時間：2023-08-30 16:46:30
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇民營醫(yī)院行業(yè)市場，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
有人開始就此指點其他地區(qū),“非不能也,是不為也”。慢來,切莫興奮。雖說地處西北,神木卻是富庶之地,其經濟規(guī)模在全國百強縣中排名50多位。
所以,世間有神木,卻沒有神話,神木無非再次證明了一個簡單的道理,“全民免費醫(yī)療”也罷,“全民醫(yī)?！币擦T,經濟發(fā)展水平是不可或缺的條件。以神木為標準,“非不能也,是不為也”的說法,最多對全國百強縣有反思價值。
神木醫(yī)改最值得關注和借鑒的,并不是政府投入巨大財力建立全民醫(yī)保,而是醫(yī)療服務市場所形成的良性格局。目前神木縣共有14家醫(yī)院,除縣醫(yī)院外,其余13家皆為民營醫(yī)院。神木已形成以民營為主體、市場化為主導的醫(yī)療服務市場,這顯然為“全面醫(yī)?！敝贫鹊慕⒑屯晟频於肆己玫幕A。
今天的神木醫(yī)改竟然跳過了醫(yī)改總繞不過去的大難題――公立醫(yī)療機構壟斷醫(yī)療服務市場的痼疾,以及其體制根源即“管辦不分”問題,不應該歸因于運氣,恐怕只能說是前些年那“基本不成功”的醫(yī)療行業(yè)市場化的結果。
公立壟斷的弊端
公立醫(yī)療機構壟斷醫(yī)療服務市場是醫(yī)改的一大障礙,原因在于醫(yī)療服務行業(yè)這種市場格局使得公立醫(yī)院一方面“套牢”了政府,另一方面剝奪了患者的選擇權,在同樣的資源投入下,降低了患者享有的醫(yī)療服務質量和數量。
試想,如果神木縣醫(yī)療服務市場像全國許多地區(qū)那樣由公立醫(yī)院壟斷,神木縣醫(yī)管辦還能夠像今天這樣,以獨立第三方購買者身份自由選擇定點醫(yī)療機構嗎?還能夠因為定點醫(yī)院不符合要求而取消其醫(yī)保定點資格嗎?
要知道一旦取消定點資格,那些擁有國有職工身份的醫(yī)院領導和醫(yī)務人員可能鬧翻天,哪個政府官員愿意承擔這些后果?
所以,一旦公立醫(yī)院壟斷醫(yī)療市場,其服務質量再差,管理再混亂,也基本是鐵定成為醫(yī)保定點醫(yī)院。由于是自己的“親生兒子”,政府這個“慈父”對其所謂的嚴格管理不過是“板子高高舉起,卻輕輕放下”罷了。
公立醫(yī)院真干得不好,甚至犯了什么錯,主管部門不僅不會公開處罰它、取消其醫(yī)保定點資格甚至直接關門,還會千方百計為其遮蓋。既是一家人,家丑就不能外揚,否則丟的不僅是“兒子”的臉面和飯碗,更是“父親”的臉面和烏紗。這就是所謂的“套牢”。
其次,一旦公立醫(yī)院占了多數,患者其實也就沒有了選擇權,服務態(tài)度再差、服務質量再不靠譜,你也只能去公立醫(yī)院,特別是你想享受醫(yī)保報銷的話。改革開放30多年,年長者也許已經淡忘了當年國營商店營業(yè)員的服務態(tài)度了,80后就根本沒有見識過那種服務態(tài)度。不過,在公立醫(yī)院員工身上,很容易看到當年國營商店營業(yè)員的影子。所以,一旦公立醫(yī)院主導醫(yī)療服務市場,患者也就喪失了選擇權。試問有哪個到公立醫(yī)院就醫(yī)的患者具有“上帝”的感覺?
公立醫(yī)院的上帝是政府官員,所以其院長和醫(yī)生以讓領導滿意為宗旨,否則他就不能拿到足夠的財政撥款。民營醫(yī)院的上帝是患者,所以他就要以讓患者滿意為宗旨,否則他就掙不來錢。這道理其實并不難理解。
“管辦不分”的痼疾
“管辦不分”是中國醫(yī)改的另一個大障礙,它是公立醫(yī)療機構壟斷醫(yī)療服務市場的根源。作為醫(yī)療行業(yè)監(jiān)管者的衛(wèi)生行政部門同時又是公立醫(yī)療機構的慈父,它根本不能客觀中立地行使其監(jiān)管職能、維護公平競爭。
實際情況是,它總是一味地偏袒公立醫(yī)療機構,有意無意為社會資本進入醫(yī)療行業(yè)設有形無形的行政壁壘,為公立醫(yī)療機構謀取行政壟斷地位。致使改革開放已經30年,中央政府明確提出“鼓勵社會資本進入醫(yī)療行業(yè)”政策也已20多年,公立醫(yī)療機構依然一統(tǒng)天下,民營醫(yī)療機構少得可憐、弱得可憐。
一些政府部門,原則上同意大力發(fā)展民營醫(yī)療機構,實際操作起來卻又以民營過于弱小和不規(guī)范為由歧視民營醫(yī)療機構。殊不知,正是過去30年的“管辦不分”,才使得民營醫(yī)療機構太弱小,無法有效和公立醫(yī)療機構競爭,以此為理由排斥民營醫(yī)療機構,是典型的顛倒因果關系。
30年前,哪個領域民營經濟不弱小?那些消除了行政壁壘的產業(yè)、放開讓民營機構進入的領域,如今哪個不是民營經濟獨領?反過來看,哪個老百姓怨聲載道的行業(yè)是民營機構占據主導地位?只要堅決貫徹“十七大”的要求,盡快實現醫(yī)療行業(yè)的“管辦分開”,民營醫(yī)療機構的發(fā)展和規(guī)范指日可待。
管辦分離的啟示
中國臺灣上個世紀80年代醫(yī)療改革以后,民營醫(yī)療機構飛速發(fā)展,不過十多年,民營醫(yī)療機構市場份額已超過六成,在民營醫(yī)療機構的強大競爭壓力下,臺灣地區(qū)的公立醫(yī)院服務質量也大幅度提升,遂使建立了全民醫(yī)保制度的臺灣地區(qū)成為全世界醫(yī)改最成功者之一,臺灣民眾對其醫(yī)療體制的滿意度也是全世界最高者之一。
臺灣地區(qū)全面健保制度的巨大成功揭示了一個并不復雜的道理:完善的醫(yī)療保障體制有賴于一個以民營為主體、以市場化為主導的醫(yī)療服務體系。也就是:管辦不分開,醫(yī)改難成功。
在推行全民醫(yī)保制度之際,憑借歷史機緣,神木已經形成了一個以民營為主體、市場化為主導的醫(yī)療服務市場,醫(yī)保機構作為第三方購買者,沒有自己的“兒子”需要照顧和袒護,可以放手行使第三方購買者職能,同樣的質量挑選費用最低的醫(yī)院、同樣的費用挑選質量最好的醫(yī)院。
說到神木醫(yī)改,總令人想起當年的“宿遷醫(yī)改”。今天看來,仇和當年發(fā)起的“宿遷醫(yī)改”當屬神來之筆,路子對,成就也大,然而美中不足,在醫(yī)療服務民營化、市場化的同時,沒有相應地建立全民醫(yī)保體制。根治“看病難”問題,需要依靠醫(yī)療行業(yè)的民營化、市場化,但要緩解“看病貴”問題,還有賴于全民醫(yī)保制度。
摘要：民營醫(yī)院是企業(yè)，以盈利為目的，但它們又具有醫(yī)院救死扶傷的責任，所以，必須建立醫(yī)院自己的一套價值體系和品牌形象，利用口碑營銷、關系營銷等營銷方式，綜合廣告、公關、人員推銷、營業(yè)推廣等營銷手段，采取成本優(yōu)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略等，同時不斷改善醫(yī)院環(huán)境、引進先進儀器、提高醫(yī)療質量、增強服務意識，以此來樹立醫(yī)院的品牌。
關鍵詞：民營醫(yī)院；品牌營銷
目前，各個民營醫(yī)院吸引病人的主要營銷途徑就是廣告，伴隨著2007年新的《醫(yī)療廣告管理辦法》的實施，民營醫(yī)院的發(fā)展受到了很大的打擊，它們也在探尋著自己市場營銷的新領域。民營醫(yī)院在“十二五”規(guī)劃中，機遇與挑戰(zhàn)是并存的。本課題的研究目的主要從市場營銷的角度出發(fā)，兼顧服務管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理、消費者心理與行為學等學科，通過對我國民營醫(yī)院的環(huán)境，優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅的分析，提出一條適合我國民營醫(yī)院發(fā)展的品牌營銷之路，為“十二五”形勢下民營醫(yī)院發(fā)展建言獻策。隨著市場理念進入中國，一些醫(yī)院純粹以營利為目的，在提供醫(yī)療服務的過程中，缺乏服務意識，經常與患者產生矛盾，非常不利于和諧社會的建立。本課題的研究意義主要是為了樹立民營醫(yī)院的品牌形象，改善醫(yī)患之間的關系，促進其健康發(fā)展，更好地融入我國醫(yī)療衛(wèi)生隊伍，為我國和諧社會的建立、可持續(xù)發(fā)展做出貢獻。
一、民營醫(yī)院環(huán)境分析
（一）本方法是統(tǒng)籌兼顧
國家在“十二五”規(guī)劃中第三十四章[1]中指出，“按照保基本、強基層建機制的要求，增加財政投入，深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，建立健全基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，加快醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展，優(yōu)先滿足群眾基本醫(yī)療衛(wèi)生需求”[1]。所以，在新的“十二五”時期，民營企業(yè)的崛起勢在必得。這樣，才是真正中國人口眾多，2010年第六次全國人口普查數據顯示，中國有1339724852人。與2000年第五次人口普查相比，10年增加7390萬人。其中，60歲及以上人口為177648705人，占13.26%，同2000年第五次全國人口普查相比，60歲及以上人口的比重上升2.93個百分點[3]。數據說明，中國老齡化速度加快。另外，筆者發(fā)現，居民期望壽命增加，人們越來越重視身體的健康，重視生活的質量。科學技術的發(fā)展，也帶動了醫(yī)療技術的進步，醫(yī)療服務業(yè)是一種技術含量非常高的行業(yè)，不僅技術設備不斷更新，醫(yī)療方法也在不斷增加。就人流手術而言，從前令患者十分痛苦的刮宮已經被取代，換之的是更加先進的無痛人流技術。互聯網的引入，網上預約，方便了患者看病，是醫(yī)院營銷的新的途徑之一。
（二）行業(yè)環(huán)境分析
行業(yè)競爭結構，筆者主要利用波特的五力競爭模型進行分析。（1）新進入者的威脅由于政府的鼓勵，民營醫(yī)療行業(yè)有屬于一個比較新興的行業(yè)，處在成長期，所以后起者非常多，對現在存在的民營醫(yī)院是一個很大的威脅。（2）替代品的威脅一些小病買些藥就可以，所以藥店會對民營醫(yī)院產生一定的威脅。但是，影響比較小。（3）與供應商討價還價的能力這里的供應商主要指藥品和醫(yī)療器械的提供者，如今，這個市場供大于求，所以，主動權在醫(yī)院方面。（4）與購買者討價還價的能力購買者，也就是患者，現在還處于弱勢地位，所以討價還價的能力，沒有醫(yī)院強。（5）現有競爭者的威脅現有競爭這，一方面是與公立醫(yī)院的競爭，另一方面是民營醫(yī)院內部的競爭。而細分起來，又包括同一個地區(qū)醫(yī)院的競爭、同一個規(guī)模醫(yī)院的競爭、同一個病重醫(yī)院的競爭。
二、民營醫(yī)院SWOT分析
SWOT分析是市場營銷分析方法中非常重要的分析方法之一，這種分析方法有利于民營醫(yī)院認清優(yōu)勢、發(fā)現劣勢、找到機會，看見威脅，揚長避短，選擇適合自己的發(fā)展策略。
“十二五”規(guī)劃頒布，對民營醫(yī)院采取了很多有利的鼓勵措施；居民重視健康，醫(yī)療消費增加；公立醫(yī)院缺乏營銷，對市場缺乏敏銳性，醫(yī)患關系緊張，對民營醫(yī)院來說，是一個很大的機會。國家鼓勵民間資本進軍醫(yī)療行業(yè)，肯定會有很多民營醫(yī)院崛起；大量外國資本進入中國醫(yī)療市場[4]；公立醫(yī)院近幾年也不斷開始關注營銷，體制改革正在進行；新的《醫(yī)療廣告管理辦法》對醫(yī)療廣告的種種限制，不利于民營醫(yī)院的營銷。
三、民營醫(yī)院存在的主要問題
由于曾在上海FH醫(yī)院工作過一段時間，通過自己的觀察以及和醫(yī)院相關人員的訪談，以小窺大，筆者認為，民營醫(yī)院主要存在以下問題：
（一）人才流失嚴重
由于過度追求利益，廣告宣傳又造成了巨大的成本。所以，民營醫(yī)院的領導對于醫(yī)院員工的工資十分苛刻，醫(yī)院人員的流動性非常大。筆者在醫(yī)院兩個月，總共80多人，走的大概就有10人。人走之后，就會有人補充進來，但是這樣，不僅不利于醫(yī)院的穩(wěn)定，運營成本又將增加。
（二）缺少戰(zhàn)略意識
民營醫(yī)院經常會為了短期的利益而忽視了長遠的利益，究其根本原因，就是缺少戰(zhàn)略意識。這樣的后果就是，醫(yī)院得不到長遠的發(fā)展。
（三）經營不規(guī)范
大多數民營醫(yī)院的經營不是太規(guī)范，每次衛(wèi)生監(jiān)督人員前來檢查，都會發(fā)現許多問題。這就不難理解民營醫(yī)院申請農保、醫(yī)保資格非常困難的原因。不僅如此，醫(yī)院醫(yī)護人員還會在治療方案和治療價格上與患者產生矛盾。這些問題，都說明了醫(yī)院經營不規(guī)范。
四、民營醫(yī)院的品牌之路
（一）構建自己的品牌文化
有文化，才會有品牌。很多民營醫(yī)院在做網上宣傳的時候，做了很多網站，Logo也不盡相同，這樣非常不利于大眾對品牌的認知。如果要樹立品牌，必須要有一套固定的企業(yè)標識。另外，文化非常重要，企業(yè)文化有利于規(guī)范員工的行為，方便大眾認知。對員工的各種培訓非常重要，比如微笑服務，能夠使患者感受到醫(yī)院的溫馨。
（二）運用各種管理戰(zhàn)略
1.成本優(yōu)先戰(zhàn)略
如果在市場營銷中，應該是低價格策略?，F在，老百姓“看病貴，看病難”，如果民營醫(yī)院在維持生存的情況下，給老百姓以實惠，肯定會在大家心目中形成一個良好的形象。
2.差異化戰(zhàn)略
現在，民營醫(yī)院很多，經營方式非常相同，營銷手段也非常行啊同。所以，如果想從中突出出來，必須采取與其他醫(yī)院不同的方式，加快創(chuàng)新步伐。（作者單位：新鄉(xiāng)學院商學院）
參考文獻：
[1]汪慧，黃淇敏，楊肖璇.民營醫(yī)院營銷戰(zhàn)略分析.[J].中國醫(yī)院，2008，12（7）：72-75.
