時(shí)間：2023-06-02 09:57:40
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇公益廣告策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
本文探討的是如何讓公益廣告更為有效。何謂有效？
首先，公益廣告要在媒體人與受眾之間，從思想上尋找共鳴，為公益廣告搭建“彼此認(rèn)同”的平臺(tái)。
由于在社會(huì)上所處的地位不同、成長見識(shí)不同、素養(yǎng)高低不同……對(duì)同樣的世界，每個(gè)人的認(rèn)識(shí)并不相同。并非所有公益的號(hào)召都能得到每一個(gè)人的認(rèn)同，這就需要公益廣告策劃人員積極尋找人們觀念溝通上的契合交集。羅素說過“參差多態(tài)乃是幸福的本源”，道出了這世界價(jià)值觀的多元。但事實(shí)上，即便如此，總有一些普世的價(jià)值觀為絕大多數(shù)人所認(rèn)同，大家在一定規(guī)范內(nèi)對(duì)于正確或錯(cuò)誤、正以或邪惡有共同的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。做大家認(rèn)為對(duì)的事，就會(huì)得到大家的認(rèn)同，公益廣告就是將大家認(rèn)為對(duì)的事物不斷強(qiáng)化，從而引起更多受眾的認(rèn)同。
比如這樣一則非常簡單的公益廣告文案：
“5月31日，世界無煙日。請(qǐng)您現(xiàn)在就戒煙，為了明天——6月1日，國際兒童節(jié)。”
對(duì)不少煙民來說，正面勸誡其戒煙，甚至羅列出吸煙可能給身體造成的危害，這樣普通的說教很難奏效。但這則公益廣告巧妙地利用了世界無煙日與國際兒童節(jié)在日期上的前后銜接關(guān)系，一句一語雙關(guān)的“為了明天”，喚起家有子女的煙民們內(nèi)心深處的愛，尤其是在中國這樣一個(gè)家長普遍極端愛護(hù)子女氛圍的大環(huán)境下，其起到的正面效果顯然優(yōu)于傳統(tǒng)的宣傳。
正因?yàn)楣鎻V告能夠?qū)ふ沂鼙妼?duì)公眾領(lǐng)域和社會(huì)事務(wù)的認(rèn)同，才能讓受眾從內(nèi)心深處尊重公益廣告之所倡導(dǎo)，不會(huì)對(duì)公益廣告產(chǎn)生厭煩和逃避心理，才會(huì)讓公益廣告更加深入人心，起到更好的效果。
其次，公益廣告的作者要努力在公益廣告的策劃上尋找創(chuàng)意點(diǎn)。
著名廣告人大衛(wèi)·奧格威說：“如果廣告活動(dòng)不是由偉大創(chuàng)意構(gòu)成的，那么它不過是二流品而已。”公益廣告同理，創(chuàng)意猶如公益廣告的翅膀，好的創(chuàng)意使受眾更易受到公益廣告的感染，撥動(dòng)其內(nèi)心深處的那根琴弦，將公益的聲音傳遞得更遠(yuǎn)。
一些公益廣告采用敘述式的表達(dá)方式，利用故事情節(jié)的峰回路轉(zhuǎn)來制造跌宕起伏的懸念和出人意料的結(jié)果，以此給受眾留下深刻印象。比如說我們先來看俄羅斯人拍攝的一個(gè)電視公益廣告：一組動(dòng)畫畫面，一對(duì)夫婦吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物離家出走。妻子如夢(mèng)方醒，抱著幾個(gè)孩子失聲痛哭。不一會(huì)兒房門突然開了，丈夫出現(xiàn)在門口。丈夫回來了！妻兒正欲破涕為笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墻上的開關(guān)關(guān)掉，摔門揚(yáng)長而去。房內(nèi)頓時(shí)一片漆黑。出現(xiàn)字幕：節(jié)約用電，人走燈滅。這就是創(chuàng)意，一個(gè)出乎所有人預(yù)料的結(jié)局，但是公益廣告策劃人員通過這樣的故事結(jié)局很容易地讓受眾記住了他們所倡導(dǎo)的節(jié)約理念。
當(dāng)然，并非所有的公益廣告都花費(fèi)大力氣去營造復(fù)雜的故事情節(jié)，廣告創(chuàng)意的方向之一也在于簡潔：這是一副以圖片為表現(xiàn)形式的平面公益廣告：內(nèi)容非常簡單，是一頭珍稀動(dòng)物矮巖羊的形象，但仔細(xì)一看，這頭矮巖羊是由密密麻麻的小字拼湊組合而成的，字的內(nèi)容是“不讓矮巖羊只活在字里行間，就還它生存空間”——多么巧妙的一語雙關(guān)！
此外，對(duì)廣播電視或網(wǎng)絡(luò)媒體來說，巧妙運(yùn)用電子技術(shù)手段，也能為公益廣告添色。例如黑龍江人民廣播電臺(tái)在好萊塢大片《變形金剛2》熱映的檔口，通過音效和變聲處理，模擬變形金剛“擎天柱”聲音的一個(gè)公益廣告就給聽眾留下了非常深刻的印象，其成功之處就在于結(jié)合了當(dāng)下的流行文化元素，屬于“搭順風(fēng)車”的創(chuàng)意代表。
優(yōu)秀創(chuàng)意的公益廣告例子數(shù)不勝數(shù)，怎樣才能策劃出優(yōu)秀創(chuàng)意的公益廣告？具體手法不勝枚舉，但其實(shí)道理萬變不離其宗——就如筆者很喜歡的一幅畫作：畫面上是一大群的魚，它們中絕大多數(shù)都在爭先恐后向一個(gè)方向游去，但只有唯一一條魚卻反其道行之，游向相反方向。畫的題目叫“換個(gè)方向，你就是第一。”或許，在策劃公益廣告時(shí)，永遠(yuǎn)都去努力嘗試和大眾普遍想法不同的方向，是締造優(yōu)秀公益廣告創(chuàng)意的竅門之一。
最后一點(diǎn)：在公益廣告的排版和安排播出方面，要為公益廣告尋找合適的定位。
1.公益廣告時(shí)間長度控制
在這里我們以電臺(tái)的廣播公益廣告為例：根據(jù)上單軟件開發(fā)公司英孚美迪提供的全國數(shù)據(jù)來看，全國電臺(tái)公益廣告播出很少有60秒以上長度的。大概都在30秒或30秒以下。在全國廣告評(píng)選活動(dòng)中，60秒也是作為公益廣告評(píng)選時(shí)長的上限，所以，對(duì)于公益廣告策劃人員來說，除非特別的或極具重要性的公益宣傳外，對(duì)公益廣告時(shí)長的拿捏應(yīng)該恰到好處，謹(jǐn)防過猶不及。
2.公益廣告排期應(yīng)適當(dāng)穿插
以黑龍江人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營中心提供數(shù)據(jù)為例：通常每年2月至4月是電臺(tái)商業(yè)廣告的淡季，在淡季期間用公益廣告來填補(bǔ)空余的廣告時(shí)間是一個(gè)很好的宣傳策略。但是這樣做也容易造成單體聲音錄制的多個(gè)公益廣告連續(xù)播出，沒有明顯間隔，易造成混淆，不利于聽眾對(duì)信息的接受和理解的弊端。即便是有畫面支持的電視媒體，連續(xù)2條以上的公益廣告連續(xù)播出，也會(huì)造成觀眾的審美疲勞。因此公益廣告應(yīng)有整體的排期策劃，而不是堆積式地播出。
3.利用特殊位置強(qiáng)化公益廣告的到達(dá)效果
擬寫廣告詞要注意以下幾點(diǎn)：
1.要以理倡導(dǎo)人。廣告是以向公眾宣傳某種商品或觀念為準(zhǔn)則，應(yīng)以正面宣傳為主，提醒規(guī)勸為輔的方式與公眾進(jìn)行平等的交流。
2.要以情打動(dòng)人。人是有感情的，如果讓廣告表達(dá)的觀念依附在容易被公眾感知的情感成分上，這樣的廣告詞就很容易引起人們的共鳴。
3.要以新吸引人。廣告詞是思想性、藝術(shù)性的統(tǒng)一。若能通過巧妙的構(gòu)思，新奇、有創(chuàng)意而又吸引人的語言，讓公眾在藝術(shù)的感染中去思考體會(huì)，廣告便有了極高的品位。
4.主題要明確具體。廣告詞，為什么主題而寫，希望公眾做什么或者不做什么，必須明確具體地表達(dá)出來，讓人一看就能明白。
5.語言要簡練。廣告面對(duì)的是老百姓，用語要簡潔流暢，要能拉近廣告策劃者與公眾的距離，這樣才容易被老百姓所接受。
6.語言力求生動(dòng)、有文采。廣告詞的設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意，也就是要與眾不同，并用藝術(shù)的語言來表達(dá)，把話說到公眾的心坎上，“一語驚醒夢(mèng)中人”，引起公眾情感上的共鳴。要想使廣告詞生動(dòng)、有文采，就要善于運(yùn)用恰當(dāng)?shù)男揶o手法，如頂真、對(duì)偶、擬人、比喻、雙關(guān)等，從而增強(qiáng)宣傳效果。
總之，擬寫廣告詞除了需要做到態(tài)度真誠、主題鮮明、構(gòu)思新穎、語言簡明外，尤其要注意語言的“真”“實(shí)”“巧”“新”“美”。
請(qǐng)欣賞下面的精妙廣告詞：
1.您的健康是我的牽掛。
（《人民健康報(bào)》）
2.看《環(huán)球時(shí)報(bào)》，把地球抱回家。（《環(huán)球時(shí)報(bào)》）
3.要想皮膚好，早晚用大寶。
（大寶化妝品）
4.萬家樂，樂萬家。
（萬家樂電器）
5.情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心。
（中國聯(lián)通）
6.56個(gè)民族56朵花，56種語言匯成一句話：請(qǐng)說普通話。
（“說普通話”公益廣告詞）
7.獻(xiàn)出的血有限，獻(xiàn)出的愛無限。（“義務(wù)獻(xiàn)血”公益廣告詞）
【跟蹤訓(xùn)練】
1.五月的第二個(gè)星期天是母親節(jié)，中央電視臺(tái)擬拍一則贊美母親偉大、倡導(dǎo)孝敬母親的公益廣告。現(xiàn)在請(qǐng)你為一些充滿母愛的電視畫面配寫一條凝練、生動(dòng)和富有情感的廣告詞。要求不少于15字，至少運(yùn)用一種修辭手法。
答：_________________
2.請(qǐng)為“臭豆腐”擬寫一則廣告詞。要求至少運(yùn)用一種修辭手法，不少于8個(gè)字。
答：_________________
3.某慈善機(jī)構(gòu)為幫助貧困山區(qū)失學(xué)兒童重返課堂，要在社會(huì)上開展一次獻(xiàn)愛心捐款、捐物活動(dòng)，請(qǐng)你為這次活動(dòng)擬一則公益廣告詞。要求至少運(yùn)用一種修辭手法，體現(xiàn)人文關(guān)懷，不少于10個(gè)字。
答：________________
參考答案
《應(yīng)用文基礎(chǔ)知識(shí)講解之廣告詞》
1.天下母親一樣心，母親之愛比海深；孝敬母親，傳承光大。
【關(guān)鍵詞】公益廣告；修辭格；訴求方式
1、引言
廣告，是通過一定形式的媒體，公開、廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。用修辭學(xué)術(shù)語來說，廣告是一種典型的勸說性語篇。人們常常在電視上看到的多數(shù)為商業(yè)廣告，是以盈利為目的的廣告。通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者運(yùn)用商業(yè)廣告告知消費(fèi)者有關(guān)一種產(chǎn)品或一種服務(wù)的信息，并勸說消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品、接受這種服務(wù)。而公益廣告與商業(yè)廣告不同。公益廣告是不以盈利為目的的廣告，并且多數(shù)具有社會(huì)勸導(dǎo)功能，如宣揚(yáng)一種社會(huì)公德，呼吁大家節(jié)約用紙或保護(hù)野生動(dòng)物等。許俊基等人認(rèn)為公益廣告“是公共廣告的一個(gè)組成部分，是不以營利為目的，為社會(huì)公共利益而創(chuàng)作、的廣告，所以它又叫做由社會(huì)參加的、為社會(huì)服務(wù)的廣告”。①公益廣告正是這樣一種說服的藝術(shù)，它的基本功能就是說服受眾接受它所倡導(dǎo)的理念并付諸行動(dòng)，促進(jìn)社會(huì)的健康發(fā)展。下面就具體分析一則公益廣告。
2、簡析一則2008奧運(yùn)公益廣告
為了更好地理解這則廣告，先介紹一下背景知識(shí)。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，中央電視臺(tái)推出了奧運(yùn)系列公益廣告，這是其中的一則。這則廣告的主題是兩個(gè)奧運(yùn)，同樣精彩，即呼吁大家也要關(guān)注和支持殘奧會(huì)，廣告中出鏡的主角是桑蘭。這則廣告的主要內(nèi)容如下：純凈是藍(lán)天的顏色，理解是尊重的顏色，關(guān)愛是和諧的顏色，自強(qiáng)不息演繹著一段又一段美麗的故事，用心付出帶來一次又一次精彩的感動(dòng)，讓我們共同用手、用心、用愛創(chuàng)造一片和諧的空間，超越、融合、共享，關(guān)心殘疾人，關(guān)注殘奧會(huì)，兩個(gè)奧運(yùn)同樣精彩，讓我們一起為2008加油。②
2.1人品訴求。很明顯，廣告選擇桑蘭作為出鏡的主角不是隨意之舉，是經(jīng)過悉心挑選的。如果選擇一位不為人知的主角來呼吁大家關(guān)注殘奧會(huì)，其缺乏一個(gè)積極、正面的公眾形象，也就會(huì)缺乏社會(huì)號(hào)召力，受眾們可能很快就將廣告忘記了；而如果選擇一位擁有光鮮形象的明星，則與殘奧會(huì)所體現(xiàn)的自強(qiáng)不息的精神缺少聯(lián)系，受眾們也許并不認(rèn)可。選擇桑蘭是因?yàn)橐环矫嫫鋸V為人知，另一方面其本身就是身殘志堅(jiān)的殘疾人運(yùn)動(dòng)員的代表，其過往的經(jīng)歷，就幫助建立起一個(gè)正面的殘疾運(yùn)動(dòng)員的形象，與殘奧會(huì)的主題相符，這都有利于贏得受眾的信任和認(rèn)可，并最終實(shí)現(xiàn)廣告所要的效果。
