發(fā)布時間：2022-05-11 09:05:33
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇營銷精準(zhǔn)論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1面向電力大客戶精益化營銷管理的具體內(nèi)容
1.1電力客戶價值分析在電力企業(yè)發(fā)展過程中對于大客戶的存在是極其重視的，這主要是大客戶在重要人脈和資金上占據(jù)著主要優(yōu)勢，這與一般客戶有著本質(zhì)上的不同。首先從經(jīng)濟(jì)效益角度來說，大客戶的存在不在于一筆成交額的價值，更多時候是大客戶在今后持續(xù)的成交量上為電力企業(yè)創(chuàng)造的價值。大客戶創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價值也是一般客戶創(chuàng)造價值的數(shù)倍。從社會效益的角度來說，電力企業(yè)的大客戶在社會影響力方面也比較廣泛，他們能夠幫助電力企業(yè)拓展更多的客戶，也就是我們?nèi)粘Ｋf的“轉(zhuǎn)介紹”。在這種情況下，電力企業(yè)的社會效益就會無形之中擴(kuò)大好幾倍。因此，從經(jīng)濟(jì)效益和社會效益方面來說，電力企業(yè)的大客戶具有很高的價值。
1.2電力市場環(huán)境分析隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對于電力能源的需求正在不斷增加，這時供電企業(yè)的發(fā)展就以售電為主要營業(yè)業(yè)務(wù)，同時在電力營銷過程中供電企業(yè)還要按照市場規(guī)律的要求，實(shí)行商業(yè)化運(yùn)作，同時還必須要采取必要的營銷策略，將供電企業(yè)的整體實(shí)力得到提升。而且對于現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度供電企業(yè)也面臨著巨大的壓力，供電企業(yè)想要快速發(fā)展也不是一朝一夕的，而且我國的電力市場環(huán)境較為復(fù)雜，這就需要對電力經(jīng)濟(jì)市場進(jìn)行詳細(xì)分析，只有這樣才能在服務(wù)大客戶過程中提高效率。
1.3電力市場預(yù)測對于普通市場的交易是存在一定規(guī)律的，人們能夠真切地看到物品，客戶對于物品的價格還是效用方面都有一個直觀的了解。但是電力市場與普通市場存在著本質(zhì)的區(qū)別，電力市場本身是具有虛擬性的，但是人們的正常生活與電力企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。這時我們就需要對電力市場的發(fā)展做一個詳細(xì)的預(yù)測，比方說電力企業(yè)在進(jìn)行大客戶精益化營銷管理的過程中，需要對未來三個月或者未來半年的電力市場做一個詳細(xì)的預(yù)測，通過對產(chǎn)品以及風(fēng)險，或者某些走向的預(yù)測，來更好的進(jìn)行大客戶精益化營銷管理。縝密的市場環(huán)境分析以及電力客戶價值分析為電力市場預(yù)測提供了基礎(chǔ)條件。市場預(yù)測就是在搜集了各種信息和資料后，運(yùn)用一定的方法或數(shù)學(xué)模型，對與市場有關(guān)的未來狀況作出估計(jì)和判斷。
2實(shí)施大客戶精益化營銷管理工作的路徑構(gòu)建
2.1深化對精益化營銷工作的認(rèn)識電力企業(yè)管理層與市場營銷部門，應(yīng)提高對精益化營銷管理工作的認(rèn)識。認(rèn)識的邏輯路徑便是，首先搞清楚什么是精益化管理，然后能動的把精益化管理原則應(yīng)用于營銷管理工作中。
2.2完善電力企業(yè)的營銷組織建設(shè)在開篇之處就已經(jīng)指出，在客戶關(guān)系管理中應(yīng)采取分層關(guān)系模式，這樣能優(yōu)化電力企業(yè)營銷資源的配置，這本身也符合精益化管理的原則。通過組建專門針對大客戶的團(tuán)隊(duì)，在人力和物力上給予專業(yè)性的提升，從而改善大客戶在獲得技術(shù)和產(chǎn)品支持上的體驗(yàn)。
2.3提升針對大客戶需求的響應(yīng)度移動運(yùn)營商的服務(wù)也含有顯著的社會效益目標(biāo)，因此電力企業(yè)需要提升針對它們需求的響應(yīng)程度。具體的做法包括，增強(qiáng)相關(guān)人員的崗位意識和技能，在制度管理下形成與大客戶溝通的長效機(jī)制。另外，還需要加大與大客戶溝通的電子商務(wù)平臺建設(shè)。
3面向電力企業(yè)大客戶精益化營銷管理的策略分析
3.1電力企業(yè)大客戶的精細(xì)化劃分針對電力大客戶的精細(xì)化劃分具體包括以下三個方面內(nèi)容：各電力指標(biāo)完成情況的調(diào)查與分析。通過對電力企業(yè)大客戶售電量、基本電費(fèi)情況展開分析，就特定時段內(nèi)用戶的減容和擴(kuò)容情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在此基礎(chǔ)之上獲得準(zhǔn)確的區(qū)域售電量數(shù)額。于電力大客戶電費(fèi)明細(xì)表及實(shí)際用電量的統(tǒng)計(jì)。通過對電力大客戶每月電費(fèi)總額進(jìn)行核計(jì)來獲得對應(yīng)的每月各項(xiàng)用電指標(biāo)，在匯總后制作大客戶電費(fèi)明細(xì)表，這不僅能夠看出大客戶對電力整體均價的影響，在電價實(shí)施方案制定方面也有重要的指導(dǎo)價值。行業(yè)差異性角度實(shí)現(xiàn)對電力大客戶的分類指導(dǎo)。電力企業(yè)大客戶涉及社會各行各行，且覆蓋范圍較廣，通過對大客戶行業(yè)差異的分析能夠及時掌握特定領(lǐng)域的電力使用趨勢，在分類指導(dǎo)過程中解決電力大客戶存在的問題，從根本上實(shí)現(xiàn)互利共贏。
3.2多樣化服務(wù)的開展電力企業(yè)大客戶精益化營銷管理中的多樣化服務(wù)可從以下三方面加以概括：大客戶經(jīng)理需要對客戶用電詳情展開統(tǒng)計(jì)與分析，對應(yīng)的建議與方案中除了需要涉及到生產(chǎn)班次的合理安排之外，還需要為客戶提供相關(guān)的無功補(bǔ)償。本著為客戶節(jié)約電費(fèi)的原則來對其用電負(fù)荷進(jìn)行指導(dǎo)，這在控制電費(fèi)的同時也達(dá)到了降低設(shè)備能耗的目的。安全檢查工作的有效開展。從自身的技術(shù)優(yōu)勢出發(fā)，電力企業(yè)在大客戶管理方面的預(yù)防性試驗(yàn)顯得至關(guān)重要，采取不定期檢查的方式保證用電設(shè)備的安全性，及時對潛在的安全隱患進(jìn)行排查，這對于安全生產(chǎn)而言意義重大。針對區(qū)域內(nèi)電力發(fā)展規(guī)劃應(yīng)當(dāng)預(yù)先通知大客戶，就電網(wǎng)規(guī)劃詳情與大客戶展開溝通和交流，盡可能獲得客戶的支持和理解，這對于電網(wǎng)發(fā)展有著深遠(yuǎn)影響。
作者：張春艷單位：國網(wǎng)哈爾濱尚志市電業(yè)局
一、促進(jìn)精準(zhǔn)營銷在B2C電子商務(wù)中應(yīng)用成效的方法
（一）企業(yè)要樹立起正確的營銷觀念
B2C電子商務(wù)從本質(zhì)上而言，就是一種以現(xiàn)代化信息基礎(chǔ)為優(yōu)秀的營銷性商務(wù)活動，在開展精準(zhǔn)營銷時，企業(yè)管理人員必須要樹立起正確的觀念，要意識到，B2C電子商務(wù)不是簡單的網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上架設(shè)和物流配送，涵蓋了企業(yè)品牌推廣、客戶關(guān)系維護(hù)等內(nèi)容?；谶@一因素，企業(yè)管理人員需要重視B2C電子商務(wù)，適當(dāng)增加投入，加強(qiáng)公司各個部門與電子商務(wù)之間的合作，為精準(zhǔn)營銷模式的開展奠定好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。除此之外，企業(yè)管理人員還要組織B2C電子商務(wù)技術(shù)人員來開展網(wǎng)站的優(yōu)化工作，讓網(wǎng)站內(nèi)容變得簡約、豐富，這樣才能夠真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目的。
（二）對市場進(jìn)行科學(xué)精準(zhǔn)的定位
在實(shí)施精準(zhǔn)營銷時，企業(yè)需要從消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，用企業(yè)產(chǎn)品最為突出的特點(diǎn)進(jìn)行定位，為客戶樹立良好的形象，這也是開展精準(zhǔn)營銷的前提條件，這可以從客戶上網(wǎng)目的與心理因素兩個方面進(jìn)行定位。
根據(jù)客戶的上網(wǎng)目的，可以將其分為瀏覽型客戶、享受型客戶、工作型客戶與聯(lián)絡(luò)型客戶，其中，瀏覽型客戶是其中基數(shù)最大的用戶，他們接受過良好的教育，能夠主動地去捕獲信息，有著一定的消費(fèi)能力，如果B2C電子商務(wù)能夠給他們帶來舒心的效果，那么他們就會成為最忠誠的群體，因此，企業(yè)必須要著重對于此類客戶的信息傳遞。
此外，還要意識到，不同類型客戶購物的心理因素也是不同的，有些客戶喜歡反復(fù)地比較，希望能夠獲取更多的商品對比信息；有些客戶是為了簡單、便捷；有些客戶是基于一種獵奇心理，因此，在實(shí)施精準(zhǔn)營銷時，必須要把握好不同類型客戶的心理需求，為他們提供出針對性的信息。
（三）采用多樣化的營銷手段
要想充分發(fā)揮出精準(zhǔn)營銷的作用，必須要采用多樣化的營銷手段，企業(yè)除了需要制定產(chǎn)品營銷策略、價格營銷策略、促銷策略以及渠道營銷策略之外還需要根據(jù)自身的行業(yè)特征與市場變動情況對各類營銷手段來開展精準(zhǔn)營銷，常用的營銷手段有以下幾種類型：
1.微博營銷
微博營銷是一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式，對于B2C電子商務(wù)企業(yè)而言，應(yīng)用精準(zhǔn)營銷的根本目的就是擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，考慮到這一因素，在利用微博營銷時，企業(yè)需要確定好目標(biāo)客戶，這可以利用標(biāo)簽、話題、關(guān)注用戶以及轉(zhuǎn)發(fā)評論用戶進(jìn)行確定。為了獲取到用戶的信任，企業(yè)就需要經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)或者評論用戶信息，如果他們遇到問題，要積極幫助他們來解決，這樣，在企業(yè)營銷信息時，才能夠贏得用戶的關(guān)注，企業(yè)在投放微博廣告時，必須要采用適宜的方法，避免采用過于直接的語言，防止用戶產(chǎn)生厭煩心理，注意廣告語的編寫方式，將廣告信息融入到具有價值的信息中，這樣就能夠有效提高用戶的轉(zhuǎn)發(fā)率，也可以獲取到更加理想的營銷效果。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告營銷
網(wǎng)絡(luò)廣告營銷手段是一種建立在數(shù)字代碼基礎(chǔ)上的交互式廣告模式，根據(jù)廣告的投放領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷能夠分為關(guān)鍵詞廣告、電子郵件廣告、BBS廣告與Web廣告幾種類型。與傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視相比而言，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷模式有著多樣性、實(shí)時性、易衡性、交互性、廣泛性的優(yōu)勢，在B2C電子商務(wù)模式中，網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營銷效果是十分理想的，在這種模式下，客戶能夠主動地接收相關(guān)信息，他們具有更加顯著的主動性。
（四）重視品牌效應(yīng)
品牌戰(zhàn)略是B2C電子商務(wù)模式對于企業(yè)的一種要求，企業(yè)管理人員必須要重視品牌的作用，將品牌文化價值、個性化的品牌形象與品牌的社會價值進(jìn)行密切結(jié)合，引入專業(yè)性的電商維護(hù)人員，將企業(yè)的品牌價值從各個環(huán)節(jié)中體現(xiàn)出來。
除此以外，還要注意到品牌的價值主要在于用戶對于服務(wù)與產(chǎn)品的一種評價，因此，企業(yè)必須要將產(chǎn)品質(zhì)量的提升放在首要位置，誠信經(jīng)營、開拓創(chuàng)新，在用戶心中樹立起一種良好的形象，擴(kuò)大自身的品牌影響力。
二、結(jié)語
總之，將精準(zhǔn)營銷模式引入到B2C電子商務(wù)中是大勢所趨，在現(xiàn)代科技的發(fā)展之下，B2C電子商務(wù)覆蓋的群體范圍會越來越廣泛，精準(zhǔn)營銷模式定可以在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域中得到更加深入的應(yīng)用。
作者：楊龍 陳恒超 單位：濟(jì)南職業(yè)學(xué)院
1相關(guān)概念
1.1數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷的定義
數(shù)據(jù)驅(qū)動是在大數(shù)據(jù)背景下出現(xiàn)的一種創(chuàng)新的商業(yè)運(yùn)營模式，需要利用大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)，對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行針對性的分析處理，找到隱含在這些數(shù)據(jù)中的商業(yè)價值，從而挖掘商業(yè)機(jī)會，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行銷售、運(yùn)營、管理等活動。數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷是指用數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式進(jìn)行營銷活動，數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)營銷通過對用戶行為數(shù)據(jù)的及時分析處理，把握最佳的營銷時機(jī)（用戶需求最強(qiáng)烈時），用于滿足實(shí)時性較高的業(yè)務(wù)需求，通過對用戶行為數(shù)據(jù)的實(shí)時分析，采用動態(tài)觸發(fā)模式，快速匹配推送內(nèi)容并實(shí)時推送至用戶，整個過程在秒級或分鐘級內(nèi)即可完成。
1.2數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷的分類
數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷是根據(jù)用戶的行為特征數(shù)據(jù)，及時由驅(qū)動引擎觸發(fā)營銷推薦，從而讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)沖動，具有明顯的精準(zhǔn)性、實(shí)時性等特點(diǎn)。要保證營銷的精準(zhǔn)性、實(shí)時性，營銷動作必須在用戶需求的有效時段內(nèi)及時做出響應(yīng)，以抓住最佳營銷時機(jī)，所以數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷的執(zhí)行必須是由引擎自動觸發(fā)式的。根據(jù)引擎觸發(fā)機(jī)制的不同，數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷大致可以分為以下4類。
?用戶行為數(shù)據(jù)驅(qū)動：主要通過對用戶的上網(wǎng)行為、應(yīng)用使用行為以及搜索關(guān)鍵詞的分析、匹配，決定營銷的內(nèi)容。
?位置信息數(shù)據(jù)驅(qū)動：主要通過跟蹤用戶的位置信息，與預(yù)先定義好的位置商圈以及營銷規(guī)則進(jìn)行匹配，決定營銷的內(nèi)容。
?熱點(diǎn)信息數(shù)據(jù)驅(qū)動：單獨(dú)的熱點(diǎn)事件觸發(fā)，一般與用戶的行為沒有關(guān)系，主要通過對互聯(lián)網(wǎng)、社會熱點(diǎn)事件的監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會，結(jié)合用戶的興趣特征，推送相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)信息。
?綜合數(shù)據(jù)驅(qū)動：上述3種情況的組合，可以兩兩組合，也可以3種觸發(fā)方式組合。
2數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)營銷流程
2.1傳統(tǒng)營銷流程
傳統(tǒng)的營銷流程包括客戶理解、營銷策劃、營銷執(zhí)行、效果評估4個環(huán)節(jié)。每次營銷活動需要根據(jù)營銷的產(chǎn)品進(jìn)行客戶分析，通過復(fù)雜的數(shù)據(jù)模型篩選出目標(biāo)客戶群，并制定一套營銷方案，待相關(guān)人員對營銷內(nèi)容和方案進(jìn)行審核通過后，方可進(jìn)行營銷。傳統(tǒng)的營銷活動一般是周期性的，如每月執(zhí)行一次。
2.2數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)營銷流程
數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)營銷較傳統(tǒng)的營銷來說有更高的實(shí)時性要求，傳統(tǒng)流程不適用于移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)時代營銷活動的開展，數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)營銷需要事先進(jìn)行營銷方案的策劃以及相關(guān)規(guī)則、內(nèi)容、資源的配置，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)的實(shí)時采集，對數(shù)據(jù)進(jìn)行及時處理并與驅(qū)動引擎規(guī)則進(jìn)行匹配找到目標(biāo)客戶群，展開營銷并進(jìn)行效果評估。其流程大致可以分為6個步驟：業(yè)務(wù)場景定義、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、驅(qū)動引擎、營銷執(zhí)行、效果評估。
（1）業(yè)務(wù)場景定義
為了實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷的實(shí)時性，數(shù)據(jù)驅(qū)動要求事前進(jìn)行營銷觸發(fā)規(guī)則以及相關(guān)營銷資源的配置，主要包括用戶行為觸發(fā)規(guī)則、位置信息配置、事件觸發(fā)規(guī)則等。
（2）數(shù)據(jù)采集
數(shù)據(jù)采集是數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷開展的基礎(chǔ)。首先要求有穩(wěn)定、可靠的數(shù)據(jù)源，而且要保證數(shù)據(jù)文件的實(shí)時分發(fā)或者按分鐘分發(fā)。采集的數(shù)據(jù)通過大數(shù)據(jù)處理平臺進(jìn)行并行加載和處理。
（3）數(shù)據(jù)處理
采集過來的初始行為數(shù)據(jù)需要經(jīng)過清洗和轉(zhuǎn)換，以過濾掉大部分無效數(shù)據(jù)，并將一些無法識別的URL、數(shù)字代碼轉(zhuǎn)化成可識別的分類標(biāo)簽。
（4）驅(qū)動引擎
驅(qū)動引擎主要是將處理后的數(shù)據(jù)與經(jīng)過配置的觸發(fā)規(guī)則庫進(jìn)行匹配，篩選出符合條件的目標(biāo)客戶。
（5）營銷執(zhí)行
數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷的執(zhí)行階段，由于執(zhí)行頻率較高，需要對營銷清單進(jìn)行合并去重、紅黑名單過濾等，以免造成對客戶的過打擾。另外，根據(jù)營銷場景的時效性要求，需要設(shè)定執(zhí)行的優(yōu)先級，保證實(shí)時性要求較高的營銷活動能夠優(yōu)先執(zhí)行。
（6）效果評估
效果評估主要是對營銷的成功率、執(zhí)行的時效性、客戶的響應(yīng)率等方面進(jìn)行評估，根據(jù)評估結(jié)果，可以對業(yè)務(wù)場景以及驅(qū)動引擎進(jìn)行合理的優(yōu)化。
2.3兩種營銷流程的區(qū)別
數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)鍵區(qū)別在于，前者具有數(shù)據(jù)驅(qū)動、快速匹配、實(shí)時執(zhí)行的特點(diǎn)，具體介紹如下。?營銷執(zhí)行及時性：一旦有實(shí)時行為數(shù)據(jù)產(chǎn)生，數(shù)據(jù)驅(qū)動引擎會立即對目標(biāo)用戶進(jìn)行營銷推送，以保證在較短時間內(nèi)送達(dá)客戶；傳統(tǒng)營銷則是定期執(zhí)行營銷，如日/周/月。?篩選規(guī)則復(fù)雜性：數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)營銷通過簡單規(guī)則進(jìn)行處理，因?yàn)樘珡?fù)雜的規(guī)則處理對時效性存在很大難度；傳統(tǒng)營銷則可以進(jìn)行復(fù)雜或者簡單規(guī)則處理。?目標(biāo)客戶選取：數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)營銷通過客戶行為變化結(jié)合客戶特征，動態(tài)篩選目標(biāo)客戶；傳統(tǒng)營銷往往通過長期分析挖掘客戶興趣愛好形成客戶標(biāo)簽，在營銷前預(yù)先挑選出客戶。
3數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵IT能力
3.1營銷方案的快速配置與部署
數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷具有較高的時效性要求，如果通過傳統(tǒng)的需求分析、營銷腳本設(shè)計(jì)、營銷腳本開發(fā)、內(nèi)容審批等流程實(shí)施，等到營銷活動部署完成，可能會喪失最佳的營銷時機(jī)，不能達(dá)到最佳的效果。所以數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷場景的定義必須通過快速配置、自動生成營銷腳本實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷的快速配置內(nèi)容主要包括：觸發(fā)規(guī)則、客戶特征、營銷周期、執(zhí)行渠道、紅黑名單、內(nèi)容配置等。營銷周期管理是指每個營銷活動什么時候開展、開展多長時間都是與特定的業(yè)務(wù)場景匹配的，比如針對大學(xué)城的開學(xué)優(yōu)惠可能是每年的9月、針對暑假的寬帶特惠可能是每年的7月等。資源匹配包括所有營銷活動需要動用的資源，包括營銷內(nèi)容、配套人員、設(shè)備等；營銷渠道匹配是指不同類型的營銷活動適合什么樣的渠道，或者更個性化地針對不同客戶的渠道偏好選擇不同的渠道，從而提高客戶對信息的響應(yīng)度。
3.2數(shù)據(jù)實(shí)時生成和采集
數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷的實(shí)時性首先需要保證數(shù)據(jù)源生成和獲取的實(shí)時性。目前中國電信運(yùn)營商在網(wǎng)元側(cè)部署有采集設(shè)備和系統(tǒng)，實(shí)時對用戶的上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，如電信的移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)。數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷要求網(wǎng)元側(cè)需具備實(shí)時數(shù)據(jù)產(chǎn)生、提供數(shù)據(jù)源的能力，采集系統(tǒng)可以分鐘級（不超過5min）將源數(shù)據(jù)傳送到文件服務(wù)器，然后通過采集工具（如Datax、Flume等）并行加載到大數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行相關(guān)ETL處理和后續(xù)分析過濾。
3.3快速分析與執(zhí)行
大數(shù)據(jù)的4V（volume，variety，velocity，value）特征中，速度（velocity）處理要求快是一大技術(shù)挑戰(zhàn)。在數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷場景下，數(shù)據(jù)裝載到大數(shù)據(jù)平臺后，需要馬上進(jìn)行快速數(shù)據(jù)處理，對符合觸發(fā)條件的目標(biāo)客戶觸發(fā)相關(guān)的營銷動作。通過MapReduce、Storm、S4等云計(jì)算框架，完成數(shù)據(jù)的快速處理分析。數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷一般不需要復(fù)雜的挖掘模型進(jìn)行客戶挖掘，客戶點(diǎn)擊某URL、搜索什么關(guān)鍵詞、到達(dá)某個商業(yè)區(qū)域都可以即刻促成營銷。通過預(yù)先設(shè)置匹配URL庫、應(yīng)用庫、位置信息庫來快速匹配符合營銷條件的客戶，經(jīng)過去重、過濾，就可生成數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷的客戶名單。
3.4效果評估
營銷效果的評估除需考慮營銷活動本身產(chǎn)生的效益外，還需從營銷活動流程的優(yōu)化出發(fā)，設(shè)定相關(guān)的評估維度與評估指標(biāo)，指標(biāo)參考如下。
?目標(biāo)客戶數(shù)：派單到渠道營銷的客戶數(shù)。
?接觸客戶數(shù)：營銷執(zhí)行過程中真正接觸到的客戶數(shù)。
?響應(yīng)客戶數(shù)：接觸后同意加入活動的客戶數(shù)或響應(yīng)客戶數(shù)。
?營銷成功率：響應(yīng)客戶數(shù)/接觸客戶數(shù)。
?有效接觸率：接觸客戶數(shù)/目標(biāo)客戶數(shù)。
?營銷實(shí)時性：營銷事件觸發(fā)到接觸客戶的時間，統(tǒng)計(jì)平均值。
?響應(yīng)及時性：接觸客戶到客戶響應(yīng)的時間，統(tǒng)計(jì)平均值。
?持續(xù)響應(yīng)率：后續(xù)響應(yīng)的客戶數(shù)/響應(yīng)客戶數(shù)。
4場景示例
4.1三星GalaxyS4營銷
一款熱門手機(jī)的推出，會引起各大運(yùn)營商的大力宣傳和推廣，以引起更多用戶的關(guān)注，從而搶占市場。然而目前終端市場的產(chǎn)品質(zhì)量、價格基本相當(dāng)，都不能成為傳統(tǒng)的營銷手段。只有快速定位目標(biāo)客戶群，并進(jìn)行快速營銷才能搶占市場先機(jī)，贏得更多的用戶。三星GalaxyS4上市，電信運(yùn)營商在網(wǎng)上營業(yè)廳預(yù)售，用戶可以通過搜索“三星”等關(guān)鍵詞查詢相關(guān)產(chǎn)品信息，在京東商城、天貓等電子商務(wù)網(wǎng)站推送產(chǎn)品，在展示廳、蘇寧、國美等位置鋪設(shè)三星GalaxyS4產(chǎn)品，在電信渠道中通過短信和語音等進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳。通過數(shù)據(jù)實(shí)時采集技術(shù)，分鐘級采集用戶上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)和位置信息的數(shù)據(jù)，其后將用戶的網(wǎng)上營業(yè)廳訪問軌跡、互聯(lián)網(wǎng)訪問日志及位置信息等與基礎(chǔ)信息庫（包括URL地址庫、應(yīng)庫、位置信息庫等）進(jìn)行實(shí)時匹配，及時獲取對三星GalaxyS4感興趣的目標(biāo)客戶，實(shí)時觸發(fā)事件營銷活動。
4.2網(wǎng)上營業(yè)廳充值業(yè)務(wù)發(fā)展
隨著電子商務(wù)模式的發(fā)展，手機(jī)充值的渠道越來越豐富，越來越多的人選擇通過一些電子商務(wù)平臺進(jìn)行手機(jī)充值，如京東商城、天貓、蘇寧易購等，而中國電信自身的網(wǎng)上營業(yè)廳相對于這些傳統(tǒng)大型電子商務(wù)平臺來說，便捷性和用戶基礎(chǔ)不具備太大的優(yōu)勢。隨著恒大亞冠的晉級，越來越多的人關(guān)注恒大的亞冠賽事，尤其是決賽。某省電信公司通過與恒大的合作，以借用熱點(diǎn)事件的高人氣關(guān)注度，快速推廣自身的業(yè)務(wù)，如“為亞冠充”的營銷活動?！盀閬喒诔洹蓖茝V活動的驅(qū)動引擎規(guī)則包括搜索恒大和亞冠等關(guān)鍵詞、活動期間訪問其他電子商務(wù)平臺充值渠道、出現(xiàn)在賽場體育館附近或者余額不足的電信用戶，通過短信、易信等渠道對這些用戶推送“為亞冠充”活動的優(yōu)惠信息，以達(dá)到推廣電信網(wǎng)上營業(yè)廳充值業(yè)務(wù)的目的。
5結(jié)束語
