時(shí)間：2023-05-29 17:47:01
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇海飛絲廣告詞，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
――中國(guó)達(dá)人秀
海飛絲自1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，已經(jīng)獨(dú)霸去屑市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)二十多年，幾乎成為去屑品牌的代名詞，深度研究與分析海飛絲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)取得成功的營(yíng)銷策略有著重要的意義。一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷策略要隨著時(shí)代的變化而變化，而海飛絲正是捉住了營(yíng)銷策略的變化要跟隨著時(shí)代的變化而變化，與“中國(guó)達(dá)人秀”這個(gè)節(jié)目結(jié)緣，是繼蒙牛快女之后，又一個(gè)品牌深度植入選秀類活動(dòng)的超成功案例。
2010年5月13日，上海世博事務(wù)協(xié)調(diào)局、東方衛(wèi)視以及寶潔公司在上海召開聯(lián)合會(huì)，共同公布從即日起這項(xiàng)全球最大的選秀活動(dòng)將落戶中國(guó)東方衛(wèi)視。這是世界上最著名的選秀節(jié)目首次進(jìn)駐中國(guó)，《中國(guó)達(dá)人秀》的形象大使、寶潔公司旗下海飛絲品牌代言人蔡依林和趙晨浩作為嘉賓到場(chǎng)助陣加油。《中國(guó)達(dá)人秀》是全球最大、國(guó)內(nèi)唯一的原版選秀。版權(quán)方FremantleMedia公司向媒體公布了這一消息，該公司此前曾舉辦過(guò)《英國(guó)達(dá)人》、《美國(guó)達(dá)人》等一系列選秀節(jié)目，之前在全球大紅大紫的蘇珊大媽和保羅等，正是在他們的舞臺(tái)上脫穎而出，終成為震動(dòng)世界的著名人物。 據(jù)悉，《英國(guó)達(dá)人》、《美國(guó)達(dá)人》、《澳洲達(dá)人》一直以來(lái)都是舉辦所在國(guó)最大的選秀活動(dòng)，同時(shí)也是全球最大的選秀品牌。就在東方衛(wèi)視將要舉行中國(guó)達(dá)人秀的時(shí)候，寶潔公司脫穎而出，其旗下品牌海飛絲成為了“中國(guó)達(dá)人秀”的冠名贊助商。
海飛絲“中國(guó)達(dá)人秀”―去屑實(shí)力派 。“真英雄不問(wèn)出身，實(shí)力派不分職業(yè)，平凡人成就大夢(mèng)想，小人物創(chuàng)造大奇跡，中國(guó)達(dá)人秀的實(shí)力舞臺(tái)，有才華你就勇敢秀出來(lái)。”海飛絲中國(guó)達(dá)人秀倡導(dǎo)突破自我、挖掘潛能的活動(dòng)理念，沒(méi)有年齡限制，沒(méi)有表演類型限制，只要你有才能，這里就是你勇敢秀出自己的舞臺(tái)！在這一點(diǎn)上，海飛絲目標(biāo)受眾與達(dá)人秀群體非常吻合，從小孩到老人，達(dá)人秀節(jié)目影響著社會(huì)的各個(gè)階層。
達(dá)人秀今年已經(jīng)是第三屆了，海飛絲仍然是最大的贊助商，通過(guò)這種全民選秀、全民娛樂(lè)的形式，海飛絲已經(jīng)將其品牌精神和達(dá)人秀活動(dòng)理念完美結(jié)合，自信、果敢、實(shí)力是海飛絲始終堅(jiān)持的品牌精神。海飛絲通過(guò)冠名達(dá)人秀給平凡人一個(gè)秀出自我的舞臺(tái)，幫助懷揣夢(mèng)想的普通人達(dá)成心愿。可以這么說(shuō)，海飛絲和達(dá)人秀已經(jīng)從娛樂(lè)營(yíng)銷升級(jí)為一種包含自信、勇敢、溫暖、感動(dòng)等正面元素的情感營(yíng)銷。
評(píng)委點(diǎn)評(píng)
陳朝華
《中國(guó)達(dá)人秀》是“舶來(lái)模式”與“本土創(chuàng)意”的完美結(jié)合，對(duì)草根夢(mèng)想的關(guān)注與人文情懷的挖掘，讓《中國(guó)達(dá)人秀》在娛樂(lè)與勵(lì)志之間找到了很好的平衡點(diǎn)，并從眾多選秀節(jié)目中脫穎而出，在現(xiàn)實(shí)生活與虛擬網(wǎng)絡(luò)中都備受矚目。海飛絲選擇贊助這個(gè)節(jié)目，可謂是珠聯(lián)璧合，因?yàn)椤斑_(dá)人秀”推崇的“自信、勇氣、自我表達(dá)”等精神與海飛絲所彰揚(yáng)的品牌價(jià)值觀幾乎嚴(yán)絲合縫，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與產(chǎn)品、口碑與品牌的雙贏。
娛樂(lè)營(yíng)銷是拉近品牌與消費(fèi)者距離的最佳手段，也是升華品牌在目標(biāo)群體中親和力最為有效的孵化器，這一次，海飛絲以最為常規(guī)的“贊助”方式為切入點(diǎn)帶動(dòng)立體的整合營(yíng)銷傳播，事半功倍，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，是對(duì)《中國(guó)達(dá)人秀》節(jié)目娛樂(lè)營(yíng)銷價(jià)值膽識(shí)過(guò)人的前瞻性體認(rèn)。
凡客
――凡客體
“七歲，立志當(dāng)科學(xué)家;長(zhǎng)大后，卻成為一個(gè)演員。被賦予外貌和成功，也被賦予譏諷和嘲笑，人生即是如此，哪有勝利可言。挺住，意味著一切。”5月5日上午10點(diǎn)，一段黃曉明代言的凡客廣告出現(xiàn)在新浪微博。3個(gè)小時(shí)后，轉(zhuǎn)發(fā)5萬(wàn)，當(dāng)天下午6點(diǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)12萬(wàn)，刷新新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)的新紀(jì)錄。
凡客此次廣告，很大程度上得益于其“挺住，意味著一切”的文案。不少人認(rèn)為這是凡客和黃曉明的雙贏，甚至吸引了黃曉明自己、徐小平、新浪老沉等諸多微博紅人參與轉(zhuǎn)發(fā)。是凡客廣告針對(duì)用戶反應(yīng)的一次提前試探，也是一次抓住時(shí)代情緒共鳴的深層次營(yíng)銷。
其實(shí)，一切的一切，都是從韓寒給凡客誠(chéng)品做的廣告開始的。2010年，中國(guó)青年作家韓寒、演員王珞丹出任凡客誠(chéng)品形象代言人，各種性質(zhì)的廣告也鋪天蓋地地出現(xiàn)在公眾的眼簾。
韓寒、王珞丹的廣告詞采用80后生人的口吻調(diào)侃社會(huì)，戲謔主流文化，彰顯出凡客個(gè)性品牌形象。凡客表示韓寒是互聯(lián)網(wǎng)成就的時(shí)代先鋒，既有極高知名度也有爭(zhēng)議性，不擔(dān)心韓寒的爭(zhēng)議性，就是要?jiǎng)ψ咂h、打破常規(guī)；凡客CEO陳年也直言：凡客就是要胡做，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不需要條條框框的束縛。繼韓寒、王珞丹兩位代言人之后，李宇春和黃曉明先后成為凡客新代言人，凡客對(duì)于自身品牌的定位非常清晰，知道什么樣的明星更適合自己，個(gè)性鮮明的偶像明星與精彩絕倫的凡客體文案結(jié)合，再運(yùn)用微博平臺(tái)制造話題讓網(wǎng)友參與和轉(zhuǎn)發(fā)，使傳播效果最大化，凡客可以說(shuō)是在娛樂(lè)營(yíng)銷的衍生應(yīng)用上開創(chuàng)了特有的新模式。
評(píng)委點(diǎn)評(píng)
丁俊杰教授
關(guān)鍵詞：品牌；品牌定位；市場(chǎng)營(yíng)銷
品牌是顧客認(rèn)識(shí)一個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵，品牌定位更是如此，一個(gè)產(chǎn)品只有有了自己獨(dú)特的品牌定位，才能獲得顧客的青睞，在市場(chǎng)中立足。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)大環(huán)境下，要做好市場(chǎng)營(yíng)銷，打好營(yíng)銷的仗，品牌定位很重要，明確了的品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的地位，市場(chǎng)營(yíng)銷就會(huì)變得很簡(jiǎn)單。
一、品牌是什么
品牌是什么，就是某個(gè)產(chǎn)品的名字，就是招牌。品牌一旦被消費(fèi)者所認(rèn)可，就會(huì)帶來(lái)銷售量的提高和利潤(rùn)的增加，因此說(shuō)品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)有很重要的作用和價(jià)值，可以說(shuō)品牌就是企業(yè)的招牌，企業(yè)要想獲得良好的發(fā)展，必須要有自己獨(dú)特的品牌和品牌定位。從顧客的立場(chǎng)看，品牌是什么，它就是顧客對(duì)某個(gè)品牌的看法和聯(lián)想，就像當(dāng)人們說(shuō)起某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候就能立馬聯(lián)想到它。例如：牛奶，人們就會(huì)立馬想起特侖蘇，“特侖蘇”在蒙語(yǔ)中原本就是“金牌之奶”的意思。當(dāng)然，提起牛奶，人們能立馬想到特侖蘇的重要原因是因?yàn)樗膬?yōu)質(zhì)奶源，“特侖蘇”這個(gè)品牌因此被消費(fèi)者所認(rèn)可。例如：提到快遞，人們最先想到的是順豐，順豐因?yàn)樗目焖俣徽J(rèn)可。總而言之，品牌就是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和聯(lián)想，它已經(jīng)在消費(fèi)者的心中被定位，被消費(fèi)者所認(rèn)可。企業(yè)對(duì)品牌的定位，決定了品牌能否消費(fèi)者所認(rèn)可，也說(shuō)明了品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性。
二、品牌定位要注意的幾個(gè)問(wèn)題
關(guān)于品牌，在上文中已經(jīng)做了一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。有品牌，就必須有品牌定位。一個(gè)品牌應(yīng)該如何定位，這是企業(yè)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。所以說(shuō)品牌定位，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要，在對(duì)品牌進(jìn)行定位時(shí)，一定要注意這幾個(gè)方面的問(wèn)題：
（一）品牌所針對(duì)的消費(fèi)對(duì)象
一個(gè)品牌在進(jìn)行定位時(shí)，首先，要明確自己的這個(gè)品牌所針對(duì)的目標(biāo)客戶即消M對(duì)象。品牌定位對(duì)消費(fèi)對(duì)象的確定，是品牌是否在市場(chǎng)中站穩(wěn)的第一步。例如：腦白金的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象――成年子女。就如腦白金的廣告詞一樣，孝敬爸媽，送禮還送腦白金；今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。腦白金的這個(gè)廣告詞，也就說(shuō)明了它的目標(biāo)消費(fèi)人群，成年子女。如果你孝敬爸媽，就送他腦白金；過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金，也在引導(dǎo)成年子女，給爸媽送禮，一定送腦白金。品牌的消費(fèi)對(duì)象的定位，在市場(chǎng)營(yíng)銷中有重要意義。當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，你不需要考慮沒(méi)有消費(fèi)對(duì)象。
（二）品牌較同類品牌的獨(dú)特性
在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，同行業(yè)、同類的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為嚴(yán)峻的情況下，一個(gè)品牌要想占有市場(chǎng)，在同類型品牌脫穎而出，就必須有自己的獨(dú)特的能被消費(fèi)者所認(rèn)可的特點(diǎn)。所以在品牌進(jìn)行定位時(shí)，一定要有自己的獨(dú)特性。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)的普遍化，快遞行業(yè)就顯得尤為重要，各種快遞也如雨后春筍般出現(xiàn)，但如何能在眾多的快遞中被消費(fèi)者所認(rèn)可，這很重要。順豐快遞就品牌定位的獨(dú)特性就做的特點(diǎn)好，就是快速，讓人談起快遞，腦袋給出的反應(yīng)就是順豐快遞。這也是他能在眾多快遞中被認(rèn)可的原因。所以所品牌定位很重要，品牌的獨(dú)特定同樣重要。
（三）品牌的附加值
品牌在定位時(shí)，一定要注意品牌的附加值即利益定位。也就是根據(jù)產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)某些特殊利益定位。比如海飛絲――沒(méi)有頭皮屑。這也是海飛絲能在種類繁多的洗發(fā)水中被消費(fèi)者認(rèn)可的原因。海飛絲，除了基本的洗頭功效外，還能去除你的頭皮屑。還比如現(xiàn)在比較賣的比較好的OPPO拍照手機(jī)，除了手機(jī)的基本功能以外，它的拍照功能與其他同類手機(jī)相比要好得多。現(xiàn)在一些消費(fèi)者對(duì)品牌的附加值比較重視。品牌的附加值是品牌定位在特別注意的，也就是利益定位。品牌的利益定位也是品牌能在市場(chǎng)營(yíng)銷中制勝的一個(gè)重要方面。所以要想占有市場(chǎng)，品牌在定位是一定要考慮到其利益定位。
三、品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中地位及重要性
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy） 是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體規(guī)劃，并針對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行品牌定位。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略簡(jiǎn)單地說(shuō)就是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷理念下，用什么辦法把產(chǎn)品賣出去，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定受品牌定位的影響，市場(chǎng)要根據(jù)品牌定位制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略。所以說(shuō)產(chǎn)品的品牌定位是制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。營(yíng)銷戰(zhàn)略的成敗影響著產(chǎn)品在的市場(chǎng)的占有情況，品牌定位影響著營(yíng)銷戰(zhàn)略的成敗。品牌定位是影響著產(chǎn)品的發(fā)揮前景，是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵因素，品牌定位的成敗影響著營(yíng)銷戰(zhàn)略的成敗，一個(gè)好的品牌定位對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定有很大的影響。
結(jié)束語(yǔ)
如果說(shuō)品牌是一個(gè)產(chǎn)品的招牌，那么品牌定位就是如何讓廣大消費(fèi)者知曉這個(gè)品牌的關(guān)鍵因素，所以說(shuō)產(chǎn)品必須有一個(gè)好的品牌定位。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是根據(jù)品牌定位來(lái)制定的，品牌定位一定程度上影響著市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成敗。
參考文獻(xiàn)：
多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。多個(gè)品牌能較好地定位不同利益的細(xì)分市場(chǎng),強(qiáng)調(diào)各品牌的特點(diǎn),吸引不同的消費(fèi)者群體,從而占有較多的細(xì)分市場(chǎng)。如寶潔公司的洗發(fā)水有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個(gè)品牌,通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊、龐蒂克等品牌,廣東科龍公司有容聲、科龍、華寶品牌等等。
如今,生活多姿多彩,消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化、個(gè)性化,由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代,這為多品牌的運(yùn)用提供了廣闊的舞臺(tái)。當(dāng)今世界上,適合所有人的產(chǎn)品是不存在的,現(xiàn)代市場(chǎng)豐富多彩,幾乎找不到獨(dú)一無(wú)二不可替代的商品。因此,企業(yè)只有給品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位,找到一個(gè)足夠小的市場(chǎng)空間,集中兵力形成優(yōu)勢(shì),才有可能進(jìn)駐消費(fèi)者的心志空間,于狹小的市場(chǎng)區(qū)域中割占最大的市場(chǎng)份額,而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無(wú)所不為。于是,多品牌策略成了企業(yè)定位時(shí)的最佳選擇。
多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)
多品牌策略在實(shí)踐中屢見(jiàn)不鮮,它常被一些卓越企業(yè)運(yùn)用得出神入化,是因?yàn)槠渚哂械膬?yōu)點(diǎn)恰是統(tǒng)一品牌策略所無(wú)法企及的。多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多,主要有:
1.多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒(méi)有一種產(chǎn)品是十全十美的,也沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)是無(wú)懈可擊的。浩瀚的市場(chǎng)海洋,為企業(yè)提供了許多平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì),關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇,在市場(chǎng)上搶占一席之地。見(jiàn)縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。
寶潔公司在中國(guó)推出了四個(gè)品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣,每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點(diǎn),吸引著不同需要的消費(fèi)者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會(huì)選擇海飛絲;希望自己頭發(fā)“營(yíng)養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會(huì)選擇潘婷;希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會(huì)選擇飄柔;希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會(huì)選擇沙宣。寶潔公司從洗發(fā)水的功能出發(fā)及時(shí)地向市場(chǎng)上推出了不同功能和不同品牌的洗發(fā)水,為滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的不同需求,多個(gè)品牌各自沿著各自的路走人市場(chǎng),各有各響亮的牌子,各有各特殊的用途可供消費(fèi)者“各取所需”。不同品牌的洗發(fā)水沿著各自的路子走入市場(chǎng),共同提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,使產(chǎn)品迅速覆蓋了中國(guó)大江南北。
