時間：2023-07-06 17:16:03
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡促銷策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
當前網絡零售常用價格促銷方式介紹
價格促銷是以價格為杠桿，調控價格的直接或間接變化來加大銷售量而采用的一種方法。常見的價格促銷模式主要有三個維度：促銷方式，不同的促銷方式類型促銷效果不一樣；促銷幅度，一段時間內價格直接或間接下降的幅度；促銷頻度，在一定時間內進行促銷的頻率。網絡零售價格促銷方式多種多樣，常見的有特價、打折、限時搶購、優惠券、返還現金、返還購物券、買即贈等。
（一）折扣促銷、直降促銷
折扣促銷方式就是銷售商按照一定比例折扣降低商品正常售價，是一種最為直接的價格減讓方式，例如“全場六折銷售”、“單筆消費滿1000打九折”。折扣促銷對于銷售商處理庫存積壓、過季產品非常有效。“直降”其實就是一種折扣促銷，最大的好處就在于不用計算折扣，顧客能直接感受的價格的強大沖擊力，例如“海信空調直降500促銷中”。這種促銷方式，價格對比強烈，效果直接、較易讓顧客心理得到滿足。但也有其劣勢，一方面很容易把顧客的注意力從商品品牌轉移到單純的價格，容易使顧客對品牌產生不信任感，可能對品牌形象造成一定負面影響；另一方面，折扣的力度難以把握，折扣過小起不到對顧客的足夠刺激，折扣過大則使商品價格重心下移，較難恢復正常價格，相對于賣家，使用成本較高。
（二）滿系列――滿就送、滿就減、滿就返
滿系列的促銷其實都是一些促銷方式的不斷翻新，側重點不同，各有其特點（見表1）。“滿就送”是以前“滿就中”的一種翻版，主要是指顧客消費達到一定金額免費贈送的商品，包括即買即贈，例如“買女裝系列累計500即送絲巾一條”。這種方式相對容易滿足顧客的貪利心理，盡管有些贈送的禮品價值不高。網絡零售商需要注意此種方式中，如果禮品出現殘次或質量問題，容易損害店鋪形象。“滿就減”是指零售商按照顧客的購物單據根據一定的促銷規則給予的現金退款，是一種形式上有所創新的相對繁瑣的現金折扣方式。例如“全場滿1000減200，滿2000減1000”。這種方式對顧客而言，相對有利，因為購買商品的主動權始終掌握在自己手中，一定程度上減少了盲目消費的可能。商家對這種方式不太青睞，更多是為了競爭的權宜之計，因為它無法實現顧客在店鋪的循環消費，從而影響店鋪的獲利。“滿就返”主要是網絡零售商規定在顧客在本網站購物達到一定金額后，贈送的特定代金券，鼓勵顧客再次進店購買，例如“滿300返100元購物券”。贈券一般不能當場抵用，使用范圍有限，而且會有使用期限，會增加顧客的循環消費，對商家更有利。
（三）買贈促銷
買贈促銷是一種常規化的促銷方式，指顧客購買商品達到一定要求后，贈送同類或其他商品的促銷活動，例如“買冰箱贈送電風扇”。買贈促銷一定程度上能克服顧客的觀望心態，打消顧客購前疑慮，鼓勵顧客進行嘗試購買，對提升商品銷量有一定的幫助。實踐中買贈促銷有濫用的趨勢，過多的買贈促銷會對商品品牌形象造成損害。
網絡零售價格促銷中顧客感知價值的影響因素
顧客在實施購買決策的過程中會形成對商品的各種期望（包括對商品質量、價格、外觀等的期望）。其中顧客對商品的價格期望通常是指顧客內部參考價格，即儲存于顧客消費記憶之中，用來評判促銷價格有效性與否的一種標準。商品促銷價格偏離顧客內部參考價格的程度被稱為顧客感知價格之差。在實際購買過程中，當促銷價格低于顧客內部參考價格時，顧客會產生正面的價格感知，產生購買意愿；反之，當促銷價格高于內部參考價格時，顧客會認為商品價格太高，產生負面的價格感知，打消購買意愿。
商品的質量與其價格之間存在密切聯系，顧客在購買過程中會結合在一起考慮，而顧客對一種商品的滿意與否依賴于質量與價格的比，即性價比這些感知主要源于顧客自身的主觀判斷而不屬于商品本身的客觀屬性。顧客感知質量是指顧客依據自身對商品的需求狀況，綜合分析網絡中正式或非正式途徑所獲得的相關信息，對商品所做的一種抽象的主觀評價。顧客感知質量具有三大特征：一是主觀性，顧客對商品的感知質量主要是通過自身的感覺以及所了解的信息進行分析和判斷。二是抽象性，顧客對于商品質量所獲得的信息大多沒有被具體量化，只能是一種籠統的評價。三是非全面性，絕大多數顧客對商品的質量評判標準只是根據部分自認為重要的指標來評價，例如價格、包裝、廣告等。絕大多數顧客都希望商品的質量越高越好，而價格則越低越好。但實際市場中，質量與價格往往表現為統一性，優質的商品價格較高。顧客按照優質優價的思維進行購買決策表現為顧客對商品質量的感知決定了其感知的價格。
顧客在實施商品購買時，是否決定購買該商品往往取決于顧客對商品的感知價值。顧客對某商品的感知價值來自于該商品的質量、價格、成本等多因素的權衡對比后的總體評價。由于現階段我國大多數網絡顧客是價格敏感型，在感知價值的判斷中，相對最注重其中作為感知成本重要組成的商品價格。顧客感知與促銷價格關系如圖1所示。研究表明，顧客的感知價值與其購買決策有正向聯系，感知價值越高，購買意愿越大。
實踐表明，不同促銷方式對顧客的價格感知具有明顯影響。學者韓睿（2005）、都娟（2008）等研究發現，顧客在打折促銷時購買意愿最強，買贈促銷居中，而返券促銷的購買意愿相對最弱。另外促銷幅度也可以影響顧客對商品的質量及價值感知，從而影響其購買意愿。郝遼鋼等（2008）研究表明，顧客對低的促銷幅度會感知節省支出，增加商品被選擇的幾率；而高的折扣幅度往往會使顧客認為是商品的負面質量信號，拒絕購買。而頻繁的價格促銷也會影響顧客的感知，從而對購買意愿產生負面影響。
網絡零售價格促銷對策
（一）充分考慮顧客對價格促銷的感知及購買意愿，進一步細分顧客群體
網絡零售商價格促銷確實會對顧客商品價值的感知及購買意愿產生影響，所以在制定價格促銷策略時需要考慮顧客感知因素，避免盲目的，沒有針對性的價格促銷策略。應考慮對不同顧客群體進行細分，有針對性地設定不同的促銷活動。
通常顧客在選購商品過程中，品牌在其中所占據的定位反映了顧客對于品牌的敏感程度，而絕大多數的研究表明品牌敏感與價格敏感呈現某種反向關系，顧客對品牌敏感往往就意味著對價格的敏感程度要低。依據顧客對價格敏感和品牌敏感的程度進行顧客細分（見圖2），可分為便利型顧客（價格敏感度低、品牌敏感度低）、關系型顧客（價格敏感度低、品牌敏感度高）、價格型顧客（價格敏感度高、品牌敏感度低）及價值型顧客（價格敏感度高、品牌敏感度高）。網絡零售商進行價格促銷時，要針對價格敏感度高的顧客選用適合的促銷方式、促銷幅度及促銷頻度。
（二）充分考慮價格促銷時顧客感知價格與商品質量關系，提升顧客感知價值
在市場經濟過剩化的狀態下，大量長期促銷的存在使得顧客對促銷刺激越來越泛化。價格促銷并非一味地降低價格，網絡零售商不能僅僅以將顧客吸引到店鋪為主要目標，而是要考慮顧客感知價值與其期望價值的對比，還需分析目標顧客對商品的感知價格與商品質量的關系，站在顧客的角度提供最經濟的商品質量水平，滿足顧客對商品適用質量的要求，充分考慮顧客需求，實現顧客價值的最大化，贏得顧客的信賴，實現顧客從忠誠于價格轉向忠誠于店鋪。
（三）充分考慮商品價格促銷不同方式的效果，促銷幅度與頻率要適當
為了制訂有效的價格促銷策略，網絡零售商選擇合適的價格促銷方式，不同的方式所帶給顧客的感知存在差異，從而對顧客的購買意愿影響也不一樣。價格促銷中，降價不是關鍵，關鍵是如何降價，盡量給出顧客降價“合理”的解釋理由，所以這取決于網絡零售商價格促銷的創意與適度，不合時宜的、沒有創意的降價促銷還會帶來顧客的負面感知。在購買決策中，顧客心中可能存在價格促銷門檻，即每個顧客心中都有一個較適當的價格折扣水平，價格促銷幅度太低或太高都可能讓顧客產生懷疑。商家要注意適當的商品促銷幅度與促銷頻率，高幅度、高頻度的價格促銷往往會引發銷售商的惡性價格戰，不利于維護商品的價格形象和銷售商的合理利潤。網絡零售商要選擇一個合適的價格促銷幅度和頻度，既能引起顧客的注意和興趣，又不會讓顧客因價格太低而對商品質量產生質疑。
（四）充分與顧客溝通并宣傳，避免顧客因錯過價格促銷導致感知價值損失
網絡零售商應通過網絡加強與顧客的多元化溝通，暢通顧客信息獲知通道。但由于網絡信息的不對稱性，顧客在購物前未必知曉價格促銷信息，網絡零售商還需注意不能忽略當價格促銷活動結束后，錯過價格促銷的部分顧客可能會對商品的恢復原價、不再贈送或滿減滿送滿返的消極情緒而產生的負面行為。要充分調動顧客對于促銷的緊迫感，讓顧客意識到價格促銷只存在于某個時間段，例如“雙十一”、“雙十二”的網絡價格促銷活動，在最短時間內實現顧客感知價值最大化，真正促成購買行為的發生。
綜上所述，由于互聯網行業的特性和更為激烈的市場競爭態勢，預計很長一段時間內，價格促銷依然是網絡零售商的主要競爭手段。但網絡零售商必須清楚地認識到，價格促銷并非一劑良藥，不應一味地依賴價格促銷來刺激銷售，以免陷入惡性競爭價格之戰。如何考慮提升顧客的感知價值最大化，才是網絡零售商獲得持續競爭優勢的根本做法。
