時間：2023-05-30 09:03:57
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇桔子電影，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
2012年10月12日，上海桔子水晶酒店北外灘店裝修完畢開始試營業(yè)，臨街的一側(cè)道路上人山人海，人們都是在欣賞站在對面桔子水晶酒店臨街落地窗前40位的肌肉秀；11月29日，桔子酒店、桔子水晶酒店CEO吳海在微博上放出上海桔子水晶酒店試營業(yè)那天拍攝的微電影《女王的盛宴》，宣告上海桔子水晶正式全面營業(yè)。借著年底大片《王的盛宴》的熱映，《女王的盛宴》又在微博上火了一把，引來不少人的關(guān)注。
“上海桔子水晶是唯一有新店開業(yè)儀式的，此前所有的桔子水晶酒店都是很簡單的內(nèi)部儀式，既沒有領(lǐng)導(dǎo)剪彩，也沒有大樓掛橫幅，更沒有邀請媒體現(xiàn)場報(bào)道。這主要是桔子水晶酒店的定位區(qū)別于其它傳統(tǒng)酒店，因此在開業(yè)儀式上也不會模仿傳統(tǒng)酒店的開業(yè)套路”，桔子酒店集團(tuán)市場總監(jiān)陳中這樣解釋。據(jù)悉，此次是桔子水晶酒店第一次進(jìn)入上海市場，從前期物業(yè)選址、開發(fā)、工程、裝修到設(shè)計(jì)，再到最后的正式開業(yè)，用了大概1年的時間。陳中透露，由于是第一次進(jìn)入上海市場，前期需要考慮的因素比較多，盡管前期做了不少鋪墊，如采取杭州、寧波、南京等城市進(jìn)行包圍上海的路徑試水，但仍然不知道上海市場究竟怎樣。因此，如何告知上海客人或者想要去上海的客人桔子水晶酒店進(jìn)入上海灘了，這就需要桔子水晶酒店有一些特別的事件策劃。
點(diǎn)燃引爆點(diǎn)
“基于上海桔子水晶北外灘酒店臨街的落地窗設(shè)計(jì)，浴缸放在落地窗前，從外面街道上可以看到房間內(nèi)的設(shè)施和落地窗前的浴缸，為了更好地向用戶傳達(dá)客房的設(shè)計(jì)和設(shè)施，我們采取了在落地窗前進(jìn)行肌肉展示的方式，這樣既能突出酒店設(shè)施和設(shè)計(jì)特點(diǎn)，也會因?yàn)榫频觊_業(yè)儀式的創(chuàng)意設(shè)計(jì)而吸引大量關(guān)注”，陳中對《廣告主》雜志這樣說。據(jù)悉，40位全部是在健身房內(nèi)進(jìn)行招募的，剛開始報(bào)名時，們還比較保守，效果并不好，經(jīng)過深入溝通，講述創(chuàng)意和想法后，們報(bào)名才開始踴躍起來。
可是，為什么會選擇呢？上海男人的典型特點(diǎn)也不是形象啊？對此，陳中解釋，人們習(xí)慣中的上海男人形象特點(diǎn)一般都是斯斯文文或柔柔弱弱，此次桔子水晶酒店就是想一反常態(tài)，給人以視覺反差，從而引發(fā)思維上的反差。據(jù)悉，為了顛覆傳統(tǒng)上海男人的形象，桔子水晶酒店對于招聘的條件相關(guān)嚴(yán)格，必須要有肌肉塊，要有胸肌、腹肌等。顯然，桔子水晶酒店的這一反向思維取得了不錯的效果，開業(yè)當(dāng)天圍觀的人群就是最好的證明。
微電影推波助“營銷”
2011年，桔子水晶酒店的十二星座微電影在微博大受關(guān)注，桔子水晶酒店也因微電影營銷而迅速走進(jìn)人們的視野，而此次上海桔子水晶酒店的開業(yè)同樣少不了微電影的助力。上海桔子水晶酒店的開業(yè)不單單是一次線下活動，它還被拍攝了下來，并剪輯成了《女王的盛宴》微電影，從而繼續(xù)在微博上得到進(jìn)一步的傳播。
“一個是基于肌肉可能是女孩子們的菜，讓女生們欣賞40位男人尤物，自然有君臨天下的女王之感；另外，2012年年底電影《王的盛宴》公映，我們也想借點(diǎn)風(fēng)，要是《王的盛宴》特別火，也許大家會注意到《女王的盛宴》”，陳中對《女王的盛宴》的名字進(jìn)行了解讀。不到半月，《女王的盛宴》在吳海微博上就得到了近萬條的轉(zhuǎn)發(fā)，在土豆網(wǎng)上得到了3萬多的播放量，相比之前的十二星座微電影，這個結(jié)果確實(shí)不是特別好，但相比投入成本而言，這顯然又是一次性價(jià)比極好的營銷，還給網(wǎng)民留下了懸念。
通過《女王的盛宴》中字幕，我們可以隱約感覺到此次微電影不只是一部，“桔子兇猛”、“上海男人”更能讓人們聯(lián)想桔子水晶酒店很可能還會推出系列微電影。對此，陳中并沒有肯定，但也沒有否認(rèn)，只是表示桔子水晶酒店的營銷始終會基于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，以另類設(shè)計(jì)、科技感、設(shè)施為基礎(chǔ)，用一些特別的方式告訴網(wǎng)友，加深印象，繼續(xù)做內(nèi)容營銷。
文藝人士有了新的舞臺，消費(fèi)者有了新的娛樂，品牌商有了新的表現(xiàn)形式，視頻網(wǎng)站有了新的賣點(diǎn)。把它們都串在一起的，無非“廣告”二字。
2012年2月中，國內(nèi)首只微電影基金在北京成立。盛大旗下華影盛視文化傳播有限公司發(fā)起的這只基金，由20多家國內(nèi)知名企業(yè)共同出資完成，總規(guī)模超過1000萬元，致力于鼓勵更多的優(yōu)秀微電影劇本創(chuàng)作。在網(wǎng)絡(luò)上如火如荼了一年多時間的微電影，似乎正式亮出了產(chǎn)業(yè)化的架式，開始走上一條康莊大道。
在此之前，以微博、微信和微小說為代表的“微時代”已然宣告來臨，即便是作為“微家族”小字輩的微電影，也已經(jīng)有不少電影制作室、視頻網(wǎng)站、廣告公司、品牌商搶占好了各自的據(jù)點(diǎn)，再加上個人愛好者的不遺余力，在谷歌上搜索微電影，過千萬條視頻赫然眼前。
信息碎片化的潮流讓“微家族”有了充分的生存土壤，而“限娛令”和“限廣令”的推出則無疑給微電影送來了蓬勃生長的春風(fēng)。縱然微電影作為一種新興的文化業(yè)態(tài)，打破了原有的單一電影模式，豐富了文藝創(chuàng)作，但通過與社交媒體的嫁接互動，與品牌商的聯(lián)手打造，再加上渠道商視頻網(wǎng)站的推波助瀾，微電影愈發(fā)借電影之名，行廣告之實(shí)。無論今后微電影會成為標(biāo)準(zhǔn)的文藝范，還是大走商業(yè)路線，可以肯定的一點(diǎn)是，現(xiàn)階段，與品牌廣告的結(jié)合將有助于吸引更多的市場參與者，也會吸引更多的資本入場，從而成為微電影不“微”的最有力催化劑。
微電影不“微”
2012年3月初的電視熒屏上，黃磊出演男主人公的《夫妻那些事兒》備受追捧，而在網(wǎng)絡(luò)上，由其首度變身電影導(dǎo)演所執(zhí)導(dǎo)的微電影《老男人歷險(xiǎn)記之喘不上氣》，大走黑色幽默路線的荒誕劇情，開播首周點(diǎn)擊量即破300萬大關(guān)，同時還引發(fā)了粉絲們“方言吐槽”的風(fēng)潮。《老男人歷險(xiǎn)記》是由搜狐視頻與中影集團(tuán)聯(lián)手打造的新媒體短片“移星喚導(dǎo)-7電影計(jì)劃”系列的第三部作品，于2011年暑期啟動，邀請了包括黃磊、王學(xué)兵、黃渤和劉燁等在內(nèi)的國內(nèi)7位一線男星，每人各拍攝一部微電影。
嘗鮮微電影的遠(yuǎn)不只搜狐一家，剛剛宣布與土豆網(wǎng)合并的優(yōu)酷網(wǎng)早于搜狐視頻之前就請來音樂人搭檔廣告名導(dǎo)，打造《幸福59厘米》微電影項(xiàng)目。除此以外，2011年湖南衛(wèi)視在快樂女聲尾聲階段也推出了“青春態(tài)度微電影”《敢不敢》系列，開拓新的衍生產(chǎn)品。再加上演員徐崢的《一部佳作的誕生》、姜文的《看球記》、奇藝網(wǎng)的“城市映像”系列、周迅和梁朝偉的《五行伏妖》以及“筷子兄弟”攜手霍思燕創(chuàng)作的《父親》等，據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，已有不下2000部微電影在2011年問世，無論是網(wǎng)絡(luò)上還是落地的，微電影節(jié)的大旗被頻頻拉起。
不管是從參與的導(dǎo)演和演員，還是制作和發(fā)行方來看，被冠以“微”頭銜的微電影似乎并沒有那么“微”，更不用說動輒數(shù)百、上千萬的點(diǎn)擊量和收看人次。與在大熒屏上播放的常規(guī)電影相比，微電影同樣具有完善的策劃和完整的故事情節(jié)，但表現(xiàn)出明顯的“四微”特征：在各種新媒體播放的微平臺；數(shù)十萬元以下甚至數(shù)萬元的微規(guī)模投資；不超過數(shù)周的微制作周期以及播放時長基本在半小時以內(nèi)的微時放映。這些特點(diǎn)共同決定了微電影的受眾可以不受時空的限制，并充分利用“碎片”時間，使用iPad或智能手機(jī)等移動裝置實(shí)現(xiàn)隨時隨地觀看。
加長版廣告的吸引力
作為一種從題材到觀看行為都頗投現(xiàn)代人所好的藝術(shù)形式，微電影似乎一夜之間就火遍了大江南北，而微電影與生俱來的“優(yōu)良品質(zhì)”更是博得了品牌商的歡心。影視作品與品牌本是一對歡喜冤家，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對無孔不入的植入廣告厭惡之極時，微電影重新為品牌商們打開了一扇窗。
被稱為史上第一部微電影的《一觸即發(fā)》由凱迪拉克和中影集團(tuán)聯(lián)手推出，是一部名符其實(shí)的廣告片，因此微電影也經(jīng)常會被戲稱為“被拉長的廣告”。講故事的長廣告也好，植入廣告的短片也罷，甚至是純粹的品牌廣告，不管怎樣，可以肯定的一點(diǎn)是，微電影如今的蓬勃勢頭，很大程度上得益于與廣告的親密接觸。
《一觸即發(fā)》后，凱迪拉克又推出了由莫文蔚出演的《66號公路》。更有眾多品牌緊隨其后，如范冰冰出演的諾基亞N9《不跟隨》、明星閃耀的三星手機(jī)《縱身一躍》等。連金融產(chǎn)品也趕來湊熱鬧，2011年2月底，富國基金將指數(shù)增強(qiáng)子品牌與微電影掛上了鉤，推出了中國基金業(yè)首部“超越”系列微電影，講述富國指數(shù)增強(qiáng)達(dá)人“李超越”的成長故事。
在讓觀眾獲得感觀愉悅的同時，潛移默化地灌輸品牌理念，對品牌商而言，將微電影點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化成商業(yè)利益似乎并非難事。《一觸即發(fā)》和《66號公路》兩部微電影的累計(jì)點(diǎn)擊量超過2億次，整體視頻播放數(shù)近1.5億次。后者所代言的凱迪拉克SRX上市以來銷量節(jié)節(jié)攀升，成為SUV市場的后起之秀。并且，這一形式的成本遠(yuǎn)低于電影植入廣告或是傳統(tǒng)電視廣告，大片的廣告贊助通常都以數(shù)百萬元起價(jià)，而根據(jù)2011年央視廣告刊例價(jià)格，黃金時段30秒的廣告價(jià)格已接近30萬元，基本足夠隨心所欲地打造一部品牌微電影。
更何況，微電影還有同屬“微家族”的微博保航護(hù)駕，以“社交+視頻”的特質(zhì)，在整合兩個平臺的基礎(chǔ)上，與受眾充分互動，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散的病毒營銷效果。而一旦“雙微”聯(lián)手的營銷威力獲得更多的認(rèn)可，品牌商和資金便會蜂擁而至，推動微電影的日益發(fā)展和成熟。
以完整復(fù)制美國桔子郡的時尚風(fēng)格為噱頭的桔子水晶酒店，將網(wǎng)民普遍關(guān)注的“星座”與“愛情”結(jié)合起來，在其官方微博上陸續(xù)推出了反映各個星座男生不同愛情特質(zhì)的12部微電影。該系列微電影全部在桔子水晶酒店內(nèi)拍攝，在敘述故事的同時，酒店的特色完整呈現(xiàn)。為了強(qiáng)化品牌，每部微電影都以桔子作為開場鏡頭，與酒店名稱相呼應(yīng)。此外，桔子水晶酒店還與奔馳和漫步者等品牌聯(lián)手，適量植入，既避免了單一品牌植入過多可能帶來的負(fù)面效應(yīng)，又獲取了更為廣泛的傳播渠道。本身頗具話題性的內(nèi)容已經(jīng)引來了轉(zhuǎn)發(fā)無數(shù)，再加上有獎問答和評論的設(shè)置，100萬元的制作投入讓酒店品牌的網(wǎng)絡(luò)搜索排名大幅提升。嘗到了甜頭的桔子酒店又陸續(xù)推出了普通、文藝、2B青年的“三青住店”微電影，而下一部“女性系列電影”也已經(jīng)在其微博上打起了預(yù)告。
產(chǎn)業(yè)化在路上
麻雀雖小，五臟俱全。盡管微電影很“迷你”，但如同影院放映的影片一般，劇本創(chuàng)作、演員挑選、制作拍攝、出品流通、推廣宣傳，哪個環(huán)節(jié)也不缺少參與者，而且有了廣告的催化，各個環(huán)節(jié)都迅猛成長，眾多機(jī)構(gòu)紛紛搶灘這個短期內(nèi)規(guī)模將逾百億元的“微”市場。
