時(shí)間：2023-05-29 18:01:45
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇公關(guān)策劃案例，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
正如書名――《新聞公關(guān)策劃實(shí)戰(zhàn)》,這的確是一本關(guān)于企業(yè)營銷計(jì)策的“實(shí)戰(zhàn)”書籍。作者以其長期在知名企業(yè)中擔(dān)任公關(guān)企劃負(fù)責(zé)人的豐富經(jīng)驗(yàn),并結(jié)合國內(nèi)著名公關(guān)策劃的成敗案例,對(duì)新聞公關(guān)策劃進(jìn)行了剖析和解讀。
本書首章便開宗明義地道出在所有宣傳手段中,新聞宣傳其實(shí)是投入產(chǎn)出率最高的一種,新聞策劃可謂順勢(shì)借力的藝術(shù),“任他巨力來打我,牽動(dòng)四兩撥千斤”。成功運(yùn)用這一手段的企業(yè),30%的名聲來自于1%的新聞宣傳費(fèi)用。
在全書的整體框架上,作者詳盡地搭建了新聞公關(guān)策劃的步驟、策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生與方法、策劃方案的撰寫以及危機(jī)公關(guān)等內(nèi)容,并將如何選擇傳播媒體與傳播時(shí)機(jī)等理念滲透于公關(guān)實(shí)施步驟中。全書最大的特點(diǎn)是輔以恰當(dāng)案例生動(dòng)講述,再加上針對(duì)性的點(diǎn)評(píng),使得案例的參考價(jià)值有了現(xiàn)實(shí)的可操作性的意義。在行文中,作者盡量詳細(xì)敘述案例的主要內(nèi)容,讓讀者對(duì)事情發(fā)展的全過程有清晰的了解;在案例分析上,通過對(duì)比討論,讓讀者更明白問題所在,給讀者自己思考的空間并開拓了思路。
值得一提的是,本書不僅將援引各類報(bào)紙雜志中具有時(shí)效性的典型公關(guān)信息來進(jìn)行整理分析,以使案例更具時(shí)效性,也考慮到了借鑒意義中的實(shí)戰(zhàn)可行性,因此很多都是耳熟能詳?shù)谋就疗髽I(yè)公關(guān)成敗的案例,比如“巨人”復(fù)出的蓄勢(shì),農(nóng)夫山泉炒作,雅芳危機(jī)公關(guān)等,這些案例的選取不會(huì)讓讀者感到陌生。
與此同時(shí),作者還從媒體受眾的角度出發(fā),強(qiáng)調(diào)在公關(guān)策劃案中只有注入“新聞價(jià)值”才不會(huì)讓編輯記者退避三舍。書中有一段話講的很有代表性――“新聞點(diǎn)就和美一樣,到處都是,就看你有沒有發(fā)現(xiàn)的眼光。你對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)很熟悉,那是從你自己的角度看。要挖掘出新聞點(diǎn)來,你需要轉(zhuǎn)換一個(gè)角度,即媒體的角度、編輯的角度、記者的角度,角度一換,就會(huì)出現(xiàn)柳暗花明的新境界。”這一點(diǎn),我作為媒體記者,頗有感觸也深表認(rèn)同。從事新聞采編工作以來,我確實(shí)遇到過一些企業(yè)和公關(guān)公司只顧自己立場(chǎng)而拼命往新聞稿里“灌水”,結(jié)果肯定是適得其反。
記者與公關(guān)由于各自的立場(chǎng)、出發(fā)點(diǎn)不同而使得雙方的訴求點(diǎn)不同,一個(gè)是在堅(jiān)守媒體價(jià)值與立場(chǎng)上盡可能迎合媒體自身的受眾需求,一個(gè)是在企業(yè)形象與策劃事件中渴求達(dá)到品牌價(jià)值的最大化,在雙方的交流中有時(shí)也是一場(chǎng)“博弈”,但二者絕不是對(duì)立關(guān)系,真正搭起雙方良性互動(dòng)紐帶的正是具有新聞價(jià)值的信息。只要信息對(duì)媒體有用并且可以得到進(jìn)一步的跟蹤,同時(shí)有可采用的、好的圖片,那么媒體是很歡迎的。站在企業(yè)公關(guān)的角度,如何做到提供有新聞價(jià)值的信息以及如何做好媒體的功課,在這本書中皆有闡析。
這確實(shí)是一本操作性很強(qiáng)的公關(guān)實(shí)戰(zhàn)工具書,各個(gè)章節(jié)都可以獨(dú)立成《孫子兵法》中的良計(jì),但只有系統(tǒng)的讀下來,利用新聞策劃巧取的“四兩撥千斤”之妙,才會(huì)更加躍然紙上而行于實(shí)踐中。
關(guān)鍵詞：攝影網(wǎng)站設(shè)計(jì);新媒體
中圖分類號(hào)：TP393.092 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
一、企業(yè)門戶網(wǎng)站的重要性
傳統(tǒng)企業(yè)的形象宣傳有畫冊(cè)、電視廣告、公司網(wǎng)站、海報(bào)。這些宣傳形式大部分無法與受眾群體產(chǎn)生交互互動(dòng)。在這些載體當(dāng)中，比較容易能夠?qū)崿F(xiàn)互動(dòng)的載體是企業(yè)的門戶網(wǎng)站。好的企業(yè)門戶網(wǎng)站能夠塑造可靠、專業(yè)的企業(yè)形象。能夠吸引用戶的注意力，通過網(wǎng)站上內(nèi)容的設(shè)計(jì)，能夠吸引用戶探索公司信息，加深對(duì)企業(yè)的了解，增加企業(yè)宣傳的效果，讓受眾更容易的記住
企業(yè)。
二、企業(yè)門戶網(wǎng)站的基本開發(fā)流程
（一）前期準(zhǔn)備
對(duì)企業(yè)進(jìn)行充分的了解。本研究以公益組織“ARTDREAM”為案例，前期準(zhǔn)備時(shí)主要是對(duì)“ARTDREAM”這個(gè)組織進(jìn)行了解，通過深入到“ARTDREAM”進(jìn)行兼職工作來進(jìn)行深入的了解。同時(shí)通過與“ARTDREAM”的公關(guān)部門進(jìn)行合作收集相關(guān)的素材，并且拍攝了一些活動(dòng)素材。
（二）文案策劃
文案策劃主要是明確網(wǎng)站的內(nèi)容，受眾群體。這部分內(nèi)容主要依據(jù)“ARTDREAM”提供的內(nèi)容進(jìn)行樹立整理，然后在這基礎(chǔ)之上對(duì)整體的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)需要與“ARTDREAM”進(jìn)行溝通，根據(jù)需求進(jìn)行調(diào)整，并借鑒和參考已有的公益網(wǎng)站。
（三）項(xiàng)目開發(fā)
1、項(xiàng)目開發(fā)初期使用PHOTOSHOP工具進(jìn)行效果圖的創(chuàng)建
2、項(xiàng)目實(shí)施中期使用ILLUSTRATOR對(duì)關(guān)鍵內(nèi)容進(jìn)行矢量化處理保證圖形質(zhì)量
3、項(xiàng)目后期進(jìn)行網(wǎng)頁的編碼部分建設(shè)，使用DREAMWE-AVER對(duì)網(wǎng)頁進(jìn)行布局，并添加特效內(nèi)容
三、企業(yè)門戶網(wǎng)站設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
通過本次研究收獲頗多，下面從三方面進(jìn)行總結(jié)：
（一）資料收集。
耗費(fèi)較長時(shí)間，一方面從“ARTDERAM”已有資料中進(jìn)行收集整理，這部分資料采用按照類別的進(jìn)行分類，然后從這些資料當(dāng)中進(jìn)行篩選，保留能夠使用的資料圖片。但是這部分的資料圖片的質(zhì)量普遍不高，能夠使用的資料很少。在最后的網(wǎng)站當(dāng)中只使用了當(dāng)中很少數(shù)的一部分。另外一部分的資料依靠自己進(jìn)行收集，通過深入?yún)⒓拥剿麄兊幕顒?dòng)當(dāng)中去進(jìn)行收集，這部分內(nèi)容工作量比較大同時(shí)效率比較低，收集資料的后期采用多人同時(shí)進(jìn)行收集，但是這種工作方法產(chǎn)生了一個(gè)問題素材的質(zhì)量參差不齊，不能夠按照計(jì)劃進(jìn)行。所以在以后的工作當(dāng)中在收集資料方面一定要做好質(zhì)量的把控。對(duì)拍攝素材圖片的人要進(jìn)行篩選，同時(shí)明確告知圖片的要求，在條件允許的情況下找到模版圖片供其進(jìn)行參考。
在對(duì)素材進(jìn)行處理以及管理的時(shí)候探索出一個(gè)比較好的方法，使用aperture進(jìn)行圖片素材的管理。在這個(gè)圖片管理系統(tǒng)當(dāng)中首先導(dǎo)入所有的素材圖片。然后使用看片臺(tái)進(jìn)行素材的選擇，由于很多素材比較相似所以使用卡片臺(tái)，能夠方便的比較出相同素材的好壞，選定好的素材。同時(shí)使用標(biāo)記功能，能夠在后期的處理當(dāng)中更加靈活的使用素材，便于素材的替換，方便找到相似的素材進(jìn)行素材的替換工作。
由于是設(shè)計(jì)門戶網(wǎng)站，所以里面的圖片風(fēng)格需要進(jìn)行統(tǒng)一，但是由于拍攝的條件不同，使用的相機(jī)種類也不同，造成了圖片的風(fēng)格不同。所以在整理素材的時(shí)候還需要進(jìn)行一個(gè)工作就是圖片標(biāo)準(zhǔn)化處理。圖片標(biāo)準(zhǔn)化處理：就是指把所有的圖片全部處理成曝光準(zhǔn)確、白平衡準(zhǔn)確、層次明確的標(biāo)準(zhǔn)圖片。
（二）策劃案與設(shè)計(jì)效果，這兩點(diǎn)需要放在一起進(jìn)行總結(jié)，因?yàn)閮烧呦嗷ビ绊憽?/p>
策劃案是在已經(jīng)收集完資料之后開始，在收集資料的前只有一個(gè)模糊的方向，這樣進(jìn)行造成了一個(gè)問題，在沒有明確策劃案的時(shí)候收集的資料導(dǎo)致了后期在使用資料的時(shí)候產(chǎn)生了不匹配的結(jié)果。應(yīng)該先制定好詳細(xì)的策劃案之后再去定向的搜集圖片資料。同時(shí)應(yīng)該明確網(wǎng)頁當(dāng)中各個(gè)部分的內(nèi)容，形成一個(gè)框架草圖，這個(gè)框架草圖不是一個(gè)初步的設(shè)計(jì)，應(yīng)該是經(jīng)過認(rèn)真考慮之后的草圖，之后所有的設(shè)計(jì)都按照這個(gè)草圖來進(jìn)行，只做局部的一些更改。由于沒有按照這樣的順序來進(jìn)行，所以導(dǎo)致了在后期的時(shí)候所有的東西都根據(jù)素材的情況來進(jìn)行，沒有能夠很好的表現(xiàn)出來所要傳達(dá)的視覺信息。在這點(diǎn)上是一個(gè)比較大的錯(cuò)誤點(diǎn)。在今后的設(shè)計(jì)當(dāng)中應(yīng)當(dāng)首先設(shè)計(jì)出來框架草圖，并且認(rèn)真推敲，形成一個(gè)設(shè)計(jì)框架的定稿。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉西杰，柳林. HTML、CSS、JavaScript網(wǎng)頁制作從入門到精通[M]. 北京：人民郵電出版社， 2013
[2]數(shù)字藝術(shù)教育研究室. 中文版Photoshop CS6基礎(chǔ)培訓(xùn)教程[M]. 北京：人民郵電出版社， 2012
【活動(dòng)策劃案例一】
一、活動(dòng)背景
七夕，一年中最浪漫的日子，這一天無限柔情和蜜意盡情釋放，真誠的渴望與期待等待回答，心與心的碰撞，撞出永恒不熄的愛的火花。
七夕是一個(gè)典型的中國式情人節(jié)，但近年來已經(jīng)成為我國青年人每年都企盼的節(jié)日，在這一天，情侶們都會(huì)安排很多活動(dòng)來慶祝這個(gè)特殊的節(jié)日。這樣一來就使七夕情人節(jié)成了消費(fèi)高峰。很多商家都積極主動(dòng)的抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，搞各種各樣的促銷活動(dòng)以期提高人氣。同樣的我們也不例外，也要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。
二、活動(dòng)名稱：
東方廣場(chǎng)“愛就在身邊”情人節(jié)真情聯(lián)歡
三、活動(dòng)主題
“玫瑰心情，情系你我”
主題演繹要求：以“簡(jiǎn)單卻讓人印象深刻”為設(shè)計(jì)思路，結(jié)合情侶從相識(shí)相知到相戀相愛的情感歷程，通過互動(dòng)游戲穿插節(jié)目表演的形式，塑造情人節(jié)浪漫、溫馨、濃厚的氛圍，揭示愛情的真諦和表達(dá)方式，讓人們快樂參與和享受，學(xué)會(huì)表達(dá)愛、珍惜愛和呵護(hù)愛。
同時(shí)給年輕情侶提供一個(gè)表達(dá)情感的舞臺(tái)和互動(dòng)聯(lián)歡的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造“愛就在身邊”的快樂場(chǎng)景，引發(fā)“和諧.關(guān)愛”的思考，進(jìn)而推出本次活動(dòng)的主題。
四、活動(dòng)目的
(1)在這樣一個(gè)浪漫的日子里，我們以實(shí)際行動(dòng)送上真誠的祝福，愿天下有情人終成眷屬，白頭偕老，美滿幸福。
(2)借活動(dòng)提高東方廣場(chǎng)人氣，體現(xiàn)廣場(chǎng)人性化的關(guān)懷，提升東方廣場(chǎng)在生活時(shí)尚方面的品牌知名度和美譽(yù)度。
五、時(shí)間地點(diǎn)
時(shí)間：2019年農(nóng)歷七月初七日
地點(diǎn)：東方廣場(chǎng)大戲臺(tái)
六、組織機(jī)構(gòu)
主辦單位：XXX
承辦單位：XXXX
七、活動(dòng)內(nèi)容
主要分為以下四個(gè)基本環(huán)節(jié)：
每個(gè)主題環(huán)節(jié)的互動(dòng)游戲穿插嘉賓節(jié)目表演，用以銜接。
1、唯一示愛
開場(chǎng)節(jié)目：愛在表達(dá)嘉賓表演經(jīng)典情歌對(duì)唱(略)
互動(dòng)游戲：愛在互動(dòng)大聲說出你的愛、歌曲接龍(男女拉歌)(略)
參與者：主持人以及現(xiàn)場(chǎng)挑選的情侶
道具需求：無線話筒、小禮物、哨子或小手掌等(略)
2、唯一藏愛
銜接節(jié)目：愛在用心嘉賓表演現(xiàn)代舞蹈(略)
互動(dòng)游戲：愛在驚喜神秘送禮，真情告白(略)
參與者：希望在情人節(jié)送出自己精心準(zhǔn)備的禮物，讓對(duì)方驚喜的大眾
道具需求：情侶自備的禮物、鮮花等(略)
3、唯一珍愛
銜接節(jié)目：愛在付出嘉賓或主持人情詩朗誦或情感故事訴說或小品(略)
互動(dòng)游戲：愛在默契心有靈犀，通過測(cè)試考驗(yàn)情侶的默契程度(略)
愛在細(xì)心百里挑一，通過情侶之間的辨認(rèn)考驗(yàn)彼此的熟悉程度(略)
愛在珍惜感同身受，模擬情景讓情侶感受各自在對(duì)方心中的重要性(略)
參與者：情侶以及有興趣的觀眾
道具需求：若干統(tǒng)一的情侶衫，尋找正確的情侶可獲得一套活動(dòng)中所穿的情侶裝(略
4、唯一永愛
銜接節(jié)目：愛在持久嘉賓表演民樂演奏(略)
互動(dòng)游戲：愛在承諾真情宣言大募集，傳遞深情，現(xiàn)場(chǎng)告(略)
愛在同心通過共同努力，排除阻難，搭建屬于兩個(gè)人的愛的小屋(略)
參與者：情侶以及有興趣的觀眾
道具需求：積木，橡皮繩，籃筐，桌子等(略)
八、組織實(shí)施：
1、活動(dòng)組織
XXX
“唯一示愛”、“唯一藏愛”、“唯一珍愛”、“唯一永愛”板塊的策劃，由各組織單位協(xié)商一致共同實(shí)施。
2、新聞公關(guān)
XXX負(fù)責(zé)邀請(qǐng)有關(guān)指導(dǎo)單位領(lǐng)導(dǎo)，
并負(fù)責(zé)對(duì)各新聞單位的聯(lián)系和組織報(bào)道。
擬邀請(qǐng)XX廣播電臺(tái)等主要新聞單位采訪及報(bào)道。
3、資金物品：
XX廣場(chǎng)提供活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，并負(fù)責(zé)場(chǎng)地安排及相關(guān)事宜。
【活動(dòng)策劃案例二】
