時(shí)間：2023-05-29 17:59:12
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇快速消費(fèi)品，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
［關(guān)鍵詞］快速消費(fèi)品；品牌延伸；策略
［中圖分類號(hào)］F272 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2012）5-0041-02
1 引 言
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,快速消費(fèi)品市場(chǎng)產(chǎn)品的生命周期縮短,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求偏好也時(shí)刻發(fā)生著變化。為了更好地占有消費(fèi)者市場(chǎng),企業(yè)不斷地向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品,其廣告費(fèi)用也日益增加,這使得企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)不斷增加。據(jù)調(diào)查顯示,在快速消費(fèi)品行業(yè),企業(yè)消耗大量的人力物力所研發(fā)的新產(chǎn)品,其成功上市的概率卻非常低,只有7%左右的新產(chǎn)品上市后是完全成功的,21%左右的新產(chǎn)品上市后的表現(xiàn)力一般,更多的新產(chǎn)品上市后往往是曇花一現(xiàn)。所以企業(yè)為了提高新產(chǎn)品的成功率都相繼采用品牌延伸策略,但是企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略時(shí),必須對(duì)該品牌的延伸條件和市場(chǎng)影響因素有充分的了解和把握,確保品牌延伸策略的成功。
2 快速消費(fèi)品品牌延伸策略中存在的問題
2.1 品牌延伸中新產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確,缺乏個(gè)性化的內(nèi)涵
品牌定位一般是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個(gè)與產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。但是企業(yè)如果跨行業(yè)經(jīng)營(yíng),那么就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相應(yīng)的品牌延伸戰(zhàn)略。企業(yè)在進(jìn)行快速品牌延伸過程中,往往沒有突出產(chǎn)品的品牌特色,缺乏品牌個(gè)性,延伸產(chǎn)品共性太多。一些企業(yè)剛剛創(chuàng)立自己的品牌,就急于創(chuàng)國(guó)際名牌,這樣的品牌延伸策略不僅難以實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo),還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)陷入危機(jī)；一些品牌在延伸過程中,品牌定位模糊,不能準(zhǔn)確清晰地表現(xiàn)出企業(yè)品牌的內(nèi)涵,這樣就會(huì)使得企業(yè)產(chǎn)品品牌內(nèi)容空洞,讓消費(fèi)者難以接受產(chǎn)品品牌,從而使企業(yè)失去市場(chǎng),最終導(dǎo)致戰(zhàn)略失敗。
2.2 品牌延伸盲目化,盲目追求企業(yè)利潤(rùn)
品牌延伸是指企業(yè)每一個(gè)延伸的品牌都是根據(jù)一定的市場(chǎng)細(xì)分,塑造不同的產(chǎn)品品牌個(gè)性,最終形成不同品牌的不同市場(chǎng)區(qū)隔,從而吸引不同的消費(fèi)群體,進(jìn)而獲得更大的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)空間。在我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)中,許多企業(yè)的品牌延伸過于盲目化,品牌延伸的目的就是一味追求企業(yè)利潤(rùn),而沒有把握各產(chǎn)品之間的市場(chǎng)區(qū)隔,沒有形成良好的互動(dòng)關(guān)系,使得各延伸品牌之間交叉重疊,擁擠在同一市場(chǎng)空間,這就勢(shì)必造成,同一企業(yè)的不同產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng),從而弱化了企業(yè)的品牌功能,削弱了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
2.3 品牌延伸無序化
快速消費(fèi)品延伸按照其延伸檔次,可以分為向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。向上延伸是指企業(yè)在原有產(chǎn)品線上增加更高檔次的產(chǎn)品生產(chǎn)線,使企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入高端市場(chǎng)。向下延伸即品牌的低端化,利用本企業(yè)高檔的品牌聲譽(yù),從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)水平較低的產(chǎn)品。雙向延伸是指企業(yè)把產(chǎn)品線向上和向下同時(shí)延伸。企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候要把握好向上延伸和向下延伸的有序化。但是許多企業(yè)在品牌延伸的時(shí)候,一味的追求品牌,而進(jìn)行品牌延伸,出現(xiàn)了延伸的無序化現(xiàn)象,比如品牌的高檔化過程中,企業(yè)的品牌支持力不夠,導(dǎo)致品牌的向上延伸失敗,而盲目的低檔化延伸則破壞了母品牌的品牌形象。五糧液集團(tuán)推出的產(chǎn)品延伸盲目的選擇一味地向下延伸,致使五糧液集團(tuán)在一段期間內(nèi)品牌延伸的無序化,破壞了五糧液集團(tuán)的品牌形象。
2.4 追求品牌規(guī)模,陷入規(guī)模經(jīng)濟(jì)陷阱
許多快速消費(fèi)品企業(yè)認(rèn)為,企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì),這樣可以有效地降低企業(yè)生產(chǎn)成本,增加企業(yè)收益。但是,過分地追求企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì),不斷地?cái)U(kuò)大企業(yè)品牌延伸,反而導(dǎo)致企業(yè)陷入規(guī)模經(jīng)濟(jì)的陷阱。目前,我國(guó)的許多快速消費(fèi)品都在熱衷于品牌延伸,在短時(shí)期內(nèi)可以取得一定的品牌效應(yīng),但是在短期獲利以后,可能會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期的負(fù)面影響,反而影響企業(yè)的發(fā)展,使企業(yè)陷入規(guī)模經(jīng)濟(jì)的陷阱。
2.5 品牌延伸策略單調(diào)
大部分快速消費(fèi)品企業(yè)在品牌延伸策略的時(shí)候只是注重產(chǎn)品種類和產(chǎn)品線的延伸,而且延伸方式過于單一,缺乏靈活性,在延伸的過程中存在著一些錯(cuò)誤,具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：第一,快速消費(fèi)品企業(yè)在企業(yè)外部領(lǐng)域延伸的方式不多,品牌延伸過程中不注重分銷和供應(yīng)；第二,在品牌延伸過程中,合作層次較低,面對(duì)沖突與危機(jī)缺乏靈活的應(yīng)變能力,不能有效的制止沖突和化解危機(jī)。
3 快速消費(fèi)品品牌延伸對(duì)策
3.1 專業(yè)化品牌避免延伸
面對(duì)專業(yè)化品牌,企業(yè)應(yīng)當(dāng)避免其品牌延伸。這樣的企業(yè)應(yīng)當(dāng)專注于當(dāng)前所占有的市場(chǎng),采取專一的競(jìng)爭(zhēng)策略。如果快速消費(fèi)品企業(yè)必須進(jìn)行品牌延伸,那么企業(yè)可以采用不相關(guān)品牌延伸策略,而且還要注重品牌結(jié)構(gòu)的發(fā)展,以提升快速消費(fèi)品的延伸能力。
3.2 品牌命名應(yīng)當(dāng)采用隱喻式或空瓶式
明喻式的品牌命名就是直接用產(chǎn)品的屬性或功能作為品牌的名字,這樣的命名方式使得品牌延伸的范圍過于狹窄,進(jìn)而限制了企業(yè)向其他方向延伸的能力。隱喻式的品牌命名是企業(yè)將產(chǎn)品的屬性或功能結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想用暗示和含蓄的方式表達(dá)出來。隱喻式的品牌命名方式可以擴(kuò)大品牌延伸的范圍,這樣既能夠給予消費(fèi)者良好的品牌聯(lián)想,又可以提高快速消費(fèi)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而空瓶式的品牌命名方式在品牌名與產(chǎn)品屬性和功能沒有任何關(guān)系,因此這樣的命名方式有利于快速消費(fèi)品向不同業(yè)務(wù)范圍去擴(kuò)展和延伸。
3.3 不同的品牌屬性設(shè)計(jì)不同的品牌延伸策略
品牌給予消費(fèi)者的利益可以劃分為三類：象征利益、功能利益和體驗(yàn)利益。不恰當(dāng)?shù)钠放蒲由?不僅使該品牌延伸的效果大打折扣,還會(huì)影響原有產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的清晰定位,弱化了原有品牌的影響力。所以,快速消費(fèi)品企業(yè)在制定品牌延伸策略的時(shí)候,要根據(jù)品牌的不同功能導(dǎo)向,制定相應(yīng)的品牌延伸策略,防止品牌延伸過度,或者是不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗浴?/p>
3.4 避免品牌的過度延伸
在快速消費(fèi)品市場(chǎng)中,強(qiáng)勢(shì)品牌可以為本企業(yè)其他產(chǎn)品增值,但是該品牌的保護(hù)效力是有限的,任何一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌都有其能力支撐的極限,如果在其能力支撐范圍之內(nèi),其品牌延伸的成功率會(huì)大大提高,進(jìn)而增加企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力,但是,一旦超出了強(qiáng)勢(shì)品牌的支撐能力范圍,反而會(huì)造成品牌延伸的失敗,也會(huì)對(duì)母品牌產(chǎn)生消極的影響。因此,任何快速消費(fèi)品的品牌延伸都不能過于脫離原有品牌的核心價(jià)值,過度的進(jìn)行品牌延伸。
3.5 注重品牌延伸的質(zhì)量,避免規(guī)劃化經(jīng)濟(jì)
快速消費(fèi)品品牌延伸要講究品牌延伸的質(zhì)量和成活概率,不能為了擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模,盲目地增加產(chǎn)品的品牌數(shù)量而急于進(jìn)行產(chǎn)品的品牌延伸。任何快速消費(fèi)品的延伸品牌在進(jìn)入市場(chǎng)后,都有一段被認(rèn)知被接受的過程,企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)和市場(chǎng)狀況,對(duì)已實(shí)施的品牌延伸策略進(jìn)行從分的治理和維護(hù),使已制定的品牌延伸策略獲得最終的成功,從而為企業(yè)帶來實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。
參考文獻(xiàn)：
［1］安鑫麗.我國(guó)企業(yè)品牌延伸存在的問題與對(duì)策［J］.商業(yè)營(yíng)銷,2010(3).
關(guān)鍵詞：產(chǎn)品擴(kuò)散;擴(kuò)散模型;快速消費(fèi)品;乳制品
中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192(2009)01-0030-06
Study on the Diffusion Model of Fast Moving Consumer Goods
――Taking Chinese Dairy Products as Examples
ZHANG Lei1, LU Yi-liang2
(1.Management School of China University of Mining and Technology, Xuzhou 221116, China; 2. Harbin Commerce University, Harbin 150001, China)
Abstract:Most research into product diffusion centered on innovative products and durable consumer goods, while little has been done on the Fast Moving Consumer Goods (FMCG) which has a direct bearing on the social and economic life. Traditional diffusion model provided insufficient explanations for highly frequent replacement purchases and impulse-purchasing habits. To solve this problem, this article constructs a FMCG product diffusion model which consists of two components: one is initial purchase and the other is replacement one. The former is described by Bass model and the latter is a function of replacement purchase parameters, prices and advertising. An empirical analysis is made on the data of dairy products. We find that the impact of external influence is greater, while the impact of price is lesser, and small amount of loyal customers contributes to most revenues. By comparison, the model has achieved better results in fitting, forecasting accuracy and reasonableness of the conclusion.
