時(shí)間：2023-05-29 17:58:59
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇啤酒品牌，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
世易時(shí)移。十年里青島啤酒的品牌價(jià)值增長(zhǎng)了7倍。2012年《哈佛商業(yè)評(píng)論》中，在全球2347家市值10億美元以上的公司中，僅找到了10家公司在10年中保持5%的增長(zhǎng)，青啤公司成為唯一一個(gè)來自中國(guó)的上榜企業(yè)，同時(shí)也是榜單中歷史最悠久的企業(yè)。
作為中國(guó)盈利能力最強(qiáng)的啤酒公司，2012年，青島啤酒在行業(yè)增速放緩微增3.06%的大背景下，共完成啤酒銷量790萬千升，同比增長(zhǎng)10.48%：實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入257.82億元，同比增長(zhǎng)11.33%，成為行業(yè)的一大亮點(diǎn)。今年第一季度的數(shù)字則同樣精彩，前三個(gè)月實(shí)現(xiàn)啤酒銷售182.9萬千升，同比增，長(zhǎng)11.7%；營(yíng)業(yè)收入63.12億元，同比增長(zhǎng)12.7%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.1億元，同比增長(zhǎng)11.2%。
而就在剛剛過去的5月，作為第一家在港上市的內(nèi)地企業(yè)，青島啤酒H股股價(jià)創(chuàng)上市20年以來最高，顯示了投資者對(duì)于青島啤酒的認(rèn)可與信心。青啤的品牌第一提及度（在未經(jīng)提示的情況下，主動(dòng)記憶且第一提及某品牌的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的比例，是品牌知名度的最高層次）及無提示總提及度持續(xù)多年位居行業(yè)首位。
業(yè)績(jī)是品牌的最好代言。數(shù)字的背后，是品牌的驅(qū)動(dòng)力，青島啤酒品牌資本的“馬太效應(yīng)”已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。
以“互動(dòng)”為消費(fèi)者創(chuàng)造快樂價(jià)值階乘
近些年來，人們對(duì)于這個(gè)即將邁入110年的品牌，似乎有了一種全新的感覺與認(rèn)知，她的絢麗、她的激情、她所散發(fā)的青春氣息，已經(jīng)成為越來越多年輕消費(fèi)者舌尖上的摯愛，而她帶給海內(nèi)外消費(fèi)者無限激情與享受的同時(shí)，也在預(yù)示一個(gè)充滿朝氣、充滿張力、充滿希望的青啤新時(shí)代的來臨。
2012年夏天，歐洲杯激戰(zhàn)正酣，手機(jī)微博上一部名為《看球會(huì)兄弟》的情感短劇讓在北京打拼的小伙子王利捷為之一震，“那些年我們一起看過的比賽，那些年喝光的青島啤酒，那些年言歡的兄弟”。他隨即按要求用微博@兩位大學(xué)好友，邀請(qǐng)他們一起喝啤酒、看比賽，由此撿起了一段久違的情感。
在廣東韶關(guān)青島啤酒節(jié)上，游客李峰拿起手機(jī)“隨手拍”了張照片發(fā)到個(gè)人微博，同時(shí)@青島啤酒官方微博，而青島啤酒在全國(guó)其他城市舉辦的各地啤酒節(jié)場(chǎng)景也會(huì)躍入眼前，山東濰坊青島啤酒節(jié)的粉絲們上傳了用當(dāng)?shù)靥厣}卜做的各式?jīng)霾恕⑽靼睬鄭u啤酒節(jié)粉絲們上傳了西北風(fēng)味濃烈的特色燒烤，成都青島啤酒節(jié)的粉絲們上傳了麻辣鮮香的麻婆豆腐……他不禁感嘆，坐在家里，用手機(jī)青島啤酒就帶著他把全國(guó)的啤酒節(jié)和美食都逛了個(gè)遍。
利用微博這種全新的社交媒體，青啤巧妙地整合了在全國(guó)各地舉辦的啤酒節(jié)，微博的粉絲們親切地稱為“空中啤酒節(jié)”。
其實(shí)，不止是“空中啤酒節(jié)”，在提升品牌的過程中，借力互聯(lián)網(wǎng)，青啤通過虛實(shí)之間的互動(dòng)，將體驗(yàn)式營(yíng)銷做到了一個(gè)新高度。
在青啤的各種營(yíng)銷活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)都無處不在。消費(fèi)者可以參與直播的CBA比賽，與青島啤酒啦啦寶貝聊天；還可以分享青島啤酒的釀酒師日志，了解啤酒的樂聞趣事；也可以參與活動(dòng)去倫敦看球或者去德國(guó)尋根；甚至可以與加勒比海岸邊的安提瓜和巴布達(dá)，以及美國(guó)、英國(guó)等世界各地的青島啤酒粉絲們，一起互動(dòng)，聊聊在各地見到青島啤酒的“小驚喜”。
2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，青島啤酒更是率先啟用AR技術(shù)（Augmented Reality增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，是一種全新的人機(jī)交互技術(shù)），將現(xiàn)場(chǎng)參與者的影像與奧運(yùn)冠軍視頻合成，營(yíng)造出了一種冠軍就在大家中間，共享歡慶時(shí)刻的奇妙氛圍……
從線下到線上，虛實(shí)互動(dòng)，虛實(shí)融合，讓青啤擁有了一個(gè)沒有邊界的創(chuàng)造快樂的廣闊平臺(tái)。它完成了對(duì)線下分散在各地，分布在不同時(shí)段的營(yíng)銷活動(dòng)的高效整合，更重要的是，它有效地融入了這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和消費(fèi)者自身創(chuàng)造出的社交網(wǎng)絡(luò)，從而成功地破解了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何實(shí)施以顧客為導(dǎo)向的體驗(yàn)式整合營(yíng)銷這一課題。
正如一些研究者所評(píng)價(jià)的，在中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億的大趨勢(shì)之下，青島啤酒將產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費(fèi)者體驗(yàn)“三位一體”的品牌推廣模式，智慧地融入到這樣一個(gè)大時(shí)代、大平臺(tái)上，其品牌價(jià)值的提升不言而喻。
用“創(chuàng)新”為消費(fèi)者打造專屬的快樂資產(chǎn)
質(zhì)量是根，品質(zhì)是本。青島啤酒110年來始終堅(jiān)持用科技創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)、完善產(chǎn)品品類。借力新媒體的力量，及時(shí)、準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求，青啤對(duì)品牌的提升并沒有只停留在營(yíng)銷層面，而是向整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條延伸，特別是向研發(fā)、制造環(huán)節(jié)突進(jìn)。
記者在采訪中得知，來自北京的消費(fèi)者何健新，就是在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中，被抽取為消費(fèi)者評(píng)委，參加“消費(fèi)者最喜好地青島啤酒”的品評(píng)活動(dòng)。他有權(quán)利對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品評(píng)和打分，并決定誰是青島啤酒的金牌釀酒師。
正是這種對(duì)消費(fèi)者意見的充分尊重，加之110年的品質(zhì)信仰與釀酒功力，讓青島啤酒新產(chǎn)品開發(fā)的速度不斷加快。
幾年來，青島啤酒不斷推出高端新品，如2009年推出青島啤酒奧古特、逸品純生，2013年又三箭齊發(fā)，在啤酒行業(yè)率先推出醇厚優(yōu)雅的青島啤酒黑啤、動(dòng)感時(shí)尚的TSINGTAO190318瓶、喜慶十足的“青島啤酒鴻運(yùn)當(dāng)頭”，滿足更多消費(fèi)者對(duì)于啤酒的時(shí)尚品味需求，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流。
青島啤酒公司副總裁兼營(yíng)銷總裁王瑞永在會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示：“品牌不僅是企業(yè)的資產(chǎn)，更是消費(fèi)者的資產(chǎn)。青島啤酒就是要為消費(fèi)者打造好這份快樂資產(chǎn)。用創(chuàng)新滿足他們的需求，帶給他們更多的快樂選擇和快樂感受。”
而在6月25日，青島啤酒天貓商城官方旗艦店正式上線。借助互聯(lián)網(wǎng)雙向互動(dòng)的特征，青島啤酒開啟了傳統(tǒng)零售領(lǐng)域之外的一片新天地：更直接、更高效地與消費(fèi)者互動(dòng)，讓品牌和產(chǎn)品更能“聽懂”并“兌現(xiàn)”消費(fèi)者的需求，這是在持續(xù)地產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)新之后，青島啤酒在商業(yè)模式上的又一個(gè)突破和探索。“求新、求變”將不斷成為青島啤酒品牌建設(shè)的新標(biāo)簽。
提升中國(guó)品牌全球影響力
品牌的力量，雖然無形，但絕不虛幻。品牌發(fā)展，讓青啤擁有了更為鮮明的品牌驅(qū)動(dòng)色彩。
在英國(guó)班尼斯特的街頭，一家以青島啤酒為主品牌的酒吧，在當(dāng)?shù)仡H有些名氣。酒吧的老板名叫Ben，而他開設(shè)酒吧的理由很簡(jiǎn)單，就是愛喝青島啤酒。“來酒吧的人，通常喝過一次，下次就會(huì)再點(diǎn)，以后就成了青島啤酒的粉絲了，青島啤酒賣得很快。”說到自己結(jié)緣青島啤酒、開設(shè)酒吧的故事，Ben露出了燦爛的笑容。
這樣的故事，在青啤時(shí)常都會(huì)發(fā)生。在中國(guó)制造依然難以擺脫低端、廉價(jià)形象的今天，青啤卻以高端、主流的形象，在全球市場(chǎng)擁有了不容小覷的品牌影響力。
在品牌榜現(xiàn)場(chǎng)，來自法國(guó)的歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）教授瓊?克勞德?拉里齊（Jean-Claude Larreche）博士指出，在西方國(guó)家最有名的中國(guó)消費(fèi)品牌其實(shí)是“中國(guó)制造”這個(gè)標(biāo)志。帶有“中國(guó)制造”這個(gè)標(biāo)志的商品會(huì)給人留下低成本的印象。不過，中國(guó)已經(jīng)有一些品牌在全球范圍內(nèi)被認(rèn)可了，譬如中國(guó)國(guó)航（Air China）、聯(lián)想電腦（Lenovo）、青島啤酒（TsingTao）等。
青啤目前已遠(yuǎn)銷美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、澳大利亞、韓國(guó)、日本和我國(guó)香港、澳門等80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是國(guó)際市場(chǎng)上最具知名度和出口量最多的中國(guó)啤酒品牌，并占據(jù)著美國(guó)、墨西哥等國(guó)家亞洲第一進(jìn)口啤酒的地位。2012年，青島啤酒在美國(guó)主流連鎖便利店市場(chǎng)銷量上升了22%，Wholesale Club銷量上升了20%；澳大利亞主流市場(chǎng)總體增長(zhǎng)3.9%，兩大超市連鎖之一的Coles同比增長(zhǎng)141%；在2012年奧運(yùn)會(huì)的舉辦地英國(guó)，青島啤酒主流市場(chǎng)的銷量更是增長(zhǎng)了30%。
中國(guó)著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗說：“衡量一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱是看它有多少世界性的品牌，青島啤酒是中國(guó)最具世界影響力的品牌之一，青啤品牌價(jià)值的大幅提升使之正成為中國(guó)的品牌符號(hào)。”
“炫”出大數(shù)據(jù)時(shí)代的未來
點(diǎn)開青島啤酒的主題互動(dòng)網(wǎng)站，一場(chǎng)名為“炫未來”青島啤酒鋁瓶全球創(chuàng)意征集大賽正在火熱進(jìn)行，通過網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)，青島啤酒面向全球征集以鋁瓶包裝為代表的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。已經(jīng)有許多消費(fèi)者參與活動(dòng)，描繪了他們心目中青島啤酒“未來的樣子”。
整合營(yíng)銷之父唐?舒爾茨博士指出：整個(gè)營(yíng)銷過程就是一個(gè)與顧客溝通的過程，要讓顧客了解產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值以及它是為誰設(shè)計(jì)的。他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是21世紀(jì)惟一的持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)于傳統(tǒng)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷的區(qū)別，舒爾茨教授用了一句非常生動(dòng)的話表述：前者是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，后者是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，是營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)顛覆性變革。
而這場(chǎng)以“炫未來”為主題的全球創(chuàng)意征集活動(dòng)，正是青島啤酒和消費(fèi)者“著眼于未來的對(duì)話”，通過網(wǎng)絡(luò)，讓全球各地的消費(fèi)者在分享青島啤酒品牌帶來的快樂的同時(shí)，也搭建了一個(gè)協(xié)作的平臺(tái)，讓消費(fèi)者能夠參與到自己所鐘愛的產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，用筆為自己喜愛的品牌設(shè)計(jì)未來。
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛表示，“面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，青島啤酒堅(jiān)持品質(zhì)、不斷創(chuàng)新，在營(yíng)銷領(lǐng)域不斷突破，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)品牌的領(lǐng)軍者，在海外也成為中國(guó)優(yōu)質(zhì)品牌的名片。”而這場(chǎng)以“炫未來”為主題的全球創(chuàng)意征集活動(dòng)，正是青島啤酒和消費(fèi)者“著眼于未來的對(duì)話”。
當(dāng)下營(yíng)銷環(huán)境最大的變化，是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站進(jìn)入到一個(gè)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)入口的時(shí)代。企業(yè)在這個(gè)時(shí)代必須要調(diào)整自己。企業(yè)過去從來沒有遭遇過這樣一個(gè)全新的環(huán)境。而在這個(gè)環(huán)境中，具有百年歷史的青島啤酒卻走在了前面，這是很多年輕公司都無法比及的眼光與活力，這是一種青春的力量與榜樣。
記者點(diǎn)評(píng)
剛剛的“2013中國(guó)500最具價(jià)值品牌榜”，再次引出了中國(guó)公司如何創(chuàng)牌的話題。青島啤酒不出意外地蟬聯(lián)中國(guó)啤酒第一品牌，與當(dāng)下中國(guó)迫切的實(shí)體轉(zhuǎn)型，既為互動(dòng)，也是一個(gè)思考中國(guó)制造集體走強(qiáng)的參照。
客觀地說，近幾十年來，中國(guó)制造雖然有了長(zhǎng)足進(jìn)步，但在世界范圍內(nèi)，依然鮮有中國(guó)品牌的影子和由此形成的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。不僅如此，普遍的急功近利，不僅讓發(fā)展付出沉重代價(jià)，而且極大損害了中國(guó)公司和制造業(yè)的名聲。
正是這種現(xiàn)狀。讓我們更加看重和倍加珍惜青島啤酒在這十年的所做作為。在中國(guó)，一個(gè)行將走過110年的老品牌，本身就是個(gè)奇跡不說，而她所走過的這個(gè)十年，更在于審時(shí)度勢(shì)下持續(xù)不斷的品牌培育管理，在于骨子里的以技術(shù)和品質(zhì)為保證的“國(guó)際化、年輕化、時(shí)尚化”的品牌使命與實(shí)踐。
前不久，一份來自中國(guó)港澳地區(qū)青啤市場(chǎng)的調(diào)查，著實(shí)佐證了她的品牌持續(xù)力和影響力。調(diào)查特別例舉了香港一個(gè)“子承父業(yè)”的典型。從1945年起，李廣林的祖父便開始經(jīng)營(yíng)青島啤酒，20多年前，李廣林又從父親手里接過生意，在香港一條小巷內(nèi)的名曰“通泰行”的尋常雜貨店里，繼續(xù)傳承他的夢(mèng)想。如今，經(jīng)他手的青啤銷量更是成倍增長(zhǎng)。
據(jù)悉，青島啤酒在港銷量連續(xù)多年一直保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，澳門市場(chǎng)占有率高達(dá)60%。而類似的故事，可以說遍布世界。
啤酒做為軟飲料，在飲料市場(chǎng)占有著很大的份額，近日我國(guó)啤酒業(yè)行家表示,為繁榮我國(guó)啤酒市場(chǎng),滿足消費(fèi)者需要,我國(guó)啤酒工業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的多樣化,適應(yīng)不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)人群、不同消費(fèi)口感對(duì)各種啤酒的需求。除消費(fèi)者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外, 還應(yīng)增加一些特色啤酒。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善，本公司對(duì)a牌啤酒的營(yíng)銷策劃書。并且銷售在市場(chǎng)上也有很強(qiáng)烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨(dú)特之處，青島口味太濃了，有些人不適應(yīng)，純生口味淡了一些.當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。a牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依然是最容易接受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，a牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場(chǎng)并占有一席之地。隨著消費(fèi)者對(duì)啤酒的青睞，相信a牌功能啤酒肯定可以打入武漢的市場(chǎng)，并走向全國(guó).特此為“黑麥啤酒”做的營(yíng)銷策劃。
二、概要提示
近幾年，中國(guó)啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，xx年總產(chǎn)量達(dá)208萬t，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第二位，但市場(chǎng)出現(xiàn)的啤酒絕大多數(shù)為普通淡色啤酒，啤酒品種單一、功能啤酒(保健啤)的品種少，且占市場(chǎng)的額很小。結(jié)合中國(guó)國(guó)情及中國(guó)啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場(chǎng)開發(fā)前景和開發(fā)思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受，青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場(chǎng)規(guī)模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市相信會(huì)是每為朋友的最愛。
三、環(huán)境分析
市場(chǎng)背景：(1)據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒。(2)調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實(shí)是何必內(nèi)有營(yíng)養(yǎng)。(3) 從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓?qǐng)，講豪情。
宏觀環(huán)境分析： 隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好.我省居民收入較快增長(zhǎng),在武漢市內(nèi),城市正在"北擴(kuò)南移",投資在不斷的加大. 努力減少啤酒企業(yè)的新建. 相關(guān)政策,法律背景 國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒.
