時間：2023-05-31 09:10:11
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫療器械營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
目前，我國的體驗營銷環境已初步形成。我國大多數大企業也開始了實施體驗營銷的步伐，并取得一些成果，但很多企業對它的運用還不到位。然而，科學技術的發展為體驗營銷創造了良好的環境；激烈的市場競爭為體驗營銷提供了廣闊的發展空間；商品經濟日益趨向同質化促使消費者更追求個性體驗。人類進入了體驗營銷的時代，體驗營銷將會成為營銷模式的主導。
體驗營銷是以創造、引導并滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，通過整合各種營銷方式創造忠誠顧客的一個動態過程。其核心理念是：不僅為顧客提供滿意的產品和服務，還要為他們創造有價值的體驗，真正實現顧客的理想和價值。
二、醫療器械行業的發展概述及奧博醫療器械公司簡介
（一）醫療器械行業的發展概述
醫療器械行業是知識和資金密集、多學科交叉、競爭挑戰激烈的高科技產業，是衡量國家制造業和高科技尖端水平的標準之一，也是關系到民生健康的快速發展的朝陽產業之一。高端的醫療器械市場被國外所占據，我國醫療器械行業雖然底子薄、基礎差，但近年來厚積薄發，以年增長率13%―15%的速度在加速發展。
（二）奧博醫療器械公司簡介
奧博醫療器械公司2002年成立于昆明，屬哈爾濱奧博醫療器械有限公司的第三家分公司。總公司重點研究方向為腦病物理治療設備的開發與應用，以研發腦健康設備系列產品為企業的核心產業。分公司則負責產品的營銷推廣，擴大品牌知名度和市場競爭力。昆明奧博醫療器械公司在全國二十多個省的分公司及營銷中心中，業績水平一直名列前茅。目前昆明分公司在云南區域內擁有一家醫療器械產品體驗中心：昆明云津大廈店。經過十三年的不斷完善和發展，昆明奧博醫療器械公司通過體驗中心對產品的運營和推廣已經有了相對全面的體驗營銷模式和策略，注重消費者的情感體驗及幫助顧客達到理想的健康狀態。以下筆者將從體驗營銷的三個方面來分析昆明奧博醫療器械公司的體驗營銷策略。
三、奧博醫療器械公司的體驗營銷策略及分析
（一）奧博醫療器械公司的情感式營銷策略
情感營銷策略是奧博體驗中心營銷策略的核心，讓企業和消費者之間不再只是一種簡單的買賣關系，而是一種長期的伙伴關系甚至家人關系。體驗中心的大部分消費者是中老年人，當兒女的陪伴較少再加上身體病痛的時候，他們的內心更渴望的是愛和關懷，或許只是很小的一點關心也會讓他們很感動，內心很溫暖。生活中，人們有追求美好感覺得傾向。潛在客戶面對一個產品產生潛在購買動機后，他們的購買行為還要取決于對刺激物的感覺。他們會問自己：“這個產品給自身帶來的感覺如何？是好是壞還是一般。”如果答案是好，那么顧客將會選擇更多的了解產品甚至購買。讓顧客獲得美好的感覺，是培養品牌忠誠度的關鍵。醫療器械產品的品牌繁多且大部分醫療器械產品屬于一次購買終身受用。所以奧博醫療體驗中心在重視感性成分中的品牌體驗，使信息接觸點、實物接觸點和使用接觸點的體驗方面保持了良好的一致性。
（二）奧博醫療器械公司的思考式營銷策略
對于高科技產品而言，思考式營銷方案是被普遍運用的。奧博醫療器械公司通過舉辦講座、發放健康手冊提醒人們關注自身健康、關心家人健康，意識到好的身體是幸福生活的前提條件。引發消費者的興趣，激發消費者的參與欲望，并獲得富有滿足感的體驗是營銷策略中的一個要點，也是活動策劃過程中的一個關鍵部分。但奧博體驗中心的思考營銷策略存在兩個問題：其一是健康知識講座的舉辦頻率過低，應該適當增加知識講座的次數；其二是廣告投放量小、覆蓋面窄，可以增加廣告投放的數量以及多種廣告宣傳方式。
（三）奧博醫療器械公司的關聯式營銷策略
奧博醫療器械公司實施的關聯式營銷主要是顧客通過自身感官系統的體驗來了解和認知治療儀，在醫護人員與顧客的溝通交流中建立感情，獲得顧客對企業及產品的信任。
奧博體驗中心應該進行市場細分，針對不同購買目的的顧客采用差異化的營銷體驗方式，建立消費者對產品和品牌的偏好區間，根據不同的需求為消費者提供差異化的治療服務，培養忠實顧客。
四、奧博醫療器械公司體驗營銷策略實施過程中的問題解決方案
奧博醫療器械公司自2002年成立至今，在云南已幫助兩萬多腦病患者擺脫病痛的折磨。奧博體驗中心也在不斷的發展，目前正在籌備成立第二家體驗中心。這也說明家用醫療器械發展前景是值得看好的，奧博腦復康治療儀在廣大消費者心目中是占有一定地位的。以上從3個方面分析了奧博醫療器械公司的體驗營銷策略，可以說奧博醫療器械公司的體驗營銷策略是針對實際運營而制定的，但也有以下幾點需要改進和完善：
（一）奧博醫療器械公司的情感式營銷策略建議
根據公司實際需求設計具有針對性的客戶關系管理系統，及時收集客戶信息資料，通過各個渠道對客戶的歷史數據進行分析，了解并獲得客戶的有效信息并應用到客戶服務中。利用智能的信息監管和個性化服務，建立立體化的客戶關系管理系統。
真實準確的記錄每一位前來進行治療儀體驗及產品購買的顧客信息（姓名、年齡、聯系方式、病因、治療方案、治療周期及售后反饋信息等）。在顧客暫時未決定購買但對產品持有興趣的時候，醫護人員主動聯系顧客并及時分享治療儀的最佳的使用方式；在顧客購買產品后，通過各種方式了解治療儀是否達到顧客的預期，并收集有關治療儀的疑問及對體驗中心服務的建議，切實關注消費者的需求，以消費者的體驗為導向設計服務方式和體驗環境，幫助顧客達到最佳的體驗效果。
（二）奧博醫療器械公司的思考式營銷策略建議
1、增加講座次數
奧博醫療器械體驗中心應該增加講座的頻率，不間斷的去刺激消費對個人腦健康的思考。當某個問題對消費者造成一定挑戰的時候，它會讓消費者感到迷惑但接下去也許會是著迷。
2、增加廣告投放量
建議在公司預算充足的前提下增加一定的廣告投放，同一廣告多次出現在消費者面前時會更容易引起關注，當消費者愿意花費時間來閱讀廣告里的內容時就能很大程度上促使他對腦健康的思考。而且廣告也有利于擴大奧博體驗中心的品牌影響力。
（三）奧博醫療器械公司的關聯式營銷策略建議
家用醫療器械屬于高科技產品，對性別和年齡區分以外，通過行為和心理這兩方面的因素來進行市場細分較為適宜。行為因素從顧客所追求的利益、對產品的態度、產品使用率及使用者情況幾方面進行分析；心理因素則需要了解顧客的生活方式、購買動機以及所屬的社會階層。
關鍵詞：市場細分理論；醫療器械類；產品營銷
所謂市場細分，主要是指企業在選中目標市場的情況下，遵從市場特點開展市場營銷活動的主要依據。傳統市場細分理論，主要是根據市場當中消費者的需求情況，了解消費者的特性，對消費者的消費偏好進行類別劃分，最終明確具體的目標市場。醫療器械產品的主要營銷對象是醫院以及對醫療衛生有需求的個體，這些器械多在專業醫護人員的指導下使用。因此，個體消費者本身所具備的選擇權利較小，醫護人員反而成為決定醫療器械銷售情況的主體。本文調查了解醫護人員在醫療器械方面的需求特點，引入市場細分理論，討論醫療器械類產品的市場營銷活動。
一、市場細分概述
企業將會根據自身所具備的營銷條件以及營銷管理意圖，在遵從消費者需求特征的情況下，將消費者特征作為變量，劃分為不同需求的客戶群體類別。而在完成市場細分以后，企業能夠明確同一類別的產品在相同的細分市場當中所存在的共性情況，也能夠明確不同細分市場當中產品所存在的差異性[1]。起初，人們開展市場營銷主要是為了更加細致地了解顧客需求情況，只有了解顧客需求，才能夠從顧客的角度提升產品競爭力，從而提升產品的利潤空間。但在進入到20世紀70年代以后，能源危機已經成為資本市場所面臨的主要問題，社會各個階層的收入分配呈現出明顯不均衡的狀態，人們更加關注產品所具備的性價比。如果細分市場過度，反而會促使企業花費的營銷成本更多，從而壓縮產品的利潤空間[2]。在這種情況下，反對細分化的理論逐漸衍生出來。在營銷領域，學者們認為需要根據產品的實際情況適度細分市場，并且針對已經存在的過度細分行為進行校正。該種思想促使市場細分理論具備更加豐富的內涵，也使其處于不斷完善狀態，具備更強的市場操作性。進入到20世紀90年代以后，營銷活動呈現出全球化的發展趨勢，細分理論被賦予新的內涵，其需要識別全球各地消費者的共同需求，從而制定出合理的市場營銷策略，以便于降低營銷成本和拓展市場空間[3]。此外，在理解全球營銷的情況下，應明確市場細分并不是單純地為了滿足消費者當前所具備的消費需求，而是要挖掘消費者潛在的消費需求，從而引導消費者產生新的消費文化。
二、醫療器械類產品的市場細分依據與標準