雖然民營醫(yī)院迎來了發(fā)展的春天，但民營醫(yī)院的前進道路依然曲折。一些不利于民營醫(yī)療機構發(fā)展的相關制度環(huán)境，正是深圳醫(yī)療品牌升級道路上可能遇到的障礙。到底這些障礙是什么？又要如何通過社會力量和自體力量來一起妥善解決呢？只有正視這些存在的問題并給予積極的解決，深圳民營醫(yī)院的健康未來才有可能真正實現。
打開社會資本進入民營醫(yī)院的“玻璃門”
構建融資平臺，推動市場化發(fā)展
所謂“玻璃門”是指社會資本進入民營醫(yī)療機構的障礙，茅于軾去年在接受媒體采訪時表示，“醫(yī)療這么貴就是資本進入不自由，現在沒有外國人到中國來開醫(yī)院，民營醫(yī)院應該說有一些，但是很困難，競爭很不充分，所以醫(yī)療就貴，缺就貴，社會資本進去可以解決缺的問題?！鄙鐣Y本渴望進入民營醫(yī)療機構，民營醫(yī)療機構需要社會資本的補血。此前，國務院辦公廳就《關于進一步鼓勵和引導社會資本舉辦醫(yī)療機構的意見》下發(fā)通知，提出“放寬社會資本舉辦醫(yī)療機構的準入范圍”，打開了社會資本進入民營醫(yī)療機構的玻璃門。但現在醫(yī)院的融資依然困難，大多數民營醫(yī)療機構投資沒有很大的固定性，作為銀行或者其他金融機構需要的抵押品非常狹窄，如果決策、市場導向或者一些意外事件導致資金鏈斷裂就很麻煩。
構建融資平臺，解決民營醫(yī)療機構融資問題。中國綜合開發(fā)研究院主任研究員辛華博士提出了三種模式：一種是國資平臺模式，由政府出面組建法人形式的借款主體―――國有資產發(fā)展有限公司，作為開展民營醫(yī)院貸款的合作平臺，負責民營醫(yī)院開發(fā)、受理；第二種是租賃公司平臺模式，要構建一個租賃公司、信用擔保公司也好，以這個租賃公司的信用擔保公司來對金融機構作為接受貸款的融資主體，金融機構與地方租賃公司達成協議，雙方合作支持有設備租賃需求的民營醫(yī)院，地方租賃公司成為金融機構貸款統(tǒng)借統(tǒng)還的平臺，并承擔對貸款項目的后期管理職能。第三種是信用擔保模式，金融機構與民營醫(yī)院主管部門合作，建立以信用擔保協會為主體的民營醫(yī)院貸款信用平臺，構建信用擔保體系，由協會出資設立民營醫(yī)院發(fā)展促進中心作為民營醫(yī)院貸款的融資平臺。其實這三種模式有一個很核心的問題，離不開政府中性的平臺，依靠市場本身去彌補醫(yī)療的缺損是很難的，還需要政府提供中立的平臺，引導社會資金進入這個領域推動市場化的發(fā)展。
稅收和房租成為制約民營醫(yī)院發(fā)展的瓶頸
免征或延長免稅期，或照收但有一定財政返還
從2000年7月10日衛(wèi)生部門下發(fā)的《關于衛(wèi)生機構有關稅收政策的通知》中，營利性醫(yī)院需要繳納營業(yè)稅、企業(yè)所得稅、房產稅、土地使用稅等，雖然享有三年的免稅期，但免稅期后繼續(xù)復征，其中營業(yè)稅為5.2%，企業(yè)所得稅原來是33%現在降為18%，還有其他的稅率10.8%。而我們民營醫(yī)療機構投資一般需要5-8年的周期，大部分民營醫(yī)院在取得執(zhí)業(yè)證后最少還要花2-3年的時間才能正常運作，免稅期一過，許多醫(yī)院還沒有從經營虧損中脫離出來就要面臨巨高的稅收壓力，這對于掙扎在生存邊緣的民營醫(yī)院來說無益于是雪上加霜。
除了稅收，房租也是制約民營醫(yī)院發(fā)展的一大瓶頸，公立醫(yī)院既沒有稅收負擔，也不需要為房租操心，一切的設備、房屋場地都是政府免費提供的，這導致民營醫(yī)院和公立醫(yī)院從發(fā)展起點上就不平等。
同樣是承擔救死扶傷、治病救人的社會責任，公立醫(yī)療機構享受財政撥款和免稅政策的同時有時還很難避免虧損，而民營醫(yī)療機構既沒有政府的撥款，還要承擔和工商業(yè)同樣的稅賦，部分民營醫(yī)院承擔的稅賦更加沉重，嚴重的稅收歧視不僅僅制約了民營醫(yī)院的生存和發(fā)展，并且也不利于構建和諧的醫(yī)患關系，因為物價局對民營醫(yī)療行業(yè)的收費標準是有很多規(guī)定和約束的，民營醫(yī)院很多收費標準比公立低，并且明顯低很多，否則對病人就更加沒有吸引力。
因為民營醫(yī)療行業(yè)是個新行業(yè)，全世界都是這樣的，法律理論往往是落實于實踐的，深圳是改革開放的窗口，歷來都是以改革創(chuàng)新而著稱的，各民營醫(yī)療機構對于營業(yè)稅的建議是，免征或者是延長免稅期，或者是不延長免稅期，照樣收，但是收了以后給予一定的財政返還。
如何引進并留住優(yōu)秀管理人才和技術人才
全市醫(yī)療機構聯網組團運營方案或會緩解
民營醫(yī)療機構管理者最頭疼的問題就是人才，民營醫(yī)院很難引進優(yōu)秀的管理與技術人才，留不住很好的優(yōu)秀人才，民營醫(yī)院對醫(yī)療人才的選擇余地非常小，一般都是國有醫(yī)院已經退休或接近退休的醫(yī)生，或者是年輕的醫(yī)生，四五十歲的中堅力量很難留下來，這些人不愿意從公立醫(yī)院到民營醫(yī)院的主要原因是因為學術發(fā)展、經濟回報、管理理念以及發(fā)展的不穩(wěn)定性等等。
當然民營醫(yī)療機構有沒有人才與它自身的實力有關系，現在民營醫(yī)院處在規(guī)模小、資金比較薄弱的環(huán)境，加上社會聲譽的問題，很多專家不愿意到民營醫(yī)療機構去，這是客觀情況。那么怎么樣改變這個狀況呢？當然市場有自身的規(guī)律，如果民營醫(yī)院機構更規(guī)范化、科學化，能有更好的社會聲譽，肯定慢慢地也會有一些專家去。職稱晉升、學術地位等等很多方面都沒有得到很好的解決。
此外，許多專家和民營醫(yī)院負責人都指出，我們國家目前所執(zhí)行的《醫(yī)師法》很多條款都是不合理的，業(yè)內人開玩笑，醫(yī)生護士的執(zhí)照變成了地方糧票，舉個例子，如果你是個律師，考好律師以后，律師牌走遍全國都能打官司。
不過這種局面可能會有緩和的趨勢，據報道，深圳市衛(wèi)生和人口計生委近日印發(fā)了《深圳市醫(yī)療機構聯網組團運營實施方案(試行)》。深圳市衛(wèi)人委相關負責人對《方案》進行了解讀。據了解，全市醫(yī)療機構按行政區(qū)域劃分為13個組團，在聯網組團內各級各類醫(yī)療機構中，確定一家三級綜合性醫(yī)院作為指導單位。主要承擔本區(qū)域(組團)內疑難和重癥疾病的專科診療服務、住院醫(yī)師規(guī)范化培訓、技術輸出和人才培養(yǎng)、醫(yī)師多點執(zhí)業(yè)、協助調節(jié)各類醫(yī)療機構之間的關系等任務。指導單位的院長是承擔指導任務的第一責任人。
探索旅游醫(yī)療的創(chuàng)新市場
性價比高成為深圳民營醫(yī)院的優(yōu)勢
醫(yī)院、療養(yǎng)、保健、度假四者相結合，被世界旅游組織定義為“醫(yī)療旅游”。全球每年醫(yī)療旅游行業(yè)的市場價值約為1000億美元。目前，醫(yī)療旅游行業(yè)在泰國、印度、新加坡等國家已經相當成熟，并已成為部分國家的支柱行業(yè)。以新加坡為例，新加坡2005年共接待40萬外國病人就診，取得25%的增長，預期可帶來約38.8億新加坡元的收益；新加坡2006年將鎖定中國和印度的富裕病人，爭取在2012年前，每年吸引100萬名外國病人到新加坡就醫(yī)。按照這樣的口徑來測算，深圳要發(fā)展如此創(chuàng)新的醫(yī)療旅游的話，市場規(guī)模也可以達到100-200億，這樣的市場規(guī)模大約需要10-20家的相關醫(yī)療機構提供服務。
而我國正處于起步階段，上海2010年6月出現了國內首個醫(yī)療旅游平臺，主要作用是為上海市醫(yī)療旅游行業(yè)各相關機構進入國際市場打通瓶頸障礙，建立完善的產業(yè)鏈渠道。
那么，醫(yī)院究竟何時才能找準自己的風向標，不刮流行風？藍哥智洋機構認為，一些醫(yī)院尤其是靠自力更生發(fā)展壯大的民營醫(yī)院，迫切需要立足自身的實際經營狀況，以品牌為導向，走自己具有特色的路子，刮出自己的四級甚至更大級別的風向，方可在市場角逐中穩(wěn)步提升。
營銷策略下的宣傳，相時而動
營銷策略是醫(yī)院必須面對的大事問題，關系到醫(yī)院長期發(fā)展的遠景目標和奮斗方向。尤其是民營醫(yī)院作為醫(yī)療產業(yè)中一只新興的力量，其所面臨的市場壓力，決定了她在生存與發(fā)展過程中尤其應注重營銷策略的選擇。
目前的民營醫(yī)院所選擇的營銷策略不外乎以下幾種：平面品牌廣告費用過大，就做短期的軟性廣告；中央媒體花錢多，就在地方小媒體上輪番轟炸；確立一、兩個?？苹驅２。ㄟ^自主銷售低價處“方”，來實現大錢大賺，小錢小賺的目的；不可否認，一些廣告宣傳中往往帶有明顯的夸大和誤導成分，一些單位甚至無中生有、杜撰出康復病例來提升自己的口碑，實現張羅消費者，聚攏人氣的目的。
倘若我們以短期獲利的營銷眼光來看考察這一現象，民營醫(yī)院這種廣告營銷方式無疑是有效的，廣告打出去，病人引進門，結果定然可以財源滾滾。然而，從長遠利益考慮，一個民營醫(yī)院壽命可能因為此種做法而短命甚至會形成夭折的局面。舉個例子，不久前，有關報道援引某權威專家的介紹稱，x民營醫(yī)院在治療不孕不育癥方面確有其獨到之處，相關設備在國內也算領先的。而其廣告營銷策略實施得也頗為到位，效果自然不凡。但是，夸大不實的內容終究還是使這個紅紅火火的民營醫(yī)院成了眾多媒體與民眾譴責的對象，其違法廣告也被勒令停播。其實，大家都明白，x醫(yī)院不過是作了示范作用，目前散發(fā)于各地方電視臺、報刊上的非法醫(yī)療廣告不勝枚舉，其中大多數是民營醫(yī)院做的。
究竟應該如何看待民營醫(yī)院的廣告營銷呢，要不要爭相刮流行風呢？民營醫(yī)院廣告應該刮什么風，刮幾級風？
很多人對此的態(tài)度大都舉棋不定，不一而終。一些民營醫(yī)院的負責人也曾表示：做廣告夸大療效也是生存壓力所迫。不做廣告，招不來病人；如實宣傳，一樣招不來病人，因為多數民營醫(yī)院的療效并不比綜合醫(yī)院或公立醫(yī)院好多少，而民營醫(yī)院又不在醫(yī)保定點醫(yī)院范圍內，所以生存空間十分有限。但是，畢竟有些與眾不同的民營醫(yī)院，刮自己的四級甚至更強的風。之所以說他與眾不同，一是因為他們的管理曾出身不凡，大都有海歸、博士的教育背景。而且專業(yè)與醫(yī)學很相近，是地地道道的管理學專業(yè)教授；二是因為他們對民營醫(yī)院做廣告有著獨到的見解。
很多領導認為：目前的民營醫(yī)院存在著兩大弱項。第一是社會地位不高，社會認知度差。第二是學術氛圍差，學術成果少，不能吸引中青年醫(yī)務工作者加盟，只有靠一些退休醫(yī)生支撐，而一旦這些老大夫離開，醫(yī)院便很難維系。從經濟學角度看，廣告的確是一個迅速讓別人認知的有效途徑，但它需要重復，即反復強化，投入很大，而這些投入勢必都要在經營收入中補償，廣告支出越多，企業(yè)產品的價格就越高，也就是說患者承受的負擔越重，這對于像一些民營醫(yī)院來說是不適用的。另外，醫(yī)院廣告營銷不是一兩句廣告語能說得清的，說不清，反而容易誤解；而且一個醫(yī)院品牌的確立也不能靠做廣告來完成，醫(yī)院的認知度固然重要，但是其美譽度、患者的信任度更加不可忽視，這些是不能靠廣告實現的。
對于民營醫(yī)院大打特打?？婆频淖龇ǎ{哥智洋國際行銷顧問機構也有一些不同看法。如果你的醫(yī)院的確有療效超群的?？?，當然可以大搞特搞。如果只是為了吸引病人，拿一些目前臨床上治療比較棘手的疑難病來作幌子，以賣所謂自制特效藥為手段賺錢，那就是砸自己的牌子，也是給整個民營醫(yī)院的聲譽抹黑。
不做廣告，不刮流行風，民營醫(yī)院如何提高自己的社會認知度？如何吸引病人呢？我們認為：民營醫(yī)院不是絕對不能做廣告，但不能單靠廣告；而且既使不以廣告的形式宣傳自己，還可以采取更加務實的方式。對于一家中小醫(yī)院來講，首先要做的是利用3～5年的時間，提高醫(yī)院的社會認知度，豐富醫(yī)院的學術成果。醫(yī)院不能獨打一、二個?？?，而應是各科協調發(fā)展。對于原來療效較好、基礎扎實的糖尿病、心血管等?？?，則進一步加強學術研究，爭取搞出一些學術成果。
值得強調的是，醫(yī)院應立足周邊新建小區(qū)較多的新形勢，及時調整策略，改變原來以農民、工人為主要服務對象的方針，大力開展社區(qū)服務，把保健防病知識送進小區(qū)。針對不同人群，制定不同的服務重點。對生活水平偏低的患者，仍保持提供低價有效的醫(yī)療服務；對社區(qū)中的中、高收入人群，除提供相應的醫(yī)療服務外，還利用中醫(yī)、西醫(yī)“治未病”的優(yōu)勢，建立養(yǎng)生中心及健身中心，大力開展日常保健服務，設立多種保健項目，采取會員制等形式，滿足不同人群的個性化需求，刮起除簡單廣告外的4級強風。
公關策略下的導入，及時自救
民營醫(yī)院的經營環(huán)境十分嚴峻，毫不夸張地說已關系到了行業(yè)的生死存亡，必須尋求行業(yè)自救。
而就在此前， 眾多醫(yī)療企業(yè)、醫(yī)院也頻頻碰面，商討民營醫(yī)院的形勢與對策，并達成初步共識：團結各地民營醫(yī)院進行危機公關。
面對接踵而來的政策和輿論打壓，資金鏈越繃越緊的投資者們確實坐不住了。他們一邊組織起來呼吁“自救”，一邊積極調整企業(yè)戰(zhàn)略，或投資轉向，或收縮戰(zhàn)線、放緩投資，或強化短期回報。一些多元結構的醫(yī)院，甚至尚未實質性介入，便已早早地淡出。
有報道稱，在我國此前涉嫌的虛假醫(yī)療廣告中，80%以上來自民營醫(yī)療機構，受此牽連，民營醫(yī)療行業(yè)也被整體卷進誠信危機中。來自最近的調查顯示，在1500名從未到民營醫(yī)院看過病的受訪群眾中，61.3%的人明確表示“印象中大部分民營醫(yī)院社會公信度差，不值得信賴”，只有8%的人表示在“小病”情況下愿意到民營醫(yī)院就診，而愿意到民營醫(yī)院“住院”的比例則更是低得可憐。誠信度下降的結果必然是收入大打折扣。