2.多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的、復(fù)雜多樣的,不同地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣;不同的時(shí)間有不同的審美觀念;不同的人有不同的愛(ài)好追求,等等。同一品牌在不同的國(guó)家或地區(qū)有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),如上述寶潔公司就是運(yùn)用了多品牌策略,充分適應(yīng)了市場(chǎng)的差異性。
3.多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過(guò)給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位,從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄,難以滿足擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要,此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌,采取不同的價(jià)格水平,形成不同的品牌形象,以抓住不同偏好的消費(fèi)者。
某飲料廠將一種產(chǎn)品分別注冊(cè)成兩個(gè)牌子,以成年人為目標(biāo)顧客的叫“樂(lè)口福”,以兒童為目標(biāo)顧客的叫“阿華田”,分別配上“有福的人喝樂(lè)口福”和“阿華田的孩子了不得”這兩句廣告詞。一種產(chǎn)品、兩種定位、兩個(gè)品牌、兩種廣告,并且在銷售上同時(shí)取得成功,有人形象地將它比喻為“一石二鳥”。
“阿華田”和“樂(lè)口福”實(shí)質(zhì)上是同一種產(chǎn)品,之所以企業(yè)要將該產(chǎn)品分別安上兩個(gè)品牌名稱。是為了贏得不同消費(fèi)者的青睞,占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。如果企業(yè)只采用一種品牌,宣傳上介紹它既營(yíng)養(yǎng)豐富、又美味可口;既適合老人、成人,又適合兒童,消費(fèi)者難免會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn):老人、成人和小孩的生理機(jī)能與需求就沒(méi)有分別了嗎?但企業(yè)若為了解除這一疑問(wèn),而只是訴求對(duì)成年人或只對(duì)小孩更為有益,則意味著企業(yè)將要放棄一半的市場(chǎng)。于是,采用“樂(lè)口福”和“阿華田”雙品牌就非常技巧地解決了這個(gè)問(wèn)題,使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生一種專業(yè)對(duì)口的感覺(jué),自然更樂(lè)意接受。在這里,策劃者只是運(yùn)用了一種小小的卻不無(wú)善意的狡猾,從而輕而易舉地攻入了消費(fèi)者的心里,獲取了最大的市場(chǎng),而這種效應(yīng),是品牌延伸所難以達(dá)到的。
多品牌策略的實(shí)施路徑
多品牌策略在具體實(shí)施過(guò)程中又可劃分出個(gè)別品牌策略、分類品牌策略、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略等三大類。
1.個(gè)別品牌策略
個(gè)別品牌是指企業(yè)的不同產(chǎn)品分別采用不同的品牌。這種多品牌策略主要在以下兩種情況下使用:其一是企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)高、中、低檔產(chǎn)品時(shí),為避免企業(yè)某種商品聲譽(yù)不佳而影響整個(gè)企業(yè)聲譽(yù)而采用這一策略;其二是企業(yè)的原有產(chǎn)品在社會(huì)上有負(fù)面影響,為避免消費(fèi)者的反感,企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)特意采取多品牌命名,而不是沿用原有的成功品牌,并且故意不讓消費(fèi)者在企業(yè)的傳統(tǒng)品牌與新品牌之間產(chǎn)生聯(lián)想,甚至隱去企業(yè)的名稱,以免傳統(tǒng)品牌以及企業(yè)名稱對(duì)新產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生不良的影響。
提起美國(guó)的菲利浦?莫里斯公司,人們立即就會(huì)聯(lián)想到香煙,大名鼎鼎的“萬(wàn)寶路”牌香煙就是這家公司的拳頭產(chǎn)品。然而,要是有人問(wèn)你“卡夫”酸奶和奇妙醬、“果珍”飲品、“麥斯維爾”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生產(chǎn)的,許多中國(guó)人也許都會(huì)發(fā)愣,其實(shí)發(fā)愣的不僅僅是中國(guó)人,連美國(guó)的消費(fèi)者都是要么發(fā)愣、要么認(rèn)為是美國(guó)通用食品公司的產(chǎn)品。其實(shí),這些產(chǎn)品全部出自美國(guó)煙草大王菲利浦?莫里斯公司。
個(gè)別品牌策略作進(jìn)一步演變,引申為品牌擴(kuò)展策略和多重品牌策略。
所謂品牌擴(kuò)展策略就是對(duì)個(gè)別品牌加以擴(kuò)展,以表示該產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。日本松下電器公司對(duì)其電視、錄放影機(jī)等視聽(tīng)家電類產(chǎn)品就常采用這一品牌策略,從而給消費(fèi)者傳達(dá)一種該公司富于創(chuàng)新、年輕有活力的觀念,博得消費(fèi)者對(duì)該公司產(chǎn)品的認(rèn)同及依賴。這種策略是指在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這雖然會(huì)使原有品牌的銷量略減,但幾個(gè)品牌加起來(lái)的總銷量卻比原來(lái)一個(gè)品牌時(shí)更多,因而這種策略又被企業(yè)界稱為“1+1>1.5”策略。
多重品牌策略由寶潔公司首創(chuàng)。寶潔認(rèn)為,單一品牌并非萬(wàn)全之策。因?yàn)橐环N品牌樹立之后,容易在消費(fèi)者中形成固定印象,不利于產(chǎn)品的延伸,尤其是像寶潔這樣橫跨多種行業(yè),擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。因而寶潔公司不斷推出新品牌。該公司在我國(guó)推出的美容護(hù)膚品牌就有近10個(gè),占了全國(guó)美容品的主要品牌的三分之一。消費(fèi)者熟悉的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”三大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌都是寶潔的產(chǎn)品,這三個(gè)品牌分別吸引三類不同需求的消費(fèi)者,從而使得它在中國(guó)的洗發(fā)液市場(chǎng)占有率上升為第一,達(dá)50%以上。這顯然是寶潔公司成功運(yùn)用多重品牌策略的成果。
目前,這種方法在美容用品、洗滌用品等行業(yè)中運(yùn)用已經(jīng)較為普遍。上海家用化學(xué)用品公司也分別推出“露美莊臣”、“清妃”、“白領(lǐng)麗人”、“雅霜”、“男寶”、“伯龍”、“尤維”、“友誼”、“六神”、“高夫”等許多品牌,以期占有不同的細(xì)分市場(chǎng)。
2.分類品牌策略
如果企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的各類產(chǎn)品之間的差別非常大,那么企業(yè)就必須根據(jù)產(chǎn)品的不同分類歸屬來(lái)采取多品牌策略,即為各類產(chǎn)品分別命名、一類產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。
美國(guó)最大的零售商西爾斯公司就是采取這樣的策略,它的家用電器、婦女服飾、家具等產(chǎn)品分別使用不同的品牌。這種策略特別適用于生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類繁多的大企業(yè),由于它們所涉及的領(lǐng)域是吃、穿、用俱全,如果兩類產(chǎn)品之間的差距很大,則絕不能使用同一品牌。
試想,企業(yè)既生產(chǎn)食品,又生產(chǎn)化肥;既生產(chǎn)化妝品,又生產(chǎn)農(nóng)藥,如果使用同一品牌,的話,消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)什么樣的反應(yīng)。因此,美國(guó)寶潔公司在我國(guó)銷售其產(chǎn)品時(shí),殺蟲劑用的是“雷達(dá)”品牌,鞋油用的是“紅鳥”品牌,而大量的化妝品用的是其他品牌。我國(guó)的海爾集團(tuán)在銷售其家用電器如冰箱、彩電、洗衣機(jī)等產(chǎn)品時(shí)使用的是“海爾”品牌,而其產(chǎn)品線延伸至保健品行業(yè)時(shí),用的卻是“采力”品牌,目的也是為了保持海爾集團(tuán)在消費(fèi)者心目中的一貫的主體形象。
3.公司名稱加個(gè)別品牌策略
企業(yè)在考慮到產(chǎn)品之間既有相對(duì)同一性又有各自獨(dú)立性的情況下,典型的做法是在企業(yè)的名稱后再加上個(gè)別品牌的名稱。
在每一品牌之前均冠以公司名稱,以公司名稱表明產(chǎn)品出處,以品牌表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。這種策略主要的好處是:在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱,可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的信譽(yù),而各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱,又可以使各種不同的產(chǎn)品保持自己的特色,具有相對(duì)獨(dú)立性。
這種做法在一些著名大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針中屢見(jiàn)不鮮,就因?yàn)樗鼈兊钠髽I(yè)是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn),可以為個(gè)別品牌帶來(lái)支撐。例如柯達(dá)公司的膠卷因其性能不同,而被分別命名為“柯達(dá)萬(wàn)利”膠卷、“柯達(dá)金獎(jiǎng)”膠卷、“柯達(dá)至尊”膠卷等,很顯然,這些品牌中都隱含著企業(yè)的名稱。在我國(guó),海爾集團(tuán)的冰箱依據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)定位不同而分別命名為“海爾雙王子”、“海爾小王子”、“海爾帥王子”等,洗衣機(jī)也有“海爾小小神童”洗衣機(jī),這種多品牌策略給海爾集團(tuán)帶來(lái)的巨大效益是有目共睹的。
美國(guó)可口可樂(lè)公司與百事可樂(lè)公司幾乎同時(shí)向市場(chǎng)推出低糖的健怡類飲料。百事可樂(lè)將其取名為“健怡百事可樂(lè)”,而可口可樂(lè)公司卻取名為“泰森”。結(jié)果,“泰森”敗在同類產(chǎn)品“健怡百事可樂(lè)”手下。因?yàn)椤疤┥彪m能迎合消費(fèi)者的口味,但卻未能將可口可樂(lè)的大名延伸過(guò)來(lái)。可口可樂(lè)公司吸取教訓(xùn),重新命名產(chǎn)品,推出“健怡可口可樂(lè)”,立即被消費(fèi)者接受,“健怡可口可樂(lè)”很快成為美國(guó)第三大飲料產(chǎn)品。“健怡可口可樂(lè)”的成功,正是企業(yè)名稱和個(gè)別品牌策略正確運(yùn)用的結(jié)果。
適合多品牌策略的企業(yè)
多品牌策略是一種有效的品牌擴(kuò)張決策,但不是所有的企業(yè)都可以照葫蘆畫瓢地去使用。筆者認(rèn)為,以下兩個(gè)行業(yè)的企業(yè)可以考慮使用多品牌策略。
1.處于成長(zhǎng)期的消費(fèi)品行業(yè)
在一些正處于成長(zhǎng)期、尚未被幾大品牌壟斷的行業(yè),推行多品牌策略的優(yōu)勢(shì)是十分明顯的,諸如服裝、化妝品、餐飲等行業(yè)。這些行業(yè)大多品牌眾多、魚龍混雜,各類品牌呈階梯狀分布,各梯隊(duì)品牌在市場(chǎng)占有率方面相差不大,行業(yè)尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌。這些行業(yè),盡管市場(chǎng)空間巨大,卻被數(shù)以萬(wàn)計(jì)的大小品牌分食,銷量超過(guò)10個(gè)億的品牌寥寥無(wú)幾。在這種情況下,一個(gè)品牌成長(zhǎng)到一定高度后,繼續(xù)成長(zhǎng)的空間不大,而推廣的困難度則越來(lái)越高。因此實(shí)行多品牌策略,通過(guò)不同定位的品牌來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求,則是比較明智的做法。
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1、一賣短褲的小商販搞笑廣告語(yǔ)："人可以沒(méi)有鈔票、但不能不穿短褲，10元3條從一歲穿到100歲！"
2、某公共場(chǎng)所禁煙廣告--"為了使地毯沒(méi)有洞，也為了使您肺部沒(méi)有洞，請(qǐng)不要吸煙。"
3、北極人保暖內(nèi)衣：喝酒要喝對(duì)門兒酒，地球人都知道！
4、某新書廣告--"本書作者是百萬(wàn)富翁，未婚，他所希望的對(duì)象，就是本小說(shuō)中描寫的女主人公！"
5、彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉：自從玩了對(duì)門兒酒，這腰不酸了，腿不疼了，走路也有勁了！
6、路過(guò)一拉面店，太有一看其招牌上名曰："牛B拉面"
7、某印刷公司廣告--"除鈔票外，承印一切。"
8、某公路交通廣告--"如果你的汽車會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開，不必剎車。"
9、8位高手，12位同行，66只菜鳥權(quán)威人士證明：對(duì)門兒酒就是好！
10、一賣胸罩的商鋪廣告語(yǔ)：怨天尤人、不如挺胸做人！
11、娃哈哈：媽媽我也要喝對(duì)門兒酒
12、對(duì)門兒酒：沙應(yīng)，炸彈，對(duì)門兒酒一個(gè)不能少！
13、某洗衣機(jī)廣告--"閑妻良母！"容維博客
14、賣蟑螂藥的廣告語(yǔ)："蟑螂不死我死"
15、周杰倫：憑什么你殺的n多，憑什么你的槍可以爆頭？爆頭，盡在對(duì)門兒酒
16、高壓電纜區(qū)域鐵門上搞笑警句："除自殺外、擅入者究辨"
17、某香水公司廣告--"我們的新產(chǎn)品極其吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份。"
18、樂(lè)百氏：每個(gè)對(duì)門兒酒高手都經(jīng)過(guò)72次的失敗。
19、某化妝品廣告--"趁早下“斑”，請(qǐng)勿“痘”留。"
20、某鮮花店廣告--"今日本店的玫瑰售價(jià)最為低廉，甚至可以買幾朵送給太太。"
21、過(guò)去，我一直喝ak一天三遍的用，麻煩自打用上了東北對(duì)門兒酒它威力大，吸收快您看我現(xiàn)在一口氣兒爆五頭不費(fèi)勁！價(jià)格公道，還實(shí)惠（旁邊人：人家就認(rèn)準(zhǔn)對(duì)門兒酒了！）
22、某汽車陳列室廣告--"永遠(yuǎn)要讓駕駛執(zhí)照比你自己先到期。"
23、喝酒，我一直用對(duì)門兒酒，東北對(duì)門兒酒，就是實(shí)在打得死人，還不褪色我們一直用它
24、某交通安全廣告--"請(qǐng)記住，上帝并不是十全十美的，它給汽車準(zhǔn)備了備件，而人沒(méi)有。"
25、廣告：匣子，張總原來(lái)老頭痛，怎么最近不頭痛了呢？用了點(diǎn)我給他開的偏方。還吹！那是我給他推薦了對(duì)門兒酒。頭痛請(qǐng)用對(duì)門兒酒一般人我不告訴他
26、不買帶頭盔的放彈衣：這是我表達(dá)沒(méi)有頭屑的方式，你，可以嗎？（海飛絲/周迅）
27、某酸汁飲料廣告--"小別意酸酸，歡聚心甜甜。"
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1、百事：加班無(wú)極限。
2、安踏：我加班，我喜歡!
3、國(guó)美：每一天，加一點(diǎn)。
4、匯仁腎寶：他加我也加。
5、中國(guó)聯(lián)通：加班無(wú)極限。
6、美特斯邦威：不加尋常班。
7、好迪：大家加，才是真的加。
8、雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑：蚊子殺殺殺。
9、李寧：加班，一切皆有可能。
10、某當(dāng)鋪廣告：“當(dāng)之無(wú)愧!”
11、特步：加班，死一般的感覺(jué)。
12、娃哈哈：媽媽，我也要加班!
13、中國(guó)網(wǎng)通：中國(guó)班，甲天下。
14、棺材廣告：“上帝推薦產(chǎn)品。”
15、美的：美好的一天從加班開始。
16、某理發(fā)店廣告：“一毛不拔!”
17、某洗衣機(jī)廣告：“閑妻良母!”
18、森馬：上什么公司，加什么班。
19、某打字機(jī)廣告：“不打不相識(shí)!”
20、某帽子公司廣告：“以帽取人!”
21、清嘴含片：想知道清嘴的味道嗎?
22、聯(lián)想：公司不加班，公司會(huì)怎么樣?
23、旺旺：你加，我加，大家加，加加。
24、英特爾奔騰：給電腦一顆奔騰的“芯”。
25、某化妝品廣告：“趁早下斑，請(qǐng)勿痘留。”
26、某印刷公司廣告：“除鈔票外，承印一切。”
27、腦白金：今年過(guò)節(jié)不加班，加班只加節(jié)假日。
28、印刷廠廣告：“除了鈔票以外，承印一切。”
29、某酸汁飲料廣告：“小別意酸酸，歡聚心甜甜。”
30、中國(guó)移動(dòng)：在我的底盤聽(tīng)我的，我說(shuō)加班就得加。
31、白加黑：白天加白班，不瞌睡;晚上加晚班，睡不著。
32、某汽車陳列室廣告：“永遠(yuǎn)要讓駕駛執(zhí)照比你自己先到期。”
33、香港一家化妝品公司的廣告是：“趁早下‘斑’，請(qǐng)勿‘痘’留。”
34、某公路交通廣告：“如果你的汽車會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開，不必剎車。”
35、眼藥水廣告：“滴此眼藥水后，將眼睛轉(zhuǎn)動(dòng)幾下，可使眼藥水遍布全球。”
36、荷蘭一家旅行社刊出一則廣告：“請(qǐng)飛往北極度蜜月吧!當(dāng)?shù)匾归L(zhǎng)24小時(shí)。”
37、某戒煙協(xié)會(huì)廣告：“千萬(wàn)別找吸煙女子做朋友，除非你愿意去吻一只煙灰缸!”
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1、 我對(duì)你，一“網(wǎng)”情深【 網(wǎng)吧廣告】，正準(zhǔn)備明天我要嫁給你了，卻發(fā)現(xiàn)，你是好色之涂 【涂料廣告】。你竟然有痔無(wú)恐【治痔瘡藥廣告】 。氣得我，狗不理，佛跳墻了。
2、 送你五谷雜糧，谷物天然，健康之源(福臨門調(diào)和油)，送你豪華新房，家有三洋，冬暖夏涼(三洋空調(diào))，送你香甜餅干，美味營(yíng)養(yǎng)，快樂(lè)成長(zhǎng)(達(dá)能餅干)，把你養(yǎng)到肥肥胖胖，開車把你載上，只有走的更遠(yuǎn)(華訊電動(dòng)車)，才能賣個(gè)好價(jià)錢。
3、 “這世上有一個(gè)人永遠(yuǎn)地記得你最愛(ài)吃什么， 為你嘗遍了酸甜苦辣， 你狼吞虎咽的樣子就是她最大的滿足，愛(ài)， 是天下最美的味道!(蘇泊爾)滴滴香濃，意猶未盡。(麥?zhǔn)峡Х?。
4、 對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇;而未來(lái)，卻是絢爛繽紛。(軒尼詩(shī)酒)，把精彩留給自己。(李寧)
5、 上聯(lián)：不買貴的只選對(duì)的(雕牌洗衣粉)隨心工作隨逸生活(聯(lián)想天逸) 下聯(lián)：沒(méi)有最好只有更好(奧柯瑪冰柜)非常可樂(lè)非常選擇(非常可樂(lè)) 橫批：我看行(神州行)
6、 人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣(聯(lián)想集團(tuán))?老婆失去聯(lián)想，不知老公私房錢藏哪;老公失去聯(lián)想，萬(wàn)花叢中只有老婆最美。世界失去聯(lián)想，一切皆有可能(李寧運(yùn)動(dòng)系列)!
