時(shí)間：2023-06-04 10:48:37
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告策劃設(shè)計(jì)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、策劃的戰(zhàn)略作用
從實(shí)現(xiàn)形式上看，策劃是個(gè)從上到下的過程，是一種未實(shí)現(xiàn)的想法，是一種戰(zhàn)略。因此，如果沒有從下到上的完全配合，很容易成為“紙上談兵”。一流的策劃應(yīng)該能夠?qū)⑵髽I(yè)內(nèi)部對象和企業(yè)外部對象的資源進(jìn)行有效的整合，以達(dá)到事半功倍的效果。廣告策劃是對推行整個(gè)廣告活動的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃，是對具體的廣告攻勢提出的基本原則和針對性策略。它的任務(wù)是確定目標(biāo)市場，針對產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位確定廣告目標(biāo)和廣告策略等原則問題，解決廣告應(yīng)達(dá)到什么目的、廣告目標(biāo)受眾、廣告訴求重點(diǎn)、廣告環(huán)境分析、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇直到廣告效果的測定等一系列重大問題。我們可以通過一些生活中接觸的廣告案例來進(jìn)行探討。例如舒膚佳和力士香皂廣告。力士作為老牌產(chǎn)品，按理說它的發(fā)展肯定比舒膚佳要好很多。但實(shí)際上，這些年舒膚佳品牌的發(fā)展?jié)摿h(yuǎn)遠(yuǎn)超過了力士品牌。第一次看到舒膚佳時(shí)，首先的感覺是包裝顏色灰白暗淡，沒有光彩，土里土氣的。潛意識告訴我力士香皂一定可以擊敗舒膚佳。然而競爭結(jié)果卻讓我大為不解：為什么中國香皂現(xiàn)在的第一品牌是舒膚佳？是舒膚佳的廣告拍攝效果比力士的好，還是力士企業(yè)的實(shí)力不如舒膚佳，還是舒膚佳的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于力士香皂？把能影響市場競爭成功與失敗的各項(xiàng)因素進(jìn)行對比后，仍然很難找出力士香皂被擊敗的理由。這就涉及到我們所討論的，在廣告策劃中策劃的任務(wù)有沒有圓滿完成，策劃有沒有起到戰(zhàn)略性的作用的問題。我們認(rèn)為，品牌訴求重點(diǎn)上的差異是舒膚佳香皂戰(zhàn)勝力士香皂的主要原因。舒膚佳的廣告策略的訴求重點(diǎn)是“除菌”，而力士香皂廣告策略的訴求重點(diǎn)是“滋潤、高貴”。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們消費(fèi)概念比十多年前有了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)兩元多一塊的香皂確實(shí)有些“高貴”，主要消費(fèi)群體定位在當(dāng)時(shí)的中高收入人士，訴求重點(diǎn)放在“高貴”確實(shí)有些效果，但當(dāng)下人們的收入水準(zhǔn)和消費(fèi)觀念讓這種“高貴”的力士香皂實(shí)在有些不合時(shí)宜。舒膚佳廣告策略卻適應(yīng)了當(dāng)下人們的購買心理：“親切”而有“愛心”，對當(dāng)下的消費(fèi)者十分具有吸引力。這就是力士與舒膚佳在廣告目標(biāo)受眾上的差別。現(xiàn)在“滋潤”已成為多數(shù)商品的共性，消費(fèi)者站在貨架前，購買力士和其他任何一個(gè)品牌所能獲得的“滋潤”效果是相同的，因此，力士的“滋潤”訴求力便大打折扣。舒膚佳的“除菌”訴求卻大不同了。消費(fèi)者經(jīng)過舒膚佳近十年的“教育”，普遍都認(rèn)為自己身上遍布細(xì)菌，除菌成為關(guān)心健康的大事，更加能抓住消費(fèi)者的購買心理。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為“除菌”比“滋潤”更重要的時(shí)候，舒膚佳廣告策劃的成功便成為了理所應(yīng)當(dāng)?shù)内厔荨倪@個(gè)案例我們知道：廣告策劃中訴求重點(diǎn)的設(shè)計(jì)、目標(biāo)受眾的確定對品牌的打造是十分重要的。策劃不光要符合策劃的內(nèi)容和任務(wù)，還要對策劃對象進(jìn)行深入的研究，讓它在產(chǎn)品訴求定位上得到充分的體現(xiàn)。這也是廣告策劃與設(shè)計(jì)的切合點(diǎn)所在。有好的想法沒有好的設(shè)計(jì)，或是說好的策劃脫離了體現(xiàn)設(shè)計(jì)的本質(zhì)，那么這樣的策劃必將得不到好的廣告效果。
二、如何使策劃與設(shè)計(jì)有效融合
一位男性投資者，在衛(wèi)生間內(nèi)一邊方便，一邊關(guān)注著“股市快訊”。“股市上漲了”！這位男士急忙跑出衛(wèi)生間，奔往客廳去打電話。可是越心急越忙亂，男股民被重重地絆倒在地，眼鏡也壞了。此時(shí)鏡頭切換，畫面突轉(zhuǎn)：還是這位男性投資者，仍舊坐在同一個(gè)衛(wèi)生間內(nèi)，不同的是他正悠閑地拿著一部無繩電話，高興地傳達(dá)著要的信息。畫外音：“步步高無繩電話，方便千萬家！”這一廣告策劃實(shí)施后，步步高無繩電話的銷售勢頭迅速，市場份額一路攀升。這一廣告策劃取得成功最重要的原因在于策劃者對廣告策劃中應(yīng)達(dá)到什么目的、廣告目標(biāo)受眾、廣告訴求重點(diǎn)、廣告環(huán)境分析、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告效果測定等各個(gè)階段都有深入理解，明確該廣告策劃的任務(wù)和目的，同時(shí)也找到了策劃與設(shè)計(jì)的切合點(diǎn)，在策劃中能夠?qū)⒃O(shè)計(jì)的本質(zhì)藝術(shù)地糅合其中。在創(chuàng)造溝通方面，此廣告以“無繩方便”、“來電顯示”作為廣告訴求點(diǎn)，通過平民化的生活片段，滑稽的表達(dá)方式，在消費(fèi)者與品牌之間形成聯(lián)結(jié)，明確買點(diǎn)訴求，提出“步步高無繩電話機(jī)，方便千萬家”的概念，通過幽默式小人物的生活化演繹，既真實(shí)而又最大化地抓住了消費(fèi)者的認(rèn)同心理，又娛樂性地吸引了目標(biāo)人群的注意力。完全符合了“步步高”當(dāng)年的營銷傳播目標(biāo)——簡單化地傳播出產(chǎn)品功能。在媒體的選擇上，電視廣告直觀形象的優(yōu)點(diǎn)對廣告所策劃的表現(xiàn)效果來說無疑是最適合的。頻頻地出現(xiàn)在大多數(shù)的廣告作品中的主人公便是企業(yè)最直接和最形象的載體，亦被稱為“品牌代言人”。選擇合適的品牌代言人，就相當(dāng)于為品牌做了一次合理的“情感移植”，不但能讓人們產(chǎn)生對品牌美好的印象，創(chuàng)造良好的溝通渠道，引起品牌形象聯(lián)想，體現(xiàn)品牌個(gè)性，增進(jìn)廣告效果，更能賦予品牌形象強(qiáng)大的親和力，使企業(yè)文化傳播更加清晰、穩(wěn)定、易于記識。步步高無繩電話廣告的代言人沒有按照慣例啟用具有一定公信力、影響力與傳播力的公共性人物，例如時(shí)尚界的明星、科研界的學(xué)者、知名的企業(yè)家等，而是選擇了一個(gè)普普通通的、貼近生活的代言人。他既注重生活品味的追求又不太修邊幅的形象使得這個(gè)有鮮明個(gè)性的矛盾人物更具生活情趣。這個(gè)造型獨(dú)特、話語俏皮、坐在馬桶上看《股市快訊》的青年仿佛就是隔壁的鄰居，皺眉、笑臉、跌破眼鏡的無奈表情，活靈活現(xiàn)地在上演著日常生活中尷尬的一幕，充分地傳達(dá)了“無繩電話”的概念，完美地詮釋了廣告的主題：“步步高無繩電話，方便千萬家。”這種力求還原生活現(xiàn)實(shí)，在名人廣告漫天飛舞的市場背景下，另辟蹊徑，選擇以小人物代言打入市場的思維模式，使得這部廣告起到了出奇制勝的效果。策劃者既把握住了廣告目的，又將設(shè)計(jì)本質(zhì)很好地表現(xiàn)出來，這就是廣告策劃中設(shè)計(jì)與策劃有效融合的有力說明。
三、廣告策劃與設(shè)計(jì)的深層分析
廣告策劃是對如何提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程做預(yù)先考慮與設(shè)想的指導(dǎo)性活動，是有計(jì)劃的活動。它不僅僅是一種具有針對性，單純以追求效益為目的的活動，同時(shí)還需要注重社會效益和心理效果。在廣告策劃的整體過程中，為了一味追求廣告經(jīng)濟(jì)效益，而不顧及社會效益和心理效果的做法不但不能夠促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)效益，反而會損害消費(fèi)者心目中的企業(yè)或產(chǎn)品所樹立的品牌形象。廣告的社會效益和社會心理效果對廣告策劃的成敗、廣告的實(shí)際效果起著十分重要的作用。對于一個(gè)成功的廣告來說，僅僅有好的廣告策劃與創(chuàng)意概念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)將廣告的內(nèi)涵表現(xiàn)出來。廣告策劃離開了設(shè)計(jì)，那只能是一種存在于人的思維中的想法，永遠(yuǎn)不能具體地表現(xiàn)出來，因而就失去了策劃的意義，沒有存在的價(jià)值。所以，在本質(zhì)上廣告策劃與設(shè)計(jì)是相互聯(lián)系、相互滲透、不可分割的整體。金六福酒業(yè)的廣告策劃為品牌標(biāo)榜：“金六福，中國人的福酒！喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！”該廣告之所以被大家熟悉，取得如今的廣告效果，與廣告本身的品牌定位，廣告的目標(biāo)和對象的定位等等都有十分密切的聯(lián)系。品牌主題的設(shè)計(jì)是品牌打造的關(guān)鍵，當(dāng)一個(gè)品牌沒有了明確的主題時(shí)，不但品牌形象會模糊不清，還會殃及廣告?zhèn)鞑サ男Ч怪蟠蛘劭郏S之而來的更大的問題便是影響品牌資產(chǎn)的累積。企業(yè)要在挖掘創(chuàng)意概念的基礎(chǔ)上，對品牌及市場進(jìn)行細(xì)分，建立起能引發(fā)訴求目標(biāo)消費(fèi)群體共鳴的個(gè)性品牌價(jià)值。在一系列的市場調(diào)查、廣告定位、品牌形象確立等工作之后，“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好”就自然而然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而且和主品牌“中國人的福酒”定位一脈相承。“金六福能喝出全家福”的這一策略，以“文化”作為營銷點(diǎn)來運(yùn)作既強(qiáng)化了其品牌文化和內(nèi)涵，又深入人心，以簡勝繁，值得深思和借鑒。金六福的高明之處并不在于它不斷演繹的“福運(yùn)”品牌形象，而在于其將個(gè)人的“福”提升到民族的“福”，把金六福的品牌形象塑造一步一步向更前更遠(yuǎn)更大的方向推進(jìn)，讓人們真正感受到“福運(yùn)”的氣氛。僅僅這樣的品牌定位似乎已經(jīng)可以表現(xiàn)出策劃者的品牌設(shè)計(jì)目的，但策劃者卻不滿現(xiàn)狀，又將該品牌的定位提升了一步：中國申奧代表團(tuán)在北京申奧成功的那一刻，高高舉起金六福酒以示成功的喜慶。那一刻，“金六福”的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它“酒”的范疇，成為了一種象征著人們?yōu)槊褡逑彩屡e杯祝賀，歡呼雀躍之時(shí)的慶功佳釀。“金六福”在這時(shí)就不失時(shí)機(jī)地為自己的文化品牌——“福運(yùn)”的塑造掀起了又一新的，將“福文化”從個(gè)人概念提升到了全民族的概念之上，這時(shí)金六福的廣告語也變成了“金六福——中國人的福酒”。
在廣告主題的策劃上，其設(shè)計(jì)采用了比較獨(dú)特的方式——勤吆喝。“好日子離不開金六福”的廣告詞人人都能隨口道來。金六福為何會“走紅”的如此之快？金六福人深深懂得吆喝的技巧，也了解一個(gè)新品牌要想在短期內(nèi)被公眾認(rèn)知和接受就必須搶時(shí)間，搶效率。廣告媒介的正確選擇使得金六福在贏得時(shí)間優(yōu)勢的同時(shí)，搶得了先機(jī)。“先賣產(chǎn)品，再樹形象”的廣告策略符合事物發(fā)展的一般規(guī)律，也符合人們認(rèn)識事物的一般規(guī)律，同時(shí)也極大地促進(jìn)了企業(yè)產(chǎn)品的銷售。廣告策劃的設(shè)計(jì)是一種透過點(diǎn)、線、面等多層次而系統(tǒng)的商業(yè)設(shè)計(jì)。廣告設(shè)計(jì)的最終目的是能夠最大限度地配合整體廣告活動以達(dá)到最佳的廣告效果，需要很好的設(shè)計(jì)制作能力。設(shè)計(jì)的本質(zhì)是創(chuàng)造和發(fā)明，帶有前導(dǎo)的性質(zhì)，設(shè)計(jì)是為明天的消費(fèi)服務(wù)。為了達(dá)到設(shè)計(jì)的本質(zhì)的要求，我們不能單方面、平面地去觀察思考，而要立體地多層次地去把握，對企業(yè)內(nèi)部和行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行系統(tǒng)、全面、深入的分析研究。
高職院校的課程體系十分注重理論與實(shí)踐的結(jié)合，如何將教學(xué)與實(shí)踐相結(jié)合，本文通過實(shí)際工作體會談?wù)剬V告策劃與系列設(shè)計(jì)課程改革的一些看法。
課程的教學(xué)要點(diǎn)與特點(diǎn)
