時間：2023-05-30 09:03:03
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇企業做公益，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】公益營銷 企業社會責任 利與義
股神巴菲特有句名言：“只有當潮水退去的的時候，我們才知道誰在裸泳”。在08年汶川地震面前，我們是不是可以這樣延伸，“只有在大災發生的時候，才知道是誰在獻愛心”。當時陳光標的高調捐款救人為他帶來了“中國首善”的光榮名譽。他們是否運用了公益營銷策略呢？這一策略又帶來了怎樣不同的影響？鑒于此，本文就從這個事例出發來深入探討公益營銷的合理運用與影響。
二、公益營銷
公益營銷的定義。公益營銷是企業積極承擔社會責任，結合公共利益而開展的營銷活動，公益營銷的本質就在于企業通過公益活動與消費者溝通，樹立良好的企業形象，提高品牌美譽度，從而促進銷售。
三、陳光標――中國首善之路
（一）陳光標事業的迅速轉型
陳光標被大家所知的都是他的善舉。在5月12日大地震發生時正在進行的董事會，陳光標在董事會上說服了股東，向正在江蘇、安徽等地的60臺準備分別前往山西、北京、天津進行拆遷工作的工程機械下達“原地掉頭，開赴災區”命令。在接下來的20多個日夜，寸步沒有離開，親自救出了12名幸存者，背出了208個遇難孩子的遺體……并且前后一共捐出了1.8億元，名列2008年中國慈善排行榜榜首。貿然進入自己不熟悉的行業，似乎是商業大忌。但陳光標則不以為然，拆除工程業起家的他，硬是瀟瀟灑灑地進入了快速消費品行業，并且一炮打響。按常理，一個產品推向市場前，應有很多的前期市場調研，專業營銷推廣隊伍引領下的各級經銷商隊伍的建設、維護等等系列工程。而這些復雜的系統工程對于陳光標而言一切則是那么地輕描淡寫，一切又是那么地輕松搞定。
（二）為何迅速打進快消產品市場
陳光標的事業能快速進入快消品行業是不符合常理的，因為他沒有營銷規則；但這個結果又很有道理，因為他一直在做公益營銷，一直在推廣“陳光標好人品牌”。細推究，陳光標能輕松進入快消品行業的根源就是源于“陳光標”牌。
雖然與此相伴的還有諸多的爭議。但不可否認的是，陳光標這種親力親為做慈善、做環保行為，也不斷地創新了做慈善的形式，既凸顯了當前我國公益事業中存在的問題，也推進了公益制度的建設。更為重要的是，這些已構成了閃耀的“陳光標”牌。如今，“陳光標”牌用在了實體快速消費品上，可以說是推進了中國市場營銷史進程，推廣了“公益營銷”這一營銷模式。由此，市場也不得不承認，一個以好人命名、以公益捐贈為營銷傳播模式來打造公益品牌的營銷手段“實在是高”。
（三）陳光標事業成功的思考
陳光標的具體策略為在產品包裝上的內容上做花樣：陳光標頭像、“陳光標好人系列暖茶、涼茶飲料”、“積善之家必有余慶”、“做好人長好心做好事”等字樣這與一般的商品包裝大相徑庭。 市場啟動模式為，“開一罐捐兩毛”。消費者每購買一款“陳光標好人飲品”，陳光標公司將從銷售額中拿出一毛錢用于捐助慈善事業。事實表明，陳光標一直在做事件營銷，如今所不同的是，他已把事件營銷常態化，把道德精神和楷模行動融入到產品中去，再通過具體的產品表現出來，想必這正是他的公益營銷效應。
四、總結―企業如何做公益營銷
毋庸置疑，公益營銷正在成為逐漸覺醒的中國企業的潮流和必修課。但是，目前中國的公益營銷環境和制度還不成熟，公益心態也比較復雜。很多企業在認知，路徑和方法等方面還有許多誤區。那么中國企業該如何做公益營銷呢？
（一）系統化
不單單是一家企業做公益，還要帶動員工，合作伙伴，渠商，供銷商一起做公益，做成公益產業鏈，這樣的公益才更有意義，由一己之力帶動了更多的人參與到了公益事業之中，形成了更廣泛的影響，將公益越做越大。授之以魚不如授之以漁，“救助模式”做成了“救助--發展模式”。
（二）傳播化
做公益，一定不要忌諱傳播，就算是作秀，也要帶動大家都秀起來，這樣中國慈善氛圍就會前進一大步。如果還能為品牌和銷售服務，何樂而不為呢。“只要于人有益，作秀也溫暖”。陳光標先生的慈善行為就一直非常高調，也被中國人民質疑是不是作秀，是不是炒作。就算事實真是如此又怎樣呢。陳光標先生的公司確實因此生意蒸蒸日上，而他對社會也的確是做出了貢獻，給需要的人溫暖和幫助，做到了真正的雙贏。
（三）透明化
如何保持透明化，打消社會的質疑和顧慮，做公益就得讓群眾實實在在看到你是真的做了，而不僅僅只是一個宣傳而遲遲不付出行動。這是至關重要的，不能讓群眾對企業的誠信產生質疑，企業自身品牌的誠信度不能有一絲受損。
參考文獻：
[1][美]菲利普.科特勒.企業的社會責任[M].機械工業出版社，2002.
近近幾年，尚在發展中的中國慈善事業備受詬病，公眾形象一落千丈，屢遭誤解與質疑。以我所在的阿拉善SEE生態協會為例，由于該機構是一群明星企業家發起的，被很多人戲稱為“富人俱樂部”，更被一些輿論渲染為大亨的“個人秀”。這其實是一種社會價值觀的扭曲，折射出國家對公益慈善意識的宣傳還沒到位，大眾對于慈善的認識依然停留在傳統思想中，即慈善就是富人對窮人的施舍。但我們需要的是現代社會的慈善觀念，需要一批已經富裕起來的、有責任心的企業公民積極推進公益事業，而不是懷著仇富的心理使他們的公益行為受阻。如此，整個社會方可逐步進入共同富裕的階段。
并不是只有捐款才是慈善，在我的概念里，慈善就是把自己的精力、時間和金錢支付給公共事務，這種額外的支付就是公益或慈善。在阿拉善SEE生態協會里，我們支持了很多如紅嘴鷗、紅樹林和自然之友等社會上的環保組織去做各種公益事業。我們的做法是，除了把一部分錢撥給他們，還負責他們的組織培訓，告訴他們如何做公益，如何做宣傳。可見，慈善實際上是一項需要投入大量時間和精力的事業，而不僅僅只是金錢的事情。
對于企業家做慈善的問題，在我參加了這么多公益組織之后，得出的結論是，公益組織最大的差別在于企業家的參與程度以及組織中的民主性。大部分的公益機構只是讓企業家捐款，或者參加相應的審批管理，但很少讓他們直接參與項目操作；只有少數的公益組織，比如阿拉善SEE生態協會，卻能使企業家的才智直接發揮到每個項目中去，提高其參與程度。不僅如此，SEE生態協會里的所有人都在實踐著一種理想中的民主體制模式，我們有自己的章程委員會，并在選舉和章程上配有專業的企業管理專家把控。為什么紅十字會出現了那么多問題？就是因為所有的錢都由一個人管的時候會管壞，必須要一起管才能管好。而在SEE生態協會，完善的監督機制實現了整個組織運作的公開透明，保證了任何一方面都不會出現問題。
從另一個角度說，現在很多企業都已經成立了自己單獨的公益基金，比如萬科、萬通集團，以及潘石屹在自己家鄉做的教育基金，這就形成了“一家出錢，一家說了算”的模式。在這種模式下，企業每年都會從公司的利潤中拿出一部分資金，并安排專業人員以完成項目，由于目標更單一，效率更高，因此也更容易達到目的。比爾·蓋茨基金會之所以成功，正因為它是不受政府制約的個人基金會。但就當下來看，國內沒有幾家企業具備比爾·蓋茨的經濟實力，拿不出幾百個億來做公益，因此，我們必須將企業家們聯合起來一起做。所以相對而言，民主性的組織需要付出更大的維護成本。
但需要注意的是，公益組織和企業完全是兩回事。企業以股東的最大利益為基準，公益組織卻相反，其最終目的是社會的利益最大化。企業不能民主化，否則誰對資產和股東負責呢？但是公益組織就不同了，公益組織講的是性價比，即投入的錢是否能換回相應的社會效益，這與企業所追求的經濟效益完全是兩個概念。
作為一個企業家，把企業管理好，始終是我最重要的事業，公益只是我對社會的額外影響力。在《從貪婪到慈善》這本書里，用問答的方式闡述了什么是貪婪什么是慈善，企業的底線才是最主要的。這本書給我留下了很深的印象，因為比爾·蓋茨和巴菲特提出要做慈善，有人專門就此而討論，討論的最終結果是多數人反對，但又不是完全反對。為什么呢？比爾·蓋茨提出的慈善，是用慈善的方式來解救資本主義面臨的困境，這是它的根本觀點。但從經濟學的角度來說，很多經濟學家已經提出，企業首要的問題不是拿出更多的錢做其他的事情，而是應該先把自身管理好，專注于如何擴大就業和生產、如何創造需求等問題，把分內的事做好之后，如果還有余力，再去做公益慈善。
