時間：2023-09-27 09:35:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇農產品品牌塑造，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
內容摘要：特色農產品品牌塑造對提高我國農業競爭力具有重要的意義。本文采用價值鏈分析工具，結合品牌塑造理論，從品牌內部塑造和外部溝通與傳播建立了特色農產品的品牌塑造框架，并在此基礎上提出了基于價值鏈的品牌塑造策略，以期能為提升我國農產品的市場競爭優勢以及為地方政府和農業企業管理者決策提供有益的思考。
關鍵詞：特色農產品 品牌塑造 價值鏈
隨著社會主義新農村建設的深入，加快農業結構戰略調整，增加農民收入的問題受到各界的關注。從目前來看，我國農產品品牌塑造還處在農村大戶的“自發行動、散兵作戰”的狀態，品牌意識淡薄，農產品知名品牌匱乏等原因導致我國很多優質特色農產品缺乏市場競爭實力（范金旺，2007）。塑造特色農產品品牌，發揮地區資源優勢成為當前農業產業化需要迫切解決的問題。從現有的文獻看，對于農產品的品牌塑造的研究大都集中在品牌的作用、意義、品牌策略、品牌塑造等問題，還沒有建立特色農產品品牌塑造的理論體系。本文將以價值鏈理論為基礎來探討建立農產品品牌塑造的途徑，以期能為地方政府、農業企業管理者和農業產業化的理論研究提供有益的思考。
價值鏈理論與品牌塑造
（一）價值鏈理論
波特（1980）認為企業可以通過輔助活動與主要活動兩類活動來創造核心競爭優勢，獲取超額利潤。主要活動包括內部后勤、生產作業、外部后勤、市場和營銷、服務五種基本活動，輔助活動由企業基礎設施、人力資源管理、技術開發和采購四種活動組成。企業可以根據自身的資源與能力，選取若干創造價值的活動組合，并比競爭對手能更好服務市場，為顧客創造獨特的價值并使之成為競爭優勢的基礎。
價值鏈分析方法是企業制定戰略的一種系統分析工具，由三個基本步驟構成，首先要識別價值貢獻要素，即要對企業經營活動過程中的各種相互聯系又有差別的價值要素進行辨別，并區分出哪些是基本價值活動，哪些是輔助價值貢獻活動；其次是確定價值貢獻要素組合，即尋找并識別企業內外的核心價值創造體系；三是價值創造活動的整合，使相互依存的要素構成的一個有機的系統。
（二）品牌塑造理論
農產品品牌就是用以識別農業生產者和經營者的產品，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標記（汪明萌，2010）。品牌是在經營過程中形成的，其功能是將企業的產品與競爭對手的產品區別開來。很多品牌給顧客留下了深刻的印象和持久的偏好。另一方面，品牌還能降低顧客的購買成本和風險，幫助企業細分市場，抵御競爭對手的反擊。總之，企業沒有品牌就難以形成強大的競爭力。
傳統的品牌塑造模式分為四個步驟，一是提煉出品牌核心價值；二是分析企業的資源和能力，辨別并選擇競爭優勢，進行品牌定位；三是確定企業的品牌營銷戰略、識別體系，并采取相應的品牌戰略傳播其定位；四是品牌資產的建立、保護與更新。因此，品牌塑造是一項系統的工程，核心是在消費者心目中建立獨一無二的形象，獲取競爭優勢，而形成品牌差異性的要素可以應用價值鏈分析工具來實現。
基于價值鏈的特色農產品的品牌塑造理論
為特色農產品塑造品牌，不僅能夠擴大其知名度、美譽度、認知度、忠誠度和品牌聯想，還能為企業和顧客創造價值，使品牌資產最大化。有些地方雖然由于其氣候、土壤等特殊因素，能生產特色的產品，但由于沒有自己的品牌，只有地區特色，加上獨立、分散經營，導致這些特色農產品出現難銷、滯銷的現象。
如果說價值鏈是發現品牌獨特性，那么品牌塑造就是傳播這種獨特性。根據價值鏈理論和品牌塑造理論，本文設計了基于價值鏈的農產品品牌塑造過程，如圖1所示。
基于價值鏈的特色農產品的品牌塑造策略
品牌塑造能給內外部的相關利益者創造價值。對外部相關利益者而言，特色農產品的品牌知名度、美譽度、品質認知、忠誠度的提升受到投資者的關系、地方政府關系、傳播媒介的關系、顧客關系與渠道商關系的重要影響；對內部利益相關者而言，農戶的組織與管理能力、農戶的核心價值觀、農產品價值鏈上核心企業的領導者素質與人才，以及資源整合能力等都實質性制約著品牌的建立、更新與維護。下文從六個方面闡述特色農產品的品牌塑造策略。
（一）農產品經營組織活動中的品牌策略
建立以品牌為核心的特色農產品經營模式，不僅能帶動農產品的規模種植，科學種植，而且能促進農產品產業鏈的延伸，提升產業鏈的附加值。在農產品經營組織基礎下，從如下幾個方面塑造品牌形象：在政府主導下建立農產品龍頭企業。農產品品牌創建的主體是農業龍頭企業、合作經濟組織和農業基地等產業實體，把分散的農戶組織在一起，形成規模性的種植，如湖北仙桃的“草莓基地”、江西“贛南臍橙”，建立CSI系統。挖掘地區農產品的特色與競爭優勢。從地區的種植歷史、環境氣候、人文特色等方面挖掘品牌的價值、個性與利益，并以此為基礎形成有信譽的和穩定性的品牌形象，提升品牌的可傳播性和知名度。通過地方文化豐富品牌內涵。把地方人文的宣傳，倡導環保等社會責任融入到組織內部的行為規范，向外展示其品牌的豐富內涵，提升品牌的認知度和信任度，形成農產品區域性整體市場競爭力。
（二）農產品價值鏈中的人才與科技活動與品牌策略
農業技術人才和農業科技服務是農產品創新的內動力，缺乏科技含量的農產品即使建立了品牌，也無法形成品牌的“聚合作用”與“擴散效應”。在特色農產品的塑造過程中，要首先樹立科技人才的意識，重視科技人才的價值，制定有效的人力資源戰略。從制定上激發科研人員的創新力，提高他們的價值認同度與形象。其次加大農產品優化技術的投資，促進農產品新技術的創新管理與轉化，這是品牌更新的保障。三是要建立技術與信息服務體系，促進農產品的市場影響力。如湖北潛江的稻田立體龍蝦養殖，不僅提高了龍蝦的產量，而且改善了其肉質與口感，其凸顯出農產品的價值和個性化。四是利用現代網絡技術，建立科技服務網絡，共享科技成果，促進創新的擴散。
（三）農業生產資料采購活動中的品牌策略
在農產品采購中，集中采購與需求信息共享不僅能保證生產資料、種子種苗的及時供應，還能降低物流成本。農產品的品牌塑造不僅能保證所需資料的保質、保量、及時供應和周到的服務，強勢品牌能增加討價還價的能力。在采購活動中，可以建立農產品生產資料的采購程序與信息系統。在現代網絡技術環境下，以品牌為核心的供應鏈能通過共同的價值觀吸引優秀的供應商，通過相互的信任與合作，減少交易成本，發揮品牌的“聚合作用”，提升品牌的競爭力。建立統一的采購人員形象和運輸設施。通過嚴格采購流程、高素質的采購人員，內部的規范化服務展示和傳播品牌形象，增加品牌的聯想，提高他們的滿意度。
（四）特色農產品營運過程中的品牌策略
高效的運營系統是成功的農產品品牌塑造的基礎，包括在農產品種植、加工過程中高效運輸系統、現代化的生產設施等。這不僅能增強品牌形象的內部認知度與信心，同時也能通過體驗模式與過程展示影響消費者對品牌內涵的感知與評價。在農產品的運營過程中的品牌塑造可以從下面幾個方面開展：建立農產品規模化、專業化的生產模式，降低生產成本，實現規模經濟；通過完善內部物流運輸流程，減少物流成本，提高資金的周轉效率；通過農產品的深加工、精加工，提高科技含量，通過品牌延伸提高農產品的價值，獲取價值鏈延伸的利潤；加強農產品質量管理體系，如實施ISO9000認證，使農產品的產前、前中、產后各個價值創造活動按照規范化流程進行；設計品牌生產標識，銷售標識與服務標識，夯實農產品發展基礎。
（五）特色農產品在營銷過程中的品牌傳播策略
農產品品牌的傳播包括與消費者的溝通的所有環節，通過向消費者展示農產品的功能利益與附加價值，使顧客更容易識別。在農產品的銷售與營銷過程中，可以建立快速的訂單反應系統，如自動化銷售、自動化呼叫系統、區域農產品物流配送中心。制定農產品品牌傳播戰略。設計與地方特色一致內涵的品牌標識，包裝、電子識別系統，在各個經營環節都體系一致的品牌內涵，樹立良好的外部品牌形象。開展顧客全面體驗模式，形成良好的口碑，獲得公眾的信任、支持與贊許。建立立體式的品牌傳播網絡。在農產品品牌塑造時，除了傳統的廣告、促銷、公共關系等傳播手段外，還要建立虛擬環境下的傳播戰略。如特色域名、搜索引擎、網絡社區、多種網絡廣告形式，全面展示農產品品牌形象，讓消費者充分參與，了解產品品牌的特性，產生品牌體驗（周修亭、王亞杰，2009）。在政府的引導下，制定長期的促銷與宣傳策略，爭取政府對農產品品牌營銷的政策支持，積極參與農產品在國際、國內市場展示，使得客戶能更加詳細的了解該農產品的信息，加深客戶對該農產品品牌的了解，提升農產品的國際競爭力。
（六）特色農產品服務活動中的品牌策略
在特色農產品品牌經營過程中，通過良好的質量、優質的服務建立的信譽一旦得到顧客的認可，就很容易形成品牌忠誠，強化品牌的專有性，這種相互信任的關系又能提高品牌的凝聚力和歸屬感，幫助企業更準確地把握顧客需求，提供個性化的產品及服務，增加顧客滿意度。因此，特色農產品企業可以建立自己的品牌咨詢反饋網站，建立品牌捆綁網站等（王策之、賈書明，1999），通過反復的體驗和相互的溝通使品牌忠誠將更加牢固和長久。還可以通過呼叫中心和投訴處理，提高對顧客品牌的知曉和興趣，以及對顧客在售前、售中、售后的問題進行及時的處理，消除顧客的抱怨與疑慮，提高品牌的滿意度。
在整個品牌塑造中，從價值鏈的視角來制定特色農產品的品牌戰略，不僅要分析農業企業的組織、制度、信息系統以及人才與科技發展戰略、生產資料采購等輔助活動，還要分析建立品牌形象的營運、輸入輸出物流、市場營銷與服務等主要活動，通過這些研究，尋求提升品牌的措施，就會減少特色農產品的品牌塑造成功率。
綜上，在特色農產品的品牌塑造的整個價值創造活動中，不僅企業輔助活動能影響品牌的傳播效應，如農產品的組織制度、種植與加工技術、生產資料的采購等，而且主要活動也貫穿于品牌塑造的各個環節，二者相輔相成，發揮品牌“聚合作用”和“擴散效應”。通過價值鏈來塑造品牌主要有兩層含義：一是品牌塑造應該深入價值鏈中的每一個環節，形成一致品牌認知，以此增強各相關利益者認同感，實現企業內部活動的整體協調性；二是價值鏈各環節所發揮的“集合作用”會增加品牌力量，強化獨特的品牌形象，有利于競爭優勢的形成。總之，建立特色農產品的品牌價值鏈，可以借助企業內外利益相關群體的互動關系向消費者提供獨特的心理附加價值，保持特色農產品企業具有持久的核心競爭能力，推進可持續發展。
參考文獻：
1.范金旺.農產品品牌建設探析.江西農業學報，2007(11)
2.汪明萌.我國農產品品牌建設淺析.山西農業科學，2010(3)
3.周修亭，王亞杰.網絡媒體對農產品品牌塑造的影響[J].蔬菜，2009(1)
4.王策之，賈書明.關于農產品品牌的思考[J].農業經濟，1999(9)