農(nóng)歷七月初七，是中國傳統(tǒng)的節(jié)日七夕情人節(jié)。上古傳說中，農(nóng)歷7月7是天上癡男怨女牛郎、織女一年一度鵲橋相會(huì)的日子。到如今，特別是近些年來，七夕情人節(jié)已成為時(shí)尚男女們追崇時(shí)尚、表達(dá)愛意的一個(gè)特殊節(jié)日。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，生活與工作的壓力也與日俱增，以至于許多人將自己的終身大事放在了事業(yè)與工作的后面，大齡未婚人數(shù)不斷上升，這部分人多半已經(jīng)成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，工作穩(wěn)定，事業(yè)有成，但由于自身和社會(huì)因素的影響，仍然過著“自由而寂寞”的生活。
“七夕尋緣，愛在無錫”，舉辦相親大會(huì)活動(dòng)，由無錫青商文化傳播公司策劃、承辦。本次活動(dòng)結(jié)合了交友、情戀、娛樂等為一體。
一、活動(dòng)宗旨：
通過公平、公開、公正的組織原則，自由和浪漫的活動(dòng)形式進(jìn)行擇偶和選擇愛情。
二、活動(dòng)意義：
通過本次活動(dòng)為無錫地區(qū)大量單身男女帶來一次美好婚姻的機(jī)會(huì)。更能提高主辦方的企業(yè)的形象和社會(huì)影響力。
三、活動(dòng)主題：七夕尋緣，愛在無錫
四、活動(dòng)組織：
1.主辦單位：無錫市青年商會(huì)秘書處
共青團(tuán)無錫市委青年交友中心
2.承辦單位：無錫市青商文化傳播有限公司
3.媒體支持：無錫太湖交友網(wǎng)
五、活動(dòng)時(shí)間：08月16日
六、活動(dòng)地點(diǎn)：
無錫市學(xué)前街168號(hào)科技大廈613室
七、參與對(duì)象及人數(shù)：
要求為18周歲以上人士，總?cè)藬?shù)在50人左右，報(bào)名費(fèi)100元。
報(bào)名地點(diǎn)：無錫市學(xué)前街168號(hào)科技大廈613室
八、相親大會(huì)活動(dòng)流程：
開場(chǎng)音樂：
(一)“尋找你心中的女神”17：3018：30
1、通過對(duì)嘉賓的介紹，嘉賓選出自己心儀的對(duì)象
(自我介紹限時(shí)2分鐘/人，女嘉賓通過自我介紹讓男嘉賓有個(gè)初步的了解，男嘉賓作出選擇，如果只有1位男嘉賓選擇，并且女嘉賓同意，則初步速配成功。如果有多名男嘉賓選擇，則男嘉賓有1分鐘的表白時(shí)間，最后女嘉賓選擇1位心儀的，速配成功。)
2、如果男女雙方同意則第一輪速配成功
(二)“帥哥美女對(duì)對(duì)碰”18：3019：30
1、盲人指路(推選現(xiàn)場(chǎng)7對(duì)男女組合共同完成本游戲)
游戲規(guī)則是分組進(jìn)行，其中一人蒙上眼晴，由另一方負(fù)責(zé)指揮，按游戲的路程，要經(jīng)過繞凳子、跨樁子、拾玫瑰等關(guān)口。順利通過的組并且用時(shí)最少的一組將得到小禮品一份。
2、智力大沖浪，爭(zhēng)分奪秒游戲
我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)提出一些問題，以搶答形式進(jìn)行，誰在最快的時(shí)間內(nèi)回答出正確的答案，誰就是勝利者。答對(duì)問題最多的組將得到小禮品一份。
3、情歌對(duì)對(duì)唱
由主持人出一些情歌，現(xiàn)場(chǎng)搶奪唱情歌的機(jī)會(huì)。比賽過程中參與者自由發(fā)揮自我特長，努力表現(xiàn)自我。唱對(duì)情歌最多的一組將得到小禮品一份。
(三)“帥哥美女深度了解”19：3020：30
雙方嘉賓通過才藝表演，展現(xiàn)自我的才華，體現(xiàn)自己的魅力，秀出個(gè)性，去打動(dòng)自己心儀的對(duì)象。
雙方做出最終的選擇，如果雙方同意則最終速配成功，如果不同意則等待下一輪的速配(如果有2組以上的不同意，可以在不同意的人員里再進(jìn)行一輪速配。直到速配成功。)
(四)“花前月下，共許愿”20：3022：00
1、對(duì)空許愿：
在七夕這個(gè)充滿愛意的日子里，閉上雙眼，在心中默默許下一個(gè)美好的愿望。祈求上天的保佑，愿天下有情人終成眷屬。
2、文藝演出：
男女嘉賓共同出些節(jié)目。大家一起娛樂，唱歌跳舞，做游戲等。
3、抽獎(jiǎng)活動(dòng)：
活動(dòng)中穿插抽獎(jiǎng)活動(dòng)，由主持人從裝有相關(guān)卡號(hào)的抽獎(jiǎng)箱中現(xiàn)場(chǎng)抽取幸運(yùn)者。
4、自由活動(dòng)：吃巧果
七夕的應(yīng)節(jié)食品，以巧果最為出名。巧果又名“乞巧果子”，準(zhǔn)備一些巧果，和一些小零食，大家邊吃巧果邊娛樂邊聊天，這樣有可以給雙方一個(gè)了解對(duì)方的機(jī)會(huì)。
越來越多的客戶意識(shí)到“買廣告”不如“買活動(dòng)”,這是個(gè)好現(xiàn)象。但是活動(dòng)如何為公關(guān)服務(wù),以何種方式體現(xiàn)價(jià)值,需一究再究方可決策。在靈思看來,承諾和呈現(xiàn)之間,容不得太多的“出人意料”,客戶對(duì)活動(dòng)策劃時(shí)的所見就應(yīng)該是活動(dòng)執(zhí)行后的結(jié)果,但求一致,絕不偏頗。
目標(biāo)必須一致
這是以“所見即所得”為宗旨的活動(dòng)策劃最重要的前提。問題是,當(dāng)我們面對(duì)強(qiáng)勢(shì)且固執(zhí)己見的客戶時(shí),如何讓斷橋的兩邊順利對(duì)接?
以最為常見的路演活動(dòng)來說,很多客戶會(huì)在一開始提出讓以高端的品牌形象在終端露出,然而根據(jù)經(jīng)驗(yàn),所謂高端的活動(dòng)往往對(duì)公眾吸引力偏低。因此,目標(biāo)一定要更聚焦,需要彼此都認(rèn)可路演的目的是通過吸引人流展示品牌印象,還是為了直接促進(jìn)銷售?對(duì)于前者,以引爆眼球的手段激發(fā)關(guān)注與參與的形式顯然是有效的,例如我們?yōu)榱㈩D奶茶的路演設(shè)計(jì)的立頓奶茶巨型杯,中華的大篷車牙膏。而如果品牌宣傳和直接促進(jìn)銷量是目的,那么帶有明星到場(chǎng)的路演簽售常常效果好得出奇,我們?yōu)榕允喜邉澋摹熬同F(xiàn)在白回來”美白搜索令就是一個(gè)生動(dòng)案例。
在靈思的經(jīng)驗(yàn)中,我們盡量避免一味迎合客戶的主觀需求,這不僅會(huì)讓后期的執(zhí)行處于不利的境地,而且可能帶來另一種危險(xiǎn)。理由很簡(jiǎn)單,你的策劃在他眼中已沒有了亮點(diǎn)。
將報(bào)價(jià)當(dāng)成結(jié)算
當(dāng)我們?nèi)ゲ蛷d點(diǎn)餐,賬單明細(xì)若超出菜單上的價(jià)格,幾乎沒人會(huì)欣然接受。看到的、點(diǎn)到的,便應(yīng)是所支付的,報(bào)收一致性在飯桌上成了默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。在靈思的活動(dòng)體系中,報(bào)價(jià)與實(shí)施后的決算也必定要遵循前后統(tǒng)一的點(diǎn)菜原則。
然而,既要讓報(bào)價(jià)透明,又要顯示出有性價(jià)比,還要結(jié)算費(fèi)用能夠“所見即所得”,報(bào)價(jià)呈遞前的工作就必須在策劃段、執(zhí)行段和采購部門充分論證的情況下來合力完成。這將讓每一次的活動(dòng)報(bào)價(jià)成為一場(chǎng)真正的挑戰(zhàn)――在我們力圖壓縮全程的成本報(bào)價(jià)時(shí),前提仍是“活動(dòng)質(zhì)量必須是最高標(biāo)準(zhǔn)”。
僅僅保證高性價(jià)比一條,就必須讓我們提高活動(dòng)運(yùn)營的效益,將“可以省”和“不可省”做排列組合。很多時(shí)候,我們必須利用活動(dòng)的勞動(dòng)密集型特征,也必須利用累積的資源調(diào)配網(wǎng)絡(luò),把更多的流通、物流、人員成本皆控制到極小值。
嚴(yán)格執(zhí)行“所見即所得”的活動(dòng)報(bào)價(jià),確實(shí)會(huì)為自己帶來超支的風(fēng)險(xiǎn)。“所見即所得”是一種有著強(qiáng)大生命力的承諾,這種冒險(xiǎn)在靈思看來是值得的,因?yàn)樗鼡Q來的是更可貴的東西――客戶的信賴。
注重細(xì)節(jié)
當(dāng)我們完成面面俱到的活動(dòng)策劃案之后,我們也在將“所得”展示到客戶面前讓他逐一比對(duì)先前的“所見”。只是,每一次的比對(duì)我們要先于客戶一步完成,執(zhí)行應(yīng)該是完美之后方可呈現(xiàn)的,關(guān)鍵之處就在于細(xì)節(jié)的處理和把握。
然而，中國咨詢業(yè)經(jīng)過了近二十年的發(fā)展，其“身軀”卻越發(fā)“肥胖”起來。這主要有兩個(gè)方面的原因。一是咨詢公司在與客戶合作的過程中，客戶提出的要求。咨詢公司因?yàn)榭蛻籼岢隽俗陨聿⒉簧瞄L處理的問題，在這種要求下，不得已擴(kuò)大了業(yè)務(wù)板塊。二是看到別的咨詢公司在某些領(lǐng)域取得了效益，就盲目跟進(jìn)，不管自身是否在這些領(lǐng)域具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這些咨詢公司什么單都接，接了之后又做不好，導(dǎo)致客戶的滿意度很差。所以，中國咨詢公司已經(jīng)到了要主動(dòng)“瘦身”的時(shí)候!
采納公司在2006年的時(shí)候，也想過做全面營銷管理咨詢，后來實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，這樣做是不行的，全面營銷管理咨詢太大，也太龐雜。所以，在2007年重回定位，圍繞著一個(gè)核心來做，那就是：品牌營銷顧問。而且，為了做好“品牌營銷顧問”這一件事，采納公司從行業(yè)選擇、業(yè)務(wù)板塊、組織改革、人員精簡(jiǎn)等方面進(jìn)行了一系列“瘦身”整合。
一、在行業(yè)選擇方面，進(jìn)行了核心產(chǎn)業(yè)的篩選，把主要精力放在快消品(酒類、煙草、食品飲料、藥品、保健品、日化等)、耐用消費(fèi)品(家用電器、建材產(chǎn)品等)和服務(wù)業(yè)(通信、醫(yī)療機(jī)構(gòu))等行業(yè)上，減少服務(wù)項(xiàng)目，做精做專。
二、在業(yè)務(wù)板塊方面，對(duì)服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行了精簡(jiǎn)，從原來十七個(gè)業(yè)務(wù)板塊減少到十個(gè)業(yè)務(wù)板塊。
三、在組織改革方面，形成了客戶服務(wù)與顧問中心、市場(chǎng)研究中心、品牌管理中心、營銷管理中心、創(chuàng)作設(shè)計(jì)中心、知識(shí)管理中心、影視制作中心、公關(guān)中心、培訓(xùn)中心等九大職能部門和采納營銷學(xué)院、上海采納、北京采納、成都采納等四大分支機(jī)構(gòu)。另外，在服務(wù)客戶時(shí)，實(shí)行客戶顧問小組貼身服務(wù)制，客戶顧問小組成員包括：總策劃、資深營銷顧問、項(xiàng)目經(jīng)理、品牌顧問、創(chuàng)作文案、調(diào)研專員、督導(dǎo)培訓(xùn)專員、設(shè)計(jì)師等，后臺(tái)技術(shù)作業(yè)分為8大專業(yè)群中心和數(shù)個(gè)專業(yè)中心。實(shí)踐證明，這種組織改革對(duì)服務(wù)客戶是卓有成效的，它能夠凝聚強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。
四、在人員精簡(jiǎn)方面，員工從原來將近200人減少到2007年的100多人，人員減少了五分之二。
除了上述一系列重整之外，采納公司圍繞品牌營銷顧問的核心，大力加強(qiáng)了知識(shí)管理。
首先，對(duì)各個(gè)崗位知識(shí)進(jìn)行定義，把每個(gè)崗位需要什么知識(shí)和技能定義出來，并明確哪些是顯性的知識(shí)和技能，哪些是隱性的。只有清晰地界定出來，員工才能有目標(biāo)地進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。
其次，對(duì)知識(shí)進(jìn)行采購，形成知識(shí)的提升。
再次，對(duì)知識(shí)進(jìn)行提煉和編輯，找出什么對(duì)你是最有用的。
然后，對(duì)知識(shí)進(jìn)行共享，在全公司內(nèi)分享知識(shí)體系，做到整體知識(shí)管理。
最后，付諸行動(dòng)。技能的提升既是文化和知識(shí)的提升，也是公司競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
在知識(shí)管理的過程中，采納提出了五大咨詢技術(shù)。
一、教練技術(shù)：不僅僅只給策劃案，還負(fù)責(zé)教會(huì)客戶如何去做，
二、顧問咨詢技術(shù)：有效溝通，界定營銷問題，快、狠、準(zhǔn)給出營銷解決方案，
三、知識(shí)分子：帶給企業(yè)最新的、系統(tǒng)的前沿品牌營銷理論與實(shí)戰(zhàn)案例；
四、創(chuàng)意大師：堅(jiān)持用大創(chuàng)意幫企業(yè)創(chuàng)造大贏利。
五、資源整合技術(shù)：采納擁有上千個(gè)不同行業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫、1800家媒體關(guān)系、數(shù)個(gè)投資公司等資源，在資源整合上助企業(yè)一臂之力。
那么，怎么發(fā)現(xiàn)核心策略呢？策劃來自于生活，來自于策劃人對(duì)生活不同角度的細(xì)微觀察。但是由于策劃人本身生活實(shí)踐有局限，導(dǎo)致其思維方式及出發(fā)點(diǎn)也有所不同。所以策劃人對(duì)問題及事物的觀察角度也會(huì)有所差異。成功的策劃人要善于發(fā)現(xiàn)異常，善于從不同的角度、觀點(diǎn)來觀察和發(fā)現(xiàn)。
筆者有次在菜場(chǎng)上看到兩兄弟在賣西紅柿，哥哥騎著一輛破舊不堪的三輪車，弟弟則騎了輛嶄新的三輪車。弟兄倆同裝著從一塊地中摘出來的西紅柿在集市上叫賣。過了不久，弟弟車中的西紅柿很快便以較高的價(jià)格傾銷一空，而哥哥車中的西紅柿雖然價(jià)格低廉卻無人問津。
弟弟賣完西紅柿后就到一邊休息去了，而哥哥卻還在那里苦等買主。筆者在一旁觀看了許久，建議哥哥把車中的西紅柿換到弟弟那個(gè)新的三輪車上去賣，過了沒多久，西紅柿也很快賣完了。那么，是什么原因?qū)е滦萝囍械奈骷t柿很快賣完，而舊車中的西紅柿卻無人問津呢？原因很簡(jiǎn)單：在太陽底下，新車中的西紅柿顯得又紅又亮又新鮮，所以盡管價(jià)格較高，卻能很快售出。由這個(gè)案例我們可以得出：策劃來源于生活，來源于人們對(duì)生活的不同觀察點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。
筆者長期從事營銷管理、營銷策劃方面的工作，我的名片上自己題詩為：“有事找我，沒事聊聊。”這種聊聊便是我們創(chuàng)意的源泉，同時(shí)，對(duì)于核心策劃的形成也起著很關(guān)鍵的作用。不同思維的人，就有著不同的觀點(diǎn)。大家聚在一起，產(chǎn)生思維碰撞，就能產(chǎn)生不同的招數(shù)。對(duì)于發(fā)現(xiàn)核心策略起著很大的推動(dòng)作用。
在為上海愛特空調(diào)作河南市場(chǎng)的創(chuàng)意時(shí)，就深深得益于此。剛開始，我們先從為消費(fèi)者提供便利的角度出發(fā)考慮問題，把愛特空調(diào)定位于：握在手中的空調(diào)。可是有人提出：應(yīng)該從市場(chǎng)氛圍來考慮。愛特空調(diào)原產(chǎn)于上海，而上海人向來以精明而聞名全國，建議廣告訴求點(diǎn)定位于：精明的上海人喜愛的空調(diào)。可是同時(shí)，還有人強(qiáng)調(diào)：質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，應(yīng)該從質(zhì)量方面來考慮產(chǎn)品定位，于是又提出了：“打開箱質(zhì)量不合格，贈(zèng)送一臺(tái)同樣產(chǎn)品”的訴求。結(jié)合以上種種創(chuàng)意，經(jīng)過我們周密的市場(chǎng)調(diào)查和反復(fù)的論證，我們決定最終把愛特空調(diào)的廣告訴求點(diǎn)定為：“精明的上海人喜歡的愛特，你喜歡嗎？”“打開箱不合格送你一臺(tái)，你反對(duì)嗎？”結(jié)果，愛特空調(diào)不僅順利地打開了河南市場(chǎng)，還在當(dāng)年的河南市場(chǎng)銷售排行榜中名列前茅。由此可見，策劃找著核心并不難，只要從生活出發(fā)，勤于琢磨，就能很快產(chǎn)生成功的核心策略。