因此，不要以為管理好自身企業就是貪婪，這種理解不符合現代公益的理念。比如，有些企業一邊污染環境，一邊捐錢治理，這種行為就是假借慈善之名，我們寧可不要這種企業的捐款，而要讓他們把這筆錢用在自己企業的環保規劃上，不要作假，誠信對待——這樣反而比邊污染邊捐款的做法能夠產生更大的社會效益。因此說，公益應該是融合于企業內部管理中的理念，而不僅僅是捐款這么簡單。
談到國家對公益事業的支持力度，總體看來還是太弱。在中國，對于慈善事業的稅費減免是有特殊規定的，未經批準的項目，即使捐了，公共稅也不能減免。不僅如此，國家還名文規定，只有紅十字會等六家公益機構可以捐錢免稅，現在擴大到正式批準的基金可通過稅務局享受公益免稅，但即使這樣，還是有很多公益項目得不到免稅待遇，比如曹德旺做的很多公益項目都是不能免稅的。這就說明，我們國家的法律實際上是不支持慈善和公益事業的，而這也是我國慈善和公益事業一直都發展不起來的原因。
但除了音樂人，王厚明還有另外一個標簽――公益人。
首次采訪王厚明是在去年的12月2日，那天他正忙著準備第二天在琶洲舉行的一個公益慈善展，組辦方為他提供了一個特別引導互動區，讓領導和觀眾來體驗。他為參與互動的人準備了國外各種好玩的小樂器，還邀請了歌手像街頭藝人一樣進行現場表演。
2月12日，廣州維多利亞廣場，在全體媒體人聯合發起《全城義剪》一起救助白血病女孩小碧心三周年的紀念日里，王厚明攜小愛徒吳雨共同演唱了他最新創作的公益歌曲《愛心無限》。
像這樣的公益活動在他的生活里并不鮮見。實際上從2009年開始，公益便成為了王厚明生活的主旋律之一。其微博記錄的信息，也幾乎與公益和音樂有關。
1999年，他放棄歌舞團高薪又體面的工作，懷揣音樂夢，只身從江西南下廣州轉型做音樂制作人。廣州曾是音樂人的熱土，但后來也越來越邊緣化，近些年來，王厚明身邊不乏改行選擇其他“朝陽”產業的音樂圈朋友，但他不但堅持了下來，還通過為各大企業創作企業形象歌曲實現商業化。
從最初的一萬元一首，到現在的幾十萬元一首，服務的企業從東莞的臺資企業到中國電信、格力空調，中國移動等國有企業，王厚明在音樂圈子里創出了屬于自己的一條生存道路。而王厚明涉足公益，卻是與2008年的汶川地震有關。汶川地震讓他開始領悟到生命的意義以及人生價值。也是從那時起，他開始投身公益歌曲創作。
王厚明的作品很多，而讓他一舉成名的是2010年廣州亞運會志愿者主題歌《一起來更精彩》，此后他也獲得了很多公益獎項，這也讓他感覺到身上的社會責任感也更大了，于是將公益歌曲的制作當成自己的一項事業，還成立了一個叫“夢響匯公益”的公益組織，將其常態化，并堅持至今。
對于王厚明來說，召集四五十個音樂人全情投入到一場公益的表演中來，早已不是一件難事。
2012年3月，他為幫助患有白血病的音樂大男孩余小科，和全媒體共同策劃組織了“因愛而唱，有你更響”余小科圓夢音樂會，最終籌得6萬元左右的善款。隨后，他又為身患白血病的23歲女大學生吳平組織策劃了一場大型公益音樂會“愛讓夢想來”，當場為吳平募得善款14.3萬元。他曾用創造性的“6小時唱不停”的方式，編導參演了“2012首屆廣州時尚音樂節暨親青匯嘉年華”，為白血病等重癥青少年籌款。
近年來，他和詞作家郭軒宇老師繼創作《一起來更精彩》后，再次聯手創作公益主題曲《愛讓夢想來》，舉辦多場公益演唱會，為邊緣山區的小學捐贈鋼琴，圓留守兒童的音樂夢想;他與一群歌手在正佳北廣場玩公益街頭彈唱，展示公益項目“同夢想，童精彩”兒童公益演唱會，high翻全場以至于引起交通堵塞被管制;他積極推動“夢響匯”公益;他成立“童精彩愛心合唱團”，搜尋一批優秀的孩子教他們做音樂;他去山區做音樂支教、為貧困學校送去所需的音樂教具;他舉辦社區公益系列演唱會，帶入和傳播公益理念和文化等等，這一切的一切都是王厚明的公益音樂形式，他挖空心思做公益，不僅為一批有理想的公益音樂人搭建更多的表現舞臺，也讓普通人感受到公益的快樂。
“很多人賺錢，是為了尋找幸福感，對我來說，用音樂做公益，就是為了找尋幸福感。”王厚明說，他并不偉大，做公益能讓他找到成就感和社會認同感，他做得很快樂。
但公益不等于完全免費，如果沒有經費操作根本無法持續。不過，擅長策劃，商業嗅覺靈敏的王厚明在多年的公益活動運作中，已經總結出一套自己的運作理念，以便于讓音樂公益事業走向良性循環。
他擅長利用社群推廣音樂及公益、甚至商業活動。比如集結身邊的媒體人、音樂人以及企業資源，用音樂會的形式為白血病患者募捐。
又比如他集結喜好音樂的人舉辦音樂會，打破傳統單調的品酒會形式，在音樂派中對紅酒品牌進行品牌植入。
“我們會限定參加的人群，比如只限于公益媒體人或者跟公益有關的人。我們通過派對讓大家盡情玩，快結束的時候大家喝著紅酒，我就上臺謝謝提供這一平臺以及紅酒產品、讓我們玩得這么開心的朋友，最后讓他教下大家品酒，并承諾所有參加的人都以后都可以享受折扣，最終連買帶送把不少紅酒都推銷出去了。”王厚明說。
不過，他認為這種活動對他來說一點都不過癮，而為白血病患者募捐等難以持續的、靠個人力量幫助影響范圍有限的公益也不是他追求的。他真正想做的是幫助別人圓夢，因此便有了為貧困山區留守兒童的音樂夢想而設的公益項目。下一步，他希望為更多的草根音樂人圓夢。
“我身邊有很多歌手，現在還在馬路邊唱歌，但他們跟著我們做公益的時候，每一場都沒有缺席，他們甚至推掉很多商業演出來參加我們的公益活動。他們其實也有夢想，為了理想也挺艱苦的，我希望能幫助身邊這些有夢想的歌手。”王厚明說。
在其微博中，王厚明發出了這樣的感嘆：“實現自己的夢想我很努力真的可以實現啦，但我還夢想去幫別人去實現夢想真的不容易啦，最近每天忙碌仍然在努力中，一起來吧。”
他希望找100個有天賦和才能的音樂人，為這些草根音樂人圓夢，并尋找一些公益導演，為他們拍公益短片，告訴大家這些人的音樂夢。
“以前很多企業贊助我的公益項目，主要關注留守兒童、貧困山區的孩子們，現在我還想幫助身邊的這些草根歌手。這種公益是快樂公益，可以隨手來玩，很多企業也愿意加盟。我們也可以玩眾籌，每個參與的人都是一個圓夢人，都有幫助別人的價值感。草根音樂人成名后，圓夢人就成了其終身VIP，可以免費參加演唱會，還能收到音樂人贈送的首發專輯。” 王厚明說。
“只要不帶著賺錢的商業目的，公益其實本來就是一個很輕松的東西。”王厚明說。通過創意模式將公益做得好玩，讓大家越玩越有味道，讓公益變得快樂是王厚明的追求。
不過，在他看來，做公益需要量力而行，還需要商業運作思維。
“自己都賺不到錢，自己都沒有錢，怎么去做公益？自己都窮得要命，都連吃飯坐車的錢都沒有，又怎么有精力去幫助別人？十幾年前我剛來廣州的時候，也沒有想到去做公益。不管怎樣，一定要有東西把自己穩住，才可以持續發展，比如我們是一支音樂團隊，我們是策劃團隊，本身就能活得很好，有空檔時間了就做做公益，而不是憑著一股熱情去做，作為一個公益組織，就要考慮到需要辦公經費，需要有人去管理、運營。”王厚明說。
如何將公益做成好玩快樂的事，策劃、創意就顯得至關重要，而王厚明顯然很擅長將娛樂、營銷與公益糅合在一起。
EO俞永福等均是特斯拉在中國的第一批用戶。通過建設目的地充電樁一事，左右沙發巧妙地進入了特斯拉這一高大上的圈子。
隨著互聯網的盛行，營銷競爭日趨激烈。當所有的品牌都知道通過SEM、論壇、博客、微博、微信做品牌營銷時，當所有的網友都知道這些是廣告、是軟文、是營銷時，互聯網營銷的一切就只能是單調的重復。這時候換個思路來做營銷，往往會有更好的效果，比如app營銷、公益營銷。
想要占得先機，最好的辦法是比別人快一步。比如時下熱門的游戲“瘋狂猜圖”，里面就有很多品牌，用戶在做游戲的過程中，對品牌的印象就有了進一步的強化，并且也不會感覺突兀。中小企業可能沒有精力去策劃、制作、推廣獨立的品牌APP，但是借助現有平臺，同樣可以實現很棒的營銷效果。
迷你任務――企業一個任務后，每個人都可以用自己閑暇的時間去完成一項小小的任務，通過照片、問卷、lbs等方式將反饋直接發送給企業，從而獲得現金的報酬和積分獎勵，獲得的酬金可以方便提現或者捐款。迷你任務作為一個眾包的平臺，可以使用的場景很多，比如可在廣告監測、商品覆蓋率檢查、新品價格和市場覆蓋率調查、社會熱點調查、服務產品的體驗和試用、需求調查、商業信息和素材的收集、制假舉報、新品測試、品牌活動和商品促銷等場景使用。
迷你任務+公益：困獸之斗的拯救者