Key words:products diffusion; diffusion model; FMCG; dairy product
1 引言
自BASS擴(kuò)散模型提出以來，大量的實(shí)證研究對(duì)象集中于耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，取得了較為豐富的研究成果［1］，但對(duì)另一大類產(chǎn)品―快速消費(fèi)品（FMCG）的市場(chǎng)擴(kuò)散模式研究相對(duì)較少，同時(shí)FMCG往往伴隨著大量的重置購(gòu)買，從而使該模型難以適用［2］。鑒于FMCG在國(guó)民經(jīng)濟(jì)生活中的重要地位，正確認(rèn)知其市場(chǎng)擴(kuò)散規(guī)律對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷決策有著重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。
FMCG是消費(fèi)周期短、銷售頻率高、銷售速度快、單位產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)較低的消費(fèi)商品的統(tǒng)稱，主要包括食品、飲料、煙酒以及日化等行業(yè)，其市場(chǎng)銷售模式有別于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣是迅速、沖動(dòng)和感性，重置購(gòu)買率較高，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)多以壟斷競(jìng)爭(zhēng)為主，競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究大多是圍繞這些特點(diǎn)進(jìn)行的，F(xiàn)ranses等［3］分析了FMCG的市場(chǎng)份額與渠道、廣告、價(jià)格和促銷之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)廣告和促銷對(duì)市場(chǎng)份額有著長(zhǎng)期的影響，而價(jià)格影響時(shí)間較短；Hansen［4］認(rèn)為外部信息對(duì)FMCG消費(fèi)者感覺和情感的影響起著決定性作用；Buckinx和Poel［5］運(yùn)用三種不同方法研究了FMCG非契約零售環(huán)境下消費(fèi)者的忠誠(chéng)度問題，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買時(shí)間、頻次和金額三個(gè)變量能夠有效預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)該商品的忠誠(chéng)度；Bawa［6］和Kim［7］分別發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較低，購(gòu)買行為更多受產(chǎn)品價(jià)格影響；張秀娟等［8］采用情景實(shí)驗(yàn)法研究了FMCG的品牌知名度、零售商形象、產(chǎn)品價(jià)格對(duì)顧客質(zhì)量感知和購(gòu)買的主影響和交互影響，發(fā)現(xiàn)這三個(gè)產(chǎn)品外在線索確實(shí)對(duì)顧客的購(gòu)買意向產(chǎn)生交互影響。這些研究論證了外部信息對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)散有著重要影響，但缺乏對(duì)這種影響程度以及消費(fèi)者忠誠(chéng)度大小的定量研究；此外，對(duì)重置購(gòu)買情形下產(chǎn)品擴(kuò)散的驅(qū)動(dòng)因素研究較少［9］，研究對(duì)象多以耐用消費(fèi)品為主［10,11］，缺少針對(duì)FMCG的相關(guān)研究。國(guó)內(nèi)少量研究主要運(yùn)用傳統(tǒng)ARIMA和GM方法對(duì)FMCG類產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)測(cè)［12,13］，前者用以克服消費(fèi)品銷售數(shù)據(jù)中的趨勢(shì)性和季節(jié)性不平穩(wěn)問題，后者主要解決產(chǎn)品銷售過程中的不確定影響因素問題，二者的研究對(duì)象都僅局限于時(shí)間序列數(shù)據(jù)，沒有考慮FMCG的上述消費(fèi)特點(diǎn)和具體影響因素。本文在綜合考慮上述問題的基礎(chǔ)上，分析了FMCG產(chǎn)品消費(fèi)的特點(diǎn)和擴(kuò)散模式，建立了基于首次購(gòu)買和重置購(gòu)買情形下的FMCG市場(chǎng)擴(kuò)散模型，從理論上克服了上述缺陷。應(yīng)用乳制品數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，給出了營(yíng)銷決策上的一些現(xiàn)實(shí)啟示。
2 FMCG產(chǎn)品擴(kuò)散模型
2.1 擴(kuò)散機(jī)理
一般認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為形成過程是：形成需要―獲取信息―評(píng)價(jià)信息―選擇商品―購(gòu)買行為―評(píng)價(jià)商品―下次購(gòu)買。Rogers［14］將創(chuàng)新采用的決策過程分為認(rèn)知―說服―決定―實(shí)施―確認(rèn)等五個(gè)階段，認(rèn)為這一過程在本質(zhì)上是一種尋找信息和加工信息的行為。Bass認(rèn)為信息的來源主要有兩個(gè)方面：一是創(chuàng)新的或外部信息（稱為創(chuàng)新系數(shù)），主要來自大眾媒體，體現(xiàn)新產(chǎn)品中易于識(shí)別的性能；二是模仿的或內(nèi)部信息（稱為模仿系數(shù)），來自己采用者與潛在采用者的口頭交流，主要體現(xiàn)新產(chǎn)品中難以識(shí)別的性能。Rogers［14］進(jìn)一步指出大眾媒體在采用決策過程的認(rèn)知階段較為重要，而口頭交流在說服階段更為重要。
FMCG屬于視覺化產(chǎn)品，受沖動(dòng)型或新奇型體驗(yàn)行為和從眾心理的驅(qū)使，消費(fèi)者采用決策容易受媒體廣告和賣場(chǎng)氣氛的影響，Rogers［14］認(rèn)為是新產(chǎn)品信息誘發(fā)了快速消費(fèi)品需要的形成；此后，由于FMCG價(jià)值相對(duì)較低，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)較小，消費(fèi)者的購(gòu)買決策相對(duì)簡(jiǎn)單，習(xí)慣于就近購(gòu)買且忠誠(chéng)度不高，易受產(chǎn)品價(jià)格策略的影響［3］；消費(fèi)者購(gòu)買結(jié)束后的心理表現(xiàn)有兩種：滿足心理和后悔心理，后者使消費(fèi)者退出購(gòu)買過程，成為負(fù)的潛在采用者，它與新潛在采用者的口頭交流會(huì)使之也成為負(fù)潛在采用者；而前者會(huì)激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生重置購(gòu)買的需要，成為正的潛在采用者，對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度較高，并在一定外部信息的刺激下會(huì)重新產(chǎn)生購(gòu)買行為，它與新潛在采用者的口頭交流會(huì)使之也成為正潛在采用者［5］。
基于上述理論分析，將FMCG的消費(fèi)過程劃分為產(chǎn)品信息―需要形成―評(píng)價(jià)信息―采用（擴(kuò)散）―評(píng)價(jià)商品―重置（退出）六個(gè)階段，并將消費(fèi)者區(qū)分為首次購(gòu)買和重置購(gòu)買兩種情形，首次購(gòu)買遵循Bass型產(chǎn)品擴(kuò)散模式，主要受到外部信息和口頭交流的影響，重置購(gòu)買則僅受到外部信息的影響，外部信息主要包括價(jià)格信息和促銷信息（廣告和營(yíng)業(yè)推廣）。這種過程可用圖1表示。
圖1 FMCG市場(chǎng)擴(kuò)散過程
2.2 FMCG擴(kuò)散模型
對(duì)于FMCG類產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品成熟時(shí)，首次購(gòu)買只占其銷售額的較小部分，其它大部分是由重置購(gòu)買產(chǎn)生的［5］。因此，構(gòu)建基于總銷售額的擴(kuò)散模型比傳統(tǒng)基于新采用者的擴(kuò)散模型更有意義。從總銷售額中直接分離首次購(gòu)買和重置購(gòu)買部分是困難的，Olson和Choi［15］將t期銷售額S(t) 分解為當(dāng)期首次采用n(t)和重置采用R(t)兩部分，認(rèn)為R(t)受到產(chǎn)品壽命、密度函數(shù)和前期銷售額的共同影響，即
Rt=∑ti=1(∫ii-1λ(x)dx)St-1（1）
考慮到FMCG的產(chǎn)品壽命較短（i0），消費(fèi)者的重置購(gòu)買頻率較高，因此可以認(rèn)為當(dāng)期重置購(gòu)買行為僅與前期銷售額成比例關(guān)系，即R（t）=r(t)S(t-1)，其中r(t)代表重置購(gòu)買參數(shù)。在當(dāng)期每一采用者只采用一單位產(chǎn)品的情形下，可以認(rèn)為銷售額近似等于當(dāng)期采用者數(shù)量，即R(t)=r(t)mF(t-1)，其中m表示社會(huì)系統(tǒng)中潛在采用者總數(shù)，F(xiàn)(t-1) 表示(t-1)期累積采用者占潛在采用者總數(shù)的比例，故FMCG的t期銷售額可以分解為
S(t)=n(t)+r(t)mF(t-1)+εt（2）
其中εt是隨機(jī)誤差項(xiàng)且服從0均值，同方差的正態(tài)分布。
(1)n(t)的數(shù)學(xué)描述
Olson和Choi［15］運(yùn)用Bass模型描述首次采用n(t)。Bass模型假設(shè)任意時(shí)刻t產(chǎn)品擴(kuò)散速度跟t 時(shí)潛在采用者數(shù)成比例，即
dN(t)dt=(p+qN(t)/m)(m-N(t))（3）
其中N(t) 為t時(shí)累積己采用者數(shù)(N(t)
F(t)= 1-exp(-t(p+q))1+qpexp(-t(p+q))（4）
則FMCG的t期首次采用n(t)為
n(t)=m(F(t)-F(t-1))（5）
(2)R(t)的數(shù)學(xué)描述
由圖1重置購(gòu)買過程可知，從FMCG產(chǎn)品消費(fèi)中得到較高效用的消費(fèi)者心理滿足程度高，愿意再次購(gòu)買，成為正潛在采用者；反之，消費(fèi)效用較低的消費(fèi)者成為負(fù)潛在采用者，退出再次購(gòu)買過程。在某一時(shí)間點(diǎn)，正潛在采用者中總有一部分消費(fèi)者出于對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)需求而再次購(gòu)買，這部分比例用常數(shù)r0 表示，0
r(t)=r0(β1lnA(t)+exp(-β2P（t））)（6）
描述受廣告策略和價(jià)格策略影響下的重置購(gòu)買系數(shù)，則t期的重置購(gòu)買數(shù)量為
R(t)=r0(β1lnA(t)+exp(-β2P（t）))mF(t-1)（7）
將（5）式和（7）式帶入（2）式，經(jīng)整理可得
S(t)=m［F(t)-(1-r0(β1lnA(t)+
exp(-β2P（t）))）F(t-1)］+εt（8）
（8）式就是本文建立的FMCG擴(kuò)散模型。
需要指出的是，S(t)中往往包含了大量的重復(fù)購(gòu)買，即一個(gè)采用者購(gòu)買多個(gè)單位的產(chǎn)品，給（8）式參數(shù)估計(jì)帶來困難。本文的解決辦法是依據(jù)消費(fèi)者每次購(gòu)買數(shù)量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)S(t)進(jìn)行調(diào)整加以解決。
3 實(shí)證分析：以中國(guó)乳制品為例
3.1 數(shù)據(jù)與方法
乳制品是FMCG中的代表性產(chǎn)品，2006年以31%的增長(zhǎng)率成為FMCG中規(guī)模最大、成長(zhǎng)最顯著的一大類產(chǎn)品，品類滲透率達(dá)到96%以上，選擇乳制品作為研究對(duì)象具有一定的普遍性。考慮乳制品的消費(fèi)周期較短，生產(chǎn)數(shù)量與銷售數(shù)量大體一致，在缺乏銷售數(shù)據(jù)的情形下采用年乳制品產(chǎn)量數(shù)據(jù)進(jìn)行替換，單位為千克，其優(yōu)點(diǎn)是與實(shí)際消費(fèi)者一次購(gòu)買的平均數(shù)量大致吻合，從而部分克服了重復(fù)購(gòu)買問題；產(chǎn)品價(jià)格采用年銷售收入除以年生產(chǎn)數(shù)量取得；據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前乳制品企業(yè)的平均廣告費(fèi)用大約為年銷售收入的11%，依此計(jì)算年廣告費(fèi)用投入額。上述數(shù)據(jù)的時(shí)間區(qū)間為1995~2006，數(shù)據(jù)來源于2002~2006年中國(guó)奶業(yè)年鑒。
采用SAS軟件的非線性最小二乘法（NLS）估算（8）式中的參數(shù)值。潛在采用者總數(shù)m取13億，其它參數(shù)項(xiàng)初值依據(jù)產(chǎn)品擴(kuò)散研究的經(jīng)驗(yàn)值選定［18］，分別是：r0 =0.2，p=0.03，q=0.4，β1=0.2，β2=0.01，令1995年對(duì)應(yīng)于t=1，1996年對(duì)應(yīng)于t=2，依此類推，2006年對(duì)應(yīng)于t=12。
3.2 結(jié)果與分析
運(yùn)用（8）式模型，1995~2006年乳制品的估算值、實(shí)際值和相對(duì)誤差絕對(duì)值如表1所示。1995年考察初期情況不穩(wěn)定，無法反映其規(guī)律性，沒有計(jì)算相對(duì)誤差絕對(duì)值；2001和2003年的誤差值較大，其因?yàn)槭窃瞎?yīng)和資本投入過多導(dǎo)致產(chǎn)量數(shù)據(jù)異常形成的［19,20］，而非市場(chǎng)本身原因，所以估算值較實(shí)際值更加真實(shí)地反映了市場(chǎng)成長(zhǎng)規(guī)律；除這兩年外，其余年份的相對(duì)誤差絕對(duì)值都比較小，平均值為7.6%，擬合度為96%，擬合程度較好。
表1 1995~2006年乳制品的估算值、實(shí)際值和絕對(duì)誤差百分比
年份199519961997199819992000200120022003200420052006
實(shí)際值（千噸）525.7504.1564.8548.6691829.2742.9932.31404.51424.415081678
估算值（千噸）367.1500.3586.5677.5734.2798.21004.11054.41061.71234.21535.71717.4
相對(duì)誤差絕對(duì)值0.000.030.230.060.030.350.130.240.130.010.02
從統(tǒng)計(jì)量上看，模型的均方值顯著地大于誤差的均方值（2.509×1018＞4.06×1016，p=0.0000），參數(shù)估計(jì)有意義，其值分別為：r0=0.3267，p=0.3729，q=-0.2663，β1=0.0343，β2=-0.00021。由此可知：
(1)乳制品Bass擴(kuò)散模型中創(chuàng)新系數(shù)遠(yuǎn)大于模仿系數(shù)，與耐用消費(fèi)品研究中創(chuàng)新系數(shù)和模仿系數(shù)的平均值0.03和0.38之間的差別明顯，說明耐用消費(fèi)品的擴(kuò)散更多依賴于已采用者與未采用者之間的口頭交流，而乳制品擴(kuò)散主要通過大眾媒體進(jìn)行，口頭交流對(duì)產(chǎn)品采用的影響不大。如何組合促銷方式以準(zhǔn)確及時(shí)掌握消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買情感是乳制品營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。
(2)乳制品的重置購(gòu)買率為0.3267，說明消費(fèi)者的品類忠誠(chéng)度一般，這與FMCG領(lǐng)域的“品牌無用”理論相呼應(yīng)，但考慮到2006年牛奶的平均購(gòu)買頻率為26次/年，這些忠誠(chéng)客戶的購(gòu)買量仍很大。重置購(gòu)買占全部銷售額的比例隨時(shí)間變化情況如圖2所示。
圖2 重置購(gòu)買占銷售總額的比例
可以看出，隨著時(shí)間的推移，重置購(gòu)買占銷售總額的比重越來越大，平均值也高達(dá)89%，企業(yè)需要通過加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升消費(fèi)者心理滿足程度和有效地實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM）來維持和提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
