時間：2023-05-30 10:26:57
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告用語，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一.前言
曾經有人戲言：商品不做廣告，就象姑娘在暗處向喜歡的小伙子送秋波，脈脈含情也只有她自己知道。王婆賣瓜，必須要自賣自夸，否則誰還會購買你的產品。在信息爆炸的現代社會，廣告作為市場經濟中傳播信息、樹立品牌、亮出招牌、招徠顧客、求得信譽的重要手段和必不可少的工具顯得尤為重要。而隨著市場全球化的發展，單純依靠國內市場顯然已經無法滿足企業發展的需要，跨國公司正努力占領他們覺得有價值的任何一個角落。想讓產品獲得成功，符合當地市場的廣告用語是必不可少的“敲門磚”，否則，當地市場的大門會是緊閉的。很多廣告用語在國內市場頗受歡迎，也恰到好處的展現產品的理念，而如果換一個具有不同文化背景的市場，廣告用語需要極具智慧的開發和極深的翻譯功底才能正確傳達它原有的理念。
二.直譯與意譯
嚴格來說，直譯和意譯具有很大的不同，是翻譯時的兩種層次，直譯： The so-called literal translation， superficially speaking， means “not to alter the original words and sentences”； strictly speaking， it strives “to keep the sentiments and style of the original”. 意譯： Free translation is an alternative approach that is used mainly to convey the meaning and spirit of the original without trying to reproduce its sentences patterns or figures of speech. This approach is most frequently adopted when it is really impossible for the translator to do literal translation. If people cannot find the equivalent phrases， they should use the appropriate language to free translate or explain， which must match the expression customs. 如何選擇直譯還是意譯要依據具體的廣告用語適當的選擇，甚至結合兩種方式，使翻譯能準確而明晰的傳達產品的韻味。
三.廣告用語跨文化翻譯實例
英文廣告用語不同于一般的翻譯，它有其自己的特色，如Frequent Use of Compounds （復合詞多）、More Use of Adjectives （大量使用形容詞） 、Originality in Spelling （創新拼寫）、More Use of Shortened 、Simple Sentences（多用省略句和簡單句） 、Frequent Use of Rhetorical Questions and Imperative sentences （頻繁使用設問句）、Frequent Use of Quotations （常用引語）等等。那么在翻譯時，可結合具體的例子，恰當的傳達產品所能帶來的感受，這種翻譯相對就是成功的。如Quality first. Customer supreme.質量第一，用戶至上。（金龍電扇）這是一種Simple Sentences，直譯即可。把金龍電扇的核心點表達出來，消費者可以從英文中得知該產品質量肯定較好，很重視消費者感受。再如，Ever wonder why most guys in pants ads are standing up？想過嗎？為什么西裝褲廣告里的男人總是站著？這是Rhetorical Questions and Imperative sentences，也是一種直譯的方式，傳達的是對該品牌的西褲帶給人的感受，讓人覺得端莊穩重。Thirst come， thirst served. （可口可樂廣告）這條廣告語直譯可以，但意譯更能表現廣告語的核心內容，這條風靡全世界的廣告用語很簡單的傳達出可口可樂這款產品的核心價值，“渴望無限”十分形象而又一語雙關的道出了他能給消費者提供的服務。Let the New York Times find you.紐約時報，時刻相伴。很顯然，直譯是行不通的，而意譯能夠更理想的傳達紐約時報所能提供的其他報紙不能提供的服務。
四.廣告用語翻譯規律
以消費者為中心，廣告都是面向消費者的。所以廣告用語的翻譯也必須充分考慮到消費者的心理感受。在處理廣告用語的翻譯語境時，直譯與意譯都只是手段，總結規律才能使翻譯更為靈活。
1. 靈活變通，結合目的語的語言特點和語境因素進行再創造和編碼，盡量避開容易產生歧義和不愉快聯想的直譯方式。如 “帆船”牌皮鞋。原譯文：“Junk” Leather Shoes （junk是舊貨，假貨的意思）。變通后：“Yacht” Leather Shoes 。
2. 英語商標譯成漢語時要抓住當地消費者重視“吉祥”“樂感”的心理，這是意譯的一種方式。例如：Konka― 康佳 、 Mild Seven ―萬事發、 Ball ―順牌 、Jetta―捷達等，讓消費者從感覺上接受
3.以音的神韻直譯商標的神韻，如Tides---汰漬（洗衣粉）
五.總結
廣告用語的翻譯技巧有很多，但最根本的一條是以消費者為核心，以當地文化特色為標準，巧妙的結合直譯或者意譯的特點，將廣告語恰當合理的進行傳譯。一條成功的廣告用語可以讓商品更便利的讓顧客接受并轉化成情感依賴，那些世界型品牌的建立必須重視廣告用語的跨地區傳播。
作者信息：
(一)著作權法的相關規定
獨創性是判斷是否屬于作品的最本質意義上的內在特征，也是其能夠受到著作權法保護的先決條件。法律判斷一件作品與另一件作品的關鍵在于“獨創性程度”。只要作品是作者通過獨立的思考、構思，并付出了創造性的勞動完成，作品在內容與結構上都具有全新的風格，這樣的作品就應當屬于著作權法所稱的作品;其次，構成作品還要具有可復制性，即其可通過廣播、電視和文字等形式被傳播，為受眾感知。
(二)廣告用語符合著作權法保護作品標準的判定
1．廣告用語屬于智力成果作品是作者通過智力進行構思，按照創作作品的目的對創作材料，進行思想創作的智力成果。作品體現出了作者的內心情境和精神世界。廣告用語是作品的一種表現形式，作者根據廣告用語指向的產品的特征、風格，利用文字、圖像、色彩等表現形式進行思維創造。因此，廣告用語屬于一種智力成果。
2．廣告用語具有獨創性廣告用語的獨創性的判斷主要根據其表達方式的簡單和高度概括。廣告用語主要作用就是用來宣傳產品和體現產品特征，語意是高度概括的，感染力強，能夠用非常小的篇幅表達出產品的思想特征。因此，缺乏獨創性的廣告用語不屬于作品。一是通用的口語化宣傳語“包退包換”，“質量有保證”等。二是，對商品籠統的贊揚，例如“好衣服”，“好鞋子”等。
3．廣告用語具有可復制性廣告用語的本質是通過文字等來表達廣告創意，而其表達媒介則有多種形式，其中能夠被人清晰的注意并接受最好。廣告用語的可復制性從空間的角度來說，可以從平面到平面，從立體到立體進行復制。這類復制又分為兩種:第一種是靠復印、抄襲等手段，單純的增加原來廣告作品的數量，不改變作品的載體和形式。第二種是將廣告用語在電視、廣播等媒體上，從而使廣告用語能夠被大眾聽到、看到。故廣告用語是具有可復制性的。
二、廣告用語著作權的保護范圍
(一)廣告用語著作權保護的客體
我國著作權法保護的是著作權人的人身權和財產權。人身權與作者的人身或人格密切相關，包括作品發表權、修改作品權、在作品上署自己姓名的權利以及保護作品完整性的權利。財產權主要是指能夠給作者帶來經濟收益的權利。如作者將自己的作品發表，出版，許可他人使用作品，從而獲得稿費或報酬等經濟性權利。同理，廣告用語的著作權人也相應的擁有著作人身權和著作財產權。著作權所包含的各項權利既可以獨立行使，也可以交叉，配合行使。
(二)廣告用語著作權保護的主體
根據我國《著作權法》的相關規定，廣告用語著作權保護的主體有兩類:第一類是委托人，通常就是廣告主。廣告作品受到侵權時其受害者主要是出資設計、制作、生產廣告作品的廣告主，因為廣告主對廣告作品具有所有權，而不是我們通常認為的創作廣告作品的作者。第二類是受托人，主要是指制作廣告語的個人或者組織，通常為廣告制作公司或企業。
