開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇有機農(nóng)產(chǎn)品論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

有機農(nóng)產(chǎn)品論文:消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿研究

摘 要 基于技術(shù)接受模型理論，通過引入消費者新觀念接受能力概念，構(gòu)建了個體、系統(tǒng)與環(huán)境因素影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的理論模型，基于572個有效樣本檢驗發(fā)現(xiàn)：安全性感知、網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量以及主觀規(guī)范均對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿具有積極影響；網(wǎng)絡(luò)信任是各因素影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的中介變量；消費者新觀念接受能力對網(wǎng)絡(luò)信任與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。最后，從實踐角度，為企業(yè)以及政府制定有效營銷策略，以及推動有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級提出了管理啟示。

關(guān)鍵詞 TAM；網(wǎng)絡(luò)信任；新觀念接受能力；有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿

一、問題的提出

近幾年，國家與消費者越來越重視食品安全，這使得以宣揚健康為重要訴求點的有機食品越來越受到企業(yè)和消費者的青睞。隨著消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品需求的逐步提高，諸如京東、淘寶、一號店、我買網(wǎng)等電子商務(wù)平臺紛紛開始涉足有機食品銷售，網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)成為消費者購買有機農(nóng)產(chǎn)品的重要渠道[1]。此外，2013年，中央1號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進一步增強農(nóng)村發(fā)展活力的若干意見》也明確強調(diào)，要通過大力培育現(xiàn)代流通方式和新型流通業(yè)態(tài)以提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易、連鎖分銷和農(nóng)民網(wǎng)店等。但盡管如此，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購普及率依然較低[2]。因此，大力發(fā)展有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，對于促進居民有機農(nóng)產(chǎn)品消費、保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全以及促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級具有重要現(xiàn)實意義。

目前，學(xué)術(shù)界圍繞有機農(nóng)產(chǎn)品的支付與購買意愿已開展了大量研究[3]。盡管國內(nèi)外學(xué)者對影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的因素進行了深入細(xì)致的分析和探討，然而以往研究大多圍繞線下消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買行為所展開，鮮有研究涉及網(wǎng)購情境中消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買問題，且迄今為止，多數(shù)研究將因變量購買意愿定義為“是、否”，缺乏程度上的定量分析。此外，國內(nèi)對于有機食品的相關(guān)研究相對較少，現(xiàn)有研究中多是將影響消費者購買的因素進行經(jīng)驗性羅列，目的在于解釋消費者的決策過程，尚缺乏基于堅實理論基礎(chǔ)和框架的系統(tǒng)研究[3]，即缺乏相應(yīng)的理論去解釋消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買行為背后的理論邏輯。鑒于此，本研究嘗試以技術(shù)接受模型理論（Technology Acceptance Model，TAM）為研究基石，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購買情境下個體、系統(tǒng)與環(huán)境因素影響有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的理論模型，在定量分析有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的基礎(chǔ)上，試圖以更加微觀的理論視角深入分析網(wǎng)購情境下影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的心理機制，為解釋消費者的有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿提供一個理論分析框架。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）技術(shù)接受模型與本研究框架

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）最早由Davis（1989）[4]提出，技術(shù)接受模型在經(jīng)過十幾年發(fā)展后，產(chǎn)生了多個類似的概念模型，每個模型都有不同的決定變量，總結(jié)起來，學(xué)者們采用的外部情境變量主要包含個體變量、系統(tǒng)變量與環(huán)境變量3類[5]。技術(shù)接受模型在不同領(lǐng)域已經(jīng)被大量的學(xué)者進行了驗證與拓展，并且能夠很好地解釋網(wǎng)購情境中消費者購買意愿問題[6]。因此對于消費者有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿問題，本研究嘗試以技術(shù)接受模型及其拓展為基石，結(jié)合本研究情境，分別從個體、系統(tǒng)以及環(huán)境層面選取消費者安全性感知、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量以及主觀規(guī)范作為外部情境決定變量，來分析其對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響。由于目前網(wǎng)購已經(jīng)成為人們普遍接受的一種消費形式，即消費者的感知有用性與易用性已然存在，因此本研究將直接考慮各種外部變量對消費者網(wǎng)絡(luò)信任及其有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響。同時由于有機農(nóng)產(chǎn)品本身及其網(wǎng)購形式都屬于新興事物，因此本研究引入消費者新觀念接受能力，以進一步探索消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿背后的內(nèi)在機理。基于上述分析，本研究提出如圖1所示的研究框架，以期對有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買意愿背后的影響機制做出解釋。

（二）研究假設(shè)的理論推演

1.情境因素對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響分析

（1）消費者主觀規(guī)范對其有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響。按照技術(shù)接受模型理論，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的個體主觀規(guī)范對其使用意愿產(chǎn)生影響。消費者的主觀規(guī)范也稱社會規(guī)范，是指社會對個人是否實施某種特定行為產(chǎn)生的壓力，是個體對于自己認(rèn)為很重要的周圍人對他應(yīng)當(dāng)或者不應(yīng)當(dāng)執(zhí)行某種行為的壓力的感知，包括指令性規(guī)范和描述性規(guī)范兩類[7]。消費者指令性主觀規(guī)范主要強調(diào)其對身邊重要他人（如家人、親戚、朋友）贊成態(tài)度的感知。一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的普及，越來越多消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買商品；同時隨著人們生活水平的提高，更多的消費者開始注意食品消費的安全、綠色，尤其是對有機農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度日益提升，他們會有意識的去購買綠色有機農(nóng)產(chǎn)品。另一方面，隨著社會轉(zhuǎn)型時期多種價值觀對人們行為的沖擊，消費者在進行自我認(rèn)同的同時，也希望能夠得到別人的認(rèn)可和贊同，尤其是希望得到身邊重要他人的贊成，這種贊成同樣會表征或是體現(xiàn)在他們對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買行為之中。由此，當(dāng)消費者有網(wǎng)購有機農(nóng)產(chǎn)品的需求時，若他們的行為意向還能得到身邊朋友、家人的贊同，這種指令性主觀規(guī)范會對其有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿產(chǎn)生積極的促進作用。

與消費者指令性主觀規(guī)范類似的是消費者描述性主觀規(guī)范同樣是受身邊社會壞境的影響進而產(chǎn)生行為傾向，與之不同的是，消費者描述性主觀規(guī)范主要是受身邊重要他人（如家人、親戚、朋友）已有行為的影響而產(chǎn)生的行為傾向。對于購買有機農(nóng)產(chǎn)品而言，雖然現(xiàn)在已不算是一種非常“時髦”的做法，但是，仍是備受大量消費者“追捧”的一種健康消費方式[8]。如此，當(dāng)消費者身邊家人、親戚或朋友在進行網(wǎng)購有機農(nóng)產(chǎn)品時，必然會積極影響其對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。此外，消費者因為身邊親人、親戚、朋友的購買而產(chǎn)生購買意愿的現(xiàn)象，對消費者而言，這不僅是消費者取得心理上歸屬感的一種載體，更是消費者獲取社會認(rèn)同感的一種重要“介質(zhì)”。于是，本研究提出如下假設(shè)：

H1：消費者主觀規(guī)范正向影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿。

（2）消費者安全性感知對其有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響。一般來說，有機農(nóng)產(chǎn)品作為一種健康食品，其價格相對來說較高。但隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中監(jiān)管的缺失，現(xiàn)實中可能會存在虛假交易網(wǎng)站利用消費者偏好低價格的消費心理予以詐騙。此外，與傳統(tǒng)的購物環(huán)境相比較，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中信息與資金流的轉(zhuǎn)移與實際價值流的轉(zhuǎn)移不是同步發(fā)生的，由于這種不同步的存在，使得交易主體與交易行為虛擬化，因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者面臨交易的不確定性和交易結(jié)果的不確定性，這種不確定性也會引發(fā)消費者的網(wǎng)絡(luò)安全性感知。在網(wǎng)絡(luò)購買有機農(nóng)產(chǎn)品背景下，消費者安全性感知的主要考慮就是網(wǎng)絡(luò)金錢支付、網(wǎng)站病毒安全等網(wǎng)絡(luò)安全問題。網(wǎng)絡(luò)安全性問題能夠?qū)е孪M者擔(dān)憂他們的個人信息和財務(wù)信息在互聯(lián)被泄露而產(chǎn)生損失，從而影響其對有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿。以往的技術(shù)接受模型理論研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)安全性已經(jīng)成為影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物接受度的一個重要因素[9]，消費者的網(wǎng)絡(luò)安全性感知越高，其越傾向于通過網(wǎng)絡(luò)進行購買產(chǎn)品。由此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購買有機農(nóng)產(chǎn)品時，消費者對該網(wǎng)站購物能夠有較高安全性感知時，消費者的購買意愿也會隨之上升。此外，安全消費作為消費者網(wǎng)絡(luò)購買的重要體驗之一，較高的安全消費體驗也可以促進其購買行為的發(fā)生。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：消費者安全性感知正向影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿。

（3）網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響。服務(wù)質(zhì)量歷來是決定消費者購買意愿的重要因素[10]。雖然網(wǎng)絡(luò)購物中的網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量與傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量有所差別，但是，隨著網(wǎng)絡(luò)購買的日益普及，消費者對網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量的要求也會越來越高。良好的網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量不僅能夠有效吸引網(wǎng)絡(luò)購物者，而且也是消費者忠誠和消費者再次購買意愿的重要保障。尤其是對于健康食品――有機農(nóng)產(chǎn)品的購買，消費者不僅會慎重選擇產(chǎn)品，也會慎重選擇網(wǎng)店服務(wù)。由于有機農(nóng)產(chǎn)品信息的不對稱性、普通消費者對基礎(chǔ)類民生食品價格的敏感性以及網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的復(fù)雜性、有機產(chǎn)品市場的不規(guī)范性等諸多因素，使得消費者在網(wǎng)上購買有機農(nóng)產(chǎn)品時的心理機制尤為復(fù)雜。網(wǎng)店為消費者提供完善的產(chǎn)品信息、周到的服務(wù)以及中肯的購買建議等，會使消費者更加詳細(xì)的了解有機農(nóng)產(chǎn)品信息，從而會使其對所要購買的有機農(nóng)產(chǎn)品更加放心。此外，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，良好的服務(wù)質(zhì)量也會提高消費者的滿意度與購物體驗，進而會激發(fā)其購買行為。因此，不難推斷，完善的網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對于消費者網(wǎng)購有機農(nóng)產(chǎn)品具有重要的促進作用。于是，本研究提出如下假設(shè)：

H3：網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量正向影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿。

2.網(wǎng)絡(luò)信任的中介效應(yīng)分析

消費者的網(wǎng)絡(luò)信任對消費者的最終購買行為具有重要作用。而消費者網(wǎng)絡(luò)信任的形成一是依靠消費者在網(wǎng)站中的長期購買形成，二是依靠周圍人群的口碑相傳形成。因此，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物情境中，受主觀規(guī)范的作用，能夠?qū)λ徺I的網(wǎng)站形成初始信任。當(dāng)初始信任被周圍人群不斷正強化時，消費者的網(wǎng)絡(luò)信任就會得到加強。大量研究表明，提高和解決網(wǎng)絡(luò)安全性感知，也會對信任的產(chǎn)生有著積極影響；在消費者安全性感知產(chǎn)生的同時，消費者網(wǎng)絡(luò)信任也會隨之產(chǎn)生[9]。此外，服務(wù)質(zhì)量是消費者-企業(yè)關(guān)系質(zhì)量的重要前置變量。而消費者信任則是消費者-企業(yè)關(guān)系質(zhì)量的最重要載體。也就是說，網(wǎng)絡(luò)背景下，消費者感受到的服務(wù)質(zhì)量會影響其網(wǎng)絡(luò)信任。在電子商務(wù)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)信任是影響消費者行為的一個重要因素。網(wǎng)絡(luò)信任能夠積極影響消費者網(wǎng)絡(luò)購買忠誠以及態(tài)度忠誠。同時相關(guān)研究也發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)購物情境下，消費者的網(wǎng)絡(luò)信任與其購買意向是正相關(guān)的，可以導(dǎo)致消費產(chǎn)生重復(fù)購買行為。綜上可以推斷，當(dāng)消費者網(wǎng)絡(luò)購買有機農(nóng)產(chǎn)品時，主觀規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)安全感知以及服務(wù)質(zhì)量等因素會影響其網(wǎng)絡(luò)信任，進而對其有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生影響。消費者網(wǎng)絡(luò)信任會在主觀規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)安全感知以及服務(wù)質(zhì)量與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿之間起到“紐帶”與“潤滑劑”的作用。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H4a：網(wǎng)絡(luò)信任對主觀規(guī)范與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿之間的關(guān)系具有中介作用；

H4b：網(wǎng)絡(luò)信任對安全性感知與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿之間的關(guān)系具有中介作用；

H4c：網(wǎng)絡(luò)信任對網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿之間的關(guān)系具有中介作用。

3.消費者新觀念接受能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

消費者新觀念接受能力即消費者創(chuàng)新性，主要是指消費者對新產(chǎn)品、新觀念的接受程度，是否能夠?qū)π庐a(chǎn)品、新觀念感興趣，反應(yīng)的是消費者對新鮮事物的接受傾向與態(tài)度。研究表明，相比保守消費者而言，樂于接受新鮮事物的消費者更容易購買其認(rèn)可新產(chǎn)品[11]。并且，相關(guān)研究還表明，消費者新觀念接受能力對其網(wǎng)購行為具有預(yù)測作用，會通過消費者的態(tài)度和意圖直接或間接地影響其網(wǎng)上購物行為[12]。有機農(nóng)產(chǎn)品在我國作為一種尚未普及且屬于新鮮事物新興產(chǎn)品類型，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買行為的看法仍為新鮮事物，所以網(wǎng)購有機農(nóng)產(chǎn)品更是一種創(chuàng)新性行為。對于新觀念接受能力較高的消費者來說，其更具有創(chuàng)新性，更愿意承擔(dān)風(fēng)險，在其信任網(wǎng)絡(luò)購物的前提下，其更有可能通過網(wǎng)絡(luò)購買有機農(nóng)產(chǎn)品。鑒于此，本研究推斷：當(dāng)消費者新觀念接受能力較強時，消費者網(wǎng)絡(luò)信任對其有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響會更大。于是，本研究提出如下研究假設(shè)：

H5：消費者新觀念接受能力對網(wǎng)絡(luò)信任與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿之間關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

（一）變量測量

本研究采用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)。本研究對于主觀規(guī)范的測量，借鑒Taylor和Todd（1995）[7]學(xué)者對該構(gòu)念測量，量表包含6個題項；安全性感知借鑒Suh和Han（2003）[13]的研究，量表包含4個題項；網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量參考了Parasuraman等（1991）[14]學(xué)者的研究，量表設(shè)計包含4題項；網(wǎng)絡(luò)信任參考了Shumaila等（2009）[15]學(xué)者采用的量表，共3個題項，消費者新觀念接受能力借鑒了Midgley和Dowling（1978）[11]的研究，量表包含4個題項，有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿參考了Shimp和Kavas（1984）[16]的研究，包含3個測量題項。所有測量量表都做了符合本研究情境的修改。本研究所有量表都采用李克特七級計分法來測量，自“1”到“7”表示從完全不同意到完全同意，被調(diào)查者根據(jù)問題的描述選擇與之吻合的程度。以往研究表明，與消費者相關(guān)的一些人口統(tǒng)計學(xué)變量會影響消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的感知。因此，本研究將消費者性別、年齡、受教育程度、工作年限以及年收入水平作為控制變量，以求真實、科學(xué)考察本研究所涉及的其他主要變量之間的內(nèi)在關(guān)系。其中，性別：男性為“1”，女性為“2”；年齡：年齡18歲以下為“1”，19歲至30歲為“2”，31歲至40歲為“3”，41歲以上為“4”；受教育程度：大專及以下為“1”，大專學(xué)歷為“2”，本科學(xué)歷為“3”，碩士及以上為“4”；工作年限：2年以下為“1”，2～5年為“2”，6～10年為“3”，10年以上為“4”；個人年收入：20 000元及以下為“1”，20 001～50 000元為“2”，50 001～80 000元為“3”，80 001～ 100 000元為“4”，100 000及以上為“5”。本研究利用SPSS22.0、Lisrel8.8等統(tǒng)計軟件進行相關(guān)數(shù)據(jù)處理與分析。

（二）數(shù)據(jù)收集及檢驗

1.數(shù)據(jù)收集與描述

由于本研究變量均采用成熟量表，故直接進行正式數(shù)據(jù)收集與驗證性因子分析。本研究問卷正式調(diào)研數(shù)據(jù)在青島和北京兩個城市展開，共發(fā)放調(diào)查問卷800份，回收問卷650份，其中有效問卷572份，有效問卷率為88%。正式調(diào)研樣本總體結(jié)構(gòu)為：男性消費者為264人，占46.2%；女性消費者為308人，占53.8%；年齡18歲以下52人，占9.1%，18～30歲278人，占48.6%，31～40歲158人，占27.6%；40歲以上84人，占14.7%。受教育程度在大專以下100人，占17.5%，大專104人，占18.2%，本科222人，占38.8%，碩士及以上146人，占25.5%。工作年限2年以下135人，占23.6%，2～5年238人，占41.6%；6～10年162人，占28.3%；10年以上37人，占6.5%。收入水平20 000元以下86人，占15.0%；20 001～50 000元120人，占21.0%； 50 001～80 000元161人，占28.1%；80 001～ 100 000元105人，占18.4%；100 000元以上100人，占17.5%。

2.數(shù)據(jù)的檢驗

（1）信度檢驗。利用SPSS22.0軟件對正式問卷調(diào)研數(shù)據(jù)進行初步分析發(fā)現(xiàn)，消費者主觀規(guī)范的內(nèi)部一致性信度的Cronbach′s α系數(shù)為0.931，消費者安全性感知的內(nèi)部一致性信度的 Cronbach′s α系數(shù)分別為0.812，網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量的一致性信度的Cronbach′s α系數(shù)為0.805，網(wǎng)絡(luò)信任的內(nèi)部一致性信度的Cronbach′s α系數(shù)為0.836，消費者新觀念接受能力的一致性信度的Cronbach′s α系數(shù)為0.905，消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的Cronbach′s α系數(shù)為0.875，均高于0.7的通行標(biāo)準(zhǔn)，因此各變量都具有良好的信度。

（2）效度檢驗。各個擬合指標(biāo)的結(jié)果顯示：消費者主觀規(guī)范因子（RMSEA=0.051

此外，本研究還對不同變量之間的區(qū)分效度進行了檢驗。通過表1中計算的各個變量的平均萃取變異量（AVE）平方根數(shù)值可知，其均大于與之對應(yīng)的行和列中相關(guān)系數(shù)的最大值，因此表明，本研究中各個變量具有良好的區(qū)分效度。

四、假設(shè)檢驗與結(jié)果分析

（一）各因素影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的實證檢驗

本研究利用逐步回歸分析分別對各個理論假設(shè)進行實證檢驗，旨在清晰反映各要素與有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間的內(nèi)在機制。具體操作步驟為：首先將性別、年齡、受教育程度、工作年限以及收入水平等控制變量放入回歸模型M1；然后再依次將消費者主觀規(guī)范、安全性感知以及網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量分別放入回歸模型M2、M3、M4，以檢驗其對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響程度。檢驗結(jié)果如表2所示：

第一，在模型M1的基礎(chǔ)上增加消費者主觀規(guī)范變量后，模型M2較模型M1的解釋力顯著增強（ΔR2=0.046，p

第二，在模型M2的基礎(chǔ)上增加消費者安全性感知變量后，模型M3較模型M2的解釋力亦顯著增強（ΔR2=0.032，p

第三，在模型M3的基礎(chǔ)上增加網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量變量后，模型M4較模型M3的解釋力亦顯著增強（ΔR2=0.101，p

綜上，由假設(shè)H1、H2、H3的結(jié)果和模型M4的結(jié)果可知，整體層面來看，各因素對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿產(chǎn)生影響的程度由大到小依次為：網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量、消費者主觀規(guī)范以及消費者安全性感知。

（二）網(wǎng)絡(luò)信任中介效應(yīng)的實證檢驗

該部分主要是檢驗各外部因素通過網(wǎng)絡(luò)信任對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿產(chǎn)生影響的中介機制。本研究對網(wǎng)絡(luò)信任中介效應(yīng)的檢驗主要采用Baron和Kenny（1986）[18]提出的依次回歸檢驗程序，具體而言，中介作用的成立必須同時滿足四個條件：首先，自變量對因變量的主效應(yīng)顯著（設(shè)定為路徑A），即各因素對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響顯著；其次，自變量對中介變量影響顯著（設(shè)定為路徑B），即各因素對網(wǎng)絡(luò)信任影響顯著；再次，中介變量對因變量影響顯著（設(shè)定為路徑C），即網(wǎng)絡(luò)信任對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響顯著；最后，控制自變量對中介變量以及中介變量對因變量的兩條影響路徑，如果此時各因素對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響消失（路徑A1的系數(shù)等于0），則中介效應(yīng)為完全中介；但如果A1的路徑系數(shù)不為0，并且顯著小于主效應(yīng)路徑A的系數(shù)，則中介效應(yīng)為部分中介。同時，可將各個統(tǒng)計量代入顯著性計算公式①予以計算，以驗證中介效應(yīng)的顯著性。

基于上述檢驗程序?qū)W(wǎng)絡(luò)信任在各要素與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間作用關(guān)系的中介效應(yīng)進行檢驗，回歸結(jié)果如表3所示。

其一，由M2、M5、M6、M7的結(jié)果可知：M2表明，主觀規(guī)范對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿具有顯著的正向影響（A主觀規(guī)范=0.218，p

其二，由M3、M5、M8、M9的結(jié)果可知：M3表明，安全性感知對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿具有顯著的正向影響（A安全性感知=0.182，p

其三，由M4、M5、M10、M11的結(jié)果可知：M4表明，網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿具有顯著的正向影響（A服務(wù)質(zhì)量=0.323，p

（三）新觀念接受能力調(diào)節(jié)效應(yīng)的實證檢驗

對消費者新觀念接受能力的調(diào)節(jié)機制檢驗我們采用逐步回歸的方法。在測算交互項之前，我們分別對調(diào)節(jié)變量和自變量進行了中心化處理，以有效消除交互項與控制變量、自變量之間的多重共線性問題。如表4所示，中心化后的變量在原來變量的名稱前加“Z”。由于本研究需要檢驗多個交互項的調(diào)節(jié)效應(yīng)，所以仍有可能會出現(xiàn)各交互項之間的多重共線性問題。為了解決這個問題，我們將交互項逐個放入主效應(yīng)模型，主要步驟為：首先，先把自變量放在回歸方程中，看自變量對因變量的解釋程度，即它的決定系數(shù)R2的大小；其次，再把調(diào)節(jié)變量放入回歸方程中，這時通過看ΔR2的大小判斷調(diào)節(jié)變量對因變量的獨特貢獻力；最后，將自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項放入回歸方程，這時看交互項的獨特貢獻。下文將按照上述步驟對新觀念接受能力的調(diào)節(jié)作用進行實證檢驗。檢驗結(jié)果如下：

由表4可知，模型M13的結(jié)果表明，在主效應(yīng)模型M12的基礎(chǔ)上增加調(diào)節(jié)變量消費者新觀念接受能力后，模型M13的解釋力顯著提高（ΔR2=0.028，p

五、研究結(jié)論及建議

（一）主要研究結(jié)論

基于技術(shù)接受模型理論，本研究構(gòu)建了影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的理論分析框架，旨在為有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)實施更加有針對性的營銷策略提供決策依據(jù)，從而促進國內(nèi)有機農(nóng)產(chǎn)品消費，推動有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級。基于572個有效樣本，本研究明確揭示了消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購時的內(nèi)在機理。具體結(jié)論如下：

1.消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿受到多種因素的影響

本研究實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者主觀規(guī)范（β=0.218，p

2.網(wǎng)絡(luò)信任是消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿與其影響因素之間的“潤滑劑”

