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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇特許經(jīng)營的利弊分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【摘要】特許經(jīng)營權(quán)作為一項權(quán)利性無形資產(chǎn)，對擁有企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生顯著影響。特許經(jīng)營權(quán)具有獨立性、優(yōu)越性和收益性的特點。其價值評估的方法主要有重置成本法、收益法和實物期權(quán)法，本文對梳理了這幾種方法的研究并分析各自的利弊。
【關(guān)鍵詞】特許經(jīng)營權(quán)；價值；評估方法
一、引言
特許經(jīng)營權(quán)作為一項特殊的可確指的無形資產(chǎn)，對不少企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)揮著舉足輕重的作用。經(jīng)濟(jì)生活中對該權(quán)利本身的利用越來越受到人們的重視，從資產(chǎn)管理與經(jīng)營的角度看，國內(nèi)企業(yè)界對該類無形資產(chǎn)價值的理解和把握還沒有形成統(tǒng)一而規(guī)范的結(jié)論。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)資產(chǎn)重組和并購現(xiàn)象已成必然，在對一些具有特許經(jīng)營權(quán)這類無形資產(chǎn)的企業(yè)而言，如何進(jìn)行合理的價值評估成為實際工作中的一個難點，亟待解決。因此很有必要系統(tǒng)性探討特許經(jīng)營權(quán)的形成機(jī)理，并且采用合適的方式對其價值作出公允的評估。
二、特許經(jīng)營權(quán)的價值形成
在我國特許經(jīng)營權(quán)通常分為兩大類，一類是企業(yè)授予的特許權(quán)，一類是政府機(jī)構(gòu)授予企業(yè)的特許權(quán)。本文主要探討政府授予的特許權(quán)，即：國家或政府授予企業(yè)擁有排他性的某項商品或某類服務(wù)生產(chǎn)、經(jīng)營的專項權(quán)利。這些權(quán)利包括專營權(quán)、進(jìn)出口權(quán)、生產(chǎn)許可權(quán)等。楊明等（2003）認(rèn)為特許經(jīng)營權(quán)本質(zhì)上是一項民事權(quán)利，更具體的說是無形財產(chǎn)權(quán)。也就是說特許經(jīng)營權(quán)作為財產(chǎn)權(quán)能為企業(yè)帶來收益，其本身是有價值的。肖荷花（2001）特許經(jīng)營權(quán)的價值主要體現(xiàn)在：降低了企業(yè)開辦費用；節(jié)約了企業(yè)創(chuàng)立上表、開發(fā)技術(shù)、摸索管理經(jīng)驗的成本；減少了投資回報的不確定性；降低企業(yè)運營成本，提高了競爭力。同時她還認(rèn)為政府特許權(quán)作為無形資產(chǎn)具有無形性、壟斷性、可收益性和不確定性。
三、重置成本法評估特許經(jīng)營權(quán)價值
梁鋒（2004）從定性角度對比分析了采用重置成本法和收益現(xiàn)值法進(jìn)行特許經(jīng)營法的價值評估。他認(rèn)為重置成本法可以充分保證資產(chǎn)原始投資的收回，評估的程序明確、過程清晰，結(jié)果符合國有資產(chǎn)保值、增值要求。而采用收益現(xiàn)值法是從資產(chǎn)收益的角度出發(fā)，通過估算被評估資產(chǎn)的預(yù)期未來收益并折算成現(xiàn)值，用以確定被評估資產(chǎn)價值。二者各有優(yōu)劣。重置成本法簡單易操作但是其評估結(jié)果經(jīng)濟(jì)意義較小，而收益現(xiàn)值法更加準(zhǔn)確但是在評估過程中需要測算和確定的參數(shù)較多，操作起來比較復(fù)雜。
四、收益法評估特許經(jīng)營權(quán)價值
王凌艷（2011）采用定量的方法分析特許經(jīng)營權(quán)的價值，她認(rèn)為公路的特許經(jīng)營權(quán)價值由車輛通行費用收入、公路養(yǎng)護(hù)和收費管理費用、所得稅稅率、期望投資回報率、特許經(jīng)營期、以及公路資產(chǎn)原始投資決定，并且列出他們之間的計算公式。其中將原始投入攤銷到每一年的成本費用中，考慮資金的時間成本，計算更加準(zhǔn)確。這篇文章著重分析了收益現(xiàn)值法中的幾個因素，為收益現(xiàn)值法的運用指明了方向。
從理論上講，用收益現(xiàn)值法評估特許經(jīng)營權(quán)價值是一種科學(xué)、合理的評估方法，但從實踐上看，收益現(xiàn)值法是一種較難駕馭的方法。
五、實物期權(quán)法評估特許經(jīng)營權(quán)的價值
實物期權(quán)是從金融期權(quán)演變而來的，它將金融期權(quán)定價理論應(yīng)用于實物投資決策分析方法和技術(shù)中。與傳統(tǒng)的投資決策分析方法相比較，實物期權(quán)的思想方法不是集中于對單一的現(xiàn)金流預(yù)測，而是把分析集中在項目所具有的不確定性問題上，即現(xiàn)金流的所有可能變化范圍――用概率的語言來描述，就是項目未來現(xiàn)金流的概率分布狀況。與傳統(tǒng)決策分析方法相比，實物期權(quán)分析方法的結(jié)果是：投資項目的不確定性越大，投資機(jī)會伴隨越大的投資價值。實物期權(quán)的定價來源于金融期權(quán)，而金融期權(quán)的定價模型主要有兩種，所以實物期權(quán)的定價模型也主要有兩種，即 BlackScholes定價模型和二叉樹定價模型。
雷寶（2006）從實物期權(quán)理論的角度，對特許經(jīng)營權(quán)的看漲期權(quán)性質(zhì)做出初步分析，并在此基礎(chǔ)上說明機(jī)場特許經(jīng)營權(quán)價值評估方法。他提出對特許經(jīng)營權(quán)的購買可以視同購買了一個歐式看漲期權(quán)，期權(quán)擁有者因此擁有了等待未來增長機(jī)會的權(quán)利，因此可以運用期權(quán)原理分析該項特許經(jīng)營權(quán)的價值，從而確定是否值得投資。考慮現(xiàn)金流時間價值為基礎(chǔ)的項目價值外，充分考慮了項目投資的時間價值和管理柔性價值以及減少不確定性的信息帶來的價值，從而能夠更完整地對投資項目的整體價值進(jìn)行科學(xué)的評價。
李曉恭、李承燁等（2005）主要從燃?xì)狻崃ζ髽I(yè)的特許經(jīng)營權(quán)角度出發(fā)，用實物期權(quán)法對上述企業(yè)在某一時期內(nèi)特許經(jīng)營權(quán)的價值進(jìn)行評估。使用布萊克舒爾斯看漲期權(quán)或麥圈模型方程，該模型方程通常用在股票市場的定量股價，使用該方程進(jìn)行特許經(jīng)營權(quán)的價值評估是在實際工作中的一種嘗試。模型方程為：其中；Vg為特許經(jīng)營權(quán)價值，S表示標(biāo)的資產(chǎn)現(xiàn)價，N（d1）、N（d2）函數(shù)的正態(tài)分布相應(yīng)的值，d1、d2隨機(jī)變量x實際投資額r無風(fēng)險利率，t距到期日的時間R標(biāo)的資產(chǎn)價格的波動性的幅度。
六、總結(jié)
經(jīng)過對近些年特許經(jīng)營價值評價的方法梳理，可以看出目前學(xué)術(shù)研究得出的方法主要有重置成本法、收益法和實物期權(quán)法。實物期權(quán)法作為一種較新的評估特許經(jīng)營權(quán)的方法，盡管作為當(dāng)前主流的現(xiàn)金流貼現(xiàn)定價方法受到越來越多的批評，但是實物期權(quán)分析并非是對傳統(tǒng)定價方法的全部替代，而應(yīng)看作是與傳統(tǒng)現(xiàn)金流貼現(xiàn)技術(shù)具有互補(bǔ)性質(zhì)的全新定價方法。能夠計算出可選擇機(jī)會的價格是實物期權(quán)定價方法的突出優(yōu)點，這也是凈現(xiàn)值方法所不可比擬的。相對而言，實物期權(quán)方法更適合對無形資價值的分析。可以預(yù)見，隨著實物期權(quán)理論的發(fā)展成熟，實物期權(quán)的應(yīng)用會更加廣泛。
參考文獻(xiàn)：
[1]肖荷花.特許經(jīng)營權(quán)的價值與評估[J].評估天地，2001（12）：3234
[2]梁鋒.公路特許經(jīng)營權(quán)價值評估方法選擇的探討[J].交通財會，2004（4）：1819
[3]王凌艷.確定公路特許經(jīng)營嗉壑檔氖找嫦種搗ǚ治[J].運輸經(jīng)濟(jì)，2011（12）：150152
[4]雷寶.基于實物期權(quán)理論的機(jī)場特許經(jīng)營權(quán)定價[J].中國民用航空，2006（9）：7172
[5]李曉恭，李承燁，王媛.實物期權(quán)法特許經(jīng)營權(quán)價值的評估[J].煤氣與熱力，2005（10）：4243
[關(guān)鍵詞]跨國飯店；市場進(jìn)入方式；權(quán)衡
[中圖分類號]F59
[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A
[文章編號]1002―5006(2007)02―0079―05
旅游活動的國際化是國際投資全球化的結(jié)果之一，它鼓勵飯店企業(yè)尋求新的目的地，以盡力使其服務(wù)多元化和更具靈活性。跨國飯店的競爭優(yōu)勢在于它能夠建立全球營銷和購買網(wǎng)絡(luò)，并擁有良好的專業(yè)技能來滿足現(xiàn)有顧客及潛在顧客的需求，特別是就產(chǎn)品質(zhì)量、價格和一貫的服務(wù)方式而言(Chuck YGee，2002)。飯店集團(tuán)走向國際化的決策一經(jīng)做出，就必須決定是采用管理合同、特許經(jīng)營、租賃經(jīng)營還是技術(shù)服務(wù)協(xié)議的運營方式來拓展業(yè)務(wù)，還要決定公司是否參與飯店的股權(quán)投資。
1 跨國飯店市場進(jìn)入方式
聯(lián)合國(UNCTC，1982)在《國際旅游業(yè)中的跨國公司》報告中對跨國公司的界定為：跨國公司不僅包括在某一東道國直接擁有的外國公司，還包括那些在東道國擁有各類主要合同契約和企業(yè)的外國公司。報告把跨國飯店的研究對象限定在與國外兩家或更多飯店有聯(lián)系的公司。奧爾遜等(Michael DOlsen．etc，1998)把跨國飯店界定為“把總部設(shè)在一個國家，而在兩個以上國家有業(yè)務(wù)和聯(lián)營往來的公司”。根據(jù)飯店之間的聯(lián)系方式可把跨國飯店分為3類：公司型飯店聯(lián)號――有自己的品牌或品牌譜的飯店組織，其飯店可以由聯(lián)號或一家集團(tuán)企業(yè)管理，如雅高(Accor)；自愿聯(lián)合體――獨立所有及運營的飯店，出于營銷原因形成的飯店組織，如最佳西方(Best Western)；集團(tuán)企業(yè)――管理著品牌飯店或獨立的、無品牌飯店的公司，如勝騰(Cendent)。
當(dāng)企業(yè)進(jìn)入國際市場時，可采取的模式主要有貿(mào)易式進(jìn)入、契約式進(jìn)入和投資式進(jìn)入3種。對于以服務(wù)為最終產(chǎn)品的企業(yè)，因其無法在國內(nèi)生產(chǎn)，所以一般都采取第二、第三種直接進(jìn)入模式。就跨國飯店而言，進(jìn)入方式可分為五類：①確保一定管理控制權(quán)(例如100％或大部分所有權(quán))的股權(quán)投資，可以通過綠地投資或并購實現(xiàn)；②少數(shù)股權(quán)投資，包括合資(例如10％―49％的所有權(quán))；③租賃協(xié)議；④管理合同；⑤特許經(jīng)營或一定形式的營銷協(xié)議。其中①和②屬直接投資(FDI)，③―⑤屬于非股權(quán)投資形式(Dunning，Matthew，1982；Kumi Endo，2006)。通常，跨國飯店會根據(jù)東道國的情況把以上幾種方式結(jié)合起來，使之符合自身最佳利益。然而，因為旅游業(yè)對外投資的獨特性在于其所有權(quán)和控制權(quán)經(jīng)常是分離的，所以飯店對外直接投資方式遠(yuǎn)不如非股權(quán)投資方式普遍(Rodriguez，2002；Brown，CS Dev，ZZhou，2003)。雖然國際飯店遍布全球，但旅游業(yè)沒有多少對外直接投資，因為非股權(quán)投資不納入對外直接投資的統(tǒng)計。
根據(jù)需要投入的股權(quán)水平，我們可以把跨國飯店的股權(quán)投資和非股權(quán)投資視為非股權(quán)介入戰(zhàn)略的一種拓展，這些非股權(quán)介入戰(zhàn)略的一個極端是特許經(jīng)營和管理合同(低水平的控制和資源承諾)，另一個極端是全資附屬公司和長期租賃公司(相對高水平的控制和資源承諾)，中間部分是合資經(jīng)營和戰(zhàn)略聯(lián)盟(控制和資源承諾的各種劃分)(Michael DOlsen．etc，1998)。
2 跨國飯店市場進(jìn)入的一般分析視角
鄧寧的國際生產(chǎn)折中理論框架是用于分析跨國投資最為廣泛的分析工具之一，所有權(quán)優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢分別決定了跨國公司憑借什么、在哪兒和以何種方式進(jìn)行跨國經(jīng)營這三個問題。
生產(chǎn)折中理論廣泛地應(yīng)用于飯店業(yè)的跨國投資研究，如鄧寧和馬修(Dunning，Matthew，1981)、鄧寧和昆度(Dunning，Kundu，1995)以及巴克利等(Buckley P J，Geyikdagi N V，1996)對該理論在國際飯店跨國投資應(yīng)用中的可靠性和適用性進(jìn)行了探索性研究。其后，奧格曼等(Colin O‘Gorman，Lorraine Mc Tiernan，2000)就影響愛爾蘭中小飯店國際化選擇的因素，普塞爾和尼古拉斯(Purcell，Nicholas，2001)對日本旅游企業(yè)(飯店和旅行社)在澳大利亞的市場進(jìn)入方式，約翰遜和法乃提(Colin Johnson，Maurizio Vanetti，2005)對跨國飯店在中東歐地區(qū)的投資戰(zhàn)略等問題以鄧寧折中理論為框架進(jìn)行了實證研究。
鄧寧和馬修(Dunning，Mcqueen，1981)認(rèn)為，總部在某個國家的國際飯店集團(tuán)，是選擇充分利用自己所擁有的所有權(quán)優(yōu)勢，還是與其他公司共享，抑或是租賃給其他公司，決定了其介入其他國家飯店業(yè)的投資方式。烏太(Dave．Uttam，1984)在研究美國飯店公司的國際投資時認(rèn)為，飯店公司進(jìn)行快速擴(kuò)張和其所采用的最終形式的原因，粗略地分析來自兩個方面：其一是飯店公司的擴(kuò)張欲望；其二是吸引這種發(fā)展的不同市場、經(jīng)濟(jì)和商業(yè)政策因素。
而鄧寧和昆度(Dunning，Kundu，1995)的實證研究表明，影響連鎖飯店集團(tuán)國際投資方式選擇偏好的主要因素有四個：①質(zhì)量控制；②協(xié)調(diào)母公司的能力；③東道國吸引外資的政策；④飯店決策者所感知到的政治和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性。其中第四個是影響采取不同組織形式的最顯著因素。除此之外，國際飯店集團(tuán)的投資歷史和投資經(jīng)驗、國外業(yè)務(wù)的國際化程度等，以及東道國對投資方式的政策等也是國際飯店集團(tuán)國際投資決策的重要影響因素。