醫療器械類產品不同于市場上其他類型的產品，市場細分標準主要遵從醫院的規模等級、醫院的屬性、專家學會的基本情況以及醫院本身的收費標準。從醫院的規模等級來看，醫院目前主要被劃分為一級、二級、三級醫院，其中不同的層級又被細分為甲乙兩個等級。而三級醫院屬于整體規模較大的醫院，該類型醫院不僅床位很多，前來就診的患者較多，且醫護人員的專業素養也較高。該類型醫院雖然市場容量大，但面對的市場競爭局面更加激烈，受到政府相關部門的嚴格管控。通常情況下，三級醫院的醫保費用處于超標狀態。而二級醫院在規模上不如三級醫院，其床位數量在300—1000張左右，醫療水平相對比較弱，市場容量介于一級醫院和三級醫院之間，所具備的市場競爭實力也相對軟弱。一級醫院多是社區醫院，其規模小，且床位也比較少，醫護人員的專業水平差異性較大，前來就診的患者多是簡單且常見的醫學病癥，其在市場當中競爭力非常低。從醫院的屬性來看，醫院可以被劃分為中醫院和西醫院，中醫藥主要呈現出在醫療保健方面的優勢，而西醫院則更注重采用各種醫療設備來對患者進行診療，從而及時迎合醫療衛生發展趨勢，不斷創新診療手段。部分醫院當中也采用中西醫結合的方式對患者展開治療。西醫診療手段中主要以手術的方式來幫助患者恢復健康，而市場當中需要手術的患者也非常多。中醫院當中主要是利用中藥材來完成診療活動，必要時候借助部分西醫手段。中醫患者主要包含慢性創面患者群體和開放性創面患者群體，該部分患者的主要需求是殺菌類產品以及創面愈合產品。從專家學會來講，專家學會本身也可以被劃分為諸多類型，主要包含了中西醫學、西醫學、中醫學等多個體系，其中西醫專家學會主要代表的是西醫方面的國際水平，很多醫學專家都具備留學的經歷。而處于該體系當中的專家會在開展西醫活動過程中迎合西醫發展的潮流趨勢，不斷創新西醫治療手段并沿用新的西醫技術，所使用的西醫產品也更容易讓人接受。西醫體系當中的專家注重學術交流，在世界各地開展學術交流活動，該種學術交流方式成為學術推廣的重點途徑。而處于中醫體系的專家們則主要借鑒中醫傳統理論，根據中醫特點開展部分西醫無法解決的醫學活動，中醫體系專家的該種醫學活動方式將傳統醫學作為基礎，又融入了現代醫學技術，促使中醫學得到更加廣闊的發展空間。中醫學專業也注重開放性創面診療工作，并借助中醫理論獲得獨特優勢。在組建學術團體的情況下，中醫學專家也定期舉辦學術交流活動，還參與到國際交流活動當中，促使中醫學逐漸走向世界。中西醫結合體系當中的專家中，大部分專家本身具備西醫的教育背景，但又后續學習了中醫理論知識，在開展醫學活動期間，其將西醫作為主要知識理論，并參考中醫學理論內容，雙向解決比較困難的醫學病癥。從費用的角度來分析，不同醫院在藥品和醫療器械方面的收費標準都不同，如果根據醫院所制定的標準來收費，則在進行醫療服務項目申報期間將會遭遇諸多困難，且審核周期也相對較長。
三、醫療器械類產品在醫院方面的市場細分現狀分析
根據市場細分理論中關于市場細分標準的解釋，需要對醫療器械進行市場細分，按照醫院的屬性，可以將醫療器械產品劃分為不同的細分市場，具體劃分情況如表1所示。從表1中的信息可知，三級醫院未解決這個組別中細分市場規模最大，而一級醫院解決收費這個組別的細分市場規模則最小，其他的組別所細分的市場規模則處于兩者之間。四、醫療器械類產品對市場細分理論的具體應用例如，某小型醫療器械生產公司組建產品研發團隊，但因為團隊內的人數較少，所以研發出的產品類別有限，該公司在產品銷售方面所覆蓋的市場范圍相對較小，主要的銷售方式是銷售，因此需要投入的銷售資金也相對較少。但為了能夠進一步推廣公司的醫療器械產品，需要遵從公司在學術推廣方面的能力，了解公司具備的市場覆蓋狀況，并結合公司的資金實力情況開展與其他的醫學委員會的合作關系。為此，該醫療器械生產公司開始與某世界中醫聯合外科委員會達成學術合作關系，該委員會雖然自身面積比較小，但也意味著在開辦學術活動的時候不需要醫療器械生產公司花費過多的資金，能夠滿足公司在資金方面的要求。委員會的專家對該公司生產的醫療器械產品進行分析，認為該公司可以逐漸將自身的產品滲透到醫院市場當中。考慮到中國有很多一級醫院還無法完全解決公司的醫療器械產品銷售問題，因此，建議該公司在面對一級醫院市場的時候降低產品銷售力度，但也不能完全將該市場排除在銷售范圍之外。委員會建議該家醫療器械生產公司將目標市場劃分為6個等級，并且積極制定明確的市場銷售策略。
綜上所述，傳統的市場細分理論已經被市場營銷領域所認可，且成為醫療器械產品主要遵從的營銷理論。從本質上來看，醫療器械產品具備工業產品的屬性，但其同樣屬于特殊的消費品，雖然最終的使用者是患者，但購買的決定權卻不在患者。為此，需要將醫院市場作為市場細分的目標，了解醫院的市場特點，并從醫院等級、屬性等方面進行市場細分。根據醫療器械產品的生產企業實際情況，選擇合適的目標市場，利用醫療器械產品規律，達成可控性更強的市場營銷方案。如此，才能夠有效凸顯出市場細分理論在市場營銷方面的作用。
參考文獻：
[1]馬福昌.市場細分理論在珠寶市場營銷中的應用[J].營銷界，2019，（46）：36-37.
[2]趙永娟.消費心理學與產品生命周期理論在市場營銷中的應用[J].中國商論，2018，（22）：37-38.
關鍵詞醫療器械現狀發展對策
1我國醫療器械產業現狀
我國的醫療器械發展經歷了從無到有、從小到大的發展過程。到2000年底，全國醫療器械行業產值已突破500億元，醫療器械工業企業5700多家，生產品種達5000多個，已能夠生產部分高科技產品如CT、核磁共振、彩超、γ刀等。但是同發達國家相比，我國醫療器械技術含量不高，不少核心技術仍被發達國家大公司壟斷，而且所占國際市場份額不足2％。
由于龐大的消費群體和政府的積極支持，我國醫療器械市場發展空間極為廣闊，主要表現在幾個方面：①經濟發展加速，人民生活水平提高，人口逐步老齡化，醫療服務需求升級，促進了醫療消費的增長和醫療器械的需求；②醫院信息化引發了醫療器械需求增長。隨著計算機和網絡技術的發展，醫療領域的信息化和網絡化引發了對影像化、數字化等高精尖醫療設備的需求增長，給醫療器械生產企業帶來巨大的市場空間；③國家政策變化帶動醫療器械需求增長。藥品集中招標采購制度逐步降低了醫院對藥品收入的依賴程度，提高醫療服務收入是醫院減少對藥品收入依賴程度的重要途徑，由此產生的對中高檔醫療設備的需求將構成醫療器械行業發展的一個持續動力；④加入WTO后，我國醫療器械出口的外向度加大，加入國際市場的空間更為廣闊；⑤醫療衛生事業的發展將促進醫療器械消費的增加，我國現有醫療機構總數達17.5萬家，其中縣級以上的醫院只有1.3萬家，醫療儀器設備的水平較差，亟待提高，這給我國醫療器械產業提供了廣闊的發展空間。
雖然國內醫療器械市場在不斷擴大，但我國醫療器械生產企業在很大程度上還保留著傳統的生產模式，技術水平僅處于中、低檔，低水平重復生產現象嚴重，競爭能力較差。在我國醫療器械行業銷售收入排名前10位的企業中，外資、合資企業就有7家；前50名企業中，合資、外資企業的銷售收入和利潤總額都在50％以上，外資和合資企業成為國內醫療器械市場的主力軍。我國除了超聲聚焦等少數技術處于國際領先水平外，技術總體水平和國外存在著較大的差距，而這種狀況在短時間內很難改變。
2影響我國醫療器械產業發展的因素
2.1經濟因素
經濟因素制約了醫療器械行業發展的速度和方向。社會醫療衛生總費用的水平取決于社會經濟的發展水平，以占國民生產總值（GNP）的比例來估計。我國在20世紀末社會衛生費用約占GNP的5%左右，遠低于美國（早在1993年美國已經達到了19%）?，F階段，一方面由于人民消費水平有限，醫院經濟實力較差，大多數中、下層醫院買不起也用不起昂貴的現代化醫療設備；另一方面受國家和企業財力的限制，資金投入相對較少，醫療器械開發能力不足，在一定程度上制約了醫療器械產業的發展。
2.2技術因素
與發達國家相比，我國技術水平相對較低，這是影響我國醫療器械行業發展的又一重要因素。資料顯示，我國醫療器械產品的總體水平比發達國家落后15年，主要醫療器械產品達到當代世界先進水平的不到5%，產品可靠性差、性能落后，市場競爭力弱。即使是中低檔醫療器械產品，我們也不能與發達國家相比。以呼吸機為例，產品平均無故障時間僅200h左右，而國外產品高達3000h。另外，當今醫療器械產品的技術含量越來越高，產品被仿制的可能性大為減小，競爭壁壘大大提高。總之，相對低下的技術水平，削弱了我國醫療器械行業的競爭力，極大影響著我國醫療器械行業發展。
2.3社會因素
社會因素涵蓋諸多方面的內容，比較復雜。諸如：企業所有制結構的轉換；市場經濟體制的完善；現代企業制度的建立；醫療保健體制的變革；國家政策的扶持等等，這些都影響我國醫療器械產業的發展。隨著改革的深入，制約我國醫
療器械產業發展的各種社會因素將逐步得到解決。
3提高我國醫療器械產業競爭力的對策和建議
3.1國家政策扶持和保護
產業的快速發展，有賴于產業政策的助推器作用，而我國醫療器械產業政策中還存在著制約因素，需要進一步進行改革：①國家制定一些稅收、信貸等優惠政策。歐洲和日本的醫療器械行業是作為福利行業進行扶持的，我國可以借鑒參考；②要在政府采購政策上給予相應的扶持。在同等條件下應優先采購國內醫療器械產品；③建立和健全醫療器械方面的標準認證體系，加強認證力度，爭取早日與國際標準接軌；④加大宏觀調控力度，把面廣量大的醫療器械作為發展重點，通過調整醫療器械產業、產品和企業組織結構，鼓勵企業聯合兼并，實現規模經濟，以提高生產集中度和市場占有率；⑤醫療器械行業是一個多學科交叉、知識密集、資金密集的高技術產業，目前狀況下，單個企業無論是資金上還是技術上都難以完成大規模的研發，政府需要在科研基金上傾斜。
