時(shí)間：2023-05-30 09:12:41
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇競爭者英文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[英文摘要]：
[關(guān)鍵字]：知識(shí)產(chǎn)權(quán)；擴(kuò)張；利益平衡
[論文正文]：
1、專利權(quán)客體的擴(kuò)張。我國《專利法》的歷次修改很清楚地表明，專利保護(hù)的客體被擴(kuò)張了。專利保護(hù)客體的擴(kuò)張不僅在我國的《專利法》中得到了體現(xiàn)，而且在很多國家專利法和有關(guān)專利的國際公約中得到了體現(xiàn)。例如，20世紀(jì)80年代以來，美國的專利政策被強(qiáng)化、擴(kuò)張和延伸到了早期的專利很少涉及的領(lǐng)域和主體，非凡明顯的趨向是在生物技術(shù)領(lǐng)域。1980年的Bayh-Dole法和后來的相關(guān)的立法都有效地把大學(xué)和政府實(shí)驗(yàn)室依靠政府資助的探究申請(qǐng)專利，而早期的規(guī)范是將這種探究成果劃入公有領(lǐng)域。強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)的趨向已經(jīng)延伸到了國際領(lǐng)域，它首先是通過GATT的談判，后來是通過WTO的程序。這些政策趨向使得對(duì)于專利制度的基本的新問題的考慮變得很復(fù)雜。
專利保護(hù)客體的擴(kuò)張是有原因的。就現(xiàn)有技術(shù)條件下但在原來的專利法中沒有受到保護(hù)的客體來說，擴(kuò)張的原因在于，在新的形勢(shì)下納入專利保護(hù)，較之游離于專利保護(hù)之外，更能促進(jìn)相關(guān)技術(shù)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著技術(shù)的發(fā)展而不斷出現(xiàn)新的發(fā)明創(chuàng)造，這是專利保護(hù)客體擴(kuò)張的更主要的原因。知識(shí)產(chǎn)權(quán)法是商品經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。就技術(shù)發(fā)展來說，專利法更是如此。技術(shù)的發(fā)展對(duì)專利保護(hù)的功能表現(xiàn)為：技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了越來越多的新的發(fā)明創(chuàng)造類型，需要有專利保護(hù)為其保駕護(hù)航，以激發(fā)這類技術(shù)發(fā)明創(chuàng)造的進(jìn)行，并且促進(jìn)這類技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在專利保護(hù)的旗幟下，技術(shù)創(chuàng)新獲得了穩(wěn)定的法律保障，從而促進(jìn)了更多的發(fā)明創(chuàng)造的出現(xiàn)。這些新的發(fā)明創(chuàng)造又進(jìn)一步需要獲得法律的保護(hù)。技術(shù)發(fā)展和專利保護(hù)存在這樣一個(gè)良性循環(huán)機(jī)制。實(shí)際上，專利制度建立幾百年以來，就是在這樣一個(gè)良性循環(huán)機(jī)制下運(yùn)轉(zhuǎn)的。
2、專利權(quán)內(nèi)容的擴(kuò)張。專利權(quán)內(nèi)容的擴(kuò)張表現(xiàn)為專利權(quán)人專有權(quán)范圍的擴(kuò)展。這里仍然以我國專利法的發(fā)展為例加以分析。我國《專利法》的每一次修改都強(qiáng)化了對(duì)專利權(quán)的保護(hù)，擴(kuò)張專利權(quán)的內(nèi)容就是其一。以1992年修改的《專利法》為例，專利權(quán)內(nèi)容的擴(kuò)張主要體現(xiàn)為擴(kuò)張方法發(fā)明人的專利權(quán)和設(shè)立進(jìn)口權(quán)。方法發(fā)明專利權(quán)的擴(kuò)張?bào)w現(xiàn)為將方法發(fā)明專利的禁止權(quán)延伸至依照專利方法直接獲得產(chǎn)品，而在1992年修改專利法前，方法專利只保護(hù)方法本身，不延伸到依照該方法直接獲得的產(chǎn)品的使用和銷售。隨著我國專利技術(shù)市場的發(fā)育，方法專利的效力不擴(kuò)大到用該方法制造的產(chǎn)品的弊端日益明顯。非凡是有些方法是重要的技術(shù)成果，而依照該方法獲得的產(chǎn)品卻不能按照專利法獲得保護(hù)，第三者就可以在該專利方法無效的地域內(nèi)使用這一方法，然后將生產(chǎn)的產(chǎn)品出口到我國，損害專利權(quán)人的利益。因此，將方法專利擴(kuò)張到禁止擅自使用、銷售、進(jìn)口依照專利方法直接獲得的產(chǎn)品是必要的。就進(jìn)口權(quán)來說，它是專利權(quán)人禁止他人擅自為生產(chǎn)經(jīng)營的目的進(jìn)口由該專利技術(shù)構(gòu)成的產(chǎn)品或者進(jìn)口包含該專利技術(shù)的產(chǎn)品，或者進(jìn)口依照專利方法直接獲得的產(chǎn)品的權(quán)利。在沒有賦予專利權(quán)人進(jìn)口權(quán)的情況下，專利權(quán)人難以禁止第三人利用從國外進(jìn)口專利產(chǎn)品的途徑侵犯專利權(quán)人的獨(dú)占權(quán)的行為。
3、專利權(quán)保護(hù)期的擴(kuò)張。專利權(quán)作為一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也有一定的保護(hù)期限。在專利制度的發(fā)展歷史中，專利權(quán)的保護(hù)期限也出現(xiàn)了擴(kuò)張趨向。我們?nèi)匀粌H以我國《專利法》的規(guī)定為例來論述。在1985年實(shí)施的《專利法》中，發(fā)明專利的期限被規(guī)定為15年，自申請(qǐng)日起算。實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)專利的保護(hù)期為5年，自申請(qǐng)日起計(jì)算，期滿后前專利權(quán)人可以申請(qǐng)續(xù)延3年。按照1992年的《專利法》的規(guī)定，發(fā)明專利的保護(hù)期為20年，自申請(qǐng)日起計(jì)算。實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)專利的保護(hù)期為10年，自申請(qǐng)日起計(jì)算。顯然，無論是發(fā)明還是實(shí)用新型或外觀設(shè)計(jì)，專利保護(hù)期被延伸了。
（二）專利權(quán)擴(kuò)張的利益平衡機(jī)理
有關(guān)專利權(quán)擴(kuò)張的原因，前面提到，就專利權(quán)客體的擴(kuò)展來說，技術(shù)的發(fā)展是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的原因。其實(shí)，就專利權(quán)擴(kuò)張的整體而言，也可以從利益平衡的角度加以解釋。專利法的基本特性是以壟斷換取公開的機(jī)制。這種機(jī)制是一種利益平衡機(jī)制，它反映了對(duì)專利權(quán)人的利益保障和對(duì)社會(huì)公眾利益以及在一般的接近知識(shí)和信息的基礎(chǔ)之上的更廣泛的公共利益的平衡。但是，這種平衡機(jī)制不總是體現(xiàn)為作為一種狀態(tài)的靜態(tài)平衡。任何一個(gè)特定時(shí)期專利制度維持的利益平衡都具有特定的環(huán)境和條件。由于技術(shù)始終處在發(fā)展變化之中，新的技術(shù)總是不斷地產(chǎn)生??這本身在相當(dāng)?shù)某潭壬鲜怯捎趯＠贫鹊募?lì)功能所致，這必然要影響到專利法，因?yàn)閷＠ㄊ且约夹g(shù)發(fā)明為調(diào)整對(duì)象的。新的技術(shù)發(fā)明非凡是那些具有劃時(shí)代意義的發(fā)明的產(chǎn)生，直接導(dǎo)致了專利保護(hù)的客體的擴(kuò)大。然而，由于專利保護(hù)是以排除他人利用的壟斷形式體現(xiàn)的，專利保護(hù)客體的擴(kuò)大，必然會(huì)影響到社會(huì)公眾對(duì)該被擴(kuò)大的領(lǐng)域的利用，非凡是競爭者的利用。假如只是單方面的專利權(quán)擴(kuò)張，那么在這些新的專利主題上將無法保障競爭者和社會(huì)公眾的利益。因此，即使是將新技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的新的技術(shù)產(chǎn)品或者方法納入專利保護(hù)，也必須控制、限制在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)。以基因?qū)＠Ｗo(hù)來說，基因的專利保護(hù)是伴隨著對(duì)有關(guān)主題的嚴(yán)格限制的。像克隆人的方法、改變?nèi)说纳诚到y(tǒng)基因同一性的方法、改變動(dòng)物遺傳基因同一性的方法等就不能成為基因?qū)＠闹黝}。當(dāng)然，在確定對(duì)基因技術(shù)專利進(jìn)行有限保護(hù)時(shí)，除了利益的考慮外，還存在一些非凡的因素，如維護(hù)社會(huì)公共道德和維護(hù)人的尊嚴(yán)等因素。不過，這些因素的存在并不影響對(duì)基因技術(shù)專利的利益衡量。
就專利權(quán)內(nèi)容的擴(kuò)張和保護(hù)期的延伸而言，這兩類擴(kuò)展顯然提升了對(duì)專利的保護(hù)水平，強(qiáng)化了專有性的效力范圍。這種擴(kuò)張的直接原因或者說正當(dāng)性在于通過新的領(lǐng)域或者更長時(shí)間的保護(hù)，確保專利權(quán)人的必要的利益，從而更好地刺激專利權(quán)人從事發(fā)明活動(dòng)的積極性。然而，權(quán)利內(nèi)容和期限的擴(kuò)張都存在一個(gè)適當(dāng)?shù)摹岸取钡男聠栴}。假如授予專利權(quán)的內(nèi)容太多，社會(huì)公眾和專利權(quán)人的競爭者接近和利用和該專利相關(guān)的知識(shí)和信息的利益就無法得到保障；假如授予保護(hù)期過長，則會(huì)使專利權(quán)人過長地壟斷技術(shù)，構(gòu)成對(duì)技術(shù)自由擴(kuò)散和推廣的障礙。這里闡述的所謂“適度”新問題，反映的是專利的擴(kuò)張必須在充分考慮專利權(quán)人利益的基礎(chǔ)之上應(yīng)當(dāng)兼顧專利制度需要實(shí)現(xiàn)的種種社會(huì)利益，其中非凡重要的是社會(huì)公眾和專利權(quán)人的競爭者接近和利用和該專利相關(guān)的知識(shí)和信息的公共利益。
