時(shí)間：2023-05-31 08:55:44
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
從廣義來(lái)說(shuō),市場(chǎng)調(diào)查是泛指人們?yōu)榱私鉀Q某種產(chǎn)品的營(yíng)銷問(wèn)題而有意識(shí)地進(jìn)行了解市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的過(guò)程和努力;從狹義來(lái)說(shuō),市場(chǎng)調(diào)查是特指人們?yōu)榱藢?duì)某種產(chǎn)品的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行決策提供客觀依據(jù)而系統(tǒng)地收集、整理、分析和處理資料的工作。無(wú)論我們從廣義或是狹義來(lái)理解,市場(chǎng)調(diào)查是任何一個(gè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè),特別是活躍在國(guó)際市場(chǎng)上的進(jìn)出口企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可缺少的組成部分,是他們賴以成功銷售產(chǎn)品的基本條件。
二、市場(chǎng)調(diào)查的作用和意義
市場(chǎng)調(diào)查具有三種功能:描述、診斷和預(yù)測(cè)。它的描述功能是指收集并陳述事實(shí)。例如,消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品極其廣告的印象和好感度如何?調(diào)查的第二種功能是診斷,指解釋信息或活動(dòng)。例如改變包裝對(duì)產(chǎn)品銷售的影響是什么?最后一種功能是預(yù)測(cè)功能。例如,企業(yè)對(duì)于持續(xù)變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的利用等。
(一)了解市場(chǎng),發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)
通過(guò)調(diào)查可以把消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)一步聯(lián)系起來(lái)。企業(yè)可以了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求傾向,以及市場(chǎng)中未被滿足的需求,以此為依據(jù)制定自己的營(yíng)銷策略,改善市場(chǎng)營(yíng)銷方案。如我國(guó)西部大開(kāi)發(fā)策略的實(shí)施,基礎(chǔ)設(shè)施改造的大規(guī)模投入就為企業(yè)帶來(lái)了很大營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
(二)有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,開(kāi)拓新市場(chǎng)
任何企業(yè)的產(chǎn)品不會(huì)在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)暢銷,企業(yè)要想為自己的產(chǎn)品或服務(wù)推廣創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì),要想生存和發(fā)展就需不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,而這就必須對(duì)市場(chǎng)有一定的了解,這就需對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)調(diào)查可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、新的需求、消費(fèi)偏好的變化及對(duì)產(chǎn)品的期望,然后設(shè)計(jì)出滿足這些需求的產(chǎn)品,制定出營(yíng)銷計(jì)劃,使企業(yè)的營(yíng)銷再次出現(xiàn)新的。如索尼公司每年向市場(chǎng)推出1000種新產(chǎn)品,每一次都會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查,從而制定合理的競(jìng)爭(zhēng)策略。
(三)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力
現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是信息的競(jìng)爭(zhēng),而信息具有時(shí)效性,誰(shuí)能及時(shí)掌握有用的信息,誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。對(duì)于流動(dòng)性不太強(qiáng)的信息資源,企業(yè)要想獲得,就必須依賴于自身的調(diào)查。所以很多企業(yè)都建立了自己的營(yíng)銷調(diào)查機(jī)構(gòu),配備優(yōu)秀的營(yíng)銷調(diào)查人員。像IBM、寶潔這樣一些公司的營(yíng)銷調(diào)查人員都有著非常成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。寶潔公司的信條之一是:“我們始終堅(jiān)持不懈地致力于開(kāi)發(fā)消費(fèi)者自身及其需求的深度理解并將其轉(zhuǎn)化為我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”
(四)保持和鞏固忠實(shí)顧客的重要性
顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間存在一種必然的聯(lián)系,長(zhǎng)期的關(guān)系不是自然產(chǎn)生的,它是根植于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值基礎(chǔ)之上的。保持和鞏固忠實(shí)顧客可以給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào),重復(fù)購(gòu)買和顧客的口頭傳播可以增加企業(yè)的收入和市場(chǎng)份額。
對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),保持和鞏固忠誠(chéng)客戶從某種程度上,更容易服務(wù),而且并沒(méi)有增加成本,同時(shí)也可以給員工帶來(lái)滿足感和成就感,獲得更高的員工保留率。保持和鞏固的顧客的能力是建立在企業(yè)對(duì)顧客需求詳細(xì)了解和認(rèn)知的基礎(chǔ)上,而這種了解和認(rèn)知就來(lái)自于市場(chǎng)調(diào)查。
同時(shí),我們也要明確市場(chǎng)調(diào)查的作用是為營(yíng)銷提供參考的信息,并不能代表決策。那種期望市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果會(huì)告訴企業(yè)怎么辦是不現(xiàn)實(shí)的。企業(yè)首先應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性進(jìn)行評(píng)估,做出基本的判斷。如果認(rèn)為調(diào)查結(jié)果是相對(duì)準(zhǔn)確和客觀的,則必須在認(rèn)真研究調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上,結(jié)合其他方面來(lái)源的資料,同時(shí)結(jié)合自身企業(yè)的現(xiàn)狀,最終才能做出正確的營(yíng)銷決策。
三、市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷決策中的應(yīng)用
任何一家企業(yè)都必須是在對(duì)有關(guān)市場(chǎng)情況有充分的了解基礎(chǔ)上才能有針對(duì)性地制訂策略或修訂策略,即使是政府部門(mén)制訂有關(guān)政策也不例外。人們常常羨慕某些成功的企業(yè)家善于把握機(jī)遇,仿佛他們有如神助一般,殊不知料事如神般的“天賦”卻來(lái)源于科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查。掌握了信息,你就擁有識(shí)別機(jī)遇的眼光。對(duì)市場(chǎng)信息不了解的人,即使機(jī)遇就在眼前,他也會(huì)象睜眼瞎一樣,又談何抓住機(jī)遇。
企業(yè)的管理部門(mén)或有關(guān)的負(fù)責(zé)人在針對(duì)某些問(wèn)題進(jìn)行決策或修正原訂策略包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略等,通常需要了解多方面的情況和考慮多方面的問(wèn)題,只有通過(guò)實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查所得到的具體答案才能作為企業(yè)的管理部門(mén)或有關(guān)負(fù)責(zé)人決策或修正策略的客觀依據(jù)。否則,就很容易成為脫離實(shí)際的盲目的決策。盲目的決策總是意味著挫折、失敗和損失。當(dāng)然,在挫折中我們也可以總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),但這樣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)卻是由大量的損失換來(lái)的。
(一)產(chǎn)品決策中的市場(chǎng)調(diào)查
任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中,不可能或極少出現(xiàn)某一類產(chǎn)品只有一個(gè)牌號(hào)的產(chǎn)品現(xiàn)象。所以,進(jìn)入市場(chǎng)中的產(chǎn)品都必須與其同類產(chǎn)品或者可以替代的其他產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。因此,產(chǎn)品定位的首要工作就是明確企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)具的特點(diǎn),確定企業(yè)可能開(kāi)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以,企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí),要以市場(chǎng)信息為依據(jù),對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、造型、價(jià)格、包裝、服務(wù)等進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查和分析,真正了解產(chǎn)品的特性和消費(fèi)需求。
(二)價(jià)格決策中的市場(chǎng)調(diào)查
大多數(shù)的企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中都可能會(huì)遇到這樣的問(wèn)題:研制成功的新產(chǎn)品以何種價(jià)格推向市場(chǎng)能夠最大限度地為消費(fèi)者所接受而同時(shí)企業(yè)有最大的利潤(rùn)空間?這種問(wèn)題非常有助于營(yíng)銷決策者在產(chǎn)品定價(jià)方面作出正確的決策,而好的定價(jià)決策又需要市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格三個(gè)方面的信息。這是定價(jià)成功與否的決定信息。這些信息就要依靠市場(chǎng)調(diào)查來(lái)收集、整理和分析。這可以和市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位調(diào)查的信息結(jié)合起來(lái),并進(jìn)一步測(cè)定價(jià)格對(duì)市場(chǎng)需求的影響。這可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查中的訪問(wèn)法,運(yùn)用問(wèn)卷了解消費(fèi)者心目中的理想價(jià)格或?qū)Χ鄠€(gè)價(jià)格點(diǎn)的接受度。或通過(guò)實(shí)驗(yàn)法,將市場(chǎng)上主要品牌和不同價(jià)格水平組合為多個(gè)測(cè)試樣品由消費(fèi)者選擇,以此模擬價(jià)格發(fā)生變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的品牌取向產(chǎn)生何種影響。通過(guò)深入的分析,營(yíng)銷決策者可以充分了解本行業(yè)同類產(chǎn)品和價(jià)格,正確估算產(chǎn)品成本和費(fèi)用,然后選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法,選定最后價(jià)格。
(三)渠道決策中的市場(chǎng)調(diào)查
選擇最佳的營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要。但營(yíng)銷渠道方式很多,有長(zhǎng)有短,有寬也有窄。另外,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,渠道的方式也有新的發(fā)展。如垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)等。因此,企業(yè)要做出正確的選擇,就必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查充分了解市場(chǎng)信息,包括產(chǎn)品因素:如產(chǎn)品重量、體積、性質(zhì)、價(jià)格、技術(shù)復(fù)雜程度等。市場(chǎng)因素:如市場(chǎng)區(qū)域范圍大小、顧客集中程度、競(jìng)爭(zhēng)狀況等。購(gòu)買行為因素:如購(gòu)買量、購(gòu)買頻率、季節(jié)性、選擇性、品牌敏感性等。企業(yè)自身因素:如財(cái)力、推銷渠道管理能力以及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等。這些信息的收集都可和前面市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、價(jià)格確定所進(jìn)行的調(diào)查結(jié)合起來(lái),再增加對(duì)中間商因素:包括合作可能性、所付費(fèi)用、中間商能夠提供的服務(wù)等進(jìn)行深入調(diào)查,在此基礎(chǔ)上作出正確的營(yíng)銷渠道的選擇。
(四)促銷決策中的市場(chǎng)調(diào)查
促銷在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中是非常重要的一環(huán),是企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)最有效的策略之一。促銷方式主要包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷以及各種實(shí)效的促銷推廣活動(dòng)。由于企業(yè)在促銷上要花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi),而且有許多可供選擇的促銷方法,因此,促銷活動(dòng)前的市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)等情況以及促銷效果都必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的方式來(lái)明確的把握,以便營(yíng)銷決策者對(duì)促銷方式作出正確的決策。
關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷，許多人僅僅把它理解為推銷和廣告，這是不正確的。推銷和廣告只是市場(chǎng)營(yíng)銷多重功能中的兩項(xiàng)，并且還不是最重要的兩項(xiàng)。今天，要理解市場(chǎng)營(yíng)銷已不能再?gòu)墓爬系?勸說(shuō)和推銷"角度去考慮，而是應(yīng)該從滿足顧客的特定需求的角度去考慮。在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的長(zhǎng)期探索和研究中，眾多學(xué)者對(duì)其界定也有了不一樣的理解。而對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷情況的研究，主要是從其營(yíng)銷策略入手。而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品，主要依靠產(chǎn)品種類及質(zhì)量取勝，其產(chǎn)品策略和品牌策略是市場(chǎng)營(yíng)銷分析的關(guān)鍵。
2 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
濰坊是全國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品加工基地、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和農(nóng)產(chǎn)品集散基地，年農(nóng)產(chǎn)品總量2000余萬(wàn)噸。為了叫響"濰坊農(nóng)業(yè)"這個(gè)品牌，他們建立了農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)檢驗(yàn)、執(zhí)法監(jiān)督三大體系，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，建成并認(rèn)證無(wú)公害、綠色、有機(jī)食品基地471萬(wàn)畝，80%以上的可食用農(nóng)產(chǎn)品獲國(guó)家認(rèn)證，認(rèn)證面積和比例在全國(guó)地級(jí)市都是最大的。
濰坊市通過(guò)開(kāi)展質(zhì)量振興和質(zhì)量興市活動(dòng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)明顯加強(qiáng)，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入過(guò)億元的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)達(dá)到129家。該市蔬菜、禽肉等農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額占到北京市場(chǎng)的1/3、上海市場(chǎng)的1/5。濰坊農(nóng)產(chǎn)品還出口80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年出口創(chuàng)匯15.8億美元。
2.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展迅速
濰坊市的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展迅速,類別繁多,包括糧油市場(chǎng)、蔬菜市場(chǎng)、水產(chǎn)品市場(chǎng)、肉食禽蛋市場(chǎng)、干鮮果品市場(chǎng)等。現(xiàn)正逐步實(shí)現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升,流通規(guī)模上臺(tái)階,市場(chǎng)硬件設(shè)施明顯改善,商品檔次日益提高,市場(chǎng)運(yùn)行質(zhì)量日趨看好。
2.2 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)發(fā)揮了重要作用
目前濰坊市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80 %～90 %是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)提供的,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的大力發(fā)展,對(duì)于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)揮著積極作用。
2.3 以配送、超市、大賣場(chǎng)等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢(shì)頭迅猛
超市作為一種新型現(xiàn)代營(yíng)銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域,成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系里的新成員,并與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng)在零售終端展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng),傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的市場(chǎng)地位正在受挑戰(zhàn)。像調(diào)查中的佳樂(lè)家超市、新盛達(dá)超市作為一種新興的現(xiàn)代流通方式很受消費(fèi)者的歡迎，購(gòu)物條件優(yōu)越且產(chǎn)品的安全性有所保證。
2.4 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中介發(fā)展活躍
現(xiàn)階段,個(gè)體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大，依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中介組織,使得小規(guī)模生產(chǎn)和大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接,改變了過(guò)去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面,有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問(wèn)題。
3 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的問(wèn)題
通過(guò)對(duì)濰坊市佳樂(lè)家超市、鑫盛達(dá)超市、農(nóng)貿(mào)交易市場(chǎng)相關(guān)問(wèn)題的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)超市的農(nóng)產(chǎn)品無(wú)論在包裝還是品牌意識(shí)上都大大強(qiáng)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，而價(jià)格也明顯要高。我們發(fā)現(xiàn)市民在超市購(gòu)物的目標(biāo)產(chǎn)品大多是小量的采購(gòu)日常所需，而在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購(gòu)的目標(biāo)產(chǎn)品多數(shù)是較大量的。濰坊市的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的如下問(wèn)題，而這些問(wèn)題也是我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷所有可能面臨的。
3.1 品牌意識(shí)薄弱，產(chǎn)業(yè)化力度不夠
消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品是品牌意識(shí)淡薄，沒(méi)有高的品牌要求。無(wú)論是在自由市場(chǎng)還是超級(jí)市場(chǎng)，顧客只注意蔬菜、水果等產(chǎn)品的新鮮度，很少去對(duì)品牌有什么特殊的注意，而對(duì)一些農(nóng)產(chǎn)品的再加工、深加工品卻表現(xiàn)出強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，究其原因主要是因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者認(rèn)為只有進(jìn)入工廠經(jīng)過(guò)生產(chǎn)工藝加工后的產(chǎn)品才是真正的"商品"，而在田間地頭"生產(chǎn)"的產(chǎn)品就沒(méi)有那么多的要求。
3.2 農(nóng)產(chǎn)品"重?cái)?shù)量輕質(zhì)量"，安全性問(wèn)題亟待解決
整個(gè)社會(huì)缺少一個(gè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢測(cè)控制的一個(gè)有效制度，"追求農(nóng)產(chǎn)品高產(chǎn)才能獲得更多利潤(rùn)，"這個(gè)思想在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的思想中根深蒂固，由于輕質(zhì)量而引起的農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題成為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中取得消費(fèi)者信任的毒瘤。比如大量化肥與農(nóng)藥的使用，農(nóng)藥可以讓農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量增加，但食品質(zhì)量和安全性都大大降低。
3.3 農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)不完善，影響農(nóng)民增收
