時間：2023-05-29 17:44:46
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新媒體傳播，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
我們生活的世界無疑已經進入新媒體時代，但是，什么是新媒體，似乎依然是個爭議不清的問題。不同的利益集團紛紛提出了對自己有利的概念，幫助自己確立在新媒體的領軍地位。所謂綱舉目張，厘清新媒體傳播的本質，方能使我們更加準確地把握和認知新媒體。
一般來理解，媒體是信息傳播的媒介，新媒體就是信息傳播的新媒介，新方法、新工具或者是新載體。所以，對新媒體的認知，首先是新舊的新，也就是新出現的媒體。電有從技術的角度進行解讀的，認為新媒體是在數字技術的基礎上出現的新型媒體形態。所以，基于以上的種種考慮，數字電視、移動電視、數字廣播、電子閱讀終端、衛星電視、戶外電子屏、互聯網、IPTV等等，都被定義為新媒體。從傳媒產業發展的角度講，似乎也沒什么異議，但是在實踐應用中，我們發現，這些考慮都不經意間淡化了新媒體的本質。
媒體是信息傳播的媒介，新媒體新在何處？是新在媒介形式上，還是新在信息傳播的方式上？答案毋庸置疑，媒介是為信息傳播服務的，目的和核心都是傳播，那么新媒體一定是在信息傳播的關系、路徑和方法上都實現了全新變革的新。
在這個邏輯體系下，重新審視一些所謂的新媒體，其傳播的本質并沒有發生根本性的改變。舉例來說，模擬電視，模擬廣播是單對多的廣播式的傳播，數字電視和數字廣播也是如此，互聯網形態下的PPS、PPTV等網絡電視即使是有用戶點播的功能，本質也是單對多的傳播。電子閱讀更是如此，將書本、雜志電子化，用戶手持電子終端閱讀，與捧著書本相比，也沒有從根本上改變閱讀的本質，只是改變了文字載體的外觀形態。
不容置疑的是，在寬帶技術、移動技術、大規模存儲技術、云計算等現代信息技術條件下，大大提高了信息獲取的便捷性、時效性和可能性，降低了信息消費的成本，這對于社會發展來講是個巨大的進步，極大地改變了人類的社會生活方式。但是，從傳播關系來看，這仍然是一種有限的改變。
美國《連線》雜志從傳播關系上給出了新媒體定義，“所有人對所有人的傳播”。這是一個理想的極限定義，在生活實踐上，我們似乎無法看到在某種媒體平臺上，世界上所有的人在同時溝通、互動。針對目前的情況，一些學者給出了中庸的定義，現代的新媒體是能夠實現“多數人對多數人”傳播的媒體，這也從傳播關系上強調了新媒體的本質——多數人之間的信息交流、溝通與互動。
綜上所述，結合媒體發展的現實情況，我們可以這樣認識新媒體的本質，它在技術層面就是要實現網絡化，數字化、移動化和終端多樣化；在內容層而就是互動化，即時化，多媒體化，其操作方式和表達方式要符合用戶體驗；新媒體在傳播層面的本質就是傳播關系發生根本性的改變，目標是實現多數人對多數人的傳播。
關鍵詞：新媒體；傳統媒體；新聞傳播
新媒體是繼報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等，嚴格地說，新媒體應該成為數字化新媒體。1995年，張樹新創辦了中國第一家網絡公司——瀛海威，至此互聯網開始從少數科學家手中的科研工具走向廣大群眾。慢慢地人們發現這個叫“互聯網”的發明給生活帶來了神奇的變化，人們可以通過既廉價又便捷的方式獲取想要的信息。1998年～1999年，中國的網民成幾何數增長，上網逐漸成為人們生活的一部分，人們可以隨時隨地從網上閱讀新聞資訊。2004年智能手機悄然而至，它的出現改變了手機原本只能打電話發短信的功能，人們更多的是用手機上網，智能手機和移動互聯網的完美結合使手機上網成為人們獲取新聞的最重要的渠道。
一、新媒體在新聞傳播中體現的優勢
（一）新媒體新聞傳播有更強的時效
傳播速度快、時效性強是新媒體的最大特點。中國互聯網信息中心CNNIC的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，我國網民規模達到6.88億，我國互聯網普及率達到了50.3%。網民個人上網設備進一步向手機端集中，90.1%的網民通過手機上網。生活中，我們不難發現，人們的零碎閑暇時間幾乎都在看手機，甚至走路吃飯的時候都在看，各大網站的新聞會在第一時間推送到所有移動互聯網用戶的手機上，可想而知一條新聞的傳播不但是迅速的而且受眾是海量的。與傳統媒體相比，人們不用再按照規定的時間和地點去獲取新聞資訊，而是可以自主選擇何時、何地來獲取自己感興趣的新聞。對于新聞工作者來說，新媒體打破了固有的工作模式，采、編、發都可以用一部手機來輕松完成，節省了大量的人力和物力，重要的是節省了時間，使新聞更快地并傳播。新媒體的表現形式豐富，可以集文字、音頻、畫面于一體，使表現出來的新聞更吸引大眾。新媒體的快捷性使新聞報道的主體不僅僅局限于專業的編輯和記者，每個人都可以成為新聞的者和傳播者，公眾參與的門檻降低了，使新聞的內容更平民化，更接地氣，這就是現在比較流行的一種說法——“自媒體”，擺脫了一系列的程序和限制，“自媒體”會拉近傳播者與受眾之間的距離。
（二）新媒體新聞傳播有更強的互動性
在網上閱讀一條新聞后，人們可以馬上發表評論，表達對新聞的第一感受和看法，也可以瀏覽其他受眾的觀點和想法，還可以和某個受眾進行交流討論。對于傳播者來說，不用進行單獨的調查研究，的新聞很快就可以收到上百、上千甚至上萬條的反饋信息，新聞產生的社會效應馬上見分曉，這種超強的互動性是傳統媒體達不到的。
（三）新媒體在新聞傳播過程中的“易檢索性”
互聯網擁有龐大的數據庫，信息存儲幾乎沒有容量的限制，這就使新媒體有了“易檢索性”這個特點。如果想了解某個新聞詳細的內容，人們可以在網上檢索一下新聞關鍵詞，馬上就可以讀到自己感興趣的新聞資訊。新媒體的“易檢索性”增強了人們閱讀新聞的自主性。
二、新媒體在新聞傳播中的劣勢
互聯網海納百川的容量和手機等移動設備的快速便捷有諸多的優勢，但同時也對新聞傳播產生了一定的不良影響。新聞傳播者的平民化帶來的最大問題是無法保證新聞質量。奇特的新聞層出不窮，看到不可思議的新聞內容，人們在驚嘆的同時也會在腦海里打一個問號：這樣的新聞到底是真是假？于是，虛假新聞不斷出現，娛樂明星被離婚，被去世，一些傳播者出于某種目的斷章取義，編造新聞，違背了新聞的基本原則。失實新聞不是新聞而是故事，新聞的最基本要素就是真實性和客觀性，網上的不實新聞大大降低了網絡新聞的公信力，失去了公信力，輿論導向就會偏離軌道，久而久之社會矛盾就會被激化，從而產生不好的社會影響。所以，減弱新媒體的劣勢需要大家共同努力控制虛假新聞的出現，以及其造成的不良影響。
三、傳統媒體與新媒體的融合
關鍵詞：新媒體 文化傳播 潮汕文化
向世界各國傳播優秀的中華文化，提升中國文化軟實力和國際影響力，是實現中華民族偉大復興的戰略舉措和重要課題之一，各地區、各民族根據自身實際研究并推行其相應的區域文化傳播策略，是合力實現“中國夢”的有效途徑和抓手。潮汕文化的形成是中原文化與潮汕本土文化交融的結果，這與歷代中原移民南遷密切相關，是文化傳播研究頗具意義的一個課題，特別是近期提出“海上絲綢之路”的設想，更凸顯了研究潮汕文化傳播的重要性、緊迫性和針對性。
歷史上，潮汕人的商貿活動在國內外相當活躍，潮汕文化隨著潮汕人源源不斷地向外移民而遠播海外，影響深廣。據統計，迄今僑居海外的潮汕人已達1000多萬，與潮汕本土人口相當，形成“海內一個潮汕、海外一個潮汕”，全球潮汕人共同造就潮汕文化的獨特現象。潮汕文化地方性與國家性特征兼具，本土性與跨國性皆備，地域性與群體性特征交融，其傳播學研究極具典型意義。
一、潮汕文化傳播新媒體視角的提出
自從國學大師饒宗頤提出并倡導“潮州學”研究以來，潮汕文化作為一種特色區域文化備受關注。由廣東省委宣傳部組織專家學者編寫的《嶺南文化書系》中的《潮汕文化叢書》，從潮汕方言、潮州音樂、潮劇、潮州商幫、潮汕文化精神、古代名人、潮汕女性、工夫茶、潮州菜、工藝品、民居等各個層面來介紹潮汕文化的風貌和精髓。各領域學者，如中山大學陳春聲對明代前期潮州海防史及明清之際韓江流域社會史多有研究，吳國欽厘清了潮劇的源流；韓山師范學院林倫倫專門研究潮汕方言，黃挺則主攻潮汕社會史、潮商文化。但研究潮汕文化傳播的文獻極少。
陳學希等將潮劇、潮樂在海外的流播分為三個時期：17世紀中葉至20世紀中葉是早期，當時的潮劇潮樂藝人與同期背井離鄉到海外謀生的潮汕人一樣，潮劇、潮樂是他們賴以謀生的技能和手段；20世紀50年代至70年代是中期，潮劇潮樂在海外各地發展有所不同，潮劇逐漸成為潮汕人一種重要的自娛與娛人的方式；20世紀80年代至今為近期，潮汕人在海外大多事業有成、根基穩固，潮劇、潮樂成為聯絡鄉誼、服務社會的重要藝術形式。但這主要是史學研究，不是真正的傳播學研究。目前尚未看到從新媒體角度對潮汕文化的研究。