從眾多的策劃案例中，我們營銷協(xié)會(huì)認(rèn)識(shí)到了團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的力量，形成了團(tuán)隊(duì)策劃意識(shí)。古語云“三個(gè)臭皮匠，一個(gè)諸葛亮”，充分利用省營銷協(xié)會(huì)會(huì)內(nèi)優(yōu)勢(shì)，建立了由50多名專家組成的專家委員會(huì)。組建了營銷論壇。但專家們雖在理論方面有著絕對(duì)的權(quán)威性，若不與實(shí)戰(zhàn)結(jié)合，只能是虛無縹緲的紙上談兵。雖然在專家們的思想碰撞中，產(chǎn)生了比比皆是的新點(diǎn)子、大創(chuàng)意，然而在企業(yè)實(shí)施中又有一部分被擱淺了。
有個(gè)貓與老鼠的故事深深提醒了我們。老鼠怕貓是古而有之的事。老鼠們深深擔(dān)心被貓吃掉，大家一起開會(huì)時(shí)便商量怎么樣才能不被貓發(fā)現(xiàn)？于是有老鼠提議給貓掛個(gè)鈴鐺，大家齊呼好主意。可是，這個(gè)鈴鐺由誰來掛呢？由此可見，當(dāng)理論與現(xiàn)實(shí)脫軌時(shí)，再好的創(chuàng)意也不過是廢紙一堆。
然而單純地讓企業(yè)家憑借自身的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來解決問題，也不行的。企業(yè)家們雖然有著豐富的實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，可是，現(xiàn)在有很多企業(yè)均存在著許多問題，已經(jīng)不是靠簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)的問題了，更多的則是發(fā)展中出現(xiàn)的問題，這往往超過了已有的經(jīng)驗(yàn)范疇，需要通過運(yùn)用一定科學(xué)方法進(jìn)行調(diào)查研究，才有可能找到解決問題的辦法。現(xiàn)代企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境越來越復(fù)雜化，因而企業(yè)的決策所涉及的領(lǐng)域、所用到的知識(shí)越來越多，有技術(shù)方面的、有管理方面的、有營銷方面的、有自然科學(xué)知識(shí)方面的、有社會(huì)科學(xué)知識(shí)方面的、有戰(zhàn)略的、有技術(shù)的、有規(guī)劃的、有執(zhí)行的等等，再有才能的人也不可能包打天下。
避免企業(yè)家缺乏理論知識(shí)的弱點(diǎn)，同時(shí)發(fā)揮專家的理論優(yōu)勢(shì)呢？我們協(xié)會(huì)又成立了營銷管理中心，此中心人員均由協(xié)會(huì)下屬的各會(huì)員機(jī)構(gòu)中知名的企業(yè)家所組成。同時(shí)，我們還建立了全國第一個(gè)營銷人俱樂部。將理論專家的優(yōu)勢(shì)與企業(yè)家和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)有機(jī)地結(jié)合起來。這種有機(jī)的結(jié)合，便形成理論與實(shí)踐結(jié)合的策劃核心，也自然成為企業(yè)達(dá)到營銷目的的綠色通道。
策劃活動(dòng)中也要找準(zhǔn)賣點(diǎn)、市場(chǎng)切入點(diǎn)，以迎合市場(chǎng)及消費(fèi)者，從而選準(zhǔn)核心策略。那么常見的核心策略有哪些呢？經(jīng)過多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)出如下幾個(gè)方面：
一、快半拍策略：此策略適合在某種商品搶占市場(chǎng)時(shí)應(yīng)用。因?yàn)榭彀肱模阅軌蚝芸斓卮蛉胧袌?chǎng)。
所謂快半拍，其含義是：一個(gè)企業(yè)要想在經(jīng)營上取得成功，落后了自然不行，但太超前了也不行，只有適當(dāng)?shù)爻安判小Ｒ驗(yàn)樘傲耍挥形磥硇枨螅瑳]有現(xiàn)實(shí)需求，而要使未來需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，又需要相當(dāng)大的投資和相當(dāng)長的時(shí)間，一般的企業(yè)尤其是耗不起的。再說即使花了九牛二虎之力將市場(chǎng)開發(fā)出來了，又往往形成幾虎爭(zhēng)食的局面，甚至為他人作嫁衣。如：我們?cè)跒橐患一势髽I(yè)作策劃中，當(dāng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合策略時(shí)，根據(jù)這個(gè)企業(yè)所處的地理環(huán)境，我們建議，該企業(yè)生物肥料和傳統(tǒng)化肥的比重是2：8，因?yàn)樯锓柿想m代表了肥料發(fā)展的方向 ，但畢竟目前尚無形成巨大的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，而這個(gè)企業(yè)也沒有那么大的財(cái)力去教育客戶。開始企業(yè)不理解，后經(jīng)反復(fù)與企業(yè)溝通，接受了這個(gè)方案，最后也取得了很好的效果。
二、定位策略：適用于新產(chǎn)品上市時(shí)采用。很多企業(yè)都是被當(dāng)?shù)谝坏乃枷攵驍×恕?/p>
雙匯集團(tuán)就曾成功地運(yùn)用了這個(gè)策略，從而在河南市場(chǎng)上做到了后來者居上的成績(jī)。雙匯火腿腸面市以來，就一直存在著和春都品牌的競(jìng)爭(zhēng)問題。在面對(duì)春都這個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，雖然雙匯集團(tuán)有著很雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，卻沒有采取“盲目充大，爭(zhēng)搶第一”的策略，而是采取了跟隨策略。只要有春都火腿腸所到之處，就可以看到雙匯火腿腸跟隨的影子。無論在價(jià)格上還是銷售渠道上，雙匯均緊緊跟隨著春都的步伐。跟隨策略的采用，使得雙匯集團(tuán)花了少量的資金就走俏了全國，而且還避免了在開拓市場(chǎng)上走彎路的問題。無疑為雙匯集團(tuán)的今后的發(fā)展節(jié)省了資金，同時(shí)也加快了其發(fā)展的步伐。
三、承諾策略：在為少林防盜門作整體策劃的時(shí)候。經(jīng)過對(duì)防盜門市場(chǎng)的精心調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)防盜門的安全問題保持懷疑。現(xiàn)實(shí)生活中也出現(xiàn)了很多防盜門被盜的事情。所以我們決定在進(jìn)行廣告時(shí)告訴消費(fèi)者：丟失以后賠償損失，給消費(fèi)者以安全感。最后，我們把廣告語定為：少林防盜門，撬開賠萬元。此廣告語一經(jīng)推出，便在河南省引起轟動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)少林防盜門的安全問題打消了顧慮，購買者蜂擁而來。使得少林防盜門一舉擊破同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而成為河南的名牌企業(yè)。
四、怡情策略：1999年春節(jié)前夕，接到鄭州黃河大觀游覽區(qū)的新加坡投資商吳合興總裁的電話，請(qǐng)我們到該大觀進(jìn)行策劃。中午驅(qū)車趕到吳總裁辦公室，談話之余，吳總談到投資幾個(gè)億建此大觀，現(xiàn)已開觀幾個(gè)月，但游客很少，看我們有什么辦法，策略。我想起了利用傳統(tǒng)的新春佳節(jié)，鄭州“禁炮”已有三年之余，有不少群眾，特別是青年朋友，非常懷念往年過節(jié)的熱鬧氣氛，我就根據(jù)黃河大觀的實(shí)際場(chǎng)地、條件，為之策劃了99’春節(jié)到黃河大觀放炮的活動(dòng)。
在新千年伊始之際，為搶占冰箱宣傳的第一時(shí)間，把小天鵝溶入河南人歡度雙節(jié)喜迎千年的情節(jié)中，我們策劃了題為“迎千禧、賀新年、小天鵝情系大中原”的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，在鄭州百貨大樓戶外廣場(chǎng)、家電市場(chǎng)大門廣場(chǎng)舉行妙接成語、即興賦詩、現(xiàn)代舞表演等活動(dòng)，提升小天鵝品牌的知名度，樹立品牌的美譽(yù)度，巧妙運(yùn)用商貿(mào)城強(qiáng)勁的市場(chǎng)輻射力，波及全省，與全國其它小天鵝市場(chǎng)新年產(chǎn)品上市遙相呼應(yīng)。
1996年，我們應(yīng)武漢康橋保健品發(fā)展公司作田田珍珠口服液之邀，為其開拓河南市場(chǎng)所作的策劃時(shí)，就充分利用了怡情這一核心策略。我們從關(guān)心女性消費(fèi)者的切身體會(huì)出發(fā)，推出了系列廣告：“女人為什么比男人老得快”、“一月30天，女人有多少天不可愛”、“不敢照鏡子的女人”、“最有女人味的女人”、“哪些女人需要關(guān)懷”。等一系列廣告。這些與女性朋友們息息相關(guān)的問題深深地打動(dòng)了廣大女性消費(fèi)者，使得田田珍珠口服液以女性朋友們的“知己”形象走進(jìn)了女性消費(fèi)者的心中，奠定了其不可動(dòng)搖的品牌地位。
五、文化策略：“文化策略”是“怡情策略”的延伸。
位于鄭州市東明路的聚龍閣酒樓，也抓住了春節(jié)期間忙碌了一年的人們都想趁著空閑、喜氣聚一聚，好好輕松一下的心理需求，在飯店設(shè)立舞臺(tái)，邀請(qǐng)河南豫劇團(tuán)的著名演員，親臨飯店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)戲演唱。把整個(gè)飯店塑成一個(gè)優(yōu)雅、脫俗的娛樂場(chǎng)所，吸引了一批又一批的顧客前來光臨，使飯店的生意越做越紅火。
1991年的時(shí)候，有家名為“迷瞪砂鍋店”的飯店請(qǐng)我們?nèi)樗麄冏鞑邉潯！懊缘缮板伒辍弊湓谑袃?nèi)繁華街道銘功路上，其地理位置相當(dāng)優(yōu)越。由于緊靠二七紀(jì)念塔和老墳崗，其附近居住人群也較雜。根據(jù)附近的人文特點(diǎn)、地理位置以及對(duì)消費(fèi)者的分析，我們決定將其定位為快餐，主要服務(wù)于市民工薪層，每鍋定價(jià)為：15元左右。根據(jù)省內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣，筆者為其書寫了其正門兩旁的對(duì)聯(lián)廣告語：為名忙，為利忙，忙里偷閑吃砂鍋來；勞心苦，勞力苦，苦中有樂拿壺酒喝。橫披是：難得迷瞪。由于能夠很好地將消費(fèi)者的心態(tài)及文化相容納，迷瞪大砂鍋很快便紅遍鄭州。為“迷瞪砂鍋店”所作的此廣告也在市內(nèi)引起哄動(dòng)，一時(shí)間刮起了市內(nèi)各飯店的對(duì)聯(lián)廣告風(fēng)。
六、 借勢(shì)策略：此策略與周瑜的“借東風(fēng)”策略有著異曲同工之妙。意喻借助外物強(qiáng)勁的勢(shì)力，而自己只需付出少量就可以得到更多的實(shí)惠。
深圳稀世寶礦泉水在全國范圍內(nèi)的走紅恰恰說明了借勢(shì)策略的巨大效力所在。稀世寶礦泉水面市幾年內(nèi)，并沒有大的發(fā)展。隨著《還珠格格》在全國范圍內(nèi)的播放，全國上下也同時(shí)刮起了一陣不小的“小燕子”熱。稀世寶針對(duì)此市場(chǎng)情況，請(qǐng)了“小燕子”趙薇來為本產(chǎn)品作了“大眼睛喝稀世寶”系列廣告。同時(shí)搭乘“格格熱”的快車，將其廣告在《還珠格格》及其續(xù)集中貼片播放。隨著《還珠格格》系列在各地市電視臺(tái)的播放，稀世寶礦泉水也象“小燕子”趙薇一樣家喻戶曉了。
1996年，筆者為柔婷化妝品作總策劃的時(shí)候，經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者日益重視母親節(jié)這個(gè)節(jié)日，便決定在母親節(jié)這天推出系列廣告。推出了：“獻(xiàn)給母親的愛——柔婷靚五月特別奉獻(xiàn)大活動(dòng)。”凡在5月12日過生日的母親，均可獲得價(jià)值100元的貴賓免費(fèi)美容卡，凡前往柔婷各連鎖美容院的消費(fèi)者都可享受柔婷產(chǎn)品優(yōu)惠價(jià)。同時(shí)在此期間，推出了給各企事業(yè)單位、工會(huì)及婦女團(tuán)體等提供免費(fèi)美容咨詢講座。另外還推出：“愛需要柔情，也需要柔婷“活動(dòng)：凡是名字當(dāng)中有“柔婷”二字、或者僅有“柔”、“婷”二字其一的女性消費(fèi)者，均可獲得不同價(jià)值的贈(zèng)品并享受各種免費(fèi)待遇。隨著母親節(jié)的升溫，柔婷系列產(chǎn)品也得到了女性消費(fèi)者的認(rèn)可。活動(dòng)期間，柔婷美容院的日銷售額達(dá)到了以前正常情況下一個(gè)月的銷售額。
七、夾縫策略：此策略是指：利用某消費(fèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)、產(chǎn)品、宣傳等方面的空白點(diǎn)，加以利用。
威蘭洗衣粉在河南市場(chǎng)初上市時(shí)，召開了全省經(jīng)銷會(huì)議，并邀請(qǐng)筆者前去為其進(jìn)行策劃案審定。 筆者問為其廣告的廣告公司和威蘭公司河南的老總道：此產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？答曰：此產(chǎn)品無磷且其價(jià)格是無磷洗衣粉中較為便宜的。然而據(jù)筆者分析，威蘭洗衣粉雖在無磷產(chǎn)品中價(jià)格較為低廉，但是其價(jià)格仍比正常洗衣粉昂貴。而且無磷洗衣粉的特點(diǎn)是不起沫，而我國消費(fèi)者（尤其是農(nóng)村消費(fèi)者）對(duì)于無磷問題并不十分關(guān)注，對(duì)起沫的洗衣粉的感覺卻比較好。所以，要想將威蘭洗衣粉推廣成功，就必須發(fā)掘其同類產(chǎn)品所未有的特點(diǎn)。經(jīng)過反復(fù)市場(chǎng)調(diào)查及產(chǎn)品功能研究，我們決定將產(chǎn)品的功能定位于：潔白、去污。同時(shí)，針對(duì)市場(chǎng)上各洗衣粉均未提出的“殺菌”問題，將本產(chǎn)品的主要功能訴求定位于：“殺去內(nèi)衣上的細(xì)菌”。威蘭日化河南公司的總經(jīng)理聽到這個(gè)策劃后，特別高興，委托我們又為其重新制定了品牌計(jì)劃。威蘭洗衣粉在河南的銷售最終依據(jù)“殺菌”這個(gè)獨(dú)有的產(chǎn)品功能訴求，而搶占了河南市場(chǎng)的有利競(jìng)爭(zhēng)地位。
特路普公司開拓河南市場(chǎng)時(shí)也找到了我們。當(dāng)時(shí)市面上“汽車養(yǎng)護(hù)劑”滿天都是。要如何打開河南市場(chǎng)，我們先給公司的全體員工講授營銷理論，又經(jīng)過大家的反復(fù)辯論，最終發(fā)現(xiàn)特路普公司的“汽車養(yǎng)護(hù)劑”對(duì)于汽車、農(nóng)機(jī)、摩托車有限公司著良好的效果。在市面上“汽車養(yǎng)護(hù)劑”滿天飛的市場(chǎng)氛圍下，大中城市對(duì)“汽車養(yǎng)護(hù)劑”都有著一種厭惡的情緒，認(rèn)為“汽車養(yǎng)護(hù)劑”是一種無效且昂貴的東西。
既然城市市場(chǎng)是這樣的一種消費(fèi)局面， 而特路普公司的“汽車養(yǎng)護(hù)劑”又對(duì)著農(nóng)機(jī)、摩托車有著較好的效果，為什么不將主要市場(chǎng)定位于農(nóng)村市場(chǎng)呢？而當(dāng)時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)正是“汽車養(yǎng)護(hù)劑”的市場(chǎng)空白點(diǎn)。處于被人們忽視的地位。
