開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇跨境電商國貿(mào)營銷類課程教改探討，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

一、跨境電商的興起及其對國貿(mào)專業(yè)提出的新能力要求

（一）跨境電商的興起

2013年國家出臺扶持跨境電商發(fā)展的“國六條”、緊接著2015年完整的跨境電商指導(dǎo)性文件《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》，依托電子商務(wù)平臺形成的新型跨境電商模式發(fā)展迅速，跨境電商成為促進外貿(mào)快速轉(zhuǎn)型升級的有效途徑。全球貿(mào)易增速放緩，但是我國跨境電商增速仍大幅高于貨物貿(mào)易進出口總額增速，且進出口貿(mào)易中的電商滲透率持續(xù)增長，傳統(tǒng)的B2B、B2C貿(mào)易不斷轉(zhuǎn)向C2B或C2M。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國進出口跨境電商（含零售及B2B）整體交易規(guī)模達到6.3萬億。至2018年，中國進出口跨境電商整體交易規(guī)模預(yù)計將達到8.8萬億。

（二）對國際貿(mào)易專業(yè)的新要求

跨境電商的井噴式增長，導(dǎo)致國內(nèi)出口企業(yè)面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級的困境，一是產(chǎn)業(yè)鏈不斷伸展為國貿(mào)專業(yè)畢業(yè)生帶來新的機會，二是外貿(mào)新形勢下人才需求的結(jié)構(gòu)性矛盾，地方綜合性高校國貿(mào)專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)不理想與外向型企業(yè)招不到合格跨境電商人才的矛盾。在我國跨境電商迅速發(fā)展的趨勢下，中小型外貿(mào)企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級壓力，加上各跨境電商平臺的發(fā)展，對復(fù)合型營銷人才的需求大量增加，造成需求和培養(yǎng)失衡，出現(xiàn)大量人才缺口。與此同時，外貿(mào)專業(yè)人才培養(yǎng)存在著矛盾：一方面是實踐式教學(xué)的興起，高校對實踐實訓(xùn)的課時和經(jīng)費等投入增加，但是大部分地方綜合性大學(xué)國貿(mào)專業(yè)還是定位模糊，在傳統(tǒng)精英式教育還是職業(yè)人才教育上舉棋不定。另一方面，新興流行的跨境電商進出口操作，還沒有完全融入進國貿(mào)專業(yè)課堂，國貿(mào)人才培養(yǎng)方案還需深化這一特殊人才要求。

二、銜接跨境電商需求的國貿(mào)人才能力分析和人才質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定

人才培養(yǎng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)是連接學(xué)校教育和社會用人需求的橋梁，是學(xué)校教育適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展，為地方經(jīng)濟貢獻的關(guān)鍵。國貿(mào)專業(yè)改革須結(jié)合跨境電商新行業(yè)業(yè)態(tài)人才需求，將跨境電商知識、技能、業(yè)務(wù)操作融入其中，構(gòu)建復(fù)合型國際貿(mào)易人才質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，來實現(xiàn)國貿(mào)人才需求和供給的平衡。

（一）銜接跨境電商需求的國貿(mào)人才能力分析

以能力為中心，培養(yǎng)具有扎實專業(yè)基礎(chǔ)的實用性人才。目前，跨境電商企業(yè)崗位有銷售及售后客服、品牌運營及營銷推廣、美工設(shè)計及攝影、采購和物流等。綜觀文獻，黃秉帥（2017）提出構(gòu)建“外貿(mào)知識+電商技術(shù)+營銷技能+跨境貿(mào)易電商工作流程”三元一線的課程體系。楊雅芬（2017）提出六大優(yōu)秀專業(yè)技能———國際貿(mào)易技能、電子商務(wù)技能、國際物流操作技能、跨境網(wǎng)絡(luò)營銷技能、外語溝通技能、職業(yè)素養(yǎng)技能。此外，還有樊文靜（2015）、陳海濤（2015）提出的“營銷組織能力，電子商務(wù)平臺運營與操作能力，供應(yīng)鏈組織與團隊管理的能力以及直接面對小語種客戶的溝通能力”等早期觀點?？缇畴娚掏赓Q(mào)人才的優(yōu)秀技能要求，除了外語和外貿(mào)等傳統(tǒng)電商技能需求外，更側(cè)重跨文化及跨境方面的技能，本文總結(jié)如下：第一層外語基礎(chǔ)，具體有產(chǎn)品信息的描述、與國外賣家的語言溝通、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)上平臺的運用以及外文網(wǎng)站咨詢的閱讀等等。第二層網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，以網(wǎng)上交易活動為優(yōu)秀，以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)，包括了圖片拍攝及處理、流行電商工具及平臺的使用、物流配送、金額支付、信用監(jiān)管等一系列的支撐服務(wù)；特別是需要了解跨境電商平臺的運營規(guī)則和具體操作。第三層是文化和法律背景，熟悉不同國家文化下消費者的不同偏好、國際貿(mào)易規(guī)則及糾紛處理、跨文化管理。第四層是國貿(mào)綜合拓展能力和業(yè)務(wù)處理技能，如會展策劃、海外倉儲及交易風(fēng)險控制糾紛處理等。