本課程是廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)中非常有特色的重點(diǎn)課程，在教學(xué)中注重對整個(gè)教學(xué)過程的研究，重視教學(xué)過程的科學(xué)性、合理性和實(shí)踐性，讓整個(gè)教學(xué)過程成為學(xué)生一次設(shè)計(jì)實(shí)踐過程的體驗(yàn)。在教學(xué)過程中主要培養(yǎng)學(xué)生完整的、全面的對一個(gè)廣告課題進(jìn)行策劃的能力，從與客戶接觸到進(jìn)行調(diào)查分析、廣告目標(biāo)的確立、廣告媒體策略的制定、廣告的創(chuàng)意與制作、廣告效果的評估，并通過設(shè)計(jì)作品講評，請業(yè)內(nèi)人士和其他院校的教師點(diǎn)評等活動，使學(xué)生了解廣告并非個(gè)人的主觀行為，而是有著科學(xué)的、邏輯的思維方式，并使其了解廣告策劃活動與純粹的藝術(shù)創(chuàng)作和平面設(shè)計(jì)的不同，要求學(xué)生掌握并有效運(yùn)用部分營銷學(xué)、心理學(xué)、市場學(xué)等多方面的綜合知識。
在教學(xué)中，規(guī)定的廣告選題都是市場中存在著問題的產(chǎn)品，這樣可以使學(xué)生在創(chuàng)作時(shí)具有一定的約束性，讓學(xué)生參與整個(gè)廣告活動的全過程，這對于學(xué)生步入社會進(jìn)行廣告策劃活動有著很明顯的實(shí)踐意義。
本課程在教學(xué)中，完全模擬廣告公司的真實(shí)運(yùn)作方式對學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練，注重培養(yǎng)學(xué)生集體合作精神，從市場調(diào)查，廣告策劃書到廣告的系列設(shè)計(jì)，都以小組為單位，鍛煉學(xué)生相互配合，相互促進(jìn)，相互溝通的能力。
教學(xué)過程幾個(gè)重要環(huán)節(jié)的做法
1、選題與分組。選題在教學(xué)過程中非常重要，在以往的教學(xué)中教師擬定的題目不切合當(dāng)?shù)氐钠放茖?shí)際，盲目定題目，學(xué)生在選題過程中自主程度較大。基于在學(xué)生實(shí)際的工作當(dāng)中自主選擇工作案例的機(jī)率非常小，因而從實(shí)際工作的角度考慮，選題應(yīng)選擇在學(xué)校所在地能夠讓學(xué)生見得到的比較容易使其進(jìn)入工作狀態(tài)的品牌作為作業(yè)題目，而且讓學(xué)生養(yǎng)成只有工作選擇自己的習(xí)慣。具體的做法是：首先在課程當(dāng)中把學(xué)生分成若干個(gè)小組，按不等同的職責(zé)組成團(tuán)隊(duì)，通常有策劃總監(jiān)、客戶代表、市場調(diào)查、文案、平面設(shè)計(jì)等崗位。其次是提出若干的案例題目，讓每組學(xué)生抽取題目進(jìn)行作業(yè)，模擬廣告公司的運(yùn)營流程并相互配合工作。
2、市場調(diào)查與分析。市場調(diào)查在整個(gè)廣告策劃活動當(dāng)中起著為廣告策劃提供科學(xué)的根據(jù)、為廣告設(shè)計(jì)提供具體的資料、為廣告效果的測定提供重要的依據(jù)的重要作用。所以學(xué)生在做市場調(diào)查的過程中要切合實(shí)際把握產(chǎn)品(或勞務(wù))的基本信息，如消費(fèi)者的基本情況、心理因素：市場所在地的政策法規(guī)、市場容量、影響市場需求因素、市場競爭性等等，有效利用市場普查法、抽樣調(diào)查法、典型調(diào)查法、隨機(jī)調(diào)查法、訪談法、實(shí)驗(yàn)觀察法等方法協(xié)同配合、各司其職深入市場認(rèn)真分析解決“對誰說、
說什么、怎樣說”的問題，為以后廣告目標(biāo)的確定奠定良好的基礎(chǔ)。
3、廣告訴求重點(diǎn)的確定。廣告主題的確定是整個(gè)廣告策劃的精髓所在，所有的市場調(diào)查策略、廣告策略、媒體策略都圍繞著廣告主題。因?yàn)閺V告刊播的時(shí)間空間有限、廣告受眾的記憶有限，消費(fèi)者感興趣的只是他們所需要的信息，所以廣告不能傳達(dá)所有的信息，在廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息中一定要有側(cè)重點(diǎn)。重點(diǎn)傳達(dá)的信息被稱之為廣告訴求重點(diǎn)。在確定廣告訴求重點(diǎn)的過程中學(xué)生很容易混淆一些基本的概念，教會學(xué)生把握訴求重點(diǎn)是關(guān)鍵所在。我們可以通過一些舉例來解決對于廣告訴求重點(diǎn)分不清的難題，如：美的電壓力鍋在某個(gè)城市的銷售情況來看，產(chǎn)品消費(fèi)者是整個(gè)中國對鍋有需求的家庭成員；目標(biāo)消費(fèi)者是這個(gè)城市講究生活品質(zhì)的高收入的、25－45歲的家庭婦女：廣告受眾是這個(gè)城市所有能看到鍋廣告的人；訴求對象分別是25－28歲獨(dú)立生活、29－35歲共同生活注重美味、36－45歲有小孩注重營養(yǎng)的婦女。這樣讓學(xué)生進(jìn)行討論，把目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品的實(shí)際購買者認(rèn)清楚，綜合評估就能確定廣告訴求重點(diǎn)，并運(yùn)用不同的訴求方法來完成廣告訴求重點(diǎn)的表達(dá)。
4、媒體策略的確定。制訂一項(xiàng)科學(xué)、精準(zhǔn)的廣告媒體計(jì)劃已是對廣告策劃人的最基本要求。要想運(yùn)用好媒體，就必須深刻認(rèn)識媒體。每種媒體都有自身獨(dú)有的特性，每一具體媒體都有獨(dú)特具體的媒體氛圍，這種氛圍來自于媒體所編輯內(nèi)容的性質(zhì)，它決定讀者或觀眾的類型，以及廣告的類型和性質(zhì)。要對媒體做到了如指掌，還得靠掌握一套科學(xué)精確的計(jì)算分析方法，才能夠?qū)V告與其媒體環(huán)境進(jìn)行科學(xué)完美的配合，以低廉的單位成本將可控信息同時(shí)傳遞給更多適合的人，達(dá)到最好的預(yù)期營銷效果。
在學(xué)生做媒體計(jì)劃的構(gòu)成中一定要強(qiáng)調(diào)切合當(dāng)?shù)孛襟w的具體情況，人文水平、風(fēng)俗民情，尤其要強(qiáng)調(diào)媒體費(fèi)用的問題，如何控制媒體費(fèi)用的支出、如何有效利用媒體及對創(chuàng)意媒體的使用。
5、講評(提案)。講評、提案也是此課程重要的環(huán)節(jié)，是將策劃的案例通過會議的形式與客戶交流并確定方案的過程，它能過充分地訓(xùn)練學(xué)生的實(shí)踐能力。第一，表達(dá)能力的培養(yǎng)，包括文字表達(dá)和口頭表達(dá)能力，能說會寫是廣告人的基本功。在與客戶、同行、消費(fèi)者溝通時(shí)，有良好的口頭表達(dá)能力，才能吸引人、打動人。此外，廣告人還需要有較強(qiáng)的文字表達(dá)能力，來完成文案、調(diào)查報(bào)告等案頭工作。第二，廣告就是溝通，是信息溝通，也是情感溝通。開發(fā)客戶，與客戶為某一創(chuàng)意達(dá)成共識，需要充分的溝通；塑造一個(gè)品牌，使品牌在消費(fèi)者心中建立一定地位，也需要充分溝通。在學(xué)校里的模擬方案提案通過學(xué)生講解，通過專家點(diǎn)評的形式，找出與實(shí)戰(zhàn)相較不足之處，以便總結(jié)修改，為就業(yè)奠定良好的基礎(chǔ)。
教師與學(xué)生在課程中的角色轉(zhuǎn)換的問題
關(guān)鍵詞：廣告策劃；教學(xué)改革；探索
一、引言
廣告策劃是市場營銷專業(yè)的一門核心課程，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的的生產(chǎn)、營銷等活動都發(fā)生了深刻的變革。它給營銷溝通傳播領(lǐng)域帶來了許多全新的理念和實(shí)踐，也給廣告策劃也帶來了巨大的影響。在呼喚創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營銷溝通傳播需要?jiǎng)?chuàng)新，廣告策劃也需要?jiǎng)?chuàng)新，提升學(xué)生創(chuàng)新能力將是廣告策劃課程改革的重要使命。社會在進(jìn)步，行業(yè)企業(yè)在快速發(fā)展，如果不進(jìn)行針對性地課程改革，不提高學(xué)生的創(chuàng)新能力、運(yùn)用能力，那么學(xué)生必然無法良好地適應(yīng)社會需求。對于市場營銷專業(yè)的高職學(xué)生而言，創(chuàng)新能力和運(yùn)用能力都是專業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃中要掌握的重要能力。通過廣告策劃課程的改革，我們可以幫助學(xué)生提高廣告策劃的運(yùn)用能力，創(chuàng)新能力，最終培養(yǎng)出符合社會需要的廣告策劃人才。
二、課程教學(xué)改革的目標(biāo)
1.教學(xué)更加貼近廣告策劃工作實(shí)際
在目前高職院校各類市場營銷相關(guān)專業(yè)中，廣告策劃的課程教學(xué)普遍比較重視對于理論知識的教學(xué)，但是對學(xué)生實(shí)踐綜合運(yùn)用能力的培養(yǎng)還不太重視。要提升學(xué)生的創(chuàng)新能力和運(yùn)用能力，首先要對廣告策劃的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行改革，在教學(xué)中，教授除了進(jìn)行廣告策劃的基本理論知識的教學(xué)，尤其要注重基于廣告策劃職業(yè)工作的過程教學(xué)，以及開展學(xué)生能力提升的訓(xùn)練。我們應(yīng)該結(jié)合以上目標(biāo)認(rèn)真審視廣告策劃課程的教學(xué)目標(biāo)，進(jìn)一步探索改革廣告策劃教學(xué)方法和教學(xué)評價(jià)，對廣告策劃教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化整合，確實(shí)形成基于學(xué)生運(yùn)用能力提升的廣告策劃課程教學(xué)內(nèi)容體系。如果我們的學(xué)生在學(xué)校的課程中接受了廣告策劃整個(gè)流程內(nèi)容的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，認(rèn)真掌握了從事相關(guān)工作所需的基本職業(yè)能力，他們的廣告策劃創(chuàng)新能力和實(shí)踐技能確實(shí)得到提升，那么他們離開學(xué)校后一定能更好地滿足行業(yè)企業(yè)對廣告策劃人才的要求。
2.提升學(xué)生綜合運(yùn)用能力和創(chuàng)新能力
高職人才培養(yǎng)具有明確的目的性，主要目的就是為相關(guān)行業(yè)企業(yè)的工作崗位培養(yǎng)各種技能型人才。廣告策劃作為一項(xiàng)實(shí)操性較強(qiáng)的策劃活動，尤其需要綜合運(yùn)用能力和創(chuàng)新能力。首先，廣告策劃活動需要綜合運(yùn)用人際溝通、文案創(chuàng)作、團(tuán)隊(duì)合作、設(shè)計(jì)創(chuàng)作等各種能力，在策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)也都需要?jiǎng)?chuàng)新能力。眾所皆知，廣告策劃活動本質(zhì)上是一項(xiàng)創(chuàng)新創(chuàng)意活動，需要?jiǎng)?chuàng)新思維來完成廣告策劃的每一個(gè)具體環(huán)節(jié)。例如在廣告策劃的廣告機(jī)會分析、廣告目標(biāo)確定、廣告內(nèi)容形成和廣告媒介選擇等主要環(huán)節(jié)，通常需要策劃者找到尚未被發(fā)現(xiàn)的廣告機(jī)會，這就要求策劃者具有獨(dú)到的創(chuàng)新性眼光來開展工作。另一方面，在廣告策劃的過程中，需要策劃者圍繞企業(yè)的營銷目標(biāo)來進(jìn)行廣告目標(biāo)的確定，完成訴求準(zhǔn)確富有感染力的廣告內(nèi)容創(chuàng)作，最終制定性價(jià)比高且針對性強(qiáng)的媒介組合方案。因此，綜合運(yùn)用能力和創(chuàng)新能力伴隨廣告策劃的整個(gè)過程。
三、廣告策劃課程教學(xué)改革主要措施分析
1.授課內(nèi)容上關(guān)注工作過程
在課程內(nèi)容上關(guān)注廣告策劃工作過程就是強(qiáng)調(diào)“工作過程中的學(xué)習(xí)”，教師通過開展基于企業(yè)實(shí)際工作過程的課程建設(shè)，把企業(yè)廣告策劃的典型任務(wù)引入課堂，根據(jù)企業(yè)典型工作任務(wù)的崗位要求、能力標(biāo)準(zhǔn)來提升學(xué)生專業(yè)能力。
典型任務(wù)教學(xué)在授課內(nèi)容上關(guān)注廣告策劃工作過程，幫助我們實(shí)現(xiàn)“以實(shí)踐教學(xué)提升教學(xué)質(zhì)量”。具體而言，典型任務(wù)教學(xué)要求授課時(shí)以企業(yè)的崗位職業(yè)能力為切入點(diǎn)，以廣告策劃的基本內(nèi)容為基礎(chǔ)，以廣告策劃的業(yè)務(wù)過程為依據(jù)，最終實(shí)現(xiàn)教、學(xué)、做一體化。在設(shè)計(jì)相關(guān)典型工作任務(wù)時(shí)候，我們需要把廣告策劃要求具備的能力整合進(jìn)來，嚴(yán)格按照廣告策劃業(yè)務(wù)操作過程進(jìn)行能力培養(yǎng)。廣告策劃的典型任務(wù)可以幫助學(xué)生體驗(yàn)真實(shí)職業(yè)環(huán)境，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告的真實(shí)體驗(yàn)。教師還可以結(jié)合典型任務(wù)，認(rèn)真設(shè)計(jì)廣告策劃課程實(shí)訓(xùn)計(jì)劃，并組織學(xué)生到真實(shí)企業(yè)完成這些典型任務(wù)，進(jìn)一步提升實(shí)踐能力。