大部分農(nóng)產(chǎn)品的銷售及使用必須有一個(gè)時(shí)間限制。一段時(shí)間內(nèi)銷售不出去就會(huì)變質(zhì)從而嚴(yán)重制約了農(nóng)民的增收。這就需要一個(gè)完整的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)加工鏈，比如山楂，鮮山楂可以直接賣，當(dāng)市場(chǎng)上供過(guò)于求時(shí)可以將一部分山楂榨成汁做果汁，或者做果脯，或者做成山楂膏山楂片，最大限度的增加其利用率，在市場(chǎng)出現(xiàn)不平衡時(shí)可以調(diào)節(jié)市場(chǎng)，從而減少供求的波動(dòng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的影響。
4 應(yīng)對(duì)問(wèn)題的對(duì)策
4.1 增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視品牌效應(yīng)
大力創(chuàng)新，全力打造質(zhì)量過(guò)硬、口碑良好的品牌，并通過(guò)滿足消費(fèi)者需求，取得廣大消費(fèi)者的信任。根據(jù)調(diào)查，超市中的品牌多樣性要明顯高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，即便是最初級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品也會(huì)有自己的品牌。可見(jiàn)超市在品牌意識(shí)的形成中有著重要作用。
4.2 追求優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)，保證質(zhì)量第一
在當(dāng)今的社會(huì)，人們的物質(zhì)文化需求已顯著提高并與國(guó)際接軌，人們需要的不僅是怎么吃飽，更重要的是怎么吃好。現(xiàn)在的問(wèn)題就是要轉(zhuǎn)變"重?cái)?shù)量輕質(zhì)量"的傳統(tǒng)思想，而把重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品質(zhì)量上，以滿足消費(fèi)者的需求。要在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高質(zhì)量高安全性的前提下再追求高產(chǎn)量。
4.3 完善農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)，做到對(duì)原料的最大利用
隨著農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)過(guò)剩時(shí)代的到來(lái),客觀迫切要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)拋棄農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀念,確立以市場(chǎng)需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不僅要研究人們的現(xiàn)實(shí)需求,更要研究人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求,并創(chuàng)造需求。
4.4 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略創(chuàng)新
由于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè),比較利益低下,資金緊張,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)一般難以進(jìn)行大規(guī)模的宣傳和促銷,往往還要依靠"政治權(quán)利"和"公共關(guān)系"這兩個(gè)策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導(dǎo)百姓消費(fèi),擴(kuò)大有效需求。另一方面,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)應(yīng)積極參與社會(huì)活動(dòng),改善與社會(huì)各界的關(guān)系,樹(shù)立良好的形象,獲得社會(huì)的關(guān)心和支持,通過(guò)公共關(guān)系達(dá)到宣傳促銷的目的。
5 結(jié)語(yǔ)
對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，產(chǎn)品策略占有十分重要的核心地位，更應(yīng)得到重視。而品牌化的實(shí)現(xiàn)可以讓濰坊市的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)逐步正規(guī)化，改變當(dāng)前格局，節(jié)約成本。面對(duì)著諸多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)要想在領(lǐng)域內(nèi)再攀高峰，必須在深刻認(rèn)識(shí)問(wèn)題的基礎(chǔ)上，進(jìn)行理論創(chuàng)新，再以理論指導(dǎo)實(shí)踐，加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。可以從營(yíng)銷觀念創(chuàng)新、營(yíng)銷方法創(chuàng)新、營(yíng)銷策略創(chuàng)新等方面著手，充分分析各種環(huán)境和條件后，重視市場(chǎng)營(yíng)銷，探索出最符合自己發(fā)展的營(yíng)銷之路。
參考文獻(xiàn)：
[1]李霏 . 淺談企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新.民營(yíng)科技 2010(12)
1冬奧會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷獲得可觀的收入，得益于奧林匹克營(yíng)銷明確的目標(biāo)和完整的結(jié)構(gòu)
1．1奧林匹克營(yíng)銷的主要目標(biāo)
根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)（以下簡(jiǎn)稱IOC）最新的奧林匹克營(yíng)銷報(bào)告，IOC實(shí)施奧林匹克營(yíng)銷的主要目標(biāo)是以下3個(gè)方面［1］：
1）保證奧林匹克運(yùn)動(dòng)在財(cái)務(wù)方面的獨(dú)立和穩(wěn)定；
2）創(chuàng)立長(zhǎng)期的奧林匹克營(yíng)銷計(jì)劃，保證奧林匹克運(yùn)動(dòng)和奧運(yùn)會(huì)在財(cái)務(wù)方面處于安全的狀況；
3）控制奧運(yùn)會(huì)商業(yè)化的前提下，在全世界范圍內(nèi)進(jìn)一步推廣奧林匹克運(yùn)動(dòng)。
關(guān)于奧林匹克營(yíng)銷目標(biāo)的解讀：第一，奧林匹克運(yùn)動(dòng)活動(dòng)體系的核心是奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦對(duì)于奧林匹克運(yùn)動(dòng)在全世界的推廣有重要意義。
第二，經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，奧林匹克運(yùn)動(dòng)和奧運(yùn)會(huì)不可能脫離社會(huì)生活，要想讓自身有廣闊的發(fā)展空間，必須不斷地增強(qiáng)自身的“造血”機(jī)能，積極開(kāi)展奧林匹克營(yíng)銷，增加奧林匹克運(yùn)動(dòng)參與各方的經(jīng)濟(jì)收入，包括IOC、奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)（以下簡(jiǎn)稱OCOGs）、國(guó)家或地區(qū)奧委會(huì)（以下簡(jiǎn)稱NOCs）和國(guó)際單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)（以下簡(jiǎn)稱IFs）等方面的經(jīng)濟(jì)收入，只有這樣，IOC才能：
1）積極面對(duì)復(fù)雜的世界政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；
2）擺脫奧運(yùn)會(huì)的舉辦受到來(lái)自電視轉(zhuǎn)播商和奧林匹克全球合作伙伴的“要挾”；
3）讓奧運(yùn)會(huì)的舉辦不受或者少受奧運(yùn)會(huì)舉辦城市和舉辦國(guó)家經(jīng)濟(jì)狀況變化的制約。
第三，商業(yè)化和政治化是IOC長(zhǎng)期反對(duì)的，但現(xiàn)在看來(lái)，IOC開(kāi)展的奧林匹克營(yíng)銷，只是將商業(yè)化牢牢地控制在“自己”的手中，對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)，特別是奧運(yùn)會(huì)舉辦過(guò)程中出現(xiàn)的各種商業(yè)問(wèn)題加以約束，目的是增加自身的商業(yè)價(jià)值。
第四，好在IOC獲得巨大的商業(yè)價(jià)值之后，能夠?qū)⑵涫褂迷谕茝V奧林匹克運(yùn)動(dòng)的宗旨上，使得奧林匹克運(yùn)動(dòng)大家庭的參與各方都能夠獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)，使得包括奧林匹克營(yíng)銷的參與企業(yè)能夠獲得使用IOC奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的權(quán)利。
1．2奧林匹克營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)
奧林匹克營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)主要包括3級(jí)，見(jiàn)圖1［2］。第1級(jí)是IOC的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，主要包括出售奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)和實(shí)施奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃（以下簡(jiǎn)稱TOP計(jì)劃），第2級(jí)是OCOGs的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，主要包括贊助計(jì)劃和門(mén)票銷售計(jì)劃，第3級(jí)是NOCs的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，包括合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商和經(jīng)銷商等。這種成功的奧林匹克營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)是在總結(jié)1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，IOC從1985年開(kāi)始采用的，每4年一個(gè)周期，經(jīng)過(guò)之后歷屆奧運(yùn)會(huì)成功采用后，逐漸完善而成的。目前，無(wú)論是夏季奧運(yùn)會(huì)，還是冬季奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷，均采用這種市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)。需要注意的是：1）奧林匹克營(yíng)銷的合作伙伴計(jì)劃，目前包括以下幾個(gè)方面：奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴計(jì)劃（即TOP計(jì)劃）、IOC的合作伙伴計(jì)劃、冬季奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴計(jì)劃、夏季奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴計(jì)劃、NOCs的合作伙伴計(jì)劃和所有參加冬季奧運(yùn)會(huì)、夏季奧運(yùn)會(huì)的各代表隊(duì)的合作伙伴計(jì)劃。
實(shí)際上也是按照奧林匹克營(yíng)銷的3級(jí)結(jié)構(gòu)來(lái)劃分的。2）IOC的贊助計(jì)劃包括TOP計(jì)劃、IOC合作伙伴計(jì)劃、供應(yīng)商計(jì)劃和經(jīng)銷商計(jì)劃，但目前的IOC市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告主要是有關(guān)TOP計(jì)劃的內(nèi)容和資料，收入也以TOP計(jì)劃的收入為最高。而對(duì)舉辦奧運(yùn)會(huì)的資助也主要來(lái)自這方面的收入。3）OCOGs的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中的贊助計(jì)劃包括合作伙伴計(jì)劃、贊助商計(jì)劃、供應(yīng)商計(jì)劃和經(jīng)銷商計(jì)劃，由于IOC發(fā)表的市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告中將贊助商計(jì)劃和經(jīng)銷商計(jì)劃的收入數(shù)據(jù)分開(kāi)，因此，本文也按照IOC市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告中的方式，將經(jīng)銷商計(jì)劃的收入單列，贊助商計(jì)劃的收入則包括合作伙伴計(jì)劃、贊助商計(jì)劃和供應(yīng)商計(jì)劃。正是IOC在市場(chǎng)營(yíng)銷方面具有的明確目標(biāo)和完善的結(jié)構(gòu)，增加了奧林匹克營(yíng)銷收入，使得奧林匹克營(yíng)銷參與各方獲得的收益不斷增加。
2奧林匹克營(yíng)銷收入大幅度提高的重要原因：得益于冬奧會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷收入的快速增加
2．1奧林匹克營(yíng)銷的收入增長(zhǎng)迅速
奧林匹克營(yíng)銷的收入是指圍繞夏季奧運(yùn)會(huì)和冬季奧運(yùn)會(huì)的舉辦所獲得的經(jīng)濟(jì)收入，根據(jù)IOC公布的市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告，奧林匹克營(yíng)銷的收入增長(zhǎng)迅速，見(jiàn)表1［1］。表1中的收入不包括NOCs市場(chǎng)營(yíng)銷的收入。從表1中看到，奧林匹克營(yíng)銷的主要收入來(lái)源：電視轉(zhuǎn)播權(quán)、TOP計(jì)劃、OCOGs國(guó)內(nèi)贊助計(jì)劃、門(mén)票和經(jīng)銷商計(jì)劃等方面的收入數(shù)額非常巨大，導(dǎo)致近4期奧林匹克營(yíng)銷的收入有很大的提升，說(shuō)明奧林匹克營(yíng)銷的開(kāi)展是成功的。
2．2冬奧會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷收入呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，增長(zhǎng)幅度超過(guò)夏季奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的收入
冬季奧運(yùn)會(huì)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在世界范圍內(nèi)提高了其自身的影響，為市場(chǎng)營(yíng)銷獲得更多的經(jīng)濟(jì)收入打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
近年來(lái)，冬季奧運(yùn)會(huì)的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：冬季奧運(yùn)會(huì)參賽運(yùn)動(dòng)員的數(shù)量、參賽國(guó)家或地區(qū)的數(shù)量、比賽項(xiàng)目設(shè)置不斷增加，見(jiàn)表2［3］。1980年美國(guó)普萊西德湖冬季奧運(yùn)會(huì)只有37個(gè)國(guó)家或地區(qū)參賽，運(yùn)動(dòng)員為1072人，比賽項(xiàng)目設(shè)置為大項(xiàng)6項(xiàng)，小項(xiàng)38項(xiàng)，2010年溫哥華冬季奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目設(shè)置為大項(xiàng)7項(xiàng)，分項(xiàng)15項(xiàng)，小項(xiàng)86項(xiàng)，參賽國(guó)家或地區(qū)數(shù)量為82個(gè)，運(yùn)動(dòng)員為2566人，說(shuō)明冬季奧運(yùn)會(huì)的規(guī)模有了大幅度的提升，使得冬季奧運(yùn)會(huì)受關(guān)注的程度不斷上升，在全世界的影響日益擴(kuò)大［4-5］。正是由于冬季奧運(yùn)會(huì)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，影響的不斷提升，冬季奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷所獲得的收入也在快速提高，見(jiàn)表3［1］。
從表3中可以看出，冬季奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷獲得的收入，無(wú)論是IOC出售冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)、實(shí)施TOP計(jì)劃獲得的收入，還是OCOGs開(kāi)展的贊助和出售冬奧會(huì)門(mén)票獲得的收入等，均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，冬季奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷收入的提高也是導(dǎo)致奧林匹克營(yíng)銷總收入提高的主要原因。需要注意的是：
1）冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)獲得的收入，將按照比例在IOC、IFs、NOCs和OCOGs之間進(jìn)行分配，不是全部給冬奧會(huì)OCOGS的收入。
2）在每4年一個(gè)的奧林匹克周期中，參與TOP計(jì)劃的公司贊助奧運(yùn)會(huì)，實(shí)際上包括冬季奧運(yùn)會(huì)和夏季奧運(yùn)會(huì)，所以，TOP計(jì)劃獲得的收入是指冬季奧運(yùn)會(huì)和夏季奧運(yùn)會(huì)2個(gè)奧運(yùn)會(huì)的收入。現(xiàn)有的IOC奧林匹克營(yíng)銷方面的報(bào)告盡管沒(méi)有單獨(dú)將冬奧會(huì)在此方面的收入單列出來(lái)，但是，依據(jù)冬奧會(huì)和奧運(yùn)會(huì)等相關(guān)方面在TOP計(jì)劃收入中所分配的比例，可以計(jì)算出各方面的實(shí)際收入。
3）OCOGs為舉辦冬奧會(huì)開(kāi)展的贊助和出售冬奧會(huì)門(mén)票獲得的收入將主要用于冬奧會(huì)的舉辦，因此，這兩方面的收入基本上（很小的比例將作為使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的費(fèi)用返還IOC）是OCOGs實(shí)際獲得的收入。
此外，以?shī)W林匹克營(yíng)銷主要收入電視轉(zhuǎn)播權(quán)為例，北京2008奧運(yùn)會(huì)的收入為17．39億美元，雅典2004奧運(yùn)會(huì)的收入為14．94億美元，增長(zhǎng)幅度為116．4％，但是，溫哥華2010冬奧會(huì)的收入為12．795億美元，都靈2006冬奧會(huì)的收入為8．31億美元，增長(zhǎng)幅度為153．97％，說(shuō)明冬奧會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的收入增速高于夏季奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷收入的增速。
3國(guó)際奧委會(huì)資助冬奧會(huì)舉辦的資金比例有所降低，但資助金額卻在上升
舉辦冬季奧運(yùn)會(huì)獲得的最主要的收入是來(lái)自于國(guó)際奧委會(huì)的資助，而IOC對(duì)冬季奧運(yùn)會(huì)的舉辦資助力度在不斷加大。從總體上看，盡管IOC資助冬季奧運(yùn)會(huì)舉辦資金的比例占自身的收入有所下降，但由于IOC開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷獲得的經(jīng)濟(jì)收入總額不斷上升，使得冬季奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)獲得的資助數(shù)額在快速提高。IOC對(duì)舉辦冬奧會(huì)的資助主要來(lái)源于2個(gè)方面：一是通過(guò)出售冬奧會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)獲得的收入，二是實(shí)施TOP計(jì)劃獲得的收入，這2個(gè)方面的收入按照一定的比例進(jìn)行分配來(lái)資助冬奧會(huì)的舉辦，使得冬奧會(huì)組委會(huì)從中獲得的收入大幅度提高。可以說(shuō)，IOC的資助是成功舉辦冬奧會(huì)的最大收入來(lái)源。
3．1國(guó)際奧委會(huì)通過(guò)出售冬奧會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)對(duì)冬奧會(huì)的舉辦實(shí)施巨額資金資助
IOC出售冬季奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，獲得巨額的經(jīng)濟(jì)收入，這些收入按照一定的比例撥付給OCOGs，作為舉辦冬季奧運(yùn)會(huì)的資金，見(jiàn)表4［1］。
從表4中看到，IOC從冬季奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入中資助冬季奧運(yùn)會(huì)的舉辦：
1）資助的力度不斷加大，從1994年的229百萬(wàn)美元，到2010年的414百萬(wàn)美元。
2）資助的比例有所降低，從1994年約為65％，到2006年都靈冬奧會(huì)約為49％。3）資助的比例與夏季奧運(yùn)會(huì)相同。
4）盡管IOC從冬季奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入中資助冬奧會(huì)的比例有所下降，但由于冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入大幅上升，OCOGs獲得的收入不但沒(méi)有減少，反而卻在上升。
5）IOC用冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入在整個(gè)奧林匹克大家庭中進(jìn)行分配，在世界范圍內(nèi)，推廣奧林匹克運(yùn)動(dòng)，特別是冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)。
6）需要特別指出的是，從2010年溫哥華冬奧會(huì)開(kāi)始，IOC在財(cái)務(wù)方面完全負(fù)擔(dān)主電視轉(zhuǎn)播公司的運(yùn)行費(fèi)用，并由奧林匹克轉(zhuǎn)播公司管理（以下簡(jiǎn)稱OBS）。表4中溫哥華冬奧會(huì)獲得的電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入，是在IOC負(fù)擔(dān)主電視轉(zhuǎn)播公司運(yùn)行費(fèi)用之后，給OCOGs舉辦冬奧會(huì)的運(yùn)行費(fèi)用，所以，比例顯得較低。根據(jù)IOC有關(guān)奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)分配的規(guī)定，2002年之后，OCOGs將從電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入中獲得49％，如果按照這個(gè)比例，2010年溫哥華冬奧會(huì)組委會(huì)（以下簡(jiǎn)稱VANOC）從電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入中將獲得626．955百萬(wàn)美元，這說(shuō)明主電視轉(zhuǎn)播公司的運(yùn)行費(fèi)用高達(dá)212．955百萬(wàn)美元。由此看出，IOC對(duì)VANOC的資助金額十分巨大，IOC僅資助VANOC的運(yùn)行費(fèi)用就高達(dá)414百萬(wàn)美元，已經(jīng)高于對(duì)其他屆次OCOGs的資助數(shù)額。
3．2國(guó)際奧委會(huì)通過(guò)實(shí)施奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃對(duì)冬奧會(huì)的舉辦進(jìn)行資助
IOC實(shí)施TOP計(jì)劃，獲得巨額經(jīng)濟(jì)收入，這些收入不僅僅包括資助冬季奧運(yùn)會(huì)和夏季奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)，還有NOCs和IOC等等。IOC按照比例將實(shí)施TOP計(jì)劃的收入分配給OCOGs用于舉辦冬奧會(huì)，見(jiàn)表5［6］。多年來(lái)，盡管參與TOP計(jì)劃的企業(yè)數(shù)量變化不大，但參與TOP計(jì)劃的企業(yè)的入門(mén)費(fèi)用卻在大幅度提高，1985年入門(mén)費(fèi)僅為400萬(wàn)美元，到2005年至2008年增加至6500萬(wàn)美元［7］，企業(yè)參與TOP計(jì)劃的費(fèi)用增加很快，導(dǎo)致IOC的收入和OCOGs的收入快速增加。
