時(shí)間：2023-08-16 17:27:58
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇打造品牌形象的重要性，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
內(nèi)容摘要:旅游形象是旅游地的生命,也是形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最有力的工具。2008年6月河北了《環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃》,如何有針對(duì)性的實(shí)施品牌戰(zhàn)略,打造河北環(huán)京津旅游品牌形象,成為河北休閑旅游戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。本文通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)在品牌形象構(gòu)成因素中,各因素的重要程度存在差別,河北旅游應(yīng)據(jù)此把握建立品牌形象的有效途徑,精心打造河北休閑旅游品牌形象。
關(guān)鍵詞:休閑旅游 品牌形象 構(gòu)成因素
隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展,人們生活水平不斷提高,我國(guó)旅游正經(jīng)歷著從淺層的觀光旅游,到放松身心和參加各種娛樂(lè)活動(dòng)式的休閑性旅游轉(zhuǎn)變,以休閑為主要目的的休閑旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)中的熱點(diǎn)。河北毗鄰京津,旅游資源豐富,自然風(fēng)光秀美,文化古跡眾多。河北旅游業(yè)雖然每年以保持遞增15%以上的速度發(fā)展,但與國(guó)內(nèi)旅游的先進(jìn)省份相比,還存在著一定的差距,旅游品牌匱乏,休閑旅游品牌發(fā)展?fàn)顩r更是不容樂(lè)觀。
2008年6月河北省了《環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃》,標(biāo)志著河北旅游業(yè)從觀光型轉(zhuǎn)型升級(jí)為休閑型。由于品牌在旅游業(yè)發(fā)展中的作用舉足輕重,能否塑造鮮明的環(huán)京津休閑旅游目的地形象,打造河北休閑旅游品牌號(hào)召力,將成為河北能否順利實(shí)施環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃,實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。為此,本文通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,對(duì)河北環(huán)京津休閑旅游品牌形象構(gòu)成要素的重要性程度進(jìn)行了分析,旨在為河北省環(huán)京津休閑旅游品牌建設(shè)提供有益的指導(dǎo)。
旅游品牌形象及其驅(qū)動(dòng)因素
(一)旅游形象
旅游形象是指旅游活動(dòng)、旅游產(chǎn)品及旅游服務(wù)等,在人們心目中形成的總體印象和綜合評(píng)價(jià),有廣義和狹義之分。就一個(gè)地區(qū)而言,廣義的旅游形象是區(qū)域內(nèi)在特色和外在表現(xiàn)的綜合反映,包括地區(qū)旅游形象、旅游產(chǎn)品形象和旅游產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)形象三個(gè)層面,它們共同構(gòu)成一個(gè)完整的旅游形象系統(tǒng);狹義的旅游形象主要是指從整體旅游形象中分離出的單個(gè)旅游產(chǎn)品形象。旅游形象是旅游地的生命,也是形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最有力的工具,在地區(qū)旅游發(fā)展與規(guī)劃中具有重大的指導(dǎo)意義。
(二)旅游形象品牌化
激烈的市場(chǎng)環(huán)境使旅游形象出現(xiàn)了品牌化的趨勢(shì)。布萊恩等人(Blain et al.)認(rèn)為,旅游目的地品牌化是一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),具有幾個(gè)方面的主要目標(biāo):支持創(chuàng)造旨在識(shí)別并使目的地差異化的名稱(chēng)、符號(hào)、標(biāo)識(shí)、文字或圖形標(biāo)志等;一致地傳達(dá)對(duì)與目的地獨(dú)特相連的、值得記憶的旅游體驗(yàn)的期望;鞏固和強(qiáng)化旅游者與目的地之間的情感聯(lián)系;降低消費(fèi)者的搜尋成本和感知風(fēng)險(xiǎn)。這些活動(dòng)旨在共同創(chuàng)造出能夠?qū)οM(fèi)者目的地選擇行為產(chǎn)生積極影響的目的地形象。因此,目的地品牌化實(shí)質(zhì)上是一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),其最終目的在于塑造積極的目的地形象。
(三)品牌形象的驅(qū)動(dòng)因素
促使品牌形象樹(shù)立的最重要因素是人們對(duì)品牌的聯(lián)想,這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來(lái),驅(qū)動(dòng)形象的建立、發(fā)展,分為三個(gè)方面。產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象:指產(chǎn)品或服務(wù)的功能性。產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象:如科技能力、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。使用者的形象:如使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度、社會(huì)地位等。
河北環(huán)京津休閑旅游品牌形象構(gòu)成要素調(diào)查分析
(一)數(shù)據(jù)收集
根據(jù)品牌形象的驅(qū)動(dòng)因素,參考閃媛媛在《休閑城市指標(biāo)體系研究》一文中的休閑度指標(biāo)體系,結(jié)合河北休閑旅游的實(shí)際情況,本文給出23項(xiàng)河北環(huán)京津休閑旅游品牌形象構(gòu)成要素(見(jiàn)表1),并據(jù)此設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查采取旅游地游客攔截調(diào)查的方式進(jìn)行,選取了北戴河、白洋淀、避暑山莊、崇禮滑雪場(chǎng)四個(gè)不同類(lèi)型的旅游地,共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300份,收回278份問(wèn)卷,問(wèn)卷回收率92.7%,其中有效問(wèn)卷272份,問(wèn)卷有效率90.7%。
(二)品牌形象構(gòu)成因素的測(cè)量
調(diào)查問(wèn)卷包括兩部分:第一部分是人口學(xué)特征,第二部分是23項(xiàng)休閑旅游品牌形象影響因素的測(cè)量。調(diào)查采用李克特的5分制測(cè)量方法。如“旅游地環(huán)境的舒適度”的測(cè)量,被訪(fǎng)者可在1-5分進(jìn)行選擇,各分值含義5=非常重要,4=重要,3=一般,2=不重要,1=很不重要。
(三)調(diào)查結(jié)果
河北環(huán)京津休閑旅游品牌形象構(gòu)成要素的調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表2。
從表2總體上看,旅游者認(rèn)為所有休閑旅游品牌形象構(gòu)成要素的影響程度都是在一般和重要。按照重要程度依次排序,較為重要的構(gòu)成要素是:旅游目的地旅游個(gè)性形象、出行交通的便捷、休閑設(shè)施完善度、旅游目的地口碑好感度、旅游地環(huán)境的舒適度,重要性評(píng)分均值在4分以上。較不重要的構(gòu)成要素是:旅游者形象、廣告認(rèn)知度、使用的傳播媒介、旅行社銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)活動(dòng)的美譽(yù)度。
塑造河北環(huán)京津休閑旅游品牌形象的有效途徑
(一)河北省旅游目的地旅游個(gè)性形象
旅游者認(rèn)為河北省旅游目的地旅游個(gè)性形象重要,在各構(gòu)成因素中排在第一位。
旅游地形象是旅游者和社會(huì)公眾對(duì)某一地區(qū)旅游的總體印象和綜合評(píng)價(jià)。一個(gè)完整的旅游目的地形象包括從產(chǎn)品到服務(wù),硬件到軟件,抽象到具體等,具有多方位,多角度,多層面,多因素的特點(diǎn)。很多研究表明,旅游形象是旅游者決定是否去該地旅游時(shí)的非常重要的因素。河北是旅游資源大省,自然資源和人文資源兼具,旅游資源總量?jī)?yōu)于其他省份。但單個(gè)旅游資源同其他省份相比,沒(méi)有形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì),致使河北省旅游業(yè)多年來(lái)始終處于不溫不火的狀態(tài)中。
作為京津后花園,河北在實(shí)施旅游業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,應(yīng)充分發(fā)揮獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì),精心打造河北旅游的個(gè)性形象。首先,對(duì)環(huán)京津休閑旅游進(jìn)行準(zhǔn)確定位。其次,圍繞整體旅游形象,全面提升旅游產(chǎn)品的質(zhì)量,不斷開(kāi)發(fā)好的旅游產(chǎn)品,將旅游形象真正落到實(shí)處。再次,開(kāi)展系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和公關(guān)宣傳,塑造積極、正面的目的地形象。
(二)出行交通的便捷性
旅游者認(rèn)為出行交通的便捷性重要,在各構(gòu)成因素中排在第二位。
總體上看,河北省是首都北京連接全國(guó)各地的交通樞紐。經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)與發(fā)展,已初步形成了陸、海、空綜合交通運(yùn)輸網(wǎng)。境內(nèi)有15條主要干線(xiàn)鐵路通過(guò),每到旅游季節(jié),知名風(fēng)景區(qū)都開(kāi)通有旅游專(zhuān)列,為游客提供了很大的便利。多條高速鐵路相繼開(kāi)工建設(shè),有的已經(jīng)通車(chē)。境內(nèi)初步形成了高速公路基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò),海運(yùn)條件十分便利,空中走廊發(fā)達(dá)。
但由于河北省地處渤海經(jīng)濟(jì)圈腹地、環(huán)繞京津和貫通南北聯(lián)系東西的特殊區(qū)位,對(duì)交通的需求很大,河北綜合交通運(yùn)輸總量不足,網(wǎng)絡(luò)體系尚不完善,現(xiàn)有設(shè)施的功能和通行效率也不高,主要旅游交通干道的暢通性和重點(diǎn)特色旅游地的可進(jìn)入性得不到保障。這些都有可能會(huì)影響游客對(duì)環(huán)京津旅游帶的出行選擇。
(三)休閑設(shè)施完善度
旅游者認(rèn)為休閑設(shè)施完善度重要,在各構(gòu)成因素中排在第三位。
休閑基礎(chǔ)設(shè)施主要包括交通、住宿、購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、泊車(chē)、信用卡服務(wù)以及水、電、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施。完善的休閑旅游設(shè)施建設(shè)極有可能陷入誤區(qū),即任何設(shè)施都追求高檔豪華,而忽視了旅游者最基本的需要。因此,完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),應(yīng)本著“以游客為本”的原則,滿(mǎn)足旅游者不同檔次的消費(fèi)需求,既要讓旅游者滿(mǎn)意、舒心,還要讓旅游者節(jié)省開(kāi)支,這樣才能使得休閑設(shè)施的建設(shè)起到拓展旅游接待量,吸納游客駐足的作用。
(四)旅游目的地的口碑好感度
旅游者認(rèn)為河北省旅游目的地的口碑好感度也很重要,在各構(gòu)成因素中排在第四位。
口碑是旅游者最信任的信息來(lái)源,也是大多數(shù)出游者獲得旅游信息并據(jù)此作出旅游決策的主要途徑。對(duì)于旅游目的地,口碑傳播具有巨大的營(yíng)銷(xiāo)和品牌價(jià)值,是永遠(yuǎn)不會(huì)消失的傳播媒體。如果充分利用口碑傳播,不僅能大幅降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,還能有效地開(kāi)發(fā)新客戶(hù),增加客源,提高游客忠誠(chéng)度。因此,河北應(yīng)積極利用口碑營(yíng)銷(xiāo),促進(jìn)旅游品牌建設(shè)。
(五)旅游目的地環(huán)境舒適度
旅游目的地環(huán)境的舒適度包括天氣舒適度指數(shù)、一年中的適游期、空氣污染指數(shù)、旅游地綠化覆蓋率等指標(biāo),其環(huán)境質(zhì)量應(yīng)明顯高于一般生活與生產(chǎn)環(huán)境質(zhì)量,不僅要滿(mǎn)足旅游者更高的生理要求,還應(yīng)滿(mǎn)足其更高的心理和審美要求。而且,環(huán)境舒適度不僅涉及到旅游地的環(huán)境建設(shè),還涉及到周邊環(huán)境的建設(shè),因此必須從全局的角度加強(qiáng)整體環(huán)境的整治力度,以提高旅游地環(huán)境的舒適度。
(六)其他因素
在旅游者的心目中,雖然其他因素不及上述五個(gè)因素重要,但由于各因素的重要性相差不大,且均為一般或重要,因此河北旅游開(kāi)發(fā)切不可忽視其他因素。木桶的短板決定了水的高度。對(duì)于河北休閑旅游品牌影響因素,旅游者的重視程度各有不同,這是很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題,但是它的“短板”決定了它的發(fā)展前景。政府的相關(guān)部門(mén)應(yīng)該大力扶持旅游業(yè),大力開(kāi)展宣傳工作,開(kāi)拓傳播渠道,利用好有效地傳播媒介,加強(qiáng)自身的監(jiān)管和居民素質(zhì)的提升,形成良好的旅游地休閑氛圍。
總之,品牌的競(jìng)爭(zhēng)是旅游地綜合實(shí)力的較量,獨(dú)特的品牌內(nèi)涵需要依靠長(zhǎng)時(shí)間積淀。河北環(huán)京津休閑旅游的建設(shè)和發(fā)展,可以依據(jù)旅游者對(duì)影響河北休閑旅游品牌形象的構(gòu)成因素重要程度的不同,對(duì)相對(duì)重要的因素進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè),同時(shí),認(rèn)真審視在其他因素上是否存在短板,并對(duì)短板進(jìn)行有效改進(jìn),從而在旅游者心目中塑造鮮明的環(huán)京津休閑旅游目的地形象,打造河北休閑旅游品牌號(hào)召力,成功實(shí)現(xiàn)河北旅游的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞：標(biāo)準(zhǔn)字；CIS設(shè)計(jì)；VI設(shè)計(jì)；印刷字體1標(biāo)準(zhǔn)字的定義闡述與作用
標(biāo)準(zhǔn)字，是指經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)后，用來(lái)表現(xiàn)企業(yè)品牌或名稱(chēng)的字體。其種類(lèi)繁多，應(yīng)用范圍幾乎涵蓋了整個(gè)CIS系統(tǒng)中視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的各個(gè)部分。主要用于傳達(dá)企業(yè)信息，強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象。由于其出現(xiàn)在企業(yè)宣傳中的各個(gè)領(lǐng)域，因此，標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)形象的建立和推廣具有不可否認(rèn)的重要性，應(yīng)當(dāng)受到設(shè)計(jì)者和企業(yè)管理者的重視。其設(shè)計(jì)的重要性與標(biāo)志具有同等重要性。
2標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀
（1）標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題。隨著各種傳播媒體和媒介的迅猛發(fā)展，各種交通工具的便利發(fā)達(dá)，世界已經(jīng)成為名副其實(shí)的地球村，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在地域上的分界已經(jīng)變的不是那么明顯。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和日益開(kāi)闊的市場(chǎng)前景，如何在競(jìng)爭(zhēng)中求取生存，在市場(chǎng)中尋求發(fā)展成為每個(gè)企業(yè)的基本訴求，企業(yè)品牌形象的建立和推廣需求變的愈加迫切。要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)穎而出，企業(yè)必須制定一系列全方位地發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略。首先應(yīng)該進(jìn)行的就是企業(yè)形象戰(zhàn)略，推行CIS企業(yè)形象設(shè)計(jì)，打造企業(yè)的品牌形象，使得企業(yè)的品牌形象符合消費(fèi)者的價(jià)值觀和審美觀。
標(biāo)準(zhǔn)字作為CIS設(shè)計(jì)中VIS部分的重要組成部分，其重要性和價(jià)值并未得到企業(yè)和設(shè)計(jì)人員的充分認(rèn)識(shí)。目前，我國(guó)的CIS設(shè)計(jì)中的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)水平參差不齊，存在著許多的問(wèn)題。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，由于設(shè)計(jì)人員自身認(rèn)識(shí)能力的影響。對(duì)標(biāo)準(zhǔn)字在整個(gè)企業(yè)形象的推廣和發(fā)展策略中起到的作用和價(jià)值沒(méi)有得到正確的認(rèn)識(shí)。因此，在設(shè)計(jì)中對(duì)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)不夠重視，甚至將印刷字體不經(jīng)過(guò)任何調(diào)整、改動(dòng)和設(shè)計(jì)，直接用作企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字；而作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和管理者，由于學(xué)科領(lǐng)域的不同，對(duì)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的作用和價(jià)值缺乏了解，因而對(duì)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)沒(méi)有引起重視。第二，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)只是根據(jù)自己的愛(ài)好對(duì)標(biāo)準(zhǔn)字的基礎(chǔ)字體進(jìn)行改動(dòng)，而不考慮標(biāo)準(zhǔn)字的適用范圍和使用環(huán)境，導(dǎo)致有些企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字與其使用環(huán)境不相符合。第三，設(shè)計(jì)者在進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)時(shí)，并沒(méi)有考慮是否符合行業(yè)特征，是否能表現(xiàn)企業(yè)的形象和品牌訴求以及商品購(gòu)買(mǎi)者的喜好和心理需求，只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的字體設(shè)計(jì)，因此有些企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。這些問(wèn)題勢(shì)必會(huì)影響到整個(gè)CIS系統(tǒng)的有效性，進(jìn)而影響企業(yè)的形象建立，企業(yè)文化的良好傳播，和企業(yè)理念向受眾的傳達(dá)。
