時間：2023-06-05 09:58:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇體驗經(jīng)濟，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
體驗經(jīng)濟是1998年美國人約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩在其著作《體驗經(jīng)濟》中首次提出來的，隨后體驗式消費、體驗營銷開始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴散。體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟有著很大不同：傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外形美觀、價格具有優(yōu)勢；而體驗營銷則從生活和情境出發(fā)，塑造個人的感官體驗，并以此抓住消費者，改變其消費行為，為產(chǎn)品找到新的生存價值和空間。基于消費者的個人體驗，企業(yè)在進行營銷的時候，必須從體驗營銷的角度考慮問題。所謂體驗營銷是與體驗經(jīng)濟相對應的一個系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務為重心，把商品作為一種道具、給消費者提供一種消費環(huán)境，在情境里通過消費者的參與、互動，給消費者留下了一個獨特、美好的回憶，最后達成忠誠購買的過程。
體驗營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個特點：(1)以顧客為導向，即站在顧客體驗的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務。因為體驗是屬于顧客個人的，和顧客的感官、情緒等因素有關，并糅合顧客過去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營銷場景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗甚至勝過產(chǎn)品和服務本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗。當體驗和產(chǎn)品融為一體，消費者覺得體驗比產(chǎn)品或服務本身意義更大的時候，體驗就成為消費者做出選擇的關鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價值，即體驗價值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營造的環(huán)境里，讓顧客積極互動、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價值。
二、體驗營銷組合策略
派恩認為：人類的經(jīng)濟生活到現(xiàn)在為止可分為四個階段：產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟，前三個階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進行加工制造出商品而進入工業(yè)經(jīng)濟時代，此時產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來源，服務并不“值錢”；物質(zhì)商品的豐富促使服務業(yè)的出現(xiàn)而進入服務經(jīng)濟時代，此時產(chǎn)品演化成提供服務的平臺，企業(yè)通過服務來獲利；而現(xiàn)在這個追求個性的時代，單一的產(chǎn)品或服務已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗，體驗經(jīng)濟也應運而生，產(chǎn)品和服務都成了提供體驗的平臺，“體驗”成了獲利的關鍵。
基于體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗營銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統(tǒng)營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業(yè)精心設計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營銷可以運用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。
三、體驗營銷策略創(chuàng)新
體驗營銷是體現(xiàn)著人性關懷的現(xiàn)代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務的大量利潤，是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業(yè)都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。從企業(yè)實際出發(fā)，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創(chuàng)新：
首先，培養(yǎng)體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺的、真正的執(zhí)行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。
其次，從不同層次增強顧客體驗。企業(yè)增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務和廣告?zhèn)鬟f體驗。服務是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。新晨
最后，要創(chuàng)造全新的體驗業(yè)務。在體驗營銷中，體驗是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗的產(chǎn)品或服務只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業(yè)務的創(chuàng)造需要企業(yè)關注消費者體驗，以消費者體驗為向?qū)В\用各種營銷體驗工具設計、制作和銷售產(chǎn)品。
四、結(jié)語
體驗經(jīng)濟是人類經(jīng)濟發(fā)展的一個高級階段，是人們在基本的物質(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。企業(yè)要想長久的生存，必須緊跟體驗經(jīng)濟市場消費趨勢，不斷創(chuàng)新，才能成為未來的贏家。不過中國的經(jīng)濟發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來說仍然是一個農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟及體驗經(jīng)濟的混合體，在現(xiàn)實市場上，商品價格的高低對對大多數(shù)消費者來說仍具有相當?shù)拿舾行浴Ｋ云髽I(yè)在進行體驗營銷的探索或?qū)嵺`時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。
參考文獻：
[1]恩德?H?施密特:體驗式營銷[M].北京:中國三峽出版社，2001
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如果你為物品和有形的東西收費，你所從事的是商品業(yè)；如果你為自己開展的活動收費，你所從事的是服務業(yè)；只有當你為消費者和你在一起的時間收費時，你才算進入了體驗業(yè)———體驗就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回味的活動。在消費者看來，個性化體驗比簡單的商業(yè)交易擁有更高的價值，他們愿意為此付出額外的金錢。
體驗已經(jīng)成為繼知識經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后的一種新的經(jīng)濟形態(tài)。越來越多的消費者渴望得到體驗，愈來愈多的企業(yè)精心設計與銷售體驗。各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn)，未來的競爭戰(zhàn)略，就在體驗。除非企業(yè)打定主意要一直留在工業(yè)經(jīng)濟階段，否則總會被迫升級到體驗經(jīng)濟階段。英特爾公司總裁葛洛夫曾經(jīng)指出：“我們的產(chǎn)業(yè)不僅是制造與銷售個人電腦，更重要的是傳送信息和形象生動的交互式體驗。”
體驗，這種在以客戶需求為導向，以服務為附加的傳統(tǒng)理念上有所創(chuàng)新的互動式服務營銷模式已經(jīng)越來越走近到消費者的身邊，走入消費者的心里。它使過去原來可望而不可及的IT產(chǎn)品購買，能夠像普通消費品一樣，以全方位的使用體驗為先，這不僅拉近了IT產(chǎn)品與消費者的距離，同時也為消費者與廠商之間的對話創(chuàng)造了機會。
進入2003年，體驗經(jīng)濟隨著消費者需求的變化而具有了新的內(nèi)涵。當眾多PC廠商致力于以更低的價格為消費者提供更好的購買體驗的同時，IBM已經(jīng)將戰(zhàn)略重點放在了如何為消費者提供更好的擁有體驗之上，即幫助用戶在成本更低的前提下能夠更加有效地配置、管理以及支持用戶的PC系統(tǒng)，并且使用戶的PC系統(tǒng)具有良好的擴展性以適用于未來的新技術和新標準。IBM在國內(nèi)先后成立了100家IBM體驗店。毫無疑問，在提供這種體驗服務的廠商中，其動作最大，目標也最明確。IBM還清楚地將體驗寫入其渠道發(fā)展的方向，并大刀闊斧地把業(yè)績較好的藍星專賣店升級為體驗中心，通過消費者的體驗來宣傳和普及IBM的各種解決方案。IBM還在部分體驗店內(nèi)，設立了解決方案體驗中心。這些店無論從規(guī)模和技術含量，還是店面和人員配備，都比一般的體驗中心要更勝一籌。以ThinkPad為例，消費者不僅可以體驗到外殼和鍵盤的觸摸質(zhì)感、TrackPoint指點設備、ThinkLight照明燈等一系列普通體驗店內(nèi)也能感受到的ThinkPad的獨特設計，還能夠了解到IBM如無線、安全和可管理性等最新的基于PC的解決方案。在這里，店內(nèi)人員可應消費者要求，搭建臨時無線局域網(wǎng)等解決方案環(huán)境，使消費者通過網(wǎng)上聊天、網(wǎng)頁瀏覽，親身體驗無線網(wǎng)絡接入速度和數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩浴?/p>
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IBM開設體驗店的舉措給中國的IT市場帶來了新的消費經(jīng)濟，這也讓其他IT商家躍躍欲試。聯(lián)想集團也投入上百萬資金，通過遍布全國400多家聯(lián)想商用精品店、外設精品店，在全國范圍內(nèi)拉開面向廣大用戶的“多功能一體機零距離體驗”活動，同時還打算將體驗活動深入至各大商務寫字樓。
其實理解概念并不太難，關鍵是如何去應用它。“體驗”不應只是少數(shù)人嘴中陽春白雪式的理論，它更應廣泛地出現(xiàn)在街頭巷尾，但實施的重要環(huán)節(jié)還是在于從本質(zhì)上認同它的存在，無論是IT廠家也好，還是非IT企業(yè)也好，大家都不應漠視它的存在，既然體驗已經(jīng)踏入經(jīng)濟社會中，我們就應該利用它創(chuàng)造更高的價值，讓企業(yè)擺脫單一盈利模式，讓消費者在快樂中、學習中完成消費過程。
[關鍵詞] 體驗經(jīng)濟 體驗營銷 飯店
一、飯店體驗營銷的概念
Schmitt在《體驗營銷》(2004)中指出體驗營銷是企業(yè)“以滿足顧客體驗需求為目標,以營銷空間為舞臺,以產(chǎn)品或服務為載體,利用文化、藝術和科技等手段來增加產(chǎn)品內(nèi)涵,更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗需求,在給人們的心靈帶來震撼的同時,達到促進產(chǎn)品銷售目的的一種全新的營銷模式”。對飯店而言,體驗營銷就是飯店有意識地以服務作為舞臺,以飯店設施產(chǎn)品作為道具,通過精心設計,使客人以個性化的方式融入其中盡情“表演”,形成難忘的事件,從而增加企業(yè)的讓度價值。
二、飯店體驗營銷的特征
1.強調(diào)營銷的“主題”。體驗式營銷是從一個主題出發(fā)并且所有服務都圍繞這一主題,或者其至少應設有一些“主題道具”
2.關注顧客的感受。飯店服務注重與顧客之間的溝通,發(fā)掘顧客內(nèi)心的渴望,站在顧客體驗的角度,去審視自己的產(chǎn)品和服務，以顧客體驗為導向設計、制作和銷售產(chǎn)品與服務，從而增加產(chǎn)品和服務的“體驗”含量。
3.關注消費情景。營銷人員不再孤立地去思考一個產(chǎn)品,而是要通過各種手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合的效應以增加消費體驗，還要跟隨社會文化消費向量思考消費所表達的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義。
4.強調(diào)顧客的感性特征。體驗營銷在肯定理性因素的同時，更強調(diào)感性因素在消費者購買中的作用，認為消費者的感性特征是飯店開展體驗營銷的前提條件。
5.強調(diào)營銷的互動性。體驗的創(chuàng)造過程是企業(yè)與消費者共同作用的結(jié)果，尤其在飯店業(yè)中，由于飯店產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費的不可分性，使得飯店與顧客的互動性尤為突出。
6.強調(diào)營銷的持續(xù)性。體驗營銷具有一定的持續(xù)性，它貫穿在顧客消費前、消費中和消費后的整個過程中。這種體驗一旦形成就具有長期性，會影響他們對該產(chǎn)品的再次消費。
三、飯店開展體驗營銷的必然性