參考文獻：
1.韓睿，田志龍.促銷類型對消費者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學，2005（2）
2.都娟.價格促銷方式對消費者感知價值及行為意向影響的實證研究[D].上海財經大學碩士論文，2008
3.郝遼鋼，高充彥，賈建民.價格折扣呈現方式對促銷效果影響的實證研究[J].管理世界，2008（10）
4.梁美麗，朱振中.電商時代對傳統百貨業的沖擊效應研究[J].價格理論與實踐，2013（5）
5.黃嵐，蔣侃.網絡零售價格促銷方式對消費者感知及購買意愿的影響[J].廣西社會科學，2014（1）
6.王崇，李一軍，葉強.互聯網環境下基于消費者感知價值的購買決策研究[J].預測，2007（3）
《現代營銷雜志》2015年第一期
1.品牌推廣力度不夠
品牌對于快捷酒店來說至關重要。目前，很多快捷酒店沒有意識到網絡品牌推廣的重要性，或者由于資金、經營理念等因素的制約，使得很多快捷酒店網上品牌推廣方式不全面，推廣力度不夠。
2.快捷酒店的網絡營銷策略
2.1網絡產品策略在互聯網環境下，適合于快捷酒店的產品策略主要包括：a）網站設計策略。網站風格應符合快捷酒店的企業文化，突出酒店品牌標識，充分展示酒店產品及服務特色，并提供快捷方便的產品搜索及預訂支付功能；b）產品差異化策略。快捷酒店的目標客戶主要是旅游人群及商旅人士，因此可以根據目標客戶的不同需求，提供不同類型的產品，這樣，不同類型的消費者便可以根據自己的需求進行產品選擇。此外，不同的快捷酒店，其房間布置應有別于同類競爭者，突出自身特色，以便給消費者留下深刻印象；c）、品牌化策略。網絡品牌是通過互聯網建立起來的，是對線下品牌的延伸。快捷酒店應實施網絡品牌化策略。首先應進行品牌定位，根據酒店產品及服務特色，來樹立酒店獨特形象，此外，品牌化策略實施過程之中，應強化和規范網絡品牌管理。
2.2網絡定價策略消費者通常認為網上產品及服務相對于傳統渠道的產品及服務來說價格要低。對于酒店行業，價格的相似度較大，消費者選擇的空間也較大，針對這個特點，快捷酒店可以采用的定價策略有：a）差異化定價策略。快捷酒店可根據自己的不同產品分類，選擇差異化定價，確定不同的房費標準；b）折扣定價策略。快捷酒店可根據酒店會員等級實行不同的價格折扣；還可根據購買數量不同進行批量價格折扣；此外，可根據季節變化采用相應的折扣策略，在消費旺季可以采用較低折扣或無折扣，消費淡季給予較大折扣；c）促銷定價策略。比較常見的促銷定價策略有限時特價房、限時折扣價有獎促銷、附帶贈品等；d）低價定價策略。快捷酒店可以在保證產品及服務質量的前提下，通過控制成本實現低價，從而吸引更多客戶，獲得可觀的經濟效益。
2.3網絡渠道策略隨著網絡經濟的快速發展，網絡營銷渠道也越來越多樣化。因此，快捷酒店的網絡預訂方式和支付方式也應不斷更新。快捷酒店可以采用的網上渠道有：a）酒店預訂中介網站。快捷酒店可選擇適當的酒店預訂中介網站進行合作，知名度較高的酒店預訂中介網站有攜程網、藝龍網、同程網等；b）搜索引擎。旅游類專業搜索引擎中的同類產品較多，被選中的概率較小，因此可采用競價排名的方式增加選中幾率，知名度較高的旅游類專業搜索引擎有去哪兒網、酷訊網、澳游搜等；c）官網直銷。相對于資金實力不強的快捷酒店來說，官網直銷更是一種成本較低的網上銷售渠道。因此，快捷酒店在官網建設中應完善銷售支付功能，保證消費者產品選擇及購買支付安全快捷。
2.4網絡促銷策略快捷酒店的網絡促銷方式主要有：a）站點推廣。對于快捷酒店來說，一方面需要加強網站建設，使得網站自身內容、功能、服務等吸引消費者訪問；另一方面可以通過網絡廣告宣傳推廣站點；b）網絡廣告。適合于快捷酒店的網絡廣告形式有圖形廣告、關鍵詞廣告、電子郵件廣告、手機廣告等。由于部分網絡廣告費用較高，因此快捷酒店可以根據自身經濟條件，選擇合適的網絡廣告形式投放；c）銷售促進。快捷酒店可以利用網上銷售渠道，通過打折促銷、有獎促銷、積分促銷、節假日限時促銷、優惠券促銷等方式進行產品、品牌宣傳并促進銷售；d）公共關系。為了維護良好客戶關系，快捷酒店可以在會員生日或某些節日期間，發送祝福短息或郵件，從而培養顧客忠誠度。
作者：袁娜單位：沈陽工學院經濟與管理學院
關鍵詞：網絡營銷環境；消費者行為；企業應對策略
1.網絡營銷特點和消費者類型
1.1網絡營銷特點
眾所周知，網上商店比現實中一個商圈或者一條商業街的店鋪很多，并且網上商店商品種類也比實體商店商品種類豐富得多。實體商店的營業面積是有限的，因此容納的商品種類也是有限的。但是對于網絡商店來說，本質上只是一個虛擬空間，因此理論上講網絡商店可以容納無限多種商品，而且可以容納世界上所有的商品，這體現出網絡營銷無地域、無空間限制的特點。實體商店基本上都有固定營業時間，因此消費者需要在固定時間段內進入商店實現消費行為，但是網絡商店幾乎無時間限制，消費者可以在任何時間給賣方留言或者即時互動。消費者進行網絡購物時，他們很容易在各個網絡商店之間對商品進行對比，然后在較短時間內下訂單，完成購物，并且可以要求店家把商品送到指定地點，從而減少了傳統購物花費的精力和體力、時間和交通費用。在傳統購物中，消費者需要花費大量時間和精力在尋找目標商品上。而在網絡環境下的購物，消費者非常容易查找到目標商品，降低了消費成本。
1.2網絡消費者類型
目前進行網絡消費的主體是青年人，他們網購經驗豐富，熟悉網購的操作流程，網絡購物已經成為他們必不可少的生活方式之一。一部分消費群體擅長網購殺價，他們是某類商品的專家，這個群體的主要來源是低層女白領和知識型家庭主婦。通常人們口中的網蟲也是網絡消費者的一部分，他們上網的主要目的不是網絡購物，網絡消費行為只是他們的附帶行為。“菜鳥”是對剛接觸互聯網不就的網民的稱呼，他們是最大一部分網民群體，通常很少進行網絡消費，但是極具可塑性，也具有高度可轉化性。還有一部分群體無論上網或者網絡消費都是偶發行為，這個群體類型較復雜。
2.網絡營銷環境下消費者心理和行為變化
2.1商家的信譽
現階段商家信譽是網絡營銷環境下最突出的問題。至于商品信息是否真實、商品質量是否能保證、商品是否具有售后服務，付款后是否能按時收到商品，以及維修、退換貨行為等等，這些都無法保證，也是消費者擔心的問題。
2.2網絡消費安全
網絡消費中的安全問題一直都未解決，已經成為阻礙網絡消費發展的重要原因。比如，消費者個人信息隱私、各類交易密碼、資金交易的安全等，這些都給買賣雙方的相互信任蒙上一層陰影。
2.3商品配送
與傳統購物相比，網絡購物的一個明顯特征就是賣方需要將物品發送到消費者手里，這個過程主要依靠快遞和物流公司。當下很多快遞和物流公司加入了競爭，保證了網絡購物商品送抵消費者的準時和安全。
3.企業應對策略
3.1網絡減價促銷
目前促銷的主要方式是打折。消費者在實體店的購物熱情往往比網絡購物熱情高，只有網絡商品價格比實體店價格低才能吸引消費者購買。加入網絡商店的折扣力度比較大，還能吸引更多人加入到網絡消費中來。
3.2網絡變相減價促銷
變相減價促銷指的是以增加產品數量和服務質量，大幅度提升服務和產品的附加值為目的，不提高或者稍微提高價格，來滿足消費者的消費體驗。網絡減價促銷的行為容易引起消費者對產品質量的懷疑，通過增加商品附加值促銷方法，可以提升消費者的信任度。
3.3網絡贈品促銷
一些網絡商家采用網絡贈品促銷的方式吸引顧客，通常商家通過贈品促銷的方式開辟新市場或者推出新產品，從而增加商品的市場占有率。3.4網絡抽獎促銷大部分網站采用網絡抽獎促銷的方式吸引消費者，這也是商家樂意采用的促銷行為。
3.5網絡商品積分促銷
網絡商品積分促銷的實現比實體商店方便和簡單許多，并且網上積分促銷可信度較高。網絡商品積分促銷往往設置價值較高的商品，消費者用多次消費增加的積分換取商品。積分促銷可以吸引消費者多次訪問網站和參加某項活動，也可增加消費者對網絡商店和網站的信任度。
3.6網絡聯合促銷
聯合促銷是指不同商店聯合起來開展促銷活動，聯合促銷可以實現服務優勢互補和商品自身價值的提升。應用得當的話，可以提升商店知名度。結語綜上所述，現階段網絡營銷環境下消費者行為的變化和企業應對策略已經成為研究的熱點。但是對于傳統消費者行為研究和企業應對策略來說，網絡營銷環境下消費者行為研究仍舊不成熟。網絡環境下消費者行為既復雜又多變，無法通過單一理論對其進行分析。特別是針對我國網絡營銷環境下消費者行為研究較少，大多數基于國外研究之上，研究深度不夠，很多都是泛泛而談。
作者:陳翀 單位:江漢大學高爾夫學院
參考文獻：
[1]趙宏.基于電子商務的網絡營銷研究[J].學術論壇,2013,05:213-217.
[2]袁文華.網絡消費者行為特征及營銷策略[J].科教文匯(中旬刊),2014,08:12-14.