3.2企業自身競爭實力的提高
企業要在強化研發能力、提高營銷水平、調整產品結構、重視質量管理以及加強交流合作等方面多作努力，增強自身實力。這是提高我國醫療器械產業競爭力的關鍵。
（1）強化研發能力。醫療器械產業是一個多學科交叉、知識密集、資金密集的高技術產業，涉及到醫藥、機械、電子、塑料等多個行業，科技含量相對較高。目前，我國醫療器械制造企業數量多、規模小，嚴重缺乏研發和規模生產實力。因此，強化研發能力，加速產品的升級換代，提高產品科技含量是當前我國醫療器械企業的當務之急。
（2）提高營銷水平。在與國際龍頭企業的競爭中，本土化的直銷將成為國內企業的優勢，而誠信度低、網絡脆弱的模式則是進口產品市場營銷的軟肋。因此，發揮直銷優勢，重視名牌效應，提高營銷水平，是國內企業贏得競爭的有力武器。
（3）調整產品結構。優先發展經濟實用的、高質量的中低檔產品，不能片面強調高、精、尖產品，而應綜合考慮療效好、質量可靠、成本低的產品。要開展市場分析和需求預測，生產適銷對路產品，以取得最大的經濟效益和社會效益。
（4）重視質量管理。我國的醫療設備較國外產品在質量和售后服務上存在著較大的差距。重視產品質量管理，加強售后服務，是我國醫療器械企業贏得市場競爭的長遠大計。
摘要：隨著我國醫療服務水平的提高，國內醫療器械制造水平逐漸提升的同時，也帶來了營銷中的激烈競爭。以“腰之音”為例深入探討了醫療器械營銷中的實際操作過程，找出問題所在，提出了切實可行的解決方案和建議。
關鍵詞：開發與銷售；醫療器械；腰之音
醫療器械產品的開發與銷售至關重要，以下以“腰之音”為例，探討醫療器械產品的開發與銷售和策略，腰之音遠紅外振動理療帶是由武漢時代珍傳醫療器械有限公司生產的理療康復儀器，腰之音遠紅外振動理療帶是作為專利產品，而且是全國唯一有批文的理療腰帶。是一款具有溫經通絡、祛風散寒、活血止痛等保健、康復功能的家用醫療器械，適用于腰肌勞損、腰痛腰酸、腰椎骨質增生、類風濕脊柱炎、慢性附件炎、腎功能衰退等康復保健與輔助治療。
1.走出誤區，走品牌營銷之路
很多醫療器械制造企業對品牌營銷的觀念還比較淡薄，這在行業內還屬于比較普遍的現象，一些企業僅僅以營銷策略的選擇作為剛開始入主這個行業的選擇，而到了一定時期后，就會逐漸對品牌營銷的淡化。雖然隨著市場的開拓，醫療器械制造企業銷量逐漸提高，但是對于品牌的維護卻并不是特別在意。其實，銷量上的提升是品牌營銷的自然結果，而不是最初的目標所致，如果本末倒置的話，對于品牌發展并不是太好的消息。下面以“腰之音”為例，腰之音廠家走出營銷誤區，做好策劃，尤其是制定好廣告策略，因為品牌不僅能快速提高產品知名度，而且對于產品美譽度的提高、品牌含金量的提高都有幫助， 腰之音廠家將產品品牌進行注冊，將品牌運作進一步與市場調研、研發、制造、服務等渠道進行暢通化，長此以往，這樣的營銷過程有利于企業突破千軍萬馬的競爭“獨木橋”，走出一條自己營銷的光明大道。轉
2.提升技術水平，為營銷撐起一片天空
雖然我國國內醫療器械水平產業發展迅速，但是也暴露了不少問題，主要表現在，全球競爭的激烈引發了新技術的重新投入，很多國際醫療器械霸主將醫療器械技術層級提高加快，而我國相關企業在這方面雖然有所行動，但是在速度上明顯落后于世界水平，出口類型仍然以技術含量低的中小型產品為主，而高精度儀器還是主要依賴進口，生產企業技術水平過低仍然制約著企業快速發展。鑒于此， 腰之音醫療器械制造行業根據目前競爭情況，將技術標準和標準創新作為一個創新衡量的核心尺度，逐漸在產品種類上和系統運行中創新，在國際醫療儀器設備技術標準中提高自身地位，不斷擴展在國際上的營銷渠道，實現國內和國外雙線齊飛的營銷發展途徑。
3.一致性溝通和品牌接觸點管理的實踐
顧客需要花足夠的時間去理解一個品牌，并對品牌信息做出反應，如果品牌與客戶在溝通過程中缺乏一致性，顧客就會感到困惑。所以腰之音品牌傳播保持長期的一致性。并建立內部品牌溝通機制。品牌管理雖然是高層的責任，員工卻是品牌對外溝通的最重要的媒介。想要實現品牌對外的一致性溝通，首先需要從內部溝通開始，只有當企業的每一名員工都能對品牌形成一致性的認知并最終融入到品牌文化之中，成為品牌的保護者和傳播者，品牌才有可能以一致的形象被傳播并最終被客戶所認可。對內的品牌溝通是一種跨越職能、跨越部門、跨越級別的全面溝通，這種溝通勢必要打破傳統的企業內部溝通模式。內部品牌溝通的最終目的是使所有員工都成為品牌的擁護者、忠實信徒和傳播者。很多跨國企業的品牌管理部門都非常重視企業內部的品牌溝通。它們制訂分并分發內部品牌介紹手冊，組織不同層次、不同崗位的品牌知識培訓，使用標準化的溝通文件，把對品牌內涵（包括品牌定位、品牌核心價值、品牌文化、品牌基因等等）的理解程度和執行效果納入各崗位考核，最終使所有員工都成為品牌最堅定的擁護者和忠實信徒；它們定期把品牌管理的相關信息、動態傳遞給非市場部門，并聽取他們對品牌管理的想法和建議；它們在全公司范圍內建立可以信息共享的交流平臺，讓所有的員工共享顧客態度、市場變化、成功案例和其他品牌的經驗、教訓。保持品牌溝通一致性的挑戰還來自于外部品牌溝通策略和品牌接觸點管理?？蛻魧ζ放频捏w驗不僅僅來自媒體，更多的來自被很多企業所忽略的客戶與品牌的接觸點上。為了保證在每個客戶接觸點上，品牌承諾都能很一致的被履行，我們必須把每一個可能出現的接觸點都納入品牌管理的范疇并對品牌接觸點進行科學的管理。
品牌接觸點管理的第一步是創造客戶渴望的品牌承諾；然后是明確所有品牌接觸點，思考應該如何在這些接觸點上兌現品牌承諾，通過培訓和考核手段使每一位接觸點上的員工明確如何實現承諾，并在最具影響力的接觸點上凸顯品牌承諾；最后是評估績效并對不足之處進行改進。
4.質量第一，數量第二
銷售技巧中最關鍵的一項要素就是數量，成功是一種幾率，數量越多成功的幾率也將隨之提高。市場中有這樣一句話：“銷售永遠是一個數字的游戲”這句話沒錯，但還可以加上這樣一句：“追求質量會讓這個游戲更精彩”開展業務時在擴大數量的同時盡可能提高質量，要對質量進行控制，這里指的質量包括更有價值的客戶、重視程度與談判技巧等。因為單純只求數量極可能把大量精力消耗在低質量卻很難產生效益的客戶身上。80/20定律在這里同樣適用。只有在保證質量的同時不斷提高數量，才是提升業績的根本。
5.不要輕視每一個與業務相關的人
我們通常忽視一些看似非客戶的人，而有時這些人很可能是大客戶或影響購買決策的人。比如，腰之音公司來了一對夫妻選購理療腰帶，與銷售人員溝通的主要是其中的男士，但銷售人員敏銳地發現購買決策權在另一位女士手里，這時一位女性銷售人員過來與這位女士閑聊，原來這位女士的丈夫馬上要出國工作2年，為了妻子健康，打算為妻子買理療腰帶，但這位女士有很多顧慮與疑惑，于是，銷售人員主攻這位女士，打消了其各種顧慮并提供了一些建議，最終順利地達成了交易。這個案例中男士為購買者，女士為購買決策者與使用者。如果單從表面來看，把重點放在這位男士身上，很可能失去這筆交易。不要輕視每一個與交易相關，甚至看似無關的人并且善于準確發現誰是購買者，誰是購買影響者，誰是使用者。
6.巧妙處理價值與價格的關系
銷售力是評判企業銷售力量的綜合指標，一般指企業在銷售產品時體現的對市場的把握和控制能力。特別是在醫療器械領域，銷售始終是最基本的營銷活動，占據著企業營銷工作的中心。因此，如何提高醫療器械企業的銷售能力關系到醫療器械企業的生存和發展。醫療器械企業銷售力指的是醫療器械生產企業運用自身和外部資源完成產品向商品過渡的綜合能力。本文從宏觀銷售的角度，分析了影響醫療器械企業銷售力的幾個因素，并從這些角度出發，對醫療器械企業如何提高銷售力提出了一些建議。
二、影響醫療器械企業銷售力因素分析
本文認為，醫療器械企業的銷售力主要受以下幾個因素的影響:市場管理、銷售政策、團隊建設、渠道開拓和促銷設計等幾個指標。
1.市場管理能力構成企業銷售力的50%,主要包括以下幾個方面:
（1)市場調研和分析能力，占據20%的地位。醫療器械市場容量、市場潛力、競爭對手市場占有率、目標客戶分析等，是制定企業銷售政策的基本依據。一般而言，醫療器械的目標客戶群比較明確。目前，全國縣級以上醫療機構大約有18000家。進一步細分，可按醫院等級分類如有三甲醫院多少；按醫院床位數分類如有百張床位以上醫院多少；按醫療機構類型如綜合醫院、?？漆t院、保健機構等。也可以進一步結合產品類型及組合，做出更為精細的細分市場，并預測出市場容量、市場潛力和目標市場大小。細分變量的選擇很關鍵，它直接導致以后所有市場調研和分析走向的正確與錯誤。企業可在初步預測的基礎上，進行客觀的實地調研獲取數據，如幾個代表性地區的總體市場占有率，各競爭產品市場占有率及使用情況，競爭對手銷售政策，目標客戶特點，客戶意見和要求等等。根據這些調研數據，修正所建立的預測模型，特別是具體落實到每個省市地區，就可以對市場有個基本了解和掌握。在銷售資源有限的情況下，這個預測對銷售力合理布局安排具有重要意義。