正在努力尋找盈利點(diǎn)的視頻網(wǎng)站成了其中的一大主力，國內(nèi)主要的視頻網(wǎng)站均推出了各自的微電影項(xiàng)目。各類題材的微電影不僅有利于網(wǎng)站的差異化競爭，吸引更多其賴以生存的貼片廣告，同時視頻網(wǎng)站還可通過品牌冠名和產(chǎn)品植入等方式與品牌商展開合作，構(gòu)建新的商業(yè)模式。由于視頻網(wǎng)站還同時充當(dāng)著播出渠道的角色，微電影一旦形成規(guī)模，盈利點(diǎn)的增加幾乎毋庸置疑。有業(yè)內(nèi)人士表示，“雖然現(xiàn)在以微電影為代表的自制內(nèi)容還無法形成規(guī)模盈利效應(yīng)，但這一領(lǐng)域的盈利前景是被業(yè)內(nèi)所公認(rèn)的”。
與此同時，越來越多的微電影平臺也浮出水面。V電影、微影網(wǎng)、愛奇魚、愛映線等紛紛上線，既有堅(jiān)持專業(yè)文藝路線的，有為草根服務(wù)、單純分享交流的，也有為各環(huán)節(jié)牽線搭橋的。由華影盛視推出的中國影視原創(chuàng)者開放平臺美我網(wǎng)，即主打微電影模式，定位于廣告客戶和原創(chuàng)者的匹配。如果有廣告客戶希望拍攝一部宣傳品牌的微電影，可委托美我網(wǎng)劇本創(chuàng)作任務(wù)，說明創(chuàng)作方向和簡介，召集劇本。上傳的作品經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)投票系統(tǒng)以及專業(yè)點(diǎn)評選出優(yōu)秀微劇本，排名第一的會被最終拍成微電影，而編劇也獲得相應(yīng)稿費(fèi)。
2010年年底，一部追憶逝去青春，重拾夢想的微電影《老男孩》一夜之間在網(wǎng)絡(luò)爆紅。這部只有43分鐘的“微電影”自上線以來便以“病毒式”的傳播速度席卷了整個網(wǎng)絡(luò)。其過億的點(diǎn)擊量掀起了一股微電影的浪潮。2012年5月，蔡明亮的微電影《行者》在65屆戛納電影節(jié)短片單元進(jìn)行展映，在上海國際電影節(jié)上，也首次開設(shè)了微電影獎項(xiàng)。
微電影的時代已經(jīng)到來，在微電影概念誕生后短短兩年間，從網(wǎng)絡(luò)草根的自娛自樂到知名導(dǎo)演的參與制作，全國掀起了“全民微電影”的風(fēng)暴。
隨著微電影的流行，國內(nèi)越來越多的企業(yè)和品牌商開始利用微電影進(jìn)行推廣傳播。微電影迅速地，成為時下最熱的廣告營銷手段之一。那么，微電影的魔力到底在哪？它的流行奇跡到底是怎樣發(fā)生的？為此，記者采訪了著名微電影制片人、導(dǎo)演&微微網(wǎng)CEO雷榮祖老師。
什么是微電影
《企業(yè)商學(xué)院》：現(xiàn)在幾乎人人都知道“微電影”，但很多人并不是很清楚它的準(zhǔn)確定義，也有人說微電影就是一種草根藝術(shù)，難登大雅之堂？您怎么看？
雷榮祖：微電影是一個“娛樂快餐品”。無論什么電影，它都屬于人們的基本社會需求，是一個娛樂的產(chǎn)品。現(xiàn)在很多人會選擇去電影院觀看電影作品，當(dāng)作自己娛樂身心的一種方式，但空出來許多碎片化的時間無法消費(fèi)。基于互聯(lián)網(wǎng)媒體下的傳播特性以短見長的微電影受到年輕人的追捧，這也不足為奇。微電影就以10～20分鐘的優(yōu)勢時長，完整的情節(jié)故事，高標(biāo)準(zhǔn)的制作內(nèi)容，填補(bǔ)了觀眾的一個視頻觀影訴求。這就是微電影的定義。
網(wǎng)絡(luò)視頻在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)歷了一個時代，由惡搞起家，DV時代的孵化，情景劇下的催生，才得到了微電影這樣的寶貝。微電影應(yīng)該是賦予電影產(chǎn)業(yè)精神的文化產(chǎn)品，并非草根藝術(shù)。從創(chuàng)作端來考慮，也是國內(nèi)青年導(dǎo)演及創(chuàng)作者的希望。這些就需要媒體或播放平臺的審視，讓專業(yè)的人來做專業(yè)的事情。現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的微電影作品，其主題能真實(shí)反映社會現(xiàn)狀，與讀者也能產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。
微電影≠網(wǎng)絡(luò)短片
《企業(yè)商學(xué)院》：很多人會習(xí)慣把微電影叫作“小短片”或者就是“廣告營銷”這樣對嗎？什么時候開始真正把它提升到“電影”層次的？微電影與傳統(tǒng)電視廣告相比，根本區(qū)別在哪？
雷榮祖：如何理解微電影，我覺得仁者見仁，智者見智。從片子的長短來講叫“小短片”也沒什么錯誤，但要把微電影等同于網(wǎng)絡(luò)短片，實(shí)有不妥。雖然微電影放低了電影拍攝的門檻，卻沒有放低其制作的水準(zhǔn)。當(dāng)專業(yè)的微電影制作機(jī)構(gòu)紛紛出來后，從編劇到拍攝再到后期制作都力求專業(yè)化，這時，微電影便從隨性的個人自拍漸漸上升到電影層次。
從營銷角度來講，微電影在營銷圈子中，屬于影視娛樂營銷。從制作端的角度來講，我們更認(rèn)同微電影“電影級”的手法。微電影也是新媒體下的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)廣告相比而言，更加的人性化，較適合于目標(biāo)受眾進(jìn)行情感溝通。微電影為什么會“火”起來
《企業(yè)商學(xué)院》：微電影為什么會紅起來？為什么越來越多的熱愛電影事業(yè)的年輕人投身于制作這種小成本獨(dú)立拍片的行列？微電影營銷究竟有怎樣的魅力吸引了眾多品牌商嘗試和采用？
雷榮祖：互聯(lián)網(wǎng)5.4億的網(wǎng)民，視頻應(yīng)用已經(jīng)超過了搜索應(yīng)用的使用頻次，大概4億的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上用自己的時間消費(fèi)著視頻內(nèi)容。微電影以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為核心，“火”是必然。而投身這個行業(yè)的人也都是帶著影視夢想在前進(jìn)。至于微電影營銷，這么多人在觀影，睿智的品牌方怎么會錯過一次娛樂營銷的機(jī)會。
而且微電影接觸的都是80后和90后年輕群體，也自然會成為各品牌商家非常看重的營銷目標(biāo)受眾。
如何打造微電影，是一門學(xué)問
《企業(yè)商學(xué)院》：如何打造微電影，讓微電影既好看又具商業(yè)價(jià)值？我想這不僅是你們這樣的微電影制作公司，還有很多想進(jìn)行“微投”的企業(yè)們都關(guān)心的話題了。
雷榮祖：無論什么形式的電影，都要考慮一個關(guān)鍵因素就是受眾。微電影的受眾是比較微妙的一個問題，商業(yè)化的微電影，說到底是在用巧妙的娛樂來影響消費(fèi)者購買。所以，只有先選擇好受眾，微電影的制作以及推廣方式才會相應(yīng)匹配。
不論是微電影植入，還是制作，首先項(xiàng)目主控方要對品牌理念有深度的了解。其主要負(fù)責(zé)人員，必須非常明白通過該內(nèi)容的制作，要傳遞的信息是什么，要塑造的品牌形象是什么，要達(dá)到的傳播目的是什么，在溝通的角度和方向上，都要能夠很好地把握。
微電影營銷的關(guān)鍵：內(nèi)容+制作+傳播
《企業(yè)商學(xué)院》：我們都知道，現(xiàn)在很多企業(yè)為了打造自己的品牌，去選擇微電影營銷的新型方式來進(jìn)行傳播，那么，微電影是如何成功傳遞品牌價(jià)值呢？
雷榮祖：商業(yè)微電影有兩種品牌傳達(dá)的方式，一則品牌理念精神傳達(dá)，一則有品牌植入元素宣傳。根據(jù)品牌方面現(xiàn)階段的情況可以進(jìn)行分析更適用于哪種情況。
微電影成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于“內(nèi)容+制作+傳播”的路線。因此，一個好的微電影營銷必然至少具備了以下三點(diǎn)當(dāng)中的某一點(diǎn)。
第一是內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是微電影成功的核心。在微電影的表現(xiàn)上，一定是潛移默化地把品牌和產(chǎn)品的精神帶出來。
第二是制作。專業(yè)化的制作也是關(guān)鍵。有了好的內(nèi)容、創(chuàng)意，需要一個專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)去包裝這些內(nèi)容，以便達(dá)到更好的可視化效果。
第三是傳播。微電影的成功最后靠的一定是傳播。如果沒有很好的引爆點(diǎn)和有效的傳播方式，就算是佳作也很有可能被迅速淹沒。所以永遠(yuǎn)不要相信一部擁有好的內(nèi)容的微電影，會自己傳播出去。內(nèi)容營銷、情感營銷是微電影的主要形式。
《企業(yè)商學(xué)院》：您能為我們舉個微電影營銷做得非常成功的案例嗎？
雷榮祖：微電影與品牌宣傳相結(jié)合的案例很多，已經(jīng)成為一種營銷手段。以桔子水晶酒店為例，艾瑞網(wǎng)是這么報(bào)道這次十二星座微電影營銷的，“一部微電影火了一個酒店”，整個營銷到現(xiàn)在為止，視頻的播放量已經(jīng)破億，口碑營銷的效果在不斷擴(kuò)大。伴隨著與新浪微博病毒營銷的配合，微電影為桔子酒店帶來了入住率100%的增長。
微電影不會只是曇花一現(xiàn)
一、網(wǎng)絡(luò)媒體催生微電影
以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的新媒體，將人們帶入了全媒體的新時代；每一個普通民眾都能便捷、低成本的參與到媒介傳播上來。微電影正是在此背景下產(chǎn)生的。有學(xué)者曾經(jīng)指出“網(wǎng)絡(luò)視頻，是小成本電影生存與發(fā)展的另一片藍(lán)海”。[2]微電影作為一種超低成本的新式影片，其發(fā)展也得益于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺推動。視頻網(wǎng)站歷經(jīng)10年左右的發(fā)展，從原來的30家不到壯大至500家，從原來單一的“播客網(wǎng)站”拓展成涵蓋影視、新聞、廣告多維傳播媒介。北美科技數(shù)字娛樂線上調(diào)查報(bào)告顯示，在線視頻已經(jīng)成了美國用戶日常生活的一部分，近七成的網(wǎng)民習(xí)慣在網(wǎng)上觀看各種視頻。2010年4月7日中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)《2009年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》指出，截止2009年底，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.4億，其中近4000萬用戶只為在網(wǎng)上看視頻，成為網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)占用戶，同比增長44.9%；用戶覆蓋率達(dá)到78.5%。國內(nèi)外的調(diào)查和研究報(bào)告都表明，影視節(jié)目的點(diǎn)擊率名列前茅；國外YouTobe網(wǎng)站正逐步向“電影頻道”的方向發(fā)展，國內(nèi)優(yōu)酷、土豆、酷6等重要視頻網(wǎng)站也有大量的影視視頻。廣闊的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺和龐大的消費(fèi)者群體，為很多影視等視頻的傳播和消費(fèi)提供了便捷的方式與渠道，微電影充分利用了這一點(diǎn)。
從惡搞電影《無極》的網(wǎng)絡(luò)視頻短片《一個饅頭引發(fā)的血案》，發(fā)展到今天專業(yè)制作、形式嚴(yán)謹(jǐn)、具有完整故事情節(jié)的微電影作品《老男孩》，微電影經(jīng)歷了由萌芽到成長的過程，這其中網(wǎng)絡(luò)功不可沒。微博的出現(xiàn)拓展了微電影的生存空間。微博作為一個舶來品，2010年在大陸地區(qū)全面開花給人們提供了寬廣的信息交流、共享平臺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅新浪微博注冊用戶就已經(jīng)突破1億。微博用戶之間以“關(guān)注”和“被關(guān)注”形成信任關(guān)系鏈傳播將信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向廣大受眾，即“病毒式”傳播。用這種方式來宣傳、傳播微電影，比傳統(tǒng)的媒介更有優(yōu)勢。2010年吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》，其投資方凱迪拉克公司充分利用其官方微博來宣傳造勢和傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)凱迪拉克公司擁有微博粉絲數(shù)近30萬，其發(fā)一條消息超過地方性報(bào)紙的宣傳力和影響力。如2010年12月27日其了“【微電影#一觸即發(fā)#正式公映！】激動人心的一刻終于來臨，讓我們共同欣賞吳彥祖和凱迪拉克SLS賽威2.0TSIDI共同演繹的微電影先鋒巨制《一觸即發(fā)》！”，其轉(zhuǎn)發(fā)量為22602，評論量為2332；如果算上二次轉(zhuǎn)發(fā)，其數(shù)量更大，效果也是巨大的。3G手機(jī)、手機(jī)電視、平板電腦等網(wǎng)絡(luò)傳媒的新媒介，使得微電影深入到每一位受眾的生活中。微電影的字節(jié)量一般都不大，通過Wifi或3G網(wǎng)絡(luò)無線上網(wǎng)的設(shè)備完全可以43播放和轉(zhuǎn)發(fā)。可以說，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的成熟為微電影的興起提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。