從表5中看出，IOC將實(shí)施TOP計(jì)劃獲得的經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)冬奧會(huì)予以資助：
1）資助比例呈現(xiàn)由高到低，目前又趨于穩(wěn)定的情況。即由第1期的20％，到第3期的14％，從第4期開(kāi)始出現(xiàn)資助比例穩(wěn)定在17％的情況。
2）由于TOP計(jì)劃收入的不斷上升，即使IOC資助冬奧會(huì)OCOGs的比例總體沒(méi)有上升，但OCOGs從中獲得的收入?yún)s在快速上升。卡爾加里僅獲得19．2百萬(wàn)美元的收入，但都靈卻獲得了147．22百萬(wàn)美元的收入。
3）冬奧會(huì)的規(guī)模約為夏季奧運(yùn)會(huì)的1／3~1／4，從TOP計(jì)劃中獲得的收入對(duì)于成功舉辦冬奧會(huì)非常重要。
4冬奧會(huì)組委會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷收入大幅度提高，有些屆次收入超過(guò)了規(guī)模更大的夏季奧運(yùn)會(huì)
冬奧會(huì)OCOGs開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷主要包括贊助商計(jì)劃（包括合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商）、經(jīng)銷商計(jì)劃和門(mén)票等3方面，各方面獲得的收入，見(jiàn)表6［1］。OCOGs在贊助商和門(mén)票銷售方面獲得的收入增長(zhǎng)最快。
從部分屆次冬奧會(huì)OCOGs市場(chǎng)營(yíng)銷收入的情況可以看出：
1）冬奧會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷獲得的收入增加很快，且增長(zhǎng)的速度也十分驚人。
2）OCOGs市場(chǎng)營(yíng)銷收入中包括的主要方面的收入都是同步提高的。
3）盡管冬奧會(huì)的比賽項(xiàng)目只有7個(gè)大項(xiàng)，15個(gè)分項(xiàng)，但鹽湖城2002冬奧會(huì)設(shè)78個(gè)小項(xiàng)，都靈2006冬奧會(huì)設(shè)84個(gè)小項(xiàng)，溫哥華2010冬奧會(huì)設(shè)86個(gè)小項(xiàng)，從中看出冬奧會(huì)比賽的設(shè)項(xiàng)變化不大。由于冬奧會(huì)設(shè)項(xiàng)較夏季奧運(yùn)會(huì)少，比賽場(chǎng)次與夏季奧運(yùn)會(huì)相比也要少很多，但從表6中看出冬奧會(huì)的門(mén)票收入?yún)s增加很多。
北京2008奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目設(shè)置大項(xiàng)28個(gè)，分項(xiàng)38個(gè)，小項(xiàng)302個(gè)，但門(mén)票收入只有12．8億人民幣［8］，按照2009年8月1日匯率計(jì)算為185．5百萬(wàn)美元［9］，收入與鹽湖城2002年冬奧會(huì)相近，比溫哥華2010年冬奧會(huì)門(mén)票收入要少64．5百萬(wàn)美元。即使是雅典2004奧運(yùn)會(huì)的門(mén)票收入也只有228百萬(wàn)美元。
4）冬奧會(huì)OCOGs在贊助商計(jì)劃方面獲得的收入也是十分可觀的。溫哥華2010冬奧會(huì)收入達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的688百萬(wàn)美元，鹽湖城2002冬奧會(huì)的收入也高達(dá)494百萬(wàn)美元，這些收入比比賽規(guī)模更大的夏季奧運(yùn)會(huì)OCOGs在此方面獲得的收入都毫不遜色，甚至超過(guò)了有些屆次的夏季奧運(yùn)會(huì)的收入，見(jiàn)表7［1］。
冬奧會(huì)OCOGs開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，獲得經(jīng)濟(jì)收入的意義重大。OCOGs開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷獲得經(jīng)濟(jì)收入的意義不僅僅是成功舉辦當(dāng)屆冬奧會(huì)，對(duì)于安撫舉辦城市市民擔(dān)憂舉辦冬奧會(huì)給舉辦城市及其市民帶來(lái)沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的心理也十分重要。1988年卡爾加里冬奧會(huì)門(mén)票收入只有0．32億美元，而2010年VANOC在門(mén)票方面的收入則達(dá)到了2．5億美元。高額的經(jīng)濟(jì)收入將減少舉辦城市政府的公共支出和市民的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，同時(shí)，也有可能促進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)提高參與奧林匹克營(yíng)銷的熱情，從而加強(qiáng)企業(yè)自身的品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品的銷量。
5越來(lái)越多的國(guó)家或地區(qū)參與保護(hù)奧林匹克品牌的活動(dòng)，提升了奧林匹克品牌的商業(yè)價(jià)值
“在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，物質(zhì)回報(bào)受到那些與體育有關(guān)的人們，包括運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)所有者、賽事主辦者和觀眾的高度重視”［10］。因此，舉辦大型體育賽事能否獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收入，如何通過(guò)舉辦大型體育賽事獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)于舉辦城市政府和廣大市民都非常重要。目前，盡管在IOC公布的奧林匹克營(yíng)銷報(bào)告中也無(wú)法獲得有關(guān)NOCs開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷獲得的收入數(shù)據(jù)，但可以肯定的是，NOCs市場(chǎng)營(yíng)銷獲得的收入對(duì)于本國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展有積極意義。
畢竟NOCs的市場(chǎng)營(yíng)銷方面的收入主要是用于資助本國(guó)運(yùn)動(dòng)員參加冬奧會(huì)的比賽和訓(xùn)練。截至2010年，溫哥華冬奧會(huì)有82個(gè)NOCs參加，是冬奧會(huì)歷史上參賽國(guó)家或地區(qū)最多的一屆。這說(shuō)明冬奧會(huì)在全世界的開(kāi)展還不夠普及，最主要的影響因素是氣候原因。眾所周知，南美洲和非洲以及其他一些地處熱帶、亞熱帶的國(guó)家不是很適合開(kāi)展冬季運(yùn)動(dòng)，要想在這些國(guó)家或地區(qū)開(kāi)展圍繞冬奧會(huì)的舉辦而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷，幾乎是不可能的。而在北歐、北美、東亞等國(guó)家或地區(qū)，受氣候以及運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)的影響，圍繞冬奧會(huì)的舉辦和冬季運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展，市場(chǎng)營(yíng)銷相對(duì)要容易開(kāi)展一些，也有可能獲得較好的經(jīng)濟(jì)收入。
Abstract : On the basis of fully investigating a software company ， the author analyses the conditions of a company to develop Internet Marketing ， puts forward some polices of website expansion and online service ， and probe into the ways for of developing similar enterprises Internet Marketing and improving service level
一、引言
某軟件公司成立于1998 年，是以軟件開(kāi)發(fā)、系統(tǒng)集成設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、網(wǎng)站建設(shè)等軟件工程項(xiàng)目為主的一個(gè)小型IT 企業(yè)。目前，公司共設(shè)有四個(gè)部門(mén)，分別是軟件工程部、電腦銷售部、建材銷售部以及財(cái)務(wù)部。現(xiàn)有固定員工10 人，其中總經(jīng)理1 人，軟件工程師3 人，電腦銷售部2 人，建材銷售部3 人，財(cái)務(wù)部1 人。該公司不論是在軟件工程業(yè)務(wù)還是電腦銷售中，都曾取得了不俗的業(yè)績(jī)。但是近年來(lái)，由于資金運(yùn)轉(zhuǎn)不好，加之整個(gè)行業(yè)狀況低迷，公司急需尋求一條新的發(fā)展之路。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起和發(fā)展，為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的契機(jī)。該公司經(jīng)過(guò)多次研究，決定緊跟發(fā)展的需要，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。本文以該公司為背景，結(jié)合實(shí)際情況研討該類企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)采取的策略。
二、對(duì)公司目前營(yíng)銷服務(wù)方式和產(chǎn)品、客戶情況的分析
(一) 營(yíng)銷方式現(xiàn)狀
公司成立以來(lái)，主要的營(yíng)銷手段是做廣告、關(guān)系網(wǎng)介紹和業(yè)務(wù)員主動(dòng)出擊。
1.廣告。該公司主要的廣告媒體是報(bào)刊。對(duì)于不同的業(yè)務(wù)，公司會(huì)選擇不同類別的媒體打廣告，軟件部分選擇在黑龍江電腦商情報(bào)上或者在一些日?qǐng)?bào)上進(jìn)行，IC 卡自動(dòng)鎖閉閥業(yè)務(wù)的廣告則選擇在供熱供暖類期刊雜志上進(jìn)行。到目前為止，廣告仍是該公司宣傳促銷的主要手段，其帶來(lái)的業(yè)務(wù)量占60 %左右。
2.關(guān)系網(wǎng)介紹。公司成立之初主要靠關(guān)系網(wǎng)介紹。后來(lái)，隨著公司的發(fā)展，這種方法逐漸減少，但在業(yè)務(wù)量中仍占有一定的比重。
3.業(yè)務(wù)員主動(dòng)出擊。這一方法主要用于目標(biāo)客戶比較特殊的產(chǎn)品，通常由銷售人員親自上門(mén)講解演示，使目標(biāo)客戶更加了解產(chǎn)品。這樣做，業(yè)務(wù)員能實(shí)地考察了解客戶的情況，便于公司采取相應(yīng)的措施。
(二) 服務(wù)方式分析
該公司是一家小型的IT 公司，其產(chǎn)品的售后服務(wù)工作(如電腦維修、維護(hù)，軟件項(xiàng)目中的問(wèn)題解決等) 較多。現(xiàn)在的服務(wù)方式主要靠電話咨詢和用戶上門(mén)咨詢，僅對(duì)臨近的大客戶或者老關(guān)系戶才派人上門(mén)服務(wù)。這些服務(wù)方式雖能夠滿足客戶一定的需求，但也存在著不足。
1.電話咨詢對(duì)問(wèn)題的回答和解釋不夠簡(jiǎn)單明了，有時(shí)客戶提出的問(wèn)題不清楚，難于解答。
2. 用戶上門(mén)咨詢能夠很好地解決問(wèn)題，但是客戶需要花費(fèi)時(shí)間到公司來(lái)，即使問(wèn)題解決了，用戶還是感到不太滿意。
3.有一定的時(shí)間地域限制，只有公司上班的時(shí)候客戶才能夠咨詢解決問(wèn)題，公司不上班或者節(jié)假日，客戶的問(wèn)題就被擱置。
以上是公司現(xiàn)階段服務(wù)所存在的問(wèn)題，這些問(wèn)題往往在公司與客戶間產(chǎn)生一些矛盾，使用戶對(duì)公司產(chǎn)生不信任感。考慮到公司目前規(guī)模小，財(cái)力有限，為了更好地滿足用戶的需求就需要推出更好的服務(wù)方式。采用網(wǎng)上服務(wù)是一種很合適的方式。
(三) 產(chǎn)品情況分析
公司的產(chǎn)品有系統(tǒng)軟件、電腦及配件、IC 可自動(dòng)鎖閉閥。這些產(chǎn)品都有自己的特性。系統(tǒng)軟件開(kāi)發(fā)要求公司與客戶緊密合作，對(duì)于開(kāi)發(fā)進(jìn)度雙方都要了解清楚，以免出現(xiàn)錯(cuò)誤，難于補(bǔ)救;電腦與配件產(chǎn)品種類多，更新速度快，價(jià)格多變，信息即時(shí)性強(qiáng); IC 卡自動(dòng)鎖閉閥安裝和使用具有一定的技術(shù)含量，要求客戶具備一定的技術(shù)。從這些產(chǎn)品特性出發(fā)，如果公司開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售與服務(wù)產(chǎn)生很好的促進(jìn)作用。比如，與客戶間的交流更方便及時(shí)，合作更愉快;展示產(chǎn)品及服務(wù)的信息，方便客戶進(jìn)行咨詢了解;通過(guò)網(wǎng)上流程介紹，讓用戶掌握安裝、使用產(chǎn)品的方法。
(四) 客戶情況分析
公司客戶中，企業(yè)客戶占60 %左右，個(gè)人用戶占30 %左右。這些客戶中，企業(yè)客戶一般都有自己的網(wǎng)絡(luò)或網(wǎng)站。個(gè)人用戶則有60 % - 70 %能夠上網(wǎng)。這些都是該公司開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，進(jìn)行服務(wù)的有利條件。
三、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)部條件分析
實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要一定的條件，首先要有基礎(chǔ)設(shè)備，接著是對(duì)人員技術(shù)的要求，最后是資金上的要求。
(一) 基礎(chǔ)設(shè)備情況分析
建立網(wǎng)站，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先要有相關(guān)的電腦和上網(wǎng)設(shè)備。這些設(shè)備是該公司銷售的產(chǎn)品，所以其成本可以相對(duì)降低。
(二) 人員技術(shù)情況分析
建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站需要懂得網(wǎng)站規(guī)劃建設(shè)的人員。一個(gè)好的網(wǎng)站不僅內(nèi)容好，還要界面美觀新穎，才能夠吸引更多人來(lái)瀏覽，而這些都需要有一定的技術(shù)人員。由于該公司一開(kāi)始就是從軟件開(kāi)發(fā)起家的，所以網(wǎng)站建設(shè)的條件也是具備的。
(三) 資金情況分析
由于該公司的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、人員和技術(shù)對(duì)資金的依賴較小，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的年費(fèi)用估計(jì)在1 萬(wàn)元以下。通過(guò)以上分析可見(jiàn)，該公司具備開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的條件，進(jìn)一步需要研究的是網(wǎng)站內(nèi)容的制定，網(wǎng)站提供什么樣的服務(wù)，以及采取哪些措施能使網(wǎng)站更快地獲得廣大用戶的認(rèn)可。
四、公司網(wǎng)站推廣策略的提出
網(wǎng)站推廣的目的是為了吸引用戶的注意，擴(kuò)大網(wǎng)站知名度，使網(wǎng)站獲取一定的訪問(wèn)量，從而達(dá)到宣傳推廣的目的。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶眾多，分布多樣的特點(diǎn)，我們認(rèn)為該公司網(wǎng)站推廣應(yīng)從在線全面性的推廣入手，采用與線下推廣、會(huì)員制推廣等多種方式相結(jié)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的策略。
(一) 在線全面推廣策略
在線全面推廣策略能使公司網(wǎng)站在網(wǎng)上迅速成名，帶來(lái)大量的訪問(wèn)者，為以后的策略和發(fā)展打基礎(chǔ)，具體內(nèi)容包括:
1.登錄注冊(cè)搜索引擎。搜索引擎能幫助我們檢索網(wǎng)站信息。搜索引擎的種類很多，如Google 、新浪，搜狐等都是提供服務(wù)很好的搜索引擎。為了照顧到有不同搜索喜好的網(wǎng)絡(luò)用戶，取得更好的效果，比較理想的是采用多種搜索引擎相結(jié)合的方案。雖然這樣會(huì)增加成本，但其覆蓋面更廣，用戶基礎(chǔ)龐大，能夠給公司帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。
2.電子郵件推廣。電子郵件推廣是利用郵件地址列表，將信息通過(guò)Email 發(fā)送到對(duì)方郵箱，以期達(dá)到宣傳推廣的目的。電子郵件推廣屬于主動(dòng)信息，特點(diǎn)是推廣的成本低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，向五個(gè)地區(qū)發(fā)送3 萬(wàn)個(gè)郵件地址，成本僅50 元。
3.網(wǎng)站合作。網(wǎng)站之間的合作也是推廣網(wǎng)站的一種重要方法，合作方式包括資源互換、互為推薦等。網(wǎng)站合作，可以使公司網(wǎng)站獲得更多的訪問(wèn)量，增加用戶訪問(wèn)瀏覽的印象，同時(shí)通過(guò)合作網(wǎng)站的推薦可以增加可信度。黑龍江省著名的網(wǎng)站有黑龍江信息港和哈爾濱IT 商務(wù)網(wǎng)站等。采取網(wǎng)站合作，只要雙方愿意，定能給雙方帶來(lái)好處。
4.在社區(qū)論壇信息。互聯(lián)網(wǎng)上有大量的論 壇，它們除展開(kāi)某些話題討論和信息外，也包含很 多商業(yè)信息。在社區(qū)論壇上，由于是用戶的口吻，往往能增加信息的親切感和可信度，給瀏覽的用戶留下深刻的印象。
(二) 線下推廣策略
線下推廣雖然是傳統(tǒng)的方法，但具有更強(qiáng)的針對(duì)性，可在本地產(chǎn)生較大的影響，帶來(lái)一定的本地訪問(wèn)者，并進(jìn)而帶來(lái)業(yè)務(wù)。例如，可在一些電腦商城舉行活動(dòng)，派發(fā)印有公司網(wǎng)址的禮品，為公司網(wǎng)站做一定的宣傳。
(三) 會(huì)員制推廣策略
會(huì)員制推廣策略是利用一定的優(yōu)惠措施，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引用戶成為公司的會(huì)員。注冊(cè)成為公司的會(huì)員后將會(huì)得到一定的會(huì)員積分，如果會(huì)員在論壇里提出問(wèn)題，進(jìn)行解答或評(píng)論等，系統(tǒng)將會(huì)自動(dòng)為這些會(huì)員加分。當(dāng)會(huì)員的分?jǐn)?shù)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，公司可贈(zèng)送禮品，或者送打折卡。
為了實(shí)施會(huì)員制推廣策略，公司應(yīng)建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄注冊(cè)會(huì)員的數(shù)據(jù)，跟蹤會(huì)員在公司網(wǎng)站上的活動(dòng)，根據(jù)會(huì)員積分，給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。
五、公司網(wǎng)上服務(wù)策略的提出
網(wǎng)上服務(wù)就是利用互聯(lián)網(wǎng)的特性使公司更好地滿足顧客的不同服務(wù)需求。具體的方式有:
(一) 基本信息服務(wù)
基本信息服務(wù)包括提供公司介紹、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品價(jià)格信息、公司的新動(dòng)向和相關(guān)的業(yè)界新聞等。
(二) 常見(jiàn)問(wèn)題解答服務(wù)
常見(jiàn)問(wèn)題解答包括產(chǎn)品安裝、調(diào)試和故障排除，以及有關(guān)產(chǎn)品的系統(tǒng)知識(shí)等。解答服務(wù)應(yīng)著重客戶關(guān)心的疑點(diǎn)和難點(diǎn)，并在網(wǎng)上提供搜索功能。問(wèn)題之間可加上鏈接，以便層層深入，把問(wèn)題解答清楚。
(三) 電子郵件服務(wù)
電子郵件是長(zhǎng)期維持客戶關(guān)系的重要工具。公司可設(shè)立一個(gè)專門(mén)接收客戶信件的郵箱，并注意及時(shí)解答客戶提出的問(wèn)題。此外，還可根據(jù)客戶的E - mail 地址，經(jīng)常與用戶交流信息。
以上這些都是比較有效的服務(wù)方式，它們既能幫助公司提高自身的服務(wù)水平，又能滿足顧客的需求， 增進(jìn)公司與客戶關(guān)系。
六、結(jié)束語(yǔ)
開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，充分利用互聯(lián)網(wǎng)中的豐富資源，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新方向。本文針對(duì)某公司開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的情況和條件作了分析，提出了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)推廣和服務(wù)方面的策略。
從目前的情況看，對(duì)于該類企業(yè)，網(wǎng)上宣傳推廣和網(wǎng)上服務(wù)仍應(yīng)是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體，也就是首先從網(wǎng)站建設(shè)開(kāi)始，將幾種網(wǎng)站推廣方式結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，保持推廣的長(zhǎng)期性和延續(xù)性，必將為該類企業(yè)帶來(lái)良好的效果。
參考文獻(xiàn)
〔1〕 Jay Conrad Levinson. Guerrilla Marketing : Secrets for Making Big Profits from Your Small Business. 3rd edition. Mariner Books ， 1998.
與傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式相比，項(xiàng)目管理模式下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷主要有三個(gè)方面的特點(diǎn).首先，項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用提高了市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略地位，通過(guò)項(xiàng)目目標(biāo)將企業(yè)的各類營(yíng)銷活動(dòng)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相統(tǒng)一.其次，項(xiàng)目管理將市場(chǎng)營(yíng)銷管理與項(xiàng)目運(yùn)行管理進(jìn)行有機(jī)的統(tǒng)一，從而優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷職能.最后，項(xiàng)目管理能夠增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的凝聚力，通過(guò)項(xiàng)目實(shí)施能夠形成具有向心力的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)員工之間的溝通交流，促進(jìn)信息資源的傳遞和共享，并且能夠?qū)ζ髽I(yè)文化注入新的活力.當(dāng)前，在我國(guó)，項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用還處在相對(duì)初級(jí)的階段，很多問(wèn)題仍待解決，市場(chǎng)營(yíng)銷中的項(xiàng)目管理技術(shù)創(chuàng)新始終沒(méi)有引起足夠的重視.隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷手段和方式朝著技術(shù)化、信息化、項(xiàng)目化方向發(fā)展，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速蔓延，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展要求，必須對(duì)相應(yīng)的手段和方式進(jìn)行革新.項(xiàng)目管理方法能夠?qū)⒏鞣N知識(shí)和技能整合到市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，保證企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù).另外，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理實(shí)踐的不斷發(fā)展，能夠有效的探索到行業(yè)市場(chǎng)的規(guī)律，為企業(yè)逐漸完善營(yíng)銷策略提供有利的支持.
