時間：2022-11-13 11:49:13
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇數(shù)字化營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文關(guān)鍵詞：數(shù)字技術(shù),印刷出版,影響
1 數(shù)字技術(shù)概述
數(shù)字技術(shù)主要就是指借助多種信息，例如聲、像、圖、文等進行信息的加工、傳送、還原以及存儲。數(shù)字技術(shù)具有如下幾個方面的特點。1）速度快捷。通過數(shù)字技術(shù)進行信息傳播速度快，具有實時性的特點，能夠滿足現(xiàn)代化印刷出版行業(yè)的需求[1]。
2）保密性強。利用現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)能夠?qū)σ恍┲匾畔①Y源進行保密，避免重要信息被竊取等問題的發(fā)生。3）效率高。將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用到印刷出版行業(yè)中還能夠提高整個印刷出版行業(yè)的生產(chǎn)效率，促進整個行業(yè)的優(yōu)化升級，實現(xiàn)社會的發(fā)展與進步。
2 數(shù)字化技術(shù)對出版文化的影響
在數(shù)字技術(shù)對出版文化的影響方面，主要涉及到對出版媒介的影響、對出版觀念的影響、對印刷出版產(chǎn)品的影響、對出版產(chǎn)品營銷方式的影響等等，下面結(jié)合具體的影響進行詳細的分析。
2.1 數(shù)字技術(shù)對出版媒介的影響
在傳統(tǒng)的印刷出版行業(yè)中，印刷出版的媒介主要為紙質(zhì)，例如報刊、報紙等，而隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，印刷出版媒介發(fā)生了較大的變化，網(wǎng)絡(luò)出版市場已經(jīng)全面形成，很多現(xiàn)代化的數(shù)字讀物相繼誕生，一方面方便了人們的生活，另外一方面也改變了出版文化[2]。具體如下：利用數(shù)字化技術(shù)能夠建立印刷出版現(xiàn)代化信息系統(tǒng)，提高了印刷出版的效率，將出版媒介進一步擴展，形成了多樣化的出版媒介，適應(yīng)了社會的發(fā)展需求。此外，利用數(shù)字技術(shù)進行出版信息的存儲，能夠?qū)崿F(xiàn)大量信息的傳播，推動了社會的發(fā)展與進步。
2.2 數(shù)字技術(shù)對出版觀念的影響
在傳統(tǒng)的印刷出版觀念中，主要是利用實物傳播渠道進行知識的傳播和擴散，而隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展及數(shù)字技術(shù)在印刷出版行業(yè)中不斷的應(yīng)用，出版觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。例如，知識的傳播渠道不再局限在實物，而是在印刷出版行業(yè)中，以數(shù)字化信息為渠道進行傳播，如各種互聯(lián)網(wǎng)渠道、各種移動終端等，在傳播文化的同時，也方便了人們的生活，使人們在知識和信息獲取方面更加多元化和豐富化，對印刷出版行業(yè)的發(fā)展具有積極的促進作用[3]。
2.3 數(shù)字技術(shù)對出版產(chǎn)品的影響
在數(shù)字技術(shù)對印刷出版產(chǎn)品的影響方面，主要包括如下的內(nèi)容：出版產(chǎn)品的形式變得多樣化，在數(shù)字技術(shù)未出現(xiàn)之前，出版產(chǎn)品的形式較為單一，農(nóng)業(yè)論文主要以圖書、報刊的形式出現(xiàn)，而隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，電子出版產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)出版產(chǎn)品以多形態(tài)的形式出現(xiàn)，擴大了出版產(chǎn)品的傳播范圍以及社會的影響，并且隨著社會的發(fā)展，印刷出版產(chǎn)品在數(shù)字技術(shù)的影響下會出現(xiàn)更多的形式，能夠滿足讀者的閱讀及使用需求，同時對印刷出版社也會提出更高的要求[4]。
2.4 數(shù)字技術(shù)對出版產(chǎn)品營銷方式的影響
印刷出版行業(yè)的發(fā)展一方面實現(xiàn)了文化及信息的傳播，推動了社會文化的進步，另外一方面也具有盈利的目的。印刷出版行業(yè)結(jié)合社會的需求，出版相應(yīng)的產(chǎn)品，并進行出版產(chǎn)品的營銷。在傳統(tǒng)的印刷出版產(chǎn)品的營銷方面，主要以紙質(zhì)出版市場為主，通過不斷的占領(lǐng)紙質(zhì)出版市場的份額，獲得相應(yīng)的利潤[5]。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展及與印刷出版行業(yè)的有效融合，印刷出版產(chǎn)品的營銷方式也發(fā)生了較大的變化，例如，互聯(lián)網(wǎng)營銷、利用數(shù)字化廣告獲利等等，在此種營銷模式下，印刷出版行業(yè)得到了快速的發(fā)展，同時也獲得了較大的經(jīng)濟效益，推動了印刷出版行業(yè)的優(yōu)化升級，對整個印刷出版行業(yè)有著積極的影響。因此，在實際的工作中，應(yīng)立足當(dāng)下，結(jié)合目前印刷出版行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，將現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)進行有效的應(yīng)用，以提高整個印刷出版行業(yè)的生產(chǎn)效率。
3 結(jié)論
實際上，印刷出版行業(yè)的發(fā)展代表著我國知識文化的發(fā)展和進步，印刷出版主要是作為知識的載體進行知識的傳播，同時也是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志之一。隨著社會的發(fā)展及科學(xué)技術(shù)的進步，印刷出版行業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化，其中，以數(shù)字化技術(shù)與印刷出版行業(yè)的融合最為典型，形成了獨特的出版文化，推動了印刷出版行業(yè)的優(yōu)化
升級。
參考文獻
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綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機構(gòu)針對各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營銷策略，在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財力，金融產(chǎn)品營銷論文策略的運用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產(chǎn)品為例：國內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產(chǎn)品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內(nèi)種類繁多的理財產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。
（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機構(gòu)看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。
（三）產(chǎn)品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構(gòu)的產(chǎn)品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議
“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學(xué)專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內(nèi)的外資金融機構(gòu)，資金實力雄厚，因為自身規(guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應(yīng)該是要有速度，所以我國本土金融機構(gòu)要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業(yè)績是絕對不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>
（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因為對于一個致力于建設(shè)長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。
（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統(tǒng)一。縱觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財?shù)浞叮敻辉鲋蹈鼮榭捎^；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會經(jīng)常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內(nèi)涵與價值觀。
（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費者認知產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計風(fēng)格，這些點點滴滴的細節(jié)都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產(chǎn)品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習(xí)慣進行大規(guī)模的市場調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長性，將市場縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進入，市場同業(yè)競爭激烈。這時經(jīng)過市場調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整價格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦黾涌蛻魧Ρ井a(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時就應(yīng)重新研究市場策略，在穩(wěn)定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強營銷人才的培養(yǎng)。“偉大的產(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國金融機構(gòu)除了有重點地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個人、企業(yè)以及國際市場的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進金融產(chǎn)品的營銷。新晨
關(guān)鍵詞：數(shù)字化媒介 營銷推廣 影響因子 實證分析
基于網(wǎng)絡(luò)而興的數(shù)字化媒介被稱為新媒介，已經(jīng)成為當(dāng)前發(fā)展最快、影響深廣的最強勢媒介。2011年以來，中國數(shù)字化媒介用戶持續(xù)增長、應(yīng)用不斷豐富、網(wǎng)絡(luò)化和社會化程度不斷提高，數(shù)字化媒介已經(jīng)成為產(chǎn)品營銷推廣的新力量。
由于數(shù)字化媒介用戶的增長、應(yīng)用的豐富等，已有許多的企業(yè)抓住時機，利用各種新媒介對自身及產(chǎn)品進行推廣，而無論采取哪一種推廣方式，用戶在使用或者購買企業(yè)產(chǎn)品時，都取決于用戶的需求和態(tài)度、外部因素等諸多因素。因此，在數(shù)字化媒介推廣日益發(fā)達的時代，研究數(shù)字化媒介推廣的有效性是非常重要的。
數(shù)字化媒介營銷推廣的優(yōu)勢
企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中，品牌的傳播是最重要的環(huán)節(jié)，只有通過正確的渠道和行之有效的方式才能傳播企業(yè)的品牌產(chǎn)品形象，才能收到預(yù)期效果。而傳播與媒介密不可分，當(dāng)前的媒介環(huán)境正進入一個數(shù)字化媒介時代，數(shù)字化媒介推廣是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導(dǎo)的一種營銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒介形式上的實現(xiàn)，通常借助媒介表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。
數(shù)字化媒介推廣不僅憑借著互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字平臺的信息傳播速度快、傳播范圍廣，擁有“廣度”、“覆蓋度”，更有著傳統(tǒng)媒介所沒有的“深度”。新媒介的魅力在于，可以進行人與人之間的互動與交流，從而產(chǎn)生“深度”。新媒介推廣借助于新媒介中的受眾廣泛且深入的信息，達到讓用戶一起參加到具體的營銷活動中。例如，利用微博進行的話題討論：請認證名人、微博名人就某一個話題展開討論，微博用戶在參與話題討論的同時，就會對于企業(yè)產(chǎn)品進行思考，對于產(chǎn)品有了進一步認知與了解，從而企業(yè)可以憑借這樣的方式擴大想要推廣的品牌、產(chǎn)品的影響范圍。總的來說，其優(yōu)勢包括：讓消費者自主選擇，并有效互動；有效降低營銷成本；提升廣告的創(chuàng)意空間；更精準(zhǔn)化的客戶定位，滿足個性化需求；巨大的數(shù)據(jù)庫營銷資源可供挖掘。
研究模型的提出
技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是由美國學(xué)者戴維斯（Fred D.Davis，1986）根據(jù)理理論（Theory of Reasoned Action，TRA）延伸態(tài)度-意向的關(guān)系，在信息系統(tǒng)/計算機技術(shù)領(lǐng)域發(fā)展，用于解釋和預(yù)測人們對信息技術(shù)的接受程度。該模型已經(jīng)獲得了大量理論和實證研究的支持，旨在研究和預(yù)測使用者對信息系統(tǒng)接受的信念、態(tài)度和行為意向。TAM模型通過了解使用者與信息系統(tǒng)交互后的具體接受情況，嘗試研究人們?yōu)楹谓邮芑蛘呔芙^信息系統(tǒng)，進而解釋使用者感知信息系統(tǒng)的有用性和易用性與態(tài)度、行為意向和真正使用計算機行為之間的關(guān)系。
當(dāng)前，技術(shù)接受模型被廣泛用于消費者移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、網(wǎng)上購物、微博營銷的領(lǐng)域，并且取得了重要的研究成果。基于TAM 模型研究，以及對我國數(shù)字化媒介營銷推廣使用問題的研究和歸類，本文拓展了技術(shù)接受模型，在感知有用及感知易用的傳統(tǒng)技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上，新增了符合研究內(nèi)容的外部變量。認為影響用戶接受數(shù)字化媒介營銷推廣使用的主要影響因子有：感知數(shù)字化媒介營銷推廣使用的有用性、易用性和安全性，數(shù)字化媒介營銷推廣使用的溝通性、熟悉性、售后擔(dān)心程度等。這些因子影響著用戶對數(shù)字化媒介營銷推廣使用的態(tài)度、意向和行為，其拓展后的研究模型如圖1所示。
研究設(shè)計及數(shù)據(jù)分析
問卷設(shè)計和發(fā)放回收過程。本次調(diào)查設(shè)計出27個封閉式問題，問卷的評定采用量表的方法，將量尺分為五部分，分別以“很符合（很認同）”記5分、“符合（認同）”記4分、“一般”記3分、“不太符合（不太認同）”記2分、“很不符合（很不認同）”記1分。共有204位社會大眾、產(chǎn)品推廣負責(zé)人、數(shù)字化媒介工作人員等參與本次調(diào)查，共收到問卷204份，經(jīng)過答卷矛盾題排查無效答卷27份，得到有效答卷177份。有效樣本的基本情況描述：本次調(diào)查共177人，其中男性82人，占總數(shù)的46.3%；年齡中，26-35歲人數(shù)最多，為71人，占總數(shù)的40.1%，其次為18-25的68人，占總數(shù)的38.4%；職業(yè)中，全日制學(xué)生為46人，占總數(shù)的26.0%，其次為其他19人，占總數(shù)的10.7%。
數(shù)據(jù)分析。問卷信度分析從表1中可以看到，Cronbach s alpha系數(shù)為0.903，表明本問卷信度較好。
相關(guān)性分析。基于上述論述，為了驗證圖1的模型框架，我們提出了以下假設(shè)：H1：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H2：用戶感知新媒體推廣的“易用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H3：用戶感知新媒體推廣的“安全性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H4：用戶感知新媒體推廣的“溝通性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H5：用戶感知新媒體推廣的“熟悉性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H6：用戶感知新媒體推廣的“售后”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H7：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向”沒有影響。H8：用戶感知新媒體推廣的“態(tài)度”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向”沒有影響。本次研究采用pearson相關(guān)對兩個變量間的關(guān)系進行研究，所有數(shù)據(jù)均采用SPSS19.0進行統(tǒng)計分析，P