2000年以來，網絡和數字技術裂變式發展，這帶來媒體格局的深刻調整和輿論生態的重大變化，并引起國家主管部門乃至最高領導層的關注。2006年，時任新聞出版總署副署長的柳斌杰認為，對新技術和新媒體應采取“主動參與、積極應對、為我所用、趨利避害”的態度，并就新媒體現狀與問題、“十一五”規劃發展等問題做了深入的闡述。十以來，新興媒體發展之快、覆蓋之廣超乎想象，給傳統媒體帶來很大沖擊，也對當代文化傳播提出了全新的命題。黨的十八屆三中全會提出“要整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展”。特別強調，要加快傳統媒體和新興媒體的融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。基于當代移動互聯網和社交媒體快速成為國際文化傳播主流渠道的趨勢，如何提高文化傳播研究的豐富性和準確度，以輔助“海上絲綢之路”文化傳播和國家軟實力建設，成了亟待破解的命題。
二、潮汕文化傳播歷史階段與模式
潮汕文化起源于潮汕先民，后經漢越融合與中原文化交融，秦漢時期大致成型，歷經唐宋、明清至近代，不斷發展，又不斷吸收域外文化而形成獨立的文化體系。在粵東大約有1370萬人講潮汕方言，加上港澳臺潮籍同胞及海外潮籍華僑、華人，會講潮汕話的人口估計達2000萬左右。正是這個族群，以潮汕方言為基礎紐帶，維系并向海內外傳播著潮汕文化。
潮汕文化的傳者不僅有本土的潮汕人，還有潮籍華僑、華人；其傳播范圍不局限于國內，而是全球潮汕人所到之處；其受者既包括國內其他族群，又包括海外潮汕人所能接觸到的群體；其傳播媒介不僅是潮汕話，一曲《寒鴉戲水》能召來諸多潮樂知音，一部潮劇《陳三五娘》可引起海內外潮汕人的共鳴，一盤地道的潮州菜、一杯給力的工夫茶、一件精巧的潮繡或陶瓷都能使潮汕人立刻辨別出“膠己人”（自己人）。潮汕文化的傳播渠道從古代的“過番”到近代的海運商貿，乃至現代的出國與歸僑、商貿與旅游等雙向傳播，形式多樣；其傳播效果從潮州菜、工夫茶、工藝品、潮州音樂、潮劇、英歌舞等“潮系品牌”的名揚天下可見一斑。
潮州音樂和潮劇是潮汕文化中最具標志性的兩大藝術形式，兩者均入選首批國家級非物質文化遺產名錄，其海外傳播三個歷史時期的劃分為我們研究潮汕文化在海外傳播的歷史階段和傳播模式提供了參考。但文化包羅萬象，其傳播不以音樂戲劇為起點。第一，人是文化傳播的首要元素，以潮汕人到海外的最早時段作為潮汕文化海外傳播的起點更合理。第二，現場聽潮樂、看潮劇不是傳播的唯一方式，目前已知至少在1935年―1937年，潮州著名樂師張漢齋為百代公司錄制近百張外江樂、潮州音樂唱片，此后潮樂便借助唱片流傳海內外。1955年香港江公司出品的潮劇電影《王金龍》，開啟了潮劇影視傳播模式。當代的潮州群眾常通過潮州電視臺《潮州戲園》等欄目觀看潮劇，甚至通過微信互傳潮劇圖片視頻。
由此，潮汕文化海外傳播的歷史時期及傳播模式重新梳理如下。1840年以前為古代，以人際傳播和較小規模的組織傳播為主。1840年―1949年為近代，以人際傳播、組織傳播為主，大眾傳播開始出現，其中大眾傳播模式和時段可按報刊、廣播、電影等不同媒體形態細分。1949年―1979年為現代早期，人際傳播、組織傳播及大眾傳播共存，其中報刊、廣播、電影、電視等媒體主導的大眾傳播逐漸興起。1980年―2000年為現代中期，人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種傳播方式中，大眾傳播發揮重要作用，網絡媒體開始出現。2000年以后為當代，人際傳播、組織傳播、大眾傳播與新媒體傳播共存，以社交媒體為重點的移動互聯網發展迅猛，并呈現出強有力的持續發展的態勢。
三、潮汕文化新媒體傳播的現狀與問題
2000年以來，網絡、手機等新媒體逐漸勃興，傳播模式發生許多重大改變，文化傳播也不例外。與國家整體上出現傳統媒體、新興媒體“兩個輿論場”的態勢相似，潮汕文化傳播呈現出兩大結構性的現狀與問題。
一是在本地的輿論宣傳引導格局中，以報刊、廣播、電視等傳統媒體為主的傳播模式與青少年一代以互聯網、手機為主的媒介使用習慣存在突出矛盾。傳統媒體傳播效果事實上在逐步下滑，而潮汕的黨政部門在新媒體傳播領域介入太慢，不熟悉傳播規律，缺乏話語權，在政務微博建設上落后全國兩年，在政務微信上至今還基本“失語”。
微博是基于關注機制分享簡短實時信息的廣播式社交網絡平臺，國內2007年初興，2009年成熟。截至2011年12月10日，在新浪網、騰訊網、人民網、新華網等四家微博客網站上認證的政務微博客總數為50561個，但潮州市政府新聞辦官方政務微博“潮州”2013年6月28日才上線；汕頭市委宣傳部政務微博“汕頭”2013年8月26日才上線；揭陽甚至未開通“揭陽”，僅其公安局開通了微博“平安揭陽”。
微信是2011年1月21日由騰訊推出的一款為智能終端提供即時通訊服務的免費軟件，可發送文字、語音短信、視頻、圖片。微信用戶量2013年11月突破6億（其中海外用戶超1億）。據清華大學公共關系與戰略傳播研究所社會化媒體實驗室不完全統計，截至2013年5月2日，全國開通的政務微信總量超過1000個，但潮汕地區仍未政務微信。
二是在外宣領域，官方以報刊、廣播、電視等傳統媒體為主的傳播模式，與潮汕人海內外民間的交流聯系、文化傳播以QQ、MSN、微博、微信等社交媒體為主流的趨勢矛盾突出。政府招商引資和文化傳播的主要意圖通過傳統媒體途徑基本上影響不了潮汕地區之外的潮汕人，即使初步介入新媒體領域，也因內容以政經新聞等嚴肅內容為主而傳播力不強，與民間運用新媒體自行傳播文化如火如荼的態勢形成鮮明對比。
比如，在百度搜索鍵入潮汕方言“厝邊頭尾”，相關頁面結果有219萬個，呈現在首頁的全部是潮汕飲食等內容；以“厝邊頭尾”檢索微信公眾號，同名的有10個以上，從其自我介紹看都是民間自發申辦的，大部分是推薦“潮汕小食”，其中有些是專門服務于在大連、閩南（有些具體到廈門、漳浦等地）或其他城市的潮汕人的。這說明潮汕人利用社交媒體進行跨區域的文化傳播、信息交流已具備雄厚的群眾基礎。
再以“英歌”為例。“英歌”是潮汕地區最具特色的男子群體武舞，與潮劇、潮樂同屬首批國家級非物質文化遺產項目。其傳播模式演變大致如下：在明代初期的潮汕乃至閩南地區存在著一種以水滸英雄為主題的男子武舞（英歌雛形），這種雛形舞蹈在師徒言傳身教的人際傳播、村鎮之間互相學習模仿的雙向組織傳播、游神賽會多向傳播等多種傳播模式影響下，在不同閩南文化亞區產生分化，在南澳形成車鼓舞，在潮陽、普寧形成英歌舞，在閩南地區形成宋江陣，宋江陣隨漳州泉州士兵移民臺灣而入臺。1949年―2000年，報紙、廣播、電視盛行的年代，英歌也借助傳統媒體進行傳播。2000年以來，網絡、博客、微博、微信接踵而至。潮汕地區之外，觀看、了解英歌最便捷的途徑則是在百度鍵入“英歌”，顯示有192萬個相關網頁，首頁上還有不少英歌的視頻推薦鏈接。以前必須借助傳統媒體才能傳播的信息，現在通過互聯網、微博或微信等新媒體就可以傳播至全球，小到英歌，中如潮汕文化，大至中華文化，都處在新媒體環境中，呈現出新的傳播規律。
據不完全統計，新加坡、緬甸華人使用微信與國內親友或東南亞華人聯絡的很多，其用戶體驗較好，與國外同類產品WhatsApp和LINE相比更加方便好用，可見以微信為載體進行外宣還有很多工作要做。無論內宣還是外宣，潮汕地區官方在運用新興媒體“打通兩個輿論場，構建輿論引導新格局”方面，都存在薄弱環節。
四、潮汕文化傳播的新媒體策略
根據媒體格局和傳播環境的變化，及時準確制定潮汕文化海內外傳播的策略，重要而緊迫。筆者認為應注意以下幾個方面。
1.推進傳統媒體與新興媒體融合發展，提升傳播力。傳統媒體具有從業人員專業素養高、信息采集較為系統權威等優勢，新媒體則在信息量和互動、分眾、聚眾傳播等方面更勝一籌。在新媒體環境下，應將兩者互相結合，取長補短，共同為區域文化傳播服務。潮州電視臺近年來主打的一檔原創節目《探親行》，通過派出記者團隊前往新加坡、馬來西亞、泰國等地拜訪當地潮汕人，聯絡鄉情，傳播潮汕文化，成效明顯。建議電視臺開設專門的微信公眾號，以簡潔的標題、圖文、影音等內容全面展示海內外潮汕人的生活和文化生態。
2.運用社交新媒體主導海內外文化傳播，提高針對性。國內政務微博、微信公眾號普遍存在內容過于“高大上”的問題，不接地氣，不會“賣萌”，缺乏文化傳播視角，建議潮汕地區加快建設步伐，結合潮汕人文化特征，提高運用政務微博、微信平臺向海內外的潮汕人、華人傳播潮汕文化的針對性。引導海內外的“美食控”、潮樂迷、潮劇票友、英歌愛好者等運用微博、微信進行良性互動，將使潮汕文化傳播更為高效、廣泛。在獲得大量用戶（“粉絲”、聽眾）認可的前提下，再融入政治、經濟等傳播內容。
3.尋找文化傳播與文化產業的結合點，增強軟實力。從國家戰略的高度，利用“國際潮團聯誼會”等民間組織，通過“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”，發揮潮汕商幫極其擅長海外商貿拓展的優勢，鼓勵其尋找文化傳播與文化產業的結合點，以文化傳播帶動文化產業走出去，為其他地區的文化傳播提供有效借鑒，為增強中國文化軟實力做出積極的貢獻。
本文系廣東高校優秀青年創新人才培養計劃項目“潮汕民俗舞蹈的傳播與譜系建立”（項目編號：2012WYM_0096）、廣東省教育廳人文社科重點攻關項目“潮汕文化海外傳播研究”（項目編號：2013ZGXM0007）及“理論粵軍?廣東地方特色文化研究基地建設資助項目”的階段性成果。
參考文獻
[1]陳學希等.潮劇潮樂在海外的流播與影響[M].中國戲劇出版社.2010.
[2]柳斌杰.新媒體發展的現狀與趨勢[J].傳媒，2006（12）.
[3]柳劍文，柳劍能.非物質文化遺產的傳播模式與路徑――以潮汕地區英歌為例[J].青年記者，2014（11）.
