開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇深度營(yíng)銷(xiāo)論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

科學(xué)的研究方法的選擇是確保本科生畢業(yè)論文質(zhì)量的重要前提。許多高校以教學(xué)為中心，科研特別是本科生的科研氛圍不太濃，學(xué)生們常常不知道什么是科學(xué)的研究方法，不清楚不同研究方法的特色、差異及適用條件，更不熟悉這些方法的運(yùn)用，這些問(wèn)題的存在必然會(huì)影響畢業(yè)論文的整體質(zhì)量。現(xiàn)實(shí)中，由于科學(xué)研究方法的缺失、錯(cuò)用或亂用等導(dǎo)致相當(dāng)數(shù)量畢業(yè)論文的結(jié)論難以成立。近年來(lái)許多學(xué)者對(duì)此也都有過(guò)深入的研究，浙江大學(xué)馬慶國(guó)教授早就對(duì)管理科學(xué)研究方法給出了“標(biāo)準(zhǔn)化”建議。本文以河南工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科2012-2014屆598篇有效畢業(yè)論文為研究樣本，分析這些論文所使用的研究方法情況，探討其中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的建議。

1.研究背景

河南工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)發(fā)展迅速，畢業(yè)生數(shù)量增長(zhǎng)很快。現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生類(lèi)型繁多，主要包括管理學(xué)院雙學(xué)位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生、旅游管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生，以及國(guó)際學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生和國(guó)際學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生等多個(gè)層次。2010屆畢業(yè)生183人，2011屆畢業(yè)生130人，2012屆畢業(yè)生234人，2013屆畢業(yè)生212人，2014屆畢業(yè)生211人，2015屆畢業(yè)生219人。六屆合計(jì)1189人。由于學(xué)生人數(shù)眾多，指導(dǎo)教師只有23人（含3名雙肩挑人員，還有一些教師出國(guó)深造、外出學(xué)習(xí)），教師年人均指導(dǎo)學(xué)生8.62人，論文指導(dǎo)的工作量較重。由于畢業(yè)生在畢業(yè)前忙于找工作、考研、考公務(wù)員、考會(huì)計(jì)證、考駕照等社會(huì)活動(dòng)，大多心神不寧，難以全副身心投入到畢業(yè)論文的寫(xiě)作中，更遑論選擇恰當(dāng)?shù)难芯糠椒恕５絹?lái)年春天，只有短短八周時(shí)間，要寫(xiě)出高質(zhì)量的畢業(yè)論文，十分困難的。

什么是科學(xué)的研究方法？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科畢業(yè)論文應(yīng)該選擇哪些科學(xué)的研究方法？這些方法各有什么特色和適用條件？本文通過(guò)對(duì)河南工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科2012-2014屆598篇有效畢業(yè)論文所使用研究方法的實(shí)證分析，試圖發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題，分析造成這些問(wèn)題的原因，并提出相應(yīng)的建議。

2.研究方法和目標(biāo)

在河南工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科2010-2015屆1189名畢業(yè)生中，由于部分同學(xué)畢業(yè)論文的電子檔案未能找到或者不全，本文只找到598篇資料齊全的畢業(yè)論文。因此本文只對(duì)這598篇有效論文的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。從不同研究方法的使用頻率中，試圖發(fā)現(xiàn)畢業(yè)生選擇不同研究方法的差異，分析造成這些差異的原因，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

二、研究基礎(chǔ)

1.科學(xué)研究方法的分類(lèi)

在具體實(shí)證分析之前，本文先確定本科畢業(yè)論文有哪些科學(xué)的研究方法。在“中國(guó)知網(wǎng)”輸入“畢業(yè)論文研究方法”等關(guān)鍵詞，獲取相關(guān)文獻(xiàn)20余篇。刪除一些級(jí)別不高、不太相關(guān)的文獻(xiàn)，余下有近10篇重要論文（見(jiàn)文后參考文獻(xiàn)）。在這些論文中，浙江大學(xué)馬慶國(guó)教授在《管理世界》雜志發(fā)表的論文《管理科學(xué)研究方法與學(xué)位論文評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)》最為經(jīng)典。雖然該文主要是針對(duì)管理類(lèi)（博士）研究生學(xué)位論文談研究方法的，但其基點(diǎn)高、立論準(zhǔn)，能夠?yàn)楸疚难芯刻峁┲匾睦碚撝笇?dǎo)。

馬慶國(guó)（2004）認(rèn)為，從內(nèi)部理性（logos，人的思維、推理、分析）和現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)系來(lái)看，主要研究方法可以分為如下四個(gè)大類(lèi)別（稱(chēng)為四類(lèi)研究方式）：從理論到理論的方式、數(shù)理分析為核心的演繹方式、實(shí)證研究方式和實(shí)驗(yàn)研究方式。“從理論到理論的方式”和“數(shù)理分析的方式”本質(zhì)上是演繹式的。在管理科學(xué)中，一時(shí)還找不到“從理論到理論”的事例。以數(shù)理分析為核心的演繹方式，是理論經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主要方式。實(shí)證研究方式，即從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，通過(guò)調(diào)查，獲取數(shù)據(jù)，通過(guò)以統(tǒng)計(jì)分析為主的對(duì)數(shù)據(jù)資料的分析，研究變量之間的關(guān)系，得出被研究對(duì)象的演變規(guī)律，或者相應(yīng)的結(jié)論、理論。這是管理科學(xué)的主流研究方法，是國(guó)際通用的研究方法，也是相關(guān)結(jié)論被承認(rèn)的基礎(chǔ)，是研究論文的通用語(yǔ)言。這也是學(xué)位論文所要使用的主流研究方法。實(shí)驗(yàn)研究方式，也就是從現(xiàn)實(shí)世界中，提煉前提，用實(shí)驗(yàn)方法研究變量間關(guān)系，特別是因果關(guān)系的研究方式，也是管理科學(xué)研究的主流研究方式之一。它突出的是管理科學(xué)結(jié)論的可重復(fù)性。

歐陽(yáng)桃花（2004）提出，社會(huì)科學(xué)的研究方法有很多種，比如文獻(xiàn)研究法、歷史研究法、統(tǒng)計(jì)分析法、實(shí)驗(yàn)法、案例研究法等。

李仁意（2010）將國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)研究方法分為假設(shè)法、實(shí)驗(yàn)法和模型分析法。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)研究方法分為分析法、調(diào)查研究法和評(píng)估法。

經(jīng)過(guò)小組研討并請(qǐng)教相關(guān)專(zhuān)家，本文將河南工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科畢業(yè)論文所采用的研究方法劃分為5大類(lèi)：描述性研究法、定性分析法（參與觀察法、訪談法、對(duì)比法）、定量分析法（實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法、實(shí)證法）、案例分析法（兼具定性和定量研究特色）、研究方法不明。

2.主要研究方法的特征

根據(jù)百度百科的介紹，上述研究方法的概念和特征如下：

（1）描述性研究法

描述性研究法是一種簡(jiǎn)單的研究方法，它將已有的現(xiàn)象、規(guī)律和理論通過(guò)自己的理解和驗(yàn)證，給予敘述并解釋出來(lái)。它是對(duì)各種理論的一般敘述，更多的是解釋別人的論證，但在科學(xué)研究中是必不可少的。它能定向地提出問(wèn)題，揭示弊端，描述現(xiàn)象，介紹經(jīng)驗(yàn)，它有利于普及工作，它的實(shí)例很多，有帶揭示性的多種情況的調(diào)查；有對(duì)實(shí)際問(wèn)題的說(shuō)明；也有對(duì)某些現(xiàn)狀的看法等。

（2）定性分析法

定性分析法就是對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行“質(zhì)”的方面的分析。具體地說(shuō)是運(yùn)用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對(duì)獲得的各種材料進(jìn)行思維加工，從而能去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里，達(dá)到認(rèn)識(shí)事物本質(zhì)、揭示內(nèi)在規(guī)律。

參與式觀察研究，是指研究者直接參加到所觀察的對(duì)象的群體和活動(dòng)中去，不暴露研究者真正的身份，在參與活動(dòng)中進(jìn)行隱蔽性研究觀察。其優(yōu)點(diǎn)是：不破壞和影響觀察對(duì)象的原有結(jié)構(gòu)和內(nèi)部關(guān)系，因而能夠獲得有關(guān)較深層的結(jié)構(gòu)和關(guān)系的材料。其缺點(diǎn)是：由于研究者主觀因素的影響，處理不當(dāng)易影響觀察的客觀性。

訪談法（interview）又稱(chēng)晤談法，是指通過(guò)訪員和受訪人面對(duì)面地交談來(lái)了解受訪人的心理和行為的心理學(xué)基本研究方法。因研究問(wèn)題的性質(zhì)、目的或?qū)ο蟮牟煌L談法具有不同的形式。根據(jù)訪談進(jìn)程的標(biāo)準(zhǔn)化程度，可將它分為結(jié)構(gòu)型訪談和非結(jié)構(gòu)型訪談。訪談法運(yùn)用面廣，能夠簡(jiǎn)單而敘述地收集多方面的工作分析資料，因而深受人們的青睞。

對(duì)比研究法，作為幾個(gè)基本的科學(xué)探索方法之一，是把一組具有一定相似因素的不同性質(zhì)物體或?qū)ο螅才旁谝黄穑M(jìn)行對(duì)照比較：通過(guò)綜合比較它們?cè)跇?gòu)造方面的差異（因），在性質(zhì)方面的不同（果），得出這種物體或?qū)ο竽承再|(zhì)（果）是由什么、哪些因素（因）造成的。

（3）定量分析法

在科學(xué)研究中，通過(guò)定量分析法可以使人們對(duì)研究對(duì)象的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步精確化，以便更加科學(xué)地揭示規(guī)律，把握本質(zhì)，理清關(guān)系，預(yù)測(cè)事物的發(fā)展趨勢(shì)。

調(diào)查法是科學(xué)研究中最常用的方法之一。它是有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地搜集有關(guān)研究對(duì)象現(xiàn)實(shí)狀況或歷史狀況的材料的方法。調(diào)查方法是科學(xué)研究中常用的基本研究方法，它綜合運(yùn)用歷史法、觀察法等方法以及談話、問(wèn)卷、個(gè)案研究、測(cè)驗(yàn)等科學(xué)方式，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行有計(jì)劃的、周密的和系統(tǒng)的了解，并對(duì)調(diào)查搜集到的大量資料進(jìn)行分析、綜合、比較、歸納，從而為人們提供規(guī)律性的知識(shí)。

實(shí)驗(yàn)法是通過(guò)主動(dòng)變革、控制研究對(duì)象來(lái)發(fā)現(xiàn)與確認(rèn)事物間的因果聯(lián)系的一種科研方法。其主要特點(diǎn)是：第一，主動(dòng)變革性。觀察與調(diào)查都是在不干預(yù)研究對(duì)象的前提下去認(rèn)識(shí)研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題。而實(shí)驗(yàn)卻要求主動(dòng)操縱實(shí)驗(yàn)條件，人為地改變對(duì)象的存在方式、變化過(guò)程，使它服從于科學(xué)認(rèn)識(shí)的需要。第二，控制性。科學(xué)實(shí)驗(yàn)要求根據(jù)研究的需要，借助各種方法技術(shù)，減少或消除各種可能影響科學(xué)的無(wú)關(guān)因素的干擾，在簡(jiǎn)化、純化的狀態(tài)下認(rèn)識(shí)研究對(duì)象。第三，因果性。實(shí)驗(yàn)以發(fā)現(xiàn)、確認(rèn)事物之間的因果聯(lián)系的有效工具和必要途徑。

實(shí)證研究法是科學(xué)實(shí)踐研究的一種特殊形式。其依據(jù)現(xiàn)有的科學(xué)理論和實(shí)踐的需要，提出設(shè)計(jì)，利用科學(xué)儀器和設(shè)備，在自然條件下，通過(guò)有目的有步驟地操縱，根據(jù)觀察、記錄、測(cè)定與此相伴隨的現(xiàn)象的變化來(lái)確定條件與現(xiàn)象之間的因果關(guān)系的活動(dòng)。主要目的在于說(shuō)明各種自變量與某一個(gè)因變量的關(guān)系。

（4）案例研究法

案例研究法是結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，以典型案例為素材，并通過(guò)具體分析、解剖，促使人們進(jìn)入特定的營(yíng)銷(xiāo)情景和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，建立真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)感受和尋求解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的方案。

三、實(shí)證分析

1.統(tǒng)計(jì)結(jié)果

本文主要對(duì)河南工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科2012-2014屆598篇有效畢業(yè)論文所使用研究方法的頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以反映大學(xué)生使用不同研究方法的選擇差異（見(jiàn)表1） 。

本文發(fā)現(xiàn)，案例分析法是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科畢業(yè)論文首先的研究方法，占一半以上。其次是定量分析方法，達(dá)到四分之一。排名第三的是描述性研究方法，不足一成。定性分析排名第四，不足4%。研究方法不明的畢業(yè)論文將近一成。在定性研究方法中，應(yīng)用最多的是訪談法，其次是對(duì)比法。在定量分析方法中，應(yīng)用最多的方法是實(shí)證研究方法，其次是調(diào)查法，運(yùn)用最少的方法是實(shí)驗(yàn)法。

表1 2012-2014屆畢業(yè)論文研究方法使用情況

研究方法 使用數(shù)量/百分比

描述性研究方法 37/6.19

定性分析法 對(duì)比法 7/1.17 20/3.34

參與觀察法 0/0

訪談法 13/2.17

定量分析法 調(diào)查法 74/12.37 152/25.42

實(shí)驗(yàn)法 1/0.17

實(shí)證研究法 77/12.88

案例分析法 336/56.19

研究方法不明 53/8.86

合計(jì) 598/100

2.運(yùn)用不同研究方法的原因分析

案例研究方法，即運(yùn)用大學(xué)生身邊、所處城市或地區(qū)、親友所在的企業(yè)或行業(yè)的具體案例，去印證某一營(yíng)銷(xiāo)理論或策略，這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，并不是什么難事。在大二、大三的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課、專(zhuān)業(yè)必修課和專(zhuān)業(yè)選修課學(xué)習(xí)中，類(lèi)似的訓(xùn)練已在開(kāi)展，只是規(guī)模小些。這也是一半以上的大學(xué)生選擇此種研究方法的重要原因。

在學(xué)位論文中使用調(diào)查法、實(shí)證研究方法和實(shí)驗(yàn)法等定量研究方法是科學(xué)研究的一個(gè)方向。本次調(diào)查顯示有四分之一的畢業(yè)論文選擇這類(lèi)研究方法，這說(shuō)明相當(dāng)部分高校已經(jīng)將“科學(xué)研究方法”當(dāng)作“畢業(yè)論文寫(xiě)作”課程的重要內(nèi)容，也說(shuō)明相當(dāng)部分大學(xué)生已經(jīng)較為熟練地使用了這類(lèi)研究方法。這中間，選擇調(diào)查法和實(shí)證研究的比例大抵相當(dāng)。而選擇實(shí)驗(yàn)方法進(jìn)行畢業(yè)論文寫(xiě)作的比例甚少，說(shuō)明高校在這方面的教學(xué)和訓(xùn)練不足。

描述性研究方法，亦即僅僅使用基本的經(jīng)濟(jì)管理理論，進(jìn)行邏輯推理。具有一定難度，對(duì)于邏輯推理程度不強(qiáng)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，選擇這種方法的可能性較小。使用這種方法需要一定的理論積淀，需要長(zhǎng)期的理論關(guān)注，更需要抽象的邏輯思維能力，這些并非短期內(nèi)能夠養(yǎng)成。在具體運(yùn)作時(shí)也有一定的操作難度，本科生較難掌握。

在定性研究中，大學(xué)生較多地選擇了訪談法和對(duì)比研究法，沒(méi)有人選擇參與觀察的研究方法。

訪談法要求大學(xué)生與相關(guān)企業(yè)和行業(yè)人士就某一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行深度訪談和交流，這種研究方法對(duì)于一些演講能力強(qiáng)，與人交流暢通的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，不是什么難事。但應(yīng)該承認(rèn)，仍有部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，與人交流的能力較弱，特別是與企業(yè)和行業(yè)高層，就一個(gè)專(zhuān)業(yè)問(wèn)題進(jìn)行深度交流的能力較弱，這也是這些學(xué)生沒(méi)有選擇這種研究方法的重要原因。

做對(duì)比性研究，需要依靠科學(xué)的指導(dǎo)，精細(xì)的規(guī)劃，才能得出有說(shuō)服力的結(jié)論。如果僅僅做表面的比照，沒(méi)有深入到問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，就難以得出創(chuàng)新性的結(jié)論。大學(xué)生在這方面還是需要訓(xùn)練的，并非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)。

參與觀察的研究方法，看似簡(jiǎn)單，容易操作。但它需要一定的設(shè)施設(shè)備，還需要與被觀察對(duì)象的深度溝通，贏得他們的信任，并與他們較長(zhǎng)時(shí)間的相處。這對(duì)于處于畢業(yè)季、人心惶惶、涉世未深的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，操作起來(lái)就較為困難。

值得注意的是，近一成的畢業(yè)論文研究方法不明。也就是說(shuō)，從網(wǎng)上拼湊一些資料，沒(méi)有做深入的鑒別，沒(méi)有做深入的分析，就得出一些看似“合理的”結(jié)論，仍是一部分大學(xué)生撰寫(xiě)畢業(yè)論文的廣場(chǎng)做法。如果畢業(yè)論文體現(xiàn)不出“論”，說(shuō)服力也就大打折扣。態(tài)度不端正是造成這種現(xiàn)象的主要原因。學(xué)校相關(guān)部門(mén)把關(guān)不嚴(yán)也會(huì)助長(zhǎng)這種風(fēng)氣。

四、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

案例研究法、定量研究中的實(shí)證研究法和調(diào)查法是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科畢業(yè)論文中較多使用的方法，而描述性研究方法、定性研究中的訪談法、對(duì)比研究法和參與觀察法，定量研究中的實(shí)驗(yàn)法在畢業(yè)論文的寫(xiě)作中較少使用。

造成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科畢業(yè)論文不同研究方法使用差異的原因，一方面是與不同研究方法的特點(diǎn)、條件和難易程度有關(guān)的，另一方面是與當(dāng)前高校對(duì)本科生科研的重視程度、本科生的科研氛圍有關(guān)的。還有一個(gè)重要的因素是與大學(xué)生對(duì)待撰寫(xiě)畢業(yè)論文的態(tài)度和投入程度有關(guān)的。

2.建議

（1）進(jìn)一步營(yíng)造高校本科生科研氛圍

本科生是高校的主體。本科生科研是高校科研工作的基石。具備了良好科研能力的本科生是更高層人才的前提。高校要加強(qiáng)對(duì)本科生科研氛圍的營(yíng)造，鼓勵(lì)學(xué)術(shù)研究，講究大膽創(chuàng)新。特別是要把“畢業(yè)論文寫(xiě)作”當(dāng)成一門(mén)必修課，在大二下學(xué)期，或大三上學(xué)期開(kāi)設(shè)。盡量讓每一個(gè)本科生都懂得如何撰寫(xiě)學(xué)術(shù)論文。同時(shí)，要嚴(yán)把畢業(yè)論文的質(zhì)量關(guān)，不讓學(xué)生渾水摸魚(yú)。要降低畢業(yè)論文的過(guò)關(guān)率，迫使學(xué)生高度重視畢業(yè)論文的寫(xiě)作。把畢業(yè)論文撰寫(xiě)當(dāng)成本科生畢業(yè)前的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)活動(dòng)來(lái)看待，與學(xué)分掛鉤，與學(xué)位掛鉤，與畢業(yè)證掛鉤。