三商標(biāo)權(quán)的擴(kuò)張
（一）商標(biāo)權(quán)擴(kuò)張的表現(xiàn)
1、商標(biāo)權(quán)客體的擴(kuò)張。隨著市場經(jīng)濟(jì)的興起和國際貿(mào)易的發(fā)展，商標(biāo)權(quán)的客體有不斷擴(kuò)張的趨向。對(duì)各種商標(biāo)進(jìn)行全面的法律保護(hù)，成為商標(biāo)立法的重要趨向。從廣義上講，商標(biāo)權(quán)客體的擴(kuò)張涉及到用于商標(biāo)的構(gòu)成因素的擴(kuò)大和商標(biāo)類型的增多。這種擴(kuò)張反映了立法者對(duì)商標(biāo)性質(zhì)和本質(zhì)功能的提升。即只要是具有區(qū)別功能的標(biāo)記，在不違反公序良俗的條件下，應(yīng)盡量讓人們利用各種要素和這些要素的組合來實(shí)現(xiàn)這種功能。
2、商標(biāo)權(quán)的擴(kuò)張。有關(guān)商標(biāo)權(quán)的擴(kuò)張，以下將集中于幾個(gè)有代表性的方面討論。
第一，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán)的擴(kuò)張。商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán)是商標(biāo)權(quán)的重要內(nèi)容。這一權(quán)利的確立可以在更大的程度上實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的價(jià)值。但是，由于受法律保護(hù)的商標(biāo)總是和一個(gè)特定的廠商的商品相連的，單純轉(zhuǎn)讓商標(biāo)會(huì)人為地割斷這種聯(lián)系。因此，在早期的國外商標(biāo)轉(zhuǎn)讓實(shí)踐中，這種單純的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓被禁止。所主張的理由就是以防止消費(fèi)者被欺騙的商標(biāo)理論。從單純的商標(biāo)被禁止轉(zhuǎn)讓這一事實(shí)來看，也可以從一個(gè)側(cè)面反映傳統(tǒng)商標(biāo)法的以防止消費(fèi)者被混淆的商標(biāo)理論的起源。具體地說，從防止消費(fèi)者被混淆的商標(biāo)理論的角度看，商標(biāo)獲得保護(hù)的前提是它具有區(qū)別性，因?yàn)橄M(fèi)者是靠商標(biāo)識(shí)別負(fù)載該商標(biāo)的商品或者服務(wù)等相關(guān)信息進(jìn)而做出購買選擇和決定的。假如商標(biāo)權(quán)人在轉(zhuǎn)讓一個(gè)商標(biāo)時(shí)并不連同企業(yè)一起轉(zhuǎn)讓，商標(biāo)和企業(yè)的原來的特有聯(lián)系就被割斷，在這種情況下就沒有充分的理由使消費(fèi)者相信被轉(zhuǎn)讓的商標(biāo)信息是真實(shí)的。假如消費(fèi)者憑借該被轉(zhuǎn)讓的商標(biāo)需要購買的是原來的廠商的商品，卻購買了受讓人的商品，他就有被欺騙的感覺。美國在20世紀(jì)早期的一些商標(biāo)司法判例的觀點(diǎn)即表明，答應(yīng)商標(biāo)權(quán)人轉(zhuǎn)讓一個(gè)商標(biāo)而不需要連同企業(yè)一起被轉(zhuǎn)讓，可能會(huì)冒著商標(biāo)法需要彌補(bǔ)的混淆的風(fēng)險(xiǎn)。例如，在Bultev.IgleheartBros.案中，法院指出：不考慮和企業(yè)相關(guān)的轉(zhuǎn)讓將忽視商標(biāo)的基本內(nèi)容功能，將是對(duì)商標(biāo)基本目的的淡漠，是對(duì)公眾購買商品提供一個(gè)誤導(dǎo)手段。[5]在那時(shí)，假如商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓不是連同企業(yè)一起被轉(zhuǎn)讓的話，法院禁止商標(biāo)被轉(zhuǎn)讓。
但是，隨著商標(biāo)在商品生產(chǎn)和交易中的功能越來越大，法院將商標(biāo)法的專用權(quán)擴(kuò)大解釋為包含了商標(biāo)的全部的價(jià)值，法院也對(duì)和商標(biāo)所有權(quán)相關(guān)的轉(zhuǎn)讓權(quán)做了擴(kuò)大解釋。這一動(dòng)向影響到商標(biāo)立法。在制定美國1946年商標(biāo)法的過程中，商標(biāo)保護(hù)擴(kuò)大的主張者試圖確立商標(biāo)權(quán)人可以自由地轉(zhuǎn)讓自己的商標(biāo)的原則。國會(huì)采納的轉(zhuǎn)讓的條款實(shí)質(zhì)上和1905年的法律相同，它答應(yīng)商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓僅僅限于和商標(biāo)有關(guān)的企業(yè)的信譽(yù)的一起轉(zhuǎn)讓。[6]
當(dāng)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓從連同企業(yè)的轉(zhuǎn)讓擴(kuò)張到連同企業(yè)的商譽(yù)的轉(zhuǎn)讓后，美國的商標(biāo)司法實(shí)踐進(jìn)一步傾向于為商標(biāo)的所有人提供一個(gè)更大程度自由的轉(zhuǎn)讓，其目的是為了能更好地平衡消費(fèi)者被欺騙的風(fēng)險(xiǎn)。后來形成的一個(gè)規(guī)則是在和以前的商標(biāo)相關(guān)的商品和和以后的商標(biāo)相關(guān)的商品之間保證一致的連續(xù)性。只要存在足夠的一致性，司法判例傾向于判定轉(zhuǎn)讓具有合法性。這就是法院為了保護(hù)公眾因?yàn)樯虡?biāo)的轉(zhuǎn)讓和企業(yè)缺乏聯(lián)系而免遭欺騙而設(shè)計(jì)的“足夠的連續(xù)性”的規(guī)則。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，在商標(biāo)被轉(zhuǎn)讓前和商標(biāo)相關(guān)的產(chǎn)品和在商標(biāo)被轉(zhuǎn)讓后和商標(biāo)相關(guān)的產(chǎn)品具有實(shí)質(zhì)性的一致的特征。[7]這一規(guī)則和現(xiàn)在的商標(biāo)法規(guī)定的“受讓人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量”[8]的要求在本質(zhì)上是一致的，非凡是在目的上都是為了保障消費(fèi)者利益。強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)讓前后的產(chǎn)品具有實(shí)質(zhì)性的一致的特征，或者說具有一致的質(zhì)量，受讓人將受讓的商標(biāo)使用在自己的商品上，消費(fèi)者便有一個(gè)機(jī)會(huì)來識(shí)別該新產(chǎn)品和原商品，從而可以相應(yīng)地調(diào)整自己的消費(fèi)期待。這就使得轉(zhuǎn)讓不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生混淆或者至少混淆的可能性不大。
從上述商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán)擴(kuò)張的情況看，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán)的確立和擴(kuò)張有利于為商標(biāo)權(quán)人確立一些理想的、完全的權(quán)利群，但這一目的的實(shí)現(xiàn)是將商標(biāo)保護(hù)置于平衡公共利益的基礎(chǔ)位置的，而不是單純地?cái)U(kuò)張商標(biāo)權(quán)。
第二，反淡化保護(hù)的擴(kuò)張。傳統(tǒng)的商標(biāo)法對(duì)商標(biāo)的保護(hù)是基于禁止在相同或者類似的商品上使用相同或者近似的商標(biāo)，而他人將相同或者近似的商標(biāo)使用在不相同也不類似的商品上卻是被答應(yīng)的。后來的商標(biāo)司法實(shí)踐和商標(biāo)立法在不斷擴(kuò)大商標(biāo)權(quán)人專用權(quán)的過程中，將商標(biāo)的保護(hù)擴(kuò)展到使用在不同的商品上，這種情況被稱為反淡化保護(hù)。
商標(biāo)反淡化的理由在于：商標(biāo)通過在非競爭性商品中使用，會(huì)將標(biāo)識(shí)的特定含義置于公眾中。商標(biāo)越是獨(dú)特或者具有區(qū)別性，它在公眾中留下的印象就越深，它也就越需要法律的保護(hù)，以免受損害或隔離它和被使用的特定產(chǎn)品的聯(lián)系。商標(biāo)的淡化會(huì)漸漸削減或者驅(qū)散商標(biāo)的識(shí)別性，沖淡商標(biāo)的顯著性，弱化商標(biāo)的識(shí)別價(jià)值。然而，商標(biāo)淡化者卻可以從商標(biāo)權(quán)人已經(jīng)建立起來的商標(biāo)信譽(yù)中獲得利益，這種自由“搭便車”的行為，對(duì)商標(biāo)權(quán)人來說是不公的，因而需要由法律干預(yù)以補(bǔ)償商標(biāo)權(quán)人的利益。假如從商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，可以看到反淡化保護(hù)是建立在外部性利益上的。即使這種使用用于不同的商品上，或者來自于商標(biāo)權(quán)人的不同的市場，使用者仍有可能從消費(fèi)者將他的產(chǎn)品和商標(biāo)權(quán)人的產(chǎn)品相聯(lián)系而獲得額外的利潤。雖然這可能不會(huì)直接地降低商標(biāo)的價(jià)值或者直接損害商標(biāo)權(quán)人，他卻占有和利用了在商標(biāo)中投資的果實(shí)??廉價(jià)的復(fù)制者通過在非類似商品上使用相同或者近似的商標(biāo)而占有了商標(biāo)權(quán)人的一些利益，而沒有補(bǔ)償投資者。反淡化保護(hù)則保護(hù)了商標(biāo)權(quán)人的投資不受損害，從而達(dá)到保護(hù)商標(biāo)權(quán)人利益的目的。從確認(rèn)和保護(hù)商標(biāo)更廣泛的完整性看，反淡化可看成是一種比較合適的手段。反淡化保護(hù)的出現(xiàn)，表明了商標(biāo)法為商標(biāo)權(quán)人提供的保護(hù)在急劇膨脹。保護(hù)商標(biāo)免于被淡化的原理和保護(hù)商標(biāo)負(fù)載的商品和公眾之間的特定的聯(lián)系直接相關(guān)。從這一角度看，削減商標(biāo)在公眾中的印象對(duì)商標(biāo)權(quán)人來說是一個(gè)類似其他侵權(quán)的傷害。