三、廣告用語著作權的保護方法
對廣告用語著作權保護，筆者認為應當從傳統權利保護方式:民事保護、行政保護及刑事保護此三方面進行全面的保護模式:
(一)民事保護
根據《中華人民共和國著作權法》第46條規定，廣告用語侵權行為應承擔民事責任的方式有:
1．停止侵害，即責令正在實施侵害他人廣告用語的著作權的行為人，立即停止其侵權行為，無論侵權行為人主觀上是否有過錯。
2．是消除影響，即責令侵權行為人在一定范圍內澄清說明侵權事實，以消除人們對侵權受害人及其其作品的不好的印象。
3．是公開賠禮道歉，即責令侵權行為人在一定的時間及空間范圍內，向侵權受害人公開承認錯誤，表示歉意。公開賠禮道歉的具體方式包括登報道歉、在互聯網上刊載聲明或借助其他廣播、電視等媒體表達歉意等。當侵權行為人在沒有正當理由的情況下拒絕向侵權受害人進行有效、恰當的道歉時，人民法院可以采取強制手段，要求侵權行為人向侵權受害人道歉。
4．賠償損失，即侵權行為人必須對因為其侵權行為對侵權受害人造成的損失進行經濟賠償。廣告用語賠償來源必須是侵權行為人自己的合法有效財產。具體可根據我國《著作權法》第48條規定的方式和細則進行。受賠償范圍包括受害人為了阻止對自己的侵權行為而支出的相關費用。
(二)行政保護
根據我國《著作權法》第47條規定的侵權行為類別，可以由著作權行政管理部門責令侵權行為人立即停止侵權行為，并且沒收侵權行為所獲得的財產，收繳、銷毀其復制的侵權作品，同時并可對侵權行為人進行罰款的處罰。此應當適用于廣告用語侵權案件，著作權行政管理部門可以根據情況對廣告用語侵權人給予罰款處罰。具體數額參照著作權法相關規定進行。
(三)刑事保護
[關鍵詞] 廣告語言傳統文化
根據文化人類學家格爾茨的觀點，文化是一個系統，他決定人們的生活并賦予其意義，文化“體現于象征符號中的意義模式……人們以此達到溝通、延存和發展他們對生活的知識和態度”。因此，廣告表現元素從本質上講都是一種文化符號元素，它是構成廣告文化附加值不可或缺的組成部分。
任何廣告都離不開“說什么”與“怎么說”，廣告“說什么”解決的是廣告表現的內容及其主題，“怎么說”是指廣告的表現形式，也即廣告借助什么樣的表現手段、形式和符號將廣告的主題內容(文化附加值)轉化成具體的廣告作品的過程，這是廣告信息的符號化、具象化的過程，也是視覺化、聽覺化的過程。同時，廣告的根本目標是引起受眾對廣告主題的注意，得到人們認可并最終達到消費的目的。在這一過程中，文化尤其是民族傳統文化的認同感起到了舉足輕重的作用。
我們所說的傳統文化，是指一個民族在長期的歷史發展過程中逐步積淀而成、具有相對穩定性和長期延續性，并且至今仍然具有影響作用的文化。以道德理性為特征的中國傳統文化，始終一脈相承，具有長期的延續性。它雖然隨著時代的變遷而有所發展變化，但強調人文精神，推崇倫理道德，倡導禮儀規范，追求理想人格等，這些屬于文化內核的傳統意識，一直世代傳承，生生不息，影響著中國人的價值取向、人生理想和思維方式，共同構成了中國獨特的文化風貌和文化傳統。在廣告的重要表現形式即廣告語言中，傳承了傳統文化的內涵，體現了深厚文化底蘊的廣告用語相對容易得到認可，受到歡迎。
一、激情語言體現愛國情懷與集體主義價值觀念
中國傳統價值觀對人們所要求的，從根本上說就是維護國家大一統的政治秩序，把國家、民族的利益看得高于一切。人們在想到某一品牌與此相連接的很可能是這一品牌所代表的國家和民族，世界上著名品牌都成了該品牌所在國家和民族的象征。在廣告為產品(品牌)賦予的社會情感中很重要的一種情感就是愛國愛鄉的民族感情，其目的是想通過這種獨特的附加值喚起最為廣泛的消費者對品牌的認同與忠誠。比如：長城永不倒，國貨當自強(長城電器)；世界看中國，中國有先科(先科電器)；廈華彩電，華夏精品（廈華電器）；托普軟件中國“芯”(托普);四十年風雨歷程，中華永遠在我心中（中華牙膏）；非常可樂，中國人自己的可樂（非常可樂）等等。這些廣告在一種威武、豪邁與自信中，都把自己的產品(品牌)與“中國”連在了一起。在中外產品及其廣告激烈交戰的今天在國內市場被國外產品所覆蓋、民族工業受到極大的沖擊的今天，這些廣告中所體現出來的中華民族自強自理的精神，以及愛國愛鄉的情慷，具有強烈震撼力。
二、樸素語言表達對真善美理想境界的追求
儒家理想人格的根本內容就是后世理學家稱道的孔顏人格――重義輕利、安貧樂道，勤儉節約，追求真善美全面發展的人格境界。
勤儉在儒家傳統中雖然發展的較晚，卻一直為中國人所強調，在許多格言和家訓中都被譽為一種美德。《增廣賢文》就有“欲求生寶貴，須下死功夫”、“勤儉持盈久，謙恭受益多”的格言。廣告用語中表達出這一人格境界的產品也很容易給人留下深刻印象。例如雕牌透明肥皂的廣告，就一直以強調“價格便宜，量又足，洗衣服還不掉色”為主要訴求點。其他的產品(特別是需求量較大的日用消費品)也經常采用表明自己產品價低質優的廣告訴求來吸引消費者，這都是和我國居民長期以來形成的勤勞節儉的美德分不開的。
三、追求人與自然的和諧體現樸素的天人關系
天人關系問題曾是古代中國學術文化的重要課題。譬如司馬遷寫《史記》，便不認為自己的首要任務是記述歷史，或“通古今之變”，而倒是探究天人關系，即所謂的“究天人之際”；他相信，只有究竟天人之際，方能通達古今之變，而后成為一家之言。所謂“究天人之際”，主要就是對神與人、天道與人道、自然與人為之間關系的探索，其中又以探索自然與人為的關系為重點。不過，無論是“天人合一”還是“天人之分”的觀點，都是殊途同歸，強調人與自然的和諧共進。在現代企業的廣告用語中，有很多已體現這種和諧的“天人關系”而成功的案例。比如“山高人為峰”、“天外有天，紅塔集團”（紅塔集團）、“科技以人文本”（諾基亞）、“思想有多遠，我們就能走多遠”（中國移動）、“鶴舞白沙，我心飛翔”（白沙集團）不僅強調了人與自然的和諧關系，更強調了人在遵循自然規律的基礎上對自然的改造意義。
四、溫馨語句體現對濃郁情義的呼喚
重情重義、唯倫理性，是東方文化思維方式的主要特點。它具有兩個基本屬性：思維的現世性取向和實用性取向。進一步說這兩個取向具體表現為：直觀而非思辯性的思考方式，重實際而黝玄想的務實精神，充滿人文色彩的現實生活態度以及看重經驗緬懷歷史的懷舊心理等。
感人心者，則莫過于情，特別是呼喚親情、傳達愛心的廣告語言，更具震撼力：“春節回家”（金六福酒）、“家人健康,我們的責任”（民生藥業）、“再忙，也要和你喝杯咖啡”（咖啡廣告）、“你的健康是我的牽掛”（《保健與健康》）、“樹欲靜而風不止，子欲養而親不待，不要當失去時才去后悔沒有珍惜”（公益廣告）……諸如此類的廣告語言，不僅給企業帶來了經濟、社會雙重效益，而且對社會傳統美德也起到了傳承作用。
重親情、節日合家團圓的喜慶氣氛是中國最看重的社會文化，而且喜慶之日必備美酒助興。于是人頭馬寫出了迎合中國人心理的廣告語：“人頭馬一開，好運自然來”，成為酒類廣告中的經典之作。第一期的《現代家庭》伴隨著廣告詞“一冊在手，一生牽手”出現在讀者面前，該詞突破了“一冊在手，ХХ不愁”、“一冊在手，成功在握”等落套的模式，以富有情感親和力的“一生牽手”，深深地打動了讀者的心扉，讀者在咀嚼中感受到一種人世間最為寶貴的親情，被認為是多年來少有的佳作。由此看來，得人心者的天下，廣告用語抓住了受眾對親情的追求、對倫理的弘揚這一傳統特質，就等于抓住了廣告市場。
五、模糊語言體現對含蓄美的追求
與西方的審美追求不同，東方尚含蓄，以曲為美，不求形真，但求神似。在詩歌創作中有一句被詩評家津津樂道的行話，曰“語法不通是好詩”。廣告文案的寫作采用模糊語言，也有異曲同工之妙。在選擇語言時，有意沖破搭配規則，造成語義變異，在受眾心中喚起聯想，使詞語產生不同凡響的新鮮獨特的表達效果。
西方一位著名的傳播學者說過，廣告宣傳的成功之處，是被宣傳者并沒有感到是在接受宣傳，而是在欣賞一件藝術珍品，或是在品味一句至理名言，不知不覺地接受廣告所輸出的信息。《北京晚報》的廣告詞：“晚報，不晚報”，被譽為是近年來難得的精品，看起來是在玩弄文字游戲，但細一品味，卻是頗有一番嚼頭，廣告詞以調侃的形式，披露了讀者最關心的信息，即晚報只是晚出報紙，但重要的信息卻不會晚報。讀者在心領神會之余不由對《北京晚報》油然而生好感。