模型假設(shè)驗證。H1：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗統(tǒng)計量的概率P值為0.000，小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認為感知有用性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知有用性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知有用性得分越高，態(tài)度得分也越高。H2：用戶感知新媒體推廣的“易用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗統(tǒng)計量的概率P值為0.000，小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認為感知易用性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知易用性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知易用性得分越高，態(tài)度得分也越高。H3：用戶感知新媒體推廣的“安全性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗統(tǒng)計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認為感知安全性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知安全性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知安全性得分越高，態(tài)度得分也越高。H4：用戶感知新媒體推廣的“溝通性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度” 沒有影響。如表2，檢驗統(tǒng)計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認為感知溝通性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知溝通性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知溝通性得分越高，態(tài)度得分也越高。H5：用戶感知新媒體推廣的“熟悉性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗統(tǒng)計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認為感知熟悉性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知熟悉性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知熟悉性得分越高，態(tài)度得分也越高。H6：用戶感知新媒體推廣的“售后”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗統(tǒng)計量的概率P值為0.096，大于顯著性水平0.05，應(yīng)接受原假設(shè)，認為售后與態(tài)度之間無顯著性關(guān)系。H7：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向” 沒有影響。如表2，檢驗統(tǒng)計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認為感知有用性與意向存在顯著關(guān)系。感知有用性與意向為正相關(guān)關(guān)系，即感知有用性得分越高，意向得分也越高。H8：用戶感知新媒體推廣的“態(tài)度”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向”沒有影響。如表2，檢驗統(tǒng)計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認為態(tài)度與意向存在顯著關(guān)系。態(tài)度與意向為正相關(guān)關(guān)系，即態(tài)度得分越高，意向得分也越高。
結(jié)論
本論文基于TAM模型，結(jié)合我國數(shù)字化媒介營銷推廣發(fā)展現(xiàn)狀和用戶使用多媒體推廣的行為的復(fù)雜性，構(gòu)建了用戶數(shù)字化媒介營銷推廣使用行為接受度模型。通過問卷調(diào)查的方式和數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示“感知有用”、“感知易用”、“感知安全”、“溝通性”、“熟悉性”，這五個因素對于“態(tài)度”有著積極的影響；“感知有用性”、“態(tài)度”這兩個因素，對于“意向”也有積極的影響。
研究表明，若數(shù)字化媒介營銷推廣能讓用戶感受到有用、高效，體驗到簡單、方便操作，感到更加安全，溝通性更好，用戶也就更能接受和使用數(shù)字化媒介營銷推廣服務(wù)。因此，企業(yè)在使用新媒介推廣時，可以加強以下幾個方面工作：一是推廣過程的服務(wù)讓用戶感覺是有用的，如為用戶提供更加及時、精準(zhǔn)、實惠的產(chǎn)品信息等，幫助用戶節(jié)約時間，提高效率。二是新媒體推廣的使用平臺是簡單易于操作的，用戶在購買、使用的過程中是方便快捷的，如操作界面清晰整潔、文字信息通俗易懂、操作流程方便容易，從而提高用戶與新媒體平臺的交互水平。三是提高用戶購買、使用產(chǎn)品服務(wù)的安全系數(shù)，以及提高瀏覽信息的真實性，讓用戶信任新媒體推廣。四是提高溝通性，可以開設(shè)用戶間溝通的平臺之外，增加企業(yè)與用戶之間的交流平臺，讓用戶增加對產(chǎn)品的了解，同時讓企業(yè)也更加了解用戶心理及對產(chǎn)品的需求。
數(shù)字化媒介營銷推廣作為新興的營銷推廣方式，企業(yè)在注重營銷推廣效果的影響因素時，也不能忽略用戶內(nèi)在對產(chǎn)品的需求，結(jié)合推廣效果的影響因素與用戶產(chǎn)品需求，企業(yè)對于推廣產(chǎn)品也就有了更積極的效果。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞 外版書價格問題 閱讀需求為導(dǎo)向 外版書經(jīng)營策略
李紅新，鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院講師。
一、數(shù)字化發(fā)展對外版書經(jīng)營的沖擊
1. 圖書數(shù)字化現(xiàn)狀
毫無疑問，社會已經(jīng)進入數(shù)字化時代，而且正在繼續(xù)深化和擴展。圖書方面已經(jīng)推出了眾多的數(shù)字產(chǎn)品，包括電子圖書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、數(shù)據(jù)庫出版物、手機出版物（手機期刊）等。總體來看，這些產(chǎn)品的數(shù)字化主要分為3個模塊：互聯(lián)網(wǎng)、電子書、數(shù)據(jù)庫，這也是圖書數(shù)字化的3種主要方式。圖書數(shù)字化的發(fā)展趨勢日漸明朗，有的企業(yè)已經(jīng)取得了不菲的成績。
以蘭登書屋（Random House）為例，2008年其電子書銷售在其銷售總額的占比僅為1%，2011年達到19%，而到2012年6月底，電子書銷售已經(jīng)達到27%；國內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也在數(shù)字化方面有所進展，2012年，東方出版社等傳統(tǒng)出版社進軍數(shù)字出版領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站推出了數(shù)字圖書售賣業(yè)務(wù)。圖書數(shù)字化趨勢不可阻擋，這一方面帶來了閱讀者的閱讀轉(zhuǎn)變，另一方面挑戰(zhàn)了外版書傳統(tǒng)的經(jīng)營策略，數(shù)字化時代外版書經(jīng)營策略調(diào)整勢在必行。[1]
2. 數(shù)字化對外版書的影響
數(shù)字化時代外版書的經(jīng)營受到了沖擊。這種沖擊影響主要體現(xiàn)在外版書的定價、閱讀群體及閱讀特點等方面：
（1）價格問題
價格問題是紙書與電子書關(guān)鍵的分歧所在，對于外版書來說，情況更為突出。外版書在本版書成本的基礎(chǔ)上，需要付出更高的版稅費用、翻譯費用、稅費及其他引進費用等；電子書則因為較低的成本而價格較低。以外語教學(xué)與研究出版社2010年10月出版的雙語讀庫系列的《霧都孤兒》為例，亞馬遜Kindle電子書價格僅為6.55元，而紙書價格則高達25元，外版紙書的價格劣勢明顯。目前，雖然紙書仍然是外版書的主要經(jīng)營方式和獲利來源，但數(shù)字化閱讀對于外版書紙書的沖擊之大已有目共睹。
（2）閱讀群體
數(shù)字化分割了外版書的消費群體。對于外版書的消費者來說，數(shù)字化是一個利好消息，他們可以通過購買電子書等閱讀器進行書籍訂閱或者在網(wǎng)絡(luò)上購買書籍，而不必花費更多去購買紙書，直接減少了紙書的消費，從而導(dǎo)致了外版書原有消費群體的流失。
（3）閱讀特點
數(shù)字化閱讀產(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢的數(shù)字閱讀特點。以數(shù)字化閱讀產(chǎn)品中的電子書為例，電子書具有諸多優(yōu)勢：①方便快捷的服務(wù)。智能手機上的閱讀軟件及平板電腦可以讓用戶隨時隨地上網(wǎng)購買圖書、訂閱報紙雜志；②海量的閱讀內(nèi)容；③豐富的閱讀體驗；④按需印刷。與數(shù)字化閱讀突出優(yōu)勢比較，外版書的紙書優(yōu)勢相形見絀，紙書經(jīng)營處境尷尬。[2]
二、以消費者的閱讀特點為導(dǎo)向調(diào)整外版書的經(jīng)營思路
從數(shù)字化給外版書帶來的沖擊可以看到，新的形勢要求外版書在經(jīng)營方面必須做出調(diào)整和改變，合適的經(jīng)營策略才能使外版書在數(shù)字化環(huán)境下良性生存和發(fā)展。要調(diào)整經(jīng)營策略首先需要調(diào)整外版書的經(jīng)營思路，以消費者的閱讀特點為導(dǎo)向調(diào)整外版書的經(jīng)營思路是外版書成功經(jīng)營的根本所在。[3]
首先，緊密結(jié)合消費者的閱讀需求使外版書數(shù)字化多層次進行。從引進并暢銷的外版書來看，主要包括經(jīng)管類、社科類、經(jīng)典語言學(xué)著作、國外暢銷的流行文學(xué)作品等，不同的圖書迎合了不同的閱讀需求，并具有相應(yīng)的消費特點。經(jīng)管類圖書是我國高校經(jīng)管類教材的一個重要來源。如國內(nèi)高校廣泛采用哈佛大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授曼昆的《宏觀經(jīng)濟學(xué)》來作為宏觀經(jīng)濟學(xué)課程，目前最新版本已是第7版。2002年起，北京大學(xué)出版社開始從國外出版社購買影印版權(quán)，出版了西方語言學(xué)叢書系列，方便了高校語言學(xué)專業(yè)的研究生和科研機構(gòu)的研究人員快捷低廉地接觸到國外原版語言學(xué)書籍。而對于相應(yīng)的流行文學(xué)作品來說，由于其閱讀心態(tài)的不同及推廣面增加，可以采取數(shù)字化和紙書共同進行的模式來經(jīng)營，既能保障銷量又可以保障利潤，如上海外語教育出版社的一些英文原著圖書已經(jīng)在嘗試電子書。多層次的數(shù)字化方式將有利于外版書銷量和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。
其次，創(chuàng)新外版書的數(shù)字化方式。從本質(zhì)上說，數(shù)字化是閱讀的手段或者方式，這種閱讀方式可以使人們更快更多地獲取閱讀內(nèi)容，為人們帶來更多的便利，使讀者直接獲取想獲得的深度信息，并付出較少的成本，滿足消費者的普遍需求，所以數(shù)字化是社會發(fā)展進步的體現(xiàn)。但是從目前圖書數(shù)字化的實踐來看，數(shù)字化并沒有形成有效、普遍的盈利模式。追求經(jīng)濟效益是市場經(jīng)濟下出版社的根本目標(biāo)，所以外版書數(shù)字化的方式不僅僅是把圖書出版方式進行簡單的轉(zhuǎn)變，而要從長遠的經(jīng)營效益著手，創(chuàng)新數(shù)字化方式，或聯(lián)盟、或限價、或選擇性降價，使外版書數(shù)字化可以靈活進行。
最后，堅持內(nèi)容為上原則，重視編輯和翻譯工作。尤其是專業(yè)外版書，不僅要在策劃引進外版書時堅持知識和內(nèi)容為上的原則，也要重視編輯和翻譯工作。從閱讀本質(zhì)來看，外版書不僅要有知識性，也要有可讀性，這樣才能使讀者在心靈愉悅的同時獲取必要的知識技能。對于專業(yè)術(shù)語，在編輯和翻譯中，中文譯名不僅要前后一致，而且要與國內(nèi)公認的論文專著等相關(guān)文獻中的術(shù)語一致。如曼昆《經(jīng)濟學(xué)原理（微觀經(jīng)濟學(xué)分冊）書中的variable costs （可變成本）和benefits principle（受益原則），較為通用的譯名則是“變動成本”和“利益原則”，這會對讀者造成一定的困擾。
三、數(shù)字化時代外版書經(jīng)營策略調(diào)整建議
結(jié)合外版書的發(fā)展現(xiàn)狀及數(shù)字化時代帶來的閱讀轉(zhuǎn)變，在厘清外版書經(jīng)營思路的基礎(chǔ)上，筆者認為外版書的經(jīng)營策略應(yīng)該向“五化”方向調(diào)整：探索數(shù)字化、紙書方向化、經(jīng)營系列化、營銷多樣化、成本低廉化。[4]
1. 探索數(shù)字化
通過以上分析可以看出，外版書數(shù)字化勢在必行，且將是外版書經(jīng)營中新的盈利方向。但是從目前來看，圖書數(shù)字化對于中小出版社尚沒有具體的盈利模式可以參考，亞馬遜公司的“內(nèi)容+平臺+終端”的盈利模式并不適用于中小型出版單位，采用什么樣的數(shù)字化模式需要出版企業(yè)慎重選擇。國外出版集團數(shù)字化方式是很好的借鑒，2007年10月，上海世紀(jì)出版股份有限公司總裁陳昕率團考察了美國的數(shù)字出版，考察發(fā)現(xiàn)這些跨國傳媒集團對于數(shù)字化的推進各有不同的見解和部署：有的集團自建數(shù)據(jù)庫，通過與谷歌搜索合作引導(dǎo)消費者進入自己的網(wǎng)站，如哈珀?柯林斯；有的集團則和搜索公司合作，讓讀者通過搜索引擎了解部分圖書內(nèi)容，從而推進紙書銷售。不同的公司采取了不同的數(shù)字化措施，有一點相同的是，這些大型出版集團都選擇了和搜索公司合作的舉措。出版集團的數(shù)字化模式可以為外版書的數(shù)字發(fā)展提供一些思路，但是最終還需要外版書經(jīng)營單位根據(jù)自身情況酌情處理。
相對而言，國內(nèi)的出版社在閱讀器開發(fā)、網(wǎng)站知名度、企業(yè)實力等方面條件更為薄弱，所以在外版書的經(jīng)營上，數(shù)字化建設(shè)需要采用不同的模式和相關(guān)的技術(shù)公司合作。以國內(nèi)中小型出版社為例，可以選擇自建數(shù)據(jù)庫的同時，把數(shù)字化的內(nèi)容交給搜索公司獲取更多的知名度，促進紙書銷售；或者和電子書的開發(fā)商合作，為電子書提供內(nèi)容，通過讀者訂閱或者硬件出售分成來獲取利潤。
另外，需要外版書經(jīng)營單位注意的是，從信息的角度來看，如果讀者需要的書籍內(nèi)容可以通過其他方式找到，那么消費者可能就不會選擇購買，所以外版書應(yīng)該采取不同的商業(yè)模式。在專業(yè)出版領(lǐng)域，比如語言學(xué)、商業(yè)、計算機類書籍，當(dāng)優(yōu)先讓人們看到書中的一部分內(nèi)容后，反而能吸引人們購買紙書；對于百科全書、工具書和專業(yè)雜志，情況就有所不同，由于它們的知識結(jié)構(gòu)性強，信息是逐條獲取的，紙質(zhì)書不會占據(jù)優(yōu)勢，電子的形式更加適宜。
2. 紙書發(fā)展方向多元化[5]
書籍在現(xiàn)階段承擔(dān)了多元化的功能，包括獲取知識、裝飾房間、聯(lián)絡(luò)感情等。從這些功能出發(fā)，對于外版書紙書的經(jīng)營可以進行方向性開發(fā)，滿足不同消費者的需求。在獲取知識方面，出版單位可以減少書籍裝幀成本；在文字版式方面，考慮到方便讀者閱讀、提高讀者閱讀體驗，應(yīng)多采取平裝書的方式出版；此外用圖書裝飾房間是當(dāng)下一部分人的另類審美觀念，很多消費者買書籍裝飾房間的用途要遠遠多于圖書閱讀本身，基于此，外版書可以在這個方面下工夫，加強書籍的外觀包裝，滿足這部分消費群體的消費需求；把書籍作為禮品相送，也是市場上新興的消費觀念，別有一番文雅之意，也可作為外版書紙書經(jīng)營的一個方向。這些方向都是基于紙書功能的開發(fā)，所以對于外版書的紙書經(jīng)營不能囿于原有的觀念，要從多方面開發(fā)書籍的功能性，滿足消費者的多樣化需求。
3. 經(jīng)營系列化
并非所有的外版書都可以暢銷，能夠暢銷并為經(jīng)營單位帶來利潤的外版書屈指可數(shù)，所以圍繞暢銷外版書進行系列經(jīng)營是出版單位常常選擇的經(jīng)營方式，比如翻譯版本暢銷以后，可以引進原版書或者電子版權(quán)等，通過這樣的方式，降低外版書經(jīng)營風(fēng)險，避免新的外版書經(jīng)營帶來的不確定性，確保出版單位獲取相對穩(wěn)定的利潤。在數(shù)字化環(huán)境下，不同的閱讀方式有不同的消費群體，系列化經(jīng)營策略可以使外版書覆蓋更多的消費群體，獲取更多的利潤。
4. 營銷多樣化