1.1產品定制化策略。隨著消費對于產品的認識和鑒別能力不斷提高，家電消費市場不斷朝著個性化、多元化的方向發展。家電產品單一的規格和樣式不能滿足消費者個性化的需求。在現在網絡經濟的環境下，網絡提供了非常便利的條件，這種生產方式針對性比較強，其生產出來的產品不僅符合消費者的要求，而且還可以打上消費者自己的烙印，通俗的講就是DIY定制。
1.2網絡時代新產品開發策略。開發新產品，對于家電企業來說要有很好的產品構思和服務理念。增加新產品線，互聯網的技術擴散速度非常快，利用互聯網迅速模仿和研制開發已有產品是一條捷徑。延伸產品，由于市場不斷細分，市場需求差異性增加，產品延伸策略，可以滿足不同層次的差異化需求,家電產品的信息化與智能化是必須要考慮的，如電視的數字化和上網功能。
2.基于網絡營銷的價格策略。
2.1產品價格透明化。在網絡市場中，由于互聯網擁有大量的信息資料，消費者可以獲取越來越多的信息。另外，一些購物網站還可以提品評論、客戶滿意度調查及運費相關信息，這讓顧客對產品的合理價格做到心中有數。這就要求企業在產品定價中，要做好與渠道商的溝通與交流，統一產品、制定統一的價格，方便消費者對產品信息的識別。
2.2以顧客為導向，低價格策略。以顧客為導向，就是要實現客戶的價值最大化，針對這種顧客定價的策略主要有客戶定制生產價格和拍賣市場價格。另外，由于互聯網本身的特點，可以幫助企業降低多方面的成本費用，這使家電企業有了更大的降價空間來更大滿足客戶的需求。
2.3產品組合定價策略。傳統銷售渠道商采用一些捆綁式銷售方式，使消費者不得不花費多余的錢購買對自己沒有實際意義的產品。在網上，商家可以把產品分為必選產品、可選產品組合、附加產品等類別，由消費者根據自己的需要自由配置，消費者甚至可以設計組裝自己的產品或者對廠家提供的產品進行適當的修改。
3.基于網絡營銷的分銷策略。
3.1家電企業的網絡推廣。家電企業結合自身實際情況，可以通過論壇營銷、微博營銷、博客營銷、虛擬社區營銷、病毒性營銷、視頻營銷、事件新聞營銷等形式多樣的營銷方式，基于互聯網平臺，整合互聯網資源，全方位的，全方面展示企業信息，樹立品牌，宣傳產品。
3.2網絡直銷渠道。通過官方網站建設和自主網上商城建設，通過網絡及電子信息化手段對用戶需求信息進行收集、整理、分析，利用網絡良好的互動優勢直接和顧客溝通。企業可以直接從市場上獲得真實的第一手資料，進而合理的安排生產。
3.3網絡間接渠道。家電企業可以通過與家電連鎖企業的合作，實現線上銷售與線下銷售的結合；另外家電企業可以通過與專業的網上商城如京東商城、卓越亞馬遜、天貓商城等網上商城及團購網站的合作，進行商品的營銷與銷售，最大限度的擴大企業的銷售量
4.基于網絡營銷的促銷策略。
4.1針對消費者的促銷策略。由于網絡的開放性，商家可以采用折價促銷、積分促銷、網上贈品促銷、抽獎等多種促銷方式。采用團購、秒殺價等多種促銷方式，以此吸引消費者的眼球，鼓勵消費者參與。
4.2針對中間商的促銷策略。一是與網上商城合作建立旗艦官方專營店，根據自身產品的功能進行詳細的分類，促銷廣告，使企業產品信息快速全面的告知消費者。二是站點推廣，借助家電行業知名站點、免費郵件、官方微博等工具企業產品信息，對企業產品進行宣傳推廣。三是銷售促進，通過與中間商的合作與支持，利用銷售站點進行價格折扣、限時搶購等方式，宣傳和推廣產品。
5.結語
對于公司營銷的來說，銷售的產品有自己的品牌地位和品牌，通過網絡使自己的產品很快得到推廣，建立自己的品牌形象。網站的建設時企業品牌建設的基礎，通過網絡品牌價值的提高來帶動產品的市場地位，進而促進企業的盈利。通過一系列的推廣措施，使得消費者提高對產品和企業的認知和認可。
2、產品策略
在網絡營銷時，首先要確定自己產品的貨源和產品的針對的目標客戶，確保在市場擴大時有充足的貨源，同時也可以通過對目標客戶的明確，來有目的尋找自己產品的潛在客戶，針對性的設計網站的銷售方向。同時還要注意所選產品的質量，好的質量是網絡營銷確保成功的保障。
3、價格策略
產品的銷售價格是消費者關注的焦點，如何能買到物美價廉的產品或許就是選擇網店的關鍵所在。對于網絡營銷的最大優勢就是降低成本和宣傳費用，進而使產品的價格降低。隨著網絡信息化的公開，要想在價格上取勝就需要及時調整自己的不同價格。對于推廣時期，企業也完全可以降低利潤，用低價高品質來吸引消費者，市場成熟以后，也可以用低價促銷的方式來回饋消費者。
7、促銷策略
8、網絡營銷不同與傳統銷售模式的差別，主要是不需要專門的員工進行促銷和產品銷售，節約成本的同時通過網絡宣傳來達到促銷的效果。所以，網絡營銷中的促銷關鍵在于網絡宣傳廣告的設計要能發掘自己產品的潛在客戶，拓寬產品的銷售層面。
4、渠道策略
網絡營銷的銷售渠道需要從消費者的角度出發，可以根據消費者的需求來及時更新公司網站促銷信息，新產品的信息和公司的促銷活動信息等，同時要開通多種支付模式，增加消費者的選擇，同時還要開通客戶交流平臺，讓消費者能更進一步的了解產品的信息，加大產品的銷售途徑。
5、顧客服務策略
關鍵詞：網絡營銷,陶瓷,中小企業
1前言
一個企業的生存發展,主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業,在競爭中取勝和極力占領市場的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務時代Internet的發展使計算機市場營銷成為可能,而市場營銷的計算機化———網絡營銷導致企業的營銷和管理模式發生了根本的轉變,這種營銷和管理模式的轉變為中小陶瓷企業提供了有利的手段,使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業。
中小陶瓷企業因為其規模小實力相對較弱,雖然有很好的技術、產品,但由于信息不通暢,無法使消費者知道并訂購自己的產品,使得中小陶瓷企業在其營銷過程中存在著其它企業所不存在的諸多難題。而電子商務則為中小陶瓷企業帶來先進的信息手段,從而為他們創造了與大企業相對平等的競爭機會和舞臺,并帶來了良好的發展條件與機遇。一家小陶瓷企業在網上做的廣告可以把企業的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此,我國中小陶瓷企業要想獲得長足發展,要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地,必須樹立現代市場營銷觀念,努力學習國外先進的營銷方式,運用科學的營銷手段、先進的物流配送方式,探索適用自身的營銷策略,實行網絡營銷,并利用網絡營銷的優勢來提高其競爭力。
2網絡營銷———促進中小陶瓷企業營銷國際化
網絡營銷(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯網絡,實施企業的營銷戰略和策略,以求實現企業的營銷目標。借助于Internet,企業可以以較低費用完成以下工作:建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉化為符合需要的適用信息,收集大量消費者信息,從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性;建立更為有效的渠道,以自動解決問題、回答消費者問題;敏感地收集消費者反饋,并利用反饋改善產品、服務和銷售。
中小陶瓷企業由于各方面的實力無法與大企業相比,所以很難實現營銷國際化。網絡的出現,改變了這一切,中小陶瓷企業完全可以利用網絡實現營銷國際化。以瑞士一家生產火車模型的小企業為例,該企業只有15名員工,其中有6人就專門負責外出參展等事宜,并且重點利用網絡開展營銷,使這家企業的模型火車占據了世界市場份額的40%。瑞士中小企業努力實現網絡營銷的增值化,通過消費者反饋的信息,加快產品測試過程,積極提供定制服務、個性化服務;在網上提供各種免費咨詢,滿足消費者的求知欲,促進了產品的國際化。
在網絡時代,發展網絡營銷是促進中小陶瓷企業市場全球化的一種最佳方式。通過網絡,中小陶瓷企業可以快捷企業最新信息,可以在網頁上制作廣告宣傳企業形象,借助網絡收集客戶意見,及時把握市場和消費者對企業、產品及服務的需求,作為制定企業經營和市場營銷策略的基礎。企業可以通過向客戶提供某些優惠活動,收集客戶的相關資料,建立客戶數據庫,并在此基礎上提供各種延伸服務,以增加銷售機會。因此,中小陶瓷企業應積極利用互聯網實現產品銷售,積極搶占市場。
3網絡營銷的主要特點
3.1跨時空營銷
營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業就可能有更多時間和更大空間進行營銷,可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時,消費者只需根據自已的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較,做出購買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時間、地點的限制。
3.2互動式營銷
互聯網絡提供了中小陶瓷企業與消費者雙向交流的通道,中小陶瓷企業可以通過互聯網絡向消費者展示產品目錄,聯結資料庫提供有關產品信息
的查詢,制作調查表來搜集消費者的意見,還可以讓消費者參與產品的設計、開發,真正作到以消費者為中心,設計出更符合消費者需要的產品和服務。通過這種雙向互動的溝通方式,提高了消費者的參與性和積極性,反過來,也提高了企業營銷策略的針對性,有助于實現企業的全程營銷目標。
3.3定制化營銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業利用網絡優勢,一對一向消費者提供獨特化、個性化的產品或服務。網絡營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求,立足于處理好與每一個消費者的關系,注重發揮互聯網的獨特優勢,不斷培養、提高消費者的忠誠度,確保銷售持續增長。網絡營銷可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好,及時推薦相關產品。
3.4低成本營銷
首先,中小陶瓷企業采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網絡的商務活動,企業可以加強與主要供應商之間的協作關系,將原材料的采購與產品的制造過程有機地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業的采購成本。陶瓷企業對原材料需求量大,品種繁多,利用網絡進行原材料采購及市場營銷,足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源,且節省中介費,從而節省大筆資金,降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統的采購方式方便得多!因此實行網絡營銷可使運營成本大幅度降低。
其次,中小陶瓷企業運用網絡手段,可以降低促銷成本(如廣告、調研等費用)。在網上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/10,利用因特網廣告的平均費用僅為傳統媒體的3%。
總之,網絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的,而且是一種低成本與人性化的營銷。
4中小陶瓷企業網絡營銷的主要策略
4.1產品策略
作為一種新型媒體,互聯網絡的運用對傳統的產品策略必然會帶來沖擊,因為就像不同的產品適合采用不同的銷售渠道一樣,網絡營銷也有其適用的產品范圍和策略。
由于互聯網絡具有很好的互動性和引導性,消費者通過互聯網絡在中小陶瓷企業的引導下對陶瓷產品或服務進行選擇或提出具體要求。通過網絡的良好服務功能,才能贏得消費者的滿意,進而建立消費者的忠誠,將陶瓷企業的知名度轉化為滿意度。