1.互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)在飯店和客人之間架起了便捷的溝通橋梁, 為量身定制提供了技術支撐，從而也為“體驗營銷”的運行提供了技術支撐。目前, 我國電子商務正蓬勃發(fā)展,這必然改變傳統(tǒng)的飯店營銷模式，使其從服務營銷向體驗營銷轉(zhuǎn)變。
2.飯店業(yè)競爭的加劇。進入產(chǎn)業(yè)成熟階段的飯店業(yè)現(xiàn)已陷入低價競爭、微利甚至賠本經(jīng)營的狀態(tài),每一個著眼于未來競爭的飯店企業(yè), 都在不斷追求獨特賣點來使之與眾不同，并通過倡導個性化的服務,關注顧客在飯店消費時的體驗, 來增加顧客的體驗。
3.消費者需求的轉(zhuǎn)變。隨著人們消費水平的提高和消費經(jīng)驗的日益豐富,客人越來越追求“個性化”的消費,消費者越來越發(fā)現(xiàn)某種體驗更接近于它們的消費欲望。
四、飯店開展體驗營銷的策略
1.設計舞臺, 使體驗主題化。(1)主題要動人心魄。主題化體驗成功的關鍵在于領悟什么是真正的動人心魄。體驗設計者需要發(fā)揮極大的想象和藝術探索精神，深入調(diào)查消費者的情感及心理過程，需要洞悉社會文化風土人情，掌握盡可能豐富的各類知識，設計出有助于消費者良好體驗的主題。(2)主題的設計有賴于各種新穎要素的有機匹配。主題是體驗的基礎，而體驗必須通過深刻印象來實現(xiàn)。所謂印象就是體驗的結(jié)果。一系列的印象組合起來影響個人的行為并實現(xiàn)主題。成功的體驗設計需要借助空間、時間、技術、材料等，以及它們之間的合理搭配來策劃出令人難忘的主題。
2.搭建舞臺，為體驗做好充分準備。（1)豐富顧客的體驗前提。飯店可以通過增加娛樂的、教育的、逃避現(xiàn)實的和審美的，以及這4 個方面的有機結(jié)合體使飯店在經(jīng)營環(huán)境、服務、產(chǎn)品、管理、促銷等方面活躍起來，豐富顧客的體驗前提，并通過探索每一種體驗的可能性來設計舞臺,使顧客盡可能自然而然的參與其中, 展示體驗。（2)共同營造溫馨氛圍。要盡力營造溫馨的氛圍，為顧客提供歸屬感，讓潛意識里的防御意識和警覺感消失讓他們的身心得到休息。
3.活躍舞臺，讓顧客成為表演的主角。（1)工作就是劇場。在體驗營銷活動的組織實施過程中，飯店經(jīng)營者和員工必須將劇場的一些法則運用到工作中去，將所有直接被消費者接觸到的活動理解為戲劇表演，通過戲劇表演, 使客人獲得難以忘懷的記憶。(2)引導顧客自然入戲。有效的體驗活動有賴于顧客的積極參與，因此要注意提高顧客的參與度，特別要兼顧體驗主題內(nèi)容的新穎性與體驗成本的問題，體驗過程的新穎、簡單易操作與低成本是吸引顧客積極主動參與的內(nèi)在動因。
4.改進舞臺，關注顧客體驗。（1)做好消費者需求的調(diào)研與體驗定位。為了正確把握消費者的體驗需求，必須先進行目標消費群的細分定位和消費者體驗反饋，這樣才能準確識別目標消費群的體驗特性并進行個性化的體驗定位和體驗產(chǎn)品設計。(2)產(chǎn)品和服務的模塊化。量身定制飯店的產(chǎn)品和服務，來滿足不同消費者的不同消費需求是行業(yè)制勝的法寶。而單一的定制,成本太高， 飯店既要有效地滿足顧客的個性化需求, 又要把成本控制在顧客可接受的水平上, 必須將產(chǎn)品和服務模塊化, 以降低成本。
參考文獻:
[1]B.H施密特:體驗營銷[M].北京:清華大學出版社，2004
[2]劉鳳軍:體驗經(jīng)濟時代的消費需求及營銷戰(zhàn)略[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2002，（8）:81～86
[關鍵詞] 體驗經(jīng)濟 飯店產(chǎn)品 構成 開發(fā)
體驗經(jīng)濟的到來既是機遇，又是挑戰(zhàn)。對于產(chǎn)品同質(zhì)化顯著的飯店企業(yè)來說，只有試著迎合顧客的這種需求，設計和開發(fā)具有體驗性的產(chǎn)品，并且不斷的推陳出新，才能增強自身競爭力。然而目前很多飯店經(jīng)營管理的聚焦點還局限在服務的范疇，對體驗尚無真正的了解，沒有真正有意識地設計飯店的體驗產(chǎn)品。
一、體驗經(jīng)濟內(nèi)涵
關于體驗經(jīng)濟，很多學者曾經(jīng)做過預見性描述。上個世紀70年代，美國未來經(jīng)濟學家托夫勒把體驗經(jīng)濟看作服務業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展方向和更高級階段。他認為，服務業(yè)未來的發(fā)展更多地跟體驗有關。此后，體驗經(jīng)濟逐漸受到學者和實業(yè)界的關注。Pine和Gilmore（2002）指出體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后的第四種經(jīng)濟形態(tài)。體驗經(jīng)濟的核心產(chǎn)出是體驗經(jīng)歷，體驗是“商品化”最有效的手段，并可以對顧客形成深刻的影響力。
我國學者近年也對體驗經(jīng)濟進行了較為深入的探究。戴維奇（2005）認為，“體驗”僅僅做到“難忘”是不夠的，還必須有價值。劉捷二，劉中艷（2006）認為體驗和服務的關系為：體驗源于服務，但不同于服務。此外，很多學者都認為體驗是一種獨特的經(jīng)濟提供物。田苗苗，鄭向敏(2006)從心理學出發(fā)，引申出服務業(yè)中體驗的概念：對消費者而言，體驗是指顧客“消費”某個事件（產(chǎn)品）后的“體驗”，并通過這種體驗獲得美好的感覺。
筆者認為，傳統(tǒng)服務經(jīng)濟與體驗經(jīng)濟在顧客與產(chǎn)品的關系上有本質(zhì)的不同（見圖1）。在傳統(tǒng)經(jīng)濟下，消費者與產(chǎn)品、服務之間僅是一種依附關系。產(chǎn)品有使用價值，正是這種“物質(zhì)性用處”把消費者和產(chǎn)品之間連接起來。然而對于體驗經(jīng)濟來說，消費者與產(chǎn)品、服務之間更多地是一種“精神交流式”的互動關系。在商品使用過程中，消費者行動上和意識上都融于商品和活動之中，不僅獲得功能上的實用，更重要的是獲取心靈上的觸動。
消費結(jié)束后，兩者的消費結(jié)果也不同。傳統(tǒng)經(jīng)濟下消費者使用完畢，產(chǎn)品形式或者不存在，或者僅剩空殼（包裝等），對消費者來說毫無價值。體驗經(jīng)濟下，使用后，消費者和產(chǎn)品的從屬關系發(fā)生了轉(zhuǎn)換，消費過程中人參與到產(chǎn)品或活動中去，成為產(chǎn)品、活動的一部分，消費結(jié)束后產(chǎn)品或者經(jīng)歷將轉(zhuǎn)變?yōu)槊篮玫幕貞涊^長時期內(nèi)存與消費者心中，成為消費者心靈的一部分。毋庸置疑，無論對消費者的觸動深度，還是持續(xù)時間，后者對消費者的影響力均比前者大得多。由圖1看出，體驗經(jīng)濟下，消費者的消費行為和消費心理發(fā)生了變化。在體驗經(jīng)濟下，顧客的情感、個人發(fā)展、參與需求不斷增加。顧客的消費行為，已不滿足于傳統(tǒng)的服務產(chǎn)品，而更加注重與商品的互動，創(chuàng)造值得消費者回憶的活動與經(jīng)歷。而這種消費行為的變化，無疑給飯店帶來巨大的挑戰(zhàn)和機遇。
二、飯店體驗產(chǎn)品的構成
飯店的體驗產(chǎn)品實際上是消費者在飯店消費期間所獲得的一種生理和心理上的感受和經(jīng)歷。田苗苗，鄭向敏（2006）指出飯店的體驗產(chǎn)品是飯店的環(huán)境氛圍和注入了體驗因子的物質(zhì)產(chǎn)品和服務的綜合。在體驗經(jīng)濟下，旅游產(chǎn)品必須突出“體驗”這個本質(zhì)屬性，表現(xiàn)多重體驗價值的綜合即在一定時間中、特定地域內(nèi)，圍繞審美和愉悅等精神享受這個核心，為顧客差異化體驗和消費而提供的價值綜合體。體驗本身不是產(chǎn)品，只有當它以理念的形式融入產(chǎn)品和服務中時，體驗產(chǎn)品形成，產(chǎn)品價值得以提升，溢價產(chǎn)生。在這個過程之中，體驗扮演的是一種理念和靈魂的角色，它被深深的植入到產(chǎn)品和服務中。產(chǎn)品和體驗兩者相互依賴，產(chǎn)品和服務是體驗產(chǎn)品的載體和表現(xiàn)形式，沒有體驗的靈魂，產(chǎn)品將落入俗套。但是功能性仍然是產(chǎn)品的核心，飯店產(chǎn)品首先要滿足于客人的住宿、餐飲等基本功能之后，才能設計體驗產(chǎn)品，增加附加價值，否則便不能稱之為飯店，充其量算是娛樂場所。
按照不同的方式分類，飯店體驗產(chǎn)品有不同的類型。筆者認為，根據(jù)產(chǎn)品各部分功能的不同，將飯店體驗產(chǎn)品劃分為核心產(chǎn)品、配置性產(chǎn)品、保障性產(chǎn)品和支持性產(chǎn)品（見圖2）。
核心產(chǎn)品體現(xiàn)客人的核心需求和核心利益，它的功能是從根本上吸引顧客的光顧。配置性產(chǎn)品是Kotler提出的，是在顧客使用核心性產(chǎn)品時必須存在的物品和服務。這些配置型產(chǎn)品常是顧客購買時希望和默認的一組功能和屬性。保障性產(chǎn)品主要是對顧客體驗的形成起保障作用的環(huán)境氛圍和裝飾布置，賞心悅目的環(huán)境氛圍未必都能給顧客帶來體驗經(jīng)歷，但是庸俗不堪、格調(diào)低劣的環(huán)境氛圍則會給顧客帶來相反的體驗經(jīng)歷，讓顧客止步。支持性產(chǎn)品則是在顧客消費過程完畢后，能夠再次讓客人回憶起以往體驗經(jīng)歷的產(chǎn)品，整合體驗感受，強化體驗感知。支持性產(chǎn)品可以是有相同特色的紀念品，也可以是節(jié)日期間的一個電話問候，以滿足顧客炫耀、受尊重的心理需求。四類產(chǎn)品以體驗理念為核心，相互支持，共同構成飯店體驗產(chǎn)品。作為體驗產(chǎn)品，要把體驗理念融入四類產(chǎn)品中，最好能形成一個體驗主題，事實證明，一個鮮明的體驗主題能更好的形成凝聚力，更深地觸及顧客的心靈，從而提高旅游產(chǎn)品的體驗價值。因此設計主題體驗產(chǎn)品不失為增強體驗效果一種好辦法。
三、飯店體驗產(chǎn)品設計的關鍵要素
體驗更大程度上是一種理念，如何把這一理念植入飯店產(chǎn)品，獲取體驗溢價是人們所關注的。本文從體驗主題的選取、體驗點的設計、體驗環(huán)境的依托性、體驗產(chǎn)品的升級來闡釋。
1.體驗主題
體驗的主題化可以營造一個鮮明的環(huán)境和氛圍，吸引顧客注意力，使顧客得到深刻的印象和感受。體驗是一種復雜心理概念，是由多層面，多維度的要素組成。飯店產(chǎn)品被設計成某一個特有主題，可以使顧客從嗅覺、觸覺、聽覺、視覺等多層面來獲得感官刺激，產(chǎn)生體驗經(jīng)歷從情感、行動、思想等多維角度來深化獲得的感官刺激，使體驗經(jīng)歷得以升華。當然主題的選定還要根據(jù)當?shù)氐奈幕⑻厣v史、社會、地理等因素，善于發(fā)掘富有吸引力的當?shù)匚幕厣⑶覍⒍喾N文化符號藝術性地融入飯店產(chǎn)品中，增加其內(nèi)涵和深度。
2. 顧客參與
體驗經(jīng)濟強調(diào)的核心是顧客主動參與活動，而不是被動接受服務。站在遠處觀察不會給人能留下深刻印象，但是參與其中、了解其中味之后，印象則會大大加深。在體驗經(jīng)濟下，有些地方推出的農(nóng)家樂、漁家樂等，客人做農(nóng)家飯、吃農(nóng)家飯，跟隨農(nóng)民一起下地、一起趕海，體驗了一把農(nóng)家生活。有的飯店允許客人自己設計菜單，自己到廚房在廚師指導下進行烹飪，并自己將飯菜端到用餐場所。這對飯店來說無疑是好事，既可以節(jié)省人員成本，又降低了因飯菜質(zhì)量欠佳而遭投訴的情況發(fā)生。對于客人來講，由于是自己的勞動所得，其滿意度也得到提高。
3. 依托環(huán)境
既然飯店是一個大舞臺，那么布景設置就很重要。飯店的環(huán)境氛圍分兩個層次：飯店外部大環(huán)境、飯店內(nèi)部環(huán)境。對于內(nèi)部裝飾風格盡量協(xié)調(diào)一致，從聲、光、色、設施設備、陳設布局等方面來營造。飯店外部環(huán)境對體驗感受的真實性起著重要作用，假如飯店內(nèi)熱帶雨林的裝飾布置十分精美到位，但是窗外卻是燈火通明、車水馬龍，當客人無意間看到窗外，立即會被拉回現(xiàn)實，真實性被破壞。故在設計飯店體驗產(chǎn)品時要考慮到外部環(huán)境的影響作用。
4. 體驗點的設計
飯店體驗產(chǎn)品是通過無數(shù)個體驗點來展現(xiàn)的，體驗點對于顧客來說是一種體驗提示，時刻在提醒和加深其對體驗產(chǎn)品的感知。體驗點是由無數(shù)個反映體驗主題的細節(jié)（即關鍵點）組成，這些細節(jié)可能是產(chǎn)品、服務或者活動。這些體驗點的設計對飯店體驗產(chǎn)品設計來說非常重要。豪華級客房香港麗晶酒店的海景套房，衛(wèi)生間三面采用大面積鏡子，運用借景手段將迷人港灣風景盡收眼底，客人在浴缸之中仿佛置身于為藍色大海，令人心曠神怡。
5. 體驗產(chǎn)品升級
在體驗經(jīng)濟時代，飯店惟有通過不斷的創(chuàng)新，才能形成持久的競爭力。隨著人們的體驗經(jīng)歷的豐富，原有的體驗產(chǎn)品逐漸失去吸引力，顧客將不再僅僅滿足于此，新的體驗需求出現(xiàn)。飯店設計的體驗產(chǎn)品不是終點，為了迎合人們口味的變化，飯店要對體驗產(chǎn)品進行升級和更新，創(chuàng)新和設計新的體驗點，豐富體驗類型，增加體驗價值。
飯店體驗產(chǎn)品的創(chuàng)新和設計是多重體驗價值的追加過程，同時也是一種成本追加過程，符合效用遞減規(guī)律。一般情況下，隨著經(jīng)營者對飯店產(chǎn)品的體驗價值的追加，追加的經(jīng)營成本擴大，顧客得到的體驗效用盡管隨之增大，但是體驗的邊際效用會下降，反映在體驗化進程曲線上，曲線由較陡慢慢趨向平緩，斜率越來越小，反映在顧客上，其口味不斷變化，胃口逐漸增大，體驗吸引力逐漸減小。因此不斷更新和升級體驗內(nèi)容，對減緩體驗效用遞減速度至關重要(見圖3) 。
圖3來源于吳文智,莊志民.體驗經(jīng)濟時代下旅游產(chǎn)品的設計與創(chuàng)新.旅游學刊.2003,(6):67
另外，飯店產(chǎn)品的固定成本所占比重高，短時間內(nèi)無法立即更改。因此，飯店在創(chuàng)新和設計體驗產(chǎn)品時，切勿盲目上馬，一定要調(diào)查市場、進行成本―收益分析，運用效用遞減規(guī)律，通過合理地設計飯店產(chǎn)品來提升體驗價值。