本文針對移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展、客戶需求的變化對企業(yè)業(yè)務(wù)模式變革帶來的挑戰(zhàn)，對電信行業(yè)數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷的概念、流程以及實(shí)施所需要的關(guān)鍵IT支撐能力進(jìn)行了闡述。同時選取了多個應(yīng)用場景在某電信運(yùn)營商的多個試點(diǎn)省進(jìn)行實(shí)施部署，通過試點(diǎn)發(fā)現(xiàn)該營銷模式可以在客戶需求最強(qiáng)烈的時候，把握最佳營銷時機(jī)，并根據(jù)客戶的興趣特征提供最佳的產(chǎn)品與服務(wù)，客戶體驗(yàn)得到提升，客戶響應(yīng)度、營銷成功率等也有較大提高。本營銷模式需要大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐，同時需要有實(shí)時、穩(wěn)定的數(shù)據(jù)源作為保障，對目前一些正在建設(shè)的大數(shù)據(jù)平臺、技術(shù)儲備較弱的省分公司將存在一定的實(shí)施難度。
作者：張青 黃平 單位：中國電信股份有限公司廣東研究院 中國電信股份有限公司廣東分公司
一、互聯(lián)網(wǎng)情境下精準(zhǔn)營銷的變化之道
從網(wǎng)絡(luò)對精準(zhǔn)營銷的總體影響中可以看出，網(wǎng)絡(luò)將精準(zhǔn)營銷的概念理論以及市場應(yīng)用都推向了一個前所未有的新高度。基于顧客讓渡價值理論、市場細(xì)分理論和4C理論的精準(zhǔn)營銷，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的幫助下，使長尾理論發(fā)揮了巨大的作用，也使長尾效應(yīng)得到營銷者的關(guān)注。同時，基于精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)的目的，網(wǎng)絡(luò)催生了一系列先進(jìn)的技術(shù)：關(guān)鍵詞語匹配的上下文定向技術(shù)、基于模型的語意定向技術(shù)等，這些技術(shù)使精準(zhǔn)營銷不再是一個“看不見，摸不著”的理念，而成為一個個具體應(yīng)用的精準(zhǔn)營銷平臺。在一定程度上，基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷，由于平臺和技術(shù)等因素影響，從理念到操作都與線下的“精準(zhǔn)”有著很大的不同，也可以說有了很大的提升。
（一）互聯(lián)網(wǎng)情境下精準(zhǔn)營銷基本特征的變化互聯(lián)網(wǎng)情境下，精準(zhǔn)營銷的基本特征相對于傳統(tǒng)精準(zhǔn)營銷的變化主要體現(xiàn)在以下五個方面：第一，目標(biāo)指向性更強(qiáng)。無論是資源集優(yōu)，還是平臺、渠道、策略、目標(biāo)人群的選擇與制定，精準(zhǔn)營銷都緊緊圍繞“精準(zhǔn)”這個優(yōu)秀點(diǎn)來完成，直擊人心，把有限的資源用在刀刃上，獲取最大的投資回報(bào)收益。第二，小眾化平臺或渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，受眾被日益細(xì)分，人們的生活更加“碎片化”、注意力更加分散，人們不再依靠意見領(lǐng)袖來關(guān)注公眾話題，而是靠社交網(wǎng)絡(luò)中的朋友。精準(zhǔn)營銷就是要“去大眾化”，選取營銷對象聚集平臺，急速激發(fā)情緒，熱情參與“偽裝的營銷活動”。第三，互動性強(qiáng)，消費(fèi)者參與度高。基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)受眾進(jìn)行真誠密切的互動溝通，滿足客戶個性化需求，建立穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高投資回報(bào)。在這個開放平臺上，精準(zhǔn)營銷注重消費(fèi)者主動參與的過程。第四，營銷成本低。精準(zhǔn)營銷的初衷除了目標(biāo)人群準(zhǔn)確到達(dá)之外，對企業(yè)而言，則是把有限的資源集中，發(fā)揮出最大營銷效果?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺多種多樣，精準(zhǔn)營銷正是選取其中一個平臺，進(jìn)行小規(guī)模、精準(zhǔn)的營銷作戰(zhàn)方式，才使得保證效果的前提下營銷成本真正降低了。第五，營銷效果可衡量。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)量化特性，一個活動參與人數(shù)多少、評論、轉(zhuǎn)載、瀏覽等人數(shù)多少均有記錄，受眾有什么樣的反應(yīng)從互動溝通中已有體現(xiàn)。相對來說，互聯(lián)網(wǎng)使?fàn)I銷效果實(shí)現(xiàn)可見、可衡量。
（二）互聯(lián)網(wǎng)情境下精準(zhǔn)營銷的三大未來發(fā)展趨勢由精準(zhǔn)營銷的基本特征和目的來看，基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷日益表現(xiàn)出發(fā)展的三大趨勢：大趨勢之一：信任互動Facebook以自助服務(wù)引領(lǐng)全球網(wǎng)絡(luò)廣告潮流，它的終極目標(biāo)是把互動發(fā)展為信任推薦。Facebook的流量正在超越Google，這是互聯(lián)網(wǎng)從人機(jī)互動向人人互動轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。由于有了新的技術(shù),互聯(lián)網(wǎng)媒體一開始就與傳統(tǒng)媒體不同?；ヂ?lián)網(wǎng)不同于紙媒的最大技術(shù)特征之一，就是互動。人與人互動最關(guān)鍵的問題，又在于信任。目前新型的互動媒體，只實(shí)現(xiàn)了初級的互動形式，人與人之間并未建立信任關(guān)系。在日常生活中不難發(fā)現(xiàn)，基于別人的意見而影響購買行為的情況很多，社會化媒體就是想做到通過互動來建立信任，通過信任產(chǎn)生購買，如閨蜜式營銷就是基于該出發(fā)點(diǎn)所做的研究。大趨勢之二：精準(zhǔn)個性要不要做精準(zhǔn)營銷，沒有人提出來異議，可是精準(zhǔn)的難,難在如何做。精準(zhǔn)是相對于消費(fèi)者需要而言的。正如沃頓商學(xué)院教授埃里克-克萊蒙斯所說，互聯(lián)網(wǎng)廣告或營銷的失敗不是用什么樣的媒介的問題,而是廣告信息本身是不可信的、不需要的。不信任，與互動有關(guān)；不需要，與精準(zhǔn)有關(guān)。由于不精準(zhǔn)，所以消費(fèi)者不需要。因此，精準(zhǔn)的問題就轉(zhuǎn)化為如何挖掘出消費(fèi)者個性化需求的問題，未來的營銷必然是圍繞目標(biāo)人群的偏好、興趣、個性的精準(zhǔn)營銷。大趨勢之三：定向技術(shù)革命在網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)環(huán)境下，任何用戶的身份定向，包括用戶人口統(tǒng)計(jì)信息和用戶的興趣愛好，地域信息等，都能夠被網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)監(jiān)測并加以分析?；印⒕珳?zhǔn)、定向?qū)椭鷱V告主有的放矢地抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，消費(fèi)者則獲得更有意義和價值的廣告信息，減少對無聊、無用信息的接收。那么，如何實(shí)現(xiàn)定向，就是未來營銷研究的重中之重。技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)營銷具有驅(qū)動作用，技術(shù)支撐著營銷的精準(zhǔn)，通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)受眾定向是未來發(fā)展的必然路徑。層出不窮的用戶行為跟蹤技術(shù)、上下文定向技術(shù)、興趣定向技術(shù)、人口屬性定向技術(shù)、語意定向技術(shù)等，以及基于這些技術(shù)開發(fā)的營銷平臺和工具，都是營銷發(fā)展的必然結(jié)果和趨勢。
二、互聯(lián)網(wǎng)情境下精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)方法
（一）基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)營銷是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性，借助一定程序、編碼、軟件等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)營銷，比如數(shù)據(jù)庫營銷、平臺營銷、電子商務(wù)、網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎、競價排名、郵件營銷、無線營銷、網(wǎng)站聯(lián)盟等各種方式。這種類型的營銷需要進(jìn)行大量代碼和程序的編寫，通過實(shí)現(xiàn)程序自動運(yùn)行和人工設(shè)置滿足不同營銷需求?；诰W(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)營銷分析用戶的大量網(wǎng)絡(luò)瀏覽及注冊等信息，得出用戶家庭地址、年齡、性別、教育程度、收入情況、購買記錄和消費(fèi)偏好等信息，從而建立數(shù)據(jù)。然后，采用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)據(jù)挖掘方法，研究不同顧客群體的消費(fèi)規(guī)律，并且把握其發(fā)展動向，有效區(qū)分出不同的顧客群體，在合適的時候準(zhǔn)確地將廣告推送給目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)大多是對目標(biāo)客戶鎖定的精準(zhǔn)，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用分流嚴(yán)重的情況下，精確找到目標(biāo)消費(fèi)者，并把廣告或信息推送給他們，這是傳統(tǒng)營銷很難做到的。目前比較流行的基于精準(zhǔn)營銷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺有用戶行為跟蹤和分析技術(shù)、廣告監(jiān)測技術(shù)、廣告和媒體廣告位管理技術(shù)、用戶抽樣和分析技術(shù)、上下文定向技術(shù)、語意定向技術(shù)、RSS、RTB等，以及百度司南、傳漾科技的集用戶群分析、媒體分析、媒介計(jì)劃、精準(zhǔn)營銷、監(jiān)測等功能于一體的營銷平臺—MediaMatrix；隨視傳媒的DigiEQ（DigitalEqualizer）智能化數(shù)字媒體投資管理系統(tǒng)、悠易互通的受眾洞察系統(tǒng)等。這些工具和技術(shù)都對精準(zhǔn)營銷起到了巨大的推動作用，為精準(zhǔn)營銷創(chuàng)造了難得的發(fā)展平臺，選擇一個合適的營銷工具或技術(shù)平臺，對企業(yè)而言，將會是一個獲得市場和利潤的大好機(jī)遇。
（二）基于互聯(lián)網(wǎng)媒體實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)媒介的選擇關(guān)乎營銷成本和直接傳播效果，選擇一個“精準(zhǔn)”的營銷媒介或平臺是精準(zhǔn)營銷過程中重要的一環(huán)。前文說到，精準(zhǔn)營銷不是一個點(diǎn)，營銷過程中的每一環(huán)節(jié)都可以精準(zhǔn)，從而使?fàn)I銷活動走向精準(zhǔn)。媒介平臺選擇正確，即目標(biāo)人群選擇正確，即營銷活動在該載體上可發(fā)揮更好效果，即可以稱通過媒介選擇的精準(zhǔn)而實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷。如何實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒體選擇的精準(zhǔn)呢？首先，明確可供選擇的資源有哪些。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體主要有社交網(wǎng)站、微博、博客、論壇、郵箱、即時通訊、視頻分享網(wǎng)站、百科、音樂客戶端、RSS網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)書簽、點(diǎn)評、問答、網(wǎng)絡(luò)游戲、以玩轉(zhuǎn)四方、街旁為主的LBS服務(wù)類網(wǎng)站、手機(jī)等。還有電子郵件廣告、窄告、點(diǎn)告、話告等廣告形式。其次，明確可用資源的主要用戶群都是誰。選擇媒介的目的就是使產(chǎn)品或品牌信息通過該平臺傳達(dá)給目標(biāo)群體，如果媒介的另一端人群不知道是誰或者不是企業(yè)的目標(biāo)群體，那么該媒介的選擇是失敗的，浪費(fèi)了大量的營銷資源。最后，是從擁有相同用戶群體的媒介中，進(jìn)行相互之間人數(shù)、影響力、互動性等因素間的比較篩選，選出最優(yōu)化的一個，實(shí)現(xiàn)媒介選擇的精準(zhǔn)和資源集優(yōu)。
（三）基于營銷策略實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)明確目標(biāo)人群及營銷媒介的確定，使精準(zhǔn)營銷只能結(jié)合二者特性在營銷策略方面發(fā)揮創(chuàng)意，盡可能實(shí)現(xiàn)策略的精準(zhǔn)。策略就是在什么時候，用什么樣的方式，在哪兒，向誰說什么樣的話。針對目標(biāo)群體，研究其特性，確定傳播時間和傳播內(nèi)容，并決定采取事件、新聞、視頻、軟文、電子郵件等其中一種方式引起目標(biāo)群體關(guān)注及參與，這就是精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)的過程。策略方面沒有明確步驟或方法，更多需要經(jīng)驗(yàn)、閱歷、創(chuàng)意這些內(nèi)容。目前較為流行的營銷策略，從營銷手段來分類，主要有新聞、論壇、博客、視頻、訪談、專題、問答、即時通訊、SNS營銷等，結(jié)合構(gòu)思的搜索營銷、游戲營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、微博營銷、團(tuán)購或秒殺營銷、事件營銷、活動營銷、移動媒體營銷等指導(dǎo)思想，即構(gòu)成一種精準(zhǔn)的營銷策略和方法。精準(zhǔn)營銷的每一步努力，無論結(jié)果怎么樣，都是奔著精準(zhǔn)而去，只是相對程度不一樣，營銷策略的精準(zhǔn)是衡量精準(zhǔn)營銷的重要因素。精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)，除了技術(shù)工具、新興媒體和平臺這兩個角度，就是營銷策略的精準(zhǔn)、產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)和廣告制作的精準(zhǔn)等腦力方面的努力，歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)情景下的精準(zhǔn)營銷是技術(shù)與平臺的創(chuàng)新，技術(shù)是精準(zhǔn)營銷的重要支撐。
作者：陸南單位：河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
【摘要】經(jīng)濟(jì)危機(jī)使中小企業(yè)面臨嚴(yán)峻的生存考驗(yàn),而精準(zhǔn)化的網(wǎng)站營銷能幫中小企業(yè)度過寒冬。本文就精準(zhǔn)營銷以及中小企業(yè)如何基于精準(zhǔn)營銷開展網(wǎng)站推廣活動進(jìn)行了研究。
【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)營銷中小企業(yè)網(wǎng)站推廣
2008年,因資金鏈的斷裂和市場訂單的萎縮導(dǎo)致我國部分中小企業(yè)倒閉。在企業(yè)電子化的今天,中小企業(yè)只有積極利用電子商務(wù)拓展市場,采用精準(zhǔn)營銷理論進(jìn)行中小企業(yè)網(wǎng)站推廣活動,才能從根本上走出困境,實(shí)現(xiàn)自救。
1精準(zhǔn)營銷概述
精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系,實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。它的優(yōu)秀思想是:
精準(zhǔn)營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限。
精準(zhǔn)營銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障了企業(yè)和顧客的長期個性化溝通,使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛,使企業(yè)低成本快速增長成為可能。
精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)性保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通,從而不斷滿足客戶個性化需求,易于為企業(yè)建立穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群,實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值,從而達(dá)到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。
精準(zhǔn)營銷借助現(xiàn)代高效分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道、環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機(jī)構(gòu)的依賴,實(shí)現(xiàn)了個性關(guān)懷,極大降低了營銷成本。本文主要研究基于精準(zhǔn)營銷理論下,中小企業(yè)如何開展精準(zhǔn)、個性、可度量以及低成本的網(wǎng)站推廣活動。
2基于精準(zhǔn)營銷的中小企業(yè)網(wǎng)站推廣活動分析
2.1精準(zhǔn)中小企業(yè)網(wǎng)站定位——小而精
作為資金短缺的中小企業(yè)來說,好鋼要用到刀刃上,必須做到有的放矢,走精準(zhǔn)營銷之路,中小企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷,首先必須有明確的市場定位。中小企業(yè)網(wǎng)站定位的原則應(yīng)是小而精。如“麗華快餐”網(wǎng)站的定位就是網(wǎng)上快速訂餐,他的定位“小”在于他只限于餐飲中的快餐行業(yè),他的“精”在于一個“快”字,互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個快魚吃慢魚的地方,憑借一個“快”字,麗華快餐不但規(guī)避了餐飲行業(yè)網(wǎng)站的競爭,并且一舉成為了餐飲行業(yè)的老大。又如“翰音網(wǎng)”,他的定位是中國原創(chuàng)音樂門戶網(wǎng)站,“原創(chuàng)”就是他的定位精準(zhǔn)所在,該網(wǎng)站在浩瀚的音樂網(wǎng)站中脫穎而出。由此可見,中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身資源、優(yōu)勢,將企業(yè)網(wǎng)站定位“小而精”,來突出自身優(yōu)勢。
2.2中小企業(yè)網(wǎng)站精準(zhǔn)目標(biāo)客戶及其競爭對手分析
網(wǎng)站推廣不能盲目,必須針對目標(biāo)客戶群,明確了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的對象是哪些人,中小企業(yè)網(wǎng)站推廣的有效性就成功了一半。精準(zhǔn)中小企業(yè)的目標(biāo)客戶群可以從以下幾方面來確定:中小企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)客戶群是終端消費(fèi)者、加盟商還是采購商等;推廣區(qū)域是國外還是國內(nèi),本地還是外地等;中小企業(yè)所處行業(yè)的客戶人群分析;根據(jù)中小企業(yè)在該行業(yè)中所處的地位以及優(yōu)劣勢選擇合適的目標(biāo)客戶;目標(biāo)客戶的收入水平、年齡分布、地域分布、文化水平、性別以及偏好等。中小企業(yè)要精準(zhǔn)目標(biāo)客戶群,對其進(jìn)行可度量的低成本的有效率的推廣活動。例如目標(biāo)客戶是企業(yè),則需按地域、行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)信用等來定位目標(biāo)客戶群,然后針對目標(biāo)客戶群,進(jìn)行有針對性的網(wǎng)絡(luò)廣告投放、關(guān)鍵字廣告、SEO等網(wǎng)站推廣方法。
中小企業(yè)網(wǎng)站推廣要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,除了精準(zhǔn)其目標(biāo)客戶外,還需對其主要競爭者進(jìn)行識別、分析,來對自己的網(wǎng)站以及網(wǎng)站推廣方案進(jìn)行改進(jìn)?，F(xiàn)有識別競爭者的方法主要有:在搜索引擎中輸入關(guān)鍵字,排名前10-20的企業(yè)站點(diǎn)為主要競爭者;通過貿(mào)易協(xié)會或行業(yè)組織來了解競爭對手信息,選取目標(biāo)客戶相同并且規(guī)模相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)作為主要競爭者;其他途徑。識別主要競爭者后,要對其加以評估。如訪問其站點(diǎn),以消費(fèi)者的角色去瀏覽分析競爭者的全部信息,對其網(wǎng)站結(jié)構(gòu),導(dǎo)航設(shè)置、關(guān)鍵字選擇、網(wǎng)站排名等進(jìn)行分析研究,觀察自然排名靠前的主要競爭者的優(yōu)勢在哪里,吸其精華,對自己網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì),并且進(jìn)行有效的網(wǎng)站推廣活動。
2.3精準(zhǔn)化網(wǎng)站營銷手段分析
2.3.1精準(zhǔn)化的搜索引擎營銷
主要是指關(guān)鍵字的精準(zhǔn)化,關(guān)鍵字應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)、競爭對手、目標(biāo)客戶群體等而設(shè)定,關(guān)鍵字的長尾效應(yīng)更是一個很好的精準(zhǔn)營銷形式,比如你是一家書籍版權(quán)服務(wù)公司,那么你如果把關(guān)鍵詞設(shè)定為“書籍版權(quán)服務(wù)”而不是為了追求熱門關(guān)鍵字而設(shè)置為“版權(quán)服務(wù)”,這樣不僅避免熱門關(guān)鍵詞的競爭,而且客戶轉(zhuǎn)化率是一個較高的數(shù)字。
2.3.2精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)廣告投放
企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的目的無外乎如下四種:品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告以及活動信息告知。中小企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告,首先要明確廣告的目標(biāo),之后為網(wǎng)絡(luò)廣告的投放設(shè)定一個目標(biāo)效果,依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)、目標(biāo)客戶群等來選擇最合適的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺。例如,企業(yè)若經(jīng)營的是面向青年消費(fèi)者的數(shù)碼類產(chǎn)品,選擇娛樂性更強(qiáng)的網(wǎng)站投放廣告顯然比在政經(jīng)新聞類網(wǎng)站上效果更為明顯,即使后者的瀏覽量通常比前者高。
2.3.3精準(zhǔn)化的論壇營銷
這里所說的論壇營銷是企業(yè)選擇一個與產(chǎn)品相關(guān)的論壇或者論壇版塊,以論壇為媒介,參與論壇討論,一些專業(yè)性的文章以及幫助他人解決問題的留言,建立自己的知名度和權(quán)威度,并順帶著推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù),其中文章不能是廣告意圖明顯的。如一家經(jīng)營電動車的企業(yè),可以去各大電動車論壇里查找合適的論壇,申請賬號,發(fā)有價值的帖子,在回帖的過程中加入企業(yè)網(wǎng)站的鏈接,或者發(fā)表一些產(chǎn)品知識類的文章,方便網(wǎng)民解決常見的電動車問題。盡快使自己具備簽名檔功能,把企業(yè)的名稱和網(wǎng)站放在簽名檔里面,回帖就可以給企業(yè)網(wǎng)站做推廣。
2.3.4其他
如交換鏈接,中小企業(yè)應(yīng)選擇資源互補(bǔ)型的網(wǎng)站進(jìn)行交換鏈接,如一個婚紗攝影公司的網(wǎng)站,它除了和行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行鏈接外,還可以和酒店婚宴、婚慶、婚戒、裝修、櫥柜、門、床上用品、家具、家用電器等等進(jìn)行鏈接。又如電子郵件營銷,可以使用郵件搜索工具將本地門戶、論壇、社區(qū)的郵件搜集起來,然后進(jìn)行廣泛群發(fā),這也是會有一定效果的。
3結(jié)束語
開展精準(zhǔn)化的網(wǎng)站推廣活動,首先要精準(zhǔn)網(wǎng)站定位,其次要精準(zhǔn)其目標(biāo)客戶和主要競爭者,然后采用精準(zhǔn)化的網(wǎng)站營銷手段來推廣。舉例來說,天津天天婚慶公司,它的定位是“天津首家先服務(wù)后收費(fèi)的婚慶公司”,它的目標(biāo)客戶是天津市內(nèi)六區(qū)追求性價比的客戶,它的主要競爭對手通過關(guān)鍵字排名等手段可知有天津玉媛鮮花婚慶公司、天津市金百?；槎Y策劃顧問公司、天津市美麗新娘婚慶婚紗禮儀有限公司等,它的精準(zhǔn)營銷手段有搜索引擎營銷,有百度、谷歌、奇虎等,論壇營銷如百度貼吧、婚慶論壇等,在行業(yè)門戶網(wǎng)站和黃頁上婚慶消息和廣告等,以及其他的網(wǎng)站推廣手段。
在企業(yè)電子化的今天,開展精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營銷,進(jìn)行精準(zhǔn)化的網(wǎng)站推廣活動,可以幫中小企業(yè)開拓市場、獲得訂單、節(jié)約成本,從而從根本上走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)的困境。
一、精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵
所謂精準(zhǔn)營銷是通過定量和定性相結(jié)合的方法對目標(biāo)市場的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費(fèi)心理和行為特征，企業(yè)采用有針對性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)市場不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營銷溝通。精準(zhǔn)營銷的主要特征主要包括：目標(biāo)對象的選擇性，即盡可能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行針對性強(qiáng)的溝通；溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動受眾；溝通行為的有效性，即與目標(biāo)受眾溝通的高投資回報(bào)，減少浪費(fèi)；溝通結(jié)果的可衡量性，即溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量。
精準(zhǔn)營銷的優(yōu)秀思想是精確、精密、可衡量。精準(zhǔn)營銷通過可量化的精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；精準(zhǔn)營銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散的物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求，擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能；精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，不斷滿足客戶個性需要，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，從而達(dá)到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求；精準(zhǔn)營銷借助現(xiàn)代高效且分散的物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個性關(guān)懷，極大降低了營銷成本。
二、實(shí)施精準(zhǔn)營銷的作用
精準(zhǔn)營銷通過個性化的溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)顧客的個性溝通、個性服務(wù)、個性關(guān)懷。這些個性化的服務(wù)比較準(zhǔn)確地了解和掌握顧客的需求和欲望，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的長期溝通，挖掘客戶的長久價值及其終身價值。