2.2情感訴求。本廣告中的情感訴求是通過第一人稱代詞“我們”的使用來實(shí)現(xiàn)的。人稱代詞在公益廣告中扮演著重要的角色，不同的人稱代詞在公益廣告中所取的作用是完全不同的。第一人稱代詞中“我們”、“咱”等顯得親切、溫和，有利于拉近聽、說雙方的距離，有利于建成統(tǒng)一戰(zhàn)線。第二人稱代詞中“你”、“你們”或“您”似乎是直呼那個(gè)正在瀏覽廣告的人，目的性較強(qiáng)。第三人稱代詞相比第一、二人稱代詞，顯得鄭重、莊嚴(yán)，但同時(shí)顯得疏離。使用人稱代詞是廣告中情感訴求的重要表現(xiàn)方式之一。即說者必須以情動(dòng)人，讓聽者相信說者所倡導(dǎo)的目標(biāo)是值得付出努力去實(shí)現(xiàn)的。而第一人稱代詞相對(duì)于其他人稱代詞而言，更加貼近群眾，畫面感和真實(shí)感比較強(qiáng)。讓聽者讀后，似乎是自己在訴說，可以感同身受。
本則公益廣告就使用了兩次第一人稱，分別是“讓我們共同創(chuàng)造”和“讓我們一起加油”，使用得合適、得體。本廣告是奧運(yùn)公益廣告，奧運(yùn)會(huì)本來就應(yīng)該是一個(gè)全民參與的體育盛事，不分老幼，不分貴賤。這里用第一人稱“我們”，既包含了說者，也包含了聽者，表明人人有權(quán)去參與奧運(yùn)，且人人有責(zé)去共創(chuàng)和諧。通過身份的轉(zhuǎn)換，說者將自己擺到聽者同一方，這樣的話語聽起來倍感親切，拉近了說者與觀者的距離，還能增加話語的勸說力，提高語用效果，整篇廣告顯得平易近人。
2.3煉字造句。這則廣告運(yùn)用了大量的修辭格，使整個(gè)廣告充滿了溫情，生動(dòng)而有說服力。運(yùn)用得比較突出的修辭格有排比和倒裝。下面分別舉例，簡要分析。
2.3.1排比。陸稼祥對(duì)漢語排比下的定義是：“有三個(gè)或三個(gè)以上結(jié)構(gòu)相同或相似，語氣一致的短語、句子或段落成串地排列在一起，表達(dá)相似或相關(guān)的內(nèi)容的一種修辭方式。”其特點(diǎn)有結(jié)構(gòu)整齊、節(jié)奏明快、表達(dá)簡練、語義突出。③一方面，排比句式整齊，是一種句式或格式上的反復(fù)。而反復(fù)即不斷刺激，并可以起到強(qiáng)化概念的作用，加深廣告在受眾頭腦中的印象。另一方面，排比的語言暢達(dá)，節(jié)奏明快，能流暢地表達(dá)廣告所要表達(dá)的思想觀念。因此，排比這種修辭格被大量地運(yùn)用于公益廣告的創(chuàng)作中。本公益廣告中有幾處排比。開頭就是句子的排比，即“純凈是藍(lán)天的顏色，理解是尊重的顏色，關(guān)愛是和諧的顏色”。這樣使用帶來的效果就是，開門見山，表達(dá)簡練，并且語義突出。干脆利落地交代了本廣告要呼吁的是相互理解和尊重，人與人之間的關(guān)愛和社會(huì)的和諧。
到了后半段，在呼吁人們共同創(chuàng)造和諧的空間的時(shí)候，運(yùn)用了詞的排比，即“用手、用心、用愛”。從手到心，從心到愛，從小到大，由表及里，從具體到抽象，層次清楚，而且程度越來越加深。另外，這里詞的排比，增加了停頓的次數(shù)，使得節(jié)奏和諧，讓受眾有時(shí)間去理解和感受。
2.3.2倒裝。倒裝，顧名思義，就是將句子的正常語序顛倒過來。一般來說，我們運(yùn)用倒裝，有這樣幾個(gè)修辭目的：為了強(qiáng)調(diào)，為了句式平衡，為了銜接，或是為了生動(dòng)。④本文中的這則公益廣告，開頭就運(yùn)用倒裝，主要目的是強(qiáng)調(diào)，并希望能快速吸引觀眾的注意力。以第一句為例：“純凈是藍(lán)天的顏色”這句話的正常語序是“藍(lán)天的顏色是純凈”。而在廣告中，“純凈”被提到了句首，給人一種撲面而來的強(qiáng)烈印象。其后面的兩句同樣運(yùn)用了倒裝，分別強(qiáng)調(diào)“理解”和“關(guān)愛”。
2.格特點(diǎn)。通篇來看，這則公益廣告長短句相結(jié)合。最長的句子共有17個(gè)字，如“自強(qiáng)不息演繹著一段又一段美麗的故事”。而最短的只有2個(gè)字，如“用心”，“超越”，“融合”等。短句節(jié)奏明快，瑯瑯上口，而長句相對(duì)于短句可以提供給更多的信息，也可以加重語氣的凝重和莊嚴(yán)。長短句相結(jié)合使得節(jié)奏伸縮有度，主角時(shí)而用長句淺淺低吟，潛移默化地?cái)⒄f，時(shí)而用短句大聲呼吁，這種句式上的安排應(yīng)該是廣告策劃者們有意為之的。
3、結(jié)語
公益廣告重在勸說，一般公益廣告會(huì)使用多種修辭方法并主要通過情感訴求方式達(dá)到其宣傳的目的，即勸說功能。修辭格不僅具有裝飾語言和表達(dá)思想的功能，更承載著人類認(rèn)識(shí)世界、理解世界的方式，具有一種根本的認(rèn)知性。⑤因此公益廣告中修辭方法的使用不是隨意的，是與一個(gè)受眾群體的傳統(tǒng)文化分不開的。而訴求方式也影響著受眾能否被打動(dòng)，亦與一個(gè)民族的認(rèn)知心理有著緊密的聯(lián)系。因此，選擇恰當(dāng)?shù)男揶o格和訴求手法，才能獲得良好的修辭效果。
【參考文獻(xiàn)】
[1]崔應(yīng)賢.修辭學(xué)講義[M].北京：清華大學(xué)出版社，2012.
[2]胡曙中.英漢修辭跨文化研究[M].青島：青島出版社，2008.
[3]何新祥.廣告語言修辭藝術(shù)[M].長沙：中南大學(xué)出版社，2001.
【關(guān)鍵詞】儀式觀 廣告 公益廣告
詹姆斯·凱瑞所提出的“傳播的儀式觀”在社會(huì)文化研究領(lǐng)域具有重要意義，傳播的“儀式觀”并非直指訊息在空間的擴(kuò)散，而是指在時(shí)間上對(duì)一個(gè)社會(huì)的維系；不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征①。公益廣告作為大眾傳播活動(dòng)的重要形式之一，其目的在于構(gòu)建共同文化價(jià)值觀，以促進(jìn)人與自然和諧發(fā)展。本文將公益廣告活動(dòng)看作一種儀式，從儀式的核心概念及其對(duì)于文化建構(gòu)作用的角度，探討公益廣告如何更好發(fā)揮它的社會(huì)功能。
一、公益廣告及其作用
1、公益廣告的概念
公益廣告是指面向社會(huì)廣大公眾，針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)氣，通過短小的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，激發(fā)公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理，規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳②。
2、公益廣告的作用
與商業(yè)廣告相比，公益廣告具有鮮明的現(xiàn)實(shí)性、導(dǎo)向性和超前性。因此，公益廣告具有與其他類型廣告不一樣的作用，主要表現(xiàn)在以下四點(diǎn)：
（1）對(duì)于受眾而言：情感疏導(dǎo)
首先，公益廣告以人為本的價(jià)值觀有助于疏導(dǎo)緊張的現(xiàn)代生活中日益累積的心理郁結(jié)，給公眾以安慰和溫暖。其次，公益廣告還有助于疏導(dǎo)自我與他人之間的關(guān)系，溝通彼此的情感，提升公眾的親情意識(shí)和情感關(guān)懷。現(xiàn)代社會(huì)中人們的流動(dòng)性增強(qiáng)，以及快節(jié)奏的生活方式帶來的壓力導(dǎo)致了人與人之間情感關(guān)系淡漠。此時(shí)，公益廣告有助于提升人們的情感意識(shí)，例如“給父母洗腳”的廣告就以其細(xì)膩的表達(dá)和溫馨的基調(diào)讓人們?cè)俅胃惺艿搅擞H情的珍貴。
（2）對(duì)于傳者而言：樹立品牌
公益廣告的實(shí)質(zhì)在于溝通。傳者正是將這種溝通行為付諸實(shí)踐并且使其效益最大化，這里的傳者指的是公益廣告的制作者和者，主要包括企業(yè)和媒體。首先，對(duì)于企業(yè)而言，傳播公益、倡導(dǎo)文明可以有效地樹立一個(gè)為公眾服務(wù)的正面形象。進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)需要打開商業(yè)廣告以外的宣傳路子，而參與制作公益廣告就是一個(gè)很好的方式，這樣可以在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)積極為公益事業(yè)努力的形象，而不是逐利的冷漠者。其次，對(duì)于媒體而言，參與制作和公益廣告有助于其自身品牌的建立。例如，從2012年1月1日起，中央電視臺(tái)各頻道推出的以“匯聚力量、傳播文明”為主題包裝的全新公益廣告，突出了中央電視臺(tái)公益廣告的辨識(shí)度和主題性，強(qiáng)化了品牌形象，達(dá)到了聚焦社會(huì)熱點(diǎn)、反映百姓心聲的公益宣傳效果。
（3）對(duì)于政府而言：溝通民眾
對(duì)于政府而言，與民眾的溝通至關(guān)重要，達(dá)到溝通效果的方式通常有兩種，一是新聞宣傳，二是公益廣告。由于視角的平等性和目的的公益性，后者往往比前者更加有效。另外，公益廣告形象生動(dòng)，有時(shí)候通過具體事例解釋，有時(shí)候利用有影響力的名人倡導(dǎo)，能夠更有效地引導(dǎo)民眾態(tài)度。公益廣告使得政府可以和民眾進(jìn)行一些溫情溝通，潛移默化中改變民眾的態(tài)度，使得民眾支持和理解政府的每一項(xiàng)決策③。
（4）對(duì)于社會(huì)而言：道德教育
公益廣告具有道德教育功能，它不是用強(qiáng)硬的手法去直接宣傳道德和價(jià)值觀以約束人們的行為，而是采取溫和的方式進(jìn)行道德疏導(dǎo)。公益廣告與新聞宣傳不同，它不僅要訴諸理性，更要訴諸情感。這樣才能更加有效地促使人們潛移默化地形成健康和諧的道德觀念與行為。公益是一盞明燈，公益廣告就是要讓這盞明燈的光與熱傳播到社會(huì)的每個(gè)角落。
二、儀式觀視角下公益廣告如何更好地發(fā)揮作用
由于傳播的儀式觀與公益廣告的目的都在于構(gòu)建共同的價(jià)值觀，因此，可以從廣告活動(dòng)最重要的三個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，運(yùn)用傳播的儀式觀來分析該問題。
1、廣告主題的分享性：感同身受的體驗(yàn)
廣告主題，又稱之為廣告概念、廣告訴求點(diǎn)，是指一則廣告為達(dá)到某種目的而傳達(dá)的基本信息④。它是廣告的中心構(gòu)思，經(jīng)廣告文案加以組織整理，成為整個(gè)廣告策劃活動(dòng)的中心，是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)。
商業(yè)廣告的受眾是其產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者，它必須在有市場(chǎng)的地方進(jìn)行傳播，強(qiáng)調(diào)用廣告信息吸引注意以引起購買，其實(shí)質(zhì)在于操縱和控制人們的消費(fèi)觀念。而公益廣告的現(xiàn)實(shí)性決定了它必須以社會(huì)公眾利益為核心，其受眾是每一個(gè)社會(huì)公民，應(yīng)當(dāng)盡可能擴(kuò)大傳播范圍，并且要以平等的視角傳遞信息。這就需要用“儀式”的態(tài)度進(jìn)行創(chuàng)作和廣告，凱瑞強(qiáng)調(diào)的是信息在傳播過程中對(duì)社會(huì)的維系。也就是說，不僅要使廣告主題準(zhǔn)確、鮮明、突出，更要使其具有可分享性，要使受眾感受到廣告主題與自身是密切相關(guān)、可分享的，而不是生硬地將某條信息灌輸給受眾，強(qiáng)制地對(duì)人們進(jìn)行約束。
中央電視臺(tái)播出的Family動(dòng)畫公益廣告獲得了較好的傳播效果。該廣告講述了一個(gè)非常感人的故事：小時(shí)候父母對(duì)我細(xì)心呵護(hù)，可我的叛逆行為卻使父母十分傷心，成年以后，我體會(huì)到了生活的艱辛與父母的不易，于是主動(dòng)承擔(dān)起家庭的責(zé)任。廣告的最后出現(xiàn)了“Father And Mother I Love You”這句話，這也是Family的首字母縮寫，點(diǎn)明了家庭需要關(guān)愛與責(zé)任的主題。受眾在接觸到該廣告的時(shí)候，往往會(huì)感同身受。
2、廣告創(chuàng)意的團(tuán)體性：不可或缺的角色
廣告創(chuàng)意是指在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上提煉設(shè)計(jì)廣告主題和表現(xiàn)廣告主題的過程。具體說，就是根據(jù)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者等方面的情況和廣告目標(biāo)，確定廣告的主題，廣告的設(shè)計(jì)方針和表現(xiàn)手法，如廣告的訴求重點(diǎn)、信息的傳播方式、說服技巧、文案寫作、表現(xiàn)形式等等⑤。
公益廣告作為一種文化的特定形式，要達(dá)到警醒社會(huì)、共創(chuàng)文明的效果，有了可以使受眾感同身受的廣告主題以外，在創(chuàng)意表現(xiàn)方面還需要有一種能夠?qū)⑹鼙娔蹫橐粋€(gè)共同體的力量。它與商業(yè)廣告創(chuàng)意中所要求的受眾細(xì)分和精準(zhǔn)化不同，不是讓受眾在接收廣告信息的時(shí)候覺得它是在用道德和社會(huì)準(zhǔn)則來約束自己，而是要讓他們潛移默化地產(chǎn)生一種社會(huì)責(zé)任感。儀式不是一個(gè)完整的等待被呈現(xiàn)的內(nèi)容，而是一種文化載體，在這個(gè)載體中，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)參與建構(gòu)某種性質(zhì)的文化樣式。傳播的儀式觀把傳播看作是創(chuàng)造、修改和轉(zhuǎn)變一個(gè)共享文化的過程⑥。凱瑞認(rèn)為儀式觀的核心是將人們以團(tuán)體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮。因此要使受眾明白自己是作為整個(gè)人類群體或社會(huì)群體中不可或缺的一部分而存在，這樣才能牢固地、有效地將他們拉入信息傳播活動(dòng)中，參與到儀式和文化的構(gòu)建中，以達(dá)到傳播效果。