(3)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向影響比較復(fù)雜。這是因?yàn)楦鶕?jù)心理學(xué)知識(shí)，高價(jià)格代表高質(zhì)量，消費(fèi)者購(gòu)買意向增加；而根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，價(jià)格與消費(fèi)者購(gòu)買意向又成負(fù)相關(guān)關(guān)系。對(duì)乳制品而言，價(jià)格影響參數(shù)β2等于-0.00021，結(jié)合前文分析，說明從理論上講，乳制品降低價(jià)格并不能提升銷量，而較高價(jià)格可以增加銷量，但增加程度是很有限的。
(4)廣告促銷對(duì)乳制品銷售的影響作用明顯，呼應(yīng)了前文的理論分析，但與Bass模型的大眾媒體影響對(duì)象主要是首次采用者相區(qū)別的是， β1反映了廣告對(duì)重置購(gòu)買者的影響，說明對(duì)他們而言，有效的外部促銷信息仍然是影響重置購(gòu)買者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的一個(gè)重要手段。所以，無論是對(duì)首次還是重置購(gòu)買者，外部影響系數(shù)都很大。
據(jù)此對(duì)圖1進(jìn)行修正，乳制品的產(chǎn)品擴(kuò)散過程可用圖3表示。
圖3 修正的乳制品市場(chǎng)擴(kuò)散過程
圖3中的營(yíng)業(yè)推廣包括禮品、代金券、有獎(jiǎng)銷售和交易印花等間接價(jià)格策略來取代直接價(jià)格策略，這將更加渲染賣場(chǎng)氣氛和誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)。修改后的乳制品市場(chǎng)擴(kuò)散過程更加突出了廣告和營(yíng)業(yè)推廣等外部信息對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)散的影響。
4 模型評(píng)價(jià)
以中國(guó)乳制品數(shù)據(jù)為樣本，將所建立的FMCG擴(kuò)散模型與其它研究模型分別從擬合度、預(yù)測(cè)精度和研究結(jié)果三個(gè)方面來驗(yàn)證其優(yōu)越性和合理性。
4.1 擬合度比較
（8）式不考慮價(jià)格和廣告影響時(shí)，重置消費(fèi)過程僅受r0影響，這是研究有關(guān)重置情形下產(chǎn)品擴(kuò)散的常用方法
［11］，將其稱為傳統(tǒng)重置模型，以此作為對(duì)比研究的對(duì)象；同時(shí)，考慮到外部影響對(duì)FMCG擴(kuò)散的重要性，將（8）式中價(jià)格影響因素去除后的擴(kuò)散模型稱之為外部重置模型，并進(jìn)行對(duì)比分析。經(jīng)測(cè)算，不同模型的擬合度分別為：傳統(tǒng)重置模型為0.7772，外部重置模型為0.8002，F(xiàn)MCG擴(kuò)散模型為0.8643，對(duì)真實(shí)值的擬合情況見圖4。
圖4 不同模型間的乳制品擬合結(jié)果比較
外部重置模型的擬合度高于傳統(tǒng)模型，F(xiàn)MCG擴(kuò)散模型則優(yōu)于前兩者，且圖4中FMCG擴(kuò)散模型在2001年高出真實(shí)值后及時(shí)進(jìn)行了調(diào)整，更加動(dòng)態(tài)反映了市場(chǎng)的真實(shí)情況，而其它模型沒有反映這一變化。此外，雖然外部信息對(duì)FMCG產(chǎn)品擴(kuò)散影響較大，但從擬合度比較結(jié)果來看，包括價(jià)格因素的FMCG擴(kuò)散模型仍然優(yōu)于外部重置模型，因此，價(jià)格因素不可忽略。
4.2 預(yù)測(cè)精度比較
預(yù)測(cè)精度的比較對(duì)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷挠行愿佑幸饬x。其一般方法是：先保留時(shí)間序列最后若干年數(shù)據(jù)，運(yùn)用此前年份的數(shù)據(jù)進(jìn)行估算并依據(jù)估算結(jié)果對(duì)保留年份的市場(chǎng)擴(kuò)散情況進(jìn)行預(yù)測(cè)，將預(yù)測(cè)結(jié)果與實(shí)際值相比較即可。這種方法既保證精度比較的客觀性，又能檢驗(yàn)參數(shù)的魯棒性。保留2004~2006年數(shù)據(jù)，運(yùn)用上述方法將FMCG擴(kuò)散模型與傳統(tǒng)ARIMA、GM（1,1）和傳統(tǒng)重置模型的預(yù)測(cè)精度進(jìn)行對(duì)比分析，并用平均絕對(duì)百分比誤差（MAPE）衡量預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度，MAPE的值越小，模型的預(yù)測(cè)精度越高。用Theil’s U統(tǒng)計(jì)量來檢驗(yàn)各模型預(yù)測(cè)結(jié)果的擬合程度，其值越小，擬合程度越高。不同模型對(duì)乳制品的預(yù)測(cè)效果見表2。
表2 模型預(yù)測(cè)精度的比較
FMCG擴(kuò)散模型傳統(tǒng)重置模型ARIMA模型GM模型
MAPE0.05440.20910.09900.0305
Theil’s U0.03950.18880.06910.0228
上表顯示，F(xiàn)MCG擴(kuò)散模型的預(yù)測(cè)精度明顯優(yōu)于傳統(tǒng)重置模型，說明本文所提出的方法對(duì)現(xiàn)有擴(kuò)散領(lǐng)域中重置購(gòu)買問題的研究有新的貢獻(xiàn)。與傳統(tǒng)的時(shí)間序列模型相比，F(xiàn)MCG擴(kuò)散模型預(yù)測(cè)精度稍遜于GM模型，但高于ARIMA模型，因此，總體看來，F(xiàn)MCG擴(kuò)散模型的預(yù)測(cè)精度還是另人滿意的，考慮到時(shí)間序列模型無法提供各營(yíng)銷變量對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的影響程度的信息，而FMCG擴(kuò)散模型在保持較好預(yù)測(cè)精度的同時(shí)解決了這一問題，所以，F(xiàn)MCG擴(kuò)散模型的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值更大。
4.3 研究結(jié)果比較
本文研究結(jié)果的主要貢獻(xiàn)是從定量角度對(duì)FMCG市場(chǎng)營(yíng)銷和CRM給出了理論性的解釋，驗(yàn)證或印證了過去的一些定性研究成果。
（1）FMCG產(chǎn)品擴(kuò)散過程中，產(chǎn)品外部信息的影響較大，促銷（包括廣告）對(duì)首次購(gòu)買和廣告對(duì)重置購(gòu)買的影響程度分別為0.3729和0.0343。文獻(xiàn)［8］研究表明，品牌知名度和零售商形象是消費(fèi)者預(yù)測(cè)FMCG產(chǎn)品性能的重要線索和影響其購(gòu)買的重要因素。品牌知名度的塑造有賴于公司形象廣告，而零售商形象（環(huán)境、服務(wù)、選址和商品陳列的便利性）更多是與促銷緊密聯(lián)系的。本文研究結(jié)果驗(yàn)證了文獻(xiàn)［8］的結(jié)論，也與近幾年廣告和促銷在FMCG銷售中的重要作用相吻合；此外，Zeithaml［21 ］也指出廣告和促銷是FMCG市場(chǎng)營(yíng)銷中“必要成本”。而Reichheld［22］認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品后產(chǎn)生的滿足或不滿足心理會(huì)通過口頭交流方式影響其它潛在采用者，本文研究表明在FMCG領(lǐng)域這種影響很微弱（影響系數(shù)-0.2663）。
（2）FMCG產(chǎn)品價(jià)格彈性不明顯，影響系數(shù)為-0.00021，價(jià)格與需求間沒有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。如2006年奶粉平均價(jià)格在FMCG產(chǎn)品中上升最快，從2004年的57.9元/kg上漲到72.1元/kg，但其銷售量增長(zhǎng)更快。文獻(xiàn)［8］也認(rèn)為價(jià)格對(duì)FMCG銷售的影響較為復(fù)雜，需盡量平衡高質(zhì)量形象樹立和消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買傾向。本文認(rèn)為通過間接價(jià)格促銷方式比直接降低價(jià)格更能誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)FMCG的沖動(dòng)型購(gòu)買行為，從而避免廠商間的“價(jià)格戰(zhàn)”。
（3）忠誠(chéng)度為0.3267的少部分客戶為企業(yè)帶來大部分收益（重置購(gòu)買占總銷售額比例的平均值為89%），是CRM實(shí)施的主要對(duì)象。這是因?yàn)橹刂觅?gòu)買占每期銷售額的比例越來越高，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源；文獻(xiàn)［21］認(rèn)為由于說服重置購(gòu)買顧客的成本比新顧客小，故前者創(chuàng)造了更多的收入和利潤(rùn)；文獻(xiàn)［5］發(fā)現(xiàn)提高顧客忠誠(chéng)度是獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略；Naraj［ 23］提出的少量顧客貢獻(xiàn)了企業(yè)大部分利潤(rùn)的觀點(diǎn)也與本文研究結(jié)果相呼應(yīng)。
5 結(jié)論
本文依據(jù)消費(fèi)者對(duì)FMCG的購(gòu)買特點(diǎn)首次建立了快速消費(fèi)品市場(chǎng)擴(kuò)散模型，主要考慮了重置購(gòu)買因素和外部信息影響因素。運(yùn)用中國(guó)乳制品數(shù)據(jù)的實(shí)證分析從理論上給出了下列創(chuàng)新性成果：FMCG市場(chǎng)擴(kuò)散的主要驅(qū)動(dòng)因素來自外部影響，廣告或營(yíng)業(yè)推廣策略作用顯著地優(yōu)于價(jià)格策略，顧客忠誠(chéng)度保持在30%左右，是CRM的主要對(duì)象。同時(shí)，模型在擬合度和預(yù)測(cè)精度上優(yōu)于其它模型或方法，研究成果對(duì)以往相關(guān)研究進(jìn)行了驗(yàn)證和補(bǔ)充。
FMCG市場(chǎng)中的重復(fù)購(gòu)買現(xiàn)象也比較突出，渠道便利性對(duì)FMCG市場(chǎng)擴(kuò)散也有重要影響。本文對(duì)前者通過假設(shè)和簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)處理進(jìn)行了克服，而對(duì)后者沒有考慮，是此次研究的主要不足，也是下一步研究的方向。
參 考 文 獻(xiàn)：
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鑒于白酒是不是快速消費(fèi)品、白酒行業(yè)如何學(xué)習(xí)快速消費(fèi)品的一些話題，近期酒業(yè)興趣大增，各方討論激烈，但真正有體系、按套路、規(guī)范化的去改善的企業(yè)還不是很多。因?yàn)榇蠹倚睦镞€有很多疑慮，為什么要去學(xué)快消的內(nèi)在機(jī)理也不是很清楚。作為一個(gè)在快消行業(yè)工作近20年、白酒咨詢也有相當(dāng)年頭的老兵，愿意跟大家一起來探討酒業(yè)如何學(xué)快消這個(gè)話題，希望對(duì)酒業(yè)有所啟發(fā)和幫助。
案例一：
勁酒應(yīng)用的很多就是快速消費(fèi)品行業(yè)的套路，我們從終端表現(xiàn)直接就可以看到，勁酒跟快速消費(fèi)品的運(yùn)作已經(jīng)沒有什么太多的差別：無論是隊(duì)伍建設(shè)、各種營(yíng)銷方案、店面陳列與展示、銷售人員的路線拜訪、海報(bào)張貼、促銷方案的制定等等。由于勁酒如此的貼近市場(chǎng)，所以公司通過這種類快速消費(fèi)品的運(yùn)作也取得了豐厚的回報(bào)，短短幾年的實(shí)踐，已經(jīng)是行業(yè)老大，我們也能發(fā)現(xiàn)其能可持續(xù)性地成為行業(yè)老大的一種可能性。
案例二：
金六福是五糧液延伸的一個(gè)品牌。本身沒有什么品牌基礎(chǔ)的，基本上是靠營(yíng)銷取得了行業(yè)地位和消費(fèi)者的認(rèn)可。12年前我在可口可樂的時(shí)候，五糧液就跟我們有過合作。其對(duì)福的品牌的定位、過年回家金六福的廣告、老鄉(xiāng)回家過年的活動(dòng)等等，都有明顯的快速消費(fèi)品的運(yùn)作的痕跡，跟酒業(yè)喜歡的這種所謂權(quán)貴、歷史、宮廷、文化等定位大相徑庭，近期又開始推出28元左右的酒，更是將快消行業(yè)的運(yùn)作進(jìn)行到底。
分析：
不管白酒是不是快速消費(fèi)品，但是我們首先應(yīng)該承認(rèn)白酒至少是消費(fèi)品，那么作為消費(fèi)品，以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，這點(diǎn)我估計(jì)大家也不會(huì)有太多疑問。
那么，作為消費(fèi)品，對(duì)于消費(fèi)需求的滿足都是一樣的嗎？
這中間是否有不同、有多大的不同，也就引發(fā)了白酒到底是不是快速消費(fèi)品的思考和質(zhì)疑。更深入的當(dāng)然還包括應(yīng)不應(yīng)該來學(xué)習(xí)快速消費(fèi)品進(jìn)行操作的問題。
讓我們來追根溯源。
營(yíng)銷書上寫的是產(chǎn)品和服務(wù)要滿足消費(fèi)者的需求，那消費(fèi)者需求到底是個(gè)什么東西呢？
其實(shí)消費(fèi)者的需求是分層分級(jí)的，很多的書或者很多相關(guān)組織的研究都寫的是：功能性需求和情感性需求。
而我們白酒行業(yè)都在大談文化，那文化需求是什么樣的需求呢？
我們結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)以及各種理論，基本認(rèn)為，其實(shí)情感性需求又至少可以分成四個(gè)層級(jí)：個(gè)性需求、情感需求、文化需求、社會(huì)需求。
所以我們白酒業(yè)一直在說要做白酒文化，也就是說，我們可能在滿足消費(fèi)者的功能性需求之外的文化需求（就像美國(guó)大兵在二戰(zhàn)期間在戰(zhàn)場(chǎng)消費(fèi)可口可樂，似乎能感覺到自己在祖國(guó)，享受著在本土基本一樣的社會(huì)文化生活。是一種文化需求的滿足）。由此證明消費(fèi)需求層面確實(shí)有所不同，目標(biāo)消費(fèi)者的文化需求也確實(shí)存在。這種消費(fèi)需求的不同層級(jí)由此會(huì)引起一些認(rèn)知差異，可能這也就是大家爭(zhēng)執(zhí)或者不認(rèn)可的主要根源：我滿足的是消費(fèi)者這個(gè)層面的需求，而快速消費(fèi)品可能滿足的是消費(fèi)者另外一些層面的需求，如果需求層次不同，那么整個(gè)后面的運(yùn)作可能都會(huì)有所不同，學(xué)習(xí)快速消費(fèi)品運(yùn)作也就沒有必要。
所以，大家在質(zhì)疑白酒業(yè)應(yīng)不應(yīng)該學(xué)習(xí)快速消費(fèi)品的運(yùn)作是可以理解的。 只是這里還有一個(gè)很重要的認(rèn)知需要來探討的是：一些大型的、知名的或者國(guó)際巨頭的快速消費(fèi)品企業(yè)，卻是在這五個(gè)層級(jí)上面都在盡力的去滿足消費(fèi)者的需求。應(yīng)該說快消品的幾個(gè)知名企業(yè)、國(guó)際巨頭他們?cè)跐M足消費(fèi)者需求的各個(gè)層面上面都是在做的，并且難能可貴的是，他們?cè)谶@個(gè)方面的綜合能力和單獨(dú)運(yùn)作能力都很不錯(cuò)。
我們現(xiàn)在可以看到，白酒業(yè)在文化需求和社會(huì)需求至少存在一些根基不穩(wěn)甚至是炒作的一些現(xiàn)象。那種所謂的社會(huì)需求、自說自話的文化需求在得不到消費(fèi)者認(rèn)可或者消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的時(shí)候，我們還是有可能探討到另外的三種需求了，或者說扎實(shí)地按照一些知名快速消費(fèi)品企業(yè)一樣去經(jīng)營(yíng)目標(biāo)消費(fèi)者的文化需求和社會(huì)需求了。
如果大家認(rèn)可這一點(diǎn)的話，那么或許更多的關(guān)注快速消費(fèi)品的一些運(yùn)作，也許就有必要了！
引言
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展越來越迅速，競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，而渠道作為聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者之間的紐帶，作為產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者的重要通道，其地位也顯得更加重要。以奶制品為例，雖然我國(guó)的奶制品行業(yè)的起步時(shí)間較晚，但是作為我國(guó)發(fā)展極為迅速的朝陽產(chǎn)業(yè)，年平均以30%左右的速度在發(fā)展，也是國(guó)內(nèi)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位的行業(yè)。我國(guó)奶制品行業(yè)正面臨著增長(zhǎng)方式的改變，市場(chǎng)化規(guī)范化的發(fā)展要求，但消費(fèi)市場(chǎng)還沒有完全成熟，奶制品行業(yè)還沒有真正打開市場(chǎng)，在渠道上，還存在一定的局限性，即渠道的不穩(wěn)定性和不適應(yīng)性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)安全形成的局限和威脅正逐漸顯現(xiàn)，因此構(gòu)建一個(gè)好的渠道構(gòu)建體系，加強(qiáng)對(duì)其奶制品的營(yíng)銷渠道管理來提高企業(yè)的效率已經(jīng)成為一個(gè)重要的和具有意義的問題。