（二）國貿(mào)專業(yè)營銷類課程定位———目標(biāo)———任務(wù)

結(jié)合以上能力分析，本文將國貿(mào)專業(yè)營銷類課程定位為：在跨境電商背景下，培養(yǎng)“懂外貿(mào)、會英語，善操作”，理論扎實、實操兼顧的人才，注重當(dāng)前就業(yè)能力培養(yǎng)。目標(biāo)則為三融合：跨境電商背景下國際貿(mào)易專業(yè)的人才培養(yǎng)應(yīng)注重三個方面的融合———融合營銷和國貿(mào)學(xué)科交叉、融合跨境電商、融合實踐教學(xué)。既要強化學(xué)科交叉，強化國際經(jīng)濟與貿(mào)易、電子商務(wù)、國際市場營銷學(xué)等多學(xué)科交叉，又要融合跨境電商如互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)市場調(diào)查等技能。任務(wù)：一方面扎實專業(yè)基礎(chǔ)，注重學(xué)生綜合素質(zhì)，為學(xué)生潛力提供多種可能性。另一方面，從實際出發(fā)，從人才市場需求出發(fā)，探索新的人才需求。既不能只強調(diào)理論缺乏實踐，又不能單純以崗位操作技能為中心，過于強調(diào)人才的操作技能的培養(yǎng)，忽視了大學(xué)專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)而僅僅是培養(yǎng)成工作的機器。

三、國貿(mào)專業(yè)營銷類課程跨境電商教學(xué)融入與技能嵌入

（一）對營銷類課程的影響

目前大部分國貿(mào)專業(yè)的優(yōu)秀課程有國際貿(mào)易理論及實務(wù)、外貿(mào)英語函電、國際經(jīng)濟學(xué)等，此外，國貿(mào)專業(yè)的營銷類課程有國際市場營銷、市場調(diào)查與預(yù)測、電子商務(wù)、商務(wù)策劃、商務(wù)談判、跨文化管理。如果僅僅停留在傳統(tǒng)的市場環(huán)境及需求上講授上述課程，已經(jīng)無法面對移動互聯(lián)網(wǎng)下的電商競爭。因此須針對跨境電商營銷人才須兼具外貿(mào)人才和電商人才的能力，調(diào)整營銷類課程授課內(nèi)容，實現(xiàn)跨境電商的技能嵌入。通過上述跨境電商的交易模式對傳統(tǒng)外貿(mào)人才的優(yōu)秀技能要求的需求分析，企業(yè)開展跨境業(yè)務(wù)，除了要求掌握傳統(tǒng)國際貿(mào)易業(yè)務(wù)中諸如詢價、核算、跟單、結(jié)算等基本技能外，還應(yīng)著重培養(yǎng)面向海外消費者的營銷與管理能力，如策劃能力、商務(wù)談判能力、國際市場調(diào)查與預(yù)測能力、銷售管理能力、客戶管理能力、電子商務(wù)應(yīng)用技術(shù)能力等。其中，最重要的是出色的網(wǎng)絡(luò)營銷能力。傳統(tǒng)的貿(mào)易企業(yè)一般通過國際展會或者使用海外的方式構(gòu)建貿(mào)易渠道，而跨境電子商務(wù)更需要從業(yè)人員掌握國際營銷學(xué)的基本知識，宏觀上會分析海外市場經(jīng)濟及文化政治等特點，微觀上了解不同國家消費者的交易方式、消費習(xí)慣，根據(jù)海外消費者的需求提煉產(chǎn)品賣點，進行產(chǎn)品推廣活動設(shè)計；同時能夠針對目標(biāo)國家搜索引擎等信息渠道有效開展SEM、SNS、外媒PR等網(wǎng)絡(luò)推廣活動。