第2篇

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；實(shí)踐教學(xué)；改革

中圖分類(lèi)號(hào)：G641 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）20-0208-02

實(shí)踐能力在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的整體素質(zhì)中占有非常重要的地位。如何加強(qiáng)實(shí)踐能力的培養(yǎng)，使學(xué)生在學(xué)習(xí)中不僅掌握扎實(shí)的理論知識(shí)，又具備較強(qiáng)的實(shí)踐能力，是每一個(gè)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的高職院校必須思考的問(wèn)題。因此，構(gòu)建一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)需要的，能培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力的實(shí)踐教學(xué)體系顯得尤為重要，這也是培養(yǎng)高級(jí)技術(shù)應(yīng)用型人才的中心環(huán)節(jié)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。

一、高職高專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革研究的必要性

近些年來(lái)，國(guó)家加大力度對(duì)教育教學(xué)工作進(jìn)行改革提高，促進(jìn)綜合性、專(zhuān)業(yè)性人才的培養(yǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)作為較為實(shí)用性的經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)，在實(shí)踐教學(xué)方面更應(yīng)該重視對(duì)學(xué)生綜合能力培養(yǎng)，因此，對(duì)其實(shí)踐教學(xué)改革研究就十分的必要了。

（一）各高校側(cè)重于理論研究，缺乏實(shí)踐教學(xué)的研究

理論的研究不能填充實(shí)踐教學(xué)的空白，并且少部分的學(xué)校即使對(duì)實(shí)踐教學(xué)有研究也是缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性的。比如，某大學(xué)為適應(yīng)國(guó)家的改革體制和社會(huì)環(huán)境的變化在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程的設(shè)置方面提出改革，將實(shí)踐教學(xué)作為理論研究穿插在課程之中，雖然注意到了實(shí)踐教學(xué)的重要性，但是沒(méi)有根本的解決問(wèn)題，學(xué)生很難從課本上的感性認(rèn)識(shí)上升到社會(huì)實(shí)踐的崗位上去，還是理論和實(shí)際脫節(jié)了。

（二）高等教育面臨社會(huì)的極大考驗(yàn)

目前的高職高專(zhuān)教育不再是精英式的教育，而是隨著國(guó)家每年的擴(kuò)招已經(jīng)過(guò)渡到了大眾教育的階段，那就意味著高校承擔(dān)的任務(wù)將更加艱巨。現(xiàn)在高校承載著的是大多數(shù)學(xué)生在走向社會(huì)前的過(guò)渡教育，因此，更多的高校特別是高職高專(zhuān)院校應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，以科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)辦學(xué)思路，轉(zhuǎn)變重學(xué)術(shù)、輕職業(yè)的傳統(tǒng)思想，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，適應(yīng)我國(guó)高等教育大眾化的進(jìn)程，培養(yǎng)多種類(lèi)、多層次的實(shí)用性人才。

二、高職高專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題

（一）營(yíng)銷(xiāo)教育滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要

我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論及其營(yíng)銷(xiāo)教育起步較晚，教育資源短缺以及體制機(jī)制上的制約等導(dǎo)致了我國(guó)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和人才培養(yǎng)方面滯后于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論滯后于實(shí)踐

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是基于營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐。目前我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)研究者沒(méi)能有效立足于本土企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐研究提煉，對(duì)引進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論缺乏深度和實(shí)踐的檢驗(yàn)，其結(jié)果是生搬硬套。和我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐相比，理論上的嚴(yán)重滯后，不利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育的發(fā)展和理論創(chuàng)新。

2.人才培養(yǎng)質(zhì)量上的滯后

受營(yíng)銷(xiāo)教育整體水平的限制，人才培養(yǎng)質(zhì)量并沒(méi)有提高，大部分營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和技能與企業(yè)的要求有一定的差距。

3.實(shí)踐教學(xué)實(shí)施過(guò)程困難較大

當(dāng)前高校實(shí)踐教學(xué)在實(shí)施過(guò)程中困難重重，原因是多方面的。有的對(duì)實(shí)踐教學(xué)重要性的認(rèn)識(shí)不夠，有些學(xué)校教學(xué)計(jì)劃中的實(shí)踐環(huán)節(jié)根本無(wú)法落實(shí)或不落實(shí)，沒(méi)有行之有效的方法。一些學(xué)校對(duì)實(shí)踐環(huán)節(jié)的經(jīng)費(fèi)投入不足，保證不了實(shí)踐教學(xué)的效果。

（二）校內(nèi)整個(gè)教學(xué)體系脫離實(shí)踐

目前很多學(xué)校都強(qiáng)調(diào)了實(shí)踐教學(xué)的重要性，可能認(rèn)知上的偏差致使學(xué)校的實(shí)踐教學(xué)方案不夠系統(tǒng)，項(xiàng)目教學(xué)人為剝離實(shí)踐過(guò)程，強(qiáng)調(diào)一招一式，與企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員綜合能力要求脫節(jié)。

1.缺乏實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)教材

目前學(xué)校采用的教材基本上以理論教學(xué)為主。雖然學(xué)校強(qiáng)調(diào)了教材的優(yōu)化選擇，老師們也根據(jù)需要不斷擴(kuò)充和增加實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，但仍存在很多問(wèn)題，如缺乏實(shí)踐教學(xué)規(guī)范，缺乏完整而系統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)方案，缺乏實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)教材，教學(xué)內(nèi)容缺乏實(shí)踐技能的培養(yǎng)等。

2.課程體系設(shè)計(jì)實(shí)踐性不足

學(xué)校的課程體系沒(méi)有改變理論教學(xué)為主的特征。學(xué)生學(xué)到的知識(shí)到了工作單位用不上，而營(yíng)銷(xiāo)技能又不能滿(mǎn)足企業(yè)的要求，造成了學(xué)與用的脫節(jié)。校外實(shí)踐教學(xué)基地不穩(wěn)定，而且由于教材和設(shè)備跟不上變化，使校內(nèi)的實(shí)驗(yàn)室、實(shí)訓(xùn)室與校外實(shí)踐教學(xué)基地不銜接、不配套。

3.教學(xué)方法脫離實(shí)踐

教學(xué)過(guò)程中實(shí)踐教學(xué)的研究大多流于形式，缺乏深度，案例研究、角色模擬、情景模擬等形象有趣的教學(xué)手段沒(méi)能有效地實(shí)施，還沒(méi)有建立一套比較科學(xué)的實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量監(jiān)控還不完備，缺乏科學(xué)、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，使得實(shí)踐教學(xué)的水平難以評(píng)價(jià)，使實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量受到了極大的影響。這和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)軟科學(xué)的特征相關(guān)，同時(shí)經(jīng)費(fèi)少、指導(dǎo)老師少、場(chǎng)地有限等也是其制約因素。

4.師資隊(duì)伍脫離實(shí)踐

大多任課教師專(zhuān)業(yè)理論素質(zhì)扎實(shí)、知識(shí)結(jié)構(gòu)合理，但缺乏實(shí)踐能力和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，能夠正確指導(dǎo)學(xué)生完成實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)任務(wù)的人數(shù)不多。他們很少有人有機(jī)會(huì)深入企業(yè)管理實(shí)踐、深入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)第一線，親身參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)能同企業(yè)界經(jīng)常保持廣泛深入的接觸和良好的關(guān)系，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)建設(shè)收效甚微。

5.課程管理模式僵化

大多高職院校課程管理嚴(yán)格執(zhí)行教務(wù)處領(lǐng)導(dǎo)下的系部負(fù)責(zé)制。依據(jù)人才需求調(diào)整課程時(shí)，審批程序復(fù)雜，又費(fèi)時(shí)，導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)課程管理的僵化。

（三）學(xué)校在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)投入不足，硬件設(shè)施缺乏

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐環(huán)節(jié)，需要投入較多的人力、物力和財(cái)力。但由于經(jīng)費(fèi)有限，部分專(zhuān)業(yè)課程硬件設(shè)施缺乏，缺乏實(shí)驗(yàn)室、實(shí)訓(xùn)室，使一些專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)和實(shí)訓(xùn)不能順利運(yùn)行。可以說(shuō)沒(méi)有足夠的投入，實(shí)踐教學(xué)是很難達(dá)到預(yù)期的目的和效果的。即使有足夠的投入，軟科學(xué)的學(xué)科特征也決定了其校內(nèi)實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)實(shí)施難度較大。

（四）校外實(shí)習(xí)缺乏校企業(yè)雙贏機(jī)制，收效不大

為了彌補(bǔ)校內(nèi)實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)條件的不，大多高職院校建立了校外實(shí)習(xí)基地，但運(yùn)行結(jié)果并不理想。大多校外實(shí)習(xí)基地缺乏長(zhǎng)效機(jī)制，很多校外實(shí)習(xí)場(chǎng)不能長(zhǎng)期無(wú)償?shù)刈寣W(xué)生實(shí)習(xí)，即使有些接受單位提供了方便，也大多礙于教師的人情和面子，實(shí)習(xí)基地成為“面子基地”或“人情基地”。長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系必須是雙贏的，但目前缺乏長(zhǎng)期雙贏的有效機(jī)制和措施，這是實(shí)踐教學(xué)的最大瓶頸。校內(nèi)類(lèi)似于企業(yè)性質(zhì)、用來(lái)實(shí)習(xí)的部門(mén)資源也很有限，不能提供足量的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)校外實(shí)習(xí)方式主要采用分散、放羊式的。這種放羊式的實(shí)習(xí)方式，實(shí)習(xí)的單位和場(chǎng)所是由學(xué)生自己尋找的。對(duì)它監(jiān)督和檢查如果做不到位，其效果可想而知。再加上部分教師本身沒(méi)有什么實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)結(jié)果與預(yù)期效果差距明顯。

三、構(gòu)建高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的對(duì)策

所謂實(shí)踐教學(xué)，是包括理論實(shí)踐、社會(huì)實(shí)踐、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）、綜合實(shí)驗(yàn)及課堂內(nèi)實(shí)踐能力培養(yǎng)等教學(xué)環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱(chēng)。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)內(nèi)容和課程體系的要求，其實(shí)踐教學(xué)體系應(yīng)圍繞“一個(gè)中心，五個(gè)環(huán)節(jié)”進(jìn)行安排和運(yùn)作。“一個(gè)中心”，即以提高學(xué)生職業(yè)素質(zhì)為中心；“五個(gè)環(huán)節(jié)”，即通過(guò)課堂實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)、實(shí)訓(xùn)仿真摸擬操作環(huán)節(jié)、一線實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)、社會(huì)實(shí)踐環(huán)節(jié)及畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）環(huán)節(jié)等五個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行職業(yè)技能的培養(yǎng)與鍛煉。

（一）課堂實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)

建立課堂實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)的目的是通過(guò)多種形式培養(yǎng)學(xué)生的分析思考能力和基礎(chǔ)實(shí)際操作能力，鍛煉學(xué)生動(dòng)筆、動(dòng)口和動(dòng)手的三動(dòng)能力。這一系統(tǒng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的案例分析、課堂習(xí)題訓(xùn)練、辯論會(huì)等環(huán)節(jié)。案例分析課是指任課教師印發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的案例材料給學(xué)生，學(xué)生根據(jù)材料補(bǔ)充分析材料，進(jìn)行分析判斷、分組討論，教師給予一定的指導(dǎo)，提出看法、評(píng)價(jià)。通過(guò)這一形式的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生結(jié)合理論知識(shí)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行觀察、分析和評(píng)判的能力。課堂習(xí)題訓(xùn)練雖是傳統(tǒng)的基本方式，但也是使學(xué)生熟悉、深化理論的必須環(huán)節(jié)。辯論會(huì)是由任課教師針對(duì)課程內(nèi)容提出辯論題目，分為正反方進(jìn)行辯論，目的是訓(xùn)練學(xué)生的敏捷思維和辨析能力。

（二）實(shí)訓(xùn)仿真摸擬操作環(huán)節(jié)

該環(huán)節(jié)的建立，主要是針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程的技術(shù)性、操作性特點(diǎn)進(jìn)行的。通過(guò)建立摸擬實(shí)訓(xùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、安裝各種先進(jìn)適用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)軟件、管理軟件、經(jīng)濟(jì)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，為學(xué)生提供一個(gè)仿真環(huán)境，使學(xué)生在校學(xué)到的技能，到企業(yè)里能直接使用。

（三）一線實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)

完成模擬訓(xùn)練后，學(xué)生到實(shí)習(xí)基地的企業(yè)、市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)。這一階段的目的是讓學(xué)生把理論知識(shí)與前兩個(gè)環(huán)節(jié)中學(xué)到的操作技術(shù)在現(xiàn)實(shí)中得到檢驗(yàn)，縮短理論與實(shí)際、學(xué)與用之間的差距，縮短學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)期。同時(shí)，有利于學(xué)生在進(jìn)一步的理論學(xué)習(xí)與技能培訓(xùn)中重新認(rèn)識(shí)自己，從而有針對(duì)地選擇后續(xù)課程，利用畢業(yè)前的時(shí)間調(diào)整和補(bǔ)充知識(shí)與技能結(jié)構(gòu)。

（四）社會(huì)實(shí)踐環(huán)節(jié)

社會(huì)實(shí)踐貫穿學(xué)生整個(gè)學(xué)習(xí)期間在不同的學(xué)習(xí)階段因理論知識(shí)和技能掌握的程度不同，具有社會(huì)調(diào)查和社會(huì)服務(wù)不同的形式。社會(huì)調(diào)查適合于任何一個(gè)學(xué)習(xí)階段。由院校（系）組織、選派專(zhuān)業(yè)教師指導(dǎo)學(xué)生深入到企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，開(kāi)展經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面的調(diào)查，并要求學(xué)生寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告，交流經(jīng)驗(yàn)、討論發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。社會(huì)服務(wù)是指學(xué)校發(fā)動(dòng)學(xué)生利用節(jié)假日、周末和寒暑假，到企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)、經(jīng)濟(jì)政策法規(guī)的宣傳。

（五）畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）環(huán)節(jié)

第3篇

內(nèi)容摘要：本文構(gòu)建了一條生產(chǎn)互補(bǔ)品的制造商和出售互補(bǔ)品的零售商兩層供應(yīng)鏈Stackelberg模型，對(duì)比分析供應(yīng)鏈獨(dú)立銷(xiāo)售策略和捆綁銷(xiāo)售策略對(duì)供應(yīng)鏈均衡運(yùn)作的影響變化。研究結(jié)果表明：當(dāng)產(chǎn)品的互補(bǔ)系數(shù)較小且市場(chǎng)需求滿(mǎn)足一定閥值范圍時(shí)，互補(bǔ)品捆綁的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格與捆綁折扣價(jià)格敏感系數(shù)正相關(guān)；捆綁銷(xiāo)售策略下，制造商和零售商都會(huì)進(jìn)一步降低各自?xún)r(jià)格來(lái)刺激市場(chǎng)需求；當(dāng)捆綁折扣價(jià)格敏感系數(shù)較大時(shí)，零售商更傾向于捆綁銷(xiāo)售策略。 

關(guān)鍵詞：獨(dú)立銷(xiāo)售 捆綁銷(xiāo)售 供應(yīng)鏈 互補(bǔ)商品 

引言 

近年來(lái)，捆綁銷(xiāo)售已成為眾多企業(yè)普遍采用的共生銷(xiāo)售策略。捆綁銷(xiāo)售是指企業(yè)將兩個(gè)及以上的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合在一起以?xún)?yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售的新型共生營(yíng)銷(xiāo)方式。從企業(yè)視角來(lái)說(shuō)，捆綁銷(xiāo)售一方面有利于擴(kuò)大企業(yè)自身品牌的影響力，增加產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售額，另一方面可以有效降低企業(yè)的日常營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和資金風(fēng)險(xiǎn)。從消費(fèi)者視角來(lái)說(shuō)，捆綁銷(xiāo)售不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)價(jià)格上的便利，而且可以減輕消費(fèi)者選購(gòu)的時(shí)間和精力成本。例如微軟公司將其“Xbox One”與分立式Kinect捕捉單元機(jī)進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售；當(dāng)蘋(píng)果手機(jī)新品上市之時(shí)，中國(guó)三大通訊運(yùn)營(yíng)商（移動(dòng)、聯(lián)通和電信）與蘋(píng)果公司會(huì)推出一系列4G套餐蘋(píng)果合約機(jī)業(yè)務(wù)。然而，并不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都能隨意地“捆綁”在一起，其要達(dá)到“1+1>2”的效果取決于捆綁產(chǎn)品的協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)。例如不少用戶(hù)在下載及安裝軟件的時(shí)候都遭遇過(guò)很多不良捆綁軟件的侵害，其中，大部分捆綁軟件在強(qiáng)制安裝的情況會(huì)給予用戶(hù)一些提示，但是這種提示通常都很隱蔽，往往被人所忽略，甚至有些垃圾插件和捆綁軟件靜默安裝，系統(tǒng)也無(wú)法檢測(cè)到，讓用戶(hù)不勝其煩。捆綁銷(xiāo)售的產(chǎn)品最好是互補(bǔ)性產(chǎn)品，進(jìn)而能夠有效地消除“強(qiáng)行搭配”之嫌，強(qiáng)烈喚醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求的欲望。 

捆綁銷(xiāo)售策略實(shí)施對(duì)供應(yīng)鏈運(yùn)作進(jìn)行高效率、低成本的變革激發(fā)了學(xué)術(shù)界理論研究熱情。Adams&Yellen（1976）深度分析了市場(chǎng)壟斷背景下公司銷(xiāo)售運(yùn)作戰(zhàn)略的選擇。研究結(jié)果表明，捆綁銷(xiāo)售是一種更加有效的方法，可以使公司獲得更多利潤(rùn)。Bakos&Brynjolfsson（1999）研究得出在壟斷情況下公司進(jìn)行不相關(guān)產(chǎn)品的大量捆綁銷(xiāo)售有利于獲得更多利潤(rùn)。 

Venkatesh&Vijav（1993）從時(shí)間和金錢(qián)對(duì)消費(fèi)者影響決策視角下，深度探討了捆綁銷(xiāo)售的最優(yōu)定價(jià)策略。Yadav（1994）從實(shí)證調(diào)研角度對(duì)比分析了獨(dú)立銷(xiāo)售和捆綁銷(xiāo)售下消費(fèi)者能力的剩余。研究結(jié)果表明，捆綁銷(xiāo)售能夠更有效地刺激消費(fèi)。鞏永華等（2011）研究了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中捆綁銷(xiāo)售對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈最優(yōu)價(jià)格策略的影響，并提出了幾種合理的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制。研究結(jié)果表明，基于SP和MP合作滿(mǎn)意度的Nash談判收入分配模型，可以有效地協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈各方主體利益。呂魁等（2012）構(gòu)建了多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的擴(kuò)展Hotelling模型，探究了范圍經(jīng)濟(jì)和轉(zhuǎn)換成本視角下捆綁銷(xiāo)售對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品供應(yīng)鏈均衡運(yùn)作的影響。研究結(jié)果表明，在特殊條件下，捆綁銷(xiāo)售定價(jià)與轉(zhuǎn)換成本無(wú)關(guān)，而當(dāng)范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)滿(mǎn)足一定條件時(shí)，捆綁銷(xiāo)售不僅提高消費(fèi)者剩余，而且增加社會(huì)福利。魏航（2012）構(gòu)建了隨機(jī)效應(yīng)下MNL模型，深入探討了同質(zhì)時(shí)鮮產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售的最優(yōu)化決策問(wèn)題。李四蘭和景奉杰（2014）研究了在產(chǎn)品的實(shí)用性和享樂(lè)性的背景下捆綁銷(xiāo)售與消費(fèi)者預(yù)期愧疚和購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明，實(shí)用性商品和享樂(lè)性商品捆綁時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向增加，而預(yù)期愧疚感減少，并且起到價(jià)格銜接的中介作用。 