于是我們決定開辟農(nóng)村市場(chǎng)，從鄉(xiāng)縣鎮(zhèn)建立銷售網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)經(jīng)銷商。根據(jù)此戰(zhàn)略，決定分四班人馬，向省內(nèi)18個(gè)城市117個(gè)縣進(jìn)軍，進(jìn)行開發(fā)，為期半個(gè)月。同時(shí)，采用海陸空立體作戰(zhàn)的策略，發(fā)動(dòng)鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)。
一個(gè)月下來，每天接到數(shù)百個(gè)咨詢電話，來人咨詢者當(dāng)即與公司簽訂了合同。第一批近百萬的貨物很快便傾銷一空。使企業(yè)得以在短期內(nèi)一炮走紅，得到迅速的發(fā)展擴(kuò)大。
……
談了以上種種核心策略，怎樣才能保證核心策略的成功實(shí)施呢？我們認(rèn)為核心策略的成功實(shí)施必須建立在一個(gè)保障的基礎(chǔ)上。什么是保證核心策略成功的保證？我們認(rèn)為：
一、市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ)。我們有句口頭禪：“市場(chǎng)調(diào)研是策劃的基石。”基石不牢固，樓房將倒塌。同樣，沒的扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研，寫出的策劃案也只能是空中樓閣。因而，我們每接一個(gè)策劃業(yè)務(wù)，便首先由市場(chǎng)調(diào)研處組成課題組對(duì)其進(jìn)行全面的調(diào)研，寫出完整的市調(diào)報(bào)告，然后再考慮如何設(shè)計(jì)策劃案。
只有有了詳細(xì)而周密的市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)才能更精確地認(rèn)清市場(chǎng)狀況，從而制定出適合本企業(yè)具體情況的核心策略。市場(chǎng)調(diào)查可通過使用者調(diào)查、新產(chǎn)品上市、企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查來完成。伏牛白酒剛進(jìn)入鄭州市場(chǎng)的時(shí)候，就找了500百名在校的大中專學(xué)生為其做了詳細(xì)而周全的市場(chǎng)調(diào)查。只有通過市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)才能更好地認(rèn)清市場(chǎng)和本企業(yè)狀況，從而更有效地制定適合本企業(yè)發(fā)展的核心策略。試想：若一個(gè)企業(yè)連本企業(yè)的具體定位都搞不清，不清楚市場(chǎng)狀況，又怎么能制定出核心策略呢？
二、數(shù)據(jù)分析很重要。有了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查后，還要進(jìn)行科學(xué)而有效的分析，要善于從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，從細(xì)微處洞察市場(chǎng)走向。才能充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)查的重要性。企業(yè)才能認(rèn)清自己今后應(yīng)走的發(fā)展方向。數(shù)據(jù)分析能夠使企業(yè)清醒地認(rèn)識(shí)到本企業(yè)所制定的核心策略是否適合自身的發(fā)展。
我們?cè)跒槁尻枃t(yī)818產(chǎn)品作開拓市場(chǎng)方案時(shí)，經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查后，進(jìn)行了精確的數(shù)據(jù)分析后得出：洛陽地區(qū)人多地廣，有著極大的市場(chǎng)潛力，但是保健品市場(chǎng)混亂，有待開發(fā)。減肥藥各式各樣，令人眼花繚亂而無從選擇。分析得出：洛陽市女性為271.4萬人，其中具有購買欲望和有能力支付的約有30萬人。經(jīng)過調(diào)查分析，我們決定把國醫(yī)818產(chǎn)品主要消費(fèi)者定位為：17——50歲之間、中等收入以上、職業(yè)為機(jī)關(guān)干部、公關(guān)小姐、白領(lǐng)麗人、教師、職業(yè)女性、個(gè)體私營女板、營業(yè)員和服務(wù)員。有了詳細(xì)到位的市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，我們?cè)跒槁尻枃t(yī)作市場(chǎng)策劃時(shí)，就有了有利的依據(jù)。從而為我們下一步的策劃提供了可靠的保障。
三、及時(shí)實(shí)施是關(guān)鍵。進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析后。企業(yè)更應(yīng)及時(shí)地對(duì)核心策略加以實(shí)施。同時(shí)，在實(shí)施過程中，企業(yè)要加強(qiáng)監(jiān)督工作，在核心策略進(jìn)行的過程中，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，并及時(shí)加以更正。及時(shí)實(shí)施是保證核心策略更貼近市場(chǎng)、起向成功必不可少的保障。
2002年底，剛剛完成渠道、團(tuán)隊(duì)、資金等第一次積累的素問堂，與四川可采生產(chǎn)廠家的合作終止，憑著對(duì)行業(yè)的高度敏感，素問堂經(jīng)過市場(chǎng)的深入細(xì)分，盡管貼膜市場(chǎng)群雄逐鹿，各種新品新概念層出不窮，琳瑯滿目，但發(fā)現(xiàn)貼膜是化妝品行業(yè)的一個(gè)新的增長點(diǎn)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未做透，真正的大品牌還沒有形成，大品牌呼之欲出，于是仍然決定將貼膜作為主打產(chǎn)品，走系列化品牌營銷經(jīng)營路線。在短短的時(shí)間里，素問堂研發(fā)和推出了素兒貼膜系列。上市不到3個(gè)月，便成功地在貼膜市場(chǎng)立足，成為上海貼膜市場(chǎng)的第二代領(lǐng)軍品牌。
仔細(xì)研究素兒的樣板市場(chǎng)成功營銷，對(duì)商走品牌營銷經(jīng)營區(qū)域品牌，仍具有現(xiàn)實(shí)借鑒意義！
素兒面臨的問題
對(duì)于上海，多數(shù)企業(yè)是愛恨交加，多少企業(yè)斥巨資想撬開大上海失常，但賠了夫人又折兵，最后不得不悄然引退。上海市場(chǎng)的確難做！這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：競(jìng)爭(zhēng)成本升高，渠道壓力增大，大賣場(chǎng)、連鎖店的貿(mào)易條款苛刻得難以承受，消費(fèi)者的口味變得越來越復(fù)雜，崇尚時(shí)尚，追求國際化的思想，喜歡國際品牌的觀念根深蒂固，作為國產(chǎn)品牌，如何迎合消費(fèi)需求，是素兒入市首先必須解決的問題。
上海素問堂是一家以營銷實(shí)戰(zhàn)為主導(dǎo)的化妝品公司，而且是一個(gè)典型的低成本運(yùn)作大市場(chǎng)的營銷公司。由于2001年締造了“可采30萬元啟動(dòng)大上海”的營銷奇跡，在業(yè)內(nèi)引起震驚。導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)進(jìn)軍貼膜市場(chǎng)，而且跟風(fēng)上海市場(chǎng)。尤其是可采的宣傳投入在上海依然頻率極高，奧嵐雪的廣告力度也不甘示弱，作為新生素兒，如何在這個(gè)最難啃的市場(chǎng)殺開一條路來，夾縫中求生存？
貼膜市場(chǎng)激戰(zhàn)在即，概念品牌差異突圍
中國市場(chǎng)自2001年以來，由上海素問堂、廣州原禾創(chuàng)造了“可采眼貼膜”神話后，上海、北京、廣東立刻掀起了貼膜熱！
2002年，貼膜市場(chǎng)迅速膨脹，全國市場(chǎng)風(fēng)起云涌，國產(chǎn)的、進(jìn)口的，各種概念性貼膜橫空而出，競(jìng)爭(zhēng)立刻白熱化，“藍(lán)色旋風(fēng)”，SK-II、玉蘭油、奧崗雪、相宜、顏婷、佰草集、東洋之花等十來個(gè)品牌陸續(xù)跟進(jìn)上市，但當(dāng)時(shí)的可采和SK-II占據(jù)近70%的市場(chǎng)份額。
2003年，整個(gè)貼膜行業(yè)呈多品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，老品牌繼續(xù)生輝，新品牌后來居上，以素兒時(shí)尚貼膜為代表的第二代貼膜問世，它開始改良傳統(tǒng)中藥貼膜的種種弊端，以“無濃厚中藥氣味、無色素沉著、無雜質(zhì)沉淀、無過敏現(xiàn)象”等產(chǎn)品理念，提出“純粹養(yǎng)顏新法”的差異化概念，以時(shí)尚輕松的品牌個(gè)性，在貼膜市場(chǎng)異軍突起！2003年，實(shí)現(xiàn)上海樣板市場(chǎng)年銷售額近2000萬元，延續(xù)了當(dāng)年操盤可采的神話！
消費(fèi)趨于理性，概念時(shí)尚新潮
上海女人由于長期受外來文化熏陶，尤其是海外文化的影響，使得她們更加追求國際化，時(shí)尚化，特別是化妝品類，更容易偏向洋品牌。上海人對(duì)品牌的偏好依次是：國際化品牌、上海自己的品牌、全國知名品牌，素兒要想打動(dòng)她們，必須走時(shí)尚國際化品牌路線！
其次，上海人選購產(chǎn)品酷愛比較，比包裝、比價(jià)格，比品牌，比名氣。上海女人更加小姿，素兒品牌設(shè)計(jì)必須追求精細(xì)，體現(xiàn)國際化背景，價(jià)格上也要講究策略，高貴而不昂貴。
上海女人見識(shí)多廣，很理性，不會(huì)輕易被打動(dòng)，因此要注意技巧，循循善誘，把品牌包裝得更加絢麗多姿，概念及表現(xiàn)方法更加小姿，必要時(shí)請(qǐng)國際美女助陣，更要與明星緊密合作，體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次，誘發(fā)她們的購買沖動(dòng)。
營銷成本增加，新品風(fēng)險(xiǎn)加大
對(duì)于貼膜相對(duì)比較成熟的上海市場(chǎng)，運(yùn)作新品素兒貼膜，一般要借助大媒體運(yùn)作，通過高頻率的廣告，傳播新產(chǎn)品信息，因此媒體風(fēng)險(xiǎn)劇增；但近年來，廣告成本階梯性上升，廣告產(chǎn)品逐漸增多，加之時(shí)段、版面緊張，大家都在擠獨(dú)木橋，傳遞信息更難突出，消費(fèi)者接受廣告的心理有所變化，使得運(yùn)作媒體的手段和技術(shù)越來越復(fù)雜，無效廣告比比皆是！廣告打水漂的事司空見慣，廣告效果何以體現(xiàn)？
素兒通過終端促銷推廣，又需要付出名目繁多的渠道進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)、管理費(fèi)和人員工資費(fèi)等；另外，其他地面推廣活動(dòng)也需要花錢，使得素兒營銷成本加大。
此外，對(duì)于素兒貼膜，不可預(yù)知的因素太多，包括競(jìng)品的反撲，事件行銷的新聞性可遇不可求，媒體策略頻率及版面是否具備足夠的統(tǒng)領(lǐng)性等，都會(huì)構(gòu)成較大的風(fēng)險(xiǎn)。
素兒的解決之道
“閃電登陸”三步走戰(zhàn)略部署
第一階段：2002年10月—2003年3月，以贊助F4演唱會(huì)推出新迷你痘貼膜為切入點(diǎn)，迅速提升產(chǎn)品知名度；隨后導(dǎo)入祛痘修復(fù)面貼膜，進(jìn)行大規(guī)模終端生動(dòng)化建設(shè)；
第二階段：2003年4月—2003年6月，主推痘貼膜同時(shí)，導(dǎo)入美白嫩膚面貼膜和眼貼膜，以試用促銷裝為主，積累團(tuán)隊(duì)推廣經(jīng)驗(yàn)；
第三階段：2003年7月—2003年11月，主打美白嫩膚面貼膜，以比較傳統(tǒng)中藥面貼膜不足點(diǎn)切入，集中終端推廣、公關(guān)贊助、廣告宣傳、資金支持等營銷手段，使其品牌美譽(yù)度、銷量均大大提升。
差異化定位，細(xì)分貼膜市場(chǎng)
素兒貼膜系列摒棄了其他貼膜“全面護(hù)理”的訴求，重點(diǎn)解決目標(biāo)人群局部皮膚問題和皮膚亞健康狀態(tài)，突出日本中藥提純技術(shù)，保持國際化品質(zhì)特征。
素兒獨(dú)創(chuàng)“純萃養(yǎng)顏新法”，細(xì)分功能市場(chǎng)和產(chǎn)品種類，從過去一種面貼膜解決皮膚多種問題，過渡到針對(duì)具體的、容易出現(xiàn)的癥狀，如皮膚晦暗、松弛、粗糙、痘痕等，分別推出控油（祛痘）的、美白嫩膚的面貼膜等產(chǎn)品。素兒不是單一產(chǎn)品的功能細(xì)分，而是整體品牌的概念細(xì)分
概念提煉：
素兒迷你痘貼膜以“時(shí)尚、輕快、活潑可愛”的卡通人物為概念標(biāo)志，帶一點(diǎn)日本小姑娘的調(diào)皮可愛和惹人喜樂的時(shí)尚造型（共創(chuàng)造了六種活潑形狀，如蝴蝶形、心形、梅花形、淚珠形、葉片形、逗號(hào)形）；美白嫩膚面貼膜和神采神潤眼貼膜以青春動(dòng)感的色塊和純凈中藥植物的成分訴求及健康綠色調(diào)，使品牌形象純凈、明快，完全區(qū)別于基本功能性面貼膜，給人以輕松、休閑的視覺享受。
目標(biāo)人群：
素兒的目標(biāo)人群鎖定在18-45歲的中端消費(fèi)層次女性。前期以年輕化時(shí)尚女性群體為突圍口，使之逐漸成為都市女性的時(shí)尚貼膜。然后通過細(xì)分產(chǎn)品功能，區(qū)隔具體的人群，將貼膜市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。
營銷策略新奇，多種手段并存
軟文策略：
軟文是素兒快速啟動(dòng)市場(chǎng)的法寶之一。從素兒迷你痘貼膜市場(chǎng)導(dǎo)入期起，以素兒?jiǎn)翁簟靶律弧钡暮诵睦砟睿ㄟ^《巧克力的甜美，小痘痘的苦澀》、《電腦小痘痘的幫兇》、《小痘痘度平安夜》、《素兒冬日情緣》等一系列引人入勝的小故事，迅速差異化入市，樹立起了素兒的知名度與指名度。
緊接著，從面貼膜功能市場(chǎng)入手，訴求其獨(dú)特賣點(diǎn)，宣傳《多一分純萃，添十分美白》、《貼一片，又白又嫩好幾天”》、《素兒純粹嫩白無暇》的利益承諾，瓜分面貼膜市場(chǎng)蛋糕，以《素兒純萃養(yǎng)顏新法”》、《今年夏天有幾天？素兒嫩白送五天》、等功能軟文和時(shí)尚軟文傳播概念，更加提升素兒貼膜的整體差異個(gè)性。
針對(duì)美女情結(jié)，素兒又策劃《美女主持人的祛痘絕招》、《白雪公主番外篇》、《流星雨從夢(mèng)想的天空降落》、《明星直面上海小姐》等多篇美女軟文，并借助影視新星周蕾的清純可人形象，把素兒的純粹養(yǎng)顏概念深刻詮釋，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，更具親和力。
媒體策略：
素兒的媒體策略較可采更加大膽而全面，產(chǎn)品上市前三個(gè)月就在報(bào)媒、地鐵入口通道、電臺(tái)、電視等空中媒體席卷而來。同時(shí)，在上海市人流量集中商場(chǎng)入口處都設(shè)有清新的展示形象柜，并派駐促銷小姐現(xiàn)場(chǎng)接受咨詢。
隨著素兒的快速成功，素兒在媒體方面的組合運(yùn)作更加?jì)故臁?/p>
素兒的媒體策略相對(duì)集中，以《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》為主要陣地，《完全生活手冊(cè)》為輔，每周一期；同時(shí)，以電臺(tái)音樂頻道及《相約星期六》之類的電視娛樂節(jié)目為品牌跟進(jìn)，展開非全面但整體感極強(qiáng)的媒體組合攻勢(shì)，讓上海女性時(shí)時(shí)隱隱約約包圍在素兒設(shè)計(jì)的養(yǎng)顏世界里。
時(shí)尚事件活動(dòng)：