信息化時代，營銷方式多種多樣，除去傳統(tǒng)媒體的營銷方式外，網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式已經(jīng)深入人心，相應(yīng)的營銷方式也層出不窮，微博、博客、論壇等等都是外版書營銷方式的新選擇。另外，通過電視節(jié)目或名人效應(yīng)帶動書籍消費也是外版書營銷方式的不錯選擇，如美國著名的脫口秀主持人奧普拉?溫芙瑞（Oprah Winfrey）對圖書的推薦經(jīng)常帶來很好的效果，美國也因此形成了所謂的“奧普拉效應(yīng)”（Oprah effect）。酒香也怕巷子深，在數(shù)字化時代，運用多樣化營銷方式是外版書經(jīng)營的有效途徑。
5. 成本低廉化
外版書和本版書相比，高成本是其突出特點，數(shù)字化時代，電子書價格的低廉對于紙書形成了巨大的沖擊，對于外版書而言，價格問題更是其經(jīng)營的瓶頸問題，要解決外版書的經(jīng)營問題，降低成本，降低出售價格是必須做出的努力。比如在引進外版教材時提前與原作者溝通，根據(jù)國內(nèi)實際教學(xué)需要，對外版教材進行適度的刪減改造，進行本土化處理，減少印張，降低成本，給外版書的定價或者出版單位的利潤留有一定的余地。
結(jié) 語
數(shù)字化是社會發(fā)展的趨勢，數(shù)字化閱讀為人們帶來了不同的閱讀體驗，在社會多元發(fā)展的形勢下，數(shù)字化閱讀將和傳統(tǒng)閱讀共同構(gòu)成人們的閱讀狀態(tài)。基于這個方向，外版書的經(jīng)營策略要在數(shù)字化環(huán)境下做出相應(yīng)的調(diào)整和改變。通過經(jīng)營策略“五化”方向的調(diào)整，外版書才能從根本上滿足消費者的閱讀需求，保障出版單位的利潤獲取，從而在數(shù)字化時代下得以順利發(fā)展。
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〔論文摘要)本文介紹了數(shù)字圖書館信息營銷機制的含義，分析了數(shù)字圖書館實現(xiàn)信.息營稍機制的原因，以及怎樣建立數(shù)字圖書館信.息營梢機制。
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的確立，信息產(chǎn)業(yè)在我國勃然興起，在信息市場化浪潮中，圖書館面臨著更為激烈的競爭，圖書館的生存與發(fā)展受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何擴大自身產(chǎn)品與服務(wù)的銷路，這是圖書館尤其是數(shù)字圖書館考慮的重要問題。
1信息營銷機制的含義
1.1信息營銷的含義
國內(nèi)圖書館從20世紀(jì)90年代初開始思考圖書館進行市場營銷理論的可行性，到目前已基本達成了共識。數(shù)字圖書館的信息營銷就是數(shù)字圖書館對其信息產(chǎn)品與服務(wù)進行分析、調(diào)研、計劃、組織、促銷、分銷，實現(xiàn)與信息用戶的價值交換，滿足信息用戶需求的一系列過程。這一過程開始于信息機構(gòu)對潛在信息用戶消費需求的市場調(diào)查、分析，終止于最后滿足于目標(biāo)用戶(現(xiàn)實用戶)的具體信息需求，完成于與他們的價值交換。其核心和本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)信息用戶，挖掘信息需求，它強調(diào)以信息用戶為中心以及服務(wù)至上的工作理念。數(shù)字圖書館信息營銷內(nèi)容包括信息產(chǎn)品的營銷與信息服務(wù)的營銷。通過信息營銷，縮短了圖書館、信息用戶和社會之間的距離，最大限度地發(fā)揮了圖書館信息資源的作用。數(shù)字圖書館不應(yīng)滿足于現(xiàn)有市場區(qū)隔與份額，必須以與時俱進的戰(zhàn)略眼光與勇氣，高度重視信息營銷工作，不斷推陳出新，適應(yīng)市場化信息時代需要，建立完善配套的信息營銷體系，形成科學(xué)有效的信息營銷機制，大力拓展市場生存空間。
1.2信息營銷機制的含義
信息營銷只是一種活動，一個過程。而信息營銷機制就涉及到市場、競爭對手、用戶等多方面的內(nèi)容，它是在這些因素的基礎(chǔ)上形成的。數(shù)字圖書館的信息營銷機制就是在選定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，對其規(guī)模、需求以及市場上的競爭對手以及自身能力等因素進行分析，以確定有特色的能更好地滿足特定需求的服務(wù)產(chǎn)品，在削弱競爭對手的同時，強化自身優(yōu)勢。
2數(shù)字圖書館實行信息營銷的地位和作用
數(shù)字圖書館實行信息營銷，是適應(yīng)時代需要、謀求自身生存發(fā)展和滿足用戶需求的必然要求。市場經(jīng)濟條件下，知識經(jīng)濟興起，信息產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，數(shù)以萬計的信息咨詢公司、服務(wù)中心、檢索中心成立，徹底摧毀了“田園式”的傳統(tǒng)圖書館模式，圖書館的生存和發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也出現(xiàn)新的發(fā)展契機。我國已加人WTO，國外的信息服務(wù)業(yè)也相繼進入我國，各類信息機構(gòu)紛紛登臺，相互角逐，傳統(tǒng)的圖書館不改革創(chuàng)新主動出擊，仍然固步自封，將喪失競爭力，其生存空間必然受到擠壓。因此數(shù)字圖書館必須對自身的觀念與管理策略作出相應(yīng)的調(diào)整，特別是要適應(yīng)市場化和信息化，實行信息營銷，增強造血功能。同時，數(shù)字圖書館的信息用戶的信息需求內(nèi)容越來越多，要求越來越高，要滿足用戶的信息需求，數(shù)字圖書館也必須做出相應(yīng)的調(diào)整，變被動服務(wù)，為主動營銷。所以，實現(xiàn)信息營銷不僅是數(shù)字圖書館自身的要求，也是社會和信息用戶的要求。數(shù)字圖書館實施信息營銷時，重點是迅速獲取用戶需求的變化趨勢，整合內(nèi)部微觀環(huán)境，作出適應(yīng)環(huán)境變化的反饋。通過信息營銷，了解需求，提供服務(wù)，把最好的信息，用最方便的方法，在最好的時機送到最需要的人手中，更好地服務(wù)讀者，樹立形象，擴大影響，取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。
3數(shù)字圖書館信息營銷機制的特點
3.1信息營銷資源數(shù)字化
傳統(tǒng)圖書館以收藏、加工、保存圖書、期刊、資料等紙張為載體的文獻信息為主，局限于印刷的文本信息。數(shù)字圖書館的信息資源是經(jīng)過數(shù)字化處理的標(biāo)準(zhǔn)化信息，包括文本、程序、聲音、圖像等二進制文件和多媒體信息。信息多以磁盤、光盤形式存在，并可實行網(wǎng)絡(luò)查詢、下載，信息量更大，傳送更加快捷。信息營銷資源的數(shù)字化，不但包括以上信息產(chǎn)品，還包括一系列的基于數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的信息服務(wù)，如特色數(shù)據(jù)庫信息檢索、個性化、實時交互式數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化參考咨詢服務(wù)。
3.2信息營銷平臺網(wǎng)絡(luò)化
信息高速公路的出現(xiàn)，大批計算機管理軟件系統(tǒng)的開發(fā)和運用，給信息營銷提供了迅捷的營銷平臺和空間。圖書館既是信息源，又是信息用戶，成為信息網(wǎng)絡(luò)上的具有經(jīng)濟實體的節(jié)點。每個數(shù)字圖書館可以通過網(wǎng)絡(luò)，把自身豐富的信息物質(zhì)送上信息高速公路，實現(xiàn)各圖書館間的信息資源優(yōu)勢互補，有利于高效、經(jīng)濟、合理地開發(fā)利用;可實現(xiàn)需求用戶的遠程訪問，擴大用戶群，增加經(jīng)濟效益;也使圖書館工作人員從大量、繁瑣的手工勞動中解放出來，從事信息的深層次加工和組織多層次信息咨詢服務(wù)，直接參與市場，成為信息技術(shù)的中介，因此產(chǎn)生了“網(wǎng)上信息員”、“網(wǎng)上導(dǎo)航員”、“網(wǎng)上沖浪員”等以智力勞動為主的新型圖書館信息服務(wù)人員。隨著海量數(shù)字化存儲、信息數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)字圖書館信息資源將逐步實現(xiàn)全球共享。
3.3信息營銷主體產(chǎn)業(yè)化
在市場經(jīng)濟條件下，圖書館為了更好地為社會服務(wù)，滿足讀者的信息需求，在完成公益的同時，開展各種類型的有償信息服務(wù)，已經(jīng)得到社會和讀者的認可。不僅可彌補國家投資的不足，也可以促使圖書館有自我生存的自身發(fā)展能力。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，原有的公共圖書館、專業(yè)圖書館、學(xué)校圖書館等機構(gòu)從單純公益型向以公益型為主，經(jīng)營型為輔的服務(wù)機構(gòu)轉(zhuǎn)變。而部分數(shù)字圖書館正向經(jīng)營型發(fā)展，把服務(wù)推向市場，定位以生產(chǎn)和經(jīng)營信息產(chǎn)品為主，開展信息的深加工，如代查、代檢索、代翻譯、代辦手續(xù)、代復(fù)制、聯(lián)機檢索、光盤檢索、聯(lián)機目錄查詢、網(wǎng)上專題信息服務(wù)等。提供信息資源的范圍和載體更廣泛。圖書館從文獻資料的收藏者和提供者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔a(chǎn)品的生產(chǎn)者、開發(fā)者和提供者，逐步成為新型信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)。
3.4信息營銷對象多元化
與信息高速公路接軌的每一個數(shù)字圖書館，在高度開放的網(wǎng)絡(luò)中，既是信息源，又是信息用戶，還是為公眾服務(wù)的特殊窗口。由于信息資源的充分共享，圖書館間相互滲透、融合，形成了一個整體。表征為用戶群體傳統(tǒng)的專業(yè)、地域等界限日益模糊，每個數(shù)字圖書館面對的都將是多層次、多類型、多地域的用戶群體。
3.5信息營銷模式開放化
數(shù)字圖書館營銷模式由傳統(tǒng)的相對封閉的服務(wù)向滿足全社會各階層讀者需求的開放型服務(wù)轉(zhuǎn)變，以主動向廣大讀者提供各種服務(wù)為己任。開始突破圍墻，跳出固定場所，主動接觸社會，擺脫了傳統(tǒng)文獻處理的限制，在信息的采集、加工、組織、服務(wù)方面，面向網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，以新的方式組織、控制、選擇、傳播信息建立了輻射型的開放服務(wù)系統(tǒng)。面對社會的信息需求，圖書館的服務(wù)已經(jīng)開始走出圖書館，面向社會、面向需求、上門服務(wù)。在做好陣地服務(wù)的同時，工作人員主動與用戶聯(lián)系，了解需求，采用新的服務(wù)方式，主動為讀者服務(wù)。隨著社會的發(fā)展，信息社會的建立，圖書館將沖破傳統(tǒng)營銷模式緊密地配合社會需求，提供特色服務(wù)，有針對性的服務(wù)，提供遠程交互式、針對個性化、綜合集成化、增值立體化等多種形式的參考咨詢服務(wù)，不斷提高讀者的滿意率。
4如何建立數(shù)字圖書館信息營銷機制
建立數(shù)字圖書館的信息營銷機制，主要應(yīng)從內(nèi)、外兩個方面人手，外則要建立適應(yīng)外部環(huán)境的市場營銷體系，內(nèi)則須建立健全靈活高效的內(nèi)部運行機制，做到既滿足社會需求，又推動自身發(fā)展，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙贏。
4.1建立適應(yīng)外部環(huán)境的市場營銷體系
4.1.1以信息營銷觀念樹立全新的建設(shè)觀
從市場營銷的觀念來看，建設(shè)數(shù)字圖書館的關(guān)鍵不是我們能夠做什么，而是我們需要做什么，是我們怎樣做，做什么才能最好地滿足信息用戶目前以及將來的需求。對數(shù)字圖書館的建設(shè)而言，信息營銷是出發(fā)點，也正是基于這樣的觀念與模式才能使得我們的數(shù)字圖書館建設(shè)獲得成功，不僅把事情做好，更重要是要把事情做對。
4.1.2強化市場調(diào)研提供決策依據(jù)
雖然市場調(diào)查本身不是預(yù)測，但通過調(diào)查我們可以掌握和積累大量的信息，為科學(xué)決策提供依據(jù)。市場營銷的基本立足點是了解用戶需求，然后以合適的產(chǎn)品與服務(wù)來滿足這樣的需求。從用戶需求的角度來看我們必須經(jīng)過大量的實際調(diào)查研究，從傳統(tǒng)圖書館幾十上百年的運作經(jīng)驗來推測數(shù)字圖書館的用戶需求是不太現(xiàn)實的。數(shù)字圖書館市場營銷，必須考慮到新的用戶需求與行動模式環(huán)境變化的影響。數(shù)字圖書館的用戶需求從傳統(tǒng)的信息獲得轉(zhuǎn)化到知識交流，從單一的信息需求轉(zhuǎn)化到對信息綜合分析得出解決方案的要求。同時，用戶對信息需求的行為模式也發(fā)生了變化，更多地希望能夠隨時隨地獲得信息，而不受傳統(tǒng)圖書館的營運時間的限制等。
4.1.3目標(biāo)市場定位策略
目標(biāo)市場是指圖書館在對其用戶及其需求的研究與分析基礎(chǔ)上，進一步細分市場，從而為其確定特定的信息服務(wù)范圍。也就是圖書館投其所好，決定為之服務(wù)的哪個顧客群。為作好目標(biāo)市場定位，主要從市場狀況、竟?fàn)帉κ帧⒔?jīng)營政策和自身條件等四個方面進行分析，在科學(xué)分析的基礎(chǔ)進行目標(biāo)市場定位。
4.1.4采取與市場相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)術(shù)
營銷戰(zhàn)術(shù)指的是組織對其內(nèi)部與實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略有關(guān)的各種可控因素的組織與運用。結(jié)合數(shù)字圖書館而言，主要有:(1)產(chǎn)品策略。數(shù)字圖書館的產(chǎn)品一般是指信息產(chǎn)品或信息服務(wù)。其中信息服務(wù)很可能成為數(shù)字圖書館服務(wù)的主要產(chǎn)品。(2)價格策略。數(shù)字圖書館是否需要價格策略，這個問題一直是討論的熱點。然而在數(shù)字圖書館的服務(wù)中，全部免費幾乎是不可能的。對于數(shù)字圖書館產(chǎn)品與服務(wù)而言，其定價與付費方式都是一個麻煩的問題。但在激烈的市場競爭中，價格策略在營銷組合中起重要的作用。(3)分銷策略。分銷策略就是在合適的地方賣合適的產(chǎn)品。數(shù)字圖書館不能像傳統(tǒng)圖書館那樣單打獨斗，要實行相互縱向及橫向的聯(lián)合，以發(fā)揮各自的優(yōu)勢。聯(lián)合的可能是其他圖書館、信息服務(wù)廠商、通訊服務(wù)等。(4)促銷策略。促銷手段多種多樣，可以通過多種途徑來進行宣傳。如免費的公益廣告;同新聞單位合作，利用電臺、電視臺等傳媒并辦一些服務(wù)專欄;充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，大力宣傳本館的服務(wù)。(5)品牌策略。樹立數(shù)字圖書館的品牌形象，擴大自身的影響和知名度，立足于優(yōu)勝劣汰的競爭環(huán)境中。
4.2建立健全靈活高效的內(nèi)部運行機制
4.2.1構(gòu)建營銷管理的原則
數(shù)字圖書館的信息營銷體系建立后，其內(nèi)部必須要有健全的運行機制和管理機制。營銷管理的原則:(1)營銷目標(biāo)的一致性。滿足既有市場需求和激發(fā)潛在市場需求，擴大市場占有率。(2}營銷動作協(xié)調(diào)性。避免由于一個環(huán)節(jié)步伐的不和諧造成整體效率下降。(3)信息反饋的及時性。及時獲取反饋信息，以便調(diào)整營銷策略。
4.2.2建立健全的營銷激勵機制
大量的工作實踐證明，人的積極性和創(chuàng)造性的發(fā)揮，是與人所受的激勵程度相聯(lián)系的。在數(shù)字圖書館工作中，有效的激勵方法有物質(zhì)激勵、目標(biāo)激勵、競爭激勵、感情激勵等，為了發(fā)揮激勵的積極作用，防止產(chǎn)生消極的作用，掌握正確的激勵原則是十分必要的。
4.2.3強化信息營銷的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
為保證信息營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，應(yīng)切實加強信息營銷工程的基礎(chǔ)建設(shè)。一是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。圖書館系統(tǒng)具有強大的營銷優(yōu)勢，整個中國圖書館是一個強大的營銷網(wǎng)絡(luò)。數(shù)字圖書館可以利用這一優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)開展信息營銷服務(wù)。二是人力資源開發(fā)。在強化整體隊伍的業(yè)務(wù)和職業(yè)道德素質(zhì)建設(shè)的同時，要注意信息營銷人才的開發(fā)。數(shù)字圖書館的信息營銷的實現(xiàn)，缺乏的不是環(huán)境和條件，而是營銷人才。
[關(guān)鍵詞]2008年 IFLA大會 Web 2.0問題解讀
[分類號]G250.7
近幾年來，隨著網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)廣泛應(yīng)用于各類信息服務(wù)領(lǐng)域，數(shù)字圖書館的服務(wù)觀念和方式發(fā)生了很大變化，“隨時、隨地、隨心”獲取信息的理念正成為數(shù)字圖書館最大程度滿足用戶需求的最高境界。從目前發(fā)展趨勢看，IFLA正日益注重“作為圖書館，我們不能改變世界，但我們可以更清晰可見地展示許多良好的價值觀作為圖書館的代表，并付諸行動”的理念，開始愈來愈多地關(guān)注在Web 2.0條件下數(shù)字圖書館如何適應(yīng)新形勢、新發(fā)展的問題。
筆者借赴2008年IFLA大會宣讀專業(yè)論文之際，考察了本次大會對于Web 2.0問題研究的情況，收集了本次大會對于Web 2.0問題研究的資料，以下對其主要內(nèi)容作一解讀。
1 強調(diào)web 2.0環(huán)境中的最佳知識管理