（2）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字在CIS系統(tǒng)中存在的價(jià)值與印刷字的區(qū)別。首先，標(biāo)準(zhǔn)字與印刷字既有共同點(diǎn)，也有不同點(diǎn)。兩者作為文字都可起到傳達(dá)信息的作用，都具備傳達(dá)功能。但是印刷字體僅僅只是起到傳達(dá)信息的作用，而企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字除了傳達(dá)信息，更能夠反映企業(yè)的形象和個(gè)性。作為傳遞企業(yè)理念的字體，其外觀造型是設(shè)計(jì)師根據(jù)企業(yè)文化和企業(yè)理念，結(jié)合自己的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)技法創(chuàng)意出的表現(xiàn)企業(yè)個(gè)性的視覺(jué)設(shè)計(jì)，具有獨(dú)一無(wú)二性。而印刷字體為了最大限度的傳播信息則不具備個(gè)性，無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)與眾不同的個(gè)性需求。其次，標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)具有一定的目的性，其設(shè)計(jì)目的是為了建立和推廣企業(yè)品牌形象，讓企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，在商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。因此，在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)計(jì)者往往需要考慮到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)的形象個(gè)性和企業(yè)品牌的打造訴求，以及商品購(gòu)買(mǎi)者的審美需求和心理需求。而印刷字的目的僅僅只是傳遞信息。再次，印刷字的字間距可以任意組合，對(duì)于組合效果的審美需求主要是保證不影響信息的讀取。而在CIS中VIS部分的標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)是量體裁衣、精心設(shè)計(jì)的。字體筆畫(huà)的變化、拆分、組合甚至于筆畫(huà)的粗細(xì)，字與字之間的寬窄距離等要素均做細(xì)致與嚴(yán)格，力求特征鮮明、造型美觀與其他企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字嚴(yán)格區(qū)分，給消費(fèi)者留下深刻的印象，達(dá)到提高企業(yè)的品牌知名度的訴求。
3標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)原則
標(biāo)準(zhǔn)字是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化和產(chǎn)品推廣在視覺(jué)上的濃縮，它是企業(yè)個(gè)性在文字上的視覺(jué)反映。因此，標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)需要體現(xiàn)一定的個(gè)性化，但體現(xiàn)個(gè)性化并非是一味強(qiáng)調(diào)個(gè)性，還需要遵循一定的設(shè)計(jì)原則。
（1）辨識(shí)度。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，辨識(shí)度是至關(guān)重要的。通過(guò)CIS企業(yè)形象設(shè)計(jì)提高企業(yè)在消費(fèi)者中的辨識(shí)度，有利于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。因此，作為VIS系統(tǒng)中廣泛應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)必須做到擁有高辨識(shí)度，能將企業(yè)與其他企業(yè)明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)。而要做到高辨識(shí)度，就要求標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)應(yīng)該具備鮮明而獨(dú)特的風(fēng)格，能充分體現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性，突出企業(yè)的特點(diǎn)，不能與其他企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字有雷同，給人留下深刻的印象。
（2）可讀性。標(biāo)準(zhǔn)字在整個(gè)企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用幾乎涵蓋了整個(gè)VIS系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)視覺(jué)系統(tǒng)的影響不可謂不大。因此，標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)應(yīng)該做到高辨識(shí)度與其他企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字有明顯區(qū)別的同時(shí)，還應(yīng)該做到具備可讀性，能夠準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)信息。因此，標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循字體設(shè)計(jì)的基本規(guī)律，做到形式與功能結(jié)合，既要做到具備可讀性，又要對(duì)字體進(jìn)行適度的設(shè)計(jì)，避免產(chǎn)生呆板的感覺(jué)。
（3）審美性。由于標(biāo)準(zhǔn)字的應(yīng)用范圍廣，在進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該著重考慮到其審美性。對(duì)字體筆畫(huà)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，對(duì)字間距的組合進(jìn)行合理安排，以期達(dá)到良好的審美性，符合消費(fèi)者的審美眼光。以期增強(qiáng)企業(yè)的親和力，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)美的需求，達(dá)到企業(yè)品牌形象建立和推廣的目的，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
（4）適用性。由于標(biāo)準(zhǔn)字的應(yīng)用是放置于一定的情境中的，需要滿(mǎn)足不同環(huán)境下的應(yīng)用適用性。因此，在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，需要對(duì)標(biāo)準(zhǔn)字的大小、色彩、排列、組合、反白等做出清晰明確的規(guī)范，以方便適用于任何情境中的應(yīng)用，滿(mǎn)足企業(yè)宣傳需要。
（5）統(tǒng)一性。一個(gè)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)除了需要表現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)性風(fēng)格以外，還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)字的統(tǒng)一性。這就要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)基礎(chǔ)字體進(jìn)行嚴(yán)格篩選，找到最能表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化的基礎(chǔ)字體，再對(duì)基礎(chǔ)字體根據(jù)企業(yè)的特征和消費(fèi)者的審美心理進(jìn)行字形設(shè)計(jì)，既要能表現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特性，又要能形成統(tǒng)一美觀的風(fēng)格。
4結(jié)束語(yǔ)
標(biāo)準(zhǔn)字作為企業(yè)精神和企業(yè)文化的象征縮影，以其廣泛地應(yīng)用在VIS系統(tǒng)的基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分，以其獨(dú)特的風(fēng)格魅力為企業(yè)品牌形象的建立和推廣起到了積極的作用。這要求設(shè)計(jì)者應(yīng)該不斷提高自己的業(yè)務(wù)水平和理論素養(yǎng)，把握未來(lái)設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，努力為我國(guó)的設(shè)計(jì)事業(yè)添磚加瓦。參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：品牌管理；高爾夫球會(huì)；發(fā)展
【中圖分類(lèi)號(hào)】 G80-05 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1671-1297（2013）03-0014-01
現(xiàn)代高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的歷史可以追溯到一百年前。當(dāng)時(shí)高爾夫運(yùn)動(dòng)作為殖民主義的產(chǎn)物進(jìn)入中國(guó)，在上海、北京、武漢、天津和大連等地都曾建有高爾夫球場(chǎng)，主要為在華的西方僑民提供服務(wù)。隨著改革開(kāi)放，我國(guó)的高爾夫球運(yùn)動(dòng)從廣東沿海開(kāi)放地區(qū)率先興起，以星火燎原之勢(shì)逐漸遍及大江南北。
我國(guó)在高爾夫球會(huì)品牌管理方面卻存在許多問(wèn)題，許多經(jīng)營(yíng)者不重視球會(huì)品牌的打造，在品牌管理中存在很大誤區(qū)，高爾夫運(yùn)動(dòng)發(fā)達(dá)的國(guó)家在打造高爾夫球會(huì)時(shí)普遍希望建立的品牌形象是社會(huì)化的娛樂(lè)項(xiàng)目，而我國(guó)有許多球會(huì)在打造球會(huì)品牌時(shí)希望打造成貴族化私有化的高端旅游企業(yè)。一些球會(huì)誤以為打知名度就是品牌。且因?yàn)槲覈?guó)的高爾夫品牌建設(shè)還處于初級(jí)階段，存在技術(shù)上開(kāi)發(fā)的問(wèn)題，且開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)較外國(guó)來(lái)說(shuō)較少，品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃，品牌定位不明確等問(wèn)題。
以高爾夫運(yùn)動(dòng)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)為例，美國(guó)是高爾夫最發(fā)達(dá)的國(guó)家，全國(guó)人口2億5400萬(wàn)人，高爾夫人口2474萬(wàn)人，約占人口總數(shù)的9.74%。美國(guó)必須每天增加一個(gè)球場(chǎng)來(lái)滿(mǎn)足人們的消費(fèi)需要。高爾夫球場(chǎng)已成為美國(guó)人的基本消費(fèi)場(chǎng)所。這種高爾夫球場(chǎng)已經(jīng)成為城市的公共設(shè)施，本區(qū)居民可以花5美元打一場(chǎng)球。而我國(guó)在高爾夫球會(huì)品牌管理方面卻存在許多問(wèn)題，許多經(jīng)營(yíng)者不重視球會(huì)品牌的打造，在品牌管理中存在很大誤區(qū)，高爾夫運(yùn)動(dòng)發(fā)達(dá)的國(guó)家在打造高爾夫球會(huì)時(shí)普遍希望建立的品牌形象是社會(huì)化的娛樂(lè)項(xiàng)目，而我國(guó)有許多球會(huì)在打造球會(huì)品牌時(shí)希望打造成貴族化私有化的高端旅游企業(yè)。
對(duì)于高爾夫球會(huì)而言，品牌管理具有重要意義，因?yàn)槟壳暗母郀柗蜻\(yùn)動(dòng)在中國(guó)可以同奢侈品似乎可以畫(huà)個(gè)等號(hào)，而在任何奢侈品消費(fèi)的過(guò)程中，品牌是起到?jīng)Q定性的購(gòu)買(mǎi)因素。越是以高端人群為目標(biāo)對(duì)象的行業(yè)，越是需要品牌帶來(lái)的溢價(jià)能力。如今，高爾夫行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，球會(huì)的品牌建設(shè)刻不容緩，品牌在很大程度上影響了消費(fèi)者的選擇，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)高爾夫球會(huì)的產(chǎn)品是也在購(gòu)買(mǎi)一種消費(fèi)感受。高爾夫?qū)τ诋?dāng)代中國(guó)人，最重要的不是產(chǎn)品，而是生活態(tài)度。
高爾夫球會(huì)的品牌管理是高爾夫球會(huì)為了提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的圍繞著球會(huì)及其產(chǎn)品的品牌而展開(kāi)的形象塑造活動(dòng)。是高爾夫球會(huì)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是高爾夫球會(huì)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。高爾夫球會(huì)的品牌管理能夠引起高爾夫球消費(fèi)者的注意，便于消費(fèi)者在眾多的球會(huì)中進(jìn)行分辨和選擇。消費(fèi)者在考慮購(gòu)買(mǎi)會(huì)籍時(shí)會(huì)考慮球會(huì)的品牌是否符合自己心中的預(yù)期，在購(gòu)買(mǎi)會(huì)籍之后是否能給自己帶來(lái)所希望達(dá)到的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，會(huì)考慮擁有這個(gè)球會(huì)的會(huì)籍是否能給實(shí)現(xiàn)自己的商務(wù)價(jià)值或者社會(huì)地位。品牌影響力大，品牌管理水平較高的球會(huì)就隨之成為消費(fèi)者的首選。
好的品牌管理會(huì)吸引更多更優(yōu)秀的高爾夫人才。國(guó)內(nèi)的高爾夫運(yùn)動(dòng)起步較晚，相對(duì)來(lái)說(shuō)專(zhuān)業(yè)的高爾夫人才也就較少。目前我國(guó)只有六所高等院校開(kāi)設(shè)了高爾夫?qū)I(yè)，每年的畢業(yè)生約400人左右，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的18洞球場(chǎng)所需的員工數(shù)量是300人左右，所以現(xiàn)在普遍存在專(zhuān)業(yè)高爾夫人才供不應(yīng)求的情況。這些優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)的高校畢業(yè)生大多會(huì)選擇高爾夫運(yùn)動(dòng)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，如海南、廣東、云南等地。那些能夠?yàn)檫@些人才提供良好的發(fā)展平臺(tái)具有較高知名度，品牌形象完善，品牌管理到位的球場(chǎng)無(wú)疑成為了專(zhuān)業(yè)人才的首選。現(xiàn)階段高爾夫運(yùn)動(dòng)在我國(guó)依舊處于高消費(fèi)運(yùn)動(dòng)，前往球會(huì)打球的多少一些在社會(huì)上擁有一定社會(huì)地位的消費(fèi)者或者是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力企業(yè)家等。面對(duì)這樣的目標(biāo)消費(fèi)人群，球會(huì)的品牌往往起到?jīng)Q定性的作用。
由于球會(huì)缺乏對(duì)品牌差異化的定位，沒(méi)有清晰的品牌定位，目標(biāo)人群不明確，銷(xiāo)售人員手中的會(huì)籍卡不知道賣(mài)給誰(shuí)，不知道怎么賣(mài)。球會(huì)沒(méi)有建立品牌附加值，沒(méi)有圍繞品牌精神建立高端生活方式，只賣(mài)打球產(chǎn)品，然而殊不知僅靠單一的產(chǎn)品是難以支撐高端價(jià)格的。為了能賣(mài)出會(huì)籍，一些同類(lèi)型的球會(huì)陷入了無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)中，導(dǎo)致會(huì)籍卡賣(mài)不出高價(jià)。球會(huì)除了豪華硬件配套，卻沒(méi)有營(yíng)造高爾夫品牌文化體驗(yàn)，沒(méi)有最大化地向目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞高爾夫文化價(jià)值。
大部分球會(huì)沒(méi)有清晰的會(huì)員口碑傳播策略。不知道如何營(yíng)造口碑傳播策略，沒(méi)有調(diào)動(dòng)會(huì)員的積極性，口碑傳播的重要性卻不可小覷。通過(guò)會(huì)員之間的口口相傳，對(duì)于球會(huì)來(lái)說(shuō)節(jié)約了宣傳成本，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這種宣傳媒介的可信度高。然而球會(huì)往往在已經(jīng)保證了服務(wù)質(zhì)量的前提下沒(méi)有發(fā)揮會(huì)員的口碑宣傳效果，被動(dòng)的展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。
球會(huì)沒(méi)有品牌意識(shí)，大多數(shù)的球會(huì)經(jīng)營(yíng)管理者沒(méi)有真正意識(shí)到高爾夫品牌重要性。在忽略品牌的前提下進(jìn)行盲目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以銷(xiāo)售會(huì)籍卡為目的展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。在硬件方面投入了巨大的財(cái)力，將會(huì)所的設(shè)施建設(shè)的十分豪華。于此同時(shí)卻忽略了軟件的建設(shè)，在品牌方面投入的資金少。正是由于缺乏在品牌的影響下建立的企業(yè)文化，導(dǎo)致員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感降低，找不到自身的價(jià)值，看不到未來(lái)能給他們提供展現(xiàn)自己才華的舞臺(tái)，所以員工的流動(dòng)性很大。
“如果你要問(wèn)我為什么還在努力，我告訴你，我要做一個(gè)百年品牌。前面的十年只是珀萊雅的過(guò)去，現(xiàn)在最重要的是――未來(lái)珀萊雅將往何處去？”當(dāng)騎著哈雷摩托車(chē)現(xiàn)身珀萊雅十周年現(xiàn)場(chǎng)的方玉友說(shuō)出這番話(huà)時(shí)，全場(chǎng)6000多名合作伙伴先是一陣歡呼，而后陷入一片沉思。
的確，伴隨專(zhuān)營(yíng)店渠道黃金十年的發(fā)展，珀萊雅也成就了今天的輝煌。下一個(gè)十年，珀萊雅的品牌路到底該如何走？這關(guān)系到珀萊雅十周年現(xiàn)場(chǎng)每位的切身利益。
對(duì)于十年后的珀萊雅，CEO方玉友信心滿(mǎn)滿(mǎn)，“十年前我們是中國(guó)的珀萊雅，十年后我們將是世界的珀萊雅，珀萊雅的未來(lái)十年一定更輝煌。”
從2003年第一瓶護(hù)膚水的誕生，到目前13萬(wàn)零售網(wǎng)點(diǎn)的布局，底氣越來(lái)越足的珀萊雅，大牌氣質(zhì)畢現(xiàn)。
關(guān)鍵詞1：十周年
十年，只是人類(lèi)長(zhǎng)河中的一朵浪花，十年，卻是珀萊雅品牌發(fā)展中不可忽略的章節(jié)。圍繞十周年展開(kāi)的各項(xiàng)活動(dòng)，成為2013年珀萊雅最為要緊的事兒。
5月，珀萊雅亮相中國(guó)美容博覽會(huì)（上海CBE），巨大的白色郵輪造型吸引了無(wú)數(shù)雙眼睛的關(guān)注。
隨后，珀萊雅推出十周年限量版禮盒，其首次與插畫(huà)師合作，使得產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上的改變又讓大伙兒驚艷了一把。同時(shí)，在終端陳列、促銷(xiāo)活動(dòng)以及宣傳物料上，珀萊雅都圍繞“十周年”做了特別策劃和布置。
9月，珀萊雅跳出行業(yè)局限，與聯(lián)合國(guó)婦女署共同簽署合作協(xié)議，成為聯(lián)合國(guó)婦女署中國(guó)首家企業(yè)合作伙伴，首批300萬(wàn)公益捐款，服務(wù)于女性公益和性別平等的項(xiàng)目。
11月，珀萊雅十周年慶典掀起了品牌在2013年的小。“十年珀萊雅 美麗中國(guó)夢(mèng)”的周年慶典活動(dòng)，吸引了近6000多名合作伙伴的參與。
12月，珀萊雅與《時(shí)尚?COSMOPOLITAN》聯(lián)合的《美麗白皮書(shū)》隨著《時(shí)尚?COSMOPOLITAN》12月刊，在全國(guó)發(fā)行，并在珀萊雅全國(guó)商場(chǎng)柜臺(tái)同步呈現(xiàn)。作為首本美麗白皮書(shū)，該書(shū)邀請(qǐng)了大S、佟麗婭、小P老師等多位各領(lǐng)域的專(zhuān)家、名人來(lái)闡釋其對(duì)美麗的理解和追求、更分析了各個(gè)年齡層女性的肌膚問(wèn)題與各種類(lèi)型的肌膚問(wèn)題的解決方案，如果美是女性的不懈追求，那《美麗白皮書(shū)》不僅記闡釋了美、呈現(xiàn)了美，更記錄了珀萊雅專(zhuān)注美麗事業(yè)的十年旅程，