曾有一則這樣的電視公益廣告：畫面的醒目位置是“吸煙”兩個(gè)大字，“煙”字左邊的“火”將一支香煙點(diǎn)燃后燒出了一組吸煙危害健康的數(shù)據(jù)，并配合畫外音：“吸煙是繼戰(zhàn)爭、饑餓和瘟疫之后，對(duì)人類生存的最大威脅”。這則廣告以客觀數(shù)據(jù)為依托，揭示了吸煙對(duì)于整個(gè)人類的影響，觀眾在看到這條廣告時(shí)，不僅會(huì)意識(shí)到吸煙的害處，也能夠從畫外音里體會(huì)到作為人類的一份子，自己有必要抵制吸煙。正是這種將受眾聚集起來的創(chuàng)意，讓這條廣告起到了警醒社會(huì)的作用。
3、廣告?zhèn)鞑サ膮⑴c性：身臨其境的感受
廣告?zhèn)鞑ナ菑V告客戶利用各種媒介，將廣告信息有計(jì)劃地傳遞給公眾的溝通活動(dòng)⑦。這是一個(gè)有計(jì)劃的完整的行動(dòng)過程，是一種信息傳遞過程。
傳播的儀式觀并非直指訊息在空間的擴(kuò)散，而是指在時(shí)間上對(duì)一個(gè)社會(huì)的維系；不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征。也就是說，傳播通過符號(hào)形態(tài)的建構(gòu)、理解與利用創(chuàng)造了現(xiàn)實(shí)，并使現(xiàn)實(shí)成為一種存在⑧。因此，儀式觀并不在于信息的獲取，而在于某種戲劇性的行為，在這種戲劇中，受眾作為戲劇演出的參與者更能體會(huì)到信息的含義。此時(shí)，傳播公益廣告不是發(fā)送信息，而是好比參加一次儀式，在這種場(chǎng)合下，人們特定的世界觀就會(huì)得到描述和強(qiáng)化。所以，在公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中，提高人們的參與性，使他們也成為廣告完成的一份子，是提高廣告效果的必要方式。
中華環(huán)保基金會(huì)的一則戶外公益廣告就是利用這種方式的出色作品。廣告的設(shè)計(jì)者們?cè)诠返陌唏R線上鋪上一塊寫真布，上面印有一棵沒有樹葉的樹，然后在人行橫道前放置了一個(gè)蘸有綠色環(huán)保顏料的海綿墊子，行人在過馬路的時(shí)候就會(huì)在馬路上留下一串串綠色的腳印，自然地畫出了這棵大樹的“綠葉”，參與互動(dòng)的結(jié)果直接宣傳了少開車，多步行的綠色環(huán)保精神。該廣告的傳播必須有公眾的行為參與，否則就不能完成廣告作品，受眾在切身感受中，不僅實(shí)現(xiàn)了廣告的傳播，更能深刻地理解廣告內(nèi)涵。
結(jié)語
從廣告活動(dòng)的實(shí)踐層面來說，廣告工作者們?nèi)匀粌H僅將廣告看作是信息傳遞、改變觀念行為的工具，沒有用傳播儀式觀指導(dǎo)實(shí)踐將人文關(guān)懷融入到廣告制作和過程中。公益廣告作為大眾傳播的重要部分，其首要功能表現(xiàn)在信息的傳遞，但是我們不能僅僅把它看作一種冷冰冰的傳遞工具，公益廣告是儀式，其實(shí)質(zhì)是一種參與和體驗(yàn)的過程。廣告工作者們應(yīng)當(dāng)在傳遞公益信息的同時(shí)注意從廣告主題、廣告創(chuàng)意以及傳播策略等方面出發(fā)，側(cè)重放大人性、文化的因素，營造合理的、溫暖人心的儀式。
參考文獻(xiàn)
①⑥⑧[美]凱瑞 著，丁未 譯：《作為文化的傳播》，華夏出版社，2005
②潘澤宏：《公益廣告導(dǎo)論》[M].中國廣播電視出版社，2001
③趙傳芳，《淺析公益廣告的社會(huì)作用》[J].《新聞世界》，2011（5）
④⑤⑦吳建：《應(yīng)用廣告學(xué)》[M].四川大學(xué)出版社，2003
超市的自動(dòng)扶梯口，導(dǎo)購塞了份促銷海報(bào)，年尾將至且今年的春節(jié)跟情人節(jié)撞個(gè)正著，傳統(tǒng)的中式年味和西式的浪漫情調(diào)混搭一體，搞得商家連數(shù)錢都來不及。
隨手翻開海報(bào)，滿眼都是紅紅火火的年貨，后幾頁特意留出幾個(gè)版面，多款包裝精美造型各異的巧克力精彩紛呈，國產(chǎn)進(jìn)口有機(jī)各色葡萄佳釀琳瑯滿目。我開始還以為這個(gè)版面是巧克力、紅酒專版，再仔細(xì)一看，與巧克力、紅酒放在同一個(gè)版面的還有一種商品——安全套，給人的第一感覺就像是買一送一的促銷裝。
我忍不住崇拜了下這個(gè)廣告的策劃者，如此直白到彪悍的創(chuàng)意，那么裸地將情人節(jié)和Sex聯(lián)系在一起，硬是將一個(gè)浪漫溫馨的節(jié)日渲染得香艷無比。
雖然大多數(shù)人的情人節(jié)也許真的與Sex有關(guān)，但我想，需要借著情人節(jié)的名頭臨時(shí)去買一盒安全套的，是一對(duì)親密愛人的可能性不大，更不會(huì)是一對(duì)一起生活多年的夫妻吧？
一個(gè)拿著巧克力紅酒鮮花做鋪墊，包包的夾層里卻藏著個(gè)安全套的男人，我甚至覺得不如那種直接要求ONS的男人來得簡單直白。
不過總還是有吃這一套的女人。有一女友喜歡上她的男上司，一位與太太雙城生活的偽單身，兩人曖昧多時(shí)，孤男寡女在情人節(jié)的晚上上演了最老套的一幕：鮮花巧克力、城內(nèi)頂級(jí)西餐廳的燭光晚餐、再加幾杯紅酒下肚，該發(fā)生的都發(fā)生了。沒多久，女友發(fā)現(xiàn)該來的沒有來，悄悄地買了根驗(yàn)孕棒一測(cè)，果然是兩條杠的中隊(duì)長，隱晦地暗示上司，男人是落花有意，流水無情，只好打落牙齒和血吞。
女友跟我哭訴時(shí)，我哀其不幸，怒其不爭。男人的無賴與薄幸，往往只有在這種既做不到自重，又連最起碼的自我保護(hù)都不懂的女人身上體現(xiàn)得淋漓盡致！
所以從這個(gè)層面上來說，超市里的那個(gè)巧克力、紅酒、安全套的一條龍促銷裝，倒是一個(gè)提倡宣傳安全的好廣告。
聯(lián)想起有段時(shí)間公交車上的移動(dòng)電視里老播一個(gè)由成龍大哥代言的紅絲帶系列公益廣告，大意是提倡人們要用安全套，阻止艾滋病傳播。
每次看到這個(gè)廣告我都忍俊不禁，一是佩服策劃者的大膽和幽默，敢請(qǐng)成龍大哥來代言；二是佩服成龍大哥的無畏和天真，本來小龍女之事早已時(shí)過境遷，人們也日漸淡忘，但看到這個(gè)廣告，想不讓人聯(lián)想到當(dāng)年的龍女門都難。
只恨這個(gè)廣告策劃者不早些年請(qǐng)成龍大哥做代言，這世上也許就不會(huì)又多了個(gè)沒爹的大鼻子單親娃。
關(guān)于廣告創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的問題，不同的人觀點(diǎn)不一樣，但至少有一些是可以明確的，一是出于商家推廣自己產(chǎn)品的要求。市場(chǎng)環(huán)境下的商品經(jīng)濟(jì)講競(jìng)爭，要使自己的商品具有競(jìng)爭力首先就要讓消費(fèi)者了解自己的商品，因而廣告成了最有效的方式。廣告創(chuàng)意正是來源于商家希望消費(fèi)者了解自己產(chǎn)品的目的，重在介紹本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。二是出于消費(fèi)者對(duì)某種商品或是商品的某種功用的需求。當(dāng)前市場(chǎng)上的減肥產(chǎn)品很多，其中的重要原因就是人們的審美觀念是以瘦為美，各種減肥產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，有的打著“健康瘦身”的旗號(hào)，有的打著“快速減脂”的噱頭，總之，這些創(chuàng)意的出現(xiàn)，是源于消費(fèi)者的需求。此外，廣告策劃個(gè)人對(duì)于產(chǎn)品的理解、廠家對(duì)于商品的定位、市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與反饋，都是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的來源。如近來電視上出現(xiàn)的最多的涼茶“加多寶”的廣告，便是出于其市場(chǎng)反饋的銷量出發(fā)的。
2報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的方法
廣告創(chuàng)意并不是雜亂無章的，其創(chuàng)意模式有著一般的方法和規(guī)律可循，文章接下來將介紹一些常見的廣告創(chuàng)意方法。
2.1開宗明義式
廣告的目的就在于使消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品并購買自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)收益。那么，廣告必然會(huì)致力于產(chǎn)品亮點(diǎn)的開發(fā)，所謂亮點(diǎn)就是指產(chǎn)品與眾不同的地方，憑借這個(gè)特點(diǎn)產(chǎn)品能夠被市場(chǎng)需求[2]。例如藥品廣告“仁和可立克”，其創(chuàng)意為快速有效治感冒，采用的廣告創(chuàng)意為“治感冒，一粒就見效”。無需使用太復(fù)雜的藥品成分介紹，直接將產(chǎn)品的效果說出，采用開宗明義的方式使消費(fèi)者了解。
2.2簡單明了式
有些廣告在創(chuàng)意上顯得偏于簡單，但仔細(xì)體味其中的創(chuàng)意，又可以發(fā)現(xiàn)其不凡之處。如在汽車類廣告之中，一款汽車為了突出其性能，列出了空間大小、油耗情況、檢修率、剎車距離等一系列數(shù)據(jù)，使消費(fèi)者能夠清楚了解到產(chǎn)品在這些方面的優(yōu)勢(shì)。這些數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使人們對(duì)產(chǎn)品的了解更為清晰。
2.3設(shè)置懸念式
并非所有的廣告都采取比較直白的表現(xiàn)方式，有些廣告采用了迂回的方式，通過懸念設(shè)置，給受眾留下了想象的空間，完成了廣告的深度和寓意。如在一則報(bào)紙廣告中，版面的左側(cè)是一個(gè)燈泡，并附上一句話“一度電能夠干什么？”，在旁邊有一些列舉的例子，如“可以看一集電視劇，可以上幾個(gè)小時(shí)的網(wǎng)，可以供洗衣機(jī)工作兩個(gè)小時(shí)……”這些都是較為常見的，然而在最后一句卻是“可以為山區(qū)的孩子帶來一個(gè)星期的光明”。在下方，還有一句解釋性的文字“在山區(qū)，平均每個(gè)家庭的年用電量不足100度”，這是一則號(hào)召人們節(jié)約能源，關(guān)注山區(qū)發(fā)展的公益廣告，采用設(shè)置懸念的方式，提升了廣告的深度。
2.4以情動(dòng)人式
廣告設(shè)計(jì)是一門綜合性的設(shè)計(jì)藝術(shù)，需要考慮到眾多因素，有的廣告就會(huì)考慮到以人的自然感情特點(diǎn)，針對(duì)性的做一些廣告，以喚起人們對(duì)某種現(xiàn)象或事物的關(guān)注度。如曾在一份報(bào)紙中看到這樣一副畫面，南極一塊浮冰上，站著一大一小兩只企鵝，它們隨著浮冰漂移，充滿迷茫。沒有多余的文字，也沒有絢麗的色彩，只是一副簡單的畫面，就觸動(dòng)了人們內(nèi)心的情感，保護(hù)環(huán)境，保護(hù)家園。
3報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中的審美創(chuàng)意
審美活動(dòng)是人類社會(huì)中的一項(xiàng)基本活動(dòng)，所謂審美就是指某事物呈現(xiàn)出來的現(xiàn)象帶給人的一種良好的精神享受，這種非功利性的感知即稱為審美。那么，在報(bào)紙廣告創(chuàng)意中如何體現(xiàn)審美呢？筆者認(rèn)為，報(bào)紙廣告創(chuàng)意作為一種現(xiàn)代傳播媒介，主要以畫面、文字、意境等方面讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的精神享受。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中的審美創(chuàng)意主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
3.1宣傳的真實(shí)性
只有具有真實(shí)性的東西才具有美的價(jià)值，真是美的本質(zhì)屬性之一。在報(bào)紙廣告中，可能存在一些虛假廣告的成分，但能夠給受眾審美體驗(yàn)的無一不是真實(shí)的東西。如在一則反應(yīng)西部教育的公益廣告中，畫面主要是采用了攝影師捕捉的一個(gè)小女孩的眼神，小女孩的手里拿著破書，眼睛充滿了對(duì)知識(shí)的渴望，其背后是殘破的教師和荒涼的西部。這則廣告是攝影師深入西部之后，所拍攝的平常的一幕，它無比真實(shí)的反映了西部的真實(shí)教育情況，給受眾真的審美體驗(yàn)。
3.2寓意的善意性
美學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，善是美的本質(zhì)屬性之一，縱觀所有的具有審美功能的東西，沒有一例不是勸導(dǎo)人向善的。在報(bào)紙廣告創(chuàng)意中，善體現(xiàn)在希望人健康快樂，也體現(xiàn)在倡導(dǎo)傳統(tǒng)的美德。如一些藥品廣告，雖然商家有著盈利的目的在其中，但其出發(fā)點(diǎn)還是希望產(chǎn)品能夠緩解病人的痛苦，因而是善的。
3.3審美的多邊性
關(guān)鍵詞：節(jié)目：頻道；廣告；經(jīng)營策略
現(xiàn)在，我們已進(jìn)人多媒體時(shí)代，報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4大主流媒體之間的競(jìng)爭愈演愈烈，電視頻道之間的競(jìng)爭也日趨白熱化。如何搞好電視經(jīng)營，關(guān)系到電視行業(yè)的整體壯大，關(guān)系到電視頻道的發(fā)展，關(guān)系到電視節(jié)目的生存，這不僅是電視臺(tái)決策者應(yīng)該考慮的問題，也是每個(gè)電視人應(yīng)該思考的問題。