關鍵詞：新媒體；對臺廣播；軟實力；傳播策略
中圖分類號：G229.20 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0123-03
隨著網絡、手機等新媒體的不斷“井噴式”發展，信息平臺逐步表現出多元化的趨勢，信息傳播廣度、速度悄然加深、加快，對傳統媒體形成了一輪輪的沖擊波，對臺廣播也面臨著全新的傳播生態與挑戰。當前的兩岸關系，經過20多年的發展，已處在歷史的最好時期，值得我們倍加珍惜。新媒體時代的到來，面對臺灣同胞這樣一個特殊的受眾群體，我們對臺廣播要如何應對，有效提升傳播軟實力，是擺在我們每一位對臺廣播人面前的嚴肅課題。
一、新媒體給對臺廣播帶來全新的傳播生態
新媒體是隨著傳播新技術的發展和傳媒市場的進一步細分而產生的新型傳播媒體，一般意義上是指互聯網、手機兩類，當然也包括了數字廣播、微博、移動電視、網絡等。與廣播、電視、報紙等傳統媒體相比，新媒體有著“廣”、“多”、“快”及互動性、靈活性等特點，這些特點正在逐漸改變著人們的媒體使用習慣和消費方式，媒體功能呈現出“碎片化”和“精細化”趨勢。在新媒體時代傳媒功能持續演變及受眾需求不斷細化的背景下，對臺廣播的傳播生態正悄然發生著改變。
（一）新媒體使島內受眾的傳播渠道選擇更加多元化
臺灣寬頻網絡使用調查顯示，截至2010年2月12日為止，臺灣地區上網人口約有1,622萬，近五成民眾使用過網絡空間、網絡影音娛樂、線上游戲、網絡購物與社群服務。其中電臺上網或者直接在網上開臺更是成為廣播發展的新趨勢。復興廣播電臺曾發現，一旦暫停在線實時廣播服務，目標聽眾就迅速減少。2010年8月，臺灣“央廣”正式推出島內廣播界首見的“多媒體平臺系統”，建構成一項完整的網絡自動影、音、圖、文播放系統，整理匯集了“央廣”近一個世紀的歷史資料，并入圍當年度“大英國協廣播協會”CBA的工程創新獎。[1]由于傳播多樣化和碎片化，島內受眾對于原有媒介的依賴降低了，媒介依賴的降低進而影響到媒介影響力。一般理解，受眾接觸和使用媒介對信息傳遞的有效性，取決于它與特定受眾之間的匹配。島內廣播與新媒體的有效嫁接，使對臺廣播面臨著全新的挑戰，也對對臺廣播的內容與傳播方式提出了更高的要求。
（二）新媒體沖擊對臺廣播的“把關人”作用
在新媒體時代，雙向的、去中心化的交流方式使得人人可以參與傳播內容的創造，人人都能成為傳者。尤其是博客、播客到如今的微博，將這種開放的傳播方式推向了一個新的高度。當信息在網上自由流動和吸引眾多受眾主動參與時，“把關人” 的作用就會消解。[2]新媒體時代，人人都擁有傳播平臺，輿論的自發性大大增強，輿論主導權的競爭將越來越激烈，同時也帶來主控輿論的復雜性。而在兩岸傳媒的攻防戰中，對話語權的爭奪顯得格外關鍵，這對我們對臺廣播的從業人員的綜合素質提出了更高的要求。
（三）新媒體使對臺廣播的軟實力傳播面臨挑戰
新媒體時代，對臺廣播處在全球性傳播狀態中，承擔著捍衛國家核心利益和意識形態的攻防重任，在傳播軟實力方面也面臨激烈“爭奪”：首先，是爭奪對臺傳播新平臺，這一傳播新平臺與以往不一樣，是在一種新媒體環境下的新型平臺；第二，要爭奪媒體形象及公信力，如果不主動塑造，就必然要被塑造；第三，要爭奪話語權，對臺廣播要能夠增加多渠道、多介質、多樣貌傳播平臺，要有設置議程并且掌握講故事的能力。
二、對臺廣播軟實力的內涵
軟實力的概念誕生于國際關系領域，原來指的是某個國家依靠文化和理念方面的因素來獲得影響力的能力。軟實力概念由哈佛大學肯尼迪政府學院前院長約瑟夫-奈（Joseph Nye）教授于1990年提出。他認為，美國在此前的幾十年中利用文化和價值觀方面的軟實力，成功地獲得了很大的國際影響力，但后來越來越多地使用“硬實力”（尤其是軍事力量和經濟手段），影響力反倒日趨式微。就對臺廣播而言，同樣有軟實力和硬實力。其軟實力，具體包括傳播力、影響力、公信力與話語權。
（一）傳播力與公信力是對臺廣播軟實力的基礎和前提
傳播力是信息擴散能力，展示的是傳媒信息可以抵達的范圍，它并不表明信息所及的范圍內是否接收該信息的情況。以對臺廣播為例，傳播力是指有多少頻率入島并落地的能力。在新媒體時代，各類新媒體為對臺廣播的傳播提供了難得的機遇和平臺，補充了廣播傳播的不足。而公信力代表社會公眾對于媒體真實性、公正性、客觀性的評價程度，是衡量一個媒體的受眾親和力、社會影響力和市場競爭力的重要參考指標。作為向臺灣同胞傳播黨和國家的對臺方針政策的重要媒體，對臺廣播具有高度的政治敏感性和特殊性，在兩岸的新聞采訪、信息、政策解讀等諸多方面都能獲得最準確、最權威的新聞訊息。其公信力，主要取決于島內主流人群的認可。要提升軟實力，就要打造對臺傳播的公信力，努力在兩岸輿論攻防戰中成為輿論導向的引領者，誘導臺灣受眾養成想就某一新聞、事件、政策等“聽聽大陸廣播怎么說”的一種習慣。
（二）話語權與影響力是對臺廣播軟實力的最終體現
話語權，即輿論引導能力，與媒體的公信力密切相關。島內受眾具有選擇權，對信息可以選擇性接觸、選擇性認知、選擇性理解。他們選擇什么樣的媒體，往往取決于媒體能否公開有用的信息和的信息是否真實可信。影響力是指落地的信息是否能被島內受眾入耳，并對其認知（入腦）、情感和態度（入心）、行為（入行）產生影響的能力。用拉斯韋爾模式五個W傳播模式（誰說什么通過什么渠道給誰獲得什么效果）來看，最后一個環節是效果，追求預期有效傳播是任何傳播者的最終目標。[3]產生正效果，傳播才是有效的；產生零效果，任何傳播都是徒勞的；產生負效果，任何傳播都是有害的。因而，在對臺廣播傳播中，達到了預期的傳播效果，才能產生影響力話語權，軟實力才最終得以實現，并落到實處。
三、新媒體時代對臺廣播的傳播策略
在新媒體時代，對臺廣播的傳播手段與傳播環境與以前有很大不同，新媒體已成為建構與傳播其軟實力的一個重要平臺與全新渠道。要想有效提升軟實力，擴大傳播效果，對臺廣播應進一步創新傳播策略。
（一）始終堅持“內容為王”
新媒體時代，對臺廣播的生產方式受到顛覆性挑戰。受眾參與新聞生產消解了專業化程度，自媒體新聞生產幾乎拋棄了專業化的基本標準。這些現象對對臺廣播造成了不小的沖擊。但這些恰恰為強化對臺廣播的專業化程度提供了契機。“內容為王”是媒體發展的一條鐵律，無論是傳統媒體，還是新媒體，都必須遵循“內容為王” 的理念。因此，要提升對臺廣播的軟實力，首先是要在內容上下功夫，提高核心競爭力。兩岸關系發展20多年來，當前兩岸社會一體化進程已呈現出加速推進的發展態勢。隨著兩岸“三通”、ECFA的實施，兩岸人流、物流、金流的密集互動已成為常態，在兩岸之間將加速形成兩岸共同生活體，兩岸民眾在就業、求學、消費、居住、婚姻等方面的需求將大大增加，對于這一共同共通部分，我們應格外關注，并在內容上做出體現。如海峽之聲新聞廣播于2009年推出的《直通兩岸》節目，就重在為島內民眾提供服務，并于2011年2月推出“就業在大陸”環節，著重介紹祖國大陸各城市的人文環境、對臺政策、文化特色、經濟發展、消費水平等，走訪已在這些城市扎根的臺胞、僑胞，講述他們選擇并融入這座城市的經歷與感受，旨在為有志于到大陸發展的島內民眾尤其是島內青年學生提供相關方面的服務，受到聽眾好評。此外，新媒體時代，對臺廣播還要努力由一般信息的提供商向權威信息的提供商轉變，通過信息的一次生成，多次．實現增值，實現新聞價值的最大化，使信息變成一種可持續的再生資源，從而得到更有效的利用。
（二）加強對島內受眾的研究
截止2010年10月，臺灣總人口為2316萬人。其中，漢族人口占98%，少數民族人口占2%。在漢族人口中，閩南人占78%，客家人占12%，還有10%是1945年后去臺人員及其后代，即所謂的外省人。而本省人則是前就定居在島內的閩南人、客家人、少數民族及其后代。臺灣同胞的心態較為復雜，包括“歷史悲情難消、現實心結難解、主體意識趨強、統獨意愿趨緩、認情甚于認理、多變源于多元”等。新媒體時代，對臺廣播更要注重加強對島內受眾的心理研究，以便做到分頻、分眾傳播。[4]拍了一輩子電影的黑澤明，在奧斯卡給他頒發“終身成就獎”時說：“我感覺我還不太了解電影。”而作為對臺廣播人，我們也存在同樣的困惑：我們看到的想象中的臺灣真實嗎？由于兩岸廣播界的交流較少，而且大陸從事對臺廣播的大多數人都沒有機會親臨臺灣島內，難以做到有的放矢，只能“隔岸觀火”，做“無米之炊”。正如臺灣學者賴祥蔚在《中國大陸對臺宣傳策略之研究》一文中所指出的：“綜觀來看，中國大陸對臺宣傳的粗疏之處，主要有兩個方面，一是欠缺有效的宣傳策略，包括技巧等，另一則是不了解臺灣民情，包括未真正了解目標閱聽眾、忽略閱聽眾反饋、不夠重視反宣傳等。”為此，在當今兩岸良好關系的局勢下，我們要進一步加強對島內受眾的了解，服務于他們的需求。如果我們的節目不貼近臺灣地區的實際需求，不貼近他們的現實生活，不貼近他們的接受心態，那么根本談不上有效傳播。[5]
（三）嫁接數字技術，創新傳播平臺
網絡、手機等新媒體的出現，使傳播幾乎完全超出了時空的限制，傳統廣播一度變成了受到局限的“弱勢媒體”。但是，廣播可以靈活地融合、嫁接新媒體，搭載網絡、手機、汽車等，優劣互補，擴大影響。以網絡而言，目前網絡在島內媒體的影響力僅遜于電視，并呈現出繼續上升的勢頭，年輕人的網絡接觸率居于各類媒體之首。據臺灣創世際公司ARO資料庫顯示，臺灣大學生網民最常訪問的是“入口網站”、“社群”及“個人網路服務”，對網站的娛樂性、實用性、互動性要求比較高，其中網絡娛樂、下載音樂（MP3）、隨意瀏覽、找尋資訊、收發信件等是主要的上網行為。因此，進一步有效嫁接數字技術，創新傳播平臺，對拓展島內受眾市場、擴大島內年輕族群的影響力有著非常重要的作用。海峽之聲廣播電臺從2000年起創建了電臺網站，逐漸從臺網聯動，網為臺服務到如今的臺網融合，提供具有兩岸特色的豐富資訊，重視傳受眾之間的互動，突出民間色彩，增強服務性，臺、網在采編流程、生產隊伍、渠道等方面進一步融合，并擬建成存儲海量、內容權威的海峽之聲在線音頻媒資庫，取得較好的反響。從某種程度上說，以網絡為代表的新媒體是各類媒介形式的聚合體，是“形象碎片” 的“多節點擴散”，即每一個用戶都是和周圍節點相聯系的獨立節點，每一個節點同時既是受者，又是傳者，每一個節點在接收到信息后，都將信息傳送到周圍的節點，這種“多節點擴散”的傳播模式打破了先前“鐵板一塊”的形象傳輸模式，對于塑造對臺廣播形象、傳播軟實力十分有利。