巧用公關(guān)贊助，實(shí)現(xiàn)品牌、企業(yè)形象的共同提升，同時(shí)也提升了銷量。素兒的形象傳播走的是一條時(shí)尚明星路線，但開始并沒有花巨資請(qǐng)明星做代言人，只通過相關(guān)的公益贊助活動(dòng)提升品牌的檔次與時(shí)尚特征。
2002年秋天，利用F4在上海的演唱會(huì)，以不到30萬元總投入，完成了包括贊助費(fèi)、廣告費(fèi)、終端活動(dòng)支持在內(nèi)的全程造勢(shì)計(jì)劃，使素兒品牌知名度大增，擴(kuò)大了迷你痘貼膜在年輕女性中的影響力，活動(dòng)前后對(duì)比，銷量增長100%；再如2003年秋天，利用上海小姐選舉，以不到25萬元總投入，使素兒的時(shí)尚明星路線再次得到了極大的張揚(yáng)，素兒品牌形象在上海女性心目中又一次得到了實(shí)質(zhì)性的提升。
通過在上述兩次時(shí)尚大會(huì)中的品牌傳播，素兒的時(shí)尚明星路線具備了一定的基礎(chǔ)。此后不久，素兒才聘請(qǐng)了影視明星周蕾擔(dān)任品牌形象代言人，從時(shí)尚化突圍，打造一個(gè)活力四射的時(shí)尚品牌。
2004年秋，素問堂特別邀請(qǐng)了2003’新加坡世界小姐Victoria為素兒全球形象代言人，Victoria不僅外形清新、健康、時(shí)尚，更是新加坡第5代華人后裔。流淌著華人血液的她有著濃厚的中國情結(jié)，將其賦予產(chǎn)品更加鮮明的個(gè)性形象，整合產(chǎn)品與電視、報(bào)紙、終端、公關(guān)手段進(jìn)行全方位時(shí)間時(shí)尚傳播。
渠道終端
上海傳統(tǒng)商超渠道成本過高，特別是商超各項(xiàng)費(fèi)用的累積，多數(shù)廠家難以承受，素兒上市初也面臨渠道巨大的成本風(fēng)險(xiǎn)。
根據(jù)素兒的產(chǎn)品特性，可以在大賣場(chǎng)、連鎖超市、連鎖便利店、大商場(chǎng)、連鎖藥店等渠道進(jìn)行銷售，便于人們選購素兒，但這樣會(huì)導(dǎo)致素問堂渠道成本增加，終端管理難度加大。為了滿足消費(fèi)者需求，應(yīng)對(duì)其他競(jìng)品，只能采取靈活策略，建立系統(tǒng)性品牌優(yōu)勢(shì)推廣素兒，以此樹立品牌形象。
另外，還應(yīng)在一些人流量較大的大商場(chǎng)廣場(chǎng)建設(shè)專柜，進(jìn)行形象推廣，深度宣傳產(chǎn)品。采用抓大放小策略，重點(diǎn)擊破，降低渠道成本。
素兒?jiǎn)?dòng)上海市場(chǎng)，采用的是“高舉高打”策略，以商場(chǎng)專柜或超市、賣場(chǎng)為主要陣地，兼顧大型藥店，全面整合生動(dòng)化陳列，通過導(dǎo)購、促銷、店堂POP等手段，配合迅速鋪貨，銷售網(wǎng)點(diǎn)涵蓋70個(gè)零售賣場(chǎng)及數(shù)百家上藥連鎖店，其中包括屈臣氏、家樂福、易初蓮花、東方商廈等大百貨店及連鎖超市。最為典型的是與屈臣氏合作，通過建立店中店的方式，在上海11家屈臣氏全面展示素兒的清新可愛品牌形象。以這種獨(dú)特的渠道通路策略，將素兒“店中店”形象得到很好的傳播。
促銷策略：
以終端生動(dòng)化、促銷生動(dòng)化為主體，素問堂將終端企劃、公關(guān)、執(zhí)行和店員培訓(xùn)、管理、隊(duì)伍建設(shè)等多方面進(jìn)行有機(jī)整合，使地面形象展示更加生動(dòng)化。
在素兒進(jìn)入市場(chǎng)之前，素問堂就十分注重對(duì)營銷隊(duì)伍的建設(shè)。素兒對(duì)促銷小姐的要求非常高，不僅要年輕漂亮，口齒伶俐，有親和力，還要活潑開朗，與素兒傳達(dá)的品牌理念保持一致。
素問堂在一些主要銷售場(chǎng)所，特別是屈臣氏樣板店，通過小型堆裝促銷、中型活動(dòng)促銷、室外大型促銷等手段，使得素兒的走貨量非常可觀。
為了促進(jìn)銷售，素問堂設(shè)計(jì)了自己的一套行之有效的激勵(lì)制度，鼓勵(lì)營銷人員積極開展終端維護(hù)、終端公關(guān)、渠道公關(guān)、媒體公關(guān)等活動(dòng)。
通過一年多的快速發(fā)展，素兒終端促銷人員已近百余人之多，在上海零售終端點(diǎn)形成了一道獨(dú)特的風(fēng)景，每到周末或節(jié)慶日，素兒小姐總會(huì)帶著甜美的可愛笑容解答消費(fèi)者疑問。與之對(duì)應(yīng)的是，素兒的銷售額也迅速攀升，在屈臣氏連鎖店，素兒榮獲“2003屈臣氏健與美大賞上海銷售金獎(jiǎng)”，大有趕超老牌貼膜品牌！
素兒的樣板啟動(dòng)成功
總體來說，素兒在桑迪營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)立的品牌營銷6力方程式的指導(dǎo)下，以品牌營銷為主體策略，將一個(gè)企業(yè)背景不顯赫的產(chǎn)品按照品牌標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計(jì)，在視覺形象、核心技術(shù)、品牌內(nèi)涵、傳播手段等方面，力求迅速樹立起專業(yè)貼膜形象。
進(jìn)入2001年，一個(gè)名叫“佰康”的長春本地乳品上市了。市場(chǎng)調(diào)查顯示，送奶到戶已經(jīng)成為一種時(shí)尚，國內(nèi)一些城市送奶到戶的奶量已達(dá)到總需求量的50%，而本市只有少許幾家乳品企業(yè)零零散散地開展了此項(xiàng)工作，但并沒形成氣候—這正是佰康乳品的契機(jī)，搞好了送奶到戶，就能從源頭上抓住消費(fèi)者。
既然要做送奶到戶，產(chǎn)品就要講求“純”、“鮮”、“消毒”。為此，佰康決定在產(chǎn)品中不添加任何成分，包括添加劑、水等等，并開發(fā)出消毒鮮牛奶、AD鈣鮮奶、加鋅鮮奶、加鐵鮮奶四種鮮奶產(chǎn)品。為了能夠使產(chǎn)品的品質(zhì)在價(jià)格上得到體現(xiàn)，同時(shí)為送奶到戶留下價(jià)格空間，產(chǎn)品的價(jià)格稍微高于本地其它同類產(chǎn)品。
營銷通路方面，佰康選擇了兩條：
1、公司經(jīng)銷商零售商大中型賣場(chǎng)終端消費(fèi)者；
2、公司奶站終端消費(fèi)者。
一切準(zhǔn)備就緒，促銷整合活動(dòng)便開始大規(guī)模展開。
營業(yè)推廣：在鮮奶產(chǎn)品上市的第一個(gè)月，開展“買三贈(zèng)一”活動(dòng)，利用消費(fèi)者的求廉心理，激勵(lì)更多的人來購買，然后通過產(chǎn)品的品質(zhì)留住顧客；在產(chǎn)品上市“買三贈(zèng)一”促銷結(jié)束后，采取過渡性的促銷措施“買奶中超值大獎(jiǎng)”，以防止已有的用戶流失。獎(jiǎng)品為彩電，僅有10臺(tái)，由用戶通過抽獎(jiǎng)獲得，讓“小產(chǎn)品，大獎(jiǎng)項(xiàng)”震動(dòng)長春城；對(duì)訂奶的用戶，實(shí)行訂一年免費(fèi)送一個(gè)月，讓用戶得到真正的實(shí)惠。
硬性廣告：硬性廣告投入控制在15萬元以內(nèi)，并且都將采用報(bào)紙廣告、小區(qū)廣告等形式。具體做法：選擇市內(nèi)發(fā)行量較大的《晚報(bào)》、《新文化報(bào)》市區(qū)內(nèi)送奶服務(wù)站地址、電話、產(chǎn)品信息、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)承諾等訊息。由于送奶到戶工作還將是一項(xiàng)長期的工作，所以在起初的三個(gè)月攻堅(jiān)戰(zhàn)期間，以密集型廣告策略為主，每周一次，共刊發(fā)十二次，此后采取間歇性策略，每月一次；小區(qū)廣告選擇在每天下班時(shí)間、周六和周日，采用宣傳單、展板、條幅等形式進(jìn)行宣傳。這些廣告深入終端，費(fèi)用低、效果好，
軟性廣告：在《晚報(bào)》、《新文化報(bào)》上刊發(fā)軟性文章，各篇既系列化，具有連續(xù)性，同時(shí)又獨(dú)立成篇。主題分別為：《佰康開展送奶到戶，方便千萬家》、《如何選擇送奶公司》、《佰康公司贏得萬眾之心》等等。
公關(guān)活動(dòng)：（1）“尋找受害者”活動(dòng)。根據(jù)調(diào)查，以前某些公司在開展送奶到戶工作中出現(xiàn)了很多損害消費(fèi)者利益的問題，如收完奶款不給送奶、送變質(zhì)奶等等。鑒于此，佰康在報(bào)紙上征集受害者100名，邀請(qǐng)他們參觀公司奶牛基地、加工廠，并召開座談會(huì)，免費(fèi)贈(zèng)送一個(gè)月送奶服務(wù)，同時(shí)聘請(qǐng)他們來當(dāng)送奶服務(wù)隊(duì)的質(zhì)量監(jiān)督員；（2）“我們的天使”形象展示活動(dòng)：佰康在市大專院校招聘了100名學(xué)生，男生、女生各半，身著公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作的服裝，打著公司的旗幟和為送奶到戶制作的旗幟，列隊(duì)整齊地走過長春市的主要街路，并發(fā)放傳單，大造聲勢(shì)；（3）“為了孩子的明天”征文活動(dòng)。評(píng)選特等獎(jiǎng)一名，贈(zèng)飲一年的純鮮奶；一等獎(jiǎng)五名，贈(zèng)飲半年鮮牛奶；二等獎(jiǎng)10名，贈(zèng)飲三個(gè)月的鮮奶；三等獎(jiǎng)30名，贈(zèng)飲一個(gè)月的鮮牛奶，征文結(jié)果在報(bào)紙上公布；（4）“佰康獎(jiǎng)學(xué)金”。選擇幾所高校，為其營銷專業(yè)設(shè)立“佰康獎(jiǎng)學(xué)金”。具體這樣實(shí)施：公司與高校共設(shè)獎(jiǎng)學(xué)金，同時(shí)倡導(dǎo)學(xué)生能夠勤工儉學(xué)，利用課余時(shí)間參加公司舉辦的送奶到戶宣傳、征訂活動(dòng)，除了正常支付學(xué)生的日工資外，對(duì)工作業(yè)績(jī)突出的學(xué)生予以獎(jiǎng)勵(lì)，畢業(yè)后可到佰康公司工作。
終端用戶管理：（1）建立客戶檔案，并使其具有錄入、查詢、檢索、修改、匯總等較為全面的功能；（2）對(duì)訂奶客戶實(shí)行分類管理，其中每天訂3袋以上者為關(guān)鍵客戶，每天訂2袋者為重點(diǎn)客戶，每天訂1袋者為一般客戶，對(duì)不同級(jí)別的客戶采取不同的回饋措施；（3）公司銷售部送奶到戶服務(wù)中心設(shè)專職人員定期或不定期地通過電話、走訪等形式聯(lián)系客戶，聽取客戶意見；（4）成立客戶投訴部門。
佰康乳品通過送奶到戶，雖然打了一場(chǎng)艱苦異常的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，但事實(shí)證明，這場(chǎng)硬仗打得及時(shí)，打得到位，打得成功。經(jīng)過三個(gè)月的發(fā)展，雖然未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，但已完成2600戶，十分接近目標(biāo)，并且每天都有幾十個(gè)電話打到伯康乳品咨詢或訂奶。很顯然，佰康鮮奶產(chǎn)品經(jīng)過近七個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)作，已是名聲在外。
點(diǎn) 評(píng)
在佰康乳業(yè)的營銷案例中，有兩點(diǎn)值得同類企業(yè)借鑒：
第一，壓縮產(chǎn)品成長期、迅速占有市場(chǎng)的思路。再通常的情況下，企業(yè)做鮮奶市場(chǎng)往往采取的是“推”的策略，即把鮮奶產(chǎn)品從廠家生產(chǎn)出來后，再“途經(jīng)”經(jīng)銷商、零售商后才流通到消費(fèi)者那里。這樣一來，既延長了產(chǎn)品流通時(shí)間，又增加了產(chǎn)品的破損和返貨率，更為重要的是，消費(fèi)者在零售商那里面對(duì)的是諸多品牌的沖擊，恐怕最終決定選擇佰康的人就會(huì)寥寥無幾。“送奶到戶”能夠迅速地把產(chǎn)品、宣傳做到終端，達(dá)到壓縮產(chǎn)品的成長期、迅速占有市場(chǎng)的效果。
關(guān)鍵詞：應(yīng)用型本科；會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)；實(shí)踐教學(xué)；體系構(gòu)建
國家教育部于2003年正式批準(zhǔn)會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)為目錄外試招本科專業(yè)。次年9月，上海師范大學(xué)和上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院首開該專業(yè)并招生。之后每年都有院校獲批會(huì)展本科專業(yè)且數(shù)量明顯呈增長態(tài)勢(shì)。從2004年的2所院校發(fā)展到2008年的23所，2010年的39所，2012年的68所，數(shù)量的增長一方面反映了國家對(duì)會(huì)展人才培養(yǎng)的重視與支持，另一方面也凸顯了中國會(huì)展業(yè)迅猛發(fā)展所造成的會(huì)展人才缺口不斷擴(kuò)大的問題。
從目前會(huì)展人才培養(yǎng)的層次來看，重點(diǎn)高等院校如北大、清華、人大開始培養(yǎng)會(huì)展方向的碩士和博士，但數(shù)量較少，屬會(huì)展高級(jí)管理人才；會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)本科教育多集中于二本和三本院校，培養(yǎng)會(huì)展的一般管理人才；會(huì)展服務(wù)人才由一些高職高專培養(yǎng)。三層次的培養(yǎng)體系要求對(duì)不同人才的培養(yǎng)重心也不同。作為中堅(jiān)力量的應(yīng)用型本科院校，對(duì)會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理人才的培養(yǎng)應(yīng)該立足行業(yè)特點(diǎn)的實(shí)踐性和應(yīng)用性，以努力培養(yǎng)具有行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的會(huì)展設(shè)計(jì)、策劃和現(xiàn)場(chǎng)管理等應(yīng)用性復(fù)合型人才為主要目標(biāo)，注重學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。因此對(duì)應(yīng)用型本科會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的探索，有助于更好地培養(yǎng)適銷對(duì)路的會(huì)展人才。
一、明確會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的指導(dǎo)思想
1.培養(yǎng)目標(biāo)的思考
會(huì)展產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)，是一種體驗(yàn)性的產(chǎn)業(yè)，它具有經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益顯著、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)性高等特點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈中涉及的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域縱多，如表1所示。由此不難發(fā)現(xiàn)，會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)人才的培養(yǎng)涉及多個(gè)學(xué)科知識(shí)和多樣化技術(shù)知識(shí)。培養(yǎng)目標(biāo)旨在為政府、企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)培養(yǎng)具有良好的職業(yè)道德，掌握會(huì)展管理基本理論與專業(yè)知識(shí)，具有較強(qiáng)業(yè)務(wù)水平與能力，能在經(jīng)濟(jì)、管理、營銷、旅游、物流、藝術(shù)、傳播等行業(yè)、領(lǐng)域從事會(huì)展相關(guān)的策劃設(shè)計(jì)、營銷公關(guān)、運(yùn)營管理、預(yù)算評(píng)估及會(huì)展服務(wù)等工作的應(yīng)用型人才。