四、小結(jié)
體驗經(jīng)濟的到來是歷史發(fā)展的必然，飯店行業(yè)要及早發(fā)現(xiàn)這個契機，尋求飯店產(chǎn)品創(chuàng)新的方法和方式，增加飯店產(chǎn)品的體驗溢價，方能在激烈的市場競爭中獨樹一幟。體驗產(chǎn)品的創(chuàng)新和設計開發(fā)是一個系統(tǒng)工程，是一項不斷變化更新的繁復工程，飯店在開發(fā)和創(chuàng)新體驗產(chǎn)品時，不能單方面盲目追求高效用的體驗，要綜合分析內(nèi)外各種因素，爭取既能滿足顧客的體驗需求，又能滿足飯店對于持續(xù)溢價的需求。
參考資料:
[1]吳文智莊志民:體驗經(jīng)濟時代下旅游產(chǎn)品的設計與創(chuàng)新――以古村落旅游產(chǎn)品體驗化開發(fā)為例[J].旅游學刊,2003,(6):67
[2]鄒統(tǒng)釬吳麗云:旅游體驗的本質(zhì)、類型與塑造原則[J].旅游科學,2003，(4)
與以前花樣百出的營銷活動不同，近日，中國移動通信開展的聲勢浩大的“全球通A+體驗行動”，主旨是探索體驗營銷。對中國移動來說，這是一個全新的概念。
30年前，著名未來學家阿爾文?托夫勒在其所著的《未來的沖擊》一書中, 曾預言繼服務業(yè)發(fā)展之后, 體驗業(yè)將成為未來經(jīng)濟發(fā)展的支柱。1998年，美國經(jīng)濟學家約瑟夫?派恩與詹姆斯?吉爾摩在美國《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《歡迎進入體驗經(jīng)濟》一文中提出:“體驗式經(jīng)濟的時代已經(jīng)來臨！”
目前，體驗經(jīng)濟的旋風已經(jīng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，被稱為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟時代之后的第四個人類的經(jīng)濟生活發(fā)展階段。體驗經(jīng)濟對消費者行為與企業(yè)經(jīng)營來說都是革命性的轉(zhuǎn)變。
屬于服務類產(chǎn)品的電信業(yè)務無疑首當其沖。電信服務無形且難以度量，難以提供標準的產(chǎn)品展示，因此消費者選擇電信業(yè)務比購買有形產(chǎn)品的決策過程和行為更為復雜。隨著電信市場競爭的日益激烈，消費者缺乏消費體驗正在成為電信業(yè)務推廣最大的瓶頸。
體驗A+
“全球通”作為國內(nèi)各大電信運營商所有移動通訊品牌中ARPU值最高的品牌，其“高端體驗價值”已經(jīng)被廣大客戶所認可，但相對較高的資費讓廣大的中端客戶望而卻步。針對此，在全球通A+體驗行動中，非全球通客戶只要承諾消費期限以及最低消費額并簽署全球通體驗協(xié)議，便能獲得A+終端體驗、A+服務體驗、A+渠道體驗、A+業(yè)務體驗等各種體驗活動，享有與全球通客戶基本相同的權益。
通過這種體驗的方式，目標客戶能夠?qū)θ蛲ㄓ幸粋€全面地感受，對全球通業(yè)務及服務有一種切實的體會，在體驗“全球通A+體驗行動”到期后，客戶可以根據(jù)要求選擇決定是否加入全球通。這樣能夠徹底消除對全球通業(yè)務及服務不熟悉的客戶的疑慮，吸引更過的客戶使用全球通業(yè)務。
“A+終端體驗”是針對全球通目標客戶推出的優(yōu)惠購定制終端方案。優(yōu)惠購機通過派發(fā)定制終端體驗券的方式來實現(xiàn)，憑中國移動通信派發(fā)的定制終端體驗券，全球通準客戶可以到手機廠商指定地點優(yōu)惠購機或享受免費手機維修服務。準客戶將獲得一個基本的優(yōu)惠標準，隨著承諾最低消費的時間越長，獲得的折扣也越高，在體驗行動結(jié)束后如果承諾加入全球通更可以享受最高的折扣。
“A+服務體驗”是讓全球通準客戶體驗到一批全球通專屬服務。作為面向最關注服務品質(zhì)人群的高端品牌，貼心周到、具有附加價值的服務是全球通區(qū)別于其他移動通信品牌的關鍵，“全球通”也因此成為“成功、卓越、尊貴”的身份象征。這次全球通準客戶可以體驗到1860優(yōu)先接入、全球通專區(qū)專柜、全球通跨區(qū)服務、體驗積分計劃和聯(lián)盟商家、全球通俱樂部等多種全球通專屬服務。
“A+渠道體驗”從8月中旬開始，各地移動通信公司利用自有營業(yè)廳和主要合作廳設立“全球通A+體驗行動”臨時體驗區(qū)，體驗區(qū)包括全球通A+網(wǎng)絡、A+服務、A+業(yè)務和A+社區(qū)（俱樂部）等體驗專區(qū)，使準客戶們更直接地體驗全球通A+的優(yōu)越享受。
“A+業(yè)務體驗”是中國移動通信針對全球通目標客戶推出的數(shù)據(jù)產(chǎn)品體驗活動。全球通準客戶可以享受到中國移動通信的各種新業(yè)務，滿足現(xiàn)代人在工作商務、娛樂休閑、家庭社會中的種種信息、溝通需求。活動期間，全球通準客戶可以體驗各地移動通信公司提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品體驗包中的數(shù)據(jù)業(yè)務。
何謂A+
作者簡介：江杉（1958- ），女，江蘇揚州人，揚州職業(yè)大學藝術學院院長，副教授，江蘇省高職教育藝術委員會委員，揚州市旅游產(chǎn)品工程技術研究中心主任。研究方向：工業(yè)設計，旅游產(chǎn)品設計，平面設計，漆畫創(chuàng)作。)
（揚州職業(yè)大學 藝術學院，江蘇 揚州 225002）
摘 要：揚州是一座歷史文化悠久的園林之城，在中國園林歷史上有著毋庸置疑的翹楚地位。意境賦予揚州園林以靈性，人們用有無意境、意境的深邃程度作為度量揚州園林藝術水平的圭臬。進入21世紀，全球經(jīng)濟結(jié)構在消費領域發(fā)生了重大變化，體驗經(jīng)濟開始走入人們的生活視野。體驗經(jīng)濟是一種新的產(chǎn)業(yè)演進形式，一種研究如何滿足顧客特殊情感體驗需求的經(jīng)濟理論和實踐。發(fā)展體驗經(jīng)濟是歷史賦予揚州的大好機遇，揚州應借鑒國際上成功經(jīng)驗，傳承歷史、解放思想、立志創(chuàng)新。讓體驗經(jīng)濟早日在揚州形成地方特色的支柱產(chǎn)業(yè)。
關鍵詞:揚州園林；意境；體驗經(jīng)濟；消費需求
中圖分類號：TU-8文獻標識碼：A
Atmosphere of Yangzhou Gardens and the Experience Economy
JIANG Shan
“東南園林甲天下，二分明月在揚州”。揚州是一座有著兩千多年悠久文化歷史的園林之城，素有東方園林博物館之稱。歷史上“揚州以園亭勝”、“揚城中園林之美，甲于南中”、“揚州園林之勝，甲于天下”的溢美之詞舉不勝數(shù)，更有“園林多是宅，車馬少于船”的盛景記載，足見揚州在中國園林歷史上占有毋庸置疑的翹楚地位。
揚州園林與中國寫意山水畫、田園詩是在同一語境下，有著同一美學內(nèi)容的姊妹藝術。拂去歷史的封塵，人們發(fā)現(xiàn)歷史上揚州的園林并非由專業(yè)大師所為，而是由古代一批著名的畫家、文人越殂代庖而成。因此，揚州園林又落了個“文人園”與“寫意山水園林”的雅號。深諳揚州歷史文脈的畫家和文人親自操刀，勢必要給揚州園林藝術留下他們的烙印，要將揚州的地域文化在造園的創(chuàng)意與營造上顯現(xiàn)出來。因而形成了今天揚州園林集人文景觀于一體的清幽淡雅、含蓄雋永以及自然和諧、渾然天成的藝術風格。使得游人在身臨其境、漫游其間時，隨處都感受到一個北雄南秀之美的綠揚城郭。頗具中國寫意山水畫與田園詩的感人的藝術魅力。
公元1631年，明崇禎四年，揚州誕生了我國第一部關于造園理論與實踐的專著《園冶》，同時也是世界園林藝術的一部開山之作。作者計成（1582，卒年不詳），字無否，自號否道人，能詩善畫，一生在揚州造園甚多。在書中他苦心梳理揚州歷代造園之學，總結(jié)自己數(shù)十年造園經(jīng)驗，全面闡述了園林營建的理念和手法，給現(xiàn)代人留下不可多得的珍貴歷史資料。他在書中談到：興建園林對環(huán)境要善于因地制宜、靈活布置；造園主持人造園伊始就要貫徹“巧于因借，精在體宜”的創(chuàng)作指導思想；園林建成后應凸顯：“雖由人作，宛自天開”、“有真為假，假假成真”的藝術效果；只有在造景的創(chuàng)意中融入造園者的內(nèi)心感受，方能營造出情景交融的意境之美。《園冶》一書的面世，標志著揚州園林藝術發(fā)展已形成了自己獨立的理論和實踐體系，開始邁入成熟與理性的發(fā)展階段。
佛家有“能知是智，所知是境，智來冥境，得玄即真”之說。意思是憑著個人的天賦和才智，可以悟出宇宙空間的玄真。所謂“玄真”即后來的“意境”。“意”即意象屬于主觀范疇，“境”即景物屬于客觀范疇。近代國學大家王國維在《人間詞話》中談到：“境非獨景物也，喜怒哀樂亦人心之一境界，故能寫真景物，真感情，謂之有境界。”深刻的詮釋了“意”與“境”不可割裂的內(nèi)在關系，認為人憑感官感覺到的物質(zhì)空間變化，可以升華轉(zhuǎn)變?yōu)閷θ说那楦衅鹱饔玫囊饩晨臻g。
情由景生，境由人造，情景交融產(chǎn)生意境，意境賦予揚州園林以靈性。揚州古代造園者以有無意境及意境的深邃程度來衡量園林藝術，將其尊為園林藝術神圣的圭臬和追求的理想。在實踐中他們雖不能將名山大川搬進有限的園林空間，卻以睿智的思想智慧，鬼斧神工般的將對大自然的感悟再現(xiàn)于自家園林，展現(xiàn)出“多方勝景，咫尺山林” 的意境和“千巖竟秀、萬壑爭流、草木朦朧、若云若霧”的感人景象。與其說他們是在造物，還不如說他們是用心在建構自己對人生的感悟。
“揚州以名園勝，名園以疊石勝”。揚州東關街個園的鎮(zhèn)園之寶“四季假山”，可謂是集揚州疊石技藝之大成的絕世精品。相傳此物出自清康熙年間的大畫家石濤之手。因采用分峰用石、以石斗奇的表現(xiàn)手法與精巧的堆疊技藝而名震大江南北。作者以產(chǎn)自蘇南、安徽、浙江等地的筍石、太湖石、黃石和宣石等石料為丹青，將 “豎畫三寸當千仞之高，橫墨數(shù)石體百里只回”的山水寫意畫理信手拈來，依陽光運動的方向，堆置春、夏、秋、冬四季假山以劃分園內(nèi)空間。令人驚嘆叫絕的是，當人們走過冬山，似見宣石堆疊的冬山積雪還未消融，頗有幾分凜冽之感時，驀然見到春山西墻洞開兩個圓形漏窗，斑駁搖曳的翠竹隱約進入眼簾，似乎使人隱隱的感到一絲 “冬天到了，春天還會遙遠嗎？”的啟迪。其小中見大，往復無窮、大起大落的空間意識，給今人以假戲真做、以假亂真之感，幾乎達到爐火純青的地步，充分展現(xiàn)了寫意山水畫師法自然的審美意識。
今天，古老的揚州園林經(jīng)歷了歲月的滄海桑田，其自身的功能與內(nèi)涵已發(fā)生了巨大的衍變，在知識經(jīng)濟的大潮中迎來了復興的春天。
縱觀世界，人們的消費領域發(fā)生了重大變化：非物質(zhì)形態(tài)的消費逐漸成為驅(qū)動經(jīng)濟發(fā)展的主要動力，人們對商品的物質(zhì)消費熱情逐步向精神體驗方面轉(zhuǎn)移。正象美國著名心理學家馬斯洛所指出的：”人是一種不斷需求的動物”,“一個欲望滿足后，往往又會迅速地被另一個欲望所占領。”同樣，人們希望從消費過程中得到一種刺激、新鮮與安全的心理體驗感覺。為了能不斷得到這種心理活動所產(chǎn)生的高峰體驗，他們情愿付出高昂的費用。這就是所謂“體驗經(jīng)濟”時代的到來。
“造趨同，化趨異；作趨同，用趨異”。作為歷史文明，揚州園林無疑是一種博大精深的文化符號。是滋生體驗經(jīng)濟的良好溫床。在現(xiàn)代文明的語境下，揚州園林發(fā)生的衍變，使其功能與內(nèi)涵遠遠超出了古代造園者的初衷。成為一種依據(jù)當代個人不同的“造化”，可以向不同的領域、不同方向，產(chǎn)生不同角度與深度解讀的文化符號和設計資源。揚州園林與建筑、歷史、哲學、繪畫、詩詞、文學、書法、戲曲等領域，以及茶飲、美食烹飪、風土民俗等方方面面有著盤根錯節(jié)的不解之緣。使得通過這個平臺，可全面開展娛樂、教育、審美等各種體驗活動，也就是進行所謂“甜蜜地帶”多維度交匯空間的體驗消費。
體驗經(jīng)濟是繼產(chǎn)品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟之后出現(xiàn)的一種新型產(chǎn)業(yè)演進形式，一種研究用什么樣的產(chǎn)品或服務形式滿足情感體驗需求的經(jīng)濟理論和實踐。從社會的經(jīng)濟發(fā)展進程可以看到：體驗經(jīng)濟傾向滿足消費者個人自我實現(xiàn)愿望的需要。以消費者為價值創(chuàng)造主體，即以消費者是否達到“體驗”以及程度如何，來衡量確定利潤價值的“產(chǎn)銷合一”的互動經(jīng)濟模式；在體驗經(jīng)濟中，美不再單純是人對客觀的一種認知方式，同時也是一種人與客觀融合的生存方式。它的出現(xiàn)預示著一個真正以人為本的社會形態(tài)，甚至更高一層的社會形態(tài)的到來。
進入本世紀，各國政府要求產(chǎn)業(yè)結(jié)構的升級和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的呼聲甚囂塵上。但是，如果沒有社會消費需求結(jié)構的升級，也就不存產(chǎn)業(yè)結(jié)構升級的動力和可能。我們對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的挖掘、知識的挖掘，實質(zhì)上是對社會需求的挖掘與開發(fā)。有時某種社會需求并不存在，需要人們通過努力的挖掘與開發(fā)，才能形成一個新的經(jīng)濟增長亮點。體驗經(jīng)濟就是以市場為舞臺，以產(chǎn)品和服務為道具，挖掘創(chuàng)造各種滿足消費者精神需求的全新經(jīng)濟發(fā)展模式。體驗經(jīng)濟的出現(xiàn)，引發(fā)了人們對為什么象迪斯尼、好萊塢、任天堂和意甲球隊這類體驗產(chǎn)業(yè)比理發(fā)、修腳這類功能實用型服務業(yè)更賺錢的聯(lián)想與思考，也給制定城市經(jīng)濟發(fā)展方向、產(chǎn)業(yè)結(jié)構提升提供了一種全新的戰(zhàn)略選擇。