在上述文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了生產(chǎn)互補(bǔ)品的制造商和出售互補(bǔ)品的零售商組成的兩階段供應(yīng)鏈，試圖從理論上回答：在何種市場(chǎng)條件下，供應(yīng)鏈主體傾向于捆綁銷(xiāo)售策略？捆綁銷(xiāo)售策略將會(huì)如何影響供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的利潤(rùn)變化？ 

問(wèn)題描述與假設(shè) 

市場(chǎng)中考慮一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的兩級(jí)供應(yīng)鏈，其中制造商和零售商分別生產(chǎn)和銷(xiāo)售兩種互補(bǔ)商品，例如紅雙喜公司同時(shí)生產(chǎn)乒乓球和乒乓拍，體育用品零售店又同時(shí)銷(xiāo)售乒乓球和乒乓拍；格力電器同時(shí)生產(chǎn)和銷(xiāo)售空調(diào)柜機(jī)與掛機(jī)。 

針對(duì)供應(yīng)鏈采取的銷(xiāo)售策略，本文將分兩種情況進(jìn)行討論： 

互補(bǔ)品獨(dú)立銷(xiāo)售：零售商把兩種互補(bǔ)商品進(jìn)行獨(dú)立銷(xiāo)售，參考Zhang H（2002）和但斌等（2012）類(lèi)似需求函數(shù)假設(shè)，在這里將兩種互補(bǔ)商品的需求函數(shù)分別設(shè)為： 

互補(bǔ)品捆綁銷(xiāo)售：零售商把兩種互補(bǔ)商品進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，參考Yan R L（2014）類(lèi)似需求函數(shù)假設(shè)，在這里將互補(bǔ)品捆綁銷(xiāo)售時(shí)的需求函數(shù)設(shè)為： 

Hb=K-pb+λ（p1d+p2d-pb） 

其中，K表示互補(bǔ)商品的市場(chǎng)基本需求，為了區(qū)分兩種互補(bǔ)商品，假設(shè)產(chǎn)品1生產(chǎn)成本為0，產(chǎn)品2生產(chǎn)成本為c（c≥0），p1d和p2d分別表示低成本和高成本互補(bǔ)品獨(dú)立銷(xiāo)售時(shí)的零售價(jià)格，pb表示捆綁銷(xiāo)售時(shí)的零售價(jià)格；（0<<1）表示兩種產(chǎn)品的互補(bǔ)程度，越大表示產(chǎn)品互補(bǔ)程度越高；λ（0<λ<1）表示捆綁折扣價(jià)格敏感系數(shù)，當(dāng)p1d+p2d>pb時(shí)，λ越大表示捆綁策略對(duì)產(chǎn)品需求的正向促進(jìn)作用越大。 

模型構(gòu)建 

（一）獨(dú)立銷(xiāo)售策略 

下標(biāo)符號(hào)M、R和SC分別代表制造商、零售商和供應(yīng)鏈整體。當(dāng)供應(yīng)鏈采取互補(bǔ)品獨(dú)立銷(xiāo)售策略時(shí)，根據(jù)上述條件，制造商和零售商的利潤(rùn)函數(shù)分別設(shè)為： 

制造商和零售商之間進(jìn)行Stackelberg博弈（見(jiàn)圖1）。根據(jù)逆推歸納法，πdR分別對(duì)p1d和p2d求導(dǎo)并令其為0，可以得到p1d和p2d的二元一次方程組，解之可得： 

將式p1d和p2d代入式πdM，對(duì)wd1和wd2求導(dǎo)并令為0，可以得到wd1和wd2的二元一次方程組，求解得： 

第4篇

關(guān)鍵詞：電力營(yíng)銷(xiāo)，目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)策略

電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為電網(wǎng)企業(yè)的重要業(yè)務(wù)內(nèi)容，不僅關(guān)系到電網(wǎng)企業(yè)本身發(fā)展，而且對(duì)其他行業(yè)和各類(lèi)用戶(hù)有巨大影響。它不僅與建設(shè)節(jié)約型社會(huì)密切有關(guān)，而且與建立和諧社會(huì)密不可分。因此必須轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)電力營(yíng)銷(xiāo)理論方法學(xué)習(xí)，提高營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)水平，強(qiáng)化電力營(yíng)銷(xiāo)管理，開(kāi)創(chuàng)電力營(yíng)銷(xiāo)工作新局面。

1．電力營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)

1.1具有整體性

電力交換要通過(guò)電網(wǎng)，電網(wǎng)覆蓋的區(qū)域就是電力市場(chǎng)的整體范圍。電網(wǎng)是統(tǒng)一的，在同一區(qū)域內(nèi)可能有不同需求的客戶(hù)，電力銷(xiāo)售部門(mén)一般只能將同一區(qū)域看作一個(gè)市場(chǎng)，進(jìn)行整體銷(xiāo)售服務(wù)，因此，不同的電力目標(biāo)市場(chǎng)也由電網(wǎng)連接成一個(gè)整體。

1.2具有差異性

雖然各個(gè)電力目標(biāo)市場(chǎng)在產(chǎn)品的類(lèi)型，客戶(hù)的分類(lèi)等許多方面具有相同的性

質(zhì)，但在其他方面又有十分明顯的差異，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.2.1計(jì)劃安排。不同的客戶(hù)對(duì)電力供應(yīng)的方式具有不同的要求。有的需要發(fā)電商直供，有的則需要供電商間接供應(yīng)。大量的用戶(hù)需要長(zhǎng)期保持供電關(guān)系，少量的用戶(hù)只需要臨時(shí)用電。

1.2.2 需求量。不同規(guī)模的消費(fèi)者對(duì)電力的要求不同。大型企業(yè)的電力消費(fèi)可以達(dá)到幾億甚至幾十億千瓦時(shí)。小的用戶(hù)，如居民用電只有幾十千瓦時(shí)。

1.2.3 需求時(shí)間。不同性質(zhì)的用戶(hù)對(duì)電力需求時(shí)間有不同的需求。化工行業(yè)要求二十四小時(shí)不間斷供電。商業(yè)企業(yè)則只要求白天和晚間必須保證供電，夜間負(fù)荷要求很低。

1.3具有相對(duì)穩(wěn)定性和不可放棄性

電力目標(biāo)市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)，不是一經(jīng)選定就一成不變的市場(chǎng)。這種動(dòng)態(tài)是相對(duì)于一般穩(wěn)定的電力市場(chǎng)而言。電力目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展變化是逐步實(shí)現(xiàn)的，而不是頻繁或驟然的突變。各個(gè)電力目標(biāo)市場(chǎng)在一定的時(shí)間和范圍內(nèi)都是處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。與此同時(shí)，在選擇電力目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮國(guó)家、社會(huì)等多方面因素，對(duì)于供電企業(yè)專(zhuān)營(yíng)區(qū)的電力目標(biāo)市場(chǎng)必須全部滿(mǎn)足，不能對(duì)盈利少或難度大的市場(chǎng)就完全放棄。科技論文。

1.4與國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有密切相關(guān)性

電力目標(biāo)市場(chǎng)不是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，作為有待開(kāi)發(fā)的電力市場(chǎng)，它明顯地表現(xiàn)出對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的依賴(lài)性。這是因?yàn)殡娏ι唐返淖畲笙M(fèi)需求是工業(yè)負(fù)荷，其次是商業(yè)、服務(wù)業(yè)、農(nóng)業(yè)和居民生活。無(wú)論工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)或服務(wù)業(yè)都是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整，直接表現(xiàn)在對(duì)這些產(chǎn)業(yè)的調(diào)整。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的調(diào)整都是電力目標(biāo)市場(chǎng)變化的一個(gè)因子，這些因子的聚合必然作用于目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)策略、目標(biāo)設(shè)定等一系列活動(dòng)。

2.電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略

2.1電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)思想

2.1.1樹(shù)立全體員工的營(yíng)銷(xiāo)觀念。供電企業(yè)有著自身的特殊性，其輸變配售過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行的，需要多個(gè)部門(mén)協(xié)調(diào)運(yùn)作才能完成這一業(yè)務(wù)過(guò)程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)差錯(cuò)，具有全員參與性，因此供電企業(yè)必須樹(shù)立一種全體員工共同參與協(xié)作的生產(chǎn)與銷(xiāo)售理念，即全體員工營(yíng)銷(xiāo)觀念。科技論文。

2.1.2建立和完善電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。建立和完善電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系是供電企業(yè)電力營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。供電企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)應(yīng)該立足于短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的一個(gè)平衡，建立一個(gè)比較完善的營(yíng)銷(xiāo)體系，它應(yīng)該包括：①觀念方面：以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶(hù)的需求為中心，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、品牌價(jià)值觀念等；②信息方面：市場(chǎng)信息收集子系統(tǒng)、信息處理子系統(tǒng)、市場(chǎng)報(bào)告子系統(tǒng)、市場(chǎng)決策子系統(tǒng)等；③人才方面：營(yíng)銷(xiāo)人員的招聘、培訓(xùn)、考核等；④客戶(hù)管理方面：客戶(hù)關(guān)系管理（C R M），客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)，業(yè)務(wù)咨詢(xún)、投訴處理等。

2.1.3開(kāi)拓潛在市場(chǎng)，培育新的用電增長(zhǎng)點(diǎn)。這是供電企業(yè)永久不變的主題，也是供電企業(yè)開(kāi)拓電力市場(chǎng)的源泉。目前雖然我國(guó)普遍存在電力供應(yīng)小于需求的矛盾，但這只是低用電水平下的不平衡。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，電力產(chǎn)品最終會(huì)像其他商品一樣走向買(mǎi)方市場(chǎng)，供電企業(yè)不能有“等”的思想，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化必須積極培育和擴(kuò)展電力市場(chǎng)，及時(shí)調(diào)整電力市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，積極培育新的用電增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.1.4建立科學(xué)的激勵(lì)約束機(jī)制。現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵在于最大限度地調(diào)動(dòng)人的工作主動(dòng)性和創(chuàng)造性，供電企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)開(kāi)拓和培育方面還有很長(zhǎng)的路要走，如何將售電量和職工工作業(yè)績(jī)相聯(lián)系，如何用好人才、網(wǎng)羅人才以及極大地提高員工的工作積極性和創(chuàng)造性，是高層管理者要深入思考的問(wèn)題。可以說(shuō)，建立科學(xué)的激勵(lì)約束機(jī)制以激發(fā)人的能動(dòng)性是供電企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位的保障。

2.2電力產(chǎn)品策略

2.2.1電能產(chǎn)品質(zhì)量策略。在目前電能與替代能源的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以及電能產(chǎn)品供大于求的情況下，供電企業(yè)要采取的產(chǎn)品質(zhì)量決策是：提高電能產(chǎn)品質(zhì)量，以提高企業(yè)收益和市場(chǎng)占有率。

2.2.2實(shí)施電能產(chǎn)品差異化策略。為了迎合廣大用電客戶(hù)的不同需要，以吸引更多的用電客戶(hù)，開(kāi)拓用電市場(chǎng)，供電企業(yè)要不斷增加電能產(chǎn)品組合的深度。對(duì)于一些特殊企業(yè)，如特殊冶煉、高新技術(shù)等企業(yè)，其對(duì)電能的供電可靠性、供電頻率、供電電壓等技術(shù)指標(biāo)有特殊要求，應(yīng)該為其供應(yīng)高質(zhì)量的電能產(chǎn)品。

2.2.3實(shí)施電能產(chǎn)品的品牌策略。科技論文。目前供電企業(yè)主要面臨下列兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)：在與其他替代能源競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，電能產(chǎn)品本身有其特殊之處，可以實(shí)施電能產(chǎn)品的品牌策略；在電力行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，電能產(chǎn)品在核心產(chǎn)品層次上來(lái)講，是一種同質(zhì)品，而由于不同供應(yīng)企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)、形象等方面仍然存在不同差異。所以在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次上，電能產(chǎn)品又可以看成異質(zhì)品，故供電企業(yè)可以實(shí)施品牌策略。

2.3電力價(jià)格策略

目前我國(guó)電力價(jià)格仍然屬于國(guó)家管制，國(guó)家制定電價(jià)遵循以下原則：成本為

主，合理利潤(rùn)，合理利用資源，公平負(fù)擔(dān)，等價(jià)交換，促進(jìn)客戶(hù)合理用電。當(dāng)前我國(guó)的電價(jià)水平與一些用戶(hù)的承受能力相比還相對(duì)較高，并且電網(wǎng)日負(fù)荷峰谷差較大。因此，供電企業(yè)可以在充分做好市場(chǎng)調(diào)查和電力銷(xiāo)售成本盈虧分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品定價(jià)原則，采取一些價(jià)格策略：（1）減少用電管理中間層；（2）繼續(xù)清理整頓不合理收費(fèi)；（3）實(shí)施優(yōu)惠折讓電價(jià)，對(duì)于某些特殊用電企業(yè)，如高能耗企業(yè)，供電企業(yè)在能夠足額補(bǔ)償配電成本的前提下，可根據(jù)具體情況作必要的讓價(jià)；（4）推行峰谷分時(shí)電價(jià)政策；（5）推行可中斷電價(jià)策略；（6）供電企業(yè)還可以實(shí)行差別定價(jià)策略。

2.4電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

增強(qiáng)供電企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步有著積極作用，其主要表現(xiàn)在：（1）電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是開(kāi)拓電力市場(chǎng)，擴(kuò)大電力銷(xiāo)售的重要手段；（2）電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高供電企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段；（3）電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高職工素質(zhì)的重要手段；（4）電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹(shù)立供電企業(yè)的良好形象，提高企業(yè)信謄及知名度的重要途徑。而增強(qiáng)供電企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要提高營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)、服務(wù)管理水平和營(yíng)銷(xiāo)人員的積極主動(dòng)性入手。

3.結(jié)語(yǔ)

電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的綜合性應(yīng)用科學(xué)。由于電力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程具有其獨(dú)有的特點(diǎn)，在新形勢(shì)下建立一套以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)體系，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為支撐的企業(yè)發(fā)展體系，加深營(yíng)銷(xiāo)深度，進(jìn)一步滲透目標(biāo)市場(chǎng)，增加營(yíng)銷(xiāo)寬度，提高供電服務(wù)水平和服務(wù)深度，增強(qiáng)電力產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，直接關(guān)系電力企業(yè)的發(fā)展和人民生活水平高低。因此，必須對(duì)電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)加以重視。

參考文獻(xiàn)

第5篇

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；金融服務(wù)；創(chuàng)新；問(wèn)題與對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）04-0-01

一、商業(yè)銀行簡(jiǎn)介

商業(yè)銀行的主要業(yè)務(wù)是經(jīng)營(yíng)工商業(yè)存、放款，主要目的是獲取利潤(rùn)，商業(yè)銀行屬于貨幣經(jīng)營(yíng)企業(yè)。商業(yè)銀行的性質(zhì)決定了商業(yè)銀行的職能，商業(yè)銀行主要有支付中介，金融服務(wù)，信用中介和信用創(chuàng)造這四個(gè)基本職能。

二、金融服務(wù)的概念及特征

對(duì)金融服務(wù)的研究始于上個(gè)世紀(jì)的二十年代，到目前為止對(duì)金融服務(wù)的定義主要集中在以下三個(gè)說(shuō)法。將保險(xiǎn)，銀行和證券等各類(lèi)金融機(jī)構(gòu)看作金融服務(wù)統(tǒng)一提供者進(jìn)行的定義。包括所有銀行服務(wù)，所有保險(xiǎn)服務(wù)以及其他金融服務(wù)；金融服務(wù)為商業(yè)銀行提供的所有服務(wù)；金融服務(wù)為商業(yè)銀行提供金融工具的服務(wù)界定。

金融服務(wù)對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)講，是商業(yè)銀行生存與發(fā)展的必然選擇，是商業(yè)銀行價(jià)值創(chuàng)造的重要環(huán)節(jié)，是效益和資源。與有形商品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有以下幾個(gè)特征。一般情況下采取契約文書(shū)和賬簿登記等形式，不容易被感知；人是金融服務(wù)的對(duì)象與主體，服務(wù)品質(zhì)的差異性既由服務(wù)人員素質(zhì)的差異所決定，也受顧客本身的個(gè)性特色的影響；在金融企業(yè)中，一線員工是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，所以，顧客的滿(mǎn)意程度直接受這些員工的素質(zhì)的影響，可見(jiàn)內(nèi)部銷(xiāo)售與外部銷(xiāo)售都屬不容忽視的。商業(yè)銀行要發(fā)展，必須注重培養(yǎng)忠誠(chéng)度的客戶(hù)。吸引新客戶(hù)，留住老客戶(hù)，培育顧客忠誠(chéng)，有利于降低商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。

三、我國(guó)商業(yè)銀行金融服務(wù)存在的問(wèn)題

在金融服務(wù)的服務(wù)人員方面，金融服務(wù)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)存在問(wèn)題。在我國(guó)， 各商業(yè)銀行業(yè)務(wù)人員整體素質(zhì)雖有所提高，但從跨行與行內(nèi)看來(lái)，服務(wù)人員的素質(zhì)仍然存在比較大的差異，服務(wù)質(zhì)量也受到了影響；柜面服務(wù)人員的獎(jiǎng)罰不到位，這樣就嚴(yán)重影響了服務(wù)人員的工作熱情，在服務(wù)時(shí)難免顯得態(tài)度不好，給客戶(hù)留下不好的印象，影響商業(yè)銀行的收益和形象；商業(yè)銀行的人力資源結(jié)構(gòu)不合理，缺乏理財(cái)意識(shí)，服務(wù)技能的欠缺和服務(wù)技巧的低下也給公司造成了消極的影響。

在金融服務(wù)創(chuàng)新工作方面，金融服務(wù)的創(chuàng)新工作大都停留于表面，沒(méi)能發(fā)揮它真正的作用，客戶(hù)金融意識(shí)，金融產(chǎn)品的利用率和客戶(hù)的金融意識(shí)都非常的低下，致使新推出的產(chǎn)品無(wú)法走向市場(chǎng)，這樣既大大提高了成本，效益又很低；在金融服務(wù)中間業(yè)務(wù)的收費(fèi)方面，一些不知名的中間業(yè)務(wù)費(fèi)用使消費(fèi)者難以接受，有時(shí)甚至消費(fèi)者不明不白地就發(fā)現(xiàn)自己存款金額減少的現(xiàn)象也是時(shí)有發(fā)生的，可見(jiàn)，我國(guó)商業(yè)銀行在中間業(yè)務(wù)代收這方面還是有待改善的。

