時(shí)間：2022-04-08 06:15:31
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇直復(fù)營(yíng)銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
摘要：文章從中國(guó)進(jìn)入3G時(shí)代引入，重點(diǎn)探討了3G時(shí)代下營(yíng)銷的新特點(diǎn)和新模型，直復(fù)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵和分類，并在此基礎(chǔ)上探討了3G時(shí)展為直復(fù)營(yíng)銷帶來的新發(fā)展和存在的一些問題。
關(guān)鍵詞：3G；直復(fù)營(yíng)銷；發(fā)展
1中國(guó)進(jìn)入3G時(shí)代
2008年4月1日中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司在北京、上海、天津、沈陽、廣州、深圳、廈門和秦皇島8個(gè)城市，啟動(dòng)第三代移動(dòng)通信（3G）“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”TD－SCDMA社會(huì)化業(yè)務(wù)測(cè)試和試商用，其號(hào)段為157，標(biāo)志著我國(guó)第三代移動(dòng)通信(3G)標(biāo)準(zhǔn)TD的商業(yè)化應(yīng)用正式起航。2009年1月7日14:30，工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動(dòng)通信(3G)牌照，此舉標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入3G時(shí)代。
2直復(fù)營(yíng)銷概述
2.1直復(fù)營(yíng)銷的內(nèi)涵
許多人從不同角度給直復(fù)營(yíng)銷下過許多不同的定義。其中,最為廣泛接受的是美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)下的定義，直復(fù)營(yíng)銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。直復(fù)營(yíng)銷的內(nèi)涵是整體供應(yīng)鏈的優(yōu)化其一是建立與客戶的聯(lián)盟,通過各種媒體與客戶隨時(shí)保持互動(dòng)了解客戶訂單的最新需求,爭(zhēng)取在第一時(shí)間滿足客戶的各種個(gè)性化的要求其二是建立一套客戶聯(lián)系的渠道,由客戶直接向公司發(fā)訂單,公司按單生產(chǎn),其三是實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫(kù)存,以信息代替存貨,保證低成本運(yùn)作。直復(fù)營(yíng)銷的核心優(yōu)勢(shì)是基于現(xiàn)代信息技術(shù)條件下從采集客戶信息并迅速反應(yīng)、快速傳遞客戶信息、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、備件采購(gòu)、產(chǎn)品裝酒己、減少材料庫(kù)存到物濟(jì)酒己送的系統(tǒng)優(yōu)化。
2.2直復(fù)營(yíng)銷的類型
①直接郵購(gòu)營(yíng)銷。直接郵購(gòu)營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標(biāo)顧客，引起顧客對(duì)商品的興趣，再通過信函或其他媒體進(jìn)行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷售行為的營(yíng)銷過程。②目錄營(yíng)銷。目錄營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者編制商品目錄，并通過一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷售行為。目錄營(yíng)銷實(shí)際上是從郵購(gòu)營(yíng)銷演化而來的，兩者的最大區(qū)別就在于目錄營(yíng)銷適用于經(jīng)營(yíng)一條或多條完整產(chǎn)品線的企業(yè)。③電話營(yíng)銷。電話營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者通過電話向顧客提供商品與服務(wù)信息，顧客再借助電話提出交易要求的營(yíng)銷行為。④電視營(yíng)銷。電視營(yíng)銷是指營(yíng)銷者購(gòu)買一定時(shí)段的電視時(shí)間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價(jià)格，從而使顧客產(chǎn)生購(gòu)買意向并最終達(dá)成交易的行為。其實(shí)質(zhì)是電視廣告的延伸。
33G時(shí)代下直復(fù)營(yíng)銷新發(fā)展
3.1拓寬直復(fù)營(yíng)銷的渠道
3G時(shí)代里，人們可以盡情地享受高速網(wǎng)絡(luò)帶來的便利，人們可以利用手機(jī)訂閱對(duì)自己有用的電視購(gòu)物節(jié)目，而不用再擔(dān)心錯(cuò)過時(shí)間，還可以通過無線網(wǎng)絡(luò)搜索到更多的購(gòu)物信息，并可以輕松便捷的訂購(gòu)，因此這些都很大程度上拓寬了直復(fù)營(yíng)銷的渠道，而且使渠道的覆蓋面也拓寬了，使商家能夠更好地利用消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣來定向地為消費(fèi)者提供訂購(gòu)服務(wù)。
3.2增多直復(fù)營(yíng)銷的回饋信息
由于直復(fù)營(yíng)銷是廠商直接與消費(fèi)者接觸從而完成銷售，因此消費(fèi)者的回饋信息將對(duì)廠商下一步的銷售起到非常重要的作用，而3G時(shí)代下，就是讓人們可以無時(shí)無刻地與網(wǎng)絡(luò)無限聯(lián)通，在這樣的環(huán)境下，廠商就可以采取一些激勵(lì)方式來激發(fā)消費(fèi)者提供反饋信息，而手機(jī)的普及和網(wǎng)路的發(fā)達(dá)可以使消費(fèi)者很容易的就完成這些信息的反饋。
3.3加強(qiáng)顧客對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的認(rèn)同
由于直復(fù)營(yíng)銷在中國(guó)大陸還不是主流的營(yíng)銷方式，因此在大眾心理還存在一定的戒備，而當(dāng)大家都在利用3G方便的訂購(gòu)自己喜愛的產(chǎn)品時(shí)候，直復(fù)營(yíng)銷將能夠在消費(fèi)者心里留下更多的印象，而這種便利性和低成本也定會(huì)受到大眾的歡迎的，從而對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的認(rèn)同感也加強(qiáng)了。
3.4催生新的直復(fù)營(yíng)銷模式
隨著3G時(shí)代的來臨，直復(fù)營(yíng)銷也會(huì)隨著新時(shí)代的發(fā)展而變化，因此在此變化過程中也會(huì)出新新的特點(diǎn)，而隨著人們的消費(fèi)方式的改變一定會(huì)催生新的直復(fù)營(yíng)銷模式。例如:等直復(fù)營(yíng)銷在中國(guó)已成一定氣候之后，那些專門從事直復(fù)營(yíng)銷的企業(yè)就可以建立一些聯(lián)盟，一起推出相應(yīng)的廣告策略，建立顧客檔案庫(kù)等。
4結(jié)語
由此可見，3G時(shí)代將為直復(fù)營(yíng)銷帶來新的發(fā)展，而隨著大家網(wǎng)絡(luò)意識(shí)的不斷提高，大家對(duì)直復(fù)營(yíng)銷也將會(huì)有新的看法，因此在未來的時(shí)間里直復(fù)營(yíng)銷定會(huì)取得更大的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