（四）淡化宣傳味，增加傳播平等意識
傳播的過程即是觀念、意義、意識形態的輸出、滲透與被理解、解讀的過程。從傳播效果研究來看，無論是20世紀初至30年代末的“魔彈論”、40年代至60年代的“有限效果論”、還是70年代至今的“強效果論”，都有一個潛在的假定，即傳播者與受傳者之間是影響與被影響的關系，傳播者力圖將自己的信息、觀點、意圖“傳”且“通”至受傳者。但多年來，兩岸廣播總還是存在歷史遺留的陰影。對臺廣播基本未能擺脫舊有體制的桎梏，如在內容上，重官方，輕民間；在寫作上，墨守于所謂的“新華體”；在新聞編排模式中，先中央，后地方；先國內，后國外；先消息，后專題。這些在大陸，受者已習慣。但在島內，易引起反感。在新媒體時代，為使對臺廣播的傳播更有公信力、影響力，應談化宣傳味，增加平等意識，“我供事實，你做結論”，應把島內受眾視為充滿智慧、具有判別能力的能動客體，尊重受眾，因而強化了新聞傳播的易受性。純概念、純理論的宣傳不應該成為對臺傳播內容的主體，主體應是事實。 美國媒體曾指責大陸在臺灣大選前“使用好戰、霸道和威脅性的語言制造敵意。”研究者還對我方報道提出改進意見：“要從主題設計出發，預測信息傳遞與溝通的實際效果，并且要時刻關注輿論的反應；要學會制造和引導民意；要適應對方的接受習慣，認準“一個中國”的原則立場，善于用“民主”、“民意”相包裝。”這值得我們注意。此外，中國駐英國大使傅瑩曾總結出對外傳播的著名的“早說話，多說話，說明白話”論點也非常值得借鑒，所謂“早說話”，就是要在事情發生的第一時間說話，如果這個時候你守口如瓶，緘默不語，既是對民眾知情權的輕視，也是不顧說話效果的表現。 所謂“多說話”，就是要主動說話，經常說話，反復說話，要讓島內民眾感到你的真誠和坦率，知道你愿意同他坦誠交流與溝通，而不會有意掩蓋和回避什么東西。 所謂“說明白話”，就是要把話說準確，說透徹，說明白，讓他們能夠聽明白你的話，弄清楚你的真實想法，而不至于產生歧義。
（五）傳播兩岸共同價值觀
現代傳播業自誕生之日起，便含有內在的價值取向。當然，媒體與價值觀的關系可疏可密，可隱可現。但所有的媒體都有價值傾向，這是普遍性。但傳播只有共鳴才是有效的。在新媒體時代，對臺廣播要更多地照顧島內受眾價值觀，要使我們的傳播產品中所含有的大陸價值觀最大限度地與島內受眾的價值觀接近、吻合。比如在介紹大陸某重大成就時，我們經常是采用“新華體”，大力宣傳成就本身，這樣讓受眾感到宣傳味太濃。如果我們不是直白地裸、干巴巴地宣傳事件本身，而是突出介紹這項成就對提高人民生活質量、促進社會進步、緩解環境惡化的意義，就會容易被接受。海峽兩岸大的政治環境的差異，使得受之影響的兩岸民眾尤其是年輕一代政治價值觀念有著非常明顯的差異。但是，兩岸青年學歷層次高、資訊豐富、思想活躍、自主性強，傳承著中華民族文化傳統與精神價值，有著年輕人的共同特質及相通之處。在某種意義上說，對臺廣播要通過尋找共同話題、共同語言，乃至共同價值觀來改善其傳播質量，最終加深兩岸人民相互的理解，獲得共同體認。
（六）加強跨境、跨媒體合作，拓寬入島渠道
新媒體時代，我們對臺廣播要進一步拓寬入島渠道，借船出海，借助臺灣媒體資源和受眾群來提高對臺廣播的影響力和滲透力。2008年，海峽之聲廣播電臺與臺灣非凡音聯播網簽約，對方每天轉播海峽臺新聞時政節目40分鐘。2009年海峽之聲廣播電臺又與臺灣島內6家調頻電臺合作。架構“海峽之聲臺灣地區調頻聯播網”， 實現了大陸對臺調頻廣播的有效落地。這6家調頻電臺每天固定時段播出海峽之聲廣播電臺專門制作的1小時節目，電波有效覆蓋島內大部分地區。2010年，海峽之聲廣播電臺又通過與島內旺報的合作，首次使廣播節目內容通過紙質媒體在島內落地。這些都有效地提升了海峽之聲在島內的影響力，達到了很好的傳播效果。
總之，在新媒體時代，對臺廣播只有加快發展、融合新媒體，才能不斷擴散、延伸傳播效用，有效提升軟實力，實現傳播效果的最大化。
參考文獻：
[1] 盧洪亞.2010臺灣廣播綜述[J].海峽之聲通迅,2011(1).
[2] 榮建華.新媒體技術對傳統媒體公信力的影響[J].青年記者,2010(2).
【摘要】 互聯網作為全新的媒體傳播平臺，有著傳統媒介傳播平臺不可替代的技術優點，有著更為廣泛的發展前景。互聯網在當今企業營銷推廣方面的傳播優勢已經舉足輕重，精準的受眾群體、互動的多向傳播、由點及面的擴散效應等特點使以互聯網為基礎的新媒體傳播逐漸成為現代企業營銷推廣的主要傳播途徑及方式。數字時代的企業競爭，離不開互聯網新媒體時代的整合營銷傳播特點與應用策略。
【關鍵詞】 互聯網新媒體 企業營銷推廣 互聯網整合營銷
一、互聯網新媒體的特點與優勢
（1）受眾群體的精準定位及隨意性：在大數據時代的互聯網時代，客戶的瀏覽傾向、時間、習慣通過技術手段的支持，均可在有效范圍內實現整體的分類整合。而在傳統的傳播模式下，目標受眾只能被動的接受全部信息，需要經過自身的判斷和篩選，大大降低了主動選擇的高效性和針對性。也因此使得傳播信息失去了最大程度的被拾取和擴散的機會，邊際收益微乎其微。通過數據分析所得精準定位，在最大程度的滿足受眾群體個性需要、充分發揮其主動接受、自主選擇的參與積極性，最終使得傳播的信息最大程度的滿足受眾群體需求同時增加傳播的周期和次數。（2）傳播的互動性及多向性：互聯網新媒體的互動交流性特點，是傳統傳播媒介所無法實現和超越的。在數字化信息化的今天，門戶網站、社交網站、論壇、貼吧、微博、微信等等平臺及應用軟件使得現代生活交流從傳統的面對面發展成為二維、三維、四維的多重方式。目標群體通過不同的媒介平臺實現時間上的自由參與、主題上的自主選擇、跨地域的即時交流、多向性的互通有無...由一對一擴展到一對多、多對多。信息既可以持續保留又可以實時更新變化。使得信息傳播的時效性、有效性、全面性、透明性均得到充分發揮，這是任何傳統媒介都望塵莫及的。
二、數字時代下企業的互聯網整合營銷傳播推廣
（1）從傳統媒體到互聯網新媒體：與時俱進的浪潮中，現在已經進入了一個互聯網新媒體呼風喚雨、撒豆成兵的時代。降低了傳播的門檻，打破了傳統媒體環境的單純性，并使其日益紛繁復雜。信息傳播的訴求在發生變化，市場環境、服務模式也不斷更新變化，互聯網新媒體在營銷傳播中呈現的種種特點，促使企業營銷傳播的重心將完全傾斜于它，同時也正是影響著企業整體營銷推廣的重要因素。（2）整合營銷傳播推廣：整合營銷傳播是指將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播，把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切企業營銷傳播推廣活動都包含于營銷活動的范圍之內，與此同時使企業能夠將統一的傳播信息投放給目標受眾。數字時代的市場經濟發展是高速騰飛的，經濟模式也將會是翻天覆地的。在信息爆炸式迅猛發展、互聯網絡高速擴散的數字時代，市場將是更加理性化的市場，市場競爭的方式及規則將更加科學有效。（3）互聯網新媒體時代為聯通公司整合營銷傳播帶來的機遇：由于互聯網新媒體環境已經逐漸形成，其自身也正處于迅速發展的過程中，因此互聯網新媒體時代的營銷傳播模式現在尚未完全成熟規范。但即便如此，還是為聯通公司整合營銷傳播的發展帶來了巨大的機遇。在今后的互聯網新媒體品牌構建整合策略中，聯通公司與用戶之間溝通的互動性增強，更有利于傳播效果的高效展現。在如今崇尚體驗、參與和小眾群體個性化的時代，使聯通公司與用戶的溝通更加方便有效，更易于架構關系營銷，使精準營銷和數據庫營銷更大程度的產生效果，目標用戶的個性化訴求最大程度的得到滿足，進而獲得更加理性的營銷推廣傳播效果。（4）聯通公司互聯網新媒體的整合營銷傳播策略：互聯網新媒體不只是傳統傳播媒體的延伸和擴展，互聯網新媒體營銷傳播也不只是傳統營銷平移到互聯網新媒體這一平臺。伴隨創意式經濟和體驗式經濟逐漸成為主流的趨勢，傳統的營銷傳播模式必須要開始轉型，而作為聯通公司的管理層也必須正視這種轉型，并根據時代特點加以調整。要促進互聯網新媒體與傳統媒體的高效整合與優勢互補，為整合營銷傳播價值最大化拓寬渠道。互聯網新媒體具有傳統媒體不可超越的傳播優勢，但這并不意味著傳統媒體就要完全摒棄擱置。聯通公司可以通過互聯網新媒體與傳統媒體的融合，做到優勢互補，整合現有語音、紙質、卡面、賬單、戶外傳播資源，豐富現有媒介渠道，進而促成整合營銷傳播價值的最大化。有效利用互聯網新媒體及傳統媒體傳播，將創新思維融入整合營銷傳播之中，為個性化定制、產品差異化、低成本推廣構建起互通的橋梁，對于數字時代下新聯通的戰略轉型和整合營銷傳播的完善和發展都具有不可替代的意義。
顯示器不是新媒體
自從分眾傳媒捅破了那層窗戶紙，率先在電梯間安裝了液晶電視放廣告，并把公司整上了納斯達克，跟進者們便依葫蘆畫瓢，紛紛搶占出租車、公交車、地鐵、大賣場、大學、火車、醫院、藥店、銀行等人流量大的場所，甚至連廁所里的小便池也不放過。
而投資界也給了這一新發現以足夠的追捧，并把它與新興的各種互聯網傳播平臺統稱為新媒體。
對投資者來說，只要是以前沒有的機會，都可以稱為“新”，但是對營銷人來說，如果只是以時間出現的早晚來區分“新”與“舊”，則是缺乏專業視角的。
把電視搬到寫字樓里，公共汽車上，就能被稱為新媒體嗎?難道這臺電視與家里的電視有什么不同嗎?就因為換了個地方，就麻雀變鳳凰了?
