開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)論文:網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)數(shù)字游戲研究

著名傳播學(xué)家馬歇爾?麥克盧漢說：“游戲是作為我們心靈生活的戲劇模式，為各種具體的緊張情緒提供發(fā)泄的機(jī)會(huì)。而情緒發(fā)泄的最有效的方式，就是愉悅和狂迷。”［1］游戲以消遣娛樂的方式為廣大玩家?guī)砬楦邪l(fā)泄和心理愉悅，數(shù)字游戲廣告則借用此機(jī)會(huì)悄然推銷企業(yè)的品牌和商品、服務(wù)信息。數(shù)字游戲廣告最早是借鑒電影或電視中插播廣告的形式而產(chǎn)生，又因游戲的娛樂性備受廣大用戶歡迎，因此，數(shù)字游戲廣告亦容易給用戶留下深刻的印象。早期的數(shù)字游戲廣告通過直接置入游戲而一度被玩家所抵觸，而數(shù)字游戲與廣告的完美結(jié)合則顯得尤為重要。一般人看來，數(shù)字游戲的玩家都是以未成年人為主，且影響未成年人健康成長而被社會(huì)公眾所抵觸，據(jù)美國娛樂軟件協(xié)會(huì)（EntertainmentSoftwareAssociation，簡稱ESA）的數(shù)據(jù)顯示，目前美國的游戲玩家平均年齡為37歲，18歲以上的玩家占82％，玩家為女性的占42％，而我國游戲玩家平均年齡亦達(dá)到27歲，玩家中大專及以上學(xué)歷的占42％，數(shù)字游戲現(xiàn)已呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入、高職位的“三高”特點(diǎn)，“三高”已經(jīng)成為當(dāng)前我國數(shù)字游戲的主力軍，同時(shí)游戲玩家具有較高的消費(fèi)能力。［2］因此，廣告與數(shù)字游戲的結(jié)合能夠找到并遴選潛在的消費(fèi)群體，具備深度開發(fā)的基礎(chǔ)。

一、基于數(shù)字游戲的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的主要特征

基于數(shù)字游戲的網(wǎng)絡(luò)廣告和其它網(wǎng)絡(luò)廣告相比最大的特點(diǎn)在于其娛樂性，因此，數(shù)字游戲廣告的接受程度高于其它媒體廣告形式。數(shù)字游戲廣告是以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槠脚_(tái)，以互動(dòng)娛樂為手段，將游戲玩家視為對(duì)象，把廣告置入游戲中宣傳品牌形象、傳播產(chǎn)品信息，最終達(dá)到娛樂和傳播雙重目的。數(shù)字游戲廣告一般分為為企業(yè)定制游戲和植入廣告游戲兩種，隨著數(shù)字游戲廣告的不斷發(fā)展，線上、線下互動(dòng)共同完成廣告宣傳也成為現(xiàn)代數(shù)字游戲廣告的新形式。數(shù)字游戲與廣告相結(jié)合發(fā)展時(shí)間雖然不長，但完美的傳播效果和良好的口碑受到實(shí)力雄厚的廣告主的青睞，在業(yè)界和學(xué)界中受到高度關(guān)注，勢必在市場營銷和媒體競爭中掀起新一輪的爭奪戰(zhàn)，是繼網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告之后又一新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，開啟未來網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的新時(shí)代。依托于數(shù)字游戲平臺(tái)的數(shù)字游戲廣告以樹立品牌和促銷產(chǎn)品為營銷目的，在廣告?zhèn)鞑シ矫姹憩F(xiàn)為：（1）游戲的操控性讓廣告?zhèn)鞑ゾ哂懈鼜?qiáng)的互動(dòng)性。游戲世界中，每個(gè)用戶都在扮演著一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的角色，角色具有強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)性，他們在判斷、選擇、決策和行動(dòng)中充分展現(xiàn)出游戲的個(gè)性特征，比在現(xiàn)實(shí)生活中更加大膽和夸張。主動(dòng)溝通和交流加強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性，信息傳播力度更大。（2）游戲的定位對(duì)游戲廣告?zhèn)鞑テ鸬骄珳?zhǔn)的界定作用。數(shù)字游戲媒介具有受眾高度集中的特點(diǎn)，作為廣告新的承載媒介更易于實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播，廣告主可根據(jù)游戲玩家的各種特征和喜好做更精確的廣告投放，設(shè)計(jì)的廣告定位準(zhǔn)確性更高。（3）游戲的娛樂性讓游戲廣告富有更多積極用戶體驗(yàn)。游戲的本質(zhì)是用戶全程主動(dòng)參與娛樂性活動(dòng)，用戶享受游戲的同時(shí)亦是體驗(yàn)廣告過程。數(shù)字游戲?qū)V告的品牌和產(chǎn)品與游戲合為一體，廣告內(nèi)容成了用戶消遣娛樂的內(nèi)容，廣告擁有了更多娛樂的味道，它打消了用戶對(duì)廣告的抵觸情緒。［3］

二、當(dāng)前數(shù)字游戲廣告面臨的困境

數(shù)字游戲廣告以得天獨(dú)厚的優(yōu)勢備受廣告主的青睞，急速發(fā)展的同時(shí)也存在著不足。一是負(fù)面輿論抑制游戲廣告的發(fā)展。游戲被定性為不良習(xí)慣的負(fù)面印象長期以來影響著青少年的成長，它與廣告相結(jié)合之間的關(guān)系非常微妙，處理不當(dāng)則容易置身社會(huì)輿論的漩渦，其結(jié)果不但難以達(dá)到預(yù)期的廣告效果還會(huì)受到社會(huì)輿論的譴責(zé)，對(duì)企業(yè)品牌形象則是致命的打擊。二是植入式廣告容易引起玩家的反感，影響玩家的游戲興致，重者使玩家放棄游戲，廣告效果則適得其反。三是數(shù)字游戲市場的膨脹和細(xì)化對(duì)游戲玩家總數(shù)起到瓜分作用，單款游戲玩家數(shù)量的減少讓廣告受眾人數(shù)相對(duì)減少，吸引全球眾多玩家長期娛樂的游戲畢竟還是鳳毛麟角。游戲的屬性決定了廣告與數(shù)字游戲結(jié)合的開端是艱難的，因此也產(chǎn)生了諸多認(rèn)知上的誤區(qū)，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和結(jié)合方式的完善亦讓數(shù)字游戲廣告發(fā)展迅速并得到各方的認(rèn)可。認(rèn)知上不足和開發(fā)的短板主要表現(xiàn)為：第一，從業(yè)者專業(yè)水準(zhǔn)有待提高，缺乏專業(yè)人才，從業(yè)的廣告人主要是由其他廣告設(shè)計(jì)師依靠之前的廣告經(jīng)驗(yàn)或自學(xué)演繹而來，游戲廣告的專業(yè)性不強(qiáng)；第二，當(dāng)前大環(huán)境讓廣告投資商停留在傳統(tǒng)廣告形式上，缺乏對(duì)這一新興的廣告模式投放信心，因此廣告投放較為謹(jǐn)慎；第三，評(píng)估機(jī)構(gòu)不夠完善，有效的評(píng)估機(jī)構(gòu)是廣告投放效果的保證，沒有相關(guān)的機(jī)構(gòu)無法體現(xiàn)游戲內(nèi)置廣告的價(jià)值，會(huì)造成廠商的止步不前；第四，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚不統(tǒng)一，如游戲廣告的制作標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等，致使數(shù)字游戲廣告不能向正規(guī)的廣告媒體轉(zhuǎn)行。

三、以用戶體驗(yàn)為主導(dǎo)的數(shù)字游戲廣告設(shè)計(jì)

數(shù)字游戲以用戶參與互動(dòng)、體驗(yàn)為主要特征，具有強(qiáng)大的用戶吸引力，發(fā)展?jié)摿薮螅@也使國外巨型企業(yè)涉足并熱衷于投入其中。它與傳統(tǒng)媒體相互交叉形成巨大的立體廣告?zhèn)鞑ンw系，提升廣告信息的傳播力度，更有利于提升企業(yè)的品牌形象。數(shù)字游戲網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)以以下方法進(jìn)行研究和設(shè)計(jì)。

（一）鎖定受眾，精準(zhǔn)傳播

傳統(tǒng)媒體根據(jù)受眾歸屬于不同的群體而將媒體分成不同的頻道或版本，他們對(duì)受眾的細(xì)分化處理宣布廣告的窄告時(shí)代已經(jīng)到來，廣告主已不只是追求廣告受眾的總體數(shù)量，更加看重的是廣告的有效目標(biāo)受眾和投放效率。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字游戲廣告憑借游戲超強(qiáng)的窄告屬性進(jìn)行鎖定受眾和精確制導(dǎo)，數(shù)字游戲的誕生是建立在分眾化基礎(chǔ)之上的，這樣目標(biāo)用戶的鎖定為廣告置入提供了有利的基礎(chǔ)，對(duì)信息傳播起到了精確制導(dǎo)的作用。第一，游戲是根據(jù)玩家的年齡、性別和興趣愛好等屬性進(jìn)行分類開發(fā)設(shè)計(jì)的，這樣量身定制開發(fā)的游戲可以對(duì)擁有相同屬性的玩家提供更到位的娛樂和學(xué)習(xí)效果，因此它具有更強(qiáng)的吸引力。第二，大型數(shù)字游戲?yàn)榱烁玫亟o用戶提供服務(wù)保障都建立起服務(wù)器，一般以區(qū)域劃分而建立，玩家則以就近原則選擇服務(wù)器，服務(wù)器則起到了實(shí)際區(qū)域劃分的作用，這為廣告鎖定區(qū)域用戶奠定了基礎(chǔ)。第三，賬號(hào)制的使用方便了游戲的管理，一些具有儲(chǔ)值功能的賬戶更易得到精確的用戶資料，這為后期廣告投放收集到精準(zhǔn)的第一手資料，為量身定做游戲廣告提供了必要的條件。第四，級(jí)別制是對(duì)游戲縱深的體現(xiàn)，一般根據(jù)玩家對(duì)游戲投入時(shí)間以及取得的相應(yīng)成果定位等級(jí)，將相同級(jí)別的玩家匯聚起來形成一個(gè)交際圈，同時(shí)也催生了諸如職業(yè)玩家、游戲代練等游戲職業(yè)，游戲玩家在等級(jí)圈中得到區(qū)分和集中。

（二）營造氣氛，強(qiáng)化體驗(yàn)

游戲的本質(zhì)在于娛樂，娛樂是一種身心體驗(yàn)，并逐漸形成為一種人際交往模式。體驗(yàn)是與他人或其它事物不斷交互的環(huán)境中，貫穿于生命的始末，用戶體驗(yàn)成為當(dāng)今設(shè)計(jì)的主要潮流，它最早出現(xiàn)在人機(jī)交互的過程中，在人機(jī)交互中體驗(yàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容。數(shù)字游戲與廣告的結(jié)合加強(qiáng)了用戶參與的積極性，并將設(shè)計(jì)可視化，讓用戶在輕松愉快的氛圍下體驗(yàn)廣告帶來的多重感官享受。這種多感官的用戶體驗(yàn)在游戲過程中潛移默化地將廣告信息傳遞給用戶，消除用戶在接受廣告信息時(shí)的排斥心理，在視覺、聽覺甚至觸覺等感官上得到滿足，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)廣告。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，數(shù)字游戲廣告顛覆了傳統(tǒng)廣告以強(qiáng)制性和反復(fù)提示來強(qiáng)化受眾認(rèn)知的方式，更加關(guān)注用戶的內(nèi)心感受，重視其體驗(yàn)過程。以體驗(yàn)的方式取代灌輸信息的感知方式可以使用戶更加愿意參與到廣告的傳播過程中，可以更好地幫助用戶解讀網(wǎng)絡(luò)廣告的信息內(nèi)容，增強(qiáng)用戶對(duì)廣告的理解，提高用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的喜好程度。數(shù)字游戲廣告不是游離于游戲之外而存在的，是以游戲場景和游戲道具的形式結(jié)合成為一個(gè)完美的綜合體，使用戶在游戲中潛移默化接受廣告內(nèi)容，從而對(duì)廣告進(jìn)行認(rèn)知、理解并產(chǎn)生興趣，最終形成購買行為。廣告置入能夠渲染和營造有利于游戲性充分發(fā)揮的氛圍，讓玩家樂此不彼于游戲世界中，從感官上得到滿足和心理愉悅，美好的用戶體驗(yàn)成為數(shù)字游戲廣告成功的重要標(biāo)準(zhǔn)，用戶體驗(yàn)成為數(shù)字游戲廣告的重要手法。

（三）提升傳播效率

游戲廣告能夠提升廣告的傳播效率，這主要是由其性質(zhì)決定的。游戲廣告以間接的方式完成廣告宣傳的目的，一般具有較強(qiáng)的隱蔽性，游戲體驗(yàn)讓玩家流連忘返于廣告之中，拉近了用戶與廣告之間的距離，通過反復(fù)體驗(yàn)用戶極易形成記憶和形成品牌意識(shí)；從媒體特征上來說，游戲廣告屬于真正意義的富媒體廣告形式，它集圖畫、聲音、視屏及游戲互動(dòng)于一身，取各媒體之所長武裝廣告；從創(chuàng)新性上來說，數(shù)字游戲廣告是最富創(chuàng)造性的廣告，任何一種改革與創(chuàng)新勢必引起社會(huì)的關(guān)注，它吻合了廣告營銷模式中AIDMA原則，引起的關(guān)注與注意為最終實(shí)現(xiàn)購買商品創(chuàng)造了必要的條件；從廣告表現(xiàn)形式上來說，完美的視覺界面設(shè)計(jì)與交互的操控方式讓數(shù)字游戲廣告有別于傳統(tǒng)廣告形式，視覺上帶來的快感贏得更多忠實(shí)的用戶群體，這為廣告的傳播奠定了目標(biāo)對(duì)象基礎(chǔ)。數(shù)字游戲廣告的本質(zhì)決定了廣告具有非凡的傳播效果，在信息傳播方面占有絕對(duì)的優(yōu)勢。第一，游戲的反復(fù)體驗(yàn)與娛樂對(duì)信息記憶起到強(qiáng)化作用。游戲種類繁多，玩家根據(jù)游戲內(nèi)容或任務(wù)的需要可選擇和反復(fù)進(jìn)入某些指定的場景中，它為提高廣告曝光率提供了更多展示的機(jī)會(huì)，廣告可重復(fù)出現(xiàn)，可對(duì)用戶強(qiáng)化記憶，提高廣告?zhèn)鞑バ省５诙螒蛞子诓东@用戶注意力。游戲的重復(fù)試玩讓用戶投入了大量體驗(yàn)時(shí)間，這為捕捉消費(fèi)者的注意力提供了時(shí)空基礎(chǔ)。隨著游戲操作和“角色”扮演的深入，用戶逐漸放松對(duì)廣告的“警惕性”，逐漸對(duì)廣告的排斥感產(chǎn)生疲勞和認(rèn)可，它為樹立廣告品牌情感和美好印象而獲取用戶注意力提供情感基礎(chǔ)。第三，游戲的信息交互更突出。游戲的主要特征在于交互，它賦予了用戶更多的主動(dòng)權(quán)，用戶根據(jù)個(gè)人在游戲中的角色或目的操控游戲，而游戲的深入加深了信息之間的溝通，置入游戲中的廣告信息傳播更顯著。第四，間接手法形成潛移默化的品牌記憶。以間接表現(xiàn)手法的數(shù)字游戲廣告容易形成非關(guān)注性記憶，伴隨游戲時(shí)間的提升，非關(guān)注性記憶讓用戶對(duì)廣告產(chǎn)生順其自然的信任感，這更有利于樹立廣告的品牌效果。

（四）轉(zhuǎn)變盈利模式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)繁榮了游戲產(chǎn)業(yè)，游戲產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了一系列虛擬的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。游戲與廣告的結(jié)合改變了傳統(tǒng)數(shù)字游戲的運(yùn)營模式，它將游戲開發(fā)商、運(yùn)營商、廣告商、玩家甚至一些行政結(jié)構(gòu)或團(tuán)體聯(lián)系起來構(gòu)成一個(gè)多方利益復(fù)雜的游戲廣告環(huán)境。數(shù)字游戲正在形成以經(jīng)濟(jì)實(shí)體為主體的巨大文化產(chǎn)業(yè)帝國。數(shù)字廣告與數(shù)字游戲的發(fā)展發(fā)生了翻天覆地的變化。第一，用戶群體的拓展讓數(shù)字游戲玩家隊(duì)伍得到空前的壯大，帶來的是更多的盈利基礎(chǔ)。它得益于現(xiàn)代游戲突破了年齡與性別的限制，游戲不再是青少年兒童的專屬項(xiàng)目，游戲分類也更加細(xì)致化，數(shù)字游戲儼然成為社會(huì)大眾參與度極高的娛樂項(xiàng)目，它集休閑、娛樂、減壓、益智、學(xué)習(xí)、價(jià)值觀與藝術(shù)培養(yǎng)等多功能的溝通工具，基于不同用戶群體開發(fā)的數(shù)目驚人的數(shù)字游戲?yàn)殚_發(fā)商帶來了龐大的游戲產(chǎn)業(yè)。第二，單方開發(fā)轉(zhuǎn)向多邊共建。伴隨游戲文化的深入開發(fā)，吸引了游戲開發(fā)商、運(yùn)營商、投資商、廣告商、職業(yè)玩家以及學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等參與其中，他們以實(shí)現(xiàn)共建共贏、互利互惠為主要目標(biāo)共同開發(fā)現(xiàn)代數(shù)字游戲。第三，相關(guān)產(chǎn)業(yè)與衍生產(chǎn)品開發(fā)帶來更多的文化產(chǎn)值。相關(guān)產(chǎn)業(yè)是指主題公園、游樂場所等建筑產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，動(dòng)漫設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)、市場營銷等學(xué)科專業(yè)的開設(shè)，門戶網(wǎng)站、商業(yè)廣告、游戲模特等宣傳機(jī)構(gòu)的運(yùn)營，職業(yè)玩家、游戲制卡等。這些新興行業(yè)得益于游戲文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造了更多的市場就業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值，它以低能耗、低污染、高產(chǎn)值的優(yōu)勢推動(dòng)了現(xiàn)代新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此外，借助游戲品牌影響力開發(fā)的玩具、文具、服裝、鞋帽等衍生產(chǎn)品豐富了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)內(nèi)容的同時(shí)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

作者：劉華玉 單位：1．安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院；2．安徽工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)研究中心

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)論文:消費(fèi)文化下的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)探討

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)帶來了前所未有的機(jī)遇，而消費(fèi)文化作為一種消費(fèi)體系潛移默化的影響著人們的消費(fèi)習(xí)慣。這體現(xiàn)出廣告與消費(fèi)文化之間密切相關(guān)。基于消費(fèi)文化背景，文章首先對(duì)消費(fèi)文化定義、網(wǎng)絡(luò)廣告定義進(jìn)行了簡單的表述，然后從視覺和創(chuàng)意兩方面提出了一些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的有效策略。

前言

伴隨經(jīng)濟(jì)、文化等全球化的不斷推進(jìn)，消費(fèi)者的需求變得越來越個(gè)性化與多樣化，使得當(dāng)今社會(huì)快速進(jìn)入多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)期。這一巨大改變無疑給網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)造了更為廣闊的發(fā)展空間，并提出了新的挑戰(zhàn)和要求。在這種發(fā)展形勢下，在消費(fèi)文化背景下，如何設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引廣大網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊瀏覽已成為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者的首要任務(wù)。

消費(fèi)文化的定義

消費(fèi)文化形成于人們長期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，是人們對(duì)消費(fèi)一種相對(duì)穩(wěn)定的信念。今天，消費(fèi)不僅是一種行為，更是一種文化傳承。即消費(fèi)文化是指，在消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)一切消費(fèi)行為所呈現(xiàn)出的文化表象與表征。消費(fèi)文化在一定程度上反映了一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)的社會(huì)文化和一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)水平。網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以網(wǎng)絡(luò)為依托的新型、復(fù)合型廣告形式，其定義有廣義和狹義之分。廣義上的網(wǎng)絡(luò)廣告指的是各種機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上的所有消息，包括商品信息、決策信息、公益性信息、政策信息、機(jī)構(gòu)自身的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、域名等。而狹義上的網(wǎng)絡(luò)廣告指的是廣告主通過付費(fèi)方式在互聯(lián)網(wǎng)上的聲音、文字、圖像、視頻、動(dòng)畫等各類多媒體元素信息，這些信息可供廣大網(wǎng)絡(luò)用戶觀看，并能進(jìn)行商業(yè)信息的交互式傳播。