（2)市場定位和USP（獨特的銷售主張）提煉能力。很多醫療器械企業提出的銷售口號是非常隨意的，沒有建立在合理的市場調研和分析基礎上。其實醫療器械也需要非常明確具體一目了然的定位口號，它可以立即抓住購買決策者的注意力，準確、簡潔而有效傳達有關產品的關鍵信息。這類能力應占10%。
（3)品牌的建立和應用，企業和產品公關形象的建立和維護，實際上也是屬于市場定位范疇。市場信息收集和處理能力企業是否擁有健全的營銷信息系統，是否能及時有效獲取、掌握處理、傳達市場變化的最新信息，對企業銷售力十分重要。因為不能靈活變化的企業銷售力是不可能有力的。這類能力占據10%。
（4)現有用戶的管理能力。許多企業都知道售后服務、聽取用戶意見和反饋的重要，但從戰略高度重視現有用戶管理能力的企業很少。良好的用戶管理不僅可以保證貨款的及時回籠，還可以樹立良好的企業和產品口碑，有力促進銷售。明智的企業將客戶服務做在銷售前面，其服務網絡甚至構成銷售體系的一部分，起到市場開發先鋒的作用。這類能力占據10%。
2.銷售政策是整個企業銷售力的樞紐，它是一種導向、一種指南。好的銷售政策可以將整個銷售局面向越來越好的方向引導，而錯誤的銷售政策將逐漸把企業引向困境。銷售政策正確與否導致的結果不是馬上可以知道的，但可以從三個方面來判斷：銷售人員的反應；分銷商的反應；客戶的反應。銷售政策是平衡廠家、渠道和客戶利益的杠桿，任何重大偏差都會導致平衡局面的崩盤。銷售政策涉及產品組合、價格體系、渠道設計、促銷方針等關鍵層面，不可不慎重、不可不立信?？傮w而言，銷售政策要符合市場規律，能夠主動適應市場變化。
3.團隊建設是銷售力的保證。在醫療器械銷售領域，政策只能起到10%的指導作用，更重要的是執行和應變能力。因此，銷售組織建設更為重要，一支有戰斗力的團隊正確而靈活地掌握和運用好的銷售政策，就可以戰無不勝。在總的銷售力中團隊建設占據20%的重要分量。對醫療器械銷售人員，其能力可分為三重境界：初級能力做業務中級能力做關系；高級能力做公關一般的業務員沒有資源，沒有關系沒有財力，只能在政策支持下逐個開發新客戶；熟練的銷售人員已經有了一些經濟基礎，并建立了自己相對穩定的客戶群和分銷渠道；高級的銷售人員僅僅為其中一小部分他們的大多數工作是在與購買決策者做公關活動，他們之間往往已經建立或能夠建立起平等隨意的個人關系。一支成熟有力的隊伍，應該有60%以上的銷售人員處于中級層次并至少有10%處于高級層次。大多數為初級銷售人員的團隊是一種冒險這樣的團隊通常需要2年～3年才能完成市場開發期，容易錯過市場開發的最佳時機。銷售團隊的自我提升能力也是企業銷售力的一個重要方面，如團隊的管理水平、培訓與學習能力、總結和交流能力等等。銷售團隊是否能夠自我健全并完善提高，直接關系到銷售力的增長。
4.分銷渠道開拓能力是構成銷售力的一個重要方面。絕大多數醫療器械企業，都沒有能力建設一個完全屬于自己的銷售網絡并依靠其完成主體銷售任務。同時，市場上也不可能形成真正主流的、能夠覆蓋全國各類醫療器械的分銷體系。開拓分銷渠道首先取決于銷售政策，其次是銷售人員。
關鍵詞:家用醫療器械;促銷;促銷策略
中圖分類號:F7 文獻標識碼:A
一、基本概念
(一)促銷。促銷即促進銷售,是企業為了激發顧客的購買欲望,影響他們的消費行為,擴大產品銷售,而以人員或非人員的聯絡方式進行的一系列聯系、報道、說服等促進工作。其主要作用有以下幾方面:激發需求、促進購買,傳遞信息、擴大流通,有利競爭、改善服務。
促銷方式包括人員推銷和非人員推銷兩種,后者包括廣告、營業推廣和公共關系三種具體形式。兩種促銷方式各有特點:人員推銷傳播面窄、費用大,但信息可以雙向傳播意見,可以直接反饋,有利于買賣雙方直接交流;非人員推銷傳播面廣、速度快,但它屬于信息的單向溝通,意見不能直接反饋,只能間接反饋。
促銷組合是根據營銷目標的要求,將上述幾種促銷形式進行搭配、調整,形成一套針對選定目標市場的促銷策略。
(二)國內家用醫療器械的種類。目前,家用醫療器械可以分為以下幾種:
1、診斷檢查類:這類產品主要用來檢測一般的疾病,進行功能性測量,并獲取一定的生理信息。如,血壓計、體溫計、心率計、脂肪測定儀等。
2、理療器具類:主要是用物理能量或者其他方法達到治療效果的裝置。如,直流電療機、超聲治療機等。
3、保健器具類:凡是有益人體健康的器具都可歸為此類。如,電動保健牙刷。
4、健美器具類:這類器具主要通過運動,使身體更強壯、更健美。例如,跑步機、拉力器、萬能訓練機等。
5、家庭護理類:主要是輔助老年人和殘疾人,使他們能生活自理,減輕護理者的勞動強度。如,電子手杖、助聽器等。
二、目前家用醫療器械促銷狀況
目前,我國家用醫療器械的促銷模式基本上可以概括為下面幾種:
1、折扣促銷:主要包括直接降價、限時限量低價搶購。
2、借助康復患者促銷:主要通過對使用本企業醫療器械的康復患者的訪談,康復患者的感謝信等方式,對產品的療效進行宣傳。
3、贈品促銷:主要是通過免費贈送產品的配件、檢測疾病狀況的產品,或一些家居用品,來刺激消費者,從而達到增加銷售的目的。
4、專家促銷:通過舉辦免費的醫療講座、身體檢查等活動,來吸引消費者注意力,增加產品的說服性。
5、體驗促銷:主要通過先免費試用,后購買的方式來獲取消費者的關注。
6、公益營銷:通過贊助一些公益活動,來提高企業的形象,提高產品的可信度。
三、目前促銷模式存在的問題
(一)虛假信息較多,虛夸產品功能。企業在促銷時人為地夸大產品療效,對療效進行百分百承諾。以專家促銷和借助康復患者促銷模式為例,有些企業尋找一些“托”,對企業產品的療效進行“現身說法”,欺騙消費者。特別是一些明星以及虛構的名醫,由于消費者看病心切,抱著試試總比不試好的心理,多次上當受騙。目前,國家已經出臺的《醫療廣告辦法》對這類促銷方式進行了限制。
(二)降價過于頻繁。每天都會看到某某產品每天都是最后大酬賓,可從來沒有見到恢復到原價。這種促銷模式給人一種虛假的感覺。濫用價格促銷,使其在刺激短期銷售量方面的作用大打折扣。
(三)偏重產品推銷,忽視品牌塑造。家用醫療器械產品主要是耐用品,特別是理療器械、保健、健美類器械,價格一般都比較昂貴,而且治療效果只有在較長時間使用后才能體現。目前的一些產品采取免費使用,現場試用時,急于將產品推銷給客戶,短期目的性較強。
(四)促銷人員專業素質低。有很多產品的促銷員都是臨時雇的,經過對短時間的產品知識的培訓就上崗。對于相關疾病的專業性知識欠缺。而外資企業招聘的促銷人員一般都是醫學本科畢業,且有兩年以上的醫療器械的銷售經驗。相比之下國內的促銷員的素質參差不齊。很難回答顧客一些專業性的問題。
四、針對目前促銷模式的建議
(一)應該遵循的幾大原則
1、誠信原則。誠信是每個人都應該遵守的原則,更何況是生產治病、保健產品的企業呢?每個產品都有特定的生命周期,如果企業虛假宣傳,一旦被曝光,企業也就離倒閉不遠了。目前,國家出臺了多項法規來加強對醫療產品廣告宣傳的監管。
2、質量原則。近些年,很多企業都因產品質量遭到社會的批評,有的甚至倒閉。如,肯德基的蘇丹紅事件、SK-Ⅱ、三鹿奶粉事件等。產品質量是進行任何營銷活動的基石。好的促銷模式可以將一個好產品變得家喻戶曉,而只會將一個壞產品迅速推向滅亡。
3、長期原則。由于醫療器械,特別是理療類器械的治療周期較長,企業在制定促銷活動的目標時,應該考慮到這個因素,制定可行的促銷計劃。
4、系統原則。企業不可能依靠某一次促銷或者某種促銷方式,來迅速獲得知名度和市場占有率。企業必須整合各種的促銷資源,分階段地制定促銷計劃,從而達到提高知名度,樹立品牌形象,最終達到良好的業績。
(二)現有策略的改進
1、產品導入。主要通過向目標市場免費發放預防、治療疾病、生活注意事項的小冊子等公益活動,樹立企業形象。通過免費體檢、開通咨詢熱線、建立會員俱樂部、發放優惠券、向市場介紹產品的基本知識、治療的機理等信息,收集目標市場的數據,了解目標市場的需求、價格彈性、獲取信息的渠道、影響購買因素等信息,進行分析整理。
2、尋找產品的USP,明確促銷目標。根據前一階段收集的數據,參考產品特性和競爭者產品特性,找出產品的獨特銷售主張(USP)。USP包括三個層面:1、每次促銷必須向消費者“說一個主張”,告知消費者購買產品會獲得什么具體利益;2、該主張必須是競爭對手不能提供的獨特主張;3、該主張應該對消費者具有極大的吸引力,能促成購買行為?？傊?USP策略要求緊緊抓住產品能夠滿足消費者需要的獨特利益點,進行策劃創意。
五、整合促銷資源,全力出擊
圍繞企業的UPS,充分利用企業的各種資源,使各個階段的促銷目標圍繞最終目標,從而產生1+1>2的效果,最終完成目標。每次促銷的終極目標永遠都是一致的,只是促銷的手段、時機、方法以及所借助的媒介不同而已。因此,整合各種促銷的手段、實際、方法和借助的媒介,所有的促銷活動都準確無誤地傳播同樣的信息,讓信息不斷強化消費者的記憶神經,將信息系統地傳播給消費者,這就是對促銷的整合。
六、促銷活動的評估