在2008年IFLA大會“圖書館與Web 2.0分會場”衛(wèi)星會議上，與會代表重點圍繞“知識管理――Web2.0環(huán)境中的最佳實踐與學(xué)習(xí)”主題，討論在Web 2.0環(huán)境下如何注重知識管理的創(chuàng)建、儲存、共享和再使用等理論問題，希望在開放獲取的環(huán)境下，重新組織數(shù)字圖書館信息資源，使Web 2.0技術(shù)暢通無阻地延伸到圖書館系統(tǒng)內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)“微內(nèi)容”進行導(dǎo)航資源整合及共享，最終在資源統(tǒng)一描述的基礎(chǔ)上，通過Web 2.0開放平臺對現(xiàn)行數(shù)字圖書館資源的學(xué)科特性、出版物類型、首字母等進行統(tǒng)一導(dǎo)航、控制，為用戶提供一個可自定義的知識管理服務(wù)系統(tǒng)。
自由招貼論文方面，中國作者顧立平的招貼論文《利用社會軟件管理用戶的網(wǎng)絡(luò)行為和網(wǎng)絡(luò)空間――web 2.0環(huán)境下圖書館的新服務(wù)》介紹了數(shù)字圖書館員應(yīng)用市場營銷的研究方法對重點用戶群體進行戰(zhàn)略調(diào)研的情況，強調(diào)數(shù)字圖書館員與用戶共享社會軟件是一種重要的工作方式，尤其關(guān)注使用2.0工具的嵌入式數(shù)字圖書館服務(wù)和圖書館服務(wù)的嵌入式2.0用戶兩個實際問題。而加拿大Emily Gusba的招貼論文《圖書館學(xué)情報學(xué)專業(yè)學(xué)生視角下的信息查找：傳統(tǒng)環(huán)境下和web 2.0環(huán)境下信息傳播的利用與感知有用性的比較研究》，同樣也描述了數(shù)字圖書館利用Web2.0傳播信息的新動向，指出在改善工作流程、在聯(lián)合目錄中反映本館館藏、拓展合作單位、加強工作的自動化程度等方面，都可以應(yīng)用Web 2.0理念進行圖書館最佳知識的管理。
IFLA會議強調(diào)Web 2.0環(huán)境中的最佳知識管理，探討數(shù)字圖書館信息服務(wù)的特有現(xiàn)象，這也符合互聯(lián)網(wǎng)“長尾”文化傳播創(chuàng)新的理念，數(shù)字圖書館完全能夠在更加寬泛的知識管理氛圍內(nèi)拓展服務(wù)，擺脫信息服務(wù)的“門戶”役使，進而推動人類更精確地參與信息管理活動。
2 倡導(dǎo)Web 2.0環(huán)境中的書目控制共享
本次大會，世界代表在專設(shè)的2008―2009年“圖書館與Web 2.0討論群組”上，圍繞“共享書目數(shù)據(jù)的再利用與圖書館產(chǎn)品自由權(quán)限”問題進行了研討，具體內(nèi)容涉及到提倡數(shù)字圖書館應(yīng)當(dāng)?shù)玫剿械拿赓M書目數(shù)據(jù)，所有的用戶應(yīng)當(dāng)支持數(shù)字圖書館Web 2.0服務(wù)，數(shù)字圖書館界在Web 2.0的應(yīng)用與研究基礎(chǔ)上一定會誕生更多新理念和實踐成果等問題。討論會上，Stephen Abram、Karen Calhoun、Sally McCallum和Patrick Peiffer 4位專家講解了Web 2.0對于數(shù)字圖書館的滲透、融合、共享等理念，其中，Sally McCallum提出的建議極具學(xué)術(shù)內(nèi)涵：①信息用戶期望無縫連接元數(shù)據(jù)和內(nèi)容，不論其來源于互聯(lián)網(wǎng)何處；②在交換數(shù)據(jù)的過程中，信息產(chǎn)業(yè)必須引領(lǐng)數(shù)據(jù)共享模式的價值取向；③互聯(lián)網(wǎng)所有的數(shù)據(jù)共享可以進一步探討“微內(nèi)容”的數(shù)據(jù)格式。
同樣，在IFLA編目組的討論中，主持人向大家展示了一份開放知識基金會(ONF)工作組的請愿書，強調(diào)所有書目數(shù)據(jù)應(yīng)該是免費共享控制，用戶的Web2.0互動服務(wù)參與將推動書目元數(shù)據(jù)的全面免費使用。論文方面，法國Philippe Canti6and和Anne―e61ine lam―botte的合作論文《建立一個國家書目的2.0系統(tǒng)，以方便與用戶進行合作》，則談到法國國家書目和Web2.0的同盟關(guān)系。另外，代表們還討論了書目數(shù)據(jù)共享的成本、所有權(quán)、格式和互操作性等一系列概念性標(biāo)準(zhǔn)、框架和方法，其中“編目著錄記錄的規(guī)范要求”、“國際標(biāo)準(zhǔn)著錄描述”、數(shù)字對象元數(shù)據(jù)報道等分類和標(biāo)引領(lǐng)域的新發(fā)展值得關(guān)注。
倡導(dǎo)書目控制的共享，實質(zhì)就是以Web 2.0的表達方式來進行優(yōu)化定位，充分發(fā)揮用戶積極參與信息互動的“擴張力量”，通過用戶“自組織”的結(jié)合來進行信息資源有序化控制共享。在這方面，IFLA書目控制組向與會者介紹了由英國普利茅斯大學(xué)圖書館開發(fā)的基于WordPress的OPAC格式，該格式能把每條書目記錄自動轉(zhuǎn)為一個博客頁面，具有動態(tài)的博客轉(zhuǎn)換功能，進而隨時對書目記錄發(fā)表評論。當(dāng)然，也有部分專家推薦使用亞馬遜式的元數(shù)據(jù)格式，認為這種格式的元數(shù)據(jù)表達，除了圖書館常用的題名元素之外，還包括獲取途徑、版權(quán)信息、銷量信息、流通量、獲獎評論、標(biāo)識符號、作者信息、博客關(guān)注、用戶標(biāo)簽等信息元素，具有更廣泛的“鏈接”屬性，也值得推薦。
3 探討Web 2.0環(huán)境中的館員職業(yè)取向
IFLA探討全體用戶參與信息自由傳播、快速流通的同時，意識到Web 2.0的應(yīng)用會迅速提高數(shù)字圖書館用戶的“智商”，也深知數(shù)字圖書館個性化鏈接服務(wù)就是滿足用戶作為一種“主體”直接參與到“自組織”的定位，而參與這種定位的信息生產(chǎn)者和信息利用者，必將是屬于“掌握和運用符號和概念，利用知識或信息工作的人”。本次大會有一些論文對相關(guān)問題有所關(guān)注。
來自加拿大Corinne Laverty的論文《圖書館員創(chuàng)造維基應(yīng)用來掌管現(xiàn)實》，重點論述了數(shù)字圖書館為促進深層次信息服務(wù)應(yīng)當(dāng)運用各類Web 2.0工作方式來完成的理念，尤其希望同行們應(yīng)用Wiki學(xué)習(xí)工具來促進知識和理念的表達。同樣，來自新加坡Wun Han Chow的論文《運用博客、維基和電子郵件為一線圖書館員建立實時交互式學(xué)習(xí)的平臺》，重點敘述了新加坡國家圖書館“專家在線”在線交互式平臺的電子郵件服務(wù)、博客和Wiki功能，這些功能服務(wù)根據(jù)不同的課題和學(xué)科設(shè)定討論群，并隨時跟蹤其發(fā)展。另外，還有一些論文提及到要在館際互借工作中輔以一個完整的Web 2.0指導(dǎo)思想，以幫助數(shù)字圖書館員強化現(xiàn)
有的知識和技能并學(xué)習(xí)新的工作技巧，提升他們對Web 2.0新興服務(wù)和技術(shù)的了解程度。
顯而易見，IFLA會議重視數(shù)字圖書館員Web 2.0職業(yè)取向的研究，開始從理論與實踐兩方面審視數(shù)字圖書館員參與互聯(lián)網(wǎng)“微內(nèi)容”生成和傳播的角色定位，以保證數(shù)字圖書館產(chǎn)生新的服務(wù)融合內(nèi)容的同時，產(chǎn)生新一代數(shù)字圖書館員。代表們相信，數(shù)字圖書館員未來的服務(wù)價值和職業(yè)價值，一定會在IFLA倡導(dǎo)打破知識壟斷、實現(xiàn)平等自由和知識共享的環(huán)境中產(chǎn)生并發(fā)展起來。
4 尋找Web 2.0環(huán)境中的服務(wù)融合模式
2008年IFLA各專業(yè)組上宣讀的Web 2.0問題研究論文，有許多是服務(wù)應(yīng)用的實例，這些個案經(jīng)驗的總結(jié)，注重Web 2.0技術(shù)的實施，意識到Web 2.0理念的引領(lǐng)，在探索如何在現(xiàn)有的管理系統(tǒng)基礎(chǔ)上引進Web2.0技術(shù)，開發(fā)出適合用戶特點的信息互動平臺，從而形成數(shù)字圖書館員與用戶相互認同、相互依存的服務(wù)模式，給數(shù)字圖書館帶來了新的發(fā)展契機。
來自加拿大Corinne Laverty的論文《信息素質(zhì)設(shè)計模式：圖書館員對于維基形式服務(wù)的學(xué)習(xí)》，重點評估了e-Learning的Wiki教學(xué)系統(tǒng)。來自英國BobGlass的論文《使用Web 2.0技術(shù)為新興LIS專業(yè)開發(fā)社區(qū)意識》，則通過近五年來曼徹斯特城市大學(xué)圖書館以Web 2.0為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略實施，總結(jié)了以加強學(xué)生的學(xué)習(xí)經(jīng)驗和發(fā)展作為這類“社區(qū)”的經(jīng)驗。
這次大會上筆者也向IFLA政府信息與官方出版物組提交了《政府信息資源RSS獲取：中國自由職業(yè)者的數(shù)字化個人檔案》論文，具體通過研究中國自由職業(yè)者利用RSS服務(wù)的個案情況，尋找通過簡單的標(biāo)題定制、鏈接定制接受政府信息與官方出版物(包括數(shù)字圖書館)在內(nèi)的最新資料“Beta”推送、自定義網(wǎng)站推送、文獻集合推送等服務(wù)形成個人檔案，以完成個人信息空間集合擴展至更寬泛的空間共享，最終促進數(shù)字化個人檔案空間的形成。
大量Web 2.0服務(wù)論文表明，數(shù)字圖書館正超越信息本體的“文獻”屬性，通過Web 2.0的“鏈接用戶”行為不斷地補充“賽博空間”服務(wù)功能。下一階段，IF-LA的任務(wù)就是要加強對實踐活動的總結(jié)，尋找一個在專業(yè)定制或者自動分析基礎(chǔ)上的簡單且動態(tài)的圖書館“Beta”服務(wù)體系，從而實施真正意義上的“自組織”服務(wù)，使人們更加豐富和快捷的獲取信息。
5 整合Web 2.0環(huán)境中的技術(shù)封裝趨勢
時至今日，由于數(shù)字圖書館服務(wù)的廣泛性和分散性，技術(shù)整合較之其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)仍有“慣性”的專業(yè)滯后現(xiàn)象存在，總體而言，數(shù)字圖書館的Web 2.0應(yīng)用落后于其他互聯(lián)網(wǎng)信息創(chuàng)新行業(yè)。由于技術(shù)封裝的技術(shù)性較強，本次IFLA會議只有兩篇論文有所涉及。塞爾維亞VesnaVuksan的論文《處于十字路口的圖書館與技術(shù)》專門介紹了貝爾格萊德市圖書館利用Web2.0程序和技術(shù)的情況。數(shù)字圖書館為了達到信息共享用戶互動的目的，大量地開展博客形式的技術(shù)應(yīng)用。而來自澳大利亞Roxanne missingham的論文《澳大利亞議會利用網(wǎng)絡(luò)2.0的夢想與現(xiàn)實》重點探討在澳大利亞國會議員和議會圖書館服務(wù)中實施Wiki推廣的情況，目標(biāo)在于形成多方位的澳大利亞圖書館虛擬空間實施以及個性化體驗。
從本次會議的論文來看，未來IFLA技術(shù)封裝整合還具有極大的提升空間，通過用戶利用數(shù)字圖書館Web 2.0服務(wù)功能來完成封裝則是基本思路，讓“用戶在特定的桌面工具條的個性定制服務(wù)中，通過其按紐和檢索框鏈接到各種資源的服務(wù)接口，如電子書籍、學(xué)術(shù)期刊、會議論壇、專家學(xué)者等的URLS進行組織集成，定制個性資源門戶，提供某一或某批專業(yè)化服務(wù)網(wǎng)頁”。
6 實施Web 2.0環(huán)境中的戰(zhàn)略發(fā)展計劃
近年來，IFLA在宣傳與推廣Web 2.0方面做了大量的推動工作。2007年IFLA大會收錄Web2.0相關(guān)研究論文已達8篇，而2008年IFIA大會主題是“圖書館無國界――實現(xiàn)全球航行”，本身就具有強烈的Web 2.0內(nèi)涵實質(zhì)。在戰(zhàn)略發(fā)展計劃方面，IFLA參考咨詢服務(wù)組在2008-2009年戰(zhàn)略計劃中提出，要繼續(xù)促進以獲得和發(fā)展可持續(xù)用戶為中心的參考信息服務(wù)，強調(diào)提供基于Web的全球?qū)I(yè)論壇，以通過Web 2.0信息服務(wù)達到全方面信息共享。2008年，IFLA圖書館管理組也在戰(zhàn)略計劃中強調(diào)，全球圖書館協(xié)會計劃工作重點是建立一個Wiki作為一種收集更多信息，協(xié)調(diào)協(xié)會間的信息共享，Wiki將允許每個協(xié)會創(chuàng)造和保持自己的條目。
戰(zhàn)略計劃表明，IFLA正集中力量對Web 2.0研究進行宏觀上的推進：IFLA會議關(guān)注Web 2.0理論，強調(diào)以開放獲取為本質(zhì)，突出數(shù)字圖書館“自組織”的信息配置功能，尋找數(shù)字圖書館自身Web 2.0話語體系，盡力做到與傳統(tǒng)圖書館結(jié)合起來，樹立更廣泛的用戶“信息權(quán)利”和“用戶權(quán)利”觀念；②IFLA會議參與Web 2.0實踐，意在匯集一個各種數(shù)字資源的整合和“統(tǒng)一跨庫”搜索利用路徑，提供數(shù)字圖書館員、用戶寫入文本的平臺，強調(diào)要適應(yīng)需求決定服務(wù)、服務(wù)決定資源開發(fā)、需求決定圖書館未來走向，在提倡個性化信息服務(wù)的基礎(chǔ)上。形成可行的“自組織”組裝流程，以揭示更多微內(nèi)容信息，發(fā)揮強大的數(shù)字圖書館知識力量。
7 結(jié)語
【關(guān)鍵詞】數(shù)字媒體；藝術(shù)；研究
【中圖分類號】G2【文獻標(biāo)識碼】A
【文章編號】1007-4309（2012）01-0151-2
當(dāng)前，數(shù)字媒體藝術(shù)已成為各高校開設(shè)的熱門專業(yè)，該專業(yè)旨在培養(yǎng)具有良好的科學(xué)素養(yǎng)以及藝術(shù)修養(yǎng)、既懂技術(shù)又懂藝術(shù)、能應(yīng)用新的數(shù)字媒體創(chuàng)作工具從事藝術(shù)創(chuàng)作活動的人才。
數(shù)字媒體藝術(shù)已經(jīng)在我們的生活中蔓延開來，幾乎進入所有與視聽媒介相關(guān)的領(lǐng)域。從好萊塢的數(shù)字電影特技到家庭中的高清晰度杜比音響電視，從計算機網(wǎng)絡(luò)游戲到虛擬現(xiàn)實場景的構(gòu)建，數(shù)字媒體藝術(shù)成為一個區(qū)別于傳統(tǒng)藝術(shù)形式的嶄新的藝術(shù)領(lǐng)域。可見，正是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶動了藝術(shù)的數(shù)字化，催生了數(shù)字媒體藝術(shù)這一新的藝術(shù)品種。
一、數(shù)字媒體及數(shù)字媒體藝術(shù)
數(shù)字媒體是指以二進制數(shù)的形式記錄、處理、傳播、獲取過程的信息載體，這些載體包括數(shù)字化的文字、圖形、圖像、聲音、視頻影像和動畫等感覺媒體，和表示這些感覺媒體的表示媒體（編碼）等，通稱為邏輯媒體，以及存儲、傳輸、顯示邏輯媒體的實物媒體。但通常意義下所稱的數(shù)字媒體常常指感覺媒體。簡單來講，“數(shù)字媒體”一般就是指“多媒體”，是由數(shù)字技術(shù)支持的信息傳輸載體，其表現(xiàn)形式更復(fù)雜，更具視覺沖擊力，更具有互動特性。
如果按時間屬性分，數(shù)字媒體處理器分成靜止媒體（Still media）和連續(xù)媒體（Continues media）。靜止媒體是指內(nèi)容不會隨著時間而變化的數(shù)字媒體，比如文本和圖片。而連續(xù)媒體是指內(nèi)容隨著時間而變化的數(shù)字媒體，比如音頻、視頻、虛擬圖像等。
按來源屬性分，則可分成自然媒體（Natural media）和合成媒體（Synthetic media）。其中自然媒體是指客觀世界存在的景物，聲音等，經(jīng)過專門的設(shè)備進行數(shù)字化和編碼處理之后得到的數(shù)字媒體，比如數(shù)碼相機拍的照片，數(shù)字攝像機拍的影像，MP3數(shù)字音樂、數(shù)字電影電視等。合成媒體則是指的是以計算機為工具，采用特定符號，語言或算法表示的，由計算機生成（合成）的文本，音樂，語音，圖象和動畫等，比如用3D制作軟件制作出來的動畫角色。如果按組成元素來分，則又可以分成單一媒體（Single media）和多媒體（Multi media）。顧名思義，單一媒體就是指單一信息載體組成的載體；而多媒體（Multimedia）則是指多種信息載體的表現(xiàn)形式和傳遞方式。數(shù)字媒體具有很多新的特點，如語言數(shù)字化、表現(xiàn)多樣化、制作高效化、藝術(shù)大眾化等方面。數(shù)字媒體藝術(shù)以數(shù)字技術(shù)作為技術(shù)基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的藝術(shù)生產(chǎn)工具和材料由電腦設(shè)備、數(shù)字軟件和編程語言所代替。數(shù)字技術(shù)將藝術(shù)語言數(shù)字化，這也帶來了藝術(shù)表現(xiàn)上的多樣化。數(shù)字媒體藝術(shù)使用數(shù)字化的創(chuàng)作語言，對任何內(nèi)容都可以進行反復(fù)修改和恢復(fù)，為高效化的制作奠定了基礎(chǔ)。數(shù)字媒體藝術(shù)使得藝術(shù)創(chuàng)作和欣賞的大眾化成為現(xiàn)實。
二、數(shù)字媒體藝術(shù)
數(shù)字媒體藝術(shù)不單指某一傳統(tǒng)藝術(shù)種類，而是指基于計算機數(shù)字平臺創(chuàng)作出來的多種媒體藝術(shù)樣式。它采用統(tǒng)一的數(shù)字工具、技術(shù)語言，靈活運用各種數(shù)字傳播載體，無限復(fù)制，廣泛傳播，成為數(shù)字技術(shù)、藝術(shù)表現(xiàn)和大眾傳播特性高度融合的新興藝術(shù)領(lǐng)域。數(shù)字媒體藝術(shù)包括數(shù)字電影藝術(shù)、數(shù)字電視藝術(shù)、數(shù)字動畫藝術(shù)、數(shù)字游戲藝術(shù)、數(shù)字圖像藝術(shù)、數(shù)字裝置藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)、多媒體藝術(shù)、數(shù)字設(shè)計藝術(shù)、數(shù)字音樂藝術(shù)等諸多藝術(shù)形式。對于該如何稱呼這種藝術(shù)，我們雖然還在“數(shù)碼藝術(shù)”、“新媒體藝術(shù)”、“數(shù)字藝術(shù)”中不斷探討，但可以肯定的是，它是基于計算機數(shù)字平臺的藝術(shù)，它以計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，提升了藝術(shù)的表現(xiàn)力，給藝術(shù)創(chuàng)作帶來了無限可能。
