時(shí)間：2023-05-29 17:30:08
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇外貿(mào)營銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、主要優(yōu)劣勢分析
今年已公布的我國進(jìn)出口數(shù)據(jù)顯示，2013年我國進(jìn)出口首次突破4萬億美元，有望成為全球最大的貿(mào)易國，這也引發(fā)市場對于今年我國外貿(mào)再上一個(gè)新臺(tái)階的期待。而且，自我國加入WTO以來，國內(nèi)市場和國際市場不斷趨于融合，在WTO規(guī)則制約下，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境尤其是國外貿(mào)易環(huán)境區(qū)域不斷趨于平等，按照公平競爭原則和非歧視原則，中小型外貿(mào)企業(yè)可以與國外企業(yè)平等地開展競爭。由于關(guān)稅的削減、貿(mào)易壁壘的消除，我國外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營成本也得以降低，更具競爭力，已在業(yè)務(wù)經(jīng)營、管理等方面形成了一定優(yōu)勢。
首先是人才優(yōu)勢。外貿(mào)業(yè)務(wù)要靠懂外語和外貿(mào)業(yè)務(wù)的專門人才進(jìn)行操作，這與其他行業(yè)相比對人才的要求更高，依賴性更強(qiáng)，目前全國各類經(jīng)濟(jì)院校培養(yǎng)的外貿(mào)專業(yè)人才大都集中在外貿(mào)企業(yè)，成為了外貿(mào)企業(yè)最大的行業(yè)優(yōu)勢，其他企業(yè)是無法比擬的；其次是熟悉國際市場。中小型外貿(mào)企業(yè)大都有十幾年以上的國際貿(mào)易經(jīng)歷，比較熟悉國際貿(mào)易規(guī)則、慣例和實(shí)務(wù)，也積累了一些國際市場的營銷經(jīng)驗(yàn)；再次是擁有客戶和渠道。他們與國外客戶多年建立的相對穩(wěn)定貿(mào)易關(guān)系，是中小型外貿(mào)企業(yè)一筆巨大的財(cái)富；此外，外貿(mào)企業(yè)的員工普遍年輕化和知識(shí)層次高，具有吃苦耐勞精神，使企業(yè)具有鮮明的活力與發(fā)展勁頭。
當(dāng)然，外貿(mào)企業(yè)在發(fā)展中也面臨的一些主要困難，主要表現(xiàn)在：一、整體經(jīng)營管理水平還比較低。我國的中小型外貿(mào)企業(yè)普遍偏重短期利益經(jīng)營，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，造成企業(yè)發(fā)展后勁不足。許多企業(yè)還將競爭理念停留在“物美價(jià)廉”的傳統(tǒng)觀念上，而在產(chǎn)品開發(fā)、營銷策劃、品牌推廣和售后服務(wù)等非價(jià)格競爭的手段上投入甚少，造成長期的低價(jià)銷售行為，使企業(yè)基本處于低水平經(jīng)營管理狀態(tài)；而、成本優(yōu)勢兩難，競爭無序化。很多企業(yè)的競爭主要是建立在低成本優(yōu)勢上，靠低成本爭取到一定的國際市場份額。樂于追求低成本競爭的空間，在國內(nèi)市場上搞價(jià)格戰(zhàn)，在國際市場上搞惡性競爭，使企業(yè)發(fā)展處于無序狀態(tài)。從長期看，這種低成本優(yōu)勢很難持續(xù)；三、抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力弱。由于我國外貿(mào)企業(yè)起步較晚，經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)不足，出口產(chǎn)品品種比較單一，市場缺乏多元化，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)差，因此抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力比較弱。
二、營銷戰(zhàn)略選擇
當(dāng)前我國中小型外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)品單一、技術(shù)含量低、缺乏品牌，使得企業(yè)的產(chǎn)品市場狹窄、缺乏競爭力，進(jìn)而影響到企業(yè)的生存和發(fā)展能力。為此，需要中外貿(mào)企業(yè)積極開展品牌化戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品的質(zhì)量和品位；要樹立國際化意識(shí)，進(jìn)一步實(shí)施國際化戰(zhàn)略，積極參與國際市場的競爭，謀求生存和發(fā)展的空間；要實(shí)施人力資源戰(zhàn)略，加強(qiáng)人力資源的開發(fā)和管理，做好留人、育人和用人工作。
1、注重培育企業(yè)核心競爭力。1990年美國著名戰(zhàn)略學(xué)家普拉哈德和哈默在《公司核心競爭力》一文中提出“核心競爭力”這個(gè)名詞，其內(nèi)涵主要包括了價(jià)值性、延展性、關(guān)聯(lián)性、動(dòng)態(tài)性、相對性、多樣性、難以模仿性、累積性等特點(diǎn)。企業(yè)的核心競爭力不是與生俱來的，而是通過企業(yè)成員內(nèi)部與企業(yè)間的學(xué)習(xí)過程逐步累積形成，核心競爭力的形成過程就是企業(yè)不斷的學(xué)習(xí)過程。
2、提高企業(yè)管理創(chuàng)新能力。我國中小外貿(mào)企業(yè)的管理水平普遍較低，企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，這對企業(yè)的成長壯大極為不利。因此提高企業(yè)的管理創(chuàng)新能力顯得至關(guān)重要。首先要有一個(gè)敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)決策集體，以創(chuàng)新的思路開拓業(yè)務(wù)，以創(chuàng)新的戰(zhàn)略謀長遠(yuǎn)發(fā)展；其次，要建立一套符合企業(yè)發(fā)展的管理創(chuàng)新機(jī)制，把鼓勵(lì)創(chuàng)新作為吸引人才、培養(yǎng)人才、留住人才的管理核心內(nèi)容。
3、提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力。沒有技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)產(chǎn)品就沒有生命力，靠仿制和加工企業(yè)難以做大做強(qiáng)。現(xiàn)在，由于中小外貿(mào)企業(yè)自有資金少、融資困難等原因，在技術(shù)創(chuàng)新上投入不足。要改變這種狀態(tài)，除國家在金融政策方面給予支持外，企業(yè)也要與社會(huì)機(jī)構(gòu)尋求合作機(jī)會(huì)，充分利用社會(huì)資源開展技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品競爭力。
4、培育獨(dú)特的企業(yè)文化。培育企業(yè)文化是提升企業(yè)核心競爭力的底蘊(yùn)，它是涵養(yǎng)人才的蓄水池。培育獨(dú)特的企業(yè)文化應(yīng)從倡導(dǎo)創(chuàng)新型文化、創(chuàng)立學(xué)習(xí)型文化、創(chuàng)建綠色環(huán)保文化等方面入，樹立以客戶為中心的價(jià)值觀，堅(jiān)持以人為本的理念，培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)濃厚的學(xué)習(xí)型文化，增強(qiáng)企業(yè)的知識(shí)積累，最終從根本上提升企業(yè)的核心能力，推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
5、強(qiáng)調(diào)企業(yè)的專業(yè)化。作為基礎(chǔ)相對薄弱的中小型外貿(mào)企業(yè)，本身不具備與大型企業(yè)集團(tuán)在國際舞臺(tái)上競爭的實(shí)力，但可在自身發(fā)展過程中，選擇專業(yè)化的道路拓展市場空間，認(rèn)真做到“專”和“精”。
三、企業(yè)營銷實(shí)踐
當(dāng)前，我國外貿(mào)正處于前所未有的發(fā)展機(jī)遇期，外貿(mào)出口總額逐年快速增長，外貿(mào)企業(yè)所面臨的環(huán)境是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。學(xué)習(xí)和采用國際先進(jìn)的營銷管理理論、模式和方法，盡快實(shí)現(xiàn)營銷管理與實(shí)踐變革，是外貿(mào)企業(yè)當(dāng)前十分緊迫的任務(wù)之一。面對新形勢，營銷必須變革，否則只能坐以待斃。
1、實(shí)現(xiàn)營銷模式從推銷向系統(tǒng)化轉(zhuǎn)變。目前外貿(mào)公司的營銷尚處于“推銷產(chǎn)品”階段，重點(diǎn)放在銷售的本身，幾乎不參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)。隨著信息的大量涌現(xiàn)和獲取信息機(jī)會(huì)的均等化，僅靠無自主品牌的銷售渠道所帶來的優(yōu)勢正在喪失，外貿(mào)公司的作用逐漸弱化。如何擺脫困境？只能樹立系統(tǒng)營銷的觀念，建立系統(tǒng)化營銷管理的新模式。不能只依賴銷售渠道來增值，必須將銷售前后延伸，真正地從市場出發(fā)，從市場調(diào)研開始，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確立目標(biāo)市場，選擇產(chǎn)品定位，確定價(jià)格水平，樹立產(chǎn)品和公司形象，建立銷售渠道，為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，從中獲得不可替代的核心優(yōu)勢。
2、實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變。外貿(mào)公司的一大特點(diǎn)就是產(chǎn)品多元化，尤其國家對外貿(mào)公司放開產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)后，外貿(mào)公司都在向綜合型方向發(fā)展，客戶要什么，它就找什么，如能談成交易，它就供什么。當(dāng)然產(chǎn)品多元化、多品種是外貿(mào)公司的優(yōu)勢，但若一味追求多元化，就可能失去主導(dǎo)產(chǎn)品，就可能沒有產(chǎn)品的核心競爭力。因此，外貿(mào)公司必須在主導(dǎo)產(chǎn)品上下功夫，明確產(chǎn)品定位，不斷創(chuàng)造產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從集約型轉(zhuǎn)變，從而在市場上處于領(lǐng)先地位。
3、實(shí)現(xiàn)營銷方式從替他營銷向自主營銷轉(zhuǎn)變。目前外貿(mào)公司主要銷售生產(chǎn)廠家品牌的產(chǎn)品或客戶定牌的產(chǎn)品，在客戶的心目中只是個(gè)“二傳手”，因此隨時(shí)都有被替代的危險(xiǎn)。必須延展?fàn)I銷方式，向前更貼近市場，如加強(qiáng)市場調(diào)研，建立海外營銷網(wǎng)絡(luò)，更快更有效地收集客戶需求信息。向后參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，提高產(chǎn)品的科技含量，為產(chǎn)品打造品牌。在客戶中樹立品牌形象，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和高效服務(wù)注入到品牌中去，讓品牌進(jìn)入客戶心中，從而實(shí)現(xiàn)自主營銷。
4、實(shí)現(xiàn)從單個(gè)競爭力向綜合競爭力轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在的市場競爭，已不是單個(gè)公司之間的競爭，而實(shí)際上是供應(yīng)鏈之間的競爭。對于外貿(mào)公司而言，打造有效供應(yīng)鏈更為重要，只有與客戶、供方建立密切、互信的合作伙伴關(guān)系，才能在成本上、時(shí)間上和質(zhì)量上更好地滿足客戶的需求，才能擁有較高的競爭力。因此不能與客戶、供方只是簡單的買賣關(guān)系，而要建立資源共享、平等合作、相互促進(jìn)的新型合作關(guān)系。
5、實(shí)現(xiàn)從單兵營銷向團(tuán)隊(duì)營銷的轉(zhuǎn)變。目前外貿(mào)公司營銷人員“跳槽”現(xiàn)象屢見不鮮，究其原因主要是目前外貿(mào)公司的營銷人員大多不愿接受外貿(mào)公司現(xiàn)有的價(jià)值觀，又多為單兵作戰(zhàn)，供方、客戶和信息資源集于一身，因此要留住人才，光靠待遇不行，必須塑造符合時(shí)代的企業(yè)文化，必須樹立為大家廣泛認(rèn)可的企業(yè)價(jià)值觀。建立共有價(jià)值觀取向的營銷隊(duì)伍，弘揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神，建立學(xué)習(xí)型組織，實(shí)現(xiàn)從單兵營銷向團(tuán)隊(duì)營銷的轉(zhuǎn)變。
訊：近期，受到美元貶值、人民幣升值等一系列影響，剛剛從金融危機(jī)中恢復(fù)過來的外貿(mào)行業(yè)再次飽受沖擊，許多企業(yè)訂單業(yè)務(wù)和利潤均出現(xiàn)加速下滑的趨勢。11月25日，全球領(lǐng)先的國際貿(mào)易資訊服務(wù)商特易資訊在滬“外貿(mào)資訊寶”(Global Trade Pal)產(chǎn)品，旨在幫助外貿(mào)企業(yè)在當(dāng)前嚴(yán)峻的外貿(mào)環(huán)境下尋求新的發(fā)展途徑及戰(zhàn)略布局。“外貿(mào)資訊寶”的及時(shí)推出為外貿(mào)企業(yè)走出困境、尋找新商機(jī)起到了積極的作用。
隨著越來越多的企業(yè)將營銷平臺(tái)放到網(wǎng)上，而海外采購商數(shù)量增長有限的情況下，網(wǎng)絡(luò)B2B成為了中國外貿(mào)企業(yè)競爭的一片紅海，企業(yè)之間的惡意殺價(jià)將中國制造的利潤壓到不能再壓。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、復(fù)旦大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究中心副主任殷醒民教授認(rèn)為，外貿(mào)開發(fā)方式從第一代的展會(huì)、第二代的B2B電商到第三代的搜索引擎關(guān)鍵詞投放，都面臨著供采雙方信息不對稱的問題，而“外貿(mào)資訊寶”的推出開創(chuàng)了一個(gè)新興的模式和市場，它不僅讓外貿(mào)企業(yè)直接找到采購商，還整合了產(chǎn)業(yè)鏈中的夾縫需求，如采購商資質(zhì)待確認(rèn)、CRM(客戶關(guān)系管理)融合一體等，滿足國際貿(mào)易交易前的基于產(chǎn)業(yè)鏈的資源及功能的深度整合，成為了外貿(mào)企業(yè)的“集合式的資訊平臺(tái)”。
外貿(mào)資訊行業(yè)起源于19世紀(jì)的美國，在國外有100多年的發(fā)展歷史，國內(nèi)的現(xiàn)代外貿(mào)資訊業(yè)真正開始發(fā)展是在改革開放以后。當(dāng)時(shí)，國家提出了以外貿(mào)拉動(dòng)內(nèi)需的口號，對外貿(mào)的扶持力度加大的同時(shí)催生了很多外貿(mào)公司，伴隨著中國市場的進(jìn)一步開放，大量企業(yè)都參與到“全球大市場”的競爭中。而信息的相對閉塞，引發(fā)了諸多問題：市場在哪里？客戶在哪里？價(jià)格如何？競爭對手如何？在全球競爭市場中，國際買家對于中國企業(yè)的行為了如指掌，中國企業(yè)卻無法獲悉國際買家和競爭對手的相關(guān)信息，處境極為被動(dòng)。