2.素質(zhì)與能力要求
按照國家對(duì)該專業(yè)的規(guī)劃方向，會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)課程體系通過公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課平臺(tái)提供管理類通用知識(shí)；通過專業(yè)課平臺(tái)提供會(huì)展管理的專業(yè)知識(shí)；通過選修課、實(shí)訓(xùn)課、實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)提供會(huì)展管理知識(shí)與技能，了解會(huì)展行業(yè)的具體運(yùn)作實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)與具體就業(yè)單位的技能對(duì)接。通過專業(yè)訓(xùn)練，會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)的畢業(yè)生應(yīng)具有較強(qiáng)的專業(yè)意識(shí)，熟悉國家有關(guān)會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理的方針、政策，了解行業(yè)內(nèi)的發(fā)展動(dòng)態(tài)與需求，初步掌握行業(yè)內(nèi)獨(dú)立調(diào)查和分析問題、解決問題的方法，具備會(huì)展通用能力、會(huì)展基礎(chǔ)能力及會(huì)展專項(xiàng)能力。
二、會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建
1.合理設(shè)置實(shí)踐課程
現(xiàn)階段，我國會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理教育尚處于摸索階段，如果缺乏對(duì)行業(yè)特殊性的了解，盲目設(shè)置課程體系，培養(yǎng)出來的學(xué)生就會(huì)缺乏對(duì)所學(xué)專業(yè)的認(rèn)識(shí)，在實(shí)踐能力上存在不小差異。國外一些學(xué)者的研究成果可以幫助我們更好地思考該專業(yè)實(shí)踐課程設(shè)置的問題。如：Perry，F(xiàn)oley and Rumpf的研究顯示會(huì)展管理畢業(yè)生需要具備財(cái)務(wù)、法律、管理、公共關(guān)系、營銷、經(jīng)濟(jì)分析等知識(shí)和技能。Getz and Wicks的研究指出，會(huì)展管理的學(xué)生應(yīng)該具備包括會(huì)展策劃、管理和營銷，以及把握會(huì)展歷史，發(fā)展趨勢(shì)、各利益相關(guān)者的動(dòng)機(jī)、會(huì)展的影響效應(yīng)等。Stafford，Royal and Jago等通過調(diào)查得出，例如行政、管理、規(guī)劃、協(xié)調(diào)和人際關(guān)系處理、特殊事件管理、領(lǐng)導(dǎo)才能、靈活的溝通能力是會(huì)展管理學(xué)生必須掌握的技能。因此，在國外會(huì)展管理本科教育中，主要實(shí)踐課程如下：餐飲管理、觀光與旅行、博物館管理、會(huì)展策劃、美術(shù)設(shè)計(jì)、會(huì)展主題、會(huì)展?fàn)I銷、住宿接待、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、特殊事件管理、體育賽事管理、國際商務(wù)等。我們?cè)诮梃b的時(shí)候，應(yīng)該突出“崗位技能+行業(yè)管理能力”的培養(yǎng)，并以此為主線進(jìn)行循序漸進(jìn)的實(shí)踐課程設(shè)置。在第一、二學(xué)年，按照教育部會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)培養(yǎng)的要求開設(shè)以經(jīng)濟(jì)管理理論知識(shí)為主的基礎(chǔ)課程，如：會(huì)展經(jīng)濟(jì)概論、市場(chǎng)營銷學(xué)、人類學(xué)、計(jì)算機(jī)、英語、心理學(xué)讓學(xué)生掌握與專業(yè)技能緊密相關(guān)的一些通識(shí)，引導(dǎo)學(xué)生初步認(rèn)識(shí)會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理的學(xué)科內(nèi)涵和本質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生的管理理念，增強(qiáng)素養(yǎng)；第三學(xué)年開始開設(shè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、會(huì)展信息管理、會(huì)展政策法規(guī)、商務(wù)英語、會(huì)展場(chǎng)館經(jīng)營與管理、會(huì)展服務(wù)禮儀、商務(wù)溝通、公共關(guān)系、廣告學(xué)、會(huì)展物流管理、客戶關(guān)系管理、會(huì)議運(yùn)營管理等專業(yè)核心課程并和專業(yè)技能實(shí)踐的安排相對(duì)應(yīng)，通過學(xué)習(xí)和實(shí)訓(xùn)著重加強(qiáng)對(duì)學(xué)生良好的職業(yè)意識(shí)與基本技能的培養(yǎng)；針對(duì)即將畢業(yè)的學(xué)生，在最后一學(xué)年可通過專業(yè)任選課程讓學(xué)生學(xué)會(huì)將理論與實(shí)際工作結(jié)合，完成從學(xué)到用的簡(jiǎn)單過渡。如會(huì)展服務(wù)與現(xiàn)場(chǎng)管理、節(jié)慶活動(dòng)策劃與管理、展示空間與環(huán)境設(shè)計(jì)、會(huì)展項(xiàng)目策劃與運(yùn)營、會(huì)展實(shí)務(wù)訓(xùn)練等。
2.建立校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)體系
學(xué)生大部分的學(xué)習(xí)內(nèi)容是在校內(nèi)完成的，因此打造科學(xué)合理的校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)體系，既能給學(xué)生打下扎實(shí)、深厚的理論基礎(chǔ)，又能鍛煉出較強(qiáng)的實(shí)踐技能。
（1）專業(yè)基礎(chǔ)課實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，通過整合校內(nèi)實(shí)驗(yàn)資源，如經(jīng)管實(shí)驗(yàn)中心、旅游管理綜合實(shí)驗(yàn)室、計(jì)算機(jī)中心、商品學(xué)實(shí)驗(yàn)室利用各專業(yè)優(yōu)勢(shì)開設(shè)客戶關(guān)系管理、電子商務(wù)、管理信息系統(tǒng)、市場(chǎng)營銷、人力資源管理等課程，這些課程的案例教學(xué)及基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)讓學(xué)生建立起與會(huì)展產(chǎn)業(yè)相關(guān)的系統(tǒng)概念；
（2）專業(yè)課實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，主要利用空間多變的會(huì)展綜合實(shí)訓(xùn)室，通過3wE-service2.0展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)管理軟件、3wteaching會(huì)展教學(xué)模擬系統(tǒng)完成會(huì)展信息管理、節(jié)慶活動(dòng)策劃與管理、展示空間與設(shè)計(jì)、會(huì)展服務(wù)禮儀、會(huì)展場(chǎng)館設(shè)計(jì)等模擬實(shí)訓(xùn)演練，每個(gè)環(huán)節(jié)均由學(xué)生自己親手操作，通過模擬小型會(huì)議、新聞會(huì)、模擬展會(huì)培養(yǎng)了學(xué)生的職業(yè)意識(shí)也夯實(shí)了專業(yè)素養(yǎng)；
（3）跨專業(yè)實(shí)踐平臺(tái)，主要包含在學(xué)科競(jìng)賽和學(xué)生科研或?qū)W生參與教師科研等實(shí)踐項(xiàng)目上，以不同專業(yè)專題模塊為主，結(jié)合會(huì)展行業(yè)的特殊性，鼓勵(lì)學(xué)生通過網(wǎng)商大賽、展示空間與環(huán)境設(shè)計(jì)大賽、公關(guān)策劃大賽、會(huì)議的組織承辦、具體的會(huì)展項(xiàng)目策劃案等。從活動(dòng)的組織策劃、資金籌措、現(xiàn)場(chǎng)布置，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，把實(shí)踐課從實(shí)訓(xùn)室搬到了模擬職業(yè)環(huán)境中。等運(yùn)作成熟，還可鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐。參與這樣的實(shí)踐項(xiàng)目，能促使學(xué)生將各模塊知識(shí)整合成實(shí)際工作能力，在提升技能的同時(shí)增強(qiáng)工作自
信心。
3.建立校外實(shí)踐教學(xué)體系
校外實(shí)踐教學(xué)是教學(xué)工作的重要組成部分，是校內(nèi)教學(xué)的繼續(xù)、擴(kuò)展和深化。利用校外資源既能彌補(bǔ)校內(nèi)教學(xué)的欠缺，又能同時(shí)提升帶隊(duì)教師的專業(yè)素養(yǎng)，在學(xué)校人才培養(yǎng)與社會(huì)需求上有效的拉近距離。
（1）行業(yè)感知體驗(yàn)實(shí)習(xí)
第一學(xué)年，學(xué)校通過有組織的實(shí)踐安排讓會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)的新生以客人身份進(jìn)行行業(yè)調(diào)查，參與并體驗(yàn)一次國際會(huì)議和一次大型綜合類展會(huì)，熟悉會(huì)議與展覽的基本常識(shí)和全過程。通過對(duì)行業(yè)的感知體驗(yàn)，了解會(huì)展行業(yè)的發(fā)展歷史、現(xiàn)實(shí)情況、動(dòng)態(tài)變化，以此產(chǎn)生關(guān)注行業(yè)的基本意識(shí)和基本素質(zhì)，同時(shí)也看到了會(huì)展業(yè)發(fā)展的前景，從而樹立起正確的職業(yè)觀。
（2）專業(yè)技能實(shí)習(xí)
第二三學(xué)年，在學(xué)習(xí)了專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課后，組織學(xué)生前往實(shí)習(xí)基地，進(jìn)行專業(yè)技能實(shí)習(xí)。專業(yè)技能實(shí)習(xí)是進(jìn)入會(huì)展行業(yè)工作的基本技能要求實(shí)現(xiàn)的較為關(guān)鍵的一環(huán)。學(xué)生可以參與會(huì)展品牌項(xiàng)目的策劃、宣傳、拓展、展廳現(xiàn)場(chǎng)管理、專業(yè)觀眾現(xiàn)場(chǎng)登記、布展、撤展、禮儀等各個(gè)環(huán)節(jié)。通過試點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)學(xué)習(xí)中期的專業(yè)技能實(shí)習(xí)不僅給學(xué)生提供了放手操作的平臺(tái)，而且彌補(bǔ)了校內(nèi)教師傳統(tǒng)教學(xué)方法或與行業(yè)脫軌的教育滯后。在專業(yè)技能實(shí)習(xí)的過程中，學(xué)生得以真正認(rèn)識(shí)社會(huì)，正確認(rèn)識(shí)自己的價(jià)值，為自己下一步的學(xué)習(xí)制定了更切合實(shí)際的目標(biāo)。這一環(huán)節(jié)不僅使學(xué)生產(chǎn)生職業(yè)認(rèn)同感，而且容易激發(fā)他們的開拓潛能和創(chuàng)新積極性，有的綜合能力也在具體的實(shí)踐環(huán)境中得到培養(yǎng)和形成。
（3）專業(yè)生產(chǎn)實(shí)習(xí)
通過前三年的專業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)生對(duì)會(huì)展行業(yè)已有較深刻的認(rèn)知和感悟，因此第四學(xué)年，要求學(xué)校應(yīng)慎重選擇用人單位，力所能及地跟一些簽約過的會(huì)展相關(guān)企業(yè)聯(lián)系，安排學(xué)生的專業(yè)生產(chǎn)實(shí)習(xí)。通過最后完整的有效實(shí)習(xí)，讓學(xué)生熟悉會(huì)展行業(yè)各項(xiàng)基本工作操作流程，積累現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)管理直覺，為他們將來走向就業(yè)市場(chǎng)、參與競(jìng)爭(zhēng)提供幫助。可以考慮會(huì)展企業(yè)的成本問題，適當(dāng)?shù)呐浜掀髽I(yè)延長實(shí)習(xí)期，或做到專業(yè)生產(chǎn)實(shí)習(xí)與畢業(yè)預(yù)推薦工作結(jié)合，實(shí)現(xiàn)三方共贏。
實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建是個(gè)系統(tǒng)工程，還在不斷地摸索、發(fā)展和完善中，只有清楚認(rèn)識(shí)到應(yīng)用型本科會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)的特點(diǎn)，高度重視，才可能把這項(xiàng)工作做好，才能培養(yǎng)出更多的社會(huì)需要的會(huì)展人才。
參考文獻(xiàn)：
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基礎(chǔ)與大廈——基礎(chǔ)工作的規(guī)范化
咨詢業(yè)是一個(gè)特殊的服務(wù)行業(yè)，它的全部資本一是人才，二是信息、舍此則一無所有。我們把它叫做咨詢公司的兩塊基石，只有基石厚實(shí)牢固，才能支撐起宏偉的咨詢大廈。因此，發(fā)達(dá)國家的咨詢公司對(duì)此都特別重視。如美國一家中型咨詢公司圖書館藏書16000冊(cè)，報(bào)告43000份，期刊900種，地圖1200種，還有很多種特殊形式的文件和縮微品，擁有6O臺(tái)微機(jī)、各專業(yè)研究人員能夠迅速通過終端檢索出課題所需的各種資料。公司制定了嚴(yán)格的人才選拔標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)密的培訓(xùn)計(jì)劃。如規(guī)定聘用人才的基本條件為：碩士以上學(xué)位，3—5年企業(yè)或咨詢實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，精通一門以上外語和計(jì)算機(jī)等。公司每年拿出業(yè)務(wù)收入的8％作為培訓(xùn)基金，咨詢?nèi)藛T每年要接受3—4周的離職業(yè)務(wù)培訓(xùn)。有些著名咨詢公司甚至認(rèn)為，他們的主要業(yè)務(wù)之一就是培訓(xùn)優(yōu)秀咨詢?nèi)瞬拧?/p>
相比之下，我國相當(dāng)一些咨詢公司，對(duì)基礎(chǔ)工作則不夠重視，如在調(diào)查中，我們?cè)吹綆准易稍児荆葲]有圖書室，也沒有計(jì)算機(jī)，員工是幾個(gè)剛走出校門的大中專畢業(yè)生。如此差的基礎(chǔ)工作，又怎能給企業(yè)當(dāng)好高參，搞好咨詢?