本研究實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信任是促進各因素與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間發(fā)生作用的中介變量，即消費者主觀規(guī)范、消費者安全性感知以及網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量能夠通過消費者信任對其有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿產(chǎn)生顯著影響。本研究結(jié)論有力證實了消費者網(wǎng)絡(luò)信任在我國有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買中的關(guān)鍵作用。本研究結(jié)論表明，消費者與網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商之間的網(wǎng)絡(luò)信任對消費者選擇有機農(nóng)產(chǎn)品具有重要的“樞紐”作用，也從側(cè)面說明了，網(wǎng)絡(luò)信任是我國企業(yè)管理者網(wǎng)絡(luò)銷售有機農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵所在，而科學(xué)合理培養(yǎng)與消費者之間的網(wǎng)絡(luò)信任則是有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的關(guān)鍵路徑選擇。

3.新觀念接受能力是消費者網(wǎng)購有機農(nóng)產(chǎn)品的重要外在條件

消費者新觀念接受能力對網(wǎng)絡(luò)信任與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，即隨著消費者新觀念接受能力的提高，網(wǎng)絡(luò)信任會對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿產(chǎn)生更加顯著的正向影響。該研究結(jié)論為企業(yè)管者重點厘清關(guān)鍵顧客指明了道路。目前而言，無論是理論界，還是實踐界，鮮有研究探索何種類型消費者更容易選擇網(wǎng)絡(luò)購買有機農(nóng)產(chǎn)品。而本研究結(jié)論則很好的彌補了這個缺憾。不僅證實了消費者新觀念接受能力對網(wǎng)絡(luò)信任與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，也從側(cè)面為企業(yè)管理者有效尋找關(guān)鍵客戶提供了思路啟發(fā)。

（二）實踐啟示

綜上所述，本研究厘清了網(wǎng)絡(luò)背景下影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的理論邏輯，并且，利用實證分析驗證了本研究所構(gòu)建理論模型的解釋力。本文的理論貢獻主要有兩點：第一，基于技術(shù)接受模型構(gòu)建個體、系統(tǒng)與環(huán)境因素影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的理論模型，明確和刻畫了消費者在進行有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購時的心理變化過程，為解釋有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買行為提供了強有力的理論支撐。在一定程度上彌補了現(xiàn)有關(guān)于有機農(nóng)產(chǎn)品理論研究中缺乏系統(tǒng)理論基石的不足。第二，本研究在引入消費者新觀念接受能力的基礎(chǔ)上，進一步增強了網(wǎng)絡(luò)背景下消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿理論模型的解釋力，證實了消費者新觀念接受能力對網(wǎng)絡(luò)信任與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，在一定程度上豐富了技術(shù)接受模型的研究深度。從實踐出發(fā)，本研究對企業(yè)與政府的管理啟示主要有：

第一，企業(yè)營銷管理者應(yīng)該基于多個層面共同提升消費者網(wǎng)購意愿。首先，最重要的是改善網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者能夠足不出戶，在電腦前輕松閱覽大量網(wǎng)店，這就需要有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)首先將網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量提升上去，這是提升消費者購買意愿最重要的因素，也是維系消費者忠誠度的關(guān)鍵要素。其次，需要利用消費者主觀規(guī)范，依靠消費者周圍口碑改善有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿。因為網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，網(wǎng)店也較多，且各大網(wǎng)店的同質(zhì)化較為趨同，故消費者很難做出選擇。因此，需要通過和借助消費者周圍人群給消費者不斷傳遞和強化積極信息，以最終推動消費者的購買行為。最后，需要不斷消除網(wǎng)絡(luò)購物的安全隱患，進一步增強消費者購買意愿。大量消費者之所以不愿在網(wǎng)上購買有機農(nóng)產(chǎn)品的原因就在于：他們擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)安全問題，害怕自我信息泄露，給自己財務(wù)造成損失。由此，實踐中的營銷管理者需要不斷消除消費者網(wǎng)絡(luò)購買中的安全隱患，使消費者安心購物，以達到改善其購買意愿的目的。

第二，積極培育企業(yè)―消費者之間的網(wǎng)絡(luò)信任關(guān)系。本研究表明，企業(yè)與消費者之間的網(wǎng)絡(luò)信任關(guān)系是改善消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買意愿的最佳“潤滑劑”。消費者主觀規(guī)范、消費者安全性感知以及網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量共同的樞紐就是網(wǎng)絡(luò)信任，網(wǎng)絡(luò)信任是鏈接消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿及其影響因素間的關(guān)鍵節(jié)點。網(wǎng)絡(luò)信任是消費者主觀規(guī)范、消費者安全性感知以及網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量傳遞至消費者購買意愿的“中樞”。因此，實踐中，營銷管理者應(yīng)該注重與消費者之間的真誠互動和溝通，以增強兩者之間的信任感知。利用長期的情感互動將網(wǎng)絡(luò)購物中信任感薄弱的弊端有效加以彌補，最終達到提升消費者購買意愿的目的。

第三，利用消費者新觀念接受能力有效識別關(guān)鍵客戶。由于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境復(fù)雜，商品眾多，且網(wǎng)店成本較傳統(tǒng)門店低，消費者在網(wǎng)絡(luò)購買有機農(nóng)產(chǎn)品的可選擇余地就會較大。消費者網(wǎng)絡(luò)選擇有機農(nóng)產(chǎn)品購買時的轉(zhuǎn)換行為也就越頻繁。如何有效識別關(guān)鍵客戶，專注關(guān)鍵客戶是網(wǎng)絡(luò)有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)關(guān)注的重點。本研究結(jié)論則表明，可以通過識別消費者對新觀念接受的能力去探尋有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物的“關(guān)鍵少數(shù)”顧客，有重點的優(yōu)先滿足他們的需求。在有機農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營方向方面要注重推陳出新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷手段創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等，以多元創(chuàng)新吸引消費者眼球。

第四，政府部門應(yīng)在加大有機農(nóng)產(chǎn)品推廣宣傳力度的同時，加強對網(wǎng)上交易的監(jiān)管與監(jiān)督。在食品安全被普遍關(guān)注的今天，有機農(nóng)產(chǎn)品消費既是消費者的需求，也是國家推動有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、促進經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑。因此，政府部門也應(yīng)承擔(dān)起促進有機農(nóng)產(chǎn)品消費的責(zé)任。具體而言：其一，政府應(yīng)加大對有機農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與推廣，讓更多人了解與認(rèn)識有機農(nóng)產(chǎn)品，在消費者中形成有機農(nóng)產(chǎn)品消費的氛圍，進而增強消費者主觀規(guī)范的影響；其二，相關(guān)部門應(yīng)加強對網(wǎng)絡(luò)交易的監(jiān)管，確保網(wǎng)絡(luò)交易各個環(huán)節(jié)的安全性，從而增強消費者的安全性感知，促進其有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買；其三，加強對有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)的審核，從源頭保證有機農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，增強消費者對網(wǎng)購有機農(nóng)產(chǎn)的信任程度，讓消費者“買的放心，吃的安心”，進而增加有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費，推動有機農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。

（三）研究局限與未來展望

本研究也存在一些研究局限。具體而言，本研究外部性問題需要進一步驗證。由于研究精力制約，我們樣本的抽樣僅是基于北京和青島兩個城市展開，對其他城市消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿并沒有調(diào)查和抽樣。那么，本研究所得結(jié)論是否同樣適合表征其他城市消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購行為還有待進一步考證，即本研究仍然存在外部性問題。因此，未來研究的一個重要方向就是應(yīng)該基于更加廣泛的城市、甚至國家開展更大規(guī)模的樣本調(diào)研，以更為細(xì)致的驗證本研究結(jié)論的適用性。此外，理論研究深度需要進一步挖掘。本研究僅是利用技術(shù)接受模型理論的部分理論對消費者網(wǎng)絡(luò)有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的內(nèi)在機制進行分析，僅是對技術(shù)接受模型理論框架的一個粗略整合，有許多要素還沒有被深度探索。由此，未來研究需要結(jié)合技術(shù)接受模型理論中的其他理論外延繼續(xù)構(gòu)建消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的理論模型，以不斷增強該理論對現(xiàn)有實踐發(fā)展的解釋力。

有機農(nóng)產(chǎn)品論文:有機農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的精益管理模式研究

摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費水平的增長，有機農(nóng)產(chǎn)品受到了越來越多的關(guān)注，冷鏈物流也隨之愈發(fā)重要。當(dāng)前在有機農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流中存在不少問題，本文結(jié)合精益管理模式，分別從生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、庫存管理、配送管理四個方面進行優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：有機農(nóng)產(chǎn)；冷鏈物流；精益管理

我國的有機農(nóng)產(chǎn)品逐步成為百姓消費的熱點，人們對其新鮮程度，標(biāo)準(zhǔn)度，營養(yǎng)度，安全度等方面有更高的要求。要使有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全得到提高，運輸中資源浪費減少，滿足人們更高的需求，必須發(fā)展好冷鏈物流。我國2006年出臺的標(biāo)準(zhǔn)《物流術(shù)語》給出冷鏈物流的主要定義，是指根據(jù)新鮮食品及冷凍食品等產(chǎn)品特性，為保持其品質(zhì)而采用的生產(chǎn)、運輸、儲藏、配送、銷售到消費前的每個步驟全程存在于規(guī)定低溫環(huán)境下的物流網(wǎng)絡(luò)。

一、有機農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流存在的問題

雖然隨著農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流需求增加帶動了冷鏈物流的發(fā)展，但與發(fā)達國家相比，我國的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流仍然有明顯的不足。同大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流一樣，有機農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流主要涵蓋是冷凍加工、冷凍貯藏、冷藏運送、冷凍銷售。

圖1有機農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流整體流程

1、運輸環(huán)節(jié)過多

冷鏈物流運輸成本較高，產(chǎn)生這一問題的主要原因在于運輸環(huán)節(jié)過多，環(huán)節(jié)越多，冷藏失溫出現(xiàn)的可能性越大。在農(nóng)產(chǎn)品的實際運輸過程中，首先通過主干線運輸?shù)竭_冷凍倉庫，然后第二次運輸?shù)竭_物流配送中心，在配送中心進行分解后送到銷售商手中，這是第三次運輸，最終消費者將農(nóng)產(chǎn)品買回家是第四次運輸。在這些流通環(huán)節(jié)中很難保持貨物一直處于恒溫的環(huán)境。不僅如此，運輸環(huán)節(jié)的增加導(dǎo)致裝卸搬運的次數(shù)也隨著不斷增加，裝卸成本與制冷成本的上升使得整體成本上升，而最終只能由消費者自己承擔(dān)。

2、有機農(nóng)產(chǎn)品的需求難以滿足

由于有機農(nóng)產(chǎn)品的種類很多，不同產(chǎn)品的冷凍需求不同，冷藏車和冷凍倉庫的類型難以有機農(nóng)產(chǎn)品的不同要求，而且也沒有專門設(shè)計的與其冷鏈物流相適應(yīng)的設(shè)備。

3、對信息技術(shù)的要求較高

因為有機農(nóng)產(chǎn)品物流內(nèi)部架構(gòu)繁雜，有較多參與者，信息存在一定不對稱性，物流環(huán)節(jié)要求有質(zhì)量控制和及時追蹤，因此必須有強大的信息技術(shù)作為支持。同時，新鮮有機農(nóng)產(chǎn)品的容易腐壞性則需要整個冷鏈過程的組織協(xié)調(diào)性更強。

二、精益管理模式的應(yīng)用

精益管理是隨著應(yīng)用成熟的“精益生產(chǎn)”方法而出現(xiàn)，它是源于精益生產(chǎn)并能應(yīng)用到大多數(shù)行業(yè)的理論。精益管理的關(guān)鍵在于避免浪費，即以非常少的投資、微少的勞力成本、很少的技術(shù)裝備、非常短的時間和面積很小的空間產(chǎn)生最多的效益；并且逐漸滿足用戶，給他們真實需要的商品。它將推動企業(yè)決策者進一步規(guī)劃新的企業(yè)發(fā)展方向，消除浪費以達到更好的效益。

1、生產(chǎn)管理優(yōu)化

在有機農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流中，一定要嚴(yán)格控制生產(chǎn)源頭。在生產(chǎn)管理優(yōu)化過程中采用JIT（Just In Time）生產(chǎn)模式，多品種小批量的進行生產(chǎn)，能夠滿足有機農(nóng)產(chǎn)品所需要的迅速反應(yīng)，在很大程度上減少有機農(nóng)產(chǎn)品的浪費，使得有機農(nóng)產(chǎn)品的響應(yīng)速度得到增加，讓顧客與公司之間相互聯(lián)系更加緊密。推行JIT生產(chǎn)首先分析生產(chǎn)的相關(guān)原理，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)過程中存在哪些問題，針對存在的問題采取JIT相關(guān)方法進行改進。要分析自身組織生產(chǎn)的特點則必須首先了解產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，也就是要了解其信息處理周期和實物流動周期。信息流、資金流和實物流有機地連接了整個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，縮短信息處理周期與實物流動周期可以加快資金流轉(zhuǎn)速度，大幅增加利潤。

2、質(zhì)量管理優(yōu)化

就有機農(nóng)產(chǎn)品而言，質(zhì)量安全問題顯得非常關(guān)鍵。在質(zhì)量管理方面，應(yīng)該努力保證有機農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)安全、提高物流服務(wù)水平、提升物流操作效率、保障物流項目安全。PDCA循環(huán)管理包括計劃（Plan）、實施（Do）、檢查（Check）、處理（Action）四個階段，這幾個階段周而復(fù)始循環(huán)運轉(zhuǎn)。處理階段主要是解決當(dāng)前存在的問題，總結(jié)經(jīng)驗并吸取教訓(xùn)，這個階段非常關(guān)鍵，修訂技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理制度。PDCA循環(huán)，可以使思想方法和工作步驟更加條理化、系統(tǒng)化、圖像化和科學(xué)化。

3、庫存管理優(yōu)化

冷鏈物流公司的庫存調(diào)控力度會影響著按計劃中的服務(wù)層次需求掌控儲存量多少的能否完成。增加庫存掌控能力并掌握績效，勢必會對相關(guān)冷鏈物流公司的優(yōu)秀業(yè)務(wù)優(yōu)勢以及后續(xù)生存進展產(chǎn)生影響。在有機農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流過程中，采用多級庫存管理并進行中心化庫存控制，也就是說全部節(jié)點不會自行掌控進貨的總數(shù)，而是全部綜合到一塊再進行整體決策，以全套冷鏈物流體系所獲效益最大為最終目的。

4、配送管理優(yōu)化

有機農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的配送要想充分考慮有機農(nóng)產(chǎn)品的特性及其對時間的約束，那么一定要借助信息及自動化等一些科學(xué)方法，利用完善的交通基礎(chǔ)設(shè)施，實現(xiàn)配送集約化以及產(chǎn)地直送化，減少產(chǎn)品的流通距離，使物流環(huán)節(jié)得到逐步改善，以達到減少物流成本的目的。通過集中化的生產(chǎn)，獲得規(guī)模效應(yīng)，就近建立冷凍倉庫，降低在第一次運輸?shù)倪^程中由于水果蔬菜、禽類的分散種植產(chǎn)生的溫度不穩(wěn)定的可能性。與此同時，在這個環(huán)節(jié)中就對運輸儲藏的產(chǎn)品提前做好包裝加工。

三、結(jié)語

隨著1994年國家有機食品中心的設(shè)立，有機農(nóng)產(chǎn)品在我國開始受到實質(zhì)性的關(guān)注。雖然我國是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費大國，但在有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方面還不夠強大，這很大程度上是因為現(xiàn)代化冷鏈系統(tǒng)的缺乏。所以，在學(xué)習(xí)和引進其他國家先進的技術(shù)及管理方法的同時，還要積極引導(dǎo)本土集約化和規(guī)模化的發(fā)展；對于政府來說，冷鏈物流的發(fā)展規(guī)劃至關(guān)重要；對冷鏈物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還應(yīng)加大投入，才能滿足中國日益增長的需求；相關(guān)的法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)制定和完善，使冷鏈物流不斷法制化、規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。

（作者單位：四川大學(xué)商學(xué)院）

有機農(nóng)產(chǎn)品論文:有機RFID標(biāo)簽在農(nóng)產(chǎn)品食品溯源中的應(yīng)用

摘 要：無線射頻識別（RFID）標(biāo)簽的高昂成本已成為制約RFID技術(shù)發(fā)展的最大因素。最新科學(xué)研究表明，有機RFID標(biāo)簽具有無機RFID標(biāo)簽的絕大部分特性，但其成本低廉，已吸引了全世界的關(guān)注。文中主要對農(nóng)產(chǎn)品食品溯源中有機RFID標(biāo)簽的應(yīng)用進行了優(yōu)缺點分析，并與二維條碼，無機RFID標(biāo)簽相關(guān)特性進行了比較。從而在追溯過程中根據(jù)不同生產(chǎn)環(huán)節(jié)的特性來靈活選擇不同的標(biāo)簽。明確引入溯源過程的有機RFID標(biāo)簽，這樣不但可以大大降低農(nóng)產(chǎn)品食品的溯源成本，還可以加快農(nóng)產(chǎn)品食品溯源技術(shù)在實際應(yīng)用中的普及。

關(guān)鍵詞：有機RFID；農(nóng)產(chǎn)品；溯源；成本低廉

0 引 言

“食品質(zhì)量安全可追溯信息系統(tǒng)”最初是20世紀(jì)90年代末歐盟為了解決“瘋牛病”問題，逐步由政府提出建立并完善的食品安全管理制度。以GMP（“良好作業(yè)規(guī)范”）和SSOP（“衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)操作程序”）為根本，食品鏈相關(guān)組織（包括生產(chǎn)，加工，包裝，運輸，銷售公司和組織）將國際食品法典委員會CAC頒布的“HACCP體系及其應(yīng)用準(zhǔn)則”（食品安全控制體系）作為組織的優(yōu)秀管理要素，明確了以消費者為中心的食品安全管理體制。

對食品生產(chǎn)、加工、物流、倉儲、銷售等環(huán)節(jié)建立信息管理制度，實現(xiàn)向上追溯和向下跟蹤的“雙向”管理，并在超市類似ATM機系統(tǒng)的專門硬件上進行信息共享，保護消費者的知情權(quán)。如果出現(xiàn)食品質(zhì)量問題，即可通過掃描食品標(biāo)簽上的追溯碼在網(wǎng)上查詢該食品的生產(chǎn)、加工、銷售等信息，從而明確相應(yīng)法律責(zé)任的事故方。

食品安全追溯信息管理可通過食品溯源專用硬件設(shè)備，在食品流通、供應(yīng)、消費、庫存等各環(huán)節(jié)中進行信息收集、信息記錄以及信息交換等操作，方便市場中的生產(chǎn)者、銷售者以及消費者進行快速、有效的溝通。這種食品安全和食品行業(yè)自律行為，在市場經(jīng)濟發(fā)展中極其重要。

1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯的必要性

20世紀(jì)90年代至今，互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展，大大提高了社會的交流與發(fā)展。但同時，食品安全問題屢屢出現(xiàn)，早些年的“三鹿事件”讓公眾對民族品牌出現(xiàn)信任危機，“地溝油事件”又引起了公眾對餐飲業(yè)的斥責(zé)與不安……如何向公眾確保食品安全不僅受到廣大消費者的關(guān)注，還引起了生產(chǎn)者和銷售者的注意，目前已成為我國食品安全發(fā)展的焦點問題。

農(nóng)產(chǎn)品具有的信任特性決定了農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)實施的必要性。信任產(chǎn)品特性是指消費者在消費后，沒有能力了解農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的生產(chǎn)信息和物流信息，如使用農(nóng)藥劑量，物流倉儲信息等。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息也屬于信任品，然而在實際生活中，由于食品信息被生產(chǎn)商和經(jīng)銷商掌控，消費者并不知道，因此也從根本上造成了兩者信息的不對稱，導(dǎo)致“信任危機”出現(xiàn)的可能性較大。

建立農(nóng)產(chǎn)品食品安全追溯系統(tǒng)保障了消費者的知情權(quán)，消除了消費者對生產(chǎn)商及經(jīng)銷商的“信任危機”，同時在系統(tǒng)的監(jiān)督下建立企業(yè)間的優(yōu)勝劣汰機制對于市場經(jīng)濟的發(fā)展具有相當(dāng)大的促進作用。

2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)實現(xiàn)關(guān)鍵技術(shù)

近年來，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，射頻識別（RFID）技術(shù)、傳感器技術(shù)、認(rèn)識計算和智能控制技術(shù)、納米技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)融合技術(shù)等關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)與推廣，為追溯系統(tǒng)提供了強大的技術(shù)支撐。

2.1 具有農(nóng)產(chǎn)品商品特征的追溯碼編碼

在國際上，EAN?UCC系統(tǒng)被廣泛應(yīng)用于商品的追溯碼編碼和條碼表示中，將商品名稱、產(chǎn)地、價格、規(guī)格等信息進行處理并儲存在編碼中。EAN?UCC系統(tǒng)是由國際物品編碼協(xié)會（EAN International）和美國統(tǒng)一代碼委員會（UAA）共同建立的全球統(tǒng)一商品標(biāo)識系統(tǒng)。消費者可以在銷售終端通過POS自動銷售系統(tǒng)查看食品鏈在生產(chǎn)、加工、運輸、倉儲等各環(huán)節(jié)的信息。

農(nóng)產(chǎn)品不同于一般商品的地方在于，它具有地域性、鮮活性、種類性等特點，因此設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品商品追溯編碼時要將農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、種類、等級、生產(chǎn)日期作為特征編碼考慮進去。

國內(nèi)現(xiàn)有的追溯碼編碼系統(tǒng)存在很多不足，比如編碼長度不夠短、數(shù)據(jù)加密性不強、實時追溯信息不暢等。而楊信廷等科研學(xué)者提出在設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品追溯碼時采用26數(shù)字加密信息，并將位置碼、產(chǎn)品碼、生產(chǎn)日期碼、認(rèn)證類型碼、多重校驗碼相結(jié)合，食品一旦發(fā)生安全問題可實時追溯至出問題的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。將追溯碼編碼與Google Earth地圖相結(jié)合，在可視化圖形結(jié)合方面創(chuàng)新發(fā)展，這對于解決目前追溯碼編碼問題有很好的借鑒意義。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品商品利用有機RFID標(biāo)簽追溯

追溯碼的信息載體是產(chǎn)品標(biāo)識，那么標(biāo)識技術(shù)又有哪些不同呢？目前，市場上有兩種主流的追溯碼――二維條碼和射頻識別技術(shù)（RFID）[1]。

2.2.1 二維條碼技術(shù)

二維條碼技術(shù)通過對信息進行編碼、印刷、光傳感等操作，將食品質(zhì)量信息及數(shù)據(jù)加密轉(zhuǎn)化存儲于二維條形碼標(biāo)簽上，建立了規(guī)范的食品安全管理體制。掃碼可將二維條碼附帶的數(shù)據(jù)提取出來，并進一步轉(zhuǎn)化成追溯所需的信息。條碼存儲信息上條碼呈現(xiàn)高密度、大容量、支持?jǐn)?shù)據(jù)加密技術(shù)等特點，在編碼范圍上有很大的發(fā)展空間。此外，由于條碼本身的符號形狀可變，可大大提高其適用性。但條形碼只能用人力在可見的小范圍內(nèi)使用掃描器進行近距離特定方向的讀取，無法保證在短時間內(nèi)獲取大量信息。目前農(nóng)產(chǎn)品市場使用的二維條碼需要消費者通過掃描才能知道該產(chǎn)品來自于哪個企業(yè)，而消費者卻無法得知農(nóng)產(chǎn)品具體的產(chǎn)地、用藥、施肥等生產(chǎn)信息。

2.2.2 射頻識別技術(shù)