實際上，“分眾們”所創造的新媒體，不過是對電視媒體的細分。這種細分，在傳統媒體里本來就司空見慣，不是什么新鮮事，比如電視領域里有不同的頻道，雜志領域有《新娘》、《釣魚》這樣相當專業的媒體，它們都是“面向特定受眾人群”的細分媒體，只不過從來沒有以新媒體的名義到風險投資商面前兜售過。
當然，不是說細分傳統媒體就沒有價值，它們的商業價值甚至要高于現在許多還處于嘗試階段的互聯網媒體，畢竟，細分是朝著精準在邁進。
新媒體新在哪里
那么，什么是新媒體?
美國學者Vin Croshie為了定義新媒體，首先定義了兩種媒體：人際媒體和大眾媒體。
人際媒體的基本形式是“一對一”的人際對話，比如信件、電話、電子郵件等，技術只是延展了它的速度和范圍。
大眾媒體最原始的形式則是部落酋長、國王、神父的講話和演說，隨著技術發展，發展出了書籍，報紙、布告板、雜志、電影院、廣播、電視、互聯網。
在人際媒體中，參與者對交流的內容有對等和相互的影響和控制，而且，交流內容可以針對每個參與者的特定需求和興趣而個性化。
大眾媒體則是把完全相同的內容傳達給所有接受者，發送者對內容有絕對的控制。
而數字化通訊技術衍生出的新媒體，比如博客、虛擬社區，則結合了人際媒體和大眾媒體的優點，能對大眾提供個性化的內容，同時，每個參與者，不論是傳播者還是接收者，對內容擁有對等和相互的控制。因為溝通與反饋的成本非常低，每個參與者既是信息接收者，又是傳播者，于是形成了“所有人對所有人的傳”。
新媒體的力量
BBS、博客、播客、虛擬社區的迅猛發展，似乎反襯出傳統媒體的遲鈍，呆滯，點對點的直接傳播和溝通似乎讓傳統的傳播渠道和方式顯得不痛不癢。在新媒體中，只要你的東西有趣、實用，就立刻有一大堆用戶做你的義務宣傳員，幫你在一個月之內把產品，服務和品牌傳播出去，形成你原來用上一年甚至更長時間才能獲得的口碑效應，
而你所要做的，可能只是搞好研發創新，或拍出一段妙趣橫生的視頻而已，
相比傳統媒體動輒幾萬元、十幾萬元的廣告費，以及不可預知的效果和漫長的等待，新媒體簡直就是個天使。
當年淘寶網從無到有，從弱到強，徹底打敗EBAY易趣網，就彰顯了新媒體的力量。
當時，EBAY易趣占領著C2C網站的大部分市場份額，還和幾乎所有的主流大型門戶網站簽署了排他性獨家廣告投放權，使淘寶網無法在任何門戶上投放廣告，傳統主流的營銷傳播渠道被徹底堵住了。
無奈之下，淘寶網不得不以口碑和族群傳播為主，發動各個論壇有影響的發言者，不斷創造各種話題，引導網民注冊。
但如果只是靠著一點一點的口碑積累和鐵桿顧客的擁護，淘寶網是無論如何也趕不上EBAY易趣的。因為這種以人氣為主的集市式網站，本來就是靠一定顧客群基礎上的正反饋，也就是說，人越多，人就越多，即所謂的集群效應。照這種模式，EBAY易趣一步領先，將步步領先。
EBAY易趣的先發優勢壓得淘寶網無法出頭。這時，淘寶網推出了支付寶。這一極富中國特色的在線支付平臺真正解決了中國網民的支付恐懼癥，淘寶網的用產量和交易量就此雪崩式增長，這個過程中，基本上就是網絡口碑在催化。
好口碑來自哪里?還是產品和服務本身。
于是我們發現，傳播仿佛走了一個輪回：
在前工業經濟時代，社會形態基本上屬于社會學家在《鄉土中國》中所說的“鄉土社會”。那是一個流動性很低的熟人世界，不但以信息的共享為其特征，而且其成員基本上擁有同一種知識，受制于同一種生活邏輯。在這樣的社會中，“酒香不怕巷子深”，只要產品好，好口碑就能通過熟人之間的口口相傳，迅速形成。
到了工業經濟時代，加速的生活節奏逐漸切斷了鄉土社會中的鄰里式的人際交流方式，熟人社會瓦解，以前的“遠親不如近鄰”，演化成了現在的“遠親不親，近鄰不近”，人們依賴報紙，廣播、電視這樣的媒體來發表意見，尋找認同。但是，在有限的版面和時間里，能發表意見的畢竟是少數，于是這些媒體平臺幾乎成了少數人講話多數人聽的準單向傳播渠道，大部分受眾只是在被動地接收。
而今天的新媒體好像又走回了鄉土社會。IT技術把日益冷漠的人際關系又拉回了傳統意義上的社區，只不過這個社區已經不再受到時空的限制。虛擬社區呈現出的特點，居然與“鄉土社會”極為相似：熟人世界，信息共享，成員基本上擁有同一種知識，受制于同一種生活邏輯。當然，這里的熟人，只是相熟的一個個網名，現實世界里，他們走在對面可能都不認識。“酒香也怕巷子深”?在虛擬社區里，這個問題不存在。如果有，也是因為你的酒不夠香。
新媒體命門
但新媒體低成本形成口碑的這個優點，恰恰也是它最大的命門。因為在新媒體中，企業并不會因為付出了費用，而取得傳播的主導權。還記得嗎?新媒體的一大特點就是傳播的兩頭對內容有對等的權利。如果從“有可信度的信息量”角度看，企業方還處在弱勢――你一張嘴怎么說得過顧客的千張萬張?
因此，企業在做新媒體傳播的時候，將面臨一個重大的挑戰：讓顧客給自己蓋棺定論，這在習慣了給顧客洗腦的企業界來說，簡直就是賣身為奴，要知道，在傳統的概念中，營銷就是一種對潛在顧客群的干預――通過干預顧客的意識和行為，讓他購買我們的產品，而在新媒體中，你想干預網民是很困難的。因為“人民群眾的眼睛是雪亮的”。
大部分廣告主都愿意聽到用戶對自己產品的意見與建議，但沒有幾個人愿意其中的不良信息被擴散出去，引起客戶群的懷疑與震蕩。相比之下，他們更喜歡強制性的傳統廣告，因為在那個領地，只有他說話的份，顧客只能被迫地接收信息。
大部分廠家很清楚，如果把產品的評價權完全交給顧客，那么顧客很快就會發現，其實那些產品根本不像廣告中吹噓得那么好，與競品之間的區別也根本沒有廠家自說自話得那么大。
一、回歸媒介
傳播學的研究對象在歷史上發生了兩次轉向。第一次轉向是從媒介向媒體轉化。隨著工業革命的完成及發展，傳播學也被納入整體的現代化體系之中，書籍、雜志以及以電子技術為支撐的廣播、電視都進入了大眾化時代。傳統媒介的傳播被大眾傳播集團的話語整合，媒介被媒體所替代，大眾傳播媒體在自身所建構的話語體系中取得話語權的優勢地位，同時也生產了大眾媒體環境下的文化。
大眾媒體背后的利益集團將政治意識逐漸滲入其中，以信息生產代替了知識的生產。在這樣的背景中，書籍和雜志并沒有消失，原因在于他們在大眾傳播時代將自己的媒介屬性嵌入大眾媒體之中，倚重自身的媒介特點，放大自我氣質的優勢。傳統大眾媒體在時間、空間、主體、內容等方面對書籍、雜志等媒介的話語進行了沖擊，但是當文字媒介的媒介屬性不能被完全替代時，它們就可以在媒介偏向的領域維系自身的影響力，并通過與大眾媒體以擁有的共同媒介氣質為依托進行融合，進而擴大影響力。如今，傳播學的研究對象面臨第二次轉向，這次轉向的發生是新媒體的出現所倒逼而生的。新媒體在時間、空間、主體、內容、生產方式、傳播方式上都已經突破傳統媒體建構的神話。
傳播主體已經由傳播集團擴展到了每一個個體，話語權的集中程度已經瓦解，傳受方式不再是一方占據強勢地位，互動性和主動性都在技術的支撐下空前增強，受眾的注意力得到重新分配，傳統媒體所建構的傳播秩序也已經發生動搖。此時，被傳統媒體話語整合下的媒介屬性再次浮現出來，凡是能夠傳遞信息、承載文化的媒介都成為新的傳播體系中的重要組成部分。這就要求傳播學需要將視野放到更大的范圍中去，把關注的對象由媒體再次轉向媒介。這也是新傳播環境中提高媒體傳播影響力的必經之路。
二、打破局限
傳統媒體探究提高傳播影響力應突破被局限的視野，從恢復傳統媒體的話語體系和傳播秩序的探索中解放出來，進入更加廣闊的視野。新媒體一方面部分延伸了傳統媒體的傳播功能；另一方面又與傳統媒體相結合，傳統媒體與新媒體在傳媒組織結構上的界限已經漸漸模糊，往往出現相互交融的情況。將研究對象聚焦在媒介上可以回歸到傳播學媒介研究的本質上，提高傳播力的途徑也會更加多樣。因此，回歸媒介成為傳播研究對象是提高傳播力的最有力途徑。所謂新媒體是一個不斷變化的概念，電子技術支撐下誕生的廣播電視對于報紙雜志來說是新媒體，如今的以數字技術為支撐的互聯網和移動互聯對于廣播電視來說是新媒體，總體而言，就是由于信息傳播的技術支撐發生變化導致的媒介性質在時間、空間、傳播方式、傳播內容上發生改變。對此，提高傳播影響力應該走在媒介技術發展方向的前端，運用新媒體亦即新媒介的優勢思維來充分發揮自我氣質。
新媒體最為核心的規律可歸納為兩條：技術規律和經濟規律。技術規律即以互聯網技術為支撐產生內爆，引發網絡倍增效應。新媒體進入經濟領域產生的經濟規律即信息產品復制與傳播的邊際成本降低。反映到與人的關系上就是互動性的增強、人獲取信息的能力在時間和空間上無限增強。現在的傳統媒體要提高影響力則需要在回歸媒介的基礎上掌握媒介發展的核心規律，并將人的發展及需求融入其中，打破一切大眾傳播既有研究的束縛，在更廣闊的視角下實現影響力的提升。
作者：狄瑋鈺單位：河北大學
關鍵詞：新媒體；傳統文化；呈現