【關鍵詞】農產品 品牌營銷
一、農產品品牌化
我國在1995年的時候加入了世界貿易組織.。按照世貿組織的相關規定和協議，我們國家給予外國農產品相應的優惠政策，使其有機會進入我們的國內市場，但是就目前來看，國外的農產品已經對我國農產品市場帶來了很大的競爭。眾所周知，中國地大物博，在全球范圍內都屬于數一數二的農業大國。我國有著多種農產品資源，這不但給農民的生活水平帶來很大的創收，同時也為我國農產品品牌的建設以及國家的經濟發展帶來了巨大的經濟利益。更為重要的一點是其對我國農產品走向國際市場有著極為重要的意義。但是隨著市場建設的飛速發展以及外來農產品物種的不斷沖擊，全世界范圍內農產品市場顯然已經是變得越來越激烈。如何讓我國的農產品在激烈的市場競爭中，保證自己的市場地位，而且讓市場消費者多種多樣的需求得以滿足，實現農產品的品牌化營銷已經成為了意見刻不容緩的事情。
（一）農產品品牌營銷的基本內涵
農產品品牌營銷，顧名思義主要是指農業產品的生產以及銷售，生產加工企業為了更好地滿足大眾對所需要的農產品的消費市場，用各種各種的方法進行市場營銷，并且最終達到一個目的――通過大眾購買并且最后逐漸機建立了對于產品品牌的認可。農產品的生產、加工、銷售企業要使所生產的農產品可以更加的去適應農產品銷售市場環境這樣一個整體性的變化，保證農產品生產和加工企業的品牌在消費者市場上能夠站穩腳跟，并且逐步的發展壯大起來，從而增大農產品生產、加工、銷售企業的經濟效益與其品牌的知名度，實現農產品生產、加工的戰略性目標。在激烈的農產品市場競爭的過程中，不斷的塑造農產品生產、加工企業的品牌形象，使得農產品的品牌在消費市場中的占有率不斷的提升，達到消費者的預期要求，使得更多的農產品品牌擁有自己忠實的消費群體，實現農產品的生產、加工企業實現快速發展的目標。
（二）農產品品牌營銷流程結構研究
隨著國際市場的不斷變化，當前我國的農產品加工企業最需要做的是應該近一步對生產的農產品進行進一步的改進和升級，不斷提升農副產品的品牌形象，進行品牌營銷，在對農副產品的品牌形象進行塑造的過程中，應該努力加大對其內部環境和外部環境改造提升，因此對農產品的生產、加工的內部環境和外部環境的提出了更多更高的要求，采用多種營銷手法策略并且對農產品進品牌進行全面的整合，從然達到讓農產品的銷售目標客戶熟悉自己所營銷的農產品品牌，讓品牌深深的植入消費客戶的心里，對品牌有更大程度形成一種認可，這是農產品品牌營銷的目的以及意義所在。在對農產品品牌進行營銷的過程中，應該首先對農產品的品牌進行相關的診斷，對品牌今后的發展和農產品品牌定位做一個詳細而具體的規劃，并且加大力度做好對農產品的品牌促銷工作，做好農產品品牌的推廣和宣傳工作，使農產品市場的消費者，對自己所需要的農產品品牌形成認可。同時銷售方應努力做好消費者群體的客戶反饋性意見，根據消費者反饋的意見，不斷的進行調整和修訂，為更好的塑造品牌形象打下良好的基礎。
二、農產品品牌化營銷流程結構及功能
（一）農產品生產企業的品牌診斷
在對農產品進行品牌營銷之前，必須要對農產品有一個準確的定位：當確立了品牌的定位之后，農產品的品牌營銷才能順利的展開。農產品的品牌診斷對于農產品的品牌診斷來說具有非常重要的作用，是進行品牌定位前所必須要完成的一項工作。我們所需要做的第一步就是要對農產品的過去、現在和將來做一個詳細的分析，對農產品所存在的優勢、劣勢以及在今后發展可能會遇到的問題，做出一個準確的定位，從而能夠對農產品所具有的競爭力做一個深入的分析，在對農產品使用價值的分析上面，應該詳細的分析呢過滿足農產品消費者哪些基本性要求，比如農產品所具有的營養性、安全性以及農產品所具備的經濟性能等。當然，由于農產品所具有的多樣性，不同的消費者面對農產品也會有不同的要求，所以，對于不同農產品在市場中所占有的份額進行一個詳細的分析。其次，我們要對農產品的品牌發展前景多做一些市場的調查研究與診斷，從而達到最終的目，分析研究該農產品的生產、加工企業對于其它品牌的農產品是否具有足夠的競爭力和市場發展潛力。
（二）使農產品品牌找到準確的定位
在對農產品進行品牌營銷的基礎就是對該農產品的品牌進行一個準確明了的定位。根據農產品品牌定位是指相應的農產品生產、加工、銷售企業在農產品和市場定位的基礎之上，對不同的農產品所存在的差異，以及農產品的品牌文化所作出的營銷決策。農產品的營銷只有對農產品進行正確的產品、市場進行準確的定位，這樣才可以保證該農產品品牌定位的準確性。農產品消費市場的消費者的購買需求往往是進行農產品市場定位的首要目標，消費者到底需要什么樣的農產品，分析自己和同類農產品質監所存在的差異與不同，并且分析出消費者對于自己的農產品最看重的是什么，進而根據市場中消費者的需求來不斷的調整對農產品的生產和加工。最后讓農產品的營銷活動按照計劃有序的進行和展開。讓農產品的產品形象在消費者市場內得到認可和被接受。在對農產品的定位過程要更加的具體、更加的細致。我們要具體分析市場到底需要什么樣的產品，生產、加工和銷售什惡魔樣的農產品才更受市場的歡迎。其次，要對農場品進行一個檔次的分類和定位，將農產品分為具有高附加值農產品和低附加值的農產品。
參考文獻：
[1]張巨勇.臺灣農產品營銷的啟示.福建農業人學學報:社科版，2000, 3 (2) :22-24, 44.
[2]孫劍，李崇光.論農產品營銷渠道的歷史變遷及發展趨勢.北京工商大學學報社會科學版，2009, 18 (2) :8-20.
[3]馬龍龍，孟祥異.我國農產品批發市場的發展及存在的主要問題，首都經濟貿易人學學報， 2009 (1):42-4h.
作為發展現代農業，促進農民增收的重要舉措。然而很多企業在實施農產品品牌管理時，沒有用科學的方法對農產品進行品牌塑造。本文從農
產品品牌命名出發，總結新疆農產品品牌命名的原則，提出品牌命名的具體策略。
【關鍵詞】新疆；農產品；品牌命名
品牌命名是品牌形象設計的主題和靈魂，在品牌的認知要素中，品牌名稱是最根本和最關鍵的要素。好的品牌名稱可以刺激消費者的聽覺器官
，從而留下印象、產生聯想和感觸。新疆特殊的地理位置使其農產品具有獨特的品質，在設計農產品品牌名稱時，要遵循一般產品命名的原則
又要凸顯新疆的地方特色。
一、農產品品牌命名的一般原則
1、瑯瑯上口，易讀易記。品牌的名稱要瑯瑯上口，難以發音或音韻不好的字，難寫或難認的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜
采用。此外簡潔、明快的品牌名稱易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸
，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強身的保健作用。
2、新穎別致，不落俗套。品牌名稱要有助于建立和保持品牌在消費者心目中的形象。品牌名稱要清新高雅，不落俗套，充分顯示產品的高品位
。從而塑造出高檔次的企業形象。如美國加州一家水果公司商標名“Sunkist”，生動形象，表明該產品是在陽光照耀下自然成熟的。
3、突出地域特色，避免雷同。農產品品牌名稱中包含地域元素，可以強化產品的原產性特征，增強顧客對產品的信任度，從而提高品牌的傳播
效率。新疆地域特色明顯，有著名的自然景觀也有享譽海外的人文景觀。但是，有些企業品牌雖然關注了地域特色，卻忽視了品牌的基本功能
，如新疆的名牌產品中以“天山”命名的產品，既有味精、面粉，又有水泥、焊條。難免會使消費者對品牌認識不清和對企業認識模糊，鮮明
的企業形象的建立更是無從說起。
4、注意民族習慣的差異性。充分考慮不同民族的飲食習慣這樣樹立企業形象才更有效，更具針對性。國內外各地區的喜好、禁忌不同，品牌的
命名更應慎之又慎。
二、農產品品牌命名策略
1、以農產品的原產地命名。“地域”是最好的一塊招牌，它利用消費者對著名產地產品的信賴心理，借助于語言文字的標示，給消費者以真材
實料、品質上乘和具有獨特地方風味的感覺，從而樹立起對品牌農產品的信任感。新疆是我國重要的農牧業后備資源戰略儲備基地，區內農業
生產氣候資源優越，農業資源豐富，太陽總輻射量大，日照時間長，晝夜溫差大，這種獨特地資源環境決定了新疆特色農作物如棉花、葡萄、
番茄、紅花、香梨等具有獨特的品質。新疆棉花、吐魯番葡萄、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果、“樓蘭”紅棗、“皮亞曼”石榴等以原產地命名的
品牌已享譽中外。
新疆目前已建成的特色林果業產業基地大多以產品的產地命名，例如：阿克蘇地區的葡萄、杏、蘋果、核桃、紅棗、香梨基地，喀什地區的杏
、蘋果、核桃、紅棗基地，和田地區的皮亞曼甜石榴、葡萄、杏、蘋果、核桃、紅棗基地，伊犁州地區的蘋果基地，吐魯番地區的葡萄基地，
巴州地區的紅棗基地，哈密地區的紅棗基地等。對于素來以“瓜果之鄉”、“歌舞之鄉”而著稱的新疆更應當考慮如何結合農產品特點，整合
其產地資源，給消費群體一個正面、統一而鮮明的產地形象。比如喀什地區已嘗試將所有喀什產品標明喀什所產，主打喀什牌。巴州則在南京
眾彩農副產品批發市場設立巴州特色農產品（南京）專銷區展示區，專門推介巴州農產品。
根據產地命名亦有不足之處，直接以產地命名農產品品牌會使品牌的歸屬不清晰，這種命名的方法打造的是一個公共資源，當地的企業會出現
搭便車、共享利益不能共擔風險、濫用品牌資源的等問題。如德州扒雞是由德州扒雞集團創建起來的，但當地的很多企業也在產品的包裝上使
用“德州扒雞”的文字，后來德州扒雞集團為了區別其他競爭者改名“華一”，卻始終未取得與德州扒雞一樣的市場聲譽。因此需要當地政府
、相關行業協會和企業共同維護來之不易的區域品牌。
2、以企業名稱命名。這種以企業名稱命名的品牌，突出了商品生產者的字號和信譽，能加深消費者對企業的認識，有助于突出品牌形象，以最
少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如蒙牛、伊利、北大荒、方欣米業的“方欣”牌大米，三真米業的“三真”富硒米、駐馬店“1+1”面業的
“1+1”面粉等，都是以企業名稱作為農產品及加工產品品牌的名稱典范。新疆的中國名牌如“天山”小麥粉、“四方”甜菜糖、“塔里木河”
棉花種子等也采用了以企業名稱作為品牌名的策略。品牌名稱與企業名稱保持一致，使顧客更容易識別和記憶。
3、創新命名。有些品牌是詞典里沒有的，它是經過創造后為品牌量身定做的新名詞。這些詞一方面具備了獨特性，使得品牌容易識別，也比較
容易注冊，另一方面也具備了較強的轉換性，可以包容更多的產品種類。自創命名體現了品牌命名的發展方向，這類品牌最為常見。如“全聚
德”，整個名字并無特別意義，但拆開看單個字，都有很好的解釋，曾解釋為“全而不缺、聚而不散、仁德至上”，新疆企業在初級農