射頻識別技術(shù)（RFID）[2]興起于20世紀(jì)90年代，這是一種非接觸式自動識別技術(shù)，利用射頻信號的空間傳輸特性實現(xiàn)對物體的自動識別并提取相關(guān)信息[3]。該技術(shù)具有多個標(biāo)識，可以在任意方向遠距離識別標(biāo)簽附帶的信息，重復(fù)利用性好，防塵、防水、耐腐蝕性強。RFID標(biāo)簽通過對農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、種類、規(guī)格、生產(chǎn)日期、所在位置等信息數(shù)據(jù)進行加密編程[4]，以保證消費者對農(nóng)產(chǎn)品的知情權(quán)。

RFID系統(tǒng)由RFID標(biāo)簽、RFID閱讀器及應(yīng)用支持軟件三部分組成。RFID標(biāo)簽[5]由芯片和天線組成，芯片部分通過復(fù)雜的IC工藝在硅片上制備出來。每一個標(biāo)簽具有唯一的電子編碼。

無機RFID標(biāo)簽的高昂成本一直制約著該標(biāo)簽的大規(guī)模應(yīng)用[6]（RFID標(biāo)簽的成本大約為每枚0.2美元以上）。有機RFID標(biāo)簽則采用印刷電子技術(shù)，將IC電路通過機薄膜晶體管制備（DTFT）在低廉的塑料基底上。用金屬和有機墨水在塑料基底上形成芯片和天線。

在實際操作中，在被標(biāo)識物體上附有有機RFID標(biāo)簽，當(dāng)被標(biāo)識物體進入閱讀區(qū)或工作區(qū)時，閱讀器會以遠距離非接觸的方式自動識別有機RFID標(biāo)簽編碼的信息，從而實現(xiàn)對物品的自動化識別，大大減少了人工操作，提高了工作效率。有機RFID標(biāo)簽具有低成本、簡化制作流程等特點，可以制成隨意粘貼的柔性薄電子標(biāo)簽。

有機RFID標(biāo)簽的工作原理、讀取速度、讀取距離等和無機 RFID 特點一致，其區(qū)別在于兩者的材料和加工工藝不同。在世界范圍內(nèi)，好多公司都看好有機RFID市場，紛紛加大對其的研究投入，并取得了實質(zhì)性進展。2005年、2006年，PolyIC、Philips先后宣布他們已經(jīng)通過印刷+光刻的技術(shù)制備出了工作在13.6 MHz的有機RFID標(biāo)簽[7]。二維條碼、有機RFID、無機RFID標(biāo)簽的比較見表1所列。

由表1可知，在成本和易用性方面，有機RFID標(biāo)簽和二維條碼標(biāo)簽都具有成本低廉且方便易用的特點。在環(huán)境適用性、讀取方向以及讀取距離方面，有機RFID標(biāo)簽和無機RFID標(biāo)簽具有防塵防水、耐腐蝕、遠距離任意方向讀取的特點。如果商品需要貼有機RFID標(biāo)簽，那么物流運輸、倉儲、POS（Point of Sale，POS）以及超市不能要求標(biāo)簽具有超長的使用壽命。由此看來，有機RFID在讀取速度、信息容量、重復(fù)使用、使用壽命上雖不如無機RFID標(biāo)簽，但也能滿足商品對標(biāo)簽的要求。這為有機RFID標(biāo)簽的大規(guī)模推廣使用提供了可能。

3 農(nóng)產(chǎn)品食品安全溯源系統(tǒng)

3.1 農(nóng)產(chǎn)品食品安全追溯系統(tǒng)及信息模型

農(nóng)產(chǎn)品食品安全溯源系統(tǒng)[7]包括種植場運輸物流加工生產(chǎn)物流倉儲超市消費者的順序流程和從消費者超市物流倉儲加工生產(chǎn)運輸物流種植場的追溯過程，其構(gòu)成了整個食品安全的溯源流程。下面是不同的生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及與之匹配的信息。

（1）種植場：種植場基本信息、肥料信息、用藥信息、生長信息及轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出信息。

（2）物流運輸：物流企業(yè)基本信息與運輸起止位置及時間。

（3）生產(chǎn)加工：加工企業(yè)基本信息、加工前基本信息、加工成品后基本信息及轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出信息。

（4）物流倉儲：倉儲企業(yè)基本信息、運輸起止位置、時間、溫度信息、濕度信息等。

（5）在農(nóng)產(chǎn)品食品安全追溯系統(tǒng)中，對每個不同的環(huán)節(jié)采用不同的標(biāo)簽技術(shù)對其標(biāo)識，可以實現(xiàn)從餐桌到種植場的全程追溯，從而保證消費者的食品安全。

3.2 食品安全追溯系統(tǒng)的基本框架

由于農(nóng)產(chǎn)品食品安全追溯系統(tǒng)中的每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)對信息錄入以及追溯的要求不同，信息量大且復(fù)雜，僅依靠追溯信息和標(biāo)簽很難解決，因此需要建立相關(guān)的食品安全數(shù)據(jù)中心，采用標(biāo)簽和數(shù)據(jù)中心相結(jié)合的方式才能滿足追溯系統(tǒng)的要求。農(nóng)產(chǎn)品食品追溯系統(tǒng)框架如圖1所示。

在種植場上，管理人員每天都要詳細(xì)記錄種植過程中使用的農(nóng)藥及使用頻率和劑量，待農(nóng)產(chǎn)品成熟上市時，管理人員就把相關(guān)信息上傳到“食品安全數(shù)據(jù)中心”，消費者在服務(wù)終端硬件上可以依據(jù)相關(guān)標(biāo)簽的追溯碼信息全面清晰地追溯到生產(chǎn)環(huán)節(jié)每一步的錄入信息。

消費者在類似ATM機終端上可憑借信息標(biāo)簽清楚查看食品的產(chǎn)地、種植時間、營養(yǎng)成分以及種植過程中使用的肥料、殺蟲劑和除草劑種類，包括種子信息和日常種植的照片。

在物流運輸管理平臺、生產(chǎn)加工管理平臺和種植場管理平臺等將類似的數(shù)據(jù)匯集處理，然后上傳至“食品安全數(shù)據(jù)中心”，最終由消費者在超市終端查詢。

在整個農(nóng)產(chǎn)品食品追溯框架中需要政府建立自動食品安全監(jiān)測平臺[8]，并設(shè)置專門機構(gòu)對追溯系統(tǒng)涉及的種植場、運輸企業(yè)、倉儲企業(yè)等進行監(jiān)督。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)錄入的信息都要通過相應(yīng)的管理平臺將產(chǎn)品信息匯集到“食品安全數(shù)據(jù)中心”。消費者可以在公告查詢系統(tǒng)根據(jù)標(biāo)簽附帶的追溯碼信息在“食品安全數(shù)據(jù)中心”查詢到該產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的所有信息。一旦出現(xiàn)食品質(zhì)量問題，可以通過數(shù)據(jù)中心實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品的向上追溯和向下追蹤，從而明確相應(yīng)的法律責(zé)任事故方。

4 有機RFID標(biāo)簽在農(nóng)產(chǎn)品食品安全追溯系統(tǒng)中的應(yīng)用

農(nóng)產(chǎn)品食品安全追溯系統(tǒng)具有多個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，信息量大、覆蓋范圍廣，且從餐桌到消費者的生產(chǎn)鏈也很復(fù)雜。同時，中國現(xiàn)有的經(jīng)濟條件和科技基礎(chǔ)在一定程度上決定了在整個生產(chǎn)鏈環(huán)節(jié)全部使用電子標(biāo)簽還不現(xiàn)實[9]，因此農(nóng)產(chǎn)品食品安全系統(tǒng)中的6個環(huán)節(jié)應(yīng)結(jié)合標(biāo)簽技術(shù)的不同特點去選擇標(biāo)簽。

4.1 種植場

農(nóng)產(chǎn)品種植后，種植場管理平臺會根據(jù)種植過程中農(nóng)產(chǎn)品的批次、肥料、農(nóng)藥等情況，在種植場管理平臺生成唯一的“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)識碼”，在管理平臺上錄入農(nóng)產(chǎn)品的個體信息庫并傳至食品安全數(shù)據(jù)中心。由于農(nóng)產(chǎn)品個體的信息量比較大，而且在信息錄入環(huán)節(jié)需要逐個登記農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)簽，因此在種植環(huán)節(jié)適合采用RFID作為“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)識碼”的載體。“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)識碼”在食品安全數(shù)據(jù)中心有唯一的RFID標(biāo)簽與其對應(yīng)。由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期和市場流通時間均低于一年，故采用有機RFID標(biāo)簽比較適合，該標(biāo)簽不僅信息數(shù)據(jù)加密性強，還降低了成本。

4.2 物流運輸

物流企業(yè)在物流運輸過程中將農(nóng)產(chǎn)品涉及的生產(chǎn)和物流信息通過物流運輸管理平臺傳輸至食品安全數(shù)據(jù)中心。無機RFID標(biāo)簽適用于物流運輸時間超過一年的情況，有機RFID標(biāo)簽適用于物流運輸時間低于一年的情況。

4.3 生產(chǎn)加工

生產(chǎn)加工企業(yè)存在若干生產(chǎn)環(huán)節(jié)，可根據(jù)對農(nóng)產(chǎn)品的加工過程進行流水線式監(jiān)控，將每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的處理信息及時錄入生產(chǎn)加工管理平臺，并上傳到食品安全追溯中心。即對生產(chǎn)加工過程生成的“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工標(biāo)識碼”和“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)識碼”進行登記，并建立一一對應(yīng)的關(guān)系。此時“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工標(biāo)識碼”成為農(nóng)產(chǎn)品唯一的標(biāo)識。通過“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)識碼”可以追溯到生產(chǎn)過程中的農(nóng)產(chǎn)品，通過“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工標(biāo)識碼”可以追溯加工后的農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)了從生產(chǎn)到加工的全部信息的全面追溯。

因為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工后，需要標(biāo)簽數(shù)量相對較多，采用無機RFID標(biāo)簽不僅在成本上負(fù)擔(dān)極大，在農(nóng)產(chǎn)品跟蹤管理上也只能分批次進行。有機RFID標(biāo)簽或者二維條碼應(yīng)用在這個環(huán)節(jié)很合適。但由于二維條碼在運輸過程中易受到污染等原因，有機RFID標(biāo)簽所具有的環(huán)境適用性及其讀取方式更適合本環(huán)節(jié) [10]。

4.4 物流倉儲

基于4.3的分析，在物流倉儲環(huán)節(jié)采用“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工標(biāo)識碼”進行信息數(shù)據(jù)的管理。通過管理平臺向信息中心匯總物流基本信息，倉儲基本信息，多個時間節(jié)點的物流溫度、倉儲溫度等信息，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在物流倉儲環(huán)境的個體化管理過程。物流基本信息、倉儲基本信息、實時物流溫度、濕度、二氧化碳濃度等數(shù)據(jù)在管理平臺進行統(tǒng)計整理，最后上傳至食品安全數(shù)據(jù)中心。物流倉儲環(huán)節(jié)實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品在物流倉儲轉(zhuǎn)換的個體化管理。

4.5 超市

在超市出售農(nóng)產(chǎn)品時，有機RFID標(biāo)簽標(biāo)識的“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工標(biāo)識碼”在超市的管理平臺被讀取，生成一個對應(yīng)的“用戶標(biāo)識碼”。“用戶標(biāo)識碼”和“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工標(biāo)識碼”在數(shù)據(jù)中心登記上傳，兩者之間有唯一的對應(yīng)關(guān)系。使用標(biāo)簽上的“用戶標(biāo)識碼”的農(nóng)產(chǎn)品基數(shù)大，采用二維條碼或者有機RFID標(biāo)簽比無機RFID標(biāo)簽成本低。超市是否使用二維條碼或有機RFID標(biāo)簽還需要根據(jù)消費者的習(xí)慣和超市的具體配置來確定，兩者在理論上沒有差異。

4.6 消費者

超市向消費者提供二維條碼或有機RFID標(biāo)簽，消費者可以通過公共查詢系統(tǒng)查詢到產(chǎn)品的“用戶標(biāo)識碼”。通過“用戶標(biāo)識碼”可以查到超市的信息，進一步追蹤到“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工標(biāo)識碼”。根據(jù)“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工標(biāo)識碼”可以追溯到農(nóng)產(chǎn)品的加工與倉儲信息，進一步追溯到農(nóng)產(chǎn)品的“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)識碼”。通過“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)識碼”可以查詢到農(nóng)產(chǎn)品的批次、肥料、農(nóng)藥等信息。通過終端，消費者可以追溯到農(nóng)產(chǎn)品整個生產(chǎn)過程的信息。

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程不同環(huán)節(jié)的特點采用不同的標(biāo)簽技術(shù)。標(biāo)簽技術(shù)和溯源環(huán)節(jié)的適配如表2所列。

5 結(jié) 語

在成本和易用性方面，有機RFID標(biāo)簽具有二維條碼標(biāo)簽成本低廉且方便易用的特點。在環(huán)境適用性、讀取方向以及讀取距離方面，有機RFID標(biāo)簽具有無機RFID標(biāo)簽防塵防水、耐腐蝕、遠距離任意方向讀取的特點。盡管有機RFID標(biāo)簽在讀取速度、信息容量、重復(fù)使用率、使用壽命方面不如無機RFID標(biāo)簽，但并非在農(nóng)產(chǎn)品食品溯源系統(tǒng)的每個環(huán)節(jié)都需要這些特性。這為有機RFID標(biāo)簽的大規(guī)模推廣使用提供了可能。

農(nóng)產(chǎn)品食品安全溯源系統(tǒng)的主要環(huán)節(jié)包括種植場、運輸物流、生產(chǎn)加工、物流倉儲、超市和消費者6個環(huán)節(jié)，應(yīng)根據(jù)不同環(huán)節(jié)的特點選擇不同的標(biāo)簽技術(shù)。種植周期較短的農(nóng)產(chǎn)品可使用有機RFID標(biāo)簽代替無機RFID標(biāo)簽，而在超市可選擇性使用有機RFID或二維標(biāo)簽。引入溯源過程的有機RFID標(biāo)簽不但大大降低了農(nóng)產(chǎn)品食品的溯源成本，還可以加快農(nóng)產(chǎn)品食品溯源技術(shù)在實際中的普及與大規(guī)模應(yīng)用。

有機農(nóng)產(chǎn)品論文:寧波市有機農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略研究

[摘 要]農(nóng)產(chǎn)品的安全是人類飲食安全的基礎(chǔ)，是其他食品安全的源泉。隨著社會的進步，人們生活水平的逐步提高，以及飲食衛(wèi)生知識的不斷普及，人們獲取安全放心農(nóng)產(chǎn)品的要求越來越強烈。有機農(nóng)產(chǎn)品不僅是安全放心的，而且其生產(chǎn)方式也是可持續(xù)的、生態(tài)的和環(huán)保的。本文對有機農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場分析的基礎(chǔ)上，闡述了中國發(fā)展有機農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅，在這種背景下提出了有機農(nóng)產(chǎn)品道路的營銷策略，并以寧波市“康譜園”為實例進行了具體分析。

[關(guān)健詞]寧波 有機產(chǎn)品 營銷策略

一、有機農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場

有機農(nóng)產(chǎn)品由于其生產(chǎn)加工的原則和標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)嚴(yán)格，所以其單位面積產(chǎn)量要低于一般農(nóng)產(chǎn)品，而成本和價格則要高于一般農(nóng)產(chǎn)品。我國尚是發(fā)展中國家，人口多，人均土地面積少，13億多人口的溫飽問題壓力大，在現(xiàn)有技術(shù)條件下大規(guī)模推廣有機農(nóng)業(yè)還不切實際。所以有機農(nóng)產(chǎn)品在當(dāng)前及今后較長時期內(nèi)，都只能作為高端農(nóng)產(chǎn)品滿足少數(shù)人的需求，其目標(biāo)市場定位為中等及以上收入家庭；工廠、學(xué)校、幼兒園及機關(guān)、事業(yè)單位等的食堂；賓館、酒店和注重品牌效應(yīng)的一般飯店。

二、關(guān)于當(dāng)前發(fā)展有機農(nóng)產(chǎn)品的SWOT分析

（1）優(yōu)勢分析

我國有機農(nóng)產(chǎn)品的市場正在逐步擴大，有機農(nóng)產(chǎn)品的多樣化不斷增加。人們收入水平也隨之提高，因而更加注重食品上的安全。消費觀念的轉(zhuǎn)變，使更多的人認(rèn)為食用有機食品是生活當(dāng)中時尚的表現(xiàn)。

（2）弱勢分析

有機產(chǎn)業(yè)是剛剛興起的一個新行業(yè)。有機農(nóng)產(chǎn)品在我們國家才剛剛興起，并不為大多數(shù)人們所知曉。此外，有機農(nóng)產(chǎn)品價格高，品質(zhì)不一定優(yōu)。有機農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中是遵循有機農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)而進行生產(chǎn)，因而對生產(chǎn)基地的要求比較高。

（3）機遇分析

國家政策的支持，加大強農(nóng)惠農(nóng)政策的投入力度。科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅猛。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，有些商家看準(zhǔn)商機，運用互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上銷售有機農(nóng)產(chǎn)品。消費者觀念的轉(zhuǎn)變。食品危機帶來的負(fù)面影響使人們更向往健康、純天然的食品。因此，消費者健康觀念的轉(zhuǎn)變，使有機農(nóng)品逐漸被大多數(shù)消費者所認(rèn)可。

表1 當(dāng)前發(fā)展有機農(nóng)產(chǎn)品的SWOT分析示意圖

三、我國實施有機農(nóng)產(chǎn)品營銷的對策分析

（1）產(chǎn)品策略

在包裝上，對有機農(nóng)產(chǎn)品的包裝可以不經(jīng)過深加工進行裝包。將出土的有機農(nóng)產(chǎn)品用專用的包裝袋進行包裝，包裝上不僅含有有機食品的防偽標(biāo)志，更要突出原生態(tài)、健康這一特征。必要時可以帶著蒜梗一起包裝，給消費者一種剛出土的感覺，吸引消費者的注意力。包裝上也要不斷創(chuàng)新思路，在一些節(jié)假日可以混合不同種類的有機農(nóng)產(chǎn)品，形成禮品包裝。在包裝中也要利用低碳的原理，盡量使用一些原始的包裝，如用紙包裝，或是菜籃子包裝。

有機農(nóng)產(chǎn)品包裝的優(yōu)化組合。目前生產(chǎn)出來的有機農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)是初級加工品，因此在銷售過程中要細(xì)分品種，細(xì)分目標(biāo)市場，并將有機農(nóng)產(chǎn)品的組合根據(jù)高、中、低這三個檔次進行細(xì)分，針對高端個人---會員制；針對行政、機關(guān)單位---周末菜籃子，每周五陪送；針對禮品市場突出送健康----禮盒產(chǎn)品。因為有機農(nóng)產(chǎn)品存在季節(jié)性限制，所以在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，有機農(nóng)產(chǎn)品基地（公司）根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)周期設(shè)置科學(xué)合理的產(chǎn)品種植組合。比如，在超市專柜，普通產(chǎn)品區(qū)則可以將簡單包裝的有機農(nóng)產(chǎn)品進行出售，而在一些禮盒區(qū)或是高檔產(chǎn)品區(qū)，就要制作有機農(nóng)產(chǎn)品的高檔包裝。

此外，需要注意農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和營養(yǎng)問題。嚴(yán)格控制有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，有機農(nóng)產(chǎn)品能不能長期受到消費者信賴與產(chǎn)品的質(zhì)量顯著相關(guān)。為長期定制有機農(nóng)產(chǎn)品（特別是有機蔬菜）的消費者科學(xué)搭配蔬菜品類和營養(yǎng)，既滿足消費者對蔬菜種類變化的需求又滿足對營養(yǎng)搭配的要求，做消費者的“家庭營養(yǎng)師”。

（2）促銷策略

促銷就是賣方與買方之間進行的信息溝通。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，促銷的內(nèi)容十分豐富，同時促銷成為了企業(yè)出售商品的重要手段。有機農(nóng)產(chǎn)品主要是面向出口，對國內(nèi)的市場也只是簡單的銷售有機農(nóng)產(chǎn)品，并沒有進行相應(yīng)的促銷宣傳策略，因此根據(jù)促銷方式來制定有機農(nóng)產(chǎn)品的促銷策略。

第一，有機農(nóng)產(chǎn)品不同于普通食品，它是屬于調(diào)料品一類，因此可以采取免費贈送的方式。即購買有機農(nóng)產(chǎn)品達到一定量則會送有機農(nóng)產(chǎn)品的贈品，也可以贈送有機農(nóng)產(chǎn)品的宣傳冊、農(nóng)產(chǎn)品樣式的飾品或是別的贈送物品。對有機農(nóng)產(chǎn)品進行折扣上的優(yōu)惠。比如在一些節(jié)假日，或是一些特殊的節(jié)日上，進行價格的優(yōu)惠。發(fā)放折扣券，小面額的有價證券，吸引顧客前來購買。

第二，廣告宣傳，廣告是各種商品進行宣傳的媒介，是推動市場發(fā)展的中堅力量。對于有機農(nóng)產(chǎn)品來說，它的廣告應(yīng)該面向全社會，在國家政策支持的大背景下，應(yīng)該高調(diào)宣揚。宣傳對象是全體公眾，尤其是中老年、高級知識分子，高收入家庭、樂于接受新生事物的人們。因此，廣告的設(shè)計應(yīng)該充分全面地展示有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、生產(chǎn)條件、特點、種類、價格、認(rèn)證機構(gòu)、認(rèn)證程序及標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)志，要特別說明有機與無機的區(qū)別。

（3）價格策略

有機農(nóng)產(chǎn)品的商家在制定有機農(nóng)產(chǎn)品價格時需考慮成本、市場、消費三因素，商家可以選擇一下價格策略：第一，組合產(chǎn)品的價格策略。有機農(nóng)產(chǎn)品的互補產(chǎn)品是一些調(diào)味品，則進行產(chǎn)品組合時，要把有關(guān)煮菜的調(diào)味品擺在一起，讓顧客一目了然，因為都是炒菜過程中的必需品，則可以價格優(yōu)惠，比平常價格低一些，以此來吸引顧客。第二，差別價格策略。這是針對不同的目標(biāo)市場，不同的顧客群，不同的時間段采取不同價格。

（4）渠道策略

有機農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道對于有機農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)非常重要，但是中國有機農(nóng)產(chǎn)品在營銷渠道上還不完善，存在前期的生產(chǎn)成本高，規(guī)模普遍偏小；質(zhì)量的信任度低，客戶發(fā)展滯后；運送過程中產(chǎn)品不能達到保鮮標(biāo)準(zhǔn)；配送成本高；意外災(zāi)害影響等問題。

針對上述問題，一是要健全綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，建立國家、省、市區(qū)、市縣四級綠色食品公司，逐漸形成一個覆蓋全國的綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；二是建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場。在全國建立若干綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域批發(fā)市場，以區(qū)域批發(fā)市場為中樞，在大中城市建立綠色農(nóng)產(chǎn)品的超級市場，在縣、市、區(qū)建立綠色農(nóng)產(chǎn)品的連鎖店及綠色農(nóng)產(chǎn)品專柜；三是綠色渠道必須確保農(nóng)產(chǎn)品的綠色品質(zhì)，體現(xiàn)綠色理念和維護企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象。對于鮮活農(nóng)產(chǎn)品或大批量農(nóng)產(chǎn)品，盡量縮短渠道長度或采取直銷形式，縮短其流通路徑和時間，減少綠色品質(zhì)破壞程度，所以一般應(yīng)在大型農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場進行批發(fā)或與大型零售店、專業(yè)商店簽訂合同直接銷售。

有機農(nóng)產(chǎn)品論文:我國綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展成效與解決措施探究

摘 要：本文以云南省為例對綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展成效以及優(yōu)化措施進行了分析，希望能夠促使云南甚至全國的農(nóng)業(yè)向著生態(tài)化方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：綠色食品；有機農(nóng)產(chǎn)品；發(fā)展成效；優(yōu)化措施