“車到山前必有路，有路必有豐田車” 這則廣告成功地改用了“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”的古詩，文字簡明，但內涵豐富：一是表明了質量之高，廣告詞沒有直接宣傳產品的質量，而是用銷量之大來表明；銷量之大也不是用數量直接表明，而是用路來間接表明；二是表明了車的適應性強，“有路必有豐田車”，隱含著不管什么路，豐田車都可以縱橫馳騁，往來自如；三是表現出很強的自信心，兩個“必有”，語氣堅定，給人可以信賴的感覺。廣告采用頂真的修辭手法，雖14字中有9個字相同，但讀來順口，聽來悅耳，便于記憶和傳播。
語文到底是什么？僅僅是課本上的文章嗎？不是的，在我們的生活中，語文無處不在。
現代社會中，廣告已與人們結下了不解之緣。廣告作為商業社會的產物，其作用已不單單是商品告示，在某種程度上，它甚至是時尚和流行的象征，對于公眾的生活有著潛移默化的影響。
廣告用語中，有一些比較優美的語言可以陶冶人的情操，讓人賞心悅目；但大多數都是運用了一些成語的諧音，或是一些名言或成語的同音異字如：“某當鋪廣告——“當之無愧！”；某帽子公司廣告——“以帽取人！”；“某理發店廣告——“一毛不拔！”；“某打字機廣告——“不打不相識！”；某眼鏡店廣告——“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃。”等。這使我從中學到了語文，語文不僅是用語言來表述的文化，還是一種交際、經濟發展的工具。
語文給人帶來了美感，但有一些“別出心裁”的廣告用語卻使人找不到語文的美感，感受不到語文的魅力。某些廣告商似是而非的成語新編，如“咳不容緩”、“油備無患”、“鱉來無恙”，牽強附會，無論對產品還是對文字本身，都只有誤導作用，此種廣告用語，應絕對禁用。還有一些廣告宣傳中出現的“極品、神奇、之最”等等最高級用語，利用大眾媒體作名不副實的虛假宣傳，純屬欺騙誤導消費者。但現實中，已被歸為“禁止”使用之列的“極品”及其相類似的稱謂卻頻頻亮相于眾多商品廣告中。這些現象，向社會、廠商和有關管理部門敲響了警鐘：清除文化污染，規范廣告用語迫在眉睫。
我認為我們要做生活的有心人，從各種各樣的活動中體驗漢語的精妙之處。還要善于發現一些問題，做出準確的判斷，明辨是非，去偽存真。其實在這一過程中，我們的語文素養就得到了提高，就學到了語文。
【關鍵詞】模糊語;語用功能;廣告
0.引言
眾所周知廣告是商品介紹和宣傳的重要手段，廣告語言作為廣告信息的主要載體，是以最經濟的方式最大限度地吸引公眾的注意力。因此，無論在日常生活中還是科學領域里，人們一直認為精確是一直被追求的，而模糊是認為不可取的。但是語言本身的特性決定了在人們的交流中模糊語言的普遍存在，模糊是語言的基本屬性之一。實際上語言的模糊性是語言具有彈性的表現，也是人們用語言進行的一種社會需求。廣告語既不同于書面語，又不完全相同于日常的口語，具有簡明，生動，形象化以及委婉，禮貌，含蓄等特點。模糊現象的存在正好滿足了廣告語的這種語言表達的需求。
1.模糊語言
模糊語言是一種語言現象。美國伯克利加利福尼亞大學數學家、邏輯學家扎德教授于1965年首先提出模糊集合論，從此模糊語言現象開始受到語言學術界的廣泛關注。模糊語言用于廣告具有得天獨厚的優勢，因為模糊語言的外延廣，沒有明確界限，可增加宣傳效果與力度，能更好地體現廣告的聯想性和明顯的心理效應，使廣告具備塑造品牌形象和促進品牌銷售的功能，并加大產品的未定性和空白度，激發人們的理解和想象。
2.廣告英語中的模糊語言現象
2.1廣告英語中語音的模糊性
語音的模糊性基于語音的自然性。廣告英語中常見的就是諧音的雙關。諧音雙關發音相同或相似的詞構成，具有風趣幽默、俏皮滑稽的語言風格，使表達在特定的環境中具有明暗兩層含義，既增強了廣告的說服力和感染力，又能給大眾留下深刻的印象。
例1. Make your every hello a real good-buy .
利用good-bye 與good-buy的同音異義來吸引顧客們的注意，來推銷其產品。
例2．More sun and air for your son and heir. (海濱浴場) 廣告制作者巧妙運用了sun 與 son，air 與 heir 這兩對諧音詞，使廣告不僅和諧悅耳，而且風趣幽默，有感召力。漢語廣告中也有類似這種諧音現象，并且像諧音雙關這類諧音多以成語，諺語出現。
例3.當之無愧――某當鋪廣告
“當之無愧”的“當”讀音為dāng，意思是承受，整個成語表示擔當得起某種榮譽或者稱號；而此處的“當”變化為 dàng，意思是指用東西作抵押來向當鋪借錢，是“當鋪”的“當”。雖然讀音不同，但詞形完全一樣，這樣利用成語中某些字詞讀音上的差異來制作廣告的方法也值得肯定。
例4. 白手起家――某石灰廠廣告
“白手起家”的“白手”原義是指“空手”，而這里借用“白”來為石灰廠做廣告，很是巧妙。
2.2廣告英語中詞匯的模糊性
模糊詞匯主要是指詞語表達的概念外延不清晰、不確定，如：“早晨”、“中午”、“漂亮”、“高大”等都是外延不確定的模糊概念。在英語廣告語言中，數量詞、副詞、形容詞和動詞的模糊語義應用最為廣泛。
2.2.1數量詞
在我們的日常生活中，數量詞常常被用來表達精確概念，傳達精確信息。然而，在英語廣告中，數量詞還可以用來表達模糊或抽象概念，以增強宣傳效果。數詞的結合產生的模糊意義更為明顯，可以使消費者品味再三。
例1.The best way to have a friend is to be a friend yourself. Purina 100 brand cat food. Because friends deserve 100%.---Purina 100牌貓食廣告
這是一則貓食廣告。廣告中的數量詞“100%”就是傳達的一個模糊抽象的概念，說明人和貓是100%的朋友關系，所以Purina100牌貓食值得購買。
例2. Not only is wind energy renewable and easy to harvest, but one GE wind turbine can reduce enough electricity for about 400 homes each year. ---GE風輪機廣告
這是一則風輪機廣告。廣告中的數量詞“400”看似精確，實際上也是表達的模糊抽象意義。表面上用數量吸引消費者眼球，實質上是在宣傳其產品質量和功效。
2.2.2副詞
具有模糊意義的副詞在英語廣告中的使用也隨處可見。副詞是一種半虛半實的詞，常限制修飾動詞、形容詞甚至整個句子，表示程度、范圍、時間等意義。
例3. Is her skin really this beautiful? 她的皮膚真有這樣美嗎?---Maxfactor粉底霜
廣告例句中的副詞really以模糊的意義引起人們無窮的想像。因此這句廣告詞起到了促進市場營銷的目的，引起人購買的欲望
例4. A diamond lasts forever. ---戴比爾斯鉆石廣告
這是著名的一句廣告詞“鉆石恒久遠，一顆永流傳。”的原版。“forever”在該廣告詞中的使用極富感染性，使一顆小鉆石的價值升華到愛情永恒。
2.2.3形容詞
形容詞在廣告中往往被用來描述產品的質量。廣告中大量褒義形容詞的應用，不僅能夠引發消費者的想象，同時還能促使他們產生對產品的興趣。
例5.True values never change. ---鉆石廣告
上述鉆石廣告實例中的“true”，給人一種強烈的信任感，肯定了鉆石的價值，增加了消費者對該產品的信賴度、
例6. The most natural kind of beauty for every kind of skin. ---護膚品廣告
這是某護膚品的廣告。其中的“most natural”恰恰符合了消費者們對自然美的崇尚心理。而“every”也說明這種產品適合任何膚質的人群，吸引了更多的消費群體。
形容詞在英語廣告語中十分活躍，另一個重要的原因是它們有比較級和最高級形式。中國有一句廣為人知的廣告詞“沒有最好，只有更好”，這樣的模糊語言使其所指外延夸大，意義越加模糊，同時也使廣告內容的語義得以揚升。雖然比較級可以顯示與其他產品相比的長處，但很少指明比較的對象，而是由消費者自己理解，所以在廣告中很少有better than的句型。
例7. You wont find a quicker，easier，neater way to enhance your beauty．---化妝品廣告
廣告商采用了三個并列模糊性形容詞比較級quicker，easier，neater，來描述這種化妝品的性能和作用，沒有比較對象。但是，這種模糊語義迎合了人們的心理，因此更容易使人們接受這樣的化妝品。
2.2.4動詞
廣告中的動詞可使廣告更加生動形象。尤其是單音節動詞，意義明確通俗易懂，容易為人接受。一些表示主觀感覺的模糊動詞可誘使消費者產生豐富的聯想，引導消費者身臨其境地感受產品為他們的生活帶來的影響。