基于消費(fèi)文化背景下網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的有效策略

1.視覺設(shè)計(jì)策略

圖形設(shè)計(jì)。圖形作為網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)成要素之一，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)效果具有直接巨大的影響，它是形象、生動(dòng)、直觀體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)主題的關(guān)鍵。圖形信息存儲(chǔ)量超過文字?jǐn)?shù)百倍，且就信息傳播而言，圖形具有諸多優(yōu)勢，很多時(shí)候圖形表達(dá)勝過千言萬語，所以運(yùn)用視覺語言中的圖形來設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠使廣告內(nèi)容更為直觀化、形象化和具體化的展現(xiàn)出來。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，消費(fèi)文化要求網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用視覺語言——圖形將豐富多樣的信息內(nèi)容容納進(jìn)去，并能夠?qū)⑵淇焖贉?zhǔn)確的傳播。考慮到人們對(duì)信息的接受方式是淺嘗試的，如果將廣告圖形設(shè)計(jì)過于復(fù)雜，反而會(huì)取得相反效果，導(dǎo)致廣告圖形缺乏強(qiáng)烈的視覺沖擊力，因而在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告圖形時(shí)，應(yīng)遵循簡潔清晰、生動(dòng)形象的設(shè)計(jì)理念，以便網(wǎng)絡(luò)用戶易于認(rèn)知和理解。例如，對(duì)于以古代文化風(fēng)韻為主的服裝類廣告可以運(yùn)用彩色的具象圖形來設(shè)計(jì)，使廣告頁面真實(shí)形象生動(dòng)，富有吸引力和感染力，從而帶給網(wǎng)絡(luò)用戶強(qiáng)烈的視覺沖擊。這種廣告形式容易從視覺上激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到良好的促銷效果。色彩設(shè)計(jì)。色彩在設(shè)計(jì)當(dāng)中所發(fā)揮的作用是其他材料所無可替代的，它與用戶的心理和生理反應(yīng)有著極為緊密的聯(lián)系。廣告中的色彩是其帶給人們的第一印象，優(yōu)秀的色彩設(shè)計(jì)不僅可以給人們帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，還能夠給人帶來濃厚的藝術(shù)感染力，從而引導(dǎo)人們從藝術(shù)和審美角度對(duì)商品進(jìn)行認(rèn)知與評(píng)述。要想色彩在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中最大化發(fā)揮效用，就要充分考慮用戶第一色彩感覺和廣告所要表達(dá)的主題與創(chuàng)意，選擇適合的色彩表現(xiàn)手法對(duì)色彩進(jìn)行合理搭配。同時(shí)，還要保證色彩的個(gè)性鮮明，并符合廣大用戶審美標(biāo)準(zhǔn)與喜好。例如，寶潔公司的中草藥配方系列潤妍洗發(fā)水廣告，該廣告在色彩設(shè)計(jì)上僅采用了黑、白、灰、綠幾色，其中以黑白為主，通過一個(gè)頗具東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來演繹黑發(fā)的魅力，進(jìn)而突出潤妍洗發(fā)水的效果，整個(gè)畫面以飄落的樹葉、少女飄揚(yáng)的黑發(fā)將崇尚自然的東方美表現(xiàn)的淋漓盡致，使色彩的運(yùn)用與廣告主題十分契合。

2.創(chuàng)意策略

創(chuàng)意對(duì)于廣告設(shè)計(jì)而言十分重要，它是廣告主題表現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)不斷更新、新穎獨(dú)特、富有創(chuàng)造力的必要條件，對(duì)廣告宣傳效果具有極大的影響。基于消費(fèi)文化背景，網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意方面應(yīng)以多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，借助Flash、photoshop等圖形圖像處理軟件，采用適合的色彩、圖形、文字等表現(xiàn)手法，根據(jù)用戶心理特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，本著關(guān)聯(lián)性、親和性、美感性、互動(dòng)性和震撼性原則進(jìn)行設(shè)計(jì)，只有按照這種策略進(jìn)行設(shè)計(jì)才能夠確保創(chuàng)意與廣告主題緊密結(jié)合，并達(dá)到理想的宣傳效果。

總結(jié)

廣告是我們非常熟悉的一種文化、一種藝術(shù)、一種商業(yè)，尤其是在今天信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代背景下，廣告更是無處不在。通過本文對(duì)基于消費(fèi)文化下網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的研究可知，消費(fèi)文化與網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)密不可分，在利用先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等設(shè)計(jì)廣告時(shí)，還應(yīng)該充分了解廣告中蘊(yùn)含的消費(fèi)文化，只有這樣才能設(shè)計(jì)出一個(gè)成功的廣告作品。

作者：趙咪妮

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)論文:網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性對(duì)廣告設(shè)計(jì)影響

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展是有目共睹的，它打破了傳統(tǒng)信息在傳播中所受到的時(shí)間和空間的限制，為人類提供了一個(gè)前所未有的共享信息資源的平臺(tái)，為開創(chuàng)新的視覺空間提供了無限可能。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)是一門邊緣交叉學(xué)科，它橫跨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等學(xué)科門類，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展受到人們的高度重視。

縱觀人類歷史的演變和發(fā)展，都是人類交流、融合的一個(gè)過程。而每一次演變和發(fā)展都依附于傳播的媒介形式，也就是交流方式的轉(zhuǎn)換和升華。交流方式的演變和進(jìn)步，不同的媒介在不同的時(shí)間和空間內(nèi)所產(chǎn)生的作用也不相同，每一次媒介的轉(zhuǎn)換，都會(huì)帶來新思想的傳播。更重要的是媒介的“交互性”特點(diǎn)貫穿其傳播的整個(gè)過程。最原始的信息傳遞受客觀條件的影響承載量極為有限。隨著圖畫和文字的產(chǎn)生與空前發(fā)展，各種承接載體不斷地演變越來越強(qiáng)大，并且拓展了傳播的范圍，并擺脫了原始傳達(dá)方式中時(shí)間和空間的限制。傳播的歷史就是互動(dòng)的歷史，從結(jié)繩記事開始，我們傳播的目的不就是為了互動(dòng)嗎？從單向到雙向，從昂貴到便宜，無不是因?yàn)榧夹g(shù)的局限而發(fā)展緩慢。興起后，我們希望通過互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到更加便宜、全面防真的互動(dòng)傳播。互聯(lián)網(wǎng)是在傳統(tǒng)傳播方式基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代科技的一個(gè)綜合產(chǎn)物，互動(dòng)設(shè)計(jì)作為一個(gè)新的領(lǐng)域，它是技術(shù)、文化、審美的融合。是人類視覺追求的一次進(jìn)化，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造出一個(gè)與現(xiàn)實(shí)生活有著密切聯(lián)系又相對(duì)獨(dú)立的“虛擬空間”。人類的生活就是一個(gè)互動(dòng)的生活。從出生開始，就使用我們的想象力、豐富的情感以及我們的知識(shí)與人類直接進(jìn)行互動(dòng)。

在信息社會(huì)里，設(shè)計(jì)是以滿足人類交流欲望為優(yōu)秀的活動(dòng)，不僅僅是人與人的交流，更多的是人與智能機(jī)器的交流。這種信息交換的形式可以采用多種方式出現(xiàn)，如鍵盤的敲擊、鼠標(biāo)的移動(dòng)、圖形以及聲音、姿勢等。由于人的心理特征非常復(fù)雜，在執(zhí)行人機(jī)互動(dòng)的過程中，由于行為動(dòng)作的不同，也會(huì)帶來不同的情緒變化，一次好的互動(dòng)必然產(chǎn)生良好的心理體驗(yàn)，反之，失敗或有缺憾的互動(dòng)也會(huì)帶來負(fù)面的情緒。例如，精彩的圖片、悅耳的音樂，能夠給人帶來滿意的心情，對(duì)廣告活動(dòng)主題產(chǎn)生清晰和肯定的認(rèn)識(shí)；如果情況一團(tuán)糟，比如緩慢的網(wǎng)速、混亂的視覺秩序，會(huì)使人感到不滿、困惑等消極情緒。“就消費(fèi)者而言，界面就是產(chǎn)品。”當(dāng)進(jìn)行界面設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們關(guān)心的是界面本身布局、風(fēng)格，看它們是否能支撐有效的互動(dòng)，但是，當(dāng)產(chǎn)品的互動(dòng)行為一旦定義出來時(shí)，對(duì)界面的要求也就更加清楚了，界面上的組合可以是抽象的、藝術(shù)化的，但不可以為了任何理由破壞產(chǎn)品的互動(dòng)行為。由于圖形用戶界面在使用上的簡便性，因而極大地開拓了計(jì)算機(jī)的使用人群，它的出現(xiàn)使信息產(chǎn)業(yè)得到空前的發(fā)展，人們由此深刻地認(rèn)識(shí)到人機(jī)界面的重要性。

就創(chuàng)意而言，互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告所獨(dú)有的特性。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信、飛信互動(dòng)前，最多也只能用電話和書信來互動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播迅速上與傳統(tǒng)傳播媒介相比，具有明顯的優(yōu)勢。無論在地球的什么地方，什么時(shí)間，無論是春夏秋冬的季節(jié)還是刮風(fēng)下雨的氣候，只要登錄互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)路廣告信息舉手可得。所以說網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)間、空間的限制。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)是多次和持續(xù)的互動(dòng)，信息的反饋迅速及時(shí)，傳播形態(tài)多種多樣，有著龐大的信息量。能夠把聲音、文字、音像等融合在一起，把傳統(tǒng)的、分散的信息進(jìn)行信息數(shù)據(jù)的整合處理，拓展了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段和表現(xiàn)范圍。也為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)提供了前所未有的途徑。這樣的互動(dòng)提高了工作效率，優(yōu)于面對(duì)面的互動(dòng)，因?yàn)樗柚鷪D形、聲音，聲效合一，利用了計(jì)算機(jī)的多媒體功能。充分拓展了網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)廣告主過去曾經(jīng)不看好網(wǎng)絡(luò)廣告，認(rèn)為其幅面較窄，信息傳播量有限。當(dāng)隨著條幅廣告、墻紙廣告、畫中畫廣告等廣告形式的完善和搜索引擎廣告等新形式的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意獲得了嶄新的突破。因?yàn)榛?dòng)形式的存在，網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特性是可以讓人們在最短時(shí)間內(nèi)感受到商品的動(dòng)人之處，商品的特性、優(yōu)點(diǎn)觸手可及，商品不再是消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望之物，這種在手機(jī)、相機(jī)、汽車等高消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)廣告中的作用尤為明顯。

從營銷和傳播角度來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展大大縮短了消費(fèi)者購物逛街的時(shí)間，增加了消費(fèi)者獲取信息的途徑，從單一訴說性廣告轉(zhuǎn)變成互動(dòng)性比較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，消費(fèi)者在瀏覽產(chǎn)品信息同時(shí)，是否選擇購買產(chǎn)品盡在瞬間掌控之中。另外，消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人的興趣、嗜好、性格特征，快速選擇哪些是需要的廣告信息，快速優(yōu)化篩選這些廣告信息。所以說互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)使消費(fèi)者擁有比面對(duì)傳統(tǒng)媒體更大的自由。這也是網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具魅力的地方。廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的無距離溝通。緊緊抓住這些網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特性，是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意發(fā)動(dòng)的思考方向。那么，什么是好的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意呢？首先一個(gè)好的廣告創(chuàng)意一定是達(dá)到一個(gè)最直接的效果，這樣的廣告更容易留給用戶深刻的記憶。網(wǎng)絡(luò)廣告注重給用戶的影響及感受，經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ粌H收獲的是一個(gè)消費(fèi)者的深刻體驗(yàn)，關(guān)鍵是喚起該用戶動(dòng)員周圍身邊親朋好友去身同感受，在很短時(shí)間里使產(chǎn)品的品牌家喻戶曉，眾人皆知。這就是互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播力量。其次互動(dòng)性也成為評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的主要指標(biāo)之一，沒有互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)廣告只能成為其他媒介傳播的一個(gè)補(bǔ)充，也就失去了在網(wǎng)上投放的意義。所以將來的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對(duì)象的交互機(jī)會(huì)，并通過交互更好地傳播信息。

以營銷為目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)廣告，采用創(chuàng)意為手段，與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效溝通，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。網(wǎng)絡(luò)廣告在設(shè)計(jì)上將更加注重在創(chuàng)意表達(dá)上與表現(xiàn)形式上力求與消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)相共鳴，當(dāng)用戶與網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng)得以延伸時(shí)，最佳的傳播效果隨即產(chǎn)生。除此，如果能夠充分地利用其他媒體的廣告素材，再輔以網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特的創(chuàng)意及表現(xiàn)形式，網(wǎng)絡(luò)廣告將表現(xiàn)出讓人耳目一新的張力和沖擊力。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的趨勢日益流行“新、奇、怪”，充分利用動(dòng)畫效果，色彩搭配鮮艷、設(shè)置懸念，網(wǎng)絡(luò)廣告的生存是以流量和點(diǎn)擊率為目標(biāo)，注重廣告的效果。如有的設(shè)計(jì)成游戲闖關(guān)，誘惑網(wǎng)頁瀏覽者去點(diǎn)擊。網(wǎng)絡(luò)廣告形式比其它廣告形式交互性強(qiáng)，它的優(yōu)勢是能夠融合平面、視頻、動(dòng)畫、影音等能兼融幾家之長，寬帶的沖浪享受和高速流量逐漸使得視頻廣告得以播放流暢。

目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式雖然十分多樣，但畫面設(shè)計(jì)不夠精美，藝術(shù)水準(zhǔn)大多尚嫌粗糙庸俗。這就說明從業(yè)人員的設(shè)計(jì)水平參差不齊。專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)廣告公司現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)，并且日益走向成熟，消費(fèi)者在功能性得到滿足后，對(duì)審美的需求日益要求更高，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)廣告公司通過好的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)滿足人們對(duì)信息了解的欲望。它們可以網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，進(jìn)行策略性的設(shè)計(jì)創(chuàng)意和。同時(shí)，技術(shù)與美學(xué)在這種相互促進(jìn)的過程中逐漸融合成一個(gè)整體。人類追求美的進(jìn)程是不斷的變化的，設(shè)計(jì)思維的變化也對(duì)技術(shù)升級(jí)提出更多的要求，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)也是這樣，它不僅僅是各種視覺信息的堆疊，更重要的是要考慮如何使觀者能更直接、有效地接收網(wǎng)上的各種信息，并能夠啟發(fā)人的參與，這就需要我們從審美的角度出發(fā)，處理好頁面中視覺元素靜與動(dòng)的關(guān)系，以增強(qiáng)它的瀏覽性與趣味性。

近幾年來，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展日益增多，也為互聯(lián)網(wǎng)奠定更加強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的要求不同于其他媒體，藝術(shù)水準(zhǔn)要求也更高，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展具有獨(dú)特的互動(dòng)性、多樣性和精準(zhǔn)性，更加個(gè)性化趨勢。我們有理由相信，隨著技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境的改善，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意空間越來越廣闊，形式也會(huì)越來越多。未來的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展與電視廣告的連接性也非常緊密，互動(dòng)性及傳播的速度更快。中國市場的廣闊前景，使得大批國際品牌產(chǎn)品相繼提高在中國市場的廣告投入。善用網(wǎng)絡(luò)的人明顯地掌握了商業(yè)與文化的優(yōu)勢。數(shù)字化環(huán)境正在迅速地改變?nèi)藗兊臏贤Ｊ健Ｔ谥R(shí)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)廣告作為信息和文化傳播的一個(gè)載體，將會(huì)更充分地體現(xiàn)出數(shù)字藝術(shù)與技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新理念精神。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)論文:多元教學(xué)在Flash網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用

《Flash網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)》是一門操作實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)課，如果教學(xué)中仍然采用傳統(tǒng)的教學(xué)方法，先進(jìn)行基礎(chǔ)知識(shí)的講解，然后進(jìn)行集中實(shí)踐，學(xué)生接受能力差，很難達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。為了讓學(xué)生掌握這門課程的實(shí)用技能并轉(zhuǎn)化為自生的職業(yè)能力，在教學(xué)中綜合運(yùn)用案例教學(xué)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)和項(xiàng)目教學(xué)法，這種多元教學(xué)方法在《Flash網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)》中的應(yīng)用在實(shí)踐中得到了檢驗(yàn)，教學(xué)效果很好，本文就多元教學(xué)法在《Flash網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)》課程中的實(shí)踐作了一些新的探索。

1多元教學(xué)及其應(yīng)用

任何一種教學(xué)方法都只能有效地解決特定的問題，適用一切的教學(xué)方法更是不切合實(shí)際的。因此，在具體課程教學(xué)方法的選擇上，應(yīng)堅(jiān)持多元化原則，根據(jù)《Flash網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)》課程教學(xué)內(nèi)容的需求，選擇不同的教學(xué)方法進(jìn)行教學(xué)，如案例教學(xué)法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法等。而選擇多元教學(xué)法，將課程教學(xué)分為三個(gè)部分，每個(gè)部分以一個(gè)主要的教學(xué)方法進(jìn)行教學(xué)：基礎(chǔ)知識(shí)部分應(yīng)用案例教學(xué)法；內(nèi)容熟識(shí)及實(shí)踐部分應(yīng)用任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法；技能的掌握及能力的形成部分應(yīng)用項(xiàng)目教學(xué)法。

1.1案例教學(xué)法及其應(yīng)用

1.1.1案例教學(xué)的定義

案例教學(xué)法也叫實(shí)例教學(xué)法或個(gè)案教學(xué)法，是一種教師與學(xué)生直接參與，共同分析教學(xué)案例以期尋求解決問題的方案，是培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力、理論聯(lián)系實(shí)際的能力、團(tuán)隊(duì)合作能力和創(chuàng)新思維的一種較為有效的教學(xué)方法。

1.1.2案例教學(xué)的可行性

任何一個(gè)學(xué)習(xí)的過程是先模仿后創(chuàng)作再提高，學(xué)習(xí)《Flash網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)》課程也一樣。只有在學(xué)生了解基本概念和知識(shí)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，以案例為載體，將知識(shí)點(diǎn)帶入具體的情景案例中，讓學(xué)生在親自參加的討論分析中將新的復(fù)雜知識(shí)嵌入到原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)中，并建立新的知識(shí)結(jié)構(gòu)。對(duì)于《Flash網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)》的教學(xué)，主要目標(biāo)是通過學(xué)習(xí)《Flash網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)》的基礎(chǔ)知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)廣告制作的原理，掌握Flash網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的思想和方法，具備靈活運(yùn)用Flash網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)知識(shí)設(shè)計(jì)出既符合要求又具有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告能力。

1.1.3案例教學(xué)的應(yīng)用

《Flash網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)》在基礎(chǔ)知識(shí)的講解部分，采用案例教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)，通過精選案例詳細(xì)講解，把例子中用到的基礎(chǔ)知識(shí)讓學(xué)生在講解、操作中領(lǐng)會(huì)和掌握。但在案例的選擇上尤為關(guān)鍵。案例的選擇要貼切、恰當(dāng)，能反映教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)內(nèi)容和關(guān)鍵問題；要從學(xué)生實(shí)際出發(fā)，適應(yīng)學(xué)生的接受能力；教學(xué)的內(nèi)容既要全面，同時(shí)每個(gè)知識(shí)點(diǎn)之間又要有一定的聯(lián)系，最終能夠形成一個(gè)綜合案例；能夠起到范例作用，有助于學(xué)生舉一反三，實(shí)現(xiàn)知識(shí)和能力的遷移，并且有一定的拓展性，便于學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。如在介紹動(dòng)畫的基本類型：逐幀動(dòng)畫、動(dòng)作補(bǔ)間動(dòng)畫、形狀補(bǔ)間動(dòng)畫、遮罩動(dòng)畫、引導(dǎo)層動(dòng)畫時(shí)選擇學(xué)生感興趣的案例，可以讓他們找到學(xué)習(xí)的樂趣，很好地相關(guān)的掌握知識(shí)點(diǎn)，獲得成就感。

1.2任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法及其應(yīng)用

1.2.1任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法的定義

任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法是以任務(wù)為主線，以教師為主導(dǎo)，以學(xué)生為主體的教學(xué)模式。教師將教學(xué)內(nèi)容蘊(yùn)涵在任務(wù)中，通過創(chuàng)設(shè)一定的教學(xué)情境，讓學(xué)生帶著任務(wù)去學(xué)習(xí)。在這個(gè)過程中，學(xué)生擁有學(xué)習(xí)的主動(dòng)權(quán)，教師不斷地激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)，從而使學(xué)生真正掌握所學(xué)內(nèi)容。通過一個(gè)個(gè)有趣的完成任務(wù)的過程，從而建構(gòu)出本學(xué)科的知識(shí)結(jié)構(gòu)。

1.2.2任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法的可行性

任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法能調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性。俗話說：興趣是最好的老師。教師在設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)，要適合學(xué)生的身心特點(diǎn)，圍繞他們感興趣的事物，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)任務(wù)，激發(fā)學(xué)生進(jìn)行積極的思維活動(dòng)。任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法適用于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和獨(dú)立思考問題、解決問題的能力，“以學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)”的教學(xué)策略是任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法的本質(zhì)所在。任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法能有效激發(fā)學(xué)生探索新知識(shí)的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性。

