時間：2023-08-21 17:24:31
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇平面廣告設(shè)計要素，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關(guān)鍵詞】平面廣告設(shè)計 概念 構(gòu)圖 形象
【中圖分類號】G642 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-4810（2013）05-0093-01
一 引言
從某種程度上來說，21世紀(jì)是廣告的世紀(jì)，我們隨時隨地都有可能受到各種各樣廣告的影響，如公交車及路邊的宣傳廣告等。平面廣告作為廣告家族中的一員已成為我們?nèi)粘Ｉ钪匾慕M成部分，人們借助廣告設(shè)計可以獲得自己需要與不要的各種信息。然而，平面廣告設(shè)計在教學(xué)方面還存在創(chuàng)意不足、針對性不強及內(nèi)涵不深等問題，本研究正是基于此，探討平面廣告的構(gòu)圖及形象，便于更好地提高教學(xué)效果，因而，具有一定的理論與實際價值。
二 平面廣告設(shè)計的內(nèi)涵及特征
第一，平面廣告的內(nèi)涵。廣告設(shè)計是指使照片、插圖、色彩及字型圖案等成為視覺對象，將感性內(nèi)容與想法傳遞給受眾，以期達到預(yù)期的目標(biāo)。平面廣告設(shè)計從空間上來說，是指以長寬兩維形態(tài)傳遞視覺信息的各種媒體廣告，在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段具有象征性與濃縮化。
第二，平面廣告的構(gòu)成要素與特征。從廣義上來說，平面廣告由標(biāo)題、副標(biāo)題、本文、解釋詞、使用說明、加框文字、插圖、輪廓及標(biāo)語等要素組成，其中插圖是涵蓋照片、圖表、圖片及圖形等文字以外的各種視覺化物體，它是傳遞某些內(nèi)容或事實最好的表現(xiàn)形式之一。平面廣告設(shè)計作為一種創(chuàng)意的藝術(shù)，通常情況下，具有明確的目標(biāo)、新穎性、差異性及創(chuàng)意性，特別是新穎性與創(chuàng)意性是平面廣告設(shè)計的核心，教師尤其要注重這一點。
三 平面廣告設(shè)計的有效教學(xué)方法
作為平面廣告的內(nèi)核――創(chuàng)意，在設(shè)計中需要以造型為中心，為了解釋有關(guān)創(chuàng)意性的平面廣告設(shè)計的有效學(xué)習(xí)方法，本研究對平面廣告設(shè)計教育要素針對目的進行分類。為了有效提高平面廣告創(chuàng)意性與新穎性的教育效果，本研究從平面廣告的概念、構(gòu)圖及形象三方面進行探討。
第一，概念。從某種上來說，概念引導(dǎo)了平面廣告設(shè)計的整個流程，而學(xué)生在做相關(guān)的平面廣告設(shè)計中，概念也是最難掌握的部分，因此，教師在平面廣告設(shè)計教學(xué)中，要做好以下幾點：首先，要準(zhǔn)確掌握平面廣告設(shè)計的整個流程，例如，讓學(xué)生對廣告進行分類與分析，訓(xùn)練如何制作廣告創(chuàng)造性表現(xiàn)；其次，要把握廣告的時代性，例如，讓學(xué)生以多種視角的方式來閱讀各種新聞雜志，鼓勵其參加各種會議，支持其多與家人、朋友溝通交流。
第二，構(gòu)圖。教師在教學(xué)中，平面廣告構(gòu)圖制作訓(xùn)練，需要學(xué)生調(diào)和對稱與非對稱、平衡與非平衡，不僅要學(xué)生練好各種基準(zhǔn)線構(gòu)圖，更要讓學(xué)生通過掌握構(gòu)圖廣告，理解設(shè)計的差異性。為了掌握構(gòu)圖的差異性，首先要進行基準(zhǔn)線教學(xué)訓(xùn)練?；鶞?zhǔn)線是指將紙張從橫向與縱向兩個維度進行分割，依據(jù)設(shè)計用途來分割整個紙張?；鶞?zhǔn)線可以整合設(shè)計要求，如果沒有基準(zhǔn)線廣告設(shè)計將會是一件冗繁的工作。其次，學(xué)生掌握黃金分割對深刻體會構(gòu)圖有著非常重要的作用。黃金分割比例一般在平面廣告設(shè)計中出現(xiàn)得較為頻繁。在教學(xué)中，教師要讓學(xué)生理解黃金分割的作圖原理，還要讓學(xué)生根據(jù)自己的生活實際進行黃金分割的構(gòu)圖練習(xí)。在黃金分割練習(xí)中，教師要強調(diào)構(gòu)圖設(shè)計中哪個要素最重要，通過要素來表達主題。
第三，形象。在平面廣告設(shè)計中，將兩個物體以特殊形態(tài)進行合成，往往能夠激發(fā)人們產(chǎn)生好奇心，進而吸引受眾的眼球，加上廣告留存記憶中的時間較長，能夠起到良好的廣告效果。在教學(xué)中，教師可以通過讓學(xué)生練習(xí)聯(lián)想記憶，如，將兩種或兩個以上的物體進行擬人化與夸張化，然后將其融合或合成。此外，還可以讓學(xué)生對各種夸張性的圖片進行縮小、擴大、倒放等練習(xí)?？傊?，通過鮮活的形象練習(xí)，能夠讓學(xué)生熟悉產(chǎn)生靈感的要領(lǐng)，做出新奇的創(chuàng)意性表現(xiàn)。當(dāng)然這些表現(xiàn)可以通過直接的方式表達，也可以通過間接的方式表達。
四 結(jié)束語
創(chuàng)意性、新穎性及差異性是平面廣告設(shè)計的核心，也是競爭日益激烈的廣告行業(yè)的生存法則，教師注重平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意性，提高平面廣告設(shè)計的教學(xué)質(zhì)量顯得尤為重要。具體來說，從概念上，教師需要從整體上對廣告進行分析，讓學(xué)生對制作劇本進行練習(xí)，避免脫離實際內(nèi)容；在構(gòu)圖上，讓學(xué)生熟悉黃金分割與基準(zhǔn)線制作原理，通過構(gòu)圖訓(xùn)練，讓學(xué)生將基準(zhǔn)線與黃金分割原理融合到構(gòu)圖中，掌握平衡與非平衡、對稱與非對稱的方法；在形象上，教師要引導(dǎo)學(xué)生打破常規(guī)思維，啟發(fā)學(xué)生將日常中的兩個或兩個以上物體以特殊的方式結(jié)合起來，創(chuàng)造出新的形象，進而激發(fā)受眾的興趣，達到預(yù)期的目標(biāo)。
1視覺沖擊力的作用
在讀圖時代，具有較高視覺沖擊力的平面廣告設(shè)計在大眾文化語境中也發(fā)揮著重要作用。隨著社會節(jié)奏的不斷加快，社會大眾每時每刻都在接受各種視覺廣告的沖擊，為此，平面廣告設(shè)計要想在眾多廣告設(shè)計中脫穎而出，就必須設(shè)計出具有較高視覺沖擊力的優(yōu)秀廣告設(shè)計作品，給人們不斷接觸的視覺環(huán)境中注入新的營養(yǎng)。此外，在信息化時代，數(shù)字化的視覺圖像已經(jīng)成為現(xiàn)代人溝通和交流的主要手段，對于平面廣告設(shè)計來說，也遇到了數(shù)字電影、網(wǎng)絡(luò)廣告、多媒體互動廣告的競爭，廣告設(shè)計的視覺沖擊力從平面化、單一化形式開始向著立體化和空間化的方向發(fā)展。最后，具有較高視覺沖擊力的作品可以引起人們的視覺共鳴。所謂視覺共鳴是設(shè)計與人的互動，通常情況下，人們對于動態(tài)事物、鮮明色彩、新奇事物等都具有更高的敏感性。為此，在廣告設(shè)計中設(shè)計者可以借助于人的這一視覺特點展開設(shè)計，如在2000年的漢諾威世界博覽會的視覺形象設(shè)計中就是將動態(tài)的思維加入了標(biāo)志設(shè)計中，增強廣告設(shè)計的視覺形象沖擊。色彩是最吸引人的視覺的重要因素，色彩的強烈對比尤其能夠起到感染人的作用，所以在任何設(shè)計領(lǐng)域中，不同色彩之間的相互配合都是設(shè)計者設(shè)計的重點，合理的色彩搭配可以實現(xiàn)平面廣告設(shè)計的完美藝術(shù)效果。此外，在平面廣告設(shè)計中，設(shè)計者還可以借助于人類對新奇事物的好奇心理展開設(shè)計。
2平面廣告設(shè)計中視覺沖擊力的表現(xiàn)要素
(1)平面設(shè)計廣告中的圖形表現(xiàn)要素。圖形是構(gòu)成平面設(shè)計廣告的基礎(chǔ)要素，是設(shè)計者通過設(shè)計理念設(shè)計出來的視覺形象。在圖形傳達的過程中，設(shè)計者將信息通過設(shè)計傳達給受眾，再讓受眾自己對這一形象進行解碼，還原成一定的信息。為此，設(shè)計者可以從以下幾方面著手展開設(shè)計，首先，在圖形設(shè)計中注意采用動態(tài)的敏感性體現(xiàn)視覺沖擊力，比如，可以借助于動態(tài)的人物、動物形象去吸引受眾的注意力。其次，采用圖像的模糊效果吸引受眾。好奇心是人與生俱來的，人們都希望看到真實的事物，為此對于那些模糊不清的畫面形象，會在更大程度上吸引人的注意力，誘發(fā)人的探究心理，設(shè)計者可以充分利用這一心理特點展開廣告設(shè)計。再次，借助于圖形的不對稱性進行廣告設(shè)計。在平面廣告設(shè)計中，圖形本身的大小、高矮變化都是一種運動趨勢，其不對稱性會產(chǎn)生運動感，吸引人們的注意力。最后，在圖形設(shè)計中利用不規(guī)則空間進行設(shè)計?？臻g設(shè)計主要是利用空間布局形式展開，對空間的虛實背景進行對比設(shè)計，通過虛實形態(tài)的交替變化，形成受眾與圖形的互動，增強圖形的視覺表現(xiàn)力。
(2)平面廣告設(shè)計中的色彩表現(xiàn)要素。色彩的使用在很大程度上體現(xiàn)了人類的審美文化，經(jīng)過長時間的歷史發(fā)展，人們給不同的色彩賦予了不同的文化內(nèi)涵，并利用色彩搭配體現(xiàn)出不同的設(shè)計形象。在平面廣告設(shè)計中，色彩的運用是至關(guān)重要的設(shè)計環(huán)節(jié)，設(shè)計者必須在充分了解不同文化背景下人們對色彩的認(rèn)知態(tài)度展開針對性的設(shè)計，進而確保設(shè)計作品能夠吸引和打動受眾。在設(shè)計具有較高視覺沖擊力的廣告時，設(shè)計者應(yīng)該注意以下幾點。首先，在色彩設(shè)計中注意整體色調(diào)的統(tǒng)一性和局部色彩的呼應(yīng)。受眾在觀看一幅廣告設(shè)計作品時，最先接觸的是畫面的色彩和色調(diào)。一般情況下，暖色會給人溫暖的感覺，冷色調(diào)則會給人以安靜、冷漠等，明度高度色彩可以造成輕快明亮的色調(diào)，明度低的色彩設(shè)置的才可以給人產(chǎn)生深沉穩(wěn)重的感覺。設(shè)計者在進行廣告色彩設(shè)計時還必須考慮小面積的對比色彩，加強畫面的藝術(shù)感染力，突出廣告設(shè)計的主題。其次，依照廣告所要表現(xiàn)的對象形式使用不同的色彩。廣告設(shè)計中色彩的運用必須結(jié)合廣告表現(xiàn)的對象特點，設(shè)計者在想好設(shè)計創(chuàng)意之后，針對不同色彩的象征性意義，選擇合適的色彩搭配。例如，數(shù)碼電器給人的感覺往往是精確的、高科技的、人性化的設(shè)計;飲食類的感覺應(yīng)該是可口、美味;對于這些完全不同的廣告宣傳對象，設(shè)計者應(yīng)該借助于色相對比、冷暖對比以及面積對比等方式，吸引人們的注意力，增強平面廣告設(shè)計的視覺沖擊力。
(3)平面廣告設(shè)計中文字表現(xiàn)要素。在廣告設(shè)計中，文字信息是構(gòu)成廣告的重要內(nèi)容，具有視覺沖擊力的廣告文字主要體現(xiàn)兩個方面，一方面對于作為廣告構(gòu)成要素的文字的編排，另一方面把文字作為圖形語言的視覺表現(xiàn)。首先，對平面廣告中字體的編排應(yīng)該從整體形式出發(fā)，并依照文字的主次和虛實對比，讓受眾在接觸平面廣告時的視線可以隨著文字的次序流動，給受眾一種明快、悅目的視覺體驗。其次，廣告設(shè)計者應(yīng)該注意字體設(shè)計，針對廣告宣傳對象的特點采取不同的字體形式，并依照文字內(nèi)容與視覺效果的需要，對文字進行藝術(shù)化的加工，以不斷提高廣告宣傳中文字的視覺感染力。
(4)平面廣告設(shè)計中畫面信息的編排。在平面廣告設(shè)計中畫面信息包括文字、圖形、色彩等，這些畫面信息的編排可以直接影響畫面的表現(xiàn)效果。首先，在編排過程中遵循設(shè)計的形式法則，確保文字和圖形的編排設(shè)計可以給人們在視覺上形成韻律感，通過對比關(guān)系使廣告形象更加個性，提升廣告的視覺表現(xiàn)力，提高廣告的訴求效果。其次，在具體的設(shè)計中我們還必須充分考慮畫面中虛實空間的關(guān)系，并對構(gòu)圖中塊面關(guān)系進行有效安排，合理控制廣告畫面中的畫面形象，提高畫面的視覺沖擊。