（二）具體融入策略

第一，課程體系的建設(shè)要做到四制結(jié)合，特別是注重結(jié)合校內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐。通過訂單制、項目制、創(chuàng)業(yè)制、競賽制四制結(jié)合校內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐。訂單制即建立訂單班直接跟崗位對接，項目制即實訓(xùn)實行項目分塊制，也包含本校的創(chuàng)新實驗項目。將課程建設(shè)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相結(jié)合，一是建立跨境電商創(chuàng)業(yè)孵化基地，對有市場前景的跨境電商項目扶持和引導(dǎo)，加強校企合作，給學(xué)生提供創(chuàng)業(yè)實踐機會。二是鼓勵參加部級或者省級三創(chuàng)賽，或者直接參加諸如阿里巴巴全國跨境電商挑戰(zhàn)賽、中國大學(xué)生跨境電商創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)挑戰(zhàn)賽等跨境電商比賽。一二點互相促進，產(chǎn)學(xué)互動，既有利于學(xué)生真正了解跨境電商的實際操作技能方法，還有利于高校對接產(chǎn)業(yè)資源，提升教學(xué)水平促進教改。第二，課程內(nèi)容的嵌入。理論課時方面，除了單純講述該課程的基礎(chǔ)知識外，更要結(jié)合專業(yè)特點融會貫通，多平臺分模塊實現(xiàn)理論的交叉融合。如國際市場營銷學(xué)里的國際產(chǎn)品策略這一講，既要從營銷學(xué)的角度闡述新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期理論、品牌等傳統(tǒng)知識，又要嵌入跨境電商平臺選品、產(chǎn)品詳情描述、標(biāo)題關(guān)鍵詞設(shè)置與解析，國際促銷策略中增加國際跨境電商平臺推廣策略，國際渠道策略中增加跨境電商平臺介紹，此外，還有網(wǎng)絡(luò)價格制定以及價格策略；電子商務(wù)中增加網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容，比如產(chǎn)品拍攝與、排名優(yōu)化；市場調(diào)查與預(yù)測中增加國際市場調(diào)研、跨境電商企業(yè)調(diào)研、平臺規(guī)則以及各自受眾人群分析；跨文化管理中增加國際消費者行為偏好等影響網(wǎng)購行為的內(nèi)容。實踐課時方面，可以模塊化實訓(xùn)，將跨境電商技能融入。如國際營銷課程的國際產(chǎn)品策略這一講，可以設(shè)計產(chǎn)品策略實訓(xùn)模塊，將選品即熱門產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品詳情頁制作嵌入實訓(xùn)。第三，教學(xué)方式的改變。將跨境電商技能嵌入營銷類課程，并不是簡單的“1+1”模式，畢竟課程教學(xué)課時固定，而是應(yīng)該結(jié)合業(yè)態(tài)特點有所取舍有所融合[7]。以就業(yè)為導(dǎo)向，圍繞跨境電商需具備的知識和能力確定教學(xué)模式和內(nèi)容，通過理論和實訓(xùn)課程的設(shè)計，側(cè)重實際操作方法的掌握，形成理實一體化的教學(xué)理念和任務(wù)驅(qū)動式的教學(xué)模式。首先，營銷類課程的教學(xué)要做到知行合一，學(xué)和行兼?zhèn)?。通過模塊式、情景式設(shè)計，結(jié)合案例分析、討論等，設(shè)計實訓(xùn)環(huán)節(jié)、編制一套詳細的實訓(xùn)大綱和實訓(xùn)指導(dǎo)，以規(guī)范營銷類實訓(xùn)教學(xué)。其次將跨境電商的技能融入國貿(mào)專業(yè)的營銷類課程。模塊式?？梢詫嫿滩囊呀?jīng)普遍實現(xiàn)的“模塊化”思想引進營銷類課程的教學(xué)。如國際市場營銷課程，可按照國際營銷職業(yè)崗位能力的標(biāo)準(zhǔn)體系進行設(shè)計，打破專業(yè)基礎(chǔ)的限制，實現(xiàn)大部分課程結(jié)構(gòu)模塊化———如戰(zhàn)略模塊和戰(zhàn)術(shù)模塊，戰(zhàn)略模塊下設(shè)市場細分戰(zhàn)略、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略和市場定位戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)模塊下設(shè)產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。情景式?？梢栽O(shè)計一些跨境營銷情景，結(jié)合理論章節(jié)，將相關(guān)技能列出，直觀地引導(dǎo)學(xué)生在學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)上掌握情境技能。如市場調(diào)查一講，除設(shè)計專題調(diào)查、提供調(diào)查報告以及對市場信息進行分析和加工處理的辦法外，還應(yīng)嵌入跨境電商的內(nèi)容，如對跨境電商市場規(guī)模調(diào)查、中間商資質(zhì)調(diào)查、跨境電商商品不同國家的最終消費者心理和行為調(diào)查等。另外，還可以設(shè)計角色定位模塊，如4PS可以設(shè)計為報價經(jīng)理、營銷經(jīng)理、渠道經(jīng)理、廣告經(jīng)理等。讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的時候就將自己的角色進行定位，跳出學(xué)生的思維框框，思考自己在新角色即真正的企業(yè)營銷者的角度下會有什么樣的措施和方法，從而開拓思維、培養(yǎng)營銷能力。引導(dǎo)兩個轉(zhuǎn)變，一是教師的轉(zhuǎn)變：以講授知識“傳道”為主，到計劃課程實現(xiàn)理論融入、創(chuàng)設(shè)實踐情境實現(xiàn)技能融入即“授業(yè)”結(jié)合。二是學(xué)生的轉(zhuǎn)變：從漫無目的被動學(xué)到真正有想法的主動學(xué)。第四，教學(xué)手段的融入。積極實踐多種教學(xué)方法，如討論法、問題啟發(fā)法、案例討論法、專題法等新的教學(xué)方法，在教學(xué)中體現(xiàn)“教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體”的教學(xué)思想，教師主要起引導(dǎo)作用，注重對過程的控制和現(xiàn)場的把握，教授理論和方法與鼓勵學(xué)生參與結(jié)合，側(cè)重對學(xué)生提出的問題進行點評。跨境電商技能嵌入的教學(xué)必須創(chuàng)設(shè)“行”的環(huán)境，通過模塊式和情景式實訓(xùn)設(shè)計，使學(xué)生在實際操作中學(xué)習(xí)。具體包括設(shè)計實訓(xùn)環(huán)節(jié)、編制一套詳細的實訓(xùn)大綱和實訓(xùn)指導(dǎo)，以規(guī)范營銷類課程實訓(xùn)教學(xué)。第五，考核方式的轉(zhuǎn)變。營銷類課程跨學(xué)科性強、可操作性大，以考試為主的常規(guī)教學(xué)考核效果不佳。為了將教改落到實處，將學(xué)生的“淺式學(xué)習(xí)”即只注重機械地記憶和再現(xiàn)書本知識的“背多分”式格局，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厣顚哟蔚睦斫馀c貫通的真正考核。