1.精準(zhǔn)營銷真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則。企業(yè)的全部行為都要以消費(fèi)者需求和欲望為基本導(dǎo)向。精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)的是比競爭對手更及時、更有效地了解并傳遞目標(biāo)市場上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準(zhǔn)確地掌握市場需求，就必須離消費(fèi)者越近越好。這是一方面由于信息經(jīng)過多個環(huán)節(jié)的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準(zhǔn)營銷繞過復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對消費(fèi)者，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準(zhǔn)確地了解和掌握他們的需求和欲望。
2.精準(zhǔn)的市場定位。市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對市場進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位。通過對消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗(yàn)證來區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。在模擬的真實(shí)市場環(huán)境中得到真實(shí)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營銷為藍(lán)本設(shè)計(jì)的，在小的真實(shí)市場環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售，對一個大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測試費(fèi)用就可以知道上千萬元投入的效果。
3.與顧客進(jìn)行個性傳播溝通。精準(zhǔn)營銷采用的不是大眾傳播，它要求的是精準(zhǔn)。這種傳播大概有以下幾種形式：郵件(DM)、網(wǎng)絡(luò)郵件(EDM)、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。讓我們精準(zhǔn)定位的人群對廣告感興趣，設(shè)計(jì)這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西，達(dá)到讓他們參與的目的，實(shí)現(xiàn)我們下一步一對一的溝通?；顒诱T因是指讓特定的客戶感興趣的東西。
4.形成一對一分銷的銷售。精準(zhǔn)營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實(shí)現(xiàn)一對一的分銷。精準(zhǔn)營銷的銷售組織包括兩個優(yōu)秀組成部分：一個是全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)，另一個是顧客個性溝通主渠道。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話建立起來的實(shí)現(xiàn)與顧客一對一溝通的平臺，它的主要職能是處理客戶訂單、解答客戶問題、通過客戶關(guān)懷來維系客戶關(guān)系。
5.提供個性化的產(chǎn)品。與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場需求。個性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。而對于其他標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜的產(chǎn)品，既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設(shè)計(jì)、制造或提供產(chǎn)品、服務(wù)，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。
6.降低了消費(fèi)者的滿足成本。精準(zhǔn)營銷是渠道最短的一種營銷方式，由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪?zhàn)饨?，使?fàn)I銷成本大為降低。又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，使購買的其他成本也相應(yīng)減少，因而降低了滿足成本。
7.提供顧客增值服務(wù)。精準(zhǔn)營銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增值服務(wù)。對于任何一個企業(yè)來說，完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實(shí)現(xiàn)，忠誠顧客帶來的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客。只有通過精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。
三、實(shí)施精準(zhǔn)營銷的策略
精準(zhǔn)營銷實(shí)施關(guān)鍵建立在充分了解用戶行為的基礎(chǔ)上，這樣開展的營銷活動才能“精準(zhǔn)”。營銷實(shí)施過程關(guān)鍵的步驟是營銷客體定位，整個營銷過程是一個迭代過程，其目的是使整個營銷定位更加趨于精確。
1.建立顧客信息庫是實(shí)施精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。一般來講，數(shù)據(jù)庫是企業(yè)對所有重要顧客信息的記錄，包括年齡、地址、電話號碼、業(yè)務(wù)編碼(工商業(yè)戶)、查詢來源、查詢成本、購買經(jīng)歷等。通過對這些顧客資源進(jìn)行有效整合從而獲取市場上的主動機(jī)會。通過數(shù)據(jù)庫就能精確列出每個顧客的地理位置、心理特征、購買記錄等。公司通過這些數(shù)據(jù)能夠直接確定曾經(jīng)在本公司的顧客中，哪些人將要更新。根據(jù)顧客購買的記錄，可以推斷哪些顧客會對公司新近推出的產(chǎn)品感興趣。他們可以找出公司過去的大買主，并向其贈送禮物卡，以吸引這些顧客的下一次購買?？梢姡陚涞臄?shù)據(jù)庫便于企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，降低營銷成本。一個完整的資料庫實(shí)際上就是整個市場的縮影，資料庫建立后，你的產(chǎn)品開發(fā)方向、行銷產(chǎn)品開發(fā)方向都可以以這個資料庫為中心形成決策基礎(chǔ)。同時，它還可以計(jì)算出直效行銷行為本身或者你取得一個客戶花了多少成本。因此，營銷人員應(yīng)對數(shù)據(jù)庫中所有消費(fèi)對象、購買頻率、消費(fèi)金額等資料進(jìn)行研究、細(xì)分，從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對性的東西，借以及時調(diào)整企業(yè)宣傳定位和營銷策略上的偏差，從中分辨出自己的最佳顧客，確定他們對本企業(yè)的價值，認(rèn)清他們的需求和購買行為，然后，計(jì)算出顧客的終身價值。要建立企業(yè)的數(shù)據(jù)庫并利用好數(shù)據(jù)庫需要從以下方面著手：
(1)通過可行方式收集客戶及潛在客戶的信息，形成數(shù)據(jù)庫。要做好數(shù)據(jù)庫營銷，首先必須通過一種可行的方式來收集客戶及潛在客戶的信息，形成一個數(shù)據(jù)庫。由于組建數(shù)據(jù)庫同任何活動一樣，也需要確定目標(biāo)——不同的產(chǎn)品面對的消費(fèi)者顯然是不同的，所以收集消費(fèi)者信息的途徑也可能不相同。例如，包裝食品的消費(fèi)者信息通常通過贈券、抽獎、派發(fā)保證卡和調(diào)查等方式獲得。
(2)獲取信息后，組建數(shù)據(jù)庫。無論是采用哪種途徑，所有的響應(yīng)信息都必須整理到營銷數(shù)據(jù)庫中。對這些信息按照某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)存入數(shù)據(jù)庫，然后再把精確的產(chǎn)品和服務(wù)介紹的關(guān)鍵信息通過一定的途徑定期傳送，以充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫的作用。關(guān)鍵信息包括折扣促銷信息、新產(chǎn)品活動信息、新的服務(wù)信息、與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)或?qū)ζ溆袔椭膫€性化信息等。如果企業(yè)缺少信息采集、整理的意識，即便是擁有豐富的信息資源也是枉然，因?yàn)榈貌坏匠浞值拈_發(fā)和利用。
(3)擁有完整的客戶數(shù)據(jù)庫，做好“數(shù)據(jù)挖掘”。創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫后，最重要的事情就是對數(shù)據(jù)庫的資料進(jìn)行有效整理，識別哪些是優(yōu)質(zhì)客戶，根據(jù)數(shù)據(jù)庫中顧客信息特征有針對性地判定營銷策略和促銷手段，提高營銷效率，幫助公司決定制造適銷的產(chǎn)品以及給產(chǎn)品制定合適的價格，包括以所有可能的方式研究數(shù)據(jù)，按地區(qū)、國家、顧客、產(chǎn)品、銷售人員，甚至按郵編分類，從而比較出不同的市場銷售業(yè)績，找出數(shù)字背后的原因。挖掘出市場潛力后再花精力去建立顧客忠誠度。
2.按照企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行企業(yè)市場細(xì)分與市場定位。要實(shí)施精準(zhǔn)營銷，首先要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇明確的細(xì)分市場，作為企業(yè)的目標(biāo)市場，并且清晰地描述目標(biāo)消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的需求特征。通過對市場目標(biāo)進(jìn)行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準(zhǔn)確地找到目標(biāo)市場是市場營銷的基礎(chǔ)性工作，更是精確化營銷的第一個環(huán)節(jié)。
市場細(xì)分的目的是使企業(yè)能集中力量對準(zhǔn)最優(yōu)秀的目標(biāo)客戶群，有效地實(shí)施營銷目的。通過市場細(xì)分，一方面可以更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的差異性和需求被滿足的程度，更好地發(fā)現(xiàn)和抓住市場機(jī)會，回避風(fēng)險；另一方面可清楚掌握競爭對手在各細(xì)分市場上的競爭實(shí)力和市場占有率的高低，以便更好地發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，選擇最有效的目標(biāo)市場。
面對眾多的競爭者，企業(yè)需要給自己的產(chǎn)品一個清晰、獨(dú)特的市場定位，以便使自己的產(chǎn)品脫穎而出，讓自己的產(chǎn)品有一個清新、獨(dú)特的市場定位。這是開展精準(zhǔn)營銷的必要基礎(chǔ)。
3.確定客戶尋找工具?？蛻魧ふ夜ぞ呤瞧髽I(yè)能否尋找到潛在顧客的關(guān)鍵，有了明確的目標(biāo)市場和清晰的產(chǎn)品定位，接下來的關(guān)鍵問題是如何找到目標(biāo)顧客，而且是“精準(zhǔn)”、經(jīng)濟(jì)地找到。這要求企業(yè)有相應(yīng)的工具，并掌握好方法。主要工具有手機(jī)短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門戶網(wǎng)站、博客、搜索引擎、“廣告”等。
4.精心組合產(chǎn)品。在將營銷管理提高到精準(zhǔn)化程度的過程中，產(chǎn)品組合應(yīng)該放在首位，面對特定的客戶，確定好區(qū)隔市場，明確哪類產(chǎn)品是賣給哪類顧客的?？梢岳靡韵氯N方式來增加銷售：一是增加產(chǎn)品線，利用原有的良好的市場聲譽(yù)來推廣新產(chǎn)品；二是增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度，成為擁有全線產(chǎn)品的公司，來滿足不同需求的整體市場；三是加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，在特定的領(lǐng)域中獲取好的聲譽(yù)。
5.實(shí)施差異化價格策略。根據(jù)需求差異細(xì)分市場，根據(jù)各市場特點(diǎn)對同一產(chǎn)品制定不同價格或者對有微小差異的產(chǎn)品制定不同價格，且價格差異與成本費(fèi)用差異不成比例，以更多地占有消費(fèi)者剩余，使企業(yè)利潤最大化。利用差異化定價可以實(shí)現(xiàn)多贏，為那些對價格敏感的顧客提供獲取低價的機(jī)會，對那些不能儲存的產(chǎn)品增加需求量。企業(yè)在向部分市場的顧客銷售打折時不會影響另一細(xì)分市場顧客的銷售價格，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的最大化。
6.有效控制整個營銷活動過程。開展?fàn)I銷活動，其本質(zhì)就是營銷信息的傳遞，企業(yè)能否把恰當(dāng)?shù)臓I銷信息傳遞給恰當(dāng)?shù)臓I銷客體，是營銷活動能否成功的一個關(guān)鍵因素。營銷活動的發(fā)起應(yīng)該從對客戶需求的洞察和分析人手，結(jié)合相應(yīng)的營銷活動規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關(guān)的市場營銷活動。有效地與顧客溝通，企業(yè)需要與目標(biāo)顧客進(jìn)行雙向、互動、有效率地溝通，讓顧客了解、喜愛企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，并最后形成購買行為，有效的溝通對顧客的購買也有很重要的作用。
7.為客戶提供個性化的服務(wù)。顧客實(shí)施購買行為以后，接下來企業(yè)需要可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)來支持顧客購買行為的全面完成。該系統(tǒng)對提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。針對每個顧客不同需求及潛在需求，提供有別于其他標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)并具有附加價值的服務(wù)。良好的售后服務(wù)對顧客的再次購買和顧客對朋友的影響有直接的作用。
總之，在科技發(fā)展的推動下，社會的進(jìn)步讓人們越來越關(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)個性，消費(fèi)者的需求越來越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營銷方法讓企業(yè)越來越難以滿足顧客需要。精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵深刻，在新時期又極具優(yōu)勢，企業(yè)在精確的市場細(xì)分和市場定位的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ吲c顧客溝通，實(shí)施全過程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，充分考慮了消費(fèi)者需求的個性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價值，極大地降低了顧客的滿足成本，培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)的偏好與忠誠，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷模式將是現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的方向。
1精準(zhǔn)營銷概述
精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。它的優(yōu)秀思想是：
精準(zhǔn)營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限。
精準(zhǔn)營銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障了企業(yè)和顧客的長期個性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能。
精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)性保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性化需求，易于為企業(yè)建立穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，從而達(dá)到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。
精準(zhǔn)營銷借助現(xiàn)代高效分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道、環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個性關(guān)懷，極大降低了營銷成本。本文主要研究基于精準(zhǔn)營銷理論下，中小企業(yè)如何開展精準(zhǔn)、個性、可度量以及低成本的網(wǎng)站推廣活動。
2基于精準(zhǔn)營銷的中小企業(yè)網(wǎng)站推廣活動分析
2.1精準(zhǔn)中小企業(yè)網(wǎng)站定位——小而精
作為資金短缺的中小企業(yè)來說，好鋼要用到刀刃上，必須做到有的放矢，走精準(zhǔn)營銷之路，中小企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷，首先必須有明確的市場定位。中小企業(yè)網(wǎng)站定位的原則應(yīng)是小而精。如“麗華快餐”網(wǎng)站的定位就是網(wǎng)上快速訂餐，他的定位“小”在于他只限于餐飲中的快餐行業(yè)，他的“精”在于一個“快”字，互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個快魚吃慢魚的地方，憑借一個“快”字，麗華快餐不但規(guī)避了餐飲行業(yè)網(wǎng)站的競爭，并且一舉成為了餐飲行業(yè)的老大。又如“翰音網(wǎng)”，他的定位是中國原創(chuàng)音樂門戶網(wǎng)站，“原創(chuàng)”就是他的定位精準(zhǔn)所在，該網(wǎng)站在浩瀚的音樂網(wǎng)站中脫穎而出。由此可見，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身資源、優(yōu)勢，將企業(yè)網(wǎng)站定位“小而精”，來突出自身優(yōu)勢。
2.2中小企業(yè)網(wǎng)站精準(zhǔn)目標(biāo)客戶及其競爭對手分析
網(wǎng)站推廣不能盲目，必須針對目標(biāo)客戶群，明確了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的對象是哪些人，中小企業(yè)網(wǎng)站推廣的有效性就成功了一半。精準(zhǔn)中小企業(yè)的目標(biāo)客戶群可以從以下幾方面來確定：中小企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)客戶群是終端消費(fèi)者、加盟商還是采購商等；推廣區(qū)域是國外還是國內(nèi)，本地還是外地等；中小企業(yè)所處行業(yè)的客戶人群分析；根據(jù)中小企業(yè)在該行業(yè)中所處的地位以及優(yōu)劣勢選擇合適的目標(biāo)客戶；目標(biāo)客戶的收入水平、年齡分布、地域分布、文化水平、性別以及偏好等。中小企業(yè)要精準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，對其進(jìn)行可度量的低成本的有效率的推廣活動。例如目標(biāo)客戶是企業(yè)，則需按地域、行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)信用等來定位目標(biāo)客戶群，然后針對目標(biāo)客戶群，進(jìn)行有針對性的網(wǎng)絡(luò)廣告投放、關(guān)鍵字廣告、SEO等網(wǎng)站推廣方法。
中小企業(yè)網(wǎng)站推廣要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，除了精準(zhǔn)其目標(biāo)客戶外，還需對其主要競爭者進(jìn)行識別、分析，來對自己的網(wǎng)站以及網(wǎng)站推廣方案進(jìn)行改進(jìn)?，F(xiàn)有識別競爭者的方法主要有：在搜索引擎中輸入關(guān)鍵字，排名前10-20的企業(yè)站點(diǎn)為主要競爭者；通過貿(mào)易協(xié)會或行業(yè)組織來了解競爭對手信息，選取目標(biāo)客戶相同并且規(guī)模相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)作為主要競爭者；其他途徑。識別主要競爭者后，要對其加以評估。如訪問其站點(diǎn)，以消費(fèi)者的角色去瀏覽分析競爭者的全部信息，對其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，導(dǎo)航設(shè)置、關(guān)鍵字選擇、網(wǎng)站排名等進(jìn)行分析研究，觀察自然排名靠前的主要競爭者的優(yōu)勢在哪里，吸其精華，對自己網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，并且進(jìn)行有效的網(wǎng)站推廣活動。
2.3精準(zhǔn)化網(wǎng)站營銷手段分析
2.3.1精準(zhǔn)化的搜索引擎營銷
主要是指關(guān)鍵字的精準(zhǔn)化，關(guān)鍵字應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)、競爭對手、目標(biāo)客戶群體等而設(shè)定，關(guān)鍵字的長尾效應(yīng)更是一個很好的精準(zhǔn)營銷形式，比如你是一家書籍版權(quán)服務(wù)公司，那么你如果把關(guān)鍵詞設(shè)定為“書籍版權(quán)服務(wù)”而不是為了追求熱門關(guān)鍵字而設(shè)置為“版權(quán)服務(wù)”，這樣不僅避免熱門關(guān)鍵詞的競爭，而且客戶轉(zhuǎn)化率是一個較高的數(shù)字。
2.3.2精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)廣告投放
企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的目的無外乎如下四種：品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告以及活動信息告知。中小企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告，首先要明確廣告的目標(biāo)，之后為網(wǎng)絡(luò)廣告的投放設(shè)定一個目標(biāo)效果，依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)、目標(biāo)客戶群等來選擇最合適的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺。例如，企業(yè)若經(jīng)營的是面向青年消費(fèi)者的數(shù)碼類產(chǎn)品，選擇娛樂性更強(qiáng)的網(wǎng)站投放廣告顯然比在政經(jīng)新聞類網(wǎng)站上效果更為明顯，即使后者的瀏覽量通常比前者高。
2.3.3精準(zhǔn)化的論壇營銷
這里所說的論壇營銷是企業(yè)選擇一個與產(chǎn)品相關(guān)的論壇或者論壇版塊，以論壇為媒介，參與論壇討論，一些專業(yè)性的文章以及幫助他人解決問題的留言，建立自己的知名度和權(quán)威度，并順帶著推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，其中文章不能是廣告意圖明顯的。如一家經(jīng)營電動車的企業(yè)，可以去各大電動車論壇里查找合適的論壇，申請賬號，發(fā)有價值的帖子，在回帖的過程中加入企業(yè)網(wǎng)站的鏈接，或者發(fā)表一些產(chǎn)品知識類的文章，方便網(wǎng)民解決常見的電動車問題。盡快使自己具備簽名檔功能，把企業(yè)的名稱和網(wǎng)站放在簽名檔里面，回帖就可以給企業(yè)網(wǎng)站做推廣。
2.3.4其他
如交換鏈接，中小企業(yè)應(yīng)選擇資源互補(bǔ)型的網(wǎng)站進(jìn)行交換鏈接，如一個婚紗攝影公司的網(wǎng)站，它除了和行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行鏈接外，還可以和酒店婚宴、婚慶、婚戒、裝修、櫥柜、門、床上用品、家具、家用電器等等進(jìn)行鏈接。又如電子郵件營銷，可以使用郵件搜索工具將本地門戶、論壇、社區(qū)的郵件搜集起來，然后進(jìn)行廣泛群發(fā)，這也是會有一定效果的。
3結(jié)束語
開展精準(zhǔn)化的網(wǎng)站推廣活動，首先要精準(zhǔn)網(wǎng)站定位，其次要精準(zhǔn)其目標(biāo)客戶和主要競爭者，然后采用精準(zhǔn)化的網(wǎng)站營銷手段來推廣。舉例來說，天津天天婚慶公司，它的定位是“天津首家先服務(wù)后收費(fèi)的婚慶公司”，它的目標(biāo)客戶是天津市內(nèi)六區(qū)追求性價比的客戶，它的主要競爭對手通過關(guān)鍵字排名等手段可知有天津玉媛鮮花婚慶公司、天津市金百?；槎Y策劃顧問公司、天津市美麗新娘婚慶婚紗禮儀有限公司等，它的精準(zhǔn)營銷手段有搜索引擎營銷，有百度、谷歌、奇虎等，論壇營銷如百度貼吧、婚慶論壇等，在行業(yè)門戶網(wǎng)站和黃頁上婚慶消息和廣告等，以及其他的網(wǎng)站推廣手段。
在企業(yè)電子化的今天，開展精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營銷，進(jìn)行精準(zhǔn)化的網(wǎng)站推廣活動，可以幫中小企業(yè)開拓市場、獲得訂單、節(jié)約成本，從而從根本上走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)的困境。
【摘要】經(jīng)濟(jì)危機(jī)使中小企業(yè)面臨嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)，而精準(zhǔn)化的網(wǎng)站營銷能幫中小企業(yè)度過寒冬。本文就精準(zhǔn)營銷以及中小企業(yè)如何基于精準(zhǔn)營銷開展網(wǎng)站推廣活動進(jìn)行了研究。
【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)營銷中小企業(yè)網(wǎng)站推廣
2008年，因資金鏈的斷裂和市場訂單的萎縮導(dǎo)致我國部分中小企業(yè)倒閉。在企業(yè)電子化的今天，中小企業(yè)只有積極利用電子商務(wù)拓展市場，采用精準(zhǔn)營銷理論進(jìn)行中小企業(yè)網(wǎng)站推廣活動，才能從根本上走出困境，實(shí)現(xiàn)自救。
[摘要]美國前郵政部長，美國百貨商店之父，約翰?華納梅克（JohnWanamaker）感嘆到：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到：“促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個可憐的數(shù)字還在逐年遞減”。這是專家對當(dāng)今市場營銷體系及理論缺陷的高度概括，那么在現(xiàn)代信息技術(shù)條件新的營銷模式--精準(zhǔn)營銷體系是什么？理論依據(jù)是什么？本文擬對以上問題展開討論。
[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷CRM4C個性營銷客戶價值客戶增殖
60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。
傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。
4C理論認(rèn)為，對現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價格；提供消費(fèi)者的便利比營銷渠道更重要；強(qiáng)調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競爭中立于不敗之地。
進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟(jì)時代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式與消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為優(yōu)秀的精準(zhǔn)營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。
菲利普?科特勒認(rèn)為：“具體來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動?！?
