時間：2023-05-29 18:19:29
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇公關策劃方法，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞:公共關系學;學習型工作任務;實踐教學
中圖分類號:G64文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)27-0259-02
一、問題的提出
隨著現代危機公關的凸顯,環境公關越發引起社會的重視,城市公關成為亮點,奧運會、世博會促使別具潛力的中國公關呈井噴式發展。然而,中國專業的公關人才依然匱乏。如何培養出合格的公關人才,是高校公關教學的一大難題。公共關系學相對于其他專業課程而言,較為務虛,本課程教授過程中的重點和難點就是如何實現務虛的知識轉化為務實的技能,如何使得理論更好地切合實踐,使得所學知識最直接地轉化為生產力。因此,公共關系實踐教學設計顯得尤為重要。經過在多年的公關教學探索,發現任務驅動教學模式是培養高素質應用型公關人才的高效模式。
任務驅動教學模式是建立在構建主義教學理論基礎上的,以培養學生的關鍵能力、職業行為能力等為目標,以任務為主線、教師為主導、學生為主體的教學模式。不難看出,在任務驅動教學模式實踐過程中,任務設計是關鍵,它關系到學生的參與熱情和學習效果。筆者認為這里的“任務”不是實際工作任務的照搬,而是學習型工作任務,即既忠實于實際公關崗位工作任務,又符合高職院校及其學生的現實情況的任務。這樣才有利于學生高效完成任務,并通過完成學習型工作任務的過程,掌握公關知識和公關技能,改變以前公關課程學習與實際公關工作脫節的尷尬局面。
二、公共關系學學習型工作任務設計
公共關系學是一門實踐性、應用性很強的專業課程。在課程設計時,根據公關員崗位工作程序和工作內容以及高職教育人才培養目標,遵循學生職業能力培養的基本規律,以職業分析為起點,通過校內、外公關專家座談、訪談等形式,明確崗位工作內容和職業能力要求,根據理論以“必須、夠用”為度,實踐以“強能、致用”為本,在課程設計上打破傳統的教學模式,重構公共關系實務教學內容為公共關系工作程序,公共關系專題活動,公眾關系處理,公共關系廣告和宣傳,組織形象塑造,公共關系危機處理,公共關系禮儀,公共關系談判。在這八項實踐教學內容實施過程中,模擬工作過程、科學設計學習型工作任務、重視學生職業能力的培養,實現教學與工作崗位、工作過程的有效對接,努力做到通過完成學習型工作任務掌握公關技能。
根據重構的八項公關實務知識單元,結合高職院校的軟、硬件條件和學生實際情況,設計出十項學習型工作任務:
學習型任務一:公關調查。把學生分成5～8人的小組,根據不同的專業選擇相應類型的組織,如工商企業管理專業的學生要求他們選擇綜合型企業、連鎖超市、商場等社會組織調查,房地產經營與估價專業的學生選擇房地產開發、物業、中介等企業調查,根據所學專業的不同選擇相應的組織,更有針對性的訓練相應的工作技能,以利于實現與后期工作的零距離對接。再通過訪談、自編問卷等調查形式,親自去組織調查,收集一手數據,統計分析,最終形成公關調查報告,發現社會組織存在的公共關系問題。
學習型任務二:公關策劃。按任務一中的小組分配和調查中發現組織存在的公關問題,做改進組織形象方案策劃,如××公司舊形象改造公關策劃書。
學習型任務三:公關活動的實施。按照任務二中的公關策劃方案,實施公關專題活動。因為公關專題活動的策劃、實施、評估是公關員的必備工作技能,要重點訓練。常見的公關專題活動有贊助活動、慶典活動、新聞會、展覽會、聯誼活動、開放參觀活動等。如果能與企業合作參與實施更好,這樣就保證了實際公關工作的完整性、連續性。如果不能,就考慮借助學校平臺的替代方案。我們學校有公共關系、市場營銷、人力資源等二十多個學生社團或協會,每周都有協會或社團開展活動。開公共關系學課程伊始,就讓學生以小組的形式與某一協會建立合作關系,以便共同策劃、實施后期的活動。例如:利用每年的校運會,與體育協會合作策劃、實施校運會開、閉幕式,與營銷協會合作策劃、實施展覽會;與院辦、學生會合作策劃、實施開學(畢業)典禮;在暑期招生時期,與招生就業辦、新聞中心合作策劃、實施新聞會、開放參觀校園活動等等。這些活動都蘊涵著公關調查、策劃、實施、評估的實際公關工作程序、公關傳播、形象塑造、迎送禮儀等公關知識和技能,學生的組織、策劃、實施、表達、社交、應變等能力都得到充分鍛煉。
學習型任務四:公關評估。以公共關系小組為單位,由課任教師和小組長組成公關評估專家組,以匯報會的形式,對公關調查、策劃、實施環節進行評估答辯,總結經驗教訓。
學習型任務五:公眾關系處理。設計協調同學關系、上下級關系、客戶關系等情景任務,讓學生親自參與處理。如設計肯德基顧客爭座位情景任務,讓學生分別扮演女顧客、男顧客、圍觀消費者、餐廳經理(公關協調人員),考察學生的公眾關系處理技能。
學習型任務六:公共關系廣告和宣傳。制作學校招生廣告和宣傳片,開展“發生在我身邊的公關事件” 公關演講等活動。
學習型工作任務七:組織形象塑造。以小組為單位,為所在班級、學?；蚰硞€組織設計MI、BI和VI。
學習型任務八:公共關系危機處理。以新近發生的三鹿“三聚氰胺”事件、“汶川”地震等危機事件為例,如果你是三鹿集團或中國政府,你怎樣處理目前的公關危機,并說明可行性。
學習型任務九:公共關系禮儀。組織學生服務“東盟”博覽會,舉辦“校園形象大使比賽”、“招聘會”等活動,訓練學生的公關禮儀技能。
學習型任務十:公共關系談判。設計多個談判任務,以小組為單位組成談判雙方,在商務談判室進行模擬談判。
三、公共關系學學習型工作任務的實施
學習型工作任務的實施環節,我們主要從任務的實施步驟和方法兩個方面來談。步驟是完成任務的保障,方法是途徑,這兩個方面是實現公關實踐教學目標的關鍵部分。任務驅動教學模式屬于行動導向教學,我們按照行動導向教學模式的程序展開,即以資訊、計劃、決策、實施、檢查、評估六大步驟實施。如公關調查學習性工作任務的實施,資訊階段是明確學習任務:以訪談、自編調查問卷的方式收集某組織存在的公共關系問題并形成公關調查報告;計劃階段是分組5～8人一組,選出小組長,制訂工作計劃;決策階段是小組充分討論后制訂工作計劃;實施階段是收集調查問卷的編寫規范、訪談要求和被調查組織的相關信息,各小組自編一份不少于18題的調查問卷或訪談提綱,并親自去被調查組織進行問卷或訪談調查,形成公關調查報告;檢查階段是組長配合教師檢查,教師可講解編寫問卷和調查期間的相關知識和注意問題,并提出修改意見;評估階段各小組長集中介紹本組工作情況及調查問卷或訪談提綱的可行性和調查數據的可靠性,每個小組成員匯報其公關調查中的心得體會,組間互相提問和評論,老師對每一個小組進行提問和點評。此工作程序,保證了工作任務的有效完成,學生既學到了公關調查的有關知識和技能,又鍛煉了其溝通交流能力、培養了其團隊合作意識以及文書撰寫等公關技能。
高效完成十項學習型工作任務的教學方法有公關調查、公關策劃、公關實施與評估、公共關系廣告和宣傳應用的實戰演練法,真正實現了學習與工作零距離對接;公眾關系處理和公共關系危機處理應用的是角色扮演教學方法;公共關系談判應用的是情景模擬教學方法。Clark,Scarino和Bmwnell研究指出:“任務”是由四部分組成,即目的、背景、過程和產出,其中“背景”可能是真實的、模擬的,也可能是想象的,涉及社會問題,例如地點、參與人及其關系,時間以及其他重要方面。因此,實戰演練、角色扮演、情景模擬等教學方法都是實施任務驅動型教學模式的高效教法。
四、任務驅動型實踐教學需要注意的幾個問題
在多年實施任務驅動型公關教學實踐中,發現要使學生真正投入任務驅動教學中,且通過完成學習型工作任務掌握公關知識和技能,實現學習與工作的零距離對接,需要注意以下方面。
1.設計任務是關鍵?！叭蝿铡敝苯佑绊懡虒W效果,教師要精心設計每項任務。任務的設計,要注意高職學生特點和知識接受能力,充分考慮學生的現有文化知識、認知能力和興趣等。同時要多與公關一線工作人員及行業專家交流,研讀分析相關資料,結合學校校內實訓室和校外實訓基地條件等,設計出既能訓練公關知識和技能,又具有操作性的任務。
2.教師的引導作用要貫穿整個任務實施過程。在任務驅動型實踐教學中,教師的引導作用無處不在,要對學生進行方法、價值和心理引導。教師要走到學生中間,當學生在完成任務的過程中碰到困難時,能及時給予具體的幫助。如提供與完成教學項目相關的知識、信息與材料,指導學生完成計劃的制訂與論證,幫助學生尋求解決問題的方法,當學生有畏難情緒時,鼓勵學生大膽嘗試等等。
3.課程考核方案要適應任務驅動型教學模式的特點。學生在校學習的主要目的是獲得知識和技能,但要通過獲得課程學分的形式體現,所以學生往往會很關心課程的考核形式,考核方案的設計也是影響任務驅動型教學模式實施效果的重要因素。教師在實施任務驅動教學伊始,就要清楚告訴學生本課程的考核方案是基于任務完成質量設計的,這樣對學生積極完成任務起到引導作用。適合任務驅動教學的考核方案設計應包括兩個方面:基于工作過程的考核,如完成學習型任務過程中的態度表現,任務參與度、團隊合作意識等,占30%;基于工作結果的考核,即完成每項任務的書面文書等,如學習型工作任務一和二的公關調查問卷、公關調查報告、公關策劃書等,占70%?；趯W習過程和結果的全面考核,教學和學習的效果會更好。
參考文獻:
[1]姜大源,吳全全.當代德國職業教育主流教學思想研究:理論、實踐與創新[M].北京:清華大學出版社,2007.