很多企業都熱衷于公益事業，但是如何策劃、執行一個成功的公益活動，對企業來說卻是一個很大的挑戰。一方面，企業有做公益的預算；另外一方面，很多的公益機構由于資金缺乏，而難以去執行公益項目。如何沖破這個困局，讓企業、機構、消費者、志愿者各取所需，實現共贏？迷你任務經過不斷的探索，終于有了自己的解決之道。
迷你任務在整個應用流程中都融入了公益的概念，公益機構可以任務，讓用戶進行參與，獲得積分獎勵；企業也可以和公益機構一起任務，并且按照任務的完成情況對公益機構進行捐款；用戶獲得企業的酬金以后，也可以選擇將賬戶中的余額直接捐助給公益機構。
公益機構可以通過迷你任務平臺，公益任務，比如進行開展公益活動、公益素材收集、公益信息調查、公益知識問答等，直接面向更廣泛的志愿者，開展公益活動，獲得數據和影響力。同時公益機構可以在迷你任務平臺接受捐贈，在召集志愿者做有償任務時還可以獲得推廣費用。另外公益機構還可以和企業聯合開展活動，在任務的同時為企業的公益營銷帶來幫助。
通過公益任務，會有很多公益機構和愛心人士匯聚在這個平臺上，這對企業做公益營銷就有很大的幫助。企業可以通過和公益機構聯合公益任務，提升品牌的公益形象，也可以在完成商業任務的同時，承諾捐助一部分款項給公益機構，這也是進行品牌傳播和提升公益形象的過程。
公益組織將通過迷你任務提高知名度和獲得更多的資金捐助。迷你任務用戶獲得企業回報越多，其用于捐助的資金就越多，公益組織受助金額就有可能提高。參與公益組織獲得積分的用戶越多，公益組織的知名度和志愿者數量提高的可能性就越大。同時，迷你任務還為企業與公益組織之間的合作提供機會。這為公益組織在大范圍、多領域里開展公益行動提供了機遇。
迷你任務：企業營銷的秘密武器
尋找目標客戶與提高信息有效性
市場調研是企業了解市場變化、洞察消費者需求進而推出新品的常用方法之一，但市場的不確定性、目標客戶的不確定性以及回答問卷信息的不確定性等問題使傳統問卷調查效果大打折扣。而迷你任務通過智能手機定位與信息推送等方式，能夠找到對產品或服務感興趣的潛在目標市場與客戶，極大提高用戶的參與意愿和收集的信息的質量。
終端檢驗與品牌推廣
終端是企業實現利潤創收的最重要一環，但是，終端數量之多、位置之散、考核之復雜常常迫使企業花費大量的人力、物力去執行與監督，結果卻不很理想。然而，迷你任務通過借助消費者之力實現“遠程控制與第三方監督”，從而大大降低企業的監督成本，同時還能推廣企業品牌并有效獲得消費者相關的信息反饋。
促進用戶真實體驗企業的產品和服務
用戶在按照任務要求完成任務的時候，需要親自去現場檢查企業的產品或者服務，這本身就是消費者體驗和了解產品的過程。在體驗的過程中，很可能將用戶做任務、體驗的行為轉化為消費，并且還可以非常方便地收集到消費者真實的反饋信息，如果用戶對產品反饋良好，很可能就會成為該產品的嘗鮮用戶，甚至會推薦給他的親友。
品牌和消費者有效溝通
企業任務的時候，可以定向地將任務推送給特定目標用戶來完成，實現了精準化的營銷，并且在用戶完成任務以后，企業仍然可以通過迷你任務平臺和用戶保持聯系，企業可以針對用戶群體，抽樣任務，收集反饋信息，進行長期的消費者行為分析和研究。
提供了一個公益營銷的平臺
迷你任務使群體的公益事業能夠持續發展。參與公益、幫助他人、奉獻愛心人人愿意。然而，能長期、持續、大量地拿出自有資金來資助他人的畢竟是少數人，但通過迷你任務的舉手之勞就能獲得回報并參與公益得到大家的認可。迷你任務不僅是用戶參與公益行動的便捷方式，也是連接用戶與企業的有效平臺，更能夠解決參與公益的資金來源問題，使公益事業持續發展。
迷你任務：消費者參與型的公益營銷
傳統的營銷方式把消費者看成是單純的產品或服務的接受者、受惠者，卻普遍忽視了消費者的參與。在迷你任務平臺上，企業可以從產品設計、新品、價格調查、用戶反饋、顧客監督等各個環節的任務，通過企業和用戶的有效互動，進而建立一種在互相尊重、信賴基礎上的伙伴式合作關系，不僅企業努力滿足消費者需要，而且使消費者可通過各個層面的參與“自己滿足自己的需要”。
縮減企業調研成本
傳統市場調研需要經歷漫長的調查過程，調查范圍越廣、數量越多，涉及中間環節的主體就越多。而且，調研鏈條越長、信息失真可能性越大、所需投入也越多、成本越大。迷你任務應用可以直接去掉中間的調研公司、咨詢公司、調研人員等環節，不受地理范圍和時間的約束，使企業與用戶直接聯系，并將數據第一時間反饋給企業，企業只需根據數據進行分析即可，極大地減少了企業調研支出。并且，接收企業迷你任務調查的用戶都是積極主動的目標客戶，其提供信息的真實性和有效性更高。
有效實現精準營銷
信息爆炸與無關廣告的強烈攻擊，使大部分消費者對大范圍廣告產生厭煩。同時，消費者還面臨著在眾多同質產品中尋找所需產品的困境。迷你任務智能定位與周邊購物環境和已有購買記錄等信息，能夠較為真實地反映出消費者購買的決策因素。企業可據此制定產品或服務的營銷策略，在對的時間把對的產品推送給需要的消費者，實現精準營銷。此外，通過迷你任務實現對現有用戶的客情維護與新品推送，是加強企業與消費者聯系，提高消費者忠誠度和黏性的有效途徑。
積累用戶歷史數據
市場不斷變化，消費者需求不斷改變，使企業很難看清未來的發展方向。迷你任務積累的用戶數據，為企業預測發展趨勢提供了機會。迷你任務用戶的信息及參與數據是持續、長期和穩定的，運用數據挖掘技術和交叉分析法，可以從用戶歷史數據中發掘更多、更好、更有效的市場需求及變化，以利于企業確立發展戰略。
有針對性地開展公益行動
迷你任務不僅是企業了解市場的有力工具，更是公益組織充分了解市場進行有針對性公益活動的有效調查渠道。公益組織在一定程度上也像企業一樣，需要有“目標市場”（特定地區或特定人群）、“目標人群”（志愿者）、“營銷渠道”（擴大志愿者和尋找特定受助對象）、“運營結果”（增加志愿者數量、提高志愿者價值、使受助對象得到最大幫助）等。公益組織也可在迷你任務上開展公益調查，確定需要開展的公益活動、幫助的人群及幫助的方式等，以實現公益活動價值的最大化。
消費者參與 多方共贏
在迷你任務平臺上，消費者能自然、主動地體驗到企業所能提供的產品與服務，也能真切感受企業作為活動發起者為完成任務而表現的社會公益心與社會責任感，同時，消費者能使一己之力得以有效運用，發揮價值。在這里，企業推銷的不僅是產品與服務，還有企業作為社會個體的使命與形象，使營銷做到有的放矢。在這里，公益組織可以快捷方便地宣傳公益需求，募集到更多的善款去關心那些需要關心的人們。
應用實例
NO.1
寵物食品企業和動物保護協會通過“迷你任務”平臺合作調研活動，由動物保護協會發動志愿者參與，由于協會的大部分志愿者家里都會有寵物，是寵物食品企業最佳目標消費人群。通過合作執行該任務，寵物食品企業可以得到質量非常高的調研數據，同時也傳播了企業的公益形象，動物保護協會也可以得到捐款和數據，對于志愿者來說，可以通過參與任務，得到酬金，并可選擇捐助給公益機構，可謂一箭三雕。
NO.2
迷你任務為“順風車”基金了“三人一輛車，代付高速費”任務，只要參與“順風車”計劃的車輛，載滿三位乘客，在出發時拍照并登記信息，就可以獲得5元高速路過路費的返還，這樣就可以激勵順風車車主參與順風車活動，拼車出行，實現“讓你身邊的空座，成為他人的希望”的愿景。同時還可以有效收集順風車的圖文信息，作為公益素材供以后使用。
NO.3
彩虹心職業體驗教育中心了“職業體驗計劃校園調研問卷”的任務，針對大學生做了職業體驗方面的調查問卷，大學生智能手機使用率較高，對新鮮事物接受程度也較高，使用迷你任務，動動手就可以參與調查，提交問卷，獲得積分，用戶參與十分踴躍，達到了非常好的效果。
煙草營銷 ? 鏡子里的啟示
APP煙草公益誰說不可以？
為公益事業冠名，對于煙草行業來說，經常受到限制。那為什么不聯合一些公益組織，利用這樣新型的工具平臺，與消費者一起，把一些公益的事情做完。消費者（志愿者）有興趣把事情做好，公益組織也能從中獲得捐款從而更有積極性，而企業的品牌不斷被展示，用創新的方式與消費者的互動不斷地增強。
這些參賽者都是非常好的人，也很有想法，但他們創辦的社會企業整體質量不高，而且可能會讓那些關注社會企業的人感到失望，認為社會企業跟傳統的公益組織其實沒什么區別，只是換了個名字。大部分情況下，如果沒有技術門檻，那些來自校園或者公益組織的創業者由于缺乏執行力和商業經驗，很難跟那些成熟的商業人士競爭，而且很多創業大賽都沒有一個制約機制，只鼓勵創業，但不是鼓勵理性創業，有可能誤人子弟。