上海特易信息科技有限公司CEO張茂華介紹，“外貿(mào)資訊寶”是以海量、真實(shí)、動(dòng)態(tài)的外貿(mào)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過記憶性存儲(chǔ)、立體化組合等功能，將外貿(mào)開發(fā)方式“標(biāo)簽化”，讓用戶便捷地完成從其自定義產(chǎn)品的最初市場分析、到最終給目標(biāo)客戶發(fā)送開發(fā)郵件的整個(gè)外貿(mào)過程。全新的一站式操作理念和標(biāo)簽化搜索引擎的運(yùn)用，極大地提高了外貿(mào)工作者和決策者的工作效率，可快速批量地處理外貿(mào)業(yè)務(wù)，為用戶贏取資本、創(chuàng)造價(jià)值。
據(jù)悉，“外貿(mào)資訊寶”最重要的創(chuàng)新點(diǎn)在于使用了“標(biāo)簽”概念，這使該產(chǎn)品具備了以下兩大特色：首先是“記憶性”：用戶可采用產(chǎn)品標(biāo)簽的形式，存儲(chǔ)自己關(guān)注的產(chǎn)品報(bào)告，避免重復(fù)操作，提高工作效率；其次是“立體化”：在產(chǎn)品標(biāo)簽中可以實(shí)現(xiàn)不同國家、不同產(chǎn)品在同個(gè)界面的報(bào)表查看方式，也可以把各個(gè)產(chǎn)品標(biāo)簽組合成產(chǎn)品類目或產(chǎn)品庫，使得信息的提取更為靈活貼切。通過“外貿(mào)資訊寶”，外貿(mào)企業(yè)可以獲得全球市場分析報(bào)告，分析某個(gè)指定市場狀況并評估市場風(fēng)險(xiǎn)。“外貿(mào)資訊寶”還可提供符合企業(yè)需求的客戶資源，而這些資源整合了權(quán)威的官方信息，加之以高效的IT技術(shù)開發(fā)模式，幫助用戶建立了客戶信息庫。此外，“外貿(mào)資訊寶”可根據(jù)用戶需求提供專業(yè)的全球貿(mào)易商深度資信報(bào)告，可以深度了解所關(guān)注企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和法務(wù)狀況等關(guān)鍵信息。(來源：解放日報(bào) 文/郭藝珺)
【關(guān)鍵詞】外貿(mào)網(wǎng)站；營銷價(jià)值；電子商務(wù)
隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷正在逐漸成為最重要、最有效的營銷推廣方式。外貿(mào)網(wǎng)站，是從事外貿(mào)電子商務(wù)的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)外貿(mào)營銷的有效途徑。外貿(mào)電子商務(wù)的營銷效果，即投入產(chǎn)出比，是衡量其綜合實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的線下銷售很難對用戶行為進(jìn)行全程跟蹤，只能從銷售額和購物清單獲得極其有限的數(shù)據(jù)。相對于線下銷售而言，外貿(mào)網(wǎng)站可以通過各種網(wǎng)站分析手段及時(shí)獲得用戶行為資料，為衡量網(wǎng)站的營銷價(jià)值提供完整、可靠的依據(jù)。有了這些依據(jù)，就能把外貿(mào)網(wǎng)站的營銷做得更好。
1.什么是外貿(mào)網(wǎng)站營銷
網(wǎng)站營銷也稱網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing），就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。外貿(mào)網(wǎng)站營銷是外貿(mào)企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是外貿(mào)企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)的總稱。外貿(mào)網(wǎng)站營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，通過Internet營銷替代了傳統(tǒng)的報(bào)刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。
2.外貿(mào)網(wǎng)站的營銷特點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)具有營銷所要求的某些特性，使得外貿(mào)網(wǎng)站營銷呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)。
2.1 跨時(shí)空、多媒體和交互式
營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，使得營銷脫離時(shí)空限制進(jìn)行交易變成可能，外貿(mào)企業(yè)有了更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營銷，可每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營銷服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。互聯(lián)網(wǎng)通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關(guān)的查詢，來實(shí)現(xiàn)供需互動(dòng)與雙向溝通，還可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)、商品信息及各項(xiàng)技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。
2.2 個(gè)性化、成長性和整合性
互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場影響力，因此是一項(xiàng)極具開發(fā)潛力的市場渠道。互聯(lián)網(wǎng)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。
2.3 超前性和高效性
互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強(qiáng)大的營銷工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來趨勢。計(jì)算機(jī)可儲(chǔ)存大量的信息讓消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體，并能因應(yīng)市場需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求。
2.4 經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)性
通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換代替實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售。另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的，外貿(mào)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門的功能，引進(jìn)懂營銷與計(jì)算機(jī)技術(shù)的復(fù)合型人才，未來才能具備市場的競爭優(yōu)勢。
3.如何提高外貿(mào)網(wǎng)站的營銷價(jià)值
利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，將用戶資料轉(zhuǎn)化為衡量營銷價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，從而提高外貿(mào)網(wǎng)站的營銷價(jià)值。
3.1 確定營銷的目標(biāo)
一個(gè)單一的、可度量的目標(biāo)是衡量營銷價(jià)值的根本。外貿(mào)電子商務(wù)的營銷目標(biāo)應(yīng)當(dāng)與ROI（Return On Investment）相掛鉤，即通過極小的資金投入，達(dá)到收益最大化。ROI是指通過投資而應(yīng)返回的價(jià)值，它涵蓋了企業(yè)的獲利目標(biāo)。其計(jì)算公式為：投資回報(bào)率（ROI）=年利潤或年均利潤/投資總額×100%。有了明確的目標(biāo)，才有可能實(shí)現(xiàn)衡量的效果。
3.2 計(jì)算營銷目標(biāo)的價(jià)值
外貿(mào)網(wǎng)站的營銷目標(biāo)價(jià)值，即每一次產(chǎn)品售出過程中所獲得的利潤。打個(gè)比方，如果網(wǎng)站的營銷目標(biāo)是為了吸引用戶注冊會(huì)員，那么需要根據(jù)之前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來計(jì)算注冊會(huì)員有多大比例會(huì)成為最終的付費(fèi)者?這些用戶所帶來的平均利潤多大?假設(shè)每100個(gè)注冊會(huì)員中有5個(gè)會(huì)成為付費(fèi)者，平均每個(gè)付費(fèi)者會(huì)帶來200元的利潤。則這100個(gè)注冊會(huì)員將產(chǎn)生1000元的利潤，即每獲得一個(gè)注冊會(huì)員的目標(biāo)價(jià)值是10元。
3.3 記錄營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)次數(shù)
外貿(mào)網(wǎng)站最大的優(yōu)勢是可以通過一系列的數(shù)據(jù)分析來獲得量化的指標(biāo)。通過嵌套在網(wǎng)頁中的統(tǒng)計(jì)代碼，站長可以輕松的獲得當(dāng)天的，即時(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也可以利用統(tǒng)計(jì)工具計(jì)算出一個(gè)月、一個(gè)季度、一年的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)次數(shù)，甚至可以利用流量來源、網(wǎng)站停留時(shí)長、蹦出率等指標(biāo)來分析目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的特點(diǎn)及趨勢。
3.4 計(jì)算營銷目標(biāo)的投入產(chǎn)出比
成本分析應(yīng)用于外貿(mào)網(wǎng)站投入的總成本當(dāng)中，包括網(wǎng)絡(luò)推廣的策劃成本，網(wǎng)站SEO優(yōu)化的成本，網(wǎng)站分析和數(shù)據(jù)挖掘的成本，如果有競價(jià)排名的話，再加上PPC的成本等的總和。通過以上三步中計(jì)算的營銷目標(biāo)總價(jià)值和投入成本的比率，就可以獲得外貿(mào)建站的投資回報(bào)率，從而達(dá)到衡量并提高營銷價(jià)值的最終目標(biāo)。
網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動(dòng)，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，需從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一般方法和規(guī)律。外貿(mào)網(wǎng)站是為了滿足外貿(mào)企業(yè)的某些方面的網(wǎng)絡(luò)營銷功能，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)為核心，通過網(wǎng)站來實(shí)現(xiàn)營銷的價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
[1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京:清華大學(xué)出版社,2007.
作為產(chǎn)業(yè)出口大國之一，當(dāng)全球金融危機(jī)巨浪襲來時(shí)，我國首當(dāng)其沖。國內(nèi)以外貿(mào)為生存之本的中國企業(yè)在巨浪沖擊下，大都舉步維艱，一大批產(chǎn)業(yè)水平相對低級的企業(yè)旦夕消亡。見慣了朝生暮死的幸存企業(yè)有了前車之鑒，在我國政府投入巨資擴(kuò)大國內(nèi)需求的宏觀經(jīng)濟(jì)政策下，開始將目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，紛紛將主要力量投入國內(nèi)陣地，形成了現(xiàn)下企業(yè)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的市場潮流。
然而，在轉(zhuǎn)型過程中，很多企業(yè)主對國內(nèi)市場認(rèn)識(shí)不清，以為市場就在自家門前，吆喝一嗓子就會(huì)門庭若市，結(jié)果一頭鉆進(jìn)營銷誤區(qū)，致使?fàn)I銷方向南轅北轍，最終積重難返，自陷困局。尤其在最近幾年，六韜三略看到一大批雄心勃勃意欲并吞八荒包舉宇內(nèi)的企業(yè)，在國內(nèi)市場經(jīng)過一番看似大刀闊斧實(shí)則沒頭沒腦的折騰之后，很快便轟然倒下了。那么，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在面向國內(nèi)市場發(fā)動(dòng)營銷戰(zhàn)役的時(shí)候，該如何去把控營銷方向，才能不至于自絕經(jīng)脈？這就是在本文中六韜三略要探討的主要問題。
外貿(mào)企業(yè)“轉(zhuǎn)型八卦掌”，以變應(yīng)變把控營銷
窮則變，變則通，通則達(dá)。外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)如今處于一個(gè)“變”的階段，具體如何去“變”，是我們要考慮的問題。易經(jīng)，是關(guān)于變的智慧，現(xiàn)在，六韜三略就結(jié)合包羅萬象的八卦，推出這套“轉(zhuǎn)型八卦掌”營銷思路，來對應(yīng)闡述一下外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在轉(zhuǎn)型中要注意的幾個(gè)營銷問題，以幫助企業(yè)去正確操控國內(nèi)市場，突破營銷困局。
易經(jīng)認(rèn)為，構(gòu)成萬物之根本為陰陽，而外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路，也面對兩大最根本的問題：品牌系統(tǒng)和渠道系統(tǒng)。只有建設(shè)起成熟的品牌系統(tǒng)與渠道系統(tǒng)，外貿(mào)企業(yè)才能在內(nèi)銷市場占據(jù)一席之地。在“轉(zhuǎn)型八卦掌”中，六韜三略用陽卦之首乾卦來代表品牌系統(tǒng)，統(tǒng)領(lǐng)其下卦性為陽的震卦（品牌）、坎卦（傳播）、艮卦（市場），用陰卦之首坤卦來代表渠道系統(tǒng)，統(tǒng)領(lǐng)其下卦性為陰的巽卦（企業(yè)營銷體系）、離卦（經(jīng)銷商）、兌卦（自控終端）。
轉(zhuǎn)型八卦掌之乾卦
八卦中的乾卦，具象為天，為君為父。乾卦為陽卦之統(tǒng)領(lǐng)，在營銷體系中，對應(yīng)為全局之提綱，在此六韜三略將其引申為企業(yè)的品牌系統(tǒng)建設(shè)。
品牌打造是營銷最為基礎(chǔ)的工作，不論企業(yè)處于何種發(fā)展階段，都不能忽視品牌建設(shè)。很多企業(yè)認(rèn)為品牌是產(chǎn)品占據(jù)了一定市場份額之后才需要做的事情，且通常在預(yù)算緊張的時(shí)期，第一個(gè)消減的就是品牌工作的開支，這都是缺乏遠(yuǎn)見、沒有營銷常識(shí)的認(rèn)知與行為。品牌系統(tǒng)，不是企業(yè)進(jìn)入成熟期后的附屬物，而是企業(yè)快速導(dǎo)入市場、助推銷售的催化劑。在成熟的品牌系統(tǒng)下，產(chǎn)品更易被消費(fèi)者接受，而一個(gè)被市場認(rèn)可的低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，才是無利不起早的渠道商樂于接納的。