為了深入觀察落實黨中央國務(wù)院關(guān)于進一步擴大綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的政策要求，在全面提升我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還要促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，保障農(nóng)業(yè)消費安全，為農(nóng)民生活水平的提升創(chuàng)造條件。

1 綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展成效

1.1 我國綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展成效

自本世紀(jì)初我國正式啟動了無公害食品行動計劃后，國家針對這一方針政策先后制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》、《環(huán)境保護法》等一系列法律，并逐漸通過了《中國21世紀(jì)議程》，真正進入到有機農(nóng)業(yè)國際聯(lián)盟中，對我國有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的積極影響。國家為了保證綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品的資糧，還在30多個省市地區(qū)建立了綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品管理辦公室，制定了相應(yīng)的監(jiān)督管理機構(gòu)和食品標(biāo)準(zhǔn)等，已經(jīng)基本實現(xiàn)了對綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品的全面質(zhì)量監(jiān)控[1]。綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品的快速發(fā)展，對我國無公害食品質(zhì)量安全水平的提升以及農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生著相應(yīng)的積極影響，有利于促進我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的進步。

1.2 云南地區(qū)綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展成效

云南省綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品的初步發(fā)展從2005年開始，僅在2005年，云南省就已經(jīng)有280多個產(chǎn)品通過了國家無公害農(nóng)產(chǎn)品安全認(rèn)證、190多個產(chǎn)品通過了綠色食品方面的認(rèn)證，并且存在46個產(chǎn)品被認(rèn)定為有機食品，被認(rèn)定的無公害農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)基地總面積高達20多萬hm2。近幾年，該省加強對綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品的重視和開發(fā)，各縣級地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證工作相繼開展并得到了有序推進，截至目前，該省可以有效使用產(chǎn)品安全標(biāo)志企業(yè)的數(shù)量不斷增多，已經(jīng)超過800家，產(chǎn)品總數(shù)也不斷增長，總產(chǎn)值得到了實質(zhì)性的跨越，對云南地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生著至關(guān)重要的影響[2]。

2 云南省優(yōu)化綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展措施

2.1 對現(xiàn)有生產(chǎn)條件進行調(diào)整和改善

根據(jù)云南省各地區(qū)自然條件和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件以及綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)特征，因地制宜，選取恰當(dāng)?shù)墓芾矸绞綄r(nóng)業(yè)生產(chǎn)進行科學(xué)的管理和規(guī)范。在生產(chǎn)過程中推進農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化和信息化建設(shè)，加大經(jīng)濟投入，建立健全的基礎(chǔ)配套生產(chǎn)設(shè)施，切實提升農(nóng)業(yè)上產(chǎn)的管理水平，為綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全提供相應(yīng)的保障。

2.2 實施綠色有機農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略

加強對綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品的宣傳。通過在對農(nóng)戶、企業(yè)以及社會進行綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品的安全教育，深化社會對于綠色有機農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識，進而逐步擴大市場需求；開展綠色有機營銷活動。對綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品進行安全營銷簡單的說就是將企業(yè)文化作為企業(yè)經(jīng)營管理的基本理念，在企業(yè)中宣傳綠色消費的價值觀念，進而增強消費者對于綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識，促使其產(chǎn)生綠色消費需求，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展提供相應(yīng)的動力；合理定價。利用當(dāng)前我國消費者求新立異的心理特征，企業(yè)可以合理選擇季節(jié)性較強的高價區(qū)對綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品進行區(qū)域定價、組合定價、理解價值定價和促銷定價等，促使企業(yè)在市場競爭中保持一定的定價優(yōu)勢[3]；拓展銷售渠道。進一步加快綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品的分銷渠道建設(shè)，對銷售市場進行深化拓展，提升市場占有率，進而不斷擴大銷售金額，是相關(guān)企業(yè)成功實現(xiàn)綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品營銷的堅實基礎(chǔ)。在拓展銷售渠道的過程中需要注意的是，在對綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品進行安全檢疫時，政府相關(guān)部門以及經(jīng)濟合作組織應(yīng)該提供一定的優(yōu)化和便利，為我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展提供相應(yīng)的支持。

2.3 加強管理

在生產(chǎn)過程中，需要將生態(tài)環(huán)保理念融入到綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷企業(yè)中，將環(huán)境要素作為企業(yè)重要角色因素，并在發(fā)展中積極引進先進的生產(chǎn)工藝和技術(shù)等對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品進行開發(fā)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品價值，將傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品，進而宣傳倡導(dǎo)綠色消費，提高本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率，促使本地區(qū)綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品得到進一步發(fā)展。

3 結(jié) 語

我國綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品要想在新時期取得更大的發(fā)展成效，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展和進步，就應(yīng)該加強對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、營銷、管理方面的重視，處理好農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與社會、生態(tài)等方面的協(xié)調(diào)關(guān)系，在保證綠色生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，提升社會大眾的綠色有機消費意識，為我國綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)健康發(fā)展創(chuàng)造條件。

有機農(nóng)產(chǎn)品論文:我國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及對策研究

摘 要：近年來，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，綠色健康的消費理念日益流行。民眾對于農(nóng)產(chǎn)品的需求也逐漸從對數(shù)量的滿足過度到對質(zhì)量的追求，我國有機農(nóng)產(chǎn)品市場因此得到了迅速的發(fā)展。文章通過對國內(nèi)外大量有機農(nóng)產(chǎn)品營銷前沿觀點的研究，結(jié)合實際調(diào)查的相關(guān)數(shù)據(jù)，深入分析了我國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，包括現(xiàn)有營銷模式簡述以及營銷領(lǐng)域存在的問題和成因分析，并給出了相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：我國有機農(nóng)產(chǎn)品 營銷現(xiàn)狀 營銷對策

一、有機農(nóng)產(chǎn)品營銷前沿觀點分析

近幾年，隨著有機農(nóng)產(chǎn)品的逐漸興起，我國學(xué)者從消費行為、營銷渠道、營銷策略和新型網(wǎng)絡(luò)營銷四個方面對我國的有機農(nóng)產(chǎn)品營銷進行多方位研究，并取得了一系列的研究成果。

在消費行為方面：方平、周寶吉（2011）對南寧市有機農(nóng)產(chǎn)品的消費市場進行抽樣調(diào)查，認(rèn)為消費者月收入、對有機農(nóng)產(chǎn)品的信任程度和對有機農(nóng)產(chǎn)品評定系統(tǒng)的信任程度是最重要的影響因素。

在營銷渠道方面：卿碩（2013）通過對影響綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的主要因素進行分析，以及渠道結(jié)構(gòu)和渠道模式兩個方面對不同渠道模式的探討，認(rèn)為最有效的綠色農(nóng)產(chǎn)品渠道是自營與自銷，其次是特許加盟，再次是以綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者為優(yōu)秀的其他渠道，最后是以中間商為優(yōu)秀的渠道。

在營銷策略方面：孫建（2012）通過對中國有機農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀、前景及企業(yè)營銷對策的研究，提出了塑造產(chǎn)品特色、走品牌化經(jīng)營的道路、發(fā)展生態(tài)旅游等營銷方式。

在新型網(wǎng)絡(luò)營銷方面：劉鐵民、周靜（2012）構(gòu)建了一種以目標(biāo)消費者為優(yōu)秀，虛擬與實體結(jié)合，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，整合多種營銷模式，最終以形成忠誠消費者群為目標(biāo)而展開的新的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。于浩淼（2013）通過對綠色農(nóng)產(chǎn)品適合于特定客戶的銷售現(xiàn)狀進行分析，并將“云營銷”引入綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售中。曹瑋（2014）將實體與網(wǎng)絡(luò)背景相結(jié)合，提出了新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式下的產(chǎn)品策略、價格策略和渠道策略。

除了對國內(nèi)有機農(nóng)產(chǎn)品營銷市場的研究，我國學(xué)者對國外有機農(nóng)產(chǎn)品營銷也進行了深入的研究。沈立（2014）分析了美國博爾德地區(qū)的綠色企業(yè)蓋亞（Gaiam）、法莫卡（Pharmaca）的整體醫(yī)藥店、瑞貝卡（Rebecca's）草本藥劑師店等綠色營銷理念和方式，提出了發(fā)展綠色經(jīng)濟的進程中要繼承傳統(tǒng)的生活方式的發(fā)展思路，并為綠色營銷提供了另一種理念支持。劉路星、吳聲怡（2015）通過比較歐洲、日本、美國的不同形式的有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的異同，分析提出擴大出口、多元化營銷渠道、加強監(jiān)管和增強有機農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度等對策建議。

二、我國現(xiàn)有有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式簡述

為了解當(dāng)前居民購買有機農(nóng)產(chǎn)品的渠道，筆者通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式進行了相關(guān)調(diào)查，受訪者可選擇一項或幾項自己購買有機農(nóng)產(chǎn)品的渠道，在收回的203份有效問卷中可見農(nóng)超對接式為當(dāng)今有機農(nóng)產(chǎn)品銷售的一種主要方式。

有機農(nóng)產(chǎn)品營銷的模式并非僅此一種，筆者對當(dāng)前我國現(xiàn)有有機農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要模式予以介紹：

1.體驗式營銷。體驗式營銷是指站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。以南京繼紅農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司為例，該公司長期開展“農(nóng)家樂”活動，讓顧客在有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地開展親自采摘、垂釣等活動，增加了顧客對于其產(chǎn)品的了解和信任。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷或以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的營銷，可以定義為運用因特網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)來實現(xiàn)營銷目標(biāo)和支持現(xiàn)代營銷概念。海客樂有機食品積極利用網(wǎng)絡(luò)進行宣傳和銷售，并利用其網(wǎng)站與消費者進行互動，了解消費者的需求并為其答疑解惑，與消費者形成了良性互動。

3.連鎖經(jīng)營關(guān)系營銷。連鎖經(jīng)營關(guān)系營銷即以消費者需求為出發(fā)點，對消費者行為和消費者感知不斷研究，并將其制度化，以更好地培養(yǎng)消費者忠誠度的營銷模式。如衡陽市一園生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品有限公司通過尋找加盟商的方式在全國開始連鎖店，并在線上線下進行產(chǎn)品的展示和展覽，從而擴大了品牌的影響力并大大提高了銷量。

4.農(nóng)超對接。關(guān)于“農(nóng)超對接”模式目前尚未有明確的概念，在眾多學(xué)者的研究中較有代表性的為以下兩種：胡定寰，楊偉民（2010）認(rèn)為農(nóng)超對接即超市直接向生產(chǎn)者采購農(nóng)產(chǎn)品，或者生產(chǎn)者直接將其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品銷售給超市的產(chǎn)銷對接方式；花永劍（2010）則認(rèn)為“農(nóng)超對接”模式是指農(nóng)戶和超市簽訂意向性協(xié)議書，由農(nóng)戶直接向超市供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的新型農(nóng)產(chǎn)品流通方式。該模式目前的應(yīng)用范圍較廣，以錦菜園公司為例，該公司生產(chǎn)出來的有機農(nóng)產(chǎn)品直接送往超市專柜進行銷售，減少中間流通環(huán)節(jié)，降低其成本，大大提高了其產(chǎn)品的性價比。

5.會員制。會員制是一種人與人或組織與組織之間進行溝通的媒介，它是由某個組織發(fā)起并在該組織的管理運作下，吸引客戶自愿加入。北京正谷農(nóng)業(yè)有限公司通過在線訂購會員等形式發(fā)展會員，為會員提供有機蔬菜、有機水果、有機雜糧等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的配送到家服務(wù)。

除上述五種主要營銷模式之外，傳統(tǒng)營銷模式如面對面直銷以及新興模式如博覽會展銷等方式也廣泛應(yīng)用于我國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷中，進一步豐富和完善了當(dāng)前我國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。

三、我國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題及原因

以上分析表明，我國有機農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅速、營銷方式眾多，但在繁榮發(fā)展的同時也出現(xiàn)了諸多問題。基于調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)果，將傳統(tǒng)營銷理論中以企業(yè)為優(yōu)秀的4P理論相結(jié)合，可以從以下四個方面分析我國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的問題及原因。

1.Product&Consumer：產(chǎn)品定位模糊，結(jié)構(gòu)不合理，缺乏統(tǒng)一監(jiān)管機制。首先，由于有機農(nóng)產(chǎn)品價格偏高，尤其需要準(zhǔn)確的顧客群定位，所以應(yīng)把目標(biāo)人群鎖定在高收入人群，進行針對性和特色銷售。其次，我國有機農(nóng)產(chǎn)品以植物類產(chǎn)品為主，動物類產(chǎn)品如肉禽水產(chǎn)等較少，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。最后，目前我國可從事有機農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的機構(gòu)較少、標(biāo)準(zhǔn)差異大，而且缺乏相應(yīng)的監(jiān)管機制，造成有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參次不齊，影響消費者對產(chǎn)品的信任度。

2.Price&Cost：購買成本偏高，消費者難以接受。除了綠色無污染等產(chǎn)品特征之外，高價位也是有機農(nóng)產(chǎn)品的顯著特征之一。一般來說市場上零售的有機農(nóng)產(chǎn)品的價格與普通農(nóng)產(chǎn)品相比要高出30%以上，這樣的價格是普通消費者難以承受的。

造成我國有機農(nóng)產(chǎn)品價格偏高的主要原因是生產(chǎn)和流通成本偏高。一方面，有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程有嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，在維護生態(tài)環(huán)境方面需要付出較高的成本，而且與普通農(nóng)產(chǎn)品相比有機農(nóng)產(chǎn)品生長周期長、產(chǎn)量小，這樣自然會使單位產(chǎn)量產(chǎn)品成本更高。另一方面，作為高端農(nóng)產(chǎn)品，有機農(nóng)產(chǎn)品在包裝、儲存、宣傳等流通環(huán)節(jié)成本也比一般農(nóng)產(chǎn)品要高，這些環(huán)節(jié)的費用同樣會加到銷售價格中，進一步抬高有機農(nóng)產(chǎn)品價格。

3.Place&Convenience：銷售渠道不成熟，缺乏針對性營銷渠道。有機農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場之一是中高收入的消費人群，這些消費者大多是商業(yè)人士、高級知識分子等高端人群，通常也是新型營銷渠道的最先接受者，所以創(chuàng)新銷售渠道，進行針對性營銷尤為關(guān)鍵。筆者在調(diào)查有機農(nóng)產(chǎn)品的購買途徑時發(fā)現(xiàn)，在批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場、超市專柜、品牌專營店以及網(wǎng)上購買這五種銷售渠道中，75.37%的受訪者主要通過超市專柜購買有機農(nóng)產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)營銷僅占14.78%。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，新興的電子商務(wù)模式日益成為市場營銷的主力軍，然而我國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷還主要局限于傳統(tǒng)渠道中，這不僅會降低目標(biāo)消費人群的購買積極性和消費便利度，還會進一步增加有機農(nóng)產(chǎn)品的流通和銷售成本。由此可見，有機農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道亟待變革。

4.Promotion&Communication：消費者認(rèn)知信任程度低，企業(yè)促銷宣傳手段落后。由于有機農(nóng)產(chǎn)品在我國發(fā)展時間不長，廣大消費者對其認(rèn)知程度不是很高。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，僅有5.42%的受訪者非常了解有機農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息及認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，基本了解和不了解的受訪者分別占39.9%和54.68%。此外，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的信任程度在逐漸下降，調(diào)查結(jié)果顯示“無法識別是否是真正的有機農(nóng)產(chǎn)品”成為阻礙其購買有機農(nóng)產(chǎn)品的首要因素，這說明有機農(nóng)產(chǎn)品市場信任危機日益加深。

造成這種信任危機的原因主要有兩個。一方面，企業(yè)產(chǎn)品宣傳不到位。我國有機農(nóng)產(chǎn)品目前屬于產(chǎn)品開發(fā)的初級階段，消費者對有機食品的特點及功效不甚了解。另一方面，有些別有用心的企業(yè)利用當(dāng)前有機市場信息不對稱的局面，以次充好、以假亂真，加劇了消費者的不信任程度，嚴(yán)重影響正常企業(yè)的發(fā)展。

四、我國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷對策及建議

1.完善有機農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系及市場監(jiān)管機制，提升消費者信任度。政府一方面要統(tǒng)一有機農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，淘汰不符合標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證機構(gòu)，相關(guān)部門集中進行管理，改善當(dāng)前認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不一的混亂局面。另一方面要完善市場監(jiān)管機制，實行嚴(yán)格市場準(zhǔn)入規(guī)則，為有機農(nóng)產(chǎn)品市場營造一個嚴(yán)格透明的宏觀環(huán)境，提升消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的信任度。

2.努力降低生產(chǎn)和流通成本，提高產(chǎn)品競爭力。有機農(nóng)產(chǎn)品雖然因其本身的高品質(zhì)使得產(chǎn)品價格偏高，但仍然可以從多方面降低成本，提高產(chǎn)品競爭力。首先，隨著有機產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展以及消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)可度提升，有機農(nóng)產(chǎn)品價格也會隨之逐漸降低。其次，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該加大科技投入，實行集約化生產(chǎn)，形成規(guī)模效益。此外，還可以增加有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種類，分擔(dān)生產(chǎn)附加成本。最后，在流通環(huán)節(jié)可以構(gòu)建大型有機農(nóng)產(chǎn)品倉儲配送中心，通過規(guī)模化經(jīng)營降低儲藏和物流成本；或者建立有機農(nóng)產(chǎn)品直銷體系，由生產(chǎn)企業(yè)或第三方物流直接配送到家，減少流通中間環(huán)節(jié)成本，降低銷售價格。

3.明確目標(biāo)市場，進行針對化宣傳與營銷。作為高端農(nóng)產(chǎn)品的代表，當(dāng)前有機農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場主要有以下三種：中高收入消費人群、學(xué)生家長以及節(jié)假日禮品市場。針對不同的目標(biāo)市場，應(yīng)采取不同的宣傳手段與營銷策略。對于中高收入消費人群，有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以在高檔小區(qū)附近開設(shè)品牌專營店；對于學(xué)生家長這個群體，可以在學(xué)校等教育機構(gòu)附近開設(shè)專營店；對于節(jié)假日禮品市場，可以打破傳統(tǒng)宣傳策略，創(chuàng)新宣傳方式，增加銷量。

4.創(chuàng)新有機農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，增強企業(yè)與消費者互動能力。面對有機農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展乏力、消費者對產(chǎn)品不信任度加深的現(xiàn)狀，打破以農(nóng)貿(mào)市場、超市專柜和品牌專營店為主的傳統(tǒng)方式，創(chuàng)新有機農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道勢在必行。具體來說可以發(fā)展以下兩種新型營銷模式：線上線下互動的O2O營銷模式以及有機農(nóng)產(chǎn)品體驗式營銷

（作者單位：吉林大學(xué)生物與農(nóng)業(yè)工程學(xué)院 吉林長春 130022）

有機農(nóng)產(chǎn)品論文:美國發(fā)展有機農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗做法與借鑒

所謂有機農(nóng)產(chǎn)品，是根據(jù)有機農(nóng)業(yè)原則，以及生產(chǎn)和加工標(biāo)準(zhǔn)，并通過有機認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品。在農(nóng)業(yè)能量的封閉循環(huán)狀態(tài)下，杜絕化肥、農(nóng)藥、生產(chǎn)調(diào)節(jié)劑、添加劑及基因工程技術(shù)，不改變或不打破生物循環(huán)鏈。

美國自1990年頒布“有機食品生產(chǎn)法案”以來，政府對有機農(nóng)業(yè)進行規(guī)范，不斷加大投入，對生產(chǎn)者給予多層次補貼和扶持，目前有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，已成美國發(fā)展最快的領(lǐng)域之一。據(jù)2013年國際有機運動聯(lián)盟（IFOAM）統(tǒng)計，美國有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)面積217.8萬公頃，全球排名第四;有機農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易額，雄居世界首位，達350億美元，占全球44.5%。應(yīng)當(dāng)說，借鑒美國的發(fā)展有機農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗與扶持政策，對于促進我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和推進生態(tài)文明建設(shè)，都具有重要的啟示意義。

一、美國有機農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

縱觀美國有機農(nóng)業(yè)發(fā)展歷程，大致可劃分三個階段：一是起步階段。上世紀(jì)40年代，賓西法尼亞州羅德爾研究院，出版了《有機農(nóng)業(yè)和園藝》雜志，開始提倡有機運動;到70年代末，加州有機認(rèn)證農(nóng)民協(xié)會成立。二是規(guī)范階段。1990年有機食品生產(chǎn)法案（OFPA），首次對有機農(nóng)業(yè)進行闡述;到1995年界定有機農(nóng)業(yè)和有機農(nóng)產(chǎn)品概念，2000年統(tǒng)一全國有機標(biāo)準(zhǔn)。三是快速發(fā)展階段。2002年出臺農(nóng)業(yè)法案，開始對有機農(nóng)業(yè)進行補貼;2008和2014年修改法案，大幅提高相關(guān)經(jīng)費和增擴項目，以2014年修訂力度最大，強制性支出達1.68億美元。目前形成了一套相對成熟的發(fā)展政策（表1），極大促進了美國有機農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。

（一） 生產(chǎn)和消費雙向增長

據(jù)美國農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，美國有機生產(chǎn)面積從1992年的37.9萬公頃，增至2013年的217.8萬公頃，年均增長率10.8%。已認(rèn)證農(nóng)場和企業(yè)2.5萬余家，有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值315億美元，其中水果與蔬菜居首39.7%，其次奶制品14.6%，飲料、包裝食品、面包與谷物均超10%。美國50個州都有經(jīng)認(rèn)證的有機農(nóng)場，平均超100公頃，以加利福尼亞州有機農(nóng)業(yè)最發(fā)達，生產(chǎn)面積占全美14.1%，有機產(chǎn)值占38.4%。2013年美國參加有機認(rèn)證的農(nóng)戶，平均補貼688美元，年均凈收入20249美元，高于全美農(nóng)戶15133美元水平。美國國會CBO預(yù)測，2014-2018財年，有機農(nóng)業(yè)將使生產(chǎn)者收益提高4.18億美元。

美國有機農(nóng)產(chǎn)品主要有三個銷售渠道：常規(guī)超市、天然食品商店和直銷市場。據(jù)美國農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，49%在常規(guī)超市，48%在天然食品商店，直銷市場僅3%。美國家庭中約81%消費者購買過有機食品，未購買的僅19%，人均消費72.2美元。

（二） 國際貿(mào)易快速發(fā)展

美國國內(nèi)的消費能力巨大，目前約80%有機產(chǎn)品依靠進口;本土生產(chǎn)的有機產(chǎn)品，基本國內(nèi)銷售，僅5-7%外銷。由于認(rèn)證和標(biāo)識規(guī)范，許多國家與美國進行有機貿(mào)易，比如美國與加拿大、歐盟和日本等簽定的有機貿(mào)易簡化協(xié)議，有機產(chǎn)品在簽約國之間直接銷售，極大開拓了海外市場。美國許多跨國有機食品公司，如WFM、SOT、WWF等，目前活躍在歐盟市場，未來將進入中國等更多國家。

據(jù)有機貿(mào)易協(xié)會（OTA）統(tǒng)計，美國有機食品貿(mào)易額，從1997年35.94億美元，增加到2013年350億美元，年均增長率16.9%。占食品貿(mào)易總額的比例，從1997年0.8%，提升至2013年4.5%。作為最大的有機農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易區(qū)，雄居全球首位44.5%，為美國創(chuàng)造了50萬個就業(yè)崗位，并帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三） 有機科研及信息化水平提高

目前美國有501家非盈利性科研機構(gòu)，從事有機農(nóng)業(yè)研究。有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程，在生態(tài)學(xué)、氣象學(xué)、地質(zhì)和地球物理學(xué)、計算機與混沌學(xué)等現(xiàn)代科學(xué)指導(dǎo)下，已形成全新的生產(chǎn)監(jiān)控體系;相應(yīng)的病蟲防治、地力保護、種子培育、產(chǎn)品加工和儲運等技術(shù)，先進完整且配套。為保障有機農(nóng)業(yè)的土質(zhì)和水系安全，美國已建立太空作業(yè)結(jié)合地面作業(yè)的全球管理監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)。