一個(gè)十年的結(jié)束，同時(shí)也意味著珀萊雅新的十年拉開(kāi)了序幕。
關(guān)鍵詞2：升品牌
十年間，珀萊雅一直致力于從渠道品牌到消費(fèi)者品牌的轉(zhuǎn)變與升級(jí)。從珀萊雅現(xiàn)在的終端形象、產(chǎn)品價(jià)位以及廣告投入等綜合因素來(lái)看，品牌“向上”發(fā)展的趨勢(shì)愈來(lái)愈強(qiáng)烈。
而作為品牌升級(jí)過(guò)程中最為重要的一環(huán)，研發(fā)能力的提升被更多的一線(xiàn)品牌所重視。珀萊雅亦如此。
對(duì)于珀萊雅品牌的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，方玉友也重點(diǎn)提到了研發(fā)，“我認(rèn)為最重要的是產(chǎn)品品質(zhì)，沒(méi)有品質(zhì)就不能形成品牌。”他坦誠(chéng)，雖然珀萊雅現(xiàn)在的研發(fā)能力較以往有很大的突破，但這仍沒(méi)有達(dá)到自己的期望值，“未來(lái)我們將斥資2.5億元打造亞洲最大、世界頂級(jí)的研究院，還要在世界范圍內(nèi)聘請(qǐng)頂級(jí)的研發(fā)工程師。”
這并不是珀萊雅第一次在公眾場(chǎng)合提到研發(fā)的重要性，于今年的8月1日，當(dāng)位于杭州西溪路的珀萊雅研發(fā)創(chuàng)新中心正式啟用之時(shí)，方玉友也提到，科技先行始終是重中之重，珀萊雅未來(lái)將持續(xù)對(duì)研發(fā)和技術(shù)加大投入。
不僅僅是研發(fā)，在品牌形象打造與品牌管理等方面，珀萊雅也積極整合各方資源為自己所用。方玉友介紹，接下來(lái)，在品牌形象打造、品牌管理以及消費(fèi)者洞察分析等方面，珀萊雅將與一些世界頂級(jí)的團(tuán)隊(duì)合作。據(jù)悉，目前珀萊雅已與WPP旗下葛瑞合作，在對(duì)現(xiàn)有的品牌形象、廣告片、產(chǎn)品及柜臺(tái)設(shè)計(jì)進(jìn)行升級(jí)的同時(shí)，珀萊雅還引入40多名外資高層，以期利用外資品牌的成功經(jīng)驗(yàn)助力珀萊雅品牌的持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞3：拓渠道
在專(zhuān)營(yíng)店渠道外，珀萊雅也在不遺余力地進(jìn)一步拓展商超渠道與百貨渠道。以百貨渠道為例，珀萊雅于2013年推出的高端護(hù)膚以及彩妝系列都目標(biāo)鮮明地直指百貨渠道。
在外資品牌林立的百貨渠道，本土品牌面臨的挑戰(zhàn)是不言而喻的，但對(duì)于本土一線(xiàn)品牌而言，這既是樹(shù)立品牌形象的重要窗口，也是檢驗(yàn)品牌本身的絕好戰(zhàn)場(chǎng)。珀萊雅品牌事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)林啟圣表示道“相較于本土品牌而言，外資品牌在終端的呈現(xiàn)都有較為成熟的體系來(lái)支撐。我們要進(jìn)一步完善品牌在百貨終端的零售管理體系，每天都要做精細(xì)化的管理，這是珀萊雅2014年的奮斗目標(biāo)。”
關(guān)鍵詞：高校紀(jì)念品；市場(chǎng)；自身特色
1國(guó)內(nèi)外紀(jì)念品市場(chǎng)分析
1.1國(guó)外市場(chǎng)
1.1.1高校紀(jì)念品是校園文化的沉淀及精神的體現(xiàn)。隨時(shí)時(shí)代的發(fā)展變遷校園紀(jì)念品的前景廣闊。高校校園紀(jì)念品是校園文化的產(chǎn)品，是校園文化的載體，對(duì)外界的特殊溝通方式。彰顯了高校品牌形象、風(fēng)貌、文化。在西方很多高校都非常注重校園文化紀(jì)念品的符號(hào)象征性意義，很多高校都有一套成體系的校園紀(jì)念品設(shè)計(jì)，在校園的各種公共場(chǎng)所的標(biāo)識(shí)上也有所體現(xiàn)。1.1.2據(jù)調(diào)查顯示歐洲高校，美國(guó)哈佛大學(xué)等一些高等院校已經(jīng)建立起成熟的校園紀(jì)念品系統(tǒng)體系。打造校園品牌形象，推進(jìn)校園第二文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，樹(shù)立高校品牌形象。因此國(guó)外高校對(duì)校園紀(jì)念品項(xiàng)目的投入程度和投入資金較高。
1.2國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
1.2.1隨著我國(guó)高校的發(fā)展，很多名校已經(jīng)逐漸意識(shí)到校園紀(jì)念品的重要性，不僅僅帶表校園文化和形象。還帶動(dòng)校園第二產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。加大對(duì)中國(guó)高校紀(jì)念品市場(chǎng)的發(fā)展，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的研發(fā)理念與創(chuàng)意設(shè)計(jì)，對(duì)目前的中國(guó)高校來(lái)說(shuō)有很大的必要性，中國(guó)高校紀(jì)念品市場(chǎng)，蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)潛力。1.2.2據(jù)調(diào)查，國(guó)內(nèi)校園紀(jì)念品的起步相對(duì)較晚。近兩年來(lái)隨著高校和社會(huì)交流的增多、畢業(yè)生、新生群體的校園情結(jié)高漲，已經(jīng)催生出了一個(gè)新的商機(jī)———校園紀(jì)念品銷(xiāo)售。清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)等認(rèn)識(shí)到品牌形象的重要性，加大對(duì)高校校園紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)。學(xué)校內(nèi)部設(shè)置了高校紀(jì)念品專(zhuān)營(yíng)店，主要針對(duì)新生和畢業(yè)生群體，產(chǎn)品內(nèi)容涵蓋學(xué)習(xí)用品、辦公用品、裝飾品、家居用品、禮品等各個(gè)方面，每年的及銷(xiāo)售額度驚人。
2河北農(nóng)業(yè)大學(xué)紀(jì)念品市場(chǎng)調(diào)研分析
2.1調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)
調(diào)查問(wèn)卷從河北農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院調(diào)查，對(duì)校園文化紀(jì)念品的認(rèn)知程度及對(duì)高校紀(jì)念品的購(gòu)買(mǎi)需求，進(jìn)行調(diào)查。消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品考慮的主要因素中，認(rèn)為外觀重要的人群占49%，實(shí)用性最重要的占24%，認(rèn)為價(jià)格最重要的占19%。其中35%受調(diào)查者是留給自己作紀(jì)念，34%送給朋友作紀(jì)念。還有30%屬于個(gè)人愛(ài)好。80%受調(diào)查者選擇是到銷(xiāo)售點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，上門(mén)推銷(xiāo)，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)僅僅只占9%。
2.2調(diào)查問(wèn)卷結(jié)論
通過(guò)數(shù)據(jù)表明校園紀(jì)念品銷(xiāo)售市場(chǎng)巨大。通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)，可以高校紀(jì)念品發(fā)揮最大價(jià)值服務(wù)消費(fèi)者，起到最大的宣傳效果。而大多數(shù)受調(diào)查者考慮到外觀帶給產(chǎn)品的沖擊性，國(guó)內(nèi)高校如武漢大學(xué)，復(fù)旦大學(xué)，清華大學(xué)，北京大學(xué)有了符合合身高校文化的校園紀(jì)念品，但絕大多少高校校園紀(jì)念品缺少創(chuàng)意，存在大量的模仿，抄襲現(xiàn)象，沒(méi)有自身高校文化特色。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，高校的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，高校的影響力，知名度，大大影響大升學(xué)率，報(bào)考率。為了提高高校的影響力，更多的高校當(dāng)務(wù)之急，急于求成，存在大量的模仿，抄襲現(xiàn)象等顯現(xiàn)的發(fā)生。
3自身特色與紀(jì)念品的創(chuàng)意
校園紀(jì)念品不僅僅是單純的商品，不等同于日常用的商品。它更是一個(gè)學(xué)校文化的沉淀和積累，展現(xiàn)了高校的歷史文化內(nèi)涵。以河北農(nóng)業(yè)大學(xué)為例，身為藝術(shù)院的學(xué)生，研發(fā)團(tuán)隊(duì)，為了讓我校的紀(jì)念品更具有特色，研發(fā)設(shè)計(jì)手繪“農(nóng)大校園明信片”“農(nóng)大紀(jì)念手工陶瓷”等具有代表性。彰顯我校百年文化，加入實(shí)用，藝術(shù)的特點(diǎn)。吸引更多消費(fèi)者的眼球，既能滿(mǎn)足消費(fèi)的需求，又能體現(xiàn)我校文化，達(dá)到宣傳效果。承載了我校文化底蘊(yùn)和品牌的宣傳推廣，是學(xué)校自身的名片。
結(jié)束語(yǔ)
【關(guān)鍵詞】 創(chuàng)意經(jīng)濟(jì) 品牌 傳統(tǒng)文化 視覺(jué)創(chuàng)新
1998年，英國(guó)首次提出了“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”的概念。此后，國(guó)內(nèi)學(xué)者也對(duì)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了深入研究，并逐漸贏得了公眾的認(rèn)同。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的根本理念是以創(chuàng)意和文化為核心，通過(guò)跨越組織邊界促成不同行業(yè)及領(lǐng)域的重組與合作，以人的創(chuàng)造力、智慧和技能，生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)高技術(shù)和高文化附加值產(chǎn)品和服務(wù)的城市經(jīng)濟(jì)新形態(tài)。它通常包括時(shí)尚設(shè)計(jì)、電影與錄像、交互式互動(dòng)軟件、音樂(lè)、表演藝術(shù)、出版業(yè)、軟件及計(jì)算機(jī)服務(wù)、電視和廣播等等。現(xiàn)代視覺(jué)設(shè)計(jì)推崇創(chuàng)新、個(gè)人創(chuàng)造力，它強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)的支持與推動(dòng)，是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)重要的體現(xiàn)之一。而品牌形象影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為這個(gè)道理已經(jīng)在全球企業(yè)界得到了充分的證明和認(rèn)同。中式餐飲品牌通過(guò)塑造品牌視覺(jué)形象，運(yùn)用圖形語(yǔ)言、色彩語(yǔ)言、文字語(yǔ)言和材質(zhì)語(yǔ)言等設(shè)計(jì)手段，來(lái)為企業(yè)打造個(gè)性鮮明、訴求準(zhǔn)確的視覺(jué)識(shí)別圖形，并以此賦予品牌非物化的精神內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
一、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下中式餐飲品牌視覺(jué)形象現(xiàn)狀分析
目前，國(guó)內(nèi)各“城市經(jīng)濟(jì)圈”發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不遺余力，其核心是重視國(guó)家特色城市品牌價(jià)值的視覺(jué)化的區(qū)域性提升，都帶有明顯的地域環(huán)境意識(shí)形態(tài)。而他們?cè)谝曈X(jué)對(duì)策方面的考慮，加速了當(dāng)?shù)爻鞘衅放菩蜗蠹白赢a(chǎn)業(yè)鏈品牌視覺(jué)形象的建立，中式餐飲品牌即是其中之一。
自古以來(lái)，“民以食為天”的說(shuō)法深入人心。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中的陰陽(yáng)五行哲學(xué)思想、儒家倫理道德觀念、中醫(yī)營(yíng)養(yǎng)攝生學(xué)說(shuō)，還有文化藝術(shù)成就、飲食審美風(fēng)尚、民族性格特征諸多因素的影響下，中國(guó)形成了博大精深的飲食文化。中式餐飲業(yè)是我國(guó)重要的產(chǎn)業(yè)鏈條，也是地方文化的重要代表。它和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一樣，均為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分。
洋品牌的涌入給中式餐飲品牌帶來(lái)了巨大的沖擊，中國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展面臨新的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。越來(lái)越多的中式餐飲企業(yè)意識(shí)到品牌形象的重要性，品牌文化建設(shè)問(wèn)題刻不容緩。但是目前國(guó)內(nèi)許多中式餐飲企業(yè)對(duì)品牌視覺(jué)形象缺乏整體的認(rèn)識(shí)，大多數(shù)餐飲企業(yè)對(duì)品牌形象的理解還局限在對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的應(yīng)用上，品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單、缺乏系統(tǒng)性，形成不了獨(dú)特的整體形象，難以給消費(fèi)者留下鮮明深刻的印象，從而造成品牌的美譽(yù)度和認(rèn)知度不夠。因此，在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中式餐飲品牌視覺(jué)形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)就顯得尤為重要，它可以通過(guò)更多的細(xì)節(jié)完善品牌形象，完整、全面地展示品牌形象。中式餐飲行業(yè)應(yīng)該努力打造民族品牌，塑造品牌文化，建立視覺(jué)化的品牌形象。融合傳統(tǒng)文化、依托現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段，對(duì)中式餐飲品牌進(jìn)行視覺(jué)創(chuàng)新，是促進(jìn)中式餐飲業(yè)品牌文化建設(shè)與發(fā)展的巨大推手。
二、中式餐飲品牌視覺(jué)形象的“新中式”風(fēng)格的創(chuàng)造
中國(guó)傳統(tǒng)文化是人民大眾民族心理的延續(xù)與發(fā)展，同時(shí)也是民族審美特征的強(qiáng)化，它具有鮮明的民族性、地域性和時(shí)代性。它形式多樣，范圍廣闊，包括了石器、彩陶、青銅器、漆器、雕刻、民間藝術(shù)、書(shū)法、傳統(tǒng)繪畫(huà)、戲曲、傳統(tǒng)建筑、古典園林等。中式餐飲品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)應(yīng)借鑒和運(yùn)用傳統(tǒng)藝術(shù)，但不是簡(jiǎn)單、機(jī)械地重復(fù)、位移、拼湊和變異，而應(yīng)從傳統(tǒng)藝術(shù)中提取精華，以現(xiàn)代創(chuàng)造意識(shí)和表現(xiàn)技巧進(jìn)行再創(chuàng)造，使新的作品既保留傳統(tǒng)藝術(shù)的神韻又帶有鮮明的時(shí)代特征，具有全新的視覺(jué)形象和表現(xiàn)效果。筆者認(rèn)為，運(yùn)用中國(guó)民族的思維方式和審美藝術(shù)，追求意境與設(shè)計(jì)的完美結(jié)合，方能體現(xiàn)出中式餐飲品牌的民族風(fēng)格。因?yàn)椋惺讲惋嬈放频囊曈X(jué)形象不僅需要表達(dá)出來(lái)內(nèi)心情感，也要滿(mǎn)足審美觀感、美化生活的要求。
1、水墨元素
中國(guó)水墨畫(huà)用筆的技法為餐飲品牌設(shè)計(jì)提供了設(shè)計(jì)造型因素的完美借鑒，設(shè)計(jì)家們可以借鑒水墨元素中線(xiàn)條的獨(dú)特表現(xiàn)力，體味其中各種線(xiàn)條用筆的性格和情感，在相應(yīng)的作品中不斷地加以利用，并有效地傳達(dá)設(shè)計(jì)的信息。以水墨元素為意蘊(yùn)的logo設(shè)計(jì)，以靈活性和人格化的墨色點(diǎn)線(xiàn)為造型元素，以陰陽(yáng)頓挫的筆法技術(shù)表現(xiàn)水墨的空靈，形成了簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的藝術(shù)特色。如此，既充分體現(xiàn)了水墨藝術(shù)的特點(diǎn)，又將中華飲食文化與傳統(tǒng)藝術(shù)有機(jī)結(jié)合，構(gòu)造了中式餐飲品牌的新形象，這也是設(shè)計(jì)師借助有限元素表達(dá)眾多信息的重要表現(xiàn)手法。
2、傳統(tǒng)吉祥圖案
中國(guó)傳統(tǒng)裝飾圖案是融合中國(guó)的宗教、政治、倫理和民情風(fēng)俗而發(fā)展起來(lái)的，并形成了最具民族特色的裝飾藝術(shù)體系。中式餐飲品牌設(shè)計(jì)可結(jié)合傳統(tǒng)的吉祥圖案，賦予品牌以美好的象征意義。傳統(tǒng)圖案具有一定的意境，寄寓了一定的思想意識(shí)，有一定的文化淵源，表達(dá)了人們對(duì)美好生活的向往。如魚(yú)紋、鳥(niǎo)紋、蛙紋、植物紋、編織紋、繩紋、網(wǎng)紋、云紋、星紋、水紋、火紋圖案，彩陶?qǐng)D案、玉石圖案、青銅器圖案、漆器圖案、瓷器圖案、染織圖案、建筑圖案等種類(lèi)繁多、絢麗多姿的裝飾圖案都有著不同的、豐富的特色和涵義，這些燦爛的裝飾圖案是餐飲空間設(shè)計(jì)中美學(xué)元素的體現(xiàn)。再就是中國(guó)漢字，由于中國(guó)漢字的特殊象形結(jié)構(gòu)，其本身就具有圖案的意味。書(shū)法藝術(shù)品的形式是多種多樣的，除書(shū)法本身的美感之外，書(shū)法藝術(shù)品的材質(zhì)、肌理、色彩造型、比例、尺度等，都會(huì)對(duì)環(huán)境氣氛產(chǎn)生一定的影響。在中式餐飲品牌的設(shè)計(jì)中，將漢字圖案化是一種經(jīng)常使用的手法，即將漢字的筆畫(huà)或字形與圖形組合，對(duì)文字加以美化、裝飾，使之成為一種特殊的圖案。如：將諧音的“福”字與蝙蝠紋飾和“祿”與“鹿”結(jié)合在一起使用，以祈求幸福、財(cái)富及官運(yùn)的到來(lái)，而“壽”“喜”字則是長(zhǎng)壽、歡樂(lè)和幸福的象征。這樣結(jié)合起來(lái)使用，可使品牌視覺(jué)形象成為環(huán)境的重點(diǎn)裝飾和視覺(jué)中心。
3、色彩的運(yùn)用
中國(guó)人的色彩原色觀念源自“五行五色”學(xué)說(shuō)，所謂“色不過(guò)五，五色之變，不可勝觀也”。陰陽(yáng)五行學(xué)說(shuō)中所謂的“五色”由黑、白、紅、青、黃構(gòu)成。以紅色為例，紅色象征喜慶、吉祥，數(shù)千年來(lái)紅色仍在各種傳統(tǒng)的民間吉慶喜事中得以廣泛使用，每逢喜慶，人們都要用紅色來(lái)裝飾。春節(jié)里要貼紅色襯底的對(duì)聯(lián)，貼紅色的福字，鳴放紅色鞭炮；婚禮上的紅喜字，新娘穿紅色禮服，新郎佩帶紅花；傳統(tǒng)宮殿建筑的墻和柱要漆成紅色，以體現(xiàn)皇權(quán)的等級(jí)制度。所以，在餐飲品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)中，選用以印章為主體的紅色，就可傳達(dá)出喜慶、熱烈的氣氛。
三、中式餐飲品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)形式的創(chuàng)新性表現(xiàn)
在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)影響巨大的今天，品牌視覺(jué)形象的塑造和推廣將向數(shù)字化、個(gè)性化、多元化、互動(dòng)化甚至智能化方向發(fā)展，品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的范疇也不斷擴(kuò)大，視覺(jué)形象傳播的途徑和方式也將發(fā)生革命性的變化，其表現(xiàn)形式和空間也將更加廣闊。
1、由靜至動(dòng)的視覺(jué)形象塑造