電視作為和輿論宣傳工具，是黨和國家意識(shí)形態(tài)的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經(jīng)營以政治效益、社會(huì)效益為中心。另一方面，電視臺(tái)作為自負(fù)盈虧的事業(yè)實(shí)體，為了保證正常電視運(yùn)營和社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)，又必須在保證社會(huì)效益的前提下，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。電視經(jīng)營可以在微觀、中觀、宏觀層面上區(qū)分為節(jié)目個(gè)體經(jīng)營、頻道整體經(jīng)營、廣告整合經(jīng)營。
一、節(jié)目個(gè)體經(jīng)營——節(jié)目生命周期決定經(jīng)營策略
電視節(jié)目是電視臺(tái)提供給觀眾的產(chǎn)品，和其他消費(fèi)品一樣，也要經(jīng)歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個(gè)階段：早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經(jīng)營策略。
1.1早期階段
節(jié)目的改版和創(chuàng)新是保持電視節(jié)目活力的重要手段，是電視臺(tái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境中發(fā)展的靈魂。電視觀眾對(duì)節(jié)目的需求不斷變化，如何使自己的節(jié)目成為觀眾喜愛的節(jié)目，使自己的頻道成為觀眾經(jīng)常光顧的頻道，是非常重要的課題。節(jié)目的改版和創(chuàng)新是解決問題的有效手段，但推出創(chuàng)新節(jié)目也面臨一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在節(jié)目的早期，由于節(jié)目推出時(shí)間不長，觀眾的認(rèn)知度不高或者觀眾沒有養(yǎng)成收視的習(xí)慣，不可能具有很高的市場(chǎng)規(guī)模。所以，在早期階段，其經(jīng)營策略為一方面提高節(jié)目質(zhì)量，一方面注重市場(chǎng)推介和宣傳，使其盡快為觀眾認(rèn)知、熟悉和接受，并逐漸變成觀眾的收視習(xí)慣。
1.2迅速增長階段
具有潛在市場(chǎng)需求或能夠創(chuàng)造收視需求的節(jié)目會(huì)逐漸被目標(biāo)觀眾所接受，其收視率會(huì)不斷上升，進(jìn)入快速增長階段。處在迅速增長階段，表明該節(jié)目或節(jié)目類型具有廣闊的市場(chǎng)潛力。這時(shí)，新的加入者會(huì)越來越多，激烈的競(jìng)爭尾隨而至。憑借著獨(dú)特的地理、人才、資金優(yōu)勢(shì)，其他電視臺(tái)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)不容忽視。這時(shí)的經(jīng)營策略，就是要不斷提高質(zhì)量、不斷創(chuàng)新，在為消費(fèi)者提供價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大和穩(wěn)定觀眾群來收獲價(jià)值，提高市場(chǎng)效益。
1.3成熟階段
任何節(jié)目或節(jié)目類型的增長也有自己的極限。達(dá)到極限的節(jié)目其市場(chǎng)的規(guī)模基本飽和，吸引新的觀眾群的努力不會(huì)具有增長階段那樣高的投入產(chǎn)出比。這類節(jié)目已經(jīng)被觀眾接受，并具有相對(duì)穩(wěn)定的觀眾群，節(jié)目的收視率較為穩(wěn)定。
盡管處于成熟階段的節(jié)目市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，但由于大量的頻道推出相同或近似的節(jié)目，觀眾的選擇余地非常大，同類節(jié)目之間觀眾的流動(dòng)在所難免。如何緊緊抓住觀眾的心，時(shí)刻吸引他們的目光是處于成熟階段節(jié)目的編播者要解決的難題。一般而言，成熟階段節(jié)目的市場(chǎng)營銷策略應(yīng)該集中在如何延長成熟期上。傳播者要研究自己節(jié)目的觀眾群，傾聽他們對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)和希望，適當(dāng)?shù)卦鰷p或改變節(jié)目的內(nèi)容與風(fēng)格，滿足忠誠觀眾的收視習(xí)慣和收視需要。
1.4衰退階段
日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的規(guī)律。所有的節(jié)目必須不段創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)才能保持較長的成熟期。當(dāng)更新的節(jié)目流行的時(shí)候，原曾輝煌的節(jié)目會(huì)走下坡路。對(duì)于處于衰退階段的節(jié)目，結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新和逐漸退出是可以選擇的市場(chǎng)策略。節(jié)目收視率逐年降低表明節(jié)目原有的觀眾正在流失，新的觀眾沒有相應(yīng)的流入補(bǔ)充。對(duì)于這種節(jié)目，要么進(jìn)行結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新以適應(yīng)時(shí)代的潮流和觀眾的時(shí)尚，要么逐漸淡出媒介市場(chǎng)。
二、頻道整體經(jīng)營——觀眾資源決定經(jīng)營策略
現(xiàn)在的電視競(jìng)爭已經(jīng)由過去的以節(jié)目競(jìng)爭為主改變?yōu)楝F(xiàn)在的以頻道競(jìng)爭為主，電視經(jīng)營也已由節(jié)目經(jīng)營為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道經(jīng)營為主。現(xiàn)在一個(gè)省級(jí)電視臺(tái)大都辦有幾個(gè)頻道，如何使幾個(gè)電視頻道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、整合發(fā)展，形成1+1>2的效果，是頻道經(jīng)營的重點(diǎn)，這就要根據(jù)觀眾情況改變經(jīng)營策略。
2.1經(jīng)營策略與市場(chǎng)架構(gòu)
一個(gè)公司或集團(tuán)，最重要的事情是制定經(jīng)營策略，頻道經(jīng)營策略的確定有賴于準(zhǔn)確的市場(chǎng)架構(gòu)分析。中國是全世界電視頻道最多的國家，可對(duì)收視習(xí)慣來講，最多6個(gè)頻道被經(jīng)常收看。怎樣在當(dāng)?shù)刈龀傻谝浑娨暸_(tái)，或第二電視臺(tái)是非常重要的。在這種情況下，地方經(jīng)營策略的調(diào)整，就是通過結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)行資源整合。除了整合資源以外，還有一個(gè)重要的觀念，就是節(jié)省成本。頻道的經(jīng)營策略影響到未來的電視收入，策略的制定要考慮市場(chǎng)的大小和經(jīng)營狀況。針對(duì)不同市場(chǎng)形成合理架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。
2.2競(jìng)爭對(duì)手與資源分析
要搞好頻道經(jīng)營，一定要清楚頻道的競(jìng)爭對(duì)手，其規(guī)模怎樣，它的成長規(guī)模、互動(dòng)能力、廣告量、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。有一個(gè)非常重要的觀念，就是要以頻道做競(jìng)爭對(duì)手。每個(gè)臺(tái)的幾個(gè)頻道，一套和誰競(jìng)爭；二套和誰競(jìng)爭；三套和誰競(jìng)爭。都要有一個(gè)明確的定位和區(qū)分，如果你連和誰打拳都不知道，你能贏得比賽是不可能的事。做資源分析的目的是幫助經(jīng)營者了解電視臺(tái)本身資源的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)，以便對(duì)各個(gè)頻道的規(guī)劃做出明確的策略。資源分析是研究自己臺(tái)內(nèi)已有的資源。以判斷創(chuàng)新或調(diào)整頻道的規(guī)模和發(fā)展速度。在資源分析的基礎(chǔ)上，要確認(rèn)資源的可利用性，如何將現(xiàn)有資源充分利用起來，以此確定符合本臺(tái)各頻道實(shí)際的經(jīng)營策略。
2.3收視分析與頻道定位
每個(gè)電視臺(tái)都要為頻道找尋最適當(dāng)?shù)墓?jié)目，來迎合收視觀眾的偏好，爭取最多人收看，以提升收視率并增加廣告或頻道收益。利用現(xiàn)有的收視率資料，或利用媒介調(diào)研，分析收視群眾的年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況和居住地區(qū)收視習(xí)慣，并利用其在不同頻道、節(jié)目和不同時(shí)段的研究來幫助頻道區(qū)隔，做好節(jié)目編排上的調(diào)整，以此來準(zhǔn)確確定頻道定位。
頻道定位的目的是幫助確立一個(gè)頻道應(yīng)該選擇哪些特定的收視群眾，幫助頻道在某個(gè)市場(chǎng)中找個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｈ绻l道概念定位不明確，企業(yè)就不知道要將廣告放在哪里，所以頻道的定位非常非常重要。
2.4頻道包裝與頻道企劃
在確定頻道定位以后，頻道的包裝和企劃對(duì)于頻道整體經(jīng)營來說，是非常重要的方面。頻道的節(jié)目和包裝要符合這個(gè)頻道的定位，這樣才可吸引預(yù)期想要吸引的收視群眾及廣告主。頻道企劃從大的概念講主要分為節(jié)目企劃、業(yè)務(wù)企劃、形象企劃和宣傳企劃。節(jié)目企劃包含購買節(jié)目、銷售節(jié)目、制作節(jié)目以及編排播放；業(yè)務(wù)企劃包含廣告、活動(dòng)、專案和落地覆蓋；形象企劃包含頻道包裝、公益廣告、定位推廣；宣傳企劃包含頻道、節(jié)目、活動(dòng)的縱向和橫向的跨臺(tái)宣傳及跨媒體宣傳。
三、廣告整合經(jīng)營——廣告市場(chǎng)決定經(jīng)營策略
電視廣告是電視節(jié)目的重要組成部分，是電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)收入的主要來源。電視廣告競(jìng)爭是電視競(jìng)爭的一個(gè)非常重要的方面。它影響和制約著電視臺(tái)其他方面的競(jìng)爭。在當(dāng)今時(shí)代頻道專業(yè)化經(jīng)營的格局中，要保證電視媒體的地位，尋求廣告市場(chǎng)的擴(kuò)大，從而在整個(gè)媒體廣告市場(chǎng)中分得更大的份額，必須根據(jù)廣告市場(chǎng)和頻道的情況決定經(jīng)營策略。
3.1統(tǒng)一整合經(jīng)營
統(tǒng)一整合經(jīng)營要求各頻道廣告經(jīng)營統(tǒng)一由電視臺(tái)廣告部門經(jīng)營，各頻道和節(jié)目部門不自行經(jīng)營廣告，這樣做的目的首先在于避免由于頻道、節(jié)目部門自行經(jīng)營廣告而引起的頻道之間的相互競(jìng)價(jià)。這種相互競(jìng)價(jià)不僅會(huì)搞亂廣告市場(chǎng)，影響電視臺(tái)的整體廣告效益，而且也會(huì)最終影響各頻道的經(jīng)營創(chuàng)收，形成兩敗俱傷的局面。
廣告的統(tǒng)一經(jīng)營還可使廣告部門對(duì)全臺(tái)各個(gè)頻道的廣告經(jīng)營策略進(jìn)行合理的調(diào)整。可以針對(duì)不同的廣告客戶對(duì)各頻道進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳推介，也可以靈活地通過套餐制或贈(zèng)播制等經(jīng)營策略吸引廣告客戶，形成整體大于部分之和的廣告經(jīng)營效果。
3.2加強(qiáng)廣告策劃
廣告策劃也是增加廣告創(chuàng)收的有效手段，廣告部門應(yīng)針對(duì)不同頻道的不同特點(diǎn)，不同頻道不同節(jié)目的不同特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的廣告策劃活動(dòng)，一方面可以推薦節(jié)目，一方面可以推薦頻道。一方面也可以形成優(yōu)勢(shì)的廣告宣傳陣勢(shì)。
廣告策劃包括廣告節(jié)目策劃和廣告活動(dòng)策劃等。廣告節(jié)目策劃要有新意，要使節(jié)目體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，符合人們的審美要求，使人們接受、喜歡。廣告活動(dòng)策劃要形成各種廣告客戶喜聞樂見而有效的廣告形式。如何進(jìn)行時(shí)段廣告競(jìng)標(biāo)活動(dòng)、頻道廣告推介活動(dòng)、廣告客戶懇談活動(dòng)等，在推銷廣告的同時(shí)也宣傳了媒體。也可通過各種廣告的不同編排，形成一些具有特色的廣告版塊，如健康廣告版塊、電器廣告版塊、天氣預(yù)報(bào)版塊等，放在合適的頻道、合適的時(shí)段，提高廣告宣傳效率。
3.3重視客戶服務(wù)