3結(jié)語
視覺沖擊力是任何優(yōu)秀平面廣告必備的要素之一，為此，在今天的平面廣告設(shè)計中，設(shè)計者可以借助于各種視覺要素，不斷提高平面廣告的藝術(shù)性和感染力，只有這樣的廣告才能感染和打動受眾，實現(xiàn)廣告信息的傳播目的。
作者：李變 單位：湖北經(jīng)濟學(xué)院
關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計；語境
1 符號學(xué)中的語境在平面廣告設(shè)計中的運用
平面廣告設(shè)計中，引入符號學(xué)中的語境。在符號學(xué)中，語境是指物理、歷史、社會等這些真實世界的條件，通過這些條件決定了一個符號在設(shè)計中意義。其實，在平面廣告設(shè)計中，符號中的語境就是以符號的原理為基本，合理準(zhǔn)確運用符號是綜合表現(xiàn)設(shè)計者信息傳達的目的。[1]利用符號學(xué)中的語境，達到廣告宣傳目的，讓人們感受到設(shè)計者表達的信息。語境信息是以框架的形式為人們提供參考方向，使其決定設(shè)計者所表達的意義來應(yīng)用于特定的“能指”結(jié)構(gòu)中。
隨著信息時代的發(fā)展，符號學(xué)和語用學(xué)是平面廣告設(shè)計應(yīng)用中重要表達手法之一，是人與人思想交流的必然工具，為了更好地平面廣告設(shè)計發(fā)展，人們應(yīng)該不斷從不同角度去研究語境和符號學(xué)，對平面廣告設(shè)計中的語境應(yīng)用及語境的發(fā)揮作用進行努力探討。
2 分析平面廣告設(shè)計中語境
平面廣告是人對人、對事、對物的感知所表現(xiàn)出的觀念到符號的轉(zhuǎn)變，是被人感知的獨立的物質(zhì)存在形式，通過符號自身的“語言”表達信息交流功能，準(zhǔn)確運用視覺符號語言能實現(xiàn)信息語言的交流，合理運用語境是視覺符號語言的準(zhǔn)確性的表現(xiàn)。
2.1 言語語境
言語語境是指由語音、詞句、短語、語法等因素構(gòu)成語言中的上下文，以言語語境為信息傳遞的媒介，使交際者熟練掌握語言運用，用語言的形式傳遞新信息。在平面廣告設(shè)計的言語語境中，言語語境是對設(shè)計作品自身的造型、顏色、圖片、文字等要素進行有序組合。
2.2 情境語境
情境語境是非言語語境中最重要的一部分。情境語境是指在一定的情景中（時間、地點、人物、事件）發(fā)生的言語行為。情景語境相當(dāng)于平面廣告設(shè)計作品的“使用情境”，通過作品的發(fā)生背景，強調(diào)設(shè)計作品的特定環(huán)境和時間內(nèi)人們對作品產(chǎn)生的心靈感受。在廣告設(shè)計中離不開“使用情景”的應(yīng)用，“使用情景”在平面廣告設(shè)計中具有重要意義。如果在廣告設(shè)計中不重視情景語境的應(yīng)用，隨意設(shè)計幾個像樣的符號和圖片，那設(shè)計出來的作品完全失去象征意義，人們也無法看懂作品中設(shè)計者所依托的意義。
因此，在平面廣告設(shè)計時，在“使用情境”中，根據(jù)情境中人物、事物、社會事件、環(huán)境問題等關(guān)系準(zhǔn)確設(shè)計符號，另外，對作品中的角色和行為要有一定的含義，這樣設(shè)計出來的作品才有象征意義，能有效表達作者的思想情感。[2]
3 語境在平面廣告設(shè)計中的作用
3.1 語境有利幫助人們理解廣告指示語的意義
大家都看過廣告，廣告一般是由廣告語和圖片組成。廣告語是指廣告指示信息的詞語或語句。話語和語境的關(guān)系是在語言結(jié)構(gòu)上反映出指示語，平面廣告設(shè)計和廣告語境之間的關(guān)系，在符號學(xué)原理中反映廣告指示語信息。平面廣告中設(shè)計的指示語是設(shè)計者表達信息語義的關(guān)鍵，如果廣告指示信息不夠清楚，那設(shè)計作品很難被人們理解，甚至誤解作者的意圖，而清楚的指示信息離不開廣告語境的運用，從以下的平面廣告作品實例中可以讀出廣告指示語的含義。
3.2 語境有利幫助人們理解平面廣告信息的語用含義
在以視覺語言為主題的平面廣告中，通過視覺神經(jīng)，刺激大腦，產(chǎn)生語用聯(lián)想。在其他廣告設(shè)計中，也是一樣的通過事物的形象刺激大腦，產(chǎn)生多種與事物相關(guān)聯(lián)的特征。相同事物在不同語境中表達的意義也是不同的。
3.3 語境有利解決平面廣告設(shè)計的模糊性
凡是事物以客觀角度來看都存在一定的模糊性，那描述事物的語言、圖像符號也跟著模糊不清。在平面廣告設(shè)計中也同樣存在模糊性，為了避免對事物的誤解，通常會借助語境的手法解決模糊視覺符號語義，排除人們不正確的理解作者的意圖。
3.4 語境有利推斷平面廣告設(shè)計的言外之意
語言有字面意思和字里含義兩種表現(xiàn)。例如，老師和學(xué)生說同一句話：快8點了，我該上課了。老師說這句話的意思是講課時間快到了，8點鐘是老師給學(xué)生講課的時間；學(xué)生的意思是：馬上要遲到了，8點鐘是學(xué)生聽老師講課的時間。通過語境來表達一句話不同言外之意。平面廣告設(shè)計中，語境的應(yīng)用對視覺符號的準(zhǔn)確表達有著關(guān)鍵作用。要想讓人們明白作者設(shè)計廣告的意圖，要根據(jù)設(shè)計者有意要傳達的暗示推斷出設(shè)計者的真正意圖，也就是言外之意。[3]
4 結(jié)束語
做平面廣告設(shè)計是為了傳播設(shè)計者的設(shè)計信息，也是為人們提供的是一種溝通和交流的關(guān)系。平面廣告設(shè)計受語境的影響和制約，只有在語境中才能體現(xiàn)平面廣告設(shè)計的理念以及廣告指示語的意義。也就是說廣告指示語離不開廣告語境，如果脫離了，其符號語義就無法被人們正確理解。那在現(xiàn)代社會的平面廣告設(shè)計來說，平面廣告的設(shè)計離不開符號學(xué)中的語境應(yīng)用，其中的任何設(shè)計符號必然有對應(yīng)統(tǒng)一的語境因素對它起作用，即要求把各種廣告視覺因素有機地整合到一定的視覺環(huán)境中，至于在傳達特定的內(nèi)涵時產(chǎn)生混亂。不同的語境產(chǎn)生不同的含義和效果，合理的語境會減少廣告信息傳達的模糊性，使信息得到更好的交流。為了有效傳播設(shè)計者的交流信息，更簡潔直觀被人們理解，更好地展現(xiàn)作品的含義和價值。
參考文獻：
[1] 陳武.符號學(xué)在平面廣告設(shè)計中的運用[J].裝飾，2006（04）：117-118.
[2] 孔德時.淺談中國元素在平面廣告設(shè)計中的運用[J].才智，2012（36）：169.
關(guān)鍵詞：平面廣告；創(chuàng)意思維；創(chuàng)意表現(xiàn)；設(shè)計元素
創(chuàng)意思維是平面廣告設(shè)計與表現(xiàn)環(huán)節(jié)中的重要因素，提升學(xué)生的創(chuàng)意能力是平面廣告設(shè)計課程教學(xué)的關(guān)鍵。隨著廣告行業(yè)競爭的日益激烈，平面廣告的創(chuàng)意將直接影響廣告主題的表達效果。平面廣告設(shè)計創(chuàng)意思維能力的培養(yǎng)是平面廣告設(shè)計課程教學(xué)的重要組成部分，需要明確將培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維能力作為教學(xué)目標(biāo)，為平面廣告設(shè)計教學(xué)的良性發(fā)展做好引導(dǎo)。
一、深化學(xué)生的創(chuàng)意思維能力與審美意識
學(xué)生對于優(yōu)秀平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的認(rèn)知需要通過深入而有效的廣告表現(xiàn)要點分析來強化。學(xué)生通過鑒賞與分析優(yōu)秀的平面廣告，能夠逐步培養(yǎng)創(chuàng)意思維能力與審美意識，為后續(xù)的設(shè)計表現(xiàn)做好鋪墊。因此，在課程教學(xué)中，教師應(yīng)深入鑒賞與分析優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計作品，通過對平面廣告全面而深刻地剖析，使學(xué)生感受經(jīng)典平面廣告的創(chuàng)意，并通過具體作品結(jié)合實際表現(xiàn)的背景分析廣告意圖，傳達與廣告相關(guān)的知識。學(xué)生在具體的分析中會逐步提升對平面廣告的審美水平、了解平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)與衡量標(biāo)準(zhǔn)，在后期的平面廣告設(shè)計中就會靈活運用啟發(fā)性的創(chuàng)意表現(xiàn)平面廣告的整體效果。平面廣告設(shè)計不僅是對設(shè)計元素的組合、對色彩和畫面效果的調(diào)整，還包含了對創(chuàng)意構(gòu)思、意圖表現(xiàn)等內(nèi)涵的深層次理解。在平面廣告設(shè)計課程教學(xué)中，應(yīng)當(dāng)在鑒賞與分析的過程中深入剖析平面廣告的創(chuàng)意內(nèi)涵。學(xué)生在平面廣告的構(gòu)思與效果表現(xiàn)上如果存在片面的認(rèn)識，就會在課程學(xué)習(xí)的開始階段忽視廣告審美和創(chuàng)意的重要性，使平面廣告的最終效果流于形式。平面廣告設(shè)計作為一門綜合性學(xué)科，應(yīng)該強調(diào)從內(nèi)涵認(rèn)知、創(chuàng)意表現(xiàn)和心理共鳴三個層面進行廣告創(chuàng)意與設(shè)計的構(gòu)思。在課程教學(xué)中，如果學(xué)生沒有形成對廣告設(shè)計理性而全面的認(rèn)識，在平面廣告設(shè)計的實踐環(huán)節(jié)只注重畫面的表現(xiàn)力，就會忽視廣告設(shè)計中創(chuàng)意要素的存在，對廣告元素的組合、是否與廣告主體特征相符等環(huán)節(jié)的理解造成偏差。
二、明確廣告創(chuàng)意思維與表現(xiàn)對平面廣告表現(xiàn)的深層次影響
廣告思維能力的匱乏是導(dǎo)致平面廣告表現(xiàn)效果不佳的重要原因。平面廣告通過視覺設(shè)計元素的表達消除了人與人之間的語言信息交流隔閡，使廣告信息的傳播更為方便、快捷。平面廣告視覺效果傳達的關(guān)鍵在于設(shè)計元素的表現(xiàn)，視覺元素的表現(xiàn)成了平面廣告最為直觀的信息傳播形式。然而，平面廣告的視覺設(shè)計元素如何在繁雜的信息環(huán)境中脫穎而出，取決于視覺設(shè)計元素準(zhǔn)確、生動的視覺效果和對人產(chǎn)生的一系列心理效應(yīng)。因此，培養(yǎng)學(xué)生運用創(chuàng)意表現(xiàn)平面廣告視覺設(shè)計元素的能力就顯得尤為重要。在這一基礎(chǔ)上，學(xué)生還要通過掌握良好的專業(yè)理論知識增加藝術(shù)修養(yǎng)，不斷完善、發(fā)展設(shè)計思維。教師要善于觀察和積累，積極拓寬知識面，通過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練選擇行之有效的思維方法指導(dǎo)思維活動，從而提高學(xué)生的創(chuàng)意思維能力，使學(xué)生的創(chuàng)意思維變得獨特而敏銳，有能力創(chuàng)造出更多、更好的平面廣告設(shè)計作品。
三、運用創(chuàng)意設(shè)計實踐培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意思維與創(chuàng)意表現(xiàn)能力