語言數(shù)字化：數(shù)字媒體藝術(shù)是以數(shù)字技術(shù)作為技術(shù)基礎(chǔ)的。“數(shù)字技術(shù)”是一項與計算機相伴生的科學(xué)技術(shù)，它是指借助一定的設(shè)備將各種信息，包括圖、文、聲、像等，轉(zhuǎn)化為計算機能識別的二進制數(shù)字“0”和“1”后進行運算、加工、存儲、傳播、還原的技術(shù)。數(shù)字技術(shù)可以將一切藝術(shù)要素數(shù)字化，無論什么樣的聲音、色彩或線條，無非都是“0”和“1”的排列組合而已。
在傳統(tǒng)藝術(shù)的世界里，任何一門藝術(shù)都有自己獨特的表現(xiàn)工具和材料，運用獨特的物質(zhì)媒介來進行藝術(shù)創(chuàng)作，從而使得這門藝術(shù)形成自己獨特的美學(xué)特性和藝術(shù)特征。比如，提起中國畫，我們馬上就能想到筆墨紙硯和各種顏料；說到雕塑，離不開大理石、泥土、木頭等物質(zhì)材料以及各種刀具；而音樂更是離不開各種樂器的協(xié)調(diào)配合。正是這些不同的表現(xiàn)工具和材料，形成了各門類藝術(shù)不同的藝術(shù)語言。在數(shù)字藝術(shù)的世界里，傳統(tǒng)的藝術(shù)工具和材料由電腦設(shè)備、數(shù)字軟件和編程語言替代，操作方式也由手工技巧變?yōu)橛嬎銠C操作或運算，不同門類的藝術(shù)語言得以數(shù)字化。
表現(xiàn)多樣化：數(shù)字媒體藝術(shù)采用統(tǒng)一的數(shù)字工具、技術(shù)語言，靈活運用各種數(shù)字傳播載體，能被無限復(fù)制，廣泛傳播，這為其在表現(xiàn)上的多樣化奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。我們以戲劇表演為例。戲劇是一門舞臺表演的藝術(shù)，在方寸之間上演人生的悲歡離合，演繹世界的五光十色。在數(shù)字藝術(shù)的時代，這一門傳統(tǒng)藝術(shù)也沒有停下探索的腳步，如何將傳統(tǒng)舞臺演出融入現(xiàn)代信息特征，如何以高科技視覺效果來吸引觀眾，如何豐富傳統(tǒng)戲劇的表現(xiàn)形式，是國內(nèi)戲劇界一直在探索的重大課題。“新媒體卡通戲劇”的誕生就是這一探索的成果。傳統(tǒng)的戲劇舞臺藝術(shù)與現(xiàn)代的數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，帶來戲劇表現(xiàn)的多樣化。但如何將演員實景表演與動畫虛擬表演準(zhǔn)確切換和銜接，成為舞臺效果優(yōu)劣的關(guān)鍵。
藝術(shù)大眾化：伯恩海姆曾經(jīng)說：“計算機最深刻的美學(xué)意義在于，它迫使我們懷疑古典的藝術(shù)觀和現(xiàn)實觀。這種觀念認為，為了認識現(xiàn)實，人必須站到現(xiàn)實之外，在藝術(shù)中則要求畫框的存在和雕塑的底座的存在。這種認為藝術(shù)可以從它的日常環(huán)境中分離開來的觀念，如同科學(xué)中的客觀性理想一樣，是一種文化的積淀。計算機通過混淆認識者與認識對象，混淆內(nèi)與外，否定了這種要求純粹客觀性的幻想。人們已經(jīng)注意到，日常生活正日益顯示出與藝術(shù)條件的同一性。”伯恩海姆的話傳達給我們這樣一個信息：生活越來越藝術(shù)化，藝術(shù)也越來越生活化、大眾化。
制作高效化：資料表明：一件藝術(shù)品從最初的構(gòu)思到作品完成，修改的比例大約是70%以上，全部推倒重來也屢見不鮮。數(shù)字媒體藝術(shù)使用數(shù)字化的創(chuàng)作語言，為創(chuàng)作者提供了修改的便利并且“所見即所得”，對任何的內(nèi)容都可以進行無數(shù)次的修改和恢復(fù)，為高效化的制作奠定了基礎(chǔ)。
2008年北京奧運會開幕式表演需要調(diào)動舞美、裝置、焰火、表演等多專業(yè)、多部門多工種的團隊協(xié)作與配合，難度極大，未經(jīng)過現(xiàn)場測試很難預(yù)料最終效果，但是在創(chuàng)意階段，動用大規(guī)模的實際排演又很不現(xiàn)實，一方面因為想法還不成熟，勢必導(dǎo)致排演效率低下；另一方面，排演需要很多人力物力，耗費不起。因此，如何逾越想象和現(xiàn)實之間的鴻溝成為創(chuàng)作中的一個難題。
數(shù)字媒體藝術(shù)究其本質(zhì)而言，是屬于大眾文化的。數(shù)字媒體藝術(shù)處在這個電子化信息化的時代，其傳播最大程度地普及到每個家庭和社會的各個角落，電視機、電腦、網(wǎng)絡(luò)等無處不在，它的發(fā)展必然依賴大眾的審美趣味。而數(shù)字媒體藝術(shù)的生產(chǎn)者也是依靠普及的數(shù)字媒體工具制作大批量的視覺文化產(chǎn)品，滿足大眾的審美需要和娛樂需求，藝術(shù)大眾化已經(jīng)成為事實。
三、數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)元素和表現(xiàn)特性
數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)元素。研究數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)元素研究是探討其藝術(shù)表現(xiàn)特性的重要理論前提，也是很多學(xué)者研究的重點之一。涉及到數(shù)字動感、數(shù)字音效、數(shù)字特技、數(shù)字肌理和數(shù)字色彩五個方面來展示數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)元素。數(shù)字動感使得畫面調(diào)度更加自由；數(shù)字音效帶來高效的音響處理、真實的聲音設(shè)計和多樣的音樂創(chuàng)作；數(shù)字特技豐富了畫面處理、造像和合成效果；數(shù)字肌理既能夠真實模擬自然肌理，也會有計算機自身的獨特創(chuàng)意；色彩的數(shù)字化使得創(chuàng)作者可以自由地對其進行調(diào)整和再創(chuàng)造。
數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)特性。數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)特性是眾多學(xué)者一直關(guān)注的問題，從具體的表現(xiàn)元素到抽象的表現(xiàn)特性，是個逐步深入的過程。本論文注重數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)特性，是對藝術(shù)表現(xiàn)元素的提煉和總結(jié)，主要有虛擬性、交互性、奇觀性、融合性和可變性五個方面。數(shù)字媒體藝術(shù)建立在多學(xué)科發(fā)展的基礎(chǔ)上，綜合了諸多藝術(shù)門類，形成了金字塔型的藝術(shù)表現(xiàn)系統(tǒng)。數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展帶來了媒體藝術(shù)形態(tài)的日新月異，筆者的研究旨在摸索數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)規(guī)律，以期推動創(chuàng)作實踐。
總而言之，數(shù)字媒體藝術(shù)是以數(shù)字技術(shù)為支撐的藝術(shù)，這為它的藝術(shù)表現(xiàn)提供了前所未有的高效和便捷，尤其是數(shù)字藝術(shù)無與倫比的可復(fù)制性，在藝術(shù)傳播方面具有絕對的優(yōu)勢，然而從審美的角度來看，這種無與倫比的可復(fù)制性容易使藝術(shù)表現(xiàn)走上模式化的歧途。作為一個新興的藝術(shù)領(lǐng)域，數(shù)字媒體藝術(shù)應(yīng)當(dāng)積極吸納傳統(tǒng)藝術(shù)精華，突破模式化的誤區(qū)，走出真正屬于自己的藝術(shù)之路。
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關(guān)鍵詞 數(shù)字出版 商業(yè)模式 數(shù)字編輯 數(shù)字技術(shù) 著作權(quán) 人才培養(yǎng)
中圖分類號 G230 文獻標(biāo)識碼 A
作者簡介 張晗，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生，武漢430072，深圳大學(xué)教師，深圳518000
2010年，國內(nèi)數(shù)字出版持續(xù)快速發(fā)展，新聞出版總署在數(shù)字出版政策方面打出組合拳，傳統(tǒng)新聞出版單位高調(diào)進入電子書市場，數(shù)字內(nèi)容提供商進軍電子書產(chǎn)業(yè)步伐加快，手機出版發(fā)展迅猛，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)不斷加強，數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)制定由民間自發(fā)轉(zhuǎn)向政府主導(dǎo)，數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)體系業(yè)已形成，整體收入近千億元人民幣。
用“數(shù)字出版”作為關(guān)鍵詞，在中國知網(wǎng)得到2010年有關(guān)數(shù)字出版的學(xué)術(shù)論文197篇(含行業(yè)信息52篇)，集中在《出版科學(xué)》、《出版發(fā)行研究》、《中國出版》、《科技與出版》、《出版參考》、《出版廣角》、《印刷世界》和其他新聞傳播類與印刷類雜志。參考業(yè)界職能部門劃分和學(xué)術(shù)文獻資料，可將獲取的學(xué)術(shù)論文大致劃分為以下幾個論域：商業(yè)贏利模式。數(shù)字編輯實務(wù)、數(shù)字技術(shù)支持、著作權(quán)管理、人才培養(yǎng)以及地區(qū)專項調(diào)研。
一、商業(yè)贏利模式
發(fā)端于20世紀(jì)70年代的信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在本世紀(jì)初對全球出版業(yè)帶來了革命性的沖擊。這種沖擊不僅僅是一種新的技術(shù)范式對傳統(tǒng)技術(shù)范式的革命，而且有可能在很大程度上改變出版產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式。
盡管數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的收入增長勢頭強勁，但總體上贏利模式尚未形成，僅僅是在學(xué)術(shù)期刊、網(wǎng)絡(luò)游戲、個別文學(xué)原創(chuàng)網(wǎng)站等領(lǐng)域有較好表現(xiàn)，尚不足以對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)構(gòu)成顛覆性沖擊。研究者認為，傳統(tǒng)的專業(yè)出版社具備許多有利條件，諸如擁有基于知識結(jié)構(gòu)的定制模式、有相對固定的消費目標(biāo)、有獨特的內(nèi)容資源和較為知名的品牌、加密保護成本問題容易解決等，其數(shù)字出版的模式和路徑選擇可從專業(yè)數(shù)據(jù)庫、按需出版網(wǎng)絡(luò)出版、在線教育和光盤等其他數(shù)字產(chǎn)品人手。基于長尾理論，數(shù)字出版應(yīng)當(dāng)從消費主義向參與性生產(chǎn)主義過渡，從混合型向純數(shù)字型過渡，實現(xiàn)更低的成本和更大的銷量，充分發(fā)揮各種推薦系統(tǒng)和搜索引擎的作用，幫助人們沿著一條既舒適又符合個人品位的道路從已知世界走向未知世界。
商業(yè)層面的贏利無論對于傳統(tǒng)出版商還是新進數(shù)字出版商而言，始終是最關(guān)注的問題。那么，是否有一種成熟的商業(yè)贏利模式可供借鑒與參考呢?有學(xué)者將國內(nèi)外已有的數(shù)字出版商業(yè)模式梳理為九種類型：專業(yè)期刊與圖書出版模式、數(shù)據(jù)庫模式、教育服務(wù)模式、電子書銷售模式、移動增值服務(wù)模式、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)模式、廣告模式、“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”模式和按需出版模式。熊英、熊玉濤認為，提升客戶的支付意愿是數(shù)字出版商業(yè)模式要解決的主要問題。客戶支付意愿的提高除了支付對象本身能給客戶帶來較高的使用價值外，還依賴于支付對象的公平性屬性、便利性屬性、排他性屬性和競爭性屬性等。熊玉濤從產(chǎn)業(yè)的角度將數(shù)字出版的贏利模式歸納為五種類型，即基于版本劃分的收費模式、與硬件捆綁銷售的模式、產(chǎn)業(yè)鏈橫向擴張模式、捆綁其他產(chǎn)品合作促銷模式和租賃／借閱模式。另有學(xué)者將我國期刊數(shù)字出版的贏利模式分為內(nèi)容贏利、廣告贏利和服務(wù)贏利，并提出通過拓展個性化服務(wù)、利用交叉補貼模式、完善產(chǎn)業(yè)鏈延伸等方式創(chuàng)新期刊數(shù)字出版贏利模式。
但也有學(xué)者一針見血地指出，在數(shù)字出版成為一種時尚、一種光明的前景、一種現(xiàn)實的壓力、一種先進的代名詞的同時，大家對于“數(shù)字出版”的內(nèi)涵和外延并沒有一個公認的清晰的輪廓。傳統(tǒng)出版社還沒有找到數(shù)字出版的盈利模式，而官方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模和盈利額卻在飛速地發(fā)展。這是相關(guān)管理部門利益最大化和學(xué)界研究風(fēng)氣膚泛化的一種體現(xiàn)。
數(shù)字時代，傳統(tǒng)出版業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、出版流程、交易形式、出版規(guī)則都發(fā)生了根本變化，也對身處其中的出版人提出了更高要求。從編輯角度來說，電子書是傳統(tǒng)的編輯出書與數(shù)字技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，其編輯過程與紙介質(zhì)出版物沒有實質(zhì)性的區(qū)別，甚至可以直接利用紙介質(zhì)圖書編輯成果。但當(dāng)數(shù)字出版發(fā)展到數(shù)據(jù)庫出版的時候，特別是在跨文本的情況下，其編輯工作就會與紙介質(zhì)圖書發(fā)生較大的區(qū)別。
技術(shù)是引擎、內(nèi)容是核心、渠道是關(guān)鍵。業(yè)界研究者認為，傳統(tǒng)出版業(yè)的圖書編輯須掌握跨媒體技術(shù)的綜合編輯能力，適應(yīng)數(shù)字出版策劃，處理好電子出版物著作權(quán)屬關(guān)系，主動參與營銷策劃。同時，由于數(shù)字出版所具備的技術(shù)優(yōu)勢使電子出版物的個性定制成為可能，編輯在開展工作時要在讀者群中進行更為細致的劃分來提供內(nèi)容，注意讀者閱讀方式和閱讀習(xí)慣的變化、閱讀時空的變化以及讀者閱讀能力不斷提高的變化。
社會科學(xué)文獻出版社的蔡繼輝、高蝴蝶指出，數(shù)字出版環(huán)境下編輯的作用與價值在于，海量無序信息的鑒別者、傳統(tǒng)“把關(guān)人”角色的延伸、個性化閱讀需求的服務(wù)者、內(nèi)容資源整合加工者和知識信息的數(shù)字化傳承者。上海人民出版社的李偉國提出了一種數(shù)字出版的架構(gòu)和編輯方式即金字塔知識結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)組織。將工具書置于頂部，中間部分是研究成果，底部是原始資料，各部分可以細分成許多層次，在樹狀結(jié)構(gòu)知識庫的基礎(chǔ)上通過橫向知識鏈接而兼具網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。
宋永剛對傳統(tǒng)圖書數(shù)字出版稿酬計算方式進行了探索，他認為，以廣告或網(wǎng)站流量為主要贏利手段的數(shù)字出版模式完全不再適用現(xiàn)有的“版稅”稿酬計算方式。可在原有的按版稅計酬基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，以圖書個體作為定價單位的方式，將圖書單件或打包銷售，按照借閱次數(shù)計費；或者以圖書內(nèi)的某段內(nèi)容為定價單位的方式，按照瀏覽次數(shù)計費，甚至采用與數(shù)字出版商“分成”的模式。
三、數(shù)字技術(shù)支持
一直以來，技術(shù)在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中扮演著重要的角色，甚至在某種程度上引領(lǐng)著數(shù)字出版的發(fā)展。電子閱讀器在中國遭遇瓶頸，其原因非常復(fù)雜。一是缺乏高質(zhì)量的圖書內(nèi)容，二是網(wǎng)絡(luò)盜版使得硬件難以依靠內(nèi)容盈利，三是產(chǎn)品自身缺乏突破性的創(chuàng)新。業(yè)界人士認為，現(xiàn)階段影響電子閱讀器普及的五大制約因素包括價格、可撓性、彩色、分辨率和尺寸。
中國手機用戶即將超過8億，手機用戶遠遠超過任何一款閱讀器。以手機為載體的數(shù)字出版產(chǎn)品是最新型的數(shù)字出版形式，但由于手機屏幕較小的局限以及當(dāng)前手機硬件、軟件發(fā)展水平的限制，手機數(shù)字出版產(chǎn)品的效果還難以與紙書、電腦媲美。目前應(yīng)用較為廣泛的是電子書、地圖、在線字典、本地字典、在線數(shù)據(jù)庫和在線閱讀。