康楚克特和昆度(Contractor，Kundu，1998)把交易成本理論、理論、公司知識和組織能力理論組合起來形成新的調(diào)和理論(new syncretic theory)，用于回答國際飯店市場進(jìn)入方式最優(yōu)選擇的決定因素。他們把影響國際飯店集團(tuán)選擇投資方式的因素劃分為3個層次：第一層為國家層面的特定變量，包括國家風(fēng)險、文化距離、發(fā)展水平和外國企業(yè)滲入度；第二層為公司層面的特定變量，包括規(guī)模、國際經(jīng)驗和國外業(yè)務(wù)程度；第三層為公司戰(zhàn)略和控制層面的變量，包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、質(zhì)量控制、規(guī)模需要、全球預(yù)訂系統(tǒng)和培訓(xùn)投資。對每一因素的顯著性進(jìn)行檢驗后表明，擁有更長國際經(jīng)驗和更廣經(jīng)營地理范圍的飯店偏向于采取更高的股權(quán)投資和控制模式；在風(fēng)險大的國家公司會規(guī)避股權(quán)投資模式，而代之以管理合同和特許經(jīng)營，這樣相對于紅利而言可以獲得較穩(wěn)定的特許權(quán)使用管理費(royalties and fees)；就 人均收入這一變量而言，如其他條件均同，公司看來偏愛在低收入國家采用股權(quán)投資。
以上研究為跨國飯店企業(yè)市場進(jìn)入方式的選擇提供了一個基本的分析架構(gòu)。本文希望從跨國飯店和東道國對各自風(fēng)險和收益權(quán)衡及雙方力量相互博弈的視角來分析跨國飯店市場進(jìn)入方式的選擇問題。
3 跨國飯店市場進(jìn)入方式選擇：風(fēng)險與收益的權(quán)衡
國際飯店集團(tuán)國外直接投資的發(fā)生發(fā)展，實質(zhì)上是東道國與投資主體在一定約束條件下，通過談判協(xié)商達(dá)到雙方利益基本協(xié)調(diào)的結(jié)果，是國際資本需求與供給均衡的表現(xiàn)，也是東道國ESP系統(tǒng)(環(huán)境、體制與政策)與國際飯店集團(tuán)的OLI優(yōu)勢(所有權(quán)、區(qū)位和內(nèi)部化優(yōu)勢)相互博弈的結(jié)果。
跨國飯店談判力來自它所貢獻(xiàn)的資源或者特有的所有權(quán)優(yōu)勢，而一個東道國的談判力則來自它能夠控制的市場準(zhǔn)人權(quán)或者特定的區(qū)位優(yōu)勢。目標(biāo)不一致和信息不對稱對博弈過程和結(jié)果產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響(克里斯托弗等，2004)。跨國飯店和東道國之間的互動是一個復(fù)雜的、動態(tài)的和互相依靠的過程，跨國飯店市場進(jìn)入方式的選擇，可視為跨國飯店和東道國各自對風(fēng)險與收益的權(quán)衡，以及最終雙方相對討價還價能力的對比與消長的結(jié)果。
3．1跨國飯店對所有權(quán)和日常經(jīng)營權(quán)控制的權(quán)衡
對飯店投資方式的分類，可以根據(jù)飯店對所有權(quán)擁有與否和對飯店日常經(jīng)營權(quán)控制強(qiáng)弱兩個維度來進(jìn)行劃分。按照所有權(quán)完全所有、部分所有、合同管理和特許經(jīng)營的順序，跨國公司對投資企業(yè)的控制權(quán)是逐漸減弱的(Contractor，Kundu，1998)。如在選擇飯店特許經(jīng)營方式時，不論是特許經(jīng)營商還是內(nèi)部公司，要監(jiān)督其服務(wù)質(zhì)量代價是高昂的，因為特許經(jīng)營商或當(dāng)?shù)刈庸颈饶腹緭碛懈晟频男畔?可能會產(chǎn)生道德風(fēng)險問題)和不同的信息(可能會產(chǎn)生逆向選擇問題)，可能會導(dǎo)致機(jī)會主義的商“忽視”服務(wù)質(zhì)量，從而使得母公司和其他商的品牌質(zhì)量貶值。因此，國際飯店集團(tuán)選擇投資方式時必須充分考慮自身對所投資企業(yè)的控制能力，確保服務(wù)水平的質(zhì)量，以防經(jīng)營效益和管理水平失控。
鄧寧和馬修(Dunning，Matthew，1981)通過對1025家跨國飯店研究指出，跨國飯店集團(tuán)在發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家所采取的投資形式有相當(dāng)大的差別。發(fā)達(dá)國家的外國飯店客房有48％為跨國公司完全或部分所有，而在發(fā)展中國家這一比例只有18％，他們認(rèn)為這與感知到的投資的風(fēng)險密切相關(guān)。在發(fā)展中國家，不低于63％是采取合同管理的形式，而特許經(jīng)營形式的比例很低，這主要是因為考慮到質(zhì)量的控制問題。
就單個企業(yè)而言，在歷史上總是規(guī)避非股權(quán)投資形式的香格里拉飯店及度假集團(tuán)，其2003年自身擁有的飯店占90％，但其在2003年年度報告中表示，公司計劃在中國及亞洲其他國家的擴(kuò)張將大量采用非股權(quán)投資方式；與此同時，他們也明確表示在執(zhí)行該戰(zhàn)略時將極力確保質(zhì)量和聲譽(yù)不至于受到損害(UNTCT，2004)。又如，西班牙的飯店企業(yè)進(jìn)行國外投資時，傾向于在以下3種情況下進(jìn)行更多的資源投資，以便對所投資飯店享有更大的控制權(quán)(Purcell，Nicholas，2001)：①文化不同的地區(qū)，倘如難以適當(dāng)?shù)睾饬亢献骰锇榈男袨?其他條件相同)；②那些不存在任何高政治、經(jīng)濟(jì)或金融風(fēng)險的國家，因為直接投資的靈活性很差、需要很多的資源投入(其他條件相同)；③基礎(chǔ)設(shè)施完善和直接投資的安全性高的目的地(其他條件相同)。
3．2跨國飯店對自身轉(zhuǎn)移能力和資源的相對成本與獲取收益的權(quán)衡
國際飯店集團(tuán)轉(zhuǎn)移能力和資源的相對成本對其投資方式的選擇甚為重要。在分析跨國企業(yè)的海外投資行為時，資源依托理論強(qiáng)調(diào)的是公司的能力和資產(chǎn)，而交易成本與委托理論強(qiáng)調(diào)的是能力和資源轉(zhuǎn)讓合同的簽署、監(jiān)督及執(zhí)行的相對成本。如果通過市場出售資源或通過中間契約(包括特許經(jīng)營、許可證和聯(lián)盟)進(jìn)行資源轉(zhuǎn)移時交易成本太高，國際飯店集團(tuán)就會選擇內(nèi)部轉(zhuǎn)移或產(chǎn)權(quán)所有的形式進(jìn)行投資。如果交換涉及的是國際飯店集團(tuán)的有形和無形資產(chǎn)，包括管理技能、服務(wù)知識、品牌和母公司的聲譽(yù)優(yōu)勢時，資源進(jìn)行內(nèi)部轉(zhuǎn)移就會特別有效。一般來說，當(dāng)企業(yè)采取橫向一體化經(jīng)營時，專門知識將會在內(nèi)部進(jìn)行轉(zhuǎn)移；當(dāng)采用縱向一體化經(jīng)營時，投入和產(chǎn)出將會在內(nèi)部進(jìn)行轉(zhuǎn)移(Purcell，Nicholas，2001)。雖然進(jìn)行國外投資所獲得的很多好處通常被認(rèn)為是股權(quán)投資的獨特特性，但也可以通過明智的非股權(quán)投資方式來獲得。至少在飯店這個行業(yè)，為了攫取所轉(zhuǎn)移資源和能力的經(jīng)濟(jì)租，并非總是要擁有國外實體(Dunning，Kundu，1995)。
3．3跨國飯店對東道國區(qū)位優(yōu)勢與風(fēng)險的權(quán)衡
國際飯店集團(tuán)進(jìn)行國外直接投資實際上就意味著，把公司的所有者優(yōu)勢與所選區(qū)位的投入要素相結(jié)合，將比與其他區(qū)位的投入要素相結(jié)合要更加有利可圖。所涉及的區(qū)位因素包括生產(chǎn)成本(工資率／勞動力成本、能源成本、投入要素的可獲得性及價格、稅率)、轉(zhuǎn)移成本(關(guān)稅和非關(guān)稅限制、交通成本)、來自中央和當(dāng)?shù)卣呢斦Y助、市場規(guī)模和增長潛力，以及政治和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性。
國際飯店所面臨的風(fēng)險可劃分為四種，即政治風(fēng)險、法律風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險和投資風(fēng)險。投資風(fēng)險指其他因素可能會如何影響投資現(xiàn)金流的穩(wěn)定性，其穩(wěn)定性越大，有關(guān)資本的風(fēng)險貼水就越低，調(diào)查表明，風(fēng)險貼水需要格外考慮政治的穩(wěn)定性，尤其是戰(zhàn)爭和的可能性，較溫和的風(fēng)險只需較低的風(fēng)險貼水(Michael D Olsen．etc，1998)。就政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險而言，國際飯店集團(tuán)決策者所感知到的東道國政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險越小，則他們在發(fā)達(dá)國家越傾向于特許經(jīng)營，而在欠發(fā)達(dá)國家，他們則越傾向于股權(quán)投資，以確保對質(zhì)量的控制；所感知到的政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險越大，則越傾向于采取合同管理的方式，這樣一旦出現(xiàn)危機(jī)，在其撤離時所受損失就很小。
齊可坦等(Chekitan．etc，2002)在分析選擇管理合同和特許經(jīng)營方式的影響因素時認(rèn)為，東道國如果缺乏優(yōu)秀的管理人才則會傾向于選擇管理合同，以避免特許經(jīng)營造成的管理不善對企業(yè)形象造成損害；東道國如果有可以值得信賴的合作伙伴提供必要的資金投資于設(shè)施設(shè)備，則更可能采用管理合同；東道國如果有良好的商業(yè)環(huán)境、較完備的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律，則更傾向于采用特許經(jīng)營。
3．4東道地區(qū)對引進(jìn)外資的收益和成本的權(quán)衡
一個地區(qū)的飯店業(yè)引進(jìn)外資往往會有利于當(dāng)?shù)仫埖陿I(yè)的發(fā)展，例如引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗，對當(dāng)?shù)仫埖昶髽I(yè)形成示范效應(yīng)，有利于提升當(dāng)?shù)仫埖陿I(yè)的競爭力。但與此同時也可能會產(chǎn)生一些負(fù)面效應(yīng)，例如國外強(qiáng)勢文化對傳統(tǒng)文化的沖擊，可能會導(dǎo)致傳統(tǒng)文化的逐漸喪失。因此，東道地區(qū)的政府應(yīng)該對外資的利弊進(jìn)行權(quán)衡，選取最有利于當(dāng)?shù)仫埖陿I(yè)發(fā)展的投資形式。
在研究發(fā)展中國家制定跨國飯店的投資政策時，庫斯路凡等(Kusluvan，Karamustafa，2001)認(rèn)為，跨國飯店公司通常與客源國和接待國的包價旅游經(jīng)營商、旅行社和其他工商企業(yè)進(jìn)行一體化運作，它們在發(fā)展中國家的國際旅游業(yè)發(fā)展和連續(xù)性方面扮演著重要角色。為了充分利用跨國飯店公司介入所帶來的好處和使不合意的不利影響最小化，發(fā)展中國家需要對引進(jìn)外資的收益(提供金融資本投資、專門知識和管理技能的轉(zhuǎn)移、市場聯(lián)系、效率、提升競爭力和服務(wù)質(zhì)量、對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的示范效應(yīng)，以及保證服務(wù)質(zhì)量、安全和正面的目的地形象等)與成本(經(jīng)濟(jì)收益降低、不適宜的開發(fā)規(guī)模和開發(fā)形式、沉沒成本和投資風(fēng)險、對跨國公司的過度依賴、外國控制及負(fù)面的環(huán)境和文化后果等)進(jìn)行權(quán)衡，確定對外資的需求和選擇合意的外資介入形式，并有針對性地設(shè)計外國投資的鼓勵和管制政策，從而使飯店業(yè)外資所帶來的收益和成本達(dá)到一個平衡。這樣的話，東道地區(qū)在制定吸引外資的政策時，有可能會拒絕或限制某幾種形式的投資。
3．5跨國飯店與東道地區(qū)的相對討價還價能力
由于跨國飯店和東道國從各自利益出發(fā)，這就往往導(dǎo)致他們所希冀的市場進(jìn)入方式難以統(tǒng)一。跨國飯店作為一個盈利企業(yè)，必須為股東或業(yè)主最大限度地創(chuàng)造利潤，但是這種優(yōu)先目標(biāo)經(jīng)常與東道政府的優(yōu)先目標(biāo)背道而馳，因為政府負(fù)責(zé)老百姓的福利以及得到同等機(jī)會、商品和服務(wù)的權(quán)利，他們主要關(guān)心就業(yè)、外匯、稅收和增加本國貨幣流通等方面的問題。這種在理解、價值觀上的差異以及不能理解和接受彼此的動機(jī)，往往使他們不能找到雙方都滿意的解決方案(Chuck Y Gee，2002)。
因此，跨國公司最終所采取的投資方式并非哪一方一廂情愿的方式，而是跨國公司和東道國相互博弈的結(jié)果。跨國公司分析投資形式時，除了從己方角度來考慮外，還必須順應(yīng)東道國的觀點和政策，否則國際擴(kuò)張將不可能實現(xiàn)。
國際飯店集團(tuán)和東道國的相對討價還價能力決定著最終的投資形式。一方面，東道國為實現(xiàn)自己雄心勃勃的增長和發(fā)展目標(biāo)，需要大量技術(shù)、管理和市場營銷技能的注入，而這些技能很大程度上掌握在國際飯店集團(tuán)手中。另一方面，國際飯店集團(tuán)已經(jīng)認(rèn)識到公司技能包(skill package)的輸出可以不受公司資本和控制的約束，這些因素的作用已經(jīng)在改變著跨國飯店介入東道國飯店業(yè)的形式。在討價還價的過程中，東道國尋求對外國投資者控制權(quán)退讓的最小化及技能獲取的最大化。由于東道國控制了跨國公司尋求經(jīng)營的環(huán)境，跨國公司必須認(rèn)識到東道國迫切需要增加技能轉(zhuǎn)移和降低外國控制權(quán)的要求，并對之作出回應(yīng)。反過來，跨國公司控制著東道國所急需的技能資源，因此東道國必須認(rèn)識到跨國公司對控制權(quán)的合理要求，并對之作出回應(yīng)。
以非股權(quán)投資方式為例，烏太(Uttam Dave．1984)認(rèn)為，從國際飯店集團(tuán)的角度來看，飯店合同管理和特許經(jīng)營非常具有吸引力，是因為它們允許在快速擴(kuò)張的同時最小化資本投資、行業(yè)風(fēng)險及在不確定環(huán)境中的經(jīng)營風(fēng)險。而從東道國的視角來看，國際飯店集團(tuán)的這種投資方式也是合意的，因為飯店合同管理和特許經(jīng)營使技能轉(zhuǎn)移最大化，同時降低了跨國企業(yè)的控制權(quán)。根據(jù)烏太所構(gòu)造的由控制權(quán)、風(fēng)險和技能轉(zhuǎn)移三個維度組成的“合作空間”理論：從東道國的視角來看，是在一個簡單的控制――技能轉(zhuǎn)移平面上來感知“合作空間”(venturespace)，而對于跨國公司來說，是在風(fēng)險――控制平面上感知“合作空間”。基于這一理論，國際飯店集團(tuán)的合作傾向是降低風(fēng)險和／或增加控制，因而所采取的形式就是合同管理或特許經(jīng)營。而欠發(fā)達(dá)國家的合作傾向就是增加技能轉(zhuǎn)移和降低跨國公司的控制權(quán)，因此其所采取的形式就是特許經(jīng)營或合同管理。根據(jù)這些現(xiàn)實，雙方合作就是已經(jīng)出現(xiàn)并將繼續(xù)得到贊同的飯店投資形式。
4 跨國飯店市場進(jìn)入方式的動態(tài)調(diào)整
當(dāng)然，一個國際飯店集團(tuán)所采取的投資方式并非一成不變，它們會根據(jù)投資區(qū)域環(huán)境和自身發(fā)展戰(zhàn)略的變化，以及隨著跨國公司與東道國之間討價還價力量的對比變化而進(jìn)行動態(tài)的調(diào)整。例如，印度曾經(jīng)一度將外國飯店公司的參與僅僅限制在采取技術(shù)服務(wù)協(xié)議的合作方式，隨后允許采取特許經(jīng)營協(xié)議方式，再后是擴(kuò)展到同意使用管理合同，在20世紀(jì)90年代時允許外國飯店運營者在新建的企業(yè)中持有相當(dāng)高比例的股權(quán)。現(xiàn)在，外國投資受到印度政府的歡迎，并為吸引投資提供了各種各樣的激勵措施。這一系列的調(diào)整都是雙方不斷博弈的結(jié)果。