產品品牌設計與培育中，應強化濃厚的人文、地理風土氣息，通過品牌名稱的創新讓人過目不忘，易于記憶和傳遞品牌信息，塑造農產品品牌
的個性特征，創造品牌價值。
4、以具有感彩詞命名。“情感形象與價值”被許多品牌作為市場定位及訴求的重要方式，它能直接或間接地引發消費者的情感體驗。“娃
哈哈”可以說是中國市場上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了通俗、準確地反映了一個產品的消費對象外，更為關鍵的是其
把一種祝愿及期盼的情感效應結合兒童的天性作為品牌命名的核心。再如“好想你”棗片，“紅豆”西服等。新疆的農產品加工企業可以選擇
帶有感彩的詞語為品牌命名，可以通過反映親情、愛情、友情等人類美好的情感的詞語引起消費者的共鳴。
5、根據農產品屬性特點命名。根據農產品屬性特點命名能夠新疆農產品品牌命名原則及策略分析
鄭娜
（新疆財經大學工商管理學院，新疆 烏魯木齊830012）
【摘要】新疆農業要向現代產業轉型，必須走品牌之路。品牌是農產品進入市場，占有市場的必要條件。目前，新疆各地都把農產品品牌建設
作為發展現代農業，促進農民增收的重要舉措。然而很多企業在實施農產品品牌管理時，沒有用科學的方法對農產品進行品牌塑造。本文從農
產品品牌命名出發，總結新疆農產品品牌命名的原則，提出品牌命名的具體策略。
【關鍵詞】新疆；農產品；品牌命名
品牌命名是品牌形象設計的主題和靈魂，在品牌的認知要素中，品牌名稱是最根本和最關鍵的要素。好的品牌名稱可以刺激消費者的聽覺器官
，從而留下印象、產生聯想和感觸。新疆特殊的地理位置使其農產品具有獨特的品質，在設計農產品品牌名稱時，要遵循一般產品命名的原則
又要凸顯新疆的地方特色。
一、農產品品牌命名的一般原則
1、瑯瑯上口，易讀易記。品牌的名稱要瑯瑯上口，難以發音或音韻不好的字，難寫或難認的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜
采用。此外簡潔、明快的品牌名稱易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸
，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強身的保健作用。
2、新穎別致，不落俗套。品牌名稱要有助于建立和保持品牌在消費者心目中的形象。品牌名稱要清新高雅，不落俗套，充分顯示產品的高品位
。從而塑造出高檔次的企業形象。如美國加州一家水果公司商標名“Sunkist”，生動形象，表明該產品是在陽光照耀下自然成熟的。
3、突出地域特色，避免雷同。農產品品牌名稱中包含地域元素，可以強化產品的原產性特征，增強顧客對產品的信任度，從而提高品牌的傳播
效率。新疆地域特色明顯，有著名的自然景觀也有享譽海外的人文景觀。但是，有些企業品牌雖然關注了地域特色，卻忽視了品牌的基本功能
，如新疆的名牌產品中以“天山”命名的產品，既有味精、面粉，又有水泥、焊條。難免會使消費者對品牌認識不清和對企業認識模糊，鮮明
的企業形象的建立更是無從說起。
4、注意民族習慣的差異性。充分考慮不同民族的飲食習慣這樣樹立企業形象才更有效，更具針對性。國內外各地區的喜好、禁忌不同，品牌的
命名更應慎之又慎。
二、農產品品牌命名策略
1、以農產品的原產地命名。“地域”是最好的一塊招牌，它利用消費者對著名產地產品的信賴心理，借助于語言文字的標示，給消費者以真材
實料、品質上乘和具有獨特地方風味的感覺，從而樹立起對品牌農產品的信任感。新疆是我國重要的農牧業后備資源戰略儲備基地，區內農業
生產氣候資源優越，農業資源豐富，太陽總輻射量大，日照時間長，晝夜溫差大，這種獨特地資源環境決定了新疆特色農作物如棉花、葡萄、
番茄、紅花、香梨等具有獨特的品質。新疆棉花、吐魯番葡萄、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果、“樓蘭”紅棗、“皮亞曼”石榴等以原產地命名的
品牌已享譽中外。
新疆目前已建成的特色林果業產業基地大多以產品的產地命名，例如：阿克蘇地區的葡萄、杏、蘋果、核桃、紅棗、香梨基地，喀什地區的杏
、蘋果、核桃、紅棗基地，和田地區的皮亞曼甜石榴、葡萄、杏、蘋果、核桃、紅棗基地，伊犁州地區的蘋果基地，吐魯番地區的葡萄基地，
巴州地區的紅棗基地，哈密地區的紅棗基地等。對于素來以“瓜果之鄉”、“歌舞之鄉”而著稱的新疆更應當考慮如何結合農產品特點，整合
其產地資源，給消費群體一個正面、統一而鮮明的產地形象。比如喀什地區已嘗試將所有喀什產品標明喀什所產，主打喀什牌。巴州則在南京
眾彩農副產品批發市場設立巴州特色農產品（南京）專銷區展示區，專門推介巴州農產品。
根據產地命名亦有不足之處，直接以產地命名農產品品牌會使品牌的歸屬不清晰，這種命名的方法打造的是一個公共資源，當地的企業會出現
搭便車、共享利益不能共擔風險、濫用品牌資源的等問題。如德州扒雞是由德州扒雞集團創建起來的，但當地的很多企業也在產品的包裝上使
用“德州扒雞”的文字，后來德州扒雞集團為了區別其他競爭者改名“華一”，卻始終未取得與德州扒雞一樣的市場聲譽。因此需要當地政府
、相關行業協會和企業共同維護來之不易的區域品牌。
2、以企業名稱命名。這種以企業名稱命名的品牌，突出了商品生產者的字號和信譽，能加深消費者對企業的認識，有助于突出品牌形象，以最
少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如蒙牛、伊利、北大荒、方欣米業的“方欣”牌大米，三真米業的“三真”富硒米、駐馬店“1+1”面業的
“1+1”面粉等，都是以企業名稱作為農產品及加工產品品牌的名稱典范。新疆的中國名牌如“天山”小麥粉、“四方”甜菜糖、“塔里木河”
棉花種子等也采用了以企業名稱作為品牌名的策略。品牌名稱與企業名稱保持一致，使顧客更容易識別和記憶。
3、創新命名。有些品牌是詞典里沒有的，它是經過創造后為品牌量身定做的新名詞。這些詞一方面具備了獨特性，使得品牌容易識別，也比較
容易注冊，另一方面也具備了較強的轉換性，可以包容更多的產品種類。自創命名體現了品牌命名的發展方向，這類品牌最為常見。如“全聚
德”，整個名字并無特別意義，但拆開看單個字，都有很好的解釋，曾解釋為“全而不缺、聚而不散、仁德至上”，新疆企業在初級農
產品品牌設計與培育中，應強化濃厚的人文、地理風土氣息，通過品牌名稱的創新讓人過目不忘，易于記憶和傳遞品牌信息，塑造農產品品牌
的個性特征，創造品牌價值。
4、以具有感彩詞命名。“情感形象與價值”被許多品牌作為市場定位及訴求的重要方式，它能直接或間接地引發消費者的情感體驗。“娃
哈哈”可以說是中國市場上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了通俗、準確地反映了一個產品的消費對象外，更為關鍵的是其
把一種祝愿及期盼的情感效應結合兒童的天性作為品牌命名的核心。再如“好想你”棗片，“紅豆”西服等。新疆的農產品加工企業可以選擇
帶有感彩的詞語為品牌命名，可以通過反映親情、愛情、友情等人類美好的情感的詞語引起消費者的共鳴。
5、根據農產品屬性特點命名。根據農產品屬性特點命名能夠暗示產品效用或質量，不僅形象生動，而且易讀易記。很多農產品選擇“山”字命名產品，因為很多農產品本身就產于山區，而且農產品只要
和“山”產生聯系，就會讓人聯想到郁郁蔥蔥、草木欣榮，以綠樹叢叢、萬頃蒼翠的一派生機向人類提供著怡人的環境、清新的空氣，提供著
更高品質的各種珍貴的野生食品，也就能引起人們的購買欲望。此外“綠色食品”、“綠色標志”、“綠色消費”等多種新名詞層出不窮，在
人們心中，綠色具體象征大地、草原和蔬菜，象征青春、希望和生命。用“綠”命名農產品也滿足人們渴望“綠色”，渴望回到天藍、地綠和
水清的寧靜美好生活的強烈愿望。新疆的農產品及其加工產品企業，有很大一部分未能在品牌命名時注意這一方面的要求。例如，“哈密瓜”
牌純棉氣流紡紗系列產品、“沙駝”牌絲綢系列產品等。哈密瓜是新疆地理標志產品，屬于食品類別，從產品屬性聯想角度分析，棉紗屬于細
而長物品，強調均勻、結實，哈密瓜讓人感到的是“球狀物”，似乎暗喻棉線起球，質量差。另外，“東方圣果”牌庫爾勒香梨、“紅柳”葡
萄、“拓牛”牌棉紗等也都有值得商榷的地方。
6、以體現地域特色及文化的名稱命名。農產品品牌命名往往源于特定的文化，具有特定的文化信息，反映不同的文化習俗與文化特征。因此農
產品品牌命名更應注意提高品牌的文化含量，注重特定的民族歷史和特定的風土人情，通過其表達某種傳統、品格、某種象征、某種信仰和某
種價值觀，更好地體現企業理念，滿足公眾的情感需要。新疆是多種自然風光和多元文化水融、相得益彰的地區。浩瀚的沙漠、無垠的戈
壁、遼闊美麗的草原、挺拔的山脈、蜿蜒的河流、寧靜神秘的湖泊、穿越時空的歷史文化遺存、多元的民族文化等都給新疆企業提供了靈活多
樣的品牌命名視角。新疆企業應根據產品特點和顧客關注的利益巧妙地把新疆地域特色嵌入品牌命名之中新疆的農產品及其加工產品已經形成
了知名度較高的區域品牌，如果在產品名稱中地域及獨特的文化可以加強產品的原產地特征，增強顧客的信任，提高品牌的傳播效果。
參考文獻：
[1]劉志林.新疆企業品牌命名現狀、存在問題及改進建議[J].中國市場，2010（18）
[2]張勇.企業品牌命名技巧與策略[J].企業經濟，2010（9）
[3]李敏.農產品品牌命名與品牌傳播[J].華東經濟管理，2006（4）
一、日首農產備苦梢備牌建設存在的主要問翅
農產品營銷品牌建設和宣傳推廣不到位"產品品牌建設和推廣是一項系統工程,它受到目標市場、市場調查與預測、產品質量、形象設計、銷售服務、廣告宣傳、品牌文化等諸多要素的制約"目前,我國大多數農產品生產者在上述諸要素方面所做的工作過于簡單化"例如,不注重產品的適當包裝,常常是用塑料袋、瓦楞紙簡單包裝而草草了事"農產品營銷品牌質量和信譽度不佳"產品質量是產品的生命線,農產品也不例外"在目前上市銷售的我國農產品中,有近日羌的農產品沒有質量標準,農藥、獸藥殘留等安全限量標準更是嚴重缺乏,生產者和消費者無所適從"統一規范的農產品質量認證和檢測體系是建設農產品營銷品牌不可缺少的重要條件,缺乏統一的技術和品質標準,必然導致農產品營銷品牌的質量和信譽度遭受質疑"政府對農產品營銷品牌的扶持力度不夠"加強農產品營銷中的品牌建設,單靠農業部門或農業生產者本身的力量是有限的"當前,許多地方政府對農產品營銷品牌建設給予了高度重視,也制定了一些地方性的政策和指導性意見.但真正落到實處的并不多,真正能解決地方農產品營銷品牌建設過程中實際問題的措施不多,如對于當地有特色的農產品營銷品牌宣傳不力.不重視保護當地的自然資源和生態環境;缺乏與國際接軌的農產品質量標準體系,缺乏對農產品營銷品牌的有效保護機制建設"。
二、僅進農產品苦梢品牌建設的對策
