時間：2023-09-04 16:56:01
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡廣告營銷方式，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
2 網絡廣告
網絡廣告在日常生活中有多種表現形式，但對于餐飲企業這一特殊的行業而言，主要有：www主頁形式、電子郵件形式及其他。
①WWW主頁形式廣告
在互聯網的主頁面上進行廣告宣傳的形式。餐飲企業在這種廣告形式上可以載入大量的信息，包括文字、圖片、色彩、聲音、動畫等。
餐飲企業通過www主頁廣告所采取的形式主要是構建自身的網站或是通過網絡營銷商提供的平臺網絡廣告。構建自身網站，可以使本企業的信息有效地與其他企業的信息分離，使瀏覽者被自己的信息所包圍，因而就更有可能接受本企業的信息。但是構建自身網站主要的目的是為了樹立企業的形象，而不是單純的廣告信息。而且，自身網站的構建和日常的維護需要資金的投入，這對于資金相對短缺的餐飲企業來說并不是最佳的選擇。而通過網絡營銷商提供的平臺就可以解決資金相對短缺的餐飲企業要網絡廣告的難題，但是不利于自身廣告信息的有效顯示。
另外，在利用www主頁網絡廣告的同時，還要注意網絡廣告與設計的一些問題。首先，網絡廣告放置的位置，網絡廣告最好要同時放置在最上或最下，每個網頁的第一屏位置，瀏覽者不用拖動滾動條就可以看得到，這是放廣告的最佳位置。但是有時由于網絡的原因，當瀏覽者拖動滾動條時，企業購買位置所放的廣告還沒有顯示出來。同時，因為網絡瀏覽者不是為了去看廣告才打開頁面的，這時就需要考慮到網頁最下面的位置。當瀏覽者拖到下面時，最下面的廣告條必定會被看見。所以在進行網絡廣告時一定要注意它的位置。其次，網絡廣告在完之后，還需要經常更換圖片和信息，當一個圖片放置一段時間后，點擊率就開始下降。而更換圖片以后點擊率就會有所上升。保持網絡廣告的新鮮感，是吸引瀏覽者的一個好辦法，一般應在兩周左右更換～次圖片。再次，網絡廣告的主題，文字色彩的搭配、形式也是在網絡廣告中應該注意的問題。
②電子郵件廣告
電子郵件廣告即通過專業服務商投放廣告信息的一種形式，是企業利用網絡營銷服務商的用戶電子郵件地址來開展電子郵件廣告活動的。這種廣告形式具有操作簡便、形式靈活、用戶定位程度高而受到青睞的特點。據調查顯示，電子郵件是用戶反饋率最高的網絡廣告形式，并遠遠高于一般的標志廣告、分類廣告等形式。
餐飲企業通過電子郵件實施網絡廣告的一般步驟：第一，確定網絡營銷的目的，即決定郵件的內容主旨；第二，選擇合適的網絡營銷服務商，由于電子郵件營銷資源一般掌握在各網站或專業服務商的手中，要開展電子郵件廣告，就必須選擇合適的網絡營銷商：第三，選擇目標消費者的郵件地址，因為郵件的內容是有針對性的，只有確定了目標消費者的郵件地址，才能有的放矢地發送郵件；第四，制定郵件的內容，在上述一系列內容確立之后，要對郵件的內容進行認真的規劃：第五，郵件的發送，郵件發送一般選擇一個特定的時間，一方面顯示企業專業化，增加消費者信心，另一方面也有助于規范營銷人員的工作。最后，跟蹤營銷分析效果，根據網絡營銷服務商提供的跟蹤報告，對電子郵件營銷效果進行分析。
餐飲企業實施電子郵件發送廣告時應注意以下的問題：(1)在發送電子郵件之前要得到接受者的允諾，否則有可能成為垃圾郵件，還要浪費企業自身的廣告費用。(2)在郵件設計的時候，電子郵件的標題要有吸引力或是突出主題。(3)郵件的內容不要過長，盡量言簡意賅，節約瀏覽者的上網時間等。
③其他形式
餐飲企業實施網絡廣告除了上述的兩種之外，還有其他方式如，關鍵宇廣告、網上新聞組、網上論壇等。本文在此不一一詳述。
3 網上銷售
在餐飲企業中，網上銷售的主要形式就是餐飲服務的網上預定。在信息時代，餐飲企業開展網絡餐飲服務已是必然的趨勢。首先，這是餐飲企業自身可持續發展的需要。餐飲企業經營的信息化已成為不可抗拒的潮流，網絡預定是餐飲企業信息化的標志，同時也是自身可持續發展的需要。其次，是現代化餐飲企業承諾完美服務的需要。在信息社會中的餐飲企業必須向消費者提供完美服務的承諾。餐飲企業通過網絡預定以及網絡互動信息服務就可以實現最完美的服務承諾。通過網絡預定知道消費者的具體需求信息，餐飲企業就可以向消費者提供所需的服務，因而開展網絡預定縮短了餐飲企業與消費者之間的距離，并能相互溝通信息，通過網絡承諾對消費者進行完美服務。最后，是現代餐飲企業加強市場競爭的需要。開展網絡預定是餐飲企業對未來市場的戰略考慮。因為在21世紀誰擁有了消費者，誰就是贏家。
關鍵詞:網絡營銷 多媒體 多媒體廣告
網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎,利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯網的應用逐步擴大,網絡營銷的廣告市場也呈現出非常活躍的增長勢頭。
由此可見,網絡環境給企業的營銷方式提供了良好的發展空間。而企業要在網絡市場上開展營銷策略、廣告活動,必須以網絡技術為基礎,以多媒體為主要表現手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進行傳播,從而喚起人們對商品或服務的需求。在網絡營銷中也主要采用多媒體廣告進行信息傳播。
網絡營銷中的多媒體廣告表現形式
文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內容直觀,敘述清晰、明確,可反復閱讀、理解,如網頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。
圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個頻道頁面的最上方,具有強烈的視覺沖擊力。
動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名 “彈跳廣告”,當瀏覽網站或欄目時,在該網站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告。 “浮層”廣告具有極強的表現力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。
視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網絡廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官沖擊力強、內容豐富、 互動性強、實時信息更新等優點。比如在網絡視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效,使品牌價值得到出色的創意表現。
虛擬現實類廣告。這類廣告以三維技術建立一個虛擬現實的環境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務。如房地產營銷網站,制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫,全方位、立體、動態地展現出樓盤的特點,給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標的移動瀏覽虛擬現實場景,猶如身臨其境,增強商品的說服力,提高樓盤的銷售量。
多媒體廣告在網絡營銷中的應用特點
多樣性。互聯網中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網絡營銷的價值。它改變了企業主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費者留下深刻印象,達到廣告效果。
集成性。網絡多媒體技術可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統一獲取、統一組織、統一存儲及多媒體信息表現合成等方面。企業主可以依托網絡多媒體技術建立網絡營銷的競爭平臺,整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務,通過網絡技術可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環節的功能,從而使廣告活動目標更加明確。
交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進行交互操作,它縮短了用戶和企業的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。
正是上述這些特點使多媒體廣告在網絡營銷的應用上顯示出與眾不同的優勢。一方面宣傳內容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關信息。當然多媒體廣告在網絡推廣時還有許多局限性,比如網絡營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應用中還需要采取相應地手段去進行完善。隨著多媒體技術的發展,網絡營銷中的廣告活動會從網絡走向更多的數字媒體形式,提高企業的市場競爭力。
參考文獻:
1.張和榮.網絡廣告——網絡營銷的利器.湖北經濟學院學報(人文社會科學版)[J],2008
關鍵詞：網絡營銷；國際貿易；問題；策略