例8.Feel the new space.---三星電子廣告
這是一則電子產品類廣告。動詞“feel”是個簡單的單音節詞，使得句子意思簡單明了。同時，表示主觀意念并具有抽象意義的“feel”使該廣告詞模糊化，勾起消費者躍躍欲試的欲望。
例9. I believe I can fly.---別克汽車廣告歌
這是一則香煙廣告。動詞“believe”雖然不是單音節詞，但是它的模糊意義同樣令人印象深刻。
2.3廣告英語中句式的模糊性
廣告英語的模糊性也經常體現在模糊句式的運用上。這些模糊性句式包括預設疑問句、陳述句、感嘆句、獨立句、省略句等。模糊句式的運用給廣告商留下足夠的空間，避免夸口之嫌及消費者對廣告產生的不信任感。
例10．Are you going gray too early? ---烏發乳
該疑問句并不需要人們作出回答，實際上是間接的請求消費者購買其產品。
3.廣告中的模糊用語的語義功能
廣告語體中模糊用語的使用可以說是“家常便飯”，例如“心怡景美，水怡景好！”（怡景純凈水廣告）、“36計走為上策”（某鞋的廣告）、“一毛不拔”（美國白獲牙膏廣告）、“不打不相識”（某打字機廣告）等，這些廣告中都用了模糊用語，字面是一種意思，本意卻隱藏在字面意義之后。 這類例子，打開報紙、雜志和電視機，俯拾即是。 總的來說，廣告中的模糊用語有以下幾種語用功能：
3.1提高語言表達效率的功能
在廣告中，廣告商可以用模糊修辭來表達他們認為沒有必要十分精確地表達的信息， 這是合作原則在實際運用中的體現。 另外，模糊性和準確性本來就是辯證統一的關系， 模糊性中蘊涵著明晰性， 不確定性中包含著確定性。 在特定交際過程中，模糊言語可能比精確語言更能夠確切地表達思想，同時也更符合廣告語言要簡潔、要節省時間和空間的要求。
例11．A Deal With Us Means A Good Deal To You.―――某百貨大樓霓虹燈廣告牌
“ good deal”的原意是“很多的”、“大量的”，但是在這個上下文中它的意思是“同意做生意”。 這里廣告商運用雙關的修辭手法達到了很好的廣告效果，不僅用較少的字數傳達了更多的信息，而且幫助商家節省了廣告費用。
3.2增強廣告語言表達靈活性和自由度的功能
廣告語言要求少而精， 同時還受傳播時空和感知規律的制約， 常需要盡可能以簡潔的語言傳遞盡可能豐富的信息，以較靈活的語言形式來進行廣告宣傳，從而獲得較強的吸引力、競爭力、傳播力和攻心力，以及彰顯廣告語言的張力和魅力。 另外，在廣告語體中，由于受產品、廣告內容、受眾對象、社會環境等主客觀因素影響，廣告商往往需要借助于多種表達方式， 模糊語言形式則為他們提供了更大的空問。
3.3提高廣告語委婉說服力的功能
在日常生活的言語交際中， 有一些事情不宜如實地說出來，過分的“直率”很可能影響雙方的正常交際。 換句好聽的話不僅是必要的，而且是明智的。 于是，人們在言語交際中就借助委婉來緩和強硬的、難聽的，但確是如實的說法。 模糊用語具有委婉的功能，而且與社會語用學和語用學中的會話含義、 合作原則及禮貌原則都有密切的聯系。 模糊修辭可以使廣告語表達更委婉， 更具有說服力。 廣告的最終目的是推銷其產品或服務，讓消費者實現其購買的行為。 如果廣告制作者在一則廣告語中把商家的這種目的表現得太明顯， 那么這則廣告語就很難吸引消費者的注意力，甚至會引起他們的反感。 實踐表明，這種直率而不模糊的語言表面上忠實地遵守了合作原則或禮貌原則，事實上卻是從整體上對這些語用原則的背離，因為它并沒有達到有效交際的最終目的。 因此廣告語需要具有委婉功能的模糊用語， 不直露地將廣告的意圖告知公眾，而是將廣告語言變成僅是所欲表達信息的引發，讓公眾在這種不明晰語言所留下的空白中去想象， 去補充，收到言簡意豐、含蓄委婉的效果。
例12．我的巴黎風情就在一瓶香水之中
在例12中，廣告受眾會從巴黎在香水業的時尚潮流地位、巴黎的浪漫風情等引發美好的情感和聯想，對商品性能進行補充。
3.4廣告商的自我保護功能
模糊用語的語用功能還體現為廣告商的自我保護。因為廣告是一種煽動性的語言，廣告語言要求公平、公正、合理，不能欺詐欺騙消費者，這就要求廣告商要在語言上下功夫。
例13. 一家房地產公司打出“買一送一”―――“買房子送家具”的廣告。
這里的“送”乃消費者購買家具，房地產公司幫其送到家之意，這是明顯的廣告欺騙行為。 這是彈性最大的模糊術語，即使上當也只有干瞪眼的份，廣告上早就打上了一行字：最終解釋權歸開發商所有。 還有許多商店打出“大甩賣”或“不惜血本”等廣告很明顯只是一種吸引消費者的手段。 廣告商此時使用模糊語言，是為了自我保護，這種模糊用語一定程度上幫助了廣告商推卸責任。
4.總結
作為一種重要的表達手段，模糊語言在廣告中的應用必不可少。模糊語言的應用使廣告豐富多彩，真實生動。因此我們要恰當使用模糊語言來傳達廣告信息，吸引消費者。但語言的模糊性是很復雜的，廣告又有其獨特性，兩者同時受到一定的心理機制、社會因素及文化因素等方面的影響。因此廣告英語中的大量模糊現象有待我們從不同層次和角度去研究，以便能更好的了解廣告英語的語言。■
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關鍵詞：英語廣告 經濟價值 信息最大化
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-4914（2012）07-103-02
所謂廣告，顧名思義，就是廣而告之，即向廣大公眾告之某一事物的宣傳活動。《不列顛簡明百科全書》對其解釋是：用于推銷產品、勞務或宣傳某種觀點以引起公眾注意，并誘導公眾對廣告刊登者做出某種反映的技巧和實踐{1}。作為直接為經濟服務的廣告語言是社會用語的一個重要組成部分，它通過各種渠道直接影響人們的日常生活和工作。這種社會用語在經濟生活中被廣泛使用，擔負著社會交往的任務。隨著語用學，特別是社會語用學研究的深入和發展，國外出現了語言經濟學（economics of language）。Coulmas Florian{2}所著的《語言與經濟》（Language and Economy）就是研究語言的經濟價值的典型專著。
一、語言的經濟價值及其計算辦法
經濟地使用語言即指交際者為了實現話語的目的而巧妙地、簡明地使用語言。具體而言，經濟地使用語言包括以下幾點：（1）不說假話、空話，說話算數。如廣州市2011年經濟總量統計報表中這么寫道：“2011年，廣州市實現地區生產總值(GDP)12303.12億元，按可比價格計算，比上年(下同)增長11.0%。其中，第一產業增加值203.06億元，增長3.1%；第二產業增加值4532.52億元，增長11.5%；第三產業增加值7567.54億元，增長11.0%。第一、二、三次產業增加值的比例為1.65∶36.84∶61.51。三次產業對經濟增長的貢獻率分別為0.5%、38.8%和60.7%。”報表中沒有一個多余的字，統計數據和文字一起使用，給人以準確和經濟的感覺。（2）說話通俗易懂。如Buy one, get one。該廣告語通俗易懂，簡潔明了，童叟消費者一看便知。（3）語言簡潔。如可口可樂廣告Coke adds life。一句由主語謂語賓語組成的簡單句讓消費者產生無限遐想，手捧一杯可樂，生活頓時平添美妙色彩。言簡意賅的廣告詞表明了語言的經濟使用所能帶來的利益最大化效果。
從經濟價值角度認識廣告語言使用的意義可以通過如下公式表示和計算： LV■
公式讀作E比Ms等于Lv或Lv等于E除以Ms。這里“Lv”代表“語言經濟價值”（language value）；“E”表示“語力”（effect）；“Ms”指“表達語力的語言手段”（linguistic means）{3}。 二、英語廣告的特點及語言經濟價值分析
廣告是具有呼喚功能的文本，一則上乘的英語廣告必須符合AIDMA法則,即引起讀者注意(attention)、激起讀者興趣(interest)、喚起讀者的欲望(desire)、讓讀者過目不忘(memory)、使讀者采取行動(action)。要想達到上述目的就需要在有限的篇幅內表達盡可能多的信息。因此一則成功的英語廣告既要簡明扼要, 又要明白準確地體現廣告內容。即體現廣告英語的語言經濟價值。
1.詞匯選用。廣告英語多選用一些單音節的動詞、形容詞、復合詞或創造新詞、借用外來詞以達到簡潔經濟地使用語言，宣傳推廣產品的目的。
例1：Go well, use Shell.一路暢通用殼牌（Shell）{4}。