為了滿足消費者對高質農產品的需求,也為了實現農民增收和農業增效,進行農產品營銷品牌建設是大勢所趨"為了提升農產品營銷品牌建設的水平,需著重從以下幾方面入手:
樹立品牌意識,注重內涵建設"樹立品牌意識是進行農產品營銷品牌建設的先決條件,需要政府和農產品生產者共同努力"就政府而言,要充分意識到實施農產品營銷品牌建設是一個系統工程,單靠廣大農產品生產者的自主自發管理是不夠的"必須依靠各級政府有關部門的扶持和幫助,讓農產品營銷品牌建設擁有強大的后盾;就農產品生產者而言,要實現由傳統的農產品運銷觀向營銷觀的轉變,增強品牌意識,充分意識到建立營銷品牌是強化產品形象、提升產品檔次、增強企業美譽度、建立穩定的顧客群、提高市場競爭力,實現市場最大化、效益最優化的重要途徑"。
加強質量管理,塑造品牌形象"質量管理是實施營銷品牌建設的基礎"推進農業標準化是提高農產品質量管理的有效途徑,是加強品牌建設、塑造品牌良好形象的重要內容"為此,一要大力推進農業標準化,突出抓好農業質量標準體系、農產品質量安全檢測體系和農業標準推廣體系的建設"即要以質量為中心、以市場為導向、以科技為動力、以生產為基礎、以農產品的等級制度為重點,建立農產品生產、加工、貯藏、銷售全過程及操作環境和安全控制等方面的標準體系,把農業生產的產前、產中、產后各個環節納入標準化管理,開展全程質量控制,逐步形成與行業、國家、國際相配套的標準體系"要把農業示范園區建設與推進農業品牌化有機結合起來,通過推行產地標識管理、產品條形碼制度,做到質量有標準、過程有規范、銷售有標志、市場有監測,打牢農產品營銷品牌的基礎"要根據國際通行規則認證體系的要求,建立統一認證制度、統一認證機構、統一認證標準和認證程序,盡快解決多頭認證問題"同時要加強技術設施建設,為出口農產品提供監測服務,保證對食品衛生安全的有效監控"二要推行一品一牌,發揮集聚效應和規模效應"一品一牌,就是在同一生態環境和生產地域內的同一農產品均使用同一品牌"一定地域范圍內的某一優勢產業,往往是當地經濟的主導產業.涉及的土地面積大、農戶數量多,有利于產業集聚,把營銷品牌做強做大"同時,共同使用一個品牌,有利于集中政府財政的支持力量,增強規模效應,提高區域農產品的市場份額和市場競爭力"因為涉及到管理控制和利益分配問題,要做到一品一牌,同樣需要政府和農產品生產者的共同配合與努力:一方面由政府牽頭,或成立農業專業合作組織,根據區域內農產品特色和品牌命名原則,由集體注冊并管理營銷品牌;同時.為保證農業生產者的個性特色,允許加注個別品牌,使區域內某一類農產品既有統一品牌,又不失個陜化的特色農產品品牌"三要依托科技創新,發展優質農產品"優化農產品品種、發展特色農業,是提高農產品營銷品牌形象的重要基礎"要想維護和提高某一農產品營銷品牌形象,就要不斷開發出質量更好、形象更佳的新品種,推出與眾不同的特色產品、優質產品"這就需要農業生產者注重科技投入,與大專院校、科研院所聯合協作,力求在設施栽培、工廠化養殖、保鮮保活、儲藏運輸、設計包裝等方面有新突破,提高農產品的品位檔次,贏得消費者青睞;要積極發展綠色農業,開發綠色、無公害農產品,堅持走綠色品牌發展之路;要根據各地資源優勢和傳統優勢推出特色產品,增強品牌的市場吸引力,鞏固品牌地位;要延長產業鏈條,加快發展農產品深加工業,提高農產品附加值,實現農民增收、農業增效"。
汪重品牌推廠,提升產品影響力"農產品營銷品牌建設的落腳點,是讓消費者認識品牌、接納品牌、追逐品牌,提升產品的市場影響力"這就要求農產品生產者一要積極注冊品牌,舍得投入資金宣傳品牌,提高農產品營銷品牌的知名度和美譽度;二要優化農產品的包裝,使產品包裝向分級化、方便化、環保化、特色化發展,并與產品的優良品質相匹配,做到相得益彰、塑造品牌價值;三要善于利用電視、廣播、報刊雜志等各種新聞媒體和展銷會、研討會、座談會、博覽會和商貿洽談會等商貿活動進行品牌推廣;四要積極探索農產品新的分銷傳播渠道,通過直銷專賣、訂單營銷、網絡營銷、農產品展銷會、觀光農業等渠道,拓展農產品品牌空間"同時加大農產品專業市場建設力度,增強市場服務功能,有條件的地方要積極推進名牌農產品專銷柜、專業市場建設"。
加大支持力度,完善品牌建設環境"與工業品不同,農產品生產本身是弱勢產業,需要高投入承擔高風險,單靠農產品生產者自身難以培養出品牌產品來,這就需要政府的扶持和保護"為此,要求政府一要做好農產品發展規劃,并把農產品營銷品牌建設納入當地經濟發展規劃中,因地制宜確定政府重點扶持的龍頭企業,挖掘農產品深加工的潛力,增強區域農產品品牌竟爭力;二要盡快制定和完善保護品牌健康成長的法律法規,嚴厲打擊假冒農產品品牌和虛假廣告的違法行為,加強對農產品營銷品牌的法律保護,營造公平競爭的市場環境;三要出臺財政、金融、稅收等方面的優惠政策,鼓勵農業龍頭企業、農民專業合作社、農業大戶加大科研投入,加強農產品新品種的研究與推廣"政府也要設立農業科研專項基金,發展農業產學研聯盟;四要通過報刊、書籍、廣播、電視等傳播工具向農民開展科普教育和傳輸市場觀念、經營方法,充分利用各級農業技術推廣部門、農業廣播電視學校、農業職業學校、農民技術學校等教育培訓機構,加強對農產品生產者的技術培訓,為保證農產品營銷品牌提供優質的質量保證;五要加強農產品營銷品牌的評估與管理,建立科學合理的品牌評估體系,杜絕各部門、各行業自行濫評名牌現象,保障農產品營銷品牌的良好形象"。
本文作者：趙麗霞李霞工作單位：重慶城市管理職業學院
1.1農產品市場建設發展迅速
我國農產品市場發展迅速,類別繁多,包括糧油市場、蔬菜市場、水產品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。農產品市場數目基本穩定,交易額穩步上升,這主要是因為我國農產品交易市場在經歷了幾十年高速增長和規模擴張后,現正逐步實現從數量擴張向質量提升,流通規模上臺階,市場硬件設施明顯改善,商品檔次日益提高,市場運行質量日趨看好。
1.2農產品批發市場成為農產品流通的主渠道農產品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農產品集中產區,基本形成了以城鄉集貿市場和農產品批發市場為主導的農產品營銷渠道體系,構筑了貫通全國城鄉的農產品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農產品80%～90%是通過批發市場提供的,農產品批發市場的大力發展,對于搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮居民農產品消費需求發揮著積極作用。
1.3以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式發展勢頭迅猛
超市作為一種新型現代營銷業態在近幾年也逐步涉足農產品銷售領域,成為農產品營銷渠道體系里的新成員,并與傳統的集貿市場在零售終端展開了激烈的競爭,傳統農貿市場的市場地位正在受挑戰。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農改超”工程,旨在打造高效安全的農產品營銷網絡,使之與城市經濟發展相適應。
1.4農產品營銷中介發展活躍
現階段,各種農產品購銷主體:個體戶、專業戶、聯合體不斷發展壯大。依托這些活躍在城鄉各地的農產品營銷中介組織,使得小規模生產和大市場實現了對接,改變了過去產銷脫節的尷尬局面,有效地緩解了農產品銷售難的問題。他們的出現帶動了上游生產基地的發育壯大,帶領農民走向市場,幫助農民致富,為地區農業發展起到了一定的促進作用。
2農產品市場營銷的創新
2.1農產品市場經營觀念的創新
隨著農產品相對過剩時代的到來,客觀迫切要求農業產業化經營系統拋棄農產品運銷觀念,確立以市場需求為中心的現代農產品市場營銷觀念。農產品市場營銷是一個比農產品運銷更為廣泛的概念,農產品市場營銷要求農產品生產經營者不僅要研究人們的現實需求,更要研究人們對農產品的潛在需求,并創造需求。農產品運銷觀念強調的是以自己的生產為前提,如何把生產出的農產品運輸出去并完成銷售,考慮的是如何把產品變成現金。農產品市場營銷觀念考慮的是如何通過生產、傳送農產品以及與最終消費農產品有關的所有事物,來滿足顧客的需求。顧客的需求是農產品生產經營者的出發點、中心點和歸宿點。
2.2農產品營銷戰略與策略的創新
農產品市場營銷圍繞目標市場需求的變化,綜合地運用各種營銷戰略與策略,通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現企業增長和利潤的實現。這就要求農業產業化經營系統充分運用現代市場營銷的“10PS組合(市場調查、市場細分、市場優先、市場定位、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治權利和公共關系)”。
農業產業化經營必須源于對農產品消費需求的深入調查和細致研究,通過市場研究,發掘潛在需求,捕捉市場機會。根據一些細分變量來分割市場,進行比較、評價,選擇其中一部分作為自己為之服務的目標市場,針對它的需求特點開發適宜的產品,制定合適的價格、渠道、促銷策略,實現產品的既定目標。由于農業是弱質產業,比較利益低下,資金緊張,農業產業化經營系統一般難以進行大規模的宣傳和促銷,往往還要依靠“政治權利”和“公共關系”這兩個策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導百姓消費,擴大有效需求。另一方面,農業產業化經營系統應積極參與社會活動,改善與社會各界的關系,樹立良好的形象,獲得社會的關心和支持,通過公共關系達到宣傳促銷的目的。農業產業化經營系統還可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構為農產品營銷創造有利的外部環境。
2.3農產品品牌決策與管理的創新
品牌管理是通過創立一個好的品牌,培育品牌、擴張品牌和保護品牌,奠定品牌優勢,塑造馳名品牌,積累品牌資產。品牌管理過程實質是一個就品牌資產的各個方面的內容進行有步驟的規劃和創新的過程,其根本目的就是塑造高資產的品牌。
創知名品牌是解決農產品銷售難和提高農民收入的根本途徑。隨著農業產業化經營的開展,很多企業開始意識到品牌的重要性,越來越多的農業產業化經營系統開始有意識地應用品牌策略。事實上,農業產業化的過程就是一個依靠品牌優勢,逐步建立農業產業規模優勢,最終使農業產業得到進步和完善的過程。沒有農產品品牌的創立和擴張,沒有農產品品牌的優勢,就不可能有農業產業化經營的健康發展,也就不能徹底解決農產品銷售難的問題以及農業增產與農民不增收之間的矛盾。
參考文獻
[1]王凱.品牌營銷模型研究[J].市場周刊,2004(10):22224.