傳統(tǒng)的品牌形象受到技術(shù)的局限和傳播媒介的制約，在表現(xiàn)形式上停留在純色或靜態(tài)的階段，其視覺(jué)形象主要依附于平面印刷物以及餐飲環(huán)境、餐具等相對(duì)靜態(tài)的媒介上。數(shù)字媒介的產(chǎn)生和大量應(yīng)用，給了設(shè)計(jì)師無(wú)限的創(chuàng)意空間，網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒體等變幻多端的多媒體技術(shù)讓漸變色彩和動(dòng)態(tài)圖形影像的表現(xiàn)成為可能，動(dòng)態(tài)的品牌形象更能夠抓住消費(fèi)者的眼球。以最常見(jiàn)的菜單為例，許多中高端的品牌使用了電子菜單，消費(fèi)者可以通過(guò)平板電腦式的電子菜單，更加真實(shí)的感受到品牌形象的存在。品牌的視覺(jué)形象從靜態(tài)轉(zhuǎn)化為立體、漸變、透明、模糊等等。不僅如此，數(shù)字媒體還突破傳統(tǒng)印刷媒體的局限，通過(guò)攝影、動(dòng)畫(huà)、高清圖像等新的品牌視覺(jué)表現(xiàn)形式刺激消費(fèi)者的記憶與視覺(jué)，特別是動(dòng)態(tài)的標(biāo)志展示，使品牌形象的識(shí)別性大大加強(qiáng)，并且更具有趣味性。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，中式餐飲品牌視覺(jué)形象的表現(xiàn)形式不斷創(chuàng)新，動(dòng)態(tài)的立體、動(dòng)態(tài)的虛實(shí)、動(dòng)態(tài)的肌理變化被不斷地嘗試與強(qiáng)調(diào)。
2、交互性視覺(jué)形象的塑造
互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生給人類(lèi)帶來(lái)了一個(gè)豐富多彩的虛擬世界。從品牌視覺(jué)形象傳播的方向看，傳統(tǒng)媒體形式無(wú)論怎樣變化，消費(fèi)者也只能是被動(dòng)的、單向的接受。而互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的模式，具有雙向傳播的特征。互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者可以在企業(yè)網(wǎng)站上留言和交流，甚至可以表達(dá)自己的喜好和厭惡。如此，“交互性”成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最獨(dú)特的特點(diǎn)之一。品牌視覺(jué)形象的平面性被突破了，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)互動(dòng)，傳統(tǒng)的菜單、餐飲品牌的宣傳手冊(cè)、促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳之類(lèi)的印刷物已遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足當(dāng)今社會(huì)傳播的需求。互動(dòng)性的品牌形象對(duì)應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)世界的本質(zhì)特征，成為餐飲品牌設(shè)計(jì)的另一個(gè)重要手段，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接受，而是把品牌和自己主動(dòng)熱情地緊密聯(lián)系起來(lái)。例如，消費(fèi)者可以在品牌的宣傳網(wǎng)站上通過(guò)鼠標(biāo)的移動(dòng)感受360度的就餐環(huán)境，甚至可以對(duì)動(dòng)態(tài)圖片進(jìn)行各種拖動(dòng)、旋轉(zhuǎn)、放大、縮小變化。這種高參與度的互動(dòng)性讓消費(fèi)者感到享受服務(wù)和創(chuàng)造的樂(lè)趣，利于消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而不是實(shí)地考察獲得就餐環(huán)境的直觀信息，從而拉近與消費(fèi)者的距離，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感訴求，營(yíng)造歡娛、輕松的氛圍，表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，展現(xiàn)出中式餐飲品牌視覺(jué)形象的親和力。
四、結(jié)語(yǔ)
中式餐飲品牌的品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)絕對(duì)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的平面符號(hào)形象設(shè)計(jì)，更不是機(jī)械地復(fù)制或者移植傳統(tǒng)元素，而是一種體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化內(nèi)涵的視覺(jué)形象再創(chuàng)新。樹(shù)立一個(gè)具有內(nèi)涵和影響力的品牌形象不是一個(gè)短期工程，要經(jīng)過(guò)時(shí)間和市場(chǎng)的雙重考驗(yàn)。149年的全聚德是歷經(jīng)風(fēng)雨才終成正果的，如今的真功夫、樓外樓、廣州酒家等強(qiáng)勢(shì)品牌的造就也不是一日之功。只有認(rèn)真務(wù)實(shí)地做好品牌視覺(jué)形象創(chuàng)新的工作，才能使中式餐飲品牌具有強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。
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訊：品牌必須投射他們所代表的產(chǎn)品和公司的價(jià)值以及重要性。在當(dāng)今這個(gè)充溢著社會(huì)化媒體和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的緊密聯(lián)結(jié)的世界，品牌決不是僅僅一個(gè)標(biāo)識(shí)和一個(gè)標(biāo)語(yǔ)那么簡(jiǎn)單。如果你的品牌標(biāo)準(zhǔn)在社會(huì)化媒體崛起以來(lái)從未進(jìn)行更新，那么你打造品牌形象的機(jī)會(huì)就微乎其微。
盡管大多數(shù)市場(chǎng)人明白色彩、標(biāo)識(shí)和設(shè)計(jì)的連貫使用的重要性，他們幾乎從沒(méi)有從一個(gè)360度全方位的視角，一個(gè)社會(huì)化媒體和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)所要求的現(xiàn)實(shí)生活的角度，來(lái)思考他們的品牌。換句話(huà)說(shuō)，你如何用視頻、照片、音頻和現(xiàn)場(chǎng)模式來(lái)演繹你的品牌？如果你的公司還沒(méi)有考慮如何用這些社會(huì)化媒體和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的手段來(lái)演繹你們的品牌，你應(yīng)當(dāng)考慮到。重新評(píng)估和重新定義你的品牌，以便它能以新的媒體形式來(lái)演繹，這是非常重要的。下面是你需要考慮的7個(gè)要點(diǎn)：
1、你的品牌聽(tīng)起來(lái)像什么？象微軟和英特爾這樣的品牌是靠他們的聲音來(lái)被認(rèn)知的。你的品牌與什么聲音緊密相聯(lián)嗎？需要有噪音嗎？也可以考慮很短的樂(lè)曲。這些可以被整合進(jìn)你的音頻、視頻和產(chǎn)品中(例如，微軟的用戶(hù)在打開(kāi)電腦的時(shí)候就會(huì)聽(tīng)到微軟獨(dú)特的音調(diào))。
2、你的品牌說(shuō)什么語(yǔ)言？這一品牌要素適用于文字、音頻、視頻和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。記住，你的品牌應(yīng)當(dāng)聽(tīng)上去是來(lái)自于一個(gè)真人的聲音，而不是一個(gè)公司的假大空的言語(yǔ)。你的品牌是如何說(shuō)話(huà)的？像一個(gè)時(shí)髦的小年輕還是一個(gè)專(zhuān)業(yè)人士？
3、你的品牌的聲音有什么特色？它是男聲還是女聲？有沒(méi)有地方口音或方言？或者，它有沒(méi)有外國(guó)人的口音？有特色的口音也容易被辨別和認(rèn)知。
4、你的品牌需要什么的視覺(jué)或文字特色？許多品牌經(jīng)常把這個(gè)因素揉進(jìn)他們門(mén)店的招牌和展會(huì)的展位里。想想看蘋(píng)果門(mén)店的白色外觀。對(duì)社會(huì)化媒體和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這涉及你在照片和視頻中如何展示你的品牌。你需要什么樣的背景和其他元素？人們?cè)谀睦锱c你的品牌互動(dòng)是否有很大關(guān)系？
5、你的品牌發(fā)言人是誰(shuí)？是一個(gè)特殊的名人還是你公司的一名高管？他們?cè)撊绾未┮麓虬纾克麄冊(cè)撚惺裁戳?xí)慣愛(ài)好？他是個(gè)真人還是個(gè)虛擬的人物？
6、你的品牌的吉祥物是誰(shuí)？是一個(gè)真人，一個(gè)卡通人物還是一個(gè)動(dòng)物？是什么因素讓他們非常顯眼，而同時(shí)又和你的公司保持一致呢？
7、你如何讓你的員工與品牌保持一致？這個(gè)問(wèn)題可能聽(tīng)上去有些滑稽，但許多公司根本就不假思索地去做了。員工要穿什么樣的服裝？還記得你必須考慮服裝的式樣嗎？他們要穿正裝還是休閑裝？例如，Trader Joe公司的員工，他們都穿著夏威夷襯衫而Home Depot的員工都穿著橙色的圍裙。
作為一個(gè)市場(chǎng)人，你需要思考你想如何在視頻、照片、音頻和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中展示你的品牌。隨著社會(huì)化媒體和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)被越來(lái)越廣泛地應(yīng)用，為你的產(chǎn)品和公司進(jìn)行有效的品牌形象的樹(shù)立也越來(lái)越重要。(來(lái)源：市場(chǎng)部）
順應(yīng)時(shí)代的需求，《2011-2012年度全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告》(/zt/mtyx//)，借微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)名制等政策的落實(shí)，深入剖析社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)多元化電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展前景與模式，以更好地為行業(yè)服務(wù)。
關(guān)鍵詞：景區(qū)品牌資產(chǎn)；品牌情感；多樣本恒等性檢驗(yàn)；態(tài)度理論
中圖分類(lèi)號(hào)：F5908文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-148X（2017）01-0170-07
旅游目的地品牌資產(chǎn)評(píng)估作為目的地品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的重要依據(jù)，對(duì)于目的地的投資者、管理者、相關(guān)從業(yè)人員及目的地自身都有著十分重要的意義。近年來(lái)，許多研究對(duì)于旅游地品牌資產(chǎn)的形成、構(gòu)成及測(cè)量等問(wèn)題進(jìn)行了探索，但提出了不同的構(gòu)成維度，對(duì)各項(xiàng)維度之間的邏輯關(guān)系也沒(méi)有達(dá)成較一致的認(rèn)識(shí)。本文在國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)系統(tǒng)梳理和評(píng)述基礎(chǔ)之上，以態(tài)度三要素理論及“認(rèn)知-情感-行為”態(tài)度邏輯關(guān)系為切入點(diǎn)，重構(gòu)基于游客視角的旅游地品牌資產(chǎn)概念模型，并以多樣本地景區(qū)品牌為案例地開(kāi)展實(shí)證研究，探討該景區(qū)品牌資產(chǎn)模型的適用性及空間上的普適性；旨在厘清景區(qū)品牌資產(chǎn)的生成路徑及目標(biāo)市場(chǎng)游客的品牌認(rèn)知過(guò)程的規(guī)律，同時(shí)為旅游地營(yíng)銷(xiāo)及我國(guó)旅游品牌的培育和發(fā)展提供理論指導(dǎo)。
一、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究及述評(píng)
國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)從不同維度構(gòu)建旅游地品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)模型，選取不同樣本地的游客為對(duì)象開(kāi)展實(shí)證研究，并在檢驗(yàn)相關(guān)假設(shè)基礎(chǔ)上對(duì)模型進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整；許多研究不僅創(chuàng)造性地提出了基于旅游者的目的地品牌資產(chǎn)模型，而且發(fā)展了目的地品牌資產(chǎn)的測(cè)度量表。Konecnik和Gartner（2007）運(yùn)用一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中傳統(tǒng)的經(jīng)典維度品牌知名度、品牌形象、感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)構(gòu)建目的地品牌資產(chǎn)模型，分別運(yùn)用該模型對(duì)斯洛文尼亞和澳大利亞兩大國(guó)際市場(chǎng)的首訪(fǎng)游客和重游游客等皆展開(kāi)了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)品牌形象是目的地品牌資產(chǎn)中最重要的維度[1]。Boo（2009）在多個(gè)旅游地品牌實(shí)證研究基礎(chǔ)上得出品牌資產(chǎn)維度：品牌知名度、感知價(jià)值、品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)，其中品牌體驗(yàn)包括目的地品牌形象和感知質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度[2]。Pike（2009）在“品牌突出度-品牌聯(lián)想-品牌共鳴-品牌忠誠(chéng)”四要素階梯模型基礎(chǔ)上，對(duì)澳大利亞的不同市場(chǎng)開(kāi)展實(shí)證研究，其品牌資產(chǎn)模型構(gòu)成維度主要為：品牌識(shí)別度、品牌形象、感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)[3]。目前也有部分學(xué)者認(rèn)為品牌忠誠(chéng)尤其行為忠誠(chéng)不隸屬于品牌資產(chǎn)內(nèi)部構(gòu)成要素，更多是作為品牌資產(chǎn)的結(jié)果變量而存在。Kim（2009）首次從感知視角探討旅游地品牌資產(chǎn)模型維度：品牌知名度、偏好、價(jià)值、獨(dú)特性、人氣、價(jià)格[4]。Chen（2010）同樣構(gòu)建了旅游地品牌資產(chǎn)的三維度模型：品牌知名度、品牌形象、感知質(zhì)量；品牌忠誠(chéng)作為一個(gè)行為變量并未包括其中，而是視為品牌資產(chǎn)的結(jié)果變量存在[5]。
相比而言國(guó)內(nèi)旅游地品牌資產(chǎn)研究處于起步階段，但近兩年來(lái)旅游地品牌資產(chǎn)模型構(gòu)建的實(shí)證研究引起相關(guān)學(xué)者的關(guān)注。相關(guān)研究在維度提取及測(cè)量指標(biāo)的選取上大多采用前人文獻(xiàn)研究成果及結(jié)合本身研究樣本地而定。黃潔（2012）在國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)品牌資產(chǎn)構(gòu)成研究中，運(yùn)用深入訪(fǎng)談和經(jīng)典扎根理論研究方法，探索出我國(guó)短途旅游者視角下的國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度，開(kāi)發(fā)出前測(cè)量表的觀測(cè)項(xiàng)目，具有較創(chuàng)新性意義[6]。苑炳慧和辜應(yīng)康（2015）通過(guò)深度訪(fǎng)談和扎根理論的定性研究和分析方法對(duì)基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行系統(tǒng)研究，確定6個(gè)維度[7]。
鑒于游客視角的旅游地品牌資產(chǎn)構(gòu)成的重要性，國(guó)內(nèi)外學(xué)者圍繞其構(gòu)成展開(kāi)了相關(guān)實(shí)證研究，關(guān)于模型維度構(gòu)成主要觀點(diǎn)歸納見(jiàn)表1。
據(jù)表1可以看出品牌知名度、品牌形象、感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)是已有研究采納最多的4個(gè)S度，另外品牌聯(lián)想、品牌體驗(yàn)、感知價(jià)值等維度也被提到。但總體上旅游地品牌資產(chǎn)概念內(nèi)涵及模型維度構(gòu)成等并沒(méi)有達(dá)到一致認(rèn)識(shí)，而且各自在基于研究對(duì)象和研究目的的差異，對(duì)于構(gòu)成要素進(jìn)行必要的界定，主要體現(xiàn)在“品牌形象”等寬泛性概念上。在Boo和Pike等相關(guān)實(shí)證研究中，品牌形象理解為品牌個(gè)性中的社會(huì)形象和自我形象。Chen、Im研究中品牌形象主要體現(xiàn)為游客對(duì)目的地屬性指標(biāo)的認(rèn)知；Konecnik 等以Gartner 旅游目的地形象三成分理論為基礎(chǔ)建構(gòu)了目的地品牌資產(chǎn)產(chǎn)生過(guò)程的概念模型。目的地形象認(rèn)知（ cognitive） 成分體現(xiàn)為目的地知名度，情感（affective）成分包括目的地形象和目的地質(zhì)量，意向（ conative） 成分構(gòu)成目的地忠誠(chéng)度，但按照目的地品牌形象的測(cè)量項(xiàng)目來(lái)看，仍然更多體現(xiàn)為旅游目的地的屬性指標(biāo)，僅包括少數(shù)幾個(gè)情緒方面指標(biāo)，如令人放松的氣氛等。在Pike研究中，品牌知名度等于品牌識(shí)別度，品牌聯(lián)想等于品牌形象，是同一維度的不同表述，而在Im研究中，品牌聯(lián)想與品牌形象是兩個(gè)內(nèi)涵不同的維度。
旅游目的地按照旅游地空間結(jié)構(gòu)可劃分成四個(gè)層次：國(guó)家旅游地、省/區(qū)旅游地、城市旅游地及景區(qū)型旅游目的地。 綜合國(guó)內(nèi)外在旅游地品牌資產(chǎn)方面的案例研究可以看出，國(guó)內(nèi)外大多樣本地聚焦在國(guó)家型旅游目的地品牌，中小尺度的目的地品牌資產(chǎn)研究還相對(duì)缺乏。國(guó)外已有文獻(xiàn)從某個(gè)目的地的某個(gè)市場(chǎng)游客的研究拓展到不同目的地的不同市場(chǎng)目標(biāo)游客比較研究，嘗試探討目的地品牌資產(chǎn)模型的空間普適性和跨文化的適應(yīng)性，如Boo以拉斯維加斯和亞特蘭大兩個(gè)旅游目的地為案例地進(jìn)行調(diào)查研究，率先將目的地品牌資產(chǎn)模型用于不同目的地進(jìn)行比較研究[2]；國(guó)內(nèi)相關(guān)實(shí)證研究的相對(duì)缺乏，大多停留在個(gè)案研究，模型進(jìn)一步推廣還有待驗(yàn)證。基于此，本文以廬山和三清山為案例地，對(duì)景區(qū)品牌資產(chǎn)模型空間普適性進(jìn)行研究。
二、維度提取與模型構(gòu)建
雖然國(guó)內(nèi)外在旅游地品牌資產(chǎn)模型的構(gòu)建及評(píng)價(jià)方面取得了一定研究成果，但是關(guān)于品牌資產(chǎn)的維度構(gòu)成及其內(nèi)部邏輯關(guān)系仍未達(dá)到一致的認(rèn)識(shí)。為了構(gòu)建一個(gè)科學(xué)和操作性較強(qiáng)的旅游地品牌資產(chǎn)模型，理論視角的導(dǎo)入顯得非常有必要。根據(jù)已有研究成果，目的地品牌知名度、品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)是常用維度，且品牌知名度、品牌質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)等維度的測(cè)量指標(biāo)較為一致。根據(jù)“認(rèn)知情感行為”邏輯主線(xiàn)，結(jié)合我國(guó)景區(qū)實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀，本模型引入了獨(dú)立情感維度，同時(shí)，將品牌知名度、品牌形象、品牌質(zhì)量歸為認(rèn)知范疇，品牌忠誠(chéng)歸為行為范疇。