論文內(nèi)容摘要:目前，期貨信息的價(jià)值越來越受到我國(guó)政府、企業(yè)和投資者的重視，本文分析了我國(guó)期貨信息的內(nèi)涵、來源及需求主體，指出應(yīng)構(gòu)建由直接營(yíng)銷、間接營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷構(gòu)成的期貨信息營(yíng)銷果道體系，并提出具體的期貨信息營(yíng)季肖策略。
近年來，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，能源、農(nóng)產(chǎn)品、金屬等商品的進(jìn)出口規(guī)模日益龐大，大宗商品和證券市場(chǎng)巨幅波動(dòng)現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和證券市場(chǎng)參與者對(duì)于運(yùn)用衍生品市場(chǎng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理、套期保值的需求急劇增加。在良好的政策環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇前，期貨市場(chǎng)也從2003年開始進(jìn)入快速發(fā)展的上升通道，新品種不斷上市，股指期貨也正式推出，期貨市場(chǎng)交易規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長(zhǎng)，2003年至2007年市場(chǎng)交易量年均增速達(dá)到了52%，而市場(chǎng)交易額年均增速更是達(dá)到了76%。到2007年末，市場(chǎng)交易量達(dá)到7.2億手，交易額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的40.97萬億元，首次超過GDP總量。
隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和期貨市場(chǎng)迅速發(fā)展，期貨信息的重要價(jià)值越來越受到政府、企業(yè)和投資者的重視充分利用期貨信息，有助于生產(chǎn)者合理安排生產(chǎn)和投資計(jì)劃，可以更好地為實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù);利用期貨信息可以改進(jìn)宏觀調(diào)控部門的決策機(jī)制，推動(dòng)國(guó)家調(diào)控部門積極使用商品期貨和金融期貨等各類衍生產(chǎn)品信息作為宏觀決策的依據(jù)，使其政策深入契合現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)徽充分發(fā)揮期貨市場(chǎng)具有的價(jià)格發(fā)現(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)管理及信息開發(fā)功能;有助于我國(guó)爭(zhēng)奪國(guó)際大宗商品和金融資產(chǎn)的定價(jià)權(quán)。
期貨信息的內(nèi)涵及其來源
(一)期貨信息的內(nèi)涵
期貨信息是指與在期貨交易所進(jìn)行的期貨商品交易有關(guān)的任何信息與數(shù)據(jù)，以及能夠直接或者間接傳達(dá)全部或者部分前述信息與數(shù)據(jù)的任何形式的描述。期貨信息包括:一是特定的交易規(guī)則下，于期貨交易過程中形成的交易市情(如商品報(bào)價(jià)最小變動(dòng)幅度、停板額等)，交易行情(如市場(chǎng)走向、報(bào)價(jià)單位、供求關(guān)系、品種規(guī)格質(zhì)量性能、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)格差異等)以及其他與期貨交易直接相關(guān)的信息，比如統(tǒng)計(jì)信息(月度統(tǒng)計(jì)、庫(kù)存周報(bào)、交易排名、結(jié)算參數(shù)表等)，合約歷史數(shù)據(jù)，交易記錄信息等。二是不屬于交易活動(dòng)直接內(nèi)容的期貨信息，包括:法律、行政法規(guī)、政府規(guī)章，以及其他規(guī)范性文件、交易所業(yè)務(wù)規(guī)則等在內(nèi)的期貨規(guī)則類信息評(píng)論、分析、報(bào)告、預(yù)測(cè)等產(chǎn)生于期貨交易過程外的非交易類期貨信息;影響期貨交易，但與交易不直接相關(guān)的諸如社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境、相關(guān)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等其他相關(guān)信息。
(二)期貨信息的來源
期貨信息主要有如下來源:期貨交易所運(yùn)營(yíng)和管理過程中所產(chǎn)生的原生信息;出于運(yùn)營(yíng)和管理的需要，從期貨交易所之外采集和輸入的原態(tài)信息;出于綜合服務(wù)的需要，即對(duì)前兩類信息進(jìn)行再次加工和深層次處理及商品化應(yīng)用的產(chǎn)品性信息。
期貨信息最終是以信息產(chǎn)品的形式(如交易數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)、研究報(bào)告等)提供給用戶，主要由國(guó)內(nèi)四大期貨交易所(大連商品交易所、鄭州商品交易所、上海期貨交易所及中國(guó)金融期貨交易所)及期貨信息供應(yīng)商提供。
期貨信息需求分類及其主體
期貨信息的社會(huì)需求可分為以下幾種:政府宏觀經(jīng)濟(jì)管理對(duì)于期貨信息的需求。政府部門根據(jù)國(guó)家宏觀調(diào)控、價(jià)格管制、市場(chǎng)監(jiān)管、政策制定的需求來搜尋、獲取期貨信息。期貨市場(chǎng)投資者對(duì)于期貨信息的需求。即投資者從期貨投資決策的直接需要出發(fā)來搜尋信息、獲取信息、使用信息和進(jìn)行信息交流。期貨業(yè)務(wù)管理需求。為了業(yè)務(wù)決策的需要而產(chǎn)生的信息需求。期貨公司為進(jìn)行某項(xiàng)業(yè)務(wù)的考核而進(jìn)行的信息搜集與比較等等。研究需求。期貨機(jī)構(gòu)附屬的研究部門或高校、專業(yè)科研院所為了進(jìn)行與期貨市場(chǎng)有關(guān)的研究也會(huì)產(chǎn)生對(duì)信息的需求。以研究為目的而產(chǎn)生的信息需求又可分為兩類:一類是為了業(yè)務(wù)拓展或決策支持需要而進(jìn)行的研究;另一類是純粹的學(xué)術(shù)研究，其目的是進(jìn)行知識(shí)生產(chǎn)與創(chuàng)造。上述信息需求中，投資需求是最主要的核心需求。
由期貨信息的社會(huì)需求可知，政府、投資者、期貨中介、期貨監(jiān)管機(jī)構(gòu)、科研院所等期貨市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)構(gòu)成期貨需求主體。
期貨信息營(yíng)銷渠道
我國(guó)期貨信息的開發(fā)與利用尚處于初級(jí)階段，還沒有成熟的期貨信息營(yíng)銷渠道體系。期貨信息作為一種信息商品，其營(yíng)銷渠道無疑具有信息商品營(yíng)銷渠道的共同特征。筆者認(rèn)為，我國(guó)期貨信息營(yíng)銷渠道體系應(yīng)由如下三種銷售渠道模式構(gòu)成:直接營(yíng)銷渠道;間接營(yíng)銷渠道;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。整個(gè)期貨信息營(yíng)銷渠道體系如圖1所示。
(一)直接營(yíng)銷果道
直接營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒有中間商介入。直接營(yíng)銷渠道是信息類商品營(yíng)銷渠道的主要模式。直接營(yíng)銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種:合同分銷;自行分銷;聯(lián)營(yíng)分銷。作為一種基本的營(yíng)銷渠道，直接營(yíng)銷渠道應(yīng)在期貨信息營(yíng)銷渠道體系建設(shè)中占據(jù)重要位置。