當然，這種創業大賽的意義也在于它是素質教育的一種提升方式。參賽者可以不在乎結果，只在乎過程，但為了完成創業比賽的過程，他們嘗試著與商業接軌的過程非常有價值，而且這樣也可能埋下一個真正社會企業的種子；另一方面，就算是做一個純商業的項目，在現在的商業環境里最終的成功率也是不高的，不是有句話說，如果讓所有的創投和基金都清算的話，可能80%都會虧錢，所以其實有可能即使你做的是很商業的投資，你也不一定能賺到錢，更何況是社會企業。
所以我們也著急找到一些好的商業模式來證明社會企業的價值。首先，作為一個投資基金，我們必須比較務實，所以我們對社會企業定義和理解是很寬泛的，不是完全符合尤努斯對于社會企業的嚴格定義，我們的底線是堅持三重盈余―企業盈利、社會責任和環境責任，不光包括來自公益組織的，也包括大量來自商業圈的社會資本。
按照這個定義，社會企業的范圍會更廣一些。比如一些做清潔能源的、做低成本醫療設備的，還有從合作社衍生出來的一些農業公司。在國內有很多來自商業圈或者政府支持的產業扶貧項目，他們可能從來不在公益圈露面，但他們實際上做的事情跟社會企業是一樣的。比如像我之前了解到歐洲基金在印度投資過一個項目叫秸稈發電，經常被引為社會企業的經典，其實中國也有類似的模式，模式是一模一樣的，而且做得比他們規模還要大。現在有一個企業，它的規模已經達到了全國一半省市都有它的發電廠，投資80個億。
很多社會企業的創始人來自公益圈，那些因為傳統做NGO的，做到一定程度碰到瓶頸了，所以他就轉型想做社會企業。有些可能可以轉型成功，但大部分都很難，比如他們團隊的素質不是專業人，所以不管怎么培訓怎么做可能都沒法達到商業運營的狀態。但他們是一個很好的模式倡導者，就是說至少是把社會企業的概念引到公益圈，讓公益圈的人更有結果導向和效率優先的觀念。
所以，在中國，我覺得最能撐起社會企業這個平臺的還是商業圈。商業要考慮效率，考慮結果的實現性，這種結果導向意識對公益圈有一個很大的促進。從純粹的公益組織到純粹的商業企業，這之間是一條長長的光譜，只要把基金的定位定在適當的部分，最后通過計算保證風險和收益率，可能利潤不一定有投資純商業企業那么高，但還是能生存下來的。
大家知道風險投資的模式是依賴于那種獲得超常規成長的項目。比如風險投資投10個項目，1個成功了3個打平其他都失敗了，但是成功那個如果能翻個幾十倍，最后還是賺錢的。那么對社會企業投資的話，成功項目賺的錢肯定沒有風險投資那么高，但是如果能投中一些適當賺錢項目的話，整個投資組合還是可以保持一定的盈利比例。這樣的話我們就能夠吸引一些不同口味的投資者進來，可能盈利不是很多，但還是能賺到一些錢。
這就需要吸引更多商業圈的人進來，而不光是依賴傳統公益圈子里的人。這兩個圈子最根本的隔閡還是話語體系的沖突，公益圈里的人說的是公益圈的話，用的是公益圈的思維：我是來做慈善的你們就是來支援我的，我的事情做得好你就應該幫助我；而商業思維的核心是互惠：我雖然是做慈善的，我要給你一些利益，你才能跟我玩，這個利益不一定是錢，也可能是名，或者其他方面的各種潛在利益。
但是公益圈的人碰到這種情況，可能就會覺得這個事情開始變得不純粹了，就拒絕參與了。隔行如隔山，真的是這樣，商業環境隔行如隔山，商業公益又是一座大山。公益圈很多人一時半會兒不愿意或者很難轉換過來。其實很多時候是雙方語言不通，但是也不排除由于這種合作有一些問題事件暴露出來，讓本來想合作的一些人也打退堂鼓，比如“郭美美”事件和最近的“兒慈會”事件，但是我覺得，總的來說如果參與者是真正的商業人，他會知道如何規避風險。
所以說我們不能依賴公益圈轉型社會企業的這些人，我們看項目的話也不能只看公益圈。現在我會不斷呼吁商業圈的人多多關注公益圈，原來是商業玩商業的，公益玩公益的，公益圈的人也不知道社會企業能做到什么樣，他們可能以為社會企業就是那么個小圈子，但可能圈子之外已經有很多社會企業規模非常大了，好多成功的商業人士還有很多富二代、富三代，都在往跨界這個方向發展。
隨著這些跨界人的出現，我覺得兩個圈子遲早會被打通。社會企業現在面臨的一個重大機遇來自全球金融危機，很多原來從事金融業的人在金融危機后被裁員或者主動休假，雖然這個過程很痛苦，但是他們中有些人會利用這段時間，去做一些更符合自己靈魂的事情，比如社會企業，每一輪金融危機都能給社會企業帶來大量專業人才。
若以純粹的慈善觀審察，現在“捐”的學問里，“雜念”很多，以至于人們對“善”的判斷無所適從。8月29日“中國基金會透明指數”排行榜（FTI）公布的數據顯示，在參與其中的1832家基金會里，中國基金會全行業的平均得分為52.41分，還沒有達到總分129.4分的一半。
這似乎印證了人們對中國公益產生信任危機的緣由，但反觀中國慈善的理念，這樣的結果或許正是社會對慈善的認識誤區造成的。人們習慣性地認為捐點錢就是做慈善，認為做慈善表達愛心就好，至于錢用到什么地方，對社會有什么樣的作用并不關心。而且很多人認為做慈善不要講究效率，表達愛心就好。
這樣的理念下，中國企業或者富人做慈善就有了這樣的特點，以零散式捐贈為主，且是輸血性的慈善而不是造血性的慈善。由于捐贈者不太關心機構的透明度，以及資金使用效果，所以資金的使用效率也比較低。清華大學公共管理學院創新與社會責任研究中心主任鄧國勝在2010年就提出了這樣的觀點。
而隨著人們對公益事業質疑的加深，這一現象正在改變。北京師范大學壹基金公益研究院院長王振耀說，公眾的質疑恰恰是慈善進步的重要源泉，一個社會大變革，往往就是在質疑聲中前進，從結果來看，慈善終于從邊緣進入到公共生活的中心，開始了特殊的普及化與專業化的道路。
我的善心我做主
公眾對慈善的信任危機，標志著政府動員募捐的體制失靈了。人們更愿意自己考慮捐還是不捐，怎么捐等問題。這種“我的善心我做主”的革命性變化，推動社會向現代法制型體制轉向。
事實上，2011年之后公益行業格局有了微妙改變，社會自發公益組織在某些方面開始引領行業潮流。“這對我們這些小微公益組織來說是一個機會。我們不斷把公信力做起來，人們就會把捐贈給我們。”北京瓷娃娃罕見病關懷中心發起人之一黃如方說。就在危機重重的2011年，這個剛成立不久的小微公益組織，其社會捐贈額猛增了5倍。
而據《央廣新聞》報道，在今年夏天的多地水災中，出現相當數量的社會自發公益組織，承擔了大量的社會愛心捐助，并將物資直接分配給村民，這在以往只是零星可見。“民間呼吁，政策呼應。”在王振耀看來，這簡直就是世界慈善史上的“兩次創舉”，“它們實際在創新社會模型”，王振耀說。
即便像“請農民工吃飯”這樣的小事，很多人認為這并不能解決多少問題，但是他表達了一種態度，它跟“免費午餐”和“大病保險”一樣，同樣屬于倡導性的力量。現在的公益越來越向建設性、倡導性轉變，也就是說，我們不是一味地在那埋怨抱怨，而是積極地去嘗試。
用企業方式做公益
人們完全可以將事業和慈善緊密結合起來，那確實是偉大的公關機會，即便是由此產生出許多“雜念”，也無可厚非。
江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長陳光標，因為熱心公益而被評選為中國“首善”。他做公益不僅給自己帶來了社會聲譽，也給自己帶來了生意。很多生意伙伴主動找上門來說，“你就是陳光標啊，我們信任你，跟你做生意我們放心。”
“做公益是小投入，大回報，陳光標在中央電視臺做廣告，也未必有這么好的效果。”王振耀這樣提醒企業家。
自去年的郭美美事件后，人們就在探討公益和商業是不是應該截然分開？公益在很長時間里都是一種慈善，一種奉獻。但是在過去的十多年里面，開始有一種新的發展，就是用企業的方式來做公益。
友成基金會常務副理事長湯敏在接受本刊記者采訪時表示，只有用企業家的方式，用企業的方式來做公益，才能夠做到可持續。
著名案例是二十年前，經濟學家茅于軾在山東呂梁山區開始的小額貸款。他通過當地一位老師把錢只貸給農民，供農民買化肥、投資，賺了錢再還回來。目前全國已有4000多個小額貸款公司。小額貸款不是贈予，要加上利息還貸，這就是用企業的方式來做公益。
據新加坡《聯合早報》報道，印度獨有的“兒童發展寶箱”，是一家特殊的銀行，從行長到普通員工全由街頭流浪兒擔任，銀行的客戶也都是流浪兒。它幫助流浪兒為自己的將來做打算。目前在印度、尼泊爾、孟加拉國、阿富汗、斯里蘭卡等國都有分支，共有300多家分行。