在平面廣告課程教學(xué)中應(yīng)強化創(chuàng)意思維的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維能力顯得尤為重要。平面廣告設(shè)計中的創(chuàng)意思維就是通過獨特而個性化的思維方式構(gòu)想廣告創(chuàng)意的過程，其貫穿于廣告設(shè)計與表現(xiàn)的始終。因此，對于平面廣告設(shè)計教學(xué)來說，關(guān)鍵在于如何在教學(xué)過程中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維。教師要在教學(xué)過程中加強對學(xué)生創(chuàng)意思維的培養(yǎng)，轉(zhuǎn)變他們的設(shè)計觀念與思路，從而形成良好的設(shè)計思維習(xí)慣。平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)對平面廣告的效果表現(xiàn)有著直接的影響。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠賦予平面廣告更加豐富的內(nèi)涵，在廣告關(guān)注度、廣告?zhèn)鞑バЧV告影響力等方面獲得更好的效果。平面廣告設(shè)計課程的學(xué)習(xí)重點在于創(chuàng)意思維的學(xué)習(xí)，平面廣告設(shè)計的重點集中于效果的創(chuàng)意表現(xiàn)上。平面廣告創(chuàng)意離不開創(chuàng)造性思維，創(chuàng)意表現(xiàn)充滿靈性與美感，能夠全面表達設(shè)計作品的內(nèi)涵。廣告創(chuàng)意通過構(gòu)思創(chuàng)造廣告作品的藝術(shù)形象，它使廣告對象潛在的現(xiàn)實屬性升華為受眾都能感受到的藝術(shù)形式美，是一種創(chuàng)造性的社會勞動。平面廣告的視覺語言中，創(chuàng)意是表現(xiàn)的關(guān)鍵，有靈氣的廣告效果離不開創(chuàng)意思維與創(chuàng)意表現(xiàn)的共同努力。平面廣告設(shè)計教師應(yīng)該將設(shè)計創(chuàng)意訓(xùn)練貫穿整個課程教學(xué)的各個環(huán)節(jié)，使之形成一套有效的教學(xué)模式，為學(xué)生創(chuàng)意思維能力的培養(yǎng)打好基礎(chǔ)，為平面廣告設(shè)計課程創(chuàng)意環(huán)節(jié)教學(xué)創(chuàng)造有利的環(huán)境。
參考文獻：
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1.1言語語境
言語語境是指由語音、詞句、短語、語法等因素構(gòu)成語言中的上下文，以言語語境為信息傳遞的媒介，使交際者熟練掌握語言運用，用語言的形式傳遞新信息。在平面廣告設(shè)計的言語語境中，言語語境是對設(shè)計作品自身的造型、顏色、圖片、文字等要素進行有序組合。
1.2情境語境
情境語境是非言語語境中最重要的一部分。情境語境是指在一定的情景中（時間、地點、人物、事件）發(fā)生的言語行為。情景語境相當(dāng)于平面廣告設(shè)計作品的“使用情境”，通過作品的發(fā)生背景，強調(diào)設(shè)計作品的特定環(huán)境和時間內(nèi)人們對作品產(chǎn)生的心靈感受。在廣告設(shè)計中離不開“使用情景”的應(yīng)用，“使用情景”在平面廣告設(shè)計中具有重要意義。如果在廣告設(shè)計中不重視情景語境的應(yīng)用，隨意設(shè)計幾個像樣的符號和圖片，那設(shè)計出來的作品完全失去象征意義，人們也無法看懂作品中設(shè)計者所依托的意義。因此，在平面廣告設(shè)計時，在“使用情境”中，根據(jù)情境中人物、事物、社會事件、環(huán)境問題等關(guān)系準(zhǔn)確設(shè)計符號，另外，對作品中的角色和行為要有一定的含義，這樣設(shè)計出來的作品才有象征意義，能有效表達作者的思想情感。［2］
2語境在平面廣告設(shè)計中的作用
2.1語境有利幫助人們理解廣告指示語的意義
大家都看過廣告，廣告一般是由廣告語和圖片組成。廣告語是指廣告指示信息的詞語或語句。話語和語境的關(guān)系是在語言結(jié)構(gòu)上反映出指示語，平面廣告設(shè)計和廣告語境之間的關(guān)系，在符號學(xué)原理中反映廣告指示語信息。平面廣告中設(shè)計的指示語是設(shè)計者表達信息語義的關(guān)鍵，如果廣告指示信息不夠清楚，那設(shè)計作品很難被人們理解，甚至誤解作者的意圖，而清楚的指示信息離不開廣告語境的運用，從以下的平面廣告作品實例中可以讀出廣告指示語的含義，見圖1。造商之一，該圖主要是突出索尼耳機的音質(zhì)效果所做的平面廣告。該圖是一名男子頭帶索尼耳機，雙手合十，兩眼微閉，面帶笑容，耳機邊設(shè)計廣告語“色心又起”。這個“色心”不是貶義詞，是指索尼耳機帶給人們的愉快心情。廣告指示語脫離了廣告語境和圖片，人們則無法正確理解廣告的意思。如上圖的“色心又起”，如果脫離了它所處的特定的廣告語境，那會被人誤會為不良的心理，造成交流障礙。
2.2語境有利幫助人們理解平面廣告信息的語用含義
在以視覺語言為主題的平面廣告中，通過視覺神經(jīng)，刺激大腦，產(chǎn)生語用聯(lián)想。在其他廣告設(shè)計中，也是一樣的通過事物的形象刺激大腦，產(chǎn)生多種與事物相關(guān)聯(lián)的特征。相同事物在不同語境中表達的意義也是不同的。
2.3語境有利解決平面廣告設(shè)計的模糊性
凡是事物以客觀角度來看都存在一定的模糊性，那描述事物的語言、圖像符號也跟著模糊不清。在平面廣告設(shè)計中也同樣存在模糊性，為了避免對事物的誤解，通常會借助語境的手法解決模糊視覺符號語義，排除人們不正確的理解作者的意圖。
2.4語境有利推斷平面廣告設(shè)計的言外之意
語言有字面意思和字里含義兩種表現(xiàn)。例如，老師和學(xué)生說同一句話：快8點了，我該上課了。老師說這句話的意思是講課時間快到了，8點鐘是老師給學(xué)生講課的時間；學(xué)生的意思是：馬上要遲到了，8點鐘是學(xué)生聽老師講課的時間。通過語境來表達一句話不同言外之意。平面廣告設(shè)計中，語境的應(yīng)用對視覺符號的準(zhǔn)確表達有著關(guān)鍵作用。要想讓人們明白作者設(shè)計廣告的意圖，要根據(jù)設(shè)計者有意要傳達的暗示推斷出設(shè)計者的真正意圖，也就是言外之意。［3］
3結(jié)束語
關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計；情感設(shè)計原則；設(shè)計心理學(xué)；情感刺激
中圖分類號：J524.3 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）09-0203-01
在如今體驗經(jīng)濟的時代，設(shè)計師們在忙于設(shè)計藝術(shù)的同時，開始越來越注重設(shè)計心理學(xué)的研究。情感設(shè)計在設(shè)計心理學(xué)中指與人造物的設(shè)計相關(guān)的人類情感體驗，其中包含了所有人與設(shè)計交互過程中的情感體驗和刺激。
一、什么是情感設(shè)計
情感設(shè)計具體指強調(diào)情感體驗的設(shè)計。設(shè)計師通過自己的設(shè)計作品能讓受眾感到愉快、開心、激動、悲傷、恐懼等各種情感和體驗，讓受眾從設(shè)計作品中得到情感的共鳴。對于一些商業(yè)化的平面廣告來說，主要目的是為了促銷商品，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，創(chuàng)造更多的利潤，為了能夠更好的實現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須要求設(shè)計師從消費者的心理活動出發(fā)，從消費者心理學(xué)出發(fā)，設(shè)計出更加吸引眼球，得到更多消費者喜歡的平面廣告作品。
二、平面廣告設(shè)計中的情感刺激
（一）較強的情感刺激（新異刺激）
各種不同的情感對人們的認(rèn)知和行為會起到不同的作用，不同強度情感刺激的平面廣告會給受眾帶來不同的情感和心理體驗。
較強的情感刺激，又稱為新異刺激，比較適合運用在一些公益性的平面廣告和戶外廣告中。公益性的平面廣告對于我們整個社會起著不可替代的作用，也是我們生活的需要和社會發(fā)展的需要，公益廣告可以幫助大家提高個人素質(zhì)、提高道德水平、糾正社會各種不良風(fēng)氣，樹立社會責(zé)任感。
較強的情感刺激主要包括的方面有：
第一，對象的復(fù)雜程度。主要指對象要素的數(shù)量和所包含的信息量。一般來說，較強的情感刺激要求對象包含的要素數(shù)量比較少，信息量的傳達簡潔而單純，這樣才能讓受眾更快速的理解廣告所要傳達的信息和目的，能夠瞬間打動消費者，讓消費者在最短的時間內(nèi)產(chǎn)生驚嘆、愉快、同情、恐懼、悲憤等情緒，產(chǎn)生情感上的共鳴，達到公益廣告、戶外廣告等廣告形式的宣傳目的。第二，新奇程度。主要指對象的陌生程度和超出常規(guī)的程度。從心理學(xué)角度分析，一般人們總會對于一些陌生和新奇的事物產(chǎn)生興趣，而從平面廣告設(shè)計的角度來看亦是如此。新鮮事物的出現(xiàn)總能更加吸引受眾的視線。第三，共鳴程度。主要指對象能夠迎合受眾心理的程度。公益性平面廣告的應(yīng)用范圍非常廣泛，例如反腐倡廉、保護環(huán)境、關(guān)心弱勢群體、糾正不道德行為等，這些社會問題往往根深蒂固，很難根除，這就要求公益性平面廣告的設(shè)計能夠?qū)ΠY下藥、一針見血，讓受眾在情感上達到共鳴，起到公益性平面廣告的目的。
（二）一般情感刺激（普通刺激）
一般情感刺激，又稱普通刺激，相對于新異刺激來說是較弱的一種情感體驗。比較適用于一般企業(yè)或產(chǎn)品宣傳的平面廣告。這些廣告常常來宣傳產(chǎn)品的功能，樹立品牌的形象，所以這類平面廣告應(yīng)該給人們帶來中等強度的情感刺激，能讓受眾和消費者感受到輕松和愉悅，而不是緊張、恐懼的激烈情緒。
一般情感刺激主要包括以下幾個方面：
第一，整體簡潔和諧。一般的商業(yè)性廣告都以宣傳產(chǎn)品的特點和功能為目的，所以要求畫面整體趨于簡潔，主題明確，色彩體系調(diào)和，對比相對較弱。例如汽車平面廣告，設(shè)計師常常會將汽車主體置于畫面的中心位置，運用靜態(tài)、寫實的手法，讓消費者清晰的了解到汽車的外形特點，簡潔明了。第二，對稱均衡的構(gòu)圖。廣告的構(gòu)圖可以引導(dǎo)消費者的視線。給受眾帶來一般情感刺激的平面廣告常采用標(biāo)準(zhǔn)型、標(biāo)題型、中軸型等較為穩(wěn)定的構(gòu)圖形式，既能突出表現(xiàn)產(chǎn)品所要宣傳的功能和特點，又符合大多數(shù)消費者的情感體驗，讓消費者感到舒適、愉悅。第三，調(diào)和的色彩體系。調(diào)和的色彩體系容易在視覺上給消費者帶來穩(wěn)定、平衡、舒適的情感體驗，帶來一般性的情感刺激。例如一些女性化妝品的廣告，常常運用明度和純度都相對較低的色彩，比較符合產(chǎn)品本身的屬性和特點。
三、總結(jié)
在平面廣告設(shè)計中，情感設(shè)計理念起著至關(guān)重要的作用，誘發(fā)人們產(chǎn)生各種不同的情感，有助于平面廣告作品在信息傳達的過程中發(fā)揮感情的心里力量，刺激人們的欲求，達到促成銷售的目的。不同的廣告形式應(yīng)該注意不同情感的刺激程度，設(shè)計師只有注重受眾情感體驗，適度把握情感刺激，才能設(shè)計出優(yōu)秀的平面廣告作品。
參考文獻：
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平面廣告是以一種極具感染力的傳播媒介，其表現(xiàn)方式能夠觸動觀者，從而產(chǎn)生共鳴。隨著國際經(jīng)濟的日益融合，信息傳播的空間也有著巨大的變化，設(shè)計與藝術(shù)的交流與互動，人們對物質(zhì)和精神的需求越來越高，平面廣告設(shè)計作為傳播媒介之一，以生動形象的圖形語言以及注入藝術(shù)的表達方式來碰觸人們的精神世界，逐漸成為最具感染力的傳播媒介之一。平面廣告設(shè)計都有其廣告的訴求，廣告就是廣而告之，其中除了鋪天蓋地廣泛性之外，同時我們也要注重“告之”的方式。方法很重要，一則廣告要達到設(shè)想的廣告效應(yīng)就必須注重其表現(xiàn)形式，廣告訴求更注重婉轉(zhuǎn)，曲折和潤物細(xì)無聲。廣告的目的是向人們傳達一種信息，平面廣告涉及到的問題有很多，應(yīng)注意其中的三點。其一，色彩的應(yīng)用。整幅廣告要有一個主色調(diào)，要根據(jù)廣告理念來選擇主色調(diào)的冷暖。其二，畫面要有主次關(guān)系。最先考慮的就是區(qū)分出素材元素中的主次關(guān)系以廣告訴求理念為主體。其三，設(shè)計風(fēng)格。在考慮廣告的商業(yè)目的的需求的同時確定設(shè)計風(fēng)格。平面廣告的設(shè)計目的就是廣告的設(shè)計理念，這一理念將決定版面中圖形與文字、色彩的選擇與取舍，同時也決定了設(shè)計中版式布局以及設(shè)計風(fēng)格。平面廣告給予受眾的是視覺感受，所以一幅平面廣告必須具有一定的視覺沖擊力，使用什么樣的形式設(shè)計去感染受眾是設(shè)計師們從未停止的思考。