企業應對每次促銷活動進行評估,以判斷促銷產生的效果,分析市場對促銷活動的反映,以便為下次的促銷準備。主要的評估方法包括:前后比較法、市場調查法和觀察法。
七、結論
目前,我國的家用醫療器械市場還處于初級階段,銷售市場還沒有完全打開,市場監管還沒有完善起來,欺騙、夸大療效等不良市場行為還有待規范。企業的促銷活動沒有很好的整合,促銷活動差異化程度較低。如何規范現有的企業行為,形成良好的行業氛圍,形成自己獨特的促銷模式是每個企業都要解決的問題。
(作者單位:中國礦業大學(北京))
主要參考文獻:
今日投資個股安全診斷星級：
事件：
2010年12月27日，公司與秦明醫學及其主要股東秦明集團、管理層股東代表簽訂了《增資協議》，約定秦明醫學向本公司定向發行2600萬股，發行價格為每股1.85元，合計人民幣4810萬元，由本公司以自有資金進行認購。本次定向增發完成后，秦明醫學的總股本變更為8536萬股，本公司將成為秦明醫學的第二大股東，占秦明醫學發行后總股本的30.46%。
評論：
公司主要從事冠狀動脈介入醫療器械的研發、生產和銷售，是國內高端醫療器械領域能夠與國外同行形成強有力競爭的為數較少的企業之一。公司主要產品包括血管內藥物（雷帕霉素）洗脫支架系統、冠脈支架輸送系統等。目前，公司主導產品“血管內藥物（雷帕霉素）洗脫支架系統”已覆蓋全國85%以上開展冠狀動脈介入手術的醫院，市場占有率達25.8%。
此外，樂普醫療的另一個增長點極可能來自海外市場。目前該公司正在積極推進俄羅斯、巴西、秘魯等市場的產品注冊工作，預計樂普醫療的海外需求也將迎來快速增長。
公司業績增長快速
公司主打產品業績增長良好，新市場開拓顯現成效。公司前三季度銷售收入和凈利潤同比增幅分別達到35.32%和41.15%，主打產品藥物支架和封堵器銷售增幅顯著，其中藥物支架銷售收入同比增長34.07%，封堵器經歷前期整合調整后也呈現銷售放量之勢，產品在較低基數上同步加快增幅。
與業績平穩高速增長相對應，公司前三季度新市場開拓卓有成效，國內在實現一線城市醫院市場穩定增長的同時，實現了二、三線城市醫院市場的快速擴張，營銷網絡架構立體化布局漸趨成熟。國際市場方面，公司及全資子公司現已取得10項產品的CE認證，其中報告期內取得9項，且另有包括封堵器等4項核心產品處于CE產品認證待批過程中。公司目前已有5個產品在8個國家獲準入認可，并在29個國家建立了商渠道。新市場的特別是海外市場的開發有望成為公司未來業績爆發增長的發力點之一。
公司外延擴張提速
秦明醫學的財務報表顯示，2010年9月30日的股東權益為8932萬元，2010年1-9月營業收入為8974萬元，凈利潤為1024萬元，我們假設2010年1-12月秦明醫學經營在現有基礎上相應增加，2010年全年凈利潤將有1365萬元，樂普醫療出價4810萬元，按30.46%股權計算，得出本次收購的市盈率為11.57倍，市凈率為1.15倍。目前醫藥類上市公司2010年整體市盈率在40-50倍，我們認為此次收購后對雙方公司都是利好，樂普醫療和秦明秦明醫學的盈利能力將增強。
秦明醫學主要經營心臟起搏器、醫療器械的制造和銷售等業務，是國內目前少數具備心臟起搏器研發、生產、銷售及售后支持一體化服務能力的專業企業之一，在心臟起搏器的組裝生產及銷售服務方面積累了豐富經驗。秦明醫學現擁有醫療器械生產企業許可證、醫療器械經營企業許可證、多項醫療器械產品注冊證、中國國家強制性產品認證證書等行業行政許可。
近年來，秦明醫學通過與西安交大的合作，研制并開發出擁有自主知識產權的國產起搏器QM2312，并于2009年取得了內資企業中目前唯一的國產心臟起搏器產品注冊證，初步實現了植入式心臟起搏器的國產化。公司公告稱，目前秦明醫學后續產品雙腔起搏器的樣品已經研制完畢，正在進行相關測試，測試完畢后將進入動物實驗和臨床試驗階段。
目前秦明醫學的銷售業務仍以銷售德國百多力（Biotronik）公司的心臟起搏器、除顫器等產品為主，預計2010年公司銷售起搏器超過5000套（含產品及自產產品），是目前國內心臟起搏器銷售規模排名靠前的企業。
而樂普醫療是我國高端醫療器械領域的領導者之一，繼去年10月上市后，對心腦血管相關領域的藥品和器械進行了收購，不斷豐富產品線，增強企業盈利能力和抗風險能力，本次收購將形成協同效應，外延式擴張逐漸提速。
心血管診療一體化平臺進一步完善
依托在心血管領域的渠道和品牌優勢，公司正在逐步打造心血管診療一體化平臺：繼收購衛金帆進入心血管類醫療器械領域以及與天方藥業合作涉足心血管藥物市場之后，公司通過收購思達公司的心臟瓣膜業務進一步擴大自身在心血管介入治療領域的核心競爭力。通過產業鏈延伸，公司將最大限度地發揮在心血管領域的協同作用和競爭優勢，并逐步擺脫對目前藥物支架業務的業績依賴。我們認為，公司在本次投資之后仍結余2.72億元超募資金，將更多地選擇并購來實現產業鏈的延伸。
思達公司是國內人工機械心臟瓣膜的領先企業。思達公司主營人工機械心臟瓣膜，2009年銷售5371枚，國內市場份額達到15%左右。其主導產品雙葉瓣膜是國內應用的主流產品，也是國內唯一一家國產品牌供應商，技術水平與進口產品接近，且具有明顯的價格優勢。
國內人工心臟瓣膜市場空間廣闊，機械瓣膜占主導。我國擁有223.5萬風濕性心臟病患者，其中每年需要進行心臟瓣膜置換術的病人約20萬人。然而，2009年國內換瓣手術量僅為3萬例左右，未來市場成長空間巨大。考慮到發病患者自然增長、醫保報銷標準的提高以及醫院換瓣手術能力的提升，預計國內換瓣手術量和人工瓣膜使用量將保持15-20%的穩定增長。從產品結構來看，我國機械瓣膜使用量在90%以上，由于我國換瓣患者平均年齡低于發達國家（生物瓣更適合高齡患者）且生物瓣置換術技術難度較大，我們認為未來較長時間內機械瓣膜都將占據主導地位。
藥械并重的經營格局基本形成
一直以來公司作為心血管介入支架的研發、生產和銷售商，盈利結構單一，2009年支架收入占公司總收入的86%。由于市場競爭激烈，近年來支架市場格局趨于穩定，雖然公司營銷能力較強，仍能確保30%以上的收入增長，但要實現市場份額短期內大規模提升難度較大，且公司市值目前已經達到200億元以上，僅僅依靠支架很難實現公司持續快速增長。之前公司與天方藥業合作設立了控股51%的天方中藥共同開展心血管藥物業務，收購思達之后，本次又收購秦明醫學部分股權，心內科、心胸外科內外通吃，器械、藥物并重的經營架構基本建設完畢，并且基于公司在心血管專業的優勢，隨著未來各項業務整合的深入，公司各塊業務的盈利能力都將得到大規模的提升。
另外，我們認為公司目前已經從支架提供商轉變成了未來的心血管專科治療提供商，與其競爭對手微創醫療和山東威高相比，樂普從公司整體定位上發生了巨大的變化，微創目前仍然是單純的支架提供商，而威高則更加偏向于廣義上的醫療器械、耗材提供商，從業務架構上來看，樂普的視野廣闊，所涉及的領域更為專業和集中，開始具備成長為高估值千億市值公司的條件。
1、經營人員素質問題。
醫療器械行業對從業人員有特殊的要求，但從目前調研情況來看，從業人員的總體素質與國家當前對醫療行業要求相差甚遠，我市很多醫療器械經營企業缺少專業質量管理人員、維修人員，企業營銷人員對器械基本知識也不夠熟悉，從業人員總體素質偏低。突出表現在企業法人及負責人、質量管理人員、售后服務人員對醫療器械監管法規以及基本業務知識了解掌握程度較低，尤其是企業法人和負責人，過分追求經濟利益，對器械生產、經營及使用管理不重視，自身不學習，內部不培訓。
2、企業隨意增加變更人員和超范圍經營。
新辦器械經營企業剛開始人員配備較少，隨著經營活動的發展，時間一長，企業的法人、負責人和質量管理人等關鍵崗位人員隨意增加或變動，卻不到藥監部門履行相應增加或變更手續，造成企業實際人員與申辦許可證時的人員檔案嚴重不符。同時，部分醫療器械經營企業超出醫療器械經營許可證的規定范圍違法經營現象較為嚴重。伴隨著企業業務的發展，出現了這種情況：企業能和客戶談成什么就做什么，什么能賺錢就做什么，導致部分醫療器械企業超范圍經營。
3、部分企業申辦許可證，無經營活動。
醫療器械經營許可屬于項前置審批，醫療器械經營企業必須先取得《醫療器械經營企業許可證》后，才可以向工商行政管理部門申請辦理《營業執照》。但實際上，由于經營企業申辦《醫療器械經營企業許可證》實行低收費辦理，辦理過程中，只收取辦證工本費10元，導致一部分企業抱著試試看的心理，先辦一個《醫療器械經營企業許可證》和工商《營業執照》，取得醫療器械經營資質。其是否真正經營，則是看以后的情況再說；甚至還有的企業只拿著一個《醫療器械經營企業許可證》，未去工商部們申辦《營業執照》，等有生意再說。在我局的監督檢查中，全市436家醫療器械經營企業中，目前發現有部分企業無經營活動。這樣就導致了《醫療器械經營企業許可證》滯留在一部分企業中，缺乏監管及退出機制。
4、質量管理人員
按照《**省醫療器械經營企業現場驗收審查標準》要求，器械企業必須設有取得醫學、藥學、機械、電子等相關學歷的質量管理人，并要求在日常經營過程中必須在職在崗。日常檢查結果顯示，大部分取得《醫療器械經營企業許可證》的企業質量管理人員實際不在崗，有的臨時通知質量管理人員來企業應付檢查，有的則強調各種理由，推脫責任。但目