消費(fèi)市場已經(jīng)進(jìn)入品牌認(rèn)購階段是有目共睹的事實(shí)，消費(fèi)者在終端的購買行為，已經(jīng)越來越傾向于品牌指名選購。外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)初入國內(nèi)市場，主要優(yōu)勢主要集中在生產(chǎn)能力及產(chǎn)品質(zhì)量等硬性條件上，而在直接決定了市場指名認(rèn)購率的品牌資源方面，則嚴(yán)重短缺。產(chǎn)品在市場上名不見經(jīng)傳，轉(zhuǎn)型企業(yè)在面對消費(fèi)市場與渠道商的時(shí)候勢必缺少底氣，這也是很多企業(yè)在進(jìn)入市場之初自感有心無力的直接原因之一。
因此，打造成熟完善的品牌系統(tǒng)，迅速提升品牌知名度與美譽(yù)度，是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在面對市場之初，必須要做的營銷工作之一。
既然品牌系統(tǒng)建設(shè)是營銷工作中的重中之重的，那么外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)該如何去打造一個(gè)自有品牌？
轉(zhuǎn)型八卦掌之震卦
八卦中的震卦，具象為雷。外貿(mào)企業(yè)初入國內(nèi)市場，若打算長期良性發(fā)展，必然需要一個(gè)雷霆萬鈞的響亮品牌，在此，六韜三略將震卦引申為營銷體系中的品牌。
品牌定位。外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在打造產(chǎn)品的品牌系統(tǒng)之初，要對品牌進(jìn)行精確定位。品牌定位所指廣泛，單從產(chǎn)品獨(dú)特銷售點(diǎn)定位來說，每一款產(chǎn)品都可發(fā)掘出眾多自身特點(diǎn)，而諸多特點(diǎn)中哪一個(gè)才最契合消費(fèi)者需求，其中哪一個(gè)特點(diǎn)又不曾被其他同類產(chǎn)品所提及？找出這個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)，是企業(yè)在產(chǎn)品定位時(shí)要做的核心工作。還有，在面向消費(fèi)者進(jìn)行傳播時(shí)，要以何種形象風(fēng)格與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，才能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心？這是企業(yè)在品牌定位時(shí)，要對品牌調(diào)性做出的選擇。
具體來說，一個(gè)企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位時(shí)，可以從以下幾個(gè)角度進(jìn)行考慮：功效、品質(zhì)、價(jià)格、產(chǎn)品屬性、行業(yè)類別、消費(fèi)群體、情感理念、企業(yè)理念、行業(yè)地位、競品對比、自有概念等。
轉(zhuǎn)型八卦掌之坎卦
八卦中的坎卦，具象為水。水為穿流四方之物，對應(yīng)營銷體系，六韜三略在此將其坎卦喻為傳播。
確定了品牌訴求點(diǎn)、品牌理念以及品牌視覺系統(tǒng)等系列品牌基礎(chǔ)工作后，六韜三略接下來要考慮的是如何進(jìn)行傳播，才能與消費(fèi)者進(jìn)行深層溝通。
傳播內(nèi)容的創(chuàng)作。傳播內(nèi)容的創(chuàng)作，需要建立品牌定位的基礎(chǔ)之上，注意把控傳播內(nèi)容的系統(tǒng)性與承繼性，切不可舍本逐末，為追逐一時(shí)花俏，偏離既定品牌風(fēng)格與品牌基本理念。只有延續(xù)性、系統(tǒng)性的傳播才能在消費(fèi)者認(rèn)知領(lǐng)域形成日益厚重的品牌積淀，而朝三暮四、莫衷一是的宣傳將打亂品牌的建設(shè)規(guī)劃，引起消費(fèi)者認(rèn)知混亂，降低品牌忠誠度與美譽(yù)度。
傳播媒體策略的制定。當(dāng)下大眾媒體傳播成本較高，初入市場的企業(yè)，在媒體費(fèi)用預(yù)算上需要格外謹(jǐn)慎，避免造成傳播資源的浪費(fèi)，因此，在傳播中，對媒體進(jìn)行細(xì)致的篩選，制定科學(xué)的媒體組合策略，將極大節(jié)省外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的傳播成本，提高傳播效率。
相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體因其獨(dú)特屬性，已成為針對年輕目標(biāo)人群進(jìn)行傳播時(shí)更為重要的傳播平臺(tái)，是相關(guān)企業(yè)進(jìn)軍市場時(shí)必須考慮的媒體形式之一，而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的壯大而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，因其天然存在的互動(dòng)性，也逐漸成為企業(yè)在進(jìn)行小成本推廣時(shí)經(jīng)常選用的營銷手段。
轉(zhuǎn)型八卦掌之艮卦
八卦中的艮卦，具象為山。外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在國內(nèi)市場只有做到了占山為王，才稱得上是營銷的成功，在此六韜三略將艮卦喻為營銷體系中的市場。
任何一個(gè)產(chǎn)品所面對的市場，都由存在著不同需求屬性的消費(fèi)人群組成，沒有一個(gè)產(chǎn)品可以將所有人群一網(wǎng)打盡，因此，外貿(mào)企業(yè)面對國內(nèi)市場時(shí)，要結(jié)合自身定位對行業(yè)市場進(jìn)行精確細(xì)分，找準(zhǔn)自己的領(lǐng)域，集中資源，凝聚力量，切入目標(biāo)市場。準(zhǔn)確的市場細(xì)分，足以讓先人一步的企業(yè)建立起市場壁壘，在強(qiáng)手云集的行業(yè)領(lǐng)域中開拓出一塊專屬領(lǐng)地。
市場細(xì)分戰(zhàn)略有兩種基本類型：其一是“集中戰(zhàn)略”，即把營銷活動(dòng)集中于一個(gè)次級細(xì)分市場之上；其二是“差別戰(zhàn)略”，即按照不同標(biāo)準(zhǔn)劃分出兩個(gè)或更多的次級市場，然后再針對每一個(gè)細(xì)分市場展開營銷活動(dòng)。至于外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)要采取哪種細(xì)分戰(zhàn)略，則取決于企業(yè)現(xiàn)有資源及產(chǎn)品屬性。
品牌基礎(chǔ)建設(shè)、傳播策略及市場的細(xì)分選擇等問題，是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在直接面對消費(fèi)者的時(shí)候要解決的營銷問題。當(dāng)然，品牌系統(tǒng)的建設(shè)只是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)要面對的營銷工作之一，要使品牌真正切入市場，把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)還要面對一個(gè)更為龐雜的系統(tǒng)工作：渠道系統(tǒng)的建設(shè)。
轉(zhuǎn)型八卦掌之坤卦
八卦中的坤卦，具象為地，為承載萬物之象，為一切存在的基礎(chǔ)，對應(yīng)營銷體系中擔(dān)當(dāng)起產(chǎn)品流通職責(zé)的渠道系統(tǒng)。
渠道的建設(shè)是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)最薄弱、最困難的環(huán)節(jié)，因?yàn)橹挥写罱饲老到y(tǒng)，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，真正進(jìn)行內(nèi)銷市場的操作。對于外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)來講，建設(shè)營銷渠道時(shí)往往存在兩大難題：一、不了解行業(yè)的渠道模式、終端業(yè)態(tài)，二、企業(yè)的營銷渠道資源為零。
渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)將要開展的渠道工作的支撐，同時(shí)也是企業(yè)對營銷組織進(jìn)行架構(gòu)或調(diào)整的前提，因?yàn)獒槍η滥Ｊ絹泶_定的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與職責(zé)將是最直接有效的營銷體系。企業(yè)在明確戰(zhàn)略選擇、行業(yè)品類切入、品牌定位的基礎(chǔ)上，一定要弄清楚產(chǎn)品通過哪種渠道輸送、怎樣招商以便拓展此類渠道的經(jīng)銷商，一旦渠道模式解決了，內(nèi)銷落地也就邁出了第一步。
轉(zhuǎn)型八卦掌之巽卦
八卦中的巽卦，具象為風(fēng)。轉(zhuǎn)型企業(yè)科學(xué)合理的營銷體系構(gòu)架，是建設(shè)成功的渠道體系、助力產(chǎn)品風(fēng)行市場先決條件，在此，六韜三略將巽卦引申為企業(yè)自身營銷體系。
外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在進(jìn)軍國內(nèi)市場時(shí)，面臨的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。在外貿(mào)體系中，企業(yè)只面對客戶，營銷組織構(gòu)架的建立是基于保障產(chǎn)品符合客戶要求的目的，但是在內(nèi)銷體系中，企業(yè)需要面對的是復(fù)雜的市場競爭局勢和形形的消費(fèi)需求，內(nèi)銷體系的組織架構(gòu)要比外貿(mào)體系復(fù)雜得多，因此，在自身營銷組織的架構(gòu)上，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)必須及時(shí)進(jìn)行重組。
建立起具有內(nèi)銷特征的組織架構(gòu)，是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)是成功轉(zhuǎn)型的基本保障。在對自身營銷體系進(jìn)行調(diào)整時(shí)，企業(yè)要格外注意以下三項(xiàng)工作。
構(gòu)建營銷中心。以服務(wù)為導(dǎo)向是內(nèi)銷企業(yè)的根本，企業(yè)可以將原來的內(nèi)貿(mào)部進(jìn)行升級，構(gòu)建營銷中心，同時(shí)在營銷體系中增加包括產(chǎn)品組、設(shè)計(jì)組、市場督導(dǎo)組等職能部門，以確保在服務(wù)客戶的過程中，能應(yīng)對客戶的需求，及時(shí)解決客戶在市場上出現(xiàn)的各類問題。
完善營銷中心職能。在公司確定戰(zhàn)略目標(biāo)后，需要進(jìn)一步優(yōu)化和完善組織架構(gòu)，從市場策略和品牌構(gòu)建兩個(gè)方面持續(xù)發(fā)力，而同時(shí)為了便于對渠道商的管理，企業(yè)應(yīng)該從集團(tuán)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)結(jié)算方式的優(yōu)化，降低產(chǎn)品的出廠成本，以便企業(yè)能有更多的能力和費(fèi)用投入到市場建設(shè)的過程中。
組建獨(dú)立核算的營銷分公司。內(nèi)銷系統(tǒng)是一個(gè)以情報(bào)和反應(yīng)速度體現(xiàn)價(jià)值的組織體系，對于費(fèi)用的使用和結(jié)算應(yīng)具有相對獨(dú)立的財(cái)務(wù)體系。由于外貿(mào)和內(nèi)銷的差異，完全要求外貿(mào)體系全面改變是不現(xiàn)實(shí)的，唯一的方法就是獨(dú)立于外貿(mào)體系，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的重建，以達(dá)到對客戶最大程度地支持。
轉(zhuǎn)型八卦掌之離卦
八卦中的離卦，具象為電。產(chǎn)品要以電閃雷鳴般的速度打開市場，必先取得市場經(jīng)銷商的強(qiáng)大支持，在此，六韜三略將離卦引申為營銷體系中的經(jīng)銷商。
渠道商是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)必須要面臨的一個(gè)群體。合理的渠道網(wǎng)絡(luò)，是轉(zhuǎn)型企業(yè)切入市場最重要的支持。在陌生的市場領(lǐng)域中如何成功招商，是每一家外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)都迫切需要解決的事情。
渠道招商，必須首先分析有哪些經(jīng)銷形態(tài)真正對企業(yè)產(chǎn)品銷售存在價(jià)值，然后通過針對性的推廣和傳播活動(dòng)，吸引經(jīng)銷商與企業(yè)合作，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。招商過程中，企業(yè)必須從財(cái)務(wù)體系、市場開發(fā)體系、經(jīng)銷商管理體系、組織體系等多方面進(jìn)行大力配合。
成功招商的核心是：針對什么樣的潛在客戶，通過什么樣的方式，把什么樣的信息傳達(dá)出去。而在目前，中國真正展開系統(tǒng)招商策略的企業(yè)很少。其實(shí)，在真正的招商體系里，與經(jīng)銷商的政策只是隱藏在后面的一個(gè)過程，
相對于種種渠道利益政策來說，經(jīng)銷商更為看重的是產(chǎn)品的市場潛力，因此，招商的核心工作就是要給經(jīng)銷商描繪出一個(gè)美好前景。在招商過程中，往往需要在前期建立一個(gè)起樣板市場，以供企業(yè)在進(jìn)行大規(guī)模鋪貨之前有個(gè)參考樣本，也方便渠道商對產(chǎn)品的前景有個(gè)較為清晰的認(rèn)識(shí)，好的樣板市場不僅可以總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，成為區(qū)域市場克隆的模板，而且還可以給經(jīng)銷商帶來強(qiáng)大信心。
轉(zhuǎn)型八卦掌之兌卦
八卦中的兌卦，具象為澤。滄海固深，不厭涓流，那些對零售終端把控能力強(qiáng)大的企業(yè)，才算得上是真正在“做市場”。在此，六韜三略將代表河澤的兌卦引申為零售終端。
對大眾消費(fèi)品市場來講，終端零售商是最重要的銷售網(wǎng)絡(luò)資源。任何一個(gè)大眾消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，在一個(gè)區(qū)域市場中，直接到企業(yè)辦事處或分公司提貨的自控終端零售網(wǎng)絡(luò)越強(qiáng)，其對市場的控制能力就越強(qiáng)。外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在進(jìn)行渠道的開發(fā)工作中，若面臨一個(gè)新開發(fā)地區(qū)，當(dāng)?shù)嘏l(fā)網(wǎng)往往沒有太大積極性，在這種情況下，企業(yè)可以采取雙道策略，首先自己在目標(biāo)市場內(nèi)開發(fā)一些終端零售商，以提高終端零售商的占有率，當(dāng)占有率達(dá)到一定程度時(shí)，該產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鰧⑿纬梢欢ǖ匿N售基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)再去開發(fā)大的區(qū)域經(jīng)銷商，將相對容易得多。
綜上，便是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在面對龐雜的國內(nèi)市場時(shí)須具有的一些營銷思路，正如八卦通過兩兩結(jié)合而變?yōu)殄e(cuò)綜復(fù)雜的六十四卦一樣，本文中這套“轉(zhuǎn)型八卦掌”也需要企業(yè)隨機(jī)應(yīng)變，從實(shí)際市場出發(fā)，只有如此，面對陌生市場，轉(zhuǎn)型企業(yè)才能打出一套漂亮的組合拳。