二、時代需求呼喚微電影
網(wǎng)絡(luò)媒體的興起與發(fā)展，給微電影提供了良好的技術(shù)支持；但是微電影的出現(xiàn)也離不開時代的需求。社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，人們的時間被越來越分散，被無形的分割成零散的碎片，很難將注意力集中起來。一些快餐文化因此逐步受到追捧，微電影就是在這樣的背景下產(chǎn)生的。院線電影一般都是時間比較長，或幾十分鐘，或幾個小時，而且有一定的空間要求。相比之下，微電影播放時間短，場所安排靈活，設(shè)備要求低，而且基本可以享受到一般電影中的音響、畫面效果及包括“開端-發(fā)展--結(jié)局”要素完整的故事情節(jié)。如2011年5月公映的姜文導(dǎo)演的《看球記》，以短短十分鐘的時間敘述了一位離異父親滿懷熱情和希望，帶著一年中難得見幾次面的兒子去看球的艱難歷程，展現(xiàn)了父子間樸素的親情；制作精良，內(nèi)容感人。時長4分鐘的微電影作品《溫情的牛奶》則講述一個送奶工在送奶途中幫助一個小女孩的溫馨故事。
微電影以微小形式擠入人們工作中的休息和上班途中的時間間隙，以電影內(nèi)容消解疲勞或打發(fā)枯燥，滿足公眾需求，自然受到大家喜歡。微電影的興起在很大程度上也受到利益的驅(qū)使。拍攝微電影的動機(jī)一般有兩種：一是草根拍攝，為了“說出自己心中的故事”，重在表現(xiàn)自我；二是為了廣告而刻意制作，為某種產(chǎn)品，或某個地方做宣傳。而且第二種情況占了很大的比例，是主要推動力量，如《一觸即發(fā)》和《66號公路》其背后的廣告主是凱迪拉克汽車公司，《四夜奇譚》的廣告主是三星公司，宜昌市政府則直接投資制作了《相約山楂樹》來宣傳地方形象。商家們摒棄傳統(tǒng)的廣告手段，采用微電影形式融入或嵌入廣告宣傳，一方面是微電影形式新穎容易吸引大眾眼球；另一方面是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的廣告手段多是“填鴨式”、“強(qiáng)迫式”的，日益為受眾所抵制。和潤傳媒曾經(jīng)做過一個關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)彈出廣告的容忍度”調(diào)查，結(jié)果顯示網(wǎng)民對此容忍度幾乎為零，由此也可見傳統(tǒng)廣告手段不僅難以提升品牌知名度甚至還可能傷害品牌。將廣告與電影的主要元素交融在一起的微電影，以一種“不是廣告的廣告”進(jìn)行軟性化傳播，在廣告主與消費(fèi)之間找到了一個黃金支點(diǎn)，引領(lǐng)著廣告革新趨勢。“碎片時代”下，微電影以“短小精悍”的形式滿足了觀眾的娛樂需求；傳統(tǒng)廣告手段的乏力也給微電影的破土而出創(chuàng)造了寬松的環(huán)境。
三、微電影的局限及發(fā)展思路探析
微電影能夠迅速的吸引人們眼球，在短時間掀起一股“微電影”風(fēng)暴，除了網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的成熟和當(dāng)下時代需求之外，全新的傳播形式、恰當(dāng)?shù)臓I銷手段以及明星效應(yīng)起了很大的作用。周迅、張靜初、余樂文、朱雨辰等加盟《四夜奇譚》，吳彥祖加盟《一觸即發(fā)》，莫文蔚加盟《66號公路》，朱珠加盟《極光之城》，姜文導(dǎo)演《看球記》，徐崢自導(dǎo)自演《一部佳作的誕生》等，明星、導(dǎo)演個人影響力對這些微電影的驅(qū)動也是巨大的。但是，微電影要想取得長遠(yuǎn)發(fā)展，我們不得不透過其光鮮的表面，正視其局限性：其一，微電影與院線電影相比，播放時長短，故事情節(jié)、電影要素都難以完美展現(xiàn)，在敘述和表現(xiàn)力方面效果明顯不足；因此也有專家質(zhì)疑微電影能否稱為“電影”。其二，廣告植入。從目前的發(fā)展形勢來看，微電影與廣告的跨界合作是必然趨勢，如何巧妙地把廣告與電影融合是一個較為復(fù)雜的系統(tǒng)。廣告植入過多則影響電影的純度，容易變成一個“四不像”的怪胎，也容易掉入廣告?zhèn)鹘y(tǒng)套路；廣告表現(xiàn)力不足則影響其商業(yè)價(jià)值，也不能很好的吸引投資取得長足發(fā)展。
面對當(dāng)前發(fā)展瓶頸，我們認(rèn)為微電影要從以下幾個方面取得突破：
第一，劇本創(chuàng)意是核心。某影視廣告公司總經(jīng)理王某曾說：“微電影最重要的還是編劇，沒有好的編劇，資源、費(fèi)用等硬件即使再好，也不會出現(xiàn)佳作；同時劇本題材也有局限性，當(dāng)微電影數(shù)量大幅度增加的時候，整體效果如何還真不好說”。[3]劇本，作為影視創(chuàng)作最重要的元素，是決定影視作品好壞的關(guān)鍵。缺乏好的劇本，以及劇本大規(guī)模制作后能否創(chuàng)新是當(dāng)前最擔(dān)心的問題。微電影的播放時長限制著影視元素的安排，只有做到故事張力性與畫面效果震撼性之間的契合，才能使觀眾能夠感受到不亞于“大片”帶來的沖擊感，從而迎合觀眾的審美期待。
第二，廣告植入的“軟性化”是關(guān)鍵。對于投資微電影的廣告主而言，廣告宣傳是他們追求的功效。傳統(tǒng)廣告過于“生硬”的傳播方式已經(jīng)不能滿足“自我意識覺醒”的廣告消費(fèi)者。微電影與傳統(tǒng)意義上廣告最大的區(qū)別在于它“以情節(jié)制勝”。廣告效果與故事情節(jié)的融合有兩種主要切入方式。一是，在主要情節(jié)確定的情況之下，將企業(yè)的品牌巧妙地融散在情節(jié)之中，讓部分道具和要素承擔(dān)著結(jié)構(gòu)故事和傳遞宣傳信息的雙重功效，使觀眾在休閑、娛樂的時候不知不覺的、輕松的接受產(chǎn)品信息，從而達(dá)到預(yù)期宣傳效果。二是，根據(jù)企業(yè)品牌的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)微電影情節(jié)，將所有的影視元素、道具變成廣告宣傳裝飾，使廣告在“偽裝”下傳播。這兩種情況各有特點(diǎn)，前者猶如“溶鹽入水”巧在“恰到好處”；后者猶如“錦上添花”切忌“過猶不及”。例如，“桔子水晶酒店星座系列微電影”以“星座”和“愛情”為主線講述每一對男女在桔子水晶酒店發(fā)生的故事，重點(diǎn)表現(xiàn)星座男生在愛情中的顯著特點(diǎn)，電影情節(jié)與廣告的契合是值得其它微電影借鑒的。
第三，專業(yè)化、規(guī)模化是微電影的發(fā)展之路。微電影制作成低廉，傳播上可以做到零成本，從而降低了微電影的準(zhǔn)入門檻，目前網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量的“草根”作品。2011年2月，河北一名大學(xué)生花200元創(chuàng)作了時長6分鐘的《天堂午餐》，簡單的故事傳達(dá)至誠的孝心，感動了很多網(wǎng)民，僅播出一個月就獲得了400萬的點(diǎn)擊量。優(yōu)秀的草根作品推動著微電影發(fā)展。然而，有專家認(rèn)為：“雖然微電影相對傳統(tǒng)電影和電視的根本區(qū)別是人人皆可參與，但微電影的這個新事物，如果又被演繹成另一場狂熱的“草根秀”，那就必將形成一種尷尬的局面，勢必會影響它的良好發(fā)展。”[4]狂熱的“草根秀”存在一些致命的缺陷，容易導(dǎo)致創(chuàng)作的低俗化、庸俗化和媚俗化；所以微電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)專業(yè)化、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)專業(yè)化、生產(chǎn)規(guī)模化和管理規(guī)范化是發(fā)展的必然趨勢。
當(dāng)前的微電影在創(chuàng)意和運(yùn)作上已有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的影子；也已有專業(yè)制作人加入，如姜文的《看球記》、徐崢的《一部佳作的誕生》等；在首屆微電影節(jié)中張藝謀、馮小剛、陳大明、陳小春等導(dǎo)演、明星對微電影也表現(xiàn)出了極大的興趣，并表示將拍攝微電影。
MM“悠悠”的故事：去年的情人節(jié)是我過的第一個有情人的情人節(jié)，可我當(dāng)時正在減肥，雖想一起去吃個浪漫的燭光晚餐，但自己堅(jiān)持了那么久的節(jié)食就會慘遭破功；如果不一起吃飯，又覺得太浪費(fèi)這個浪漫的日子。好矛盾!后來我想出了一個高招，就是邀他來我家吃飯，我親手做。如此不僅沒有破壞我的減肥計(jì)劃，還為我贏得了廚藝高超的美譽(yù)，而且由于我的飯菜清淡爽口，他還認(rèn)為我有不食人間煙火的氣質(zhì)呢!不管是恭維的話還是真心話，反正情人節(jié)過得很甜蜜。
雞肉沙拉
熱量檢測：300大卡，屬于絕對安全的飲食范疇。
消脂力：卷心菜是消脂能力超贊的食物，這道菜如果堅(jiān)持每天吃一次，一周可瘦2斤。
材料：生菜、紅色卷心菜、雞胸脯肉150g、清酒1大匙、精鹽少許、醬油調(diào)味汁。
制作過程：
1、雞胸脯肉用加入清酒與精鹽的水煮一下，取出后用手撕好待用。蔬菜洗凈，撕成適合入口的大小備用。
2、蔬菜盛在盤子中，再放滿雞胸脯肉，然后淋上調(diào)味汁。
香菇沙拉
熱量檢測：210大卡，熱量超低，非常適合做晚餐。
消脂力：幾乎所有配料都有消脂作用，以這道菜代替午餐和晚餐，一周可瘦6斤。
材料：香菇3個、口蘑3個以及生菜、水芹、日式大醬、桔子調(diào)味汁。
制作過程：
1、干香菇用熱水發(fā)好，生香菇用開水焯一下。
2、口蘑切成適合入口的太小，然后焯一下。
3、按照種類擺上蘑菇，然后淋上調(diào)味汁。
浪漫瘦物語：在BF面前大展廚藝是個好主意，但在這個浪漫時刻，還是不要讓太油膩的食物破壞氣氛。《瘦佳人》建議大家考慮一下悠悠推薦的這兩款沙拉，一方面不會因?yàn)闊崃刻咂茐臏p肥計(jì)劃，另一方面也不會破壞浪漫氣氛。
KTV邊唱邊瘦
MM“云想衣裳”的故事：我和BF是在學(xué)校組織的校園十大歌手比賽上莰識的，志同道合的我們算是超級麥霸，經(jīng)常會和好友到KTV去飆歌，唱得非常盡興。而且我們的朋友都是喜歡熱鬧的人，因此，即使情人節(jié)我們也不會單獨(dú)行動，一定要大家一起過才開心。我們的愛情有那么多甜蜜的情歌和那么多朋友見證；多美啊!
浪漫瘦物語：歌唱時的呼吸與日常生活中說話的呼吸大不一樣。平時，人們交談時所需音量較小，氣息淺，不需要很大的力度。而唱歌是為了抒感，因而要求聲音既要有一定的音量，又要有一定的力度變化，根據(jù)歌曲的需要或長、或短、或強(qiáng)、或弱、或高、或低地輸送氣息，因此唱歌能起到燃燒脂肪的作用。
KTV里有效減肥的歌曲推薦
張惠妹的《三天三夜》，可以消耗19.3卡路里，
迪克牛仔的《忘記我還是忘記他》，可以消耗19.1卡路里：
陳慧琳的《Automatlc》可以消耗12.9卡路里；
CellneDlon的《My Heart Will Go On》可以消耗13.6卡路里。
也學(xué)鴛鴦戲水
MM“梅花鹿”的故事：說起我過的最浪漫的一個情人節(jié)，就是有一年我和老公一起洗鴛鴦浴的那次。大大的浴缸里撒滿美麗芬芳的玫瑰花瓣，水溫舒服得讓人全身。都感覺到了放松，和老公的感情也似孚變得像熱戀時一樣甜蜜了呢。最讓我幸福的是老公還幫我用精油按摩，雖然他的手法不如美容師那么專業(yè)，但是我覺得好浪漫啊!
浪漫瘦物語：泡澡非常有益于健康和減肥，加點(diǎn)料效果會更好。
健瘦綠茶浴
很多人可能沒有想到綠茶居然也能瘦身，其實(shí)它的瘦身效果可是一流的，不妨嘗試一下吧。
1、把喝過的綠茶渣(3次的量)或喝過的茶包3～5包，填入絲襪或棉布袋中。
2、把袋子放入洗澡水里即可下水，一次約泡20分鐘。
粗鹽浴
用沒有經(jīng)過人工改造的天然粗鹽泡澡，就能在不知不覺中瘦身，這是許多日本女孩子的美體秘訣。
1、將2匙左右的粗鹽加入到40度的溫水中拌勻。
2、在浴缸中約泡5分鐘就要離開浴缸約30秒，這樣反復(fù)泡2～3次。
3、最后，再用沐浴乳全身清潔一遍，包括頭發(fā)也要洗哦!