另外，農(nóng)業(yè)部經(jīng)濟研究局ERS，可在線提供全美各州的有機農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)信息，如有機農(nóng)田、牧場及畜禽等產(chǎn)品動態(tài)變化情況;定期有機產(chǎn)品價格信息，提交年度調(diào)研。2013年美國有機農(nóng)業(yè)協(xié)會，建立全球第一個有機產(chǎn)品貿(mào)易向?qū)ЬW(wǎng)站（GOTG），幫助有機生產(chǎn)和加工者出口貿(mào)易，與各國的貿(mào)易商實時信息交換。

二、美國發(fā)展有機農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗做法

（一）建立國家有機標(biāo)準(zhǔn)（NOP）

除由國會立法，制定相應(yīng)的有機法律法規(guī)，如《土壤保護法》、《有機食品生產(chǎn)法》和《美國有機農(nóng)業(yè)條例》外。1990年OFPA授權(quán)建立國家有機項目（NOP），1993年成立國家有機標(biāo)準(zhǔn)委員會。2000年美國農(nóng)業(yè)部頒布《國家有機標(biāo)準(zhǔn)》，2002年10月實施，標(biāo)準(zhǔn)有三大類：一是有機農(nóng)作物生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。不許使用禁止物質(zhì)和轉(zhuǎn)基因技術(shù)，運用生物循環(huán)技術(shù)，交替種植;二是有機畜牧產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。有機飼料喂養(yǎng)，不使用生長激素和抗生素。在自然狀態(tài)下，戶外放養(yǎng)為主;三是有機農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。分100%有機、有機（95%以上）、使用有機原料生產(chǎn)（70%以上）和標(biāo)注有機原料4類。

有機認(rèn)證是美國NOP一部分，由農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)市場局管理，授權(quán)州立、私立或國外85家有機認(rèn)證機構(gòu)實施，認(rèn)證步驟：提交申請材料、審查、現(xiàn)場核查、綜合評審、頒發(fā)認(rèn)證。另外還需接受年度審查，2013年NOP一項法規(guī)，要求對“100%有機”、“有機”和“使用有機原料生產(chǎn)”農(nóng)產(chǎn)品，每年進行定期殘留檢測，包括砷和其它金屬污染物、轉(zhuǎn)基因生物、抗生素和激素等。

（二） 有機認(rèn)證成本分?jǐn)傉撸∣CCS）

有機認(rèn)證成本，是需生產(chǎn)者額外負(fù)擔(dān)的一種費用，包括申請費、年度更新費、年度生產(chǎn)或銷售評估費用、以及年度檢測費用等，少則幾百，多至數(shù)千美元。主要看生產(chǎn)者或加工者的申請類型、規(guī)模及復(fù)雜程度，也與申請者所選擇的認(rèn)證機構(gòu)有關(guān)，如州立和私立等。

為鼓勵有機認(rèn)證，降低生產(chǎn)成本，美國農(nóng)業(yè)部2001年在一部分州設(shè)立有機認(rèn)證成本分?jǐn)傢椖浚文暝谌珖鴮嵤，F(xiàn)行OCCS政策由兩部分組成：一是農(nóng)業(yè)管理援助項目（AMAP），資助對象為16個指定州的有機生產(chǎn)者;二是有機認(rèn)證成本分?jǐn)傢椖浚∟OCCSP），面向全國有機加工者和AMAP范圍外的有機生產(chǎn)者。最高補貼比例75%，限額為750美元。USDA把經(jīng)費下?lián)艿礁髦蒉r(nóng)業(yè)部門，審查并發(fā)放。

（三） 有機農(nóng)產(chǎn)品商品推廣費豁免（ECOPP）

1996年《聯(lián)幫農(nóng)業(yè)完善與改革法案》，建立商品推廣法。在此框架下，農(nóng)產(chǎn)品需交納商品推廣評定費。2002《農(nóng)場安全與投資法案》規(guī)定，100%有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，可以免交。2014農(nóng)業(yè)法案，規(guī)定獲有機認(rèn)證的生產(chǎn)者，即使生產(chǎn)常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品，也可申請免交。

另外，2008《農(nóng)業(yè)法案》有機農(nóng)產(chǎn)品市場進入計劃，農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)市場服務(wù)局，需聯(lián)合有機食品貿(mào)易協(xié)會，為有機生產(chǎn)者提供市場信息服務(wù)。并與國外簽訂有機互認(rèn)協(xié)議，開拓海外市場，提供成本分?jǐn)偦稹?

（四） 環(huán)境質(zhì)量激勵項目（EQIP）

從常規(guī)農(nóng)業(yè)到有機農(nóng)業(yè)，必經(jīng)3年轉(zhuǎn)換期，需嚴(yán)格按國家有機標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)。2008《食物保護與能源法案》，認(rèn)為有機農(nóng)業(yè)是環(huán)境友好型農(nóng)業(yè)，政府應(yīng)予以獎勵（不含生產(chǎn)技術(shù)支持和認(rèn)證成本分?jǐn)偅４_定在全美執(zhí)行此項目，補貼額度為每年2萬美元，或者六年8萬美元。

此外，還有轉(zhuǎn)換期內(nèi)貸款和擔(dān)保計劃。對新進入的有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，或處于劣勢的農(nóng)牧戶，給予優(yōu)先貸款扶持。應(yīng)對高成本生產(chǎn)負(fù)擔(dān)，以期實現(xiàn)順利過渡和轉(zhuǎn)換。

（五） 有機農(nóng)業(yè)研究和推廣項目（OAREI）

2002年美國農(nóng)業(yè)部授權(quán)聯(lián)邦一級開展有機農(nóng)業(yè)研究，并為各州合作研究和農(nóng)業(yè)高等教育提供資助。有機農(nóng)業(yè)科研面向生產(chǎn)，美國各州大學(xué)，在本地各區(qū)設(shè)立農(nóng)技推廣辦公室，完全承擔(dān)農(nóng)技推廣工作。農(nóng)業(yè)科研、教學(xué)和生產(chǎn) “三位一體”，研究成果迅速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

重點領(lǐng)域：有機農(nóng)場產(chǎn)量、有機作物遺傳育種、市場和社會經(jīng)濟調(diào)研、制約有機農(nóng)業(yè)發(fā)展的因素等。2008法案新增兩項：一有機生產(chǎn)對環(huán)境保護影響，二提高種質(zhì)多樣性和新品種開發(fā)。2014年法案，此項補貼達1億美元。同時允許有機行業(yè)“代扣會費”，進行專門的科研推廣活動。

（六） 有機產(chǎn)品和市場數(shù)據(jù)收集項目（OPMD）

為提高市場運行效率，2002 年農(nóng)業(yè)法案，要求農(nóng)業(yè)部經(jīng)濟研究局（ERS）分類收集與維護有機產(chǎn)品和市場方面數(shù)據(jù)，開展生產(chǎn)、加工、區(qū)域分布、銷售和消費等調(diào)研。以經(jīng)濟研究局和國家農(nóng)業(yè)圖書館為平臺，開放給有機生產(chǎn)者、研究者和推廣人員。2008 年農(nóng)業(yè)法案，財政支持由500萬美元提高至1100萬美元，并規(guī)定每年農(nóng)業(yè)部經(jīng)濟研究局都需提交此項報告。

在此項目推動下，美國農(nóng)業(yè)部ERS在全美各州及紐約、舊金山等大中城市，設(shè)立有機農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)測點。動態(tài)跟蹤有機水果、蔬菜、奶制品、畜禽制品等銷售情況，目前已能定期大部分有機農(nóng)產(chǎn)品價格信息。

（七） 有機作物保險項目（OCIP）

由于有機農(nóng)業(yè)嚴(yán)禁使用化學(xué)農(nóng)藥，在遭受病蟲害時，產(chǎn)量損失會比常規(guī)農(nóng)業(yè)更大。如2013年華盛頓州火疫病，約1.5萬英畝有機蘋果和梨減產(chǎn)。一方面為保障有機農(nóng)戶的收益，另一方面作物保險也比直接補貼更隱蔽，不易引起WTO 糾紛，故美國政府近年來更加注重。

20世紀(jì)90年代，農(nóng)業(yè)部風(fēng)險管理局（RMA）就著手開發(fā)有機作物保險。為彌補自然災(zāi)害損失，如氣候變化和病蟲害等，2008年農(nóng)業(yè)法案確立有機作物保險項目。由于保費比常規(guī)農(nóng)作物高5%，且按常規(guī)農(nóng)作物價格補償，故有機生產(chǎn)者參保率不高。2010 年僅13%，而一般農(nóng)作物參保率達24%。為提高有機生產(chǎn)者積極性，2014年新法案進行修改，規(guī)定以有機產(chǎn)品價格做為災(zāi)后補償依據(jù)，并且取消了附加保費。

三、美國發(fā)展有機農(nóng)業(yè)做法值得我國借鑒

我國有機農(nóng)業(yè)起步于上世紀(jì)90年代，經(jīng)歷初期探索和快速發(fā)展，現(xiàn)已成頗具潛力“環(huán)保產(chǎn)業(yè)”。2014年國家認(rèn)監(jiān)委《中國有機產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，截至2013年底，我國有機生產(chǎn)面積272.2萬公頃，位居世界第三;有機產(chǎn)品銷售額約50億美元，覆蓋植物類、加工類、畜禽類和水產(chǎn)類，100多個品種。我國有機農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，尚任重而道遠（表2）。通過美國有機農(nóng)業(yè)發(fā)展及政策效應(yīng)分析，有以下幾點值得借鑒。

（一）合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)定位，實施統(tǒng)一扶持政策

目前，我國政府對有機農(nóng)業(yè)的定位不清，存在一些認(rèn)知誤區(qū)，如：市場經(jīng)濟條件下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與有機農(nóng)業(yè)之間存在矛盾;離開農(nóng)藥和化肥，有機農(nóng)業(yè)基本不可能實現(xiàn);有機農(nóng)業(yè)等于低產(chǎn)農(nóng)業(yè)，有機農(nóng)業(yè)是富人的農(nóng)業(yè)等。應(yīng)創(chuàng)新思維，合理定位，作為一種環(huán)境友好型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，應(yīng)加快發(fā)展建設(shè)，應(yīng)堅持因地制宜，遵循區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)和市場化發(fā)展之路。

有機農(nóng)業(yè)對生態(tài)環(huán)境要求較嚴(yán)，高成本且高風(fēng)險。相比美國，我國生產(chǎn)者規(guī)模普遍較小，目前對從事有機生產(chǎn)的農(nóng)戶，政府尚無統(tǒng)一的扶持補貼政策，僅少數(shù)有機農(nóng)業(yè)發(fā)展較好地區(qū)，如遼寧、上海和四川，政府進行生產(chǎn)者補貼和認(rèn)證補貼，且范圍和力度有限，缺乏長期穩(wěn)定性。應(yīng)借鑒美國做法，制定全國統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)扶持政策，尤其在有機生產(chǎn)、加工、認(rèn)證等環(huán)節(jié)，進行直接補貼;對轉(zhuǎn)換期的生產(chǎn)者，更應(yīng)實行信貸、稅收、保險、技術(shù)等綜合支持，多種手段，保證有機農(nóng)業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。

（二）加快有機農(nóng)業(yè)科研，建立信息數(shù)據(jù)平臺

我國土壤有機質(zhì)含量低，較難生產(chǎn)高品質(zhì)有機產(chǎn)品，還有大量的科技研發(fā)工作要做，應(yīng)加大投入，為生產(chǎn)、加工、貯存、包裝和運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，提供技術(shù)保障。可效仿美國設(shè)立OAREI專項基金，資助有機農(nóng)產(chǎn)品研究，包括一些地方特色品種的選育和保持、高效有機肥研制開發(fā)、土壤健康管理、流行性病蟲害防治、產(chǎn)品貯藏與保鮮加工等，應(yīng)加大科研投入。農(nóng)業(yè)高等院校，應(yīng)建立科研、教學(xué)和生產(chǎn) “三位一體”模式，同時應(yīng)加快我國農(nóng)村勞動力的科技培訓(xùn)，提高從業(yè)者素質(zhì)，并完善農(nóng)技推廣服務(wù)體系。

我國有機農(nóng)業(yè)信息獲取困難，缺乏動態(tài)評估與長遠規(guī)劃。收集并維護相關(guān)生產(chǎn)與銷售的數(shù)據(jù)信息，是評估和調(diào)研的基礎(chǔ)。應(yīng)建立中央信息平臺，完善有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和貿(mào)易監(jiān)管信息系統(tǒng)，及時監(jiān)測和跟蹤有機農(nóng)業(yè)面積、產(chǎn)品價格、成本收益等變化情況。為有機生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、消費者和研究人員等，提供信息服務(wù)，提高有機生產(chǎn)和交易效率。

（三）提高有機立法層次，健全認(rèn)證監(jiān)管體系

美國有機農(nóng)業(yè)由國會立法，納入聯(lián)邦監(jiān)管法典，設(shè)國家有機項目（NOP）辦公室，認(rèn)證和監(jiān)管嚴(yán)格。我國《有機產(chǎn)品認(rèn)證管理辦法》和《實施規(guī)則》等，在法律效力上僅為部門法，處罰范圍和力度有限。應(yīng)參考美國等一些國家的經(jīng)驗，加快有機農(nóng)業(yè)國家立法;并在生產(chǎn)、加工和銷售，認(rèn)證許可與標(biāo)識及進口等方面，進一步切實規(guī)范法律監(jiān)管制度。

我國有機認(rèn)證制度，偏于出口貿(mào)易導(dǎo)向，而生產(chǎn)歸農(nóng)業(yè)部，認(rèn)證由認(rèn)監(jiān)委管理，還涉及質(zhì)監(jiān)、工商等部門，多頭管理，監(jiān)督缺失，存在明顯的不規(guī)范問題。同時，認(rèn)證只重視結(jié)果判斷而缺乏過程監(jiān)測，具有不確定性。應(yīng)設(shè)立國家獨立監(jiān)管機構(gòu)，提高認(rèn)證機構(gòu)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，允許國外認(rèn)證機構(gòu)在我國設(shè)立分支，公平競爭，建立淘汰機制，提升行業(yè)水平。進一步強化對有機獲證企業(yè)的監(jiān)督，嚴(yán)格懲罰，規(guī)避假冒現(xiàn)象，凈化有機農(nóng)產(chǎn)品市場。

（四）推行有機作物保險，保障農(nóng)戶收益

2014年《中國農(nóng)業(yè)保險市場需求調(diào)查報告》指出，我國作物保險面積超11億畝，業(yè)務(wù)規(guī)模躍居世界第二，但有機作物保險，卻尚未在全國推行。目前僅個別有機農(nóng)業(yè)較發(fā)達地區(qū)，如2011年四川成都試行政策性有機農(nóng)業(yè)保險，2013 年廣東出臺有機蔬菜種植保險，而大多數(shù)省份，有機農(nóng)業(yè)的自然災(zāi)害損失，只能由生產(chǎn)者自行承擔(dān)。應(yīng)該說，在很大程度上制約了我國有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

做為WTO允許的“綠箱”扶持政策，可有效避免國際糾紛，應(yīng)借鑒美國經(jīng)驗，由中央制定有機農(nóng)業(yè)保險條例，推廣政策性有機作物保險，合理確定參保費用，按照有機農(nóng)產(chǎn)品的價格補償。適當(dāng)對農(nóng)戶保費進行財政補貼，由中央和地方政府比例分擔(dān)。并對保險機構(gòu)的經(jīng)管費用進行補貼，同時建立再保險制度。

（五）促進國際交流合作，拓展海外市場

我國有機生產(chǎn)面積世界第三，占全球貿(mào)易額卻僅6%。其中原因之一，便是我國2012年新版認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)雖被認(rèn)為“國際最嚴(yán)格”，但與主要進口國之間存在不少差異，出口時還需按進口國的標(biāo)準(zhǔn)進行認(rèn)證和檢查。我們應(yīng)加快國際互認(rèn)的進程，完善認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)借鑒國外經(jīng)驗，將國內(nèi)綠色食品和有機食品的認(rèn)證體系整合為一，加快有機標(biāo)準(zhǔn)與歐美等國際接軌，以應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品的綠色貿(mào)易壁壘。

美國積極拓展有機農(nóng)產(chǎn)品海外市場，與歐盟、加拿大和日本等國，簽訂有機貿(mào)易簡化協(xié)議。而我國至今，尚未與任何貿(mào)易國簽訂，可參照美國經(jīng)驗，與一些主要進口國簽訂貿(mào)易協(xié)議，促進有機農(nóng)產(chǎn)品的國際互認(rèn)，拓展海外市場，以將推進我國有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

有機農(nóng)產(chǎn)品論文:美國發(fā)展有機農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗做法與借鑒

所謂有機農(nóng)產(chǎn)品，是根據(jù)有機農(nóng)業(yè)原則，以及生產(chǎn)和加工標(biāo)準(zhǔn)，并通過有機認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品。在農(nóng)業(yè)能量的封閉循環(huán)狀態(tài)下，杜絕化肥、農(nóng)藥、生產(chǎn)調(diào)節(jié)劑、添加劑及基因工程技術(shù)，不改變或不打破生物循環(huán)鏈。

美國自1990年頒布“有機食品生產(chǎn)法案”以來，政府對有機農(nóng)業(yè)進行規(guī)范，不斷加大投入，對生產(chǎn)者給予多層次補貼和扶持，目前有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，已成美國發(fā)展最快的領(lǐng)域之一。據(jù)2013年國際有機運動聯(lián)盟（IFOAM）統(tǒng)計，美國有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)面積217.8萬公頃，全球排名第四;有機農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易額，雄居世界首位，達350億美元，占全球44.5%。應(yīng)當(dāng)說，借鑒美國的發(fā)展有機農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗與扶持政策，對于促進我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和推進生態(tài)文明建設(shè)，都具有重要的啟示意義。

一、美國有機農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

縱觀美國有機農(nóng)業(yè)發(fā)展歷程，大致可劃分三個階段：一是起步階段。上世紀(jì)40年代，賓西法尼亞州羅德爾研究院，出版了《有機農(nóng)業(yè)和園藝》雜志，開始提倡有機運動;到70年代末，加州有機認(rèn)證農(nóng)民協(xié)會成立。二是規(guī)范階段。1990年有機食品生產(chǎn)法案（OFPA），首次對有機農(nóng)業(yè)進行闡述;到1995年界定有機農(nóng)業(yè)和有機農(nóng)產(chǎn)品概念，2000年統(tǒng)一全國有機標(biāo)準(zhǔn)。三是快速發(fā)展階段。2002年出臺農(nóng)業(yè)法案，開始對有機農(nóng)業(yè)進行補貼;2008和2014年修改法案，大幅提高相關(guān)經(jīng)費和增擴項目，以2014年修訂力度最大，強制性支出達1.68億美元。目前形成了一套相對成熟的發(fā)展政策（表1），極大促進了美國有機農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。

（一） 生產(chǎn)和消費雙向增長

據(jù)美國農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，美國有機生產(chǎn)面積從1992年的37.9萬公頃，增至2013年的217.8萬公頃，年均增長率10.8%。已認(rèn)證農(nóng)場和企業(yè)2.5萬余家，有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值315億美元，其中水果與蔬菜居首39.7%，其次奶制品14.6%，飲料、包裝食品、面包與谷物均超10%。美國50個州都有經(jīng)認(rèn)證的有機農(nóng)場，平均超100公頃，以加利福尼亞州有機農(nóng)業(yè)最發(fā)達，生產(chǎn)面積占全美14.1%，有機產(chǎn)值占38.4%。2013年美國參加有機認(rèn)證的農(nóng)戶，平均補貼688美元，年均凈收入20249美元，高于全美農(nóng)戶15133美元水平。美國國會CBO預(yù)測，2014-2018財年，有機農(nóng)業(yè)將使生產(chǎn)者收益提高4.18億美元。

美國有機農(nóng)產(chǎn)品主要有三個銷售渠道：常規(guī)超市、天然食品商店和直銷市場。據(jù)美國農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，49%在常規(guī)超市，48%在天然食品商店，直銷市場僅3%。美國家庭中約81%消費者購買過有機食品，未購買的僅19%，人均消費72.2美元。

（二） 國際貿(mào)易快速發(fā)展

美國國內(nèi)的消費能力巨大，目前約80%有機產(chǎn)品依靠進口;本土生產(chǎn)的有機產(chǎn)品，基本國內(nèi)銷售，僅5-7%外銷。由于認(rèn)證和標(biāo)識規(guī)范，許多國家與美國進行有機貿(mào)易，比如美國與加拿大、歐盟和日本等簽定的有機貿(mào)易簡化協(xié)議，有機產(chǎn)品在簽約國之間直接銷售，極大開拓了海外市場。美國許多跨國有機食品公司，如WFM、SOT、WWF等，目前活躍在歐盟市場，未來將進入中國等更多國家。

據(jù)有機貿(mào)易協(xié)會（OTA）統(tǒng)計，美國有機食品貿(mào)易額，從1997年35.94億美元，增加到2013年350億美元，年均增長率16.9%。占食品貿(mào)易總額的比例，從1997年0.8%，提升至2013年4.5%。作為最大的有機農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易區(qū)，雄居全球首位44.5%，為美國創(chuàng)造了50萬個就業(yè)崗位，并帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三） 有機科研及信息化水平提高

目前美國有501家非盈利性科研機構(gòu)，從事有機農(nóng)業(yè)研究。有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程，在生態(tài)學(xué)、氣象學(xué)、地質(zhì)和地球物理學(xué)、計算機與混沌學(xué)等現(xiàn)代科學(xué)指導(dǎo)下，已形成全新的生產(chǎn)監(jiān)控體系;相應(yīng)的病蟲防治、地力保護、種子培育、產(chǎn)品加工和儲運等技術(shù)，先進完整且配套。為保障有機農(nóng)業(yè)的土質(zhì)和水系安全，美國已建立太空作業(yè)結(jié)合地面作業(yè)的全球管理監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)。

另外，農(nóng)業(yè)部經(jīng)濟研究局ERS，可在線提供全美各州的有機農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)信息，如有機農(nóng)田、牧場及畜禽等產(chǎn)品動態(tài)變化情況;定期有機產(chǎn)品價格信息，提交年度調(diào)研。2013年美國有機農(nóng)業(yè)協(xié)會，建立全球第一個有機產(chǎn)品貿(mào)易向?qū)ЬW(wǎng)站（GOTG），幫助有機生產(chǎn)和加工者出口貿(mào)易，與各國的貿(mào)易商實時信息交換。

二、美國發(fā)展有機農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗做法

（一）建立國家有機標(biāo)準(zhǔn)（NOP）

除由國會立法，制定相應(yīng)的有機法律法規(guī)，如《土壤保護法》、《有機食品生產(chǎn)法》和《美國有機農(nóng)業(yè)條例》外。1990年OFPA授權(quán)建立國家有機項目（NOP），1993年成立國家有機標(biāo)準(zhǔn)委員會。2000年美國農(nóng)業(yè)部頒布《國家有機標(biāo)準(zhǔn)》，2002年10月實施，標(biāo)準(zhǔn)有三大類：一是有機農(nóng)作物生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。不許使用禁止物質(zhì)和轉(zhuǎn)基因技術(shù)，運用生物循環(huán)技術(shù)，交替種植;二是有機畜牧產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。有機飼料喂養(yǎng)，不使用生長激素和抗生素。在自然狀態(tài)下，戶外放養(yǎng)為主;三是有機農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。分100%有機、有機（95%以上）、使用有機原料生產(chǎn)（70%以上）和標(biāo)注有機原料4類。

有機認(rèn)證是美國NOP一部分，由農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)市場局管理，授權(quán)州立、私立或國外85家有機認(rèn)證機構(gòu)實施，認(rèn)證步驟：提交申請材料、審查、現(xiàn)場核查、綜合評審、頒發(fā)認(rèn)證。另外還需接受年度審查，2013年NOP一項法規(guī)，要求對“100%有機”、“有機”和“使用有機原料生產(chǎn)”農(nóng)產(chǎn)品，每年進行定期殘留檢測，包括砷和其它金屬污染物、轉(zhuǎn)基因生物、抗生素和激素等。

（二） 有機認(rèn)證成本分?jǐn)傉撸∣CCS）

有機認(rèn)證成本，是需生產(chǎn)者額外負(fù)擔(dān)的一種費用，包括申請費、年度更新費、年度生產(chǎn)或銷售評估費用、以及年度檢測費用等，少則幾百，多至數(shù)千美元。主要看生產(chǎn)者或加工者的申請類型、規(guī)模及復(fù)雜程度，也與申請者所選擇的認(rèn)證機構(gòu)有關(guān)，如州立和私立等。

為鼓勵有機認(rèn)證，降低生產(chǎn)成本，美國農(nóng)業(yè)部2001年在一部分州設(shè)立有機認(rèn)證成本分?jǐn)傢椖浚文暝谌珖鴮嵤，F(xiàn)行OCCS政策由兩部分組成：一是農(nóng)業(yè)管理援助項目（AMAP），資助對象為16個指定州的有機生產(chǎn)者;二是有機認(rèn)證成本分?jǐn)傢椖浚∟OCCSP），面向全國有機加工者和AMAP范圍外的有機生產(chǎn)者。最高補貼比例75%，限額為750美元。USDA把經(jīng)費下?lián)艿礁髦蒉r(nóng)業(yè)部門，審查并發(fā)放。

（三） 有機農(nóng)產(chǎn)品商品推廣費豁免（ECOPP）

1996年《聯(lián)幫農(nóng)業(yè)完善與改革法案》，建立商品推廣法。在此框架下，農(nóng)產(chǎn)品需交納商品推廣評定費。2002《農(nóng)場安全與投資法案》規(guī)定，100%有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，可以免交。2014農(nóng)業(yè)法案，規(guī)定獲有機認(rèn)證的生產(chǎn)者，即使生產(chǎn)常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品，也可申請免交。

另外，2008《農(nóng)業(yè)法案》有機農(nóng)產(chǎn)品市場進入計劃，農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)市場服務(wù)局，需聯(lián)合有機食品貿(mào)易協(xié)會，為有機生產(chǎn)者提供市場信息服務(wù)。并與國外簽訂有機互認(rèn)協(xié)議，開拓海外市場，提供成本分?jǐn)偦稹?