在金融服務(wù)手續(xù)方面，如今金融服務(wù)的手續(xù)效率比較低下，過(guò)程比較煩瑣，銀行員工辦理業(yè)務(wù)速度也比較慢，使顧客心生厭倦，此外，雖然現(xiàn)在隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平的提高，電話銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行幾乎已經(jīng)在很多地方都有，但是電話銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行的利用率還是比較低的，這也給等柜臺(tái)造成了壓力。

四、針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行金融服務(wù)存在的問(wèn)題提出的創(chuàng)新的對(duì)策

在金融服務(wù)的服務(wù)人員方面，需要注重對(duì)金融服務(wù)人員素質(zhì)的培養(yǎng)，抓優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)規(guī)范，為服務(wù)創(chuàng)新打好基礎(chǔ)，負(fù)責(zé)人作為部門(mén)服務(wù)第一責(zé)任人，更加要加強(qiáng)自身的素質(zhì)，做好帶頭工作，加強(qiáng)新業(yè)務(wù)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，加強(qiáng)服務(wù)文化培訓(xùn)，督促員工做好規(guī)范服務(wù)；對(duì)服務(wù)人員獎(jiǎng)懲分明，做到責(zé)任到人，努力提高工作人員的工作熱情；努力調(diào)整人力資源結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)理財(cái)意識(shí)，提高工作人員的服務(wù)技能和服務(wù)技巧。

在金融服務(wù)創(chuàng)新工作方面，首先要對(duì)服務(wù)的對(duì)象進(jìn)行創(chuàng)新，每個(gè)地方由于地域特色、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，客戶(hù)構(gòu)成也不相同，所以應(yīng)該針對(duì)性地開(kāi)展特色服務(wù)，根據(jù)自身的市場(chǎng)定位，界定合理的適合自己的客戶(hù)群體，進(jìn)行針對(duì)性的創(chuàng)新，確保創(chuàng)新的質(zhì)量和創(chuàng)新的效果。

在金融服務(wù)方面，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)人力資源整合，進(jìn)一步推行綜合柜員制，提高工作效率，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)力量減少操作崗位，大力發(fā)展網(wǎng)上銀行，自助銀行和電話銀行為主體的電子銀行分銷(xiāo)渠道，建立一個(gè)客戶(hù)界面一致，業(yè)務(wù)渠道多樣，技術(shù)平臺(tái)統(tǒng)一，前臺(tái)系統(tǒng)互動(dòng)和后臺(tái)系統(tǒng)共享的電子銀行綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)電子銀行業(yè)務(wù)一體化發(fā)展；對(duì)于客戶(hù)不滿(mǎn)意的地方，提出問(wèn)題的，要及時(shí)給予解決，改善與客戶(hù)之間的關(guān)系，同時(shí)還要提高服務(wù)的質(zhì)量和服務(wù)的效率。

此外，還要通過(guò)建立學(xué)習(xí)型組織加強(qiáng)員工學(xué)習(xí)與相互交流，強(qiáng)化客戶(hù)服務(wù)理念，使得員工有自覺(jué)服務(wù)的意識(shí)；通過(guò)減少管理層次，使信息傳遞速度加快，信息失真率降低，增加對(duì)員工的授權(quán)，讓員工承擔(dān)起更多的責(zé)任，避免不必要的信息中斷與服務(wù)延遲；通過(guò)借助文化的力量使服務(wù)意識(shí)滲透到每一個(gè)員工的精神中，使優(yōu)質(zhì)服務(wù)行位在每一個(gè)工作細(xì)節(jié)和每一個(gè)崗位中都得到體現(xiàn)；提高員工忠誠(chéng)度與滿(mǎn)意度，提供給員工繼續(xù)學(xué)習(xí)和深造的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。

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第6篇

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 應(yīng)用型創(chuàng)新人才 影響因素

基金項(xiàng)目：四川理工學(xué)院教學(xué)改革項(xiàng)目“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式研究”（JG-1237）的階段性成果。

一、考核評(píng)價(jià)因素

我國(guó)的高等教育長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行的是應(yīng)試教育，注重課堂教學(xué)，提倡書(shū)本理論知識(shí)的傳授，大多采用“填鴨式”的授課方式。即使采用了現(xiàn)代化的教學(xué)手段，多媒體輔助教學(xué)的應(yīng)用也只是起到了取代傳統(tǒng)黑板的作用。單一的教學(xué)手段和方法，使學(xué)生養(yǎng)成了死記硬背的習(xí)慣，缺乏思考，嚴(yán)重限制了學(xué)生的思維能力。因此，在現(xiàn)行的考核制度下培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生，缺乏分析能力和創(chuàng)造力，導(dǎo)致了學(xué)生“高分低能”現(xiàn)象的出現(xiàn)。所以，必須轉(zhuǎn)變思想觀念，采用多種考核方法相結(jié)合的考核制度，使理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，更加注重學(xué)生知識(shí)的應(yīng)用能力的培養(yǎng)，培養(yǎng)出高素質(zhì)的、強(qiáng)能力的、適合社會(huì)需要的應(yīng)用型創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才。

二、課程設(shè)置因素

課程設(shè)置因素是影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生應(yīng)用型創(chuàng)新能力培養(yǎng)的一個(gè)重要因素，主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：第一，在課程學(xué)時(shí)安排上，專(zhuān)業(yè)必修課或者核心課學(xué)時(shí)所占比重偏小。我國(guó)高校普遍都采用學(xué)分制。在大一和大二時(shí)，公共必修課和基礎(chǔ)理論課所占學(xué)分比重較大；在大三和大四時(shí)，專(zhuān)業(yè)必修課學(xué)分比重增加。在大四的第一學(xué)期，很多學(xué)生把精力集中在考研或者找工作上，大四的第二學(xué)期要實(shí)習(xí)并撰寫(xiě)畢業(yè)論文。可見(jiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)必修課的時(shí)間只有大三一年，學(xué)生在有限的課時(shí)中學(xué)到的專(zhuān)業(yè)知識(shí)質(zhì)量縮水、結(jié)構(gòu)失衡；第二，理論性課程與實(shí)踐性課程比重不合理。現(xiàn)有的課程設(shè)計(jì)主要以理論性課程為主，雖然很多高校也強(qiáng)調(diào)實(shí)踐教學(xué)，但是由于客觀條件的限制，實(shí)踐性課程的數(shù)量、內(nèi)容、深度、方法還比較欠缺，有些課程設(shè)置了實(shí)踐環(huán)節(jié)，但也流于形式，導(dǎo)致了學(xué)生的應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力欠缺；第三，課程結(jié)構(gòu)交叉重復(fù)嚴(yán)重。過(guò)去的學(xué)科體系和教學(xué)內(nèi)容過(guò)分強(qiáng)調(diào)完整性和系統(tǒng)化。課程門(mén)類(lèi)繁多，內(nèi)容交叉，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、銷(xiāo)售管理、零售管理、渠道管理等學(xué)科內(nèi)容交叉重復(fù)。由于相互溝通較少，同樣的內(nèi)容多門(mén)課程都講，但是都講得不深入，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握一知半解，同時(shí)，重復(fù)的內(nèi)容會(huì)讓學(xué)生產(chǎn)生厭倦感。

三、教師因素

目前，國(guó)內(nèi)很多高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教師隊(duì)伍都不能適應(yīng)應(yīng)用型創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式的要求，沒(méi)有形成合理的教師梯隊(duì)結(jié)構(gòu)。學(xué)科帶頭人的能力、水平需要進(jìn)一步提高。大多數(shù)教師都是從校門(mén)到校門(mén)，缺乏實(shí)踐的知識(shí)和技能，即使是高級(jí)職稱(chēng)的教師，具有從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的經(jīng)歷也很少。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)是應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，要求教師既具有豐富的理論知識(shí)，同時(shí)也要具備實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，即 “雙師型”人才。只有教師具有了實(shí)踐技能，才能很好地指導(dǎo)學(xué)生。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教師實(shí)踐性的缺乏，勢(shì)必影響對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力、應(yīng)用能力、創(chuàng)造能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

四、創(chuàng)業(yè)教育不足的因素

創(chuàng)業(yè)教育是建立在對(duì)學(xué)生素質(zhì)教育基礎(chǔ)上的創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式，可以培養(yǎng)出學(xué)生的應(yīng)用能力、創(chuàng)新能力和創(chuàng)造能力，是實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生成為應(yīng)用型創(chuàng)新人才的有效途徑，可以在一定程度上緩解學(xué)生就業(yè)難的問(wèn)題。創(chuàng)業(yè)是一種創(chuàng)新活動(dòng)，需要具備豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)，有現(xiàn)代的管理知識(shí)，有開(kāi)闊的思維，有思考能力，有較好的組織能力、人際交往能力和決策能力等。由此可見(jiàn)，創(chuàng)業(yè)教育是素質(zhì)教育和創(chuàng)新教育的深化。但是，從我國(guó)很多高校的實(shí)際情況來(lái)看，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)生在創(chuàng)業(yè)教育方面的開(kāi)展是不足的。

五、實(shí)踐教學(xué)缺乏的因素

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才是以實(shí)踐性為培養(yǎng)導(dǎo)向的應(yīng)用型創(chuàng)新人才，實(shí)踐教學(xué)在其中起著非常重要的作用。實(shí)踐性教學(xué)主要體現(xiàn)在課堂教學(xué)的實(shí)踐環(huán)節(jié)及課外實(shí)踐活動(dòng)上。課堂教學(xué)的實(shí)踐環(huán)節(jié)的形式主要是案例教學(xué)，課外實(shí)踐環(huán)節(jié)的形式主要是專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)論文等。目前很多高校的案例教學(xué)大多停留在拿來(lái)主義階段，案例不夠規(guī)范，內(nèi)容經(jīng)不起推敲，照搬別人的成功經(jīng)驗(yàn)，不能舉一反三，只是起到了活躍課堂氣氛的作用，效果并不理想。至于課外的實(shí)踐環(huán)節(jié)，由于長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)模式都是采取 3.5+0.5 的培養(yǎng)模式，也就是三年半在學(xué)校學(xué)習(xí)理論知識(shí)，半年時(shí)間在外實(shí)習(xí)以及進(jìn)行畢業(yè)論文的撰寫(xiě)。

綜上所述，由于上述的影響因素的存在，導(dǎo)致了高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生踏上工作崗位后不能完全符合社會(huì)需要。因此必須在考核評(píng)價(jià)方面、課程設(shè)置方面、教師方面、創(chuàng)業(yè)教育方面和實(shí)踐教學(xué)方面多下功夫，不斷改進(jìn)和完善，使高校培養(yǎng)出來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生能夠符合企業(yè)發(fā)展的需要，成為具有較強(qiáng)實(shí)踐能力、創(chuàng)新和創(chuàng)造能力的應(yīng)用型創(chuàng)新人才。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇

論文關(guān)鍵詞：自媒體時(shí)代,微電影,盈利,路徑

1 微電影的本質(zhì)特征及其盈利的可行性分析

微電影在我國(guó)的具體出現(xiàn)時(shí)段可以追溯到2006年，雅虎電影廣告《來(lái)世前生》（張紀(jì)中），《阿虎》（陳凱歌），即可將之視為微電影的雛形。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起及發(fā)展，微電影擁有了更加廣泛的受眾群體，在2010年由中國(guó)電影集團(tuán)投資拍攝制作的《老男孩》，憑借其故事性及情感渲染力，一經(jīng)在優(yōu)酷土豆等自媒體平臺(tái)中上線，即收獲不俗的點(diǎn)擊率，社會(huì)影響較為深遠(yuǎn)。對(duì)《老男孩》這部微電影進(jìn)行探究，其在具備微電影基本特征的基礎(chǔ)上，憑借微投資及品牌廣告的植入，實(shí)現(xiàn)了微電影的大幅度盈利，并使業(yè)界開(kāi)始認(rèn)識(shí)到微電影的獨(dú)特商業(yè)屬性及價(jià)值，對(duì)后續(xù)的微電影制作給出了示范和模板。

2 自媒體時(shí)代微電影傳統(tǒng)盈利的方式及要點(diǎn)探究

2.1 深挖廣告盈利模式，推行微電影廣告定制

在微電影的具體形態(tài)上，由于其具備了較高的性?xún)r(jià)比，使得微電影成為眾多品牌及商家青睞的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段之一，相應(yīng)地，廣告盈利成為微電影獲取盈利收益的最為主要的形式。在傳統(tǒng)的廣告盈利模式下，容易使微電影的內(nèi)容與廣告營(yíng)銷(xiāo)在匹配度上表現(xiàn)不佳，進(jìn)而使微電影在人們的認(rèn)知上等同于品牌廣告及宣傳，最終不利于微電影盈利模式的持久化。針對(duì)這一情況，一方面要看到，微電影盈利方式的主要模式及盈利來(lái)源仍然是廣告植入帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益，另一方面也要認(rèn)識(shí)到，微電影本身具備了電影的一些基本特征及表達(dá)訴求，在廣告的植入上不能過(guò)于生硬牽強(qiáng)，以免對(duì)微電影的藝術(shù)性帶來(lái)?yè)p害。在此背景下，微電影廣告定制可以在發(fā)揮微電影營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，又給予觀眾較強(qiáng)的微電影藝術(shù)審美感受，使廣告盈利這一模式在形式的包裹下，實(shí)現(xiàn)雙方經(jīng)濟(jì)收益的和諧并存[2]。

在微電影廣告定制上，應(yīng)注重廣告植入的藝術(shù)性及恰當(dāng)性，使微電影在達(dá)到廣告宣傳及推介的過(guò)程中，將微電影所應(yīng)涉及的電影藝術(shù)要素及內(nèi)涵和盤(pán)托出。具體地說(shuō)，微電影廣告定制應(yīng)遵循以下幾個(gè)要點(diǎn)。

1）微電影拍攝制作的資金來(lái)源主要是品牌商及廣告商，這也是微電影得以啟動(dòng)及拍攝的基礎(chǔ)

資金。

2）微電影在品牌資金的輔助下，應(yīng)圍繞品牌投資方，進(jìn)行微電影劇本的創(chuàng)作及編撰，在此過(guò)程中，要在突出電影的故事性的基礎(chǔ)上，將品牌的賣(mài)點(diǎn)融入到微電影劇本及情節(jié)中。

3）在微電影的演員選擇上，應(yīng)重點(diǎn)突出品牌贊助商產(chǎn)品的氣質(zhì)及營(yíng)銷(xiāo)方向，選取與之相契合的微電影演員，借助微電影拍攝鏡頭，將品牌贊助商的產(chǎn)品特點(diǎn)加以呈現(xiàn)。

4）在微電影的表達(dá)上，既要通過(guò)故事講述及場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，將廣告品牌的文化內(nèi)涵進(jìn)行揭示，又要注重在情節(jié)流轉(zhuǎn)中，讓觀眾情緒及感知沉浸其中，引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，最大化地發(fā)揮微電影故事、資金、營(yíng)銷(xiāo)、購(gòu)買(mǎi)欲引領(lǐng)等方面的作用。

2.2 借助自媒體，注重話題營(yíng)銷(xiāo)及口碑營(yíng)銷(xiāo)

在自媒體時(shí)代，信息傳播的途徑更加多元化，信息傳播的速度更加快捷，在微電影的盈利上，遠(yuǎn)程教育論文應(yīng)注重通過(guò)話題營(yíng)銷(xiāo)及口碑營(yíng)銷(xiāo)，使微電影的藝術(shù)性及商業(yè)性得以進(jìn)一步展示及融合，從而在受眾群體的主動(dòng)擴(kuò)散式營(yíng)銷(xiāo)中，為微電影盈利模式的拓展做好鋪墊。具體到微電影的拍攝及傳播上，制作者通過(guò)采用DV，攝影機(jī)等器材，在畫(huà)面、鏡頭、畫(huà)質(zhì)、宣傳等各個(gè)流程的輔助下，為微電影受眾提供電影的觀感，而憑借其短小精悍的藝術(shù)特點(diǎn)，在其中融入一些較為新穎及獨(dú)特的話題，可以激發(fā)受眾的重復(fù)觀看欲望，在此過(guò)程中，借助于話題營(yíng)銷(xiāo)及口碑營(yíng)銷(xiāo)，微電影可以實(shí)現(xiàn)二次營(yíng)銷(xiāo)，在日益攀升的點(diǎn)擊率下，微電影可以尋求與廣告贊助商的多次利益分成，實(shí)現(xiàn)微電影的深度盈利。

在微電影話題營(yíng)銷(xiāo)上，較為成功的案例是凱迪拉克的宣傳短片，該短片主要是借助于微電影這一形式進(jìn)行傳播，為便于微電影話題營(yíng)銷(xiāo)，微電影拍攝人員及制作人員將該微電影進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分，將之分為預(yù)告片、微電影正片及微電影花絮三個(gè)部分，在每個(gè)部分的推出時(shí)間上留存一定的空間，在自媒體的輔助下，如網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等，實(shí)現(xiàn)了預(yù)告片《一觸即發(fā)》點(diǎn)擊量過(guò)億，微博及微信轉(zhuǎn)發(fā)量?jī)H10萬(wàn)次的傳播效果。接著推出的微電影正片《66號(hào)公路》，由于之前的話題營(yíng)銷(xiāo)，在傳播的速度及分享的次數(shù)上實(shí)現(xiàn)了幾何式增長(zhǎng)，而通過(guò)凱迪拉克官博及社會(huì)名人微博的深入介入及推廣，最終使凱迪拉克微電影實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)擊量過(guò)2億，自媒體轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)26萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)。

3 自媒體時(shí)代微電影多元化盈利路徑

3.1 微電影版權(quán)費(fèi)用及微電影自媒體影院院線

盈利

自媒體時(shí)代下，微電影現(xiàn)仍以廣告收入為主，在傳播平臺(tái)上傾向于免費(fèi)及公共媒介，而隨著微電影拍攝及制作水平的提升，微電影本身具備了較為濃厚的電影審美及營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，這就給微電影的版權(quán)費(fèi)用收取及影院院線盈利提供了契機(jī)。例如，在《靈魂中轉(zhuǎn)站》（寧財(cái)神）這一微電影營(yíng)銷(xiāo)上，借助于版權(quán)費(fèi)用收取，該微電影即從視頻網(wǎng)站中獲取了近100萬(wàn)元，從而在成本回收的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了盈利。而在微電影影院院線的盈利上，騰訊視頻、樂(lè)視視頻、PPTV等幾家視頻網(wǎng)站致力于創(chuàng)建的微電影“網(wǎng)絡(luò)院線”，借鑒采納了傳統(tǒng)影院院線的分賬模式，可以對(duì)微電影進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)及傳播，增加其盈利的深度及廣度。

3.2 通過(guò)微電影電視頻道及其他營(yíng)銷(xiāo)渠道增加盈利值

在有線電視傳播中，單一化的廣告植入已經(jīng)造成了電視媒體的審美疲勞，而“專(zhuān)業(yè)頻道”，如美國(guó)的“科學(xué)探索”“國(guó)家地理”等，給予微電影營(yíng)銷(xiāo)一些有益啟示[3]。微電影也可以通過(guò)設(shè)置微電影電視頻道及網(wǎng)絡(luò)頻道的方式，通過(guò)特定輸出微電影產(chǎn)品，拓展微電影的盈利來(lái)源。此外，微電影網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)播、移動(dòng)終端設(shè)備線上線下運(yùn)營(yíng)、交通工具及樓宇電視的傳播、微電影節(jié)（展）專(zhuān)項(xiàng)展映等，也可以給微電影的盈利提供更為多樣的選擇，使微電影的盈利值在更加多元的渠道下整合匯聚。

4 結(jié)束語(yǔ)

毋庸置疑，微電影在后續(xù)發(fā)展上有著廣闊的空間，其盈利的幅度會(huì)越來(lái)越大。在微電影盈利方式的拓展上，傳統(tǒng)的廣告贊助及植入的方式仍不可或缺，更為多元的版權(quán)營(yíng)銷(xiāo)、話題營(yíng)銷(xiāo)、影院營(yíng)銷(xiāo)及電視流媒體營(yíng)銷(xiāo)所占據(jù)的份額也會(huì)逐步提升，可以說(shuō)，微電影隨著電影行業(yè)的蓬勃發(fā)展，必將在商業(yè)化的進(jìn)程中愈走愈遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1]王尚.微電影在自媒體時(shí)代的廣告特性[J].佳木斯教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（9）：448-449.