一、外貿(mào)企業(yè)中網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷使國際貿(mào)易的信息交流成本降低，溝通效率大幅度提升
經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1442萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。近年來，網(wǎng)絡(luò)普及程度又一次大幅度提升，交流方式上，從電郵、在線咨詢到即時(shí)通訊，如MSN、QQ等工具，這些都是基于互聯(lián)網(wǎng)的信息交流手段，而這些手段具有使用成本低、傳遞快速、高效互動(dòng)的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的單據(jù)也通過信息技術(shù)手段而變得簡單快捷，而且在降低信息交流成本的基礎(chǔ)上極大提升了國際貿(mào)易的溝通效率，可以說，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提升了整個(gè)外貿(mào)行業(yè)的效率，高效快捷，具有電話、傳真、郵遞等傳統(tǒng)溝通方式所比不上的速度優(yōu)勢，近年來一些新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還在不斷涌現(xiàn)，如無線網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)結(jié)合后，用戶可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)、平板等掌上設(shè)施接收網(wǎng)絡(luò)信息，信息溝通更加方便，隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)也越來越多地應(yīng)用于外貿(mào)交易過程，不少供應(yīng)商通過視頻聊天工具向客戶在線展示樣品，對樣品進(jìn)行各方面的全面介紹，并拍攝公司、工廠實(shí)景進(jìn)行在線視頻展示，增進(jìn)客戶對公司產(chǎn)品的了解，快速拉近與海外客戶之間的距離感，并且吸引大量潛在客戶。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上眾多的宣傳方式取代了雜志、報(bào)刊、新聞等傳統(tǒng)模式下的推廣手段，更加高效快捷，并且節(jié)約宣傳成本和宣傳時(shí)間,溝通效率大幅度提升。
（二）網(wǎng)絡(luò)上豐富的營銷資源
傳統(tǒng)營銷受地域的限制，會(huì)出現(xiàn)和海外客戶溝通不及時(shí)的情況，從而流失大量營銷資源，而網(wǎng)絡(luò)營銷不受地域的限制，他將空間擴(kuò)展到了全球的范圍，形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)地球村，交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)營銷通過紙媒體將信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。讓企業(yè)面對全球的市場和用戶，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就如同一個(gè)開放的龐大信息資源庫，出口企業(yè)可以從中深入挖掘的營銷資源非常豐富，而信息獲取成本又相當(dāng)?shù)土Ｍㄟ^簡單的網(wǎng)站搜索、訂閱等就可以掌握到大量的有價(jià)值的營銷資源，如潛在客戶資源、原材料/配件供應(yīng)商資源、產(chǎn)品分銷商資源、合作伙伴資源、行業(yè)研究資源、宣傳媒體資源……只要你善于利用互聯(lián)網(wǎng)，這些資源的掌握的是很容易的。這些形形的資源讓企業(yè)輕松了解到世界各地的市場信息、目標(biāo)市場對產(chǎn)品的需求，為市場開拓和企業(yè)發(fā)展提供寶貴的資源支持。
（三）消除中間渠道，降低通路成本
隨著市場的進(jìn)一步開放和互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的海外買家邁過中間商和進(jìn)口商，通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)開放、扁平化的平臺(tái)，直接聯(lián)系到中國的供應(yīng)商，根據(jù)分析結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷的受眾是最年輕、最具活力、受教育程序最高、購買力最強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。而無數(shù)中小企業(yè)也通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接搜尋到潛在客戶，對目標(biāo)市場的需求也有了更加深入的了解。由此，產(chǎn)品供應(yīng)商和面向終端銷售的零售商都可以免去中間商環(huán)節(jié)產(chǎn)生的成本，大大降低了產(chǎn)品成本，加強(qiáng)了產(chǎn)品競爭力。在價(jià)格越來越透明的情況下，傳統(tǒng)營銷模式下的企業(yè)成本較高，利潤較低，這種情況下，降低通路成本以控制整體成本無疑對這些企業(yè)來說具有很大的誘惑力。而對于那些直接面向海外終端消費(fèi)者的B2C企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)可以無限擴(kuò)大的虛擬空間也為他們省去了高昂的租鋪、庫存等費(fèi)用，輕松實(shí)現(xiàn)跨國銷售。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷帶給外貿(mào)企業(yè)的沖擊
（一）客戶雜亂帶來的管理不便
網(wǎng)絡(luò)營銷的信息招來大量客戶，許多詢盤客戶甚至沒有任何購買意向，只是簡單詢問，導(dǎo)致工作量加大，如何在茫茫客戶中尋找潛在客戶，增加業(yè)務(wù)訂單就需要業(yè)務(wù)員的能力，這就加大了人才需求量，并且對業(yè)務(wù)員的要求也愈加嚴(yán)格。
（二）競爭壓力增大
網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，出口商的海量產(chǎn)品信息，進(jìn)口商則擇優(yōu)選擇，加大了外貿(mào)企業(yè)的競爭力。買家比賣家多，競爭非常激烈，趨向于價(jià)格戰(zhàn)。這就是為什么現(xiàn)在很多阿里巴巴客戶普遍反映效果不好的原因，任何一個(gè)平臺(tái)，無論是阿里巴巴還是淘寶，剛開始進(jìn)入的第一批客戶是最獲益的，但隨著知名度的提升，越來越多的競爭者涌入平臺(tái)，僧多肉少，效果自然而然不盡人意了。而且在B2B中網(wǎng)站單一，沒有特色，往往不能吸引客戶，而且需要企業(yè)網(wǎng)上續(xù)費(fèi)，這就需要企業(yè)堅(jiān)持做好品牌建設(shè)，擁有公司特色的網(wǎng)站，留住客戶了。
（三）盲目跟風(fēng)
企業(yè)盲目企業(yè)信息，和別的企業(yè)一樣“人云亦云”，沒有自己企業(yè)特色和完善的產(chǎn)品信息和產(chǎn)品渠道，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷信心受挫。
三、國際貿(mào)易公司如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷
（一）選擇合適的B2B，B2C網(wǎng)站，獲得更多的海內(nèi)外信息
在B2B網(wǎng)站推廣方面，現(xiàn)下國內(nèi)做的好的三強(qiáng)依次為阿里巴巴、銘萬網(wǎng)、慧聰網(wǎng)，B2C網(wǎng)站就更多了，比較知名的有阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)，百度公司旗下有啊商鋪，騰訊公司旗下的拍拍等等。那么，什么是適合自己的B2B、B2C呢？這是一個(gè)需要從方方面面進(jìn)行考慮的問題，利用網(wǎng)站宣傳公司形象、產(chǎn)品信息，選擇適合自己公司和產(chǎn)品的B2B、B2C平臺(tái)是走向大量訂單的第一步，而且這一步必須走好、走穩(wěn)。
（二）外貿(mào)人員線上、線下操作
網(wǎng)絡(luò)營銷，并不只是你在網(wǎng)站上了供應(yīng)信息，訂單就會(huì)滾滾而來的，一般的業(yè)務(wù)員新手就是接到訂單也已經(jīng)是在幾個(gè)月后來，有了網(wǎng)站，還有很多的事要做，需要操作，包括線上、線下！
(三)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢與客戶及時(shí)溝通
在線服務(wù)等利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢對客戶進(jìn)行跟進(jìn)服務(wù)，在與外商溝通交流時(shí)應(yīng)注意不同地區(qū)國家的文化差異，熟練外語，注意語言的本土化以拉近與客戶之間的關(guān)系，尊重客戶，保持與客戶愉快的交流溝通。在外貿(mào)業(yè)務(wù)中不同的時(shí)差等因素影響也是影響業(yè)務(wù)洽談的方面，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢得以避免以取得業(yè)務(wù)成功，與客戶保持良好的關(guān)系，是成功的一步。
四、國際貿(mào)易中網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
（一）樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念
外貿(mào)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷存在某些誤區(qū)，認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)期只要搭上互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的順風(fēng)車，就能取得網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，這是一種幼稚而且錯(cuò)誤的想法，我們在做互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)應(yīng)當(dāng)抱著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男膽B(tài)，樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，重視企業(yè)自身的現(xiàn)實(shí)情況，不能忽視網(wǎng)絡(luò)的各種復(fù)雜性和不確定性，統(tǒng)籌管理企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的各個(gè)方面，如：網(wǎng)上廣告管理、宣傳管理、接受訂單管理、庫存管理、客戶關(guān)系管理等，以實(shí)現(xiàn)各個(gè)部門有條不紊的發(fā)展。
（二）主動(dòng)突擊，尋找機(jī)遇，贏得商機(jī)
企業(yè)面臨因互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展而引起的激烈競爭，應(yīng)當(dāng)以積極的心態(tài)及時(shí)、主動(dòng)、快速的出擊，利用網(wǎng)站宣傳具有公司特色的產(chǎn)品形象和信息，企業(yè)宣傳是否給力將直接影響網(wǎng)絡(luò)營銷的成功與否，優(yōu)秀且具有特色的網(wǎng)站信息推廣將吸引大量潛在客戶，盡量使外商記得本公司的特色產(chǎn)品，吸引客戶注意力以加大網(wǎng)站的訪問量，網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)盡量簡單，及時(shí)更新公司產(chǎn)品信息，讓客戶盡量快捷便利，一目了然，產(chǎn)品信息圖片清晰，要有必要的視頻介紹，是客戶瀏覽方便在短時(shí)間內(nèi)了解出口商企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的性能品質(zhì)、價(jià)格與交貨能力等他們需要關(guān)心的內(nèi)容。而且企業(yè)要主動(dòng)與外商聯(lián)系，主動(dòng)對需要產(chǎn)品的客戶用郵件發(fā)推廣函，以提高公司知名度。
（三）重點(diǎn)突破，留住客戶
有買家訪問過自己的網(wǎng)站或咨詢過公司產(chǎn)品信息，應(yīng)該怎樣吸引客戶注意到自己的產(chǎn)品呢？一方面，利用郵件將產(chǎn)品信息主動(dòng)多次發(fā)給目標(biāo)客戶，吸引其對本公司產(chǎn)品的注意力，從而增加目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的購買性，由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量垃圾郵件，因此企業(yè)應(yīng)在標(biāo)題著重加強(qiáng)品牌強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)品牌建設(shè)來不斷吸引目標(biāo)客戶。另一方面，可以在產(chǎn)品之外提供額外價(jià)值給客戶，如在郵件主題中強(qiáng)調(diào)郵件中含有小禮品、免費(fèi)軟件下載、開通新服務(wù)、電子折扣券、最有惠報(bào)價(jià)等等。最后要加強(qiáng)與顧客的情感交流,形成品牌偏好和忠誠,比如利用已知信息,在顧客生日、傳統(tǒng)節(jié)日的時(shí)候發(fā)送祝福郵件并提供小禮物，以拉近鞏固與客戶之間的良好關(guān)系，建立完善的客戶信息檔案庫，及時(shí)回復(fù)客戶信息，根據(jù)客戶需求提供個(gè)性化服務(wù)。
五、結(jié)束語
一、我國對外貿(mào)易中品牌營銷的現(xiàn)狀改革開放以來，我國對外貿(mào)易發(fā)展迅速，1978—1998年的20年間，我國對外貿(mào)易的平均增長率達(dá)到16．5％。1997年，我國對外貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)到了3250億元，跨人了世界貿(mào)易十強(qiáng)之列。與此不相稱的是，我國對外貿(mào)易中品牌營銷狀況堪憂，目前世界前50名馳名商標(biāo)中沒有一個(gè)是中國的。
1、出口商品品牌化程度低。
我國每年出口1600多億美元的商品中，標(biāo)有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識(shí)之土都感嘆：“國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標(biāo)的中國
廉價(jià)商品，或者是為外商定牌生產(chǎn)的中國商品。”品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國際市場，即使進(jìn)入國際市場，其競爭力也遠(yuǎn)不如別人，很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國46．5萬個(gè)企業(yè)加上服務(wù)業(yè)，到1995年底，在國內(nèi)注冊的商標(biāo)僅為53．87萬個(gè)，在國外注冊商標(biāo)的就更是寥寥無幾。不少企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣裳。
2、品牌的自我保護(hù)意識(shí)淡薄。