[2]吳興安.關于農產品市場營銷的思考及對策[J].大眾科技,2005(12):2162217.
[3]李曉玲.農產品生產企業的名牌戰略[J].農業技術經濟,1999(3):8211.
【關鍵詞】農產品；品牌推廣；營銷
一、問題的提出
河南省作為中國的農業大省具有良好的農產品生長自然條件以及便利的交通運輸系統。河南地處亞熱帶向暖溫帶過渡地區，氣候兼有南北之長，氣候溫和，四季分明，日照充足，降水充沛。全省耕地面積為792.6萬公頃，居全國第三位。無論是一望無際的黃淮海平原，還是高低不平的丘陵山區，絕大多數土地上都有深厚的土層和營養元素含量豐富的土壤。同時境內水資源也較為豐富，境內有黃河、淮河、漢水、海河四大水系，大小河流1500多條。代表農產品方面特別是糧棉油等主要農產品產量均居全國前列，是全國重要的優質農產品生產基地。2007年，全省糧食總產達到5425.22萬噸（列全國第1位）。但是具備了這么多的優勢而境內的特色農產品品牌卻不多，相比于東北省份和東南沿海地區的發展情況，河南省的品牌推廣戰略相對落后，造成了農產品供給量很大卻不具有特色、營銷渠道狹窄、市場種類單一等問題。歷年來河南省政府有關部門曾組織過關于農產品推廣戰略的研討，但執行效果不佳。特色的產品卻打不出自己的品牌，這已經不符合河南省建設中原經濟區實現中原崛起的總目標。所以把握住農產品品牌推廣的有效方法，也就把握住了河南省農產品走出去目標的關鍵。
二、河南省農產品品牌推廣發展情況
河南省農產品的種類繁多現如今也已經產生了有自主品牌的特色農產品。例如新鄭市的“好想你”棗、原陽大米、開封“汴梁西瓜”、信陽毛尖、靈寶“新紅星”“紅富士”蘋果等等。但是，這些成功的品牌往往都是已經具備強大資金實力和規模的大公司，其中不乏一些集體企業。而許多地方的特色農產品因為沒有足夠的資金實力和技術支持，公司規模較小，產品的加工品質不高，供銷渠道較為狹窄，沒有自己的品牌。這就導致了產品附加值較低，銷售的范圍多是在本地區范圍內，其品牌自身的潛力還遠遠未能發掘出來。造成這種情況的原因有多個，主要是在管理者對于品牌推廣的重視程度不夠，對品牌推廣方面所應掌握的知識知之甚少，從而導致宣傳方式的單一，營銷策略沒有特點，對于客戶的吸引程度不高。面對這些突出的問題，下面對比全國有代表性的幾個案例進行比較分析，從對比中發現缺陷尋找解決方法。
三、國內國外代表性農產品品牌推廣成功案例
案例一：湖南臨武舜華鴨業。舜華鴨業公司成立于1999年，是國家農業產業化龍頭企業和全國農產品加工企業示范企業，主營業務為圍繞臨武山水鴨為中心的飼養、屠宰、加工業務，并在運行過程中成功構建了公司、協會、農場三者共同協作的新型產業化經營模式2009年時，舜華鴨業已實現產值5. 13億元，上繳稅收近1500萬余元。目前，舜華鴨業已建成現代化加工廠4座，種鴨場4個，養殖農場186個，帶動臨武鴨養殖農戶、辣椒種植和油茶種植農戶2萬多戶，成為中國最大的麻鴨養殖加工企業。舜華鴨業的成功在于注重科學的品牌塑造，重點研發了 “舜華”牌臨武鴨、東江魚、湘西牛、端午粽四大系列200多款產品，其中“舜華”牌臨武鴨有十二大系列160多個產品，真正實現了產品的多樣性研發，并且根據湖南當地口味特色，將產品的味道做得更符合當地最正宗的口感，贏得了各地消費者的一致好評。除此之外，舜華鴨業堅持質量為先的原則，并積極參加各地農產品評比，取得了驕人的成績。注重質量，注重研發，廣開銷路，廣泛宣傳，成就了臨武舜華鴨業品牌推廣的成功。
案例二：美國孟山都公司（MONSANTO）。該公司是世界領先的農業生物技術公司， 全球第一大種子公司。其品牌推廣的成功之處在于加大對自身產品的科技研發力度，形成競爭優勢。據統計，孟山都公司的研發投入費用占每年收入的 10% （約 8 億美元），每天有 220 萬美元左右的經費用于創新技術研究。“高投入研發、申請專利、銷售并收取專利使用費”是其品牌推廣的特有模式。該公司創造的品牌收入，有45%來自科技創新。
四、總結與思考
縱觀國內外品牌推廣的成功案例以及借鑒行業內主要學者的分析，河南省農產品加工企業實現特色農產品有效的品牌推廣要抓住以下三個關鍵所在。第一、產品科研創新。如今的時代已經是科學技術為主線的時代，河南特色農產品想要開拓出市場就一定要把握住科研創新這個主線，著力打造企業自身的科研隊伍，創造屬于企業自身的專利技術。例如河南省新鄭市的“好想你”棗業集團。該企業成立之初的主營業務就是大棗的種植以及銷售。但企業管理層不拘泥于傳統的銷售方式，而是創造性的將大棗通過深加工加工成棗片、棗糕、棗汁飲品等種類各異的棗類產品。所加工出的產品以其易攜帶、耐保存、便于運輸、味道美味等等優點迅速吸引了廣大客戶，并迅速占領市場。除此之外，“好想你”棗業集團還大范圍的的開設加盟連鎖店，使得所生產的的產品能夠在各地占有一席之地。所以，河南農產品品牌推廣戰略的第一個步驟就是要深化產品科技創新。第二、政府的大力支持。政府的支持是河南省農產品品牌推廣成功與否的必要保證。當前情況下隨著工業經濟的發展，地方政府的管理者普遍看到的是工業、制造業對于整個地區經濟發展的推動，卻忽視了本地區的農業優勢與特色。而河南省作為一個農業大省，發揮地區農業優勢就更應被政府管理者予以重視。同樣引用“好想你”棗的例子。因為“好想你”棗的成功，如今的新鄭已經以新鄭紅棗而馳名中外，吸引著許許多多的人慕名而來，同時“新鄭大棗”、“新鄭小棗”已經注冊商標，成為了新鄭的特色，許多人也因為“好想你”念起了棗經，做起了棗文章，單新鄭就有10萬大軍從事棗行業，目前已經成就上百個百萬富翁。這些足以體現農產品對于推動河南省的地方經濟發展所蘊含的巨大潛力。不僅產值高，而且發展農產品加工業對于當地環境的破壞也非常之小，同時也能夠依托農產品的種植行業發展生態旅游。所以，河南省農產品品牌推廣的成功離不開政府的大力支持。第三、高素質的營銷管理團隊。高素質的管理者是品牌是否能夠走出去的推動劑。有許多的成功品牌都是基于管理者科學的營銷策略。例如“好想你”棗的生態旅游，舜華鴨業的品牌塑造，金華火腿的科學宣傳等等，這些案例也都凸顯著企業營銷者的高超營銷智慧。所以，河南省當地農產品企業可以加強對于管理者自身營銷知識的豐富，多引進高素質的營銷隊伍，并更加頻繁的舉辦產品推介會或者利用互聯網將本公司的特色產品推介出去。總而言之，河南省農產品品牌推廣還有很長的路要走，還有待于河南省中原崛起戰略的持續推進，更需要管理者對產品質量的重視以及營銷能力的提高。
【參考文獻】
[1]李敏.美歐日實施農產品品牌戰略的經驗研究[J].農業質量標準，2009（04）.
品牌論文參考文獻：
[1]凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理[M].北京：中國人民大學出版社，2003.
[2]李玉林.農產品區域品牌：內涵、特征和作用[J].企業導報，2010（2）：107-108.
[3]朱玉林，康文星.基于農業產業集群的區域品牌需求與供給分析[J].求索，2006（7）：35-37.
[4]馬清學.農產品區域品牌建設模式研究[J].河南師范大學學報：哲學社會科學版，2010（1）：142-144.
[5]胡正明，蔣婷.區域品牌的本質屬性探析[J].農村經濟，2010（5）：89-92.
[6]吳傳清，周勇，劉宏偉.基于信息經濟學的區域產業集群品牌封校規避方略[J].商業時代，2010（4）：105-107.
[7]張曉鳳，金起文，杜楊，等.綠色農產品的“檸檬效應”及其營銷對策[J].安徽農業科學，2010（28）：15918-15919.
[8]別蓮蒂.企業品牌傘策略：影響企業名稱背書效果之因素探討[R].國科會專題研究計劃，2000-2001.
[9]朱輝煌，盧泰宏，吳水龍.企業品牌策略新命題：企業-區域-產業品牌傘[J].現代管理科學，2009（3）：56-58.
[10]別蓮蒂，鄭秀倫.影響企業品牌傘策略背書效果的因素[J].中山管理評論，2004，12（2）：269-305.
[11]曹艷愛.農產品區域產業品牌傘策略探析[J].商業研究，2011（6）：168-173.
[12]曹艷愛.論農產品區域品牌傘策略背書效果的影響因素[J].嘉應學院學報：哲學社會科學版，2010（10）：46-50.
[13]李洋，肖旭.子品牌策略淺探[J].商業研究，2011（3）：72-73.
[14]曹艷愛.農產品區域產業品牌傘策略中“傘品牌”的作用機制——一個概念模型[J].焦作力學學報，2010（4）：39-43.
[15]劉麗，周靜.基于產業集群農產品區域品牌建設的幾點思考[J].農業經濟，2006（11）：52-53.
[16]周云錦.品牌傘的形成路徑及研究主題[J].中國流通經濟，2011（5）：73-77.
[17]熊愛平.區域品牌與產業集群互動關系中的磁場效應分析[J].管理世界，2008（8）：176-177.
[18]林東升，黃合水.區域產業品牌化戰略研究[J].廈門大學學報：哲學社會科學版，2010（9）：134-140.
[19]張挺，蘇勇，張煥勇，等.論區域品牌的營銷[J].管理現代化，2005（6）：35-37.
[20]李敏.國內農產品品牌戰略管理研究述評[J].商業研究，2010（9）：165-168.
品牌論文參考文獻：
[1]楊海龍，唐小飛，鄧琪.特色農產品企業品牌選擇的影響因素分析[J].江西社會科學，2013（3）：205-210.
[2]喻文，武宜啟.讓品牌繼續壯大：符離集著力打造燒雞產業側記[J].中國食品，2012，10（5）：57.
[3]余明陽.“整合營銷傳播”挑戰中國廣告業[J].中國廣告，2003（7）：16-17.
[4]吳明隆.結構方程模型——AMOS的操作與應用[D].重慶：重慶大學出版社，2009.
[5]溫忠麟，張雷，侯杰泰，等.中介效應檢驗程序及其應用[J].心理學報，2004，36（5）：614-620.
[6]讓·諾爾·卡菲勒.戰略性品牌管理[M].北京：商務印書館，2000.
[7]杰弗里·蘭德爾.品牌管理[M].上海：上海遠東出版社，1998.
[8]凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理[M].北京：人民大學出版社，2003.
品牌論文參考文獻：
[1]洪文生.區域品牌建設的途徑[J].發展研究，2005（3）：34-36.