第8篇

論文摘要：根據(jù)高職營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)對(duì)應(yīng)的行業(yè)特點(diǎn)和人才培養(yǎng)要求，采取就業(yè)導(dǎo)向的“以崗為綱”高職營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)模式。其基本思路是：嘗試開(kāi)放性實(shí)踐課程，強(qiáng)化互動(dòng)案例教學(xué)方法的運(yùn)用，創(chuàng)建一體化實(shí)踐教學(xué)模式，把握學(xué)生技能，突出專(zhuān)業(yè)特色。

近幾年，在高職院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)實(shí)踐中，岳陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)模式上作了一些探索，取得了一些進(jìn)展。

一、高職營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)對(duì)應(yīng)的行業(yè)特點(diǎn)和人才培養(yǎng)要求

(一)行業(yè)特點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)屬第三產(chǎn)業(yè)，與制造業(yè)、農(nóng)業(yè)相比，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)科技含量相對(duì)較低，對(duì)環(huán)境、氛圍、地域要求卻明顯大于對(duì)設(shè)備基礎(chǔ)的要求，大部分崗位是從事商品流通、交換、售后服務(wù)，這一行業(yè)的學(xué)科背景更多地表現(xiàn)為自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)的融合。其工作對(duì)象是人，勞動(dòng)過(guò)程涉及的是人與人之間的關(guān)系。因此，工作中注重人的差異，強(qiáng)調(diào)因人而宜，隨機(jī)應(yīng)變，對(duì)交往藝術(shù)和交流方式有較高的要求。營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的學(xué)科理論對(duì)深度要求不高，但要有相當(dāng)?shù)膹V度，實(shí)踐性更強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)積累十分重要。營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，更是一門(mén)藝術(shù)，對(duì)技能運(yùn)用強(qiáng)調(diào)藝術(shù)更甚于科學(xué)。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中語(yǔ)言的藝術(shù)性、行為的藝術(shù)性、策略的藝術(shù)性等決定著活動(dòng)的效果與效益，而這些能力卻不是通過(guò)課堂教學(xué)就能學(xué)會(huì)的，需要經(jīng)驗(yàn)的積累和在實(shí)踐中培養(yǎng)。

(二)對(duì)人才的要求

營(yíng)銷(xiāo)是多種知識(shí)、多種能力復(fù)合運(yùn)用的活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中的眾多崗位，很難提煉出一門(mén)“一招鮮，吃遍天”的能夠立身的核心技能。無(wú)法強(qiáng)調(diào)一專(zhuān)而只能在多能的綜合素質(zhì)上下功夫，“寬專(zhuān)多能”是這一領(lǐng)域?qū)θ瞬诺幕疽蟆?/p>

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)崗位的調(diào)查表明：企業(yè)最看重的不是學(xué)生的學(xué)歷、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，而是畢業(yè)生的綜合素質(zhì)。’高職營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)不要求有高深的理論知識(shí)，而應(yīng)突出關(guān)鍵能力和綜合素質(zhì)。

二、就業(yè)導(dǎo)向的“以崗為綱”高職營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)模式

(一)開(kāi)放性實(shí)踐課程的嘗試

圍繞著培養(yǎng)學(xué)生的崗位職業(yè)能力和自我發(fā)展的綜合素質(zhì)能力這兩個(gè)目標(biāo)，學(xué)院對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)計(jì)劃作了整體的修訂。

首先，在一年級(jí)營(yíng)銷(xiāo)班開(kāi)設(shè)《管理學(xué)基礎(chǔ)》課，嘗試讓學(xué)生成立不同的模擬公司，以公司的名義進(jìn)行各種策劃、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如組織校內(nèi)文具批發(fā)、電影收費(fèi)放映等。通過(guò)一系列活動(dòng)，既培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神，又鍛煉了學(xué)生的人際交往和理財(cái)能力，從而讓營(yíng)銷(xiāo)理念從一年級(jí)開(kāi)始就深入到學(xué)生心中。

其次，鼓勵(lì)和積極引導(dǎo)學(xué)生在課余和假期創(chuàng)辦各種經(jīng)營(yíng)實(shí)體，如學(xué)生餐館、書(shū)報(bào)亭等。積極支持和鼓勵(lì)學(xué)生在節(jié)假日到企業(yè)兼職打工，從事與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的工作。

開(kāi)放的教學(xué)過(guò)程使學(xué)生能在學(xué)校學(xué)習(xí)的同時(shí)，有機(jī)會(huì)了解社會(huì)，在實(shí)踐中培養(yǎng)管理能力、交流能力、首創(chuàng)精神和合作態(tài)度。使學(xué)生逐漸學(xué)會(huì)處理各種人際關(guān)系，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)能力和適應(yīng)環(huán)境的能力，從而真正提高自身的綜合素質(zhì)和能力。

此模式的教學(xué)評(píng)價(jià)不以傳統(tǒng)的考試方式進(jìn)行考核，學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)由學(xué)生的實(shí)踐收獲和體會(huì)結(jié)合實(shí)踐部門(mén)的描述性評(píng)價(jià)綜合組成。

(二)強(qiáng)化互動(dòng)案例教學(xué)方法的應(yīng)用，加大綜合素質(zhì)的培養(yǎng)力度

第一，要求學(xué)生加強(qiáng)多方位的知識(shí)吸收。建議學(xué)生不僅看課外書(shū)籍，還應(yīng)從廣播、電視、電影、電腦等媒體中吸取豐富的營(yíng)養(yǎng)。要求學(xué)生平時(shí)注意觀察生活，積累經(jīng)驗(yàn)并持之以恒。

第二，培養(yǎng)學(xué)生的觀察力。讓學(xué)生充分利用社會(huì)大課堂，到市場(chǎng)中去用心觀察。如到超市觀察營(yíng)銷(xiāo)中的各個(gè)環(huán)節(jié)和快速日用消費(fèi)品的促銷(xiāo)情況等。

第三，鍛煉學(xué)生的口頭和書(shū)面表達(dá)能力。口頭表達(dá)能力和書(shū)面表達(dá)能力的訓(xùn)練主要通過(guò)個(gè)人的“自我推銷(xiāo)”，在每次上課時(shí)要求有3位以上的學(xué)生在全班作案例分析小結(jié)或談體會(huì)，評(píng)價(jià)一些優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)案例。另外通過(guò)小組演講比賽等方式開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，既激烈又放松，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和主動(dòng)性。

第四，重視學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，鼓勵(lì)他們成為“雜家”。營(yíng)銷(xiāo)教育實(shí)際是“通才”教育，除了專(zhuān)業(yè)課之外，各方面知識(shí)都要有所涉獵，為今后和不同客戶(hù)打交道找到共同的切入話題打基礎(chǔ)。

(三)“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，創(chuàng)建一體化實(shí)踐教學(xué)模式

走出去，就是走向社會(huì)，了解各行各業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，了解本行業(yè)的發(fā)展方向，鼓勵(lì)學(xué)生為社會(huì)和企業(yè)服務(wù)，鍛煉并提高學(xué)生的工作能力。

請(qǐng)進(jìn)來(lái)，就是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)，采用各種方式請(qǐng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)校作報(bào)告或講課，向?qū)W生介紹世界及國(guó)內(nèi)和省市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況，介紹成功營(yíng)銷(xiāo)人員在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)以及中青年?duì)I銷(xiāo)人才的成長(zhǎng)過(guò)程等。

第9篇

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè) 人才培養(yǎng)

基金項(xiàng)目：2014年陜西省教育廳項(xiàng)目《電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)區(qū)》（陜教高[2014]16號(hào)）；2015年度陜西高校教學(xué)改革研究項(xiàng)目《陜西應(yīng)用技術(shù)型大學(xué)新興產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)技能創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)途徑研究》（陜教高[2015]16號(hào)）；2015年西安培華學(xué)院校級(jí)教育教學(xué)改革項(xiàng)目《應(yīng)用技術(shù)型大學(xué)電子商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)途經(jīng)研究》。

中圖分類(lèi)號(hào)：G42 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

電子商務(wù)是國(guó)家“十二五”規(guī)劃的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，電子商務(wù)人才需求與日俱增。電子商務(wù)正以前所未有的速度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)屬于低成本、低門(mén)檻的創(chuàng)業(yè)之選，現(xiàn)在已經(jīng)成為許多人創(chuàng)業(yè)的首選，因此，電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)推行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。[1]在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代里，如何深化電子商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才教育改革，成為推進(jìn)應(yīng)用技術(shù)型大學(xué)轉(zhuǎn)型的突破口，是推動(dòng)高校大學(xué)生更高質(zhì)量創(chuàng)業(yè)就業(yè)的重要舉措。

“五業(yè)貫通”的電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式構(gòu)建

在電子商務(wù)人才培養(yǎng)和企業(yè)電子商務(wù)人才需求的深入調(diào)研與分析基礎(chǔ)上，尋求差異化發(fā)展途徑，進(jìn)一步明確辦學(xué)理念，積極培育專(zhuān)業(yè)的特色，探索適合電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式的發(fā)展主線，制訂科學(xué)合理的人才培養(yǎng)方案。

在“素質(zhì)為先、能力為本、就業(yè)導(dǎo)向”辦學(xué)理念的指導(dǎo)下，圍繞“技術(shù)與商務(wù)有機(jī)融合”、“人文素質(zhì)與專(zhuān)業(yè)素質(zhì)并重”等特色，以“學(xué)業(yè)、產(chǎn)業(yè)、職業(yè)、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)――五業(yè)貫通”為主線，以 “四位一體的課程體系”和“校內(nèi)校外融合的創(chuàng)新實(shí)踐體系”為基礎(chǔ)，明確電子商務(wù)人才培養(yǎng)的目標(biāo)、規(guī)格與相適應(yīng)的知識(shí)能力素質(zhì)結(jié)構(gòu)，積極推進(jìn)“雙師”師資隊(duì)伍建設(shè)，構(gòu)建了“三級(jí)教學(xué)環(huán)節(jié)全覆蓋”教學(xué)管理新模式，形成以就業(yè)、創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，主動(dòng)適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需求，具有差異化的人才培養(yǎng)創(chuàng)新模式――“五業(yè)貫通”的電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式。

以 “五業(yè)貫通”為主線，即貫通學(xué)業(yè)內(nèi)涵、職業(yè)要求、產(chǎn)業(yè)需求、就業(yè)技能和創(chuàng)業(yè)素質(zhì)。以“四位一體”的課程群和“校內(nèi)校外融合的創(chuàng)新實(shí)踐體系”為基礎(chǔ)，明確電子商務(wù)本科人才培養(yǎng)定位，適用于企業(yè)操作層的電子商務(wù)技術(shù)、商務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)商務(wù)管理、電子商務(wù)物流管理等方面的應(yīng)用型人才。人才培養(yǎng)以“電子”為工具，重在網(wǎng)上商務(wù)應(yīng)用能力的培養(yǎng)，堅(jiān)持計(jì)算機(jī)技術(shù)適用，注重對(duì)學(xué)生的現(xiàn)代商務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)綜合應(yīng)用能力、網(wǎng)上貿(mào)易能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力、移動(dòng)商務(wù)管理、電子商務(wù)物流管理等能力的培養(yǎng)。[2]

“四位一體”的特色課程群課程體系構(gòu)建

“四位一體”課程群是指經(jīng)濟(jì)管理課程群、電子商務(wù)技術(shù)課程群、商務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)課程群以及電子商務(wù)物流課程群所構(gòu)成的“四位一體”的現(xiàn)代電子商務(wù)課程群體系。構(gòu)建“經(jīng)濟(jì)管理――電子商務(wù)技術(shù)――商務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)――電子商務(wù)物流”四個(gè)課程群組成的一體化課程體系。這一課程體系既可以使學(xué)生具有良好的經(jīng)濟(jì)管理背景，又具備電子商務(wù)技術(shù)與電子商務(wù)應(yīng)用的能力。

“四位一體”特色課程群示意圖

建立“三層平臺(tái)”的理論課程體系：

第一層平臺(tái)為基礎(chǔ)教育平臺(tái)，該層次平臺(tái)的教學(xué)目標(biāo)是為學(xué)生掌握基本的經(jīng)濟(jì)管理的基本知識(shí)打下學(xué)科基礎(chǔ)。這一平臺(tái)課程由學(xué)科專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課構(gòu)成。第二層平臺(tái)為專(zhuān)業(yè)教育平臺(tái)，該層次平臺(tái)的教學(xué)目標(biāo)是建立學(xué)生的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)，訓(xùn)練學(xué)生的基本專(zhuān)業(yè)操作與專(zhuān)業(yè)應(yīng)用能力。該層次的平臺(tái)課程由專(zhuān)業(yè)必修課和專(zhuān)業(yè)選修課組成。第三個(gè)平臺(tái)為專(zhuān)業(yè)方向平臺(tái)，電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)了兩個(gè)專(zhuān)業(yè)方向，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方向和物流方向，專(zhuān)業(yè)課程將進(jìn)一步提升專(zhuān)業(yè)方向上的知識(shí)和專(zhuān)業(yè)應(yīng)用能力，為未來(lái)從事專(zhuān)業(yè)工作打下基礎(chǔ)。下圖表明了電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)“基礎(chǔ)――專(zhuān)業(yè)――方向”三層次理論課程體系的組成與教學(xué)目標(biāo)。

電子商務(wù)商專(zhuān)業(yè)“三層平臺(tái)”理論課程體系

理論課程體系包括必修課程和選擇課程。根據(jù)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生所具備的基本經(jīng)濟(jì)管理和電子商務(wù)技能知識(shí)有針對(duì)性開(kāi)設(shè)課程，包括四個(gè)課程群，使學(xué)生具備一定的經(jīng)濟(jì)管理專(zhuān)業(yè)知識(shí)、電子商務(wù)技術(shù)知識(shí)、商務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)和物流的基本理論知識(shí)。

選修課程包括任意選修課和專(zhuān)業(yè)方向選修課。任意選修課包含經(jīng)濟(jì)管理、商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和物流三個(gè)方面的選修課程，為學(xué)生進(jìn)一步提高實(shí)踐應(yīng)用能力提供了幫助；專(zhuān)業(yè)方向選修課分為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方向和電子商務(wù)物流管理方向，學(xué)生可根據(jù)畢業(yè)后的就業(yè)意向選擇，有針對(duì)性提高專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力。

電子商務(wù)人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐體系構(gòu)建

電子商務(wù)是一門(mén)多學(xué)科的復(fù)合應(yīng)用型專(zhuān)業(yè)，在人才培養(yǎng)中更應(yīng)注重對(duì)實(shí)踐能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)的培養(yǎng)，在“五業(yè)貫通”的電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式中，建立了具有特色的、校內(nèi)校外融合特點(diǎn)的創(chuàng)新實(shí)踐體系，這一創(chuàng)新實(shí)踐體系也是電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)體系改革的突破口，創(chuàng)新實(shí)踐體系包括兩個(gè)部分，即校內(nèi)實(shí)踐創(chuàng)新體系和校外實(shí)踐創(chuàng)新體系兩個(gè)部分。校內(nèi)校外融合體現(xiàn)在三個(gè)方面，一是校內(nèi)、校外實(shí)踐創(chuàng)新體系的設(shè)計(jì)由企業(yè)全程參與；二是校內(nèi)、校外實(shí)踐創(chuàng)新體系中的核心內(nèi)容由企業(yè)與學(xué)校聯(lián)合開(kāi)發(fā)；三是校內(nèi)、校外實(shí)踐創(chuàng)新體系的實(shí)施由企業(yè)全程指導(dǎo)與參與。

1.校內(nèi)實(shí)踐創(chuàng)新體系

“五業(yè)貫通”的電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式下的校內(nèi)實(shí)踐創(chuàng)新體系包括三層次的、不間斷的、遞進(jìn)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系、專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)論文、第二課程等內(nèi)容。形成特色明顯的，具有層次性、遞進(jìn)性的實(shí)踐體系，這一體系能夠支持課程實(shí)驗(yàn)、獨(dú)立實(shí)驗(yàn)、創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)和綜合性實(shí)驗(yàn)的三個(gè)層次的實(shí)驗(yàn)。涵蓋了學(xué)生基礎(chǔ)專(zhuān)業(yè)能力到創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)能力、職業(yè)能力的培養(yǎng)。其中實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系可以支持課程實(shí)驗(yàn)、獨(dú)立實(shí)驗(yàn)和綜合性、創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)，將實(shí)踐教學(xué)貫穿到本科階段的整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中。實(shí)驗(yàn)室成為電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)教學(xué)和科研創(chuàng)新平臺(tái)的核心，不僅能夠支持與理論授課緊密結(jié)合的課程實(shí)驗(yàn)，還能夠支持以網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)業(yè)為主題的專(zhuān)業(yè)競(jìng)賽的開(kāi)放型實(shí)驗(yàn)以及在教師的引導(dǎo)下，開(kāi)展電子商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等活動(dòng)，及與企業(yè)項(xiàng)目實(shí)踐相關(guān)的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)。同時(shí)，與電子商務(wù)企業(yè)協(xié)同成立電子商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工作室，建設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)教學(xué)團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)師生共創(chuàng)公司，聯(lián)系建立與企業(yè)協(xié)同發(fā)展的電子商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)孵化基地，構(gòu)建電子商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力拓展的校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)體系。[3]

（1）三層次的校內(nèi)實(shí)驗(yàn)體系

第一層次的實(shí)驗(yàn)教學(xué)支持課程實(shí)驗(yàn)的開(kāi)設(shè)，其教學(xué)目標(biāo)是通過(guò)實(shí)驗(yàn)促進(jìn)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)與吸收，提升理論教學(xué)的效果與效率。這一類(lèi)的實(shí)驗(yàn)包括電子商務(wù)管理實(shí)務(wù)、ERP與客戶(hù)關(guān)系管理、電子商務(wù)項(xiàng)目策劃與管理、電子支付與結(jié)算、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐等課程實(shí)驗(yàn)。

第二層次的實(shí)驗(yàn)教學(xué)支持獨(dú)立實(shí)驗(yàn)課程的開(kāi)設(shè)，其教學(xué)目標(biāo)是系統(tǒng)訓(xùn)練學(xué)生專(zhuān)業(yè)操作技能和專(zhuān)業(yè)應(yīng)用技能，這類(lèi)課程包括計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、管理信息系統(tǒng)、電子商務(wù)模擬實(shí)訓(xùn)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與制作、電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)等獨(dú)立設(shè)置的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐課程。