例2：Fresh up with Seven-up.（Seven-up）。
例3：Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡（邁克斯威爾·豪伍斯咖啡）。
例4：There’s never been a better Time.從未有過的美好時光（時代周刊）。
例句1中“use”是一個單音節動詞，表示消費者使用Shell的動作和過程, 同時突出了Shell的效能。而當消費者看到例句2中“fresh up”一詞時，Seven-up飲品的清新透涼、愜然得意的感覺便躍然紙上。例句3的“last”則淋漓盡致地體現了消費者喝完杯中最后一滴邁克斯威爾·豪伍斯咖啡時意猶未盡的感覺，例4句中的“better”一詞無疑勾起大家對過去美好時光的回憶。
有時候廣告創意者為了達到吸引眼球，推廣產品的目的而創造新詞或借用外來詞。
例5：“Give a Timex to all，and to all a good time.”{5}
例句5是Timex表的廣告主題句。Timex由Time和Excellent拼綴而成，既表明了Timex作為手表的產品屬性又凸顯了該表的計時準確性。這種創造新詞既標新立異又更有效地傳播了商品的差異化信息，可謂別出心裁，令消費者過目不忘。
2.句式特點。廣告需要在有限的空間、時間及成本內達到最佳的傳播效果, 所以廣告必須簡短有力，盡可能地以最少的詞句傳達最有效的信息來吸引買家。因此，簡潔明了，利落有力的簡單句、省略句、祈使句等易念易記的用語廣泛使用于廣告中。 例6：Time always follows me.（時間因我存在）。 例7：For the road ahead. (Honda){6}。
（一）禁忌因素的影響
禁忌是世界各民族共有的文化現象，禁忌也會體現在生活細節中，對現實產生影響，而語言文化的不同必然形成不同的禁忌語。在進行廣告翻譯時尤其需要注意，避免由此引起的誤解，甚至是糾紛。如：雖然在中國的傳統觀念里，豬象征著財富、好運，但因為我國西北的少數民族多為穆斯林信徒，“豬”是他們中的禁忌，所以在2007年的春節，凡是與“豬”有關的形象、用語和廣告都在中國中央電視臺碰了壁。另外，在西方文化中看似積極上進的詞語在東方文化中則是一種禁忌。可口可樂公司新推出一種“zero sugar”可樂，譯者翻譯成：“零糖可樂”。可是，由于“零糖”在漢語中與“靈堂”的發音是一樣的，讓消費者認為商品“不吉利”，并沒有在市場中被認可。
（二）價值觀念因素的影響
在中國文化中，價值取向注重自覺、道德，追求大同思想，從眾心理根深蒂固，認為“大家用的一定是好貨”，不少廣告以此為賣點，在漢語廣告中，我們常聽到“中華老字號”、“祖傳秘方”等字樣。而在西方國家，人們從小就接受獨立的個性培養，突出自我觀念，于是其文化中的個性自由極其突出。在英語廣告中，實用主義至上，注重商品的實用性。因此，在英漢廣告互譯過程中，如果忽略中西方文化中固有的價值觀取向差異，翻譯時生搬硬套，很難達到理想的翻譯效果。如美國一則廣告語是“just do it”，譯者直譯成“想做就做”，與中國人傳統的自律心理相沖突，因此觀眾對此極為反感。后來，譯者譯成了“應做就做”則表現了積極向上的生活態度、人生觀念，從而很好地迎合了中國人的價值觀念而受到消費者歡迎。
（三）審美觀念因素的影響
眾所周知，由于中西方民族具有不同的語言習俗，所以形成的審美觀念也必會不同。而作為商品推銷的主要手段的廣告則無處不迎合著消費者的審美觀，因此譯者在翻譯廣告語時需要根據審美觀的差異來選擇恰當的語言。如把一品牌巧克力譯為“德芙”，并與其廣告詞“牛奶般香濃，絲般感受”結合形成完美寓意，使消費者看到廣告時就能體會到巧克力的優良品質從而產生品嘗的沖動。
二、應對策略
（一）翻譯中必須語言精煉規范
一則成功的廣告用語翻譯，是能夠讓廣大消費者通過譯文輕松快樂的記住其所代表的商品，為達到這個目的，廣告翻譯必須要語言精煉規范。如：Hewlett-Packard品牌商標在中國最初被譯為其公司名一休利特-帕卡德，沒有達到預期的目的，后改為“惠普”，卻成為目前非常著名的品牌。但是，在翻譯中，語言精煉規范不代表一味強求再現原語的某些表現形式，應按照消費者的思維模式和接受程度來適當靈活的處理句式和句法，在不失原則的情況下譯出廣告味兒。如：Coke refreshes you like no other can.譯為：“可口可樂一提神醒腦，無與倫比”，就非常的恰當，宜于被大家接受。
（二）翻譯中巧妙運用修辭技巧
為了使廣告的目的和文化交流功能能夠更完美的得以體現，可以巧妙運用修辭技巧，因為語言是表達思想的工具，而修辭是可以表達語言的藝術。所以，在廣告用語翻譯中恰當的使用修辭手段，可以增加說服力，能夠給人留下深刻的印象。在翻譯中，可以合理運用委婉語和雙關語。首先，委婉語（euphemism）用語模糊，有時可以不按事實精確地敘述，可有效地迎合普通大眾的消費心理。如“物美價廉”譯為“cheap and good”，使人想起偽劣假冒商品來，因為“cheap”這個單詞含有“便宜無好貨”的消極意義，而選擇“economical and good”則表現恰當而準確。其次，雙關（pun）可以利用同音詞或諧音詞與一詞多義的詞來表達真正的意圖，同時也體現了它雙重語境，在有些譯文中通過諧音雙關，可以體現廣告作者和譯者的獨具匠心。
（三）翻譯中要大膽啟用創造性翻譯
為了吸引異國消費者，廣告翻譯譯者必須在譯語環境里找到能調動和激發消費者產生購買欲的語言文化手段。例如，Poison（香水品牌），該詞本意是“毒藥”，代指令人厭惡的東西，這是市場專家經過分析研究，為了滿足一些女性追求的野性，迎合他們的口味而精心設計的商標。而到了中國商場，譯者則充分考慮了中國女性的特點，運用逆向思維進行創造性翻譯，譯成“百愛神”香水，一下子打開了中國市場，受到中國女士的歡迎。所以，在廣告翻譯中不僅僅是簡單的文字轉換，還要大膽啟用創造性思維進行翻譯，才能達到預期的效果。
關鍵詞：公益廣告；間接言語行為；合作原則
所謂公益廣告是為公益行動、公益事業提供服務的，以推廣有利于社會的道德觀念、行為規范和思想意識為目的的廣告傳播活動。
公益廣告制作的目的是向廣大公眾宣揚關于人、人與自然、人與社會的理念，提倡人們遵守有益于人類自身及社會發展的社會公德，提醒和規勸公眾調整自己的社會行為。所以校園公益廣告的傳播過程也是與社會公眾的對話。公眾在接受其勸導式的話語時，會憑借個人的認知和經驗，對其進行揣摩和理解，繼而對自己的行為進行反思和調整，于是言語交際過程完成。作為一種特殊的言語交際，校園公益廣告既遵守合作原則，又違背合作原則。同時，校園公益廣告還是一種間接言語行為。
一、校園公益廣告與合作原則
人們在談話中必須相互配合，才能使談話得以順利進行，使談話目的得以實現。美國哲學家Grice于1967年在哈佛大學的William James講座上提出了會話含意理論。他認為，在日常會話交際中，人們總是在遵守著一套相互合作的基本原則，旨在有效地使用語言達到交際的目的。他把這套原則稱為“合作原則”(Cooperative Principle)。合作原則包含四個準則，即量的準則(Quantity Maxim)：話語提供必要而不是冗余的信息；質的準則(QuaHty Maxim)：話語的內容是真實的；關系準則(Relation Maxim)：要說與特定語境中話題有關的內容；方式準則(Manner Maxim)；表達方式要清楚明白、簡潔而有條理。格賴斯認為交際的雙方必須遵從這些準則才能配合默契，交際才能順利地、和諧地進行。如果違反了這些準則，可能會產生誤解。
校園公益廣告的語言作為一種言語交際行為。主要涉及廣告主、廣告受眾、廣告信息三個方面。校園公益廣告的信息都是一些與受眾密切相關的觀念、話題，比如勸戒人們注意文明、禮貌，關心、愛護校園綠化等。傳播這些信息的目的是引起受眾的注意和重視，對于其原有觀念進行加強或者改變。校園公益廣告用語有時嚴格遵守合作原則中的諸準則，給廣大公眾提供最真實、最直接、最相關、最適量的信息，以便讓受眾以最小的努力獲得最大的語境信息。例如：
(1)文明用語從我說起，文明舉止從我做起。
(2)請愛護草坪。
(3)請保持安靜。
(4)請節約用水。
合作原則諸準則是人們在言語交際行為中大多要遵守的規約，但它們畢竟只是幾條約定俗成的規約，不同于嚴格的語言規則，不是絕對不可以違反的。所以，對于一些人們司空見慣的話題，校園公益廣告用語常利用違反合作原則給人耳目一新的感覺，從而取得更好的傳播效果。例如：
(5)高空拋物，砸在地上一個坑，砸在頭上……
(6)現在，人類渴了有水喝；將來，地球渴了會怎樣?