[2]蔣廉雄，朱輝煌，盧泰宏.區域競爭的新戰略：基于協同的區域品牌資產構建[J].中國軟科學，2005（11）：107-116.
[3]張靜.貴州省農產品區域品牌建設研究[J].商場現代化，2011（31）：53-54.
[4]與貿易有關的知識產權協議[EB/OL].[2016-05-09].http：//sipo.gov.cn/zcfg/gjty/201509/t20150902_1169651.html.
[5]羅希特·巴爾加瓦.匿名的香蕉為什么不熱銷[M].北京：中國人民大學出版社，2008.
[6]陸娟.品牌發展的國際經驗及其對我國農產品品牌發展的啟示[J].財貿研究，2003（5）：114-116.
[7]張光輝，張蓓.農產品品牌推廣策略探析[J].商場現代化，2006（28）：213-214.
[8]尹盛煥.中國消費者對韓國產品選擇的研究[D].北京：清華大學，2005.
[9]黃勝兵，盧泰宏.品牌個性維度的本土化研究[J].南開管理評論，2003（1）：4-9.
11月7日，由農業部主辦的全國百家合作社百個優質農產品品牌會在第十三屆中國國際農交會期間舉行，會上公布了從全國140多萬家合作社中推選出的百個品牌。該活動既挖掘了農產品品牌價值，也體現了對農民合作社這一新型經營主體的扶持，農民合作社農產品品牌從此有了官方頒發的“金字招牌”。農業部部長韓長賦在出席會時強調，各級農業部門要高度重視農業品牌建設，在抓好農業生產的同時，著力打造農產品知名品牌，培育品牌主體，積極指導營銷，強化服務監管，為優質農產品品牌健康發展營造良好的環境氛圍。
韓長賦指出，近年來，農業部和地方各級農業部門認真貫徹落實中央精神，從規范認證、試點示范、展示展銷、品牌傳播、品牌研究等方面開展工作，加強無公害農產品、綠色食品、有機食品和農產品地理標志認證，加大農業品牌培育、塑造、營銷推介和宣傳保護，品牌建設取得了明顯成效。目前全國有5萬多家農民合作社注冊了商標，有的還獲得了中國著名商標、著名品牌和馳名商標稱號，3萬多家農民合作社通過了無公害、綠色、有機等產品質量認證，一大批農產品品牌人們已經耳熟能詳。很多地方逐漸形成了品牌農業產業集群，成為區域經濟的重要力量，直接帶動了農業增效和農民增收。
據了解，這次開展百家合作社百個農產品品牌推選工作，在全國范圍內掀起了一股農民合作社品牌創建、品牌比拼的熱潮。各地農業部門認真組織本地農民合作社報名參選。通過層層推選、公平評選和結果公示，最終確定了百家合作社的一百個農產品品牌。
韓長賦強調，“十三五”時期，要加快轉變農業發展方式，加快推進農業現代化，要深入實施農產品品牌戰略，通過品牌戰略帶動效益和競爭力。各級農業部門要高度重視農業品牌建設，在抓好農業生產的同時，著力打造農產品知名品牌，一要培育品牌主體。要加強對農民合作社和“一村一品”的主體培育，發展壯大農業品牌建設的優秀人才隊伍，支持重點龍頭企業與農民合作社建立起緊密的利益聯系，共同打造農業品牌。二要積極指導營銷。要重視農業市場研究與開發，深入分析市場結構、和流通渠道和中高端消費者群的需求，為合作社提供更多有價值的市場咨詢與服務，促進農業電子商務等新型業態發展，創新農產品營銷渠道。三要強化服務監管。要健全農產品品牌目錄制度和監管體系，建立農產品品牌紅黑榜，健全品牌退出機制，通過加大監督檢查和信息公開力度，嚴格守信宣傳和失信懲戒，為優質品牌健康發展營造良好的環境氛圍。
韓長賦表示，農業部愿意為優質安全的農產品品牌隆重推介、站臺助力，也希望各新聞宣傳單位進一步加大公益宣傳力度，選擇最有力、最見效的宣傳方式推介宣傳品牌農產品，深入挖掘農產品品牌的文化內涵，加快和互聯網技術在農業品牌培育和推介中的應用，助力農產品品牌建設和農民增收致富。
十月的金秋，碩果飄香。2012年10月29日，富平縣文化活動中心廣場上彩球高懸，人頭攢動，50多家農產品展示臺上更是玲瑯滿目，讓人眼花繚亂，為期兩天的富平縣首屆農產品包裝暨品牌化建設展示競賽活動在此舉行。
舉辦此次活動，主要目的是為了展示富平現代農業建設成果，增強全縣各級的農產品質量意識、安全意識、品牌意識，提升農產品的知名度和市場競爭力，推進農業產業結構調整。此次活動的開展，是推進農業品牌化建設的創新之舉，既是一個展示、競賽、宣傳的平臺，更是一個交流、學習、提升的平臺，必將成為富平縣農業品牌化建設新的里程碑。
富平全縣52家龍頭企業和農民專業合作社的95種農產品、200余種農產品包裝參與了展示競賽。通過評委現場評比打分，評出33家參展單位產品。富平縣拿出100萬元，對33家獲獎單位和20家2012年獲得無公害農產品、綠色食品、有機食品認證和取得著名商標、馳名商標等品牌化建設先進龍頭企業及合作社進行表彰獎勵。
富平，是一個傳統農業大縣，近年來，富平縣以建設現代農業園區為抓手，立足資源優勢，實施“一鎮一園”戰略，做強做優品牌，強力推進柿子集約加工示范區、蘋果高新技術推廣示范區、奶山羊養殖核心示范區和設施蔬菜集中示范區四大產業核心示范區建設，推動了全縣糧食、柿子、特色蘋果、奶畜、瓜菜等產業迅猛發展，走出了一條現代農業快速發展之路。
2012年，富平縣先后出臺了《關于加強農業園區建設大力發展現代農業的意見》、《關于加快發展現代果業建設果業強縣的意見》和《關于加快農產品品牌化建設推進現代農業發展的意見》等一系列文件和優惠政策，縣財政列支2400萬元資金用于現代農業園區建設獎補，整合各類涉農項目5000余萬元投資園區基礎設施配套建設。成立了由縣園區辦牽總的品牌化建設工作機構，明確成員單位職責和工作任務。抓好“三品一標”產品認證、地理標志產品保護等工作，鼓勵涉農合作經濟組織和龍頭企業加快申報、認證，增強品牌核心競爭力。今年7月，通過了無公害農產品整縣環評，標志著富平縣17個鎮、7個管區，337個村，2105個村民小組，耕地8.2萬公頃，其中大田作物5.1萬公頃，瓜菜（包括西甜瓜）1.05萬公頃，果樹2.03萬公頃，包含糧、棉、油、瓜、果、菜六大類；畜禽263萬頭（只），其中奶山羊35萬余只，生豬25萬余頭，奶牛2萬余頭，雞200萬余只，全部符合無公害農產品產地檢測認證標準。
此外，富平縣還出臺了《農業品牌化建設獎勵辦法》從園區建設資金中列支100萬元，用于品牌化建設獎補。現代農業發展取得新的突破：被確定為國家級現代農業示范區；通過了無公害農產品整縣環評；重點園區取得明顯成效，一鎮一園成為該縣現代農業發展的重要載體。
截至目前，富平縣已注冊各類農產品商標205個，獲得市級著名商標15個，省級著名商標10個，中國馳名商標1個；渭南特色農產品4個，陜西名牌產品2個，中國名牌產品1個；認證無公害農產品8個，綠色食品2個，有機食品1個，地理標志2項，使用地理標志的企業已達7家。另有7家專業合作社5大類8種農產品已通過無公害農產品檢測，待認定為無公害農產品，涉及種植面積5.6萬畝；正在積極申報“富平大尖柿”地理保護標志產品。
包裝塑造品牌，品牌創造價值。富平率先舉行的這次品牌展示競賽活動，必將進一步增強市場主體和廣大農民朋友的品牌意識，樹立品牌興農觀念，加快全縣農業品牌化建設步伐，全面提升特色農產品的市場競爭力，挖掘更大市場潛力和增效空間，促進農民增收。
優良品種是提升品質成就品牌的基礎
“若要產品好，品種很重要。”張新友介紹，對農產品而言，種子不好，品質就難以保障，品牌更無從談起。小麥是河南省一張王牌，河南人經常津津樂道，國人消費4個饅頭至少有1個來自河南，這是河南人的驕傲，回顧河南小麥發展歷史不難發現，品種更新發揮了非常重要的作用，自上世紀90年代以來，隨著鄭麥、新麥、百農等系列小麥品種的推廣，逐步形成了不同生產類型、不同加工方式的配套小麥品種。這些優良品種的推廣至少發揮了三個方面的作用： 一是推動小麥單產持續提升； 二是顯著改善河南小麥品質，促進了小麥加工業的發展，為品牌的崛起發揮了重要支撐作用，也推動了河南從“中國糧倉”向“國人廚倉”跨越；三是推動河南省走向世界，隨著以鄭麥9023為代表優質強筋小麥推廣，河南首次實現了小麥推廣步伐加快，打破美國、加拿大等國家多年壟斷的格局。鄭州強筋小麥在芝加哥成功掛牌上市，在國際優質小麥市場上打出了河南小麥的品種烙印。
我國是世界第一花生生產大國，河南省是我國第一生產大省，駐馬店市正陽縣是全國第一花生種植大縣，2000年以來該縣花生種植面積由100萬畝增加到現在的1500萬畝，單產由30公斤提高現在的350斤，正陽花生品牌由國家質檢總局批準為地理標志保護產品，2015年經浙江大學評估，其品牌價值達到215.56億元，贏得了“世界花生看中國，中國花生看正陽”的美譽。張新友介紹， 如果單從自然條件來看，正陽縣主要是秋季多雨，并不是最適合種植花生的地方，但是正陽縣花生產業之所以發展這么強勁，主要得益于優良的品種，正是由于品種更換使得正陽縣花生得到迅速發展，產品知名度和品牌效應也日益明顯。
張新友表示，好的品種不僅能夠通過提升產品品質來塑造品牌，在農業領域，品種自身就能夠催生種業品牌，比如說玉米產業，自2003年以來，我國連續13年種植面積穩居全國第一，在一定程度上也推進了跨國種業企業對中國市場的擴張，同時為河南金博士等國內知名農業品牌的崛起立下汗馬功勞。
此外，畜牧業領域也不乏品種推動品牌的例子，北京烤鴨、南京板鴨大家一定不陌生，加工這兩種名吃所使用的品種就是肉鴨，其實這是來自于一個品種叫櫻桃鴨的后裔，用現在的話來說它是一個“海歸”，1870年歐洲人將北京鴨引入歐洲，后來在英國一個叫櫻桃圃的地方進行系統培育，使其生長速度、瘦肉率、質量等都得到改善，該品種在上世紀80年代初又被重新引回到中國，之后市場份額迅速擴大，目前已占我國肉鴨市場的85%，全球市場的70%，年出欄產值已經達到11億元。
科學生產是提升品質成就品牌的保障
企業管理界有一句名言：產品的質量不是檢驗出來的，而是生產出來的。這句話也道出了科學生產的重要性。有了好的品種，還需要有配套科學化的生產管理方式，才能生產出品質有保證、安全有保障的農產品，才有望樹立起優秀的品牌。 農產品的品質是一個復雜的問題，它涉及營養品質、商品品質（又叫“品相”），還涉及安全衛生質量等方面，任何一方出了問題，都會影響到產品品質并最終影響品牌形象。