1.新媒體及傳統文化發展現狀
近年來，隨著科技的高速發展，新媒體越來越多的被更多的人認識與接收，新媒體藝術借助當代科技的最新成果，以新的視覺經驗、新的溝通形態與互動方式擴展了人類的審美體驗，改變著藝術作品形式。傳統媒介在新媒體的沖擊下，也開始借新媒體的發展，走上互相融合的道路。
在“新媒體時代”的背景下，大量的作品涌現出來，這些作品為現代藝術增添了新的內容，擴展了更為廣闊的創作空間。但是，傳統文化作品很大一部分仍局限在傳統藝術表現形式上，如口傳故事、自制年畫等。以數字媒體為基礎的“新媒時代”，構成了當今媒體藝術的新亮點。動畫、電影、微信、游戲……不知由于新媒體成了各類信息匯聚的海洋，這些信息不僅包括各種新聞資訊，還包括各種社會思潮的激情碰撞，和不同階層群體各類訴求的自由表達等。與此同時，人們只需擁有一個終端平臺并掌握一定的操作技術，便可輕易實現對這些海量信息的共享。如何將新媒體藝術本身所具有的交互性、網絡性、非線性、虛擬性等藝術特征，在傳統文化作品中呈現出來，從而帶動這些新的藝術形式發展是一件迫在眉睫的事情。
隨著網絡通訊技術的發展，媒體的傳播方式也發生了改變，如流行的微新、SNS 等社交網絡中的不斷分享與轉發的功能實現作品的快速傳播，這種互動體驗性是新媒體的重要一點。現在隨著3G 手機越來越多的出現，出現了用手機拍攝的作品。
新媒體藝術在改革開放后迅速發展，中國新媒體藝術不同于西方是在純科技背景下產生的，而是一開始就跟這些藝術家的生活方式有著直接的關系，他們用最直接的觀察方式來關注他們周圍的普通人，用新媒體作品記錄著中國社會的變遷給這些普通人帶來的變化。而中國新媒體藝術一路走來，有一個明顯的弊端，就是理論家、藝術家和不同門類的藝術學科相互不聯系，沒有形成多學科、復合型的研究。
2.國內外研究分析
在美國，新媒體課被作為培養公民的重要手段而引入教學。美國教育社會心理學家馬克?托克利說：“電影可以培養孩子的全球意識。”在日本，上世紀末在政府的鼓勵和引導下，興起了利用電影進行教育的新方法，獲得了巨大的成功。在法國、加拿大、瑞典、奧地利等國家的學校，都有計劃有組織地安排學生欣賞科教片和動畫片。
與國外相比，我國還存在一定的差距，較少把新媒體作品作為重要載體服務于傳統文化普及，同時較少與優秀傳統文化教育、提高全民素質進行有機結合。
中國的新媒體藝術作品更多的是對社會和文化現象的解讀和思考。從新媒體研究的方向上看，主要有從藝術的數字化角度和數字技術的運用兩方面進行研究，如：陳念群的《新媒體創意藝術》、陳小清的《媒體藝術與設計》、汪代明的《新媒體與藝術發展》等。對于新媒體藝術特征的研究，如鄭剛的《數字媒體藝術的審美特征》、邱曉巖的《數字媒體藝術的新美學特征》等。
西方的新媒體藝術興起較中國早了半個世紀之多。上世紀70 年代，西方許多電視臺開始嘗試接納具有實驗性的錄像藝術作品，探索新媒體藝術作品呈現。如：錄像藝術家彼得? 坎波斯在1973 年創作的《三個轉變》中運用分色影像合成等手法創造出不可思議的復合效果，如用手把五官抹去、穿透身體的手。
國外關于新媒體藝術的研究，對于新媒體藝術的發展具有一定的推動作用。特別值得注意的是：（德）格勞（Grau0.）著，陳玲譯的《虛擬藝術》；（美）尼葛洛龐帝的《數字化生存》具有劃時代的意義，它們幾乎可以說是當代新媒體藝術研究中最重要的教科書，成了當代藝術理論研究者公認的經典之作。
從現有的資料看，學術界涉及新媒體藝術的專著和論文，新媒體、傳統文化是分開來進行研究的。新媒體藝術對傳統文化的呈現方式、創作方法等重要問題的研究較少，需要進一步做詳細的分析研究；新媒體與傳統文化結合的藝術作品的創作還需要進一步的探索。
3.應用新媒體對傳統文化傳播
中國長期把媒體作品創作當成特殊的精神產品，不少作品的內容也往往是簡單地去表現正確的人生觀、價值觀和愛國主義精神。造成了教育代替了娛樂、刻板代替了幻想。這是國產藝術作品得不到觀眾青睞的主要原因。
而外國的藝術作品往往不去刻意強調意識形態，而是將有關民族、國家、時代、社會等意識形態的主題內容，盡可能地柔和在作品中。而作品所表現的是全球觀眾均可接受的摯愛真情倫理美德，也就是說，拆除了東西文化的隔閡，溝通了全人類的情感。
現有的新媒體研究大部分是從傳播學、敘事學、文化學的角度去考察新媒體的藝術特征、表現形式以及未來的發展方向。較少將傳統文化放在“新媒體時代”下進行研究。把傳統民俗文化放置在“新媒體時代”的語境中，區別了以往的研究角度。而且是從“新媒體時代”的角度下去探討傳統文化藝術特征和呈現形式。可以結合傳統文化，與數字媒體工作室、動漫公司聯合探索性創作具有新媒體作品，傳統民俗文化不單純的是說教，可以是動畫，可以是電影，甚是可以是人們可以參與其中的游戲。
1）充分利用新媒體自身優勢從計算機應用、網絡媒體、移動通信、虛擬現實4方面，將傳統文化呈現出來。
2）探索建立新媒體環境下的傳統文化表現體系
新媒體應用只是傳播的載體，而不是目標。通過實地采風獲得直接信息，搜集相關文獻資料，對民俗文化特征進行歸納；其次通過對民俗文化作品進行分析、研究，概括其應用實質。建立起一個現代新媒體藝術特有的美學體系，引導和規正大眾的審美品味，推動文化產業的發展。
4.應用價值
伴隨著信息技術的發展，媒體藝術呈現出新的特征，我們需要理論指導和實踐實驗。在這樣的背景下，對傳統文化藝術研究應該把視角放到“新媒體”領域中去，而不僅僅局限于傳播和技術藝術的范圍內。新媒體是與新的傳播時代相對應產生新觀念、新范疇以及新的藝術表現特征。通過本課題的研究，總結“新媒體”特征下的傳統民俗文化呈現特征，為有效的創作“新媒體時代”藝術作品提供幫助。
現在有不少地方民俗文化后繼乏人，急需培養傳人。對民俗文化的廣泛普及，就能培養某些孩子對某些民俗事項的興趣和特長，從而為培養地方民俗文化的傳人，培養地方民俗文化活動的關注者、參與者，奠定較為廣闊的人才基礎。這正是提升地方民俗文化的創新力所不可或缺的。
任何人都不同程度地浸潤于傳統文化之中。傳統文化無時不在對現代人發揮著作用，傳統文化不能回避也不應回避。因此，我們積極倡導繼承和弘揚優秀傳統文化，更有助于推進社會的協調發展，從而實現社會、經濟、文化的全面協調可持續發展。
通過對新媒體作品呈現通道的研究，找到行之有效的新媒體藝術作品創作方法，形成較為完善的創作思路，真正為傳統民俗文化發展注入持久的文化推動力。
參考文獻：
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【關鍵詞】新媒體 中國夢 高等院校思政教育 【中圖分類號】G412 【文獻標識碼】A
早在2012年，就提出了“中國夢”的概念并作出詳盡闡述。中國夢是中國人民的夢想，是整個民族的夢想。如果要實現“中國夢”，就要堅持我國特色的社會主義建設道路，最為重要的就是要弘揚“中國夢”的精神，通過“中國夢”將我國各族人民團結起來。
新媒體環境下，“中國夢”的教育所面臨的挑戰
新媒體的互動性特征，讓學生提高了學習的自主性，改變了傳統教學模式下“老師講課，學生聽課”的授課模式。隨著新媒體在教學領域的應用，學生能夠自由表達自己的觀點，與老師和同學直接取得交流和溝通；相應的，老師通過搜集和聽取有關教學內容和學習等方面的反饋意見，使自身教學能力得以提升，同時也大大加強了與學生之間的溝通。通過新媒體教學，高校思政教育就更加成為學生需要學習的意識范疇，而不是將高校思政教育孤立，從而使得思政教育成為親民性的學習。然而新媒體具有多面性，它給“中國夢”的宣傳教育提出了新的挑戰。
弱化了教育者的權威地位。傳統的教學模式下，教師都以自己傳授知識為重點，讓學生接受自己的教學觀點、被動接收信息，學生不能破壞教師的主導地位。而新媒體教學環境中，教師和學生一樣是新媒體成員，在交流中具有平等的地位，學生獲取知識不再只通過“教師授課”這一條路徑，他們還可以通過互聯網搜索學習資源自主學習。同時，教師也需要及時更新知識庫，跟上時代的步伐。例如，有些網絡新詞匯、學科領域的新信息就是學生先發現應用的，老師也要進行相應的學習。
影響三觀的形成。大學階段，學生在思維意識方面還不成熟，仍處于變動、塑造階段，對周圍的信息缺乏足夠的辨別力，需要正確的引導。新媒體包含了豐富、海量的信息，這些信息有積極的也有消極的，當學生頻繁接觸消極信息后，就會受到不良影響，極易形成不健康的三觀，影響學生在社會中的個人行為。
“中國夢”號召全國人民一起為之努力奮斗，具有強烈的感召力，對學生“三觀”的形成具有積極的意義。如何利用新媒體將“中國夢”融入思政教育工作，是當前高校面對的時代課題。具體說來，將“中國夢”融入到高校思政教育可以從以下幾方面著手。
提高媒介素養，正確理解并宣傳“中國夢”