期貨信息產(chǎn)品的原始生產(chǎn)者和提供者是幾大期貨交易所，隨著期貨交易所的公司化發(fā)展(中國(guó)金融期貨交易所已經(jīng)進(jìn)行了試點(diǎn))，未來勢(shì)必需要建立自己的期貨信息經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，這些經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)需要建立自己的期貨信息直接營(yíng)銷渠道。
（二)間接營(yíng)銷梁道
信息的間接營(yíng)銷渠道是指信息商品生產(chǎn)者利用中間商(信息人、信息經(jīng)紀(jì)人)將信息商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，中間商介入信息商品交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是:信息商品生產(chǎn)者—信息人、信息經(jīng)紀(jì)人—消費(fèi)者。信息經(jīng)紀(jì)人就是充當(dāng)信息產(chǎn)品生產(chǎn)者與信息產(chǎn)品消費(fèi)者中介的中間商人，是聯(lián)絡(luò)信息生產(chǎn)者(賣方)和信息消費(fèi)者(買方)的中介，按信息生產(chǎn)者的要求推銷信息產(chǎn)品和招徠信息用戶，并以收取一定傭金為目的的信息營(yíng)銷中間商人。間接營(yíng)銷渠道的優(yōu)點(diǎn):有助于信息產(chǎn)品廣泛分銷。緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。間接促銷。有利于信息企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，提高了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的效率。期貨信息商品的間接營(yíng)銷渠道建設(shè)，應(yīng)對(duì)合作商進(jìn)行充分評(píng)估與篩選，最大限度的利用合作商的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)合作共贏。
目前，期貨信息主要由期貨交易所提供給信息供應(yīng)商，由期貨信息供應(yīng)商提供給最終用戶。未來，這種間接營(yíng)銷渠道勢(shì)必會(huì)強(qiáng)化，成為期貨信息的主要營(yíng)銷渠道。
(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷果道
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷，屬于直復(fù)營(yíng)銷的一種形式，是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，由于其具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、溝通便捷、反饋迅速等特點(diǎn)，因此與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，具有一些明顯的優(yōu)勢(shì)。
信息產(chǎn)品的非物質(zhì)性決定了信息產(chǎn)品的營(yíng)銷更適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，期貨信息作為一種信息產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也將成為其重要的營(yíng)銷渠道之一。期貨信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)過程中，應(yīng)充分應(yīng)用各種電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。
高度重視期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)，重視網(wǎng)站電子商務(wù)功能子系統(tǒng)建設(shè)，完善網(wǎng)站功能，重視欄目規(guī)劃，優(yōu)化網(wǎng)站頁面布局，努力提高網(wǎng)站瀏覽量。重視網(wǎng)絡(luò)期貨信息服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、服務(wù)反饋等方面的研究;充分應(yīng)用搜索引擎營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，擴(kuò)大期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站知名度與影響力。
期貨信息營(yíng)銷策略
未來的期貨信息服務(wù)市場(chǎng)上，采用合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略是進(jìn)行期貨信息服務(wù)的重要組成部分，需要樹立正確的營(yíng)銷理念。期貨信息營(yíng)銷宜采取以關(guān)系營(yíng)銷為主、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為輔的營(yíng)銷策略，樹立服務(wù)營(yíng)銷、4C營(yíng)銷等營(yíng)銷理念。
(一)確立以關(guān)系營(yíng)銷為主、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為輔的營(yíng)銷策略
關(guān)系營(yíng)銷是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的新概念，最早由倫納德·貝里(LeonardBerry)提出，“關(guān)系營(yíng)銷就是吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系。營(yíng)銷觀念中吸引新顧客僅僅是營(yíng)銷過程的第一步”。作為一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷戰(zhàn)略兩極序列的一端，其重點(diǎn)是維持和強(qiáng)化已有的顧客關(guān)系。
期貨信息服務(wù)具有對(duì)客戶的鎖定性和關(guān)系持續(xù)性的特點(diǎn)。同時(shí)，期貨信息服務(wù)的目標(biāo)客戶群和服務(wù)對(duì)象相對(duì)固定和專一，在特定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)數(shù)量有限。因此，在期貨信息產(chǎn)品營(yíng)銷策略上，不僅要不斷地吸引新客戶，更要保持和維護(hù)好老客戶，促進(jìn)老客戶的持續(xù)購(gòu)買，而且，后者比前者更重要。現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)外證券期貨信息營(yíng)銷體系的成功經(jīng)驗(yàn)也表明:關(guān)系營(yíng)銷在期貨信息營(yíng)銷體系中占據(jù)重要地位。因此，關(guān)系營(yíng)銷無疑應(yīng)在我國(guó)期貨交易所期貨信息營(yíng)銷策略中占有舉足輕重的地位。
此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種非常適合信息類商品的營(yíng)銷方式，也應(yīng)在期貨營(yíng)銷方式中占有一席之地。未來，隨著期貨交易的日益電子化、網(wǎng)絡(luò)化和虛擬化，信息基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性將日益體現(xiàn)出來。
(二)樹立服務(wù)營(yíng)銷、4C營(yíng)銷等營(yíng)銷理念
確定期貨信息營(yíng)銷策略后，還需要樹立與之相適應(yīng)的營(yíng)銷理念，即充分創(chuàng)新營(yíng)銷理念，樹立并應(yīng)用4C營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等營(yíng)銷理念。