商標(biāo)的主要價(jià)值在于特定商標(biāo)標(biāo)識(shí)的商品或者服務(wù)和公眾的特定聯(lián)系，而反淡化原理正強(qiáng)調(diào)了對(duì)這些特定聯(lián)系的維護(hù)。反淡化原理甚至和將商標(biāo)作為個(gè)人占有的財(cái)產(chǎn)的原理相關(guān)，因?yàn)榉吹泶饝?yīng)商標(biāo)權(quán)人將[摘要]：知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度在幾百年的發(fā)展中，一個(gè)重要特征是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的不斷擴(kuò)張。這種擴(kuò)張?jiān)诓煌闹R(shí)產(chǎn)權(quán)中都有體現(xiàn)，非凡是在著作權(quán)、專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)中表現(xiàn)尤為突出；具體體現(xiàn)為權(quán)利保護(hù)客體擴(kuò)大、權(quán)利內(nèi)容增多、權(quán)利期限延長等方面。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的擴(kuò)張背后是利益平衡機(jī)制在起功能。知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為一種平衡和協(xié)調(diào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)人和社會(huì)公眾之間的利益關(guān)系的法律，在一個(gè)特定的歷史時(shí)期需要通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的擴(kuò)張維持一種動(dòng)態(tài)平衡關(guān)系。
[英文摘要]：
[關(guān)鍵字]：知識(shí)產(chǎn)權(quán)；擴(kuò)張；利益平衡
[論文正文]：
商標(biāo)映射的一組含義作為被自己“占有”的私人財(cái)產(chǎn)來使用。這些含義本來是嚴(yán)格地處在公有中的，或者至少是公有中的思想。淡化性質(zhì)的使用者被排除于依附于商標(biāo)的一組特定的含義中（不論是商業(yè)性的還是不斷增長的非商業(yè)性的環(huán)境中）。這樣，在實(shí)體公有領(lǐng)域的自由表達(dá)規(guī)范就和商標(biāo)專有權(quán)領(lǐng)域中的財(cái)產(chǎn)規(guī)范相沖突。在這種商標(biāo)專有權(quán)中，商標(biāo)權(quán)人有權(quán)控制商標(biāo)的選擇性含義。然而，商標(biāo)權(quán)人對(duì)商標(biāo)的專有控制地位有利于商標(biāo)權(quán)人減少和抑制這種沖突。
（二）商標(biāo)權(quán)擴(kuò)張的利益平衡緣由
從商標(biāo)法發(fā)展的整體趨向看，商標(biāo)專用權(quán)的擴(kuò)張是商標(biāo)法發(fā)展的一個(gè)重要特征。商標(biāo)權(quán)的擴(kuò)張不是沒有原因的。對(duì)這種擴(kuò)張同樣能夠從利益平衡的角度加以熟悉。商標(biāo)制度既是一種保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的法律制度，也是一種保護(hù)消費(fèi)者利益和保護(hù)、促進(jìn)有效競爭的制度。從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，制度的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)是制度主體有平等的機(jī)會(huì)追求利益的最大化，并且整個(gè)社會(huì)財(cái)富處于一種均衡狀態(tài)。商標(biāo)法亦不例外。商標(biāo)法追求利益的最大化不只是商標(biāo)權(quán)人、消費(fèi)者或者商標(biāo)權(quán)人的競爭者任何一方，而是這三者的綜合，也是社會(huì)利益的最大化。
但是，由于商標(biāo)權(quán)是一種專用權(quán)，或者說一種專有權(quán)，這種權(quán)利的行使直接表現(xiàn)為對(duì)競爭者從事相關(guān)市場活動(dòng)的控制甚至抑制，因?yàn)樯虡?biāo)權(quán)的授予意味著禁止他人在相同或者類似的商品上使用相同或者近似的商標(biāo)。但是，盡管商標(biāo)法是在生產(chǎn)商標(biāo)商品的層次上限制競爭的，它卻在更高的層次上促進(jìn)了競爭。這具體表現(xiàn)為，商標(biāo)法通過商標(biāo)標(biāo)識(shí)商品來源進(jìn)而上升到凝聚產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)和廠商信譽(yù)的機(jī)制，有力地刺激了廠商通過降低商品成本、改進(jìn)商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，以在市場中贏得更多的消費(fèi)者，從而贏得市場中的競爭優(yōu)勢(shì)。從長遠(yuǎn)來看，商標(biāo)法通過促進(jìn)競爭的機(jī)制，增進(jìn)和激發(fā)了有效的競爭，這將增加總體的社會(huì)福利。促進(jìn)有效競爭也是商標(biāo)法的一個(gè)重要目的。商標(biāo)法需要在這種看起來是對(duì)立的利益追求中求得理想的社會(huì)效益，必須在商標(biāo)權(quán)人、消費(fèi)者和競爭者之間實(shí)現(xiàn)利益的均衡，其中非凡是商標(biāo)權(quán)人和競爭者的利益均衡。
商標(biāo)法中的利益平衡，從商標(biāo)權(quán)的擴(kuò)張層面上熟悉，體現(xiàn)為一種動(dòng)態(tài)平衡。具體表現(xiàn)為影響商標(biāo)法利益平衡的因素始終處在變化的狀態(tài)中。這些因素的變化主要又是由于以下原因造成的：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、貿(mào)易的活躍，商標(biāo)的使用價(jià)值越來越大，商標(biāo)逐漸超脫了原來的表示商品的來源的最初含義，而轉(zhuǎn)化為一種具有資產(chǎn)價(jià)值的財(cái)產(chǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)閺S商開拓市場、占領(lǐng)市場進(jìn)而獲得豐厚利潤的法寶，因?yàn)槠髽I(yè)的商標(biāo)越知名，其實(shí)際的市場競爭力也將越大??商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的魅力和商標(biāo)的美譽(yù)度有很大關(guān)系。正是基于商標(biāo)在市場經(jīng)濟(jì)中的功能越來越重要，就有必要充分地為商標(biāo)展示商品信息的功能提供廣闊的空間。這樣，商標(biāo)的范圍擴(kuò)張就是自然而然的事。確實(shí)，隨著商標(biāo)功能的提升，應(yīng)盡量讓人們利用各種要素和因素的組合來實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的更廣泛的目的。商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán)和商標(biāo)反淡化的擴(kuò)張，也可以從這里得到解釋。就商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán)來說，由商標(biāo)轉(zhuǎn)讓連同企業(yè)的轉(zhuǎn)讓到商標(biāo)轉(zhuǎn)讓連同企業(yè)信譽(yù)的轉(zhuǎn)讓再到商標(biāo)權(quán)的自由轉(zhuǎn)讓的擴(kuò)張，逐漸便利了這種權(quán)利作為一種無形資產(chǎn)的市場流轉(zhuǎn)，為商標(biāo)發(fā)揮最大化的市場效用和社會(huì)效用提供了法律上的保障。就商標(biāo)的反淡化擴(kuò)張來說，商標(biāo)的反淡化大大提升了對(duì)商標(biāo)的保護(hù)，淡化的原因也和廠商培置的商標(biāo)美譽(yù)度有直接的關(guān)系。淡化者正是欲借商標(biāo)的這種美譽(yù)度自由“搭便車”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，淡化者在不付出培育商標(biāo)的成本的基礎(chǔ)之上卻通過映射和被淡化商標(biāo)的聯(lián)系獲得額外的利益，在經(jīng)濟(jì)上是“最合算”的。然而這種行為卻是一種產(chǎn)生負(fù)外部效用的行為，對(duì)商標(biāo)權(quán)人來說是不公平的。
和著作權(quán)、專利權(quán)擴(kuò)張一樣，單純的商標(biāo)權(quán)的擴(kuò)張無疑會(huì)打破商標(biāo)法原有的利益平衡格局，因?yàn)樵谝欢ǖ囊饬x上，單方面的權(quán)利的擴(kuò)張意味著商標(biāo)法中其他利益當(dāng)事人的權(quán)利的削弱，非凡是商標(biāo)權(quán)人的競爭者在商標(biāo)法中的利益的削弱。從利益平衡的角度看，顯然必須進(jìn)行相關(guān)的利益調(diào)整，而不能是單方面的權(quán)利擴(kuò)張，否則利益失衡的現(xiàn)象將不可避免地出現(xiàn)。為了使商標(biāo)權(quán)的擴(kuò)張朝著利益平衡的方向走，無論是商標(biāo)權(quán)的客體的擴(kuò)張還是商標(biāo)專用權(quán)的擴(kuò)張，都必須對(duì)被擴(kuò)張的權(quán)利進(jìn)行適當(dāng)?shù)南拗?，將被擴(kuò)張的權(quán)利限制在一定的范圍之中，以確保商標(biāo)法中商標(biāo)權(quán)人的利益、消費(fèi)者利益和競爭者利益的均衡，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)法保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的利益、保護(hù)消費(fèi)者的利益和有效地促進(jìn)競爭的目的。
知名商品特有裝潢顯著性
本案涉及僅在特定位置具有顯著性的知名商品裝潢能否受到保護(hù)的新類型問題。在理論及實(shí)踐均少有探討且有較大爭議的情況下，本案的裁判立足反不正當(dāng)競爭法的立法宗旨，認(rèn)為知名商品裝潢特有性的認(rèn)定除了應(yīng)有地域性的考量，還應(yīng)考慮位置性。僅在特定位置取得顯著性的裝潢仍可以作為知名商品特有裝潢受到保護(hù)，只不過此類裝潢的保護(hù)范圍僅限于已經(jīng)取得顯著性的特定位置。在商品的其他位置，競爭者仍可以自由使用該裝潢。本案的裁判不僅豐富了知名商品特有裝潢認(rèn)定的理論內(nèi)涵，其中體現(xiàn)出的裁判技巧和智慧亦可以為今后此類案件的審理提供有益借鑒。