另外根據(jù)母公司的控制愿望和其國際經(jīng)驗之間的“U”形關(guān)系(Erramilli，1991)，當(dāng)飯店獲得更多的國際經(jīng)驗和品牌知名度提高時，由于國際管理技能的動態(tài)變化，影響飯店選擇投資方式的因素也會隨之改變。一般來說，飯店集團(tuán)剛開始進(jìn)行國外投資時，傾向于對國外子公司采取完全控制的方式；但當(dāng)集團(tuán)變得更為國際化時，它就傾向于與當(dāng)?shù)睾献骰锇榉窒砜刂茩?quán)。康楚克特和昆度(Contractor，Kundu，1998)在回顧影響投資方式選擇的因素和相關(guān)理論時指出，全球化飯店公司既是資金密集型企業(yè)，也是知識密集型企業(yè)。在早期，由于飯店的無形資產(chǎn)難以衡量和轉(zhuǎn)移困難，大多數(shù)國際飯店集團(tuán)在進(jìn)行國際化經(jīng)營時采取股權(quán)投資形式。然而到現(xiàn)在，采取合資方式已非常普遍。
就不同國家和地區(qū)的投資模式而言，不同的跨國公司遵循不同的戰(zhàn)略。康楚克特和昆度(Contractor，Kundu，1998)在對世界上1131家飯店在20世紀(jì)90年代的市場進(jìn)入方式進(jìn)行研究后指出，37％的跨國飯店采取合同管理的形式，使得這成為國際飯店企業(yè)最為常見的投資形式；34．6％的跨國飯店是部分或完全所有的形式，而剩下的28．4％采取的是特許經(jīng)營的形式。雖然飯店合同管理在所有的主要地區(qū)都很盛行，但股權(quán)投資和特許經(jīng)營在不同地區(qū)差別較大。在北美，股權(quán)投資比重較低，而特許經(jīng)營更為常見。相比較而言，在亞洲，特許經(jīng)營不很普遍，而股權(quán)投資形式最為普遍。例如，洲際酒店集團(tuán)(IHG)在美國主要采用特許經(jīng)營方式，在歐洲主要采用股權(quán)投資方式，而在亞太地區(qū)主要采用合同管理方式。比較起來，雅高在美國更多依賴于股權(quán)投資形式，在歐洲更多采用特許經(jīng)營的形式，在拉美地區(qū)，最常見的是通過合同管理方式進(jìn)入(UNCTC，2004)。
5 結(jié)束語
綜上所述，我們可以認(rèn)為跨國飯店市場進(jìn)入方式的選擇是在眾多影響因素的約束下，跨國飯店和東道國通過對各自面臨的風(fēng)險與收益的權(quán)衡，以及最終雙方討價還價的博弈結(jié)果。這一結(jié)果會隨著投資的區(qū)域環(huán)境和跨國飯店自身情況而表現(xiàn)出空間上的差異，并隨雙方力量的對比變化而做動態(tài)調(diào)整。
論文關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 營銷網(wǎng)絡(luò) 構(gòu)建
論文摘 要：中小企業(yè)是推動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要力量，在我國國民經(jīng)濟(jì)中承擔(dān)著繁榮經(jīng)濟(jì)、技術(shù)創(chuàng)新與勞動就業(yè)等重任。我國是一個中小企業(yè)大國，但又不是一個中小企業(yè)強(qiáng)國，中小企業(yè)發(fā)展面臨諸多困難，營銷網(wǎng)絡(luò)不力是其一大方面。由于營銷網(wǎng)絡(luò)不暢最終影響了中小企業(yè)的成長。中小企業(yè)必須結(jié)合自身特點，利用環(huán)境機(jī)會，結(jié)合各種營銷網(wǎng)絡(luò)模式的優(yōu)勢，規(guī)避各種營銷網(wǎng)絡(luò)的劣勢，選擇適合自身發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)模式，形成自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。
一、中小企業(yè)構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀
營銷網(wǎng)絡(luò)，也稱為營銷渠道、銷售通路或分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到使用者或者消費者所經(jīng)過的途徑。在一個營銷網(wǎng)絡(luò)中，主要包括制造商、商、分銷商、批發(fā)商和零售商等；營銷網(wǎng)絡(luò)增值所占的比例越來越大，營銷網(wǎng)絡(luò)已由原來的物流作用向增值作用轉(zhuǎn)化，成為企業(yè)核心能力的重要源泉，也成為了企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的法寶，對企業(yè)的發(fā)展有著巨大的推動作用。而中小企業(yè)要想構(gòu)建一張屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，就必須對現(xiàn)在的營銷網(wǎng)絡(luò)中所面臨的問題有一個清晰的認(rèn)識。
1.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計散亂，缺乏整體規(guī)劃與把握。大部分中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期都力求讓產(chǎn)品多點輻射，所以在渠道選擇和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上隨意性大，缺少科學(xué)性與整體統(tǒng)一規(guī)劃，如區(qū)域規(guī)劃不合理、層次安排不科學(xué)、價格安排不一致、營銷網(wǎng)絡(luò)資料不完善等等，直接導(dǎo)致了市場混亂、經(jīng)銷商內(nèi)部的無序競爭、竄貨、價格混亂、商朝令夕改等現(xiàn)象的產(chǎn)生。同時散亂的營銷網(wǎng)絡(luò)還直接導(dǎo)致了企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的變革和維護(hù)成本增大，將最終影響了企業(yè)形象的完整性和統(tǒng)一性，給企業(yè)的成長埋下隱患。
2.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)沖突的規(guī)避和解決體系不完善。由于每個企業(yè)都是獨立的經(jīng)濟(jì)實體，盈利是其生存、發(fā)展和經(jīng)營的最終目的。中小企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)利潤的分配中，必然會產(chǎn)生沖突。同時由于中小企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的掌控力度和管理力度不夠，中小企業(yè)和營銷網(wǎng)絡(luò)成員之間始終沒有形成一股強(qiáng)有力的凝聚力和理念，也就沒有能夠建立起以企業(yè)為主導(dǎo)的深度協(xié)同合作的營銷價值鏈，導(dǎo)致營銷網(wǎng)絡(luò)成員各自為政，引起各種沖突。嚴(yán)重時，還會導(dǎo)致中小企業(yè)辛辛苦苦建設(shè)的營銷網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。但是這些年來，中小企業(yè)在市場活動中卻始終沒有建立起一套營銷網(wǎng)絡(luò)沖突規(guī)避和解決體系，使中小企業(yè)與營銷網(wǎng)絡(luò)成員之間終究沒有形成利益攸關(guān)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系以規(guī)避沖突達(dá)到共贏。
3.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)機(jī)制緩慢。中小企業(yè)由于其規(guī)模、人員、資金和管理能力等各個方面的不足以及預(yù)警體系的不完善，導(dǎo)致了企業(yè)在環(huán)境變化和市場變化時，反應(yīng)緩慢，營銷網(wǎng)絡(luò)始終無法形成結(jié)構(gòu)優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須提高營銷網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)速度，形成危機(jī)預(yù)警體系和危機(jī)處理體系。
4.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)信用體系缺失。我國中小企業(yè)眾多、交易頻繁，但目前全國性信用體系尚未建立，廣大中小企業(yè)之間信息不對稱的問題十分嚴(yán)重，商業(yè)信用十分混亂，這導(dǎo)致了部分中小企業(yè)失信成本極為低廉，交易中存在嚴(yán)重的信用問題。信用問題也直接造成了眾多中小企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)模式的選擇和營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建成本增加。同時中小企業(yè)由于自身實力有限，抵御外部風(fēng)險能力差，特別是對現(xiàn)金流極為看重；如果現(xiàn)金回流不及時，將會造成中小企業(yè)嚴(yán)重的經(jīng)營困境，因而恰恰成為了信用制度缺失的最大受害者。
二、中小企業(yè)如何構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)
對于中小企業(yè)來說，由于其自身規(guī)模、人力、物力、財力和技術(shù)上的原因，每個企業(yè)都去自建營銷網(wǎng)絡(luò)肯定是不現(xiàn)實的。中小企業(yè)要構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，不能盲目模仿大企業(yè)已經(jīng)成熟運作的現(xiàn)有模式，就像營銷沒有固定公式一樣，營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建自然也沒有公式可言，更何況大企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和維護(hù)的投入也不是中小企業(yè)可以做到的。因此，中小企業(yè)在考慮采用何種營銷網(wǎng)絡(luò)模式構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)前，必須對自身的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客觀的、完整的分析，進(jìn)而構(gòu)建適合自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。
（一）中小企業(yè)自身營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅分析
1.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢分析。大多數(shù)中小企業(yè)是非公有企業(yè)，其中60%是民營企業(yè)，雖然存在諸如規(guī)模、資產(chǎn)、流動資金和技術(shù)等許多方面的限制，總體規(guī)模和綜合實力在競爭中都不及大企業(yè)，但是中小企業(yè)卻也具有大企業(yè)所不具備的優(yōu)勢。如：中小企業(yè)很多屬于業(yè)主或一部分業(yè)主親自管理，經(jīng)營者直接承擔(dān)風(fēng)險，沒有大公司的等級階層和濃厚的官僚政治色彩，管理層次少，組織機(jī)構(gòu)簡單，所以工作效率高、決策更加靈活、反應(yīng)速度更快、更容易對市場需求的變動及時作出反應(yīng)，并且更能夠合理調(diào)度和配給各種營銷網(wǎng)絡(luò)資源，及時調(diào)整營銷網(wǎng)絡(luò)成員，形成自己獨特的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。
2.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)劣勢分析。目前，部分中小企業(yè)仍然堅持以產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營指導(dǎo)思想，在創(chuàng)業(yè)初期只注重產(chǎn)品的多點輻射，鑒于自身條件的限制將營銷網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)權(quán)拱手讓人。中小企業(yè)往往最重視直接銷售的那塊，因此，銷售部門在整個營銷系統(tǒng)中便占據(jù)了重要位置，卻并未單獨設(shè)立營銷網(wǎng)絡(luò)管理部門，營銷網(wǎng)絡(luò)管理職能歸位銷售部門，不利于企業(yè)的成長和壯大，因此企業(yè)綜合素質(zhì)不高，市場觀念落后。
3.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)機(jī)遇分析。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正處于重要的機(jī)遇期，電子商務(wù)保持了良好的發(fā)展勢頭，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的發(fā)展為中小企業(yè)消除規(guī)模劣勢提供了條件與可能。尤其是相關(guān)政策、監(jiān)管、國際接軌、支付與物流等配套環(huán)境正逐漸改善，這為電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展提供了有力支持，也為中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提供了機(jī)會和可能。
4.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)威脅分析。現(xiàn)代市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，目標(biāo)市場有限且重疊，容易爆發(fā)價格戰(zhàn)。尤其是中小企業(yè)之間的競爭，更容易采取低層次的價格手段；低水平的價格戰(zhàn)是單純以產(chǎn)品成本為依托，企業(yè)業(yè)務(wù)層次單一，無法建立價格形成和利潤產(chǎn)生的復(fù)合結(jié)構(gòu)；全部利潤來自銷售價格和成本的差距，即使擴(kuò)大規(guī)模來降低成本也是有限的；最終導(dǎo)致價格戰(zhàn)無以為繼從而引發(fā)行業(yè)動蕩。同時在構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)的時候，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要投入時間與金錢，中小企業(yè)自身實力也難以達(dá)到，因此往往需要借助外力，通過采用分銷制進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從而受制于某些營銷網(wǎng)絡(luò)成員，使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)后力不足，也容易形成營銷網(wǎng)絡(luò)沖突。特別是加入世界貿(mào)易組織后，營銷網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域全面對外開放，外企以更強(qiáng)勁的發(fā)展動力對我國營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行積極的擴(kuò)張，利用我國的營銷網(wǎng)絡(luò)來構(gòu)建他們的全球營銷網(wǎng)絡(luò)以實現(xiàn)他們在我國更大的產(chǎn)品和資本輸出，這必將對我國中小企業(yè)的生存、發(fā)展構(gòu)成極大的威脅。