但這只是噩夢的開始。民營醫(yī)院今后不僅要應對客源緊張的收入壓力，更要直面與餐飲、交通等服務業(yè)等同的高額稅賦支出。醫(yī)院今后面臨的經營壓力很大，實在不行相關權威人士已經考慮轉行搞別的產業(yè)。一些醫(yī)院已到了倒閉的邊緣。
尤值一提的是，如今持這種悲觀看法的民營醫(yī)院并不在少數。現行的稅費總負擔超過了營利性醫(yī)院的實際承擔能力；比照服務性企業(yè)征稅，民營醫(yī)院缺乏“比照”的合理依據。
我們知道，浙江的某個市有各類民營醫(yī)院19所，全被劃定為營利性醫(yī)院，在數量上占浙江全省第一位。但是，至今，這些醫(yī)院仍處于規(guī)模小、設施差、力量弱、市場占有份額低，缺乏自我發(fā)展能力的困難處境。造成這一現狀的因素雖然較多，但反響最強烈的是巨額稅費的壓力，致使他們紛紛做過了一些過頭的事情，出現公信危機。
對于少數追求短期暴利、忽視誠信的民營醫(yī)院來說，可能算不得什么，但對于瞄準長線，以追求理性回報和誠信經營的民營醫(yī)院來說，影響卻是致命的。從民營醫(yī)院取得執(zhí)業(yè)登記證那天算起的，但多數民營醫(yī)院在執(zhí)業(yè)登記后至少兩年時間才能正常運作，而要收回投資，一般還需要5-8年時間。
業(yè)內人士推測，廣告、稅收兩大問題能否得到很好的解決，事關重大，醫(yī)院、企業(yè)戰(zhàn)略謀局的節(jié)奏和步伐的改變，面臨巨大的市場機會又使得他們不愿意消極等待，于是呼吁大家紛紛聯絡各地同行，注重危機公關力度，大打公關這張牌，謀劃出一條新路來，實現自救。
然而，民營醫(yī)院尋求自救的努力卻沒因此終止。我們建議，大型正規(guī)的民營醫(yī)院要建立一個自己的聯合體，通過化零為整，形成一種共同的聲音。具有雄厚實力的投資者成為了新一輪民營醫(yī)院經營的主力。而這個階段，民營醫(yī)院最明顯的特征是長線投資、理性回報，以誠信為基礎，構筑百年品牌。對于聯合體的組織模式應該是不拘一格，既可以仿效于民營醫(yī)院管理分會，也可以借鑒浙江民營企業(yè)的做法，關鍵是大家一定要形成整體合力，逐步走出困境，實現自救。
管理手段下的突破，隨時改進
醫(yī)院管理工作復雜精細，科學技術性高、服務內容廣、規(guī)范性業(yè)務流程較復雜，加上醫(yī)院管理工作責任重大，事關病人生命安危，社會關注度高；患者關系和影響涉及面大、持續(xù)時間久等特點，這些復雜的特點對醫(yī)院經營管理提出了新的要求，使醫(yī)院經營管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突。
那么，在醫(yī)院管理上醫(yī)院應該刮什么風呢？
我們說，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經營模式建設是異常重要的兩個方面。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實際上就是指醫(yī)院在對醫(yī)院的經營環(huán)境分析和內部勢態(tài)分析后確定在一定時期內要實現的經營、管理、市場目標，以及為了實現目標所制定的主要政策、制度、業(yè)務流程和各個階段、各個指標執(zhí)行的詳細計劃。
現代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變，其未來不僅涉及面廣，而且往往是不確定的，醫(yī)院經營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時，應在科學上分析的基礎上，審慎地權衡醫(yī)院內外各種有利與不利條件，論證能否成功。
醫(yī)院領導在做出決策時要改變以往按部就班，缺乏計劃性和靈活性的做法。醫(yī)院的管理者應具備一定的戰(zhàn)略管理意識，在現代管理理論和技術發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下，有預見地解決醫(yī)院經營管理工作中出現的一些新情況、新現象、新問題。比如如何調整醫(yī)院服務功能規(guī)劃科室設置、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預測和匹配規(guī)劃，引入內部績效競爭機制和考核機制等，有策略地處理社會效益與經濟效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關系建設的聯合問題，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策，以及醫(yī)院品牌建設、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場資產積累的決策。
醫(yī)院領導者應不斷地根據醫(yī)院內外環(huán)境的變化，適時地調整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內部變革的協調問題，如管理機制、管理指導原則、管理方法和組織運營流程等新的舉措，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策、經營決策、管理決策、得到良性運行，以高品質，高水平的醫(yī)療品質為社會，為人民更好地服務。在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃：
一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造。
醫(yī)療業(yè)務工作是醫(yī)院的核心構成部件，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務競爭單位，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務、可界定的細分市場和市場競爭者，同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫(yī)院實力及服務的競爭新領域。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引，針對每一個業(yè)務單位就醫(yī)患者的特點，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務規(guī)劃和業(yè)務發(fā)展目標，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經營目標拓展市場份額。
二是以職能戰(zhàn)略設計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略的行為指導，運用相關管理效能，保證戰(zhàn)略目標實現。
藍哥智洋國際行銷顧問機構指出，比如醫(yī)院經營管理戰(zhàn)略、財務管理戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮、組織、協調、系統(tǒng)聯動的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應重視協調性、階段性、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃別要注意目標或經營指標分解的科學性和適時性，達到考核的結果出績效的目的。
摘要:衛(wèi)生部頒布的新醫(yī)改方案中提出了將社會資本引入醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè),這引起了廣大有識之士的熱議,到底社會資本引入后我國醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)發(fā)展現狀如何,它能否被公眾認可,能否切實緩解看病貴、看病難的問題,本人對此進行了分析,相信能為大家提供一些參考。
關鍵詞:社會資本； 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)； 民營醫(yī)院現狀
1 導語
2009年4月6日，國務院了《關于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》(以下簡稱“新醫(yī)改”)，在萬眾期等中新醫(yī)改終于出臺了。新醫(yī)改承諾強化政府在基本醫(yī)療衛(wèi)生制度中的責任，不斷增加投入，逐步實現建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務的目標。這些無疑都是令人振奮的，其中新醫(yī)改中有這樣一段話讓我感慨頗多：“鼓勵和引導社會資本發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)。積極促進非公立醫(yī)療衛(wèi)生機構發(fā)展，形成投資主體多元化、投資方式多樣化的辦醫(yī)體制”。
2 社會資本引入后我國醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的發(fā)展現狀分析
其實所謂的社會資本引入醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)也就是鼓勵民營醫(yī)院的興辦來緩解公立醫(yī)院就醫(yī)難的問題.那到底民營醫(yī)院的發(fā)展現狀如何呢?目前國家雖然有了支持民營醫(yī)院發(fā)展的政策,但由于民營醫(yī)院的發(fā)展起步較晚,加之社會對民營醫(yī)院認識上的誤區(qū)和相關政策的不盡完善,應該說民營醫(yī)院和公立醫(yī)院的競爭還不在同一起跑線上,表現為民營醫(yī)院既有良好的發(fā)展前景,同時又受到許多條件的制約.可以說,民營醫(yī)院現在是在美好的前景中曲折地發(fā)展著。
據中華醫(yī)院管理學會統(tǒng)計結果顯示,截止到2009年,全國31個省、直轄市、自治區(qū)共有各級民營醫(yī)院1477所,占全國醫(yī)院總數(17844所)的8%,中外合資合作醫(yī)院200多家,目前全國具有一定規(guī)模的民營醫(yī)院已超過500家.與公立醫(yī)院相比,他們具有經營機制靈活、融資渠道多元化、市場開拓意識和服務意識強等優(yōu)勢,以其“簡、便、廉”的特色滿足了人們日趨多樣化、多層次的就醫(yī)需求,已成為我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的重要組成部分。
從總體上來看,現階段我國民營醫(yī)院的發(fā)展有四大特點:一是民營醫(yī)院規(guī)模偏小,所占醫(yī)療市場比例很小,在醫(yī)院整體水平上還不能與公立醫(yī)院抗衡,只是“有益補充”而遠未形成“共同發(fā)展、平等競爭”;二是民營醫(yī)院資金、技術跟不上,在管理制度上,科學化、規(guī)范化明顯不足,缺乏現代醫(yī)院管理經驗;三是民營醫(yī)院地區(qū)間發(fā)展不平衡,東部及沿海地區(qū)民營醫(yī)院的數量、規(guī)模、經營狀況等方面均要好于中西部地區(qū);四是民營醫(yī)院的發(fā)展面臨空前大好的政策環(huán)境,激烈競爭的時期已經到來,醫(yī)療市場將呈現公有制醫(yī)院、民營醫(yī)療機構、中外合資醫(yī)院“三分天下”的態(tài)勢,以公有制醫(yī)療機構為主體,多種所有制形式與經營方式并存,公平競爭、共同發(fā)展的醫(yī)療服務體系新格局開始逐步形成。
3 關于“社會資本引入醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)”能否真正緩解就醫(yī)難的疑問
新醫(yī)改后引起了廣大人民群眾的熱議,而關于引入社會資本這一條也引起了廣泛的討論,有的認為這一舉措能夠有利于民營醫(yī)院的發(fā)展,形成與公立醫(yī)院相抗衡的局面,從而起到緩解看病難、看病貴的作用;而有的則認為民營醫(yī)院尚未深入人心,由于資金技術等因素,人們對其還持懷疑態(tài)度,導致對緩解公立醫(yī)院的看病難看病貴問題起不了很大作用.那么我們就來看一下人們到底對民營醫(yī)院存在哪些擔擾？
3.1 民營醫(yī)院技術設施跟不上.由于民營醫(yī)院是個人或集團投資,所以在資金鏈上和公立醫(yī)院是沒法比的,由于資金不充足,所以對先進的醫(yī)療設備配置不足,有些設備甚至過于陳舊,更是由于資金短缺也吸引不住優(yōu)秀人才,人才流失和變動較為頻繁,這些都直接限制了民營醫(yī)院的治療效果.
3.2 民營醫(yī)院醫(yī)師過于追逐利益導致誘導需求嚴重.雖然這是一些醫(yī)院的普遍現象,在公立醫(yī)院也不時存在,但民營醫(yī)院畢竟是以營利為目的,再加上相關管理不規(guī)范,所以誘導需求現象較為嚴重,這樣不僅加重了患者的經濟負擔,更是增加了其心理負擔。
3.3 民營醫(yī)院醫(yī)生技術不過硬導致近年來醫(yī)療事故頻發(fā).特別是一些婦產科、整形專科等,由于監(jiān)管疏忽的原因,一些醫(yī)師甚至根本就沒有取得過相應的執(zhí)業(yè)資質就被肆意渲染炒作，因此醫(yī)療事故也屢見不鮮,人民群眾往往不能放心入院,只能選那些聲譽較好的公立醫(yī)院.
3.4 民營醫(yī)院的發(fā)展自身也存在一些限制性因素，表現在如下方面:
3.4.1 醫(yī)療行業(yè)是一項長期投資而且所需資金量大,并且不能快速收回成本,所以對于投資者來說投資醫(yī)療行業(yè)是有一定風險的,以至于有很多人不愿意投資或者投資規(guī)模較小,這也是民營醫(yī)院規(guī)模一直發(fā)展不大的一個原因,這也限制了它緩解看病難看病貴問題.