第三層次的實(shí)驗(yàn)教學(xué)支持綜合性實(shí)驗(yàn)及創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)的開(kāi)設(shè)，該層次的教學(xué)目標(biāo)是訓(xùn)練學(xué)生專(zhuān)業(yè)綜合應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力。主要課程包括大商科VBSE營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)、VBSE綜合實(shí)訓(xùn)、電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)實(shí)訓(xùn)（電子商務(wù)物流管理實(shí)訓(xùn)）和專(zhuān)業(yè)策劃綜合實(shí)踐。

（2）專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)與畢業(yè)論文

專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)活動(dòng)主要通過(guò)三個(gè)模塊來(lái)實(shí)現(xiàn)的，第一模塊是社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，在第一學(xué)年第二學(xué)期和第二學(xué)年第四學(xué)期開(kāi)展，即學(xué)生通過(guò)開(kāi)展暑期社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，鍛煉學(xué)生適應(yīng)社會(huì)的能力。第二個(gè)模塊專(zhuān)業(yè)實(shí)踐，在第三學(xué)年第六學(xué)期開(kāi)展，主要通過(guò)實(shí)習(xí)基地的集中實(shí)習(xí)和分散實(shí)習(xí)兩種方式使學(xué)生接觸實(shí)際崗位工作，使學(xué)生了解行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的情況，企業(yè)的崗位要求，訓(xùn)練學(xué)生綜合運(yùn)用其專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)應(yīng)用的能力，并在實(shí)際工作中提升其電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)技能。第三個(gè)模塊是畢業(yè)實(shí)習(xí)，在第四學(xué)年第八學(xué)期開(kāi)展，這一模塊的教學(xué)目標(biāo)是通過(guò)畢業(yè)實(shí)習(xí)，為其畢業(yè)論文寫(xiě)作打下實(shí)踐的基礎(chǔ)，同時(shí)將理論知識(shí)與實(shí)踐相整合，培養(yǎng)其發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，讓學(xué)生作好由學(xué)生到職員角色的轉(zhuǎn)化準(zhǔn)備。

（3）第二課堂

第二課堂在電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)中具有重要的意義，是第一課堂的有力補(bǔ)充與支持。電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的辦學(xué)理念貫徹，人才培養(yǎng)模式的實(shí)施不能離開(kāi)第二課堂的支撐。因此，電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的第二課堂建設(shè)注重系統(tǒng)性、有序性和持續(xù)性，特色第二課堂活動(dòng)主要有大賽系列活動(dòng)、系列學(xué)術(shù)活動(dòng)，通過(guò)豐富的第二課堂活動(dòng)培養(yǎng)和提升電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的人文素質(zhì)。

2.校外創(chuàng)新實(shí)踐體系

構(gòu)建線上線下相結(jié)合的校外創(chuàng)新實(shí)踐體系，線上的實(shí)踐體系的核心內(nèi)容是以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的線上電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)，線下的實(shí)踐體系為與企業(yè)合作建設(shè)實(shí)習(xí)基地與產(chǎn)學(xué)研基地。線上實(shí)踐活動(dòng)是為了給學(xué)生創(chuàng)造更多創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)方面的實(shí)踐機(jī)會(huì)，全面提高學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)能力，同時(shí)也為了避免校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)因長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制不足，而導(dǎo)致的效果不佳的情況。在建設(shè)校外實(shí)習(xí)基地的同時(shí)，可以聯(lián)合電子商務(wù)企業(yè)，共同開(kāi)發(fā)深度反映校企融合的，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的線上創(chuàng)新實(shí)踐平臺(tái)。

結(jié)束語(yǔ)

電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)要堅(jiān)持以能力培養(yǎng)為核心，以“學(xué)業(yè)、職業(yè)、產(chǎn)業(yè)、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)――五業(yè)貫通”為主線，貫通學(xué)業(yè)內(nèi)涵、職業(yè)要求、產(chǎn)業(yè)需求、就業(yè)技能和創(chuàng)業(yè)素質(zhì)，并將其貫徹到專(zhuān)業(yè)的課程體系與實(shí)踐體系設(shè)計(jì)等各個(gè)方面。構(gòu)建“四位一體”的特色課程群課程體系，課程開(kāi)設(shè)從企業(yè)應(yīng)用需求出發(fā)合理開(kāi)設(shè)，著重培養(yǎng)學(xué)生開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)所需要的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。構(gòu)建校內(nèi)校外融合、層次遞進(jìn)的創(chuàng)新實(shí)踐體系，實(shí)現(xiàn)學(xué)生從基礎(chǔ)專(zhuān)業(yè)能力到創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、職業(yè)能力的提升。在人才培養(yǎng)方案制訂、課程體系建設(shè)、實(shí)踐體系建設(shè)等方面與企業(yè)深度合作，實(shí)現(xiàn)校企融合辦學(xué)。通過(guò)開(kāi)設(shè)內(nèi)容豐富的第二課堂活動(dòng)，以賽促教，全面提高學(xué)生的人文素質(zhì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳子鳳：《電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)模式研究》，《陜西教育》（高教）2014年第2期，第125-128頁(yè)。

[2]占明珍：《我國(guó)高校電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)及方案設(shè)計(jì)》，《讀書(shū)文摘》2015年第1期，第60頁(yè)。

[3]李平：《電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐型人才培養(yǎng)體系構(gòu)建》，《實(shí)驗(yàn)室研究與探索》2014年第3期，第255-258頁(yè)。

第10篇

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　實(shí)踐教學(xué)　高等職業(yè)教育

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)課程體系總體架構(gòu)

高等職業(yè)教育具有鮮明的職業(yè)性和技能性特征，是中等職業(yè)教育的進(jìn)一步延續(xù)、提高和發(fā)展。它典型的應(yīng)變性、突出的技能性、較強(qiáng)的實(shí)踐性，決定了課程設(shè)置應(yīng)始終圍繞培養(yǎng)對(duì)象的職業(yè)能力這一主題，將課程與培養(yǎng)目標(biāo)以及專(zhuān)業(yè)能力有機(jī)結(jié)合，不單純追求學(xué)科的系統(tǒng)性和完整性。根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)的能力因素和崗位需求，篩選學(xué)科中與培養(yǎng)職業(yè)能力直接有關(guān)并且使用效率較高的專(zhuān)業(yè)知識(shí)內(nèi)容，配合實(shí)踐教學(xué)，形成一個(gè)以綜合能力培養(yǎng)為主體、突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系。

圖1-1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系及相關(guān)課程模式

實(shí)踐性教學(xué)課程體系是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對(duì)信息時(shí)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和人才競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代高等職業(yè)技術(shù)教育片面追求專(zhuān)業(yè)理論的系統(tǒng)、精深和廣博，或者片面強(qiáng)調(diào)單一技能的熟練，已經(jīng)不符合面向未來(lái)的高等職業(yè)人才的要求。圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)整體課程體系架構(gòu)，我們認(rèn)為建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系需要從九個(gè)方面來(lái)進(jìn)行，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)踐教學(xué)模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)模式、營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)室建設(shè)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)、電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室平臺(tái)建設(shè)、會(huì)計(jì)電算化實(shí)踐教學(xué)模式、消費(fèi)行為學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式、經(jīng)濟(jì)法課程實(shí)踐教學(xué)模式和畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）多元化模式的研究和實(shí)踐。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施模式

（一）實(shí)踐教學(xué)組織模式

高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)需要通過(guò)教學(xué)模擬環(huán)境和網(wǎng)上模擬環(huán)境理解、解析、認(rèn)知專(zhuān)業(yè)知識(shí)，掌握從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)所需的技能，實(shí)現(xiàn)學(xué)院教育與企業(yè)需求的“無(wú)縫對(duì)接”。為此，東軟信息學(xué)院實(shí)施了“1321”的教學(xué)模式，即每學(xué)年有三個(gè)學(xué)期，兩個(gè)理論學(xué)期，一個(gè)實(shí)踐學(xué)期，每學(xué)年的實(shí)踐學(xué)期平均為80學(xué)時(shí)左右，實(shí)踐學(xué)期需要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，分別是大學(xué)一年級(jí)完成概念實(shí)習(xí)、大學(xué)二年級(jí)完成技能實(shí)習(xí)，大學(xué)三年級(jí)完成畢業(yè)設(shè)計(jì)。

圖2-1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐學(xué)期三個(gè)階段

實(shí)踐學(xué)期的三個(gè)階段使學(xué)生從理論到實(shí)踐，再?gòu)膶?shí)踐到理論，動(dòng)腦又動(dòng)手，并在整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中強(qiáng)調(diào)職業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)。在實(shí)踐教學(xué)的組織過(guò)程中，可分為課內(nèi)實(shí)驗(yàn)、階段實(shí)訓(xùn)和畢業(yè)實(shí)踐。

課內(nèi)實(shí)驗(yàn)是根據(jù)課程內(nèi)容和對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)要求進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，一般安排在課堂教學(xué)期間，與課程同步進(jìn)行，由任課教師組織在校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室或計(jì)算機(jī)房進(jìn)行。其主要目的在于對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)了解和運(yùn)用，尤其是對(duì)專(zhuān)業(yè)課程知識(shí)點(diǎn)逐個(gè)認(rèn)知和技能點(diǎn)的訓(xùn)練。

階段實(shí)訓(xùn)是一門(mén)或幾門(mén)課程講授完成后，為了將知識(shí)系統(tǒng)化所進(jìn)行的訓(xùn)練，一般為一周到兩周的時(shí)間，由實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師組織學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室或校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行。主要目的在于將不同的知識(shí)點(diǎn)和技能點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。構(gòu)成相對(duì)完整的知識(shí)鏈條。

畢業(yè)實(shí)踐體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的綜合應(yīng)用，考查學(xué)生參與實(shí)踐的主動(dòng)性和自覺(jué)性，調(diào)動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)造力。一般為三個(gè)月到半年，由系部總體布置，實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師具體負(fù)責(zé)在校外實(shí)習(xí)基地或相關(guān)企業(yè)內(nèi)進(jìn)行。主要目的是讓學(xué)生把所學(xué)的知識(shí)技能運(yùn)用到實(shí)際工作中去并在實(shí)踐中得到有效的檢驗(yàn)，能夠通過(guò)知識(shí)的學(xué)習(xí)積累結(jié)合實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新，最終使知識(shí)線和技能線和諧拼接，完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)任務(wù)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)組織模式

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，具體講，也就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括與總結(jié)。這就要求在課堂教學(xué)中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計(jì)算機(jī)模擬、社會(huì)實(shí)踐、案例分析、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)與培訓(xùn)等多種形式的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，在教學(xué)內(nèi)容中適當(dāng)增加調(diào)查分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、定量研究等操作性較強(qiáng)的技能訓(xùn)練，并適應(yīng)知識(shí)創(chuàng)新的需要積極推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育創(chuàng)新。

圖2-2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

（三）校企結(jié)合實(shí)踐教學(xué)模式

圖2-3 東軟信息學(xué)院SOVO運(yùn)營(yíng)模式

東軟信息學(xué)院設(shè)立了SOVO（Students Office & Venture Office）——大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心，把申請(qǐng)進(jìn)駐中心的學(xué)生都按照“虛擬公司”（Virtual Company）的形式來(lái)組織，公司中設(shè)有“董事會(huì)”、V-CEO來(lái)負(fù)責(zé)組織、管理“虛擬公司”的運(yùn)營(yíng)，學(xué)生在虛擬公司中輪流擔(dān)任不同角色。創(chuàng)業(yè)中心下的創(chuàng)業(yè)公司可以得到學(xué)院數(shù)字化教育研發(fā)中心的項(xiàng)目支持和東軟創(chuàng)業(yè)投資公司、大連軟件園創(chuàng)業(yè)投資基金的風(fēng)險(xiǎn)投資支持，是學(xué)生理論與實(shí)踐達(dá)到無(wú)縫鏈接的基地。同時(shí)，東軟信息學(xué)院擁有東軟集團(tuán)在全國(guó)各地的分支機(jī)構(gòu)、大連軟件園股份有限公司、大連高新園區(qū)華光新技術(shù)有限公司、大連新橋科技發(fā)展有限公司等數(shù)十個(gè)校外實(shí)訓(xùn)基地，與SUN、IBM、HP、松下電工等企業(yè)合作建立的企業(yè)實(shí)驗(yàn)室，為學(xué)生開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目訓(xùn)練提供了保障。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式相關(guān)課程設(shè)計(jì)

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)踐教學(xué)模式設(shè)計(jì)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)踐教學(xué)旨在基本掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)知識(shí)的前提下，學(xué)以致用，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)操作進(jìn)行專(zhuān)題培訓(xùn)，注重實(shí)用性和可實(shí)施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)崗位面臨的實(shí)際問(wèn)題，提高學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力。教學(xué)形式包括講授法、小組討論法、案例學(xué)習(xí)法、模擬法、角色扮演法、專(zhuān)題講座、親身實(shí)踐等。教學(xué)方式鼓勵(lì)勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵(lì)發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫(xiě)報(bào)告的習(xí)慣，摒棄完成作業(yè)的思想，以企業(yè)實(shí)際實(shí)施要求為考核標(biāo)準(zhǔn)，模擬企業(yè)環(huán)境，實(shí)施市場(chǎng)行為。教學(xué)效果評(píng)估包括理論知識(shí)測(cè)試，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報(bào)告、企劃書(shū)等文檔寫(xiě)作水平，營(yíng)銷(xiāo)工具使用水平，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)。

（二）畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）多元化模式

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）是對(duì)高等職業(yè)教育畢業(yè)生專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)掌握的程度并能否運(yùn)用專(zhuān)業(yè)技能解決實(shí)際問(wèn)題的重要實(shí)踐過(guò)程。一套有效的管理機(jī)制來(lái)約束指導(dǎo)教師和學(xué)生，能更好地促進(jìn)指導(dǎo)教師和學(xué)生在思想上的重視程度，從而提高畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量。在畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的學(xué)生選題、教師指導(dǎo)、教師評(píng)閱、學(xué)生答辯等各環(huán)節(jié)中結(jié)合實(shí)踐能力的運(yùn)用和培養(yǎng)，確定具體的管理程序與要求，促使指導(dǎo)教師和學(xué)生按照應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求去完成畢業(yè)設(shè)計(jì)工作，以確保畢業(yè)設(shè)計(jì)更好地體現(xiàn)高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

（三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)模式

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程鼓勵(lì)學(xué)生上網(wǎng)或是查閱相關(guān)書(shū)籍雜志，了解國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論的最新發(fā)展，讓學(xué)生能利用所學(xué)理論來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐操作，培養(yǎng)分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。普及推廣案例教學(xué)，要求學(xué)生對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)和案例進(jìn)行分析，充實(shí)和鞏固理論知識(shí)。就目前我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的理論及熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行專(zhuān)題研討會(huì)或辯論會(huì)，提高學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的分析能力。實(shí)踐性教學(xué)借助simtrade實(shí)習(xí)平臺(tái)，每個(gè)學(xué)生分別注冊(cè)一個(gè)自己的公司，組建“模擬營(yíng)銷(xiāo)公司”，結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所學(xué)內(nèi)容開(kāi)展“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)。通過(guò)考核學(xué)生的銷(xiāo)售量和盈利情況來(lái)評(píng)定學(xué)生的成績(jī)，讓學(xué)生在輕松的“寓教于樂(lè)”環(huán)境中，了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程以及業(yè)務(wù)的處理程序以鞏固理論知識(shí)。

（四）營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)室教學(xué)模式的研究

結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造一個(gè)有效的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，讓學(xué)生扮演企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管的角色，從各個(gè)角度分析營(yíng)銷(xiāo)案例，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策，并且得到?jīng)Q策的結(jié)果，然后做出下一階段的決策。這種模擬營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的方式，既可以有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提升教學(xué)效果、保證教學(xué)、培訓(xùn)質(zhì)量，又避免了實(shí)踐過(guò)程中所產(chǎn)生的決策風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)不同于一般的以理論和案例為主的教學(xué)，而是一種體驗(yàn)式的互動(dòng)學(xué)習(xí)。融角色扮演、案例分析和專(zhuān)家診斷于一體，其最大特點(diǎn)是"在參與中學(xué)習(xí)"。在實(shí)際演練中，學(xué)生會(huì)遇到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中常出現(xiàn)的各種典型問(wèn)題，涉及企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定、生產(chǎn)安排、廣告策略、資金需求規(guī)劃、市場(chǎng)與銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析、團(tuán)隊(duì)溝通與建設(shè)等多個(gè)方面。

（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)模式的研究

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式，是近年來(lái)眾多營(yíng)銷(xiāo)理念的進(jìn)展、凝練和升華。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)的研究與實(shí)踐作為軟件示范學(xué)院的實(shí)踐性課程，為學(xué)生提供了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐平臺(tái)，使學(xué)生在學(xué)校就能夠體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和流程，提高了學(xué)生的動(dòng)手能力和適應(yīng)社會(huì)工作需求的能力。主要包括營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)、網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)包括網(wǎng)站功能策劃、網(wǎng)站風(fēng)格策劃、網(wǎng)站技術(shù)選擇等；網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)策劃包括營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的預(yù)算等；營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐由每個(gè)小組選擇一個(gè)實(shí)際的企業(yè)作為實(shí)踐基礎(chǔ)，為企業(yè)策劃并制作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)站，并且與實(shí)際的業(yè)績(jī)要聯(lián)系在一起，體現(xiàn)學(xué)生所學(xué)課程與社會(huì)需求相結(jié)合的特色。

（六）消費(fèi)行為學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式的研究

消費(fèi)行為學(xué)研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律，需要“理論內(nèi)容重深入淺出，實(shí)踐教學(xué)重技能培養(yǎng)，理論與實(shí)踐重緊密銜接”。在理論教學(xué)的過(guò)程中，結(jié)合學(xué)生的校內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)，根據(jù)實(shí)際的銷(xiāo)售情況，從消費(fèi)者個(gè)性特征、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)、消費(fèi)者群體等方面了解消費(fèi)者心理的各種影響因素及影響效果。讓學(xué)生根據(jù)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)售情況，進(jìn)行具體分析，形成分析報(bào)告并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。從而加深學(xué)生對(duì)課本知識(shí)的掌握，加強(qiáng)學(xué)生的動(dòng)手操作能力。教學(xué)中強(qiáng)調(diào)理論學(xué)習(xí)與實(shí)際操作相結(jié)合，如以學(xué)生為消費(fèi)者進(jìn)行心理小測(cè)驗(yàn)；并共同分析討論測(cè)驗(yàn)結(jié)果。組織學(xué)生到企業(yè)和市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查和了解消費(fèi)者行為，親身感受作為消費(fèi)者的心理活動(dòng)變化過(guò)程等。