人才的儲備與教育培養(yǎng)歷來是社會進步和經(jīng)濟發(fā)展的基本保證。因此，如何構建研究揚州文化與經(jīng)濟發(fā)展關系的歷史與未來的全新學科領域，培養(yǎng)教育大量高素質(zhì)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才，成為擺在揚州各類藝術院校及科研院所面前責無旁貸的歷史責任。歷史上揚州地方文化與經(jīng)濟體制歷來都有著獨特鮮明的特色，它們之間既矛盾又統(tǒng)一，相互依存，共同發(fā)展，是中華文明的重要組成部分。揚州各類藝術院校及科研院所利用自己在知識經(jīng)濟中的高端優(yōu)勢，通過揚州園林這個平臺對揚州文化經(jīng)濟歷史進行挖掘、整理和研究，以達到服務社會經(jīng)濟發(fā)展與教育培養(yǎng)人才的目的，其深遠的歷史與現(xiàn)實意義是耐人尋味的。
關鍵詞：體驗經(jīng)濟；消費需求；消費心理；展示設計
1 體驗經(jīng)濟時代
1999年約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩將體驗定義為“企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動”，體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后通過滿足人們的各種體驗的一種全新的主導型經(jīng)濟形態(tài)。人們對社會地位、友情、自尊、他尊的追求，讓他們不再只是滿足于實實在在的商品，而是一種感覺，一種情緒上、體力上、精神上的體驗。這使得高品質(zhì)的服務成了滿足人們需要的主要經(jīng)濟提供品。美國學者馬斯洛的“需求層次”理論將“自我實現(xiàn)”的階段作為最高需求層次，所以把握消費心理的變化發(fā)展、提高消費者滿意度和忠誠度和提供顧客體驗平臺成了眾多商家的共同目標。在發(fā)達國家，工作場所就是劇場，必須為顧客創(chuàng)造難以忘懷的經(jīng)驗，讓他們?nèi)ジ惺堋W習或置身其中，企業(yè)所收取的費用就是為他們創(chuàng)造的經(jīng)驗價值多少。自1997年英國出版第1本小說《哈利波特和神秘的魔法石》以后，其熱潮開始席卷世界。除了書籍影視之外，哈利波特更帶動其他商品的熱賣。光是服裝道具、玩具、電動游戲以及各種網(wǎng)站的連結(jié)等就不計其數(shù)。哈利波特的熱潮，反映了時代和經(jīng)濟的風貌，我們的經(jīng)濟已經(jīng)進入了“The Experience Economy”，消費者所要的不僅是單純的商品，他們要的是全然不同的體驗。
2 體驗經(jīng)濟對經(jīng)濟發(fā)展的影響
體驗經(jīng)濟基本特征：（1）非生產(chǎn)性。體驗是一個人達到情緒、體力、精神的特定水平時，所產(chǎn)生的一種美好感覺，它本身不是一種經(jīng)濟產(chǎn)出。（2）短周期性。體驗經(jīng)濟是以小時或者分鐘為單位，例如互聯(lián)網(wǎng)。（3）互動性。體驗經(jīng)濟是人身心狀態(tài)與籌劃事件之間互動作用的結(jié)果，顧客會全程參與其中。（4）不可替代性。體驗需求是個性化的，個體與個體之間、體驗與體驗之間都有著實質(zhì)的區(qū)別，因為不可能有完全相同的體驗徑歷。（5）深刻的烙印性。每一次體驗都會給體驗者留下記憶，不論時間長短，都會讓體驗者對體驗的回憶超越體驗自身。（6）經(jīng)濟價值的高增進性。體驗是一種低投入高產(chǎn)出的暴利經(jīng)濟。
體驗經(jīng)濟是經(jīng)濟形態(tài)發(fā)展的必然趨勢。首先，體驗經(jīng)濟促進經(jīng)濟增長，提升人們生活質(zhì)量。其次，體驗經(jīng)濟的發(fā)展促進消費。這種新的經(jīng)濟模式對當今消費的促進作用是巨大的，例如蘋果一系列產(chǎn)品所帶來的體驗理念，極大激發(fā)了人們的消費需求。
3 體驗經(jīng)濟對消費者需求的影響
體驗經(jīng)濟使消費需求在結(jié)構、內(nèi)容、形式上也發(fā)生了相應變化，購物活動已從補給所需變成我們享受都市生活、體驗生活樂趣的一種方式。（1）在消費結(jié)構上，消費者注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重產(chǎn)品帶來的愉悅和滿足。（2）從消費趨勢上，人們越來越追求能夠表現(xiàn)自我個性、彰顯與眾不同的消費產(chǎn)品與體驗。（3）在價值標準上，消費者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到獲得和使用產(chǎn)品時的感受。（4）在接受產(chǎn)品的方式上，消費者越來越希望和企業(yè)一起按照自己的生活理念需求開發(fā)與他們產(chǎn)生“情感共振”的產(chǎn)品，以此來體現(xiàn)個性，獲得自我實現(xiàn)，得到成就感和滿足感。
4 體驗經(jīng)濟對展示設計的影響
展示是以信息傳達、促銷、教育啟蒙等為目的，以空間與形態(tài)設計、視覺形象、色彩、照明、聲響與演示為手段，以招引、傳達和溝通為主要機能進行的形象宣傳，其作品不僅要具有功能和精神的內(nèi)涵，還應具備傳播與接受的雙向互動性，并且符合經(jīng)濟活動的規(guī)律。
4.1 展示設計的時代特征
展示設計作為社會新陳代謝更迭的推動力之一的現(xiàn)代設計，應反映時代特征和變化。它從觀念到表現(xiàn)形式都在不斷地深化裂變，并向縱深發(fā)展。很多設計領域出現(xiàn)了多學科多專業(yè)橫向整合的趨向。設計的潮流呈現(xiàn)了多元整合的特征。現(xiàn)今的生活像叛逆的小孩，與傳統(tǒng)理論背道而馳的，有顛覆性的受到多數(shù)人的追捧。經(jīng)濟多元化造就了價值多元化，對審美取向的影響也是巨大的。
4.2 展示設計的表現(xiàn)形式
展示設計的內(nèi)容決定表現(xiàn)形式，因為設計的目的是傳達信息。在展示空間中，心理的體驗具有很大的不穩(wěn)定性，而設計師會嘗試著運用暗示的方法來展現(xiàn)這種體驗。設計師通常在設計中會采用漸變、特異，節(jié)奏韻律，燈光冷暖強弱等方式，以及對這些方式所用的不同比例，達到暗示時空的變化的效果。但展示時間的有限性，所以很大程度上要靠空間設計來實現(xiàn)。空間設計的表達要具有直接、具體和一定的形式美感。它不僅是體現(xiàn)者的需要，也反映了時代的特征。在展示設計中，展示內(nèi)容往往會使體驗者聯(lián)想起年代的變遷、時間的推移、社會的演變等，從而在思維上形成一種心理變化。如展品按時間順序成列、按事件發(fā)展過程展現(xiàn)等，可以給體驗者帶來一種時空藝術的魅力。
我們以展示活動給人留下的印象為準則來估計展示活動達到的經(jīng)濟效益和社會效益。如何把握傳達條件，使不同文化背景的人產(chǎn)生共鳴；如何傳遞展示的信息，并受到認可；如何讓參觀者感受到各種載體傳遞的信息。這需要從設計心理學的角度來研究觀展者的心理，以達到展示的目的。以產(chǎn)品和服務的有趣結(jié)合的星巴克為例，它的成功在于使原本提神解渴的功能變成一種有意義的經(jīng)歷。從它的室內(nèi)設計中我們不難見到設計師針對性的將情感在設計中進行了有效的運用。它把產(chǎn)品特點和老式咖啡廳結(jié)合起來，配上精致的現(xiàn)代色彩、圖案和木質(zhì)的家具，營造一種友好的氣氛，店內(nèi)咖啡機所發(fā)出的滋滋聲也成了促銷的手段。作為“體驗經(jīng)濟”堅定的實踐者，星巴克推崇“第三空間”的理念，著力把咖啡店打造成除辦公室和家庭以外的首選休閑場所。在大量新手法運用的展示設計中，除了表現(xiàn)形式上的人性化，對傳統(tǒng)的展示形式和展覽方式的改變，還強調(diào)了設計師創(chuàng)新意識的體現(xiàn)和觀眾對作品的情感反應。其目的不僅在于滿足人的視覺、聽覺、觸覺，更重要的是可以根據(jù)體驗者情緒的變化，判斷他們是否愉悅或滿足。消費者既是信息的接受者，也是信息的傳播者。
情感營銷專家維基倫茲認為：“情感是成功的市場營銷的惟一，真正的基礎，是價值、顧客忠誠和利潤的秘訣。”將情感運用于展示設計中，正是沿著設計應以人為本的道路來完成更多可為人所用的設計，雖然在信息化高度集中和體驗經(jīng)濟為大勢所向的今天，多元化的表現(xiàn)形式越來越頻繁的出現(xiàn)在展示設計中，影響人們的思維和情感，但是這不可不說是一種現(xiàn)代展示設計發(fā)展的新趨勢。因而，我們只有正確把握這一趨勢的發(fā)展方向，密切掌握體驗者的心理變化，才能做出好的設計。
參考文獻：
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“體驗”：一種獨特的經(jīng)濟提供物
著名的古根海姆美術館的設計者福蘭克?賴特習慣用螺旋形結(jié)構，而不是圓形平面的結(jié)構，來包容一個空間，讓人們真正體驗空間的運動。古根海姆美術館的陳列大廳甚至是一個倒立的螺旋形空間，花瓣形的玻璃頂，四周是盤旋而上的挑臺，參觀路線傾斜而上，而陳列品則沿著狹長的坡道懸掛，觀眾可以邊走邊欣賞，這顯然比那種常規(guī)的一間套一間的展覽廳要有趣和輕松得多。當人們沿著螺旋形坡道走動時，他們的外部空間是連續(xù)的、漸變的，而不是片斷的、折疊的，這種體驗是前所未有的。而美術館展覽廳的外形也非常獨特，很像一個倒扣著的白色蝸牛，為人津津樂道。
體驗經(jīng)濟概念創(chuàng)始者、《體驗經(jīng)濟：工作是劇院，業(yè)務是劇目》一書的作者James Gilmore習慣“把體驗視為一種獨特的經(jīng)濟提供物，它將會開啟未來經(jīng)濟增長的鑰匙”。體驗之所以能成為競爭的必須，是因為技術本身的發(fā)展和社會財富的積累，為人們提供了不勝枚舉的雷同體驗；而競爭越來越激烈，驅(qū)使著商家只能不斷追求新的賣點；而最根本的原因則在于經(jīng)濟價值本身以及人類趨向進步的本性──從產(chǎn)品到商品再到服務，人們都必須不斷增加投入才能贏得顧客。
無論什么時候，一旦一家企業(yè)有意識地以服務為舞臺，用商品做道具來吸引消費者融入其中，那么體驗就自然而然地出現(xiàn)了。而消費者為了得到獨特的體驗會毫不吝惜金錢，因為體驗是一種獨特的經(jīng)濟提供物。
“體驗”已經(jīng)貫穿到每一個細節(jié)當中
時尚設計者已經(jīng)能夠?qū)Φ赇佋O計中的諸多細節(jié)進行精確控制。研究者發(fā)現(xiàn)，比較明亮的光線可以讓顧客更頻繁地接觸和購買商品。一項研究報告甚至聲稱，根據(jù)購物者進入商場5分鐘后的愉悅程度，將能夠預測他在商場逗留的時間和消費水平。
在美國拉斯維加斯，任何18歲以上擁有合法駕駛執(zhí)照的人，只要支付10美元，就可以挑選卡迪拉克“鉆石切割”最新款汽車在越野車賽道瘋狂飆車。通用汽車希望通過這一方式籠絡消費者，期盼“在很長一段時間內(nèi)，拉斯維加斯能夠成為全世界卡迪拉克的中心”。
越來越多的汽車制造商開始關心顧客駕駛汽車時的感覺，工業(yè)設計師不僅僅關注產(chǎn)品的內(nèi)在細節(jié)，而且要關注產(chǎn)品將以怎樣的外在形象帶給人們更多的期待和驚喜。寶馬汽車前任首席執(zhí)行官潘克甚至要求管理委員會6名高級管理人員學習高級駕駛技術，以便“更好地了解和體驗顧客是如何駕駛汽車的”。
在英特爾公司總裁Andrew Grove眼中，冰冷而功能強大的電腦芯片并不能代表英特爾的雄心。在一次演講中他甚至指出：“我們需要比簡單地制造和銷售個人電腦(即商品)更為深入的方式來審視我們的業(yè)務，我們的業(yè)務是信息(即服務)的傳遞以及與生活現(xiàn)實一致的相互作用的體驗。”
邁克爾?R?所羅門在《消費者行為：購買、擁有和存在》一書中認為：“消費者滿意度和不滿意度往往是由一個人在購物后對商品的整體體驗決定的，而隨著所購買產(chǎn)品成為日常消費活動的一部分后，消費者就開始對這些產(chǎn)品進行持續(xù)不斷的評價。除了一些特殊的產(chǎn)業(yè)，消費者滿意度總是有規(guī)則地下降。”在他看來，如果廠家能夠在滿意度曲線開始下降的時候不斷關注顧客不滿意的來源，并且加以改進，就會給消費者帶來意想不到的驚喜。而在傳統(tǒng)的零售賣場，很多時候消費者對商店和產(chǎn)品的評價將取決他所感受的“表演類型”，比如銷售人員的服務態(tài)度以及店面環(huán)境和貨架陳設等。
最簡單的消費也可以充滿有趣的體驗
經(jīng)濟學家斯坦利?萊波哥特在《追求幸福：20世紀的美國消費者》一書中指出：“消費者在琳瑯滿目的街邊集市采購，他們只是為了最終獲得各種他們所需要的體驗。”TRIFARI珠寶為顧客提供逼真的紙質(zhì)樣品，以便于讓那些還沒有下定決心的顧客回家試戴。Kellogg公司為了推銷玉米餅干，會將繪有卡通公雞形象的按鈕放在玉米餅干上，當孩子按下按鈕時，這只公雞會不停地向玉米餅干點頭并發(fā)出可愛的叫聲。這種巧妙的裝置顯然引起了孩子們的興趣，Kellogg公司的玉米餅干銷量一路看漲。
以“體驗式營銷”出名的杰克茂頓公司總裁本?泰勒認為：“消費者幾乎天天都被淹沒在市場推銷的信息海洋中，傳統(tǒng)和標準的宣傳方式已經(jīng)無法打動消費者，所以市場推廣人員必須發(fā)掘出能夠直接接觸到客戶的新營銷路徑。”盡管商品是有形的，但是服務創(chuàng)造的體驗卻是無形的，顧客通過內(nèi)在體驗能夠參與到品牌中，從而形成“共識或排斥”。
服務質(zhì)量與客戶體驗息息相關。德勤最新的一項針對消費者的調(diào)研顯示，超過75%的中國客戶在通過多種渠道與企業(yè)互動時，對客戶體驗表示不滿意。另據(jù)權威機構調(diào)查顯示，81%受訪者愿意支付更多費用，獲得卓越的客戶體驗，并且近半數(shù)（44%）愿意支付超過5%的額外費用。在這個服務經(jīng)濟時代，體驗也同樣是一門“經(jīng)濟”。
溝通不再從語音開始
什么是良好的用戶體驗？捷信中國首席運營官萬纓在2014 G-Summit客戶體驗大會上將其總結(jié)為八個字：客戶在哪，我們在哪。
依托于當前多樣化的通信方式，這種體驗方式已經(jīng)成為可能。來自Frost & Sullivan的觀點認為，客戶與企業(yè)呼叫中心的溝通正在從單純的語音轉(zhuǎn)變?yōu)槎绦拧⒁曨l、郵件、IM工具等多種途徑，因此，呼叫中心在多媒體渠道整合方面的投資增加最快。同時，借助于移動互聯(lián)的趨勢，自助服務正在蓬勃發(fā)展。在這種情況下，語音溝通已經(jīng)成為了“最后手段”。
