時(shí)間：2022-12-22 16:52:57
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇英語(yǔ)廣告語(yǔ)論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言，詞匯，修辭
一、引 言
在經(jīng)濟(jì)全球化和商品市場(chǎng)國(guó)際化的今天，商品廣告俯拾皆是，已成為商家、企業(yè)和廣大消費(fèi)者獲取商品信息，決定投資和消費(fèi)策略的重要信息來(lái)源。英語(yǔ) advertisement（廣告）一詞源于拉丁語(yǔ) advertere，意為“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段。”[1]（崔剛，1993：1）廣告的最終目標(biāo)是推銷商品。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就要運(yùn)用增強(qiáng)聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)效果的各種傳播手段擴(kuò)大宣傳面，提升商品形象。書面廣告一般由標(biāo)題（headline）、正文（body text）、口號(hào)（slogan）、商標(biāo)（trademark）、插圖（illustration）五部分組成，其中前三項(xiàng)屬語(yǔ)言文字（verbal）部分，后兩項(xiàng)為非語(yǔ)言文字（non-verbal）部分。[2]（崔剛，1993：16）據(jù)有關(guān)專家調(diào)查統(tǒng)計(jì)，廣告效果的50％ ---_75％來(lái)自廣告的語(yǔ)言文字，廣告語(yǔ)言在廣告?zhèn)鞑ブ姓加兄匾饔肹3]。
二、廣告語(yǔ)言的修辭特點(diǎn)
19 世紀(jì)的一位美國(guó)廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的推銷員”。作為一種目的性很強(qiáng)的語(yǔ)言, 廣告英語(yǔ)經(jīng)常會(huì)使用一些文學(xué)中的修辭方法, 因此又被稱為“半文學(xué)體”。 英語(yǔ)辭格（figures of speech）和漢語(yǔ)辭格一樣，都是“積極修辭的各種格式，如比喻、借代等”。（《辭海》）[4]（李定坤，1994：2-3）各種修辭格賦予廣告簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、幽默、形象等特點(diǎn), 使廣告語(yǔ)言成為一種具有獨(dú)特魅力的語(yǔ)言藝術(shù)。下面主要闡述英語(yǔ)廣告中常用的修辭手段及翻譯。
（一）明喻 (Simile)
明喻表示本體和喻體兩種不同事物之間的相似關(guān)系，英語(yǔ)一般由 like或 as 來(lái)連接，漢語(yǔ)中常用“如”、“像”等詞。如一則日本櫻花銀行企業(yè)的廣告正文中的：“Today,it is like a thriving sakura.! 使較為枯燥的宣傳和介紹變得生動(dòng)有趣，可以直譯為“今天，這家銀行就如一棵繁茂的櫻花樹。”[5]（周曉，周怡，1998：130）這樣就貼切自然地把樹的形象和銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，“原汁原味”，保留了“異國(guó)情調(diào)”，使廣告語(yǔ)言新鮮、形象。再如，美國(guó)生產(chǎn)的一種 Consulate 香煙廣告：“Cool as amountain stream!Cool as fresh Consulate.”該香煙加入薄荷劑，令人吸后清涼爽口，可直譯為“涼如高山溪流??爽似 Consulate 香煙”，肯定會(huì)令 chain smokers 頓感心曠神怡, 口干舌燥之感盡消。這則廣告成功達(dá)到了宣傳產(chǎn)品及勸購(gòu)目的。
（二）隱喻(Metaphor)
隱喻是用具體的、可視可觸的、可嗅可聞的形象性強(qiáng)的詞語(yǔ)作喻體，來(lái)表示相對(duì)應(yīng)的另一概念(常為抽象概念)這一本體。用具體的事物表示抽象的概念似乎是人類常見(jiàn)的一種思維方式[6]71。隱喻不僅僅是語(yǔ)言的修辭手段，更是一種思維方式，是用一類事物來(lái)了解另一類事物的認(rèn)知?dú)v程或構(gòu)思方式，是人們?cè)谒枷胫袑?duì)于不同的事物特征建立聯(lián)系的方式或機(jī)制[7]。有專家認(rèn)為，“語(yǔ)言中的隱喻所占比例很高，可能超過(guò)三分之二”。從認(rèn)知的角度來(lái)說(shuō)，隱喻不僅僅是語(yǔ)言的問(wèn)題，它更是思維的問(wèn)題，無(wú)論形象的還是情感的思維活動(dòng)都與隱喻有關(guān)。科技論文，修辭。
西方人大多信奉基督教，西方文化中對(duì)權(quán)威的崇拜沒(méi)有傳統(tǒng)中華文化那樣明顯，因此，西方人的廣告語(yǔ)中出現(xiàn)的“上尊下卑”價(jià)值隱喻很少，大多采用“上帝”、“天堂”來(lái)隱喻“尊貴”和“美好”，例如：
On the eight day，god createdbeer，Dublin!第八天，上帝創(chuàng)造了啤酒，都柏林啤酒(Dublin啤酒)!
Fahren wie Gott in Frankreich.像上帝在法國(guó)一樣開(kāi)車(Citroen汽車)。
Made in paradise.天堂制造(Renault汽車)。
The taste of paradise.天堂口味(Bounty巧克力)。
（三）擬人（Personification）
擬人是把物品或生物當(dāng)作人來(lái)描寫，賦予其人的情感或言行，使其形象更加生動(dòng)、鮮明突出。科技論文，修辭。廣告中運(yùn)用擬人手法能給商品以生命，使消費(fèi)者倍感親切，從而激發(fā)其購(gòu)買欲望。如一則提供皮包修理服務(wù)的廣告中有一句“Wherever it hurts, we’ll heal it.”（不管它哪里疼痛，我們都會(huì)使它愈合），運(yùn)用擬人手法, 把壞的皮包比作受傷的人，把修理它比作使它愈合，形象貼切、生動(dòng)有趣。有一則葡萄酒廣告“Weare proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden.”（我們?yōu)楹⒆觽兊某錾囟院?!a Almaden的葡萄酒），把葡萄酒比擬為葡萄種植者和釀酒者撫育生長(zhǎng)的孩子, 葡萄生產(chǎn)地成為孩子們的生長(zhǎng)地, 人情味、親切感油然而生。 再如： Unlike me, my Rolex never needs a rest. （不像我，我的勞力克斯表從不休息。）此廣告把手表比擬作人，說(shuō)它不需要休息，從而說(shuō)明Rolex表的高質(zhì)量。
（四）夸張(Hyperbole)
夸張就是用夸大的詞句來(lái)描述事物。英語(yǔ)廣告常用夸張，故意言過(guò)其實(shí)地渲染鋪飾所推銷的商品，但又在情理之中，使廣告的形象更加突出，給人以深刻的印象。比如：We’ve hidden a garden full of vegetableswhere you’d never expect in a pie.這則廣告運(yùn)用夸張的手法反襯出餡兒餅里蔬菜品種豐富，其品種之多，就像一個(gè)蔬菜園一樣。再如美國(guó)Citibank銀行廣告：A word to wealthy. （一言致富）。
（五）押韻(Rhyming)
押韻原是詩(shī)歌中常用的修辭手法，英語(yǔ)廣告也常借用之，其運(yùn)用語(yǔ)言的聲音規(guī)律使廣告讀起來(lái)抑揚(yáng)頓挫，流暢回環(huán)，瑯瑯上口，便于吟唱，成為形式與內(nèi)涵、視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的美妙組合。科技論文，修辭。如：My goodness！My Guinness！這則啤酒廣告從結(jié)構(gòu)上看感嘆詞goodness與品牌名Guinness排列整齊又相似，且兩詞既押頭韻又押尾韻，使廣告的內(nèi)容與語(yǔ)言的韻律達(dá)到完美統(tǒng)一。再如飲料廣告“Flash. Dash. Classic splash.”（閃光、炫耀、經(jīng)典的飛濺），此廣告是尾韻，三個(gè)詞均以[∫]音結(jié)尾，韻味十足，且三詞由靜至動(dòng)，極富詩(shī)意。漢語(yǔ)譯文雖無(wú)法直接傳達(dá)英語(yǔ)這種尾韻，但其中“閃”、“炫”、“濺”三個(gè)漢字是押韻，可謂做了巧妙的補(bǔ)償處理。Pepsodent 牙膏廣告的口號(hào)是“Wonder where theyellow went.”（黃斑牙到哪里去了？），消除牙齒黃斑這種功效是此廣告的宣傳重點(diǎn)。科技論文，修辭。五個(gè)詞中有三詞wonder，where，went 押頭韻，讀來(lái)上口，印象深刻。譯文巧妙換用反問(wèn)辭格，引讀者自己找出答案。
（六）雙關(guān)（Pun）
雙關(guān)語(yǔ)是廣告詞中運(yùn)用最多的修辭手段。雙關(guān)是利用詞語(yǔ)的語(yǔ)音和語(yǔ)義，使某些句子在特定的語(yǔ)境中具有表面和內(nèi)涵的雙重意義，不僅能使廣告引起消費(fèi)者的聯(lián)想，又能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、風(fēng)趣，從而達(dá)到表達(dá)的絕妙效果。例如：The offspring of Spring.（皮瑞爾礦泉水廣告）這里的Spring很關(guān)鍵，有“春天”與“泉水”雙關(guān)語(yǔ)義，意境優(yōu)美。科技論文，修辭。而offspring 則有“后代”的意思。整句可譯為“掬自春泉”，使人聯(lián)想到礦泉水的清純、潔凈，富于春天的氣息。例如：I’m More satisfied! （我更滿意摩爾牌香煙。）再例如，某家航空公司的英語(yǔ)廣告：“a better stretch for the long stretch.” “stretch”第一次出現(xiàn)表示“伸展身體”，第二次出現(xiàn)表示“一段連續(xù)的旅程”。此廣告語(yǔ)顯示了飛行途中，和諧美好的環(huán)境。
（七）重復(fù)(Repetition)
某些關(guān)鍵詞或相似結(jié)構(gòu)重復(fù)出現(xiàn)在句中。廣告英語(yǔ)可以利用“重復(fù)”這種修辭手段來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的重要特點(diǎn)。例如：“It’s seen war. It’s seen the passage of 185years. It’s seen hopes and dreams. And it’s about to see better days. Save America’sTreasures. National Trust for historical preservation.” 在此廣告中，利用“重復(fù)“來(lái)強(qiáng)調(diào)其在保管業(yè)的悠久歷史。再如：Dish after dish after dish. People expect us to be better. （一盤一盤又一盤。人們盼望我們更好。）
除了上面討論的修辭格，英語(yǔ)廣告中常用的修辭手段還有省略(Ellipsis)、矛盾修辭法(Oxymoron)、對(duì)偶（Antithesis）、擬聲詞(Onomatopoeia)、 設(shè)問(wèn)（Rhetorical question）和反語(yǔ)（Irony）等。
三、結(jié)語(yǔ)
廣告語(yǔ)言作為一種具有獨(dú)特語(yǔ)言魅力的文體形式, 已成為日常生活中一道不可或缺的亮麗風(fēng)景。科技論文，修辭。廣告語(yǔ)的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)銷售，所以我們?cè)谡Z(yǔ)言上下功夫一定要和受眾、市場(chǎng)緊密相連，靈活運(yùn)用修辭。在實(shí)際運(yùn)用中，我們要充分考慮到大眾的認(rèn)知心理、文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣，體現(xiàn)語(yǔ)言魅力的同時(shí)，更為廣告主增添利益。
參考文獻(xiàn)：
[1]崔剛.廣告英語(yǔ)3000句[M].北京:北京理工大學(xué)出版社.1993.
[2]崔剛.廣告英語(yǔ)[M].北京:北京理工大學(xué)出版社.1993.
[3]張利瑩．廣告語(yǔ)言中的雙關(guān)［J］．湘南學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，（2）：80．
[4]李定坤.漢英辭格對(duì)比與翻譯[M].武漢:華中師范大學(xué)出版社.1994.
[5]周曉、周怡.現(xiàn)代英語(yǔ)廣告[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社.1998.
[6]王寅.認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)探索[M].重慶：重慶出版社，2005：71
[7]LAKOFFG，JOHNSONM.Metaphorsweliveby[M].Chicago：TheUniversityofChicagoPress，1980：10-13.
[關(guān)鍵詞]廣告詞匯修辭藝術(shù)魅力商業(yè)推銷
隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中顯得越來(lái)越重要。廣告的職能是用最吸引人的方式介紹一個(gè)商品的質(zhì)量，清楚地說(shuō)明購(gòu)買該商品的理由，引起大眾對(duì)它的注意和好感，寫作英語(yǔ)論文并立即產(chǎn)生購(gòu)買它的欲望。這就決定了廣告英語(yǔ)必須達(dá)到迅速影響和勸告的作用。廣告英語(yǔ)這種通過(guò)表意和移情而實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)功能的語(yǔ)言,同講究生動(dòng)形象、含蓄蘊(yùn)藉與追求各種藝術(shù)效果的文學(xué)語(yǔ)言相比,以及同講究真實(shí)、簡(jiǎn)明的新聞報(bào)道語(yǔ)言相比，可以說(shuō)具有奇特的語(yǔ)言形式和文體特點(diǎn)。
一、廣告文字創(chuàng)作的重要特征
1.文字新穎醒目，刺激記憶，促進(jìn)銷售。
2.重復(fù)—成功廣告之秘訣(不論是廣告的重復(fù)出現(xiàn)，還是廣告文字中的運(yùn)用重復(fù)修辭手段)。
3.文字簡(jiǎn)單—有時(shí)人們并不一定想閱讀廣告，因此，廣告則必須迅即表述其信息內(nèi)容，不可浪費(fèi)語(yǔ)言文字。字詞、句子、段落的簡(jiǎn)短有助于闡明信息，使之易于閱讀，接受。
4.文字通俗易懂，涵義明確—如果讀者遲疑在某一不認(rèn)識(shí)的字前，該廣告自然失去了應(yīng)有的注意力。因此，廣告文字語(yǔ)言須通俗易懂，涵義明確，不可用深?yuàn)W難解，涵義模糊之詞。
二、廣告英語(yǔ)的用詞特點(diǎn)
1.作為傳播信息的手段，廣告英語(yǔ)的用詞與普通英語(yǔ)有著很大的區(qū)別，它必須一目了然，生動(dòng)、形象，富于感彩和感染力，讀起來(lái)，朗朗上口。如：
DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的廣告)。動(dòng)詞多用短音節(jié)的最常用的詞，比較上口。
2.模擬創(chuàng)造新詞。為了促銷其產(chǎn)品，廣告商總是不斷地挖空心思，創(chuàng)造新詞,借以標(biāo)新立異，吸引顧客按照英語(yǔ)的構(gòu)詞規(guī)律，寫作畢業(yè)論文造一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的、能為讀者所理解的詞或短詞，可有效地加強(qiáng)廣告的新奇和生動(dòng),也增強(qiáng)吸引力。廣告英語(yǔ)生造新詞主要在以下幾個(gè)方面:
（1）錯(cuò)拼。在英國(guó)隨處可見(jiàn)這樣的廣告:DRINKAPINTAMILKADAY這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告.全文應(yīng)是:Drinkapintofmilkaday。這則廣告利用發(fā)音把廣告文字巧妙地組合，創(chuàng)意新穎，離奇醒目。因?yàn)檫@則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價(jià)，不說(shuō)milkhasgoneup.連報(bào)紙上也說(shuō)pintahasgoneup。有些廣告文甚至給pinta加上了’s，變成了復(fù)數(shù)形式.
（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.這是一條飲料廣告。”O(jiān)rangemostest”來(lái)源于Orange——most——est，其中most與est都表示形容詞的最高級(jí)，在此與orange連用，借以表現(xiàn)這種飲料的“高質(zhì)量,高純度，高⋯⋯”給人豐富的聯(lián)想。3.借用外來(lái)詞。英美國(guó)家中的許多商品都是直接由國(guó)外進(jìn)口或者雖由本國(guó)生產(chǎn)卻富于國(guó)外風(fēng)味。因此商品廣告中便經(jīng)常出現(xiàn)外來(lái)語(yǔ)字眼，以表示商品所擁有的迥異風(fēng)味或較高的質(zhì)量，吸引消費(fèi)者的注意。在廣告英語(yǔ)中，使用得最多的外來(lái)語(yǔ)是法語(yǔ)和西班牙語(yǔ).如:
(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌號(hào)。因?yàn)榉▏?guó)以生產(chǎn)香水和化妝品著稱于世,所以美容品中加上一點(diǎn)法語(yǔ)會(huì)增強(qiáng)這些商品的價(jià)值。
(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi這是一則介紹法國(guó)軟飲料的廣告
“jenesaisquoi”是一句法語(yǔ)意為“Idon’tknowwhat”這里使用簡(jiǎn)單的法語(yǔ)，既增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)此飲料的好奇，又增添了它的正宗法國(guó)風(fēng)味。
4.運(yùn)用復(fù)合詞。用復(fù)合詞的構(gòu)成較靈活、有新異感，故廣告英語(yǔ)中復(fù)合詞用得很多。像color-freshness顏色鮮艷，fragrant-aroma香氣馥郁，top-qualitybulbs高品質(zhì)燈泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服裝，line-dry一晾就干，shining-clean凈亮，quickfrozenfood速凍食品。
5.大量形容詞的使用。在廣告英語(yǔ)中使用頻率最高的是形容詞.而且大都是評(píng)價(jià)性形容詞及其比較級(jí)和最高級(jí)形式。廣告英語(yǔ)中的形容詞按其修飾的內(nèi)容可分為兩大類:一類是提供情況，為顧客介紹商品的各種性能;另一類是對(duì)商品作主觀評(píng)價(jià)，這類形容詞有強(qiáng)烈的贊揚(yáng)性和感彩，寫作碩士論文稱之為評(píng)價(jià)性形容詞(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是評(píng)價(jià)性形容詞。為了推銷商品，廣告商們自然要對(duì)商品進(jìn)行粉飾美化，那么最能打動(dòng)人心的詞匯就是評(píng)價(jià)性形容詞。
WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent煙Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶
三、廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)
廣告中常用的修辭手法有:雙關(guān)、排比、比喻、押韻、擬人、夸張、設(shè)問(wèn)等。現(xiàn)分別舉例如下:
1.雙關(guān)(Pun)。雙關(guān)就是有意識(shí)地利用語(yǔ)言中的同音異義或一詞多義現(xiàn)象使一句話產(chǎn)生兩層不同的意思，即“一語(yǔ)雙關(guān)”例如:
TheUniqueSpiritofCanada(加拿大酒廣告)
上述廣告中的spirit是個(gè)多義詞，如作“烈性酒”解，全句可理解為“別具風(fēng)味的加拿大酒”;如作“精神”解時(shí)，全句則意為“加拿大獨(dú)特的國(guó)民精神”。spirit在廣告中具有上述雙重意義，令讀者無(wú)法排斥其中任何一個(gè)，別具一格。
2.排比(Parallelism)。排比句本身不僅使句子簡(jiǎn)化而且重點(diǎn)突出給讀者造成一貫而下的氣勢(shì)。
Whenyouarecool,teawillwarmyou
Whenyouarehot,teawillcoolyou
Whenyouaresad,teawillcheeryou
Whenyouareexcited,teawillcalmyou
這種結(jié)構(gòu)富有節(jié)奏感，有利于強(qiáng)調(diào)語(yǔ)勢(shì)，突出重點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)茶葉的激情。廣告英語(yǔ)使用排比句讀起來(lái)節(jié)奏性強(qiáng)、音韻對(duì)稱既突出了產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)先的優(yōu)點(diǎn)又使讀者享受了廣告語(yǔ)言的美。
3.頭韻。押韻(Rhythming)本是詩(shī)歌的寫作技巧，然而廣告英語(yǔ)卻常常加以移植押韻可以使語(yǔ)言抑揚(yáng)頓錯(cuò)，流暢回環(huán)，便于吟唱，便于記憶押韻分為頭韻和尾韻兩種而頭韻在廣告英語(yǔ)中更為常見(jiàn)，如：
GoforGold
這是GoldSeal酒的廣告，它不僅充分利用了Gold一詞的意義，使人覺(jué)得這酒像金子一樣寶貴，而且利用了它與go頭韻相同的特點(diǎn)，寫作醫(yī)學(xué)論文使得廣告簡(jiǎn)明生動(dòng),節(jié)奏平衡,容易上口，便于記憶。
另外像:
Wingyourwaywithwingswaitingforyou—(AsianAirline韓亞航空)增強(qiáng)了語(yǔ)言的節(jié)奏感，易記易誦。
4.比喻。比喻(Analogy)是一種不把要說(shuō)的事物明確真實(shí)地說(shuō)出來(lái)、而用與之有相似點(diǎn)的事物表現(xiàn)的修辭方式,如:
What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.