7、 星星對(duì)月亮說(shuō)：我們的光彩，來(lái)自你的風(fēng)采(沙宣洗發(fā)水)。月亮對(duì)太陽(yáng)說(shuō)：不閃的，才是健康的(創(chuàng)維電視)。太陽(yáng)對(duì)星星和月亮說(shuō)：我的地盤我做主(動(dòng)感地帶)。
8、 為你笑，為你哭，為你獻(xiàn)上我的祝福，我的光彩來(lái)自你的風(fēng)采(沙宣洗發(fā)水)，全心全意獻(xiàn)上我的愛(ài)，溫暖你的心，為了幸福，讓我們做的更好(飛利浦)。
9、 夏日炎炎，朋友小聚，把酒言歡，怕上火喝王老吉的有木有?(王老吉)，以茶代酒，仍不肯放我走，男人，就要對(duì)自己狠一點(diǎn)(柒牌男裝)，大不了我一狠心扭頭就走!聽(tīng)老婆的話跟著車走，我若是酒駕上哪兒找李剛當(dāng)爸?愛(ài)咋咋地，今天我就是不喝酒!
10、 力量無(wú)非來(lái)自于控制(倍耐力輪胎)，祝福無(wú)非來(lái)自于思念，珍惜所托，一如親遞(UPS快遞)，借我的短信遞你生活別樣快樂(lè)，送我的思念助你我友誼長(zhǎng)遠(yuǎn)。
11、 女友嫌男子不求進(jìn)取，男子為證明自己要到遠(yuǎn)方打拼，臨走前滿懷志向的對(duì)女孩大聲喝到：“混不好我就不回來(lái)了(勁霸男裝)!”三年后，男子回來(lái)找這個(gè)女孩，女孩見(jiàn)男子瘦了很多，皮膚黝黑，心疼的撲在了男子的懷里，男子抱著心愛(ài)的女孩說(shuō)：“沒(méi)什么，干我們這行，免不了風(fēng)吹日曬!”(大寶)
12、 炎炎夏日送來(lái)我清涼的祝福，祝你一呼天下應(yīng)(潤(rùn)訊通信)，事事高人一等!(長(zhǎng)頸fov)繽紛生活常伴您(吉之島)我也會(huì)像10086一樣更加關(guān)心您!(屈臣氏)
13、 暑假之際和家人品味在一起的美好時(shí)光，串起生活每一刻(柯達(dá))，多陪陪孩子，不要讓他太累了，買把琴給他練習(xí)吧，學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞。祝您家庭和諧美滿!(山葉鋼琴)
14、 美美你真靚，簡(jiǎn)直就是電視廣告的明星黑又亮【黑妹～牙膏】，長(zhǎng)的丑不是你的錯(cuò)，出來(lái)嚇人就不對(duì)了，伸手不見(jiàn)十指的陰天，你比白加黑【感冒藥】還黑，我只看見(jiàn)兩只鷹爪!
15、 人生在世，有自己的一套(bossini)處事觀，從不與人相比，只求突破自己(lawman猛龍 )!我相信只要努力，一切皆有可能(李寧)!
16、 你的形象具有非凡氣質(zhì)(三星藍(lán)調(diào)MV)，只是做事有一點(diǎn)點(diǎn)白癡，你的聲音具備完美音質(zhì)(步步高音樂(lè)手機(jī))，只是說(shuō)話帶一點(diǎn)點(diǎn)口吃，你的美，完全靠氣質(zhì)(LG氣質(zhì)洗衣機(jī))。發(fā)條短信給予支持，愿你每天冷熱酸甜想吃就吃(冷酸靈牙膏)，天天擁有停不了的樂(lè)事(樂(lè)事薯片)。
17、 送你一條短信，白天看這條，不煩惱，晚上還是看這條，睡的香。(白加黑)嘿，一條頂過(guò)去五條。(新蓋中蓋)
18、 取經(jīng)路上，唐僧問(wèn)悟空：徒弟，我們啥時(shí)候能到呀?悟空回答：就在柯達(dá)一刻(柯達(dá)相紙/膠卷)。唐僧又問(wèn)：那個(gè)地方是什么樣的地方呀?男人的世界(金利來(lái)服飾)!那個(gè)地方好玩嗎?每天有約會(huì)——精彩每一天(雀巢咖啡)。
19、 曾經(jīng)有一顆5克拉的鉆石擺在我面前，我沒(méi)有拿走，等到失去的時(shí)候，我才后悔莫及，如果上天再給我一次機(jī)會(huì)，我愿意對(duì)你說(shuō)：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳(戴比爾斯鉆石)，如果一定要再加一句話，那就是一切皆有可能(李寧)，就是100克拉的鉆石擺在我面前我也不要!
20、 "或許當(dāng)你身處他鄉(xiāng)的時(shí)候才想起情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心。(中國(guó)聯(lián)通)我們要記住山高人為峰(紅塔集團(tuán)),一切皆有可能(李寧運(yùn)動(dòng)系列)要讓全世界知道我們中國(guó)人的能力。"
21、 事業(yè)我一定爭(zhēng)取，對(duì)你我從未放棄!( 愛(ài)立信 )，如果說(shuō)人生的離合是一場(chǎng)戲，那么百年的好合更是早有安排!(百年潤(rùn)發(fā) )。
22、 "每一年，每一天，我們都在進(jìn)步(聯(lián)想電腦) ，keep moving,永不止步(安踏)，讓我們做得更好(飛利浦) ，才能夠再一次向著更快，更高，更強(qiáng)的目標(biāo)勇敢的沖刺!"
23、 別問(wèn)我為什么給你發(fā)短信，天太熱了，問(wèn)候送給你，需要理由嗎?(太太靜心口服液)恩恩，大家好才是真的好(好迪洗發(fā)水)，問(wèn)候短信，你值得擁有(歐萊雅)。
24、 炎熱的夏天，怕上火，就喝王老吉(王老吉)，好東西要與好朋友分享(麥?zhǔn)峡Х?，不要忘了朋友之間的友誼，時(shí)常聯(lián)系。
25、 當(dāng)你握住妻子的手的時(shí)候才知道是簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單(利朗休閑服)。當(dāng)你生生世世為她遮風(fēng)擋雨時(shí)候才知道，沒(méi)有最好，只有更好(奧克瑪 )。當(dāng)你想深情一吻的時(shí)候才知道，不溶在手，只溶在口 (M&M巧克力)。讓我們永遠(yuǎn)記住，就是這一刻(柯達(dá))。
26、 我和你的相遇如咖啡般滴滴香濃，意猶未盡。(麥斯威爾咖啡)，祝你天天非常可樂(lè)，非常選擇!(非常可樂(lè))。
27、 我們要學(xué)會(huì)感恩，要學(xué)會(huì)幫助他人，快樂(lè)自己(公益廣告)。要讓無(wú)力者有力，讓悲觀者前行(南方周末)。用我們的愛(ài)心，托起明天的太陽(yáng)(希望工程)。把我們的愛(ài)心之火傳遞下去。
28、 初戀般的感覺(jué)(小洋人飲品)真好，希望與你一生到老，愿意做你的依靠，我一定是你的非常可樂(lè)，非常選擇!(非常可樂(lè))希望你能執(zhí)我之手，與我攜老。
29、 夏日炎炎，送你大禮祝你清涼一夏，然而您今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收(腦白金)，這份大禮你值得擁有。(巴黎歐萊雅)
30、 我就是我(雪碧飲料)，你就是你，是丘比特將我們連在一起;天還是天，地還是地，只是多了一個(gè)不朽的傳奇;愛(ài)就在你身邊(好麗友)，相伴走的更遠(yuǎn)!(華迅電動(dòng)車)
31、 多少南方摩托車，就有多少動(dòng)人的故事(南方摩托)，我不知道，明天將發(fā)生什麼(聯(lián)想集團(tuán))故事 ?但是我知道，對(duì)你，我一旦擁有，別無(wú)所求(飛亞達(dá)表)!
32、 舊現(xiàn)象一手推平，新事業(yè)從頭開始。【理發(fā)店】理發(fā)后，我要洗心革面，重新做人。因?yàn)椋覑?ài)你，愛(ài)你等于愛(ài)自己。【娃哈哈純凈水】愿我們的水晶之戀，一生不變。【喜之郎果凍】
33、鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳(鉆石戒指 )， 為了她的節(jié)日，獻(xiàn)上您純金般的心(首飾 )，告訴她，我的眼里只有你( 娃哈哈純凈水) 。
34、 在喧鬧的街市里，我們應(yīng)該多去親臨大自然，因?yàn)樽匀蛔罱】担G色好心情(康師傅)。 擁抱大自然的那種感覺(jué)是真實(shí)的(滾石樂(lè)隊(duì))。生活就是這么簡(jiǎn)單(寶麗萊即拍即得)。生活處處放光彩(立邦漆)。
35、 我親愛(ài)的老師，畢業(yè)了特送條短信給您，我們的光彩，來(lái)自你的風(fēng)采。(沙宣洗發(fā)水) 你讓我們做得更好。(飛利浦電子) 感謝您的恩情。
36、 小劉中午出門遇見(jiàn)鄰居，有禮貌的問(wèn)：今天你喝了沒(méi)有?(樂(lè)百氏)。朋友答道：喝了，傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?張?jiān)?，小劉調(diào)侃：感覺(jué)如何?鄰居回答：對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇;而未來(lái)，卻是絢爛繽紛。(軒尼詩(shī)酒)
37、 親愛(ài)的，我對(duì)你一旦擁有，別無(wú)所求(飛亞達(dá))，不要為了我們的未來(lái)迷茫，一切皆有可能(李寧)，溝通從心開始(中國(guó)移動(dòng))，讓我們戀得更好(飛利浦)。
38、 男：喝一杯(維維豆奶)，歡樂(lè)開懷;喝一杯(雀巢咖啡)，味道好極了!愛(ài)嗎?愛(ài)就瑪上行動(dòng)!(愛(ài)瑪電動(dòng)車)女：我要快樂(lè)的味道，給我來(lái)一瓶(今麥郎冰紅茶)!
[關(guān)鍵詞] 國(guó)際廣告 文化 本土化
當(dāng)今世界，全球經(jīng)濟(jì)一體化已經(jīng)成為不可避免的現(xiàn)實(shí)。在此背景下，衡量企業(yè)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)就是看其國(guó)際市場(chǎng)占有率。要擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)占有份額，最行之有效的方法就是進(jìn)行全球經(jīng)營(yíng)，而全球經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于開展成功的國(guó)際營(yíng)銷。
國(guó)際廣告正是國(guó)際營(yíng)銷的促銷手段與產(chǎn)物。它是為了配合國(guó)際營(yíng)銷的需要，對(duì)出口國(guó)或地區(qū)所作的廣告,其目的是通過(guò)各種適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)的廣告形式，使商品能迅速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，建立市場(chǎng)聲譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)最終的銷售目標(biāo)。國(guó)際廣告已經(jīng)成為爭(zhēng)取國(guó)外消費(fèi)者和開拓國(guó)際市場(chǎng)必不可少的手段。
作為一種特殊的文化現(xiàn)象,國(guó)際廣告文化既代表一定的物質(zhì)文化、行為文化，又屬于觀念文化、精神文化。即廣告文化包含商品文化及營(yíng)銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過(guò)商品傳播，商品通過(guò)文化而增值。同國(guó)內(nèi)廣告相比，國(guó)際廣告的最大特點(diǎn)，就是它的交流對(duì)象要涉及到不同的國(guó)家、民族和不同的文化。而跨文化交流是非常困難的，因?yàn)槲幕蛩刂饕Q于認(rèn)識(shí)和觀察事物的基本方法。如果觀察主體的文化歸屬不同，則對(duì)信息的理解和處理也就不一樣。因此，如何克服跨文化交流的差異，就構(gòu)成了對(duì)國(guó)際廣告的活動(dòng)的巨大挑戰(zhàn)，也成了國(guó)際廣告創(chuàng)意中不得不考慮的問(wèn)題。
林林總總的文化因素或多或少地影響國(guó)際廣告的成功，概括起來(lái)，其中主要的、比較直接的影響國(guó)際廣告成功的因素包括語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和等。要想取得成功，國(guó)際廣告必須克服以上種種文化障礙，與廣告受眾國(guó)的文化價(jià)值觀相接近，才能引起消費(fèi)者心理上的共鳴，取得消費(fèi)者的信任，進(jìn)而達(dá)到促銷的目的。目前國(guó)際廣告通用的做法是市場(chǎng)策略全球化，具體廣告信息本土化。有鑒于此，國(guó)際廣告的本土化策略已經(jīng)成為國(guó)際廣告推廣中的一種重要選擇，而本土化策略的核心就是文化本土化。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一、商標(biāo)名稱本土化
一個(gè)充滿濃郁本土文化特色的商標(biāo)名稱可以帶來(lái)意想不到的效果。這方面最為成功的范例當(dāng)數(shù)美國(guó)的Coca Cola公司。1935年，這種美國(guó)汽水要打開中國(guó)市場(chǎng)，向當(dāng)時(shí)在倫敦的蔣彝請(qǐng)教，蔣彝譯出的“可口可樂(lè)”即傳神又達(dá)意。不但符合英文名Coca Cola的雙聲（可、口）疊韻（可、樂(lè)）、朗朗上口，而且“即可口又可樂(lè)”，音義皆美，遠(yuǎn)勝過(guò)英文名。因?yàn)橛⑽闹械腃oca 和Cola僅僅是兩種植物的名稱，此外并無(wú)進(jìn)一步或深一層的含義。中譯的“可口可樂(lè)”，對(duì)于這種汽水在中國(guó)的風(fēng)行，實(shí)在是功不可沒(méi)。隨后而來(lái)的Pepsi Cola 步入后塵，最終采納“百事可樂(lè)”，的中譯名，也是一音義俱佳的美譯，“百事大吉大利”。奈何有可口可樂(lè)之美名在前，后者只得屈居第二。這兩種品牌的中譯名頗合中國(guó)人喜歡美味、期望吉利美滿的心理，讓人“望文生愛(ài)”，使得這兩種汽水能夠牢牢占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。
BMW在20世紀(jì)60年代還是德國(guó)最小的一家汽車公司，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研，把自己的汽車品牌譯成“寶馬”即諧音（BaoMa），音中又飽含詩(shī)意，英雄美人，香車寶馬，與中國(guó)文化完美結(jié)合。傳說(shuō)汗血寶馬是中國(guó)漢朝的名馬，有關(guān)它的神話淵源流長(zhǎng)。據(jù)說(shuō)汗血寶馬日行千里，并且體態(tài)優(yōu)美，精神飽滿。當(dāng)年漢武帝為了得到一匹汗血寶馬，不惜發(fā)動(dòng)十萬(wàn)大軍兩次遠(yuǎn)征大宛國(guó)。自古便有英雄配寶馬一說(shuō)，寶馬乃英雄的坐騎。因此用寶馬來(lái)象征名車，非常貼切，為BMW的品牌增色不少。就這樣，“寶馬”從遙遠(yuǎn)的德國(guó)一路暢通到達(dá)中國(guó)市場(chǎng)。
寶潔公司的品牌傳播更值得很好地學(xué)習(xí)借鑒。該公司在產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就十分重視中國(guó)市場(chǎng)的民族文化，考慮到英文商標(biāo)不易為中國(guó)消費(fèi)者接受、不易上口、難于記憶的不利因素，認(rèn)真研究中國(guó)的語(yǔ)言文化和中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的文化心理，使產(chǎn)品的商標(biāo)譯名當(dāng)?shù)鼗瑥亩杆俅蜷_市場(chǎng)并牢牢占領(lǐng)市場(chǎng)。首先，他們將公司名稱P&G (Procter & Gamble) 漢譯為寶潔。“寶”喻指產(chǎn)品質(zhì)量上乘；“潔”則指該公司主要經(jīng)營(yíng)日用品。十多年來(lái)，寶潔公司向中國(guó)市場(chǎng)推出9大類近20個(gè)品牌的產(chǎn)品，其中國(guó)名字都是廣泛調(diào)研后產(chǎn)生的，也有不少是中國(guó)消費(fèi)者參與的結(jié)果。現(xiàn)在無(wú)論是Rejoice飄柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飛絲，還是Safeguard舒膚佳、Olay玉蘭油，亦或是Whisper護(hù)舒寶、Crest佳潔士、Tide汰漬、Pampers幫寶適等，無(wú)不在中國(guó)享有盛譽(yù)。這些地地道道的中文譯名正是抓住語(yǔ)言和文化的共核，順應(yīng)了廣告受眾者的語(yǔ)言文化習(xí)慣，采取廣告讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式，所以才如此深入人心。
一個(gè)有創(chuàng)意的商標(biāo)名稱，猶如一塊敲門磚，它有助于跨國(guó)公司迅速敲開異國(guó)市場(chǎng)的大門。
二、廣告語(yǔ)言本土化
國(guó)際廣告與國(guó)內(nèi)廣告最主要、最明顯的區(qū)別就在語(yǔ)言文字方面。語(yǔ)言是文化的一部分，又是文化的載體，它承載著濃厚的文化內(nèi)涵。語(yǔ)言反映著一個(gè)民族的特征，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊(yùn)藏著該民族對(duì)人生的看法、生活方式和思維方式。因此語(yǔ)言因素成了國(guó)際廣告促銷成功的關(guān)鍵因素。在開展國(guó)際廣告活動(dòng)時(shí)，切忌簡(jiǎn)單地從一種文字翻譯成另一種文字。廣告語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，決不只是一個(gè)不同語(yǔ)言間的文字翻譯問(wèn)題，更為主要的是一種思維方式和不同文化間的相互溝通的問(wèn)題。因此，國(guó)際廣告應(yīng)該采用目標(biāo)受眾國(guó)的語(yǔ)言，根據(jù)當(dāng)?shù)厝说恼Z(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣來(lái)撰寫。
日本三菱汽車公司（Mitsubishi）進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就巧妙地借鑒了《美國(guó)獨(dú)立宣言》中的一句名言“All men are created equal”，創(chuàng)造了下列廣告：Not all cars are created equal。這則廣告用cars替代了原句中的men，將肯定句改為否定句，一下子就突出了該車的與眾不同。這則廣告由于套用了美國(guó)家喻戶曉的名句，使三菱汽車成功地打開美國(guó)市場(chǎng)。而三菱公司面向中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，又將廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”。巧妙地利用中國(guó)諺語(yǔ)，運(yùn)用中國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的對(duì)偶修辭手法，立即拉近了與中國(guó)消費(fèi)者的情感，使之自然而然地接受該產(chǎn)品。
再以法國(guó)人頭馬廣告為例。在歐美國(guó)家，其廣告是“干邑藝術(shù)，似火濃情”，這句廣告語(yǔ)，把白蘭地比作藝術(shù)般精美誘人，把酒的醇香比作情火般濃烈，符合歐美風(fēng)情與文化。但是這句廣告詞卻不切合東方人特別是華人的情感。中國(guó)的酒文化中浸透著吉慶。“人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月”這句古詩(shī)詞恰如其分地點(diǎn)明了中國(guó)酒文化的內(nèi)涵。人頭馬白蘭地恰恰抓住了華人祈望吉祥如意的心理和華人喜歡在喜慶日子喝酒的現(xiàn)實(shí)，用一句“人頭馬一開，好事自然來(lái)”的吉祥廣告語(yǔ)，打動(dòng)了華人的心，也打開了華人的市場(chǎng)。
我國(guó)的跨國(guó)公司中海爾的本土化策略，做得相當(dāng)出色，其設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售以及人力資源的開發(fā)與利用上，都充分體現(xiàn)了本土化策略。海爾的本土化也包括廣告本土化，如海爾在美國(guó)的廣告語(yǔ)是What the world comes home to，在歐洲則用Haier and higher。
化妝品綠世界系列晚霜廣告也堪稱經(jīng)典。其中文的廣告詞為“今日的風(fēng)采，昨夜的綠世界”。而英文廣告則是：
－Give me Green World
－Or give me yesterday
這句廣告詞是模仿美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期著名的政治家亨利（Patrick Henry）演講辭中的名句“Give me liberty or give me death.”綠世界英文廣告保留了原句型，從而構(gòu)成一個(gè)對(duì)偶句，表示對(duì)比和強(qiáng)調(diào)的意義，使人過(guò)目不忘。
三、價(jià)值觀念本土化
“價(jià)值觀念是人們對(duì)客觀事物價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者評(píng)判和衡量商品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。”它是文化中深層的部分，也是相對(duì)穩(wěn)定的部分，支配著人們的信念、態(tài)度和行動(dòng)。所以價(jià)值觀念能直接影響人們的消費(fèi)心理，能夠決定購(gòu)買行為是否發(fā)生。價(jià)值觀念是社會(huì)文化的一部分，不同的社會(huì)文化決定了人們不同的價(jià)值觀念和價(jià)值取向。因此，消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買行為也深受其價(jià)值觀念的影響。
寶潔公司在我國(guó)剛剛推出“安兒樂(lè)”紙尿褲時(shí)，由于不了解中國(guó)的文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念，將主要訴求點(diǎn)放在“方便媽媽”，免除年輕媽媽洗尿布這點(diǎn)上，結(jié)果造成產(chǎn)品銷路不暢通。后來(lái)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研才發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)這個(gè)提倡勤勞節(jié)儉的國(guó)度，父母應(yīng)該為子女辛苦操勞，花錢買紙尿褲的媽媽容易被人誤認(rèn)為是懶惰。在這種文化背景下，那些想買紙尿褲的媽媽也會(huì)因?yàn)楸芟佣艞壻?gòu)買。最后公司把主要的訴求點(diǎn)改為寶寶，“能更好地保護(hù)寶寶更加健康成長(zhǎng)，同時(shí)方便媽媽”。這樣，年輕媽媽就可理直氣壯地購(gòu)買該產(chǎn)品，享受安兒樂(lè)紙尿褲帶來(lái)的舒適和給自己帶來(lái)的方便。于是安兒樂(lè)紙尿褲很快就打開了市場(chǎng)，被廣大消費(fèi)者接受。