事實上，這種學術上稱為“企業的社會投資”，是以某一社會目標最大化為投資目的。但是要財務上要可持續，企業至少要自負盈虧，不能老賠錢，變成一個純慈善事業了。而企業投資的時候，投資者不準分紅，最多只能拿回原始投資，就能防止企業掛羊頭賣狗肉。
專業人做專業事
談到中國的公益事業，好多觀點認為缺錢、缺政策，在湯敏看來，其實最缺的是人，缺一批以專業的方式來做公益的人。很多人認為公益就是志愿者，都是些奉獻者，其實不是。公益本身就是一個事業，是一個正常的工作，一個能夠拿到體面收入的工作。像美國這些地方，有10%的就業是在公益領域。
齊魯有鴻儒 公益又先鋒
一位專家給山東衛視《公益總動員》題詞：“齊魯有鴻儒，公益又先鋒”，形象地道出了一點：山東衛視之所以成為公益風尚的領航者，除了上應和諧中國、公益風行的天時外，還有其獨有的地利之便。
第一、大覆蓋，高收視，奠定了山東衛視全國一流大臺的地位。目前，山東衛視全國覆蓋人口8.3億人，是全國唯一覆蓋人口超8億的省級衛視，有著獨一無二的覆蓋優勢。大覆蓋構筑高收視，山東衛視的全國收視指標也名列前茅。
第二、重情義，有擔當，構建起山東衛視全國主流媒體的優勢。多年來，在面向市場、創新發展的過程中，面對媒體娛樂化的眾聲喧嘩和節目低俗化的甚囂塵上，山東電視臺始終堅持自身“情深似海，義重如山”的文化定位，以肩負社會道義、傳承中華美德、弘揚先進文化為己任，堅持了國家和人民賦予的“喉舌”作用，以品味、品質和品格，以公信力、影響力和傳播力，得到社會各界的普遍認可。
第三，大市場，高回報，搭建起山東衛視黃金傳播平臺的價值。公益是一項愛心事業，也是一種有效的營銷模式、一種多贏的合作藝術。企業承擔社會責任，在公益平臺上展示品牌遠景和品牌承諾，贏得的將是忠誠度最高的優質客戶。而作為GDP過兩萬億、人口近一億的經濟大省、人口大省，山東衛視掌控的消費市場、提供的公益平臺，對客戶來說是怎樣的市場價值，不言而喻。
五個總動員 大家一起來
一是“創意總動員”
公益是事業，廣告是藝術。山東衛視本著“創意至上”的原則，聯合國內北京、上海、廣州等地有創造力的制作機構，制作代表當今中國創意潮流與最高水平的公益廣告，傳達公益理念，領航社會風尚。
《公益總動員》專家評委會成立，《公益總動員》在公益廣告的選題上著眼人的自身和諧、人與人的和諧、人與社會的和諧、人與自然的和諧，既體現和諧的力量，也同時體現創意的力量。對廣告創意者來說，公益廣告是塊值得精耕細作的沃土，欄目的八位評委將一起高舉公益廣告創意的大旗，借助山東衛視主流媒體的傳播力，將公益進行到底，將公益廣告創意進行到底!
二是“行動總動員”
公益事業，是一項大眾化的事業，人人皆可參與，人人都能受益。在國家大力推進和諧社會建設的今天，尤其為中央文明委、國家廣電總局、國家工商總局等主管部門所倡導和鼓勵。山東衛視將聯合中國紅十字基金會、山東省慈善總會、青年志愿者協會等公益機構，將公益事業做大、做強。現在，他們已與山東省慈善總會聯合推出一項惠及千萬普通家庭的大型公益行動――情暖萬家．2008全年撥付1.12億善款，幫助32萬個特困家庭。
三是“明星總動員”
作為有著廣泛社會影響力、號召力的公眾人物，明星、名流們的公益之舉，更會以時尚引領風尚，轉移社會風氣，助益世道人心。現在，演藝界、文化界、企業界、體育界眾多會名流紛紛看好山東衛視《公益總動員》。
四是“媒體總動員”
公益作為陽光事業，總能觸動全國各大媒體最敏感的神經。目前，人民日報、光明日報、公益時報、北京晚報、京華時報、新京報、北京青年報、北京晨報、文匯報、新聞晨報、解放日報、新民晚報、新聞午報、上海青年報、新聞晚報等我國有影響力的各大報刊，已紛紛加入對山東電視臺“公益總動員”報道的行列；《中國廣告》、《現代廣告》、《廣告人》、《廣告主》等權威雜志。已經加盟為活動的支持媒體；新浪、搜狐等門戶網站專門設立“公益總動員”專區，全程關注、及時報道活動動態，另有五十多家網站紛紛轉載、鏈接，山東衛視“公益總動員”的宣傳報道已經鋪天蓋地，傳遍大江南北。
五是“企業總動員”
山東電視臺將面向全國，選擇有推動力的企業品牌，共襄公益盛舉。歲末年初，山東衛視《公益總動員》策劃推廣部門北上、南下，先后在北京、上海、杭州、廣州、晉江、濟南等地開展推廣活動，與眾多企業品牌廣泛接洽、探討合作事宜，企業界對這一活動普遍看好。美國AOBO公司總裁營銷助理、整合營銷傳播中心總經理、著名營銷策劃人張默聞先生，不僅參加《公益總動員》杭州推廣活動現場致辭，還在自己的博客中撰文《山東衛視憑什么不當中國衛視第一?》，盛贊山東衛視領航中國公益風尚的努力。
公益營銷 衛視搭臺
營銷界有句經典名言：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”。足見，公益營銷是品牌傳播的至高境界。山東衛視《公益總動員》通過五個總動員，大力推進整合創新、整合營銷，不僅成為中國公益風尚的領航媒體，也必將成為中國公益營銷的開路先鋒。
隨著經濟發展和社會進步，中國的公益事業取得了長足的發展。但愛心企業回報社會的慈善之舉，在帶給弱勢群體溫暖和幫助的同時，怎樣才能更好地為自己的品牌增值?
這一切，都需要主流的媒體來領航。山東衛視獨占鰲頭的覆蓋優勢、居高聲遠的傳播品質和義不容辭的媒體責任，使其成為中國公益營銷當仁不讓的領航者，將為企業公益營銷搭建黃金傳播平臺，為公益廣告創意提供自由翱翔天地。
為打造《公益總動員》，山東衛視整合全臺節目資源，拿出價值千萬的播出資源。將做足幾個“全”字：一是全年貫通，一年365天，每天都貫穿公益廣告和公益內容；二是全屏展示，一天24小時，穿插安排公益廣告和公益內容時段；三是全力以赴，無論是資金、時間。還是人力投入，都給予充分的保證。2008年，他們將四個“做足一百”：聯合100個有影響力的公眾人物，100家有創造力的制作團隊，100個有推動力的愛心品牌，共同打造100部有傳播力度公益廣告，山東衛視以每天32次、全年超過一萬一千次的大密度播出量，播出這些優秀作品，領航風尚，踐證責任。
【關鍵詞】公益廣告 廣告 公關
一、公益廣告:廣告主的機智做法
廣告極大地豐富了我們的物質和精神文化生活,給我們的生活帶來了便利,同時也為廣告廠商帶來了利潤。但物極必反,當鋪天蓋地的廣告向我們襲來,當我們周遭的世界都被廣告所充斥的時候,我們發現,廣告已經侵犯了我們的生活,企業主無論怎樣冠冕堂皇,其實都是變著法子想掏我們的腰包。于是,我們開始排斥廣告,廣告的作用降低,企業主們也開始頭痛了。
面對市場競爭的白熱化,企業不會坐以待斃。不做廣告不行,只做廣告也不行,于是企業開始轉向公關。企業一方面鋪天蓋地地利用廣告建立品牌知名度,另一方面開始注重自己的品牌內涵,加深消費者對企業文化的理解。“品牌的長期利益可以用公關的手段來維護,公關能有效地把握每一個環節的傳播和制定品牌的長期發展戰略,使得傳播協調深入人心,實現良性積累。”①很多成功的大企業將廣告與公關很好地結合,廣告和公關雙管齊下,相映成輝,企業營銷理念日趨成熟。
二、公益廣告:企業公關的有效方法
公益廣告把企業的商業性目的隱藏于對公益事業的積極支持和參與之中,說到底還是在為產品做廣告,為了自身的利益在宣傳。企業署名的公益廣告會提高企業的社會知名度,引起輿論的好評,從而培養消費者對該企業的品牌忠誠度,使消費者僅僅看到或聽到該企業的名字,就會覺得其產品和服務值得信賴。
比如說統一企業為支持奧運所做的公益廣告。廣告首先給我們呈現的是在農村里四個酷愛運動的孩子,他們熱愛乒乓球,熱愛體操,喜歡舉重,更醉心于跑步,他們雖生活在自己狹小的空間,但他們的生活場景中卻處處體現著奧運精神,正所謂“心有多大,舞臺就有多大”。在這里,我們看到了統一企業在宣傳奧運,倡導體育精神方面所做的努力,看到了其強烈的社會責任感。這則廣告最后的總結陳詞還不忘了強調:“你吃一碗面,我捐一分錢,統一方便面,讓奧運走進希望小學,統一方便面。”統一企業所做的這種公益廣告,是一種成功的公關策劃,它既拉近了統一企業與普通老百姓的距離,提升了社會影響力,又會直接刺激消費者的選擇。
三、公益廣告:廣告機智+公關作為
公益廣告中廣告與公關是密不可分的。“廣而告之”提高了中央電視臺的收視率,又何嘗不是中央電視臺一次成功的公關?