正確宣傳“中國夢”，需要宣傳方法正確，這就要求宣傳者具有較高的思想操守和較高的媒介素養。通過正確的宣傳方式，引導和引領大學生形成正確的三觀。通過媒介素養的培育，引導人們正確地使用媒介，教會人們如何用媒介傳遞信息，擁有對媒介信息基本的辨別能力。大學生普遍缺乏社會實踐經驗，但同時又處于價值觀塑造的關鍵時期，因此，媒介素養普遍較低。他們利用新媒體雖然能獲取豐富的信息，但這些信息良莠不齊，積極的和消極的、真實的和虛假的都混雜在一起，而學生沒有警惕心理，也不能對其進行是非判斷，價值尺度衡量的缺失，造成學生對“中國夢”的理解存在一定偏差。因此，青年學生必須學習并接受教育，提高自己的媒介素養。同時，作為校方，應在思政課程中加入媒介素養課題，將媒介素養形成系統化的教學內容，積極引導學生形成一定的判斷力，使得學生對大眾傳媒有深刻的認識，知道如何正確運用新媒體，從而提高信息辨別力。引導學生對新媒體中傳播的正確信息進行學習吸收，將“中國夢”真正學習到位，樹立科學的三觀。此外，思政教師要對新媒體信息進行嚴格把關，用批判性的眼光接收與解析傳播中的信息，正確引領輿論導向，為完成“中國夢”充當好學生的掌舵人。
利用新媒體，將“中國夢”的教育融入學生生活
我國長期的教育教學是以課堂為主，而高校的思想政治課也同樣如此。“中國夢”是一段時期內中華民族的時代課題，高校有必要將其寫進高校思政理論教材中，讓“中國夢”走進正常教學課堂。在“中國夢”理論中，教師應對中國的奮斗史、民族發展史進行詮釋，讓學生理解“中國夢”的文化底蘊與內涵，通過解讀“中國夢”激發大學生的愛國熱情，堅定實現“中國夢”的信心。
互聯網、移動網絡普及后，學生思考問題有了新的思維模式，在生活、學習習慣方面有了巨大轉變。現階段，學生習慣了新媒體的使用，甚至過度依賴新媒體，而這嚴重沖擊著傳統的思政教育教學。為了更好地宣傳與解讀“中國夢”，高校在教育教學過程中，要注意更新教學方式，選擇學生喜歡的方式進行教學。以學生為主，徹底改變以往課堂教學思維，轉變“填鴨式”教育方式，結合新媒體創新教學形式。新媒體教學比較親切，能夠使教師與學生處在平等、和諧的互動關系中，在教學課堂中體現學生的主體地位，這有利于“中國夢”教育的發展，也能夠將“中國夢”內化于學生思維中，提高教育教學的反饋與交流效果。
新媒體具有信息傳遞的快速性和互動交流的高效性，這些特性在一定程度上改變了教師的個人課堂教學。通過新媒體教學模式，學生可以參與到課題互動中來，和更多的新媒體使用者進行交流學習。在“中國夢”的新媒體教育中，老師可以圍繞“中國夢”進行教學設計，利用新媒體提出討論課題，引導學生加強對“中國夢”的認識和理解，從而增強學生實現“中國夢”的信心。通過新媒體教學實現與學生的平等互動，可以讓課堂變得活躍起來，為學生自主學習和尋求幫助打開新途徑。在課堂之外，教師還可以利用QQ、微信等新媒體工具信息，將“中國夢”趣味性的解讀到網絡中，讓學生提高對“中國夢”的學習和領會的興趣。
提高教育的實效性，開展“中國夢”的實踐活動
高校思政教育以理論課堂為主，很少開展實踐活動。為了普及高校“中國夢”的教育夢想，提高教育的實效性，高校應針對“中國夢”的課題開展多種多樣的實踐行動。例如，對學生了解“中國夢”的內容進行課題調研，可將“中國夢”形象化，調研方向可以設計為對追夢事跡的介紹與了解程度。通過學生的實踐調研，內化“中國夢”在學生心中的作用，同時加強學生對國情的深層次了解，從而在調研過程中讓學生懂得“中國夢”的深刻價值。在活動過程中，要對學生提出實現“中國夢”的觀點和看法，為實現民族夢建言獻策。還可以讓學生進入社會進行實踐學習，讓校園生活與校外生活聯結起來，通過參與和互動，提高學生的學習的精神和品質，為培養學生的服務意識打好基礎。通過實踐活動使得學生實實在在地踐行我國的核心價值觀，培養學生的愛國精神與團結精神。教師也可以組織學生們參觀紅色革命基地，帶領學生們重溫民族奮斗的歷程，感受改革開放經濟特區的建設成果，讓學生看到黨和國家的進步事業，使學生肩負起民族復興的偉大使命。
新媒體環境下，“中國夢”有著深刻的內涵底蘊，需要通過切實的創造性的勞動來實現。因此，應鼓勵學生多多參與社會實踐活動，鍛煉學生的毅力與恒心，培養學生優良品質，學會承擔社會責任，擔負起民族使命，讓學生正確使用新媒體，形成科學的世界觀、人生觀和價值觀，為實現民族夢做好思想、精神方面的準備。
（作者單位：南京林業大學）
【參考文獻】
①張金虎：《新媒體環境下大學生思想政治教育創新略探》，《學校黨建與思想教育》，2013年第21期。
【關鍵詞】新媒體時代；新聞；傳播模式；創新；限制
引言
現階段我們國家社會持續進步，信息技術獲得了顯著的發展，我國開始進入新媒體時代，而且新聞傳播形式也發生了顯著變化，要想滿足持續增長的人們需求，就需要充分分析新媒體背景中新聞傳播形式。本文特意研究了新聞傳播方法在新媒體時代中的主要特點，而且對于新媒體時代中新聞傳播形式的創新和發展提出了相應的參考，希望能夠使得我國的新聞傳播獲得更加顯著的發展。
1.新媒體時代新聞傳播形式的特點
1.1時效性較強，全時性比較顯著
對于新聞而言，時效性屬于主要的特點以及特征。通過對于傳統新聞傳播方法的研究能夠看出，大部分都是借助報紙的形式來完成傳播，報紙的信息收集、編排和印刷都會消耗比較多的時間，如此新聞傳播的時效性很難得到保證。現階段我國進入了新媒體時代，廣播、電視和互聯網平臺開始取代傳統的新聞媒體形式，人們可以借助這些全新的方法來獲取新聞事件，而且可以做到對于新聞事件的跟蹤，如此新聞傳播時效性能夠顯著提升，而且新聞傳播也會增加全時性的特點。
1.2數字化趨勢比較明顯
傳統的新聞傳播內容，大多數都是文字比較多，圖片比較少，能夠滿足人們在這個時期的有關需求。不過由于時代的持續進步和科學技術的持續發展，傳統的新聞內容很難滿足人們對于新聞資訊的需求。在新媒體時代中，給新聞傳播提供了更多的形式和內容，其中增加了聲音和音頻等內容。不僅如此，新聞傳播的媒介也發生了一定的變化，如今出現了計算機和手機等即時通信設施，如此在新媒體時代中新聞傳播的數字化趨勢也變得更加顯著。
1.3互動性比較強
通過對于傳統新聞傳播形式的分析能夠看出，雖然可以做到互動，不過大多數都是選擇信件以及電話等方法，效果比較差，并且周期比較長。在新媒體時代，出現了比較多的即時通信設備和互聯網平臺，人們可以借助這些全新的形式來獲取新聞事件，并且可以進行評論以及轉發，這樣可以保障人們的知情權，而且可以使得人們能夠及時地收取新聞資訊，當然也會保障人們的言論自由權，之后對于政府部門來說，可以根據人們對于新聞事件的評論，來掌握民意，這樣可以保障社會的和諧與穩定。
1.4新聞傳播主體的多樣化趨勢
傳統媒體時代中，新聞傳播的主體都是新聞編輯以及記者，不過在進入新媒體時代之后，全體公民都能夠借助手機和電腦這些設施來記錄、傳播以及評論有關的新聞事件，這樣能夠看出，新媒體時代中的新聞傳播主體變成了全體人員。如此能夠顯著降低新聞制造以及傳播的成本，而且可以顯著提升新聞的真實性，其中需要注意的是，能夠顯著降低新聞記者以及編輯工作的復雜性，對于那些有價值的新聞，能夠進行更加深入地跟蹤和報道，如此也可以顯著提升我國新聞的整體質量。
1.5全媒體趨勢比較顯著
新媒體時代中新聞傳播媒體的全媒體化主要包括這樣幾點：第一點就是新聞傳播形式變得全媒體化，新媒體時代中，新聞傳播不再只是文字較多、圖片較少的方式，開始朝著文字、圖片、音頻和視頻等資料進行聯系的方法變化，如此新聞趣味性會顯著提升，而且會變得更加有吸引力。使得新聞傳播獲得更加顯著的發展。第二點就是新聞傳播介質的全媒體化，傳統的新聞傳播媒介主要就是報紙和電視的方法，在進入新媒體時代之后，我們國家新聞傳播媒介越來越多，手機和電腦都能夠實現對于新聞的傳播和閱讀，如此人們新聞閱讀的方法也會發生變化。
2.新媒體時代中新聞傳播創新形式的研究
2.1把自媒體增加到新聞傳播中，增加新聞傳播的途徑
在傳統的媒體時代中，新聞的傳播方法比較單調，主要就是借助報紙、雜志和廣播電視的方法，人們在獲取新聞以及各種資訊的時候方法比較少，并且不太方便，很難及時地獲取。不過由于現階段開始進入新媒體時代，產生了自媒體這種全新的形式，人們都能夠借助自媒體這種全新的方式傳播新聞、獲取新聞和評論新聞，如此時效性也會顯著提升，能夠更加方便地進行傳播以及讀取。不過自媒體傳播的新聞大多數都沒有被確認，通過和傳統媒體進行比較能夠看出，自媒體有著較強的影響力和公信力。所以現階段借助自媒體來閱讀以及傳播新聞的人員數量持續增加，不過還是會有一部分人員選擇報紙廣播這些傳統的方法來獲取新聞信息。對于我們來說，需要以傳統新聞傳播方式為基礎，增加自媒體傳播方法，增加新聞傳播的途徑。由于網絡和新媒體的持續進步，把自媒體增加到新聞傳播中屬于一種必然趨勢。因此需要充分聯系傳統的新聞傳播和自媒體新聞傳播，使得傳統媒體新聞傳播和自媒體新聞傳播的優勢能夠被充分利用，給人們提供質量更高的新聞信息。