前些年全國乳制品行業鬧得沸沸揚揚的三聚氰胺事件，對民族企業而言是一次重創，教訓十分深刻。提高科學技術，提高產品品質，塑造品牌的范例不是沒有，在農產品領域大眾非常熟悉的一些技術都是通過科學的生產，從而提升產品品質，降低生產成本，減少質量安全風險，如三門峽的蘋果，在生產過程中通過樹型塑造、物理生物方法等，通過綜合技術的應用，大大提高了蘋果品質，獲得了國際、國內雙重認證以及出口60多個國家的資格。該產品還在國內外農業博覽會和農產品推介會上獲得多項金獎，其價格是一般蘋果市場價格的幾倍甚至十幾倍，彰顯了科學生產過程的重要性。
香菇是河南省又一個重要產業，以品質優、味道好深受消費者歡迎，享譽海內外，其優質的根源在于生產和質量管理中引入了GAP規范管理體系，全方位保證和提升品質，目前香菇種植合作社年產值兩億元以上。其技術標準已成為單品類產品生產批發零售的國際行業標準，為打造國家名優品牌樹立了很好的標桿。
科學加工是提升品質成就品牌的關鍵
隨著生活水平提高，人們的消費需求正在發生顯著變化，大家早已不滿足于夠吃、吃飽，而是要吃好、講品質、講安全、講休閑、講養生。“農產品的生產是一個漫長而復雜的過程，糧農產品的生產開始于農田，畜牧、水產品的生產開始于養殖場，而消費者餐桌對于大部分農產品而言，從農田到餐桌都有一定距離，需要相當復雜的加工過程，這個環節恰恰科技含量非常高，在一定程度上決定了農產品的競爭力和價值。”張新友介紹， 以毛尖茶葉發展為例，文新茶葉將信陽毛尖茶的烘干等傳統技術全面升級改造，集成應用色差選別、遠紅外等技術，使茶葉品質提高一個等級以上，高檔茶的比例提高8個等級，銷售價格提高了20%，引領了信陽毛尖茶葉品牌化發展，被評為中國名牌產品。
大家可能經常聽到這樣一句廣告詞，“中國味，魯花香”，魯花集團經過不斷創新，提升自身技術的融合和完善，5S壓榨工藝在國產榨油工藝帶動下，魯花集團發展成為國家最大的花生油生產企業和行業領跑企業，魯花成為花生油第一品牌。
關鍵詞：區域農產品品牌 博弈分析 建設主體
中圖分類號:F207 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914(2011)01-020-02
一、引言
博弈經濟學中有一個著名的理論模型，就是1968年哈丁教授在其著名的論文《公地的悲劇》中提出的理論：假設有一個向一切開放的牧場，每個牧羊人都從牧羊中獲利，并且每個理性的牧羊人都試圖擴大自己的放牧量，當過度放牧時，就面臨“公地悲劇”――牧場的退化。博弈經濟學認為：并非只有自然資源才能成為“公地”，公地的本質特征在于決定資產使用方式的產權結構。如果某種資源的產權安排決定了很多人都能不同程度地使用這種資源，那么這種資源就具有公地的特征。區域農產品品牌因具有這種公地的特征，因此，在現實的各個區域中里，建設區域農產品品牌的過程中就會產生“搭便車”行為。同時，由于農產品本身帶有濃厚的地域特點，生產主體分散，在建設區域農產品品牌的過程中，就會產生收益主體和建設主體往往不完全一致的問題，各級政府在區域農產品品牌的建設中通常承擔重要角色，行使重要的職能。因此，政府在區域農產品品牌建設中的職能定位是一個迫切需要解決的問題。本文就是通過博弈分析，來明確區域農產品品牌建設過程中政府的主導地位，以及行業協會和龍頭企業作用的。
二、區域農產品品牌建設的博弈分析
在一個區域中，每一個企業對區域農產品品牌都享有使用權，共享著區域品牌無形資產帶來的額外收益。企業的自利動機使其追求的都是利益最大化、成本最小化，以達到高盈利的目的，而不會考慮其行為的外部效應和社會成本。在區域農產品品牌的建設中，博弈主體有時是同質的，即不同企業的規模及其它特征是相同或相近的，從建設區域農產品品牌中所獲收益也是相同或相近的；反之，則為非同質企業，從建設區域農產品品牌中所獲收益也有差異。一般來說，大型企業往往收益是最大的，小型企業雖然也從中收益，但規模限制了其收益能力。本文基于這一原因，分別就區域內同質企業和非同質企業，開展了博弈分析。而“理性經濟人”假設是進行分析的基本前提。
（一）區域內同質企業之間的博弈
1.假設。（1）區域農產品品牌的建設者為同質企業，為了方便起見，我們將區域內的企業簡化為代表性的A和B，并且他們是無差異的，其無品牌時的原始收益為R0。（2）區域農產品品牌的出現給A和B兩個企業帶來的收益為R，當然也要付出區域農產品品牌的建設成本C。若兩方共建區域農產品品牌，則平攤建設成本，即各負擔建設成本C/2。
2.分析。在表1中，R-C/2＞0一定成立，否則作為完全理性的企業，不會進行區域農產品品牌的建設。而R-C是否大于零不能確定，這里我們分為兩種情況進行博弈分析。（1）當R-C≤0時，這個同質博弈就轉化為了“囚徒困境”。以A為例，企業A可以發現，獨自建設區域農產品品牌是其所有結果中收益最少的，所以從效率的角度來看A企業最先舍棄的就是策略c。進一步又可以發現，策略b是其收益最大的策略，但實現這個納什均衡的前提是B獨自建設區域農產品品牌，此時A搭了B的便車；當然，A與B是無差異的，B同樣會發現策略c是其收益最大的策略，雙方的最優策略均是建立在自身不建立區域農產品品牌，而對方建立的基礎之上，此時A與B進行的便是“囚徒困境”，其最終的納什均衡是策略d。這樣的結果就是區域內的企業都不會主動建設區域農產品品牌，這時就需要政府來打破企業博弈中的納什均衡。（2）當R-C＞0時，這個同質博弈就轉化為了“斗雞博弈”。以A為例，企業A可以發現，采取a、b、c的策略的收益都要比d策略的收益大，所有策略a、b、c比策略d都有效率。所以A會在a、b、c三種策略中選擇一種策略。進一步又可以發現，策略b是其收益最大的策略，這個策略的實現前提也是B獨自建設區域農產品品牌。雖然B獨自建設區域農產品品牌的收益要大于不建設的收益，但是A也沒有理由相信B會一直做無私的貢獻者，當然，A也不會自己去做無私的奉獻者，因為那樣對自己不公平，反之，B也會做同樣的推理，此時A與B進行的便是“斗雞博弈”，其最終的納什均衡是策略b和c。此時存在的問題也很明顯，便是如何形成雙方的合作機制。因為策略a雖然是公平和效率的完美結合點，但是它不會自動實現，這就需要以政府為核心建立制度化的行業協會，以充分發揮行業協會的功能，強化企業間的合作精神。
（二）區域內非同質企業之間的博弈
在區域內，博弈的主體有時候并非是同質企業，這時區域內不同企業的收益程度是不一樣的。一般來說，龍頭企業的收益最大。下面闡述的就是非同質狀態下的區域農產品品牌建設中的博弈分析。
1.假設。（1）區域農產品品牌的建設者為非同質企業，為了方便起見，我們也將區域內的企業簡化為代表性的A和B，無品牌時A和B兩個企業的收益分別為R0A和R0B。（2）A的規模大于B的規模，同時A從區域農產品品牌中的收益RA遠大于B企業的收益RB，即RA>>RB。當然也要付出建設成本C。若兩方共建區域農產品品牌，則平攤建設成本，即各負擔建設成本C/2。
2.分析。由于A和B兩個企業的規模不同，故其產量也不同，從而我們有理由相信規模大的企業從區域農產品品牌中的收益要多。在區域農產品品牌的建設中，A和B的博弈就類似于“智豬博弈”。從大企業A進行分析，策略b無疑是其最優選擇，此時對于B來說，由于其規模小，建設區域農產品品牌只能獲得RB C的利益，無論RB C是否大于零，即使大于零這個利益也很微小，所以對于企業B來說，缺乏足夠的激勵去單獨建設區域農產品品牌。相反，從策略c可以看出，小企業B搭了大企業A的便車，獲得了R0B+RB的收益，而此時的大企業A就被不公平的搭了便車，但是此時由于RA>>RB，故RA-C>>RB-C，在B不參與建設區域農產品品牌的時候，A為了獲得更大的利潤RA-C，完全有足夠的激勵單獨進行區域農產品品牌的建設，這時便得到了策略c的均衡。由此可以看出，RA-C越大，A與B的收益差距越大，這種均衡越容易實現。此時的博弈結果是龍頭企業投資于區域農產品品牌的建設，而中小企業坐享其成。
但是現實中，由于區域農產品品牌具有“品牌株連性”，這種均衡是很難實現的。在龍頭企業建設區域農產品品牌的過程中，由于區域內的小企業可以肆無忌憚地搭便車，這時就會有大量的中小企業參與進來，由于小企業的收益較少，當漸漸發現利用區域農產品品牌生產低劣產品帶來的期望收益大于生產質量過硬的產品帶來的收益時，就會濫用這個不成熟的區域農產品品牌，在沒有政府的參與下，這種濫用區域品牌的行為還會不斷地進行下去，龍頭企業的利益將受到嚴重的影響，直到最后大企業無力再建設這個區域農產品品牌。
（三）博弈結論
在區域農產品品牌的建設階段，如果一個企業從利他的目的出發，進行塑造區域品牌的投資，而其他企業仍然不對區域品牌進行塑造，坐享其成搭便車，那么這個企業的成本就會增加，收益也會大大降低，甚至會破產，即使仍然有收益，其他企業也沒有理由相信這個企業始終作為一個付出者。即便作為一個龍頭企業，甘愿進行區域農產品品牌的建設，也不能避免越來越多的小企業搭便車的行為，濫用區域品牌、以非法手段謀取“檸檬市場”前期以次充好的不合理利潤的狀況也是不可能避免的。此時，區域農產品品牌所面臨的問題靠市場調節是難以解決的，需要以政府作為建設區域農產品品牌的主體，來打破企業博弈中的納什均衡問題。
三、區域農產品品牌的建設主體探討
上述的博弈分析表明，對于區域內沒有龍頭企業，以眾多中小企業為主的農業產業，需要靠政府來打破納什均衡，通過政府建設行業協會來加強企業間的溝通，可以有效地規避“共地悲劇”的風險；對于區域內有龍頭企業的農業產業，需要靠政府以區域農產品品牌的建設者的身份對區域中小企業進行管制，使龍頭企業扮演并發揮“領頭羊”的角色，避免“檸檬市場”的出現。
（一）政府是區域農產品品牌建設的主體
區域農產品品牌建設的首要問題就是要明晰區域農產品品牌的產權，以克服區域內“搭便車”行為，規避區域農產品品牌的“公地悲劇”，為此，政府可以作為區域農產品品牌的注冊人，明晰產權歸屬，解決品牌所有者缺位問題。在區域農產品建設的過程中，政府是培植和增強農民進行品牌創建信心的主體，從目前的城市農村市場的實際情況看，農戶生產規模小，小農意識強，需要政府對廣大分散農戶、農業企業和行業協會進行區域農產品創建的引導，鼓勵其創建區域農產品品牌的信心；政府是基礎設施、公共產品的提供者和管理者，政府制定合理的產業政策，完善基礎設施建設，為區域農產品品牌的建設營造良好的市場環境和制度環境；政府是食品安全、農產品檢疫、農業技術標準化等制定與實施的管控主體，政府對建立區域品牌的農產品確定統一的產品質量標準體系，對區域品牌的農產品實行嚴格、統一、規范的質量管理；政府還是宣傳產地形象、規范農產品市場和競爭秩序的主體，政府通過加強市場體系建設，規范區域農產品品牌市場，通過組織舉辦農產品博覽會，品牌推介會等活動突出品牌，提升價值。另外，區域農產品品牌認證體系、區域品牌競爭行為的仲裁和監管等也都有賴于政府的作用。通過政府為主體建設本地區域農產品品牌，促進農業產業集群發展，獲取聚集效應，提高農業生產效益，已成為一種明智的選擇。