1.2.3任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法的應(yīng)用

在《Flash網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)》內(nèi)容熟識(shí)及實(shí)踐部分，以任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法為主，圍繞任務(wù)，讓學(xué)生嘗試多種方法去解決問題，在嘗試中進(jìn)一步提高、熟知課程的知識(shí)點(diǎn)。任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法最根本的特點(diǎn)就是“以任務(wù)為主線、教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體”，改變了以往“教師講，學(xué)生聽”，以教定學(xué)的被動(dòng)教學(xué)模式，創(chuàng)造了以學(xué)定教、學(xué)生主動(dòng)參與、自主協(xié)作、探索創(chuàng)新的新型學(xué)習(xí)模式。在任務(wù)的設(shè)定上，一是要求設(shè)置的任務(wù)難易適中，一定要在規(guī)定的教學(xué)單元內(nèi)輕松的完成，并且留有一定的時(shí)間給學(xué)生用于反思和探索；二是要求設(shè)置的任務(wù)內(nèi)容恰當(dāng)、明確，即除規(guī)定任務(wù)目標(biāo)外，還要在完成任務(wù)的方法上作一定要求，在完成任務(wù)過程中沒有重復(fù)以前的或需要后續(xù)學(xué)習(xí)才能完成的任務(wù)和所需的方法；三是要求設(shè)置的任務(wù)有多種完成方法，給學(xué)生留有足夠的發(fā)揮空間，可以嘗試不同的方法去完成任務(wù)，以此來鍛煉學(xué)生的創(chuàng)造性思維。如筆記本電腦廣告的制作，可以根據(jù)給定的素材，設(shè)計(jì)制作方案，根據(jù)需要選擇動(dòng)畫類型完成廣告效果。

1.3項(xiàng)目教學(xué)法及其應(yīng)用

1.3.1項(xiàng)目教學(xué)法的定義

項(xiàng)目教學(xué)法是在學(xué)習(xí)技能知識(shí)的過程中，學(xué)生在教師的幫助下，緊緊圍繞一個(gè)共同的任務(wù)活動(dòng)中心，在強(qiáng)烈的問題動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，通過對(duì)學(xué)習(xí)資源的積極主動(dòng)應(yīng)用，進(jìn)行自主探索和互動(dòng)協(xié)作的學(xué)習(xí)，并在完成既定任務(wù)的同時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生產(chǎn)生一種學(xué)習(xí)實(shí)踐活動(dòng)的方法。它能為學(xué)生提供體驗(yàn)實(shí)踐的情境和感悟問題的情境，使學(xué)生帶著真實(shí)的任務(wù)在探索中學(xué)習(xí)，在進(jìn)步中不斷地獲得成就感，這是一種可以更大地激發(fā)他們求知欲望的教學(xué)方法。

1.3.2項(xiàng)目教學(xué)法的可行性

《Flash網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)》具有理論與實(shí)踐緊密結(jié)合的特點(diǎn)，項(xiàng)目教學(xué)法注重理論與實(shí)踐相結(jié)合，要完成一個(gè)項(xiàng)目，必然涉及如何做的問題。這就要求學(xué)生從原理開始入手，結(jié)合原理分析項(xiàng)目，而后實(shí)踐。項(xiàng)目教學(xué)法能使學(xué)生在主動(dòng)積極的學(xué)習(xí)環(huán)境中，激發(fā)好奇心和創(chuàng)造力，培養(yǎng)分析和解決實(shí)際問題的能力。教師從單純的知識(shí)傳遞者變?yōu)閷W(xué)生學(xué)習(xí)的促進(jìn)者、組織者和指導(dǎo)者。項(xiàng)目教學(xué)法由學(xué)生與教師共同參與，學(xué)生的活動(dòng)由教師全程指導(dǎo)，有利于學(xué)生集中精力練習(xí)技能，可控性好。

1.3.3項(xiàng)目教學(xué)法的應(yīng)用

在《Flash網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)》技能的掌握及能力的形成部分，則采用項(xiàng)目教學(xué)法，通過一個(gè)真實(shí)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，讓學(xué)生從開始到結(jié)束全程參與，了解項(xiàng)目需要注意的細(xì)節(jié)，時(shí)間控制，成本控制，運(yùn)用的技術(shù)及技術(shù)規(guī)范，系統(tǒng)兼容性等，項(xiàng)目完成后即可以形成相應(yīng)的職業(yè)技能，同時(shí)也達(dá)到了學(xué)為所用的最終目的。項(xiàng)目教學(xué)法主要應(yīng)用在課程的后半部分教學(xué)，學(xué)生這時(shí)候有了很好的理論應(yīng)用基礎(chǔ)和熟練的技能操作，只是不知道如何綜合的將所學(xué)應(yīng)用到解決實(shí)際生活中所遇到的問題中去，此時(shí)采用項(xiàng)目教學(xué)法再合適不過了，讓學(xué)生完成項(xiàng)目之后有所收獲，提高其就業(yè)能力性。如教師指定一些項(xiàng)目由學(xué)生選擇，也可以根據(jù)實(shí)際需要自己獨(dú)立選擇項(xiàng)目，然后收集素材、設(shè)計(jì)動(dòng)畫網(wǎng)絡(luò)廣告方案、制作作品。制作完成的作品在同學(xué)交流探討和教師的指導(dǎo)下再進(jìn)一步完善得到最終效果。

2結(jié)束語

在《Flash網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)》教學(xué)中采用多元教學(xué)法能極大調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，使學(xué)生學(xué)有所樂、學(xué)有所獲并最終學(xué)有所成。通過案例教學(xué)，使學(xué)生直觀全面地理解知識(shí)點(diǎn)，記憶更加深刻；任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，使學(xué)生在不斷完成任務(wù)中技能得到不斷提升，成就感也不斷提升，對(duì)課程的興趣度也不斷提升；而項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施則讓學(xué)生實(shí)踐一個(gè)具體的項(xiàng)目，學(xué)生學(xué)習(xí)的目的更加明確，興趣更為濃厚。多元教學(xué)法在實(shí)際應(yīng)用中，一定要把理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，處理好理論與具體案例的關(guān)系，只有理論聯(lián)系實(shí)際，才能收到預(yù)期的教學(xué)效果。實(shí)踐證明，多元教學(xué)法在《Flash網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)》的使用，為學(xué)生自主學(xué)習(xí)提供了可能，有效地提高了教學(xué)效率。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)論文:網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展思考

進(jìn)入2000年后，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫開始破碎，以網(wǎng)站作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告也跌入了低谷。美國網(wǎng)絡(luò)廣告局和普華永道公布的一份研究報(bào)道顯示，2000年第三季度，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為19億美元，比當(dāng)年第二季度下降了6.5%，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次出現(xiàn)季度負(fù)增長。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場上的增長速度也將放慢，美林的研究報(bào)告將2001年中國網(wǎng)絡(luò)廣告開支總額預(yù)測由1.2億美元減為8000萬美元。以網(wǎng)絡(luò)廣告為主要收入的三大門戶的營業(yè)收入不約而同出現(xiàn)增長放慢。對(duì)于一個(gè)新興的廣告媒體而言，緩慢的增長甚至負(fù)增長幾乎是致命的。

那么，為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)出現(xiàn)如此大的落差？網(wǎng)絡(luò)廣告究竟失去了什么？網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)還有前途嗎？仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的生存現(xiàn)狀，我們可以從中找到答案。

首先，人們對(duì)點(diǎn)擊率的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)把網(wǎng)絡(luò)廣告推進(jìn)了死胡同。

人們曾經(jīng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計(jì)性。事實(shí)證明，以點(diǎn)擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會(huì)產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時(shí)，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個(gè)人能夠完整的看完一個(gè)4、5秒的banner，我認(rèn)為他就會(huì)了解這個(gè)廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達(dá)到。不妨做個(gè)比較，報(bào)紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會(huì)瀏覽一下報(bào)紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時(shí)報(bào)紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達(dá)4、5秒的廣告后，對(duì)廣告宣傳的對(duì)象非常感興趣才可能發(fā)生。這個(gè)前提條件對(duì)于報(bào)紙來說相當(dāng)于一個(gè)人在瀏覽廣告的時(shí)候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時(shí)間仔細(xì)的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對(duì)于報(bào)紙而言，這個(gè)比例是相當(dāng)小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，點(diǎn)擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認(rèn)為，點(diǎn)擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點(diǎn)擊率來判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值。

反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計(jì)，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對(duì)模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。”傳統(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡(luò)廣告試圖通過點(diǎn)擊率來對(duì)廣告效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的做法，是過于天真了。

遺憾的是，在2000年以前，網(wǎng)絡(luò)廣告一直是沿著點(diǎn)擊率這條路走的。這種思想下誕生的網(wǎng)站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內(nèi)傳遞太多的信息。當(dāng)banner沒有被訪問者點(diǎn)擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點(diǎn)擊率進(jìn)一步打擊了網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的信心。

網(wǎng)絡(luò)廣告基于點(diǎn)擊率的思想已經(jīng)走了四年，這四年間，網(wǎng)絡(luò)廣告從未進(jìn)行過革命性改變。過去四年來從未進(jìn)行過革新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告無法跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深度，也使得網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶無法完全體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，網(wǎng)絡(luò)廣告的低迷是可以預(yù)期的。這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫豐富的那段時(shí)間里還看不出來，納斯達(dá)克一跌，拂去泡沫，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)狀況就顯現(xiàn)出來了。

其次，廣告用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個(gè)全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等。這使得廣告客戶在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計(jì)方式，要么統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會(huì)選擇后者。

第三，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的低迷，直接導(dǎo)致了網(wǎng)站廣告收入的減少。納斯達(dá)克上一度出現(xiàn)幾乎所有與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯(lián)網(wǎng)公司有很多一部分經(jīng)營業(yè)績十分差勁，但股市的良好表現(xiàn)使它有足夠的資金來揮霍。于是，大量新涌現(xiàn)出來的網(wǎng)絡(luò)公司為了盡可能的賺取所謂的“點(diǎn)擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為在線廣告業(yè)的最主要收入來源之一，直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告在幾年內(nèi)的超高速增長，隨著網(wǎng)絡(luò)神話破滅，投資者急于收回投資并且沒有誰再繼續(xù)投資，網(wǎng)絡(luò)公司的資金一下子就出現(xiàn)了枯竭，大量互聯(lián)網(wǎng)公司不得不倒閉，僥幸存活下來的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。

第四，當(dāng)前網(wǎng)民的主體不是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告價(jià)值不高。根據(jù)最新的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)，①目前我國網(wǎng)民約2650萬，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費(fèi)能力最強(qiáng)的是30歲以上的中年人群，而中國現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾的構(gòu)成以年輕人和學(xué)生為主，這部分人并不是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，這導(dǎo)致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。事實(shí)上，即使在互聯(lián)網(wǎng)最熱的1999年，網(wǎng)站廣告在整個(gè)廣告市場上的份額也不像人們想象的那么多。

最后，網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù)，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員無論在理論上還是在經(jīng)驗(yàn)上都存在不足，在很多時(shí)候都只能摸著石頭過橋，在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作方式、方法和方向上認(rèn)識(shí)不足。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)，但是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上，不知道什么應(yīng)該繼承，什么應(yīng)該拋棄、什么需要修改。

舉個(gè)例子，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)報(bào)紙上的分類廣告就非常值得網(wǎng)站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業(yè)事業(yè)單位及個(gè)體工商戶的產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書訊、祝賀、節(jié)目預(yù)告等，一般都放在中縫或者專門的版面上，以文字為主要表現(xiàn)形式。筆者認(rèn)為，讓網(wǎng)站來做這類廣告，完全可以比報(bào)紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便的進(jìn)行選擇、查找和瀏覽。在表現(xiàn)形式上，網(wǎng)站可以圖文并茂，甚至加上簡單的動(dòng)畫，效果無疑要比報(bào)紙好的多。而據(jù)作者所知，在國內(nèi)的主要門戶網(wǎng)站中，只有新浪網(wǎng)在今年開始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也開始有類似的欄目。將這類信息作為一個(gè)欄目并列在首頁欄目導(dǎo)航條上，位置和效果都要比報(bào)紙要好的多。但是作者在絕大部分網(wǎng)站上并沒有看到類似的欄目，是認(rèn)為沒有價(jià)值？還是壓根就沒有想到過？這是一個(gè)令人深思的問題。

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展契機(jī)

在目前的條件下，網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)于其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，往往并不能體現(xiàn)出來，即使有，也是大打折扣，網(wǎng)絡(luò)的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網(wǎng)絡(luò)無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調(diào)、效果差強(qiáng)人意，用戶瀏覽檢索時(shí)速度緩慢，根本無法體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)的交互性和多媒體。無論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠(yuǎn)遜于電視，窄帶限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展。

寬帶網(wǎng)完全突破了窄帶的種種限制，它的出現(xiàn)和發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展提供了一個(gè)很好的契機(jī)。

首先，寬帶網(wǎng)將會(huì)使網(wǎng)費(fèi)不再成為障礙，網(wǎng)絡(luò)將更迅速的普及。對(duì)于國內(nèi)較落后的省份而言，上網(wǎng)價(jià)格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種狀況，一個(gè)寬帶用戶每月的全部使用費(fèi)用在100元左右（還有下降的趨勢），同有線電視十分接近。低廉的價(jià)格必將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)的進(jìn)一步普及，進(jìn)而帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的大大提高，企業(yè)將會(huì)比以前更樂意在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。

其次，寬帶網(wǎng)能夠進(jìn)行持續(xù)的大容量信息傳輸，這將會(huì)使網(wǎng)絡(luò)廣告完全突破容量的限制，在表現(xiàn)力上達(dá)到并超過傳統(tǒng)媒體廣告。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主要載體是以HTML語言為優(yōu)秀的WEB頁面。無論是傳統(tǒng)的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁為基本載體出現(xiàn)的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對(duì)較小的容量下實(shí)現(xiàn)比較好的畫質(zhì)，但這種“較好”的畫質(zhì)同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網(wǎng)絡(luò)上的廣告根本無法同電視廣告競爭。

寬帶網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以參照電視廣告的模式進(jìn)行制作。目前公認(rèn)的觀點(diǎn)是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)會(huì)成為下一個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。在帶寬允許的情況下，網(wǎng)站可以在正常的視頻內(nèi)容播放之前，先播放不同長度的視頻廣告；或者是在頁面開辟一個(gè)適當(dāng)?shù)拇翱冢煌５妮喠鞑シ乓曨l廣告；可以跟現(xiàn)在的巨幅廣告一樣，定時(shí)的全屏播放一段網(wǎng)絡(luò)視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂節(jié)目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個(gè)最大瓶頸之后的網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展前景是可以任由人想象的。

第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術(shù)的發(fā)展，為寬帶網(wǎng)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，是寬帶互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的催化劑。

流媒體（StreamingMedia），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸?shù)倪^程中就開始播放，這就是“流”的含義——首先在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開始播放的同時(shí)，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時(shí)達(dá)到目的地供播放所用。流媒體技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告中去，現(xiàn)在人們看到網(wǎng)站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。

VRML本質(zhì)上是一種面向網(wǎng)絡(luò)，面向?qū)ο蟮娜S造型語言，通過它可在網(wǎng)絡(luò)上建立起動(dòng)態(tài)的VR（虛擬世界）。我們可以展望一些以全3D和交互式技術(shù)構(gòu)建起來的大眾產(chǎn)品促銷網(wǎng)站，進(jìn)入網(wǎng)站的訪問者可以在虛擬的3D環(huán)境中進(jìn)行某種游歷或者參加一些有獎(jiǎng)游戲——當(dāng)然這一切都是和網(wǎng)站所要宣傳的產(chǎn)品或者服務(wù)息息相關(guān)的。這種具備較強(qiáng)交互性娛樂功能的網(wǎng)站——我們可以稱之為“主題樂園”式的網(wǎng)站，也可以看作寬帶網(wǎng)環(huán)境下的一種新型廣告模式。

近兩年，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)低谷。除了人們對(duì)新的廣告媒體的認(rèn)識(shí)不足外，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告確實(shí)同傳統(tǒng)媒體廣告相比確實(shí)還有缺陷，再加上整個(gè)IT業(yè)大環(huán)境的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告的低迷是可以預(yù)期的，這也是新事物發(fā)展過程中不可避免的過程。隨著人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)的深入和提高，一段時(shí)間后，網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)逐漸走出低谷，進(jìn)而趕上并超越傳統(tǒng)廣告。這個(gè)過程是漫長的，而寬帶網(wǎng)的迅速普及將大大縮短這個(gè)過程所需的時(shí)間。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)論文:網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為中國廣告業(yè)一個(gè)閃亮明星，廣告媒體已經(jīng)成為今天的主流媒體和強(qiáng)勢媒體。不過，這也要求我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有更清晰的認(rèn)識(shí)，能根據(jù)廣告業(yè)自身的發(fā)展，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)模式開發(fā)和創(chuàng)意研究。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意需要傳統(tǒng)創(chuàng)意人的靈感，也需要技術(shù)支持，因?yàn)閯?chuàng)意的優(yōu)勢不僅僅是視覺聽覺這些元素，還有廣告形式上通過整合而制造的新互動(dòng)。

一、分析網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的立足根本

在傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告表現(xiàn)等基本要素都在一定的區(qū)域里反映著各個(gè)時(shí)期的文明程度。所有的這些廣告元素，都在不同程度上作為一種文化反映著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的時(shí)代痕跡。

當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了高度發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，其企業(yè)競爭形態(tài)也已經(jīng)由過去主要以產(chǎn)品功能質(zhì)量為主的單一競爭形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐云髽I(yè)形象、商品、品牌等作為重要手段和主要傾向的復(fù)合競爭形態(tài)。這種形態(tài)的轉(zhuǎn)變與現(xiàn)代廣告事業(yè)的迅速發(fā)展是分不開的。而網(wǎng)絡(luò)廣告作為這個(gè)時(shí)代的新生物則憑借其傳播范圍廣、速度快、運(yùn)轉(zhuǎn)成本低等優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)，以迅雷不及掩耳之勢在當(dāng)前競爭同樣激烈的廣告活動(dòng)中占據(jù)了一席之地，并且擁有了廣闊的發(fā)展前景。

網(wǎng)絡(luò)廣告的興起與發(fā)展似乎給中國廣告界帶來了新的希望，但是目前網(wǎng)絡(luò)廣告在中國的發(fā)展仍然不盡如人意。面對(duì)如此窘境，作為一個(gè)設(shè)計(jì)工作者應(yīng)該更多的站在視覺的角度來剖析當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告，以求通過視覺設(shè)計(jì)的力量來對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展盡一點(diǎn)綿薄之力。美國哈佛大學(xué)的丹尼斯?貝爾教授在《資本主義文化的矛盾》一書中說：“我堅(jiān)信，當(dāng)代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實(shí)。”他還說：“聲音和影像，尤其是后者，約定審美，主宰公眾，在消費(fèi)社會(huì)中，這幾乎是不可避免”。視覺類的傳統(tǒng)廣告本來就是視覺文化的一部分，而作為廣告行業(yè)的新寵——以電子媒介為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告，更是集中展現(xiàn)了視覺文化成其為這個(gè)時(shí)代文化主因的緣由。我們能否將最好的視覺大餐呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者——網(wǎng)民，如何準(zhǔn)確解析基于網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告受眾的特性，則是我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的重要根本。

二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動(dòng)的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對(duì)我們周圍的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點(diǎn)，就是雙向的溝通，互動(dòng)性會(huì)使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對(duì)共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。

好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個(gè)用戶的體驗(yàn)，更是喚起該用戶發(fā)動(dòng)身邊好友去共同感受。只要受眾對(duì)該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息。受眾在信息獲取方面有了更多自主權(quán)的同時(shí)，媒介交互功能也大大增強(qiáng)。既是“反饋”的渠道，又是“評(píng)說”的平臺(tái)。這正是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不僅可以快樂地欣賞，同時(shí)還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，而其他媒體的廣告卻很局限。

在互動(dòng)廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去參與廣告過程以及如何把互動(dòng)廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意人員面前的重要課題，也是互動(dòng)廣告成功與否的關(guān)鍵。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動(dòng)性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛點(diǎn)。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無聊一點(diǎn)，就會(huì)被鼠標(biāo)消滅掉。

三、對(duì)用戶行為的挖掘是最大的創(chuàng)意

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別，就是要更多地去考慮用戶的體驗(yàn)與感受。阿里巴巴副總裁江志強(qiáng)認(rèn)為，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意早已從廣告本身轉(zhuǎn)移到廣告與用戶的互動(dòng)，甚至用戶對(duì)廣告內(nèi)容的創(chuàng)造上來。三四年前，在對(duì)待網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意時(shí)，我們看的只是創(chuàng)意本身，很少會(huì)去考慮這個(gè)創(chuàng)意與用戶行為、用戶體驗(yàn)之間的關(guān)聯(lián)。但現(xiàn)在，未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，廣告主應(yīng)該把主動(dòng)權(quán)交給用戶，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢與潛能，把網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值發(fā)揮到最大。

這種創(chuàng)意是分層次的。第一層創(chuàng)意是吸引用戶來互動(dòng)；接著，通過互動(dòng)把想要傳遞的信息傳遞給用戶，這是第二層創(chuàng)意；而第三層創(chuàng)意是利用用戶的特性與行為，把品牌放到用戶與用戶之間進(jìn)行對(duì)話，這是對(duì)品牌的一個(gè)挑戰(zhàn)；怎樣操作才能非常自然地把自己放在用戶和用戶之間，放入對(duì)話環(huán)境里邊，以至于用戶愿意為你傳播？這樣更多方式的展現(xiàn)，更短的互動(dòng)距離，減少了用戶的流失率。

四、結(jié)論

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意魅力在于允許你調(diào)動(dòng)生活中一切元素，不僅僅是視覺聽覺這些元素，還有在廣告形式上通過整合而制造的新互動(dòng)。只有從根部抓起，才能創(chuàng)造出品質(zhì)純正、生機(jī)勃勃的網(wǎng)絡(luò)廣告作品來。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)論文:傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)也變得越來越多，因此廣告行業(yè)也開始向網(wǎng)絡(luò)蔓延。目前網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)中得到了深入的發(fā)展和應(yīng)用，但廣告的文化內(nèi)涵不足，更像是一種垃圾信息。本文以中國傳統(tǒng)文化為視角，深入分析中國傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，全面探討其存在的不足，給出相應(yīng)對(duì)策，從而提高網(wǎng)絡(luò)廣告的文化內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；網(wǎng)絡(luò)廣告；扁平化；簡約化