對(duì)于僅在特定位置獲得顯著性的知名商品裝潢能否作為特有裝潢受到反不正當(dāng)競爭法的保護(hù)，司法實(shí)踐中仍存在較大的爭議。
【案情】
上訴人（原審被告）：泉州市紐班倫體育用品有限公司（簡稱紐班倫公司）
被上訴人（原審原告）：新平衡運(yùn)動(dòng)鞋公司（簡稱新平衡公司）
新平衡公司生產(chǎn)的“new balance”運(yùn)動(dòng)鞋在鞋兩側(cè)中央位置靠近鞋帶處（以下簡稱鞋兩側(cè)）突出使用了大寫、粗體的英文字母“N”標(biāo)識(shí)（以下簡稱“N”字母標(biāo)識(shí)）。新平衡公司自進(jìn)入中國市場后，先后在北京、上海、杭州、南京等全國各地開設(shè)多家專賣店。2004年開始，新平衡公司及其相關(guān)企業(yè)陸續(xù)在《精品購物指南》、《周末畫報(bào)》、《上海一周》、《雙休日》、《鞋幫》等多家報(bào)刊雜志上廣告，宣傳、推廣“new balance”運(yùn)動(dòng)鞋。除使用“NEW BALANCE”、“NB”商標(biāo)外，廣告中更是通過展示不同型號(hào)、款式的運(yùn)動(dòng)鞋而大量突出宣傳了“new balance”運(yùn)動(dòng)鞋在鞋兩側(cè)使用的“N”字母標(biāo)識(shí)。其制作的2007年版產(chǎn)品宣傳冊(cè)上展示的多款運(yùn)動(dòng)鞋均在鞋兩側(cè)使用了“N”字母標(biāo)識(shí)，且商品圖片中皆突出展現(xiàn)了該標(biāo)識(shí)。
紐班倫公司于2007年12月20日注冊(cè)成立，經(jīng)營范圍為鞋、帽、服裝等體育文化用品生產(chǎn)。2010年，原告委托人分別對(duì)被告紐班倫公司銷售的被控侵權(quán)商品進(jìn)行了公證購買。經(jīng)當(dāng)庭拆封比對(duì)，公證購買的六雙運(yùn)動(dòng)鞋款式、尺碼、顏色不盡相同，但均有如下特征：（1）其中四雙鞋在鞋兩側(cè)突出使用了略微變形的、右側(cè)下方有兩條較細(xì)斜杠的大寫、粗體“N”圖形標(biāo)識(shí)（以下簡稱“N”圖形標(biāo)識(shí)）；另兩雙鞋在鞋外側(cè)中央位置亦突出使用了“N”圖形標(biāo)識(shí)。（2）六雙鞋的吊牌上均標(biāo)注了“N”圖形標(biāo)識(shí)及“N.PAI”字樣，制造商一欄標(biāo)有紐班倫公司的企業(yè)名稱。其中四雙鞋的吊牌除前述內(nèi)容外，還另有一張正反兩面都標(biāo)注了“紐巴倫”字樣的吊牌。（3）六雙鞋所使用的鞋盒相同，鞋盒正面有“N”圖形標(biāo)識(shí)；背面粘貼的合格證上品名一欄標(biāo)有“N.牌”字樣，制造商廠名一欄標(biāo)注了紐班倫公司的企業(yè)名稱。另有四雙鞋配備了鞋袋，鞋袋兩面亦突出使用了“N”圖形標(biāo)識(shí)。（4）六雙鞋還分別在鞋舌、后幫、內(nèi)底等位置使用了與“N”圖形標(biāo)識(shí)相同或近似的標(biāo)識(shí)以及“N.PAI”等標(biāo)識(shí)。
紐班倫公司制作的名為“復(fù)古風(fēng)”的產(chǎn)品宣傳圖冊(cè)中，陳列展示了款式眾多、顏色各異的運(yùn)動(dòng)鞋商品，這些運(yùn)動(dòng)鞋兩側(cè)亦使用了“N”圖形標(biāo)識(shí)，且多數(shù)商品圖片中也突出展現(xiàn)了該標(biāo)識(shí)。
新平衡公司訴稱：新平衡公司使用在鞋兩側(cè)中央位置的“N”字母標(biāo)識(shí)已成為知名商品的特有裝潢。紐班倫公司不僅在其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的鞋兩側(cè)中央位置使用了“N”字母標(biāo)識(shí)，還在其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的其他位置及包裝上大量使用“N”、“N.PAI”和“N.牌”標(biāo)識(shí)，上述行為足以導(dǎo)致消費(fèi)者構(gòu)成混淆和誤認(rèn)，構(gòu)成對(duì)原告的不正當(dāng)競爭，故請(qǐng)求法院判令：一、被告紐班倫公司立即停止對(duì)原告的不正當(dāng)競爭行為；二、被告紐班倫公司賠償原告包括合理費(fèi)用在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)損失共計(jì)人民幣50萬元；三、本案訴訟費(fèi)用由被告紐班倫公司承擔(dān)。
紐班倫公司辯稱：原告沒有證據(jù)證明其商品的知名度，且原告使用的單獨(dú)的“N”字母標(biāo)識(shí)脫離了裝潢的整體性，不構(gòu)成知名商品特有裝潢的保護(hù)對(duì)象，而是嚴(yán)格意義上的未注冊(cè)商標(biāo)，依照《商標(biāo)法》的相關(guān)規(guī)定，未注冊(cè)商標(biāo)需達(dá)到馳名商標(biāo)的程度才能予以保護(hù)。故原告所訴稱的被告的不正當(dāng)競爭行為不能成立。
【裁判】
上海市黃浦區(qū)人民法院經(jīng)審理認(rèn)為，新平衡公司享有與其商品有關(guān)的合法權(quán)益，有權(quán)對(duì)仿冒其商品名稱、裝潢的不正當(dāng)競爭行為提訟。鞋兩側(cè)使用的“N”字母標(biāo)識(shí)是新平衡公司運(yùn)動(dòng)鞋裝潢中最突出、最具識(shí)別性的部分，上述使用方式具有顯著的整體形象，且與商品的功能性無關(guān)，經(jīng)過新平衡公司長期宣傳和反復(fù)使用，已足以使相關(guān)公眾將使用在鞋兩側(cè)的“N”字母標(biāo)識(shí)與新平衡公司的運(yùn)動(dòng)鞋商品聯(lián)系起來，使得本不具有天然區(qū)別性的字母“N”因持續(xù)使用在運(yùn)動(dòng)鞋的固定位置上而產(chǎn)生了識(shí)別特定商品來源的區(qū)別性，具有了識(shí)別商品來源的作用，故新平衡公司在鞋兩側(cè)使用的“N”字母標(biāo)識(shí)已經(jīng)成為《反不正當(dāng)競爭法》第五條第（二）項(xiàng)所保護(hù)的特有裝潢。紐班倫公司應(yīng)當(dāng)知曉新平衡公司的產(chǎn)品及其使用的上述裝潢，卻仍然在其生產(chǎn)的同類商品的相同位置上使用與新平衡公司極度近似、視覺上基本無差別的“N”圖形標(biāo)識(shí)，其攀附新平衡公司商譽(yù)、制造市場混淆的主觀惡意明顯，客觀上也足以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品來源產(chǎn)生混淆、誤認(rèn)，明顯違背了誠實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德，構(gòu)成對(duì)新平衡公司的不正當(dāng)競爭，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)停止侵權(quán)、賠償損失的民事責(zé)任。故原審法院依照《反不正當(dāng)競爭法》第二條、第五條第（二）項(xiàng)、第二十條，《反不正當(dāng)競爭法司法解釋》第一條第一款、第二條第一款、第二款、第四條、第十七條第一款之規(guī)定，判決：一、紐班倫公司立即停止對(duì)新平衡公司的不正當(dāng)競爭行為，即停止在其生產(chǎn)銷售的運(yùn)動(dòng)鞋的鞋兩側(cè)中央位置靠近鞋帶處使用與新平衡公司“N”字母標(biāo)識(shí)相同或近似的裝潢；二、紐班倫公司應(yīng)于判決生效之日起十日內(nèi)賠償新平衡公司包括合理開支在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)損失人民幣48萬元；三、對(duì)新平衡公司的其他訴訟請(qǐng)求不予支持。
原審判決后，紐班倫公司不服，向上海市第二中級(jí)人民法院提起上訴。
紐班倫公司上訴稱：“‘new balance’運(yùn)動(dòng)鞋兩側(cè)使用‘N’字母標(biāo)識(shí)”這一裝潢本身，并不構(gòu)成知名商品的特有裝潢，故請(qǐng)求法院撤銷原審判決第一、第二項(xiàng)，并依法改判。
新平衡公司辯稱：“原審判決認(rèn)定事實(shí)清楚，適用法律正確，新平衡公司請(qǐng)求本院駁回上訴，維持原判?！?/p>
二審法院認(rèn)為，原審法院認(rèn)定事實(shí)清楚，適用法律正確。依照《中華人民共和國民事訴訟法》第一百五十三條第一款第（一）項(xiàng)之規(guī)定，判決駁回上訴，維持原判。
【評(píng)析】
對(duì)于僅在特定位置獲得顯著性的知名商品裝潢（為論述方便，本文稱之為“位置裝潢”）能否作為特有裝潢受到反不正當(dāng)競爭法的保護(hù)，司法實(shí)踐中仍存在較大的爭議。本案的裁判對(duì)上述問題進(jìn)行了有益的探索，無論是對(duì)于豐富知名商品特有裝潢的理論內(nèi)涵，還是對(duì)于今后類似案件的審理都具有重要意義。
一、位置裝潢是否應(yīng)受法律保護(hù)的爭鳴
知名商品特有裝潢中“特有性”相當(dāng)于商標(biāo)的“顯著性”，主要是指該裝潢必須能夠區(qū)別商品的來源。在特有性的司法認(rèn)定中，商品裝潢既可以基于自身固有的顯著性而產(chǎn)生區(qū)別來源的功能，類似于商標(biāo)的固有顯著性；也可以在不具有固有顯著性的情況下，基于長期的使用而產(chǎn)生識(shí)別性，即獲得第二含義，類似于商標(biāo)的獲得顯著性。就位置裝潢的保護(hù)而言，之所以產(chǎn)生爭議主要在于這些裝潢本身往往不具有固有顯著性，而是基于權(quán)利人長期的宣傳使用才具有獲得顯著性。司法實(shí)踐中，雖然位置裝潢確實(shí)能夠向消費(fèi)者傳達(dá)某種商品或服務(wù)的來源信息，讓消費(fèi)者據(jù)以“認(rèn)牌購物”，但反對(duì)者仍然表達(dá)了對(duì)“位置裝潢”進(jìn)行法律保護(hù)的擔(dān)憂。
首先，對(duì)位置裝潢進(jìn)行保護(hù)可能會(huì)產(chǎn)生對(duì)特定標(biāo)識(shí)的壟斷，阻礙其他競爭者使用該標(biāo)識(shí)進(jìn)行自由競爭。如果某一裝潢是簡單常用的字母、圖案等，而這些裝潢并不具有一般意義上的顯著性，僅在某個(gè)特定的位置具有顯著性，若此時(shí)給予保護(hù)，很有可能會(huì)限制其他競爭者的使用。以本案為例，字母“N”是26個(gè)英文字母之一，本身并不具有顯著性，即使經(jīng)過長期使用在特定的位置獲得了第二含義，但在商品的其他位置作為裝潢的字母“N”仍不具有識(shí)別性。若給予法律保護(hù)，很有可能將限制其他競爭者選擇將“N”作為商品裝潢使用的自由，不利于市場的自由競爭。