具體策略主要如下:
利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。
讓消費者在網絡上充分展示自己的需求并可親自設計,企業據此為消費者提品與服務,比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。
在網絡上提供與產品相關的專業知識,達到增加產品價值的同時也提高企業形象,如對陶瓷機械維護與保養,陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。
提供網上自動服務系統,依據客戶需求,自動適時地利用網絡提供有關產品的服務信息。例如,陶瓷機械產品的供應商可在網絡上提醒客戶有關定期保養的通知等。
4.2價格策略
價格對陶瓷企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網絡上信息自由的特點使這三方面對產品的價格信息都有比較充分的了解。網絡上的價格有兩個特點:
(1)價格彈性化。由于網絡營銷的互動性,消費者可以和陶瓷企業就產品價格進行協商。另外,陶瓷企業也可以根據每個消費者對陶瓷產品和服務提供的不同要求,來制定相應的價格。
(2)價格趨低化。由于網絡營銷使陶瓷企業和消費者直接打交道,而不需要傳統的中間人,使企業產品開發和促銷成本降低,企業可以降低產品的價格促銷,又由于互聯網的開放性和互動性,陶瓷市場是透明的,消費者可以就產品及價格進行充分的比較和選擇。
因此,要求中小陶瓷企業以盡可能低的價格向消費者提品
和服務,在以市場為導向的營銷中,中小陶瓷企業必須以消費者能接受的成本定價。
網上價格策略主要表現在:
網上查詢功能可以充分揭示市場相關產品的價格,消費者能理性判斷欲購產品價格的合理性。
舉辦網上會員制,鼓勵消費者上網消費,以節省銷售渠道的運行成本。
開發智能型網上議價系統,與消費者直接在網絡上協商價格。
開發自動調價系統,可以依時間、季節變動,工廠庫存情況,市場供需情形,促銷活動等自動調整產品價格。
4.3促銷策略
傳統的促銷是以陶瓷企業為主體,通過一定的媒體或工具對消費者進行聯系,而網絡促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通,使消費者可以參與陶瓷企業的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統的“強勢”營銷而是“軟”營銷,它的主動方是消費者,消費者的需求趨于個性化,他們會在個性化需求的驅動之下自己到網絡上尋找相關的消費者信息。中小陶瓷企業可以通過網絡受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷,這樣更易引起消費者的認同。
網上促銷的核心問題是如何吸引消費者,為其提供具有價值誘因的商品信息。但網絡手段的運用,使傳統的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網上促銷有如下一些方面:
(1)建立虛擬公共關系室。在網絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結合本陶瓷企業的優勢,利用網絡推動公共服務。
(2)利用網上對話的功能,舉行網上消費者聯誼活動或網上記者招待會。這樣做,一方面可以跨時空地進行溝通,同時也是一種低成本的促銷。
(3)利用網絡進行促銷活動,包括新陶瓷產品信息提供,促銷方式說明,提供折扣券或贈品等,提高消費者上網搜尋及購買產品的意愿。
(4)網上廣告,與此同時,建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業國際化不可缺少的推廣活動。
(5)積極參加網絡資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網上促銷的策略聯盟,利用相互的網上資料庫,增加與潛在消費者接觸的機會。
4.4渠道策略
營銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。網絡營銷是一對一的分銷渠道,是跨時空進行銷售的,消費者可以隨時隨地利用互聯網絡購買相關產品。因此中小陶瓷企業的陶瓷產品的分銷應以方便消費者為主。下面列舉網絡條件下營銷渠道可能展現的形態。
在首頁設計上采取虛擬實境的手法,設立虛擬商店櫥窗,使消費者如同進入實際的商店一般,同時商店的櫥窗可順應時間、季節、促銷活動、經營策略等需要,輕易快速地改變設計。
結合相關產業的公司,共同在網絡上組織網絡商展。消費者一經上網,即可飽覽各類相關商品,從而增加上網意愿與消費動機。如生產建筑陶瓷、衛生陶瓷的中小陶瓷企業就可與房地廠商聯手舉辦網絡商展活動。
消費者在決定采購后,可采用電子郵件方式進行網上訂購。
可在網絡上以首頁方式設立虛擬經銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務。
此外,網絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網絡,會員網絡是在中小陶瓷企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體,通過會員制,促進消費者相互間的聯系和交流,以及消費者與陶瓷企業的聯系和交流,培養消費者對陶瓷企業的忠誠,并把消費者融入陶瓷企業的整個營銷過程中,使會員網絡的每一個成員都能互惠互利,共同發展。
4.5營銷集成策略
因特網是一種新的市場環境,這一環境不只是對中小陶瓷企業的某一環節和過程,還將對企業組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業已經迅速融入這一環節,依靠網絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯系,并通過網絡收集傳遞信息,從而根據消費需求,充分利用網絡伙伴的生產能力來實現產品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網上營銷集成,應用這一模式的典型代表有電腦行業Cisco、Dell等公司。
網上營銷集成是對因特網的綜合應用,是因特網對傳統商業關系的整合,它使中小陶瓷企業真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業的使
命不僅是制造產品,還應根據消費者的需求,組合現有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品,并提供服務保障。
5結語
網絡營銷作為一種全新的營銷理念,具有很強的實踐性,它的發展速度是前所未有的,我國陶瓷企業特別是中小陶瓷企業應積極利用Internet開展陶瓷產品的營銷,拓展海內外客源渠道,勇于實踐,大膽創新,誰能搶得先機,誰就能在未來市場中占據主動。
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企業網站是企業開展網絡營銷的主陣地，目前國內有很多體育用品企業已經建立了企業網絡。據統計，目前我國建立企業網站并在門戶網站中注冊的體育用品企業約為150～200個。但有很多企業沒有在門戶網站中注冊，也沒有網絡廣告。在浩如煙海的互聯網上有數以萬計的網站，如果沒有便捷的途徑使用戶找到該企業的網站，網站將無人問津，根本發揮不了作用，這將會造成企業網站形同虛設。當前，我國體育行業對網絡的重視程度亟待提高。據調查，在我國7950萬網民中，除軍人、學生和無業人員外，屬于體育行業的僅占0．1％。已經建立網站的體育用品企業能否充分利用互聯網，吸引目標顧客，提升企業的品牌價值，成為網絡營銷策略的關鍵。
二、我國體育用品企業的網絡營銷組合策略
網絡營銷是傳統營銷在互聯網上的延伸和發展，是企業整體營銷的重要組成部分。網絡營銷應注重采用包括在線產品策略、在線價格和渠道策略、在線促銷策略在內的組合策略。
1．在線產品策略。
在線產品策略是網絡營銷策略的核心，企業借助網絡收集消費者信息，根據需求改進產品款式、提高產品質量、優化產品結構，從而推出適銷對路的產品。我國體育用品企業可以從兩方面入手。
（1）企業網站產品信息應做到詳細、專業。以鞋類為例，不僅要展示鞋的外觀圖片，標注鞋的價格，還要介紹鞋面、中底、外底的材料，說明這款鞋的設計特點及其對于運動有何促進作用，盡量提供詳細的信息以幫助消費者選擇。以國際著名體育用品企業耐克公司為例，它在這方面就做得很到位。消費者不僅可以在網站找到每一款鞋的充分信息，而且能得到 關于運動鞋的很多 小 知 識，如 運 動 氣 墊 （ZoomAir）、彈力柱（Shox Air）等制鞋技術的發展歷程，每一種鞋底的適宜運動類型及鞋類產品的選擇和保養等。耐克的細心周到不僅體現出其制鞋技術的專業，而且使消費者感到此鞋物有所值，從而強化了消費者對品牌的認知。我國體育用品企業在這一點上做得很不夠。國內著名體育用品企業李寧，在其網站上介紹了每一類鞋（如籃球鞋、慢跑鞋）的特點，但對具體的某一款鞋只提供圖片、價格、顏色等信息，這對消費者，尤其是專業體育人士（體育愛好者、職業運動員）來說是遠遠不夠的。
（2）企業應利用網站收集消費者信息，根據需求進行產品設計。雙向互動是網絡區別于其他媒體的重要特征，也為企業收集消費者信息提供了最低廉、最便捷的途徑。還是以耐克公司為例，它在其網站上開通了BBS電子公告板（又稱在線論壇），在BBS上征求消費者對其產品的意見。這種做法很值得我國體育用品企業借鑒。李寧網站上有一項“防偽查詢”服務很有特色，可以方便消費者確認其所購買產品是否正品。但其“在線投票”欄目，要消費者對“企業”發表意見，這種做法需要改進———應針對“具體產品”投票。還應通過促銷手段吸引消費者參與投票，以了解產品的受歡迎程度，并根據反饋信息及時改進產品設計。
2．在線價格和渠道策略。
在線價格和渠道策略是密切聯系的，渠道的選擇直接影響價格的制定。生產體育硬件設施（大型器材、跑道等）的企業和生產大眾體育用品的企業，通常采用的銷售渠道是不同的。生產硬件設施的企業通常會采取“”或廠方直銷等渠道；而大眾體育用品企業則采用“批發（）———零售（專賣點）”等渠道。
（1）生產硬件設施的企業應重視直銷。由于最終用戶數量不多，渠道層次也較少，可以考慮跳過中間商，利用網絡渠道直接銷售產品，但在定價時需要考慮原有中間商的利益。若企業的銷售非常依賴中間商，則網上價格要與網下市場價格相一致，避免損害中間商的利益，破壞原有渠道。反之則可以采取更靈活的價格策略，如折扣定價以吸引在線購買。
（2）生產大眾體育用品的企業采用網上直銷渠道要謹慎。因為大眾體育用品銷售的渠道層次比較多，中間商的地位非常重要，要保護他們的利益。再者，目標市場的消費者數量大、購買次數多，網上直銷會增加處理訂單和配送產品的成本，而且運動鞋、運動衣等產品在購買時需要試穿，零售點（專賣店）能更好地為顧客服務。仍以耐克公司為例，其網站制作非常精美，在年輕人中很受歡迎，但其所有產品都在專賣店銷售，沒有進行網上直銷。所以大眾體育用品企業要以網下渠道為主，用在線渠道進行直銷，而且要讓網上網下價格保持一致，除非是網上網下聯動的促銷活動，否則不要輕易在網站上降價。當然也有例外，如果是新產品試銷或者是過季產品處理，完全可以在網站上以優惠的價格出售，不會對傳統渠道造成任何影響。除此之外，企業應該在網站上公布專賣店地址，以利于消費者找到專賣店；還要及時更新企業產品的價格信息，建立一個站內搜索引擎，讓消費者可以按照價格、類別、顏色、質地等條件查詢產品。
3．在線促銷策略。
在線促銷策略主要是利用各種網絡手段宣傳企業及其產品，包括對企業網站的自身宣傳，同時注意網上網下促銷策略相互配合。