商業(yè)機(jī)會(huì)：(1)xx年開入始進(jìn)消費(fèi)者市場(chǎng)，消費(fèi)規(guī)模受挫甚(2)xx年表面看上有些復(fù)蘇的假相，但相信8月價(jià)值營(yíng)業(yè)會(huì)使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時(shí)，并不是長(zhǎng)久的。
市場(chǎng)成長(zhǎng)：(1)純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受(2)青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場(chǎng)規(guī)模才上市的(3)黑麥啤酒的上市相信會(huì)是每為朋友的最愛。
消費(fèi)者分析：(1)消費(fèi)者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太濃太淡消費(fèi)都不喜歡(3)導(dǎo)入期以青少年朋友目標(biāo)群必定事倍功半倍因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費(fèi)者的接受。(4)現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要.(5)消費(fèi)者一般在朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上購(gòu)買比較多。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京
1)燕京上講，燕京品牌XX年價(jià)值為55.29億元，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對(duì)北京一帶市場(chǎng)占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大.
2)青啤是全國(guó)啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢(shì)為它有強(qiáng)大的品牌，但是它所到之處，收購(gòu)的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會(huì)下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做強(qiáng)。
3)華潤(rùn)則依托香港總部的大力支持，不斷的收購(gòu)，兼并啤酒企業(yè)，對(duì)萬一構(gòu)成威脅的，是在湖北省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團(tuán)。華潤(rùn)戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng)，華潤(rùn)核心競(jìng)爭(zhēng)力為是它有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。
四.swot分析
優(yōu)勢(shì)
1)產(chǎn)品水源優(yōu)勢(shì)，有潛力可挖;以“綠色、環(huán)保、健康”為概念，有一定的市場(chǎng)吸引力。
2)a牌啤酒品牌名稱在當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng)具有排他性。
3)部分市場(chǎng)形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費(fèi)群。
4)司決策層對(duì)產(chǎn)品推廣決心大，做強(qiáng)做大企業(yè)欲望強(qiáng)烈，投資意識(shí)強(qiáng)。
劣勢(shì)
1)企業(yè)整體規(guī)模相對(duì)較小。
2)專業(yè)資深的市場(chǎng)拓展、營(yíng)銷策劃型人才缺乏;內(nèi)部管理須進(jìn)一步完善;
3)未深入了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)能力弱，自然無法吸引并留住更多顧客。
4)和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì). 產(chǎn)品賣點(diǎn)未充分挖掘。
機(jī)會(huì)
1)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)6、7年的行業(yè)整合以后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本確立，過度競(jìng)爭(zhēng)有得到遏制的跡象。啤酒企業(yè)從800多家陡減至500多家。
2)消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。收入水平的提高奠定了消費(fèi)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，也為a牌啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)提供了客觀基礎(chǔ)。
3)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新、加大財(cái)稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔(dān)保體系、完善社會(huì)服務(wù)體系、創(chuàng)造公平市場(chǎng)環(huán)境。
4)武漢市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。都會(huì)給a牌啤酒帶來消費(fèi)上的增長(zhǎng)。
威脅
1)目前啤酒行業(yè)仍處在整合競(jìng)爭(zhēng)的第二階段，這種競(jìng)合不僅表現(xiàn)在國(guó)際品牌的大舉入侵上，而且還表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)的“大魚吃小魚”的并購(gòu)
2)原輔材料價(jià)格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來巨大的成本壓力。
3)不斷有品牌進(jìn)入武漢市啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下劃。
縱上所述，對(duì)于啤酒市場(chǎng)做到三個(gè)轉(zhuǎn)化 1)從做業(yè)務(wù)到做市場(chǎng)：企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的倉(cāng)庫(kù)，還要幫助客戶分銷，強(qiáng)化客戶與下游渠道的關(guān)系，讓終端有很好的銷售。
2)從粗放式的市場(chǎng)擴(kuò)張運(yùn)作轉(zhuǎn)變到提高單產(chǎn)為目標(biāo)：粗放式的市場(chǎng)操作，原來只管理到商或者經(jīng)銷商，現(xiàn)在的目標(biāo)是要提高下游每一個(gè)客戶的單產(chǎn)，進(jìn)行精耕細(xì)作，從粗放到精細(xì)、精益化。
3)從單槍匹馬的獵手轉(zhuǎn)化為種田的行家里手：原來是單個(gè)人單兵作戰(zhàn)，現(xiàn)在變成職業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，不是一個(gè)人在運(yùn)作市場(chǎng)，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作市場(chǎng)、運(yùn)作客戶，這是深度分銷的三個(gè)轉(zhuǎn)化。
五、營(yíng)銷目標(biāo)
1、目標(biāo)市場(chǎng)：武漢市
2、市場(chǎng)占有率：x%
3、焦點(diǎn)覆蓋率 ：大賣場(chǎng) 100% ;連鎖超市 80%以上 ;連鎖便利店 80%以上 ;百貨商場(chǎng) 60%以上 ;各大酒店。 50%以上 。
4、廣告宣傳目標(biāo) ：產(chǎn)品嘗試率30% ;品牌知名度40% 。
5、短期銷售行為 :至xx年11月產(chǎn)品銷售x萬箱。
六、營(yíng)銷組合策略
1.產(chǎn)品策略
產(chǎn)品特點(diǎn)：飲時(shí)，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分。有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度。（2）
目標(biāo)市場(chǎng)：針對(duì)有文化的白領(lǐng)，及大學(xué)生，收入在XX以及以上的消費(fèi)群體。
產(chǎn)品定位：中高端產(chǎn)品定位。
產(chǎn)品包裝：①可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發(fā)起挑戰(zhàn). ②塑料膜熱收縮包裝。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包裝紙質(zhì)罐將替代鋁制易拉罐(五)傳統(tǒng)包裝.
2.價(jià)格策略:
價(jià)格零售價(jià)定位：300之零售進(jìn)價(jià)：2.80元、中盤價(jià)2.50元廠價(jià)2.30元
3.分銷策略
1)逐步建立分銷聯(lián)合體，固化下游客戶。
2)強(qiáng)化分銷管理，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力
3)強(qiáng)化分銷人員管理，提高對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控
4)強(qiáng)化分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力
堅(jiān)持五大原則：
集中原則：人財(cái)物資源要聚焦，對(duì)選定的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行集中出擊。
攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：啤酒企業(yè)要善于抓住對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)來展開營(yíng)銷攻勢(shì)。
鞏固要塞強(qiáng)化地盤原則：在操作市場(chǎng)過程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實(shí)這對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)是非常不利的，對(duì)于品牌也是一種傷害。
掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時(shí)間更多地分配給企業(yè)的大戶。
未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應(yīng)該存在一些訪問的盲點(diǎn)，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。
4.促銷策略
(一)廣告定位
(1)市場(chǎng)定位：以武漢市為主，以漢口、漢陽、武昌等。逐漸向河南，江西等地區(qū)推廣。各種活動(dòng)的開展重點(diǎn)為武漢市。
(2)產(chǎn)品預(yù)期定位：中檔，適合已成功或向往成功的人士。
(3)廣告定位(分，電視、pop和報(bào)紙)以求塑造自強(qiáng)、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。
(二) 廣告計(jì)劃
(1)廣告目標(biāo)：年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)，在湖北省消費(fèi)者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為45%，力爭(zhēng)美譽(yù)度為13%。
(2)廣告手段：在電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時(shí)注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對(duì)經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售激勵(lì)為主要手段。
(3)小麥王市場(chǎng)推廣方案(戰(zhàn)略規(guī)劃)
結(jié)合市場(chǎng)淡旺變化，我做出市場(chǎng)推廣方案
第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期 xx年12月-xx年1月
第二階段：市場(chǎng)升溫期 xx年1-3月
第三階段：市場(chǎng)熾熱期 xx年3-4月
第四階段：市場(chǎng)降溫期 xx年4-6月
廣播附推廣計(jì)劃中媒體的選擇
第一階段：主要宣傳載體為：武漢晚報(bào)、晨報(bào)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào).
第二階段：主要宣傳載體為：武漢晚報(bào)、晨報(bào)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào).
第三階段：主要宣傳載體為：武漢晚報(bào)、晨報(bào)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào).
廣告推廣分期說明
1)市場(chǎng)預(yù)熱期(xx年12月-xx年1月)，主要是吸引對(duì)它的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。
2)市場(chǎng)升溫期(xx年1-3月)，主要是依*春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。
3)市場(chǎng)熾熱期(xx年3-4月)，主要針對(duì)春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。
行銷建議：為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)造勢(shì)所以必行有以下工作開展：
1)為了進(jìn)一步激勵(lì)酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動(dòng)。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺(tái)東芝9990元背投彩電一臺(tái)。
2)在過年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行〈策劃大師討論會(huì)〉，把一些國(guó)內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請(qǐng)史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請(qǐng)柳傳志來講，他是如何把一個(gè)幾個(gè)人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對(duì)其有一定了解。在該次，活動(dòng)中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。
3)在一些報(bào)紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費(fèi)者。
4)在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動(dòng)。在春節(jié)期間都是和家團(tuán)圓。在江北施放煙火感謝武漢市市民對(duì)萬一的支持。
5)在武漢晚報(bào)報(bào)紙上刊登小麥王有獎(jiǎng)問卷，以便更多的市民了解它6)對(duì)武漢各大酒店，進(jìn)行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達(dá)1000箱獎(jiǎng)勵(lì)摩托車一臺(tái)。600箱獎(jiǎng)dvd一臺(tái)，400箱獎(jiǎng)“印有小麥王羽絨服”10份。進(jìn)行對(duì)各酒店的激勵(lì)。
七.行動(dòng)方案
首先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、分析，要進(jìn)行區(qū)域環(huán)境的分析，消費(fèi)價(jià)格的彈性，主要競(jìng)品的價(jià)格，分銷成本的費(fèi)用，渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，價(jià)格調(diào)整的影響，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、分?jǐn)偝杀镜馁M(fèi)用、渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)、價(jià)格調(diào)整對(duì)市場(chǎng)的影響等，確定具體的定價(jià)策略。
第一步：選擇切入市場(chǎng)。切入市場(chǎng)選擇要參考以下三個(gè)方面的要素：競(jìng)爭(zhēng)的角度;市場(chǎng)的角度，有較好的市場(chǎng)潛力和前景;企業(yè)的角度，市場(chǎng)有沒有輻射作用。
第二步：市場(chǎng)調(diào)查與分析。調(diào)查市場(chǎng)的宏觀面，進(jìn)行人口特征的了解，市場(chǎng)的容量有多大，產(chǎn)品檔次的構(gòu)成，消費(fèi)層次的構(gòu)成，未來的變化趨勢(shì)等。同時(shí)，還要了解競(jìng)爭(zhēng)情況、分銷商情況、終端情況等。
第三步：方案制定。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的分析，對(duì)消費(fèi)者的需求特征分析、主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析、現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)分析等，然后來進(jìn)行產(chǎn)品組合，同時(shí)還要通過消費(fèi)者購(gòu)買特征分析，終端的形態(tài)、分銷的效能、管理的力度等，來確定你的渠道策略。
第四步：管理平臺(tái)的搭建。深度分銷能否很好地執(zhí)行，就看營(yíng)銷系統(tǒng)的組織功能是否完善，是否能夠真正地有效執(zhí)行。
第四是協(xié)同職能，作為企業(yè)的營(yíng)銷部門，還要強(qiáng)化協(xié)調(diào)的職能。市場(chǎng)部做市場(chǎng)調(diào)研，做策略規(guī)劃，策略制定;銷售部做產(chǎn)品的推廣，終端的執(zhí)行;行政部做好行政管理，做好后勤服務(wù)，協(xié)調(diào)產(chǎn)品的配送，做好銷售計(jì)劃的制定等。
第五步：深度分銷區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)、發(fā)展和鞏固。啟動(dòng)市場(chǎng)有一個(gè)流程圖，首先你要做好市場(chǎng)準(zhǔn)備，選擇好合適的分銷商，調(diào)研好每個(gè)分銷商下游有多少零售商，然后繪制地圖，進(jìn)一步掌握終端網(wǎng)絡(luò)。在市場(chǎng)啟動(dòng)階段，終端的鋪貨銷售，渠道的促銷激勵(lì)，促銷的宣傳攻勢(shì)是不可缺少的，所以深度分銷一定要提高鋪貨率，要逢店必進(jìn)，逢店必鋪，還要在鋪貨途中巧妙地設(shè)置促銷策略，以及其他形式的激勵(lì)。通過鋪貨、促銷、終端的宣傳造勢(shì)來啟動(dòng)深度分銷模式。
第六步：推廣復(fù)制。企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查，選擇了合適的區(qū)域和市場(chǎng)，選擇了核心分銷商和合適的終端商，通過這一套深度分銷模式導(dǎo)入，市場(chǎng)效果顯著。對(duì)于啤酒企業(yè)來說，后續(xù)的工作就是把這套模式總結(jié)出來，然后進(jìn)行推廣、復(fù)制。
八.營(yíng)銷預(yù)算
項(xiàng)目
時(shí)間
金額(萬元)
廣告
電視廣告
xx.4—xx.9
250
電臺(tái)廣告
xx.4—xx.9
150
報(bào)紙廣告
xx.4—xx.9
30
雜志廣告
xx.4—xx.9
20
街頭廣告派
xx.4—xx.9
80
店堂廣告
xx.4—xx.9
10
營(yíng)業(yè)推廣
禮品
5月初
10
郵寄
4月底
5
其他
4月末
2
人員推銷
推銷人員工資
月底
350
推銷人員培訓(xùn)
月底
60
推銷人員獎(jiǎng)勵(lì)
月底
20
以上是最近的營(yíng)銷預(yù)算的明細(xì)表。
統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)貨物流向計(jì)劃功能。監(jiān)控目標(biāo)管理過程，控制現(xiàn)(：華夏酒報(bào)·中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng))金流量與費(fèi)用，不能讓費(fèi)用超標(biāo)，超標(biāo)了要有預(yù)警機(jī)制。
九.風(fēng)險(xiǎn)控制
本身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)性都造成啤酒經(jīng)營(yíng)存在較高的風(fēng)險(xiǎn)。為此必須加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，提高經(jīng)營(yíng)效益。
1、營(yíng)銷人員管理。營(yíng)銷的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性要求營(yíng)銷人員必須有過硬的專業(yè)素質(zhì)，啤酒企業(yè)應(yīng)該建立專門負(fù)責(zé)開發(fā)的營(yíng)銷部門，選拔有極強(qiáng)溝通、協(xié)調(diào)能力，膽大心細(xì)，能夠應(yīng)付突發(fā)事件的營(yíng)銷人員專門開發(fā)市場(chǎng)。促銷員要是企業(yè)促銷員隊(duì)伍中素質(zhì)最好，待遇最高的，并進(jìn)行專門培訓(xùn)，專職做
2、貨款賬齡管理。全部現(xiàn)金交易在營(yíng)銷中是極不可能的，或多或少都會(huì)存在賒銷，應(yīng)收賬款的存在造成了許多潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要加強(qiáng)經(jīng)銷商的賬齡管理，經(jīng)銷商要加強(qiáng)終端的賬齡管理，采取月結(jié)、上打下等方式要盡量減少賒欠數(shù)額，縮短賒欠期限，要勤于拜訪及時(shí)發(fā)現(xiàn)并預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。
3、終端庫(kù)存管理。要對(duì)經(jīng)銷商和夜場(chǎng)終端倉(cāng)庫(kù)條件嚴(yán)格監(jiān)督，做到防潮、防雨、防塵，做好庫(kù)齡管理工作，要少送勤送，降低庫(kù)存，發(fā)現(xiàn)過期產(chǎn)品及時(shí)更換，防止產(chǎn)品口味新鮮度和包裝質(zhì)量下降。
4、渠道穩(wěn)定性管理。要加強(qiáng)價(jià)格管理，要求經(jīng)銷商和嚴(yán)格按照公司的指導(dǎo)價(jià)格進(jìn)行銷售，嚴(yán)防倒酒竄貨和私自提高或降低價(jià)格銷售，一方面保證公司市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn)定，一方面保證經(jīng)銷商和利潤(rùn)的穩(wěn)定。要加強(qiáng)經(jīng)銷商和終端的溝通認(rèn)真聽取他們的合理建議和意見，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問題，不斷改進(jìn)工作質(zhì)量，及時(shí)兌現(xiàn)服務(wù)員的提成，建立良好的關(guān)系。
5、社會(huì)關(guān)系利用。經(jīng)營(yíng)者大多都有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)背景，啤酒企業(yè)和經(jīng)銷商要充分利用社會(huì)關(guān)系達(dá)產(chǎn)品能夠進(jìn)得去、賣得好，貨款能夠結(jié)得快，收得回。
十.結(jié)束語
天下大事，必做于細(xì)，天下細(xì)事，必做于巧。由于時(shí)間緊促,本策劃書難免有很多不足之處,在編寫過程中,有些數(shù)據(jù)為報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。啤酒消費(fèi)旺季又已來臨，啤酒界，在啤酒重地——武漢，各大啤酒的生死之戰(zhàn)已經(jīng)開序幕，鹿死誰手，大家不妨拭目以待，a牌啤酒帶一定可以成功。
十一.附錄
調(diào)查問卷
尊敬的客戶：
您好!
我想了解一下您武漢啤酒市場(chǎng)的有關(guān)問題和看法，你的回答十分重要，將有助于我們改良產(chǎn)品，為您提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。本調(diào)查只作為研究參考之用，不會(huì)對(duì)外公開，請(qǐng)您安心回答。
謝謝您的合作!