這是Citizen表的廣告文句，廣告圖是男女手臂相挽的特寫,表現(xiàn)出一種剛?cè)嵯酀?jì)的和諧美感。文句與畫面相得益彰、明喻的運(yùn)用使廣告形象生動(dòng)迷人，易于打動(dòng)人。比喻是廣告英語(yǔ)主要的修辭格,它使得廣告英語(yǔ)精煉,形象,生
動(dòng),變抽象為具體,變模糊為鮮明,變虛幻為實(shí)在。
5.擬人。擬人(Personification)是指把東西或其他生物當(dāng)作人來(lái)描寫的修辭法，這種修辭手法給商品以生命，使它變得有人情味，給消費(fèi)者一種親切感。如:
“Terylence”keepsitspromises.(“滌綸”商標(biāo)，信譽(yù)卓著)
FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart.(“美人”鮮花，傾訴衷腸)
Peonystandsoutfortaste.(牡丹香煙，醇味蓋冠)
上述廣告中，無(wú)論是鮮花(flowers),商標(biāo)(Terylene)還是香煙(peony)都被描述為能說(shuō)會(huì)道、像有生命的人一樣，這無(wú)疑會(huì)在商品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種親近感，引起人們的興趣。
6.設(shè)問(wèn)(RhetoricalQuestions)相當(dāng)數(shù)量的廣告英語(yǔ)一反平鋪直敘的寫法，在開(kāi)頭和結(jié)尾采用設(shè)問(wèn)句，提出問(wèn)題讓讀者急迫地去瀏覽廣告，去深思，然后得出十分肯定的結(jié)論這樣的修辭手段自然比勸告讀者更富有說(shuō)服力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每30句中就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)設(shè)問(wèn)句。廣告英語(yǔ)中設(shè)問(wèn)的形式多種多樣，有一般疑問(wèn)句、特殊疑問(wèn)句和反意問(wèn)句有些問(wèn)句以對(duì)話出現(xiàn)，顯得十分活潑，具有口語(yǔ)體色彩。例如:
Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉蘭油護(hù)膚品廣告)
Areyoustillfeedingyoursixmontholdaninfantformula?(嬰兒食品廣告)
【關(guān) 鍵 詞】模糊性 廣告語(yǔ) 隱含意義
一、前言
廣告是商品介紹和宣傳的重要手段，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給廣告的定義為：“廣告由特定的廣告主，以付費(fèi)的方式通過(guò)各類傳播媒介對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或規(guī)劃主題等信息進(jìn)行具有勸導(dǎo)性質(zhì)的非人員推廣或傳達(dá)。”廣告語(yǔ)言作為廣告信息的主要載體，是以最經(jīng)濟(jì)的方式最大限度地吸引公眾的注意力。對(duì)被動(dòng)接受的公眾，廣告信息只有首先引起他們的注意，才能有達(dá)到預(yù)期效果的可能性。伍鐵平教授說(shuō)：“在一定意義上我們可以說(shuō)沒(méi)有模糊詞語(yǔ)，便沒(méi)有人類的自然語(yǔ)言，更不會(huì)有文學(xué)作品。”模糊語(yǔ)言的使用可以適當(dāng)加大產(chǎn)品的未定性和空白度，增強(qiáng)廣告的感染力和誘惑力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。本文將從語(yǔ)用視角分析廣告語(yǔ)的模糊表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)功能。李飛飛（2009）指出對(duì)合作原則其中準(zhǔn)則的違反會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤解甚至使其上當(dāng)受騙。但本文認(rèn)為，模糊語(yǔ)的使用迎合了廣告語(yǔ)的特點(diǎn)，對(duì)合作原則準(zhǔn)則的違反卻很好地表達(dá)了廣告語(yǔ)的隱含意義，為廣告商和生產(chǎn)商創(chuàng)造極高的利潤(rùn)。希望本文的研究能給廣告語(yǔ)編寫者和消費(fèi)者一些啟發(fā)，為模糊理論的實(shí)際應(yīng)用增添語(yǔ)料。
二、語(yǔ)言的模糊性
1965年美國(guó)加利福尼亞大學(xué)控制論專家扎德（L.A. Zedeh）在《信息與控制》(Information and Control)雜志上發(fā)表了論文《模糊集》（Fuzzy Sets），提出了著名的模糊理論，為語(yǔ)言科學(xué)提供了新的研究途徑。自此越來(lái)越多的學(xué)者以此為理論基礎(chǔ)進(jìn)行研究。關(guān)于語(yǔ)言的模糊性，Israel Scheffler在其Beyond the Letter（1997）一書中指出，模糊性是描寫詞語(yǔ)的一種普通特征。R.M.Kempson在《語(yǔ)義理論》（Semantic Theory）（1977）中將詞的模糊性分為四類，即：指稱模糊、詞義的不確定性、詞項(xiàng)意義缺乏確指、詞項(xiàng)確指意義的析取。英國(guó)著名哲學(xué)家羅素（B.Russell）曾指出：“一個(gè)詞語(yǔ)具有一個(gè)或多或少的模糊的意義。”
伍鐵平教授是我國(guó)較早從事模糊語(yǔ)言學(xué)研究的語(yǔ)言學(xué)者，他的語(yǔ)言模糊研究主要是指語(yǔ)義模糊研究。按照毛榮貴和范武邱（2005）的觀點(diǎn)，“模糊語(yǔ)言是指語(yǔ)詞具有朦朧而又廣遠(yuǎn)的語(yǔ)義外延。從一定意義上說(shuō)，就是不窮自己所欲言，不‘嚼飯與人’，不無(wú)視或低估受眾的能動(dòng)；而是讓讀者獨(dú)立思考，讓讀者馳騁想象，讓讀者享受咀嚼。”這一論點(diǎn)表明，模糊語(yǔ)言不僅是語(yǔ)言表達(dá)的實(shí)際需要，而且更是提升語(yǔ)言表達(dá)層次和效果的必要手段。何兆熊引英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Leech的話認(rèn)為，語(yǔ)用模糊，即談話話語(yǔ)的不確定性，使話語(yǔ)的言外之力不明確是帶有動(dòng)機(jī)的，是為交際雙方的共同利益服務(wù)的。說(shuō)話人讓聽(tīng)話人對(duì)其話語(yǔ)的意圖有兩種或兩種以上的解釋，目的是為了讓聽(tīng)話人為其承擔(dān)由該話語(yǔ)引起的后果的一部分責(zé)任，使自己處于進(jìn)退自如的主動(dòng)地位（Leech, 1983:23-24）（引自何兆熊,2000:337-338）。何兆熊進(jìn)一步認(rèn)為語(yǔ)言使用中的聽(tīng)話人并不一定是被動(dòng)的，他同樣可以利用語(yǔ)用模糊作為語(yǔ)用策略表示接受或否決對(duì)方的語(yǔ)用模糊，甚至變被動(dòng)為主動(dòng)。
從以上論述，我們發(fā)現(xiàn)模糊語(yǔ)言適用于廣告語(yǔ)中，因?yàn)槟：Z(yǔ)言使廣告語(yǔ)具有含蓄凝練、細(xì)膩深刻的修辭作用。廣告語(yǔ)的模糊表達(dá)可以激發(fā)人們的理解和想象，產(chǎn)生獨(dú)特的、令人回味無(wú)窮的效果。模糊語(yǔ)言還可以為廣告商起到自我保護(hù)的作用，作為消費(fèi)者，要正確理解廣告語(yǔ)的隱含意義。目前，國(guó)內(nèi)語(yǔ)用模糊的研究多為理論探討，本文將分析模糊語(yǔ)言在廣告語(yǔ)中的作用。
三、廣告模糊語(yǔ)與合作原則
美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家格賴斯（P.Grice）認(rèn)為，人們?cè)谡勗捴袨榱吮ＷC會(huì)話的順利進(jìn)行，談話雙方必須共同遵守一些基本原則，特別是所謂的“合作原則”。它包括四個(gè)方面，即：質(zhì)的準(zhǔn)則、量的準(zhǔn)則、關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則、方式準(zhǔn)則。而模糊表達(dá)在廣告語(yǔ)中的使用卻違背了合作原則其中的準(zhǔn)則，但準(zhǔn)則的違反卻恰好達(dá)到了廣告的效果。在廣告用語(yǔ)中模糊表達(dá)包括語(yǔ)音模糊、詞匯模糊、修辭模糊等。
（一）語(yǔ)音模糊在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用
國(guó)內(nèi)專門談?wù)Z音模糊性的討論不多，較為詳細(xì)的論述有晁保通(1988)的“語(yǔ)音模糊性初探”。他主要分析了語(yǔ)音音素、音位、語(yǔ)流等方面的模糊性。目前，大多數(shù)討論廣告語(yǔ)言的論述都涉及雙關(guān)修辭這一手段，諧音雙關(guān)就是其中最為常見(jiàn)的一種。漢語(yǔ)廣告里有不少諧音現(xiàn)象，并且像諧音雙關(guān)這類諧音多以成語(yǔ)、諺語(yǔ)出現(xiàn)。如：
（1）隨心所“浴”――（玉環(huán)牌熱水器廣告）
（2）一“箭”如故，一“箭”鐘情――（“箭”牌口香糖）
（3）趁早下“斑”，請(qǐng)勿“痘”留――（香港美容院）
很多雙關(guān)語(yǔ)的表層語(yǔ)義常表現(xiàn)出對(duì)合作原則的明顯違反，這卻激發(fā)了消費(fèi)者積極尋求話語(yǔ)隱藏的真實(shí)意圖。而廣告策劃者比較熱衷于語(yǔ)音模糊，以達(dá)到風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽效果，不僅能增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和感染力，而且給消費(fèi)者留下深刻的印象。晁保通(1988)認(rèn)為語(yǔ)音的模糊性基于語(yǔ)音的自然性，允許這一模糊性存在的根源在于語(yǔ)音的社會(huì)屬性，沒(méi)有語(yǔ)音的社會(huì)屬性就無(wú)所謂語(yǔ)音的模糊性。語(yǔ)音模糊在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用是值得研究的領(lǐng)域。
（二）詞匯模糊在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用
語(yǔ)言模糊性主要體現(xiàn)在詞語(yǔ)的模糊性上。在廣告語(yǔ)中，詞匯模糊是廣告商經(jīng)常采用的說(shuō)服策略，如動(dòng)詞，描述性形容詞等，模糊詞匯常被用來(lái)吸引和保持消費(fèi)者的注意力。
模糊動(dòng)詞在廣告中被廣泛的使用，英語(yǔ)廣告都使用比較典型的模糊詞help，以此說(shuō)明該產(chǎn)品可以起到某種輔助作用而非直接作用。這種模糊語(yǔ)可讓廣告商無(wú)論怎樣夸大產(chǎn)品，都不為過(guò)。作為消費(fèi)者要了解產(chǎn)品的隱含意義，以免上當(dāng)受騙。例如一則藥物廣告：It helps relieve cold symptoms fast。在這則廣告里就有很多值得消費(fèi)者揣摩的地方，help意思指該藥對(duì)感冒治療有輔助作用，而不是直接徹底治療好；relieve意思是指減輕痛苦，而不是徹底結(jié)束痛苦；fast在此語(yǔ)境中是程度副詞，而且是個(gè)模糊概念，到底多快才算快，不同的人有不同的看法。此外，廣告商還經(jīng)常使用一些感官動(dòng)詞如look,taste,feel等，這些動(dòng)詞把產(chǎn)品朦朧化，誘使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的想象，激發(fā)其購(gòu)買欲望。
根據(jù)格萊斯會(huì)話合作原則的量準(zhǔn)則的第一準(zhǔn)則：按交談目的的需要提供足夠量的信息，廣告商應(yīng)該給消費(fèi)者提供足夠的信息，但廣告商卻違反了量準(zhǔn)則。但量準(zhǔn)則的違反卻給消費(fèi)者豐富的想象，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，同時(shí)，廣告商的模糊表達(dá)也使自身從某種程度上避免承擔(dān)一些責(zé)任。對(duì)此，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，要認(rèn)真把握廣告語(yǔ)的隱含意義。
形容詞通常被視為模糊詞語(yǔ)，因?yàn)樗鼈儽磉_(dá)的概念的外延往往是模糊的。像英語(yǔ)中的形容詞new/beautiful/natural...，漢語(yǔ)中的“好、新、多、美麗、漂亮、健康、真誠(chéng)、幸福、永遠(yuǎn)、精彩”等，它們表達(dá)的概念幾乎沒(méi)有明確的外延。這些帶有褒義感彩的評(píng)介性的形容詞，表達(dá)對(duì)于商品的肯定，這與廣告語(yǔ)表達(dá)贊美、夸耀、欣賞的語(yǔ)體特點(diǎn)是分不開(kāi)的。廣告商正是用模糊、籠統(tǒng)的描述來(lái)抓住廣告讀者的心，促使讀者發(fā)揮想像，使其產(chǎn)生對(duì)廣告商品的興趣。特別是形容詞比較級(jí)的運(yùn)用，如：
（1）伊思麗使我更美麗――（伊思麗化妝品）
（2）Let's make things better――（飛利浦電子）
根據(jù)格萊斯會(huì)話合作原則的方式準(zhǔn)則，要避免晦澀的表達(dá)和避免歧義。而例子中的表達(dá)卻能引起歧義，更美麗和better的比較對(duì)象是自己還是其它產(chǎn)品值得消費(fèi)者深思。廣告商所要表達(dá)的隱含意義值得思考。例（1）中是想表達(dá)用了該產(chǎn)品之后會(huì)使自己比以前更美麗還是想表達(dá)用該產(chǎn)品會(huì)比用其它產(chǎn)品效果好？因此，廣告讀者要理解廣告語(yǔ)的隱含意義，避免上當(dāng)受騙。但對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，他們用形容詞的比較級(jí)，卻很少指明比較的對(duì)象，如果有了比較對(duì)象，比較就被限制在一定的范圍內(nèi)，而沒(méi)有比較對(duì)象，范圍就可能擴(kuò)大到所有同類產(chǎn)品，其模糊性概念擴(kuò)大，消費(fèi)者可隨意理解，這樣效果反而更好。
（三）模糊修辭在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用
我國(guó)引進(jìn)模糊理論后，在修辭學(xué)界引起的反響遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)語(yǔ)言學(xué)的其他領(lǐng)域。從認(rèn)知和修辭角度分析，有時(shí)模糊可以起到良好的修辭作用，它可以起到精確所起不到的作用。傳統(tǒng)修辭如比喻、雙關(guān)、借代、夸張等在廣告語(yǔ)中的使用同樣能起到模糊的作用，且能達(dá)到很好的效果。如：
（1）安爾樂(lè)的保護(hù)，體貼又周到――（安爾樂(lè)衛(wèi)生巾）
（2）No business too small,no problem too big.
（沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題）――（IBM公司）
例（1）采用擬人的修辭格，而且還運(yùn)用了詞義的模糊如“體貼”、“周到”，使得廣告表達(dá)變俗為雅，有一種含蓄美。此外，該廣告語(yǔ)溫馨溫暖，打動(dòng)人心，從感情上使消費(fèi)者對(duì)“安爾樂(lè)”認(rèn)同。例（2）采用了夸張的手法，違反了合作原則的質(zhì)準(zhǔn)則：不要說(shuō)明知是不真實(shí)的話和缺乏證據(jù)的話，但此修辭的模糊運(yùn)用卻體現(xiàn)了IBM公司的目標(biāo)和潛力，得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。
修辭手法在廣告中的作用不可低估，利用各種辭格的修辭特點(diǎn)可使語(yǔ)言具有音韻美、形式美、內(nèi)容美、意境美、從而體現(xiàn)廣告的文化功能、宣傳功能、信息功能、美感功能。但要提醒廣告讀者，一定讀懂廣告語(yǔ)的隱含意義以免上當(dāng)受騙。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，模糊表達(dá)在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用可以增強(qiáng)廣告的美感，如意境美、形象美和含蓄美，引起廣告讀者的購(gòu)買欲望，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品達(dá)到廣告的目的。但作為廣告讀者或消費(fèi)者一定要理解廣告語(yǔ)的隱含意義，以免上當(dāng)受騙。希望本文的研究可以豐富模糊語(yǔ)言學(xué)理論，為模糊語(yǔ)言學(xué)的研究增添素材，同時(shí)，希望能為廣告創(chuàng)作者提供靈感。由于時(shí)間的緊迫和知識(shí)理論的有限，本文的研究還不夠深入，希望今后能從不同的視角對(duì)模糊語(yǔ)言和廣告語(yǔ)進(jìn)行分析和研究。
參考文獻(xiàn)：
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論文關(guān)鍵詞：勸說(shuō)，語(yǔ)用學(xué)，言語(yǔ)行為，綜述
引言《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)“勸”的解釋是“拿道理說(shuō)服、使人聽(tīng)從。”“勸說(shuō)”是“勸人做某種事情或使對(duì)某種事情表達(dá)同意”的意思。勸說(shuō)是一個(gè)古老的研究課題，中國(guó)古代思想家韓非子就有“勸說(shuō)難”的感慨，西方國(guó)家早在古希臘時(shí)期就建立了以傳授勸說(shuō)技巧為核心的修辭學(xué)。人們已經(jīng)從修辭學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和廣告學(xué)等多維度、多層次對(duì)勸說(shuō)言語(yǔ)進(jìn)行研究。近年來(lái)西方的語(yǔ)用學(xué)理論和觀點(diǎn)被廣泛引入到勸說(shuō)的研究，在界定勸說(shuō)言語(yǔ)行為的基礎(chǔ)上，對(duì)勸說(shuō)言語(yǔ)進(jìn)行了全面的分析。對(duì)于勸說(shuō)言語(yǔ)來(lái)說(shuō)，Austin、Searle的言語(yǔ)行為理論、預(yù)設(shè)、禮貌原則與Grice的合作原則和JefVerschueren的順應(yīng)論等對(duì)其有一定的解釋力。
⒈ 社會(huì)交往的角度
（1）勸說(shuō)的言語(yǔ)行為研究
英國(guó)語(yǔ)言哲學(xué)家?jiàn)W斯汀（John Austin）在他的《如何以言行事》一書中提出了言語(yǔ)行為理論。奧斯汀把言語(yǔ)行為分為：言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。言內(nèi)行為是指說(shuō)話者說(shuō)出的這一個(gè)句子；言外行為是指說(shuō)話者通過(guò)這一句話所表達(dá)的隱含的真實(shí)意思；言后行為則是指這一句話在聽(tīng)話人方面產(chǎn)生的效果，它與特定的語(yǔ)言環(huán)境相聯(lián)系。Searle發(fā)展了Austin的理論,提出了實(shí)施言外行為的條件：基本條件、命題內(nèi)容條件、預(yù)備條件、真誠(chéng)條件。Searle又提出了“間接言語(yǔ)行為理論”(IndirectSpeech Act),即用一個(gè)言語(yǔ)行為來(lái)間接地完成另一個(gè)言語(yǔ)行為。
勸說(shuō)通過(guò)某種交際形式(通常是語(yǔ)言),根據(jù)語(yǔ)境、目的和對(duì)象選擇相應(yīng)的策略來(lái)實(shí)施一種行為,并以此來(lái)影響或改變他人的信念或行為方式。所以,勸說(shuō)就是一種言語(yǔ)行為。（申智奇，2004）勸說(shuō)者有目的地使用語(yǔ)言作為傳播媒,且指向說(shuō)話本身,是言內(nèi)行為;博取勸說(shuō)對(duì)象的好感與同情是常用的有效策略;傳遞某種信息指通過(guò)說(shuō)話實(shí)現(xiàn)告知,是言外行為;影響、干預(yù)他人或一定群體態(tài)度和(或)行為指通過(guò)說(shuō)話做事實(shí)現(xiàn)感化,是言后行為。（唐霞，2009）
勸說(shuō)現(xiàn)象極其復(fù)雜，間接言語(yǔ)行為在勸說(shuō)過(guò)程中使用頻繁言語(yǔ)行為，主要可能是因?yàn)樵撔袨樗w現(xiàn)的勸說(shuō)力往往受到禮貌原則的制約，表現(xiàn)得較為禮貌、溫和，容易讓人產(chǎn)生親近感和信任感，因而易于激起人們的積極響應(yīng)。同時(shí)也受到不同文化因素和適宜條件的制約。徐昌華（2002）認(rèn)為勸說(shuō)語(yǔ)可以通過(guò)疑問(wèn)、推量、陳述、命令等間接言語(yǔ)行為達(dá)到勸說(shuō)的交際功能。孫淑芳（2001）也認(rèn)為間接言語(yǔ)行為（指愿望式、疑問(wèn)句式、及帶模詞的陳述式）是勸告類言語(yǔ)行為的表達(dá)手段之一論文的格式。曹希紳在他的著作里提到勸說(shuō)可以采用間接言語(yǔ)，但是一定不要使對(duì)象對(duì)勸說(shuō)內(nèi)容產(chǎn)生歧義，否則將達(dá)不到勸說(shuō)的目的。張明芳（2002）認(rèn)為廣告主更傾向以間接言語(yǔ)的形式傳遞信息，因?yàn)橹苯友哉Z(yǔ)比間接言語(yǔ)更容易引起消費(fèi)者的質(zhì)疑和抵觸，而間接言語(yǔ)行為能使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生積極地評(píng)價(jià)。王桂琴，劉長(zhǎng)慶（2004）運(yùn)用言語(yǔ)行為有關(guān)理論以書面語(yǔ)（印刷）商業(yè)英語(yǔ)廣告為研究對(duì)象，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，探討了廣告語(yǔ)言中的勸說(shuō)力的問(wèn)題。他們總結(jié)出英語(yǔ)廣告勸說(shuō)力的實(shí)現(xiàn)，直接言語(yǔ)行為和間接言語(yǔ)行為都是普遍使用的，但是直接言語(yǔ)行為（占56℅）多于間接言語(yǔ)行為（占44℅）。這種差異反映了中西方文化的不同。
奧斯汀與塞爾的言語(yǔ)行為理論解釋了日常語(yǔ)言的一些現(xiàn)象，對(duì)勸說(shuō)言語(yǔ)的特點(diǎn)做了分析，總結(jié)歸納了勸說(shuō)的策略和技巧，但是忽視了對(duì)情景與語(yǔ)境的研究。其次勸說(shuō)過(guò)程中不僅需要?jiǎng)裾f(shuō)者實(shí)施勸說(shuō)行為本身，還需要在聽(tīng)話人中產(chǎn)生一定的效果，當(dāng)需要對(duì)人們的態(tài)度、觀點(diǎn)的改變進(jìn)行解釋時(shí)，言語(yǔ)行為理論就顯出了局限性。
（2）勸說(shuō)的語(yǔ)用預(yù)設(shè)研究
預(yù)設(shè)（presupposition）也叫前提，作為一個(gè)哲學(xué)概念最早出現(xiàn)于德國(guó)哲學(xué)家弗雷格（G.Frege）的著作《意義和指稱》（On Sense andReference ）。自從上個(gè)世紀(jì)六七十年代以來(lái)，隨著語(yǔ)義學(xué)的發(fā)展和語(yǔ)用學(xué)的興起言語(yǔ)行為，預(yù)設(shè)就成為語(yǔ)言學(xué)家關(guān)注的熱點(diǎn)。（何自然，陳新仁，2004）有關(guān)勸說(shuō)的語(yǔ)用預(yù)設(shè)的研究也在這兩年剛剛開(kāi)始。預(yù)設(shè)在勸說(shuō)過(guò)程中發(fā)揮著委婉功能、隱藏功能、自我保護(hù)功能，從而可以增強(qiáng)語(yǔ)言的勸服力。厲燕（2007）通過(guò)實(shí)例論證了進(jìn)行勸說(shuō)時(shí)可以采用潛隱說(shuō)勸法將重點(diǎn)信息以潛隱的方式表達(dá)出來(lái)，更利于達(dá)到預(yù)期的勸說(shuō)效果。唐霞（2010）對(duì)勸說(shuō)語(yǔ)篇中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)進(jìn)行分類，結(jié)合中國(guó)特有的文化背景論證了勸說(shuō)者利用人品預(yù)設(shè)、過(guò)程預(yù)設(shè)、內(nèi)容預(yù)設(shè)和文化預(yù)設(shè)建立特定的話語(yǔ)假設(shè)，實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)的勸說(shuō)功能。語(yǔ)用預(yù)設(shè)所具有的特點(diǎn)和廣告的語(yǔ)言特征有很多相似之處，預(yù)設(shè)由此可以從不同角度為廣告實(shí)現(xiàn)其勸說(shuō)目的，語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)言中出現(xiàn)頻率很高。張軍益，高曉琪（2009）將廣告語(yǔ)用預(yù)設(shè)分類，并且論證了預(yù)設(shè)在廣告成功實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)過(guò)程中的重要作用。閆毓芳，楊惠麗（2007），趙宏（2001）運(yùn)用語(yǔ)言學(xué)知識(shí)，從語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)中表現(xiàn)出的特征、分類以及功能三個(gè)方面進(jìn)行論述，說(shuō)明了不同類型的預(yù)設(shè)能從不同的角度服務(wù)于廣告，為廣告語(yǔ)發(fā)揮最大功效提供了可能性，增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力。
從以上文獻(xiàn)中我們可以看出語(yǔ)用預(yù)設(shè)對(duì)于勸說(shuō)言語(yǔ)的產(chǎn)出過(guò)程做出很好的解釋，可是說(shuō)話人所預(yù)設(shè)的內(nèi)容與聽(tīng)話人所理解的內(nèi)容之間會(huì)有一定的差距，所以語(yǔ)用預(yù)設(shè)并未解釋勸說(shuō)言語(yǔ)的理解機(jī)制。
（3）勸說(shuō)的合作原則和禮貌原則研究
美國(guó)的哲學(xué)家格萊斯(Grice)認(rèn)為在所有的語(yǔ)言交際活動(dòng)中為了達(dá)到特定的目標(biāo),說(shuō)話人和聽(tīng)話人之間存在著一種默契,一種雙方都應(yīng)該遵守的原則,他稱這種原則為合作原則。合作原則又包括四項(xiàng)準(zhǔn)則,每項(xiàng)準(zhǔn)則又包括一些次準(zhǔn)則：①量的準(zhǔn)則,即給聽(tīng)話人提供充足的信息；②質(zhì)的準(zhǔn)則,即提供準(zhǔn)確的信息；③關(guān)系準(zhǔn)則,即提供的話語(yǔ)要彼此相關(guān)；④方式準(zhǔn)則,即講話要有條理,要簡(jiǎn)潔。唐霞（2009)認(rèn)為合作原則對(duì)勸說(shuō)言語(yǔ)具有重要意義，勸說(shuō)的價(jià)值在于促使對(duì)方選擇合作并持續(xù)合作，贏得合作原則至關(guān)重要。張明芳（2002）、高契（2010）等從語(yǔ)用學(xué)角度運(yùn)用格賴斯的合作原則理論分析廣告語(yǔ)言的說(shuō)服性。勸說(shuō)的實(shí)質(zhì)在于試圖改變他人的觀點(diǎn)和行為,從本質(zhì)上說(shuō)是威脅面子行為。勸說(shuō)情況也并不像看起來(lái)言語(yǔ)行為，說(shuō)起來(lái)那樣簡(jiǎn)單。人們不僅選擇使他們能夠成功進(jìn)行勸說(shuō)的技巧，而且這些技巧必須幫助他們達(dá)到其他目標(biāo)，即要保持自己的身份，要給別人留下好印象，要與人保持良好的關(guān)系。人們自覺(jué)不自覺(jué)地處于一種尋求認(rèn)同的情景之中。Leech的禮貌原則能更好的解釋勸說(shuō)言語(yǔ)行為及策略。唐霞（2009）認(rèn)為勸說(shuō)者遵循禮貌原則的“得體準(zhǔn)則”和“慷慨準(zhǔn)則”,做到盡量少讓別人吃虧讓自己多吃虧,盡量多使別人受益少使自己受益,從他人的角度和利益出發(fā),隱藏或弱化自我利益和對(duì)勸說(shuō)對(duì)象的不利因素,凸顯和強(qiáng)化對(duì)其有利因素;遵循“贊譽(yù)準(zhǔn)則”、“謙遜準(zhǔn)則”、“一致準(zhǔn)則”和“同情準(zhǔn)則”,多用贊美少用貶低,減少雙方的分歧和反感,增加雙方的一致和同情,最終實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)目的。黃紳（2007）以問(wèn)卷調(diào)查的方式通過(guò)實(shí)驗(yàn)得出結(jié)論：多數(shù)人在通常的情況下會(huì)利用報(bào)答的方法來(lái)進(jìn)行勸說(shuō)，幾乎沒(méi)有人使用懲罰這種勸說(shuō)方法。
合作原則和禮貌原則對(duì)勸說(shuō)言語(yǔ)具有一定的解釋力，勸說(shuō)的目的在于試圖改變勸說(shuō)對(duì)象的態(tài)度和行為，勸說(shuō)的方式要被勸說(shuō)對(duì)象接受，在心理上產(chǎn)生好感。因此勸說(shuō)者要遵守合作原則和禮貌原則。但是,合作原則在解釋勸說(shuō)言語(yǔ)行為時(shí)有自身局限性。Grice的交際理論基于交際雙方必須合作的觀點(diǎn)之上,而實(shí)際上勸說(shuō)對(duì)象對(duì)勸說(shuō)者經(jīng)常持有敵對(duì)態(tài)度或沒(méi)意識(shí)到勸說(shuō)的存在。現(xiàn)實(shí)生活中勸說(shuō)者為了達(dá)到目的，有時(shí)會(huì)根據(jù)具體的語(yǔ)境和被勸者的性格故意不遵守合作原則和禮貌原則。
（4）順應(yīng)論關(guān)于勸說(shuō)的研究
維索爾倫（Jef Verschueren）的語(yǔ)用綜觀說(shuō)認(rèn)為把語(yǔ)用學(xué)看作是從功能方面對(duì)語(yǔ)言的綜觀比把語(yǔ)用學(xué)看作是語(yǔ)言學(xué)的一個(gè)分科來(lái)研究更加科學(xué)和完善。順應(yīng)論是語(yǔ)用綜觀說(shuō)的核心內(nèi)容，它闡明了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：使用語(yǔ)言的過(guò)程就是選擇語(yǔ)言的過(guò)程。語(yǔ)言使用者之所以能夠在使用語(yǔ)言的過(guò)程中作出種種恰當(dāng)?shù)倪x擇，是因?yàn)檎Z(yǔ)言具有變異性、商討性和順應(yīng)性，根據(jù)語(yǔ)用綜觀說(shuō)和順應(yīng)論，要從以下四個(gè)方面描述和解釋語(yǔ)言的使用，即語(yǔ)境關(guān)系的順應(yīng)、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)、順應(yīng)的動(dòng)態(tài)性和順應(yīng)的意識(shí)程度。在勸說(shuō)言語(yǔ)產(chǎn)生的過(guò)程中勸說(shuō)者通過(guò)不斷地調(diào)整、協(xié)商、選擇合適的語(yǔ)言，以便達(dá)到最佳的勸說(shuō)效果論文的格式。
目前運(yùn)用順應(yīng)論對(duì)勸說(shuō)言語(yǔ)進(jìn)行解釋的文章并不多見(jiàn)。安美麗（2004、2010）通過(guò)對(duì)服裝銷售人員的語(yǔ)料分析，運(yùn)用語(yǔ)言順應(yīng)論從語(yǔ)用學(xué)的角度對(duì)服裝銷售語(yǔ)言進(jìn)行了解釋。她把商品銷售中的勸說(shuō)語(yǔ)言分為：順應(yīng)物理環(huán)境、順應(yīng)社會(huì)規(guī)約和順應(yīng)心理動(dòng)機(jī)。邵廣（2008）以順應(yīng)論為依據(jù)，結(jié)合勸說(shuō)的三要素，研究分析了商品銷售語(yǔ)言如何實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)的三要素，形成了商品銷售勸說(shuō)語(yǔ)言的框架。
順應(yīng)論提出了新的語(yǔ)言觀和語(yǔ)言使用觀，把語(yǔ)言當(dāng)作整個(gè)人類和個(gè)體擁有的一種交際順應(yīng)手段。（謝朝群言語(yǔ)行為，陳新仁，2007）順應(yīng)論對(duì)勸說(shuō)言語(yǔ)作出了更加全面的解釋，是對(duì)言語(yǔ)行為理論、合作原則和禮貌原則關(guān)于勸說(shuō)研究的補(bǔ)充，加深了我們對(duì)于勸說(shuō)的了解。但是順應(yīng)論本身具有先天不足，即：“將‘順應(yīng)’看成一把萬(wàn)能鑰匙，以解釋所有的言語(yǔ)使用，有運(yùn)用過(guò)度之嫌”（劉正光、吳志高2000）勸說(shuō)的順應(yīng)論解釋過(guò)于籠統(tǒng)和片面，因此也未能觸及其本質(zhì)。
⒉ 認(rèn)知的角度
關(guān)聯(lián)理論被看作是Grice合作原則的深化。關(guān)聯(lián)理論把交流看作是一種認(rèn)知活動(dòng),而為了達(dá)到交流的成功,對(duì)話雙方必須要遵循最佳關(guān)聯(lián)(optimalrelevance)。運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論對(duì)勸說(shuō)言語(yǔ)進(jìn)行研究的成果不多，目前國(guó)內(nèi)有申智奇運(yùn)用了關(guān)聯(lián)理論中的信息意圖和交際意圖分析了商業(yè)廣告如何實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)的目的。（申智奇，2004）勸說(shuō)過(guò)程中，說(shuō)話人期望通過(guò)勸說(shuō)性言語(yǔ)在勸說(shuō)對(duì)象的大腦里產(chǎn)生某種效果，比如控制思想，改變態(tài)度，誘發(fā)或抑制行動(dòng)；說(shuō)話人期望自己的意圖能夠被勸說(shuō)對(duì)象識(shí)別；最后，說(shuō)話人期望自己想要的某種效果能夠通過(guò)勸說(shuō)對(duì)象的識(shí)別而出現(xiàn)。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為只要有辦法識(shí)別交際者的意圖，交際就是有可能的。斯波伯和威爾遜把意圖看作是一種心理狀態(tài)，認(rèn)為意圖的內(nèi)容肯定會(huì)在心理層面上得到表征，而交際者的意圖直接改變的不是受眾的思想而是認(rèn)知環(huán)境，交際者之間相互認(rèn)知環(huán)境的改變則會(huì)影響后續(xù)言語(yǔ)互動(dòng)的過(guò)程及其結(jié)果。因此，從關(guān)聯(lián)理論的角度看，勸說(shuō)者期望通過(guò)所傳遞的信息意圖強(qiáng)化或者改變勸說(shuō)對(duì)象的認(rèn)知環(huán)境言語(yǔ)行為，使雙方的認(rèn)知環(huán)境互明，實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)對(duì)象對(duì)勸說(shuō)言語(yǔ)的認(rèn)同，產(chǎn)生勸說(shuō)效果，最終實(shí)現(xiàn)其交際意圖。勸說(shuō)是極其復(fù)雜的現(xiàn)象，對(duì)勸說(shuō)的全面研究需要結(jié)合人類社會(huì)各個(gè)學(xué)科的知識(shí)，正如肯尼斯.伯克認(rèn)為的那樣：那些由人類學(xué)家、人種學(xué)家、心理學(xué)家等所作的論斷都能對(duì)語(yǔ)言學(xué)的勸說(shuō)功能產(chǎn)生影響。關(guān)聯(lián)理論集合了認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)、語(yǔ)用學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)等學(xué)科的觀點(diǎn)，是一種跨學(xué)科的理論，其主要觀點(diǎn)具有較強(qiáng)的解釋力，能夠得到各學(xué)科研究成果的支持。
小結(jié)：從以上勸說(shuō)言語(yǔ)的文獻(xiàn)綜述中我們可以看出，目前國(guó)內(nèi)語(yǔ)用學(xué)界對(duì)于勸說(shuō)言語(yǔ)的研究多采用某一理論對(duì)其進(jìn)行分析，歸納總結(jié)出勸說(shuō)言語(yǔ)的特點(diǎn)以及語(yǔ)用策略。但是從認(rèn)知模式、心理機(jī)制角度著手的少，因?yàn)闆](méi)有從其認(rèn)知本質(zhì)出發(fā)解讀，所以對(duì)勸說(shuō)言語(yǔ)的生成和理解機(jī)制的解釋不夠全面。勸說(shuō)是一極其復(fù)雜的人類交際活動(dòng)，其背后有著特殊的心理認(rèn)知機(jī)制，因此從認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的角度給予界定將對(duì)我們更深入地研究勸說(shuō)言語(yǔ)提供了新的方向。
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[Key Words] English advertisement; discourse analysis; systemic functional grammar; functional grammar
[摘要]廣告現(xiàn)在已經(jīng)成為社會(huì)生活不可缺少的一部分,對(duì)廣告語(yǔ)篇分析有其存在的必然性。論文首先論述了廣告的定義,影響以及其文案的組成部分。接下來(lái)論述了關(guān)于語(yǔ)篇分析,從語(yǔ)篇分析的概念,組成部分,以及兩個(gè)層面。語(yǔ)篇分析是一個(gè)描寫,解釋,說(shuō)明,評(píng)估的過(guò)程,對(duì)語(yǔ)篇理解了還要會(huì)做出評(píng)論。而系統(tǒng)功能語(yǔ)法被指出這個(gè)語(yǔ)法比其他語(yǔ)言學(xué)框架更適合用來(lái)分析語(yǔ)篇,所以論文接下來(lái)描述了系統(tǒng)功能語(yǔ)法的理論內(nèi)容去支持語(yǔ)篇分析,系統(tǒng)功能語(yǔ)法包括系統(tǒng)語(yǔ)法和功能語(yǔ)法。系統(tǒng)語(yǔ)法核心思想是認(rèn)為語(yǔ)言是有個(gè)意義潛勢(shì)的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)。功能語(yǔ)法從語(yǔ)言的功能的角度總結(jié)出語(yǔ)言的三大元功能:概念功能,人際功能,語(yǔ)篇功能。最后作者用以上的相關(guān)理論對(duì)一個(gè)英語(yǔ)廣告實(shí)例進(jìn)行了具體分析。通過(guò)以上論述和分析,作者證明了系統(tǒng)功能語(yǔ)法指導(dǎo)語(yǔ)篇分析的可行性。作者也望兩者能更加的完善,以至能更系統(tǒng)地分析理解廣告語(yǔ)篇。
[關(guān)鍵詞] 英語(yǔ)廣告; 語(yǔ)篇分析; 系統(tǒng)功能語(yǔ)法; 功能語(yǔ)法
1. Introduction
Since the 1960s, Halliday, the Professor of linguistics, develops a systematic and comprehensive theory of language, called “Systemic-Functional Grammar (SFG)”, and publishes his book “An Introduction to Functional Grammar” in 1985 and 1994. Many scholars also published a number of books and papers on systemic grammar. The research of Systemic Functional Grammar begins in 1970s and become popular in the late 1980s.