網(wǎng)絡(luò)廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而發(fā)展的，目前已經(jīng)成為了人們生活中不可或缺的一部分。特別是人們在生活和工作中越來越依賴于互聯(lián)網(wǎng)，閑暇時(shí)間基本上也被用于互聯(lián)網(wǎng)中，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的效益也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)廣告。廣告本身屬于一種商業(yè)推廣，而使用了傳統(tǒng)文化元素以后，廣告與人們之間的距離也越來越近。不僅如此，目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告本身面臨著質(zhì)量參差不齊、信息雜亂等問題，如果能夠很好地使用傳統(tǒng)文化，那么就能夠大大提高廣告本身的價(jià)值。

一、傳統(tǒng)文化和網(wǎng)絡(luò)廣告概述

（一）中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵

中國傳統(tǒng)文化主要是指以中華民族的共性文化為優(yōu)秀，以漢族文化和儒家思想為外在主要表現(xiàn)，融合了其他各類文化的共同體。因此，中國傳統(tǒng)文化本身就是中華民族思想的延續(xù)，對(duì)于中國勞動(dòng)人民來說具有特殊的含義。從具體體現(xiàn)形式來說，中國傳統(tǒng)文化并沒有固定的載體，既可以是聲音、文字、圖案等實(shí)體文化，也可以是民俗、節(jié)日、倫理道德等精神文化。對(duì)于我國普通人民來說，這些文化元素都是與自己的生活比較接近且容易接受的文化。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)廣告主要是指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所投放的廣告，比如利用網(wǎng)絡(luò)上的廣告橫幅、文本鏈接等途徑來廣告內(nèi)容。對(duì)比傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的成本比較低，并且傳播速度和傳播廣度都更具優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告是基于互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展壯大的。我國互聯(lián)網(wǎng)真正發(fā)展壯大主要是在二十一世紀(jì)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展史也主要是在二十一世紀(jì)開始的。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)過十幾年的發(fā)展，目前已經(jīng)基本上形成了自己的體系。特別是網(wǎng)絡(luò)廣告的低成本性，使得很多中小企業(yè)也有了充足的資源來進(jìn)行自我營銷，對(duì)我國各行各業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了較為可觀的推動(dòng)作用。

（三）中國傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告中應(yīng)用的可行性

目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度雖然比較快，但是也存在各種各樣的問題，比如網(wǎng)絡(luò)推送方式過于“流氓”、廣告文化內(nèi)容低俗等。正是這些問題的存在，使得網(wǎng)絡(luò)廣告在很多網(wǎng)民心中的口碑都比較低。而如果將中國傳統(tǒng)文化應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告中，就能夠很好地解決這些問題。首先，中國傳統(tǒng)文化的應(yīng)用能夠提高網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵。目前很多網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容都是一些夸張、刺激的語言，用來吸引人們的注意力。特別是一些網(wǎng)游廣告，使用衣著暴露的古典美女來吸引用戶點(diǎn)擊。這種類型的廣告文化內(nèi)涵都比較低，整體價(jià)值也不高。而傳統(tǒng)文化應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告中以后，就能夠?qū)⑽覈鴤鞒邢聛淼木A文化融入到廣告設(shè)計(jì)中，比如孝道等。通過這樣的方式，網(wǎng)絡(luò)廣告就能夠擺脫以往的文化低俗等困境，從而實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)固的發(fā)展。其次，目前我國很多網(wǎng)絡(luò)廣告的推送方式都比較流氓，比如點(diǎn)擊叉號(hào)仍然推送廣告等。歸根結(jié)底，這種推送方式主要是因?yàn)檎Ｇ闆r下很少有人會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊廣告，使得廣告商不得不采取這種強(qiáng)制措施。而當(dāng)傳統(tǒng)文化融入到廣告中之后，就能夠引起人們心中對(duì)傳統(tǒng)文化的懷戀，從而主動(dòng)去點(diǎn)擊廣告，與廣告產(chǎn)生互動(dòng)。總體來說，將傳統(tǒng)文化應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強(qiáng)的可行性，并且還能夠解決目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的各類問題，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

二、傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用類型

（一）實(shí)體文化應(yīng)用

中國傳統(tǒng)文化中的實(shí)體文化主要是指繪畫、書法、篆刻等類型的文化元素。實(shí)體文化元素在我國已經(jīng)有了非常長時(shí)間的發(fā)展歷史，同時(shí)也是傳統(tǒng)文化的重要一環(huán)。目前繪畫元素已經(jīng)在很多網(wǎng)絡(luò)廣告中得到了廣泛的應(yīng)用，利用中國傳統(tǒng)繪畫元素來展現(xiàn)傳統(tǒng)文化之美，并且吸引了很多消費(fèi)者的注意。另一方面，書法文化元素在網(wǎng)絡(luò)廣告中的使用也比較頻繁。這些廣告基本上都是利用了我國傳統(tǒng)書法的形體美，從而增強(qiáng)人們對(duì)于廣告內(nèi)容的關(guān)注度。

（二）精神文化應(yīng)用

中國傳統(tǒng)文化中的精神文化包含多個(gè)方面的內(nèi)容，比如傳統(tǒng)美德、民風(fēng)民俗等。通常來說，精神文化本身就具有非常強(qiáng)的教化作用。所以，在網(wǎng)絡(luò)廣告中使用精神文化不僅是廣告本身發(fā)展的需求，同時(shí)也是在社會(huì)上宣傳傳統(tǒng)民族美德的必要手段。目前網(wǎng)絡(luò)廣告中的精神文化元素還主要使用在公益廣告中。這些公益廣告的主要內(nèi)容就是宣傳中華民族傳統(tǒng)美德。而在普通商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告中，精神文化的使用還不突出。最多還是利用各類中華民族傳統(tǒng)節(jié)日來進(jìn)行促銷活動(dòng)，沒有真正將節(jié)日的內(nèi)容和價(jià)值體現(xiàn)出來。

三、傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方式

（一）扁平化風(fēng)格

網(wǎng)絡(luò)廣告的扁平化主要是指將所有的信息融合在一起，去除那些不重要的信息，突出那些關(guān)鍵性信息，將這些信息展示出來，從而取得較為良好的視覺效果。而傳統(tǒng)文化的扁平化風(fēng)格則是利用簡單的線條來表達(dá)出傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，從而使消費(fèi)者快速了解到廣告內(nèi)容。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)廣告本身就需要在第一時(shí)間吸引用戶的注意力，而這也正好契合了扁平化風(fēng)格的特點(diǎn)，再加上我國普通民眾對(duì)于中國傳統(tǒng)文化更加熟悉，因此就能夠取得更好的效果。比如耐克的“中國?北京”網(wǎng)絡(luò)廣告中，利用扁平化風(fēng)格的剪紙藝術(shù)，將耐克的品牌標(biāo)志隱藏在剪紙中。當(dāng)社會(huì)民眾接觸到這個(gè)廣告的時(shí)候，首先被紅色的剪紙所吸引，讓人們集中注意力來觀看剪紙的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)耐克的品牌標(biāo)志。這種風(fēng)格的廣告引導(dǎo)性非常強(qiáng)，廣告受眾往往會(huì)在潛移默化中接收到廣告信息。

（二）簡約化形式

傳統(tǒng)文化的簡約化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即色彩簡約化和構(gòu)圖簡約化。首先，我國傳統(tǒng)文化具有五色觀，即青、黃、赤、白、黑。目前在網(wǎng)絡(luò)廣告中使用比較頻繁的顏色主要是赤、白、黑。這主要是因?yàn)檫@些顏色的沖擊力比較強(qiáng)，能夠突出視覺感受。所以，中國傳統(tǒng)文化本身在色彩方面就具有簡約化的特性。比如天貓商城在建立之初進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告推廣時(shí)使用的品牌標(biāo)志就是利用傳統(tǒng)文化中的大紅背景，在第一時(shí)間贏得了消費(fèi)者的好感。在構(gòu)圖簡約化方面，傳統(tǒng)文化更注重處理物體的外部形體與空間結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系，保證物體的形體結(jié)構(gòu)變化有度，并與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)均衡。其中，我國的太極文化體現(xiàn)得較為顯著。這種簡約化的構(gòu)圖在網(wǎng)絡(luò)廣告中使用得也比較頻繁，比如杭州城市宣傳片推出的《杭州?印象》，就是使用白色和黑色的色彩沖擊，以及墨水隨意的渲染，給看到這個(gè)廣告的所有受眾帶來了較為顯著的視覺體驗(yàn)，讓人對(duì)其產(chǎn)生了無限遐想。

（三）交互性體驗(yàn)

在當(dāng)前大部分網(wǎng)絡(luò)廣告中，其交互性體驗(yàn)基本上都是指網(wǎng)民通過自主點(diǎn)擊網(wǎng)站上的各類廣告橫幅，從而跟廣告之間產(chǎn)生互動(dòng)的行為。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性體驗(yàn)有很多，比如問卷評(píng)估、小游戲、信息圖表等。這些交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)目并不算太多，一方面是成本問題，另一方面也是因?yàn)槟壳昂芏鄰V告設(shè)計(jì)者并沒有真正重視交互性體驗(yàn)。而傳統(tǒng)文化應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告中以后，就能夠大大加強(qiáng)廣告的交互性。因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化對(duì)于大部分民眾來說都是比較熟悉的，人們也會(huì)傾向點(diǎn)擊這些鏈接來與廣告進(jìn)行互動(dòng)。想要充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化所帶來的交互性體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者還需要掌握以下兩個(gè)方面的內(nèi)容。第一，選擇好廣告投放的時(shí)間。能帶來交互性體驗(yàn)的傳統(tǒng)文化基本上都是精神文化，需要利用目前我國的傳統(tǒng)民俗節(jié)日或者代表性的民俗產(chǎn)品。即在春節(jié)、端午等節(jié)日投放一些具有顯著節(jié)日氣息的網(wǎng)絡(luò)廣告，與網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行互動(dòng)。第二，網(wǎng)絡(luò)廣告在使用傳統(tǒng)文化的時(shí)候，可以使用一些具有顯著民俗色彩的元素，從而調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)受眾的積極性。比如，某個(gè)房產(chǎn)公司的促銷廣告頁面上就是一條沒有眼睛的龍和一支毛筆，旁邊是帶有我國傳統(tǒng)書法色彩的“請您給龍點(diǎn)睛”六個(gè)字。當(dāng)用戶點(diǎn)睛以后，頁面就會(huì)跳轉(zhuǎn)到房產(chǎn)公司的促銷推廣頁面上。這個(gè)廣告利用了我國民居對(duì)于龍的傳統(tǒng)情結(jié)，大部分人看到這個(gè)廣告的時(shí)候都會(huì)產(chǎn)生躍躍欲試的念頭。即便知道這是廣告，也會(huì)使用毛筆把龍的眼睛點(diǎn)上。

四、傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用探究

（一）傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的不足

前文主要分析了傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的扁平化風(fēng)格、簡約化形式和交互性體驗(yàn)，這里也從這三個(gè)方面出發(fā)，分析目前傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中存在的各類不足和問題。首先，在扁平化風(fēng)格方面，我國很多網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員對(duì)于傳統(tǒng)文化的扁平化理解并不深入，并且也沒有必要的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。這使得很多扁平化風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到最后，就變成了傳統(tǒng)文化元素的堆積。不僅起不到本身扁平化的效果，還使得網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)傳統(tǒng)文化出現(xiàn)了審美疲勞。還有一些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者，不理解什么是傳統(tǒng)文化的扁平化，刻意模仿其他廣告對(duì)扁平化的應(yīng)用。這就使得最終的廣告風(fēng)格跟自己的廣告產(chǎn)品并沒有太強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。對(duì)于那些模仿比較嚴(yán)重的廣告，還能清晰地看到其他廣告的影子。這種發(fā)展現(xiàn)狀表明，我國很多網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者對(duì)于扁平化的理解并不到位，不會(huì)利用簡單的線條來表達(dá)最主要的信息。在目前信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種宣傳方式很難取得良好效果。其次，在簡約化形式方面，我國很多網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于傳統(tǒng)文化的色彩簡約化已經(jīng)有了較深層次的應(yīng)用。這主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化的“五色觀”跟廣告中的色彩設(shè)計(jì)有較大共通之處。但是目前很多網(wǎng)絡(luò)廣告在構(gòu)圖簡約化方面的利用還有較大程度的欠缺。特別是怎樣利用傳統(tǒng)文化中的書法、繪畫，以及傳統(tǒng)文化對(duì)于空間格局的理解，都是較難的話題。特別是在書法和繪畫方面，外行的人根本無法理解書法和繪畫的美感。而網(wǎng)絡(luò)廣告使用這種文化元素不僅不會(huì)達(dá)到構(gòu)圖簡約化，反而會(huì)讓人覺得附庸風(fēng)雅。最后，在交互性體驗(yàn)方面，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性具有很多形式，但是目前我國所有網(wǎng)絡(luò)廣告中最主要的還是廣告橫幅的推送點(diǎn)擊。目前已經(jīng)有一些大型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開始重視其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，比如“愛奇藝”在自己網(wǎng)絡(luò)上推出的“愛奇藝、愛調(diào)研”等調(diào)研類廣告等。但總體來說，目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告本身的交互性還比較弱，而且多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告也并沒有利用傳統(tǒng)文化的各類內(nèi)涵來進(jìn)行廣告推廣，不能充分利用我國普通民眾對(duì)于傳統(tǒng)文化的熟悉程度，沒能更好地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)受眾主動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)。

（二）傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的改善措施

首先，在扁平化應(yīng)用方面，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者必須要在了解傳統(tǒng)文化扁平化特征真實(shí)含義的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，一定要補(bǔ)足自身在傳統(tǒng)文化相關(guān)知識(shí)方面的欠缺，從而更好地利用傳統(tǒng)文化的扁平化風(fēng)格。一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)之前，就應(yīng)該先對(duì)廣告產(chǎn)品的屬性、用途、使用群體進(jìn)行深入的調(diào)研和了解，以便于選擇對(duì)應(yīng)風(fēng)格的傳統(tǒng)文化。另外，在廣告設(shè)計(jì)中，相應(yīng)的設(shè)計(jì)人員一定要弱化產(chǎn)品在廣告中的地位，突出傳統(tǒng)文化元素，要讓廣告受眾在看到廣告的時(shí)候，第一時(shí)間想到的是傳統(tǒng)文化元素，而不是產(chǎn)品本身。這樣，廣告受眾就會(huì)將自己的注意力放在廣告內(nèi)容上，在后續(xù)的時(shí)間里接收到廣告產(chǎn)品的信息。另一方面，廣告設(shè)計(jì)者一定要注意廣告產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化之間的契合程度，不要隨意模仿其他人的廣告創(chuàng)意。這種行為不僅容易引起糾紛，還不會(huì)產(chǎn)生較為顯著的效果。其次，在簡約化形式方面，網(wǎng)絡(luò)廣告在當(dāng)前應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持使用色彩簡約化的方式來設(shè)計(jì)廣告，并注重學(xué)習(xí)我國傳統(tǒng)文化的“五色觀”，從而增強(qiáng)色彩簡約化的使用層次。而在構(gòu)圖簡約化方面，由于目前我國傳統(tǒng)書法和畫法的受眾群體比較狹窄。因此在實(shí)際應(yīng)用中，應(yīng)該盡可能地避免直接使用那些過于抽象的書法和繪畫元素，而應(yīng)該選擇那些外形簡單、表意清晰的書法和繪畫元素，能夠讓人在看到廣告以后，對(duì)于書法和繪畫有一個(gè)簡單的認(rèn)識(shí)，并體會(huì)到廣告利用書法和繪畫想要表達(dá)的含義。比如前文提及的杭州城市宣傳廣告中的《杭州?印象》，就是使用了簡單的半月交錯(cuò)水墨畫，兩扇半月交錯(cuò)對(duì)齊，并且直接使用了黑白高對(duì)比度的顏色，大大加強(qiáng)了廣告本身在受眾心中的形象。因此，在構(gòu)圖簡約化方面，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該盡可能地避免過于復(fù)雜的設(shè)計(jì)或者太過抽象的話題，從而充分發(fā)揮簡約化形式的價(jià)值。最后，在交互性體驗(yàn)方面，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該利用人們對(duì)于傳統(tǒng)文化的熟悉和認(rèn)可，在之后的發(fā)展中轉(zhuǎn)變交互方式，讓人們主動(dòng)地點(diǎn)擊這些廣告內(nèi)容，從而跟廣告進(jìn)行互動(dòng)。比如在我國傳統(tǒng)文化節(jié)日前后，在網(wǎng)站上推送關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)假日的問卷調(diào)查或者微博話題討論，在討論過程中將一些跟傳統(tǒng)節(jié)日有關(guān)的產(chǎn)品融合之后進(jìn)行推廣（如在問卷空白處增加廣告產(chǎn)品的品牌標(biāo)志等）。在這之中，一定要避免網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)強(qiáng)制推送的情況。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)比于傳統(tǒng)廣告來說，最大的優(yōu)勢就是廣告受眾可以自主地選擇自己感興趣的廣告類型。而如果使用強(qiáng)制推送的方式，雖然能夠在短時(shí)間里制造大量的點(diǎn)擊量，但是很多點(diǎn)擊量都是無效點(diǎn)擊，即用戶點(diǎn)擊以后馬上就退出了。這不僅大大降低了產(chǎn)品的市場形象，還不利于傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告中的長遠(yuǎn)發(fā)展。

五、結(jié)語

中國傳統(tǒng)文化給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來了新的內(nèi)涵，同時(shí)也能夠幫助網(wǎng)絡(luò)廣告擺脫以前內(nèi)容低俗、推送單一的困境。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告在以后的發(fā)展中應(yīng)該進(jìn)一步加大對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用，利用傳統(tǒng)文化的簡約化特性，使用扁平化的創(chuàng)造設(shè)計(jì)，增強(qiáng)廣告受眾本身的交互性體驗(yàn)，從而解決網(wǎng)絡(luò)廣告目前存在的問題，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的深層次應(yīng)用。

作者:鄭文悅 單位:遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)論文:網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)色調(diào)配制

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日益普及，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告也隨之應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)廣告因其傳播范圍廣、信息容量大、傳播速度快、與消費(fèi)者互動(dòng)性好等特點(diǎn)成為各大企業(yè)廣告投放的首選。如何在眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告中吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并達(dá)到更好的廣告效果，是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的重要課題。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)廣告隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及迅速地發(fā)展起來，但是廣告行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的理論研究并不多，還處于探索階段。在現(xiàn)有的與網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)的出版物中，有關(guān)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意等方面的著作較少，而有關(guān)色彩設(shè)計(jì)的理論和研究更加缺乏。在國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告普遍存在如下問題：

1.由于國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告過多過濫，且還有很多虛假廣告混雜其中，讓大多數(shù)網(wǎng)民十分反感和排斥。除了少數(shù)高質(zhì)量的廣告，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告很難得到網(wǎng)民的關(guān)注和信任，達(dá)到理想的廣告效果。

2.一些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者對(duì)色彩的應(yīng)用水平不高，為了引起受眾的注意，就大量采用鮮艷的色彩，過多過明亮的色彩讓網(wǎng)絡(luò)廣告沒有重點(diǎn)，視覺效果差，讓受眾感覺不舒服從而不愿意接受。[1]3.國內(nèi)的很多網(wǎng)絡(luò)廣告還在采用狂轟濫炸的形式，希望以數(shù)量取勝，而不是注重廣告的質(zhì)量和創(chuàng)意。還有很多企業(yè)的廣告僅僅是一個(gè)展示產(chǎn)品的圖片，沒有創(chuàng)意，也無美感，讓受眾沒有點(diǎn)擊的欲望。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念及特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以網(wǎng)絡(luò)為載體，通過數(shù)字技術(shù)設(shè)計(jì)和制作，具有商業(yè)或公益宣傳作用的一種新型的廣告形式。的網(wǎng)絡(luò)廣告可以是靜態(tài)的圖片和文字，也可以是動(dòng)態(tài)的圖片、視頻等，放置在網(wǎng)頁上，可以被網(wǎng)民點(diǎn)擊進(jìn)入廣告頁面，起到宣傳和廣告的作用。比起在傳統(tǒng)媒體上的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告更快捷、針對(duì)性更強(qiáng)、受眾更廣、成本也更低。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的進(jìn)一步普及，網(wǎng)民人數(shù)的增加，網(wǎng)絡(luò)廣告在將來必將得到更大的發(fā)展。[2]比起傳統(tǒng)的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告有如下特點(diǎn)：使用超文本技術(shù)。這是指網(wǎng)絡(luò)上的信息可以用超文本技術(shù)互相鏈接、相互關(guān)聯(lián)。人們可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告上的鏈接，點(diǎn)擊后進(jìn)入廣告的宣傳頁面，讓被動(dòng)接受廣告變?yōu)橛上M(fèi)者主動(dòng)點(diǎn)擊并了解廣告，廣告效果更佳。具有多媒體特性。網(wǎng)絡(luò)廣告充分利用多媒體技術(shù)，將文字、圖形、聲音和影像等融合在一起，讓消費(fèi)者擁有更豐富的感官體驗(yàn)。數(shù)字化特性。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是建立在數(shù)字化的基礎(chǔ)之上的，具有傳播快捷、容易修改和復(fù)制、成本低等優(yōu)點(diǎn)，