1、您的性別是 *
a男 b女
2、您的年齡 *
a18歲以下 b 18--24歲 c 25--30歲
d31--40歲 e 40--50歲 f50歲以上
3、您對(duì)啤酒的依賴程度 *
a偶爾才喝 b想喝就喝 c每日必喝
4、您的啤酒史 *
a一年以內(nèi) b2--5年 c 6--10年 d10年以上
5、您是否有特別偏愛的啤酒品牌 *
a有 b沒有
6、您在購(gòu)買啤酒時(shí)，是否指定品牌 *
a一定要指定品牌 b指定品牌，但不堅(jiān)持非要這種品牌不可 c不指定品牌
d只有一定不會(huì)購(gòu)買的品牌
7、您喜歡購(gòu)買哪種規(guī)格的啤酒 *
a瓶裝(700ml) b小瓶裝(350ml) c易拉罐 d整箱購(gòu)買
8、您月收入是多少呢 *
a1000 元以下 b1000-3000元 c3000-5000元 d.5000-10000元 e .10000元以上
9、您一個(gè)月在喝啤酒上的消費(fèi) *
a 50元以下 b 50元到100元 c 100元到300元 d 300元到500元 e 500元以上
10、下列哪種牌子的啤酒是您經(jīng)常喝的呢 *
a a牌 b 青島 c 北京(beijing) d 嘉仕伯 e 喜力 f 百威 g 藍(lán)帶
11、為什么選擇這種或這些品牌 *
a 口感好 b 著名品牌，品質(zhì)保證 c 個(gè)人偏好，沒有原因 d 包裝精美，比較有檔次 e 周圍的人都喜歡這個(gè)品牌 f 市場(chǎng)上常見，購(gòu)買方便 g 其他原因
12、您會(huì)對(duì)什么樣的品牌印象深刻 *
a 口感極佳 b 價(jià)格適中 c 有抽獎(jiǎng)活動(dòng) d 廣告宣傳到位 e 品牌保證 f 經(jīng)常搞促銷活動(dòng) g 活動(dòng)贊助商 h 其它原因
13、下列哪種口味的啤酒是您經(jīng)常喝的 *
a 清爽 b 醇和 c 純生 d 小麥 e 全麥 f 果啤
g 特啤 h 其它，
14、您一般會(huì)在何處購(gòu)買啤酒 *
a 大型超市 b 商場(chǎng) c 附近小商店 d 酒吧 e 便利店
2006年下半段，筆者因故穿梭于廣州與山東兩地，平時(shí)喝啤酒，在廣州非珠江與金威不飲，在山東，當(dāng)然多飲青島啦，近日，回歸故土中原河南，先后飲本地品牌金星、奧克、藍(lán)牌、雞公山、維雪、月山、洛陽宮、航空等等，啤酒含在口中不是滋味，品在心中更不是那個(gè)味兒！買單時(shí)一看價(jià)格，便很釋然，零售價(jià)格多為1.5元/支，相同容量的價(jià)位，一支青島抵三支河南品牌，還剩余5毛錢！還是應(yīng)驗(yàn)?zāi)蔷浯髮?shí)話：便宜無好貨。
前幾日，因緣拜會(huì)業(yè)界知名營(yíng)銷策劃人鄭州馬到咨詢公司曹為軍老師，當(dāng)談及河南啤酒市場(chǎng)，為什么直到目前國(guó)內(nèi)三強(qiáng)青島、華潤(rùn)、燕京謀局全國(guó)卻單單沒來河南安營(yíng)扎寨，就是目前河南市場(chǎng)罕見的低價(jià)格，讓業(yè)界三霸暫時(shí)不敢、也不愿越雷池一步。爾等的如意算盤就是---魚蚌相斗，漁翁得利。等本地品牌互相之間拼得元?dú)獯M差不多的時(shí)候，他們才會(huì)粉墨登場(chǎng)、收拾殘局，泱泱中原，如果到時(shí)真正連一個(gè)本地品牌都不留下，無疑也是河南營(yíng)銷人的悲哀。為了5年后、或者10年后還能喝上本地品牌的啤酒，作為日用快消品品牌研究者，這里斗膽把脈一下河南啤酒品牌，進(jìn)言獻(xiàn)策，照句老話，權(quán)當(dāng)拋磚引玉吧！
攘外必先安內(nèi)，首先進(jìn)行省內(nèi)或者周邊市場(chǎng)整合。很有意思的是，至少不下三家企業(yè)都宣傳自己是河南第二大品牌，客觀講，金星是河南實(shí)力最為雄厚的啤酒企業(yè)，南下貴州、西進(jìn)甘肅頗有斬獲，但是進(jìn)入南京等發(fā)達(dá)地區(qū)，則陷入了泥潭。所以，金星理應(yīng)快速撤離南京等雞肋市場(chǎng)，聚焦資源打造河南、貴州、甘肅成為戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)。怎樣成為河南市場(chǎng)更為強(qiáng)硬的地頭蛇？答案就是兼并。實(shí)施雙品牌策略也未嘗不可，保留被兼并品牌做底端市場(chǎng)，金星品牌則定位中高端，由產(chǎn)地銷變?yōu)殇N地產(chǎn)。當(dāng)然奧克等其他品牌也可以量力而行，向鄰近區(qū)域以此為手段進(jìn)行擴(kuò)張。王侯將相，寧有種乎?在這“剩”者為王的時(shí)代，事在人為，誰都有機(jī)會(huì)勝出！
這里我重點(diǎn)鼓噪一下，或者亂點(diǎn)鴛鴦譜，出謀劃策xx啤酒得勁3.0系列。
得勁。中原方言，童叟皆知就是爽、舒服、蓋帽了的意境。來過河南的朋友都不陌生這樣一幅場(chǎng)景，中原大漢豪飲者往往手握住酒瓶底部，然后瓶身向前微斜，瓶頸“咣”橫的擦碰一下，對(duì)飲者雙目互視一下，嘴巴對(duì)著瓶口一飲而入，飲畢大喊一聲:得勁！因此，這兩個(gè)字在餐飲場(chǎng)所使用頻率極高。得勁作為酒水（副）品牌，起碼比脈動(dòng)、尖叫、領(lǐng)跑等所謂知名品牌賦有神韻多了。
鑒于目前普通零售價(jià)位在1.5/支，得勁3.0零售價(jià)位就是3.0/支，這里單支零售價(jià)提高了1.5元，其中1.0元用于品質(zhì)的改良與提升，我相信，增加這種投入酒質(zhì)口感趕超普通珠江、青島啤酒有可能的；另外0.5元用于增加渠道利潤(rùn)。可能很多朋友對(duì)“得勁3.0 ”有點(diǎn)似曾相識(shí)的感覺，沒錯(cuò)，就是嫁接了豐田皇冠3.0的命名方法。
關(guān)于渠道。一批商---零批商（二批）---零售商---消費(fèi)者。在這個(gè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)中，一批商是綱，起著資金流、物流蓄水池的作用。零批是目，能不能抓到魚，取決于這個(gè)環(huán)節(jié)，綱舉目張就是這個(gè)道理，廠家協(xié)銷的重點(diǎn)就是在這里，零批商這個(gè)環(huán)節(jié)做踏實(shí)了，給一批商壓多少貨他都愿意，同時(shí)，也就保證了對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)的鋪市率。廠家一定要掌握整個(gè)利益鏈的分配權(quán)，也唯有如此，整個(gè)系統(tǒng)才會(huì)松弛有度，這張網(wǎng)絡(luò)才具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。怎樣運(yùn)作餐飲渠道（日?qǐng)觥⒁箞?chǎng)），如何運(yùn)作特殊渠道（火車等）以后專門文章闡述。
2006年的冬天，糧食價(jià)格一路走高，預(yù)示著啤酒的原材料也是水漲船高，繼續(xù)維護(hù)1.5/支十幾年的老價(jià)格，所有廠家實(shí)在有點(diǎn)吃不消，老產(chǎn)品直接漲價(jià)，消費(fèi)者也不會(huì)買賬，唯有進(jìn)行品類創(chuàng)新，用新品類與老品類進(jìn)行有效有序的組合，循序漸進(jìn)不動(dòng)聲色撕扯這個(gè)叫市場(chǎng)的東西。因?yàn)橹挥性谖C(jī)降臨的時(shí)候，對(duì)于大多數(shù)人是災(zāi)難，對(duì)于極少數(shù)智者可能就是洗牌的絕佳時(shí)機(jī)。
河南啤酒品牌，口味原本可以再重一點(diǎn)，少一些溫醇，多一些厚重，得勁起來，中不中？
世界十大精釀啤酒品牌排行榜
1、高大師Master Gao
高大師創(chuàng)立于2008年，是國(guó)內(nèi)知名的精釀啤酒品牌，隸屬于南京高大師啤酒有限公司，公司是國(guó)內(nèi)較早從事精釀啤酒釀造的企業(yè)，生產(chǎn)出的精釀啤酒口感醇厚，回味無窮。
2、PANDABREW熊貓精釀
熊貓精釀成立于2013年，是熊貓精釀酒業(yè)有限公司旗下品牌，公司是國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的精釀啤酒生產(chǎn)企業(yè)，致力于釀制更適合國(guó)人口味的精釀啤酒。
3、大躍
大躍是北京第一個(gè)精釀啤酒品牌，隸屬于大躍啤酒釀造有限公司，公司成立于2010年，其生產(chǎn)的啤酒是以本土啤酒花和麥芽味原料釀制，風(fēng)味獨(dú)特，深受國(guó)人喜愛。
4、BoxingCat拳擊貓
拳擊貓創(chuàng)立于2008年，是百威投資有限公司旗下的精釀啤酒品牌，主打古法自制的精釀麥芽酒或德國(guó)淡啤，在上海開設(shè)有多家分店，產(chǎn)品非常受歡迎。
5、GOOSE ISLAND鵝島
鵝島是創(chuàng)立于1988年美國(guó)的精釀啤酒品牌，主要經(jīng)營(yíng)口感獨(dú)特的美式精釀啤酒，自2016年進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以來，憑借著獨(dú)特的口感而深受中國(guó)消費(fèi)者喜愛。
6、京A
京A是北京首釀金麥貿(mào)易有限公司旗下的精釀啤酒品牌，也是北京較早的精釀啤酒品牌之一，其生產(chǎn)的啤酒使用進(jìn)口原料和優(yōu)質(zhì)食材釀造，口感清爽，在國(guó)內(nèi)十分暢銷。
7、牛啤堂NBeer
牛啤堂成立于2013年，是成都牛啤堂食品有限公司旗下知名的精釀啤酒品牌，也是中國(guó)精釀啤酒的領(lǐng)軍品牌之一，其生產(chǎn)的啤酒一直深受國(guó)內(nèi)眾多啤酒愛好者的喜愛。
8、優(yōu)布勞URBREW
優(yōu)布勞是創(chuàng)始于1877年德國(guó)的精釀啤酒品牌，主要經(jīng)營(yíng)德式、美式、比利時(shí)等多種類型的精釀啤酒，產(chǎn)品品種口味多樣，品質(zhì)優(yōu)質(zhì)新鮮，深受國(guó)人青睞。
9、香格里拉啤酒
香格里拉啤酒是國(guó)內(nèi)知名的精釀啤酒品牌，隸屬于香格里拉市高原精釀工藝啤酒有限公司，公司成立于2013年，專注于使用德國(guó)啤酒花和釀造技術(shù)釀造口感獨(dú)特的啤酒。
10、廢墟
序言
排山倒海的媒介投放，消費(fèi)者被迫沉浸于品牌麻木狀態(tài)。或許過去中國(guó)消費(fèi)者依然停留在品牌知名度階段，但時(shí)至今日，如果未能讓消費(fèi)者深切體會(huì)品牌的核心含義，縱使有更多的投入，也可能是徒勞無功……
挑戰(zhàn)
20年的發(fā)展歷程，讓珠江啤酒成為家喻戶曉的啤酒品牌――華南地區(qū)第一大啤酒品牌。但親切之余，珠江啤酒似乎少了一些活力，少了一些時(shí)尚元素，和消費(fèi)者缺乏溝通。追逐時(shí)尚的年輕人在他們常去的酒吧就看不到珠江啤酒，好像也沒有參加過珠江啤酒組織的好玩的活動(dòng)，對(duì)他們來說，感覺上，珠江啤酒還是阿爸、阿叔在街邊小攤上喝得多。
對(duì)于一個(gè)成長(zhǎng)中的品牌來說，這是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)――25～35歲的年輕人才是啤酒的消費(fèi)主力，不抓住他們就等于沒有品牌的未來！
防止品牌老化是珠江啤酒當(dāng)前的主要任務(wù)。
品牌重整
基于消費(fèi)者對(duì)珠江啤酒“真品質(zhì)”的認(rèn)同、廣東人 “率真”的文化特質(zhì)、消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中渴求“以真示人”的洞察，2005年夏天，珠江啤酒向全國(guó)消費(fèi)者宣告“打開珠江啤酒，打開真感受”的品牌主張。
珠江啤酒意識(shí)到，他們?nèi)狈?guó)際財(cái)團(tuán)的支持，他們無法肆意大撒金錢，進(jìn)行狂轟濫炸的媒介投放。然而，要解決的問題是：如何才能讓投資回報(bào)最大化？讓年輕消費(fèi)者清晰認(rèn)知珠江啤酒的品牌核心?
廣告公司在分析了消費(fèi)者不同的媒介接觸點(diǎn)后，與珠江啤酒形成了共識(shí)：利用不同媒介的特點(diǎn)，讓“真感受”的品牌點(diǎn)子發(fā)光發(fā)亮。在90秒的品牌廣告投放引起市場(chǎng)轟動(dòng)后，6個(gè)版本的30秒主題廣告不斷演譯“真感受”的有趣故事。令人振奮的是，珠江啤酒內(nèi)部所有員工、經(jīng)銷商隊(duì)伍的電話彩鈴一夜之間變成“打開真感受”的主題曲，因?yàn)閷?duì)于企業(yè)新的轉(zhuǎn)變，內(nèi)部傳播也不容忽視。這在潛移默化間堅(jiān)定了珠江啤酒人對(duì)品牌發(fā)展的信心。同時(shí)，地鐵站、候車亭、公交車――“你在等車？我在等你”，冰鎮(zhèn)的珠江啤酒帶著調(diào)侃的口吻勾引出消費(fèi)者內(nèi)心的欲望真感受。
特別是計(jì)程車上的特殊媒體廣告：車窗玻璃上酒液向上向下地?fù)u動(dòng)，讓消費(fèi)者在炎熱的車廂中依然可以享受高品質(zhì)啤酒從倒出到享用的“真感受”。這一特殊媒體廣告還入選嘎納廣告節(jié)、倫敦廣告節(jié)最終入圍獎(jiǎng)。
一時(shí)間，消費(fèi)者完全想象不到珠江啤酒會(huì)有如此大的變化（在品牌跟蹤調(diào)研中，廣告的品牌連接度低于平均值）：“這真的是珠江啤酒？變了！完全沒想到。”
360°傳播
要讓這種驚喜形成持續(xù)一致的印象，只有讓品牌不斷參與到年輕消費(fèi)者的生活中，和他們一起歡聚、喧鬧、興奮……
2006年6月，德國(guó)足球世界杯的流火來了。機(jī)不可失，在這個(gè)令球迷們呼吸緊張、悲喜交加的節(jié)日里，珠江啤酒一定伴隨要他們左右。
但對(duì)于珠江啤酒來說，既沒有球星資源，也不是國(guó)際足聯(lián)官方合作伙伴，而且制作費(fèi)用有限……總而言之，創(chuàng)意面臨著巨大挑戰(zhàn)。基于真感受――What’s the idea?（點(diǎn)子是什么？）對(duì)消費(fèi)者的洞察非常重要。
幾個(gè)同事坐下來，一聊起足球，大家興奮了：球迷不就是我們最大的資源嗎？“這次中國(guó)隊(duì)沒進(jìn)決賽圈，臭！”“可別說，我們只看別人踢，心情更輕松，誰贏了都無所謂。”“大家都有自己喜歡的風(fēng)格和球隊(duì)，看球要找知音，不然話不投機(jī)半句多，很容易吵架。”聊著聊著，大家就有感覺了：一般球迷都是某支或某些球隊(duì)的“粉絲”，而珠江啤酒的球迷夠“真”，他們心態(tài)開放，看到精彩進(jìn)球就會(huì)喝彩、慶祝、碰杯，管它是哪個(gè)隊(duì)進(jìn)的！一個(gè)只為球狂的球迷形象活靈活現(xiàn)跳了出來：“精彩無國(guó)界”，就是珠江啤酒“粉絲”的“真感受”。“他”很搞笑，也很討好，絕不討厭。“是進(jìn)球就要慶祝”就是珠江啤酒2006年世界杯的Idea。
影視廣告中，特別安排這個(gè)“球迷”來回穿梭于分別有巴西和意大利擁躉的酒吧，最終在學(xué)球星射門脫掉球衣慶祝時(shí)暴露了自己的雙重身份。對(duì)于這一幕，不少消費(fèi)者給予會(huì)心一笑。但又如何？――“是進(jìn)球就要慶祝嘛！”雖然制作成本不高，但出色的點(diǎn)子讓影視廣告活靈活現(xiàn)，這一影視廣告獲得了2006年中國(guó)廣告節(jié)銀獎(jiǎng)。
在經(jīng)過2005年品牌主題運(yùn)動(dòng)的試點(diǎn)成功后，珠江啤酒更加致力于整合投資――把“進(jìn)球就要慶祝”的點(diǎn)子滲透到消費(fèi)者的心中。為了讓點(diǎn)子更加簡(jiǎn)單，所有的配合媒介或活動(dòng)都以“進(jìn)球”作為主要手段。同時(shí)，為了進(jìn)一步強(qiáng)化品牌核心，2006年珠江啤酒世界杯主題廣告運(yùn)動(dòng)正式命名為“Goal!Goal!Goal！打開真感受”。
此次主題運(yùn)動(dòng)的主要目的就是讓年輕消費(fèi)者進(jìn)入珠江啤酒的品牌世界，逐漸形成他們對(duì)珠江啤酒的偏好以及忠誠(chéng)。因此，圍繞著點(diǎn)子的媒介以及活動(dòng)必須與年輕人的世界密不可分。因此，除了傳統(tǒng)的電視廣告投放外，珠江啤酒沖破了自己以往的慣例。
珠江啤酒在重點(diǎn)市場(chǎng)上對(duì)主要報(bào)紙媒體都做了欄目冠名。其中，對(duì)世界杯新聞時(shí)效性最強(qiáng)的《羊城晚報(bào)》冠名其圖片新聞欄目《Goal!Goal!Goal！珠江啤酒精彩瞬間》，定格一個(gè)個(gè)驚心動(dòng)魄的瞬間，讓消費(fèi)者在回味足球時(shí)不忘品味美酒。
為了吸引更多高端年輕人的注意，地鐵媒體當(dāng)然不可或缺。在世界杯期間，珠江啤酒與可口可樂在廣州最大的地鐵站各放異彩，形成各自的主題氛圍。
在電視這個(gè)主流媒體上，珠江啤酒與廣東地區(qū)世界杯直播收視率最高的廣東體育臺(tái)合作，推出“世界杯射手榜”欄目，與球迷進(jìn)行線上傳播、溝通。
當(dāng)然，僅僅有大眾傳播還是不夠的，圍繞“Goal!Goal!Goal！打開真感受”的Campaign主題，我們還建議客戶在廣東主要城市開展“九宮格”街頭射門挑戰(zhàn)賽。經(jīng)過海選后，復(fù)賽和總決賽以節(jié)目錄制的方式在南方電視臺(tái)播出，為消費(fèi)者提供了更為深入的品牌體驗(yàn)。
為了讓18～22歲的大學(xué)生也樂意參與世界杯活動(dòng)，珠江啤酒聯(lián)手共青團(tuán)廣東省委在廣東省內(nèi)開展了2個(gè)月的“Goal!Goal!Goal！打開真感受！”三人足球賽活動(dòng)，共吸引了超過100支球隊(duì)自發(fā)參與，現(xiàn)場(chǎng)觀看人數(shù)超過5萬人。“足球?qū)氊悺痹谶M(jìn)球時(shí)熱烈的歡呼、精彩的助興表演活躍了比賽的氣氛。這些與目標(biāo)消費(fèi)群的零距離接觸讓品牌更鮮活了。
成效
歷時(shí)一個(gè)多月的Campaign圓滿結(jié)束了，團(tuán)隊(duì)的努力不但得到了客戶的贊賞，更是得到了消費(fèi)者青睞。據(jù)IPSOS提供的品牌跟蹤調(diào)查，結(jié)果顯示，廣告有效地加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)珠江啤酒品牌在年輕、時(shí)尚等方面的形象感知，提升了品牌資產(chǎn)。廣州、深圳兩地的消費(fèi)者對(duì)廣告都有較高的喜好度，表示“十分喜歡”的占35.8%，“比較喜歡”的占45.8%。而此前出現(xiàn)的品牌連接度低的情況也不存在了，看來我們這兩年的努力已經(jīng)讓消費(fèi)者逐漸熟悉并“領(lǐng)情”了。這就是我們不斷追求好創(chuàng)意的源源動(dòng)力。
現(xiàn)在對(duì)品牌的認(rèn)知程度怎樣？我上了一家營(yíng)銷網(wǎng)站搜索了一下“品牌”兩字，竟然一下找出一千多篇文章，重視程度可見一斑。隨著與國(guó)際市場(chǎng)的接軌，品牌全球化的來臨，政府和企業(yè)終于認(rèn)識(shí)到品牌代表著核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在涵義，亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)不晚，積極調(diào)動(dòng)一切資源發(fā)展品牌戰(zhàn)略。和其他行業(yè)相比，啤酒行業(yè)對(duì)品牌的重視程度和認(rèn)識(shí)還不夠，其中中不乏經(jīng)營(yíng)思想無品牌觀念的企業(yè)。
一、無品牌觀念產(chǎn)生的根源
（1）急功近利的思想。品牌是一個(gè)長(zhǎng)久的系統(tǒng)的工程，它需要經(jīng)營(yíng)者日復(fù)一日年復(fù)一年的培養(yǎng)，和細(xì)心的呵護(hù)。品牌的成長(zhǎng)是緩慢的，并且很難在銷量上立即表現(xiàn)出來，很多企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略的連貫性，時(shí)間一長(zhǎng)就要打退堂鼓，更不會(huì)把有限的資金投入到所謂的無底洞。