一、制造新聞應遵循的原則
（一）以真實為基礎
在公關策劃中利用制造新聞的手段可以達到公關活動的目的，但是在制造新聞的過程中，首先應該遵循新聞報道的真實原則，其次才能對新聞進行制造、策劃。很多人在聽到“制造新聞”這個詞，首先就容易產生厭惡感，“制造”二字容易讓人們對新聞的真實性產生懷疑，甚至人們會將“制造”和“編造”聯系在一起[1]。所以制造新聞首先應該以真實為基礎，其次依據真實事實對新聞進一步予以加工包裝，使其新聞效果更戲劇化，更加具有焦點、特點。
制造新聞不是偶然自發的，而是經過專業的團隊或專業的人員精心策劃而成的，很多專業人員在制造新聞過程中為了達到更好的傳播效果，常常會對新聞弄虛作假、胡亂編造，這樣不僅破壞了新聞報道的和諧環境，也降低了公眾對新聞報道的信任度。因此在公關策劃中，制造新聞只有以事實為基礎，在進一步包裝加工，才能有效的達到公關目的。
（二）以新、奇、好為宗旨
在制造新聞過程中，想要吸引新聞媒介的關注，就必須制造出具有特點、熱點、價值的新聞，既要保證以真實為基礎，也有保證新聞更具戲劇性和思想內涵。所以這就需要公關人員有一定制造新聞水平，公關人員要具有創新的思想，做到新、奇、好這三點，才能讓制造的新聞具有一定的新聞價值。新，是指新聞具有時效性，并且其內容能夠獨具一格、新穎脫俗。奇，是指新聞內容能夠引起公眾注意的做法。好，是指新聞具有一定的思想內涵，并且能夠通過新聞引起良好的社會效應。
（三）以媒介為手段
媒介具有良好的傳播效應，公關巧借媒介為手段可以更好的達到公關目的。首先媒介具有較高的可信度，公關利用媒體傳播出來的信息更能贏得大眾的認可和青睞。其次，媒介的導向性很強，媒介具有良好輿論導向作用，并且媒介新聞具有較高的權威性和說服力，所以公關借助媒介的導向性特點，可以使得公關活動輿論導向朝正確方向傳播。最后媒介的傳播面方，新聞傳媒屬于大眾傳播媒體，所以其傳播面非常廣、時效性也非常強，公關以媒介為手段可以達到更好的傳播效果。公關策劃中的制造新聞只有以真實為基礎、以新、奇、好為宗旨、以媒介為手段，才能促使公關活動達到更好的傳播效果以及公關目的[2]。
二、公關策劃中制造新聞的方法和技巧
（一）利用社會熱點問題制造新聞
社會熱點問題是大眾身邊發生的事件，也是大眾心目中高度關注的事件，所以制造新聞可以利用社會熱點問題與公眾聯系起來，提高制造新聞的關注度和重視度。比如2008年汶川大地震發生時，很多企業名人都紛紛捐款救災，其中中國銀行是捐款最多的銀行，捐款6400萬。中國銀行在汶川大地震中的捐款不僅為災區提供了重要的幫助，也獲得了大眾的信任和喜愛。所以制造新聞也可以借助當時當地公眾最關心的熱點問題，來提高制造新聞的受眾量和大眾關注度。在公關策劃中，制造新聞只有具有大量的受眾群體以及較高的關注度，才能進一步達到公關活動的傳播目的。
（二）營造新聞氣氛
公關活動中的制造新聞只有具備一定的強度和輻射力，才能吸引更多大眾的關注，也能獲得新聞界的報道。比如法國的白蘭地公司在美國總統壽辰時，向總統贈送了兩桶釀造了67年的白蘭地為賀禮。白蘭地公司在總統壽辰當日舉行了尤為盛大的贈送儀式，很多人為了觀看這個儀式，都不遠千里的來到華盛頓，華盛頓在總統壽辰當天更是出現了萬人空巷的景象[3]。白蘭地公司這個隆重的贈送儀式引起的新聞效應也十分巨大，在這種新聞氣氛后白蘭地公司的名酒不僅得到了美國國宴的受用，并且也得到了市民的喜愛。所以制造新聞也可以通過營造氣氛來提高新聞的輻射力，吸引公眾的眼球和關注度。
（三）利用名人效應
制造新聞要有意識的把社會名人或企業名人聯系起來，利用名人效應來提高新聞的熱點。社會名人和企業名人本身在社會中就具有?^高的關注度，并且他們在輿論中具有導向的作用。在娛樂圈中名人的日常行蹤都會成為新聞界追蹤對象，比如哪一位名人和誰一起吃飯的新聞會迅速引起公眾的關注，再比如哪一位名人到過哪一個飯店吃飯，那么那個飯店就會因為名人效應而獲得公眾的關注，甚至因為名人效應獲得了更大的利益。因此，公關策劃在利用制造新聞手段時，對于新聞制造要善于利用名人效應來達到公關活動的目的。
（四）選擇最佳的時機
制造新聞如果能夠在策劃過程中捕捉到各種隨機事件，抓住各種機會，就能夠制造出具有高熱點的新聞。比如美國聯合碳化鈣公司在紐約建成了15層的總部大樓，但是在摩天大樓云集的紐約，美國聯合碳化鈣公司的總部大樓的落成并沒有吸引大眾的關注，美國聯合碳化鈣公司也為大樓的傳播而焦慮。正當焦慮之時，突然有一群鴿子飛進了大樓，當時公司的公關部門看見鴿子飛進大樓就立刻意識到傳播大樓的機會來了，他們將所有的門窗關閉，通知動物保護協會前來捕捉，并且公關部門還將這一消息通知給了新聞界。隨著一群鴿子飛進總部大樓，碳化鈣公司總部大樓落成的消息也隨著得到了廣泛的傳播。在尋常人看來，一群鴿子是再平常不過的動物，但是在公司公關部門看來這就是一個潛在的新聞熱點，通過對隨機事件捕捉，借此機會制造新聞，不僅達到了傳播效果，也使得美國聯合碳化鈣公司成為了保護動物的典范公司。
三、公關策劃中制造新聞的風險規避策略
制造新聞的成功不僅需要有效的分析和策劃，也需要注重制造新聞的風險規避。首先要在制造新聞過程中重視細節的執行，很多制造新聞往往都是由于忽視了對細節的重視和考慮，造成制造新聞出現風險，甚至影響公關策劃活動的整體效果。其次要避免做出無效人群的新聞，對于一個公關活動來說，其公關活動目的所針對的人群是相對固定的，所以在公關活動策劃中制造新聞也會有相對的關注人群，這就需要制造新聞能夠清楚的認識到相對的是怎樣的群體，并針對這一群體做出相對應的新聞策劃。還有制造新聞不能引起公眾的反感情緒，如果公眾對制造新聞有了反感情緒，那么制造新聞則會失去公眾的關注度，并且也會影響公關效果。所以制造新聞應該規避一些另公眾敏感反感的事件，以此來規避制造新聞中出現不必要的風險。在公關策劃中，制造新聞是吸引公眾眼球的一條捷徑，并且其發揮著重要的作用，因此制造新聞在公關策劃中要注重規避風險，以求公關策劃能夠達到最佳的效果。
特別是在目前全球經濟形勢嚴峻的背景下，傳統廣告費用的上升和廣告效果的下降，使得企業在廣告宣傳上陷入困境，如何做到“花更少的費用達到更好的宣傳效果”，成為了擺在中國營銷人面前的一道有難度的課題，而“銷售型公關”的傳播方式，實現了只花1/10廣告費的公關成本，達成甚至超越原來的廣告傳播效果，備受服務企業的推崇。
然而，正是因為有市場，公關公司一夜之間如春筍般冒出，到底什么樣的公司才能真正幫助企業通過公關的方式提升企業的美譽度甚至是銷售呢？
必備條件1：具備銷售性公關策劃能力，公關間接或直接促銷
銷售型公關公司的第一條標準：具備以銷售為靶心的公關策劃能力。企業的本質目標是利潤，公關策劃以銷售為目的是必不可缺的。
有一些公司認為公關和銷售沒有關系，有了關系就叫廣告了，公關費用就應該花在那些高尚、唯美的地帶，不能和企業銷售沾上一點關系，有這種觀點的人應該做藝術家而不是公關人，因為我們不能拿著企業的血汗錢去搞藝術展示，要知道，“做產品的本質是銷售，做品牌的本質是為了長久的銷售”，而公關是做品牌的一種重要的手段，它的靶心最終還是指向銷售，為銷售服務。
必備條件2：廣泛扎實的媒體資源關系，豐富的媒體平臺
作為公關公司，必備的基礎條件就是廣泛良好的媒體資源，也就是通俗說的發稿能力。發稿能力是衡量一家公關公司的基礎標準，公關公司如同開商場，媒體資源就是商場里的商品，企業就像消費者，每個企業需要根據自身行業特點選擇相應媒體刊發新聞，選擇公關公司服務就像進商場買東西，方便快捷，進到大型超市還更便宜。當然企業也可以自己去跟媒體聯系，這就如同需要買雙鞋和幾件衣服，就自己開個商場或建個服裝廠一樣，媒體資源維護費用可能比鞋子和衣服更貴。
另外，選擇公關公司提供公關傳播服務，內容質量會比較有保障，因為公關公司一直緊密并長期地維護著和媒體的關系，相互非常了解，要表什么詞達什么意也很容易溝通到位，在媒體的選擇搭配上，更容易為客戶做出最適用的組合搭配，價格一般也比企業直接找媒體更便宜，能更好地為企業達到綜合效益最大化的目的。
銷售型公關公司的三大特點：把握產品、把握時事、把握人性。
做好銷售型的公關策劃，必須把握三點：
1、要深刻把握企業產品特點和品牌特點，在事件營銷策劃中把產品優點或品牌的最獨特之處嵌進去，綿里藏針地以一種消費者喜好的載體形式出現，在吸引消費者快樂地參與活動之后，能深深感受到產品或品牌本身的好處和特色，決不能干那種“場面熱鬧、產品信息薄弱、銷售影響為零”的傻事。
2、把握時事走向和動態，結合社會熱點和時事熱點來策劃企業的新聞事件與產品傳播。這需要公關公司有社會熱點走向的洞察力，同時具備整合借勢的爆發力。在這種產品特點和時事走向的把控融合之下策劃出來的事件，登上頭版頭條的概率和整版就非常高了，甚至可能會得到電視臺、電臺、海外媒體的主動報道。正面的頭版頭條新聞對企業美譽度的提升是任何廣告都無法比擬的，這也是為什么選對了公關公司合作的企業，會連續合作的重要原因。
對接企業文化開發課程內容，不等于照搬、照抄企業文化，重在將企業文化科學合理地融入課程教學過程中。課程內容開發要在由體育場館和學校共同搭建融合教學過程與工作過程、學生職業文化素養與企業文化之間的對接路徑，解決好教師“教什么”和學生“學什么”的問題。企業文化根植于企業的工作過程，并滲透在企業工作過程各個環節。對接企業文化開發課程內容，首先必須完成對企業真實工作過程的調研與分析。針對珠三角體育場館企事業單位的專業調研結果表明，為順利實現“十二五”期間體育場館產業的轉型升級，體育場館的主營業務除了體育本體產業，還涉及到新興的體育服務產業，呈現多元化的發展趨勢。其主營業務分別有：健身活動、體育賽事、體育培訓、主題展覽、文藝娛樂表演、物業租賃、體育贊助廣告、體育主題酒店與飲食。與高職體育場館服務與管理專業相適應的職業崗位群可以界定為一線場地技術服務崗、一線場館業務拓展崗、中高層場館運營管理崗?！扼w育場館公共關系》立足職業崗位群，在“校、協、企、局”四方聯動下，按照從工作任務分析、行動領域歸納、學習領域轉換到學習情境設計的工作過程課程技術開發路線（如下圖1所示）完成課程內容開發。
1工作任務分析
課程團隊在體育服務與管理專業調研對象中有針對性的選擇了深圳大運中心運營管理有限公司、廣州體育館、廣州九龍湖高爾夫球會等典型體育場館企業單位，通過問卷調查、訪談、網絡調查、召開實踐研討會等方法，對體育服務與管理專業的工作崗位群所涉及的公共關系工作任務進行提煉分析，界定出體育場館所需要的建設、維系體育場館公共關系的總體工作任務，包括體育場館內外關系溝通、體育場館推廣策劃、體育場館品牌形象管理等三個典型的具體公關工作任務。以上調研對象均為體育場館行業中的“領頭羊”，也分別形成了獨具特色的企業文化。如深圳大運中心運營管理有限公司“自強、責任、創新、卓越”的企業核心價值觀，如廣州體育館的“體育場館酒店式管理”的企業經營理念。廣州九龍湖高爾夫球會的“客戶至上的經營理念和誠信周到的服務讓會員及球友充分享受榮耀和尊貴之感”。而體育場館公共關系工作本身就是一種塑造和傳播組織良好道義形象的道德活動。在國家職業資格工作委員會公共關系專業委員會制定的《公關員國家職業標準》中提出了八條公共關系從業人員的職業道德，其中很重要兩點即是“誠實守信、開拓創新”。公關工作的職業道德與代表性的體育場館企業文化具有高度的統一性。體育場館內外關系溝通、體育場館推廣策劃、體育場館品牌形象管理等三個典型公關工作任務實現了與體育場館企業文化的有效對接。