品牌知名度反映顧客在不同情境下識(shí)別該品牌的能力，由品牌再認(rèn)和品牌回憶構(gòu)成。品牌知名度指品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中，潛在消費(fèi)者有識(shí)別品牌是某一產(chǎn)品種類(lèi)的能力[8]。品牌知名度對(duì)品牌資產(chǎn)至關(guān)重要，因?yàn)樗菢?gòu)建和提升品牌價(jià)值的第一步[9]。Boo對(duì)拉斯維加斯和大西洋城品牌資產(chǎn)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)品牌知名度對(duì)品牌體驗(yàn)（質(zhì)量 + 形象） 有顯著影響[2]。
品牌形象指存在于游客記憶中的有關(guān)目的地品牌的一系列有形或無(wú)形的屬性和利益的基本認(rèn)知，它是形成游客對(duì)該目的地品牌正向情感態(tài)度的基礎(chǔ)。該維度體現(xiàn)不同層次類(lèi)型的目的地品牌的測(cè)量指標(biāo)差異性，主要指游客對(duì)目的地品牌客觀屬性的認(rèn)識(shí)，這些屬性主要是反映目的地的一些可以吸引旅游者的元素。目前基于目的地屬性開(kāi)展的研究在數(shù)量上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，即大部分研究只涉及旅游目的地形象的認(rèn)知部分[10]。一個(gè)景區(qū)的自然風(fēng)光，文化積淀及體驗(yàn)型活動(dòng)項(xiàng)目的存在皆是吸引游客的基本屬性元素。同時(shí)，面對(duì)眾多景區(qū)的選擇和決策，其鮮明獨(dú)特的品牌個(gè)性顯得非常重要，故景區(qū)品牌形象維度測(cè)量指標(biāo)主要從旅游吸引物、品牌個(gè)性等方面展開(kāi)。
感知質(zhì)量與品牌質(zhì)量常常當(dāng)做同一概念的兩個(gè)不同表述，本文采用品牌質(zhì)量概念表述。品牌質(zhì)量的測(cè)量有兩種方法，一種是從目的地具體屬性方面測(cè)量，另一種是測(cè)量游客對(duì)目的地質(zhì)量的整體感知[11]。本模型主要使用第一種方法，從服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量及體驗(yàn)質(zhì)量等測(cè)量品牌質(zhì)量。
品牌情感是本研究的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，是對(duì)目的地各種屬性的情感反應(yīng)，綜合旅游體驗(yàn)、品牌資產(chǎn)及態(tài)度心理學(xué)等有關(guān)知識(shí)，從個(gè)人情感和社會(huì)情感兩個(gè)方面展開(kāi)，個(gè)人情感反映游客對(duì)旅游地的喜愛(ài)和旅游體驗(yàn)的愉悅度，社會(huì)情感表示游客在旅游地體驗(yàn)過(guò)程中的文化和自我認(rèn)同。
品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的核心，可從態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)層面來(lái)測(cè)量，態(tài)度忠誠(chéng)主要測(cè)量游客對(duì)目的地的偏好度和推薦意向；行為忠誠(chéng)一般指重復(fù)使用行為，如游覽次數(shù)等，重游意向也看作行為忠誠(chéng)。由于從單一方面測(cè)量不利于全面把握游客忠誠(chéng)，有不少研究將態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)綜合起來(lái)，形成復(fù)合忠誠(chéng)，本模型也采用復(fù)合方法測(cè)量品牌忠誠(chéng)。
綜上，本文重構(gòu)了游客視角的景區(qū)品牌資產(chǎn)模型，如圖1。
三、研究過(guò)程
（一）研究區(qū)域與調(diào)查問(wèn)卷
基于研究目的，選擇江西省廬山和三清山兩個(gè)旅游地作為案例地進(jìn)行景區(qū)品牌資產(chǎn)研究。正式調(diào)查于2014年430-53日、510-13日分別在廬山和三清山對(duì)游客進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷在大量參考國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)基礎(chǔ)上完成，包括兩部分內(nèi)容：第一部分是居民人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的信息，第二部分是模型中20個(gè)觀測(cè)變量的調(diào)研設(shè)計(jì)。在廬山、三清山分別發(fā)放問(wèn)卷600份、500份，回收570份、449份，其中有效問(wèn)卷分別為539份、429份，有效率分別為90%和85%。
（二）數(shù)據(jù)分析
在進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析之前，先通過(guò)CITC系數(shù)（即Correct Item-Total Correlation， CITC）檢驗(yàn)，對(duì)各潛變量的測(cè)量項(xiàng)進(jìn)行凈化處理。Yoo和Donthe（2001）認(rèn)為，如果CITC小于04且刪除項(xiàng)目后克朗巴哈系數(shù)值增大，則該測(cè)項(xiàng)應(yīng)該在問(wèn)卷中被刪除掉[12]。通過(guò)CITC分析后，品牌知名度維度測(cè)量因子“該景區(qū)名氣很大”、“我看到過(guò)很多關(guān)于該景區(qū)的廣告”等由于CITC低于04被剔除。品牌形象維度測(cè)量因子“該景區(qū)有許多活動(dòng)型項(xiàng)目”通過(guò)驗(yàn)證性因子分析品牌形象觀測(cè)因子“該景區(qū)有許多活動(dòng)體驗(yàn)型項(xiàng)目”因子載荷過(guò)低被剔除。經(jīng)過(guò)測(cè)量題項(xiàng)凈化，測(cè)量項(xiàng)目被遞減為17個(gè)。
利用SPSS220軟件對(duì)所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步的整理與檢查，對(duì)于異常數(shù)據(jù)進(jìn)行剔除，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，得到Cronbach Alpha信度系數(shù)，利用AMOS210軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以檢驗(yàn)問(wèn)卷中潛變量各項(xiàng)指標(biāo)的效度，結(jié)果見(jiàn)表2。
（1）正態(tài)性分析：利用Amos進(jìn)行多元正態(tài)分布檢驗(yàn)，卡方檢驗(yàn)結(jié)果顯示除個(gè)指標(biāo)的偏度和峰度絕對(duì)值均不大于2。黃芳銘（2005）認(rèn)為由于最大似然估計(jì)法的健全性，唯有在峰度的絕對(duì)值大于25時(shí)，才會(huì)對(duì)估計(jì)產(chǎn)生足夠的影響性[13]。侯杰泰等（2004）也認(rèn)為在多數(shù)情況下，尤其是當(dāng)樣本數(shù)未達(dá)數(shù)千時(shí)，就算變量不是正態(tài)分布，最大似然法估計(jì)仍是合適的[14]。
（2）信度檢驗(yàn)：廬山和三清山各測(cè)量維度的Cronbach alpha值除廬山一個(gè)維度低于070外，均大于070的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明測(cè)量指標(biāo)的一致強(qiáng)，可靠性較高。如表2所示，廬山和三清山各潛變量的組合信度CR分別在056-086、066-080之間，除了品牌知名度維度CR為056，均大于060的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明樣本有很好的信度。
（3）效度檢驗(yàn)：廬山和三清山各觀測(cè)變量的因子載荷分別在0524-0840、0512-0809之間，大于04的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明測(cè)量變量有比較好收斂效度。此外，廬山各變量的平均提取方差值（AVE）在036-062之間，有兩個(gè)變量未達(dá)到05，其它變量均大于05的最低標(biāo)準(zhǔn)；三清山各變量的平均提取方差值（AVE）在033-057之間，僅有一個(gè)變量未達(dá)到05的最低標(biāo)準(zhǔn)。品牌形象維度AVE值較低，與Konecknik研究結(jié)果一致[1]。一方面由于品牌形象概念內(nèi)涵的復(fù)雜性和多樣性，而另一方面根據(jù)結(jié)構(gòu)方程假設(shè)規(guī)則和AVE值概念來(lái)看，某一維度或潛變量的指標(biāo)多樣性固然會(huì)導(dǎo)致其收斂效度降低，這可能也是已有相關(guān)研究作者都是從某一方面或視角對(duì)品牌形象加以展開(kāi)和設(shè)計(jì)測(cè)量指標(biāo)的原因之一。張宏梅等（2013）也提到品牌形象多維度對(duì)應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)存在導(dǎo)致模型擬合度較不理想[11]。曾嘗試提高因子載荷標(biāo)準(zhǔn)到06，刪除品牌形象中的y5和y6測(cè)量指標(biāo)，模型的整體擬合度和信效度都略有提高。但為了避免數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)及本文案例山岳型景區(qū)類(lèi)型的單一性，依然保持了該兩項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)。
（三）假設(shè)檢驗(yàn)
運(yùn)用AMOS210進(jìn)行假設(shè)z驗(yàn)，主要是運(yùn)用最大似然估計(jì)法對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA），模型的整體適配度檢驗(yàn)的目的是檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)模型與樣本數(shù)據(jù)契合程度，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果及模型擬合指數(shù)見(jiàn)表3和表4。
通過(guò)對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，各結(jié)構(gòu)變量之間的路徑系數(shù)均是顯著的，兩地實(shí)證均支持理論假設(shè)，說(shuō)明理論模型得到了較好的驗(yàn)證，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及各測(cè)量因子載荷如圖2所示。其中，品牌知名度對(duì)品牌形象存在著顯著且重要的路徑關(guān)系，廬山和三清山分別高到094和093，說(shuō)明品牌知名對(duì)品牌形象有著顯著的影響；情感和品牌忠誠(chéng)之間存在著顯著且重要的路徑關(guān)系，廬山和三清山分別高到091和088，說(shuō)明情感顯著影響著游客對(duì)目的地的忠誠(chéng)度。模型擬合指數(shù)表明， χ2/df=2736、2827，小于3；RMSEA=0057、0065，小于008；GFI、AGFI、、NFI、IFI、TLI、CFI、均在09左右，說(shuō)明模型的整體擬合度較好。
（四） 恒等性檢驗(yàn)
恒等性檢驗(yàn)是指測(cè)驗(yàn)工具或評(píng)量方法在不同的對(duì)象或不同的時(shí)點(diǎn)上使用時(shí)應(yīng)具有一定的恒等性。當(dāng)一個(gè)量表在不同樣本之間能夠稱(chēng)之為具有測(cè)量的恒等性，必須要求潛在變量與測(cè)量變量?jī)蓚€(gè)層次上在跨樣本間要有一致的表現(xiàn)[15]。多群組的SEM分析檢驗(yàn)在于評(píng)估一個(gè)適配于某一樣本群體的模型是否也適配于其他不同樣本的群體，即評(píng)估研究者所提的理論模型在不同樣本群體間是否相等或參數(shù)具有不變性，多群組同時(shí)分析的目的在于探索適配于某一個(gè)群體的路徑模型圖，相對(duì)應(yīng)的參數(shù)是否也適配于其他群體[16]。本文恒等性檢驗(yàn)嘗試通過(guò)在兩案例景區(qū)運(yùn)用AMOS進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模來(lái)確定測(cè)量方式和備選模型的結(jié)構(gòu)成分仍然是不變的，以探索構(gòu)建模型及測(cè)量方式在不同景區(qū)的普適性。在多組驗(yàn)證性因素中，ΔCFI 被用來(lái)衡量測(cè)量恒等性存在與否。根據(jù)Cheung和Rensvold（2002）的建議，在對(duì)模型擬合指數(shù)CFI 的比較中，如果ΔCFI的絕對(duì)值小于 001表明具有測(cè)量恒等性[17]。
從表5可以看出，在限制形態(tài)相同的基準(zhǔn)模型基礎(chǔ)上，第一步限制廬山和三清山兩地的因子載荷相等，ΔCFI的絕對(duì)值為0003，小于001，表明在廬山和三清山兩個(gè)樣本間因子載荷可以設(shè)相同。第二步限制路徑系數(shù)相等、第三步限制結(jié)構(gòu)協(xié)方差相同、第四步限制結(jié)構(gòu)殘差相同，ΔCFI的絕對(duì)值都小于001。第五步限制測(cè)量誤差相同，這最后一步是最為嚴(yán)格的不變性測(cè)試，增值適配指標(biāo)量的變化值或增加量均很小，表示參數(shù)限制模型與參數(shù)未限制模型的特性可視為相同，ΔCFI大于001，未通過(guò)最為嚴(yán)格的不變性測(cè)試。這些結(jié)果說(shuō)明，該測(cè)量模型在因子載荷相等、路徑系數(shù)相等、協(xié)方差相等、結(jié)構(gòu)殘差相等等方面均表現(xiàn)出了跨樣本的因素恒等性，可以適用于不同的樣本，模型具有普適性。
四、結(jié)論及討論
品牌情感對(duì)品牌忠誠(chéng)是重要的直接變量，廬山和三清山路徑系數(shù)分別達(dá)到了090、0869，故品牌情感的引入是非常有必要的。旅游體驗(yàn)作為一種流行的消費(fèi)行為，不同的人需要不同的旅游體驗(yàn)，旅游體驗(yàn)對(duì)于品牌忠誠(chéng)具有重要的作用，作為旅游目的地要注重使旅游者在體驗(yàn)中自然產(chǎn)生情感經(jīng)歷，對(duì)于打造旅游目的地品牌具有重要的作用。本文證實(shí)了引入的態(tài)度三要素理論及態(tài)度邏輯關(guān)系“認(rèn)知-情感-行為”構(gòu)建的游客視角的景區(qū)品牌資產(chǎn)概念模型的可驗(yàn)證性。
本文構(gòu)建的景區(qū)品牌資產(chǎn)模型通過(guò)恒等性檢驗(yàn)，驗(yàn)證了該模型具有跨空間普適性，為研究景區(qū)品牌資產(chǎn)提供了一個(gè)新的研究視角。研究結(jié)果顯示，品牌知名度、品牌形象、品牌價(jià)值、品牌情感、品牌忠誠(chéng)是構(gòu)成景區(qū)品牌資產(chǎn)基本的五個(gè)維度，并且之間存在著顯著影響，這為山岳型景區(qū)品牌資產(chǎn)打造提供了理論指導(dǎo)意義，對(duì)于景區(qū)管理者具有實(shí)踐性啟發(fā)。在景區(qū)品牌知名度宣傳工作中，要讓景區(qū)出現(xiàn)在更多游客的“第一提及”名單中，景區(qū)品牌個(gè)性的打造和設(shè)計(jì)顯得必不可少，需要高度關(guān)注，這對(duì)品牌知名度的提升和景區(qū)品牌形象的樹(shù)立都是非常重要的。品牌形象和品牌質(zhì)量的提升對(duì)于游客情感的產(chǎn)生具有重要的意義，可以從景區(qū)形象打造和服務(wù)質(zhì)量提升兩個(gè)方面入手，最終培養(yǎng)游客的忠誠(chéng)度，提高游客重游率。
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1引言
中國(guó)加入WTO后,國(guó)家通過(guò)宏觀調(diào)控,先后出臺(tái)了一系列政策措施,從卷煙的“百牌號(hào)”戰(zhàn)略,到“兩個(gè)‘十多個(gè)’”戰(zhàn)略,通過(guò)聯(lián)合重視和嚴(yán)格的市場(chǎng)管理,來(lái)重點(diǎn)培育一批強(qiáng)勢(shì)品牌,品牌集中度越來(lái)越高。但與國(guó)際卷煙品牌相比,中國(guó)卷煙品牌在規(guī)模實(shí)力和市場(chǎng)集中度等方面仍然差距很大,品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力急需提升。
本文在分析中國(guó)卷煙品牌發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,就品牌培育與發(fā)展提出了相應(yīng)的策略,并以安徽中煙“黃山”品牌培育為案例進(jìn)行了分析。
2中國(guó)卷煙企業(yè)品牌培育現(xiàn)狀
2.1中國(guó)卷煙行業(yè)現(xiàn)狀
中國(guó)卷煙行業(yè)呈現(xiàn)出良好的整體發(fā)展態(tài)勢(shì),為中國(guó)卷煙品牌培育提供了良好的行業(yè)政策和市場(chǎng)環(huán)境。
首先,煙草行業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)主體的重要組成部分。近兩年中國(guó)煙草加大改革和整合力度,出現(xiàn)了以上海煙草、紅塔煙草、紅云紅河煙草、湖南煙草為代表的煙草巨頭,煙草企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力在不斷提升,在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中有著不可替代的作用,煙草行業(yè)為國(guó)家稅收做出了巨大貢獻(xiàn)。
其次,煙草行業(yè)全面導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略。煙草行業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略,行業(yè)品牌的集中度日益提高,煙草行業(yè)關(guān)注的問(wèn)題已經(jīng)從如何“做產(chǎn)品”變成如何“做品牌”,如何進(jìn)一步“做大品牌”和“做強(qiáng)品牌”以及如何進(jìn)一步“培育品牌”和“維護(hù)品牌”。“中華”、“云煙”、“玉溪”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“黃山”等全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌得到較好的發(fā)展,煙草企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體實(shí)力得到增強(qiáng)。
第三,煙草行業(yè)新型工商關(guān)系逐漸建立。國(guó)家煙草管理部門(mén)對(duì)新型煙草工商關(guān)系提出了要求:建立新型的工商關(guān)系,必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以共同發(fā)展為目標(biāo),以提高中國(guó)煙草總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力為主要任務(wù)。目前,煙草行業(yè)工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的新型工商關(guān)系已經(jīng)初見(jiàn)成效。以安徽煙草為例,2007年,安徽煙草共同實(shí)施黃山品牌“雙百工程”,工商協(xié)同,共同推進(jìn),黃山品牌全年銷(xiāo)售黃山品牌卷煙105.5萬(wàn)箱,單品牌實(shí)現(xiàn)調(diào)撥銷(xiāo)售收入超過(guò)120億元。
第四,煙草地方保護(hù)主義依然存在。從目前的煙草品牌管理工作來(lái)看,為了局部利益,地方工商企業(yè)諸侯割據(jù)、各自為政的現(xiàn)象還依然存在,對(duì)卷煙產(chǎn)品全國(guó)范圍內(nèi)的正常流通和卷煙品牌的健康成長(zhǎng)設(shè)置了障礙。區(qū)域性的限制和保護(hù)不僅無(wú)法培育大品牌,反而將使一些煙草品牌因?yàn)榈赜騼?yōu)勢(shì)而降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
最后,中國(guó)煙草企業(yè)面臨嚴(yán)峻的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng),WTO和WHO的影響日益增強(qiáng)。目前,世界煙草業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)以下幾大趨勢(shì):一是世界煙草行業(yè)集中度越來(lái)越高,企業(yè)規(guī)模越做越大;二是世界高端煙草科技和人才成為未來(lái)煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn);三是兼并重組、整合再造、改革創(chuàng)新成為世界煙草企業(yè)發(fā)展的大方向,世界煙草企業(yè)正向規(guī)模化、集團(tuán)化、國(guó)際化、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。在WTO、WHO的既定框架內(nèi),如何參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng),將是中國(guó)煙草面臨的一個(gè)嶄新課題。
2.2中國(guó)卷煙品牌培育現(xiàn)狀