營銷是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，營銷的目的就是為企業(yè)找到市場，通過營銷活動為企業(yè)帶來效益。
我們認(rèn)為精準(zhǔn)營銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段（marketingtest）、個性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流等)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。
一.精準(zhǔn)營銷優(yōu)秀思想
精準(zhǔn)營銷(Precisionmarketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路！
精準(zhǔn)營銷有三個層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。
Precision的含義是精確、精密、可衡量的。Precisionmarketing比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的深層次寓意及優(yōu)秀思想。
1、精準(zhǔn)營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)（markettest）突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；
2、精準(zhǔn)營銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能；
3、精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達(dá)到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。
4、精準(zhǔn)營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個性關(guān)懷，極大降低了營銷成本。
二、精準(zhǔn)營銷的個性化體系
1、精準(zhǔn)的市場定位體系
市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對市場進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位。
通過對消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗(yàn)證來區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。贏家同盟在精準(zhǔn)營銷的實(shí)踐中借助自己開發(fā)的《MarketingTest》營銷測試系統(tǒng)很好的實(shí)現(xiàn)了對產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。
《MarketingTest》系統(tǒng)采用復(fù)合的數(shù)字理論模型，在模擬的真實(shí)市場環(huán)境中得到真實(shí)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營銷為藍(lán)本設(shè)計(jì)的，在小的真實(shí)市場環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場環(huán)境包括：貨架實(shí)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)用戶走訪DM模擬等。（有時還可以采用模擬報(bào)紙投放來實(shí)現(xiàn)）
對一個大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測試費(fèi)用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準(zhǔn)定位的魅力。
2、與顧客建立個性傳播溝通體系
從精準(zhǔn)營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準(zhǔn)。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件，EDM就是網(wǎng)絡(luò)郵件。
直返式廣告是對傳統(tǒng)大眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產(chǎn)品怎么好，鼓動大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費(fèi)當(dāng)然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。
直返式廣告的設(shè)計(jì)優(yōu)秀是活動誘因設(shè)計(jì)，原則是讓我們精準(zhǔn)定位的人群對廣告感興趣，設(shè)計(jì)這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西達(dá)到讓他們參與的目的，實(shí)現(xiàn)我們下一步一對一的溝通。活動誘因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費(fèi)心理研究、購買行為研究。
3、適合一對一分銷的集成銷售組織
精準(zhǔn)營銷的銷售組織包括兩個優(yōu)秀組成部分：精準(zhǔn)營銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式營銷組織架構(gòu)和渠道限制，它必需有一個全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)，另一個顧客個性溝通主渠道CALLCENTER。
便捷快速的物流配送體系和可靠的結(jié)算體系是制約精準(zhǔn)營銷的兩個主要因素，贏家同盟在精準(zhǔn)營銷的實(shí)踐中借助國家郵政網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)貨物配送及貨款結(jié)算。
傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是市場份額，而精準(zhǔn)營銷關(guān)心的是客戶價值和增殖。精準(zhǔn)營銷的運(yùn)營優(yōu)秀是CRM。
CALLCENTER是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話建立起來的實(shí)現(xiàn)和顧客一對一溝通的平臺：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關(guān)懷來維系客戶關(guān)系。
精準(zhǔn)營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實(shí)現(xiàn)一對一的分銷。
4、提供個性化的產(chǎn)品
與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場需求。
個性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計(jì)算機(jī)本身標(biāo)準(zhǔn)化很高，要全方位地滿足客戶對計(jì)算機(jī)性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求，相對比較容易。通過綜合運(yùn)用先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理、流程控制、CALLCENTER、電子商務(wù)等多種手段，戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)，即大規(guī)模定制。
而對于其它標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜，既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設(shè)計(jì)、制造或提供產(chǎn)品、服務(wù)，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。
精準(zhǔn)的、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)體系依托的是現(xiàn)代化的生產(chǎn)和流程管理，包括供應(yīng)鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了按照客戶訂單來完成整車配置并及時送達(dá)的精準(zhǔn)生產(chǎn)模式。
5、顧客增殖服務(wù)體系
精準(zhǔn)營銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務(wù)。對于任何一個企業(yè)來說，完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實(shí)現(xiàn)。同時，營銷界一般認(rèn)為，忠誠顧客帶來的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客。只有通過精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。
三、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的優(yōu)秀---CRM
我們經(jīng)?？吹揭恍┬∩绦∝渹冊诮?jīng)營中會記個小本子，有顧客名字和購買產(chǎn)品信息，其實(shí)這個小本子就是一個原始的CRM。CRM客戶關(guān)系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入我們視野的。
1、CRM是面向客戶，關(guān)心客戶，一切圍繞客戶為中心來運(yùn)作的管理體系，它通過一套軟件來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。
2、CRM系統(tǒng)的優(yōu)秀是客戶數(shù)據(jù)的管理CRM包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。
3、CRM的焦點(diǎn)是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。
4、CRM可以做到：深度開發(fā)目標(biāo)客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)會員信息的管理與應(yīng)用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益最大化。
它的運(yùn)營有幾個主要模塊：第一、數(shù)據(jù)管理：把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點(diǎn)管理起來，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應(yīng)用；第二、流程管理：實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動處理，固化管理流程；第三、智能管理：實(shí)現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對內(nèi)為企業(yè)提供有效的準(zhǔn)確的分析決策依據(jù)。
安德遜顧問公司（AndersonConsulting）針對六個產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進(jìn)百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說，由于缺乏有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，本來可以花更少成本在忠實(shí)客戶上贏得的利潤被減少了。
CRM是在顧客數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上運(yùn)營的，很多人提出數(shù)據(jù)庫營銷其實(shí)也是CRM。
四，精準(zhǔn)營銷的理論依據(jù)
精準(zhǔn)營銷應(yīng)該由以下四個主要理論構(gòu)成
1、4C理論
4C理論的優(yōu)秀：強(qiáng)調(diào)購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強(qiáng)調(diào)顧客購買的便利性。精準(zhǔn)營銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時交流的小環(huán)境，符合消費(fèi)者導(dǎo)向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實(shí)際應(yīng)用。
①、精準(zhǔn)營銷真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則。4C理論的優(yōu)秀思想，便是企業(yè)的全部行為都要以消費(fèi)者需求和欲望為基本導(dǎo)向。精準(zhǔn)營銷作為這一大背景下的產(chǎn)物，強(qiáng)調(diào)的仍然是比競爭對手更及時、更有效地了解并傳遞目標(biāo)市場上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準(zhǔn)確地掌握市場需求，就必須離消費(fèi)者越近越好。這是由于，一方面，信息經(jīng)過多個環(huán)節(jié)的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面，由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準(zhǔn)營銷繞過復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對消費(fèi)者，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準(zhǔn)確地了解和掌握他們的需求和欲望。
②、精準(zhǔn)營銷降低了消費(fèi)者的滿足成本。精準(zhǔn)營銷是渠道最短的一種營銷方式，由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪?zhàn)饨穑範(fàn)I銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，使購買的其它成本也相應(yīng)減少，因而降低了滿足成本。
③、精準(zhǔn)營銷方便了顧客購買。精準(zhǔn)營銷商經(jīng)常向顧客提供大量的商品和服務(wù)信息，顧客不出家門就能購得所需物品，減少了顧客購物的麻煩，增進(jìn)了購物的便利性。
④、精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)了與顧客的雙向互動溝通。這是精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)營銷最明顯的區(qū)別之一。
2、讓客價值
世界市場學(xué)權(quán)威、美國西北大學(xué)教授菲利普?科特勒在其1994年出版的《市場營銷管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中，提出了“讓客價值”的新概念。這一概念的提出，是對市場營銷理論的又一發(fā)展。“讓客價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費(fèi)的時間、精力等，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等等。
由于顧客在購買時，總希望把有關(guān)成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價值”最大的方式。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”。
精準(zhǔn)營銷提高了顧客總價值。精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)了“一對一”的營銷，在這種觀念指導(dǎo)下，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者需求的個性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價值。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，精準(zhǔn)營銷更注重服務(wù)價值的創(chuàng)造，努力向消費(fèi)者提供周密完善的銷售服務(wù)，方便顧客購買。另外，精準(zhǔn)營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)的偏好與忠誠。
其次，精準(zhǔn)營銷降低了顧客總成本。消費(fèi)者購買商品，不僅要考慮商品的價格，而且必須知道有關(guān)商品的確切信息，并對商品各方面進(jìn)行比較，還必須考慮購物環(huán)境是否方便等。所以，工商企業(yè)為了擴(kuò)大商品銷售，提高自身競爭力，既要考慮商品價格的制定能否被消費(fèi)者所接受，更要考慮消費(fèi)者在價格以外的時間與精力的支出。這些支出我們在這里稱之為交易費(fèi)用。它的大小，直接制約交易達(dá)成的可能性，從而影響著企業(yè)營銷效果。因此，降低交易費(fèi)用也便成為營銷方式變革的關(guān)鍵動因。精準(zhǔn)營銷方式，一方面既縮短了營銷渠道，又不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊(duì)伍，因而降低了商品的銷售成本價格，也就降低了顧客購買的貨幣成本；另一方面，精準(zhǔn)營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費(fèi)者傳遞商品信息，降低了消費(fèi)者搜尋信息的時間成本與精力成本。另外，在家購物，既節(jié)省了時間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使這兩項(xiàng)成本進(jìn)一步降低，因而減少了交易費(fèi)用，擴(kuò)大了商品銷售，成為眾多企業(yè)樂意采用的營銷方式。
3、一對一直接溝通理論
兩點(diǎn)之間最短的距離是直線，所以精準(zhǔn)營銷在和客戶的溝通聯(lián)系上采取了最短的直線距離。
精準(zhǔn)營銷的線性模式：溝通是直線的，雙方向的互動交流過程，它包括三個重要的概念：①既然是歷程就有時間性，也就是在一段時間內(nèi)進(jìn)行，②而且是有意義的，③同時是互動交流的；溝通的主要元素：情境．參與者．訊息．管道．干擾．回饋
1973年,領(lǐng)導(dǎo)行為理論代表人物、美國行為科學(xué)家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用,而溝通和人際關(guān)系占3成。”明茨伯格首先創(chuàng)立了經(jīng)理角色理論,指出“愛用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的信息聯(lián)系”為經(jīng)理角色六個特點(diǎn)中非常重要的兩個特點(diǎn)。直接強(qiáng)化了直接溝通。
從泰勒科學(xué)管理初始探索下行溝通開始,管理溝通理論的發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了從研究“行政溝通”,向研究“人際溝通”發(fā)展、從以“縱向溝通”研究為主,向以“橫向溝通”研究為主,進(jìn)而向以“網(wǎng)絡(luò)化溝通”研究為主發(fā)展、從以研究“單一的任務(wù)溝通”為主,向“全方位的知識共享溝通”研究發(fā)展等一系列過程。
20世紀(jì)80年代以來,管理思想隨世界經(jīng)濟(jì)政治的變化發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變,管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰(zhàn),主要表現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在溝通中的應(yīng)用,學(xué)習(xí)型組織及知識型企業(yè)的建立等等。伴隨現(xiàn)代管理理論呈現(xiàn)出的管理理念更加人性化、知識化、管理組織虛擬化、組織結(jié)構(gòu)扁平化、管理手段和設(shè)施網(wǎng)絡(luò)化、管理文化全球化等總體趨勢,管理溝通理論也出現(xiàn)了企業(yè)流程再造溝通趨勢、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知識管理溝通趨勢、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的管理溝通的國際化趨勢。
精準(zhǔn)營銷的直接溝通，使溝通的距離達(dá)到了最短，強(qiáng)化了溝通的效果。
4、顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理
①精準(zhǔn)營銷關(guān)心客戶細(xì)分和客戶價值：精準(zhǔn)營銷的CRM體系強(qiáng)調(diào)企業(yè)對與客戶之間的“關(guān)系”的管理，而不是客戶基礎(chǔ)信息的管理。關(guān)心客戶“關(guān)系”存在的生命周期，客戶生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。管理大師PeterDrucker說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個完善的CRM應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。
而以前的大多數(shù)營銷理論和實(shí)踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系。當(dāng)前，企業(yè)爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)客戶保留無疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。
②精準(zhǔn)營銷關(guān)心客戶忠誠度：客戶理論的重點(diǎn)在于客戶保留?？蛻舯Ａ糇钣行У姆绞绞翘岣呖蛻魧ζ髽I(yè)的忠誠度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(CustomerLoyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\是客戶對企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅(qū)使客戶與企業(yè)保持長久(Long-term)的合作關(guān)系而不流失到其它競爭者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價格上或和服務(wù)上的過失?？蛻糁艺\來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的根本。
③精準(zhǔn)營銷著重于客戶增殖和裂變
物理學(xué)關(guān)于鏈?zhǔn)椒磻?yīng)是這樣解釋的：鈾核裂變時，同時放出2～3個中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應(yīng)不斷地進(jìn)行下去，這種反應(yīng)叫做鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。
我們把物理學(xué)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)引入對精準(zhǔn)營銷的研究，精準(zhǔn)營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準(zhǔn)營銷形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的條件是對客戶關(guān)系的維護(hù)達(dá)到形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的臨界點(diǎn)。這種不斷進(jìn)行的裂變反應(yīng)使企業(yè)低成本擴(kuò)張成為可能。
多米諾骨牌是一種非常古老的游戲。人們按照自己的意愿將骨牌碼成千奇百怪的圖形，調(diào)整好骨牌間的位置，然后只需輕輕彈動手指，推倒第一張牌，后面的骨牌便會一個接一個地倒下去，并且推動他的“鄰居”。
精準(zhǔn)營銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”會不斷地進(jìn)行下去，并且規(guī)模越來越大，反應(yīng)越來越劇烈。
結(jié)語：
精準(zhǔn)營銷是當(dāng)今世界營銷界的一個熱點(diǎn)問題，對精準(zhǔn)營銷的體系理解也存在很大差異，由于實(shí)踐的局限性對精準(zhǔn)營銷的研究很不深入，高度分散物流局限和結(jié)算信用缺失限制了精準(zhǔn)營銷的發(fā)展，筆者有幸在國家郵政從事此項(xiàng)研究工作，中國郵政遍布全國的郵政物流服務(wù)體系及國家信譽(yù)，為精準(zhǔn)營銷在中國的發(fā)展提供了巨大空間。筆者長期從事精準(zhǔn)營銷研究及實(shí)踐，現(xiàn)把自己多年來對精準(zhǔn)營銷體驗(yàn)心得和大家分享，希望對精準(zhǔn)營銷理論體系的完善起到推動作用。
[摘要]隨著信息社會的到來，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷模式將是現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的方向。精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵深刻，在新時期又極具優(yōu)勢，企業(yè)在精確的市場細(xì)分和市場定位的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ吲c顧客溝通，實(shí)施全過程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷市場定位成本
在科技發(fā)展的推動下，社會的進(jìn)步讓人們越來越關(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)個性，消費(fèi)者的需求越來越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營銷方法讓企業(yè)越來越難以滿足顧客需要?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展催生出了許多新的傳播和溝通方法。近幾年來，精準(zhǔn)營銷受到理論界的極大關(guān)注，很多企業(yè)也在大膽探索和實(shí)踐，還有些企業(yè)專門為其他企業(yè)提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)。
一、精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵
營銷大師菲利普·科特勒近年來提出了“精準(zhǔn)營銷”。他認(rèn)為，企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計(jì)劃，還越越注重直通的。中國郵政營銷專家徐海亮教授在多年精準(zhǔn)營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了精準(zhǔn)營銷理論體系，提出了較為完整的精準(zhǔn)營銷的概念：精準(zhǔn)營銷(PrecisionMarketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。筆者認(rèn)同徐教授的觀點(diǎn)，并指出了精準(zhǔn)營銷的三個層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。
精準(zhǔn)營銷的主要特征主要包括：目標(biāo)對象的選擇性，即盡可能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行針對性強(qiáng)的溝通；溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動受眾；溝通行為的經(jīng)濟(jì)性，即與目標(biāo)受眾溝通的高投資回報(bào)，減少浪費(fèi)；溝通結(jié)果的可衡量性，即溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量，避免“憑感覺”。
二、精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢
1.提高了“顧客讓渡價值”?！邦櫩妥尪蓛r值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和形象價值等。精準(zhǔn)營銷實(shí)行的“一對一”個性化營銷策略，增強(qiáng)了產(chǎn)品價值適應(yīng)性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購買產(chǎn)品獲得的總價值。
2.精準(zhǔn)度高、命中率大。精準(zhǔn)營銷的營銷策略非常突出的特點(diǎn)就是針對性強(qiáng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來目標(biāo)非常明確的用戶群體，而這些人成為顧客的可能性非常之高。這大大節(jié)省了公司的推廣費(fèi)用，使公司能夠集中優(yōu)勢兵力、集中資金、集中精力進(jìn)行操作，把有限的資源用在刀刃上，獲取高投資回報(bào)率。
3.提高了服務(wù)水平。企業(yè)市場營銷要以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)，洞察消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，并把未被滿足的消費(fèi)需求巧妙地和產(chǎn)品結(jié)合起來。同時，企業(yè)要遵循顧客便利和節(jié)約原則，將渠道縮到最短。另外，企業(yè)要選擇適合的物流企業(yè)，盡量減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量、安全和交付。
4.節(jié)約成本，提高效率。傳統(tǒng)的營銷模式要求企業(yè)在每個節(jié)點(diǎn)上都與消費(fèi)者結(jié)合，營銷鏈超長，企業(yè)必須建立自己的專業(yè)營銷隊(duì)伍，造成人員膨脹。精準(zhǔn)營銷縮短了營銷渠道，節(jié)約了倉庫費(fèi)用，又不占用繁華的商業(yè)地段，降低了產(chǎn)品的成本。
5.抓住了消費(fèi)者的心理。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ゲ豢紤]消費(fèi)者的具體情況，不對目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，而將大量的信息“PUSH”到消費(fèi)者面前，對消費(fèi)者實(shí)行信息的地毯式“轟炸”，鋪天蓋地的廣告把消費(fèi)者包圍其中，不但不能有效的傳遞信息，還造成消費(fèi)者在面對紛繁復(fù)雜的信息時無法有效地篩選到自己需要的信息，最終引起消費(fèi)者的厭惡甚至抵制；而精準(zhǔn)傳播從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過精準(zhǔn)的廣告投放，在有效傳遞信息的同時也方便了消費(fèi)者，極大地節(jié)約了消費(fèi)者的交易成本。三、精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)策略
1.市場細(xì)分是實(shí)施精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要實(shí)施精準(zhǔn)營銷，首先要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇明確的細(xì)分市場，作為企業(yè)的目標(biāo)市場，并且清晰地描述目標(biāo)消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的需求特征。通過對市場目標(biāo)進(jìn)行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準(zhǔn)確地找到目標(biāo)市場是市場營銷的基礎(chǔ)性工作，更是精確化營銷的第一個環(huán)節(jié)。
2.市場定位清楚。非壟斷條件下，同一目標(biāo)市場中的競爭者肯定存在，通常還可能很多。企業(yè)需要給自己的產(chǎn)品一個清晰、獨(dú)特的市場定位，以便使自己的產(chǎn)品在眾多競爭性產(chǎn)品中脫穎而出。讓自己的產(chǎn)品有一個清新、獨(dú)特的市場定位，是開展精準(zhǔn)營銷的必要基礎(chǔ)。
3.實(shí)施市場營銷全過程管理。目前，市場營銷流程大多還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對市場反應(yīng)的速度比較慢。營銷活動的發(fā)起應(yīng)該從對客戶需求的洞察和分析入手，結(jié)合相應(yīng)的營銷活動規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關(guān)的市場營銷活動。
4.先進(jìn)的客戶尋找工具?？蛻魧ふ夜ぞ呤瞧髽I(yè)能否尋找到潛在顧客的關(guān)鍵，有了明確的目標(biāo)市場和清晰的產(chǎn)品定位，接下來的關(guān)鍵問題是如何找到目標(biāo)顧客，而且是“精準(zhǔn)”、經(jīng)濟(jì)地找到。這要求企業(yè)有相應(yīng)的工具，并掌握好方法。主要工具有手機(jī)短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門戶網(wǎng)站、博客、搜索引擎、“窄告”等。
5.有效的與顧客溝通?！熬珳?zhǔn)”地找到顧客以后，精準(zhǔn)營銷并沒有結(jié)束，企業(yè)需要與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效率的雙向、互動溝通，讓顧客了解、喜愛企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，并最后形成購買行為，有效的溝通對顧客的購買也有很重要的作用。
6.為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。顧客實(shí)施購買行為以后，接下來企業(yè)需要可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)來支持顧客購買行為的全面完成。該系統(tǒng)對提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。良好的售后服務(wù)對顧客的再次購買和顧客對朋友的影響有直接的作用，因此，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的必要環(huán)節(jié)。
[摘要]隨著信息社會的到來，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷模式將是現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的方向。精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵深刻，在新時期又極具優(yōu)勢，企業(yè)在精確的市場細(xì)分和市場定位的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ吲c顧客溝通，實(shí)施全過程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷市場定位成本
在科技發(fā)展的推動下，社會的進(jìn)步讓人們越來越關(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)個性，消費(fèi)者的需求越來越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營銷方法讓企業(yè)越來越難以滿足顧客需要?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展催生出了許多新的傳播和溝通方法。近幾年來，精準(zhǔn)營銷受到理論界的極大關(guān)注，很多企業(yè)也在大膽探索和實(shí)踐，還有些企業(yè)專門為其他企業(yè)提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)。
一、精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵
營銷大師菲利普·科特勒近年來提出了“精準(zhǔn)營銷”。他認(rèn)為，企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計(jì)劃，還越越注重直通的。中國郵政營銷專家徐海亮教授在多年精準(zhǔn)營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了精準(zhǔn)營銷理論體系，提出了較為完整的精準(zhǔn)營銷的概念：精準(zhǔn)營銷(PrecisionMarketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。筆者認(rèn)同徐教授的觀點(diǎn)，并指出了精準(zhǔn)營銷的三個層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。
精準(zhǔn)營銷的主要特征主要包括：目標(biāo)對象的選擇性，即盡可能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行針對性強(qiáng)的溝通；溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動受眾；溝通行為的經(jīng)濟(jì)性，即與目標(biāo)受眾溝通的高投資回報(bào)，減少浪費(fèi)；溝通結(jié)果的可衡量性，即溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量，避免“憑感覺”。
二、精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢
1.提高了“顧客讓渡價值”。“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和形象價值等。精準(zhǔn)營銷實(shí)行的“一對一”個性化營銷策略，增強(qiáng)了產(chǎn)品價值適應(yīng)性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購買產(chǎn)品獲得的總價值。
2.精準(zhǔn)度高、命中率大。精準(zhǔn)營銷的營銷策略非常突出的特點(diǎn)就是針對性強(qiáng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來目標(biāo)非常明確的用戶群體，而這些人成為顧客的可能性非常之高。這大大節(jié)省了公司的推廣費(fèi)用，使公司能夠集中優(yōu)勢兵力、集中資金、集中精力進(jìn)行操作，把有限的資源用在刀刃上，獲取高投資回報(bào)率。
3.提高了服務(wù)水平。企業(yè)市場營銷要以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)，洞察消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，并把未被滿足的消費(fèi)需求巧妙地和產(chǎn)品結(jié)合起來。同時，企業(yè)要遵循顧客便利和節(jié)約原則，將渠道縮到最短。另外，企業(yè)要選擇適合的物流企業(yè)，盡量減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量、安全和交付。
4.節(jié)約成本，提高效率。傳統(tǒng)的營銷模式要求企業(yè)在每個節(jié)點(diǎn)上都與消費(fèi)者結(jié)合，營銷鏈超長，企業(yè)必須建立自己的專業(yè)營銷隊(duì)伍，造成人員膨脹。精準(zhǔn)營銷縮短了營銷渠道，節(jié)約了倉庫費(fèi)用，又不占用繁華的商業(yè)地段，降低了產(chǎn)品的成本。
5.抓住了消費(fèi)者的心理。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ゲ豢紤]消費(fèi)者的具體情況，不對目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，而將大量的信息“PUSH”到消費(fèi)者面前，對消費(fèi)者實(shí)行信息的地毯式“轟炸”，鋪天蓋地的廣告把消費(fèi)者包圍其中，不但不能有效的傳遞信息，還造成消費(fèi)者在面對紛繁復(fù)雜的信息時無法有效地篩選到自己需要的信息，最終引起消費(fèi)者的厭惡甚至抵制；而精準(zhǔn)傳播從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過精準(zhǔn)的廣告投放，在有效傳遞信息的同時也方便了消費(fèi)者，極大地節(jié)約了消費(fèi)者的交易成本。三、精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)策略
1.市場細(xì)分是實(shí)施精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要實(shí)施精準(zhǔn)營銷，首先要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇明確的細(xì)分市場，作為企業(yè)的目標(biāo)市場，并且清晰地描述目標(biāo)消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的需求特征。通過對市場目標(biāo)進(jìn)行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準(zhǔn)確地找到目標(biāo)市場是市場營銷的基礎(chǔ)性工作，更是精確化營銷的第一個環(huán)節(jié)。
2.市場定位清楚。非壟斷條件下，同一目標(biāo)市場中的競爭者肯定存在，通常還可能很多。企業(yè)需要給自己的產(chǎn)品一個清晰、獨(dú)特的市場定位，以便使自己的產(chǎn)品在眾多競爭性產(chǎn)品中脫穎而出。讓自己的產(chǎn)品有一個清新、獨(dú)特的市場定位，是開展精準(zhǔn)營銷的必要基礎(chǔ)。
3.實(shí)施市場營銷全過程管理。目前，市場營銷流程大多還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對市場反應(yīng)的速度比較慢。營銷活動的發(fā)起應(yīng)該從對客戶需求的洞察和分析入手，結(jié)合相應(yīng)的營銷活動規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關(guān)的市場營銷活動。
4.先進(jìn)的客戶尋找工具?？蛻魧ふ夜ぞ呤瞧髽I(yè)能否尋找到潛在顧客的關(guān)鍵，有了明確的目標(biāo)市場和清晰的產(chǎn)品定位，接下來的關(guān)鍵問題是如何找到目標(biāo)顧客，而且是“精準(zhǔn)”、經(jīng)濟(jì)地找到。這要求企業(yè)有相應(yīng)的工具，并掌握好方法。主要工具有手機(jī)短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門戶網(wǎng)站、博客、搜索引擎、“窄告”等。
5.有效的與顧客溝通。“精準(zhǔn)”地找到顧客以后，精準(zhǔn)營銷并沒有結(jié)束，企業(yè)需要與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效率的雙向、互動溝通，讓顧客了解、喜愛企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，并最后形成購買行為，有效的溝通對顧客的購買也有很重要的作用。
6.為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。顧客實(shí)施購買行為以后，接下來企業(yè)需要可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)來支持顧客購買行為的全面完成。該系統(tǒng)對提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。良好的售后服務(wù)對顧客的再次購買和顧客對朋友的影響有直接的作用，因此，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的必要環(huán)節(jié)。
[摘要]美國前郵政部長，美國百貨商店之父，約翰?華納梅克（JohnWanamaker）感嘆到：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到：“促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個可憐的數(shù)字還在逐年遞減”。這是專家對當(dāng)今市場營銷體系及理論缺陷的高度概括，那么在現(xiàn)代信息技術(shù)條件新的營銷模式--精準(zhǔn)營銷體系是什么？理論依據(jù)是什么？本文擬對以上問題展開討論。
[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷CRM4C個性營銷客戶價值客戶增殖
60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。
傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。
4C理論認(rèn)為，對現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價格；提供消費(fèi)者的便利比營銷渠道更重要；強(qiáng)調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競爭中立于不敗之地。
進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟(jì)時代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式與消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為優(yōu)秀的精準(zhǔn)營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。
菲利普?科特勒認(rèn)為：“具體來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動?！?