精油窈窕浴
精油瘦身的作用大家都知道，它不但效果不俗，迷人的味道還能增添情人節(jié)的氣氛。
1、將浴缸放入40度左右的洗澡水。
2、進(jìn)入浴缸后滴入8～10滴精油，迷迭香、檸檬、桔子等精油也可以。
3、邊泡澡邊用力油香味，干性肌膚的人還可丟進(jìn)一顆浴球。
浪漫電影給甜里加點(diǎn)蜜
MM柚子的故事：我的情人節(jié)故事可能在很多人看來一點(diǎn)都不精彩，甚至有點(diǎn)老套，因?yàn)槲也幌矚g什么別出心裁的安排，必不可少的節(jié)目就是看電影。我覺得沒什么能比和自己喜歡的人一起看一部好電影更溫馨浪漫的了，看完電影還可以一起散散步，搜羅好多好多甜言蜜語，留著以后老了慢慢回憶，慢慢甜……呵，我是不是比較花癡啊?
浪漫瘦物語：其實(shí)生活中蘊(yùn)藏著很多減肥良方，就看你能不能發(fā)現(xiàn)。美國研究人員發(fā)現(xiàn)，每天10到15分鐘的開心微笑，可以“燃燒”掉人體內(nèi)相當(dāng)于一塊大巧克力所含的熱量。如果MM最熱衷的就是看電影，那沒什么不好，看個開心點(diǎn)的浪漫喜劇也可燃燒掉不少脂肪呢，不過要注意下面幾點(diǎn)
不可邊看邊吃各種各樣的零食，那些身材殺手在情人節(jié)是不應(yīng)該出現(xiàn)的。
可以吃點(diǎn)爆米花，這種東西帶了點(diǎn)浪漫的味道卻不會使人發(fā)胖，應(yīng)該成為影院寶貝哦。
看完電影不要吃宵夜，跟BF一起散步回家，既浪漫又健康。
甜蜜溜冰，歡樂瘦不停
MM“草仙子：的故事：我是個非常膽小的女孩，有一點(diǎn)點(diǎn)難度的事情都不敢嘗試。去年情人節(jié)的時候本想跟BF安安靜靜吃頓大餐，可是BF卻說：“那多沒意思，不如一起去溜冰吧。”那么高難度的運(yùn)動我怎么會啊?但是為了不掃他的興我還是決定試試，沒想到真的很好玩，尤其是有BF這個強(qiáng)大的保護(hù)者，玩的真開心，而且把我們的距離又拉近了一些。我現(xiàn)在已經(jīng)愛上溜冰了，一星期要玩三四次，原本有點(diǎn)胖的身材竟也變得苗條了。
浪漫瘦物語：溜冰是個很好的減肥運(yùn)動項(xiàng)目，但做這項(xiàng)運(yùn)動時要注意。
運(yùn)動量不能太大，但是否則容易長肌肉，而一旦長了肌肉的話，那比脂肪更難減。
任何減肥項(xiàng)目，都要運(yùn)動時間在40分鐘以上才能燃燒脂肪。
手拉手，逛街去
MM“你是我的糖”的故事：我最愛看的一部電影是張柏芝的《天生購物狂》和《穿prada的女魔頭》，因?yàn)槲姨矚g漂亮衣服，太喜歡逛街了。好在我有一個很愛我的BF，雖然他平時很忙，但情人節(jié)這天一定會陪我逛街逛個夠!當(dāng)然，一般我會小有收獲，他可能會損失點(diǎn)鈔票，呵呵，不過平時我都會替他節(jié)儉啦!
浪漫瘦物語：逛街必少不了停停走走，逛上一整天消耗的脂肪不可忽視呢，所以總體來說是個不錯的情人節(jié)瘦身活動。只是《瘦佳人》要提醒你：
不可太嘴饞，若邊逛街邊吃零食，肥肉就會毫不留情地上身。
水能載舟 亦能覆舟
微電影興起于信息接受習(xí)慣和偏好的改變，能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品、品牌的理念內(nèi)涵融入電影故事中，用通過更有針對性的傳播和精彩的視聽效果與受眾對話，結(jié)合“藝術(shù)”與“廣告”，有效實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目標(biāo)，增強(qiáng)營銷傳播的效果。不少品牌還會利用重大節(jié)假日，以受眾對節(jié)假日的關(guān)注和特定節(jié)日包含的特定情感來制作微電影，激發(fā)受眾的情感共鳴，百事可樂《把愛帶回家》便是以春節(jié)為背景，主打溫馨情感牌，把“快樂”的傳播要點(diǎn)融入“回家”的溫情故事情節(jié)中。
但是，微電影營銷方式走紅后，各大品牌一哄而上，一年上線數(shù)干部微電影，導(dǎo)致制作數(shù)量過度；為宣傳特定產(chǎn)品，部分企業(yè)制作了實(shí)為廣告大片的微電影，導(dǎo)致追求速成、植人性過強(qiáng)的內(nèi)容營銷過度。殊不知，過度的營銷信息灌輸不僅無法實(shí)現(xiàn)微電影營銷傳播的既定目標(biāo)，更可能降低受眾對微電影營銷方式的接受度，阻礙微電影營銷的發(fā)展。
因執(zhí)導(dǎo)《四方夜譚》而聞名的彭浩翔導(dǎo)演在采訪里提到：“品牌恨不得希望鏡頭里全是他們的產(chǎn)品，這令人反感極了。”企業(yè)追求在微電影中頻繁、刻意曝光以最大化推廣效果，而電影人卻堅(jiān)持微電影是“微型電影”而非“大型廣告”，這其中的沖突和矛盾最終影響了微電影的質(zhì)量。在《灰機(jī)灰機(jī)》一片中，投資方美嘉欣要求影片中的遙控飛機(jī)必須是“美嘉欣”牌，而且給遙控飛機(jī)的鏡頭不能太少，導(dǎo)演陳伯堅(jiān)所構(gòu)思的劇本無法滿足投資方的要求，在企業(yè)利益為先的要求下，導(dǎo)演更改劇本的妥協(xié)帶來影片質(zhì)量不可避免的下降。
營銷過度的另—后果是用戶的審美疲勞乃至反感，當(dāng)微電影中充斥過度營銷的意象，無論是自發(fā)的惡搞、理想的創(chuàng)意、雙贏的品牌推廣，都將因?yàn)槭鼙姷牟毁I賬而破產(chǎn)。所以，微電影營銷必須找到“藝術(shù)”與“營銷”的平衡點(diǎn)，以品牌理念為先，堅(jiān)持“意境”式的傳播，把握微電影營銷的本質(zhì)，切忌簡單粗暴的產(chǎn)品信息植入，堅(jiān)持在作品中進(jìn)行概念性的無聲傳播。
魚龍混雜 良莠不齊
自打凱迪拉克的《一觸即發(fā)》大熱之后，從傳統(tǒng)的大型電影公司到獨(dú)立微電影制作工作室，從大牌名導(dǎo)到草根電影愛好者各出奇招，演繹出繽紛的微電影世界：有極致奢華派的卡地亞《獵豹》，有小眾文藝派的芝華士《心靈之境》，有挑戰(zhàn)話題派的桔子水晶《十二星座》，有風(fēng)格敘事派的三星《縱身一躍》，也有大量草根創(chuàng)作群體鏡頭下的生活百態(tài)。各路作品浩如煙海，大有泛濫之勢，使得部分作品無法獲得有效的關(guān)注度，有些微電影的點(diǎn)擊率甚至低到僅有幾百次。
過多的作品堆積加上參與者的魚龍混雜，必然導(dǎo)致良莠不齊的質(zhì)量問題，大品牌投資、名導(dǎo)演拍攝的大制作微電影具有極高的藝術(shù)水準(zhǔn)和欣賞度，而低入場門檻下的小成本作品，也容易產(chǎn)生并不具有觀賞價(jià)值的“次品”。大量草根的參與，也使得內(nèi)容劇情的創(chuàng)作逐漸延伸到生活百態(tài)中，低俗和非主流便成為不可避免的問題。
微電影究其本質(zhì)是內(nèi)容營銷的手段和工具，根本目的是要通過受眾的自發(fā)分享實(shí)現(xiàn)品牌信息的大規(guī)模傳播，隨著受眾審美水平的提升，微電影也需要不斷提高藝術(shù)價(jià)值和觀賞性，才能刺激受眾主動接受信息并自發(fā)擴(kuò)散。因此，微電影營銷方式必須堅(jiān)持精品路線，提高準(zhǔn)入門檻，制定微電影營銷的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)微電影營銷傳播內(nèi)容的可看性，在產(chǎn)出和質(zhì)量之間架起平衡的橋梁。
收放“不如”張弛“缺度”
微電影是借用電影的部分形式和概念特征，以藝術(shù)的手法傳播品牌信息的營銷方式。但在微電影營銷方式成長的過程中，不時會出現(xiàn)“跑偏”的情況，或過于簡單，或過于復(fù)雜，沒有行之有效的收放自如張弛有度。部分企業(yè)在追趕微電影營銷潮流時，缺乏對微電影營銷本質(zhì)和內(nèi)涵的了解，對這一新興傳播方式的認(rèn)知不足，簡單的將微電影理解成“在時長上有所變化、插入一個故事和音樂的廣告片”，因此而生的微電影，并沒被賦予微電影傳播應(yīng)具備的特質(zhì)，也便無法實(shí)現(xiàn)微電影營銷應(yīng)有的效果。
與過于簡單化相反，一些創(chuàng)作者過分強(qiáng)調(diào)“藝術(shù)創(chuàng)新”，采用了獨(dú)特的電影類型和多元化的拍攝手法，類似蒙太奇、充滿穿越感的夸張想象等，追求游離大眾的意象和空間，使得本該得到精心設(shè)計(jì)與嵌入的品牌信息在過于藝術(shù)化的表達(dá)下變得無足輕重，不能有效傳遞品牌信息、滿足企業(yè)的營銷需求。例如，三星的《縱身一躍》微電影，請來一眾明星深情詠唱世間的美好愛情，傳達(dá)“只有愛，才會賦予平凡的事物以獨(dú)一無二的價(jià)值，才會讓我們透過紛亂的世界，看到真正的美麗”等哲學(xué)層面的價(jià)值觀，幾乎沒有對品牌信息的植入和融合，受眾在觀看完影片后，無法建立與三星品牌的情感共鳴，更遑論產(chǎn)生對品牌價(jià)值和理念的認(rèn)可。
微電影擅長以更具表現(xiàn)力的形式傳遞品牌背后的情感與態(tài)度，提升美譽(yù)度，是基于梳理、精煉品牌內(nèi)涵和信息、以電影藝術(shù)手法對品牌價(jià)值進(jìn)行表達(dá)和放大才能得到的效果。微電影營銷歡迎多元化的影片類型，但不歡迎偏離營銷傳播主題的“意識流”創(chuàng)作或是錯誤理解微電影營銷而制作的“偽電影”。因此，微電影的制作必須聚焦品牌信息，明確作品的內(nèi)容界限，在一定限度的藝術(shù)加工中升華品牌傳播。
沒有規(guī)矩 難測方圓
在缺少微電影傳播“規(guī)矩”的前提下，企業(yè)無法根據(jù)評判標(biāo)準(zhǔn)考核自身性質(zhì)及資源配置能力，在深入了解微電影傳播特點(diǎn)的基礎(chǔ)上制作符合傳播特征、具有傳播效用的微電影廣告。并且，目前微電影營銷傳播還缺乏系統(tǒng)規(guī)范的考評標(biāo)準(zhǔn)，“播放次數(shù)”早已不能滿足品牌主的KPI要求，不同發(fā)行平臺根據(jù)各自的考評體系對微電影傳播的有效性加以衡量，使企業(yè)無法準(zhǔn)確感知微電影傳播的效用，一定程度上將降低企業(yè)投入微電影營銷的積極性，更可能帶來不可避免的虛假數(shù)據(jù)現(xiàn)象。因此，微電影營銷傳播還需要更全面的傳播效用測評工具。
經(jīng)過八年不懈的探求，對行業(yè)有著深刻洞察的吳海，在世人面前展現(xiàn)了一個與眾不同的酒店集團(tuán)。而吳海說，與眾不同并不是我的目的，我的目的是讓顧客更加喜歡，并且有美的感受。擁抱“桔子”
記者：據(jù)我所知，您畢業(yè)于中央財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)信息管理專業(yè)，還參加了清華一INSEAD的EMBA學(xué)習(xí)。您是怎么走進(jìn)酒店這個行業(yè)的呢？
吳海：其實(shí)，一開始我創(chuàng)辦的并不是酒店，只不過做的事情與酒店業(yè)相關(guān)。我是個不安分的人。1997年，我創(chuàng)辦了商之行集團(tuán)有限公司，主要提供酒店預(yù)訂服務(wù)，曾創(chuàng)出一個月訂出3萬問客房的業(yè)績。2000年3月，我投身攜程，運(yùn)用“雇人發(fā)卡”策略，使攜程每月的訂房量從幾百間迅速飆升到數(shù)萬間。一年半以后，我離開攜程，創(chuàng)建了財(cái)富之旅。而后，又將財(cái)富之旅賣給了新浪，新浪又轉(zhuǎn)賣給藝龍。2005年6月，我又加入藝龍，當(dāng)了一名“高級打工者”，10個月后，我就正式離職，開始建立第一家桔子酒店。兩年時間，桔子酒店在全國一線城市有了20家分店。
記者：酒店取名“桔子”，是什么意思？
吳海：我要做的是一家時尚的、酷的、有設(shè)計(jì)感的酒店，所以店名要和別人明顯區(qū)別。當(dāng)時想了很多名字，都覺得太俗。一天，我突然想到，“蘋果”能是計(jì)算機(jī)，“桔子”為什么不能是酒店呢？這個名字年輕，好記，出租司機(jī)一看就能記住，你說是不？
記者：是的。桔子酒店的市場定位是什么？
吳海：第一家桔子酒店誕生之前，7天、如家、漢庭等快捷酒店已經(jīng)遍布全國。如果再走快捷路線，無疑是走進(jìn)了紅海。于是我選擇了中高端市場，以設(shè)施為基礎(chǔ)，以設(shè)計(jì)為靈魂，努力創(chuàng)建一個中高端酒店的品牌。