2營(yíng)銷渠道相關(guān)理論概述
2.1營(yíng)銷渠道的定義
營(yíng)銷渠道也稱交易渠道或分銷通路，是指產(chǎn)品從制造者手中傳至消費(fèi)者或用戶手中所經(jīng)過的各分銷中介機(jī)構(gòu)連接起來形成的通道。營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括了批發(fā)商、零售商、商和經(jīng)紀(jì)人。現(xiàn)在也有學(xué)者認(rèn)為營(yíng)銷渠道是分銷渠道的組成部分，不過現(xiàn)在營(yíng)銷渠道和分銷渠道兩者概念混用。
2.2營(yíng)銷渠道的作用
營(yíng)銷渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合的四個(gè)基本要素之一，即4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略），營(yíng)銷渠道能夠使得企業(yè)的產(chǎn)品順利送給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)自身應(yīng)有的價(jià)值，完成“最后驚險(xiǎn)的一躍”。
減少市場(chǎng)中的交易次數(shù)2使分銷成本最小化、交易規(guī)范化3為搜索信息提供了便利
3快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道概述
3.1快速消費(fèi)品的定義
快速消費(fèi)品（Fast Moving Consumer Goods）是指消費(fèi)者消耗較快、不斷重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品。快速消費(fèi)品的三個(gè)特點(diǎn)，其一是便利性，消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買。其二是視覺化，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響。其三是品牌忠誠(chéng)度不高，消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品的購(gòu)買中轉(zhuǎn)換不同的品牌。
3.2快速消費(fèi)品渠道管理相關(guān)理論
3.2.1渠道沖突分析
快速消費(fèi)品的渠道沖突的類型有以下幾種：第一，水平渠道沖突，指的是在快速消費(fèi)品分銷渠道的統(tǒng)一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。第二，垂直渠道沖突，是由快速消費(fèi)品的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商根據(jù)縱向一體化原來組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體之間的沖突，是在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突相對(duì)于水平?jīng)_突更為常見。第三，不同渠道之間的沖突，隨著細(xì)分市場(chǎng)和可利用的渠道不斷增加，越來越多的企業(yè)采用多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)即運(yùn)用渠道組合、整合。如果渠道沖突無法得到有效的解決會(huì)將整個(gè)企業(yè)拖垮。
3.2.2渠道權(quán)力分析
渠道權(quán)力的存在是基于渠道成員的相互依賴關(guān)系。渠道權(quán)力主要分為六種，即獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力、強(qiáng)迫權(quán)力、法定權(quán)力、追隨權(quán)力、專家權(quán)力、信息權(quán)力。
4快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道管理的必要性
4.1渠道優(yōu)勢(shì)是決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素
隨著科學(xué)和技術(shù)的迅猛發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程加快以及企業(yè)學(xué)習(xí)能力的增強(qiáng)，同類產(chǎn)品之間的性能差異越來越小，通過依靠產(chǎn)品的獨(dú)立性的優(yōu)勢(shì)來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愈加困難。因此，營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為了企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，而如何創(chuàng)造渠道優(yōu)勢(shì)也成為了許多企業(yè)的決策者所關(guān)注的問題。
4.2緩解營(yíng)銷環(huán)境的壓力
受市場(chǎng)環(huán)境和資源的限制，中國(guó)大多數(shù)快速消費(fèi)品企業(yè)不可能一步到位地建立全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而必須選擇一個(gè)具有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域作為樣板市場(chǎng)并逐步占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。由于中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)容量大，所以較小的市場(chǎng)份額也能給廠家?guī)磔^多的利潤(rùn)，因此進(jìn)入此市場(chǎng)的廠家較多，終端競(jìng)爭(zhēng)白熱化，對(duì)推廣、促銷、品牌上的要求極為高，這是很多廠家推行渠道扁平化和深度分銷的原因。
4.3減少危機(jī)沖突的頻現(xiàn)
由于企業(yè)急功近利，簡(jiǎn)化產(chǎn)品市場(chǎng)銷售關(guān)系，為了使其產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到較高的市場(chǎng)占有率，往往不惜大幅度的刺激中間商，而中間商為了追求短期的利潤(rùn)則把產(chǎn)品僅僅看成是一種能增值的商品，很少去考慮產(chǎn)品市場(chǎng)的長(zhǎng)期開發(fā)，這樣就帶來了許多渠道中的問題，如跨區(qū)竄貨、經(jīng)銷商之間相互殺價(jià)、渠道網(wǎng)絡(luò)成員忠誠(chéng)度下降、信用度惡化，以及渠道網(wǎng)絡(luò)信息流管理的落后等等。總之，對(duì)企業(yè)而言，最難的是發(fā)現(xiàn)和保持一個(gè)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而渠道優(yōu)勢(shì)正是這樣一種在競(jìng)爭(zhēng)中具有持久優(yōu)勢(shì)。通過渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其他企業(yè)就難以在短期內(nèi)模仿，因此，渠道比產(chǎn)品、價(jià)格、促銷更能替代可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1.銷售的便利性也是快速消費(fèi)品市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)，為了迎合消費(fèi)者分布廣而又散漫的特性，許多現(xiàn)代商業(yè)后工業(yè)性的企業(yè)大多采取分公司或者商體制的銷售組織模式，在分轄區(qū)域設(shè)置庫(kù)房。這樣產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的渠道就得意拓寬，同時(shí)方便于消費(fèi)者直接接觸到商品的經(jīng)營(yíng)商家。
2.快速消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)商品的品牌忠誠(chéng)度不高，消費(fèi)者很容易會(huì)因?yàn)樯唐返耐庥^包裝、促銷優(yōu)惠以及售后服務(wù)的影響中途轉(zhuǎn)換其他的類似產(chǎn)品。還有一些消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)快速消費(fèi)品的認(rèn)知度不高，只是在購(gòu)買過程中看到此種商品的銷售量大，購(gòu)買者較多，所以就出現(xiàn)從眾心理隨之購(gòu)買。消費(fèi)者在對(duì)購(gòu)買快速消費(fèi)商品時(shí)很少會(huì)依據(jù)個(gè)人情趣或者興致，一般都為憑借感覺購(gòu)買，如果使用過程中覺得不好，下次購(gòu)買時(shí)則換另一種商品，很難培養(yǎng)成對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)。
二、提高快速消費(fèi)品市場(chǎng)效益的策略
1.改革快速消費(fèi)品的營(yíng)銷模式
（1）采取廠家直接銷售的模式。
通過廠家直銷的手段將產(chǎn)品直接銷售給顧客，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。此種營(yíng)銷模式下，廠家可以為顧客提供高層次的服務(wù)水平，盡量滿足客戶的需求。同時(shí)，廠商對(duì)商品零售市場(chǎng)具有較強(qiáng)的控制力度，有助于縮短商品銷售中信息流程，保障信息流通中的順暢，確保客戶及時(shí)掌握正確的商品信息，減少誤差。這樣的經(jīng)營(yíng)模式更容易為產(chǎn)品引得回頭客，有利于培養(yǎng)顧客對(duì)商品的品牌忠誠(chéng)度。
（2）加強(qiáng)商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式建設(shè)。
企業(yè)或廠家可以通過設(shè)置分公司以及經(jīng)銷商等方法加大產(chǎn)品的銷售力度，提高產(chǎn)品營(yíng)銷的效益。針對(duì)農(nóng)村和中小型的銷售市場(chǎng)，廠家以商、批發(fā)商的營(yíng)銷途徑將產(chǎn)品銷售給終端客戶。這種經(jīng)營(yíng)模式不但極大地減少了人力物力的使用，而且還拓寬了快速消費(fèi)品的營(yíng)銷市場(chǎng)。
（3）構(gòu)建復(fù)合型的銷售模式。
快速消費(fèi)品的終端市場(chǎng)通常具有復(fù)雜性、龐大性，不同區(qū)域的銷售市場(chǎng)也各不相同，所以就決定了多種銷售渠道的并存發(fā)展。產(chǎn)品的生產(chǎn)者應(yīng)該滿足不同層次客戶的需要，施行復(fù)合型的銷售模式，針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，采取相對(duì)性銷售渠道，但是在構(gòu)建復(fù)合型的銷售模式時(shí)，企業(yè)要注重合理分工各分銷渠道，避免多種渠道運(yùn)行中因利益而引發(fā)沖突。
2.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商管理和控制
（1）精選合格的產(chǎn)品經(jīng)銷商。
企業(yè)要同經(jīng)銷商建立良好的合作關(guān)系，努力實(shí)現(xiàn)雙贏。所以，企業(yè)或廠家在篩選經(jīng)銷商的過程中要注意的是所選經(jīng)銷商必須具有足夠的資金，從而確保產(chǎn)品銷售在本區(qū)域內(nèi)高校運(yùn)轉(zhuǎn)，經(jīng)銷商的規(guī)模一定要迎合企業(yè)發(fā)展的需要，在當(dāng)?shù)匦杈哂幸欢ǖ木W(wǎng)絡(luò)銷售基礎(chǔ)和誠(chéng)信知名度。
（2）完善分銷商的管理體系。
經(jīng)銷商的管理體現(xiàn)主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)利益的保障體制、管理和控制體制制以及服務(wù)和支持體制三大方面。企業(yè)的營(yíng)銷在注重自身利潤(rùn)增長(zhǎng)的同時(shí)要保障分銷商的利益，除了利潤(rùn)返本外，企業(yè)需對(duì)分銷商給予一定的利益承諾，這樣有助于分銷商在承擔(dān)較小風(fēng)險(xiǎn)時(shí)積極維護(hù)渠道秩序，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利益最大化。
（3）提高經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)人員工作素質(zhì)。
經(jīng)銷商及其工作者是接觸客戶的終端，所以企業(yè)和廠商對(duì)他們要有較高的要求。在銷售過程中，業(yè)務(wù)人員需為客戶提供高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，條件許可下，盡量滿足客戶的需求，為贏得顧客的信賴奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，商品的售后服務(wù)工作要落到實(shí)處，努力為商品贏得客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。并且在實(shí)施分銷經(jīng)營(yíng)時(shí)，企業(yè)或廠家要給予經(jīng)銷商最大的支持，鼓勵(lì)經(jīng)銷商樹立信心，通過獎(jiǎng)懲激勵(lì)方法調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)人員的工作積極性，以此來推動(dòng)分銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展，擴(kuò)大快速消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)效益。
三、結(jié)束語
關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品；高端；輕資產(chǎn)化
一、快速消費(fèi)品（FMCG）
FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母縮寫，代表快速消費(fèi)品。快速消費(fèi)品界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷罚鼈円揽肯M(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。
二、快速消費(fèi)品之經(jīng)營(yíng)策略
快速消費(fèi)品類的公司為什么有的很賺錢，而有的卻根本是維持生計(jì)在慘淡經(jīng)營(yíng)。其實(shí)原因很多，但是大部分立足在高端、專業(yè)，講究質(zhì)量以及講究塑造品牌的企業(yè)就基本上比做低端產(chǎn)品而且沒品牌幫人代工的企業(yè)賺錢這是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。究其原因可以說是經(jīng)營(yíng)策略上的失誤，具體來說就是兩點(diǎn)策略上的不同：其一，公司產(chǎn)品立足高端；其二，公司的輕資產(chǎn)化。
（一）立足高端
立足高端就是說企業(yè)做的產(chǎn)品多針對(duì)中高收入的消費(fèi)者，制作出來的產(chǎn)品多是質(zhì)量較高，消費(fèi)者對(duì)品牌較認(rèn)可，技術(shù)含量高的產(chǎn)品。
（二）輕質(zhì)產(chǎn)化
輕質(zhì)產(chǎn)化多是指這類消費(fèi)品企業(yè)多是采用雇人代工模式進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，只要把握好自己公司產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作技術(shù)就行了，同時(shí)保證自己掌握好產(chǎn)品的制作工藝等不被泄露或是品牌不被盜用。
三、快速消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)策略的優(yōu)缺點(diǎn)
（一）這兩種經(jīng)營(yíng)策略的優(yōu)點(diǎn)
1.經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低
經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是指公司的決策人員和管理人員在經(jīng)營(yíng)管理中出現(xiàn)失誤而導(dǎo)致公司盈利水平變化從而產(chǎn)生投資者預(yù)期收益下降的風(fēng)險(xiǎn)或由于匯率的變動(dòng)而導(dǎo)致未來收益下降和成本增加。