2.授課方式上注重靈活多樣
傳統(tǒng)以理論講授為主的授課方式雖然有很多可取的地方，但是基于創(chuàng)新能力提升的廣告策劃課程教學(xué)上應(yīng)該充分結(jié)合高職教育的特點(diǎn)。教師在廣告策劃教學(xué)過程中應(yīng)盡量采用多樣化的教學(xué)方式，如采用啟發(fā)式教學(xué)、互動教學(xué)、案例教學(xué)、模擬演示等教學(xué)法。多樣化的教學(xué)方式能夠幫助學(xué)生快速了解并掌握廣告策劃課程的重要內(nèi)容，提升學(xué)生綜合運(yùn)用能力。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有豐富的網(wǎng)絡(luò)信息資源，授課老師在課堂教學(xué)中應(yīng)充分利用這些資源，幫助學(xué)生開闊眼界，激發(fā)創(chuàng)新理念。教師可以收集獲獎(jiǎng)的廣告作品、優(yōu)秀的培訓(xùn)資料、新穎的廣告案例在課堂上進(jìn)行展現(xiàn)；可以采集大量新鮮、生動、豐富的多媒體教學(xué)資料來幫助學(xué)生拓展學(xué)生實(shí)踐和創(chuàng)新技能；還可以選取一些比較好的廣告網(wǎng)站，讓學(xué)生在課余時(shí)間進(jìn)入網(wǎng)站自行學(xué)習(xí)。除此以外，教師可以推薦學(xué)生關(guān)注一些廣告界名人或機(jī)構(gòu)的微信、微博和博客，讓學(xué)生通過這些社交平臺可以觀察、了解到更多廣告行業(yè)的行業(yè)動態(tài)、前沿觀點(diǎn)等，幫助拓寬視野，激發(fā)創(chuàng)新思維。在課堂教學(xué)中，授課教師采用模擬演練教學(xué)形式，讓學(xué)生思考不同角色在廣告策劃過程中面臨的困難及應(yīng)對之策，以此幫助學(xué)生親身體驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)和制作過程。我們還可以邀請企業(yè)和行業(yè)的廣告從業(yè)者進(jìn)課堂，辦講座，幫助學(xué)生感受真實(shí)廣告背后的故事，啟迪學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和加強(qiáng)實(shí)踐感受。以上靈活多樣的教學(xué)方式，不僅有助于學(xué)生提高廣告策劃課程的學(xué)習(xí)興趣，更加有助于學(xué)生從多維度提升創(chuàng)新和實(shí)踐能力。
3.學(xué)生學(xué)習(xí)上加強(qiáng)實(shí)踐參與
此前，學(xué)生對廣告策劃課程的學(xué)多停留在被動的接受認(rèn)知階段，通過加強(qiáng)實(shí)踐參與學(xué)習(xí)，可以大大提高學(xué)生對知識的靈活運(yùn)用能力。要提高學(xué)生的實(shí)際運(yùn)用能力和創(chuàng)新能力，我們必須加學(xué)生的實(shí)踐參與學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生深入理解廣告策劃知識，提高實(shí)操能力。
為提升學(xué)生運(yùn)用能力和創(chuàng)新技能，我們可以采用包括模擬演練、實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)和技能競賽等在內(nèi)的實(shí)踐教學(xué)方式來進(jìn)行廣告策劃課程教學(xué)。采用模擬演練的形式是在廣告策劃課程中讓學(xué)生組建團(tuán)隊(duì)，模擬廣告公司完成企業(yè)的廣告策劃項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目本身可以是真實(shí)的或者是虛擬的。在模擬演練中通過扮演各種崗位角色，學(xué)生能夠身臨其境體驗(yàn)加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)和制作廣告的實(shí)踐感受。在學(xué)生實(shí)訓(xùn)方面，教師組織學(xué)生到市場中實(shí)地考察和調(diào)研，通過專題調(diào)查和訪談等形式，讓學(xué)生親身感受現(xiàn)實(shí)中的廣告。同時(shí)，廣告策劃大賽也是重要的實(shí)踐學(xué)習(xí)手段，它不僅可以幫助更多學(xué)生了解和熟悉廣告策劃的流程；同時(shí)還進(jìn)一步提升了學(xué)生的口頭表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、文案創(chuàng)作能力等綜合能力。
4.課程考核上強(qiáng)調(diào)綜合考查
現(xiàn)階段很多市場營銷專業(yè)的廣告策劃課程考核依然以理論知識為主。目前的考核方式主要強(qiáng)調(diào)掌握廣告策劃理論知識，忽略了考核學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。在進(jìn)行課程教學(xué)改革后，我們還要加強(qiáng)學(xué)生廣告策劃的實(shí)務(wù)運(yùn)用能力和創(chuàng)新能力考核。
為了考查學(xué)生對知識的綜合分析與運(yùn)用能力，教師可以采取多樣化的形式：可以選擇卷面考試和實(shí)踐考核相結(jié)合的方式，也可以選擇個(gè)人或小組的形式，還可以包括課外創(chuàng)作部分的內(nèi)容。例如有的教師在廣告策劃課程的考核上就采用項(xiàng)目考核30%、運(yùn)用能力40%、團(tuán)隊(duì)實(shí)踐30%三個(gè)方面考核相結(jié)合的方式構(gòu)成。項(xiàng)目考核是通過學(xué)生在校企合作單位進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，企業(yè)和學(xué)校根據(jù)其廣告策劃活動表現(xiàn)進(jìn)行考核。在運(yùn)用能力考核方面，由教師根據(jù)學(xué)生參加策劃大賽的成績及比賽過程中的綜合表現(xiàn)給予該項(xiàng)成績。廣告策劃非常強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作，一個(gè)好的廣告策劃團(tuán)隊(duì)必須要文案寫作者、創(chuàng)意者、演示講解者等互相合作才能實(shí)現(xiàn)。因此，教師要將這方面體現(xiàn)在課程的考核中，加強(qiáng)導(dǎo)向作用，提升學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作能力。
四、結(jié)論
對于廣告策劃課程教學(xué)而言，最重要的是讓學(xué)生掌握廣告策劃崗位需要的核心職業(yè)能力。這就需要通過教學(xué)改革，讓廣告策劃教學(xué)內(nèi)容更加貼近工作實(shí)際，藉此提升學(xué)生綜合運(yùn)用能力和創(chuàng)新能力。在廣告策劃的授課內(nèi)容上根據(jù)廣告策劃工作過程，采取靈活多樣的授課方式，并讓學(xué)生多參與實(shí)踐，從而提高廣告策劃崗位所需要的職業(yè)能力，更好地滿足社會用人需求。
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關(guān)鍵詞：高職；市場營銷；廣告策劃
1高職市場營銷專業(yè)廣告策劃的教學(xué)現(xiàn)狀分析
1）授課方法老套、內(nèi)容陳舊。優(yōu)秀的廣告策劃需要學(xué)生有多樣的創(chuàng)意并敢于創(chuàng)新。當(dāng)前高職院校廣告策劃授課方法多為老師教學(xué)為主，學(xué)生參與為輔，其中教師講解占一大半時(shí)間，學(xué)生不能獨(dú)立的思考分析和鉆研問題。其次，較多的案例與實(shí)際環(huán)境不符，案例過于陳舊，不能充分調(diào)動學(xué)生上課學(xué)習(xí)的積極性。最后，高職學(xué)生基礎(chǔ)知識薄弱，不能根據(jù)高職學(xué)生的特點(diǎn)開展的教學(xué)，授課效率低。2）授課意圖模糊、隨意。由于當(dāng)前各大高職學(xué)校對于市場營銷專業(yè)的不重視，學(xué)校要求的教學(xué)目標(biāo)隨意，并且沒有經(jīng)過深入的調(diào)查研究，與當(dāng)前社會所需要的人才脫節(jié)，過于拘泥于形式，因此對于廣告策劃課程的教學(xué)效果不好。3）單一的教學(xué)評價(jià)。傳統(tǒng)的終結(jié)性評論是當(dāng)前高職院校課程中主要的評價(jià)方法，終結(jié)性評論不能激勵(lì)學(xué)生對于廣告策劃中的創(chuàng)新意識，不利于學(xué)生的獨(dú)立思考。目前，各大高職院校對于學(xué)生的評價(jià)還停留在學(xué)生的成績單上，不利用增強(qiáng)學(xué)生對于廣告策劃的自信心。
2提升高職院校廣告策劃綜合應(yīng)用能力的對策
2.1注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力
廣告策劃課程需要培養(yǎng)具有較強(qiáng)綜合應(yīng)用能力的學(xué)生，而綜合應(yīng)用能力又包括學(xué)生的實(shí)踐能力和理論能力。就當(dāng)前的教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力來說，分別包括培養(yǎng)學(xué)生的廣告調(diào)研能力及其廣告管理能力。1）明確廣告策劃教程中廣告調(diào)研的重要性。廣告調(diào)研是廣告策劃的基礎(chǔ)和根據(jù)。對于學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)中廣告策劃的學(xué)生來說，廣告策劃都是在圍繞市場調(diào)研為基礎(chǔ)展開的學(xué)習(xí)。在如今經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代中，沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)，沒有經(jīng)過前期的廣告調(diào)查的策劃案都是盲目的。廣告調(diào)研也講究方法和技巧。隨著人們消費(fèi)水平的提高，好質(zhì)量和低價(jià)格不再是人們所追求的終極目標(biāo)，人們更多追求的是價(jià)值觀和生活標(biāo)準(zhǔn)，所以準(zhǔn)確的把握人們的消費(fèi)心理成為廣告策劃的前提，而準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理就需要廣泛的廣告調(diào)研。2）明確廣告策劃教程中廣告管理的重要性。企業(yè)自身想要實(shí)現(xiàn)和市場互動就需要進(jìn)行資源運(yùn)營，廣告就是服務(wù)于營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的手段之一。要使學(xué)生更具體和更深層理解營銷專業(yè)，進(jìn)而促使公司更好的發(fā)展，從微觀和宏觀兩個(gè)方面來說，市場營銷專業(yè)課程包括運(yùn)行層面和發(fā)展戰(zhàn)略層面。企業(yè)廣告管理人員有時(shí)候不需要從事專業(yè)的廣告策劃活動，這時(shí)候企業(yè)要求的廣告管理人員的能力是綜合的溝通協(xié)調(diào)能力。所以廣告策劃的協(xié)調(diào)能力的強(qiáng)弱就是企業(yè)廣告管理職業(yè)的關(guān)鍵要求[1]。如，在一個(gè)企業(yè)的廣告策劃案中，預(yù)算管理很重要，還需要資源的合理分配，各部門之間的協(xié)調(diào)分工等，都是管理人員的管理能力的重要體現(xiàn)，只有協(xié)調(diào)得當(dāng)企業(yè)才會打響廣告并從中受益。
2.2基于崗位要求培養(yǎng)人才
廣告策劃服務(wù)于廣告，廣告的特點(diǎn)是要求具備優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和策劃思維，所以廣告策劃課程在高職院校分為市場營銷類專業(yè)和藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)。如今這個(gè)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，企業(yè)的廣告信息被廣泛的傳播，那么廣告在這個(gè)時(shí)代就顯得越發(fā)重要。因此以培養(yǎng)人才為宗旨的高職院校課程，以訓(xùn)練學(xué)生發(fā)現(xiàn)和運(yùn)行的媒介為目的就尤為重要[2]。廣告文案就是將多彩的社會文化融為一體，形成自己獨(dú)特的廣告策劃案并彰顯自己的魅力。洞察力、想象力、表現(xiàn)力都會讓學(xué)生具備更好的廣告文案素質(zhì)。廣告的魅力在于要有靈魂，要打破固有的思維，因此要以借鑒的眼光培養(yǎng)特色人才，提升學(xué)生的廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。
2.3新型的教學(xué)模式