所以網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)廣告成本更低、傳播速度更快、效果更好。廣告針對(duì)性強(qiáng)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)中有很多細(xì)分類型的網(wǎng)站，各種類型的網(wǎng)站集中了大量具有某種愛好、興趣或?qū)I(yè)的人群，在這樣的網(wǎng)站上投放相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，就具有很強(qiáng)的針對(duì)性，能收到很好的廣告效果。廣告的覆蓋面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體互聯(lián)網(wǎng)是面向全球的網(wǎng)絡(luò)使用者的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告可以覆蓋全球范圍，這是其他任何媒體廣告都無法比的。廣告的互動(dòng)性好。網(wǎng)絡(luò)廣告借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以將廣告放置于網(wǎng)頁上，供消費(fèi)者主動(dòng)查看，選擇消費(fèi)者感興趣的信息，可以實(shí)現(xiàn)廣告與消費(fèi)者的一對(duì)一交流，并能有效地反饋消費(fèi)者的信息給廠家，以便其能全面掌握廣告的效果。[3]有豐富的內(nèi)容和多種表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)廣告制作容易、方便、信息量大，并可以有圖、文、聲、像等多種表現(xiàn)形式，因?yàn)槌杀镜汀⑿Ч谩鞑タ斓葍?yōu)點(diǎn)，越來越多的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告來為自己企業(yè)或產(chǎn)品做推廣。

二、色彩設(shè)計(jì)分析

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告色彩設(shè)計(jì)的作用

在信息時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容要求也越來越高，簡單的文字和畫面已不能再吸引大家的注意。人們更喜歡漂亮的、有較好視覺沖擊感的圖像或影像，而這些，都離不開成功的色彩搭配。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，人類從外界接受的信息有80%以上是通過眼睛來獲得的，其中接受的視覺信息中，人的色感占80%，比如外界物體的空間位置、物體差異等很多重要信息都是人們通過其色彩和明暗關(guān)系來識(shí)別的。因此色彩具有重要的作用。良好的色彩設(shè)計(jì)將容易吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，并達(dá)到良好的廣告效果。另外，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，可以通過不同色彩搭配，來營造不同的環(huán)境氛圍，并通過色彩代表的不同含義來代表一個(gè)企業(yè)的理念和精神。在色彩設(shè)計(jì)中，合理地使用不同的色彩來表示企業(yè)的文化和內(nèi)涵，是設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要內(nèi)容。

（二）色彩設(shè)計(jì)的基本概念

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，色彩設(shè)計(jì)的主要理論有色彩調(diào)和、色彩對(duì)比和色彩心理理論，在介紹這些理論之前，我們首先要了解這幾大理論的基礎(chǔ)：色彩三屬性的概念和規(guī)律。色彩三屬性是人們對(duì)色彩感官識(shí)別的基礎(chǔ)，是指色彩的色相、明度和純度三種色彩獨(dú)有的屬性。色彩的色相是指色彩具有不同的色調(diào)變化，這種色調(diào)的傾向就是色相。最基本的色相有六種，分別是紅、橙、黃、綠、藍(lán)、紫。色彩表面色光反射率的大小，決定了色彩的明亮程度，這稱為色彩的明度。反射率越高的色彩，看起來就越亮，即其明度就越高；反之，反射率越低的色彩，就越暗，明度也就越低。白色是所有色彩中明度最高的，黑色是明度最低的。顏色的鮮艷度代表了色彩的純度，在所有的色相中，紅色具有最高純度的色相，藍(lán)綠色的色相純度最低，而黑色、白色和灰色則屬于無彩色色素，這三種無彩色色素可以和任何一種單純的色彩進(jìn)行混合，從而降低這種顏色的純度。在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)中，可以通過電腦對(duì)色彩的三屬性進(jìn)行調(diào)試，微調(diào)出豐富多彩的色彩來滿足設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

（三）色彩設(shè)計(jì)理論

色彩心理。色彩除了直接作用于人們的視覺感官上，還能對(duì)人們的心理產(chǎn)生影響，不同的色彩能引起人們不同的情感。色彩對(duì)人的影響是視覺效應(yīng)和心理效應(yīng)同時(shí)進(jìn)行的，兩者互相聯(lián)系也互相制約。根據(jù)心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，即使是不同種族的人也會(huì)有共同的色彩心理，比如通過色彩來感覺物體的軟硬、輕重、冷暖、遠(yuǎn)近、強(qiáng)弱等。好的廣告設(shè)計(jì)者會(huì)同時(shí)考慮色彩的視覺效應(yīng)和人們的色彩心理。色彩調(diào)和。兩種及以上的色彩放在一起，經(jīng)過處理和調(diào)整后，會(huì)產(chǎn)生一種讓人感覺舒適的效果，這就是色彩的調(diào)和。生活中的色彩不是單獨(dú)出現(xiàn)的，往往一個(gè)事物有多種色彩，當(dāng)很多色彩同時(shí)在一起時(shí)，有些色彩組合會(huì)讓人感覺心情愉快，但有些色彩組合卻讓人感覺心里不舒服。這是色彩不同的搭配產(chǎn)生的不同視覺效果。色彩對(duì)比。兩種及以上的色彩，通過空間或時(shí)間的關(guān)系來進(jìn)行對(duì)比，就會(huì)顯示出色彩之間的差別并出現(xiàn)對(duì)比效果，這就是色彩對(duì)比。色彩對(duì)比又有色相對(duì)比、明度對(duì)比、純度對(duì)比和面積對(duì)比等幾種主要的對(duì)比方式。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，設(shè)計(jì)者常常通過色彩對(duì)比來對(duì)配色的單調(diào)進(jìn)行調(diào)和，刺激消費(fèi)者的視覺，讓網(wǎng)絡(luò)廣告引起消費(fèi)者的關(guān)注并使其產(chǎn)生興趣。根據(jù)研究表明，良好的色彩對(duì)比有助于提高人們的審美體驗(yàn)，給人帶來良好的感受，這就是色彩對(duì)比無法替代的魅力。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告色彩設(shè)計(jì)方法

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，色彩設(shè)計(jì)具有重要的意義，而在不同的領(lǐng)域，如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)中，都有各自獨(dú)特的色彩設(shè)計(jì)構(gòu)思方式和表現(xiàn)方法。因此，我們就要從網(wǎng)絡(luò)廣告自身特點(diǎn)考慮，遵循其個(gè)性，從網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)思方法上去尋求色彩設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，根據(jù)不同的設(shè)計(jì)目標(biāo)，來選擇不同的設(shè)計(jì)思路。下面我們分別來介紹常用的設(shè)計(jì)思路和方法：

（一）以信息傳達(dá)為目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)

傳達(dá)信息是網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的目的，人們的視覺是獲得信息的主要方式，設(shè)計(jì)者可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告中的色彩搭配和應(yīng)用來傳達(dá)廣告中的信息。進(jìn)入信息時(shí)代后，網(wǎng)絡(luò)上的信息呈爆炸式增長，人們上網(wǎng)時(shí)接觸大量的信息，如何在大量的信息中讓消費(fèi)者注意到某一產(chǎn)品的廣告，這就需要通過設(shè)計(jì)者對(duì)色彩的合理搭配和應(yīng)用，讓網(wǎng)絡(luò)廣告鮮明生動(dòng)，在眾多的網(wǎng)絡(luò)信息中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的目光。并且將這種強(qiáng)烈的視覺沖擊與廣告中的產(chǎn)品信息結(jié)合起來，以起到良好的廣告宣傳效果。比如百事可樂公司的網(wǎng)上廣告，選擇了高純度的橙、藍(lán)、紅、綠四色，設(shè)計(jì)出活力四射、精彩動(dòng)感的廣告畫面，讓看到這個(gè)廣告的消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，引發(fā)觀看興趣。同時(shí)，這四種色彩正是百事可樂公司四大主力產(chǎn)品的包裝色，通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，很好地吸引了消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，并巧妙地傳達(dá)了公司的產(chǎn)品信息。

（二）以文化背景為主要內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)

在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者首先要明確廣告目標(biāo)受眾的定位，并分析他們的年齡層次、審美愛好、文化背景等，這樣再結(jié)合廣告產(chǎn)品來選擇適合的色彩搭配，就可以達(dá)到最佳的效果。比如面向兒童的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該選擇鮮艷、生動(dòng)的色彩；以年輕女性為目標(biāo)的廣告則要選擇時(shí)尚、前衛(wèi)，有青春活力的色彩；針對(duì)成功人士的廣告最好選擇冷靜、理性的色彩。

（三）以企業(yè)形象為主要內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)

企業(yè)形象設(shè)計(jì)中視覺識(shí)別系統(tǒng)(VI)是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為優(yōu)秀展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系，將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。視覺識(shí)別設(shè)計(jì)最具傳播力和感染力，也容易被公眾辨認(rèn)、接受和記憶，具有重要的意義。因此，企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的視覺識(shí)別系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)廣告色彩設(shè)計(jì)中的重要參考因素之一。設(shè)計(jì)者應(yīng)該把企業(yè)VI設(shè)計(jì)的理論知識(shí)運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中來，這樣，在把商品信息推向受眾的同時(shí)也樹立了獨(dú)特的企業(yè)形象。可口可樂公司的廣告總是采用大紅色，這是一種代表熱情、活力、向上的顏色，代表了公司積極、熱情、溫情、向上等企業(yè)文化和形象。

（四）以藝術(shù)美學(xué)為主要內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)

這里所說的藝術(shù)美學(xué)，不是讓網(wǎng)絡(luò)廣告單純地展示其藝術(shù)性，而是將藝術(shù)美結(jié)合廣告中產(chǎn)品的功效、宣傳的內(nèi)容，讓消費(fèi)者在愉快、舒適的藝術(shù)享受中，不知不覺地接受廣告信息。比如珠寶商周大福公司的一個(gè)廣告中，結(jié)合了大量中國古典藝術(shù)元素，廣告畫面背景為淡雅的山水畫，一支毛筆揮過，極有中國風(fēng)情的花、鳥、魚等出現(xiàn)在畫中，整個(gè)動(dòng)畫富有動(dòng)感，調(diào)和、淡雅的藝術(shù)美感，結(jié)合公司產(chǎn)品，很好地傳達(dá)了公司的工藝品原創(chuàng)、原味、原生的廣告信息。色彩是網(wǎng)絡(luò)廣告中一個(gè)十分重要的因素，在色彩設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者要利用色彩獨(dú)特的語言優(yōu)勢來創(chuàng)造并強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告的主題思想，利用色彩的感染力和藝術(shù)美感來展現(xiàn)獨(dú)一無二的廣告?zhèn)€性和風(fēng)格，準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品信息、展示企業(yè)形象，讓消費(fèi)者在舒適、愉悅的視覺享受中接受網(wǎng)絡(luò)廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)論文:網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)論文

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。而網(wǎng)絡(luò)廣告則是最近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報(bào)刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告。換句話說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。”

2、基于視覺表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)

目前，我們認(rèn)為有六個(gè)要素關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的成敗，決定視覺表現(xiàn)的效果。這六個(gè)要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個(gè)要素定義為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。這些要素是根據(jù)廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質(zhì)心理等原則，并參照廣告視覺語言的構(gòu)成要素：文字、形象、色彩、空間來設(shè)定的。

2.1整體背景，反襯差異。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時(shí)，能以最快的速度給消費(fèi)者明確地傳遞廣告信息，并能反復(fù)連續(xù)地進(jìn)行反映。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁內(nèi)容較多，容易分散網(wǎng)民的注意力，再加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告自身內(nèi)容較多，這都使網(wǎng)民注意力不能集中于焦點(diǎn)。為了解決這一問題，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告自身應(yīng)該運(yùn)用整體背景，變害為利，以網(wǎng)頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現(xiàn)廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續(xù)的畫面，或統(tǒng)一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個(gè)圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網(wǎng)絡(luò)廣告在出現(xiàn)形式上具有報(bào)紙廣告的空間特點(diǎn)，又由于多媒體技術(shù)的運(yùn)用，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告又具有電視廣告的時(shí)間特點(diǎn)，因此，它的背景既是可換的，又應(yīng)該是統(tǒng)一的、整體的。但是，目前網(wǎng)絡(luò)廣告所面對(duì)的情形剛好相反。

網(wǎng)頁是網(wǎng)民知覺的主體，是突出在前面的，被網(wǎng)民清楚地知覺到，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對(duì)象。之所以會(huì)造成這種現(xiàn)象，是因?yàn)槟壳暗木W(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)“隱身”在了網(wǎng)頁中：網(wǎng)頁上信息過于龐雜，使網(wǎng)民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個(gè)小圖案的形式出現(xiàn)，勢必會(huì)被隱藏在大量信息中，得不到突出。網(wǎng)民的知覺不能選擇性地注意廣告，當(dāng)然就達(dá)不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個(gè)整體的背景中，情況就會(huì)完全不同。網(wǎng)絡(luò)廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯(lián)成一片，擁有統(tǒng)一的背景，其視覺表現(xiàn)效果當(dāng)然也會(huì)比一般信息的效果強(qiáng)十幾到幾十倍。

2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個(gè)重要的前提就是必須具有較強(qiáng)的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對(duì)象時(shí)，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，能引起人的注目，這是傳達(dá)成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺，開始的1/10秒鐘的瞬間最關(guān)鍵。“3B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫，“3B原則”是指運(yùn)用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動(dòng)物（Beast）這三個(gè)引人注目的形象進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ梢云鸬绞掳牍Ρ兜男Ч！?B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創(chuàng)意的表達(dá)，能起到良好的點(diǎn)題和烘托的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告中運(yùn)用“3B”形象，不僅能增強(qiáng)畫面的吸引力，而且會(huì)在網(wǎng)民心目中建立個(gè)性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動(dòng)作和表情具有傳情達(dá)意的功能。動(dòng)作與表情是構(gòu)成人類行為的形式基礎(chǔ)，也是行為的表達(dá)方式，它同語言符號(hào)一樣，也是一個(gè)表意符號(hào)系統(tǒng)。在廣告視覺設(shè)計(jì)中，運(yùn)用人物的動(dòng)作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。

2.3神聚標(biāo)語，畫龍點(diǎn)睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內(nèi)容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個(gè)重要元素。網(wǎng)絡(luò)廣告的主題廣告語應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：(1)、簡潔有力。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應(yīng)該簡潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應(yīng)該有震撼力、感染力或激發(fā)力，這樣才能捕捉到網(wǎng)民的目光，并吸引他們點(diǎn)擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應(yīng)該遵守的原則，特別是在網(wǎng)上，只有用網(wǎng)民的語言才能贏得網(wǎng)民的點(diǎn)擊。(3)、形式刺激主題廣告語應(yīng)使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍(lán)色等，來刺激網(wǎng)民的視覺。字體上，應(yīng)該運(yùn)用美術(shù)字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個(gè)性。

2.4巧用字體，展現(xiàn)性格。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告所在的背景，即網(wǎng)頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主體，勢必會(huì)造成廣告與網(wǎng)頁混為一談，網(wǎng)民不能迅速、清晰的發(fā)現(xiàn)廣告，當(dāng)然會(huì)減弱廣告對(duì)網(wǎng)民的沖擊。所以，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作中，我們應(yīng)該巧用字體，以字體的形象個(gè)性、風(fēng)格特點(diǎn)去闡釋企業(yè)、產(chǎn)品的性格風(fēng)貌，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達(dá)不同的情感，傳達(dá)不同的內(nèi)容和經(jīng)營理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關(guān)。字體設(shè)計(jì)是以字體間組合形式的相互關(guān)系來體現(xiàn)主題的。作為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺設(shè)計(jì)的一個(gè)重要元素，字體構(gòu)成的功能和其藝術(shù)性是融為一體的。網(wǎng)絡(luò)廣告圖形中的字體設(shè)計(jì)，不僅要向人們傳達(dá)廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。

2.5色彩反差，凸現(xiàn)廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設(shè)計(jì)，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達(dá)商品和勞務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，而且還能塑造商品和企業(yè)的良好形象。在網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩使用上，我們主張運(yùn)用“色彩反差”的方法，來凸現(xiàn)廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據(jù)色彩配置基本規(guī)律中的對(duì)比規(guī)律提出的。對(duì)比是色彩關(guān)系中的普遍現(xiàn)象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現(xiàn)。兩種以上的色彩放在一起，就會(huì)產(chǎn)生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質(zhì)差異對(duì)應(yīng)關(guān)系。因此就會(huì)有色相對(duì)比、明暗對(duì)比、彩度對(duì)比、冷暖對(duì)比、面積對(duì)比等。

2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標(biāo)。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意呈正比。一般而言，廣告表現(xiàn)突出，廣告創(chuàng)意吸引人，都會(huì)達(dá)成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網(wǎng)絡(luò)廣告視覺創(chuàng)意。(1)、廣告形狀與尺寸的創(chuàng)新。目前，網(wǎng)頁上出現(xiàn)的多是長方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經(jīng)十分成熟，而且利于管理和收費(fèi)，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現(xiàn)狀，使網(wǎng)絡(luò)廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網(wǎng)民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會(huì)起到意想不到的效果。(2)、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。我們可以運(yùn)用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點(diǎn)擊率。雖然這種廣告表現(xiàn)形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達(dá)到了廣告效果，網(wǎng)民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創(chuàng)意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的老框框，尋求新鮮的廣告表現(xiàn)形式。(3)、技術(shù)效果的創(chuàng)新。據(jù)計(jì)，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運(yùn)用了閃動(dòng)效果，達(dá)到了較強(qiáng)的視覺表現(xiàn)效果。無論是文字的閃動(dòng)，還是圖像的閃動(dòng)，這種異常的處理效果肯定比無閃動(dòng)的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進(jìn)外，我們還可以利用動(dòng)畫、音效等設(shè)計(jì)元素，使網(wǎng)絡(luò)廣告更為生動(dòng)有趣。

3、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步成熟，將會(huì)有更多的個(gè)人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的逐步增強(qiáng)，也將使網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有藝術(shù)性、審美性和巨大商業(yè)潛力的現(xiàn)代廣告形式。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)論文:網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)研究論文

［論文關(guān)鍵字］視覺表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告

［論文摘要］從1994年至今，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走過整整十年的發(fā)展歷程，成為第四大廣告形式，但由于質(zhì)量較低而備受網(wǎng)民的譴責(zé)。本文從廣告視覺傳播的一個(gè)重要內(nèi)容－視覺表現(xiàn)的角度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行了深入探討。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。而網(wǎng)絡(luò)廣告則是最近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報(bào)刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告。換句話說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。”

2、基于視覺表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)

目前，我們認(rèn)為有六個(gè)要素關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的成敗，決定視覺表現(xiàn)的效果。這六個(gè)要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個(gè)要素定義為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。這些要素是根據(jù)廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質(zhì)心理等原則，并參照廣告視覺語言的構(gòu)成要素：文字、形象、色彩、空間來設(shè)定的。

2.1整體背景，反襯差異。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時(shí)，能以最快的速度給消費(fèi)者明確地傳遞廣告信息，并能反復(fù)連續(xù)地進(jìn)行反映。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁內(nèi)容較多，容易分散網(wǎng)民的注意力，再加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告自身內(nèi)容較多，這都使網(wǎng)民注意力不能集中于焦點(diǎn)。為了解決這一問題，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告自身應(yīng)該運(yùn)用整體背景，變害為利，以網(wǎng)頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現(xiàn)廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續(xù)的畫面，或統(tǒng)一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個(gè)圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網(wǎng)絡(luò)廣告在出現(xiàn)形式上具有報(bào)紙廣告的空間特點(diǎn)，又由于多媒體技術(shù)的運(yùn)用，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告又具有電視廣告的時(shí)間特點(diǎn)，因此，它的背景既是可換的，又應(yīng)該是統(tǒng)一的、整體的。但是，目前網(wǎng)絡(luò)廣告所面對(duì)的情形剛好相反。

網(wǎng)頁是網(wǎng)民知覺的主體，是突出在前面的，被網(wǎng)民清楚地知覺到，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對(duì)象。之所以會(huì)造成這種現(xiàn)象，是因?yàn)槟壳暗木W(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)“隱身”在了網(wǎng)頁中：網(wǎng)頁上信息過于龐雜，使網(wǎng)民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個(gè)小圖案的形式出現(xiàn)，勢必會(huì)被隱藏在大量信息中，得不到突出。網(wǎng)民的知覺不能選擇性地注意廣告，當(dāng)然就達(dá)不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個(gè)整體的背景中，情況就會(huì)完全不同。網(wǎng)絡(luò)廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯(lián)成一片，擁有統(tǒng)一的背景，其視覺表現(xiàn)效果當(dāng)然也會(huì)比一般信息的效果強(qiáng)十幾到幾十倍。