對(duì)于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，一般來說輕資產(chǎn)的企業(yè)比一般的企業(yè)強(qiáng)。因?yàn)槠髽I(yè)立足高端，而對(duì)于消費(fèi)來說大部分的高端消費(fèi)是需求彈性較小的，同時(shí)需求量也不同于低端的產(chǎn)品，比較小，這樣這種產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)周期輪轉(zhuǎn)面前就不會(huì)因?yàn)樵诰皻鈺r(shí)囤積了過量的產(chǎn)品的而在蕭條時(shí)候賣不出去，而損失慘重，同時(shí)也不必因?yàn)榻?jīng)濟(jì)蕭條而降價(jià)銷售，于是可以保證產(chǎn)品毛利率的穩(wěn)定，公司不會(huì)因?yàn)闆Q策者做出的過多囤積貨物而遭受折價(jià)等損失。
2.投入成本降低
對(duì)于大部分消費(fèi)品公司來說，底層員工多屬于體力勞動(dòng)型的員工，對(duì)于這種員工的需求多隨著經(jīng)濟(jì)周期的變化而變化，而根據(jù)新凱恩斯學(xué)派的說法勞動(dòng)力的供給價(jià)格是粘性的，也就是說工人不會(huì)隨著需求的減少而立馬降低自己的工資，于是乎當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，公司想減產(chǎn)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生過多的無用勞動(dòng)力，而公司管理者不可能隨意裁退一些熟練的員工，因?yàn)楫?dāng)經(jīng)濟(jì)再次恢復(fù)景氣時(shí)公司要擴(kuò)產(chǎn)需要增加勞動(dòng)力而再度去市場(chǎng)上重新雇傭工人并培訓(xùn)他們是要花費(fèi)大量成本的。而管理者若降低員工薪酬的話又會(huì)導(dǎo)致員工不滿，消極怠工等情況。于是公司會(huì)花費(fèi)不必要的多余成本來保住這些多余的勞動(dòng)力。同時(shí)，雇傭大批員工所需的成本也是非常高的，再加上生產(chǎn)的產(chǎn)房和設(shè)備，投入成本將變得很高。但是有些公司因?yàn)榱⒆愀叨恕⑤p資產(chǎn)化，公司所需經(jīng)常雇傭的大批底層員工減少，公司在經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)可以增加其對(duì)代工企業(yè)提供的訂單而增加產(chǎn)品的生產(chǎn)；在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)可以減少對(duì)代工企業(yè)提供的訂單而減少產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而減少雇傭大批底層員工和對(duì)于生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)房的需求，因而減少自己的投入成本。
3.公司管理高效化
對(duì)于那些立足高端且輕資產(chǎn)話的消費(fèi)品類公司來說，一方面因?yàn)閱T工多屬于設(shè)計(jì)、技術(shù)類工人，而底層員工較少，所需要的管理類員工也相應(yīng)較少，一般來說管理層級(jí)越簡(jiǎn)單，管理越科學(xué)越合理，管理越高效，公司有什么重大決策也越容易傳達(dá)下去，下面的信息也越容易傳達(dá)到上層，也就是說反饋的時(shí)滯較短，這樣來說公司管理可以更加高效、科學(xué)地運(yùn)行。
4.增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
如果公司舍棄了產(chǎn)品制造這個(gè)環(huán)節(jié)或許會(huì)損失一部分利潤(rùn)，但是公司通過裁剪了這一環(huán)節(jié)，而公司可以因此可以更好的專注于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)含量、質(zhì)量上的提高從而提高了產(chǎn)品的附加值，常年累月的技術(shù)上的攻關(guān)，產(chǎn)品外觀上的新穎設(shè)計(jì)等等措施都有助于增加產(chǎn)品的知名度和品牌效應(yīng)，這些都無形之中增強(qiáng)了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）這兩種策略當(dāng)?shù)娜秉c(diǎn)
1.品牌樹立時(shí)間久
要做好高端產(chǎn)品，就得樹立好自己產(chǎn)品的品牌，當(dāng)然這不是一天兩天能做到的，樹立品牌是個(gè)日積月累的過程，要做好這個(gè)得長(zhǎng)年累月的做好產(chǎn)品的質(zhì)量、售后、外觀等方面的工作，還要花大量的時(shí)間進(jìn)行廣告宣傳工作等等。但是低端產(chǎn)品卻可以不需要品牌而大量銷售。高端產(chǎn)品必須借助品牌這是立足高端的缺點(diǎn)。
2.新產(chǎn)品投入風(fēng)險(xiǎn)較大
任何新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，如果立足高端，必定是針對(duì)少數(shù)人群的消費(fèi)而言的，但是產(chǎn)品的投入市場(chǎng)后是不是能被這些少數(shù)消費(fèi)者接受，這還是個(gè)問題，所以必須對(duì)這些高端產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有個(gè)詳細(xì)的調(diào)查了解之后發(fā)現(xiàn)有這方面的需求后才能投入研發(fā)，這之后研發(fā)成功投入生產(chǎn)又必須能打開銷路，而且新產(chǎn)品研發(fā)出來也是要花費(fèi)大量資金的，所以說新產(chǎn)品投入風(fēng)險(xiǎn)較大也是立足高端的缺點(diǎn)。
3.核心技術(shù)容易外泄
任何輕資產(chǎn)化的公司最當(dāng)心的問題估計(jì)就是當(dāng)心自己公司辛辛苦苦研發(fā)的產(chǎn)品技術(shù)、設(shè)計(jì)等產(chǎn)品核心技術(shù)外泄，從而導(dǎo)致自己投入巨額的資金以及人力、物力所研發(fā)的技術(shù)、設(shè)計(jì)被他人盜用，而影響到自身產(chǎn)品的生存。
但是如果要采取輕資產(chǎn)化的經(jīng)營(yíng)策略這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)又是不可避免的，因?yàn)榻唤o他人代工的話，自己畢竟不能把生產(chǎn)監(jiān)督完全掌握在自己手中，不可避免的要將技術(shù)透露給他人，才能生產(chǎn)該公司產(chǎn)品，于是核心技術(shù)也就有置于他人手中的危險(xiǎn)。
當(dāng)然這兩種策略的優(yōu)缺點(diǎn)并不只有以上所列種種，但是比較顯然易見的是如果能克服這兩種策略的缺點(diǎn)的話，經(jīng)營(yíng)快速消費(fèi)品類的公司較其他不采用此兩種經(jīng)營(yíng)策略的公司所取得的優(yōu)勢(shì)一般會(huì)比較明顯。
參考文獻(xiàn)：
事件回顧
2月18日，英國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)局（FSA）在359種食品中發(fā)現(xiàn)工業(yè)用染料“蘇丹紅一號(hào)”并下令揮手，宣告蘇丹紅風(fēng)波暴發(fā)，隨后“肯德基”、“麥當(dāng)勞”、“亨氏”、“聯(lián)合利華”等著名品牌均卷入其中。
3月7日，江西某消費(fèi)者狀告寶潔旗下的SK2涉嫌虛假?gòu)V告和含有腐蝕性成分，費(fèi)者宣稱使用SK2 28天后，并未如廣告宣傳的“肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%”，反而出現(xiàn)了皮膚瘙癢和部分灼痛。
3月14日，全球性環(huán)保組織“綠色和平”消息稱，卡夫食品有限公司旗下的樂之三明治餅干和金寶湯公司所生產(chǎn)的金寶黃玉米湯，在中國(guó)市場(chǎng)采用“雙重標(biāo)準(zhǔn)”，銷售含有轉(zhuǎn)基因成分的產(chǎn)品。
3月20日，根據(jù)美國(guó)一個(gè)醫(yī)療項(xiàng)目研究發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華旗下的立頓普通型速溶茶的氟化物為6.5ppm，大大超過美國(guó)環(huán)保局制定的飲水氟化物含量不得超過4ppm的標(biāo)準(zhǔn)。
4月14日，中消協(xié)針對(duì)今年發(fā)生在南京、銀川和上海的三起兒童因吸食果凍致死事件發(fā)出警示，呼吁經(jīng)營(yíng)者改變果凍形狀，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝。
4月15日，美國(guó)弗吉尼亞技術(shù)大學(xué)的一項(xiàng)研究結(jié)果稱，高露潔和寶潔旗下的佳潔士牙膏的部分產(chǎn)品含有三氯生，三氯生與經(jīng)氯消毒的水反應(yīng)生成哥羅芳可能致癌。接到警告后部分涉及產(chǎn)品開始在英國(guó)超市下架。
5月25日，浙江省工商局公布了兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中雀巢公司生產(chǎn)的“金牌3+奶粉”被指碘含量超標(biāo)，事后雀巢公司態(tài)度強(qiáng)硬，導(dǎo)致媒體的口誅筆伐和消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。
6月1日美國(guó)FDA發(fā)出警告，稱日新貿(mào)易公司的麒麟茶飲料中檢查到一種牛奶蛋白，該成分會(huì)引起過敏反應(yīng)，嚴(yán)重者甚至可能出現(xiàn)生命危險(xiǎn)。但是麒麟茶飲料并沒有標(biāo)明含有該成分，F(xiàn)DA要求在全美國(guó)范圍內(nèi)回收這種飲料。
6月2日，維他奶因?yàn)槭褂眠^期原料遭媒體暴光，并遭到了上海市衛(wèi)生及質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對(duì)此的處罰，隨后維他奶（上海）有限公司向松江區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局上繳了61.2萬余元罰款。
6月初，上海市質(zhì)監(jiān)局抽查了172家企業(yè)生產(chǎn)的172種桶裝飲用水，基本覆蓋了上海市廠家生產(chǎn)的桶裝水產(chǎn)品，結(jié)果有68種不合格，不合格率高達(dá)39.5％。其中微生物超標(biāo)情況最為嚴(yán)重。
6月5日，河南電視臺(tái)首先報(bào)道了光明乳業(yè)鄭州子公司將過期奶回爐并用于銷售，隨后又稱光明被發(fā)現(xiàn)“早產(chǎn)奶”。
6月16日，深圳市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局羅湖分局等單位接到群眾舉報(bào)，稱著名的哈根達(dá)斯冰淇淋蛋糕是由無衛(wèi)生許可證的小作坊生產(chǎn)的，隨后執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)這個(gè)環(huán)境惡劣的小作坊就是哈根達(dá)斯的“加工廠”。
7月5日，天津河西區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局執(zhí)法人員在“三鹿酸牛奶”批發(fā)點(diǎn)內(nèi)一舉查獲了近900箱涉嫌超前標(biāo)注生產(chǎn)日期的酸牛奶，這些“三鹿原味酸牛奶”的生產(chǎn)日期赫然標(biāo)注為2005年7月6日。
以上一連串的快速消費(fèi)品安全問題在短短的幾個(gè)月內(nèi)接連爆發(fā)，幾乎每個(gè)月都有大事件發(fā)生，在老百姓擔(dān)憂自己還能吃什么還能用什么的同時(shí)，我們不禁想問：到底還有多少安全問題在人們的周圍作祟？安全問題的結(jié)癥到底何在？
態(tài)度決定一切？
中國(guó)有句古話：“知錯(cuò)能改，善莫大焉。”面對(duì)快速消費(fèi)品的安全問題，不論是政府監(jiān)管部門、新聞媒體還是消費(fèi)者，把生產(chǎn)廠商對(duì)待問題的態(tài)度都放在了一個(gè)比較重要的位置。
在面對(duì)危機(jī)的時(shí)候，各生產(chǎn)廠家的態(tài)度的確不盡一致，有的態(tài)度積極，有的態(tài)度消極，有的態(tài)度既不積極也不消極。例如，光明回收奶事件發(fā)生以后光明就采取了較為積極的態(tài)度，主動(dòng)向消費(fèi)者道歉，主動(dòng)和媒體溝通，以及很快地查出了問題的原因。與光明相類似的還有在“蘇丹紅”風(fēng)波中的肯德基，三氯生事件中的高露潔等等。態(tài)度消極的代表有雀巢奶粉，在碘含量超標(biāo)事件發(fā)生后，雀巢沒有和政府相關(guān)部門配合而是選擇了回避的態(tài)度，拒絕想消費(fèi)者認(rèn)錯(cuò)，不肯退換有問題的奶粉，最終在經(jīng)歷了“消極應(yīng)對(duì)——積極自辯——公開道歉——只換不退——被責(zé)令召回”的“變臉表演”之后，雀巢損失慘重。態(tài)度既不積極也不消極也大有人在，例如哈根達(dá)斯、卡夫、立頓、麒麟等，他們一般選擇的做法是能躲的就躲，能藏的就藏，能壓住的就壓住，能回避的就回避，沒有和政府相關(guān)部門繞圈跑，也沒有和媒體針鋒相對(duì)，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度也不溫不火，不到萬不得已不主動(dòng)回應(yīng)。
從表面來看，認(rèn)錯(cuò)態(tài)度好的受的損失要小一些，而認(rèn)錯(cuò)態(tài)度不好的損失要大一些。基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者逆反心理的一般認(rèn)識(shí)，安全問題暴發(fā)后消費(fèi)者需要得到的是第一時(shí)間的尊重和道歉，這時(shí)候生產(chǎn)廠商選擇強(qiáng)硬的態(tài)度只會(huì)適得其反，而采取安撫的態(tài)度可能給贏得人心增加籌碼。因此很多人把態(tài)度看成是危機(jī)公關(guān)首要要解決的問題。
但是，如果這么簡(jiǎn)單的看待問題的話顯然不是很徹底和深刻，態(tài)度當(dāng)然重要，但是如果一切以態(tài)度論，那未免想的有點(diǎn)幼稚。態(tài)度是一個(gè)大人對(duì)待小孩子犯錯(cuò)誤時(shí)候要考量的標(biāo)準(zhǔn)，但是換在了一個(gè)成熟企業(yè)的身上，更應(yīng)該總結(jié)的是發(fā)生錯(cuò)誤的原因、根源與后果，以及怎樣提前預(yù)防錯(cuò)誤發(fā)生，怎樣把錯(cuò)誤的損失減到最低點(diǎn)以及防止錯(cuò)誤再次發(fā)生。
亡羊補(bǔ)牢，尤未為晚？
如果說態(tài)度是危機(jī)公關(guān)的第一步，那么補(bǔ)救則是接下來解圍救市的關(guān)鍵之舉。各企業(yè)在遭受危機(jī)的時(shí)候都采取了一系列的“亡羊補(bǔ)牢”的措施，例如，光明回收奶事件發(fā)生后采取的一系列的危機(jī)公關(guān)，向消費(fèi)者至歉聲明企圖挽回消費(fèi)者對(duì)光明的信心，整頓鄭州公司的組織結(jié)構(gòu)和管理人員，向各大媒體澄清事實(shí)，在央視冠名廣告重塑品牌形象等等。的確，這些措施的實(shí)施在一定程度上減少了光明的損失，但是有些東西是可以補(bǔ)救的，有些東西卻無法補(bǔ)救的。就像一個(gè)正在發(fā)育的人，遭到了疾病的襲擊，有的可以及時(shí)的治愈，而有的就算治愈了也會(huì)落下終身的病根，有的則根本治愈不了。
如果企業(yè)在剛開始撫育“小羊”的時(shí)候采取的就是科學(xué)的、健康的方法，那么在“小羊”成長(zhǎng)過程中就不會(huì)有什么大疾大病爆發(fā)，“小羊”的對(duì)疾病的抗力和免疫能力也有所提高。所以“亡羊補(bǔ)牢”這四個(gè)字，“亡”字比“補(bǔ)”字更重要，如果沒有突如其來的亡也就不需要倉(cāng)促的去補(bǔ)，而且補(bǔ)的了一時(shí)補(bǔ)不了一世，如果把賭注壓在補(bǔ)上，對(duì)企業(yè)而言無疑風(fēng)險(xiǎn)太大，所以怎樣堵住“亡”才是企業(yè)所要考慮的問題。
誰來給消費(fèi)者定心丸？
快速消費(fèi)品安全問題不斷頻發(fā)后，業(yè)界對(duì)此的討論也進(jìn)入了一個(gè)。其中安全問題爆發(fā)的原因是政府部門、企業(yè)、消費(fèi)者、媒體、專家等討論的熱點(diǎn)。其中主要有兩種看法，一種是把原因歸咎于企業(yè)，如管理上的疏漏、生產(chǎn)技術(shù)上的落后、安全意識(shí)的薄弱、社會(huì)責(zé)任的缺乏等等。的確，維他奶使用過期原料、光明回收奶事件、雀巢奶粉碘含量超標(biāo)、哈根達(dá)“廁所門”等事件的爆發(fā)都可以歸咎為以上一種或幾種原因。還有一種看法認(rèn)為是市場(chǎng)監(jiān)管力度不足，把責(zé)任歸咎為法律法規(guī)不健全、市場(chǎng)體制不規(guī)范、政府部門監(jiān)管不到位等。這些原因使得有的企業(yè)可以在生產(chǎn)銷售過程中有空子可鉆，可以冒險(xiǎn)打擦邊球。在問題暴露后政府的懲罰措施不夠嚴(yán)厲，導(dǎo)致企業(yè)在安全問題上屢禁不止，屢屢有企業(yè)抱有僥幸心理。