2行動領域歸納
“在對典型工作任務做進一步分析的基礎上，通過能力整合，包括同類項合并等措施，將典型工作加以歸納形成能力領域，稱之為行動領域。”①這里所指的能力領域應該是融合體育場館公關工作能力、公關職業道德和體育場館企業文化的有機體。課程團隊與場館企業一線員工、管理人員共同開展崗位工作任務分析，融合中級公關員職業資格，將上述三個典型的具體公關工作任務歸納為體育場館內部員工關系溝通能力，體育場館外部顧客、社區、新聞界關系溝通能力，體育場館公關調研、策劃、實施、評估能力，體育場館組織形象識別（CIS）塑造能力等四大行動領域即能力領域，并把體育場館企業文化中的創新精神、責任感、誠信服務滲透在行動領域中。
3學習領域轉換
學習領域轉換是課程設計從企業工作過渡到學校教學的轉折點。課程團隊遵循認知學習規律和職業成長規律，將行動領域的體育場館內部員工關系溝通能力，體育場館外部顧客、社區、新聞界關系溝通能力，體育場館公關調研、策劃、實施、評估能力，體育場館組織形象識別（CIS）塑造能力轉換為學習領域——《體育場館公共關系》。課程的界定來源于體育場館企業工作過程和企業文化，為實現教學過程與工作過程、學生職業文化素養與企業文化的對接奠定了堅實的基礎。
4學習情境設計
確定典型的載體設計學習情境是課程設計的重點。學習情境重在以企業文化為導向，以學生為中心，為學生提供真實的工作環境、真實的工作崗位和真實的工作項目。課程團隊按照“具體的”、“可衡量的”、“可達到的”、“現實的”、“有時間期限的”的原則，設計了由簡單到復雜的遞進式學習情境：其一，以“公關工作對象”為載體，設計學習情境——公關溝通與協調，包括內部員工關系協調、外部顧客關系協調、外部社區關系協調、外部新聞界關系協調等四個子情境，與校外實訓基地廣州體育館合作，開發了“廣州體育館公共關系現狀調研”工作項目；其二，以“公關工作流程”為載體，設計學習情境——公關活動策劃，包括公關調研、公關策劃、公關實施與評估等三個子情境，與校內實訓基地學院新體育館合作，開發了“廣州體職院新體育館推廣活動策劃”工作項目；其三，以“組織形象識別CIS要素”為載體，設計學習情境——公關形象塑造，包括理念識別（MIS）策劃、行為識別（BIS）策劃、視覺識別（VIS）策劃等三個子情境，與校外實訓基地藍鵬高爾夫俱樂部合作，開發了“藍鵬高爾夫品牌形象策劃”工作項目。學生完成三個工作項目即完成了課程學習。學習情境開發如圖2所示。
對接企業文化的課程模式開發——“校、協、企、局”四方聯動的真實公關項目教學模式
課程教學模式開發應當最大限度的為學生營造體驗真實體育場館企業文化的工作氛圍，解決好教師“如何教”和學生“如何學”的問題。課程教學模式開發是課程設計的難點，主要涉及到課程教學模式的構建、人力的分配、教學方法的選擇、教學場所的組合等主要問題。首先，在宏觀層面上，立足體育場館產業，在課程教學中落實本專業“校、協、企、局”四方聯動的人才培養模式，實現四方合作育人；其次，在微觀層面上，在課程的每一個學習情境實施過程中，學生以團隊為單位進行工作項目運作，按照接受任務、工作準備、積極行動、反思評估的“工作四步曲”，接受全真的工作能力訓練，提升學生的公關職業能力與職業素養。
1構建“校、協、企、局”四方聯動的課程教學模式
1.1依托學校
對接體育場館企業文化，以學生為中心，將廣州市體育局和體育場館協會、企事業單位的人力、物力資源融入課堂，在校內公共關系多功能實訓室，組織學生有計劃有步驟地實施具有可展示成果的生產性實訓項目，實現“學習過程項目化、工作過程崗位化、學習成果效益化”。
1.2聯動場館企事單位
在廣州市體育局的協調下，已經實現了與廣州動感西關俱樂部、廣州市藍鵬高爾夫俱樂部、廣州體育館、天河體育場、匯景高爾夫俱樂部等企事業單位的資源共享，部分工作項目成果還幫助以上體育場館對內提升凝聚力和向心力，對外提升知名度和美譽度，產生一定的經濟和社會效益。
1.3聯動場館協會
2008年，體育服務與管理專業代表學院申請中國體育場館協會會員，經審核通過，成為全國體育高職院校第一家入會成員。2011年6月，為推動全民健身事業和體育產業的發展，由國家體育總局訓練局牽頭并聯合全國幾十家訓練基地和行業體協，成立了中國體育場館協會訓練基地工作委員會（以下簡稱中訓委），目前學院是其副主任單位。“中訓委”將以其資源優、覆蓋廣、影響大的特點顯示巨大的市場價值和潛力，為專業課程對接體育場館的企業文化提供更廣闊的平臺。
1.4聯動政府
以課程為平臺，通過校企合作的直接主管機構——廣州市體育局的體育產業處下屬的體育產業促進會，充分發揮政府的信息協調、資源配置的職能，改變過去學校和體育場館行業企業之間隨機合作狀態，構建制度化、常態化的合作關系。此外，由廣州市體育局主辦的各級各類體育賽事和體育文化活動，為學生提供了真實的組織關系溝通與協調、公關宣傳策劃等社會實踐機會。
2教學實施主體的界定
在課程教學模式中，一方面，遵循職業教育教學規律和職業成長規律，學生是體驗、認知企業文化，提升公關職業能力與素養的主體；另一方面，充分體現校企合作育人，由學校和企業的專兼職教師組成的課程教學團隊是學習的組織者和引導者。其中，學校專任教師是課程教學團隊的主體，在企業文化教育中起到建設與傳承作用。三大公共關系工作項目均由校內指導教師和校外指導教師（體育場館企業管理人員、廣東省公共關系學會專家）共同指導，以優秀體育場館企業文化引導學生，給學生提供系統化、開放式的全程學習指導與反饋。伴隨著學習情境的復雜化，課程教學團隊的主動參與越來越少，學生越來越成為學習的主體。學生公關團隊按照接受任務、工作準備、積極行動、反思評估的工作步驟開展每一個公關工作項目，在工作過程中面對不同的公關工作對象、公關工作內容、公關工作手段、公關工作環境。其中，重復的是相對穩定的工作步驟，變化的相對動態的工作對象、內容、手段和環境，在重復與變化中不斷提升的是學生經驗層面和策略層面的公關職業能力和公關職業素養。
3教學方法的選擇
由教學團隊鼓勵學生發揮自我優勢，主動參與真實的工作項目，以“職業人”的身份體驗企業文化，實施“教中學、學中做”一體化的行動導向教學法，對學生開展體育場館企業工作價值觀教育，讓學生在接受任務、工作準備、積極行動、反思評估的“工作四步曲”中，接受全真的工作能力訓練，提升學生的公關職業能力與職業素養。具體包括：
3.1探索式教學法
探索式學習法是最能體現主動學習的一種方法。《體育場館公共關系》是一門實踐性很強的應用型課程，在教學中我們要抓住體育高職學生生性好動，易于接受形象性事物的特點，鼓勵他們開展體驗式學習。在接受每一項公關工作任務后，要求學生團隊主動利用各種資源平臺去搜集并分析有關的信息和資料，通過討論提出各種解決假設并驗證其實施的可行性。
3.2協作式教學法
公關從業人員本身就要求具有良好的團隊合作和溝通能力。在《體育場館公共關系》教學中，協作式學習法要求學生在完成工作任務的過程中，采用“自我協商”與“相互協商”的手段，把自己視為“職業人”，通過自己和自己討論以及各個公關團隊相互之間的討論與辯論，展開團隊之間的學習競爭與合作，可以取得事半功倍的學習效果。
3.3案例教學法
公關案例教學是在教學過程中引用企業典型的案例，每一個公關教學案例都必須是陳述一個公關事實，展現若干公關問題，擁有一個明確的教學目的。通過組織公關案例研討會，師生雙方共同對案例的分析、探討、提煉，借鑒公關工作的成功經驗，總結公關工作的失敗教訓，幫助學生樹立正確公關工作意識，進而用高效的公關工作方法去實施公關工作項目的一種教學方法。體育高職學生形象思維能力強，而邏輯思維能力不夠，案例教學法可以幫助學生擴大知識面，增加信息量，掌握一定的職業行為能力，培養解決問題的綜合能力。
4教學實施場所的組合
按照體育服務與管理專業“校中場，場中?！钡膶嵺`教學布局，實現校內公共關系多功能實訓室與校外體育場館企事單位的密切聯動，學校課堂與工作現場深度融合。體育場館公共關系現狀調研、體育場館推廣活動策劃、體育場館品牌形象策劃、工作成果反饋、體育場館公關工作綜合見習等教學活動主要安排在校內外體育場館進行；公共關系案例播報、公共關系工作研討、公共關系工作成果宣講等教學活動主要安排在校內公共關系多功能實訓室進行。此外，還充分利用課余時間，由教師指導組織學生參加廣州市體育局主辦的各級各類體育賽事和體育文化活動的推廣策劃和公關禮儀工作：如2009年亞洲田徑錦標賽、2009年廣州亞運會倒計時慶典、2010廣州亞運會、2012年“豐田杯”亞洲乒乓球錦標賽等，打破了課程的時空限制，實現了學習的持續和延伸，讓學生有機會在相對復雜和龐大的工作平臺上實踐對體育場館企業文化的認知，學生在服務社會的同時不斷提升了公關職業能力與公關職業素養。
對接企業文化的課程評價開發——發展式公關教學過程評價
對接企業文化的課程評價既要提升企業評價的地位又不能過分地倚重企業評價，要解決好教師“如何評”和學生“如何考”的問題。著名評價專家庫巴和林肯在反思傳統的描述、測量、判斷等評價理論的基礎上，提出了“第四代評價理論”，指出評價的功能應由側重甄別轉向側重發展。①發展式教學過程評價旨在通過促進學生的發展來提升課程教學效果。評價貫穿學生的平時出勤、工作表現及在體育場館企業公關崗位綜合見習的全過程。在每一個工作項目訓練過程中，針對學生在每一個流程中、每一個環節中所展示的公關職業能力和職業素養進行定量、定性評價。
1評價主體
立足“校、協、企、局”四方聯動模式，以體育場館企業文化為紐帶，開發以學生、校內指導教師、企業指導教師、政府工作人員為中心的多元化評價主體。政府通過參與評價能更好地發揮信息協調、資源配置的職能，企業參與評價可完成對儲備人才的企業文化培訓，學生在評價中提升了公關職業能力和職業素養，教師在評價中提升了執教能力和企業文化素養，發展式教學過程評價實現了學生、學校、企業、政府等四方受益，充分體現了評價的開放互動性和平等協商性。
2評價內容
關鍵詞：職業能力；實訓模式；公關
中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）18-0248-02
隨著國家和地方經濟增速進入新常態，宏觀就業壓力增大，應屆畢業生的就業形勢將更加嚴峻。如何培養適銷對路的應用型人才，是應用型本科院校和高職高專類院校的最高使命。以職業能力培養為訴求的教改、課改已刻不容緩。本人試圖以公關類課程為例，通過構建適于學科特點與當前學情的實訓模式，培養學生的職業實踐能力，提高學生的就業競爭力，以期拋磚引玉，供諸位同仁借鑒。
一、構建公關實訓模式的塔基
（一）公關的學科特性
公關實訓的重要性是由公關本身的學科性質決定的。公共關系學是一門實踐性新興學科。這就要求學習者直接參與公關實踐活動，在實踐中檢驗和提高自己的公關能力，并通過實踐中的摸索和總結來豐富和更新公關理論，推進學科發展。另一方面，要求學習者必須時刻關注最新的公關行業動態，不斷更新自己的知識體系以便于適應公關實踐的發展。