（四） 環(huán)境質(zhì)量激勵項目（EQIP）

從常規(guī)農(nóng)業(yè)到有機農(nóng)業(yè)，必經(jīng)3年轉(zhuǎn)換期，需嚴(yán)格按國家有機標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)。2008《食物保護與能源法案》，認(rèn)為有機農(nóng)業(yè)是環(huán)境友好型農(nóng)業(yè)，政府應(yīng)予以獎勵（不含生產(chǎn)技術(shù)支持和認(rèn)證成本分?jǐn)偅４_定在全美執(zhí)行此項目，補貼額度為每年2萬美元，或者六年8萬美元。

此外，還有轉(zhuǎn)換期內(nèi)貸款和擔(dān)保計劃。對新進入的有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，或處于劣勢的農(nóng)牧戶，給予優(yōu)先貸款扶持。應(yīng)對高成本生產(chǎn)負(fù)擔(dān)，以期實現(xiàn)順利過渡和轉(zhuǎn)換。

（五） 有機農(nóng)業(yè)研究和推廣項目（OAREI）

2002年美國農(nóng)業(yè)部授權(quán)聯(lián)邦一級開展有機農(nóng)業(yè)研究，并為各州合作研究和農(nóng)業(yè)高等教育提供資助。有機農(nóng)業(yè)科研面向生產(chǎn)，美國各州大學(xué)，在本地各區(qū)設(shè)立農(nóng)技推廣辦公室，完全承擔(dān)農(nóng)技推廣工作。農(nóng)業(yè)科研、教學(xué)和生產(chǎn) “三位一體”，研究成果迅速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

重點領(lǐng)域：有機農(nóng)場產(chǎn)量、有機作物遺傳育種、市場和社會經(jīng)濟調(diào)研、制約有機農(nóng)業(yè)發(fā)展的因素等。2008法案新增兩項：一有機生產(chǎn)對環(huán)境保護影響，二提高種質(zhì)多樣性和新品種開發(fā)。2014年法案，此項補貼達1億美元。同時允許有機行業(yè)“代扣會費”，進行專門的科研推廣活動。

（六） 有機產(chǎn)品和市場數(shù)據(jù)收集項目（OPMD）

為提高市場運行效率，2002 年農(nóng)業(yè)法案，要求農(nóng)業(yè)部經(jīng)濟研究局（ERS）分類收集與維護有機產(chǎn)品和市場方面數(shù)據(jù)，開展生產(chǎn)、加工、區(qū)域分布、銷售和消費等調(diào)研。以經(jīng)濟研究局和國家農(nóng)業(yè)圖書館為平臺，開放給有機生產(chǎn)者、研究者和推廣人員。2008 年農(nóng)業(yè)法案，財政支持由500萬美元提高至1100萬美元，并規(guī)定每年農(nóng)業(yè)部經(jīng)濟研究局都需提交此項報告。

在此項目推動下，美國農(nóng)業(yè)部ERS在全美各州及紐約、舊金山等大中城市，設(shè)立有機農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)測點。動態(tài)跟蹤有機水果、蔬菜、奶制品、畜禽制品等銷售情況，目前已能定期大部分有機農(nóng)產(chǎn)品價格信息。

（七） 有機作物保險項目（OCIP）

由于有機農(nóng)業(yè)嚴(yán)禁使用化學(xué)農(nóng)藥，在遭受病蟲害時，產(chǎn)量損失會比常規(guī)農(nóng)業(yè)更大。如2013年華盛頓州火疫病，約1.5萬英畝有機蘋果和梨減產(chǎn)。一方面為保障有機農(nóng)戶的收益，另一方面作物保險也比直接補貼更隱蔽，不易引起WTO 糾紛，故美國政府近年來更加注重。

20世紀(jì)90年代，農(nóng)業(yè)部風(fēng)險管理局（RMA）就著手開發(fā)有機作物保險。為彌補自然災(zāi)害損失，如氣候變化和病蟲害等，2008年農(nóng)業(yè)法案確立有機作物保險項目。由于保費比常規(guī)農(nóng)作物高5%，且按常規(guī)農(nóng)作物價格補償，故有機生產(chǎn)者參保率不高。2010 年僅13%，而一般農(nóng)作物參保率達24%。為提高有機生產(chǎn)者積極性，2014年新法案進行修改，規(guī)定以有機產(chǎn)品價格做為災(zāi)后補償依據(jù)，并且取消了附加保費。

三、美國發(fā)展有機農(nóng)業(yè)做法值得我國借鑒

我國有機農(nóng)業(yè)起步于上世紀(jì)90年代，經(jīng)歷初期探索和快速發(fā)展，現(xiàn)已成頗具潛力“環(huán)保產(chǎn)業(yè)”。2014年國家認(rèn)監(jiān)委《中國有機產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，截至2013年底，我國有機生產(chǎn)面積272.2萬公頃，位居世界第三;有機產(chǎn)品銷售額約50億美元，覆蓋植物類、加工類、畜禽類和水產(chǎn)類，100多個品種。我國有機農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，尚任重而道遠（表2）。通過美國有機農(nóng)業(yè)發(fā)展及政策效應(yīng)分析，有以下幾點值得借鑒。

（一）合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)定位，實施統(tǒng)一扶持政策

目前，我國政府對有機農(nóng)業(yè)的定位不清，存在一些認(rèn)知誤區(qū)，如：市場經(jīng)濟條件下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與有機農(nóng)業(yè)之間存在矛盾;離開農(nóng)藥和化肥，有機農(nóng)業(yè)基本不可能實現(xiàn);有機農(nóng)業(yè)等于低產(chǎn)農(nóng)業(yè)，有機農(nóng)業(yè)是富人的農(nóng)業(yè)等。應(yīng)創(chuàng)新思維，合理定位，作為一種環(huán)境友好型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，應(yīng)加快發(fā)展建設(shè)，應(yīng)堅持因地制宜，遵循區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)和市場化發(fā)展之路。

有機農(nóng)業(yè)對生態(tài)環(huán)境要求較嚴(yán)，高成本且高風(fēng)險。相比美國，我國生產(chǎn)者規(guī)模普遍較小，目前對從事有機生產(chǎn)的農(nóng)戶，政府尚無統(tǒng)一的扶持補貼政策，僅少數(shù)有機農(nóng)業(yè)發(fā)展較好地區(qū)，如遼寧、上海和四川，政府進行生產(chǎn)者補貼和認(rèn)證補貼，且范圍和力度有限，缺乏長期穩(wěn)定性。應(yīng)借鑒美國做法，制定全國統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)扶持政策，尤其在有機生產(chǎn)、加工、認(rèn)證等環(huán)節(jié)，進行直接補貼;對轉(zhuǎn)換期的生產(chǎn)者，更應(yīng)實行信貸、稅收、保險、技術(shù)等綜合支持，多種手段，保證有機農(nóng)業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。

（二）加快有機農(nóng)業(yè)科研，建立信息數(shù)據(jù)平臺

我國土壤有機質(zhì)含量低，較難生產(chǎn)高品質(zhì)有機產(chǎn)品，還有大量的科技研發(fā)工作要做，應(yīng)加大投入，為生產(chǎn)、加工、貯存、包裝和運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，提供技術(shù)保障。可效仿美國設(shè)立OAREI專項基金，資助有機農(nóng)產(chǎn)品研究，包括一些地方特色品種的選育和保持、高效有機肥研制開發(fā)、土壤健康管理、流行性病蟲害防治、產(chǎn)品貯藏與保鮮加工等，應(yīng)加大科研投入。農(nóng)業(yè)高等院校，應(yīng)建立科研、教學(xué)和生產(chǎn) “三位一體”模式，同時應(yīng)加快我國農(nóng)村勞動力的科技培訓(xùn)，提高從業(yè)者素質(zhì)，并完善農(nóng)技推廣服務(wù)體系。

我國有機農(nóng)業(yè)信息獲取困難，缺乏動態(tài)評估與長遠規(guī)劃。收集并維護相關(guān)生產(chǎn)與銷售的數(shù)據(jù)信息，是評估和調(diào)研的基礎(chǔ)。應(yīng)建立中央信息平臺，完善有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和貿(mào)易監(jiān)管信息系統(tǒng)，及時監(jiān)測和跟蹤有機農(nóng)業(yè)面積、產(chǎn)品價格、成本收益等變化情況。為有機生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、消費者和研究人員等，提供信息服務(wù)，提高有機生產(chǎn)和交易效率。

（三）提高有機立法層次，健全認(rèn)證監(jiān)管體系

美國有機農(nóng)業(yè)由國會立法，納入聯(lián)邦監(jiān)管法典，設(shè)國家有機項目（NOP）辦公室，認(rèn)證和監(jiān)管嚴(yán)格。我國《有機產(chǎn)品認(rèn)證管理辦法》和《實施規(guī)則》等，在法律效力上僅為部門法，處罰范圍和力度有限。應(yīng)參考美國等一些國家的經(jīng)驗，加快有機農(nóng)業(yè)國家立法;并在生產(chǎn)、加工和銷售，認(rèn)證許可與標(biāo)識及進口等方面，進一步切實規(guī)范法律監(jiān)管制度。

我國有機認(rèn)證制度，偏于出口貿(mào)易導(dǎo)向，而生產(chǎn)歸農(nóng)業(yè)部，認(rèn)證由認(rèn)監(jiān)委管理，還涉及質(zhì)監(jiān)、工商等部門，多頭管理，監(jiān)督缺失，存在明顯的不規(guī)范問題。同時，認(rèn)證只重視結(jié)果判斷而缺乏過程監(jiān)測，具有不確定性。應(yīng)設(shè)立國家獨立監(jiān)管機構(gòu)，提高認(rèn)證機構(gòu)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，允許國外認(rèn)證機構(gòu)在我國設(shè)立分支，公平競爭，建立淘汰機制，提升行業(yè)水平。進一步強化對有機獲證企業(yè)的監(jiān)督，嚴(yán)格懲罰，規(guī)避假冒現(xiàn)象，凈化有機農(nóng)產(chǎn)品市場。

（四）推行有機作物保險，保障農(nóng)戶收益

2014年《中國農(nóng)業(yè)保險市場需求調(diào)查報告》指出，我國作物保險面積超11億畝，業(yè)務(wù)規(guī)模躍居世界第二，但有機作物保險，卻尚未在全國推行。目前僅個別有機農(nóng)業(yè)較發(fā)達地區(qū)，如2011年四川成都試行政策性有機農(nóng)業(yè)保險，2013 年廣東出臺有機蔬菜種植保險，而大多數(shù)省份，有機農(nóng)業(yè)的自然災(zāi)害損失，只能由生產(chǎn)者自行承擔(dān)。應(yīng)該說，在很大程度上制約了我國有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

做為WTO允許的“綠箱”扶持政策，可有效避免國際糾紛，應(yīng)借鑒美國經(jīng)驗，由中央制定有機農(nóng)業(yè)保險條例，推廣政策性有機作物保險，合理確定參保費用，按照有機農(nóng)產(chǎn)品的價格補償。適當(dāng)對農(nóng)戶保費進行財政補貼，由中央和地方政府比例分擔(dān)。并對保險機構(gòu)的經(jīng)管費用進行補貼，同時建立再保險制度。

（五）促進國際交流合作，拓展海外市場

我國有機生產(chǎn)面積世界第三，占全球貿(mào)易額卻僅6%。其中原因之一，便是我國2012年新版認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)雖被認(rèn)為“國際最嚴(yán)格”，但與主要進口國之間存在不少差異，出口時還需按進口國的標(biāo)準(zhǔn)進行認(rèn)證和檢查。我們應(yīng)加快國際互認(rèn)的進程，完善認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)借鑒國外經(jīng)驗，將國內(nèi)綠色食品和有機食品的認(rèn)證體系整合為一，加快有機標(biāo)準(zhǔn)與歐美等國際接軌，以應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品的綠色貿(mào)易壁壘。

美國積極拓展有機農(nóng)產(chǎn)品海外市場，與歐盟、加拿大和日本等國，簽訂有機貿(mào)易簡化協(xié)議。而我國至今，尚未與任何貿(mào)易國簽訂，可參照美國經(jīng)驗，與一些主要進口國簽訂貿(mào)易協(xié)議，促進有機農(nóng)產(chǎn)品的國際互認(rèn)，拓展海外市場，以將推進我國有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

有機農(nóng)產(chǎn)品論文:基于供應(yīng)鏈的有機農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)設(shè)計

摘 要 近年來，食品安全事件頻發(fā)，導(dǎo)致了消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的安全性的信心大減。為了重新建立消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任，文章詳細(xì)設(shè)計了一套有機農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)。系統(tǒng)由四個部分組成，能夠為消費者提供整條供應(yīng)鏈上農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全信息。

關(guān)鍵詞 食品安全；有機農(nóng)產(chǎn)品；供應(yīng)鏈；可追溯系統(tǒng)

有機農(nóng)產(chǎn)品是純天然、無污染、安全營養(yǎng)的食品。它是根據(jù)有機農(nóng)業(yè)原則和有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式及標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、加工出來的，并通過有機食品認(rèn)證機構(gòu)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品[1]。由于其質(zhì)量高、認(rèn)證嚴(yán)格廣受消費者青睞。但是由于食品安全問題由來已久，瘦肉精事件，三聚氰胺事件，毒淀粉事件讓消費者對食品安全的信任度急劇下滑[2]。所以，建立一套完整的有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息可追溯系統(tǒng)，提供可靠真實的食品信息，對建立消費者對食品安全的信心有極大的幫助。另外，有機農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)也能夠讓相關(guān)的食品安全部門了解到有機農(nóng)產(chǎn)品種植、加工、包裝、運輸、銷售等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的質(zhì)量信息，從而能夠從各個環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，及時召回問題產(chǎn)品，為產(chǎn)品安全建立可靠的保障。

1 可追溯系統(tǒng)的定義[3]

對每一件有機農(nóng)產(chǎn)品進行唯一標(biāo)識，通過標(biāo)識識別該農(nóng)產(chǎn)品在種植、加工、包裝、運輸、銷售等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的質(zhì)量信息，以達到對有機農(nóng)產(chǎn)品每一個供應(yīng)流程進行監(jiān)控的效果，從而讓消費者滿意放心的管理系統(tǒng)稱為有機農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)。

2 可追溯系統(tǒng)設(shè)計[4]

可追溯系統(tǒng)整體由以下4個部分組成。

1）產(chǎn)品經(jīng)營者內(nèi)部系統(tǒng)。由有機農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者為每一件農(nóng)產(chǎn)品設(shè)置唯一的標(biāo)識，記錄其種植、加工、運輸、銷售等過程中的全部質(zhì)量信息，并將這些數(shù)據(jù)存儲到數(shù)據(jù)庫中，進行管理。并且為外部系統(tǒng)提供能夠通過Internet網(wǎng)訪問的接口。

2）產(chǎn)品安全追溯數(shù)據(jù)中心。產(chǎn)品安全追溯數(shù)據(jù)中心從內(nèi)部可追溯系統(tǒng)中獲得數(shù)據(jù)。它是由獨立的第三方審核服務(wù)中心組成。數(shù)據(jù)中心通過既定的評價系統(tǒng)，評價信息來源的真實度，如果檢測不合格，則信息不能。如果檢測合格，則將這些信息提供給公眾服務(wù)系統(tǒng)和政府監(jiān)管中心。

3）公眾服務(wù)信息平臺。公眾服務(wù)平臺是提供給廣大消費者的平臺，消費者可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的條形碼或二維碼等查到該產(chǎn)品的一系列質(zhì)量信息。為消費者了解原產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、加工過程等的全部信息，從而判斷農(nóng)產(chǎn)品的安全程度。由于市場透明度的提高，競爭激烈，公眾服務(wù)系統(tǒng)會在很大程度上激勵商家不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

4）政府監(jiān)管服務(wù)系統(tǒng)。政府監(jiān)管系統(tǒng)是監(jiān)管安全質(zhì)量是否可靠的權(quán)威部門，它負(fù)責(zé)監(jiān)管發(fā)送過來的數(shù)據(jù)是否符合安全指標(biāo)，如果不符合，就請該商家停止生產(chǎn)并立即召回問題產(chǎn)品。

3 可追溯系統(tǒng)的詳細(xì)功能結(jié)構(gòu)[5]

可追溯系統(tǒng)的具體組成結(jié)構(gòu)如下。

1）條碼識別模塊。該模塊的主要功能是識別產(chǎn)品。對產(chǎn)品的識別從訂單號、產(chǎn)品編號、各種條碼三個方面進行。根據(jù)用戶輸入的信息依次檢測。先檢測是否是訂單號格式，再檢測是否是產(chǎn)品編號格式，最后檢測是否是條碼格式，如果檢測出是對應(yīng)的格式，則用其檢索對應(yīng)的產(chǎn)品信息。這個條碼的輸入可以通過收到輸入，也可以通過攝像頭采集。

2）檢索產(chǎn)品模塊。通過前面所獲取的各種信息，系統(tǒng)將會連接到服務(wù)器上相對應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，從而數(shù)據(jù)庫的管理信息系統(tǒng)將自動關(guān)聯(lián)到當(dāng)前用戶所要獲取的產(chǎn)品相應(yīng)的信息，所返回的信息也根據(jù)當(dāng)前用戶的級別（或權(quán)限）的變化而變化，用戶級別越高，能看到的信息越全面。檢索結(jié)束后，檢索到一個或多個產(chǎn)品的基本信息，則將這些信息顯示在產(chǎn)品列表中可供選擇，用戶根據(jù)自己關(guān)注的方向選擇自己感興趣的信息進行查看。如果最后的結(jié)果是沒有檢測到任何產(chǎn)品，則系統(tǒng)將會提示用戶，沒有此產(chǎn)品的信息，請用戶重新輸入。

3）查詢產(chǎn)品模塊。檢索到相應(yīng)的產(chǎn)品之后，系統(tǒng)將會提該供產(chǎn)品的查詢功能。用戶點擊產(chǎn)品某一流程的信息，則系統(tǒng)返回該流程的全部信息。如，用戶點擊“加工過程信息”則系統(tǒng)將加工過程中的材料、方法、加工時間等信息返回給用戶。

4 結(jié)束語

本文提供了一種有機農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，用戶可以通過查詢獲得農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工等一系列信息，為有機農(nóng)產(chǎn)品的安全性提供了保障，為客戶提供了查看產(chǎn)品來源等信息的平臺。但是本文設(shè)計的追溯系統(tǒng)仍然存在一些實際的問題，例如系統(tǒng)設(shè)計中的第三方信息審核部分就很難設(shè)計。信息的真實性是追溯系統(tǒng)能夠發(fā)揮作用的先決條件，但是第三方卻有可能無法完全了解到產(chǎn)品信息的真?zhèn)巍Ｋ栽诤罄m(xù)的工作中應(yīng)該在第三方評價系統(tǒng)的設(shè)計上加大力度。

作者簡介

吳利（1992-），女，安徽安慶人，青海大學(xué)計算機技術(shù)與應(yīng)用系，計算機科學(xué)與技術(shù)專業(yè)，本科在讀。

有機農(nóng)產(chǎn)品論文:我國有機農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及營銷對策分析

【摘要】自從1978年改革開放以來，老百姓的生活水平日益提高。農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展迅速，隨著農(nóng)產(chǎn)品的迅猛發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量急速增加，市場上出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象，這給經(jīng)濟帶來了不利影響，然而更糟糕的是在增加的同時，質(zhì)量卻在大幅度下降，專業(yè)產(chǎn)品遠遠少于普通農(nóng)產(chǎn)品，這種狀況大大阻礙了農(nóng)民生活水平的提高。我國已經(jīng)加入了WTO，國家各方面都融入了世界大家庭，農(nóng)產(chǎn)品也不例外。此時，國外大量優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品涌入了我國市場，我國農(nóng)產(chǎn)品面臨著巨大挑戰(zhàn)。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷方面的問題日益突出，如何采取營銷策略，解決市場營銷方面的矛盾已經(jīng)刻不容緩。

【關(guān)鍵詞】有機農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀 營銷對策

我們身邊無處不在的出現(xiàn)與有機農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的食物，就像超市中，有機蔬菜、純天然、無污染等字樣琳瑯滿目。在食品生產(chǎn)包裝上為何會反復(fù)出現(xiàn)類似的詞？因為真正的綠色食品少之又少了。環(huán)境污染、添加劑等嚴(yán)重破壞了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，“有機農(nóng)產(chǎn)品”這個詞便應(yīng)運而生。本文簡述分析了當(dāng)前我國有機農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r，同時，簡單闡述了一些營銷對策。

一、我國有機農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

（一）有機農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)及其開發(fā)中存在的問題我國有機產(chǎn)品擁有兩個市場，那便是國內(nèi)市場和國際市場，而最主要的還是國外市場。我國大量銷往國外有機農(nóng)產(chǎn)品，主要有豆類、茶葉、谷物蔬菜類等等。國際市場的需求促使了我國有機產(chǎn)業(yè)的興起。然而，由于受到生產(chǎn)規(guī)模、銷售渠道等因素的影響，生產(chǎn)不能保質(zhì)保量的銷售成了大問題。