現(xiàn)在的廣告競(jìng)爭是客戶服務(wù)的競(jìng)爭，為廣告客戶提供周全的服務(wù)，是吸引客戶的關(guān)鍵之一。現(xiàn)在客戶做廣告，不像過去那樣盲目。現(xiàn)在的廣告客戶要求一定的投入產(chǎn)業(yè)比，所以他們非常重視節(jié)目和頻道的各種數(shù)據(jù)，如節(jié)目的收視率、觀眾構(gòu)成、頻道定位、節(jié)目覆蓋、觀眾忠誠度等等。作為廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)，應(yīng)該為客戶提供比較權(quán)威的可靠數(shù)據(jù)。客戶在本臺(tái)廣告后，經(jīng)營部門應(yīng)注意收集廣告播出后的各種相關(guān)數(shù)據(jù)，如廣告的到達(dá)率、收視率，分析廣告后達(dá)到的產(chǎn)品推銷效果和經(jīng)濟(jì)效益等等。這樣，既能使做好廣告的客戶認(rèn)為物有所值，愿意繼續(xù)投入，也能使沒在本臺(tái)做過廣告的客戶看到在本臺(tái)做廣告的效益，擴(kuò)大市場(chǎng)。
3.4提高廣告質(zhì)量
關(guān)鍵詞：節(jié)目：頻道；廣告；經(jīng)營策略
現(xiàn)在，我們已進(jìn)人多媒體時(shí)代，報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4大主流媒體之間的競(jìng)爭愈演愈烈，電視頻道之間的競(jìng)爭也日趨白熱化。如何搞好電視經(jīng)營，關(guān)系到電視行業(yè)的整體壯大，關(guān)系到電視頻道的發(fā)展，關(guān)系到電視節(jié)目的生存，這不僅是電視臺(tái)決策者應(yīng)該考慮的問題，也是每個(gè)電視人應(yīng)該思考的問題。
電視作為和輿論宣傳工具，是黨和國家意識(shí)形態(tài)的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經(jīng)營以政治效益、社會(huì)效益為中心。另一方面，電視臺(tái)作為自負(fù)盈虧的事業(yè)實(shí)體，為了保證正常電視運(yùn)營和社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)，又必須在保證社會(huì)效益的前提下，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。電視經(jīng)營可以在微觀、中觀、宏觀層面上區(qū)分為節(jié)目個(gè)體經(jīng)營、頻道整體經(jīng)營、廣告整合經(jīng)營。
1節(jié)目個(gè)體經(jīng)營——節(jié)目生命周期決定經(jīng)營策
電視節(jié)目是電視臺(tái)提供給觀眾的產(chǎn)品，和其他消費(fèi)品一樣，也要經(jīng)歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個(gè)階段：早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經(jīng)營策略。
1.1早期階段
節(jié)目的改版和創(chuàng)新是保持電視節(jié)目活力的重要手段，是電視臺(tái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境中發(fā)展的靈魂。電視觀眾對(duì)節(jié)目的需求不斷變化，如何使自己的節(jié)目成為觀眾喜愛的節(jié)目，使自己的頻道成為觀眾經(jīng)常光顧的頻道，是非常重要的課題。節(jié)目的改版和創(chuàng)新是解決問題的有效手段，但推出創(chuàng)新節(jié)目也面臨一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在節(jié)目的早期，由于節(jié)目推出時(shí)間不長，觀眾的認(rèn)知度不高或者觀眾沒有養(yǎng)成收視的習(xí)慣，不可能具有很高的市場(chǎng)規(guī)模。所以，在早期階段，其經(jīng)營策略為一方面提高節(jié)目質(zhì)量，一方面注重市場(chǎng)推介和宣傳，使其盡快為觀眾認(rèn)知、熟悉和接受，并逐漸變成觀眾的收視習(xí)慣。
1.2迅速增長階段
具有潛在市場(chǎng)需求或能夠創(chuàng)造收視需求的節(jié)目會(huì)逐漸被目標(biāo)觀眾所接受，其收視率會(huì)不斷上升，進(jìn)入快速增長階段。處在迅速增長階段，表明該節(jié)目或節(jié)目類型具有廣闊的市場(chǎng)潛力。這時(shí)，新的加入者會(huì)越來越多，激烈的競(jìng)爭尾隨而至。憑借著獨(dú)特的地理、人才、資金優(yōu)勢(shì)，其他電視臺(tái)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)不容忽視。這時(shí)的經(jīng)營策略，就是要不斷提高質(zhì)量、不斷創(chuàng)新，在為消費(fèi)者提供價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大和穩(wěn)定觀眾群來收獲價(jià)值，提高市場(chǎng)效益。
1.3成熟階段
任何節(jié)目或節(jié)目類型的增長也有自己的極限。達(dá)到極限的節(jié)目其市場(chǎng)的規(guī)模基本飽和，吸引新的觀眾群的努力不會(huì)具有增長階段那樣高的投入產(chǎn)出比。這類節(jié)目已經(jīng)被觀眾接受，并具有相對(duì)穩(wěn)定的觀眾群，節(jié)目的收視率較為穩(wěn)定。
盡管處于成熟階段的節(jié)目市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，但由于大量的頻道推出相同或近似的節(jié)目，觀眾的選擇余地非常大，同類節(jié)目之間觀眾的流動(dòng)在所難免。如何緊緊抓住觀眾的心，時(shí)刻吸引他們的目光是處于成熟階段節(jié)目的編播者要解決的難題。一般而言，成熟階段節(jié)目的市場(chǎng)營銷策略應(yīng)該集中在如何延長成熟期上。傳播者要研究自己節(jié)目的觀眾群，傾聽他們對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)和希望，適當(dāng)?shù)卦鰷p或改變節(jié)目的內(nèi)容與風(fēng)格，滿足忠誠觀眾的收視習(xí)慣和收視需要。
1.4衰退階段
日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的規(guī)律。所有的節(jié)目必須不段創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)才能保持較長的成熟期。當(dāng)更新的節(jié)目流行的時(shí)候，原曾輝煌的節(jié)目會(huì)走下坡路。對(duì)于處于衰退階段的節(jié)目，結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新和逐漸退出是可以選擇的市場(chǎng)策略。節(jié)目收視率逐年降低表明節(jié)目原有的觀眾正在流失，新的觀眾沒有相應(yīng)的流入補(bǔ)充。對(duì)于這種節(jié)目，要么進(jìn)行結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新以適應(yīng)時(shí)代的潮流和觀眾的時(shí)尚，要么逐漸淡出媒介市場(chǎng)。
2頻道整體經(jīng)營——觀眾資源決定經(jīng)營策
現(xiàn)在的電視競(jìng)爭已經(jīng)由過去的以節(jié)目競(jìng)爭為主改變?yōu)楝F(xiàn)在的以頻道競(jìng)爭為主，電視經(jīng)營也已由節(jié)目經(jīng)營為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道經(jīng)營為主。現(xiàn)在一個(gè)省級(jí)電視臺(tái)大都辦有幾個(gè)頻道，如何使幾個(gè)電視頻道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、整合發(fā)展，形成1+1>2的效果，是頻道經(jīng)營的重點(diǎn)，這就要根據(jù)觀眾情況改變經(jīng)營策略。
2.1經(jīng)營策略與市場(chǎng)架構(gòu)
一個(gè)公司或集團(tuán)，最重要的事情是制定經(jīng)營策略，頻道經(jīng)營策略的確定有賴于準(zhǔn)確的市場(chǎng)架構(gòu)分析。中國是全世界電視頻道最多的國家，可對(duì)收視習(xí)慣來講，最多6個(gè)頻道被經(jīng)常收看。怎樣在當(dāng)?shù)刈龀傻谝浑娨暸_(tái)，或第二電視臺(tái)是非常重要的。在這種情況下，地方經(jīng)營策略的調(diào)整，就是通過結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)行資源整合。除了整合資源以外，還有一個(gè)重要的觀念，就是節(jié)省成本。頻道的經(jīng)營策略影響到未來的電視收入，策略的制定要考慮市場(chǎng)的大小和經(jīng)營狀況。針對(duì)不同市場(chǎng)形成合理架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。
2.2競(jìng)爭對(duì)手與資源分析
要搞好頻道經(jīng)營，一定要清楚頻道的競(jìng)爭對(duì)手，其規(guī)模怎樣，它的成長規(guī)模、互動(dòng)能力、廣告量、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。有一個(gè)非常重要的觀念，就是要以頻道做競(jìng)爭對(duì)手。每個(gè)臺(tái)的幾個(gè)頻道，一套和誰競(jìng)爭；二套和誰競(jìng)爭；三套和誰競(jìng)爭。都要有一個(gè)明確的定位和區(qū)分，如果你連和誰打拳都不知道，你能贏得比賽是不可能的事。做資源分析的目的是幫助經(jīng)營者了解電視臺(tái)本身資源的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)，以便對(duì)各個(gè)頻道的規(guī)劃做出明確的策略。資源分析是研究自己臺(tái)內(nèi)已有的資源。以判斷創(chuàng)新或調(diào)整頻道的規(guī)模和發(fā)展速度。在資源分析的基礎(chǔ)上，要確認(rèn)資源的可利用性，如何將現(xiàn)有資源充分利用起來，以此確定符合本臺(tái)各頻道實(shí)際的經(jīng)營策略。
2.3收視分析與頻道定位
每個(gè)電視臺(tái)都要為頻道找尋最適當(dāng)?shù)墓?jié)目，來迎合收視觀眾的偏好，爭取最多人收看，以提升收視率并增加廣告或頻道收益。利用現(xiàn)有的收視率資料，或利用媒介調(diào)研，分析收視群眾的年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況和居住地區(qū)收視習(xí)慣，并利用其在不同頻道、節(jié)目和不同時(shí)段的研究來幫助頻道區(qū)隔，做好節(jié)目編排上的調(diào)整，以此來準(zhǔn)確確定頻道定位。
頻道定位的目的是幫助確立一個(gè)頻道應(yīng)該選擇哪些特定的收視群眾，幫助頻道在某個(gè)市場(chǎng)中找個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｈ绻l道概念定位不明確，企業(yè)就不知道要將廣告放在哪里，所以頻道的定位非常非常重要。
2.4頻道包裝與頻道企劃
在確定頻道定位以后，頻道的包裝和企劃對(duì)于頻道整體經(jīng)營來說，是非常重要的方面。頻道的節(jié)目和包裝要符合這個(gè)頻道的定位，這樣才可吸引預(yù)期想要吸引的收視群眾及廣告主。頻道企劃從大的概念講主要分為節(jié)目企劃、業(yè)務(wù)企劃、形象企劃和宣傳企劃。節(jié)目企劃包含購買節(jié)目、銷售節(jié)目、制作節(jié)目以及編排播放；業(yè)務(wù)企劃包含廣告、活動(dòng)、專案和落地覆蓋；形象企劃包含頻道包裝、公益廣告、定位推廣；宣傳企劃包含頻道、節(jié)目、活動(dòng)的縱向和橫向的跨臺(tái)宣傳及跨媒體宣傳。
3廣告整合經(jīng)營
電視廣告是電視節(jié)目的重要組成部分，是電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)收入的主要來源。電視廣告競(jìng)爭是電視競(jìng)爭的一個(gè)非常重要的方面。它影響和制約著電視臺(tái)其他方面的競(jìng)爭。在當(dāng)今時(shí)代頻道專業(yè)化經(jīng)營的格局中，要保證電視媒體的地位，尋求廣告市場(chǎng)的擴(kuò)大，從而在整個(gè)媒體廣告市場(chǎng)中分得更大的份額，必須根據(jù)廣告市場(chǎng)和頻道的情況決定經(jīng)營策略。
3.1統(tǒng)一整合經(jīng)營
統(tǒng)一整合經(jīng)營要求各頻道廣告經(jīng)營統(tǒng)一由電視臺(tái)廣告部門經(jīng)營，各頻道和節(jié)目部門不自行經(jīng)營廣告，這樣做的目的首先在于避免由于頻道、節(jié)目部門自行經(jīng)營廣告而引起的頻道之間的相互競(jìng)價(jià)。這種相互競(jìng)價(jià)不僅會(huì)搞亂廣告市場(chǎng)，影響電視臺(tái)的整體廣告效益，而且也會(huì)最終影響各頻道的經(jīng)營創(chuàng)收，形成兩敗俱傷的局面。