（二）中小企業(yè)構(gòu)建適合自己的營銷網(wǎng)絡(luò)
現(xiàn)在的營銷網(wǎng)絡(luò)模式有直銷模式、借用大企業(yè)模式、模式、特許經(jīng)營或連鎖加盟模式等基本的營銷網(wǎng)絡(luò)模式，也有諸如關(guān)聯(lián)營銷等新型的營銷網(wǎng)絡(luò)模式，這些構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的營銷網(wǎng)絡(luò)模式都是經(jīng)過市場的檢驗，具有一定的優(yōu)勢，可以為中小企業(yè)所采用。對于中小企業(yè)而言，選擇營銷網(wǎng)絡(luò)模式來構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，是為了形成自己的優(yōu)勢，來促使企業(yè)的快速成長。所以中小企業(yè)在選擇營銷網(wǎng)絡(luò)模式來構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)時，必須考慮各種模式對于自身的利弊，做出最佳的選擇。
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1.直銷模式。一般而言，直銷模式是沒有中間環(huán)節(jié)的，生產(chǎn)商直接向最終客戶供應(yīng)產(chǎn)品，包括：直營專賣店、人員直銷、郵購直銷、網(wǎng)上直銷和自動售貨機(jī)等許多形式。直營模式對于中小企業(yè)來講好處在于：它可以使企業(yè)無需大動干戈的情況下，節(jié)省營銷成本、人力資源成本、渠道的管理費用，從而為企業(yè)形成有保證的利潤。它的實質(zhì)是企業(yè)減少了成本，就能夠形成更好的價格優(yōu)勢和性價比，真正讓利給消費者。
2.借用大企業(yè)模式。大企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立，而且是經(jīng)過時間和市場的考驗，已經(jīng)擁有一大批固定的客戶群。中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時就必須做好戰(zhàn)略選擇，比如生產(chǎn)大企業(yè)的配套產(chǎn)品或者其產(chǎn)品必不可少的一部分；與大企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁式聯(lián)合銷售，中小企業(yè)自己就可以不用花一分錢就能大量地賣出自己的商品。在這種情況下，中小企業(yè)建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)就不如借用大企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。
3.模式。經(jīng)銷、代銷、銷售統(tǒng)稱為性質(zhì)的營銷網(wǎng)絡(luò)，它們的共同點是生產(chǎn)企業(yè)都不是自己直接面對最終消費者和零售市場，而是通過營銷網(wǎng)絡(luò)成員的中介作用，借助于營銷網(wǎng)絡(luò)成員的力量及其豐富的下線網(wǎng)絡(luò)將商品推向市場。制是當(dāng)年流行的一種不錯的營銷網(wǎng)絡(luò)模式。現(xiàn)今營銷實踐中，主要存在三大類的制營銷網(wǎng)絡(luò)模式，即總制，區(qū)域制，混合制。（1）總制營銷網(wǎng)絡(luò)模式是指企業(yè)指定一家商為全國總機(jī)構(gòu)，企業(yè)只把產(chǎn)品賣給總商，而由總商組織營銷網(wǎng)絡(luò)一層層往下、往消費者方向輸送。雙方往往簽訂長期合同、利益均沾、風(fēng)險共擔(dān)，如果合作雙方組合得好，可以更好地發(fā)揮各自的優(yōu)勢。對于中小企業(yè)來說，總制的好處是最大限度地降低了營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)成本與管理成本，操作簡便省事，在產(chǎn)品生產(chǎn)與質(zhì)量改進(jìn)及產(chǎn)品創(chuàng)新上可以有更多力量投入。（2）區(qū)域制營銷網(wǎng)絡(luò)模式則將市場按照區(qū)域劃分范圍，在每一塊區(qū)域市場上都建立起自己的商，一般按省份劃分區(qū)域。中小企業(yè)如果采用區(qū)域模式，產(chǎn)品流通的速度可以加快許多，在產(chǎn)品的市場覆蓋率和覆蓋面上，也占有一定優(yōu)勢。如果管理得好，中小企業(yè)的營銷往往可以快速啟動，在很短的時間內(nèi)，將企業(yè)的產(chǎn)品送往各個目標(biāo)銷售市場，從而能夠形成強(qiáng)大的市場銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和終端優(yōu)勢，有利于產(chǎn)品贏得營銷競爭和市場份額的搶奪。（3）混合制就是對以上兩大類制的混合與變通。混合制因企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)模式不一，有時還互相交錯，因此一般會面臨較大管理難度，對中小企業(yè)的管理能力要求是非常高的，但關(guān)鍵是看企業(yè)如果加以巧妙組合，各擅勝場，形成優(yōu)勢互補(bǔ)的營銷網(wǎng)絡(luò)與通路。
4.特許經(jīng)營或連鎖加盟模式。特許經(jīng)營模式或連鎖加盟模式是使許多中小企業(yè)在較短時期內(nèi)獲得迅猛發(fā)展的一種經(jīng)營模式和企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)模式。特許經(jīng)營模式是指通過企業(yè)授權(quán)給另外的企業(yè)運用自己的品牌與管理經(jīng)驗，經(jīng)營自己的業(yè)務(wù)，銷售自己的產(chǎn)品的一種“復(fù)制”性質(zhì)的經(jīng)營方式和營銷網(wǎng)絡(luò)開拓方式。特許經(jīng)營許給別人的是一種特定經(jīng)營權(quán)利，特許經(jīng)營一定有特許經(jīng)營合同，并且會向被特許企業(yè)收取一定的特許費用。而連鎖加盟模式在實質(zhì)上與特許經(jīng)營模式是一回事，即也是共享一個品牌與管理制度，并且也向主營企業(yè)繳納一定的連鎖加盟費用，加盟者也必須遵守加盟合同，維護(hù)共同的品牌資產(chǎn)和管理制度。兩者區(qū)別只在于連鎖加盟模式采用的視角是被授權(quán)方的角度，而特許經(jīng)營模式則采用授權(quán)方的角度。特許經(jīng)營營銷網(wǎng)絡(luò)模式尤其適用于商業(yè)模式明確但目標(biāo)顧客分散而且單一經(jīng)營者市場覆蓋能力有限的許多商品與服務(wù)性中小企業(yè)。
5.關(guān)聯(lián)營銷模式。關(guān)聯(lián)營銷網(wǎng)絡(luò)模式可以通俗的講為“借雞生蛋”，即借用他人的營銷網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷售。比如某家電企業(yè)可以利用房地產(chǎn)交易會作為其家電的銷售終端。關(guān)聯(lián)營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于傳播和銷售上，該模式?jīng)]有或很少有競爭者產(chǎn)品的干擾，短期內(nèi)不會面臨競爭的困擾，企業(yè)容易取得相對競爭優(yōu)勢。通常進(jìn)入成本較低，比較適合中小企業(yè)或品牌力不太強(qiáng)的產(chǎn)品迅速上量。這對于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)存在困難的中小企業(yè)無疑是一種不錯的選擇，可以成為中小企業(yè)撬開壟斷市場的一種可能。關(guān)聯(lián)營銷網(wǎng)絡(luò)模式的一個典型應(yīng)用就是與大企業(yè)共享營銷網(wǎng)絡(luò)。
總之，中小企業(yè)想要在激烈的市場競爭中贏得市場份額，提升自己的競爭實力，成長為全國性的大企業(yè)甚至是全球性的大企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)自己的自身實力、行業(yè)性質(zhì)、市場的競爭狀況和外部環(huán)境的機(jī)遇等等諸多方面來衡量各種營銷網(wǎng)絡(luò)模式，選擇適合自己的營銷網(wǎng)絡(luò)模式，從而構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。
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關(guān)鍵詞：國家風(fēng)險；國際貿(mào)易；外商直接投資；FDI
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)趨于全球化發(fā)展，由于商品、服務(wù)以及資金的便利流動，國際貿(mào)易已經(jīng)成為各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中十分重要的環(huán)節(jié)。各國間國際貿(mào)易的形式呈現(xiàn)多樣化，最常見的形式主要包括非直接出口、授權(quán)經(jīng)營、外商直接投資、證券投資以及信用貸款等方式。近些年來，全球投資和貿(mào)易環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，諸如亞洲金融危機(jī)、美國次貸危機(jī)以及歐洲債務(wù)危機(jī)已經(jīng)屢見不鮮。因此，對外貿(mào)易的過程中必須面臨國內(nèi)和國外的金融風(fēng)險雙重壓力。為了更好盈利就必須將投資或貿(mào)易過程中所面臨到的風(fēng)險加以分析和評估。“國家風(fēng)險”概念可以從不同的方面概況對外貿(mào)易時所面臨的風(fēng)險。本文擬從國家風(fēng)險的各個角度分析對外貿(mào)易不同形式下投資者所能面臨的風(fēng)險，以便于新的投資者在投資時選擇適當(dāng)?shù)男问介_展國際業(yè)務(wù)。
一、國家風(fēng)險
在20世紀(jì)50年代所研究的國際銀行的跨境業(yè)務(wù)中可以找到國家風(fēng)險的研究雛形，最初將某一國家金融機(jī)構(gòu)為另一個國家或本國企業(yè)的境外投資提供貸款時，可能出現(xiàn)的海外信貸違約風(fēng)險成為國家風(fēng)險[1]。國家風(fēng)險在學(xué)術(shù)界至今沒有統(tǒng)一的定義，研究的視角不同對國家風(fēng)險的定義也會有所區(qū)別。在國際貿(mào)易事務(wù)研究中當(dāng)中最經(jīng)常提及到的概念分別是“國家風(fēng)險”、“政治風(fēng)險”和“風(fēng)險”。在研究國際貿(mào)易中所面臨的國家風(fēng)險問題之前，就必須先區(qū)分這三個概念。早在上世紀(jì)60年代起“政治風(fēng)險”開始出現(xiàn)于西方學(xué)者研究的著作當(dāng)中。政治風(fēng)險定義為會對跨國貿(mào)易公司利益的產(chǎn)生負(fù)面影響的政府行為。其主要分為宏觀和微觀因素[2]。“風(fēng)險”是指在國際借貸過程中借貸國家不愿意甚至是無法償還其他借貸人的外債可能性問題[3]。隨著上個世紀(jì)70年代在銀行界興起的國際借貸開始“國家風(fēng)險”這一新的概念也在國際間普遍興起。“國家風(fēng)險”是一個不斷發(fā)展的概念，所涉及的層面要比前兩種類別的風(fēng)險會更寬廣一些。總的來說，“國家風(fēng)險”可以概括成在國際貿(mào)易的過程中所可能遇到的與國別相關(guān)聯(lián)的風(fēng)險。其主要產(chǎn)生的原因是由于各國在政治、經(jīng)濟(jì)、社會、法律、地理環(huán)境等諸多方面的差異。因此，從定義上來看“國家風(fēng)險”是一個寬泛的概念，“政治風(fēng)險”和“風(fēng)險”都只是屬于“國家風(fēng)險”的一個部分。
二、國際貿(mào)易的形式
現(xiàn)代社會中國與國之間的貿(mào)易往來越來越頻繁，特別是2015年12月人民幣加入SDR方便了國際結(jié)算之后，國際上業(yè)務(wù)交易量將會持續(xù)增長。因此，國際業(yè)務(wù)中所面臨到的問題也將會越來越多。為了保證經(jīng)濟(jì)以及商家或投資者的切身利益，必須對國際貿(mào)易過程中所能面臨的問題提前做好風(fēng)險管理準(zhǔn)備。而對于企業(yè)或者主體本身而言，了解清楚國際貿(mào)易的不同方式也是有利預(yù)防風(fēng)險的一種方法，換句話說，不同進(jìn)入外國市場的方式將會面臨不同種類的國家風(fēng)險，由此看來，只要摸清了企業(yè)或者主體是以何種形式進(jìn)入外國市場，那么相對來說所面臨到的國家風(fēng)險也能概括出來。在Braun的研究中將國際貿(mào)易按照是否產(chǎn)生資金投入以及是否有在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生價值的程度大小將其分為圖1中的五種主要類型[4]。間接投資是參與國際貿(mào)易程度最低的一種貿(mào)易形式，對于中小型企業(yè)而言間接投資是最為安全和適合的投資方式。間接投資的方式可以是直接出口產(chǎn)品或是對目標(biāo)國進(jìn)行投資。特許經(jīng)營或者是合資公司這種形式也可以將業(yè)務(wù)延伸到國外，例如麥當(dāng)勞、肯德基等著名的美國快餐業(yè)就是利用這種形式將自己的業(yè)務(wù)散步于世界各個國家和地區(qū)。(見圖1)與第一種方式不同的是，特許經(jīng)營只需要向目標(biāo)國提供知識產(chǎn)權(quán)(如專利、商標(biāo)和版權(quán)等)，這樣特許經(jīng)營者可以不用通過任何財力物力方面的投資擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)。直接投資(FDI)最為直接的一種接觸國際貿(mào)易事務(wù)的貿(mào)易種類，通過直接在目標(biāo)國家進(jìn)行投資進(jìn)行擴(kuò)展業(yè)務(wù)。這種方式的貿(mào)易形式所面臨的危險最多，但公司或者人享有最多的權(quán)利利弊各有。所以，應(yīng)該結(jié)合自身特點選擇不同國際業(yè)務(wù)擴(kuò)張形式。證券投資和信用貸款這兩種方式的貿(mào)易形式有別于前面三種形式，主要是以注入資本的形式開展業(yè)務(wù)，因此需要注意在國際事務(wù)中的法律風(fēng)險、信用風(fēng)險以及操作風(fēng)險等形式的風(fēng)險。不同的形式所涉及的問題不同，因此區(qū)分了它們之間的差別就可以合理管理風(fēng)險。
三、國家風(fēng)險對國際貿(mào)易的影響