（1）在線促銷工具的使用。網絡廣告、網絡游戲、BBS、電子郵件等都是很好的在線促銷工具，我國體育用品企業要靈活地運用這些工具，與消費者實現雙向交流，建立并鞏固企業地網絡品牌。①在網絡廣告時，要選擇與企業產品密切相關的網站和目標市場感興趣的網站（欄目、頻道）。比如要在新浪上投放廣告，就不必選擇首頁或者網頁，因為他們的價格較貴又缺乏針對性，而要選擇體育頻道。②可以選擇運動類網絡游戲、體育類論壇等在線場所宣傳企業信息，因為他們的針對性較強，其用戶與企業的目標顧客基本重合。③在使用電子郵件時，一定要獲得收信方的許可，即在用戶主動登記的基礎上，發送宣傳企業產品信息的電子刊物，以免發送垃圾郵件損害企業形象。
（2）企業網站的推廣。已經建立網站的體育用品企業，必須重視對網站這個網絡營銷“主陣地”的推廣。在浩如煙淼的互聯網上有數以萬計的網站，如果沒有便捷的途徑使消費者找到該企業的網站，網站將無人問津、形同虛設，根本不能發揮作用。對企業網站的宣傳推廣主要有以下手段：門戶網站注冊、中文實名注冊、網絡廣告、域名的選擇和保護等。①在門戶網站上注冊能夠讓消費者通過門戶網站的分類目錄找到企業網站。由于消費者對門戶網站的喜好不同，因此最好在“雅虎、搜狐、網易、新浪”等最為著名的門戶網站上都能同時注冊。②中文實名注冊能實現中文與企業域名的自動轉換。例如，當消費者在瀏覽器中輸入“耐克”時，就能直接跳轉到耐克公司的中文網站上去，這樣方便消費者快速地找到該網站。③選擇合適的域名。我國的體育用品企業應該像保護商標一樣保護自己的域名，盡快注冊幾個類似的域名，幫助消費者在網上找到該企業，同時也可以防止他人惡意使用。
（3）網上網下互動營銷。網絡營銷是企業整體營銷的組成部分，網上網下的促銷活動應該協調一致，互動互利。企業在開展廣告、宣傳、人員推廣、銷售促銷時要注意同步宣傳企業網站；企業網站也要充分發揮宣傳陣地的作用，配合企業的網下促銷活動。在這一點上，國內體育用品企業應該向耐克學習。耐克網站上有一個特別的欄目“CHBL”，即中國高中男子籃球聯賽（由耐克贊助），該欄目專門報道聯賽的進程，便于籃球愛好者關注賽事、積極參與。通過贊助青少年體育比賽，耐克提高了知名度，贏得了目標群體的喜愛；借助網站宣傳賽事，使活動的影響面進一步擴大，增強了青少年對耐克品牌的認同感。李寧也贊助了很多運動隊和體育賽事，但遺憾的是除了幫助“第21屆大學生運動會火炬傳遞”和“CUBA”（全國大學生籃球聯賽）外，再沒有貼近年輕人這個目標市場的任何舉措。而且，其對運動隊和體育比賽的贊助在網站上也只是一個簡單羅列，沒有任何詳細信息，網下網上活動脫節。我國體育用品企業完全可以贊助舉辦諸如“中國高中乒乓球聯賽”、“中國大學生排球聯賽”等賽事，以拉近與青少年的關系。同時利用網站加強對所贊助活動的宣傳推廣，使年輕人關注網站、喜愛網站，這樣，產品也逐漸在年輕人心目中樹立起良好的品牌形象，成為他們購買時的選擇。
三、完善體育用品企業網絡營銷策略的結論與建議
在當今網絡時代，我國體育用品企業必須重視開展網絡營銷活動，以便更好地滿足消費者的需求，參與國際競爭。在開展網絡營銷活動的過程中，需要借鑒國外成功企業的經驗，改進自身的營銷策略的不足，獲得長足的進步。
1．企業應該實施在線產品策略，利用網絡收集消費者信息，及時改進產品；同時詳細的產品信息，以便于消費者查詢。
［關鍵詞］虛擬企業；虛擬組織；營銷策略；虛擬營銷
［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2010）52-0065-02
1 虛擬企業概念的分析
虛擬企業理論的創始人,美國機械工程學會名譽理事戈德曼、內格爾和普瑞斯1991年在他們合作完成的研究報告《21世紀制造企業研究：一個工業主導的觀點》中指出：在市場變化加快、全球性競爭日益激烈的背景下,單個企業僅僅依靠自己內部資源的整合已難以滿足快速變化的市場需求。為了解決這一問題,該報告首次提出了虛擬組織(Virtual Organization)的概念,并提出了以虛擬組織為基礎的敏捷制造模式,即以競爭能力和信譽為依據,選擇合作伙伴,采用動態聯盟的形式,以增強企業整體的競爭能力,在最大程度上滿足用戶需求。到目前為止,學者們對虛擬企業的定義沒有制定統一的標準,有關虛擬企業的定義學者們主要從虛擬產品、信息網絡、運行方式三個方面來表述虛擬企業的概念。實際上,所謂的虛擬企業(Virtual Enterprise),是當市場出現新機遇時,具有不同資源與優勢的企業為了共同開拓市場,共同對付其他的競爭者而組織的、建立在信息網絡基礎上的共享技術與信息,分擔費用,聯合開發的、互利的企業動態聯盟體。虛擬企業的出現常常是參與聯盟的企業追求一種完全靠自身能力達不到的超常目標,即這種目標要高于企業運用自身資源可以達到的限度。因此,企業要求突破自身的組織界限,與其他對此目標有共識的企業實現全方位的戰略聯盟,共建虛擬企業,才有可能實現共同的目標。
2 虛擬企業的特點及其運行平臺環境
2.1 虛擬企業的特點
(1)虛擬企業不是法律意義上的完整的經濟實體,不具備獨立的法人資格。這些企業可能是供應商,可能是顧客,也可能是同業中的競爭對手。這種新型的企業組織模式打破了傳統的企業組織界限,使企業界限變得模糊。
(2)虛擬企業是因共同的目標走到一起結盟的,一旦合作目的達到,這種聯盟便可能宣告結束,虛擬企業便可能消失。因此,虛擬企業可能是臨時性的,也可能是長期性的,虛擬企業的參與者具有流動性的特點。
(3)虛擬企業的運行中信息共享是關鍵,而使用現代信息技術和通信手段使得溝通更為便利。采用通用數據進行信息交換,使所有參與聯盟的企業都能共享設計、生產及營銷的有關信息,從而能夠真正協調步調,保證合作各方能夠較好合作。
(4)虛擬企業在完成某一項目或任務時,項目或任務按照并行工程的思想被分解為相對獨立的工作模塊,促使承擔分解任務的各方能夠充分調動和使用他們的資源而不必擔心核心技術或核心知識被泄露。并且各個合作模塊可以并行作業,項目或任務的主持者可以利用先進的信息通信手段在其間不斷地溝通與協調,從而保證各個工作模塊最終的互相銜接。
(5)虛擬企業是集合了各參與方的優勢,尤其是技術上的優勢而形成的,因此,在產品或服務的技術開發上更容易形成強大的競爭優勢,使其開發的產品或服務在市場上處于領先水平。
2.2 運行平臺環境
(1)信息網絡環境。虛擬企業是信息時代的產物,只有充分利用先進的信息技術與設施,虛擬企業才能對顧客需要作出及時的反應。虛擬企業是準市場企業,兼具中等程度的企業與市場特性,通過大量的雙邊規則與其他企業發展聯系,企業活動在很大范圍,甚至全球范圍內開展,需要高效快速傳遞,沒有完善的信息網絡環境,分散化的工作關系無法有效協調。
(2)知識網絡環境。知識網絡是指通過信息網絡將各具核心能力的企業連接起來,構成“核心能力”網絡。虛擬企業既要利用企業內部的知識網絡,更要將內部網絡與其他虛擬企業的知識網絡連接,形成一個全球范圍之內的知識網絡。知識網絡的出現,使傳統的線創新模式被新的創新模式所取代,通過科學、工程、產品開發、生產、營銷之間的反饋環路和邊疆的交互作用來創新,這種創新稱為交互創新。
(3)物流網絡環境。在商品市場中,有形商品的銷售實現必須依靠物流系統來完成,完善的物流網絡環境才能保證商品快速、準時、低成本、便捷流暢的到達消費者手中。其中物流活動中的運輸、倉儲、裝卸搬運、配送、流通加工等活動對物流網絡的效率有重要的影響。
(4)契約網絡環境。從契約角度研究,虛擬企業是通過大量間續式雙邊規則的實際形態就是虛擬企業形成的“契約網絡”。契約網絡的建立是在對合作對象的核心能力是否具有互補關系的確認基礎上,首先形成骨架性的契約網絡即一級網絡,然后,在此架構下再由任何一個企業向下繼續發展次級契約網絡來完成的。契約網絡的維護主要不是靠制度規范、再談判等手段對契約進行適當調整,而是靠彼此之間的真誠信任來維持長期合作關系,否則就難以保證虛擬企業低成本運作特征。
3 虛擬企業的營銷策略分析
3.1 網絡營銷策略
網絡營銷(E-Marketing)就是以國際互聯網絡為基礎,利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單地說,網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的,為達到一定營銷目的的營銷活動。網絡營銷是虛擬企業營銷的重要手段,其中包括：口碑營銷、網絡廣告、媒體營銷、事件營銷、搜索引擎營銷(SEM)、E-mail營銷、 數據庫營銷、短信營銷、電子雜志營銷、病毒式營銷、問答營銷、針對B2B商務網站的產品信息以及平臺營銷等。
3.2 虛擬產品策略
虛擬企業的營銷活動并不一定需要擁有自己的產品,其產品可以實現虛擬化。Nike(耐克),最大的運動鞋制造商,卻沒有生產過一雙鞋；可口可樂公司,只掌握產品的專有配方技術和品牌,其他則都是虛擬的；世界頂尖的飛機制造公司,卻只生產座艙和翼尖； IBM公司的個人電腦,處理器是英特爾公司的,軟件是微軟公司的；國際貿企業就是通過虛擬產品的形式著形形的國際貿易產品的。不僅如此,虛擬核心企業在擁有某些核心營銷要素,如專利、品牌、專有技術或市場、營銷渠道等時,就可以將其產品虛擬化,通過外包生產、OEM方式或聯合開發來滿足市場需求。由于虛擬產品是強強聯合的產物,因此其質量更有,成本更低,先進性更強。
3.3 虛擬服務策略
虛擬產品的服務作為整體產品的組成部分,同樣受到企業的重視,但擁有良好產品的企業并不一定擁有令顧客滿意的服務。虛擬企業可以借助良好信譽的營銷服務中介來履行服務職能,實行服務外包。虛擬服務策略就是通過服務外包的形式或聯合服務的形式來滿足顧客的服務需求,虛擬企業依靠動態服務聯盟來提升自己的服務水平。
3.4 虛擬價格策略
傳統企業的價格策略都是由企業自己制訂的,企業把價格行為作為競爭的重要手段,因此,價格是企業自身的行為,很難將其外部化。虛擬企業在價格制訂過程中,將價格策略虛擬化：①委托權威部門協助其制訂價格；②企業在制訂價格時,讓中間商和顧客參與；③價格倒推,先制訂一個顧客所能接受的價格,然后提供相應的產品和服務。蘇寧和國美電器在集中采購活動中,經常采用價格倒推模式,虛擬價格注入了強烈的需求導向因素,因此,具有很強的競爭力。
3.5 虛擬渠道策略
渠道是產品從生產領域進入消費領域的必由通道。虛擬企業從最終消費者的利益出發,將傳統企業的渠道策略虛擬化,來減少渠道費用,加強渠道寬度,強化渠道的管理,減少流通的環節,提升渠道的競爭力。第一種是虛擬策略電子商務渠道的建設,例如,Dell(戴爾)公司在中國市場將傳統的渠道改為網絡直銷與服務。通過Internet網,企業面對的市場一下擴展到全球的任何一個角落,縮短了與顧客的距離,渠道的長度縮短了、而渠道的覆蓋面卻大大拓廣,并且渠道成本大幅度減少,企業甚至還可以在網絡中建立自己的“專賣店”。虛擬網絡渠道既是對傳統渠道的補充,也是對傳統渠道的挑戰。第二種是營銷渠道外包。經產品的分銷外包給有實力和市場控制力的企業。第三種是構建水平渠道聯盟、縱向渠道聯盟、混合渠道聯盟,共享對方渠道成果,控制同類產品市場,減少渠道競爭損失和浪費。
3.6 虛擬促銷策略
促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式,向消費者或用戶傳遞產品信息,引起他們的注意和興趣,激發他們的購買欲望和購買行為,以達到擴大銷售的目的。虛擬促銷策略包括三層含義,第一是網上促銷(網上折價促銷、網上贈品促銷、網上抽獎促銷及積分等)是指利用Internet等電子手段來組織促銷活動,以輔助和促進消費者對商品或服務的購買和使用。第二是促銷活動外包給專業的咨詢或策劃公司。第三是構建相關產品的促銷聯盟。例如，英特爾公司與PC機廠家的聯合廣告；麥當勞與可口可樂聯合展示等。虛擬促銷加強了產品、企業與顧客的溝通,促進了銷售,降低了促銷費用。
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一、實體與網絡結合背景下農產品營銷的問題