廣告的統(tǒng)一經(jīng)營還可使廣告部門對(duì)全臺(tái)各個(gè)頻道的廣告經(jīng)營策略進(jìn)行合理的調(diào)整。可以針對(duì)不同的廣告客戶對(duì)各頻道進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳推介，也可以靈活地通過套餐制或贈(zèng)播制等經(jīng)營策略吸引廣告客戶，形成整體大于部分之和的廣告經(jīng)營效果。
3.2加強(qiáng)廣告策劃
廣告策劃也是增加廣告創(chuàng)收的有效手段，廣告部門應(yīng)針對(duì)不同頻道的不同特點(diǎn)，不同頻道不同節(jié)目的不同特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的廣告策劃活動(dòng)，一方面可以推薦節(jié)目，一方面可以推薦頻道。一方面也可以形成優(yōu)勢(shì)的廣告宣傳陣勢(shì)。
廣告策劃包括廣告節(jié)目策劃和廣告活動(dòng)策劃等。廣告節(jié)目策劃要有新意，要使節(jié)目體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，符合人們的審美要求，使人們接受、喜歡。廣告活動(dòng)策劃要形成各種廣告客戶喜聞樂見而有效的廣告形式。如何進(jìn)行時(shí)段廣告競(jìng)標(biāo)活動(dòng)、頻道廣告推介活動(dòng)、廣告客戶懇談活動(dòng)等，在推銷廣告的同時(shí)也宣傳了媒體。也可通過各種廣告的不同編排，形成一些具有特色的廣告版塊，如健康廣告版塊、電器廣告版塊、天氣預(yù)報(bào)版塊等，放在合適的頻道、合適的時(shí)段，提高廣告宣傳效率。
3.3重視客戶服務(wù)
現(xiàn)在的廣告競(jìng)爭是客戶服務(wù)的競(jìng)爭，為廣告客戶提供周全的服務(wù)，是吸引客戶的關(guān)鍵之一。現(xiàn)在客戶做廣告，不像過去那樣盲目。現(xiàn)在的廣告客戶要求一定的投入產(chǎn)業(yè)比，所以他們非常重視節(jié)目和頻道的各種數(shù)據(jù)，如節(jié)目的收視率、觀眾構(gòu)成、頻道定位、節(jié)目覆蓋、觀眾忠誠度等等。作為廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)，應(yīng)該為客戶提供比較權(quán)威的可靠數(shù)據(jù)。客戶在本臺(tái)廣告后，經(jīng)營部門應(yīng)注意收集廣告播出后的各種相關(guān)數(shù)據(jù)，如廣告的到達(dá)率、收視率，分析廣告后達(dá)到的產(chǎn)品推銷效果和經(jīng)濟(jì)效益等等。這樣，既能使做好廣告的客戶認(rèn)為物有所值，愿意繼續(xù)投入，也能使沒在本臺(tái)做過廣告的客戶看到在本臺(tái)做廣告的效益，擴(kuò)大市場(chǎng)。
3.4提高廣告質(zhì)量
關(guān)鍵詞：老子；道法自然；虛假廣告；啟示
在當(dāng)今社會(huì)里，伴隨著這些虛假現(xiàn)象愈演愈烈，不文明的廣告環(huán)境，不真實(shí)的廣告內(nèi)容，惡意搞怪的廣告創(chuàng)意，虛假的廣告活動(dòng)都成為了社會(huì)文明的毒瘤，不斷的迫害著人類的文明思想，因此我們需要老子的“道法自然”來給我們現(xiàn)在廣告活動(dòng)中的廣告創(chuàng)意一些新的啟示，我們需要崇尚自然性，因?yàn)槲覀円幸粋€(gè)真實(shí)的、和諧的生活壞境。
1.道法自然的內(nèi)涵
道家思想追求的是一種自然性的特點(diǎn)，其中作為道家思想代表人的老子基于道家自然性這一特定維度提出了道法自然的命題。
道家思想的發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)重要的時(shí)期，即先秦的原始道家和魏晉的新道家。原始道家主要是老子和莊子的學(xué)說，魏晉的新道家也是魏晉玄學(xué)。道家的核心思想是道自身，即作為自然的道。
道法自然即自然規(guī)定道，也就是道遵循自身的本性。作為自然，道不是萬物，而是“一”。在此，“一”既不是一個(gè)，也不等于一切，而是無。“無”不僅是對(duì)于它物的否定，而且也是對(duì)于自身的否定，大道無形，不可言說。但無卻能生有，由此一生二，二生三，三生萬物。作為無，道化生萬物，且生生不息。
在中國思想中“自然”指天地人。“道法自然”是老子道德經(jīng)的基本觀點(diǎn)，在道家，“道法自然”就是自然而然，順其自然之意。效法自然，簡單真實(shí)，按照事物發(fā)展的態(tài)勢(shì)或者順著事物的屬性去理解，去把握，去創(chuàng)造。遵循“道”的規(guī)律去發(fā)展、變化，不能妄想去改變規(guī)律，這樣只會(huì)適得其反，不會(huì)像遵循規(guī)律的基礎(chǔ)上去認(rèn)識(shí)自然，從而得出結(jié)論，進(jìn)而尋找到新的方法去研究和學(xué)習(xí)。也就是反應(yīng)的是一種無為的意識(shí)觀，不強(qiáng)求，順應(yīng)自然的規(guī)律去思考，去找尋方法。
2.當(dāng)下廣告的現(xiàn)狀及其問題
商業(yè)廣告最早出現(xiàn)在美國，在我國雖屬于年輕的行業(yè)，但它同樣有著悠久的歷史，凝結(jié)著人類智慧的結(jié)晶，包含著前人留給我們的豐富遺產(chǎn)。現(xiàn)在社會(huì)上大多數(shù)的廣告都屬于商業(yè)廣告，它促進(jìn)了消費(fèi)，拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的增長，也使國家人均GDP不斷的攀升。可是但凡屬于商業(yè)廣告性質(zhì)的，都只有一個(gè)目的，即營利。這樣就造成了諸多不公平、不合理的社會(huì)混亂現(xiàn)象。
現(xiàn)在的社會(huì)中，虛假廣告隨處可見，比比皆是。不論是大街還是小巷里的電線桿、墻角都可以看到牛皮鮮、減肥，找兼職等各類的虛假小廣告，為什么說他們虛假呢，原因很簡單，因?yàn)樗鳛橐粍t為大眾所接受的廣告，傳播的信息不真實(shí)，內(nèi)容不符合產(chǎn)品所能給予的功效，造成很多消費(fèi)者現(xiàn)在都不相信廣告的真實(shí)性，相反現(xiàn)在越來越多的人把對(duì)各類廣告，如電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，海報(bào)當(dāng)做了一種藝術(shù)去欣賞，而不是去相信它真的會(huì)有廣告中所講的功用與效果。這是一種可怕的現(xiàn)象，因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上頻繁的出現(xiàn)了許多諸如此類的虛假廣告，暫且不說它的內(nèi)容是否真實(shí)，看看它的設(shè)計(jì)也讓人不堪入目，一些不法分子乘虛而入，在其中暗箱操作著一些非法廣告。
更有甚者現(xiàn)在出現(xiàn)了許多“犀利哥”、“芙蓉姐姐”、“鳳姐”、“小月月”、“馬洛”等等一些嘩眾取寵的網(wǎng)絡(luò)人物，他們都是通過炒作，惡搞之類的手段將一些不良信息或者惡意搞笑、搞怪的信息傳遞給人們，在當(dāng)今這種文明達(dá)到一定程度社會(huì)中掀起了軒然大波，對(duì)社會(huì)造成了諸多壞的影響，這些都是當(dāng)今廣告的現(xiàn)狀及虛假現(xiàn)象。
這種虛假廣告的泛濫無疑對(duì)我們的社會(huì)健康是不利的，我們需要建立的是一個(gè)和諧自然的環(huán)境，而不是一個(gè)到處都充斥著虛假的社會(huì)，這樣我們自己都是不真實(shí)的。我們需要順應(yīng)自然，需要和諧，不僅是社會(huì)的和諧，更是我們自身身心的和諧，人際關(guān)系的和諧發(fā)展。
3.道法自然還原廣告的本真
樹立形象，塑造品牌，企業(yè)要樹立良好的形象，塑造名牌產(chǎn)品，離不開廣告。但是前提是不能功利性、目的性太強(qiáng)，這樣就會(huì)給受眾造成一種逆反心理，從而影響商業(yè)廣告的發(fā)展。廣告的本與真，實(shí)質(zhì)上就是一種道法自然的體現(xiàn)。做廣告需要的是一種真實(shí)的，心與心的溝通與交流，這樣才容易讓受眾去接受。
我國目前已經(jīng)建立起包括政府政機(jī)關(guān)對(duì)廣告的監(jiān)管（國家工商局）、廣告行業(yè)自律、消費(fèi)者權(quán)益及廣告監(jiān)管法律、法規(guī)和制度等四方面在內(nèi)的廣告監(jiān)管機(jī)制。但仍百有一疏，一些虛假廣告大打政策的“擦球”，鉆法律的空子，所以需要進(jìn)一步的完善和加強(qiáng)，勢(shì)在必行：完善立法；監(jiān)管部門打防并舉，標(biāo)本兼治；媒體自律的同時(shí)要嚴(yán)格把關(guān)；要多做公益廣告。
老子的“道法自然”的思想，因?yàn)槭菑乃枷肷咸嵘J(rèn)識(shí)的高度，思想支配行動(dòng)，所以不論是廣告人在制作廣告時(shí)廣告策劃還有廣告創(chuàng)意，都會(huì)從遵循“道法自然”的維度其思考，去理解，進(jìn)而讓受眾能夠看到更真實(shí)、更自然、更貼近生活的鮮活廣告，生的廣告，真實(shí)廣告。太過于顯示的廣告恰恰給人一種不真實(shí)的感覺，然而簡單的畫面，簡單的文案搭配，簡單的色彩，卻能顯示出無窮大的情感基調(diào)。就像一則為媽媽洗腳的公益廣告，簡簡單單的很平常的一則家庭片段，卻能喚起人們心里的那片綠草地。
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語言的合作原則在廣告語言中有很重要的意義。但是廣告商為了更好地宣傳效果，勸誘消費(fèi)者購買商品，通常會(huì)以間接的方式表達(dá)，這樣的廣告語就會(huì)違背四項(xiàng)基本準(zhǔn)則。
1、違反量的準(zhǔn)則
廣告商在描述其產(chǎn)品特色時(shí)，很多廣告為了吸引人或達(dá)到幽默的效果，通常會(huì)增加或減少所需要的信息往往運(yùn)用多種語言手段，吸引、刺激消費(fèi)者，對(duì)其心理施加影響，促使其作出購買決定。所以如何設(shè)計(jì)廣告話語，使其達(dá)到說服潛在消費(fèi)者的目的成為廣告成功的關(guān)鍵所在。例如：百事可樂的廣告語“Thechoiceofanewgeneration新一代的選擇”，從口號(hào)上看，消費(fèi)者并不知道這是什么產(chǎn)品，該則廣告語并沒有從樣式，口味等具體的方面來描述可樂。但是仔細(xì)了解，我們就會(huì)明白其含義，面對(duì)已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)的可口可樂，百事可樂深知自己從口味上根本無法戰(zhàn)勝其霸主地位，但是他們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，找到突破口，最終贏得年輕人的依賴，成功贏得市場(chǎng)。但從表面上看，該則廣告并不符合其量的原則，但卻從另一方面獲得成功。
2、違反質(zhì)的準(zhǔn)則
質(zhì)的準(zhǔn)則，即所說的話要真實(shí)。根據(jù)這一原則，廣告應(yīng)該真實(shí)、可靠、值得信賴。但是在很多廣告語中，廣告商往往會(huì)采用夸張、暗喻、擬人等的修辭手法來表達(dá)效果，讓消費(fèi)者印象深刻。這些修辭手法的運(yùn)用會(huì)違背該項(xiàng)原則。例如：高露潔的一則廣告，Thetoothpastethatneversleep.（牙膏從不睡覺）這則廣告采用擬人的手法，我們都知道牙膏是不能睡覺的。這里作者采用擬人的手法，從表面上看違背了真實(shí)，可靠的原則，但是我們從另一個(gè)角度理解，作者意在表明此牙膏24小時(shí)不間斷保護(hù)你的牙齒，就像從不睡覺一樣。在眾多牙膏品牌中，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)此品牌牙膏留下很深的印象。此外許多廣告會(huì)采用夸張的手法，例如很多美容產(chǎn)品都會(huì)過分夸大其產(chǎn)品的效果。這種手法的運(yùn)用，雖然違背質(zhì)的原則，但是它并不是虛假信息，只是利用一些修辭手法來表達(dá)效果，給消費(fèi)者留下深刻的印象。
3、違反關(guān)系準(zhǔn)則
對(duì)于廣告語來說，應(yīng)與其銷售的產(chǎn)品有關(guān)。然而在廣告語中，有許多廣告，消費(fèi)者只看廣告語根本猜不到其銷售的產(chǎn)品種類。這種廣告語的策略，往往給人意想不到的效果，消費(fèi)者在好奇的過程中，對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生很深的印象。例如：常用的方法之一是利用諧音，國內(nèi)有一款電動(dòng)車叫愛瑪，它的廣告語“愛，就馬上行動(dòng)”。初看該則廣告，消費(fèi)者會(huì)以為這是一條公益廣告。然而，這則廣告是采取品牌名稱“愛瑪”的諧音“愛”和“馬”字，把本來不相關(guān)的事物聯(lián)系在一起。此外，美的電器的廣告語“原來生活可以更美的”，這是這種用法。其次，很多廣告是不直白的表達(dá)其產(chǎn)品，而是從其背后深層意義的角度出發(fā)，看似不相關(guān)實(shí)則相關(guān)。例如：麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告“好東西要與好朋友分享”，麥?zhǔn)峡Х让媸校赋部Х纫言谙M(fèi)者心中占據(jù)很深的印象，要想打開市場(chǎng)，僅僅在廣告語中描述咖啡的香濃，似乎已經(jīng)不能打動(dòng)消費(fèi)者。這時(shí)，麥?zhǔn)峡Х葟娜藗兊那楦谐霭l(fā)，好的東西要與好朋友分享，這樣就和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。只要跟好朋友在一起，就會(huì)想到要喝一杯麥?zhǔn)峡Х取＿@樣的廣告語看似沒有關(guān)系，但是從深層角度就會(huì)發(fā)現(xiàn)其奧秒。
4、違反方式原則