1.基礎(chǔ)：“過程式”考試方案———“過程式考試”是指打破以期末考試一場考試定成績的弊端，綜合全過程考察學(xué)生表現(xiàn)，將研討式教學(xué)和實訓(xùn)的內(nèi)容也一并進行考核?？梢詫崿F(xiàn)兩個轉(zhuǎn)變：一是目的由考核知識到創(chuàng)新素質(zhì)的考核；學(xué)生的學(xué)習(xí)由期末突擊的“背多分”到平時全過程控制、注重真正技能掌握的的轉(zhuǎn)變。

2.附加：實踐加分制———與學(xué)校的素質(zhì)拓展活動緊密結(jié)合。市場營銷的強烈應(yīng)用性和廣泛的外延性使得其可以與學(xué)校的三位一體和學(xué)生的素質(zhì)拓展運動緊密結(jié)合起來。如“電子商務(wù)大賽”、“大學(xué)生文化節(jié)”的“終極營銷”大賽、“挑戰(zhàn)杯”中關(guān)于營銷的部分等等?？梢栽谡n堂上有針對性地對這些活動加以理論的點明和指導(dǎo)，提高上述活動的理論基礎(chǔ)，同時，反過來也會促進教學(xué)的良性發(fā)展。總之，通過對教學(xué)目的、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和方法及其相互關(guān)系的重新規(guī)定，實現(xiàn)現(xiàn)代外經(jīng)貿(mào)專門人才培養(yǎng)目標(biāo)。從社會需求和能力培養(yǎng)出發(fā)，明確人才培養(yǎng)目標(biāo)，從課程體系、課程內(nèi)容、教學(xué)方法和考核方式方面具體進行國貿(mào)專業(yè)營銷類課程跨境電商教學(xué)融入與技能嵌入，應(yīng)結(jié)合行業(yè)新業(yè)態(tài)特點，注重學(xué)生能力培養(yǎng)，一步一步到位。

作者:肖蓉 單位:懷化學(xué)院經(jīng)濟學(xué)院