1.農產品網絡營銷的價格策略問題其一,農產品網絡營銷市場上的市場份額集聚現象與我國農產品生產格局存在矛盾。贏家通吃現象是網絡營銷市場供給者兩極分化的主要表現形式,即市場份額占有率較高的企業越有可能控制整個網絡市場的銷售渠道,而市場份額較小者將被剔除市場。由于我國農業生產主要以小農經濟式作業方式為主,離散化的生產者對農產品市場價格波動的承受能力相對較弱。網絡營銷市場的贏家通吃現象將導致農業經營者陷入被兼并重組狀態,從而抬高市場集中度,最終破壞農產品營銷市場的市場運行機制,削弱整個市場的競爭活力。其二,農產品消費屬于經驗類產品,消費者需經過試吃或試消費等方式才能給出該商品以較為準確的價值判斷和消費決策。但基于網絡的農產品營銷模式難以滿足消費者的嘗試性消費需求,從而削弱了消費者在初次消費時作出消費決策的能動性。
2.基于物流系統建設的農產品網絡渠道策略問題其一,農產品營銷渠道成本較高制約農產品企業開展實體與網絡相結合的營銷策略。農產品營銷渠道成本高企的根源在于農產品內在特點。農產品的生產與消費期間不匹配所導致的時間錯配使得大量農產品需通過大量存儲的方式來滿足消費市場持續性的消費需求。而農產品的易腐性等生物特性直接抬高了農產品的儲存成本和運營費用,削弱了農產品在終端銷售環節的市場價格競爭力。其二,營銷渠道的技術水平較低制約農產品實體與網絡協同運營能力。農產品具有易腐爛和季節性等生理特性,這對其營銷渠道系統提出了較高要求。由于農產品的產地多具有地多人少特點且距離農產品的需求地較遠,這使得多數農產品難以及時運輸給需求方。而農產品企業出于成本考量,缺乏采取冷鏈物流方案來提升農產品配送服務的意愿,最終制約農產品企業的營銷方案實施效果。
3.基于信譽機制缺失的農產品網絡促銷問題網絡營銷信用體系不完善是制約農產品企業的網絡營業務實施效果的關鍵要素。通過依托網絡系統來建構虛擬的網絡營銷平臺,固然有助于降低農產品物流企業的營銷成本。但由于網絡銷售活動中欺詐行為疊生,網絡交易雙方缺乏對對方的必要信任感。這使得農產品物流企業的低成本策略難以令網絡營銷受眾克服其不信任感以接受本企業品牌。農產品的網絡營銷失信現象通常表現為如下類型:一是網絡營銷主體企業的真實身份不明,網絡公開的網站舉辦者身份難以獲得政府權威部門或可信第三方的確認。二是網絡營銷客體關鍵信息存在欺詐性,即網絡公布的農產品及配套服務信息與其真實品質不符。三是從事網絡營銷的部分農產品企業行為違法。主要表現為部分農產品企業借助網絡銷售諸如未獲批準的轉基因農產品等違禁產品的行為。
二、實體與網絡結合型農產品營銷新模式探析
1.實體與網絡結合的創新型農產品營銷模式的產品策略其一,農產品企業應通過提升其產品標準化水平來強化網絡環境下產品策略的落實。產品標準是一種已達成共識的市場語言,它將簡化營銷過程和降低營銷成本,產品的等級和標準也為交易活動提供道德基礎[1]。農產品標準化建設應當包括生產環節標準化和流通環節標準化等工作內容。農產品生產環節標準化工作可以從制定生產作業環境標準和生產作業管理標準等方面展開,通過強化生產設施與設備的標準化建設和生產作業質量檢驗技術標準化等方面的工作,來從源頭提升整條營銷渠道的作業標準化水平。其二,農產品企業應當圍繞企業產品供應鏈來優化供應鏈利益配置方案,以有效激活農產品供應鏈各環節企業參與實體與網絡協同式農產品營銷戰略的積極性。國內農產品生產者應當聯絡上下游企業建構產銷聯盟,將前臺網絡銷售實體企業與后臺生產與原材料供應企業的力量整合為一體,從而形成產銷聯盟各環節企業的優勢互補,有效提升農產品產銷聯盟應對市場競爭的能力。互聯網營銷真正實現了企業與消費者之間的雙向溝通,使企業上下游供應鏈的生產避免盲目性,從而提高農產品企業運作效率[2]。
2.實體與網絡結合的創新型農產品營銷模式的價格策略其一,農產品企業應當采取低價格營銷策略來適應網絡營銷環境。網絡產品成本定價具有固定成本較高和可變成本及邊際成本較低的特征,這使得網絡營銷投資具有前期投資較大而后期跟進投資規模相對較小的特點。基于網絡的農業企業的實體產品營銷策略應在遵循網絡產品成本規則基礎上制定。為此,農產品企業之間的價格策略比拼應當重視擴張企業在網絡營銷平臺上的產品投放量,提升農產品企業在網絡營銷平臺上的市場占有率,采取擴張式促銷策略,通過降低銷售價格和免費贈送產品等形式來獲取產品營銷環節中的規模效益。其二,農產品企業應當采取增值策略來提升產品銷售價格并擴張企業的盈利空間。農產品企業在實施網絡營銷戰略的過程中應當充分考慮到網絡營銷戰略實施初期的高成本耗費及網絡營銷戰略實施后期的企業盈利可能性遞增的特點,并采取積極措施力爭企業提前盈利的可能性。為此,農產品區域應當在產品技術研發方面增加投資,增加農產品新品種并拉長農產品產業鏈,實現農產品企業的差異化產品競爭優勢。農產品企業可以為差異化農產品制定較高的市場價格,從而增加農產品企業的單位產品產生的利潤,有效擴張企業的盈利空間。
3.實體與網絡結合的創新型農產品營銷模式的渠道策略農產品營銷渠道建設是聯絡農產品企業的實體產品經營與企業網絡營銷平臺運營的關鍵環節,也是實體與網絡相結合的創新型農產品營銷模式的實施難點。其一,農產品企業應當健全適合農產品物流特性的物流系統,以確保農產品企業網絡營銷活動的順暢進行。具有較高物流運輸環節損耗率是農產品營銷渠道運營過程中難以規避的成本負擔。農產品物流企業可以采取冷鏈物流運輸方式來避免農產品在運輸過程中的自然損耗。其二,農產品企業的營銷渠道設計應當以目標市場客戶需求為起點來設計。農產品企業可推動零庫存策略,將農產品物流信息與終端市場需求信息相匹配,制定切合終端市場實際需求的農產品物流配送方案,以精益化的農產品物流配送方案來應對農產品營銷渠道中的無謂成本耗費。為增強農產品企業對農產品終端市場需求的快速響應能力,農產品企業可以設計短渠道策略,并推動企業的營銷渠道組織架構從傳統的金字塔式結構向扁平化結構的方向發展。
4.實體與網絡結合的創新型農產品營銷模式的促銷策略其一,農產品企業可利用網絡促銷工具來增進促銷信息傳播效能,進而提升農產品營銷績效。傳統農產品營銷模式的單向信息傳播機制的效能較低。農產品企業可利用網絡廣告、即時通訊工具等網絡促銷工具來提升促銷信息傳播速度,實現促銷信息從傳統單向交流向交互式交流的方向發展。農產品網上營銷業務可借助后臺數據庫支撐來加深農戶與顧客的互動關系,為農戶開發穩定客戶資源打下良好基礎[3]。其二,農產品企業可利用網絡促銷工具來增進促銷渠道溝通機制效能,進而提升農產品營銷績效。農產品企業可獲取網站運營商運用互聯網技術所掌握的客戶個性化信息,并采取有針對性的營銷策略來推介企業產品,通過互動式促銷活動設計來增強客戶體驗感受和體驗價值,進而增進企業品牌資產價值,培養消費者對企業品牌的信任感,增進消費者的消費滿足感和對企業產品評價的美譽。
【關鍵詞】網絡營銷價格策略促銷策略
一、網絡營銷概述
網絡營銷為企業提供了適應全球網絡技術發展與信息網絡社會變革的新的技術和手段,是現代企業跨世紀的營銷策略。
當今企業正面臨前所未有的激烈競爭,市場正從賣方向賣方轉變,消費者主導的營銷時代已經來臨。在買方市場上,消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇,消費者對購買的風險感受隨選擇的增多而上升,而且對傳統營銷的單向式溝通感到厭倦和不信任。網絡時代商品信息獲取的方便性,促使消費者主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。而且,信息社會的高效率產生了一批工作壓力大、生活節奏緊張的消費者,他們會以購物的方便性為目標,追求時間和勞動成本的盡量節省,而網絡消費的便捷性迎合了他們的需要。傳統購物方式的買賣過程較長,消費者必須為購買商品必須在時間精力上做很大的付出,網絡營銷可以提高消費者的購物效率,滿足了消費者的新需求。
二、企業網絡營銷策略分析
1.產品策略
在網絡營銷中,顧客處于主導地位,消費呈現出個性化的特征,不同的消費者可能對產品的要求不一樣,因此產品的設計和開發必須滿足顧客這種個性化的消費需求。顧客在網絡上購買產品前無法親自感受商品,但對所購商品的質量、使用方便程度、特點等方面有一定的期望值,因此對于物質類產品,企業的設計、生產和供應等環節必須實行柔性化的生產和管理;對于無形產品如服務、軟件等,企業應根據顧客的不同需要來提供個性化的服務。
網上市場是以網絡用戶為主要目標的市場,在網上銷售的產品要適合覆蓋廣大的地理范圍。網絡的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制,實現遠程購物和網上直接訂購,但是這也使網絡購買者在購買前無法嘗試或只能通過網絡來嘗試產品。因此企業只有嚴格保證產品質量,才能獲得顧客的信任和忠誠度。通過網絡,企業可以與消費者進行良好的溝通,這也使得提供個性化的產品和服務成為可能。企業可以讓消費者參與到產品的設計、開發和生產的過程中來,為他們提供真正自己喜愛的個性化的產品和服務。
2.價格策略
由于網絡是消費者能夠了解更多的產品價格信息,過高的價格回事消費者轉向競爭對手,因此在網絡營銷中制定正確的價格策略就顯得更加重要。
傳統營銷以成本為基準定價,其中營銷成本在綜合成本占很高的比重,通過層層渠道,并以大量人力與宣傳來爭奪市場。在網絡營銷中,傳統定價模式不再適用,代之以顧客能接受的成本來定價,并根據顧客的成本倒推,提供柔性的產品設計和生產方案供用戶選擇,直到顧客認同后再組織生產和銷售。網絡的互動性優勢能夠使企業迅速了解顧客的需求以及對價格認同的標準,從而可以避免因為不了解市場需求而制定出過高或過低的價格。同時以顧客為中心定價,也可以實現真正意義上的以顧客為中心的服務理念。由于網絡產品價格透明化的特點,使得企業間的競爭更加激烈。
在網絡上,大量的點擊率和瀏覽量是企業盈利的保證。因此要吸引消費者,可以適當提供免費的產品和服務,這種方法能夠在短時期內刺激大量消費者的需求。Yahoo就是沿著這樣的一條道路成長的,它首先通過提供各種免費信息和免費電子郵件吸引瀏覽者,擴大自己網站的宣傳效果。當成為重要網站后又開始尋找廣告商和資助人,在網絡市場中獲得了與IBM、HP等商業巨頭合作的籌碼。軟件制造商和網絡游戲商也會通過免費下載和試用來吸引消費者,等消費者了解和熟悉后,進一步的使用就開始收取費用。與此同時,企業也可以根據消費者的具體需求,為消費者定制產品,制定個性化的定價策略。
3.渠道策略
產品要達到目標市場,渠道的作用是非常關鍵的。網絡作為一個新興的分銷渠道,使消費者擁有比過去更大的選擇自由,不僅彌補了時空限制,減少了搜索成本,還使得生產者和消費者可以實時交流,雙向溝通。不僅增強了企業與顧客的互動,還可以大大減少傳統分銷渠道中的流通環節,有效降低企業的成本,提高銷售效率。
網絡渠道的設計必須與市場相匹配,因此企業應首先進行市場細分,正確的對消費者進行區分和識別,在分類的基礎上,再評估每個細分市場的吸引力并定位出最有發展潛力的一個或幾個細分市場。網絡分銷渠道應能夠為消費者提品信息,同時也要方便生產者獲得消費者的需求信息以達到供求平衡。因此完善網上訂貨系統,可以大大降低庫存并減少銷售費用。無形產品如服務、軟件、音樂等可以直接通過網上配送,對有形產品的配送,則要涉及運輸和倉儲,所以企業也要加大和物流行業的合作。
4.促銷策略
(1)創意化的廣告。廣告是用于打開知名度、建立消費者對產品正面態度,誘導人們的興趣和行為,以達到推銷其產品、服務和觀念的目的。隨著網絡視屏應用的大眾化,投放網絡視頻廣告、在視頻的片頭片尾或背景處播放廣告、頻道冠名、POP廣告,都是很好的網絡廣告形式。但是這些形式最初的新鮮感過后,很快就很難吸引并為受眾接受了,只有有創意的、能給人深刻印象的廣告才能打動消費者的購買欲望,激發他們的消費需求。其次,網絡廣告的表現形式必須使顧客能夠愉悅的接受。
(2)在線促銷。目前在線促銷常見的形式主要有電子優惠券、虛擬幣獎勵、試用品、虛擬體驗、在線競賽等形式。在線促銷較傳統促銷而言,可以吸引更多的消費者參與到銷售過程中來,加速產品的流通速度。當企業對新產品的進行促銷時,由于產品剛進入市場,敢于嘗試的人較少,這時候企業需要在一種互動的環境下進行營銷。了解顧客的需求并進行雙向溝通,使顧客參與到企業的營銷過程中,吸引潛在客戶。
參考文獻:
[1]王永剛.淺議網絡營銷的發展趨勢[J].資治文摘(管理版),2009,(4).