前現行醫療器械管理法律法規對企業質量管理人員不在崗沒有明確的處罰要求。
5、部分器械企業經營面積、倉庫面積擅自降低縮水。
我市目前醫療器械經營企業的銷售對象主要是各級的醫療機構，企業大多采取上門推銷的服務模式。這樣對企業而言，固定的經營地址和庫房對企業似乎形同虛設。因此，有部分企業在辦理完《醫療器械經營企業許可證》以后，立即退掉部分或全部經營房屋或庫房，或者有的企業將大的經營地改換成小的辦公地點。我局日常監管或監督檢查時發現部分器械經營企業存在面積萎縮，按原址無法查詢，聯系電話變為空號等等問題。以前驗收合格的經營面積后來居然嚴重縮水,有的甚至將經營場所或倉庫改作他用。
6、部分企業無庫存產品，難以有效監管。
有些醫療器械經營企業是根據醫療機構采購要求，直接向生產廠家或外地經營企業訂貨后送往醫療機構，其本身無產品庫存。企業的產品質量驗收記錄也不登記，產品及供應商資質不全，導致監管部門對企業經營產品的合法性難以判斷。導致違法違規行為難查處。還有一些醫療器械經營企業異地設置倉庫，當地監管部門對其經營行為難監督，違法難發現。
二、解決方案
1、提高認識，擴大宣傳，加大對從業人員的培訓力度。為提高器械經營企業的管理能力，藥監部門要通過召開會議、舉辦培訓、日常監督檢查等方式，促使相關涉械人員熟悉相應的法律法規，增強法制意識，自覺做到依法經營。形成知法、懂法、守法的良好法制氛圍。對從業人員的培訓和考核，不僅要重視崗前培訓，也要強調日常管理中的培訓和考核，提高相關人員的法規意識和相關專業知識技能。要通過多種形式，廣泛宣傳《醫療器械監督管理條例》、《醫療器械經營企業許可證管理辦法》等器械法律法規，為這些法律法規的貫徹實施打下良好的基礎。同時對培訓人員進行嚴格考試，避免培訓流于形式，讓從業人員真正掌握醫療器械管理基本規定，提高理論水平和管理水平。
2、嚴厲查處器械經營企業違法違規行為，實行退出淘汰機制。
目前，《醫療器械監督管理條例》對經營行為不符合要求的企業，并沒有明確要求建立強制注銷的退出機制。建議監管部門在嚴厲查處企業違法違規行為的同時，對多次出現違規行為以及軟硬件條件多項不符合要求的企業，建立強制注銷退出機制，逐步淘汰不規范企業，同時逐步提高經營企業的門檻。這樣既有利于凈化醫療器械市場，又有利于規范企業的發展。
3、將經營企業質量管理人員在職在崗情況納入企業誠信檔案。
現行醫療器械管理法律法規對企業質量管理人員不在職在崗問題沒有做出明確的強制要求和處罰。有鑒于此，藥監部門可結合日常監督檢查，將器械經營企業質量管理人員在職在崗情況納入企業誠信檔案內容，連續兩次或幾次以上檢查時質量管理人員不在崗的企業將納入黑名單。
4、嚴把器械經營企業準入標準，從源頭控制提高企業開辦條件。
目前，**市醫療器械經營企業的市場準入標準是依照《**省醫療器械經營企業現場檢查驗收標準》，在設施設備、機構、培訓、人員、管理制度與記錄，醫療器械質量管理檔案、經營場所與儲存條件方面做了明確規定。藥監部門要嚴格按照法定職責和程序管理，確保企業開辦驗收時候軟硬件條件的具備，從源頭上把準器械經營企業的準入關。在企業申請開辦時，要求企業必須與質量管理人員簽訂勞動部門認可的合同，從源頭上控制住質量管理人員形同虛設的問題。
5、建立經營器械誠信檔案管理機制，提高監管效能。結合誠信考評和年終安全分類等級，對轄區內的醫療器械生產、經營、使用單位劃分不同管理類別。對誠信意識差、安全風險大的單位，加大日常監督檢查頻次，對誠信守法、安全風險低的企業，減少日常監督檢查頻次。同時，建立衛生、醫院與監管部門之間的信息通報機制，真正把醫療器械經營使用行為納入監管視線，防止出現監管盲區。
6、藥監部門要完善醫療器械法規體系，規范醫療器械流通行為。
醫療器械經營與藥品經營相比較，有著明顯的不同。藥品經營以門市經營為主要經營方式，而大多數醫療器械公司一般是帶著器械經營許可證以及相關的一些資質，拿著各種醫療器械的樣品甚至圖片到各醫療機構上門推銷談妥品種和價格后再提供實物。這種經營模式就要求藥監部門制定出一整套適應醫療器械經營規律的監督體系來對應。為確保醫療器械安全有效，監管部門應完善相關法規，對保證醫療器械安全的主要制度、記錄、票據及采購、銷售、運輸、管理等內容作出較為詳細的規定，杜絕掛靠經營、串貨等違法行為的發生，提高使用醫療器械的安全性。尤其要對基層醫療器械的物流配送做出明確規定，建立醫療器械物流配送的登記、限制制度，杜絕違法經營行為。同時針對不斷暴露出的問題不斷完善相關法規制度，使監管人員在醫療器械經營管理規律下有法可依、有據可循。對醫療器械經營企業規律及存在的問題要經常進行研究探討，及時總結經驗教訓，制定出行之有效的可操作性的規章制度，從而確保將依法監管落到實處。
7、探索建立器械流通、使用領域相互銜接、相互配合的醫療器械監管機制。
【關鍵詞】口腔醫療；PEST分析；產業生命周期
一、行業現狀概述
第三次全國口腔健康流行病學調查結果顯示我國居民口腔患病率高達90%。雖然相比前兩次調查，我國居民口腔健康得到了一定程度的提升，其主要體現在兒童口腔健康方面，但中老齡人的口腔健康狀況無明顯改善，單就齲齒一項，我國35歲～44歲的人群，患齲率為88.1%，齲均4.5顆，治療率為8.4%，65歲～74歲老年人患齲率為98.4%，齲均14.65顆，進行有效治療的更低，僅為1.9%。
另一方面，直到2014年，我國口腔醫院機構數為432所，相關從業人員為107，818人，同期全國人口為136，782萬人，平均每家醫院需要覆蓋300多萬人，每位從業人員需服務1.27萬人，對比發達國家的人均牙醫配比等口腔醫療資源，我國口腔醫療資源非常緊缺。隨著國民健康意識不斷提高，對口腔健康越來越重視，口腔疾病的高發病率和口腔資源的緊缺導致我國口腔醫療行業長期處于供不應求的狀態。
20052014年，我國口腔醫院收入年均復合增長率為19.53%，同期GDP增速為14.64%，在整體經濟高速增長的情況下，口腔醫院的增長成績仍然非常搶眼；再關注近年來口腔科用設備及器具制造企業的相關數據，規模以上企業合計收入的復合年均增長率為29%，增長情況超過了大多數行業。
參考世界衛生組織數據，一國衛生費用支出與該國GDP正相關，其中美國、瑞士人均GDP增長帶來的衛生費用支出的增加更多，目前中國、印度該數據比較接近且遠低于發達國家水平，隨著經濟的進一步增長和衛生費用支出占GDP比重向發達國家靠攏，我國口腔醫療行業將迎來廣闊的發展空間。由于醫療行業是國家重點監管行業，在行業迅速發展的同時，政府制定了行業準入門檻和產品質量標準并根據實際情況逐步完善，行業發展將更加規范有序。
二、監管及政策
目前，我國口腔醫療行業采取市場化運作的代表之一是口腔科用設備及器具的制造相關環節，行業由國家食品藥品監督管理總局、國家發展和改革委員會、衛生部聯合監管。其中發改委負責從宏觀層面對醫療器械行業進行把控，比如擬訂行業發展規劃、調整行業結構、補充制定行業產業政策等，衛生部主要負責擬訂衛生改革與發展相關的目標、政策以及起草行業相關法規草案，國家食品藥品監管管理總局的監管重點是制定行業準入、技術標準并對醫療器械生產企業和產品進行行政監管。
（一）法律法規
編號法律/法規法律/法規文號生效日期
1《醫療器械監督管理條例》中華人民共和國國務院令第276號2000年1月4日
2《醫療器械經營監督管理辦法》國家食品藥品監督管理總局令第 8 號2014年10月1日
3《醫療器械生產監督管理辦法》國家食品藥品監督管理總局令第 7 號2014年10月1日
4《醫療器械注冊管理辦法》國家食品藥品監督管理總局令第 4 號2014年10月1日
5《醫療器械臨床試驗規定》國家食品藥品監督管理局第5號 2004年4月1日
6《醫療器械說明書、標簽和包裝標識管理規定》國家食品藥品監督管理局令第10號2004年10月1日
7《醫療器械說明書和標簽管理規定》國家食品藥品監督管理總局令第6號2014年6月27日
8《醫療器械生產企業質量體系考核辦法》國家藥品監督管理局令第22號 2000年7月1日
9《醫療器械廣告審查標準》國家藥品監督管理局令第40號 2009年5月20日
10《國家重點監管醫療器械目錄》食藥監械監〔2014〕235號2014年9月30日
11《醫療器械生產企業分類分級監督管理規定》食藥監械監〔2014〕234號2014年9月30日
12《醫療器械召回管理辦法（試行）》衛生部令第82號2011年7月1日
13《醫療器械分類規則》國家食品藥品監督管理總局令第15號2000年4月1日
醫療行業對企業資質、產品質量、安全性能的要求較高，因此，政府制定了行業準入門檻和產品質量標準，并不斷加強企業注冊、產品備案、廣告營銷等環節的監管，以切實保障產品安全和性能、促進行業良性發展。
（二）行業政策
序號相關政策政策文號相關內容