2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個(gè)重要的前提就是必須具有較強(qiáng)的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對(duì)象時(shí)，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，能引起人的注目，這是傳達(dá)成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺，開始的1/10秒鐘的瞬間最關(guān)鍵。“3B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫，“3B原則”是指運(yùn)用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動(dòng)物（Beast）這三個(gè)引人注目的形象進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ梢云鸬绞掳牍Ρ兜男Ч！?B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創(chuàng)意的表達(dá)，能起到良好的點(diǎn)題和烘托的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告中運(yùn)用“3B”形象，不僅能增強(qiáng)畫面的吸引力，而且會(huì)在網(wǎng)民心目中建立個(gè)性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動(dòng)作和表情具有傳情達(dá)意的功能。動(dòng)作與表情是構(gòu)成人類行為的形式基礎(chǔ)，也是行為的表達(dá)方式，它同語言符號(hào)一樣，也是一個(gè)表意符號(hào)系統(tǒng)。在廣告視覺設(shè)計(jì)中，運(yùn)用人物的動(dòng)作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。

2.3神聚標(biāo)語，畫龍點(diǎn)睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內(nèi)容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個(gè)重要元素。網(wǎng)絡(luò)廣告的主題廣告語應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：(1)、簡潔有力。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應(yīng)該簡潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應(yīng)該有震撼力、感染力或激發(fā)力，這樣才能捕捉到網(wǎng)民的目光，并吸引他們點(diǎn)擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應(yīng)該遵守的原則，特別是在網(wǎng)上，只有用網(wǎng)民的語言才能贏得網(wǎng)民的點(diǎn)擊。(3)、形式刺激主題廣告語應(yīng)使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍(lán)色等，來刺激網(wǎng)民的視覺。字體上，應(yīng)該運(yùn)用美術(shù)字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個(gè)性。

2.4巧用字體，展現(xiàn)性格。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告所在的背景，即網(wǎng)頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主體，勢必會(huì)造成廣告與網(wǎng)頁混為一談，網(wǎng)民不能迅速、清晰的發(fā)現(xiàn)廣告，當(dāng)然會(huì)減弱廣告對(duì)網(wǎng)民的沖擊。所以，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作中，我們應(yīng)該巧用字體，以字體的形象個(gè)性、風(fēng)格特點(diǎn)去闡釋企業(yè)、產(chǎn)品的性格風(fēng)貌，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達(dá)不同的情感，傳達(dá)不同的內(nèi)容和經(jīng)營理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關(guān)。字體設(shè)計(jì)是以字體間組合形式的相互關(guān)系來體現(xiàn)主題的。作為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺設(shè)計(jì)的一個(gè)重要元素，字體構(gòu)成的功能和其藝術(shù)性是融為一體的。網(wǎng)絡(luò)廣告圖形中的字體設(shè)計(jì)，不僅要向人們傳達(dá)廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。

2.5色彩反差，凸現(xiàn)廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設(shè)計(jì)，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達(dá)商品和勞務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，而且還能塑造商品和企業(yè)的良好形象。在網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩使用上，我們主張運(yùn)用“色彩反差”的方法，來凸現(xiàn)廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據(jù)色彩配置基本規(guī)律中的對(duì)比規(guī)律提出的。對(duì)比是色彩關(guān)系中的普遍現(xiàn)象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現(xiàn)。兩種以上的色彩放在一起，就會(huì)產(chǎn)生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質(zhì)差異對(duì)應(yīng)關(guān)系。因此就會(huì)有色相對(duì)比、明暗對(duì)比、彩度對(duì)比、冷暖對(duì)比、面積對(duì)比等。

2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標(biāo)。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意呈正比。一般而言，廣告表現(xiàn)突出，廣告創(chuàng)意吸引人，都會(huì)達(dá)成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網(wǎng)絡(luò)廣告視覺創(chuàng)意。(1)、廣告形狀與尺寸的創(chuàng)新。目前，網(wǎng)頁上出現(xiàn)的多是長方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經(jīng)十分成熟，而且利于管理和收費(fèi)，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現(xiàn)狀，使網(wǎng)絡(luò)廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網(wǎng)民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會(huì)起到意想不到的效果。(2)、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。我們可以運(yùn)用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點(diǎn)擊率。雖然這種廣告表現(xiàn)形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達(dá)到了廣告效果，網(wǎng)民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創(chuàng)意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的老框框，尋求新鮮的廣告表現(xiàn)形式。(3)、技術(shù)效果的創(chuàng)新。據(jù)計(jì)，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運(yùn)用了閃動(dòng)效果，達(dá)到了較強(qiáng)的視覺表現(xiàn)效果。無論是文字的閃動(dòng)，還是圖像的閃動(dòng)，這種異常的處理效果肯定比無閃動(dòng)的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進(jìn)外，我們還可以利用動(dòng)畫、音效等設(shè)計(jì)元素，使網(wǎng)絡(luò)廣告更為生動(dòng)有趣。

3、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步成熟，將會(huì)有更多的個(gè)人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的逐步增強(qiáng)，也將使網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有藝術(shù)性、審美性和巨大商業(yè)潛力的現(xiàn)代廣告形式。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)論文:汽車網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意探析

[摘要] 網(wǎng)絡(luò)廣告將為汽車營銷打開局面，使汽車網(wǎng)絡(luò)營銷成為信息社會(huì)重要的銷售模式，并促進(jìn)汽車工業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。中國的汽車業(yè)還有很大的發(fā)展空間，互聯(lián)網(wǎng)是吸引中國新一代汽車愛好者注意力的有效途徑，中外汽車廠商需要進(jìn)一步加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入，尤其是在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中注重互動(dòng)，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，注重新技術(shù)的應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞] 汽車 網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意 互動(dòng)性 用戶體驗(yàn)

一、網(wǎng)絡(luò)廣告在汽車營銷中的優(yōu)勢

2011年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第28次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”。截止2011年6月底，中國共有4.85億網(wǎng)民，成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告市場現(xiàn)正受到越來越多汽車廠商的青睞。除了專業(yè)汽車網(wǎng)站外，社交、視頻分享等網(wǎng)站的汽車廣告也出現(xiàn)了大幅增長。大多數(shù)首次購車的中國消費(fèi)者主要是通過親友、同事的推薦，依靠互聯(lián)網(wǎng)獲得具體購買信息，所以互聯(lián)網(wǎng)便成為潛在購車用戶的一個(gè)重要信息來源。網(wǎng)絡(luò)廣告在汽車銷售中起著至關(guān)重要的作用，中國2010年汽車銷量達(dá)1806萬輛，穩(wěn)居全球第一，2011年上半年銷量超過900萬輛，可以充分說明這一點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)較低，又易于通過點(diǎn)擊量、畫面停留時(shí)間監(jiān)測到廣告效果，目前有許多汽車廣告主都逐漸加大網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。

一些汽車廠商開始在廣告方面求新求變，廣告視覺的傳播形態(tài)也從單純的靜態(tài)平面化向綜合、動(dòng)態(tài)、互動(dòng)化的方向發(fā)生著轉(zhuǎn)變。本田汽車在2009年情人節(jié)時(shí)別出心裁推出的一款賀卡：將相關(guān)信息巧妙地融入賀卡中，然后讓用戶選擇賀卡的場景、車型、圣誕節(jié)主題情景，再借由用戶將包含了本田汽車信息的賀卡發(fā)送給更多的親朋好友。這種獨(dú)具匠心的發(fā)送電子郵件方式也就成了網(wǎng)民們自然而然轉(zhuǎn)發(fā)的“舉手之勞”。這些方式頗具探討性和借鑒意義，相比老套的直白廣告來說，它們更有吸引力，更容易被大眾接受，可以起到事半功倍的作用，也越來越受到廠商和消費(fèi)者的認(rèn)可。

二、汽車網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意構(gòu)想

我們能否將最好的汽車網(wǎng)絡(luò)視覺大餐呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者――網(wǎng)民，如何準(zhǔn)確解析基于網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告受眾的特性，是我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的重要根本。一個(gè)汽車網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，最中心的是考慮消費(fèi)者怎么接受，怎樣去吸引他們點(diǎn)擊；能將廣告主正確的信息最大程度地傳達(dá)給消費(fèi)者才是創(chuàng)意人的目標(biāo)，只有達(dá)到消費(fèi)者的心理層面、引發(fā)感受的創(chuàng)意才是好的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中創(chuàng)意是靈魂，體現(xiàn)著廣告魅力和水平。創(chuàng)意可以是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；也可以是技術(shù)上的創(chuàng)意。如何使自己的企業(yè)在千千萬萬的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告中脫穎而出，廣告創(chuàng)意成為了最關(guān)鍵的因素。

在茫茫的網(wǎng)絡(luò)廣告海洋中，要讓消費(fèi)者記住網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容，其創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須鮮明新穎。英國當(dāng)代著名藝術(shù)理論家貢布里希從信息論的角度對(duì)新穎作了如下闡述。他認(rèn)為：當(dāng)來自外界的刺激與我們的預(yù)期相符合時(shí)（即秩序感強(qiáng)），則新信息量小，我們的注意力易松懈，不符合時(shí)（即非秩序），則新信息量大（即新穎度大），我們的注意力易集中。信息量的大小與新穎度成正比。在信息傳遞中，越是新穎的東西就越能引起注意，越易被記住。因此，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告要注重制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)其進(jìn)行點(diǎn)擊；以市場環(huán)境及客戶需求作為出發(fā)點(diǎn)，找到?jīng)Q定性的賣點(diǎn)，然后將其創(chuàng)意地包裝。吸引汽車消費(fèi)者主動(dòng)點(diǎn)擊廣告，在與廣告的互動(dòng)中了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者潛在的購買欲望，從而幫助汽車企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)。在進(jìn)行汽車網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意時(shí)可采用以下方法：

1.根據(jù)汽車產(chǎn)品特點(diǎn)，提煉網(wǎng)絡(luò)廣告主題。一個(gè)好的創(chuàng)意除了視覺、文字之外，最關(guān)鍵是還有品牌、架構(gòu)、聲音、技術(shù)與認(rèn)知。了解目的、認(rèn)識(shí)品牌，才能知道要用什么樣的視覺和口吻，用什么樣的聲音和技術(shù)，來跟目標(biāo)受眾溝通。如果少了任何一樣，就沒辦法與消費(fèi)者站在同一條線上達(dá)到真正的溝通，就更無法說網(wǎng)絡(luò)廣告是無距離的溝通了。在賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)選擇一個(gè)有吸引力的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作的主題。應(yīng)站在消費(fèi)者的角度，注意與汽車廣告內(nèi)容的相關(guān)性，從而提高廣告的點(diǎn)擊率。要追求汽車功能和廣告表達(dá)的合理結(jié)合，達(dá)到最貼近消費(fèi)者的需求，才能打動(dòng)消費(fèi)者，促使消費(fèi)者實(shí)施購買。

2.加強(qiáng)互動(dòng)性，注重用戶體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意首先要考慮的是能否通過互動(dòng)性給瀏覽者留下深刻印象。好創(chuàng)意可以創(chuàng)造高點(diǎn)擊率，尤其是優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)，能喚起用戶與用戶之間的信息傳遞。將用戶體驗(yàn)結(jié)合到創(chuàng)意中去，使廣告與瀏覽者的互動(dòng)更深入。

3．營造濃郁的文化與情感氛圍，提高汽車品牌親和力。廣告不僅是推銷產(chǎn)品，廣告同時(shí)也是建立品牌形象的一種方式，利用樹立汽車企業(yè)的品牌讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信心和認(rèn)同，注重對(duì)品牌親和力的塑造。應(yīng)用傳統(tǒng)文化進(jìn)行汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，將文化與情感融入網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，既新鮮易于消費(fèi)者接受，又能起到很好的效果。

4．利益與娛樂誘惑。抓住消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)，注重宣該傳汽車網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)給瀏覽者帶來的好處，吸引瀏覽者參與活動(dòng)。奧美互動(dòng)亞太區(qū)數(shù)碼創(chuàng)意總監(jiān)林淳分析：“那些真正打動(dòng)人心的東西，目前來看，第一是有獎(jiǎng)勵(lì)，第二有好玩的東西，但是這些對(duì)品牌不一定有多大提升。”這“好玩的東西”就是指的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的娛樂性。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的娛樂決不能為娛樂而娛樂，而是為企業(yè)品牌提升為目的的娛樂。

5．創(chuàng)意表現(xiàn)與技術(shù)相結(jié)合。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告有一個(gè)最大的特點(diǎn)：新技術(shù)與多媒體結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合有利于創(chuàng)意的更好表現(xiàn)，通過新技術(shù)的融入，使廣告創(chuàng)意更完美的展現(xiàn)。技術(shù)將影響廣告創(chuàng)意，新技術(shù)可以帶來更好的用戶體驗(yàn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告身處信息海洋脫穎而出。選擇與汽車品牌營銷策略配合度高的技術(shù)才能真正驅(qū)動(dòng)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。

三、互動(dòng)性為汽車網(wǎng)絡(luò)廣告打開創(chuàng)意之門

利克里德爾在其《人――機(jī)共生》一書中講到：“人通過機(jī)器的交流將變得比人與人、面對(duì)面的交流更加有效”，預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性在溝通中的巨大潛力。美國互動(dòng)式行銷顧問公司電子禮品公司ePrize的CEO約瑟?琳克認(rèn)為：“如果你想讓用戶安下心來看你的廣告片，就應(yīng)該讓用戶參與其中，并有所得”。網(wǎng)絡(luò)作為一種數(shù)字媒體，不單單是一個(gè)傳播者，人們在接受信息的同時(shí)還能對(duì)這些信息做出反饋，甚至以個(gè)體的形式傳播自己的信息，是最具有互動(dòng)性的。因此，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的時(shí)代中，汽車廣告要面對(duì)全新的消費(fèi)者，全新的媒體，全新的營銷理念，環(huán)境正在變化。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性，即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性，加強(qiáng)互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對(duì)象的交互機(jī)會(huì)，并通過交互更好地傳播信息，從而增加網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果互動(dòng)性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上，對(duì)受眾群體來說往往是一種樂趣。互動(dòng)傳達(dá)的是一種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)，它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識(shí)范圍，以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。受眾可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，以及接收哪些廣告信息。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊汽車網(wǎng)絡(luò)廣告，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中。

2008年9月22日由東南汽車V3菱悅主導(dǎo)的“快樂猜想31選7贏V3菱悅”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，掀起了網(wǎng)友對(duì)于快樂生活源泉的熱烈討論與積極參與的熱潮。網(wǎng)友只要登錄V3菱悅產(chǎn)品網(wǎng)站，參與問卷回答并留下聯(lián)系方式，就有機(jī)會(huì)贏取大獎(jiǎng)――V3菱悅十年使用權(quán)及V3菱悅快樂獎(jiǎng)和幸運(yùn)獎(jiǎng)等豐富獎(jiǎng)項(xiàng)。同時(shí)參與者只要將自己的選項(xiàng)鏈接發(fā)送給好友，就有機(jī)會(huì)獲得推薦大獎(jiǎng)IpodTouch。活動(dòng)結(jié)合V3菱悅的產(chǎn)品特性，迅速引發(fā)了網(wǎng)友的熱切關(guān)注，在經(jīng)歷了“十一”長假以后，參與人數(shù)已經(jīng)突破了20萬，網(wǎng)站點(diǎn)擊流量更是超過百萬大關(guān)。活動(dòng)結(jié)束后，網(wǎng)友們對(duì)于快樂的討論仍在繼續(xù)，這樣的結(jié)果對(duì)于東南汽車來說，也代表了一場網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)創(chuàng)意營銷戰(zhàn)役的勝利，有力地促進(jìn)了東南汽車V3菱悅的銷售。“快樂猜想31選7贏V3菱悅”活動(dòng)的優(yōu)秀創(chuàng)意理念就是“悅多?越快樂”，這個(gè)理念充分融合了V3菱悅為車主帶來的更多快樂的產(chǎn)品風(fēng)格。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)中，消費(fèi)者也能夠較為全面而精確地了解V3菱悅的所有信息，消費(fèi)者了解到許多快樂因素其實(shí)是需要這款車來輔助的，這也是菱悅車型設(shè)計(jì)理念的源起。通過活動(dòng)，在消費(fèi)者的享受中潛移默化傳達(dá)了汽車廣告的主題。

與坐在電視機(jī)前看廣告不同，互聯(lián)網(wǎng)給人的印象就是參與，而不是靜態(tài)的用戶在體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方式的時(shí)候，可以將對(duì)產(chǎn)品的意見通過體驗(yàn)形式反饋給網(wǎng)絡(luò)，最后流向廣告業(yè)主。互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告成功與否的關(guān)鍵是互動(dòng)廣告如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，在尊重受眾的前提下追求利益的最大化。要通過汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去參與廣告過程。

四、用戶體驗(yàn)成為汽車網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意新寵

汽車網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別，就是要更多地去考慮用戶的體驗(yàn)與感受。中國各大網(wǎng)站不僅要在網(wǎng)絡(luò)游戲、論壇、視頻中提供汽車網(wǎng)絡(luò)廣告吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊，更重要的是要將汽車產(chǎn)品信息融入用戶體驗(yàn)中。網(wǎng)上流傳這樣一則視頻廣告：4位創(chuàng)意青年正在進(jìn)行搞笑試驗(yàn)，將實(shí)驗(yàn)的雪佛蘭新樂騁放空檔，放下手剎，盡可能減少車輛內(nèi)部的多余負(fù)載。24升可樂和120粒曼妥思經(jīng)過充分反應(yīng)后，車輛在噴射所產(chǎn)生的推動(dòng)力下，利用慣性前行了66厘米，這讓網(wǎng)友們對(duì)此嘖嘖稱奇。雖算不上什么新型的替代能源方案，但看過這段視頻的網(wǎng)友們記住了這幾個(gè)“愛做實(shí)驗(yàn)”的年輕人和這臺(tái)時(shí)尚的小車。新車一段時(shí)間后就出現(xiàn)五花八門的視頻，確實(shí)吸引了不少愛車發(fā)燒友。這一大膽嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷方式的廣告形式在經(jīng)濟(jì)蕭條的背景下使汽車銷量快速增長。這種以較低投入，讓企業(yè)贏得更高營銷回報(bào)的做法，確實(shí)是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的典范。相關(guān)廣告業(yè)主表示：“通過與中國網(wǎng)站合作，我們有機(jī)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上展示我們的新車型。未來我們將與社交網(wǎng)站進(jìn)行更多合作。”

網(wǎng)上盛行的社區(qū)網(wǎng)站就是將網(wǎng)民們在生活中的體驗(yàn)加入網(wǎng)絡(luò)世界，“種蔬菜”、“搶車位”等方式讓很多白領(lǐng)樂此不疲，汽車廣告也可以借用這種形式。例如，當(dāng)你在開心網(wǎng)“偷”東西時(shí)，所看到的正是你想“偷”的名車，這就是用戶體驗(yàn)的一部分，也是用戶個(gè)人體驗(yàn)的一部分，這樣網(wǎng)民們既參與了網(wǎng)絡(luò)生活，又感受到汽車產(chǎn)品的功效。用戶對(duì)于這類廣告產(chǎn)品的記憶也更加深刻。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告在一種娛樂休閑的無意識(shí)狀態(tài)下，將產(chǎn)品深深地植入了網(wǎng)民的大腦，這種用戶體驗(yàn)形式頗具推廣意義。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”，網(wǎng)絡(luò)廣告通過用戶體驗(yàn)讓受眾真實(shí)介入廣告事件，從而實(shí)現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的。沉溺與全情投入會(huì)高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

好的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個(gè)用戶的體驗(yàn)，更是喚起該用戶發(fā)動(dòng)身邊好友去共同感受。只要受眾對(duì)該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息。受眾在信息獲取方面有了更多自主權(quán)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒介交互功能也大大增強(qiáng)。

五、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)打破了創(chuàng)意設(shè)計(jì)的瓶頸

事物是對(duì)立統(tǒng)一的，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣受到諸多限制，在傳統(tǒng)的購買汽車的過程中，消費(fèi)者總要先經(jīng)過親身體會(huì)、試駕等來確定汽車是否適合自己，而這與目前網(wǎng)上不可試駕的汽車模式相背。如果消費(fèi)者不能對(duì)從網(wǎng)上獲得對(duì)汽車充分的了解，會(huì)使他們對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的方式產(chǎn)生一種抗拒心理，這就增加了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的難度，制約網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)打破了設(shè)計(jì)的瓶頸，能夠?qū)a(chǎn)品外觀內(nèi)飾三維立體展示，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)虛擬看車、獲得身臨其境之感。寶馬汽車、北京奔馳汽車網(wǎng)站就采用了三維立體展示的方式，采用全息幻影、360度幻影成像的方式使消費(fèi)者獲得三維的體驗(yàn)，通過新穎的三維全景展示形式，吸引瀏覽量，吸引消費(fèi)者。汽車網(wǎng)站的技術(shù)應(yīng)用應(yīng)當(dāng)不惜“筆墨”，把優(yōu)秀技術(shù)都用來展現(xiàn)汽車企業(yè)的各款產(chǎn)品，特別是全景技術(shù)，可以讓用戶在網(wǎng)站上把汽車看個(gè)透徹，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的效果。應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)多媒體全景展示形式，展示汽車的內(nèi)部三維全景和外部造型，消費(fèi)者可以更自如的觀看汽車展示。同時(shí)也可以方便購車族看車，節(jié)省時(shí)間，交互性強(qiáng)，消費(fèi)者可以看汽車內(nèi)部和外部的任意角度，可以放大縮小觀看，更能給客戶帶來視覺上的沖擊。對(duì)于新車的三維全景，可以讓更多的客戶不受時(shí)間和空間的限制，第一時(shí)間體會(huì)到汽車的品質(zhì)，達(dá)到極大的宣傳效應(yīng)。