（二）行業協會起著重要作用
以政府為核心建立制度化的行業協會，以充分發揮行業協會的功能，為企業搭建平等競爭的平臺。當然，這個需要加強政府在全國性公共事務管理方面的能力。在區域農產品品牌的建設中，行業協會在協調利益方面、在維護農民利益和競爭方面、在促進農業標準化生產方面、在開展技術培訓方面、在品牌推廣和信息傳達方面等都具有獨特的、不可忽視的作用。
行業協會可以對進入的企業收取一定的費用，直接用于區域農產品品牌的培育和維護，但其最重要的職能是鼓勵企業之間的聯盟，規范行業內企業的信譽，引導行業自律，加強技術創新，以提升區域農產品的附加值，維護區域農產品的品牌形象。
（三）龍頭企業作用不容忽視
龍頭企業是帶動區域經濟發展的主體，是農產品的生產者和提供者，也是區域農產品品牌經營管理中的主體力量。在市場經濟條件下，一方面龍頭企業為適應競爭和追求效益，會不斷優化和配置自身的資源要素，通過“公司+基地+農戶”的模式，使生產和流通的各個主體互相協作、共同發展，既提升了農產品的附加價值，也有利于市場化運作；另一方面一些已具規模的龍頭企業通過延伸產業鏈，不斷提高產業聚集度，獲取規模效益。為了避免“檸檬市場”的出現，企業要加強自身品牌的建設，這樣既可以沾到區域品牌的光，又可以突出自身品牌，同時可以杜絕一些投機企業破壞區域品牌的行為，從而保護區域農產品品牌的名聲。
（四）政府、行業協會和龍頭企業之間的關系
區域農產品品牌是一種集體性的公共品牌。在區域農產品品牌的建設中，政府、行業協會和龍頭企業三者都發揮著自身的作用。三者的關系應該是“政府主導建設、行業協會運營、龍頭企業參與”。政府是區域農產品品牌建設的主體，政府通過協調、服務、監督和管理，帶領行業協會和企業對區域農產品品牌進行建設；行業協會以非盈利的方式，將企業組織起來，加強企業溝通合作，對企業進行農業標準化生產和技術培訓；龍頭企業通過資金、技術、人才的組合，強化企業產品品牌的經營，并推進區域農產品品牌的發展，從而實現自身利益的最大化。一般而言，在既定的制度條件下，區域農產品品牌建設階段，由于品牌利益難于實現或效益低下時，政府往往具有主導性的作用，行業協會和龍頭企業往往在以政府為主體建設的同時起著輔助作用。
四、結論
通過以上的博弈分析，無論是在擁有同質還是非同質企業的區域中，靠私人對區域農產品品牌的建設都是不可行的。因此，以政府為主體，帶領行業協會和龍頭企業開展區域農產品品牌建設，可以規避“公地悲劇”，使企業充分合作，避免中小企業對區域品牌的濫用，從而達到建設區域農產品品牌的最佳效果。
[基金項目：本文獲教育部新世紀優秀人才支持計劃（NCET-08-0754）及東北林業大學研究生論文資助項目資助。]
參考文獻：
1.格雷特?哈丁.公用地困境[J].科學,1968(12)
2.謝識予.經濟博弈論[M].上海:復旦大學出版社,2001
3.張維迎.博弈論與信息經濟學[M].上海:上海三聯書店,1996
4.胡大立,諶飛龍,吳群.企業品牌與區域品牌的互動[J].經濟管理,2006(5)
5.張平淡,韓伯棠,李振鍵.公共性品牌的建設[J].管理現代化,2006(6)
6.劉麗.基于產業集群農產品區域品牌建設的幾點思考[J].農業經濟,2006(11)
關鍵詞：品牌化；特色農產品；欠發達地區
當今世界，激烈的競爭環境使農產品企業經營的難度進一步加大，如何在全球范圍的競爭環境中闖出一條自身的發展出路已成為農產品企業的當務之急。而欠發達地區擁有著特殊的氣候類型和土壤，形成了獨具特色的農產品。企業只有實行品牌化經營戰略，才能把這種農產品優勢轉化為經濟效益，才能在全球的范圍的競爭中生存下去。
一、欠發達地區農產品品牌化現狀
1.以新疆自治區為例，新疆在國內外市場都具有一定競爭力的特色產品：
（1）新疆除了“一黑一白”產業外，還素有“紅色產業”之稱，它是亞洲最大的番茄生產和加工基地。占全國番茄制品產量的90％以上，約占世界番茄制品總量的15％。
（2）新疆是著名的的瓜果之鄉，各種瓜果不但品質好，而且富有很高的營養價值。新疆葡萄產量及種植面積均占全國份額的1/5左右，葡萄干產量占全國的75%，居全國首位。
（3）新疆是全國五大牧區之一，它的羊肉產量占全國羊肉產量的13.85%，居全國第二位，牛奶產量占全國牛奶產量的8%，居全國第六位；綿羊毛特別是細羊毛產量占全國產量的1/4，居全國第一；羊絨產量占全國總產量的9%，居全國第四，新疆的牛肉產居全國第五。
（4）新疆的棉花產量占全國總產量的1/3，占世界棉花總產量的1/9左右。
（5）新疆是中國三大啤酒大麥生產基地和啤酒花主要產地之一，生產的啤酒大麥不僅產量高，品質也優于全國其他地區，可與進口大麥相媲美。啤酒花產量1.16萬噸，約占全國的80%，居全國首位。
（6）新疆油葵的籽實含油率高，比其他省區高5～10個百分點，產量居全國第三。
新疆農產品品牌發展現狀：截止目前，新疆新疆涉農產品獲得中國馳名商標6件，“銀力”“天彩”“庫爾勒香梨”“莊子”“西爾丹”等已被國家工商行政管理局認定為中國馳名商標。阿克蘇蘋果、吐魯番葡萄、新疆棉花、“皮亞曼” 石榴、“樓蘭”紅棗、庫爾勒香梨等品牌享譽中外，全疆已有涉農產品注冊商標9700多個，中國馳名商標6個，中國名牌13個，地理標志32個，中國名牌產品75個，新疆著名商標138個，新疆名牌49個，新疆農業名牌116個。這些品牌農產品都是新疆人的驕傲，是帶動一方經濟發展的重要力量。
2.存在的問題。
第一，產業化水平低，競爭力還不強。新疆農業產品存在“小生產”和“小流通”狀況，生產比較分散，區域化布局沒有形成，也沒有形成規模經營，地區比較優勢未能充分發揮。
第二，產品加工企業落后。如新疆大棗的加工還遠遜于國內的“好想你”棗，仍處于產業鏈的低端，競爭優勢不明顯。延長新疆大棗的產業鏈，實現加工增值是必要的選擇。
第三，農產品企業融資困難。銀行對農業產業化經營企業存在惜貸心理，致使農業產業化經營貸款難，影響了農產品品牌的建設。
第四，農產品注冊商標仍然少，缺乏商標保護意識。雖然近年來隨著品牌意思的增強，但商標注冊的數量還是遠遠不夠。品牌保護意識仍不強。如甘肅的哈密瓜在內地市場上一直在假冒著新疆的哈密瓜這塊金字招牌。
第五，品牌的命名不利于市場推廣。眾多品牌命名仍然以地名作為品牌名稱的企業仍然占多數。如：吐魯番葡萄、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果等等。這種命名方式有利于當地市場的開拓，卻不利于外地市場的推廣。
第六，品牌的營銷力度不大，沒有樹立真正的品牌形象，形成品牌效應。
二、實施農產品品牌化戰略的重要性和必要性
1.實施農產品品牌化戰略有利于提高農產品企業的市場競爭力。品牌有助于培養顧客忠誠，降低顧客對價格差異的敏感度，簡化顧客的購買過程，避免購買風險。從而使企業獲得高于行業評價水平的利潤。也有利于企業拓展新業務，進入新領域。
2.實施農產品品牌化戰略，有助于提高當地經濟的整體水平，改善區域形象。一個地區的經濟發展水平不僅體現在規模上，還體現在品牌化程度上。品牌化程度越高，其經濟的影響力越大，區域形象越好。如：山東青島擁有海爾、海信、青島啤酒、青島雙星等國內外知名品牌而彰顯出良好的區域形象。
3.實施農產品品牌戰去略是欠發達地區實現產業結構升級的必要途徑。如：新疆是全國少有的幾個資源富集省區之一，依托這些資源完全有可能形成有競爭力的特色產業鏈和企業群落，從而實現產業結構升級。我國“十二五”規劃中，國家把加快發展現代農業作為主要內容，尤其是國家實行新一輪的西部大開發戰略，欠發達地區面臨著前所未有的發展機遇。實行農產品品牌化是當前欠發達地區必要的選擇。
三、農產品品牌化戰略建議
1.做好農產品品牌的形象塑造與推廣工作。一要改變農產品包裝，提升品牌形象，二要選擇有效手段，傳播品牌信息，塑造品牌形象。三要實施品牌文化營銷戰略。四要提升消費者認知質量。
2.發揮政府的職能和公關。一是政府要扶持和引導農業產業化發展，培育創牌機制。二是開展農產品的品牌宣傳、策劃和推廣活動。鼓勵農產品企業實施“走出去”戰略。三是政府可以發揮行政職能，在兄弟省會設立專門機構，加強對本區農產品品牌的推銷與宣傳。
3.加強農產品商標注冊和保護工作。我國的商標專用制度采用的是注冊原則，商標被搶注的現象時有發生，因此，在農產品品牌創建過程中，要及時的進行品牌商標注冊。此外，要運用法律手段，積極開展打假活動，建立農產品品牌危機預警系統。
4.做好品牌設計工作。欠發達地區農產品品牌大多數是地理名稱+產品名稱，且品牌重復率過高，不利于農產品品牌的推廣。品牌的包裝設計也不夠美觀大方，更沒有把當地的文化融入其中。因此，做好品牌設計工作勢在必行。
5.做好市場營銷戰略。營銷是通過品牌推廣所形成的開拓市場、征服消費者的能力。特別是作為少數民族積聚的地區，不同民族的消費習慣和飲食習慣不同，在進行營銷時，要充分尊重民族的風俗，保持營銷戰略的靈活性。同時可以采用現代信息技術，實施網絡營銷。
6. 建立多元化的投融資機制，扶持農產品企業的發展。充分發揮投融資主體作用，優化投資環境， 拓寬投融資渠道。鼓勵外資，民資參與投資，并在政策方面予以優惠。
7.大力推動專業化生產，全面推廣無公害、綠色、有機農產品的生產。發展無公害農產品、綠色食品和有機農產品是增強農業綜合競爭力的迫切需要。是新時期促進農產品生產區域化布局、標準化管理、產業化經營、市場化發展的重要手段，也是實現農業比較優勢和提高農業綜合競爭力的重要途徑。
8.依托資源優勢，發展農業龍頭企業。龍頭企業是連接市場和農戶的紐帶，可以發揮龍頭企業的帶頭作用，和農戶之間建立一種相對穩定的產銷合同或服務契約關系，形成規模經營。龍頭企業通過合同形式將生產者聯結成一個整體，可以對農戶進行技術指導和組織生產。（作者單位：新疆財經大學工商管理學院，新疆烏魯木齊， 830012）
參考文獻：