隨著計算機技術、互聯網技術、通訊技術以及信息技術等先進技術的迅猛發展，網絡營銷已成為當前營銷方式中的主流。由于網絡營銷需要投入的成本低，且具有交易效率高等優點，所以其被廣泛應用于各種商業貿易交易中，尤其是在國際貿易中更是得到了廣泛的普及、推廣和應用。因此，為了更好地在國際貿易中應用網絡營銷方式，筆者就該方面的具體內容進行分析和研究，以期給后續相關方面的研究、應用或學習提供指導和借鑒。
1 網絡營銷概述
（一）網絡營銷的含義
網絡營銷（Cyber marketing）實際上是網絡直復營銷的中文縮寫，歸屬于直復營銷類別，其集網絡技術、計算機技術、現代信息通信技術以及企業營銷實踐等技術為一體，以計算機網絡為平臺，以電子信息技術為技術媒介來開展的一種營銷活動的總稱，包括網絡促銷、網絡服務、網絡調研、網絡分銷以及開發網絡新產品等。大多數人大都無法有效地區別網絡營銷方式，他們僅將其等同于市場營銷或者網絡技術，這是片面的，缺乏科學性，比如網絡營銷還包括網上營銷、整合營銷等等。而就具體的網絡營銷內容而言，它實際上就是市場營銷借助互聯網來開展的一種模式，取代了傳統采用電視、電話、新聞、報刊和郵件等媒介，同時借助互聯網完成交易后產品的售前、售中和售后，即它貫穿于企業經營的整個過程，是基于現代企業營銷理論而建立的一種營銷方式。另外，根據實現方式的不同，可以將網絡營銷的定義分為廣義和狹義兩個方面。其中廣義網絡營銷實際上就是指企業借助互聯網和計算機來開展的一些營銷活動；而狹義的網絡營銷則僅僅是指國際互聯網絡營銷。
（二）網絡營銷的優勢
網絡營銷與傳統營銷方式相比，其優勢主要表現在三個方面，即：互動性強、成本低和覆蓋面廣，下面分別就這三個方面的具體內容進行闡述。
（1）互動性強。互動性強主要是指網絡營銷本身作為一種互動式很強的營銷，其需要隨時與客戶之間保持溝通和聯系。傳統的營銷大都靠相關人員或者貼廣告的方式來進行推銷，而網絡營銷不僅需要依靠企業的積極性和主動性，也需要客戶具備足夠的主動性。在網絡營銷模式下，買賣雙方可以隨時隨地就有關信息進行溝通和交流，同時向顧客表達的方法和手段也越來越多，且更具人性化，所以有利于吸引客戶，而個性化的服務也可以進一步增強企業與客戶之間的商務關系。
（2）成本低。網絡媒介最大的一個特點就是其合理運用了當前最為先進的互聯網技術、計算機技術和信息技術，所以可以在任何地方、任何時間，只要具有網絡信號即可實現信息的交換和處理，同時具有傳播速度快、范圍廣等特點。而其在企業營銷中的應用則可以大大提高信息傳播的效果，降低企業營銷信息宣傳的成本，如廣告費、樣品費用、店面費用以及郵寄費用等，同時其產品直銷的方式也可以大大減輕企業庫存壓力，降低其所需的經營成本。
（3）覆蓋面廣。相對于傳統營銷方式而言，網絡營銷不受空間和時間的限制，可以快捷的進行國與國之間的貿易交易。而世貿組織所簽訂的網絡貿易免征關稅政策的實施則進一步促進了企業應用網絡營銷方式來開展營銷。
（三）網絡營銷的方式
網絡營銷的方式眾多，其主要包括五種方式，即：搜索引擎、網上商店、網絡廣告、信息和許可Email營銷及郵件列表。下面就這幾種網絡營銷方式的具體內容進行闡述。
（1）搜索引擎。搜索引擎是當前網絡營銷中一種常用的方法，同時它也是人們發現新網站的主要方法。通過在先有關搜索引擎上注冊企業或者個人等相關信息，可以使他們所要的信息出現在比較靠前的位置，所以如果需要正式網站，則需要提前將其提交到搜索引擎上，這是一種常見的營銷方式，自然搜索引擎的推廣還處于免費階段，所以許多中小網站大都采用這種方式。而就搜索引擎的具體營銷方式而言，其主要包括網站登錄、競價排名、網絡實名、優化排名和固定排名等部分。
（2）網上商店。網上商店是建立在第三方所提供的電子商務上的一種交易方式，其是可以由商家自行進行經營的一種電子商務形式。考慮到顧客的需求以及企業的營銷等方面的內容，網上商店的作用主要表現在兩個方面，即：一方面網上商店可以為企業擴展銷售渠道提供便利的條件；另一方面，如果網上商店搭建在便利的網絡上則可以為其提供便利的條件，吸引更多的顧客，同時也有利于提升商店的形象，實現雙方的共贏。
（3）網絡廣告。網絡營銷活動大都與品牌形象之間具有緊密的聯系，所以網絡營銷貫穿于各種品牌推廣活動中，尤其表現為網絡廣告。相關研究表明，網絡廣告的點擊率只能在一定程度上說明其關注度，但是不能客觀的評價其實際的效果，那些只瀏覽廣告，而沒有點擊廣告的大約占總瀏覽數的99%。
（4）信息。信息也是網絡營銷的一種只能，同時一種實用性較強的操作手段。它可以借助互聯網來對商業信息進行瀏覽和，同時也可以將具有價值的信息及時到自己的網站上，以提高自己網站的價值，比如優惠促銷信息和新產品信息等等。當前的B2B營銷對于電商的發展具有至關重要的作用。
（5）許可Email營銷及郵件列表。Email營銷如果有用戶許可則比沒有許可的營銷具有更明顯的優勢，比如增加潛在客戶定位的準確度、提高品牌忠誠度、增強與客戶的關系以及減少廣告對用戶的干擾。另外，郵件列表實際上就是基于用戶許可的一種Email營銷形式，其可以由用戶自主選擇加入和退出，但是兩者最顯著的區別就是是否向用戶直接發送相關的廣告信息。
2 外貿企業在網絡營銷中存在的問題
（1）網絡營銷意識不強
網絡營銷作為一種新型的營銷方式，其重要性還沒有被全體相關人員所重視，他們單純認為只通過老客戶推薦或者參加展會等傳統的方式就可以，也有部分人員意識到網絡營銷的重要性，但是在還是缺缺乏實踐經驗，他們會建立一個簡單的初級網站，卻無法有效地提高教學的質量，并且那些配備有專門人員的公司則更是少之又少。許多外貿企業大都將網絡營銷歸于行政或者企業內來進行管理，無法使企業的執行網絡營銷的部門和業務部門形成合力，所以實際的效果不是非常理想。
（2）網絡營銷與傳統營銷不能有效整合
網絡營銷作為一種新型的營銷方式，是當前外貿企業拓展自身業務的主要形式。為了確保網絡營銷的適用性，企業需要充分借鑒傳統營銷中的優勢。然而，當前部分外貿企業一味的夸大網絡的作用，認為僅僅憑借網絡來宣傳企業的品牌就可收到良好的效果。然而，企業自身的整體形象卻沒有得到有效地提升，他們也無法實現傳統營銷和網絡營銷二者的有效融合，進而網絡營銷的運用效果不是非常理想。
（3）網絡營銷方式不能理性地選擇
目前，網絡營銷的種類放多，外貿由于缺乏選擇的經驗，所以實際的選擇過程中缺乏理性思維，無法確定網絡營銷方式的準確性。在網絡營銷的實際運用中，如果某個行業中的某個企業選取了某家營銷服務，并取得了良好的效益，那么同行中的其他企業也會紛紛效仿，所以選擇的盲目性過大，跟風心理嚴重，同時也忽視了自身發展的實際情況，進而致使網絡營銷服務的效果不理想。
3 外貿企業在網絡營銷中存在問題的解決策略
（1）加強網絡營銷意識，整合各種營銷資源
目前，我們正處于信息時代，外貿企業首先要從心理和行動上重視網絡營銷的重要作用，并采取有效的方法和手段來發揮其積極作用。而就具體的內容而言，外貿企業首先需要做好企業網站的建設和維護工作，除了要建設中文的網站，在全球化背景下和國際貿易日益頻繁的背景下，為了增加貿易交易的成功量，我們還需要建設相應的英文網站，并要樹立正確的品牌意識和營銷理念，從而不斷增強企業的核心競爭力，使國際貿易間的競爭逐漸由價格戰轉向質量戰。基于此，企業需要不斷提升自己品牌的知名度，提高其國際影響力，這就需要企業不斷增強自身的開發能力，提高產品的科技含量，同時還要不斷完善企業的營銷體系。另外，中小企業也需要積極搭乘網絡營銷這趟“快速車”，從自身品牌開始努力，不斷提高品牌的社會影響力，然后借助網絡形式來及時準確的表達企業的信息，增強企業在國際貿易交易中的競爭力。
（2）突出公司的專業性，提高網站的可用性
公司的最終任務是為企業吸引更多的客戶，而為了吸引更多的客戶，企業首先需要將那些潛在的目標客戶吸引到自身的平臺，然后才有可能將其轉變為真正的客戶。而決定公司自身吸引力的關鍵是公司業務是否具有專業性，是否便于客戶的瀏覽、查詢和使用，同時周到的服務也是提高企業吸引力的一個重要手段。因此，這就要求公司要采取有效的措施來不斷提高公司的專業性以及自身網站建立的適用性和可用性，并要隨時關注企業的可信度和可用度等因素。
（3）理性選擇營銷方式，調整營銷效果評估方法
正如上述所述，當前網絡營銷的種類過多，部分企業在選擇的時候大都是盲目選擇或者跟風選擇，這樣選擇的網絡營銷方式大都不適合自身企業的發展。因此，為了確保網絡營銷方式的合理性，在開展網絡營銷的過程中，外貿企業需要根據企業的的實際情況，包括核心競爭力以及產品的性質等來綜合選擇適合本公司發展的網絡營銷方式，同時注重網絡營銷方式與傳統營銷方式的有效融合，充分發揮兩者各自的優勢，不斷提高功能性，以收到最為理想的營銷效果。另外，為了進一步提高網絡營銷在國際貿易交易中應用的質量，企業需要根據自身的實際情況禮盒里調整評估營銷效果的方法，以確保評價的科學性、合理性和適用性，進而使評價結果可以用于指導網絡營銷的科學應用。
總之，網絡營銷作為營銷方式中的一種，是當前國際貿易交易中普遍采用的一種方式，其不僅可以提高貿易交易的質量，同時也可以大大提高貿易交易的效率，促進世界貿易的快速發展。因此，在實際的國際貿易中，企業需要將網絡營銷放到企業營銷的整體戰略中，制定詳細的規劃區實施，切勿急功近利。
參考文獻：
[1]陳琳.中國外貿企業電子商務發展戰略探討[J].中國經貿，2010，15（2）：191-192.
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[3]劉春霞.網絡營銷在國際貿易的運用[J].大眾科技，2013，13（1）：220-204.