G-Summit會議主辦方、聯(lián)絡中心解決方案提供商Genesys亞太區(qū)董事總經(jīng)理Bruce Eidsvik描述了以下的場景：“很多消費者在網(wǎng)購機票時候都是隔一段時間去航空公司網(wǎng)站上查一查，尋找最合適的價格和航班班次。一旦消費者在購買時遇到問題與呼叫中心聯(lián)系時，企業(yè)需要業(yè)務代表能夠掌握消費者近段時間與企業(yè)的聯(lián)絡記錄，以及他查詢的歷史數(shù)據(jù)，以充分滿足客戶要求，提供更好的體驗。而對于向我這樣經(jīng)常出差的消費者，如果我想在出差地修改航班座位，我并不需要電話聯(lián)系，而只需要在網(wǎng)站點擊，通過數(shù)據(jù)網(wǎng)絡進行語音溝通。這也節(jié)省了電話費用。”
Genesys提供了基于SIP的客戶體驗平臺來打造客戶服務，其能夠聚合管理各種通信方式，來滿足企業(yè)從呼叫中心到聯(lián)絡中心的升級。“我們在哪，客戶才能在哪”，這樣的時代已經(jīng)一去不復返。
讀懂未來：聯(lián)絡中心是“輕資產(chǎn)”
“全球97%的聯(lián)絡中心目前所能夠提供的還只是語音式的聯(lián)絡。”盡管多種通信方式的混合已經(jīng)成為趨勢，不過Bruce還是頗為遺憾地表示，“企業(yè)的互動方式還沒有太大變化。”
他認為，這“不是技術問題，也不是能力問題”，而主要是涉及到企業(yè)的運作方式。多種溝通渠道的聚會、自助服務與人工輔助服務的連接，目前來看還都不是很順暢。但是Bruce還是表示，“這會很快發(fā)生變化”。
他所說的變化，很大程度上由云而改變。來自Frost & Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國的聯(lián)絡中心座席超過50.6萬，不過，大型呼叫中心中新增物理座席的發(fā)展速度趨緩。同時，在國內(nèi)，托管聯(lián)絡中心的比例只有6.7%，云聯(lián)絡中心還不到1%；而在澳大利亞，這兩個數(shù)字分別為31.7%和2.5%。“云聯(lián)絡中心代表下一輪的技術創(chuàng)新。”Frost & Sullivan方面認為。
這種聯(lián)絡中心“輕資產(chǎn)”的模式正在由Genesy這樣的廠商來推動。而在這一過程中，其營收結(jié)構發(fā)生了明顯變化。“過去我們70%的收入來源是靠賣產(chǎn)品授權，如今這一部分的占比已經(jīng)低于40%，我估計到今年年底可能就只占30%出頭。”Genesys大中華區(qū)董事總經(jīng)理宋神歡表示，“云托管方面的收入比例盡管連15%都沒有，但是每年的增長速度超過60%。”這種變化使得Genesys更多會依靠最終交付給用戶的體驗來盈利，而不是僅僅將設備和軟件賣給企業(yè)聯(lián)絡中心了事。宋神歡承認，Genesys“正在轉(zhuǎn)型”。
借助這種“輕”方案，聯(lián)絡中心解決方案提供商可以拓展更多業(yè)務，這中間包括聯(lián)絡中心管理、大數(shù)據(jù)分析、運維等多個方面。這些以服務性質(zhì)交付的內(nèi)容，可以將成本降低，而且增加用戶的粘性。
最重要的是，對于企業(yè)來說，不再需要花費大規(guī)模的建設成本，就可以補全客戶服務。同時，輕資產(chǎn)的彈性、靈活也讓企業(yè)更容易調(diào)整策略。這不僅僅是“服務經(jīng)濟”，也是“體驗經(jīng)濟”最為重要的價值所在。
鏈接
捷信中國：溝通是一項策略
無論銀行還是券商，大部分金融機構都會將高收入人群列為目標群體。不過，捷信中國的做法卻有所不同，對于他們來說，其目標客戶群鎖定的恰恰是中低收入人群。
相比于動輒十幾萬乃至上百萬的貸款，捷信中國幫助客戶申請的貸款平均額度在3175元左右，這一數(shù)字并不高，但是卻可以解決普通消費者的燃眉之急。在行業(yè)內(nèi)，這種針對個人的低額度貸款有一個專有名詞：消費金融。捷信中國首席運營官萬纓認為，消費金融是個很有特色的行業(yè)。以捷信為例，其業(yè)務主要是為中低收入群體提供駐店POS銷售貸款服務。“貸款審批流程在60分鐘內(nèi)即可完成。”萬纓表示。官方數(shù)字統(tǒng)計，截至2014年3月末，捷信在中國已幫助近600萬客戶成功獲得消費貸款。
目前捷信已在全國多個省份提供消費貸款服務，其中相當部分業(yè)務覆蓋了二三線城鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)。高效的審批流程、龐大的潛在客戶群體，這些都離不開聯(lián)絡。可以說，捷信中國在業(yè)務與溝通上已經(jīng)形成了“強關系”，需要建立起強大的呼叫中心，目前，捷信已在武漢設立了大型現(xiàn)代化后臺運營中心，配備先進設備、專業(yè)人員，提供24小時全天候服務，不斷提升消費金融領域客戶服務水平。
萬纓認為，呼叫中心需要為客戶提供優(yōu)質(zhì)的體驗，“質(zhì)量管理是呼叫中心管理的重要部分”。 捷信的客服呼叫中心承接了一定的金融服務功能，為客戶提供貸款審批、傳統(tǒng)客服、歡迎電話、還款提醒、交叉銷售等多種服務。
關鍵詞：體驗營銷；大學生；專業(yè)學習；學習動力
2011年是中國進入“十二五”規(guī)劃的開局之年，“十二五”規(guī)劃綱要要求通過創(chuàng)新驅(qū)動實施科教興國戰(zhàn)略和人才興國戰(zhàn)略，從而造就一批高素質(zhì)人才隊伍，為社會主義建設提供后備人才支持。自從1999年高校擴招以來，大學教育逐漸從精英教育完成了到大眾教育的嬗變。當今社會發(fā)展越來越要求個體具有較強的學習能力,大學生只有學會學習、善于學習、主動學習,在“實踐中學習，學習中實踐”才能適應社會發(fā)展的需要。
1目前大學生學習的特點
1.1專業(yè)課學習態(tài)度放縱
經(jīng)過高考的洗禮，剛進入大學的大部分大學生認為他們有資格進行“休養(yǎng)生息”，從而逛街、網(wǎng)游、看電影等輕松悠閑的享樂主義泛濫，大部分時間花費在游戲人生之上。此外，他們把對專業(yè)課有用的基礎課當成所謂的“游戲課”，這種不負責任的生活學習方式不但嚴重影響了對專業(yè)課程的學習，更為眼中的是對其人生的價值觀也造成了不可估量的影響。
1.2專業(yè)課學習精力投入不足
大學生有權就所選課程聽取教師課堂講解與教誨而不被拒絕的權利，同時聽課的權利也可以放棄，但是這不能成為大學生不上課以及上課不注意聽講的借口，所謂天道酬勤，一份投入一分收獲，低投入必然帶來低產(chǎn)出。因為自身自控能力的缺失以及外在環(huán)境的干擾，大學生很難將足夠的精力全身心的投入到學習當中去。
1.3專業(yè)課學習收獲甚微
大學的課程學習具有知識的專業(yè)性、外延的開放性、運作的自主性、求解的探索性、運用的實踐性和個體的差異性，與初高中相比，這就需要學生對老師傳授的知識有深刻的理解與實踐。大學講師的普遍投入不夠，授課方法四班，尤其是針對文科性較強的專業(yè)，他們的講解往往無法激發(fā)學生的學習興趣與積極性；大學課堂一般以“老師講課，學生聽課”的模式，大學老師對理論的講解模式讓學生對課本內(nèi)容只知其然，不知其所以然。以上這兩點都導致了大學生對專業(yè)知識的低收獲量。
2大學生專業(yè)課學習的主要問題
近年來大學生的學習動力和積極性遠不如以前,大學校園里的厭學現(xiàn)象愈演愈烈。通過對目前大學生學習情況的分析，我們可以將大學生專業(yè)課學習的主要問題歸結(jié)如下。
2.1缺乏學習目的
“不知大學為何而學，又不得不學”成為大學生對課本內(nèi)容無目的性的主要原因。專業(yè)課本具有極強理論性，沒有實踐經(jīng)驗的大學生沒法在枯燥的文字中找到自己的學習動力。比如，市場營銷專業(yè)的學生只有在對市場有充分經(jīng)驗后才有興趣于《西方經(jīng)濟學》課本里的那些經(jīng)濟需求和供給曲線、圖表分析以及各種函數(shù)公式，只有深入了解企業(yè)內(nèi)部結(jié)構和整體市場才會知道怎么寫出一份適合本企業(yè)產(chǎn)品的營銷策劃書。目的不明確讓其很難有足夠的動力去深入體味自己專業(yè)的樂趣所在。
2.2缺乏專業(yè)興趣
趙德雷博士在他的調(diào)查報告中說，在被調(diào)查的學生中，半數(shù)以上(56.8 %) 的大學生覺得學校開設的課程與實際聯(lián)系不大,44. 7 %的被調(diào)查者認為現(xiàn)在上的課“基本沒什么意思”,感到“非常有興趣”的只占5. 3 % ,剩下一半的學生都持折中態(tài)度。相比專業(yè)書籍，學生更傾向于選擇職場類書籍，認為自己能從那些實在的案例中體會到學習的樂趣，且為自己在職場方面增長經(jīng)驗。
2.3很難深入理解專業(yè)內(nèi)容
具備良好的學習品格與堅強的學習意志這兩點積極學習態(tài)度的同時，大學生要學過且學懂、學透了才能提升自己專業(yè)技能。在課堂教育中，大學教師給學生主要傳達理論知識，但“嘴把式”的學生是不受企業(yè)歡迎的，而那些深刻理解所學專業(yè)內(nèi)容、敢想敢做且做得漂亮的大學畢業(yè)生才是企業(yè)需要且可以重點培養(yǎng)的對象。
3大學生專業(yè)課的“體驗式營銷”模式
體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)到來，體驗式營銷已作為一種為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式，完全取代了把功能價值居于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營銷。本文針對大學生專業(yè)課學習的主要問題，提出把營銷中的“體驗營銷”運用到大學生的專業(yè)課上，即專業(yè)課的“體驗式營銷”模式，以達到提升大學生的學習動力與積極性的目的。
3.1經(jīng)濟學中的體驗式營銷
伯德•施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出：體驗式營銷（Experiential Marketing）是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。體驗式營銷具有五個特點，即關注顧客的體驗，以體驗為導向設計、制作和銷售你的產(chǎn)品，檢驗消費情景，顧客既是理性的又是感性的，體驗要有一個“主題”。
3.2大學生專業(yè)課的“體驗式營銷”模式的概念
所謂“體驗式營銷”學習模式，就是類同于經(jīng)濟上的體驗式營銷，把學生的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等要素融為一體，作為學生學習內(nèi)容、目的和興趣主要依據(jù)，注重學生在學習前、學習時和學習后對“體驗學習”過程的全程參與，以充分響應學生所學內(nèi)容運用于實踐的訴求，推出滿足他們個性化需求的學習模式。本文把這種“體驗式營銷”學習模式融入大學生專業(yè)課，使專業(yè)課的學習更加具體化、實用化。
3.3“體驗式營銷”學習模式的特點
體驗模式的主要有一下幾個特點：關注學習者的體驗，關注學習者對理想學習內(nèi)容的渴求；體驗要有一個目標，“為何而學”是“體驗式營銷”學習模式的關鍵。以體驗為主導，學以致用，課程與實際的緊密聯(lián)系引起學習者的動力與興趣，引導學習者的實踐；學習者是理性與感性的結(jié)合體――積極地心態(tài)與扎實的理論為“體驗”做鋪墊。
3.4“體驗式營銷”學習模式的戰(zhàn)略模塊
伯德•施密特將這些復雜多樣的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗模塊（SEMs），以此形成體驗式營銷的構架。戰(zhàn)略體驗模塊由五種不同體驗模型組成，即感覺、情感、思考、行動和關聯(lián)。下面將是從這五種體驗模型來闡釋“體驗式營銷”學習模式在學生學習過程中的運用。
3.4.1感官體驗模塊
感官營銷的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺，甚至可能是味覺與嗅覺。現(xiàn)在大學多進行的是多媒體教學，優(yōu)秀的課件在背景圖及圖顏色的選擇方面有較強的吸引力（視覺上）。學校有關部門可以為學習者播放與專業(yè)課相關的視頻或者申請到相關專業(yè)的企業(yè)進行產(chǎn)品流程的近距離接觸等一系列的感官活動，這樣可以讓涉世不深的大學生對所學專業(yè)聽覺與觸覺上有更多了解。
3.4.2情感體驗模塊
情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使學者自然地受到感染，并融入這種情景中來。學習者從自己內(nèi)心深處挖掘?qū)λ鶎W專業(yè)最感興趣的學習內(nèi)容，然后順藤摸瓜，從最基礎的內(nèi)容學起，這樣學習目的性也得以體現(xiàn)。同時，自信、幽默、積極進取和樂觀向上的心態(tài)既能提高施教者和學習者的學習，還可以激發(fā)他們的創(chuàng)新思維。以情動人、美化心靈和提高素質(zhì)提升學生的人文素質(zhì)，施教者以審美的感情激發(fā)學生學習的興趣。大多數(shù)大學生喜歡聽俞敏洪老師的講座，他們被于老師自信、幽默風趣、淵博的學識和充滿激情的演講所吸引，認為自己對未來變得有信心。
3.4.3思考體驗模塊
思考營銷訴求的是智力，以學習本身引起學習者的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為學習者創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。比如，一個正在學習營銷策劃的學習者若只聽老師講解是沒法理解營銷策劃書的環(huán)境分析、SWOT分析、市場選擇和定位等的具體操作；若讓他模擬參與到一個企業(yè)的市場營銷策劃中，并賦予他一定的責任，使他不得不為所做項目進行思考，在集中思維過程中明白課本中的理論應當如何與實際相聯(lián)系，也更深入認識專業(yè)理論的實戰(zhàn)性。
3.4.4行動體驗模塊
行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態(tài)與互動。同上例，學習者透過深入思考，根據(jù)自己要達到的目標對自己所缺知識進行補充學習，將書本的理論轉(zhuǎn)換成他所策劃的實物，將理論用于實踐，設計出調(diào)查問卷，經(jīng)過反復修改以達到調(diào)查的目的，親身收集調(diào)查數(shù)據(jù)，然后根據(jù)數(shù)據(jù)分析，觀察再思考，最后寫出一份優(yōu)秀的營銷策劃書。思考與行動是不可分的，它們是相鋪相成的。
3.4.5關聯(lián)體驗模塊