English advertising begins in the medieval times and the advertising-boom appears in the 1920s. Today advertising has become an indispensable tool for modern companies and institutions. So the discourse analysis of English advertising is very necessary. With the analysis, people can understand the advertisement completely and supply the further improvement with some evidence.
Now few people have tried to use the theories of the SFG to analyze English advertisements. But Professor Huangguowen makes a detailed study on the combination of the SFG and the analysis of English advertisement in his newly published book “Theory and Practice of Discourse Analysis---A Study in Advertising Discourse (2001)”.
The thesis will make a tentative endeavor to apply the theories of the SFG to the analysis of English advertisements, hoping to prove that the theories of SFG can be used to analyze English advertising and are actually effective.
2. Advertising
2.1 The definition of advertising
[關(guān)鍵詞]陌生化偏離廣告詞
文學(xué)語(yǔ)言陌生化理論是本世紀(jì)初俄國(guó)文學(xué)評(píng)論家、語(yǔ)言學(xué)家羅曼•雅各布森和維克多•什克洛夫斯基提出的。其中最重要的文學(xué)主張之一便是文學(xué)語(yǔ)言的“陌生化”，這些主張最初是從語(yǔ)言尤其是詩(shī)歌語(yǔ)言的研究開(kāi)始，并始終是建立在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)研究的基礎(chǔ)之上的。按照什氏的解釋，“詩(shī)歌的目的就是顛倒習(xí)慣化的過(guò)程，使我們熟悉的東西“陌生化”，“創(chuàng)造性地?fù)p壞”習(xí)以為常的、標(biāo)準(zhǔn)的東西，以便把一種新的、童稚的、生氣盎然的前景灌輸給我們。他說(shuō)，藝術(shù)的程序就是使對(duì)象“陌生化”，使形式更復(fù)雜，從而增加感覺(jué)的難度和時(shí)間長(zhǎng)度，因?yàn)楦兄^(guò)程本身就是審美目的，必須設(shè)法強(qiáng)化。至于如何“損壞”普通語(yǔ)言，主要是運(yùn)用文學(xué)語(yǔ)言的新奇詞語(yǔ)及反常組合，對(duì)詩(shī)歌而言則是運(yùn)用詩(shī)歌所特有的韻腳、節(jié)奏、格律等手段從整體上打亂、變換普通語(yǔ)言的常規(guī)，使普通語(yǔ)言變形、扭曲、縮短、拉長(zhǎng)、顛倒，從而造成與日常生活語(yǔ)言不同的“陌生化”效果。
從廣告語(yǔ)言中，人們也發(fā)現(xiàn)了“陌生化”的蹤跡。這些年來(lái)，越來(lái)越多的廣告使用“陌生化”技巧，有意識(shí)地打破一般語(yǔ)法、構(gòu)詞規(guī)則的手法，以引起人們的注意、興趣，在一定范圍內(nèi)造成轟動(dòng)效應(yīng)，從而強(qiáng)化人們的記憶，大大提高產(chǎn)品的知名度。
這種陌生化手法在廣告的設(shè)計(jì)中應(yīng)用面很廣泛，本文著重在四個(gè)語(yǔ)言層面進(jìn)行探討，即語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法和語(yǔ)體。
一、語(yǔ)音上的陌生化
語(yǔ)音是語(yǔ)言的外在形式。為了更有效地利用人的聽(tīng)覺(jué)感知來(lái)傳遞信息，不少?gòu)V告巧妙地利用語(yǔ)音特征造成變異，這種陌生化手段的運(yùn)用使語(yǔ)音要素在廣告語(yǔ)言中發(fā)揮著超越自身的表現(xiàn)力。
這種語(yǔ)音陌生化通常是用同音字或音近字對(duì)固有詞語(yǔ)或成語(yǔ)進(jìn)行諧音換字而形成的，其形式、音節(jié)與某個(gè)詞語(yǔ)相似，意義卻完全改變了。例如一則銷售雞蛋的廣告。
WeKnowEggsactlyHowtoSellEggs.
這里的Eggsactly是Exactly的諧音拼法變體。這樣的變體會(huì)因?yàn)殡x奇、反常而吸引顧客；另外Eggsactly中的Egg又與廣告的主題SellEggs相一致。
二、詞形上的陌生化
唐祥金指出，詞形上的偏離在英語(yǔ)中大量存在，廣為使用。其構(gòu)成方法多種多樣，既可重復(fù)詞素、單詞和符號(hào)，也可借助大小寫法、錯(cuò)誤法、偷換法、刪除法、添加法和誤用法等手段，突破常規(guī)，達(dá)到陌生化的效果。他還說(shuō)，英語(yǔ)廣告中的詞形變異主要憑借“偷換法”得以實(shí)現(xiàn)。它其實(shí)是以“近似達(dá)到一種似是而非、由是而非，再由非而是，形成一個(gè)循環(huán)”。
下面是一則番茄汁的廣告。
Youwillenjoydifferenttomatojuicemadefromaristocrattomatoes.
本例中的“aristocrat”原意為“貴族”，這里用來(lái)修飾tomatoes顯然是一種歪曲搭配，但這種歪曲的目的則是強(qiáng)調(diào)該公司制作的番茄汁是最高貴的，選擇它的人一定是高品位的，具有“貴族”般的鑒賞力。
如果不采用這種歪曲的形式aristocrattomatoes，而是用正常的搭配，比如說(shuō)excellenttomatoes,可以想象這兩種廣告效果會(huì)對(duì)受眾有什么不同。三、語(yǔ)法上的陌生化
一般來(lái)說(shuō)，作者和讀者之間往往彼此默契地遵守著一個(gè)共同規(guī)則：作者按“三位一體”的語(yǔ)言模式，即“語(yǔ)義—形式—體現(xiàn)”這一模式運(yùn)用語(yǔ)言，而讀者則也按照這個(gè)過(guò)程來(lái)理解語(yǔ)言。然而，為了引起受眾的關(guān)注，廣告設(shè)計(jì)者常常打破英語(yǔ)語(yǔ)法的常規(guī)規(guī)則，通過(guò)顛倒次序、混亂語(yǔ)法、殘缺句子或重疊句子成分等偏離方式來(lái)表現(xiàn)其獨(dú)特性。
有的廣告詞利用“逆序”的陌生化手法。如一家飲料廠的廣告“清涼一夏，一夏清涼”，一家空調(diào)銷售中心的廣告“遼西空調(diào)，空調(diào)遼西”，這兩例前后分句互為逆序，既形成了語(yǔ)音上的回環(huán)之美，又能對(duì)主要信息進(jìn)行又變化的反復(fù)，從而吸引了人們的注意力，使之加深了對(duì)產(chǎn)品的印象。
英語(yǔ)廣告中也有類似的語(yǔ)法偏離。
下列是一則意大利飲品的廣告：
Romantic,Mysterious,Italian.(浪漫和神秘來(lái)自意大利)，這句廣告語(yǔ)沒(méi)有主謂結(jié)構(gòu)，只用了三個(gè)形容詞，而且前兩個(gè)與后一個(gè)不是平行關(guān)系，是一種語(yǔ)法層面上的“扭曲”，但效果卻給人一種簡(jiǎn)潔明快、富有內(nèi)涵的感覺(jué)，能瞬間抓住人們的注意力。
四、語(yǔ)體上的陌生化
語(yǔ)體是指適應(yīng)特定的語(yǔ)言環(huán)境而形成的不同的語(yǔ)文體式。它分為口頭語(yǔ)體和書面語(yǔ)體。書面語(yǔ)體根據(jù)其交際功能劃分為科技語(yǔ)體、法律語(yǔ)體和文學(xué)語(yǔ)體等。有的廣告人故意偏離了某一單一的語(yǔ)體，或使用混合語(yǔ)體，以達(dá)到吸引受眾注意的目的。
下面這則廣告是貴格公司速溶燕麥粥的廣告：
Formomswhohavealotoflove,butnotalotoftime.
這則廣告運(yùn)用了口語(yǔ)體的詞匯moms來(lái)替代mothers，使廣告更加生動(dòng)活潑、易懂易記，同時(shí)使廣告更加親切，縮短了與受眾的距離，尤其會(huì)打動(dòng)兒童。
以上例子證明，運(yùn)用“陌生化”（偏離）手法使語(yǔ)言文字別出心裁，能極大地激發(fā)受眾的興趣，以造成“語(yǔ)不驚人誓不休”之勢(shì)，最終達(dá)到推銷商品的目的。
參考文獻(xiàn)：
[1]特倫斯•霍克斯．結(jié)構(gòu)主義和符號(hào)學(xué)．上海譯文出版社.