香港曾經(jīng)播放過(guò)一則美國(guó)香煙廣告，廣告詞是“想做就去做”。這一廣告主題在標(biāo)榜個(gè)性自由的美國(guó)是不會(huì)大驚小怪的。但香港畢竟是個(gè)華人社會(huì)，注重自律的傳統(tǒng)觀念占有優(yōu)勢(shì)，因此，不少消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之嫌，紛紛向有關(guān)部門投訴。后來(lái)，廣告詞改成“應(yīng)做就去做”，方才平息這場(chǎng)風(fēng)波。這一事件看似偶然，實(shí)則是中西方文化背景差異導(dǎo)致的不同價(jià)值觀念撞擊的必然結(jié)果。所以，從“想做就去做”到“應(yīng)做就去做”，雖然只是一字之差，卻反映了深刻的文化內(nèi)涵與價(jià)值觀的差異。
由此可見(jiàn)，在國(guó)際廣告的策劃中尊重并體現(xiàn)目標(biāo)受眾國(guó)的價(jià)值觀念何其重要。只有做到這一點(diǎn)，消費(fèi)者才不會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸情緒，才會(huì)順利接受其宣傳的產(chǎn)品。
四、文化傳統(tǒng)與風(fēng)俗習(xí)慣本土化
在人類社會(huì)中，民族文化的多元性賦予了每一種文化的個(gè)性色彩，任何國(guó)家、民族都有千百年來(lái)形成的獨(dú)特的風(fēng)俗文化及審美心理。因此必須了解廣告受眾國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)及消費(fèi)大眾的審美心理，在國(guó)際廣告中要給予充分的尊重。這樣才不至于讓消費(fèi)者排斥它，才有可能讓消費(fèi)者接受、喜歡直至被說(shuō)服而付諸消費(fèi)行動(dòng)。
正是基于這樣的營(yíng)銷策略，嘉士伯啤酒在我國(guó)進(jìn)行本土化宣傳的廣告才取得了巨大成功。畫面是中國(guó)傳統(tǒng)的兩扇門，門上貼著門神，其中一個(gè)門神不見(jiàn)了，畫面上只留下門神的刀，造成視覺(jué)的極為不協(xié)調(diào)。仔細(xì)一看，原來(lái)這個(gè)門神跑到另外一張畫面上，正在和另一位門神干杯“嘉士伯”，人們?cè)跁?huì)心一笑之際，也牢牢記住了這個(gè)啤酒品牌。
跨國(guó)公司中肯德基本土化策略也是非常成功的。肯德基主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目雖然仍是以雞肉為主的食品，但為了推行本土化策略，相繼在我國(guó)的北方市場(chǎng)推出“榨菜肉絲湯”和“寒稻香蔗飯”；在上海推出“海鮮蛋花粥”和“香菇雞肉粥”，在四川推出“香辣雞翅”和“鮮美芙蓉湯”。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)上融合了中國(guó)各地域十分濃厚而且特別鮮明的飲食文化，推出具有濃郁中國(guó)特色的地方產(chǎn)品，迎合了不同地區(qū)消費(fèi)者的需求。
五、本土化
由于傳統(tǒng)的支配地位，既影響人們的行為，又影響人們的價(jià)值觀，而價(jià)值觀又影響人們?cè)谌粘Ｉ钪袑?duì)消費(fèi)品的態(tài)度和消費(fèi)模式。例如大多數(shù)宗教對(duì)于信徒的婚喪嫁娶，飲食乃至于日常生活的方方面面都有所規(guī)定，因此決定或限制人們的消費(fèi)行為。在信奉宗教的國(guó)度里，神圣不可侵犯。與此相適應(yīng)，宗教一般都有其特殊的禁忌。如廣受世界多數(shù)國(guó)家歡迎的熊貓，在信奉伊斯蘭教的國(guó)度卻成為忌物，不受歡迎，因?yàn)樗麄冇X(jué)得熊貓的憨態(tài)類似于其禁忌的肥豬；印度教崇拜牛，忌食牛肉；基督教認(rèn)定“13”為不吉之?dāng)?shù)等；東南亞國(guó)家信奉佛教，對(duì)于圣殿廟宇奉為至尊之地，不允許絲毫褻瀆。一旦觸犯宗教禁忌，則意味著失去市場(chǎng)。
美國(guó)駱駝牌香煙的廣告就犯了此大忌。該公司為了開拓泰國(guó)市場(chǎng)，特意將電視廣告畫面設(shè)計(jì)成一位煙民高蹺二郎腿坐在泰國(guó)風(fēng)景優(yōu)美的神廟前，皮鞋底下磨穿的兩個(gè)窟窿格外醒目，再配上廣告詞：“我寧愿為駱駝行一里路。”廣告創(chuàng)意不可謂不好。哪曾想，該廣告在泰國(guó)一播出，引起舉國(guó)上下強(qiáng)烈抗議，認(rèn)為它觸犯了泰國(guó)的宗教。可想而知，駱駝牌香煙廣告最后只能以退出泰國(guó)市場(chǎng)告終。
總而言之，文化背景的不同，導(dǎo)致了各國(guó)消費(fèi)者需求的不同，這就決定了國(guó)際廣告要想獲得成功，就必須進(jìn)行文化分析，采取文化適應(yīng)策略，即在國(guó)際營(yíng)銷中要做到入鄉(xiāng)隨俗，適應(yīng)異國(guó)文化。要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)上的文化特點(diǎn)，使決策在實(shí)施過(guò)程中不會(huì)觸犯當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習(xí)俗、價(jià)值觀念和宗教禁忌等，從而在激烈的國(guó)際竟?fàn)幹写驍?duì)手，取得優(yōu)勢(shì)。
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關(guān)鍵詞：電視廣告文化；效應(yīng)；導(dǎo)向
一、電視廣告文化特征
電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）節(jié)奏感、形象性、視覺(jué)化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對(duì)比強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會(huì)，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動(dòng)感十足。頗具未來(lái)感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì)看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛(ài)，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂(lè)、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競(jìng)爭(zhēng)者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂(lè)的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來(lái)，重新激發(fā)起對(duì)商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過(guò)戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動(dòng)人的形象與精美的畫面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評(píng)選出來(lái)的中國(guó)十大賞心悅目電視廣告獲獎(jiǎng)作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國(guó)寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見(jiàn)長(zhǎng)，集合了周派無(wú)厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢(shì)的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來(lái)包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對(duì)白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對(duì)一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì)跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過(guò)名片，拿走了手機(jī)。”這則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會(huì)跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語(yǔ)“夏新A8，夢(mèng)幻魅力，舍我其誰(shuí)”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購(gòu)買群體。另外三星anycallCDMA樂(lè)趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。
二、電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會(huì)文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動(dòng)的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)商家有一定的影響，在社會(huì)方面對(duì)受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會(huì)引起商業(yè)之外的社會(huì)文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會(huì)大眾，受眾在不知不覺(jué)中會(huì)受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對(duì)廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對(duì)商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國(guó)春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來(lái)的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，取而代之的是中國(guó)的福字、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、拜年等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國(guó)消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國(guó)廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國(guó)人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛(ài)幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國(guó)銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無(wú)際的麥田，向世人展示出了中國(guó)人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國(guó)銀行的財(cái)雄勢(shì)大以及中國(guó)人的理財(cái)智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國(guó)銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時(shí)也起到傳播人類社會(huì)知識(shí)的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識(shí)，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來(lái)的。電視廣告的傳播也是一種文化知識(shí)的傳播過(guò)程，人們通過(guò)電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒(méi)有留意到的知識(shí)。樂(lè)百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡(jiǎn)單也是最基本的理由，舒膚佳“愛(ài)心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價(jià)值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費(fèi)者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂(lè)性的狀況下，電視廣告作品的審美價(jià)值就顯得十分的突出。云南電視臺(tái)的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無(wú)不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒(méi)有什么兩樣，都在于說(shuō)服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購(gòu)買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會(huì)失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點(diǎn)也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵谒碾娨晱V告中很明白無(wú)誤地告訴了受眾在什么時(shí)候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識(shí)，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然，消費(fèi)者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
三、電視廣告的傳播效應(yīng)
作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對(duì)時(shí)代進(jìn)程、民族、社會(huì)發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識(shí)、生活觀念、審美觀念、價(jià)值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭?lì)高消費(fèi)，甚至宣揚(yáng)享樂(lè)至上；有的在價(jià)值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說(shuō)大話，甚至說(shuō)假話，欺騙消費(fèi)者；有的廣告所傳達(dá)的價(jià)值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語(yǔ)，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個(gè)十分重要的問(wèn)題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡(jiǎn)單的煽情，而是要深入人心，真誠(chéng)的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過(guò)這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時(shí)代意義。
萬(wàn)事達(dá)卡圍繞其“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)”的廣告口號(hào)，特別設(shè)計(jì)了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂(lè)聲中，我們看到萬(wàn)事達(dá)卡娓娓描述了一個(gè)大家庭其樂(lè)融融的歡聚場(chǎng)面：小女孩抱著新買回來(lái)的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項(xiàng)鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個(gè)動(dòng)人的情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項(xiàng)鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂(lè)：無(wú)價(jià)。
在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬(wàn)事達(dá)卡購(gòu)買的禮物——無(wú)論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時(shí)刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬(wàn)事達(dá)卡推出這個(gè)廣告，其主題一方面是想促使消費(fèi)者去辦理申請(qǐng)手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費(fèi)者不要隨便花錢去購(gòu)買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費(fèi)者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會(huì)到更多新的價(jià)值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)”的真正意義。
（2）現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個(gè)高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價(jià)值的文化基礎(chǔ)來(lái)支撐。在21世紀(jì)，誰(shuí)擁有文化優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能把握主動(dòng)權(quán)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是企業(yè)文化，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院陳佳貴副院長(zhǎng)在2004年首屆中國(guó)企業(yè)文化國(guó)際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點(diǎn)。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語(yǔ)，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會(huì)責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個(gè)不斷追求完美的大公司，會(huì)越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)上的比較，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競(jìng)爭(zhēng)力。中華民族五千年?duì)N爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國(guó)獨(dú)特的文化土壤中的中國(guó)現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語(yǔ)一經(jīng)當(dāng)時(shí)主演《北京人在紐約》紅遍中國(guó)的女演員王姬說(shuō)出，立刻喚起了無(wú)數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國(guó)民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。
一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國(guó)古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長(zhǎng)城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運(yùn)開幕式中更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致，通過(guò)全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國(guó)喝彩、加油。
又如2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印•舞動(dòng)的北京”的設(shè)計(jì)就是將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái)，經(jīng)過(guò)藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國(guó)韻味——正如國(guó)際奧委會(huì)主席羅格先生說(shuō)的：“既展現(xiàn)了中國(guó)的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個(gè)前途光明的偉大國(guó)家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻(xiàn)
［1］余明陽(yáng)，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)第二版［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，（4）.