廣告策劃課程的新型教學(xué)模式分為如下幾方面：案例分析、課上互相交流、課后作業(yè)及練習(xí)。這些措施都有助于提升學(xué)生的廣告策劃技能。例如，授課老師在講解消費(fèi)者分析時(shí)，會選擇與消費(fèi)者相關(guān)的案例進(jìn)行教學(xué)，一般會選擇經(jīng)典案例加以分析，也可能會是身邊具有說服力的，也可能是近期大家熱烈討論的，這些案例可能很生動，能夠吸引學(xué)生的好奇心，但是條例卻不清晰明了，內(nèi)在缺乏聯(lián)系，學(xué)生不能明白之間的關(guān)系。因此，廣告策劃課程案例分析應(yīng)該以大案例為素材進(jìn)行分析，也就是說一個(gè)案例最好能夠涉及全部消費(fèi)過程，這樣經(jīng)層層分析后深入人心。而課堂討論可以是即興討論，也可預(yù)先設(shè)計(jì)，目的是實(shí)現(xiàn)師生之間的良好互動，加深學(xué)生的理解。對于課后的練習(xí)是強(qiáng)化學(xué)習(xí)的重要環(huán)節(jié)，能夠探索出學(xué)生對于知識以及技能的掌握程度。
2.4積極參與課外活動
課外活動通過實(shí)踐強(qiáng)化理論知識，實(shí)踐教學(xué)是理論教學(xué)長久發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。如，學(xué)生也可以參加一些專業(yè)的比賽，這些比賽必然會涉及到策劃的方方面面，不僅可以鍛煉實(shí)踐能力，還能使學(xué)生的綜合能力得到提升。比賽對于學(xué)生來說不僅僅是獎(jiǎng)勵(lì)和成績，更重要的是鍛煉的機(jī)會，也是學(xué)生將來從事廣告策劃的開山斧。在比賽過程中，結(jié)合實(shí)際情況具體分析調(diào)研，通過專業(yè)老師的指導(dǎo)，以加深學(xué)生對廣告策劃的理解。
關(guān)鍵詞：靈魂組成部分藝術(shù)彰顯促銷提升
一問題的提出
當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告已經(jīng)深入日常生活的方方面時(shí)時(shí)處處。而在每一則廣告產(chǎn)生、傳播之前都必須經(jīng)過廣告策劃這一關(guān)鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場等若干問題的基礎(chǔ)上，有針對性地按照一定程序?qū)V告活動的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性預(yù)謀的活動。
因?yàn)槭袌龉?yīng)的極大繁榮，市場營銷和廣告中對于創(chuàng)意的要求越來越高。在廣告策劃的大量實(shí)踐中，廣告創(chuàng)意受到越來越多的重視。廣告創(chuàng)意是指廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和公眾心理需求，運(yùn)用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程。
廣告策劃和廣告創(chuàng)意聯(lián)系緊密，然而廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用這一基本問題常常為學(xué)界所熟視無睹，認(rèn)為無需討論，沒有研究價(jià)值。筆者反對這一看法，本文重點(diǎn)即在就此問題展開討論。
二廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位
在上個(gè)世紀(jì)80年代中期國內(nèi)建立現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念的時(shí)候，學(xué)界便提出了“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的說法。時(shí)至今日，學(xué)界則多認(rèn)為廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。筆者認(rèn)為此說并非沒有道理，但是長期以來學(xué)界并未對此作具體的分析，可稱遺憾。筆者將在下文舉例分析之。
在語意學(xué)角度看，靈魂一般被認(rèn)為是人類生活之要素，能主宰人類之知覺與活動。靈魂被用進(jìn)廣告學(xué)只是比喻罷了。我們說廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經(jīng)包含了以下兩項(xiàng)意思：①它主宰廣告策劃的知覺；②它主宰廣告策劃的活動。
廣告策劃的知覺保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說凡是具有知覺的廣告策劃即為有生命的，同時(shí)也只有具有知覺的廣告策劃才是有生命的。索尼曾經(jīng)為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告策劃的知覺，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過通感和聯(lián)想感應(yīng)到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應(yīng)，或者通俗地說，廣告策劃中的這一組合的創(chuàng)意是廣告策劃活了起來。
具有生命的實(shí)體不必然但通常會展開活動，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的生命個(gè)體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛立信在1996年向中國推出其企業(yè)形象廣告“溝通篇”。該廣告的創(chuàng)意是有樸實(shí)的畫面和故事展現(xiàn)溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的創(chuàng)意基調(diào)，該廣告策劃開始了一系列的活動，相繼出現(xiàn)了“父子篇”“健康篇”“教師篇”“愛情篇”“代溝篇”等。從這個(gè)例子我們看到，廣告創(chuàng)意是廣告策劃在活起來的同時(shí)動了起來。
綜合上述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告策劃的靈魂。
三廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用
前文實(shí)際上已經(jīng)提到了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用，即使廣告策劃活起來，并且動起來。然而那只是對廣告創(chuàng)意靈魂地位的分析與解釋，尚不涉及廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用的具體。或者說，前文所述兩項(xiàng)是從內(nèi)在關(guān)系上討論了廣告創(chuàng)意對廣告策劃的重要性，并未涉及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中體現(xiàn)出來的廣告創(chuàng)意對廣告策劃的具體作用。筆者以為這種作用表現(xiàn)為三個(gè)方面：①組成部分；②藝術(shù)彰顯；③促銷提升。
1、組成部分。從廣告策劃的定義看，“有針對性地”“前瞻性預(yù)謀”等詞語皆反映了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的存在。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的組成部分，這是毋庸贅言的。筆者在此想要表達(dá)的觀點(diǎn)有二：①廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基本內(nèi)核；②廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的始終。這兩個(gè)結(jié)論從“廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂”中也可推斷得出，而大量的廣告策劃實(shí)踐也印證了這兩個(gè)觀點(diǎn)，筆者在此不作贅言。
2、藝術(shù)彰顯。廣告創(chuàng)意體現(xiàn)廣告的藝術(shù)性，也彰顯廣告策劃的藝術(shù)魅力。廣告創(chuàng)意決定了廣告策劃的藝術(shù)品位。1996年日本沃爾沃安全別針廣告策劃堪稱廣告創(chuàng)意彰顯藝術(shù)魅力的典范。該廣告中用安全別針彎曲成汽車形狀，置于深藍(lán)色背景上。這個(gè)廣告簡單素樸，巧妙運(yùn)用了安全別針，表達(dá)了沃爾沃“外殼鋼特別好，碰車不變形，安全系數(shù)高”的主題。此廣告由于藝術(shù)性的創(chuàng)意贏得了當(dāng)年的戛納國際廣告節(jié)平面廣告金獎(jiǎng)和全場大獎(jiǎng)。
3、促銷提升。筆者從根本上否認(rèn)廣告是藝術(shù)的說法，同時(shí)也否認(rèn)廣告策劃活廣告創(chuàng)意是藝術(shù)的說法。因?yàn)閺V告、廣告策劃和廣告創(chuàng)意最終是為了產(chǎn)品或服務(wù)的營銷，而藝術(shù)沒有目的。因而筆者認(rèn)為，廣告是促銷（包括樹立形象、打造品牌等），優(yōu)秀廣告是用藝術(shù)的方法促銷；廣告優(yōu)秀與否不以藝術(shù)方法的運(yùn)用為標(biāo)準(zhǔn)，而只以促銷成績?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)。好的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告策劃和廣告，從而提升促銷能力。腦白金在2001年以“送禮就送腦白金”一語響遍全國，使得當(dāng)年腦白金禮品的銷售額超過了供銷市場的銷售，高達(dá)8.01億。此后，腦白金更是以“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”“孝敬爸媽腦白金”的廣告語長久占據(jù)媒體，占據(jù)消費(fèi)者的耳朵。腦白金的廣告創(chuàng)意在于以“俗文化”主攻禮品消費(fèi)，拋棄明星代言、理性說服和感性影響的常規(guī)思路，開辟了以卓有成效為唯一標(biāo)準(zhǔn)的新路子。另外，筆者對質(zhì)疑腦白金廣告藝術(shù)性的觀點(diǎn)持反對態(tài)度。此處不便展開論述，筆者只說一句話，即藝術(shù)的方法是所種多樣的。
結(jié)論
綜上所述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告策劃的靈魂；它在廣告策劃中的作用主要表現(xiàn)在本身構(gòu)成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術(shù)魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個(gè)方面。因而，在當(dāng)代社會要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。
參考文獻(xiàn)：
一、廣告策劃的基本特性
廣告策劃指的是對在提出最基本的廣告決策的基礎(chǔ)上，對整個(gè)廣告策劃的過程進(jìn)行預(yù)估和設(shè)計(jì)，最根本的是對廣告決策中的整個(gè)過程進(jìn)行具體的規(guī)劃。廣告策劃的具體主要包括五個(gè)要素。策劃者、策劃要素、策劃方法、策劃對象和策劃方法。而要掌握廣告策劃的基本原則并不太難，難的是如何在廣告策劃的過程中抓住廣告策劃本身的特性。
（一）動態(tài)性
廣告策劃本身是一個(gè)動態(tài)的過程，在整體操作的過程中需要不斷地根據(jù)相關(guān)的環(huán)境和條件來進(jìn)行操作。策劃的整個(gè)過程應(yīng)該始終貫穿于廣告活動片的整體。從事前的策劃、事中指導(dǎo)、事后的監(jiān)督等諸多環(huán)節(jié)。而且每個(gè)廣告策劃的環(huán)節(jié)不應(yīng)該是孤立的，而應(yīng)該是更好地形成一個(gè)整體。[1]當(dāng)然每個(gè)廣告策劃的環(huán)節(jié)都應(yīng)該遵循相應(yīng)的特征來進(jìn)行。
（二）創(chuàng)新性
任何一次廣告策劃都沒有固定的模式可尋，廣告的產(chǎn)生本身就是一種充滿創(chuàng)造性和思維性的活動。而且創(chuàng)意的運(yùn)用在廣告策劃中占據(jù)了很高的地位。只有做出別人從沒有做過的廣告，才能夠更加的吸引人。具體可以從廣告的立意、廣告的變化和廣告媒體運(yùn)用這三個(gè)方面來著手。
（三）效益性
廣告策劃本身雖然只是一次經(jīng)濟(jì)活動，但是它所產(chǎn)生的短期效益和長期效益是不可估量的。當(dāng)然很多時(shí)候短期利益和長期利益會發(fā)生矛盾和沖突，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該讓短期利益服從長遠(yuǎn)利益。
（四）全局性
廣告策劃是一個(gè)全局性的概念。所以在進(jìn)行廣告策劃的過程中，一定要考慮到方方面面的因素。包括一些常規(guī)的因素和潛在的還沒有發(fā)生的問題。廣告策劃在整體計(jì)劃中更多地是起到一個(gè)指導(dǎo)的作用。[2]它往往是為了提供某一種策略而存在的。
二、廣告策劃與市場營銷之間的關(guān)系
市場營銷又被稱為市場學(xué)，它是指的在創(chuàng)造、溝通和交換產(chǎn)品的過程中，能夠?yàn)楦嗟目蛻簟㈩櫩汀⒑献骰锇楹驼麄€(gè)社會帶來更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，市場營銷指的主要是一整個(gè)銷售行為的過程。而廣告策劃與市場營銷的關(guān)系可以從相同點(diǎn)和不同點(diǎn)兩個(gè)方面來看：
（一）相同點(diǎn)