在行業(yè)政策和市場(chǎng)環(huán)境的引導(dǎo)下,通過(guò)卷煙企業(yè)對(duì)卷煙品牌的不斷培育,中國(guó)卷煙市場(chǎng)涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀的卷煙品牌,并且中國(guó)卷煙企業(yè)已經(jīng)積累了許多寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)卷煙品牌培育呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征:
(1)品牌發(fā)展“強(qiáng)者趨強(qiáng)”,重點(diǎn)骨干品牌持續(xù)擴(kuò)張,高端品牌加速發(fā)展,對(duì)行業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)度越來(lái)越大。
受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政策引導(dǎo)和宏觀調(diào)控的綜合作用,卷煙品牌數(shù)量不斷精簡(jiǎn)壓縮,品牌集中度持續(xù)提高。2008年,國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局首次提出了確立全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全國(guó)性卷煙重點(diǎn)骨干品牌評(píng)價(jià)體系》出臺(tái),在百牌號(hào)的基礎(chǔ)上評(píng)選出中華、云煙、芙蓉王、玉溪、紅塔山、蘇煙、利群、黃鶴樓、七匹狼、黃山、南京、雙喜等一批重點(diǎn)骨干品牌,對(duì)這些品牌實(shí)施重點(diǎn)考核。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和卷煙品牌的集中,這些重點(diǎn)骨干品牌對(duì)行業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)度將越來(lái)越大,支撐作用也將越來(lái)越強(qiáng)。
與此同時(shí),高端卷煙品牌也加速了發(fā)展的步伐,“華溪樓王”是中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)的代表。“中華”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”是中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。各大品牌近兩年銷(xiāo)量見(jiàn)圖1所示。高端品牌的加速發(fā)展引領(lǐng)了煙草行業(yè)的品牌發(fā)展趨勢(shì),對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)度持續(xù)加大。
(2)與國(guó)際卷煙品牌相比,中國(guó)煙草品牌在規(guī)模實(shí)力和市場(chǎng)集中度等方面差距很大,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力亟待提升。
國(guó)內(nèi)煙草企業(yè),就盈利能力而言,中國(guó)煙草遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于跨國(guó)煙草公司,但這是以專(zhuān)賣(mài)體制保護(hù)和相對(duì)較低稅負(fù)水平為前提的。很多發(fā)達(dá)國(guó)家的卷煙銷(xiāo)售稅收率(各項(xiàng)稅收占卷煙零售價(jià)格的比重)已經(jīng)超過(guò)了70%,以中國(guó)卷煙品牌目前的成本控制狀況,如果卷煙稅收提高到發(fā)達(dá)國(guó)家水平,絕大部分品牌將出現(xiàn)大幅虧損。
當(dāng)今世界煙草市場(chǎng)基本上被菲利普·莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草三大公司所把持,三家公司的卷煙產(chǎn)量已占到世界卷煙總量的41%。中國(guó)煙草行業(yè)的市場(chǎng)集中度僅為16%,而美國(guó)該指標(biāo)達(dá)到96%。近年雖然中國(guó)一批重點(diǎn)骨干品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力顯著加強(qiáng),但與國(guó)際卷煙品牌相比,差距仍然較大。以國(guó)內(nèi)煙草的佼佼者“紅塔山”和“中華”兩品牌為例,2007年數(shù)據(jù)顯示,“紅塔山”的市場(chǎng)集中度為2%,而世界第一品牌“萬(wàn)寶路”的市場(chǎng)集中度為61%,且前者的年產(chǎn)量還不到后者年產(chǎn)量的10%。2006年“萬(wàn)寶路”的銷(xiāo)售收入超過(guò)300億美元,“中華”的銷(xiāo)售額為39億美元,僅為“萬(wàn)寶路”的12%左右。
2.3中國(guó)卷煙企業(yè)品牌培育存在的問(wèn)題
雖然中國(guó)卷煙品牌培育已經(jīng)取得一定的成績(jī),但由于中國(guó)卷煙品牌導(dǎo)入時(shí)間較短、長(zhǎng)期的煙草專(zhuān)賣(mài)、地方保護(hù)主義等因素,導(dǎo)致中國(guó)卷煙企業(yè)在品牌培育過(guò)程中存在諸多問(wèn)題。
(1)在品牌規(guī)劃層面,中國(guó)卷煙品牌的定位意識(shí)非常強(qiáng)烈,存在的真正問(wèn)題是“定位”理論的濫用和誤用。表現(xiàn)為定位更換頻繁、定位同質(zhì)化和定位不清,盲目開(kāi)發(fā)形象品牌等,從而導(dǎo)致品牌個(gè)性在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中難以建立較為穩(wěn)定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。
(2)在品牌體驗(yàn)層面,許多卷煙企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始借鑒關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)的策略,但是中國(guó)卷煙企業(yè)具體執(zhí)行層面存在諸多問(wèn)題。
首先,煙標(biāo)設(shè)計(jì)無(wú)法真正凸顯品牌個(gè)性。隨著《公約》對(duì)煙草企業(yè)宣傳渠道的制約,煙標(biāo)成為煙草品牌傳播最有價(jià)值的媒體。雖然一些具有品牌意識(shí)的中國(guó)卷煙企業(yè)越來(lái)越注重?zé)煒?biāo)設(shè)計(jì)對(duì)于塑造品牌個(gè)性化形象的重要作用。然而,通過(guò)煙標(biāo)設(shè)計(jì)傳達(dá)個(gè)性和內(nèi)涵的卷煙品牌仍然不多。
其次,事件營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)缺乏長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性科學(xué)規(guī)劃。中國(guó)卷煙企業(yè)實(shí)行體育營(yíng)銷(xiāo)不乏成功者,如紅河找到了與其品牌核心“剛毅、永向直前、現(xiàn)代男人魅力”高度吻合的運(yùn)動(dòng)——賽車(chē),賽車(chē)“刺激、驚心動(dòng)魄、男人的夢(mèng)想、現(xiàn)代感”的體育內(nèi)涵可以更好地傳達(dá)其品牌核心價(jià)值,塑造其品牌個(gè)性。但是大多數(shù)卷煙品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)都較幼稚,缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃,無(wú)法實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通。
(3)在品牌管理層面,卷煙企業(yè)已經(jīng)具有了品牌培育的初步經(jīng)驗(yàn)和知識(shí),但是很多卷煙企業(yè)缺乏長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)管理和可持續(xù)發(fā)展的憂(yōu)患意識(shí)和戰(zhàn)略思想,片面追求知名度。
目前,在國(guó)內(nèi)卷煙品牌也出現(xiàn)了如中華、玉溪、芙蓉王、黃鶴樓等在品牌知名度和品牌形象兩方面都有杰出表現(xiàn)的案例,但仍然有不少卷煙品牌片面追求品牌知名度。品牌發(fā)展困境重重的根本原因在于對(duì)品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)不清,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、對(duì)于品牌管理的重要性認(rèn)識(shí)不夠。同時(shí),大多數(shù)煙草企業(yè)的短期銷(xiāo)售目標(biāo)、不斷擴(kuò)張產(chǎn)品線(xiàn)等銷(xiāo)售行為也導(dǎo)致品牌資源分散,品牌目標(biāo)市場(chǎng)界定不清,品牌忠誠(chéng)度下降,模糊了品牌在消費(fèi)者心目中的定位。
3中國(guó)卷煙品牌培育策略
3.1運(yùn)用“品牌原型理論”塑造品牌個(gè)性
所謂“品牌原型”理論,最早由美國(guó)學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出,是指某一品牌要打造的專(zhuān)屬形象,并讓這個(gè)形象成為滿(mǎn)足目標(biāo)受眾內(nèi)心渴望的符號(hào),品牌原型能夠引發(fā)消費(fèi)者深層的情感,讓一個(gè)品牌能夠在消費(fèi)者心中“活起來(lái)”。
瑪格麗特·馬克將品牌原型分為四類(lèi)12種,向往天堂(天真者、探險(xiǎn)家、智者)、刻下存在的痕跡(英雄、亡命之徒和魔法師)、沒(méi)有人是孤獨(dú)的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顧者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者)。
品牌原型是不會(huì)隨著時(shí)間流逝而褪色的,它們來(lái)自人類(lèi)深層次無(wú)意識(shí)的原始記憶。關(guān)于品牌原型理論如何構(gòu)建品牌個(gè)性,筆者將在安徽中煙“黃山”品牌培育的個(gè)案中進(jìn)行詳盡分析。
3.2個(gè)性化煙標(biāo)設(shè)計(jì)和構(gòu)建品牌形象識(shí)別系統(tǒng)
品牌形象塑造主要包括兩種:個(gè)性化設(shè)計(jì)和構(gòu)建品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。
個(gè)性化煙標(biāo)設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)與目標(biāo)群體個(gè)性特征和審美取向相符合的煙標(biāo)。這能讓消費(fèi)者清晰把握視覺(jué)形象所傳達(dá)的品牌個(gè)性特征和產(chǎn)品特征,可以迅速引起共鳴和認(rèn)同,從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。為了達(dá)到煙標(biāo)設(shè)計(jì)構(gòu)建和傳達(dá)品牌個(gè)性的目的,煙標(biāo)設(shè)計(jì)要遵循的原則是:
一是與品牌形象和品牌格調(diào)相吻合,實(shí)現(xiàn)品牌形象視覺(jué)的統(tǒng)一性和豐富性。
二是要提供文化附加價(jià)值。充分挖掘中華民族的悠久歷史和深厚的文化內(nèi)涵,為消費(fèi)者提供超越物理屬性的文化附加價(jià)值。
三是符合現(xiàn)代審美要求。包裝設(shè)計(jì)要把握21世紀(jì)消費(fèi)者的審美趨勢(shì),通過(guò)個(gè)性化設(shè)計(jì)引領(lǐng)一種時(shí)尚。
另一個(gè)品牌形象塑造方式是構(gòu)建品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。個(gè)性鮮明的品牌形象識(shí)別系統(tǒng),是品牌形象資產(chǎn)的一部分,是消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在眾多同類(lèi)品牌中能夠一眼就被識(shí)別的清晰面孔。個(gè)性化品牌識(shí)別系統(tǒng)包括品牌視覺(jué)、品牌行為、品牌聲音等幾個(gè)部分。其中品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的建立是重中之重。品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng),以品牌標(biāo)識(shí)為核心,由品牌視覺(jué)基本元素、品牌視覺(jué)應(yīng)用要素、再生資源等構(gòu)成。
3.3鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播
在品牌體驗(yàn)層面,采用鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播模式。
品牌體驗(yàn)方式一:鹽模式品牌傳播。鹽模式傳播是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一部分,產(chǎn)品通過(guò)該模式傳播以后,相應(yīng)的品牌信息會(huì)潛移默化地影響消費(fèi)者,使得他們會(huì)很沖動(dòng)地去買(mǎi)你的產(chǎn)品,事件營(yíng)銷(xiāo)是鹽模式的主要載體,對(duì)于煙草品牌來(lái)說(shuō),鹽模式品牌傳播是值得探索的品牌傳播新途徑。
品牌體驗(yàn)方式二:品牌360°傳播。品牌360°傳播由奧美提出,是品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的深入和延展。360度品牌傳播從解決問(wèn)題入手,用量身定制的方案解決問(wèn)題。針對(duì)“品牌挑戰(zhàn)”,很可能解決方案根本不是“廣告”,而是員工培訓(xùn)、公共關(guān)系或更好的銷(xiāo)售渠道。在煙草品牌的傳播過(guò)程中,通過(guò)運(yùn)用360度可以很好地明確傳播目標(biāo),界定傳播信息、選擇傳播手段、深入與消費(fèi)者溝通互動(dòng),實(shí)現(xiàn)品牌傳播面的擴(kuò)大和消費(fèi)者溝通的深入。
4案例:安徽中煙工業(yè)公司“黃山”培育之路
在中國(guó)煙草行業(yè)大規(guī)模的工業(yè)企業(yè)重組和品牌整合運(yùn)動(dòng)的時(shí)代背景下,安徽中煙工業(yè)公司先后完成了蚌埠卷煙廠(chǎng)、合肥卷煙廠(chǎng)、滁州卷煙廠(chǎng)、蕪湖卷煙廠(chǎng)、阜陽(yáng)卷煙廠(chǎng)的聯(lián)合重組。2007年1月1日起,皖煙、迎客松作為子品牌,聯(lián)合進(jìn)入黃山母品牌,實(shí)現(xiàn)黃山與皖煙、迎客松的“三合一”。安徽中煙工業(yè)公司對(duì)大“黃山”品牌進(jìn)行了精心培育,以下將從品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌體驗(yàn)等幾個(gè)方面進(jìn)行案例分析。
4.1品牌規(guī)劃層面:挖掘品牌原型,創(chuàng)造品牌個(gè)性
黃山品牌的廣告語(yǔ)“一品黃山,天高云淡”,著眼點(diǎn)依然更多放在黃山的自然境界上,而在新品牌核心價(jià)值的提煉中,安徽中煙從“大黃山”的視野和格局出發(fā),將黃山放在整個(gè)中華民族的文化河流中,將“黃山”放在東西方文化的特征和比較上,探索到“黃山”不僅僅是山之極品,美之圖騰,更是民族圖騰、東方象征,濃縮了東方智慧。
在品牌核心價(jià)值的創(chuàng)意上,超越了“看山是山,看水是水”的黃山物質(zhì)層面的一重參悟,挖掘到黃山人文和精神層面之真諦,構(gòu)建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大維度構(gòu)成的黃山本質(zhì)認(rèn)識(shí)和參悟系統(tǒng)。
在重新探索黃山本質(zhì)的基礎(chǔ)上,安徽中煙應(yīng)用了“品牌原型”理論來(lái)進(jìn)行“黃山”品牌核心價(jià)值提煉和品牌個(gè)性塑造,即將“黃山”品牌人格化。在“品牌原型”理論提及的12種原型中,安徽中煙基于對(duì)“黃山”的本質(zhì)認(rèn)識(shí),從“智慧”、“君子”、“感悟”等抽象詞匯出發(fā),賦予“黃山”以“智者”的品牌原型,并且對(duì)“智者”的形象進(jìn)行了深入分析,“黃山”所象征的“智者”是有大智慧、寬懷,對(duì)人生具有本真的感悟,并實(shí)現(xiàn)著生命超越的人,清晰界定了“黃山”品牌形象的內(nèi)核。
從“智者”品牌原型出發(fā),品牌廣告語(yǔ)升華到自然、人文、精神三者合一的智者境界——一山一世界,一座山悟出了一種境界,一座山啟發(fā)了一個(gè)世界,一座山凸顯了萬(wàn)千世界。
4.2品牌形象層面:規(guī)范品牌形象,彰顯品牌個(gè)性
品牌形象塑造一:推出黃山新視界。
黃山(新視界),是黃山品牌誕生50周年之際,安徽中煙公司開(kāi)發(fā)出黃山品牌巔峰之作,是安徽煙草最高端的一包香煙。
黃山(新視界)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中,安徽中煙采用最佳優(yōu)質(zhì)煙葉,采用最好的技術(shù)力量,選用目前最高的技術(shù)平臺(tái)和加工平臺(tái),突出體現(xiàn)產(chǎn)品的自然味、醇和香,黃山(新視界)同時(shí)采用“低溫慢烘”的柔性醇和工藝,保證產(chǎn)品香氣高雅而醇正。
黃山(新視界)的設(shè)計(jì),遵循“簡(jiǎn)潔”、“大方”、“強(qiáng)化品牌識(shí)別”的現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維,緊扣黃山品牌“一山一世界”核心品牌價(jià)值。黃山(新視界)也是一個(gè)文化符號(hào),體現(xiàn)尊崇和華貴,同時(shí)凝聚著黃山品牌的升華和創(chuàng)新,黃山品牌深刻內(nèi)涵的文化符號(hào)。
品牌形象塑造二:出版《黃山世界》品牌雜志。
安徽中煙定期出版《黃山世界》品牌雜志,《黃山世界》雜志豐富和傳達(dá)了黃山品牌內(nèi)涵和個(gè)性,成為聯(lián)系品牌與消費(fèi)者、渠道商、終端的橋梁和紐帶。
4.3品牌體驗(yàn)層面:舉辦體驗(yàn)活動(dòng)
品牌體驗(yàn)層面,舉辦“2008年黃山杯斯諾克國(guó)際對(duì)抗賽”,進(jìn)行鹽模式傳播,讓消費(fèi)者體驗(yàn)“黃山”品牌個(gè)性。臺(tái)球運(yùn)動(dòng)不僅是體力技術(shù)上的運(yùn)動(dòng),同時(shí)也是智力上的競(jìng)爭(zhēng),香煙在此時(shí)此刻真正成為了智慧引擎,思維的動(dòng)力。而黃山品牌以“智者”為原型,智慧、進(jìn)取、成功詮釋了黃山品牌的深刻內(nèi)涵。因此,臺(tái)球運(yùn)動(dòng)是黃山品牌在搭建體育營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)上絕佳的載體。
活動(dòng)中,安徽中煙邀請(qǐng)國(guó)際知名球員奧沙利文、亨德利、傅家俊、墨菲,舉行“2008年黃山杯斯諾克國(guó)際對(duì)抗賽”,通過(guò)斯諾克比賽蘊(yùn)涵的“雅俗共賞、全民參與、紳士運(yùn)動(dòng)”等特質(zhì)來(lái)傳達(dá)和豐富“黃山”的品牌形象和品牌個(gè)性,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。通過(guò)本次賽事有力地傳播了黃山品牌知名度,通過(guò)活動(dòng)過(guò)程中品牌信息的傳播、物料展示、與消費(fèi)者的互動(dòng),提高了黃山品牌美譽(yù)度,讓觀眾在參與活動(dòng)的過(guò)程中體驗(yàn)到黃山品牌的完整內(nèi)涵。
通過(guò)品牌理念的升級(jí)、品牌形象的提升和品牌體驗(yàn)活動(dòng)的開(kāi)展,黃山品牌實(shí)現(xiàn)了立體化全方位的提升,相應(yīng)帶來(lái)的是品牌實(shí)力的快速提升。2008年,黃山單品牌銷(xiāo)售收入達(dá)到150億元,成功被國(guó)家局列入全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌;今年1-9月份,黃山品牌再上新臺(tái)階,規(guī)模已排名全國(guó)重點(diǎn)骨干品牌第8位,預(yù)計(jì)全年可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量138萬(wàn)箱,銷(xiāo)售收入172億元,再創(chuàng)歷史新高。這些成績(jī)的取得,品牌塑造真真切切有力地推動(dòng)了黃山品牌的發(fā)展和壯大。作為中國(guó)卷煙行業(yè)的后起之秀,黃山憑借其敏銳的洞察力和前瞻的品牌打造理念實(shí)現(xiàn)了從小到大、從弱到強(qiáng)的飛躍。
放眼整個(gè)行業(yè),弱勢(shì)的煙草品牌依然在打造品牌的漫漫征途上上下求索,希望黃山品牌的成功塑造能夠?yàn)槠渌髽I(yè)的發(fā)展壯大提供借鑒,希望文中所提到的策略能夠?yàn)樗麄兲峁┮恍﹩l(fā)。如我國(guó)的煙草企業(yè)都能提高認(rèn)識(shí)、找準(zhǔn)自身的定位,以科學(xué)的方法和策略去培育品牌,定能在國(guó)民經(jīng)濟(jì)蒸蒸日上的盛世中國(guó)、在群雄逐鹿的煙草行業(yè)取得輝煌的戰(zhàn)績(jī)。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞:都市新形象；品牌建設(shè)；綜合策劃