其次，在我國《商標(biāo)法》并未明確規(guī)定位置商標(biāo)可以注冊(cè)的情況下，對(duì)位置裝潢進(jìn)行保護(hù)可能會(huì)導(dǎo)致過度保護(hù)。位置商標(biāo)是一種新的商標(biāo)類型，是指在其指定使用的商品或在提供指定服務(wù)的場所的特定位置使用，用以區(qū)分商品或服務(wù)來源的可視性標(biāo)志。目前，官方文件中涉及“位置商標(biāo)”的僅有《商標(biāo)法新加坡條約實(shí)施細(xì)則》，其第五條規(guī)定：“任何締約方均可以要求，申請(qǐng)書中聲明商標(biāo)為全息圖商標(biāo)、動(dòng)作商標(biāo)、顏色商標(biāo)或位置商標(biāo)的，須按其法律規(guī)定提交該商標(biāo)的一份或多份圖樣，以及有關(guān)該商標(biāo)的細(xì)節(jié)?！倍覈渡虡?biāo)法》并沒有提到“位置商標(biāo)”。鑒于商標(biāo)與裝潢在法律保護(hù)上的同質(zhì)性，即本質(zhì)都在于識(shí)別性，在位置商標(biāo)無法受到商標(biāo)法保護(hù)的情況下，如果反不正當(dāng)競爭法將其作為特有裝潢進(jìn)行保護(hù)，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致法律體系的紊亂，使得反不正當(dāng)競爭法的保護(hù)水而高于商標(biāo)法。
二、位置裝潢應(yīng)當(dāng)受到法律保護(hù)的證成
反對(duì)者的擔(dān)憂形式上看似合理，但卻經(jīng)不起基于反不正當(dāng)競爭法立法宗旨的實(shí)質(zhì)推敲。拒絕對(duì)位置裝潢給予保護(hù)，不但無法保護(hù)經(jīng)營者長期經(jīng)營投入產(chǎn)生的商業(yè)成果，也無法維護(hù)公平競爭的市場秩序。
首先，對(duì)位置裝潢給予保護(hù)可以有效的保護(hù)權(quán)利人的商業(yè)成果。按照《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋，裝潢是指物品的裝飾，其最初的功能在于使物品美觀。但一些獨(dú)特的裝潢，經(jīng)過長期的使用、宣傳，往往能給消費(fèi)者留下美感之外的印象，進(jìn)而成為消費(fèi)者在購物過程中據(jù)以識(shí)別商品來源的標(biāo)識(shí)。在商品裝潢獲得識(shí)別功能的過程中，必然離不開經(jīng)營者對(duì)商品的大量宣傳和推廣，需要經(jīng)營者進(jìn)行大量的投入。反不正當(dāng)競爭法保護(hù)知名商品特有裝潢的本質(zhì)也正是在于保護(hù)經(jīng)營者經(jīng)過長期投入所獲得的經(jīng)營成果。雖然諸如本案中的“N”字母標(biāo)識(shí)看似簡單、普通，但一旦經(jīng)營者選擇其作為商品裝潢，亦有可能經(jīng)過長期使用而取得識(shí)別商品來源的功能，而這往往需要經(jīng)營者進(jìn)行更多的投入。事實(shí)上，在本案中，新平衡公司也已經(jīng)對(duì)其商品的宣傳和推廣情況進(jìn)行了證明，而且在很多推廣中都是特意對(duì)“N”字母標(biāo)識(shí)進(jìn)行了突出宣傳和報(bào)道。如果因?yàn)榻?jīng)營者僅僅是在特定位置使用，而沒有在其他位置進(jìn)行使用，就拒絕給予保護(hù)，這無疑將使經(jīng)營者長期的投入化為烏有，不利于提高和鼓勵(lì)經(jīng)營者進(jìn)行品牌推廣和投入的積極性。
其次，對(duì)位置裝潢給予保護(hù)可以有效的維護(hù)公平競爭的市場秩序。公平競爭的市場競爭秩序不僅是保護(hù)消費(fèi)者合法利益的內(nèi)在需求，也是市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的有效保障。對(duì)于已經(jīng)在市場上具有較高知名度的商品裝潢，如果因?yàn)榻?jīng)營者使用位置的原因而不予保護(hù)，無疑是對(duì)搭便車者違反商業(yè)道德進(jìn)行不正當(dāng)競爭的變相鼓勵(lì)。本案中的紐班倫公司明知新平衡公司的產(chǎn)品及其在特定位置使用的“N”字母標(biāo)識(shí)裝潢，卻仍然在其生產(chǎn)的同類商品的相同位置上使用極其近似的標(biāo)識(shí)，主觀惡意十分明顯，客觀上也足以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品來源產(chǎn)生混淆、誤認(rèn)，明顯違背了誠實(shí)信用原則。如果不對(duì)被告的行為加以制止，不但相關(guān)消費(fèi)者的利益無法得到有效保護(hù)，公平競爭的市場秩序也難以得到維護(hù)。
事實(shí)上，對(duì)位置裝潢的法律保護(hù)在理論上涉及對(duì)知名商品特有裝潢有性的理解，在一定程度上也將豐富特有性的理論內(nèi)涵。即特有性的認(rèn)定亦可以予以位置性的考量，“特有”并不要求特定的裝潢必須在商品的所有使用位置均具有顯著性。如果被告的使用行為僅限于特定的位置，那么雖然原告主張的裝潢在某些位置尚不具有顯著性，但只要相對(duì)于被告使用裝潢的位置已經(jīng)獲得了顯著性，我們?nèi)钥梢哉J(rèn)定該裝潢在特定位置具有特有性，可以受到反不正當(dāng)競爭法的保護(hù)。本案的司法裁判在相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的法律規(guī)定與不規(guī)則的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中實(shí)現(xiàn)了法律適用的妥帖對(duì)接，充分體現(xiàn)了司法裁判的實(shí)踐理性和實(shí)踐智慧。
三、對(duì)位置裝潢保護(hù)反對(duì)者的回應(yīng)
對(duì)位置裝潢的法律保護(hù)，并不會(huì)導(dǎo)致反不正當(dāng)競爭法與商標(biāo)法的體系紊亂，也不會(huì)阻礙其他競爭者在領(lǐng)域內(nèi)的自由競爭。
一方面，對(duì)位置裝潢的保護(hù)恰恰體現(xiàn)了反不正當(dāng)競爭法對(duì)商標(biāo)法的補(bǔ)充性。法律的規(guī)定往往是基于對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中具有普遍性、典型性的情況進(jìn)行歸納、總結(jié)而成。而現(xiàn)實(shí)世界經(jīng)常是不完美的，生活關(guān)系經(jīng)常是光怪陸離的，經(jīng)營者并不總是按照法律設(shè)定的軌道行事，法律適用中經(jīng)常遇到一些非典型情況。因此，雖然商標(biāo)法對(duì)可以進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)的標(biāo)識(shí)進(jìn)行了規(guī)定，但有些經(jīng)營者為了別出心裁，推陳出新，使用一些非典型的標(biāo)志用作商品的商標(biāo)，例如本案中的新平衡公司便使用了位置標(biāo)志。當(dāng)這些非典型標(biāo)志事實(shí)上也具有商標(biāo)的功能時(shí)，由于商標(biāo)權(quán)作為專有權(quán)，實(shí)行法定主義，所以這些非典型標(biāo)志無法獲得商標(biāo)注冊(cè)。但是，如果過于嚴(yán)格地適用法定主義，必然使那些新出現(xiàn)的需要保護(hù)的商業(yè)成果得不到及時(shí)保護(hù)，同樣會(huì)損害市場創(chuàng)新的積極性。為緩解過于嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法定主義可能帶來的副作用，反不正當(dāng)競爭法遂承擔(dān)了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的補(bǔ)充角色。因此，本案中對(duì)商標(biāo)法無法給予保護(hù)的位置裝潢，通過知名商品特有裝潢予以保護(hù)，恰恰體現(xiàn)了反不正當(dāng)競爭法保護(hù)商業(yè)標(biāo)識(shí)的補(bǔ)充性。
另一方面，對(duì)位置裝潢的法律保護(hù)并不會(huì)導(dǎo)致過度保護(hù)，阻礙其他競爭者的自由競爭。位置裝潢應(yīng)否受到保護(hù)與應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行保護(hù)是不同的兩個(gè)問題，前者涉及我們應(yīng)否將位置裝潢視作經(jīng)營者的商業(yè)成果，這是一個(gè)相對(duì)客觀的事實(shí)問題。只要特定的裝潢實(shí)際具有識(shí)別來源的功能，且不具有諸如功能性等法律禁止性條件的情況下，該裝潢就可以作為經(jīng)營者的商業(yè)標(biāo)識(shí)或商業(yè)成果受到保護(hù)；后者則涉及我們應(yīng)如何保護(hù)經(jīng)營者的商業(yè)成果，即保護(hù)范圍的問題，這是一個(gè)相對(duì)主觀的法律問題。如果特定裝潢僅僅在特定的位置取得顯著性，我們也可以相應(yīng)的對(duì)該裝潢的保護(hù)范圍進(jìn)行限制。因此，反對(duì)者的擔(dān)憂混淆了應(yīng)否保護(hù)和如何保護(hù)的問題，對(duì)位置裝潢進(jìn)行保護(hù)并不必然會(huì)限制其他競爭者對(duì)該裝潢的使用。
【關(guān)鍵詞】沃爾瑪 波特的五力理論 SWOT
【Abstract】Technology was widely deployed in retail industry， so the discovering that how retailors operate technology to optimize their business process is a highly significant research. As the giant of retailors， Walmart was selected to further analyze the question. In order to make the report more accurate and reliable， Porter’s five force model and SWOT was chose to match the organization’s activities with theory. Porter’s five force model could understand the market strategy， mission and vision of Walmart， furthermore， SWOT is needed to deeply analyze how Walmart utilize the technology strategy for achieving its goal.