企業背景：
大連新新服裝制造有限公司1994年興建，是一個以工作服生產為主及勞保用品銷售的專業公司，已獲得大連市工作服定點生產單位證書和遼寧省特種勞保用品定點銷售單位證書。公司商標已獲國家注冊。
營銷背景：
由于行業的專業性和面向不同的廠礦企業，所以本公司選擇了在互聯網上做推廣，嘗試過很多網絡推廣方式，認為搜狗的競價服務比較滿意。公司在經過認真調查也發現：通過搜狗知道新新工作服的客戶竟然有30%，使企業品牌在網絡上的影響力大大提高，影響力遠遠超過我們的預期。
營銷經驗分享：
本公司所應用的營銷方式：搜索營銷、網絡廣告、移動營銷、電子商務等。
搜索營銷：
搜索的好處
1、通過網絡推廣企業的品牌;
2、通過網絡可以銷售公司的產品;
3、通過網絡找到公司的客戶群;
4、通過網絡讓客戶很方便的找到本公司。
最為關鍵的一點就是，現在是網絡營銷的時代，如果你的客戶發現你沒有網站，網絡搜索不到你的企業和你的品牌，那么他們會認為你的企業有多小，有多落后。所以企業做搜索營銷推廣相當重要。
網絡廣告：
隨著互聯網的高速發展，網絡廣告被作為一個新廣告媒體的代表而廣受贊譽。同傳統的廣告媒體相比，基于網絡媒介的網絡廣告擁有眾多傳統媒體無法達到的優點，已經受到眾多用戶的青睞。網絡廣告更有其直接感觀性，使公司贏得了更多客戶群。
[關鍵詞]網絡營銷 檢測儀器 搜索引擎優化 電子郵件營銷 社會化媒體
一、網絡廣告營銷趨勢
“酒香不怕巷子深”的時代已經過去，由于競爭不斷激烈，以產品為導向的賣方市場時期已經一去不復返。企業想要把產品推廣出去并獲取豐厚的經濟利潤，除了產品質量必須過硬之外，還需要把自己推廣出去。
檢測儀器營銷可簡單分為傳統營銷和網絡營銷。傳統營銷主要依托于傳統的媒介，如電視廣告、平面媒體、新品會、市場促銷以及展會推廣等等。網絡營銷的全稱是網絡直復式營銷，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、網絡技術相結合的產物。網絡營銷與傳統營銷都是企業的經營活動，且都需要通過組合運用來發揮功能。兩者都把滿足消費者的需要作為出發點。但是網絡營銷也有其特點：市場全球化、產品個性化、價格公開化、渠道直接化、服務大眾化以及溝通雙向化。傳統營銷與網絡營銷實質上是企業營銷戰略的兩個有機組成部分。傳統營銷為網絡營銷創造前提條件，而網絡營銷則依靠其廉價、即時、互動的特征成為企業實現營銷目標的主要手段，二者缺一不可，必須整合才能發揮最大功效。
根據艾瑞咨詢的2010年第三季度中國網絡廣告市場數據顯示，2010年第三季度網絡廣告市場規模達到100.5億元，首次季度規模突破百億(圖1)。
2010年第三季度中國網絡廣告市場受益于以下幾個因素的驅動：首先，從整體發展趨勢來看，網絡營銷市場日益成熟，越來越多的廣告主認識到網絡廣告的價值；其次，世界杯和世博會等熱點事件在三季度依然帶動著市場發展，部分因熱點事件進入市場的新廣告主受益于網絡營銷的良好回報，會持續保持在網絡廣告上的投入；第三，新的網絡廣告營銷方式發展比較迅速，如淘寶的搜索廣告，以及網絡社區營銷和微博營銷，對市場也產生了一定的拉動作用。
2010年Q3主要形式網絡廣告市場份額在穩定中產生了一定變化，各形式廣告的市場規模都在增長，但份額比例有著細微調整。品牌廣告的份額40.1％，下降2.8個百分點，搜索引擎廣告份額31.1％，上升0.2個百分點。視頻廣告和其他形式的廣告份額都略有上升。一些新的廣告形式如淘寶的搜索廣告、互動營銷、口碑營銷等非傳統廣告快速增長，對市場格局產生了一定影響。品牌圖形廣告市場比較成熟，但增速放緩，其份額呈現出逐漸下降的趨勢。搜索引擎廣告的市場表現比較穩健，主要市場參與者的變動對市場的影響逐漸減小。視頻廣告的比重略有上升，這得益于廣告主對視頻網站廣告的追捧(圖2)。
據易觀國際《中國互聯網廣告市場趨勢預測2007―2011》研究表明，2011年中國網絡廣告市場規模將達到270.7億元，從2007年到2011年的市場規模年均復合增長率為39.52％。網絡廣告在不同行業的滲透率提高，特別是傳統行業互聯網化程度加深，越來越多傳統行業的企業通過互聯網開展營銷活動，未來三年網絡廣告的客戶將以每年20％的速度增長。網絡廣告已成為繼電視、報紙、電臺之后的重要分支，影響力不斷擴大。2010-2013年中國網絡廣告市場規模預測見圖3。
二、搜索引擎與關鍵詞優化
搜索用戶選擇首選搜索品牌的原因有很多種，延用以往調查中對搜索用戶選擇首選品牌的原因進行分類的方法和標準，將搜索用戶選擇首選搜索品牌的原因分為四類。第一類因素是增值服務類因素，第二類是推廣宣傳因素，第三類是習慣因素，第四類是來自用戶對搜索引擎本身的使用感受，鑒于這些標準，在國內用戶體驗、增值服務、使用便利等因素最突出的搜索品牌是Baidu及Google。
而檢測儀器的關鍵詞設置，按照客戶的搜索習慣，可以從以下四個緯度進行：公司名稱；產品名；應用技術；行業應用。首先，公司名稱作為關鍵詞能確保對公司品牌已有了解的客戶能及時搜索到公司信息。這比較適用于已有知名度的企業，而當企業或網站沒有品牌知名度時，沒有用戶會搜索公司名或網站名。其次，產品名稱如果不包含產品的通用名稱，也往往沒人搜索。所以從客戶的角度出發，應用技術和行業應用會更貼近用戶的實際需求，也能帶來更高的搜索次數和轉化率。尋找有效流量排名和流量都不是目的，有效流量帶來的轉化才是目的。一就算公司有足夠的實力將一些非常熱門的關鍵詞排到前面，也不一定是投入產出比最好的選擇。
三、網絡廣告營銷
其一，投放網絡廣告。包括在一些B2B行業門戶網站上購買橫幅圖片、動畫、文字等形式的廣告位置，投放公司介紹、產品等內容廣告，以達到宣傳公司和產品的作用。其二，在一些相關行業網站和商業網站上產品信息、公司動態、技術文章等。我們可以在一些行業資訊網站和大型的交流論壇上一些有關技術性的文章，并且在文章中提及自己的網站和網址。這樣看文章的人就會對網站感興趣并且訪問。其三，與相關網站友情連接推廣與同行業的企業網站交換鏈接，比如與一些分析儀器公司的網站申請友情連接，當別人訪問對方網站時，很可能就會通過對方網站的友情連接訪問到我們的網站。因此達到一個宣傳的作用。并且此舉可以提供網站在百度等搜索引擎中的權重以及ALEAX世界排名。其四，購買關鍵詞。在行業門戶網站的專場通過購買關鍵字從而引導客戶搜索。檢測儀器行業在互聯網上的營銷渠道比較少，除了搜索引擎之外，只有通過行業門戶網站進行宣傳。儀器行業門戶網站必備的業務項目有：產品庫／企業庫；關鍵詞搜索／類別瀏覽；業界要聞；社區(用戶互動)；用戶管理系統。在每一個項目內，都可以結合公司的實際情況作推廣。包括企業與產品信息，公司動態，新聞，用戶對話，活動邀請，關鍵詞廣告等信息，都可以為企業帶來客戶訪問，從而轉化為產品需求和直接訂單。
四、Email營銷／在線研討會應用
Email營銷與在線研討會都是將傳統營銷方式應用于網絡的推廣方式。前者是通過網絡進行傳統的直郵宣傳，后者則將技術研討會／新品會放在了網絡上。Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞價值信息的一種網絡營銷手段。Email營銷有三個基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對用戶有價值。Email營銷相對于傳統郵局資料投遞，有著以下優勢：對高質量的數據進行直接應用，節約早期開發目標群體成本；對受眾直接進行篩選，把正確的信息傳達給正確的人；點到點的傳播方式，有效測定、監控項目過程及結果。~mail營銷內容分為兩種：郵件發送推廣／促銷／廣告信息。作為新聞訊息，長期影響讀者。除銷售信息外，需要向讀者提供附加值。檢測儀器的電子郵件里需要有能夠引起用戶關注的內容。比如新品推出的宣傳，根據行業區別不同客
戶感興趣的內容并單獨發送資料，結合客戶實際案例給出的詳細的評測資料、評價資料、產品對比資料以及促銷信息。在線研討會(online sermnar／web sermnar／webinar)，又稱為網絡研討會，是一個利用流媒體技術，集成幻燈片演示文稿、音頻或視頻文件于一體，能將企業所訴求推廣的信息立體呈現，確保演示效果的豐富和全面性。而對于市場及培訓人員來說，可充分利用互動的方式進行有效的市場溝通、培訓和發掘潛在客戶。
其優勢在于：節約成本――演講者和參會者不必離開辦公室，尤其適合那些工作繁忙、平常很難邀請到的客戶；操作簡單――臺帶有揚聲器和耳麥的電腦，不需要任何額外的軟硬件；無地域限制――直通在線用戶。相對于產品介紹，檢測儀器的客戶更看重產品的應用及相近行業的成功案例。而傳統的研討會和展會受限于地域、時間，關鍵客戶并不一定能夠參與。而在線研討會一方面能展現其便捷的特性，能使得客戶足不出戶便可充分獲得詳細信息，了解行業應用；另一方面也可通過互動的方式答疑解惑，多維度展示產品，挖掘潛在客戶。
關鍵詞：傳統營銷;網絡營銷;優勢;劣勢
中圖分類號：F724.6 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）027-000-03
引言
隨著科技的不斷進步和網絡的不斷發展，傳統營銷的主導地位逐步降低，而網絡營銷則迅速崛起，并為世界所認識。傳統營銷有著其固有的營銷方式，如：感官營銷，情感營銷，思考營銷，行動營銷等。而網絡營銷也有其特別的營銷方式，如：電子郵件營銷，網絡廣告營銷，病毒式營銷，事件營銷，搜索引擎營銷等。由于傳統營銷和網絡營銷所運用的傳播、支付等方式不同，其發展階段和特點也不盡相同。相較于傳統營銷，網絡營銷有其優勢也有其劣勢。因此，了解他們之間的異同并進行比較能有有助于提高營銷的效果，并更好地發揮營銷的作用。
一、傳統市場營銷概述
Philip Kotler（2003）認為營銷是個人或團體可以根據他們的需求和希望交換商品或服務的過程，作為一種交易性的營銷方式，傳統營銷的重點是盡其所能將更多的產品和服務供應給更多的客戶，使得客戶的愿望和需求被發現并得到滿足。傳統的營銷渠道有面對面的溝通、雜志、商業目錄等，其目的是推銷自己的產品和服務給那些有需求的顧客（Kotler，2003）。1953年，市場營銷組合的概念首次被提出，市場組合指的是：企業綜合考慮各種客觀因素，將自身能夠控制的各個營銷元素組合起來并加以利用。許多學者對他的這項理論進行翻寫并加以解釋，例如Philip Kotler（Walter，v.W and Christophe，V.d.B， 1992）。