（2）啤酒銷售的特點(diǎn)，使品牌的樹立，特別是全國(guó)性品牌的樹立非常困難。由于價(jià)格、運(yùn)輸、保質(zhì)期等各種因素的制約，啤酒的銷售半徑一般在300公里以內(nèi)，嚴(yán)重阻礙了品牌的成長(zhǎng)。啤酒行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，迄今也只有“青島”和“燕京”能算上全國(guó)品牌，數(shù)量之少難以與其它行業(yè)相比。
（3）啤酒品牌的樹立與白酒行業(yè)類似，它需要?dú)v史文化的積淀。雖然酒類評(píng)比已停止多年，但是“名酒”的招牌不減當(dāng)年，“秦池”、“孔府家”等企業(yè)用巨額資金買到全國(guó)性的知名度，卻無法將其成長(zhǎng)為品牌，而且給人的感覺是根基淺，難經(jīng)風(fēng)雨。同樣，在消費(fèi)者的心目中，一提到啤酒立刻就想到“青島”，作為一個(gè)老品牌所帶來的影響是根深蒂固的，“燕京”經(jīng)過努力，產(chǎn)量超過“青島”，無形資產(chǎn)卻低于“青島”，這是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
（4）中小企業(yè)不需要品牌。中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，品牌的樹立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，有可能等不到那一天，經(jīng)營(yíng)首要目的是要生存下去。一位作者指出，美國(guó)兩大零售商“沃爾瑪”和“卡瑪”經(jīng)營(yíng)著無商標(biāo)的商品，可以很好的把成本降下來，由此可以看出中小企業(yè)能走無品牌加工的路，這種看法代表著很多人的觀點(diǎn)。可是，作者沒能看出，這正是品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，消費(fèi)者看中的是“沃爾瑪”和“卡瑪”的品牌價(jià)值，是質(zhì)量和服務(wù)的保證，無品牌的實(shí)質(zhì)發(fā)生改變，商品帶有了“沃爾瑪”和“卡瑪”的標(biāo)識(shí)。這些零售商通過品牌的經(jīng)營(yíng)把成本降下來，賺取大量的利潤(rùn)，而依靠給它們加工求得生存的企業(yè)卻未有一個(gè)發(fā)展起來，這才是無品牌的悲哀，完全處于人為刀俎，我為魚肉的境地。
（5）認(rèn)為做品牌需要大量資金，主要就是依靠廣告。在這種思想的引導(dǎo)下，企業(yè)用作廣告的費(fèi)用激增。僅中央電視臺(tái)一家，過去六年的廣告收入就增加了九倍以上，從1992年的3.7億人民幣到1997年的40億多人民幣。廣告的價(jià)格也日益昂貴。在1999年中央電視臺(tái)黃金時(shí)間插播廣告的競(jìng)標(biāo)中，中標(biāo)的前十名公司至少付了9000萬人民幣以獲得廣告播放權(quán)。
企業(yè)走向兩個(gè)極端，有錢就猛做廣告，沒錢就以此為借口放棄對(duì)品牌的培養(yǎng)。這種思想把產(chǎn)品的知名度與品牌混淆了 。品牌在于消費(fèi)者的共識(shí)，知名的產(chǎn)品并不代表它就是一個(gè)品牌。巨額的廣告投入并不是樹立品牌的必然手段，隨著新經(jīng)濟(jì)信息時(shí)代的到來，傳媒的多樣化，注定了單單依靠廣告影響消費(fèi)者的不穩(wěn)定性。秦池投入3.2億獲得中央電視臺(tái)的標(biāo)王，風(fēng)光一時(shí)，卻無法向消費(fèi)者轉(zhuǎn)達(dá)作為品牌存在的內(nèi)涵，知名產(chǎn)品最終難以轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勢(shì)品牌，不但品牌沒樹立起來，企業(yè)也隨之倒閉。
（6）重樹立，輕維護(hù)是中國(guó)企業(yè)的通常存在的一個(gè)弊病，我把這種觀念也歸納到無品牌觀念中。品牌的最終倒下，引發(fā)這些事件看似偶然，卻是經(jīng)營(yíng)觀念帶來的必然結(jié)果。經(jīng)營(yíng)者在品牌樹立后，銷量增加，甚至到了供不應(yīng)求的地步，頭腦開始發(fā)熱，認(rèn)為收獲的季節(jié)到了，不擇手段的追求利益的最大化，，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不那么重視，甚至采用偷工減料，通過損害品牌來獲取。
寫到這我立即想到春都品牌的命運(yùn)，“春都進(jìn)萬家，賓朋滿天下”的廣告，會(huì)跳舞的火腿腸，使春都家喻戶曉，在某種程度上改變了國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，使火腿腸進(jìn)入了百姓的餐桌，從此奠定了春都的強(qiáng)勢(shì)品牌的地位，成為當(dāng)時(shí)最大的肉食加工企業(yè)。春都這樣一個(gè)很具有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，卻不注重品牌的護(hù)理，只是一味的榨取，甚至減少火腿腸中肉類的含量，本企業(yè)的員工都不吃自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。結(jié)局大家都看到了，春都品牌流盡了最后一滴血，企業(yè)同時(shí)也瀕臨破產(chǎn)。
啤酒行業(yè)中的力波啤酒很有類似之處，在“要喝力波啤酒”的廣告訴求聲中，和近乎完美的營(yíng)銷策劃，使“力波”品牌成為一顆閃亮的新星，遺憾的是一瓶裝有螺絲殼的啤酒使“力波”功敗垂成。
二、無品牌觀念產(chǎn)生的后果
（1）一些企業(yè)對(duì)待品牌就象種草，一年一季，甚至一年多季，直到土地變?yōu)樯衬绮莶簧Ｆ髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)者沒能從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看這種觀念的可怕，反而為能夠投入立即就見到回報(bào)沾沾自喜。眼看企業(yè)里雜草叢生，真正的品牌卻找不到，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)走入困境是必然結(jié)果。
（2）無品牌觀念正是黑色營(yíng)銷的根源。南京冠生園繼承下的百年老字號(hào)，由于回收使用過期變質(zhì)的月餅餡，使歷史沉淀下的無形資產(chǎn)一夜之間化為烏有，品牌被視為可有可無，用來糊弄消費(fèi)者，企業(yè)失去的不但是品牌，還有消費(fèi)者的認(rèn)同，企業(yè)最終的結(jié)局是退出市場(chǎng)。
啤酒行業(yè)現(xiàn)在是黑色營(yíng)銷多發(fā)時(shí)期，拒媒體報(bào)道，一家啤酒廠甚至雇用打手進(jìn)行強(qiáng)行推銷，還有的政府為了扶植當(dāng)?shù)仄髽I(yè)強(qiáng)迫工作人員購(gòu)買。這種行為嚴(yán)重?cái)_亂了正常的經(jīng)濟(jì)秩序，對(duì)于企業(yè)雖然帶來了暫時(shí)性表面的繁榮，失去的是今后的良好的發(fā)展機(jī)遇。采用不正常的手段的做法，會(huì)使自己的品牌失去消費(fèi)者的認(rèn)同，甚至產(chǎn)生厭煩、抵觸的心理，品牌喪失了美譽(yù)度，也就喪失了存在的基礎(chǔ)。
（3）無品牌觀念使啤酒企業(yè)之間頻頻暴發(fā)價(jià)格戰(zhàn)
現(xiàn)在的消費(fèi)者愿意為自己喜愛的品牌付出更高的價(jià)格，消費(fèi)者看中的是蘊(yùn)涵在其中的品牌價(jià)值，假如品牌沒有樹立起來，品牌價(jià)值很少或根本沒有，那它依靠什么來吸引消費(fèi)者呢？多數(shù)選擇的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但是，它們會(huì)發(fā)現(xiàn)走入一個(gè)怪圈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使自己利潤(rùn)化為泡影的同時(shí)，把原本就很虛弱的品牌力從根本上傷害了，更不可能樹立品牌，依然只有靠低價(jià)吸引消費(fèi)者。
價(jià)格戰(zhàn)從沒有聽到“青島”和“燕京”的參于，一方面是產(chǎn)品的定位不同，最重要的是出于品牌內(nèi)涵的提升和價(jià)值的體現(xiàn)，因?yàn)槭紫纫絻r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的層面，品牌才能有合理的、健康的生存空間。企業(yè)只要珍惜自己的品牌，維護(hù)自己的品牌，就會(huì)避免價(jià)格波動(dòng)對(duì)品牌造成的傷害。
（4）品牌觀念不強(qiáng)使中國(guó)品牌壽命與國(guó)外相比差距甚遠(yuǎn)。拒統(tǒng)計(jì)，中國(guó)品牌平均壽命只有7~8歲，民營(yíng)品牌2.9歲，而跨國(guó)公司品牌品牌平均壽命11~12歲，世界500強(qiáng)平均壽命40~42歲，1000強(qiáng)平均壽命30歲。很明顯，企業(yè)的成功和品牌是相輔相承的關(guān)系，一個(gè)大型企業(yè)沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌作為支撐是不可想象的，同時(shí)，品牌經(jīng)營(yíng)不成功，企業(yè)也不可能發(fā)展壯大。
三、樹立品牌觀念的必然性
2001年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響首次超過生產(chǎn)者，消費(fèi)者已經(jīng)能夠影響到國(guó)家經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度。在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，消費(fèi)者將起決定性的作用，也就是說，我們已生活在一個(gè)品牌時(shí)代。
（1）隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高，同類產(chǎn)品無論從質(zhì)量、外觀上的差別越來越小，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，品牌將是唯一有差別的標(biāo)識(shí)。
（2）中國(guó)已進(jìn)入品牌時(shí)代。拒統(tǒng)計(jì)，在成熟期的產(chǎn)品市場(chǎng)上，15~35%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是購(gòu)物的主要標(biāo)準(zhǔn)，60%以上的顧客看重的是品牌。
（3）品牌代表者一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力。美國(guó)朗濤（LAWDAL）公司公布的國(guó)際著名的名牌產(chǎn)品中，前50名，美國(guó)占了25個(gè)，日本9個(gè)，德國(guó)5個(gè)，法國(guó)2個(gè)，英國(guó)3個(gè)，意大利3個(gè)，瑞士3個(gè)，瑞典1個(gè)，荷蘭1個(gè)，全部被發(fā)達(dá)國(guó)家所壟斷。對(duì)于我國(guó)，實(shí)際已經(jīng)成為世界消費(fèi)品的生產(chǎn)基地，卻一直依靠貼牌加工，賺取很少一點(diǎn)加工費(fèi)，營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)掌握在別人手中，長(zhǎng)此以往對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是很不利的。
（4）隨著啤酒產(chǎn)業(yè)品牌觀的加強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)無序的狀況有望改善。品牌就是對(duì)消費(fèi)者所做的承諾，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)具有規(guī)范性，一方面是法規(guī)的健全，另一方面企業(yè)的自律，品牌的樹立與發(fā)展必須遵守市場(chǎng)規(guī)律，違反規(guī)律的發(fā)展，失去品牌的同時(shí)也失去了消費(fèi)者的信任。圣泉啤酒廠的一家聯(lián)營(yíng)企業(yè)把過期啤酒商標(biāo)更換，重新賣給消費(fèi)者，惹起軒然大波，圣泉啤酒廠急忙宣布脫離關(guān)系，圣泉啤酒廠害怕的原因是事件對(duì)自己品牌的傷害。讓企業(yè)知道害怕就是無形的制約，促使企業(yè)遵守市場(chǎng)規(guī)則。
（5）中小企業(yè)亟需樹立品牌觀。惠州市工業(yè)發(fā)展總公司20世紀(jì)80年代是惠州市的龍頭企業(yè)，年銷售額為惠州市電子工業(yè)總公司的10倍之多。它們走的路完全不同，一個(gè)是安心于貼牌生產(chǎn)，生產(chǎn)看著紅火卻隱藏著危機(jī)，另一個(gè)在最困難之時(shí)做自己的品牌。現(xiàn)在，惠州市電子工業(yè)總公司是惠州市工業(yè)發(fā)展總公司的10倍，它的品牌更是家喻戶曉，那就是TCL。不同的選擇帶來了不同的結(jié)果，在其中起主要作用的就是品牌。
在啤酒業(yè)界，過去我們認(rèn)為中小啤酒企業(yè)的生存空間在惡化，很快由資產(chǎn)重組、破產(chǎn)兼并，達(dá)到日本、美國(guó)那樣由幾個(gè)大啤酒集團(tuán)所壟斷。經(jīng)過幾次兼并的浪潮，人們驚奇的發(fā)現(xiàn)，很多中小企業(yè)還是頑強(qiáng)的生存下來，目前還有400家左右。現(xiàn)在來看，我國(guó)啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀與德國(guó)更加接近，德國(guó)作為一個(gè)啤酒的生產(chǎn)消費(fèi)大國(guó)，共有啤酒企業(yè)1283家，總產(chǎn)量1117萬噸，平均單產(chǎn)不足萬噸，它們的經(jīng)驗(yàn)就是，依靠?jī)?yōu)良的品質(zhì)和獨(dú)特的風(fēng)味建立自己的品牌特色，從而擁有一個(gè)忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，避免了被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。
每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)由小到大由弱變強(qiáng)的過程，品牌正是它們成長(zhǎng)壯大，脫離中小集團(tuán)的唯一選擇和發(fā)展基礎(chǔ)，喪失了對(duì)品牌的掌控就失去了營(yíng)銷價(jià)值鏈中最重要的一環(huán)，對(duì)自己的生存發(fā)展造成嚴(yán)重的阻礙。一流的企業(yè)賣品牌，末流的企業(yè)賣產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)成為共識(shí)。
四、樹立品牌的要點(diǎn)
（1）品牌的培育要象種樹，而且要種下百年根基。這就象種草和種樹的區(qū)別，一同萌芽的雜草生長(zhǎng)速度最快，但是，它的根扎得很淺，它的莖很細(xì)中心是空的，壽命也很短暫。剛開始品牌的幼苗弱不禁風(fēng)，需要用心去呵護(hù)，讓它把根深深扎在消費(fèi)者的心中，建立起穩(wěn)固的客戶關(guān)系，不斷增強(qiáng)其信心，并且要在品牌與消費(fèi)者之間制造情感上的親和力。這就象可口可樂經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)是最有價(jià)值的品牌，幾代人的共同飲用，完全可以稱上一種文化和烙印。
八十年代，可口可樂公司決定改變百年傳下老配方，一石掀起千層波，消費(fèi)者難以接受它的改變，認(rèn)為是對(duì)其情感的背叛，抗議聲不絕于耳，甚至組織了游行示威，可口可樂公司最終停止了新可樂的生產(chǎn)。從這個(gè)事件上看出人們對(duì)可口可樂的喜愛程度。甚至經(jīng)歷了這個(gè)波折，可口可樂的銷量一定幅度的增長(zhǎng)。
（2）品牌需要不斷的護(hù)理，容不得一點(diǎn)對(duì)它的傷害，最重要的是要有恒定的質(zhì)量。同樣是可口可樂，由于一個(gè)質(zhì)量事故回收銷毀了在歐洲幾個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品，損失達(dá)一億多美元，這筆錢是省不掉的，一些對(duì)品牌造成損失的行為，對(duì)品牌的危害象是蛀蟲，慢慢的從心中挖空，縱是百年古木也難逃轟然倒地的厄運(yùn)。
（3）品牌是消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)和產(chǎn)品的窗口，甚至它就是代表著一切，它需要培養(yǎng)消費(fèi)者的信心。而這種信心是日積月累，逐步培養(yǎng)起來的，品牌的樹立有時(shí)是一個(gè)奉獻(xiàn)過程，通過完善服務(wù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量等措施可以贏得消費(fèi)者的歡心，這樣一些金錢和人力的投入，并不能立即得到回報(bào)。
（4）利用各種傳媒來影響消費(fèi)者。縱觀我國(guó)，在商品市場(chǎng)形成的初期，消費(fèi)者的消費(fèi)心理還不成熟，廣告起到?jīng)Q定性的做用，通過廣告一夜成名，再通過以后的努力成長(zhǎng)為品牌的不在少數(shù)。各種廣告滿天飛，消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)同感在降低。現(xiàn)如今，比較有效的手段是公共媒介的傳播。通過優(yōu)良的品質(zhì)，完善的服務(wù)，加強(qiáng)消費(fèi)者的信心，使用各種營(yíng)銷手段來連接品牌與消費(fèi)者之間的親和力，盡一切可能讓品牌得到公眾媒介的認(rèn)可。別人講你一句贊美的語言，賽過自己的百聲吶喊。
遙想當(dāng)年，海爾把自己不合格的冰箱全部砸毀，從此在消費(fèi)者心目中樹立了海爾質(zhì)量有保證的深刻印象，奠定了海爾作為強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)。在這個(gè)事件中關(guān)鍵是公眾媒介的認(rèn)同，一鏡頭是大錘砸向排列整齊的冰箱，另一面是傷心欲絕的老工人，給人帶來心靈的沖擊，顯示了海爾對(duì)于質(zhì)量的嚴(yán)格要求，各種媒體紛紛發(fā)表評(píng)論，引起轟動(dòng)效應(yīng)，這種效應(yīng)是花錢買不到的。
需要指出的是，海爾砸冰箱事件的背景是消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)商品質(zhì)量不滿，質(zhì)次價(jià)高是當(dāng)時(shí)家電產(chǎn)品的通病，把不合格的產(chǎn)品銷毀讓消費(fèi)者有了認(rèn)同感。企業(yè)在選擇方式的時(shí)候要注意背景，現(xiàn)在采用這種方式，反而會(huì)認(rèn)為其質(zhì)量事故頻出，最后的結(jié)果會(huì)適得其反。有一家啤酒企業(yè)出現(xiàn)了一批次的不合格品，處理的結(jié)果是全部倒掉，在媒體上以“狠抓質(zhì)量”為中心進(jìn)行報(bào)道，看過后反而產(chǎn)生幾點(diǎn)疑問：
盡管當(dāng)前的金融危機(jī)放慢了啤酒巨頭整合行業(yè)的步伐，但行業(yè)的基本趨勢(shì)沒有改變。可以預(yù)見的是，金融危機(jī)雖然沒有見底，但其見底只是時(shí)間問題。