【Keywords】 Walmart； Porter’s five forces； SWOT
1 前言
在公司經(jīng)營戰(zhàn)略中，運(yùn)用科技提升核心競爭力已經(jīng)變得尤為重要。越來越多的公司已經(jīng)意識(shí)到科技在公司發(fā)展中的重要性，并且期望通過制定科技發(fā)展競爭戰(zhàn)略在培育出企業(yè)的核心競爭力，提高企業(yè)競爭效率?？萍及l(fā)展戰(zhàn)略在零售業(yè)中已經(jīng)得到廣泛的運(yùn)用，作為零售業(yè)中的巨頭，科技發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施在沃爾瑪經(jīng)營發(fā)展中起到的作用值得探究分析。
2 基礎(chǔ)理論
2.1 科技發(fā)展戰(zhàn)略
科技發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)使用包括技術(shù)戰(zhàn)略營銷概念、創(chuàng)新理念和信息技術(shù)的方法實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)目標(biāo)。大多數(shù)公司都會(huì)考慮如何利用科技實(shí)現(xiàn)優(yōu)化生產(chǎn)操作流程的目的，企業(yè)更趨于減少成本來提高業(yè)務(wù)流程的工作效率。
大量的企業(yè)認(rèn)識(shí)到引進(jìn)技術(shù)去優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，嵌入式商業(yè)工具、辦公自動(dòng)化、分布式辦公工作、移動(dòng)計(jì)算和全球商業(yè)與分布式合作伙伴可以幫助公司提高業(yè)務(wù)性能。沃爾瑪就建立了IT基礎(chǔ)設(shè)施，他們認(rèn)為該設(shè)施可以提供內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和外部供應(yīng)商的技術(shù)支持，而這個(gè)設(shè)施的成本會(huì)極大地影響企業(yè)的利潤。供應(yīng)鏈管理在科技發(fā)展戰(zhàn)略中也尤為重要，它是電子商務(wù)的核心，專注于如何優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)流程。此外，信息技術(shù)對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的供應(yīng)鏈運(yùn)作至關(guān)重要。
2.2 資訊科技
零售業(yè)的特點(diǎn)是它們將會(huì)直接為消費(fèi)者服務(wù)，在面臨激烈的競爭的時(shí)候，它們就需要在優(yōu)化庫存和顧客服務(wù)上下功夫，從管理上的技術(shù)角度來看，資訊科技的運(yùn)用可以協(xié)助商業(yè)中信息流的處理，用于提高生產(chǎn)效率，減少生產(chǎn)成本，從而獲得在市場中的競爭優(yōu)勢(shì)。沃爾瑪花了可觀的投資用于軟件、硬件、服務(wù)、內(nèi)部IT支出和電信服務(wù)，因?yàn)楣芾碚呦嘈刨Y訊科技的運(yùn)用可以優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，從而控制產(chǎn)品的價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)他們致力于為客戶節(jié)省每一分錢的目的。
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)偉大的發(fā)明，因?yàn)樗龠M(jìn)了資訊科技的發(fā)展，人們可以在智能設(shè)備上運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)，為智能設(shè)備提供新的功能。例如無線網(wǎng)絡(luò)連接的發(fā)展就鼓勵(lì)了可連接的智能設(shè)備在商業(yè)上的運(yùn)用，操作員可以使用這些產(chǎn)品監(jiān)視和及時(shí)控制生產(chǎn)過程。
2.3 供應(yīng)鏈管理
管理人員可以使用信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的集成，所以公司最大的挑戰(zhàn)是整合供應(yīng)鏈，以滿足客戶的需求，并實(shí)現(xiàn)該公司的價(jià)值。一個(gè)成功的供應(yīng)鏈可以減少支出、庫存成本。供應(yīng)鏈管理就是使供應(yīng)鏈運(yùn)作達(dá)到最優(yōu)化，以最少的成本，去滿足最終客戶的所有過程。沃爾瑪建立了一個(gè)高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，以確保最大化效率，減少浪費(fèi)和減少運(yùn)營成本。他們利用條形碼和射頻識(shí)別技術(shù)在供應(yīng)鏈獲得全面的電子產(chǎn)品信息，這些技術(shù)可以快速、準(zhǔn)確地傳遞商品信息，幫助管理者管理貨物。作為供應(yīng)鏈的一部分，沃爾瑪先進(jìn)的分發(fā)技術(shù)的革命，使他們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品而不是僅僅在銷售當(dāng)?shù)厣a(chǎn)以降低商品的價(jià)格。
2.4 波特的五力理論
波特的五力理論框架在本文作為一種工具來理解技術(shù)對(duì)沃爾瑪發(fā)展的影響。波特假設(shè)有五種力量綜合起來影響現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策，包括新進(jìn)入者的威脅、替代品的替代能力、買家的議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力和同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力。該理論旨在以估計(jì)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)或行業(yè)中具有何種盈利空間，從而改善競爭定位和評(píng)估供應(yīng)商關(guān)系。
同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力是指現(xiàn)有的公司可能會(huì)對(duì)市場的新進(jìn)入者發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)以保護(hù)他們的市場份額，因?yàn)樗麄兒ε滦逻M(jìn)入者將會(huì)從攫取市場份額，他們不得不為生存而戰(zhàn)。潛在競爭者進(jìn)入的能力是指有當(dāng)新的競爭者進(jìn)入市場時(shí)會(huì)遇到一些阻礙，當(dāng)新競爭者進(jìn)入大規(guī)模的市場，將很有可能會(huì)受到已有企業(yè)的打壓，然而，進(jìn)入一個(gè)小規(guī)模的市場雖然可以避免激烈的競爭，但企業(yè)不得不負(fù)擔(dān)高運(yùn)營成本，所以當(dāng)企業(yè)進(jìn)入新的市場時(shí)，他們必須考慮如何生存。替代品的替代能力是指競爭對(duì)手為顧客提供一個(gè)替代同類產(chǎn)品的商品。替代的威脅會(huì)影響公司的競爭環(huán)境，使市場更具競爭力，減少潛在的公司利潤。 供應(yīng)商的議價(jià)能力是指當(dāng)供應(yīng)商的產(chǎn)品是非常必要的買方業(yè)務(wù)時(shí)，供應(yīng)商可以影響他們的買家，因?yàn)樗麄兲峁┑牟町惢a(chǎn)品為買房建立了高轉(zhuǎn)換成本。 購買者的議價(jià)能力是指買家相信自己可以很容易地找到替代供應(yīng)商的商品，導(dǎo)致他們相比商品的質(zhì)量更關(guān)注價(jià)格。此外，激烈的競爭使消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低，他們可以很容易地切換到不同的供應(yīng)商，找到替代品。
五力理論還包括了三個(gè)企業(yè)競爭策略來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。顯而易見沃爾瑪?shù)暮诵膽?zhàn)略是通過成本領(lǐng)先戰(zhàn)略用來獲得競爭優(yōu)勢(shì)。
2.5 SWOT
在使用波特五力理論檢查競爭強(qiáng)度和定義會(huì)影響公司生存的因素后，在這個(gè)報(bào)告中，SWOT旨在開發(fā)企業(yè)區(qū)別于競爭對(duì)手的策略和市場的有效競爭SWOT矩陣是的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的英文首字母縮略詞，用于指導(dǎo)企業(yè)定義他們的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)集中在公司內(nèi)部的影響，機(jī)會(huì)和威脅則注意的是公司的外部因素。使用SWOT將幫助管理者更好地理解他們的公司，因?yàn)樵摾碚摽梢詭椭菊J(rèn)識(shí)弱點(diǎn)，避免威脅，利用公司的優(yōu)勢(shì)獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
3 分析
3.1 沃爾瑪（Walmart）公司簡介
沃爾瑪公司是一家成功的跨國零售連鎖企業(yè)，也是美國的零售業(yè)中的佼佼者，它主要有三種營業(yè)方式：第一種是傳統(tǒng)的為顧客提供多種多樣的商品的商店，例如家庭產(chǎn)品項(xiàng)目、衣服、電子產(chǎn)品；第二種是沃爾瑪購物廣場，它的規(guī)模比第一種更大；第三種是打折商店-山姆俱樂部。
1962年，山姆?沃爾頓在美國建立第一家沃爾瑪?shù)臅r(shí)候，他提出了“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨，他相信如果沃爾瑪能為消費(fèi)者提供最便宜的商品，就可以幫助客戶降低生活開支，讓顧客們有更多的余錢去享受生活。為了提高生產(chǎn)效率，降低成本，滿足顧客的要求，沃爾瑪在經(jīng)營過程中已經(jīng)廣泛運(yùn)用了各種各樣的科技，并且一直加大對(duì)科技的投資與研發(fā)，現(xiàn)在為了響應(yīng)客戶的需求，運(yùn)用最新的技術(shù)，它正在通過創(chuàng)新去創(chuàng)造一個(gè)能通過移動(dòng)設(shè)備和商店，能讓客戶隨時(shí)隨地?zé)o縫體驗(yàn)的在線商店。
3.2 對(duì)沃爾瑪?shù)牟ㄌ匚辶碚摰姆治?/p>
3.2.1 購買者的議價(jià)能力
沃爾瑪?shù)慕^大多數(shù)消費(fèi)者都是個(gè)人，每一個(gè)客戶和零售商店很少有討價(jià)還價(jià)的能力，但是不可忽視的是群眾的力量是強(qiáng)大的。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆?沃爾頓認(rèn)為買家關(guān)注商品的價(jià)格多余關(guān)注商品的功能，因?yàn)橘I家相信他們可以很容易地去貨比三家，等待最好的交易機(jī)會(huì)，所以他提出了提供消費(fèi)者最低價(jià)格的策略，通過向客戶植入“期待更強(qiáng)力度的折扣”，來增加競爭對(duì)手的壓力。
3.2.2 供應(yīng)商的議價(jià)能力
作為一個(gè)大型零售商，沃爾瑪?shù)牟少徚亢艽螅运淖h價(jià)能力很強(qiáng)，甚至可以通過威脅更換供應(yīng)商，降低他們支付給供應(yīng)商的價(jià)格，影響供應(yīng)商的利潤，而且它還利用電子數(shù)據(jù)交換（EDI）去減少中間商的利潤。沃爾瑪強(qiáng)大的議價(jià)的能力讓供應(yīng)商不得不采取一些行動(dòng)來挽留來自沃爾瑪?shù)挠唵危缃档彤a(chǎn)品價(jià)格、加快交付時(shí)間、提供特殊津貼或攜帶額外的庫存。
3.2.3 潛在競爭者進(jìn)入的能力
考慮到零售業(yè)是一個(gè)競爭激烈的市場，企業(yè)需要專注于成本優(yōu)勢(shì)，降低產(chǎn)品的單位成本。沃爾瑪是一個(gè)杰出的巨型零售商并且擁有非凡的配送系統(tǒng)，它有能力保護(hù)自己的市場份額和地位，通過提高進(jìn)入市場的門檻。當(dāng)潛在競爭者進(jìn)入市場的時(shí)候，不僅沃爾瑪有可能限制新進(jìn)入者，而且其他現(xiàn)有的企業(yè)也有極大可能采取行動(dòng)來保護(hù)自己的市場份額。這些潛在的行為將導(dǎo)致新進(jìn)入者必須使用先進(jìn)的技術(shù)來建立分銷系統(tǒng)和降低他們的產(chǎn)品價(jià)格與現(xiàn)有的零售商競爭。
零售市場已經(jīng)屬于生命周期中的成熟期，市場飽和，需求是有限的且增長低。新進(jìn)入者幾乎很難生存，行業(yè)內(nèi)公司明白當(dāng)新的競爭者進(jìn)入市場，意味著銷售將下降，為了確保他們的市場地位，有可能會(huì)發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”，而這是小企業(yè)難以承受的。