做廣告,是一個企業做大做強之必然的機智選擇,但是隨著消費者消費行為的日益成熟,商業廣告對于消費者選擇的影響正在逐步降低。企業不得不另辟蹊徑,撇開單一模式的束縛,尋找其他的傳播路徑。公關能夠破解消費者對廣告的“免疫力”,使他們變被動為主動,首先認可企業,繼而采取行動。
很多學者認為在整合營銷時代,廣告與公關應該匯流,應該共生,應該手拉手,協同發展,這無可厚非。但筆者認為廣告與公關是有從屬關系的,公關只不過是廣告的一種特殊方式。做公關是為了促進公眾對組織的認識和理解,達到樹立良好組織形象的目的和商品銷售所采取的一系列活動。這種努力不是要放在家里自勉,而是要為媒體、為受眾所知道,是另一種形式的廣告。因為只有大家都知道了,才能達到預期效果。只不過這時候企業并不是直接宣傳自己的商品,而是間接地樹立企業品牌形象和宣傳企業文化。公關是廣告的一種特殊方式,企業做公關也是為了達到廣告的目的。這種形式的廣告好處就在于更符合日益成熟的消費者的心理,其效果也比直接宣傳產品好很多。公益廣告集合了廣告的轟炸效應和公關極具親和力的優勢,是當下廣告主的一種明智之舉。
公益廣告應是一片凈土,其社會意義是不容懷疑的。“成功的公益廣告不但有助于實現和發展公共利益,而且將轉化為以主流價值觀為核心的公信力、凝聚力、感召力和影響力,把整個民族團結起來。”②而廣告作為一種特殊的消費主義文化,無論采取何種方式無形中都可能會摻雜很多利益因素。作為一個負責任的企業在發展壯大的同時理應對社會有所貢獻和回報,為整個社會的大眾文化的發展盡自己應該盡的責任。■
參考文獻
①鄧正華,《廣告與公關的協同傳播》,《企業改革與管理》,2007年第8期
②張敏,《作為公共溝通的公益廣告》,《中國廣告》,2009年第3期
慈善事業是中國優良傳統的延續，是構建和諧社會的內在要求。首先，它是經濟發展取得一定成就后精神文明建設的重要內容，是國民素質不斷提高的真實反映。同時，也是社會財富再分配的一種方式，有利于促進社會公平。其次，發展慈善事業要從教育和政策兩個方面著手。以教育的形式來鼓勵慈善，以政策和立法來規范慈善。最后，對慈善也要有正確的認識，慈善是一種精神引導而不是強制要求，發展慈善事業的同時要防止“偽慈善”和“被慈善”的發生。
當前的中國慈善，需要的不是審視，而是無數次喝彩；需要的不是鞭策，而是亟須加速的制度保障與行政綠燈。我們期待的是一個優質的環境，它能讓富豪們主動樂善好施而非迫于壓力，它能讓人在行善時的感受至少不輸給購置香車豪宅，它能保證所有的善舉都能獲得尊重而非忽視，它能讓慈善成為社會習慣。
作秀不可行
慈善作秀，顧名思義，指利用慈善活動來提高自己的知名度等。“秀”和“作秀”，是近年來流行起來的一個動詞。“作秀”有三種解釋：一是表演、演出；二是展覽宣傳活動；三是弄虛作假，裝樣子騙人。“作秀”是一個貶義詞，含有夸大其詞和作表面文章的意思。所以，當慈善和作秀聯合在一起時，便往往帶上了貶義的意味。
所謂慈善，就是發自內心的想要通過自己的努力鼓勵自己和周圍的人去幫助一些弱勢群體。慈善事業既是經濟事業發展的晴雨表，也是調節貧富差別的平衡器。慈善事業是人們在沒有外在壓力的情況下自愿地奉獻愛心與援助的行為和從事扶弱濟貧的一種社會事業。如果當慈善演變成一場華麗的表演秀時，慈善的意義也就變了。若企業家將慈善場地作為秀場時，那些人的目的只是想要通過他們所謂的慈善提高自己的關注度和影響力，為企業宣傳穿上一件慈善的外衣。
大連萬達集團董事長王健林，就曾批評一些企業家功利做慈善的四種表現：一是把做慈善當成數字秀。為了達到這個目的，一些人甚至采取弄虛作假的方法，做數字游戲，在數字上動腦筋，把自己的資產從這個公司轉移到另一處，就說自己捐了多少。二是把慈善當成媒體秀，讓媒體為其包裝。一些企業家做善事的出發點是為了增加曝光率，增大影響力，而把提供幫助作為附加項目。三是把慈善當成營銷秀。很多企業家把慈善作為營銷的賣點，將慈善和營銷放在一起進行“捆綁銷售”，想達到雙贏的效果。四是把做慈善當成表面秀，形式主義思想泛濫。很多企業家對自己企業里的員工很苛刻，工資不多，福利不好，卻熱衷于在外面露臉，大作文章，經營所謂的面子工程。
公益事業是一個人乃至一個企業公民精神境界的最佳體現。但出發點不同，公益也就發生了本質上的改變。公益慈善、社會責任行為與企業本身的商業行為當然是應該區分的。企業不能帶著功利心去做公益，一旦有功利心就肯定做不好公益，因為功利心讓受助群體得到的關注不再充分。群眾的眼睛是雪亮的，我們經常聽到一些對公益做秀的質疑，其實就是公眾對公益動機的質疑。其實企業只要去做公益，就肯定會得到良性的回報，至少夸你的人會更多。
講原則的秀
換一個角度來說，如果能通過“作秀”吸引更多人關注慈善，那還是有一定的價值意義。
對于作秀，要看你作的是哪一種秀。有真正的慈善秀，真正的慈善秀就是讓人民群眾、讓老百姓看得見、摸得著的這種秀，是要大力弘揚，是值得我們去作的。如果蓋茨不高調，全世界怎么知道蓋茨又是世界首富，又是世界首善呢？高調作秀也難得，只要把握得當，就能成大家之范。對樂于行善的人，我們不妨多一份理解，不必在他高調時推波助瀾，也不能一棒子打死，讓后來者望而生畏。
慈善是一個過程，很多人開始可能是為了作秀而慈善，但在慈善的過程中，卻轉變成為慈善而作秀。這種轉變的邊界和時間點很難判斷，但是這種轉變在現實中是存在的。因為，慈善本身就是一種人性與人性相通的體現，就是一種人心與人心的交流，慈善行為本身就是對作秀者的一種教育和引導。尤其是在當下慈善事業還未蔚然成風時，就更需要有人來打破這種意見環境中的“沉默的螺旋”，用一種高調的姿態來宣傳慈善的理念，擺正態度，消除積攢的顧忌。
——主人公語
她1982年生人，家庭背景一般，非名牌大學畢業，漂在北京。在國貿的寫字樓里，每天有數不清的這樣的女孩來去匆匆，她們領著還算可以的薪水，已嫁或待嫁還算匹配的老公，然后過著房奴的生活。
但對于王雨詩而言，以上公式卻不適用。年輕未婚的她，已是一家擁有百名員工的北京國大華聞公益傳媒有限公司總裁。經過短短幾年時間，她的傳媒集團現已獨立打造成為國內最大的公益傳媒電視輸出平臺。王雨詩榮獲了“2012年中國商界女新銳人物”獎。一家企業擁有百名員工不足為奇，可一家以公益電視制作為主的傳媒公司，能在殘酷的競爭中生存下來，在國內真是屈指可數。
大二女孩收入過萬
王雨詩出生于遼寧省的一個普通家庭，父親正直敦厚，母親熱情善良。
小王雨詩從小就對音樂十分感興趣。高中畢業時，王雨詩考取了遼寧一所音樂學院。大二的時候，一個形象大使的選拔比賽在學校附近開展，評委全都是當地有名的電視臺主持人。一直對主持感興趣的王雨詩斗膽去嘗試了一把。經過形象選拔、才藝展示等項目的角逐，王雨詩竟然脫穎而出。賽后，她獲得了在當地電視臺工作的機會，主持一檔生活類的節目。主持之路就這樣開啟了。
電視臺的兼職工作使得王雨詩很少在學校里出現。較高的收入也使得她在同學里愈加與眾不同。
大二、大三正是享受美好愛情的年紀，王雨詩卻每晚把自己關在宿舍里背主持稿。連電視臺領導都覺得她做的已經很不錯了。
從大二開始，收入過萬的王雨詩就再也沒向父母要過學費和生活費。一有機會，她還會給父母買不少的禮物。發工資的時候，她會幫助經濟有困難的同學，還時常請大家“撮一頓”。和別人分享財富，讓她覺得十分快樂。
獨闖京城
轉眼間大學畢業，王雨詩在地方電視臺已經工作了兩年多。憑她出色的表現，要留在臺里不是什么問題。在其他同學憂愁于未來去向時，王雨詩作出了獨闖北京的決定。