1.傳統營銷方式
（1）感官營銷
感官營銷即通過聲音、影響、接觸、品嘗、氣味等刺激顧客的感官，使顧客獲得感官上的體味。這種營銷方式能夠使顧客認清不同公司不同產品的差異，并提高顧客對產品的積極性，從而增加產品和服務的價值（胡爾藤，2014）。
（2）情感營銷
情感營銷即給與顧客心理上和情感上的沖擊，以提升顧客對某品牌的好感度，或者使持有本產品的客戶開心并擁有自豪感（張[，2015）（例如奢侈品、限量產品等）。消費過程對于營銷的影響最大，因此需要不同類型的情感廣告對顧客加以刺激，才能使他們消費時有所觸動。情感營銷所強調的便是深刻了解哪些因素能夠觸動客戶的情感，并促使顧客做出特定的選擇。
（3）思考營銷
思考營銷的基本在于智力。這種營銷讓顧客認知產品，并了解這些產品能夠為他們解決哪些生活中事業中遇到的難題。思考營銷重在于創新，讓人意想不到，并引起顧客的興趣，觸發顧客的收斂性思維和發散性思維。思考營銷常應用于高科技產品的推廣之中（張[，2015）。但如今，其他產品也使用思考營銷的方式，對其產品進行設計與銷售，例如一些資產管理類的金融產品。
（4）行動營銷
行動營銷是通過顧客自身或別人的親身體驗，使顧客了解產品的性能，不同的使用方式等（張[，2015）。例如，各個運動品牌請球星們穿上他們的產品拍攝廣告，并體現出產品的各種性能和優勢，以明星們的行動來影響營銷效果。
2.傳統營銷的發展及特點
傳統營銷的發展經歷了四個階段，這四個階段分別以生產，產品，推銷為導向最后發展成為以顧客為核心（戴麗娜，2012）。
（1）以生產為導向的營銷
以生產為導向的營銷出現在工業革命之后，這種營銷認為只要生產出消費者能夠支付得起，能夠有地方進行交易的商品，銷售就能夠實現。例如美國福特汽車曾經的營銷，福特汽車當時只生產黑色的汽車，它并不關心顧客喜歡什么顏色。這種營銷的特點有以下幾點：以生產為核心;不重視產品的類別以及對產品的推銷，只考慮賣方市場;提高產量，降低生產成本;沒考慮到顧客的需求，尋求短期的利潤（戴麗娜，2012）。
（2）以產品為導向的營銷
以產品為導向的營銷與以生產為導向的營銷相比，其共同點在于不重視市場的存在，其相異之處在于前者更注重產品的質量以及產品的技術水平。該觀念的特點為：企業以質量為核心，其運營的根本是生產與產品的質量;其依舊沒考慮到顧客的需求，并尋求短期的利潤 （戴麗娜，2012）。
（3）以推銷為導向的營銷
以推銷為導向的營銷與上述兩種營銷營銷相比更注重運用廣告等宣傳手段推銷產品。除此之外，該營銷觀的特點有：以企業現存的產品為經營核心，專注于已生產的產品的宣傳和推廣。與之前相同的是，該營銷觀依舊沒有重視顧客的需求，并著眼于短期的利潤（戴麗娜，2012）。
（4）以顧客為核心的營銷
以顧客為核心的營銷觀產生于二戰之后。其主要特點有：以顧客需求為核心，進行整合營銷，并著眼于長期利潤 （戴麗娜，2012）。
二、網絡營銷概述
網絡營銷即運用電腦、手機等電子技術以結合互聯網所進行的新型的市場營銷模式。其與傳統的市場營銷對比，優勢顯而易見，也因此引起了一場營銷觀念的變革。
1.網絡營銷方式
隨著電子產品以及電子軟件的不斷開發，網絡營銷方式越來越多種多樣。例如，搜索引擎營銷，即時通訊營銷，博客營銷，電子郵件營銷，播客營銷，事件營銷，病毒式營銷等等。其中搜索引擎營銷，電子郵件營銷，事件營銷，病毒式營銷以及口碑營銷運用最廣。
（1）電子郵件營銷
電子郵件營銷顧名思義就是利用電子郵件傳播企業的各種營銷的信息。該營銷所發送的電子郵件是經過顧客的允許的，而那些沒有得到顧客允許就發送營銷信息的電子郵件并不是真正的電子郵件營銷，通常這種未經允許的郵件被稱為垃圾郵件。
郵件營銷的分類有以下兩種：第一種，按照郵件營銷對象進行分類。營銷對象分為已存在客戶以及潛在的客戶。對于已存在的客戶，營銷郵件的內容應當更多地著眼于增值業務和售后服務;而對于潛在的客戶，營銷郵件應當更多地考慮如何提高客戶對本企業產品的需求，對本企業品牌的認知程度等等。第二種，按照營銷郵件的內容和形式進行分類。營銷郵件的內容和形式可以分為純文本的電子郵件，圖片形式廣告的電子郵件，Rich Media形式的電子郵件等等（陳德人，徐林海，桂海進，2014）。
（2）網絡廣告營銷
簡單來說就是將傳統存在的各種廣告形式運用互聯網展示出來。其具有以下特點：有廣泛的傳播對象，多種多樣的表現方式，信息量大，傳播途徑多對多，等等。
廣泛的傳播對象指的是通過互聯網將網絡廣告能夠被世界各地的網民所觀看，這是其他傳統的傳播方式所不具備的;多種多樣的表現方式指的是網絡廣告具備了傳統廣告所有的傳播方式，例如文字、音頻、圖像、影響等等;信息量大指的是網絡的容納量巨大，彌補了報刊版面有限，電視廣告時間受到限制等傳統廣告的不足;廣泛的傳播對象指的是通過互聯網將網絡廣告能夠被世界各地的網民所觀看，這是其他傳統的傳播方式所不具備的;多種多樣的表現方式指的是網絡廣告具備了傳統廣告所有的傳播方式，例如文字、音頻、圖像、影響等等;信息量大指的是網絡的容納量巨大，彌補了報刊版面有限，電視廣告時間受到限制等傳統廣告的不足;傳播途徑多對多指的是網絡上多個信息提供的網站，而接收信息者眾，反觀報紙和電視，均為一對一或一對多的形式（陳德人，徐林海，桂海進，2014）。
（3）病毒式營銷
病毒式營銷是將企業要銷售的產品或服務利用網絡以及客戶的口碑傳播，像病毒一樣一傳十十傳百迅速地蔓延開來。由于病毒式營銷利用的是顧客自發自覺的傳播方式，因此成本極低。
由于病毒式營銷運用的是網民相互傳播的特性，其所需要的條件與其他網絡營銷方式有所不同。首先，它需要的是一個或多個能夠吸引人眼球并愿意主動轉發的“病原體”。這個病原體可以是幽默的廣告風格，贈送福利，以故事形式出現等等。其次，它需要以幾何倍數增長的傳播速度，因此它的傳播方式必須簡單易操作，并且不費力，例如為我們所熟知轉發。最后是受眾們接受的效率要高。由于病毒式傳播的消息大多是親朋好友推薦或轉發的，這大大提高了受眾的接受程度。與其它營銷方式相比，受眾對于相識的人更加相信，戒備和抵觸的心理也相對降低了（陳德人，徐林海，桂海進，2014）。
（4）事件營銷
事件營銷就是企業利用已有的事件或創造出與本企業有關的具有新聞價值的事件，并利用一些新聞媒體將其報道出來，以此提高企業的知名度或吸引消費者的關注。由于具有新聞價值，受眾們信服度也大大提高。該網絡營銷方式具有突發性的特點，在較短的一段時間之內具有很強的影響力（陳德人，徐林海，桂海進，2014）。
（5）搜索引擎營銷
搜索引擎營銷有兩類：第一類叫做“搜索引擎優化”，該種方式是將網站的內部（例如網站的信息、結構、主題、外部鏈接等）進行優化，由此使更多的用戶對該網站進行搜索，提高該網站在搜索引擎中的排名。第二類是對搜索引擎上的廣告位進行購買，使本企業的廣告能夠排在搜索引擎的前列。目前這類營銷運用的是競價排名的方式。所謂競價排名就是價高者得到前面的位置。
搜索營銷的特點是更有針對性。例如，如果有人搜索“運動服”，那么這個人想買運動服的概率很大。這樣就大大提高了營銷的效率。但是搜索引擎營銷也有需要注意的地方：第一是搜索引擎的選擇，例如，針對國外的營銷，選擇谷歌要比選擇百度恰當一些;第二是關鍵詞的選擇，是否能讓目標客戶輕松地查找到營銷的網址，最主要的還是關鍵詞的設置（陳德人，徐林海，桂海進，2014）。
2.網絡營銷的發展及特點
二十世紀九十年代初，隨著網絡的迅速發展，全球各大企業紛紛開始運用互聯網進行業務的辦理及拓展，并根據互聯網的特性對其營銷方式進行新的探索和改進，而網絡營銷也就此誕生了。經過世界各企業的不斷探索，網絡營銷經歷了四個階段：
第一階段的網絡營銷稱為“黃頁”―在網站頁面上刊登賣家產品、信息以及聯系方式。這種營銷方式的特點在于方便快捷，信息更新速度快，信息量大，傳播范圍較廣，營銷成本低。
第二階段的網絡營銷是廣告型的營銷。該營銷類型就是在網站上刊登各種產品介紹的廣告，其擁有黃頁階段所擁有的全部特點。除此之外，這種營銷類型的信息量更大，畫面更精致。
第三階段的網絡營銷是銷售型的營銷。該營銷類型是傳統營銷漸漸被網絡營銷所取代，換句話說就是線下的商品逐漸轉移至網上銷售。這種銷售類型的特點是能夠減少物流中的一些環節，從而達到降低成本的目的。除此之外，企業和顧客間的互動也是這個階段的主要特點之一。在這個階段，互聯網成為企業和消費者之間公平交流的橋梁。目前中國企業的網絡營銷大多處于第三階段。但就過內的現狀來看，在本階段傳統營銷的方式還未能被網絡營銷所取代，而網絡營銷僅僅是給與消費者更多的選擇。
第四階段的網絡營銷是整合型的營銷。網絡整合營銷指的是通過互聯網將各種獨立的不同的營銷方式（例如直銷、廣告、事件營銷等等）結合成為一個整體，并加以利用。接著，根據環境（如市場環境、社會環境、地理環境等）不斷對營銷策劃進行修改，以達到企業與顧客之間利益最大化。在這個階段，各個企業紛紛運用網絡進行各種各樣的商務活動，真正實現了公司商務一體化。這個階段的特點是，顧客與企業交流更加便利，網絡營銷交互性的特點展露無遺（加里P.施奈德， 2006）。
三、網絡營銷與傳統營銷的對比
1.與傳統營銷相比網絡營銷的優勢
（1）個性化的營銷方式
自從網絡營銷以來，個性化營銷越來越受到企業家們的矚目。互聯網上的個性化營銷不僅僅是由于網絡能夠提供企業與客戶交流的平臺，更在于網絡中龐大的數據量體現出了客戶的喜好和消費方向。企業能夠從數據聽到顧客們的心聲，并對其產品做出改善，從而實現營銷的個性化。除此之外，網絡的便利性，也使得顧客能夠輕松地選擇自己更需要或自己更喜歡的更體現自己個性的東西。反觀傳統的營銷則做不到這點，傳統的方式是問卷調查，這樣收集信息的方式需要耗費一定的人力物力，而且樣本容量也難以達到標準。