不論是市場營銷還是廣告策劃，對外宣傳是它們所共同重視的一個(gè)話題。廣告本身就是市場經(jīng)濟(jì)孕育的一種結(jié)果。在資本主義經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，廣告的角色更多演變成了一種說客。而這和市場營銷中對消費(fèi)者主體的分類和研究不謀而合。
不論是市場營銷還是廣告策劃，他們們研究的內(nèi)容都是以滿足人的某種需要和欲望為基礎(chǔ)的，也就是說它們的具體內(nèi)容其實(shí)都是屬于經(jīng)濟(jì)的范疇。市場營銷本身就是一種經(jīng)濟(jì)行為，而廣告策劃的起點(diǎn)和落點(diǎn)也都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。
（二）相互之間的關(guān)系
廣告策劃本身就屬于市場營銷的一部分，企業(yè)要想把產(chǎn)品更好地推廣向市場，必要的服務(wù)手段必不可少，而廣告策劃是市場營銷的促銷手段中必不可少的一部分。而廣告策劃最終的目的就是為了讓消費(fèi)者明確品牌的存在，通過打響品牌刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，最終促成購買的行為。從哲學(xué)意義上說，廣告策劃是局部，市場營銷是整體，兩者體現(xiàn)的是整體和局部的關(guān)系。
“工欲善其事必先利其器。”從某種意義上說，廣告策劃本身就屬于市場營銷的一種工具。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)在發(fā)展的過程中應(yīng)該更加重視消費(fèi)者的感受，以消費(fèi)者的需求為核心。所以在很多大企業(yè)中，市場營銷占據(jù)著非常重要的位置，作為一種最常用的促銷手段，廣告策劃必不可少，它對于提升企業(yè)的整體形象和產(chǎn)品的銷量都有著功不可沒的作用。好的廣告策劃能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，最終使得企業(yè)的盈利上升。
三、整合廣告策劃與市場營銷活動的有效措施
（一）加強(qiáng)廣告部與市場部的有效溝通
在企業(yè)工作中，廣告部和市場部其實(shí)可以更好地進(jìn)行有效地溝通，企業(yè)的市場部門可以最先確定目標(biāo)客戶，然后對整個(gè)市場環(huán)境和消費(fèi)者的心理進(jìn)行調(diào)查，之后在廣告策劃的過程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加廣告部門和市?霾棵諾墓低ǎ?另外一方面也可以把廣告部和市場部有效地整合起來，這樣在進(jìn)行市場推廣的過程中，其工作效率會更高。
（二）統(tǒng)一廣告策劃與市場營銷的目標(biāo)
廣告策劃和市場營銷之所以能夠?qū)崿F(xiàn)有效的統(tǒng)一，最重要的是它們的最終目標(biāo)都是一致的。開拓市場和增加銷售量和最終實(shí)現(xiàn)利潤的增加都是廣告策劃和市場營銷的最終目標(biāo)。[3]市場機(jī)會、產(chǎn)品生命周期和目標(biāo)客戶這些都是在廣告策劃和市場營銷的過程中都需要考慮的東西。
（三）協(xié)調(diào)廣告策劃和市場營銷之間的關(guān)系
在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場的時(shí)候，企業(yè)勢必要投入大量的成本，初期產(chǎn)品的銷量比較少，整體投入的費(fèi)用又比較多。這個(gè)時(shí)候市場營銷和廣告策劃的關(guān)系都是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷量。而當(dāng)產(chǎn)品越來越多地被廣大消費(fèi)者所知道，產(chǎn)品的銷售量會大幅度增加，企業(yè)的利潤也會迅速增加。這個(gè)時(shí)候市場營銷的目的是要盡一切可能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，而廣告策劃也要以重塑企業(yè)的形象為主。所以在不同的階段，市場營銷和廣告策劃都要相互協(xié)調(diào)好。
【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計(jì) 教學(xué)與改革
一、廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的現(xiàn)況及所暴露的問題
現(xiàn)今，大多數(shù)高校《廣告設(shè)計(jì)》課程，多偏重廣告創(chuàng)意技法設(shè)計(jì)表現(xiàn)的訓(xùn)練，不重視廣告設(shè)計(jì)的實(shí)用性，不關(guān)注廣告設(shè)計(jì)前的廣告策劃工作，不考慮廣告設(shè)計(jì)練習(xí)的系統(tǒng)化，往往造成花拳繡腿的設(shè)計(jì)形式無實(shí)用性后果。在實(shí)際項(xiàng)目廣告設(shè)計(jì)工作中，如果沒有廣告市場調(diào)查，沒有產(chǎn)品廣告策劃和定位，忽視廣告策略和策劃，是沒辦法制作出有用的廣告的。因此，站在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)科角度，引入實(shí)際廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目和實(shí)際廣告設(shè)計(jì)競賽項(xiàng)目，進(jìn)行系統(tǒng)化的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)方法，培養(yǎng)具有全局觀的實(shí)戰(zhàn)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才，是《廣告設(shè)計(jì)》課程追求的教學(xué)目的。
二、廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該綜合化
目前，市場企業(yè)要求廣告設(shè)計(jì)師具備宏觀把握能力和實(shí)際操作能力，具有較高綜合素質(zhì)。相應(yīng)地，廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)目的也應(yīng)配合市場需求，培養(yǎng)具有較高綜合素質(zhì)的專業(yè)廣告設(shè)計(jì)人才。這里同時(shí)強(qiáng)調(diào)了綜合素質(zhì)，它具體包括：
1.設(shè)計(jì)溝通能力。引入實(shí)際廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目，讓學(xué)生參與廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目，了解與客戶交流的全過程，在參與中逐步學(xué)習(xí)與企業(yè)中設(shè)計(jì)任務(wù)接觸密切的市場部、營銷部、策劃部等進(jìn)行溝通交流的能力，從而保證廣告設(shè)計(jì)的后續(xù)工作順利進(jìn)行。
2.項(xiàng)目合作能力。在實(shí)際廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目中，讓學(xué)生學(xué)習(xí)與公司內(nèi)部的策劃人員、客戶服務(wù)人員、媒介人員等進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作，了解自己在團(tuán)隊(duì)中的位置和作用，在與別人合作中，做好自己的設(shè)計(jì)工作，齊心協(xié)力助力項(xiàng)目進(jìn)行。
3.廣告策劃能力。要求廣告設(shè)計(jì)學(xué)生在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)工作前，與廣告策劃、廣告文案人員一起進(jìn)行市場調(diào)研，參與各種信息的分析、提煉，進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)前的定位，討論廣告策略和具創(chuàng)意性的廣告主題，確保后續(xù)設(shè)計(jì)工作的有效性。
4.設(shè)計(jì)創(chuàng)造能力。廣告設(shè)計(jì)師水平能力的高低，最主要體現(xiàn)在創(chuàng)造能力的高低。設(shè)計(jì)創(chuàng)造能力要求學(xué)生多進(jìn)行創(chuàng)意思維的訓(xùn)練，多觀察生活，體驗(yàn)生活，開闊思維，訓(xùn)練自己根據(jù)主題多角度進(jìn)行思考，產(chǎn)生利于設(shè)計(jì)表現(xiàn)的獨(dú)特性主意。
5.廣告表現(xiàn)能力。廣告設(shè)計(jì)師最終需要把創(chuàng)造性主意用自己所學(xué)的專業(yè)技術(shù)，通過設(shè)計(jì)圖表現(xiàn)在具體的廣告媒介上。在這個(gè)過程中，要求學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的圖形創(chuàng)意技巧，色彩搭配方法，文字設(shè)計(jì)技法，版式構(gòu)圖法則等綜合知識，設(shè)計(jì)表現(xiàn)優(yōu)秀的廣告畫面。在實(shí)際項(xiàng)目中，還需要學(xué)生面對客戶，講述表達(dá)自己的設(shè)計(jì)思想，在提案中說服客戶采納作品，努力實(shí)現(xiàn)作品的正式采用，爭取相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)報(bào)酬。
三、廣告設(shè)計(jì)教學(xué)方法應(yīng)該系統(tǒng)化
筆者有多年從事廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)的具體實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)實(shí)際項(xiàng)目要求，在課堂教學(xué)中逐步認(rèn)識到：廣告設(shè)計(jì)不能只片面單一的、割裂的訓(xùn)練學(xué)生具體點(diǎn)的設(shè)計(jì)技能，應(yīng)該采用現(xiàn)代廣告全案實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作方法，引入實(shí)際廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目和實(shí)際廣告設(shè)計(jì)競賽項(xiàng)目，讓學(xué)生參與從市場調(diào)查到廣告策劃，廣告創(chuàng)意，廣告制作，廣告媒體全過程，使學(xué)生更加符合實(shí)際社會人才需求。
廣告設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化教學(xué)方法，由五種具體形式組成，分別是：基礎(chǔ)課堂教學(xué)、廣告市場調(diào)查、設(shè)計(jì)專題講座、廣告模擬實(shí)戰(zhàn)和項(xiàng)目分組協(xié)作。
1.基礎(chǔ)課堂教學(xué)。在多媒體課堂上，講解基本理論，針對知識重點(diǎn)和難點(diǎn)，組織學(xué)生討論、答辯。課堂組織討論、答辯體現(xiàn)了教學(xué)互動法，培養(yǎng)學(xué)生積極主動的參與意識和流暢的語言表達(dá)能力。
2.設(shè)計(jì)專題講座。定期邀請社會有豐富經(jīng)驗(yàn)的廣告設(shè)計(jì)師，講解和分析自己的經(jīng)典案例作品，讓學(xué)生了解廣告案例實(shí)際運(yùn)作過程，為實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練奠定基礎(chǔ)。
3.廣告市場調(diào)查。讓學(xué)生任選某產(chǎn)品專題，把課堂講授的調(diào)查方法運(yùn)用到實(shí)際廣告調(diào)查活動中去，要求學(xué)生對自選的廣告調(diào)查內(nèi)容、結(jié)果進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，撰寫出具實(shí)際指導(dǎo)意義的結(jié)論的調(diào)查報(bào)告。根據(jù)報(bào)告，寫出有獨(dú)特想法的可執(zhí)行的廣告策劃方案，要求學(xué)生課堂PPT演講。
4.廣告模擬實(shí)戰(zhàn)。要求學(xué)生根據(jù)自己選擇的商品，圍繞產(chǎn)品項(xiàng)目，進(jìn)行市場調(diào)查，廣告策劃，廣告創(chuàng)意，廣告制作，廣告媒體等從頭至尾的整體工作。強(qiáng)調(diào)學(xué)生的營銷意識，為以后設(shè)計(jì)實(shí)用性廣告打好基礎(chǔ)。
5.項(xiàng)目分組合作。現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目，分工非常精細(xì)。每項(xiàng)工作都需要互相配合，通力合作，共同完成。在課堂教學(xué)中，模擬公司運(yùn)作方式，對學(xué)生進(jìn)行分組，讓學(xué)生學(xué)會合作，培養(yǎng)有全局觀的實(shí)用人才。
以上的五種教學(xué)方法是一個(gè)循序漸進(jìn)的系統(tǒng)化整體，針對本科和專科不同基礎(chǔ)的學(xué)生，可以靈活的調(diào)整運(yùn)用，培養(yǎng)有全局觀的實(shí)戰(zhàn)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才。
參考文獻(xiàn)
[1]尹定邦.設(shè)計(jì)教材叢書?五大構(gòu)成.遼寧美術(shù)出版社.