近幾年來，國際市場上屢屢發(fā)生我國馳名品牌被外商搶注的事情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，肋年代以來，我國出口商品商標(biāo)被搶注的有20肋多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無形資產(chǎn)損失。商標(biāo)被搶注，要么10年8年不能進(jìn)入國外市場，要么花費(fèi)幾百倍甚至幾千倍于注冊費(fèi)的高價(jià)錢買回商標(biāo)使用權(quán)。多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使我國眾多企業(yè)商標(biāo)意識(shí)談薄，缺乏品牌自我保護(hù)意識(shí)。不少企業(yè)為了眼前的利益而放棄自己的品牌。呼和浩特橡膠廠以215萬美元的價(jià)格將“鷹”牌商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給了美國特異公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達(dá)釀酒集團(tuán)無償使用后封殺；廣州“潔花”被寶潔公司打入了冷宮3新加坡的永固”吞食了無錫的“虹美”；安徽的“揚(yáng)子”演變成了“博西揚(yáng)”……品牌意味著市場。失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。以我國洗滌用品市場為例，我國最大的年產(chǎn)8萬噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四J11“雙貓”、廣州“”等大型洗滌用品企業(yè)與美國“寶潔”、日本“花王”、德國“漢高”、美國“利
華”等公司合資后，中國四分之三的洗滌品市場被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘嬸”等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國際市場。
3、品牌的附加價(jià)值低，品牌競爭力不強(qiáng)。
品牌的附加價(jià)值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費(fèi)者欣賞
如圖1、圖2所示，2010年9月份外貿(mào)景氣指數(shù)收盤于1769.30點(diǎn)。較8月份上調(diào)了4.23％，呈小幅攀升走勢；外貿(mào)價(jià)格指數(shù)收盤于136.69點(diǎn)，較8月份上調(diào)了9.33％，呈小幅攀升走勢。外貿(mào)信心指數(shù)收盤于1078.24點(diǎn)，較8月份上調(diào)3.39％，呈小幅推升走勢。
一、2010年9月份外貿(mào)景氣指數(shù)呈小幅攀升走勢
1、輕紡城9月起正式推行“布滿全球”招商對接會(huì)會(huì)員制實(shí)施辦法。中國輕紡城“布滿全球”招商對接會(huì)從9月起實(shí)行會(huì)員制，100多名商戶自動(dòng)升格為首批會(huì)員，可享受多項(xiàng)優(yōu)厚權(quán)益。在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，輕紡城建管委組織了一批優(yōu)秀商戶，先后與湖南、廣東、河南、山東、福建等地區(qū)18個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)集群地展開互動(dòng)，搭建點(diǎn)對點(diǎn)、多對多、多角度、全方位的對接平臺(tái)，創(chuàng)造合作共贏機(jī)遇。通過招商對接，不少商戶有的現(xiàn)場接到訂單，有的與服裝企業(yè)建立了長期合作關(guān)系，有的還找到了區(qū)域商。今年初，輕紡城建管委再次提出“布滿全球”的對接口號，對接會(huì)逐漸從國內(nèi)走向國際，形成了享譽(yù)度較高的招商品牌。為進(jìn)一步提升對接會(huì)美譽(yù)度和實(shí)效性，打造品牌化、規(guī)范化、國際化的招商服務(wù)平臺(tái)，輕紡城建管委9月起正式推行“布滿全球”招商對接會(huì)會(huì)員制實(shí)施辦法。按規(guī)定，凡輕紡城內(nèi)從事紡織服裝業(yè)半年以上的布商均可申請成為會(huì)員；參加過一次以上“布滿全球”對接活動(dòng)的布商則直接升格成會(huì)員；參加過一次以上“布滿全球”對接會(huì)、在對接會(huì)中認(rèn)真開展招商推介且具備一定實(shí)力的優(yōu)秀經(jīng)營戶，直接升級為VIP會(huì)員：值得一提的是，作為“布滿全球”的會(huì)員，可享受一年3次以上的參會(huì)資格、知名設(shè)計(jì)師免費(fèi)指導(dǎo)、紡博會(huì)優(yōu)先安排展位、國家紡織面料館參會(huì)費(fèi)用優(yōu)惠等多項(xiàng)權(quán)益，VIP會(huì)員還能參加境內(nèi)外時(shí)尚創(chuàng)意沙龍、論壇等高規(guī)格對接活動(dòng)等。
2、歐盟宣布取消滌綸布反傾銷措施，給相關(guān)企業(yè)帶來利好。影響紹興縣紡織品出口的最大國際貿(mào)易摩擦案塵埃落定，歐盟于9月中旬宣布取消滌綸布反傾銷措施，又給相關(guān)企業(yè)傳來利好：在本案中，紹興市為主要涉案地區(qū)，涉及企業(yè)近300家，涉案金額2 47億美元，其中，紹興縣則占據(jù)了九成，當(dāng)時(shí)天龍、天圣等大犁紡織品出口企、止均受影響。天圣控股是當(dāng)時(shí)受反傾銷案影響較大的企業(yè)之一，而如今，此案對“天圣”而言，不僅僅是一個(gè)記憶，更多是一次轉(zhuǎn)型的動(dòng)力所在。位于紹興縣齊賢鎮(zhèn)的“億豐化纖”是國內(nèi)重要的差別化纖維生產(chǎn)基地，主要從事滌綸聚酯化纖面料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，這是天圣控股自從歐盟出口受阻后，投資建設(shè)的，這個(gè)年產(chǎn)10萬噸聚酯熔體直紡超細(xì)且滌綸絲項(xiàng)目投產(chǎn)后，成為了國內(nèi)化纖行業(yè)的一支生力軍，9月15日，歐盟委員會(huì)公告稱，由于歐盟成員國內(nèi)企業(yè)未對原產(chǎn)于中國的聚酯長纖面料(俗稱滌綸布)的反傾銷措施提起復(fù)審申請，同此決定自9月17日起，取消對該產(chǎn)品反傾銷措施。反傾銷案之后，紹興縣部分企業(yè)開始轉(zhuǎn)移出口方向，同時(shí)，隨著產(chǎn)品提檔升級，滌綸布出口漸少。本次反傾銷案，更多是給紹興縣出口企業(yè)上了一堂深刻的教育課，要應(yīng)對“兩反兩保”，更重要的是在于防范和警惕，那就是不斷自我提升產(chǎn)品品質(zhì)和多方開拓市場。
3、開拓新興出口市場。市場營銷大力創(chuàng)新。面對原材料成本上升、人民幣升值和勞動(dòng)力成本高企的嚴(yán)峻的形勢，部分紹興紡企對出口產(chǎn)品、市場營銷和融資、品牌等方面大力創(chuàng)新，在外貿(mào)經(jīng)營策略、開拓新興出口市場等方面重點(diǎn)創(chuàng)新，不少紹興紡企通過多場次的境內(nèi)外知名展會(huì)參展后，在世界各大洲的出口份額分布進(jìn)一步合理，新興出口市場都有相應(yīng)拓展。本期針織鉤編物，化纖長絲面料、窗簾窗幔外貿(mào)景氣指數(shù)明顯攀升，棉及其混紡面料，化學(xué)短纖面料、日用家紡面料和浸、涂包覆紡織物外貿(mào)景氣指數(shù)小幅推升，拉動(dòng)總類外貿(mào)景氣指數(shù)小幅攀升；但刺繡品、簇絨織物外貿(mào)景氣指數(shù)不等量下降，相對制約了外貿(mào)總類景氣指數(shù)的攀升幅度。
二、2010年9月份外貿(mào)價(jià)格指數(shù)繼續(xù)呈攀升走勢
1、提價(jià)轉(zhuǎn)移部分升值壓力。出口產(chǎn)品價(jià)格再有提升。9月1日1美元對人民幣中間匯率報(bào)價(jià)為6.8126元，至9月30日1美元對人民幣中間匯率報(bào)價(jià)為6.7011元，9月份人民幣兌美元中間價(jià)再升1115個(gè)基點(diǎn)，這已是人民幣對美元匯率中間價(jià)連續(xù)創(chuàng)出2005年匯改以來新高紀(jì)錄。在人民幣升值、價(jià)格優(yōu)勢逐步弱化的背景下，紹興部分出口紡織服裝企業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級，加大技術(shù)改造投入，加快產(chǎn)品升級換代，提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，提高在國際市場上的議價(jià)能力，提升產(chǎn)品的周際競爭力，彌補(bǔ)人民幣升值帶來的影響。人民幣升值和原材料成本上升相對提高了我國紡織服裝的成本和報(bào)價(jià)，部分議價(jià)能力強(qiáng)的企業(yè)能通過提價(jià)轉(zhuǎn)移部分升值壓力，紹興部分出口紡織服裝企業(yè)升級產(chǎn)品報(bào)價(jià)上漲，創(chuàng)意面料附加值比大眾產(chǎn)品明顯提升。部分企業(yè)采取人民幣結(jié)算，來規(guī)避匯率風(fēng)險(xiǎn)。
2、淘汰落后產(chǎn)能，出口利潤逐步推升。面對原材料成本上升、人民幣升值、勞動(dòng)力成本增加、限電減排等一系列綜合因素疊加的困難，紹興縣堅(jiān)持眼晴向內(nèi)，淘汰落后產(chǎn)能，強(qiáng)制淘汰高能耗高排放設(shè)備，砍掉印染落后產(chǎn)能7.1億米，研發(fā)生產(chǎn)高檔面料，出口額迅速增長，出口利潤逐步推升。本期窗簾窗幔、針織鉤編物、化纖長絲面料外貿(mào)價(jià)格指數(shù)明顯上調(diào)，棉及其混紡面料、日用家紡面料、刺繡品、化學(xué)短纖面料外貿(mào)價(jià)格指數(shù)小幅E調(diào)，拉動(dòng)外貿(mào)總類價(jià)格指數(shù)繼續(xù)攀升。但浸、涂、包覆紡織物、簇絨織物外貿(mào)價(jià)格指數(shù)不等量下滑，相對制約了外貿(mào)總量價(jià)格指數(shù)的攀升幅度。
預(yù)計(jì)10月份外貿(mào)景氣指數(shù)繼續(xù)呈小幅推升走勢，但增速將相對放緩。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來人民幣升值的趨勢有望延續(xù)，由于國際市場變化，造成人民幣升值壓力加大，浙江、江蘇等地一些服裝出口企業(yè)出現(xiàn)不敢簽單的情況，有些企業(yè)放棄大單做小單，轉(zhuǎn)移市場謀求出路、業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，今年四季度，我國紡織服裝行業(yè)的出口增速將會(huì)放緩。不過，由于國內(nèi)旺盛消費(fèi)需求的帶動(dòng)，紡織服裝行業(yè)的復(fù)蘇趨勢并不會(huì)因此而改變。盡管紡織服裝行業(yè)未來的景氣度為業(yè)內(nèi)所看好，但不斷攀升的味材料和勞動(dòng)力價(jià)格使得紡織服裝企業(yè)的成本增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了收入增速，尤其是中小企業(yè)的利潤空間正在不斷縮小。如果人民幣再持續(xù)升值，一些中小企業(yè)將會(huì)被淘汰，人民幣升值也將促使紡織行業(yè)出現(xiàn)被動(dòng)調(diào)整的效果，升值會(huì)對企業(yè)形成倒逼機(jī)制，如果企業(yè)不進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整就可能被淘汰，行業(yè)也將重新洗牌。然而，從長遠(yuǎn)而言，為了從根本上提升我國服裝業(yè)在國際市場上的核心競爭力，抓住中國經(jīng)濟(jì)目前良好的發(fā)展態(tài)勢、利用積累的大量國際收支順差，對紡織行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，義不能不說是一件利大于弊的好事。因此，紹興出口紡企必須繼續(xù)在新產(chǎn)品研發(fā)。品牌培育等方面下功夫，改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提高產(chǎn)品附加值，以真正掌握國際市場議價(jià)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。
一、2012年5月份外貿(mào)景氣指數(shù)呈現(xiàn)小幅回升走勢
1、紡織行業(yè)出口依然嚴(yán)峻。2012年，中國紡織行業(yè)的運(yùn)行呈現(xiàn)趨緩走勢，主要產(chǎn)品產(chǎn)量增速減緩，紡織品服裝出口數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長，行業(yè)利潤增速回落。紡織行業(yè)繼續(xù)面臨較高的外部風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步提高風(fēng)險(xiǎn)控制和應(yīng)對能力將是今年中國紡織業(yè)的首要任務(wù)。2012年中國規(guī)模以上紡織企業(yè)的主要運(yùn)行指標(biāo)增長放緩明顯，生產(chǎn)保持低速增長。中國紡織行業(yè)出口數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長，其中，中國對日本、歐盟、美國的紡織品服裝出口增速均有所放緩，在三大市場的份額有所下降，而對歐盟出口的形勢最為嚴(yán)峻。
2、紡織行業(yè)出口仍有一定困難。2012年，受到歐洲債務(wù)危機(jī)、美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇仍待考慮的影響，紡織行業(yè)的出口仍有一定困難，銷量下滑仍較為明顯。紡織企業(yè)一直處于開工不足的境地，受到國際經(jīng)濟(jì)形勢影響，開工率一直不足，對歐出口依然面臨壓力。國際市場需求低迷的壓力和不確定因素仍較多，這些將影響行業(yè)出口增長。原料市場的波動(dòng)等將是當(dāng)前紡織行業(yè)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)。
3、多類因素制約出口。國際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇仍將處于較為艱難的時(shí)期，歐美形勢均不樂觀，市場對未來的國際貿(mào)易環(huán)境依然信心不足。人力、生產(chǎn)和融資成本的明顯升高，各地的招工難對紡織服裝行業(yè)這種勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)來說是一個(gè)巨大的困難。因中國勞動(dòng)力成本大幅增長，國際采購商將部分紡織服裝訂單繼續(xù)向越南、孟加拉等東南亞國家轉(zhuǎn)移。人民幣升值可能帶來的匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，也是目前出口企業(yè)不敢接大單、長單的重要因素。
4、紹興縣外貿(mào)出口逆勢開拓。因國際市場需求依然疲軟、國際采購商將部分紡織服裝訂單向東南亞國家轉(zhuǎn)移以及人民幣升值、貨幣政策等因素影響的不確定，給紹興縣出口企業(yè)帶來一定困難，今年5月份紹興縣外貿(mào)出口形勢總體呈現(xiàn)逆勢增長態(tài)勢，較4月份有所提振。
5、借春季紡博會(huì)東風(fēng)，紹興紡企轉(zhuǎn)型升級步伐有所加快。2012中國柯橋國際紡織品面輔料博覽會(huì)(春季)于5月6日至8日在中國輕紡城國際會(huì)展中心舉行。為期3天的春季紡博會(huì)于5月8日圓滿落幕，共實(shí)現(xiàn)交易額40.6億元，同比增長5.2％，其中合同成交12.82億元；有2萬多名專業(yè)客商惠顧，同比增長5.3％，其中境外客商超過3400人。柯橋已經(jīng)成為國內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群地以及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)爭相效仿的典范。為支持發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，培育新型市場主體，紹興縣先后出臺(tái)多項(xiàng)優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)意，創(chuàng)意機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，紡織企業(yè)的理念發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。