（二）我國有機農(nóng)產(chǎn)品供給現(xiàn)狀以及存在的問題

我國有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)是有嚴(yán)格要求的，國家把經(jīng)營權(quán)交給了擁有全部管理權(quán)的公司進行經(jīng)營并且聘請專業(yè)人員指導(dǎo)有機農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)加工。有機農(nóng)業(yè)按照生產(chǎn)、加工、倉儲、運輸和貿(mào)易被綜合管理著。我國有機農(nóng)產(chǎn)品的供給狀況由于一些主客觀原因尚未得出很確切的統(tǒng)計，但根據(jù)市場需求和土地面積及生產(chǎn)總值分析，我國有機農(nóng)產(chǎn)品供給量大幅度的增長，國內(nèi)國外的供給和銷售都明顯的增加。但是，我國國內(nèi)有機食品的銷售額與發(fā)達國家相比卻相差甚遠。可是，前途是光明的，從國內(nèi)市場分析，我國有機農(nóng)產(chǎn)品是大有發(fā)展前途的。

（三）阻礙我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的因素

糧食戰(zhàn)略安全的制約。隨著種植技術(shù)等先進技術(shù)額發(fā)展，我國糧食產(chǎn)量巨大，再加上我國是一個人口大國，糧食需求量大，糧食產(chǎn)量出現(xiàn)了前所未有的大飛躍，因此，供給自然而然的過剩，但這僅僅是一個暫時的、階段性的，真正的隱患沒有得到徹底的清除。

現(xiàn)階段糧食數(shù)量安全的壓力。自古以來，我國地大物博，資源豐沛，可是，任何事物都是在發(fā)展變化中。隨著對外開放，加入WTO，發(fā)展的同時也存在著倒退的因素，環(huán)境成了經(jīng)濟的犧牲品，土地被破壞，水質(zhì)難以保證，再怎么發(fā)展也有終結(jié)的一天。糧食的數(shù)量也就會減少，一旦發(fā)生戰(zhàn)爭等恐怖事端，我國的糧食數(shù)量將很難得到自給。自給平衡已經(jīng)成了當(dāng)務(wù)之急。生產(chǎn)有機農(nóng)業(yè)也就理應(yīng)放在重要位置。

二、營銷對策

（一）實施品牌化營銷策略

就像日常購物，大多數(shù)人都會追求品牌，已經(jīng)形成了品牌 質(zhì)量優(yōu)、信譽度高等官場心理。農(nóng)產(chǎn)品也同樣應(yīng)該打造品牌，注重品牌效益，這樣農(nóng)產(chǎn)品銷售前景會是可觀的。當(dāng)然，僅僅只打品牌是毫無用處的，更重要的是產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)。首先，要選擇優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品進行種養(yǎng)，然后要按照國際標(biāo)準(zhǔn)和消費者需求，嚴(yán)格對生產(chǎn)的產(chǎn)皮進行安全衛(wèi)生檢測，以確保無危害。這兩步能夠保證產(chǎn)品合格，并且優(yōu)良達標(biāo)，讓消費者吃的安心。這樣一來，有機農(nóng)產(chǎn)品將會滿足大眾，銷售大有前景。

（二）實行綠色營銷策略

綠色食品是人人所希望擁有的。環(huán)境日益被破壞，在這樣的現(xiàn)實中人們迫切需要綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品不僅僅代表著物質(zhì)上的干凈衛(wèi)生，還象征著一種高尚的文化，那就是：人與自然和諧相處。因此實行綠色的營銷策略正迎合了人們的需要。生產(chǎn)商抓住了這一點就抓住了一個珍貴的商機，不愁營銷之路坎坷。

（三）實行差異化營銷策略

現(xiàn)在人們的生活水平不斷在提高，需求也不再局限于滿足量和質(zhì)，他們開始朝著個性化、多樣化的產(chǎn)品追求。在此營銷策略必須要進行改變，否則會跟不上市場需求的步伐。傳統(tǒng)的競爭主要是以價格來衡量，往往價格優(yōu)惠者必將取勝。可是現(xiàn)在，價格和質(zhì)量不在有那么重要的位置，產(chǎn)品差異化成了競爭的重要因素。要銷售前景好，就要使產(chǎn)品向多樣化。差異化發(fā)展。采取與競爭對手不同的營銷形式和策略，明確消費者的消費層次需要，在滿足消費者需要的形式上，增加創(chuàng)意，以獨創(chuàng)打開一條開闊的消費之路.

三、總結(jié)

有機農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)越來越受到國內(nèi)國際廣大人民的重視，優(yōu)質(zhì)的生活需要精神和物質(zhì)上的同時優(yōu)質(zhì)，我國有機農(nóng)產(chǎn)品在一些方面雖然存在著不足，但他也在逐步的改善發(fā)展，我們要正視不足，揚長避短，對國家有著飽滿的信心，相信共同努力就會越來越好。由于本人知識有限，只能簡單的陳述大概，但還是希望能給我國有機農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展?fàn)I銷帶來幫助，讓農(nóng)業(yè)發(fā)展越來越好。

有機農(nóng)產(chǎn)品論文:云南有機農(nóng)業(yè)中主要農(nóng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢分析

【摘要】 本文利用產(chǎn)量比較優(yōu)勢指數(shù)、規(guī)模比較優(yōu)勢指數(shù)、綜合比較優(yōu)勢指數(shù)，對云南省有機農(nóng)業(yè)中的主要農(nóng)產(chǎn)品（茶葉、煙葉、水果、蔬菜、豬肉、稻谷）進行比較優(yōu)勢分析，進而提出了云南省在有機農(nóng)業(yè)中應(yīng)優(yōu)先發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品種類。

【關(guān)鍵詞】 云南省 有機農(nóng)業(yè) 主要農(nóng)產(chǎn)品 比較優(yōu)勢評價方法

有機農(nóng)業(yè)是指在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中不使用轉(zhuǎn)基因技術(shù)以及化學(xué)合成的肥料和添加劑等，并且遵循基本的自然規(guī)律、采用現(xiàn)代先進適用的生產(chǎn)技術(shù)進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，維持農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式。本文以區(qū)域比較優(yōu)勢研究為基礎(chǔ)，選擇有機農(nóng)業(yè)中優(yōu)先發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品，促進生產(chǎn)效率和有機農(nóng)業(yè)的綜合生產(chǎn)能力的提高。

一、云南有機農(nóng)業(yè)中主要農(nóng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢評價方法

二、云南有機農(nóng)業(yè)中主要農(nóng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢評價

根據(jù)上述指標(biāo)，選擇云南省有機農(nóng)業(yè)的主要農(nóng)產(chǎn)品（茶葉、煙葉、水果、蔬菜、豬肉、稻谷）作為研究對象進行比較優(yōu)勢分析，根據(jù)產(chǎn)量比較優(yōu)勢和規(guī)模比較優(yōu)勢兩種指標(biāo)可以分別計算各農(nóng)產(chǎn)品的CAijt、PCijt、CAIijt，分析其比較優(yōu)勢，結(jié)果見圖1，圖2。從圖1可以看出，在產(chǎn)量方面，云南省的各種農(nóng)產(chǎn)品與全國平均水平相比處于劣勢，產(chǎn)量比較優(yōu)勢指數(shù)都小于1。2002年到2012年期間，蔬菜和豬肉整體上的比較優(yōu)勢指數(shù)穩(wěn)定在0.4―0.6之間，水果的比較優(yōu)勢指數(shù)呈上升，從2002年的0.3平穩(wěn)提高到2012年的0.7左右，但仍小于1，說明水果在近些年中劣勢逐漸減小。稻谷的比較優(yōu)勢指數(shù)也基本呈上升趨勢，在0.6―0.8之間波動。茶葉的比較優(yōu)勢指數(shù)在0.5―0.8之間。煙葉的比較優(yōu)勢指數(shù)較高，高于其他的農(nóng)產(chǎn)品，穩(wěn)定在0.8―1之間，但是仍小于1，說明與全國平均水平相比，煙葉產(chǎn)量處于劣勢。

從圖2可以看出，在生產(chǎn)規(guī)模方面，云南省的稻谷、蔬菜、水果與全國平均水平相比處于劣勢，規(guī)模比較優(yōu)勢指數(shù)都小于1，茶葉、煙葉、豬肉與全國平均水平相比，具有比較優(yōu)勢，規(guī)模比較優(yōu)勢指數(shù)都大于1。2002年到2012年期間，煙葉整體上的比較優(yōu)勢指數(shù)穩(wěn)定在7―9之間，生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢很明顯。茶葉的比較優(yōu)勢指數(shù)一直在4―5之間，生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢較為明顯。豬肉的比較優(yōu)勢指數(shù)也基本呈穩(wěn)定趨勢，在2―3之間波動，全國平均水平相比，處于規(guī)模優(yōu)勢，且這種優(yōu)勢相對明顯。稻谷、蔬菜、水果的規(guī)模比較優(yōu)勢指數(shù)都處于0―1之間，說明與全國平均水平相比，處于劣勢。根據(jù)綜合比較優(yōu)勢指數(shù)，對云南省有機農(nóng)業(yè)的相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品進行簡單分析，茶葉、煙葉、豬肉的綜合比較優(yōu)勢指數(shù)均大于1，說明這些農(nóng)產(chǎn)品同時具有產(chǎn)量優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，其綜合比較優(yōu)勢顯著，其中煙葉的綜合比較優(yōu)勢指數(shù)在2.5―3之間，優(yōu)勢最為顯著，茶葉的綜合比較優(yōu)勢指數(shù)在1.5―2之間，優(yōu)勢顯著，豬肉的綜合比較優(yōu)勢指數(shù)在1.2左右，優(yōu)勢較為明顯。蔬菜、水果、稻谷的綜合比較優(yōu)勢指數(shù)均小于，說明這些農(nóng)產(chǎn)品與全國平均水平相比，處于產(chǎn)量劣勢和規(guī)模劣勢。

三、結(jié)論

結(jié)合以上分析，我們大致可以看出，云南有機農(nóng)業(yè)中煙葉、茶葉、豬肉生產(chǎn)具有產(chǎn)量和規(guī)模優(yōu)勢，云南蔬菜、水果、稻谷則沒有產(chǎn)量和規(guī)模優(yōu)勢，具體見表1。

為了提高云南有機農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟效益，應(yīng)以市場為導(dǎo)向，多經(jīng)營生產(chǎn)市場前景廣、需求量大的農(nóng)產(chǎn)品如茶葉、煙葉、豬肉。對于云南有機農(nóng)業(yè)中的茶葉、煙葉和豬肉生產(chǎn)，應(yīng)該繼續(xù)在新品種和新技術(shù)上加大扶持和示范推廣力度，使云南的茶葉、煙葉和豬肉生產(chǎn)水平在鞏固優(yōu)勢的基礎(chǔ)上更上一個臺階。對于蔬菜、水果、稻谷生產(chǎn)而言，通過土地流轉(zhuǎn)實現(xiàn)蔬菜、水果、稻谷種植面積集約化、規(guī)模化，并應(yīng)用有機農(nóng)業(yè)先進的種植技術(shù)，提高產(chǎn)量。

有機農(nóng)產(chǎn)品論文:消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知及購買行為分析

摘要:消費者在有機農(nóng)產(chǎn)品消費中承擔(dān)著重要角色,基于對北京、上海、廣州、哈爾濱4個城市的消費者的調(diào)查,從接觸時間、最深印象、認(rèn)識和信任程度等方面入手來分析消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知行為,從購買頻率、購買方式和支付意愿入手來分析消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買行為,最后通過建立二元回歸模型找出影響消費者購買有機農(nóng)產(chǎn)品決策的主要因素,并給出相應(yīng)的政策建議。

關(guān)鍵詞:有機農(nóng)產(chǎn)品;消費行為;影響因素

有機農(nóng)產(chǎn)品作為一種安全、健康的產(chǎn)品,日益受到消費者的認(rèn)知和接受[1]。全球有機農(nóng)產(chǎn)品消費市場主要集中在發(fā)達國家,而且有機農(nóng)產(chǎn)品消費額以每年20%~30%的速度增長[2]。近年來,中國有機農(nóng)產(chǎn)品市場由原來的出口導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閲鴥?nèi)消費逐漸打開[3],根據(jù)國際有機聯(lián)系IFOAM預(yù)測,中國將成為全球第四大有機食品消費國,有機食品消費將占食品消費市場的1.0%~1.5%[4]。

有機農(nóng)產(chǎn)品的消費需求從宏觀上來看,受到國內(nèi)經(jīng)濟、政策、文化和技術(shù)等多方面因素的交叉影響[5],但在微觀上,消費者掌握著有機農(nóng)產(chǎn)品市場需求方面的最終決策權(quán)[6,7],在推動有機農(nóng)業(yè)發(fā)展上起著舉足輕重的作用。因此,從消費行為分析入手,研究如何擴大有機農(nóng)產(chǎn)品市場的消費需求,對于促進中國有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展和擴大內(nèi)需具有重要的實踐意義[8]。

消費者的購買行為是消費者購買商品的活動和與這種活動有關(guān)的決策過程[9]。國外學(xué)者對有機農(nóng)產(chǎn)品消費行為的研究眾多,而且方法也日趨完善。而國內(nèi)有機農(nóng)產(chǎn)品消費市場起步較晚,國內(nèi)有機農(nóng)產(chǎn)品消費方面的研究起步也較晚,而且大多是在分析安全農(nóng)產(chǎn)品消費行為時將有機農(nóng)產(chǎn)品作為安全農(nóng)產(chǎn)品的一個部分進行研究[10-13]。因此,本研究以抽樣調(diào)查的方式,從北京、上海、廣州、哈爾濱4個城市選取消費者,從認(rèn)知、支付意愿、購買方式等方面對有機農(nóng)產(chǎn)品的消費行為進行分析。

1數(shù)據(jù)來源與樣本情況

1.1數(shù)據(jù)來源

鑒于中國城市眾多、南北地域和發(fā)達程度的差異,各城市消費者接受信息的先后、對有機農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度、消費者收入和支出水平、消費習(xí)慣等也不盡相同[14]。因此,有必要選擇多個具有代表性的城市進行消費調(diào)查。本研究選擇收入水平較高、消費意識比較領(lǐng)先、有機食品市場潛力較大的北京、上海、廣州和哈爾濱4個城市進行消費行為調(diào)查。目前有機農(nóng)產(chǎn)品種類繁多,研究選擇國內(nèi)市場覆蓋面和認(rèn)知度相對較高的有機蔬菜作為主要調(diào)研對象。

研究采用的數(shù)據(jù)來源于2012年對4個城市的城鎮(zhèn)居民對有機農(nóng)產(chǎn)品和有機蔬菜的隨機抽樣調(diào)查。調(diào)查采用一對一問卷訪問的形式進行,并且為了保證地區(qū)之間樣本的平衡和提高樣本對總體的擬合度,本研究以1∶1∶1∶1的比例向4個城市發(fā)放調(diào)查問卷[11],共發(fā)放問卷1 200份,4個城市各300份。樣本平均分布在四個城市的主要城區(qū),如北京是選擇在東城、西城、崇文、宣武、海淀、朝陽、豐臺、石景山八大城區(qū)各隨機調(diào)查38份樣本,上海是選擇在黃浦、盧灣、虹口、閘北、楊浦、靜安、普陀、長寧、徐匯、浦東新區(qū)等十大中心城區(qū)各隨機調(diào)查30份樣本,這樣保證了樣本的隨機性和代表性。通過對問卷質(zhì)量和數(shù)量的審核,4個城市共回收有效問卷1 120份,其中北京289份、上海282份、廣州279份、哈爾濱270份,問卷有效率約為93.3%,樣本數(shù)量在置信度上可以通過。

1.2樣本的基本特征描述

本研究隨機樣本按不同地區(qū)分層抽樣的方法抽取,在1 120份有效問卷中,被抽查者的基本統(tǒng)計特征如下:從被調(diào)查者性別和年齡來看,女性人數(shù)較多,占被調(diào)查者總數(shù)的63.9%;受訪人平均年齡42歲,其中40~49歲年齡段的人數(shù)最多,占總?cè)藬?shù)的35.22%;其次是30~39歲者,占總?cè)藬?shù)的28.64%。從被訪者家庭情況來看,86%的被訪者已婚;11.82%的受訪者家中有老人(本研究中按國內(nèi)職工退休年齡劃分,把55周歲以上的女性及60周歲以上的男性歸為老人),43%的受訪者家中有小孩(本研究把0~18歲的人群歸為小孩一類),68.4%的家庭是三口之家。從被訪者的文化程度來看,高中及技校畢業(yè)者人數(shù)最多,占全部受訪者的47.1%;其次為大學(xué)畢業(yè)(含本科和專科)者占33.13%,初中及以下的人群占18.9%,研究生學(xué)歷(含碩士和博士)者占0.75%。從收入來看,有206位受訪者家庭全年收入在6萬~8萬元,占全部受訪者的18.39%,其次是198位受訪者家庭年收入在3萬~4萬元,占總數(shù)的17.65%,17.57%的受訪者家庭年收入在8萬~10萬元。當(dāng)被問及家庭食物消費支出占總收入的比例時,有約29%受訪者的家庭食物消費支出占總收入的37%~45%,其次有約24%受訪者的食物消費支出占到了總收入的28%~35%。

2有機農(nóng)產(chǎn)品消費行為的描述性統(tǒng)計分析

2.1消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知行為分析

調(diào)查問卷設(shè)計了一系列關(guān)于消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品和有機蔬菜相關(guān)的印象、看法等問題,以此了解消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知情況。

2.1.1消費者接觸有機農(nóng)產(chǎn)品的時間在對4個城市消費者的問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn),近一半的消費者在3年前就已經(jīng)接觸到“有機農(nóng)產(chǎn)品”,近30%的消費者在最近1~2年接觸“有機農(nóng)產(chǎn)品”,而在調(diào)查當(dāng)天首次聽說“有機農(nóng)產(chǎn)品”概念的占3%。從區(qū)域來看,5年前北京和廣州就有超過三成的消費者知道“有機農(nóng)產(chǎn)品”這個詞匯,其次是上海有21%的消費者5年前接觸到“有機農(nóng)產(chǎn)品”,并且隨時間的推移,人們對有機農(nóng)產(chǎn)品越來越了解,“剛開始接觸相關(guān)知識”的人數(shù)也逐漸降低。相比之下,哈爾濱的被調(diào)查者對有機農(nóng)產(chǎn)品的詞匯知曉較晚,5年前僅有2%的消費者聽說過有機農(nóng)產(chǎn)品,而最近1年才聽說過有機農(nóng)產(chǎn)品的消費者占總調(diào)查數(shù)的37%,這說明哈爾濱有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展速度、深度和廣度還有很大的提升空間。

2.1.2消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品及有機農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識程度在中國對農(nóng)產(chǎn)品一般分為四個等級:一般農(nóng)產(chǎn)品、無公害產(chǎn)品、綠色食品和有機產(chǎn)品。通常把無公害、綠色和有機產(chǎn)品統(tǒng)稱為安全農(nóng)產(chǎn)品,它們有不同的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),但經(jīng)常容易被混淆。在問卷中,4個城市共有61.7%的被訪者知道無公害、綠色、有機產(chǎn)品的區(qū)別,仍有38.3%的被訪者不知道三者的區(qū)別。其中,北京有74%的被訪者知道三者的區(qū)別,相對的是在哈爾濱仍有64%的被訪者不知道。

當(dāng)被問及對有機農(nóng)產(chǎn)品包括種養(yǎng)殖方式、商品價值、銷售價格、銷售渠道等方面的認(rèn)知情況時,僅有22%的被訪者認(rèn)為自己對有機農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知比他人要多,這一比例在哈爾濱最高,為52%,可見消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度還有待提高。

2.1.3消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的最深印象在調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn),消費者在購買蔬菜時最注重蔬菜的新鮮程度和安全性,然后是味道、價格和營養(yǎng)。在被問及對有機農(nóng)產(chǎn)品的印象時,價格高和安全是最主要的特征,其中,24.7%的消費者把“價格高”排在了第一位,24%的消費者認(rèn)為有機產(chǎn)品的主要特點是“安全”,17.2%的被訪者認(rèn)為有機食品“有利于健康”。另外,有6.5%的被訪者認(rèn)為有機產(chǎn)品“假貨多”,說明相當(dāng)一部分消費者不信任有機農(nóng)產(chǎn)品的真實性。

2.1.4消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的信任度及鑒別方式當(dāng)被訪者被問及附近銷售的有機農(nóng)產(chǎn)品中,知道有多少真正經(jīng)過有機栽培生產(chǎn)時,消費者認(rèn)為只有41%的有機農(nóng)產(chǎn)品真正是經(jīng)過的有機栽培。這一比例在上海最高,為63%,其次是北京和哈爾濱,分別為38.9%和34.7%,廣州最低,僅有28.6%。33%的被訪者通過農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的品牌來鑒別有機農(nóng)產(chǎn)品的真?zhèn)?有20%和17%的消費者選擇通過產(chǎn)地信息和媒體信息來鑒別。

2.2消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品購買行為分析

2.2.1消費者購買有機農(nóng)產(chǎn)品的頻率超過50%的被訪者在日常生活中購買過有機農(nóng)產(chǎn)品,但經(jīng)常購買的比例僅占總調(diào)查人數(shù)的12.2%,而且有機農(nóng)產(chǎn)品的購買數(shù)量僅占農(nóng)產(chǎn)品購買總量的一半以下。33.5%的被訪者從未買過有機農(nóng)產(chǎn)品,經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品且購買數(shù)量占農(nóng)產(chǎn)品購買總量一半以上的消費者和所購買農(nóng)產(chǎn)品都是有機的消費者只占很小比例,分別為1.9%和0.4%。

2.2.2消費者購買有機農(nóng)產(chǎn)品地點和方式 75%的被訪者選擇在菜市場購買農(nóng)產(chǎn)品,22%選擇在超市購買,少數(shù)人選擇在專賣店和網(wǎng)店購買農(nóng)產(chǎn)品。在購買過有機農(nóng)產(chǎn)品的被訪者中,41.5%的消費者在超市購買,14.8%在菜市場購買,9.6%在專營店購買,通過網(wǎng)購和配送方式購買有機農(nóng)產(chǎn)品的比例都很低。

2.2.3消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿問卷設(shè)定如果一般蔬菜價格為10元,被訪者愿意接受的有機蔬菜價格平均為16.4元,比普通蔬菜高出64%。其中,北京被調(diào)查者愿意支付的有機蔬菜價格最高,平均為22.0元,高出普通蔬菜價格的1.2倍。其次是上海、廣州和哈爾濱,分別是15.7元、14.7元和13.3元。

3消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品購買行為的計量分析

本研究假定消費者自身的經(jīng)濟、社會特征以及對有機農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知與購買決策行為之間存在著關(guān)聯(lián)。但哪些因素促使消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買行為起決定性作用?影響方向和影響程度如何?下面通過建立線性模型,來分析影響消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品購買的因素及其影響程度。

4結(jié)論和建議

消費者掌握有機農(nóng)產(chǎn)品市場需求方面的最終決策權(quán),通過對北京、上海、廣州、哈爾濱4個城市的消費者調(diào)查,可以看出發(fā)達地區(qū)消費者接觸有機農(nóng)產(chǎn)品的時間較早,對有機農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知較深;價格高是人們對有機農(nóng)產(chǎn)品的第一印象,安全、健康、有營養(yǎng)等特點則排在其后,消費者基本上認(rèn)同有機農(nóng)產(chǎn)品價格比一般產(chǎn)品要高,并且在信任有機農(nóng)產(chǎn)品安全性的前提下,消費者愿意用高出普通農(nóng)產(chǎn)品64%的價格來購買有機農(nóng)產(chǎn)品;多數(shù)消費者在日常生活中購買過有機農(nóng)產(chǎn)品,但占家庭總食物消費支出的比例偏低;消費者通過品牌來認(rèn)定產(chǎn)品是否確為有機食品,而非產(chǎn)品認(rèn)證信息;影響消費者購買有機農(nóng)產(chǎn)品的因素主要有消費者的年齡、學(xué)歷、家庭年收入、家庭中是否有老人和小孩、有機農(nóng)產(chǎn)品的價格等。

對于政府而言,應(yīng)加大對有機農(nóng)產(chǎn)品市場的監(jiān)管力度,規(guī)范有機認(rèn)證;而對于有機農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者,應(yīng)準(zhǔn)確進行市場定位,加強品牌宣傳力度,并嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量,提高品牌的可信度和美譽度;對于消費者,應(yīng)從自身需要出發(fā),提高對有機農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識程度,學(xué)會根據(jù)品牌、有機認(rèn)證等信息來鑒別有機農(nóng)產(chǎn)品的真?zhèn)巍?