加強了企業與消費者的互動。由于各種社交形式的網站和軟件的出現，企業可以通過它們即使得到客戶對產品或服務的反饋，甚至于讓顧客參與產品的設計。由于營銷的網絡化使得這種互動和溝通稱為可能，并由此增加了顧客的參與的積極性以及對于企業的滿意程度。例如，中國的小米手機，運用論壇使顧客有地方提出他們對他們所使用的手機的意見和建議。而小米手機的技術開發者們則可以根據顧客所提出的意見和建議對手機加以修改，使得小米手機更加完善。而傳統的營銷則做不到這點，傳統的方式是問卷調查或者是顧客上營業廳或打電話進行反應。這種方式不僅既費時又費人力，而且還得不到及時的處理。
（2）降低成本
網絡營銷的成本較傳統營銷來得低。首先，網絡營銷可以通過各種各樣的社交軟件、網絡電話等與顧客進行溝通和交流，因而省下了一筆通訊費用。接著，比起傳統的分銷渠道，網絡營銷大多運用直銷的方式，因此節省了分銷商這部分的開支，也省去了店鋪的租金。再者，比起傳統的宣傳方式（如電視廣告、報紙等等），網絡上的宣傳價格更低廉。除此之外，網絡營銷中的信息均以數據的形式存在，當發現錯誤時，能夠及時對信息進行更正，減少錯誤帶來的損失。最后，企業能夠運用網絡快速地找到物美價廉的原材料供應商，降低搜尋的成本。
（3）超越時空的限制
網絡營銷超越了時空的限制表現在以下幾個方面：第一，傳統的廣告或者有地域限制（如廣告牌）或者有時間限制（如電視廣告），但網絡上的廣告是不受時間空間限制的，也就是說網絡廣告可以通過電子產品隨時隨地地展現在網民們的面前;第二，傳統的銷售也受到時間限制（例如夜間關門，不進行銷售）和空間限制（如消費者必須到店消費），而網絡能夠通過電子產品做到無時無刻進行購買，無論在上班途中或是出差在外。第三，一些能夠用電子呈現的產品更體現出了網絡營銷超越時空這個優勢，例如電子圖書，游戲點券等等（李強，2013）。
2.與傳統營銷相比網絡營銷的劣勢
（1）沒有真實感
在購買東西的時候，更愿意相信自己親眼所見，親手觸碰過的，或親自嘗過試過的東西，網絡雖然能夠滿足人視覺上的需求，卻做不到滿足人的觸覺味覺等等。所以，能夠憑借視覺決定是否購買的產品（如書本或一些標準化的電子產品）能夠完全通過網絡將信息傳遞給消費者，而其它一些需要嘗試的物品不能很好的將其信息傳遞給顧客，例如食品，服裝等等。另外，現在網絡上的假貨比比皆是，消費者擔心在網上買到的不是真品，這也影響著網絡營銷效果。
（2）傳播方式不夠多樣化
傳統的傳播方式有電視、路牌、廣播、報紙等等，而這些傳播的方式都是融入于人們的生活之中的。相較之下，網絡傳播則依賴于可以連接網絡的電子產品，如手機、平板電腦、電腦等等。這個限制降低了企業網絡營銷的有效性。
（3）物流配送方面
企業銷售的產品有兩大類，一種是物品，一種是服務。對于服務類型的一些產品（如KTV、理發店等），物流是不可能進行配送的，需要消費者到店進行體驗。除此之外，由于物流的安全性還不夠，對于一些貴重的商品，顧客更愿意到店里進行選購。
（4）網絡安全方面
網絡安全主要是支付方面的安全。由于在互聯網時代，人才輩出，黑客或一些依靠網絡進行犯罪的團伙，使得網絡支付不能完全的被消費者所信任。但支付又是網絡營銷一個重要環節，因而網絡營銷的效果也因此大打折扣。比起網絡支付，傳統支付便可靠得多，也被大眾所認可（曾匯慧，2007）。
四、結語
網絡營銷是互聯網時代的產物，與傳統營銷相比，它具有個性化，加強企業和消費者間的互動，降低成本，超越時空限制等優勢。然而，傳統營銷也有其優勢，例如，有真實感，傳播方式多樣化，產品體驗更到位，支付安全等等，而這也正是網絡營銷的劣勢所在。網絡營銷正在飛速發展階段，因此將其與傳統營銷進行對比，能夠較清晰地了解到其優劣之處，并能夠給與企業家以一定的啟示，給與未來的網絡營銷發展方向一定的參考。
參考文獻：
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[7]加里P.施奈德. 電子商務[M]. 成棟譯著. 機械工業出版社， 2006
一、聯屬網絡營銷的概念
聯屬網絡營銷(Affilate Marketing)在臺灣被稱為聯屬網絡行銷，部分國內學者將其稱作會員制營銷。因為會員制營銷的提法容易和傳統營銷中的會員制營銷相混淆，所以本文采用聯屬網絡營銷的提法。簡單地說，聯屬網絡營銷就是一個網站的所有人在自己的網站(稱為聯屬網站，affiliate)上推廣另一個商務網站(稱為主力網站，metchant)的服務和商品并依據實現的銷售額取得一定比例傭金的網絡營銷方式。
聯屬網絡營銷理論發端于亞馬遜書店在1996年夏推出的一種聯屬方案(associates program)，根據這一方案，任何網站都可以申請成為亞馬遜書店的聯屬網站，在自己的網站上推介亞馬遜書店經營的圖書，并依據實際售出書籍的種類和已享折扣的高低獲得5～15％的傭金。該方案一經推出，就在業界引起了轟動。當年加屬營銷計劃的網站就超過了4000家，次年夏天突破了一萬家，1998年夏天更達到了10萬家，最新的數字顯示，加入亞馬遜書店聯屬營銷計劃的網站總數已經超過了50萬家。正是這些聯屬網站使得亞馬遜書店聲名大震，成為網上零售的第一品牌。在亞馬遜書店的帶動下，網上零售業者競起效尤，美國最大的連鎖書店巴諾公司(Barnes ＆ Noble)不僅推出了自己的聯屬網站系統(affiliate network)，還針對亞馬遜書店聯屬營銷計劃的弱點進行了革新，該計劃如此成功，結果迫使亞馬遜書店修正了自己的聯屬加盟方案。在聯屬網絡營銷方面取得巨大成功的公司還包括電子港灣公司(eBay)和電子玩具公司(eToys)這樣的知名網絡零售企業。今天，聯屬網絡營銷的觀念，已經普及到了在網絡上發展的各個行業的各種規模的公司，在專門從事聯屬網絡營銷服務的網站(省略)上，人們可以找到超過6000家正在拓展聯屬網絡的公司。經過眾多公司的實踐探索，目前，聯屬網絡營銷理論和技術已經趨于成熟，成為被眾多網絡營銷專家看好的網絡營銷方式。
值得一提的是，聯屬網絡營銷不同于共生營銷，聯屬網絡營銷實際上是按照銷售業績計算費用的一種網絡廣告模式(即Cost Pet Sale模式)，而共生營銷(有時又被稱作結盟營銷或合作營銷)則是指兩個或更多個相互獨立的企業為達到增強市場競爭能力的目的在資源或項目上進行合作的營銷方式，可見，聯屬網絡營銷的含義主要較共生營銷狹得多。當然，聯屬網絡營銷也不同于傳銷，因為它沒有傳銷的層級結構，并且主力網站銷售的主要部分仍然是獨立完成的。
二、聯屬網絡營銷的優勢
聯屬網絡營銷較傳統的網絡營銷方式有著諸多優勢，我們將其歸納如下：
首先，主力網站可以通過發展聯屬網絡以較小的花費在較短的時間內樹立自己的網上品牌，實現網上銷售額的快速增長。通過吸引眾多的網站加入自己的聯屬網絡營銷計劃，主力網站公司可以將許多潛在的競爭對手轉變為合作伙伴，這種合作避免了因為過度競爭引起的社會資源浪費，特別是營銷費用上的無謂浪費，在聯屬網絡營銷方式下，企業間的競爭變成了企業聯屬網絡間的競爭。采用聯屬網絡營銷方式，主力網站僅僅給實際產生銷售的網絡廣告支付廣告費，使廣告投入的效率顯著提高，使獲取新顧客的成本顯著降低。
其次，聯屬網站可以通過加屬網絡營銷計劃從起點較低的內容網站迅速轉變為電子商務網站，實現營業收入。許多內容網站都希望通過銷售網絡廣告獲得收入，但實際上只有那些真正的熱門站點才有希望得到廣告主的垂青，與普通網絡廣告相比，聯屬網絡營銷沒有訪問量門檻的限制，主力網站歡迎所有的網站加入計劃，一個網站還可以同時加入多個聯屬營銷計劃，這為一些小網站提供了難得的獲取收入的機會。
另外，網上消費者也能從聯屬網絡營銷中獲得實惠。主力網站營銷成本的降低導致了商品總成本的降低，主力網站就有更大的空間回饋顧客，給顧客提供物美價廉的商品。聯屬網站也因為有了資金支持，可以給網上消費者提供更多更好的內容。聯屬網絡營銷還使顧客有可能在瀏覽高質量內容時有更多機會發現中意的商品。
所以說，聯屬網絡營銷是一個主力網站、聯屬網站和消費者各方都能受益的網絡營銷方式。
三、對我國發展聯屬網絡營銷的思考
同歐美相比，我國的聯屬網絡營銷還處于較低的發展階段，到目前為止，曾經開展聯屬網絡營銷并取得一定成效的不過MY8848、當當書店等寥寥數家，究其原因，筆者認為我國目前發展聯屬網絡營銷仍然存在3大瓶頸：
電子支付瓶頸：聯屬網絡營銷要求主力網站能對聯屬網站的傭金收入進行及時的結算，而這要求網上支付有一定的規模，而按照我國互聯網絡信息中心公布的數據，我國采用貨到付款和郵局匯款這類傳統手段進行支付的交易占到了網上總交易量的一半以上。電子支付發展的滯后，制約了聯屬網絡營銷的開展。
企業倫理瓶頸：聯屬網絡營銷是主力網站與聯屬網站間進行聯合推廣并共享銷售利潤的計劃，要求合作方能在相互信任的基礎上走共同發展的道路，這要求參與尤其是主力網站堅持一定的企業倫理水準。在我國，企業的商業倫理觀念普遍比較淡薄，唯利是圖、背信棄義的事情時有發生，所以許多商業伙伴間相互提防，很難結成長期的聯盟。
市場機制瓶頸：采用與雙方都可以信賴的第三方服務商合作，主力網站可以在一定程度上彌補信用方面的不足，但遺憾的是，我國現代市場經濟發展時間較短，市場機制尚不完善，能夠提供市場營銷服務的中間環節特別缺乏，目前我國尚未出現有規模的聯屬網絡營銷服務商。
所以，盡管聯屬網絡營銷在理論上有很多優點并在國外有大量的成功案例，但在我國發展聯屬網絡營銷還有一段較長的路要走。在具體實踐上，我們應該注意以下幾點：
首先，聯屬網絡營銷代表著我國網絡營銷在未來一段時間的一個發展方向，但在實施上要注意條件是否具備，堅持理性分析，切忌主觀冒進。計劃開展聯屬網絡營銷的公司需要有優良的產品和良好的信譽，并且盡可能與知名的營銷服務商合作，否則，聯屬網絡營銷計劃便會因為無法吸引到足夠的聯屬網站參與而失敗。對于聯屬網站，則需要慎重選擇主力網站，不僅要考慮主力網站經營的產品是否有競爭力，還要考慮主力網站所堅持的倫理標準的高低，擇善而從之，否則，便會為他人做嫁衣，無法得到實質性的回報。
其次，聯屬網絡營銷服務市場存在著巨大的商機。聯屬網絡營銷不僅需要軟件方面的技術解決方案，還需要信用中介服務，對于那些具有極佳信譽和知名品牌的商家，提供信用中介服務給他們提供了一個將無形資產轉變為財務資產的渠道。