4P營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)的是“產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)’’，而AC營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲洞Consumerwantsandneeds)，不要賣自己能制造的，要賣消費(fèi)者所確定想購(gòu)買的產(chǎn)品;暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost);忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何使消費(fèi)者方便(Convenience)購(gòu)得商品;最后，忘掉促銷，重視與客戶之間的溝通(Communications)。應(yīng)該從期貨信息用戶的角度出發(fā)，經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，分析不同用戶的不同需求，以追求客戶滿意和追求企業(yè)發(fā)展來確定期貨信息業(yè)務(wù)發(fā)展策略和定價(jià)策略;建設(shè)客戶資源管理系統(tǒng)(CRM系統(tǒng))，完善用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)行客戶關(guān)系管理，向用戶提供滿意、周到、快捷的服務(wù)。
期貨信息營(yíng)銷需要不斷改善服務(wù)方式、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度;充分完善用戶咨詢、市場(chǎng)調(diào)研等工作。此外，還需要通過培訓(xùn)等方式，提高營(yíng)銷人員的金融知識(shí)素養(yǎng)，培養(yǎng)其專業(yè)服務(wù)能力，提高整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)凝聚力和服務(wù)能力。
(三)建立并完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
理性營(yíng)銷始于1823年美國(guó)人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，自此，市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)并成為營(yíng)銷活動(dòng)的重要部分。C.E.克拉克指出市場(chǎng)信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與解釋，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè)。”廣告媒體的廣泛應(yīng)用把簡(jiǎn)單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場(chǎng)研究。
營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營(yíng)銷管理時(shí)代的開始?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)之祖母?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營(yíng)銷是公司管理的重要部分，核心是交換。
50年代營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)。營(yíng)銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者定性與定量研究的重點(diǎn)，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時(shí)，消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大，于是“市場(chǎng)細(xì)分”的概念浮出水面，市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì)、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此，市場(chǎng)研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。
70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營(yíng)銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。
80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾，而績(jī)效源于整體顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值）與整體顧客成本（貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對(duì)品牌或公司的忠誠(chéng)度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（Brand
Equity）大衛(wèi)·A艾克（Aker）提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠(chéng)、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨(dú)有資產(chǎn)。作為公司的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。
伴隨全球一體化進(jìn)程，西奧多·萊維特提出“全球營(yíng)銷”（GlobalMarketing）的思想，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性，認(rèn)為過于強(qiáng)調(diào)各地方適應(yīng)性會(huì)導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)各方市場(chǎng)適應(yīng)性，百不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標(biāo)準(zhǔn)化。
舒爾茲（DonSchultZ）提出整合營(yíng)銷（IntegratedMarketing），包括營(yíng)銷戰(zhàn)略與活動(dòng)的整合，信息與服務(wù)的整合，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與服務(wù)的整合。
巴巴拉·本德·杰克遜強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing）的重要性，它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷，為客戶增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營(yíng)銷概念的精神，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的人文性。
信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)“一對(duì)一溝通”顧客成為可能，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，它更好地了解了顧客，加強(qiáng)了與顧客的忠誠(chéng)關(guān)系。
90年代，企業(yè)營(yíng)銷理念發(fā)生變化，企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，意識(shí)到營(yíng)銷不僅要考慮消費(fèi)者的需要，更要考慮消費(fèi)者手社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，如環(huán)境保護(hù)與人身健康。公司實(shí)行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤(rùn)最大化或消費(fèi)者的選擇和滿意度最大化，而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的滿意與長(zhǎng)期福利。于是，4CS開始向傳統(tǒng)的4PS挑戰(zhàn)。