營銷是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，營銷的目的就是為企業(yè)找到市場，通過營銷活動為企業(yè)帶來效益。
我們認(rèn)為精準(zhǔn)營銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段（marketingtest）、個性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流等)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。
一.精準(zhǔn)營銷優(yōu)秀思想
精準(zhǔn)營銷(Precisionmarketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路！
精準(zhǔn)營銷有三個層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。
Precision的含義是精確、精密、可衡量的。Precisionmarketing比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的深層次寓意及優(yōu)秀思想。
1、精準(zhǔn)營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)（markettest）突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；
2、精準(zhǔn)營銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能；
3、精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達(dá)到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。
4、精準(zhǔn)營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個性關(guān)懷，極大降低了營銷成本。
二、精準(zhǔn)營銷的個性化體系
1、精準(zhǔn)的市場定位體系
市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對市場進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位。
通過對消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗(yàn)證來區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。贏家同盟在精準(zhǔn)營銷的實(shí)踐中借助自己開發(fā)的《MarketingTest》營銷測試系統(tǒng)很好的實(shí)現(xiàn)了對產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。
《MarketingTest》系統(tǒng)采用復(fù)合的數(shù)字理論模型，在模擬的真實(shí)市場環(huán)境中得到真實(shí)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營銷為藍(lán)本設(shè)計(jì)的，在小的真實(shí)市場環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場環(huán)境包括：貨架實(shí)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)用戶走訪DM模擬等。（有時還可以采用模擬報(bào)紙投放來實(shí)現(xiàn)）
對一個大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測試費(fèi)用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準(zhǔn)定位的魅力。
2、與顧客建立個性傳播溝通體系
從精準(zhǔn)營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準(zhǔn)。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件，EDM就是網(wǎng)絡(luò)郵件。
直返式廣告是對傳統(tǒng)大眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產(chǎn)品怎么好，鼓動大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費(fèi)當(dāng)然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。
直返式廣告的設(shè)計(jì)優(yōu)秀是活動誘因設(shè)計(jì)，原則是讓我們精準(zhǔn)定位的人群對廣告感興趣，設(shè)計(jì)這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西達(dá)到讓他們參與的目的，實(shí)現(xiàn)我們下一步一對一的溝通?；顒诱T因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費(fèi)心理研究、購買行為研究。
3、適合一對一分銷的集成銷售組織
精準(zhǔn)營銷的銷售組織包括兩個優(yōu)秀組成部分：精準(zhǔn)營銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式營銷組織架構(gòu)和渠道限制，它必需有一個全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)，另一個顧客個性溝通主渠道CALLCENTER。
便捷快速的物流配送體系和可靠的結(jié)算體系是制約精準(zhǔn)營銷的兩個主要因素，贏家同盟在精準(zhǔn)營銷的實(shí)踐中借助國家郵政網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)貨物配送及貨款結(jié)算。
傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是市場份額，而精準(zhǔn)營銷關(guān)心的是客戶價值和增殖。精準(zhǔn)營銷的運(yùn)營優(yōu)秀是CRM。
CALLCENTER是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話建立起來的實(shí)現(xiàn)和顧客一對一溝通的平臺：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關(guān)懷來維系客戶關(guān)系。
精準(zhǔn)營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實(shí)現(xiàn)一對一的分銷。
4、提供個性化的產(chǎn)品
與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場需求。
個性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計(jì)算機(jī)本身標(biāo)準(zhǔn)化很高，要全方位地滿足客戶對計(jì)算機(jī)性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求，相對比較容易。通過綜合運(yùn)用先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理、流程控制、CALLCENTER、電子商務(wù)等多種手段，戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)，即大規(guī)模定制。
而對于其它標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜，既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設(shè)計(jì)、制造或提供產(chǎn)品、服務(wù)，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。
精準(zhǔn)的、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)體系依托的是現(xiàn)代化的生產(chǎn)和流程管理，包括供應(yīng)鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了按照客戶訂單來完成整車配置并及時送達(dá)的精準(zhǔn)生產(chǎn)模式。
5、顧客增殖服務(wù)體系
精準(zhǔn)營銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務(wù)。對于任何一個企業(yè)來說，完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實(shí)現(xiàn)。同時，營銷界一般認(rèn)為，忠誠顧客帶來的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客。只有通過精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。
三、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的優(yōu)秀---CRM
我們經(jīng)常看到一些小商小販們在經(jīng)營中會記個小本子，有顧客名字和購買產(chǎn)品信息，其實(shí)這個小本子就是一個原始的CRM。CRM客戶關(guān)系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入我們視野的。
1、CRM是面向客戶，關(guān)心客戶，一切圍繞客戶為中心來運(yùn)作的管理體系，它通過一套軟件來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。
2、CRM系統(tǒng)的優(yōu)秀是客戶數(shù)據(jù)的管理CRM包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。
3、CRM的焦點(diǎn)是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。
4、CRM可以做到：深度開發(fā)目標(biāo)客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)會員信息的管理與應(yīng)用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益最大化。
它的運(yùn)營有幾個主要模塊：第一、數(shù)據(jù)管理：把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點(diǎn)管理起來，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應(yīng)用；第二、流程管理：實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動處理，固化管理流程；第三、智能管理：實(shí)現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對內(nèi)為企業(yè)提供有效的準(zhǔn)確的分析決策依據(jù)。
安德遜顧問公司（AndersonConsulting）針對六個產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進(jìn)百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說，由于缺乏有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，本來可以花更少成本在忠實(shí)客戶上贏得的利潤被減少了。
CRM是在顧客數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上運(yùn)營的，很多人提出數(shù)據(jù)庫營銷其實(shí)也是CRM。
四，精準(zhǔn)營銷的理論依據(jù)
精準(zhǔn)營銷應(yīng)該由以下四個主要理論構(gòu)成
1、4C理論
4C理論的優(yōu)秀：強(qiáng)調(diào)購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強(qiáng)調(diào)顧客購買的便利性。精準(zhǔn)營銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時交流的小環(huán)境，符合消費(fèi)者導(dǎo)向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實(shí)際應(yīng)用。
①、精準(zhǔn)營銷真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則。4C理論的優(yōu)秀思想，便是企業(yè)的全部行為都要以消費(fèi)者需求和欲望為基本導(dǎo)向。精準(zhǔn)營銷作為這一大背景下的產(chǎn)物，強(qiáng)調(diào)的仍然是比競爭對手更及時、更有效地了解并傳遞目標(biāo)市場上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準(zhǔn)確地掌握市場需求，就必須離消費(fèi)者越近越好。這是由于，一方面，信息經(jīng)過多個環(huán)節(jié)的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面，由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準(zhǔn)營銷繞過復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對消費(fèi)者，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準(zhǔn)確地了解和掌握他們的需求和欲望。
②、精準(zhǔn)營銷降低了消費(fèi)者的滿足成本。精準(zhǔn)營銷是渠道最短的一種營銷方式，由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪?zhàn)饨穑範(fàn)I銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，使購買的其它成本也相應(yīng)減少，因而降低了滿足成本。
③、精準(zhǔn)營銷方便了顧客購買。精準(zhǔn)營銷商經(jīng)常向顧客提供大量的商品和服務(wù)信息，顧客不出家門就能購得所需物品，減少了顧客購物的麻煩，增進(jìn)了購物的便利性。
④、精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)了與顧客的雙向互動溝通。這是精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)營銷最明顯的區(qū)別之一。
2、讓客價值
世界市場學(xué)權(quán)威、美國西北大學(xué)教授菲利普?科特勒在其1994年出版的《市場營銷管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中，提出了“讓客價值”的新概念。這一概念的提出，是對市場營銷理論的又一發(fā)展。“讓客價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費(fèi)的時間、精力等，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等等。
由于顧客在購買時，總希望把有關(guān)成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價值”最大的方式。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”。
精準(zhǔn)營銷提高了顧客總價值。精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)了“一對一”的營銷，在這種觀念指導(dǎo)下，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者需求的個性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價值。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，精準(zhǔn)營銷更注重服務(wù)價值的創(chuàng)造，努力向消費(fèi)者提供周密完善的銷售服務(wù)，方便顧客購買。另外，精準(zhǔn)營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)的偏好與忠誠。
其次，精準(zhǔn)營銷降低了顧客總成本。消費(fèi)者購買商品，不僅要考慮商品的價格，而且必須知道有關(guān)商品的確切信息，并對商品各方面進(jìn)行比較，還必須考慮購物環(huán)境是否方便等。所以，工商企業(yè)為了擴(kuò)大商品銷售，提高自身競爭力，既要考慮商品價格的制定能否被消費(fèi)者所接受，更要考慮消費(fèi)者在價格以外的時間與精力的支出。這些支出我們在這里稱之為交易費(fèi)用。它的大小，直接制約交易達(dá)成的可能性，從而影響著企業(yè)營銷效果。因此，降低交易費(fèi)用也便成為營銷方式變革的關(guān)鍵動因。精準(zhǔn)營銷方式，一方面既縮短了營銷渠道，又不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊(duì)伍，因而降低了商品的銷售成本價格，也就降低了顧客購買的貨幣成本；另一方面，精準(zhǔn)營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費(fèi)者傳遞商品信息，降低了消費(fèi)者搜尋信息的時間成本與精力成本。另外，在家購物，既節(jié)省了時間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使這兩項(xiàng)成本進(jìn)一步降低，因而減少了交易費(fèi)用，擴(kuò)大了商品銷售，成為眾多企業(yè)樂意采用的營銷方式。
3、一對一直接溝通理論
兩點(diǎn)之間最短的距離是直線，所以精準(zhǔn)營銷在和客戶的溝通聯(lián)系上采取了最短的直線距離。
精準(zhǔn)營銷的線性模式：溝通是直線的，雙方向的互動交流過程，它包括三個重要的概念：①既然是歷程就有時間性，也就是在一段時間內(nèi)進(jìn)行，②而且是有意義的，③同時是互動交流的；溝通的主要元素：情境．參與者．訊息．管道．干擾．回饋
1973年,領(lǐng)導(dǎo)行為理論代表人物、美國行為科學(xué)家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用,而溝通和人際關(guān)系占3成。”明茨伯格首先創(chuàng)立了經(jīng)理角色理論,指出“愛用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的信息聯(lián)系”為經(jīng)理角色六個特點(diǎn)中非常重要的兩個特點(diǎn)。直接強(qiáng)化了直接溝通。
從泰勒科學(xué)管理初始探索下行溝通開始,管理溝通理論的發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了從研究“行政溝通”,向研究“人際溝通”發(fā)展、從以“縱向溝通”研究為主,向以“橫向溝通”研究為主,進(jìn)而向以“網(wǎng)絡(luò)化溝通”研究為主發(fā)展、從以研究“單一的任務(wù)溝通”為主,向“全方位的知識共享溝通”研究發(fā)展等一系列過程。
20世紀(jì)80年代以來,管理思想隨世界經(jīng)濟(jì)政治的變化發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變,管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰(zhàn),主要表現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在溝通中的應(yīng)用,學(xué)習(xí)型組織及知識型企業(yè)的建立等等。伴隨現(xiàn)代管理理論呈現(xiàn)出的管理理念更加人性化、知識化、管理組織虛擬化、組織結(jié)構(gòu)扁平化、管理手段和設(shè)施網(wǎng)絡(luò)化、管理文化全球化等總體趨勢,管理溝通理論也出現(xiàn)了企業(yè)流程再造溝通趨勢、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知識管理溝通趨勢、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的管理溝通的國際化趨勢。
精準(zhǔn)營銷的直接溝通，使溝通的距離達(dá)到了最短，強(qiáng)化了溝通的效果。
4、顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理
①精準(zhǔn)營銷關(guān)心客戶細(xì)分和客戶價值：精準(zhǔn)營銷的CRM體系強(qiáng)調(diào)企業(yè)對與客戶之間的“關(guān)系”的管理，而不是客戶基礎(chǔ)信息的管理。關(guān)心客戶“關(guān)系”存在的生命周期，客戶生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。管理大師PeterDrucker說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個完善的CRM應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。
而以前的大多數(shù)營銷理論和實(shí)踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系。當(dāng)前，企業(yè)爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)客戶保留無疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。
②精準(zhǔn)營銷關(guān)心客戶忠誠度：客戶理論的重點(diǎn)在于客戶保留。客戶保留最有效的方式是提高客戶對企業(yè)的忠誠度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(CustomerLoyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性。客戶忠誠是客戶對企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅(qū)使客戶與企業(yè)保持長久(Long-term)的合作關(guān)系而不流失到其它競爭者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價格上或和服務(wù)上的過失?？蛻糁艺\來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的根本。
③精準(zhǔn)營銷著重于客戶增殖和裂變
物理學(xué)關(guān)于鏈?zhǔn)椒磻?yīng)是這樣解釋的：鈾核裂變時，同時放出2～3個中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應(yīng)不斷地進(jìn)行下去，這種反應(yīng)叫做鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。
我們把物理學(xué)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)引入對精準(zhǔn)營銷的研究，精準(zhǔn)營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準(zhǔn)營銷形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的條件是對客戶關(guān)系的維護(hù)達(dá)到形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的臨界點(diǎn)。這種不斷進(jìn)行的裂變反應(yīng)使企業(yè)低成本擴(kuò)張成為可能。
多米諾骨牌是一種非常古老的游戲。人們按照自己的意愿將骨牌碼成千奇百怪的圖形，調(diào)整好骨牌間的位置，然后只需輕輕彈動手指，推倒第一張牌，后面的骨牌便會一個接一個地倒下去，并且推動他的“鄰居”。
精準(zhǔn)營銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”會不斷地進(jìn)行下去，并且規(guī)模越來越大，反應(yīng)越來越劇烈。
結(jié)語：
精準(zhǔn)營銷是當(dāng)今世界營銷界的一個熱點(diǎn)問題，對精準(zhǔn)營銷的體系理解也存在很大差異，由于實(shí)踐的局限性對精準(zhǔn)營銷的研究很不深入，高度分散物流局限和結(jié)算信用缺失限制了精準(zhǔn)營銷的發(fā)展，筆者有幸在國家郵政從事此項(xiàng)研究工作，中國郵政遍布全國的郵政物流服務(wù)體系及國家信譽(yù)，為精準(zhǔn)營銷在中國的發(fā)展提供了巨大空間。筆者長期從事精準(zhǔn)營銷研究及實(shí)踐，現(xiàn)把自己多年來對精準(zhǔn)營銷體驗(yàn)心得和大家分享，希望對精準(zhǔn)營銷理論體系的完善起到推動作用。
[摘要]美國前郵政部長，美國百貨商店之父，約翰?華納梅克（JohnWanamaker）感嘆到：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到：“促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個可憐的數(shù)字還在逐年遞減”。這是專家對當(dāng)今市場營銷體系及理論缺陷的高度概括，那么在現(xiàn)代信息技術(shù)條件新的營銷模式--精準(zhǔn)營銷體系是什么？理論依據(jù)是什么？本文擬對以上問題展開討論。
[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷CRM4C個性營銷客戶價值客戶增殖
60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。
傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。
4C理論認(rèn)為，對現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價格；提供消費(fèi)者的便利比營銷渠道更重要；強(qiáng)調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競爭中立于不敗之地。
進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟(jì)時代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式與消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為優(yōu)秀的精準(zhǔn)營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。
菲利普?科特勒認(rèn)為：“具體來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動。”
營銷是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，營銷的目的就是為企業(yè)找到市場，通過營銷活動為企業(yè)帶來效益。
我們認(rèn)為精準(zhǔn)營銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段（marketingtest）、個性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流等)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。
一.精準(zhǔn)營銷優(yōu)秀思想
精準(zhǔn)營銷(Precisionmarketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路！
精準(zhǔn)營銷有三個層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。
Precision的含義是精確、精密、可衡量的。Precisionmarketing比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的深層次寓意及優(yōu)秀思想。
1、精準(zhǔn)營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)（markettest）突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；
2、精準(zhǔn)營銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能；
3、精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達(dá)到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。
4、精準(zhǔn)營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個性關(guān)懷，極大降低了營銷成本。
二、精準(zhǔn)營銷的個性化體系
1、精準(zhǔn)的市場定位體系
市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對市場進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位。
通過對消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗(yàn)證來區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。贏家同盟在精準(zhǔn)營銷的實(shí)踐中借助自己開發(fā)的《MarketingTest》營銷測試系統(tǒng)很好的實(shí)現(xiàn)了對產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。
《MarketingTest》系統(tǒng)采用復(fù)合的數(shù)字理論模型，在模擬的真實(shí)市場環(huán)境中得到真實(shí)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營銷為藍(lán)本設(shè)計(jì)的，在小的真實(shí)市場環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場環(huán)境包括：貨架實(shí)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)用戶走訪DM模擬等。（有時還可以采用模擬報(bào)紙投放來實(shí)現(xiàn)）
對一個大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測試費(fèi)用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準(zhǔn)定位的魅力。
2、與顧客建立個性傳播溝通體系
從精準(zhǔn)營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準(zhǔn)。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件，EDM就是網(wǎng)絡(luò)郵件。
直返式廣告是對傳統(tǒng)大眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產(chǎn)品怎么好，鼓動大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費(fèi)當(dāng)然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。
直返式廣告的設(shè)計(jì)優(yōu)秀是活動誘因設(shè)計(jì)，原則是讓我們精準(zhǔn)定位的人群對廣告感興趣，設(shè)計(jì)這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西達(dá)到讓他們參與的目的，實(shí)現(xiàn)我們下一步一對一的溝通?；顒诱T因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費(fèi)心理研究、購買行為研究。
3、適合一對一分銷的集成銷售組織
精準(zhǔn)營銷的銷售組織包括兩個優(yōu)秀組成部分：精準(zhǔn)營銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式營銷組織架構(gòu)和渠道限制，它必需有一個全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)，另一個顧客個性溝通主渠道CALLCENTER。
便捷快速的物流配送體系和可靠的結(jié)算體系是制約精準(zhǔn)營銷的兩個主要因素，贏家同盟在精準(zhǔn)營銷的實(shí)踐中借助國家郵政網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)貨物配送及貨款結(jié)算。
傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是市場份額，而精準(zhǔn)營銷關(guān)心的是客戶價值和增殖。精準(zhǔn)營銷的運(yùn)營優(yōu)秀是CRM。
CALLCENTER是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話建立起來的實(shí)現(xiàn)和顧客一對一溝通的平臺：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關(guān)懷來維系客戶關(guān)系。
精準(zhǔn)營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實(shí)現(xiàn)一對一的分銷。
4、提供個性化的產(chǎn)品
與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場需求。
個性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計(jì)算機(jī)本身標(biāo)準(zhǔn)化很高，要全方位地滿足客戶對計(jì)算機(jī)性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求，相對比較容易。通過綜合運(yùn)用先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理、流程控制、CALLCENTER、電子商務(wù)等多種手段，戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)，即大規(guī)模定制。
而對于其它標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜，既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設(shè)計(jì)、制造或提供產(chǎn)品、服務(wù)，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。
精準(zhǔn)的、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)體系依托的是現(xiàn)代化的生產(chǎn)和流程管理，包括供應(yīng)鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了按照客戶訂單來完成整車配置并及時送達(dá)的精準(zhǔn)生產(chǎn)模式。
5、顧客增殖服務(wù)體系
精準(zhǔn)營銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務(wù)。對于任何一個企業(yè)來說，完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實(shí)現(xiàn)。同時，營銷界一般認(rèn)為，忠誠顧客帶來的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客。只有通過精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。
三、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的優(yōu)秀---CRM
我們經(jīng)?？吹揭恍┬∩绦∝渹冊诮?jīng)營中會記個小本子，有顧客名字和購買產(chǎn)品信息，其實(shí)這個小本子就是一個原始的CRM。CRM客戶關(guān)系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入我們視野的。
1、CRM是面向客戶，關(guān)心客戶，一切圍繞客戶為中心來運(yùn)作的管理體系，它通過一套軟件來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。
2、CRM系統(tǒng)的優(yōu)秀是客戶數(shù)據(jù)的管理CRM包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。
3、CRM的焦點(diǎn)是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。
4、CRM可以做到：深度開發(fā)目標(biāo)客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)會員信息的管理與應(yīng)用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益最大化。