關聯(lián)營銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等各個層面。比如，假設存在“面包”這個食品，那么必然存在消費者，消費者肯定會從面包的色、香、味或者品牌偏好來選擇面包，為吸引消費者就必然存在宣傳者和策劃者。所以任何一個事物都不會單獨存在，就像小學的語文課本里要計算數(shù)值，數(shù)學課本里有文字，市場營銷專業(yè)里需要學習財務會計和應用文寫作一樣。
“體驗式營銷”學習模式從感官、情感、思考、行動與關聯(lián)五個戰(zhàn)略模塊和例子闡釋了“體驗”在專業(yè)課程里運用，簡言之就是：學生能加深對所學知識學以致用的關鍵是以體驗為基礎認識到“為何要學”，從而引導他“怎么學”；確定學習內(nèi)容與將所學內(nèi)容用于何處的目標；通過學習，將學到的知識運用于實踐。
4結(jié)論
總之，體驗經(jīng)濟越發(fā)適用的今天，企業(yè)如果善于運用體驗式營銷，能夠為取得消費者的認可，贏得消費者的忠誠度，最終為企業(yè)帶來源源不斷的利潤增添砝碼；大學生如果善于運用體驗式學習模式，從而也能夠有足夠的信心和把握去認識自己的專業(yè)課程，在不斷對專業(yè)課的探究與實踐中提升自我，贏得學校和企業(yè)的青睞，最終不但得到自我遠大理想的實現(xiàn)和自我價值的最大化。21世紀的大學生，既要追求生活數(shù)量，也要講究生活的質(zhì)量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗”的心態(tài)去學習、生活和工作。
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[關鍵詞] 城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動 體驗產(chǎn)品 城市化 農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展
一、引言
城市化是農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的必要途徑。城市化是中國重振內(nèi)需和結(jié)構轉(zhuǎn)變的樞紐,也是未來驅(qū)動經(jīng)濟長期增長的主要動力 。本文研究的城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動模式則是促進農(nóng)村經(jīng)濟向城市化發(fā)展的有效形式。馬斯洛需求層次理論指出:人在滿足基本需求之后,便渴望滿足更高層次的需求。因此,在物質(zhì)日益豐富的今天,消費者渴望滿足更多的精神需求。體驗經(jīng)濟則為消費者滿足精神需求提供了平臺。體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟階段之后的第四個人類的經(jīng)濟生活發(fā)展階段,或稱為服務經(jīng)濟的延伸 。體驗消費使得消費者的主動性增強,在消費過程中能獲得深層次的難忘體驗。根據(jù)體驗經(jīng)濟的特性,體驗消費使消費者更深層次的體驗商品中的體驗元素,從而滿足消費者的精神需求。體驗產(chǎn)業(yè)中增長最快的部分為第三產(chǎn)業(yè)。關于體驗產(chǎn)品的城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動則成為農(nóng)村經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構向第三產(chǎn)業(yè)側(cè)重轉(zhuǎn)變的重要手段,是促進農(nóng)村城市化進程、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)村富余勞動力高就業(yè)、農(nóng)民消費增長的有效形式。本文針對關于體驗產(chǎn)品的城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動功能進行研究,對影響因素進行深入分析,為農(nóng)村市場經(jīng)濟發(fā)展提供可行的建議性參考。
本文所探討的城鄉(xiāng)是指城市與農(nóng)村。城鄉(xiāng)經(jīng)濟的互動基礎是消費者和體驗產(chǎn)品的互動。通過開發(fā)體驗產(chǎn)品,逐漸實現(xiàn)消費者與體驗旅游的互動,從而發(fā)展農(nóng)村體驗經(jīng)濟,促進城市體驗經(jīng)濟與農(nóng)村體驗經(jīng)濟的互動,逐漸帶動城鄉(xiāng)經(jīng)濟的整體互動。城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動是促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要手段,城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動的最終目的是促進農(nóng)村城市化進程。本文關于體驗產(chǎn)品的城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動側(cè)重研究城市消費者與農(nóng)村體驗產(chǎn)品、體驗旅游的互動,城市的體驗經(jīng)濟為農(nóng)村體驗經(jīng)濟起到帶動作用。農(nóng)村體驗經(jīng)濟以城市體驗經(jīng)濟為模板,最終從人力、市場、信息、體驗產(chǎn)業(yè)、文化等各種要素的互動帶動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。
消費者必須嘗試才能對其進行評價的商品,這就是有人所說的‘體驗產(chǎn)品’ 。體驗產(chǎn)品的開發(fā)是城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動的多種形式之一。體驗產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的最大區(qū)別是以顧客為中心,使每位消費者得到的體驗都是個性化的,消費者完全參與其中 。這種生產(chǎn)者與消費者的互動性是城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動的基礎。本文研究的體驗產(chǎn)品以農(nóng)村商品為有形商品,將農(nóng)村文化提煉成體驗因素之一,引起消費者對農(nóng)村文化來源地的興趣,從而促進農(nóng)村體驗旅游的發(fā)展。而農(nóng)村體驗經(jīng)濟的發(fā)展需要吸取城市體驗產(chǎn)品、體驗經(jīng)濟發(fā)展的經(jīng)驗,從而形成農(nóng)村特色的體驗經(jīng)濟圈,推進農(nóng)村城市化進程。
二、關于體驗產(chǎn)品的城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動的影響因素及趨勢分析
城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動是城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎。實現(xiàn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展,就是要發(fā)揮城市對農(nóng)村的帶動作用和農(nóng)村對城市的促進作用,使農(nóng)村為城市發(fā)展提供腹地、資源和市場,城市為農(nóng)村發(fā)展提供資金、人才和技術,形成以城帶鄉(xiāng)、城鄉(xiāng)聯(lián)動、整體發(fā)展的格局 。由于目前我國城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動性不強,雙向輻射動力不足,城市對農(nóng)村的帶動效應并不顯著。而要發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟,城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動是必要手段。體驗產(chǎn)品的開發(fā)是促進城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動的重要形式之一,由于我國體驗經(jīng)濟尚未成熟,關于體驗產(chǎn)品的城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動存在著許多制約因素。通過對制約因素的分析,了解目前城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動不足的問題,從而找出體驗產(chǎn)品開發(fā)的關鍵所在,最終加快城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動,促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。
1.關于體驗產(chǎn)品的城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動的制約因素
城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動中的體驗產(chǎn)品與一般體驗產(chǎn)品的不同之處在于體現(xiàn)了城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動的功能――以促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展為最終目的。這就要求體驗產(chǎn)品的效果不僅使消費者獲得難忘的美好回憶,而且在消費者與生產(chǎn)者深度互動、積極參與到體驗產(chǎn)品的設計中時,獲得一種城市文化意識。這種意識有助于農(nóng)村體驗產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)開發(fā),從而促進農(nóng)村體驗經(jīng)濟的形成。而目前的農(nóng)村的市場環(huán)境和體驗產(chǎn)品的設計存在著制約城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動的因素,這些因素便是城鄉(xiāng)互動中的體驗產(chǎn)品的開發(fā)存在阻礙的原因。
(1) 市場環(huán)境
農(nóng)村與城市市場環(huán)境的雙向經(jīng)濟輻射動力不足。主要體現(xiàn)在城市市場環(huán)境對農(nóng)村的帶動性和示范性效應有限,城市與農(nóng)村在產(chǎn)業(yè)結(jié)構、消費環(huán)境、文化環(huán)境等方面存在較大差異。在我國城市,休閑產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為體驗經(jīng)濟中發(fā)展最快的領域。體驗經(jīng)濟對城市第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了較大的促進作用。而農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構仍以第一產(chǎn)業(yè)為主,關于第一產(chǎn)業(yè)的體驗產(chǎn)業(yè)處在萌芽階段,關于第三產(chǎn)業(yè)的體驗產(chǎn)業(yè)尚不成熟。城市消費者對消費環(huán)境要求較高,消費能力強,對無形產(chǎn)品和有形產(chǎn)品中的無形因素十分看重。農(nóng)村消費環(huán)境缺乏標準化、統(tǒng)一化,市場建設不夠成熟,農(nóng)村消費者對有形商品的消費仍占消費商品的絕大部分。城市消費者平均文化水平較高,城市文化氛圍較濃,對文化的開發(fā)規(guī)范化、系統(tǒng)化。農(nóng)村消費者平均文化水平較低,農(nóng)村文化氛圍不濃,對特色農(nóng)村文化開發(fā)深度不足。在上述差異下,城市優(yōu)質(zhì)的消費服務環(huán)境、統(tǒng)一化、標準化的商品質(zhì)量、城市消費者對體驗產(chǎn)品較強的消費意愿等尚沒有被農(nóng)村所吸收,城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動只停留在商品流通層面,并沒有深入到以上層面,體驗產(chǎn)品的開發(fā)效果將受到直接影響。
(2) 產(chǎn)品設計
目前城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動中的體驗產(chǎn)品的設計在普遍的體驗產(chǎn)品設計層面和體現(xiàn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動功能的設計層面均存在問題。在普遍的體驗產(chǎn)品設計層面,體驗產(chǎn)品存在缺乏明確的主題設計、產(chǎn)品形式單一,深度開發(fā)不足、體驗產(chǎn)品內(nèi)容與主題相脫離等問題。例如大多數(shù)農(nóng)家樂,沒有加入帶有地區(qū)特色的主題設計。有些無法突顯出體驗產(chǎn)品的個性與特色,使消費者無法獲得深刻的體驗和難忘的回憶,有趨同傾向,難以獲得消費者的認同。有的內(nèi)容單一、落伍,缺乏創(chuàng)新與管理,直接影響體驗產(chǎn)品的質(zhì)量。在體現(xiàn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動功能的設計層面,體驗產(chǎn)品沒有滲透城市文化意識,即標準化、統(tǒng)一化的商品和服務、優(yōu)質(zhì)的體驗環(huán)境等。農(nóng)村體驗產(chǎn)品設計沒有借鑒城市體驗經(jīng)濟的經(jīng)驗,影響了城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動的功能和產(chǎn)品被城市消費者的接受程度。
2.影響體驗產(chǎn)品開發(fā)的主要因素