二、21世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)的展望
盡管世界著名營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷未來發(fā)展的看法顯得多元化，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無疑是21世紀(jì)營(yíng)銷的焦點(diǎn)。營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力，20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的營(yíng)銷4PS要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)使得企業(yè)重新思考其營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動(dòng)或?yàn)楝F(xiàn)實(shí)，使得企業(yè)營(yíng)銷決策有的放矢，從根本上提高了消費(fèi)者滿意度。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將來自于吸引和保持顧客的能力和極顯著減少交易成本。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在三個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷理論體系將產(chǎn)生重大的突破：
(1)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者已逐漸取得交易；
(2)消費(fèi)者需求差異日趨擴(kuò)大；
(3)營(yíng)銷策略重在吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)公司及公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)。
工業(yè)革命以來，每一次重大的技術(shù)革命都會(huì)給人類帶來巨大的沖擊。無疑，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論也將發(fā)生重大變革。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)將更加細(xì)化；市場(chǎng)調(diào)查方法將更加創(chuàng)新，顯現(xiàn)多元化；營(yíng)銷策略的研究更加注重互動(dòng)的、整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
買方市場(chǎng)的完全轉(zhuǎn)移和因特網(wǎng)使生產(chǎn)商的產(chǎn)品定位、廠商自身的定位更加細(xì)分，商品的文化特征、民族特征、藝術(shù)特征會(huì)得到充分的發(fā)揮。商品將不再僅是大眾的商品，而開始真正表達(dá)極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始，為顧客找產(chǎn)品，不再是為產(chǎn)品找顧客，重要的不再是將盡量多的產(chǎn)品賣給盡量多的顧客，而是培養(yǎng)一個(gè)已有顧客更多地或只是某一公司產(chǎn)品的顧客?！耙粚?duì)一營(yíng)銷”、“直效營(yíng)銷”、“直復(fù)式營(yíng)銷”將成為全面滿足消費(fèi)者個(gè)性要求的營(yíng)銷方式。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研由于獲取信息的及時(shí)性、共享性和低成本的優(yōu)勢(shì)而將逐漸取代傳統(tǒng)調(diào)研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果更為客觀、真實(shí)，反映了消費(fèi)心態(tài)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。
三、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)狀
市場(chǎng)營(yíng)銷理論從70年代末80年代初開始重新引入中國(guó)大陸，經(jīng)過近20年代的風(fēng)風(fēng)雨雨已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時(shí)代。中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的“研究、應(yīng)用和發(fā)展”可劃分為四個(gè)階段：
(1)引進(jìn)階段（1978—1982）年。主要通過翻譯、考察及邀請(qǐng)專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。這是營(yíng)銷中國(guó)化非常重要的基礎(chǔ)性工作，但由于當(dāng)時(shí)社會(huì)條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對(duì)西方營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)也相對(duì)膚淺。
(2)傳播階段（1983—1985年）。1984年1月，全國(guó)高等綜合大學(xué)、財(cái)貿(mào)院校的“市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)”成立，大大促進(jìn)了營(yíng)銷理論的全面范圍內(nèi)的傳播，營(yíng)銷學(xué)開始得以到高校教學(xué)的重視，有關(guān)營(yíng)銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。
實(shí)踐的充分探索，缺乏中國(guó)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的嘗試，營(yíng)銷學(xué)依然沒有實(shí)現(xiàn)和中國(guó)國(guó)情的有效整合，營(yíng)銷學(xué)最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實(shí)踐中的營(yíng)銷更多的是廣告、促銷，甚至不顧道德的束縛，操縱消費(fèi)者的欲望，背離了時(shí)代的特征。
近年來，現(xiàn)代營(yíng)銷理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點(diǎn)，如：對(duì)質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意的強(qiáng)調(diào)，對(duì)關(guān)系建立和顧客保持的強(qiáng)調(diào)；對(duì)商業(yè)過程和整合商業(yè)職能的強(qiáng)調(diào)；對(duì)全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強(qiáng)調(diào)；對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)合和網(wǎng)絡(luò)建立的強(qiáng)調(diào)；對(duì)直接（復(fù)）和在線營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào)；對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào)；對(duì)高科技產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)調(diào)；對(duì)符合倫理的營(yíng)銷行為的強(qiáng)調(diào)。這些新的觀點(diǎn)經(jīng)過系統(tǒng)化后，也正是今天我們所看到的關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復(fù)營(yíng)銷、在線（網(wǎng)絡(luò)）營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和營(yíng)銷倫理等，它們構(gòu)成了當(dāng)今營(yíng)銷時(shí)代的新特征。