而公共關系學的交叉性決定了它較之于其他社會科學領域的學科來說，獨立性與學理性不強；但同時也決定了它的復雜性：它與傳播學、管理學、組織行為學、社會學、心理學等學科有著千絲萬縷的聯系，要想真正掌握公共關系學，就要廣泛涉獵眾多相關學科的理論知識與實踐應用信息，并以塑造組織形象和優化公眾關系為核心將眾多學科進行系統化整合，這無疑加大了學習的難度。最好的解決途徑，就是指導學生通過項目實訓來整合與吸收。
（二）公關授課對象分析
1.授課對象的非專業化。目前，我國公關教學的對象主要是非公關專業的在校大學生，只有中山大學等極個別的院校在本科階段設有公關專業，在專科階段設置公關專業的院校也不多，更多的是面向新聞傳播、廣告、市場營銷、旅游管理、文秘等專業的學生開設公關課程。此時，公關課程的授課性質自然也不是專業性的，而是輔的。授課對象的非專業化決定了授課目的與性質的輔，同時也決定了公關教學的側重點應放在公關常識教育與公關應用能力訓練上。
2.授課對象的具體學情。筆者七年來面向文秘、新聞傳播專業的本、?？茖W生講授公共關系系列課程（包括公共關系學、公關實務、公關策劃、公共關系危機管理等），通過和學生的課堂互動與課下交流，發現目前的學生普遍具有這樣一些特點：
一來，喜實踐，怵理論，直觀思維發達，邏輯思維欠缺。每當講解案例或行業動態時，大家都凝神聚力，眼睛閃著光亮；一旦講解抽象的知識，就會有一半以上的學生低下頭去，依舊感興趣的學生也是要么皺眉，要么一臉迷茫，需要掰開揉碎大家才能接受，這種情況，?？粕葹橥怀觥４送猓瑢W生對課下布置的實訓任務興趣濃厚、態度認真，完成情況喜人；而提交的理論作業、學科論文往往堆砌資料、邏輯混亂、缺乏深入思考與創見。
二來，喜互動，厭灌輸，樂于接受立體化新型教學手段。灌輸式的教學方式往往使得教與學相脫節：老師說得口干舌燥，學生聽得心不在焉。當代大學生的自我意識較強，喜歡在學習過程中享有更多的自和自由感，厭煩完全被動地接受教師的知識灌輸，他們想要成為課堂教學的主體而非對象。此外，相對于傳統的教學手段，學生更樂于接受多媒體演示和實物（情景）展示等現代化教學手段，因為這些新型教學手段能夠將教學內容更加直觀、立體、生動地呈現出來，更便于學生集中注意力和理解吸收。
第三是課下自主學習的積極性較低，對課堂教學的依賴心理比較嚴重。課堂上的案例研讀、分組討論、情景模擬、當堂練習……有老師的監督和指導，有同學間的相互協作與激勵，大家往往是積極投入、樂于參與的，但布置的課下閱讀任務卻常常大打折扣。筆者接觸的大部分學生如果沒有硬性要求做驅動的話，基本處于“課下不翻書、課上亂翻書”的狀況。也就是說，由于大部分學生沒有課前預習的習慣，即便課堂上講到課本上的原文，學生也渾然不知，依舊盲目地做筆記，經教師提醒之后，才開始翻找。而課下，很少有學生保持著課后及時復習的習慣。至于教師每次課推薦的一些與課上內容相關的拓展性學習資料，很少有學生會找來讀，甚至發到學生公共郵箱或群共享里的資料也鮮有問津。
二、以職業能力培養為訴求的公關實訓模式
基于對公共關系學科特點的把握和對授課對象的具體分析，經過多年探索，確立了以學生團隊為主體的進階實訓模式。具體如下：
（一）以團隊為單位的協作實訓模式
團隊協作能力是職場中人必備的基本素養，公關以及與公關相關的行業（如新聞傳播、市場營銷、旅游管理、文秘等）對從業人員溝通協作能力的要求更高。而這正是目前以90后獨生子女為主的在校大學生所欠缺的，他們獨立自主的意識較強，能夠換位思考，與人溝通協作的能力較差。這就需要在日常教學中注重對學生進行團隊意識的滲透和協同能力的訓練。學生的課下實訓和作業也以團隊為單位完成。實務類課程以團隊競賽的方式結課，總之，就是盡一切可能為學生創造團隊協作的機會，使團隊精神在潛移默化中滲透到每位成員的觀念里，并在切實的相互磨合中訓練學生的協作能力，讓學生在校期間就能體會到職業情境與工作氛圍。運用這一實訓模式時需要注意的是，每名同學的平時及結課成績，均根據他在團隊中的角色分工和具體貢獻來計分，以便防止在任務執行過程中，只有個別團隊成員積極參與，其他成員則濫竽充數、坐享其成。
（二）以學生為主體的自主實訓模式
充分激發學生主動性和創新性的最佳途徑，就是讓學生成為課堂學習和組織實訓的主體。從任務分解、項目調研，到提出問題、尋求創意，從流程設計、人員分工，到組織實施、效果評估，都由學生自主完成。教師只負責制定實訓計劃、設計項目情境和任務模塊、從旁觀察并分析、隨時解疑答惑、督促進度以及總結式點評，僅作為次主體參與其中。也就是說，不僅課下實訓由學生自覺完成，課上訓練也以學生為主體；而教師不僅負責課堂上的指導和答疑，還要隨時解答學生在課外實訓過程中遇到的各種問題。
事實上，與傳統的實訓模式相比，這一模式對學生和教師的要求都提高了。它要求教師對整個公關課程有完整而系統的思考，具備較強的教學組織和協調能力、良好的項目設計和管理經驗，以及豐富的創造和應變能力。它要求學生具有一定的知識儲備和技能經驗、良好的自主學習的積極性和獨立思考能力、較強的交流溝通和統籌協調能力等；要求學生必須改變傳統的學習方法和習慣，不再被動等待教師“灌輸”知識，而是主動了解學習目標，根據教師的引導，主動梳理知識、建立體系，做好項目的設計者、執行者、管理者等角色。[1]
（三）分層級的進階實訓模式
所謂分層級的進階實訓模式，即根據學生學習的不同階段以及對學科內容的掌握程度，分層級設計實訓目標及任務，引導學生層層遞進地提高公關實踐能力，并形成公關職業感知。
第一層級――課堂模擬階段。這一階段以掌握公關調研、策劃、實施和評估的基本原則、步驟及方法為主要目標，通過模擬體驗鞏固實務知識。具體實施方法如下：由教師創設項目情境、提出任務要求、申明評價標準，學生則需分解任務、進行角色分工、完成“劇本”和演練、進行團隊成果展示并回答老師與同學們的提問、在團隊間展開交叉打分評價（即不互相評價，以保證評價的客觀性），再由教師查漏補缺做總結性點評，最后依據學生評價和教師評價情況計算出該團隊的平時成績。
第二層級――校內實戰階段。這一階段以策劃校內活動為牽引，主要目標是切實運用前一階段學到的公關實務知識，并在初步實戰練習中將知識轉化為能力，解決中途遇到的各種突發狀況和現實障礙。具體實施方法如下：由教師提出任務要求、申明評價標準（并不限定活動的具體類型、內容與形式等），學生自行設計活動主題與目標，并根據主題展開調研、策劃、實施與自我評估，形成完整的項目方案并制作成ppt，然后在課堂上演示匯報并回答學生和教師的提問，最后依據學生評價和教師評價情況計算出該團隊的平時成績。
第三層級――校外實戰階段。這一階段鼓勵學生走出校園，直接面對客戶展開公關實踐，主要目標是在職場體驗中完成“學生――從業者”的角色轉換，提高公關實踐能力的同時提高職場適應能力。具體實施方法如下：由教師提出任務要求、申明評價標準，學生自行選擇策劃對象，通過前期摸底調查掌握目標對象的現狀并從中發現問題，針對問題找到解決策略，再與策劃對象進行談判、提出初步建議，經過多番溝通與磨合敲定方案，然后實施方案并作自我評估，最后以公關策劃大賽的形式，通過方案審核、項目匯報等環節，由專業教師和畢業班學長組成的師生評委團按照大賽評分規則打分，取平均分作為本門課程的結課成績。
【關鍵詞】旅游 品牌 公關策略
如何在激烈的競爭中取勝，是旅游業界關注的焦點，也成為公關行業研究的熱點。旅游業要想在競爭中取勝，就要塑造良好的形象，形成良好的品牌。但是，旅游業在發展過程中存在一些問題，如旅游業品牌意識薄弱，缺乏對品牌的整體規劃，不同旅游目的地的旅游產品“同質化”比較嚴重，危機意識差，危機管理不到位等。公關作為塑造企業品牌的策略，其對旅游業品牌塑造具有重要的意義和作用，運用公關策略塑造旅游品牌形象可以提高旅游業的認知度、美譽度和和諧度，提升旅游業的競爭力，從而促進旅游業的發展。
一、旅游品牌塑造的重要性
旅游品牌是整合了旅游產品的品質、特色、名稱、標識、個性形象及市場影響力等要素的一個綜合性概念，它是產品和服務與消費者各種關系的總和。它既是某種標志、符號又是消費者消費某種產品的體驗和感受，更是對旅游消費者的一種品質承諾。旅游品牌塑造是旅游品牌系統中的一個非常重要的問題。當前我國旅游地競爭已經由最初的產品競爭進入品牌競爭時代，旅游品牌已經成為旅游業發展的關鍵，對旅游地品牌的準確定位將有利于公眾對品牌的認知。旅游必須通過差異化與其他旅游區分裕形成自己獨特的旅游品牌。
二、旅游品牌形象識別系統
企業品牌塑造包括企業品牌的設計和企業品牌的推廣。企業品牌形象識別系統是一種現代管理方法，它可以對企業整體形象進行管理。它通過對企業的理念、行為、視覺形象及一切可感之處實行統一化、標準化、規范化與系統化的科學管理，幫助企業樹立形象，打造企業品牌。
企業識別系統的關鍵是以企業經營理念為核心，對內統一所有成員的價值觀和行為標準，形成員工對組織的認同感和歸屬感，在企業內部形成向心力和凝聚力。對外通過公關專題活動、廣告等形式向外部公眾傳播組織的信息，實現與公眾的良好溝通，形成企業對外的統一標識、統一造型、統一色調，力求企業各形象要素的統一化，從而賦予企業富有個性化色彩的信息特征，形成企業品牌。
企業識別系統作為組織形象管理的戰略可以應用在各行各業。旅游組織通過挖掘當地文化資源，從理念、行為和視覺識別等方面全方位對其進行設計，形成特色品牌，從而塑造本組織的整體形象，成功實現品牌戰略目的。
三、旅游品牌塑造的公關策略
（一）策劃公關廣告
公關廣告是通過購買專業傳播媒介的使用權，利用專業傳播媒介在社會公眾中為組織建立良好的形象。旅游組織可以通過廣告傳播組織形象信息，證明組織的實力和社會責任心，從而引起社會及公眾的重視，擴大組織社會影響力，樹立良好的聲譽，博取公眾的好感。旅游公關廣告策劃要注意以下問題：
第一，滿足公眾心理需求。公關廣告利用廣告傳播組織個性信息，其目的是要引起公眾的高度關注，制造轟動效應。所以，公關廣告策劃必須迎合公眾心理需求，才不至于曲高和寡。隨著現代生活節奏的愈來愈快，以及給人們健康帶來的威脅，“放慢腳步、享受生活”成為現代社會的一種很普遍的心理。為了滿足現代人的這種心理需求，云南麗江就是把“放慢腳步，享受生活的美好”作為主題，廣告不僅展現麗江美麗的風景，更多地展現了人們閑適的生活狀態。播出之后收到很好的效果，麗江受到人們的高度關注，去麗江旅游享受慢生活成為人們向往的美事。
第二，融入當地民俗文化。公關廣告要想引發公眾的新奇感，就必須進行巧妙的構思和設計，以期獲得好的創意。不同地域各有自己不同的民風民俗，這是公眾產生新奇感的觸點。所以，在公關廣告策劃中，一定要融入當地的民俗文化，以此作為創意的來源，吸引異地公眾，激發公眾去往的興趣。
（二）制造公關新聞
公關新聞指有利于社會組織建立、維持、發展和完善其形象的，并受到新聞媒介重視報道的事實。公關新聞策劃又稱制造新聞，指組織專門謀劃、制造具有新聞價值的事件或活動，以引起媒體的關注和報道，從而擴大自身影響。策劃公關新聞應注意技巧的運用。
第一，巧妙移用社會熱點。熱點指社會上新穎的、重大的、被人們普遍關注的事物或現象。所謂的“熱點移用”就是組織通過公關活動和這個熱點聯系起來，使公眾因關注熱點而關注自己，進而提高組織的認知度。例如，2012天桂山景區在十五周年紀念日，在景區主峰峭壁上，鐫刻了一個高九十七米，寬四十九米的“歸”字。引發新華社、中新社、人民日報等多家媒體的報道。該案例中正是借用這個熱點，形成公關新聞，吸引媒體和公眾的關注，提高了景區的認知度。