[2]Shklovsy，Victor．ArtasTechnique．SelectedReadingsinthe20thCenturyWesternCriticalTheory，2002．
關(guān)鍵詞：文化差異；商務(wù)英語(yǔ)翻譯；準(zhǔn)確性
一.引言
商務(wù)英語(yǔ)是英語(yǔ)的一種社會(huì)功能變體，是在國(guó)際商務(wù)背景下，進(jìn)行跨文化交際的一種共通語(yǔ)言。國(guó)際商務(wù)活動(dòng)，內(nèi)容繁雜豐富，因此，在進(jìn)行的商務(wù)英語(yǔ)翻譯的過(guò)程中，將各種跨文化因素考慮在內(nèi)，重視文化差異和傳遞文化信息，要注重翻譯的準(zhǔn)確性，并根據(jù)此進(jìn)行相應(yīng)的翻譯策略調(diào)整，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆g技巧，提高翻譯的質(zhì)量。
二.影響商務(wù)英語(yǔ)翻譯的跨文化因素
1、顏色內(nèi)涵差異
顏色自古以來(lái)，就被人們賦予了不同的象征意義，由于地域，思維方式，等的差異，顏色所代表的內(nèi)涵在中西方文化中也存在著很大的差異。以紅色為例，在中國(guó)，紅色一直以來(lái)備受推崇，成為中華民族的標(biāo)志性色彩，人們也將其視作吉祥如意，幸福，美好，喜慶的顏色，過(guò)年長(zhǎng)輩會(huì)給孩子紅包，促成美好姻緣的中間人，是紅娘。而在西方，紅色卻被視作兇殘，暴力，貶義的代表，例如紅燈區(qū)，就是英文中，red-light-district，譯過(guò)來(lái)的。
2、數(shù)字內(nèi)涵的差異
中西方文化中，數(shù)字的內(nèi)涵的差異也千差萬(wàn)別，例如，中國(guó)人非常喜歡6，8，9，10這幾個(gè)數(shù)字，分別寓意著順利，發(fā)財(cái)，天長(zhǎng)地久，十全十美的美好含義，而在西方，卻沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的含義。相反，在《圣經(jīng)》中，666則代表著魔鬼。（王茜：2013）另外，13在中國(guó)的佛教文化中，是一個(gè)吉利的數(shù)字，然而在西方，人們卻避免使用這個(gè)數(shù)字，因?yàn)椤妒ソ?jīng)》中有記載，耶穌是被他的第13個(gè)門徒猶大出賣。還有，七對(duì)英語(yǔ)國(guó)家人是一個(gè)大吉大利的數(shù)字，英語(yǔ)國(guó)家的人心目中的七相當(dāng)于中國(guó)人的八。因此，考慮到這層文化的差異因素，商標(biāo)為7一Up的飲料翻譯成漢語(yǔ)為七喜，而非七上。（陳柳悅：2011）
3、風(fēng)俗習(xí)慣的差異
圖騰作為一種象征，往往凝聚著不同的文化內(nèi)涵，在不同民族人們心里，往往有著凝聚力的作用。“龍”自古以來(lái)，在中華民族的內(nèi)心中的地位，不可動(dòng)搖，而在西方文化里，“龍”則是兇殘的象征，以亞洲四小龍的翻譯為例，我們將其譯作“four Asian tigers”，原因也就在此。而在東南亞，白象則是一種神圣的動(dòng)物，那么以“白象”命名或與之相關(guān)的產(chǎn)品，在東南亞暢銷的原因，也就不足為奇了。
以上僅僅列舉了三種影響商務(wù)英語(yǔ)翻譯準(zhǔn)確性的跨文化因素，其實(shí)，還存在許多其他的因素，例如，，地理位置，思維方式等等其他的許多因素，翻譯工作者應(yīng)該統(tǒng)籌考慮，多觀察，多了解，從而做到翻譯對(duì)原文的忠實(shí)。
三.跨文化因素對(duì)商務(wù)英語(yǔ)翻譯準(zhǔn)確性的影響
1.品名的翻譯
影響商務(wù)英語(yǔ)翻譯準(zhǔn)確性的跨文化因素非常之多，除上述所述之外，不同地域的人們?cè)谒季S方式以及看待事物的角度，存在巨大的差異，這些差異同樣在對(duì)事物的命名上有所體現(xiàn)。例如：漢語(yǔ)中的紅糖翻譯成英語(yǔ)brown sugar，為什么紅糖翻譯成英語(yǔ)就由紅變棕了呢？這是因?yàn)闈h語(yǔ)是就紅糖中泡后糖水所呈現(xiàn)的顏色而言，于是糖就有了紅與棕之分，而英語(yǔ)中是直接按糖本身的顏色來(lái)命名的，有了紅與棕之分便不足為奇了。（陳柳悅：2011）另外，中國(guó)的許多出口產(chǎn)品，商品名稱已經(jīng)約定俗成，不能進(jìn)行硬譯，以免造成不必要的麻煩，例如，餛飩、餃子、湯圓等都被稱為dumplings；cabbage一詞則用來(lái)統(tǒng)稱我們的白菜、卷心菜和黃牙菜。（陳柳悅：2011）
作為翻譯工作者，應(yīng)該注意到中西方文化的差異，積累相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確的進(jìn)行翻譯，避免在貨物進(jìn)出口的過(guò)程中，出現(xiàn)失誤。
2.商標(biāo)名稱的翻譯
在商業(yè)活動(dòng)中，商標(biāo)名稱往往在吸引顧客眼球上，發(fā)揮著重要作用，因此，商標(biāo)名稱翻譯，要綜合考慮各種跨文化因素，要準(zhǔn)確的傳達(dá)商標(biāo)源語(yǔ)所包含的內(nèi)涵。因此，很多跨國(guó)公司，在進(jìn)軍其他國(guó)家市場(chǎng)的時(shí)候，總會(huì)做一番詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，一方面是為了迎合易于民族文化和人們審美的需要，另一方面，則是防止出現(xiàn)嚴(yán)重的用語(yǔ)失誤，而貽笑大方。在這一方面，寶潔公司就是一個(gè)很好的例證，寶潔公司的產(chǎn)品，在中國(guó)的洗化用品市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的份額，這與其優(yōu)異的產(chǎn)品名稱翻譯是離不開(kāi)的，比如，舒膚佳（safeguard），海飛絲（head and shoulders），飄柔（rejoice），汰漬（Tide），幫寶適（pampers），這些翻譯，并沒(méi)有采用傳統(tǒng)的音譯的方法，而是將產(chǎn)品特點(diǎn)，使用效果，甚至企業(yè)文化相互融合，給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)。
同樣，可口可樂(lè)（Coca-Cola）的翻譯也是一段佳話。Coca-Cola是由美國(guó)藥劑師約翰·斯蒂斯·彭伯頓于1986年發(fā)明的，而coca和cola則是代表了其兩種不同的主要成分，然而在20世紀(jì)20年代，登陸中國(guó)之時(shí)，可口可樂(lè)這個(gè)名稱則一炮打響，譯者的成功就在于將音譯和文化相結(jié)合，在保持源語(yǔ)語(yǔ)音特征忠實(shí)的基礎(chǔ)上，也同中國(guó)傳統(tǒng)文化緊密融合，是難得的好翻譯。
除此之外，像耐克（Nike），雪碧（Sprite），多芬（Dove）Yahoo（雅虎）等等的翻譯，瑯瑯上口，深入人心！外文商標(biāo)在譯成中文宜采用兩字或三字的結(jié)構(gòu)準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)，朗朗上口，便于記憶，因?yàn)檫@既符合中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)慣，又與時(shí)俱進(jìn)。（馬馭驊：2008）如果譯者只是采取簡(jiǎn)單音譯的方法來(lái)處理這些商標(biāo)名稱，而不考慮本土文化的因素，則達(dá)不到真正的品牌推廣的效果。
3.廣告宣傳語(yǔ)的翻譯
廣告宣傳語(yǔ)的翻譯，要做到精煉，簡(jiǎn)潔，讓讀者印象深刻，而在翻譯的過(guò)程中，要將譯入語(yǔ)的言語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣相結(jié)合，例如麥斯威爾咖啡的廣告語(yǔ)，Good to the last drop，滴滴香濃，意猶未盡。19世紀(jì)70年代，美食家Joe Cheek窮盡一生，研制出一種香醇濃郁的咖啡，這種咖啡大受歡迎。1907年，美國(guó)前總統(tǒng)羅斯福在首次品嘗麥斯威爾咖啡后，驚異于它的美味，大贊“滴滴香濃，意猶未盡”。從此，“滴滴香濃，意猶未盡”也成為麥斯威爾一貫遵循的準(zhǔn)則，這句來(lái)自總統(tǒng)的評(píng)語(yǔ)，也被麥斯威爾咖啡作為廣告語(yǔ)沿用至今。這句廣告語(yǔ)的翻譯，不僅將源語(yǔ)的含義傳神的表達(dá)出來(lái)，而且對(duì)仗工整，深的中國(guó)觀眾的喜愛(ài)。
其次，還有很多經(jīng)典的廣告詞翻譯，例如，摩托羅拉手機(jī)的經(jīng)典廣告詞，Intelligence everywhere，被譯作智慧演繹，無(wú)處不在；A Kodak Moment.（Kodak 柯達(dá)）就在柯達(dá)一刻；A diamond is forever.（De Beers 地比爾斯）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。
商務(wù)英語(yǔ)的翻譯，是一種特殊的翻譯，其翻譯的成果需要帶來(lái)一定的商業(yè)價(jià)值，而作為品牌推動(dòng)力量的廣告語(yǔ)翻譯的準(zhǔn)確與否，則至關(guān)重要。
四.結(jié)語(yǔ)
商業(yè)英語(yǔ)的翻譯，涉及方方面面，譯者要具備跨文化的意識(shí)，在翻譯的過(guò)程中，了解商務(wù)英語(yǔ)詞匯的特點(diǎn)和其中的文化內(nèi)涵，正確處理中西文化差異，減少文化沖撞。同時(shí)，避免死板的直譯，將音譯，意譯等多種翻譯技巧相結(jié)合。因此，譯者首先應(yīng)該深入理解原文，仔細(xì)推敲，確保翻譯將原文準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)，并且恰當(dāng)運(yùn)用翻譯技巧，提高翻譯的質(zhì)量。（作者單位：中國(guó)石油大學(xué)文學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
[1] 王茜.試論文化差異對(duì)商務(wù)英語(yǔ)翻譯的影響[J].淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2013，（11），84-85.
論文摘要廣告作為經(jīng)濟(jì)信息傳播的重要手段，在全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)下的跨文化傳播中發(fā)揮著重要的作用。為了尋求不同文化之間的最佳契合點(diǎn)，廣告制作人常采用“本土化”策略，即為適應(yīng)目標(biāo)國(guó)的文化傳統(tǒng)而采取差別化的廣告策略，從而達(dá)到跨文化廣告順利傳播的目的。
一 引言
隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息技術(shù)的提高，傳播學(xué)家馬歇爾在《理解媒介——論人的延伸》中所預(yù)言的“地球村”已逐漸成為現(xiàn)實(shí)。高速發(fā)展的科技、全球流動(dòng)的資本為文化的交流和融合提供了載體，加速了文化的全球化趨勢(shì)。
廣告作為經(jīng)濟(jì)信息傳播的重要手段，在全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)下的跨文化傳播中發(fā)揮著重要作用。由于廣告往往借助價(jià)值觀念、生活方式等作為表現(xiàn)形式，所以除了具有推銷功能外，往往還具有文化傳播功能。不同民族、國(guó)家、地區(qū)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，形成了各自不同的文化系統(tǒng)，包括價(jià)值觀念、思維方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言系統(tǒng)等。跨文化廣告?zhèn)鞑ゾ褪强缭讲煌幕尘暗膫鞑セ顒?dòng)，就是具有不同文化背景的傳受雙方產(chǎn)生文化互動(dòng)的過(guò)程。如果在跨文化語(yǔ)境中由于文化差異產(chǎn)生不對(duì)稱溝通，不僅會(huì)大大降低在目標(biāo)市場(chǎng)的廣告效果，阻礙商品的推介和銷售，嚴(yán)重的甚至?xí)饑?guó)家民族間的誤會(huì)、沖突。
二 “本土化”策略的定義
為了在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袑で蟛煌幕g的最佳契合點(diǎn)，廣告制作人要充分認(rèn)識(shí)了解傳受雙方在文化上存在的差異，認(rèn)真分析這些差異的特性，之后相應(yīng)地調(diào)整自己的傳播方式，使廣告能適應(yīng)目標(biāo)受眾的文化習(xí)慣。
所謂“本土化”策略，是指廣告制作人根據(jù)目標(biāo)國(guó)的具體文化背景和社會(huì)狀況，以適應(yīng)目標(biāo)國(guó)本土市場(chǎng)需要為目標(biāo)，充分利用其本土資源而進(jìn)行的一種有針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ小氨就粱辈呗缘睦碚摶A(chǔ)，是不同民族、國(guó)家和地區(qū)各有自身獨(dú)特的文化，商品在進(jìn)入其他國(guó)家地區(qū)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，其廣告策劃、表現(xiàn)方式、品牌形象等要迎合當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)等相關(guān)因素而采取差別化的策略。也就是說(shuō)，傳播者要將在本國(guó)文化語(yǔ)境中傳播的廣告，以另一種文化的方式重新編碼，從而保證目標(biāo)國(guó)的接受者能在自身的文化語(yǔ)境中順利解碼，保證信息的傳播暢通。著名家電品牌伊萊克斯集團(tuán)的總裁麥克·特萊斯克曾說(shuō):“在開(kāi)拓任何一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)時(shí)，我們都相當(dāng)重視當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式等文化差異，只有尊重這些差異，充分了解發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，我們才能贏得他們的信賴與尊崇。”
三 “本土化”策略的具體措施
1 認(rèn)識(shí)目標(biāo)國(guó)的文化風(fēng)俗
文化風(fēng)俗，是各個(gè)國(guó)家民族在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中形成的一種約定俗成的社會(huì)規(guī)范和生活習(xí)慣。它不受法律法規(guī)的約束，雖然不具有強(qiáng)制效力，但仍在很大程度上制約著消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣。
快餐品牌麥當(dāng)勞在世界各國(guó)采取的“本土化”策略就是一個(gè)成功的例子。在印度，巨無(wú)霸漢堡采用的原料是羊肉或雞肉，給素食主義者提供的是玉米漢堡;在挪威，麥當(dāng)勞給喜歡吃魚的挪威人提供了烤魚三明治;在智利，顧客可以在漢堡里加入一種當(dāng)?shù)氐乃瓉?lái)取代番茄醬。至于飲料的搭配，麥當(dāng)勞在法國(guó)配有香檳，在英國(guó)配有威士忌，在德國(guó)配有啤酒，而在中國(guó)則配有紅茶。麥當(dāng)勞這種適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)飲食習(xí)慣的“本土化”策略，使它順利地贏得了目標(biāo)國(guó)的市場(chǎng)。
近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，跨國(guó)公司在開(kāi)拓中國(guó)這一巨大市場(chǎng)時(shí)，也越來(lái)越重視采用中國(guó)特色的“本土化”策略。可口可樂(lè)公司是中國(guó)改革開(kāi)放后第一個(gè)在中國(guó)做廣告的外企。起初，這一品牌在中國(guó)所用的廣告是美國(guó)亞特蘭大版本配上中文翻譯，想憑典型的美國(guó)風(fēng)格來(lái)吸引中國(guó)消費(fèi)者。臨近20世紀(jì)末，可口可樂(lè)公司意識(shí)到，品牌融合中國(guó)文化才是長(zhǎng)久之路，于是其廣告營(yíng)銷策略發(fā)生了顯著的變化。2000年推出的“舞龍篇”電視廣告以及2001年推出的“泥娃娃阿福賀歲”電視廣告，采用了對(duì)聯(lián)、鞭炮、泥娃娃阿福、剪紙等中國(guó)元素，通過(guò)春節(jié)賀歲、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，表現(xiàn)出濃厚的中國(guó)鄉(xiāng)土味。這些具有中國(guó)特色的廣告很好地體現(xiàn)出了可口可樂(lè)公司“Think Local， Act Local(本土化思維，本土化營(yíng)銷)”的策略，也迅速使其成為中國(guó)消費(fèi)者熟悉并喜歡的飲料。
美國(guó)另一著名品牌IBM電腦在中國(guó)的廣告中，巧妙地把一頂狀元帽和一臺(tái)IBM電腦放在一起。狀元帽是中國(guó)傳統(tǒng)的文化符號(hào)，表示“第一、榜首”。這樣一來(lái)中國(guó)消費(fèi)者就能領(lǐng)會(huì)廣告所暗示的IBM這一產(chǎn)品的品質(zhì)和定位:IBM是最好的。同時(shí)，這則廣告還給消費(fèi)者另外一種暗示:如果使用了IBM，就會(huì)在學(xué)業(yè)、工作上大有進(jìn)步，可以?shī)Z魁。
2 尊重目標(biāo)國(guó)的宗教信仰
宗教是自然形態(tài)和社會(huì)形態(tài)在人們意識(shí)中的一種虛幻反映，包含著豐富的文化內(nèi)涵。不同的宗教有特定的教義、組織和形式，深刻地影響著信仰者的認(rèn)知方式和行為準(zhǔn)則，自然也對(duì)他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為產(chǎn)生極大的影響。
在廣告中應(yīng)用宗教因素，能引起信仰者的關(guān)注，但如果應(yīng)用不當(dāng)，也會(huì)引起十分嚴(yán)重的后果。美國(guó)駱駝牌香煙的全球化廣告語(yǔ)是:“我寧愿為駱駝行一里路”。廣告畫面是煙民高蹺二郎腿，露出皮鞋底磨破的洞，表現(xiàn)了消費(fèi)者為了買到駱駝煙，寧愿將鞋底走穿。而在泰國(guó)播出時(shí)，廣告制作人本想適應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗加點(diǎn)泰國(guó)情調(diào)，就以泰國(guó)的佛廟做為背景，讓煙民穿著見(jiàn)底的皮鞋坐在神廟前悠然吸煙。但在泰國(guó)的風(fēng)俗里，鞋底是最污穢之處，在被視為至尊圣地的佛廟前高高蹺起簡(jiǎn)直是大逆不道。這則廣告創(chuàng)意不可謂不佳，但因?yàn)閷?duì)泰國(guó)人的宗教心態(tài)了解不夠而招致泰國(guó)人的不滿，甚至招致外交抗議。
所以在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校⒁庾鹬啬繕?biāo)國(guó)受眾的宗教信仰，采取“本土化”策略。在印度，85%的人信奉印度教。在印度教經(jīng)典中，牛是濕婆大神的坐騎，神圣無(wú)比。殺牛、吃牛肉，都是對(duì)印度教的褻瀆。出于對(duì)印度消費(fèi)者信仰的充分尊重，麥當(dāng)勞在印度忍痛去掉了享譽(yù)世界的牛肉漢堡，推出了雞肉漢堡、羊肉漢堡和各類印度式素食，頗受當(dāng)?shù)仡櫩颓嗖A。精工鐘表公司的廣告語(yǔ)是“人類創(chuàng)造了時(shí)間，精工表使之完美”，但在馬來(lái)西亞進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，卻遭到了消費(fèi)者的抵制。因?yàn)轳R來(lái)西亞人多是穆斯林教徒，他們認(rèn)為是真主創(chuàng)造了時(shí)間。后來(lái)精工手表公司及時(shí)做出了“本土化”調(diào)整，將廣告語(yǔ)改為“人類創(chuàng)造了計(jì)時(shí)法，而精工表使之完美”，這才避免了文化沖突。
3 了解目標(biāo)國(guó)的語(yǔ)言習(xí)慣
語(yǔ)言是思維和文化的載體。不同國(guó)家、民族在發(fā)展的過(guò)程中，形成了自己獨(dú)特的語(yǔ)言系統(tǒng)。跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程，實(shí)際就是傳播者和接受者分別進(jìn)行編碼和解碼的過(guò)程。因此，如果不熟悉目標(biāo)國(guó)受眾的語(yǔ)言習(xí)慣，就會(huì)造成廣告?zhèn)鞑ブ械恼`讀現(xiàn)象。跨文化廣告語(yǔ)不能簡(jiǎn)單地只是本國(guó)語(yǔ)廣告字面意思的翻譯，最好是用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言撰寫。例如，中國(guó)的“白象牌”電池暢銷東南亞，但是在歐美市場(chǎng)卻遭到冷落。因?yàn)椤鞍紫蟆边@一商品名稱直譯為英語(yǔ)是White Elephant，意思是“無(wú)用而累贅的東西”，這當(dāng)然會(huì)遭到歐美消費(fèi)者的冷遇。再如美國(guó)通用公司生產(chǎn)的Nova牌汽車在拉美國(guó)家無(wú)人問(wèn)津，究其原因，Nova在西班牙語(yǔ)中是“不走”的意思，因?yàn)樵S多拉美國(guó)家使用西班牙語(yǔ)，消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)購(gòu)買“不走”的汽車。