不過，中高端的范圍很廣，如果按星級劃分來看，橫跨了三星到五星。因此，我對酒店品牌進(jìn)行了細(xì)分：與四星、五星級酒店競爭的，叫“桔子水晶酒店”；與三星、四星級酒店競爭的，叫“桔子酒店?精選”；與二星、三星級酉店競爭的，就叫“桔子酒店”。
這種多品牌策略，基于不同的客戶群，在設(shè)施的豪華程度上也有很大區(qū)別，但是，都必須具有一個共同的品牌個性――“優(yōu)雅，自由，叛逆”。優(yōu)雅，歷來被眾人欣賞。優(yōu)雅的酒店出自優(yōu)雅的設(shè)計(jì)，優(yōu)雅的設(shè)計(jì)出自優(yōu)雅的設(shè)計(jì)師。自由和叛逆，是我們的基因，我們從來沒做過酒店，沒有束縛，沒有邊界，敢像畢加索一樣去自由發(fā)揮。
拒絕復(fù)制
記者：一般的連鎖酒店，環(huán)境布局、房間設(shè)施等都是統(tǒng)一的，但是，你們的酒店卻各不相同、異彩紛呈。為什么是這樣？
吳海：我們是中國最早以“設(shè)計(jì)師酒店”為定位的集團(tuán)型酒店之一。“復(fù)制式”的酒店連鎖模式，適應(yīng)的是一定時代、一定市場的消費(fèi)需求。而我們看到的是，時展了，市場變化了，消費(fèi)需求更加多樣化了，尤其是年輕人的消費(fèi)更加個性化、時尚化了。適應(yīng)新的變化、滿足新的需求，就是我們的初衷。不過，我們的目標(biāo)客戶不是“年輕人”，而是“心態(tài)年輕的所有人’。
為了突出酒店的設(shè)計(jì)特色，我們付出了高額的成本。據(jù)了解，一般快捷型酒店每間房的裝修成本為4萬元左右，而我們第一家普通的桔子酒店是975多元，第一家桔子水晶酒店高達(dá)20萬元。
記者：這?定影響酒店擴(kuò)張的速度吧？
吳海：是的。8年過去了，我們在全國的門店僅僅40來家，而7天連鎖酒店目前已突破2000家。當(dāng)然，我們深知速度的重要，但是在設(shè)計(jì)特色和速度上，我們還是以前者為首要追求一一因?yàn)榉艞壛嗽O(shè)計(jì)特色，就意味著放棄了理想中的“桔子”。
記者：這樣說來，你們的資金壓力不小吧？
吳海：對呀，所以我們從成立到現(xiàn)在已經(jīng)有過三輪的融資。第一次是2006年，融入3000萬美元，主要是一些國際知名基金和風(fēng)投的錢；第二次是2008年，金融危機(jī)形勢最困難的時候又融了一輪；第三次是2012年，投資方是凱雷集團(tuán)，全球最大的私募基金之一。凱雷的資金進(jìn)場后，加快了我們的擴(kuò)張步伐，目前我們正在建設(shè)的門店有50家，大約一家店的投資是人民幣3000萬至5000萬。
精品設(shè)計(jì)
記者：請介紹一下你們酒店的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。
吳海：每建一家新店之前，我都會和設(shè)計(jì)師一同去考察店址周邊的人文環(huán)境，看看有沒有一些中國傳統(tǒng)文化元素可以利用或借鑒，這就是我們酒店設(shè)計(jì)的一個基本原則一一因地制宜，融入環(huán)境，創(chuàng)新人文。比如，杭州西湖畔的桔子酒店，受到《白蛇傳》故事的啟發(fā)，整體設(shè)計(jì)就和湖水、斷橋、雷峰塔相互呼應(yīng)。秦淮河邊的桔子酒店，設(shè)計(jì)就充滿了濃郁的水鄉(xiāng)和書卷氣息。我們在北京東城區(qū)的磁器口有一家店，建店之前，我們就問這里為什么叫“磁器口”。經(jīng)過一番了解才得知，明清年間這里曾經(jīng)聚集著大大小小眾多的瓷器店鋪，堪稱“瓷器一條街”，生意十分紅火。因“瓷”與“磁”相通，故名“磁器口”。于是，我們就決定建酒店紀(jì)念這段歷史。設(shè)計(jì)師用青花瓷的藍(lán)色、白色作基調(diào)，裝飾酒店的外觀；酒店內(nèi)部的裝修，則以多種設(shè)計(jì)元素來體現(xiàn)轉(zhuǎn)型期的中國對于歷史和發(fā)展的復(fù)雜情感。這些設(shè)計(jì)都受到了社會各界的好評。
創(chuàng)意一定是要有傳播效應(yīng)的，再牛的創(chuàng)意如果傳播不開也沒用。酒店做到干凈、安全，只能滿足客人的基本需求，而現(xiàn)代人的心理需求越來越強(qiáng)烈，如果酒店不能予以滿足，就稱不上優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而滿足心理需求的重要手段就是設(shè)計(jì)創(chuàng)意，創(chuàng)意使客人有了意外的驚喜，才會很快地傳播出去。
把創(chuàng)意擴(kuò)展到品牌營銷上，我們開發(fā)了“桔子水晶十二星座微電影”，一共投入了60萬元，觀看人數(shù)已經(jīng)過億，大大提高了品牌的知名度，取得了良好的市場效益。
記者：請介紹―下你們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。
吳海：我們有一個國際化的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。首席設(shè)計(jì)師Amy擁有20多年的國際設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，多次獲得國際建筑設(shè)計(jì)大獎，而且對于中國人獨(dú)有的建筑審美有充分的了解；設(shè)計(jì)部總監(jiān)Zen是美國賓夕法尼亞大學(xué)建筑研究生，曾做過林肯紀(jì)念堂等項(xiàng)目。這兩位是我們設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的兩張王牌，集團(tuán)旗下全部酒店都是由他們主導(dǎo)設(shè)計(jì)的。我們在設(shè)計(jì)上重點(diǎn)關(guān)注以下幾個方面：要引人注意并給人帶來溫馨感和親近感；適當(dāng)運(yùn)用一些幽默甚至古怪的要素；酒店房間的規(guī)模不宜過大；集中服務(wù)于20～55歲的高消費(fèi)人群。
我們酒店客房內(nèi)的設(shè)備設(shè)施，超過了絕大部分五星級酒店水平，但是為了倡導(dǎo)和支持“摒棄浮華”的消費(fèi)理念，我們的酒店沒有游泳池、宴會廳等客人極少使用的設(shè)施，因此我們總能給客人提供性價(jià)比超值的價(jià)格。我們也因此連續(xù)三屆獲得“中國最佳設(shè)計(jì)師酒店”與“中國最佳精品酒店”大獎。
堅(jiān)守自我
記者：您覺得酒店業(yè)未來的發(fā)展趨勢是什么？
吳海：首先，集團(tuán)性、連鎖性酒店的市場份額會越來越大，形成品牌，約占70%左右。第二，會更加個性化，或者是一定標(biāo)準(zhǔn)上的個性化。第三，高科技在酒店業(yè)的運(yùn)用會越來越多。
經(jīng)過長達(dá)兩年的努力，益達(dá)微電影終于迎來了收官——男女主角歷經(jīng)一路的酸甜苦辣，分離與重逢，再次走到一起。
這是一段故事，更是一則廣告。
從抵制到期待，如今廣告主千姿百態(tài)、幻影叢生的營銷手段，已經(jīng)在不知不覺中充滿了你的視線。
廣告微電影發(fā)力
2011年10月份麥田映畫工作室出品的《愛瘋時代》，是這一行中的探路者。“去年歲末的累計(jì)點(diǎn)擊量達(dá)到2000多萬，進(jìn)了年度排名前三。”談到這個廣告片，導(dǎo)演麥田掩不住驕傲。表面看來，《愛瘋時代》是一部解讀當(dāng)下iPhone用戶心理的微電影，但在“不要讓世界因科技而冷漠”的宏大命題下，實(shí)則卻是與小米手機(jī)合作的廣告——雖然“小米”的字眼只在臨近片尾出現(xiàn)過一次。
新媒體的誕生，將傳統(tǒng)廣告拉下神壇，網(wǎng)絡(luò)成了營銷界的第二樂土。麥田們從草根中崛起，通過依托品牌，意圖找到與老百姓生活息息相關(guān)的情感故事，展現(xiàn)品牌價(jià)值觀以及人文關(guān)懷。
麥田稱之為“廣告電影”。
與傳統(tǒng)廣告不同，廣告微電影最大的特點(diǎn)就是故事性。“我們不做產(chǎn)品，只挖掘品牌價(jià)值。”麥田對記者表示，“我們相信每個品牌的背后都有一個感人的故事，只要找到與公眾的關(guān)聯(lián)性，就能引起共鳴。”而因講述故事的需要，勢必引發(fā)其另一特點(diǎn)——廣告微電影時間延長，一般會保持在3分鐘左右。《愛瘋時代》作為麥田的一次探索性嘗試，時長達(dá)到10分45秒。
同樣以網(wǎng)絡(luò)作為傳播平臺，但廣告微電影因其時長的因素，并不能像視頻前后貼片廣告一樣硬生生地推給受眾，只能以獨(dú)立視頻的形式呈現(xiàn)。正因此，一個優(yōu)質(zhì)的劇本創(chuàng)意才能在自傳播的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成為賺取點(diǎn)擊量、擴(kuò)大傳播面的制勝砝碼。
“當(dāng)時如果不借助蘋果，單純做小米，肯定達(dá)不到這樣的效果。”麥田坦言，“這是一次借力打力。”
視頻網(wǎng)站提供沃土
組織專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，拍攝企業(yè)故事片成為近兩年的趨勢。這其中少不了“為自己代言”的聚美優(yōu)品。2012年11月7日，聚美優(yōu)品一則時長達(dá)1分39秒的新廣告片開始在網(wǎng)絡(luò)上被大量轉(zhuǎn)播。緊接著，并未滿足于此的聚美優(yōu)品又將廣告片搬到了湖南衛(wèi)視的黃金時段，引起熱議。
但不是所有的企業(yè)都有敢于如此砸錢的魄力與資本。視頻網(wǎng)站的興起，給了廣告主相比電視、報(bào)紙更廉價(jià)的營銷平臺。通過自行上傳視頻，引發(fā)受眾的關(guān)注。不管是借著江南Style的東風(fēng)，各企業(yè)主大跳騎馬舞，還是桔子水晶酒店CEO“屌叔”吳海聚集40位猛男挑戰(zhàn)節(jié)操下限的《女王的盛宴》，都能在短時間內(nèi)通過結(jié)合熱點(diǎn)，贏取一定的點(diǎn)擊量。
據(jù)艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)，近三年來網(wǎng)絡(luò)媒體廣告市場規(guī)模以55%左右的年增長率成長起來，2012年預(yù)計(jì)可達(dá)到793.5億人民幣，基本與電視廣告861.3億人民幣持平。而在2005年，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告市場規(guī)模才只有40.7億人民幣，連電視廣告的零頭都比不過。這其中，視頻網(wǎng)站的興起功不可沒。
在艾瑞咨詢最新的《2012年第三季度中國網(wǎng)民行為&網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)》中顯示，2012年第三季度視頻網(wǎng)站的廣告收入攀升至7.9億，同比去年增幅為47.8%，2012年增速領(lǐng)先其他媒體類別，展現(xiàn)蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。
“電視廣告從2007年開始，每年基本上都提價(jià)10%，很多企業(yè)已經(jīng)逐步退出了。另一方面，國家限制電視劇插播廣告以及黃金時段的控制，電視臺也會淘汰一部分企業(yè)。還有隨著人們收視習(xí)慣的改變，視頻網(wǎng)站的影響力越來越大，電視開機(jī)率也會降低。”引力傳媒股份有限公司市場總監(jiān)侯明廷對記者表示。
“屌絲氣質(zhì)”
從最初自己DV拍攝，感受網(wǎng)絡(luò)的魅力，到成立一個涵蓋攝影、美術(shù)、燈光等近30人的工作室，麥田用五年的時間見證了整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改變。
拍攝廣告微電影，已經(jīng)在今年為麥田帶來盈利。而麥田表示，相比傳統(tǒng)電視廣告而言，廣告微電影的制作成本更便宜，但消耗的時間長。從創(chuàng)意、策劃到執(zhí)行，最短3個星期，長則1至2個月。
“之前，寶馬的mini cooper找我們想給拍一個片子，但是因?yàn)榻o的費(fèi)用太少，我們根本做不到他想要達(dá)到的效果，所以就給拒了。”麥田認(rèn)為廣告主雖然在逐漸覺醒，但對此的投入力度與認(rèn)可度都不算高。在成熟的廣告領(lǐng)域，明星、資金、專業(yè)都不是問題。相比較之下，這個領(lǐng)域還充滿了“屌絲氣質(zhì)”。