各行業(yè)都有其成功的關(guān)鍵因素，咨詢公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是資本實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，不是所謂“公關(guān)”的競(jìng)爭(zhēng)，也不是所謂“造勢(shì)”的競(jìng)爭(zhēng)，而是人才和信息的競(jìng)爭(zhēng)，即基礎(chǔ)工作的競(jìng)爭(zhēng)。誰占領(lǐng)了人才和信息的制高點(diǎn)，誰就能立于不敗之地。我們認(rèn)為，未來三五年時(shí)間內(nèi)，將是我國咨詢業(yè)大浪淘沙的時(shí)期，如果對(duì)咨詢業(yè)的本質(zhì)認(rèn)識(shí)不清，不老老實(shí)實(shí)在基礎(chǔ)工作上花大本錢，下大力氣，終將被淘汰出局。
“速?zèng)Q戰(zhàn)”與循序推進(jìn)
——作業(yè)程序的規(guī)范化
我們?cè)诮o一家企業(yè)咨詢中，總經(jīng)理曾告訴我們：“在你們之前，曾來過兩家咨詢公司，其中一家由國內(nèi)策劃名人領(lǐng)銜，幾個(gè)小時(shí)談話之后，便把業(yè)務(wù)移手他人。另一家倒是在廠里呆了兩天，臨走時(shí)即提出要帶走4萬元錢作差費(fèi)。”縱觀今日之咨詢界，類似例子比比皆是、有的名人滿天飛，聲稱一周就能談成幾個(gè)業(yè)務(wù)，有的到企業(yè)走馬觀花看半天，一夜便寫出幾套企業(yè)理念，有的虎頭蛇尾，只要第一筆款到位，隨便一做完事，如此等等、不一而足。
咨詢業(yè)是最嚴(yán)肅最艱苦最具有挑戰(zhàn)性的行業(yè)之一，咨詢是一門科學(xué)，它有自己特有的理論、方法、工具和技巧，自然也包括科學(xué)的作業(yè)程序。按照國際慣例，咨詢公司與企業(yè)的合作，一般要經(jīng)過如下幾個(gè)階段：(1)目標(biāo)市場(chǎng)開拓；(2)初步洽談；(3)前期調(diào)研，探討客戶問題，提出項(xiàng)目建議書；(4)確定項(xiàng)目，組建課題組J(5)制訂工作計(jì)劃；(6)簽訂咨詢協(xié)議書；(7)收集數(shù)據(jù)，分析問題；(8)提供階段性成果及與客戶交流；(9)綜合分析，寫出報(bào)告；(10)通過咨詢報(bào)告評(píng)估；(21)咨詢方案匯報(bào)會(huì)；(12)培訓(xùn)客戶人員；(13)協(xié)助實(shí)施；(14)工作總結(jié)。以上作業(yè)程序是咨詢業(yè)自身規(guī)律的重要組成部分，是咨詢業(yè)在漫長的發(fā)展過程中經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的科學(xué)總結(jié)。違背了這個(gè)程序，圖省事、走捷徑，就不可能保證作業(yè)質(zhì)量。試想，如果一個(gè)策劃人僅和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)談一次話，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、市場(chǎng)、經(jīng)營、管理、員工、歷史、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、特色等都一知半解，又怎么能一夜之間給企業(yè)寫出十幾條經(jīng)營理念，這樣的理念會(huì)符合企業(yè)實(shí)際嗎?這樣的理念能指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐嗎? 我們認(rèn)為，目前我國的咨詢業(yè)最不好做、也最好做。所謂最不好做，是企業(yè)的咨詢意識(shí)還不強(qiáng)，有些寧肯把幾十萬上百萬浪費(fèi)在市場(chǎng)上打水漂，也不愿拿出十幾萬甚至幾萬元來搞咨詢。認(rèn)為、就幾張紙值那么多錢嗎?所謂最好做，一是咨詢業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面尚未形成，市場(chǎng)空檔很多；二是企業(yè)對(duì)咨詢公司的運(yùn)作方式尚不甚了解，因而要求不嚴(yán)格。這對(duì)咨詢公司來說，既是一個(gè)機(jī)遇，又是一個(gè)考驗(yàn)。如果是一個(gè)嚴(yán)肅的咨詢公司，如果是一個(gè)立志于振興我國咨詢產(chǎn)業(yè)的咨詢公司，就不可因?yàn)槠髽I(yè)的無知而放松了對(duì)自己的規(guī)范化要求，甚或趁機(jī)大撈一把，那樣做，只會(huì)貽誤時(shí)機(jī)，掉隊(duì)落后，以至于陷入絕境。與國際慣例接軌，走咨詢業(yè)成功的必由之路，這才是我們應(yīng)得出的結(jié)論。
樹木與森林
——組織結(jié)構(gòu)的規(guī)范化
近口，列國內(nèi)——家較光進(jìn)的咨詢公司拜訪，我們看到這家公司規(guī)模雖不算大，但組織結(jié)構(gòu)相當(dāng)規(guī)范：公司專職人員12名，其中專業(yè)研究人員7名，設(shè)置三個(gè)業(yè)務(wù)部：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略研究部，營銷策劃部和CI設(shè)計(jì)部；兩個(gè)基礎(chǔ)部：信息部和市調(diào)部，兼職專家9名。每個(gè)部都可獨(dú)立工作又相互配合。每個(gè)專業(yè)研究人員既專業(yè)明確，各有特色，又相互補(bǔ)充，相映生輝，整個(gè)公司運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)高效，作業(yè)質(zhì)量上乘。同時(shí)，在這次調(diào)查中，我們也看到相當(dāng)一些咨詢公司專業(yè)人員偏少，組織結(jié)構(gòu)很不規(guī)范。如：一家宣傳較響的咨詢公司，業(yè)務(wù)范圍包括戰(zhàn)略策劃、市場(chǎng)運(yùn)作、廣告策劃、形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研究等十多個(gè)方面，而公司只有兩間房，不列三十個(gè)平方米，專職人員3人，而專業(yè)研究人員只總經(jīng)理一人。
我們正處在“信息爆炸”、“知識(shí)爆炸”的時(shí)代、各門學(xué)科既高度分化又高度綜合，由此而來，企業(yè)的經(jīng)營管理，觀念更新越來越快，層次越來越高，分工越來越細(xì)，聯(lián)系越來越密切，方法和手段也越來越現(xiàn)代化，可以說，企業(yè)任何一個(gè)方面的咨詢都決非一人所能勝任，必須有賴于專業(yè)互補(bǔ)、結(jié)構(gòu)合理的專家團(tuán)或課題組，大的課題尚需社會(huì)科學(xué)專家、自然科學(xué)專家和工程技術(shù)人員的通力協(xié)作，甚至幾個(gè)咨詢公司的共同作業(yè)。即使一個(gè)涉及范圍較窄，界定十分明確的咨詢課題也非一個(gè)人所能承擔(dān)。如：一個(gè)企業(yè)的營銷策劃，就需市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、市場(chǎng)運(yùn)作、營銷管理、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等多種作業(yè)的有的機(jī)配合，顯然一個(gè)人是拿不下來的。
我們認(rèn)為：咨詢業(yè)不是一個(gè)人的行當(dāng)、集團(tuán)作戰(zhàn)是咨詢業(yè)作業(yè)方式的顯著特點(diǎn)之一，別的行業(yè)可以有，但咨詢業(yè)不可能有“一人公司”。
“有所為”與“有所不為”
——業(yè)務(wù)定位的規(guī)范化
[關(guān)鍵詞]崗位核心能力 高職市場(chǎng)營銷專業(yè) 商務(wù)禮儀 課程設(shè)計(jì)
[作者簡(jiǎn)介]蕭琳（1980- ），女， 四川自貢人，珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，碩士，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營銷、教育哲學(xué)。（廣東 珠海 519090）
[課題項(xiàng)目]本文系2013年廣東省高職教育管理類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)教育教學(xué)改革課題“基于‘行校企協(xié)同創(chuàng)新’的高職商務(wù)禮儀工學(xué)融合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目開發(fā)研究”的階段性研究成果。（項(xiàng)目編號(hào)：YGL2013140）
[中圖分類號(hào)]G642.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1004-3985（2013）36-0138-02
高職市場(chǎng)營銷專業(yè)“商務(wù)禮儀”課程設(shè)計(jì)應(yīng)該充分結(jié)合專業(yè)特色，以培養(yǎng)營銷崗位核心能力為目標(biāo)，為學(xué)生畢業(yè)后從事銷售崗位提供支撐，最大限度地實(shí)現(xiàn)教學(xué)體系與職業(yè)、工作崗位的對(duì)接，促進(jìn)學(xué)生就業(yè)。
一、課程定位與課程設(shè)計(jì)目標(biāo)
1.以市場(chǎng)營銷專業(yè)為依托進(jìn)行課程定位。“商務(wù)禮儀”課程依托珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱“我院”）市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)，是我院市場(chǎng)營銷專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課，也是其專業(yè)群的一門專業(yè)平臺(tái)課程，處于基礎(chǔ)核心地位。市場(chǎng)營銷專業(yè)開設(shè)的“商務(wù)禮儀”課程所依托的先導(dǎo)性課程為“市場(chǎng)營銷學(xué)”，通過先修課程的學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營銷的基本活動(dòng)以及對(duì)市場(chǎng)營銷人員的崗位要求；其服務(wù)的后續(xù)課程有“推銷實(shí)務(wù)”“營銷策劃”“客戶關(guān)系”“服務(wù)營銷”“商務(wù)談判”“汽車營銷”“房地產(chǎn)營銷”等。
2.以職業(yè)崗位能力需求為依據(jù)設(shè)計(jì)課程目標(biāo)。“商務(wù)禮儀”課程依據(jù)市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案，緊扣專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，結(jié)合國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，遵循職業(yè)教育指導(dǎo)思想，以職業(yè)形象系統(tǒng)塑造為主線，主要對(duì)應(yīng)營銷崗位（群），融“知識(shí)―能力―素質(zhì)―形象”為一體，打造良好的氣質(zhì)、風(fēng)度和涵養(yǎng)，體現(xiàn)較高的綜合內(nèi)涵，使學(xué)生能夠勝任未來就業(yè)崗位的要求，并保持可持續(xù)發(fā)展，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力起到重要作用。
二、課程教學(xué)設(shè)計(jì)理念
“商務(wù)禮儀”課程突出“市場(chǎng)營銷”的行業(yè)特性，課程設(shè)計(jì)體現(xiàn)“三個(gè)注重、四個(gè)結(jié)合”。“三個(gè)注重”：注重學(xué)生職業(yè)核心能力的培養(yǎng)；注重三重環(huán)節(jié)，即“課堂教學(xué)、模擬實(shí)踐、頂崗實(shí)習(xí)”的結(jié)合；注重課程設(shè)計(jì)的多元性。“四個(gè)結(jié)合”：教學(xué)內(nèi)容與崗位工作內(nèi)容相結(jié)合，教學(xué)過程與商務(wù)活動(dòng)工作過程相結(jié)合，教學(xué)場(chǎng)所與企業(yè)真實(shí)環(huán)境相結(jié)合，教學(xué)評(píng)價(jià)與企業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合。
1.課程設(shè)計(jì)的“三個(gè)注重”。（1）注重學(xué)生職業(yè)核心能力的培養(yǎng)。職業(yè)核心能力是指從事任何職業(yè)都需要的一種綜合職業(yè)素質(zhì)，它泛指專業(yè)能力以外的能力，或者說是超出某一具體職業(yè)技能和知識(shí)范疇的能力。本課程緊緊圍繞市場(chǎng)營銷崗位核心能力，針對(duì)營銷崗位需要，整合教學(xué)模塊，序化教學(xué)任務(wù)，突出技能點(diǎn)訓(xùn)練。在培養(yǎng)技能的同時(shí)，設(shè)立了素質(zhì)培養(yǎng)目標(biāo)，關(guān)注學(xué)生情商的發(fā)展，通過教學(xué)內(nèi)容的合理編排和教學(xué)過程中的體驗(yàn)訓(xùn)練，提升學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作能力。在教學(xué)內(nèi)容里還特別設(shè)置了職業(yè)形象模塊，包括個(gè)人職業(yè)形象和日常工作基本素養(yǎng)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行職業(yè)場(chǎng)合禮儀素養(yǎng)的教育，使學(xué)生提升自身形象，懂得如何表達(dá)對(duì)他人的尊敬和禮貌，為提高社會(huì)的文明程度作出貢獻(xiàn)。（2）注重三重環(huán)節(jié)，即“課堂教學(xué)、模擬實(shí)踐、頂崗實(shí)習(xí)”的結(jié)合。“商務(wù)禮儀”是一門實(shí)操性很強(qiáng)的課程，要從宏觀（市場(chǎng)需求和職業(yè)崗位群工作要求）到中觀（課程體系）直至微觀（情境教學(xué)）三個(gè)層面入手，遵循從淺入深、由（課）內(nèi)至（課）外、由近（校內(nèi)）延遠(yuǎn)（校外）、以點(diǎn)（個(gè)人形象）帶面（企業(yè)規(guī)范）的認(rèn)知規(guī)律與特性，通過教師講授、案例分析、模擬訓(xùn)練、情景演練、實(shí)踐觀摩、頂崗實(shí)習(xí)等多渠道、全方位、體驗(yàn)式教學(xué)方式，讓學(xué)生真正實(shí)現(xiàn)和企業(yè)崗位的零對(duì)接。（3）注重課程設(shè)計(jì)的多元性。一是，課程內(nèi)容的多元性。課程內(nèi)容既可以從課堂到企業(yè)，也可以從企業(yè)到課堂。課程按照模塊和任務(wù)設(shè)計(jì)，各模塊和任務(wù)都可以獨(dú)立講授，組合裁剪，可以成為企業(yè)的培訓(xùn)講義，體現(xiàn)了課程內(nèi)容的工學(xué)結(jié)合以及課程為企業(yè)服務(wù)的多元性。在任務(wù)驅(qū)動(dòng)模式下，有許多來源于企業(yè)的真實(shí)任務(wù)，讓學(xué)生參與完成，體現(xiàn)了教學(xué)成果的應(yīng)用價(jià)值。二是，課程考核的多元性。課程的考核評(píng)價(jià)體系參考了企業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)生在參與企業(yè)的真實(shí)任務(wù)時(shí)，由企業(yè)參與評(píng)價(jià)。例如在講授特定商務(wù)活動(dòng)中的“產(chǎn)品會(huì)”時(shí)，將“中汽南方公司捷豹XF新車會(huì)”這個(gè)真實(shí)任務(wù)帶到課堂，讓學(xué)生完成“新車會(huì)策劃案”，學(xué)生們完成后，經(jīng)過小組討論，全班評(píng)議，評(píng)出一個(gè)最佳方案，交給中汽南方公司，由企業(yè)評(píng)價(jià)，體現(xiàn)了考核的多元性。
2.課程設(shè)計(jì)的“四個(gè)結(jié)合”。（1）教學(xué)內(nèi)容與崗位工作內(nèi)容相結(jié)合。“商務(wù)禮儀”課程在設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容時(shí)，結(jié)合崗位的核心能力，將崗位的典型工作任務(wù)融入課程教學(xué)。通過對(duì)商務(wù)職業(yè)活動(dòng)的深入分析，在多個(gè)工作崗位任務(wù)總結(jié)歸納的基礎(chǔ)上，確立了具有職業(yè)代表性的典型工作任務(wù)，把課程內(nèi)容設(shè)計(jì)為五個(gè)模塊：營銷人員形象禮儀、客戶接待禮儀、商務(wù)宴會(huì)禮儀、商務(wù)活動(dòng)禮儀、展廳銷售禮儀，并借鑒和使用了相關(guān)企業(yè)員工崗位標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)訓(xùn)資料，縮短了課堂與企業(yè)的距離。（2）教學(xué)過程與商務(wù)活動(dòng)工作過程相結(jié)合。本課程設(shè)計(jì)了五個(gè)教學(xué)模塊，每一個(gè)模塊之下，以一個(gè)完整的商務(wù)活動(dòng)工作過程為單元，設(shè)計(jì)出若干完整獨(dú)立的教學(xué)情景（任務(wù)）。在每一個(gè)任務(wù)中，按照工作過程開展的順序，找出支持任務(wù)完成的關(guān)鍵技能點(diǎn)。（3）教學(xué)場(chǎng)所與企業(yè)真實(shí)環(huán)境相結(jié)合。本課程的實(shí)訓(xùn)室設(shè)計(jì)得到了企業(yè)的指導(dǎo)，企業(yè)還為該課程的學(xué)生實(shí)訓(xùn)提供了校外實(shí)訓(xùn)基地。在實(shí)訓(xùn)中引入了很多企業(yè)的真實(shí)任務(wù)，學(xué)生通過參與企業(yè)真實(shí)任務(wù)，可以很好地訓(xùn)練自己所學(xué)的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)了和企業(yè)的零對(duì)接。（4）教學(xué)評(píng)價(jià)與企業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合。在本課程的講授中，經(jīng)常聘請(qǐng)企業(yè)資深培訓(xùn)師為學(xué)生授課，按照企業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)對(duì)學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)價(jià)，讓學(xué)生可以真實(shí)地感受企業(yè)對(duì)人才的要求。
三、課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)與安排
1.基于市場(chǎng)營銷崗位核心能力設(shè)計(jì)課程模塊。根據(jù)項(xiàng)目課程開發(fā)的思路，基于崗位核心能力重新整合課程內(nèi)容和順序。以“商務(wù)禮儀”課程對(duì)應(yīng)的銷售崗、營銷策劃崗、公關(guān)崗、秘書崗、客戶服務(wù)崗等主要涉及的展廳銷售、會(huì)務(wù)管理、日常接待、商務(wù)談判、溝通與協(xié)調(diào)、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)工作為依據(jù)，分析各崗位任務(wù)對(duì)職業(yè)能力的要求，以模塊來整合，以任務(wù)來序化，合理安排教學(xué)內(nèi)容。全部課程設(shè)計(jì)了五個(gè)模塊、12個(gè)能力訓(xùn)練項(xiàng)目、30個(gè)任務(wù)、60個(gè)技能點(diǎn)，打破傳統(tǒng)的“知識(shí)本位”模式、“知識(shí)+實(shí)訓(xùn)”模式，將知識(shí)融入實(shí)訓(xùn)，多項(xiàng)目串行，項(xiàng)目從簡(jiǎn)到繁，項(xiàng)目的“知識(shí)點(diǎn)”和“能力點(diǎn)”逐步增加，學(xué)生獨(dú)立完成的內(nèi)容也逐漸增加。綜合實(shí)訓(xùn)是真實(shí)的企業(yè)任務(wù)，依托我院市場(chǎng)營銷專業(yè)的兩個(gè)方向――房地產(chǎn)營銷和汽車營銷，設(shè)計(jì)了展廳銷售模塊，達(dá)到“學(xué)習(xí)的內(nèi)容就是工作”的境地（如表1所示）。
2.基于工作過程開發(fā)能力訓(xùn)練項(xiàng)目。以這五個(gè)模塊、12個(gè)項(xiàng)目為載體，在具體教學(xué)過程中，任課教師可以據(jù)此設(shè)計(jì)和擬訂具體能力訓(xùn)練項(xiàng)目；然后針對(duì)每一個(gè)能力訓(xùn)練項(xiàng)目，設(shè)計(jì)出具體的、基于實(shí)際工作過程的情景訓(xùn)練子項(xiàng)目。通過對(duì)這些子項(xiàng)目的訓(xùn)練，學(xué)生將會(huì)掌握相關(guān)支撐知識(shí)，實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的能力目標(biāo)、知識(shí)目標(biāo)以及素質(zhì)目標(biāo)。以商務(wù)會(huì)議禮儀模塊為例（如表2所示）。
四、課程考核方案設(shè)計(jì)
本課程考核設(shè)計(jì)注重以下兩個(gè)原則：
1.注重對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)過程的考核。本門課程采用與“教學(xué)做”一體化教學(xué)相適應(yīng)，以考核能力為目的，以形成性考核為主要手段的考核方式。形成性考核旨在考查學(xué)生在課程（技能與知識(shí)）學(xué)習(xí)期間的學(xué)習(xí)表現(xiàn)，記錄學(xué)生階段性學(xué)習(xí)成果。其目的是促使學(xué)生關(guān)注學(xué)習(xí)的總體目標(biāo)，積極參與學(xué)習(xí)過程，以期對(duì)學(xué)生自覺學(xué)習(xí)、提高綜合能力產(chǎn)生作用。考核項(xiàng)目包括平時(shí)教學(xué)過程中的出勤率，在課堂提問、情境模擬、角色扮演等教學(xué)活動(dòng)中的參與度。在每一個(gè)教學(xué)模塊完成后，有一個(gè)模塊小結(jié)，平時(shí)有五個(gè)小結(jié)成績(jī)，這些過程考核成績(jī)占到學(xué)生總成績(jī)的70%。
2.考核中體現(xiàn)對(duì)學(xué)生素質(zhì)的培養(yǎng)。在學(xué)習(xí)過程的考核中，設(shè)計(jì)了對(duì)學(xué)生合作意識(shí)、溝通能力、創(chuàng)新思維等方面的評(píng)價(jià)指標(biāo)，關(guān)注學(xué)生的素質(zhì)培養(yǎng)（如表3所示）。
每個(gè)教學(xué)模塊（禮儀情景劇表演）的考核，以學(xué)生自愿組合為主，6～8人一組，結(jié)合所學(xué)知識(shí)模擬商務(wù)接待服務(wù)、商務(wù)會(huì)議、商務(wù)簽約儀式、商務(wù)剪彩儀式、業(yè)務(wù)談判等禮儀等。要求學(xué)生自創(chuàng)情景通過自編自導(dǎo)禮儀情景劇，體現(xiàn)禮儀的相關(guān)知識(shí)和技能。對(duì)白及場(chǎng)景自行設(shè)計(jì)，道具自備，在教師指導(dǎo)下反復(fù)訓(xùn)練 ，最后展示表演并拍攝錄像。由教師和同學(xué)組成的評(píng)委評(píng)比打分，小組綜合得分將是小組內(nèi)每個(gè)成員的分?jǐn)?shù)，這就需要小組每個(gè)成員的良好團(tuán)隊(duì)合作。具體評(píng)分細(xì)則如下（如表4所示）。
商務(wù)禮儀是一門實(shí)用性和操作性很強(qiáng)的課程，本課程的教學(xué)以能力訓(xùn)練項(xiàng)目為主，打破傳統(tǒng)的“知識(shí)本位”模式、“知識(shí)+實(shí)訓(xùn)”模式，將知識(shí)融入實(shí)訓(xùn)，多項(xiàng)目串行，項(xiàng)目從簡(jiǎn)到繁，“知識(shí)點(diǎn)”和“能力點(diǎn)”逐步增加，在實(shí)際教學(xué)過程中充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，體現(xiàn)學(xué)生主體和教師主導(dǎo)地位，體現(xiàn)“理論教學(xué)―案例教學(xué)―模擬教學(xué)―實(shí)踐教學(xué)”相結(jié)合的互動(dòng)式多方位的教學(xué)新模式，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)和人才培養(yǎng)目標(biāo)。
[參考文獻(xiàn)]
[1]呂亞軍.“商務(wù)禮儀”課程整體設(shè)計(jì)探討[J].教育與職業(yè)，2010（6）.