方式原則中，有四個(gè)方面的要求：避免晦澀、避免歧義、簡練、井井有條。總的來說，就是說話要清楚明了。廣告中常常會(huì)用到一種修辭手法雙關(guān)，利用詞的多義及同音（或音近）條件，有意使語句有雙重意義，言在此而意在彼。雙關(guān)可使語言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。例如：太平洋保險(xiǎn)公司的一句廣告語就是如此:平時(shí)注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋。其中“太平洋”從表面意思理解是，一滴滴水匯成太平洋。這里比喻成賠償?shù)谋ＷC金，又暗指“太平洋公司”，一詞雙關(guān)，新穎別致。富含一定的哲理，讓此廣告具有了生命力，從而讓人懂得付出就會(huì)有回報(bào)的道理，達(dá)到了很好的宣傳效果。其次，廣告語中還會(huì)用到反復(fù)的修辭手法，反復(fù)是有意識(shí)重復(fù)使用某些語句以加深印象、增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭手段。由于反復(fù)是不斷重復(fù)相同的信息，恰當(dāng)運(yùn)用，可以強(qiáng)調(diào)要突出表達(dá)的重點(diǎn)，不斷加深所傳輸?shù)男畔⒃谑鼙婎^腦中的印象，增強(qiáng)語言的表達(dá)效果。
二、總結(jié)
一、綠都商城戶外廣告的特點(diǎn)
1、環(huán)境特征
地理環(huán)境特征：綠都商城位于合肥市市中心，南起三坊廟巷，東到美菱大道，北接淮河路西至宿州路，是華東地區(qū)最大的單體公建。整個(gè)建筑由包括寫字樓在內(nèi)的六大模塊組成，其最高建筑在商城東北區(qū)，東區(qū)與西區(qū)之間的連接部分主要為玻璃幕墻，安慶路東段從商城內(nèi)通過。從視覺上看，其最開闊地區(qū)在商城的西北角。人民廣場(chǎng)(合肥市政府廣場(chǎng)舊址)一帶是觀察商城全貌較充分的位置。
人文環(huán)境特征：綠都商城是多家產(chǎn)權(quán)單位的集合體，而且各家產(chǎn)權(quán)單位的企業(yè)性質(zhì)和經(jīng)營內(nèi)容各不相同。集寫字樓、商場(chǎng)、餐飲、娛樂為一體的綜合性商城。涉及金融、商業(yè)、文化、醫(yī)療、餐飲等行業(yè)。
地理環(huán)境與人文環(huán)境共同構(gòu)成了綠都商城戶外廣告的人群針對(duì)指向性。綠都商城獨(dú)特的環(huán)境特征決定了其戶外廣告的運(yùn)作必定具有非常獨(dú)特的專業(yè)性，絕不可照搬照抄傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作模式與經(jīng)驗(yàn)。
2、綠都商城戶外廣告的媒體的特點(diǎn)
2.1多元性
廣告是有意識(shí)形態(tài)的、文化的、藝術(shù)的、技術(shù)的行業(yè)，戶外廣告是其中一種媒介表現(xiàn)形式，載體豐富多彩。從目前接觸到的戶外廣告來看，綠都商城戶外廣告的形式是多樣的，有樓頂外射燈廣告、電子顯示屏廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣告、店招廣告和臨時(shí)性的布幔、彩虹門、汽球廣告。
2.2稀缺性
把戶外廣告資源稱之為準(zhǔn)房地產(chǎn)是不無道理的。綠都商城戶外廣告區(qū)別于其他媒體的顯著特征是其稀缺性，一些獨(dú)特的位置地段，因其不可再生性，再使用一些表現(xiàn)獨(dú)特的戶外廣告形式，所產(chǎn)生的效果和影響力是其他媒體無法替代的。諸多企業(yè)利用這些有限的廣告資源，成為品牌大戰(zhàn)的受益者。
2.3復(fù)雜性
2.3.1、空間限制
綠都商城戶外廣告受區(qū)域限制大，可視范圍有限，廣告效果具有一定的局限性。
2.3.2、信息容量有限
由于戶外廣告屬于被動(dòng)性接受裁體，要求廣告內(nèi)容簡單、訴求準(zhǔn)確，因此，所承載的信息容量有限。
2.3.3、靈活性較差
由于大多數(shù)戶外廣告為靜態(tài)表現(xiàn)，又通常是固定的，在信息表現(xiàn)上缺乏一定的靈活性。
2.3.4、維護(hù)難度大
戶外廣告媒介受自然環(huán)境影響較大，易于被氣候或破壞損壞外觀，因此導(dǎo)致其維護(hù)工作量較大，維護(hù)起來也有難度。
2.3.5、管理部門多，設(shè)置難度大。
2.3.6、法律、法規(guī)不健全，投資風(fēng)險(xiǎn)大。
二、綠都商城戶外廣告效果的三個(gè)層面
1、綠都商城戶外廣告的社會(huì)效果
戶外廣告是一種城市經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，作為城市生活的要素，綠都商城戶外廣告與建筑、街道等共同形成城市空間，通過商業(yè)手段形成豐富多彩的生活化整合。綠都商城的戶外廣告設(shè)置有公共標(biāo)準(zhǔn)，即要有廣告的個(gè)性表達(dá)又能夠遵守規(guī)則。即有科學(xué)規(guī)劃，又有法規(guī)底線。
戶外廣告也是城市管理者重要的宣傳陣地之一，由于綠都商城特殊的地理位置，綠都商城的戶外廣告也從側(cè)面反映了合肥市的形象和精神，其設(shè)計(jì)、制作、管理，也綜合反映了合肥市經(jīng)濟(jì)、文化、科技的現(xiàn)實(shí)水準(zhǔn)，表達(dá)了合肥市當(dāng)前的生活方式與消費(fèi)文化的基本狀況。
2、綠都商城戶外廣告的視覺效果
影響戶外廣告視覺效果的因素包括設(shè)計(jì)、材料、工藝、文案、環(huán)境等。
到目前為止，綠都商城的戶外大型媒體廣告畫面90％以上都是采用噴繪技術(shù)制作畫面，小型媒體(燈箱、展板)廣告畫面80％以上采用寫真技術(shù)制作廣告畫面。綠都商城的戶外廣告類型繁多，電子顯示屏、霓虹燈、燈箱、大型外射燈廣告牌設(shè)置的比較合理，平面設(shè)計(jì)和制作工藝水平總體來說比較高，視覺效果較好。但是一些小型的、臨時(shí)性的戶外廣告制作粗糙，維護(hù)不當(dāng)，造成了一定的視覺污染。
3、綠都商城戶外廣告的經(jīng)濟(jì)效果
綠都商城的戶外廣告作為綠都商城經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑和劑，多年來在合肥市十字街商業(yè)中心的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。以戶外廣告制作為主的商業(yè)景觀綜合反映了綠都商城及周邊經(jīng)濟(jì)、文化的繁榮與發(fā)達(dá)程度，體現(xiàn)了規(guī)劃、管理、人文等綜合素質(zhì)。優(yōu)秀的商業(yè)景觀使自身價(jià)值大大提升。
三、綠都商城戶外廣告內(nèi)容分類效果
20世紀(jì)50年代，雷斯在《實(shí)效的廣告USP》一書中亮出了實(shí)效創(chuàng)意哲學(xué)旗幟，即把實(shí)效作為判斷廣告成功與否的標(biāo)志，作為一種商業(yè)的投資活動(dòng)，廣告回報(bào)的各個(gè)方面，都應(yīng)該納入我們的研究范疇。
1、綠都商城戶外公益廣告
公益廣告不僅服務(wù)于合肥市的經(jīng)濟(jì)，服務(wù)于消費(fèi)者，也有力地支持了合肥市的新聞、文藝、體育、公益事業(yè)的發(fā)展，對(duì)于普及科學(xué)、衛(wèi)生、法律、公共道德等城市精神文明方面起到了特有的作用。例如以“希望工程”為主題的公益廣告，注重以印象和情感熏染，引導(dǎo)人們捐助失學(xué)兒童；在抗擊“非典”時(shí)期，公益廣告讓人們了解疫病，從而有助于戰(zhàn)勝疫病。企業(yè)公益方面的廣告，同時(shí)還可以起到提升企業(yè)形象的作用。
公益廣告是都市文明和社會(huì)進(jìn)步的象征，是對(duì)人們自身的一種關(guān)心，容易為人們所接受。有資料表明：文化程度越高的國家和城市，公益廣告越多。在發(fā)達(dá)國家，公益廣告要占企業(yè)廣告的40%。我們現(xiàn)在只能達(dá)到6%。
2、綠都商城戶外商業(yè)廣告
設(shè)置在戶外的商業(yè)廣告，如路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告、廣告塔、廣告柱等形式的運(yùn)用，成為一種藝術(shù)品，亮化、美化著我們的城市。綠都商城戶外廣告是合肥市商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度及人的精神面貌和文化素養(yǎng)的標(biāo)志。戶外廣告的發(fā)展開辟了新的就業(yè)通道，同時(shí)也為地方財(cái)政稅收作出了貢獻(xiàn)。
四、如何提升綠都商城戶外廣告效果
廣告人絞盡腦汁、費(fèi)盡心機(jī)試圖玩轉(zhuǎn)廣告的魔方，而消費(fèi)者早已建立了成熟的消費(fèi)觀念，他們按照自己的需要搜索信息，選擇他們需要的東西。綠都商城的戶外廣告策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行必須重視市場(chǎng)調(diào)查、研究、分析和對(duì)廣告效果的評(píng)估判斷，擺脫隨意性很大的經(jīng)驗(yàn)狀態(tài)，才能創(chuàng)造出經(jīng)典的、長效的廣告。
影響綠都商城的戶外廣告效果有相當(dāng)多的因素，主要的因素有：廣告的設(shè)計(jì)、廣告投放量、品牌知名度、媒體本身的效果。在綠都商城的戶外廣告效果，通常用廣告到達(dá)率、回憶率來衡量。一般情況下，廣告的投放量越大，回憶率越高。廣告投放定位工作越細(xì)，投放越精準(zhǔn)，廣告效果就越好。在相似的投放量情況下，人流量大、知名度高的戶外廣告媒體，一般其回憶率也偏高。正確地選擇時(shí)間、地點(diǎn)，加上使用正確的戶外媒體，可實(shí)現(xiàn)在理想的范圍、接觸到幾乎每個(gè)層面的人群。就是所謂的戶外媒體的放大效應(yīng)(media multiplier effect)。
戶外廣告的未來發(fā)展趨勢(shì)是多方面的，比較引人注目的是戶外地理信息研究。戶外廣告，有準(zhǔn)房地產(chǎn)的說法，也就是說：戶外廣告的價(jià)值不僅體現(xiàn)在它的網(wǎng)絡(luò)化程度，而且與其所在的地理位置密不可分。綠都商城的戶外廣告設(shè)置于公共場(chǎng)所，必須符合公眾審美價(jià)值判斷和認(rèn)同。既要考慮廣告主的利益訴求，又要考慮受眾的感受和反應(yīng)。還要遵守城市戶外視覺傳達(dá)的規(guī)律。合理設(shè)置、創(chuàng)意新穎、技術(shù)先進(jìn)的戶外廣告也是城市文化不可缺少的元素。
五、影響綠都商城戶外廣告效果的因素
一是宏觀因素
1、受環(huán)境限制。綠都商城的戶外廣告設(shè)置在人流密集的公共場(chǎng)所（商業(yè)區(qū)、交通要道等），涉及多方面利益和問題（環(huán)保、市政、城建、市容、公眾生活等），影響面大，管理、規(guī)劃爭議多。
2、法律法規(guī)不完善。
現(xiàn)行的戶外廣告審批制度不利于打造精品，廣告主、廣告公司如果投入巨資建造的媒體今年你在，明年又不知道花落誰家，或者因“政府行為”被拆除。對(duì)投資者來說，沒有法律的保障，就不可能從長計(jì)議。媒體、商、企業(yè)最怕的就是政府從管理的角度一刀切，說拆就拆，這一拆不僅打亂了整體廣告投放的計(jì)劃，影響廣告效果，也造成了很大程度上的資源浪費(fèi)。
二是微觀因素
這幾年，靠專業(yè)能力提升廣告附加值則顯得動(dòng)力不足。有好創(chuàng)意，給人留下深刻印象的廣告不多；管理力度不夠，造成戶外廣告太多、太亂、維護(hù)不當(dāng)，沒有對(duì)綠都商城的戶外廣告效果進(jìn)行系統(tǒng)的測(cè)評(píng)。
分析之一：從廣告的視覺效果來說，大部分人不能容忍戶外廣告出現(xiàn)破損、與環(huán)境不符，不規(guī)范，霓虹燈經(jīng)常有的不亮。從廣告信息傳播的角度，產(chǎn)品信息亂，創(chuàng)意不夠，受眾從市中心經(jīng)過，要忍受很長時(shí)間的視覺污染，他們對(duì)這種變化是非常敏感的。
分析之二：戶外廣告的管理、產(chǎn)權(quán)問題。人們都知道投放電視廣告要去找電視臺(tái)，投放報(bào)紙雜志廣告去找發(fā)行單位，但是戶外廣告的投放就復(fù)雜的多，常常很難摸到門路不知道媒體主是誰，還常常碰到幾家公司聲稱擁有同一個(gè)媒體的權(quán)、權(quán)。綠都商城的戶外廣告很多是以建筑物為依托的，現(xiàn)在的問題是很多建筑物的產(chǎn)權(quán)不是一個(gè)單獨(dú)的業(yè)主，而是由多個(gè)業(yè)主組成，造成了廣告牌設(shè)置難、維護(hù)障礙多。
分析之三：戶外廣告的多樣性和多頭管理的局面使得綠都商城戶外廣告從價(jià)格制定到效果評(píng)估都沒有完善的體系。
六、綠都商城戶外廣告規(guī)劃原則
戶外廣告設(shè)施是一種特殊的構(gòu)筑物，需要從景觀、建筑、環(huán)境等各個(gè)方面全面、合理的進(jìn)行規(guī)劃和管理。這是保證綠都商城戶外廣告效果的前提。它的設(shè)置從技術(shù)角度應(yīng)考慮以下四個(gè)原則問題：
1、總量控制，即密度要合理。過于密集的戶外廣告也使受眾在視覺與記憶上形成了“廣告盲區(qū)”。
2、體量控制，廣告牌的尺寸不要一味的貪大，覺得廣告面積越大效果越好這種觀念要改。結(jié)構(gòu)形式要和周邊環(huán)境和諧，采用多種規(guī)格、形式。
3、形態(tài)控制，要因地制宜，綠都商城戶外廣告設(shè)施是綠都商城整體環(huán)境設(shè)計(jì)的一部分，需要融入周邊環(huán)境，與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)。
4、載體控制，這是一個(gè)與創(chuàng)意表現(xiàn)緊密相關(guān)的問題。因此在選擇媒體前，充分了解廣告機(jī)構(gòu)的創(chuàng)意表現(xiàn)要求并保持經(jīng)常的溝通，沒有兩種戶外媒體具有完全相同的表現(xiàn)效果。