營(yíng)銷是對(duì)需要滿足的促進(jìn)，需要無處不在，營(yíng)銷也無處不在。實(shí)用的營(yíng)銷不在于優(yōu)雅的形式，而在于被誰，在什么地方，以何種程度得到充分和有效的應(yīng)用。營(yíng)銷應(yīng)成為一門實(shí)用管理技術(shù)，解決實(shí)際管理問題，應(yīng)該向企業(yè)提供行之有效的營(yíng)銷策略、技術(shù)。從寶潔的品牌營(yíng)銷，可口可樂的特許經(jīng)營(yíng)，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關(guān)系營(yíng)銷到戴爾大規(guī)模開始定制化營(yíng)銷，我們可以看出這些營(yíng)銷創(chuàng)新成就了一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)，豐富了營(yíng)銷理論體系。
因此，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)面對(duì)21世紀(jì)，應(yīng)結(jié)合西方營(yíng)銷理論、技術(shù)趨勢(shì)和中國(guó)文化、市場(chǎng)、企業(yè)的實(shí)際狀況，在以下三個(gè)方面做出積極的探索和大膽的創(chuàng)新：創(chuàng)建中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，尤其是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下道德的營(yíng)銷理念和體系；創(chuàng)建結(jié)合實(shí)踐的微觀營(yíng)銷實(shí)務(wù)技術(shù)；創(chuàng)建整個(gè)組織范圍的營(yíng)銷思路和方法。
[參考文獻(xiàn)]
[1]郭國(guó)慶，市場(chǎng)營(yíng)銷管理——理論與模型。中國(guó)人民大學(xué)出版社，1995。
[論文摘要] 互聯(lián)網(wǎng)的普及使越來越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始參與開展電子商務(wù),許多傳統(tǒng)渠道管理的策略和手段在電子商務(wù)環(huán)境下難以有效地實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)銷售、團(tuán)購(gòu)等新的銷售渠道加劇了水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突等渠道沖突的發(fā)生,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道布局的不合理及銷售商數(shù)量的失控導(dǎo)致渠道過度競(jìng)爭(zhēng),由此引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)削弱了渠道價(jià)格控制政策的效果。
隨著電子商務(wù)的普及,越來越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域,他們往往在經(jīng)營(yíng)實(shí)體店鋪的同時(shí)開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。由于互聯(lián)網(wǎng)具有突破時(shí)間和空間的特性,這些經(jīng)銷商的網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)也不可避免地突破了原有的經(jīng)營(yíng)地域,開始面向全國(guó)甚至國(guó)外開展業(yè)務(wù)。這使得許多生產(chǎn)廠商原有的渠道管理策略受到嚴(yán)重沖擊,很多傳統(tǒng)渠道管理的手段在電子商務(wù)日漸普及的今天面臨著新的挑戰(zhàn)。
一、電子商務(wù)的發(fā)展加劇了競(jìng)爭(zhēng)性渠道沖突
渠道沖突是指由于渠道成員自發(fā)的行為很難取得協(xié)作的效果而發(fā)生于渠道成員之間的敵對(duì)。按照渠道沖突產(chǎn)生的原因,渠道沖突分為競(jìng)爭(zhēng)性沖突和非競(jìng)爭(zhēng)性沖突。
所謂非競(jìng)爭(zhēng)性沖突是指渠道成員在目標(biāo)、角色、政策及利潤(rùn)分配等方面存在不一致而引發(fā)的沖突。目前,渠道管理者傾向于在大分銷鏈中實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、功能化分工,任何渠道成員都不可能獨(dú)自完成渠道的所有功能,都需要依靠其他環(huán)節(jié)的功能,從而使得渠道成員之間產(chǎn)生相互依賴,因此渠道成員之間的非競(jìng)爭(zhēng)性沖突并不突出。
競(jìng)爭(zhēng)性沖突,是指兩個(gè)或多個(gè)渠道成員在同類或類似市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)發(fā)生的沖突,按照參與競(jìng)爭(zhēng)的渠道成員的關(guān)系類型,可以分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。這類沖突往往是渠道管理在渠道運(yùn)作的過程中無法事先預(yù)料的,需要渠道管理者及時(shí)識(shí)別并化解,也是渠道管理者在沖突管理中牽涉巨大精力的工作。
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中,競(jìng)爭(zhēng)性渠道沖突通常由客戶劃分、地域問題、渠道成員的分工等因素引起,其典型現(xiàn)象如“串貨”。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,電子商務(wù)成為許多經(jīng)銷商的重要營(yíng)銷手段,在營(yíng)銷渠道的各個(gè)層次發(fā)展起來。但是電子商務(wù)跨越時(shí)間和空間的特點(diǎn)使得各級(jí)經(jīng)銷商在客戶劃分、地域控制等方面具備了突破原有渠道控制手段的機(jī)會(huì),提高了競(jìng)爭(zhēng)性渠道沖突發(fā)生的可能。
1.網(wǎng)上銷售加劇渠道中的水平?jīng)_突
水平?jīng)_突是指同一渠道中同一渠道層次的經(jīng)銷商之間的沖突。這類沖突通常由于不同的經(jīng)銷商對(duì)同一領(lǐng)域或地域的客戶爭(zhēng)奪引起,渠道管理者常用的管理策略是針對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行客戶劃分或地域限制,通過產(chǎn)品分類管理等手段實(shí)行限制性銷售。在傳統(tǒng)銷售渠道中,這樣的管理策略如果能得到有效執(zhí)行和監(jiān)督,會(huì)達(dá)到比較好的效果。即便如此,市場(chǎng)發(fā)展仍然常常造成新的沖突,據(jù)報(bào)道,某全國(guó)性特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)有40%以上的時(shí)間用來解決渠道中的水平?jīng)_突。
但是網(wǎng)上銷售的普及使得原有的管理策略失去其有效性,加劇了同層次銷售之間的沖突。
(1)網(wǎng)上跨地域銷售引發(fā)沖突
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)24小時(shí)不落幕的全球運(yùn)作的商業(yè)平臺(tái),網(wǎng)上銷售可以以遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)銷售的成本將業(yè)務(wù)開展到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己活動(dòng)范圍的地區(qū),特別是針對(duì)一些資金規(guī)模和人員規(guī)模都較小的零售商,通過網(wǎng)絡(luò)上的專業(yè)市場(chǎng)和銷售平臺(tái),實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)銷售唾手可得。