（七）電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室平臺(tái)教學(xué)模式的研究

電子商務(wù)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，近年來(lái)已經(jīng)得到了越來(lái)越多的重視，通過(guò)建設(shè)電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，在一個(gè)協(xié)同化、集成化的開(kāi)放型的電子商務(wù)平臺(tái)上，通過(guò)電子化手段，完成信息、產(chǎn)品采購(gòu)、產(chǎn)品交易等實(shí)踐性電子商務(wù)初步應(yīng)用的活動(dòng)。實(shí)驗(yàn)平臺(tái)主要包括信息展示和電子商務(wù)兩部分。信息展示主要建設(shè)企業(yè)內(nèi)部信息管理的電子商務(wù)應(yīng)用，包括信息錄入、查詢(xún)、修改、預(yù)覽、刪除等功能，選擇旅游行業(yè)信息或企業(yè)商務(wù)應(yīng)用作為實(shí)驗(yàn)平臺(tái)的基本建設(shè)內(nèi)容。電子商務(wù)平臺(tái)部分包括各企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的品牌形象，在網(wǎng)上企業(yè)動(dòng)態(tài)、行業(yè)信息，用戶(hù)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索產(chǎn)品和瀏覽等內(nèi)容。

（八）會(huì)計(jì)電算化實(shí)踐模式的研究

會(huì)計(jì)電算化課堂講授以引導(dǎo)啟發(fā)為主，采用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)手段進(jìn)行輔助教學(xué)。加強(qiáng)課堂討論，使學(xué)生充分參與，以提高其交流技巧和理論分析能力。加強(qiáng)案例分析，提高學(xué)生的分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。對(duì)學(xué)生建立考察和考試相結(jié)合的評(píng)價(jià)方式。將企業(yè)會(huì)計(jì)信息化經(jīng)典案例引入教學(xué)中，輔導(dǎo)教師在網(wǎng)上與學(xué)生交流。重視教學(xué)手段的建設(shè)與更新，建立并完善會(huì)計(jì)電算化模擬實(shí)驗(yàn)室和會(huì)計(jì)電算化軟件網(wǎng)絡(luò)模擬實(shí)驗(yàn)室，自制多媒體實(shí)用型電子教案的互相交流，實(shí)行多種形式的專(zhuān)門(mén)輔導(dǎo)，鞏固教學(xué)效果，建立教學(xué)實(shí)踐基地，全方位進(jìn)行教學(xué)媒體設(shè)計(jì)和教材編制。

（九）經(jīng)濟(jì)法實(shí)踐教學(xué)模式的研究

經(jīng)濟(jì)法課程以案例教學(xué)、疑案抗辯、模擬法庭、旁聽(tīng)審判、設(shè)立“第二課堂”等實(shí)踐性教學(xué)形式，充分發(fā)揮法學(xué)素質(zhì)教育的功效。模擬法庭通過(guò)學(xué)生模擬審理全過(guò)程，在檢驗(yàn)理論掌握的同時(shí)，鍛煉學(xué)生的膽量和應(yīng)變能力，形象、直觀，印象深刻。帶領(lǐng)學(xué)生到法院旁聽(tīng)審判，使學(xué)生在熟悉程序法相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，掌握實(shí)體法的具體運(yùn)用。將學(xué)生分成若干個(gè)小組，對(duì)疑難案例采取控辯式、正反方辯論式等對(duì)抗方式進(jìn)行討論，最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)社會(huì)，開(kāi)展法制宣傳、社會(huì)調(diào)查活動(dòng)，檢驗(yàn)理論知識(shí)并增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。

參考文獻(xiàn)

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第11篇

一、研究方法

本研究采用質(zhì)性方法，分兩個(gè)階段展開(kāi)。第一個(gè)階段，為了解旅游本科專(zhuān)業(yè)課程結(jié)構(gòu)，根究中國(guó)國(guó)家旅游研究院的《中國(guó)旅游教育機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，選定61所在2000年前設(shè)置旅游學(xué)院的大學(xué)為研究樣本，從這些大學(xué)官方網(wǎng)站收集到48份本科教學(xué)大綱，根據(jù)Ring[5]與吳必虎和黎筱筱[6]的學(xué)科分類(lèi)對(duì)48份旅游教學(xué)計(jì)劃進(jìn)行內(nèi)容分析。第二個(gè)階段，為理解中國(guó)旅游管理本科課程設(shè)計(jì)過(guò)程及面臨的問(wèn)題，對(duì)資深旅游教育者進(jìn)行深度訪談。首先根據(jù)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)設(shè)計(jì)訪談提綱，涉及專(zhuān)業(yè)發(fā)展歷史、課程開(kāi)設(shè)狀況、課程評(píng)估機(jī)制、專(zhuān)業(yè)之間的異同、課程設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題。根據(jù)大學(xué)旅游本科專(zhuān)業(yè)開(kāi)辦的歷史、學(xué)界認(rèn)可度及其知名度以及區(qū)域分布選擇北京、天津、大連、上海、廣州、重慶等地區(qū)10所大學(xué)作為便利抽樣的樣本。首先通過(guò)郵件寄發(fā)邀請(qǐng)信給這10所大學(xué)的旅游學(xué)院院長(zhǎng)，邀請(qǐng)他們本人或指派一個(gè)合適的人接受大約45分鐘的面對(duì)面的深度訪談，有7個(gè)大學(xué)愿意接受訪談。本研究所有受訪者均為在旅游領(lǐng)域有十余年教研經(jīng)驗(yàn)的教授，都參與過(guò)或者現(xiàn)在仍直接參與所在學(xué)院的課程設(shè)計(jì)，因此本研究的深度訪談仍具有較好的代表性。訪談獲得受訪者同意后進(jìn)行了錄音。訪談結(jié)束后立即對(duì)訪談資料進(jìn)行第一輪的手工編碼，把編碼的結(jié)果與謄錄好的訪談文稿發(fā)給受訪者進(jìn)行審查，對(duì)經(jīng)過(guò)審查的資料進(jìn)行第二輪的編碼作為最終分析使用。深度訪談的同時(shí)收集7所大學(xué)旅游專(zhuān)業(yè)教學(xué)計(jì)劃，旨在比較他們?cè)趯?zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)、課程組成方面的異同。

二、實(shí)證結(jié)果

1. 旅游本科課程的構(gòu)成與培養(yǎng)目標(biāo)

我國(guó)旅游本科專(zhuān)業(yè)課程的內(nèi)容構(gòu)成主要分為三大塊――管理課程、旅游課程與會(huì)展課程（見(jiàn)表1），其中管理課程是主要部分，所占比例最高。在48個(gè)旅游管理專(zhuān)業(yè)教學(xué)計(jì)劃中，管理課程所占比例達(dá)42.8%，所有6個(gè)酒店專(zhuān)業(yè)中所占比例達(dá)到73.8%，10個(gè)會(huì)議經(jīng)濟(jì)管理專(zhuān)業(yè)中所占比例為32.8%。像飯店管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、餐飲管理、人力資源管理、戰(zhàn)略管理、危機(jī)管理與財(cái)務(wù)管理等都?xì)w為管理課程。同時(shí)，旅游規(guī)劃、旅行社管理與生態(tài)旅游專(zhuān)業(yè)核心課程主要為旅游業(yè)方面的，其旅游課程在課程總數(shù)中所占比例各為53.7%、34.8% 與 88%。但是即使這些課程在旅游課程名目下，有些仍偏向旅游地理學(xué)科，比如旅游規(guī)劃專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)的區(qū)域旅游規(guī)劃、城鄉(xiāng)旅游規(guī)劃與計(jì)算機(jī)扶助旅游制圖，生態(tài)旅游專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)的旅游生態(tài)學(xué)、旅游景觀生態(tài)學(xué)與旅游林學(xué)等課程。由于中國(guó)旅游管理專(zhuān)業(yè)屬于工商管理一級(jí)學(xué)科下的二級(jí)學(xué)科，工商管理一級(jí)學(xué)科所要求開(kāi)設(shè)的核心課程必須開(kāi)設(shè)出，所以管理類(lèi)課程所在比例就非常高。20世紀(jì)90年代國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展旅游教育，一些歷史、地理、語(yǔ)言、社會(huì)學(xué)等學(xué)院為了緩解就業(yè)壓力并促進(jìn)學(xué)院創(chuàng)收紛紛開(kāi)設(shè)旅游專(zhuān)業(yè)，盡管專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)相同，但是他們的師資基本上沒(méi)有太大變化，這樣就使某些專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)的課程具有明顯的原有學(xué)科的痕跡。由課程大綱內(nèi)容分析可以發(fā)現(xiàn)會(huì)議展覽與獎(jiǎng)勵(lì)旅游是中國(guó)旅游本科教育中一個(gè)相對(duì)較新的領(lǐng)域，在所有旅游專(zhuān)業(yè)中占課程總數(shù)的比例為0―5.6%。

旅游本科課程培養(yǎng)的基本技能主要包括三種類(lèi)型――溝通技能、服務(wù)禮儀與計(jì)算機(jī)使用，還有少量的學(xué)校培養(yǎng)攝影、茶道與自我閱讀等能力，但是其他重要的個(gè)人技能，比如個(gè)人發(fā)展、跨文化交流、團(tuán)隊(duì)工作與問(wèn)題解決能力、社會(huì)與個(gè)人責(zé)任方面的知識(shí)很少出現(xiàn)在課程計(jì)劃中。其次，旅游本科課程強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言能力。不管在中國(guó)還是其他很多國(guó)家旅游課程中都強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言能力，絕大部分專(zhuān)業(yè)都至少提供一門(mén)旅游專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)課程，有些還提供第二外語(yǔ)作為選修課，種類(lèi)廣泛的語(yǔ)言課程也支持了強(qiáng)調(diào)外語(yǔ)的觀點(diǎn)：很多大學(xué)提供涵蓋聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)至少2個(gè)方面的英語(yǔ)課程，有些甚至還把口譯作為主要選修課。另外，中國(guó)旅游課程對(duì)科研方法訓(xùn)練不足。72所院校中只有5所院校提供研究方法方面的課程，三所院校是旅游研究外文文獻(xiàn)，其他兩所是研究方法與設(shè)計(jì)，在課程總數(shù)的比例為0―1.3%。研究方法課程較低的比例反映了中國(guó)旅游本科教育中對(duì)科研訓(xùn)練的不足。

2.旅游專(zhuān)業(yè)課程設(shè)計(jì)過(guò)程

有4位受訪者說(shuō)他們有一定的規(guī)定，隔年修改教學(xué)計(jì)劃并且當(dāng)準(zhǔn)備開(kāi)設(shè)新專(zhuān)業(yè)或方向的時(shí)候或者增刪課程的時(shí)候需要經(jīng)過(guò)一個(gè)組織良好的程序，通常由學(xué)院院長(zhǎng)與教授組成一個(gè)教學(xué)委員會(huì)，當(dāng)決定修改專(zhuān)業(yè)計(jì)劃的時(shí)候就召開(kāi)一個(gè)會(huì)議。有時(shí)候，當(dāng)教師希望開(kāi)設(shè)或取消某一課程的時(shí)候，他（她）要提交一個(gè)論證報(bào)告或申請(qǐng)，并且由教學(xué)委員會(huì)討論。教學(xué)委員會(huì)把會(huì)議決議上報(bào)給校教學(xué)委員會(huì)以表明接收了這種修改。另三所大學(xué)的受訪者說(shuō)，盡管當(dāng)他們決定修改教學(xué)計(jì)劃的時(shí)候有一定的程序執(zhí)行，但是往往由院長(zhǎng)或教學(xué)院長(zhǎng)基于他們個(gè)人對(duì)旅游業(yè)發(fā)展變化的認(rèn)識(shí)或教學(xué)需要進(jìn)行修改。

對(duì)課程設(shè)計(jì)過(guò)程的訪談結(jié)果顯示，政府與教育者是課程的決策者并且旅游本科課程的其他利益相關(guān)者――業(yè)界、在校學(xué)生或校友――偶爾參與這個(gè)決策過(guò)程。只有一個(gè)受訪者提到他們當(dāng)開(kāi)始開(kāi)設(shè)一個(gè)新專(zhuān)業(yè)高爾夫球管理時(shí)試著探尋業(yè)界的期望并且與業(yè)界人士進(jìn)行溝通，并且最終從這種溝通中獲益良多。因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到業(yè)界對(duì)本科生的期望是具有更多的運(yùn)動(dòng)管理的知識(shí)而不是操作知識(shí)，否則基于當(dāng)前的師資與現(xiàn)有資源他們不可能獲得這種認(rèn)識(shí)并且不符合學(xué)院既有的教學(xué)與研究方向。最終學(xué)院考慮到現(xiàn)有的體制與教學(xué)資源把業(yè)界需要的高爾夫球管理變通為俱樂(lè)部管理。三個(gè)受訪者承認(rèn)在現(xiàn)有實(shí)踐下，即使有必要，其他利益相關(guān)者也很少能夠參與課程設(shè)計(jì)過(guò)程。另一個(gè)受訪者反映，公立大學(xué)甚至沒(méi)有認(rèn)識(shí)到諸如業(yè)界和學(xué)生也是利益相關(guān)者。因?yàn)楣俜綄?duì)高等教育機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則幾乎是純學(xué)術(shù)的，旅游專(zhuān)業(yè)也無(wú)不例外，即使旅游學(xué)被認(rèn)為是一種應(yīng)用性的社會(huì)科學(xué)并且需要與實(shí)踐緊密聯(lián)系。

3. 旅游本科課程設(shè)計(jì)面臨的問(wèn)題

首先，缺少旅游課程評(píng)價(jià)與總體質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)問(wèn)到對(duì)中國(guó)旅游本科課程的評(píng)估與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，受訪者說(shuō)基本上沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)旅游課程的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

其次，師資緊缺，實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)缺乏。師資緊缺是7位受訪者共同反映的問(wèn)題，由于沒(méi)有合格的教員，一些想開(kāi)設(shè)的課程沒(méi)有開(kāi)出來(lái)。另一個(gè)例子就是由于師資缺乏，一名講師一個(gè)學(xué)期主講多門(mén)課程，即使有些課程脫離了他們的學(xué)術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)。對(duì)教師學(xué)歷的高要求也被認(rèn)為是師資缺乏的一個(gè)原因，有些實(shí)踐課程或管理層次的課程如果由具有業(yè)界經(jīng)驗(yàn)的教師講授效果可能更好，但是在我國(guó)那些具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人通常沒(méi)有獲得較高學(xué)歷，所以不能在旅游本科教育機(jī)構(gòu)謀取一個(gè)教職，這也從某種程度上降低了課程質(zhì)量。由于用人單位喜歡聘用具有一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的畢業(yè)生，如果旅游本科生在畢業(yè)前沒(méi)有積累足夠的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，那么用人單位的這種偏好就會(huì)進(jìn)一步影響到本科生畢業(yè)后的就業(yè)。

最后，學(xué)科定位影響課程設(shè)計(jì)。現(xiàn)在旅游管理是在管理學(xué)目錄下，制約了旅游學(xué)科的發(fā)展，因而也影響旅游本科教育以及課程設(shè)計(jì)。當(dāng)旅游業(yè)在1978年起步的時(shí)候當(dāng)時(shí)中國(guó)政府決定促進(jìn)入境旅游的發(fā)展以賺取外匯，旅游專(zhuān)業(yè)最初設(shè)置在經(jīng)濟(jì)學(xué)目錄下。當(dāng)興辦旅游企業(yè)后如何管理旅游與飯店企業(yè)的開(kāi)始出現(xiàn)，因而教育部1998年高校專(zhuān)業(yè)目錄調(diào)整的時(shí)候決定把旅游專(zhuān)業(yè)設(shè)置在管理學(xué)目錄下以響應(yīng)這種需要。但是隨著中國(guó)旅游業(yè)在過(guò)去十年里的發(fā)展，休閑與游憩開(kāi)始成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾糠郑c此同時(shí)，休閑研究、旅游社會(huì)學(xué)與旅游人類(lèi)學(xué)逐漸出現(xiàn)在旅游本科課程中，但是考慮到只有2年的主要課程的學(xué)習(xí)時(shí)間，還要留出來(lái)半年到一年給實(shí)習(xí)與論文寫(xiě)作，其實(shí)只剩下一年到一年半的專(zhuān)業(yè)課程學(xué)習(xí)時(shí)間，如此短的時(shí)間造成很多課程無(wú)法開(kāi)設(shè)。

4. 不同高校旅游本科課程設(shè)計(jì)的比較

專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃顯示，絕大部分教學(xué)與專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)是按照教育部相關(guān)規(guī)定與指南制定的。教學(xué)計(jì)劃里面都有相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)與管理技能、實(shí)務(wù)與理論能力方面的類(lèi)似要求，同樣也強(qiáng)調(diào)對(duì)旅游本科學(xué)習(xí)打下多學(xué)科與跨學(xué)科的知識(shí)基礎(chǔ)。但是，就期望畢業(yè)生擔(dān)任的職位與職業(yè)要求的表述方面，每一個(gè)專(zhuān)業(yè)在某種程度上是有差異的。比如南方某大學(xué)的會(huì)展專(zhuān)業(yè)預(yù)期他們的學(xué)生畢業(yè)后從事會(huì)展業(yè)的規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系、談判、經(jīng)營(yíng)與收益管理方面的工作。另一個(gè)例子是西南某師范大學(xué)旅游管理與酒店管理兩個(gè)專(zhuān)業(yè)在培養(yǎng)目標(biāo)方面也有差異。對(duì)旅游管理的專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)要求是了解營(yíng)銷(xiāo)、文化與旅游業(yè)，能夠從事調(diào)查、制作計(jì)劃與促銷(xiāo)，擅長(zhǎng)寫(xiě)作、數(shù)理統(tǒng)計(jì)與信息工作；酒店管理對(duì)學(xué)生的要求是了解管理、文化與商業(yè)，能夠制定計(jì)劃，勝任服務(wù)與宣傳工作，擅長(zhǎng)外語(yǔ)、信息技術(shù)與溝通工作。同時(shí)，某財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游管理專(zhuān)業(yè)要求他們的學(xué)生能夠從事定性與定量研究，基本了解國(guó)際酒店與旅游業(yè)實(shí)務(wù)，也要求他們的畢業(yè)生遵守工作道德規(guī)范，這一點(diǎn)在其他的專(zhuān)業(yè)目標(biāo)與要求里面沒(méi)有發(fā)現(xiàn)。東部某師范大學(xué)要求他們的畢業(yè)生勝任旅游行政與企業(yè)管理中的高級(jí)職位，同時(shí)希望他們的學(xué)生能夠?qū)ふ已芯咳笨冢每赡艿难芯糠椒◤氖抡{(diào)查并且寫(xiě)出可以匯報(bào)的研究結(jié)果。

開(kāi)設(shè)課程方面，我國(guó)旅游本科課程主要是由兩個(gè)部分組成――通選課與專(zhuān)業(yè)課，盡管在專(zhuān)業(yè)課下面可能會(huì)有不同的單元，比如專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課與專(zhuān)業(yè)課。專(zhuān)業(yè)課的比例比通選課大，占到所有課程總數(shù)的50%以上。在西南某師范大學(xué)與某財(cái)經(jīng)大學(xué)，將畢業(yè)論文、實(shí)習(xí)與社會(huì)實(shí)踐單列，而東部某師范大學(xué)與南方某大學(xué)則包括在專(zhuān)業(yè)課單元里面。四個(gè)專(zhuān)業(yè)計(jì)劃里面畢業(yè)論文大約都占到畢業(yè)要求學(xué)分的3%～4%，而社會(huì)實(shí)踐所占的比例在每個(gè)教學(xué)計(jì)劃里面都不同，從2.5%到8.2%不等。西南某師范大學(xué)分配給社會(huì)實(shí)踐的學(xué)分是畢業(yè)論文的2倍多，某財(cái)經(jīng)大學(xué)教學(xué)計(jì)劃分配給實(shí)習(xí)與實(shí)地研究的學(xué)分也比畢業(yè)論文多。南方某大學(xué)在實(shí)習(xí)與畢業(yè)論文分配的學(xué)分一樣多，東部某師范大學(xué)分配給畢業(yè)論文的學(xué)分比實(shí)習(xí)的更多（6∶4）。在四學(xué)年里面，對(duì)畢業(yè)學(xué)分的要求從155―180個(gè)學(xué)分。