浙江日報報業(yè)集團的范霄劍、蔣齊提出，數(shù)字化技術(shù)條件下的多通道復(fù)合出版是傳統(tǒng)報業(yè)整合新媒體業(yè)務(wù)、實現(xiàn)內(nèi)容匯聚、快速模板化拼版和多種通道多載體內(nèi)容的一條新途徑。多通道復(fù)合出版系統(tǒng)融合采、編、發(fā)流程中新聞采集、內(nèi)容處理和多通道三個層次的工作，對來自包括紙質(zhì)媒體見報版面的多種格式內(nèi)容原料進行智能反解與標(biāo)引輸出，形成統(tǒng)一的內(nèi)容匯聚平臺，并以此為基礎(chǔ)建立起快速內(nèi)容制作與再加工業(yè)務(wù)，形成適應(yīng)多種新媒體載體要求的格式信息，完成多接口、多格式、相兼容的多通道復(fù)合出版，最終實現(xiàn)新媒體數(shù)字產(chǎn)品“一次制作，多元”的目標(biāo)。上海印刷(集團)有限公司的潘曉東認為，數(shù)字出版市場與傳統(tǒng)出版市場一樣，強調(diào)市場分工。作為內(nèi)容提供商的出版社在發(fā)展數(shù)字出版上偏重于電子閱讀器的開發(fā)，偏離了內(nèi)容提供商的本分。而一段時間以來，不少出版單位積極建設(shè)自己的數(shù)字印刷工廠，同樣與社會強調(diào)專業(yè)化發(fā)展與強調(diào)投資回報的理念相背離。
目前業(yè)界普遍認為，數(shù)字出版轉(zhuǎn)型需要構(gòu)建數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品生成平臺和數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)行平臺。吳信訓(xùn)、吳小坤提出建構(gòu)“中國數(shù)字出版公共(交易)平臺”的設(shè)想。該平臺以云存儲技術(shù)為支撐，作為數(shù)字出版的承載平臺，提供數(shù)字出版的工具，建立起一條各類數(shù)字出版的生產(chǎn)、流通和結(jié)算渠道，并實現(xiàn)多樣化的終端。基于互聯(lián)網(wǎng)的存儲架構(gòu)可進行智能的數(shù)據(jù)備份和分布式的存儲，具有高度的安全性。采用智能傳輸技術(shù)，進行跨平臺的網(wǎng)絡(luò)傳輸，全面支持移動應(yīng)用，實現(xiàn)多源點數(shù)據(jù)傳輸。作為結(jié)算平臺，以安全可靠的實時結(jié)算技術(shù)手段為支撐，確保合作各方商定的合理且靈活適用的分成模式的實現(xiàn)，確保加入到平臺中的各個實體的經(jīng)濟利益和版權(quán)維護。
四、著作權(quán)管理
著作權(quán)一直是出版企業(yè)核心競爭力中最重要的元素，然而很多數(shù)字出版企業(yè)目前卻處于版權(quán)困局之中。數(shù)字技術(shù)使海量知識傳播成為現(xiàn)實，海量作品的海量授權(quán)問題已成為制約數(shù)字出版發(fā)展的難題。傳統(tǒng)著作權(quán)授權(quán)模式無法滿足海量授權(quán)要求，授權(quán)要約模式不能從根本上解決著作權(quán)授權(quán)問題，著作權(quán)權(quán)利限制也不適用于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。著作權(quán)使用需求增加，但著作權(quán)授權(quán)模式并未改變，形成著作權(quán)需求和供給之間的巨大差異，甚至積聚成巨大的產(chǎn)業(yè)法律風(fēng)險。
目前數(shù)字出版著作權(quán)保護現(xiàn)存主要問題有：版權(quán)保護意識較為淡薄、法律保護體系滯后以及缺乏有效的數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)。研究者指出，必須完善著作權(quán)授權(quán)模式，協(xié)調(diào)著作權(quán)人、使用者和傳播者之間的利益。一是要制定和完善權(quán)利保護與限制的平衡機制，二是完善著作權(quán)集體管理組織的功能，疏通授權(quán)渠道，三是完善中介、版權(quán)等方式，構(gòu)筑授權(quán)體系。
更有法律從業(yè)人士提出，沒有哪種單一的授權(quán)方式可以解決全部授權(quán)問題，數(shù)字出版企業(yè)要按自建的商業(yè)模式，組合運用直接授權(quán)模式、間接授權(quán)模式和默示式授權(quán)模式等多重授權(quán)手段，才能最大程度地突破版權(quán)困境，減少版權(quán)侵權(quán)的法律風(fēng)險。穆青在其研究中指出，數(shù)字出版單位可利用知識產(chǎn)權(quán)的特性，從專利申請、建立著作權(quán)保護聯(lián)盟、商標(biāo)戰(zhàn)略、技術(shù)秘密保護等方面提供知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，提高著作權(quán)綜合保護和管理水平。
五、人才培養(yǎng)
數(shù)字出版的流程改變了編輯出版工作和形態(tài)，目前我國傳統(tǒng)出版業(yè)中積聚的主要為紙質(zhì)出版物的內(nèi)容策劃、編輯加工和營銷人才，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、媒體化程度較低，人才問題已成為實現(xiàn)數(shù)字出版跨越式發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的短板。柳斌杰署長多次強調(diào)，培養(yǎng)一批既熟悉專業(yè)出版知識，又掌握現(xiàn)代數(shù)字出版技術(shù)和善于經(jīng)營管理的復(fù)合型出版人才，是刻不容緩的艱巨任務(wù)。數(shù)字出版人才的培養(yǎng)需要多個學(xué)科之間以及與出版行業(yè)、科技行業(yè)的通力合作才能完成，這對高校編輯出版專業(yè)人才培養(yǎng)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
有學(xué)者提出按照數(shù)字出版的出版與制作流程，建設(shè)數(shù)字出版專業(yè)的培養(yǎng)體系，設(shè)置前端、中端和后端課程，同時開設(shè)職業(yè)素質(zhì)文化課程。數(shù)字出版類專業(yè)關(guān)鍵實驗設(shè)備包括系統(tǒng)軟件和硬件設(shè)備，常用設(shè)備和專業(yè)設(shè)備。另有學(xué)者認為，數(shù)字出版人才培養(yǎng)滯后甚至與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展脫節(jié)的主要原因是受限于學(xué)科建設(shè)和專業(yè)審批管理制度，并提出從八個方面構(gòu)建數(shù)字出版人才培養(yǎng)模式：一是樹立大編輯、大文化、大媒體的教育理念，二是盡快組建一支精良的數(shù)字出版教師隊伍，三是增加并強化數(shù)字出版專業(yè)相關(guān)課程，四是數(shù)字出版教材建設(shè)亟待加強，五是大力加強學(xué)校數(shù)字出版實驗室建設(shè)，六是開放數(shù)字出版基地和數(shù)字出版企業(yè)實現(xiàn)“產(chǎn)學(xué)研”一體化，七是導(dǎo)人數(shù)字出版專業(yè)競賽和職業(yè)資格鑒定機制，八是加強數(shù)字出版高層次人才培養(yǎng)。
北京印刷學(xué)院的學(xué)者們以數(shù)字出版專業(yè)建設(shè)中的探索與實踐為例，對數(shù)字出版人才培養(yǎng)的背景與意義、目標(biāo)與原則、定位與特色以及方向與模式等問題進行了探討。通過數(shù)字化出版的特征分析，提出應(yīng)按照數(shù)字出版人才需求的不同層次定位，構(gòu)筑數(shù)字出版人才所需的知識與能力結(jié)構(gòu)。包括人文社科基礎(chǔ)知識、編輯出版專業(yè)基礎(chǔ)知識、計算機科學(xué)與技術(shù)相關(guān)知識和新媒體技術(shù)知識，使其具備數(shù)字編輯業(yè)務(wù)能力、新媒體運用能力和市場運作能力，培養(yǎng)應(yīng)用型復(fù)合人才、應(yīng)用研究型復(fù)合人才和經(jīng)營管理型人才。
浙江萬里學(xué)院的程艷林提出基于出版流程訓(xùn)練的數(shù)字出版類課程合作改革的內(nèi)容設(shè)計，包括以數(shù)字出版流程為內(nèi)在邏輯的課程內(nèi)容整合、以數(shù)字出版目標(biāo)管理為導(dǎo)向的教學(xué)方法改革和以作品質(zhì)量為考核依據(jù)的教學(xué)效果評價方式改革。
六、地區(qū)專項調(diào)研
學(xué)者們開始針對某一地區(qū)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)中的某一領(lǐng)域進行系統(tǒng)的調(diào)查研究，這是2010年數(shù)字出版研究的新動向。
黃孝章、張志林對北京的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢進行了研究，涉及數(shù)字出版物分類、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)以及基本格局、數(shù)字出版人才需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點解決的問題等四個方面的內(nèi)容。
關(guān)鍵詞：紙媒數(shù)字化；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；云報紙
中圖分類號：G206.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）03-0047-02
一、引 言
報紙乃至整個紙質(zhì)媒介會走向消亡嗎？自從互聯(lián)網(wǎng)的興起、電子書的流行、數(shù)字出版的蓬勃發(fā)展開始，這就成為了人們?nèi)找鏍幷摵完P(guān)注的焦點。從眾多的相關(guān)論文來看，一部分觀點是集中在了信息載體的變遷上，因為紙媒的最基本特征就在于其信息的載體為印刷品，一旦其信息可以能夠以更為先進和方便的載體表現(xiàn)出來，紙媒就必將面臨時效性降低、銷量下降等危機。不過從手機報到微博再到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的內(nèi)容APP化，我們可以發(fā)現(xiàn)，長期而言，高質(zhì)量的新聞內(nèi)容還是最重要的。而報紙、雜志這樣的平面媒體所要做的就是，順應(yīng)潮流、做好內(nèi)容，以不變應(yīng)萬變[1]。
新傳播時代，為了適應(yīng)市場需求，傳統(tǒng)紙媒也必須轉(zhuǎn)型。因此，除了內(nèi)容和形式的編排之外，紙媒還需要進行創(chuàng)新性的拓展和延伸。在這種大背景下，用于計算機、隨后又用于廣電發(fā)展的“云”概念，也出現(xiàn)在了紙媒中。
二、我國報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展及困惑
隨著數(shù)字技術(shù)和計算機技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字出版產(chǎn)物如電子圖書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)動漫等逐漸改變了人們的閱讀習(xí)慣和消費理念，傳統(tǒng)紙媒面臨著重大沖擊。在數(shù)字出版被認定為21世紀(jì)媒體發(fā)展的新趨勢之際，報業(yè)紛紛面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型考驗。
大勢所趨之下，數(shù)字化報紙網(wǎng)站大行其道，但其實對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的、盈利模式、前景預(yù)測等各個方面大多準(zhǔn)備不足，大多數(shù)報社屬于被動轉(zhuǎn)型，沒有將數(shù)字化同報業(yè)的核心利益相掛鉤，甚至存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。國內(nèi)大部分報業(yè)的轉(zhuǎn)型雷聲大，雨點小，投入多，收益少。只是將報紙數(shù)字化的網(wǎng)站，想在海量信息的互聯(lián)網(wǎng)中占有一席之地、分一份蛋糕，比在傳統(tǒng)報業(yè)中競爭還要難得多[2]。
總體來說，國內(nèi)報紙的網(wǎng)站建設(shè)除了強大的宣傳功能外，盈利模式依然不夠明確和完善，僅僅是報紙的同步數(shù)字化遠遠不足以在信息繁雜的虛擬世界中生存。當(dāng)然，數(shù)字化轉(zhuǎn)型為報業(yè)所提供的巨大機遇和動力是不容忽視的。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期，“內(nèi)容為王”和“渠道為王”產(chǎn)生了對立，對數(shù)字出版認知上不健全。一方面，堅持內(nèi)容為王的報社認為信息載體只是末端，自身內(nèi)容做好了，紙媒影響力大了，轉(zhuǎn)型之后必然可以吸引到大批忠實讀者。但事與愿違，傳統(tǒng)媒體與新媒體在品牌排名中幾乎沒有重合，從原因分析，可能是由于兩種媒體品牌的價值體系不同，評判標(biāo)準(zhǔn)不同，產(chǎn)生過程不同，因此難以延伸，忽略了網(wǎng)絡(luò)用戶的實際需求、行為特點和消費習(xí)慣，導(dǎo)致無法有效地吸引到受眾。另一方面，看重網(wǎng)絡(luò)渠道的報社可能會盲目跟進，去模仿門戶網(wǎng)站和搜索引擎的形式和內(nèi)容，反而喪失了自身的內(nèi)容優(yōu)勢，得不償失。
對報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)生影響的還有漸漸有進展的三網(wǎng)融合。如果說新媒體的出現(xiàn)對報業(yè)和廣電業(yè)都產(chǎn)生了巨大沖擊，那么三網(wǎng)融合的進一步發(fā)展卻使廣電行業(yè)獲得了發(fā)展的良機，而進一步壓縮了紙媒的生存空間。盡管目前對于“三網(wǎng)融合”應(yīng)以內(nèi)容為主還是以渠道為主，廣電系統(tǒng)和電信系統(tǒng)從各自的利益出發(fā)，提出不同的融合方案，但對報紙而言，面臨的卻同“郵發(fā)合一”時代一樣的尷尬：基本喪失對發(fā)行渠道的主導(dǎo)權(quán)[3]。三網(wǎng)融合帶來的是受眾需求的大變化，不太會像以往那樣對報紙進行精讀。要知道，連博客也是為了受眾需求變?yōu)槲⒉m應(yīng)讀者閱讀習(xí)慣和需求至關(guān)重要。
報業(yè)想要在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中突圍，首先要堅持的便是新聞性。也就是說，雖然報紙受到區(qū)域性限制，但正因如此，更要回歸自身，打造新聞特色和地方特色，為進一步的技術(shù)轉(zhuǎn)型打下堅實的基礎(chǔ)。而在網(wǎng)絡(luò)信息的傳播和整合方面，首先要發(fā)揮信息的過濾和整合功能，使手中能夠獲得非同尋常的信息；另外，當(dāng)前報業(yè)的數(shù)字化過于依賴云出版平臺，例如方正阿帕比和中國知網(wǎng)，報社自身對信息的數(shù)字化整合較差，獨立數(shù)字化營銷能力不足，如此看來，云報紙概念的提出無疑是很好的發(fā)展方向。
三、數(shù)字化浪潮下《京華時報》的第一個十年
在第一個十年面對數(shù)字化浪潮和“報紙消亡論”時，《京華日報》的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還是集中在了紙媒載體本身。首先其強調(diào)了相對于網(wǎng)絡(luò)媒體紙媒在內(nèi)容創(chuàng)新上可發(fā)揮的優(yōu)勢，提升內(nèi)容質(zhì)量，加強內(nèi)容整合；而在拓展市場份額方面，雖然當(dāng)時中國報業(yè)的實際收入呈現(xiàn)負增長趨勢，但是《京華時報》依然采取進攻策略以擴大聲場份額；另外，其在售價、廣告、文化推廣、延伸產(chǎn)業(yè)鏈等方面也是全面創(chuàng)新，使其影響力和公信力既在讀者群體中得到認可，又在廣告市場中占得一席之地。雖說如此，發(fā)展數(shù)字媒體確也是不能回避的話題。像大部分紙媒那樣，其采取基本的“一報一網(wǎng)”模式。而在數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面，《京華日報》社長吳海民表示，要著重培養(yǎng)在網(wǎng)絡(luò)時代的復(fù)合型的人才，這也是《京華時報》第二個十年乃至更長遠發(fā)展的人才資源積累不可缺少的部分。
四、《京華時報》云報紙的開拓
2012年5月17日，京華云報紙全球首發(fā)，標(biāo)志著京華時報進入一個新的發(fā)展階段。
“云報紙”簡而言之，就是京華時報將有前后兩個終端，前端是傳統(tǒng)形態(tài)的報紙，后端則架在“云”上，借助新的技術(shù)手段，滿足用戶對新聞資訊的延伸[4]。
這是紙媒具有開拓意義的一步，初步實現(xiàn)了紙媒同數(shù)字識別技術(shù)的結(jié)合。而除了新聞內(nèi)容外，京華時報云報紙同時也可以實現(xiàn)電子交易、網(wǎng)絡(luò)游戲的下載等功能。只要裝上特定的客戶端，用手機一拍，經(jīng)過后端平臺的編輯和整合，便可以看到相關(guān)信息、鏈接和視頻等。京華日報的這一創(chuàng)新舉措正是“內(nèi)容為王”和“渠道為王”統(tǒng)一的良好嘗試。
與此同時，云報紙的開拓也必將帶來生產(chǎn)方式、整合方式、營銷方式等一系列的轉(zhuǎn)型。首先，在自身定位方面，京華時報將不再是“一報一網(wǎng)”的簡單組合，而會成為一份平臺型的報紙，深度報道不會再成為報紙發(fā)展的最后一根救命稻草，反而詳盡而全面的咨詢訊息成為關(guān)鍵，因為只需一拍，相關(guān)信息就會盡收眼底；其次，內(nèi)容的生產(chǎn)與整合方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，前后兩個終端各司其職，更為關(guān)鍵的便是進一步探求如何很好的實現(xiàn)兩個終端的無縫連接；再次，商業(yè)模式也需要發(fā)生改變，如何處理好發(fā)行量、廣告收入等同云報紙內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)系，成為京華日報短期內(nèi)必須要思考的問題。