第二，恰當選擇公關時機。每個組織都有一些可以開展公關活動的時間，我們稱之為時機。如組織成立之際、創立周年之際、更改名稱之際，組織新項目推出之際等，運用得當可以收到很好的公關效果。例如，湖北野三河景區選擇了組織成立之際這一有利時機舉辦了盛大的開業慶典。被國家和省市級多家媒體報道，大大提高了景區的認知度。
第三，借用名人效應。組織在策劃公共關系活動時，利用公眾的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理，與社會名流建立良好關系，把本組織的名字與社會名流的名望聯系在一起，借助名流的知名度擴大組織的公眾影響力。充分利用歷史名人制造名人效應，提高旅游地的知名度。
［關鍵詞］公共關系實務 行動導向 教學模式
［作者簡介］黃衛靜（1977- ），女，河北寧晉人，邢臺職業技術學院，講師，碩士，研究方向為公共關系學及漢語言文學；田紅虹（1976- ），女，河北清河人，邢臺職業技術學院，講師，碩士，研究方向為公關禮儀和新聞學。?。ê颖?邢臺 054000）
［中圖分類號］G712 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1004-3985（2012）26-0132-02
“行動導向”是20世紀80年代以來世界職業教育教學論中的新思潮，強調通過師生共同確定行動產品來引導教學組織過程，學生獨立地獲取信息、制訂計劃、實施計劃、評估計劃，進行主動全面的學習，在做的實踐中，掌握職業技能，習得專業知識，從而構建自己的經驗和知識體系。作為一種新的教育和學習范式，行為導向強調以職業情境中的行動能力為目標，以基于工作情境的行動過程為途徑，以自我調節行動為方法，通過師生之間的互動合作行為，達到專業能力、方法能力、社會能力整合的綜合職業能力的培養?！肮碴P系實務”行動導向教學模式的設計主要基于此理念，按照如下程序進行。
一、公共關系工作分析
通過對企業公關部門（包括宣傳部、信息部、企劃部）和公關公司的走訪與調查，結合國家勞動和社會保障部對公關員（中級、高級）的要求，根據定量化系統分析方法，我們對公共關系職業工作進行分析，從定量分析的角度結合宏觀和微觀兩個層次，按照職業分析—職責分析—任務分析的程序，將公共關系工作所需的綜合能力進行放大分解，最終劃分成公共關系學習情境。
公共關系工作的核心內容是傳播組織機構信息、協調內外部公眾關系、進行組織形象管理。其職業職責主要有溝通協調、信息傳播、公共關系調查、公共關系策劃、公共關系實施、公共關系評估、專題活動組織、危機管理、CI策劃9項。其能力要求共45項，工作任務細分可達100多項。當然這些職責和具體的工作任務在不同專業的人才培養中有著不同的運用情況。下面是以工商企業管理專業中開設的“公共關系實務”課程為例進行介紹的。我們對公共關系調查這一職責進行細分：任務一，調查方案準備，包括的具體工作有洽談和承接調查項目、撰寫調查項目方案、撰寫評估項目方案3項；任務二，調查方案設計，包括的具體工作任務有設計觀察調查方案、設計各種調查問卷、設計實驗調查方案3項；任務三，調查方案實施，包括的具體工作任務有執行調查方案的實施工作、執行評估方案的實施工作2項；任務四，調查報告撰寫，包括的具體工作任務有對調查數據進行分析、撰寫小型調查報告、撰寫小型評估報告3項。
二、教學目標分析
教學目標分析環節是職業工作能力與教學要求的紐帶，我們將教學目標與公關職業資格要求一致，與單位對專業人才的需求統一，按照分層次、分類別、可操作的原則，將教學目標分為專業能力領域、方法能力領域、社會能力領域三個領域，從知識與技能、過程與方法、情感態度與價值觀三個維度來表述。在教學過程中既要重視知識與技能的傳授，又要注重任務解決的過程與方法，同時關注學生社會能力的鍛煉與積累。
專業能力領域包含對每項職責的基本認知與技能操作，方法領域包含每項工作任務的操作程序和方法，社會能力領域包含完成每項工作任務所具備的態度、意志、品質、行為習慣等內容?！肮碴P系實務”課程既要培養學生的調查、策劃、活動組織、信息傳播、公眾關系協調等專業能力及完成這些工作的方法能力，更重要的是培養學生的社會能力。
三、課程組織與實施
1.教學內容的配置與序化。在課程內容的編排和設計上，我們按照工作過程的順序，以行動為導向重新進行課程內容的選擇。注重每個教學任務是否直接使用該知識內容，根據使用的程度和頻度確定各方面知識的培養程度，將事實性、經驗性、結論性知識與技能融合，形成每個教學任務的基本知識點。選擇項目訓練使用的典型示例要求完成的工作過程必須包括教學項目的全部知識點，最好直接來源于生產實際，并根據教學的需要加以改造。
公共關系所有工作過程可以歸結為：調查—計劃（策劃）—實施—評估。我們首先通過公關項目的策劃對公關過程有基本的認識，后面的傳播與溝通策略制定、公關專題活動、危機管理、CI策劃都按照這一模式進行，對公共關系學教學內容進行重構。這不但符合一般的認知規律，還讓學生掌握了公關工作的方法技巧，有利于提高學習效率。“公共關系實務”課程內容設計如下：首先將課程的內容劃分為7大學習情境，即認識公共關系、組織形象調研、公關活動管理、組織信息傳播、公眾關系溝通、公關危機處理、組織形象建設。然后筆者以邢臺家樂園集團的公關工作為載體，將其進一步劃分為12項學習性的工作任務，即公關工作規劃、公司形象調研、公關活動策劃、公關活動實施、制訂外部傳播計劃、制訂內部傳播計劃、模擬與公眾溝通、公關項目談判、制訂危機預警方案、處理產品質量或服務質量投訴、處理突發事件、組織形象CI設計。每項工作任務的實施都對應不同能力目標的培養。
2.教學環節的設計。按照行動導向的教學思想，在“公共關系實務”課程教學環節的設計上，筆者按照布置任務—資訊—計劃—實施—展示—評價的流程，師生在任務的驅使下開始教學行動，整個教學過程就是師生共同完成任務的過程。
在布置任務時，要盡可能承接企業的實際工作任務，在條件不具備的情況下，應創設一個較為真實的工作情境，并用清晰、嚴謹的語言表達出來，師生的共同行動產品才能激發起學生的學習欲望。資訊階段主要是完成任務時所需知識的準備，在這一階段，應注重教師的啟發、引導作用，通過多種形式使較為枯燥的理論知識變得形象、生動，具有較強的接受性。教師在引導學生學習的過程中，要注意拓寬學生思路，改變其在接受任務時的一些簡單的想法，讓學生在思維的廣度和深度上有所發展。計劃階段是學生自主地進行方案構思，發揮主動性，提高計劃能力的重要階段，教師要起到指揮、協調的作用，學生可利用多種方式和手段來制訂小組的行動計劃，教師應激發學生的參與精神、溝通意識，使其共同商討制訂完整、可行、創新的行動方案。實施階段是檢驗計劃、完成任務、提高綜合職業能力的階段，學生作為任務的實施者，要按照標準和相關要求進行操作，用準職業人的形象規范自己的行動過程，教師則要多鼓勵學生，挖掘學生的潛力。展示是任務完成后成果交流的一種重要方式，是學生互相學習的重要機會，展示不僅僅限于讓學生描述自己的成果，更多地應交流自我的認識與評價、完成任務時的體驗等內容。評價作為教學過程的最后一個環節，師生都應對共同完成的任務進行反思、總結，以便更好地進行自身的補充與完善。
3.教學方法的設計。行動導向的教學方法倡導為了行動而學習。筆者根據社會對公關人員“職業人”和“社會人”的雙重要求，在教學中采用了任務引領、案例分析、頭腦風暴和思維導圖、情境模擬等方法。
任務引領式教學是指通過真實的或創設模擬的任務情境，根據任務需求來安排相應教學環節的教學方法。以上筆者提到的教學環節就是以任務為引領的，是一種建立在建構主義學習理論基礎上的教學方法。建構主義學習理論認為，知識不是通過教師傳授得到的，而是學習者在一定的情境下，借助他人的幫助，利用必要的學習資料，通過意義建構的方式獲得的。任務引領式教學法通過完整的項目工作組織教學活動，采取小組討論、協作學習的方式，使學生學習的過程變成探究的過程?！肮碴P系實務”課程涉及的每個學習任務我們都可以采用這種方法進行。在學生分組的情況下，教師以公關部門經理或公關公司負責人的角色為學生下達任務，學生按照工作的程序進行操作，工作完成后及時反饋調整。與傳統的教學方法相比，任務引領式的教學法更能激發學生的學習興趣和求知欲望，充分調動學生的學習積極性和主動性，培養學生自主學習、分析問題、解決問題的能力。
案例教學法是在教學過程中引用典型案例，通過師生雙方對案例的分析、探討、提煉掌握公共關系操作所需的知識，進而用理論指導公共關系實踐的一種教學方法。案例教學具有生動、形象、典型的示范作用，能深化理論學習，使學生將理論與實際聯系起來，最終將知識轉化為能力。在教學中，筆者選擇經典、新穎、富有啟發性的完整案例，讓學生對每項公關工作都有一個整體的全貌認知，并通過案例讓學生學會分析、學會思考、學會創新。
思維導圖不僅是一種重要的教學方法，同時還是從事公關工作要用到的一種重要的工作方法，是進行獨立思考或團隊討論的一種工具，在資訊和計劃階段、總結復習時都可以使用。利用這種方法可以進行直觀的展示，激發學生的思考與創意，滿足學生的成就感。
由于環境所限，公共關系很多學習任務很難在社會實踐中完成，更多的則是在課堂上模擬。雖然課堂不能代替真實場景，但可以通過角色模擬，讓學生對事件進行還原和演示，再加上學生的思考與創意，可以使問題的解決變得鮮活生動，學生通過表演多了一層工作體驗，在潛移默化中培養了公關意識。在實施階段，學生可以模擬小型公關活動的開展、投訴的處理等。
4.教學資源的配置。在教材方面，按照基本知識點內容要求，選擇相應的知識，參考實際工作中的工作要求與規范，筆者編寫了與技能訓練一體化的工作過程系統化的教材，包含了工作任務書（工作頁）、操作手冊、教師參考用書、學生練習冊、課件等。
教學環境方面，行動過程導向課程要求的場所范圍由專業性課堂向多功能場所轉變，根據每個教學任務的要求，配置合理的教學與訓練設備、場地、材料，充分考慮實施的可操作性，努力創造與實際工作環境相同或相似的教學環境，能夠滿足應用靈活的教學方法的需要。
四、課程考核評價
“公共關系實務”課程的考核主要基于適應“行動導向”的考核評價體系。注重過程性評價與結果性評價的統一，考慮課程實施的結果與進程、課程內容與目標的統一性。
首先，在考核內容上注重實際操作能力的考核，對每個工作任務都采用過程考核和結果考核有機結合的方式。其次，在評價標準上，注重從多角度全面評價，把學生的理論知識、專業技能、關鍵能力等納入評價內容。再次，在評價主體上，采用教師、學生考核評價相結合的方式，評價主體在分數上有明確的比例分配。具體操作如下：將每一個工作任務下達后，告知學生完成任務的具體要求及方法，完成任務后，評價學生在學習過程中是否明確工作要求（10分）、學習過程是否嚴謹認真（15分）、行動過程是否符合工作程序和規范（20分）、是否能夠獨立完成（10分），學習結果是否符合工作要求（30分）、工作是否有創新（15分）、工作全程評價（15分），學生自我評價占30%，小組互評占30%，教師評價占40%。期末進行課程整體考核“過程所得分數×70%+期末理論考試分數×30%”。
［參考文獻］
［1］馮俊淇，趙勇.高職《公共關系學》課程存在的問題與對策分析［J］.科技信息（科學教研），2008（15）.