在此種背景下，我們?cè)陂L(zhǎng)三角地區(qū)選擇了一些轉(zhuǎn)型成功的經(jīng)銷商進(jìn)行了為期半年多的調(diào)研，以期總結(jié)他們身上的成敗得失，給那些正在或正準(zhǔn)備走上轉(zhuǎn)型之道的經(jīng)銷商更多的參照和借鑒。經(jīng)過深入的調(diào)研我們發(fā)覺，經(jīng)銷商營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型勢(shì)必就成為經(jīng)銷商群體試圖改變?cè)谕纷兏锏倪^程中所遭遇的現(xiàn)狀所采用的一個(gè)主要手段。轉(zhuǎn)型就是意味著對(duì)過去的運(yùn)營(yíng)方法的辨證的否定，否定之否定的過程是改變傳統(tǒng)規(guī)則，引入新的運(yùn)營(yíng)模式的一個(gè)過程。
以下是我們從眾多的經(jīng)銷商身上找到的三個(gè)轉(zhuǎn)型的著力點(diǎn)和九個(gè)方向。
整合、聚焦、品牌
從一些成功轉(zhuǎn)型的快速消費(fèi)品經(jīng)銷商身上我們看到，整合、聚焦、品牌是經(jīng)銷商選擇戰(zhàn)略突圍的三個(gè)重要方面。
整合。一是，整合內(nèi)部資源，轉(zhuǎn)變成專業(yè)的公共服務(wù)平臺(tái)，如雪運(yùn)、新天天。二是，整合外部資源，轉(zhuǎn)變成一個(gè)公共的物流平臺(tái)，例如海煙、虹鑫。三是整合終端資源，這一點(diǎn)在很多成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商身上都能得到體現(xiàn)。通過理念統(tǒng)一、品牌統(tǒng)一、采購(gòu)統(tǒng)一等來實(shí)現(xiàn)加盟連鎖控制。四是整合區(qū)域資源。經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變成區(qū)域市場(chǎng)的整合者，成為區(qū)域內(nèi)渠道規(guī)則的制定者和掌控者，占據(jù)絕對(duì)支配力和管理力。五是整合產(chǎn)品資源。整合來自廠商的各類產(chǎn)品資源，為零售終端提供盡可能合理的產(chǎn)品品類組合，如海煙的煙草、南浦的休閑食品，三昶和泰得的進(jìn)口食品。
聚焦，做細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。經(jīng)銷商新型的變革是，在原有的區(qū)域上進(jìn)行更為聚焦的細(xì)分。避免資金分散、提高投入產(chǎn)出比；樹立專業(yè)化形象，產(chǎn)生聚群效應(yīng)。如近來市場(chǎng)紛紛出現(xiàn)的校園經(jīng)銷商、餐飲經(jīng)銷商、夜場(chǎng)經(jīng)銷商、酒店經(jīng)銷商等等，就是經(jīng)銷商尋求局部突圍的一種有益嘗試。
打造服務(wù)營(yíng)銷品牌。大多經(jīng)銷商熱衷于推廣自己產(chǎn)品的品牌。對(duì)剛起步的來說是可以的，但實(shí)力增強(qiáng)后，如無此意識(shí)，則有些落伍。在所有與客戶接觸的點(diǎn)，都盡力傳播自身品牌的信息。這樣的品牌不僅僅指的是所的品牌，更重要的是經(jīng)銷商自身的品牌和企業(yè)品牌。經(jīng)銷商要轉(zhuǎn)變以前“打一槍換一個(gè)地方”的投機(jī)做法，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光塑造自己的品牌，用投資的方式啟動(dòng)經(jīng)銷商的品牌建設(shè)。
未來之路
方向一：自建終端，從幕后走向前臺(tái)。方法有兩種：利用自己的資金人力獨(dú)立布點(diǎn)；利用自己的品牌和形象發(fā)展加盟。后者需要經(jīng)銷商除了具備一定的資金和品牌實(shí)力外，更要有很高的管理水平。例如上海山隆實(shí)業(yè)有限公司在滬上開出的16家精品專賣店，上海愛屋食品有限公司推出的200多家“來伊份”蜜餞連鎖店。同時(shí)，這一點(diǎn)還可以從原來也是經(jīng)銷商的家電零售巨頭——國(guó)美身上找到更多的借鑒意義。
方向二：創(chuàng)建自有品牌。自有品牌優(yōu)點(diǎn)如下：降低進(jìn)貨成本，增加價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商角色的逐步轉(zhuǎn)變，向綜合型企業(yè)方向發(fā)展。貼牌的條件：經(jīng)銷商要求具備一定的基礎(chǔ)，經(jīng)銷商個(gè)人對(duì)企業(yè)發(fā)展的整體把握，以及一定的資金和品牌管理能力。如上海南浦食品有限公司的“天喔”，上海南洪食品有限公司的“百味林”都是非常成功的自有品牌。
方向三：共同成長(zhǎng)，尋求雙贏。通過尋找一家有成長(zhǎng)潛力的廠商或找到一家知名品牌做，通過雙方的共同努力，攜手做大市場(chǎng)，做響品牌，是經(jīng)銷商健康成長(zhǎng)的好路子。在知名品牌的過程中，不僅可以獲取穩(wěn)定收益，還可以通過向知名品牌學(xué)習(xí)，全面提升自身規(guī)模、實(shí)力。如上海山隆實(shí)業(yè)有限公司與日本的“UHA”、上海欽州食品有限公司與丹麥“藍(lán)罐”曲奇、上海美寶食品有限公司與“老干媽”、泰鼎商貿(mào)與“三鹿”奶粉、辛辰商貿(mào)與“洽洽瓜子”、上海紅寶石貿(mào)易有限公司與意大利的“費(fèi)列羅”、上海好好企業(yè)發(fā)展有限公司與“雙橋”味精等等。
方向四：借雞生蛋，巧用外力。借用廠商的資源和優(yōu)勢(shì)打通原有渠道、網(wǎng)絡(luò)上的空缺，彌補(bǔ)自身在網(wǎng)絡(luò)上的不足，使自己的其他商品進(jìn)入更多的渠道，加強(qiáng)自己的分銷能力。如上海寶鋒食品有限公司在渠道建設(shè)上，在協(xié)同廠商的同時(shí)借助廠商的資金實(shí)力彌補(bǔ)自身渠道上的不足。
方向五：專業(yè)，做強(qiáng)自身的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)一家經(jīng)銷商不能專注于產(chǎn)業(yè)鏈中每個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)，打造優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)，形成聚合效應(yīng)與專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑專業(yè)壁壘。如上海海煙物流有限公司在糖煙酒，上海虹鑫物流有限公司在快速消費(fèi)品上的物流，上海三昶商務(wù)有限公司和上海泰得食品有限公司在進(jìn)口食品上，均取得了成功。
方向六：優(yōu)化品類“航空港”。形成多品種、多品牌產(chǎn)品組合，和涵概傳統(tǒng)通路、現(xiàn)代通路、新興通路的綜合性通路組合。通過一個(gè)“航空港”的模式，資源共享和專業(yè)分工。航空港就好像機(jī)場(chǎng)，可以有國(guó)航、東航等班機(jī)通過“航空港”到達(dá)不同的目的地。在上面提到的成功經(jīng)銷商中已經(jīng)具備了或即將具備了航空港的吞吐能力。
方向七：聯(lián)盟，與廠家共同創(chuàng)造事業(yè)。對(duì)一些知名度不高的經(jīng)銷商來說，選擇一些有潛力但知名度不高的廠家進(jìn)行深度合作，是不錯(cuò)的。原因是非知名廠家產(chǎn)品一般具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；提前介入新產(chǎn)品的市場(chǎng)培育，會(huì)產(chǎn)生豐厚的回報(bào)。
方向八：聯(lián)合。聯(lián)合起來以一個(gè)聲音建構(gòu)話語體系，來應(yīng)對(duì)制造商的制肘與零售商的排擠。這樣的聯(lián)合難度比較高，在個(gè)體利益與集體利益得不到平衡的時(shí)候比較容易失敗。當(dāng)然也有成功的案例，如山西供應(yīng)商聯(lián)合會(huì)，在山西的制造商、零售商和經(jīng)銷商的“三體博弈”中就擁有很大的話語權(quán)。
關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品 渠道建設(shè) 區(qū)域市場(chǎng) 渠道終端
快速消費(fèi)品及其市場(chǎng)探析
（一）快速消費(fèi)者的劃分與屬性
快速消費(fèi)品（FMCG或者PMCG）指產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來進(jìn)行銷售，著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。它的界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷罚鼈円揽肯M(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥（OTC）通常也可以歸為此類。快速消費(fèi)品分為四個(gè)子行業(yè)：個(gè)人護(hù)理品行業(yè)，由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護(hù)理品和剃須用品等行業(yè)組成；家庭護(hù)理品行業(yè)，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成； 品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；煙酒行業(yè)。
快速消費(fèi)品有其獨(dú)特的屬性：產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短；進(jìn)入市場(chǎng)的通路短而寬；市場(chǎng)生動(dòng)化，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷、折價(jià)銷售等活動(dòng)；一般為分公司或商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫(kù)房；售后服務(wù)的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)客戶投訴的迅速反饋和有效處理。
（二）快速消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)
快速消費(fèi)品與其他類型消費(fèi)品相比，購(gòu)買決策和購(gòu)買過程有著明顯的差別。快速消費(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，對(duì)周圍眾多人的建議不敏感，取決于個(gè)人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。因此，快速消費(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn)，即：便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買；視覺化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響；品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌；這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。
快速消費(fèi)品是現(xiàn)在在商業(yè)包括工業(yè)當(dāng)中非常活躍的一塊，最早的快速消費(fèi)品不是從食品開始的，是從洗護(hù)用品開始的。但是由于在賣場(chǎng)布局當(dāng)中，這種商品開始越來越靠在一起銷售，在這樣的條件下，快速消費(fèi)品的概念延伸到食品，到目前為止，中國(guó)人是把食品和洗護(hù)用品做為快速消費(fèi)品的。從我們目前的統(tǒng)計(jì)資料上來看，在上海食品和洗護(hù)用品銷售在連鎖商業(yè)總銷售額當(dāng)中的大概比重為67%-70%，他們是在大賣場(chǎng)、超市、便利店和一些主要連鎖發(fā)展業(yè)務(wù)消費(fèi)出去的，這些連鎖商業(yè)未來會(huì)發(fā)生些什么變化，可能是大家非常要引起關(guān)注的問題。
（三）快速消費(fèi)品的市場(chǎng)探析
品牌集中的趨勢(shì)明顯。中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，吸引著可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢等大型跨國(guó)公司紛紛擠入中國(guó)淘金，與此同時(shí)，我國(guó)本土也出現(xiàn)眾多實(shí)力雄厚的民族品牌與之抗衡。中外企業(yè)在食品、飲料、洗護(hù)用品等戰(zhàn)場(chǎng)上展開白刃戰(zhàn)式的爭(zhēng)奪，整個(gè)行業(yè)已步入競(jìng)爭(zhēng)微利時(shí)代。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果使得產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，單純依靠降低生產(chǎn)成本就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代已經(jīng)過去，能活下來的企業(yè)，必須在品牌運(yùn)營(yíng)和渠道營(yíng)銷方面有過人之處。
渠道和終端的沖突異常激烈。在營(yíng)銷策略趨于同質(zhì)化的今天，利潤(rùn)源主要集中在渠道終端里。營(yíng)銷渠道是快速消費(fèi)品行業(yè)的生命線。而這條生命線，正在發(fā)生著深刻的變革：隨著大賣場(chǎng)、連鎖超市、專業(yè)零售店等新型渠道的迅速發(fā)展，這些新型渠道對(duì)生產(chǎn)企業(yè)也越來越強(qiáng)勢(shì)，迫使生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格一降再降，而昂貴的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和各種名目繁多的費(fèi)用，讓生產(chǎn)企業(yè)不堪重負(fù)。特別是這些新型渠道陸續(xù)推出擁有自有品牌的產(chǎn)品與進(jìn)賣場(chǎng)的生產(chǎn)企業(yè)的商品展開競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的形勢(shì)之下，生產(chǎn)企業(yè)已別無選擇，必須建立渠道，把利潤(rùn)從渠道中擠出來。一些企業(yè)甚至開始建立自有終端賣場(chǎng)。
快速消費(fèi)品的渠道探析
（一）快速消費(fèi)品渠道現(xiàn)狀
中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的經(jīng)銷商管理制度歷經(jīng)：從總制度到分區(qū)域管理的階段再到按照渠道劃分經(jīng)銷商三個(gè)階段的演變。有些快速消費(fèi)品企業(yè)特別是食品企業(yè)，已經(jīng)打破了按地域界線劃分經(jīng)銷商的概念。實(shí)際上，在我國(guó)大多數(shù)的地區(qū)，快速消費(fèi)品業(yè)的經(jīng)銷商管理還是處在分區(qū)域管理階段，這個(gè)時(shí)期的經(jīng)銷商主要特點(diǎn)是：以私營(yíng)企業(yè)為主有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，但很難做到在一個(gè)地區(qū)內(nèi)或者一個(gè)渠道內(nèi)的完全覆蓋，銷售人員的素質(zhì)普遍不高，缺乏發(fā)展品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光；并且在物流上的能力普遍不強(qiáng)、信用程度不是很高。這些特點(diǎn)都決定了目前階段的經(jīng)銷商很難成為生產(chǎn)商的長(zhǎng)久合作伙伴。目前我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)生產(chǎn)商仍離不開經(jīng)銷商的力量，但經(jīng)銷商模式正在發(fā)生改變。今后很長(zhǎng)一段時(shí)間將會(huì)是現(xiàn)代營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道并存的方式。
（二）快速消費(fèi)品行業(yè)渠道類型
建立營(yíng)銷渠道的主要目標(biāo)就是要將產(chǎn)品順暢地送到消費(fèi)者面前，使消費(fèi)者盡量方便地購(gòu)物并且能滿足消費(fèi)者不同層次的需求。采取何種模式進(jìn)行市場(chǎng)銷售格局設(shè)置，是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)盈利和廠商關(guān)系的重要問題。在具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道之前我們先看一下快速消費(fèi)品行業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)的一些基本類型和他們的優(yōu)缺點(diǎn)分析，通過對(duì)比我們可以對(duì)渠道的特點(diǎn)有個(gè)基本的把握。需要說明的是沒有一種渠道類型可以滿足快速消費(fèi)品企業(yè)的所有目標(biāo)要求。快速消費(fèi)品企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)要依據(jù)快速消費(fèi)品企業(yè)在不同時(shí)期的目標(biāo)偏好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道特點(diǎn)和渠道發(fā)展的趨勢(shì)來對(duì)不同的渠道做出綜合的評(píng)價(jià)和判斷。