關(guān)鍵詞:廣告;消費(fèi)主義;意識(shí)形態(tài);能指與所指;文化研究
大眾消費(fèi)時(shí)代的一個(gè)顯著特征是符號(hào)的劇增，特別是圖像符號(hào)的劇增，“視覺(jué)化”被擺在突出位置。“我們生活在一個(gè)符號(hào)的帝國(guó)里，而廣告是這個(gè)符號(hào)帝國(guó)的‘國(guó)王’”的說(shuō)法略顯夸張，卻并不虛假地道出了廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的“顯要”地位。現(xiàn)代社會(huì)是廣告無(wú)處不在的社會(huì)，迎面“遭遇”各種廣告是現(xiàn)代人熟悉的日常生活經(jīng)驗(yàn)之一，所謂“抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)”是對(duì)廣告“存在”的貼切描述。廣告一詞，源于拉丁文advertere，意為注意、誘導(dǎo)、傳播。中古英語(yǔ)時(shí)代(約公元1300—1475年)，演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。這是廣告最初的廣義意涵。而威廉•阿倫斯《當(dāng)代廣告學(xué)》中對(duì)廣告的定義則可視為現(xiàn)代廣告涵義的代表:“廣告是由以確定的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點(diǎn))的，通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)”。
廣告的特性因此可被表述為:信息傳播、媒介依靠和商業(yè)服務(wù)，前兩者是廣告的功能和傳播途徑，后者才是廣告的核心職能，即通過(guò)媒體進(jìn)行信息傳播，為出資人提供特定產(chǎn)品推廣的商業(yè)服務(wù)。如今，廣告已成為這個(gè)星球上最為普遍的“景觀”之一:報(bào)刊廣告、露天巨幅廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電視廣告、影視藝術(shù)作品中植入廣告、手機(jī)短信廣告、路邊散發(fā)小廣告等等，無(wú)時(shí)無(wú)處不在。兒童在充斥著各種嬰幼兒用品廣告的環(huán)境中成長(zhǎng)與社會(huì)化;老年人在養(yǎng)生保健廣告炮制的恢復(fù)健康、永葆青春的“神話”中期待返老還童的愿望能夠“從夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”;女性在各種美容美體廣告中被告知通過(guò)消費(fèi)某些商品就能變得美麗動(dòng)人;男性在汽車廣告中被塑造為具有“男子氣概”和充滿異性吸引力的形象。總之，一個(gè)社會(huì)事實(shí)就是，今天已經(jīng)無(wú)人能逃離廣告的“全景式掃描”。
一、消費(fèi)主義:大眾消費(fèi)時(shí)代廣告本質(zhì)之一
20世紀(jì)五六十年代，伴隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇與繁榮，以美國(guó)為首的發(fā)達(dá)國(guó)家開始相繼步入消費(fèi)社會(huì)。消費(fèi)社會(huì)注定是廣告的最佳棲息地，其主要特征之一就是無(wú)處不在、無(wú)孔不入的廣告。丹尼爾•貝爾指出，“汽車、電影是技術(shù)發(fā)明，而廣告則是社會(huì)創(chuàng)新”。他引用美國(guó)歷史學(xué)家戴維•M•波特的觀點(diǎn)認(rèn)為，“正如不理解騎士精神就無(wú)法理解中世紀(jì)行吟詩(shī)人、不理解福音宗教就無(wú)法理解19世紀(jì)宗教復(fù)興主義者一樣，不理解廣告，就無(wú)法理解現(xiàn)代通俗作家”。如此，廣告可被視為打開現(xiàn)代大眾文化迷宮的一把鑰匙。廣告的本質(zhì)之一是消費(fèi)主義。現(xiàn)代廣告通過(guò)特定的話語(yǔ)轉(zhuǎn)換機(jī)制制造自身“文化化”的表象，利用各種傳媒形式鼓勵(lì)消費(fèi)、刺激消費(fèi)，制造和引領(lǐng)消費(fèi)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)將人的需求(need)向欲求(want)轉(zhuǎn)化。在此過(guò)程中，一種物質(zhì)享樂(lè)主義的文化氛圍逐漸生成，其中充斥的是對(duì)欲望的肯定和對(duì)反抗的收編。它的目標(biāo)是制造永不滿足的消費(fèi)者。
1．話語(yǔ)轉(zhuǎn)換與“文化化”。隨著現(xiàn)代媒介快速發(fā)展，曾主要出現(xiàn)在電視、收音機(jī)、報(bào)刊雜志上的廣告已輻射到互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，在生活中處處實(shí)現(xiàn)著自己的“在場(chǎng)”。無(wú)需過(guò)度啟發(fā)，每個(gè)人只要閉眼回想數(shù)秒，就能回憶得起幾句廣告詞:“你值得擁有”(巴黎歐萊雅化妝品)、“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”(腦白金牌補(bǔ)品)、“去屑，就用海飛絲”(海飛絲牌洗發(fā)水)，“怕上火、就喝王老吉”(王老吉牌涼茶)等等。通過(guò)這種循環(huán)的、狂轟濫炸式的重復(fù)出現(xiàn)方式，廣告商們鮮有失手地將類似的品牌廣告語(yǔ)印刻于消費(fèi)者腦海。廣告并非總是“王婆賣瓜式”的自賣自夸，為了取悅消費(fèi)者，將商業(yè)動(dòng)機(jī)弱化，廣告需要將自己的消費(fèi)主義本質(zhì)掩藏起來(lái)，這就需要借助文化的“外衣”，借助一種重要的“話語(yǔ)轉(zhuǎn)換機(jī)制”。“尤其是要借助一種巧妙的修辭方法、敘述方法，它要用美學(xué)和藝術(shù)來(lái)包裝自己，這就是廣告制作中至關(guān)重要的話語(yǔ)轉(zhuǎn)換”。
為了努力制造自身“文化化”的表象，廣告通常會(huì)從文化系統(tǒng)和社會(huì)生活中攫取各種素材和資源，通過(guò)挪用、拼貼、假借、加工，實(shí)現(xiàn)一種意義的移植與嫁接，并通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者“想象”的方式在其頭腦中將某物品與特定意象或特定價(jià)值鏈接起來(lái)，然后經(jīng)由特有的修辭與敘事手法(多是圖像化表征)呈現(xiàn)出來(lái)，最終使物品具有使用價(jià)值之外的想象意義與符號(hào)價(jià)值。簡(jiǎn)言之，就是“用商品訴說(shuō)商品以外的故事”，但其主角仍是商品。如此，廣告就將自己的消費(fèi)主義本質(zhì)恰到好處地隱藏起來(lái)，并為自身?yè)Q上非商業(yè)化、非功利化的“面孔”———或溫情脈脈、或循循善誘、或諄諄教導(dǎo)，旨在讓觀眾產(chǎn)生一系列聯(lián)想和錯(cuò)覺(jué)，仿佛自己看到的是一幕幕親情劇、公益片或科教片，而唯獨(dú)與消費(fèi)沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)。麥克盧漢就曾指出，“沒(méi)有哪一群社會(huì)學(xué)家在搜集和加工可利用的社會(huì)素材時(shí)，能接近廣告隊(duì)伍的水平”。而對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)造的與商品相關(guān)的文化表象正日益成為他們消費(fèi)時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)槿藗冃枰孟M(fèi)這種表象來(lái)構(gòu)筑差異，建構(gòu)認(rèn)同。2．從需求向欲求的轉(zhuǎn)化。廣告能實(shí)現(xiàn)真實(shí)需求的解構(gòu)，促使人的需求向欲求轉(zhuǎn)化。鮑德里亞指出，“廣告也許是我們時(shí)代最出色的大眾媒介……它讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)，一件物品參照另一件物品，一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者”。
在這種媒介化參照作用下，消費(fèi)者的自主性逐漸被侵蝕，如同被一只“看不見(jiàn)的手”推動(dòng)著從消費(fèi)一個(gè)物品到下一個(gè)物品，從消費(fèi)一種符號(hào)到下一種符號(hào)。在此過(guò)程中，真實(shí)的需求被轉(zhuǎn)化為欲求，物質(zhì)享樂(lè)主義的大旗上現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的高地，山腳下，那些無(wú)力反抗的“被繳械”(廣告就是其中一種重要的“繳械機(jī)制”)的欲望個(gè)體匍匐著向消費(fèi)的“高地”前進(jìn)。如此，我們似乎看到存在兩種邏輯，一種是事實(shí)邏輯，一種是廣告“邏輯”。前者以因果聯(lián)系和理性分析為邏輯基礎(chǔ)，后者則以欲望制造和滿足為“邏輯”基礎(chǔ)。廣告“以理性的方式反對(duì)理性”，由此可被視為現(xiàn)代社會(huì)“反邏各斯”中心主義的典型代表。它致力于符號(hào)和象征價(jià)值的生產(chǎn)，并形成自己的話語(yǔ)霸權(quán)。在其中，消費(fèi)倫理和享樂(lè)倫理被演繹為一種“新的道德”。
廣告不僅售賣商品和服務(wù)，還旨在形成一種以消費(fèi)為核心的現(xiàn)代化生活方式。它借助于對(duì)各種符號(hào)和象征價(jià)值的生產(chǎn)設(shè)定了一種消費(fèi)與生活方式的“吸納性”和“排斥性”標(biāo)準(zhǔn)，將目標(biāo)群體吸引進(jìn)來(lái)，把達(dá)不到這種標(biāo)準(zhǔn)的人排除在外。因此，它同時(shí)也是一所學(xué)習(xí)現(xiàn)代都市生活方式的“學(xué)校”，在這里，個(gè)人被期待“訓(xùn)練”成為合格的現(xiàn)代消費(fèi)者。然而，廣告的“野心”并不止在于刺激消費(fèi)、販賣商品，更在于“販賣”一種世界觀，一種意義模式或意識(shí)形態(tài)，并在此過(guò)程中再生產(chǎn)出各種權(quán)力關(guān)系與社會(huì)生活的“常識(shí)”體系。正如有學(xué)者所言，“廣告是一種社會(huì)文化行為，廣告的敘事策略是通過(guò)人為的卻又常常是隱蔽的方式把一種超越的意義、價(jià)值或精神內(nèi)涵與特定的物質(zhì)商品進(jìn)行‘嫁接’，從而賦予該商品以一種附加的意義。借助這種敘事策略，廣告?zhèn)鬟_(dá)的就不僅僅是一種商品信息，而且也是一種意義模式，一種世界觀與意識(shí)形態(tài)，并對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中不平等的權(quán)力關(guān)系與不健康的‘常識(shí)’體系進(jìn)行了再生產(chǎn)”。由此，便引出廣告的第二本質(zhì):意識(shí)形態(tài)化。
二、意識(shí)形態(tài)化:大眾消費(fèi)時(shí)代廣告本質(zhì)之二
廣告的本質(zhì)之二是意識(shí)形態(tài)化。阿爾都塞指出，“意識(shí)形態(tài)是個(gè)體與其存在的真實(shí)狀況的想象性關(guān)系的‘再現(xiàn)’”。因此，可以這樣理解，意識(shí)形態(tài)是一種“再現(xiàn)”想象性、而非生活中真實(shí)社會(huì)關(guān)系與社會(huì)狀況的機(jī)制。類似于水下物體會(huì)因?yàn)楣獾恼凵渥饔枚l(fā)生各種扭曲、變形和失真，經(jīng)歷過(guò)意識(shí)形態(tài)“折射”的事物，也會(huì)發(fā)生各種變形。人類社會(huì)中存在著各種各樣的意識(shí)形態(tài)，其一旦形成，即對(duì)人(主要從思想意識(shí)層面)產(chǎn)生控制作用。而且，“意識(shí)形態(tài)對(duì)人的控制并不是公開的，而是隱蔽的，我們內(nèi)化了意識(shí)形態(tài)，因此不能意識(shí)到它的存在和效果，可以說(shuō)，意識(shí)形態(tài)是無(wú)意識(shí)的”故可以得出，意識(shí)形態(tài)的特性為再現(xiàn)性、非真實(shí)性與隱秘控制性。
1．“明示”與提醒。一些時(shí)候，廣告通過(guò)反復(fù)提及、循環(huán)出現(xiàn)等“明示”的方式作用于人們的意識(shí)前臺(tái)，以圖起到提醒、印刻、勸誘的作用。這種方式通常較為直白，一般突出產(chǎn)品的“功能性”，直接提醒消費(fèi)者在什么情況下應(yīng)該選擇何種產(chǎn)品。如電視上反復(fù)播放的“王老吉”牌涼茶廣告:怕上火，就喝王老吉，就是直白地提醒消費(fèi)者在“怕上火”的情況下應(yīng)該做出什么消費(fèi)選擇，并間接指出“王老吉”牌涼茶的“功能”就是“對(duì)付上火”。這是較為初級(jí)的廣告類型。
2．“暗示”與誘導(dǎo)。另一些時(shí)候，“高明”的廣告還能通過(guò)各種話語(yǔ)轉(zhuǎn)換機(jī)制，以“暗示”的方式作用于消費(fèi)者無(wú)意識(shí)層面，激發(fā)其對(duì)于商品/品牌的想象與欲望。這個(gè)過(guò)程不僅能使商品/品牌實(shí)現(xiàn)其符號(hào)價(jià)值的生產(chǎn)和再生產(chǎn)，同時(shí)也幫助消費(fèi)者完成欲望的再生產(chǎn)。尤其是在現(xiàn)代廣告中，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)，甚至嗅覺(jué)、味覺(jué)等多層次全方位感官刺激，廣告發(fā)展出一種與消費(fèi)者之間的交互式關(guān)系(一種突出全方位互動(dòng)性的關(guān)系，而不只是傳統(tǒng)平面廣告與消費(fèi)者之間“展示－接收”的關(guān)系)。通過(guò)這種交互式關(guān)系，廣告的目的是改變消費(fèi)者的習(xí)慣。
正如丹尼爾•貝爾所言，“廣告的微妙作用更多的是改變習(xí)慣，而不僅僅是刺激需求。”所謂習(xí)慣，多受潛意識(shí)支配。因此，廣告通過(guò)改變消費(fèi)者習(xí)慣，還能更深地“潛入”消費(fèi)者潛意識(shí)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而對(duì)其原有的認(rèn)知方式、價(jià)值觀與意義模式產(chǎn)生影響。因此，不論是通過(guò)“明示”還是“暗示”，廣告的目的不止在于販賣商品和服務(wù)或?qū)οM(fèi)者行為實(shí)現(xiàn)某種導(dǎo)向，還在于通過(guò)話語(yǔ)轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)商品與意義、品牌與符號(hào)、能指與所指之間人為的鏈接，并將這種影響導(dǎo)入消費(fèi)者的意義世界。值得注意的是，這種影響和隱秘控制如今正朝著令人愉悅因此也更難以察覺(jué)的方向發(fā)展。以此為參照，來(lái)檢視廣告中隱含的消費(fèi)主義與意識(shí)形態(tài)作用。
三、一支廣告里的“完美人生”———廣告本質(zhì)之檢視
以美國(guó)著名珠寶首飾品牌蒂芙尼(Tiffany＆Co．)2010年的一則圣誕廣告(ChristmasCommercial)為例。該廣告時(shí)長(zhǎng)1分27秒，由10個(gè)鏡頭/場(chǎng)景組成，用鏡頭語(yǔ)言講述了多個(gè)小故事，展現(xiàn)了多種人物關(guān)系，并將該品牌產(chǎn)品嵌入其中，始終配以悠揚(yáng)舒緩的圣誕主題歌曲。從視覺(jué)及聽(tīng)覺(jué)美學(xué)角度而言，這算是一支視聽(tīng)藝術(shù)效果俱佳的廣告，類似于一個(gè)個(gè)小故事穿插起來(lái)的微電影(Minimovie)。就品牌塑造效果與傳播效應(yīng)而言，這也是一支“成功”的廣告。它以圣誕節(jié)為背景，以愛(ài)情、親情為主題，透過(guò)冬季、雪花、咖啡廳、聚會(huì)、求婚、城市夜幕等場(chǎng)景營(yíng)造出一種濃郁的節(jié)日溫馨氣氛，并將品牌和產(chǎn)品融入其中。讓消費(fèi)者在觀看的同時(shí)，產(chǎn)生一種深刻的“帶入感”和認(rèn)同感，同時(shí)激發(fā)他們對(duì)于類似美好場(chǎng)景的經(jīng)驗(yàn)性想象，并將這種想象移植和嫁接到特定品牌(Tiffany＆Co．)上。
廣告中每一幕都出現(xiàn)了Tiffany＆Co．的首飾/禮盒/購(gòu)物袋，通過(guò)將品牌與產(chǎn)品“嵌入”敘述場(chǎng)景之中，成功將其與視覺(jué)影像表達(dá)出的浪漫愛(ài)情、溫暖親情相合體，并將美麗、浪漫、美好、幸福等象征意義加諸該品牌及其產(chǎn)品(鉆戒、耳環(huán)、項(xiàng)鏈、手鏈等)之中，最終，生成了一種想象性的品牌符號(hào)價(jià)值:Tiffany＆Co．=浪漫+溫馨。從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看，在廣告影像化表達(dá)(能指表達(dá))中，每一幕都充滿了強(qiáng)烈的“畫外音”(所指)，下面逐一分析。