同時，因其獨(dú)立視頻的形式，也造成在傳播度上的不可控性。“這類廣告點(diǎn)擊量達(dá)到1.5%就算不錯了，一般情況下為0.6%至0.8%。”侯明廷對記者表示。當(dāng)然，除了創(chuàng)意與口碑之外，視頻網(wǎng)站也承擔(dān)一定的推手作用。愛奇藝作為視頻網(wǎng)站的后起之秀，一直秉承著“高姿態(tài)”，未開放用戶上傳視頻功能。據(jù)愛奇藝內(nèi)容戰(zhàn)略合作總監(jiān)孫燕軍介紹，專門設(shè)置的廣告頻道上線不到100天，更多的是作為品牌類廣告的展示。“從欣賞性、藝術(shù)性考量通過試鏈等方式進(jìn)行內(nèi)容的推介”，與投入性廣告嚴(yán)格區(qū)分開來，并未與廣告主存在合作模式，但未來會希望能與廣告主、內(nèi)容方達(dá)成合作。
自傳播的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，已經(jīng)讓麥田映畫從最初躲在幕后替他人做嫁衣的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)變?yōu)樽约洪_發(fā)客戶，獨(dú)立的制作、營銷公司。“但是現(xiàn)在，廣告微電影的銷售人才不多。這需要既懂電影運(yùn)作，又懂傳播規(guī)律，要求不低。”麥田笑稱，“所以現(xiàn)在都是我自己去談客戶。”
我是在國外生活了很長一段時間之后才回到中國的。
回國之后，面對著祖國的變化和發(fā)展，事過境遷的現(xiàn)實(shí)與以往的記憶之間隱隱約約出現(xiàn)了裂痕，一種既熟悉又陌生的感覺縈繞在我的心頭。我希望能夠找到一個載體來表達(dá)這種情緒。
在深圳，30歲的我第一次見到了父親，他帶我去了明斯克公園。明斯克原本是一艘俄羅斯的航空母艦，后經(jīng)韓國轉(zhuǎn)賣到我國后被開發(fā)為游樂場所。它的歷史和現(xiàn)狀給了我非常強(qiáng)烈的感觸，為一直以來我心中的迷茫與困惑提供了一個表達(dá)的平臺。
我是17歲離開的中國，而明斯克也在俄羅斯服役了17年；我是一個中國人在法國飄著，而明斯克則是一艘俄羅斯船在中國港口飄著，這就是我們共同的命運(yùn)。再者，一個如此龐大的戰(zhàn)爭機(jī)器居然轉(zhuǎn)變成了一個掙錢的機(jī)器，這不僅在全世界絕無僅有，就我個人而言也可以作為一個恰當(dāng)?shù)碾[喻，展示出我對中國現(xiàn)狀的困惑和思考。于是我將個人的經(jīng)歷與思考和明斯克的歷史與現(xiàn)狀結(jié)合起來就產(chǎn)生了這部片子，它是我對自身感受的一種深度挖掘和表達(dá)。
獨(dú)特的視點(diǎn)成就一部紀(jì)錄片
在中國的深圳，明斯克由一艘用于軍事用途的航空母艦變成了一個用于賺錢生財(cái)?shù)挠螛穲@。這個罕見的題材本身就極富有吸引力，但它僅僅為紀(jì)錄片創(chuàng)作者提供了一個展示觀點(diǎn)的平臺。一部好的紀(jì)錄片最終仍取決于創(chuàng)作者對于題材處理的視點(diǎn)和角度。人們對于DV的理解往往局限于對原生態(tài)影像的捕捉，注重事件，而不注重視點(diǎn)。
同樣一個題材的紀(jì)錄片往往會有很多種拍法，不同的導(dǎo)演也會創(chuàng)作出不同的作品。作為一名導(dǎo)演，你必須有自己的視點(diǎn)，從根本上說也就是要在作品中融入你自己的世界觀。DV作為一種極為個人化的影像方式，更要求創(chuàng)作者敢于選擇自己的視點(diǎn)，敢于闡釋自己的觀點(diǎn)，而不是囿于原生態(tài)影像的采集。視點(diǎn)越獨(dú)特、觀點(diǎn)越鮮明，就越能在眾多作品中脫穎而出。
《明斯克》就是一部個人色彩很濃的作品，它所表達(dá)的就是我自身對中國現(xiàn)狀的一種印象，我個人和中國的一種關(guān)系。我的這部片子就是想給觀眾提供一個空間，一個我個人故事的空間，一個能夠想象的空間，一個可以思考的空間。
作為一名長期旅居國外的華人，我力求自己的視點(diǎn)能夠不同于單純的國內(nèi)和國外導(dǎo)演，進(jìn)而可以展現(xiàn)出一些自己所特有的東西。在題材處理和影像創(chuàng)作上，我也極力拓寬表達(dá)的空間。
在整個片子中，隱含了我一個三步曲式的章節(jié)構(gòu)思，即：艦、秀、人。“艦”主要是介紹明斯克的經(jīng)歷及其與我個人的關(guān)系，“秀”則包括抗日展覽、舞蹈表演、懷舊歌曲等明斯克具體情況的展示，“人”就是表現(xiàn)明斯克上工作人員的生活和追求。雖然在片子中沒有明確劃分，但在整體結(jié)構(gòu)上仍依稀可辨，我希望通過三個不同角度的展示來表達(dá)自己的觀點(diǎn)。
在片中，我有一段較長的舞蹈表演畫面，我認(rèn)為這段它本身就需要長度。因?yàn)槲也幌Ｍo(jì)錄片觀眾產(chǎn)生和明斯克游客共同的感受，只是將它們當(dāng)作單純的歌舞表演。擁有了時間的長度，觀看就會變得審慎，觀眾就可以產(chǎn)生思考，相應(yīng)的闡釋也會發(fā)生變化。
片中始終貫穿著第一人稱的畫外音，這是我個人的感觸和想法，但并不是要觀眾去接受，而是引導(dǎo)觀眾采取審慎的態(tài)度來思考。我認(rèn)為畫外音和畫面一樣，可以作為一個手段來拓展觀眾思考的空間。
倡導(dǎo)為聲音而開機(jī)的創(chuàng)作理念
在傳統(tǒng)的電影創(chuàng)作上，膠片只是用來收錄畫面，聲音則是單獨(dú)采集獲得的，這種記錄方式本身就為聲音的后期創(chuàng)作留下了巨大的余地。但紀(jì)錄片往往是缺乏這種優(yōu)勢和理念的，尤其是DV這種記錄方式。由于聲畫是同時被采集在一條磁帶上的，那么在拍攝過程中就可能以畫面為主，而忽略聲音的重要作用。我們在拍攝時，可能會為一個畫面而開機(jī)，但未必會為一個聲音而開機(jī)。
當(dāng)然在現(xiàn)場拍攝的過程中，注重聲音采集的效果難免會對畫面的構(gòu)圖造成影響，但這不能成為忽視它的理由。我們不能覺得畫面構(gòu)圖達(dá)到要求就過關(guān)了，還要同時考慮到聲音的創(chuàng)作。
《明斯克》的聲音采集是通過攝像機(jī)的附帶話筒來同時完成的，但在拍攝時為了同時取得最好的聲畫效果我是下了很大的工夫的。而且，不僅僅畫面的創(chuàng)作需要有剪輯的理念，聲音亦是如此。因此在后期制作的過程中，我們對于聲音的重視也需要提高，我是專門請人在法國做了《明斯克》聲音的剪輯和混錄。
總之，我堅(jiān)持作為記錄片導(dǎo)演不僅要為眼前的畫面而開機(jī)，也要為聽到的有趣聲音而開機(jī)。
個人簡歷
成曉星
70年代中期出生、旅法華人導(dǎo)演
本科畢業(yè)于北京電影學(xué)院文學(xué)系
1992年赴法國留學(xué)
1995年獲法國巴黎第學(xué)電影學(xué)碩士MAITRISE學(xué)位
1996年起以副導(dǎo)演身份參與多部法國與中法合作影片包括張?jiān)摹稏|宮西宮》
1997年獲法國第九大學(xué)文化企業(yè)管理準(zhǔn)博士DESS學(xué)位
2000年至2002年進(jìn)入法國國家當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作中心，獨(dú)立編導(dǎo)短片《收信人》和《等待羅密歐》
2003年擔(dān)任法國影片《活著的世界》Le Monde Vivant 的副導(dǎo)演與剪輯師，本片參加當(dāng)年戛那電影節(jié)導(dǎo)演雙周
曾多次在法國影視作品中出演角色：主演法國導(dǎo)演Alain Mazars的影片《一半的天空》《La moitie du ciel》，法國電視二臺FRANCE2連續(xù)劇《P.J》等作品。
主要作品
2001年編導(dǎo)《收信人》獲葡萄牙Troia電影節(jié)國際影評人協(xié)會獎FIPRESCI，法國電視三臺FR3收購播出。
2002年《等待羅密歐》，21分鐘，由法國蓬皮杜文化中心收藏
2003年《22號公路》故事短片。在法國電視四臺Canal Plus播出
2004年紀(jì)錄片《家庭錄像阿根廷》DV, 2004年參賽巴黎《現(xiàn)實(shí)》電影節(jié)Cinema du Reel, 德國Oberhausen 電影節(jié)。
《一月的桔子》（劇本），獲得法國國家電影中心2003年劇本新人獎Les Trophees de scenario du CNC.
2005年執(zhí)導(dǎo)《教學(xué)／制作》，十集電視紀(jì)錄片，將于今年十一月在法國蓬皮都文化中心進(jìn)行兩個月的展映。
2006年執(zhí)導(dǎo)《明斯克》參賽巴黎《現(xiàn)實(shí)》電影節(jié)Cinema du Reel, 法國電視臺ARTE收購播出。
與導(dǎo)演成嘵星共話《明斯克》
8月24日（星期四）晚7點(diǎn)20分，旅法導(dǎo)演成嘵星攜其紀(jì)錄片《明斯克》在北京之巔戶外俱樂部與眾多紀(jì)錄片愛好者進(jìn)行交流。這是由《大眾DV》雜志社、北京零頻道廣告有限公司、《東方全紀(jì)錄》欄目組（上海東方衛(wèi)視）聯(lián)合主辦的紀(jì)錄片沙龍系列活動之一。
首先上場的是段旖，只見她不慌不忙地說:“你想像西施那樣裊裊婷婷嗎?請用我們公司生產(chǎn)的西施牌繡花鞋......”還沒說完,同學(xué)們個個開懷大笑,有的竟然捶起了桌子。段旖便接著說:“西施牌繡花鞋花紋美麗,做工精細(xì),人們見了回頭率百分百。”剛推薦完,頓時響起一陣熱烈的掌聲,掌聲中,還夾雜著笑聲。
同學(xué)們見段旖的廣告贏得了同學(xué)們的歡聲笑語,便也爭先恐后地舉起了手。接下來,推薦員陶鎮(zhèn)?依唇檣懿?妨?他走上講臺,手舞足蹈地大聲喊道:“當(dāng)當(dāng)當(dāng)當(dāng),貴妃牌美容丹正式上市啦!它是我爺爺?shù)臓敔數(shù)臓敔數(shù)臓敔敯l(fā)明的,楊貴妃吃了它才容光煥發(fā),成為四大美女之一的呢!貴妃牌美容丹數(shù)量有限,先到先得,快來我這兒訂購吧!”又是一陣陣翻天覆地的笑聲,陶鎮(zhèn)?野鶴磐?大搖大擺,得意洋洋地走下講臺,回到了座位上。
然后,我們班上的“高個兒”譚子琳閃亮登場,她手握一把扇子,一邊扇風(fēng)一邊豎起大拇指夸道:“本公司的高智能芭比娃娃呀,上知天文,下知地理,溫文爾雅,知書達(dá)理,無人能敵。可不是嘛,楊玉環(huán)為它倒垃圾,西施扶它下樓梯,貂禪幫它烤燒雞,王昭君給它當(dāng)司機(jī)。怎么樣?快來本公司訂購吧!”“哈哈,哈哈”,驚天動地的笑聲從同學(xué)們的嘴里爆發(fā)出來,男孩子不顧平時的紳士風(fēng)范,女孩子也不顧自己的淑女儀態(tài),全班同學(xué)放聲大笑,似乎怎么也笑不夠,過了好久才平息這場“風(fēng)暴”。
后來,許姿茜推薦了“桔子片”牌片片桔,歐陽健推薦了“健康牌”牌中性筆,顏嫣推薦了“燕子”牌手機(jī)......同學(xué)們的廣告真是五花八門,各有各的特點(diǎn),臺下的同學(xué)們也笑得前俯后仰。
最后,“比拼”結(jié)果出來了,評上一等獎的有:顏嫣,許姿茜,唐宇龍,譚子琳。評上二等獎的有:曠寧鼎,段旖,陶鎮(zhèn)??趙紫鵬。其他上來表現(xiàn)自己的同學(xué)都是三等獎。
“廣告大比拼”結(jié)束了,同學(xué)們還沉浸在“比拼”的喜悅,熱鬧的氣氛中。“比拼”的那一幕,還像電影一樣浮現(xiàn)在我眼前。
尹夢潔，女，山東青島人，曲阜師范大學(xué)漢語言文學(xué)專業(yè)本科生。