它的運(yùn)營有幾個主要模塊：第一、數(shù)據(jù)管理：把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點(diǎn)管理起來，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應(yīng)用；第二、流程管理：實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動處理，固化管理流程；第三、智能管理：實(shí)現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對內(nèi)為企業(yè)提供有效的準(zhǔn)確的分析決策依據(jù)。
安德遜顧問公司（AndersonConsulting）針對六個產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進(jìn)百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說，由于缺乏有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，本來可以花更少成本在忠實(shí)客戶上贏得的利潤被減少了。
CRM是在顧客數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上運(yùn)營的，很多人提出數(shù)據(jù)庫營銷其實(shí)也是CRM。
四，精準(zhǔn)營銷的理論依據(jù)
精準(zhǔn)營銷應(yīng)該由以下四個主要理論構(gòu)成
1、4C理論
4C理論的優(yōu)秀：強(qiáng)調(diào)購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強(qiáng)調(diào)顧客購買的便利性。精準(zhǔn)營銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時交流的小環(huán)境，符合消費(fèi)者導(dǎo)向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實(shí)際應(yīng)用。
①、精準(zhǔn)營銷真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則。4C理論的優(yōu)秀思想，便是企業(yè)的全部行為都要以消費(fèi)者需求和欲望為基本導(dǎo)向。精準(zhǔn)營銷作為這一大背景下的產(chǎn)物，強(qiáng)調(diào)的仍然是比競爭對手更及時、更有效地了解并傳遞目標(biāo)市場上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準(zhǔn)確地掌握市場需求，就必須離消費(fèi)者越近越好。這是由于，一方面，信息經(jīng)過多個環(huán)節(jié)的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面，由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準(zhǔn)營銷繞過復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對消費(fèi)者，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準(zhǔn)確地了解和掌握他們的需求和欲望。
②、精準(zhǔn)營銷降低了消費(fèi)者的滿足成本。精準(zhǔn)營銷是渠道最短的一種營銷方式，由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪?zhàn)饨?，使?fàn)I銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，使購買的其它成本也相應(yīng)減少，因而降低了滿足成本。
③、精準(zhǔn)營銷方便了顧客購買。精準(zhǔn)營銷商經(jīng)常向顧客提供大量的商品和服務(wù)信息，顧客不出家門就能購得所需物品，減少了顧客購物的麻煩，增進(jìn)了購物的便利性。
④、精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)了與顧客的雙向互動溝通。這是精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)營銷最明顯的區(qū)別之一。
2、讓客價值
世界市場學(xué)權(quán)威、美國西北大學(xué)教授菲利普?科特勒在其1994年出版的《市場營銷管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中，提出了“讓客價值”的新概念。這一概念的提出，是對市場營銷理論的又一發(fā)展?！白尶蛢r值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費(fèi)的時間、精力等，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等等。
由于顧客在購買時，總希望把有關(guān)成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價值”最大的方式。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”。
精準(zhǔn)營銷提高了顧客總價值。精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)了“一對一”的營銷，在這種觀念指導(dǎo)下，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者需求的個性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價值。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，精準(zhǔn)營銷更注重服務(wù)價值的創(chuàng)造，努力向消費(fèi)者提供周密完善的銷售服務(wù)，方便顧客購買。另外，精準(zhǔn)營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)的偏好與忠誠。
其次，精準(zhǔn)營銷降低了顧客總成本。消費(fèi)者購買商品，不僅要考慮商品的價格，而且必須知道有關(guān)商品的確切信息，并對商品各方面進(jìn)行比較，還必須考慮購物環(huán)境是否方便等。所以，工商企業(yè)為了擴(kuò)大商品銷售，提高自身競爭力，既要考慮商品價格的制定能否被消費(fèi)者所接受，更要考慮消費(fèi)者在價格以外的時間與精力的支出。這些支出我們在這里稱之為交易費(fèi)用。它的大小，直接制約交易達(dá)成的可能性，從而影響著企業(yè)營銷效果。因此，降低交易費(fèi)用也便成為營銷方式變革的關(guān)鍵動因。精準(zhǔn)營銷方式，一方面既縮短了營銷渠道，又不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊(duì)伍，因而降低了商品的銷售成本價格，也就降低了顧客購買的貨幣成本；另一方面，精準(zhǔn)營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費(fèi)者傳遞商品信息，降低了消費(fèi)者搜尋信息的時間成本與精力成本。另外，在家購物，既節(jié)省了時間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使這兩項(xiàng)成本進(jìn)一步降低，因而減少了交易費(fèi)用，擴(kuò)大了商品銷售，成為眾多企業(yè)樂意采用的營銷方式。
3、一對一直接溝通理論
兩點(diǎn)之間最短的距離是直線，所以精準(zhǔn)營銷在和客戶的溝通聯(lián)系上采取了最短的直線距離。
精準(zhǔn)營銷的線性模式：溝通是直線的，雙方向的互動交流過程，它包括三個重要的概念：①既然是歷程就有時間性，也就是在一段時間內(nèi)進(jìn)行，②而且是有意義的，③同時是互動交流的；溝通的主要元素：情境．參與者．訊息．管道．干擾．回饋
1973年,領(lǐng)導(dǎo)行為理論代表人物、美國行為科學(xué)家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用,而溝通和人際關(guān)系占3成?！泵鞔牟袷紫葎?chuàng)立了經(jīng)理角色理論,指出“愛用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的信息聯(lián)系”為經(jīng)理角色六個特點(diǎn)中非常重要的兩個特點(diǎn)。直接強(qiáng)化了直接溝通。
從泰勒科學(xué)管理初始探索下行溝通開始,管理溝通理論的發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了從研究“行政溝通”,向研究“人際溝通”發(fā)展、從以“縱向溝通”研究為主,向以“橫向溝通”研究為主,進(jìn)而向以“網(wǎng)絡(luò)化溝通”研究為主發(fā)展、從以研究“單一的任務(wù)溝通”為主,向“全方位的知識共享溝通”研究發(fā)展等一系列過程。
20世紀(jì)80年代以來,管理思想隨世界經(jīng)濟(jì)政治的變化發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變,管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰(zhàn),主要表現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在溝通中的應(yīng)用,學(xué)習(xí)型組織及知識型企業(yè)的建立等等。伴隨現(xiàn)代管理理論呈現(xiàn)出的管理理念更加人性化、知識化、管理組織虛擬化、組織結(jié)構(gòu)扁平化、管理手段和設(shè)施網(wǎng)絡(luò)化、管理文化全球化等總體趨勢,管理溝通理論也出現(xiàn)了企業(yè)流程再造溝通趨勢、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知識管理溝通趨勢、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的管理溝通的國際化趨勢。
精準(zhǔn)營銷的直接溝通，使溝通的距離達(dá)到了最短，強(qiáng)化了溝通的效果。
4、顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理
①精準(zhǔn)營銷關(guān)心客戶細(xì)分和客戶價值：精準(zhǔn)營銷的CRM體系強(qiáng)調(diào)企業(yè)對與客戶之間的“關(guān)系”的管理，而不是客戶基礎(chǔ)信息的管理。關(guān)心客戶“關(guān)系”存在的生命周期，客戶生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。管理大師PeterDrucker說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個完善的CRM應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。
而以前的大多數(shù)營銷理論和實(shí)踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系。當(dāng)前，企業(yè)爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)客戶保留無疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。
②精準(zhǔn)營銷關(guān)心客戶忠誠度：客戶理論的重點(diǎn)在于客戶保留?？蛻舯Ａ糇钣行У姆绞绞翘岣呖蛻魧ζ髽I(yè)的忠誠度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(CustomerLoyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\是客戶對企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅(qū)使客戶與企業(yè)保持長久(Long-term)的合作關(guān)系而不流失到其它競爭者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價格上或和服務(wù)上的過失。客戶忠誠來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的根本。
③精準(zhǔn)營銷著重于客戶增殖和裂變
物理學(xué)關(guān)于鏈?zhǔn)椒磻?yīng)是這樣解釋的：鈾核裂變時，同時放出2～3個中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應(yīng)不斷地進(jìn)行下去，這種反應(yīng)叫做鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。
我們把物理學(xué)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)引入對精準(zhǔn)營銷的研究，精準(zhǔn)營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準(zhǔn)營銷形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的條件是對客戶關(guān)系的維護(hù)達(dá)到形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的臨界點(diǎn)。這種不斷進(jìn)行的裂變反應(yīng)使企業(yè)低成本擴(kuò)張成為可能。
多米諾骨牌是一種非常古老的游戲。人們按照自己的意愿將骨牌碼成千奇百怪的圖形，調(diào)整好骨牌間的位置，然后只需輕輕彈動手指，推倒第一張牌，后面的骨牌便會一個接一個地倒下去，并且推動他的“鄰居”。
精準(zhǔn)營銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”會不斷地進(jìn)行下去，并且規(guī)模越來越大，反應(yīng)越來越劇烈。
結(jié)語：
精準(zhǔn)營銷是當(dāng)今世界營銷界的一個熱點(diǎn)問題，對精準(zhǔn)營銷的體系理解也存在很大差異，由于實(shí)踐的局限性對精準(zhǔn)營銷的研究很不深入，高度分散物流局限和結(jié)算信用缺失限制了精準(zhǔn)營銷的發(fā)展，筆者有幸在國家郵政從事此項(xiàng)研究工作，中國郵政遍布全國的郵政物流服務(wù)體系及國家信譽(yù)，為精準(zhǔn)營銷在中國的發(fā)展提供了巨大空間。筆者長期從事精準(zhǔn)營銷研究及實(shí)踐，現(xiàn)把自己多年來對精準(zhǔn)營銷體驗(yàn)心得和大家分享，希望對精準(zhǔn)營銷理論體系的完善起到推動作用。
[摘要]美國前郵政部長，美國百貨商店之父，約翰?華納梅克（JohnWanamaker）感嘆到：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到：“促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個可憐的數(shù)字還在逐年遞減”。這是專家對當(dāng)今市場營銷體系及理論缺陷的高度概括，那么在現(xiàn)代信息技術(shù)條件新的營銷模式--精準(zhǔn)營銷體系是什么？理論依據(jù)是什么？本文擬對以上問題展開討論。
[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷CRM4C個性營銷客戶價值客戶增殖
60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。
傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。
4C理論認(rèn)為，對現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價格；提供消費(fèi)者的便利比營銷渠道更重要；強(qiáng)調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競爭中立于不敗之地。
進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟(jì)時代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式與消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為優(yōu)秀的精準(zhǔn)營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。
菲利普?科特勒認(rèn)為：“具體來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動。”
營銷是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，營銷的目的就是為企業(yè)找到市場，通過營銷活動為企業(yè)帶來效益。
我們認(rèn)為精準(zhǔn)營銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段（marketingtest）、個性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流等)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。
一.精準(zhǔn)營銷優(yōu)秀思想
精準(zhǔn)營銷(Precisionmarketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路！
精準(zhǔn)營銷有三個層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。
Precision的含義是精確、精密、可衡量的。Precisionmarketing比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的深層次寓意及優(yōu)秀思想。
1、精準(zhǔn)營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)（markettest）突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；
2、精準(zhǔn)營銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能；
3、精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達(dá)到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。
4、精準(zhǔn)營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個性關(guān)懷，極大降低了營銷成本。
二、精準(zhǔn)營銷的個性化體系
1、精準(zhǔn)的市場定位體系
市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對市場進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位。
通過對消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗(yàn)證來區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。贏家同盟在精準(zhǔn)營銷的實(shí)踐中借助自己開發(fā)的《MarketingTest》營銷測試系統(tǒng)很好的實(shí)現(xiàn)了對產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。
《MarketingTest》系統(tǒng)采用復(fù)合的數(shù)字理論模型，在模擬的真實(shí)市場環(huán)境中得到真實(shí)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營銷為藍(lán)本設(shè)計(jì)的，在小的真實(shí)市場環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場環(huán)境包括：貨架實(shí)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)用戶走訪DM模擬等。（有時還可以采用模擬報(bào)紙投放來實(shí)現(xiàn)）
對一個大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測試費(fèi)用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準(zhǔn)定位的魅力。
2、與顧客建立個性傳播溝通體系
從精準(zhǔn)營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準(zhǔn)。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件，EDM就是網(wǎng)絡(luò)郵件。
直返式廣告是對傳統(tǒng)大眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產(chǎn)品怎么好，鼓動大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費(fèi)當(dāng)然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。
直返式廣告的設(shè)計(jì)優(yōu)秀是活動誘因設(shè)計(jì)，原則是讓我們精準(zhǔn)定位的人群對廣告感興趣，設(shè)計(jì)這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西達(dá)到讓他們參與的目的，實(shí)現(xiàn)我們下一步一對一的溝通?；顒诱T因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費(fèi)心理研究、購買行為研究。
3、適合一對一分銷的集成銷售組織
精準(zhǔn)營銷的銷售組織包括兩個優(yōu)秀組成部分：精準(zhǔn)營銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式營銷組織架構(gòu)和渠道限制，它必需有一個全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)，另一個顧客個性溝通主渠道CALLCENTER。
便捷快速的物流配送體系和可靠的結(jié)算體系是制約精準(zhǔn)營銷的兩個主要因素，贏家同盟在精準(zhǔn)營銷的實(shí)踐中借助國家郵政網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)貨物配送及貨款結(jié)算。
傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是市場份額，而精準(zhǔn)營銷關(guān)心的是客戶價值和增殖。精準(zhǔn)營銷的運(yùn)營優(yōu)秀是CRM。
CALLCENTER是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話建立起來的實(shí)現(xiàn)和顧客一對一溝通的平臺：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關(guān)懷來維系客戶關(guān)系。
精準(zhǔn)營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實(shí)現(xiàn)一對一的分銷。
4、提供個性化的產(chǎn)品
與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場需求。
個性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計(jì)算機(jī)本身標(biāo)準(zhǔn)化很高，要全方位地滿足客戶對計(jì)算機(jī)性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求，相對比較容易。通過綜合運(yùn)用先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理、流程控制、CALLCENTER、電子商務(wù)等多種手段，戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)，即大規(guī)模定制。
而對于其它標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜，既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設(shè)計(jì)、制造或提供產(chǎn)品、服務(wù)，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。
精準(zhǔn)的、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)體系依托的是現(xiàn)代化的生產(chǎn)和流程管理，包括供應(yīng)鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了按照客戶訂單來完成整車配置并及時送達(dá)的精準(zhǔn)生產(chǎn)模式。
5、顧客增殖服務(wù)體系
精準(zhǔn)營銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務(wù)。對于任何一個企業(yè)來說，完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實(shí)現(xiàn)。同時，營銷界一般認(rèn)為，忠誠顧客帶來的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客。只有通過精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。
三、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的優(yōu)秀---CRM
我們經(jīng)?？吹揭恍┬∩绦∝渹冊诮?jīng)營中會記個小本子，有顧客名字和購買產(chǎn)品信息，其實(shí)這個小本子就是一個原始的CRM。CRM客戶關(guān)系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入我們視野的。
1、CRM是面向客戶，關(guān)心客戶，一切圍繞客戶為中心來運(yùn)作的管理體系，它通過一套軟件來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。
2、CRM系統(tǒng)的優(yōu)秀是客戶數(shù)據(jù)的管理CRM包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。
3、CRM的焦點(diǎn)是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。
4、CRM可以做到：深度開發(fā)目標(biāo)客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)會員信息的管理與應(yīng)用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益最大化。
它的運(yùn)營有幾個主要模塊：第一、數(shù)據(jù)管理：把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點(diǎn)管理起來，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應(yīng)用；第二、流程管理：實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動處理，固化管理流程；第三、智能管理：實(shí)現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對內(nèi)為企業(yè)提供有效的準(zhǔn)確的分析決策依據(jù)。
安德遜顧問公司（AndersonConsulting）針對六個產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進(jìn)百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說，由于缺乏有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，本來可以花更少成本在忠實(shí)客戶上贏得的利潤被減少了。
CRM是在顧客數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上運(yùn)營的，很多人提出數(shù)據(jù)庫營銷其實(shí)也是CRM。
四，精準(zhǔn)營銷的理論依據(jù)
精準(zhǔn)營銷應(yīng)該由以下四個主要理論構(gòu)成
1、4C理論
4C理論的優(yōu)秀：強(qiáng)調(diào)購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強(qiáng)調(diào)顧客購買的便利性。精準(zhǔn)營銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時交流的小環(huán)境，符合消費(fèi)者導(dǎo)向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實(shí)際應(yīng)用。
①、精準(zhǔn)營銷真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則。4C理論的優(yōu)秀思想，便是企業(yè)的全部行為都要以消費(fèi)者需求和欲望為基本導(dǎo)向。精準(zhǔn)營銷作為這一大背景下的產(chǎn)物，強(qiáng)調(diào)的仍然是比競爭對手更及時、更有效地了解并傳遞目標(biāo)市場上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準(zhǔn)確地掌握市場需求，就必須離消費(fèi)者越近越好。這是由于，一方面，信息經(jīng)過多個環(huán)節(jié)的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面，由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準(zhǔn)營銷繞過復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對消費(fèi)者，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準(zhǔn)確地了解和掌握他們的需求和欲望。②、精準(zhǔn)營銷降低了消費(fèi)者的滿足成本。精準(zhǔn)營銷是渠道最短的一種營銷方式，由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪?zhàn)饨穑範(fàn)I銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，使購買的其它成本也相應(yīng)減少，因而降低了滿足成本。
③、精準(zhǔn)營銷方便了顧客購買。精準(zhǔn)營銷商經(jīng)常向顧客提供大量的商品和服務(wù)信息，顧客不出家門就能購得所需物品，減少了顧客購物的麻煩，增進(jìn)了購物的便利性。
④、精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)了與顧客的雙向互動溝通。這是精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)營銷最明顯的區(qū)別之一。
2、讓客價值
世界市場學(xué)權(quán)威、美國西北大學(xué)教授菲利普?科特勒在其1994年出版的《市場營銷管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中，提出了“讓客價值”的新概念。這一概念的提出，是對市場營銷理論的又一發(fā)展?！白尶蛢r值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費(fèi)的時間、精力等，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等等。
由于顧客在購買時，總希望把有關(guān)成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價值”最大的方式。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”。
精準(zhǔn)營銷提高了顧客總價值。精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)了“一對一”的營銷，在這種觀念指導(dǎo)下，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者需求的個性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價值。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，精準(zhǔn)營銷更注重服務(wù)價值的創(chuàng)造，努力向消費(fèi)者提供周密完善的銷售服務(wù)，方便顧客購買。另外，精準(zhǔn)營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)的偏好與忠誠。
其次，精準(zhǔn)營銷降低了顧客總成本。消費(fèi)者購買商品，不僅要考慮商品的價格，而且必須知道有關(guān)商品的確切信息，并對商品各方面進(jìn)行比較，還必須考慮購物環(huán)境是否方便等。所以，工商企業(yè)為了擴(kuò)大商品銷售，提高自身競爭力，既要考慮商品價格的制定能否被消費(fèi)者所接受，更要考慮消費(fèi)者在價格以外的時間與精力的支出。這些支出我們在這里稱之為交易費(fèi)用。它的大小，直接制約交易達(dá)成的可能性，從而影響著企業(yè)營銷效果。因此，降低交易費(fèi)用也便成為營銷方式變革的關(guān)鍵動因。精準(zhǔn)營銷方式，一方面既縮短了營銷渠道，又不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊(duì)伍，因而降低了商品的銷售成本價格，也就降低了顧客購買的貨幣成本；另一方面，精準(zhǔn)營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費(fèi)者傳遞商品信息，降低了消費(fèi)者搜尋信息的時間成本與精力成本。另外，在家購物，既節(jié)省了時間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使這兩項(xiàng)成本進(jìn)一步降低，因而減少了交易費(fèi)用，擴(kuò)大了商品銷售，成為眾多企業(yè)樂意采用的營銷方式。
3、一對一直接溝通理論
兩點(diǎn)之間最短的距離是直線，所以精準(zhǔn)營銷在和客戶的溝通聯(lián)系上采取了最短的直線距離。
精準(zhǔn)營銷的線性模式：溝通是直線的，雙方向的互動交流過程，它包括三個重要的概念：①既然是歷程就有時間性，也就是在一段時間內(nèi)進(jìn)行，②而且是有意義的，③同時是互動交流的；溝通的主要元素：情境．參與者．訊息．管道．干擾．回饋
1973年,領(lǐng)導(dǎo)行為理論代表人物、美國行為科學(xué)家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用,而溝通和人際關(guān)系占3成?！泵鞔牟袷紫葎?chuàng)立了經(jīng)理角色理論,指出“愛用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的信息聯(lián)系”為經(jīng)理角色六個特點(diǎn)中非常重要的兩個特點(diǎn)。直接強(qiáng)化了直接溝通。
從泰勒科學(xué)管理初始探索下行溝通開始,管理溝通理論的發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了從研究“行政溝通”,向研究“人際溝通”發(fā)展、從以“縱向溝通”研究為主,向以“橫向溝通”研究為主,進(jìn)而向以“網(wǎng)絡(luò)化溝通”研究為主發(fā)展、從以研究“單一的任務(wù)溝通”為主,向“全方位的知識共享溝通”研究發(fā)展等一系列過程。
20世紀(jì)80年代以來,管理思想隨世界經(jīng)濟(jì)政治的變化發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變,管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰(zhàn),主要表現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在溝通中的應(yīng)用,學(xué)習(xí)型組織及知識型企業(yè)的建立等等。伴隨現(xiàn)代管理理論呈現(xiàn)出的管理理念更加人性化、知識化、管理組織虛擬化、組織結(jié)構(gòu)扁平化、管理手段和設(shè)施網(wǎng)絡(luò)化、管理文化全球化等總體趨勢,管理溝通理論也出現(xiàn)了企業(yè)流程再造溝通趨勢、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知識管理溝通趨勢、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的管理溝通的國際化趨勢。
精準(zhǔn)營銷的直接溝通，使溝通的距離達(dá)到了最短，強(qiáng)化了溝通的效果。
4、顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理
①精準(zhǔn)營銷關(guān)心客戶細(xì)分和客戶價值：精準(zhǔn)營銷的CRM體系強(qiáng)調(diào)企業(yè)對與客戶之間的“關(guān)系”的管理，而不是客戶基礎(chǔ)信息的管理。關(guān)心客戶“關(guān)系”存在的生命周期，客戶生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。管理大師PeterDrucker說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個完善的CRM應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。