最后，相關政府部門也應當發揮自己對市場的監督管理職能，通過提供培訓、扶持等手段，引導企業適時采納先進的營銷管理方式，比方說，政府可以在自己的網站上無償為采納聯屬網絡營銷方式的樣板企業建立鏈接。
在互聯網高速發展的今天，以個人為中心的新媒體逐漸從邊緣走向主流，新媒體時代已經到來。新媒體的興起意味著信息呈現方式的巨大轉變和大眾注意力的歷史性分流。當媒體順應著時代的風向掀起波瀾，新的潮流便會到來。如今，新興的商業品牌傳播藍海已不可阻擋地蔓延開來。
網絡廣告風頭正勁
根據易觀國際的2011年第三季度中國網絡廣告市場季度監測數據顯示，2011年第三季度，我國互聯網廣告運營商市場規模為139.8億元，同比增長83.1％，網絡廣告的市場正在以驚人的速度增長。網絡廣告容量巨大，最大限度地突破了時間和地域的限制。投放時段靈活可控，能在最快的時間周期內對廣告主的經營決策變化做出反應，提升推廣效率。
目前，電視在覆蓋率和易用性上仍然具有其他媒體不可比擬的優勢，中國各行業前50名的品牌依然將95％的廣告費用投放在電視上。網絡視頻廣告雖未能和電視廣告并駕齊驅，卻已成為電視廣告的絕佳補充。近年來，伴隨中國互聯網高速發展，網民數量已躍居世界第一，許多網民已習慣通過網絡來獲取信息和收看節目，這造成了電視觀眾的巨大流失，網絡視頻廣告成為了電視收視流失的有力補充。更重要的是，網絡行為的可跟蹤和可分析性是網絡視頻廣告挑戰傳統電視廣告的有力武器，也為精準定位廣告針對人群傳播提供了更多的參考和指導。
誰會被拍在沙灘上
隨著廣告數量和涉及行業產品的增加，網絡廣告的弊端也逐漸顯現。廣告界的那句老話：“我們知道有一半廣告費是浪費了，但我們不知道浪費在哪里”，對網絡廣告同樣適用。大眾消費意識日趨理性，也呼喚著網絡廣告的理性回歸。
除了網絡廣告普遍存在的安全問題，強迫性廣告過多也是招致網民反感的重要因素之一。網絡廣告載體日益呈現兩極分化的趨勢，一部分擁有良好互聯網平臺的網絡媒體，尤其是網絡新聞媒體，在近年來逐漸樹立了較為權威可信的形象。此外一些制作精良的專業網絡媒體也能較好地背書品牌價值，網絡廣告前途頗為樂觀。
大型網絡媒體的成功，一方面是由于新聞媒體本身嚴謹的形象為品牌推廣提供了更加可信的平臺；另一方面，這些新聞媒體不但擁有廣泛受眾，也往往擁有良好的品牌公關能力。他們除了在網絡上為客戶投放廣告之外，還可以組織起有效的品牌事件傳播，通過制作新聞稿件化解企業的公關危機，促進企業的營銷和品牌傳播。可以預見的是，事件營銷將在網絡廣告公關中發揮越來越大的作用，執行公關策略的過程，從策劃到撰稿再到，將有望逐漸成為一個標準化的科學流程。
同時，不少低端網絡媒體將海量而粗糙的廣告充斥于網頁間，廣告的效果差強人意。由于這些廣告能滿足不少經費有限、又有傳播需求的廣告主的需要，在廣告市場上仍然有其生存的空間。和手機視頻廣告等品牌傳播“后浪”相比，良莠不齊的網絡廣告已經算得上是老資格的“前浪”了，究竟什么樣的廣告會被最先拍在時代的沙灘上，目前還是一個未知數。
微電影成為新陣地
與網絡時代信息傳播短、頻、快的特點相呼應。微電影廣告應運而生。微電影是指時長在30分鐘內、采用電影語言、為宣傳某個特定的產品或品牌而拍攝的廣告作品。它具有電影的表現形式，為廣告信息增加了故事性，能夠更深入地實現品牌形象、理念的滲透和推廣。
有專業人士指出，微電影廣告比傳統廣告更適合如今互聯網時代的需求。因為，微電影廣告從一開始就攜帶著互聯網時代的特性：題材貼近網民、作品時間短、適合網絡觀看、便于轉發傳播。在中國的網絡視頻用戶中，具有很強購買力的年輕網民居多，微電影憑借其創意一下子就吸引了這些人的注意，它比傳統的電視廣告更有針對性。而未來，微電影的傳播優勢仍有繼續發掘的空間。
可以預見，未來的互聯網視頻播放媒體將對傳統的電視媒體形成強烈沖擊，并侵蝕大量的廣告客戶。不少業內人士認為，今后的廣告營銷行動將集中在3C上，即明星(celebrity)、內容(content)、社群(community)。微電影能最快地把這3C融合在一起，是形成有效市場影響力的新營銷方式。
移動互聯網廣告爆發在即
更加靈活的移動互聯網廣告也在擴張之中。據統計，中國手機用戶達6.5億，其中有四成用戶使用手機上網，選擇用手機“看視頻、電視”的手機上網用戶比重達到17.4％，且年增長率超過200％。相較于其他媒體廣告，手機廣告具有受眾廣、針對性強、交互性好等優勢，它比互聯網廣告更加個性化。業內人士已經將其譽為“繼互聯網廣告之后的又一金礦”。據有關機構預測，2012年將成為中國手機廣告市場的爆發年，市場規模將達55.2億元，增長率達83.4％，市場前景非常樂觀。
中國目前手機用戶超9億，2012年將超10億，產業規模將達1000億元，47.3％的用戶平均每天通過手機上網2小時。2011年，互聯網和移動互聯網的用戶重合度將超過70％。同時，手機視頻廣告的受眾普遍素質較高，以高學歷者和35歲以下的年輕人居多，這等于提前替廣告主進行了廣告受眾的篩選。目前移動搜索廣告點擊率高于桌面上的點擊率，手機和平板電腦的點擊率分別比桌面點擊率高66％和37％。移動應用內置廣告規模也將超過傳統互聯網顯示廣告，55％的智能手機用戶和57％的平板電腦用戶會在移動終端上尋找更多的商品信息。
據發現，過去十年中國互聯網經濟以滿足用戶娛樂服務和信息獲取為主，網絡廣告、網絡游戲成為主要盈利模式。而隨著2010年品牌價值在中國的日益凸顯，廣告主的效果營銷意識日漸增強，因為09年經濟危機對于培養廣告主效果營銷的意識提供了契機。同時，2010年中國網絡廣告市場開始了恢復性增長，增速逐步提升。對于這樣一個發展迅猛的行業，我們對2011年大膽展望，今年的互聯網廣告市場將呈現出五大趨勢：
一.網絡廣告越來越趨向于追求效果，手段趨向于整合營銷方式發展。
網絡廣告在近十年的發展以來，廣告主逐漸從迷茫走向了理性，對于各種投放都越來越注重ROI，一些新的廣告形式如淘寶的搜索廣告、互動營銷、口碑營銷等非傳統廣告都開始進行嘗試，為進一步擴大廣告效果其線上線下整合式營銷趨勢明顯。過去的2010年，凡客，淘寶商城都是這其中的運營典范，整合式營銷的作用在于通過線下活動提升了品牌認知和價值，然后反向推動網絡廣告的傳播效果，從而實現廣告主ROI的提高。
二.網絡廣告逐漸地域細分，呈現出本地化趨勢
隨著網絡廣告的精準營銷要求，未來一年最大趨勢之一就是精準地域投放，網絡廣告逐步以地域細分，其好處是對目標群體進行充分細分以實現廣告的精準投放與有效覆蓋。互聯網“去中心化”的趨勢日益明顯，過去由門戶網站一統江湖的局面正在被打破，網民本地化、區域化需求的特征決定了垂直化網站，以及社區、視頻等網絡媒體要做出相應的策略調整。
三.網絡廣告效果逐步開始可量化，更加認同第三方權威數據。
廣告圈經常流行一句話，對一個廣告主來說，你50%的預算被浪費，問題是你不知道是哪50%，所以將廣告效益量化才能真正讓媒體具備媒體應該有的價值。對于網絡廣告效果大概分9個維度的指標：點擊量，訪問量，獨立訪問量，廣告頁面跳出率，訪問路徑，退出頁面，訪問者成本，轉化率，投入產出比。隨著以后網絡廣告的發展，其量化標準會越來越復雜，維度越來越多，越來越精細化，網站統計工具已經滿足不了這些需求，媒體和廣告主逐漸開始認同專業的第三方權威數據，例如百度廣告管家提供的多種廣告統計報告。
四.網絡廣告移動化開始興起，隨著移動互聯網共成長。
隨著移動互聯網的發展，手機的核心使用價值從普通的通信工具發展成為具有媒體化特征的智能終端，這也就意味著移動終端已經開始有條件成為新的營銷渠道，這也就是廣告移動化的趨勢。不過中國的國情不同于國外，國內移動互聯網的發展相對美國等互聯網發達國家略顯滯后，這個市場還需要未來一到兩年的慢慢培養
五.網絡廣告管理免費新時代已經來臨
關鍵詞:互聯網;網絡營銷;存在問題;建設途徑
互聯網作為現今中國發展最為迅速的產業之一,擁有令世界驚奇的市場擴張速度。2008年12月31日,中國網民數量達2.98億,而2009年4月18日,中國工業和信息化部在博鰲論壇中表示,根據CNNIC統計數字顯示,中國網民數量達3.16億。數據表明,互聯網無疑已經成為一個巨大的市場,并且這個市場還在不斷的擴大。
當互聯網成為一個巨大的市場,網絡營銷自然隨之發展。2009年4月18日,據CNNIC統計數字顯示,中文網站數量達287.8萬個。這表明,越來越多人盯上了互聯網這一存在巨大市場的產業,也有越來越多的傳統行業開始利用互聯網進行營銷,期望用互聯網為自己的企業創造價值。
一、網絡營銷的涵義、手段及功能
網絡營銷的產生是隨著Internet的產生和發展而產生的新的營銷方式。廣義角度的網絡營銷是指以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動。從狹義角度,網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分,是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。
網絡營銷手段很多,我國的企業在的具體應用方面注重采用以下的形式:
網絡廣告。網絡廣告是大部分企業都在利用,但又不甚重視的一種網絡營銷手段。真正要讓網絡廣告發揮應有的作用還是應該在網絡廣告內容本身,以及網絡廣告的策略上多做文章。
會員制營銷。會員制營銷已經被證實為電子商務網站的有效營銷手段,國外許多網絡零售型網站都實施了會員制計劃,幾乎已經覆蓋了所有行業,國內的會員制營銷還處在發展初期,時代珠峰公司、西單電子商務公司網絡商場都采用了這種營銷思想。
搜索引擎注冊與排名。搜索引擎注冊與排名是最經典、也是最常用的網絡營銷方法之一,是人們發現新網站的基本方法。
交換鏈接。交換鏈接又稱互惠鏈接,即分別在自己的網站上放置對方網站的logo或網站名稱并設置對方網站的鏈接,使得用戶可以從合作網站中發現自己的網站,達到互相推廣的目的。
病毒性營銷。病毒性營銷是通過用戶的口碑宣傳網絡,使信息像病毒一樣傳播和擴散,利用快速復制的方式傳向眾多受眾。要利用網絡的時效性和經濟性,引導“病毒”的傳播,最終實現企業的營銷目標。