金融危機(jī)結(jié)束后，巨頭們會(huì)以更加強(qiáng)悍的資本來迅速整合二三線啤酒品牌。因此，二三線品牌必須在有限的時(shí)間內(nèi)苦練內(nèi)功，強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，并將這一優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
時(shí)下，啤酒二三線品牌企業(yè)有以下幾種表現(xiàn)：
悲觀失望，坐等外來品牌收購(gòu)或兼并，把大品牌視為洪水猛獸，不可戰(zhàn)勝。
這種情況在某些三線品牌中表現(xiàn)得尤為突出，而如此悲觀的結(jié)果只能是加快自己的死亡速度。
這類企業(yè)是沒有前途的，其最終在資本市場(chǎng)也是不被看好的。被大品牌兼并或收購(gòu)的前提是它有足夠的影響力，大品牌通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)低成本的擴(kuò)張。而悲觀失望的企業(yè)，其市場(chǎng)會(huì)加速衰退，品牌建設(shè)更是無從談起。
繼續(xù)做強(qiáng)做大，希望通過資本的介入（合資）來彌補(bǔ)資金的不足，以實(shí)現(xiàn)走向全國(guó)，走入行業(yè)前列的目標(biāo)，但由于自身體制或其它原因，一直未能如愿。
這樣的企業(yè)，其未來的發(fā)展方向有兩個(gè)：要么萎縮為區(qū)域王；要么成為前三名。
一般情況下，這類企業(yè)希望自己做得更大一些，需要在資本、品牌、渠道等多方面體現(xiàn)出綜合競(jìng)爭(zhēng)力，只有在做大方面走不通時(shí)，才會(huì)被迫回來走“區(qū)域王”的路子。
區(qū)域性三線品牌，依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)和農(nóng)村市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)及地方保護(hù)，在自己的地盤建立起了相當(dāng)?shù)挠绊懥Α５S著行業(yè)的進(jìn)一步集中，低價(jià)格和農(nóng)村市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)都成為其調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的拖累。
這類企業(yè)的命運(yùn)只有兩個(gè)：要么是大部分企業(yè)倒閉（或淪為代工及其它）；要么是部分優(yōu)秀的企業(yè)迅速建立自己的優(yōu)勢(shì)，成為未來的“區(qū)域王”。
坐著等死不是這部分企業(yè)的風(fēng)格（事實(shí)上，主動(dòng)繳械的可能性也不大），和巨頭們的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是遲早都要打的。主動(dòng)進(jìn)攻肯定是不予考慮，剩下的只有防御。
怎么防御？從哪方面防御？
真正能夠提前做的，最有現(xiàn)實(shí)意義的就是“筑墻”工作，為成為“區(qū)域王”、“地頭蛇”做準(zhǔn)備，打基礎(chǔ)。或者說，讓企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。
大部分三線品牌都有自己的優(yōu)勢(shì)區(qū)域和利基市場(chǎng)，依靠先入為主和地方保護(hù)（短期借勢(shì)），可以強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)，在巨頭進(jìn)入之前，快速構(gòu)建自己的“籬笆墻”，將“狼”拒之門（自己的優(yōu)勢(shì)之門）外，成為“區(qū)域王”。
企業(yè)該 “筑”哪方面的“墻”？
此時(shí)，我們需要先分析一下大品牌的優(yōu)勢(shì)，即：資本（實(shí)力）、品牌、管理、產(chǎn)品質(zhì)量、促銷。而三線品牌在這方面與大品牌競(jìng)爭(zhēng)，顯然是以卵擊石。
從4P的角度來看，剩下的可以競(jìng)爭(zhēng)的，就是渠道和價(jià)格了。但是，走低價(jià)格這條線的企業(yè)是沒有前途的。因此，余下的就只有在渠道方面做工作了。這是三線品牌在當(dāng)前形勢(shì)下所能做的唯一的選擇，即三線品牌的營(yíng)銷模式只能走：1P（渠道）+3P的路子，這就是戰(zhàn)略。
同時(shí)，三線品牌還必須在上述營(yíng)銷模式下找到適合自己的渠道模式。這個(gè)模式的特點(diǎn)，就是用速度（物流效率）對(duì)抗規(guī)模（大品牌、資本實(shí)力），用渠道對(duì)抗品牌。
渠道是概念，客戶是載體，因此，企業(yè)應(yīng)與客戶建設(shè)一種真正的利益共同體，和客戶結(jié)成一種戰(zhàn)略合作關(guān)系：你中有我，我中有你，互為依存。
企業(yè)可以考慮從資本入手，和經(jīng)銷商組成控股銷售公司。但是，當(dāng)前經(jīng)銷商隊(duì)伍的現(xiàn)狀，決定了這一設(shè)想在啤酒業(yè)還不現(xiàn)實(shí)；簡(jiǎn)單的渠道扁平化，銷售重心下移造成“折騰”且不經(jīng)濟(jì)；深度營(yíng)銷能夠帶來終端的精細(xì)化運(yùn)作，作為一種開發(fā)市場(chǎng)的手段可以運(yùn)用，但如果用來經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，其高費(fèi)用顯然是廠家難以接受的。
那么，“大商”模式如何？也不行。因?yàn)椋【菩袠I(yè)的經(jīng)銷商隊(duì)伍職能發(fā)育的不規(guī)范和不完整（事實(shí)上，中國(guó)的商業(yè)隊(duì)伍能否像西方國(guó)家一樣承擔(dān)起分銷和銷售的重任，現(xiàn)在尚不能印證），如果把市場(chǎng)交由經(jīng)銷商來做，可能死得更快。如此，新渠道模式的確立成為三線品牌“筑墻御敵”的關(guān)鍵。
而廠商職能的分工，恰恰可以決定三線品牌的渠道模式
在渠道模式的選擇上，基于廠商的現(xiàn)有分工，可以將企業(yè)利潤(rùn)最大化和渠道效率最大化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。
在深度分銷的基礎(chǔ)上，以“大商”模式為方向，確立一種全新的渠道模式。這種模式強(qiáng)調(diào)對(duì)終端和二批的掌控，以廠商職能的重新分工為核心，適當(dāng)?shù)貙S家的一些職能交由經(jīng)銷商來負(fù)責(zé)，將現(xiàn)有一些經(jīng)銷商的職能，如物流職能收回廠家。同時(shí)，更多地以控制物流為核心來控制產(chǎn)品的流量、流向、流速，降低流費(fèi)，提高整體渠道效率，追求企業(yè)利潤(rùn)最大化。我們將這種模式命名為“1+1廠商聯(lián)合體”的渠道模式。這個(gè)模式以控制物流為核心，以廠商重新分工為基礎(chǔ)，在深度分銷的基礎(chǔ)上，全面掌控終端，提高渠道效率，提高渠道競(jìng)爭(zhēng)力。
以掌控終端為核心，最大程度地影響消費(fèi)者
在深度分銷的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步下沉銷售人員的工作重心，將終端掌控和拜訪日常化。這也是對(duì)抗大品牌的核心。它不同于一般意義上的掌控終端。
事實(shí)上，除了直銷模式可以掌控終端外，很多模式下的掌控終端只是一句空話。
而“1+1廠商聯(lián)合體”的模式，要求以影響和滿足顧客需求為目標(biāo)，圍繞終端建設(shè)銷售組織和改造業(yè)務(wù)流程。
三線啤酒企業(yè)必須組建強(qiáng)有力的專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的核心包括以市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、促銷策略等職能為內(nèi)容的市場(chǎng)部的建設(shè)，以及以銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、渠道政策、客戶溝通等為內(nèi)容的銷售部的建設(shè)。
市場(chǎng)部的建設(shè)要納入企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)的高度，以顧客滿意為中心，從企業(yè)的角度來尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。銷售部的建設(shè)要以客戶溝通工作為核心內(nèi)容，建立一種商品或服務(wù)順利達(dá)到消費(fèi)者的機(jī)制，解決銷售價(jià)值鏈條上客戶溝通的問題。這種機(jī)制是在“協(xié)銷”理念的前提下，對(duì)經(jīng)銷商的銷售職能進(jìn)行全方位的幫助和扶持。
同時(shí)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要逐步發(fā)展成專業(yè)的協(xié)銷營(yíng)銷組織，銷售組織的內(nèi)部專業(yè)化分工應(yīng)更加精細(xì)。可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)和不同渠道的需要，設(shè)立不同的專業(yè)銷售組織。如流通終端銷售隊(duì)伍、餐飲終端銷售隊(duì)伍、特殊渠道銷售隊(duì)伍、大客戶部等，將廠家銷售隊(duì)伍的工作重心進(jìn)一步下移。
從幫扶一級(jí)商、二級(jí)商，下沉到對(duì)終端的拜訪和維護(hù)上。經(jīng)銷商即廠家的辦事處，甚至還要專門成立終端服務(wù)的助銷組織，即成立以終端服務(wù)為工作內(nèi)容的訪銷處。訪銷員專職負(fù)責(zé)終端的拜訪和服務(wù)。
專業(yè)營(yíng)銷組織能確保市場(chǎng)的精耕細(xì)作，保障對(duì)市場(chǎng)的管控，在“最后一公里”最大程度地影響消費(fèi)者，提高顧客的滿意度。
營(yíng)銷組織內(nèi)部工作流程的改造和優(yōu)化。
以顧客滿意度為中心的營(yíng)銷活動(dòng)，要求企業(yè)提高對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力和對(duì)市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力。企業(yè)的快速反應(yīng)，建立在營(yíng)銷組織內(nèi)部的職能分工和流程優(yōu)化的基礎(chǔ)之上。這些流程包括：
市場(chǎng)部、銷售部、財(cái)務(wù)部、營(yíng)業(yè)前臺(tái)之間的職能定位和工作流程。
廠家營(yíng)業(yè)前臺(tái)的內(nèi)部流程。
物流配送部門、財(cái)務(wù)部門與營(yíng)業(yè)前臺(tái)的銜接。
終端銷售組織（辦事處或訪銷處）與經(jīng)銷商的配合和銜接。
資金流、信息流、物流、促銷流與營(yíng)業(yè)前臺(tái)的銜接。
基層銷售組織信息與銷售辦公室的對(duì)接等。
流程的改造可以保障組織職能的健全，流程的優(yōu)化則可以提高組織效率。
以“深度營(yíng)銷+深度協(xié)銷”的營(yíng)銷組織建設(shè)為手段，可以優(yōu)化內(nèi)部組織流程，提高整體管理水平。如訂單制、訪銷處的建設(shè)、銷售隊(duì)伍分工精細(xì)化、管理流程科學(xué)化、管理專業(yè)化等。
由于渠道成員和營(yíng)銷隊(duì)伍職能角色的轉(zhuǎn)變，可直接影響現(xiàn)金流、票據(jù)流、信息流、人流、物流和促銷流等整個(gè)流程，因此，需要對(duì)整個(gè)銷售流程進(jìn)行進(jìn)一步的改造，以適應(yīng)市場(chǎng)運(yùn)作和服務(wù)客戶。
建設(shè)強(qiáng)大的物流部門，控制物流
以控制物流為目的，提高整體渠道效率，以實(shí)現(xiàn)廠商職能分工的重新界定，是這個(gè)模式的“DNA”。
由于物流控制是整個(gè)模式的關(guān)鍵，因此，企業(yè)必須建立強(qiáng)大的物流服務(wù)隊(duì)伍（可以采取自建、合作、租用等方法），依靠物流對(duì)各級(jí)客戶提供服務(wù)，為各級(jí)客戶節(jié)約時(shí)間，提供方便。其深遠(yuǎn)意義在于控制物流的流向、流量、流速，降低流費(fèi)，提高整個(gè)渠道的效率，防止倒竄貨的發(fā)生，維護(hù)經(jīng)銷商或二批商的固定銷售區(qū)域。
控制物流分為兩個(gè)環(huán)節(jié)：
一是初級(jí)階段，從廠家運(yùn)送到經(jīng)銷商，甚至二批商倉(cāng)庫(kù)，然后由經(jīng)銷商或二批商運(yùn)送到終端。這個(gè)環(huán)節(jié)容易實(shí)現(xiàn)。
二是高級(jí)階段，從廠家直接配送到終端。
這個(gè)階段適應(yīng)在營(yíng)銷隊(duì)伍管理能力較強(qiáng)、市場(chǎng)穩(wěn)定、配貨能力較強(qiáng)的成熟品牌的城市市場(chǎng)。但這一階段對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍和物流部門的管理都提出了更高的要求。
比較中庸的做法是，先實(shí)現(xiàn)第一階段，然后積極強(qiáng)化營(yíng)銷的管理能力和物流的配送職能，時(shí)機(jī)成熟后，可執(zhí)行第二階段。
重新界定營(yíng)銷利益鏈和各通路成員盈利模式
“1+1廠商聯(lián)合體”，以重新界定廠商職能分工為基礎(chǔ)。而廠商職能的重新界定，必定會(huì)使整個(gè)營(yíng)銷鏈條上的所有成員的利益進(jìn)行再分配。每一個(gè)通路成員因?yàn)槌袚?dān)的角色不同，其利潤(rùn)模式也會(huì)有所不同。廠家營(yíng)銷組織職能應(yīng)以深度協(xié)銷為核心，使銷售組織內(nèi)部分工精細(xì)化，銷售人員專業(yè)化。
由于廠家營(yíng)銷組織要以掌控終端為核心，因此，應(yīng)主要承擔(dān)市場(chǎng)拓展和市場(chǎng)管理職能。
同時(shí)，經(jīng)銷商和二批商的職能因?yàn)閺S家職能的延伸而發(fā)生變化。
準(zhǔn)確定位經(jīng)銷商的職能
“1+1廠商聯(lián)合體”中的經(jīng)銷商，既不是原來意義上的經(jīng)銷商，也不是未來意義上的“大商”。盡管它是以新的現(xiàn)代意義上的“大商”為發(fā)展方向，但其銷售職能和物流職能卻是由廠家來承擔(dān)的一種新型的中間商。我們稱之為“物流商”。
對(duì)于廠家來說，物流商就是廠家的戰(zhàn)略合作伙伴。其核心職能是資金能力和物流配送工具，以及配合廠家對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)和管理。
二批商的職能定位
二批商將面臨著兩個(gè)方向的轉(zhuǎn)變：
第一，成為大的零批商，和其它小的流通終端一樣，可以成為物流商的下線客戶。如果零售銷量較大，在政策上也會(huì)更加優(yōu)惠。
第二，升級(jí)為廠家的特約經(jīng)銷商，由物流商統(tǒng)一配送，同時(shí)，下面有流通終端，承擔(dān)著分銷的重要職能，以配合物流商和廠家協(xié)銷人員進(jìn)行開發(fā)、維護(hù)、服務(wù)和管理終端等。
對(duì)市場(chǎng)的重新規(guī)劃和管控
企業(yè)應(yīng)根據(jù)新渠道模式的要求，慎重選擇經(jīng)銷商。
作為戰(zhàn)略合作伙伴的經(jīng)銷商，一定要堅(jiān)持核心原則，否則將全盤皆輸。
在選擇經(jīng)銷商時(shí)，首選發(fā)展愿望能與廠家一致，能夠主動(dòng)配合廠家的經(jīng)銷商。即使其實(shí)力很大，車輛頗多，倉(cāng)庫(kù)超大，輻射能力超強(qiáng)，只要這一條不合格，就堅(jiān)決不能考慮。
嚴(yán)格各經(jīng)銷商或二批商之間的銷售區(qū)域劃分，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行單元格式的劃區(qū)域管理。
嚴(yán)格管理區(qū)域是保證價(jià)格穩(wěn)定，通路利潤(rùn)的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)經(jīng)銷商的能力和經(jīng)營(yíng)方向，確定經(jīng)銷商的區(qū)域大小。
劃分區(qū)域大小時(shí)，應(yīng)該充分考慮“水管定律”，合理設(shè)置經(jīng)銷商的輻射區(qū)域。
“水管定律”，即水管之間距離太近，則每個(gè)水管的流量都不夠飽滿；太遠(yuǎn)，又不能保證充分覆蓋。
經(jīng)銷商就像水龍頭一樣，有自己的輻射范圍和經(jīng)營(yíng)取向，因此，要合理劃分經(jīng)銷商或二批商之間的區(qū)域。通常情況下，一個(gè)經(jīng)銷商的覆蓋區(qū)域維系終端數(shù)量在400家左右是合適的。
經(jīng)銷商或二批商之間區(qū)域的穩(wěn)定，是維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的基礎(chǔ)。
市場(chǎng)亂，主要是指價(jià)格亂，價(jià)格亂肯定導(dǎo)致市場(chǎng)亂。因此，只有合理設(shè)計(jì)分銷層次，嚴(yán)格執(zhí)行同一價(jià)格，嚴(yán)厲打擊倒竄貨現(xiàn)象，管死價(jià)格，才能保證市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展。
建立各級(jí)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
搜集各級(jí)客戶的信息，特別是通過對(duì)終端客戶的摸排，掌握終端的銷售信息，并通過對(duì)信息流的控制，全面掌控客戶的進(jìn)、銷、存的品種和數(shù)量，將有關(guān)銷售的進(jìn)、銷、存的數(shù)據(jù)輸入電腦，全面實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷，同時(shí)，對(duì)有關(guān)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和管理。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作。
傳統(tǒng)的銷售依靠的是單個(gè)英雄的個(gè)人感覺，在做出判斷和選擇的時(shí)候，受個(gè)人主觀因素影響較大。如某啤酒品牌一直陶醉在自己是某城市市場(chǎng)的“地頭蛇”，殊不知，另一強(qiáng)大的對(duì)手已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它。
在銷售淡季，該企業(yè)進(jìn)行了一次終端摸排和市場(chǎng)占有率調(diào)查。調(diào)查結(jié)果出來后，全廠震驚，自己以為最有優(yōu)勢(shì)的某區(qū)域的品牌覆蓋率才37%。
而數(shù)據(jù)庫(kù)恰恰可以幫助企業(yè)正確認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，并盡快找出工作差距。
關(guān)鍵詞：重慶啤酒節(jié)；品牌節(jié)事；品牌塑造
中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2014）3-0014-02
目前國(guó)內(nèi)啤酒節(jié)眾多，活動(dòng)質(zhì)量參差不齊，重慶啤酒節(jié)作為重慶富有代表性的大型活動(dòng)，依托產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在國(guó)內(nèi)也產(chǎn)生了一定的品牌效益。重慶熱辣直爽的城市性格與啤酒文化相得益彰，助推重慶啤酒節(jié)的品牌塑造。重慶啤酒節(jié)品牌塑造策略在品牌定位，品牌擴(kuò)張和品牌經(jīng)營(yíng)三方面都有進(jìn)步的空間。