6、“全球化”加速推進(jìn)擴(kuò)大外銷份額。中國輕紡城“布滿全球”系列對接活動(dòng)為市場帶來了持續(xù)客戶資源。不少企業(yè)出口逐漸從歐美市場轉(zhuǎn)向亞洲、非洲、拉丁美洲市場，以全球營銷策略，鞏固東盟、中東、東南亞、南非、西非市場份額，開辟巴西、墨西哥等拉美市場份額，拓展俄羅斯、哈薩克斯坦等新興國際市場份額，中國輕紡城外銷份額局部拓展。與之配套的市場倉儲(chǔ)物流中心的國際物流業(yè)務(wù)快速增長，其“內(nèi)陸直通關(guān)”已成浙江省業(yè)務(wù)發(fā)展最快的內(nèi)陸口岸，助推著市場擴(kuò)大外銷份額。
7、部分紡織品出口環(huán)比回升。本期棉及其混紡面料、麻及其混紡面料、刺繡品、日用家紡面料、窗簾帳幔、針織鉤編物和浸、涂、包覆紡織物外貿(mào)景氣指數(shù)不等量回升，拉動(dòng)總類外貿(mào)景氣指數(shù)環(huán)比回升。
二、2012年5月份外貿(mào)價(jià)格指數(shù)呈現(xiàn)小幅下跌走勢
1、多類因素致使出口單價(jià)小幅下跌。從接單情況來看，5月份出口規(guī)模比4月份略有擴(kuò)大，紹興部分規(guī)模型紡企創(chuàng)意產(chǎn)品優(yōu)勢繼續(xù)顯現(xiàn)。但全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇仍較為低迷，短期內(nèi)國內(nèi)出口企業(yè)經(jīng)營狀況難以得到明顯好轉(zhuǎn)，匯率、勞動(dòng)力成本仍趨上行，企業(yè)融資成本也仍處高位。因國際油價(jià)下行，國際大宗商品價(jià)格趨穩(wěn)下調(diào)，國內(nèi)上游聚酯原材料和棉花價(jià)格下跌，致使5月份外貿(mào)價(jià)格指數(shù)小幅下滑。
2、東南亞國家爭奪中國紡織品出口市場份額。國際市場競爭繼續(xù)加劇，中國紡織業(yè)在全球保持較強(qiáng)競爭力的成本優(yōu)勢繼續(xù)明顯削弱，行業(yè)利潤增速有所回落，紡織業(yè)在全球的格局仍在發(fā)生微妙的變化。越南、巴基斯坦、孟加拉國、土耳其等國正以遠(yuǎn)比中國低廉的成本優(yōu)勢，爭奪中國紡織品的出口市場。在東南亞等國家低成本勞動(dòng)力的擠壓下，紹興部分紡織服裝企業(yè)和輕紡城紡織品公司大眾產(chǎn)品只得以降價(jià)承接部分外單，大眾產(chǎn)品利潤空間仍相對壓縮，拉動(dòng)5月份外貿(mào)價(jià)格指數(shù)環(huán)比下跌。
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)營銷 外貿(mào)企業(yè) 應(yīng)用
網(wǎng)絡(luò)營銷是通過借助網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的市場行為，和電子商務(wù)相比具有容易實(shí)行、見效快等優(yōu)點(diǎn)。特別是在目前國際電子商務(wù)體系還不夠成熟的情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷是外貿(mào)企業(yè)開展對外貿(mào)易的重要切入點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)的營銷手段相比，具有比較突出的優(yōu)點(diǎn)，它能夠有效節(jié)省對外貿(mào)易的成本，提高了貿(mào)易的效率，對于外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將在外貿(mào)企業(yè)中發(fā)揮更大的作用，進(jìn)一步促進(jìn)我國國際貿(mào)易的發(fā)展。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷簡介
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
網(wǎng)絡(luò)營銷又稱之為網(wǎng)上營銷，雖然目前對于網(wǎng)絡(luò)營銷的概念具有不同的認(rèn)識(shí)，但是網(wǎng)絡(luò)都是其中的必然要素。網(wǎng)絡(luò)營銷需要借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營銷的電子化、信息化以及全球化的直接營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的營銷方式，在營銷渠道、消費(fèi)者需求的把握以及管理方面都具有明顯的不同。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本低廉、不受空間和時(shí)間限制的優(yōu)點(diǎn)，而且能夠?qū)崿F(xiàn)有效的互動(dòng)溝通。2014年商務(wù)部所的我國對外貿(mào)易形勢報(bào)告（秋季）中對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了明確鼓勵(lì)和支持，促進(jìn)跨境電子商務(wù)等新型外貿(mào)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展，擴(kuò)展我國的國際營銷網(wǎng)絡(luò)。因此，在世界逐漸扁平化的背景以及國家對外貿(mào)行業(yè)電子商務(wù)的支持下，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)
近年來網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中日益發(fā)揮了關(guān)鍵的作用，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展中展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力。網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代信息技術(shù)為依托，像橋梁一樣連接著世界各個(gè)角落的商家，最終達(dá)到雙方的商業(yè)目的。通過網(wǎng)絡(luò)化的營銷方式，改變了傳統(tǒng)國際貿(mào)易中的實(shí)體空間，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個(gè)虛擬化的市場，買賣雙方通過借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交互式商業(yè)活動(dòng)。傳統(tǒng)的國際貿(mào)易流程復(fù)雜，需要多個(gè)票據(jù)單證等，通過借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通，減少了買賣雙方的中間環(huán)節(jié)，能夠及時(shí)了解客戶的需求，節(jié)省了中間費(fèi)用和時(shí)間，有利于提高外貿(mào)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率，同時(shí)也降低了企業(yè)運(yùn)營的成本，對于提高外貿(mào)企業(yè)的競爭力具有重要的意義。由于全球地理和空間上的差異，給國際貿(mào)易帶來了不便，而網(wǎng)絡(luò)營銷則能夠?qū)崿F(xiàn)全天不間斷服務(wù)，世界上各地的客戶都能夠在任何時(shí)間從網(wǎng)絡(luò)中獲得自己所需要的信息，提高了交易的成功率，能夠幫助企業(yè)進(jìn)入到全球市場，幫助外貿(mào)企業(yè)獲得更多的訂單，從而增加了外貿(mào)企業(yè)的利潤。通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，打破了地理上的界限，破除了宗教、種族的制約，擴(kuò)大了外貿(mào)企業(yè)的貿(mào)易機(jī)會(huì)，減少了國際貿(mào)易中的貿(mào)易摩擦，推動(dòng)了國際貿(mào)易的發(fā)展。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
隨著我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的日益成熟和國家對于電子商務(wù)的重視，許多外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營銷的探索和實(shí)踐，一些外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中逐漸積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，紛紛借助網(wǎng)絡(luò)手段開拓展企業(yè)的業(yè)務(wù)。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)我國大部分外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中使用率比較高的是即時(shí)聊天工具，這一比例達(dá)到了六成以上，電子商務(wù)推廣方式和搜索引擎營銷的使用率也比較高。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷外貿(mào)企業(yè)中的應(yīng)用研究
（一）加強(qiáng)外貿(mào)企業(yè)的信息化建設(shè)
網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展的，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展也需要裝備更好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。加強(qiáng)企業(yè)的信息化建設(shè)是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，企業(yè)的信息設(shè)備必須滿足日益復(fù)雜交易的需要。外貿(mào)企業(yè)需要建立自己相應(yīng)的網(wǎng)站，幫助消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品。雖然目前我國大部分外貿(mào)企業(yè)都建立了相應(yīng)的網(wǎng)站，但是在網(wǎng)站功能和內(nèi)容方面還比較單一。例如，主要是對于產(chǎn)品功能和價(jià)格的介紹，在信息和優(yōu)惠措施等方面不夠及時(shí)全面。特別是在一些面向國外客戶的網(wǎng)站中，其設(shè)計(jì)具有中國化的痕跡，不能夠滿足國外客戶的消費(fèi)習(xí)慣。因此，外貿(mào)企業(yè)要積極地借鑒一些成功的經(jīng)驗(yàn)，滿足客戶的個(gè)性化需要。例如，著名的戴爾計(jì)算機(jī)公司，其網(wǎng)站不僅包含了銷售頁面，同時(shí)還提供了許多信息服務(wù)信息。戴爾公司網(wǎng)站通過搜尋客戶信息，將客戶對電腦產(chǎn)品的需求直接反饋到服務(wù)器中，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，能夠有效抓住客戶的需求，降低了客戶的產(chǎn)品的等待時(shí)間，提高了戴爾公司的運(yùn)行效率。外貿(mào)企業(yè)要注重自身的信息化建設(shè)，不斷完善網(wǎng)站的互動(dòng)功能，對于客戶的咨詢和留言信息要及時(shí)進(jìn)行反饋處理，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷中一對一互動(dòng)的優(yōu)勢。
（二）利用好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)
近年來隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，聊天工具的出現(xiàn)滿足了人們互動(dòng)性的需要，不少外貿(mào)企業(yè)也通過借助聊天工具開展網(wǎng)絡(luò)營銷。對于外貿(mào)企業(yè)來說即時(shí)聊天工具具有用戶基數(shù)大、客戶黏性比較強(qiáng)以及便利性等優(yōu)點(diǎn)，而且其針對性和互動(dòng)性比較強(qiáng)。通過應(yīng)用這些即時(shí)聊天工具能夠滿足對外貿(mào)易的需要，但是也存在一些不足，如其持續(xù)性不佳等。因此，在應(yīng)用的過程中應(yīng)當(dāng)選擇合理的聊天工具，注重對客戶信息的長期積累。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中要從客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，在溝通的過程中要尊重當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)習(xí)慣，講究溝通的技巧，防止急功近利等造成客戶的流失。
（三）優(yōu)化搜索引擎
優(yōu)化搜索引擎能夠根據(jù)搜索規(guī)則來提高網(wǎng)站在搜索引擎中的排名，在實(shí)際應(yīng)用中大部分用戶只會(huì)注意到搜索結(jié)果前面的幾個(gè)條目和網(wǎng)站。搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)營銷中常用工具，企業(yè)要不斷加強(qiáng)搜索引擎的優(yōu)化。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)對于搜索引擎的收錄以及網(wǎng)頁的排名具有重要的影響，對于中小外貿(mào)企業(yè)來說比較適合應(yīng)用扁平的網(wǎng)站架構(gòu)。搜索引擎不能夠很好地理解圖片、視頻等多媒體信息。因此，文字信息在搜索引擎中具有重要的意義，搜索引擎通過分析網(wǎng)頁文本內(nèi)容，最終確定搜索排序。對于外貿(mào)網(wǎng)站來說包含了大量的產(chǎn)品頁面，在設(shè)計(jì)的過程中應(yīng)當(dāng)將重要的產(chǎn)品信息放置在頁面的頂部，有利于客戶找到產(chǎn)品的信息。關(guān)鍵詞在搜索引擎優(yōu)化中具有重要的地位，在選擇關(guān)鍵詞時(shí)應(yīng)當(dāng)選擇和網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的具有具體內(nèi)容的關(guān)鍵詞，這樣有利于企業(yè)拓展客戶。
三、結(jié)束語
網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的營銷方式，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的雙向溝通和互動(dòng)，對于外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。網(wǎng)絡(luò)營銷具有一系列的優(yōu)點(diǎn)和優(yōu)勢，它降低了企業(yè)在營銷中的成本，提高了企業(yè)的交易效率，對于鞏固客戶和發(fā)展客戶具有重要的幫助。網(wǎng)絡(luò)營銷也擴(kuò)大了外貿(mào)企業(yè)的貿(mào)易市場，外貿(mào)要企業(yè)要加強(qiáng)自身的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
（作者單位為同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院。余淼（1987―），女，河南鄭州人，MBA，主要研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。）
參考文獻(xiàn)
[1] 林姍姍.網(wǎng)絡(luò)營銷在我國外貿(mào)企業(yè)中的運(yùn)用探析[J].蘭州教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（7）：49-50，53.