因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑧?yīng)該精通目標(biāo)國(guó)的語(yǔ)言，適應(yīng)其語(yǔ)言習(xí)慣。“可口可樂(lè)”這一中文翻譯不僅與英文原文Coca-Cola發(fā)音相似，更重要的是它體現(xiàn)出了飲料“可口”和消費(fèi)者喝完飲料后“可樂(lè)”的心情，因而大受中國(guó)消費(fèi)者的青睞。中國(guó)電器名牌海爾的英文品牌名稱是Haier，與英文中的Higher發(fā)音相似，具有“更高”的含義。海爾公司更是推出了“Haier and Higher”的廣告語(yǔ)，暗示著海爾產(chǎn)品一流的品質(zhì)。再如中國(guó)的“蝙蝠牌”電扇在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，有專家建議將中文的“蝙蝠”改為Majalo(美佳樂(lè))。因?yàn)楸M管“蝙蝠”在中文因其諧音有“福”之寓意，但其英文譯名bat在俗語(yǔ)中卻有“勾引男人的女人”之含義，有這樣名稱的產(chǎn)品肯定無(wú)人問(wèn)津。
除此之外，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校€可以采用目標(biāo)國(guó)受眾耳熟能詳?shù)闹V語(yǔ)、詩(shī)詞等加以仿寫，可以收到很好的宣傳效果。日本豐田汽車在中國(guó)的廣告語(yǔ)就套用了中國(guó)古詩(shī)，“車到山前必有路，有路必有豐田車”;在英國(guó)，則套用了英國(guó)諺語(yǔ)，變?yōu)閃here there is a way， there is a Toyota;而在美國(guó)，則將美國(guó)《獨(dú)立宣言》的第一句改為Not all cars are created equal，收到了極好的效果。
4 運(yùn)用目標(biāo)國(guó)的明星百姓
人們總是對(duì)與自己同屬一種文化的人產(chǎn)生親近感，相對(duì)較容易地接受他們所推薦的產(chǎn)品。所以在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告制作人常常選用目標(biāo)國(guó)的人物代言，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕諊褪袌?chǎng)環(huán)境。
在采取目標(biāo)國(guó)的人物做產(chǎn)品代言人時(shí)，有的傾向于運(yùn)用偶像明星以產(chǎn)生號(hào)召力。可口可樂(lè)公司就選擇了華人新生代偶像如SHE、蔡依林、潘瑋柏等擔(dān)任形象代言人;力士在中國(guó)的廣告中也不再使用金發(fā)碧眼的西方明星，而是選擇了張曼玉、舒淇。還有的廣告則偏好采用普通人做代言以增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力，如海爾集團(tuán)在北京奧運(yùn)期間推出的全球系列廣告“一個(gè)海爾一個(gè)家”，廣告的創(chuàng)意是全球化的，但在不同國(guó)家宣傳時(shí)卻采用了不同國(guó)家的家庭，以此來(lái)貼近目標(biāo)國(guó)人們的真實(shí)生活。又如阿迪達(dá)斯，在世界杯足球賽期間推出的廣告是兩支由世界知名球員組成的球隊(duì)比賽的場(chǎng)景，但在各國(guó)播出時(shí)最后的射門動(dòng)作卻是由目標(biāo)國(guó)的著名球員來(lái)完成的。這樣的“本土化”策略當(dāng)然會(huì)引起目標(biāo)國(guó)受眾的心理認(rèn)同。
5 遵守目標(biāo)國(guó)的法律法規(guī)
法律是國(guó)家文化價(jià)值觀的最高體現(xiàn)，需要強(qiáng)制執(zhí)行。不同國(guó)家內(nèi)容各異的法律法規(guī)直接約束限制著廣告，尤其是跨文化廣告的進(jìn)行。廣告創(chuàng)作前一定要熟悉和遵守目標(biāo)國(guó)的相關(guān)法規(guī)，分析不同國(guó)家地區(qū)間法律制度的差異，這樣才能有效地規(guī)避違反法律的風(fēng)險(xiǎn)。
歐洲各國(guó)禁止播放有關(guān)宗教、煙酒等內(nèi)容的廣告，而在中國(guó)廣告中我們可以發(fā)現(xiàn)許多煙酒類的廣告。在歐美許多國(guó)家，廣告中使用國(guó)旗、國(guó)徽等象征圖案是合法的。例如美國(guó)國(guó)旗圖案是時(shí)尚界的慣用符號(hào)，常出現(xiàn)在服裝上，允許普通民眾穿戴，而在以東方文明為核心文化內(nèi)容的亞洲國(guó)家，擅用國(guó)旗國(guó)徽是違法行為。
四 “本土化”策略的優(yōu)勢(shì)與不足
“本土化”策略是廣告制作人在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校鎸?duì)處于不同地理、政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境中的不同目標(biāo)國(guó)受眾時(shí)，為了滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求，而采取的適應(yīng)目標(biāo)國(guó)文化環(huán)境的廣告宣傳策略。
在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁扇 氨就粱辈呗裕梢栽谀繕?biāo)國(guó)受眾熟悉的文化語(yǔ)境下，加強(qiáng)與他們?cè)谟^念、情感等方面的溝通，取得他們的認(rèn)同。同時(shí)還可以增加生產(chǎn)者及產(chǎn)品在目標(biāo)受眾中的親和力，提高廣告宣傳推銷的效果。但是在實(shí)施“本土化”策略的過(guò)程中，因?yàn)橐诓煌幕Z(yǔ)境中采用不同的廣告策略，也會(huì)出現(xiàn)品牌形象不統(tǒng)一、廣告制作宣傳成本過(guò)高的現(xiàn)象。
在當(dāng)今的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校容^受到認(rèn)可的是采取“折中”的方法，即實(shí)施“標(biāo)準(zhǔn)化”和“本土化”相結(jié)合的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴４朔N策略的核心是“標(biāo)準(zhǔn)化策略，本土化表現(xiàn)”，既可以保持國(guó)際廣告的全球統(tǒng)一性，又能考慮到不同目標(biāo)市場(chǎng)的差異性要求，最大程度地協(xié)調(diào)了“標(biāo)準(zhǔn)化“與“本土化”的關(guān)系，大大提高了產(chǎn)品的廣告宣傳效果。
參考文獻(xiàn)
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[2] 趙恩芳:《現(xiàn)代廣告文化學(xué)》，山東人民出版社，1998年版。
[3] 孔為松:《東西方文化差異與跨文化廣告語(yǔ)言》，《語(yǔ)文學(xué)刊》，2008年第9期。
關(guān)鍵詞：商業(yè)英語(yǔ)；廣告；修辭
在經(jīng)濟(jì)全球化的大潮流中，越來(lái)越多有實(shí)力的中國(guó)企業(yè)加快了“走出去”的步伐，參與到激烈的世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中。作為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，商業(yè)英語(yǔ)廣告對(duì)于企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品，提高企業(yè)知名度具有十分重要的作用。因此，我國(guó)企業(yè)必須深入研究商業(yè)英語(yǔ)廣告的詞匯和修辭技巧，以提高商業(yè)英語(yǔ)廣告的制作水平。
一、商業(yè)英語(yǔ)廣告詞匯特點(diǎn)
1.單音節(jié)動(dòng)詞的頻繁使用。廣告中最常見(jiàn)的動(dòng)詞，簡(jiǎn)練、通俗、瑯瑯上口，語(yǔ)義靈活準(zhǔn)確。如:ThingsgobetterwithCoca-Cola.(可口可樂(lè))。
2.褒義形容詞及其比較級(jí)、最高級(jí)的大量使用。為美化商品，廣告多用褒義形容詞等以激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。如:Minolta，finesttoputyoufinest（.第一流的美能達(dá)(相機(jī))，第一流的你）。
3.新詞和怪詞的使用。為引起人們注意，廣告商常創(chuàng)造新詞匯，標(biāo)新立異，吸引讀者，如錯(cuò)拼或加前綴，后綴，或音意結(jié)合組新詞。如:Ezyrub“(易擦”鞋油)是造詞。Ezy與easy同音，與rub組成復(fù)合生造詞，言簡(jiǎn)意明，既道出了產(chǎn)品的名稱，又表述了產(chǎn)品的質(zhì)量。英語(yǔ)中許多前綴如“super”、“ex”等在廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)很高，如“supernatural，superfine”又如:TWOGETHER-Theultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday.這是一家海濱旅館招攬顧客的廣告，將“to”錯(cuò)拼成“two”給人以新奇的感覺(jué)，以吸引那些雙雙外出度假的伴侶。
4.外來(lái)詞的使用。在廣告中常借用外來(lái)詞來(lái)渲染產(chǎn)品的異國(guó)風(fēng)味和優(yōu)良品質(zhì)。如:ThesesuperbcigaretteshavebeenskillfullycreatedforthediscerningclientelewhohavecometoexpectthelegendaryperfectionoftheHouseofCartier.其中“clientele”這個(gè)法語(yǔ)詞讓人聯(lián)想到了法國(guó)的高貴、優(yōu)雅、浪漫，令人幻想著抽著Cartier，就會(huì)變得具有高貴的氣質(zhì)。
5.縮寫與復(fù)合詞的使用。為節(jié)約成本，讓有限的篇幅表達(dá)盡可能多的信息，英語(yǔ)廣告中廣泛使用縮寫和合成詞，如:WheretoleaveyourtroubleswhenyouflyJAL.“JAL”是“JapanAirlines”的縮寫。復(fù)合詞由各種詞類構(gòu)成，組合不受詞序排列的限制，較靈活，有很強(qiáng)的表達(dá)力和旺盛的生命力，適合廣告英語(yǔ)追求新奇的需要。比如:best-seller，department-store等。
6.常用詞的使用。為便于人們理解和記憶，廣告一般都選擇簡(jiǎn)單常用的詞匯。如:Mygoodness!MyGuinness!Mygoodness原為口語(yǔ)中表驚嘆的說(shuō)法，Guinness(啤酒名)與goodness尾韻和頭韻相同，使MyGuinness容易上口，便于記憶，易流傳，同時(shí)又維妙維肖地勾勒出飲用啤酒時(shí)贊不絕口的景象。
7.一詞多義和詞類活用的使用。廣告標(biāo)題中利用多義詞的意義轉(zhuǎn)換來(lái)進(jìn)行文字游戲以創(chuàng)造一種新奇的感覺(jué)，吸引讀者的注意力。如:沐浴露廣告Feelhowitfeelstohaveskinfeellikenew.這三個(gè)feel的意義都不盡相同，第一個(gè)為“觸試”，第二個(gè)為“給予某中印象”，最后為“感到，覺(jué)得”。
二、商業(yè)英語(yǔ)廣告常用修辭手法
有人認(rèn)為一則好的廣告必須具備以下條件：
（一）“推銷能力”（sellingpower），使人聽(tīng)到或讀到廣告后產(chǎn)生購(gòu)物欲望；
（二“）記憶價(jià)值”（memoryvalue），能給人深刻的印象，隨時(shí)能想起某類商品的長(zhǎng)處和特點(diǎn)；
（三）“注意價(jià)值”（attentionvalue）和“可讀性（”readability）。為了增加這種魅力，使廣告讓人“過(guò)目不忘”并能激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，運(yùn)用英語(yǔ)修辭手法是廣告語(yǔ)言常見(jiàn)的手法。
1．比喻（Figureofspeech）是廣告中最常見(jiàn)的修辭手段，廣告人借助比喻，充分發(fā)揮想象，使所描繪的商品形象生動(dòng)，容易被人們所接受。比喻又可分成明喻和隱喻兩種。而隱喻直接通過(guò)現(xiàn)實(shí)存在的或想象中的相似點(diǎn)，將一種事物比做另一種事物，不用比喻詞。語(yǔ)言學(xué)家理查茲曾說(shuō)過(guò)：“人們時(shí)時(shí)刻刻都在運(yùn)用比喻，我們不可能流暢連貫地說(shuō)上三句話而不用一個(gè)比喻。”廣告中使用比喻能增強(qiáng)語(yǔ)言的具體形象性，有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品建立感情聯(lián)系。如：Lightasabreeze，softasacloud.(一則衣服廣告)。這里廣告者把這衣服比作“輕若微風(fēng)，柔若浮云”，使衣服的柔軟、舒適、輕飄的質(zhì)地躍然紙上，令人向往。CPCDepartmentStoreoffersyou“awholebagofsatisfaction.”(百貨商店的廣告)這里運(yùn)用隱喻，說(shuō)商店給您“一籃子的滿意”，令人尋味。
2．?dāng)M人（Personification）是把人以外的事物無(wú)論是有生命還是無(wú)生命的均當(dāng)作人來(lái)描寫，把本來(lái)只用于人的動(dòng)詞、形容詞、名詞和代詞等用來(lái)描述人以外的事物，賦予它們?nèi)说奶匦浴⑺枷搿⑿袨榈男揶o手段。廣告中運(yùn)用擬人手法，可以使深刻事物易于描寫，使描寫對(duì)象生動(dòng)形象，能充分抒發(fā)感情，增加情趣，給消費(fèi)者留下深刻印象。如一則皮包修理店的廣告：“Whereithurts，we’llhealit.”把壞的皮包說(shuō)成是受傷的人，把修理它說(shuō)成是使它傷口愈合，形象貼切，又加深感情。還有一則關(guān)于葡萄酒的廣告：“Weareproudofthebirthplacesofourchildren，thegrapesofAlmaden”，這里把葡萄酒比作孩子，把生產(chǎn)葡萄酒的地方說(shuō)成是孩子的生長(zhǎng)地，人情味濃，使人倍覺(jué)親切。
3.對(duì)照（Antithesis）是把意思對(duì)立的言語(yǔ)以相同的句式進(jìn)行對(duì)照，要求前后兩部分結(jié)構(gòu)基本對(duì)稱、語(yǔ)義對(duì)立且具有音韻上口、言簡(jiǎn)意賅之效果。對(duì)照應(yīng)用于英語(yǔ)廣告中，能使節(jié)奏明顯、增強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)、調(diào)動(dòng)感情和增加生動(dòng)性。如這樣一則廣告語(yǔ)：Smallbills，bigthrills.(小消費(fèi)，大刺激)這里用small和big對(duì)立，bills和thrills音韻相同，瑯瑯上口，好聽(tīng)好記，既能反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，又能體現(xiàn)對(duì)比感和勻稱美的句式特點(diǎn)。再有：Oncetasted，alwaysloved.一旦嘗試，終生所愛(ài)）這樣的語(yǔ)言同樣讓人耳目一新，過(guò)目不忘，達(dá)到廣告強(qiáng)化印象的效果。
4.排比（Parallelism）是將結(jié)構(gòu)相同或類似、意義相關(guān)或并重、語(yǔ)氣一致的語(yǔ)言成分排列在一起，造成排山倒海之勢(shì)。Parallelism具有結(jié)構(gòu)整齊、節(jié)奏鮮明、表達(dá)簡(jiǎn)練、語(yǔ)義突出的特點(diǎn)。排比有單詞排比、短語(yǔ)排比、從句排比以及句子排比。在廣告中排比的使用可將事物進(jìn)行比較，借以突出事物的異同，從而突出產(chǎn)品的特性，再加上它音韻對(duì)稱，結(jié)構(gòu)整齊，讀起來(lái)鏗鏘有力。如一個(gè)書店的廣告：Studiesservefordelight，forornament，andforability.(讀書足以怡情，足以博采，足以長(zhǎng)才。)短語(yǔ)排比語(yǔ)勢(shì)強(qiáng)烈，讓人能一下子感覺(jué)到讀書的好處并為之振奮。
三、結(jié)語(yǔ)
膾炙人口的英語(yǔ)廣告是激烈的競(jìng)爭(zhēng)及廣告創(chuàng)作者匠心獨(dú)具的產(chǎn)物。一支制作精良的廣告，可以讓消費(fèi)者記憶深刻，能夠吸引消費(fèi)者注意力，起到了宣傳產(chǎn)品，提高企業(yè)知名度的作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]蔡樺:英語(yǔ)廣告口號(hào)欣賞[J].英語(yǔ)知識(shí)，2001，(3)
[論文摘要] 廣告成功的關(guān)鍵是要抓住廣告受眾的認(rèn)知心理。關(guān)聯(lián)理論作為探索交際與認(rèn)知關(guān)系的語(yǔ)用理論，對(duì)于以實(shí)現(xiàn)AIDA功能為目的的廣告翻譯具有強(qiáng)大的解釋力。本文運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論中的最佳關(guān)聯(lián)原則，通過(guò)實(shí)例分析廣告翻譯的基本策略。
廣告是一種交際行為和交際藝術(shù)，廣告成功與否，關(guān)鍵是看能否抓住廣告受眾的心理。關(guān)聯(lián)理論是探索交際與認(rèn)知關(guān)系的語(yǔ)用理論。本文主要借助關(guān)聯(lián)理論來(lái)探討廣告的翻譯，尋求廣告翻譯的最佳關(guān)聯(lián)策略。
一、廣告的特點(diǎn)
廣義的廣告，就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)。狹義的廣告指的是企業(yè)以推銷產(chǎn)品和服務(wù)為目的，用付酬方式通過(guò)大眾媒介向人們提供信息和勸服購(gòu)買的傳播活動(dòng)。廣告具有以下幾個(gè)特點(diǎn):宣傳性，信息性，勸服性。
二、對(duì)關(guān)聯(lián)理論的認(rèn)識(shí)
關(guān)聯(lián)理論是西方語(yǔ)言學(xué)家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則而提出的認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)理論。他們認(rèn)為語(yǔ)言的交際是一個(gè)明示——推理過(guò)程，而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼——解碼過(guò)程。關(guān)聯(lián)理論的核心是尋求最佳關(guān)聯(lián)原則，即人類的交際行為都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認(rèn)知環(huán)境中找到對(duì)方話語(yǔ)和語(yǔ)境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過(guò)推理推斷出語(yǔ)境的暗含意義，從而獲取語(yǔ)境效果，達(dá)到交際的目的。
三、關(guān)聯(lián)理論與廣告實(shí)例分析
在關(guān)聯(lián)理論框架下，交際行為是一種明示——推理的認(rèn)知行為。當(dāng)廣告主通過(guò)廣告語(yǔ)明示后，必定希望廣告受眾通過(guò)明示的內(nèi)容推理出廣告主的交際意圖。因此，如何引起受眾的注意(Attention)，引發(fā)其興趣(Interest)，使之產(chǎn)生欲望(Desire)，從而采取行動(dòng)(Action)，簡(jiǎn)稱AIDA。AIDA完整地揭示了受眾接受一則廣告的整個(gè)心理過(guò)程。由于英漢語(yǔ)言文化的差異和廣告文體特有的功能，廣告翻譯要實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)，大多數(shù)情況下都需要變通，多采用改寫或重寫。具體操作時(shí)可以從下列方面入手:
1.轉(zhuǎn)移視角
如上海手表廠鉆石牌手表的廣告:出手不凡鉆石表。
譯文:Buy a Diamond brand watch， if every second counts for you。
廣告譯文抓住了受眾的認(rèn)知語(yǔ)境，利用受眾熟悉的表達(dá)，迎合他們的價(jià)值觀。然而，和原文對(duì)比，除了“鉆石牌手表”與a Diamond brand watch對(duì)應(yīng)之外，幾乎沒(méi)有什么相關(guān)。但是，譯文含蓄地表達(dá)出原文的蘊(yùn)含意義，別出心裁地運(yùn)用英語(yǔ)的雙關(guān)語(yǔ)count——具有“計(jì)時(shí)”和“有價(jià)值”的雙重含義，把語(yǔ)言的技巧發(fā)揮得淋漓盡致。再現(xiàn)了原文讓顧客“購(gòu)買”的祈使功能。
2.轉(zhuǎn)換敘述方式——?dú)w納變演繹
如:國(guó)際新開(kāi)辟的旅游勝地——楠溪江風(fēng)景區(qū)。乘舟從源頭迤邐而行，飽覽江畔，景色別致……值此浙南風(fēng)景秀麗的楠溪江畔，坐落著聞名國(guó)內(nèi)外教具生產(chǎn)“龍頭”企業(yè)——浙江永嘉教儀廠。
譯文:Standing by the side of the picturesque Nanxi River， a newly opened resort by the state in south Zhejiang， is Yongjia Teaching Instrument Factory——a head enterprise well known in and out of China for manufacturing teaching facilities.