1國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006―2020年）國務院，2006年人口與健康作為規劃的重要內容之一，優先主題有城鄉社區常見多發病防治、先進醫療設備與生物醫用材料等
2國務院關于加快培育和發展戰略性新興產業的決定（2010―2030）國發〔2010〕32號文加快先進醫療設備、醫用材料等產品的研發和產業化，促進規?；l展
3國務院關于促進健康服務業發展的若干意見（2013―2020）國發[2013]40號文到2020年，基本建立覆蓋全生命周期、內涵豐富、結構合理的健康服務業體系，健康服務業總規模達到8萬億元以上，成為推動經濟社會持續發展的重要力量
4醫藥工業十二五規劃工信部，2016年制定了醫藥工業十二五發展目標，包括行業增長速度、創新能力、質量安全、行業集中度等
5醫療器械科技產業“十二五”專項規劃國科發計〔2011〕705號提升行業創新能力、完善產業環境、突破若干醫療器械方面的關鍵技術、開發一批高性能、低成本以及目前主要依賴進口的基本醫療器械產品
6中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要十三五規劃綱要推進健康中國建設，包括增加基本醫療衛生制度的覆蓋面、鼓勵社會資本興辦健康服務業、發展醫療保險，加強婦幼健康、公共衛生、精神疾病防控、兒科等薄弱環節建設
為了促進醫療健康行業的發展、盡快實現健康中國的目標，國家出臺了長短期配套、不同期完美銜接的一系列產業政策，長期政策確定了產業中長期發展目標，短期政策主要包括十二五、十三五規劃醫療行業相關的政策。
十二五期間在醫藥工業十二五規劃、醫療器械科技產業“十二五”專項規劃等產業政策的支持下，醫療行業的年均增長率在25%左右，遠高于同期GDP增速。時值十三五開局之年，十三五規劃綱要更是將健康中國戰略上升到了國家戰略的高度，政府對國民健康的重視程度不言而喻。
三、行業環境分析
（一）宏觀環境分析（PEST）
十三五規劃綱要打造健康中國、政府加大醫療投入
行業標準逐步建立、法律對消費者和勞動者的保護加強E
人均收入增長、整體經濟增長放緩但包括醫療行業在內的部分朝陽產業增長迅速、政府制定了一系列健康相關產業政策
勞動力成本快速上升
S
人口老齡化、口腔醫療資源緊缺、口腔疾病的高發病率和低就診率、生活水平提高帶來就醫能力和意愿的提高強T
行業準入門檻逐漸提高、技術進步加快產品更新換代、互聯網的應用促進業務多元化發展、企業商業模式創新
（二）產業環境分析―生命周期分析
口腔醫療設備及器具制造行業目前處于成長期向成熟期過渡階段，主要體現在：
1.行業內競爭加劇，成長期銷售收入增長快、利潤空間大的特征開始消失，行業內企業對銷售的投入增加，部分規模以上企業開始虧損，能有效控制成本的企業在競爭中更有優勢。從2014年數據發現，行業整體銷售收入出現一定程度的下降，但相應的成本下降更快，故在銷售費用略增的情況下，行業實現了利潤總額的增長。
2.行業內企業資質良莠混雜，產品質量參差不齊，終端消費者對產品性能、質量不了解，導致行業內存在劣幣驅逐良幣的現象，但政府從14年9月起密集了一系列辦法和規定對醫療器械生產企業的生產、經營及企業分類進行監督，不符合資質要求的企業逐漸被淘汰，行業正在形成良性、健康發展的局面。
3.行業毛利率水平趨于穩定，關注行業近10年數據，行業毛利率在2009年達到了最高水平，為31.83%，從2012年起，行業毛利率基本維持在19%左右。
四、發展趨勢
綜合來看，行業呈現出如下幾大趨勢：
（一）行業標準逐步建立，不合格的將被淘汰。目前行業內仍有部分企業不符合行業準入的資質要求，產品不合格、成本低于市場水平，一方面導致合規企業不得不降價與之競爭，另一方面產品不合格不能切實保障消費者利益且存在重大的安全隱患。
（二）技術進步加快產品的更新換代，消費者將能享受到性價比更高的口腔醫療服務。一是企業原材料、制造工藝的改進有助于研發出性能更好的口腔醫療設備，二是利用計算機技術輔助設計和制造將大大提高生產效率、降低生產成本，同樣產品的價格勢必會跟著下降。
（三）隨著互聯網應用的日漸普及和企業經營理念的轉變，將逐步出現新的商業模式，比如臨床連鎖化將口腔醫療服務標準化，建立與消費者的實時溝通渠道可以對消費者的需求更快作出反應，企業向消費者開放可供參觀并向消費者科普口腔健康及基本口腔設備的知識，可減弱企業與消費者之間的信息不對稱，促進行業良性發展。
參考文獻：
[1]齊小秋.第三次全國口腔健康流行病學調查報告〔M〕.北京：人民衛生出版社，2008
[2]劉思麟；李剛；公文，等.社會大眾口腔醫療支付的現況分析與發展對策〔J〕.現代口腔醫學雜志，2013年第27卷第1期
[3]南東旭；陶紅兵；張汝檸.基于我國社區口腔健康需求的公立口腔?？漆t院營銷策略分析〔J〕.醫學與社會，2016年第1期
[4]瞿星；王萌；施文元，等.中國口腔醫療保險發展之分析〔J〕華西口腔醫學雜志，2011年01期
近日，醫療器械板塊在股票市場上表現搶眼，理邦儀器、和佳股份、陽普醫療等醫療器械股平均漲幅超過5%。
這跟衛生部近期的一項報告不無關系。8月17日，衛生部《健康中國2020戰略研究報告》，明確指出，未來8年將推出涉及金額高達4000億元的7大醫療體系重大專項。
“對我們醫療器械廠商當然是利好消息?！敝楹：图厌t療設備股份有限公司證券事務代表畢飛飛說，在衛生部4000億元投資計劃中，有1090億元將用于縣醫院建設，“而和佳股份目前則正在加大力度開拓縣級醫院的醫療設備市場?！笔艽死孟?，和佳股份的股價在8月17日后最高漲幅超過10%，一度逼近漲停。
而在安邦咨詢醫藥行業研究員夏慶看來，從4000億元的投向看，此次加強扶持的領域是新醫改的延續和深化。
投資主要針對醫療行業
據悉，此次投資主要針對醫療體系，投資資金將主要流向醫療行業。在各大投資項目中，縣醫院建設行動計劃（1090億元）、護士培養工程（1050億元）和特聘全科醫師計劃（1000億元左右）是投資規模最大的3個項目，合計占總投資規模的75%以上。
前瞻產業研究院醫療分析師董世高說，衛生部如此大規模的醫療投資計劃，尚屬首次。
“然而，此次的4000億元投資顯然更加勢大力沉?！倍栏哒f，雖說此次投資規劃期較長，至今仍有8年，但是年均投資規模達500億元，是2008年投資規模的10倍。
此外，記者注意到，對于自主研發藥品、醫用耗材、醫療器械和大型醫用設備等，衛生部專門推出100億元的民族健康產業重大專項。其中，衛生部計劃設立210個項目基金，其中100個項目將資助醫用耗材研發，每個項目2000萬元，100個項目資助醫療器械研發，每個項目5000萬元，另外10個項目用于資助大型醫用設備研制，每個項目3億元左右。
“縣級醫院設備裝備有望成為下一塊醫療基礎設施市場的主要增長點?！倍栏哒f，從產業鏈的角度看，高新醫療器械/設備研發廠商、醫療信息化的相關企業（如醫療電子信息采集設備制造商）、醫院基礎建設承包單位以及醫療護理行業相關企業將直接受益。
專項資金投入，
將起到杠桿作用
“在國家對藥品價格加強監控的背景下，醫院為了平衡利益鏈，診斷時會加強醫療器械的作用，對醫療設備的采購力度會越來越大?！碑咃w飛告訴記者，相對藥品而言，由于起步較晚，在投資的拉動下，醫療器械、醫療服務的成長性將更為突出。
有數據顯示，醫療器械設備的市場規模在2011年已達到1200多億元，2000—2010年的復合增長率約21.3%，未來還將保持高速增長，到2015年預計將超過3000多億元。
夏慶更為看好此次4000億元專項資金所帶來的拉動與刺激作用。“通常專項資金的投入會帶來相關地方政府的配套資金，最終起到杠桿作用，將翹動更多資金投入到相關產業中?！毕膽c向記者說道。
面對前所未有的巨大專項投資，企業關注的是這些資金將投給誰?！霸诜龀诸I域中的企業，只要其產品或服務物美價廉、品牌知名度高、營銷網絡廣泛、或具有進口產品替代優勢、或產品為創新藥等，這些企業受資金支持的概率就非常大。”夏慶說，對于那些能夠準確把握政策動向，并及時提供下游所需的產品和服務的企業來說，分享4000億元資金支持這個大“蛋糕”的機遇更高些。
但畢飛飛也坦言，4000億元的資金規模雖然足夠大，但相對于數量眾多的醫療企業來說，能夠獲得資金專項支持的企業畢竟是少數。
監管問題成關注焦點
正是由于企業數量多，且關系到國計民生的醫療服務專業性較強，使得醫療資金的監管工作變得很復雜，需要很強的技術性以及技巧性?！耙虼嗽诒O管這項巨大工程資金時，需要在整個流程中加以審核，并對有效性、公平性、管理便捷性等進行科學的評估和判斷?！毕膽c說。
董世高也說道，國家、地方政府、甚至到各縣級醫院，都應該圍繞該次投資制定出更加完善的投資規劃，從使用目的上保證資金用到正確的地方，“要建立起多角度、全方位的監管體制?！?/p>
用好4000億元醫療體系建設投資，資金使用效率的提高十分關鍵?！巴顿Y立項必須堅持可行性、可控性原則，注重項目科學規劃?！倍栏呓ㄗh進一步建立和完善投資責任制、投資審核制與監督制。