城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動中的體驗產(chǎn)品的開發(fā)受多個因素制約。在問卷調(diào)查中,對城市消費者對于體驗產(chǎn)品的接受程度、休閑方式中體驗產(chǎn)品所占的比重、對農(nóng)村體驗產(chǎn)品的喜愛程度、體驗消費過程中所看重體驗環(huán)境因素的比重和郊區(qū)對體驗產(chǎn)品市場購買力的影響等內(nèi)容做了問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析,得出了影響城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動中的體驗產(chǎn)品的主要因素。
(1) 體驗經(jīng)濟的消費者基礎。通過調(diào)查問卷的調(diào)查,有64.6%的城市消費者對體驗的本質(zhì)有明確的認識,有67.3%的城市消費者認識到體驗消費的大眾化,這表明體驗經(jīng)濟時代下大部分消費者認識到了體驗消費的存在,并了解體驗消費價格定位的原因。城市消費者開始注重體驗消費,并能接受體驗產(chǎn)品的商品性。在這個趨勢下,體驗營銷會在不久的時間里為城市消費者所喜愛并進行消費。
(2) 消費者休閑方式的體驗化趨勢。城市消費者最喜歡的休閑方式(A)和最經(jīng)常的休閑方式(B)的比例不同,B比A比例大的有:看電視、聽相聲、體育健身、讀書和上網(wǎng)。A比B比例大的有:聽二人轉(zhuǎn)、聽音樂會、去電影院看電影、看話劇、逛街購物、看藝術展和其他。影響城市消費者選擇最喜歡的休閑方式的首要因素為時間。可以看到,文化休閑方式受城市消費者的喜愛,由于時間因素的阻礙,經(jīng)常的休閑方式則以方便、快捷作為首選條件。因此,城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動中的體驗產(chǎn)品的開發(fā)要結(jié)合消費者方便快捷的消費模式和追求文化體驗的消費潮流,為城市消費者提供文化休閑體驗的場所建設應首要考慮到消費者的時間因素,建在離主流消費者近或交通方便的地方并能快速地使消費者體驗到其中的文化。
(3) 消費者對農(nóng)村或城市體驗產(chǎn)品的消費意愿。城市消費者對市區(qū)的消費場所有40.2%的人選擇富有現(xiàn)代活力的消費場所,32.4%的人選擇富有傳統(tǒng)民俗氣息的消費場所。這表明,城市消費者對城市體驗產(chǎn)品十分熱衷,并且愿意體驗帶有傳統(tǒng)民俗文化的體驗產(chǎn)品。城市與農(nóng)村文化的融合或成為城市消費者潛在的體驗消費模式。城市消費者對農(nóng)村的消費場所有91.3%的人選擇農(nóng)家樂或采摘。這表明農(nóng)村體驗產(chǎn)品正成為城市消費者的新的休閑體驗方式。同時可以看出,農(nóng)村文化挖掘不夠深入,導致城市消費者可供選擇的農(nóng)村體驗產(chǎn)品較少,滿足不了城市消費者對農(nóng)村體驗產(chǎn)品的需求。
(4) 消費者對體驗環(huán)境的重視程度。在對城市消費者對體驗餐廳的看法的調(diào)查中,有79.8%的消費者去過體驗餐廳,飲食特色為消費者最看重的因素,而體驗環(huán)境則超越了價格和交通等其他因素,成為第二大因素。這表明體驗環(huán)境成為消費者十分注重的因素之一,并成為消費者愿意前往的關鍵因素。同時也可以看出,城市消費者對體現(xiàn)文化氛圍的體驗環(huán)境有了更多的需求和期望,體驗餐廳通過飲食特色和體驗環(huán)境的雙重經(jīng)營,可以獲得城市消費者的青睞。進而對所有促進城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動的體驗產(chǎn)品來說,在有形商品優(yōu)質(zhì)的前提下,無形商品是使消費者感受目標文化和深入體驗至文化來源地的最佳渠道。
(5) 地理位置及市場購買力。在對城市消費者對郊區(qū)地帶的體驗消費調(diào)查中,有80.6%的消費者去過,但只有11.7%的消費者常去。而消費者對于未來開發(fā)完善的郊區(qū)體驗消費場所的消費意愿十分強烈的占50.0%,不想去的僅占4.9%。而其中影響消費者消費意愿的最大因素為交通住宿不方便。結(jié)合上述影響消費者對體驗產(chǎn)品的消費意愿的首要因素為時間的分析,交通方便、地理位置近的地點則成為促進城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動的體驗產(chǎn)品的最佳開發(fā)地。而郊區(qū)作為城市與農(nóng)村的過渡地帶,在地理位置上方便消費者深入體驗至文化來源地,能有效達到核心城市與周邊農(nóng)村互動體驗的目的,具有發(fā)展促進城鄉(xiāng)互動的體驗經(jīng)濟的潛在市場購買力。
通過上述分析,綜合影響城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動中的體驗產(chǎn)品的主要因素,針對對城市消費者的體驗產(chǎn)品應經(jīng)營在方便城市消費群體前往和方便深入文化來源地的地點,體驗產(chǎn)品以特色的優(yōu)質(zhì)有形商品為基礎,融合的目標文化和各種體驗方式為無形商品,將城市文化意識融入其中,既滿足城市消費群體的體驗消費需求,又成為城市消費群體體驗不同文化的最佳渠道。
3.城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動趨勢分析
城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動是城市化的必要手段,是農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果 ,城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動中城市對農(nóng)村的帶動性和示范性效應直接影響農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展程度。從體驗產(chǎn)品的角度來說,生產(chǎn)者可把城市經(jīng)營管理的理念和城市標準化的服務水平帶到農(nóng)村體驗產(chǎn)品的開發(fā)中來,為農(nóng)村體驗產(chǎn)品添加進經(jīng)深入挖掘后的農(nóng)村文化體驗元素,考慮到城市消費者的體驗產(chǎn)品的城市與農(nóng)村文化融合的消費趨勢,從而開發(fā)出適合推動城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動的體驗產(chǎn)品,體現(xiàn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動的功能。
為更好地達到城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動的效果,將城市消費者引入農(nóng)村文化來源地體驗農(nóng)村體驗產(chǎn)品是關鍵一步。通過對體驗產(chǎn)品開發(fā)主要影響因素的分析,為農(nóng)村體驗產(chǎn)品起到宣傳功能的體驗產(chǎn)品的開發(fā)成為吸引城市消費者到農(nóng)村體驗的引子。這種體驗產(chǎn)品經(jīng)營在離城市消費者方便前往的地方或連接城市與周邊農(nóng)村文化來源地的郊區(qū)。可以采用體驗餐廳等的形式使消費者快速體驗農(nóng)村體驗產(chǎn)品,并針對目標顧客加入城市文化的體驗元素,使體驗餐廳成為城市消費者體驗農(nóng)村的“大門”,而“大門”里的內(nèi)容是引起消費者興趣的引子,將消費者引入文化來源地。文化來源地將設計出更為深入的文化體驗,體驗餐廳將和消費者進行深入的互動,使得消費者擁有屬于自己的、完整的、難忘的美好回憶。而在文化來源地的體驗經(jīng)濟逐漸成熟之后,體驗產(chǎn)品則可以打破體驗產(chǎn)品類型的“模板”,形成真正的體驗文化氛圍,從而使城鄉(xiāng)互動從體驗產(chǎn)品層面深入到城鄉(xiāng)經(jīng)濟層面。
關于體驗產(chǎn)品的城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動趨勢是以城市帶動周邊農(nóng)村、農(nóng)村形成體驗經(jīng)濟圈、城市與農(nóng)村體驗經(jīng)濟聯(lián)動直至中國整體上城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動,從而實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、成熟。城市豐富的文化資源和商業(yè)化開發(fā)已帶動了城市的體驗經(jīng)濟發(fā)展,通過城市本身的文化資源融合和改進,為農(nóng)村體驗經(jīng)濟發(fā)展提供經(jīng)驗,從而帶動周邊農(nóng)村體驗經(jīng)濟發(fā)展,并與城市形成良好的產(chǎn)業(yè)合作,周邊農(nóng)村結(jié)合自身的特點和核心城市的文化因素發(fā)展成為城市消費者的主要休閑旅游地,從而促進城市周邊農(nóng)村體驗經(jīng)濟的發(fā)展。農(nóng)村體驗產(chǎn)品的開發(fā)逐步形成農(nóng)村的體驗經(jīng)濟氛圍。農(nóng)村與農(nóng)村之間互相影響、良性競爭,形成各自的主題文化,逐步形成不同主題的帶有農(nóng)村特色的體驗經(jīng)濟圈。中國整體上城市與農(nóng)村的體驗旅游都相互聯(lián)系,又相互區(qū)別,形成各具特色,又不能分離的體驗經(jīng)濟圈,從而促進農(nóng)村整體經(jīng)濟的發(fā)展。
三、促進關于體驗產(chǎn)品的城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動的對策建議
本文整體論述了關于體驗產(chǎn)品的城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動功能的研究,有別于其他關于體驗產(chǎn)品的研究,本文沒有停留在研究城鄉(xiāng)互動中的體驗產(chǎn)品的改進和種類的創(chuàng)新上,而是分析體驗產(chǎn)品開發(fā)背后的意義。體驗經(jīng)濟是加快農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整的重要經(jīng)濟形式。通過體驗產(chǎn)品的開發(fā)促進城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動,從而加快農(nóng)村城市化進程、促進農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展,這便是城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動功能的體現(xiàn)。本文針對制約因素、開發(fā)影響因素、和城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動趨勢的分析,為促進關于體驗產(chǎn)品的城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動提出以下幾點建議。
首先,在推進農(nóng)村城市化進程中,政府起到了關鍵作用。從長期來看,開發(fā)農(nóng)村體驗產(chǎn)品促進了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展,但短期的收效可能因成本、地區(qū)經(jīng)濟活動不發(fā)達等因素而不太明顯。因此建議政府出臺對開發(fā)促進城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動的體驗產(chǎn)品的經(jīng)營者的鼓勵和扶持政策,大力發(fā)展關于體驗產(chǎn)品的城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動的相關產(chǎn)業(yè),加大對農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)的投入,鼓勵投資規(guī)劃建設促進城鄉(xiāng)互動的體驗經(jīng)濟區(qū),從而加快農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構的調(diào)整。同時,政府應加強對體驗產(chǎn)品開發(fā)的監(jiān)管,維護市場秩序,穩(wěn)定體驗產(chǎn)品的物價水平,避免壟斷和不正當競爭的行為產(chǎn)生。此外,政府可鼓勵經(jīng)營者對農(nóng)民進行業(yè)務培訓,以增加農(nóng)村富余勞動力的就業(yè)率。這類舉措可為推進城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動提供了良好的措施和平臺。
其次,旅游地的居民素質(zhì)直接影響消費者前往消費的意愿。但是,由于我國農(nóng)村人口平均收入水平和文化水平低,對實用性商品的消費仍占絕大部分。并且經(jīng)過問卷調(diào)查,農(nóng)村消費者為體驗付費沒有強烈意愿。農(nóng)村市場供給不足、農(nóng)村精神文明建設力度不足,阻礙了農(nóng)民人口整體素質(zhì)的提高。在農(nóng)村體驗產(chǎn)品開發(fā)的同時,農(nóng)村整體的體驗氛圍至關重要。因此,政府可鼓勵對農(nóng)村文化遺產(chǎn)的開發(fā)和保護,加強農(nóng)村精神文明建設,加大對文化設施的投入力度,建議每村均有精神文化傳播站,使精神文化設施與農(nóng)民自發(fā)創(chuàng)意相結(jié)合,培養(yǎng)農(nóng)民的文化修養(yǎng),并積極鼓勵農(nóng)民挖掘當?shù)匚幕ξ幕顒犹岢鰟?chuàng)意,從而深入、有效地整合各地的農(nóng)村文化。同時,可給予農(nóng)民對體驗消費的“優(yōu)惠”政策,促進體驗“下鄉(xiāng)”。這類舉措可為豐富農(nóng)村體驗元素、提高農(nóng)民整體文化氛圍提供了基礎。