2.2新聞傳播形式需要滿足新聞受眾的閱讀習慣
新媒體時代中新聞傳播是比較便捷的，不過需要充分分析人們的閱讀習慣。由于經濟的持續進步，人們生活節奏也在持續增快，工作壓力也在持續增加，由于新聞信息比較多，所以比較容易產生閱讀疲勞，很難在這些新聞信息里面獲取到自己感興趣的新聞。所以對于新聞工作人員來說，在處理新聞的時候，需要分析大眾的閱讀習慣，正確分類以及管理新聞信息，把相同話題的新聞放到相同的欄目里，而且最好是在首頁，如此能夠使得大眾及時找到自己感興趣的新聞來閱讀，這樣能夠顯著提升閱讀效率以及閱讀興趣。在這個時期，需要劃分好閱讀群體，由于群體存在差異，所以他們的閱讀習慣也存在差異，其中對于青少年來說，新聞傳播的內容需要比較簡單，方便理解，確保讀者能夠掌握獲取的信息。對于那些中年的人員來說，這些人員的閱讀能力以及理解能力顯著強于青少年，對于這部分人群，需要做好信息的精煉，而且需要突出重點。
2.3增強新聞工作人員的職業道德
新媒體時代中，新聞傳播方式比較多，人們都可以直接傳播新聞，如此新聞產量持續增加，并且因為大多數的新聞沒有被確認，這樣就會產生比較多的負面新聞，這對新聞工作者的要求持續提升。新聞工作人員在工作中需要保持職業操守，對于新聞信息需要進行核實以及整理，而且不可以隨意渲染，保障新聞的真實性，確保新聞能夠正確地進行引導。
傳播形式由實體變為數據
傳統新聞傳播大多通過報紙、電視，人們需要在特定的時間或是特定的載體上才能夠獲取資訊。隨著手機媒體的出現，信息傳播途徑以及形式發生了巨大改變，隨處可見低頭使用手機現象，時間與空間因素對新聞傳播的局限性影響被明顯削弱。
傳統電視、報紙對新聞的傳播大多以圖片、視頻方式，對事件的報道由于時間或是版面關系無法全面展現。但使用手機媒體后，閱讀者能夠通過相關鏈接了解更多人對事件的點評或是其它角度拍攝的事件畫面，更為生動形象的了解事件。手機媒體具有明顯的媒介融合力，屬于數字化時代下典型的媒體終端。新聞的傳送不僅可以通過網頁、新聞類APP等方式傳播，還能夠以手機電視、手機報等方式完成，讓信息以組合模式實現信息之間的關聯，讓信息本身與其傳播均呈現多媒體特點。
新聞更“新”，接近于實時報道
傳統媒體將新聞呈獻給大眾需要經歷信息的采集、編寫、調整、評論等一系列過程，將最真實的信息向社會大眾呈現。往往此時事件已經發生一段時間，新聞也成為“舊聞”。傳統媒體的制作周期讓新聞傳播受到了較明顯的時間限制，且易受到傳播過程、傳播地點等因素的影響。
手機媒體在這一點上則顯得更具優勢。在手機媒體運用過程中，新聞的出現能夠更加快速的呈現，省去了電視播出的時間段問題以及報紙的排版、印刷過程，讓新聞閱讀者能夠更快捷的獲取資訊。在手機媒體中，新聞傳播制作周期縮短，大眾自傳播新聞信息甚至能夠達到實時性。例如目前人們廣泛使用的微信、微博等，其手機軟件的拍照功能以及位置定位功能能夠讓使用者實時將自己的經歷發送到朋友圈或微博，讓其他閱讀者獲取信息。在這一點上，手機媒體的實效性體現得淋漓盡致，實現了對信息的無障礙、跨區域、及時性溝通。例如在昆明發生的火車站恐怖襲擊事件，以及上海出現的跨年人群踩踏致死事件，在事件發生的短短幾分鐘內便有人使用手機將現場情況分享至網絡，讓更多人能夠在第一時間了解事件。
新聞傳播內容更全面，更具針對性
傳統新聞由于傳播媒介在時間、版面上的局限性，可能只會將重要信息或是精選信息向社會大眾呈現。有了手機媒體后，信息的傳播不再受到限制，只要利用移動互聯網絡，信息的獲取易如反掌且更具針對性。在手機媒體新時代下，人們對新聞信息的獲取與傳播難度較低，手機用戶創造著海量信息，涉及到生活的方方面面。
以社會新聞為例，由于社會新聞通常為人們身邊發生的事件，例如車禍、暴亂、偷竊等，人們可以使用手機將現場記錄下來并利用移動互聯網絡上傳至平臺，讓更多人了解。這類信息的者往往是事件的經歷著或目擊者，現場畫面更為真實。另外，商家的促銷也屬于新聞信息的內容，手機使用的普及型讓許多商家認識到了這一點，并紛紛推出手機廣告向用戶投放。這類新聞信息的傳播是傳統媒體未涉及到的，在做廣告的同時，閱讀者也享受了手機媒體帶來的便捷性。以團購網站為例，若某餐廳商家在網站上信息，手機媒體使用者能夠在網頁上看到其他消費者的評價并判斷是否前往消費。這些都是傳統媒體無法完成的信息傳播。
獲取新聞的途徑更多
（一）海量化的新媒體傳播。
網絡信息資源可以說是非常多的，利用網絡將信息進行整合，再通過手機傳達給用戶，利用手機的彩信及上網功能，更好的掌握知識、了解新聞等。這種新的傳播方式對人們來說是有一定的吸引力的，也能提高人們的閱讀興趣，讓人們從手機上就能方便和直觀的了解到所需的信息。
（二）快捷化的新媒體傳播。
快速傳播是新媒體傳播有的優勢，時效性非常強，不受時間限制。從目前來看，最新發生的事情、新聞等都是最早出現在網絡上，有的則是通過手機新聞的方式讓人們接受及知曉。手機及網絡這樣的新媒體形式完全打破了傳統的傳播方式，減少了很多的程序，有時還可以觀看現場直播，所以說新媒體的信息傳播速度是很快的。
（三）自主性的新媒體傳播。
人們利用網絡或智能手機來了解社會的動態，并發表自己的評論及看法，快速的將新聞進行傳播。以往的新聞是通過記者采訪及編輯，再進行嚴格的審查之后所生成的，這種方式具有嚴重的引導性及傾向性，讓人們非常排斥。而新媒體傳播方式中，新聞的采集、報道都是自上而下的，其內容也是非常有人情味的。
（四）平民化的傳播主體。
新媒體的傳播中不可缺少的就是技術推動，這些新媒體的產生改變了人們只是新聞消費者的位置，讓每個人都有機會參與到新聞報道中，讓人們不再被大眾媒體所控制，能利用新媒體技術，自發、自主的將自己身邊的新聞傳播出去。這樣的傳播方式能讓傳播主體變得更加平民化。
（五）虛假性的新媒體傳播。
其實，在新媒體傳播中也是有一定的虛假性存在的，這也是發展中最關鍵的影響因素。新媒體傳播中，主體有著較強的“平民化”及“草根性”特點，但者的范圍是有所限制的。由于新聞報道是通過手機及網絡，沒有進行相關把關，所以新聞質量基本上沒有保障，而網絡中的很多匿名新聞更是滋長了不正之風。因此，網絡空間中的公民新聞只能是激發人們一時的好奇心理，而新聞本身是否真實其實是沒有保障的，讓新聞自身的公信力受到了影響。
二、新聞傳播受到現代媒體的影響
（一）新聞傳播環境非常的復雜。
傳統的新聞傳播受到了互聯網的直接影響，以往的新聞傳播所面對的受眾者有所限制，但隨著互聯網時代的不斷發展，新聞傳播所面對的社會環境變得更加復雜，信息能很快的在世界范圍內得到傳播。所以，新聞傳播應該更加的謹慎，新聞傳播應該運用什么樣的方式才可以讓傳播質量得到提升及改變，這是要進行深入探索并及時解決的問題。網絡媒體的傳播速度不僅在世界范圍內有所加快，同時也讓集團與外部間的距離得到縮短。新聞傳播的環境一直在不斷變化，傳播的空間也有所擴大，因此，對新聞的深度及廣度方面也提出了很高的要求。
（二）多樣化的傳播方式。
內容豐富、信息量大、能快速更新是新網絡媒體的特點。時代在發展，網絡信息的內容也得到了豐富，這也是新聞傳播中必不可少的素材。在改變網絡媒體形式時，新聞的傳播方式也有所改變，變得更加多樣化，這種多樣化的新聞傳播方式讓信息量得到了增加。改變了以往單一的新聞傳播方式，將音頻、文本、視頻等進行整合處理，再通過多媒體完成傳播，讓多媒體資料實現真正的網絡傳播。因此，增大了新聞傳播的信息量，讓傳播更加準確和全面。
（三）更廣的新聞線索來源。
新聞信息來源受到了新媒體傳播的直接影響，報社對員工進行了解時有了很多的途徑，不斷創新技術，將先進的信息及科學技術運用到新聞中。這對新聞的相關工作者來說無疑是一種考驗，員工要能對集團的新聞進行及時的更新，正確及客觀的對信息進行判斷。新聞傳播中，新聞人可以建立起能反應民意及心聲的網絡平臺，及時了解人們所關注的是什么，工作者能更好的處理不同的素材，能有效的找尋出有價直的新聞線索。
（四）嚴格的新聞寫作要求。
從計算機的科學技術方面來說，網絡媒體具有一定的實效性，讓信息傳播效率有所提高。在集團企業中，信息流通可以說量非常大，選擇合理的目標信息至關重要。人們通常在選擇信息時都是泛讀，這才能更快的獲取目標信息。在這種情況下，就對新聞寫作的工作提出了非常高的要求，要選擇有效的方式完成編寫，新聞內容要言簡意賅，能吸引到讀者的眼球，增強新聞傳播的意義。新聞工作人員在寫作時一定要注意重點突出、內容精簡、思路清晰、語言易懂通俗等，讓讀者能夠及時、輕松的獲取到自己所需的信息。
三、結語