[2]張建平,荊雷.CI戰(zhàn)略的教學(xué)與設(shè)計(jì).河北美術(shù)出版社.
[3]金琳,趙海頻,周燕芳.網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì).上海人民美術(shù)出版社.
形成性考試1
一、判斷題（共
20
道試題，共
40
分。）
1.
廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營銷目標(biāo)。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
2.
策劃廣告宣傳活動不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡單為好。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
3.
在整個(gè)廣告運(yùn)動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
4.
廣告策略必須對各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
5.
在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
6.
在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無須超越自我。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
7.
廣告策劃對市場營銷策略有一定的能動作用。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
8.
消費(fèi)者購買僅僅是是瞬時(shí)行為。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
9.
廣告只要有說服力不一定有針對性。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
10.
對競爭對手的廣告形式只須做一般了解。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
11.
廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由廣告專家斯坦利·波利坦于年代提出的。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
12.
廣告策劃在整個(gè)廣告活動中處于輔助地位。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
13.
廣告策劃一般有兩種形式。一種是系統(tǒng)性的，另一種是規(guī)模性的。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
14.
從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的是物質(zhì)產(chǎn)品，而不是一種科學(xué)化的知識成果。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
15.
策劃，歸根結(jié)底是人思維活動。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
16.
在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是動態(tài)上充分認(rèn)識到廣告工作的整體性；二是靜態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
17.
廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
18.
廣告是市場營銷組合中的有機(jī)組成部分。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
19.
現(xiàn)代的廣告活動，有兩個(gè)重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是文化理論。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
20.
市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——廣告策略。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
二、多項(xiàng)選擇題（共
10
道試題，共
30
分。）
1.
愛德華·L·伯納斯開始將“策劃”的概念全面引入公共關(guān)系的理論和實(shí)踐，并得到人們的普遍認(rèn)可的年代是在20世紀(jì)______年代（
）
A.
20
B.
30
C.
40
D.
50
2.
在20世紀(jì)80年代中期最早在國內(nèi)廣告界提出：“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，能提供全面的服務(wù)的廣告公司”的口號的是（
）
A.
北京廣告公司
B.
廣州廣告公司
C.
海南廣告公司
D.
新華廣告公司
3.
廣告策劃是對廣告活動所進(jìn)行的（
）籌劃與打算。
A.
決定
B.
籌劃
C.
事前
D.
全局
4.
廣告策劃中主要的思維方法有（
）
A.
系統(tǒng)思維
B.
創(chuàng)造性思維
C.
開放參與性思維
D.
藝術(shù)性思維
5.
廣告工作者樹立了科學(xué)的策劃思維，就能夠從宏觀上準(zhǔn)確把握廣告策劃背景，制定出富的廣告策劃方案具有（
）
A.
戰(zhàn)略意義
B.
戰(zhàn)術(shù)意義
C.
策略意義
D.
前瞻意義
6.
藝術(shù)性思維把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是（
）
A.
計(jì)劃過程
B.
真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維的過程
C.
設(shè)計(jì)的過程
D.
系統(tǒng)思維的過程
7.
廣告是一種非常典型的（
）_________________行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇椋佑|廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟?/p>
A.
電視行為了
B.
廣播行為
C.
誤導(dǎo)行為
D.
傳播行為
8.
廣告策劃者傳達(dá)的的市場信息是（
）
A.
正確的
B.
準(zhǔn)確的
C.
夸張的
D.
虛擬的
9.
市場營銷過程中的4
P
因素（
）
A.
促銷
B.
商品
C.
價(jià)格
D.
銷售渠道
10.
廣告是整個(gè)營銷策略中的一環(huán)，它是一個(gè)，而且還是一個(gè)（
）
A.
復(fù)雜的過程
B.
靜態(tài)活動過程
C.
動態(tài)活動過程
D.
綜合性的活動過程
三、單項(xiàng)選擇題（共
1
道試題，共
10
分。）
1.
下面對廣告策劃所具有的核心和樞紐作用的主要表現(xiàn)闡述正確的一項(xiàng)是：
A.
在整個(gè)廣告運(yùn)動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主要表現(xiàn)：一是使廣告活動主題明確，有效地避免廣告活動的多元化。二是使廣告活動效益顯著，對企業(yè)的信譽(yù)和社會地位具有積極作用。三是使廣告活動更具競爭性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。五是可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力。六是廣告策劃在整體廣告運(yùn)動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。
B.
在整個(gè)廣告運(yùn)動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主
要表現(xiàn)：一是使廣告活動目標(biāo)明確，有效地避免廣告活動的盲目性。二是使廣告活動效益顯著，對企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進(jìn)作用。三是使廣告活動更具競爭性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。五是可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力。六是廣告策劃在整體廣告運(yùn)動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。
C.
在整個(gè)廣告運(yùn)動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主
要表現(xiàn)：一是使廣告活動目標(biāo)明確，有效地避免廣告活動的盲目性。二是使廣告活動效益顯著，對企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進(jìn)作用。三是使廣告活動更具主動性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。五是可以不斷提高企業(yè)自身的誠信水平和生產(chǎn)能力。六是廣告策劃在整體廣告運(yùn)動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的預(yù)測性和指導(dǎo)性作用。
四、案例分析題（共
1
道試題，共
20
分。）
1.
閱讀“別克“汽車的廣告，試分析該廣告對消費(fèi)者購買行為的作用
別
克
別克：心靜，思遠(yuǎn)，志在千里；有空間，就有可能登頂?shù)哪且豢蹋矍叭荷狡鸱睦飬s平靜如水。成功，只是一個(gè)逗號，最高的那座山，永遠(yuǎn)都在心中。正如您沉穩(wěn)而不失激情，成功而不忘超越，別克，也在不斷賦予成功以新的內(nèi)涵，從單一轎車品牌躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務(wù)艙、賽歐等子品牌的別克母品牌與您一起，開辟一個(gè)又一個(gè)里程碑。君威Regal：心致，行隨，動靜合一；雄羅萬象，波瀾不驚；別克凱越Execelle：全情全力，志在進(jìn)取。
答：該廣告對消費(fèi)者購買行為的作用：
在影響消費(fèi)者行為的諸種因素中，廣告是一個(gè)相當(dāng)重要的因素，它對消費(fèi)者的行為具有一定的影響乃至引導(dǎo)作用。
（1）廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。
（2）廣告通過有針對性的訴求，可以喚起消費(fèi)者沒有意識到的需求或者新的需求。
隨著時(shí)代和技術(shù)的進(jìn)步，信息傳播手段日益豐富，互聯(lián)網(wǎng)、短信、3G手機(jī)、移動電視、手機(jī)媒體等新的傳播方式層出不窮，黨報(bào)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。各級黨報(bào)雖然仍處于主流傳媒的強(qiáng)勢地位，但明顯出現(xiàn)廣告量下降的趨勢，個(gè)別黨報(bào)甚至入不敷出。2006年4月12日，清華大學(xué)、社科文獻(xiàn)出版社在北京聯(lián)合的2006年《傳媒藍(lán)皮書》指出：以2005年為“拐點(diǎn)”，中國傳統(tǒng)報(bào)紙已停下了持續(xù)多年的上升腳步，廣告營業(yè)額開始大幅下滑，平均跌幅達(dá)百分之十五以上，中國報(bào)業(yè)已陷入經(jīng)營危機(jī)。
面對新媒體的不斷增加，版面的不斷擴(kuò)張，廣告份額的不斷分切，成本的不斷加大，今后媒體的生存，尤其是以自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展的報(bào)業(yè)，決定其生存的主要經(jīng)濟(jì)支柱廣告業(yè)，面臨巨大壓力。面對這一形勢，作為報(bào)業(yè)廣告人怎么辦？筆者認(rèn)為，在報(bào)紙廣告進(jìn)入份額競爭時(shí)代之后，僅僅依靠強(qiáng)化客戶關(guān)系或者僅僅著眼于提高讀者規(guī)模等某一方面的驅(qū)動，難以達(dá)到理想的效果。在這種情況下，必須搞好策劃活動，多想點(diǎn)子，也就是說必須搞好廣告策劃。只有這樣，才能“抓住”客戶，讓客戶有信賴感、有依靠感，才能對你的廣告計(jì)劃言聽計(jì)從，才能有機(jī)會為媒體贏得較穩(wěn)定的廣告源。報(bào)紙廣告策劃，是更好地創(chuàng)造報(bào)紙廣告市場，謀劃報(bào)紙廣告運(yùn)作行為。因此，平面媒體的廣告策劃，是今后廣告從業(yè)人員不可忽略的一個(gè)重要課題，也是刻不容緩的問題。
那么，什么是廣告策劃呢？筆者認(rèn)為，所謂廣告策劃是指根據(jù)廣告主的市場營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上對廣告活動進(jìn)行的整體規(guī)劃或戰(zhàn)略決策，包括廣告目標(biāo)的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等等，最終訴諸文字，形成一個(gè)與市場情況相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告策劃方案。根據(jù)多年的工作經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，一個(gè)較完整的廣告策劃應(yīng)包括五個(gè)方面的內(nèi)容：市場調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、創(chuàng)意的制作、廣告婚介安排、效果測定安排。通過廣告策劃工作，使廣告準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時(shí)、有效地傳播，以刺激需要、誘導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售、開拓市場。在國內(nèi)報(bào)紙經(jīng)營中，采用廣告策劃贏得廣告客戶的成功案例很多。近年來一些黨報(bào)開辦了《地方政府名片》、《市場流行品牌》、《政府采購?fù)扑]品牌》等廣告欄目，吸引了眾多政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)前來刊登廣告，這些都是報(bào)紙廣告策劃的良好表現(xiàn)。《南方都市報(bào)》在報(bào)紙廣告策劃方面做得相當(dāng)出色：2001年4月該報(bào)推出28版的整版廣告“星河灣雜志”；7月份的南國奧林匹克生活圈廣告連載策劃；8月份的“到西部去投資”和“都市中心生活圈”廣告策劃；9月份28版的香格里拉度假生活雜志和8版的華南新城專題雜志等，都吸引了大量的廣州房地產(chǎn)界廣告客戶，這成為該報(bào)2001年房地產(chǎn)廣告實(shí)現(xiàn)大豐收的重要原因；而2001年10月初該報(bào)策劃的首屆中國住宅產(chǎn)業(yè)博覽會和都市購物嘉年華活動，僅這兩次活動的間接廣告收入便達(dá)到了1200萬元。報(bào)紙廣告策劃的威力可見一斑。《北京青年報(bào)》在開發(fā)房地產(chǎn)廣告方面也做得相當(dāng)成功，精彩策劃不斷，2003年5月推出的“健康特色住宅展示”活動，吸引了大批新老地產(chǎn)客戶主動投放。
實(shí)踐證明，報(bào)紙廣告策劃往往會達(dá)到事半功倍的效果。但如何在激烈的競爭中做大做強(qiáng)自己的報(bào)紙廣告，這就要求廣告人根據(jù)自己的媒體定位，充分利用各種廣告資源進(jìn)行廣告策劃。報(bào)紙廣告策劃得好，就會給報(bào)紙帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。好的策劃，往往能給報(bào)紙帶來無限的、意想不到的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。如有的媒體不僅在報(bào)紙上大做廣告文章，還舉行“汽車展大游行”，將參展的幾十種汽車組成車隊(duì)，在全市各縣區(qū)“跑展”，形成轟動的規(guī)模效應(yīng)，這種促銷活動效果不錯(cuò)，不僅廠家滿意，媒體廣告收入頗豐，一次汽車展就達(dá)幾十萬甚至上百萬元，這種策劃可謂獨(dú)到見解。還有的媒體搞“房展”，除在報(bào)紙上進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)外，還組織開發(fā)商和消費(fèi)者觀房購房活動，也取得了很好的效果。