有機農(nóng)產(chǎn)品論文:我國城鎮(zhèn)消費者有機農(nóng)產(chǎn)品消費行為分析

摘要：目前，國際市場對有機農(nóng)產(chǎn)品需求不斷提高，營養(yǎng)、安全與價格在我國消費者購買評價有機農(nóng)產(chǎn)品時居于重要地位。基于對北京、武漢消費者的調(diào)查，本文統(tǒng)計評價了我國消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，并對有機農(nóng)產(chǎn)品消費行為及其影響決策因素進行了分析，發(fā)現(xiàn)我國消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的整體認(rèn)知水平偏低，這是導(dǎo)致我國有機農(nóng)產(chǎn)品購買水平不高的重要因素。

關(guān)鍵詞：有機農(nóng)產(chǎn)品；認(rèn)知水平；消費行為

作者簡介： 韓占兵（1982-），男，河南上蔡人，黃淮學(xué)院經(jīng)濟管理系教師，中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟理論與政策。

基金項目：國家社科基金重大項目，項目編號：08&ZD022；河南省軟科學(xué)研究計劃項目，項目編號：122400430083；河南省社科聯(lián)、省經(jīng)團聯(lián)調(diào)研課題，項目編號：SKL-2013-3463；河南省政府決策研究招標(biāo)課題，項目編號：2013B220。

隨著生活水平和健康觀念的提升，消費者對農(nóng)產(chǎn)品逐漸從數(shù)量需求轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量和安全方面。特別是我國近年來食品安全事故不斷發(fā)生，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品越來越關(guān)注，有機農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展逐步由生產(chǎn)推動轉(zhuǎn)向由需求推動。由于有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本依然偏高，影響了有機農(nóng)產(chǎn)品市場的進一步發(fā)展。但是，擴大消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的消費需求，對于促進中國有機農(nóng)業(yè)發(fā)展和擴大內(nèi)需具有重要現(xiàn)實意義。

一、方法和數(shù)據(jù)

為了保證數(shù)據(jù)調(diào)查的科學(xué)性，本研究假定如下：第一，消費者是理性的，而且選擇的效用是最大的；第二，消費者所面對的有機農(nóng)產(chǎn)品是同質(zhì)的；第三，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的效用，相對于其他效用保持相對的穩(wěn)定；第四，有機農(nóng)產(chǎn)品市場的信息是對稱的。

（一）調(diào)查方法

本研究采用問卷調(diào)查的方法，調(diào)查組選擇在北京和武漢部分大超市門前隨機問卷調(diào)查，調(diào)查對象為超市各類消費者人群，調(diào)查方式為現(xiàn)場面訪，并對消費者進行了性別、文化程度和年齡的選擇處理。超市是消費者選購有機農(nóng)產(chǎn)品的主要場所，超市門前人流量大，人員層次多樣，一定程度上保證了問卷調(diào)查的隨機性和代表性。有機農(nóng)產(chǎn)品的消費主要集中在大中城市，李顯軍（2004）估計北京是有機農(nóng)產(chǎn)品的主要消費市場，其次為上海、深圳、廣州、武漢等地。所以，選擇北京和武漢作為消費者問卷調(diào)查的地點，其消費者基本上可以代表中國目前最主要的有機農(nóng)產(chǎn)品消費群體，可以說明中國目前消費市場的基本狀況。

問卷調(diào)查于2012年6至8月進行，大都選擇在周末的午后，或平時消費者常會選擇去超市購物的時間進行，共得到有效問卷519份，調(diào)查地點包括北京的海淀區(qū)、東城區(qū)、西城區(qū)、朝陽區(qū)、豐臺區(qū)大超市，以及武漢的武昌區(qū)、洪山區(qū)、江漢區(qū)的大型超市。大型超市主要包括家樂福超市、易初蓮花超市、物美超市、美廉美超市、中百倉儲、武商量販等，每份問卷平均完成時間為10分鐘。北京和武漢消費者的收入層次差別比較大，文化程度差別也比較大，使得調(diào)查的樣本更具有代表性。由于北京和武漢在地理位置上都比較偏向中北部，而且南方與北方的消費習(xí)慣還有一定的差異，樣本在代表全國消費者方面可能還有些不足。

（二）數(shù)據(jù)處理方法

本研究采用Excel表格整理消費者問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，并分類進行總結(jié)。首先，應(yīng)用均值和百分比等指標(biāo)，對消費者的人口學(xué)特征和對有機農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平進行描述性分析。其次，用SPSS11.5制作交叉表，用百分比指標(biāo)分別分析消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買行為及購買決策影響因素。

（三）問卷設(shè)計

問卷設(shè)計在整個研究中占有非常重要的地位，問卷的內(nèi)容、問題的提問方式，甚至問題的順序都可能影響消費者的回答。本文的調(diào)查問卷一共35個題目，由三部分組成：

1.調(diào)查對象的基本信息，包括性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、所從事的行業(yè)，身體狀況、家庭人口、家庭的主要收入來源、月收入等。

2.消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，包括對有機農(nóng)產(chǎn)品的總體認(rèn)知、對有機農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知渠道和對有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知等。

3.消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買行為和購買決策影響因素，包括對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買評價、購買渠道以及購買支付意愿等。即是否愿意出更高的價錢購買有機大米，如果不愿意，原因有哪些；如果愿意，當(dāng)相同品種的普通大米價格是5.8元/公斤時，有機大米的價格為26元/公斤，能否接受；如果能接受，那么價格上升到34元/公斤能否接受；如果不能接受，那么價格下降到30元/公斤能否接受。另外，還有一個關(guān)于品牌、是否有機、價格的四種組合，讓消費者做出他們的選擇。

本研究對問卷設(shè)計中的價格進行了假定，根據(jù)2012年6月北京市各超市有機大米和普通大米的平均價格設(shè)定，知名品牌的有機大米價格定為34元/公斤，非知名品牌有機大米的價格定為26元/公斤，知名品牌非有機大米的價格定為5.8元/公斤，非知名品牌的普通大米價格定為4.6元/公斤。

（四）調(diào)查樣本基本情況

本調(diào)查問卷收回有效問卷519份（如表1所示），被調(diào)查者中男性為221名，占42.58%；女性為298名，占57.42%。所選擇樣本中男性比例略低于女生比例，考慮到通常女性在家庭食品消費支出中起到的作用較大，樣本中女性的比例較大能更好地反映出消費者的支付意愿。在樣本的平均年齡分布中，20-29歲的為255個，30-39歲的為132個，二者之和占總樣本數(shù)量的74%；在樣本的文化程度分布中，大專畢業(yè)的人數(shù)為135個，本科畢業(yè)的人數(shù)為173個，二者之和占總樣本數(shù)量的59%，這說明樣本的調(diào)查對象文化程度比較高，要遠遠高于全國平均水平，而了解有機農(nóng)產(chǎn)品的人往往都是文化程度比較高的。在519個調(diào)查對象中，374個消費者的收入來源是工資，占到72%；85個消費者的收入來源是退休金，占了16%；另外，12%的人有其他收入來源。在調(diào)查對象的家庭月收入中，不同收入?yún)^(qū)間的人數(shù)分布呈現(xiàn)明顯的正態(tài)分布，家庭月收入在2 000元以下的消費者只占8%，家庭月收入超過10 000元的消費者也只占了12%，其余的消費者收入都在2 000元到1萬元之間。

二、消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平現(xiàn)狀

（一）消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的總體認(rèn)知

有機農(nóng)業(yè)在世界許多國家得到了快速發(fā)展，目前在中國很多地區(qū)也得到了很大發(fā)展。但是，從總體上來看，我國消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的了解不多。如表2所示，在519個有效樣本中，311個消費者表示對有機農(nóng)產(chǎn)品了解一些，占了近60%，有約17%的消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品一點也不知道，只有約2%的消費者表示非常了解有機農(nóng)產(chǎn)品。

無論就消費者個人而言，還是就整個社會層面而言，食品安全問題都是一個熱點，而且是極其重要的問題。在調(diào)查消費者對我國市場上農(nóng)產(chǎn)品食用安全的了解程度時，只有2%的消費者認(rèn)為市場上的農(nóng)產(chǎn)品非常安全，58%的消費者認(rèn)為市場上的農(nóng)產(chǎn)品有些不安全，而且有20%的消費者認(rèn)為市場上的農(nóng)產(chǎn)品非常不安全。在消費者認(rèn)識方面，有48%的消費者認(rèn)為了解有機農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識非常重要，有42%的消費者認(rèn)為比較重要，只有4%的消費者覺得了不了解也無所謂。

問卷中設(shè)計了在消費者看來安全性和價格哪個更重要等問題，57%的消費者認(rèn)為安全性更重要，34%的消費者認(rèn)為兩者都重要，只有7%的消費者認(rèn)為價格更重要。另外，只有46%的消費者知道有機農(nóng)產(chǎn)品必須有認(rèn)定標(biāo)志，21%的消費者不知道，32%的消費者沒有注意過。在消費者對市場上有機農(nóng)產(chǎn)品的信任程度上，只有不到1%的消費者對市場上銷售的有機農(nóng)產(chǎn)品非常相信，21%的消費者表示相信，而71%的消費者表示對市場上的有機農(nóng)產(chǎn)品不太相信，這表明市場上銷售的有機農(nóng)產(chǎn)品還是沒有很好地獲得消費者的信任。在調(diào)查消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品是否達到其安全標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識時，只有3%的消費者認(rèn)為有機農(nóng)產(chǎn)品達到了其安全標(biāo)準(zhǔn)，44%的消費者認(rèn)為可能有小部分沒有達到，31%的消費者認(rèn)為大部分沒有達到，有近3%的消費者認(rèn)為有機農(nóng)產(chǎn)品肯定沒有達到其安全標(biāo)準(zhǔn)。另外，有近21%的消費者不清楚有機農(nóng)產(chǎn)品是否達到安全標(biāo)準(zhǔn)，這說明目前亟待提升有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的水平。

（二）消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知渠道

消費者可以通過各種不同的渠道了解有機農(nóng)產(chǎn)品，比如廣播電視、報紙雜志等。如表3所示，近36%的消費者是通過廣播電視了解有機農(nóng)產(chǎn)品，近25%的消費者是通過報紙雜志了解有機農(nóng)產(chǎn)品，18%的消費者是通過包裝說明了解有機農(nóng)產(chǎn)品，還有16%的消費者是通過親朋好友的介紹了解有機農(nóng)產(chǎn)品，8%的消費者是通過專業(yè)人員的介紹了解有機農(nóng)產(chǎn)品的。此外，媒體經(jīng)常會報道一些農(nóng)產(chǎn)品安全突發(fā)事件，一些消費者可能從食品安全的角度購買有機農(nóng)產(chǎn)品。在519個調(diào)查對象中，只有189人表示會因為媒體報道的農(nóng)產(chǎn)品安全突發(fā)事件而購買有機農(nóng)產(chǎn)品，這表明大部分的消費者還是不會受媒體方面報道的影響。

（三）消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知

近年來，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題不斷出現(xiàn)，那么有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全主要應(yīng)該由誰負(fù)責(zé)呢？約65%的消費者認(rèn)為應(yīng)該由政府管理部門負(fù)責(zé)，近24%的消費者認(rèn)為應(yīng)該由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，17%的消費者認(rèn)為應(yīng)該由生產(chǎn)者（農(nóng)民）負(fù)責(zé)，還有不到1%的消費者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題應(yīng)該由消費者負(fù)責(zé)（見表4）。

談到目前政府對有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理的效果時，約46%的消費者認(rèn)為政府所起管理作用的效果一般，而且有約34%的消費者覺得不太好。另外，10%的消費者認(rèn)為政府對有機農(nóng)產(chǎn)品安全管理的效果很不好（見表5）。這說明政府應(yīng)該在加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全上多做一些，使消費者能夠?qū)τ袡C農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量更加放心。

為了更好地監(jiān)管有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，政府應(yīng)該采取各種有力措施。約43%的消費者認(rèn)為加強市場的檢測是最重要的，約21%的消費者認(rèn)為加大懲罰是最重要的，還有約17%的消費者認(rèn)為加強對不法商販的曝光是最重要的。近27%的消費者認(rèn)為加大懲罰是第二重要的，26%的消費者認(rèn)為加強市場的檢測是第二重要的。15%的消費者認(rèn)為加強對不法商販的曝光是第二重要的，還有13%的消費者認(rèn)為對農(nóng)民進行教育是第二重要的，有近18%的消費者認(rèn)為加強對不法商販的曝光和對農(nóng)民進行教育是第三重要的（見表6）。由此看出對有機農(nóng)產(chǎn)品流通的各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)管很重要，而且很有必要。

三、消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的消費行為

（一） 有機農(nóng)產(chǎn)品的購買評價

在消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品進行購買評價所考慮的各項標(biāo)準(zhǔn)中，近40%的消費者認(rèn)為營養(yǎng)成分是第一位的，約21%的消費者認(rèn)為價格是第一位的，約20%的消費者認(rèn)為是否有安全標(biāo)識是第一位的，10%的消費者認(rèn)為口味是第一位的。另外，27%的消費者認(rèn)為營養(yǎng)成分是第二位的，21%的消費者認(rèn)為是否有安全標(biāo)識是第二位的，17%的消費者認(rèn)為口味是第二位的，只有近14%的消費者認(rèn)為價格是第二位的。22%的消費者認(rèn)為價格是第三位的，分別有17%的消費者認(rèn)為是否有安全標(biāo)識和口味是第三位的（見表7）。由此可見購買評價是消費者作出購買行為的重要環(huán)節(jié)，營養(yǎng)、安全與價格在消費者心目中居于重要地位。

（二）有機農(nóng)產(chǎn)品的消費渠道

如果調(diào)查對象購買有機食品，77%的消費者愿意選擇到超市購買，18%的消費者選擇到專賣店購買，9%的消費者選擇到菜市場購買，還有4%的消費者愿意到農(nóng)場去購買（見表8）。所以，超市已成為人們?nèi)粘Ｙ徺I行為中的主要場所。

（三）有機農(nóng)產(chǎn)品的消費支付意愿

由于有機農(nóng)產(chǎn)品的價格要比常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品高很多，必須了解消費者的消費支付意愿，才能更好地把握有機農(nóng)產(chǎn)品市場的消費趨勢。在調(diào)查問卷中，本研究以有機大米為例。在519個調(diào)查對象中，有271人愿意出更高的價錢購買有機大米，這說明消費者對有機大米或者說對有機農(nóng)產(chǎn)品還是認(rèn)可的；即使價錢高一些，如果質(zhì)量等方面有保證，也是值得的。有248個消費者不愿意出更高的價錢購買有機大米，畢竟高價格不是每一個消費者能夠承受的，受到個人收入或者家庭收入的限制。處于第二位的原因是對有機農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識不夠，沒有認(rèn)識到有機大米的口感、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢。

四、消費者購買決策影響因素分析

消費者有購買支付意愿，但真正發(fā)生購買行為還受到各種因素的制約，只有消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生購買行為才能形成市場需求。在調(diào)查問卷中，本研究把消費者購買行為分為經(jīng)常購買、偶爾購買和沒有購買過三種情形。被調(diào)查樣本中經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品只有33人，占總體樣本的6.36%，偶爾購買的有314人，占總體樣本的60.50%，從未購買過的有172人，占總體樣本的33.14%。在被調(diào)查樣本中，經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品的比例很低，說明有機農(nóng)產(chǎn)品還沒有被消費者廣泛接受。

從未購買者認(rèn)為自己不買有機農(nóng)產(chǎn)品的原因見表9，不知道在哪買和對有機農(nóng)產(chǎn)品不了解兩項占到62.21%，說明有機農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度不夠，整體認(rèn)知程度偏低是導(dǎo)致有機農(nóng)產(chǎn)品消費不旺的很重要因素。對質(zhì)量的疑慮和價格偏高也是影響消費者購買的因素，質(zhì)量不能保證是有機農(nóng)產(chǎn)品存在的一個很大問題。有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)比普通農(nóng)產(chǎn)品要高很多，雖然有很多農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志為有機農(nóng)產(chǎn)品，但質(zhì)量并不一定達標(biāo)，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量沒有信心。即使有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量沒有問題，消費者也不一定會增加消費。這是因為在目前市場上有機農(nóng)產(chǎn)品的價格要比常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的價格高很多，很多消費者負(fù)擔(dān)不起。

（一）有機農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平

從表10中的統(tǒng)計結(jié)果看，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平是影響其購買行為的重要因素。在被調(diào)查樣本中，對有機農(nóng)產(chǎn)品了解程度越深，經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品的比例越大；偶爾購買的比例也會隨著對有機農(nóng)產(chǎn)品的了解程度呈現(xiàn)增加趨勢，而沒有購買過有機農(nóng)產(chǎn)品的比例則隨著對有機農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平的增加而下降。對有機農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽的認(rèn)知程度表明知道有機農(nóng)產(chǎn)品必須有標(biāo)簽，被調(diào)查者的比例達到10.42%，偶爾購買過有機農(nóng)產(chǎn)品的比例達到68.75%。由于有機標(biāo)簽在很大程度上是了解有機農(nóng)產(chǎn)品的重要標(biāo)識，這說明對有機農(nóng)產(chǎn)品的深入了解有助于促進消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買。

在被調(diào)查樣本中，對目前食品安全狀況的認(rèn)知和有機農(nóng)產(chǎn)品的購買行為相關(guān)性不大，這和預(yù)期不相一致，而對有機農(nóng)產(chǎn)品的信任程度和有機農(nóng)產(chǎn)品購買行為基本一致，對有機農(nóng)產(chǎn)品信任的被調(diào)查者中購買過有機農(nóng)產(chǎn)品的比例最高，這和預(yù)期相一致。對有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量安全比較重視的被調(diào)查者經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品，比例高達8.42%，偶爾購買有機農(nóng)產(chǎn)品的比例也較高，為65.66%，而認(rèn)為價格比較重要的被調(diào)查者經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品的比例為2.86%。

有機農(nóng)業(yè)比較重視生產(chǎn)過程，強調(diào)生產(chǎn)規(guī)范化，嚴(yán)格限制化學(xué)肥料和農(nóng)藥的使用，能否按照生產(chǎn)規(guī)范進行生產(chǎn)是影響消費者購買有機農(nóng)產(chǎn)品的重要因素。在被調(diào)查樣本中，隨著對其生產(chǎn)質(zhì)量達標(biāo)的認(rèn)可，經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)明顯上升趨勢，偶爾購買的比例也隨之呈現(xiàn)上升趨勢。在生產(chǎn)過程中不使用農(nóng)藥、化肥是有機農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的最主要方面，過量使用農(nóng)藥、化肥導(dǎo)致環(huán)境污染，農(nóng)藥、化肥殘留是影響消費者健康的安全隱患。在調(diào)查農(nóng)藥、化肥殘留對人體健康有何影響的樣本中，經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品的比例分別為6.16%和11.11%，而認(rèn)為沒有和不清楚的5個被調(diào)查樣本中沒有經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品的。

（二）消費者經(jīng)濟狀況

由于生產(chǎn)成本較高，目前有機農(nóng)產(chǎn)品市場價格遠高于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品。調(diào)查北京和上海兩大農(nóng)產(chǎn)品市場的20個蔬菜品種，從2012年6月份的價格均值看，上海農(nóng)產(chǎn)品市場的有機蔬菜的價格是普通蔬菜價格的13.59倍，標(biāo)準(zhǔn)差高達7.61；在北京農(nóng)產(chǎn)品市場，有機蔬菜的價格是普通蔬菜價格的14.97倍，標(biāo)準(zhǔn)差高達8.71。因此，消費者的經(jīng)濟狀況對其消費行為會產(chǎn)生重要影響。從表11中的統(tǒng)計結(jié)果看，隨著被調(diào)查者經(jīng)濟收入的提高，經(jīng)常購買和偶爾購買有機農(nóng)產(chǎn)品的比例都呈現(xiàn)上升趨勢，其中在個人每月收入超過5 000元和家庭收入每月超過10 000元的被調(diào)查中，經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品的比例都出現(xiàn)跳躍性增長。這說明經(jīng)濟收入水平是影響有機農(nóng)產(chǎn)品消費行為的重要因素，有機農(nóng)產(chǎn)品的主要消費群體依然集中在高收入者，有機農(nóng)產(chǎn)品還沒有成為大眾消費產(chǎn)品。

（三）質(zhì)量品牌

質(zhì)量品牌是影響購買決策的重要因素。調(diào)查問卷分別給出知名品牌有機大米、非知名品牌有機大米、知名品牌非有機大米、非知名品牌非有機大米的價格，讓消費者做出自己的選擇。從表12可以來看，無論是有機大米還是非有機大米，消費者明顯傾向于選擇知名品牌，這表明品牌在影響消費者的購買行為選擇上還是起很重要作用的。所以，要占領(lǐng)有機農(nóng)產(chǎn)品市場，有自己獨特的品牌是至關(guān)重要的。從有機和非有機來看，由于存在巨大的價格差異，超過一半的消費者還是會選擇非有機大米。因此，有機大米的消費人群主要是具有高收入的人群，這部分消費者能夠承受有機農(nóng)產(chǎn)品的高價格。

五、簡要結(jié)論與政策含義

本文在對北京、武漢城鎮(zhèn)消費者進行實地調(diào)查的基礎(chǔ)上，統(tǒng)計分析了樣本消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，并對有機農(nóng)產(chǎn)品購買行為及其決策影響因素進行多角度分析。總體來看，中國有機農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展還處于初級發(fā)展階段，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的了解不多、認(rèn)知水平比較低。本文數(shù)據(jù)分析表明大部分消費者對當(dāng)前市場上農(nóng)產(chǎn)品食用安全存在顧慮，安全性已成為消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的主要關(guān)注點。

由于消費者對市場上有機農(nóng)產(chǎn)品的信任程度偏低，對其安全標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格執(zhí)行較為懷疑，多數(shù)消費者認(rèn)為政府對有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全負(fù)有主要責(zé)任，政府應(yīng)加大市場監(jiān)測，加強質(zhì)量監(jiān)管。就消費者購物行為而言，營養(yǎng)、安全與價格在消費者購買評價中居于重要地位。高收入者是有機農(nóng)產(chǎn)品的主要消費群體，而且多數(shù)消費者是通過超市來購買有機農(nóng)產(chǎn)品。另外，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品還是認(rèn)可的，即使價錢高一些，如果質(zhì)量等方面有保證，也是值得購買的。在影響消費者購買決策的諸多因素中，有機農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度不夠、整體認(rèn)知程度偏低是導(dǎo)致有機農(nóng)產(chǎn)品購買水平不高的重要因素。此外，對質(zhì)量的疑慮和價格偏高也是不可忽視的因素。

鑒于以上研究結(jié)果，未來在擴大有機農(nóng)產(chǎn)品消費方面，首先，要著力提升消費者對于有機農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，應(yīng)針對不同類別的消費者開展有關(guān)有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售及質(zhì)量監(jiān)管等方面的公益培訓(xùn)或知識普及活動，以此擴大消費領(lǐng)域和人群。其次，要高度重視有機農(nóng)產(chǎn)品的食用安全性，樹立安全是有機農(nóng)產(chǎn)品生命的意識，通過嚴(yán)格執(zhí)行有機農(nóng)產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，提升有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全和可追溯水平。第三，要合理定位消費人群，目前還是要以高端消費群體為主開拓市場需求。