最后,具有城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動功能的體驗產(chǎn)業(yè)應提升行業(yè)標準。設立體驗產(chǎn)品的分級標準,對體驗產(chǎn)品中有形部分、體驗環(huán)境、體驗元素、消費者參與程度、個性化及滿意度等進行評價與監(jiān)督,以促進行業(yè)的良性競爭。建議經(jīng)營者引入標準化管理方式,保證環(huán)境衛(wèi)生、服務水平等條件的質(zhì)量,并可與農(nóng)村的精神文化傳播站達成良好的產(chǎn)業(yè)合作,雙方互惠互利。這類舉措可為促進農(nóng)村體驗產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了參考。
關于體驗產(chǎn)品的城鄉(xiāng)經(jīng)濟互動功能是促進農(nóng)村城市化進程、推動農(nóng)村市場經(jīng)濟的發(fā)展。而由于農(nóng)村整體消費水平與城市尚有較大差距,在農(nóng)村市場經(jīng)濟發(fā)展到一定程度時,針對農(nóng)村消費者的城市體驗產(chǎn)品仍需進一步研究。
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隨著體驗經(jīng)濟時代的帶來，人們的旅游需求發(fā)生了翻天覆地的變化。這些變化對于旅行社行業(yè)而言，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。在體驗經(jīng)濟的背景之下，旅行社行業(yè)應當做出怎樣的戰(zhàn)略選擇呢？本文將就該問題進行深入探討，提出針對性的建議，以期為旅行社行業(yè)的深入發(fā)展提供借鑒。
【關鍵詞】
體驗經(jīng)濟；旅行社；發(fā)展戰(zhàn)略
一、引言
變革是人類社會發(fā)展的永恒主題，隨著生產(chǎn)力和社會生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，社會經(jīng)濟模式亦隨之演變。B.JosehpPinei II和James H.Gilmore在《體驗經(jīng)濟》一書當中提到“體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟之后的第四階段。”而旅游行業(yè)作為服務行業(yè)的本質(zhì)意味著其與體驗二字密不可分。體驗經(jīng)濟時代下，旅游者由不成熟走向成熟，他們不再追求單純的到此一游，而是尋求不同的旅游體驗；他們不再盲目地跟風隨大流，而是追求個性化的旅游服務；他們也不再是游完就走，而是在關注自身享受的同時注重對環(huán)境及當?shù)厝宋娘L情的尊重和保護。時代的發(fā)展以及消費者需求的變化對旅游行業(yè)的各個部門都帶來了機遇和挑戰(zhàn)。
旅行社行業(yè)亦是如此。在電子商務和在線旅游發(fā)展勢頭強勁的情況之下看，對于旅行社行業(yè)來說，利用體驗經(jīng)濟的時代背景，迎合消費者的體驗需求，改變其傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務，變革管理和營銷理念是其必然的策略選擇。
二、體驗經(jīng)濟的內(nèi)涵
從經(jīng)濟學角度而言，體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟之后的第四種經(jīng)濟形態(tài)。如果說農(nóng)業(yè)經(jīng)濟價值源泉來源于初級產(chǎn)品，工業(yè)經(jīng)濟的價值源泉在于工業(yè)制成品，而服務經(jīng)濟則是其所支付的服務，那么體驗經(jīng)濟則是以獨特的體驗來創(chuàng)造價值。從企業(yè)的角度來說，體驗是指其以無形服務為手段，以有形商品為道具，為游客創(chuàng)造獨特價值體驗，形成游客獨特回憶的活動。而從消費者的角度來說，體驗是其追求個性化需求而花費一定時間精力所獲得的獨特享受。
B.JosehpPinei II和James H.Gilmore指出體驗包括四種類型，即娛樂、教育、遁世、審美。娛樂體驗是指游客通過參與娛樂活動來達到愉悅精神的目的；教育體驗是指游客通過體驗來獲取知識；逃避式體驗是追求一種逃離其生活和工作場所的獨特經(jīng)歷；而審美體驗則是欣賞美好的事務而放松自我。B.JosehpPinei II和James H.Gilmore認為最好的體驗包含了這四個方面的內(nèi)容。
三、體驗經(jīng)濟下旅游需求的變化
體驗經(jīng)濟下，人們的旅游需求發(fā)生了巨大的變化。
（一）強調(diào)參與性
傳統(tǒng)的觀光型旅游已經(jīng)遠遠不能滿足游客的需求，人們越來越追求通過自身參與來創(chuàng)造獨特體驗。當然，這種參與既包括精神上的參與，即通過信息的搜尋增強對旅游吸引物的感知，也包括身體上的參與，即參與到景區(qū)娛樂活動當中，切身體會活動所蘊含的的文化底蘊，同時，還包括游客參與旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設計。
（二）追求互動
現(xiàn)代社會是一個高度開放的社會，人們愿意并期望與不同的人進行交流，人們會期待在旅游的過程當中經(jīng)歷這樣或那樣的偶遇。這種互動是多方面的，既包括游客與景區(qū)服務人員的互動，也包括游客與游客之間的互動。與游客的互動環(huán)節(jié)體現(xiàn)了旅游產(chǎn)品開發(fā)設計當中的人本主義情懷，能夠增強體驗旅游的生命力。
（三）需求個性化、多樣化
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活方式的轉(zhuǎn)變，其旅游需求早已由過去單一的觀光旅游走向個性化、多樣化。人們不再偏愛單一的組團觀光，而是希望享受獨一無二的旅游體驗，因此個性化、定制化的旅游服務成為潮流。隨著可持續(xù)發(fā)展理念、低碳理念等新的思想逐漸深入人心，人們的旅游形式也走向了多樣化，綠色旅游、低碳旅游、自駕旅游等形式的旅游獲得了越來越多旅游者的偏愛。
（四）滿足情感訴求
旅游活動從根本上來說是一種情感的訴求。人們在關注產(chǎn)品和服務質(zhì)量的同時，更注重其精神上的愉悅，人們往往更偏好那些能夠引起其情感共鳴的旅游產(chǎn)品和旅游服務項目，產(chǎn)品和服務的背后事實上是一種感覺、一種體驗。旅游服務迎合游客情感訴求也能夠在最大程度上增強游客感知的服務價值，從而增強顧客滿意度。
四、體驗經(jīng)濟下旅行社面臨的挑戰(zhàn)
（一）經(jīng)營理念的挑戰(zhàn)
旅行社的經(jīng)營重心由產(chǎn)品和服務轉(zhuǎn)向體驗設計，這意味著其經(jīng)營理念由產(chǎn)品和服務導向轉(zhuǎn)向顧客導向，開發(fā)和設計滿足顧客最新需求的旅游產(chǎn)品是旅行社面臨的核心問題。
（二）經(jīng)營內(nèi)容的挑戰(zhàn)
體驗經(jīng)濟下，消費需求發(fā)生了變化，旅游者追求視覺上的、情感上的、心理上的等等方面的體驗。旅游者的這種體驗訴求無疑對旅行社的經(jīng)營內(nèi)容提出了挑戰(zhàn)。因此，對于旅行社而言，擺脫其單一化的產(chǎn)品和服務模式，向顧客提供定制化的、個性化的產(chǎn)品和服務才能夠吸引顧客的眼球，建立顧客忠誠，從而形成新的競爭優(yōu)勢。
（三）競爭手段的挑戰(zhàn)
價格戰(zhàn)是我們非常熟悉的一個名詞，去年京東國美和蘇寧的價格戰(zhàn)打得轟轟烈烈，但這個名詞顯然不僅常見于電商行業(yè)，在旅行社行業(yè)同樣是如此。產(chǎn)品結(jié)構的無差異化使得旅行社之間唯有以價格手段進行競爭。然而，對于體驗經(jīng)濟時代的旅游者而言，其對于獨特體驗的追求或許超越了其對于價格的敏感性，因此非價格競爭成為了眾多企業(yè)的追求。這種非價格競爭主要表現(xiàn)為企業(yè)品牌的塑造。良好的品牌形象可以有效增強顧客忠誠度。如何迅速建立品牌形象，對于大多數(shù)旅行社企業(yè)而言并不簡單。
（四）營銷方式的挑戰(zhàn)
目前我國很多旅行社在在營銷上可謂弊病頗多。其弊病主要表現(xiàn)在：
1.主題不鮮明
體驗旅游的核心是要有一個鮮明的主題，但現(xiàn)有旅行社在產(chǎn)品開發(fā)上局限于單純的線路整合，旅游產(chǎn)品主題形象并不鮮明。
2.定位不準
以觀光為主的旅游時代已經(jīng)成為歷史，而旅行社的旅游產(chǎn)品卻依舊以觀光型為主，這顯然是與市場需求相悖的。
3.促銷手段單一
除了較為大型的旅行社已建立起自己的門戶網(wǎng)站之外，大多數(shù)旅行社依然是依靠傳統(tǒng)的傳單和口碑宣傳。在這個信息高速發(fā)達的時代，這樣的宣傳手段顯然是不具備競爭優(yōu)勢的。
4.銷售方式落后
隨著散客旅游的發(fā)展，傳統(tǒng)的以組團旅游為主的銷售方式已經(jīng)不再適用。體驗經(jīng)濟時代，營銷方式亦須體驗化，對于大多數(shù)旅行社尤其是中小旅行社而言，要克服其現(xiàn)有營銷模式的弊病，實行體驗式營銷，其所面臨的的挑戰(zhàn)是不小的。
五、體驗經(jīng)濟下旅行社的發(fā)展戰(zhàn)略
（一）增強體驗經(jīng)濟意識
1.加強政府相關部門及旅行社行業(yè)協(xié)會的引導作用
強化體驗經(jīng)濟意識，首先應從宏觀方面著手。政府相關部門及旅行社行業(yè)協(xié)會應當認清體驗經(jīng)濟時代的特征，在制定政策和相關制度之時，從體驗經(jīng)濟的背景出發(fā)，加強政策和行業(yè)引導。
2.增強旅行社的體驗經(jīng)濟意識
旅行社應當認識到體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，市場需要的是具有獨特體驗的產(chǎn)品，因此旅行社應將體驗經(jīng)濟的觀念貫徹落實到其經(jīng)營管理、產(chǎn)品開發(fā)設計的方方面面。
3.強化消費者的體驗經(jīng)濟意識
體驗經(jīng)濟時代的消費者已經(jīng)不再只是扮演著消費者的角色，在這張體驗經(jīng)濟時代的幕布之下，他們早已成為最好的演員。因此，強化消費者的體驗經(jīng)濟意識也是必不可少的。
（二）提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)
在知識經(jīng)濟的時代，信息與知識的更新速度早已達到不可想象的地步。因此，對在職人員的職業(yè)培訓乃是必不可少的。針對體驗旅游的現(xiàn)實背景，旅行社企業(yè)應當加強對其員工的服務技能和專業(yè)知識的培訓，從而適應為顧客提供體驗式服務的需要。
（三）開發(fā)體驗型旅游產(chǎn)品
1.體驗主題化
鮮明的主題是體驗的靈魂。一個別具一格的主題不僅可以迅速奪得旅游者關注的目光，也會在旅游者心中留下深刻的印象。設計一個鮮明的主題既需要突出其文化性，還必須堅持其特色。央視傳媒無錫影視基地作為集影視制作和文化旅游兩大功能于一體的影視旅游區(qū)，其成功也正是源于特色二字。
2.開發(fā)參與性、互動性旅游產(chǎn)品
顧客滿意度=顧客期望值-顧客感受值。體驗經(jīng)濟時代，增強顧客感知服務價值的有效方法就是開發(fā)參與性、互動性的旅游產(chǎn)品。顧客與服務人員甚至是與其他顧客之間的互動都能夠在很大程度上影響顧客感知的服務價值。
3.注重紀念品的開發(fā)
紀念品是旅游活動的延續(xù)，它可以在旅游活動之后勾起游客對當時情景的美好回憶。因此，紀念品的開發(fā)也是體驗旅游開發(fā)的重要方面。對于旅行社而言，一方面是要改變當前對于旅游紀念品強買強賣的不良形象，通過紀念品本身的特色來吸引顧客，甚至讓顧客心甘情愿地“高價購買”，另一方面，在旅行活動中可以根據(jù)景區(qū)特色設計別樣的紀念品，例如，鬼城豐都，在游客進入?yún)⒂^之時，讓游客換取陰間的“冥幣”，這就是一種很好的增強游客體驗的方式。
4.強化感官刺激
旅游活動可以給人帶來多種感官的享受。因此，在體驗旅游產(chǎn)品的開發(fā)設計當中，應當重視人的多種感官體驗，采取多種活動形式帶給游客聽覺的、視覺的、嗅覺的、味覺的、觸覺的全方位的感官享受。
（四）打造個性化體驗服務
旅行社在旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上僅僅充當著組裝者的角色，但這個角色卻起著橋梁和紐帶的作用，這個環(huán)節(jié)做得好不好直接影響著旅游者的整體感知。而提高旅行社產(chǎn)品和服務質(zhì)量就必須打造個性化的旅游體驗服務。打造個性化的旅游體驗服務，旅行社可以從多個方面著手，比如，在管理上，建立客戶關系檔案，從而掌握客戶偏好，為設計個性化的旅游產(chǎn)品奠定基礎，而銷售方面，可以增加定制化旅游的銷售比例，更多地為散客設計旅游產(chǎn)品等。
（五）實行體驗式營銷
營銷大師菲利普·科特勒認為體驗營銷是通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認價值、形成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，從而成為忠誠的客戶。體驗營銷的出發(fā)點是顧客滿意。因此，旅行社在開展營銷活動的過程當中，應當注重從消費者角度展開，揭示其情感訴求，發(fā)掘其內(nèi)心期望。
1.主題營銷
在當今市場競爭越來越激烈，同時產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重的情況之下，一個鮮明的主題可以為旅行社產(chǎn)品的推廣帶來意想不到的效果。比如杭州西湖，白娘子凄美愛情故事的這個主題足以讓她在眾多旅游景區(qū)當中脫穎而出。
2.情感營銷
在營銷手段上，可加入情感的元素，比如為景點設計一部以愛情為主題的微電影，以影片所蘊含的情感來獲取旅游者的共鳴，從而使其萌生旅游的動機。
3.內(nèi)部營銷
在注重顧客體驗的同時，員工的體驗也是十分重要的，因為員工是企業(yè)的內(nèi)部顧客。旅行社可通過提高員工福利、為員工制定良好的職業(yè)生涯規(guī)劃等手段來增強員工滿意度。員工滿意度的增強必然增強其對企業(yè)的歸屬感和自豪感，從而在服務的過程當中更好地展示企業(yè)形象。
六、結(jié)語
體驗經(jīng)濟時代的到來，我國旅游需求發(fā)生了很大的變化，旅行社要想謀得長期可持續(xù)發(fā)展就必須因時而變，順應體驗經(jīng)濟時代的要求，增強體驗經(jīng)濟意識、提高員工素質(zhì)、開發(fā)參與性互動性旅游產(chǎn)品、打造個性化體驗服務、實行體驗式營銷，從而形成旅行社企業(yè)新的競爭優(yōu)勢。
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