很顯然，在面對第二個十年伊始，《京華時報》堅定地采取了技術(shù)轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，這也是由于在第一個十年中，《京華時報》堅持實行了進攻戰(zhàn)略，成功奪取了大片市場份額，并在讀者心中樹立了權(quán)威性和好印象，為其進一步轉(zhuǎn)型提供了堅實的基礎(chǔ)。技術(shù)轉(zhuǎn)型同時也離不開相關(guān)行業(yè)的支持，《京華時報》便選擇了和聯(lián)通的相關(guān)合作。雖然還處在初級階段，但如果讀者真的可以完全通過京華時報云報紙實現(xiàn)商業(yè)互動，那么無疑這將是一種引領(lǐng)未來的商業(yè)模式。另外，值得注意的是，拍攝過程會產(chǎn)生相應(yīng)的流量，而且軟件的系統(tǒng)要求也提醒著我們，云報紙的商業(yè)模式不能急功近利，需靜待良機。
在2012年的首屆京交會上，《京華日報》參展5天，至少發(fā)出去15000份報紙，在公眾開放日更是兩小時內(nèi)5000份變一掃而光。可以預(yù)見的是，當(dāng)前云報紙的發(fā)展是受到廣大讀者的歡迎和好評的，如何根據(jù)合理的預(yù)測來構(gòu)建市場成為主題。技術(shù)的增長和傳播是飛速的，《京華時報》作為先驅(qū)無疑在云出版市場占得先機。但現(xiàn)階段技術(shù)的深化和模式的思索還是重點，畢竟《京華時報》目前所提供的云搜索范圍不廣，應(yīng)用版以推薦和介紹目前智能手機平臺上的軟件、游戲及服務(wù)為主要內(nèi)容。要想保持長久競爭力，當(dāng)前品牌建設(shè)仍是重點。
五、云報紙的探析及思索
很顯然，云報紙并不等同于紙媒的數(shù)字出版，而更像是數(shù)字出版的一種趨向，其本身具有極大的變革意義。前車之鑒，報網(wǎng)融合并不能挽救報紙的頹勢。報紙在最初擁抱網(wǎng)絡(luò)媒體時，趨之若鶩地想借網(wǎng)絡(luò)“推廣自己的品牌”，然而最終發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)消滅了所有報紙的品牌[4]。 無疑，單純的新聞專業(yè)主義和簡單的報紙網(wǎng)絡(luò)復(fù)制是片面的。
業(yè)界對于云報紙的前景也是一致看好，因為云報紙以原報紙為依托，同時將互聯(lián)網(wǎng)帶入，通過終端和云計算，為原報紙實現(xiàn)巨大的增值，且其所需的增值代價較低。的確，技術(shù)的介入擾亂了平靜的媒介環(huán)境，改變了技術(shù)人員一直處在輔助地位的局面，但是，這并不意味著媒介從業(yè)人員的邊緣化，這需要我們?nèi)プ裱夹g(shù)這個規(guī)則，并發(fā)揮平臺中專業(yè)素養(yǎng)的巨大優(yōu)勢。
隨著京華時報云報紙的誕生，會在未來引領(lǐng)這種云閱讀的潮流嗎？傳統(tǒng)媒介的確在探討自身出路方面取得了一定的突破和進展，但是，毋庸置疑，電子閱讀將成為主流。當(dāng)然，云報紙的發(fā)展依然面對著一些亟待解決的問題。比如做終端軟件下載的，接下來如何把傳統(tǒng)紙媒的廣告商導(dǎo)入進來？如何跟其他門戶網(wǎng)站的客戶端競爭？“云報紙”雖然形式上有所創(chuàng)新，在商業(yè)模式上也創(chuàng)意性地和電商平臺、付費下載結(jié)合，但讀者體驗受制于紙質(zhì)報紙發(fā)行量，沒有報紙你如何拍照[5]？另外，需要明確一點的是，雖然當(dāng)前有政府的政策保護，但是卻不能去完全依賴這些政策，否則一但失去保護，沒有改變的行業(yè)就會被技術(shù)的浪潮摧毀。傳統(tǒng)媒體的技術(shù)改革必須一直向前推進。
數(shù)字化浪潮和三網(wǎng)融合的背景下，紙媒無法避免同新媒體和全媒體的競爭，如何在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中完成華麗的翻身迫在眉睫。此時的紙媒必須明確自身定位、讀者需求、傳播渠道和商業(yè)模式。然而當(dāng)前的紙媒數(shù)字化大多流于形式，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不但沒有成為搶占市場的有力武器，反而成為報社的一個額外開支負擔(dān)，內(nèi)容生產(chǎn)上也出現(xiàn)被渠道化，發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀。而京華時報云報紙的誕生卻提供了一條紙媒的改革創(chuàng)新之路。目前，云報紙的技術(shù)完善和商業(yè)模式依然是重點，終端的平臺建設(shè)至關(guān)重要。無論如何，云報紙是紙媒拓展的重大嘗試，是數(shù)字化時代紙媒十字路口的大勢所趨。
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【關(guān)鍵詞】數(shù)字經(jīng)濟；經(jīng)濟學(xué)；高質(zhì)量發(fā)展
1引言
隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是基于5G技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟成為推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。實踐證明，數(shù)字經(jīng)濟的崛起與發(fā)展對社會經(jīng)濟產(chǎn)生諸多影響，因此，立足于經(jīng)濟學(xué)視角詳細分析我國數(shù)字經(jīng)濟的崛起與發(fā)展，以此為數(shù)字經(jīng)濟健康發(fā)展而提供支撐。
2數(shù)字經(jīng)濟的概述
2.1數(shù)字經(jīng)濟的模式
數(shù)字經(jīng)濟，作為經(jīng)濟學(xué)概念的數(shù)字經(jīng)濟是人類通過大數(shù)據(jù)（數(shù)字化的知識與信息）的識別、選擇、過濾、存儲、使用，引導(dǎo)、實現(xiàn)資源的快速優(yōu)化配置與再生、實現(xiàn)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟形態(tài)。其中網(wǎng)紅經(jīng)濟是數(shù)字經(jīng)濟的一種類型。根據(jù)調(diào)查，我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展起步于20世紀(jì)90年代，其主要是以網(wǎng)絡(luò)為主。按照數(shù)字經(jīng)濟的變現(xiàn)方式，數(shù)字經(jīng)濟可以分為：一是線上數(shù)字經(jīng)濟，其主要是通過線上交易完成商品流通；二是線下經(jīng)濟，其主要是利用網(wǎng)紅效應(yīng)實施的系列經(jīng)濟活動。
2.2數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展優(yōu)勢
發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟具有較高的優(yōu)勢：首先，數(shù)字經(jīng)濟是帶動經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要戰(zhàn)略。基于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷推進，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型升級成為當(dāng)前經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要戰(zhàn)略，而數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展可以帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的快速轉(zhuǎn)型，帶動一批新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而有效地推動社會經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。其次，數(shù)字經(jīng)濟成為鞏固脫貧攻堅的重要舉措。以陜西省為例，陜西省通過大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，電商扶貧和消費扶貧成效明顯，通過組織系列扶貧活動及大力發(fā)展農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)，有效帶動4萬多個貧困戶增加收入。積極推廣“名校+”“名師+”遠程教育幫扶模式和“互聯(lián)網(wǎng)+健康扶貧”模式，充分利用信息化手段不斷促進優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源下沉，向農(nóng)村地區(qū)延伸覆蓋。推進網(wǎng)絡(luò)扶貧與數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展有機銜接，積極實施數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展“六大行動”，促進鄉(xiāng)村全面發(fā)展。河南省大荔、柞水、佛坪和楊凌4縣區(qū)被確定為國家首批數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)試點縣。
2.3數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的負面影響
任何經(jīng)濟發(fā)展模式都會產(chǎn)生一定的影響，結(jié)合調(diào)查，數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展所產(chǎn)生的負面影響主要表現(xiàn)為：一是技術(shù)快速革新導(dǎo)致部分人群摩擦性失業(yè)。技術(shù)帶動產(chǎn)業(yè)升級，數(shù)字經(jīng)濟依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而發(fā)展，技術(shù)的進步創(chuàng)造一些新的崗位，同時數(shù)字化推動的第四次工業(yè)革命有可能導(dǎo)致大面積“技術(shù)性失業(yè)”，對就業(yè)市場、民眾生活與廣大社會造成的影響是痛苦的。數(shù)字經(jīng)濟對勞動者的數(shù)字技能和數(shù)字素養(yǎng)提出很高的要求，不具有數(shù)字素養(yǎng)的人將面臨失業(yè)和邊緣化危險。二是線上平臺強勢壓低線下實體收入。線上平臺經(jīng)濟是數(shù)字經(jīng)濟的典型模式。線上經(jīng)濟的便捷性塑造了一批具有極高粘性的消費者，加之沒有店租等實體成本的負擔(dān)，線上平臺相較于線下從業(yè)者往往有更強的競爭力。在線上平臺的競爭壓力下，大量線下實體從業(yè)者被迫降低利潤目標(biāo)，甚至面臨破產(chǎn)。三是巨頭壟斷擠壓中小企業(yè)生存空間。數(shù)據(jù)是一種邊際成本遞減的生產(chǎn)資料，數(shù)據(jù)一旦形成規(guī)模就具有天然的擴張性，不受規(guī)制的擴張必將走向壟斷，壟斷的后果是行業(yè)資源集中與行業(yè)內(nèi)部分化加劇。在這樣的競爭格局下，行業(yè)資源高度集中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭與小微企業(yè)差距懸殊，并且差距還在漸漸擴大。
3數(shù)字經(jīng)濟崛起的原因
數(shù)字經(jīng)濟是未來經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要方式，也是鞏固脫貧攻堅成果的重要手段。根據(jù)調(diào)查，我國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，例如，2016-2020年我國數(shù)字經(jīng)濟呈現(xiàn)增長態(tài)勢，從623億元增長至3419億元，增長了2796億元，如圖1所示。其中，直播帶貨成為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要方式，尤其是2020年肺炎疫情發(fā)生后，我國直播帶貨成為拉動國民消費的重要方式。2020年直播電商占GDP比重達27.8%，年增速高達227.7%。通過深入分析，我國數(shù)字經(jīng)濟之所以取得巨大成效，主要決定因素有以下方面。
3.1數(shù)字經(jīng)濟和新媒體的迅速發(fā)展
我國進入數(shù)字化經(jīng)濟時代，數(shù)字經(jīng)濟成為推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要因素。尤其是基于5G技術(shù)的發(fā)展為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展注入了穩(wěn)定的發(fā)展動力。5G技術(shù)能夠為網(wǎng)絡(luò)直播提供穩(wěn)定的信號，為直播帶貨提供更為便捷的服務(wù)。例如，基于5G技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟的平臺形式更加豐富，為市場消費者提供了多元化的觀看平臺，有效地刺激了粉絲的消費欲望。尤其是2020年肺炎疫情發(fā)生后，基于“居家隔離”政策的實施，網(wǎng)絡(luò)購物成為滿足人們消費的重要方式，提高了人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴性，進而擴大了數(shù)字經(jīng)濟的粉絲量。據(jù)統(tǒng)計，2020年我國移動用戶占比達互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量整體的99%，手機流量時代全面來臨。可以說龐大的網(wǎng)絡(luò)群體為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展注入了大力的潛在客戶。網(wǎng)紅利用營銷手段，獵取消費者心理，通過高粘度、高互動的方式拉近與粉絲的距離，并且通過精準(zhǔn)的營銷手段引導(dǎo)粉絲消費，形成價值回報。
3.2國家高質(zhì)量發(fā)展政策的支持
基于“雙創(chuàng)”戰(zhàn)略的實施，推動經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，拉動國內(nèi)消費成為我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容。數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)上升到國家政策，例如，在全國經(jīng)濟發(fā)展會議中多次強調(diào)要大力發(fā)展民營企業(yè)，營造良好的營商環(huán)境，數(shù)字經(jīng)濟是民營經(jīng)濟、“雙創(chuàng)”戰(zhàn)略實施的具體體現(xiàn)。為支持數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，國家層面、地方省市出臺了諸多優(yōu)惠政策，如表1所示。陜西省加強數(shù)字領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)制定，探索推進數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域地方立法，完善數(shù)字經(jīng)濟政策體系。圍繞“數(shù)字產(chǎn)業(yè)化”與“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”2條路線，打造“一帶一路”數(shù)字經(jīng)濟核心區(qū)。目前陜西數(shù)字經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平位列全國第12位，數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的西安，助力陜西加速步入“數(shù)字時代”。
3.3人們生活方式與消費觀念的轉(zhuǎn)變
我國進入新時代，人們對美好生活的向往成為主要目標(biāo)。2020年我國實現(xiàn)絕對全面脫貧攻堅戰(zhàn)役的勝利，我國進入全面小康社會，人們生活水平不斷提高。尤其是隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，個性化消費成為當(dāng)前90后、00后消費的主要方式。相比80后消費群體而言，新一代消費群體具有更強的包容性與創(chuàng)意性。所以數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展迎合了當(dāng)下消費主體的個性化消費理念：一是基于數(shù)字化經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是在線支付方式的轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字經(jīng)濟發(fā)展注入了新的發(fā)展契機。例如，消費者在消費的過程中，由于支付方式實現(xiàn)了自動化操作，因此一定程度會刺激消費者消費欲望，產(chǎn)生諸多“不必要消費”。二是新一代消費群體的“懶惰性”催生數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展。數(shù)字經(jīng)濟實現(xiàn)了居家消費的方式，大大節(jié)省了新一代消費群體的時間。
3.4數(shù)字經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)夯實