一、中國(guó)城市形象現(xiàn)狀
K林奇（KLynch）曾經(jīng)提出用“意象地圖”來(lái)標(biāo)明人們?nèi)粘Ｉ钪芯哂刑厣膱?chǎng)所和標(biāo)志物，城市形象，是城市在人們心中的印象，是指城市的整體風(fēng)貌和特征，是城市的內(nèi)在素質(zhì)和文化內(nèi)涵的外在表現(xiàn)。品牌的缺乏就會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)力，就不會(huì)有市場(chǎng)。 品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)化社會(huì)中占據(jù)著重要的位置。如何建設(shè)都市，“城市品牌”這個(gè)概念應(yīng)運(yùn)而生。
城市品牌是從商品品牌、企業(yè)品牌延伸而來(lái),是指蘊(yùn)含城市獨(dú)特個(gè)性及受眾效用的城市名稱(chēng)和標(biāo)記，具有可識(shí)別性、可接受性和差異性。城市品牌具有特質(zhì)的排他性、內(nèi)涵的文化性、內(nèi)部的凝聚性、外部的輻射性等特點(diǎn)。
（一）定位混亂
有些城市對(duì)本地資源特點(diǎn)、人文歷史缺乏客觀認(rèn)識(shí)，對(duì)城市未來(lái)發(fā)展方向也缺乏科學(xué)思考和準(zhǔn)確定位。城市發(fā)展如果對(duì)自己處在這個(gè)大環(huán)境的位置不明確，沒(méi)找準(zhǔn)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異究竟在哪里，就很難在城市競(jìng)爭(zhēng)中占有利的地位，從而失去發(fā)展的機(jī)會(huì)。
（二）推廣方式單薄
現(xiàn)如今，城市形象的電視廣告呈現(xiàn)出了百花齊放的狀態(tài)。其中有些地方并不出名，認(rèn)為只是拍個(gè)廣告片在央視播放一段時(shí)間就可以了，忽略了報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)傳播手段的相應(yīng)配合，城市形象代表的后續(xù)公關(guān)活動(dòng)更缺乏統(tǒng)一整合。
（三）賣(mài)點(diǎn)不易感染人
我國(guó)城市品牌形象普遍未很好體現(xiàn)城市特質(zhì)，未達(dá)到專(zhuān)業(yè)審美標(biāo)準(zhǔn)，品牌化過(guò)程，又大多以政府為主導(dǎo)，社會(huì)和民間力量參與不足，降低了城市品牌形象應(yīng)有的感召力和凝聚功能，只起到了吸引眼球，不切實(shí)際的效果。
二、都市新形象建設(shè)的重要性
城市的品牌形象是城市最大的無(wú)形資產(chǎn)。建設(shè)和管理好城市品牌形象及文化，不僅可以提高整個(gè)城市的人文環(huán)境，提升市民的自豪感和認(rèn)同感，更重要的是：對(duì)招商引資、吸引人才、發(fā)展旅游、加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度及提高城市地位都有著至關(guān)重要的作用。
（一）核心價(jià)值。城市品牌的核心價(jià)值不僅反映了這個(gè)城市在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)中存在的理由，而且更重要的是他代表了這個(gè)城市能夠?yàn)槿腥嗣駧?lái)最大利益，對(duì)目標(biāo)受眾而言則包括了自身利益的最大化，對(duì)投資者則意味著投資的最大回報(bào)。
（二）城市精神。城市精神是城市素質(zhì)的綜合反映，是城市市民意志的集中，也是城市品牌形象的重要標(biāo)志。城市精神應(yīng)從城市公德精神、時(shí)代精神、人文精神四個(gè)方面進(jìn)行建構(gòu)。
三、如何塑造都市新形象
（一）實(shí)體定位策略
城市品牌定位是一個(gè)關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，定位是否合理，直接關(guān)系到城市新形象的效果。而城市品牌不是憑空想象的，是有其形成的歷史和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的。
從分析入手，進(jìn)行定位
（1）SWOT分析
（2）綜合優(yōu)勢(shì)，科學(xué)定位
城市品牌形象應(yīng)該定位在獨(dú)一無(wú)二的城市特色中。我們從以下幾個(gè)方面來(lái)衡量國(guó)家定位一樣，進(jìn)而對(duì)城市也要有個(gè)準(zhǔn)確的定位。例如：Made in USA代表實(shí)用性，Made in Italy代表時(shí)尚感。
2、怎樣建立合適的城市品牌？城市品牌定位要符合五個(gè)原則：
（1）真實(shí)性原則（2）差別化原則（3）特性化原則（4）競(jìng)爭(zhēng)力原則（5）認(rèn)同性原則
（二）觀念定位推廣策略
城市品牌的定位推廣雖然比產(chǎn)品定位復(fù)雜得多，但是通過(guò)樹(shù)立一些新的文化理念，可以使城市品牌突出新意義，改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理。
1、明確品牌推廣目的和內(nèi)容
城市品牌推廣目的有提高城市的知名度和美譽(yù)度；吸引人才，提高城市整體素質(zhì)；改善城市投資軟環(huán)境，為擴(kuò)大招商規(guī)模、提高招商質(zhì)量打下良好基礎(chǔ)；提高和強(qiáng)化城市廣告、公關(guān)和其他宣傳活動(dòng)的效果等。
由推廣的目的確定品牌推廣的內(nèi)容應(yīng)包含以下三方面：
（1）城市理念。包括城市戰(zhàn)略品牌、活動(dòng)領(lǐng)域、組織目標(biāo)、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則、行動(dòng)口號(hào)、發(fā)展策略、城市精神等要素。
（2）城市行為。城市行為包括城市群體和個(gè)體的管理、教育，以及對(duì)外宣傳、廣告活動(dòng)、招商活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)等內(nèi)容。
（3）城市視覺(jué)品牌形象。基本要素：城市標(biāo)志，城市名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)字，城市標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)組合形式，專(zhuān)用印刷字體等。應(yīng)用要素：政府辦公用品應(yīng)用、政府公關(guān)用品應(yīng)用、指示類(lèi)應(yīng)用、交通工具應(yīng)用、城市展示應(yīng)用等。
2、廣告宣傳、活動(dòng)推廣
首先，城市廣告是由政府或行業(yè)組織出資，以建立城市品牌形象或者推銷(xiāo)城市為目的，向公眾描述城市整體形象的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)具有強(qiáng)大生命力的媒體，每一個(gè)城市都應(yīng)具備本市的宣傳網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)資源，為宣傳提供更大的影響力和更廣的影響面。
其次，借助大型活動(dòng)、體育賽事來(lái)宣傳，也是國(guó)內(nèi)外很多成功城市的經(jīng)驗(yàn)。如：泰山“國(guó)際登山節(jié)”不僅使城市的國(guó)際知名度大幅提高，城市文化也得到了相應(yīng)的提升，而且?guī)?lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益。
結(jié)束語(yǔ)：都市新形象的建設(shè)不是一朝一夕可以完成的，他是一系列研究、開(kāi)發(fā)的過(guò)程，是城市經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期、綜合的宣傳與溝通所獲致的結(jié)果。在品牌服務(wù)的時(shí)代，打造城市新形象既是經(jīng)營(yíng)城市的總體要求、也是綜合全面的發(fā)展城市新形象的要求，還是積極參與國(guó)際城市競(jìng)爭(zhēng)與合作的必經(jīng)之路。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉宛.城市設(shè)計(jì)實(shí)踐論[M]. 北京:中國(guó)建筑工業(yè)出版社,2006.
【關(guān)鍵詞】電力企業(yè)；品牌維護(hù)；策略
一、前言
在我國(guó)電力產(chǎn)業(yè)改制的今天，我國(guó)電力企業(yè)也開(kāi)始投身于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)之中，而想要在這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中謀求自身的發(fā)展之地，電力企業(yè)就必須注重自身的企業(yè)品牌維護(hù)，而為了保證電力企業(yè)品牌維護(hù)工作的較好展開(kāi)，正是本文就電力企業(yè)品牌維護(hù)及其策略展開(kāi)研究的原因所在。
二、電力企業(yè)品牌維護(hù)的重要性
為了較好的完成本文就電力企業(yè)品牌維護(hù)及其策略展開(kāi)的研究，我們首先需要深入了解電力企業(yè)品牌維護(hù)的重要性。結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料，筆者在本文中將品牌定義為商品或服務(wù)的內(nèi)在質(zhì)量、文化內(nèi)涵等的象征，結(jié)合這一定義我們能夠發(fā)現(xiàn)，電力企業(yè)的品牌本身體現(xiàn)了其自身的技術(shù)、員工素質(zhì)以及組織管理的特點(diǎn)，由此可見(jiàn)電力企業(yè)的品牌形象直接決定著其體現(xiàn)的自身綜合實(shí)力，所以筆者將電力企業(yè)的品牌視作一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，這一無(wú)形資產(chǎn)隨著我國(guó)電力產(chǎn)業(yè)的不斷改革，也將日漸發(fā)揮更加重要的作用。
三、當(dāng)下電力企業(yè)品牌維護(hù)存在的問(wèn)題
筆者在實(shí)際工作中發(fā)現(xiàn)，我國(guó)當(dāng)下電力企業(yè)品牌維護(hù)本身存在著不少的問(wèn)題，而認(rèn)識(shí)、管理、標(biāo)準(zhǔn)等三方面的不統(tǒng)一，就是這一問(wèn)題的具體表現(xiàn)。具體來(lái)說(shuō)，在電力企業(yè)品牌維護(hù)出現(xiàn)的認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一問(wèn)題中，這一問(wèn)題主要是由于很多電力企業(yè)中的員工仍舊抱有國(guó)有企業(yè)員工優(yōu)越感所致，在這種優(yōu)越感的支配下，這類(lèi)員工自然不能夠較好的為我國(guó)民眾提供電力相關(guān)服務(wù)，而近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體的日漸發(fā)達(dá)，也使得這類(lèi)問(wèn)題很容易因網(wǎng)絡(luò)傳播而嚴(yán)重化，這自然會(huì)影響電力企業(yè)品牌維護(hù)的較好展開(kāi)；而在電力企業(yè)品牌維護(hù)的管理不統(tǒng)一問(wèn)題中，這一問(wèn)題的主要主要受電力企業(yè)管理相關(guān)問(wèn)題影響，管理流程不規(guī)范、職責(zé)不明確、審核不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)龋加绊懥穗娏ζ髽I(yè)品牌維護(hù)工作的較好展開(kāi)，將電力企業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)置在廁所、地板、垃圾桶處，就是這一問(wèn)題的具體體現(xiàn)；而在電力企業(yè)品牌維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一這一問(wèn)題中，電力企業(yè)缺乏統(tǒng)一詳細(xì)的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)是引發(fā)這一問(wèn)題的原因所在，這都會(huì)對(duì)相關(guān)電力企業(yè)的品牌形象造成較為嚴(yán)重的負(fù)面影響。
四、更好開(kāi)展電力企業(yè)品牌維護(hù)的策略
結(jié)合上文內(nèi)容，我們對(duì)我國(guó)當(dāng)下電力企業(yè)品牌維護(hù)出現(xiàn)的問(wèn)題有了較深的了解，而在下文中筆者將結(jié)合自身在辦公室新聞宣傳及品牌建設(shè)專(zhuān)業(yè)中學(xué)習(xí)的相關(guān)知識(shí)以及實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)更好開(kāi)展電力企業(yè)品牌維護(hù)的策略進(jìn)行詳細(xì)論述，希望這一論述能夠在一定程度上推動(dòng)我國(guó)電力事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
1.開(kāi)展自查自糾
對(duì)于電力企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要較好的實(shí)現(xiàn)自身品牌的維護(hù)，就應(yīng)當(dāng)對(duì)自身企業(yè)的辦公場(chǎng)所、生產(chǎn)場(chǎng)所、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所等進(jìn)行全面的自查。此外，電力企業(yè)還應(yīng)通過(guò)組織專(zhuān)題研討會(huì)、分析問(wèn)題根源、研究解決舉措，這樣就能夠使品牌維護(hù)工作成為全體員工的自覺(jué)行為，這對(duì)于電力企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展將帶來(lái)較為積極的促進(jìn)效用。
2.舉辦培訓(xùn)交流
為了能夠較好的開(kāi)展電力企業(yè)品牌維護(hù)工作，電力企業(yè)還可以通過(guò)舉辦培訓(xùn)交流的方式，提高自身隊(duì)伍的綜合水平，這樣就能夠通過(guò)以點(diǎn)帶面的策略，較好的實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)品牌維護(hù)總體水平的提高。具體來(lái)說(shuō)，電力企業(yè)可以通過(guò)培養(yǎng)“標(biāo)桿”、加強(qiáng)培訓(xùn)與活動(dòng)交流實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，現(xiàn)場(chǎng)交流會(huì)的舉辦、組織管理人員和廣告公司設(shè)計(jì)人員參加集中培訓(xùn)、確保現(xiàn)場(chǎng)施工安全、搭建交流學(xué)習(xí)平臺(tái)等，都屬于這一策略的范疇，而這些內(nèi)容也都能夠較好的提高電力企業(yè)品牌維護(hù)水平。
3.統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)流程
為了能夠進(jìn)一步提高電力企業(yè)品牌維護(hù)水平，電力企業(yè)還應(yīng)統(tǒng)一自身的標(biāo)準(zhǔn)流程，這里的標(biāo)準(zhǔn)流程指的是自身品牌標(biāo)示的應(yīng)用范圍、樣式、材質(zhì)、顏色、尺寸比例，并需要確保這一表示在生產(chǎn)過(guò)程中的不走樣，這樣才能夠?yàn)殡娏ζ髽I(yè)的品牌維護(hù)工作提供有力基礎(chǔ)。
4.建立長(zhǎng)效機(jī)制
在長(zhǎng)效機(jī)制的創(chuàng)建中，這一機(jī)制本身需要符合電力產(chǎn)業(yè)改制要求，并需要包括新媒體品牌建設(shè)機(jī)制，這樣電力企業(yè)就能夠通過(guò)新媒體這一受眾廣泛的渠道，較好的展開(kāi)自身的品牌維護(hù)工作，最終實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)先品牌形象的打造。
5.建立應(yīng)急機(jī)制
除了上述策略外，電力企業(yè)想要較好的實(shí)現(xiàn)自身的品牌維護(hù)，還可以建立品牌維護(hù)相關(guān)的應(yīng)急機(jī)制，這一應(yīng)急機(jī)制主要負(fù)責(zé)應(yīng)對(duì)突發(fā)性大面積停電等電力相關(guān)事故、關(guān)于電力企業(yè)負(fù)面形象的網(wǎng)絡(luò)新聞，力求將這類(lèi)突發(fā)事件對(duì)電力企業(yè)的品牌負(fù)面影響降到最低。例如，在應(yīng)對(duì)電力企業(yè)負(fù)面形象網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)，電力企業(yè)就可以靈活采用“冷處理”與“熱處理”的方式，通過(guò)“冷處理”降低相關(guān)負(fù)面新聞的關(guān)注度，再通過(guò)“熱處理”亮明積極的應(yīng)對(duì)態(tài)度、保證溝通渠道的暢通，這樣就能夠真正將這一負(fù)面新聞對(duì)電力企業(yè)品牌形象帶來(lái)的負(fù)面影響降到最低，較好發(fā)揮應(yīng)急機(jī)制的作用。
五、結(jié)論
在本文就電力企業(yè)品牌維護(hù)及其策略展開(kāi)的研究中，筆者詳細(xì)論述了電力企業(yè)品牌維護(hù)的重要性、當(dāng)下電力企業(yè)品牌維護(hù)存在的問(wèn)題、更好開(kāi)展電力企業(yè)品牌維護(hù)的策略，結(jié)合這一系列論述我們能夠發(fā)現(xiàn)，電力企業(yè)想要保證自身的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，就必須對(duì)自身品牌維護(hù)工作予以高度重視。
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關(guān)鍵詞：金融業(yè)；金融品牌；品牌資產(chǎn)
一、創(chuàng)建金融品牌資產(chǎn)的重要性
隨著我國(guó)履行加入WTO的承諾，全面開(kāi)放金融服務(wù)業(yè)，越來(lái)越多的外國(guó)金融資本進(jìn)入中國(guó)金融市場(chǎng)，金融業(yè)日益認(rèn)識(shí)到創(chuàng)立金融品牌的重要性。2004年以來(lái)舉辦的“中國(guó)金融品牌論壇”和2005年在上海舉行的“品牌中國(guó)——2005中國(guó)金融品牌高峰論壇”上，參會(huì)的專(zhuān)家學(xué)者和業(yè)內(nèi)資深人士一致認(rèn)為，加快品牌建設(shè)是我國(guó)金融業(yè)面臨的緊迫任務(wù)，創(chuàng)建金融品牌，有利于進(jìn)一步增強(qiáng)公眾對(duì)金融企業(yè)的信任感和安全感，有利于進(jìn)一步提升金融企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
建立金融品牌資產(chǎn)，對(duì)于目前中國(guó)的金融改革還有特殊的意義。由于對(duì)外資銀行經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的逐步放開(kāi)，更多的外資銀行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，由于缺乏經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，采取的方法大都是以戰(zhàn)略投資者的身份參股國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行。在一系列的參股或者并購(gòu)過(guò)程中，國(guó)內(nèi)銀行普遍只注重財(cái)務(wù)報(bào)表上的價(jià)值，而忽視了很多以無(wú)形資產(chǎn)為代表的財(cái)務(wù)報(bào)表以外的價(jià)值，其中最有價(jià)值的莫過(guò)于金融品牌的價(jià)值。縱觀這幾年世界上的并購(gòu)狂潮，那些知名的被并購(gòu)的企業(yè)普遍是以高出其凈資產(chǎn)數(shù)倍的價(jià)格被并購(gòu)。并購(gòu)者必須為品牌價(jià)值付出巨大報(bào)酬。而國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行卻忽視這一點(diǎn)，拱手將巨大的利益讓與他人。
由此可見(jiàn)，創(chuàng)建金融品牌資產(chǎn)，不僅在微觀方面能給金融服務(wù)企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)利益，在宏觀方面也能進(jìn)一步保障國(guó)家金融安全，在國(guó)際并購(gòu)中獲得巨大利益。因此創(chuàng)建金融品牌資產(chǎn)正如在金融品牌高峰論壇上的專(zhuān)家所言，刻不容緩。
二、創(chuàng)建金融品牌資產(chǎn)的研究現(xiàn)狀