3.4.2 民營醫(yī)院的資源配置不均衡.一方面,由于民營醫(yī)院是以營利為目的,所以它主要會建在較為發(fā)達的大中型城市,而在偏遠的農村地區(qū)則無人問津,而農村地區(qū)則恰恰是看病難看病貴集中的地區(qū),所以至少民營醫(yī)院對農村地區(qū)的這一難題是緩解不了的;另一方面,即使在較發(fā)達的大中城市,民營醫(yī)院的醫(yī)療資源也主要集中在高端人群,如一些貴族醫(yī)院等,很多民營醫(yī)院有VIP會員,能夠享受到優(yōu)質的服務,這對于急需醫(yī)療資源的廣大平民群體來說也起不到什么緩解作用.
3.4.3 民營資本進入的一些科類也是有一定限制的,大多是一些無關生死悠關的科目,如五官科、整形科、婦科等等,而且這些科目過于集中,大有供過于求之態(tài)勢,像一些生死悠關的重大科目如心臟、腦、神經等科目由于難度大、風險高則很少有人問津,人們只能去擁擠的大醫(yī)院.
綜上所述,我認為就目前的形勢來說,社會資本的進入還沒有真正發(fā)揮其應有的作用,但我們也不能完全否定它的作用,在一定程度上它對緩解公立醫(yī)院的看病難問題還是有一定作用的。總之,政府引入社會資本進入醫(yī)療行業(yè)是有一定道理的,但是也需要為其營造良好的政策環(huán)境,同時民營醫(yī)院也要做大做強,去除為社會所不認可的一些詬病,努力向國外民營醫(yī)院的一些典型學習,好好探究其成功之道,相信民營醫(yī)院的明天會更好,真正使社會資本的進入能夠緩解醫(yī)療行業(yè)看病難看病貴的局面.
參考文獻
［1］ 曹文軍. 走進民營醫(yī)療系列報道(六) 民營醫(yī)院:在掙扎中前行［J］. 醫(yī)院領導決策參考, 2003,(07) .
雖然大眾對民營醫(yī)院的信任感整體偏低，但是在鋪天蓋地的廣告攻勢下，還是有人不幸落入了“陷阱”。日前，原本并無大恙的王女士在上海協和醫(yī)院做檢查后，被醫(yī)生診斷為“不孕癥”，入院檢查不到3個小時、諸多檢查結果還未出來，醫(yī)生便將其推上了急診手術臺。不到24小時，王女士花去醫(yī)藥費近4萬元。
筆者聯想到上海曾有一檔電視娛樂欄目，主持人將某明星代言的民營北京新興醫(yī)院戲稱為“新吹”醫(yī)院，意在諷刺該民營專科醫(yī)院的不實宣傳。然而，這檔娛樂節(jié)目的笑話在帶給人們片刻幽默之后，卻揪起了觀眾心中的隱痛，民營醫(yī)院似乎已經和“不可信任”這4個字緊密地聯系起來了。
民營經濟、中小企業(yè)歷來被視為市場活力的象征，這一點在民營航空的作用上得到了充分的顯露，一家春秋航空誕生伊始拋卻既有航空企業(yè)的競爭路線，獨特的廉價航空理念給整個航空市場帶來了新鮮氣息。其實不僅僅航空業(yè)，中國市場經濟改革的歷程已然證明了民營經濟、中小企業(yè)活力給人們的生活帶來的深刻變化。但是這樣的積極意義在民營醫(yī)院領域為何戛然而止呢？
其實，我國發(fā)展民營醫(yī)院的初衷是為了激活醫(yī)療行業(yè)經營機制、打破國有醫(yī)院的壟斷格局，在競爭的格局下促使醫(yī)療機構提高服務質量。我國的民營醫(yī)院起步于上世紀90年代。在誕生的最初幾年，一些民營醫(yī)院以人性化的服務、快捷的效率，以及熱情的態(tài)度讓眾多飽受醫(yī)生冷言冷語的患者耳目一新。然而，經過數年的市場歷練，民營醫(yī)院的整體實力與口碑卻出現了倒退的跡象。泛濫的不實醫(yī)療廣告、精心包裝的“偽專家”、毫無療效的偽劣配方，超過成本幾倍甚至幾十倍的藥價這些令患者深惡痛絕的行為在一些民營醫(yī)院頻頻上演。
事實上，民營醫(yī)院這種倒退，是諸多主客觀因素使然。民營醫(yī)院從誕生之日起，就以“非嫡系”的地位出現在醫(yī)療市場上。作為市場的補充力量，政策環(huán)境并未對其特別眷顧，反而將大部分民營醫(yī)院排斥于主流之外。最令其頭痛的是，多數民營醫(yī)院尚徘徊在醫(yī)保體制之外，遭受斷臂之痛，生存艱難。由于政策壁壘的限制，民營醫(yī)院唯有依靠廣告宣傳吸引患者的關注。也正是因為沒有穩(wěn)定的患者來源，短視投機心態(tài)才會成為部分民營醫(yī)院的選擇，由此才導致了對于患者欺詐行為的頻頻發(fā)生。
如果說體制限制與追逐短期利益等因素誘發(fā)了民營醫(yī)院的違規(guī)行徑，那么監(jiān)管缺失的市場卻成為放縱民營醫(yī)院蛻變的溫床。
福建莆田成系統(tǒng)的違規(guī)申請醫(yī)療機構執(zhí)照的行為已經不是秘密，但是一直以來并未受到相關法律的懲戒。這已經成為醫(yī)療市場監(jiān)管缺失的一個典型案例。曾經通過性病游醫(yī)致富的莆田人，如今依舊通過不法行為維系著“莆田系”民營醫(yī)院的運作。在這些民營醫(yī)院中，房子與設備是租用的，醫(yī)生是臨時聘用的，就連營業(yè)執(zhí)照都可以通過租賃或購買得到。由于不必投入大筆資金購買硬件設備，同醫(yī)務人員之間也不存在長期的聘用關系，所以，如果“莆田系”的某家醫(yī)院辦砸了，他們就再換一個地方另起爐灶，繼續(xù)通過虛假廣告招攬和欺騙著求醫(yī)心切的患者。法律的缺失與監(jiān)管機構的松懈令“莆田系”醫(yī)院的締造者們屢試不爽，令人汗顏。
由此看來，民營醫(yī)院更像是一群遭到主流社會拋棄而且無人監(jiān)管的棄兒，在任其自生自滅的過程中，這些棄兒卻在破壞著社會的正常秩序。如今，民營醫(yī)院對于國有醫(yī)院“大一統(tǒng)”醫(yī)療體系的“鯰魚效應”正在被其屢屢曝光的不良行徑所掩蓋。但是，多元化發(fā)展是我國的醫(yī)療體制改革的必然方向，民營醫(yī)院也是其中一個不可或缺的力量，不能因部分成員的劣跡就完全否定民營醫(yī)院存在的合理性。日前，哈爾濱市衛(wèi)生行政部門已經向民營醫(yī)院敞開了醫(yī)保體制的大門，這是一種正面的疏導與扶持。
民營醫(yī)院的例子告訴我們，民營經濟的活力需要合適的土壤與溫度的培育，中小企業(yè)在孕育初期，公平的競爭環(huán)境尤為重要，人為的體制性壁壘是可能扼殺甚至扭曲民企活力的根本原因。
可見，為了發(fā)揮民營醫(yī)院的市場活力，公平的制度與嚴厲的監(jiān)管是重要外部環(huán)境。只有在這種大環(huán)境下，民營醫(yī)院的經營才可能步入正軌。
(作者系上海電視臺財經評論員，經濟學博士)
新醫(yī)改環(huán)境下,民營醫(yī)院應從調整以往的管理措施及方法入手,順應新醫(yī)改提出的加快推進覆蓋城鄉(xiāng)的基本醫(yī)療保障制度建設、建立國家基本藥物制度、健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務體系、促進基本公共衛(wèi)生服務均等化等五項重點改革要求。省人大代表黃敬生談及民營醫(yī)院如何趕乘醫(yī)改機遇,實現長足發(fā)展,提出的建議相當叫勁兒。
作為一家民辦非營利性的心臟病專科醫(yī)院院長,黃敬生認為,民營醫(yī)院必須實現“三個轉變”:一是轉變服務理念,強化全員市場服務意識;二是轉變經營策略,確保穩(wěn)定的醫(yī)療服務市場;三是轉變管理機制,打造醫(yī)院核心競爭力。
“新近出臺的新醫(yī)改方案明確提出,除了鼓勵社會資金依法興辦非營利性醫(yī)療機構外,國家還將制定公立醫(yī)院改制的指導性意見,積極引導社會資金以多種方式參與包括國有企業(yè)所辦醫(yī)院在內的部分公立醫(yī)院改制重組。這是對民營醫(yī)院為保障居民身心健康所做貢獻的充分肯定和支持,也是民營醫(yī)院發(fā)展、壯大的強有力的政策依據。”盡管如此,黃敬生依然表示,民營醫(yī)院在吸引優(yōu)秀醫(yī)療人才、納入醫(yī)保體系和建立消費者的信譽等關鍵問題上,還有漫長而曲折的路要走。
他分析說,新醫(yī)改中要求健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務體系,但現行衛(wèi)生資源卻呈現出一個倒三角狀況,絕大多數衛(wèi)生高級人才、精尖設備存在于大城市、大醫(yī)院。比如說,民營醫(yī)院難以吸引高技術人才。這是由于對醫(yī)療技術人員多點執(zhí)業(yè)認識上的偏頗,現行相關法規(guī)上的制約,醫(yī)療行業(yè)的高風險,醫(yī)院管理體制、運行機制和相關制度不適應等復雜原因造成的。目前,在職醫(yī)療衛(wèi)生人員多點執(zhí)業(yè)還處于不公開狀態(tài),嚴重制約了民營醫(yī)院對醫(yī)療人才的需求與衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展。另外,政府對非主體醫(yī)療服務機構的民營機構的重視、扶持和監(jiān)管力度還不夠,導致了雖然投資主體不同,但醫(yī)院性質相同的非營利性醫(yī)院仍然享受不到政策優(yōu)惠。社會歧視也是民營醫(yī)院建設與發(fā)展的一大障礙。
黃敬生為此建議,政府方面不僅要給予民營醫(yī)院政策和輿論上的支持,同時應該制定并出臺多元辦醫(yī)格局的配套政策。如:明確土地、稅收等相關政策;放寬民營醫(yī)院市場準入條件;鼓勵投資興辦各種類型的醫(yī)療機構;鼓勵和支持公立醫(yī)療機構與民營醫(yī)院開展業(yè)務合作,實行資源共享、優(yōu)勢互補、互惠互利;民營醫(yī)院可自主選擇開設與其醫(yī)院類別和功能相適應的診療科目,衛(wèi)生行政部門依法核準;民營醫(yī)院享有與公立醫(yī)療機構同等的法律地位,履行相應的社會義務;充分發(fā)揮民營醫(yī)院在醫(yī)療保障體系中的作用;各級政府對民營醫(yī)院承擔的公共衛(wèi)生服務,要給予必要的補償,真正實現政府購買醫(yī)療衛(wèi)生服務;公立醫(yī)療機構的在職醫(yī)務人員,本人愿意辭職到民營醫(yī)院工作的,所在單位應予以支持。大膽進行執(zhí)業(yè)醫(yī)師多點執(zhí)業(yè)試點。幫助民營醫(yī)院做大做強,使民營醫(yī)療機構能夠朝著正確的方向健康有序發(fā)展。
成都中醫(yī)藥大學管理學院,四川成都 611137
[摘要] 目的 了解四川省民營醫(yī)院發(fā)展現狀與存在的問題，并進行探討。方法 采用問卷調查、現場調查與深度訪談方法對民營醫(yī)院現狀進行調查研究。結果 四川省民營醫(yī)院有較好的基礎，具備一定的規(guī)模和優(yōu)勢，但仍存在政策環(huán)境限制、人力資源缺乏、行業(yè)信任度差等問題。結論 民營醫(yī)院要長期持續(xù)發(fā)展，相關管理部門應落實好政策并加強監(jiān)管，醫(yī)院本身應抓住機遇端正辦院思想，加強自身管理，塑造全新形象。
[
關鍵詞 ] 四川??；民營醫(yī)院；現狀；調查
[中圖分類號] R197.3
[文獻標識碼] A
[文章編號] 1672-5654（2014）03（c）-0181-03
Development Status survey of private hospitals in Sichuan Province under the new health care reform
CHEN Xiaojia ZHANG Ruihua
Management School of Chengdu University of Traditional Chinese Medicine, Chengdu, Sichuan 611137, China
[Abstract] Objective Understand the development status and problems of private hospitals in Sichuan Province, and discussed. Methods Through questionnaires, site surveys and in-depth interviews and other methods to study the status of private hospitals, and descriptive data analysis. Results Sichuan Province, the private hospitals have a good foundation, with a certain scale and advantages, but there are still policy constraints, lack of human resources, industry confidence and poor. Conclusion Private hospitals to long-term sustainable development, the relevant authorities should implement policies and strengthen supervision, the hospital itself should seize the opportunity to correct run hospital thinking, strengthen its management, shaping a new image.