［2］姜大源.職業教育學研究新論［M］.北京：教育科學出版社，2007.
本書內容分兩個部分，第一部分，作者將企業營銷困局分為營銷戰略、營銷計劃、企業品牌、營銷同質化、營銷管理、策劃力短板、危機公關、人才這八個方面來分析，并給出了破局的策略；第二部分，作者從產品、價格、渠道、促銷、服務、客戶關系、團隊這幾個方面給出了企業快速提升業績的策略。
購買推薦
圖書分析師龐敏麗認為該書為企業在營銷過程中各個層面的問題給出了精細、系統的解決方案，適合企業營銷人士閱讀。
通過對生意寶旗下比購寶(Boogle.cn)——“網絡購物第一站”收錄的博庫書城、淘寶網、京東商城、亞馬遜、當當網、拍拍網、文軒網、中國互動出版網、99網上書城等眾多含圖書銷售的網站，價格搜索顯示，目前，當當網該書為最低價，推薦購買。
目錄
推薦序：
自序
第一部分 企業營銷困局分析及破局方法
第一章 、企業營銷戰略困局
困局表現：
一、企業無營銷戰略
二、目光短淺，缺乏戰略眼光
三、營銷戰略難落地，貪大求全，或四處出擊
破局有道：
一、營銷戰略是什么
二、構建有效的企業營銷戰略
三、構建營銷戰略的四個步驟
第二章 、營銷計劃缺位困局
困局表現：
一、營銷計劃成“擺設”，營銷計劃是老板\/上層的計劃
二、營銷計劃難執行
破局有道：
一、制定定有效的營銷計劃
二、營銷計劃需要過程管理
三、營銷計劃要考核落實
第三章 、企業品牌困局
困局表現：
一、走不出的產品怪圈
二、品牌意識淡薄
三、品牌打造誤區
破局有道：
一、正確認識品牌
二、從做產品到做品牌
三、如何打造和提升品牌？
第四章 、營銷模式同質化困局
困局表現：
一、跟隨策略讓企業陷入“紅?！?/p>
二、企業缺少差異化，溢價能力差
破局有道：
一、常見的營銷模式闡述
二、選擇適合的營銷模式
三、找到自己的利基市場
第五章 、企業營銷管理困局
困局表現：
一、沒有管理的“管理”，有 “法”不依
二、有管理但較粗放，缺乏系統性、可執行性
三、有管理，卻太超前
破局有道：
一、搭建管理平臺
二、規范管理制度
三、嚴格考核制度
第六章 、企業策劃力短板困局
困局表現：
一、好產品沒有好市場
二、費用投入產出比失調
破局有道：
一、認識策劃力
二、因地制宜做策劃
三、營銷策劃：嫁接營銷顯威力
第七章 、危機公關困局
困局表現：
一、危機公關意識缺失
二、危機公關手段失策
破局有道：
一、強化危機觀念
二、危機公關處理5S原則
第八章 、人才困局
困局表現：
一、優秀人才難招
二、招到了留不住
破局有道：
一、建立“三公”、“和諧”的用人機制
二、知人善任，用其所長
三、有效授權，提升責任
四、注重培養人才，而不是買人才
第二部分 快速提升業績的策略
第九章 、產品提升策略
一、產品定位，走差異化路線
二、樹立完整產品概念
三、產品差異化策略的實施
第十章 、價格創新策略
一、影響定價的四大要素
二、定價的策略
三、巧用價格杠桿的策略
四、從賣價格到賣價值
第十一章 、 渠道模式創新
一、終端為王、渠道制勝
二、提升業績的渠道變革方向
三、構建渠道價值鏈
四、高效的渠道激勵策略
第十二章 、 創新促銷策略
一、認識促銷
二、促銷應用技巧
三、廣告傳播技巧
四、公關技巧
第十三章 、 創新服務策略
一、構建服務體系
二、建立服務制度
三、服務要持續化
四、全員服務
五、服務要到位
第十四章 、 客戶關系管理
一、數據庫營銷——建立客戶檔案
二、對客戶要進行分類管理
三、鎖定漂移的核心顧客
第十五章 、 打造高效能營銷團隊
一、團隊的力量
二、什么是高效營銷團隊？
三、高效能團隊打造的五大核心武器
第十六章 、 提升團隊執行力
一、為什么要強化執行力？
[關鍵詞]高職院校公共關系課程教學方法
[作者簡介]曹向紅(1967-)，女，江西南昌人，江西司法警官職業學院管理系，教授，研究方向為公共關系學；周筱艷(197 7-)，女，江西豐城人，江西司法警官職業學院管理系，講師，研究方向為公共關系學。(江西 南昌330013)
[中圖分類號]G712 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985-(2012)05-0105-02
公共關系學是一門集理論、實踐、謀略、技巧為一體的應用學科。公共關系的主要職能體現在收集信息、協調關系、咨詢建議、策劃宣傳等方面，極富創造性和操作性。隨著時代的發展，公共關系對社會生活的影響日益加深。因此，它已被各類現代社會組織及個人廣泛應用于推進社會文明、塑造良好形象、優化個人行為，有效解決了社會組織和個人所面臨的各種困惑和問題。如何在公共關系學課程的教學中運用恰當的教學方法來提高教學的實效性，值得每一個公共關系學課程的任課教師認真思考?？偨Y近年來高職院校公共關系學課程的教學經驗，筆者有一些想法和同行們商榷。
一、注重理論教學的科摯性和嚴謹性
公共關系學的教學在我國起步較晚，大多數教材的理論和概念主要沿襲于公共關系較發達的西方國家。作為教師，要舍得花工夫對學科本身進行研究，明確教學目的，提高學科理論修養。教學中不能用僵化的思維、枯燥的語言去窒息公共關系的靈魂。同時也應注意到教學中不能為一味追求“生動有趣”而隨心所欲“發揮、創造”，從而忽略公共關系理論的科學性和嚴謹性。公共關系理論教學的目的是要幫助學生掌握公共關系的基本原理，樹立起正確的公關理念。因此，教師在公共關系學課程的理論講授過程中，應注意緊扣高職院校的培養目標和對本門課的基本要求，理論要精當，繁簡要適度，內容要取舍合理，注意知識的系統性、實用性和先進性；將案例融入相關理論，使理論講述生動形象，體現高職應用型人才的培養目標；要反映最新的政策法規和制度，選用最新的數據資料，吸收最新研究成果；避免公關課程教學在教學過程中與其他一些學科產生混淆。
二、強化課堂教學的直觀性和生動性
課堂教學是教學環節的先導。通過高效的課堂教學引領學生進入公共關系學的理論與實務，需要教師在課堂教學中強化教學的直觀性和生動性。現今高職院校的課堂教學應徹底摒棄一般院校理論、實踐“兩張皮”的做法，即在課堂上講理論，實踐場所講操作。這樣的教學模式很容易造成理論學不精、實踐學不會的情況。當今高職院校的教學理念，要求把教師教、學生學有機結合起來，邊教邊做，邊學邊做，這樣教師教和學生學得的過程就是做得的過程，教師教完了，學生也就懂得運用操作了。為此，可從以下幾方面人手：
1 案例教學，理例結合。案例教學是一種理論聯系實際的教學方法，從某種意義上講也是間接實踐。這種教學方法能使理論闡述更透徹、更具體、更形象、更生動和直觀。教學過程中，既可以是理論闡述前的案例引路，也可以是理論闡述后的案例說明。例如，講授公共關系職能時，筆者結合學生不同專業的特點，講述了政府公關、商業公關、企業公關、個人公關幾個典型案例，闡述了公共關系為組織、個人提供咨詢、樹立形象、協調關系、服務公眾等職能。這些案例針對性強，一事一議，使學生印象深刻。理論與實際的聯系，也使抽象的概念具體化，學生可以觸類旁通、舉一反三，起到了拋磚引玉的作用，帶動了學生的思考，激發了他們的學習積極性。案例教學的成功一方面在于選用的事例典型、精確、有代表性；另一方面還要注重方法技巧的使用。如可以用正反對比的案例搭配，一張一弛，使學生在成功的經驗和失敗的教訓中領悟理論真諦。
2 情景教學，寓教于樂。情景式教學是指在教學過程中教師有目的地引入或創設具有一定情緒色彩的、以形象為主體的、生動具體的場景，以引起學生一定態度的體驗，從而幫助他們理解教材，并使學生的心理機能得到一定發展的教學模式。這種教學方法能有效地將學生的認知活動和情感活動結合起來，通過他們生活實際和生活環境中發生的問題，在一定情感驅動下，開展積極的思維想象，激起參與的愿望。為了保證情景式教學的最佳效果，教師在課堂教學設計情景時，應注意到它的直觀性、可接受性、開放性和真實性。設計的內容要直觀，應是學生平時實踐中常遇見的，便于調動學生積極性；設計的問題要適合學生的認知水平，便于學生利用已有知識技能來解決問題；要有層次性、人口寬、開放性強、解決方案多，學生的思維與創造空間才大。此外，真實的情景有利于培養學生的思維、觀察和應變能力，有利于學生在真實的環境中培養真實的情感和態度。學習情景越真實，學習到的知識就越容易在真實的情景中起作用，達到預期的效果，最終達到“景中生情，情中寓理”的境界。如在講述組織形象塑造這一內容時，就可將學院自身形象作為背景，通過讓學生分析學院自身形象的優勢和不足，來領悟組織形象在組織公關工作中的重要性。由于所探討的問題與學生生活實踐吻合，學生的參與性都會很高，課堂氣氛輕松活躍。
3 多媒體教學，激發興趣。多媒體教學是指在教學過程中，根據教學目標和教學對象的特點，通過教學設計，合理選擇和運用現代教學媒體，并與傳統教學手段有機組合，共同參與教學全過程，以多種媒體信息作用于學生，形成合理的教學過程結構，達到最優化的教學效果?？紤]到目前多媒體教學成了深受學生歡迎的一種教學模式，教師在授課的方式上應徹底改變往日傳統的教學手段?！耙恢Х酃P，一本書”對學生已經失去新鮮感，不能引發學生的學習興趣，難以吸引學生的注意力，難以達到教學要求。而多媒體教學綜合了文字、圖像、聲音、動畫、視頻多種介質，從多個方位觸動學生的感官，緊緊抓住學生的視線，再加上其特有的互動性，能很好地幫助學生理解枯燥的理論、抽象的概念，引導學生的學習興趣和學習方向。例如，在講到CIS系統(即形象識別系統)的時候，為了能更好地幫助學生理解其中的理念識別系統和視覺識別系統，可以將一些組織的標識(Lo-go)、歌曲、宣傳片等借助電腦、DVD讓學生欣賞、分析，引導學生開動腦筋，達到教學目的。
三、突出技能訓練的有效性和創新性
公關課作為一門操作性極強的課程，技能訓練是它的一大特色。這種訓練既要達到正規化、系統化，又要力求有效創新。在整個教學安排上，要注意理論講授、訓練與實踐環環相扣，三者有機地融為一體，使學生不僅學習知識，更重要的是通過學習訓練提高自身的公關能力?？砂才乓韵孪盗杏柧殻?/p>