量的準則(Quantity Maxim)要求話語提供必要而不是冗余的信息。上述兩例廣告詞違反了量的準則，沒有提供足夠的信息。例(5)用了一個省略句，給那些沒有社會公德、隨便高空拋物的人們以思考的空間，比直說更容易讓他們接受。例(6)以問句的形式，讓人們知道節約用水、保護水資源的重要性。
(7)提高人口素質，保證“出口”質量，請勿出口成“臟”。
(8)武術家松動了我的骨頭，藝術家擰緊了我的眉頭。
關系準則(Relation Maxim)要求要說與特定語境中話題有關的內容。上述兩例通過違反關聯準則，使人們印象更深刻，從而達到更好的傳播效果。例(7)表面上似乎在說出口貿易，實際上是在勸戒人們注意文明用語，不要出口成“臟”。例(8)則勸戒人們要愛惜課桌，不要像武術家、藝術家那樣亂打、亂畫。
(9)生命像一面鏡子，你微笑所以她微笑，你皺眉所以她皺眉。
(10)有了喧嘩，自己無法心靜；有了打鬧，別人無法思凝。(教學樓)
方式準則(Manner Maxim)指表達方式要清楚明白，簡潔而有條理。上述兩例廣告詞通過違反方式準則，引起人們的注意，繼而推斷出其中的隱含意義。例(9)沒有明確地指出生命的意義何在，但人們可以推斷出其隱含的意義，即要笑對人生，對人生要有樂觀的態度。例(10)沒有明確地提出要保持安靜，而是通過指出喧嘩、打鬧對自己以及對他人的負面影響，引人深思。
二、校園公益廣告與間接言語行為
在人際交往中，人們的交際活動常常有各種各樣特定的交際意圖，容易與他們的利益發生沖突，人們在很多情況下不是直接說出自己的想法，而是通過某種特殊的方式間接地表達出來。語言中使用的這種“轉彎抹角”的現象稱為語言的間接性。從言語行為的角度來看，Searle(1975)認為間接言語行為是指通過一個言語行為來間接地實施另一個言語行為。這種間接言語行為的出現，可以使矛盾沖突的言語行為得以進行，有利于交際的實現。例如，“Could you d0 itfor me?”這個句子從句子形式來看是“詢問”聽話人是否具有做某事的能力，實際上這個話語是一個用以表達“請求”的言語行為。
Searle(1975)將間接言語行為分為常規性的間接言語行為和非常規性的間接言語行為。比如，“I would appreciate if you could turn off the light.”這個句子在字面上只是“陳述”，但如果按照常規，它的用意卻是發出“指令”。這種常規性的間接言語行為的使用，是從聽話人的角度出發，為了照顧其面子，較委婉、客氣、禮貌地表達自己的用意。
非常規性間接言語行為比常規性間接言語行為更為復雜和不確定，它更多地取決于互知的背景信息和語境。如果缺乏足夠的語境或背景信息，則不宜使用非常規性間接言語行為。
公益廣告是無償為廣大受眾服務的，它的目的在于進行宣傳；希望公眾過得更好。為了讓人們在一種愉悅的氛圍中領略它的意圖，或者接受它傳播的主題，有的時候，如要表現規勸說服、提醒警示及諷刺批評等主題，就會使用間接言語行為。例如：
(11)不要讓我無故流淚。(水龍頭)
這一廣告通過一個言語行為“祈使”來間接地實施另一個言語行為“規勸”。即運用擬人的手法，以水龍頭自陳的口吻寫一些同學不關或沒有擰緊水龍頭，造成水的浪費而讓人傷心，希望節約用水。情寓其中，以情動人。
(12)知道我在等你嗎?(垃圾箱)
這則廣告通過一個言語行為“詢問”來間接地實施另一個言語行為“提醒”。通過運用設問和擬人的修辭手法，說垃圾箱愛清潔，在急切地等待人們前來送垃圾，含蓄地告訴同學們要把垃圾送入垃圾箱，搞好衛生。
(13)為什么受傷的總是我?(草坪)
這則廣告通過一個言語行為“詢問”來間接地實施另一個言語行為“批評”。通過運用擬人手法，以草坪怨人的責問口吻來寫，讓人反思警醒，不踐踏草坪。
(14)心靈的溝通不需要過多的言語。(圖書館)
這則廣告通過一個言語行為“陳述”來間接地實施另一個言語行為“提醒”，提醒讀者在圖書館要保持安靜，不要影響他人。
國家工商總局公布了2015年涉嫌違反《廣告法》的十大典型案例。
1、虎符兵印大閱兵紀念寶璽
廣告內容：這九尊虎頭寶璽都是由中國知名的九種玉制作的，其中說有一種和田老坑玉，總共加在一起是7.5公斤，有巨大的升值空間，趕到大閱兵，現在我們白送。這種類天上掉餡餅的事本身就不可能的。
2、十大傳世名畫
案件當事人河北信超企業管理咨詢公司制作、“國寶十絕―中國十大傳世名畫”的廣告，自行或委托廣告，在多地電視媒體進行。其內容含有利用虛構的“由國際收藏家協會監制”、“限量發行”“中國夢文化惠民工程”夸大該書畫為收藏品且具有較大升值空間，且宣稱其書畫是“免費贈送”消費者的事實。
利用知名藝人侯耀華等人員進行涉嫌虛假宣傳，提升自身產品影響力。經工商部門調查核實，所謂的“傳世名畫”只是浙江某工藝品廠生產的絲綢制印刷品。其行為誤導消費者并進行虛假宣傳。
3、十二幅書畫真跡大全套
廣告宣稱所銷售的是中國十二位書畫大師傳人或再傳弟子的作品真跡，是一次收藏可能創造升值千百倍，甚至是下一個億萬富翁。并有文化部頒布的“潤格”價為證，十二幅作品免費贈送，只收取裝裱費。
經工商部門調查，所謂“大師傳人或再傳弟子”，只是說被某某大師指點過，或者聽過某某大師的課，或者自認為與某某大師的藝術風格接近，甚至只是與某某大師及其家人合過影、吃過飯。文化部并未頒布“潤格”價，屬于內容涉嫌虛假，欺騙和誤導消費者。
4、金斗尋寶
（一）廣告中使用絕對化用語
1.中國最有價值的五大文玩投資手串套組。
2.中國第一套最昂貴的紅木手串大全。
3.世界前幾位的頂級材質。
4.中國第一套正規發行帶有國家檢測手串套組。
（二）涉嫌虛假宣傳
1.免費贈送，僅收取報關稅及加工費1680元。
2.虛構觀眾打進熱線電話搶購中國五大投資手串的場景。
3.以中國木材與制品流通委員會和北京國博文物鑒定中心的名義，聯合推出放心收藏活動。
4.將該手串套組與2014年奇楠沉香制手串及2012年香港泰瓏手串拍賣價格作不科學的比較，暗示該手串升值空間大。
（三）宣傳治療疾病作用該手串套組中的紫檀對于嘔吐和氣喘等病癥有一定的幫助。
5、五套人民幣收藏
廣告中含有虛假內容，廣告誤導消費者購買，經營者利用廣告或者其他方法，對商品做引人誤解的虛假宣傳。
6、陳老師泄油瘦身湯
該廣告中出現的“已經有幾萬人喝陳老師泄油瘦身湯瘦下來了”“不到一個月，一般人都達到理想體重，體重200多斤的，3個月內也能擁有標準的好身材”等內容，使用數據無法證明真實、準確，未表明出處。
該廣告涉嫌違反了《中華人民共和國廣告法》第十條“廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語，應當真實、準確，并表明出處”的規定，屬于廣告使用數據未表明出處的違法行為。同時使用消費者的名義或者形象做證明，違反了《食品廣告暫行規定》的有關規定。
7、一碗泄油瘦身湯
該廣告涉嫌違反了《中華人民共和國廣告法》第十條“廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語，應當真實、準確，并表明出處”的規定，屬于廣告使用數據未表明出處的違法行為。同時使用消費者的名義或者形象做證明，違反了《食品廣告暫行規定》的有關規定。
8、鄭多燕減肥晚餐
“鄭多燕營養晚餐”是普通食品，生產許可證號為：QS440106015152。廣告中均出現“用鄭多燕減肥晚餐，保證讓你瘦下來不節食不運動躺著就能讓你瘦不腹瀉不反胃沒有一例副作用鄭多燕減肥晚餐 1周減掉10斤油 30天狂甩一身肉用鄭多燕減肥晚餐只要一個月，保證讓你瘦下來 3大瘦身新突破 1、7天斷肥根 2、15天排肥油 3、終身不反彈”等內容，使用數據無法證明真實、準確，且未表明出處。該廣告涉嫌違反了《中華人民共和國廣告法》第十條。
9、冬蟲夏草膠囊