根據(jù)筆者針對(duì)開展網(wǎng)上銷售的70家零售商的調(diào)查,有80%的訂單是來自于實(shí)體店鋪以外的地區(qū),而幾乎所有參與調(diào)查的零售商均承認(rèn)他們已經(jīng)超出了上級(jí)經(jīng)銷商給他們劃定的銷售地區(qū)。網(wǎng)上存在較多的水貨銷售實(shí)際上就是一種大范圍的跨區(qū)銷售。
傳統(tǒng)銷售中,渠道管理者可以通過在產(chǎn)品外包裝加印標(biāo)識(shí)、根據(jù)產(chǎn)品代碼分地區(qū)供貨、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行明察暗訪等手段進(jìn)行控制和預(yù)防,但這些手段對(duì)網(wǎng)上銷售卻無能為力。
網(wǎng)上銷售采用的是虛擬店鋪方式,管理者無法從店鋪的商品中進(jìn)行取證,其次網(wǎng)上商店面向的是各地的訪問者,其客戶對(duì)象無法限定,同時(shí)網(wǎng)上商店的銷售往往通過第三方物流直接送達(dá)消費(fèi)者,管理者很難進(jìn)行訪查。
在這樣的銷售方式下,渠道管理者明知有跨地域銷售的存在,卻無法拿出有效的方法進(jìn)行遏制,給本地經(jīng)營(yíng)的實(shí)體經(jīng)銷商帶來一定的沖擊,使得一些受到?jīng)_擊的實(shí)體經(jīng)銷商為了確保產(chǎn)品的銷量足以給自己帶來合理的收入,也不得不參與到網(wǎng)上銷售的行列中,形成了惡性循環(huán)。
(2)特殊商品通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入零售市場(chǎng)引發(fā)沖突
進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊商品通常包括商場(chǎng)銷售產(chǎn)品的試用裝、贈(zèng)品等等。在傳統(tǒng)銷售渠道中,這些商品雖然也有進(jìn)入零售渠道的現(xiàn)象,但通過渠道管理者的監(jiān)控一般很難成規(guī)模公開銷售。
而這些商品一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域,由于其銷售的隱匿性以及銷售成本的低廉,不僅容易逃脫管理者的追查,而且能夠吸引一批客戶,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的成規(guī)模的銷售,帶走一批有效客戶,從而給原有的經(jīng)銷商帶來沖擊,引發(fā)新的沖突。
2.網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)引發(fā)渠道中的垂直沖突
垂直沖突是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突,如制造商和零售商之間因渠道成本的分擔(dān)而產(chǎn)生的沖突,在傳統(tǒng)渠道管理中并不多見。
近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)形式的多樣化,網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)參與者日眾,并成為引發(fā)垂直沖突的一個(gè)常見因素。
(1)批發(fā)商與零售商的沖突
一些批發(fā)商為了在短期內(nèi)提高銷售額,獲得補(bǔ)貼、返點(diǎn)等渠道獎(jiǎng)勵(lì),利用自己掌握的價(jià)格優(yōu)勢(shì),以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)接受團(tuán)購(gòu)訂單,在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量龐大的今天,網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)不僅能在短期內(nèi)成團(tuán),而且銷售數(shù)量大,頻率高,并且參與者沒有地域限制,其結(jié)果已經(jīng)與常規(guī)的網(wǎng)上零售沒有區(qū)別,大量擠占了零售商的客戶來源和利潤(rùn)空間,從而引發(fā)批發(fā)商與零售商的沖突。
在對(duì)嬰幼兒用品的網(wǎng)上銷售調(diào)查中,參與調(diào)查的30%零售商表示受到過上級(jí)批發(fā)商開展網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的沖擊,甚至
有個(gè)別零售商因此退出某些產(chǎn)品的銷售。(2)制造商與經(jīng)銷商的沖突
網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)活動(dòng)也成為引發(fā)制造商與經(jīng)銷商沖突的導(dǎo)火索。對(duì)于制造商來說,參與網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者來自不同地區(qū),不僅破壞了制造商制定的渠道銷售框架,而且對(duì)于一些大宗商品的異地銷售使得部分經(jīng)銷商脫逃了應(yīng)承擔(dān)的服務(wù)義務(wù),將部分渠道成本轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商身上,從而遭到供應(yīng)商的抵制。
據(jù)報(bào)道,某品牌地板的上海經(jīng)銷商通過一網(wǎng)站舉辦團(tuán)購(gòu)活動(dòng),其規(guī)模之大甚至引來了周邊省份的消費(fèi)者,該地板采用包安裝銷售,異地銷售的地板只能由消費(fèi)者所在地經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。因團(tuán)購(gòu)數(shù)量眾多,其他經(jīng)銷商紛紛拒絕安裝,廠家不得不出面解決,并取消了該經(jīng)銷商其后舉辦的團(tuán)購(gòu)。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷引發(fā)了多渠道沖突
多渠道沖突是指渠道管理者建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品時(shí),發(fā)生于這些渠道之間的沖突。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為導(dǎo)向,并且具有很好的互動(dòng)性,越來越多的企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分。企業(yè)運(yùn)用諸如網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等策略以較低的成本獲得了良好的營(yíng)銷效果,在充分體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)后,部分企業(yè)試圖通過互聯(lián)網(wǎng)建立一條新的銷售渠道,甚至是自己的直銷渠道。
然而,許多廠商在建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這條新的渠道時(shí),缺乏對(duì)傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的目標(biāo)客戶進(jìn)行差異性設(shè)定,渠道之間的產(chǎn)品趨同,新老渠道提供的服務(wù)缺乏各自的特色,客戶面對(duì)新老渠道感到困惑,無法做出符合自己需求的選擇,導(dǎo)致新老渠道之間產(chǎn)生客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn),采取敵對(duì),進(jìn)而產(chǎn)生渠道惡性沖突。
在隱型眼鏡業(yè)曾發(fā)生過這樣的沖突,由于在網(wǎng)上訂購(gòu)的價(jià)格僅為眼鏡行銷售的一半,越來越多的用戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)上訂購(gòu),從而導(dǎo)致了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的抵制。