1 產品推銷訓練。美國市場學會認為，推銷是用人為或非
人為的方法協助和說服顧客購買某種產品或勞務。在生活中推銷可說無處不在，除了銷售員向顧客推銷產品外，其他不同職業的人也可理解為各類型的推銷員。如演員向觀眾推銷藝術、政治家向民眾推銷見解、教師向學生推銷自己的學科知識等。公關課堂上對學生進行推銷能力的訓練，既是提高學生對組織形象這一公共關系核心概念理解的有效途徑，又是對學生自信心的一種培養方式。可由學生從自己的生活中任選一種熟悉的產品或服務，將老師和班級同學作為假定的推銷對象來選擇恰當的銷售方式和銷售語言，在訓練中不斷體驗如何使自己的觀念意圖得到他人的認可，用自己的推銷技巧博得別人的好感、理解、信任與合作，從而獲得生活或事業的成功。
2 模擬應聘訓練。模擬應聘訓練可鍛煉學生的自信、膽識和臨場發揮能力?？捎山處熁驅W生組成模擬招聘小組，事先準備好一些切合學生專業和特點，并能考核學生綜合素質、能力的問題。訓練過程中，可讓學生分別擔當招聘考官和應聘人員，通過角色互換來直觀認識應聘中所需掌握的技巧和技能。
3 演講論辯訓練。這主要是訓練學生的語言表達能力、快速思維能力和靈活應變能力。演講可采取即興方式，由教師事先準備好題目或根據教學內容即興安排，讓學生現場完成，這種演講的題目相對要小，演講時間控制在3～s分鐘，要求學生演講要切題、流暢、符合邏輯并有較強的感召力。論辯則一般分小組進行。辯題應盡早布置給學生，且應是大家熟悉的政治、經濟、法律、社會生活和倫理道德等關注度較高的熱門問題。讓學生能有較充分的時間廣泛搜集資料，做好心理準備。這樣才能在辯論中得到全面的鍛煉，學會在交鋒的瞬息萬變中從容不迫、靈活應對。
4 策劃宣傳訓練。公關策劃宣傳是公關活動的重要內容。富有創新意識的公關策劃宣傳也是公關的生命所在。人的一生其實也是一次策劃，成功的策劃能讓你盡快達到成功彼岸。教師在整個公關課的教學中一定要將這一部分的重要性凸顯出來。可安排學生自己搞一次設計、創意競賽，訓練學生的創造能力和謀略水平。如由學生為自己所熟悉的組織設計一份公共關系的活動方案，方案要求完整、系統，目標明確，切實可行，且能出奇制勝。
5 形象展示訓練。公共關系是一種特殊的管理職能，其根本的目的就是塑造良好形象。在知識經濟時代，無論是對社會組織還是個人，形象都是無形的資產，是競爭中的有利因素。在公關課的教學中，幫助學生建立起形象意識是教師的重要職責。公關教學過程中，可通過組織學生進行形象展示訓練來體現，如禮儀風采大賽等就是很好的實踐教學形式。
訊：近來，口碑營銷因為大量水軍的惡意炒作而遭人垢病，甚至有人雇傭大批水軍左右民意、操縱法院判決、影響政府決策，更是引起廣大網民對口碑營銷的弊端群起而攻之，受此影響，也使合法正當地開展口碑營銷的眾多企業深受其害，品牌形象大打折扣。
針對企業網絡營銷面臨的新形勢新變化，易及傳播經過長期研究實踐得出結論：企業只有善加利用口碑營銷，重視新聞公關的權威效果，重新掌控輿論的制高點，建立網絡輿情監測機制，及時處理公關危機，才能最終走出網絡營銷的困境。通過互聯網，在最合適的時間，最合適的地點，向最合適的目標群體，傳遞最合適的品牌信息，激發潛在消費者購買欲望，加強現有消費者品牌忠誠。
據艾瑞iUserTracker最新數據顯示，2009年中國網頁搜索請求量規模為2033.8億次，年同比增長35.7%，2009年百度谷歌網頁搜索請求量份額之和達94.9%。巨大的數字背后，反映出中國網民的上網習慣，越來越偏好于使用搜索引擎尋找信息、滿足需要，百度和谷歌依然是中國搜索引擎市場的兩大寡頭。
網民對網頁搜索的巨大需求，促使企業對品牌信息在搜索引擎的結果排名順序更加重視，只有在搜索關鍵字的頁面排序靠前，才能最大化地展示品牌信息，吸引消費者關注?？诒疇I銷雖然能顯著優化搜索引擎的搜索結果，但因為及水軍惡意炒作的弊端，逐漸引起越來越多的消費者反感。網民是聰明的，靠輿論終究會被網民識破并拋棄。鑒于此情，新聞公關逐漸又重新受到重視，企業軟文信息在主流網站的廣泛和轉載，不僅能夠最快地被百度和谷歌等搜索引擎收錄，在關鍵字搜索結果中有良好的排名，而且由于新聞稿比帖子和博文的較高權威性，能引起網民的充分信任，并被網友轉載、引用至各大論壇、博客中，起到二次傳播、多次傳播的效果。
易及傳播整合旗下優勢媒體資源，精心策劃推出了多種新聞公關方案，如企業需求的正面宣傳網絡發稿、網絡輿情監控、危機公關等，以幫助企業順利解決網絡公關的現實難題。通過延攬專業人才策劃企業軟文，制定網絡媒體傳播方案，以此達到企業的品牌信息，在網絡上產生無處不在的正面宣傳效果，占領輿論制高點。面臨媒體碎片化的困惑，大眾媒體高昂的宣傳成本并不經濟，企業只有充分利用小眾媒體的長尾宣傳優勢，才能低成本高效率地開展新聞公關。除各大門戶網站、知名垂直網站、行業主流網站外，易及傳播還大力拓展整合了其它公關公司容易忽略的地方性網絡媒體渠道資源，經過多年運作積累，與全國近300家地方性主流新聞網站形成了密切穩定的合作關系，能夠為客戶提供信息最及時、區域媒體全覆蓋、性價比最優異的發稿服務優勢。
自媒體時代，網民個個是媒體，俗話說“好事不出門，壞事傳千里”，一旦暴光企業負面信息，一夜之間就能傳遍整個互聯網。對網絡公關危機的處理方法，傳統的公關策略已經無力解決，企業更不能置之不理。易及傳播自建大型網絡輿情監測數據庫，為客戶提供7*24不間斷監測服務，能在第一時間發現關于企業的負面信息，為企業危機公關贏得時間，在負面信息剛出現苗頭時，及時制止負面信息的進一步擴散，引導輿論向有利于企業的正面方向發展，最終化解公關危機。若等負面信息廣泛傳播后，企業再來應對，恐怕為時已晚。
易及傳播不斷為客戶提供更加優質的個性化服務，正在為金融、快消、汽車、IT、化妝衛浴等行業，包括世界500強的眾多企業提供“管家式”的公關服務，并且相互之間保持了多年的良好合作關系。
關于易及傳播：致力于中國的新聞圖形化傳播和企業信息傳播。為中國企業、媒體、機構、政府部門提供最富有價值的新聞專線資訊傳播渠道平臺。目前已覆蓋國內所有主流新聞網站和財經網站，能迅速將您的企業資訊推至200家以上新聞網站。(來源：南都網)
關鍵詞:公關業發展空間優劣勢發展對策
公共關系,是社會組織為了生存發展,通過傳播溝通,塑造形象,平衡利益,協調關系,優化社會心理環境,影響公眾的科學和藝術。從第一家國外公關公司落戶我國至今,公關產業已成為中國經濟鏈條中不可或缺的動力環節,更是中國明日經濟新干線上最不容忽視的加速器。入世后,國際公關公司憑借著自身的資金、規模、技術等優勢進入中國,中國公關業的發展空間受到一定限制。另一方面,中國經濟融入了全球一體化市場,對中國公關業提出更多需要,入世又為中國公關業提供了更廣闊的發展空間。
我國公關業發展空間現狀
(一)行業狀態
中國公關行業發展十分迅速。據全國專業公關公司調查估計:中國公關行業由2000年的100家發展到2006年的2000多家,營業額從15億元發展到60億元,從業人數從5000人發展到25,000人,中國公關行業的發展速度、規模和業務均有很大的發展。中國公關行業所提供的服務產品包括媒體傳播、媒介關系、活動管理、營銷傳播、企業傳播、政府關系、危機管理以及媒體監測和評估等服務。中國公關行業目前有企業戰略咨詢、品牌建立、危機管理等高端業務和活動策劃、會展策劃等低端業務。在中國大陸,排名前10位的外資公關公司主要業務排序為企業形象傳播、產品市場傳播及日常公關,而前10位的本地公關公司主要業務排序為日常、產品傳播和活動管理,相對來說,本地公司從事的業務利潤率要低很多。
(二)行業構成
目前有三大行業構成。一是專業化強的國際公關公司:握有科學的公關工具,承多年國際市場的公關經驗,是中國公關行業的締造力量。二是深諳本土之道的國內大公關公司:根源于本土文化的地利優勢,最了解“中國關系”的經營之道,憑借家門口的成本優勢,能與國際公關公司相抗衡的公關土族。三是大量打一槍換一個地方的游擊隊型小公司。
(三)媒體關系
大多數的中國公關公司更多依賴于媒體關系的作坊式的運作模式,其與媒體之間的聯系非常緊密,甚至有些中國公關公司的核心領軍人物也曾是媒體里的行家里手,中國公關公司的業務來源很多都是依靠多年與媒體積累的人脈關系,“關系”在中國公關領域起了舉足輕重的地位。
我國公關業發展空間的優劣勢
(一)我國公關業發展空間優勢
首先,我國公關業發展得益于政府的職能轉變和靈活的政策。隨著政府職能的轉變,政府干預企業經濟運作的行為逐漸減少。與政府公關或利用政策公關,已成為許多企業的主要業務。公關業十分了解政府與企業各自所處位置,及政府所提供的服務和企業的需要,可以擔當政府與企業之間的橋梁,幫助兩者相互溝通,建立良好的合作關系。另一方面,進入我國的許多公司、機構在擴大投資、宣傳、做大市場和樹立品牌等方面,需要借助我國公關業的幫助;而國內企業進入國際市場也需要內外部公關,國際企業公關市場空間很大。
其次,我國公關公司熟悉市場,業務靈活,收費成本低。中西方文化差異帶來了先機。國際公關公司雖然有經驗、有技術,但是要真正了解中國文化的本質和根源卻非常難,他們很難把握中國人的行為模式和文化背景。國際公關公司雖然一直強調自己的本土化進程,許多國際公司90%的雇員都是本地人,但從總部沿襲的一套固定套路和固有思維方式卻難以轉換。
而本土公關公司憑著對市場和人事的熟悉使他們靈活應對行事,憑著和客戶打交道的技巧,更多時候能適合客戶需要。而且國際公關公司常與媒體關系不好,工作流程模式化,達不到預期效果。隨著經濟全球化的推進,消費需求擴大,中國公關業不僅只做傳統的業務,而且專業服務進一步細化,市場將重新劃分,小型化、專業化、中資公司將有更多的機遇和機會。
國外公關公司雖然專業水平高、聲譽好、服務質量佳,但是對于越來越多注重公關的企業來說,國外公司的服務門檻高,成本高,收費高,國內企業特別是中小企業往往望而卻步。