5、內(nèi)容控制，包括設(shè)計(jì)元素、信息內(nèi)容，這樣做有利于保證廣告實(shí)際的效果。
七、關(guān)于提升綠都商城戶外廣告效果的建議
目前該如何規(guī)劃綠都商城戶外廣告，進(jìn)一步提升廣告效果呢？
一是戶外廣告的價(jià)值由環(huán)境特征決定的，或者說環(huán)境特征是最主要的因素。廣告主選擇人流眾多、視野開闊、知名度高、影響力大的區(qū)域投放戶外廣告。由于這些區(qū)域媒體價(jià)值昂貴，因而通常不可能大量購買。購買的種類也以大型廣告牌、霓虹燈或燈箱為主。在這種戶外廣告投放過程中，往往針對(duì)泛目標(biāo)人群，追求的不是短期銷售的提升而是品牌內(nèi)在價(jià)值的逐漸升值。
二是利用新技術(shù)、新工藝。工作中經(jīng)常可能遇到這樣的問題：什么是戶外媒體？是不是只有室外的媒體才是戶外媒體？從字面上來理解，這種說法當(dāng)然無可厚非。Outdoor must be out of the door. 隨著人們生活空間的擴(kuò)展以及生活方式的不斷發(fā)展，異型燈箱、POP、貼紙、LED……各種形式的戶外廣告媒體無處不在，在工程安裝、形式種類、效果評(píng)估等方面都與傳統(tǒng)戶外媒體有著高度的一致性，因此，這些媒體作為新延展出現(xiàn)的一部分，被涵蓋在戶外媒體范疇中也就不足為奇了。在這種概念指導(dǎo)下，商場(chǎng)、超市、藥店、寫字樓一些場(chǎng)所也日益成為目前各大戶外媒體公司積極拓展開發(fā)的重點(diǎn)方向。而這勢(shì)必也將進(jìn)一步加強(qiáng)綠都商城戶外廣告的效果和其媒體的影響力。還有材料的創(chuàng)新，很多的新材料新技術(shù)都可以作為創(chuàng)新的源泉。戶外廣告效果很大程度上取決于載體本身被注意的能力，可以積極挖掘綠都商城戶外廣告資源，創(chuàng)造出一種新的廣告載體，來滿足某類廣告主的特定需求。在商城分區(qū)方面可以引進(jìn)Digital Outdoor Media 數(shù)字戶外媒體。綠都商城戶外廣告載體因?yàn)榭臻g上的約束無法靈活的改變自己，如果能打破這種物理上的束縛，那必將獲得更大的發(fā)展空間。這樣一來即可以改變商城內(nèi)亂張貼業(yè)主信息的現(xiàn)象，又提高了戶外廣告的科技含量。
三是綠都商城戶外廣告的不可替代之處在于它能接觸到其他媒體無法到達(dá)的受眾。綠都步行街就具有這樣的優(yōu)勢(shì)，它的特點(diǎn)是：就單個(gè)媒體個(gè)體而言通常易被忽視，廣告輻射面小；但一旦形成網(wǎng)絡(luò)，就將覆蓋很廣泛的區(qū)域，具有數(shù)量眾多、定義明確的目標(biāo)受眾，具有產(chǎn)生良好的廣告效果的基礎(chǔ)。綠都商城的戶外廣告如果能夠結(jié)合人們?cè)谌粘Ｉ钪芯哂兄匾饔玫氖挛铮鐣鴪?bào)亭、候車亭、24小時(shí)便利店，并根據(jù)品牌自身要傳達(dá)概念的進(jìn)行選擇，品牌概念就可能在傳播中依靠同樣具有這種概念內(nèi)涵的媒體被具象化并更富有親和力，更易為受眾理解和接受，從而取得更為理想的戶外廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
四是廣告設(shè)置前的實(shí)地考察、廣告內(nèi)容的審查、廣告的制作、安裝與維護(hù)這些細(xì)節(jié)的管理工作是絕對(duì)不可忽視的內(nèi)容，直接影響廣告效果。
戶外廣告最大的特點(diǎn)是在一個(gè)區(qū)域的影響，這個(gè)區(qū)域自身的功能、環(huán)境和戶外廣告的影響力有密切關(guān)系。就現(xiàn)狀，綠都商城的戶外廣告效果可以用測(cè)定法的量化方式，把人的指示與區(qū)域特征結(jié)合起來，再結(jié)合人口的數(shù)據(jù)，作一個(gè)互相的參照，在具體的位置，針對(duì)客戶拿出一套模式來告訴他們戶外廣告能夠提供什么樣的效果，價(jià)值在哪里。提供媒介和簡單的創(chuàng)意提供更專業(yè)化的服務(wù)。比如幫助商城內(nèi)經(jīng)營的企業(yè)分析、考察戶外廣告媒體效果，制定戶外廣告媒體計(jì)劃等。
五是視覺沖擊力、創(chuàng)意很重要。戶外廣告的視覺沖擊力是吸引受眾駐足觀看的首要原因，讓人感覺新鮮、對(duì)產(chǎn)品記憶，這就是創(chuàng)意的作用。戶外廣告的創(chuàng)意和以下幾個(gè)問題有關(guān)系：首先，視覺的效果和媒體的創(chuàng)新有關(guān)系。過去沒有這個(gè)媒介，怎樣用媒介自身的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意：其次，跟媒介有關(guān)系；另外，跟環(huán)境有關(guān)系。綠都商城的戶外廣告不是孤立的，把它放在一個(gè)具體的環(huán)境中，會(huì)讓受眾感到更親切。戶外媒體平面廣告設(shè)計(jì)是有效傳播商品信息的核心。
①色彩：色彩是戶外廣告信息傳遞最重要的因素之一。色彩總是先于圖形(任何圖形)最先進(jìn)入受眾視線。不同色光，波長不一樣，到達(dá)人眼的速度也有先后。在繽紛多樣的自然環(huán)境中，純度高、明度高、體積大的單一色塊最容易引起受眾注意。
②可見度：戶外廣告畫面，特別是大型樓體看牌和立柱廣告牌受眾，觀看距離和移動(dòng)速度都較遠(yuǎn)、較快，畫面主體形象要符合這個(gè)規(guī)律，可見度越高越能引起注意。
③視覺符號(hào)：由于戶外傳媒信息傳播和接收的特點(diǎn)，采用特寫視覺符號(hào)被證明是行之有效的，常用大特寫符號(hào)有：數(shù)字、人像等
不論采用哪種視覺元素和色彩取向，廣告畫面設(shè)計(jì)一點(diǎn)，利用鮮艷的色彩、生動(dòng)的圖形、簡潔的文字在最短時(shí)間里吸引盡可能多的注意力，達(dá)到增強(qiáng)記憶的目的。用尋常手段營造不尋常氣勢(shì)、意境、情調(diào)，使人產(chǎn)生聯(lián)想和行動(dòng)。以上是關(guān)于提高戶外廣告視覺效果方面要注意的問題。
綠都商城的戶外廣告可以從這幾方面吸引受眾。利用媒介自身的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，這從創(chuàng)意中可以做的。主要在于思維，多了解、多研究，認(rèn)真替客戶著想，怎樣出效果。作為戶外廣告的經(jīng)營者和管理者我們更應(yīng)該將戶外廣告做的更精致、更專業(yè)、更高科技化。只要有好的方案和執(zhí)行能力，一定會(huì)取得政府和廣大業(yè)主、廣告主的支持。
隨著中國加入WTO后，媒體整合理念也日趨完善和廣為運(yùn)用，越來越多的企業(yè)和廣告公司運(yùn)用包括戶外廣告在內(nèi)的多媒體廣告投放策略。每個(gè)企業(yè)都必須依據(jù)自身的狀況，在不同的發(fā)展時(shí)期作出明確的廣告目標(biāo)。
人物簡介
孫正潔。獲外語學(xué)院英語學(xué)士學(xué)位以及中國人民大學(xué)新聞碩士學(xué)位。現(xiàn)任默克中國傳播總監(jiān)，負(fù)責(zé)默克雪蘭諾中國及默克化工在中國的傳播工作以及社會(huì)責(zé)任事務(wù)。月20日，以“甲狀腺結(jié)節(jié)與甲狀腺癌——正確看待、規(guī)范診治”為主題的“2013年國際甲狀腺知識(shí)宣傳周”開幕，中國健康教育中心面向全國征集甲狀腺公眾健康教育公益廣告策劃案。這是身為全球甲狀腺健康領(lǐng)域領(lǐng)先者的默克雪蘭諾公司連續(xù)第6年通過協(xié)調(diào)組織全國健康教育系統(tǒng)以及新聞媒體開展甲狀腺公眾健康教育工作。
早于2012年以前，默克雪蘭諾已經(jīng)投入2000萬針對(duì)中國地市級(jí)醫(yī)院醫(yī)生培訓(xùn)、甲狀腺疾病公眾教育和lO城市甲狀腺疾病流行病學(xué)調(diào)查。其中首次在全國十個(gè)城市的社區(qū)展開甲狀腺流行病調(diào)查，填補(bǔ)了行業(yè)研究的空白。
“如同甲狀腺疾病一樣，對(duì)于每一個(gè)醫(yī)藥領(lǐng)域的科技創(chuàng)新，我們從始至終都考慮到患者的需要，包括從產(chǎn)品本身的可持續(xù)性，到廣泛的健康教育、地區(qū)性的科研發(fā)展、人道主義救援等。”默克中國傳播總監(jiān)孫正潔告訴記者。
“社會(huì)責(zé)任不是錦上添花之物，而是必需品”。對(duì)于最新的一份社會(huì)責(zé)任報(bào)告——2011年默克集團(tuán)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的總裁致辭中的話，孫正潔的印象最為深刻。社會(huì)責(zé)任與每一項(xiàng)業(yè)務(wù)息息相關(guān)
作為德國默克集團(tuán)麾下創(chuàng)新的處方藥子公司，默克雪蘭諾在中國研發(fā)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域投資已超過18億元人民幣，擁有1000余名員工，在甲狀腺領(lǐng)域和生殖等領(lǐng)域居市場(chǎng)主導(dǎo)位置，已引進(jìn)8大領(lǐng)域15種藥品。在未來幾年里，還將上市10余種新藥。在中國醫(yī)藥行業(yè)排名前十。
“責(zé)任是我們成功的重要因素”。孫正潔認(rèn)為作為默克集團(tuán)最大的業(yè)務(wù)部門默克雪蘭諾很好地傳承默克的六大價(jià)值觀之一的“責(zé)任”，并且有所獲益。
她列舉了默克雪蘭諾的瑞士生物技術(shù)中心建設(shè)的例子，“我們與當(dāng)?shù)氐恼⒕用窠⒘肆己玫臏贤C(jī)制，通過對(duì)話、討論、信息分享收集他們的建議，并且運(yùn)用到?jīng)Q策中，最終這個(gè)生物技術(shù)中心的環(huán)境友好性、安全性使其成為了全集團(tuán)的標(biāo)桿性工廠，其模式和標(biāo)準(zhǔn)也為其他地區(qū)的工廠所效仿”。
“對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來說，社會(huì)責(zé)任尤其與每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都息息相關(guān)，不僅是產(chǎn)品的生產(chǎn)，我們所有的業(yè)務(wù)部門，包括合規(guī)、研發(fā)、市場(chǎng)、人力資源等等，都有相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任”。孫正潔認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)的高污染性、涉及生命健康的藥品的創(chuàng)新性、安全性與可獲得性、作為高科技產(chǎn)業(yè)的人才培養(yǎng)體系以及醫(yī)藥科研的建設(shè)、幫助建立整個(gè)社會(huì)的誠信機(jī)制等都是當(dāng)前中國醫(yī)藥企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。
我們的方式：導(dǎo)入專業(yè)力量
對(duì)于社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的目標(biāo)，孫正潔認(rèn)為，這必須與自身的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，“我們希望在自己專注的領(lǐng)域達(dá)成最佳的公司，并利用它們改善生命，造福社會(huì)”。
在科研領(lǐng)域，默克雪蘭諾產(chǎn)品線中有超過80%的產(chǎn)品研發(fā)過程都體現(xiàn)了“分層醫(yī)學(xué)”，能夠通過分析和評(píng)估基因?qū)W特征和生物標(biāo)記物，進(jìn)一步明確哪些患者會(huì)對(duì)特定的治療產(chǎn)生療效，以解決每種藥品給所有病人統(tǒng)一病癥帶來的效果平均只有50%的問題。默克雪蘭諾在中國的抗腫瘤藥物愛必妥的研發(fā)即體現(xiàn)了個(gè)體化治療的研發(fā)策略。自2009年以來與中國抗癌協(xié)會(huì)合作，提供檢測(cè)基金，免費(fèi)為全國60多個(gè)醫(yī)院的診療病人提供檢測(cè)，為很多患者節(jié)省了檢測(cè)的高額費(fèi)用，有效地提升了治愈率，緩解了因治療失誤造成的醫(yī)患矛盾。
“類似于這樣的社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，是由業(yè)務(wù)部門直接提交的方案，因?yàn)闃I(yè)務(wù)部門必須根據(jù)患者的需求不斷創(chuàng)新并為其可持續(xù)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)和業(yè)績負(fù)責(zé)”。孫正潔表示。
在這些項(xiàng)目中，作為公關(guān)部門的主管，她認(rèn)為自己很好地運(yùn)用了優(yōu)勢(shì)，她的社會(huì)責(zé)任工作更多的是調(diào)動(dòng)資源或者配合與支持其他部門的社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目。
在她親自策劃與主導(dǎo)的“默克雪蘭諾中國精英獎(jiǎng)學(xué)金”項(xiàng)目中，她組織了人力資源部和研發(fā)部門的力量。
“大家以后如果愿意往公司發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)有不同的研發(fā)職位在等著大家，包括頂級(jí)的醫(yī)藥公司，都會(huì)為大家創(chuàng)造一些研發(fā)的職位”。
“我為我是沈陽藥科大學(xué)的學(xué)生而感到驕傲，同時(shí)也為我是默克雪蘭諾的員工而感到自豪”。