在了解完國際貿(mào)易的種類之后，對于研究貿(mào)易過程中所面臨的國家風(fēng)險便可以迎刃而解。國家風(fēng)險是一個綜合性的概念，它主要是針對國際業(yè)務(wù)中能影響企業(yè)或者國家在內(nèi)的一切相關(guān)方面。總的來說主要是從政治、財務(wù)以及經(jīng)濟(jì)這三個方面進(jìn)行分析，不同的貿(mào)易形式所面臨的國家風(fēng)險也會不同。國家風(fēng)險也是一個很抽象的概念，所以對于量化風(fēng)險的工作來說也會有一定難度，一般多以定性分析的方式給投資者提供建議。Meyer在其關(guān)于國家風(fēng)險的研究中將國家風(fēng)險按照政治、社會和經(jīng)濟(jì)三個方面進(jìn)行細(xì)致分析，基于他的研究理念也可將國際貿(mào)易中不同形式所面臨的風(fēng)險種類不同進(jìn)行詳盡研究。由于進(jìn)行國際交流形式的不同，因此在過程中所遇到的風(fēng)險也會不同，總的來說國際關(guān)聯(lián)度越高的貿(mào)易形式，其所面臨的風(fēng)險也會更多。不同國際行為所面臨的風(fēng)險種類具體分類方式如表1所示。根據(jù)Meyer的研究將國家風(fēng)險分為四大種類的風(fēng)險，其中關(guān)于政治風(fēng)險主要是在國際交往中由于當(dāng)?shù)貒一蛘叩貐^(qū)的政治制度、政治環(huán)境等方面的影響所可能面臨到的風(fēng)險。這其中主要包括如轉(zhuǎn)移支付的風(fēng)險、沒收風(fēng)險、運營風(fēng)險和貪污風(fēng)險。國際貿(mào)易中經(jīng)常遇到的問題是最后資本流動，但由于不同的國家體制不同很有可能會影響資金的支付轉(zhuǎn)移，所以無論是哪種形式的國際貿(mào)易都會面臨轉(zhuǎn)移支付問題。沒收風(fēng)險是指在國際貿(mào)易中國家限制出口或者進(jìn)口，所以對于有貨物或者服務(wù)等實物貿(mào)易類型就會遇到此類風(fēng)險。而對于金融往來性質(zhì)的貿(mào)易形式可以適當(dāng)避免沒收風(fēng)險。運營風(fēng)險主要是指在貿(mào)易過程中由于外部環(huán)境影響到公司或者企業(yè)內(nèi)部運營情況，對于有實物經(jīng)營的貿(mào)易形式就必須注意到此類風(fēng)險。貪污風(fēng)險是在擴(kuò)張業(yè)務(wù)的過程中，貿(mào)易公司為了或許自身利益來賄賂國家政府機(jī)構(gòu)，所以對于直接投資這種形式的國際貿(mào)易多見該類風(fēng)險。在國際貿(mào)易中不得不面臨兌換貨幣，因此對于金融交易過程就會遇到匯率風(fēng)險。信用貸款方式的國際擴(kuò)張也會存在違約風(fēng)險即債務(wù)風(fēng)險。直接投資方式的國際貿(mào)易中所占的主導(dǎo)權(quán)最大，因此面臨的風(fēng)險種類也會越多。所以，在運營過程中也會由于不同國家或地區(qū)在地理特殊性質(zhì)中所遭遇的不可避免的自然風(fēng)險。
四、結(jié)束語
國家風(fēng)險的研究在全球化經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的大環(huán)境下是必不可少的議題，應(yīng)該從各個方面入手來研究國家風(fēng)險問題。只有更深入研究才可以將國際貿(mào)易中所面臨的風(fēng)險管理工作做到未雨綢繆。這樣一來也幫助投資者更好的選擇恰當(dāng)擴(kuò)張的方式去開展國際業(yè)務(wù)，也避免了全球性經(jīng)濟(jì)或金融危機(jī)的爆發(fā)。
作者:向茜 單位:吉首大學(xué)數(shù)學(xué)與統(tǒng)計學(xué)院
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關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略聯(lián)盟 合作 三星級酒店
戰(zhàn)略聯(lián)盟長期以來一直被認(rèn)為是大企業(yè)之間進(jìn)行競合關(guān)系的理念被大家所熟識。但是隨著現(xiàn)代商業(yè)社會意識形態(tài)的發(fā)展和轉(zhuǎn)變，戰(zhàn)略聯(lián)盟已經(jīng)被用到很多中小企業(yè)的發(fā)展和和其他經(jīng)營領(lǐng)域中去了。本文就是想借用戰(zhàn)略聯(lián)盟的思想來談?wù)劕F(xiàn)階段三星級酒店的發(fā)展思路和設(shè)想并對處于瓶頸發(fā)展期的三星級酒店給予一些建設(shè)性思路和建議。特別是將戰(zhàn)略聯(lián)盟思想融入到三星級酒店整體發(fā)展中去。從戰(zhàn)略聯(lián)盟這一概念來看，其實戰(zhàn)略聯(lián)盟恰到好處的反映符合當(dāng)前酒店業(yè)的生存發(fā)展之思路。特別是從表現(xiàn)形式看，戰(zhàn)略聯(lián)盟更是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一種創(chuàng)新方式。尤其對于處在發(fā)展瓶頸周期的三星級酒店來說，如何利用戰(zhàn)略聯(lián)盟思想來走出發(fā)展瓶頸，就是戰(zhàn)略聯(lián)盟思想所要給酒店帶來的突破，突破原有的地域、時間、人力、和成本的束縛。本文將從以下幾方面來實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟思想融入到三星級酒店整體發(fā)展中。
要利用戰(zhàn)略聯(lián)盟思想來發(fā)展三星級酒店，就必須要先分析下現(xiàn)在的上海市場三星級酒店業(yè)態(tài)的整體運行情況。目前在上海市場的三星級酒店的整體運行情況呈現(xiàn)為這樣一些特點（見表1）：
通過上表，就可以看到目前上海地區(qū)的三星級酒店正呈現(xiàn)出一種非常疲軟的狀態(tài)，而出現(xiàn)這樣的狀態(tài)離不開整體酒店數(shù)量提升和經(jīng)濟(jì)型酒店的擠壓所帶來的沖擊。目前很多三星級酒店由于受到環(huán)境、設(shè)施（建筑結(jié)構(gòu)等）、體制等原因無法進(jìn)行星級上升工作。但是外部市場如雨后春筍般的經(jīng)濟(jì)型酒店增長的勢頭，這些三星級酒店卻表現(xiàn)出招架無力，特色缺失，整體管理水平下降等疲軟應(yīng)對狀態(tài)。同時也影響著三星級酒店的在市場中的發(fā)展。由于很多三星級酒店暫時不會被市場淘汰，也一時不能進(jìn)行酒店星級提升工作，直接導(dǎo)致很多酒店陷入了經(jīng)營的困頓（不死不活），競爭乏力，經(jīng)營難以體現(xiàn)特色，再加上眾多三星級酒店經(jīng)營狀態(tài)多為單體發(fā)展，這些因素都直接導(dǎo)致三星級酒店經(jīng)營成本上升（特別是在人力，采購，和一些網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投入和廣告投入都會受到影響）。正是基于這樣的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，似乎要解決三星級酒店整體發(fā)展的出路只有抱團(tuán)取暖，才能自救。而戰(zhàn)略聯(lián)盟正是這個最好的管理方式的運用和體現(xiàn)。因為在戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)上既可以解決單體酒店的主體不變，又能提升酒店經(jīng)營水平和能力。如何利用戰(zhàn)略聯(lián)盟的思想促進(jìn)三星級酒店整體發(fā)展，筆者認(rèn)為要從以下幾方面入手：
1.要充分認(rèn)識戰(zhàn)略聯(lián)盟思想，才能使三星級酒店的經(jīng)營擺脫束縛，走向成功
戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念最早由美國DEC公司總裁簡.霍普蘭德和管理學(xué)家羅杰。乃格爾提出，他們認(rèn)為，戰(zhàn)略聯(lián)盟指的是由兩個或兩個以上有著共同戰(zhàn)略利益和對等經(jīng)營實力的企業(yè)，為達(dá)到共同擁有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標(biāo)，通過各種協(xié)議、契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補(bǔ)或優(yōu)勢相長、風(fēng)險共擔(dān)、生產(chǎn)要素水平式雙向或多向流動的一種松散的合作模式。戰(zhàn)略聯(lián)盟的提出是為跨國大公司在跨國經(jīng)營中提出了一些新的思想和發(fā)展模式，但同時這一思想也被企業(yè)戰(zhàn)略管理思想所運用，也形成了很多中小企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展思想，在原先定義的思想模式上進(jìn)行了一些突破和改革，逐步被很多企業(yè)作為內(nèi)部戰(zhàn)略思想的體現(xiàn)。而本文所指的三星級酒店整體發(fā)展就可以作為這一思想運用的載體和契合點。最近很多業(yè)界和學(xué)界的朋友都在談?wù)撊羌壘频甑陌l(fā)展，都發(fā)現(xiàn)目前很多單體的三星級酒店邁不開步子，總覺得都是平行的競爭者，怎么能夠進(jìn)行合作發(fā)展，實則不然，預(yù)期單個孤軍奮戰(zhàn)，還不如抱團(tuán)取暖，或許能有一線生機(jī)。所以，作為三星級酒店的管理者，必須要審時度勢的來看待戰(zhàn)略聯(lián)盟，合理利用現(xiàn)有的酒店環(huán)境、資源、競爭優(yōu)勢等來將戰(zhàn)略聯(lián)盟思想融入到酒店的發(fā)展，直至最后成功。
2.利用酒店自身優(yōu)勢，有針對性地開展資源整合，獲取競爭優(yōu)勢
由于戰(zhàn)略聯(lián)盟的指導(dǎo)思想就是一種競合理念下的企業(yè)合作形式，利用各自的資源優(yōu)勢形成一股整體力量。而這個指導(dǎo)思想就是，目前很多單體酒店的所缺少的。但是說起來很簡單，實際操作起來還是有點難度的，這個難度就是在于給予合作的基礎(chǔ)是什么，對于酒店經(jīng)營來件，特別是三星級酒店，整個三星級酒店業(yè)面臨的問題就是被壓縮的市場空間和有水準(zhǔn)的特色服務(wù)限制了他們在市場的表現(xiàn)。所以很多酒店都愿意選擇在客源平臺的發(fā)展和預(yù)訂系統(tǒng)中談合作。由于這種狹隘的利益觀念，限制了酒店將自身的優(yōu)勢認(rèn)真分析定位，進(jìn)而影響合作。為了避免一蜂窩簇?fù)矶系暮献魉悸罚频晖耆梢葬槍ψ约壕频甑氖袌龆ㄎ唬?jīng)營特色，地理位置，酒店特色服務(wù)項目等來進(jìn)行合作觀，分層次分步驟的推進(jìn)合作。可以一點帶面的合作突破，收效就會很好。比如莫泰酒店管理集團(tuán)曾經(jīng)采取特許經(jīng)營和許多瀕臨關(guān)閉的二星級酒店進(jìn)行合作，通過合作，合作雙方彼此都發(fā)現(xiàn)這樣的合作實在是太好了，特許方需要擴(kuò)展規(guī)模，而受讓方恰恰就是缺少客源，通過資源整合雙方都達(dá)到了彼此的需求的訴求點，而且這樣的合作也可以持續(xù)長遠(yuǎn)。最典型的就是良友飯店和莫泰的合作。原來地處偏僻的良友飯店，擁有不錯的硬件，但是由于是行業(yè)經(jīng)營（隸屬于上海糧食局）缺乏先進(jìn)的管理和客源，結(jié)果經(jīng)營不如預(yù)期，但是采取大膽的走出去找合作，尋求和經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭莫泰的合作，不僅是莫泰擴(kuò)張了規(guī)模，更使酒店可以舉行會議經(jīng)營的特色顯現(xiàn)出來，也使莫泰酒店多了一項經(jīng)營項目，會議需求。這就是一種典型的一舉兩得的戰(zhàn)略聯(lián)盟的思路。類似的案例很多，再比如和和會員營銷平臺組織的合作，都是這樣的思路。最典型的就是星程酒店聯(lián)盟以及買賣提會員平臺和客我商務(wù)旅客平臺等。特別是面對當(dāng)代信息化大數(shù)據(jù)時代下，這些合作對象都是不可或缺的資源聯(lián)盟。所以只有認(rèn)準(zhǔn)自己的優(yōu)勢才能有針對性的尋找合作對象，獲取競爭優(yōu)勢。
3.因地制宜開展聯(lián)盟活動，避免戰(zhàn)略聯(lián)盟風(fēng)險
從戰(zhàn)略聯(lián)盟合作的思想歷史來看，有過很多成功的案例，但也有過很多合作不成功的案例，所以戰(zhàn)略聯(lián)盟思想是好，但畢竟都是屬于戰(zhàn)略競爭合作范疇，所以不可避免就會有合作風(fēng)險存在。所以開展戰(zhàn)略聯(lián)盟也必須結(jié)合合作意圖和市場前景，特別是在法律上的界限和范圍進(jìn)行一定要進(jìn)行審視，然后才能談合作，不然就會引起不必要的法律糾紛，不但不能起到合作的作用，更會影響酒店自身的發(fā)展和名譽(yù)。所以要因地制宜，避免不必要的法律損失。最典型的就是很多三星級酒店通過和一些OTA平臺進(jìn)行價格協(xié)議合作，并形成一種低價交易關(guān)聯(lián)，而影響到市場經(jīng)營秩序，而這些看似合理的協(xié)議，實則就是在價格欺詐和價格制定方面埋下了法律的隱患。所以在開展戰(zhàn)略聯(lián)盟活動時一定要避免這樣的問題。
綜上所述，如果能做好以上幾方面的工作，相信三星級酒店一定能夠走出目前的困境，撥開云霧見明日。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞] 風(fēng)險管理戰(zhàn)略 跨行業(yè)進(jìn)入 非股權(quán)安排
大型跨國公司是我們發(fā)展跨國經(jīng)營的“旗艦”。面向21世紀(jì)風(fēng)云變幻的國際市場,如何從我國大型跨國公司的特點出發(fā),制定其風(fēng)險管理的戰(zhàn)略,是當(dāng)前亟待深入研究的重要課題。
一、目標(biāo)定位與風(fēng)險防范
我國大型跨國公司資金、技術(shù)力量較雄厚,在相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有優(yōu)勢,因而具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力,在海外投資的發(fā)展目標(biāo)上,應(yīng)定位在較高的層次上,我國大型企業(yè)集團(tuán)跨國投資的目標(biāo)應(yīng)是:努力占領(lǐng)全球海外投資的行業(yè)制高點,逐步擴(kuò)大地區(qū)性全球戰(zhàn)略布局,不斷提高我國跨國企業(yè)的國際綜合競爭能力和風(fēng)險防范能力。面對21世紀(jì)國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變幻及其動蕩特點,應(yīng)制定出相應(yīng)的風(fēng)險管理戰(zhàn)略。
我國大型企業(yè)集團(tuán)在跨國投資中不應(yīng)僅僅著眼于一個個單獨的項目風(fēng)險管理,而應(yīng)該著眼于全球整體性的風(fēng)險;不應(yīng)僅僅著眼于消極被動的風(fēng)險規(guī)避,而應(yīng)該著眼于未來的市場機(jī)遇和海外投資的可持續(xù)發(fā)展。例如,應(yīng)著重對中國經(jīng)營企業(yè)的上、中、下游產(chǎn)品和對產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及售后服務(wù)各個相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)的風(fēng)險管理,以防范生產(chǎn)風(fēng)險和市場風(fēng)險。在融資主體方面應(yīng)實施多元化策略,如邀請國際銀團(tuán)、外國銀行、大型財務(wù)公司以及東道國政府、銀行、企業(yè)入股等形式以分散融資風(fēng)險。其中,各類政府貸款、BOT承包工程、出口信貸是國際項目貸款的慣常形式。由于貸款銀行得到國家政策性利差補(bǔ)貼,可以提供較資金拆借市場利率更低的貸款,從而降低跨國企業(yè)的融資風(fēng)險。
二、地區(qū)選擇與風(fēng)險防范
東道國的環(huán)境直接影響跨國公司投資后的經(jīng)營狀況及其今后的發(fā)展。它包括東道國的自然環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境等。我國大型跨國公司的投資地區(qū)應(yīng)側(cè)重選擇自然資源豐富、有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)(如可耗盡的礦產(chǎn)及原料,石油的分布及其蘊(yùn)藏量)。資源污染也是值得注意的一個問題,一方面,越來越多的國家對有可能帶來污染的產(chǎn)業(yè)投資加以限制,另一方面,污染控制對于許多發(fā)展中國家來說還是一個不愿花費的奢侈。