[Key words] Sichuan Province; Private hospitals; The status quo; Investigation
民營醫(yī)院是指公立醫(yī)院以外的其他醫(yī)院，包括聯營、股份合作、私營、臺港澳投資和外國投資等醫(yī)院[1]。隨著新醫(yī)改的深入，配套的改革政策逐步出臺，尤其是2009年《關于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》、2010年《關于進一步鼓勵和引導社會資本舉辦醫(yī)療機構的意見》以及2014年《關于加快發(fā)展社會辦醫(yī)的若干意見》，都表明了國家對民營醫(yī)院發(fā)展的大力支持，明顯提高了民營醫(yī)院的地位。這意味著長期以來困擾民營醫(yī)院發(fā)展的政策性困境將被逐步消除，為其快速發(fā)展帶來了難得的歷史性機遇。
四川省按照國家的要求，結合本地實際情況，出臺了一系列相關的政策法規(guī)促進民營醫(yī)院的發(fā)展。截止到2012年底，四川省共有民營醫(yī)院821家，占全省醫(yī)院總數的53.2%，民營醫(yī)院機構數首次超過公立醫(yī)院，且近三年民營醫(yī)院年平均發(fā)展速度快于公立醫(yī)院[2]。
那么，在新醫(yī)改背景下，民營醫(yī)院持續(xù)發(fā)展還面臨著什么樣的問題呢？為此，四川省醫(yī)院協會、省農村衛(wèi)生協會民營醫(yī)療機構管理委員會調研組于2012年5～8月對四川省內35家民營醫(yī)院進行了調研，通過對民營醫(yī)院發(fā)展現狀的調查和研究，為相關部門在制定發(fā)展民營醫(yī)療服務政策方面提供決策依據。
1資料來源和研究方法
1.1 調查對象
本研究采取分層隨機抽樣方式,按綜合醫(yī)院和?？漆t(yī)院性質,對四川省民營醫(yī)療機構管委會會員單位進行分層，抽取具有一定代表性的35家醫(yī)院作為問卷調查對象，同時結合管理委會建議,按照醫(yī)院規(guī)模大小兼顧地區(qū)因素選取15家作為現場調查對象。
1.2 研究方法
1.2.1 文獻回顧 通過對維普全文期刊數據庫、清華同方CNKI數據庫、萬方學位論文數據庫等數據庫及其他電子期刊進行檢索，了解民營醫(yī)院發(fā)展研究現狀，為本研究奠定理論基礎。
1.2.2 現場調查 采用調查表和問卷的方式，調查了四川省內15家具有一定代表性的民營醫(yī)院，并隨機對這些醫(yī)院的門診（住院）病人220名、醫(yī)院員工291名、社會公眾212名進行問卷調查。
1.2.3 深度訪談法 對部分民營醫(yī)院的主要管理者和部分員工以及衛(wèi)生行政主管部門的領導進行深度訪談。
2 結果
2.1 被調查民營醫(yī)院的基本情況
35家民營醫(yī)院的基本情況（詳見表1）說明，經過多年的規(guī)范化發(fā)展，四川省民營醫(yī)院有較好發(fā)展基礎，具備一定的規(guī)模和優(yōu)勢。特別是新醫(yī)改后，國家對民營醫(yī)院政策性扶持，形成了一批上規(guī)模、上檔次的綜合性、?？菩悦駹I醫(yī)院，引領民營醫(yī)療機構進入新的發(fā)展階段。
2.2 人力資料配置
35家醫(yī)院員工平均數為156人；醫(yī)生平均數為41人；護士平均數為53人。醫(yī)生年齡以30～40歲者居多（45.13%），20～29歲及50歲以上者分別占28.51%、26.36%；學歷主要以專本科及以上為主（85.16%），中專及以下學歷者僅占14.84%；技術職稱則以初級或無職稱為主（55.08%），副高及以上職稱者最少，僅占20.08%。
護士年齡以20～29歲為主（65.11%）；學歷以?？?、中專及以下學歷為主，分別占51.88%、46.03%，本科及以上學歷者僅占2.09%；技術職稱以初級或無職稱為主，所占比例高達91.64%。
以上數據表明，四川省民營醫(yī)院醫(yī)護人員年齡結構趨于合理，改變了以前“兩頭大中間小”的啞鈴式格局。在學歷方面，醫(yī)生學歷素質有了一定提高，學歷以?？萍耙陨蠟橹?。但總體上人力資源還比較匱乏，醫(yī)務人員技術職稱普遍偏低。
2.3 醫(yī)院管理體制及醫(yī)院領導班子情況
在醫(yī)院領導體制方面，31家醫(yī)院中有11家實行院長負責制，20家實行董事會領導下的院長負責制。在組織機構設置方面，多數醫(yī)院設有相應的質量管理、病案管理、醫(yī)院感染管理等委員會。說明，大部分民營醫(yī)院開始重視規(guī)范化發(fā)展，以醫(yī)療技術為導向，重視醫(yī)療服務質量。
現場調查樣本醫(yī)院領導班子人數共59人，平均年齡49歲；學歷以大專及以上為主；專業(yè)背景以臨床及相關專業(yè)為主，沒有相關管理專業(yè)學歷背景者占67.8%；以集中培訓或每年短期培訓的方式參加過醫(yī)院管理方面的學習者占72.2%。經訪談了解，民營醫(yī)院管理層、技術骨干多來自當地公立醫(yī)院退休人員或高薪聘請而來，這帶來了公立醫(yī)院的經營管理方式和醫(yī)療護理規(guī)范化管理。
2.4 市場情況相關分析
2.4.1 服務能力方面 從21家醫(yī)院分析，2010年較2009年院均門急診人次數增長8.6%，院均出院人次數增長17.4%，院均手術例數增長12.1%。2011年較2010年院均門急診人次數增長7.2%，院均出院人次數增長16.3%，院均手術例數增長11.5%。詳見表2。
表2 醫(yī)院服務能力情況表單位：人次
2.4.2 經營狀況方面 22家醫(yī)院資產總額、總收入、總支出情況（見表3）。從總體上來說，整體經營狀況良好，收支結余呈逐年增長趨勢。從訪談中了解，大多數醫(yī)院在廣告投入的花費并不太大，更看重醫(yī)療服務和醫(yī)療質量，依靠口碑相傳的方式來吸引病源，開拓市場。
2.5 員工、病人滿意度調查結果
被調查的員工在醫(yī)生職業(yè)、人際關系方面的滿意度最高，其次是工作條件、民營醫(yī)院醫(yī)生職業(yè)滿意度，薪酬待遇滿意度最低?；颊邔︶t(yī)院的服務態(tài)度、環(huán)境設施滿意度較高，最不滿意的是藥價及醫(yī)療收費。顧客忠誠度方面：89%的調查對象表示會推薦他人或再次選擇民營醫(yī)院就醫(yī)；不會再次選擇以及向他人推薦的患者主要是認為民營醫(yī)院醫(yī)療技術不高且醫(yī)療費用較高?；颊邔γ駹I醫(yī)院總體平均分為88.09分，評分在90分以上者占75.5%?？梢娀颊邔γ駹I醫(yī)院總體評價較高，民營醫(yī)院在廣大患者心中豎立了良好形象。
3 存在的主要問題
3.1 政策落實不到位，缺乏公平競爭環(huán)境
政策環(huán)境對民營醫(yī)院的生存發(fā)展現狀有著決定性的影響[3]。從深入訪談中了解到，民營醫(yī)院管理者普遍反映各地政府由于考慮到當地經濟的發(fā)展，對民營醫(yī)院的一些優(yōu)惠政策如土地劃撥、資金補貼等落實不到位。在醫(yī)保方面，納入醫(yī)保定點的民營醫(yī)院占少數，而納入醫(yī)保的民營醫(yī)院與公立醫(yī)院相比，也存在著醫(yī)保定額和有關核定標準過于苛刻等不公平現象[4]。在等級評審方面，近一半的醫(yī)院未參加醫(yī)院等級評審，主要是現行的評審標準并不適用于民營醫(yī)院，未考慮民營醫(yī)院在科研、教學等方面的實際情況。民營醫(yī)院缺乏一個公平合理的競爭環(huán)境，嚴重制約著民營醫(yī)院的發(fā)展。
3.2 人才資源缺乏，人才流失嚴重
醫(yī)院是知識密集型高風險行業(yè)，人才是醫(yī)院發(fā)展的根本源泉。民營醫(yī)院要贏得競爭優(yōu)勢，必須要有一支穩(wěn)定的人才隊伍。然而在訪談中了解到，絕大多數民營醫(yī)院面臨的最大的問題仍是人才缺乏，人才流失嚴重。民營醫(yī)院由于在規(guī)模、行業(yè)地位等方面比較薄弱，所以，人才引進上有很大的難度。多點執(zhí)業(yè)原本能較好的解決民營醫(yī)院的人才困境，但在具體的實施過程中卻重重受阻，推行不動。
同時還了解到，2008年汶川地震后以及2009年新醫(yī)改出臺，國家加大對公立醫(yī)院的衛(wèi)生投入，公立醫(yī)院迅速發(fā)展，原先由公立醫(yī)院轉向民營醫(yī)院的醫(yī)院人員以及經民營醫(yī)院培養(yǎng)考取執(zhí)業(yè)資格的年輕醫(yī)護人員又重新回流到公立醫(yī)院隊伍，這對于人才一直缺乏的民營醫(yī)院來說，無異于雪上加霜[5]。
3.3 行業(yè)形象差，信任度低
調查中了解到，80%的社會公眾通過電視、廣播、互聯網等知曉民營醫(yī)院，而去過民營醫(yī)院就醫(yī)者僅占37%，愿意選擇民營醫(yī)院就醫(yī)者就更少。究其原因，由于民營醫(yī)院的快速無序發(fā)展，加上政府監(jiān)管的缺失，一小部分民營醫(yī)院經營者急功近利，只顧眼前利益進行虛假宣傳、欺詐病人，嚴重損害了民營醫(yī)院的整體公信度。使得社會公眾對民營醫(yī)院抱有一種不認可甚至是歧視的態(tài)度，認為民營醫(yī)院就是亂收費、管理不規(guī)范，民營醫(yī)院不管怎么做老百姓總是不信任。
4 建議
4.1 衛(wèi)生行政部門應完善相關配套措施并落實政策，加強行業(yè)監(jiān)管
①針對人才數量不夠，素質不高的問題，政府部門應加快公立醫(yī)院深化改革。借國家事業(yè)單位改革的機會進行公立醫(yī)院人才使用改革，取消醫(yī)生事業(yè)單位編制身份，變“公家人”為“社會人”。實行聘任制，徹底打破論資排輩。解決公立醫(yī)院權利過分集中問題，私立醫(yī)院和公立醫(yī)院醫(yī)生可以互聘，其編制身份不受限制，雙向流動。加快出臺多點執(zhí)業(yè)實施細則，實行多點執(zhí)業(yè)備案制而不是審批制。幫助民營醫(yī)院建立進行人才培養(yǎng)機制。
②完善醫(yī)保、新農合管理體系，定點醫(yī)院資格對所有只要醫(yī)療技術水平和管理水平達標的醫(yī)院開放，醫(yī)保局不再向各個醫(yī)院逐一簽約。應該按照醫(yī)院等級來確定報銷比例和門檻費，縮短報銷周期，進行醫(yī)保審核時給予醫(yī)院辯解權。向營利性民營醫(yī)院開放，報銷標準按物價標準執(zhí)行，多余部分患者自付。取消定點醫(yī)院資格，需要制定剛性條款，由第三方考核。
③完善市場準入機制，進行物價管理體系，稅收制度改革。加快制定適合民營醫(yī)院特征的醫(yī)院管理辦法、醫(yī)院等級評審標準。在嚴格要求醫(yī)療安全的前提下，對相關條款的權重進行調整，取消大型設備配置許可。根據客觀實際制定合理的物價收費標準，收費徹底放開，實行備案制，價格自由競爭。醫(yī)保與新農合報銷按照物價標準報銷，超支部分，商業(yè)保險和患者自己買單，對按物價標準收費的收入部分實行免稅，超過物價收費標準的收入部分按企業(yè)標準征稅。為鼓勵民營醫(yī)院發(fā)展，考慮醫(yī)院投資回報周期長的特征，拉長免稅年限。
④加強行業(yè)監(jiān)管，做好社會輿論導向工作。加強對民營醫(yī)院的監(jiān)管力度，堅決打擊虛假廣告、欺詐等不法行為，凈化醫(yī)療服務市場。社會做好輿論導向管理，公平對待民營醫(yī)院與公立醫(yī)院，在同等承擔公共衛(wèi)生與進行公益活動時候進行同等水平的補貼與宣傳。
4.2 民營醫(yī)院端正辦院思想，加強自身管理，塑造全新形象
民營醫(yī)院自身端正辦院思想，認真理解醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的公益性質，積極為我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)做出貢獻。完善法人治理結構，建立專業(yè)管理團隊，科學管理模式。建立有效的激勵機制，加強醫(yī)院文化建設，形成有凝聚力的專業(yè)隊伍，以此吸引、留住高水平的人才，提高醫(yī)療技術水平。加強自身管理，借內塑素質、外樹形象的機制加強自身醫(yī)院管理水平，樹立政府信任、同行認可、百姓放心的民營醫(yī)院形象。
[
參考文獻]
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關鍵詞：民營醫(yī)院；戰(zhàn)略管理；問題分析；對策建議
中圖分類號：R197.3文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）05-0126-02
2001年，醫(yī)療機構分類管理制度的實施，確定了營利性醫(yī)療機構的合法地位。在改革開放、醫(yī)療逐步走向市場的大環(huán)境下，民營醫(yī)院應運而生。這些醫(yī)院在辦院思路、模式以及合法參與醫(yī)療市場方面有許多值得公立醫(yī)院借鑒的經驗與做法。民營醫(yī)院的存在和發(fā)展，有利于促進醫(yī)療市場的競爭，有利于構建適應社會主義市場經濟的衛(wèi)生服務體系。但是，與公立醫(yī)院相比，民營醫(yī)院依然是弱勢群體。在公立醫(yī)院占絕對優(yōu)勢地位的環(huán)境下，民營醫(yī)院要想很好地生存和發(fā)展，有效的戰(zhàn)略規(guī)劃與管理是必不可少的因素。因此，我國的民營醫(yī)院越來越關注這種現代管理模式――戰(zhàn)略管理。
1 我國民營醫(yī)院的理論界定及其發(fā)展歷程
1.1 民營醫(yī)院的理論界定
民營是與官營（政府經營）相對應的概念?！懊瘛痹跐h語中有多重含義，可作人民、公民、市民解，既可以是一個集合范疇，也可以是個體概念。隨著商品經濟的發(fā)展，法律上平等的個人成為社會經濟的基本要素，“民”的概念便進一步延伸而泛指與政府機構相適應的，具有法律人格的個人或由這種個人構成的整體。因此，民營醫(yī)院的基本含義可表述為：由非官方的民間個人或個人聯合體投資興辦的醫(yī)院。