原文先從旅游勝地——楠溪江風(fēng)景區(qū)說(shuō)起，詳細(xì)描述景區(qū)的別致景色后，該段最后點(diǎn)睛“值此……教儀廠”。而譯文省略了原文中所有關(guān)于景色的描寫，說(shuō)明位置后直接點(diǎn)出中心—— Yongjia Teaching Instrument Factory，接著進(jìn)一步敘述該廠在全國(guó)的知名度和地位，可謂中心突出。
3.借用習(xí)語(yǔ)諺語(yǔ)
諺語(yǔ)往往能沖淡受眾認(rèn)知語(yǔ)境中對(duì)來(lái)自異國(guó)他鄉(xiāng)的產(chǎn)品的陌生感。這種方法的最大好處在于譯語(yǔ)中的習(xí)語(yǔ)諺語(yǔ)可以不著痕跡，巧妙地把產(chǎn)品與廣告目的受眾拉近。下面是一則治療心臟病的名叫“速效救心丸”(Quick Results Heart-Save Pill)的藥物廣告:
隨身攜帶，有備無(wú)患，
隨身攜帶，有驚無(wú)險(xiǎn)。
譯文:A friend in need is a friend indeed.
廣告原文用了中國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的四字格，對(duì)仗工整，節(jié)奏明快，鏗鏘有力。但是如果不加變通，無(wú)論直譯還是意譯，都難以保持廣告原文的語(yǔ)言力度。該譯文借用了一句廣為流傳的英語(yǔ)諺語(yǔ)，采取擬人的修辭手法，揭示了該藥物的功效。使受眾從認(rèn)知上容易接受，易于記憶。
四、結(jié)語(yǔ)
廣告翻譯的目的主要是為了吸引顧客，最終讓顧客做出購(gòu)買行為。因此，在翻譯時(shí)應(yīng)深入研究譯語(yǔ)受眾的認(rèn)知環(huán)境，大膽超越原文詞和句的限制，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)上的轉(zhuǎn)換與變通，以切實(shí)實(shí)現(xiàn)廣告譯文的AIDA功能，真正關(guān)聯(lián)理論的最佳關(guān)聯(lián)原則。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：商標(biāo)，英譯，翻譯原則
據(jù)有關(guān)財(cái)經(jīng)機(jī)構(gòu)觀察，在過(guò)去的十年里，中國(guó)一直是無(wú)可爭(zhēng)議的“世界工廠”。在世界各地，中國(guó)產(chǎn)品是隨時(shí)可見(jiàn)，世界各國(guó)人民的生活與“中國(guó)制造”息息相關(guān)，有的甚至不可或缺。隨著產(chǎn)品營(yíng)銷的全球化，商標(biāo)的國(guó)際化也是大勢(shì)所趨，尤其是中文商標(biāo)的英文版在商標(biāo)的國(guó)際化中占據(jù)了極其重要的地位。
1商標(biāo)英譯的重要性
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，對(duì)外貿(mào)易一直是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的火車頭。世界銀行提供的數(shù)據(jù)稱，中國(guó)成為“世界工廠”， 越來(lái)越多的中國(guó)商品進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)，每年創(chuàng)造G D P增長(zhǎng)的兩個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于一種商品來(lái)說(shuō)，除了好的質(zhì)量，合理的價(jià)格，還需要一個(gè)知名的品牌，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)者艾·里斯在《22條商規(guī)》說(shuō)：“一個(gè)譯名的好壞，會(huì)帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)千百萬(wàn)美元的差異。碩士論文，翻譯原則。”一方面企業(yè)制定和實(shí)施商標(biāo)譯名戰(zhàn)略是全球化營(yíng)銷觀念的必然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會(huì)的必要經(jīng)營(yíng)理念。商標(biāo)譯名顯然可以作為一種營(yíng)銷策略，如果使用得當(dāng)就能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo)，獲得利潤(rùn)。成熟的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商標(biāo)價(jià)值，對(duì)商標(biāo)所蘊(yùn)含的品牌內(nèi)涵也越來(lái)越認(rèn)同，好的品牌往往會(huì)獲得消費(fèi)者較高的品牌忠誠(chéng)度，為品牌的立足和持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。無(wú)數(shù)的例子證明了好的商標(biāo)譯名使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售額都高于翻譯不當(dāng)?shù)耐惍a(chǎn)品。而譯名不當(dāng)則可能會(huì)導(dǎo)致這種產(chǎn)品在本土以外的其它國(guó)家找不到市場(chǎng)。因此，中文商標(biāo)英譯是產(chǎn)品開(kāi)拓海外市場(chǎng)的極其重要的一環(huán)，有時(shí)候甚至成敗在此一舉，其重要性毋庸置疑那。么怎樣更好地進(jìn)行中文商標(biāo)英譯呢？下面就提出一些我們平時(shí)在翻譯漢語(yǔ)商標(biāo)時(shí)應(yīng)注意把握的原則。
2． 中文商標(biāo)英譯的原則
2..1 符合相關(guān)的商標(biāo)法規(guī)定
在現(xiàn)代的法制社會(huì)中，任何活動(dòng)都應(yīng)該遵守相關(guān)的法律法則，中文商標(biāo)英譯也不例外。一個(gè)好的商標(biāo)譯名，首先應(yīng)該符合相關(guān)的法律規(guī)定。
2.1.1 符合我國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定
一個(gè)商標(biāo)名稱，只有符合相關(guān)法律的規(guī)定，才能存活下去，否則就面臨被取締的命運(yùn)。在翻譯漢語(yǔ)商標(biāo)時(shí)，譯者首先要遵守我國(guó)的法律。《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》規(guī)定商標(biāo)不得同國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或者近似；不得同“紅十字”、“紅新月”的標(biāo)志、名稱相同或者近似；不得帶有民族歧視性，不得夸大宣傳并帶有欺騙性。作為譯者，必須在翻譯前進(jìn)行甄別，一旦發(fā)現(xiàn)有可能與與法律相抵觸的，應(yīng)立即停止翻譯或采取其他補(bǔ)救措施，以免卷入不必要的法律麻煩和經(jīng)濟(jì)糾紛中。
2.1.2 符合國(guó)際商標(biāo)法及銷售目的國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定
一個(gè)商標(biāo)名稱在開(kāi)拓產(chǎn)品的海外市場(chǎng)過(guò)程中，除了要符合我國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定，還要符合國(guó)際商標(biāo)法及銷售目的國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定。碩士論文，翻譯原則。國(guó)際商標(biāo)法規(guī)定商標(biāo)不得對(duì)商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料等有敘述性[1]。從Pepsi到Rolls－Royce，再?gòu)腘okia到 Sumsung，國(guó)際市場(chǎng)中眾多的英文商標(biāo)的名稱中都沒(méi)有關(guān)于商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料的描述。但是商標(biāo)翻譯工作者如果沒(méi)有注意到這樣的規(guī)定，在把中文商標(biāo)翻譯成英語(yǔ)時(shí)，可能就會(huì)犯下無(wú)心的過(guò)錯(cuò)。如“味美”餃子翻譯成英文是“Tasty”，在譯名中涉及到商品質(zhì)量的敘述；再比如“戴夢(mèng)得”珠寶翻譯成英文是“Diamond”，這一譯名觸及到了有關(guān)商品原料的敘述。如果把這兩個(gè)英文商標(biāo)拿到海外去申請(qǐng)注冊(cè)，極有可能會(huì)遭到批駁，因?yàn)槎寂c國(guó)際商標(biāo)法相悖。鑒于阿拉伯國(guó)家和信奉伊斯蘭教的國(guó)家及地區(qū)不準(zhǔn)以類似以色列國(guó)旗圖案的六角形圖案為商標(biāo)的商品進(jìn)口，如果我國(guó)的“雪花啤酒”要出口到這些國(guó)家，就不能用“雪花”作商標(biāo)，必須進(jìn)行更換。因此，符合國(guó)際商標(biāo)法及銷售目的國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定，避免觸犯相關(guān)的法律，是在中文商標(biāo)英譯時(shí)所必須遵守的第一條原則。否則，商標(biāo)英譯名不被國(guó)際社會(huì)所接納，“中國(guó)制造”就無(wú)從進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。
2.2 尊重商標(biāo)受眾國(guó)的民族文化
中文商標(biāo)英譯時(shí)應(yīng)尊重商標(biāo)受眾國(guó)的民族文化。進(jìn)行商標(biāo)英譯時(shí)應(yīng)該對(duì)商標(biāo)受眾國(guó)的民族文化以及消費(fèi)者心理有較為全面的了解，對(duì)商標(biāo)受眾國(guó)目標(biāo)客戶群的喜好和忌諱有清楚的認(rèn)識(shí)，避免在翻譯時(shí)踩到雷區(qū)。例如，廣東肇慶市的“百合花”牌糕點(diǎn)粉在國(guó)內(nèi)很受歡迎，而且“百合花”也是個(gè)幸福美滿的吉祥的象征，但如果沒(méi)有考慮到文化差異而將其直譯成“LILY”輸送到英國(guó)市場(chǎng)的話，銷量必定會(huì)遭遇滑鐵盧，因?yàn)橛?guó)人忌諱百合花，把百合花看作是死亡的象征。沒(méi)有人愿意食用“死亡之粉”，也許轉(zhuǎn)換為“ROSE（玫瑰）”是不錯(cuò)的選擇，因?yàn)樵谠搰?guó)玫瑰象征愛(ài)、甜蜜、美好。
2.3符合商品本身的特征
商標(biāo)是商品的一種獨(dú)特的宣傳方式，所以必須貼近傳譯商品信息。一個(gè)品牌可以根據(jù)商品特性、當(dāng)?shù)匚幕榷嘀剞D(zhuǎn)化方式來(lái)滿足不同市場(chǎng)需要。比如中國(guó)名牌服飾“雅戈?duì)?rdquo;的英譯商標(biāo)Younger的發(fā)音與“雅戈?duì)?rdquo;非常近似。Younger的發(fā)音比較響亮，寓意更加青春有朝氣，使消費(fèi)者覺(jué)得只要穿上了該品牌的服飾自己就更年輕了，符合人們普遍追求年輕的心理。此英譯名與該服飾品牌內(nèi)涵相契合，很好地向消費(fèi)者傳遞了品牌的理念。此外，商標(biāo)翻譯在符合商品本身的特征的同時(shí)，還應(yīng)該確定其目標(biāo)消費(fèi)群，譯名的發(fā)音和用詞應(yīng)盡可能與商品的市場(chǎng)定位及其所面向的目標(biāo)消費(fèi)群的心理因素相結(jié)合。碩士論文，翻譯原則。一個(gè)典型的例子就是世界五百?gòu)?qiáng)之一的“海爾”電器。碩士論文，翻譯原則。碩士論文，翻譯原則。作為占領(lǐng)海外市場(chǎng)最成功的中國(guó)家用電器產(chǎn)品，“海爾”的英文商標(biāo)是“Haier”，細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)“Haier”的發(fā)音還與英文單詞“higher”（更高）的發(fā)音相同，消費(fèi)者看到這樣的商標(biāo)，自然就聯(lián)想到該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越好意，未來(lái)會(huì)有一個(gè)越來(lái)越好的發(fā)展。由此可見(jiàn)，一個(gè)好的商標(biāo)譯名，消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)涵一目了然，也更愿意選擇該品牌的產(chǎn)品。
2.4新穎簡(jiǎn)潔的原則
在千千萬(wàn)萬(wàn)的商標(biāo)中，如何使自己的商標(biāo)讓人過(guò)目不忘？答案是：新穎簡(jiǎn)潔。語(yǔ)言只有新穎、簡(jiǎn)潔才便于識(shí)別記憶。商標(biāo)的翻譯應(yīng)該簡(jiǎn)潔傳神、朗朗上口，同時(shí)兼顧新穎。新穎是為了激起興趣并識(shí)別；簡(jiǎn)潔是為了便于記憶；傳神是為了保持品牌的形象，維護(hù)商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外形象的一致性；朗朗上口有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的廣泛傳播。比如，“南京臣功制藥“的英文是Cuccess來(lái)自success（成功）一詞，第一個(gè)字母為C，Cu來(lái)自于cure，具有“創(chuàng)詞”的特點(diǎn)，意為：成功治療，此英文譯名還與“臣功”諧音，創(chuàng)意新穎，表達(dá)了該品牌對(duì)療效的信心；該品牌從六個(gè)中文漢字的表達(dá)形式化為僅有一個(gè)單詞的英文商標(biāo)，簡(jiǎn)潔動(dòng)聽(tīng)，又具有聯(lián)想意義，使人過(guò)目難忘。
3. 結(jié)束語(yǔ)
隨著越來(lái)越多的中國(guó)品牌走入國(guó)際市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多，要想避免做外國(guó)名牌“加工廠”的命運(yùn)，就必須擁有自己的世界知名商標(biāo)。商標(biāo)的英譯也因此至關(guān)重要。碩士論文，翻譯原則。漢語(yǔ)商標(biāo)盡管只有幾個(gè)字，但翻譯難度卻很大。成功的中文商標(biāo)英譯必須把握住一些最基本的原則，為走向世界的商標(biāo)增添無(wú)窮魅力。朗朗上口、優(yōu)美準(zhǔn)確的商標(biāo)，上乘的產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，再加上正確的營(yíng)銷策略，中國(guó)這樣的出口商品才會(huì)在國(guó)際商戰(zhàn)中鏖戰(zhàn)群雄，獨(dú)領(lǐng)。
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模糊語(yǔ)言，作為一種彈性語(yǔ)言，是指外延不確定、內(nèi)涵無(wú)定指的特性語(yǔ)言。模糊語(yǔ)言生動(dòng)形象、委婉含蓄、靈活多變，看似模糊卻顯示了語(yǔ)言的嚴(yán)謹(jǐn)性與客觀性。商務(wù)英語(yǔ)作為一種專門用途英語(yǔ)，具有其特殊的語(yǔ)言風(fēng)格，在選詞造句、語(yǔ)體特征和修辭運(yùn)用等方面都形成其鮮明特色。商務(wù)英語(yǔ)一般要求語(yǔ)言表達(dá)精確嚴(yán)密，滴水不漏，但是由于商務(wù)場(chǎng)合本身的不穩(wěn)定性，為了保護(hù)自身利益，商務(wù)英語(yǔ)中也會(huì)使用適量的模糊語(yǔ)言，這不會(huì)影響商務(wù)英語(yǔ)表達(dá)的精確性，相反，還會(huì)提高商務(wù)英語(yǔ)語(yǔ)言的靈活禮貌性。國(guó)內(nèi)外很多語(yǔ)言學(xué)家和學(xué)者通過(guò)大量實(shí)例分析研究了商務(wù)英語(yǔ)中的模糊語(yǔ)言及其語(yǔ)用功能，并得出了一些有借鑒意義的結(jié)論。商務(wù)英語(yǔ)中大量使用模糊語(yǔ)言不但具有語(yǔ)用功能，還蘊(yùn)含了很多社會(huì)文化心理因素。筆者查閱了中國(guó)期刊網(wǎng)，從1999年至2011年已發(fā)表的關(guān)于模糊語(yǔ)言的論文共540篇，其中關(guān)于商務(wù)英語(yǔ)模糊語(yǔ)言的期刊論文29篇，大都是分析商務(wù)英語(yǔ)中模糊語(yǔ)言的語(yǔ)用功能，但對(duì)商務(wù)英語(yǔ)中模糊語(yǔ)言蘊(yùn)含的社會(huì)文化心理因素的研究還是空白，本文對(duì)此進(jìn)行探索。
1模糊語(yǔ)言概述
社會(huì)發(fā)展的不確定性和客觀世界的多變性決定了語(yǔ)言的模糊屬性。語(yǔ)言是模糊與精確的統(tǒng)一體，二者既對(duì)立又統(tǒng)一，共存于語(yǔ)言系統(tǒng)中，有些時(shí)候言語(yǔ)交際需要精確，有些場(chǎng)合言語(yǔ)交際又不得不模糊。模糊語(yǔ)言作為言語(yǔ)交際中不可缺少的語(yǔ)言現(xiàn)象引起了眾多語(yǔ)言學(xué)家及學(xué)者的關(guān)注。模糊語(yǔ)言的研究始于20世紀(jì)60年代，Lakoff[1]最早提出了模糊限制語(yǔ)的概念，Brown和Levinson[2]認(rèn)為，模糊限制語(yǔ)是指在某種前提條件下可以一定程度地改變?cè)掝}精確程度的詞語(yǔ)，Prince等[3]從語(yǔ)用的角度把模糊限制語(yǔ)分為變動(dòng)型模糊限制語(yǔ)和緩和型模糊限制語(yǔ)。美國(guó)控制論專家Zadeh[4]于1965年提出了完整的模糊理論。1979年我國(guó)知名語(yǔ)言學(xué)家、北京師范大學(xué)名教授伍鐵平[5]首次將模糊理論引入到我國(guó)的語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域。雖然語(yǔ)言學(xué)家和學(xué)者們對(duì)模糊語(yǔ)言的概念各持己見(jiàn)，但對(duì)模糊語(yǔ)言的“不確定性”達(dá)成了共識(shí)，都認(rèn)為模糊語(yǔ)言暗指的范圍看似不定，但核心意思實(shí)則明確。模糊語(yǔ)言充分利用客觀世界的多變性和語(yǔ)言表達(dá)的含蓄性，在一定語(yǔ)境能提升言語(yǔ)交際的效率和溝通合作的靈活性。近年來(lái)，各國(guó)語(yǔ)言學(xué)家就經(jīng)貿(mào)、科技、醫(yī)學(xué)、文學(xué)等領(lǐng)域的模糊語(yǔ)言現(xiàn)象展開(kāi)了多層次研究，視角由單純的語(yǔ)義探討發(fā)展至語(yǔ)用策略和語(yǔ)篇建構(gòu)，分別從模糊邏輯的角度、修辭的角度、話語(yǔ)分析的角度、認(rèn)知的角度以及語(yǔ)用的角度對(duì)模糊語(yǔ)言現(xiàn)象進(jìn)行了探討和研究，得出模糊語(yǔ)言可以改變?cè)捳Z(yǔ)的真實(shí)條件，掩蓋知識(shí)的不足，或者出于禮貌和尊重，減緩語(yǔ)氣，提高語(yǔ)言的表達(dá)效率、準(zhǔn)確性、靈活性等結(jié)論。
2模糊語(yǔ)言在商務(wù)英語(yǔ)中的應(yīng)用