該廣告出現了與藥品相混淆的廣告用語，宣稱具有治療作用，涉及疾病預防及治療功效，并出現醫生、醫療機構的名義和形象，使用專家、消費者作證明。
10、舒尼邇滴耳油
ws介意嗎是一句網絡用語，意思就是你介意我是微商嗎，不介意的話就留下，我會大量的廣告。一般都是微商在網上廣告時所用的的簡化用語，ws即微商的意思。
微商，英語名稱Webusiness（全民創業）。微商是基于移動互聯網的空間，借助于社交軟件為工具，以人為中心，社交為紐帶的新商業。
（來源：文章屋網 ）
關鍵詞：文化差異 廣告翻譯
文化差異是指人們在不同生態和自然環境下形成的語言、知識、信仰、人生觀、價值觀、思維方式、道德、風俗習慣等方面的不同。不同的民族在自己的生活環境下，創立自己特有的文化體系，也被自己的文化所塑造，文化上的差異，尤其是東西方文化差異，導致了人們對同一事物和同一理性概念的不同理解和解釋。本文從東西方文化差異角度淺談英漢廣告的翻譯。
一、禁忌語的使用
“金雞鞋油”譯成英文的“GoldenCock shot polish”就會犯大忌，忽視譯文讀者的文化差異，因為cock在英語里不僅指公雞也是男性生殖器的婉稱，應把“cock”譯成“rooster”。譯者應了解目的語國家的喜好和禁忌，消除以自我為中心的觀念，要讓翻譯的廣告適應該國家的文化。每一個國家、民族都存在不同的忌諱和風俗，要高度重視，否則就會影響翻譯廣告的功效。例如：韓國有一手機品牌叫“Dragon”，這種手機在中國就很受歡迎。因為龍是中華民族的圖騰，在中國人的心目中是神圣的，但在西方國家被視為惡魔與災難的化身，所以這一手機在西方國家銷售要受阻了。還有，喜鵲在我們國家被認為是報喜鳥，但在英語中，喜鵲被比喻成喋喋不休令人討厭的人，在蘇格蘭，人們甚至認為喜鵲上門預示著死亡。所以在翻譯時一定要了解目的語國家的禁忌。
二、語用意義的差異
有些表達在不同的語言中有相同的語言語義，但在兩種語言中的語用意義卻不同，如有一種補鈣產品是專門針對老年人的保健品，此廣告把“老年人”翻譯成“old people”，雖然old和senior兩個詞都可以表示人的年紀老，具有相同的語言意義，但senior不僅指年齡大，也可指在社會地位、閱歷、知識層等方面處于一個較高的地位。而oldpeople給人的感覺是老態龍鐘，沒用的、死腦筋、觀念舊的人。所以西方的老年人不喜歡被人稱作“old people”，他們希望被稱為“senior citizen”。因此可想象此產品在西方市場上的銷路。廣告翻譯單靠詞典釋義是不夠的,如一種出口的干電池叫“白象”，譯成“a White Elephant”，但在英語中“a whiteelephant”是條固定的短語，意思是“累贅無用之物”。有時，在翻譯中,我們也往往會發現這樣的情況，表示同一事物或概念的詞語，在某種語言體系中有內涵意義，而在另外一種語言體系中沒有體現出來。如在美國街頭，有時會發現這樣的小汽車，它們身上噴著：“I am yellow”，而車本身并非黃色。這就使得許多中國人納悶，感覺這句話印在車上有點莫名其妙。其實，這里的“yellow”是另有所指，一是“出租車”；二是“膽小的”。很明顯，“I am yellow”應譯為“我是出租車”。這便成了一則出租車的自薦廣告。
三、思維方式以及社會價值觀的差異
由于中西方的文化、政治、社會發展進程不一致，導致處于這個社會的人的思維方式和價值觀的不同。面對國外顧客的英語廣告一定要迎合目的語國家顧客的思維方式和價值觀念，不能照搬中華民族的價值觀。西方人推崇個人主義，強調個性化，以自我為中心。相反漢語文化強調群體觀念，注重集體利益。在我們國家的廣告中，經常有“老少均可放心飲用”，“大家好才是真的好”這類廣告用語，體現了我們的價值觀，廣告的出發點是所有消費者，而在西方，個人主義在廣告中也充分體現出來，廣告往往是針對消費者個體，許多產品都特別強調其多樣性以供不同的消費人群選擇，所以“especiallyfor yOU”是西方廣告中經常出現的字眼。如Oral-B牙刷所作的廣告：請咨詢您的牙醫，選擇適合您的Oral-B牙刷(Ask your den-tist which Oral-B brush iS right foryou)。再如，美國著名廣告語“just do it”在香港電視上播放時，譯成“想做就去做”，這一廣告主題在標榜個性自由的美國，是不會大驚小怪的。但在香港作為華人社會具有傳統的自律心理，因此不少消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事之嫌，紛紛投訴，后來廣告詞改成“應做就去做”才平息風波。所以要使廣告的商品被接受，打開市場，就要使譯文迎合當地價值觀念。馳名全中國的“金利來”(Goldlion，意譯為金獅)正是迎合了中國百姓求吉利的心態。
四、修辭手法的差異
成功的廣告往往把自己的商業動機以及商業性質巧妙地掩藏起來，這個時候它就要借助于文化，尤其是借助巧妙的修辭手法。而廣告用語修辭也與一國語言習慣和生活體驗有關。如我國某些商品廣告用“lily”(百合)來象征“百年好合”，用在別國，只會讓人百思不解。同樣英文廣告語“Fit is Best”簡潔、對稱，有音韻美，但譯成漢語“合適的就是最好的”效果就差遠了。還有“健力寶”的雙語廣告：“你想體力好常飲健力寶”，譯成“Ifyou wish physically stout，please oftendrink jianlibao’”，顯然這句廣告詞采用直譯，顯得平淡。如果借助英語中的一句俗語，效果可能就不一樣了：“A‘jianlibao’a day keeps the doctor away”
一、 案例簡介
2014年11月27日，國家新聞出版廣播電影電視總局發出《關于廣播電視節目和廣告中規范使用國家通用語言文字的通知》，要求嚴格規范使用國家通用語言文字。各類廣播電視節目和廣告應嚴格按照規范寫法和標準含義使用國家通用的語言文字，不得隨意更換文字、變動結構或曲解內涵，不得在成語中隨意插入網絡語言或外國語言文字，不得使用或介紹根據網絡語言、仿照成語形式生造的詞語。①
近年來，伴隨著社交網絡的迅速發展和普及，網民造詞的創意也呈井噴之勢不斷涌現，尤其是那些通過仿照成語、諧音變字等方式新造的網絡用語，往往在很短的時間內就在年輕人中流行起來。這種潮流甚至影響到了廣播、電視等傳統媒體。一些廣播電視節目和廣告為了吸引觀眾的注意力，也頻繁使用新詞，以期提高自身的受歡迎程度。有的隨意篡改、變造成語，比如把“天長地久”改為“天嘗地酒”(某酒類廣告);或者通過縮略拼裝、仿照成語的形式創造新詞，“人艱不拆”就是“人生已如此艱難，有些事就不要拆穿”的縮略形式。
針對國家廣電總局所的通知，社會上主要有兩種觀點：一種認為廣電總局的通知正當其時，符合保持漢語規范性和純潔性的要求;另一種則認為，該通知的內容是對網絡語言使用的過分限制，將不利于漢語文化的發展和創新。限制網絡語言的使用究竟是對漢語規范的保護，還是對文化創新的扼殺，自有漢語言文學專家來評述，在此不贅。筆者的疑問在于，通知中禁止網絡用語上廣播電視的要求，是否有可能因違反了我國憲法關于保護公民基本權利的規定而無效?為了弄清疑惑，下面本文將從“基本權利的構成—基本權利的限制—限制行為的違憲阻卻事由”三個層次對這個問題進行分析。
二、案例分析
為了弄清國家廣電總局的通知是否存在侵犯公民基本權利的問題，首先要弄清什么是公民的基本權利，其次要了解憲法怎樣規定公權力的運行與公民基本權利之間的關系。