而以前的大多數(shù)營銷理論和實(shí)踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系。當(dāng)前，企業(yè)爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)客戶保留無疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。
②精準(zhǔn)營銷關(guān)心客戶忠誠度：客戶理論的重點(diǎn)在于客戶保留?？蛻舯Ａ糇钣行У姆绞绞翘岣呖蛻魧ζ髽I(yè)的忠誠度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(CustomerLoyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\是客戶對企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅(qū)使客戶與企業(yè)保持長久(Long-term)的合作關(guān)系而不流失到其它競爭者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價格上或和服務(wù)上的過失?？蛻糁艺\來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的根本。
③精準(zhǔn)營銷著重于客戶增殖和裂變
物理學(xué)關(guān)于鏈?zhǔn)椒磻?yīng)是這樣解釋的：鈾核裂變時，同時放出2～3個中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應(yīng)不斷地進(jìn)行下去，這種反應(yīng)叫做鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。
我們把物理學(xué)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)引入對精準(zhǔn)營銷的研究，精準(zhǔn)營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準(zhǔn)營銷形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的條件是對客戶關(guān)系的維護(hù)達(dá)到形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的臨界點(diǎn)。這種不斷進(jìn)行的裂變反應(yīng)使企業(yè)低成本擴(kuò)張成為可能。
多米諾骨牌是一種非常古老的游戲。人們按照自己的意愿將骨牌碼成千奇百怪的圖形，調(diào)整好骨牌間的位置，然后只需輕輕彈動手指，推倒第一張牌，后面的骨牌便會一個接一個地倒下去，并且推動他的“鄰居”。
精準(zhǔn)營銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”會不斷地進(jìn)行下去，并且規(guī)模越來越大，反應(yīng)越來越劇烈。
結(jié)語：
精準(zhǔn)營銷是當(dāng)今世界營銷界的一個熱點(diǎn)問題，對精準(zhǔn)營銷的體系理解也存在很大差異，由于實(shí)踐的局限性對精準(zhǔn)營銷的研究很不深入，高度分散物流局限和結(jié)算信用缺失限制了精準(zhǔn)營銷的發(fā)展，筆者有幸在國家郵政從事此項(xiàng)研究工作，中國郵政遍布全國的郵政物流服務(wù)體系及國家信譽(yù)，為精準(zhǔn)營銷在中國的發(fā)展提供了巨大空間。筆者長期從事精準(zhǔn)營銷研究及實(shí)踐，現(xiàn)把自己多年來對精準(zhǔn)營銷體驗(yàn)心得和大家分享，希望對精準(zhǔn)營銷理論體系的完善起到推動作用。
內(nèi)容摘要：當(dāng)前，在電子商務(wù)背景下，個性化精準(zhǔn)營銷的概念正在被大眾所熟知，并逐漸發(fā)展成為一種全新的營銷理念。為此，本文將基于電子商務(wù)快速發(fā)展的時代背景，對個性化精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵及其特征進(jìn)行針對性的研究，并對其營銷策略進(jìn)行分析和探討。筆者認(rèn)為，個性化精準(zhǔn)營銷有著多個方面的特征及優(yōu)勢，而提升個性化服務(wù)水平、加快企業(yè)信息化進(jìn)程以及制定企業(yè)精準(zhǔn)定位，是電子商務(wù)企業(yè)開展個性化精準(zhǔn)營銷的主要策略。未來，電子商務(wù)與個性化精準(zhǔn)營銷之間的結(jié)合，將會成為一種新的營銷趨勢。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；個性化；精準(zhǔn)營銷
一、引言
進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在世界范圍內(nèi)的普及，電子商務(wù)開始迅速發(fā)展起來，對人們的日常生活習(xí)慣產(chǎn)生了巨大的影響。在中國，電子商務(wù)也迅速興起，并長期處于快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，越來越多的企業(yè)和顧客選擇了網(wǎng)絡(luò)購物、電子交易等電子商務(wù)服務(wù)。電子商務(wù)作為一種新興的商務(wù)模式，它的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)的市場營銷觀念和實(shí)踐產(chǎn)生了很大的沖擊，促進(jìn)了國內(nèi)企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變。目前，隨著市場競爭的加劇以及市場營銷難度的增加，開展個性化精準(zhǔn)營銷逐漸成為眾多銷售型企業(yè)的一種共識。由于網(wǎng)絡(luò)營銷競爭壓力較大，市場容量相對較小，因此只有通過加強(qiáng)個性化精準(zhǔn)營銷，最大限度地留住老顧客，才能在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)競爭中脫穎而出，成為最終的盈利者。在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)活動當(dāng)中，個性化精準(zhǔn)營銷的重要性也非常明顯。特別是基于B2C的電子商務(wù)活動，個性化營銷和服務(wù)能夠在很大程度上增加顧客的消費(fèi)粘度，有利于銷售額的增加。過去，企業(yè)營銷存在著過于粗放，缺乏統(tǒng)籌考慮的問題，而隨著個性化精準(zhǔn)營銷的開展，這種有缺陷的營銷模式就能隨之改變，逐漸朝著個性化、精準(zhǔn)化的方向轉(zhuǎn)變。到目前為止，一些成功應(yīng)用個性化精準(zhǔn)營銷策略的企業(yè)，已經(jīng)借助于個性化、高水平的營銷服務(wù)，不斷為顧客提供各種產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得了自身的盈利和發(fā)展。為此，研究電子商務(wù)背景下個性化精準(zhǔn)營銷策略，就顯得很有必要。
二、個性化精準(zhǔn)營銷特征及其優(yōu)勢
個性化精準(zhǔn)營銷是營銷大師菲利普?科特勒提出的營銷新模式，按照他的觀點(diǎn)，未來成功的營銷或多或少都與精準(zhǔn)營銷有關(guān)。特別是在電子商務(wù)背景下，激烈的市場競爭迫切要求企業(yè)能夠?qū)δ繕?biāo)市場進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并根據(jù)不同消費(fèi)者的個性差異，開展針對性的營銷。個性化精準(zhǔn)營銷，也可以理解為信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷，它以客戶的消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為等個性化特征為導(dǎo)向，試圖建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，以促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展。因此，在很大程度上可以說，個性化精準(zhǔn)營銷，是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革新與營銷理念轉(zhuǎn)變的共同產(chǎn)物。在理論層面，個性化精準(zhǔn)營銷主要基于市場細(xì)分理論，并將經(jīng)典的4P、4C等營銷理論緊密聯(lián)系起來，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理、服務(wù)水平、顧客溝通等因素的重要性，最終形成一套完善的營銷理論。按照該理論，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時，不僅要有針對性，更要對消費(fèi)者的心理特征、消費(fèi)偏好進(jìn)行深入分析，并為消費(fèi)者盡可能多的便利服務(wù)，增加企業(yè)與消費(fèi)者之間的有效溝通。與傳統(tǒng)營銷理念相比，個性化精準(zhǔn)營銷有著其獨(dú)有的一些優(yōu)勢。開展個性化精準(zhǔn)營銷，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的盈利，具有回報(bào)率高、收益好等顯著優(yōu)勢，這對企業(yè)的長久良性發(fā)展十分有益。隨著人們生活水平的提高，大眾在消費(fèi)的過程中除了受價格、質(zhì)量等因素的影響外，還對企業(yè)的服務(wù)、消費(fèi)的便捷性等比較看重。在這種情況下，為了節(jié)省消費(fèi)者的時間和精力，電子商務(wù)企業(yè)可以采取送貨上門、主動提供商品信息、為消費(fèi)者提供智能信息篩選等服務(wù)，不斷提升產(chǎn)品的額外服務(wù)，這銷售業(yè)績的增長有很大的幫助。對于一些實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)而言，個性化精準(zhǔn)營銷是成本最低、風(fēng)險最小、成功概率最大的營銷模式之一。許多正在發(fā)展中的小微企業(yè)，正是依托低成本、高水平的個性化精準(zhǔn)營銷，在短期內(nèi)贏得了客戶的青睞，并形成了自己的品牌，最終幫助自己獲得了成功。這種模式的優(yōu)勢在于，企業(yè)目標(biāo)定位明確，營銷對象較少，因此營銷策略的使用更加靈活高效。并且，在成本方面?zhèn)€性化精準(zhǔn)營銷也很有優(yōu)勢，許多不必要的大面積營銷推廣就可以省略，但是營銷的力度卻可以進(jìn)一步加強(qiáng)。采用個性化精準(zhǔn)營銷的方式，還能在提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)的同時，降低企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險。畢竟，專業(yè)的市場細(xì)分，能夠幫助企業(yè)有針對性地開展?fàn)I銷，從而能夠減少不必要的營銷資源，讓企業(yè)發(fā)展得更好。正因?yàn)閭€性化精準(zhǔn)營銷理念強(qiáng)調(diào)了營銷的針對性，是基于顧客信息分析的合理化營銷策略，因此能夠在很大程度上避免營銷失誤，規(guī)避企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。嚴(yán)格的個性化精準(zhǔn)營銷需要對目標(biāo)市場進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。企業(yè)需要在進(jìn)行產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對消費(fèi)群體的特征進(jìn)行分析，然后細(xì)分市場，找到適合自己的市場定位。通過這種方式，個性化精準(zhǔn)營銷的魅力可見一斑?；蛟S，個性化精準(zhǔn)營銷，是當(dāng)前優(yōu)勢最為明顯，且可操作性最強(qiáng)的營銷之一。自誕生以來，個性化精準(zhǔn)營銷就成為了企業(yè)應(yīng)用廣泛的一種營銷手段，這種營銷方式以全新的理念，為顧客提供了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，讓更多的人享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。一些自身實(shí)力并不強(qiáng)的企業(yè)，已經(jīng)通過個性化精準(zhǔn)營銷獲得了新的發(fā)展機(jī)會，使得自身的發(fā)展規(guī)模逐漸增大。許多流行的詞匯，如“一對一”、“點(diǎn)告”等，都圍繞著個性化精準(zhǔn)營銷的發(fā)展，成為大眾耳熟能詳?shù)男鲁痹~。按照一些學(xué)者的觀點(diǎn)，未來個性化精準(zhǔn)營銷將會引發(fā)一場營銷領(lǐng)域的變革，必將推動國內(nèi)電子商務(wù)朝著更好的方向發(fā)展。只不過，受多種因素的影響，目前國內(nèi)的許多企業(yè)管理者對個性化精準(zhǔn)營銷的了解仍然不多，因此很難在營銷觀念上得到轉(zhuǎn)變。成功的個性化精準(zhǔn)營銷，不僅與企業(yè)的品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)，而且還與企業(yè)管理者的營銷理念和服務(wù)水平有關(guān)。就算企業(yè)自身實(shí)力較強(qiáng)，產(chǎn)品和服務(wù)的種類繁多，如果缺乏對消費(fèi)者心理訴求的了解，沒能及時根據(jù)消費(fèi)者偏好的變化而及時調(diào)整自己，那么消費(fèi)者就會缺乏對自身產(chǎn)品的忠誠度，久而久之，企業(yè)和產(chǎn)品的知名度就會降低，最終將被激烈的市場競爭所淘汰。盡管個性化精準(zhǔn)營銷不一定能夠立竿見影，在短期內(nèi)讓我們看到質(zhì)的變化，更不可能在有限的時間內(nèi)將企業(yè)的盈利水平提升到一個非常高的水平。但是從長遠(yuǎn)來看，個性化精準(zhǔn)營銷的效果非常明顯，它能夠最大限度地留住客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期盈利。況且，開展個性化精準(zhǔn)營銷，是市場競爭背景下企業(yè)必須要做出的營銷決策。因此，對于快速發(fā)展中的企業(yè)而言，為了取得更好的發(fā)展，它們都有必要運(yùn)用最前沿的個性化精準(zhǔn)營銷理念，為自身的長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會。在電子商務(wù)背景下，市場的飽和程度已經(jīng)很高，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)更好的盈利，就需要努力為消費(fèi)者提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。并且，只有通過精準(zhǔn)營銷的方式，企業(yè)才有望在短期內(nèi)獲得比較理想的盈利。盡管到目前為止，實(shí)施個性化精準(zhǔn)營銷的難度仍然比較大，諸多問題的存在也對其發(fā)展產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。然而從發(fā)展趨勢來看，其發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮?。個性化精準(zhǔn)營銷，不僅是營銷領(lǐng)域的一次革新，而且必將在電子商務(wù)背景下，對企業(yè)的營銷服務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
三、電子商務(wù)背景下個性化精準(zhǔn)營銷策略
當(dāng)前，我國電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)取得了較大的成功，但同時也面臨著一定的營銷難題。為此，電子商務(wù)企業(yè)可以嘗試以下個性化精準(zhǔn)營銷的策略：
（一）不斷提升企業(yè)的個性化服務(wù)水平
產(chǎn)品和服務(wù)的好壞可以從消費(fèi)者的口碑中得到反饋，如果企業(yè)能夠更加重視大眾的評價和口碑，并通過服務(wù)水平的提升來創(chuàng)造良好的口碑，那么消費(fèi)者之間在信息交換時就會更多對自己有利，這有利于企業(yè)長期的發(fā)展。長期的個性化精準(zhǔn)營銷，能夠在大眾消費(fèi)者間樹立良好的企業(yè)品牌形象，進(jìn)而左右顧客的消費(fèi)行為。有時候，為了取得更好的精準(zhǔn)營銷效果，企業(yè)還需要根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢及目標(biāo)客戶的特征，選擇精準(zhǔn)的營銷場地，開展有針對性的營銷活動。例如，高端汽車銷售企業(yè)可以在高端雜志刊登廣告，并在城市優(yōu)秀地段、富人聚集區(qū)等地點(diǎn)開展高水平的營銷活動。相反，如果是定位低端的消費(fèi)品企業(yè)，則可以選擇二三線城市，或者鄉(xiāng)村地區(qū)進(jìn)行必要的宣傳，但是營銷費(fèi)用不宜過高。當(dāng)然，在開展個性化精準(zhǔn)營銷的過程中，為了避免引起消費(fèi)者反感，企業(yè)有必要在進(jìn)行營銷實(shí)踐之前，設(shè)計(jì)高水平的營銷策劃方案，并在綜合考慮各種影響因素的基礎(chǔ)上，將個性化精準(zhǔn)營銷的效果做到最好。由于不同的消費(fèi)群體有著各自的性格特征，因此產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推廣要與消費(fèi)者自身的偏好和興趣聯(lián)系起來，否則營銷效果很難獲得質(zhì)的提升。不論是在企業(yè)與消費(fèi)者之間、還是企業(yè)之間、都有必要按照個性化營銷的理念，不斷提升企業(yè)服務(wù)的水平，這樣才有利于企業(yè)市場份額的增加，提升市場的競爭力。例如，針對愛好網(wǎng)絡(luò)購物的用戶，可以為他們提供各種有益的網(wǎng)絡(luò)購物信息供他們參考。并且，在條件成熟時還可以根據(jù)各自的偏好，為他們智能推薦商品信息。而對于習(xí)慣線下購物的消費(fèi)者，則可以為他們提供基于O2O模式的電子商務(wù)模式，為他們提供必要的線下消費(fèi)體驗(yàn)，以獲得他們的認(rèn)可和支持。另外，加強(qiáng)電子商務(wù)企業(yè)之間的合作與交流，努力尋求信息合作的新渠道，是企業(yè)開展個性化精準(zhǔn)營銷的又一途徑。由于個性化精準(zhǔn)營銷，就是要強(qiáng)調(diào)顧客、溝通和服務(wù)的重要性，并且在營銷的過程中要具有針對性，將客戶的個性展現(xiàn)出來。因此，可以綜合運(yùn)用各種營銷組合策略，率先在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷活動設(shè)計(jì)、營銷模式創(chuàng)新等方面做出努力，這能為個性化精準(zhǔn)營銷的發(fā)展創(chuàng)造更好的條件。在開展?fàn)I銷時，要盡可能避免對消費(fèi)者進(jìn)行單方面的產(chǎn)品介紹和推銷，而是選擇與顧客進(jìn)行真誠溝通，從他們的角度思考問題，努力為他們解決各種問題，不斷滿足他們的要求。例如，在知名的4R營銷理論中，就強(qiáng)調(diào)了顧客反應(yīng)和顧客關(guān)系維護(hù)的重要性，認(rèn)為企業(yè)管理者要更多地關(guān)心客戶的需求，重視與消費(fèi)者之間的合作關(guān)系，并以滿足客戶需求作為企業(yè)努力的方向。在這一點(diǎn)上，個性化精準(zhǔn)營銷也不例外。因此，要在傳統(tǒng)營銷理念的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)揮個性化精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢，讓它們結(jié)合起來產(chǎn)生效果。在與消費(fèi)者溝通與交流的過程中，可以獲得一些有關(guān)消費(fèi)者滿意度的信息，這些信息的價值通常都很高，能夠?yàn)槠髽I(yè)的進(jìn)一步營銷提供決策支持。因此，培養(yǎng)企業(yè)溝通意識，加深企業(yè)員工與消費(fèi)者之間的交流討論，能夠?qū)€性化精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢更好地凸顯出來。為了更好地取得個性化精準(zhǔn)營銷的效果，企業(yè)運(yùn)營管理者有必要在營銷策劃、實(shí)施、評估等多個環(huán)節(jié)做出努力，并制定出一個涉及營銷全過程的科學(xué)合理的營銷管理機(jī)制，這樣能夠更好地促進(jìn)個性化精準(zhǔn)營銷的發(fā)展。其實(shí)，在成本可控范圍內(nèi)，可以嘗試一定的對策措施，讓自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量超過消費(fèi)者的心理預(yù)期，這更容易改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，使之對企業(yè)自身有利。例如，可以倡導(dǎo)個性化的產(chǎn)品定制服務(wù)，在條件具備時，可以針對消費(fèi)者的個性化需求，提供一對一的私人定制服務(wù)。特別是電腦、汽車等比較特殊的行業(yè)，不同的配置能夠滿足不同用戶的需求，因此，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求和消費(fèi)偏好來制定他們滿意的產(chǎn)品。通過這種方式，企業(yè)將能在最大程度上留住客戶。另外，在營銷過程中，廣告宣傳策略是最為流行的營銷策略之一，同時也被大眾廣泛熟知。對于廣告而言，全方位的營銷宣傳策略很容易引起許多民眾的反感，非常不利于企業(yè)知名度的提升。而如果基于個性化精準(zhǔn)營銷的理念，在營銷中正確使用有針對性的廣告宣傳，那就很容易達(dá)到企業(yè)預(yù)期，有利于企業(yè)自身的發(fā)展。值得一提的是，售后服務(wù)是個性化精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，同時也是提升企業(yè)服務(wù)水平的一種有效途徑。因此，在開展個性化精準(zhǔn)營銷的過程中，需要在產(chǎn)品推廣和銷售之后，進(jìn)一步制定完善的售后服務(wù)體系，以隨時為顧客解決各種問題。除了要為顧客提供應(yīng)有的服務(wù)之外，還需要從細(xì)節(jié)上入手，為他們提供一些意料之外的服務(wù)。據(jù)了解，許多客戶在消費(fèi)時，如果獲得一定的額外服務(wù)，他們就很容易獲得消費(fèi)者的好感，以贏得其信任。在了解到各種反饋信息之后，就可以根據(jù)消費(fèi)者的評價以及企業(yè)自身的特征，及時發(fā)掘自身的不足，然后采取必要的對策措施來提升服務(wù)水平，在商品信息咨詢、物流運(yùn)輸、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)做好服務(wù)工作，讓更多的消費(fèi)者能夠滿意。
（二）加快企業(yè)信息化發(fā)展進(jìn)程
由于個性化精準(zhǔn)營銷對數(shù)據(jù)信息的依賴程度較高，因此相關(guān)企業(yè)除了要精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，并不斷改進(jìn)營銷策略之外，還應(yīng)該充分運(yùn)用各種用戶信息，努力挖掘出新的盈利空間。例如，企業(yè)可以通過新浪微博、騰訊微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺，隨時掌握用戶的動態(tài)信息，并從中去分析用戶的潛在需求，以更好地促進(jìn)營銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。另外，還需要充分運(yùn)用好各種銷售數(shù)據(jù)信息，從中挖掘出一些實(shí)用性強(qiáng)、可分析、能度量的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)信息，幫助企業(yè)更好地進(jìn)行營銷決策。在具體的實(shí)施過程中，需要采取一定的對策措施。例如，為了實(shí)現(xiàn)個性化精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)，淘寶、京東、唯品會等知名電子商務(wù)網(wǎng)站，可以在大數(shù)據(jù)背景下，對各種信息進(jìn)行分析和運(yùn)用，以提升營銷的效果。其實(shí)，在很大程度上可以說，個性化精準(zhǔn)營銷的未來發(fā)展趨勢就是基于數(shù)據(jù)信息的用戶消費(fèi)潛力挖掘，以釋放更多的購買力。在數(shù)據(jù)信息的支持下，精準(zhǔn)營銷將逐漸變得智能可控，營銷的效果也會顯著增強(qiáng)。目前，國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)成功運(yùn)用個性化精準(zhǔn)營銷策略的案例并不算多，其主要原因主要有理論研究缺乏和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足兩個方面。一方面，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對個性化精準(zhǔn)營銷內(nèi)涵的理解還不夠深，尚未形成統(tǒng)一的概念界定，且在諸多環(huán)節(jié)存在著爭議；另一方面，我國電子商務(wù)發(fā)展的時間并不長，相關(guān)企業(yè)接觸個性化精準(zhǔn)營銷的更是少數(shù)。例如，國內(nèi)知名的電子商務(wù)企業(yè)，如淘寶網(wǎng)、京東商城、一號店等，都是近十年成長起來的新企業(yè)，因此在電子商務(wù)運(yùn)營和個性化精準(zhǔn)營銷等方面都存在著經(jīng)驗(yàn)不足的問題。只不過，這些企業(yè)都在努力朝著這個方向發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量信息的重視程度也明顯加強(qiáng)。國內(nèi)信息技術(shù)的快速發(fā)展，為個性化精準(zhǔn)營銷提供的數(shù)據(jù)來源更加多元化，企業(yè)可以通過多種渠道獲得自身營銷所需的信息，這大大增加了營銷的有效性。例如，在網(wǎng)絡(luò)注冊的過程中，消費(fèi)者的一些基本信息，如姓名、電話號碼、即時通信號碼等，都能夠被企業(yè)了解和分析，這對電子商務(wù)企業(yè)而言無疑是一種潛在的財(cái)富。在保護(hù)消費(fèi)者隱私的前提下，企業(yè)還可以對消費(fèi)者的文化程度、收益水平、消費(fèi)偏好等進(jìn)行挖掘和推測，這對企業(yè)開展個性化精準(zhǔn)營銷也有很大的幫助。在討論個性化精準(zhǔn)營銷之前，必須要對網(wǎng)絡(luò)平臺中的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析了解，努力讓信息技術(shù)成為個性化精準(zhǔn)營銷的手段和方式。要知道，在很多時候，一定程度的個性化精準(zhǔn)營銷，必須要以數(shù)據(jù)信息為基礎(chǔ)，否則很難達(dá)到很好的效果。在條件成熟時，還需要適度增加一定的信息資源開發(fā)投入，確保能夠深度挖掘各種商務(wù)信息，讓個性化精準(zhǔn)營銷的效果更好。例如，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的心理，綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社交平臺、移動終端設(shè)備、博客營銷等，幫助企業(yè)在大范圍內(nèi)提升自身知名度，以獲得良好的發(fā)展。對于電子商務(wù)企業(yè)而言，當(dāng)有顧客光顧自己的網(wǎng)站或者網(wǎng)店時，管理者在為他們提供產(chǎn)品信息咨詢和銷售服務(wù)的同時，也應(yīng)該及時分析和保存用戶的信息，并從中挖掘出它的價值，這對售后服務(wù)水平的提升，以及重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)生，都有著很大的幫助。一些實(shí)力相對較強(qiáng)的企業(yè)，還可以通過建立數(shù)據(jù)庫的方式，對新老顧客進(jìn)行分類管理，并對他們的購買心理、消費(fèi)傾向等進(jìn)行分析和預(yù)測，進(jìn)而為他們推薦自己的產(chǎn)品。另外，也可以嘗試建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并建立相應(yīng)的消費(fèi)者信息反饋機(jī)制。通過這種方式，企業(yè)就可以更好地開展個性化精準(zhǔn)營銷。
（三）設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的企業(yè)市場定位
科學(xué)精準(zhǔn)的營銷定位，能夠幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)盈利，讓產(chǎn)品或服務(wù)的價值能夠最大化。在電子商務(wù)背景下開展個性化精準(zhǔn)營銷，需要首先進(jìn)行市場定位，然后參考相關(guān)的營銷理論，制定出科學(xué)合理的營銷策略。因此，在開展具體的個性化精準(zhǔn)營銷之前，應(yīng)該首先對市場進(jìn)行劃分，然后找到適合企業(yè)自身發(fā)展的目標(biāo)市場，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)消費(fèi)者特征的不同，有針對性地開展?fàn)I銷活動。不能完全按照傳統(tǒng)的營銷策略，更不能盲目跟風(fēng)，沒有目的地展現(xiàn)營銷。也只有在深刻領(lǐng)會個性化精準(zhǔn)營銷中“個性化”和“精準(zhǔn)”的內(nèi)涵之后，企業(yè)才有希望在未來的競爭中贏得更多消費(fèi)者的青睞，搶占更大的市場。另外，也要適度地依賴政府的宏觀引導(dǎo)和監(jiān)管，讓電子商務(wù)企業(yè)在開展個性化精準(zhǔn)營銷的同時，一定要保護(hù)好用戶的隱私，不能干擾大眾的正常生活。否則，個性化精準(zhǔn)營銷將會成為企業(yè)人員干擾社會大眾的一種惡性手段，不利于經(jīng)濟(jì)的有序發(fā)展。例如，在日常的銷售活動當(dāng)中，特別是網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)中，企業(yè)管理者一方面不能過度了解用戶的隱私信息，另一方面也有義務(wù)保護(hù)好用戶的信息，避免給客戶帶來不必要的麻煩。在開展個性化營銷之前，企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者購買需求和購買能力的差異，對市場進(jìn)行必要的劃分，并從中選擇出符合自身產(chǎn)品或服務(wù)特性的目標(biāo)市場。之后，就需要針對目標(biāo)用戶的消費(fèi)心理，不斷提升個性化服務(wù)水平，讓更多客戶獲得滿意的服務(wù)。
四、結(jié)論
本文首先對電子商務(wù)的概念及個性化精準(zhǔn)影響的內(nèi)涵進(jìn)行了概括，然后在此基礎(chǔ)上分析我國電子商務(wù)中個性化精準(zhǔn)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，最后提出了電子商務(wù)背景下開展個性化精準(zhǔn)營銷的策略。文章對電子商務(wù)中的個性化精準(zhǔn)營銷進(jìn)行了比較系統(tǒng)的研究，并提出了一些實(shí)踐過程中的個性化精準(zhǔn)營銷策略。當(dāng)銷售型企業(yè)運(yùn)用精準(zhǔn)營銷的理念，在各種商務(wù)模式中不斷為客戶提供個性化服務(wù)的同時，企業(yè)自身將有機(jī)會獲得更好的發(fā)展。如果按照個性化精準(zhǔn)營銷的理念來開展商務(wù)營銷活動，就不容易出現(xiàn)營銷方面的失誤。未來，隨著我國對外開放程度的增加，企業(yè)在開展個性化精準(zhǔn)營銷時，還應(yīng)該充分考慮國外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，努力提升營銷服務(wù)的水平，以滿足國外消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和心理需求。
作者:李海波 單位:同濟(jì)大學(xué)浙江學(xué)院
摘要：在當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域中，精準(zhǔn)營銷有著明顯的應(yīng)用優(yōu)勢和廣泛的應(yīng)用前景。但是精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用依然存在一些問題，因此在電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷中，必須直視問題，根據(jù)問題揚(yáng)長避短，采取有效的策略，促進(jìn)電子商務(wù)領(lǐng)域中精準(zhǔn)營銷作用的充分發(fā)揮。文章則重點(diǎn)分析電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷策略。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；精準(zhǔn)營銷；策略
在電子商務(wù)時代，通過網(wǎng)絡(luò)用戶即可隨時隨地對各種產(chǎn)品和服務(wù)信息進(jìn)行搜索，且能夠依靠智能手機(jī)快速完成交易。這種商業(yè)模式的改變，要求電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略也應(yīng)隨之改變。對我國電子商務(wù)企業(yè)來說，在巨大的商機(jī)面前，如何做好精準(zhǔn)營銷，對電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。而在分析電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷策略前，首先應(yīng)對精準(zhǔn)營銷本身及其在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用意義、現(xiàn)狀有一定了解。
一、精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用價值
（一）精準(zhǔn)營銷是電子商務(wù)低成本擴(kuò)張之路的必然選擇電子商務(wù)是一種以營利為目的的市場主體，為了得到更好的發(fā)展電子商務(wù)無時無刻不在探索低成本擴(kuò)張之路。精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)營銷模式相較而言，能夠更加明確地對顧客進(jìn)行定位，通過不同的營銷手段，給不同的群體提供與之相適應(yīng)的營銷策略。而傳統(tǒng)營銷模式則主要依靠大面積廣告投放推廣產(chǎn)品，這種“鋪天蓋地”的營銷效果，大大提高了電子商務(wù)產(chǎn)品推廣的成本。而精準(zhǔn)營銷則在促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)品宣傳力度提高的同時，節(jié)省了顧客甄別廣告、比較商品質(zhì)量等的時間，使顧客能夠主動接受營銷信息，使?fàn)I銷過程更加有效率，無論對消費(fèi)者還是對電子商務(wù)企業(yè)的低成本擴(kuò)張來說，無疑都是一個很好的選擇。
（二）精準(zhǔn)營銷可有效滿足電子商務(wù)用戶群體個性化需求消費(fèi)者對于商品的選擇，當(dāng)前主要落腳于產(chǎn)品質(zhì)量、不同的外觀設(shè)計(jì)、以及售后服務(wù)的好壞等，要求電子商務(wù)企業(yè)正確認(rèn)識消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，準(zhǔn)確地切合消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望值。通過精準(zhǔn)營銷這一理念的影響，電子商務(wù)對于消費(fèi)者個性化需求將會更加重視，在精確營銷引導(dǎo)下對消費(fèi)者的個性化需求進(jìn)行分析。精準(zhǔn)營銷作為可以貫穿電子商務(wù)全過程的營銷模式，能夠通過自動訂貨、下單及跟蹤等流程，使顧客的不同需求得到更好的滿足，能夠有效縮短電子商務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者的距離。
（三）精準(zhǔn)營銷是提高電子商務(wù)優(yōu)秀競爭力的基礎(chǔ)條件精準(zhǔn)營銷能夠使消費(fèi)者電子商務(wù)消費(fèi)渠道盡可能地縮小，可在保證消費(fèi)者獲取完整產(chǎn)品的基礎(chǔ)上促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的減少，在電子商務(wù)服務(wù)水平方面具有很大促進(jìn)作用。
二、精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)應(yīng)用中亟待解決的問題
（一）電子商務(wù)未真正理解精準(zhǔn)營銷，目標(biāo)定位不夠精準(zhǔn)在精準(zhǔn)營銷的理解上，很多電子商務(wù)企業(yè)對傳播渠道與媒體比較看重，認(rèn)為消費(fèi)者精準(zhǔn)地接收到廣告信息即為精準(zhǔn)營銷。這一過程顯然沒有認(rèn)識到媒體和渠道的不同屬性，沒有切實(shí)地考慮消費(fèi)者面對廣告的感受。電子商務(wù)營銷服務(wù)當(dāng)前對自身產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注較多，缺乏足夠的市場調(diào)研，對消費(fèi)者的需求缺乏深入地分析與動態(tài)跟蹤，營銷目標(biāo)定位還不夠精準(zhǔn)。一些電子商務(wù)企業(yè)因交易量不多，對目標(biāo)消費(fèi)者的相應(yīng)信息獲得不足，容易根據(jù)其他企業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)者采取假設(shè)式定位，導(dǎo)致目標(biāo)定位出現(xiàn)偏差；還有一些企業(yè)雖然開始擁有較準(zhǔn)的營銷定位，但因缺乏動態(tài)跟蹤，導(dǎo)致發(fā)生后來營銷定位不準(zhǔn)的情況。