2項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用探究分析
2.1依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)制定項(xiàng)目管理方案
企業(yè)在實(shí)施某個(gè)具體項(xiàng)目的時(shí)候，首先要做的就是確定項(xiàng)目活動(dòng)要達(dá)到的目標(biāo)是什么，而將項(xiàng)目管理方法運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，就必須依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)制定項(xiàng)目管理方案.項(xiàng)目管理方案是市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定的重要依據(jù)，作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)核心的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是在充分了解市場(chǎng)基本情況、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上制定的.而這些事前的深入市場(chǎng)調(diào)查作為項(xiàng)目管理的準(zhǔn)備工作階段是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的而開(kāi)展的，因此市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是制定項(xiàng)目管理方案的重要依據(jù).首先，在制定項(xiàng)目管理方案的時(shí)候，要對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)有著明確的認(rèn)識(shí)，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的項(xiàng)目管理方案制定.例如根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷確定的目標(biāo)營(yíng)銷額，項(xiàng)目管理方案要包含產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷模式分析和競(jìng)爭(zhēng)策略、創(chuàng)新產(chǎn)品銷售途徑和銷售手段、刺激消費(fèi)者的精神、增加顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度等等，要根據(jù)目標(biāo)營(yíng)業(yè)額制定較為完整的項(xiàng)目管理方案.另外，項(xiàng)目管理方案的制定者和決策者還要考慮外界環(huán)境和突發(fā)狀況對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的影響，如社會(huì)背景、市場(chǎng)動(dòng)蕩和政治環(huán)境等等，并制定市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)急預(yù)案，保證市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的順利開(kāi)展.
2.2明確市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目計(jì)劃?rùn)?quán)責(zé)
項(xiàng)目管理方案制定完成之后，要對(duì)其中的各個(gè)計(jì)劃和細(xì)節(jié)進(jìn)行落實(shí)，劃分各單位、各部門(mén)的權(quán)利和職責(zé)，明確項(xiàng)目任務(wù)計(jì)劃.根據(jù)項(xiàng)目管理方案，在充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)行劃分，將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃按照任務(wù)職責(zé)權(quán)限范圍分為具體的任務(wù)，根據(jù)實(shí)際情況可以將這些具體的部門(mén)任務(wù)進(jìn)行細(xì)化，分成更加精確的任務(wù)計(jì)劃.任務(wù)計(jì)劃分配完成之后，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果和產(chǎn)品性質(zhì)特點(diǎn)，對(duì)每一項(xiàng)任務(wù)進(jìn)行論證，確保每一個(gè)細(xì)節(jié)的科學(xué)性和可行性.例如產(chǎn)品定價(jià)任務(wù)作為市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要內(nèi)容需要進(jìn)行合理的論證，產(chǎn)品價(jià)格的確定和浮動(dòng)范圍要根據(jù)市場(chǎng)的基本情形、消費(fèi)者的消費(fèi)水平和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)確定，要在保證企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)贏得市場(chǎng).而在銷售渠道方面，則需要精良的銷售團(tuán)隊(duì)通力合作，創(chuàng)新銷售方式，開(kāi)拓銷售渠道，不斷提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量.另外，明確項(xiàng)目計(jì)劃?rùn)?quán)責(zé)，還能夠促使每一位員工認(rèn)真履行自己的職責(zé)，形成全員參與到市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的良好發(fā)展氛圍.
2.3落實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目實(shí)施方案
明確項(xiàng)目計(jì)劃?rùn)?quán)責(zé)之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極落實(shí)各個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施.在每一個(gè)小項(xiàng)目的具體實(shí)施過(guò)程中，要以項(xiàng)目為單位，及時(shí)統(tǒng)計(jì)、分析、總結(jié)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷售情況、銷售方法有效性、消費(fèi)者態(tài)度、銷售潛力以及銷售前景等等，按照掌握的數(shù)據(jù)信息結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目銷售方案，如果需要，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新的定位和審查，有時(shí)為了維護(hù)企業(yè)的形象，甚至有可能會(huì)暫停銷售項(xiàng)目.例如如果發(fā)生大范圍的、強(qiáng)反應(yīng)的食品安全衛(wèi)生問(wèn)題，就要積極配合相關(guān)部門(mén)開(kāi)展嚴(yán)格檢查，或者是自覺(jué)履行社會(huì)職責(zé)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格審查，保證企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量.除了按照項(xiàng)目計(jì)劃開(kāi)展實(shí)施以外，還要注意以下兩個(gè)方面.首先，要在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中學(xué)會(huì)權(quán)利下放，提高奮戰(zhàn)在營(yíng)銷一線的銷售人員的權(quán)利范圍，賦予銷售人員足夠的權(quán)利，因?yàn)槭袌?chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略也會(huì)突然發(fā)生變化，例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售價(jià)格突然下降，或者是推出更加優(yōu)惠的政策，或者是因不可抗力發(fā)生的突發(fā)事件打亂了銷售計(jì)劃等等，在這種情況下，銷售人員需要足夠的權(quán)利按照之前制定的價(jià)格浮動(dòng)區(qū)間積極采取應(yīng)對(duì)措施，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行有效的調(diào)整，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行重新定位，扭轉(zhuǎn)不利局勢(shì)，甚至是要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷銷售計(jì)劃進(jìn)行變更，順應(yīng)市場(chǎng)實(shí)際積極變更市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)施方案，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力.其次，在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，要根據(jù)消費(fèi)者偏好的改變和消費(fèi)者心理的變化制定靈活的銷售方式，要投其所好，而這些都是無(wú)法在項(xiàng)目管理方案中進(jìn)行明確細(xì)化的，需要營(yíng)銷者的靈活機(jī)變，換句話說(shuō)，要用發(fā)展的眼光對(duì)待項(xiàng)目實(shí)施中的不確定因素，采取積極的應(yīng)對(duì)策略保證企業(yè)的利益.
2.4對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)估
任何一個(gè)項(xiàng)目在實(shí)施過(guò)程中都會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，在制定項(xiàng)目管理方案的時(shí)候，要根據(jù)以往的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目前狀況對(duì)可能存在的營(yíng)銷分線進(jìn)行預(yù)估，對(duì)提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，增加員工對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和心理準(zhǔn)備，當(dāng)真正遇到風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候不至于自亂陣腳，能夠沉著冷靜的采取措施進(jìn)行控制，保證市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，將風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響降到最低.尤其是要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行全面細(xì)致的分析，因?yàn)榇蟛糠值臓I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)都來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略改變，因此企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理方案的時(shí)候，要根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的近期表現(xiàn)對(duì)其進(jìn)行深入的分析，對(duì)可能出現(xiàn)的各種競(jìng)爭(zhēng)策略有著清晰的認(rèn)識(shí)，當(dāng)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中遭遇競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，能夠積極調(diào)整方案應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng).例如，當(dāng)產(chǎn)品投入到市場(chǎng)以后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必然會(huì)針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、銷售方案、銷售手段、優(yōu)惠計(jì)劃等等采取一定的手段，常見(jiàn)的價(jià)格戰(zhàn)、優(yōu)惠戰(zhàn)、會(huì)員戰(zhàn)等等，這都是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)的有些甚至是可以預(yù)見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)措施，在制定市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理方案的時(shí)候要對(duì)其進(jìn)行充分的考慮，計(jì)劃好應(yīng)對(duì)措施，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟.
2.5科學(xué)評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理實(shí)施效果
科學(xué)的評(píng)估能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理積累經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)施中取得的成績(jī)、存在的問(wèn)題、創(chuàng)新的亮點(diǎn)等等進(jìn)行總結(jié)，能夠?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理技術(shù)創(chuàng)新提供豐富的實(shí)踐素材，奠定良好的基礎(chǔ).因此當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目完成之后，要對(duì)項(xiàng)目實(shí)施效果進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)和評(píng)價(jià)，為以后的營(yíng)銷項(xiàng)目開(kāi)展提供有利的參考.科學(xué)的項(xiàng)目評(píng)估包括兩個(gè)方面的主要內(nèi)容.一個(gè)方面是評(píng)估項(xiàng)目實(shí)施是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷額是否達(dá)到預(yù)期、消費(fèi)者的滿意度是否提高、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量是否提高以及是否開(kāi)拓了新的市場(chǎng)范圍、是否在競(jìng)爭(zhēng)中贏過(guò)對(duì)手等等項(xiàng)目開(kāi)展的實(shí)際效果方面.另一個(gè)方面是要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行客觀的總結(jié)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中存在問(wèn)題進(jìn)行深入的分析，找出產(chǎn)生問(wèn)題的根源，避免下次出現(xiàn)同樣的錯(cuò)誤，對(duì)項(xiàng)目實(shí)施中的創(chuàng)新點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行肯定.總之，科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目評(píng)估包括目標(biāo)評(píng)價(jià)和經(jīng)驗(yàn)教學(xué)總結(jié)兩個(gè)主要方面，這些都是企業(yè)開(kāi)展有效項(xiàng)目管理，提高市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理實(shí)踐性的重要保證.
2.6在市場(chǎng)調(diào)查中積極引入項(xiàng)目管理的三維模型
項(xiàng)目生命周期理論、項(xiàng)目過(guò)程管理理論以及項(xiàng)目職能理論是項(xiàng)目管理科學(xué)中的三個(gè)重要理論模型，也是項(xiàng)目管理科學(xué)的精髓.這三個(gè)模型能夠市場(chǎng)營(yíng)銷中的為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供良好的市場(chǎng)調(diào)查工具.首先，項(xiàng)目生命周期理論體現(xiàn)了市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)間段問(wèn)題，每一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查都是在一定的時(shí)間段內(nèi)完成的，包括開(kāi)始、進(jìn)行和結(jié)束三個(gè)階段，其中每一個(gè)階段又可以分成不同的階段，例如開(kāi)始階段就包括提出需要調(diào)查的問(wèn)題、規(guī)劃調(diào)查活動(dòng)等，進(jìn)行階段又包括嘗試性調(diào)查、大范圍調(diào)查和查漏調(diào)查等，結(jié)束階段包括分析調(diào)查結(jié)果和總結(jié)調(diào)查結(jié)果等等.每一個(gè)階段和層次都有不同的重點(diǎn)和特點(diǎn).其次，項(xiàng)目過(guò)程管理體現(xiàn)了市場(chǎng)調(diào)查的五個(gè)主要環(huán)節(jié)，既開(kāi)始、計(jì)劃、執(zhí)行、控制和結(jié)束，這五個(gè)環(huán)節(jié)在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中是環(huán)環(huán)相扣的，每個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)下一個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生重要影響.最后，項(xiàng)目職能管理體現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)查的各個(gè)階段和各個(gè)過(guò)程環(huán)節(jié)中，每一個(gè)階段和每一個(gè)過(guò)程中的指導(dǎo)思想和調(diào)查工作內(nèi)容都是不同的，并且在項(xiàng)目管理科學(xué)思想下的市場(chǎng)調(diào)查職能也與過(guò)去傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查不同.項(xiàng)目管理下的市場(chǎng)營(yíng)銷職能不僅涉及到傳統(tǒng)的人力、采購(gòu)、范圍等領(lǐng)域，而且在時(shí)間、成本、質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)和人力等領(lǐng)域也有所涉及.在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，要科學(xué)合理的分配這些職能領(lǐng)域的分工和職責(zé)，做好各個(gè)職能領(lǐng)域之間的工作配合，分解工作、確定職責(zé)、安排人力、積極溝通、統(tǒng)一協(xié)調(diào)，控制和管理好市場(chǎng)調(diào)查中可能出現(xiàn)的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn).
3項(xiàng)目管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的發(fā)展趨勢(shì)分析
過(guò)去傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式過(guò)分的追求市場(chǎng)占有量的提高，忽視了消費(fèi)者需求對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，而不是根據(jù)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)營(yíng)銷符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，這樣的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷理念無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展對(duì)企業(yè)的要求.項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用是將市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目來(lái)看待，是確定新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下正確市場(chǎng)營(yíng)銷思路的關(guān)鍵.作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新方式，項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大優(yōu)勢(shì)，一方面促使企業(yè)的管理模式更加合理化、規(guī)范化，用項(xiàng)目目標(biāo)來(lái)確定營(yíng)銷計(jì)劃的方式能夠較大程度的優(yōu)化企業(yè)內(nèi)容有限的資源.其次，項(xiàng)目管理模式有助于企業(yè)文化的發(fā)展，能夠提高企業(yè)的向心力和凝聚力，根據(jù)項(xiàng)目細(xì)化能夠?qū)⒚恳粋€(gè)員工都參與到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，這不僅為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)奠定了良好的人力資源基礎(chǔ)，而且提高了員工對(duì)企業(yè)組織的歸屬感和項(xiàng)目認(rèn)同感，有利于員工工作積極性的提高.此外，項(xiàng)目管理的高度靈活性和敏感性有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提高.正是由于這些優(yōu)勢(shì)的存在，目前市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理模式在我國(guó)各個(gè)企業(yè)中得到不同程度的發(fā)展，在未來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步完善和項(xiàng)目管理科學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展，項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用深度和應(yīng)用方式將得到更好的利用和發(fā)展，并且能夠促使企業(yè)的更好更快發(fā)展.
4結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：項(xiàng)目教學(xué)法；市場(chǎng)營(yíng)銷；應(yīng)用
《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程是高校經(jīng)濟(jì)貿(mào)易專業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)、工商管理專業(yè)等的專業(yè)課或者專業(yè)基礎(chǔ)課，主要研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、基本知識(shí)、基本技能和方法，分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，研究市場(chǎng)購(gòu)買行為，制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，組織和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理問(wèn)題的實(shí)踐能力，使學(xué)生能夠很好地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作實(shí)踐的需要。《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)目標(biāo)的要求，是以實(shí)踐教學(xué)為主線，以學(xué)生為主體，把學(xué)生的專業(yè)崗位技能和社會(huì)能力培養(yǎng)從理論教學(xué)中細(xì)分出來(lái)，注重對(duì)學(xué)生專業(yè)知識(shí)綜合應(yīng)用能力的培養(yǎng)，建立“教、學(xué)、做、考”合一的市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)實(shí)施和評(píng)價(jià)模式，讓學(xué)生在形象、仿真的環(huán)境中主動(dòng)思維和探索，并通過(guò)積極的評(píng)價(jià)和檢查方法，切實(shí)提高學(xué)生專業(yè)實(shí)際動(dòng)手能力和綜合實(shí)際應(yīng)用能力。[1]
突出學(xué)生實(shí)踐能力的市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)和實(shí)施，項(xiàng)目教學(xué)法無(wú)疑是一種適合的方法，因?yàn)檫@種教學(xué)法可以突破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，通過(guò)解決學(xué)生身邊的一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題來(lái)實(shí)現(xiàn)學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握，大大提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，以及他們的動(dòng)手能力、解決實(shí)際問(wèn)題的能力。
一、《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程實(shí)踐教學(xué)方法：項(xiàng)目教學(xué)法。
項(xiàng)目教學(xué)法是在建構(gòu)主義的指導(dǎo)下，以實(shí)際的項(xiàng)目為對(duì)象，先由教師對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分解，并作適當(dāng)?shù)氖痉叮缓髮W(xué)生在教師的指導(dǎo)下，分組按照問(wèn)題的要求搜集、選擇信息資料，通過(guò)小組的共同研究，協(xié)作學(xué)習(xí)，努力去解決問(wèn)題，得出結(jié)論或完成任務(wù)的一種教學(xué)方法。[2]項(xiàng)目教學(xué)法的評(píng)價(jià)是通過(guò)評(píng)價(jià)項(xiàng)目的完成情況來(lái)評(píng)價(jià)學(xué)生是否掌握了相關(guān)知識(shí)，其實(shí)質(zhì)是針對(duì)學(xué)生的實(shí)際情況，組織學(xué)生真實(shí)地參加項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、履行和管理，在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中完成各項(xiàng)教學(xué)任務(wù)，并架起學(xué)習(xí)新知識(shí)的支點(diǎn)，然后運(yùn)用知識(shí)遷移、協(xié)作、討論來(lái)完成對(duì)知識(shí)的意義構(gòu)建，幫助學(xué)生更好地理解相關(guān)知識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的互動(dòng)，達(dá)到理論教學(xué)和實(shí)踐操作相結(jié)合的目的。
項(xiàng)目教學(xué)法改變了傳統(tǒng)教學(xué)方法中教師為主體的局面，變學(xué)生的被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)的探究性學(xué)習(xí)。學(xué)生劃分成若干個(gè)項(xiàng)目小組，按照項(xiàng)目任務(wù)的要求，通過(guò)小組的分工協(xié)作，學(xué)生獨(dú)立制定計(jì)劃并實(shí)施計(jì)劃，完成項(xiàng)目任務(wù)。教師在整個(gè)教學(xué)活動(dòng)中僅僅起一個(gè)指導(dǎo)和輔助的作用。項(xiàng)目教學(xué)法能最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、參與性，使其獨(dú)立學(xué)習(xí)，獨(dú)立思考，團(tuán)結(jié)協(xié)作，發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，有效地鍛煉和提高了自身的社會(huì)能力、實(shí)踐能力和綜合職業(yè)能力。
二、《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的實(shí)施。
在《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程中實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法，其中的項(xiàng)目設(shè)計(jì)要符合教學(xué)大綱的要求，所設(shè)計(jì)的項(xiàng)目都應(yīng)包括六項(xiàng)內(nèi)容，即項(xiàng)目課題、項(xiàng)目背景、學(xué)生應(yīng)完成的任務(wù)要求（包括個(gè)人獨(dú)立完成或小組共同完成的任務(wù)）、培養(yǎng)能力（即通過(guò)本次設(shè)計(jì)要培養(yǎng)和考察學(xué)生哪些具體能力）、項(xiàng)目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目完成時(shí)間。現(xiàn)以《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的“市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研”為例加以說(shuō)明，課題項(xiàng)目名稱為“在校大學(xué)生對(duì)××商品的消費(fèi)調(diào)查”。
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷問(wèn)題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的信息，為營(yíng)銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才不僅應(yīng)當(dāng)掌握如何設(shè)計(jì)調(diào)查計(jì)劃、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、處理樣本數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)分析，還要能出色地與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行溝通，就統(tǒng)計(jì)結(jié)果得出調(diào)查結(jié)論，順利完成市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的全過(guò)程。
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的具體步驟包括六個(gè)階段：1.
學(xué)生分組，明確調(diào)查的問(wèn)題，確定調(diào)查目標(biāo)；2.
確立任務(wù)，制定調(diào)查計(jì)劃（設(shè)計(jì)調(diào)查方案）;3.