大型跨國公司投資在分析東道國政治與法律環(huán)境時,應(yīng)側(cè)重考慮其未來的發(fā)展趨勢。如該東道國的國家政治體制未來的趨勢、東道國的民族主義及反政府組織的態(tài)勢,東道國政策的連續(xù)性及其長期傾向如何?外國企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等在東道國會不會引起政治性的保護(hù)或排斥?在分析政治風(fēng)險時應(yīng)側(cè)重分析未來國有化征用的可能性。
我國跨國公司在海外的地區(qū)選擇,除了考慮上述基本因素外,還必須考慮其他一些重要因素,如東道國的基本經(jīng)濟(jì)制度、城市化程度、基本設(shè)施狀況、增長趨勢和國際收支等。
總之,我國大型跨國公司在跨國投資地區(qū)選擇上應(yīng)著眼于未來的發(fā)展,對面臨的風(fēng)險和機(jī)遇進(jìn)行權(quán)衡,本著有重點、有步驟、分層次的原則,因地制宜,揚(yáng)長避短,以較少的成本完成跨國發(fā)展的市場進(jìn)入,努力獲得長遠(yuǎn)的利益和實現(xiàn)其全球性戰(zhàn)略目標(biāo)。
三、行業(yè)選擇與風(fēng)險防范
我國大型跨國公司投資行業(yè)的風(fēng)險選擇有兩條標(biāo)準(zhǔn):一是應(yīng)選擇與東道國相比具有優(yōu)勢的行業(yè)進(jìn)行跨國投資,即我國企業(yè)的跨國投資必須符合國際資本流動的規(guī)律,通過自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢占領(lǐng)國際市場;二是應(yīng)選擇能促進(jìn)企業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品供求關(guān)系鏈長的行業(yè)進(jìn)行投資。
投資行業(yè)的多樣化在一定程度上分散了項目投資的風(fēng)險。我國大型企業(yè)跨國投資涉及的行業(yè)領(lǐng)域極為廣泛,主要包括:林業(yè)、漁業(yè)、石油化工、冶金、輕工、電子、機(jī)電、承包工程、房地產(chǎn)、交通運輸、建筑工程、金融、保險、醫(yī)療衛(wèi)生、餐飲、旅游咨詢服務(wù)、工藝美術(shù)、服裝加工、技術(shù)服務(wù)等行業(yè)。目前集中在資源開發(fā)和制造加工業(yè)領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計,投在資源開發(fā)領(lǐng)域占我國對外直接投資的一半以上。近年來,我國大型企業(yè)的海外投資產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了“交叉進(jìn)入”或“跨行業(yè)進(jìn)入”的多樣化趨勢。首先,外貿(mào)專業(yè)公司的對外投資領(lǐng)域從單純進(jìn)口擴(kuò)大到海外制造加工業(yè),如中國化工進(jìn)出口總公司在發(fā)展海外貿(mào)易分支機(jī)構(gòu)的同時逐步向生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)展,在美國購買了一家煉油廠、一家化肥廠,在泰國興辦鋼鐵企業(yè)之外,其經(jīng)營領(lǐng)域涉及到機(jī)械工程設(shè)計、航運、海產(chǎn)、服裝和綜合貿(mào)易等多個不同的行業(yè)領(lǐng)域;此外,以勞務(wù)輸出、承包工程為主的各地對外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作公司,逐步向輕工和機(jī)電行業(yè)拓展。
四、技術(shù)選擇與風(fēng)險防范
我國大型跨國企業(yè)具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力,有相對成熟的技術(shù),應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)風(fēng)險的防范與管理。所謂技術(shù)風(fēng)險是指國際企業(yè)在限定的時間范圍內(nèi)能否開發(fā)新產(chǎn)品的不確定性。不同的企業(yè)具有不同的技術(shù)風(fēng)險。技術(shù)風(fēng)險的防范對大型跨國企業(yè)尤為重要。東道國各種自然環(huán)境和社會環(huán)境的發(fā)展變化可能會影響企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新,甚至徹底改變其必要性、可能性和可行性。因此,我國跨國投資的行業(yè)選擇應(yīng)注重對其技術(shù)風(fēng)險進(jìn)行識別、衡量和分析,為以最低成本實現(xiàn)技術(shù)開發(fā)創(chuàng)新成功提供有較大安全保障的創(chuàng)新環(huán)境。
一般而言,當(dāng)出現(xiàn)下列情況之一時,應(yīng)否決該項目:當(dāng)該項技術(shù)在東道國完全缺乏市場需求或市場價值時;當(dāng)我方企業(yè)不能逾越同行業(yè)競爭對手的專利障礙時;當(dāng)技術(shù)進(jìn)步的發(fā)展使本項目很快失去技術(shù)優(yōu)勢時;當(dāng)技術(shù)開發(fā)創(chuàng)新項目超出企業(yè)能力之外或存在較多技術(shù)難點時;當(dāng)技術(shù)實力遠(yuǎn)不能完成該項目而又無法通過橫向聯(lián)合來解決這一問題時;當(dāng)所選擇的技術(shù)開發(fā)項目有可能遭遇東道國法律禁止或?qū)Νh(huán)境產(chǎn)生直接的、不可回避的影響時。
五、產(chǎn)品選擇與風(fēng)險防范
首先我國大型跨國公司在制定風(fēng)險管理策略時,應(yīng)充分考慮本公司的經(jīng)營產(chǎn)品屬于哪一產(chǎn)業(yè)部門,一般而言,許可證交易適用于化工、制藥、醫(yī)療保健品及其他制造業(yè)中,如橡膠和塑料等;特許經(jīng)營投資方式廣泛應(yīng)用于軟飲料、快餐、汽車出租、餐館飲食、商業(yè)服務(wù)業(yè)等;契約合作安排多用于大型工業(yè)項目(如采礦、石油開采等)和公共設(shè)施項目(如電力、運輸、通信等);直接投資則往往集中于技術(shù)密集型和廣告密集型產(chǎn)業(yè)中。
其次,從產(chǎn)品屬性方面看,多樣化的產(chǎn)品作為直接出口和間接出口風(fēng)險防范效果較好,而標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品則適于對外直接投資方式。當(dāng)東道國市場發(fā)生風(fēng)險時,該類產(chǎn)品比較容易轉(zhuǎn)移,減少風(fēng)險損失。產(chǎn)品適用性較低的主要采用間接出口。在產(chǎn)品的承受度上,對新產(chǎn)品一般采取出口為主,對外直接投資為輔的原則;隨著產(chǎn)品的成熟,可逐步轉(zhuǎn)向以對外直接投資和許可證交易為主。
六、投資方式選擇與風(fēng)險防范
我國大型跨國公司在海外投資方式的選擇上,應(yīng)充分考慮企業(yè)自身的投資能力和風(fēng)險承受能力,結(jié)合投資區(qū)域的特點、投資項目的特點以及各種投資方式本身的利弊加以確定。從我國跨國企業(yè)的現(xiàn)有實力看,目前尚難以并購發(fā)達(dá)國家的大中型企業(yè)。在世界企業(yè)五百強(qiáng)排名中中國僅躋身三家,且沒有一家是直接創(chuàng)造物質(zhì)財富的工業(yè)企業(yè)。世界排名榜最末一位工業(yè)企業(yè)銷售額比中國首強(qiáng)高出35億美元。中國五百家大企業(yè)與美國五百家大企業(yè)相比,在資產(chǎn)總額、年銷售收入、可實現(xiàn)利潤方面中國五百強(qiáng)企業(yè)分別相當(dāng)于美國五百強(qiáng)的3.6%、4.6%和6.4%。而發(fā)展中國家的企業(yè)因資產(chǎn)質(zhì)量和技術(shù)含量有限,大多不是并購目標(biāo)。因此,跨國并購目前尚不能作為我國跨國公司對外投資的主要方式。從目前我國跨國企業(yè)的實際情況來出發(fā),股權(quán)式合資和非股權(quán)式合作應(yīng)該成為今后相當(dāng)長一段時期內(nèi)的進(jìn)入國際市場的首選方式。尤其是在特定區(qū)位和特定行業(yè)中,靈活地采用諸如契約、合資、合作、聯(lián)營等非股權(quán)安排,對于進(jìn)入國際市場后的風(fēng)險防范是行之有效的投資方式選擇。此外,應(yīng)積極參與一些國外大型跨國公司以共同開發(fā)研究、互相滲透參股等方式結(jié)成國際性戰(zhàn)略聯(lián)盟,或有選擇地參加一些可實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)的跨國公司聯(lián)盟,使我國大型跨國企業(yè)能在更高層次上增強(qiáng)風(fēng)險防范的實力。
我國大型跨國公司海外直接投資方式的選擇在不同的地區(qū)應(yīng)有所側(cè)重。例如亞太地區(qū),我國大型跨國集團(tuán)主產(chǎn)業(yè)具有一定的技術(shù)優(yōu)勢,又由于該地區(qū)地理、人文環(huán)境較熟悉,生產(chǎn)和技術(shù)向這些國家轉(zhuǎn)移較為容易,因而,獨資經(jīng)營方式一般優(yōu)于合資經(jīng)營。對于拉美、非洲、中東以及東歐、獨聯(lián)體等動蕩地區(qū),我國大型跨國集團(tuán)也具有相對的技術(shù)、設(shè)備等方面的優(yōu)勢,但從風(fēng)險防范的角度考慮,合資尤其是合作經(jīng)營方式較為合適,可以降低直接投資風(fēng)險和成本,增加投資收益。對歐美發(fā)達(dá)國家市場的投資,通過多種國際融資和跨國聯(lián)盟的方式,以此可分散風(fēng)險、獲取高新技術(shù)、先進(jìn)管理經(jīng)驗、資金及國際市場份額。
大型跨國企業(yè)在不同行業(yè)的投資方式選擇上也應(yīng)有所側(cè)重。例如,以傳統(tǒng)技術(shù)為主的投資項目應(yīng)以獨資經(jīng)營或非股權(quán)投資方式為宜,以此達(dá)到保護(hù)企業(yè)特有資產(chǎn)和增加投資效益及投資收益的目的;在制造業(yè)和服務(wù)業(yè)投資中,則應(yīng)以合資經(jīng)營或合作經(jīng)營為主要方式,依據(jù)技術(shù)的不同層次,將特定行業(yè)或特定技術(shù)環(huán)節(jié)上的專有技術(shù),通過海外投資方式向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。
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關(guān)鍵詞：制度環(huán)境；跨區(qū)域；市場擴(kuò)張
中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）02-35 -03
一、引言
企業(yè)跨區(qū)域市場擴(kuò)張戰(zhàn)略對企業(yè)成長和發(fā)展很重要――適當(dāng)?shù)目鐓^(qū)域擴(kuò)張不僅能增強(qiáng)母企業(yè)的競爭力，還能增強(qiáng)跨區(qū)域市場的分部績效；而不恰當(dāng)?shù)膮^(qū)域市場擴(kuò)張戰(zhàn)略，卻可能會給自身造成重大損失。企業(yè)跨區(qū)域市場擴(kuò)張是個動態(tài)復(fù)雜的戰(zhàn)略問題，會受到諸多因素的影響，也一直是戰(zhàn)略領(lǐng)域研究的熱點。
隨著新制度主義思潮的興起，制度因素在企業(yè)戰(zhàn)略決策中所扮演的角色受到學(xué)者越來越多的關(guān)注。基于Peng（2002）提出的制度基礎(chǔ)觀（Institution-Based View）的視角，戰(zhàn)略選擇不僅僅是由行業(yè)基礎(chǔ)觀（Industry-Based View）和資源基礎(chǔ)觀（Resource-Based View）所提倡的行業(yè)狀況和企業(yè)特定資源決定的，制度條件作為一種獨特的外生變量，其中的正式和非正式制度均可能影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策。企業(yè)的環(huán)境戰(zhàn)略屈從于制度約束，并實現(xiàn)動態(tài)交互，最終達(dá)成一個不穩(wěn)定的力量均衡（高闖和關(guān)鑫，2010）。因而，考慮制度環(huán)境對于企業(yè)戰(zhàn)略的影響機(jī)制對于研究企業(yè)發(fā)展有很重要的意義。關(guān)于其影響機(jī)制，Meyer等人（2009）則認(rèn)為制度因素會通過內(nèi)化于企業(yè)高層管理者的管理認(rèn)知，進(jìn)而影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策。
對于制度因素的關(guān)注點在于制度環(huán)境的差異最終會如何影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策。目前學(xué)術(shù)界對于制度環(huán)境對企業(yè)區(qū)域市場擴(kuò)張戰(zhàn)略影響――尤其是轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)中的制度環(huán)境對企業(yè)市場進(jìn)入模式的研究仍較為零散（藍(lán)海林等，2010），很多制度因素尚未引入企業(yè)戰(zhàn)略研究當(dāng)中，研究框架不夠嚴(yán)謹(jǐn)系統(tǒng)，有待進(jìn)一步研究探索（Canabal & White，2008；呂源和徐二明，2009；呂源，2009）。本文試圖通過梳理制度環(huán)境和企業(yè)跨區(qū)域市場擴(kuò)張戰(zhàn)略的相關(guān)研究，討論如何構(gòu)建成熟的制度環(huán)境以幫助企業(yè)更好實現(xiàn)跨區(qū)域成長。
二、相關(guān)概念界定
（一）制度環(huán)境
經(jīng)濟(jì)學(xué)派和組織社會學(xué)派對制度分別形成獨特的認(rèn)知。經(jīng)濟(jì)學(xué)派代表人物North（1990）認(rèn)為制度是約束企業(yè)行為、觀念，并影響組織之間關(guān)系的規(guī)則，并將制度分為正式制度（以法律、政策為主）和非正式制度（以規(guī)范、文化為主）來討論――該學(xué)派聚焦于政治、經(jīng)濟(jì)和社會制度在塑造社會和組織行為中的作用。正式制度和非正式制度是制度環(huán)境中不可分割的部分，彼此具有一定的替代性和互補(bǔ)性；在不同的社會經(jīng)濟(jì)等區(qū)域條件下，二者會存在區(qū)別，表現(xiàn)出正式制度約束主導(dǎo)環(huán)境或非正式制度約束主導(dǎo)環(huán)境。另一方面，組織社會學(xué)派代表Scott（1995）認(rèn)為制度是組織或個體為了從外部環(huán)境中取得合法性與支持而需要遵守的規(guī)則，這些規(guī)則反映了環(huán)境對組織的期待；并整合了不同學(xué)科對制度的理解，提出了制度三系統(tǒng)理論模型：管制制度、規(guī)范制度及認(rèn)知制度，每個組成部分都對企業(yè)的戰(zhàn)略選擇產(chǎn)生不同的影響。
相比而言，組織社會學(xué)派更注重企業(yè)服從環(huán)境的合法性機(jī)制，這種服從有時需要以犧牲企業(yè)效率作為代價；并且企業(yè)只有遵循了公認(rèn)的制度規(guī)則，符合當(dāng)?shù)卣摺⑽幕^念等對企業(yè)的期望和要求，才會受到當(dāng)?shù)厣鐣慕邮芎驼J(rèn)可。而在具體測量上，North的分類雖然簡單，但在實際操作中會便于界定和分析；而Scott的分類雖然被認(rèn)為更有效，但是不夠具體清晰，不便于對變量進(jìn)行界定和可操作性的設(shè)計。