二、平面廣告設(shè)計中視錯覺的特點和作用
（一）視錯覺在平面廣告設(shè)計中的特點1.視錯覺一般由視覺因素創(chuàng)造。平面廣告設(shè)計中，傳播的信息有公司標(biāo)志、產(chǎn)品、廣告語等元素組成，視錯覺則是由兩個或兩個以上的圖象經(jīng)過處理后構(gòu)成。2.視錯覺元素在廣告設(shè)計中容易與受眾互動，并使受眾產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。3.視錯覺元素在平面廣告設(shè)計中具有較強的新奇性。
（二）視錯覺在平面廣告設(shè)計中的作用首先，最直接的作用是使廣告設(shè)計產(chǎn)生視覺沖擊，使廣告設(shè)計作品視覺與眾不同，所以更能引起受眾的注意。在注意的同時更能使受眾產(chǎn)生心理認(rèn)同。視錯覺給觀者帶來即夸張又合理的視覺感受，這種感受必然導(dǎo)致受眾心理上的愉悅、幽默、嚴(yán)肅等情緒的波動，從而使消費者記憶廣告?zhèn)鞑サ男畔?。其次，視錯覺這種藝術(shù)表現(xiàn)手段豐富了平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)手法，利用視錯覺創(chuàng)作的平面廣告設(shè)計作品突破了傳統(tǒng)手法，因此這樣的作品更個性獨特，對于整個廣告行業(yè)的發(fā)展來說，起到了推波助瀾的作用，為創(chuàng)意添彩。
三、視錯覺在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
（一）視錯覺在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用法則1.利用透視空間造成視錯覺“空間”是一個比較抽象的概念，多個形象并置于畫面中，與畫面平行，各形象之間無前后遠近之分，形象無厚度，并且包圍這些形象的空間沒有深度，這樣的空間形式稱為平面性空間。形與形之間的分離、相遇、重合、透疊、都能表現(xiàn)平面的空間性。透視與觀者的角度相關(guān)。在視覺傳達藝術(shù)中，透視空間是由設(shè)計者們通過想像力，組合視覺元素創(chuàng)造出來的視覺效果。2.利用圖形同構(gòu)產(chǎn)生視錯覺同構(gòu)圖形的原則，是使用日常生活中人們熟悉的圖形，以一種新的、前所未有的同構(gòu)方式加以組合。在平面廣告設(shè)計中使用同構(gòu)方式得到的新圖形使人既熟悉又陌生，會引發(fā)觀者極大的好奇心，從而使視覺表現(xiàn)具有更強的刺激性和吸引力。
（二）視錯覺元素在平面廣告設(shè)計中應(yīng)用的注意事項
1.主導(dǎo)地位的占據(jù)。平面廣告設(shè)計中為了使視錯覺元素更好的展現(xiàn)設(shè)計師的表達訴求，視錯覺元素必須成為傳播的優(yōu)先要素。我們首先可以通過擴大視錯覺元素在畫面中所占的面積，使視錯覺元素占據(jù)主導(dǎo)地位；其次也可以利用黃金分割原則使視錯覺元素處于畫面的視覺中心位置，使其占據(jù)畫面的主導(dǎo)地位；再次可以通過調(diào)整視錯覺元素周圍的留白，使其占據(jù)主導(dǎo)地位；還可以使用色彩上的關(guān)系對比，使視錯覺元素表現(xiàn)突出。
2.注重細(xì)節(jié)處理。視錯覺元素在做組合時，不能強行拼接，畫面的拼接合成要細(xì)致入微，設(shè)計作品的品質(zhì)體現(xiàn)在細(xì)節(jié)處。
3.畫面整體感要強。在注重視錯覺元素的同時，不能忽略其它視覺元素，在設(shè)計中其它元素參與時需要注重氣氛的烘托，根據(jù)廣告需求創(chuàng)造出相應(yīng)的氛圍，做到廣告?zhèn)鞑バ畔⒌牟贿z漏的同時展現(xiàn)視錯覺元素設(shè)計的獨特的氣質(zhì)。
4.處理手法自然和諧。視錯覺元素參與廣告設(shè)計時需要達到觀者驚喜與感動并存的效果。
5.畫面簡潔。避免過多的不相關(guān)元素的出現(xiàn)，使用視錯覺元素表達平面廣告設(shè)計時，最重要的是瞬間吸引受眾，過多元素的加入只能造成其思維的混亂。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞:平面廣告;廣告設(shè)計;隱性美
1引言
隨著我國社會主義現(xiàn)代化的飛速發(fā)展，國內(nèi)各行各業(yè)均得到了極大的提升。政治、經(jīng)濟、文化、社會、法律等諸多環(huán)境的改善，給予了當(dāng)代國內(nèi)企業(yè)發(fā)展、居民生活水平提升巨大的契機。在這一時代背景的影響下，國內(nèi)居民逐漸從對最為基本的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)榱烁邔哟蔚木裥枰?。受到社會局面最為?xì)致個人、群體需求及價值改變的影響，市場對于消費者需求及價值取向的把握就變得十分重要。加之，當(dāng)前國內(nèi)商品市場的競爭日趨激勵，如何在快速更新的產(chǎn)品市場、快速變化的消費市場中取得一席之地、獲取獨特競爭資源及核心競爭力將成為未來國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的重要成果因素。平面廣告作為現(xiàn)代產(chǎn)品銷售的重要宣傳途徑，其在當(dāng)前國內(nèi)市場當(dāng)中被廣泛的采用，大到商品住宅的翻頁立體廣告、小到互聯(lián)網(wǎng)站角落的推薦廣告，都能夠見到無數(shù)平面廣告的身影。這些廣告的設(shè)計與使用為現(xiàn)代局面的消費水平的刺激帶來了巨大推動力量，然而隨著國內(nèi)可用廣告展位的不斷增加，以及現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體快速信息傳遞的影響，平面廣告雖然在載體上實現(xiàn)極大的橫向拓展，但是在整體質(zhì)量、藝術(shù)表達能力上卻并未在直線上取得較為深遠的進步。特別是隨著當(dāng)代國內(nèi)消費市場中日漸豐富的產(chǎn)品種類使得花樣出不窮的平面廣告充斥著現(xiàn)代人的生活，使人們逐漸對繁復(fù)多樣的平面廣告喪失了興趣。而歸其原因一方面在于沒有很好的進行突出點設(shè)計吸引人們的眼球，另一方面在于隨著物質(zhì)生活的逐漸使現(xiàn)代居民個人對于藝術(shù)與美的鑒賞能力在逐步提升。為此，不斷開展現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中對藝術(shù)表達、文化傳遞的研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代生活中的“隱性美”，并將更加豐滿的體驗融入于平面廣告設(shè)計之中，將會給現(xiàn)代平面廣告的發(fā)展帶來更加廣闊的舞臺。
2隱性美的概念及其在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的價值
2．1隱形美的概念及其產(chǎn)生的主要價值
隱性美是一個具有哲學(xué)思想的概念，其作為傳統(tǒng)美學(xué)的重要代表形式，在經(jīng)歷了由古至今多年的考驗后依舊存在著極為強盛的生命力。盡管單純從其字面意思上來看似乎是將美學(xué)深深的隱藏于事物的背后，并未對其給予直觀的展示與描繪。其則不然，隱性美將更能夠喚起人們對于事物背后藝術(shù)美的共鳴，并激發(fā)人們潛在挖掘美、體驗美、品味美、傳遞美的形的意識，從而使隱性美被眾多人們所體味和熟知，充分表達與傳遞了事物背后藝術(shù)美的作用，發(fā)揮了藝術(shù)美所能夠給人們帶來的陶冶情操、抒發(fā)感情、傳遞文化等重要功能。對于現(xiàn)代平面藝術(shù)廣告而已，愈發(fā)繁復(fù)多樣的廣告形式及內(nèi)容充斥著人們的眼球，那么能夠契合現(xiàn)代社會居民對于高層次文化、素質(zhì)及精神等層面的需求與滿足，將隱性美融入到現(xiàn)代平面藝術(shù)廣告設(shè)計當(dāng)中，將能夠充分利用這種形式實現(xiàn)藝術(shù)美的傳遞，并以此來設(shè)計更為符合時下社會群眾的需要的平面廣告。通過上文的研究，能夠發(fā)現(xiàn)，隱性美的深層內(nèi)涵及其藝術(shù)特質(zhì)將能夠極大調(diào)動平面廣告更高層次的藝術(shù)追求，從而遠離較為浮躁、低級、晦澀等缺陷的影響。利用隱形美不單能夠?qū)崿F(xiàn)觀看者與傳遞者之間的共鳴，更加能夠給平面廣告帶來奇幻及含蓄的魅力，使平面廣告觀看者能夠抱著好奇的心理去不斷的探索平面廣告背后的事物、領(lǐng)域。因此，逐步關(guān)注隱性美在平面廣告設(shè)計中的重要作用將變得十分重要。
2．2隱性美在平面廣告設(shè)計中的附帶價值
除了上述所提到的隱性美主要的價值特點外，其還具有較多的附帶價值，將能夠更好的幫助平面廣告得以傳播及推廣，從而在宣傳覆蓋范圍及領(lǐng)域上實現(xiàn)極大的提升。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子計算機技術(shù)的飛速發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為了人們?nèi)粘＋@取信息的主要形式，并逐漸開始改變著現(xiàn)代居民的生活方式，使其愈發(fā)依賴于利用互聯(lián)網(wǎng)手段實現(xiàn)信息的獲取、分析、匯總、整理及共享，從而使當(dāng)代平面廣告設(shè)計影響的范圍逐漸提升。抓住時代契機，借助互聯(lián)網(wǎng)高科技生產(chǎn)力的影響，逐步提升平面廣告在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的應(yīng)用，也逐漸利用互聯(lián)網(wǎng)等高科技技術(shù)手段實現(xiàn)平面廣告設(shè)計的更新都變得十分重要。隱形美作為傳統(tǒng)藝術(shù)表達形式的重要組成部分之一，其在現(xiàn)代時展背景下充分發(fā)揮了其特質(zhì)作用。大多數(shù)用戶在對網(wǎng)站瀏覽時，通常會由于上網(wǎng)習(xí)慣及偏好影響點擊一些符合自身需求的內(nèi)容，在其中加入大量具有特色性、隱形美的平面廣告，將能夠激發(fā)瀏覽者的求知欲，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)獨立渠道流量的增加。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中不乏大量粗俗、直白平面廣告存在的今天，利用隱形美將能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化更為綜合的包容性特點，從而激發(fā)用戶的求知欲，讓用戶主動去發(fā)揮深藏于隱形美背后平面廣告所宣傳內(nèi)容、產(chǎn)品。另外，伴隨著現(xiàn)代材料科技的極大發(fā)展，平面廣告不在局限于平面范疇，而且利用隱形美的表達方式，將能夠?qū)崿F(xiàn)在平面廣告基礎(chǔ)上多維度符合人類觀察方式的展示，從而給予人們更為新穎的形式，實現(xiàn)在短時間內(nèi)吸引用戶眼球的目的。比如現(xiàn)在有很多設(shè)計師開始采用特殊的光敏材料來制作平面的海報，在不同光線的作用下，海報上的圖形元素互相作用，形成可變化的光線圖案，展現(xiàn)出一種虛幻而朦朧的隱性美，得到了消費者的廣泛認(rèn)可。
3平面廣告設(shè)計中隱性美表達方式的途徑研究