3.2.4 替代品的替代能力
在零售市場，很少有具有極大差異的產(chǎn)品，所以在市場競爭中，價(jià)格和質(zhì)量發(fā)揮著重要作用，這要求了零售商必須提高產(chǎn)品質(zhì)量，并同時(shí)提供便宜的價(jià)格給客戶。在美國，塔吉特公司（Target）和多來店（Dollar General）是沃爾瑪在零售行業(yè)的主要競爭對(duì)手，它們和沃爾瑪有類似的規(guī)模大小，塔吉特為消費(fèi)者提供的商品與沃爾瑪差不多，而多來店提出的目標(biāo)是幫助消費(fèi)者省錢和時(shí)間，與沃爾瑪?shù)暮诵母拍钍敲刻斓蛢r(jià)（EDLP）幾乎一致。沃爾瑪如果失去成本優(yōu)勢(shì)，在激勵(lì)的零售競爭下，將很難吸引和留住客戶。
3.2.5 同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力
沃爾瑪自從1988年建立了自己的第一個(gè)超級(jí)購物中心以來，它一直在積極擴(kuò)大其世界各地的業(yè)務(wù)，在當(dāng)前全球化的商業(yè)環(huán)境下，沃爾瑪不僅與美國本土的企業(yè)競爭還與世界各地的企業(yè)競爭。國際化和全球化擴(kuò)大了競爭范圍并加強(qiáng)競爭的激烈性，當(dāng)沃爾瑪進(jìn)入新市場擴(kuò)張時(shí)，將不可避免的遭遇到同行業(yè)內(nèi)的公司的激烈反抗，因?yàn)槲譅柆數(shù)倪M(jìn)入將大大降低現(xiàn)有企業(yè)的市場份額。
3.3 對(duì)沃爾瑪?shù)腟WOT分析
通過波特五力模型，可以分析出沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜κ堑土膬r(jià)格即成本優(yōu)勢(shì)，接下來，SWOT將用于分析沃爾瑪如何利用新技術(shù)來實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。
3.3.1 競爭優(yōu)勢(shì)
如果沃爾瑪希望提高其競爭力，在未來發(fā)展得更好，它必須知道如何驅(qū)動(dòng)力量轉(zhuǎn)移核心競爭力。在沃爾瑪，很容易發(fā)現(xiàn)，各種各樣的技術(shù)中被廣泛使用以提高工作效率。沃爾瑪?shù)墓芾碚哒J(rèn)為先進(jìn)的科技在零售市場將有助于沃爾瑪贏得競爭，實(shí)現(xiàn)“天天低價(jià)”的宗旨，所以采用了科技發(fā)展戰(zhàn)略來優(yōu)化企業(yè)資源，突顯其核心競爭力。例如，沃爾瑪直接在采購過程中運(yùn)用電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術(shù)，并使用出色的擁有樞紐和輻配電系統(tǒng)（hub-and-spoke distribution system）的物流系統(tǒng)，使出站物流的配送過程更有效率。樞紐和輻配電系統(tǒng)可以幫助沃爾瑪迅速補(bǔ)充庫存，從而保持更有效的存貨周轉(zhuǎn)。沃爾瑪還擁有一個(gè)出色的供應(yīng)鏈集成技術(shù)，沃爾瑪利用直接轉(zhuǎn)運(yùn)（Cross-Docking）組織其倉庫，直接轉(zhuǎn)運(yùn)是是指接收貨物后不經(jīng)過存儲(chǔ)，在當(dāng)日或隔夜即時(shí)發(fā)運(yùn)作業(yè)，這樣做的好處是通過創(chuàng)建高效的運(yùn)輸路線減少庫存存儲(chǔ)成本和運(yùn)輸成本，這些技術(shù)在沃爾瑪?shù)倪\(yùn)用有力地降低了成本和浪費(fèi)的過程，幫助沃爾瑪實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者提供更低的商品價(jià)格的目標(biāo)。另外的不容忽視的技術(shù)是最先進(jìn)的射頻識(shí)別技術(shù)和沃爾瑪?shù)木W(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，應(yīng)用這些技術(shù)可以有效的幫助沃爾瑪管理客戶關(guān)系和服務(wù)物流。沃爾瑪通過建立世界上最大的信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，來準(zhǔn)確預(yù)測客戶的需求并跟蹤庫存的情況，最大化優(yōu)化企業(yè)資源。
根據(jù)相關(guān)研究指出，技術(shù)可以幫助沃爾瑪保持各種食品商品的百分之八到百分之二十七的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。技術(shù)不僅影響了沃爾瑪?shù)陌l(fā)展，也影響了沃爾瑪競爭對(duì)手的生存，他們不得不降低他們的產(chǎn)品價(jià)格的百分之一到百分之一點(diǎn)二[3]，為了在沃爾瑪進(jìn)入市場時(shí)與其競爭。簡而言之，技術(shù)可以幫助沃爾瑪平衡利益相關(guān)者的力量，顯而易見，技術(shù)的引進(jìn)與廣泛運(yùn)用為沃爾瑪?shù)陌l(fā)展帶來了積極的影響，這是一個(gè)競爭優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榭萍伎梢杂行У亟档凸镜某杀竞屠速M(fèi)，增強(qiáng)公司的活力。
3.3.2 競爭劣勢(shì)
沃爾瑪在韓國市場的表現(xiàn)反應(yīng)出了一些劣勢(shì)，當(dāng)沃爾瑪進(jìn)入韓國市場的時(shí)候，為了使供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的信息流動(dòng)更為流暢，它試圖努力把其出色的供應(yīng)鏈在韓國進(jìn)行一個(gè)復(fù)制，預(yù)計(jì)使用能更加優(yōu)化供應(yīng)鏈的技術(shù)，例如銷售自動(dòng)化和裝備銷售終端（POS），然而嘗試的結(jié)果并不完全令人滿意。由于沃爾瑪沒有考慮到韓國沒有相應(yīng)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，這意味著限制了沃爾瑪供應(yīng)鏈的發(fā)展，他們不能在韓國利用高度競爭和激進(jìn)的供應(yīng)鏈策略[6]。沃爾瑪在韓國的經(jīng)驗(yàn)可以看出，它相應(yīng)的科技發(fā)展戰(zhàn)略缺乏適應(yīng)國外市場的能力，因?yàn)楣?yīng)鏈的發(fā)展嚴(yán)重依賴于基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)策略。
3.3.3 機(jī)會(huì)
隨著信息技術(shù)的創(chuàng)新，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，越來越多的零售商意識(shí)到科技的重要性。“智能連接產(chǎn)品”是一個(gè)重要的發(fā)明，因?yàn)樗梢允褂脧?fù)雜的IT系統(tǒng)結(jié)合數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、硬件、促進(jìn)公司的微處理器和軟件過程能力，它在每一個(gè)行業(yè)有廣泛的影響。例如，正在改變的消費(fèi)者的價(jià)值觀和競爭的方式?！爸悄苓B接產(chǎn)品”可以說是一個(gè)重要的管理工具，它可以從智能集成數(shù)據(jù)，連接產(chǎn)品與核心企業(yè)的ERP等業(yè)務(wù)系統(tǒng)。系統(tǒng)不僅可以提升沃爾瑪滿足商業(yè)及客戶需求的能力，還可以使產(chǎn)品更有效、安全、可靠，更易于全面地操作。
3.3.4 威脅
競爭對(duì)手的力量是沃爾瑪?shù)臐撛谕{，沃爾瑪全球發(fā)展時(shí)將遇到更多的有力的競爭者。競爭對(duì)手也擁有一流的技術(shù)和先進(jìn)的設(shè)備，如樂購、k - mart和塔吉特。這意味著沃爾瑪必須增加投資升級(jí)技術(shù)去競爭，而增加的成本將會(huì)降低沃爾瑪?shù)睦麧櫤陀锌赡茏璧K沃爾瑪?shù)臄U(kuò)張。
4 結(jié)語
根據(jù)本文研究，科技在商業(yè)競爭中起著重要的作用，因?yàn)榭梢詾槠髽I(yè)帶來積極的影響。它為經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)，特別是信息技術(shù)和供應(yīng)鏈管理是客戶服務(wù)和成本控制的推動(dòng)者。先進(jìn)的技術(shù)使公司更好的發(fā)展和更加自動(dòng)化，越來越多的跨國公司關(guān)注如何利用新技術(shù)來充分優(yōu)化資源和轉(zhuǎn)移他們的核心競爭力與競爭對(duì)手競爭。他們傾向于選擇科技發(fā)展戰(zhàn)略去優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，從而梳理各種技術(shù)實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)。一個(gè)成功的企業(yè)需要發(fā)現(xiàn)自己什么是需要改變或升級(jí)的，所以波特的五力理論是用來檢查公司的發(fā)展的重要因素。其結(jié)果是，公司應(yīng)該平衡利益相關(guān)者之間的關(guān)系，如競爭對(duì)手的壓力、供應(yīng)商和買方的力量。
本文選擇美國跨國零售商沃爾瑪來分析技術(shù)為它帶來的競爭優(yōu)勢(shì)，其目標(biāo)是提供物美價(jià)廉的商品和優(yōu)秀的客戶服務(wù)給消費(fèi)者。沃爾瑪成為世界上最大的公司有幾個(gè)原因，首先是令人印象深刻的供應(yīng)鏈運(yùn)營的，它的管理者充分認(rèn)識(shí)到先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)對(duì)零售業(yè)的積極影響，他們明白可以用科技上的不斷創(chuàng)新去擴(kuò)大公司。沃爾瑪通過如電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、樞紐和輻配電系統(tǒng)、直接轉(zhuǎn)運(yùn)和RFID等技術(shù)去實(shí)現(xiàn)它的核心戰(zhàn)略-“幫顧客節(jié)省每一分錢”。但是沃爾瑪也需要重視競爭環(huán)境，和明白技術(shù)的局限性，這就要求企業(yè)在進(jìn)入市場前做更廣泛的調(diào)查分析。總而言之，技術(shù)是企業(yè)收提高效率和降低成本的一種有效方式，它可以幫助企業(yè)有力的實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；顧客忠誠；忠誠度
引言
2010年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：一是網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用數(shù)量增加。根據(jù)CNNIC第二十五次報(bào)告，2009年全年網(wǎng)民增長率為28.9%，但前十六大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，有十二個(gè)的用戶增長率超過網(wǎng)民增長率，甚至某些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的增長率超過80%。這說明，平均每個(gè)網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用更多、更豐富，網(wǎng)民的觸網(wǎng)角度更多樣；二是網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)擴(kuò)大。當(dāng)前比較主流的網(wǎng)絡(luò)營銷手段有：品牌廣告、搜索引擎、關(guān)鍵字廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷等。這些營銷手段依靠的是網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、社交網(wǎng)站、論壇/BBS等。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用用戶數(shù)量巨大，并且2010年這些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用仍舊快速發(fā)展。（圖1）
2010年網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)繼續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營銷開始嶄露頭角，正逐漸彰顯出影響力。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，消費(fèi)者面臨著更多的選擇。對(duì)于企業(yè)來說，顧客的重要性被提升到一個(gè)前所未有的高度。他們僅能通過網(wǎng)絡(luò)便捷的找到所需商品的信息，并能方便的轉(zhuǎn)向任一商家。相比傳統(tǒng)企業(yè)而言，如何培養(yǎng)顧客忠誠度，對(duì)于開展電子商務(wù)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)則尤為重要。如何提高企業(yè)顧客的忠誠度是企業(yè)要面對(duì)的一個(gè)重要問題。