關(guān)鍵詞：現(xiàn)狀；金融危機(jī)；營銷戰(zhàn)略
中圖分類號：F416.86 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1001-828X（2012）04-0-01
一、引言
20世紀(jì)50年代，哈佛大學(xué)教授尼爾·鮑頓提出了市場營銷組合的12個(gè)要素，即“產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配以及市場調(diào)研”。對于外貿(mào)服裝的中小型企業(yè)，我們先著手眼前的客源招攬，開辟出一些銷售渠道，同時(shí)制定相關(guān)的銷售戰(zhàn)略來擴(kuò)大需求。
二、中國外貿(mào)服裝企業(yè)現(xiàn)狀
隨著中國改革開放的推進(jìn)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國已成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)前，中國已成為全球第一大出口國，但是出口競爭力增強(qiáng)的同時(shí)也使我國面臨更多的貿(mào)易摩擦，目前形勢比較嚴(yán)峻。近年來，金融危機(jī)越來越呈現(xiàn)出混合形式的危機(jī)，對我國經(jīng)濟(jì)及社會(huì)發(fā)展帶來了深刻的影響，外貿(mào)服裝企業(yè)更是首當(dāng)其沖。因人民幣匯率以及生產(chǎn)成本上漲等因素疊加影響，外貿(mào)服裝企業(yè)出口綜合成本一下增加，加上美國次貸危機(jī)影響，出口訂單萎縮，出口結(jié)匯風(fēng)險(xiǎn)加大，還時(shí)不時(shí)被客戶要求延遲交貨期，消費(fèi)市場低迷使歐美采購商變得更挑剔，動(dòng)輒挑一些小毛病來退貨，退貨索賠等糾紛驟增。
三、營銷戰(zhàn)略
1.打造包裝，開設(shè)網(wǎng)店，招攬回頭客
現(xiàn)在的學(xué)生大多不喜歡因循守舊，死氣呆板的服裝，而偏好一些包裝精美、個(gè)性突出的服裝產(chǎn)品，同時(shí)若有小禮物贈(zèng)送更會(huì)激起他們購買的激情。因此。實(shí)體店鋪可以靠促銷活動(dòng)以及包裝，店面裝修吸引新顧客，再保持與一些老顧客的合作關(guān)系，這個(gè)關(guān)鍵就是回頭客，小店的經(jīng)典營銷方式。雖然老舊不夠新穎但也算是頗有成效的，所謂一單生意一個(gè)朋友。將店鋪搬上網(wǎng)，網(wǎng)店很累人，如果實(shí)體店能先做起來可以考慮將店鋪搬上網(wǎng)，這樣通過努力關(guān)注店鋪的人會(huì)更多，小店做大的機(jī)會(huì)比較大。不過搬上網(wǎng)店，店鋪裝修，促銷活動(dòng)以及售后的包裝都需要做好。
2.品牌戰(zhàn)略
受金融危機(jī)的影響，我國國內(nèi)服裝市場需求比較低迷，服裝企業(yè)不太景氣，但品牌服裝和個(gè)性化服裝卻受經(jīng)濟(jì)影響不大，原因在哪里。隨著服裝行業(yè)競爭加劇，消費(fèi)需求層次在逐步提升，服裝競爭也走向品牌競爭.“得品牌者得市場，得渠道者得天下”，對沒有品牌和銷售渠道對市場沒有掌控能力企業(yè)會(huì)越來越難生存。尤其是服裝行業(yè)，人們對于服裝的選擇早已不再是為了蔽體遮暖的目的，而是樹立自身形象。服裝成為標(biāo)榜自己文化種群的一種外在標(biāo)志。因此，服裝品牌對于文化內(nèi)涵的要求，比起其他商品來就顯得更加重要。品牌的溝通就是要建立顧客心中所希望的印象，說出顧客心里所想的話，從而賦予品牌一定的意義與聯(lián)想。所以在將服裝推向校園的同時(shí)我們要樹立自己的服裝品牌。
3.積極宣傳銷售主題，招攬銷售人才
既然已經(jīng)找準(zhǔn)了銷售對象，就確定一下品牌主題：“看我，看時(shí)尚”。其次展開廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意可以從“時(shí)尚女生”入手，宣傳理念有別于其它服裝廣告，注重于自信，驕傲，霸氣的品格塑造。樹立起“21世紀(jì)新女性女裝典范”的形象，將購置服裝與消費(fèi)者的文化素養(yǎng)、生活品質(zhì)及品位聯(lián)系起來。廣告口號、廣告主題：“看我，看時(shí)尚”，副標(biāo)題：“21世紀(jì)女裝品牌女裝典范”。此主題強(qiáng)調(diào)了“**”服裝的高檔和與眾不同之處，希望一下子能夠引起消費(fèi)者的注意，以“自信，果敢，獨(dú)立”的形象深入人心。其次要注重促銷包裝，也可以做一個(gè)促銷廣告，禮品廣告，適合于送給不同身份賓客的有宣傳性質(zhì)禮品。若是要將服裝銷往校園，銷售人才必不可少，所以要在校園里找到非常好的也是很難的，這個(gè)需要傾注一些時(shí)間和精力。當(dāng)?shù)赇伣?jīng)營進(jìn)入軌道后，在進(jìn)行人才培養(yǎng)的同時(shí)要增設(shè)公關(guān)環(huán)節(jié)，提供具有足夠吸引力的工資報(bào)酬待遇，招攬更多的銷售人才。
4.針對不同消費(fèi)群體做地域性銷售，實(shí)行定價(jià)策略
我國是世界上最大的紡織服裝市場，如上所說在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的今天只有一些品牌服裝跟個(gè)性化服裝的銷售沒受什么影響，而且消費(fèi)的很大的群體在校園，學(xué)生時(shí)代不用工作還是會(huì)有固定的資金用作服裝購買，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對他們來說不是什么。所以針對這樣的一群消費(fèi)群體我們要做出針對性的銷售。在服裝店還是一個(gè)小店的基礎(chǔ)上，能將服裝做到校園應(yīng)該算是一個(gè)成功。宣傳也很重要，前期宣傳，海報(bào)，宣傳單，卡片，網(wǎng)絡(luò)宣傳，這些是一個(gè)店面打出知名度必備招數(shù)。同時(shí)要選擇最合適、具有足夠靈活性的定價(jià)策略，對不同地區(qū)根據(jù)地理位置實(shí)行不同的定價(jià)，針對不同的款式、面料、訂貨量，制定單一整批出售或混合式整批出售等不同的定價(jià)策略，對不同類型的客戶，也要采取不同的定價(jià)策略。
5.實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟
要想在中小型企業(yè)競爭中獲勝，必須做到能以比別人更低的成本、更快的速度、為消費(fèi)者提供更高價(jià)值的產(chǎn)品。但是，隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的確立，社會(huì)分工進(jìn)一步細(xì)化，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)和生產(chǎn)成本進(jìn)一步增加，面臨的市場競爭也更為激烈。產(chǎn)品技術(shù)含量越來越高， 產(chǎn)品更新速度越來越快，單靠一個(gè)企業(yè)的力量以最快的速度推出用戶滿意的產(chǎn)品是很難的，這使傳統(tǒng)的以消滅競爭對手為目標(biāo)的排他式競爭已經(jīng)不能給企業(yè)帶來成功。只有基于合作基礎(chǔ)上的競爭才有利于企業(yè)的長期生存和發(fā)展。因?yàn)椋?jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，任何一個(gè)企業(yè)，既不可能在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)上都擁有一流的技術(shù)，也不可能在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都獲得最低成本，產(chǎn)品價(jià)值鏈的競爭力已成為一組相關(guān)的核心競爭力的組合。企業(yè)之間通過構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享資源、尋求共贏已成為一種必然選擇。
四、結(jié)語
國際金融危機(jī)對我國影響最大的是開放型經(jīng)濟(jì)，是對外貿(mào)易。而中小型外貿(mào)服裝企業(yè)因其行業(yè)特性，更是遭受到了無與倫比的殘酷沖擊。在外貿(mào)環(huán)境尚未完全好轉(zhuǎn)的后金融危機(jī)時(shí)期，我國諸多中小型外貿(mào)服裝企業(yè)應(yīng)該審時(shí)度勢，準(zhǔn)確定位，提升產(chǎn)品及品牌價(jià)值。企業(yè)只有在經(jīng)歷過艱難的磨礪之后，才會(huì)更有魅力。中國外貿(mào)服裝企業(yè)要發(fā)展壯大，還是應(yīng)該把目光放得長遠(yuǎn)些，將產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、品牌塑造等作為重點(diǎn)，加大投入，攻堅(jiān)克難，找到真正屬于自己的一片天空。
參考文獻(xiàn)：
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[2]何橋,施慧玲.外貿(mào)服裝企業(yè)應(yīng)對金融風(fēng)暴的策略[J].產(chǎn)業(yè)縱深,2009.
如圖1、圖2所示，2009年6月份外貿(mào)景氣指數(shù)收盤于1549.29點(diǎn)，比上月上調(diào)了4.82％。呈小幅推升走勢；外貿(mào)價(jià)格指數(shù)收盤于71.80點(diǎn)，比上月上調(diào)了1.80％，呈小幅推升走勢。外貿(mào)信心指數(shù)收盤于976.85點(diǎn)，比上月上調(diào)0.21％，呈小幅攀升走勢。與5月份相比，6月份外貿(mào)景氣指數(shù)、外貿(mào)價(jià)格指數(shù)、外貿(mào)信心指數(shù)升幅明顯趨緩。
一、2009年6月份紡織品外貿(mào)景氣指數(shù)小幅推升。
1 紹興縣地毯、毛毯等出口逆勢而上。雖受金融危機(jī)影響，紡織品國際市場需求萎縮，但紹興縣地毯、毛毯等出口卻逆勢而上，在中東、非洲、南美等新興市場鋪出了大市場。已經(jīng)成為紹興市出口項(xiàng)目中增長速度最快的兩項(xiàng)，顯示出良好的發(fā)展前景。這很大程度上得益于中國輕紡城這個(gè)市場“感應(yīng)器”的作用，讓紹興縣紡企能在第一時(shí)間掌握市場變化需求，開發(fā)出適銷的產(chǎn)品。如“賽博家紡”就通過設(shè)在中國輕紡城市場內(nèi)的門市部，了解國外客戶需求信息，開發(fā)出一系列毯子等新產(chǎn)品。一美國客商一口氣在該公司下了7個(gè)月的訂單，并包攬了美國總統(tǒng)奧巴馬在國會(huì)山就職演說現(xiàn)場貴賓席上所用的藍(lán)色毛毯。與此同時(shí)，及時(shí)設(shè)計(jì)出多元化、適銷對路的產(chǎn)品，也是紹興縣地毯鋪出國際大市場的一個(gè)主要因素。紹興縣齊賢鎮(zhèn)的少明地毯公司來自印度及中東地區(qū)外商的訂單絡(luò)繹不絕，自今年以來，該公司平均三四天就出一個(gè)集裝箱的地毯，客商還一再要求增加供貨量，目前訂單已排到8月份。“少明地毯”將高科技與傳統(tǒng)藝術(shù)結(jié)合，專業(yè)生產(chǎn)出滿鋪地毯、家居塊毯、圍邊毯和工藝毯等，使其今年出口額月月創(chuàng)新高。“星恒紡織”根據(jù)目前的生產(chǎn)規(guī)模和客戶群，今年決定將主要產(chǎn)品朝拜毯的產(chǎn)量由去年占公司產(chǎn)量的50％調(diào)整為90％。從今年的生產(chǎn)形勢來看，紹興縣不少地毯、毯子生產(chǎn)企業(yè)普遍感到樂觀。
2 紹興中欣紡織訂單排到8月份。自參加完2009年中國柯橋春季紡博會(huì)，紡博會(huì)上采購商下的訂單已將近300萬美元，新結(jié)識(shí)的lO多名大客戶正在陸續(xù)下單。雖然“中欣紡織”90％產(chǎn)品是市場上的常規(guī)產(chǎn)品，卻能保持銷售穩(wěn)中有升的勢頭，訂單已經(jīng)排至今年8月份。歐美等發(fā)達(dá)國家的市場現(xiàn)在不景氣，但是巴西等南美國家的市場狀況卻不錯(cuò)，而這些市場所需要的產(chǎn)品正是“中欣紡織”一直不放棄的常規(guī)產(chǎn)品。體現(xiàn)在在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的“眼光”，讓“中欣紡織”贏得了大量的市場，而在對市場判斷上的眼光則帶來了直接的效益。今年年初，坯布跌至低價(jià)位，該公司負(fù)責(zé)人立刻敏感地感覺到，這是大量購入坯布的好時(shí)期，最終在保證正常生產(chǎn)的情況下，囤積坯布200多萬米。到5月初，每米坯布已經(jīng)漲價(jià)0.5元左右因而，在成本上更有優(yōu)勢，為接單贏得了不少籌碼。
二、2009年6月份紡織品出口價(jià)格指數(shù)小幅推升。
1 有原創(chuàng)就不怕沒市場，強(qiáng)大的原創(chuàng)力量促使外貿(mào)業(yè)務(wù)逆勢發(fā)展。位于柯橋金昌中央大廈的濱鑫紡織公司，擁有25名設(shè)計(jì)師，每天推出10款新花型，現(xiàn)在已經(jīng)成功站穩(wěn)東南亞、迪拜等市場。該公司自去年5月成立以來，業(yè)務(wù)量節(jié)節(jié)攀升，銷售環(huán)比增長15％。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，要保市場，就必須提高原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力。為此，該公司在原有10多名設(shè)計(jì)師的基礎(chǔ)上，再高薪聘請10多名設(shè)計(jì)師，著重通過手繪、制版等環(huán)節(jié)，開發(fā)原創(chuàng)繡花產(chǎn)品花型。在高端市場，花型的流行時(shí)間、更換周期非常短暫，所以只有自己做到“千變?nèi)f化”，才能確保客戶的花型始終走在時(shí)尚前沿。雖然該公司每天推出10余款花型，真正能夠被市場接受的也才一二只，但他們從未放棄。花樣設(shè)計(jì)是原創(chuàng)的一部分。“濱鑫紡織”還積極開動(dòng)腦筋，把原創(chuàng)往“兩頭”延伸：和一些知名企業(yè)合作，給坯布注入更多的創(chuàng)新元素，使產(chǎn)品更加符合流行趨勢；不斷優(yōu)化后整理工藝，面料的附加值提高20％左右等。有了創(chuàng)意的支撐，“濱鑫紡織”在短短一年時(shí)間內(nèi)異軍突起，國內(nèi)外客商慕名而來，該公司還在東南亞及迪拜等地發(fā)展了商。