在上文當(dāng)中，作者對平面廣告隱性美的概念進行了深入的探究，并對其在實際市場經(jīng)濟、文化藝術(shù)欣賞領(lǐng)域當(dāng)中與人們交互之間的作用機理進行分析。經(jīng)過上述的研究與討論后，能夠發(fā)現(xiàn)，隱性美作為傳統(tǒng)藝術(shù)的重要表達方式，其將能夠賦予平面廣告更多層次的表達途徑，使其能夠利用視覺的沖擊、特色的展示、豐富的內(nèi)涵快速吸引消費者眼球，實現(xiàn)平面廣告設(shè)計的宣傳及傳遞目的。那么，如何更好的將隱性美這一重要潛在藝術(shù)表達方式融入到平面廣告之中，實現(xiàn)現(xiàn)有平面廣告設(shè)計發(fā)展領(lǐng)域縱向的不斷深化與提高，就變得十分具有研究價值。因此，在本部分中作者將由隱性美所具有的價值入手，探討如何將隱形美融入到平面廣告的設(shè)計當(dāng)中。第一，空白的隱性美。在較多的平面廣告設(shè)計中，經(jīng)常會采用留白的方式來展現(xiàn)隱性美。作為當(dāng)前平面廣告設(shè)計領(lǐng)域中經(jīng)常使用的隱藏式設(shè)計，將能夠?qū)崿F(xiàn)整體平面廣告設(shè)計畫面中主題更好的烘托。如果采用填充式的整體設(shè)計，不但會容易便宜整幅平面設(shè)計廣告的主題與內(nèi)涵，而且還會起到適得其反的作用。為此，利用留白的重要隱形美表達方式，實現(xiàn)主動對欣賞者及消費者的刻意引導(dǎo)，將能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)前畫面中更多主要元素之間的串聯(lián)，給人們帶來更為奇妙與深刻的觀看體驗。與此同時，也能夠利用空缺部分來極大的激發(fā)觀察者對于整張平面廣告設(shè)計的好奇心，主動去思考留白部分應(yīng)有的設(shè)計內(nèi)容，實現(xiàn)了對人們潛在求知欲的激發(fā)，讓他們逐漸融入到與設(shè)計師相同的場景，最終對所要宣傳的產(chǎn)品、傳遞的文化與思想產(chǎn)生深刻的印象。在使用留白方式對平面廣告設(shè)計過程中，也應(yīng)當(dāng)注意一些要點。留白并不是單純的空缺，而是要留給人們一定遐想的空間，使人們能夠根據(jù)整幅平面廣告的設(shè)計及內(nèi)容不斷去推敲與思考。另外，留白方式還應(yīng)當(dāng)注重情緒的調(diào)動，如果整幅畫作并沒有調(diào)動人們對于整幅畫作的補充的求知欲，將會大大喪失隱性美在平面廣告設(shè)計中功能性作用的發(fā)揮。為此，應(yīng)當(dāng)在設(shè)計之初就考慮到最終所可能帶來的效果，將這些能夠激發(fā)人們主動探知的因素加以考慮，并融入到整幅畫作當(dāng)中，可實現(xiàn)同一時間內(nèi)更多別致、新奇觀感的傳遞，實現(xiàn)人們情緒的調(diào)動，使其迫切要求對背后展示內(nèi)容、產(chǎn)品的求知與獲取。第二，象征的隱性美。隱性美的另外一種表達途徑是借助象征的方式。象征作為一種能夠?qū)⒇S富平面廣告寓意，實現(xiàn)對現(xiàn)有表達內(nèi)容由淺入深整體設(shè)計的手段，其將能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)有所需表達元素之間的有效連接與溝通，從而將為人們展現(xiàn)出一副更加具有組合合理性、排版藝術(shù)性、對比強烈性的現(xiàn)代平面廣告作品，并且在此過程當(dāng)中還能夠利用多重寓意的結(jié)合與搭配傳遞出設(shè)計師對整幅平面廣告設(shè)計時所報以的態(tài)度、堅持的思想。利用象征方式來對隱性美進行表達與傳遞，可利用其優(yōu)質(zhì)性特點實現(xiàn)整幅平面廣告深層含義更為便捷的傳遞，利用多重組合、排列與對比，將能夠?qū)崿F(xiàn)對原有零散內(nèi)容之間障礙的打破，從而引導(dǎo)人們一環(huán)接一環(huán)的領(lǐng)略并體味到平面廣告當(dāng)中的藝術(shù)。采用象征的隱性美傳遞方式，還能夠更為順暢的使人們理解到較為抽象的概念與情感，并利用這種更具銜接性的表現(xiàn)形式讓人們逐步擁有一種柳暗花明又一村的感覺，從而能夠在情緒上、體驗上實現(xiàn)對消費者或欣賞者最大熱情及動機調(diào)動。在使用象征的隱性美表達手段過程中，設(shè)計師們不但影響注重利用象征來實現(xiàn)隱性美的表達手段來逐步實現(xiàn)原有表達與吸收、體驗之間的效率，而且還更應(yīng)當(dāng)注重利用象征來營造空間感、立體感，乃至文學(xué)性、哲理性，從而以更為隱喻、凝練的方式逐步拓展當(dāng)前大量平面廣告本身所具有的內(nèi)涵廣度與寬度。在表現(xiàn)形式上，象征的手法是含蓄而理性的，對于客觀事物的再現(xiàn)有著抽象的特點。比如某國產(chǎn)汽車品牌用長城作為廣告中的核心元素，以此象征中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)。又如奧運會的五環(huán)標(biāo)志，它的五種色彩分別代表參加奧運會的五大洲，而背景中的白色則象征著各國國旗的一種融合，體現(xiàn)出對世界和平以及共同繁榮的美好愿望。通過上述兩個例子能夠看出，隱性美在借助象征的藝術(shù)表現(xiàn)形式后，將能夠給予人們更為深入的思考空間，也能夠利用現(xiàn)有所展示出的明確內(nèi)容有效引導(dǎo)人們?nèi)ヌ骄繌V告背后所潛在的內(nèi)涵。另外，在采用象征的隱性美表達手段時，也應(yīng)當(dāng)更加貼近人們的生活，利用當(dāng)前生活中的重要要素來逐漸搭建起藝術(shù)與生活之間的橋梁，實現(xiàn)從景物的象征、從人文的象征，使整個隱性美的涵蓋內(nèi)容及跨設(shè)領(lǐng)域變得更為寬廣，極大增添了平面廣告所擁有的厚度。
4結(jié)論
通過上文的研究，可以發(fā)現(xiàn)，平面廣告設(shè)計在當(dāng)代各行各業(yè)當(dāng)中的應(yīng)用都愈發(fā)普遍，并且其所沿用的設(shè)計理念及設(shè)計方式也逐漸開始與其他行業(yè)之間相互融合。平面廣告作為現(xiàn)代消費、企業(yè)宣傳、文化傳播的重要形式，其能夠給予人們視覺上的沖擊，引起人們的關(guān)注，引發(fā)人們的思考，從而帶動人們不自覺的投入到平面廣告所渲染的環(huán)境、所構(gòu)建的場景中，促使現(xiàn)代居民逐漸由平面廣告的欣賞、閱讀實現(xiàn)對消費品的購買、對文化的吸收、對精神的塑造。然而，在經(jīng)過引言部分的研究后作者發(fā)現(xiàn)，由于物質(zhì)生活的逐漸滿足促使現(xiàn)代居民個人價值觀念得到改變、欣賞能力逐漸提升，從而給予了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計極大的壓力。為此，在本文中作者以此為背景首先針對隱性美的概念及其在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的價值進行探討，以全新的角度、創(chuàng)新的思路對平面廣告設(shè)計實現(xiàn)了重構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上提出了些許有利于平面廣告設(shè)計表達隱性美的途徑與方式。謹(jǐn)此希望能夠利用本文的研究為該領(lǐng)域做出自身貢獻，并借助“隱性美”在平面廣告設(shè)計中更多范圍的覆蓋，實現(xiàn)國內(nèi)平面廣告設(shè)計領(lǐng)域國際競爭力的提升。
參考文獻
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［關(guān)鍵詞］平面廣告設(shè)計；創(chuàng)造性思維；訓(xùn)練
平面設(shè)計主要考查學(xué)生的平面設(shè)計能力，是技校平面廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生必備的一項專業(yè)化素質(zhì)。創(chuàng)造性思維作為一種思維模式，是創(chuàng)造力的集中表現(xiàn)，通過運用直覺思維、形象思維及抽象思維等形式，來對人腦中的信息進行加工和再處理的過程，是聚合思維的集中表現(xiàn)，將形象思維、抽象思維集中為一體，為創(chuàng)造性思維活動的有目的、有計劃開展提供了便利。
一、平面廣告設(shè)計教學(xué)中訓(xùn)練和培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維的必要性
平面廣告設(shè)計作為一項集數(shù)字技術(shù)、電腦技術(shù)、藝術(shù)創(chuàng)意為一體的綜合性工作，對提升品牌銷售能力具有重要的推動性作用。該項課程是建立在科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，其平面廣告設(shè)計的效果，與學(xué)生的創(chuàng)造性思維有直接關(guān)系。目前，技校的大多數(shù)教師在教學(xué)中，向?qū)W生講述了平面廣告設(shè)計的理論知識及設(shè)計軟件操作方法，學(xué)生的專業(yè)技能大大提升，但是學(xué)生的學(xué)科素養(yǎng)能力卻較差，審美水平、想象力及思維創(chuàng)新力都相對較差，導(dǎo)致在進行平面設(shè)計時，無法實現(xiàn)創(chuàng)新，模仿他人現(xiàn)象頻出，不能創(chuàng)造出有特色的平面廣告設(shè)計作品?；谶@一現(xiàn)象，教師要加大對學(xué)生創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練和培養(yǎng)，誘發(fā)學(xué)生的藝術(shù)靈感，激發(fā)學(xué)生的藝術(shù)創(chuàng)造性，提升學(xué)生的審美能力，以便能夠創(chuàng)造出更多的獨創(chuàng)性及新穎性思維成果，推動平面設(shè)計行業(yè)發(fā)展。
二、平面廣告設(shè)計教學(xué)中訓(xùn)練和培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維的方法
（一）形象思維的訓(xùn)練和培養(yǎng)
形象思維是一種以具體的內(nèi)容及形象為主的思維心態(tài)，通過對觸覺、聽覺及視覺進行再利用的過程，來完成對外界事物的感知，提升信息加工及處理能力，要明確把握事物的本質(zhì)特征，提出合理化解決問題的方法，確保藝術(shù)形態(tài)的合理構(gòu)建，提升平面設(shè)計教學(xué)效果。形象思維自身展現(xiàn)出了較強的細(xì)節(jié)性、可感性及直觀性特點。形象思維訓(xùn)練和培養(yǎng)作為平面廣告設(shè)計教學(xué)中的重要內(nèi)容，能夠促使設(shè)計人員洞察力及想象大大提升。另外，基于形象思維能夠有效處理日常生活中的問題，在給人們帶來強烈視覺沖擊的同時，還能給人們帶來良好的視覺享受，強化人們的視覺感知能力，增強對圖像的認(rèn)知及理解能力，將其更好地應(yīng)用到平面廣告設(shè)計中去，提升廣告設(shè)計創(chuàng)意效果及廣告的宣傳質(zhì)量。因此，教師在對學(xué)生進行形象思維訓(xùn)練時，要給學(xué)生提供更多接觸自然及社會的機會，讓學(xué)生對自然界中的事物進行觀察，能夠直觀地了解社會活動，強化對自然的感知能力。例如，教師可以組織學(xué)生去郊游，讓學(xué)生觀察美麗的景色，從景色中提煉出素材，將素材融入平面設(shè)計中。并要求學(xué)生大量使用圖像，將圖像與產(chǎn)品有機融合在一起，使人們能夠透過圖像了解到產(chǎn)品的含義。并且通過將身邊的素材融入產(chǎn)品創(chuàng)作中，增強了人們的親切感，有助于提升產(chǎn)品價值。
（二）聚合思維的訓(xùn)練和培養(yǎng)
聚合思維主要是指將廣闊的思路匯聚成一個焦點，通過對現(xiàn)有的資料信息進行深度挖掘，來得出一個邏輯結(jié)論，該項結(jié)論具有方向性、邏輯性、條理性。在進行廣告設(shè)計中，會使用大量的色彩、線條、文字及圖形，將這些要素有機組合在一起，來構(gòu)成特定的空間布局，實現(xiàn)對空間的有效布置。聚合思維設(shè)計強調(diào)對創(chuàng)意構(gòu)思的表現(xiàn)，在設(shè)計過程中，要滿足形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，堅持整體布局方式，凸顯廣告的獨特性。教師在對學(xué)生進行聚合思維訓(xùn)練及培養(yǎng)時，要結(jié)合學(xué)生的特點，將廣闊的思路匯集在一起，強調(diào)收集信息的重要性，基于綜合考慮及權(quán)衡，構(gòu)建準(zhǔn)確性及合理性的設(shè)計方案，對收集回來的信息進行分析及處理，采用概括、歸納及類比方法，進一步提升學(xué)生的認(rèn)知能力。例如，教師收集了手機平面宣傳廣告，例如，OPPO手機、ViVO手機、華為手機、蘋果手機及小米手機，同類商品廣告設(shè)計方法卻存在較大的差異，教師讓學(xué)生找出這些平面廣告存在的本質(zhì)特性，對共同點及不同點進行研究和分析，并將自己的想法整合在一起，構(gòu)成完整的知識體系，廣告設(shè)計建立在已掌握知識的基礎(chǔ)上，將自己的思路融合進去，最終獲得最佳的解決方法。