實(shí)施計(jì)劃、搜集資料；4.數(shù)據(jù)資料的整理與分析；5.撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告；6.口頭闡述，評(píng)價(jià)項(xiàng)目。
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的具體要求則包括以下幾點(diǎn)：
1.組織分工：（1）將學(xué)生進(jìn)行分組，每組6-8人，每組推薦組長(zhǎng)和考核代表各一名。[3]（2）確定小組的工作思路：集體確定調(diào)查的問(wèn)題和調(diào)查計(jì)劃分工完成問(wèn)卷的發(fā)放、回收和整理統(tǒng)計(jì)共同完成調(diào)查報(bào)告成果展示及問(wèn)題答疑由教師及各組推薦的考核代表組成考核小組進(jìn)行考核。（3）提出項(xiàng)目的完成要求：團(tuán)隊(duì)合作融洽、小組成員分工明確、儀表得體、態(tài)度誠(chéng)懇、表達(dá)清楚流暢、談吐自然、動(dòng)作協(xié)調(diào)、應(yīng)變能力強(qiáng)、資料搜集較全面充分、能運(yùn)用多種資料搜集手段；調(diào)查計(jì)劃設(shè)計(jì)清晰合理，并能在各階段中合理體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的技巧和方法；在規(guī)定的10-15分鐘內(nèi)完成整個(gè)調(diào)查的過(guò)程介紹，過(guò)程連貫，并使考核小組感到滿意。（4）各小組遇到疑難問(wèn)題可以與老師及時(shí)聯(lián)系。
2.調(diào)查前的準(zhǔn)備工作：（1）準(zhǔn)確確定調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查范圍和調(diào)查方法。（2）有詳細(xì)的小組分工計(jì)劃。
3.調(diào)查問(wèn)卷的撰寫(xiě)：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)合理。
4.成果展示及問(wèn)題答疑：（1）各小組派代表發(fā)言，在規(guī)定的10-15分鐘內(nèi)完成整個(gè)調(diào)查過(guò)程的闡述；（2）其他組就調(diào)查過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)，發(fā)言小組所有成員解答疑問(wèn)，該過(guò)程的時(shí)間為5分鐘；（3）由教師與考核小組就各組活動(dòng)的組織表現(xiàn)、內(nèi)容完成情況、成果展示效果三方面進(jìn)行評(píng)分。
5.完成調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容需要大量時(shí)間發(fā)放、回收問(wèn)卷，要求各小組充分利用課余時(shí)間完成，完成時(shí)間為兩周，課堂展示時(shí)間為兩課時(shí)。
在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研教學(xué)過(guò)程中采用項(xiàng)目教學(xué)法，形成“以項(xiàng)目為主線、教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體”的基本特征。在教師的引導(dǎo)下，學(xué)生參與計(jì)劃制定、信息搜集、任務(wù)實(shí)施、成果展示及評(píng)價(jià)整個(gè)過(guò)程，共同討論和承擔(dān)不同的角色，在互相交流學(xué)習(xí)的過(guò)程中最終獲得解決問(wèn)題的思路和方案。[4]這樣，學(xué)生對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)的每一具體環(huán)節(jié)都有所了解。同時(shí)，解決問(wèn)題的過(guò)程就是學(xué)生學(xué)習(xí)的過(guò)程，也是獲得經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，因而市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐能力會(huì)得以提高。
三、《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的評(píng)價(jià)。
《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的評(píng)價(jià)應(yīng)從職業(yè)活動(dòng)和工作要求分析入手，以培養(yǎng)實(shí)踐能力為評(píng)價(jià)目標(biāo)，結(jié)合教學(xué)實(shí)施的模塊和項(xiàng)目，制定相應(yīng)的評(píng)價(jià)內(nèi)容、評(píng)價(jià)方法和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，逐步構(gòu)建評(píng)價(jià)內(nèi)容綜合化、評(píng)價(jià)方法多樣化、過(guò)程評(píng)價(jià)和結(jié)果評(píng)價(jià)相結(jié)合、定量評(píng)價(jià)與定性評(píng)價(jià)相結(jié)合的評(píng)價(jià)體系。
（一）評(píng)價(jià)內(nèi)容專業(yè)化。
老師根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的素質(zhì)培養(yǎng)要求，將學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中應(yīng)掌握的學(xué)習(xí)目標(biāo)和能力目標(biāo)進(jìn)行羅列；同時(shí)根據(jù)學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)、完成調(diào)研和匯報(bào)等活動(dòng)過(guò)程中的表現(xiàn)，對(duì)學(xué)生所應(yīng)具備的能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)專業(yè)理論知識(shí)和能力的綜合評(píng)價(jià)，我們不僅可以檢驗(yàn)學(xué)生是否真正理解基本概念、理論和方法以及能否將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于具體實(shí)踐中，還可檢驗(yàn)學(xué)生是否具備職業(yè)崗位所需的綜合能力和素質(zhì)，從而對(duì)學(xué)生專業(yè)能力的評(píng)價(jià)提出要求。
（二）評(píng)價(jià)形式多樣化。
《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程評(píng)價(jià)系統(tǒng)應(yīng)強(qiáng)調(diào)實(shí)踐教學(xué)評(píng)價(jià)為主，在評(píng)價(jià)考核的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)模塊評(píng)價(jià)、項(xiàng)目評(píng)價(jià)、過(guò)程評(píng)價(jià)、量化評(píng)價(jià)以及多主體評(píng)價(jià)的實(shí)施。
模塊評(píng)價(jià)和項(xiàng)目評(píng)價(jià)是將《市場(chǎng)營(yíng)銷》的評(píng)價(jià)內(nèi)容劃分為若干模塊及多個(gè)工作項(xiàng)目，制定各項(xiàng)考核手冊(cè),通過(guò)具體、可操作的量化評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中的表現(xiàn)評(píng)價(jià)學(xué)生的實(shí)踐能力。傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)主體多以教師為主，影響了學(xué)生參與評(píng)價(jià)分析及開(kāi)展自我反省的積極性。新的評(píng)價(jià)系統(tǒng)由教師與學(xué)生考核代表組成的考核小組共同進(jìn)行評(píng)價(jià)考核，提高了學(xué)生對(duì)自身的認(rèn)識(shí)以及分析、解決問(wèn)題的能力。此外，在條件允許的情況下，老師可邀請(qǐng)企業(yè)對(duì)一些項(xiàng)目成果進(jìn)行評(píng)價(jià)或點(diǎn)評(píng)，這樣既可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，又拉近了學(xué)生與實(shí)際營(yíng)銷環(huán)境的距離。
綜上所述，在《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程中運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法選取調(diào)查項(xiàng)目來(lái)創(chuàng)設(shè)“情景”，通過(guò)協(xié)作學(xué)習(xí)的方式開(kāi)展學(xué)習(xí)，通過(guò)完成調(diào)查項(xiàng)目來(lái)達(dá)到意義構(gòu)建，是一種比較有效的教學(xué)方法。它突破了傳統(tǒng)的教學(xué)模式，能解決學(xué)生身邊的一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握和對(duì)能力的提升。透過(guò)項(xiàng)目教學(xué)法的學(xué)習(xí)，學(xué)生的動(dòng)手能力、解決實(shí)際問(wèn)題的能力有很大的提高。教師應(yīng)用項(xiàng)目教學(xué)法，可以促進(jìn)學(xué)生對(duì)知識(shí)的構(gòu)建，提高學(xué)生的綜合實(shí)踐能力。
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【關(guān)鍵詞】高職 市場(chǎng)營(yíng)銷 人才需求 人才培養(yǎng)
【中圖分類號(hào)】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【文章編號(hào)】0450-9889（2014）12C-0106-04
為了更好地了解企業(yè)對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的需求狀況，根據(jù)企業(yè)需求修訂我院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案，培養(yǎng)適合企業(yè)需求的營(yíng)銷人才，2013年11月至2014年1月，項(xiàng)目組成員對(duì)100家用人單位進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查（回收有效問(wèn)卷89份），對(duì)15名在企業(yè)擔(dān)任中層管理以上崗位的歷屆畢業(yè)生進(jìn)行了深度訪談，并結(jié)合廣西人才市場(chǎng)官方網(wǎng)站公布的崗位供求信息資料，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人才需求進(jìn)行了調(diào)查與分析，并在此基礎(chǔ)上提出了高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的優(yōu)化對(duì)策。
一、企業(yè)對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生需求情況
（一）中小型私營(yíng)企業(yè)為高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生輸出的主要渠道
本次調(diào)查對(duì)象為2013年11月參加廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院雙選會(huì)的企業(yè)，采用的是隨機(jī)抽樣調(diào)查法，被調(diào)查的89家用人單位中，基本為私營(yíng)企業(yè)（85家），企業(yè)規(guī)模集中在30人至1000人的中小型企業(yè)，說(shuō)明高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生輸出渠道主要為中小型私營(yíng)企業(yè)，見(jiàn)圖1、圖2。
（二）目前市場(chǎng)營(yíng)銷人才仍供不應(yīng)求
被調(diào)查的89家企業(yè)中，有市場(chǎng)營(yíng)銷人才需求且需求人數(shù)在10人以上的企業(yè)占比79%，僅有1%的企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷人才需求，同時(shí)通過(guò)廣西人才市場(chǎng)2013年全年四個(gè)季度的人才供求分析報(bào)告顯示，銷售類崗位人才需求一直高居榜首，供不應(yīng)求。從調(diào)查的情況來(lái)看，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的總體需求呈現(xiàn)需求量大、需求增長(zhǎng)的特點(diǎn)，即隨著企業(yè)自身的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的需求量也在不斷增長(zhǎng)，見(jiàn)圖3、圖4。
（三）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)類營(yíng)銷人才需求量最大
根據(jù)對(duì)用人單位的調(diào)查及對(duì)歷屆畢業(yè)生訪談，應(yīng)屆高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生初次就業(yè)以市場(chǎng)開(kāi)發(fā)類營(yíng)銷崗位為主，主要集中在市場(chǎng)業(yè)務(wù)員和駐店銷售員崗位。盡管企業(yè)對(duì)營(yíng)銷管理和營(yíng)銷策劃人才也有較大的需求，但通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此類營(yíng)銷崗位一般要求3年以上業(yè)內(nèi)銷售工作經(jīng)驗(yàn)，主要通過(guò)內(nèi)部培養(yǎng)選拔和外部獵頭招聘獲取，同時(shí)也說(shuō)明營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生發(fā)展空間大、發(fā)展機(jī)會(huì)多，見(jiàn)圖5。
（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和客戶服務(wù)類營(yíng)銷崗位需求呈上漲趨勢(shì)
隨著網(wǎng)絡(luò)普及、電子商務(wù)的迅速崛起和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為企業(yè)主要的營(yíng)銷渠道之一和競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不管企業(yè)是否設(shè)置專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位，大多數(shù)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才都有一定的需求。產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者可選擇性空間增大，企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)也越來(lái)越重視，紛紛設(shè)置專門(mén)的客戶服務(wù)和客戶管理等崗位，企業(yè)客戶服務(wù)類崗位呈現(xiàn)需求上漲的趨勢(shì)，見(jiàn)圖5。
二、企業(yè)對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生能力素質(zhì)要求
（一）高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生主要工作崗位群及能力素質(zhì)要求（見(jiàn)表1）
表1 高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主要工作崗位群及能力素質(zhì)要求
主要工作崗位群 典型工作任務(wù) 能力素質(zhì)要求
工作崗位一：
一線銷售人員（業(yè)務(wù)員――業(yè)務(wù)主管――區(qū)域經(jīng)理） 1.市場(chǎng)調(diào)研與分析
2.市場(chǎng)開(kāi)拓
3.產(chǎn)品推介
4.渠道開(kāi)發(fā)與管理
5.終端促銷
6.售后服務(wù)
7.貨款回收
8.銷售團(tuán)隊(duì)管理 1.市場(chǎng)調(diào)研與分析能力
2.市場(chǎng)分析與判斷能力
3.產(chǎn)品推銷與介紹能力
4.商務(wù)溝通與談判能力
5.促銷能力
6.客戶服務(wù)與客戶管理能力
7.貨款回收與財(cái)務(wù)分析能力
8.銷售團(tuán)隊(duì)管理能力
工作崗位二：
駐店銷售人員
（商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)――品類主管――店長(zhǎng)） 1.商品陳列與管理
2.顧客接待與識(shí)別
3.促銷策劃與實(shí)施
4.商品導(dǎo)購(gòu)與異議處理
5.收銀
6.店員組織與管理 1.創(chuàng)新、創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力
2.溝通能力
3.促銷策劃與實(shí)施能力
4.談判與公關(guān)能力
5.財(cái)務(wù)管理能力
6.銷售團(tuán)隊(duì)管理能力
工作崗位三：
網(wǎng)絡(luò)銷售人員
（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員
――網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主管――網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理）
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)策劃
2.編輯商品資訊及公司新聞動(dòng)態(tài)
3.查看并處理后臺(tái)訂單
4.查看并處理客戶投訴
5.關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站信息并適時(shí)做出調(diào)整
6.整合商家聯(lián)合促銷
7.商品物流配送管理
8.網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)管理 1.營(yíng)銷策劃與廣告宣傳能力
3.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析能力
4.客戶服務(wù)與公關(guān)能力
5.市場(chǎng)調(diào)研能力
6.資源整合能力
7.物流管理能力
8.銷售團(tuán)隊(duì)管理能力
工作崗位四：
客服專員/銷售內(nèi)勤
（客服專員――客服主管――客服經(jīng)理）
1.客戶資料收集與管理
2.客戶投訴處理
3.客戶回訪及后續(xù)消費(fèi)需求挖掘
4.定期向廠家、供應(yīng)商等合作單位傳真、郵件報(bào)送相關(guān)表單和數(shù)據(jù)
5.客服人員的培訓(xùn)與管理
1.office軟件應(yīng)用能力
2.CRM軟件應(yīng)用能力
3.電話溝通能力
4.客戶服務(wù)和管理能力
5.營(yíng)銷及公關(guān)能力
6.培訓(xùn)能力
（二）企業(yè)關(guān)注的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)
通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生推銷技術(shù)、客戶關(guān)系管理、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃、渠道管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、商務(wù)談判等方面的專業(yè)知識(shí)比較看重，企業(yè)認(rèn)為這些是取得良好業(yè)績(jī)和維護(hù)良好客戶關(guān)系所必須具備的七大核心專業(yè)能力，見(jiàn)圖6。
（三）企業(yè)關(guān)注的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生素質(zhì)
通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生首先必須具備良好的敬業(yè)精神和職業(yè)道德，愛(ài)崗敬業(yè)的員工才會(huì)將工作當(dāng)事業(yè)來(lái)做，哪怕專業(yè)技能差一些，公司完全有能力進(jìn)行培養(yǎng)和幫助其提升。其次關(guān)注營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的服務(wù)意識(shí)，企業(yè)認(rèn)為服務(wù)意識(shí)強(qiáng)的畢業(yè)生才能更好地為客戶、為公司提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，取得良好業(yè)績(jī)。除此之外，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、積極主動(dòng)的態(tài)度、吃苦耐勞的精神也十分關(guān)注，見(jiàn)圖7。
（四）企業(yè)要求市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生能熟練使用office辦公軟件
通過(guò)訪談得知：企業(yè)要求市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生必須熟練掌握office辦公軟件，比如工作方案和工作總結(jié)要求編輯word文檔、新產(chǎn)品推介會(huì)和工作匯報(bào)要求使用到ppt展示、促銷贈(zèng)品發(fā)放統(tǒng)計(jì)和銷售記錄要求使用到Excel列表統(tǒng)計(jì)等，但目前的大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)屆畢業(yè)生的office辦公軟件的操作能力還無(wú)法滿足企業(yè)的要求。
（五）非涉外企業(yè)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生英語(yǔ)水平無(wú)明確要求
通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，非涉外企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生英語(yǔ)水平無(wú)明確的要求，內(nèi)資企業(yè)客戶為廣西區(qū)內(nèi)或者國(guó)內(nèi)客戶，沒(méi)有明確要求市場(chǎng)營(yíng)銷崗位員工熟悉和使用英語(yǔ)。用人單位同時(shí)反饋，如果市場(chǎng)營(yíng)銷崗位員工能使用工作地方言與客戶交流，能為營(yíng)銷工作帶來(lái)幫助。僅涉外企業(yè)要求員工會(huì)使用基本的英語(yǔ)口語(yǔ)交流以及識(shí)別產(chǎn)品相關(guān)的英文詞匯。
（六）企業(yè)會(huì)優(yōu)先招聘持有駕駛證的營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生
在對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生職業(yè)資格有何要求的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)并不要求市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生持營(yíng)銷師證或其他職業(yè)資格證上崗（特殊行業(yè)除外），企業(yè)同時(shí)反饋營(yíng)銷師職業(yè)資格證只能一定程度上代表該畢業(yè)生具備一定的營(yíng)銷理論基礎(chǔ)，但并不能代表其營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力，企業(yè)目前不會(huì)將是否持有營(yíng)銷師證作為上崗的門(mén)檻和加薪的理由，僅將其作為企業(yè)招聘營(yíng)銷人才的一個(gè)參考指標(biāo)。相比之下，企業(yè)會(huì)更為關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生是否持有駕駛證，特別是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)型崗位會(huì)優(yōu)先考慮持有駕駛證的畢業(yè)生，因?yàn)闋I(yíng)銷員是否持有駕駛證，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)開(kāi)展會(huì)起到較為直接的影響。
（七）多數(shù)企業(yè)認(rèn)為高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)該有較為清晰的職業(yè)定位
調(diào)查結(jié)果表明，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)定位不清晰。被調(diào)查的89家企業(yè)中，有50家企業(yè)認(rèn)為高職營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生職業(yè)定位不清晰，主要表現(xiàn)為：不清楚自己具體適合哪一類營(yíng)銷崗位;面對(duì)眾多的行業(yè)無(wú)從選擇;大多數(shù)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)屆畢業(yè)生缺乏抗壓能力、挑三撿四、頻繁跳槽;營(yíng)銷專業(yè)女性畢業(yè)生思想顧慮較多，大多選擇從事駐店銷售工作，部分選擇從事企業(yè)文員工作，選擇從事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)型營(yíng)銷崗位的女同學(xué)數(shù)量較少。因職業(yè)定位不清晰而引發(fā)的頻繁跳槽，既不利于畢業(yè)生個(gè)人發(fā)展，也不利于公司經(jīng)營(yíng)，見(jiàn)圖8。
三、高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)優(yōu)化對(duì)策
（一）加強(qiáng)企業(yè)調(diào)研，掌握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求變化
學(xué)校每年應(yīng)該深入企業(yè)開(kāi)展調(diào)研，以二層機(jī)構(gòu)管理負(fù)責(zé)人或教研室主任牽頭，以洽談合作、指導(dǎo)實(shí)習(xí)、畢業(yè)生回訪、教師掛職鍛煉等為契機(jī)，深入調(diào)研了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人才需求變化。以及通過(guò)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)專家座談?wù)撟C分析會(huì)，動(dòng)態(tài)完善和修訂市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)方案，依據(jù)企業(yè)的需求培養(yǎng)人才。
（二）依托行業(yè)辦學(xué)，打造專業(yè)特色
依托行業(yè)、為行業(yè)企業(yè)培養(yǎng)人才，是高職院校的辦學(xué)特征。高職院校應(yīng)該根據(jù)行業(yè)企業(yè)需要和資源優(yōu)勢(shì)打造各高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特色。比如廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院可以利用涉農(nóng)行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，打造涉農(nóng)營(yíng)銷選修方向，開(kāi)設(shè)基本涉農(nóng)入門(mén)課程，讓畢業(yè)生掌握最基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)專業(yè)知識(shí)，針對(duì)農(nóng)業(yè)行業(yè)培養(yǎng)涉農(nóng)營(yíng)銷專業(yè)人才，打造辦學(xué)差異和專業(yè)特色。