1 重慶啤酒節(jié)品牌塑造現(xiàn)狀
1.1 重慶啤酒節(jié)品牌背景分析
品牌的塑造離不開產(chǎn)業(yè)的支持和廣闊的市場(chǎng)。相比于國(guó)內(nèi)其他啤酒節(jié)，重慶啤酒節(jié)雖然面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但在產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩方面都有自身優(yōu)勢(shì)。
1.1.1 市場(chǎng)前景廣闊
啤酒是世界第三大飲料，就全球啤酒行業(yè)的發(fā)展總趨勢(shì)來看，亞洲地區(qū)啤酒消費(fèi)量在不斷增加，其中中國(guó)啤酒市場(chǎng)的表現(xiàn)最為搶眼。德國(guó)《商報(bào)》網(wǎng)站稱2012年我國(guó)以年產(chǎn)約490億升成為世界最大啤酒生產(chǎn)國(guó)。由此可見，我國(guó)啤酒市場(chǎng)前景相當(dāng)廣闊。在此行業(yè)背景下，國(guó)內(nèi)許多城市都競(jìng)相舉辦啤酒節(jié)，以此來吸引國(guó)內(nèi)外游客。
1.1.2 節(jié)事競(jìng)爭(zhēng)激烈
青島啤酒節(jié)，哈爾濱啤酒節(jié)作為國(guó)內(nèi)啤酒節(jié)代表，享譽(yù)國(guó)際。此外，北上廣、大連等城市與德國(guó)慕尼黑啤酒節(jié)等世界知名品牌節(jié)事合作，學(xué)習(xí)外來啤酒節(jié)。此類啤酒節(jié)在知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度都具有極大優(yōu)勢(shì)。另外，眾多中小城市也有本地的啤酒節(jié)，但同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，威脅不大。重慶啤酒節(jié)這些年已開拓了一定的市場(chǎng)，具有品牌資產(chǎn)，現(xiàn)下應(yīng)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，突破瓶頸。
1.1.3 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)深厚
重慶啤酒節(jié)可依托深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起。重慶啤酒集團(tuán)在2013年中國(guó)啤酒十大品牌排行榜中憑借強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力奪得第四名。重啤集團(tuán)在浙江、江蘇等地設(shè)立分公司，在全國(guó)有較高的知名度，為大眾所接受。重慶啤酒集團(tuán)有部分被嘉士伯公司收購(gòu)，對(duì)啤酒節(jié)來說是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
1.2 重慶啤酒節(jié)品牌效應(yīng)分析
重慶啤酒節(jié)是重慶較為知名的節(jié)事活動(dòng)，形成一定的品牌效應(yīng)。2013年重慶啤酒節(jié)在南濱路舉行，22天的時(shí)間里共有20萬人參加，消費(fèi)啤酒近百噸，是有史以來參與人數(shù)最多，規(guī)模最大的一屆。在活動(dòng)期間舉辦了車展、房展等一系列相關(guān)活動(dòng)，豐富了啤酒節(jié)的形式。本屆啤酒節(jié)免費(fèi)入場(chǎng)，吸引了眾多觀眾，對(duì)提升節(jié)事的知名度、美譽(yù)度有著正面影響。活動(dòng)期間，有100多家國(guó)內(nèi)外媒體對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，提升了重慶啤酒節(jié)知名度。
2 重慶啤酒節(jié)品牌塑造問題
重慶啤酒節(jié)定位模糊，營(yíng)銷渠道單一，品牌經(jīng)營(yíng)缺乏長(zhǎng)期性等問題影響了重慶啤酒節(jié)的品牌發(fā)展。
2.1 品牌定位模糊，差異化程度低
任何節(jié)事活動(dòng)要想塑造成品牌活動(dòng)，核心就在于差異化。區(qū)別于同類的節(jié)事活動(dòng)才能吸引觀眾參與，提升競(jìng)爭(zhēng)力，重慶啤酒節(jié)對(duì)核心產(chǎn)品的差異化表現(xiàn)不夠理想。
2.1.1 啤酒品牌多，啤酒類型少
啤酒節(jié)的核心元素――啤酒在重慶啤酒節(jié)中并未完全展現(xiàn)出重慶本地啤酒的特色，盲目引進(jìn)外來啤酒，過度追求啤酒品牌的數(shù)量，與其他各地的啤酒節(jié)相比失去了本地特色。重慶啤酒節(jié)主要供應(yīng)的啤酒類型是黑啤酒、淡色啤酒，深色啤酒、運(yùn)動(dòng)啤酒等較為小眾的啤酒類型供應(yīng)較少，啤酒類型單一對(duì)啤酒節(jié)的獨(dú)特性造成了不利的影響。
2.1.2 相關(guān)活動(dòng)多，特色活動(dòng)少
重慶啤酒節(jié)的子活動(dòng)與其他啤酒節(jié)重合度高，如搖滾音樂，喝啤酒大賽，街舞表演等元素，這些活動(dòng)頻繁出現(xiàn)在各地啤酒節(jié)，對(duì)觀眾的吸引力明顯降低。結(jié)合本土文化，體現(xiàn)重慶特色的活動(dòng)以及體現(xiàn)啤酒文化，傳播啤酒內(nèi)涵的活動(dòng)則較為缺乏，特色活動(dòng)少容易使游客失去興趣，難以培養(yǎng)觀眾的忠誠(chéng)度。
2.2 品牌擴(kuò)張無序，營(yíng)銷渠道單一
2.2.1 啤酒活動(dòng)多，質(zhì)量缺保證
重慶本地除最具代表性的重慶啤酒節(jié)以外，還有許多由地方政府或企業(yè)主辦的啤酒節(jié)。此類啤酒節(jié)規(guī)模小，參與人數(shù)少，短期可以給企業(yè)和地方政府帶來一定利益，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，此類活動(dòng)良莠不齊，主辦人員專業(yè)水平不足、基礎(chǔ)設(shè)施條件差、服務(wù)質(zhì)量有待改善，對(duì)重慶啤酒節(jié)的美譽(yù)度造成不良影響。
2.2.2 營(yíng)銷重傳統(tǒng)，渠道較單一
重慶啤酒節(jié)主要依靠傳統(tǒng)媒體，如電視、報(bào)刊等，對(duì)新媒體利用較少，重慶啤酒節(jié)至今未建立官方網(wǎng)站，單純依靠網(wǎng)頁軟文，難以長(zhǎng)期深入地報(bào)道啤酒節(jié)的相關(guān)信息。啤酒節(jié)的參與對(duì)象大部分是年輕人，對(duì)社交媒體網(wǎng)絡(luò)有嚴(yán)重的依賴，忽視與網(wǎng)友在新媒體方面的互動(dòng)，是重慶啤酒節(jié)在品牌推廣中的一大軟肋。
2.3 品牌經(jīng)營(yíng)無方，長(zhǎng)期規(guī)劃欠缺
品牌經(jīng)營(yíng)是品牌塑造策略中重要的一步，重點(diǎn)在于提高觀眾的忠誠(chéng)度，使活動(dòng)能持續(xù)開展。重慶啤酒節(jié)在這方面有諸多問題有待改善。
2.3.1 品牌效應(yīng)弱，觀眾忠誠(chéng)低
重慶啤酒節(jié)時(shí)間地點(diǎn)常常變更，各屆啤酒節(jié)的名稱不統(tǒng)一，又沒有做到足夠的宣傳解釋，使得觀眾對(duì)啤酒節(jié)的認(rèn)知云里霧里，品牌節(jié)事的形成需要一定的時(shí)間及相對(duì)固定的地點(diǎn)，才能形成規(guī)模效應(yīng)，重慶啤酒節(jié)常常更換時(shí)間地點(diǎn)使其規(guī)模效應(yīng)不明顯。未形成規(guī)模效應(yīng)，使本地居民對(duì)重慶啤酒節(jié)的熱情也不復(fù)往日，觀眾忠誠(chéng)度較低。
2.3.2 評(píng)估被忽略，欠缺標(biāo)準(zhǔn)化
評(píng)估是品牌經(jīng)營(yíng)的重要部分，但大多數(shù)活動(dòng)都容易忽略調(diào)查評(píng)估。節(jié)事活動(dòng)的調(diào)查報(bào)告相較于展覽、會(huì)議的評(píng)估情況更為復(fù)雜，參與人數(shù)更多。重慶啤酒節(jié)的評(píng)估調(diào)查規(guī)范化程度低，專業(yè)度有所欠缺，沒有總結(jié)往屆的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，也不能為下一屆活動(dòng)提供可靠的參考依據(jù)。
3 重慶啤酒節(jié)品牌塑造對(duì)策
3.1 明確品牌定位，提高活動(dòng)差異
定位是品牌塑造的第一步。清晰的定位是品牌策略成功的關(guān)鍵，也是有異于其他同類型節(jié)事活動(dòng)的根本，所以重慶啤酒節(jié)在定位上要強(qiáng)調(diào)差異化。
3.1.1 引進(jìn)特色啤酒，適當(dāng)篩選品牌
目前國(guó)內(nèi)啤酒節(jié)的啤酒類型普遍單一，重慶啤酒節(jié)可針對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行突破。區(qū)別于其他啤酒節(jié)以黑啤酒、淡色啤酒為主，擴(kuò)大啤酒類型的供應(yīng)，增添新的啤酒種類，給參與觀眾更多新穎的選擇，滿足人們的獵奇心理。同時(shí)要對(duì)參加品牌有針對(duì)性的篩選，盲目引進(jìn)大牌子會(huì)讓重慶啤酒節(jié)失去特色，完全擯棄又會(huì)使啤酒節(jié)的影響力降低，所以要優(yōu)先選擇與重慶啤酒節(jié)文化相符的品牌。
3.1.2 聯(lián)系旅游產(chǎn)業(yè)，豐富相關(guān)活動(dòng)
啤酒節(jié)屬于城市休閑旅游的一部分，不可與旅游產(chǎn)業(yè)分割開。重慶啤酒節(jié)要與其他地區(qū)啤酒節(jié)產(chǎn)生差異，就要聯(lián)系重慶本地的旅游特色，讓外地游客感受到重慶啤酒節(jié)區(qū)別于其他啤酒節(jié)的文化內(nèi)涵。相關(guān)的活動(dòng)也應(yīng)當(dāng)圍繞城市休閑旅游來開展，才能體現(xiàn)出重慶啤酒節(jié)的特色，營(yíng)造節(jié)事氛圍，適當(dāng)舉行搖滾音樂會(huì)，喝啤酒大賽等活動(dòng)，有助于提高參與度，但一味舉辦這類特色不明顯的活動(dòng)，會(huì)使重慶啤酒節(jié)失去了本地特色。
3.2 優(yōu)化擴(kuò)張策略，豐富營(yíng)銷渠道
重慶啤酒節(jié)在品牌擴(kuò)張進(jìn)程中應(yīng)當(dāng)注意提高知名度和美譽(yù)度，整合資源加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，避免盲目擴(kuò)張，豐富營(yíng)銷手段，增加渠道。
3.2.1 有效整合資源，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力
一個(gè)地區(qū)在同一時(shí)間段內(nèi)出現(xiàn)多個(gè)同質(zhì)化的活動(dòng)，資源被分散，勢(shì)必會(huì)削弱整個(gè)地區(qū)的整體水平。節(jié)事活動(dòng)在品牌擴(kuò)張過程中，吸收整合新的資源是必不可少的一步。七八月份重慶地區(qū)至少有5個(gè)以上同類型的活動(dòng)，重慶周邊還有成都啤酒節(jié)、貴州啤酒節(jié)等。為了將重慶啤酒節(jié)打造成國(guó)內(nèi)一流的節(jié)事活動(dòng)，吸納新的資源，創(chuàng)新已有的活動(dòng)，是急需采取的措施。淘汰一些規(guī)模小、受眾面窄的活動(dòng)，讓更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌獲得更多的資源，擴(kuò)張更廣的市場(chǎng)份額，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。
3.2.2 城市營(yíng)銷助推，增加網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)
一個(gè)立足于城市歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的大型活動(dòng)必然是這座城市最好的宣傳片，能夠最真實(shí)的展現(xiàn)城市的文化、品位和潛力。重慶啤酒節(jié)在品牌塑造的過程中，可以融匯更多的城市元素，向世界各地的游客介紹重慶，彰顯城市氣質(zhì)。爭(zhēng)取政府支持，集中城市資源打造品牌活動(dòng)。同時(shí)，線上線下強(qiáng)勢(shì)合作，加強(qiáng)新媒體的運(yùn)用。建立官網(wǎng)持續(xù)報(bào)道，利用社交網(wǎng)絡(luò)，以多種形式增強(qiáng)與網(wǎng)友的互動(dòng)交流，提高重慶啤酒節(jié)的知名度和美譽(yù)度。
3.3 經(jīng)營(yíng)避免短見，形成規(guī)模效應(yīng)
品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，形成規(guī)模效應(yīng)，提高忠誠(chéng)度是經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。本地居民的支持是節(jié)事活動(dòng)形成規(guī)模效應(yīng)的必要條件。滿足觀眾需求，根據(jù)市場(chǎng)變化作出及時(shí)反應(yīng)，節(jié)后評(píng)估也是不可忽略的一步。
3.3.1 服務(wù)本地居民，定時(shí)定點(diǎn)舉行
重慶啤酒節(jié)更多的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是服務(wù)本地居民，推動(dòng)本地發(fā)展。“忠誠(chéng)度是決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力和成長(zhǎng)前景的重要指標(biāo)，它是消費(fèi)者對(duì)品牌各要素所體現(xiàn)出的綜合實(shí)力表示滿意的結(jié)果”。提高本地居民的忠誠(chéng)度，活動(dòng)才有足夠的后勁，能夠支撐長(zhǎng)期發(fā)展，并且始終充滿生命力。此外，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)是活動(dòng)成功的第一步。
3.3.2 評(píng)估客觀公正，深刻認(rèn)識(shí)問題
活動(dòng)后的評(píng)估調(diào)查是不斷進(jìn)步的源頭，消費(fèi)量、參與人數(shù)、投資回報(bào)率詳細(xì)深入的分析，制定何種標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估本屆活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期效果，都應(yīng)在調(diào)查報(bào)告中說明呈現(xiàn)。評(píng)估不僅要全面深刻的認(rèn)識(shí)到活動(dòng)中所存在的優(yōu)點(diǎn)和不足，還要從數(shù)據(jù)中挖掘出觀眾的需求，探尋市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，客觀公正的判斷活動(dòng)外在條件、內(nèi)在條件，才能最終制定出符合實(shí)際，觀眾滿意度高，有的放矢的品牌策略。
4 結(jié) 語
重慶啤酒節(jié)已經(jīng)積累了一定的品牌資產(chǎn)，在國(guó)內(nèi)有一定品牌效應(yīng)，如何擴(kuò)張品牌資產(chǎn)以及經(jīng)營(yíng)維護(hù)品牌資產(chǎn)是目前最迫切的問題。在品牌塑造進(jìn)程中重點(diǎn)提高品牌知名度，美譽(yù)度和觀眾忠誠(chéng)度是尤為重要的，品牌塑造的每一階段都要以此為目標(biāo)。
渠道創(chuàng)新：讓“深入人心
胡同送酒”渠道戰(zhàn)略曾經(jīng)讓啤酒走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的藩籬，當(dāng)年。打開了北京市場(chǎng)。啤酒與副食品公司、蔬菜公司合作，其轉(zhuǎn)型期間借用他富余的車輛、人員等，通過對(duì)方的渠道分銷啤酒，使老百姓買啤酒比買菜還容易。
把啤酒直接送到對(duì)方的廠里。一邊與新的合作伙伴簽訂合同，談起當(dāng)年不勝感嘆：當(dāng)時(shí)我買了輛三輪車和20輛翻斗車。一邊仍然把煙酒公司作為主渠道。年啤酒簽了300多份銷售合同，從此以后，啤酒的銷售模式就改變了完全解決了夏天不夠賣，冬天不好賣’問題。
改革開放后，與當(dāng)年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的供不應(yīng)求相比。隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)軌，銷售環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。為適應(yīng)變化中的銷售環(huán)境和消費(fèi)者需求，啤酒開始實(shí)行和培育大客戶制。隨著啤酒經(jīng)營(yíng)能力的增強(qiáng)，把大客戶作為銷售主力來培養(yǎng)，這種營(yíng)銷模式收到很好的效果，從年到年，啤酒平均每年銷量增加5萬噸。年以后，把大客戶制和深度分銷結(jié)合起來，隨著市場(chǎng)越來越細(xì)分，消費(fèi)者的需求越來越細(xì)化，銷售渠道也隨之越來越分化。比如現(xiàn)在餐飲系統(tǒng)、社區(qū)系統(tǒng)、超市系統(tǒng)、高檔休閑系統(tǒng)等，不同的層級(jí)需要不同的產(chǎn)品和不同的營(yíng)銷方式。近幾年我致力于產(chǎn)品的細(xì)化和銷售渠道的細(xì)化，不時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化的需要，讓消費(fèi)者感到快捷和方便。說。就這樣，啤酒一邊通過精耕細(xì)作鞏固老市場(chǎng)，一邊根據(jù)不同的市場(chǎng)需求和開拓新市場(chǎng)，不時(shí)改進(jìn)營(yíng)銷方式，培育營(yíng)銷隊(duì)伍，將產(chǎn)品和品牌如同春雨般播撒到消費(fèi)者心中，占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智高地，贏得了大批的忠實(shí)消費(fèi)者。有(普通啤酒的俗稱)嗎?這是許多消費(fèi)者進(jìn)入餐飲場(chǎng)所常問的一句話。目前為止，啤酒除了制之外，又增加了業(yè)務(wù)員局部，將深度分銷的一局部功能融入到渠道營(yíng)銷中，加大售后服務(wù)的力度，將啤酒與消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密化。
資源整合：釋放品牌影響力