【關鍵詞】計算機 網絡化 營銷策略
一、計算機網絡與市場營銷
所謂計算機網絡就是將單獨工作的電腦通過線路連接而形成通訊系統的過程。計算機網絡的形成使得原本單獨分散的計算機點連在一起，打破了時空的限制，同時也促進了各地區的分散的計算機使用者的溝通與聯系。計算機網絡作為如今新興媒體的新方式，有著其他媒體無法與之相比的優勢。首先，互聯網上圖文并茂、聲像結合；其次，傳播速度快，信息交換及時；第三，高質量的信息交換。計算機全球化的出現不僅僅改變了傳統的營銷手段以及方式，除此之外也對營銷理念產生了深遠的影響。網絡營銷、供應鏈營銷等新興營銷方式的出現都印證了這一事實。
企業在計算機網絡全球化開展的營銷模式與傳統的營銷方式相比有著自身的特點，主要表現在：①廣度大，信息量大，需要利用互聯網的覆蓋面廣、地域限制小等特點，積極拓展營銷范圍。②網上營銷的形式是一對一，買賣雙方通過信息進行交易，這種營銷環境的安全性可以得到保障。③網絡營銷可以獲取大量的信息資源，從而對資源進行整合與分析，分析結果有助于管理者做出正確決策。④網絡營銷可以促進市場研究活動更為有效的開展起來。基于互聯網的市場研究活動包括：①市場分析。企業可以通過分析目標市場進而對市場容量、競爭情況、消費者偏好、消費者構成、市場優勢與劣勢、全國宏觀環境等內容進行研究。②產品和服務研究。通過產品研究、物流分析、消費者滿意程度調查等方式，發現與競爭對手之間的差距。③市場營銷策略研究。包括產品定價、渠道研究、產品促銷、宣傳方式。
二、計算機網絡化對市場營銷策略的影響
1.對產品策略的影響。計算機網絡化有助于管理者能夠及時把握和應對市場變化，進行差異化營銷，讓消費者得到個性化、人性化的產品體驗，增強企業的競爭實力。網絡化時代的到來，使得消費者已經不再是被動的接受者，供大于求的市場變化使得消費者能夠貨比三家，自己主動做出選擇，消費者可以輕松的選擇能夠最大限度滿足自己需求的產品。因此，必須根據消費者的特點，制定差異化的產品和服務，能夠最大限度的滿足消費者的需求。企業可以建立基于全球銷售渠道的成本最低的營銷網絡，并通過網絡來增加新顧客，并為其提供相應的產品和服務。通過網絡營銷而獲取的大量的市場信息和消費者信息，通過統計分析模型對這些信息進行處理，得到消費者的需求特點，從而進一步改進營銷活動。以往的市場營銷模式中，小企業要想與財力雄厚的大企業抗衡必須做出相當的努力，而如今即使再小的企業，也能夠通過計算機網絡而找到他的受眾群體，并為其提供“量體裁衣”的服務。計算機網絡化加快了細分市場的步伐。針對小批量客戶的產品和服務正在蓬勃發展。小企業同樣可以及時開展順應市場的營銷活動。一個企業成功的關鍵在于能夠提供差異化的產品和服務。
2.對價格策略的影響。計算機網絡帶來了一定程度上的信息溝通方式的改變，同時影響著產品定價策略，進而影響企業的收入及利潤情況。一方面，由于信息溝通的“一對一”模式和定制營銷的發展，產品和服務出現了差異化，從而為企業定價的非標準化做了鋪墊。除此之外，企業還可以根據消費者收入、年齡、身份等因素對同一產品的不同購買者收取不同的價格，以保證客戶粘性。企業利潤最大化的目標將使得企業差異化定價成為一個趨勢。另一方面，計算機網絡化使得企業進行市場調研、收集信息等活動更具有時效性和準確性。企業可以隨時了解市場競爭環境，與此同時，企業可以隨時了解對手的價格信息，競爭更為激烈和復雜。
3.對促銷策略的影響。計算機網絡化使得銷售主體必須調整其促銷方式和手段，更好的滿足消費者的偏好。較為傳統的促銷手段有廣告、展覽以及產品目錄等這種單項的填鴨式的促銷模式，而消費者沒辦法處于主動地位。而計算機網絡促銷則可以采取交互式的交流模式。網絡促銷的廣告可以根據受眾群眾的不同，而采取差異化的分類營銷，將個性化、非標準化的廣告輸送到消費者或者客戶。潛在的消費者則可以通過網絡的幫助與銷售者或者技術人員進行溝通，了解產品的情況。銷售商根據客戶的提出的建議對產品進行改進，或者退出新產品。如此以往，生產出來的產品就更能反映市場的變化，當然也更受消費者的歡迎。購買同一產品的消費者可以通過某種渠道，到專門的網絡場所表達對這一產品的看法，交流心得體會。充分利用網絡高度互動性的營銷方法，使營銷管理者在進行從市場調研，產品設計，生產到最終服務的一系列程序時和消費者保持密切的聯系，和消費者共同創造新的市場需求。
三、計算機網絡化對市場營銷手段的改變
1.吸引客戶。包括：在互聯網的專門廣告位最新信息。在專門的門戶網站設計對于客戶有價值的內容。并且在經常訪問的網址上安排廣告，并向顧客發送多媒體材料。
2.即時提供各種信息。表現為：在網站上推送新產品、新特性、最新價格以及咨詢信息。提供免費的產品和服務，使顧客能夠進入服務信息、技術指南和疑難解答的電子場所。
3.營銷管理和合作。包括：①建立電子建議箱，將顧客反映的信息收集起來。②建立營銷、生產、物流、財務和網絡統一的系統。③進行電子郵件的交流。現代市場經濟是差別經濟和競爭經濟。市場營銷在企業生產經營活動中發揮著越來越重要的作用，計算機網絡化豐富了企業市場營銷的內涵，為市場營銷策略的選擇和營銷手段的科學化提供了技術支持。計算機網絡化對市場營銷的影響，將是長遠和深刻的。
參考文獻：
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[3]孫曉茹.計算機網絡營銷在電子商務中的應用分析[J].商場現代化，2013，（31）：78-78.