2010年可謂是微電影的試水之年。其中最成功的嘗試當(dāng)數(shù)2010年12月凱迪拉克攜手吳彥祖拍攝出的90秒微時短片《一觸即發(fā)》。它作為國內(nèi)公認(rèn)的首部微電影短片，首次提出了微電影的概念。之后凱迪拉克攜手香港明星莫文蔚拍攝的另一部微電影宣傳片《66號公路》順流而上，再次獲得好評。香港“鬼才”導(dǎo)演彭浩翔趁此時機(jī)進(jìn)軍內(nèi)地，與三星和新浪聯(lián)合出品微電影作品《四夜奇譚》（分別是周迅主演的《指甲刀人魔》、余文樂主演的《謊言大作戰(zhàn)》，黃立行主演的《假戲真作》和張靜初主演的《愛在微博蔓延時》）同樣引起很大反響。然而真正掀起線上微電影制作之風(fēng)的應(yīng)是同時期的2010年10月底上映的十一度青春系列之《老男孩》。它作為中國首部網(wǎng)絡(luò)系列微電影，點(diǎn)擊量過億，開啟了國內(nèi)微電影元年。2011年4月，國內(nèi)首個微電影節(jié)“2011網(wǎng)易電影節(jié)”開幕，其中曲榮達(dá)導(dǎo)演的三分鐘微電影《小心，我愛你》獲最佳影片獎。同年，由中國高校文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與騰訊視頻共同發(fā)起的國際微電影節(jié)也在北京拉開帷幕。此外，各大視頻門戶網(wǎng)站也都忍不住抓住微電影的發(fā)展先機(jī)，躍躍欲試。無論是2010年底網(wǎng)易娛樂的《明星微電影》，優(yōu)酷的“十一度青春”系列微電影（如《哎》、《泡芙小姐的金魚缸》、《李雷與韓梅梅》等），還是到2011年騰訊推出的“2011快樂女聲青春態(tài)度微電影”，搜狐影視打造的“七電影移星喚導(dǎo)計(jì)劃”（如王學(xué)兵導(dǎo)的《堅(jiān)定的錫兵》、李光潔導(dǎo)的《幸福速遞》等），以及愛奇藝“城市映像”系列微電影，都顯示了微電影之風(fēng)的盛行。微電影僅在一年之內(nèi)就初綻光芒，可見必定有其獨(dú)特的發(fā)展因素。
一、微電影初步發(fā)展的動因
（一）數(shù)字化新媒體的發(fā)展，為其提供了集制作、傳播、觀看于一體的廣闊平臺
新媒體的概念是1967年美國人格爾德馬克率先提出來的，但新媒體內(nèi)涵的確定一直未獲統(tǒng)一。目前比較通用的定義是：新媒體是指利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。[1]
首先，從制作上來看，新媒體本身具有可移動性、即時性等優(yōu)勢，意味著人人都可以拿手中的手機(jī)、DV、平板電腦等移動終端拍出一部微電影來，因而它能夠引發(fā)全民廣泛參與微電影的拍攝制作。如2010年佳能投資的微電影《啟程之日》據(jù)稱全部鏡頭均由佳能EOS 5D MARKII相機(jī)拍攝而成，展現(xiàn)了“影像由靜到動，心也為之所動”的親情回歸的感人場景，其呈現(xiàn)效果絲毫不遜于一臺攝像機(jī)。而2011年蔡康永執(zhí)導(dǎo)的《縱身一躍》，以《小王子》中小王子與玫瑰的故事為背景，講述了蔡康永、黃立行、余文樂、周迅飾演的角色幫助小王子克服對愛情的畏懼完成一場浪漫的夢幻愛情之旅的故事，也充分展示了三星手機(jī)的強(qiáng)大拍攝功能。
其次，從傳播平臺上來看，新媒體具有開放性特征，它能為微電影提供廣闊的傳播空間。通常僅僅只需要通過移動終端便可將微電影上傳于各大視頻網(wǎng)站。這就意味著草根們除了可以自己用簡單的設(shè)備制作獨(dú)具特色的微電影外，還能做到輕松上傳，在高點(diǎn)擊率中獲得認(rèn)可。如中國傳媒大學(xué)學(xué)生畢鑫業(yè)導(dǎo)演的原創(chuàng)DV作品《再見金華站》沒有專業(yè)的拍攝技術(shù)，更像是一部生活紀(jì)錄片，記錄了高中歲月里一群男生默默護(hù)送一個愛慕的女生上下學(xué)的故事，而整個影片中那女生只在最后說了一句“喜歡”，雖然平淡卻有著真實(shí)動人的青春力量，引發(fā)80、90的情感共鳴，在網(wǎng)上迅速獲得好評，而他也因一部微電影而為人所熟知。還有2011年中國新銳導(dǎo)演麥田執(zhí)導(dǎo)的《愛瘋時代》作為中國第一部解讀iphone用戶心理的微電影，以“世界因科技而冷漠”為主題，充滿人文關(guān)懷。影片在互聯(lián)網(wǎng)上映，周點(diǎn)擊量突破百萬并被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)至各大網(wǎng)站，瞬間成為熱門的社會話題。由此可以看出新媒體的發(fā)展為草根們實(shí)現(xiàn)電影夢提供了捷徑，雖然這其中不免良莠不齊，但人們愛拍微電影的熱情卻在逐漸高漲，好的創(chuàng)意作品也蜂擁而來。
最后，新媒體具有互動性特征，為web3.0時代下的網(wǎng)絡(luò)受眾提供了觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的舞臺，也成為了廣告主間接宣傳的寶地。有關(guān)數(shù)據(jù)表明：2011年上半年，我國微博用戶數(shù)量從6311萬迅速增長到1.95億，半年新增微博用戶1.32億人，增長率高達(dá)208.9%，在網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到40.2%。手機(jī)微博的應(yīng)用也成為亮點(diǎn)，手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至340%。[2]微電影恰恰滿足了快餐文化盛行的智能化的今天人們碎片化的視覺需求以及網(wǎng)絡(luò)交流互動需要，因而能夠獲得網(wǎng)絡(luò)民眾的積極響應(yīng)與互動。如因一部惡搞短片《一個饅頭引發(fā)的血案》而為人所熟知的“惡搞怪才”胡戈導(dǎo)的微電影廣告《七喜廣告-“圣誕節(jié)許愿”》最初采用登陸“打開七喜?心愿亮起”圣誕心愿征集活動官方網(wǎng)站，上傳提交圣誕心愿的方式與觀眾進(jìn)行互動；到2011年他的《七喜廣告-“最絕的蝴蝶效應(yīng)”》再次以大膽的創(chuàng)作手法吸引人眼球，引發(fā)眾多網(wǎng)絡(luò)七喜官方微博，上傳視頻分享“蝴蝶效應(yīng)”；再者2011年三星投資的“挖掘互動網(wǎng)絡(luò)電影”《變換的年代》采用開放式的劇情，觀眾可以利用百分聯(lián)通開發(fā)的名為時光膠囊的手機(jī)app插件，依照劇情發(fā)展，依次使用時光密碼進(jìn)入時光隧道，再通過二維碼獲得時光勛章，看到更多隱藏劇情。這一系列營銷手法都是利用了新媒體互動性特點(diǎn)，充分調(diào)動受眾參與的積極性，實(shí)現(xiàn)了與受眾雙向交流的完美互動，最終在網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、互動中達(dá)到了病毒式的營銷效果。
（二）政策制度的推動，為其發(fā)展提供契機(jī)
首先是2011年廣電總局下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》及其《（廣播電視廣告播出管理辦法）的補(bǔ)充規(guī)定》決定自2012年起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。限廣令的實(shí)施一定程度上推高了電視臺的廣告費(fèi)用，加之傳統(tǒng)的硬性廣告具有填鴨式的單向傳播的弊端，受眾程度往往不盡如人意。而中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2011年7月的《第28次國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中提到：截止2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至36.2%，較2010年底提高1.9個百分點(diǎn)。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為3.18億，較2010年底增加1494萬人。手機(jī)網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例為65.5%。所以廣告主們根據(jù)社會形勢提前做出價(jià)值判斷，轉(zhuǎn)身投入微電影的制作當(dāng)中。這讓各大視頻網(wǎng)站迎來了發(fā)展契機(jī)，成為廣告主們通過微電影進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的新陣地。其中比較成功的有雪佛蘭和優(yōu)酷合作出品的“十一度青春系列”微電影，三星和新浪聯(lián)合出品的《四夜奇譚》微電影，諾基亞投資的“七電影”以及桔子水晶酒店投資的《十二星座》微電影，佳能投資的《看球記》等都獲得了網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，迅速成為廣告主們爭相效仿的對象。其次是版權(quán)問題。2009年3月廣電總局的《廣電總局關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知 》其中提到“從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的單位要完善節(jié)目版權(quán)保護(hù)制度，嚴(yán)格遵守著作權(quán)法律、行政法規(guī)的規(guī)定，所播節(jié)目應(yīng)具有相應(yīng)版權(quán)。要采取版權(quán)保護(hù)措施，保護(hù)著作權(quán)人的合法權(quán)益。”由于受到版權(quán)的限制，更加促使各大門戶視頻網(wǎng)站與廣告主合作拍攝微電影，以此來吸引觀眾注意力，應(yīng)對版權(quán)危機(jī)，提高自身競爭力，實(shí)現(xiàn)互利共贏。這都在一定程度上促進(jìn)了微電影制作的日趨成熟。最后就是微電影發(fā)展初期，有關(guān)部門對其迅速發(fā)展有些措手不及，所以短時期內(nèi)沒有及時出臺嚴(yán)格的審查制度，使得微電影的初步發(fā)展之路暢通無阻。
（三）微電影內(nèi)在優(yōu)勢的使然
微電影本身具有微時、微制作、微投資三方面顯著特點(diǎn)，與新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢相輔相成，顯示出強(qiáng)大的活力。其中微時滿足了人們碎片化的信息需求，使微電影在網(wǎng)絡(luò)受眾群體中積累了較高的人氣。而微制作、微投資，一方面為草根們提供了施展拳腳的機(jī)會，使得各類創(chuàng)意作品源源不斷地出現(xiàn)；另一方面，微電影異于傳統(tǒng)電影有嚴(yán)格的審查制度，需在院線發(fā)行，擔(dān)心票房的壓力，相反它投入資金少，宣傳范圍廣（可在網(wǎng)絡(luò)和院線雙通道發(fā)行），受眾性強(qiáng)，見效快，更加受到廣告公司的青睞，于是專業(yè)的微電影廣告公司也在此期間應(yīng)運(yùn)而生，優(yōu)質(zhì)微電影作品也不斷出現(xiàn)。較為出色的有2011年8月成立的皇品微電影，其打造的微電影作品《希望樹》作為中國首部根據(jù)中國達(dá)人秀選手劉寅的親身經(jīng)歷改編的感恩公益微電影獲得了中國北京國際電影節(jié)金羽翼優(yōu)秀作品獎等諸多獎項(xiàng)。再有就是愛微傳媒的重點(diǎn)項(xiàng)目愛微電影魔方在2011年10月推出武漢首部城市微電影《岸邊的記憶》獻(xiàn)禮，同樣引起各大媒體的爭相報(bào)道。因此，得天獨(dú)厚的內(nèi)在優(yōu)勢使得微電影大放光彩。
二、優(yōu)秀微電影作品的審美意識形態(tài)分析 文學(xué)的審美意識形態(tài)屬性，是指文學(xué)的審美表現(xiàn)過程與意識形態(tài)相互浸染，彼此滲透的狀況，表明審美中滲透了意識形態(tài)，意識形態(tài)巧借審美傳達(dá)出來。微電影作為一種獨(dú)特的文學(xué)表現(xiàn)形式同樣具有文學(xué)的審美意識形態(tài)屬性，而很大程度上微電影的受眾性與其體現(xiàn)出的審美意識形態(tài)息息相關(guān)。微電影元年各類作品并行不悖，都或多或少地蘊(yùn)含著某種商業(yè)價(jià)值或社會價(jià)值。其大體可以分為以下幾類：
（一）托物言志型