“那時我22歲。”王雨詩漂亮的大眼睛閃爍了一下，那是多么好的年華啊！在鐵飯碗與北漂生活之間，她毅然選擇了北漂，這多少會讓人有些不解。
對于只身前往北京的想法，王雨詩的母親是有些不放心的。為此，機靈的王雨詩還想出了一個暫時蒙混過關的“托辭”——她告訴母親自己想到北京語言大學學習英語，以便考雅思。一聽說是為了學習的事情，母親馬上表示支持。就這樣，王雨詩揣著大學時打工攢下的兩萬元來到了北京。
一次偶然的機會，她認識了一位做主持工作的朋友。王雨詩拿出了自己過去的主持光盤。她順利被推薦到陽光衛視，成為一檔財經類節目的主持人。
在那檔節目里，王雨詩結識了很多有愛心的企業家。他們中很多人投資了希望小學或是資助了貧困家庭。王雨詩通過節目跟著他們探訪貧困家庭。那是她第一次看見國內還有這么貧困的地方，人們吃不上飯，上不起學，有個家庭甚至3個兄弟同娶一個老婆。這些家庭一年的開銷用度還比不上城里人一個月的花銷。
一次到云南采訪，王雨詩結識了一個貧困家庭。她當即決定資助兩個孩子上學。從那時起到現在，王雨詩對這個家庭的各種援助持續了近10年，到現在還常常書信聯系。
王雨詩在一檔公益節目里認識了現在的合作人姚莉女士。說到做公益節目，王雨詩和姚莉算是“第一個吃螃蟹的”。她和姚莉商量后，二人一拍即合，決定從公益類節目開始。
王雨詩平靜地說：“當我幫助了一個人的時候，那種喜悅是由內而外散發的。我愿意與人分享。”
公益也盈利
為了推出自己的第一檔節目，王雨詩吃了不少苦頭。他們深入貧困地區數日，拍下了許多真實的畫面。又熬了好幾個夜晚才制作出一部感人至深的樣片。
2005年，王雨詩和姚莉在中國教育臺推出了他們的第一個合作節目《公益》。開始的投資都來源于王雨詩做廣告代言的收益。她推遲了自己買車的計劃，每天和大家一起擠地鐵。她經常在地鐵里遇到剛被自己面試過的新員工。
一次機會，王雨詩接觸到一個國外的企業。第一次聽說“企業社會責任”的說法。
企業社會責任一般是指企業在創造利潤、對股東利益負責的同時，還要承擔起對相關利益群體的社會責任，例如股東、員工、消費者、社區、客戶、政府等在內的利益相關者的社會責任。這個概念讓王雨詩眼前一亮。因為作為公益傳媒文化公司，他們的工作常常是長久不盈利的。大多數資金來源都靠自己的廣告代言工作。跟行內幾個朋友交流之后，大家對“企業社會責任”不置可否。王雨詩決定試一試。
那段時間里她游說了很多大企業，告訴他們社會責任的意義。說到企業要源遠流長，王雨詩說：“國外的理念和中國的不一樣。企業不可能僅僅只有對社會的付出，必定是要獲得一定社會回報才能繼續發展的，而這些回報可以是精神上的，也可以是物質上的。企業做公益活動獲得百姓的認可，能推動企業快速發展，品牌才能有持久的生命力。平衡企業收益和公益事業的所占比例顯得十分重要。”
終于，國內一家著名服裝企業的老總率先同意了她的想法，愿意參加他們的希望小學活動。漸漸地，越來越多的國內企業認可了“企業社會責任”的說法，愿意加入的企業多了起來。
現在，王雨詩旗下主要開辦了3檔公益節目。一個是開播近8年的“公益的力量”，這也是最火的公益節目。從開播到現在，許多著名的明星都參與進來，比如光良、立威廉、張含韻、陳光標、梁丹妮、任靜、付笛生、楊光、郭濤、吉杰、柯藍、馬艷麗、斯琴格日樂等。
另兩檔則是高端公益類專題“點燃希望”和針對兒童公益真人秀“挑戰奇羅星”。后來，她又有了新的想法，與中國人口福利基金合作成立尋子基金，幫助那些不幸的家庭和孩子。
“晨跑是我發起的第四個公益項目，也是參與人數最多的一個。”林明榮告訴記者。在擔任該小區公益組織負責人的兩年時間里，他先后發起了治理環境、整治隨意停車、推進垃圾分類等多個項目。
中山大學社會學與人類學學院教授朱健剛告訴記者，像林明榮所在的社區公益組織，在廣東省不計其數，它們有個共同的特征：以法人或非法人形式活躍于社區層面，解決休戚相關的公共難題。
如此活躍的景象背后，是廣東省社區公益不斷“探新”的實驗。如何利用互聯網方式創新性解決社會問題，如何用商業的智慧協調政府、市場和公民，以實現三方共贏，成了社區公益人頗為關心的議題。
“潮”涌社區公益
“一些愿意做慈善的人聚集起來，在自己生活的地方做一些愛心活動。它不一定是現代公益，也可以是傳統的。”這是朱健剛定義中的社區公益。
“比如潮汕地區的善堂，自明代就開始組織救濟周邊的弱勢群體，已有幾百年歷史。”在他看來，廣東的社區公益有著得天獨厚的發展基礎。
廣東省地方文化根基深厚，務實的廣東人長期秉承“與其為千里之外撿垃圾捐錢，不如把家門口搞干凈”的觀點，“因此，廣東的企業家都樂于捐助當地祠堂或社區。”朱健剛說。
除了風氣使然，社區公益的發展體現在方方面面，尤其是政府的鼓勵。
2013年，廣州市舉辦社會組織公益創投活動，資助資金達到1500萬元。迄今已成功舉辦了3屆創投活動，資助金額更是由前兩屆的1500萬元提高到1850萬元。由此可見，政府鼓勵、支持社會組織參與公益服務的力度之大。
在中山大學傳播與設計學院副教授周如南看來，政府資助并非活動的最終目的，按照規定，公益組織需自籌項目配套資金（占比需達40%）。廣州公益創投創新性的“廣州模式”，催生出政府、市場和社會組織“1+1+1>3”的社會治理模式。
距離廣州不遠的深圳，曾誕生過中國首家社區基金會“桃源居公益事業發展基金會”。在以改革聞名的沃土之上，大量活躍在社區層面的自組織轉向社區基金會模式，探索如“潮”般涌向社區公益。
2014年3月，《深圳市社區基金會培育發展工作暫行辦法》出臺，原始基金200萬元的門檻、公益基金不允許社區冠名的限制被打破，開了全國社區基金會制度化的先河。
深圳首個居民眾籌成立的“蛇口社區基金”便得益于此。
發起人之一的“80后”公益達人張鑫說，2014年年底，89個蛇口居民自掏1000元腰包成立“蛇口社區基金”，致力于鏈接本地資源，解決本地問題。“之后短短兩個月，就籌集了近40萬元的自然人捐款，加上近60萬元企業承諾捐款，基本達到100萬元注冊資金。”
經過探索和創新，“深圳模式”日趨成熟。目前，已經形成了以光明新區為代表的政府倡導培育模式、以桃源居為代表的企業倡導培育模式、以蛇口基金為代表的居民眾籌培育模式等多種模式。
社區公益之難
盛名之下，社區公益并非完全順風順水。
2011年，陳建華履職廣州市市長，自封“垃圾市長”的他開始力推垃圾分類，雖然社區公益組織在多個垃圾分類試點投入了巨大精力，但效果仍不理想。
據宜居廣州生態環境保護中心（一家在廣州關注垃圾分類及垃圾管理的民間環保組織，于2012年6月經廣州市海珠區民政局批準后成立。以下簡稱“宜居廣州”）總干事巴索風云回憶，當時他們做過一項調研（2012年），數據顯示：雖然91%左右的居民知道廣州正在進行垃圾分類，但只有50%的居民知道自己的小區正在進行垃圾分類；雖然超過70%的社區完成了垃圾分類的宣傳動員以及垃圾分類基本設施的配套，但垃圾分類作業流程尚未理順，僅7.8%的社區同時做到了分類收集和分類運輸。
成效問題并非最棘手的問題，團隊的穩定更令他擔憂。
“宜居廣州”目前的團隊分為調研人員和社區人員兩部分。“人員幾乎每年都會變動，做社區的團隊要改變人的觀念，花費了很大力氣，卻收效甚微。時間久了便對未來產生了迷茫。”巴索風云表示，新進的全職人員又在不斷重復以前的路徑。
盡管他知道目前種種遭遇的癥結所在――像大多數業內人士反映的那樣，社區公益組織所能接觸的資源寥寥無幾，單一的募款來源令組織缺乏長期的穩定性。“而資源中，錢是最大的因素。”但他依然無計可施。
在巴索風云看來，民間機構很少能拿到政府的支持經費，而辦公場地、水電網絡、推進項目都需要錢。“作為一家民間環保組織，我們的經費主要來自于南中國環境基金。”