年3月22日，奧康奧運(yùn)合作新聞會(huì)在北京成功舉行，奧康正式成為2008北京奧運(yùn)指定皮具供應(yīng)商。
在權(quán)衡了利弊得失后，奧康果斷出手，以最快的速度牽手奧運(yùn)。但是，如何才能讓巨額贊助落地呢？奧康集團(tuán)總裁王振滔將這一難題交給了奧康集團(tuán)品牌規(guī)劃中心。
奧康的最終目標(biāo)是借奧運(yùn)推廣建立起大企業(yè)形象與客戶品牌形象，奧康集團(tuán)品牌規(guī)劃中心總監(jiān)羅會(huì)榕接到任務(wù)后，迅速召集人員研討，將這一目標(biāo)分解成了層層遞進(jìn)的三個(gè)目標(biāo)：1.奧康奧運(yùn)贊助身份的認(rèn)同（奧運(yùn)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商信息）；2.“夢(mèng)想是走出來的”主張?jiān)趭W運(yùn)推廣中的深度認(rèn)知體驗(yàn)；3.通過奧運(yùn)推廣建立起品牌親和力，拉近與消費(fèi)者的距離。
但是，這種成功的分解僅僅是奧康邁出的第一步。羅會(huì)榕組織品牌規(guī)劃中心全體人員，迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果，形成了一套完整的策劃案：奧康奧運(yùn)“圓夢(mèng)行動(dòng)”。
【活動(dòng)主旨】
體育凝聚國力、慈善構(gòu)筑和諧！
北京奧運(yùn)會(huì)提出：同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想。奧運(yùn)會(huì)不僅是運(yùn)動(dòng)員的圓夢(mèng)圣地，也是全社會(huì)的夢(mèng)想，所有中國人的夢(mèng)想。中國奧委會(huì)在成功舉辦北京08奧運(yùn)的同時(shí)，也可以借北京奧運(yùn)及奧運(yùn)冠軍的影響力，引發(fā)社會(huì)公益圓夢(mèng)的熱潮，幫助更多的人，圓更多人的夢(mèng)想。
本活動(dòng)以奧運(yùn)會(huì)為夢(mèng)想由頭，以奧運(yùn)冠軍為夢(mèng)想載體，以社會(huì)公益活動(dòng)――為弱勢(shì)群體圓夢(mèng)為主體內(nèi)容，旨在掀起社會(huì)公益熱潮，讓更多的人受益于北京奧運(yùn)會(huì)，打造奧運(yùn)公益大品牌！
【活動(dòng)執(zhí)行】
時(shí)間與階段劃分
一、夢(mèng)想啟動(dòng)：2007年5月10日
核心：新聞會(huì)啟動(dòng)――公布首批六大公益夢(mèng)想
內(nèi)容：
1.楊凌：在北京同仁醫(yī)院白內(nèi)障兒童復(fù)明中心籌建楊凌?奧康慈善愛心病房
2.田亮：專為先天性心臟病兒童籌建的西安第四軍醫(yī)大學(xué)西京醫(yī)院的田亮?奧康愛心病房
3.高敏：在北京體育大學(xué)設(shè)立高敏?奧康貧困地區(qū)體育支教獎(jiǎng)學(xué)金
4.王軍霞：全民健身王軍霞西部萬人長跑活動(dòng)
5.馬艷紅：實(shí)施馬艷紅?奧康優(yōu)秀退役運(yùn)動(dòng)員脊椎矯正康復(fù)計(jì)劃
6.錢紅：公開水域救助計(jì)劃
二、圓夢(mèng)計(jì)劃第一階段：2007年5月10日～2007年8月4日
發(fā)展期：2007年5月10日～6月23日
核心：迅速擴(kuò)大影響，建立活動(dòng)的公信力
公益內(nèi)容：（立即實(shí)施）
1.楊凌：在北京同仁醫(yī)院白內(nèi)障兒童復(fù)明中心籌建楊凌?奧康慈善愛心病房
2.田亮：專為先天性心臟病兒童籌建的西安第四軍醫(yī)大學(xué)西京醫(yī)院的田亮?奧康愛心病房
傳播配合：
1.新聞點(diǎn)：
兩個(gè)病房迅速地先后落成，明星運(yùn)動(dòng)員出席活動(dòng)。（電視媒體重點(diǎn)報(bào)道）
各自迎來他們的第一個(gè)病人。病人的背景故事、接受記者采訪、病情治療過程、康復(fù)情況。（網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)追蹤）
第二、三個(gè)病童的治療康復(fù)。
奧康員工紛紛探望。
兩病房所在醫(yī)院的主任醫(yī)師的采訪。
2.活動(dòng)的深度挖掘
可以邀請(qǐng)奧組委或是國際奧委會(huì)官員，探訪該病房，接觸病童和醫(yī)護(hù)人員。
通過活動(dòng)的支持門戶網(wǎng)站，招聘網(wǎng)絡(luò)志愿者。網(wǎng)絡(luò)志愿者自發(fā)地利用網(wǎng)絡(luò)宣傳、組織大家點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)上述病房接受治療的兒童給予愛心幫助和進(jìn)一步的捐贈(zèng)，或是支持該病房收治更多的需要幫助的人。并利用網(wǎng)絡(luò)志愿者的監(jiān)督與傳播，迅速建立起活動(dòng)的公信力。
溝通概念：愛心一跳 奧康助田亮重返十米跳臺(tái)
2007年7月19日，田亮奧康圓夢(mèng)行動(dòng)新聞會(huì)在西京醫(yī)院成功舉行，田亮愛心病房掛牌成立。中國慈善基金會(huì)、陜西體育局領(lǐng)導(dǎo)蒞臨了本次新聞會(huì)。在精彩的跳水滑稽表演后，田亮用完美的“愛心一跳”驚起四座，同時(shí)也為整體圓夢(mèng)行動(dòng)推廣點(diǎn)燃靈魂。
整合傳播：線下地面推廣+網(wǎng)絡(luò)推廣（廣告+專題）+新聞傳播
來自全國的20多家主流媒體對(duì)本次活動(dòng)報(bào)道總達(dá)67次，同時(shí)中國最大門戶網(wǎng)新浪對(duì)田亮跳水進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，包括行業(yè)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿達(dá)74次。
以田亮“愛心一跳”為核心創(chuàng)意，同時(shí)以倒計(jì)時(shí)的表現(xiàn)創(chuàng)意，分節(jié)奏分力度進(jìn)行了為期20天的網(wǎng)絡(luò)廣告。田亮“愛心一跳”網(wǎng)絡(luò)廣告獲得的瀏覽量，80多萬人次/天的廣告點(diǎn)擊量，迅速傳播出圓夢(mèng)行動(dòng)的核心概念。田亮圓夢(mèng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，奧康圓夢(mèng)官網(wǎng)同時(shí)上線，受眾點(diǎn)擊進(jìn)入官網(wǎng)更生動(dòng)全面地了解奧康圓夢(mèng)計(jì)劃奧運(yùn)推廣行動(dòng)。
行銷配合：西安市場(chǎng)促銷活動(dòng)
營銷田亮“愛心一跳”的區(qū)域傳播造勢(shì)，圓夢(mèng)行動(dòng)項(xiàng)目配合西安分公司開展20多天的線下推廣行動(dòng)。
推廣分為兩條線展開，通過義賣周活動(dòng)為田亮征集圓夢(mèng)行動(dòng)資金，所得款全部捐贈(zèng)田亮?奧康愛心病房，只要受眾在奧康店消費(fèi)，就是為“田亮?奧康愛心病房”捐獻(xiàn)一份愛心，為大眾參與提供機(jī)會(huì)；同時(shí)為推廣田亮新聞現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，開展“購滿300元，就可獲贈(zèng)田亮‘愛心一跳’的門票一張”。
西安市場(chǎng)終端全部裝備田亮推廣物料（宣傳海報(bào)、櫥窗、吊旗等），熟悉的明星笑容為終端贏得旺盛的人氣，奧康專賣店成為當(dāng)?shù)匾粋€(gè)亮點(diǎn)，有力提升了終端的知名度。
這是奧康首次運(yùn)用三維整合的方式來做奧運(yùn)公關(guān)推廣。田亮“愛心一跳”成為了奧康圓夢(mèng)行動(dòng)推廣中經(jīng)典之作，基本形成了奧康奧運(yùn)推廣的完整體系。
期：2007年8月4日 （倒計(jì)時(shí)1周年，適當(dāng)提前以避開活動(dòng)高峰）
核心：再次集中傳播，點(diǎn)燃放大公眾的熱情，并對(duì)階段成功有所交代
公益內(nèi)容：（活動(dòng)形式）
1.尋找電視臺(tái)專題節(jié)目，采訪播出
2.奧運(yùn)慶祝晚會(huì)，穿插展示
3.網(wǎng)絡(luò)同步跟蹤報(bào)道
傳播配合：（新聞點(diǎn)）
楊凌、田亮帶領(lǐng)各自幫助、治療康復(fù)的病患兒童，出席現(xiàn)場(chǎng)。
在專題片中講述一些感人的細(xì)節(jié)。
展示楊凌和田亮的階段性成果。
第二批公益夢(mèng)想的、啟動(dòng)。
三、圓夢(mèng)計(jì)劃第二階段：2007年8月4日～2007年10月7日
啟動(dòng)期：2007年8月4日（倒計(jì)時(shí)1周年，應(yīng)適當(dāng)提前避開活動(dòng)高峰）
核心：導(dǎo)入新的公益夢(mèng)想
公益內(nèi)容：
發(fā)起“告訴我們你身邊需要幫助的人”網(wǎng)絡(luò)志愿者搜查活動(dòng)，設(shè)立專題網(wǎng)頁。
帶清寒學(xué)生走進(jìn)北京看奧運(yùn)
傳播配合：（深度挖掘與延伸）
發(fā)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)志愿者以及更多的人，搜尋發(fā)現(xiàn)更需要幫 助的人。通過BBS、上傳圖片等形式。
通過各媒介，搜尋推薦那些生活特別困難，卻以頑強(qiáng)毅力支持自己甚至支撐家庭重?fù)?dān)的未成年少年。他們將有機(jī)會(huì)在2008年分批次到北京看奧運(yùn)，并對(duì)其目前狀態(tài)給予適當(dāng)資助。
這些有機(jī)會(huì)被帶去北京的孩子，可選擇個(gè)別典型在主要衛(wèi)視做專題報(bào)道和談話節(jié)目。
發(fā)展期：2007年8月4日～10月1日
核心：持續(xù)保持公益的熱度
公益內(nèi)容：
1.高敏：在北京體育大學(xué)設(shè)立高敏?奧康貧困地區(qū)體育支教獎(jiǎng)學(xué)金
2.延續(xù)之前的公益夢(mèng)想繼續(xù)實(shí)現(xiàn)
傳播配合：（新聞點(diǎn)）
網(wǎng)絡(luò)公眾通過網(wǎng)絡(luò)了解這些孩子的背景和故事。進(jìn)一步關(guān)注他們的生活，給予更多的幫助，給予對(duì)點(diǎn)幫助扶持。
公布介紹第二家愛心康復(fù)病房的建立，吸引更多的奧運(yùn)冠軍聲援本次活動(dòng)，并表示要參與進(jìn)來。
四、圓夢(mèng)計(jì)劃第三階段：2007年10月1日-2008年1月1日
發(fā)展期：2007年10月1日～2008年1月1日
核心：活動(dòng)開始進(jìn)入一個(gè)新的
公益內(nèi)容、焦點(diǎn)：
1.王軍霞：全民健身王軍霞西部萬人長跑活動(dòng)
2.馬艷紅：實(shí)施馬艷紅?奧康優(yōu)秀退役運(yùn)動(dòng)員脊椎矯正康復(fù)計(jì)劃
3.《我有一個(gè)夢(mèng)想》系列短片電視、網(wǎng)絡(luò)展播
傳播配合：
以白描紀(jì)實(shí)手法拍攝受益人因?yàn)槭艿綆椭K于可以實(shí)現(xiàn)或是開始追逐自己的夢(mèng)想，以情感人。
奧運(yùn)冠軍呼吁更多的人和自己一起來幫助關(guān)心需要幫助的人。繼續(xù)跟蹤系列圓夢(mèng)活動(dòng)。
馬艷紅?奧康優(yōu)秀退役運(yùn)動(dòng)員脊椎矯正康復(fù)計(jì)劃以互動(dòng)形式吸引媒體關(guān)注。王振滔參與互動(dòng)也在現(xiàn)場(chǎng)吸引了大量媒體關(guān)注。CCTV5午間12點(diǎn)新聞對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了20秒報(bào)道，同日，BTV6午間新聞也在第一時(shí)間播出了該條新聞。中央人民廣播電臺(tái)在活動(dòng)第二天在中國之聲的新聞中播出了該條新聞。
期：2008年1月1日
核心：再次吸引眼球
公益內(nèi)容、焦點(diǎn)：
劉翔：簽約劉翔成為奧康形象代言人，并成為圓夢(mèng)行動(dòng)大使。
配合：奧康全國奧運(yùn)公益日――支持劉翔（讓劉翔做得更好）
傳播配合：（新聞點(diǎn)與深度挖掘）
在終端并通過活動(dòng)支持的門戶網(wǎng)站向所有的奧康顧客呼吁捐錢，支持圓夢(mèng)計(jì)劃。
網(wǎng)絡(luò)上以“支持劉翔”為噱頭，鼓動(dòng)公眾一起來參與，努力打破劉翔預(yù)計(jì)的10個(gè)計(jì)劃，創(chuàng)造更高紀(jì)錄。
五、圓夢(mèng)第四階段
時(shí)間：2008年1月1日至4月底
核心：呼應(yīng)奧運(yùn)火炬接力
公益內(nèi)容、焦點(diǎn)：
綠色奧運(yùn)――為奧運(yùn)造片林
愛心圣火傳遞
具體操作：
3月由奧運(yùn)冠軍帶領(lǐng)的植樹活動(dòng)。
聯(lián)合通訊公司，所有參與者可以通過轉(zhuǎn)發(fā)本次活動(dòng)的標(biāo)志彩信而得到奧康的相應(yīng)優(yōu)惠。
本次活動(dòng)以網(wǎng)絡(luò)志愿者、消費(fèi)者以及奧康員工為主。
六、圓夢(mèng)第五階段
時(shí)間：2008年4月底（倒計(jì)時(shí)100天）至8月8日
核心：呼應(yīng)奧運(yùn)火炬接力
公益內(nèi)容、焦點(diǎn)：
愛心圣火傳遞
圓夢(mèng)公益100天大沖刺
具體操作：
當(dāng)月捐款即時(shí)用在前期公益項(xiàng)目特別是愛心病房項(xiàng)目。
加大愛心施救力度，不斷更新新增受援助的案例，網(wǎng)絡(luò)征集、搜索更多的受援對(duì)象。
奧運(yùn)會(huì)開幕前完成所有白內(nèi)障復(fù)明手術(shù)、所有心臟病康復(fù)等，組織受助對(duì)象觀摩、近距離體驗(yàn)奧運(yùn)火炬接力。