2008年9月15日的雷曼沖擊,給一直高歌猛進的世界經濟猛地潑了一盆涼水,讓各國企業都感受到了來自市場的種種壓力。如果我們只看佳能公司的相機銷售量的話,那么,在2009年要維持前幾年的兩位數市場增長,估計會有不少困難。中國的數碼相機市場有發展的空間,以佳能的技術革新能力,產品開發速度,提供適合中國內陸,甚至農村市場的新一代數碼相機并不是難事,但佳能并沒有把所有雞蛋都放在一個籃子里。“數碼相機、打印機、掃描儀是我們的消費類電子產品,佳能的辦公類產品,如復印機、傳真機,等等;已經在中國消費者中建立了品牌,現在我們正在向新的領域延伸,增加行業類產品的市場開拓。”佳能(中國)有限公司總裁兼首席執行官小澤秀樹對《經濟》記者說。
行業類的產品指的是醫療設備、廣播電視器材及數碼印刷設備,等等。說起來,這些內容與普通消費者日常生活的關聯不如數碼相機、打印機來得那么直接,但走進醫院,也許在體檢使用的正是佳能的產品,只不過我們平日沒有太多地注意罷了。
今天的佳能,勇闖市場的架勢依舊未改。只是人們在仔細觀察佳能時,發現不單單是相機的鏡頭在看這個世界,也不僅有使用了佳能擅長的光學技術,在打印機、復印機上得到了發揚光大,佳能的鏡頭、光學技術已經深入到了醫學領域,成為我們生活中的一個重要組成部分。
2009年醫療器械“躍進”之年
在佳能追求新的增長點的時候,其中國區醫療設備產品銷售總經理關口三津夫先生開始比往年更加繁忙了起來。
一個可以裝入電腦、各種文件外加幾件可以替換的衣服的書包,是關口總經理上下班及出差時必備的東西。
“只要能開拓出市場,我會剛從西安回到北京,就立即乘飛機去上海?！痹?007年來到中國后,為了開拓醫療產品市場,關口總經理做了整整一年的準備工作,到了2008年他才開始在中國區正式開始銷售,而每次向用戶解釋產品、去各種展覽會做介紹時,常常需要關口總經理自己連續作戰,轉戰南北。年過半百,中等身材,戴一副黑邊眼鏡,誠懇的態度讓人更覺得這位營銷總負責人像是個研發人員。
關口總經理把2009年定位為“躍進之年”。這有幾個方面的含義,首先是佳能的數碼相機等發起的中國市場營銷沖擊波的第一波已經有了影響,第二波以辦公產品為主,接著擴大了市場范圍,在中國市場已經接受了佳能之后,不失時機地把行業類產品,特別是醫療產品推出去,對佳能來說能夠鞏固在中國市場的開拓。其次,“2008年我們已經做了一些營銷,效果不錯,今年正好可以趁熱打鐵,把市場做得更好?！标P口總經理對記者說。
但是這個“躍進”并不容易。
撇去2008年下半年的雷曼沖擊不說,前兩波太強的佳能品牌力量,讓佳能的品牌做出了影響,但卻也讓不少消費者,只知道佳能是相機及辦公產品廠家,一說到佳能的醫療設備,他們大都投來了詫異的眼光。
這個時候,去和那些已經認為佳能只是生產相機或者是辦公機械廠家的消費者談,1940年佳能就開始制造使用X射線的透視機,告訴他們佳能公司的創始人原來就是位醫生,他們一直把研發治療疾病的醫療器械放在了公司運營的重要方面,談得再多,人們似乎也想不出佳能的醫療器械是什么樣子?！拔腋嗟氖亲屷t院的工作人員、消費者體驗一下佳能的X射線方面的數字影像成像裝置,這比口頭說明理解起來要快得多?！标P口總經理說。
建立一系列的“示范醫院”是關口總經理要實現躍進的一個重要方法。“一些醫院使用了我們的醫療機械,讓那些還沒有使用我們設備的醫院去那里觀摩,通過醫生與醫生的實際交流,我們的設備的特點等就能很好地傳播出去,我們就能把市場開拓出來?！标P口總經理向記者披露了他們開拓市場的訣竅。
于是,一些佳能醫療器械示范醫院的門口,有了一塊佳能示范醫院的標識。展覽會、示范醫院體制的建設,成為佳能開拓中國醫療器械市場的一個重要方法。
打出“尖端”與“小巧”的特點
“在不破壞人體組織的前提下,破解人體健康信息的一個辦法是從眼底那里尋找線索?！标P口三津夫總經理扶了一下他的黑邊眼鏡后說。如果不說他是做銷售的總經理,而介紹說他是一位醫生的話,肯定有人會信。
佳能推出的“數字視網膜照相機”,用來觀測患者眼睛的視網膜,并能為其拍攝圖像。“通過高精度的CMOS傳感器,再經過EOS數碼相機,就可以獲得高品質及高精度的診斷圖像。”關口總經理一下子說出了幾個記者聽起來非常新鮮的專業術語。從關口總經理拿給記者的資料上看,用這種照相機拍出來的圖片,有彩色、無紅光和熒光素血管造影術三種攝像模式,相關的軟件還能實現圖像的瀏覽、處理、儲存、輸出到其他存儲服務器等功能。
“免散瞳眼底照相機”、“數字眼底相機”、“全自動非接觸式眼壓計”、“全自動驗光儀”,等等;關口總經理的產品目錄中的東西可以說實在是多。好像也多是佳能相機的延伸產品,但又都走了醫療器械“尖端”的路子。
說到醫療設備方面,關口總經理同樣滔滔不絕。DR(數字影像系統)是佳能專長的一個領域。這不僅是因為早在1940年佳能就已經開始生產X線透視機,更重要的是,佳能的數字影像系統打破了傳統的X線拍攝方式。在這里拿一塊比普通書包大一些的淺灰色的板子,就能把過去需要拍在膠片上的圖像收集起來,能立即成像,畫質清晰。便攜小巧又成了這些產品的一個特點。
佳能在中國的數字影像系統市場占有率方面,2006年不到10%。2007年以后,關口總經理開始備戰,尋找新的突破口,開拓出一個躍進市場。到了2008年,關口總經理的團隊取得了“市場業績增加100%”的好成績,占據了中國市場20%以上的份額。這是在和西門子、飛利浦、島津等跨國企業的拼搏中取得的好成績。這當然和關口總經理獨到的營銷模式,東奔西走的刻苦努力分不開。
醫療設備將為佳能帶來新利益
本刊記者在采訪佳能(中國)有限公司總裁兼首席執行官小澤秀樹時,得到了一個非常重要的信息:佳能正在把醫療設備的研發、生產當做一個新的業務支柱。
來自佳能日本總部的消息也佐證了這點。該公司不同于其他日本企業,通常,日本制造業企業的利潤率不會超過10%,但佳能則設定在20%。能夠達到如此高的利潤率,需要有不同凡響的獨家產品,而目前能做到這點的,主要是醫療設備。
作為國內醫療檢驗儀器及配套試紙試劑的核心制造商之一，迪瑞醫療（300396.SZ）產品用于人體健康狀況檢查及病情診斷，為預防、治療疾病提供檢測信息，主要包括尿液分析、尿沉渣分析、生化分析、血細胞分析四大系列產品，用品遍及100多個國家和地區。
迪瑞醫療已形成了“儀器+試劑”一體化發展的新格局，是國內少數具備體外診斷儀器研發制造能力的企業，公司多數檢驗儀器質量過硬，無論是銷售單價還是市場份額均為國產儀器的翹楚。此外，公司近年來在診斷試劑領域也取得了長足的進步，目前已經形成儀器帶動試劑一體化發展的新格局。
從2009年至2013年，迪瑞醫療主營業務收入由1.05億元增長至4.64億元，復合增速達45%，凈利潤更是由1871萬元增長至9361萬元，復合增速高達52%。主營業務收入和凈利潤的復合高增長顯示了公司良好的成長性。
體外診斷行業前景廣闊
在疾病預防、療效和愈后的判斷、治療藥物的監測、健康狀況的評價以及遺傳性預測等領域，體外診斷產品正發揮著越來越大的作用。全球體外診斷市場規模快速擴張。2005-2012年，全球體外診斷市場規模各年的增長率都在6.8%-7.8%之間。
隨著經濟的發展、對健康投入的增加，人口老齡化加上國家對醫療器械技術創新的大力扶持，中國體外診斷行業市場規模具有廣闊的發展空間。目前，中國人均醫療器械和醫藥消費比例為1：3，遠低于發達國家1：1的水平，隨著健康意識的增強，“預防為主、防治結合”的醫療消費觀念逐步深入人心，醫療器械消費需求的比重將大幅增加。
同時，中國醫療衛生機構醫療裝備水平較低，大量的設備需要更新換代，更新需求大。此外，新醫改方案指出要加大公共衛生體系和城市社區、農村基層醫療衛生建設，這將促進中國醫療器械市場的發展。
2010年10月，工信部、衛生部、藥監局聯合《關于加快醫藥行業結構調整的指導意見》，提出要推進醫療器械核心部件、關鍵技術的國產化，培育200個以上擁有自主知識產權，掌握核心技術，達到國際先進水平，年銷售收入超過1000萬元的先進醫療設備；2012年1月18日，科技部印發《醫療器械科技產業“十二五”專項規劃》，《規劃》表示，“十二五”期間科技進步和示范應用帶來的新增醫療器械產值將達2000億元，出口額占國際市場總額比例將提高到5%以上。
優勢明顯成長可期
迪瑞醫療先后被評為“國家火炬計劃重點高新技術企業”、“國家標準化良好行為AAA級企業”、“國家級企業技術中心”，在業內樹立了領先的技術、質量競爭優勢。
經過20多年的自主研發和創新，迪瑞醫療積累了較多核心技術，如用于尿液分析儀的自動追光技術、基于模糊技術的抗干擾算法，用于尿沉渣分析儀的自動聚焦技術、平面流式細胞技術，用于生化分析儀的精密加注機構和注射機構設計、系統控制流程及協同調度技術，用于血細胞分析儀的高精度激光整形和散射光收集系統、流體控制技術等。
同時，公司作為全國醫用臨床檢驗實驗室和體外診斷系統標準化技術委員會的委員，參與起草了正在執行的尿液分析儀、尿液分析質控液兩項行業標準。
公司質量管理體系通過了ISO9001、ISO13485國際質量體系認證。公司對產品的質量要求貫穿于研發、采購、生產、銷售的過程，各項技術、性能指標高于國家標準及中國“高新技術產品目錄”的要求。