鏡頭一中，情侶間首次出現(xiàn)Tiffany＆Co．標(biāo)志性藍(lán)色禮盒，由男主角手拿———“畫外音”/所指:Tiffany＆Co．的首飾可以成為情侶間表達(dá)愛(ài)意的禮物，且是由男方送給女方，產(chǎn)品由此獲得“愛(ài)的禮物”之消費(fèi)聯(lián)想，且是由男性贈(zèng)送，女性接收(以下鏡頭中，作為禮物出現(xiàn)的產(chǎn)品都是如此)。鏡頭二中，已經(jīng)擁有Tiffany＆Co．耳環(huán)的女性再次收到伴侶贈(zèng)送的禮物時(shí)幸福燦爛的笑容———“畫外音”/所指:擁有Tiffany＆Co．首飾的女人感覺(jué)是多么幸福，這是一種溢于言表的幸福，特別當(dāng)禮物是由愛(ài)人送出時(shí)。此處強(qiáng)調(diào)的是擁有/收到Tiffany＆Co．首飾的人的幸福感受。鏡頭三中，一個(gè)幸福的家庭，妻子、丈夫、兩個(gè)孩子，爸爸手拿Tiffany＆Co．購(gòu)物袋———“畫外音”/所指:Tiffany＆Co．首飾是丈夫贈(zèng)送給妻子、夫妻間表達(dá)愛(ài)意增進(jìn)感情的“最佳”禮物，收到禮物的妻子會(huì)備感幸福，家庭由此也會(huì)更加幸福。鏡頭四中，昏黃的燈光、模糊的影像、翩翩起舞的情侶———“畫外音”/所指:Tiffany＆Co．首飾能夠參與“調(diào)制”曖昧的調(diào)情和浪漫的情調(diào)，營(yíng)造迷人氣氛。鏡頭五中:手拿Tiffany＆Co．購(gòu)物袋的爸爸在櫥窗前抱起女兒，說(shuō)著什么———“畫外音”/所指:爸爸也許在說(shuō)，這是給媽媽的禮物，等你長(zhǎng)大了，也會(huì)得到同樣的禮物。表明Tiffany＆Co．的首飾也可以成為“送給孩子的禮物”，暗示對(duì)的該品牌的“忠誠(chéng)”應(yīng)該延續(xù)至下一代。鏡頭六中:聚會(huì)場(chǎng)合、席間焦點(diǎn)男女———“畫外音”/所指:擁有Tiffany＆Co．的首飾會(huì)成為眾人矚目的對(duì)象、艷羨的對(duì)象，享受“成為焦點(diǎn)”的美好感覺(jué)。鏡頭七中:回到鏡頭一中的情侶，二人幸福交談，女主角眺望遠(yuǎn)方———“畫外音”/所指:暗示暢想二人可預(yù)見(jiàn)的美好未來(lái)，在其中，Tiffany＆Co．的首飾自然不能缺席。鏡頭八中，手拿Tiffany＆Co．大號(hào)購(gòu)物袋、拖著圣誕樹的幸福男子———“畫外音”/所指:他應(yīng)該一個(gè)是拿著送給母親或愛(ài)人的禮物趕往回家的路上、期待同家人一起度過(guò)圣誕節(jié)的人，是一個(gè)孝順的兒子或貼心的愛(ài)人。表明Tiffany＆Co．首飾可以成為送給家人的充滿暖意的“節(jié)日禮物”。鏡頭九中，鉆戒、禮盒、求婚場(chǎng)景、幸福擁抱，這也是這支廣告的平面版(雜志、海報(bào)等)中的主打場(chǎng)景———“畫外音”/所指:將鉆戒與幸福的求婚/婚姻聯(lián)系在一起，是珠寶首飾廣告中的經(jīng)典/老套場(chǎng)景。
它暗示，收到Tiffany＆Co．鉆戒的女人將會(huì)成為世界上“最幸福”的新娘。鏡頭十中，城市夜幕，身著禮服的男女———“畫外音”/所指:他們應(yīng)該是去往參加PARTY(舞會(huì))的路上，暗示的至少是一種中產(chǎn)階級(jí)的生活方式(普通民眾很少有身著禮服/正裝參加PARTY的機(jī)會(huì))，在這種生活方式中，Tiffany＆Co．的自然也是其中不可或缺的“主角”。這支廣告通過(guò)“再現(xiàn)”現(xiàn)實(shí)生活中種種令人向往的幸福場(chǎng)景，將觀眾“帶入”設(shè)定情景———當(dāng)然，它們都是人為布景的，非真實(shí)的，所有出場(chǎng)的人都是演員，所有親密舉動(dòng)都是基于劇本的演出，所有社會(huì)關(guān)系都是虛假的。其間，Tiffany＆Co．的產(chǎn)品/禮盒/購(gòu)物袋被巧妙地“主題式”地嵌入其中，以達(dá)到使觀眾在場(chǎng)景與品牌/產(chǎn)品之間生成一系列暗示性聯(lián)想或一系列虛幻性想象的目的，因此，廣告具有了某種“白日夢(mèng)”(daydream)特質(zhì)。總之，這支廣告希望通過(guò)鏡頭語(yǔ)言的講述來(lái)作用于觀眾的無(wú)意識(shí)欲望層面(這些美好的事物、幸福的感覺(jué)，誰(shuí)會(huì)不想要?);對(duì)其施以類似于魔法般的隱秘控制，最終將人們這些對(duì)美好事物的欲望引導(dǎo)向?qū)υ撈放苾r(jià)值不菲的產(chǎn)品的“想象性”消費(fèi)和事實(shí)性消費(fèi)上。其“言下之意”是，購(gòu)買/擁有了Tiffany＆Co．的首飾，你就能夠擁有廣告中呈現(xiàn)的所有美好事物和美好感覺(jué)———浪漫的愛(ài)情、美好的婚姻與幸福的家庭，最后指向的是，完美的人生。
將其“能指/產(chǎn)品－所指/意義轉(zhuǎn)換鏈”用等式來(lái)表示是:鉆戒、手鏈、耳環(huán)、項(xiàng)鏈(產(chǎn)品/能指)=愛(ài)情、婚姻、家庭(象征物)=浪漫、美好、幸福(意義/所指)=完美的人生(終極意義/終極所指)。這不是莫大的謊言?廣告除傳達(dá)一定的商品信息與意義模式之外，對(duì)“現(xiàn)實(shí)生活中不平等的權(quán)力關(guān)系與不健康的常識(shí)體系”也進(jìn)行著再生產(chǎn)，Tiffany＆Co．這支廣告中多次出現(xiàn)的“贈(zèng)送禮物”場(chǎng)景便是對(duì)傳統(tǒng)性別模式再現(xiàn)與再生產(chǎn)的一例。場(chǎng)景中，男性總是作為禮物“贈(zèng)送者”出現(xiàn)，女性總是禮物的“接收者”。這表明男性才是這些價(jià)值不菲商品的真正購(gòu)買者、消費(fèi)者，而女性通常不具備這樣的消費(fèi)能力，女性想要獲得它們，需是來(lái)自男性的“愛(ài)的贈(zèng)予”。廣告借此再現(xiàn)了一種“男人購(gòu)買，女人享受”的傳統(tǒng)性別消費(fèi)模式，同時(shí)也暗示著二者在生產(chǎn)領(lǐng)域的不平等關(guān)系，即男性創(chuàng)造的價(jià)值、獲得的報(bào)酬與擁有的財(cái)富是高于女性的。因此，過(guò)渡到消費(fèi)領(lǐng)域，男性的消費(fèi)能力也強(qiáng)于女性，女性在生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域都處于雙重“從屬”地位。其次，整支廣告通過(guò)精致的畫面呈現(xiàn)出一種美國(guó)式的白人中產(chǎn)階級(jí)生活方式———他們收入穩(wěn)定、生活富足、富有品味、閑適安逸。其他國(guó)家/種族/階級(jí)的生活方式則被排除在外。這種生活方式被“排他性”地表現(xiàn)為令人憧憬和值得追求的，并與特定品牌/產(chǎn)品聯(lián)系在一起，試圖在觀眾中建立起一種“虛幻聯(lián)想”———消費(fèi)Tiffany＆Co．的產(chǎn)品，就意味著過(guò)上中產(chǎn)階級(jí)的生活，而這種生活是區(qū)別于、高于普羅大眾的生活的。這無(wú)疑是將階級(jí)/階層劃分的標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)化為“消費(fèi)”一項(xiàng)，即“告訴我你‘買’什么，我告訴你你是誰(shuí)”的邏輯，并通過(guò)特定消費(fèi)模式強(qiáng)化再生產(chǎn)了這種分層。最后，廣告一再表現(xiàn)通過(guò)禮物贈(zèng)送表情達(dá)意的場(chǎng)景，實(shí)際上是在鼓勵(lì)人們將自己的情感表達(dá)訴諸物質(zhì)、訴諸昂貴的商品(訴諸Tiffany＆Co．的產(chǎn)品)。仿佛只有通過(guò)贈(zèng)送貴重物品，我們的真情實(shí)感才能得到表達(dá)，我們的愛(ài)人、家人才會(huì)感到幸福。不同于中國(guó)傳統(tǒng)贈(zèng)禮文化中的提倡“千里送鵝毛，禮輕情意重”，重視的是贈(zèng)禮行為背后的“情”而不是“禮”本身，在這支廣告中，敘事的邏輯是“物本主義”而非“情本主義”的，它將贈(zèng)禮行為的重點(diǎn)放置于“禮”上，放置于“物”上，贈(zèng)禮情景主要是為了烘托“物/禮”而存在，而非背后之“情”的存在。這種鼓勵(lì)人際間情感表達(dá)庸俗化的鏡頭語(yǔ)言，正是對(duì)日常生活中物質(zhì)主義庸俗化的“禮重于情”的常識(shí)系統(tǒng)進(jìn)行重述和再生產(chǎn)，并通過(guò)鏡頭語(yǔ)言強(qiáng)化之。
四、結(jié)語(yǔ)
廣告結(jié)構(gòu)化的圖像/影像/語(yǔ)言都是具有“指向性”的，指向觀眾、指向消費(fèi)。正如有學(xué)者指出，廣告的觀眾被結(jié)構(gòu)為一個(gè)消費(fèi)主體，廣告把個(gè)體與他/她的生存的真實(shí)條件之間的關(guān)系再現(xiàn)為一種想象的(虛假的)關(guān)系，使主體生產(chǎn)虛幻意識(shí)而同時(shí)又不能認(rèn)識(shí)到這種意識(shí)的虛幻性。廣告把個(gè)體建構(gòu)成一個(gè)能夠自由選擇和購(gòu)買產(chǎn)品的主體，一個(gè)想買什么就買什么的消費(fèi)者。對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這當(dāng)然是虛假的。但它強(qiáng)有力地誘使、呼喚觀看者對(duì)商品的認(rèn)同，從而成為一個(gè)消費(fèi)主體。
“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，做出一次認(rèn)知決定，做出一次理性評(píng)價(jià)，而且力圖在其他語(yǔ)言學(xué)層面上制造種種使觀看者與該產(chǎn)品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自己置換進(jìn)廣告之中，從而使該觀看者與產(chǎn)品意義合而為一”［8］。通過(guò)這種“置換”機(jī)制，觀眾很有可能就會(huì)過(guò)渡為現(xiàn)實(shí)世界中的消費(fèi)者，廣告的目的也就達(dá)到了。廣告仿佛是現(xiàn)代世界的“阿拉丁神燈”，它無(wú)處不在、有惑必解、有求必應(yīng)。它向現(xiàn)代消費(fèi)者許諾一個(gè)消解質(zhì)疑、沒(méi)有問(wèn)題、無(wú)所或缺的“完美世界”(APerfectWord)①。這里沒(méi)有宗教的末世感，只有鮮活的現(xiàn)代感，一切都展現(xiàn)出無(wú)限可能性并預(yù)示著沒(méi)有終點(diǎn)。
這個(gè)世界，消費(fèi)者只需通過(guò)購(gòu)買就能得到。在廣告中，現(xiàn)代文化與經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了曖昧的結(jié)合，只是這里的文化已經(jīng)淪為一種媚俗的碎片式的平庸文化，一種缺乏連續(xù)性的斷裂的文化。廣告無(wú)論如何制造自己“文化化”的表象，也無(wú)法剝離其消費(fèi)主義與意識(shí)形態(tài)化的本質(zhì)。有學(xué)者形象地指出，現(xiàn)在“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成”。仿佛沒(méi)有廣告，連我們呼吸的空氣都不完整。而對(duì)于當(dāng)代大眾文化研究者而言，研究廣告并與廣告“共存”，這是大家共同的生存處境。
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【關(guān)鍵詞】商貿(mào)英語(yǔ) 文化差異 不對(duì)等 翻譯
【中圖分類號(hào)】H319【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1006－9682（2011）04－0184－03
不同文化背景的人進(jìn)行交際的過(guò)程是跨文化交際。不同的民族有著不同的歷史背景、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情、文化傳統(tǒng)，因此，從事國(guó)際商務(wù)的翻譯人員必須了解掌握本國(guó)與異國(guó)的民族文化差異，并設(shè)法使這些差異在傳譯過(guò)程中消失，同時(shí)在譯入語(yǔ)中找到準(zhǔn)確的詞語(yǔ)，使異國(guó)文化在譯入語(yǔ)中再現(xiàn)。語(yǔ)言與文化的關(guān)系就好比是暹羅雙胞胎（Siamese Twins），即一種共生共長(zhǎng)、難以分離的關(guān)系。這是因?yàn)椋^的暹羅雙胞胎就是一對(duì)生活在醫(yī)學(xué)尚不發(fā)達(dá)的19世紀(jì)的連體孿生兄弟，即出生時(shí)因肺部連在一起而終生這樣相伴生活的Eng and Chang。語(yǔ)言和文化就像這對(duì)暹羅雙胞胎一樣相互依賴又相互制約，共生共長(zhǎng)。文化不僅是生活方式，而且也是人的大腦的產(chǎn)物，它通過(guò)語(yǔ)言傳播、維系和發(fā)展。它承載著文化，最集中地體現(xiàn)著文化的精神。語(yǔ)言是文化的符號(hào)，文化是語(yǔ)言的軌跡。因此，我們可以認(rèn)為，語(yǔ)言就是文化，文化也就是語(yǔ)言！語(yǔ)言的翻譯既有藝術(shù)之美，也有科學(xué)之真，無(wú)論是科學(xué)還是藝術(shù)，其目的都是為了求善、求真、求美。因此文化在翻譯中是不可忽視的因素，正如劉法公教授曾根據(jù)商務(wù)英語(yǔ)的特點(diǎn)，提出商務(wù)英語(yǔ)翻譯應(yīng)遵守“忠實(shí)（faithfulness）、準(zhǔn)確（exactness）、統(tǒng)一（consistency）”的原則，提出“信息等值，概念表達(dá)準(zhǔn)確，數(shù)碼與單位精確，概念與術(shù)語(yǔ)保持統(tǒng)一的要求”。［8］忠實(shí)性是所有英語(yǔ)翻譯最基本的指導(dǎo)原則，特別是對(duì)商務(wù)英語(yǔ)來(lái)說(shuō)。準(zhǔn)確地理解和翻譯具有一定文化內(nèi)涵的商務(wù)英語(yǔ)的詞句，對(duì)不同文化的商務(wù)活動(dòng)具有重要意義。但是，東西方由于種族淵源、自然環(huán)境、、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等因素的不同，構(gòu)成了各不相同的文化體系，從而人們的觀念傳統(tǒng)、思維方式、價(jià)值取向以及語(yǔ)言表達(dá)等也大相徑庭。因此，在商務(wù)英語(yǔ)翻譯中應(yīng)慎重，以免出現(xiàn)“文化沖突”。盡量按照國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)翻譯的4Es標(biāo)準(zhǔn)做到文化信息對(duì)等。然而，在實(shí)際工作中，文化信息有時(shí)很難傳遞到譯入語(yǔ)中，結(jié)果對(duì)等的標(biāo)準(zhǔn)就不能完全做到。一般來(lái)說(shuō)，導(dǎo)致文化差異有以下幾個(gè)因素：
一、對(duì)待事物認(rèn)識(shí)方面的文化差異
1．品名的翻譯
在不同的文化體系中人們的思維方式存在著巨大的差異，這種差異不僅體現(xiàn)在人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)上，也體現(xiàn)在人們對(duì)事物的命名上。作為許多出口的中國(guó)特產(chǎn)，基本都有了固定的英語(yǔ)譯名。這些翻譯譯名已約定俗成，若譯者隨便“硬譯”，必然物名分家，如：清涼油是essential balm，而不是cooling oil or qin liang oil，風(fēng)油精是medicated oil，而不是feng you jing。另外還有“餛飩”、“餃子”、“湯圓”等都被稱為“dumplings”；“cabbage”一詞則用來(lái)統(tǒng)稱我們的“白菜”、“卷心菜”和“黃牙菜”。再者，漢語(yǔ)中的“紅糖”翻譯成英語(yǔ)是“brown sugar”，為什么“紅糖”翻譯成英語(yǔ)就由紅變棕了呢？這是因?yàn)闈h語(yǔ)是就紅糖沖泡后糖水所呈現(xiàn)的顏色而言，于是糖就有了紅與棕之分，而英語(yǔ)中是直接按糖本身的顏色來(lái)命名的，有了紅與棕之分便不足為奇了。因此，我們?cè)诜g相關(guān)的品名時(shí)，一定要謹(jǐn)慎，以免給商品的出口帶來(lái)不必要的麻煩。
2．商標(biāo)的翻譯
商標(biāo)在產(chǎn)品銷售中起到重要的廣告作用。馳名商標(biāo)在消費(fèi)者心中就是可靠的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就是合理的價(jià)格和良好的服務(wù)。語(yǔ)言是“文化的鏡子”，商標(biāo)用語(yǔ)具有豐富的文化內(nèi)涵。寶潔公司的商標(biāo)翻譯給我們提供了一個(gè)良好的范例。寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初就認(rèn)真研究中國(guó)的語(yǔ)言文化，從而迅速打開了市場(chǎng)。他們將公司名稱 P&G（Protector and gamble）漢譯為寶潔。“寶”喻指產(chǎn)品的品質(zhì)；“潔”則指該公司主要經(jīng)營(yíng)日用品。20多年來(lái)，寶潔公司向中國(guó)市場(chǎng)推出10大類近30個(gè)品牌的產(chǎn)品，其中中國(guó)名字都是廣泛的調(diào)研之后產(chǎn)生的。現(xiàn)在無(wú)論Rejoice飄柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飛絲，還是Safeguard舒服佳、Olay玉蘭油，亦或是 Whisper護(hù)舒寶、Crest佳潔士、Tide汰漬、Pampers幫寶適等，無(wú)不在中國(guó)享有盛譽(yù)。下面幾例商標(biāo)的翻譯，更體現(xiàn)了兩種文化差異。