（三）提升專任教師營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力，組建企業(yè)兼職教師隊(duì)伍
高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)，師資隊(duì)伍建設(shè)是非常關(guān)鍵的一環(huán)。根據(jù)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位的內(nèi)在需求，要求教師具備一定的實(shí)戰(zhàn)操作能力，但是目前很多高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師缺乏企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。因此一方面需要制定教師實(shí)踐鍛煉計(jì)劃，安排教師輪流到企業(yè)參與營(yíng)銷實(shí)踐鍛煉，提升教師營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力;另一方面，需要建立一支相對(duì)穩(wěn)定的企業(yè)兼職教師隊(duì)伍，實(shí)踐性強(qiáng)的課程內(nèi)容或創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目由企業(yè)兼職教師負(fù)責(zé)授課和指導(dǎo);建立一支專兼結(jié)合的教師隊(duì)伍來(lái)優(yōu)化教師結(jié)構(gòu)，彌補(bǔ)專任教師營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不足的短板。
（四）深化校企合作，強(qiáng)化學(xué)生素質(zhì)能力培養(yǎng)
高職院校應(yīng)該進(jìn)一步深化校企合作，加強(qiáng)學(xué)生素質(zhì)能力培養(yǎng)，比如引企業(yè)進(jìn)校園、學(xué)生移動(dòng)課堂進(jìn)企業(yè)、校企共同指導(dǎo)學(xué)生完成企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目等方式，讓學(xué)生在做中學(xué)、學(xué)中做，培養(yǎng)學(xué)生的員工意識(shí)和營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力，讓學(xué)生完全按照企業(yè)的要求制定方案、操作實(shí)施與考核評(píng)估，提升學(xué)生的office軟件應(yīng)用能力、口頭表達(dá)能力、溝通協(xié)調(diào)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。除此之外，學(xué)校還可以深度挖掘企業(yè)人力資源和校友資源，形成企業(yè)校友傳幫帶機(jī)制和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師制，讓學(xué)生在校期間就能與真實(shí)的市場(chǎng)零距離對(duì)接。
（五）引導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展職業(yè)規(guī)劃和職業(yè)定位，提升學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)
學(xué)校應(yīng)該從新生入學(xué)開(kāi)始，通過(guò)教師的專業(yè)介紹、歷屆校友的互動(dòng)交流、企業(yè)家的專題講座、企業(yè)參觀考察等形式，讓學(xué)生了解企業(yè)營(yíng)銷崗位及崗位能力要求，引導(dǎo)學(xué)生早日做好職業(yè)生涯規(guī)劃，并細(xì)化為大學(xué)學(xué)習(xí)的具體目標(biāo)，不斷檢查和跟進(jìn)，培養(yǎng)學(xué)生良好的自主學(xué)習(xí)能力。通過(guò)課堂教學(xué)、素質(zhì)拓展項(xiàng)目、課外實(shí)踐活動(dòng)，培養(yǎng)提升學(xué)生的職業(yè)道德、敬業(yè)精神、團(tuán)隊(duì)精神和執(zhí)行能力，讓學(xué)生克服營(yíng)銷心理障礙，全面提升學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)。
（六）適應(yīng)市場(chǎng)變化，補(bǔ)充完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、客戶服務(wù)與管理方面的專業(yè)知識(shí)
隨著市場(chǎng)的發(fā)展變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸發(fā)展成為企業(yè)主要的營(yíng)銷渠道之一，客戶服務(wù)與管理工作也逐漸被提到企業(yè)工作的重要位置，因此高職院校在課程的開(kāi)設(shè)和實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)上，需要適當(dāng)補(bǔ)充完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、客戶服務(wù)與管理方面的內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生能熟練使用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展宣傳、經(jīng)營(yíng)及創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，應(yīng)用CRM等客戶管理工具對(duì)客戶進(jìn)行有效的維護(hù)和深度開(kāi)發(fā)。
（七）迎合企業(yè)需求，將駕駛考證培訓(xùn)納入高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)選修課系列
針對(duì)企業(yè)比較注重營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生是否持有駕駛證的情況，高職院校可以考慮將駕駛考證培訓(xùn)納入市場(chǎng)（下轉(zhuǎn)第116頁(yè)）（上接第108頁(yè)）營(yíng)銷專業(yè)選修課系列，與知名駕校進(jìn)行合作，學(xué)生自愿選擇是否到合作駕校進(jìn)行駕駛考證培訓(xùn)，合作駕校為學(xué)生提供費(fèi)用優(yōu)惠和優(yōu)先安排考試，學(xué)生考取駕駛證后可以取得相應(yīng)的學(xué)分，以此來(lái)降低學(xué)生考取駕駛證的時(shí)間成本和金錢成本，提高高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生獲取駕駛證的人數(shù)比率，迎合企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的能力需求。
總之，高職院校應(yīng)該以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人才需求為導(dǎo)向進(jìn)行專業(yè)建設(shè)和改革，培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的、適合企業(yè)需求的營(yíng)銷人才。
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關(guān)鍵詞 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 模塊化教學(xué) 改革
中圖分類號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
The Exploration of Modular Teaching on the Course of Tourism Marketing
LI Dong， YOU Ya'nan
（School of Tourism， Xinjiang University of Finance & Economics， Urumqi， Xinjiang 830012）
Abstract Tourism marketing is a practical course. How to determine the teaching content， which plays the guide role of marketing theory to the tourism development， is one of the important problems that we need to think deeply. The modular teaching content of this course is composed of marketing environment of tourism enterprise， market positioning and tourism enterprise marketing mix. In the teaching process， there are some teaching experiences as follow： paying attention to the combination of teaching and practice， teaching and scientific research， the comprehensive knowledge to learn and the principle of moderation to the teaching content and method accordingly.
Key words tourism marketing； modular teaching； reforming
1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程的意義與教學(xué)改革研究進(jìn)展
我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展之初，海外游客大量涌入，而國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施尚不健全，接待能力有限，因此，旅游市場(chǎng)在20世紀(jì)80年代一直處于需求大于供給的情況，這時(shí)的旅游企業(yè)將如何提高內(nèi)部管理水平看作是當(dāng)務(wù)之急，而市場(chǎng)營(yíng)銷并沒(méi)有成為企業(yè)關(guān)注的重要內(nèi)容。直到20世紀(jì)末，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入到白熱化的狀態(tài)。壓低價(jià)格，爭(zhēng)奪客源已成為旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)，市場(chǎng)利潤(rùn)日趨平均化。旅游企業(yè)也開(kāi)始感到市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要意義。北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院在1999年針對(duì)北京市旅游業(yè)中高層經(jīng)營(yíng)管理者教育程度和經(jīng)營(yíng)素質(zhì)及對(duì)教育需求所做的調(diào)查顯示，被調(diào)查者在一個(gè)成功經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該具備的十二項(xiàng)選擇因素中，將市場(chǎng)營(yíng)銷能力作為第二個(gè)重要因素。①國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)改革的研究主要集中在技能導(dǎo)向教學(xué)、②項(xiàng)目化教學(xué)、③信息化教學(xué)、④案例式教學(xué)、⑤“實(shí)驗(yàn)田”模式教學(xué)⑥等方面，研究成果對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程改革起到了重要的指導(dǎo)作用，但關(guān)于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模塊化教學(xué)和教學(xué)過(guò)程經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的研究文獻(xiàn)相對(duì)較少。2013年《中華人民共和國(guó)旅游法》的頒布，對(duì)于規(guī)范旅游行業(yè)，保護(hù)游客的切身利益起到了有法可依的重要作用，同時(shí)，也使得旅行社重新思考和調(diào)整對(duì)客源市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，如何將旅游產(chǎn)品和線路進(jìn)行優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)游客價(jià)值和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化的平衡，是一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題。目前，各種旅游新媒體在傳播性、互動(dòng)性、精準(zhǔn)性上極具優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該成為旅游企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷平臺(tái)，分別針對(duì)新媒體的主要形式，如社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、微博、SNS網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻，提出旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程改革的迫切性和必要性，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與新媒體的結(jié)合，有效應(yīng)對(duì)旅游新業(yè)態(tài)的變化。
2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計(jì)
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)課，如何確定教學(xué)內(nèi)容和設(shè)立學(xué)習(xí)的問(wèn)題，如何將旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論與旅游新業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合，以有效指導(dǎo)旅游活動(dòng)的實(shí)踐，是本課程需要深入思考的重要問(wèn)題。基于市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)內(nèi)容由以下三部分組成。
2.1 旅游企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境管理的教學(xué)
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的所有外部因素與條件，其包含的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。一般來(lái)說(shuō)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境，二是宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而宏觀環(huán)境主要以微觀營(yíng)銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
在這一部分，要求學(xué)生針對(duì)被選定的旅游企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境管理方面的分析，它包括了解企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)狀況，調(diào)查企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境并進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)估。宏觀環(huán)境主要分析該企業(yè)所面臨的政治法律環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和科學(xué)技術(shù)環(huán)境；微觀環(huán)境主要對(duì)旅游供應(yīng)商、旅游中間商、旅游者、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾進(jìn)行分析。通過(guò)實(shí)地調(diào)研，并對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行整理和分析，通過(guò)多媒體的形式向全體學(xué)生和老師匯報(bào)各學(xué)習(xí)小組完成的該企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查報(bào)告。
2.2 旅游企業(yè)市場(chǎng)定位管理的教學(xué)要求
旅游市場(chǎng)定位是指旅游企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)自身的狀況，從各方面為旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造一定的條件，進(jìn)而塑造一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好。簡(jiǎn)單地說(shuō)，旅游市場(chǎng)細(xì)分和旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是讓旅游企業(yè)如何找準(zhǔn)顧客，而旅游市場(chǎng)定位則是讓旅游企業(yè)如何贏得顧客的“芳心”。
市場(chǎng)定位管理首先要對(duì)被選定企業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研工作，在確定市場(chǎng)范圍、市場(chǎng)特點(diǎn)和容量基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，再確定目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。然后，在對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該占據(jù)什么位置進(jìn)行明確定位。旅游企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程可以通過(guò)三個(gè)步驟來(lái)完成，即識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、溝通及傳播企業(yè)的市場(chǎng)定位。
在這一部分的教學(xué)中，要求學(xué)生針對(duì)被選定的旅游企業(yè)的市場(chǎng)情況進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，根據(jù)對(duì)調(diào)研得到的該企業(yè)市場(chǎng)中潛在顧客需求的分析情況，確定細(xì)分市場(chǎng)；再對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)需求特征的分析，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)并選擇目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略；最后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，鑒別、確認(rèn)和提煉企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從而，完成被選定調(diào)查旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位報(bào)告。
2.3 旅游企業(yè)營(yíng)銷組合管理的教學(xué)要求
營(yíng)銷組合是市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要的概念，可以將其看作是整個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃中的核心。這部分分為四個(gè)方面的內(nèi)容：產(chǎn)品管理、價(jià)格管理、渠道管理和促銷管理。
（1）產(chǎn)品管理包括：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的種類與品牌、產(chǎn)品的特色等；
（2）價(jià)格管理包括：基本價(jià)格的制定、價(jià)格折扣、優(yōu)惠價(jià)格政策等；
（3）渠道管理包括：分銷渠道的管理、分銷的方法、分銷渠道的覆蓋面及其位置；
（4）促銷管理包括：廣告促銷、營(yíng)銷推廣、人員推銷、公共關(guān)系等。
在這一部分，要求學(xué)生在進(jìn)一步繼續(xù)做該企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對(duì)被選定的旅游企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷組合方案的制定，在使用營(yíng)銷方法的同時(shí)，要充分考慮到旅游企業(yè)是服務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)，以及服務(wù)產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，完成一個(gè)完整的被調(diào)查企業(yè)的營(yíng)銷組合策劃報(bào)告。
3 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
3.1 堅(jiān)持讓學(xué)生在實(shí)際的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)
由于這門(mén)課的特點(diǎn)是為旅游業(yè)或旅游區(qū)域做實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案，所以，學(xué)生必須在真實(shí)的社會(huì)調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)。同時(shí)，這一課程的三大教學(xué)環(huán)節(jié)都是以營(yíng)銷策劃方案的制定為目標(biāo)，使學(xué)生對(duì)知識(shí)和方法的學(xué)習(xí)應(yīng)用價(jià)值大大強(qiáng)化，讓學(xué)生能夠感受到學(xué)以致用的教學(xué)目的。
3.2 教學(xué)和科研有機(jī)結(jié)合
教學(xué)和科研是長(zhǎng)期以來(lái)困惑教師的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題，其根本原因在于教學(xué)與科研處于“兩種皮”的狀態(tài)。但是，模塊化教學(xué)改革的方式提供教學(xué)與科研有機(jī)結(jié)合的機(jī)會(huì)。例如，學(xué)生對(duì)旅游景區(qū)商品購(gòu)物的調(diào)查就可依托老師關(guān)于旅游商品的相關(guān)課題要求來(lái)設(shè)計(jì)；關(guān)于旅游目的地客源國(guó)的市場(chǎng)調(diào)研可依托旅游目的地的相關(guān)課題來(lái)設(shè)計(jì)。這樣，一方面，教師的課題研究基礎(chǔ)得到了保證，另一方面，學(xué)生在這種調(diào)查中學(xué)習(xí)到了應(yīng)該掌握的知識(shí)和方法。此外，由于課程內(nèi)容涉及教師課題的質(zhì)量，因而，教師在教學(xué)過(guò)程中的嚴(yán)格管理和負(fù)責(zé)精神都得到了比較好的體現(xiàn)。
3.3 教學(xué)中堅(jiān)持綜合性知識(shí)學(xué)習(xí)的方法
本課程非常注重吸收其它課程學(xué)習(xí)過(guò)的知識(shí)和方法的使用。由于市場(chǎng)營(yíng)銷方案的制定本身就需要大量的社會(huì)調(diào)查。因此，在教學(xué)中，就要求學(xué)生要充分運(yùn)用其它模塊課程所使用過(guò)的分析方法，例如，市場(chǎng)調(diào)查中問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收、數(shù)據(jù)處理等，均得益于“旅游調(diào)查研究的方法與實(shí)踐”課程所學(xué)過(guò)的知識(shí)和方法，如對(duì)旅游景區(qū)營(yíng)銷策劃的產(chǎn)品定位得益于“旅游資源與開(kāi)發(fā)”模塊對(duì)旅游資源分類等知識(shí)的學(xué)習(xí)，對(duì)旅游企事業(yè)以及主管部門(mén)的調(diào)查與“旅游經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)與政策”的區(qū)域調(diào)研有直接的聯(lián)系等。這種學(xué)習(xí)知識(shí)體系的知識(shí)鏈，有助于學(xué)生總體把握專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)的理論體系，有利于學(xué)生加深對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)。
3.4 教學(xué)能夠適應(yīng)現(xiàn)實(shí)變化的需要進(jìn)行適度調(diào)整
本課程的第一輪教學(xué)實(shí)踐中設(shè)計(jì)的企業(yè)打分環(huán)節(jié)，最初的教學(xué)目的是增強(qiáng)教學(xué)針對(duì)性和現(xiàn)實(shí)意義。但是，由于真實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷方案的制定必然會(huì)涉及企業(yè)的一些內(nèi)部的重要機(jī)密內(nèi)容，企業(yè)并不愿意提供這樣的資料，然而如果沒(méi)有真實(shí)資料的支撐，所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷策劃方案就不可能具有真正的實(shí)用價(jià)值。也就達(dá)不到教學(xué)最初設(shè)計(jì)這環(huán)節(jié)的目的。學(xué)生在這一環(huán)節(jié)遇到了極大的阻力，企業(yè)也采取不配合的做法。鑒于這種情況，本課程及時(shí)修改的教學(xué)設(shè)計(jì)，應(yīng)適應(yīng)現(xiàn)實(shí)情況的需要。
基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目（10YJA 850046），新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)博士啟動(dòng)資金項(xiàng)目（2014BS005）資助
*通訊作者：由亞男
注釋
① 寧澤群.旅游管理專業(yè)PBL教學(xué)模式的改革與創(chuàng)新[M].北京：中國(guó)電力出版社，2012.
② 張世兵.論以實(shí)踐技能為導(dǎo)向的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)改革[J].遵義師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（1）.
③ 隋維林，隋.項(xiàng)目化教學(xué)在高職旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（12）.
④ 陳曉文.信息技術(shù)下旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)改革初探――以江蘇科技大學(xué)南徐學(xué)院為例[J].北方經(jīng)貿(mào)，2010（10）.