（二）輕視精準(zhǔn)營銷過程，缺乏對消費(fèi)者的增值服務(wù)當(dāng)前電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷，比較注重產(chǎn)品購買和瀏覽推薦，即僅僅重視廣告范疇，對精準(zhǔn)營銷的全過程有所忽視?；ヂ?lián)網(wǎng)中心數(shù)據(jù)也顯示，當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域所推崇的“精準(zhǔn)營銷”還比較片面，主要為廣告本身。但即便如此，這些廣告的投入依然普遍缺乏精準(zhǔn)性。電子商務(wù)投放的廣告，較少從網(wǎng)站本身特點(diǎn)出發(fā)，對廣告的點(diǎn)擊率、知名度比較關(guān)心，雖然消費(fèi)者可短期內(nèi)對電子商務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)有一定了解，但較難精準(zhǔn)地調(diào)動消費(fèi)者消費(fèi)欲望，導(dǎo)致精準(zhǔn)營銷效果較差。在交易完成后，電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷還缺乏對消費(fèi)者的增值服務(wù)開發(fā)，比較著重消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價信息，忽視了消費(fèi)者后續(xù)購買對增值服務(wù)的依賴，不利于電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷效果長期性的保持。
（三）電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷基礎(chǔ)設(shè)施落后，復(fù)合型人才短缺在電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷中，產(chǎn)品與服務(wù)能否高效到達(dá)消費(fèi)者那里，是其重要服務(wù)內(nèi)容。但目前我國電子商務(wù)物流配送設(shè)施也依然比較落后，物流效率不高，無法滿足電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的要求，使電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的實(shí)施和發(fā)展受到一定程度的限制。精準(zhǔn)營銷與電子商務(wù)都屬于新興領(lǐng)域，對人才需求比較旺盛。但當(dāng)前我國電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域從業(yè)人員，大多僅精于電子商務(wù)或者精確營銷，復(fù)合型人才短缺，缺乏人才支撐的電子商務(wù)精確營銷效果較差。
三、電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的改善策略
（一）建立健全消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，對電子商務(wù)營銷市場精準(zhǔn)細(xì)分和定位對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)地定位，是電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的要義，而這一行為的實(shí)現(xiàn)則需要依靠對消費(fèi)者電子商務(wù)消費(fèi)傾向的分析。消費(fèi)者在電子商務(wù)領(lǐng)域消費(fèi)的過程中，主要經(jīng)過三大階段，第一階段為尋找需要購買的產(chǎn)品，第二階段為購買產(chǎn)品，第三階段為售后服務(wù)。而這一過程中包含著消費(fèi)者眾多消費(fèi)信息，電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的數(shù)字化消費(fèi)信息，對電子商務(wù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫進(jìn)行建立健全。數(shù)據(jù)庫中的信息除了應(yīng)包含消費(fèi)者的地區(qū)劃分，消費(fèi)者訪問次數(shù)，還應(yīng)包含消費(fèi)者瀏覽傾向，對產(chǎn)品的評價和問題的反映，以及消費(fèi)者的售后需求等。電子商務(wù)企業(yè)各個部門都應(yīng)對消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫給予關(guān)注，精確營銷部門可根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫對營銷市場進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分和定位。針對需要營銷的產(chǎn)品或服務(wù)，電子商務(wù)精確營銷人員不僅應(yīng)對消費(fèi)者興趣愛好進(jìn)行分析，對消費(fèi)者價值進(jìn)行分析，對潛在消費(fèi)者規(guī)模進(jìn)行分析，而且應(yīng)對消費(fèi)者的交易情況、溝通深度等進(jìn)行分析，通過一系列的分析鎖定消費(fèi)者所表現(xiàn)出的整體行為特征，在此基礎(chǔ)上確定電子商務(wù)企業(yè)營銷產(chǎn)品的目標(biāo)市場。對于已經(jīng)采集到的數(shù)據(jù)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)定期地挖掘，通過動態(tài)分析對消費(fèi)者實(shí)施優(yōu)選，電子商務(wù)企業(yè)要根據(jù)市場測試驗(yàn)證對市場定位的準(zhǔn)確與否進(jìn)行區(qū)分。其中網(wǎng)絡(luò)營銷效果的衡量指標(biāo)見表1。
（二）整合廣告投放平臺、方式，增強(qiáng)電子商務(wù)廣告投放傳播精準(zhǔn)性根據(jù)2016年1月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)可知，截至2015年12月，中國網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.88億，搜索引擎用戶在規(guī)模上則達(dá)到了5.66億，在使用率上達(dá)到了82.3%，已經(jīng)成為我國第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。關(guān)于網(wǎng)站流行度的判定方式則見表2。針對這種情況，我國電子商務(wù)企業(yè)在廣告投放方式上，既可對競價排名進(jìn)行優(yōu)先選擇，也可將其與窄告結(jié)合起來，以實(shí)現(xiàn)對更多目標(biāo)客戶和更大廣告效果的獲取。電子商務(wù)企業(yè)也可對微信、微博等充分利用，通過這些平臺受眾制定精準(zhǔn)地廣告投放方案，以使廣告投放成本盡可能地降低，獲取更高的收益。選擇廣告投放形式時，可采用行為定向廣告，也可對內(nèi)文匹配廣告形式加以選擇。當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)處于市場初期，需要擴(kuò)大品牌知名度時，則可在內(nèi)文匹配廣告的預(yù)算上相應(yīng)地提高比重；而當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)想要是使廣告與目標(biāo)消費(fèi)群更有效地觸及，則可在行為定向廣告的預(yù)算上相應(yīng)地提高比重，以增強(qiáng)電子商務(wù)廣告投放傳播精準(zhǔn)性。
（三）提供針對性電子商務(wù)營銷服務(wù)，對完善的消費(fèi)者增值服務(wù)體系進(jìn)行構(gòu)建根據(jù)營銷實(shí)踐可知，對新消費(fèi)者進(jìn)行開發(fā)時，其所花費(fèi)的成本比留住老顧客高出大約10倍。所以，電子商務(wù)營銷必須重視對現(xiàn)有消費(fèi)者的把握，促進(jìn)現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠度與重復(fù)購買率的提升。而老消費(fèi)者比較看重的是完善的后續(xù)服務(wù)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)加大力度對完善的消費(fèi)者增值服務(wù)體系進(jìn)行構(gòu)建，將更加超值的服務(wù)提供給消費(fèi)者，在對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量給予充分保證的同時，針對可能出現(xiàn)的問題提供完美的解決方案，及時解決和應(yīng)對消費(fèi)者的各項(xiàng)問題。電子商務(wù)企業(yè)所提供的該類服務(wù)，應(yīng)盡可能地超越消費(fèi)者期望需求，從而促進(jìn)消費(fèi)者滿意度的提升，留住老消費(fèi)者的同時，吸引更多的新消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。針對已經(jīng)流失的消費(fèi)者，應(yīng)探究其流失原因，通過對其流失因素的評估，對相應(yīng)補(bǔ)救措施進(jìn)行采取，推動消費(fèi)者回流。
（四）完善電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施與商務(wù)法律，加強(qiáng)培養(yǎng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷人才電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷效果的發(fā)揮，與電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、商務(wù)法律和專業(yè)人才等均密切相關(guān)。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展情況，對合適的物流模式加以選擇。電子商務(wù)企業(yè)規(guī)模較大時，可對自營物流方式加以采用；規(guī)模較少的電子商務(wù)企業(yè)，可對第三方物流模式加以選擇。良好的物流情況，能夠提高電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的精準(zhǔn)性與效率。另外，作為一種虛擬市場，電子商務(wù)領(lǐng)域中很容易發(fā)生違法違規(guī)現(xiàn)象，為了給電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的有效運(yùn)行提供更好地保障，必須對與電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的相關(guān)法律進(jìn)行完善，通過有效的措施促進(jìn)電子商務(wù)領(lǐng)域交易安全度的提高，使消費(fèi)者對電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷更加信任。政府也應(yīng)對宏觀調(diào)控作用充分發(fā)揮，加大建設(shè)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，同時積極引導(dǎo)精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)領(lǐng)域中的優(yōu)化，創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)環(huán)境和法律環(huán)境給我國電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷。
四、結(jié)語
總之，精準(zhǔn)營銷產(chǎn)生于信息化背景下，現(xiàn)代信息技術(shù)手段是其重要依托，可以預(yù)見企業(yè)良性長遠(yuǎn)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，降低了消費(fèi)者對信息技術(shù)進(jìn)行使用的成本，網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)入門檻越來越低，也讓更多人的接觸電子商務(wù)等新興消費(fèi)模式。作為一種以現(xiàn)代信息技術(shù)手段為依托的營銷模式，精準(zhǔn)營銷在大眾收益群的分析上可以更加準(zhǔn)確，根據(jù)不同顧客群體消費(fèi)傾向等，精準(zhǔn)營銷可以更迅速地對不同產(chǎn)品或服務(wù)的最新信息進(jìn)行，促使物流與售后服務(wù)可以更加及時、完善，對消費(fèi)者的正常權(quán)益進(jìn)行維護(hù)，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展給予保障。
作者:馬娟 單位:廣州市交通運(yùn)輸職業(yè)學(xué)校
一、引言
在營銷理論基石漸被撼動和數(shù)字時代逐漸興起的環(huán)境下，基于大眾市場和大眾消費(fèi)的傳統(tǒng)營銷理論和方式在受眾裂變(碎片化與再中心化)的現(xiàn)實(shí)中遇到了瓶頸，傳統(tǒng)營銷理念和方式在尋找目標(biāo)受眾的過程中已失去了威力。在數(shù)字化環(huán)境下，如何更好、更精準(zhǔn)地營銷成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。如何鎖定目標(biāo)受眾，使?fàn)I銷更富針對性，如何準(zhǔn)確觸及到碎片化后重聚的目標(biāo)受眾，是目前亟待解決的問題。對于管理者來說，要應(yīng)對環(huán)境的變化，就要重新審視營銷策略，創(chuàng)新營銷理念，進(jìn)一步提升品牌競爭力。然而，在數(shù)字化趨勢的推動下，目標(biāo)受眾可接觸的媒體日益豐富，時間和空間的限制被打破，顧客需求出現(xiàn)了新的分離與聚合，這為營銷的發(fā)展帶來了新機(jī)遇。隨數(shù)字化時代應(yīng)運(yùn)而生的精準(zhǔn)營銷是一種不同于大眾營銷的新趨勢，傳統(tǒng)的營銷模式是如地毯式的狂轟濫炸，而精準(zhǔn)營銷猶如現(xiàn)代戰(zhàn)爭中在GPS導(dǎo)航系統(tǒng)下的精準(zhǔn)攻擊。那么，在這樣的環(huán)境下，企業(yè)如何更好地適應(yīng)市場環(huán)境的發(fā)展變化，如何揚(yáng)長避短地發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢為我所用，進(jìn)而提升品牌的競爭力?本文將以精準(zhǔn)營銷為實(shí)現(xiàn)途徑，探討基于競爭營銷的品牌競爭力提升的思路和模式。
二、精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵
精準(zhǔn)營銷是美國營銷大師菲利普?科特勒于2005年首次提出的概念。他認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷就是企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。具體來說，精準(zhǔn)營銷包括以下三個層面的含義:一是精準(zhǔn)的營銷思想，營銷的終極目標(biāo)就是無營銷的營銷，到達(dá)終極目標(biāo)的過渡就是逐步精準(zhǔn);二是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，這種手段是可衡量的;三是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)，精準(zhǔn)營銷的好處是能夠精確地鎖定目標(biāo)客戶，營銷效果好，而且成本相對較低。精準(zhǔn)營銷是相對于大眾營銷和模糊營銷而言的，它是迎合市場發(fā)展趨勢應(yīng)運(yùn)而生的一種營銷模式，而不僅僅是一種單純的營銷技術(shù)或營銷策略。由此可見，精準(zhǔn)營銷決不僅僅是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種營銷工具，而是將精準(zhǔn)管理的理念貫穿到產(chǎn)品的整個營銷管理過程中，使?fàn)I銷傳播計(jì)劃更有目的。需要特別指出的是，雖然精準(zhǔn)營銷的成本相對較低，但決不等同于低成本營銷，而是更加強(qiáng)調(diào)投資的精準(zhǔn)性，強(qiáng)調(diào)投資的回報(bào)率，使得每一分錢都能花在刀刃上，避免無的放矢和盲目投入。
三、精準(zhǔn)營銷的特征
精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)的是“精準(zhǔn)”和“精確”，即以顧客為中心，依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫資源，通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)個性營銷活動，借助市場定量分析手段、現(xiàn)代信息技術(shù)，對消費(fèi)者進(jìn)行精確衡量和分析，做到在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r格，通過恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道，向恰當(dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。其關(guān)鍵在于通過企業(yè)提供的產(chǎn)品、價格、渠道與顧客需要之間的精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷績效。精準(zhǔn)營銷具有以下五個特征:
(l)目標(biāo)對象的選擇性，即盡可能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)顧客，以進(jìn)行針對性強(qiáng)的溝通;
(2)目標(biāo)對象的穩(wěn)定性，即現(xiàn)有的顧客要加以重點(diǎn)維系，不斷增強(qiáng)其忠誠度;
(3)溝通策略的有效性，即溝通策略要盡可能針對受眾的特點(diǎn)和需求，與顧客之間產(chǎn)生良好的互動，形成完美體驗(yàn)，從而觸動目標(biāo)顧客;
(4)溝通行為的經(jīng)濟(jì)性，即與目標(biāo)顧客溝通的高投資回報(bào)，減少無謂的損耗與浪費(fèi);
(5)溝通結(jié)果的效益性，即溝通的結(jié)果是為了達(dá)到銷售產(chǎn)品和服務(wù)的目的，如果沒有產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，再精準(zhǔn)的營銷都是沒有意義的。
四、精準(zhǔn)營銷的理論基礎(chǔ)
(一)4C理論
4C理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在市場營銷活動中的主動性與積極參與。首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位;其次是努力降低顧客的購買成本，還要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是單純從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略;最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。精準(zhǔn)營銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時交流的小環(huán)境，符合消費(fèi)者導(dǎo)向、成本低廉、購買便利以及溝通充分的4C要求，精準(zhǔn)營銷理論可以說是對4C理論的發(fā)展和深化。
(二)顧客讓渡價值理論
菲利普?科特勒在《市場營銷管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中提出了“顧客讓渡價值”這一概念。顧客在選擇商品和服務(wù)時，總希望把所有成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的利益，因而會傾向于選擇“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)要想在競爭中獲取競爭優(yōu)勢，吸引更多的顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“顧客讓渡價值”。精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)了“一對一”的營銷，一方面縮短了營銷渠道，又不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的銷售隊(duì)伍，降低了商品的銷售成本和價格，也就降低了顧客購買的貨幣成本;另一方面，精準(zhǔn)營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費(fèi)者傳遞商品信息，降低了消費(fèi)者搜尋信息的時間成本與精力成本。另外，精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)了營銷渠道的個性化和便捷性，進(jìn)一步減少了消費(fèi)者時間、精力、體力的支出，因而減少了顧客的交易費(fèi)用，擴(kuò)大了商品銷售，成為眾多企業(yè)樂意采用的營銷方式。因此，精準(zhǔn)營銷能夠提高顧客總價值。
(三)一對一直接溝通理論
一對一直接溝通是一種理想的傳播溝通方式，實(shí)現(xiàn)了溝通距離的最短化，極大地強(qiáng)化了溝通的效果，避免了信息傳播過程中的失真。這一理論要求企業(yè)在與顧客溝通的過程中，不僅要對目標(biāo)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)定位，還要與其進(jìn)行一對一的直接溝通，了解目標(biāo)顧客的相關(guān)信息，為其解答疑問，消除購買顧慮，充分挖掘其潛在需求，并在互動溝通的基礎(chǔ)上維系老顧客和開發(fā)新顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。精準(zhǔn)營銷通過一對一的直接溝通使溝通的距離達(dá)到了最短，強(qiáng)化了與精準(zhǔn)定位的目標(biāo)顧客進(jìn)行的互動溝通和交流，在更好地滿足顧客的個性化需求、為顧客提供個性化服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步樹立起在顧客心目中的良好形象，強(qiáng)化顧客的品牌意識，為企業(yè)培養(yǎng)和建立穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群，從而達(dá)到一對一傳播溝通的終極目標(biāo)。
(四)顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理
鏈?zhǔn)椒磻?yīng)是指事件結(jié)果包含有事件發(fā)生條件的反應(yīng)。一般地，鏈?zhǔn)椒磻?yīng)是指核物理中，核反應(yīng)產(chǎn)物之一又引起同類核反應(yīng)繼續(xù)發(fā)生并逐代延續(xù)進(jìn)行下去的過程。將物理學(xué)中的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)引入到精準(zhǔn)營銷的研究，是指精準(zhǔn)營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理。傳銷是一種典型的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)過程，它通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。精準(zhǔn)營銷形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的條件是對客戶關(guān)系的維護(hù)達(dá)到形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的臨界點(diǎn)，這種不斷進(jìn)行的裂變反應(yīng)使企業(yè)低成本擴(kuò)張成為可能，即在互動溝通的基礎(chǔ)上不僅維系老顧客，更重要的是開發(fā)新顧客，并不斷培育起新顧客對企業(yè)的忠誠度，由企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者之間的溝通，通過消費(fèi)者之間的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。
五、基于精準(zhǔn)營銷的品牌競爭力實(shí)現(xiàn)途徑
(一)精準(zhǔn)的營銷理念是基于精準(zhǔn)營銷的品牌競爭力提升的前提
企業(yè)要通過實(shí)施精準(zhǔn)營銷來提升品牌的競爭力，首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)大眾營銷給我們留下的根深蒂固的影響，積極轉(zhuǎn)變營銷觀念，創(chuàng)新營銷模式，明確營銷環(huán)境的變化對企業(yè)提出的新要求，不斷提升業(yè)務(wù)技能和管理水平，豐富營銷理念和品牌培育經(jīng)驗(yàn)，切實(shí)把精準(zhǔn)營銷的理念應(yīng)用于實(shí)際工作的每個環(huán)節(jié)，進(jìn)行工作成效的評估和改進(jìn)，將精確營銷的實(shí)施效果作為激勵員工的手段，不斷打造與精準(zhǔn)營銷模式相適應(yīng)的新的企業(yè)文化。其次應(yīng)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，打造創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。從團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)入手，讓團(tuán)隊(duì)成員深刻了解精準(zhǔn)營銷的含義、本質(zhì)和意義，掌握實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的技術(shù)手段，培育一批智能型、專業(yè)型、技術(shù)型的精準(zhǔn)營銷隊(duì)伍，負(fù)責(zé)企業(yè)精準(zhǔn)營銷方案的策劃、實(shí)施、控制和反饋，推進(jìn)品牌價值的研究和提升，準(zhǔn)確分析市場趨勢、把握客戶需求，真正做到通過精準(zhǔn)營銷的實(shí)施把營銷工作做深、做細(xì)、做透。
(二)精準(zhǔn)的信息技術(shù)是基于精準(zhǔn)營銷的品牌競爭力提升的手段
精準(zhǔn)營銷是面向特定顧客群體進(jìn)行的長期的營銷活動，要做到明確任務(wù)和目標(biāo)，關(guān)鍵是在充分了解客戶的基礎(chǔ)上營銷活動才能“精準(zhǔn)”。由于同一區(qū)域內(nèi)的零售客戶所表現(xiàn)出的銷售差異性非常明顯，因此，企業(yè)品牌要想在市場上扎根立足，就必須根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行細(xì)分識別，從中選擇最有利的群體作為目標(biāo)客戶，制定出不同的投放和服務(wù)策略，以進(jìn)行有效的精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)的顧客信息庫是實(shí)施精準(zhǔn)營銷所必備的技術(shù)手段。通過信息庫能準(zhǔn)確了解每位顧客的姓名、年齡、電話號碼、地址、交易記錄和購買經(jīng)歷等信息，通過對這些顧客信息的分析和匯總，可以推斷出哪些顧客會對公司的新產(chǎn)品感興趣，從而獲取主動推廣的機(jī)會和成功的可能性。可見，借助完善的信息數(shù)據(jù)庫可以降低企業(yè)營銷成本，提升企業(yè)的資源利用率，是提升品牌競爭力的手段。
(三)精準(zhǔn)的市場定位是基于精準(zhǔn)營銷的品牌競爭力提升的主導(dǎo)
市場定位是指確定企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。市場定位不是一勞永逸的，而是隨著市場情況的變化和企業(yè)自身的變化而變化，企業(yè)對自己的市場定位必須進(jìn)行隨時調(diào)整，使企業(yè)的市場定位策略不斷符合環(huán)境變化，更好地發(fā)揮優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)的生存和發(fā)展能力。要明確市場定位，從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略出發(fā)建設(shè)品牌。品牌建設(shè)的長期性導(dǎo)致不注重品牌建設(shè)的企業(yè)有較強(qiáng)的“煮青蛙效應(yīng)”，當(dāng)競爭對手的品牌競爭已經(jīng)危及企業(yè)的品牌建設(shè)時，企業(yè)才意識到品牌建設(shè)的重要性往往為時已晚，挽救的余地已不多。因此，企業(yè)要真正建立起具有較強(qiáng)影響力、知名度和美譽(yù)度的品牌，必須經(jīng)過長期投資與建設(shè)，逐步擴(kuò)大品牌的認(rèn)可群體，提升消費(fèi)者的品牌忠誠度，只有這樣才能不斷提升品牌競爭力，最終成為企業(yè)的優(yōu)秀競爭力。另外，要以市場為導(dǎo)向，樹立鮮明的品牌形象。品牌定位要以目標(biāo)市場為定位導(dǎo)向，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的顧客價值，既要使品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)相契合，又要體現(xiàn)以競爭為導(dǎo)向的品牌定位的獨(dú)特性。提升品牌競爭力要注重從理念著手，從個性、文化、價值等角度，尋找企業(yè)內(nèi)外一致認(rèn)知的契合點(diǎn)，尋找、演繹和傳播品牌的文化內(nèi)涵和企業(yè)文化，找準(zhǔn)企業(yè)文化的切入點(diǎn)，從而增強(qiáng)品牌的人性化、認(rèn)同性、親和力和感召力，使其具有更強(qiáng)的生命力，實(shí)現(xiàn)與顧客和員工的有效溝通。
(四)精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放是基于精準(zhǔn)營銷的品牌競爭力提升的關(guān)鍵
精準(zhǔn)投放是精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵。要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，就要逐步完善數(shù)據(jù)搜集、分析機(jī)制，并借助先進(jìn)的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)貨源投放與客戶個性化需求的有效匹配，提升產(chǎn)品投放的精準(zhǔn)度。營銷工作體現(xiàn)于顧客價值的傳遞過程，在這一過程中，通過對品牌、市場、顧客和貨源等各類信息數(shù)據(jù)庫的分析處理，及時提供產(chǎn)品優(yōu)化服務(wù)，打破時間、地點(diǎn)等鏈條的限制，并有效減少流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)貨源從生產(chǎn)企業(yè)到顧客需求的直接匹配，或者形成最佳匹配方案，減少營銷渠道流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的無謂損耗，降低營銷成本。其優(yōu)秀是將產(chǎn)品準(zhǔn)確投放到穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的零售終端，實(shí)現(xiàn)貨源投放與客戶個性化需求的匹配，有效滿足市場的真實(shí)需求。
(五)精準(zhǔn)的品牌管理是基于精準(zhǔn)營銷的品牌競爭力提升的保障
精準(zhǔn)的品牌管理可以從精、準(zhǔn)、細(xì)等方面來實(shí)現(xiàn)。一精是做精，精益求精，追求最好，把管理和服務(wù)工作做到最優(yōu)。要借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)和顧客溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)顧客的精準(zhǔn)定位、對營銷過程的定量跟蹤和對營銷結(jié)果的定量預(yù)測。二準(zhǔn)是準(zhǔn)確的信息與決策、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)與計(jì)量、準(zhǔn)確的時間銜接和正確的工作方法。要利用先進(jìn)的電子商務(wù)平臺等實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)采集，并通過電子商務(wù)手段完成對市場信息數(shù)據(jù)的匯總、整理、處理和分析，最終達(dá)成對零售商經(jīng)營運(yùn)作、市場狀況的有效管理和監(jiān)控，并形成對庫存指導(dǎo)、經(jīng)營指導(dǎo)、需求引導(dǎo)的建議策略。三細(xì)是工作細(xì)化、管理細(xì)化，尤其是執(zhí)行細(xì)化?？梢岳酶鞣N信息技術(shù)來為經(jīng)銷商提供便利的訂貨系統(tǒng)，縮減和優(yōu)化服務(wù)流程，提高服務(wù)效率，最終達(dá)到提升品牌競爭力的目的。
六、結(jié)束語
盡管精準(zhǔn)營銷還不能完全取代傳統(tǒng)營銷模式，但作為營銷領(lǐng)域的一種新理念，許多企業(yè)都進(jìn)行了大膽探索和實(shí)踐。企業(yè)要想提升產(chǎn)品市場份額，增強(qiáng)品牌競爭力，精準(zhǔn)營銷為其提供了有效的實(shí)現(xiàn)途徑。精準(zhǔn)營銷必將隨著市場的不斷細(xì)化、顧客需求個性化的不斷演變、現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，為提升品牌競爭力提供強(qiáng)大的發(fā)展動力。
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)在不斷發(fā)展，人們進(jìn)入了信息的時代，隨著信息數(shù)量地增加，我們所在的環(huán)境變成了大數(shù)據(jù)的性質(zhì)，那么在網(wǎng)絡(luò)不斷普遍發(fā)展的過程之中，電子商務(wù)的產(chǎn)生，為人們提供了非常大的便利，但是在大數(shù)據(jù)的環(huán)境之中，競爭也變得激烈起來，為了使自身不斷地發(fā)展，就需要應(yīng)用TAMM，但是當(dāng)前這個方面還存在一些問題，相應(yīng)人員要仔細(xì)研究。
1大數(shù)據(jù)的環(huán)境中電子商務(wù)運(yùn)用
TAMM還存在一些問題電商給人們的生活帶來了正方向的改變，國家也開始重視起來，在大數(shù)據(jù)的時代中，為了應(yīng)對競爭這種激烈性，需要應(yīng)用TAMM來運(yùn)用，但是當(dāng)前的TAMM還是存在一些問題。①TAMM就是對自己公司運(yùn)用的產(chǎn)品需求人員進(jìn)行明確的確定，開展?fàn)I銷方面的活動或者是方案，保證實(shí)際的效果，但是各個電商負(fù)責(zé)人，對TAMM并沒有一個正確的理解，認(rèn)為只是做好商品網(wǎng)頁中的產(chǎn)品詳情頁，甚至有一些是虛假的信息；②缺少專門的人員，在找準(zhǔn)確人群的時候，范圍過于狹窄或者是廣闊，缺少嚴(yán)格性；③相應(yīng)的業(yè)務(wù)或者說是服務(wù)，質(zhì)量并不高，不能滿足特定人員的要求，而且由于信息不真實(shí)的情況，自身的收益不會提高，反而不斷減少[1]。
2關(guān)于在大數(shù)據(jù)的環(huán)境中電商如何進(jìn)行TAMM的幾點(diǎn)思考
2.1做好宣傳信息的工作，保證真實(shí)
根據(jù)當(dāng)前電商進(jìn)行TAMM存在的問題可以發(fā)現(xiàn)，最嚴(yán)重的一個問題就是一些信息有不真實(shí)的情況，這會對人們造成損害，而且也不符合我國法律的要求，所以想要找到TAMM的策略，必須解決這個問題。一方面，各個電商的負(fù)責(zé)人要注意對TAMM進(jìn)行研究，明確其具體的要求，根據(jù)研究的結(jié)果，制定出來完備的方案，其中要包括進(jìn)行精準(zhǔn)選擇工作的各環(huán)節(jié)順序、負(fù)責(zé)工作的人員安排等，保證做好選擇精準(zhǔn)人員的工作；另一方面，在這個基礎(chǔ)之上，對電商各工作環(huán)節(jié)進(jìn)行相應(yīng)地改變，對于產(chǎn)品的信息方面，要保證用最短的文字形容出產(chǎn)品的各種信息，包括功效、適用人群、選擇產(chǎn)品的好處、信譽(yù)等方面，而且其中的信息，一定要保證真實(shí)，這樣避免日后出現(xiàn)這方面的紛擾，也樹立良好的誠信，如對于排毒的產(chǎn)品，就不能用夸大的文字形容功能，“三天瘦十斤”、“一盒恢復(fù)青春”等，都是不可以的[2]。
2.2對自己運(yùn)營方向進(jìn)行準(zhǔn)確研究
在電商發(fā)展的過程中，想要保證未來的長遠(yuǎn)性質(zhì)，就必須做好自身方向的精準(zhǔn)確認(rèn)工作。①對市場進(jìn)行研究：a.確認(rèn)與自己經(jīng)營類似的比率；b.人們對于自身運(yùn)營的產(chǎn)品，有怎樣的需要，將這些結(jié)果整合之后，找出需要自身運(yùn)營產(chǎn)品的人員范圍，粗略地進(jìn)行人員的確認(rèn)；②在上一點(diǎn)的基礎(chǔ)上，調(diào)查和分析人員，進(jìn)行精準(zhǔn)的人員選擇，這里注意前提，要從多個角度進(jìn)行研究，分析年齡、工作類別、文化的程度、個人的愛好、性別等，確認(rèn)之后，再進(jìn)行實(shí)際的研究，可以利用調(diào)查問卷的方法，對是否精準(zhǔn)進(jìn)行一個把握；③根據(jù)最終確認(rèn)的人員，有針對性地予以各工作環(huán)節(jié)改變，如運(yùn)營產(chǎn)品主要針對女性，那么無論是包裝、詳情頁的圖片、文字等，都要有優(yōu)美性，或者是小清醒類別，或者是知性，又或者是文藝性，這樣做之后，再進(jìn)行適度地宣傳，可以最快讓這些人員來購買，從而保證自身實(shí)際的收益[3]。
2.3提高工作人員的能力，保證TAMM的效果
想要做好上面兩方面工作，就必須對工作人員進(jìn)行一個能力的提升，所以各個電商的負(fù)責(zé)人，要對各工作環(huán)節(jié)的要求，建立專門負(fù)責(zé)的人員，選擇合理的人數(shù)，然后進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)能力和綜合素質(zhì)，并且要建立管理的方案，使各工作環(huán)節(jié)都可以良好地配合，對TAMM的效果予以保證。
3結(jié)論
總之，在大數(shù)據(jù)的時代中，各個電商提高自身實(shí)際的能力，運(yùn)用TAMM的方法，可以保證自身不斷發(fā)展，相應(yīng)人員要仔細(xì)研究。另外，國家方面要完善與TAMM相關(guān)的法律法規(guī)，保證工作的合法性質(zhì)。
作者:楊曉峰 單位:中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司