數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展依賴于完善的基礎(chǔ)配套體系。一是我國物流產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。根據(jù)調(diào)查，目前我國物流產(chǎn)業(yè)體系呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，尤其是近些年我國物流產(chǎn)業(yè)技術(shù)不斷創(chuàng)新。冷供應(yīng)鏈物流技術(shù)不斷發(fā)展，有效地保護了新鮮食品的質(zhì)量。例如，根據(jù)調(diào)查，基于冷供應(yīng)鏈技術(shù)的發(fā)展，生鮮農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售額不斷擴大。大力發(fā)展物流產(chǎn)業(yè)成為國家政策，道路、網(wǎng)絡(luò)成為物流發(fā)展的重要支撐。近些年國家加大了對上述產(chǎn)業(yè)的支持。二是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度不斷增加。在5G通訊方面，截至2020年5月底，陜西5G基站已累計開通7621個，力爭打造中西部地區(qū)5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)先行區(qū)，為后續(xù)5G產(chǎn)業(yè)發(fā)展與應(yīng)用奠定基礎(chǔ)。
4數(shù)字經(jīng)濟的經(jīng)濟學(xué)效用分析
4.1經(jīng)濟增長效用分析
經(jīng)濟模式存在的本質(zhì)就是促進經(jīng)濟發(fā)展，為消費者提供更大的消費滿意感。數(shù)字經(jīng)濟是一種新型經(jīng)濟模式，是數(shù)字化經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展有效帶動了經(jīng)濟的快速增長：一是數(shù)字經(jīng)濟帶動了經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。通過數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展可以改變傳統(tǒng)的粗放型、高能源消耗型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而引導(dǎo)地方產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化、智能化方向發(fā)展。例如，陜西省是全國有名的網(wǎng)紅城市，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播有效帶動了旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。二是數(shù)字經(jīng)濟催生了諸多新職業(yè)，助力于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。數(shù)字經(jīng)濟有效帶動了農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，例如，通過助農(nóng)直播帶貨可以將諸多農(nóng)副產(chǎn)品推廣到全國，以此提升農(nóng)副產(chǎn)品的市場價值，形成品牌效應(yīng)。與此同時，數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展也有效地豐富了就業(yè)崗位，拓寬了就業(yè)渠道。以網(wǎng)絡(luò)直播為例，網(wǎng)紅直播帶貨不僅需要大量的后臺客服崗位，而且還需要大量的物流配送人員，因此，數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展有效提高了我國的就業(yè)率。
4.2營銷效用分析
數(shù)字經(jīng)濟不僅帶動了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，而且為消費者提供了便捷的生活方式，尤其是線上購物模式的發(fā)展改變了消費者的消費方式。一是數(shù)字經(jīng)濟模式下的營銷方式實現(xiàn)了全員營銷模式，營銷人員面對的是所有的受眾，需要了解消費者在態(tài)度與行為上的改變，因此迫使電商企業(yè)要從過去的營銷局部視角升華為用戶、文化、生意、經(jīng)濟、民生的大局觀。二是細化市場。市場細分和目標(biāo)定位都是確定品牌營銷策略的關(guān)鍵要素。在數(shù)字經(jīng)濟中，人與人之間的互通互聯(lián)性不斷提高。因此，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)洞察了解目標(biāo)用戶，以精品內(nèi)容與品牌用戶創(chuàng)造共鳴，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和資源矩陣搭建更貼近用戶的營銷場景，全面助力品牌實現(xiàn)營銷突圍。
4.3數(shù)字經(jīng)濟文化效用分析
文化效用是經(jīng)濟發(fā)展的重要內(nèi)容，數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展背后是當(dāng)?shù)匚幕膫鞒信c發(fā)展。陜西是網(wǎng)紅城市，例如，基于數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，西安加入GDP萬億俱樂部，2020年西安市GDP增速5.2%，總量10020億元左右。根據(jù)調(diào)查，當(dāng)前我國網(wǎng)紅更多采取的MCN批量生產(chǎn)的模式，導(dǎo)致缺乏內(nèi)涵文化。而依托區(qū)域獨特文化可以有效帶動經(jīng)濟的發(fā)展。例如，陜西老喬是一名美食博主，在抖音上的粉絲為1200萬，其認為自己走紅的原因歸功于陜西博大精深的飲食文化。可見，數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展有效地宣傳了當(dāng)?shù)氐奶厣幕霌P了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化。另外，數(shù)字經(jīng)濟變現(xiàn)速度快，網(wǎng)紅一夜成名現(xiàn)象助長了急功近利的社會風(fēng)氣，加劇了享樂主義和拜金主義等錯誤思想的傳播，對我國社會主義核心價值觀的傳播產(chǎn)生沖擊。
5結(jié)語
總之，數(shù)字經(jīng)濟作為一種新的經(jīng)濟模式，是時代變遷和市場變化共同作用下的產(chǎn)物。數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展不僅更加符合當(dāng)代社會心態(tài)與社會價值的變化，更好地滿足了人們的物質(zhì)文化需求，也發(fā)揮了其經(jīng)濟學(xué)的本質(zhì)，促進了“雙創(chuàng)”發(fā)展及經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。但是同時數(shù)字經(jīng)濟所帶來的負面影響也不容小覷，其歸根結(jié)底是缺乏正確引導(dǎo)和有力監(jiān)管以及其自身缺陷的產(chǎn)物，我國應(yīng)積極消除數(shù)字經(jīng)濟的負面影響，通過政府完善數(shù)字經(jīng)濟相關(guān)管理制度、數(shù)字經(jīng)濟主體自覺維護數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)環(huán)境、社會公眾共同監(jiān)督等方式引導(dǎo)數(shù)字經(jīng)濟健康發(fā)展，以放大數(shù)字經(jīng)濟對經(jīng)濟的積極貢獻，規(guī)避克服其負面影響，促進其高質(zhì)量發(fā)展。
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學(xué)生姓名
濃濃
學(xué) 號
12345678
二級學(xué)院
學(xué)院
專 業(yè)
級 班
畢業(yè)論文（設(shè)計）
題目
指導(dǎo)教師
職 稱
畢業(yè)論文（設(shè)計）工作期限
（根據(jù)本專業(yè)畢業(yè)論文工作時間安排填寫）
2019年 9月 2日起至 2020年 5月 10日止
畢業(yè)論文（設(shè)計）進行地點
學(xué)院
一、選題的背景與意義：
近幾年來在互聯(lián)網(wǎng)背景和新媒體時代的推動下，故宮博物院作為中國耳熟能詳?shù)牡貥?biāo)性傳統(tǒng)文化景點，成功轉(zhuǎn)型為一代超級文化類大IP，成為國內(nèi)外博物館爭相學(xué)習(xí)的典范。近年來，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶動下，故宮化身成為“網(wǎng)紅”。到2019年，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)超萬件，文創(chuàng)產(chǎn)品收入年營收在2017年就已達15億元。如今，故宮已不再僅僅是一座博物館，更是利用文化創(chuàng)意產(chǎn)品走進百姓生活的一個樣板。故宮“年輕化”，文創(chuàng)的創(chuàng)造性開發(fā)和新媒體傳播是不可或缺的力量。但故宮的成功并未帶動國內(nèi)其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的騰飛，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不盡如人意。本文希望從對故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分析可以得出一些對其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的借鑒之處。
二、研究的主要內(nèi)容與創(chuàng)新之處：
本文著重分析北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、營銷與傳播的成功方法，從研發(fā)，新媒體平臺與營銷渠道等方面研究新媒體時代故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展模式。文內(nèi)除分析了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)外，還分部分展示了故宮品牌的營造 ，包括故宮系列APP，這些應(yīng)用不僅推動了博物館內(nèi)文物知識的傳播，而且豐滿了故宮親和的形象；“故宮六子”的擬人化推廣，不僅與古代文化相對應(yīng)，而且極受觀眾喜愛。
三、研究方法、設(shè)計方案及預(yù)期進度：
研究方法：在研究方法上，本文采取文獻資料法和實地調(diào)查相結(jié)合的方法。先后查閱大量的文獻資料、活動策劃、視頻資料，然后到故宮博物館進行實地調(diào)研。對故宮博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行分析和總結(jié)。
設(shè)計方案：整篇文章分為三大部分，第一部分分析故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開況，包括開發(fā)理念、模式和特性；第二部分研究故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營銷，包括故宮系列APP和故宮線上商鋪；第三部分則是分析故宮文創(chuàng)品牌的跨界合作。
預(yù)期進度：
1、2019年7月1日-5日：畢業(yè)論文寫作動員會議，安排指導(dǎo)老師；
2、2019年7月6日-9月1日（暑假）：選擇研究范圍，醞釀選題；
3、2019年9月2日-11月24日：定題，修改和提交開題報告書；
4、2019年11月25日-2020年5月4日：畢業(yè)論文寫作、修改、定稿、提交；
5、2019年12月23日-29日：畢業(yè)論文寫作中期檢查；
6、2020年5月4日-5月10日：畢業(yè)論文相似度檢測；
7、2020年5月11日-15日：小組答辯；
8、2020年5月15日-17日：大組答辯；
9、2020年5月22日前：畢業(yè)論文工作建檔、總結(jié)、評優(yōu)等工作。
四、主要參考文獻：
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指導(dǎo)教師審核意見（研究意義、創(chuàng)新點、前期準(zhǔn)備工作、存在的難點和困難、建議等）：
【摘要】隨著數(shù)字化時代的到來，傳統(tǒng)圖書館館員也面臨著向?qū)W科館員的過渡過程，學(xué)科館員的具體職責(zé)包括：開發(fā)學(xué)科館藏資源；組織師生學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)庫的使用方法；建立對口學(xué)院的溝通；構(gòu)建學(xué)科知識導(dǎo)航；繪制學(xué)科圖譜；提供個性化、針對等。
論文關(guān)鍵詞：學(xué)科館員,職責(zé),數(shù)字化圖書館
高校圖書館是學(xué)校的文獻信息中心，也是學(xué)校學(xué)生學(xué)習(xí)的第二心臟，也是為教學(xué)和科學(xué)研究提供服務(wù)的學(xué)術(shù)性機構(gòu)。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和數(shù)字化信息的普及，大大削弱了大學(xué)圖書館的資源優(yōu)勢。數(shù)字化圖書館的建設(shè)給傳統(tǒng)的圖書館服務(wù)帶來了挑戰(zhàn)，各種數(shù)據(jù)庫等電子資源的發(fā)展也給傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書帶來了挑戰(zhàn)。
隨著數(shù)字化時代的到來，很多高校圖書館與時俱進，購買大量常用數(shù)據(jù)庫，試用多種數(shù)據(jù)庫。圖書館每年為此要投入大量的經(jīng)費來維持現(xiàn)狀及投入更多的資金來發(fā)展電子資源。可是如果用戶不能有效地利用這些資源，就會帶來更大的浪費。因此，如何使用戶更好地使用圖書館的優(yōu)質(zhì)資源、如何主動地為用戶提供圖書館的優(yōu)質(zhì)資源和服務(wù)、如何將圖書館的優(yōu)質(zhì)資源嵌入到用戶環(huán)境中等，都是需要圖書館人長期不斷思考的問題[1]。
傳統(tǒng)圖書館的職能僅停留在對一次文獻、二次文獻的開發(fā)和利用，是對文獻的收藏、整理、加工和流通，處理對象都是紙質(zhì)圖書。而現(xiàn)代的數(shù)字圖書館處理的對象是電子資源、虛擬圖書館，所以對圖書館員的業(yè)務(wù)技能有了更高的要求，而且服務(wù)方式也要從信息服務(wù)轉(zhuǎn)向知識服務(wù)。針對電子資源，信息服務(wù)方式是為讀者提供檢索使用服務(wù)、參考咨詢服務(wù)、文獻傳遞服務(wù)以及讀者培訓(xùn)等。而知識服務(wù)是在信息服務(wù)基礎(chǔ)上更深層次的拓展。我們正在邁入信息大爆炸時代，信息量非常大，很多用戶都不具備區(qū)分良莠的能力，更不用說對信息的高效利用。這項任務(wù)就需要學(xué)科館員來完成。因此，為了用戶和圖書館之間有更好的溝通，更高效率的服務(wù)，學(xué)科館員就擔(dān)當(dāng)了電子資源與用戶之間的橋梁，學(xué)科館員最早是起源于美國的大學(xué)圖書館，其定義和職責(zé)也是在不斷變化著。目前，國內(nèi)外對學(xué)科館員尚無一個明確、規(guī)范的定義。徐愷英教授等人認為學(xué)科館員是以學(xué)科為服務(wù)對象，具有敏銳的信息意識和較強的信息組織加工及文獻獲取能力的高級專門服務(wù)人員，以某一學(xué)科背景為依托與該學(xué)科建立專門聯(lián)系，以圖書館館藏資源作為服務(wù)基礎(chǔ)。他們是擁有某一學(xué)科專業(yè)領(lǐng)域扎實知識和較高信息素養(yǎng)的圖書館館員[2]。中小型企業(yè)人力資源管理中存在的問題及對策淺析
學(xué)科館員的作用就是溝通作用。這包括圖書館與院、系之間的合作溝通，學(xué)科館員要為其提供資源和信息服務(wù)；圖書館與學(xué)生讀者的溝通，為其提供教育培訓(xùn)工作。因此，學(xué)科館員要具備多方面的素質(zhì)，具體包括：圖書資料情報方面的專業(yè)素質(zhì)；計算機應(yīng)用能力；良好的服務(wù)意識；人際溝通能力和好的營銷能力。雖然學(xué)科館員崗位的設(shè)立非常重要，但是，目前高校圖書館的組織結(jié)構(gòu)是按業(yè)務(wù)活動組織的，即管理層、公共服務(wù)層、技術(shù)支持層。學(xué)科館員是由圖書館各個業(yè)務(wù)部門監(jiān)管的，這樣就很難真正體現(xiàn)出學(xué)科館員的作用，更不用說對其進行有效的績效考核。因此，為了更好地體現(xiàn)學(xué)科館員的作用，應(yīng)該建立以學(xué)科館員為主體的組織結(jié)構(gòu)或管理體制。
1 學(xué)科館員的職責(zé)的變化
這些年學(xué)科館員的職責(zé)也是在不斷變化中，具體表現(xiàn)在：
傳統(tǒng)學(xué)科館員的工作地點是圖書館，現(xiàn)代學(xué)科館員的工作地點除了圖書館以外，還為用戶提供上門服務(wù)。傳統(tǒng)學(xué)科館員提供的服務(wù)是信息服務(wù)，而現(xiàn)代學(xué)科館員提供的是知識服務(wù)。傳統(tǒng)學(xué)科館員的服務(wù)內(nèi)容是提供圖書館與院系之間的聯(lián)絡(luò)和文獻的采編，而現(xiàn)代學(xué)科館員除了提供以上兩種服務(wù)外，還提供參考咨詢服務(wù)、定題服務(wù)和知識推送。傳統(tǒng)學(xué)科館員提供服務(wù)利用的是圖書館的紙質(zhì)館藏，而現(xiàn)代學(xué)科館員利用的除了圖書館藏還有數(shù)據(jù)庫等電子資源。
比較了以上兩者的不同，我們就可以從中看到現(xiàn)代學(xué)科館員與用戶的關(guān)系更加緊密了，而要為用戶提供更好的服務(wù)，就對學(xué)科館員的要求更高。因此，目前圖書館在選拔學(xué)科館員時首先要求的就是其有某一學(xué)科的背景。學(xué)科館員為相關(guān)學(xué)科用戶提供知識服務(wù)很大一部分依賴于其隱性知識的顯性化，也就是說學(xué)科館員作為某一學(xué)科的傾聽者、選擇者、教授者、分享者、開發(fā)者和策略制定者，其進行知識服務(wù)的過程也就是隱性知識顯性化的過程[3]。這包括兩方面的內(nèi)容：一是，面向圖書館的電子資源進行深度挖掘，將電子資源中隱藏的隱性知識利用學(xué)科分類挖掘出來，給用戶使用。另一方面，是面向用戶的，根據(jù)學(xué)科用戶的需求，利用學(xué)科館員自身的學(xué)科知識以及信息檢索技能，以知識成果的形式為學(xué)科用戶所用。