有渠道管理者總是試圖建立完善的沖突管理機(jī)制,盡量避免出現(xiàn)“惡性”沖突,因此在建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道之前應(yīng)該仔細(xì)評(píng)估潛在的渠道沖突和風(fēng)險(xiǎn),以減少多渠道沖突的發(fā)生。
二、電子商務(wù)的普及提高了渠道過度競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)
一般情況下,廠商為了保持渠道的活躍性,都會(huì)主動(dòng)在渠道內(nèi)制造一定的競(jìng)爭(zhēng),這些競(jìng)爭(zhēng)有助于刺激渠道成員拓展機(jī)會(huì)、提高服務(wù)水平,但是如果競(jìng)爭(zhēng)過度,則不僅會(huì)傷害渠道中經(jīng)銷商的利益,也會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成混亂。
1.網(wǎng)上零售商眾多導(dǎo)致渠道過度競(jìng)爭(zhēng)
在傳統(tǒng)渠道管理中,渠道管理者為防止渠道的過度競(jìng)爭(zhēng),會(huì)對(duì)渠道的密度進(jìn)行嚴(yán)格的控制,即對(duì)渠道中的經(jīng)銷商或商的覆蓋網(wǎng)絡(luò)以市場(chǎng)覆蓋率、客戶覆蓋率等指標(biāo)進(jìn)行衡量,保持合理的分銷渠道。
而在網(wǎng)上零售領(lǐng)域,對(duì)多數(shù)渠道管理者來說目前缺乏有效的手段對(duì)覆蓋網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的管理與控制,從理論上說,網(wǎng)上銷售的所能觸及和服務(wù)的目標(biāo)客戶是與公司的目標(biāo)客戶中的網(wǎng)民數(shù)量相同,無法運(yùn)用傳統(tǒng)的市場(chǎng)覆蓋率或客戶覆蓋率進(jìn)行考量,因此現(xiàn)階段多數(shù)渠道管理者對(duì)網(wǎng)上零售領(lǐng)域采取放任的態(tài)度,從而導(dǎo)致網(wǎng)上零售商眾多,渠道密度過大。
渠道密度過大引發(fā)的過度競(jìng)爭(zhēng)給渠道和供應(yīng)商的利益帶來了損害,引發(fā)以下問題:
(1)擾亂市場(chǎng)秩序。一些網(wǎng)點(diǎn)為吸引更多的顧客,擅自降低零售價(jià)格,使其他專營(yíng)的網(wǎng)點(diǎn)因利潤(rùn)下降而不愿經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品。
(2)影響服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)零售商良莠不齊,銷售地域較廣,對(duì)于一些需要較多服務(wù)的選購(gòu)商品或特殊商品,這些零售商難以保證服務(wù)水平。
(3)影響廠商對(duì)市場(chǎng)的正確判斷。由于渠道密度過大,每個(gè)零售商都要保有一定的存貨,市場(chǎng)的真實(shí)需求在此過程中存在一定的放大,導(dǎo)致廠商對(duì)市場(chǎng)的判斷失真,相應(yīng)增加產(chǎn)量和庫(kù)存。
2.網(wǎng)上銷售渠道布局不合理導(dǎo)致渠道過度競(jìng)爭(zhēng)
廠商布局渠道時(shí)需要對(duì)渠道內(nèi)各層次經(jīng)銷商的數(shù)量、職能、進(jìn)貨渠道、價(jià)格等進(jìn)行很好的協(xié)調(diào),確保各經(jīng)銷商各司其職,避免發(fā)展成過度競(jìng)爭(zhēng)。
目前的網(wǎng)上銷售渠道往往是自發(fā)形成的,缺乏事先的布局設(shè)計(jì),各層次的經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售中都存在一定程度的不規(guī)范操作,廠商由于缺乏相應(yīng)的政策和手段又無法對(duì)其進(jìn)行有效的協(xié)調(diào),使得網(wǎng)上銷售中渠道沖突頻繁,發(fā)展成過度競(jìng)爭(zhēng)。
三、電子商務(wù)的應(yīng)用削弱了渠道價(jià)格控制策略的效果
在渠道管理中,為維護(hù)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)秩序、維持渠道成員穩(wěn)定的利潤(rùn)率,供應(yīng)商明確規(guī)定其他渠道成員不得以低于或高于其制定的價(jià)格銷售產(chǎn)品,這種價(jià)格控制政策有利于市區(qū)到成員保持可觀的利潤(rùn),穩(wěn)定渠道體系,便于統(tǒng)一管理不同地區(qū)的產(chǎn)品銷售。然而價(jià)格控制策略在電子商務(wù)環(huán)境中經(jīng)常難以進(jìn)行有效的實(shí)施。
1.網(wǎng)上價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格失控
網(wǎng)上銷售特別是異地銷售由于難以通過服務(wù)來吸引客戶,而同一產(chǎn)品特別是一些快速消費(fèi)品在網(wǎng)絡(luò)上可能存在幾十上百個(gè)銷售商,在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下,一些銷售商只能打出價(jià)格牌來吸引客戶,在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)信息充分透明的商業(yè)平臺(tái)上,一家銷售商的價(jià)格折扣對(duì)于其他同產(chǎn)品的銷售商的沖擊是顯而易見的,其他銷售商為了保住自己的客戶資源、實(shí)現(xiàn)銷售只能隨之給出相同的折扣,更有甚者給出更低的折扣,引發(fā)銷售價(jià)格戰(zhàn),此時(shí)渠道的價(jià)格控制已經(jīng)形同虛設(shè),銷售商的利潤(rùn)率不斷下降。
很多消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)銷售商始終處于微利經(jīng)營(yíng)狀態(tài),其抗風(fēng)險(xiǎn)能力及自我發(fā)展能力不斷下降,銷售商退出渠道的機(jī)會(huì)成本很低,渠道成員處于不穩(wěn)定狀態(tài),長(zhǎng)此以往將影響廠商的利益和商品的銷售。
2.庫(kù)存的網(wǎng)絡(luò)傾銷瓦解價(jià)格控制政策
為保持渠道的通暢,即使渠道中的經(jīng)銷商很少主動(dòng)向廠商提出主動(dòng)進(jìn)貨,廠商也經(jīng)常采取壓貨的方法增加渠道的銷售量。一部分經(jīng)銷商為了獲得諸如返點(diǎn)等銷售獎(jiǎng)勵(lì)也會(huì)選擇主動(dòng)壓貨。如此一來,經(jīng)銷商為了在一段時(shí)間內(nèi)完成規(guī)定的銷售量,同時(shí)也為了降低經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn),不少經(jīng)銷商選擇有較大客戶基礎(chǔ)又與傳統(tǒng)渠道相對(duì)隔離的網(wǎng)絡(luò)作為庫(kù)存傾銷的平臺(tái),以遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道銷售的價(jià)格進(jìn)行庫(kù)存的銷售。
然而網(wǎng)絡(luò)的庫(kù)存傾銷所導(dǎo)致的價(jià)格的下降并非對(duì)其他渠道沒有影響,特別是一些數(shù)量較大的庫(kù)存的低價(jià)銷售,對(duì)于傳統(tǒng)渠道的出貨速度不可避免會(huì)產(chǎn)生影響,當(dāng)出貨速度出現(xiàn)大幅下降時(shí),傳統(tǒng)渠道的銷售商也不得不進(jìn)行調(diào)價(jià)。
從短期看,
價(jià)格控制政策效果的削弱只是損害了渠道內(nèi)的經(jīng)銷商,但從長(zhǎng)期的考慮,必然對(duì)產(chǎn)品和品牌山生不良影響,最終損害到廠商的利益。電子商務(wù)作為一種新型的商務(wù)平臺(tái),具有成本低、地域廣、虛擬化等特點(diǎn),各類廠商在利用它作為銷售渠道的有效補(bǔ)充的同時(shí),應(yīng)充分了解它對(duì)現(xiàn)有渠道可能產(chǎn)生的影響,對(duì)渠道管理中的沖擊和挑戰(zhàn)有足夠的預(yù)期,積極制定預(yù)案,尋求有效地解決方案。
參考文獻(xiàn):