但是，廣告策劃活動是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，既要具有普遍的社會意義，符合廣大讀者、消費(fèi)者的切身利益，又有利于廣告客戶促進(jìn)銷售、提高形象、發(fā)展自我。搞好廣告策劃，就必須加強(qiáng)調(diào)研、主動出擊。只有及時(shí)掌握市場動向，才能策劃出適銷對路的廣告品種，這就要求廣告人主動深入基層、深入群眾、深入市場，充分了解市場的變化和企業(yè)的需求。搞好報(bào)紙廣告策劃，要廣告人必須把握戰(zhàn)機(jī)，兵貴神速，有了廣告資源，要群策群力通力合作，速戰(zhàn)速決，那種慢三拍的工作作風(fēng)，就會喪失良機(jī)。廣告策劃還要抓住熱點(diǎn)、分步實(shí)施，早謀略、早策劃，打好“持久戰(zhàn)”、“長規(guī)戰(zhàn)”，如全國性或世界性的紀(jì)念日、春節(jié)大團(tuán)拜、3?15國際消費(fèi)者紀(jì)念日、五一節(jié)、國慶節(jié)等，只要早制定好計(jì)劃，提前介入，分步實(shí)施，必然有收獲。實(shí)踐證明，加強(qiáng)策劃，是報(bào)紙廣告適應(yīng)市場變化的基本手段。只要我們常抓不懈，就能抓出成效。為企業(yè)或單位進(jìn)行廣告策劃，這種策劃要有專業(yè)知識，要有為企業(yè)出謀劃策，提供整體廣告策劃的能力。廣告主投放廣告的最終目的是要有一個(gè)好的廣告效果，實(shí)現(xiàn)自己的營銷計(jì)劃。企業(yè)花錢買效益，不是盲目投放，這就要求報(bào)紙廣告人要精心為客戶策劃好每一個(gè)廣告，讓客戶得到物有所值的回報(bào)，客戶才會不斷地增加對報(bào)紙的廣告投入，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。改革開放以來，特別是實(shí)行社會主義市場經(jīng)濟(jì)以來，市場競爭越來越激烈，企業(yè)靠體質(zhì)產(chǎn)品贏得消費(fèi)者，同時(shí)還要借助于報(bào)紙廣告宣傳。因此，企業(yè)對報(bào)紙的策劃、廣告創(chuàng)意，要求也越來越高，他們舍得投入，目的就是要有一個(gè)好的報(bào)紙廣告效果。好的廣告策劃，不僅能長期吸引廣告客戶，還可使報(bào)紙經(jīng)濟(jì)效益長盛不衰。有人說：“不怕沒柴燒，就怕南山?jīng)]柴源。”廣告也是如此，不怕沒有廣告源，就怕沒有好的策劃。平淡無味的廣告，不僅打動不了讀者（提高不了報(bào)紙發(fā)行），還失去了廣告客戶。因此，為企業(yè)策劃是廣告人要時(shí)刻重視的一個(gè)課題。怎樣使廣告人提高策劃能力？筆者認(rèn)為，一要認(rèn)真學(xué)習(xí)廣告知識，不斷提高業(yè)務(wù)水平。廣告人由于任務(wù)指標(biāo)艱巨、業(yè)務(wù)繁忙，往往忽視理論和業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，這對于提高自己的策劃水平不利。因此，要有求知的欲望，邊工作邊學(xué)習(xí)，學(xué)為所用。早在20世紀(jì)80年代我國報(bào)業(yè)廣告剛剛發(fā)展時(shí)期，由于總體水平的限制，報(bào)業(yè)對廣告從業(yè)人員要求普遍較低，廣告不需要什么策劃、更高的設(shè)計(jì)，一般人都能應(yīng)付過去。許多報(bào)社不能完全按廣告工作的要求選擇人員，有的從印刷廠和行政部門調(diào)配人員。隨著報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，報(bào)界對廣告人員的要求進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段，原有的低水平的廣告人員已不適應(yīng)新形勢的發(fā)展要求，有的重新組合調(diào)整。社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，廣告從業(yè)人員必須提高素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平。廣告人員有了專業(yè)知識，才能對廣告的策劃、廣告的創(chuàng)意得心應(yīng)手。
二要重視人才培養(yǎng)，搞好隊(duì)伍建設(shè)。報(bào)業(yè)廣告是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，要取得最大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，根本的問題是要有高素質(zhì)的廣告人才隊(duì)伍。這支隊(duì)伍，不僅能廣泛涉足于社會各個(gè)層面，了解各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的情況，并能根據(jù)各個(gè)不同時(shí)期的社會熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)，策劃自己的廣告業(yè)務(wù)。廣告業(yè)屬于知識密集型、人才密集型、技術(shù)密集型的行業(yè)，對人員的素質(zhì)要求較高，廣告人不但要有很高的專業(yè)知識、業(yè)務(wù)技能，還要有較高的政治素質(zhì)。只有具備這樣素質(zhì)的人，才能以敏銳的目光洞察風(fēng)云變幻的廣告市場，才能熟練地運(yùn)作好自己的媒體，整合自己的資源，才能在硝煙滾滾的競爭中穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。因此，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)必須不拘一格、不惜代價(jià)選好用好人才，加強(qiáng)廣告隊(duì)伍建設(shè)，取得廣告更大的效益，促進(jìn)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展。
總之，廣告人要根據(jù)自己報(bào)紙的特點(diǎn)，利用自身的品牌優(yōu)勢，整合各種資源，策劃出好的廣告作品。策劃是報(bào)紙廣告人員智商的競爭，也是廣告競爭中的有力武器，廣告人必須拿起這種武器，使每一個(gè)社會活動策劃、企業(yè)策劃、版面欄目策劃獲得成功，更好地提高報(bào)紙品牌效應(yīng)，在市場競爭和報(bào)紙廣告競爭中，永遠(yuǎn)立于不敗之地。
（作者單位：商丘日報(bào)社）
編校：楊彩霞
關(guān)鍵詞：《廣告設(shè)計(jì)》；招貼設(shè)計(jì)；媒體廣告設(shè)計(jì)
《廣告設(shè)計(jì)》是設(shè)計(jì)專業(yè)一門重要課程，該課程能有效地培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)。開展《廣告設(shè)計(jì)》課程，能讓學(xué)生完全進(jìn)入專業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)，憑借系統(tǒng)的理論講述和對創(chuàng)意方法講解的方式，在對具體案例進(jìn)行分析過程中，引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)造性地完成廣告創(chuàng)意的訓(xùn)練。“兩段式”分為“感受廣告創(chuàng)意階段”與“廣告策劃與推廣設(shè)計(jì)階段”兩個(gè)階段，對其進(jìn)行深入研究，有助于該課程教學(xué)成效的提升。
1感受廣告創(chuàng)意階段
1.1對比廣告創(chuàng)意
在廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)過程中，教師要善于利用各種元素，鼓勵(lì)學(xué)生從不同的教學(xué)素材中，挖掘出兩個(gè)不同產(chǎn)品之中各自所包含的信息量，取其精華棄其糟粕，進(jìn)而能夠在接下來活動中，展現(xiàn)出更加豐碩的成果。雖然現(xiàn)實(shí)生活中的廣告設(shè)計(jì)活動中不大可能遇到同時(shí)為兩個(gè)競爭品牌做廣告創(chuàng)意的情況，但是在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)中，我們嘗試著去將各種元素進(jìn)行對比，還是很有必要的。隨著科技信息的發(fā)展，媒體形式也在不斷發(fā)展變化，從報(bào)紙、雜志、招貼廣告到影視、網(wǎng)絡(luò)、直郵廣告、POP廣告等，這都要求學(xué)生在重視創(chuàng)意的同時(shí)，還需熟悉廣告的各種媒體形式，講述媒體廣告的特點(diǎn)與分類。把報(bào)紙、雜志、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)媒體等五大媒體作為重點(diǎn)研究，時(shí)刻關(guān)注創(chuàng)意媒體廣告和新媒體廣告，從而提高學(xué)生運(yùn)用多種媒介的能力，使學(xué)生能近距離地感受廣告創(chuàng)意的廣泛性，樹立從各方面打造新的品牌形象的廣告創(chuàng)意觀念，大力倡導(dǎo)創(chuàng)意從生活中來，再到生活中去。
1.2公益廣告設(shè)計(jì)
公益廣告就像是一盞指路明燈，將公益廣告加入到廣告設(shè)計(jì)課程中對社會具有深遠(yuǎn)的意義，因此學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生還應(yīng)該關(guān)心并投入到公益事業(yè)中去，正如尹定邦所言，設(shè)計(jì)師不僅要面向市場，為市場設(shè)計(jì)，還要面向社會，為社會設(shè)計(jì)，關(guān)注了解人們的生存狀態(tài)，為人類謀利益。就此，在課程設(shè)計(jì)中，筆者就嘗試以“食品安全”或“反腐倡廉”這兩個(gè)為選題：選題一：以“反腐倡廉”為主題的公益廣告是與市紀(jì)委合作的，以廣告作為宣傳手段，提高公職人員的職業(yè)道德、公民的社會公德、家庭美德的水平，堅(jiān)定全國人民的理想信念，營造一個(gè)反腐倡廉工作的良好社會氛圍。在推進(jìn)這個(gè)課題的期間，筆者收集了與此相關(guān)的圖片和文字作為素材，大體分析了當(dāng)下的形勢以及社會的普遍看法。只有做到這樣，才能夠讓學(xué)生們更加深入地了解該過程的操作性質(zhì)，運(yùn)用更加優(yōu)秀的技術(shù)來支持該份廣告的制作。然后通過反反復(fù)復(fù)的調(diào)整、與修改之后，邀請市紀(jì)委相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)來學(xué)校和同學(xué)們一起開展了座談，在其認(rèn)真聆聽完學(xué)生們的講解后，還深入到基層當(dāng)中，給出肯定的支持和建議，從言語和行動中表達(dá)了對這次合作的贊賞與肯定。選題二：之所以選擇“食品安全”公益廣告這個(gè)選題，是受一系列毒奶粉、地溝油等事件影響，對食品安全進(jìn)行深入思考。結(jié)合相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)比賽的要求，廣告內(nèi)容要與食品安全有關(guān)，要注重加強(qiáng)經(jīng)營者誠信經(jīng)營，提高商品質(zhì)量，加強(qiáng)服務(wù)態(tài)度的建設(shè)，承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，最大限度地保障消費(fèi)者的消費(fèi)安全。通過“食品安全”公益廣告的設(shè)計(jì)，不僅有利于加強(qiáng)對食品安全的監(jiān)督監(jiān)管，對不法經(jīng)營商販給予警示，同時(shí)還能提高消費(fèi)者安全消費(fèi)的意識。事實(shí)證明，采用公益廣告設(shè)計(jì)這樣的教學(xué)方式成效十分顯著。一方面，激發(fā)了同學(xué)們學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意的積極性，提升學(xué)生的專業(yè)技能；另一方面，也在潛移默化中培養(yǎng)了學(xué)生對社會的認(rèn)知度，起到了較好的教育效果。
2廣告策劃與推廣設(shè)計(jì)階段
2.1廣告策劃
（1）市場調(diào)查與研究。對藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)里的“廣告策劃方向”的學(xué)生而言，其重點(diǎn)在調(diào)查方法、設(shè)計(jì)問卷、現(xiàn)場執(zhí)行、處理數(shù)據(jù)和撰寫報(bào)告這五個(gè)環(huán)節(jié)中。掌握市場調(diào)查的基本原理、調(diào)查種類和如何設(shè)計(jì)問卷調(diào)查的方法、對市場調(diào)查的步驟和程序有深刻了解，在汲取了有關(guān)信息之后，還要對其進(jìn)行進(jìn)一步的整理工作。這樣專業(yè)的市場調(diào)查與研究的方法顯得不是那么重要。所以，在授課中，為了提高學(xué)生設(shè)計(jì)問卷的可行性與準(zhǔn)確性，我們需要提供一些與課程相似的調(diào)查問卷給學(xué)生作為參考，讓學(xué)生對專業(yè)的認(rèn)知度有進(jìn)一步的提升。（2）廣告策劃與定位。廣告策劃是一個(gè)對廣告的整體預(yù)先謀劃，是一項(xiàng)綜合地系統(tǒng)地工作，包括整體戰(zhàn)略和具體策略，涉及廣告目標(biāo)的確定。分為單一的廣告活動策劃和總體的、針對某一特定時(shí)期的總體廣告活動策劃這兩種。矛盾具有特殊性，定位需要根據(jù)選題，具體問題具體分析，總體來說，定位是不僅要對本產(chǎn)品還要對它的競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入研究與分析，確定該產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，了解消費(fèi)者的需求，將它們給目標(biāo)消費(fèi)者動態(tài)的過程。
2.2廣告推廣
（1）廣告形象推廣策略與創(chuàng)意。這項(xiàng)工作一定要做到從整體出發(fā)，以該項(xiàng)工作的制定過程為重點(diǎn)，盡量涵蓋其他一些學(xué)科的知識，在廣告運(yùn)作的大環(huán)境中研究分析廣告設(shè)計(jì)的主要流派和順應(yīng)時(shí)代的設(shè)計(jì)理念，重視“三個(gè)強(qiáng)調(diào)”，即強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與價(jià)值內(nèi)涵并重；一定要依據(jù)當(dāng)時(shí)所收集到的一系列信息資料來進(jìn)行；除此之外還要從消費(fèi)者的角度去衡量，才能夠真正提高廣告設(shè)計(jì)的效果。（2）廣告推廣策劃設(shè)計(jì)實(shí)踐。廣告推廣策劃并不僅僅是紙上談兵，要通過專項(xiàng)課題實(shí)際操作來不斷完善，積極深入市場，并以此作為基礎(chǔ)，盡力將廣告創(chuàng)意用最好的視覺語言表達(dá)出來，從而打動客戶與消費(fèi)者（3）策劃書的撰寫。這份工作所包含的內(nèi)容是極其廣泛而又細(xì)致的，具體實(shí)踐過程當(dāng)中所包含的工作一定要詳細(xì)記錄入策劃當(dāng)中，其中設(shè)計(jì)策劃是主題設(shè)計(jì)策劃書的核心。策劃書必須論證嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯嚴(yán)密、有充足的數(shù)據(jù)作為證明。與此同時(shí)，新穎的創(chuàng)意、超高藝術(shù)表現(xiàn)的風(fēng)格語言和技巧將作為點(diǎn)睛之筆，使之達(dá)到一定高度，實(shí)現(xiàn)形式與內(nèi)容的完美結(jié)合。
3結(jié)語
對每個(gè)人而言，廣告是絲毫不陌生的，其充斥在我們生活當(dāng)中，并扮演著越來越重要的角色，也發(fā)揮著更重要作用。高校課程教學(xué)的改革應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)時(shí)代的潮流，把對設(shè)計(jì)藝術(shù)人才的培養(yǎng)定位在市場需求的角度。“兩段式”廣告設(shè)計(jì)課程要求學(xué)生能綜合運(yùn)用廣告理論、文案配合、策略分析、現(xiàn)代設(shè)計(jì)表現(xiàn)以及圖形概念提取的手段，分兩個(gè)階段逐步掌握基礎(chǔ)的廣告策劃與廣告創(chuàng)意和推廣設(shè)計(jì)的方法成為課程的總體目標(biāo)，其能有效地培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力，讓學(xué)生更好地適應(yīng)新形勢的要求。
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［2］廖先鋒.淺談項(xiàng)目驅(qū)動教學(xué)法在廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中的運(yùn)用［J］.活力，2015（23）31.
［3］王賢培.五年制高職高專廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)改革實(shí)踐［J］.職業(yè)技術(shù)教育，2014（35）：24-26.
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一 市場分析……………………………………………………………………
(一)牙膏中國品牌市場發(fā)展歷程………………………………………
(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展……………………………………………
(三)消費(fèi)者分析…………………………………………………………
(四)市場發(fā)展趨勢分析………………………………………………
(五)未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢………………………………………………
二 產(chǎn)品分析……………………………………………………………………
(一)”佳潔士-節(jié)約“牙膏分析…………………………………………
(二)競爭對手牙膏分析……………………………………………………
三 銷售與廣告分析………………………………………………………………
(一)寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀……………………………………………
(二)寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀……………………………………………