廠家直銷。廠家直銷是指廠家將產(chǎn)品直接銷售到終端客戶手中，不通過中間環(huán)節(jié)過渡。這是現(xiàn)階段渠道發(fā)展的表現(xiàn)之一。該模式的優(yōu)點(diǎn)有：廠商可以為零售商提供較高的客戶服務(wù)水平、廠商對(duì)零售商有較強(qiáng)的控制能力、較短的信息流程和較少的溝通環(huán)節(jié)保證了信息流通的順暢，有效地避免了誤差的產(chǎn)生。
完全的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售是指廠家不直接銷售產(chǎn)品給終端客戶，而是通過經(jīng)銷商和批發(fā)商滲透，把產(chǎn)品送到終端客戶。此網(wǎng)絡(luò)適用于大多的快速消費(fèi)產(chǎn)品，同時(shí)適用于農(nóng)村和中小城市市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省大量的人力物力、銷售面廣、滲透力強(qiáng)，借助他人網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大銷售。缺點(diǎn)：對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)較遲緩，易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖突。
直銷加網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合模式。在零售終端迅猛發(fā)展的今天，全靠網(wǎng)絡(luò)銷售，通過經(jīng)銷商做大型超市和終端己阻礙了銷售的發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，輔以一定的自銷力量，由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特殊終端，既可控制重點(diǎn)，又能拾遺補(bǔ)漏，還可對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到控制、調(diào)整的作用。但有些時(shí)候處于直銷和網(wǎng)絡(luò)的兩種渠道會(huì)由于廠家不同的渠道的政策而發(fā)生矛盾和沖突。
快速消費(fèi)品的渠道管理
（一）快速消費(fèi)品進(jìn)入市場(chǎng)階段的渠道管理
對(duì)于剛剛開拓的市場(chǎng)，往往難于把握，渠道結(jié)構(gòu)還沒有經(jīng)受考驗(yàn)，分銷、促銷、終端、陳列、銷量也難以控制。但是，對(duì)于新市場(chǎng)的渠道管理又直接關(guān)系到后期市場(chǎng)的深耕、上量。新品上市的渠道管理依然要充分意識(shí)到渠道的力量仍然在于經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)力和推廣能力，而且隨著經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，其走勢(shì)是有過之而無不及。在目前快速消費(fèi)品市場(chǎng)中，任何一個(gè)新品的成功上市，想要最大程度地發(fā)揮渠道的力量，還是離不開經(jīng)銷商的緊密合作。這個(gè)階段的管理主要從以下幾個(gè)方面考慮：
甄選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。由于我國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性、多樣性以及區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的不平衡性，決定了拋棄經(jīng)銷商的時(shí)代遠(yuǎn)未來臨，選擇真正有價(jià)值的經(jīng)銷商是廠家渠道管理的基石。所以，遵循“渠道等于經(jīng)銷商”的理念，甄選優(yōu)化出一家經(jīng)銷商，對(duì)于新品的成功上市，甚為重要。
理順價(jià)差體系。定好層次分明、分配合理的通路價(jià)差體系，是新品成功上市的核心，也是渠道控制鏈上的樞紐。各個(gè)通路要有合理的利潤(rùn)空間，只有這樣，產(chǎn)品才能很好地流動(dòng)。這個(gè)逐級(jí)分配的利潤(rùn)空間，還要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)品情況作為參考依據(jù)。
從交易營(yíng)銷走向伙伴營(yíng)銷。牢固確立“扶植經(jīng)銷商做市場(chǎng)，而不是依賴經(jīng)銷商做市場(chǎng)，更不是繞過經(jīng)銷商來做市場(chǎng)”的指導(dǎo)思想。生產(chǎn)廠家可以：基于市場(chǎng)調(diào)查，設(shè)計(jì)切實(shí)可行的新品上市的推廣方案；提供基于產(chǎn)品差價(jià)的合理的市場(chǎng)開發(fā)與維護(hù)費(fèi)用；對(duì)經(jīng)銷商和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員進(jìn)行有效的培訓(xùn)和指導(dǎo)；提供一支訓(xùn)練有素的新品推廣所必需的“拓荒牛”小團(tuán)隊(duì)。
（二）快速消費(fèi)品維護(hù)市場(chǎng)階段的渠道管理
在維護(hù)市場(chǎng)階段，產(chǎn)品在市場(chǎng)上基本飽和，雖然產(chǎn)品的普及率繼續(xù)有所提高，但銷售量則趨于基本穩(wěn)定。這一階段的明顯特征是，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，企業(yè)利用各種手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，產(chǎn)品利潤(rùn)逐漸降低，開始有企業(yè)退出市場(chǎng)。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)著重樹立本企業(yè)的形象，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌與競(jìng)品品牌的差異性。逐步在各個(gè)分銷區(qū)域健全渠道的管理系統(tǒng)，充分掌握產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)，并協(xié)助渠道實(shí)現(xiàn)周邊市場(chǎng)的全面滲透。同時(shí)尋找新的渠道形式，努力開發(fā)產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。在維護(hù)市場(chǎng)階段的渠道管理主要從以下方面進(jìn)行考慮：
網(wǎng)絡(luò)管理。加強(qiáng)對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的管理，尤其是加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)末端零售商的控制，企業(yè)在完善分銷網(wǎng)絡(luò)的管理過程中應(yīng)該：建立管理體系；安排不同的業(yè)務(wù)人員，分別定期拜訪不同等級(jí)的分銷商；加強(qiáng)對(duì)零售商的支持；建立信息回饋系統(tǒng)和信息匯總系統(tǒng)，建立客戶檔案；發(fā)展直營(yíng)機(jī)構(gòu)，直接服務(wù)重點(diǎn)顧客；健全技術(shù)支持和客戶服務(wù)體系等。
加強(qiáng)聯(lián)系合作。由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的大小在很大程度上取決于企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)的密集程度，因此，企業(yè)必須通過業(yè)務(wù)人員或其他的溝通交流方式，進(jìn)一步加強(qiáng)和分銷商的聯(lián)系與合作。只有通過分銷商的長(zhǎng)期緊密合作，才能保持企業(yè)的市場(chǎng)占有率。
完善拜訪制度。制定對(duì)各級(jí)分銷商，尤其是零售商的定期拜訪制度，規(guī)定拜訪的時(shí)間、拜訪的路線和拜訪的內(nèi)容等。對(duì)零售商還要加入店面生動(dòng)化設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、促銷實(shí)施等方面的協(xié)助與支持。
分銷網(wǎng)絡(luò)控制。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈復(fù)雜，一些較小的企業(yè)已被擠出市場(chǎng)，剩下的大中型企業(yè)則會(huì)利用各種手段爭(zhēng)奪渠道，以控制渠道來實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的占有。因此，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有分銷網(wǎng)絡(luò)的控制，防止競(jìng)品趁機(jī)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。一般來說，企業(yè)在加強(qiáng)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制過程中，還必須加強(qiáng)品牌賣相、建立控制機(jī)制。既防止競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品趁機(jī)進(jìn)入渠道；又要防止某些規(guī)模較大或職權(quán)較高的分銷商趁勢(shì)要挾企業(yè)，逼迫企業(yè)做出對(duì)產(chǎn)品銷售不利的行為。
結(jié)論
快速消費(fèi)品是企業(yè)目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品，很多企業(yè)在這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)管理方面存在著問題，作為快速消費(fèi)品的企業(yè)，在進(jìn)行銷售管理時(shí)絕對(duì)不能脫離快速消費(fèi)品的基本特征及消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。我們?cè)诹私饬丝焖傧M(fèi)品的特征之后，企業(yè)要分析根據(jù)自身產(chǎn)品所處的發(fā)展階段和自己企業(yè)的具體特點(diǎn)來決定自己應(yīng)該如何具體進(jìn)行企業(yè)的渠道管理。
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快速消費(fèi)品主要是指與人們生活息息相關(guān)的，消費(fèi)速度快，使用壽命短的消費(fèi)品，包括食品、日用品、煙酒及飲料等各個(gè)方面；快速消費(fèi)品的絕對(duì)利潤(rùn)相對(duì)較低，但因大多企業(yè)秉承薄利多銷的銷售理念，不斷地?cái)U(kuò)大其銷售量，故快速消費(fèi)品的累積利潤(rùn)可以達(dá)到很高。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及人們對(duì)生活質(zhì)量和產(chǎn)品多元化的需求的不斷提升，越來越多的商人、企業(yè)甚至包括外國(guó)企業(yè)涌入快速消費(fèi)品行業(yè)。由于產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。而企業(yè)為保持市場(chǎng)份額往往會(huì)將業(yè)務(wù)重點(diǎn)關(guān)注在市場(chǎng)拓展上，通過營(yíng)銷致勝策略帶動(dòng)規(guī)模化的市場(chǎng)銷售，以獲得更多利潤(rùn)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如何能更好地制定企業(yè)發(fā)展方向，如何使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在忙于市場(chǎng)激戰(zhàn)應(yīng)對(duì)的同時(shí)有效管控企業(yè)整體運(yùn)作，引入以“內(nèi)部控制機(jī)制”為代表的先進(jìn)企業(yè)管理理念已勢(shì)在必行。
二、快速消費(fèi)品企業(yè)內(nèi)部控制過程中存在的問題
（一）內(nèi)部控制的環(huán)境不完善
1.組織結(jié)構(gòu)不合理。例如：有些中小型企業(yè)，由于股份私有化集中，導(dǎo)致一人獨(dú)大，在內(nèi)部管理上執(zhí)行“一言堂”或“一支筆”，內(nèi)控機(jī)制在這類企業(yè)往往名存實(shí)無，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理帶來極大風(fēng)險(xiǎn)。2.風(fēng)險(xiǎn)管理與內(nèi)部控制意識(shí)薄弱。目前很多快速消費(fèi)品企業(yè)的管理者對(duì)于企業(yè)是否有完善的內(nèi)部控制機(jī)制、內(nèi)控機(jī)制是否與經(jīng)營(yíng)管理有效銜接、內(nèi)控是否落實(shí)到位并不關(guān)心，造成業(yè)務(wù)人員在為完成銷量目標(biāo)的同時(shí)濫用信用、盲目賒銷，加大了應(yīng)收賬款回款風(fēng)險(xiǎn)，資金使用效率下降，嚴(yán)重影響了企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)與再發(fā)展。3.企業(yè)文化建設(shè)不到位。企業(yè)文化作為企業(yè)的一種軟資源，它會(huì)促進(jìn)員工個(gè)人利益與企業(yè)以及社會(huì)利益保持一致，發(fā)揮整個(gè)內(nèi)控機(jī)制作用。然而很多企業(yè)忽視了企業(yè)文化建設(shè)，企業(yè)缺少了向心力就會(huì)滋生出很多問題。4.人力資源與績(jī)效激勵(lì)不到位。有效的內(nèi)部控制需要由高素質(zhì)的員工來貫徹執(zhí)行，但是很多快速消費(fèi)品企業(yè)并沒能很好的運(yùn)用人力資源，例如有的企業(yè)招聘時(shí)不把應(yīng)聘者的能力素質(zhì)放首位，沒有為員工開展系統(tǒng)性培訓(xùn)活動(dòng)，沒有制定完善及公平合理的考核、晉升與獎(jiǎng)勵(lì)制度等等，這些很容易導(dǎo)致個(gè)人利益得不到滿足而出現(xiàn)損害企業(yè)利益的情況。
（二）企業(yè)內(nèi)部控制活動(dòng)不完善
業(yè)務(wù)授權(quán)、不相容崗位、業(yè)務(wù)流程和操作規(guī)范、業(yè)務(wù)記錄、規(guī)章制度、獨(dú)立檢查和控制標(biāo)準(zhǔn)等等，這些是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵控制點(diǎn)，這些內(nèi)容的操作與執(zhí)行需要企業(yè)內(nèi)部所有職能部門的參與和協(xié)同運(yùn)作。而目前不少企業(yè)在其中一個(gè)或多個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)存在不合理的情況，企業(yè)內(nèi)部控制根本無法貫徹執(zhí)行，導(dǎo)致財(cái)務(wù)部門無法正確、真實(shí)和完整的反映企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)情況。
（三）企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制不完善
目前很多快速消費(fèi)品企業(yè)并沒有形成有效的內(nèi)部控制監(jiān)督機(jī)制，有些企業(yè)雖設(shè)立了內(nèi)部審計(jì)部門，但部門的獨(dú)立性較差，日常工作又集中在對(duì)財(cái)務(wù)核算的檢查，無法有效的發(fā)揮內(nèi)部控制的監(jiān)督作用。
三、從財(cái)務(wù)管理角度看快速消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷內(nèi)控
（一）市場(chǎng)投入預(yù)算控制