并購(gòu)進(jìn)來的品牌越多，啤酒企業(yè)間的并購(gòu)如同大樹的生長(zhǎng)一樣。大樹的枝丫越多，如果不對(duì)品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，即使樹干再?gòu)?qiáng)韌，也會(huì)被越來越繁重的樹冠壓垮。金融危機(jī)肆虐之時(shí)，啤酒對(duì)自己的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌進(jìn)行了整合，削去弱枝殘葉，培育優(yōu)勢(shì)力量。市場(chǎng)整合方面，啤酒通過托管方式讓區(qū)域優(yōu)勢(shì)得以鞏固，例如惠泉托管福建、廣西托管廣東等。解釋這種方式的優(yōu)勢(shì)時(shí)說：托管可以對(duì)優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理方式進(jìn)行嫁接，特別是將管理思路和模式融入進(jìn)去，包括人才的選用、品質(zhì)的控制、市場(chǎng)營(yíng)銷模式的建立等，通過這種方式讓好的經(jīng)驗(yàn)和做法得到延伸。每年都要進(jìn)行培訓(xùn)，請(qǐng)銷售骨干來做經(jīng)驗(yàn)介紹和傳播。目前，啤酒在湖南的產(chǎn)銷量達(dá)到20萬噸，成為湖南的第一大企業(yè)，山東正在穩(wěn)步提升，廣東的產(chǎn)銷量則從18萬噸飛速上升到30萬噸。
啤酒在原有品種的基礎(chǔ)上，第二個(gè)整合涉及產(chǎn)品。推出了純生啤酒、無醇啤酒、優(yōu)級(jí)啤酒、冰啤等，既給消費(fèi)者提供更多的選擇，也給自己帶來可觀的回報(bào)。
啤酒采用了1+3品牌結(jié)構(gòu)，品牌整合方面。即：以為主品牌，同時(shí)培育漓泉、惠泉、雪鹿3個(gè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌。談到這幾大品牌時(shí)說：以前收購(gòu)的企業(yè)牌子不大、價(jià)格低，沒什么影響力，對(duì)于這樣的企業(yè)，將以品牌為主。目前除了品牌，重點(diǎn)保管和培育漓泉、惠泉、雪鹿3個(gè)品牌。廣西的漓泉啤酒，現(xiàn)在每年賣到80萬噸，區(qū)域市場(chǎng)上鞏固了87%以上的占有率；惠泉啤酒的銷量為55萬噸；第三個(gè)是包頭的雪鹿啤酒，年引進(jìn)漓泉啤酒的深度分銷體系，合理布控每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，有選擇地進(jìn)行防御戰(zhàn)和進(jìn)攻戰(zhàn)，年利潤(rùn)總額達(dá)到6637萬元，增長(zhǎng)幅度為8%
銷售收入增長(zhǎng)快于規(guī)模增長(zhǎng)，啤酒能夠做到利潤(rùn)收入增長(zhǎng)快于銷售收入增長(zhǎng)。這些都得益于市場(chǎng)、產(chǎn)品以及品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整。說。目前，啤酒在其主打的五大區(qū)域市場(chǎng)上的占有率超越了60%其4個(gè)品牌加在一起則超過了92%與此同時(shí)，啤酒通過三大結(jié)構(gòu)調(diào)整，帶動(dòng)了三孔、無名、萊州、衡陽等公司經(jīng)營(yíng)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，新進(jìn)入的山西、四川、云南等市場(chǎng)也在快速推進(jìn)，形成了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，正在釋放品牌和產(chǎn)品的影響力。
啤酒憑借品牌優(yōu)勢(shì)加快了擴(kuò)張步伐，區(qū)域擴(kuò)張：占山為“王”近幾年。將國(guó)內(nèi)一批知名啤酒企業(yè)納入麾下，使啤酒的市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大，品牌影響力穩(wěn)步提升。目前，啤酒已擁有北京、廣西、福建、內(nèi)蒙古、湖北五大優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。那么，啤酒在這五大區(qū)域市場(chǎng)上到底是一個(gè)什么樣的狀況?對(duì)于啤酒意味著什么?
用數(shù)據(jù)給出了答案：年，對(duì)此。啤酒開始走出北京參與到國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的整合中，發(fā)展過程中培育了五個(gè)優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)和基地市場(chǎng)。第一個(gè)是北京，這是啤酒生長(zhǎng)的基礎(chǔ)，年生產(chǎn)銷售了130萬噸，僅痃市場(chǎng)就增長(zhǎng)了10萬噸，歷年來增長(zhǎng)最快的第二個(gè)是廣西市場(chǎng)，年啤酒進(jìn)入時(shí)產(chǎn)量?jī)H為23萬噸，后來采用了深度分銷方法，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到90萬噸的生產(chǎn)規(guī)模，廣西啤酒生產(chǎn)規(guī)模中占86%
年啤酒控股惠泉啤酒，第三個(gè)是福建市場(chǎng)。中國(guó)啤酒市場(chǎng)上，一個(gè)上市公司控股另一家上市公司這是第一例。年股改的時(shí)候，啤酒許諾連續(xù)3年每年增長(zhǎng)25%現(xiàn)在已經(jīng)兌現(xiàn)了這個(gè)許諾。啤酒在福建市場(chǎng)利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率也較穩(wěn)定。第四個(gè)是內(nèi)蒙古市場(chǎng)，從年開始做這個(gè)市場(chǎng)，包頭赤峰，每年生產(chǎn)50萬噸啤酒，加上最近收購(gòu)的兩個(gè)項(xiàng)目，從地形上看，從東到西，啤酒幾乎實(shí)現(xiàn)了對(duì)內(nèi)蒙古的全部覆蓋，市場(chǎng)占有率約為75%發(fā)展比較穩(wěn)定的地區(qū)。最后一個(gè)是湖北，無論從高端到低端，從國(guó)內(nèi)到國(guó)際，湖北都是一個(gè)企業(yè)云集的地方，地理位置很
襄樊收購(gòu)了一個(gè)工廠，優(yōu)越。年。年在仙桃新建一個(gè)工廠。目前，啤酒在湖北每年有30萬噸的銷量。湖北是啤酒從零起步增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。
說：這是由企業(yè)的綜合實(shí)力和發(fā)展走向決定的需要根據(jù)一系列指標(biāo)和具體情況來選擇。談及啤酒下一步打算投資哪個(gè)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)。
營(yíng)銷：攜手央視奠定品牌地位
吸引世人的不只是賽場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員之間的激烈競(jìng)賽，年。還有眾多企業(yè)、品牌爭(zhēng)奇斗艷的體育營(yíng)銷秀。啤酒意識(shí)到這是百年難得一遇的機(jī)會(huì)，充分調(diào)動(dòng)資源，發(fā)明機(jī)會(huì)，最終成為年北京會(huì)國(guó)內(nèi)啤酒贊助商。對(duì)此笑著說：北京是會(huì)舉辦地，這是啤酒的家門口舉辦會(huì)，必需積極爭(zhēng)取會(huì)贊助商資格，因此我與奧組委簽署了贊助商協(xié)議，進(jìn)行了一系列相關(guān)的品牌傳達(dá)。
華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司董事總經(jīng)理。1994年加入華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司，歷任香港華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司副總經(jīng)理以及華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司董事總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)華潤(rùn)集團(tuán)啤酒業(yè)務(wù)的運(yùn)作。
前瞻觀點(diǎn)
全國(guó)性啤酒品牌，現(xiàn)在看至少會(huì)出現(xiàn)3個(gè)，其中雪花啤酒是銷量最大的。
2006年影響力
截止到2006年5月14日，雪花啤酒奪得全國(guó)銷量第一，并對(duì)外公布了其在奧運(yùn)期間的品牌推廣戰(zhàn)略――“非奧運(yùn)營(yíng)銷”戰(zhàn)略。這表明，在青島啤酒、燕京啤酒都決定走“奧運(yùn)營(yíng)銷”路線的同時(shí)，雪花啤酒再次走上了堅(jiān)持差異化、區(qū)別于對(duì)手的道路。
雪花啤酒2006年最大的亮點(diǎn)就是“非”奧運(yùn)營(yíng)銷策略的推出，并制定了“非”奧運(yùn)營(yíng)銷的三年規(guī)劃。在品牌價(jià)值主張上明確提出了“啤酒愛好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”。雪花的主要目的就是更貼近啤酒消費(fèi)大眾的心，以明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌“贊助奧運(yùn)、用奧運(yùn)來影響和塑造品牌”的手段。
我們?cè)谏钊胙芯勘姸嗥放瀑澲鷬W運(yùn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)廣大啤酒消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)心和支持，提出了雪花啤酒“非”奧運(yùn)營(yíng)銷的品牌策略，從更廣泛地支持啤酒消費(fèi)者的角度出發(fā)，同消費(fèi)者一起參與奧運(yùn)、支持奧運(yùn)。
雪花啤酒的“非”奧運(yùn)營(yíng)銷選擇了從支持啤酒消費(fèi)者的角度來支持奧運(yùn)，有別于其他品牌對(duì)奧運(yùn)的贊助和支持。由于雪花啤酒全力支持的啤酒愛好者都在關(guān)心和參與奧運(yùn)，作為“啤酒愛好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通過面向支持更廣泛的奧運(yùn)人群，來體現(xiàn)對(duì)奧運(yùn)的支持，而這也是我們“非”奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心與本質(zhì)。
因?yàn)槲覀冇刑嗟母黝悙酆谜撸缇W(wǎng)球愛好者、登山愛好者，或者是網(wǎng)絡(luò)愛好者，但是對(duì)喝啤酒的人，卻沒有人提出這樣的名稱。雪花啤酒明確提出了這一群人，它揭示了我們未來三年之內(nèi)，對(duì)啤酒消費(fèi)人群的一個(gè)承諾。
為促進(jìn)雪花在市場(chǎng)細(xì)分中的位置，樹立雪花品牌的獨(dú)特個(gè)性，2004年，華潤(rùn)雪花與國(guó)際著名營(yíng)銷大師科特勒合作，將雪花品牌定位為年輕、活力、積極向上的品牌內(nèi)涵。在隨后的大范圍品牌傳播中，圍繞“雪花”的成長(zhǎng)特性，進(jìn)行了“啤酒愛好者”、“非奧運(yùn)營(yíng)銷”等一些列獨(dú)具匠心的原創(chuàng)策劃宣傳，使雪花品牌傳播保持了高度的一致性，并以鮮明的品牌個(gè)性深深扎根于廣大消費(fèi)者的心目中。
從2005年開始，雪花啤酒就發(fā)起一系列體現(xiàn)啤酒精神的充滿活力的“雪花啤酒•勇闖天涯”活動(dòng)，而這些正是啤酒愛好者的精神所在。從雅魯藏布江峽谷科考探險(xiǎn)，到啤酒愛好者探源長(zhǎng)江之旅，雪花啤酒致力于在消費(fèi)者心目中樹立起勇敢、冒險(xiǎn)、挑戰(zhàn)自我的品牌形象，給消費(fèi)者帶來輕松、愉悅、爽快的心理感受。
體育與啤酒之間在情感價(jià)值上有共通之處，體育的內(nèi)涵是青春、活力、動(dòng)感、激情，啤酒和體育一樣，是一種激情文化，二者可以緊密結(jié)合。2006年9月1日，一輛“雪花啤酒專列”向著“長(zhǎng)江之源”進(jìn)發(fā)，乘客都是華潤(rùn)雪花所宣稱的“啤酒愛好者”。經(jīng)過半個(gè)月的跋涉，探源勇士們安全返回西寧，此次“探源長(zhǎng)江之旅”也畫上了完滿的句號(hào)。“雪花啤酒•勇闖天涯”活動(dòng)很好地豐富了品牌的內(nèi)涵，同時(shí)提升了雪花啤酒在廣大的啤酒愛好者心目中的地位。
“每一個(gè)人都不簡(jiǎn)單，每一瓶酒才放光彩”，這正以一種無形的力量影響著人們的思想和行動(dòng)，激勵(lì)和鞭策著每一位雪花人樹立起高度的責(zé)任感，并滲透到“雪花”這個(gè)品牌之中。
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中國(guó)啤酒業(yè)之“大”已經(jīng)毫無疑問，但“強(qiáng)”還有待時(shí)間。
目前，中國(guó)啤酒在世界啤酒格局中的地位仍然是大而不強(qiáng)。在國(guó)際市場(chǎng)上，雖然出口逐年增加，但所占國(guó)際市場(chǎng)的份額極其有限。2010年～2013年，盡管中國(guó)啤酒工業(yè)連續(xù)4年對(duì)亞洲與歐洲的出口趨勢(shì)良好，但中國(guó)啤酒出口的主要市場(chǎng)仍然是華人市場(chǎng)。
中國(guó)啤酒出口企業(yè)屈指可數(shù)，消費(fèi)的人群依舊是華人，在洋人中，中國(guó)啤酒還是沒有打開銷路。如青島啤酒在國(guó)際市場(chǎng)聲譽(yù)日隆，已成為國(guó)際上最具知名度的中國(guó)啤酒品牌，成為國(guó)內(nèi)出口量最大及產(chǎn)量第二大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。但只是銷往美國(guó)、加拿大、法國(guó)、英國(guó)、意大利、我國(guó)香港及澳門等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的華人市場(chǎng)。
在品牌影響力方面，青島啤酒由于歷史的原因一枝獨(dú)秀，在海外華人市場(chǎng)具有一定的影響力，而眾多國(guó)產(chǎn)啤酒至多只能算做國(guó)內(nèi)、甚至區(qū)域啤酒品牌，品牌影響力與產(chǎn)銷量規(guī)模不成正比。而國(guó)外啤酒卻長(zhǎng)驅(qū)直入中國(guó)市場(chǎng)，龐大的消費(fèi)人群和人口基數(shù)成就了中國(guó)啤酒消費(fèi)大國(guó)的地位，中國(guó)像一塊巨大的磁石，吸引著國(guó)內(nèi)外的啤酒企業(yè)投身其中。
2005年以來，外資啤酒企業(yè)在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的圈地運(yùn)動(dòng)如火如荼。如華潤(rùn)收購(gòu)四川藍(lán)劍集團(tuán)，英博收購(gòu)雪津、哈啤等。2010年6月10日，丹麥啤酒巨頭嘉士伯（Carlsberg）斥資23.85億元增持重慶啤酒12.25%股份。目前，中國(guó)高端啤酒只占整個(gè)啤酒行業(yè)20%左右的市場(chǎng)份額，中高檔中啤酒市場(chǎng)大部分被洋啤酒所瓜分，國(guó)外高端品牌越來越多。目前以百威、喜力、嘉士伯等為主的國(guó)外知名品牌，大約占據(jù)了中國(guó)啤酒高端市場(chǎng)七成的市場(chǎng)份額。
國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)在消費(fèi)、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷方面跟發(fā)達(dá)國(guó)際一流啤酒企業(yè)相比，仍有差距，尤其是理念、手段、體制仍然相對(duì)落后，經(jīng)營(yíng)管理效率不高，高層次的營(yíng)銷手段尚沒有得到廣泛地運(yùn)用。
就消費(fèi)來說，中國(guó)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)總量大，但人均消費(fèi)量不高，我們是全球啤酒消費(fèi)大國(guó)，因?yàn)橹袊?guó)人口眾多，龐大的消費(fèi)人群和人口基數(shù)成就了中國(guó)啤酒消費(fèi)大國(guó)的地位。13.5億人口的消費(fèi)市場(chǎng)支撐著中國(guó)啤酒消費(fèi)。中國(guó)人均30升左右的消費(fèi)量已經(jīng)決定幾乎每個(gè)縣級(jí)市，甚至一個(gè)鎮(zhèn)都會(huì)有著上萬噸的市場(chǎng)容量。但中國(guó)啤酒的人均消費(fèi)量還存在著嚴(yán)重的不均衡現(xiàn)象。人均消費(fèi)啤酒雖已經(jīng)達(dá)到30升左右，但按照單瓶容量500～600毫升計(jì)算，人均消費(fèi)在50～60瓶之間，僅僅列世界第53位，與人均消費(fèi)量最高的捷克相差130多升，差距巨大。北京、浙江、福建等國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)啤酒人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出30升的水平，貴州、云南、湖南、湖北、廣西、江西、四川等中西部地區(qū)近年來雖有所提高，但人均消費(fèi)啤酒量仍低于全國(guó)平均水平。
就啤酒產(chǎn)品來說，國(guó)內(nèi)品牌間的同質(zhì)化現(xiàn)象依然嚴(yán)重，創(chuàng)新力明顯不足，中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。啤酒屬于大工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)相差無幾，隨著企業(yè)規(guī)模的增大，大型企業(yè)要開發(fā)新的產(chǎn)品困難重重，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，生產(chǎn)的產(chǎn)品多集中在中低檔次，而中高端產(chǎn)品開發(fā)較少。與此同時(shí)，目前啤酒工業(yè)是水消耗、能耗、污染比較高的產(chǎn)業(yè)，由于資金、技術(shù)等因素的影響，很難在一時(shí)間內(nèi)將設(shè)備全部更新，節(jié)能減排仍是啤酒企業(yè)生產(chǎn)中亟待解決的問題。
此外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍不合理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)集中度不高，也是造成中國(guó)啤酒行業(yè)目前的整體盈利水平依然較低的因素。據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)產(chǎn)啤酒品牌中，有45%的企業(yè)處于虧損的邊緣，32%左右的企業(yè)正在保本生產(chǎn)，只有不到20%的企業(yè)發(fā)展良好。在整個(gè)酒種的盈利空間和投資收益方面，啤酒與白酒等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)酒種存在著很大的差距。以2010年為例，我國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)591家，完成產(chǎn)量4483萬千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入1294億元；而同期規(guī)模以上白酒企業(yè)1609家，完成產(chǎn)量890萬千升，實(shí)現(xiàn)的銷售收入?yún)s高達(dá)2713億元。啤酒產(chǎn)量是白酒的5倍多，但收入只有白酒的一半。
微薄的利潤(rùn)使啤酒的投資收益落后于白酒等酒種，也間接影響到啤酒產(chǎn)業(yè)的整體健康發(fā)展。中國(guó)啤酒業(yè)仍大而不強(qiáng)，噸酒利潤(rùn)仍較低，噸酒成本、噸酒利潤(rùn)、噸酒產(chǎn)出率等效益考核比較上，我國(guó)多數(shù)啤酒企業(yè)仍處在下風(fēng)。進(jìn)入2014年，預(yù)測(cè)中國(guó)啤酒大而不強(qiáng)的矛盾愈加突出，對(duì)啤酒工業(yè)發(fā)展的制約作用顯著增強(qiáng)，啤酒行業(yè)正在發(fā)展的十字路口徘徊。