計算機網絡的出現極大地改變了人們的生活方式，也對卷煙企業營銷產生了巨大的影響。信息技術的開發和廣泛應用給卷煙市場營銷環境帶來了深刻的變化（見圖1），而這種變化直接促進了卷煙網絡營銷的發展。首先，信息技術改變了卷煙消費者的行為：消費者由歷來的被動地接受營銷信息，變為主動地參與企業的市場營銷過程；消費者共享營銷信息控制權，并形成平等關系；消費者購買行為將更趨于復雜靈活，消費者更注重卷煙產品個性化、差別化和內在品質。其次，信息技術使卷煙企業運作方式發生變化：卷煙企業由內部協調轉向外部社會化；卷煙企業將把速度卷煙網絡營銷策略初探放在競爭首位，公共網絡的建立將迫使卷煙企業對市場機會做出快速反應；信息技術使卷煙企業有條件充分利用外部資源，低成本、快節奏地開發利用市場機會；卷煙企業網絡營銷結構趨于更直接和高效率。 再次，信息技術為卷煙企業帶來了注意力經濟。網絡時代信息占用的資源是顯而易見的，它占用的是信息接受者的注意力。因此，信息的充足帶來了注意力的匱乏，這就要求卷煙企業網絡營銷中把消費者注意力有效地分配到占用注意力過于豐富的企業及產品信息上。尤其是《煙草控制框架公約》對煙草傳統廣告、促銷、贊助的進一步限制，卷煙工業企業與消費者之間的溝通渠道就變得更加有限。
目前中國卷煙品牌的網絡營銷工作才開始起步，雖然截至2010年年底，全國網上訂貨率已達到28.18%，而且“新商盟”平臺也正走向成熟，但有關如何借助已有平臺實現由網上訂貨向網上營銷的轉變的探索仍然很少。而囿于框架公約的限制和中國卷煙行業工商分離的特殊性，卷煙品牌無法像其他消費品一般來推進卷煙的網絡營銷進程。所以，中國卷煙品牌如何在特殊行業背景中發展網絡營銷以進一步提升品牌競爭力——這仍然需要我們努力探索。
卷煙網絡營銷的本質和內涵
目前仍然有部分卷煙工作者將卷煙網絡營銷等同于網上訂貨，但不同于后者只是零售戶貨源購進的一種途徑和方式，網絡營銷本質上是一種新的銷售模式的轉變，也是未來品牌營銷發展的一種趨勢。從國內外學者對網絡營銷的不同表示方法、定義來看，盡管對于網絡營銷有著不同的定義，但始終離不開這樣兩個核心的要素：互聯網技術和營銷手段。
筆者認為卷煙網絡營銷是指以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性，工商協同在一起，借助網絡平臺（如“新商盟”）有效地整合卷煙網絡營銷組合下的各項網絡營銷職能，促進工業、商業、零售、消費者彼此之間的良性互動，從而實現工業、商業、零售、消費者之間共贏的新興營銷模式。由于網絡購物平臺已不再是簡單的人際溝通媒介，它的功能已經得到了深化與發展。因此企業的卷煙網絡營銷基本運行內容應是：如何借助互聯網的電子商務平臺，整合卷煙網絡營銷組合下的各項營銷職能，工商協同，有效地進行卷煙品牌展示、煙草品牌文化傳播、引導消費、與顧客建立互動關系，由此幫助工業卷煙品牌在品牌文化傳播的指導下，更為精準地開展宣傳推廣活動，通過不斷的品牌提醒、優質的服務、傳播活動的支撐，以達到品牌產品銷量不斷提升的目的。
卷煙網絡營銷策略模塊
目前，刺激消費模式、互動式溝通模式、數據庫營銷模式或以社區為基礎的網絡營銷模式都是眾多消費品企業積極實踐、理論界重點研究的網絡營銷策略，但它們是否適應于中國卷煙品牌還是未知數。再結合營銷組合中最為重要最為根本的4P策略，我們提出互聯網時代卷煙企業網絡營銷策略，應基于互聯網用戶的基本特征出發，主要定位于信息傳播和品牌建設。卷煙工商企業協同進行的網絡營銷策略可以從以下幾方面來分析：網絡營銷的卷煙品牌傳播策略；網絡營銷渠道建設策略；網絡營銷廣告宣傳策略（見圖2）。鑒于中國卷煙生產和銷售的分離性，卷煙工業公司和商業公司在卷煙網絡營銷中的工作各有側重，工業公司重在品牌傳播和溝通，而商業公司則需更為關注卷煙網絡營銷的渠道問題。
1.卷煙網絡營銷品牌塑造策略
在互聯網時代，品牌不再只是企業產品文化的代表，而更多的時候是一種消費時尚，消費符號的象征，其傳播依賴的是消費者與企業主動地互動性反饋和參與產品質量的評論。品牌的塑造傳播媒體以時下流行的網絡言論平臺博客、論壇、BBS等方式為主。消費者在體驗卷煙產品后，可能通過網絡言論平臺對產品做出評價，或者對有關產品在使用過程中的問題進行咨詢和討論。因此，卷煙網絡營銷的品牌塑造工作可以從兩大維度展開。
（1）建立論壇并發展體驗，讓消費者參與卷煙品牌塑造卷煙企業可以讓消費者參與品牌建設，比如建立專業門戶網站和論壇，接受消費者的評論，充分了解消費者對品牌的偏好和反饋，往往能產生有關產品的網絡口碑效應。此外，由于卷煙屬于實體消費品，卷煙企業應采取企業/產品文化網絡宣傳、產品實體體驗線下進行雙管齊下的方式，為消費者提供參與品牌建設的途徑。
（2）注重品牌溝通，讓客戶和消費者享有更多互動信息不同于傳統的推式媒介，網絡營銷溝通通常是由消費者在網站上搜索信息并發起聯系，是一種拉式媒介。網絡溝通由傳統溝通的獨白到網絡溝通的對話從一對多到一對一，提高了溝通的質量，消費者隨時可以從因特網上搜索到滿足需要的更為詳細的信息。卷煙企業的網絡營銷應非常注重與客戶和消費者的品牌溝通，具體工作步驟分四步。
第一步，確定卷煙品牌網絡溝通對象。網絡溝通對象是針對可能在卷煙網絡虛擬市場上產生購買欲望的消費者群體提出來的。這一群體包括卷煙產品的使用者、卷煙產品購買的決策者、卷煙產品購買的影響者。
第二步，設計卷煙網絡溝通內容。卷煙網絡溝通的最終目標是希望引起購買，這個最終目標是要通過設計具體的卷煙品牌形象、卷煙產品特性、卷煙產品包裝、卷煙產品檔次價位、卷煙企業文化、卷煙企業實力等信息內容來實現的。
第三步，決定卷煙網絡溝通組合方式。卷煙網絡溝通活動主要通過關系營銷和站點推廣兩種溝通方法展開。但由于卷煙產品檔次規格不同，銷售對象不同，溝通方法與卷煙產品檔次和銷售對象之間將會產生多種網絡溝通的組合方式。
第四步，卷煙網上公共關系溝通。卷煙網上公關就是要與網上媒體建立良好合作關系，以更好地通過因特網營造良好的溝通渠道，宣傳和推廣卷煙產品。
2.卷煙網絡營銷渠道建設策略傳統的卷煙銷售渠道（主要是零售客戶）促銷與維護存在無法逾越的障礙：一是數量較少的客戶經理的日常拜訪無法覆蓋大量的零售商戶群體；二是零售終端的促銷方式，基
本上采用單一促銷品的方式，對于規模比較大的商戶，或者采購量比較大的商戶，較多數量的單一促銷品，已經無法形成足夠的吸引力；三是客戶經理的交流和溝通受到時間的限制，以及客戶經理個人的素質、能力與責任心，使零售商戶很難全面了解企業品牌和產品的動態信息，信息的及時性、一致性和豐富性不足。而網絡營銷渠道策略的利用，如“新商盟”中統一的積分商城、統一的促銷政策、統一的品牌和產品影響，可以增強傳統的渠道零售商戶的管理力度，增強促銷活動的吸引力和影響力。從渠道建設來看，卷煙企業建立網絡營銷渠道的作用有兩個：第一，傳遞卷煙產品信息。網絡營銷渠道在完成信息傳遞方面有著傳統渠道望塵莫及的優勢。比如目前已經廣為應用的“新商盟”平臺，它不僅能幫助零售客戶隨時隨地地獲取信息，還實現了零售客戶與企業之間的互動，使卷煙企業得以及時發現消費者需求的新變化，并據以進行新產品的開發、客戶關系的維護以及個性化需求的滿足。
第二，簡化購買操作與流程。在當今時代，人們生活節奏越來越快，時間顯得越發珍貴，因而零售客戶也越來越傾向于一站式購買，在此時網上訂貨系統等營銷渠道的引入對于卷煙產品的銷售就相當有必要。經過專業化網絡平臺的服務，可以集中許多卷煙企業的大量產品，并將其一一歸類，既便于零售客戶查找，又能滿足消費者不同需求。“新商盟”網上訂貨系統的使用可以快速地過濾繁雜的信息，定位于目標產品，避免人工處理復雜信息時容易產生的錯誤。在卷煙網絡營銷中，卷煙企業如何將網絡營銷與傳統營銷有機地結合起來，更有效地喚起消費者對卷煙產品的注意和需求，成為卷煙企業能否循序漸進地拓展市場的關鍵。如圖3所示，卷煙企業進行網絡營銷渠道的建設可以基于現有“新商盟”平臺，向四個維度來進行拓展和調整。第一，建設實時性和交互性的信息溝通渠道。網上渠道由過去單向信息溝通變成多向直接信息溝通。卷煙網絡營銷渠道是信息的渠道，卷煙企業概況、產品信息、服務信息等可以通過這一渠道告訴消費者，并與消費者進行互動交流。第二，建設全方位展示產品的渠道。卷煙網上營銷可利用網上多媒體的性能，全方位展示卷煙產品的包裝設計理念、理化指標、性能、品質及工藝等，從而有助于消費者完全地了解卷煙產品。
第三，為深入營銷提供電子平臺。在充分利用“新商盟”進行卷煙網絡營銷之余，各卷煙企業還可以充分利用網絡技術帶來的新機遇，通過E-mail、BBS、MSN、Blog、Google和百度搜索引擎等主要手段與消費者就各個方面問題展開深入的交流。第四，豐富現有B2B渠道。現有的“新商盟”系統是零售客戶與卷煙企業網上訂單簽訂、貨款確認等高效、便捷交互式溝通的新模式，應進一步完善其穩定性、豐富性、便捷性和安全性。
3.卷煙網絡營銷宣傳促銷策略
隨著網絡廣告形式的不斷翻新，卷煙企業展示自身優勢信息的視覺傳達也逐漸簡潔、清晰起來。 卷煙網絡營銷的廣告宣傳策略主要有以下兩個工作重心：第一，從壓迫式促銷轉向加強與客戶和消費者的溝通和聯系。傳統廣告促銷是卷煙消費者被動接受產品信息，而計算機互聯網上促銷，是一對一和交互式的，顧客可以參與卷煙企業的卷煙營銷活動。第二，個性化的定制促銷。傳統的大眾媒體廣告，以統一的形式、同樣的內容，向盡可能多的大眾制造和傳播有關產品的信息。然而隨著卷煙消費者需求變化日益加快，卷煙消費者的個性越來越突出，導致卷煙廣告宣傳的大量浪費。網絡營銷則可以根據不同的消費者群體，針對不同檔次卷煙開展不同的促銷宣傳活動。
我們建議將網絡營銷的廣告宣傳工作分為新品上市宣傳、日常促進宣傳和品牌文化宣傳三個板塊。
（1）新品上市宣傳新品上市宣傳主要是服務于新品上市，具體工作內容包括新品公告、賣點推介和營造氛圍等。新品公告：在網上訂貨平臺上，開展網頁的新品上市信息傳播活動，產品的直觀展示、特性、賣點、文化內涵的宣傳，同時公告產品上市時間。賣點推介：開展知識問答活動，在上柜零售戶范圍內開展，將賣點以知識問卷的形式進行再次強調，強化印象，便于推介，抽獎激勵。營造氛圍：可以在新品上市前，在網上訂貨平臺或者企業官網開展有償的調查問卷填寫、限時搶購、贈品等方式營銷新品上市氛圍。
（2）日常促進宣傳日常促進模塊主要服務于成熟卷煙產品的銷售過程，目的包括提高產品的市場覆蓋率、重復購進率和累計購進量，引導消費，擴大市場規模。具體工作的開展可包括：形象展示：開展網頁的產品信息傳播活動，產品的直觀展示、特性、價格、賣點、文化內涵的宣傳。進貨提醒：設立貨源提示牌，到貨提醒，庫存提醒。依據零售戶的庫存情況設立“提示小喇叭”，提醒進貨。針對個別零售戶，開展產品的“定制訂單”建議活動，同意定制訂單的保證貨源及時到貨。積累獎勵：在“新商盟”的積分達到一定程度，可參與公司的主題活動和抽獎活動，積分兌獎；或者可以成為VIP會員，并根據積分累加情況自動升級，享受會員制的定制服務。團購支持：顧客提交準確的團購客戶信息，幫助協調貨源及時到位。需要的給予團購包裝，并給予積分和禮品獎勵。