（三）發(fā)散思維的訓(xùn)練和培養(yǎng)
發(fā)散性思維主要是指設(shè)計者要憑借自己的直覺、想象力、聯(lián)想及靈感等多方面的因素，來構(gòu)建出新穎及獨特的思維模式，該種思維方式展現(xiàn)出獨特性、流暢性及變通性特征，是創(chuàng)造者思維本質(zhì)特征的集中展現(xiàn)，加大對學(xué)生發(fā)散思維的訓(xùn)練和培養(yǎng)，有助于提升學(xué)生的設(shè)計靈感。在平面廣告設(shè)計中，要求學(xué)生各項設(shè)計工作要建立在已掌握信息的基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新，將自己的思維融入實際的創(chuàng)作中。例如，教師給學(xué)生一個設(shè)計主題，產(chǎn)品為辣椒醬，定位為辣。首先要求學(xué)生進入角色。明確辣椒醬的定位，對相關(guān)的材料進行總結(jié)和歸納，在腦海中搜集有關(guān)辣椒醬辣的詞語，紅、熱、上火、爽、流淚等。其次，對學(xué)生進行變通性訓(xùn)練。以上每個詞語又能產(chǎn)生更多的可能性及聯(lián)想，要求學(xué)生結(jié)合自身的實際生活經(jīng)驗，展開想象力，如辣能延伸出來的詞語有紅—過年—喜慶—春晚—唱歌———辣妹子—宋祖英；還能延伸出熱—出汗—空調(diào)—涼風(fēng)—沙塵暴；上火—長痘—丑—面膜—護膚品。通過該種方法調(diào)動了學(xué)生的積極性，鍛煉了學(xué)生的思維想象力。
（四）聯(lián)想思維的訓(xùn)練和培養(yǎng)
聯(lián)想思維主要是指受某種外因影響，避免在不同的表象下，人在記憶表象系統(tǒng)下所產(chǎn)生的一項聯(lián)系性思維活動，聯(lián)想的方式包括相關(guān)聯(lián)想、相似聯(lián)想及相似的其他現(xiàn)象等。能夠透過相似的現(xiàn)象推理出深層次的邏輯內(nèi)容，進而來產(chǎn)生某種新設(shè)想的過程。聯(lián)想是想象思維中的重要工作，通過聯(lián)想能夠引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)新的事物，有助于豐富學(xué)生的想象力，使學(xué)生的思想更具跳躍性，使學(xué)生在紛雜的事物中，探尋事物的本質(zhì)特征，了解事物之間的內(nèi)部關(guān)系，將原本不同的事物有機地聯(lián)系在一起，對提升問題解決效果具有重要作用。教師在對學(xué)生的聯(lián)想思維進行訓(xùn)練和培養(yǎng)時，要選擇一個主題，從而使學(xué)生聯(lián)想出更多與之相關(guān)的主題。例如，在NINEWEST平面廣告中，用雙手?jǐn)[出女性穿高跟鞋的姿態(tài)，廣告語為用手做鞋，寓意是用靈巧的手創(chuàng)造出完美的鞋。再如，在沙宣洗發(fā)水的平面廣告設(shè)計中，是十只手指向上拖住瓶底，手指頭向上聯(lián)想成梳子，廣告的寓意是用手將秀發(fā)梳理柔順，展現(xiàn)出了洗發(fā)水柔順的功能。
（五）跳躍思維的訓(xùn)練和培養(yǎng)
想象力是一項抽象性較強的概念，通過在兩種或兩種以上事物之間的相關(guān)方法對事物進行創(chuàng)造，進而來提升事物價值的過程。聯(lián)想法是平面廣告教師常用的一種教學(xué)方法，通過培養(yǎng)學(xué)生的跳躍性思維，進而來完成對學(xué)生想象力及創(chuàng)造力的培養(yǎng)。該種思維方法將學(xué)生從禁錮的思維中解放出來，給學(xué)生提供了大量思考的機會，解除了學(xué)生的思維禁錮，能夠達到培養(yǎng)學(xué)生想象力及創(chuàng)造力的目的，更快達到培養(yǎng)學(xué)生思維能力的目的，使學(xué)生在創(chuàng)造過程中能夠快速發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，利用自己的想象力聯(lián)想到兩種事物之間的關(guān)聯(lián)性，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，對提升學(xué)習(xí)效果、培養(yǎng)學(xué)生的思維能力具有重要作用。
（六）收斂思維的訓(xùn)練和培養(yǎng)
收斂思維主要是指引導(dǎo)學(xué)生對已經(jīng)存在的事物進行分析和理解，通過對事物探尋的過程，來了解廣告的設(shè)計意圖，尋找廣告設(shè)計中的事物特征，提升學(xué)生問題分析能力及綜合思考能力，能夠通過思考結(jié)果，來完成對事物的調(diào)研及批判，提升廣告設(shè)計效果，為平面廣告設(shè)計提供策略。收斂思維自身具有較強的綜合性特征，教師在運用該種思維方法培養(yǎng)學(xué)生的過程中，要針對課程內(nèi)容向?qū)W生提出問題，確保提出的問題能夠與教學(xué)內(nèi)容相符合，不受課程內(nèi)容的束縛，與學(xué)生共同來找到探究問題的答案，并結(jié)合實例進行對比分析，最終設(shè)計出極富個性色彩的平面廣告設(shè)計方案。王老吉平面廣告設(shè)計中，將水、太陽和椰樹作為主元素，中間的廣告語為“青春正能量，我的王老吉”，與年輕人的思想不謀而合，整體的畫面給人以年輕和青春的感覺。還有一則王老吉廣告，將正能量作為標(biāo)語，在平面廣告上的宣傳語為“奔跑吧，來一罐冰爽王老吉，撥開迷茫，青春向上”，平面廣告的主要寓意是向人們傳遞正能量，給人們帶來積極向上的生活態(tài)度。教師通過講解這兩則廣告，讓學(xué)生了解廣告的設(shè)計意圖，尋找兩則廣告中事物的本質(zhì)特征，引導(dǎo)學(xué)生進入思考。
（七）逆向思維的訓(xùn)練和培養(yǎng)
轉(zhuǎn)移性思考法是平面廣告設(shè)計中的一項重要設(shè)計方法，主要是通過轉(zhuǎn)移學(xué)生思維的形式，來達到對學(xué)生進行訓(xùn)練及培養(yǎng)的目的。除了引導(dǎo)學(xué)生從正面看待問題之外，還需要引導(dǎo)學(xué)生從反面進行廣告設(shè)計，以一種側(cè)面表達方式來看待問題的實質(zhì)，引導(dǎo)學(xué)生對事物的本質(zhì)特征進行思考和判斷。通過對學(xué)生進行逆向思維訓(xùn)練和培養(yǎng)的過程，打破了常規(guī)的訓(xùn)練方法，幫助學(xué)生擺脫束縛，有助于提升平面廣告設(shè)計效果及設(shè)計質(zhì)量。逆向思維能夠培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維，教師在廣告設(shè)計教學(xué)中，要引導(dǎo)學(xué)生從側(cè)面思考問題，并將思考的問題融入平面廣告設(shè)計中，通過逆向性思維設(shè)計方法，使人眼前一亮，達到良好的廣告效果，促進產(chǎn)品銷售。本文從想象思維、聚合思維、發(fā)散思維、聯(lián)想思維、跳躍思維、收斂思維及逆向思維七方面來論述在平面廣告設(shè)計教學(xué)中訓(xùn)練和培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維的方法。創(chuàng)造性思維作為平面廣告設(shè)計的藝術(shù)核心及藝術(shù)靈魂，廣告來源于生活，教師要引導(dǎo)學(xué)生積極思考問題和發(fā)現(xiàn)問題，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力，促進學(xué)生想象力及創(chuàng)造力的大大提升，確保設(shè)計出來的平面廣告更具有藝術(shù)性及創(chuàng)意性，提升平面廣告價值。
參考文獻：
［1］章婷.平面廣告設(shè)計教學(xué)中創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練與培養(yǎng)［J］.文學(xué)教育（下），2016（9）：176.
［2］陳銘.淺談平面廣告設(shè)計教學(xué)中創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練與培養(yǎng)［J］.大眾文藝，2016（5）：249.
根據(jù)符號學(xué)的觀點，人類的意識過程就是一個將世界符號化的過程，思維就是對符號的一種挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生的過程。人是用符號來思維的，符號是思維的主體?，F(xiàn)代平面廣告在設(shè)計的過程中遵循著一定的規(guī)律，采取特定的視覺語言將能指與所指構(gòu)成統(tǒng)一體，將抽象意念具體形象化或?qū)⒕呦笫挛锍橄蠓柣源瞬粩鄤?chuàng)造適應(yīng)現(xiàn)代社會所需要的符號語言并以此傳達廣告的內(nèi)容。但是廣告所創(chuàng)造的符號并不是對客觀現(xiàn)實的描摹，而是一種具有表意功能的表達手段，而意義是人的主動賦予。視覺符號作為銷售或消費信息的載體，為了傳達復(fù)雜的潛在信息，激發(fā)受眾接受并賦予其意義，它就必須是一個可以被感知的刺激。因此，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中出現(xiàn)了大量的形象符號化的現(xiàn)象。著名的“絕對”伏特加正是形象符號化的最好實證。
圖1和圖2都是“絕對”伏特加的平面廣告作品，圖1中的伏特加酒的瓶型出現(xiàn)在京劇臉譜的正中間，圖2中的瓶型出現(xiàn)在掌紋中。這兩幅廣告秉承一貫的以那個著名的“絕對”伏特加所獨有的瓶型為中心，配以與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措辭，將產(chǎn)品的意念與受眾心中的關(guān)心點或者是印象點融為一體，沒有常見的產(chǎn)品故事的鋪墊，一切既在意料之外，又在意料之中，產(chǎn)品的獨特性透過廣告的獨特性而得以準(zhǔn)確地表達。“絕對”伏特加的廣告以“瓶子”為特定的視覺符號，從最初的具象的、顯性的“絕對”伏特加的瓶子造型到現(xiàn)在抽象的、隱性的瓶子，編制平面廣告的過程中暗藏玄機，讓受眾不斷的體驗到破譯符號的樂趣，而在這里平面廣告也跳出了原有的商業(yè)的束縛，將廣告所創(chuàng)造的符號變得更藝術(shù)、更自由，讓受眾更加主動地賦予其意義。
無獨有偶，意大利連鎖超市Esselunga的蔬菜創(chuàng)意系列也是采用的這種形象符號化的手法。例如將普通的蔥的根須和朋克式的發(fā)型同構(gòu)（圖3），將偶然性的形象用朋克這一潮流符號表現(xiàn)出來，其中又隱約暗含了一絲辛辣的意味，這樣的編制密碼和解碼的游戲更是幽默而詼諧。而另一幅卷心菜的廣告（圖4）卻是將蔬菜的形象與受眾最熟悉的冰激凌的形象作了同構(gòu)，將蔬菜的新鮮暗喻其中，手法干凈利落。兩者都是從客觀事實出發(fā)，將形象符號化，通過符號A來傳達B的意義，并通過對受眾可以感知的刺激讓受眾來賦予和完善形象新的意義。在各種表面看來毫不相干的事物之間，通過想象思維提煉視覺符號，所傳達出來的視覺信息往往可以彌補文字語言和聲音語言傳達的缺陷，有著不可替代的傳達功能。
二、對平面廣告設(shè)計中視覺符號提煉的再思考
現(xiàn)代平面廣告設(shè)計由于其自身表現(xiàn)力很強的特性而成為現(xiàn)代視覺設(shè)計之中最重要部分之一。經(jīng)濟全球化所帶來的文化一體化的浪潮，以及讀圖時代的來臨，在對平面廣告設(shè)計提出了更多問題的同時也為平面廣告設(shè)計中視覺符號的提煉提供了更多的發(fā)展空間。
1.個性化