1.2 民營醫(yī)院的發(fā)展歷程
民營醫(yī)院出現于20世紀80年代，但民營醫(yī)院真正得到大規(guī)模的發(fā)展是在2001年9月中國開放醫(yī)療市場之后。
2003年，由于公立醫(yī)院資金不足，許多地方政府改革衛(wèi)生醫(yī)療機制，允許公立醫(yī)院通過委托經營、股份合作、股份制等形式，或整體出讓的辦法，引進社會資本，并對民營醫(yī)院實行免除3年營業(yè)稅制度。這一措施，使得大量民間資本投入到了醫(yī)療行業(yè)。2003年，民營醫(yī)院已超過2000家，初步形成了多種所有制醫(yī)院并存發(fā)展的局面。
2004年4月9日，中國衛(wèi)生部常務副部長高強在天津召開的全國衛(wèi)生工作會議上再次提出，積極鼓勵社會組織和個人參與醫(yī)療服務事業(yè)，對于社會資金投入醫(yī)療事業(yè)的，允許出資人取得合理回報，民營醫(yī)院又一次成為熱點投資話題。
目前民營醫(yī)院產生的主要模式包括：由個體診所逐漸發(fā)展成的醫(yī)院；一些企業(yè)和個人通過兼并、注資改制發(fā)展起來的自主經營或股份合作醫(yī)院；中外合資合作醫(yī)院；公立醫(yī)院專制等。經營特征一般以類?？啤⒅嗅t(yī)和民族醫(yī)院為主，綜合性醫(yī)院、西醫(yī)類醫(yī)院較少。它們機制靈活、重視宣傳、價格低、服務優(yōu)的特色滿足了人們日趨多樣化、多層次的就醫(yī)需求，已成為我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的重要組成部分。
2 我國民營醫(yī)院現階段實施戰(zhàn)略管理過程中存在的問題分析
2.1 沒有整體戰(zhàn)略和長遠規(guī)劃
沒有戰(zhàn)略是大多數民營醫(yī)院難以長大的最根本性的問題。目前民營醫(yī)院大多數是家族式管理，所謂戰(zhàn)略也只是一個僅存在于最高決策人自己腦子里的很模糊的概念，沒有經過管理層的集體努力和系統(tǒng)分析，往往是見機行事，說變就變了。有的醫(yī)院倒是有所謂的戰(zhàn)略規(guī)劃文書，但卻沒有為實施戰(zhàn)略的內部諸要素作任何相應的部署和調整，結果根本進入不了執(zhí)行層面或者在執(zhí)行過程中逐漸就無聲無息了。有的醫(yī)院則把具體的一些計劃當作了戰(zhàn)略，這種情況總是多出現于綜合性醫(yī)院，所以不少綜合性民營醫(yī)院從一開始就注定了夭折的命運。大多數突出專科特色的民營醫(yī)院也只是在醫(yī)療范圍上做出了定位，沒有整體戰(zhàn)略思考，缺乏科學、系統(tǒng)的規(guī)劃和高效的經營管理體制，不能有效利用現有資源把自己的特色充分發(fā)揮出來。
2.2 管理滯后，運營效率較低
民營醫(yī)院的管理者從整體上講還缺乏現代醫(yī)院管理理念。管理的制度化、科學化、規(guī)范化方面明顯不足，多為家族式和經驗式管理。因此存在許多問題，比如：組織結構過于簡化，責權不明，一人多職、職權交叉現象較普遍；業(yè)務流程較亂，缺乏作業(yè)標準及相關管理制度，特別是在醫(yī)療質量方面；管理政策變動性大；醫(yī)院發(fā)展過分依賴領導者；資源使用不合理導致成本較高。雖然民營醫(yī)院機制靈活，在醫(yī)院發(fā)展初期可能效益較高，但發(fā)展到一定時期和規(guī)模后，管理滯后必然會成為醫(yī)院進一步壯大的束縛。
2.3 科研技術力量薄弱
民營醫(yī)院普遍規(guī)模小，設備簡單、技術力量薄弱。雖然其中也有擁有先進檢測治療設備和高技術水平醫(yī)療人才的，但不少民營醫(yī)院開設的多是短線科目，與公立醫(yī)院的技術含量極高的項目相比，在競爭中往往處于劣勢。因此，科研水平和研發(fā)新產品的能力才是民營醫(yī)院獲得永續(xù)發(fā)展的基石和長久立身之本。民營醫(yī)院不可能永遠只靠一兩個特效民間藥方過下去,但事實是極少有民營醫(yī)院舍得把資金投入這個具有核心戰(zhàn)略地位的領域。
2.4 忽視人才培養(yǎng)，難以形成人才梯隊
民營醫(yī)院依賴外聘人員而忽視自有人才隊伍的培養(yǎng)。業(yè)務骨干和學科帶頭人多是公立醫(yī)院退下來的，年事高，堅持下來是心有余而力不足；年輕醫(yī)技人員中高素質的少，加上民營醫(yī)院的薪酬分配政策常常與年輕人關系不大，所以年輕人流動性較大。這樣就形成一個人才怪圈：骨干層的交接總是在一撥又一撥的退休者中進行，不能形成人才梯隊，這些都限制了醫(yī)院醫(yī)療質量的提高。管理人才、營銷人才也同樣存在這種問題。
2.5 行業(yè)自律性差
眾多民營醫(yī)院紛紛出現的情況下，民營醫(yī)院之間的競爭也日趨激烈。某些民營醫(yī)院只顧眼前利益，進行虛假宣傳，損害了民營醫(yī)院的整體公信度，“成也廣告，敗也廣告”便是民營醫(yī)院興衰的寫照。還有少數民營醫(yī)院甚至把全部或部分科室承包給“江湖游醫(yī)”，更破壞了民營醫(yī)院的整體形象。
3 民營醫(yī)院實施戰(zhàn)略管理的對策建議
3.1 轉變觀念，醫(yī)院管理者應具備戰(zhàn)略管理的理念與意識
在現代管理理論和技術發(fā)展以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下，有預見地解決醫(yī)院經營管理工作中出現的一些新情況、新現象、新問題。比如調整醫(yī)院服務功能，規(guī)劃科室設置，確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預測和匹配規(guī)劃，引入內部績效競爭機制和考核機制等，有策略地處理社會效益與經濟效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關系建設的聯合問題，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策，以及醫(yī)院品牌建設、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場資產積累的決策。醫(yī)院領導者應不斷地根據醫(yī)院內外環(huán)境的變化，適時地調整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內部變革的協調問題，如管理機制、管理指導原則、管理方法和組織運營流程等新的舉措，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策、經營決策、管理決策，得到良性運行，以高品質、高水平的醫(yī)療品質為社會、為人民更好地服務。
3.2 設計與戰(zhàn)略相適應的組織結構和管理體制
戰(zhàn)略目標的實施需要一個匹配的和高效的平臺，這就是組織結構和管理體制。醫(yī)院要建立內部管理框架和制度，要遵循 “與戰(zhàn)略相匹配原則”及“高效原則”。把自己的生存與發(fā)展提到戰(zhàn)略的高度，不僅要根據自己的實際情況制定發(fā)展戰(zhàn)略，還要借鑒現代企業(yè)制度管理，把現代企業(yè)制度優(yōu)秀管理經驗嫁接過來。從績效管理入手，完善各項管理制度。要加強成本核算，大力創(chuàng)建質量管理體系，不斷地提出挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略目標。要隨機而不斷的變革管理的方式方法，向管理要效率，使醫(yī)院永保競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展。
3.3 努力加大科研投入
最能體現醫(yī)院作為醫(yī)療性質的核心競爭力的有兩點：一個是醫(yī)療技術的創(chuàng)新能力，一個是產品研發(fā)能力。世界著名的成功公司在科研上的投入都約占到收入的10%以上。民營醫(yī)院肯在聘請高水平醫(yī)療專家、購買醫(yī)療設備上投入，卻不舍得在技術創(chuàng)新和產品研發(fā)所需的資金設備上投入。醫(yī)院作為一種技術密集型產業(yè)，醫(yī)療水平是生存的基石，只有科技含量高，才能形成自己的核心特色和優(yōu)勢，而其他當前的優(yōu)勢都是暫時的。所以民營醫(yī)院必須要把提高科研能力作為一項重要的戰(zhàn)略對待。
3.4 建立可持續(xù)化的人才培養(yǎng)機制
管理、醫(yī)療、營銷是現代醫(yī)院經營立足的三大支柱。所謂可持續(xù)性發(fā)展的能力，也主要來自這三大塊業(yè)務水平的提升。但在民營醫(yī)院里，人才構成極不平衡，管理弱，營銷更弱，即使最受重視的醫(yī)療機構，也多為兩頭大中間小的啞鈴型人才結構，只注重從外面挖人，不注重自有人才的培養(yǎng)?？沙掷m(xù)發(fā)展的含義既包括綜合業(yè)務水平的提升，也包括醫(yī)術、醫(yī)德、以及品牌、文化的傳承。所以既要三類人才并重，又要舍得在培訓方面投入，更要舍得聘用高素質的年輕人進行培養(yǎng)作為后備骨干力量。建立可持續(xù)化的人才機制，可以形成不斷積累和提升的慣性效應，推動醫(yī)療、管理、營銷等各項業(yè)務水平的穩(wěn)健發(fā)展。
3.5 建立和完善醫(yī)療機構相關的政策法規(guī)
政府應盡快建立和完善醫(yī)療機構相關的政策法規(guī)，使民營醫(yī)療機構的發(fā)展有法可依、有章可循，保證其健康發(fā)展。政府應鼓勵和支持民營醫(yī)療機構的發(fā)展，要對民營經濟實行國民待遇，消除不利于民營經濟發(fā)展的體制，對各類醫(yī)院應一視同仁。目前我國正在推行的醫(yī)療機構分類改革，必須要建立起以公有制為主體的多種所有制形式并存的衛(wèi)生服務體系，提供公平的市場競爭環(huán)境，才能形成良性競爭、協調發(fā)展、充滿活力的局面。
總之，民營醫(yī)院未來的、長遠的發(fā)展方向，必須以戰(zhàn)略化管理為基礎，醫(yī)院的一切活動也都要以戰(zhàn)略化管理為指導?，F代醫(yī)院的高層管理者應該從認識上突破傳統(tǒng)意識形態(tài)的狹隘界限，以一種全新的理念、科學的思維方式去迎接現代醫(yī)院管理以戰(zhàn)略管理為中心的嶄新時代的到來。
參考文獻
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論文摘要：以SWOT分析法為基礎，針對決定民營醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略的各因素，運用7Ps營銷組合模式分析，結果認為民營醫(yī)院需對醫(yī)療服務產品、醫(yī)療服務價格、市場定位、醫(yī)院形象樹立、衛(wèi)生服務人員培養(yǎng)、醫(yī)療環(huán)境構建、服務過程完善等7個方面進行組合，擴展營銷渠道，提高民營醫(yī)院的影響力，從而在競爭日益激烈的醫(yī)療市場中占有一定的市場份額。
民營醫(yī)院，作為我國改革開放和醫(yī)療衛(wèi)生體制改革而產生的新型醫(yī)療經濟實體，至今已經歷了20多年的發(fā)展軌跡。其興起和發(fā)展，給醫(yī)療市場帶來了競爭。隨著民營醫(yī)院自身的不斷發(fā)展，以及“洋醫(yī)院”和公立醫(yī)院的雙面夾擊，面對愈演愈烈的醫(yī)療市場競爭，在醫(yī)療需求總體平穩(wěn)的情況下，民營醫(yī)院如何更好更多地獲取醫(yī)療市場這塊“蛋糕”，提高市場占有，許多醫(yī)院管理者已經逐漸意識到了營銷的重要性。民營醫(yī)院要直面營銷，首先就要樹立營銷理念，認清自身優(yōu)勢和劣勢，面臨的機遇和挑戰(zhàn)，選擇合適和有效的營銷策略，不斷提高核心競爭力，推動自身發(fā)展。
目前，學術界對民營醫(yī)院的定義還有一定的爭議，據《關于城鎮(zhèn)醫(yī)療機構分類管理的實施意見》規(guī)定，可將民營醫(yī)院劃分為營利性和非營利性兩類。本文所指的民營醫(yī)院是指由企業(yè)、社會團體和其他社會組織以及公民個人利用非國有資產創(chuàng)辦的營利性醫(yī)療機構，對非營利性民營醫(yī)院由于其不以營利為目的，暫不作為研究對象。
1、資料與方法
通過查閱大量文獻資料，了解民營醫(yī)院的生存現狀以及醫(yī)院營銷情況，并采用SWOT分析法對民營醫(yī)院的優(yōu)勢、劣勢、面臨的機遇和挑戰(zhàn)進行分析，綜合運用7Ps營銷組合模式，對醫(yī)療服務產品、醫(yī)療服務價格、市場定位、醫(yī)院形象樹立、衛(wèi)生服務人員培養(yǎng)、醫(yī)療環(huán)境構建、服務過程完善這7個方面進行組合。同時，還訪問了3家民營醫(yī)院的個別高層管理人員，探索適合民營醫(yī)院的服務營銷策略，尋找正確的定位。
2、結果
2.1民營醫(yī)院目標
民營醫(yī)院出資人參照《公司法》的原則組建醫(yī)院，實行董事會領導下的院長負責制。作為企業(yè)，其基本任務就在于通過提供醫(yī)療服務來獲得收益。然而，醫(yī)院作為特殊的服務業(yè)，承擔著保障人民健康的職責，除了以營利為目的，也應該注重增加其社會公益性。這兩重身份，使得民營醫(yī)院在經營過程中不能完全照搬企業(yè)的模式。同時，基于這兩種不同的目的，在營銷方面民營醫(yī)院也應有其獨特的戰(zhàn)略，從而在競爭中保持優(yōu)勢。
2.2決定民營醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略的因素分析
安德魯斯及以他為代表的設計學派有一句相當有影響的名言:“企業(yè)戰(zhàn)略是使組織自身的條件與所處環(huán)境的機會相適應”。在民營醫(yī)院制定營銷戰(zhàn)略的過程中，同樣的也需要使醫(yī)院的戰(zhàn)略計劃既要反映外部環(huán)境要求，又要適合醫(yī)院的內部條件。通過運用SWOT分析法，我們全面地分析了民營醫(yī)院內部的優(yōu)勢與劣勢、外部的機會與威脅。