我國憲法賦予了公民在政治、經濟、文化各個方面的權利和自由，并且在《憲法》第二章對公民各項權利的內容作了具體規定。關于公民基本權利與公權力的關系，德國聯邦認為，基本權利保障的是“個人完全不受國家干預作用的私人領域”。②憲法賦予公民享有私人空間的權利，通常情況下，公民有權排除包括公權力在內其他所有外力的干涉。但當社會、集體等公共利益有需要時，國家基于必要的理由對公民的私人領域進行一定程度的干涉被認為是合法的。反之，國家的干預行為就會被評價為違憲。德國聯邦據此總結出在審查國家權力是否對公民基本權利造成侵害時，應采用的分析框架：首先，公權力行為是否涉及基本權利的保護范圍;其次，行為本身是否構成對基本權利的侵犯或者限制;最后，該侵犯或者限制行為是否具有憲法上的正當性。
根據上述三層次的分析框架，本案的分析焦點主要集中在三個方面：一是禁止廣播電視中出現網絡用語是否屬于限制公民言論自由的范圍;二是廣電總局發出的通知是否造成了侵犯或者限制公民言論自由的結果;三是如果確屬侵權，廣電總局的行為是否具有憲法上的正當性。
首先，根據《中華人民共和國憲法》第三十五條的規定：“中華人民共和國公民有言論、出版、集會、結社、游行、示威的自由。”其中，言論自由指公民有權通過各種語言形式，針對政治和社會中的各種問題表達其思想和見解。對于該條文的理解，人們通常把關注點放在了后半部分，即能夠針對各種問題發表意見是言論自由得以實現的主要標志，如果一個人就某問題的觀點表達在法律允許的條件下得以公之于眾，那么基本上就可以認定其言論自由受到了合法保護。而且在大多數涉及言論自由的案件中，爭議焦點也多集中在可表達內容的范圍上。但如果對公民在表達過程中所采用的語言形式進行特定的、非法的、非必要的規定，那么可否認定這種行為已經造成了對言論自由的侵害呢?通說認為，言論內容的范圍不受非法限制，當然地在憲法保護范圍之內，但選擇言論形式的自由是否同樣地受到保護，必須通過對法條文本和立法原意的解讀和領會才能作出判斷。假設選擇言論形式的自由被排除在言論自由保障的范圍之外，那么就會造成基本權利的范圍天然遭到限縮的結果，不利于實現“基本權利效力的最大化”。③因此，當我們在對言論自由的保障范圍進行解釋時，應當擴大地將選擇言論形式的自由包括在內，這樣才能保證基本權利得以充分實現。
其次，廣電總局通知的行為是否在實際上侵犯或限制了公民的言論自由呢?一是從廣電總局此次通知的目的來看，雖然通知的規定想要達到的最終目的是規范國家通用語言文字的使用，從而更好地繼承和發揚傳統文化，但是禁止在廣播電視中采取網絡用語這一特定的語言形式，已經直接妨礙了言論形式自由的實現。因此，廣電總局的行為已經構成了對公民基本權利的限制。二是作為國務院直屬機構，國家廣電總局發出的通知具有與國務院部門規章同等的法律效力，因此該通知屬于具有約束力的規范性法律文件。三是在通知的第四部分中，廣電總局要求加強管理和整治不正確、不規范使用國家通用語言文字的現象，尤其是亂改亂用成語的問題，“對故意違規的播出機構和相關責任人要嚴肅處理”，“對于不規范使用國家通用語言文字的內容一律不得播出”。面對不符合通知要求使用語言文字的行為，廣電總局將會聯合有關部門，動用行政強制力，將違規現象清查到底，國家強制力的保障作用在此得以充分發揮。綜上所述，廣電總局此次通知之舉，確屬具有特定目的強制性法律行為，并且直接造成了公民言論自由受限的結果，因此可以認定該行為已經構成了對公民基本權利的限制。
基于國家廣電總局具有監督、指導我國廣播電視事業發展的職能，其所的關于規范使用國家通用語言文字的通知，由于存在干涉公民言論自由的問題，很有可能會影響到國家履行建設文化事業的義務。《中華人民共和國憲法》第二十二條規定，國家發展為人民服務、為社會主義服務的新聞廣播電視事業。這一條文的通常理解是，憲法規定，國家負有發展文化事業的義務，且發展成果最終為社會主義制度下的全體人民所共享。國家廣電總局為了規范語言文字的使用，而采取廣播電視中禁止出現網絡用語的做法，如果接下來被證明確實不具備合憲性條件，那么在該通知指導下發展的廣播電視事業，不但沒能給社會公眾帶來福利，反而造成了對公民基本權利的侵害。這種侵權行為的產生，意味著國家在建設文化事業過程中的出現了失誤，也意味著我國《憲法》第二十二條所規定的國家義務沒能得到充分履行。由此看來，廣電總局發出的通知，在確實非法限制了公民言論自由的情況下，不但違反了憲法保障公民基本權利的規定，還妨礙了國家履行憲法規定的義務，屬于違法憲法雙重規定的行為。
最終要得出上述行為確有違憲性的結論，還須證明該限制基本權利的行為不具備違憲阻卻事由，即對基本權利的限制既無憲法規定的理由，也無立法的授權，更不符合法益平衡的要求，那么該限制行為確屬違憲無疑。
首先，從通知的作用來看，不能不承認，廣電總局所做的有關規定在清理整改廣播電視用語不規范的現象方面，的確取得了明顯的成效。例如，《關于規范廣播電視節目用語推廣普及普通話的通知》(廣發【2013】96號)在解決廣播電視節目中刻意模仿有地域特點的發音、亂用外來詞語和網絡用語等問題時，效果顯著。所以從適當性的角度來看，通知的要求確有助于實現規范使用語言文字的目標，具有采納的價值。
其次，從通知要求的必要性來看，規定是否應當遵循仍值得商榷。《中華人民共和國立法法》第七十一條規定：國務院各部、委員會、中國人民銀行、審計署和具有行政管理職能的直屬機構，可以根據法律和國務院的行政法規、決定、命令，在本部門的權限范圍內，制定規章。由此看來，廣電總局下發有關通知是得到了授權的，保證廣播電視播出內容的質量也屬廣電總局的職權范圍之內。但通知中“一刀切”的規范要求在實踐過程中仍會存在很多不必要的麻煩。根據通知要求，廣播電視節目和廣告“應嚴格按照規范寫法和標準含義使用國家通用語言文字”，“不得曲解內涵”，但是何種程度才能算作“嚴格按照規范”通知中并未明確說明。如果對詞語字義的理解有所偏差而造成在使用中不符合規范，是否應以違反通知規定而進行處罰呢?這樣的規定難免由于標準不明、區分不當而造成打擊范圍過大。另外，通知還要求：“加強對主持人、嘉賓及其他節目參與人員規范使用通用語言文字的提示引導，對于不規范使用國家通用語言文字的內容一律不得播出。”這項要求意味著，針對那些有嘉賓參與的節目，尤其是電視訪談類節目，主持人和嘉賓在節目中的對話必須保證每個發音用詞都必須是符合語言規范的，否則就會被認定為“不規范使用國家通用語言文字的內容”而遭到禁播。這樣的要求對于播音主持專業出身的主持人來說尚且有些苛刻，更不要說平常對用語規范不太在意的其他節目參與人員了。
其實，要實現廣播電視節目中的用語規范，提高節目質量，并非一定要通過這類標準不明、界定模糊的通知要求，還有其他一些更加人性化的方法。比如，為了保證不對傳統語言規范造成破壞，避免對青少年造成誤導，可以有區分地對網絡用語的使用進行限制。在受眾基數大的主流媒體和廣播電視節目中，對媒體從業人員公開傳遞信息過程中的語言文字的使用進行嚴格限制是有必要的，而在以趣味性為主導的娛樂節目中，適當地使用網絡語言更符合節目本身的定位，同時也能滿足受眾的觀賞需求。因此，對廣播電視的播出內容按照性質進行分類，分別制定與其特性相符的通用語言文字使用規范，這樣才能避免因規定不當而造成的公民選擇言論形式的自由與國家保護語言文化之間的失衡。
三、 分析總結
國家廣電總局根據法律的授權發出通知，對廣播電視節目和廣告中亂用成語、拼裝篡改造新詞的現象進行規制本來無可厚非。但由于通知要求出臺前缺乏充分的論證研究，所以關于禁止廣播電視節目和廣告中出現網絡用語的規定還存在不合理之處。不作區分、“一視同仁”地將網絡語言“驅逐出境”，不僅缺乏科學性和必要性，而且對公民言論自由的限制已經超出了合理范圍，打破了公權和私權之間的價值平衡。除此之外，該通知的規定內容也在國家文化事業的建設和發展中設置了障礙，違反了憲法對國家應履行義務的規定。作為一個現代服務型政府部門，廣電總局應及時對違反憲法精神和準則的條款進行修改，避免將不合理的無效規定繼續貫徹實施下去，對公民的法益造成更大的侵害。