網絡商店。當前,很多企業基本都已建立了自己的企業網站,企業應把網絡商店作為企業網站的一種有效的補充,以此進一步提升企業形象、增加銷售效果。
營銷網絡是一個整體的網絡,是一種系統化營銷運作方式,面對21世紀復雜的市場態勢,營銷網絡的運作方式已經成為決勝市場的關鍵。營銷網絡這種整合的營銷方式,具有多方面的功能:產品分銷功能、營銷傳播功能、信息采集功能。服務功能。
二、我國網絡營銷過程中的問題
我國是1994年才加入互聯網的,可以說網絡營銷我們尚處在起步階段, 存在諸多問題,需著力加以解決。
觀念不端正。從企業層面上:對網絡營銷的重要性認識不足,其網絡營銷很大程度上停留在網絡廣告和網絡促銷上面;從消費者層面來看:網絡購物中,消費者只能從企業提供的商品圖象和文字中獲取有限的信息,使消費者對網上商品的質量存在疑慮。另外,網上購物也使部分消費者失去了上街閑逛購物的樂趣。傳統的“眼見為實”、“一手交錢,一手交貨”等購物習慣在一定程度上對消費者的網絡購物產生了影響。
法規不健全。網絡營銷與傳統營銷最大的不同是經營者與消費者不直接見面,這將會引發一系列相應的法律問題:購買者得到的商品與選購的商品不一致,網上欺詐,經營者被無理拒付,網絡交易的安全性受到黑客的威脅等。
網絡支付有漏洞。根據調查,有52%的網絡用戶認為,目前網上購物的最大問題是沒有安全方便的網上付款方式。目前,我國網絡支付的技術手段尚不成熟,安全通用的電子貨幣尚處于研制認證階段,在目前信用卡消費未占主導的情況下,網絡分銷成了一種“網上訂貨網下負款”,這種四不象交易方式極大地影響了網絡分銷的效率。
信用難保證。目前我國的社會化體系還不健全,使得企業與消費者都對網絡營銷存在疑慮。對企業而言,認為網絡營銷剛剛發展起來,條件還不成熟,現在就開始網絡營銷會面臨教大的風險。同時對我國消費者缺乏信心,擔心有些網民利用偽造身份訂購商品擾亂企業的正常營業;對消費者而言,擔心企業欺詐消費者的血汗錢。同時擔心企業使用假冒偽劣商品,坑害消費者。
三、加快網絡營銷建設的若干思考
網絡營銷是21世紀最具吸引力的事情之一,它作為信息技術的產物,具有很強的競爭優勢。企業應該積極推動網絡營銷的進程。
加強企業信息化建設。企業應在政府基礎設施建設的基礎上,加快企業信息化建設的步伐,同時利用國際網絡中的先進技術、優秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機制等,建立和完善企業管理信息系統,特別是市場營銷信息系統,在觀念、組織、資金、技術、法律法規等條件的允許下,開展網絡營銷活動,帶動企業網絡營銷活動的開展。
積極探討適合企業自身的網絡營銷方式。目前我國網絡營銷的發展還不完善,營銷策略缺乏系統研究,仍不符合大多企業的個性需求,實施過程也過于繁雜,系統工程建設質量缺乏保障。因此網絡營銷應根據企業自身情況,積極摸索、探討與企業相應的網絡營銷方式以滿足企業開展網絡營銷的要求。
規范網上付款。網上付款是目前限制我國網絡營銷發展的瓶頸之一。針對目前的問題,可設想銀行、金融機構在供需雙方之間同時發揮資金劃撥和信用擔保兩種作用。銀行介入要求加快金融電子化進程,金融電子化要求配合國家對金融機構的監管和金融體制改革,以提高資金使用效率以及方便企業和個人交易為目標。消費者或需求者可通過信用卡或其他方法將資金轉移到相應銀行;供應方在相同的銀行中開設帳戶以領取貨款,銀行對供應方負有信用評估和監督責任,其評估結果和監督情況應顯示在訂貨單上。銀行在網絡上應有相應網頁,供消費者隨時查詢,該設想的優點是需求方的信用卡密碼只傳遞給銀行,減少泄露風險;供應方面收到資金通知單后再發貨,減少了收不到貨款的風險。最后,銀行監督可促進供應方完善管理,提高信用度。
關鍵詞：互聯網技術；互聯網廣告媒體；廣告營銷
中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2013）05-1234-02
1 互聯網技術及互聯網廣告媒體回顧
互聯網技術[1]是在計算機技術的基礎上開發的一種信息技術。它由三個部分組成：①傳感技術（人的感覺器官延伸與拓展）。②通信技術（人的神經系統延伸與拓展并承擔傳遞信息的功能）。③計算機技術（人的大腦功能延伸與拓展，承擔對信息的處理功能）。
互聯網的商業化運用[2]，經歷了Web1.0（提供海量信息和信息搜索）、Web2.0（開創社區網站、博客、電子商務等互動傳播模式）和 Web3.0（移動互動模式）三個發展階段。互聯網廣告媒體與傳統媒體（報紙、雜志、電視、廣播）等相比，具有時效性高、交互性強、不受時間地域限制、覆蓋面寬廣、信息量大而且便于更新等得天獨厚的優勢，目前，企業在實施現代營銷媒體戰略中，互聯網廣告媒體已占據舉足輕重的重要地位。
2 近期互聯網廣告市場現狀
在剛過去的2012、2011年里，互聯網廣告市場經歷了不平凡的發展歷程[3]。2012年4月Google將其Doubleclick Ad Exchange（實時競價的廣告交易平臺）在中國正式公開；2011年10月淘寶其TANX（Taobao Ad Network &eXchange）；騰訊ADX、盛大等企業大力布局Ad Exchange產業鏈……。更多的網絡廣告交易平臺已經逐步發展起來。
對于DSP（需求方平臺）、Ad Exchange（廣告交易平臺）和SSP（供應方平臺），它們通過準確定位、提高效率、降低成本來解決網絡廣告的系列問題；RTB（RealTime Bidding實時競價）在更加開放透明的產業鏈下得以大力發展。媒體不再成為中心，取而代之的“人群識別和實時競價”成為關鍵，互聯網廣告市場真正開始了面向用戶的精準營銷方式。
2012年，我國互聯網媒體廣告市場規模已突破750億元[4]。其中，百度及淘寶廣告營收遙遙領先。谷歌中國、騰訊、搜狐、新浪、優酷土豆、搜房等企業，處于第二集團。2011年我國互聯網廣告市場規模就已跨過了500億量級，超過報紙廣告規模。據權威咨詢機構預測：2013年我國網絡廣告市場將達到千億，規模將進一步接近電視廣告。這將促使互聯網廣告的營銷價值大幅的提升。
3 互聯網廣告媒體的發展趨勢
縱觀各大研究機構的調查報告[3-5] ，筆者認為互聯網廣告媒體的發展將呈現以下幾大趨勢。
3.1 移動互聯網造就新的廣告傳播方式
移動互聯網終端設備攜帶方便，人們可以在任何完整或零碎的時間里使用它。然而移動互聯網并非就是用手機上網，它的本質是互聯網以自然的方式融入了人們的生活。比如：移動轉賬業務、定位業務、移動搜索、移動瀏覽、移動健康監控、移動音樂、手機游戲、視頻等。CNNIC調查報告顯示，截止2012年12月底，中國手機網民已達4.2億，占網民比例由上年的69.3%上升至74.5%。中國移動互聯網用戶數量、應用水平、終端普及、市場規模等均呈現迅猛增長的態勢。因此我們可以預期：隨著手機上網的快速發展和普及，將會有新的廣告傳播方式不斷涌現。
3.2 網民上網起點和終點的選擇仍維持日常生活中的高效率原則
大多數網民仍然以“門戶、搜索、網站導航、微博”為上網起點。因為在這些網站上，瀏覽的內容已作了分類而且可供選擇的范圍很寬、搜索也很方便，人們還可以很快進入到新鮮刺激的新聞消息頁面，滿足了人對消息的好奇心和即時性的要求。不過對于一些年輕的網民，他們上網的起點往往是直奔目標網站，或者同時打開若干個頁面進行活動。比如，他們上網購物時常常一邊聊QQ，一邊買東西，有時還看著電影視頻或者聽著音樂。對于一般網民，上網的終點常常是“騰訊、百度、淘寶”。可見，網民上網起點和終點的選擇不會有太大的變動，因為這些都非常符合人們日常生活中的追求高效的原則。
3.3 電商營銷將繼續白熱化
2013年一季度，聚美優品和樂蜂網這兩家國內美妝行業最大的垂直電商，為了爭奪行業老大的寶座，進行著立體式的作戰——從營銷戰打到價格戰，火藥味越來越濃。為了阻擊樂蜂網自2月27日開始的為期一個月的“桃花節大促銷”，聚美優品刻意將“店慶日”提前到3月1日，并砸下千萬廣告費，店慶當天更是全場五折促銷。樂蜂網也不甘示弱，揚言在3月1日樂蜂網的商品價格都會低于聚美優品。至此，雙方火力全開，燃起了2013年電商行業的第一把戰火。其實對于電商營銷的白熱化，我們已不陌生。去年（2012年），從京東商城與蘇寧易購及國美上演815“三國殺”、天貓和淘寶掀起的“雙11”總銷售額達到191億元，到1.1億用戶的“雙12”零點掃貨。這幾件電商促銷大戰，就足以彰顯電子商務營銷的白熱化。可以預見，這種白熱化還將繼續。
3.4 視頻營銷關注度將穩中有升
熱門電視劇和電視節目在互聯網上既可以選擇觀看，也可以反復觀看，因此大多數人只要有閑暇時間，一般都會光顧此類網站。目前網絡視頻的營銷模式主要有貼片廣告、創新的視頻廣告（如暫停、懸浮等）、視頻短片定制或植入、品牌專區及主題活動等。2012年視頻廣告增幅最大，已成為網絡廣告市場增長的核心驅動力之一。我們相信視頻營銷的關注度還將穩中有升。
3.5 技術創新和與網民的情感培養同等重要
互聯網及其相關應用技術一直在日新月異的發展。比如，互聯網公司、三大運營商等，紛紛推出云計算應用解決方案，形成中國云計算服務的幾大陣營。云計算促進了基于大數據時代網絡精準營銷的快速發展，很多企業充分利用大數據時代“云計算”的優勢，讓互聯網營銷的效率進一步提高。然而不可忽視的是在技術創新的同時，與網民情感的培養是同等重要的，通過QQ、微博、微信等與真正的目標消費者建立聯系，培養感情將會實現互聯網廣告傳播更好的效果。
4 結論
綜上所述，我們不難得到如下結論：1）互聯網廣告媒體已經成為與電視媒體、平面媒體、戶外媒體并列的重要營銷渠道，并逐步向傳統企業蔓延。2）網絡視頻與移動互聯網的迅猛發展，將成為互聯網廣告媒體新的增長點。3）微博、微信、QQ等互聯網社交平臺正在形成新的營銷形式。4）新技術對廣告資源的整合作用進一步加深，網絡精準平臺正面臨著新的機遇和挑戰。總之，互聯網廣告媒體的優勢將隨著科技的創新和社會的進步不斷地彰顯出來，在經濟發展中起著越來越重要的作用。
參考文獻：
[1] 百度百科.互聯網技術[EB/OL]. http：///view/1444237.htm.