由于目前應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的汽車展示效果并不是很理想，汽車的質(zhì)感，以及舒適度的網(wǎng)上模擬還是不盡人意，與現(xiàn)實(shí)試車效果還有相當(dāng)大的差距。相信隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的提高與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬試車技術(shù)會(huì)取得成功。

六、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)廣告將為汽車營銷打開局面，使汽車網(wǎng)絡(luò)營銷成為信息社會(huì)重要的銷售模式，并促進(jìn)汽車工業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。中國的汽車業(yè)還有很大的發(fā)展空間，互聯(lián)網(wǎng)是吸引中國新一代汽車愛好者注意力的有效途徑，中外汽車廠商需要進(jìn)一步加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入，尤其是在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中注重互動(dòng)，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，注重新技術(shù)的應(yīng)用。我們相信，隨著技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境的營造和改善，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意空間將會(huì)越來越廣闊，形式也會(huì)越來越多樣化。

作者簡介

徐延章，1978年2月出生，男，漢族，天津人，碩士，講師，天津師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，主要研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)與多媒體藝術(shù)。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)論文:手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的價(jià)值運(yùn)用

摘 要：本文主要通過手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告中體現(xiàn)出來的獨(dú)特風(fēng)格以及價(jià)值底蘊(yùn)，論述手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的價(jià)值。與此同時(shí)，手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用還體現(xiàn)出對(duì)信息訴求的傳播，有較強(qiáng)的社會(huì)功能性。所以把手繪圖形藝術(shù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中就具有重要的研究價(jià)值，希望本文的論述能為發(fā)揮手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的具體價(jià)值帶來一定的幫助。

關(guān)鍵詞：手繪圖形藝術(shù)；網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)；價(jià)值運(yùn)用

0 引言

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告相比電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告更加具有優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告用戶量比較大，針對(duì)性強(qiáng)，能充分體現(xiàn)產(chǎn)品的特征，所以更多的商家愿意通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化。相比智能化的傳播方式，手繪圖形藝術(shù)采用我國傳統(tǒng)的繪畫技術(shù)，給人一種耳目一新的感覺，已悄悄地在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中占得一席之地。

1 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中采用手繪圖形藝術(shù)的優(yōu)勢

最近幾年興起了一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)方式，即手繪圖形藝術(shù)體。通過寫實(shí)、抽象等形式，給手繪圖形藝術(shù)賦予了新的魅力。[1]

1.1 手繪圖形廣告設(shè)計(jì)有助于提高設(shè)計(jì)師的個(gè)人素質(zhì)

在我國歷史的長河中，手繪藝術(shù)一直是我國歷史的瑰寶，流傳在民間的每個(gè)角落。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)繪圖已經(jīng)逐漸取代了傳統(tǒng)的手繪圖形。電子計(jì)算機(jī)繪圖這種全新的視覺表現(xiàn)手法得到了快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)手繪圖形逐漸淡出了人們的視野，但電子計(jì)算機(jī)繪圖為機(jī)械設(shè)計(jì)提供了方便快捷的方式。

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子計(jì)算機(jī)繪圖技術(shù)不斷提高，手繪圖形設(shè)計(jì)師的素質(zhì)也越來越高，但是設(shè)計(jì)師在追求繪圖效率的同時(shí)往往忽視了圖形的質(zhì)量，導(dǎo)致出現(xiàn)了很多相同圖形，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告獲得的具體效益。手繪圖形藝術(shù)包含很多種類，從繪畫的類型上可以分為純手工繪制和借助輔助軟件繪制。純手工繪制的圖形可以采用鉛筆、蠟筆、水彩筆進(jìn)行繪制。借助輔助軟件繪制可以通過不同的軟件進(jìn)行區(qū)分，如常見的：3DMAX、JAVA、PS等繪圖軟件。無論選擇哪一種繪圖形式，只要繪制師的水平高都能繪制出精彩的作品，手繪圖形設(shè)計(jì)師擁有的技術(shù)水平不盡相同，繪制的圖形的風(fēng)格和創(chuàng)意也就不同，通過手繪圖形廣告設(shè)計(jì)有助于提高設(shè)計(jì)師的個(gè)人素質(zhì)。

1.2 手繪網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)具有更強(qiáng)的感染力

網(wǎng)絡(luò)廣告是體現(xiàn)企業(yè)文化底蘊(yùn)和發(fā)展戰(zhàn)略的重要手段，通過網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能第一時(shí)間被消費(fèi)者知道，方便企業(yè)制定和調(diào)整產(chǎn)品銷售策略，能在很大程度上提高企業(yè)的影響力。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，手繪圖形藝術(shù)和其他設(shè)計(jì)方法主要的不同在于，手繪圖形是由設(shè)計(jì)師親自繪制而來，作品中擁有很強(qiáng)的人文氣息，在產(chǎn)品中融入公司的風(fēng)格，往往能打破原有廣告的效果，取得驚人的效果。然后，手繪圖形還具有專利性，可以說是設(shè)計(jì)師內(nèi)心個(gè)性的釋放。在很多發(fā)達(dá)國家，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告過程中只需要一個(gè)本子，一支筆就能繪制出非常有價(jià)值的廣告。

1.3 手繪圖形更加符合當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展趨勢

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，往往考慮的是“喜歡”這個(gè)產(chǎn)品，而不再是“需要”這個(gè)產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中融入手繪圖形藝術(shù)，符合當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展趨勢，而且還能避免出現(xiàn)相同的廣告，每一個(gè)手繪圖形都是設(shè)計(jì)師親手繪制的，沒有參考借鑒別人的圖形，百分百屬于原創(chuàng)圖形，就能有效避免專利上的糾紛。[2]隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，資源共享已經(jīng)非常普遍了，這也讓原創(chuàng)手繪圖形顯得尤為重要。手繪圖形融入了設(shè)計(jì)者的生活經(jīng)驗(yàn)和思維方式，是一種發(fā)自內(nèi)心深處的創(chuàng)新。在如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，商家要想爭取更多的消費(fèi)者，擁有更大的消費(fèi)市場，設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)廣告就必須給人一種眼前一亮的感覺。

2 手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中存在的弊端

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電腦被廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)中，這也是實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的一種有效手段，為手繪圖形藝術(shù)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使得手繪圖形藝術(shù)有了更好的發(fā)展平臺(tái)，但如果一味地依賴它，其必將成為創(chuàng)作設(shè)計(jì)的羈絆。再加上網(wǎng)絡(luò)共享平臺(tái)的建設(shè)，出現(xiàn)了很多相似的圖形，由此引發(fā)的爭議也不在少數(shù)。

隨著電腦繪圖軟件的增多，使得繪圖的軟件越來越復(fù)雜，設(shè)計(jì)師不得不把注意力集中于復(fù)雜的程序過程中。這導(dǎo)致設(shè)計(jì)師思維僵化，阻礙了設(shè)計(jì)師發(fā)揮創(chuàng)意，很容易令其淪為一名機(jī)械式的電腦操作工，沒有自己過多的設(shè)計(jì)想法。久而久之，設(shè)計(jì)者的創(chuàng)新思維就會(huì)逐漸枯竭，慢慢地喪失設(shè)計(jì)靈感，逐步成為機(jī)械式電腦操作工，設(shè)計(jì)圖形的質(zhì)量嚴(yán)重下降。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中手繪圖形藝術(shù)的側(cè)重點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)師要著重考慮商品的優(yōu)秀價(jià)值有沒有通過自己的創(chuàng)意體現(xiàn)出來，不同產(chǎn)品之間的側(cè)重點(diǎn)也是完全不相同的。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中手繪圖形藝術(shù)的側(cè)重點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

3.1 手繪圖形藝術(shù)的色彩感覺

手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中顏色和形象占很大的比例。例如，冰箱、洗衣機(jī)等家用電器需要表現(xiàn)出自動(dòng)化和智能化，所以在選擇顏色時(shí)要盡量選擇高端的顏色，如金色、銀色等。手繪圖形一般情況下選擇流線型，給一種高端的感覺，從而引起廣大消費(fèi)者的購買欲望。如果是蔬菜或者水果，在手繪過程中采用動(dòng)畫的形式比較好，當(dāng)消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁的過程中，用鮮艷的小圖標(biāo)來吸引消費(fèi)者。

3.2 手繪圖形藝術(shù)的形式表現(xiàn)

手繪圖形藝術(shù)包含很多方面，有甲骨文、水墨、鉛筆、水溶彩鉛等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在我國網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中中國傳統(tǒng)的山水畫采用得比較多，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的水墨山水畫能準(zhǔn)確地體現(xiàn)產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)。

手繪這種快速、直觀的徒手表現(xiàn)方式有利于我們與人溝通，這是最簡便、最迅速的一種方式；同時(shí)手繪特有的快速表現(xiàn)有利于我們收集素材，充實(shí)腦中的資料庫，并讓自己眼、手、心高度統(tǒng)一。

4 手繪圖形藝術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值

4.1 手繪圖形藝術(shù)是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)彰顯創(chuàng)意的最佳方案

在網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)時(shí)代，畫家、藝術(shù)家為了把自己的藝術(shù)想法留住，通過手和筆本完成繪畫的過程，手繪圖形由于比較簡樸所以在那個(gè)時(shí)代藝術(shù)家繪制圖形的效率非常高。電子計(jì)算機(jī)的普及大大提高了繪畫效率，但是在繪制的過程中很多細(xì)節(jié)不能通過電腦繪制出來，一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，只有通過腦“想”和手“畫”相互交替才能讓網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)發(fā)揮出更大的作用。[3]

4.2 手繪圖形藝術(shù)能夠增加企業(yè)的文化內(nèi)涵。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的商家越來越多，要想在如此多的商家中脫穎而出，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容必須有足夠的創(chuàng)意、新穎的風(fēng)格。手繪圖形藝術(shù)能很好地滿足這一點(diǎn)，能不斷增加企業(yè)的文化底蘊(yùn)而且還能吸引廣大的消費(fèi)者，提高他們的購買欲望，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告真正的價(jià)值。

5 結(jié)語

手繪圖形藝術(shù)不但能帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，而且在一定程度上也影響著人們的生活，網(wǎng)絡(luò)廣告作為近幾年才興起的廣告形式，有很大的發(fā)展空間。通過結(jié)合手繪圖形藝術(shù)，能很大程度地提高網(wǎng)絡(luò)廣告的美學(xué)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。希望本文的分析能為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮手繪圖形的價(jià)值帶來一定的幫助。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)論文:手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

隨著科技的不斷進(jìn)步以及網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，數(shù)字作圖成為一種新型的視覺表現(xiàn)手段，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中得到廣泛的應(yīng)用。雖然新型的數(shù)字繪圖在很大程度上占據(jù)優(yōu)勢，但傳統(tǒng)的手繪圖具有一定的傳統(tǒng)型、個(gè)性化以及人情韻味，這是新型的數(shù)字繪圖技術(shù)不可企及的優(yōu)勢。因此，手繪圖形藝術(shù)給廣告設(shè)計(jì)帶來了一定的生機(jī)與活力。我們需要發(fā)現(xiàn)以及了解手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值，以此更靈活的運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)中。本文就針對(duì)手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)管廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值進(jìn)行分析與討論。

互聯(lián)網(wǎng)的快速興起促使廣告媒介環(huán)境發(fā)生變革，網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展給廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展帶來了了新的契機(jī)與挑戰(zhàn)。過多的使用數(shù)字繪圖影響了大眾的視覺審美和信息接受程度。因此，將手繪圖形藝術(shù)與數(shù)字繪圖藝術(shù)有效的結(jié)合將是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)。因此，應(yīng)加大對(duì)具有文化傳承、藝術(shù)及歷史價(jià)值的手繪圖形的關(guān)注力度，使手繪圖形藝術(shù)不斷的應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)中。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展縮小了人與人之間的距離，給人們的生活帶來了便利，同時(shí)也促使了新媒體的不斷發(fā)展與壯大。網(wǎng)絡(luò)廣告以其互動(dòng)性與簡捷性迅速占領(lǐng)了廣告市場。因此，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告有著較為廣闊的發(fā)展前景。數(shù)字繪圖的可復(fù)制性、簡捷性使得網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)多采用數(shù)字繪圖技術(shù)，對(duì)于手繪圖形藝術(shù)越來越忽視，這就在一定程度上使網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)缺乏一定的傳統(tǒng)性與人情味。因此，我們應(yīng)加大對(duì)手繪圖形藝術(shù)的關(guān)注力度。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中視覺表現(xiàn)的影響因素

在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)中，影響視覺表現(xiàn)的因素是多種多樣的。主要有現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)以及傳統(tǒng)文化藝術(shù)等。下面，就針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中視覺表現(xiàn)的影響因素進(jìn)行分析與討論。

1.現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為廣告的進(jìn)展提供了動(dòng)力：在硬件方面，互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)以及廣告?zhèn)鞑ッ浇樵诓粩喔镄隆Ｔ谲浖希瑸閺V告提供了較為先進(jìn)的技術(shù)，使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)具有一定的交互性、實(shí)時(shí)性等多種屬性。

2.傳統(tǒng)文化藝術(shù)

中華民族文化源遠(yuǎn)流長，我們應(yīng)將傳統(tǒng)文化的精髓運(yùn)用到廣告的設(shè)計(jì)中去，使廣告設(shè)計(jì)更具有傳統(tǒng)性以及歷史韻味，具有一定的中國特色。傳統(tǒng)文化藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用主要以文字和圖形兩種表現(xiàn)形式。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中常常運(yùn)用文字這一形式較為直觀的給人們傳遞信息。而圖形的運(yùn)用則彌補(bǔ)了文字運(yùn)用的耗時(shí)較長的特點(diǎn)，圖形藝術(shù)使信息傳達(dá)的更加直接與簡便。手繪圖形在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用可對(duì)原始圖形進(jìn)行發(fā)掘與再設(shè)計(jì)，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強(qiáng)的傳統(tǒng)性。

手繪圖形藝術(shù)的視覺表現(xiàn)特征

手繪圖形藝術(shù)在視覺中的表現(xiàn)特征即將設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念通過手繪圖形的形式有效的傳達(dá)給人們。手繪圖形藝術(shù)的視覺表現(xiàn)遵從從形態(tài)與語義兩個(gè)角度進(jìn)行同構(gòu)設(shè)計(jì)，最終達(dá)到視覺感官上的強(qiáng)烈感受。同時(shí)也從精神層面使人們達(dá)到精神的共鳴，讓具體的事物達(dá)到了豐富的內(nèi)涵，進(jìn)而達(dá)到了圖形視覺信息的有效傳達(dá)，使設(shè)計(jì)更加具有人情味與人性化。

手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值體現(xiàn)

1.文化傳承角度

從文化傳承的角度來看主要體現(xiàn)在：手繪圖形藝術(shù)的文化內(nèi)涵以及對(duì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的繼承與創(chuàng)新兩個(gè)方面。運(yùn)用手繪圖形藝術(shù)，將傳統(tǒng)的精髓、民族的智慧與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，創(chuàng)造出既有民族特色又有時(shí)代鮮明特征的藝術(shù)。設(shè)計(jì)者在運(yùn)用手繪圖形時(shí)不但要對(duì)其文化批判性吸收，還要堅(jiān)持對(duì)設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式、設(shè)計(jì)語言等創(chuàng)造吸收。設(shè)計(jì)者應(yīng)不斷的適應(yīng)當(dāng)今人們的審美和藝術(shù)需求，運(yùn)用手繪圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)出既有民族傳統(tǒng)特征又有鮮明的時(shí)代感的廣告設(shè)計(jì)。

2. 藝術(shù)審美角度

手繪圖形的存在本身就具有一定的藝術(shù)美。其自身所具有的個(gè)性化審美、人性化情感訴求、創(chuàng)造性思維是其存在的獨(dú)特的藝術(shù)審美價(jià)值。手繪圖形的設(shè)計(jì)以人為出發(fā)點(diǎn)，綜合考慮人們對(duì)于設(shè)計(jì)的需求以及精神需求，從受眾的心理活動(dòng)和對(duì)事物的審美角度層面思考。手繪圖形藝術(shù)的表達(dá)較為感性，設(shè)計(jì)者在遵循人的生理、心理和精神需求的基礎(chǔ)上，賦予人美的感知，誘發(fā)情感，使人們達(dá)到精神共鳴，從而抓住消費(fèi)者的心理，滿足受眾者的審美要求，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。

3.商業(yè)營銷角度

手繪圖形藝術(shù)的設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的原創(chuàng)性，是快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所不能相比的。優(yōu)秀的手繪圖形藝術(shù)遵循原創(chuàng)性表達(dá)，帶有明顯的個(gè)人特色，從而可引起消費(fèi)者的精神共鳴，從而增大了消費(fèi)者的購買欲望。因此，從商業(yè)營銷角度而言，手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)管廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用不失為一項(xiàng)最佳選擇。

總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，使人們對(duì)于手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用程度越來越低。 因此，我們應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀以及手繪圖像視覺表現(xiàn)形式，從文化傳承角度、藝術(shù)審美角度、商業(yè)營銷角度等綜合考慮手繪圖形藝術(shù)。讓手繪圖形藝術(shù)與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，不斷的應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)中去。

（作者單位：包頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

作者簡介：王媛（1984-），女，漢族， 本科，包頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院，助教，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)論文:網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中手繪圖形藝術(shù)的價(jià)值探討

摘 要 網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新型的廣告表現(xiàn)形式，與傳統(tǒng)的四大傳播媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有更加獨(dú)特的優(yōu)勢。它的針對(duì)性強(qiáng)，支持分類搜索，并且能夠更精準(zhǔn)地把握產(chǎn)品的特性。隨著市場競爭壓力的加大，在網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展中，手繪圖形藝術(shù)成為了一個(gè)重要的創(chuàng)意元素，帶給了現(xiàn)代營銷媒體不小的沖擊。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告中手繪圖形藝術(shù)所表現(xiàn)出的發(fā)展和潛力，筆者做出以下幾點(diǎn)探究：

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì) 手繪圖形藝術(shù) 價(jià)值 融合

隨著市場競爭力的加大，越來越多的商家選擇在互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站上打廣告，利用瀏覽網(wǎng)頁上的廣告橫幅、文本鏈接和多媒體畫面等方法向網(wǎng)頁瀏覽者信息。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸比電視、報(bào)紙、雜志、廣播這四項(xiàng)傳統(tǒng)媒體擁有更加明顯的優(yōu)勢。它的針對(duì)性強(qiáng)，支持分類搜索，并且能夠精準(zhǔn)地把握產(chǎn)品的特性。通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)開方的平臺(tái)，傳播到互聯(lián)網(wǎng)用戶中。和網(wǎng)絡(luò)廣告智能化傳播不同的是，手繪圖形藝術(shù)沿襲著傳統(tǒng)的繪畫技藝，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中擦出了不一樣的火花。

1 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用手繪圖形藝術(shù)的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)廣告指的是設(shè)計(jì)師運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體演示等各種方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告的一種高科技廣告運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告中融入的手繪圖形藝術(shù)有很多方面，包括寫實(shí)、寫意、抽象、概括等等。這些不同的手段賦予了手繪獨(dú)特的藝術(shù)魅力。

1.1 手繪網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)有助于設(shè)計(jì)師個(gè)人素質(zhì)的提高

在過去的發(fā)展中，手繪藝術(shù)也一直是藝術(shù)設(shè)計(jì)的主要形式，但是隨著網(wǎng)絡(luò)制圖技術(shù)的普及，數(shù)字制圖這種全新的視覺表現(xiàn)手法得到迅速發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的手繪的格局，也為機(jī)械化設(shè)計(jì)注入了新的活力。

隨著電子計(jì)算機(jī)制圖技術(shù)的不斷提高，設(shè)計(jì)師的素質(zhì)也在逐步提升。但是追求效率難免忽視質(zhì)量，手繪師的出現(xiàn)將“創(chuàng)意撞車”的概率大大減少。在平面設(shè)計(jì)中，手繪包含了很多種類。從繪畫類型上，大致可以分為純手工繪畫和借助輔助軟件作畫。純手工繪畫也可以用馬克筆、蠟筆、水彩筆徒手作畫，而借助輔助軟件繪畫則可以用使用的軟件區(qū)分，包括3DMAX、AI、VR、PS等繪圖類軟件。不論是哪一種，都能夠創(chuàng)造出精彩的設(shè)計(jì)作品。每一個(gè)設(shè)計(jì)師都是特殊的個(gè)體，自身的藝術(shù)素養(yǎng)決定了繪畫的風(fēng)格和創(chuàng)意，鍛煉了設(shè)計(jì)師的整合能力，提高了廣告設(shè)計(jì)者的多方面水平。手繪圖形藝術(shù)有賴于歷史記憶的傳承，促進(jìn)了平面設(shè)計(jì)向多元化方向發(fā)展。在融合了科技、智能的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中加入手繪圖形藝術(shù)元素，會(huì)讓消費(fèi)者感到眼前一亮，會(huì)渴望抓住這種有力的視覺沖擊，在潛移默化中提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用需求和好感，從而提升商品的知名度。