將品牌個性化，然后在平面廣告中將其個性化提煉為一種視覺符號，可以給受眾以新的視覺體驗，特別是在現(xiàn)代多層次交叉的信息環(huán)境中，更將有利于強化視覺沖擊力，達到出奇制勝的傳達效果。在當(dāng)下，這種手法也能吻合現(xiàn)代人的文化心理和視覺環(huán)境，更加適合于平面廣告的表現(xiàn)。在這其中不僅僅是提煉品牌的個性，我認(rèn)為更多的還是提煉一種文化的氛圍，即一種文化性的延伸。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們陷入了各種信息的交叉包圍之中，在這樣的大環(huán)境中，大量的信息都會被淹沒。人們會更加渴望符合自己內(nèi)心渴求的文化性的注入，于是強調(diào)設(shè)計的民族化、單純化、個性化的呼聲日益強烈。一些帶有傳統(tǒng)觀念色彩的廣告設(shè)計，重新受到人們的關(guān)注和喜愛，古老的人文精神又被注入了新的活力，不斷從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，將傳統(tǒng)賦予現(xiàn)代人的思想意識，將其發(fā)揚成為一種時尚。許多敏銳的設(shè)計者便將創(chuàng)意的目光投向了設(shè)計的深層———文化層面，由此，發(fā)掘民族文化的精華、反映時代的精神，已成為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的基本追求和發(fā)展導(dǎo)向，相信它會成為在今后的一段時期內(nèi)提煉平面廣告設(shè)計視覺語言的基本發(fā)展趨向。
2.符號化
正如上文所提到的：“人是用符號來思維的，符號是思維的主體。”將廣告中的各種語言要素提煉為特定的視覺符號，如上文中提到的“絕對”品牌的平面廣告設(shè)計那樣將復(fù)雜的意念濃縮到單純的符號中去，剔除多余的、雜亂的視覺成分，并使其具備特有的時代的象征性，使人在瞬間感受到設(shè)計者的思想和意念，將能更好地傳達廣告的意圖。
3.本位化
唯物辯證法的理論告訴我們：主要矛盾和次要矛盾是密不可分，相輔相成的。所以在將來人們將更加重視對廣告最原始的初衷———推銷商品的關(guān)注，將其原本的目的性更加單一化、單純化，使得那些為銷售而作的廣告在具有美感和共鳴的同時更進一步推動平面廣告設(shè)計的前進。
本文首先介紹了線形態(tài)藝術(shù)的特征，包括線形態(tài)藝術(shù)的起源、獨特的形式美感，然后闡述了線形態(tài)藝術(shù)在平面廣告中的設(shè)計表現(xiàn)以及呈現(xiàn)出的新語言，在此基礎(chǔ)上，對線性藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的解讀思路構(gòu)架進行探討。希望本文可以促進線形態(tài)藝術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：線形態(tài)；藝術(shù)；廣告設(shè)計
隨著現(xiàn)代藝術(shù)觀念的不斷革新，現(xiàn)代藝術(shù)對人的真實狀態(tài)以及周圍環(huán)境的人為關(guān)懷更加重視。為了滿足更深層次的設(shè)計需求，有必要從自然與文化中提取視覺形態(tài)元素，同時結(jié)合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)理念，并積極運用到廣告藝術(shù)設(shè)計當(dāng)中，體現(xiàn)了藝術(shù)中的人文理念與生態(tài)觀念。
1線形態(tài)藝術(shù)的特點
1.1線形態(tài)藝術(shù)的起源
最早，線形態(tài)藝術(shù)主要來源于石窟壁畫、雕刻、建筑、銅器紋飾以及圖騰紋樣等，可以說，線的藝術(shù)來源于中國繪畫。在中國美術(shù)中“，經(jīng)營”就體現(xiàn)了“線的藝術(shù)”，這與西方的“構(gòu)圖”為異曲同工?？梢钥闯?，中國繪畫與書法中不但展示了線條的形式美，而且具有行云流水、剛?cè)岵?、方圓適度的自由美。從這個意義上講，線的藝術(shù)融會了中華書法的精髓，是抽象藝術(shù)靈魂的展現(xiàn)。國外線形態(tài)藝術(shù)的發(fā)展起源于舊石器時代，具有代表性的為“黃金分割”，體現(xiàn)了數(shù)的韻律和諧。到了中石器時代，人們不再將藝術(shù)局限于自然現(xiàn)象，而是更多地融入了生活氣息。從國內(nèi)外“線的藝術(shù)”起源來看，線主要是由對物質(zhì)生活、精神生活的圖形化、藝術(shù)化發(fā)展而來的。在文藝復(fù)興時期，視覺元素被概括為：線條、色調(diào)、色彩、光線、空間。后來，隨著時代的發(fā)展，線條、色彩、形體等視覺元素被更多地運用到藝術(shù)設(shè)計當(dāng)中，豐富了作品的內(nèi)涵。此后，線條在藝術(shù)設(shè)計中的作用日益凸顯。
1.2線形態(tài)藝術(shù)獨特的形似美感
最開始，線的藝術(shù)主要被應(yīng)用于原始繪畫、工業(yè)設(shè)計等領(lǐng)域。隨著藝術(shù)設(shè)計的不斷發(fā)展，線形態(tài)在當(dāng)代藝術(shù)中被廣泛應(yīng)用。今天，線條不僅是單一的視覺元素，更多的融合了藝術(shù)家對生活的認(rèn)知與情感，從而被稱之為“線形態(tài)藝術(shù)”。就線條本身來講，人們面對不同的線條時，產(chǎn)生的心理感受也是多樣化的。例如，直線表達了一種安靜、堅強的感覺，屬于理性的美感；斜線體現(xiàn)了一種動態(tài)美，屬于非安靜感。再如，曲線展示了一種跳躍、歡愉的節(jié)奏感，使人內(nèi)心感受到快樂與自由。同時，線條可以進行形態(tài)上的隨機變換，或長或短，或疏或密，或凹或凸，或粗或細(xì)，或?qū)嵒蛱摰?。在不同的形態(tài)中，體現(xiàn)了不同的個性與情感，可以鋼強有力，也可以柔情似水。在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中，就是利用以上線條的形態(tài)變換特點，并加入了現(xiàn)代化的聲、光、電等媒介，從而使線條更具有靈動感。同時，融入人的情感音符，達到感性與理性的完美結(jié)合，最終創(chuàng)作出一種基于形式美下，又包含了豐富情感的視覺效果?？梢钥闯?，當(dāng)代藝術(shù)不僅使線條的形態(tài)美得到了淋漓盡致的發(fā)揮，而且更多地融入了創(chuàng)造人的思想與情感，使作品的設(shè)計理念更具有人文內(nèi)涵。
2線形態(tài)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的解讀思路構(gòu)架
2.1線形態(tài)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的表現(xiàn)
線形態(tài)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中發(fā)揮著重要的作用。例如，實現(xiàn)圖形的交叉、轉(zhuǎn)折、字體、曲線的隨意排列等，從而賦予線條更加鮮活的生命力，使人感受到藝術(shù)的獨特魅力。其中，這些大量的線形態(tài)視覺元素主要從自然形態(tài)中演變而來，并借助于設(shè)計師的藝術(shù)手法，使其融入更多的情感、語言以及意念，從而使形式美的作品更加有韻味。在此基礎(chǔ)上，表達出了一種新型的視覺效果。在多元化的設(shè)計理念下，平面設(shè)計中的視覺元素逐漸呈現(xiàn)出多元化、信息化以及科學(xué)化的發(fā)展特點。其中，視覺語言的表現(xiàn)形態(tài)以及手法也具有多樣化的特征。設(shè)計師在創(chuàng)作的過程中，可以根據(jù)自己對作品的理解與想象，對沒有邏輯的圖形進行解構(gòu)，或者重構(gòu)，在超現(xiàn)實的基礎(chǔ)上，使作品呈現(xiàn)出一種荒誕感，引起人們的深思。例如，日本某設(shè)計大師在創(chuàng)作過程中，有效運用線形態(tài)藝術(shù)，使作品呈現(xiàn)出多維空間、矛盾空間以及錯視空間的感覺，從而給人們帶來了更強烈的視覺沖擊。再如，某設(shè)計師利用海邊的垃圾、廢物為材料，來設(shè)計環(huán)保海報，產(chǎn)生的視覺效果更強烈、更震撼，從而直抵人心?？梢钥闯?，線條形態(tài)藝術(shù)在發(fā)展的今天，體現(xiàn)了更多的生態(tài)理念以及人文要素。隨著科技的快速發(fā)展，藝術(shù)設(shè)計的內(nèi)容與方式更加多樣化、新型化。在此基礎(chǔ)上，使接受者的審美理念不斷發(fā)生改變。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，設(shè)計師們更致力于藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合，從而打破兩者之間的界限，最終創(chuàng)造出一種獨特的視覺語言，使作品中的價值觀念更加明確、清晰。所以，任何廣告設(shè)計的目的在于加強與讀者的溝通、交流，使其透過外在的形式美達到心靈的碰撞，從而在引起更多的情感效應(yīng)。
2.2平面廣告設(shè)計中線形態(tài)藝術(shù)呈現(xiàn)的新語言
在平面廣告設(shè)計中，線既是有形的，也是無形的，如軸線、骨骼線等。將這些線有效地連接后，可以理清文字、圖像在視覺上的關(guān)系。另外，線可以生長、延伸、斷裂、縮短、拆散、重組等，從而創(chuàng)造出一種全新的視覺效果。所以，設(shè)計師可以將不同含義的形態(tài)連接在一起，然后融入一定的設(shè)計理念，從而突出作品的個性化特點，使作品帶來的說服力更強。通常情況下，可以采取直接表意的表現(xiàn)手法，在必要的情況下，還要對作品稍加潤色。另外，基于創(chuàng)作的要求，有的作品需要對多種形態(tài)進行綜合，才能表達出作品的實際內(nèi)涵。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，設(shè)計師需要根據(jù)表達的意念對視覺元素進行分析，尋找出這些元素存在的共性，并對其進行連接，從而體現(xiàn)出獨特的視覺形態(tài)，最終，引起觀眾的共鳴。例如，瑞士設(shè)計師在爵士音樂會系列招貼中，使用了具有靈動性且張力強的線條，從而表現(xiàn)出了一種自由、愉悅的音樂氣氛，具有極大的震撼力以及感染效果。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，使設(shè)計元素更多多樣化、科學(xué)化，從而體現(xiàn)了東方線性藝術(shù)的特點。在現(xiàn)代平面設(shè)計的過程，可以將商品氣質(zhì)的線作為素材。例如，某睫毛膏的平面廣告為：畫面視覺中心是一個條形碼。同時，條形碼每條線前端變?yōu)殚L長的睫毛。左上角為該品牌的名稱，右下角是睫毛膏的圖片，占用的比例比較小。以此，襯托除了“條形碼”的睫毛。設(shè)計師在這則平面廣告設(shè)計的過程中，主要利用了曲線“飽滿”、“華麗”“、柔軟”的特性，不僅給人帶來時尚、前衛(wèi)的感覺，而給觀眾留下了深刻的印象。
3結(jié)束語
傳統(tǒng)的廣告設(shè)計中，主要采用線條元素構(gòu)造圖形，對線形態(tài)藝術(shù)中的人為情懷、藝術(shù)魅力沒有足夠的重視，導(dǎo)致平面廣告缺乏深層次的文化理念。線形態(tài)藝術(shù)不僅體現(xiàn)了線條本身的美感，并且在很大程度上融入了設(shè)計師的理念與思想。同時，通過光、聲、電等多媒體載體對作品進行潤色，從而增加畫面的空間感，營造出一種形態(tài)與情感相結(jié)合的視覺效果，最終喚起人們的心聲。正如某設(shè)計師所言，線形態(tài)使平面廣告設(shè)計具有更大的活動空間與生存空間，并在挖掘更深層次內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，使藝術(shù)回歸生活。
參考文獻：
［1］侯小鋒，解夢偉.線形態(tài)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的解讀［J］.昆明理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2015（06）.