由于理論界和金融業(yè)近年來(lái)才意識(shí)到創(chuàng)建金融品牌的重要意義，金融品牌尚處于品牌化階段，因此目前在創(chuàng)建金融品牌資產(chǎn)方面的研究還比較匱乏。現(xiàn)有的研究主要集中在對(duì)其品牌化重要性的認(rèn)識(shí)上。同時(shí)研究方法還主要以花旗、匯豐等世界知名銀行的案例研究為主，得出一些概括性的結(jié)論。
在2005年上海“品牌中國(guó)——2005中國(guó)金融品牌高峰論壇”上，有專(zhuān)家對(duì)金融企業(yè)品牌建設(shè)提出五個(gè)方面的建議：第一是以先進(jìn)技術(shù)支撐品牌創(chuàng)建；第二是以特色業(yè)務(wù)確立品牌定位；第三是以上乘的質(zhì)量和服務(wù)奠定品牌價(jià)值；第四是注意企業(yè)視覺(jué)形象與員工形象；第五要以有效營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大品牌影響。最后專(zhuān)家還建議借助權(quán)威性品牌傳播渠道——央視，來(lái)傳播金融品牌。白長(zhǎng)虹教授等認(rèn)為金融品牌建設(shè)的整體步驟是：先傳播，引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)門(mén)嘗試服務(wù)，使顧客獲得更好的感受，然后才談得上對(duì)品牌產(chǎn)生進(jìn)一步的好感。付文平、喬海曙等(2005)認(rèn)為我國(guó)金融企業(yè)尤其是商業(yè)銀行品牌意識(shí)淡薄，同時(shí)缺乏統(tǒng)一的品牌管理部門(mén)和隊(duì)伍，品牌面臨著邊緣化危險(xiǎn)。他們認(rèn)為必須加強(qiáng)品牌意識(shí)，重新認(rèn)識(shí)品牌的戰(zhàn)略地位；建立完善的品牌管理體系；依托統(tǒng)一法人品牌優(yōu)勢(shì)，塑造強(qiáng)勢(shì)主流品牌。喬海曙和王軍華(2005)在研究中還認(rèn)為，加強(qiáng)銀行品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)該確立品牌核心價(jià)值觀，實(shí)施品牌個(gè)性定位并進(jìn)行品牌特征塑造，加強(qiáng)品牌創(chuàng)新和品牌延伸，加大品牌營(yíng)銷(xiāo)力度，做好品牌危機(jī)管理。林謙(2004)在對(duì)深圳的國(guó)有商業(yè)銀行、中小股份制商業(yè)銀行和外資銀行實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，提出在操作層面上將品牌策略納人銀行整體戰(zhàn)略、建立專(zhuān)業(yè)的品牌管理部門(mén)、明確并全力維護(hù)品牌的核心價(jià)值、推行產(chǎn)品全面質(zhì)量管理、建立協(xié)調(diào)的品牌體系和全面整合品牌的溝通和營(yíng)銷(xiāo)六大品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。
彭景榮(2003)認(rèn)為品牌形象是金融企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。黃偉文(2003)認(rèn)為目前銀行界在業(yè)務(wù)品牌上具有雷同現(xiàn)象，多而泛濫，因此在金融業(yè)務(wù)品牌開(kāi)發(fā)上要警惕“泡沫”。趙輝(2003)在研究商業(yè)銀行品牌時(shí)，率先把品牌資產(chǎn)的概念引人金融品牌研究中。他認(rèn)為金融品牌是指金融業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，在金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、管理、銷(xiāo)售過(guò)程中，逐漸形成的被客戶(hù)熟悉、與其他同類(lèi)商品在標(biāo)志上有顯著區(qū)別，為客戶(hù)接受和認(rèn)同的某一金融產(chǎn)品，以及客戶(hù)對(duì)其所屬銀行本身形成的偏好、信任感和依賴(lài)感的金融企業(yè)本身。金融品牌是金融服務(wù)個(gè)性化的體現(xiàn)，是一個(gè)金融企業(yè)所提供的服務(wù)區(qū)別于其他金融企業(yè)的重要標(biāo)志。同時(shí)趙輝還總結(jié)了我國(guó)銀行實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基本歷程：一開(kāi)始是以銀行卡為載體塑造金融品牌，后來(lái)又以專(zhuān)項(xiàng)業(yè)務(wù)為載體塑造金融品牌，再后來(lái)則是以打造系列品牌進(jìn)行銀行形象整合包裝，最近則以e時(shí)代網(wǎng)絡(luò)化品牌構(gòu)成整體品牌的組成部分。但遺憾的是對(duì)于如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn)卻沒(méi)有提及。在其他學(xué)者的研究中，對(duì)于金融品牌的塑造談得最多的也就是通過(guò)廣告等，而對(duì)創(chuàng)建金融品牌資產(chǎn)則基本沒(méi)有研究。
三、金融品牌資產(chǎn)的模型構(gòu)建
1．金融品牌資產(chǎn)模型的提出
從根本上講，現(xiàn)代金融業(yè)也屬于服務(wù)業(yè)的范疇，要建立適合金融行業(yè)的品牌資產(chǎn)模型，我們既要參考服務(wù)品牌資產(chǎn)模型，也要注重金融服務(wù)業(yè)自身的特殊性，只有綜合考慮上面兩個(gè)因素才能建立合適的金融品牌資產(chǎn)模型。
對(duì)于服務(wù)品牌資產(chǎn)模型的研究，最具權(quán)威性的當(dāng)屬美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家LeonardL．Berry教授。
Berry(2000)通過(guò)對(duì)14家高市場(chǎng)績(jī)效表現(xiàn)的服務(wù)型企業(yè)的研究，提出了服務(wù)品牌資產(chǎn)模型。Berry在模型中把服務(wù)品牌資產(chǎn)分為6個(gè)核心要素：公司品牌展示、外部品牌溝通、顧客體驗(yàn)、品牌認(rèn)知、品牌含義和品牌資產(chǎn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者范秀成(2001)認(rèn)為服務(wù)的核心是顧客體驗(yàn)，顧客體驗(yàn)是服務(wù)品牌的驅(qū)動(dòng)力。程鳴(2006)在比較服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌差異的基礎(chǔ)上，提出了品牌溝通、顧客體驗(yàn)、員工管理、企業(yè)文化和品牌價(jià)值觀等因素影響著服務(wù)品牌的成功，是服務(wù)品牌價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。筆者通過(guò)研究金融行業(yè)的特點(diǎn)，并借鑒前人研究的成果，尤其是Keller的基于顧客的品牌資產(chǎn)模型(CBBE)和Berry教授的服務(wù)品牌資產(chǎn)模型，提出了金融品牌資產(chǎn)模型。
2．金融品牌資產(chǎn)模型構(gòu)建原理
品牌資產(chǎn)的建立是企業(yè)長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，金融品牌資產(chǎn)是金融企業(yè)長(zhǎng)期建立和培育金融品牌的結(jié)果。這個(gè)過(guò)程大約可以分為四個(gè)階段：金融企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)努力階段、金融品牌知識(shí)建立階段、金融品牌關(guān)系形成階段和金融品牌產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)階段。
第一階段：金融企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)努力階段。金融行業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，因此有形展示、人員、過(guò)程這些服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中的3P’s就顯得特別重要。由于金融服務(wù)的無(wú)形性，通過(guò)外在的有形展示，能給消費(fèi)者留下一個(gè)很好的形象。在有形展示中尤其要注意的是企業(yè)辦公地點(diǎn)和場(chǎng)所以及人員專(zhuān)業(yè)形象的展示。現(xiàn)代金融交易很大程度上是建立在信心的基礎(chǔ)上的，因此金融企業(yè)的辦公地點(diǎn)和場(chǎng)所尤其顯得重要，這點(diǎn)是消費(fèi)者信心建立的基礎(chǔ)，同時(shí)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)也是消費(fèi)者信心的重要支柱。企業(yè)的有形展示要給消費(fèi)者以實(shí)力和專(zhuān)業(yè)的印象，同時(shí)通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體做廣告也是實(shí)力的一種體現(xiàn)。王海忠(2005)研究發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)階段，廣告對(duì)中國(guó)人認(rèn)可公司實(shí)力具有重要影響。因此加大在強(qiáng)勢(shì)媒體上的宣傳力度是建立企業(yè)品牌形象的重要手段。和所有服務(wù)業(yè)一樣，顧客體驗(yàn)是服務(wù)的核心，金融服務(wù)除了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)過(guò)程外，還有一個(gè)重要的因素是能幫助客戶(hù)增加收益，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因此服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量尤其重要。在這個(gè)階段，公司的有形展示、顧客金融服務(wù)體驗(yàn)和企業(yè)的外部品牌溝通相互影響，它們之間的作用對(duì)最后金融品牌價(jià)值的影響是間接的、次要的，不過(guò)卻是基礎(chǔ)的。這三個(gè)因素直接影響著下一個(gè)階段的兩個(gè)因素。
第二階段：建立金融品牌知識(shí)階段。品牌知識(shí)是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵，品牌知識(shí)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩部分。品牌認(rèn)知反映的是消費(fèi)者在不同情況下確認(rèn)該品牌的能力，而品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)，反映為消費(fèi)者記憶中對(duì)該品牌的聯(lián)想。品牌認(rèn)知度越高，品牌形象越鮮明，則越容易引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，并進(jìn)一步加強(qiáng)和促進(jìn)品牌關(guān)系的形成。因此要?jiǎng)?chuàng)建金融品牌資產(chǎn)，必須提高消費(fèi)者的金融品牌認(rèn)知，在消費(fèi)者記憶中形成強(qiáng)有力的獨(dú)特的品牌形象。
提高消費(fèi)者的金融品牌認(rèn)知可以通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體廣告宣傳、顧客口頭傳播、公關(guān)關(guān)系等方式。對(duì)于品牌聯(lián)想，金融企業(yè)可以從辦公地點(diǎn)的選擇、人員的專(zhuān)業(yè)性表現(xiàn)、公司實(shí)力的展示、獨(dú)特的廣告以及顧客的體驗(yàn)等來(lái)形成獨(dú)特的品牌形象。
金融行業(yè)不同于其他服務(wù)行業(yè)，其業(yè)務(wù)往往和客戶(hù)的收益直接相關(guān)，在客戶(hù)享受金融產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，面臨著極大的風(fēng)險(xiǎn)，因此金融服務(wù)企業(yè)在為客戶(hù)創(chuàng)收的同時(shí)，需要積極為客戶(hù)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，能成功地為消費(fèi)者趨利避險(xiǎn)可以增強(qiáng)消費(fèi)者下次決策時(shí)候的經(jīng)驗(yàn)依賴(lài)、啟發(fā)式偏見(jiàn)以及框架效應(yīng)等，這可以為建立品牌關(guān)系、提高品牌滿(mǎn)意、增強(qiáng)品牌信任起到很重要的作用。本階段，品牌認(rèn)知和品牌含義相互影響，相互促進(jìn)。品牌認(rèn)知是品牌含義的基礎(chǔ)，品牌含義能夠強(qiáng)化品牌認(rèn)知的深度。品牌認(rèn)知和品牌含義都能對(duì)品牌關(guān)系的形成產(chǎn)生重要影響，只不過(guò)品牌含義的影響更為直接。
第三階段：金融品牌關(guān)系形成階段。品牌關(guān)系建立的過(guò)程會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈偏好，增進(jìn)消費(fèi)者和品牌的連接。根據(jù)社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的研究，可以把品牌關(guān)系分解成為品牌滿(mǎn)意、品牌信任再到品牌忠誠(chéng)。這是一個(gè)邏輯遞進(jìn)的過(guò)程。品牌滿(mǎn)意是指消費(fèi)者在體驗(yàn)的過(guò)程中得到愉悅，消費(fèi)者對(duì)金融企業(yè)提高的服務(wù)過(guò)程和結(jié)果感到滿(mǎn)意。而品牌信任則是指消費(fèi)者對(duì)金融品牌提供的服務(wù)的認(rèn)同和信賴(lài)，它是在消費(fèi)者滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上不斷強(qiáng)化的結(jié)果。與品牌滿(mǎn)意不同的是，品牌滿(mǎn)意側(cè)重反映的是消費(fèi)者感性感受，而品牌信任則是消費(fèi)者在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴(lài)。品牌滿(mǎn)意和品牌信任是品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者只有在享受金融企業(yè)提供的滿(mǎn)意的服務(wù)之后，才能達(dá)到在認(rèn)知性、情感性、意向性和行為性四個(gè)方面的忠誠(chéng)，即就是真正的品牌忠誠(chéng)。這時(shí)候體現(xiàn)的是消費(fèi)者和品牌之間的共鳴。
第四階段：金融品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。金融品牌資產(chǎn)主要反映在市場(chǎng)表現(xiàn)上。除了表現(xiàn)在市場(chǎng)占有率等指標(biāo)外，更應(yīng)該體現(xiàn)在品牌所帶來(lái)的品牌延伸力以及價(jià)格靈活性等方面。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為金融服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性使得消費(fèi)者在決策的時(shí)候更容易走捷徑。經(jīng)驗(yàn)依賴(lài)或者啟發(fā)式偏見(jiàn)是常見(jiàn)的消費(fèi)者決策捷徑。因此消費(fèi)者在面對(duì)新的金融服務(wù)的時(shí)候，更容易接受和信賴(lài)他所熟悉的金融品牌。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避態(tài)度也使得消費(fèi)者面對(duì)靈活的價(jià)格的時(shí)候，更多的認(rèn)同自己信賴(lài)的金融品牌。合適的價(jià)格還有益于增強(qiáng)消費(fèi)者的滿(mǎn)足感，進(jìn)一步加強(qiáng)金融品牌的忠誠(chéng)。
四、金融品牌資產(chǎn)模型的運(yùn)用
正如前面提到，目前我國(guó)金融行業(yè)尚處在品牌化階段，建立金融品牌主要以廣告為主，推銷(xiāo)活動(dòng)在金融產(chǎn)品的銷(xiāo)售中還屢見(jiàn)不鮮。按照金融品牌資產(chǎn)模型的思路建立金融品牌，既能夠?yàn)槲覈?guó)金融行業(yè)增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，迎接國(guó)際金融挑戰(zhàn)作出貢獻(xiàn)，同時(shí)也能夠?yàn)楦鱾€(gè)金融企業(yè)塑造長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力提供幫助。
在運(yùn)用金融品牌資產(chǎn)模型塑造金融品牌資產(chǎn)的過(guò)程中首先要做到公司有形展示、顧客金融服務(wù)體驗(yàn)與公司對(duì)外宣傳的一致性。當(dāng)前金融企業(yè)，紛紛利用強(qiáng)勢(shì)媒體大做廣告，給顧客描繪了一個(gè)理想的服務(wù)。雖然不少公司在有形展示方面做得還不錯(cuò)，但是顧客的服務(wù)體驗(yàn)和公司對(duì)外宣傳的大相徑庭，使得顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客期望服務(wù)質(zhì)量形成巨大差距，并且在顧客抱怨之后不能得到很好的解決，以致于不少顧客對(duì)金融企業(yè)廣告宣傳的服務(wù)失去信心。金融企業(yè)尤其是國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行，一直以來(lái)對(duì)外宣傳提供優(yōu)質(zhì)快捷的服務(wù)，然而顧客體驗(yàn)到的卻是淡漠冗長(zhǎng)的服務(wù)，這種服務(wù)質(zhì)量上的差距容易導(dǎo)致顧客的不信任，從而影響后面的品牌聯(lián)想和品牌關(guān)系，進(jìn)而動(dòng)搖金融品牌資產(chǎn)的根基。這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行和外資銀行差距明顯，也是外資銀行開(kāi)展人民幣業(yè)務(wù)以來(lái)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行客戶(hù)流失嚴(yán)重的一個(gè)重要原因。
其次，金融企業(yè)要提高品牌認(rèn)知，豐富品牌聯(lián)想。目前國(guó)內(nèi)金融企業(yè)，除了四大國(guó)有商業(yè)銀行外，很多城市商業(yè)銀行和保險(xiǎn)公司認(rèn)知度不高，這就需要通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體加強(qiáng)廣告宣傳，提高品牌認(rèn)知度。此外，通常大型金融企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者往往具有傳奇的經(jīng)歷或者較高的知名度，這也能給金融企業(yè)帶來(lái)豐富的金融品牌聯(lián)想。金融企業(yè)要利用好整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，豐富品牌內(nèi)涵和個(gè)性，使金融品牌形象更加飽滿(mǎn)，豐富消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。
金融企業(yè)還要經(jīng)常進(jìn)行滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)，找出其中存在的問(wèn)題。根據(jù)零點(diǎn)公司的調(diào)查，雖然國(guó)有四大商業(yè)銀行在我國(guó)知名度很高，但是滿(mǎn)意度卻很低，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)重要因素。金融產(chǎn)品服務(wù)的消費(fèi)具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，很多金融企業(yè)在獲得客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)之后，沒(méi)有能夠很好地和客戶(hù)進(jìn)行后續(xù)的溝通，化解客戶(hù)心中的疑慮，自然滿(mǎn)意度受到很大影響。因此，加強(qiáng)售后與客戶(hù)的溝通，幫助客戶(hù)解決專(zhuān)業(yè)上的難題，為他們提供專(zhuān)業(yè)的支持，是提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，增強(qiáng)客戶(hù)信任的重要手段。
總之金融企業(yè)塑造金融品牌的時(shí)候，需要不斷地改善自己的服務(wù)，使客戶(hù)獲得滿(mǎn)意的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)要加強(qiáng)廣告宣傳力度，強(qiáng)化品牌認(rèn)知和豐富品牌聯(lián)想，最終形成與客戶(hù)的品牌共鳴。
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