[2] 周艷.解析互聯網媒體的內容運營和廣告營銷新模式[J].現代傳播，2011，12：105-109.
[3] 艾瑞市場咨詢有限公司.2011-2012年中國網絡廣告行業年度監測報告[R].上海：2012.
【關鍵詞】網絡營銷傳統營銷整合
一、網絡營銷概述
國際互聯網的飛速發展在全球范圍內掀起一股應用互聯網的熱潮，在這種背景下，網絡營銷就順應網絡技術的發展而產生了。網絡營銷貫穿于企業網上電子商務的整個過程，包括信息的和收集、網上交易的開展等。從廣義上來說，網絡營銷是以現代營銷理論為基礎、以互聯網為主要手段的跨時空、交互式、個性化、高效性和經濟性的營銷方式，主要具有以下幾個特征。
1、跨時空性。市場營銷的最終目的是占領市場，增加銷售收入。由于互聯網具有連通性、跨國性和開放性，企業能夠通過互聯網突破時間約束和空間限制進行產品和服務信息的交換，進而達成交易，可以在更多的時間和更大的空間范圍內提供營銷服務。網絡營銷市場不再是區域性和全國性的，而是全球性的。
2、具有交互式。在互聯網環境下，企業通過展示商品文字、圖像和提供商品信息資料的網上咨詢服務來實現企業與顧客的互動式的雙向溝通。同時，消費者有機會對產品的設計、包裝、定價、服務等方面發表自己的看法和觀點，提供改進產品的建議。企業可以根據消費者的建議調整產品和服務，收集更多的產品服務信息，以向消費者提供更好的產品和服務。
3、具有明顯的經濟性。通過互聯網進行信息交換，企業可以傳遞準確的信息，避免因信息錯誤帶來交換的損耗，能極大地降低經營成本和交易成本。通過網絡平臺，企業可以非常方便地與消費者達成最終交易，節約了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，這樣降低了企業的競爭成本，為企業提供了更全面的競爭平臺。在網絡時代，市場調查、廣告促銷、人員推廣、經銷等傳統的營銷手法將與網絡相結合，并充分運用網上的各項資源，形成以最低成本投入獲得最大市場銷量的新型營銷模式。
二、網絡營銷與傳統營銷的關系
網絡營銷和傳統營銷的關系可以用圖1來表示。
1、傳統營銷是網絡營銷的基礎。網絡營銷是在傳統營銷基礎上發展起來的一種全新的營銷方式。網絡營銷理論是在傳統營銷理論上發展起來的，是對傳統營銷理論的發展，也推動著營銷理論的發展。
2、傳統營銷與網絡營銷關系密切。網絡營銷是在傳統營銷基礎上不斷豐富和發展，并產生了很多新的特點，因此與傳統營銷有著非常密切的關系，是有機聯系的一個整體。企業不可能把網絡營銷方式和傳統營銷方式截然分開，只采取其中一種營銷方式。
3、網絡營銷不能取代傳統營銷。網絡營銷非常便利，效率也很高，但是網絡營銷不可能完全取代傳統營銷。因為在當今物質生活資料豐富的條件下，人們追求個性的發展，顧客的需求是多種多樣和不斷變化的。目前網絡營銷只是針對會上網的年輕顧客，對不會使用互聯網絡的中老年顧客沒多大意義。網絡營銷市場只是整體市場的一個很小市場，并且目前網絡銷售額也只是整體銷售額的很小一部分。有的公司還沒有開展網絡交易，無法舍棄傳統營銷的方式。
總體來說，網絡營銷和傳統營銷是相互聯系、相互影響、相互促進和互為補充的關系。網絡營銷和傳統營銷各有優點，企業應該充分利用兩者的長處，發揮兩者的優勢，而不能把兩者對立起來。
三、網絡營銷對傳統營銷的影響
網絡營銷對傳統營銷的影響主要體現在對傳統產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略和營銷方式的影響，如圖2所示。
1、對傳統產品策略的影響。（1）對標準化生產產品的影響。在傳統營銷中，制造商通過流水生產線生產出大規模、標準化的產品，然后交給中間商和零售商，最后出售給消費者同質的產品。廠商不會花太多時間和精力去考慮顧客的真實需求和個性化需求。而互聯網絡的出現，為制造商提供了一個可以生產差異化產品的機會。廠商通過網絡進行市場調研，對消費者的消費行為和習慣進行跟蹤，隨時掌握消費者的個性化需求。因而，企業可以針對消費者需求的不同，推出差異性的產品，更好地滿足消費者的需求，大規模生產條件下的標準產品將受到沖擊，因為它忽視了需求的個性化。網絡能促成顧客和生產廠商直接溝通，使廠商生產的產品非標準化，進而滿足顧客的個性化需求。
（2）對傳統產品品牌策略的影響。品牌是一個企業的無形資產，是一個企業的標志、名稱或符號，是一個企業的形象的反映。品牌對企業經營成敗有重要的戰略意義，可以使產品在消費者中獲得良好的口碑和信任，使產品更容易被消費者接受。傳統營銷中，品牌的樹立主要是制造商通過電視、報紙和雜志等方式大力宣傳，而且通常采用同一個品牌，品牌的管理也較為容易。對于開展網絡營銷的公司而言，其主要的挑戰是如何對自己的全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理。在實際執行時，對公司品牌管理采取不同的方法會產生不同的情況。例如只有一個品牌的公司可以允許它的地方性機構根據需要發展自己有本地特色的區域品牌，這些區域品牌會有明顯不同的市場和形象。但當多個有本地特色的區域品牌分別以不同的格式、形象、信息和內容進行溝通時，可以給消費者帶來某種程度的便利，同時也會引起他們的困惑。另外，如果公司為所有品牌設置統一的品牌形象，雖然可以利用知名品牌的信用帶動相關產品的銷售，但也有可能由于某一區域品牌的失利而使公司全局受損。這些問題都是開展網絡營銷的公司需要考慮的。2、對傳統定價策略的影響。企業應用網絡進行電子商務交易時，要注意網絡營銷和傳統營銷在定價策略上的差異。在傳統營銷中，不同地區、不同省份同一產品的定價是有差異的。原因是多方面的，例如由于產品需要在不同地區進行銷售，產品由制造商到消費者手中的流通過程中，交易費用、運輸費用和物流成本不同，最后表現在產品的價格不相同；而不同地區的顧客消費能力也不同，商家在制定價格時要考慮價格的差異性。企業要有效地進行網絡營銷，就要進行合理地定價，而不能照搬傳統的營銷價格策略。網絡營銷價格策略有別于傳統定價策略，不能采取價格歧視的策略，因為如果某種產品的價格標準不統一或經常改變，客戶將會通過因特網認識到這種價格差異，并可能由此導致客戶不滿。因此，網絡營銷對傳統營銷在價格策略上的影響體現在從價格的差異化到價格的一致化。
3、對傳統分銷渠道的影響
網絡營銷對傳統營銷分銷渠道策略的影響主要體現在從面向中間商到直接與消費者聯系。傳統營銷的分銷渠道和集權型組織結構相似，呈現金字塔形狀，通常表現為“生產商—經銷商—零售商—消費者”模式。這種情況下，分銷渠道有三級甚至是四級，使得流通成本過高，結果這些成本轉嫁給消費者，提高了商品的價格。網絡營銷借助互聯網技術提品或服務信息以提供消費者信息溝通、資金轉移和產品轉移。網絡營銷徹底改變了分銷渠道，使得中間商即經銷商、批發商和零售商的重要性大大降低。分銷渠道變得更短、更窄，提高了營銷的效率，減少了不必要的中間環節，成本下降。網絡營銷也改變了產品的售后服務方式。傳統的售后服務由分銷商或零售商來提供；而利用互聯網絡來銷售產品時，其售后服務工作由生產商提供，消費者通過網絡很便利地告知生產商，由生產商解決產品使用中的問題。
4、對傳統促銷策略的影響。網絡營銷改變了傳統促銷的策略。廣告是一項主要的促銷策略，企業開展網絡營銷主要是通過互聯網網絡廣告進行網上銷售，網絡廣告將消除傳統廣告的障礙。網絡廣告可以用更豐富、更詳實的資料介紹產品，也可以利用更生動形象的廣告宣傳產品，達到更好的視覺效果，激發顧客的購買欲望。
此外，傳統營銷的溝通是生產商通過電視廣告、推銷和銷售促進等方式將產品介紹給消費者，信息的源頭是廠商，消費者只能被動地接受，信息的流動和溝通是單向的。而網絡營銷變傳統營銷單向的溝通為雙向的營銷交流。由此可見，網絡營銷中，顧客和廠商的溝通是由廠商到顧客，再由顧客到廠商的循環往復、雙向式的溝通，有利于消費者對產品的了解，也有利于廠商更容易了解消費者的需求的變化。
四、傳統營銷和網絡營銷的整合
網絡營銷作為一種全新的營銷理念納入了市場營銷體系中，是在傳統營銷基礎上隨著互聯網的普及而產生的，并對傳統營銷產生了巨大的影響，網絡營銷將成為市場營銷的主要形式。同時，網絡營銷與傳統營銷并不矛盾，兩者應該不斷地整合，以獲取各種優勢。將公司網站的情況在傳統媒體上（如電視、期刊、廣告牌等），引導用戶訪問公司網站，對在傳統市場上已經很知名的公司來說，傳統的品牌效應可以幫助公司拓展網絡業務。對網絡公司來說，消費者的顧慮是不可知性和其生存力，顧客擔心被騙。為了成功地實現公司的網絡營銷戰略，企業還必須運用傳統營銷來建立信譽。網絡營銷和傳統營銷都是圍繞企業目標來進行，將產品推銷給消費者。對于網絡營銷，還需要將傳統營銷的“4P”理論和網絡營銷的“4C”理論整合，逐步實現以“4C”理論為基礎的網絡營銷理論。
【參考文獻】
[1]吳健安：營銷管理[M].北京：高等教育出版社，2004.
[2]曾曉洋、胡維平：市場營銷學案例集[M].上海：上海財經大學出版社，2005.