目前快速消費(fèi)品企業(yè)經(jīng)營(yíng)一般有三個(gè)渠道，即現(xiàn)代通路、傳統(tǒng)通路和電商特渠。企業(yè)為擴(kuò)大市場(chǎng)份額提升銷量，往往會(huì)在這些渠道投入大量的資金，用于廣告、陳列展示、推廣、促銷、買贈(zèng)、品嘗、返利等活動(dòng)。這其中會(huì)涉及各種物料的采購(gòu)、人員的使用、場(chǎng)地的租借、陳列的投放、產(chǎn)品價(jià)格的制定等等。快速消費(fèi)品企業(yè)的市場(chǎng)費(fèi)用的投入可以占到企業(yè)總經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的80%以上，并且由于市場(chǎng)變動(dòng)不受控，時(shí)常會(huì)發(fā)生臨時(shí)追加投入的情況。因此，需要企業(yè)編制年度營(yíng)銷預(yù)算，包括市場(chǎng)固定費(fèi)用預(yù)算、推廣活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算等，并嚴(yán)格按預(yù)算執(zhí)行，避免出現(xiàn)費(fèi)用黑洞，影響企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)投入預(yù)算控制關(guān)注點(diǎn)：（1）業(yè)務(wù)部門根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)提報(bào)年度活動(dòng)申請(qǐng)和市場(chǎng)渠道常規(guī)費(fèi)用投入，規(guī)劃年度總費(fèi)用；（2）市場(chǎng)活動(dòng)及物料等投放如涉及招投標(biāo)的，必須按招投標(biāo)程序執(zhí)行；（3）所有市場(chǎng)費(fèi)用投入必須要有合同支持，嚴(yán)格按合同審批流程執(zhí)行；（4）按企業(yè)事權(quán)規(guī)定進(jìn)行費(fèi)用審批；(5)提報(bào)財(cái)務(wù)部審核備案；(6)費(fèi)用執(zhí)行按預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)，任何超支、變動(dòng)需重新走申報(bào)審批流程；(7)成立專門的市場(chǎng)巡查部門檢測(cè)監(jiān)督費(fèi)用執(zhí)行情況；(8)業(yè)務(wù)部門需對(duì)活動(dòng)作結(jié)案報(bào)告，評(píng)估反饋活動(dòng)效果；（9）市場(chǎng)費(fèi)用核銷必須一一對(duì)應(yīng)，財(cái)務(wù)部門定期根據(jù)業(yè)務(wù)部門提供的費(fèi)用投入?yún)^(qū)域、人員、時(shí)間范圍、客戶等資料形成營(yíng)銷費(fèi)用統(tǒng)計(jì)報(bào)表，分析核算投入產(chǎn)出，為以后的市場(chǎng)運(yùn)作做出指導(dǎo)意見；（10）年度各運(yùn)營(yíng)渠道分客戶簽訂經(jīng)銷合同，合同涉及的所有費(fèi)用、扣點(diǎn)必須經(jīng)嚴(yán)格審批流程，正本協(xié)議或復(fù)印件上交財(cái)務(wù)部備案登記。
（二）應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)控制
快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，提高風(fēng)險(xiǎn)控制，尤其是對(duì)應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)的管控。因?yàn)榭焖傧M(fèi)品企業(yè)的運(yùn)作講究的就是要“快”，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)要快，資金回籠要快，市場(chǎng)應(yīng)變更要快。但由于企業(yè)為迎合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，基本都會(huì)給予客戶一定的賒銷期，這就需要企業(yè)在賒銷所帶來的收益與資金占用成本之間做出權(quán)衡，企業(yè)賒銷業(yè)務(wù)內(nèi)部控制制度的建立在結(jié)合銷售的實(shí)際情況下，需綜合評(píng)價(jià)客戶情況，防止過度賒銷、盲目賒銷。應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)控制關(guān)注點(diǎn)：（1）建立銷售與收款的內(nèi)部控制體系，所有銷售業(yè)務(wù)必須進(jìn)入公司ERP管理系統(tǒng)，每筆銷售必須詳細(xì)記錄客戶、數(shù)量、金額、出貨日期、發(fā)運(yùn)方式、地點(diǎn)等；負(fù)責(zé)核準(zhǔn)賒銷條件的人員不能同時(shí)負(fù)責(zé)客戶資信調(diào)查；財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)統(tǒng)一核價(jià)，銷售部門負(fù)責(zé)統(tǒng)一收款等；（2）業(yè)務(wù)人員根據(jù)客戶資信情況制定不同賒銷政策和信用額度，按企業(yè)事權(quán)程序?qū)徟兏庞妙~度和賒銷期必須嚴(yán)格按審批流程執(zhí)行；（3）財(cái)務(wù)部適時(shí)出具賬齡分析，及時(shí)向業(yè)務(wù)部門反饋超期應(yīng)收賬款，同時(shí)加強(qiáng)預(yù)警機(jī)制，對(duì)嚴(yán)重超期客戶需取消銷售資格，并及時(shí)通知相關(guān)部門停止發(fā)貨、催款收賬；（4）業(yè)務(wù)人員必須登記銷售臺(tái)賬，跟蹤應(yīng)收賬款回款情況，定期與財(cái)務(wù)部核對(duì)確認(rèn)往來；（5）對(duì)于以賬扣形式兌現(xiàn)的市場(chǎng)費(fèi)用，業(yè)務(wù)人員應(yīng)及時(shí)從客戶手中取回賬扣發(fā)票，按事權(quán)審批流程簽字確認(rèn)后，到財(cái)務(wù)部核銷到期應(yīng)收賬款；（6）對(duì)于呆賬，財(cái)務(wù)部和業(yè)務(wù)部共同成立清賬小組，并將應(yīng)收款核銷納入業(yè)務(wù)部門績(jī)效考核范圍；（7）對(duì)于壞賬，嚴(yán)格執(zhí)行審批流程，并追究相關(guān)業(yè)務(wù)人員責(zé)任。
（三）存貨內(nèi)部控制
快速消費(fèi)品企業(yè)在商品采購(gòu)和銷售過程中都會(huì)遇到免費(fèi)贈(zèng)品的情況。存貨內(nèi)部控制的關(guān)注點(diǎn)：（1）企業(yè)采購(gòu)的商品必須辦理入庫(kù)，按品項(xiàng)、數(shù)量、金額輸入ERP系統(tǒng)；（2）企業(yè)在收到贈(zèng)品時(shí)（包括供應(yīng)商提供的途損），也必須按規(guī)定辦理入庫(kù)；入庫(kù)單隔天必須傳遞至財(cái)務(wù)部，財(cái)務(wù)部及時(shí)按品項(xiàng)與供應(yīng)商核對(duì)確認(rèn)；（3）倉(cāng)庫(kù)根據(jù)業(yè)務(wù)員的銷售報(bào)單發(fā)貨（免費(fèi)贈(zèng)品必須在出庫(kù)單/送貨單上單列），送貨單經(jīng)客戶簽收確認(rèn)后，必須傳遞至財(cái)務(wù)部；（4）財(cái)務(wù)部根據(jù)ERP系統(tǒng)中出庫(kù)數(shù)據(jù)比對(duì)客戶簽收單，查找并調(diào)整差異，為后期開具銷售發(fā)票做前期準(zhǔn)備；（5）對(duì)于其他非銷售出庫(kù)，必須由專人根據(jù)審批后的申請(qǐng)單輸入ERP系統(tǒng)，單據(jù)上必須明確標(biāo)注品名、數(shù)量、金額、申請(qǐng)人、是否收款、用途等；（6）每月財(cái)務(wù)部會(huì)同倉(cāng)庫(kù)按品項(xiàng)全面盤點(diǎn)，出具盤點(diǎn)報(bào)告。
（四）其他內(nèi)部控制
快速消費(fèi)品企業(yè)在日常企業(yè)內(nèi)部控制中還需關(guān)注：（1）職務(wù)、崗位輪換，杜絕隱患、防止舞弊；（2）加強(qiáng)內(nèi)部審計(jì)控制職能，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和堵塞漏洞，保證各項(xiàng)業(yè)務(wù)的真實(shí)、準(zhǔn)確；（3）健全內(nèi)部控制制度，加大執(zhí)行力度，提高全員對(duì)內(nèi)部控制機(jī)制重要性的認(rèn)識(shí)；（4）制定有效的人力資源和激勵(lì)績(jī)效制度，充分調(diào)動(dòng)員工積極性，提升員工素質(zhì)。
一、“A品牌”型：
這種類型經(jīng)銷商經(jīng)銷的多為一線品牌，而且他們的品牌基本上都是“老”品牌，所以，他們的精力都相當(dāng)集中，經(jīng)營(yíng)情況也平穩(wěn)、良好。這種經(jīng)銷商“大樹底下好乘涼”，與廠家榮辱與共，利益休戚相關(guān)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，前景美好。
二、“A品牌＋B品牌”型或“A品牌＋B、C、D…品牌”型：
這種類型經(jīng)銷商除經(jīng)銷一個(gè)主打品牌外，還會(huì)選擇一個(gè)或幾個(gè)相關(guān)品牌來輔助做市場(chǎng)。這個(gè)主打品牌可能是一線品牌，或一線品牌的二批商，還有可能是具備發(fā)展?jié)摿Φ亩€品牌。主打品牌最主要的功能，是用來提高該經(jīng)銷商的知名度和形象的，其次才是為了賺取利潤(rùn)；而選擇市場(chǎng)價(jià)格不透明的輔助品牌，則主要是為了賺錢的。當(dāng)然，這種經(jīng)銷商也大多發(fā)展勢(shì)頭比較好，因?yàn)樗麄儭邦^腦非常清醒”，能夠分清主次，權(quán)衡利弊，將絕大多數(shù)精力、物力和財(cái)力都投放在A品牌上，使A品牌枝繁葉茂，“先富起來”，為B、C、D等品牌遮起“蔭涼”，直接或間接拉動(dòng)輔助品牌的銷量，形成良性循環(huán)。這種經(jīng)銷商根基相對(duì)扎實(shí)，具備做強(qiáng)做大的資本。
這類經(jīng)銷商最忌諱的，也是最薄弱的環(huán)節(jié)在于“抓了芝麻，丟了西瓜”。也就是說，遇事一定要冷靜，不能受外來因素，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意操作所影響，緊抓根本不放松。
注意：“A品牌”型和“A品牌＋B品牌”型或“A品牌＋B、C、D…品牌”型經(jīng)銷商，屬于“把雞蛋放一個(gè)籃子里”，可能產(chǎn)生一個(gè)危機(jī)，那就是A品牌廠家一旦出現(xiàn)問題，“城門失火，殃及池魚”，而使該經(jīng)銷商受到牽連。
三、“A＋B品牌＋C、D、E…品牌”型：
這種經(jīng)銷商經(jīng)銷的品牌，最差也是具備發(fā)展?jié)摿Φ亩€品牌，他們往往對(duì)兩個(gè)品牌都相當(dāng)看好，傾注了大量的心血，所以難以割舍。為了做好這兩個(gè)品牌，他們必須想方設(shè)法讓它們的銷量齊頭并進(jìn)，而絕對(duì)不能出現(xiàn)互相扯后腿的現(xiàn)象。于是，他們就在公司內(nèi)部拿出兩個(gè)部門來平行運(yùn)作市場(chǎng)，內(nèi)部形成明確分工，同時(shí)又相互合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)，再配合上其他輔助品牌的共同推進(jìn)，就會(huì)在市場(chǎng)上掀起“滾滾狼煙”，在同行中占領(lǐng)舉足輕重的地位。
“A＋B品牌＋C、D、E…品牌”型經(jīng)銷商，可能產(chǎn)生的一個(gè)危機(jī)，那就是內(nèi)部責(zé)、權(quán)、利出現(xiàn)了問題。因?yàn)閿傋哟罅耍瑨赍X多了，容易形成內(nèi)部的勾心斗角，“見了利益紛紛上，見了責(zé)任紛紛讓”，勢(shì)必形成看不見的“暗流”。這時(shí)，就看“大老板”的經(jīng)營(yíng)“手腕”了，如果能用強(qiáng)有力的手段扭轉(zhuǎn)局面，會(huì)使公司迅速再上一個(gè)新的臺(tái)階，使根基更加穩(wěn)固；反之，就可能導(dǎo)致“分家”而大傷元?dú)猓拱l(fā)展速度在一定時(shí)間內(nèi)呈下降趨勢(shì)，甚至由此一蹶不振。
四、“品牌無序”型：
這類經(jīng)銷商手頭也可能做著一個(gè)或幾個(gè)一、二線品牌，但只能是“做著”而已，他們處于無序經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，沒有重點(diǎn)、次重點(diǎn)或側(cè)重點(diǎn)之分，“眉毛胡子一把抓”，工作缺少計(jì)劃性，不能對(duì)資源進(jìn)行有效整合。應(yīng)該說，這類經(jīng)銷商不會(huì)做市場(chǎng)，更談不上做品牌，他們往往是心血來潮做出的營(yíng)銷方案，或者是一個(gè)廠家支持大了，就投入大部分精力；等另一個(gè)廠家支持大了，又“改旗易幟”。他們沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和打算，只是跟著“頭腦發(fā)熱”的感覺走，常常會(huì)因?yàn)榧?xì)支末節(jié)和雞毛蒜皮的事情而偏離了大方向，四處用力，反而顯得四處疲憊無力。
過一段時(shí)間以后，這種經(jīng)銷商勢(shì)必受到品牌廠家的質(zhì)疑，雖然說“多換思想少換人”，但如果不換思想，肯定就要淘汰。任何品牌，都不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間地看著自己的市場(chǎng)毫無起色，而繼續(xù)放任經(jīng)銷商自流。他們會(huì)果斷地采取措施，一旦有更好的經(jīng)銷商，馬上對(duì)“品牌無序”型經(jīng)銷商進(jìn)行無情地替代。這恐怕不是大家愿意看到的結(jié)局，但這就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，誰都知道它的殘酷。
五、“無品牌”型：
2008年11月1日至今，我進(jìn)xx啤酒有限公司已有兩年多了，時(shí)間雖短，但對(duì)于我來說，卻是受益匪淺的。這期間，在單位領(lǐng)導(dǎo)的培養(yǎng)和同事們的關(guān)心支持下，我逐步對(duì)公司有了全新的認(rèn)識(shí)與了解。
我在單位擔(dān)任銷售大廳開票的工作，剛開始我認(rèn)為開票工作比較簡(jiǎn)單，不過是填填單據(jù)等事務(wù)性工作，但是通過前一階段的學(xué)習(xí)，才知道自己對(duì)開票工作的認(rèn)識(shí)和了解太膚淺了，開票工作不僅責(zé)任重大，而且有不少的學(xué)問和技術(shù)性問題，需要反復(fù)練習(xí)，理解性學(xué)習(xí)才能掌握。我的理論和實(shí)踐有還有一定的差距，缺乏工作經(jīng)驗(yàn)，還好在指導(dǎo)老師的幫助下，我學(xué)會(huì)了如何開票以及填寫票據(jù)，保證自己經(jīng)手的票據(jù)的安全與完整，學(xué)會(huì)了使用開票軟件，理解了這項(xiàng)業(yè)務(wù)的程序及來龍去脈。通過三個(gè)月的學(xué)習(xí)與實(shí)踐，知道了要做好開票工作絕不可以用“輕松”來形容，工作中一定要謹(jǐn)慎，要認(rèn)真對(duì)待每一張票據(jù)。
銷售開票是銷售工作不可缺少的一個(gè)部分，它要求我們開票人員要有精湛的業(yè)務(wù)水平，熟練的業(yè)務(wù)技能，嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作作風(fēng)，作為一個(gè)合格的開票人員必須要具備以下的基本要求：
（一）學(xué)習(xí)、了解和掌握政策法規(guī)和公司制度，不斷提高自己的業(yè)務(wù)水平。銷售開票工作需要很強(qiáng)的操作技巧。作為專職的開票人員，不但要具備處理一般會(huì)計(jì)事務(wù)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)專業(yè)基本知識(shí)，還要具備較高專業(yè)知識(shí)水平和較強(qiáng)的數(shù)字運(yùn)用能力。
（二）做好銷售開票工作要有嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作作風(fēng)和職業(yè)道德，要有較強(qiáng)的安全意識(shí)，各種票據(jù)，既要有內(nèi)部的保管分工，各負(fù)其責(zé)，并相互牽制；也要有對(duì)外的保密措施，維護(hù)個(gè)人安全和公司的利益不受到損失。
（三）開票人員必須具備良好的職業(yè)道德修養(yǎng)，要熱愛本職工作，精業(yè)、敬業(yè)，要竭力為單位的總體利益服務(wù)。
目前，我廠剛剛投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，作為銷售開票人員的工作量并不大，在前一階段的工作學(xué)習(xí)當(dāng)中，我遵守公司的各種規(guī)章制度，認(rèn)真做好自己的本職工作，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)安排的工作能夠按時(shí)完成，但是在工作當(dāng)中我也發(fā)現(xiàn)了自己的不足之處，在某些細(xì)節(jié)問題上有不夠仔細(xì)的地方，因此，我要時(shí)時(shí)刻刻提醒自己努力改正自身缺點(diǎn)，在今后的工作中，加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，主要是銷售開票以及財(cái)務(wù)方面的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)如何分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，為今后新業(yè)務(wù)的開展和經(jīng)營(yíng)范圍的拓展，努力提高自身素質(zhì)，勝任本職工作，提高工作效率。我有信心把工作做好，為公司的發(fā)展做出更大的成績(jī)！