2.2.1優(yōu)勢(strengths)。民營醫(yī)院產權或為獨資或為合資或為股份制形式，有著清晰的產權和法人結構。醫(yī)院所有者按照市場規(guī)律和私企管理的那套利益最大化模式去建院、去管理。因此，他們的機構設置更精煉，結構更合理，人員少，效率高，有效地防止了機構重疊、相互推諉、辦事拖拉的現象。
在經營方式上，與公立醫(yī)院相比，民營醫(yī)院受行政干預較少，更加關注市場，能夠緊緊圍繞社會和患者需要，調整自己的戰(zhàn)略方向和服務形式。此外，醫(yī)院可根據實際服務成本和市場供求情況自主定價，特別是一些高薪醫(yī)療技術和特需服務方面，更容易獲得市場競爭的主動權。
民營醫(yī)院的優(yōu)勢尤其體現在服務上，公立醫(yī)院“三長一短”(即掛號排隊長，診療等候長，付費時間長，看病時間短)的現象在民營醫(yī)院沒有了，取而代之的是人性化、個性化服務。導醫(yī)為患者提供全程就診服務，賓館式的服務待遇讓看病成為一種享受，這種溫馨服務使民營醫(yī)院先人一招。
2.2.2劣勢(weaknesses)。大多數民營醫(yī)院在起始階段投人很大，醫(yī)院投資者急切盼望提高社會知名度、盡快收回投資成本擴大業(yè)務范圍等。然而，醫(yī)院由于其高技術和高風險性，需要長期的投人才能得到回報。特別是辦院初期，醫(yī)療收人的節(jié)余，既要付息還貸，又要設法再投人，改善醫(yī)療條件，根本無資金回報，在當前激烈的醫(yī)療市場競爭中處于不利地位。有的民營醫(yī)院為了回收成本甚至進行所謂的資本動作，片面追求經濟效益、夸大醫(yī)療效果、甚至蓄意編造醫(yī)療廣告、精心包裝偽專家坑害患者，損毀了民營醫(yī)院的聲譽，并使得那些誠信守法的民營醫(yī)院也深受其累，造成了整個民營醫(yī)療行業(yè)的誠信危機。
為了盡快取得經濟回報，多數民營醫(yī)院對人才重使用，輕培訓。對周期較長的人才培訓更缺乏積極性，多采取聘請公立醫(yī)院離退休的高職稱人員作為專家隊伍，招聘剛畢業(yè)學生作為基礎人員。年輕的剛畢業(yè)的多，退休返聘的多，形成民營醫(yī)院衛(wèi)技人員隊伍“兩頭大、中間小”的現象。民營醫(yī)院難以留住真正的骨干人才成了不爭的事實，公立醫(yī)院集中了高水平的專業(yè)人員和技術，這是民營醫(yī)院在短期內望塵莫及的。
與公立醫(yī)院相比，民營醫(yī)院除了不能享受政府財政補貼，還需像工商企業(yè)一樣要交納5.5%的營業(yè)稅和33%企業(yè)所得稅，再加上教育費附加等，各種稅費通常占到民營醫(yī)院收人的8%左右。再加上根據相關政策規(guī)定，民營營利性醫(yī)院不能納人醫(yī)保定點范圍，失去了醫(yī)保這一塊大蛋糕，民營醫(yī)院的經濟負擔更加凸顯。盡管有著良好的發(fā)展前景，但民營醫(yī)院與公立醫(yī)院的競爭并不是站在同一起跑線上，尤其是稅收政策已成為制約民營醫(yī)院發(fā)展壯大的主要瓶頸。
2.2.3機遇(opportunities)。最近，我國11個部委已經聯合下發(fā)了《關于加快發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務的意見》，提出廣泛動員全社會力量，“開門”辦社區(qū)，鼓勵社會力量包括民營醫(yī)院參與社區(qū)衛(wèi)生服務建設。在醫(yī)保問題上，衛(wèi)生行政部門漸漸向民營醫(yī)院敞開了醫(yī)保體制的大門，近期，上海市醫(yī)保局就向兩家民辦營利性醫(yī)療機構試行醫(yī)保購買醫(yī)療服務，政策的開放使民營醫(yī)院看到了希望。
我國醫(yī)療消費需求的上升趨勢將保持較長時間，市場需求將越來越大。同時群眾不僅需要高水平的醫(yī)療技術，還需要人性化高質量的服務，這對以服務和經營見長的民營醫(yī)院也帶來了較大的發(fā)展機遇。民營醫(yī)院的管理者已逐漸意識到在醫(yī)療市場和產業(yè)日趨完善，消費者參與和體驗逐漸深人，消費行為日趨理性，營銷成為醫(yī)院保持自身優(yōu)勢的重要一環(huán)。
2.2.4威脅(threats)。隨著衛(wèi)生體制改革的不斷深化，各公立醫(yī)院為謀求生存與長遠發(fā)展正在采取各種措施減員增效，進行大刀闊斧的改革與重組，對民營醫(yī)院產生的沖擊力不可低估。國外資本的進人，無異于又在日趨激烈的競爭中加上了“催化劑”，使民營醫(yī)院的發(fā)展變得更加嚴峻。民營醫(yī)院的營利性屬性，使患者認為民營醫(yī)院就是以營利為目的，只講經濟效益，不講社會效益。
由于醫(yī)院市場管理的不健全，一些游醫(yī)甚至非醫(yī)務人員混入醫(yī)療隊伍，擾亂了正常的醫(yī)療秩序，使得醫(yī)療事故頻繁發(fā)生，損害了民營醫(yī)院在患者中的形象。人們容易對民營醫(yī)院產生不正規(guī)、設備落后、人員素質低下、服務范圍有限、易發(fā)生醫(yī)療事故的總體印象。這些誤區(qū)將導致社會對民營醫(yī)院看法缺乏客觀性和公正性，阻礙著民營醫(yī)院的正常發(fā)展。
2.3民營醫(yī)院的營銷目標和營銷組合
2.3.1民營醫(yī)院營銷目標。民營醫(yī)院通過營銷，不僅在于通過服務本身吸引一定量的患者保證收益，同時也要注重醫(yī)療環(huán)境、市場定位、服務流程等各方面的整體效用，從而樹立起品牌形象滿足醫(yī)院長期發(fā)展的需求，使民營醫(yī)院在激烈的競爭環(huán)境中保持優(yōu)勢地位。
2.3.2民營醫(yī)院營銷組合。麥卡錫(McCarthy)在1964年提出的4Ps營銷組合(產品、價格、促銷及銷售渠道)一直以來被學術界與營銷人員廣泛使用，營銷學家布姆斯(Booms)和華納(Bina)根據服務業(yè)自身特點，又加人人員、服務環(huán)境及過程三項元素組成了7PS營銷組合。醫(yī)療服務雖然是一種特殊的服務業(yè)，病人在就醫(yī)過程中也同樣關注醫(yī)療服務產品、價格、醫(yī)療環(huán)境等等，7PS營銷組合基本涵蓋了病人選擇醫(yī)院考慮的一些主要因素。
(2)產品(product)。對民營醫(yī)院而言，醫(yī)療服務本身就是“產品”。這一“產品”涵蓋了以醫(yī)療設備、醫(yī)療技術為主的“硬產品”和就醫(yī)環(huán)境、服務態(tài)度、醫(yī)療管理等“軟產品”。視不同情況兩者應協調強化，策略性運作。質量是產品的生命，如果沒有過硬的技術和優(yōu)質的服務，就不會贏得永久性的“顧客”。醫(yī)院可以通過宣傳高超的醫(yī)療技術、溫馨的護理服務、透明合理的醫(yī)療價格吸引病人就診。在對“產品”的營銷中，除了鞏固基本醫(yī)療服務外，還應注重醫(yī)療服務產品的向前拓展和向后延伸，向前拓展可以開拓健康體檢、個人保健和健康咨詢等，向后延伸可以對出院的病人及慢性病人進行隨訪治療，開設家庭病床等。同時堅持“以病人為中心”的服務理念，在提供治療疾病的服務的同時，也提供心理的、精神的、文化的服務，全面滿足病人的各種需求(如圖2)。
(2)價格(price)?，F階段，民營醫(yī)院的醫(yī)療服務總體水平與公立醫(yī)院相比較低，同等服務的診療費用又普遍較高，再加上不能用醫(yī)保支付，對患者來說缺乏一定的吸引力。民營醫(yī)院應該把握人們對衛(wèi)生服務的選擇重質量，而輕價格的特殊心態(tài)，利用自主定價的優(yōu)勢，根據醫(yī)療成本和市場需求來定價。在與競爭者保持同價時不能占有市場優(yōu)勢的條件下，選擇低價避免競爭和優(yōu)質高價戰(zhàn)略(如圖3)。一方面，主動放低價格，參與社會公益性事業(yè)，通過免費體檢，減免掛號費，面對流動人口，非醫(yī)保人口的平價醫(yī)院等措施吸引普通消費者;另一方面，以優(yōu)質醫(yī)療服務質量為支撐創(chuàng)建高級特需服務，面對高收入人群提供個性化服務的貴族醫(yī)院，滿足高層次就醫(yī)者的需求。通過這種價格上的差別化經營可以縮小目標人群，建立固定的患者群，以此降低運營的成本，提高投資效果。
(3)渠道(place)。對于醫(yī)療市場來講，一個很大的特點就是地域性，它不像其他商品一樣可以運輸到外地，通過大量的宣傳廣告來吸引消費者。因此，醫(yī)院只能通過自身橫向拓展和縱向協作兩方面入手，拓寬服務范圍來爭取更多的患者。成立客戶信息部，建立病人信息系統(tǒng)和檔案資料，開展電話掛號、預約等院前服務，借助電子網絡留住“老客戶”，吸引新患者。利用政府向民營醫(yī)院開放社區(qū)的有利條件，把醫(yī)院功能由單一醫(yī)療型向醫(yī)療、預防、保健、康復等綜合型轉變，開展家庭病床業(yè)務，提供全方位的健康監(jiān)護及管理，成為居民健康的“守門人”。通過技術延伸或者項目合作，建立連鎖醫(yī)院，降低成本、提高競爭力，協同營銷、合力提供醫(yī)療服務，使醫(yī)療服務向區(qū)域外發(fā)展，從而擴大營銷渠道，做大規(guī)模。
(4)促銷(promotion)。為了滿足患者的需求，實現營銷目標，民營醫(yī)院不僅要提供優(yōu)質的醫(yī)療服務、制定合理的價格，還需通過有效的促銷方式，將醫(yī)院的相關信息傳遞給消費者，激發(fā)他們購買衛(wèi)生服務欲望。在我國公辦醫(yī)院強大的壓力以及民營醫(yī)院眾多的情況下，現在大多數民營醫(yī)院踏上了一條廣告的不歸之路，企圖利用多個媒體的整合與優(yōu)化，通過廣告的高聲吃喝來達到市場量的陡然增加。但遺憾的是，廣告的可信度日趨減弱，甚至起到了一些負面作用，單純的通過廣告營銷已經不能吸引消費者。目前，中國的醫(yī)院還沒有走人全面的品牌營銷階段。民營醫(yī)院完全有機會重新搶跑。在奠定一定醫(yī)療實力的基礎上，構建醫(yī)療品牌，通過優(yōu)質服務打造醫(yī)院形象，積極參加社會公益事業(yè)提高聲譽和口碑來吸引消費者。作為醫(yī)院整體識別系統(tǒng)和企業(yè)有形產品、服務滿足方式以及營銷傳播管理的綜合體，醫(yī)療品牌應貼近生活，形象鮮明，面對大眾，不僅吸引病人，也吸引人才，從而提高民營醫(yī)院在社會各方面的影響力。
(5)人員(people)。人才決定醫(yī)療水平和醫(yī)療質量的高低，民營醫(yī)院要想快速、健康地發(fā)展，人才工作十分重要。醫(yī)院不僅要根據自己的需要采取各種措施吸引優(yōu)秀人才，還必須積極開展內部營銷，培養(yǎng)并留住已有的優(yōu)秀人才。由于醫(yī)學專業(yè)的特殊性，醫(yī)生選擇醫(yī)院除了考慮待遇之外，還要考慮名譽、病源和個人學術、技術的發(fā)展等風險因素，民營醫(yī)院只有在這些方面提供了保障之后才可能吸引到優(yōu)秀的人才。對于醫(yī)院員工，民營醫(yī)院的管理者應該運用企業(yè)管理的激勵理論，了解現有員工的心理需求和人格類型，正確地分析員工的工作動機，滿足員工的外在需求，注重員工的內在需求。將激勵與績效相結合，貫徹崗位責任制、實行按勞分配、提高員工對醫(yī)院的認同感和滿意度，從而增加其在工作中的積極性、主動性和創(chuàng)造性。
(6)服務環(huán)境(phpsicalevidence)。服務環(huán)境是產品不可或缺的一個部分，是顧客評估服務程度與質量的依據。醫(yī)院的服務環(huán)境，包括了就診環(huán)境、醫(yī)療設施、醫(yī)護人員形象等。因此，醫(yī)院應該根據自身經驗特色通過內部設施的改善，營造舒適、溫馨的就醫(yī)環(huán)境，做好醫(yī)務人員的資料宣傳，提供給患者更多的醫(yī)療信息，制定醫(yī)護人員的服務態(tài)度標準并嚴格執(zhí)行，營造“以病人為中心”的氛圍，從環(huán)境人手，使患者提高對醫(yī)療服務質量的評價。
(7)過程。衛(wèi)生服務不同于一般商品市場。它不生產“實物”，但生產“過程”，而且醫(yī)院出售的還是“痛苦過程”。因此從入院、掛號、就診、繳費、取藥直至患者離開，醫(yī)護人員需要對患者進行更多的指導，提供更多的治療信息，減少病人的“痛苦”。在患者就診過程中，建立嚴格的接待和服務制度，提供各種便民措施，提倡導醫(yī)微笑服務，減少患者奔波。病人走進醫(yī)院大門起，不僅能得到一系列的在診斷治療方面的優(yōu)質服務、合理用藥、規(guī)范化收費，再加上溫馨的服務，會使患者在診療過程中心情舒暢，滿意度不斷增加，穩(wěn)定了老病源，吸引了新病源，從而帶動醫(yī)院的整體增收。
政府之所以下決心放開醫(yī)療市場，最根本的原因是政府不可能承擔無限責任，把所有患者和醫(yī)院都包起來，以解決百姓“看病難，看病貴和看病不方便”的問題。但政府可以通過鼓勵民營資本進入醫(yī)療市場，來解決公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的壟斷局面，通過建立競爭機制，利用價格和服務的杠桿來擴大醫(yī)療服務供給、提高醫(yī)療服務效率及滿足多層次醫(yī)療服務需求，這顯然將是有效地。
一、營資本進入醫(yī)療市場帶來的負面影響
我們也應該清醒地認識到，對民營資本進入醫(yī)療市場，如果政府政策扶持和運營監(jiān)管不到位，也必然會對整個醫(yī)療市場帶來以下系列的負面影響，讓醫(yī)療市場雪上加霜：
（一）地方政府對放開醫(yī)療市場缺乏科學的規(guī)劃和嚴格的準入制度
醫(yī)療市場是一個關系群眾生命健康的特殊市場，如果沒有合理的運營監(jiān)管機構，個人借開放之名搞亂醫(yī)療市場，為弁取私利而無限制的引入民營資本進入醫(yī)院，行色各異的民營醫(yī)院勢必會導致醫(yī)療市場中的魚龍混雜，破壞其秩序與準則，也必定會給群眾的健康帶來不可挽回的損失，醫(yī)療改革的美好愿望也會喪失殆盡。