（1）金雞牌鬧鐘――Golden Cock Alarm Clock
（2）白象牌電池――White Elephant Battery
（3）紅星牌電扇――Red Star Electric Fan
作為商標(biāo)，以上3例商標(biāo)翻譯沒(méi)有符合英國(guó)國(guó)家的文化習(xí)俗，更沒(méi)有體現(xiàn)商標(biāo)所應(yīng)具備的富有創(chuàng)意、內(nèi)涵的特點(diǎn)。例1，“金雞”在漢語(yǔ)中，可聯(lián)想到晨雞報(bào)曉，實(shí)為妙語(yǔ)，但在英語(yǔ)中cock是下流話，屬禁忌語(yǔ)，應(yīng)改為rooster。例2，“白象”在漢語(yǔ)中意念不錯(cuò)，可理解為“力量巨大”，但“white elephant”在英語(yǔ)中是指“大而無(wú)用的東西”，想必消費(fèi)者不會(huì)去買那種無(wú)用的東西。例3，“紅色”在漢語(yǔ)中當(dāng)然是一種吉祥的顏色，但“red”在英語(yǔ)中象征暴力、流血，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這樣的電扇望而卻步。再如我國(guó)生產(chǎn)的“紫羅蘭”男裝，若用Pansy（紫羅蘭）作為商標(biāo)，則在英語(yǔ)國(guó)家銷路不會(huì)太好，因?yàn)镻ansy這個(gè)單詞指的是“女性化的男人”。
3．廣告設(shè)計(jì)的翻譯
廣告離不開語(yǔ)言，而語(yǔ)言又是文化的載體，任何廣告都建立在一定的文化背景之上。文化差異造成的東西方不同的價(jià)值觀念、思維方式、心理特點(diǎn)等都會(huì)影響人們對(duì)廣告的理解及廣告的效果，從而會(huì)進(jìn)一步影響到商品的銷售。在美國(guó)，一則廣告的口號(hào)可以出現(xiàn)“don’t spend a penny until you’ve tried”（試用前別花一分錢）這樣的用語(yǔ)；而在英國(guó)，就不能采用這樣的廣告口號(hào)，因?yàn)椤皊pend a penny”相當(dāng)于“got to see a man about a dog”（輕視某人）。在商務(wù)活動(dòng)中，一個(gè)小小的廣告誤譯，就會(huì)使企業(yè)受到巨大損失。曾有一家公司在國(guó)內(nèi)的廣告中宣傳：“請(qǐng)?jiān)谀愕牟妥郎鲜褂米詈玫牟徒怼！睆V告效果甚佳。于是，當(dāng)他們把產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，原封不動(dòng)地使用了這則廣告，在英國(guó)卻引出了笑話。在英國(guó)人眼中，美國(guó)人講得不是真正的英語(yǔ)，而是美國(guó)式的英語(yǔ)。英國(guó)英語(yǔ)與美國(guó)英語(yǔ)使用不同的習(xí)慣語(yǔ)具有不同的內(nèi)涵。在英國(guó)英語(yǔ)中，餐巾一詞是“serviette”，而美國(guó)英語(yǔ)中的餐巾“napkin”一詞，在英國(guó)英語(yǔ)中是“尿布”的意思。這家公司不知不覺(jué)把其產(chǎn)品宣傳為“請(qǐng)?jiān)谀愕牟妥郎嫌米詈玫哪虿肌薄Ｗ匀唬滗N售額是無(wú)甚指望了。因此，世界上著名的跨國(guó)公司都十分注意語(yǔ)言的文化差異。還有一則這樣的廣告詞：“歡迎來(lái)到天涯海角。”在對(duì)外宣傳英譯時(shí)曾經(jīng)這樣翻譯：“Welcome to The End of the World.”海南島的天涯海角在不負(fù)責(zé)任的譯者筆下成了The End of the World“世界末日”或“大難臨頭”，誰(shuí)還會(huì)來(lái)旅游？例如，在西方神話傳說(shuō)中，dragon（龍）不是中國(guó)人心中的吉祥動(dòng)物，而是表示邪惡的怪物。在中世紀(jì)，dragon是罪惡的象征，圣經(jīng)故事中惡魔撒旦（Satan）就被認(rèn)為是the great dragon。另外，dragon還有“潑婦”的意思，由此可知，dragon在英語(yǔ)國(guó)家人中所起的聯(lián)想與中國(guó)人的“龍”完全不同，所以，翻譯時(shí)就要特別小心。東亞韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港和新加坡四個(gè)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，被西方人稱為“亞洲四小龍”，將其翻譯成英語(yǔ)Four Asian Dragons恐怕不太妥當(dāng)。有人建議翻譯成Four Asian Tigers，這不失為一種較好的文化信息的對(duì)等，因?yàn)閠iger（老虎）在西方人心中是一種強(qiáng)悍的動(dòng)物，至少不會(huì)讓人聯(lián)想到某種可怕的動(dòng)物。再者，tiger一詞收在1993年版的《牛津英語(yǔ)詞典增補(bǔ)本第二卷》（Oxford English Dictionary Additions SeriesⅡ）中的釋義：A nickname for any one of the more successful smaller economies of East Asia, esp. those of Hong Kong, Singapore, Taiwan，and South Korea．（任何一個(gè)在經(jīng)濟(jì)上較為成功的東亞小國(guó)或地區(qū)，尤其指香港、新加坡、臺(tái)灣和韓國(guó)。）所以說(shuō)，將“亞洲四小龍”翻譯成Four Asian Tigers在文化信息方面基本達(dá)到了對(duì)等。
二、顏色的文化差異
不同文化的人對(duì)顏色的認(rèn)識(shí)盡管有相似之處，但他們對(duì)各種顏色的感覺(jué)有可能不同，甚至截然相反，其原因在于國(guó)家所處的地理位置、歷史文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣不同。例如，藍(lán)色在英語(yǔ)國(guó)家有憂郁的含義，美國(guó)有“藍(lán)色星期一”（blue Monday），指心情不好的星期一。blue sky 在英語(yǔ)中意思是“沒(méi)有價(jià)值”，所以，把“藍(lán)天”牌臺(tái)燈翻譯成Blue sky Lamp，意思便是“沒(méi)有用的臺(tái)燈”，可想此臺(tái)燈的銷路。另外，埃及人和比利時(shí)人視藍(lán)色為倒霉的顏色。藍(lán)色在中國(guó)人心中一般不會(huì)引起“憂郁”或“倒霉”的聯(lián)想。盡管如此，世界知名品牌“藍(lán)鳥”汽車并不是“傷心的鳥”的汽車，否則怎么會(huì)用Blue Bird作為汽車商標(biāo)呢？blue bird是產(chǎn)于北美的藍(lán)色鳴鳥，其文化含義是“幸福”，所以，英語(yǔ)國(guó)家人駕駛Blue Bird牌的汽車，心中的文化取向是“幸福”。但是，駕駛Blue Bird牌汽車的中國(guó)人恐怕不知道身在“福”中，而只感到駕駛世界名牌汽車是一種身價(jià)的體現(xiàn)和財(cái)富的象征。英語(yǔ)國(guó)家視“紅色”為殘暴、不吉利，紅色意味著流血。在中國(guó)紅色預(yù)示著喜慶，中國(guó)人結(jié)婚習(xí)慣穿紅色衣服。經(jīng)商時(shí)，商人希望“開門紅”。經(jīng)營(yíng)賺錢了，大家都來(lái)分“紅利”。某員工工作出色，老板發(fā)給他“紅包”。美國(guó)人一般不喜歡紫色；法國(guó)人不喜歡墨綠色卻偏愛(ài)藍(lán)色。在馬來(lái)西亞，綠色被認(rèn)為與疾病有關(guān)。巴西人忌諱棕黃色。西方人視白色為純潔、美好的象征，在中國(guó)白色有不吉祥的文化含義。在西方文化中，人們可能將綠色和“缺少經(jīng)驗(yàn)”聯(lián)系起來(lái)，而在中國(guó)綠色代表春天，象征新生和希望。
三、詞語(yǔ)概念的文化調(diào)停與譴詞造句的文化重組
詞語(yǔ)的意義與其使用的語(yǔ)境密切相連，并與其存在的文化息息相關(guān)。語(yǔ)境不同，詞匯的意義也有差別。如“joint venture”在一般經(jīng)貿(mào)合同中指“合資企業(yè)”，而具體到招投標(biāo)合同中，指多個(gè)投標(biāo)人為了滿足招標(biāo)人提出的條件暫時(shí)結(jié)成的聯(lián)營(yíng)體常譯為“聯(lián)營(yíng)體牽頭公司的名稱”。“Turnkey Contract”通常指“整套承包（合同）”，而具體到招投標(biāo)合同中，指的是“總包（交鑰匙）工程招標(biāo)文件”。
此外，現(xiàn)代英語(yǔ)中一詞多譯現(xiàn)象相當(dāng)普遍。因此，漢譯時(shí)如果不懂專業(yè)，隨意去選擇詞義或照搬字面意思，其結(jié)果不但使譯文失去原文的規(guī)范性，也會(huì)使譯文令人費(fèi)解，使讀者不得其意。例如：
（1）We shall give you a special discount on an order exceeding 10，000 pieces.
如果訂貨超過(guò)一萬(wàn)件，我方將給予你公司一個(gè)特別回扣。
（2）The exporter may take the accepted bill to a discount bank before the maturity if he is in urgent need of the amount of money.
出口商如果急需用這筆錢，他可以把這個(gè)承兌了的匯票拿去貼現(xiàn)銀行貼現(xiàn)。
（3）Exchange dealers only work with these differences, i.e. with premium and discount, expressed in decimal points, between the spot and forward prices.
外匯經(jīng)紀(jì)人只賺取這些差額，即利用即期匯率與遠(yuǎn)期匯率之間的差價(jià)，以小數(shù)點(diǎn)表示的貼水和升水。
以上三例中都有discount一詞，但分別用于不同的專業(yè)，即表達(dá)三個(gè)不同的意思。外貿(mào)業(yè)務(wù)中表示“折扣”，銀行業(yè)務(wù)中表示“貼現(xiàn)”，而外匯業(yè)務(wù)中表示“貼水”。
四、數(shù)字的文化差異
眾所周知，在西方，“十三”被認(rèn)為是不吉利的數(shù)字，其原因就是與圣經(jīng)故事中耶穌被他的第十三個(gè)門徒猶大出賣有關(guān)。所以，在西方國(guó)家，人們通常避免使用“十三”這個(gè)數(shù)字。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，數(shù)字“十三”沒(méi)有這種文化含義，但隨著西方文化的影響，近來(lái)這種蘊(yùn)涵也被國(guó)人所接受。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，“九”因?yàn)榕c“久”同音，所以“九”經(jīng)常用來(lái)表示“長(zhǎng)久”的意思。例如，我國(guó)歷史中，皇崇拜“九”，希望其天下長(zhǎng)治久安。因此，我國(guó)便有“999”藥品。英語(yǔ)中的nine沒(méi)有這種含義。但不要把用“666”作商標(biāo)的商品出口到英國(guó)，因?yàn)椤?66”在《圣經(jīng)》里象征魔鬼。“七”在歐美國(guó)家有積極的意義。所以，商標(biāo)為“7－Up”的飲料翻譯或漢語(yǔ)為“七喜”，而不是“七上”。英語(yǔ)國(guó)家的人心目中的“七”相當(dāng)于中國(guó)人的“八”。“七”對(duì)英語(yǔ)國(guó)家人是個(gè)大吉大利的數(shù)字，投擲中以“七”為勝利。商標(biāo)還有Mild Seven、7－Eleven（連鎖店）。但在我國(guó)，“七”是個(gè)普通的數(shù)字。上海生產(chǎn)的“三槍”牌內(nèi)衣，是名牌產(chǎn)品，翻譯成英語(yǔ)Three Guns。如果將Three Guns牌內(nèi)衣出口到日本、哥倫比亞及北非地區(qū)，會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)椤叭痹谶@些國(guó)家表示“積極”的意思。但是，在乍得、貝寧等地，則不能將“三槍”翻譯成Three Guns，因?yàn)樵谡У孟瘛叭边@樣的奇數(shù)表示“消極”的意思，在貝寧“三”含有“巫術(shù)”的意思。文化差異還受地理位置、社會(huì)制度、歷史等的不同因素的影響。文化差異會(huì)引起幾種不對(duì)應(yīng)的情況：1．原語(yǔ)中的指稱對(duì)象在譯入語(yǔ)文化中根本不存在、罕見(jiàn)或被忽視
例如，漢語(yǔ)里有許多用數(shù)字開頭的詞語(yǔ)，如“三心二意”譯為neither off nor on。“三個(gè)臭皮匠，賽過(guò)諸葛亮”譯為Two heads are better than one。這些詞語(yǔ)通常不能按字面意思翻譯。
2．原語(yǔ)文化在概念上有明確的實(shí)體，而譯入語(yǔ)文化不加以區(qū)分或恰恰相反。
例如，英語(yǔ)中的armchair 指任何有扶手的、硬的或軟的椅子，但在漢語(yǔ)中我們卻分別有“扶手椅”和“單人沙發(fā)”。
3．和譯入語(yǔ)中同一個(gè)指稱對(duì)象可能由字面意義不同的詞語(yǔ)加以指稱
例如，英語(yǔ)的black tea，翻譯成漢語(yǔ)是“紅茶”，而不是“黑茶”。這是因?yàn)橹袊?guó)人注意的是茶水的顏色，而英國(guó)人重點(diǎn)放在茶葉的顏色上。文化信息的傳遞是完全可能的，主要是通過(guò)翻譯了解他國(guó)文化。文化信息的對(duì)等也是可能的，我們可以遵循奈達(dá)先生的“功能對(duì)等”（Functional Equivalence）原則，這里的“對(duì)等”不能理解為數(shù)學(xué)意義上的等同，只能是近似的等同，即以功能對(duì)等接近程度為依據(jù)的近似。他認(rèn)為翻譯的目的應(yīng)該是原文和譯文在信息內(nèi)容、說(shuō)話方式、文體、文風(fēng)、語(yǔ)言、文化、社會(huì)因素諸方面達(dá)到對(duì)等。為了達(dá)到這些對(duì)等，必須在翻譯中進(jìn)行調(diào)整。各民族有其獨(dú)特的文化。東西方人有不同的哲學(xué)、文化傳統(tǒng)，所以，文化差異就必然存在。此外，差異的原因還在于東西方民族地理、歷史、風(fēng)土人情等的不同。正是這些文化差異的存在使得文化翻譯的可譯性受到限制。進(jìn)行國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)翻譯時(shí)必須特別注意這些差異，必須在外國(guó)文化和本國(guó)文化中找到一個(gè)切合點(diǎn)。如果這個(gè)切合點(diǎn)是兩種文化的交融，那就是最理想的了。但是，往往由于文化差異，有時(shí)很難找到切合點(diǎn)，這時(shí)譯者就必須就自己的能力讓這兩種文化盡可能接近，按照4Es標(biāo)準(zhǔn)和奈達(dá)先生的翻譯原則，做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使帶異國(guó)情調(diào)的東西在譯入語(yǔ)中得以再現(xiàn)。
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關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯；譯者創(chuàng)造性；文化
Abstract：Withtheprincipleonwhichatrademarkistranslatedsorigidlyforlong,variousproblemswerefoundinthepracticeoftrademarktranslation,duringwhichthedefectivetranslationwasdoneindefaultofcreativity.Focusingontranslator''''slackofcreativityandvariousproblemsthuscaused,thereasonsofthelackarediscussedwithastrategyproposedtocompensateforthedefectivetrademarktranslationintheperspectivesofculture,methodologyandacceptabilitywiththeintentionofgettingridoftheconventionaldisadvantagesoftrademarktranslation,risingabovetheculturalbarrierandintegratingdifferentconsumers''''culturalanticipationwiththeirstrongimpressiontoimprovethequalityoftrademarktranslation.