一、勝任力的內(nèi)涵
1973年，哈佛大學(xué)教授戴維•麥克利蘭（David•McClel-land）在《測(cè)量勝任力而非智力》一文提出了“勝任力”（Compe-tency）的概念。他認(rèn)為“勝任力是指能將某一工作中表現(xiàn)優(yōu)異者與一般者區(qū)分開(kāi)來(lái)的個(gè)人潛在的、深層次特征，包括動(dòng)機(jī)、特質(zhì)、自我形象、態(tài)度或價(jià)值觀、專業(yè)知識(shí)、認(rèn)知或行為技能”。可見(jiàn)，勝任力是知識(shí)、能力及職業(yè)素養(yǎng)的整合。我國(guó)在20世紀(jì)90年代引進(jìn)勝任力特征評(píng)價(jià)法，學(xué)術(shù)界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的勝任力特征也有比較豐富的研究成果。綜合國(guó)內(nèi)外研究，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的勝任力是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中所具備的優(yōu)于他人的某種或某些顯著的或潛在的特質(zhì)，包括專業(yè)知識(shí)、職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)三個(gè)方面（見(jiàn)表1）。
二、四川醫(yī)科大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)基本情況
四川醫(yī)科大學(xué)（原瀘州醫(yī)學(xué)院）于2003年招收市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科學(xué)生。為了解人才培養(yǎng)現(xiàn)狀，通過(guò)文獻(xiàn)法、問(wèn)卷調(diào)查法、訪談法等收集資料，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在校學(xué)生和往屆畢業(yè)生進(jìn)行調(diào)查。截止2015年6月，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在校生共計(jì)231人，課題組發(fā)出問(wèn)卷160份，回收問(wèn)卷143份，回收率89.37%。對(duì)2010年-2014年的畢業(yè)生利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法收集資料，共計(jì)發(fā)出問(wèn)卷55份，回收問(wèn)卷48份，回收率87.27%。所有回收的問(wèn)卷用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析。人才培養(yǎng)主要從專業(yè)定位、課程設(shè)置、課程教學(xué)、實(shí)踐實(shí)訓(xùn)等方面培養(yǎng)學(xué)生的知識(shí)、能力和素質(zhì)結(jié)構(gòu)，本文從這幾方面進(jìn)行分析。
（一）專業(yè)定位比較準(zhǔn)確四川醫(yī)科大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)要求是：學(xué)生在校期間經(jīng)歷雙學(xué)科教育過(guò)程，系統(tǒng)學(xué)習(xí)和掌握管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)與醫(yī)藥學(xué)方面的基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識(shí)，接受管理與營(yíng)銷基本技能的訓(xùn)練，具有從事醫(yī)藥營(yíng)銷和醫(yī)院營(yíng)銷的溝通、策劃、組織、運(yùn)作、管理的能力。學(xué)校對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的定位是醫(yī)藥營(yíng)銷和醫(yī)藥管理方向，學(xué)生就業(yè)主要在各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、大中型醫(yī)藥企業(yè)、衛(wèi)生行政主管部門(mén)以及各類醫(yī)藥院校等企事業(yè)單位從事醫(yī)藥營(yíng)銷、醫(yī)院營(yíng)銷、衛(wèi)生管理、醫(yī)藥企業(yè)管理等工作。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生歷年就業(yè)率保持在90%以上。可見(jiàn)，學(xué)校對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才定位和培養(yǎng)目標(biāo)比較準(zhǔn)確，突出了學(xué)校優(yōu)勢(shì)特色。
（二）課程設(shè)置內(nèi)容豐富四川醫(yī)科大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)依據(jù)國(guó)家教育部關(guān)于高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心課程設(shè)置要求，借鑒其他院校經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合醫(yī)學(xué)院校特色背景設(shè)置專業(yè)課程，包括公共基礎(chǔ)課、管理類課程、營(yíng)銷類課程、醫(yī)藥類課程和全校選修課程五大類（見(jiàn)表2）。從表2可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系涵蓋廣泛，內(nèi)容比較豐富。調(diào)查中，在校學(xué)生認(rèn)為專業(yè)課程設(shè)置的優(yōu)點(diǎn)依次是覆蓋專業(yè)內(nèi)容（25.2%）、滿足社會(huì)對(duì)本專業(yè)的需求（18.1%）、凸顯專業(yè)特色(14.5%)（見(jiàn)表3）。
（三）課程教學(xué)不斷改進(jìn)近年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師積極開(kāi)展教學(xué)改革實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)以“教師為中心”向“學(xué)生為中心”教學(xué)模式的轉(zhuǎn)變。一是改革教學(xué)方法。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《營(yíng)銷策劃》、《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》、《醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷》、《管理學(xué)》、《商務(wù)溝通與談判》等核心課程積極運(yùn)用案例分析、情景模擬、調(diào)查實(shí)訓(xùn)、小組討論、營(yíng)銷策劃、專題匯報(bào)等教學(xué)方法，增強(qiáng)理論與實(shí)際的結(jié)合，激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提高了學(xué)習(xí)效果；二是利用多種教學(xué)手段。綜合運(yùn)用多媒體教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)、課程實(shí)訓(xùn)等教學(xué)手段，鍛煉學(xué)生營(yíng)銷、溝通、管理能力，提升教學(xué)質(zhì)量；三是改革課程考核方法。專業(yè)主干課均實(shí)施形成性評(píng)價(jià)，通過(guò)小組學(xué)習(xí)、專題討論、論文、報(bào)告撰寫(xiě)等多樣化的方法對(duì)學(xué)習(xí)過(guò)程進(jìn)行考核，培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研能力、營(yíng)銷策劃能力、商務(wù)談判能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。
（四）實(shí)踐實(shí)訓(xùn)有特色一是開(kāi)展專業(yè)日常活動(dòng)。學(xué)校于2004年5月成立了隸屬于瀘州市經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷研究會(huì)，派出專業(yè)教師指導(dǎo)研究會(huì)定期開(kāi)展活動(dòng)。學(xué)校結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)積極開(kāi)展專業(yè)活動(dòng)，如每年開(kāi)展的論文比賽、演講大賽、禮儀風(fēng)采大賽、交誼舞大賽、營(yíng)銷策劃大賽等，鍛煉學(xué)生的口頭表達(dá)能力、營(yíng)銷策劃能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。調(diào)查中，80%的學(xué)生都參加過(guò)專業(yè)活動(dòng)，認(rèn)為活動(dòng)的開(kāi)展對(duì)能力和素養(yǎng)的提升十分重要。二是建設(shè)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地。為提高學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力，學(xué)校大力建設(shè)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地。一方面，完善管理實(shí)訓(xùn)室、ERP實(shí)訓(xùn)室、營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)室的硬件和軟件，供人力資源管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)等課程開(kāi)展實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)教學(xué)。另一方面，2014年底，創(chuàng)建校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地“那些年書(shū)吧”，為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)提供場(chǎng)所。三是開(kāi)展專業(yè)講座培訓(xùn)和創(chuàng)業(yè)科研訓(xùn)練。組織學(xué)生參觀知名企業(yè)，舉辦專業(yè)講座，提供策劃、促銷等社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)，鍛煉同學(xué)的公關(guān)策劃能力，增長(zhǎng)社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。專業(yè)還為學(xué)生安排了本科生導(dǎo)師，指導(dǎo)學(xué)生申請(qǐng)學(xué)校科研項(xiàng)目、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃和各級(jí)營(yíng)銷策劃比賽等。四是完善專業(yè)實(shí)習(xí)基地。為使學(xué)生將理論與實(shí)際相結(jié)合，提升營(yíng)銷與管理技能，學(xué)校與大型醫(yī)院、醫(yī)藥企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，建立實(shí)習(xí)基地，保證學(xué)生實(shí)習(xí)工作順利開(kāi)展。其中，醫(yī)院實(shí)習(xí)由學(xué)校統(tǒng)一安排到基地醫(yī)院，醫(yī)藥企業(yè)實(shí)習(xí)由學(xué)校安排和學(xué)生自主聯(lián)系相結(jié)合（見(jiàn)表4）。
三、四川醫(yī)科大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在的問(wèn)題
人才培養(yǎng)模式是學(xué)校為學(xué)生構(gòu)建的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)，以及實(shí)現(xiàn)這種結(jié)構(gòu)的方式。人才培養(yǎng)模式改革的重點(diǎn)是強(qiáng)化學(xué)生勝任能力。四川醫(yī)科大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在以下問(wèn)題：
（一）理論教學(xué)偏多，醫(yī)藥課程難度大一是營(yíng)銷類知識(shí)應(yīng)加強(qiáng)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)方案中管理類、營(yíng)銷類核心課程雖然有所涉及，但是一些具體課程開(kāi)設(shè)不夠，特別是營(yíng)銷策劃、商務(wù)禮儀、客戶關(guān)系管理、形象設(shè)計(jì)方面的需要強(qiáng)化。畢業(yè)生的調(diào)查中，47.92%的人認(rèn)為要強(qiáng)化營(yíng)銷知識(shí)，41.67%的人認(rèn)為要強(qiáng)化商務(wù)禮儀知識(shí)。二是醫(yī)藥課程學(xué)習(xí)難度大。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生大多是文科生，系統(tǒng)解剖學(xué)、生理學(xué)、藥理學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)概論、藥物化學(xué)等醫(yī)藥課程學(xué)習(xí)難度較大，教材和醫(yī)學(xué)類專業(yè)一樣，學(xué)生對(duì)課程重點(diǎn)內(nèi)容及與醫(yī)藥營(yíng)銷的結(jié)合點(diǎn)把握不夠，學(xué)習(xí)吃力，掛科率比較高。三是全校選修課程資源不足。調(diào)查中，在校學(xué)生認(rèn)為全校選修課設(shè)置不合理的占33.6%。很多同學(xué)認(rèn)為選修課數(shù)量少，選課難。主要原因是學(xué)校選修課程資源不足，難以滿足學(xué)生的需求，不利于學(xué)生知識(shí)面的拓展。四是課程理論性強(qiáng)，校外實(shí)踐實(shí)訓(xùn)缺乏。調(diào)查中，有22.5%的人認(rèn)為課程實(shí)踐比例太少，16.3%認(rèn)為理論內(nèi)容與實(shí)踐脫節(jié)的現(xiàn)象比較突出（表5）。這是我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)普遍存在的問(wèn)題，也是學(xué)校急需解決的重點(diǎn)問(wèn)題。
（二）師資水平有待提高，教學(xué)方法手段需改進(jìn)一是師資水平有待提高。受高校人才引進(jìn)政策的限制，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師較少有市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，“雙師型”教師缺乏。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師還呈現(xiàn)年輕化現(xiàn)象，高職稱、高學(xué)歷人員不足，學(xué)科、專業(yè)缺乏帶頭人，導(dǎo)致高級(jí)別課題、碩士點(diǎn)申報(bào)、精品課程建設(shè)難以有效開(kāi)展，教師科研方向凝練和科研團(tuán)隊(duì)的打造也不理想。二是教學(xué)方法亦需改善。調(diào)查中，學(xué)生認(rèn)為任課教師敬業(yè)精神、科研水平較高，但是教學(xué)水平、教學(xué)方法、教學(xué)效果有待提高（見(jiàn)表6）。畢業(yè)生也認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)的環(huán)節(jié)是實(shí)踐教學(xué)、課程實(shí)訓(xùn)和專業(yè)活動(dòng)。三是教學(xué)手段比較單一。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課、微課、慕課的流行對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等新的營(yíng)銷方式層出不窮，學(xué)校課程教學(xué)跟不上市場(chǎng)變化的腳步，略顯脫節(jié)，不利于學(xué)生對(duì)前沿知識(shí)的掌握和運(yùn)用。
（三）職業(yè)能力有待提高，職業(yè)素養(yǎng)仍需加強(qiáng)一是學(xué)生職業(yè)能力有待提高。畢業(yè)生認(rèn)為需強(qiáng)化的職業(yè)能力排在前五位的是商務(wù)談判能力、客戶管理能力、營(yíng)銷策劃能力、銷售管理能力、產(chǎn)品推銷能力。在校生認(rèn)為物流組織能力、客戶管理能力、商務(wù)談判能力、銷售管理能力培養(yǎng)略顯弱勢(shì)（見(jiàn)表7）。主要原因是實(shí)踐教學(xué)、課程實(shí)訓(xùn)缺乏，校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)仍不能滿足實(shí)踐教學(xué)的需要。二是學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)仍需加強(qiáng)。職業(yè)素養(yǎng)是員工個(gè)人素質(zhì)的體現(xiàn)，也是企業(yè)十分看中的品質(zhì)。畢業(yè)生調(diào)查中認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生需強(qiáng)化的職業(yè)素養(yǎng)依次是執(zhí)行力、主動(dòng)性、工作態(tài)度、服務(wù)意識(shí)、外在形象（見(jiàn)表8）。可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)仍需加強(qiáng)。
提到中國(guó)茶文化，相信很多人都有所了解。而茶飲類產(chǎn)品作為茶文化的現(xiàn)代分支，其生產(chǎn)企業(yè)逐漸在消費(fèi)品市場(chǎng)上占有一席之地，其茶產(chǎn)品種類以及相關(guān)的市面店鋪越來(lái)越多，飲茶（新型茶飲產(chǎn)品）成為大眾消費(fèi)的主要潮流之一。在此基礎(chǔ)上，本文將針對(duì)茶飲企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，結(jié)合新時(shí)代下中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新形勢(shì)，對(duì)茶飲企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)行深入地調(diào)查，再由此研究中國(guó)茶飲企業(yè)的營(yíng)銷策略，以供參考。
關(guān)鍵詞：
中國(guó)茶飲企業(yè)；市場(chǎng)調(diào)查；營(yíng)銷策略；研究
1中國(guó)茶飲企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷概述
市場(chǎng)營(yíng)銷，是指在合適的時(shí)機(jī)、合適的場(chǎng)所，用合適的價(jià)格提供商品的一種手段，其范圍內(nèi)容所涉及面極廣，絕非只是廣告，也不是純粹的為了市場(chǎng)調(diào)研，研究市場(chǎng)營(yíng)銷者往往在此混淆，故此筆者在此加以強(qiáng)調(diào)。通常情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷分為三種：消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷、工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)零售渠道直接銷售給公眾的特點(diǎn)定義，我們可以將中國(guó)茶飲企業(yè)定義為消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍。對(duì)于中國(guó)茶飲企業(yè)的定義，許多研究者單調(diào)地、僵硬地以市面上的奶茶店、茶餐廳對(duì)之進(jìn)行范圍定義，這是不對(duì)的。沒(méi)有調(diào)查便沒(méi)有發(fā)言權(quán)，筆者通過(guò)查閱資料與實(shí)地考察，中國(guó)的茶飲業(yè)雖在注重于快餐消費(fèi)的當(dāng)代，以奶茶店、茶餐廳、茶樓為主，但是也不乏茶館、室內(nèi)茶空間等的存在。而且，更有許多綜合類型的茶飲企業(yè)存在，這些企業(yè)劃分了功能區(qū)，例如，在大型的茶文化商城內(nèi)，劃分商業(yè)區(qū)、飲食區(qū)、休息區(qū)等，這些都是現(xiàn)在大型茶飲企業(yè)存在的多功能化、多服務(wù)化現(xiàn)象。筆者在此著重強(qiáng)調(diào)茶飲企業(yè)的分類與市場(chǎng)類型，是因?yàn)橹挥猩钊胙芯恐袊?guó)茶飲企業(yè)在市場(chǎng)上的類型，才可比較出近十年來(lái)茶飲企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，才可得出切中肯綮的營(yíng)銷策略，這點(diǎn)尤為值得注意之處。故此，筆者的市場(chǎng)調(diào)研創(chuàng)見(jiàn)是，以大型企業(yè)的多功能化為啟示，將會(huì)引領(lǐng)其他企業(yè)的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變趨向，針對(duì)此，營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變，當(dāng)從以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或采取某種營(yíng)銷方式為主，趨向于綜合策略為主。
2中國(guó)茶飲企業(yè)的營(yíng)銷策略研究
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，迅速做出營(yíng)銷策略改變，是市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)。市場(chǎng)上的信息是迅息萬(wàn)變的，如何得到信息，篩選信息，并在真實(shí)可信的信息的基礎(chǔ)上得出初步結(jié)論，是策略研究的第一步。針對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行策略研究，再由之定出產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新方向，決定試銷、實(shí)銷的地點(diǎn)，設(shè)計(jì)銷售組合，這是任何企業(yè)進(jìn)行實(shí)際運(yùn)營(yíng)的第二步。茶飲企業(yè)在消費(fèi)品型營(yíng)銷范圍內(nèi)，其決定性因素便是其產(chǎn)品更新與服務(wù)跟進(jìn)，故此，對(duì)之進(jìn)行深入的營(yíng)銷策略研究，包括具體的茶飲企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查研究、茶飲企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究、茶飲企業(yè)渠道營(yíng)銷策略研究意義重大。筆者在下文中，將對(duì)之進(jìn)行深入探索，以供參考。
2.1中國(guó)茶飲企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查研究
在市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域，具體操作時(shí)應(yīng)注意與市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)相結(jié)合。原因在于，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)往往便是企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)，即產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，得到了詳細(xì)的市場(chǎng)份額信息，進(jìn)而定出詳細(xì)的調(diào)查步驟，才能完滿地完成市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。
一，調(diào)查目標(biāo)。以中國(guó)茶飲企業(yè)為例，調(diào)查目標(biāo)當(dāng)定為茶飲在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的比例，由此可見(jiàn)中國(guó)茶飲業(yè)有多少市場(chǎng)份額。在既定市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，再訂小目標(biāo)，便是具體的營(yíng)銷目標(biāo)，例如某種品牌的具體生產(chǎn)量，以實(shí)例舉明，如格蘭仕微波爐的營(yíng)銷方式，就是在既定45%的市場(chǎng)份額目標(biāo)上，通過(guò)一系列降價(jià)措施所完成。故此，中國(guó)茶飲業(yè)在進(jìn)行具體市場(chǎng)調(diào)查方面，不妨向一些已經(jīng)取得成功的企業(yè)學(xué)習(xí)其經(jīng)驗(yàn)。
二，詳細(xì)步驟。在總體的、抽象的大目標(biāo)的基礎(chǔ)上，將之分為詳細(xì)的具象的小型目標(biāo)逐個(gè)解決，可以提高茶飲企業(yè)的銷售效率。而且，此種小型目標(biāo)策略的重要性還在于，市場(chǎng)是變化無(wú)端的，單純的制定單一計(jì)劃，往往跟不上市場(chǎng)情況的變化，而小目標(biāo)卻可以自主修改，例如，一號(hào)奶茶產(chǎn)品在市場(chǎng)上不受歡迎，那么在一號(hào)奶茶產(chǎn)品的生產(chǎn)線上可以減少生產(chǎn)，避免產(chǎn)品積壓，增加成本支出，這是其一；又如，既定的實(shí)銷地點(diǎn)因?yàn)檎咭蛩貢?huì)導(dǎo)致銷售成本大幅增加，那么針對(duì)此種情況實(shí)行早已備好的B方案，可以很快解決問(wèn)題，這些都是制定詳細(xì)步驟的優(yōu)點(diǎn)。