（二）“民營高價”沖擊公立醫(yī)療機構的正常服務
公立醫(yī)院醫(yī)師多點執(zhí)業(yè)是國家允許的好事。醫(yī)師在民營醫(yī)療機構獲取較高報酬，由市場決定醫(yī)生的價值，也是可以的，但政策要明朗，如果民營機構采取不正當手段亂挖公立醫(yī)院的醫(yī)療資源，將會搞亂公立醫(yī)院正常的醫(yī)療秩序。
（三）醫(yī)療質量得不到保證
大部分的民營醫(yī)院缺乏資金和技術實力，更沒有規(guī)模優(yōu)勢可言發(fā)展前景堪憂，解決生存問題成為首要任務而沒有長遠發(fā)展規(guī)劃，為了獲取眼前經濟利益，擅自制定診療科目超范圍經營，甚至聘用非衛(wèi)生技術人員從事醫(yī)療衛(wèi)生技術工作的行為都是不可取的。由于競爭激烈，一些民營醫(yī)院經營者設法降低成本，某些藥品、器械、甚至醫(yī)療設備從不正規(guī)的渠道采購，存在著嚴重醫(yī)療事故隱患。運營監(jiān)管不利的情況下，虛假宣傳，夸大效果、醫(yī)生資質做假、虛構醫(yī)院等級等虛假宣傳手段層出不窮，忽視患者生命尊嚴，醫(yī)療事故差錯頻繁發(fā)生。
（四）民營醫(yī)院趨利性與醫(yī)療事業(yè)的公益性相悖
由于大多民營醫(yī)院的鄒利性較大，因此出現多開藥、抬高藥價、濫用儀器檢查等為增加收入而采取急功近利的做法。民營資本以追求利潤最大化為目標，具有投機性，缺乏社會責任和長期發(fā)展戰(zhàn)略目標，使其無法承擔甚至是不愿承擔重大公共衛(wèi)生突發(fā)事件的社會責任。
（五）擾亂醫(yī)療市場收費價格
醫(yī)療價格涉及面廣，對老百姓生活影響大，民營醫(yī)療機構的收費定價會按照市場需求隨行就市，而公立醫(yī)院的收費是按照物價部門的定價嚴格執(zhí)行，但物價部門的定價政策會遠遠落后于醫(yī)療市場的發(fā)展。醫(yī)療價格的放開應起到激勵民營醫(yī)院提升其核心競爭力，樹立以口碑創(chuàng)品牌的長遠發(fā)展規(guī)劃，也可根據自身特點發(fā)展個性化醫(yī)療服務。如果不能達到相應的標準，僅靠著場地奢華、設備昂貴，就完全走偏了醫(yī)療市場的定位。
二、導致民營資本進入醫(yī)院出現負面影響的因素
（一）政府沒有擔負起應有的公共責任
市場規(guī)則本身優(yōu)勝劣汰無可非議，但是由于醫(yī)療服務技術性較高的特點，普通消費者不具備相關知識與經驗無法對其優(yōu)劣做出有效的分析與辨別，大多只有采取聽之任之的態(tài)度。所以政府政策的扶持和運營監(jiān)管如何能建立陽光、有序的市場規(guī)則，做到資源合理分配、堵住灰色利益是確保醫(yī)療改革的成果落到實處的關鍵。
（二）政策配套不到位
國家雖然已明文規(guī)定，但民營醫(yī)院在有些政策性資源分配方面往往處于劣勢。與公立醫(yī)院享受同等待遇方面有：人才引進、技術職稱評定、申請醫(yī)保定點資格、參加學術活動等方面；但對于一些稅收減免政策在執(zhí)行中往往得不到落實。高成本的運營使大部分民營醫(yī)院盈利能力不強，面對難以生存的現狀更無力發(fā)展。
（三）人力資源不到位
人才來到民營醫(yī)院怎樣才能人盡其職？人才去留不能只憑院長一句話。如何通過科學管理使人才能夠在實現醫(yī)院戰(zhàn)略目標的同時達成個人目標，建立一套科學完善的人事管理制度尤為重要。沒有一套完整的人事制度，人才從公立醫(yī)院應聘到民營醫(yī)院要冒很大風險，這就造成了民營醫(yī)院可信度差、招聘人才困難的局面。用人的短期行為，造成了醫(yī)療行為的短期性、盲目性和趨利性。
三、面對民營資本進入醫(yī)院出現負面影響的應對措施
如何才能克服以上的不利因素，使消費者、投資者、政府三者都受益，實現醫(yī)改的初衷呢？筆者認為，對民營資本進入醫(yī)院政府既要加大政策扶持力度也要強化運營監(jiān)管責任，具體措施有：
（一）地方政府要積極完善民營醫(yī)療機構規(guī)劃
地方政府在制定區(qū)域醫(yī)療機構規(guī)劃中需要明確民營資本辦醫(yī)的比例、規(guī)模、醫(yī)療機構類型。不能一哄而上不求質量，也不能畏手畏腳束縛民營資本的投入。宏觀調控大型醫(yī)用設備資源的配置規(guī)劃，分配時應該同時考慮當地民營醫(yī)療機構與公立醫(yī)療機構，根據需要配置而不能區(qū)別醫(yī)療機構的公立與民營性質。對于民營醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)范圍內需配備的大型醫(yī)用設備應給予一并審批，做到審批方面一視同仁不得限制配備，以此改善民營醫(yī)療機構在資源配置規(guī)劃方面的劣勢。
（二）地方政府要落實好民營資本準入政策和優(yōu)惠政策
衛(wèi)生、民政、工商、稅務等相關部門要依法登記，分類管理。簡化并規(guī)范社會資本辦醫(yī)審批程序。市、縣級衛(wèi)生行政部門按職責范圍提高審核、管理效率，對民營醫(yī)療機構類別執(zhí)業(yè)范圍內的審批申請凡符合條件的，按照有關行政審批提速要求的時限辦理。將符合條件的民營醫(yī)療機構納入醫(yī)保定點范圍，以確保其在報銷政策方面與公立醫(yī)療機構享有相同待遇，并簽訂服務協議進行管理。另外，社會急救網絡應積極接納符合條件的民營醫(yī)療機構，建立民營醫(yī)療機構具有同公立醫(yī)療機構公平競爭的環(huán)境。
（三）政府強制執(zhí)行保護醫(yī)務人員的相關政策
例如，依法簽定勞動合同，按國家規(guī)定參加社會保險，享受勞動法保護其合法權利等，改善民營醫(yī)療機構用人環(huán)境。使民營醫(yī)療機構引進的高層次人才，按照人才政策落實相關待遇。利用政策及運行監(jiān)管保證醫(yī)務人員在民營醫(yī)療機構的個人利益，使其民營醫(yī)療機構引進人才方面與公立醫(yī)院逐漸縮小差距。醫(yī)務人員在民營醫(yī)療機構應同樣享有社會保險、學術地位、職稱評定、職業(yè)技能培訓等相關待遇，讓民營醫(yī)療機構醫(yī)務人員同樣可以實現其個人發(fā)展目標，以便能夠安心的工作與生活。公立醫(yī)療機構編制內人員到民營醫(yī)療機構工作的，人事勞動關系由人才交流中心托管，退休后仍享受事業(yè)單位養(yǎng)老保險待遇。
（四）采取招、投標的方式建立公平、公開、公正的優(yōu)質競爭環(huán)境
使民營醫(yī)療機構能夠有公平的機會參與到政府的采購及提供服務的環(huán)節(jié)。符合條件的民營醫(yī)療機構也有機會承擔公共衛(wèi)生服務及醫(yī)療支援等任務。支持社會資源進入社區(qū)衛(wèi)生服務機構、個體診所等民營醫(yī)療機構在基層醫(yī)療衛(wèi)生服務體系中發(fā)揮積極作用。
（五）政府要堅持加強對民營醫(yī)院價格行為的監(jiān)管
不能指望民營醫(yī)療機構自覺地“按照公平、合法和誠實信用的原則”合理定價。監(jiān)管不可或缺，特別是要嚴格執(zhí)行明碼標價和醫(yī)藥費用明細清單制度。
（六）加強民營醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)監(jiān)管
各級衛(wèi)生行政部門要按照屬地化和全行業(yè)管理的要求，把民營醫(yī)療機構納入各種質量監(jiān)控網絡和質量監(jiān)管體系，通過醫(yī)療機構校驗等手段，對民營醫(yī)療機構定期檢查、審核其執(zhí)業(yè)情況；確保醫(yī)療質量和服務質量，進行患者滿意度調查并制定相關獎、懲制度，并做為日常監(jiān)管工作來執(zhí)行。
【關鍵詞】 態(tài)勢分析；集團醫(yī)院；發(fā)展戰(zhàn)略
【Abstract】 SWOT（superiority weakness opportunity threats） method was used to analyze the internal strengths， weaknesses， external opportunities and threats of the development of private hospital groups. Based on the results， three development strategies were put forward： the group management strategies， talent team building strategies and capital attraction strategies.
【Key words】 Superiority weakness opportunity threats analysis； Group hospital； Developmental strategy
醫(yī)院集團是在現代醫(yī)院高度發(fā)展基礎上形成的一個健康服務組織高級形態(tài)， 近三年來， 我國醫(yī)院集團化發(fā)展迅速， 關于醫(yī)院集團化的研究取得一定進展， 但其中極少有專門針對民營醫(yī)院集團的研究。本文以南京某民營醫(yī)院集團為研究對象， 對民營醫(yī)院集團化內、外環(huán)境進行調研分析， 提出民營醫(yī)院集團化發(fā)展策略， 為民營醫(yī)院集團在新醫(yī)改背景下的科學組織、穩(wěn)步發(fā)展提供理論依據和決策參考。
1 醫(yī)院集團內外環(huán)部境分析
1. 1 醫(yī)院集團內部環(huán)境
1. 1. 1 內部環(huán)境優(yōu)勢分析 ①該民營醫(yī)院集團具有兩家核心醫(yī)院， 其中定位于滿足基本醫(yī)療需求的二級婦產醫(yī)院已取得市婦幼保健院資質， 將按三級婦幼保健院標準進行擴張建設。集團擴大核心醫(yī)院規(guī)模， 利用規(guī)模效應和無形資產提升對患者的吸引力， 帶動集團內其他醫(yī)院發(fā)展。②另一家定位中高端的二級婦產醫(yī)院于2010、2013年兩次通過美國JCI評鑒， 集團在核心醫(yī)院推行現代醫(yī)院管理模式， 以院間交流方式在集團內推廣。③集團用三年時間將核心醫(yī)院信息系統(tǒng)整合， 總部可以通過信息系統(tǒng)掌握集團內各醫(yī)院的運營情況。
1. 1. 2 內部環(huán)境劣勢分析 ①集團內醫(yī)院分布區(qū)域廣， 客觀上資源共享存在困難， 總部對成員醫(yī)院管控松散。②集團內醫(yī)院存在民營醫(yī)療市場普遍存在的人才流動性大、人次結構不合理、忽視自身人才培養(yǎng)等問題， 沒有形成專業(yè)技術人才良好的事業(yè)發(fā)展平臺[1]。③集團獨立承擔經營風險， 對核心醫(yī)院擴張的投資預計5年以上才能達到收支均衡， 在此期間， 集團無力對其他醫(yī)院進行資金注入， 成員醫(yī)院只能自主盈虧， 難有大的發(fā)展。
1. 2 醫(yī)院集團外部環(huán)境
1. 2. 1 外部環(huán)境機會分析 ①國務院現已明確支持社會資本辦醫(yī)， 要求引導有條件的醫(yī)療機構向高水平、高技術含量的大型醫(yī)療集團發(fā)展。在此政策引導下集團在核心醫(yī)院擴張過程中得到了政府部門的支持， 在土地、稅收方面均享有與公立醫(yī)院同等待遇[2]。②醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)政策的推行有助于集團緩解人力危機。
1. 2. 2 外部環(huán)境威脅分析 ①隨著國家對醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的投入增多， 公立醫(yī)院出現了一股升級、擴建的熱潮， 民營醫(yī)院生存空間被擠壓。②隨著醫(yī)改深入， 外資醫(yī)院進入醫(yī)療市場， 外資醫(yī)院具備公立醫(yī)院的先進技術， 同時也具備民營醫(yī)院的服務優(yōu)勢， 規(guī)模上普遍大于一般民營醫(yī)院集團， 對民營醫(yī)院集團造成極大威脅。③部分已經取得改革成功的民營醫(yī)院集團迅速擴張， 同行業(yè)競爭白熱化。
2 民營醫(yī)院集團化發(fā)展策略
2. 1 集團化管理策略民營醫(yī)院集團的發(fā)展必須是現代化管理和專業(yè)化管理的融合， 建立“管理中心模式”是民營醫(yī)院集團化管理的可行策略[3]。在醫(yī)院層面建立管理中心， 分管非醫(yī)療事務， 在集團層面建立管理中心， 對醫(yī)院管理中心進行垂直管理， 同時， 集團管理中心對各醫(yī)院醫(yī)療質量進行指標性考核， 通過集團管理中心對醫(yī)院非醫(yī)療事務的直接管理和醫(yī)療事務的間接監(jiān)督， 將集團的松散管理過渡為集約化管理。
2. 2 人才隊伍建設策略靈活利用多點執(zhí)業(yè)政策， 以核心醫(yī)院與公立醫(yī)院公對公合作的方式實現醫(yī)生的多點執(zhí)業(yè)， 充分利用綜合醫(yī)院的跨學科資源。加大對重點科研、專業(yè)人才培訓經費的投入， 特別是非核心醫(yī)院只有在集團的扶持下才有可能使所在學科專業(yè)水平保持前列。
2. 3 資本引入策略通過獲取風險投資和上市借力于外來資金， 這兩者都要求醫(yī)院集團必須具備正規(guī)的財務管理和獨特的商業(yè)模式， 這是民營醫(yī)院集團走上現代化管理道路的必經之路[4]。隨著國家對醫(yī)療市場的放開政策， 醫(yī)院集團出現了多種所有制形式并存的形式， 民營醫(yī)院集團可以嘗試與公立醫(yī)院進行更深入地合作， 公立醫(yī)院入股大型民營醫(yī)院集團是一種可行的策略。
參考文獻
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