模糊語(yǔ)經(jīng)常出現(xiàn)在日常交際或文學(xué)作品中，但是在商務(wù)英語(yǔ)中，適度運(yùn)用模糊語(yǔ)言也司空見(jiàn)慣。商務(wù)英語(yǔ)作為一種特殊用途英語(yǔ)，指英語(yǔ)在商務(wù)場(chǎng)合中相對(duì)獨(dú)立的應(yīng)用，也是英語(yǔ)發(fā)揮社會(huì)功能的最佳表現(xiàn)。由于商務(wù)活動(dòng)較強(qiáng)的目的性、趨利性，商務(wù)英語(yǔ)具有較強(qiáng)的語(yǔ)用合作色彩，表述簡(jiǎn)練而準(zhǔn)確、有力而溫和，語(yǔ)氣堅(jiān)決而不失風(fēng)趣，用詞明白易懂、正式規(guī)范。然而在商務(wù)活動(dòng)中存在較多的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，適度地使用模糊語(yǔ)用策略，可以提高商務(wù)英語(yǔ)表達(dá)的精確性、嚴(yán)謹(jǐn)性和靈活性。在國(guó)際商務(wù)交際中，運(yùn)用模糊語(yǔ)言可以使溝通交流更加靈活委婉，尤其是對(duì)一些雙方都敏感在意的事項(xiàng)、矛盾之處、核心利益問(wèn)題等，模糊語(yǔ)言可以使話語(yǔ)更加可信穩(wěn)妥、委婉客氣，起到掩飾回避、迂回表達(dá)、聲東擊西的作用，既能保全雙方面子，維系合作關(guān)系，又能避免承擔(dān)不必要的責(zé)任或招致批評(píng)，這主要體現(xiàn)在商務(wù)英語(yǔ)廣告、商務(wù)英語(yǔ)信函、商務(wù)英語(yǔ)合同和商務(wù)英語(yǔ)談判中。
2.1商務(wù)英語(yǔ)廣告
商務(wù)廣告是具有極高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，通過(guò)向潛在的消費(fèi)者群體介紹產(chǎn)品，激發(fā)其對(duì)某種產(chǎn)品的興趣，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。一則成功的商務(wù)廣告必須易于理解，便于記憶，具有提供信息功能、誘導(dǎo)爭(zhēng)取功能、美感功能和表情功能。商務(wù)英語(yǔ)廣告在語(yǔ)言上具有AUCA要求，即認(rèn)知（awareness）、理解（un－derstanding）、說(shuō)服（conviction）、行動(dòng)（action）。并且，商務(wù)英語(yǔ)廣告簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象、富有感彩和感染力，選詞通俗、易記，大量使用含有褒義色彩的評(píng)價(jià)性形容詞。但是，選用一定程度模糊和不確定的語(yǔ)言描寫廣告產(chǎn)品，不但能創(chuàng)造出富有美感、耐人尋味的語(yǔ)句，以有限的詞語(yǔ)傳達(dá)盡可能多的信息，而且能制造細(xì)膩逼真、生動(dòng)形象的效果，為廣告語(yǔ)增添極大魅力，給消費(fèi)者留下深刻印象，最終達(dá)到勸購(gòu)的目的。例如：（1）Ouruniqueconceptwasaresponsetobuyerneeds，bringinggreaterreliability，higher-qualityout－put，exceptionaluser-friendlinessandoperationalease.（2）Volvoshavealwaysforcedothercarstobesafer.Thisonewillforcethemtobebetter.（3）ThingsgobetterwithCoca-Cola.（4）Minolta，finesttoputyoufinest.（5）TheorangemostestDrinkintheworld.（6）I′mMoresatisfied.（7）Everythingisextraordinary，everythingtempts.———Cartier例（1）中的greater，higher-quality，例（2）中的safer、better和例（3）中的better，都是褒義形容詞比較級(jí)，表示更好、更安全、更可靠、更如意，語(yǔ)義豐富，表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)。例（4）中同一個(gè)形容詞fine同時(shí)用最高級(jí)finest分別修飾產(chǎn)品Minolta和消費(fèi)者you，表示產(chǎn)品最好，產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的享受也無(wú)與倫比，給潛在消費(fèi)者帶來(lái)極大的感染力和想象空間。例（5）中Orange+most+est，most和est都表示最高級(jí)，表現(xiàn)這種橙汁軟飲料的高質(zhì)量、高純度，給人以豐富的遐想。例（6）中More是雙關(guān)，既作香煙商標(biāo)，又是修飾satisfied的副詞。例（7）中的ex－traordinary也是模糊詞語(yǔ)的恰當(dāng)運(yùn)用，“超凡脫俗”的產(chǎn)品更是意味深長(zhǎng)。但是至于什么程度是greater、high－er-quality、safer、better、finest、mostest、more、extraordi－nary，沒(méi)有精確而統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有明確的語(yǔ)言表達(dá)，但簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言把產(chǎn)品的完美質(zhì)量表達(dá)得淋漓盡致，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，增強(qiáng)了廣告宣傳的效果。以上商務(wù)英語(yǔ)廣告示例中的形容詞比較級(jí)、最高級(jí)或者原形都是模糊語(yǔ)言的恰當(dāng)運(yùn)用，既能提高表達(dá)的準(zhǔn)確性，又能增強(qiáng)廣告語(yǔ)的感染力。
2.2商務(wù)英語(yǔ)信函#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
商務(wù)英語(yǔ)信函作為一種公文性質(zhì)的信函，交流目的主要在于磋商公務(wù)，因此要求表達(dá)準(zhǔn)確、規(guī)范、樸實(shí)，并且主題突出、中心明確。在用詞方面，力求簡(jiǎn)潔樸素、精確具體，較多地使用正式詞匯。在用句方面，強(qiáng)調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)完整、委婉禮貌，較多地使用套語(yǔ)和禮貌用語(yǔ)，注重語(yǔ)氣的恰當(dāng)性并充分考慮對(duì)方的感受，情態(tài)比較豐富。但是在特定的商務(wù)場(chǎng)合下，如規(guī)勸對(duì)方爽快接受報(bào)盤條件、處理客戶投訴建議、對(duì)待合作伙伴索賠等，都需要適度運(yùn)用模糊語(yǔ)言，巧妙地把信息“模糊化”以使己方利益最大化，做出有緩和余地的回答，從而為爭(zhēng)取時(shí)間和機(jī)會(huì)做出進(jìn)一步的商討和研究。所以，商務(wù)英語(yǔ)信函中的模糊語(yǔ)具有一定的邏輯信息、百科信息、詞匯信息和文化信息，使商務(wù)英語(yǔ)信函更具靈活性、外交性和策略性。商務(wù)英語(yǔ)信函中常用程度模糊語(yǔ)，諸如alittle、some、almost、kindof、several、moreorless、quite、sortof、maximum、minimum等，通過(guò)程度的變化將所修飾詞的詞義增強(qiáng)或減弱。例如：（8）Weregrettoinformyouthattherewereproblemswiththepackagingwhichhaveresultedinsomedamagetoseveralofthearticles.（9）Iamverypleasedtoseethatyouareinterestedinpurchasingofficefurniturefromus，andIamlookingforwardtoprovidingyouwithhigh-qualityproductswithaminimumofdelay.（10）Theofferissubjecttotheseller’sfinalconfir－mation.例（8）委婉地說(shuō)出對(duì)方包裝有問(wèn)題且已導(dǎo)致某些產(chǎn)品損壞，暗示對(duì)方賠償或降價(jià)或在某些方面做出讓步，用some和several模糊地說(shuō)出包裝不當(dāng)造成的后果，讓對(duì)方意識(shí)到自己的失誤，又表現(xiàn)得禮貌得體，使今后繼續(xù)貿(mào)易往來(lái)成為可能。例（9）中承諾以最快的速度向?qū)Ψ教峁└哔|(zhì)量的家具，但是，什么標(biāo)準(zhǔn)的家具才是highquality，多快的發(fā)貨速度才是aminimumofdelay，沒(méi)有明確的語(yǔ)言表達(dá)，但這些模糊語(yǔ)句表達(dá)出了生產(chǎn)廠家的誠(chéng)意，為進(jìn)一步達(dá)成合作奠定基礎(chǔ)。例（10）中的報(bào)盤也是模糊語(yǔ)言，賣方最后確認(rèn)的價(jià)格到底是多少，不得而知，這也是我們所說(shuō)的虛盤，因?yàn)槭袌?chǎng)行情在變化，這個(gè)報(bào)盤給賣方自己留有回旋的余地，間接地保護(hù)了賣方的利益。在商務(wù)英語(yǔ)信函中，當(dāng)寫信人不想把話說(shuō)得太死，以免客觀情況發(fā)生意外，或當(dāng)人們就某個(gè)事項(xiàng)不愿意說(shuō)得更準(zhǔn)確時(shí)，可使用模糊語(yǔ)言，如immediate、prompt、roughly、approximately、about、around、orso、atleast、assoonaspossible等。這類范圍型模糊語(yǔ)可對(duì)事物做出一種不確定的估計(jì)，但能達(dá)到傳遞適量信息、提高商務(wù)語(yǔ)言彈性和禮貌性、順利實(shí)現(xiàn)交際意圖的效果。例如：（11）immediateshipment/shipmentassoonaspos－sible/promptreply
2.3商務(wù)英語(yǔ)合同
商務(wù)英語(yǔ)合同作為具有法律性質(zhì)的文件，是當(dāng)事人就某一經(jīng)濟(jì)或商業(yè)活動(dòng)經(jīng)過(guò)磋商達(dá)成的協(xié)議，明確了當(dāng)事人的權(quán)利和義務(wù)，對(duì)當(dāng)事方都具有約束力。商務(wù)英語(yǔ)合同范圍廣泛，種類繁多，但格式規(guī)范，條款完備，具有可操作性和憑據(jù)性。為了避免產(chǎn)生誤解和歧義，商務(wù)英語(yǔ)合同語(yǔ)體正式莊重，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔清晰，表達(dá)精確嚴(yán)密，行文正式完整，篇章結(jié)構(gòu)程式化，表述條目化。在商務(wù)英語(yǔ)合同的很多條款中，比如物品質(zhì)量數(shù)量、發(fā)貨時(shí)間期限、途中運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)分配、投訴仲裁等，商務(wù)人員都會(huì)適量地運(yùn)用模糊語(yǔ)言避免把話說(shuō)得過(guò)于死板而使自己沒(méi)有任何退路，一旦日后合作出現(xiàn)不測(cè)，自己還有回旋的余地。例如，在訂立合同時(shí)，為了更精確地規(guī)定當(dāng)事人的權(quán)利或義務(wù)，使合同條款更加嚴(yán)密，常使用模糊詞語(yǔ)。例如：（12）TheDistributorshallstoreandtransporttheproductsinconditionsthatwillpreservetheproductsingoodconditionandwillcomplywithanyreasonablere－questsmadebytheSupplierconcerningtheconditionsinwhichtheproductsaretobestoredortransported.（13）IfanyofthetermsorprovisionsofthisContractshallbedeclaredillegalorunenforceablebyanycourtofcompetentjurisdiction，thenthepartiesheretoagreetodoallthingsandcooperateinallwaysopentothemtoobtainsubstantiallythesameresultorasmuchthereofasmaybepossible，includingtheamendmentoralterationofthesepresents.例（12）中ingoodcondition，anyreasonablerequests均為模糊詞語(yǔ)，究竟什么condition才算是good，什么樣的request才是reasonable，沒(méi)有明確規(guī)定，也沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)可供參照。例（13）中all和asmuchthereofasmaybepossible也是模糊詞語(yǔ)，其中maybe作為直接緩和語(yǔ)靈活地界定了可行措施的寬泛范圍，給協(xié)議雙方提供了可操作性，比較準(zhǔn)確地表達(dá)了協(xié)商的方式。這些商務(wù)合同中的模糊語(yǔ)言運(yùn)用得恰到好處，非常貼切，比用精確詞語(yǔ)表達(dá)更客觀，更具說(shuō)服力，體現(xiàn)了商務(wù)合同的預(yù)見(jiàn)性和適用性。如果把模糊詞語(yǔ)去掉或換用表示確切意義的詞語(yǔ)，合同條款就會(huì)失去表達(dá)的嚴(yán)謹(jǐn)性和內(nèi)容的包容性。
2.4商務(wù)英語(yǔ)談判
國(guó)際商務(wù)談判是指跨越國(guó)界的當(dāng)事人之間為實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)目的，明確相互的權(quán)利與義務(wù)關(guān)系而進(jìn)行協(xié)商的行為。在談判中，適當(dāng)?shù)厥褂媚：Z(yǔ)，可以提高表達(dá)效率，增強(qiáng)彈性和說(shuō)服力，創(chuàng)造和諧交流環(huán)境，使談話語(yǔ)氣趨于緩和，避免將自己的觀點(diǎn)和意見(jiàn)強(qiáng)加于人。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)對(duì)某些問(wèn)題的答復(fù)超出自己的權(quán)限時(shí)，運(yùn)用模糊語(yǔ)言能起到迂回表達(dá)、掩飾回避的作用，從心理上戰(zhàn)勝對(duì)方，可以使自己處于主動(dòng)地位，面對(duì)問(wèn)題進(jìn)退自如，從而有利于談判工作的順利開(kāi)展。在拒絕對(duì)方提出的建議或要求時(shí)，精確直白的語(yǔ)言顯得生硬無(wú)禮，而模糊婉轉(zhuǎn)的語(yǔ)言則顯得親切禮貌，給合作伙伴留有想象的空間。在國(guó)際商務(wù)談判中，為了避免報(bào)盤太生硬死板，對(duì)范圍不必作出過(guò)于精確的要求或不能作出完全正確的判斷時(shí)，常常故意使用含糊隱晦的詞語(yǔ)。例如：（14）A：Youaredemandingtoomuchforthisproduct.B：Wereallyhavemuchcheaperones.A：Howaboutthedifference?B：Thequalityismuchdifferent.Whiletheba－sicpricewillcostabout15%less.（15）A：HaveourorderbeenOK?B：Maybenot.A：Canyoumakeitalittlequicker?B：I′mafraidnot.（16）Myofferwasbasedonreasonableprofit，notonwildspeculations.例（14）中toomuch委婉地表達(dá)出了A方對(duì)價(jià)格的不滿，B方用cheaper和about15%less模糊地回應(yīng)了A方的要求，具體便宜多少?zèng)]有細(xì)說(shuō)，隱晦表示有足夠的商討余地，給以后雙方合作留下足夠的空間。例（15）中A方用alittlequicker這個(gè)模糊限制語(yǔ)婉轉(zhuǎn)含蓄地表達(dá)了已方的建議，禮貌得體，B方用maybe和I′mafraid婉轉(zhuǎn)禮貌又含蓄隱晦地回答了A方的提問(wèn)，既顯示自己態(tài)度真誠(chéng)，又贏得了時(shí)間上的主動(dòng)權(quán)，使A方感覺(jué)自己在盡力配合，從而增強(qiáng)了雙方合作的誠(chéng)意，同時(shí)也為進(jìn)一步合作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。例（16）是商務(wù)談判反還盤中用到的語(yǔ)句，其中reasonable、wild是模糊詞語(yǔ)，因?yàn)槭裁幢壤睦麧?rùn)是合理的，多高的報(bào)價(jià)屬于漫天要價(jià)，沒(méi)有具體的標(biāo)準(zhǔn)，但賣方卻精確地表達(dá)了自己的立場(chǎng)，既能自圓其說(shuō)，又能使對(duì)方理解自己的意圖，使雙方的交流變得輕松自如。以上商務(wù)談判語(yǔ)言中的模糊語(yǔ)言既恰如其分地表達(dá)了立場(chǎng)，又增加了語(yǔ)言的感染力，使話語(yǔ)更客觀實(shí)際和委婉禮貌，從而使自己掌握進(jìn)退自如的主動(dòng)權(quán)，讓對(duì)方承擔(dān)模糊語(yǔ)言可能造成的后果，從而盡可能地確保自己的利益不受到損害[6]。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
3商務(wù)英語(yǔ)中模糊語(yǔ)言所蘊(yùn)含的社會(huì)文化心理
商務(wù)英語(yǔ)中的模糊語(yǔ)言既是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，也是一種文化和心理現(xiàn)象，與國(guó)際商務(wù)中委婉、含蓄、嚴(yán)謹(jǐn)、禮貌的表達(dá)，掩飾、回避責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)的目的直接相關(guān)。
3.1追求禮貌客觀
模糊語(yǔ)言具有含蓄性、委婉性、暗示性、形象性、生動(dòng)性及靈活性，以籠統(tǒng)而綜合的形式，含蓄地傳達(dá)豐富的信息。由于商務(wù)場(chǎng)合本身的不穩(wěn)定性，運(yùn)用模糊語(yǔ)言能更準(zhǔn)確地表達(dá)客觀情況，描述的不確定反而會(huì)提高商務(wù)英語(yǔ)表達(dá)的準(zhǔn)確性。隨著改革開(kāi)放的深入和中國(guó)加入世貿(mào)組織后各種對(duì)外貿(mào)易活動(dòng)的增多，商務(wù)英語(yǔ)越來(lái)越廣泛地被商務(wù)人士運(yùn)用和掌握，在商務(wù)會(huì)話中，為了表示禮貌和尊重，以便更好地改善交際雙方的關(guān)系，促進(jìn)合作的進(jìn)程，商務(wù)人士都會(huì)恰如其分地運(yùn)用模糊語(yǔ)，這樣不僅可以提高語(yǔ)言表達(dá)的簡(jiǎn)潔性、嚴(yán)謹(jǐn)性，而且能保全雙方面子，有利于合作的順利開(kāi)展。
3.2規(guī)避責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)
在國(guó)際商務(wù)交際中，市場(chǎng)行情變化多端，難以揣摩，為了給雙方緩沖的余地，有效地保護(hù)自己，商務(wù)英語(yǔ)中故意采用似乎和主題無(wú)關(guān)或模糊不清或概念不明而實(shí)際上又暗含明確條件的語(yǔ)句，這樣可以進(jìn)退自如，把市場(chǎng)變化造成的損失降到最低，也可以使對(duì)方放松警惕。很多商務(wù)文件都具有法律效力，如商務(wù)合同、商務(wù)備忘錄等，因此商務(wù)英語(yǔ)的表達(dá)必須考慮到未來(lái)可能出現(xiàn)的問(wèn)題、失誤、偏差，避免以后稍有變數(shù)而使自己承擔(dān)不必要的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，以致陷入法律糾紛。商務(wù)英語(yǔ)中故意使用模糊語(yǔ)，掩飾或回避不愿說(shuō)、不宜說(shuō)的話題，可以使語(yǔ)言表達(dá)更可信穩(wěn)妥，委婉含蓄，間接地保護(hù)自己。