再次,我國公關公司市場親和力高,溝通能力強。我國公關公司了解國內的文化和情況,理解國人的喜好和精神本質,更了解中國市場,在創意、文案策劃方面都更加的切合實際,符合大眾的消費心理和傳統。中國公關公司還重視建立和強化媒體人際關系,易于溝通,合作方式靈活,更具親和力。國際公司遵循全球化發展原則,本土控制權有限,對生意地市場缺乏必要的了解,靈活性不足,并疏于發展與本地媒體的親密關系。此外,國內大多數公關公司采用扁平式管理,這對信息的直接溝通,提高公司員工的績效都有很大的優勢。
(二)我國公關業發展空間劣勢
首先,我國公關業的行業競爭無序?？蛻魡我徊⒓杏贗T行業。中國公關公司伴隨MOTOROLA,IBM,HP,COMPAQ等一批外資企業大舉進入中國大陸市場而出現,許多公關公司都服務于這些行業和客戶。業務模式雷同,業務層面集中于低端。我國公關公司本身資源和定位相對較低,主要體現在本地媒體關系,政府和行業關系以及服務執行層面方面,在戰略咨詢、經驗、專業化等方面與國際公司有很大的差距。我國公關行業內部惡性競爭,大量低技術含量的常規公關不斷復制,難以實現員工和企業專業能力的健康成長。
其次,我國公關業的高層次專業人才缺乏。目前,低層次、知識結構單一的公關人員過剩,高層次、復合型的公關人才嚴重不足。對專業人才的搶奪日益白熱化。現在在中國經營的各大外資公關公司均以本地人才為主,這些公司通過高工資、高待遇,挖掘了一大批本地公關人才?！霸谄届o中走過了創業階段的中國公關業,開始向‘童年’揮手告別,而新的發展方向還沒有明確......要想將迅猛發展的中國公關業推向一個新的高度,高素質的合格人才必不可少?！笨梢哉f,人才缺乏已經成為了制約中國公關業發展的瓶頸。再次,我國公關業的行業法律體系不健全。我國公關行業普遍存在著不法行為:花錢買公關。這種做法完全違背公關本質。公關應以整個社會輿論和公眾為受眾,需要正確、公開、公平的法律環境。而現中國公關行業的法律體系不夠健全,對公關公司的約束力不強。
最后,我國公關業的品牌管理能力弱。國際公關公司大多具有國際大財團背景,有很高的聲譽和品牌形象,有豐富的經驗和精湛的技術。而國內公關公司品牌意識弱,品牌管理能力差,品牌管理體系不完善,成為制約中國公關業發展的一個重要因素。中國公關業應注重本土品牌及管理能力的長遠發展。
提升我國公關業發展空間的對策
我國公關業盡管存在不少發展空間劣勢,但也存在許多發展空間優勢。中國公關業應把握機會,采取對策,提升發展空間。
改善行業空間環境,防范行業競爭,順應行業發展。我國公關業應擁有一套行業慣例和運作規則,吸收國外行業運作的經驗,避免低價格競爭方式,注重服務產品和服務價值的競爭。改善中國公關業行業空間環境,防范行業內外部的惡性競爭。
完善公關公司業務空間,發展多元化的全面業務,提升整個行業的公關業務水平。我國公關公司應與客戶建立并擁有良好的關系。通過關系營銷,保持及擴展客戶關系;建立動態關系數據庫,掌握客戶對一系列公關活動的反饋,為客戶提供與競爭者不同的特殊個性化服務;利用媒體功能并與媒體保持良好的關系。此外,拓展多元多樣的公關業務和公關市場,針對不同受眾,采用不同公關方案,提高公關行業的整體業務水平。
制定科學的人才策略,促進人才教育,合理聘用、使用和留住專業人才。促進我國公關業專業人才教育的發展。我國公關業專業人才教育包括高等教育和職業培訓兩大部分。隨著公關實務在國內許多領域的不斷拓展,高等院校開設了公關專業,但相較臺灣、香港地區的公關教育,內地的公關專業人才教育起步較晚,職業人才數量有限。目前,我國已有初、中、高三級公關人員職業資格考試,各院校和公關組織通過各種方式培養大量公關專業人才,使中國公關業發展空間進一步擴大,促進中國經濟的發展。
合理聘用并使用本土化公關專業人才。在聘用本土化公關專業人才時,應對專業人才進行全面考察,選用合適且優秀的公關專業人才。除提供較好的薪資福利待遇外,還應注重對公關專業人才的培養和培訓,提供深造、晉升等許多便利,采用傳-幫-帶方法,使公關專業人才得到很好的鍛煉和快速的發展。
留住專業公關人才。營造良好的中國公關業氛圍,用感情、待遇和企業文化留住人才。我國專業公關人才對中國的傳統文化和國內經濟、社會等有非常透徹的了解,對我國公關業的發展有重要的作用。面對國際公關公司對中國優秀人才的掠奪,我國公關業應制定相應的策略,整合專業人才資源,鞏固本土人才競爭的優勢。
健全和完善我國公關業法律體系,使公關業有法可依、有章可循。促進中國公關業法律體系的細化和可操作性,完善我國公關業法律體系的內容,設定明確行業技術標準,是目前中國公關業的一個主要方向。我國公關業法律體系的健全,能使我國公關公司在業務運作中更規范化、合理化和法律化,使運作流程更加順暢,使中國公關業的發展空間更健康,對整個中國公關業發展起到保護作用。
樹立品牌理念,塑造中國公關業著名品牌。我國公關業應塑造并提高公關品牌的聲譽,擴大我國公關品牌的知名度、美譽度和良好公關業形象,使客戶感到更專業并值得信賴。此外,打造著名我國公關業品牌,使我國公關業能趕上國外公關業的行業水平,并抗衡于國外公關公司,為我國公關業最終進入國際市場打下基礎。
整合公關行業資源,完善公關行業管理方法和方式。我國公關業可通過聯盟、并購或整合,集中我國公關業資源,發揮我國公關業的人才等資源優勢,暢通公關行業間的交流渠道,挖掘內外部潛力。在知識、業務、服務、經驗和規模上,協調并均衡中國公關行業的多方資源,突出優勢,實現資源的共享與交流。另外,在管理上通過危機管理、快速反應、即時響應等,創新我國公關業的管理方法和方式,提升我國公關業的管理空間,促進整個中國公關業更上一個新臺階。
參考文獻:
關鍵詞：項目教學 高等教育 高級秘書
中圖分類號：G4 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2013.03.046
高職高專是高等教育不可或缺的一個重要組成部分。對于正在處在經濟高速發展的中國來說，要從農業大國轉型為工業大國，這就需要大量的勞動力成為技術應用型人才。而以往本科院校培養出的多為理論學術型人才，如何培養技術應用型人才？高職高專對這一使命當仁不讓。這要求高職高專培養出來的人才能成為第一線的技術型生產力。而傳統以講授為主的教學法顯然已不適用，于是新的教學方法――項目教學法順勢而生。
項目教學法的核心思想即不再是“老師講，學生記”，課堂的重點不再是教師的講學，而是將教學重心放到學生的能動性上。讓學生在實踐理論知識的過程中，真正的學會用知識解決問題，而非紙上談兵。注重學習過程，而不是學習的分數。
鑒于目前對這一教學法的應用正處于探索階段，現就此教學法在文秘專業《公關與禮儀》這一課程教學過程中的具體實施發表一下簡單的看法。
《公關與禮儀》是在學生對辦公室基本操作技能掌握后，開設的一門主打公關，為學生獲得二次晉升機會或二次晉升的課程。該課程是一門具有較強的實踐性與實用性的學科，包含禮儀與公關兩種知識。在教學該門課程時，重點放在對公關技能的訓練，禮儀形象只作為輔助技能。
在對該課程項目教學的探索中，由于還不能對各門相關學科整合進行教學，但就對該門單一學科的項目教學而言，我將知識點進行整合后，大體上分為了五個模塊，而每個模塊又以一個整體的、合理的項目進行串聯。對項目的實施，則是將學生分為若干小組，最多四人，最少兩人為一組。
一、項目選取
項目即是一件事情、一項獨一無二的任務，也可以理解為是在一定的時間和一定的預算內所要達到的預期目的。選取的項目必須是客觀存在的，并且能夠付諸實施的事情、任務。
該課程采取了雙線教學的方法，選取了兩個項目：一個項目在課內，由教師指導完成；一個項目為課外，學生在對課內項目所包含的知識理解掌握以后，由各小組在課外進行。在課外實施的項目需用實施視頻、紙質材料、電子幻燈片進行展示。
課內項目擬定為x童裝公司品牌的市場公關推廣。x童裝公司是一家虛擬的企業，學生需從應聘初級文秘開始，到做初級、中級、高級文秘的所有工作，再到做公關高級行政人員的公關推廣工作。整個項目不僅包含了所有要學習的基本禮儀，更包含了相關的公關技能知識。整個項目就是模擬學生職業晉升過程中要接觸到的工作任務。
課外項目則是x品牌的市場公關推廣。X品牌可以是一個現實存在的企業，學生可以參考現實已有的公關資料，進行課外的項目實施。課外的項目是對課內項目的一個鞏固，所以課內項目是主線，課外項目是輔線，但兩者的理論知識應當是一致的。
二、模塊闡述
與上述子項目對應的理論知識，也被分為五個模塊。
1.面試禮儀訓練。
該模塊包含：儀容儀表禮儀、行為舉止禮儀、日常交際禮儀即面試禮儀四方面內容。學生在了解了個人禮儀的基本常識后，使學生能整理個人儀容、儀表、儀態，提高個人形象。
2.初入職場禮儀訓練。
該模塊包含：儀容儀表禮儀、行為舉止禮儀、辦公室禮儀。學生在掌握交往禮儀的知識，理解其在公關人員交往和工作中的作用后，能正確使用交往禮儀方法及技巧，進行人際交往，塑造得體的職業形象。
3.初級秘書表層次工作禮儀、技能訓練。
該模塊包含：文書撰寫及手機、電話、網絡禮儀。要求學生掌握公關文書的特點和作用和個人禮儀的基本常識及交往禮儀的知識后，能撰寫一般的公關文書，運用公關禮儀接聽電話手機及網絡進行會話。
4.中、高級秘書深層次工作技能訓練。
該模塊包含：公關目標、公關工作程序、公關技能訓練、公關談判、公關演講的知識。要求學生掌握CIS戰略設計的原則、程序和內涵；了解組織文化的功能；掌握公關工作四個步驟，公關調查的原則、內容及公關效果評估標準；掌握談判技巧知識；了解廣告的重要作用。要求學生能進行CIS及組織文化的戰略策劃及操作；能熟練的進行公關策劃，排除公關實施過程中的障礙；能做好公關演講及公關談判；為組織企業做好廣告宣傳。
5.涉外工作禮儀、技巧訓練。
該模塊包含：涉外公關禮儀、公關談判、公關目標、公關工作程序、公關技能訓練的知識。在學生掌握涉外公關禮儀的基本原則和要求，了解部分國家的社交禮儀與習俗，以及在對之前公關目標、公關工作程序、公關技能訓練、公關談判、公關演講相關知識掌握的基礎上能熟練運用對外交往技巧，并做一個受歡迎的客人。