2 輕紡城布商發(fā)展品牌外貿(mào)之路，通過注冊海外商標(biāo)提高產(chǎn)品附加值。自今年以來，中國輕紡城3家外貿(mào)公司已在多個(gè)國家注冊境外商標(biāo)。花巨資在海外注冊境外商標(biāo)，力圖打造品牌，提高產(chǎn)品在海外市場的競爭力。紡織品在業(yè)界一直有“創(chuàng)牌難、難創(chuàng)牌”的說法。面對人民幣匯率上漲、國際紡織品貿(mào)易摩擦不斷等不利因素的影響，輕紡城布商正在日漸轉(zhuǎn)變觀念，并對發(fā)展自主品牌、提高產(chǎn)品附加值也充滿了興趣。中國輕紡城中佳布業(yè)有限公司已在境外注冊了18個(gè)“中佳”商標(biāo)。目前，輕紡城品牌出口之路仍處在起步階段。數(shù)據(jù)顯示，輕紡城里已有“水大”、“春夏秋冬”、“中佳”3個(gè)面料品牌注冊了58個(gè)境外商標(biāo)。輕紡城紡織品產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界各地，低廉的價(jià)格一直是柯橋面料一個(gè)優(yōu)勢。但面對新的出口形勢，提高產(chǎn)品附加值顯得日益重要，而通過注冊海外商標(biāo)正好可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
預(yù)計(jì)7月份外貿(mào)景氣指數(shù)、外貿(mào)價(jià)格指數(shù)呈小幅下滑走勢。可以預(yù)估貿(mào)易保護(hù)主義或?qū)⒕硗林貋恚恍┯械K于中國紡織品服裝出口的貿(mào)易壁壘將陸續(xù)浮出水面，反傾銷、反補(bǔ)貼等手段將被提上日程。此外，國外需求急劇萎縮，國內(nèi)產(chǎn)能過剩，中國紡織行業(yè)的重新洗牌將不可避免。盡管低廉的勞動(dòng)成本使中國出口產(chǎn)品有價(jià)格上的競爭優(yōu)勢，但隨著亞洲周邊國家紡織服裝業(yè)的崛起，這種優(yōu)勢正逐漸弱化；尤其是成本上升帶來的壓力，原材料、勞動(dòng)成本上升及人民幣升值等，不但擠壓了生產(chǎn)企業(yè)的盈利空間，也削弱中國出口紡織服裝的競爭優(yōu)勢。因7月份紡織品市場常規(guī)淡季已初步顯現(xiàn)，大眾跑量產(chǎn)品出口仍不容樂觀，中小企業(yè)仍將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。許多大眾出口產(chǎn)品在國際市場上的價(jià)格優(yōu)勢繼續(xù)被削弱，競爭優(yōu)勢明顯下降，使得部分中小紡企外貿(mào)出口面臨日益加重的壓力與挑戰(zhàn)，壓價(jià)只是暫時(shí)發(fā)揮重要作用，從長遠(yuǎn)來說企業(yè)還是要注重品牌和技術(shù)創(chuàng)新。在訂單萎縮加速行業(yè)洗牌的過程中，一味打價(jià)格戰(zhàn)而忽略產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)，往往容易被淘汰出局，訂單會(huì)向優(yōu)質(zhì)企業(yè)集中。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，目前世界經(jīng)濟(jì)已有局部企穩(wěn)跡象，在當(dāng)前全球性金融危機(jī)的局面下，巴西、俄羅斯、印度、中國(“BRIC”金磚四國)將成為帶動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的亮點(diǎn)，為全球經(jīng)濟(jì)走出低谷作出重要的貢獻(xiàn)。雖然從目前看來紹興市部分中小紡企外貿(mào)形勢仍然嚴(yán)峻，但外貿(mào)信心指數(shù)依然不減，企業(yè)應(yīng)抓住契機(jī)，加強(qiáng)市場調(diào)研、轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式，及時(shí)升級生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備、調(diào)整產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)，這樣才能在危機(jī)過后迎來新的發(fā)展契機(jī)。保增長和調(diào)結(jié)構(gòu)，前一個(gè)是當(dāng)下任務(wù)，后一個(gè)是長期任務(wù)。紡織業(yè)是可以應(yīng)用高新技術(shù)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)和時(shí)尚文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從這一點(diǎn)來看，紹興紡織服裝企業(yè)仍有很大升級空間。
關(guān)鍵詞 國際會(huì)展?fàn)I銷 外貿(mào)出口 營銷創(chuàng)新
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，越來越多的中國企業(yè)認(rèn)識(shí)到國際營銷對企業(yè)發(fā)展帶來的好處，并積極借助參與國際展覽會(huì)來加速外貿(mào)出口。由此可見，國際會(huì)展在企業(yè)的國際市場營銷戰(zhàn)略中占據(jù)著越來越重要的地位。
一、會(huì)展?fàn)I銷在企業(yè)國際化進(jìn)程中的功能效應(yīng)分析
第一，低成本接觸客戶。公司要接觸到目標(biāo)客戶，參加展會(huì)是最有效的方式。根據(jù)調(diào)查顯示，利用展會(huì)接觸客戶的平均成本僅為其他方式接觸客戶成本的40%。
第二，工作量少，質(zhì)量高，簽單率高。 在展會(huì)上接觸到目標(biāo)客戶后，后繼工作量較少。調(diào)查顯示，展會(huì)上接觸到的意向客戶，企業(yè)平均只需要給對方打2個(gè)電話就可以做成交易。相比之下，平時(shí)的典型業(yè)務(wù)銷售方式卻需要8～10個(gè)電話才能完成；同時(shí)，客戶因參觀展會(huì)而向參展商下的所有訂單中，55%的訂單不需要個(gè)人再跟進(jìn)拜訪。
第三，結(jié)識(shí)大量潛在客戶。研究顯示，以一家展商攤位上的平均訪問量為基數(shù)，只有12%的人在展前12個(gè)月內(nèi)接到該公司銷售人員的電話；88%為新的潛在客戶，而且展會(huì)還為參展商帶來高層次的新客戶。對于參展公司的產(chǎn)品和服務(wù)來說，展會(huì)上49%的訪問者正計(jì)劃購買那些產(chǎn)品和服務(wù)。
第四，展示自身實(shí)力和優(yōu)勢。展覽會(huì)為參展商在競爭對手面前展示自身實(shí)力提供了機(jī)會(huì)。通過訓(xùn)練有素的展臺(tái)職員、積極的展前和展中的促銷、引人入勝的展臺(tái)設(shè)計(jì)，參展公司的競爭力可以變得光芒四射。而且，展會(huì)的參觀者還會(huì)利用這個(gè)機(jī)會(huì)對各個(gè)參展商進(jìn)行比較。因此，展覽會(huì)是一個(gè)讓參展商展示自身形象和實(shí)力的好機(jī)會(huì)。
第五，節(jié)省時(shí)間―事半功倍。在三到四天的時(shí)間里，參展商接觸到的潛在意向客戶比其6個(gè)月甚至1年里能接觸到的客戶數(shù)量還要多；更重要的是，面對面地與潛在客戶交流是快速建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系的重要手段。
第六，融洽客戶關(guān)系。客戶關(guān)系是許多公司的熱門話題，展覽會(huì)是融洽現(xiàn)存客戶的關(guān)系的好地方。參展商可以用下列方式對客戶表達(dá)謝意：熱情的招待、公司最新產(chǎn)品資料、公司贈(zèng)品、一對一的晚餐、其他特殊的服務(wù)等。
第七，競爭分析。展覽會(huì)現(xiàn)場提供了研究競爭形勢的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)的作用是無法估量的。在這里，利用競爭對手提供的產(chǎn)品、價(jià)格以及市場營銷戰(zhàn)略等方面的信息，有助于參展企業(yè)制定企業(yè)近期和長期規(guī)劃。
第八，擴(kuò)大企業(yè)影響。大多數(shù)展會(huì)通常都會(huì)吸引眾多媒體的關(guān)注，利用媒體進(jìn)行宣傳是參展商難得的機(jī)會(huì)。
第九，產(chǎn)品和服務(wù)市場調(diào)查。海外展覽會(huì)提供了一個(gè)進(jìn)行市場調(diào)查的極好機(jī)會(huì)。如果參展商正在考慮推出一款新產(chǎn)品或一種新服務(wù)，可以在展會(huì)上向參觀者進(jìn)行調(diào)查，了解他們對價(jià)格、功能、質(zhì)量和服務(wù)上的要求。
總之，展會(huì)是企業(yè)理想的最重要的信息交流平臺(tái)之一。
二、目前中國企業(yè)在進(jìn)行國際會(huì)展?fàn)I銷時(shí)存在的主要問題
第一，缺乏對目標(biāo)市場的調(diào)研。企業(yè)通常是在沒有親自調(diào)查的情況下，僅憑客戶的介紹或者直接是在其他企業(yè)的帶動(dòng)下就去參加國際性的會(huì)展，這樣就使得企業(yè)失去了主動(dòng)權(quán)。
第二，對會(huì)展?fàn)I銷缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃。沒有根據(jù)本企業(yè)自身的特點(diǎn)和企業(yè)未來發(fā)展的需要來選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的相應(yīng)的國際展會(huì)，而是采取跟風(fēng)策略，盲目地追求大型、豪華的展會(huì)，這樣不僅不能獲得良好的營銷效果，反而大大增加了企業(yè)的成本，是一種得不償失的錯(cuò)誤做法。
第三，不夠重視展前宣傳的重要性。中國企業(yè)卻很少積極進(jìn)行展前宣傳，或者即使是做了展前宣傳，但卻沒有把握好宣傳的力度和手段。
第四，多個(gè)企業(yè)聯(lián)合使用大型展位。導(dǎo)致本企業(yè)的產(chǎn)品失去了特色，而且也增加了目標(biāo)顧客的搜尋成本。
第五，忽略了國外市場的文化與語言差異。中國企業(yè)到國外去參加會(huì)展沒有注重采用當(dāng)?shù)卣Z言，廣告宣傳和產(chǎn)品信息大多只是翻譯成英語，這給觀眾造成了理解上的困難。
三、對中國企業(yè)參與國際會(huì)展的建議
第一，全面調(diào)查市場、充分掌握信息。通過行業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)雜志等渠道研究行業(yè)動(dòng)向，了解國內(nèi)外相關(guān)企業(yè)參展的信息，在此基礎(chǔ)上初步擬定出可能參加的展會(huì)名單。列出擬參加的展會(huì)名單之后，比較各展會(huì)舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)和展位費(fèi)用，結(jié)合企業(yè)的整體市場營銷計(jì)劃與費(fèi)用預(yù)算，進(jìn)一步篩選出適合本企業(yè)的展會(huì)。在最后確定企業(yè)欲參加的展會(huì)時(shí)，盡量采取各種可能的方式與前一步篩選出來的各展會(huì)經(jīng)理洽談，了解前幾屆展會(huì)的觀眾數(shù)量、職業(yè)分布、地理分布和交易類型以及往屆參展商的數(shù)量、企I類型和參展力度，同時(shí)，應(yīng)根據(jù)了解到的這些信息制作詳細(xì)的有關(guān)展會(huì)商、參展企業(yè)與展會(huì)受眾的資料分析報(bào)告，為企業(yè)的下一步行動(dòng)服務(wù)。
第二，制定合理的國際會(huì)展?fàn)I銷規(guī)劃、注重內(nèi)外配合。根據(jù)企業(yè)未來發(fā)展的需要及市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的優(yōu)勢資源（產(chǎn)品、信息、技術(shù)、服務(wù)）或需求進(jìn)行分析，之后再斟選出適時(shí)對路的展會(huì)推廣，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求來細(xì)分市場并適應(yīng)這些變化的需求，制定恰當(dāng)?shù)恼箷?huì)營銷策略。同時(shí)，制定的展會(huì)計(jì)劃實(shí)施組織工作要有彈性，包括對未來變化與競爭的思考，有必要的反饋與調(diào)整機(jī)制。再者，參展企業(yè)還應(yīng)注意制定嚴(yán)格的參展流程與職責(zé)分工并派專人負(fù)責(zé)參展項(xiàng)目，在保證企業(yè)內(nèi)部決策層與執(zhí)行層之間良好的配合外，還要協(xié)調(diào)好本企業(yè)與會(huì)展商的配合，做到上下溝通、內(nèi)外溝通，及時(shí)反饋、及時(shí)應(yīng)對。
第三，充分發(fā)揮展前宣傳的作用。一般的展前宣傳計(jì)劃有：直接郵寄、媒體宣傳、派送展位贈(zèng)品等形式。直接郵寄就是在展會(huì)前通過電子邀請、郵寄宣傳材料等方式，使得本企業(yè)的合作伙伴和潛在的客戶知道企業(yè)即將參加的展會(huì)時(shí)間和具體攤位號等，在運(yùn)用直接郵寄方式時(shí)應(yīng)注意把握好直接郵寄的時(shí)間與形式；媒體宣傳即通過報(bào)紙、行業(yè)刊物或者電視、廣播等媒介傳遞企業(yè)的參展信息和參展動(dòng)向；恰當(dāng)?shù)恼刮毁?zèng)品會(huì)給企業(yè)的展位帶來活力，有助于品牌認(rèn)知度的建立和招攬更多的潛在目標(biāo)客戶。具體采用哪種展前宣傳方式，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的參展目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)和成本預(yù)算來決定，同時(shí)，企業(yè)也可以綜合運(yùn)用上述展前宣傳計(jì)劃，以達(dá)到更好的宣傳效果。
第四，選擇恰當(dāng)?shù)恼箙^(qū)，凸顯企業(yè)特色。企業(yè)應(yīng)該在控制成本的同時(shí)，設(shè)置獨(dú)立的展示空間。一方面，獨(dú)立的展示空間只展示給一些有意向的客戶，不僅能夠凸顯本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色，還可以讓目標(biāo)受眾有被重視的感覺，促成交易的達(dá)成。另一方面，設(shè)置獨(dú)立的展示空間還能夠防止本企業(yè)關(guān)鍵技術(shù)和設(shè)計(jì)泄露給競爭對手。
第五，切合受眾特點(diǎn)，關(guān)注客戶需求。為了獲得更好的展會(huì)宣傳效果，參展企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾的文化背景和喜好等采用合適的展會(huì)形式。研究發(fā)現(xiàn)，在亞洲，絢麗夸張的展覽方式比較受觀眾的歡迎，然而在文化差異較大的歐洲，人們更喜歡高貴文雅的展出方式。此外，為顧客提供足夠的信息材料也相當(dāng)重要，如果資料翻譯得難以理解，不僅會(huì)給顧客帶來不便，也會(huì)使展會(huì)的效果大打折扣。所有的廣告宣傳和產(chǎn)品信息都至少應(yīng)翻譯成英語，如果可能的話，還應(yīng)譯成主辦國語言。即使有專業(yè)的翻譯人員協(xié)助工作，企業(yè)也應(yīng)該配備一名主辦國的人士專門朗讀文稿。如此全面地考慮到顧客的需求，才能在給目標(biāo)顧客留下好印象的同時(shí)，提高企業(yè)的知名度。
（作者單位為中冶遼寧德龍鋼管有限公司）
參考文獻(xiàn)