（二）企業(yè)跨區(qū)域市場擴(kuò)張
而關(guān)于企業(yè)跨區(qū)域市場擴(kuò)張戰(zhàn)略的研究主要集中在國際市場進(jìn)入模式的選擇。Root（1987）認(rèn)為跨區(qū)域市場擴(kuò)張是企業(yè)將自身的產(chǎn)品、人員、技術(shù)等資源轉(zhuǎn)移到其他國家的一種行為，進(jìn)入模式是一種制度性安排。進(jìn)入海外國家或區(qū)域的目的是應(yīng)對國內(nèi)市場飽和、增強(qiáng)國際競爭和開發(fā)新市場等（Deresky，1994）
總體而言，企業(yè)進(jìn)入國外市場可以采取多種不同的模式，主要包括：出口、獨資、合資，許可經(jīng)營、特許經(jīng)營、管理合同或者在海外建立分公司。另一方面，Hill，Hwuang和Kim（1990）J為不同的市場進(jìn)入模式具有不同的內(nèi)在特性，包括控制（Control）、資源承諾（Resource Commitment）和傳播風(fēng)險（Dissemination Risk），基于不同進(jìn)入模式的內(nèi)在特性不同，每種模式都有各自利弊，需要企業(yè)根據(jù)實際情況進(jìn)行選擇；選擇本身也體現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展和風(fēng)險分擔(dān)意愿。市場進(jìn)入模式的內(nèi)在特性是決定選擇模式的重要因素（張一馳和歐怡，2001）。
三、制度環(huán)境與企業(yè)跨區(qū)域市場擴(kuò)張戰(zhàn)略關(guān)系研究
Chandler（1962）最早指出，企業(yè)需要在適應(yīng)環(huán)境的基礎(chǔ)上制定戰(zhàn)略，因此必須重視分析評價環(huán)境。Meyer與Rowan（1977）提出新制度主義理論，認(rèn)為組織的生存和發(fā)展需要遵從制度環(huán)境的限制和規(guī)范。Meyer與Scott（1983）對組織環(huán)境中的技術(shù)環(huán)境和制度環(huán)境進(jìn)行了區(qū)分，指出制度環(huán)境是組織在環(huán)境中獲得合法性和支持的基礎(chǔ)條件。企業(yè)的發(fā)展方向要符合制度環(huán)境的期待（DiMaggio & Powell，1983）。Arregle，Hitt和Beamish（2013）對日本跨國公司在8個地區(qū)45個國家的實證研究表明，這些企業(yè)國際化進(jìn)入某一國家的程度既會受到國家也會受到地區(qū)制度環(huán)境的影響。企業(yè)嵌入在國家特定的制度安排中，任何行為都需要考慮制度因素的影響，這也是國際商務(wù)研究中的一個基本前提。
就二者的具體影響而言，基于制度理論的視角，企業(yè)進(jìn)入模式的選擇基于企業(yè)對外部環(huán)境所造成的風(fēng)險與企業(yè)所取得的收益之間的權(quán)衡，也是為了獲得合法性的妥協(xié)。政府政策是最基礎(chǔ)的外部制度環(huán)境。一些學(xué)者認(rèn)為東道國政府對某一行業(yè)的政策性傾向會左右企業(yè)的跨地區(qū)投資進(jìn)入模式，如限制型的政策會影響某一產(chǎn)業(yè)或某一類型企業(yè)的發(fā)展，阻礙或限制國外投資；對于需要扶持的行業(yè)，當(dāng)?shù)卣赡軙贫ǚ刀惖葍?yōu)惠政策，鼓勵外國或外地企業(yè)向這一領(lǐng)域新建投資――因而，企業(yè)需根據(jù)當(dāng)?shù)卣恼哌x擇適合的進(jìn)入模式。制度環(huán)境差異的一個重要特征就是政府對市場的干預(yù)程度不同。在制度環(huán)境越差、政府干預(yù)程度越高的地區(qū)，由于政府在土地審批、開發(fā)和稅收等方面有較強(qiáng)的控制權(quán)，也更看重關(guān)系基礎(chǔ)和人情交易，企業(yè)與政府部門溝通、協(xié)調(diào)等成本（交易成本的一種）就較高。同時，如果東道國和母國的社會文化背景差異越大，通過并購的方式可使跨國公司盡快實現(xiàn)海外經(jīng)營的本土化；不過，基于企業(yè)文化的差異，隨之的內(nèi)部整合成本也會較高。
Johanson和Vahlne（1977）J為企業(yè)在市場進(jìn)入時往往遵循心理距離由近及遠(yuǎn)的原則，即國內(nèi)經(jīng)營―海外臨近市場―全球性市場；在進(jìn)入每一個外國市場時，也會從低投入模式到高投入模式進(jìn)行過渡。Scott（1995）認(rèn)為制度距離越大，合法性的要求也存在較大差異，跨國公司越難實現(xiàn)內(nèi)部一致性。此時，跨國企業(yè)傾向于建立一個新的企業(yè)而不是去并購一個現(xiàn)有的企業(yè)。Kostova和Zaheer（1999）認(rèn)為制度距離較大會阻礙戰(zhàn)略規(guī)則和組織慣例從母公司向子公司轉(zhuǎn)移；競爭優(yōu)勢也會很難被復(fù)制到一個并購的子公司中。Kiss等（2012）研究發(fā)現(xiàn)，社會網(wǎng)絡(luò)對新創(chuàng)企業(yè)國際化速度的影響程度因不同國家制度發(fā)展水平不同而呈現(xiàn)差異。
王慶喜與寶貢敏（2005）的研究發(fā)現(xiàn)，制度轉(zhuǎn)型背景下，我國民營企業(yè)在成長戰(zhàn)略上呈現(xiàn)短期導(dǎo)向、家族經(jīng)營和管理以及非規(guī)范經(jīng)營等特征。整體而言，制度環(huán)境中政府關(guān)系對于民營企業(yè)成長的作用在降低。李孔岳（2007）的研究也表明，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)漸趨成熟，市場會逐漸替代政府發(fā)揮作用。覃忠（2010）研究發(fā)現(xiàn)，政府關(guān)系正在被家庭關(guān)系所取代。
四、結(jié)論
企業(yè)的戰(zhàn)略需要考慮制度條件的限制和規(guī)范，環(huán)境影響著企業(yè)的戰(zhàn)略決策，因此，有效的制度環(huán)境分析可以幫助企業(yè)更好地決策，尤其是民營企業(yè)的發(fā)展更離不開對政策等制度條件的準(zhǔn)確把握（曾萍等，2014）；而有效的制度環(huán)境建設(shè)能降低市場中的不確定性、抑制人的機(jī)會主義行為傾向，從而降低交易費用。尤其是企業(yè)跨區(qū)域擴(kuò)張的不確定性較強(qiáng)，如何在環(huán)境限制下選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入模式是每個企業(yè)需要慎重對待的戰(zhàn)略問題。
中國的市場經(jīng)濟(jì)處在初步階段，各個地區(qū)的市場化程度存在較大差異（樊綱等，2011）；尤其是目前處于轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下，制度環(huán)境地區(qū)差異較大，不確定性因素多（鄧騰智，2013），政府承擔(dān)了制定合理有效的制度規(guī)范以幫助區(qū)域和企業(yè)發(fā)展的重要角色。目前關(guān)于研究中國企業(yè)跨區(qū)域經(jīng)營行為的文獻(xiàn)卻比較少；也較少關(guān)注制度環(huán)境與企業(yè)進(jìn)入模式的關(guān)系；考慮更多制度因素的影響，及建立制度環(huán)境與企業(yè)跨區(qū)域擴(kuò)張的研究框架可以幫助企業(yè)更好發(fā)展。
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1999年11月15日，中國與美國關(guān)于中國加入世界貿(mào)易組織的雙邊協(xié)議終于在北京簽署，標(biāo)志著中國入世取得了突破性的進(jìn)展。2000年5月，中國與歐盟的雙邊協(xié)議也在北京簽署，目前僅剩下寥寥4、5個國家的雙邊協(xié)議沒有簽訂。根據(jù)有關(guān)專家的預(yù)測，中國今年入是已成定局。
不久前世界貿(mào)易組織總干事穆爾在出席非洲統(tǒng)一組織第36屆首腦會議上說，在解決一些技術(shù)性問題后，中國能夠在今年底以前加入世貿(mào)組織。國家對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作部副部長、中國對外貿(mào)易首席談判代表龍永圖最近在述及中國入世歷程中談到，14年入世，1年作準(zhǔn)備，6年解決市場經(jīng)濟(jì)問題，6年解決市場開放問題，剩下的這一年就僅是需要解決程序上的問題和法律文件的準(zhǔn)備。因此，中國入世問題再度成為新千年全球關(guān)注的焦點。
中國旅游業(yè)是與入世有密切相關(guān)的行業(yè)，它在進(jìn)入WTO以后會面臨怎樣的沖擊、又會有什么樣的發(fā)展，也即所謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)的問題，業(yè)界及學(xué)術(shù)界多有奇文闡述，其中不乏真知灼見者。但就目前所發(fā)表的文章來看，大多數(shù)是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角和行業(yè)經(jīng)營的層面來論述的，而鮮有以法律的觀點對中國旅游業(yè)與入世關(guān)系進(jìn)行探討，這不能不說是某種缺憾。
在入世已近山雨欲來風(fēng)滿樓之際，個人以為，對于入世后旅游業(yè)的發(fā)展，不能僅僅停留在單一的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對策略的思索，而應(yīng)該全面、客觀地認(rèn)識入世的利弊，從戰(zhàn)略的高度做好挑戰(zhàn)。目前，我們欣喜地看到，旅游界已在積極面對入世作出應(yīng)對調(diào)整，以北京國旅、神州旅行社等五家旅行社強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，組建成實力雄厚的旅行社集團(tuán)概然面對入世后外資旅行社入華的沖擊。但同時，在國外資本極為重視、國內(nèi)旅游業(yè)賴以平穩(wěn)、健康發(fā)展的旅游外部環(huán)境的健全，尤其是其中的重要的組成部分—旅游法律環(huán)境的完善方面，仍不見有重大舉措和進(jìn)展，這不得不使人產(chǎn)生一個疑問：中國旅游業(yè)，WTO關(guān)前你是否已經(jīng)準(zhǔn)備好了？
（一）
根據(jù)旅游學(xué)發(fā)展的理論，一個國家旅游業(yè)的健康發(fā)展需要自身條件的具備和外部環(huán)境的完備兩個方面。自身條件的具備不許贅述，而就外部環(huán)境言，主要有政治環(huán)境，即應(yīng)具備發(fā)展旅游業(yè)的的良好的和平條件、保證游客生命和財產(chǎn)安全的保護(hù)政策和治安環(huán)境。而旅游業(yè)是脆弱的行業(yè)，其主要是基于這一點而言的。其二為社會環(huán)境。社會環(huán)境即旅游資源，在旅游發(fā)達(dá)國家已達(dá)成共識，如旅游目的地風(fēng)俗民情、旅行社、賓館等其他旅游企業(yè)的規(guī)范與否均為此類。其三為法制環(huán)境，這在國內(nèi)旅游企業(yè)的經(jīng)營中并非十分注重，在長期人治傳統(tǒng)土壤的中國旅游企業(yè)經(jīng)營者，更關(guān)心的是人的網(wǎng)絡(luò)，而非法的保障。但在國外旅游投資者看來，法制環(huán)境是旅游經(jīng)營的決定性因素，因為法律作為國家意志的體現(xiàn)，可以對其他方面，如社會環(huán)境等進(jìn)行強(qiáng)制性的規(guī)范，，使旅游經(jīng)營環(huán)境的其他方面達(dá)到和國家旅游導(dǎo)向和態(tài)度的一致性。
所謂旅游業(yè)的法制環(huán)境，主要指的是與旅游業(yè)有關(guān)的法律、行政法規(guī)、條例、地方法規(guī)、管理制度等、法律法規(guī)、法律制度對旅游業(yè)的影響。這些規(guī)定旅游法律關(guān)系各主體之間的權(quán)利、義務(wù)及相關(guān)法律責(zé)任的各類規(guī)范和制度，是旅游業(yè)得以良性發(fā)展的保障，為旅游業(yè)的快速增長營造了良好的完備的法律秩序。
旅游法制環(huán)境的構(gòu)成，由旅游立法、旅游執(zhí)法和旅游法律意識等諸方面構(gòu)成。就立法角度而言，既包括了旅游法律的國內(nèi)淵源，也包括了國際淵源。旅游法律的國內(nèi)淵源，指的是由國家立法機(jī)關(guān)、行政主管機(jī)關(guān)及相關(guān)行政管理部門和縣級以上立法機(jī)關(guān)、人民政府頒布的法律、法規(guī)和政策。就法律效力來看，應(yīng)由旅游基本法、旅游專門法規(guī)、旅游相關(guān)法規(guī)、地方法規(guī)這樣一個完整的體系構(gòu)成。并以此指導(dǎo)旅游業(yè)的發(fā)展，保證國家旅游發(fā)展計劃的實施。
在即將入世之際，我們可以預(yù)見到中國旅游業(yè)的競爭將會變得越來越激烈，國內(nèi)旅游經(jīng)營者將會從目前處在國家產(chǎn)業(yè)保護(hù)政策的羽翼下一下子推向市場，與外國旅游企業(yè)在國際國內(nèi)市場上進(jìn)行公平的角逐。他們不僅受到國內(nèi)旅游法律法規(guī)的規(guī)范，，而且還適用有關(guān)國際旅游界的
與旅游業(yè)的高速增長大相徑庭的是旅游法制建設(shè)的嚴(yán)重滯后，盡管自1985年《旅行社管理暫行條例》頒布以來，國家的立法機(jī)關(guān)、行政主管及相關(guān)部門、縣級以上地方立法及政府陸陸續(xù)續(xù)頒布了一些有關(guān)旅游業(yè)的法律、法規(guī)和文件，對旅游業(yè)的初期發(fā)展起到了一定的作用，但在中國邁向旅游強(qiáng)國的今天，在加入WTO之后旅游業(yè)的國際化程度越來越高的情形下，仍以現(xiàn)行旅游法規(guī)對旅游市場進(jìn)行規(guī)范，舉個不恰當(dāng)?shù)睦樱帽仁邱{駛一輛頂級法拉利跑車正在極速飛馳，但糟糕的是它的剎車制動系統(tǒng)先天不足，跑的越快車毀人亡的概率越高。因此，入世后，應(yīng)充分利用過渡期的時機(jī)，在旅游立法方面加快步伐。
就旅游立法的角度而言，從旅游發(fā)達(dá)國家的情況看，旅游法律的建設(shè)是與旅游業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合的。尤其是二次世界大戰(zhàn)后全球旅游業(yè)如雨后春筍般的快速發(fā)展，旅游業(yè)日益成為一個國民經(jīng)濟(jì)的主要和獨立的產(chǎn)業(yè)，無論其形式、規(guī)模和內(nèi)容均發(fā)生了根本性的變化，出現(xiàn)了不少需要規(guī)范的新矛盾和亟需解決的新問題。正是在這種背景下，本世紀(jì)50—60年代期間，一些旅游發(fā)達(dá)國家正式提出“旅游法”這一概念，旅游法作為一個新興的法律部門在旅游發(fā)達(dá)國家應(yīng)運而生了，成為源于民法、商法等法律體系而又相對獨立的部門法。反觀我國，由于旅游法制建設(shè)的相對滯后，直到如今，旅游法在中國法學(xué)界仍然沒有一席之地，同時旅游界中人有很少懂法旅游者，因此陷入了一個尷尬的境地。我認(rèn)為這是極不正常的，而這也是既學(xué)過法律、又在從事旅游教學(xué)和科研的我選擇旅游法律作為主攻方向的原因所在。
依據(jù)加入WTO后，旅游業(yè)實行高度開放的政策，通過競爭提高旅游資源的配置的實際，我國在旅游立法方面工作應(yīng)該主要從以下幾個方面著手：
1、加快制定旅游業(yè)的“憲法”—《中華人民共和國旅游法》
我們知道，所謂旅游法，有廣義概念和狹義概念之分。從廣義而言，指的是調(diào)整旅游活動中各種社會關(guān)系的法律規(guī)范的總稱，也即包含整個旅游法律規(guī)范的體系，它既有國內(nèi)法體系也包括國際旅游公約、條約等國際法規(guī)范，也有實體性規(guī)范和程序性規(guī)范；就狹義理解，主要指的是旅游法，即規(guī)范旅游行業(yè)的基本法。