“商業并不可恥”
韓靖表示，目前，他正在探索一條公益和商業互相助力的可行之路。
他創辦的“路人甲”，是一個具互聯網思維的小額定額捐款及輕度公益參與的網絡籌款平臺。
捐款人在捐助了10元之后，即可以在“路人甲”平臺上挑選一張優惠券。而這些由愛心商家提供的優惠券，金額幾乎都大于10元，例如價值30元的愛奇藝會員卡、滴答拼車20元代金券、桔子酒店40元會員卡等。“其通過‘惠捐模式’創新地以社會企業的方式運作，運用了行為心理學和商業的結合，以實體化、物質化的形式鼓勵人的捐贈行為。”
這一機制并不復雜，其實質上是一個搭建了捐贈人、愛心企業、公益項目的價值閉環。
捐贈人在捐贈10元后即可兌換一張由愛心企業回贈的答謝券，享受超值優惠和在線服務；企業通過優惠券的方式參與公益，既實踐了社會責任，推廣了品牌，又贏得了用戶；而作為連接雙方的公益項目，又為每一個公益組織負責人自行管理捐款人和活動參與者提供了載體。
“公益+商業”的模式被“路人甲”證明是可行的。“‘路人甲’與‘車爺’的合作讓我們看到，商業并非處在公益的對立面上。”
“車爺”是一家上門洗車O2O公益環保品牌，車主每締造一次上門洗車服務都將有1元錢捐給公益事業。其“車爺公益基金”與“路人甲公益”合作，在向平臺10個公益項目進行定額定期捐款的同時，為捐款人提供了20元洗車優惠券。截至目前，“車爺”開展各類線上線下社區公益活動共計16次，累計投入公益基金22976.9元。
據了解，“路人甲”公益捐贈平臺自2015年2月14日開始上線試運營，截至2015年年底，注冊用戶近十萬，APP注冊率達85%，捐贈用戶總體轉化率為39%，復捐率達18%，優惠券領取總量近兩萬張，優惠券領取率12%。
在韓靖看來，“路人甲”惠捐模式的成功意味著解決社區公益難題的探索出現了曙光。
“路人甲”正在積極嘗試打造一個“善商聯盟”，外來游客通過捐助本地公益項目，再通過“路人甲”公益平臺領取本地商戶為之提供優惠服務。既解決了本地的社會問題，又讓那些捐助的游客在本地消費時獲得了優惠，同時在一定程度上抑制了旅游區常見的不良商家價格欺詐問題。
韓靖希望通過“路人甲”平臺的惠捐模式來激活和促進社區公益組織的發展。“從我們的實踐來看，本地人對于社區公益非常有情懷，只要標的明確，其實社區公益籌款并不難。”
顛覆與改變
互聯網顛覆式的影響力，悄悄改變了林明榮的公益方式。
從2012下半年開始“精油添加”，尤其是“原液”概念越來越受到行業的關注，很多人也談到2013是原液年。這對于從2010年就開始在日化線做原液的諾曼姿來說是個非常好的契機。
價值回歸贏得跟隨
2012年，大家普遍反映生意難做，市場下滑，但諾曼姿還取得了良好的成績。“22厘米希望”、特色終端沙龍會、諾米社區在建立與消費者的情感聯系，拉動終端銷售及幫助終端店維護會員、提升忠誠度、美譽度上都取得了良好的成效。
C2CC：2013年，諾曼姿在渠道建設、品牌推廣、終端動銷等方面有什么規劃？
全翔海：我們對渠道進行了精細化的建設：把目標放在那些有資金實力，正尋求突破又認同諾曼姿品牌文化的經銷商，既保證利潤又相互提升。2013年，我們重點與一些區域性的連鎖店及A類店進行合作，這些店在過去，憑著獨特的優勢在各自的區域取得了成功，現正面臨經營成本上升，電商沖擊，急需差異化又高利潤而且品質好的產品進行突破，諾曼姿原液1602正好吻合他們的需求。
在深化我們的品牌定位——愛你的精油護膚品的基礎上，我們將進一步明晰諾曼姿“精油添加護膚品”及“愛”的概念，以原液1602黃金單品尖刀戰略，22厘米希望、特色終端沙龍會及諾米社區為重點進行。
公益締造情感紐帶
西方發達國家的公益理念給予了全翔海啟發，他認識到，當公益理念已成為人們正常的行為習慣時，嶄新的價值觀與價值理念也將突破桎梏得到實現。銷售只是一個開始，而諾曼姿需要做的，就是在銷售之外建立起與消費者的情感聯系，這種聯系相較買賣關系更為穩固與溫暖，而商業與公益相結合的營銷模式，也是一條相輔相成使兩者都達到可持續發展的創新道路。
C2CC：您是如何理解公益與商業的關系的？
全翔海：從前我們把公益架在一個很崇高的位置，其實在一定程度上限定了很多普通人參與進來，以前一提到公益，就把商業排除在外，以撇清關系，不過，隨著企業的發展，我們看到做得好的企業，都在做公益。因此，我認為公益與商業的結合只要選擇恰當的方式，只要是發自內心的去做公益，既有益于企業的可持續發展，也可以獲得更多資源來支持公益事業。這在西方國家已經非常普遍和成熟，我相信這也是我們國內公益發展的趨勢。
企業作為社會的一個組成部分，應該承擔起社會責任，公益是所有企業長遠發展必須考慮的一個重要方面。在對普通民眾參與公益缺失的現狀分析后，我們認為公益倡導和公益理念的傳播，讓每一個普通人的參與能更簡單更積極，比簡單的進行捐贈更有意義。“22厘米希望”就是這樣一個活動，它不僅和我們的品牌定位“愛你的精油護膚品”愛的文化十分吻合，還把引導眾人參與公益和我們的企業發展結合起來，把品牌發展和社會責任結合起來。它在消費者、終端店、商和廠家之間建立起緊密的情感紐帶。我們希望通過諾曼姿“22厘米希望”為實現“人人可公益、時時可公益、處處可公益”貢獻自己的力量。
C2CC：“22厘米希望”活動在1年的執行過程中遇到哪些困難？目前又取得了哪些成績？
全翔海：困難有二，一是理解。有些終端店還是會把他當成是個噱頭，只在搞活動時捐書，順便帶動銷售，太急功近利。平時就不去做，我想這都是沒有充分理解“22厘米希望”活動的核心涵義，這樣既沒有把公益做好，也不能夠真正地提升店家的美譽度和知名度。二是堅持，這是很重要的一個方面。也許長期以來化妝品行業的浮躁在一定程度上影響了大家，容易產生急功近利的心態，我想也許這個活動在一定程度上能幫助大家調整心態，靜下心來認認真真的去做好一件事。同時，公益也應該像我們日常生活中的其它事一樣，貫穿我們的生活，堅持做下去。
截止到2013年2月底，全國共有近千家終端店參與到我們這個活動中來，200多家終端店成為我們的指定愛心捐書站，捐助次數超過1000次，共捐贈學校28所，諾曼姿捐贈的愛心圖書館有11所。其實在談到這個問題時，我不太贊同以捐贈的額度進行一個總結，過去大家總是拿捐贈的金額去衡量對公益的貢獻。我個人認為更應該鼓勵雖捐贈不多，但長期持續做公益的行為，中國是一個人口眾多的國家，更多的是普通人，公益的進步有賴于每一位普通人認知的提升和持續進行。“22厘米希望”其中一個重要的涵義就是改變，我認為這也是這個活動所取得的成績之一。
這個活動不僅幫助了很多鄉村學校和學生，同時，我也看到越來越多的終端店、消費者、商認可。它為普通人打開了一扇公益之窗，讓更多人了解和參與公益。于企業管理而言，也非常有幫助。大家在做公益的過程中，不僅更懂得感恩和珍惜生活，同時也增強了員工對企業的歸屬感，大家覺得在一個有社會責任感的企業工作，自己做著一份有意義的事，工作起來也更加有勁，溝通起來也更加愉快，整個公司的氛圍也積極向上。
終端動銷觸動心靈
除了“22厘米希望”，諾曼姿還有兩個于終端動銷上穩固消費者情感維系的法寶，即是“特色終端沙龍”與“諾米社區”。
全翔海：特色終端沙龍的主要目的是提高消費者對店家的忠誠度。諾曼姿特色終端沙龍會著重從女性比較關注的幾個方面，比如孩子成長教育、婚姻家庭、心態和養生等方面進行體驗式培訓。從去年9月開展以來，我們在全國一共進行了近百場沙龍會。很多參與者不僅在現場感動得留下了熱淚，內心深處更得到了改變。