Keywords：trademarktranslation；translator''''screativity；culture
翻譯是一種信息傳遞的方式,是運(yùn)用一種語(yǔ)言(targetlanguage)把另一種語(yǔ)言(sourcelanguage)所闡述的內(nèi)容準(zhǔn)確而完整地表達(dá)出來(lái)的過(guò)程。商標(biāo)作為一種競(jìng)爭(zhēng)性符號(hào),其翻譯比起其他詞語(yǔ)的翻譯有更高的要求。在實(shí)際的翻譯過(guò)程中不僅要考慮到對(duì)等,考慮到忠實(shí)原文,還要大膽創(chuàng)新,從文化習(xí)慣、商標(biāo)特點(diǎn)、大眾心理、寓意內(nèi)涵等方面綜合思考,翻譯出能夠演繹內(nèi)涵、傳遞神韻,同時(shí)兼顧消費(fèi)者心理感受和文化風(fēng)俗習(xí)慣的音意兼顧、形神皆備的商標(biāo)名。但是實(shí)際上我國(guó)的商標(biāo)翻譯實(shí)踐還存在很多的問(wèn)題,有的方面甚至還影響到我國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)的國(guó)際化流動(dòng),亟待進(jìn)行研究和創(chuàng)新。造成這些問(wèn)題的主要原因是譯者創(chuàng)造性的缺失。
一、譯者創(chuàng)造性缺失的原因及危害
1.對(duì)譯者創(chuàng)造性的認(rèn)識(shí)偏差
在實(shí)際的商標(biāo)翻譯過(guò)程中,很多人更多地強(qiáng)調(diào)的是對(duì)等,而抹殺了譯者的創(chuàng)造性,之所以造成這種情況,可能最根本的原因還是認(rèn)識(shí)的偏差。首先,很多人認(rèn)為翻譯就是模仿,譯作要依賴于原作,而不講求創(chuàng)造性。常常牢牢地抱住對(duì)等,卻機(jī)械地理解了對(duì)等,僅僅簡(jiǎn)單地把對(duì)等和譯者創(chuàng)造當(dāng)成了一種對(duì)立,沒(méi)有做到奈達(dá)所提倡的“動(dòng)態(tài)對(duì)等”。其次,偶有譯者創(chuàng)造也往往是被動(dòng)性地創(chuàng)造。譯者雖然承認(rèn)翻譯是一種再創(chuàng)造活動(dòng),但僅僅認(rèn)為創(chuàng)造性應(yīng)該是局限于語(yǔ)言層面的變通,是不得已而為之的一種行為,沒(méi)有深入到文化、心理以及接受觀念等層面去思考。其實(shí)我們知道翻譯本就是一個(gè)創(chuàng)造的過(guò)程,而且很多時(shí)候創(chuàng)造顯得十分必要,錢鐘書老先生在贊賞林紓的翻譯成果時(shí)就曾說(shuō)過(guò)：“翻譯者運(yùn)用‘歸宿語(yǔ)言’的本領(lǐng)超過(guò)原作者運(yùn)用‘出發(fā)語(yǔ)言’的本領(lǐng),那是翻譯史上每每發(fā)生的事情”[1]。
2.譯者創(chuàng)造性缺失帶來(lái)的商標(biāo)翻譯缺陷
(1)對(duì)文化差異的忽視
中西方文化存在差異已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí),而文化的差異必然引起跨文化交際的障礙,表現(xiàn)在商標(biāo)的翻譯上就更加明顯。然而在實(shí)際的一些商標(biāo)翻譯中,文化差異有時(shí)沒(méi)有引起足夠的重視。例如,名牌自行車“飛鴿”用“飛”字暗示其性能,用“鴿”字表示人們愛(ài)好和平,是成功的商標(biāo)。很可惜,它被譯為“FlyingPigeon”。鴿子的英語(yǔ)單詞有兩種,“pigeon”和“dove”。前者是獵人們用來(lái)食用的,后者才象征和平。英語(yǔ)國(guó)家的人都對(duì)這種譯法很感奇怪,因?yàn)椤皃igeon”是一種又小又弱的鳥。很顯然,商標(biāo)的含義沒(méi)有譯出,自然影響其銷路[2]。
(2)對(duì)大眾心理的漠視
商標(biāo)是一種面對(duì)受眾的重要宣傳手段,它不僅要遵循社會(huì)文化習(xí)慣和投合受眾審美心理,而且在影響和形成社會(huì)文化和審美心理方面起著重要作用[3]。大眾審美心理是一種綜合的文化意識(shí),涉及到政治觀點(diǎn)、宗教觀念、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣等各個(gè)方面。商標(biāo)作為面向大眾的商品宣傳手段,在翻譯中必須要投合大眾審美心理。如蜜蜂牌洗澡香皂原來(lái)被直接譯為Bees,看來(lái)是完全對(duì)等,但英文讀者卻不歡迎這個(gè)譯名,因?yàn)槊鄯渖砩嫌袔缀蹩床灰?jiàn)的絨刺,擦在身上自然感覺(jué)不到舒服,顯然該商標(biāo)名稱忽視了大眾的心理感受。另外,很多西方人性格比較直率,在翻譯商標(biāo)時(shí)也盡量不要使用含蓄或反襯的詞語(yǔ)。
(3)對(duì)商標(biāo)本質(zhì)的誤讀
商標(biāo)是一個(gè)企業(yè)的象征,企業(yè)銷售除了與其產(chǎn)品本身質(zhì)量性能有關(guān)以外,與它的品牌名稱也有很大關(guān)系。淳樸自然、優(yōu)美響亮、個(gè)性鮮明的商標(biāo)不僅令人過(guò)目難忘,而且刺激人們的購(gòu)買欲望。例如,自行車商標(biāo)“捷安特”(翻譯自Giant“巨人”),就可以體現(xiàn)品質(zhì)的堅(jiān)固性,富于聯(lián)想,可以促進(jìn)人們的消費(fèi)欲望。
商標(biāo)就其本質(zhì)上來(lái)講,我們可以通過(guò)它表達(dá)很多方面的內(nèi)容,如傳達(dá)企業(yè)祝愿,像Youngor譯成Younger諧音“雅戈?duì)枴?就含有祝人們更優(yōu)雅、更年輕的愿望；再有就是通過(guò)商標(biāo)表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn),如Nestle(雀巢),舒適安臥的意思,很容易讓人聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈愛(ài)的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢奶粉。然而目前在許多商標(biāo)翻譯中往往對(duì)商標(biāo)的這些功能性特點(diǎn)沒(méi)有加以全面考慮,僅僅把商標(biāo)作為一個(gè)“標(biāo)志”來(lái)翻譯,無(wú)疑是人為放棄了商標(biāo)的其他重要功用。
(4)商標(biāo)內(nèi)涵的流失
商標(biāo)究其本質(zhì)除了可以表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)愿望以及產(chǎn)品原料等等,還可以通過(guò)它表達(dá)其他更多的豐富寓意。比如,我國(guó)企業(yè)對(duì)中文商標(biāo)十分重視,產(chǎn)生了一大批寓意豐富、深受顧客喜愛(ài)的著名商標(biāo)。但是許多企業(yè)在商標(biāo)的英文翻譯上卻不加重視,比如有的簡(jiǎn)單地將拼音作為翻譯。殊不知拼音對(duì)于其他文化的人們來(lái)說(shuō)只是一個(gè)符號(hào),中文豐富寓意隨之喪失,根本起不到信息傳遞的功能。如“春蘭”牌空調(diào),寓意十分美好,讓人很容易聯(lián)系到“春來(lái)江水綠如藍(lán)”的江南美景,還有春天陽(yáng)光明媚、萬(wàn)物披著綠裝的欣欣向榮景象,但是它的英語(yǔ)譯名卻是“ChunLan”,中文內(nèi)涵和意境有所流失,還有再挖掘的空間。
二、商標(biāo)翻譯的譯者創(chuàng)造性策略
1.文化視角下的譯者創(chuàng)造性思考
(1)正視文化差異
文化的差異為翻譯制造障礙,這一點(diǎn)在商標(biāo)翻譯實(shí)踐中體現(xiàn)得淋漓盡致。商標(biāo)翻譯內(nèi)容簡(jiǎn)短,但包含的寓意和其他信息量卻是豐富的；商標(biāo)不僅要規(guī)范,而且要為消費(fèi)者所喜聞樂(lè)見(jiàn)。要達(dá)到這種效果,商標(biāo)的翻譯必須要深入到語(yǔ)義的細(xì)微差別、詞語(yǔ)的感情含意以及整體的風(fēng)味情調(diào)層面上加以思考,稍有不慎就可能漏掉重要信息或產(chǎn)生歧義。而所有這些都離不開對(duì)兩種文化差異的足夠重視和準(zhǔn)確把握,一旦疏忽對(duì)文化的考慮就可能鬧出大的笑話,影響到該企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和形象。
那么文化差異是怎么形成的呢,我們一般可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解。①不同的文化價(jià)值傾向。中國(guó)人在長(zhǎng)期的傳統(tǒng)文化的影響下,形成了中國(guó)人的內(nèi)斂型性格,故而比較注重商標(biāo)的內(nèi)容信息,追求實(shí)在,希望商標(biāo)是產(chǎn)品客觀全面反映的濃縮。相對(duì)而言,西方人是外向型性格,更注重產(chǎn)品商標(biāo)的外在形式,講感官效果。②不同的文化心理。在選取商標(biāo)詞語(yǔ)上,中國(guó)人喜歡寓意穩(wěn)固、耐用、實(shí)用的詞匯,而西方人則比較看重寓意人本、個(gè)性的詞匯。同時(shí),相對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō),西方人的文化心理趨于多元。③不同的文化氛圍。由于歷史傳統(tǒng)、風(fēng)土人情、價(jià)值觀念、情感好惡等的差異,長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)中西方形成了不同的文化氛圍。在漢語(yǔ)的文化氛圍中,“東風(fēng)”即是“春天的風(fēng)”。而英國(guó)地處西半球,北溫帶,海洋性氣候,報(bào)告春天消息的卻是西風(fēng)。總之,在實(shí)際的商標(biāo)翻譯過(guò)程中,只有發(fā)現(xiàn)差異并正視差異,在的基礎(chǔ)上,避其鋒、投其好,才能超越差異。
(2)把握客體文化習(xí)慣,避開文化干擾
通過(guò)上面分析可以看出中西方在文化上確實(shí)存在著很多差異,那么具體來(lái)說(shuō)如何超越這些差異呢?一般可以從以下幾個(gè)方面入手。①巧妙使用文化轉(zhuǎn)換,不要將自身文化中的好惡強(qiáng)加給其他文化。②徹底辨明所用詞匯的全部意義,避免粗俗和不雅。有些商標(biāo)翻譯在選取詞匯時(shí),只看到其具有需要表達(dá)的意思就可以了,沒(méi)有深究詞語(yǔ)的全面含義,結(jié)果選用了一些含有不雅或歧義的詞語(yǔ)。③注意避開特定用語(yǔ)和政治隱諱。有些詞語(yǔ)一旦被人們作為特定的用語(yǔ),則失去了平時(shí)的意義,尤其是一些政治用語(yǔ)。④慎用帶有感彩的詞語(yǔ)。漢語(yǔ)詞語(yǔ)中分為褒義詞、中性詞和貶義詞三種不同感彩的詞匯；同樣在其他文化中,詞語(yǔ)也常常帶有不同的感彩。在實(shí)際的商標(biāo)翻譯中,限于對(duì)其文化了解的深度,一般要慎用帶有感彩的詞匯,而盡可能選用中性詞語(yǔ),以免弄巧成拙。⑤慎用拼音翻譯。常規(guī)的拼音對(duì)于其他文化的人們來(lái)說(shuō)只是一個(gè)符號(hào),中文豐富寓意隨之喪失,根本起不到信息傳遞的功能。不過(guò)慎用不是不能用,如以我國(guó)的地名、名勝及具有民族風(fēng)格的特有事物或名稱來(lái)命名的商品就比較適用于拼音譯法。
2.方法視角下的譯者創(chuàng)造性思考
一直以來(lái),商標(biāo)的翻譯方法都是大家關(guān)注的焦點(diǎn),一般采用以下幾種。
(1)聯(lián)想法。在翻譯過(guò)程中結(jié)合商標(biāo)的內(nèi)涵、商品的特性以及大眾的心理等展開豐富的聯(lián)想,有時(shí)可以收到意想不到的良好效果。像Rejoice意為“欣喜”,較為大眾化,因此在其商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),寶潔公司將其譯為“飄柔”,既符合大眾的消費(fèi)心理,又準(zhǔn)確地描述了其產(chǎn)品特性。
(2)杜撰法。即商標(biāo)母語(yǔ)與譯名無(wú)任何音節(jié)或意義上的聯(lián)系。例如,“美加凈”譯為Maxam。有時(shí)有些商標(biāo)通過(guò)常規(guī)方法譯出的效果都不理想時(shí)可以采用杜撰的方法。
(3)諧音取義法。主要是指在與讀音心理大致相符的基礎(chǔ)上,對(duì)商標(biāo)意義一一進(jìn)行挖掘。例如,我國(guó)的“匹克”運(yùn)動(dòng)裝備,英文商標(biāo)為Peak,既與“匹克”的讀音相似,又有“高峰”的意譯,和奧林匹克運(yùn)動(dòng)提倡的攀登高峰精神遙相呼應(yīng)。
(4)增減字?jǐn)?shù)法。有人對(duì)人的審美習(xí)慣進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn),雙音節(jié)和三音節(jié)的詞語(yǔ)更能令人過(guò)目不忘。國(guó)外的許多商標(biāo)翻譯成中文時(shí)將這一點(diǎn)進(jìn)行了很好的詮釋。例如增字：著名牙膏品牌Crest被譯為“佳潔士”,商標(biāo)的前后兩個(gè)字屬于臆造的增字,使人容易聯(lián)想到保護(hù)牙齒潔白的衛(wèi)士。減字：Head&Shoulders洗發(fā)水,如果直譯為“頭和肩膀”會(huì)讓人不知所云,而原來(lái)音譯為“海倫仙度絲”,也是既啰唆又不知其所指,都不如“海飛絲”,讓人聯(lián)想到“像大海波濤一樣漂浮、柔美的秀發(fā)披散在美女的肩上,富于想象”；又如,McDonalds,用“麥當(dāng)勞”代替了原譯名“麥克唐納”,譯名更像中國(guó)人的姓名,更易接受。鑒于這一點(diǎn),在我國(guó)商標(biāo)的漢英翻譯時(shí)我們就應(yīng)該有所調(diào)整,適當(dāng)采用增減字?jǐn)?shù)法,像海信在國(guó)外的商標(biāo)就是“HISENSE”,源自于highsense(高度靈敏),同時(shí)還在發(fā)音上與海信諧音。
3.接受視角下的譯者創(chuàng)造性思考
在很多時(shí)候,我們?cè)趯?shí)際的翻譯實(shí)踐中多數(shù)是遵循以作者為中心、以原文為中心、以譯者為中心,但很少考慮到以接受者為中心,這卻有一點(diǎn)本末倒置的意味。我們知道翻譯是一種信息傳遞活動(dòng),翻譯的過(guò)程就是在“破”與“立”之間尋求平衡,“破”給人以啟示,但不知如何“立”終讓人茫然,可見(jiàn)翻譯的重點(diǎn)應(yīng)該是后半程的思考,我們所做的一切其實(shí)都是在為受眾服務(wù)。紐馬克的“語(yǔ)義型翻譯”(semantictranslation)即強(qiáng)調(diào)在目的語(yǔ)語(yǔ)義和句法所能涵蓋的范圍內(nèi),盡可能地再現(xiàn)作者的原意,忠實(shí)于作者,他指出如果不能對(duì)作者忠實(shí),則是“雖譯猶不譯也”。“語(yǔ)義型翻譯”提得雖然很深刻,但還必須把對(duì)作者的忠實(shí)與對(duì)讀者的忠實(shí)相結(jié)合、相統(tǒng)一,才有實(shí)際意義,否則只能是有名無(wú)實(shí)[4]。商標(biāo)的翻譯也是一樣,消費(fèi)者能夠把傳遞來(lái)的信息接受了才算達(dá)到目的。嚴(yán)復(fù)的“信、達(dá)、雅”的“達(dá)”字就是明確表示翻譯的基本要求是將信息傳遞給讀者。
(1)接受理論對(duì)翻譯研究的啟示
首先,將翻譯研究的注意力從完全集中在原文與譯文的研究上,轉(zhuǎn)移一部分到譯者主體上。奈達(dá)所提出的“翻譯的焦點(diǎn)”(focusintranslation)就是指把譯者的思考集中在對(duì)接受者的效果上；其次,接受理論不僅使翻譯者極大地增強(qiáng)了主體意識(shí),而且也給翻譯的創(chuàng)造性原則提供了重要的理論依據(jù)。奈達(dá)還指出：“一個(gè)卓有成效的翻譯家,不是把一種語(yǔ)言的形式結(jié)構(gòu)強(qiáng)加給另一種語(yǔ)言,而是時(shí)刻準(zhǔn)備作出種種形式上必要的調(diào)整,用譯入語(yǔ)言特有的結(jié)構(gòu)形式再現(xiàn)信息。”這都在表明譯者的創(chuàng)造性不僅僅是可行的也是必需的。
(2)接受理論的基礎(chǔ)對(duì)受眾的準(zhǔn)確把握
每一位接受者在去尋求新知識(shí)的過(guò)程中,對(duì)新知識(shí)的方向定位都會(huì)或多或少地受到已有的知識(shí)、習(xí)得的習(xí)慣以及文化的背景等等的影響,進(jìn)而確定自己的期待視野。因此準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)受眾,是倡導(dǎo)接受理論的基礎(chǔ)。要真正出色地做好翻譯工作,掌握兩種文化比掌握兩種語(yǔ)言甚至更為重要,因?yàn)樵~語(yǔ)只有運(yùn)用在特定的文化中才具有意義[5]。例如,英國(guó)人不喜歡大象,頗喜歡熊貓；意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花,忌用；日本人忌諱荷花、狐貍和獾,而喜歡櫻花、烏龜和鴨子；俄羅斯人則認(rèn)為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利；法國(guó)人和比利時(shí)人認(rèn)為核桃、孔雀和是不祥之物；北非一些國(guó)家忌諱狗的圖案；信奉伊斯蘭教的國(guó)家忌用豬、狗作商標(biāo)等。在翻譯時(shí),有關(guān)顏色的廣告詞也不可忽視：比利時(shí)人最忌藍(lán)色,認(rèn)為藍(lán)色是不吉利的兇兆；土耳其人絕對(duì)禁止用花色物品布置房間和客廳,他們認(rèn)為花色是兇兆；日本人忌綠色,而印度人卻喜愛(ài)綠色[6]。由此可以看出,沒(méi)有對(duì)受眾認(rèn)識(shí)的積累,想做到讓他去接受是很困難的。
(3)接受理論指導(dǎo)下的翻譯策略思考
首先,要多元思考。芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)家多溫卡特頓特曾在《傳播學(xué)》一書中指出：信息必須首先引人注目,然后才有可能取得效果。由此看來(lái)商標(biāo)必須明確、清楚和一目了然,以便于接受者在短時(shí)間內(nèi)接受。就像多溫卡特頓特提出的AIDMA的法則一樣,即attention(注目)、interest(興趣)、desire(欲望)、memory(記憶)、action(行動(dòng))就是一種很好的兼顧接受的方法。其次,要堅(jiān)持動(dòng)態(tài)地對(duì)等。不求貌似但求神合。最后,要盡可能做到與讀者的視野產(chǎn)生融合,擴(kuò)大交集。在熟悉服務(wù)客體的基礎(chǔ)上就不僅僅是避開雷區(qū)的問(wèn)題,還要盡可能地做到投其所好,促成視野融合。由于商標(biāo)起著幫助商品樹立良好形象、刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的輔助作用,在熟知文化背景的情況下,適當(dāng)?shù)赝镀渌每梢云鸬绞掳牍Ρ兜男Ч?/p>
三、結(jié)語(yǔ)
隨著商品國(guó)際化的加速流動(dòng),商標(biāo)翻譯研究亟待加強(qiáng)。從理論到實(shí)踐、從原則到方法對(duì)商標(biāo)翻譯進(jìn)行研究具有重要的學(xué)術(shù)價(jià)值和顯著的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。長(zhǎng)期以來(lái)我們的翻譯教學(xué)和實(shí)踐,強(qiáng)調(diào)更多的是意義的準(zhǔn)確和語(yǔ)法的規(guī)范,對(duì)商標(biāo)翻譯中的對(duì)等和忠實(shí)產(chǎn)生了僵化的理解,對(duì)譯者創(chuàng)造性只停留于表面層次,這對(duì)于高質(zhì)量完成商標(biāo)翻譯工作還有不小的距離。面對(duì)日益嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),對(duì)于商標(biāo)的翻譯有必要進(jìn)行系統(tǒng)和深入的研究,從理論和實(shí)踐兩方面探索翻譯的原則和規(guī)律。著重在立足對(duì)等性的基礎(chǔ)上,加大譯者的創(chuàng)造性意識(shí)和創(chuàng)造性策略研究,進(jìn)而建立比較完善的商標(biāo)翻譯體系。
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