尋找啤酒藍(lán)海
未來，我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)將會(huì)更加開放中國(guó)本土啤酒品牌的國(guó)際化程度日益加劇，中國(guó)啤酒工業(yè)格局將會(huì)發(fā)生改變。
其實(shí)，在啤酒行業(yè)，全國(guó)性品牌和區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)從未間斷，品牌的整合方興未艾。從分散品牌到集中品牌，從子品牌到回歸母品牌是當(dāng)前啤酒市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，在消費(fèi)能力達(dá)到一定的程度后，品牌就決定著人們的選擇，品牌競(jìng)爭(zhēng)將日漸突出，品牌的數(shù)量會(huì)日益集約化，品牌爭(zhēng)霸將成為“十二五”時(shí)期啤酒市場(chǎng)的主旋律。由此看來，維護(hù)啤酒市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提高主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)份額將是一項(xiàng)重要任務(wù)。因此，要充分發(fā)揮資金、技術(shù)、人才等生產(chǎn)要素的優(yōu)勢(shì)，加大資源整合力度，加快培育具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品，擴(kuò)大在全球啤酒中、高端市場(chǎng)中的份額，增強(qiáng)行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略，培育和發(fā)展中國(guó)名牌產(chǎn)品。
知名品牌少一直是我國(guó)啤酒行業(yè)的軟肋。多年來，我國(guó)啤酒業(yè)自己的知名品牌不多，與國(guó)外最大的差距就是品牌尤其是世界知名品牌太少，產(chǎn)品明顯存在著售價(jià)低、附加值低、競(jìng)爭(zhēng)層次低、經(jīng)濟(jì)效益低等問題。因而，“十二五”期間，實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌建設(shè)、培育知名品牌是主要任務(wù)。
我國(guó)啤酒的產(chǎn)量雖然居世界之首，但由于中國(guó)啤酒缺乏知名品牌，特別是缺乏國(guó)際知名品牌，因此，中國(guó)啤酒產(chǎn)品只能以價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)入國(guó)際啤酒市場(chǎng)。為此，“十二五”期間，我國(guó)相關(guān)部門要在全國(guó)范圍內(nèi)積極推動(dòng)中國(guó)啤酒產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，幫助企業(yè)培育和打造享譽(yù)世界的中國(guó)啤酒名牌，要推進(jìn)行業(yè)品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力。2014，要充分發(fā)揮資金、技術(shù)、人才等生產(chǎn)要素的優(yōu)勢(shì)，加大資源整合力度，加快培育具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品，擴(kuò)大在全球啤酒中、高端市場(chǎng)中的份額，增強(qiáng)行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)，將成為今后啤酒消費(fèi)的主要?jiǎng)恿ΑＲ虼耍?014，要積極開拓農(nóng)村啤酒市場(chǎng)，把啤酒進(jìn)一步推廣到占全國(guó)70%以上人口農(nóng)民的餐桌上，無疑是啤酒企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)銷，提高經(jīng)濟(jì)效益，做大做強(qiáng)啤酒行業(yè)的一個(gè)重要的突破口。因此啤酒企業(yè)應(yīng)全面針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣做詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)不同地區(qū)的不同需求，積極開發(fā)適銷對(duì)路、低價(jià)實(shí)用的各種新品；同時(shí)，要注重不同地域的地方特色和當(dāng)?shù)厣盍?xí)俗，突出產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性，推出有針對(duì)性的產(chǎn)品。如藍(lán)啤集團(tuán)維生素啤酒，宣稱含有多種維生素；燕啤的無醇啤酒、金龍泉的1.8度姜汁啤酒，適合老年人和婦女飲用；河南天冠啤酒廠生產(chǎn)的銀杏啤酒，添加了保健功能；拉薩啤酒廠生產(chǎn)的青稞啤酒；金星集團(tuán)及燕京集團(tuán)三孔有限公司的苦瓜啤酒在北方市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)。
當(dāng)今與未來，全球啤酒公司之間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為研發(fā)和創(chuàng)制新產(chǎn)品的能力的競(jìng)爭(zhēng)。啤酒新產(chǎn)品的創(chuàng)制和產(chǎn)業(yè)化是西方跨國(guó)啤酒企業(yè)的基石、靈魂和利潤(rùn)最大化的源泉。發(fā)達(dá)國(guó)家各大啤酒公司都十分重視啤酒新品種的創(chuàng)新工作。我國(guó)是啤酒大國(guó)，但不是強(qiáng)國(guó)，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有較大差距，在生產(chǎn)與研發(fā)管理上，要看到我國(guó)啤酒企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平低下，忽視綠色新產(chǎn)品的研發(fā)，這是與國(guó)際知名企業(yè)存在差距的重要因素。
如現(xiàn)在我國(guó)啤酒風(fēng)味優(yōu)劣、風(fēng)味保鮮時(shí)間長(zhǎng)短問題，特別是風(fēng)味保鮮時(shí)間，短的只有1個(gè)多月，長(zhǎng)的有3～4個(gè)月，這個(gè)差別直接影響覆蓋面和銷售時(shí)間。風(fēng)味保鮮期問題是目前迫切需要解決的。
眾所周知，啤酒行業(yè)的利潤(rùn)水平非常低，這有多方面的因素，其中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理是很重要的一個(gè)原因。只有高端化，才能擺脫低利潤(rùn)的困惑。在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，中國(guó)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也逐漸向高端化轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品高端化的趨勢(shì)越來越明顯。因此，圍繞消費(fèi)者的要求而進(jìn)行的結(jié)構(gòu)調(diào)整是適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要。其實(shí)，誰的結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)行得早，誰就能夠抓住市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
2009年，燕京啤酒集團(tuán)最大的動(dòng)作是“三大調(diào)整”。第一，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，建立5大優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，重點(diǎn)在外地市場(chǎng)加大突破力度；第二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，不斷擴(kuò)大中高檔啤酒比例，目前燕京中高檔啤酒比例已從22%上升到31%以上；第三，品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整，推進(jìn)品牌“1+3”戰(zhàn)略，燕京的主品牌不斷強(qiáng)化，漓泉、惠泉、雪鹿3個(gè)子品牌不斷成長(zhǎng)，燕京啤酒品牌整合集中度大大提高。燕京啤酒的品牌集中度更是達(dá)到58%。類似的還有爆發(fā)于2009年的“純生大戰(zhàn)”。 2010年，青島啤酒推出了高端產(chǎn)品“逸品純生”，雪花推出了“金標(biāo)純生”、“水晶標(biāo)純生”和“勇闖天涯”，重啤推出了“山城金樽”啤酒， 金士百推出了“冰點(diǎn)鎖鮮”純生和純生干啤。這些純生啤酒產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)皆良好。目前，以珠江、金士百為代表的純生啤酒產(chǎn)品正成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器。伴隨著“純生大戰(zhàn)”，超高端啤酒近兩年來異軍突起，在中國(guó)啤酒業(yè)開創(chuàng)了一片新藍(lán)海。
啤酒也要低碳環(huán)保
對(duì)于啤酒行業(yè)來說，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)迫在眉睫。眾所周知，啤酒行業(yè)發(fā)展模式是典型的“傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式”。
啤酒行業(yè)資源消耗量大，排放廢棄物多。高投入、高消耗、低產(chǎn)出的特點(diǎn)，使我國(guó)整個(gè)啤酒行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益很差。要想使啤酒行業(yè)脫掉目前“資源消耗大戶、污染物排放大戶”的帽子，必須走以資源的高效利用和循環(huán)利用為核心，以“減量化、再利用、資源化”為原則，以低消耗、低排放、高效率為基本特征的低碳和循環(huán)經(jīng)濟(jì)之路，做到能源使用最低化、成本最小化、生產(chǎn)清潔化的良性的持續(xù)發(fā)展模式。2014年我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)必須加大節(jié)能減排力度，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)。
由于綠色化浪潮到來，國(guó)家對(duì)環(huán)保要求越來越嚴(yán)格，同時(shí)對(duì)企業(yè)執(zhí)行環(huán)保法規(guī)的監(jiān)管力度也在加大，相應(yīng)地對(duì)啤酒行業(yè)的環(huán)保要求也在不斷提高；啤酒生產(chǎn)過程中“三廢”排放的監(jiān)管力度將會(huì)加大，因此，行業(yè)要把發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)作為調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排目標(biāo)和應(yīng)對(duì)氣候變化的重要措施，并把它放在更加突出的位置來抓，使低碳經(jīng)濟(jì)與循環(huán)經(jīng)濟(jì)從理念變?yōu)樾袆?dòng)。2014年啤酒行業(yè)要下更大力氣抓好啤酒工業(yè)節(jié)能減排。以建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型工業(yè)體系為目標(biāo)，強(qiáng)化技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)支撐，繼續(xù)推進(jìn)節(jié)能減排，強(qiáng)化現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品的工藝創(chuàng)新和污染物治理技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用。同時(shí)，大力推進(jìn)節(jié)能減排和清潔生產(chǎn)，推廣節(jié)能減排技術(shù)和清潔能源生產(chǎn)，促進(jìn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
我國(guó)已經(jīng)成為全球重要的啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)。但是，在啤酒工業(yè)快速發(fā)展中，存在重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重、產(chǎn)能過剩、行業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾突出、經(jīng)營(yíng)秩序混亂等所謂的增長(zhǎng)不良的問題，影響了啤酒工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
近年來，“國(guó)際化”這個(gè)字眼隨著中國(guó)入世后在我國(guó)各行業(yè)成為了讓人心動(dòng)的提法，在啤酒行業(yè)也不例外，它意味著中國(guó)啤酒企業(yè)志在以嶄新的姿態(tài)融人世界啤酒市場(chǎng)的主流，青島、燕京、哈啤等品牌已經(jīng)在這方面做了嘗試。然而，對(duì)于尚不成熟的的中國(guó)啤酒企業(yè)來說，“國(guó)際化”還是一個(gè)亟待破解的難題，對(duì)于這個(gè)難題的誤讀以及通往這一宏偉目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)障礙更需要認(rèn)真審視。
毫無疑問，中國(guó)是一個(gè)啤酒產(chǎn)銷大國(guó)，連續(xù)5年產(chǎn)銷量位居世界第一，以至于國(guó)外諸多資本紛紛涌入；無可置疑，中國(guó)又是一個(gè)啤酒小國(guó)，在世界許多國(guó)家的主流消費(fèi)場(chǎng)所，人們都很難找到中國(guó)品牌的身影。客觀上說，中國(guó)啤酒企業(yè)近些年來取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。無論從產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)等各個(gè)方面，都有很大幅度的提升。而隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的要求也使得國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)對(duì)塑造自己的品牌下了非常大的工夫。幾乎所有具有雄心壯志的中國(guó)啤酒企業(yè)都將創(chuàng)造出國(guó)際化品牌作為自己發(fā)展的重中之重。但即便如此，中國(guó)啤酒品牌在國(guó)際化之路的開拓中仍然步履蹣跚、斬獲甚少。那么，中國(guó)啤酒業(yè)何時(shí)才能真正擁有一個(gè)或者幾個(gè)真正的世界名牌呢？
應(yīng)該說，中國(guó)啤酒企業(yè)為實(shí)現(xiàn)品牌化夢(mèng)想，著實(shí)做了許多大手筆的工作：贊助各種體育賽事，搞社會(huì)捐助，進(jìn)行社區(qū)滲透，大密度廣告轟炸，終端鎖店，人員促銷，有獎(jiǎng)促銷，不惜重金邀請(qǐng)大牌明星做廣告……可是這一切表面風(fēng)光的結(jié)局，與國(guó)際啤酒品牌相比，仍然是沒有樹立起品牌的強(qiáng)勢(shì)，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度仍然很低，營(yíng)銷手段還很落后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還很不規(guī)范，這不能不說是中國(guó)啤酒業(yè)的一種最深的痛。
其實(shí)從某種意義上說，我國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)部分地實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化了，這種國(guó)際化和一些品牌國(guó)際化的嘗試告訴我國(guó)啤酒企業(yè)，中國(guó)啤酒參與到世界啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還有很長(zhǎng)的路要走。國(guó)際上大的啤酒集團(tuán)在與我國(guó)啤酒企業(yè)合作過程中，已經(jīng)潛移默化地影響了我國(guó)啤酒企業(yè)，他們的先進(jìn)的管理手段、技術(shù)、品牌理念、營(yíng)銷手法等對(duì)我國(guó)啤酒企業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
業(yè)內(nèi)人士指出，我國(guó)啤酒企業(yè)要想全面實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，必須先做好本土化。中國(guó)啤酒市場(chǎng)還有很大的成長(zhǎng)空間，而且目前行業(yè)還缺乏集中度，行業(yè)整合還沒有完全完成；同時(shí)，國(guó)際品牌也在加緊中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作力度，中國(guó)已經(jīng)是個(gè)國(guó)際化的啤酒市場(chǎng)了，在這個(gè)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)外品牌正在進(jìn)行著激烈的較量，因此“欲成為狼，須先與狼共舞”。
中國(guó)啤酒企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)際市場(chǎng)上分得一杯像樣的羹，首先應(yīng)該向國(guó)際化的品牌學(xué)習(xí)并逐漸實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化。在這個(gè)過程中，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該避免浮躁、避免出現(xiàn)賭徒心態(tài)，而是應(yīng)該切實(shí)從狠抓內(nèi)功著手，仔細(xì)學(xué)習(xí)別人的長(zhǎng)處，做好中國(guó)文化與國(guó)外的文化再融合，打造出真正具有國(guó)際品位的啤酒產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)真正的國(guó)際核心競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)該說，我國(guó)一些啤酒的品牌張力和內(nèi)涵和國(guó)外品牌的差距還很明顯。衷心希望中國(guó)的啤酒企業(yè)能夠在打牢基石的前提下，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)、國(guó)外全面豐收，塑造真正的“世界啤酒大國(guó)”。