四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………
(一)高露潔………………………………………………………………
(二)中華………………………………………………………………
(三)冷酸靈………………………………………………………………
五 企業(yè)營銷戰(zhàn)略………………………………………………………………
(一)營銷目標(biāo)…………………………………………………………
(二)市場策略…………………………………………………………
六 廣告表現(xiàn)………………………………………………………………
(一)非媒介…………………………………………………………
(二)媒介……………………………………………………………
七 公關(guān)營銷策略…………………………………………………………
(一)目的…………………………………………………………
(二)活動策劃……………………………………………………
八 效果預(yù)測、評估……………………………………………………
電視廣告腳本
消費(fèi)者市場調(diào)查問卷
廣告策劃書
"佳潔士-節(jié)約"牙膏廣告策劃案
前言
始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。xx-xx財(cái)政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財(cái)富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。
"佳潔士-節(jié)約"牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為"佳潔士-節(jié)約"牙膏塑造獨(dú)特的市場形象,并以全新的方式推向市場
本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下:
市場分析-牙膏中國品牌發(fā)展歷程
產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對手產(chǎn)品特點(diǎn)
銷售與廣告分析
封面：
一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示
一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。
目錄：
在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言：
在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文：
第一部分：市場分析
這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
一、營銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
(1)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢;
• 總體的經(jīng)濟(jì)形勢
• 總體的消費(fèi)態(tài)勢
• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場的政治、法律背景：
• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場
• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告
(3)市場的文化背景
• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處
• 這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品
2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。
• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
• 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場概況。
(1)市場的規(guī)模：
• 整個(gè)市場的銷售額
• 市場可能容納的最大銷售額
• 消費(fèi)者總量
• 消費(fèi)者總的購買量
• 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化
• 未來市場規(guī)模的趨勢
(2)市場的構(gòu)成：
• 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌
• 各品牌所占據(jù)的市場份額
• 市場上居于主要地位的品牌
• 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么
• 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何
(3)市場構(gòu)成的特性：
• 市場有無季節(jié)性
• 有無暫時(shí)性
• 有無其他突出的特點(diǎn)
4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。
(1)機(jī)會與威脅
(2)優(yōu)勢與劣勢
(3)重點(diǎn)問題
二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢。
• 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
• 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：
• 購買的動機(jī)
• 購買的時(shí)間
• 購買的頻率
• 購買的數(shù)量
• 購買的地點(diǎn)
(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：
• 對產(chǎn)品的喜愛程度
• 對本品牌的偏好程度
• 對本品牌的認(rèn)知程度
• 對本品牌的指名購買程度
• 使用后的滿足程度
• 未滿足的需求
3、潛在消費(fèi)者。
(1)潛在消費(fèi)者的特性：
• 總量
• 年齡
• 職業(yè)
• 收入
• 受教育程度
(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為：
• 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品
• 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何
• 有無新的購買計(jì)劃
• 有無可能改變計(jì)劃購買的品牌
(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：
• 潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何
• 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何
4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。
• 機(jī)會與威脅
• 優(yōu)勢與劣勢
• 重要問題
(2)潛在消費(fèi)者：
• 機(jī)會與威脅
• 優(yōu)勢與劣勢
• 主要問題點(diǎn)
(3)目標(biāo)消費(fèi)者：
• 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性
• 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求
• 如何滿足他們的需求
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能：
• 產(chǎn)品的性能有哪些
• 產(chǎn)品最突出的性能是什么
• 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么
• 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求
(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：
• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品
• 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何
• 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎
• 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能
(3)產(chǎn)品的價(jià)格：
• 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次
• 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何
• 消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識如何
(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：
• 產(chǎn)品的主要原料是什么
• 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處
226; 消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何
5)生產(chǎn)工藝：
• 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)
• 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處
• 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品
(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：
• 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱
• 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠
• 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目
• 外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力
• 消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)如何
(7)與同類產(chǎn)品的比較：
• 在性能上有何優(yōu)勢 有何不足
• 在價(jià)格上有何優(yōu)勢 有何不足
• 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢 有何不足
• 在工藝上有何優(yōu)勢 有何不足
• 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢 有何不足
2、產(chǎn)品生命周期分析。
(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析
(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
• 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮
• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何 〖2〗
• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處
• 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)
(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：
• 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何
• 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎
• 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何
• 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題
4、產(chǎn)品定位分析。
(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：
• 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想
• 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何
• 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處
• 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)
(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知：
• 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何
• 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎
• 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何
• 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題
(3)產(chǎn)品定位的效果：
• 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果
• 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難
5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。
(1)產(chǎn)品特性：
• 機(jī)會與威脅
• 優(yōu)勢與劣勢
• 主要問題點(diǎn)
(2)產(chǎn)品的生命周期
• 機(jī)會與威脅
• 優(yōu)勢與劣勢
• 主要問題點(diǎn)
(3)產(chǎn)品的形象：
• 機(jī)會與威脅
• 優(yōu)勢與劣勢
• 主要問題點(diǎn)
(4)產(chǎn)品定位：
• 機(jī)會與威脅
• 優(yōu)勢與劣勢
• 主要問題點(diǎn)
(4)產(chǎn)品定位：
• 機(jī)會與威脅
• 優(yōu)勢與劣勢
• 主要問題點(diǎn)
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業(yè)在競爭中的地位。
• 市場占有率
• 消費(fèi)者認(rèn)識
• 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2、企業(yè)的競爭對手。
• 主要的競爭對手是誰
• 競爭對手的基本情況
• 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢
• 競爭對手的策略
3、企業(yè)與競爭對手的比較。
• 機(jī)會與威脅
• 優(yōu)勢與劣勢
• 主要問題點(diǎn)
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。
• 開展的時(shí)間
• 開展的目的
• 投入的費(fèi)用
• 主要內(nèi)容
2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。
• 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行
• 目標(biāo)市場的特性如何
• 有何合理之處
• 有何不合理之處
3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。
4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。
• 訴求對象是誰
• 訴求重點(diǎn)如何
• 訴求方法如何
5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。
• 廣告主題如何，有何合理之處 不何不合理之處
• 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢 有何不足
6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。
• 媒介組合如何，有何合理之處 有何不合理之處
• 廣告的頻率如何，有何優(yōu)勢 有何不足
7、廣告效果
• 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果
• 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果
• 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果
• 廣告在直接促銷方面有何效果
• 廣告在其他方面有何效果
• 廣告投入的效益如何
8、總結(jié)。
• 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢
• 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢
• 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容