旅游本科課程專(zhuān)業(yè)課之間的異同。首先，旅游本科主干課程幾乎不一樣，有些專(zhuān)業(yè)把宏觀層次的課程，比如旅游心理學(xué)、旅游社會(huì)學(xué)作為他們的專(zhuān)業(yè)必修課或?qū)I(yè)基礎(chǔ)課，但是其他專(zhuān)業(yè)把這些課程歸為他們的選修課，而有些大學(xué)在他們的旅游管理與會(huì)展專(zhuān)業(yè)都沒(méi)有提供這兩門(mén)課。其次，不同專(zhuān)業(yè)之間的必修課與選修課名單中提供的課程也不一樣。最后，同樣專(zhuān)業(yè)方向下的課程也有巨大的差異。但是，就旅游管理涵蓋的學(xué)科范圍來(lái)說(shuō)，旅游本科課程的內(nèi)容有些類(lèi)似，并且都強(qiáng)調(diào)信息技術(shù)與禮儀。

三、結(jié)論與啟示

第12篇

【關(guān)鍵詞】大學(xué)出版社 學(xué)術(shù)出版 高校 大學(xué)出版人 出版模式

一、學(xué)術(shù)出版的界定

在國(guó)內(nèi)我們通常說(shuō)的出版，主要分為專(zhuān)業(yè)出版、大眾出版和教育出版三個(gè)方向，學(xué)術(shù)出版是專(zhuān)業(yè)出版的一個(gè)重要組成部分，其主要出版內(nèi)容是論文、學(xué)術(shù)專(zhuān)著、教材、百科全書(shū)、科普?qǐng)D書(shū)、學(xué)術(shù)散文等。其中，學(xué)術(shù)出版的教材出版和教育出版的高等教育出版有重疊，而學(xué)術(shù)出版的科普和散文類(lèi)圖書(shū)又和大眾出版也區(qū)別不大。

國(guó)際上，學(xué)術(shù)出版是作為傳播科學(xué)研究和學(xué)術(shù)成果的一個(gè)出版分支，主要是、學(xué)術(shù)著作和學(xué)位論文的雜志期刊，并且其出版內(nèi)容的重點(diǎn)在論文。比如，美國(guó)出版者協(xié)會(huì)下面的學(xué)術(shù)出版主要成員是發(fā)表學(xué)術(shù)論文的學(xué)術(shù)期刊。因此，談到學(xué)術(shù)出版，國(guó)外通常指代表學(xué)術(shù)研究前沿的期刊論文、專(zhuān)著和學(xué)位論文的出版。然而，在國(guó)內(nèi)談到學(xué)術(shù)出版，通常是由出版社完成的學(xué)術(shù)專(zhuān)著、高校教材、科普作品，而論文、學(xué)位論文的出版主要是在期刊、雜志、學(xué)報(bào)進(jìn)行。①

鑒于以上原因，本文需要對(duì)這篇文章研究的“學(xué)術(shù)出版”的范疇作出界定，以保證文章探討內(nèi)容的明確性和準(zhǔn)確性。本文探討的“學(xué)術(shù)出版”是指由出版社完成的，以傳播科學(xué)知識(shí)、學(xué)術(shù)研究成果、普及科學(xué)教育為宗旨的圖書(shū)出版活動(dòng)，其主要出版范疇是學(xué)術(shù)專(zhuān)著、高校教材、科普作品、學(xué)術(shù)散文等。

二、大學(xué)出版社的地位和作用

大學(xué)出版社，作為大學(xué)的有機(jī)組成部分，是大學(xué)教學(xué)、科研的重要支柱之一，其主要職能是服務(wù)高校的教育工作和學(xué)術(shù)研究。同時(shí)，大學(xué)出版社的重要地位也來(lái)源于大學(xué)的重要地位，它的職責(zé)和使命是大學(xué)職責(zé)和使命的拓展和延伸。各大學(xué)出版社的成立背景、發(fā)展歷史、發(fā)展模式等方面存在一定的差異，但是它們的定位和基本任務(wù)是相通的：以學(xué)術(shù)出版為根本，以服務(wù)教學(xué)科研為其主要任務(wù)。在這一點(diǎn)上，中外大學(xué)出版社都是如此。同時(shí)國(guó)外大學(xué)出版社還在積極推進(jìn)學(xué)術(shù)出版的影響力向全社會(huì)拓展，許多大學(xué)出版社突破大學(xué)的地域限制,通過(guò)出版圖書(shū)向不能在大學(xué)校園學(xué)習(xí)的人們傳播優(yōu)良知識(shí),促進(jìn)整個(gè)社會(huì)文明的進(jìn)步與發(fā)展。大學(xué)出版社在推進(jìn)知識(shí)的傳播上比大學(xué)肩負(fù)著更深遠(yuǎn)的職責(zé)和使命，不僅讓那些能夠走進(jìn)課堂的人獲得必要的知識(shí)，同時(shí)還將知識(shí)傳播給校園之外那些無(wú)法走進(jìn)課堂的人們。②

教育部在《高等學(xué)校出版社管理辦法》也明確指出：“高等學(xué)校出版社的主要任務(wù)是根據(jù)我國(guó)教育事業(yè)發(fā)展的需要結(jié)合教育改革和發(fā)展的實(shí)際，出版高等學(xué)校教學(xué)需要的教材、教學(xué)參考書(shū)、教學(xué)工具書(shū)及其他教學(xué)用書(shū)，推動(dòng)高等學(xué)校的教學(xué)工作和學(xué)科建設(shè)。”另外，還明確指出：“高等學(xué)校出版社的重要任務(wù)是出版學(xué)術(shù)著作。高等學(xué)校出版社應(yīng)出版反映不同學(xué)派、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)和風(fēng)格的學(xué)術(shù)著作，推動(dòng)學(xué)術(shù)水平和教師隊(duì)伍素質(zhì)的提高，促進(jìn)我國(guó)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)及自然科學(xué)研究的繁榮和發(fā)展。”

因此，大學(xué)出版社作為學(xué)術(shù)出版的中堅(jiān)力量，做好學(xué)術(shù)出版是其義不容辭的歷史職責(zé)和使命，在推進(jìn)知識(shí)傳播，保存學(xué)術(shù)成果，保護(hù)思想文化多樣性等方面的職責(zé)和使命任重而道遠(yuǎn)。

三、大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的概況

目前，我國(guó)出版界對(duì)學(xué)術(shù)圖書(shū)還沒(méi)有一個(gè)明確的概念和定位，基本上把與學(xué)術(shù)相關(guān)的圖書(shū)都簡(jiǎn)單地歸劃為學(xué)術(shù)圖書(shū)。這種寬泛的歸類(lèi)造成學(xué)術(shù)圖書(shū)出版統(tǒng)計(jì)的極大困難和不準(zhǔn)確性，因此，很難明確了解我國(guó)每年究竟真正出版多少種品類(lèi)的學(xué)術(shù)圖書(shū),以及各類(lèi)圖書(shū)每年銷(xiāo)售了多少冊(cè)。按照我國(guó)業(yè)內(nèi)資深人士估計(jì),學(xué)術(shù)圖書(shū)品種數(shù)大約占總品種數(shù)的30%以下，表1是2005-2007年全國(guó)大學(xué)出版社所出版圖書(shū)總品種數(shù)及新版圖書(shū)的種數(shù)，由表中可見(jiàn)，大學(xué)出版社學(xué)術(shù)圖書(shū)的出版在比例上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國(guó)平均水平。

另外，從中國(guó)圖書(shū)獎(jiǎng)和國(guó)家圖書(shū)獎(jiǎng)歷屆的獲獎(jiǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，在中國(guó)圖書(shū)獎(jiǎng)中，大學(xué)出版社獲獎(jiǎng)112種，占獲獎(jiǎng)總數(shù)的13%；在歷屆國(guó)家圖書(shū)獎(jiǎng)中，大學(xué)出版社獲獎(jiǎng)44種，占獲獎(jiǎng)總數(shù)的6%。以上數(shù)據(jù)充分表明，在學(xué)術(shù)圖書(shū)的高端領(lǐng)域，大學(xué)出版社至今仍處于明顯的劣勢(shì)。③

按照通常的理解，我國(guó)對(duì)大學(xué)出版社的出版定位、其對(duì)出版學(xué)術(shù)圖書(shū)的重視程度以及大學(xué)出版社擁有學(xué)術(shù)資源的先天優(yōu)勢(shì),其出版的學(xué)術(shù)圖書(shū)的比例應(yīng)該高于地方出版社、其他商業(yè)出版社等。以上數(shù)據(jù)分析表明，我國(guó)大學(xué)出版社學(xué)術(shù)圖書(shū)的出版狀況遠(yuǎn)非我們想象的那么樂(lè)觀。

四、大學(xué)出版社學(xué)術(shù)圖書(shū)出版中的問(wèn)題

大學(xué)是進(jìn)行文化交流、學(xué)術(shù)研究的重要基地，依托大學(xué)，大學(xué)出版社在學(xué)術(shù)圖書(shū)的出版上擁有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)。然而，同時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)看到中國(guó)大學(xué)出版社在學(xué)術(shù)出版方面不容忽視的先天不足。首先，各大學(xué)出版社普遍成立于改革開(kāi)放后,至今還未有足夠的時(shí)間和文化積淀培育起自己的學(xué)術(shù)品牌，許多大學(xué)教授和知名學(xué)者更愿意選擇在社會(huì)知名的商業(yè)出版社出版自己的著作。其次，中國(guó)大學(xué)出版社成立之初即面臨極大的生存壓力,使其在一定程度上更關(guān)注圖書(shū)的市場(chǎng)效益,對(duì)學(xué)術(shù)出版思考明顯不足。在生存壓力之下,大學(xué)出版社更樂(lè)意將出版大學(xué)教材、中小學(xué)教材教輔作為獲取經(jīng)濟(jì)收益的安身立命之本。此外，學(xué)術(shù)著作的出版水平良莠不齊，影響了大學(xué)出版社學(xué)術(shù)著作在社會(huì)上的認(rèn)知度。很多大學(xué)出版社也在堅(jiān)持不懈的努力之下，出版了一些重要的學(xué)術(shù)著作，但總體而言，大學(xué)出版社學(xué)術(shù)著作的出版水平還不高，無(wú)法代表當(dāng)下學(xué)術(shù)出版水平。④

另一方面，從學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)本身來(lái)講，其自身的一些特性提出了比其他品類(lèi)的圖書(shū)更高的出版要求，對(duì)大學(xué)出版社的學(xué)術(shù)出版活動(dòng)設(shè)置了重重阻力。首先，真正能代表科學(xué)前沿水平、有學(xué)術(shù)價(jià)值的學(xué)術(shù)著作，這類(lèi)圖書(shū)學(xué)術(shù)門(mén)檻高，編寫(xiě)難度大，一般都是專(zhuān)家、學(xué)者耗費(fèi)畢生精力和心血的科學(xué)巨著，能夠勝任這類(lèi)出版工作的編輯人才也很缺乏，所以這些作者更傾向于把自己畢業(yè)心血交給有出版能力、有專(zhuān)業(yè)編輯隊(duì)伍的知名社會(huì)、商業(yè)出版社去出版。同樣的，對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，約請(qǐng)高水平的圖書(shū)作者也很難，同時(shí)這類(lèi)鴻篇巨制一般出版周期都很長(zhǎng)，需要投入資金量大。同時(shí)，讀者面窄，市場(chǎng)價(jià)值不高，對(duì)于出版能力薄弱、經(jīng)濟(jì)行為能力相對(duì)較差的大學(xué)出版社來(lái)說(shuō)，學(xué)術(shù)出版是一塊讓人欲罷不能的雞肋。

鑒于以上因素，就造成了我們常常看到的一個(gè)現(xiàn)象，許多大學(xué)出版社在出版教材類(lèi)圖書(shū)為大學(xué)教學(xué)服務(wù)的努力得到了較好的發(fā)揮，而出版不同學(xué)派和不同風(fēng)格的學(xué)術(shù)著作為學(xué)術(shù)的發(fā)展和繁榮所做的努力還不足。

五、大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的發(fā)展之路

首先，根據(jù)所屬大學(xué)的學(xué)科優(yōu)勢(shì)，整合學(xué)術(shù)資源，培育學(xué)術(shù)品牌。大學(xué)出版社與其他性質(zhì)的出版社相比，在學(xué)術(shù)資源上擁有獨(dú)特的先天優(yōu)勢(shì)，在各個(gè)重點(diǎn)建設(shè)的優(yōu)勢(shì)學(xué)科有著充足的專(zhuān)家、教授學(xué)者，甚至在校園之外的走在學(xué)術(shù)前沿的校友資源都是大學(xué)出版社可以爭(zhēng)取到的學(xué)術(shù)資源，并進(jìn)一步擴(kuò)充到自己的作者隊(duì)伍中去。在整合資源的同時(shí)，也需要根據(jù)自身的學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì)深度挖掘國(guó)際前沿學(xué)術(shù)資源，甚至與國(guó)外或者其他大學(xué)、商業(yè)出版社交換學(xué)術(shù)資源，以更進(jìn)一步拓展、提升自身品牌，從而建立起自己高、精、尖的學(xué)術(shù)品牌。

其次，根據(jù)優(yōu)勢(shì)學(xué)科學(xué)術(shù)資源的整合，培養(yǎng)起職業(yè)化的編輯隊(duì)伍。長(zhǎng)期以來(lái)，我們對(duì)編輯這個(gè)職業(yè)形成了某種刻板印象，往往簡(jiǎn)單地把它看作是書(shū)稿的編校加工職能，實(shí)際上對(duì)職業(yè)化的學(xué)術(shù)型編輯的要求遠(yuǎn)非如此。真正合格的優(yōu)秀的學(xué)術(shù)型編輯首先應(yīng)具有嚴(yán)密的邏輯思維能力，對(duì)學(xué)術(shù)規(guī)范、學(xué)術(shù)研究的常規(guī)原則有一定的了解和掌握；其次，他們還應(yīng)在自己所屬領(lǐng)域?qū)D書(shū)的學(xué)術(shù)價(jià)值有一定的鑒別力、個(gè)人見(jiàn)解，能夠準(zhǔn)確把握該領(lǐng)域研究概況與發(fā)展趨勢(shì)；同時(shí)，學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)編輯還應(yīng)當(dāng)具有高尚的職業(yè)道德、高度的科學(xué)精神和使命感，自覺(jué)地抵制學(xué)術(shù)腐敗，維護(hù)學(xué)術(shù)的純潔。

第三，大學(xué)出版社應(yīng)向商業(yè)、社會(huì)出版社學(xué)習(xí)，借鑒他們的商業(yè)運(yùn)作模式。大學(xué)出版社需要改進(jìn)以前已不適宜當(dāng)下市場(chǎng)現(xiàn)狀的營(yíng)銷(xiāo)模式，一些商業(yè)、社會(huì)出版社成功的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)模式可資借鑒。比如深刻影響著圖書(shū)出版社市場(chǎng)的“長(zhǎng)尾理論”，讓許多滯銷(xiāo)出版物、“冷門(mén)書(shū)”找到了新的贏利點(diǎn)，為出版業(yè)提供了長(zhǎng)足的利益最大化營(yíng)銷(xiāo)方案，實(shí)際上諸多學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)以其學(xué)術(shù)門(mén)檻高、讀者面窄、市場(chǎng)覆蓋面小等特質(zhì)，可以說(shuō)它們是最合適的“長(zhǎng)尾產(chǎn)品”。此外，在商業(yè)、社會(huì)出版社廣泛運(yùn)用的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”、“病毒營(yíng)銷(xiāo)”、“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”等等都可以為學(xué)術(shù)出版的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使用。⑤

第四，在數(shù)字出版環(huán)境下，尋求新的發(fā)展契機(jī)，探索出適合自己的學(xué)術(shù)出版模式。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，學(xué)術(shù)研究和信息交流方式也發(fā)生了革新性的變化，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)出版模式已不能滿(mǎn)足學(xué)術(shù)研究活動(dòng)的需求，從而催生出新的學(xué)術(shù)出版模式。當(dāng)然，傳統(tǒng)的出版模式在短時(shí)間內(nèi)還不能完全被取代，新舊出版模式并存。當(dāng)前，在學(xué)術(shù)出版界基本形成了三種出版模式：訂閱出版、OA出版和自存檔。這三種模式都具有屬于自己的特征，他們之間并不是完全獨(dú)立的，比如OA出版采取了訂閱出版同行評(píng)議模式進(jìn)行審評(píng)。還出現(xiàn)了混合模式和可選模式，如延遲開(kāi)放存取，開(kāi)放選擇或作者選擇等。⑥

與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版具有更新速度快、出版靈活、易于檢索、成本低等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，更有利于科學(xué)知識(shí)和學(xué)術(shù)成果的傳播和保存，同時(shí)數(shù)字出版的這些優(yōu)點(diǎn)恰好與學(xué)術(shù)出版的獨(dú)特性也非常契合。因此，大學(xué)出版社應(yīng)當(dāng)在數(shù)字出版這個(gè)大環(huán)境下，尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)，探索出一個(gè)適合自己的出版模式，也是當(dāng)務(wù)之急。

結(jié)語(yǔ)

我國(guó)大學(xué)出版社在學(xué)術(shù)出版上有著諸多空白和不足，加之?dāng)?shù)字出版的浪潮滾滾而來(lái)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，這些都足以說(shuō)明大學(xué)出版社在學(xué)術(shù)出版道路上還有更大的提升、發(fā)展空間。同時(shí)，許多大學(xué)出版人一次次在出版論壇上呼吁為學(xué)術(shù)出版事業(yè)貢獻(xiàn)力量，他們的拳拳之心和歷史使命感，日月可見(jiàn)，有這樣的愿望、理想和追求，大學(xué)出版社在學(xué)術(shù)出版道路上將會(huì)走得更遠(yuǎn)、更好。■

參考文獻(xiàn)

①孫玉，《“學(xué)術(shù)出版”辯》，《出版廣角》，2010（5）

②賀圣遂，《學(xué)術(shù)出版――大學(xué)出版的使命與追求》，《大學(xué)出版》，2008（1）

③④張平官，《在學(xué)術(shù)出版市場(chǎng)上大學(xué)出版社的地位和發(fā)展戰(zhàn)略》，《大學(xué)出版》，2008（3）

⑤許潔，《改革背景下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新――近年來(lái)我國(guó)出版營(yíng)銷(xiāo)新理論研究現(xiàn)狀》，《出版科學(xué)》，2010（3），第18卷

⑥韓歡、胡德華，《不同學(xué)術(shù)出版模式的特征及其影響研究》，《數(shù)字圖書(shū)館論壇》，2009（6）