一圖形創(chuàng)意的含義及特征
1圖形創(chuàng)意的含義
圖形是圖畫記號，是說明性的圖畫形象，是傳播信息的一種有效視覺形式。創(chuàng)意既是創(chuàng)造新意，尋求新穎，追求獨特的意念，主意和構(gòu)想。而創(chuàng)意圖形是經(jīng)過設(shè)計者創(chuàng)造后，用獨特的表現(xiàn)方法與創(chuàng)意設(shè)計圖形，來準(zhǔn)確表達設(shè)計作品的主題，用藝術(shù)的手法將語言轉(zhuǎn)變成圖形的設(shè)計過程，并能夠體現(xiàn)出創(chuàng)新意識的圖形。它的根本原則是傳播信息，先導(dǎo)則是創(chuàng)造性思維，以獨特創(chuàng)新的方式來傳達其信息內(nèi)容。同時創(chuàng)意圖形也是對傳統(tǒng)圖形的突破，設(shè)計者利用多種方法對圖形進行創(chuàng)新后，使圖形能夠呈現(xiàn)出新的含義，滿足現(xiàn)代人們的審美要求，是設(shè)計師們智慧的結(jié)晶。
2圖形創(chuàng)意的特征
圖形是傳達給人們信息的一種視覺形式，通過藝術(shù)的形式將內(nèi)容形象具體化。在平面設(shè)計中圖形創(chuàng)意占據(jù)著十分重要的地位，同時也是十分重要的表現(xiàn)形式，它于其他的二維設(shè)計有所不同，它的情感表達需要在某種特定的思想支配下進行，來引發(fā)人們的情感共鳴。
(1)準(zhǔn)確傳達信息是圖形設(shè)計的核心。圖形的視覺表現(xiàn)是圍繞圖形的設(shè)計而傳遞相應(yīng)的信息，優(yōu)秀的設(shè)計師會選擇合適的角度，用自己的圖形創(chuàng)意來表達對事物的看法，從而達到其信息傳播的目的，使受眾在觀賞圖形的同時接受圖形傳遞的信息。
(2)具有獨特的視覺感受。優(yōu)秀的設(shè)計師會從獨特的視角出發(fā)，在準(zhǔn)確表達信息的基礎(chǔ)上，圖形要新奇、與眾不同、有個性才會引起人們的關(guān)注，給人們帶來不一樣的視覺感受，加強人們對圖形的印象。
(3)具有一定的局限性。由于人們的生活環(huán)境、文化教育、習(xí)慣的不同，其對廣告設(shè)計的感受也不盡相同。因此，設(shè)計師在圖形創(chuàng)意時就要對目標(biāo)對象的各種情況進行認(rèn)真考慮，這樣才能適應(yīng)各種目標(biāo)對象的心理。才能在龐大的視覺信息中獨樹一幟。
二圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中的作用
平面廣告設(shè)計的靈魂是圖形創(chuàng)意，它在平面設(shè)計中起著舉足輕重的作用。圖形創(chuàng)意能夠十分形象地傳達視覺信息，并與藝術(shù)思想滲透交流，同時利用新穎的創(chuàng)意圖形來傳達設(shè)計師想要表達的主題內(nèi)涵，最終形成與消費者有效的溝通[1]。在當(dāng)今這個信息時代，多數(shù)人們對文字性的閱讀缺乏一定的耐心，而圖形創(chuàng)意簡介明了、有效傳遞信息的特性，增強了圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計的趣味性，符合現(xiàn)代人們的審美需求，此外圖形創(chuàng)意對加深人們對廣告主題的深刻印象有著不可替代的作用。圖形創(chuàng)意的作用主要體現(xiàn)以下兩個方面:
(1)圖形創(chuàng)意能吸引人們的注意力。經(jīng)科學(xué)研究得知，人由視覺器官接受的信息為90%以上，所以視覺形象要比其他形式更具有沖擊力。而平面廣告與電視、網(wǎng)絡(luò)等不同，它要在二維空間傳達信息，因而圖形創(chuàng)意與文字相比更加直觀，更能吸引人們的關(guān)注。
(2)圖形創(chuàng)意能直觀準(zhǔn)確地傳達信息。在平面廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意承擔(dān)著吸引人們注意力和準(zhǔn)確傳遞信息的重要任務(wù)，并能夠與受眾產(chǎn)生共鳴。在當(dāng)今快節(jié)奏生活的信息時代，大多數(shù)人們沒有充足的時間和耐心閱讀文字。因而圖形創(chuàng)意借自身的直觀性和趣味性與生動性，使人們能夠一目了然地看懂廣告所要傳達的信息，還能夠使人們形成深刻的廣告記憶。所以在平面廣告中應(yīng)用圖形創(chuàng)意能收獲更好的廣告效果，同時也實現(xiàn)了其營銷的目的。
三圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中的表現(xiàn)手法
人們對于一則平面廣告得認(rèn)識，第一是感性認(rèn)識，而圖形是感性認(rèn)識的主要來源。我們平常所說的圖形創(chuàng)意就是圖形給人們感性上的刺激愉悅，讓人們有了最初最深刻的的印象，因此，平面廣告想要引起人們關(guān)注的關(guān)鍵點在于充分、巧妙、生動地利用圖形。圖形要在瞬問抓住人們眼球，其重點在于創(chuàng)意。雖然圖形創(chuàng)意前變?nèi)f化，但它終源于生活，還是有據(jù)可循。常見表現(xiàn)方法如下:
1同構(gòu)圖形
同構(gòu)圖形是經(jīng)過設(shè)計師大膽想象后而創(chuàng)造出來的，并非憑空產(chǎn)生而來的，是設(shè)計師在創(chuàng)造中通過合理的邏輯思維，將兩種或多種沒有任何表面聯(lián)系卻有內(nèi)在聯(lián)系的物體進行組合，創(chuàng)造出的新形象。同構(gòu)圖形要求組合后的新形象要給人以和諧、自然的感覺。它能夠讓觀賞者產(chǎn)生豐富的想象，并且可以表達深刻的內(nèi)涵。例如安德魯•弗朗科伊斯設(shè)計的雜志封面，一個男人和頭上一個女人的形象巧妙地結(jié)合在一起，女人體蜷曲的造型正好構(gòu)成了男人頭部的一個部分，這種結(jié)合，不再是普通人體或物體的再現(xiàn)，而是利用了各自物像的共性將兩者合二為一，給人親切、簡潔、幽默的感覺。另外陳泓設(shè)計的海報作品《人與自然》，畫面中一個身材優(yōu)美的女性與鯨魚的尾部以及標(biāo)志圖形三者同構(gòu)組合，將人、魚和標(biāo)志三者結(jié)合得天衣無縫。鯨魚的尾部變成女人體的泳褲和人身體的分界線。標(biāo)志在中間位置，則成了女人身體的肚臍。這種藝術(shù)化的處理，形體上的巧妙結(jié)合，既給人優(yōu)美的造型美感，又讓大眾產(chǎn)生與自然更親近的感覺。這些都是同構(gòu)圖形在作品中的表現(xiàn)。
2共生圖形
共生圖形是一種獨特的形式語言，它通過創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式，利用共用的空間、形、線等設(shè)計元素，利用形的相似性進行創(chuàng)造，同一空間讓兩個或兩個以上的形象共同享用，使它們相互依存，使一個形象生動巧妙地融入到另一個形態(tài)中，從而成為對方整體中的一部分，構(gòu)成一個完整體。在共生圖形里，不論是全部共用、局部共用還是僅線條共用，它們都只是設(shè)計師們想象、夸張后的新產(chǎn)物。它在平淡中求神奇、不合理中求合理、反常中求正常的方式，給人以獨特新奇的感受[2]。例如魯賓所作的《奇怪的杯子》，圖形與底相反相成，杯子的負(fù)形形象是兩個人臉的側(cè)面像，即兩個人臉外形與杯子的造型共用其輪廓線，顯示了其創(chuàng)意的美感，傳達出萬物和諧共融的意識。
3正負(fù)圖形
正負(fù)圖形是指正形與負(fù)形之間相互依存、相互借用，形成在一個大圖形結(jié)構(gòu)中隱含著兩個小圖形的一種創(chuàng)意圖形。一般來說，正負(fù)圖形要由圖形和襯托圖形的背景兩部分組成。其中圖形的部分稱為“圖”，背景的部分稱為“地”，把“圖”與“地”之間的分界線巧妙地處理，成為兩者的共用線，就會產(chǎn)生一種時而為圖形，時而為背景的現(xiàn)象，畫面里的每個空隙都會說話，這就形成了正負(fù)圖形。例如德國設(shè)計師德雷維斯基雷克斯設(shè)計的作品《安托尼和克雷歐佩特拉》，設(shè)計師運用了平面造型空間，將女性和蛇之間用正負(fù)形分割，正負(fù)形一線兩用，體現(xiàn)出了藝術(shù)營造的美妙空間。在人們觀賞女性柔美的形象時，又能隱約感受到正形中那條游動的蛇，形體的靈動變化隨著視覺的移動而不斷變換著。此外，正負(fù)形的相互借用，能產(chǎn)生強烈的藝術(shù)感染力。例如中國道教中的太極圖，太極圖是以黑白兩個魚形紋組成的圓形圖案，民間俗稱“陰陽魚”，它圖式簡單、內(nèi)涵豐富，生動的地表達出了相輔相成、陰陽輪轉(zhuǎn)是萬物生成變化根源的哲理[3]。
4矛盾空間圖形
在二維空間里運用三維空間的表現(xiàn)形式錯誤的表現(xiàn)出來的稱為矛盾空間。矛盾空間也是在現(xiàn)實生活中不存在的幻想空間，它具有表現(xiàn)多視點的特性，多數(shù)是應(yīng)用在藝術(shù)設(shè)計上。它以自身獨特的形式給人留下了極其深刻的印象。提到矛盾空間不能不提到埃舍爾，他絕對是這個領(lǐng)域的鼻祖，他的作品具有很深的視野。他利用人的視覺錯誤，讓他的作品在三維空間里游戲。他的《凸與凹》、《上和下》等作品，以非常精巧的寫實手法，生動地表達出各種出乎意料的結(jié)果，至今令人玩味無窮[4]。另外福田繁雄的圖形作品在圖形設(shè)計中巧妙地將圖形加以分割，將圖形中的空隙變成實體，三維空間變成多維空間?？此苾蓚€形象共用一個平面中，又處于兩個不同的空間里，福田繁雄創(chuàng)作圖形的獨特魅力就在于此。
5異影圖形
異影圖形是指一個客觀物體在光的作用下，產(chǎn)生異常的變化，呈現(xiàn)出與原物不同的對應(yīng)物。在平面廣告設(shè)計中，異影圖形得到了廣泛的應(yīng)用。它可以非常巧妙合理地轉(zhuǎn)換影子，簡潔明了地表達廣告主題。設(shè)計師們用影子的語言來豐富人們的視覺，傳達某種特定的信息，表現(xiàn)更有意義的意念。例如作品《狗改不了吃屎的習(xí)性》，作品粗略掃視之下，大眾往往以為那只是一只狗寫實的影子，但實際上，設(shè)計者對影子造型做了變幻。這時，影子的造型成為真正的中心和隱含意義所在。在圖形設(shè)計中，設(shè)計師根據(jù)主題的需對影子進行加工改造，通過影子來表達作者的思想內(nèi)涵。
四圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
在平面廣告設(shè)計中，圖形占據(jù)了畫面的大部分或整個畫面，一些好的圖形創(chuàng)意設(shè)計可以使受眾在沒有文字的情況下，通過視覺就能理解和溝通，還可以使人們跨越文化差異、地域限制、語言障礙等進行交流，達到良好的藝術(shù)共鳴效果。設(shè)計者的作品要想獨具特色、脫穎而出，就要巧妙，恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用圖形創(chuàng)意。圖形創(chuàng)意以它獨有的魅力成為廣告設(shè)計中的視覺中心點，它能影響廣告的傳播效果、吸引人們的注意。
1圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用原則
（1）圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中的前提是準(zhǔn)確滲透產(chǎn)品特性和廣告理念。推行創(chuàng)意需根據(jù)產(chǎn)品的基本廣告訴求，同時又巧妙地利用圖形創(chuàng)意表達產(chǎn)品信息，給人們留下極其深刻的印象，有效引導(dǎo)受眾的消費行為。一則優(yōu)秀的平面廣告應(yīng)將產(chǎn)品訴求與圖形創(chuàng)意有機結(jié)合起來。這就要求圖形創(chuàng)意的表達要十分準(zhǔn)確，在準(zhǔn)確表達產(chǎn)品信息的同時，積極迎合消費者心理和消費行為，來激發(fā)消費者的消費欲求。
（2）圖形創(chuàng)意的基本要求是追求表達上的簡潔。由于平面廣告設(shè)計只能二維空間里進行，信息的承載量有限，在當(dāng)今的信息時代，人們普遍缺乏閱讀耐心。只有采用直觀簡潔的信息表達方式，才能使受眾在短時間內(nèi)領(lǐng)悟到廣告?zhèn)鬟_的信息與內(nèi)涵，從而提升廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量。
（3）圖形創(chuàng)意的趣味性是影響平面廣告質(zhì)量的關(guān)鍵因素。圖形創(chuàng)意要滿足人們的趣味心理，良好的趣味廣告設(shè)計大都可以達到很好的效果。在運用圖形創(chuàng)意完成平面廣告設(shè)計時，應(yīng)在圖形創(chuàng)造過程中應(yīng)積極運用多種創(chuàng)作手法，可以將圖形形象進行擬人化處理，也可以利用夸張的手法表現(xiàn)視覺效果，還可以適當(dāng)?shù)丶尤肟ㄍㄐ蜗?。這些趣味的圖形創(chuàng)意可以吸引受眾的注意力，而激發(fā)消費者的購買欲。
2圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用建議
(1)傳達鮮明的主題思想。圖形創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計中最重要的要素和最直觀的語言，它以最簡潔直觀的元素來表達廣告設(shè)計的主題內(nèi)涵。平面廣告是通過視覺傳播給受眾信息的媒介，平面廣告設(shè)計的最基本的要求就是吸引人們的注意，要有強大的視覺沖擊力。平面廣告大多是在戶外展示的，具有較強視覺沖擊力，才能在瞬間吸引人們的注意，讓受眾主動觀賞、過目不忘。
(2)具有強有力的視覺沖擊力。人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|廣告，并能給人留下較深刻的印象，很大一部分原因是取決于作品中應(yīng)用的圖形能否抓住消費者的眼球，并引起受眾共鳴。那么在圖形創(chuàng)意的應(yīng)用時可以考慮到圖形創(chuàng)意的數(shù)量和面積。創(chuàng)意圖形在作品中使用的數(shù)量要少而精。一則廣告設(shè)計需一兩個高而精的圖形，圖形要生動形象地突出主題，做到以一當(dāng)十[5]。另外，在作品中恰當(dāng)合理地應(yīng)用圖形的面積也是至關(guān)重要的。利用大面積的圖形在畫面中渲染氣氛，能使作品產(chǎn)生很強的視覺沖擊力。
五結(jié)束語