即以敘事為主，隱性植入廣告為輔，讓故事與品牌的價(jià)值理念緊密聯(lián)系，達(dá)到潛移默化的宣傳目的。此類微電影極具商業(yè)價(jià)值，占據(jù)微電影元年的半壁江山。有2010年追憶逝去青春的勵志微電影《老男孩》，講述了一對癡迷邁克爾?杰克遜的中學(xué)好友在中年時相遇，重拾青春激情，再次登上舞臺，共同實(shí)現(xiàn)青想的勵志故事，加上片尾曲《老男孩》的造勢，立刻在線上引發(fā)60后至80后的集體懷舊熱潮。這個作品傳達(dá)出來的內(nèi)涵與雪佛蘭科魯茲年輕的品牌導(dǎo)向相得益彰，其宣傳效果也就不言而喻。2011年益達(dá)的《酸甜苦辣》系列微電影以彭于晏與桂綸鎂的自駕游為故事背景，演繹出情侶在此過程中的酸甜苦辣，再加上一句“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”的廣告語，既滿足了受眾的情感需求，又獲得絕佳的宣傳效果。同年支付寶推出的《鄭棒棒的故事》講述了重慶挑擔(dān)工“棒棒”在與貨主走失后，抵住誘惑，信守承諾，歷時十四天尋找貨主的真實(shí)故事，也恰到好處地展現(xiàn)了誠信的品牌價(jià)值理念。文學(xué)無功利性是直接的，功利性是間接的，直接的無功利性總是實(shí)現(xiàn)間接功利性的手段。這些微電影廣告作品的成功均得益于微電影創(chuàng)作者舍棄直接的功利考慮，打破傳統(tǒng)廣告叫賣式的方式，通過生動鮮活的故事充分與觀眾進(jìn)行情感交流，傳遞真誠，在無功利地再現(xiàn)社會生活片段中間接地傳達(dá)產(chǎn)品品牌理念，而非產(chǎn)品本身，微電影對這一審美屬性把握巧妙，獲得自覺認(rèn)可也就不是什么難事。
（二）借物抒情型
這類作品以感人勵志故事為主，更加注重表達(dá)人文關(guān)懷，讓觀眾從中找到情感共鳴，引發(fā)社會思考，極具審美價(jià)值和社會價(jià)值。根據(jù)作品立意具體可分為如下三類：1.對親情的呼喚：如2010年由真實(shí)故事改編的《母親的勇氣》，講述臺灣母親蔡鶯妹一個人，不會英語，穿越三個國家，經(jīng)過32000公里，奔赴委內(nèi)瑞拉去為剛生產(chǎn)完的女兒烹煮雞湯，她平凡中見偉大的母愛感人至深，讓不少觀眾留下感動的淚水，被評為2010年臺灣最感人廣告。而在2011年《父親之父女篇》中單身父親霍建國獨(dú)自一人撫養(yǎng)女兒長大，在最后的中已經(jīng)失憶的父親牽女兒走上婚姻殿堂的那一刻說的一句：“等你放學(xué)，我再來接你。”直接戳中觀眾淚點(diǎn)，再一如既往地加上動人心弦的歌曲《父親》，一股感恩親情的熱潮再次在社會蔓延。2.對社會現(xiàn)實(shí)的反思：在《贏家》中筷子兄弟又更加深刻地剖析當(dāng)下社會生活，講述了看似成功的白領(lǐng)王大利在車禍之后經(jīng)歷了穿越時空的靈魂之旅，回首一生中的重要片段，醒悟到什么才是真正的贏家，再次找回幸福的故事，給浮躁的現(xiàn)代人以心靈啟迪：真正的贏家不是擁有多少名和利，而是懂得珍惜眼前的人。這讓很多觀眾從中找到自身的影子，獲得思想上的警醒。而它獲得高達(dá)60萬的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量也是理所當(dāng)然的。3.對夢想的執(zhí)著追求：如2011年臺灣大眾銀行再打情感牌推出《夢騎士》：用五個老人騎自行車環(huán)島旅行實(shí)踐年輕時的夢想的故事追問觀眾“人為什么活著？”結(jié)尾打出一個字“夢”，同樣震撼人心，被數(shù)萬網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)擊率破百萬。在文學(xué)中，審美情感是直接的，理智認(rèn)識是間接的。直接的審美情感的深層往往隱伏著間接的理智認(rèn)識。這一類微電影作品的成功之處在于它在給受眾帶來現(xiàn)實(shí)情感體驗(yàn)的同時又加入了對社會人生的理性認(rèn)識，增加了作品的思想深度，使其更具藝術(shù)魅力。微電影對這一審美屬性的巧妙展現(xiàn)，打動一大批網(wǎng)絡(luò)受眾也是在情理之中。
結(jié)語
經(jīng)過上述分析可以發(fā)現(xiàn)微電影的發(fā)展與廣告的發(fā)展息息相關(guān)，密不可分。一方面好的微電影作品可以傳達(dá)品牌理念，與觀眾進(jìn)行情感交流，加強(qiáng)觀眾對品牌的認(rèn)同感，達(dá)到廣泛而深遠(yuǎn)的宣傳效果，獲得廣告主的青睞。另一方面，因?yàn)閺V告宣傳需要與觀眾的情感建立鏈接，這又促使微電影作者深入社會生活，充分挖掘生活中的真善美，源源不斷地創(chuàng)作出既符合大眾審美情趣又極具創(chuàng)意的微電影作品。所以對于微電影創(chuàng)作者來說把握好其廣告成分是微電影成功的關(guān)鍵，切不可過度關(guān)注其營銷價(jià)值而忽略觀眾的審美需求，也不可過分“抒情”，而覆蓋了其內(nèi)蘊(yùn)的商業(yè)價(jià)值的表達(dá)。相信今后微電影在與廣告的相輔相成中定能日新月異，為網(wǎng)絡(luò)大眾帶來更多的驚喜。
參考文獻(xiàn)：
邵梅乘上20路電車。她要去看一個大朋友，二十六歲的大朋友，比她整整大十二歲，半年前曾經(jīng)當(dāng)過她的實(shí)習(xí)老師。半個月前，邵梅和實(shí)習(xí)老師在信中約好今天會面。
售票員說完“上車請買票，月票請出示”以后，邵梅很沉著地招呼了一聲:“月票。”但她對自己的聲音很不滿意，仍然沒能象實(shí)習(xí)老師那樣口潤淳厚。她身邊一個很高大的三十多歲的婦女也說了聲:“月票。”喉嚨捏得很細(xì)，和她的身材很不相配。她心里說:“現(xiàn)在的小孩學(xué)大人，大人學(xué)小孩。”想到這個，她抑住笑意，盯著車窗外緩緩后退的梧桐樹，目不斜視，慢慢地心里貯滿成熟的莊嚴(yán)。她終于滿意自己。
下車以后，邵梅往西走。越往前走，街面越繁榮，商店一家連一家，但馬路兩旁的房子卻非常簡陋。等她停下時，她面前是一扇油漆剝落木體粗糙的門。
她敲門。“來了。”里面?zhèn)鱽硪宦暼岷偷呐幸簟Ｋ龔牡谝淮温牭綄?shí)習(xí)老師說話，就感到這聲音聽起來舒服極了。門開了，實(shí)習(xí)老師站在門里，微笑著看著她:“進(jìn)來吧，等你吶。”然后伸出手?jǐn)堊∷募绨颉Ｋ蛔杂X地把頭在實(shí)習(xí)老師的肩頭貼了貼，跟著老師走進(jìn)房里。
房間果然不亮，家具也都舊了而且不配套，但實(shí)習(xí)老師身上的那件由明黃、普藍(lán)和翠綠三色拼鑲的寬松連衣布裙，卻使房間生動起來。實(shí)習(xí)老師在邵梅前面走，隨著她的步子，隱約透出身體的線條，又輕松又好看。邵梅想起在大使館工作的母親。母親總是穿著挺括緊繃的衣裙。“警報(bào)器”，她脫口說出了她給母親起的綽號，并拖上一串咕咕的笑聲。
“什么?”老師正把她按到藤椅上。
“我媽媽的外號叫警報(bào)器。”邵梅說。
“哦?我能問問為什么嗎?”
邵梅站起身來，挺直身子，撣撣衣服，再理理衣領(lǐng)，又?jǐn)n攏頭發(fā)，挺胸收腹地走了幾步，清清嗓子說:“梅梅，誰給你來的信?邵宇濤，做父親的不要這樣粘粘糊糊，女兒已經(jīng)十四歲了，還抱呀親呀，當(dāng)心她的戀父情結(jié)。梅梅你要當(dāng)心……你要注意……”
實(shí)習(xí)老師笑起來:“你媽媽不錯呀，知道弗洛依德。”
“知道弗洛依德有什么用。要么訓(xùn)人，要么打扮自己。”邵梅嘟噥著。
老師從冰箱里取出一瓶桔子水，遞給她:“喳喳喳，象喜鵲。嘴干不干?”她雙手撐在膝蓋上，對她說:“噢，梅梅你要注意……梅梅你要當(dāng)心……別嗆著。”
邵梅聽出老師在摹仿她媽媽，學(xué)得真象，忍不住笑了起來，一大口桔子水噴出來，弄濕了老師的裙子。
老師往后跳了一步:“今天有雨?氣象預(yù)報(bào)不準(zhǔn)嘛。”
她笑得直不起腰來，老師走過來拍她的后背:“好了，再笑，你會變成笑面人的。”
她看過雨果的《笑面人》。想到那個成年累月咧著嘴的男孩，她不敢笑了，盡管她知道她不會變成那樣。
老師身上有一股花露水味。很清爽。媽媽的香水都是外國貨，國際香型，但她覺得一點(diǎn)都不好聞，很刺鼻。當(dāng)然，她知道媽媽的香水比老師的花露水貴很多。
實(shí)習(xí)老師捧一個西瓜去水池洗干凈，然后把瓜勻稱地切開，放到冰箱里去，順手刮了刮她的鼻子:“等會兒提醒我拿出來。”
她點(diǎn)點(diǎn)頭，突然沒頭沒腦地說:“老師，你比我媽媽好。”
實(shí)習(xí)老師問:“是嗎?”
“真的，你待人很真心。上次我們幾個同學(xué)問你幾歲，你想也不想就告訴我們了。可是我到現(xiàn)在也不知道媽媽幾歲了。外婆告訴我，媽媽比爸爸大，可她也不肯告訴我大多少。真怪，大人們就愛鬼鬼祟祟的。”
“你懂什么，中國女人容易老。你媽媽又怕老。教你一個常識:外國人一般不問女士的年齡，那不禮貌。”
“可她是我媽媽，不是什么女士。”邵梅生氣了。
“小可憐，這個問題這么重要?你真的關(guān)心你媽媽?你是在想媽媽配不上爸爸吧?”老師看著她的眼睛問。
“沒有。媽媽現(xiàn)在還很漂亮。不過，爸爸是比媽媽好。”邵梅放輕了聲音。還有一件事她不愿意說出來。媽媽跟她說話的時候，當(dāng)她的面和爸爸說話的時候，聲音都像新聞聯(lián)播的播音員一樣一本正經(jīng)。但有一天放學(xué)回家，聽到媽媽爸爸在他們的房間里說話，媽媽的聲音又輕又柔和。她把一本正經(jīng)的媽媽和撒嬌發(fā)嗲的媽媽聯(lián)系起來。不自由主地想到“虛偽”這個字眼。她不能接受虛偽的媽媽。
老師抬起她的下巴:“心事飛越萬重山，小心白了頭。”
“老師，你總是讓人開心。”
“是嗎?象春風(fēng)象春雨?我也很開心。”老師在原地轉(zhuǎn)了半個圈，裙擺飄蕩了起來，露出了淡褐色健康的雙腿。
“你一點(diǎn)也不謙虛。”邵梅真正放松了，故意板起臉。
“有嗎?有這個詞嗎?”實(shí)習(xí)老師故作思考狀，歪起頭。
“那么，請問如果沒有那個詞，這兒有沒有陳老師?”一個瘦長的年輕人突然出現(xiàn)在門口。
實(shí)習(xí)老師看見了他，有點(diǎn)吃驚:“你怎么今天有空?”
邵梅聽出其中的一份穩(wěn)熟，如果這是老師的普通同學(xué)或朋友，她應(yīng)當(dāng)首先向他問好。邵梅看見那“第三者”從她臉上迅速掠過的目光，那目光中有一絲不易覺察的不耐煩。她對于這個“第三者”以主客自居的樣子非常反感。今天，她是主客，這是半個月前就定下的。于是，她毫不讓步，直視這個可惡的“第三者”。“第三者”被瞪出一片尷尬，把臉轉(zhuǎn)向?qū)嵙?xí)老師。實(shí)習(xí)老師在一旁很有興致地看著他們。當(dāng)她的男朋友敗下陣來，她笑了，為他們作了介紹。“第三者”居然向她伸出手來:“陳英的朋友就是我的朋友。”她望著這只大手，拿不出勇氣去握這只不是爸爸的男人的手。“第三者”莞爾一笑，落落大方地縮回手。邵梅更加不快活，又被他占了上風(fēng)。
“第三者”自己找了一個地方坐舒服了，很認(rèn)真地看著實(shí)習(xí)老師，好象忘了邵梅的存在。
實(shí)習(xí)老師打開冰箱門，拿出西瓜。
邵梅想，她根本不用我提醒，也許根本就是為他準(zhǔn)備的。邵梅覺得受了愚弄，低下眼睛，用腳蹭著水泥地。
實(shí)習(xí)老師走過來，對著她的耳朵說悄悄話:“你不高興了是吧?他真討厭，我們不理他。”
邵梅不相信她的話，但看見“第三者”疑惑地看著她倆，有點(diǎn)不自在，就點(diǎn)了點(diǎn)頭。
老師拿了一塊西瓜遞給她，又拿了一塊遞給“第三者”。邵梅無意中看到老師的手在那只大手中停留了片刻。她想到媽媽常常沒有表情地為爸爸撣拂衣服上的灰塵落屑，但最后兩下總是很輕，近似撫摸，這種偷偷摸摸真討厭。
“我不要長大。”邵梅脫口說出心事。
“你怎么啦?你要拒絕規(guī)律?”老師彎下腰，溫柔地問她。她僵著臉。老師打開電視機(jī)。電視屏幕上出現(xiàn)簡愛和羅切斯特說話的鏡頭。她好過了些，她很喜歡這部電影。
“第三者”向?qū)嵙?xí)老師遞了一個眼色，走出房間。實(shí)習(xí)老師帶著歉意對她笑了笑:“你看一會兒電視，我馬上就來。”
廚房里傳來了輕輕的說笑聲。實(shí)習(xí)老師的聲音也變了，不像平常那么清朗，發(fā)音有點(diǎn)含糊。邵梅馬上判斷出這聲音和媽媽和她自己房間里的聲音很象很象。眼淚慢慢地涌滿她的眼眶，這才是大人們的真正聲音。不管是媽媽還是實(shí)習(xí)老師，她們永遠(yuǎn)只會把她們化妝過的聲音發(fā)給她聽。
邵梅聽到電視里簡愛在說她那個腦袋里樣樣俱全，應(yīng)有盡有，她想，騙人，在生活中騙人還不夠，還要編出故事在電影和書里騙人。真奇怪，我以前怎么會這么喜歡它?
她不要媽媽虛偽的冷峻，也不要實(shí)習(xí)老師刻意的爽朗。她走出房間。
實(shí)習(xí)老師用雙手扳著她肩膀:“真抱歉。但是你相信我是真心希望你再來玩的嗎?”
邵梅看著老師的眼睛，相信了。她輕輕地掙開了實(shí)習(xí)老師的手，說了聲:“再見。”