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，應(yīng)用手繪圖形設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上是通過設(shè)計(jì)師將自己腦海中構(gòu)思出的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)加以整理，借助廣告模式將其以畫作的形式呈現(xiàn)出來。這類廣告的初衷是科技與藝術(shù)的相互結(jié)合，它在隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而前進(jìn)，從這個(gè)方面考慮，它也要求手繪設(shè)計(jì)師在自身素養(yǎng)上要不斷加強(qiáng)。

首先，要求網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)師要對(duì)商品設(shè)計(jì)有明確而深入的了解，其次設(shè)計(jì)師要具有獨(dú)特的藝術(shù)眼光，能夠在短時(shí)間內(nèi)構(gòu)思、設(shè)計(jì)出新穎的廣告作品，第三，設(shè)計(jì)師還要具有高超的感受和領(lǐng)悟能力，能夠了解觀眾的內(nèi)心所想，這樣做出的東西才能抓人眼球。除此以外，還要求廣告設(shè)計(jì)師要具有高超的繪畫技術(shù)水平，讓手繪畫面成功地傳達(dá)出設(shè)計(jì)者的內(nèi)心想法的，轉(zhuǎn)變成一個(gè)合適的載體。

相比于枯燥的文字等廣告創(chuàng)意，手繪圖形的線條舒適、造型美觀，能夠更加直觀展示出產(chǎn)品形象。因此，當(dāng)廣告設(shè)計(jì)師在構(gòu)思廣告設(shè)計(jì)師，要有選擇性地強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)秀，并用手繪圖形傳達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這也要求廣告設(shè)計(jì)者需要有過硬的美術(shù)功底和專業(yè)的造型能力，恰到好處的契合人們的需求和愛好。

1.2 手繪網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)能夠具有更強(qiáng)的感染力

網(wǎng)絡(luò)廣告是彰顯企業(yè)活力的重要手段，它能夠在第一時(shí)間發(fā)放產(chǎn)品最新動(dòng)向，方便快捷地調(diào)整企業(yè)商品的營銷策略，能夠?qū)a(chǎn)品影響力大大提高。

首先，手繪藝術(shù)不同于其他的設(shè)計(jì)方法，它是由設(shè)計(jì)者親自動(dòng)手繪制，作品中包涵濃濃的人情味，有明顯的辨別個(gè)性。通過手繪圖形藝術(shù)的融入，能夠打破常規(guī)的廣告效果。其次，手繪圖形藝術(shù)的價(jià)值除了獨(dú)創(chuàng)性，更包含著一種設(shè)計(jì)師的情感表達(dá)，也能夠說是內(nèi)心一種個(gè)性的釋放。在歐美很多設(shè)計(jì)發(fā)達(dá)的國家，很多廣告設(shè)計(jì)師都喜歡拿一支筆一個(gè)本子，想到什么就畫出什么，這樣在整體廣告創(chuàng)意中能夠散發(fā)出一種隨性、自然的味道，同時(shí)這種情況下繪制出的設(shè)計(jì)草圖也更加靈趣生動(dòng)，傳達(dá)著一種回歸自然的生命力。

1.3 手繪結(jié)合進(jìn)來引領(lǐng)“獨(dú)有”的創(chuàng)意潮流

這是一個(gè)崇尚個(gè)性、品味的社會(huì)。對(duì)產(chǎn)品受眾來說，衡量是否掏腰包的因素是“喜歡”，更勝過了“需要”。融入手繪的元素，能符合更多的人特別是年輕人的愛好，從適用人群的年齡上來說也更加契合。

俗話說：世界上沒有相同的兩片樹葉，手繪的魅力也正在于此。網(wǎng)絡(luò)廣告中，應(yīng)用手繪設(shè)計(jì)可以很大程度上避免出現(xiàn)形象雷同的情況。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，資源共享已經(jīng)非常常見，設(shè)計(jì)者使用一張圖片的頻率大大增加，原創(chuàng)性因而愈加珍貴。因?yàn)槭掷L的圖片必須是作者親手繪制，是藝術(shù)家通過個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)和自主思維總結(jié)來的，這種發(fā)自內(nèi)心的設(shè)計(jì)有其獨(dú)有的個(gè)性，可以通過彩繪、涂鴉、寫生等不同形式表達(dá)。在時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)浪潮中，能夠讓某支廣告在紛擾的網(wǎng)絡(luò)信息潮中脫穎而出，就必須得讓人一眼難忘。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告中手繪圖形藝術(shù)的具體側(cè)重

當(dāng)設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作廣告作品時(shí)，要仔細(xì)考慮自己創(chuàng)意里的內(nèi)涵和美感能否傳達(dá)商品的優(yōu)秀，不同的產(chǎn)品表現(xiàn)出來的側(cè)重點(diǎn)是不一樣的。

2.1 手繪圖形藝術(shù)的色彩感覺

手繪圖形藝術(shù)中顏色和形象時(shí)占用主要的地位，例如：家用電器要表現(xiàn)出高科技和智能化，所以顏色可以選用金、銀等金屬色系，圖形可以選擇流線型設(shè)計(jì)。例如以家電聞名的京東商城在做企業(yè)形象時(shí)多方考慮，最后選擇了一只銀白的金屬小狗，取名為――小joy，在很多產(chǎn)品卡、優(yōu)惠卡上都有經(jīng)過處理的手繪小joy的形象，十分可愛。女性服裝要表現(xiàn)出優(yōu)雅，可以采用白描的方式表達(dá)。食品則要表現(xiàn)新鮮、美味，所以很多蔬果企業(yè)都選擇以手繪動(dòng)畫的方式表現(xiàn)，在瀏覽網(wǎng)頁的過程中點(diǎn)擊出現(xiàn)，用不停跳動(dòng)、顏色鮮艷的小標(biāo)識(shí)吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊瀏覽。

2.2 手繪圖形藝術(shù)的形式表現(xiàn)

手繪圖形藝術(shù)包涵的種類有很多，包括甲骨文、水溶彩鉛、pop、水粉等等，一般來說，充滿文化氛圍的中國傳統(tǒng)山水畫在商業(yè)廣告中運(yùn)用比較多，這些水墨應(yīng)用能夠恰到好處地表現(xiàn)出產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵。例如，CCTV中央3套頻道在做一支欄目工藝廣告選擇了水墨這種形式，大幕來開，一支粗粗的毛筆揮動(dòng)了一下，看似隨意的滴下一滴墨汁，然后氤氳開來的中國的山水、湖泊、怪石，將人帶入了原汁原味的天然風(fēng)光中。這也成為中央三套在網(wǎng)站上點(diǎn)擊爆表的一個(gè)小視頻。這種工藝廣告就是運(yùn)用了手繪的方式，將這種獨(dú)有的手繪圖形作為一種特別的元素呈現(xiàn)，顯出它獨(dú)有的親和力和文化價(jià)值。

2.3 手繪圖形藝術(shù)的商業(yè)營銷價(jià)值

正如眾多設(shè)計(jì)者所知的那樣，創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的生命和靈魂，手繪圖形能夠通過鮮明的視覺形象，傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品想要表現(xiàn)的優(yōu)勢。通過豐富的聯(lián)想，來表達(dá)產(chǎn)品的思想脈絡(luò)。無論是手繪草圖，還是手繪效果圖，都能夠擁有不錯(cuò)的商業(yè)營銷前景。而在網(wǎng)絡(luò)廣告上傳播手繪產(chǎn)品的方法也有很多種，例如微信朋友圈、微博粉絲、貼吧吧友，尤其是微信里的一些公共賬號(hào)，只要有網(wǎng)友動(dòng)動(dòng)手指，就可以起到事半功倍的效果。例如，我們常常在朋友圈里見到的一些話題“世界上最美的插畫”“中國最美的素描村莊”，圖片上下面都有企業(yè)文化、產(chǎn)品介紹的推薦入口，人們很容易因?yàn)橄胍吹礁嗟膱D片點(diǎn)擊進(jìn)入，這些網(wǎng)頁通過美麗、生動(dòng)的手繪圖畫，足可以在微信之間廣泛傳播，在第一時(shí)間就能準(zhǔn)確、直觀地建造起一座傳承產(chǎn)品名譽(yù)度的橋梁。

3 手繪圖形藝術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的意義

（1）手繪圖形藝術(shù)是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)彰顯創(chuàng)意的最佳方案。在電腦沒有普及的年代，藝術(shù)家們想要留住自己的藝術(shù)想法，只能依靠雙手和畫筆完成整個(gè)過程。手隨心動(dòng)，完成的效率也大大提高。雖然電腦的繪制效果十分驚人，但在很多細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)中差強(qiáng)人意。一個(gè)有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)必須要由腦“想”和手“畫”不斷交融，才能使設(shè)計(jì)方案不斷完善。

（2）手繪圖形藝術(shù)可以靈活運(yùn)用于各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)廣告。手繪圖形藝術(shù)和傳統(tǒng)廣告的傳播方式相似，可以靈活運(yùn)用于各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)廣告中，包括微信廣告、網(wǎng)絡(luò)彈窗、廣告郵件、植入廣告、視頻廣告、動(dòng)畫廣告、自動(dòng)擴(kuò)展半頁廣告、手機(jī)頂部通知推送等等。在這些網(wǎng)絡(luò)廣告中，運(yùn)用手繪的方式最直觀的好處就是讓人們有點(diǎn)擊觀看的欲望，從而形成潛在的消費(fèi)群體，給企業(yè)或商家?guī)硐M(fèi)價(jià)值。

（3）手繪圖形藝術(shù)能夠增加企業(yè)的文化內(nèi)涵。在無數(shù)商業(yè)廣告中，能夠第一時(shí)間脫穎而出的往往是具有創(chuàng)意、新穎的形式和風(fēng)格。通過手繪圖形表現(xiàn)的創(chuàng)意和新穎性在一定程度上挽救了現(xiàn)代商業(yè)廣告的尷尬，增加了企業(yè)的文化內(nèi)涵。以獨(dú)特的視覺表達(dá)方式、說明性的圖形語言和帶有深刻形式美法則的的藝術(shù)表現(xiàn)，滿足人們不通層次的審美需求。

4 結(jié)論

手繪圖形藝術(shù)的發(fā)展逐漸影響著人們的生活，網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興起的廣告樣式也同樣擁有廣闊的市場，兩者的相互運(yùn)用能夠產(chǎn)生美學(xué)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，為商業(yè)廣告設(shè)計(jì)開拓了一個(gè)新的領(lǐng)域，從而帶來強(qiáng)大的視覺沖擊，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢，讓網(wǎng)絡(luò)廣告中的手繪價(jià)值向一體化、多元化方向發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)論文:獨(dú)立院校網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)踐性教學(xué)研究

【摘 要】隨著國內(nèi)電子商務(wù)市場發(fā)展擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)廣告人才需求量也逐步增加。越來越多的獨(dú)立學(xué)院開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課程。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的行業(yè)特點(diǎn)與社會(huì)需求，結(jié)合現(xiàn)階段獨(dú)立學(xué)院網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)現(xiàn)狀，提出具有符合獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)特色的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課程建設(shè)思路。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告；產(chǎn)學(xué)研；課程建設(shè)

一、引言

網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的終端表現(xiàn)形式。由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳輸信息量大、傳輸速度快、覆蓋范圍廣、交互性強(qiáng)、信息數(shù)據(jù)準(zhǔn)確等優(yōu)勢，已經(jīng)成為企業(yè)或品牌實(shí)施現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。伴隨國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)相關(guān)人才的需求也日益緊迫。越來越多的獨(dú)立學(xué)院開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課程。獨(dú)立院校以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為主要任務(wù)，將網(wǎng)絡(luò)廣告課程納入實(shí)踐教學(xué)范疇，探索適合獨(dú)立院校網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)的合理模式，提高學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)作品實(shí)踐動(dòng)手能力，是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)改革的重要任務(wù)。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)現(xiàn)狀

現(xiàn)在獨(dú)立院校中開設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課程的學(xué)院主要包括網(wǎng)絡(luò)信息、軟件工程及藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，由于任課教師專業(yè)不同，教學(xué)的側(cè)重點(diǎn)也不同。以藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院為例，在教學(xué)過程中，很多時(shí)候依然實(shí)行著以授課老師為中心的講授型授課模式。教學(xué)側(cè)重方向強(qiáng)調(diào)的是基于圖形、色彩、文字、版式等基礎(chǔ)理論內(nèi)容，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)、傳播形式等內(nèi)容鮮有講解，基于瀏覽者的換位思考設(shè)計(jì)更是基本沒有。這種教學(xué)方式對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)這樣藝術(shù)性和技術(shù)性并重的學(xué)科而言將會(huì)造成學(xué)生的學(xué)習(xí)始終處于理論化和表面化的狀態(tài)，不能夠深層次的思考，無法真正進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)工作。在實(shí)際教學(xué)中需要注意以下三點(diǎn)：

（一）學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)欠缺，設(shè)計(jì)動(dòng)手能力較弱

作為獨(dú)立院校的藝術(shù)生，由于招生特殊性，部分學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)較差，綜合素質(zhì)不全面，審美意識(shí)淡薄，同時(shí)以應(yīng)試教育為基本的傳統(tǒng)教育體制，使學(xué)生偏重理論，設(shè)計(jì)和動(dòng)手能力較弱。往往會(huì)出現(xiàn)學(xué)生有想法卻無法實(shí)現(xiàn)的尷尬局面。

（二）課程結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課程是一門綜合素質(zhì)較強(qiáng)的專業(yè)課程，在課程教學(xué)中，實(shí)際會(huì)涉及廣告營銷學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、軟件知識(shí)學(xué)、心理學(xué)等多種學(xué)科。但由于新興學(xué)科課程研究時(shí)間較短，課程結(jié)構(gòu)的設(shè)置不合理。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課程一般安排48課時(shí)或更少，在前置課程學(xué)習(xí)中，除了圖像后期處理和矢量繪圖設(shè)計(jì)課程外，一般沒有學(xué)習(xí)其它軟件知識(shí)，在有限的教學(xué)時(shí)間內(nèi)，學(xué)生要把大部分精力放在動(dòng)畫軟件學(xué)習(xí)過程中，會(huì)將一門原本具有創(chuàng)意設(shè)計(jì)的課程變成軟件教學(xué)課程，教學(xué)質(zhì)量大打折扣。

（三）創(chuàng)意設(shè)計(jì)較弱，缺少團(tuán)隊(duì)合作

課程結(jié)構(gòu)設(shè)置的不合理性，導(dǎo)致知識(shí)與市場分離。學(xué)生在學(xué)習(xí)完課程后，空有理論知識(shí)或軟件操作能力，卻無法將知識(shí)與需求緊密結(jié)合。以教師為中心的教學(xué)模式，能夠保證整體教學(xué)但是無法兼顧因材施教，學(xué)生獨(dú)立思考、創(chuàng)意設(shè)計(jì)的能力有所下降，而且容易出現(xiàn)對(duì)團(tuán)隊(duì)合作性的排斥。學(xué)生在畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)后，由于缺少團(tuán)隊(duì)間磨合、溝通、協(xié)調(diào)的能力，容易被市場淘汰。

三、實(shí)踐性教學(xué)改革研究思路

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)是以市場需求為優(yōu)秀的數(shù)字化藝術(shù)設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，它要求設(shè)計(jì)者要具有較強(qiáng)的綜合素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)合作能力和對(duì)市場的洞察力。如果拋棄市場需求只依賴教材講解，等于是閉門造車，這樣的后果是可想而知的。因此在教學(xué)中必須充分結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告市場案例，使學(xué)生更多地參與到實(shí)際項(xiàng)目制作過程中，使學(xué)生在市場化的案例制作中更好地掌握網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的基本理論知識(shí)，同時(shí)又可以檢驗(yàn)自己對(duì)所學(xué)知識(shí)的應(yīng)用與理解程度，發(fā)現(xiàn)不足的同時(shí)明確學(xué)習(xí)方向和目標(biāo)。

（一）以工作崗位職責(zé)需求為前提的實(shí)踐性課程教學(xué)

為適應(yīng)社會(huì)需求與獨(dú)立院校的發(fā)展，同時(shí)提高學(xué)生就業(yè)競爭力，在課程講解中需要將以工作崗位職責(zé)需求為前提的實(shí)踐性課程教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展相互結(jié)合，以工作崗位責(zé)任制匹配教學(xué)模塊和知識(shí)點(diǎn)。通過崗位設(shè)置，讓學(xué)生清楚了解職業(yè)規(guī)劃、職業(yè)能力、職業(yè)素養(yǎng)的要求，達(dá)到學(xué)有所用的目的。

在實(shí)際教學(xué)中，可以通過“崗位情景再現(xiàn)”模擬方式進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)。將工作環(huán)境納入課堂，通過工作崗位責(zé)任制開展教學(xué)工作，以項(xiàng)目完成的績效考核、衡量學(xué)習(xí)效果。同時(shí)將行政班級(jí)分解成設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，各個(gè)團(tuán)隊(duì)直接橫向比較方案，優(yōu)勝劣汰。

（二）以項(xiàng)目過程為教學(xué)任務(wù)的實(shí)踐性教學(xué)改革

在教學(xué)過程中，將網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)以項(xiàng)目管理形式進(jìn)行模塊分解，以模塊化完成指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)度考核。通過對(duì)項(xiàng)目需求分析、受眾群體分析、投放媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)分析、廣告素材提取、創(chuàng)意元素組合、輸出作品對(duì)比等工作流程分解，讓學(xué)生在操作過程中除了對(duì)所學(xué)知識(shí)掌握外，還能夠了解項(xiàng)目設(shè)計(jì)與開發(fā)管理的經(jīng)驗(yàn)。

（三）以設(shè)計(jì)任務(wù)需求為目的的實(shí)踐性課程內(nèi)容研究

結(jié)合真實(shí)設(shè)計(jì)任務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)是解決學(xué)生實(shí)踐能力差、市場意識(shí)薄弱等問題的重要教學(xué)手段，也是目前可行的教學(xué)方法。通過實(shí)際案例分析，將前期所學(xué)的理論知識(shí)與實(shí)踐設(shè)計(jì)操作相互結(jié)合，比單純理論教學(xué)的效果更為顯著。學(xué)生在參與過程中，可以更好地將個(gè)人能力與團(tuán)隊(duì)合作結(jié)合起來。同時(shí)，通過團(tuán)隊(duì)合作，學(xué)生可以更加全面地了解市場，積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

（四）課程改革具體方案探索

1.調(diào)整課程架構(gòu)，將原有軟件課程學(xué)習(xí)前置，重點(diǎn)在于創(chuàng)意設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式除了靜態(tài)圖片，還包括GIF、FLASH、視頻廣告等形式。這表明在教學(xué)過程中，在學(xué)習(xí)圖形設(shè)計(jì)、圖像后期處理、矢量動(dòng)畫、視頻特效的軟件操作后，再將軟件應(yīng)用部分納入到創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，讓學(xué)生將更多學(xué)習(xí)精力投放在客戶需求分析、創(chuàng)意表現(xiàn)手法運(yùn)用的環(huán)節(jié)上。在教學(xué)過程中可以適當(dāng)講解關(guān)于新知識(shí)和新領(lǐng)域的拓展創(chuàng)新。

2.參與設(shè)計(jì)競賽，提升學(xué)生創(chuàng)意動(dòng)手能力

除了完成項(xiàng)目的實(shí)際操作訓(xùn)練外，可以利用教學(xué)平臺(tái)有針對(duì)性地組織學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)大賽，如金犢獎(jiǎng)或全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等。這種形式一方面可以提高學(xué)生的創(chuàng)作積極性，另一方面也能提升獨(dú)立院校的社會(huì)知名度和專業(yè)影響力。學(xué)生在比賽過程中進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)也鍛煉了創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力，使優(yōu)秀作品在獲獎(jiǎng)的同時(shí)也得到了社會(huì)的認(rèn)可。

3.聘請企業(yè)或行業(yè)專家來校兼職任教、座談

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展日新月異，教材的知識(shí)永遠(yuǎn)跟不上新技術(shù)的腳步。為彌補(bǔ)這種缺陷，應(yīng)該在教學(xué)過程中邀請具有豐富設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師或行業(yè)專家來校進(jìn)行座談，針對(duì)學(xué)生在創(chuàng)作過程中所遇到的問題進(jìn)行分析講解。

4.組建網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)工作室

網(wǎng)絡(luò)廣告工作室采取專職導(dǎo)師負(fù)責(zé)制，工作室由若干同學(xué)組成，可以不按行政班級(jí)劃分。其中高年級(jí)同學(xué)三到四名，低年級(jí)同學(xué)一到兩名。導(dǎo)師負(fù)責(zé)工作室的項(xiàng)目指導(dǎo)與進(jìn)度協(xié)調(diào)工作。在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中，學(xué)生可以根據(jù)導(dǎo)師提供項(xiàng)目要求進(jìn)行分工協(xié)作，也可以根據(jù)課程內(nèi)容自行擬定項(xiàng)目計(jì)劃，完成后提交給導(dǎo)師審核。此舉一方面培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和創(chuàng)新能力，另一方面也可以解決原有教學(xué)中存在的問題，讓低年級(jí)同學(xué)提前接觸網(wǎng)絡(luò)廣告案例制作的理論與實(shí)際操作。同時(shí)，也可以讓導(dǎo)師或?qū)W生與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立相應(yīng)的合作關(guān)系。

武漢工商學(xué)院教學(xué)研究課題：獨(dú)立院校平面廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)踐性教學(xué)研究及項(xiàng)目案例庫建設(shè)，課題編號(hào)：2013Y05。