三，具體調(diào)查方法。市場(chǎng)調(diào)查的方法多種多樣，一般情況可以分為普查和抽查。普查耗費(fèi)的人工和成本較大，只有大型企業(yè)特別是高新科技行業(yè)采用，抽查則比較適宜于茶飲類企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查。應(yīng)注意抽查的人群和所用的方法。在茶飲企業(yè)方面，人群的設(shè)定，主要以青少年為主，在青少年中又以女性顧客為主，因?yàn)楦鶕?jù)已有的二手信息，女生對(duì)茶產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，所以人群選擇的問(wèn)題可以得到解決。而采取的抽查方法，則可以是內(nèi)部抽查，或是外部抽查。外部抽查存在成本支出大，抽查對(duì)象有時(shí)不配合的弊端，而內(nèi)部抽查，又往往不能客觀地看待產(chǎn)品，故此，如何在兩者間選擇契合點(diǎn)，是所有茶飲企業(yè)應(yīng)該因時(shí)因地做出適應(yīng)的事，筆者在此不能蓋棺定論。綜上所述，調(diào)查目標(biāo)、具體步驟、具體調(diào)查方法，是茶飲企業(yè)展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查所需研究和注意的三個(gè)方面。
2.2中國(guó)茶飲企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略
無(wú)論研究何種企業(yè)的營(yíng)銷策略，首先都要從其產(chǎn)品著手，而結(jié)合茶飲企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的依賴度，研究其產(chǎn)品的營(yíng)銷的策略。其實(shí)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，不外乎分為產(chǎn)品的制作，產(chǎn)品的定價(jià)，以及產(chǎn)品的銷售三個(gè)主要方面。下面，筆者將圍繞這三個(gè)主要方面進(jìn)行論述。其一，產(chǎn)品的制作。產(chǎn)品的定義極廣，既可以是成型的商品，亦可以是不成型的服務(wù)，但是嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，服務(wù)亦可以定義為商品。在論述茶飲市場(chǎng)時(shí)，筆者注意到，商品市場(chǎng)是無(wú)時(shí)無(wú)刻在產(chǎn)生變化的，就像流水般不會(huì)滯留。故此企業(yè)產(chǎn)品的制作，亦應(yīng)不斷創(chuàng)新，以此保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。在制作新產(chǎn)品的過(guò)程中，市場(chǎng)調(diào)研的作用就顯得極為重要，簡(jiǎn)直是中流砥柱。筆者認(rèn)為，新產(chǎn)品的制作：1.要符合科技的未來(lái)潮流；2.要符合消費(fèi)者的現(xiàn)時(shí)心理，過(guò)時(shí)、過(guò)于新異的產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者都不會(huì)有好感；3.要考慮銷售量與成本的關(guān)系。而這三個(gè)重要信息，都要從市場(chǎng)調(diào)查中得到，故此前文中論述市場(chǎng)調(diào)研的重要性，從此處可以發(fā)現(xiàn)，亦可相互佐證。其二，產(chǎn)品的定價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)幾乎成了現(xiàn)代企業(yè)必打的一戰(zhàn)。但是據(jù)筆者分析，價(jià)格戰(zhàn)的打法，則根據(jù)不同企業(yè)有不同體現(xiàn)。在大型高新科技企業(yè)上，體現(xiàn)為高定價(jià)，緩降價(jià)，穩(wěn)低價(jià)；而在茶飲企業(yè)上，筆者認(rèn)為亦應(yīng)高定價(jià)，緩降價(jià)，但是不要穩(wěn)低價(jià)。首先，茶飲產(chǎn)品，例如紅茶類飲料，其內(nèi)部?jī)r(jià)格彈性的變化小，通俗來(lái)講，其價(jià)格幅度變動(dòng)的大小都不會(huì)對(duì)消費(fèi)人群造成太大影響，這點(diǎn)與手機(jī)企業(yè)是不一樣的。故此，茶飲企業(yè)的定價(jià)，可以偏高。其三，產(chǎn)品的銷售。此處的產(chǎn)品銷售不等同于市場(chǎng)營(yíng)銷，只能說(shuō)包含于市場(chǎng)營(yíng)銷之中。茶產(chǎn)品初期的銷售，以試點(diǎn)營(yíng)銷為主，例如宗慶后在測(cè)試哇哈哈奶茶時(shí)，便選擇只出一條生產(chǎn)線，試點(diǎn)定點(diǎn)并且是免費(fèi)提供來(lái)促銷其產(chǎn)品。
2.3中國(guó)茶飲企業(yè)的渠道營(yíng)銷策略
前面從理論層面，深入研究了市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)方面，即茶飲產(chǎn)品的市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)查方法，以及具體產(chǎn)品制作與促銷策略，在此，筆者將以實(shí)際方法論述茶飲企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道。第一，產(chǎn)業(yè)促銷。值得強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，因?yàn)椴栾嬈髽I(yè)所賣的茶類產(chǎn)品，不管是奶茶等新型產(chǎn)品，還是綠茶、紅茶等古已有之的產(chǎn)品，都包含了一定的茶文化在內(nèi)，因此在產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)，一定要結(jié)合茶產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。而在之前，也可以采取饑餓營(yíng)銷策略。第二，消費(fèi)者促銷。此處重在抓住消費(fèi)者的心理與服務(wù)方式。在茶飲企業(yè)中，生產(chǎn)茶產(chǎn)品，所考慮的不僅僅在于茶產(chǎn)品，而更應(yīng)注重于茶產(chǎn)品的售后服務(wù)等。甚至，相較于茶產(chǎn)品本身的促銷，研究如何使茶產(chǎn)品門(mén)店為消費(fèi)者所接受，更顯得實(shí)際與合理。第三，貿(mào)易促銷。茶飲企業(yè)作為生產(chǎn)企業(yè)，除非極大型的茶飲企業(yè)，不然其生產(chǎn)端與銷售端是要區(qū)分開(kāi)來(lái)的。那么，研究如何同零售商和批發(fā)商連線，并說(shuō)服他們銷售茶類產(chǎn)品就是貿(mào)易促銷的主要內(nèi)容。筆者認(rèn)為，在此階段，亦要強(qiáng)調(diào)茶飲產(chǎn)品的文化性，則茶文化的內(nèi)涵，如此更可使零售商和批發(fā)商發(fā)現(xiàn)茶飲產(chǎn)品的內(nèi)在市場(chǎng)潛能。
3結(jié)束語(yǔ)
茶產(chǎn)品中包含了博大精深的茶文化內(nèi)涵，因此，在當(dāng)代對(duì)之進(jìn)行創(chuàng)新性的加工發(fā)展，使之重受大眾喜歡，成為日常飲料中的主要潮流，既是商業(yè)行為，亦是文化傳播行為。中國(guó)茶飲企業(yè)作為肩負(fù)傳播茶文化與打造中國(guó)茶文化品牌的企業(yè)，任重而道遠(yuǎn)。在新時(shí)代的全球性經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)下，中國(guó)茶飲企業(yè)唯有進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查，制定合適的營(yíng)銷策略，才能屹立于全球茶飲企業(yè)中而不敗。
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[8]王驄.我國(guó)茶飲料企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略問(wèn)題與對(duì)策分析[J].中國(guó)商貿(mào),2013(8):28-29.
新聞傳播自古有之，從坊間鄰里口耳相傳到現(xiàn)代化多媒體新聞推送都屬于新聞傳播的范疇。特別是近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起帶給新聞傳播行業(yè)翻天覆地的變化。網(wǎng)頁(yè)新聞，窗口推送新聞等新興的新聞傳播方式越來(lái)越受到人們的重視，傳統(tǒng)以“紙媒”為主的新聞行業(yè)受到很大的沖擊，如何在日益殘酷的新聞傳播行業(yè)站穩(wěn)腳跟，不被時(shí)代淘汰，是每一個(gè)新聞傳播人都要認(rèn)真思考的問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷理論就是市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的綜合。隨著時(shí)間的推移，技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷理論也會(huì)不斷的擴(kuò)充，但其基本規(guī)律是不變的。因此，推銷新聞這種特殊的商品同樣要使用市場(chǎng)營(yíng)銷理論。對(duì)新聞的包裝，推送，接受等各個(gè)環(huán)節(jié)都要推陳出新，不可一程不變。只有充分的發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻的新聞傳播行業(yè)占有一席之地。新聞商品的特殊性在于沒(méi)有固定的形式，它可以是看的見(jiàn)、摸得著的實(shí)物，也可以是一個(gè)信息。市場(chǎng)營(yíng)銷理論在推銷新聞時(shí)的難點(diǎn)就是如何針對(duì)新聞的各種表現(xiàn)形式分情況推銷。改革開(kāi)放以后，我國(guó)的新聞傳播行業(yè)也得到了快速的發(fā)展。其中早期我們熟悉的很多媒體已經(jīng)不復(fù)存在。而如湖南電視臺(tái)，《廣州日?qǐng)?bào)》等新聞媒體卻在極短的時(shí)間能聲名鵲起，究其根本就是市場(chǎng)營(yíng)銷做得好。大量的信息推送，換來(lái)了巨大的知名度和商家廣告，巨額廣告費(fèi)用又使得這些媒體可以推出更好的新聞內(nèi)容為百姓服務(wù)，這同樣提高了他們的知名度。因此，合理有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略帶給新聞傳播的是螺旋式的上升過(guò)程。
2利用市場(chǎng)營(yíng)銷具體方法實(shí)現(xiàn)新聞傳播
在第一節(jié)中，我們重點(diǎn)講了作為商品，如何利用市場(chǎng)營(yíng)銷策略推銷新聞商品。本節(jié)中我們主要介紹將市場(chǎng)營(yíng)銷的具體策略應(yīng)用到新聞傳播當(dāng)中。眾所周知，新聞傳播的目的就是將新聞傳達(dá)給受眾，并使受眾接受新聞。這與市場(chǎng)營(yíng)銷策略將商品推銷給客戶有相似之處。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中用到的方法可以被運(yùn)用到新聞傳播之中，并達(dá)到良好的效果。目前，公認(rèn)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法主要有市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)，市場(chǎng)策劃等。
2.1新聞受眾調(diào)查
正如商品銷售之前要做市場(chǎng)調(diào)查一樣，新聞在制作、之前同樣要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。其目的就是為了了解受眾需要，進(jìn)而將新聞制作的重點(diǎn)放在受眾關(guān)注的方向。這樣新聞媒體人制作新聞時(shí)可以做到有的放矢，合理利用資源，并使新聞達(dá)到最大化的效果。新聞受眾調(diào)查在國(guó)外許多大型媒體早已被成熟運(yùn)用，但在國(guó)內(nèi)并不常見(jiàn)。新聞媒體可以針對(duì)不同受眾的興趣愛(ài)好，生活經(jīng)歷，年齡性別等特點(diǎn)制作不同的新聞，以滿足不同受眾的需要。
2.2新聞分析預(yù)測(cè)
市場(chǎng)調(diào)查完畢后，要對(duì)得到的信息進(jìn)行匯總，并在此基礎(chǔ)上做出分析預(yù)測(cè)，根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果判斷應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的商品。新聞傳播同樣如此。在新聞受眾調(diào)查完成后，對(duì)各年齡段、社會(huì)階層不同受眾的新聞需求有了基本的了解。特別是在計(jì)算機(jī)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，我們可以利用計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而對(duì)人們的新聞趨向做出更加準(zhǔn)確的判斷。除了受眾之外，新聞傳播途徑，新聞傳播過(guò)程、新聞傳播者等因素都在新聞分析預(yù)測(cè)范圍之列。
2.3新聞策劃
在得出新聞受眾的新聞需求之后，就要進(jìn)行合理的新聞策劃。新聞策劃是新聞傳播過(guò)程中最重要的化解。新聞受眾調(diào)查和新聞市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)都是為新聞策劃收集資料的過(guò)程。新聞策劃和市場(chǎng)策劃相同，同樣具有創(chuàng)新性、周密行、可行性等特性。新聞策劃的具體過(guò)程就是將已知新聞事件包裝的過(guò)程。如何將新聞事件有效策劃，使其能過(guò)被受眾所接受，達(dá)到新聞傳播效果的最大化，是新聞策劃過(guò)程需要考慮的問(wèn)題。目前主流的媒體都會(huì)采用設(shè)置品牌標(biāo)志，宣傳語(yǔ)，促銷等方式提高自己的新聞知名度。但是這些傳統(tǒng)的方式大部分媒體都能掌握，無(wú)法體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。所以在新聞策劃過(guò)程中，創(chuàng)新性至關(guān)重要。哪個(gè)媒體能夠在日益激烈的新聞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)新的提出自己的新聞策劃方案，就會(huì)立即走在市場(chǎng)的前列。當(dāng)下，親身經(jīng)歷報(bào)道，新聞?dòng)斡洠适逻B載等一系列新穎的新聞傳播方式最吸引人的眼球。
3結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；創(chuàng)新；策略
一、企業(yè)市場(chǎng)銷售面臨的挑戰(zhàn)
（一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈
全面深化改革的推進(jìn)，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力，維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有序進(jìn)行。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，對(duì)于企業(yè)而言更多的是一種動(dòng)力。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷想要獲得更多的市場(chǎng)占有，獲得消費(fèi)者的充分肯定，必須要加強(qiáng)創(chuàng)新探索。既要保證在產(chǎn)品上保證質(zhì)量、保證品牌優(yōu)勢(shì)，還要在市場(chǎng)營(yíng)銷上探索新路子，以產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合，以市場(chǎng)需求和消費(fèi)需求為導(dǎo)向，積極企業(yè)生存發(fā)展的長(zhǎng)久之道。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以地域空間為特點(diǎn)體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際的銷售競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量在不斷的提升，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)積累了雄厚的實(shí)力，在國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌之間我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷具備競(jìng)爭(zhēng)條件。而以市場(chǎng)營(yíng)銷銷售模式為特點(diǎn)體現(xiàn)為線上和線下的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。電商模式出現(xiàn)讓消費(fèi)者享受到更為便利的服務(wù)，線上和線下市場(chǎng)營(yíng)銷模式應(yīng)該體現(xiàn)特色性，針對(duì)不同銷售群體的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定。
（二）企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分逐漸細(xì)化
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷要掌握技巧性和策略性，在市場(chǎng)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下要以現(xiàn)今市場(chǎng)環(huán)境為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的定位和細(xì)分，針對(duì)不同銷售產(chǎn)品、銷售人群制定不同的營(yíng)銷策略。首先是產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)而言要形成自身的品牌內(nèi)容，保證優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。針對(duì)銷售人群而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷所面對(duì)的服務(wù)對(duì)象要有細(xì)致的劃分，銷售人群的消費(fèi)習(xí)慣各有不同，所以采取的銷售策略也要不同，例如廣告宣傳就需要充分考慮到明星在市場(chǎng)上的號(hào)召力，為企業(yè)選擇合適的形象代言人，以廣告宣傳放大品牌的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的吸引力，方便消費(fèi)人群進(jìn)行選擇，加深對(duì)產(chǎn)品的引向。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷活動(dòng)形式就要針對(duì)不同收入人群進(jìn)行制定，通常采取的是滿減、優(yōu)惠券、折扣的方式。市場(chǎng)營(yíng)銷所采取的方式足夠吸引力，消費(fèi)人群才會(huì)更多的進(jìn)行購(gòu)買選擇。
（三）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷更重視品牌和銷售服務(wù)的營(yíng)銷創(chuàng)新
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)曾對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了一個(gè)定義，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通和傳送價(jià)值給顧客，通過(guò)經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體和其他利益相關(guān)人利益獲益的組織功能和程序。在創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)多方獲利的過(guò)程中，企業(yè)必須要重視對(duì)于自身品牌和服務(wù)內(nèi)容的營(yíng)銷創(chuàng)新。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷必須要樹(shù)立品牌意識(shí)，重視自主創(chuàng)新能力的提升，通過(guò)特色產(chǎn)品，多樣服務(wù)需求滿足的產(chǎn)品功能完善讓消費(fèi)者獲得到更多的福利。品牌營(yíng)銷能夠以品牌的影響力打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌附加值的增加。在同類型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的環(huán)境下，企業(yè)要以過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新性的銷售服務(wù)讓消費(fèi)者獲得從使用價(jià)值到服務(wù)需求的雙重滿足。這也是目前市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新中所要重點(diǎn)努力和突破的內(nèi)容，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新讓市場(chǎng)、企業(yè)和消費(fèi)者都能夠從這一過(guò)程中獲得最大程度的需求滿足。
二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策略
（一）重視營(yíng)銷理念創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷要講求科學(xué)設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)深入全面的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行綜合分析。找準(zhǔn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，以此為切入點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)要分階段性和步驟性，滿足企業(yè)近期和長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中，要將市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)消費(fèi)人群、同類型銷售企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行整合，在每一個(gè)步驟中都形成符合企業(yè)自身特色的營(yíng)銷計(jì)劃。保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷前期的宣傳、產(chǎn)品銷售過(guò)程中提升品牌的影響力。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念要始終堅(jiān)持顧客至上，針對(duì)顧客進(jìn)行銷售戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，拉近企業(yè)的消費(fèi)者的距離，建立消費(fèi)者的信任度。
（二）重視營(yíng)銷行為創(chuàng)新，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷活力
企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中要保證營(yíng)銷行為具有吸引力和創(chuàng)新性，營(yíng)銷行為的創(chuàng)新要保持和市場(chǎng)環(huán)境、銷售群體需求變化的呼應(yīng)。企業(yè)要形成較為完善的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，深入到市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行用戶需求體驗(yàn)調(diào)查。利用線上線下的同步促銷活動(dòng)，最大程度讓利消費(fèi)者。在營(yíng)銷行為過(guò)程中對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買影響因素、動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。加強(qiáng)企業(yè)和商場(chǎng)的合作，以企業(yè)活動(dòng)和商場(chǎng)活動(dòng)的同時(shí)進(jìn)行讓消費(fèi)者能夠獲得作答福利，讓消費(fèi)者能夠有更多的選擇空間。營(yíng)銷行為的創(chuàng)新考察的是銷售人員、企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的感受能力，只有從客戶需求出發(fā)，以真誠(chéng)的服務(wù)去打動(dòng)消費(fèi)者，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為才能獲得更多的肯定。
（三）重視營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新，保持持續(xù)性市場(chǎng)關(guān)注
企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新主要是針對(duì)產(chǎn)品銷售的售后服務(wù)。企業(yè)要采取對(duì)用戶體驗(yàn)的及時(shí)調(diào)查和反饋，對(duì)于消費(fèi)者的滿意度進(jìn)行調(diào)查。企業(yè)針對(duì)客戶的反饋進(jìn)行營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的改進(jìn)和完善，并且及時(shí)和客戶進(jìn)行交流，讓消費(fèi)者看到企業(yè)的嘗試和努力。對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的服務(wù)創(chuàng)新要保證持續(xù)的市場(chǎng)關(guān)注度，也就是說(shuō)企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者身上看到自身的不足，同時(shí)企業(yè)還要能夠?qū)μ岢龇e極建議和反饋的消費(fèi)群體進(jìn)行回饋，針對(duì)老用戶、新用戶采取不同的營(yíng)銷對(duì)策，從而吸引更多的消費(fèi)人群，保證老用戶的品牌信任度，以客戶營(yíng)銷擴(kuò)大營(yíng)銷服務(wù)的影響力。
參考文獻(xiàn)：
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