《中華人民共和國旅游法》是我國的旅游基本法，早在1982年國家旅游局就組織專家成立了《中華人民共和國旅游法》起草領(lǐng)導(dǎo)小組和工作小組，并于1985年年底提交了第一稿送審稿。此后至今，已經(jīng)進(jìn)行了十余次的修改、送審，其體例、構(gòu)架、原則精神等基本已經(jīng)成熟，但總因旅游業(yè)行業(yè)跨度大、涉及多方的利益等原因而遲遲難以頒布。在2000年3月召開的九屆人大三次會議上，人大代表提出的有關(guān)旅游議案數(shù)量首次進(jìn)入前10名。
《中華人民共和國旅游法》是規(guī)定我國旅游業(yè)發(fā)展的基本原則、宗旨和旅游活動各主體間，即旅游者、旅游經(jīng)營者、旅游行政管理部門和境外旅游組織之間權(quán)利義務(wù)關(guān)系的基本法律。并對國家發(fā)展旅游業(yè)的根本宗旨、行政管理部門的權(quán)限和作用、旅游企業(yè)的經(jīng)營活動規(guī)范、旅游者合法權(quán)益保護(hù)、旅游資源開發(fā)利用保護(hù)和旅游涉外關(guān)系、社會各方面對旅游業(yè)的發(fā)展的職權(quán)利以及旅游涉外關(guān)系等問題作出規(guī)定。在加入世界貿(mào)易組織之后，只有一個較為成熟的《中華人民共和國旅游法》，才能為旅游業(yè)日益激烈的國際競爭提供政策保障，確定基本的市場競爭規(guī)則，并借此解決長期困撓旅游界的問題。
目前，制定和頒布《中華人民共和國旅游法》的各項條件已經(jīng)基本具備，首先，旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位已經(jīng)獲得全社會的普遍認(rèn)可，依法治旅成為管理層、經(jīng)營者和旅游者的共同要求。其次，外國旅行社、中外合資（作）旅行社進(jìn)入旅行社行業(yè)、外商獨資飯店進(jìn)入限制取消，3年內(nèi)可設(shè)立外商全資飯店、外資參與旅游資源開發(fā)、國民待遇等均需要在旅游基本法當(dāng)中明確。第三，旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展受到了條塊分割、行業(yè)壁壘等因素的制約，協(xié)調(diào)好旅游企業(yè)及其相關(guān)行業(yè)的關(guān)系已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急，同時各方面的正當(dāng)權(quán)益也亟需保護(hù)，而這只有通過旅游基本法才能予以保證。第四，我國目前已頒布的旅游法律、法規(guī)，盡管法律效力并不高，但涵蓋面較廣，凡旅游業(yè)的主要部門如旅行社、飯店、旅游景點景區(qū)管理、旅游投訴等方面均已涉及，這為《中華人民共和國旅游法》的制定奠定了基礎(chǔ)。
2、修改“老化”、與WTO原則相違背的法律和法規(guī)
中國的旅游業(yè)是在1978—1988年間得到迅速發(fā)展的，至1986年正式列入國家計劃，標(biāo)志著其產(chǎn)業(yè)地位的確立。我國的旅游法制建設(shè)同樣也是在這一時期奠定基礎(chǔ)的，1985年5月由國務(wù)院頒布的《旅行社管理暫行條例》是我國關(guān)于旅游業(yè)管理的第一個法規(guī)，標(biāo)志著我國旅游立法工作的建設(shè)性發(fā)展。目前，我國大部分旅游法規(guī)是在1980年后期、1990年代中期以前頒布制定的，而據(jù)以制定這些法規(guī)的旅游業(yè)實際情況、旅游經(jīng)營體制等基礎(chǔ)條件發(fā)生了極大的變化，因此他們在很多方面均顯得落后于現(xiàn)實，自然也失去了對市場的規(guī)范和指導(dǎo)作用，事實上已經(jīng)成為失去無效的法律，甚至于對旅游事業(yè)的發(fā)展帶來了負(fù)面影響。如《國務(wù)院辦公廳關(guān)于旅游飯店閉路電視的管理辦法》、《海關(guān)總署關(guān)于外商投資的賓館、飯店、餐飲業(yè)進(jìn)口自用洋酒問題的批復(fù)》、《風(fēng)景名勝區(qū)管理暫行條例》、公安部《關(guān)于當(dāng)前旅館業(yè)治安情況和加強(qiáng)管理工作的意見的通知》、鐵道部《旅游企業(yè)購買火車票結(jié)算辦法的有關(guān)規(guī)定》、國家旅游局、民航局《旅游企業(yè)購買飛機(jī)票結(jié)算辦法的有關(guān)規(guī)定》、國家外匯管理局《涉外價格和收費標(biāo)價、計價管理暫行辦法》、中國人民建設(shè)銀行《關(guān)于頒發(fā)<旅游旅館設(shè)計暫行標(biāo)準(zhǔn)>的通知》；中國人民建設(shè)銀行、國家旅游局、城鄉(xiāng)建設(shè)環(huán)境保護(hù)部《旅游旅館設(shè)計暫行標(biāo)準(zhǔn)》；國家旅游局《旅游基本建設(shè)管理暫行辦法》國家旅游局《關(guān)于嚴(yán)格禁止在旅游業(yè)務(wù)中私自收授回扣和收取小費的規(guī)定》等。
現(xiàn)在，中國加入WTO已不再遙遠(yuǎn)，作為世貿(mào)組織非歧視原則、國民待遇原則的體現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)所有世貿(mào)組織成員均享有平等的待遇，屆時，非市場因素將逐漸淡出，中外旅游經(jīng)營企業(yè)的競爭遵從的將是同樣的游戲規(guī)則。因此，應(yīng)有計劃、系統(tǒng)地對現(xiàn)有已公布的旅游法律、法規(guī)按照入世后的旅游市場和中國的實際，對與WTO原則不相符合的部分作出修改。
根據(jù)發(fā)表的中美世貿(mào)雙邊協(xié)議文本，中國已承諾在所有重要服務(wù)行業(yè)，在經(jīng)過合理的過渡期后，將不再限制包括旅游業(yè)在內(nèi)的所有服務(wù)行業(yè)的市場準(zhǔn)入，旅游業(yè)傳統(tǒng)的兩大支柱—旅行社和飯店業(yè)首當(dāng)其沖，允許外國旅行社進(jìn)入中國，允許外商全資經(jīng)營飯店。目前，我國有關(guān)旅行社和飯店的法規(guī)顯然帶有服務(wù)貿(mào)易壁壘的傾向，如在旅游業(yè)中對外資市場準(zhǔn)入程度最低的的旅行社行業(yè)表現(xiàn)尤為明顯。1996年10月頒布的《旅行社管理條例》中，依然將旅行社行業(yè)作為特許經(jīng)營行業(yè)，規(guī)定了復(fù)雜的申報審批程序及其高額注冊資金的限定，實行《旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》制度，只有領(lǐng)取《許可證》后才能辦理工商注冊登記。該法規(guī)對“人”的活動和資格限制較多，外國旅行社在中國境內(nèi)不得從事旅游經(jīng)營業(yè)務(wù)，只能在經(jīng)國家旅游局批準(zhǔn)后才能在華設(shè)立從事咨詢、聯(lián)絡(luò)、宣傳活動的辦事機(jī)構(gòu)。1998年12月國家旅游局和國家對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部聯(lián)合《中外合資旅行社試點管理辦法》，規(guī)定外國旅行社只能在部分地區(qū)試辦合資旅行社，并強(qiáng)調(diào)中方的絕對控股權(quán)。
至于賓館飯店的管理，與旅行社一樣在法律上存在著市場準(zhǔn)入限制條款，此外，在飯店的登記開業(yè)管理，尤其是飯店的治安管理方面，我們看到相當(dāng)多的規(guī)定仍然與國際慣例有一定的距離，如異性同開一間房要出示身份證和結(jié)婚證、警察可以無需搜查令即可以在任何時候進(jìn)入客房等等，所以當(dāng)前年四川省旅館業(yè)管理的地方性法規(guī)，借鑒了國際飯店業(yè)經(jīng)營的規(guī)則，明確規(guī)定警察不得隨意進(jìn)入客房、異性開房不需結(jié)婚證時，在全國引起了軒然大波。應(yīng)該講飯店業(yè)是旅游行業(yè)中國際慣例化程度最高的，但在國際旅游者非常注重的個人隱私權(quán)的尊重方面國家相關(guān)法律并沒有具體明確的規(guī)定。
再如十余年來一直在旅游界爭論不休的小費問題，根據(jù)國際旅游服務(wù)業(yè)的慣例，服務(wù)人員收取小費是合法允許的，并且也是衡量其服務(wù)水平的主要尺度，而在我國，因為有1985年國家旅游局的《關(guān)于嚴(yán)格禁止在旅游業(yè)務(wù)中私自收授回扣和收取小費的規(guī)定》，因此收取小費在我國嚴(yán)格來說是違法行為。一個15年前與國家旅游局糾正行業(yè)不正之風(fēng)文件幾乎同時下達(dá)的行政法規(guī)，明顯帶有應(yīng)急性和草率性，由于他對所謂收受小費的性質(zhì)論定帶有當(dāng)時社會存在的痕跡，對私自收受小費金額的標(biāo)準(zhǔn)更與當(dāng)前社會生活水平的實際相去甚遠(yuǎn)。這樣的法規(guī)在我國旅游立法中不在少數(shù)。事實上，早就有旅游企業(yè)置之不理，制定了本企業(yè)有關(guān)小費的政策，《關(guān)于嚴(yán)格禁止在旅游業(yè)務(wù)中私自收授回扣和收取小費的規(guī)定》實際上已是名存實亡。最近北京一家中外合資旅行社公開向社會和企業(yè)員工宣布在導(dǎo)游服務(wù)中，導(dǎo)游員可以光明正大地收取小費，旅游者可以根據(jù)該旅行社的指導(dǎo)性小費比例數(shù)向?qū)в螁T、司機(jī)及其他優(yōu)質(zhì)服務(wù)的人員支付小費。選擇在中國行將入關(guān)時挑戰(zhàn)小費這一旅游界最為敏感的問題之一，是否就是修改一部本無生命力的法規(guī)的導(dǎo)火索？！該是對一批老化過時的旅游法律、法規(guī)文件實行“安樂死”的時候了。
3、抓緊旅游專門法的立法活動，建立體系完備的涵蓋旅游業(yè)主要領(lǐng)域的部門法。
我國目前在旅游業(yè)各個主要方面，如旅行社、飯店、景點、旅游安全、旅游投訴、旅游市場管理、旅游運輸管理等領(lǐng)域雖然均有相應(yīng)的法規(guī)，但大多是“條例”、“暫行條例”、“通知”之類，顯而易見的是這些法規(guī)的法律效力較低，有的還只是政策性的文件。到目前為止，我國既沒有《旅行社法》、《飯店法》，也沒有《導(dǎo)游法》、《景點景區(qū)管理法》，更枉論《旅游保險法》、《旅游者權(quán)益保護(hù)法》、《旅游合同法》了。其他如采用符合WTO原則和國際慣例的法律手段、加強(qiáng)對國內(nèi)旅游企業(yè)的保護(hù)，防止外國實力雄厚的旅游企業(yè)的壟斷行為，均是旅游立法中應(yīng)該考慮的。這些法規(guī)對旅游業(yè)有關(guān)領(lǐng)域的行業(yè)經(jīng)營活動、行為準(zhǔn)則、旅游經(jīng)營者和旅游消費者的權(quán)利義務(wù)均作出可行的、針對性強(qiáng)的規(guī)定，這是維護(hù)旅游業(yè)自由和公平的市場結(jié)構(gòu)、加快市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制完善的必需，也是依據(jù)WTO透明度原則，為入世后的旅游業(yè)提供一個良好的法律環(huán)境。
（三）
有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究，在旅游國際化的進(jìn)程中，不僅要有體系完備的旅游法律，而且我們還應(yīng)十分重視旅游法律環(huán)境的另一個重要構(gòu)成—旅游執(zhí)法。
旅游執(zhí)法也就是旅游法律的適用，它是旅游法律實施的重要方式之一。主要指國家機(jī)關(guān)及其工作人員，依照法定的職權(quán)和程序，把法律規(guī)范運用到具體的人或組織，并對違法者實行制裁的專門活動。換言之，只有具有法定權(quán)利的國家機(jī)關(guān)和公職人員，才有權(quán)適用法律。
1978年我國開始實行改革開放政策以來，旅游業(yè)的體制改革工作得到了非常大的發(fā)展，逐步在各方面確立了市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制。市場經(jīng)濟(jì)即法制經(jīng)濟(jì)，旅游業(yè)同樣也被納入了社會主義法制的軌道。國家除了制定和頒布了一系列的旅游專業(yè)法規(guī)、文件外，在對旅游業(yè)進(jìn)行宏觀管理和行業(yè)管理上，更多采用了法律手段和經(jīng)濟(jì)手段。
在法制建設(shè)的“十六字方針”中，“有法可依”實際上指的是旅游立法活動，而“有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)”指的是法律的貫徹和執(zhí)行。沒有執(zhí)法，再好的法律也只是一紙空文。在一定程度上講，中國旅游業(yè)法制環(huán)境的完善最艱巨的任務(wù)不在立法，而在執(zhí)法。有法必依不能只是停留在口頭上，更應(yīng)貫徹在執(zhí)法實踐中。
國家旅游局作為旅游行業(yè)的主管部門，十分重視旅游法規(guī)的執(zhí)行和貫徹，除了在各地建立旅游行政管理機(jī)關(guān)以外，國家旅游局設(shè)立了政策法規(guī)司，在各地旅游局下設(shè)立了政策法規(guī)處或者政策法規(guī)室，具體負(fù)責(zé)旅游法制工作。在強(qiáng)化旅游執(zhí)法工作方面，建立了較為完善的執(zhí)法制度，既有常規(guī)的年度檢查、日常檢查，也有專項檢查、個案檢查，從旅游市場秩序、財經(jīng)制度、遵守行業(yè)法規(guī)等方面進(jìn)行檢查，強(qiáng)化執(zhí)法工作。1995年，為了加強(qiáng)對全國旅游服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督管理工作，切實維護(hù)海內(nèi)外旅游者的權(quán)益，國家旅游局在全國范圍內(nèi)分級設(shè)置了旅游質(zhì)量監(jiān)督所。為了提高旅游執(zhí)法干部的執(zhí)法水平，各級旅游行政管理部門通過挑選優(yōu)秀高校畢業(yè)生、舉辦各種形式的培訓(xùn)班、加強(qiáng)日常業(yè)務(wù)、法律知識的學(xué)習(xí)等方式，培養(yǎng)既有豐富實際工作經(jīng)驗，又有高度政策水平的旅游執(zhí)法隊伍。
但是，作為行業(yè)管理機(jī)構(gòu)的國家各級旅游局，依據(jù)其工作職責(zé)范圍來看，其權(quán)威性并未得到法律上的支持，是在政府各管理部門中最少法律權(quán)威性的部門，這與旅游業(yè)的跨行業(yè)、涉及面廣的現(xiàn)實發(fā)生了不協(xié)調(diào)。而且，由于條塊分割，旅游局只能主管旅行社和飯店兩個部門，作為旅游業(yè)重要構(gòu)成之一的旅游景點景區(qū)，則分屬于建設(shè)部、文物局、宗教、園林等部門，這對開展大旅游，改善旅游法制環(huán)境極為不利。為了改變這種窘境，上海市旅游行政主管部門進(jìn)行了有益的嘗試，成立了由與旅游業(yè)有密切關(guān)系的相關(guān)行業(yè)共同組成的機(jī)構(gòu)。但事實上，他仍是各利益部門的松散協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。從世界上其他旅游發(fā)達(dá)國家的情況分析，無論是老牌的旅游強(qiáng)國、還是新興的旅游國家，均非常重視國家旅游管理機(jī)構(gòu)權(quán)威的確定，有的甚至是內(nèi)閣級的獨立機(jī)構(gòu)。加入世貿(mào)組織以后，為了加強(qiáng)對旅游業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，提高旅游業(yè)的國際競爭力，應(yīng)該提高旅游主管部門的職權(quán)，甚至可以賦予其重大權(quán)力，使其對涉及旅游業(yè)的方方面面有完全的處理權(quán)，并以法律的形式對這種地位予以確認(rèn)。