一、基本概念界定
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。根據(jù)美國拉菲·默罕默德、羅伯特·費(fèi)雪、伯納德·賈瓦斯基·卡希爾在他們的新著《Internet Marketing》中引用Dictionary of Marketing Terms的定義：Internet Marketing是一種建立和維持通過在線行為促進(jìn)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的交易并獲得交易雙方滿意的顧客關(guān)系的過程。
（二）顧客忠誠度的內(nèi)涵
1、顧客忠誠的含義。顧客忠誠，英文為“customer loyalty”，是指顧客滿意后對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴。顧客忠誠度實(shí)際上是一種顧客行為的持續(xù)性，是重復(fù)購買同一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。這種行為是有目的性的，經(jīng)過思考而決定的購買行為，表現(xiàn)為高頻度的購買和較高態(tài)度取向的重復(fù)購買。
2、顧客忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。顧客的忠誠度主要表現(xiàn)在：（1）顧客重復(fù)購買次數(shù)；（2）顧客購買挑選時(shí)間；（3）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度；（4）顧客對(duì)競爭產(chǎn)品的態(tài)度；（5）顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。
3、忠誠度與滿意度的區(qū)別?？蛻舻臐M意度是指客戶對(duì)企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度。它是顧客的一種主觀感受，是客戶對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)或者對(duì)企業(yè)的一種情感表現(xiàn)?？蛻舻臐M意度和他們的實(shí)際購買行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿意的客戶不一定能保證他們始終會(huì)對(duì)企業(yè)忠實(shí)，產(chǎn)生重復(fù)購買的行為。滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映的是客戶未來的購買行動(dòng)和購買承諾。
二、顧客忠誠度影響因素分析
（一）產(chǎn)品質(zhì)量。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品非常豐富，消費(fèi)者選擇空間非常大，而消費(fèi)者考慮最多的是產(chǎn)品的質(zhì)量。也就是說，顧客所忠誠的更多的是企業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)值，而不是企業(yè)本身。產(chǎn)品價(jià)值是顧客對(duì)提供物的一種感知效用，這種效用是產(chǎn)生于顧客自己的判斷，是顧客所獲得利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的代價(jià)之間的比較。
（二）服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)作為產(chǎn)品整體概念中的一個(gè)重要部分，是整個(gè)產(chǎn)品銷售中不可或缺的一環(huán)。在網(wǎng)絡(luò)競爭日趨激烈的情況下，除了產(chǎn)品本身要有過硬的質(zhì)量外，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是影響顧客滿意的重要因素。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的服務(wù)除了能讓顧客有舒服和滿意的感覺外，也有力的起到了挽留顧客的作用。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的提高，可以改善網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而提高顧客總體滿意度，繼而使得顧客的購買傾向提高，如更強(qiáng)的重復(fù)購買意愿、增加使用量、良好的口碑宣傳等，購買傾向的提高又會(huì)導(dǎo)致忠誠行為，最終帶來盈利和財(cái)務(wù)績效的提升。高質(zhì)量的服務(wù)確是難以模仿和復(fù)制的，服務(wù)的不可替代性能夠大大的增強(qiáng)顧客的忠誠度。
最高的境界當(dāng)是不戰(zhàn)而勝，利用多種進(jìn)入壁壘鑄就市場威懾力。
創(chuàng)新企業(yè)發(fā)現(xiàn)了新機(jī)會(huì)，找到了可能的最佳解決方案之后，不要馬上進(jìn)入實(shí)施階段，而應(yīng)當(dāng)周密地計(jì)劃，全盤地考慮，否則就很難避免從初級(jí)競爭到無序競爭再到完全競爭的“艱苦奮斗”，出現(xiàn)“第一”不靈的現(xiàn)象，致使企業(yè)的先期投資付諸東流，甚至被淘汰出局。那么企業(yè)應(yīng)當(dāng)先做什么呢？最重要的是探討一下企業(yè)是否有實(shí)力設(shè)置進(jìn)入壁壘，能否有能力成為市場上的“老大”，有什么辦法能很快進(jìn)入壟斷競爭的狀態(tài)，體現(xiàn)“先行者優(yōu)勢(shì)”。
在各種新聞報(bào)道中經(jīng)常可以聽到看到這樣的消息，某企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“投資少，見效快”的市場機(jī)會(huì)，企業(yè)產(chǎn)品因此暢銷，效益大增，一時(shí)間成為人們學(xué)習(xí)的榜樣。其實(shí)這種報(bào)道帶有很強(qiáng)的誤導(dǎo)性，是與市場經(jīng)濟(jì)的“游戲規(guī)則”相違背的。為什么這樣說呢？原因很簡單，從設(shè)置進(jìn)入壁壘的角度看，投資少，見效快就意味著進(jìn)入難度小，對(duì)本企業(yè)來說是投資少，見效快，對(duì)競爭者來說同樣也是投資少，見效快。所以一個(gè)企業(yè)在市場競爭中不僅要想好自己怎么走，還要考慮別人會(huì)怎么走，會(huì)作出什么樣的反應(yīng)。所以設(shè)置進(jìn)入壁壘，提高進(jìn)入難度是一個(gè)創(chuàng)新型企業(yè)最關(guān)鍵的一步，是能否威懾、阻止對(duì)手加入競爭的第一個(gè)信號(hào)，退一步說，至少也能起到延緩對(duì)手加入競爭的作用，體現(xiàn)出“先行者優(yōu)勢(shì)”。
那么如何設(shè)置進(jìn)入壁壘呢？方法有多種多樣，一是通過專利技術(shù)來限制對(duì)手，從法律的角度，從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度保護(hù)自己，這種方式適合技術(shù)含量比較高的行業(yè)和產(chǎn)品；二是用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益阻止對(duì)手加入，如果初始投資要求很高，很多企業(yè)會(huì)望而生畏，不敢輕易介入，這種方式適合能發(fā)揮社會(huì)化大生產(chǎn)效益的行業(yè)與產(chǎn)品；三是利用價(jià)格策略來控制局面，沒有“暴利”的行業(yè)通常不會(huì)吸引大批的競爭者進(jìn)入，但是它卻需要企業(yè)“自律”，不被“暴利”所驅(qū)動(dòng)，所誘惑，因?yàn)椤氨├钡扔谧詺?，這種方式適合產(chǎn)品差異性小，非戰(zhàn)略性的重點(diǎn)行業(yè)和產(chǎn)品；四是利用地理優(yōu)勢(shì)，原材料優(yōu)勢(shì)控制“供應(yīng)鏈”，在局部范圍內(nèi)形成相對(duì)壟斷，這種方式適合原材料緊缺，或運(yùn)輸費(fèi)用高，或時(shí)間性強(qiáng)的行業(yè)與產(chǎn)品；五是利用管理訣竅、市場知識(shí)和用戶忠誠度來提高對(duì)手的“復(fù)制”難度，加長“學(xué)習(xí)”的時(shí)間，這種方式適合已經(jīng)在市場上成功的優(yōu)秀企業(yè)；六是通過銷售渠道的控制與管理，阻止對(duì)手借鑒或利用自己的銷售渠道，這種方式適合以或零售為主的行業(yè)和產(chǎn)品。當(dāng)然，進(jìn)入壁壘還有很多種，如人才、品牌、政策、法規(guī)等，這里不再一一介紹。
市場競爭是殘酷無情的，企業(yè)既要自己活得好，又要阻止別人來搶飯碗。因此進(jìn)入壁壘就成為“過河拆橋”的有效方式，是保護(hù)企業(yè)投資的一項(xiàng)有力措施。最高的境界當(dāng)然是“不戰(zhàn)而勝”，利用各種進(jìn)入壁壘形成一種市場威懾力。否則一旦對(duì)手加入競爭就不會(huì)輕易退出，只能死拼下去，直至“壯烈犧牲”，因?yàn)橥顺龈偁幰础案星椤鄙线^不去，要么“沉沒成本”過高，從而必然進(jìn)入無序競爭或完全競爭的狀態(tài)。
所以企業(yè)在制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)時(shí)，必須考慮環(huán)境的變化，市場的變化，以及競爭的“動(dòng)態(tài)特性”，也就是說，在自己企業(yè)實(shí)施某個(gè)計(jì)劃時(shí)，要考慮到競爭對(duì)手會(huì)如何反應(yīng)，市場大戰(zhàn)是交互式的，互動(dòng)性的，只有預(yù)見到各種可能發(fā)生的情況，才能在變中取勝。如果實(shí)在無法阻止對(duì)手加入競爭，又應(yīng)當(dāng)怎么辦呢？ 協(xié)同競爭——新的思維模式
進(jìn)入壁壘是過河拆橋的有效方式，如果拆不了橋，就收取“過橋費(fèi)”。
如果各種進(jìn)入壁壘都很難起作用，或者從相反的角度來看，一個(gè)企業(yè)想進(jìn)入某行業(yè)，由于對(duì)方設(shè)置了進(jìn)入壁壘，如何突破呢？不妨來探討一下“協(xié)同競爭”的概念。 “協(xié)同競爭”是近幾年流行的一個(gè)新名詞，源自英文的“協(xié)作”與“競爭”兩個(gè)詞并將其合并而成，是新形勢(shì)下出現(xiàn)的新情況。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，資源配置國際化的加劇，一些創(chuàng)新企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)以后，沒有能力占有競爭所需要的相應(yīng)資源，設(shè)置有效的進(jìn)入壁壘，以便實(shí)現(xiàn)從初級(jí)競爭到壟斷競爭的迅速過渡，只好借助他人力量共同“做餡餅“，通過合作實(shí)現(xiàn)“共同致富”，等到“餡餅”做大以后，在“分餡餅”的時(shí)候，才開始競爭。這種方式對(duì)中小型企業(yè)，對(duì)未知前景的新產(chǎn)品來說，不失為上策，與其設(shè)置種種障礙阻止對(duì)手加入競爭，不如將發(fā)明設(shè)計(jì)以優(yōu)惠價(jià)格轉(zhuǎn)讓給競爭者，以打消他們獨(dú)立開發(fā)設(shè)計(jì)的念頭，從而承認(rèn)本企業(yè)在市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位。只要企業(yè)有實(shí)力繼續(xù)新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，能走在本行業(yè)的前頭，這種“協(xié)同競爭”就遠(yuǎn)比死拼硬扛要省力，也更有效。這就是拆不了橋的另一種方案，收到“過橋費(fèi)”，用“疏”的辦法來代替“堵”，這對(duì)國家，對(duì)社會(huì)也有好處，可以減少資源的浪費(fèi)，做到分工合作。
另一方面，由于用戶的需求日益復(fù)雜化，離散化，要想建立一個(gè)有利可圖的“盈利行業(yè)”，在競爭中生存與發(fā)展，并樹立穩(wěn)固的優(yōu)勢(shì)地位，就不得不與其他企業(yè)、甚至是過去的競爭對(duì)手合作，共同激發(fā)消費(fèi)需求，共同開發(fā)市場，甚至共同防御替代品的威脅，從而實(shí)現(xiàn)各有側(cè)重，各有特長的特色經(jīng)營。
“佳能”與“施樂”的復(fù)印機(jī)大戰(zhàn)就是一個(gè)很好的案例。眾所周知，施樂是復(fù)印機(jī)的發(fā)明者，為了保護(hù)自己，申請(qǐng)了500多項(xiàng)專利，構(gòu)筑了堅(jiān)固的“城墻”，設(shè)置了有效的進(jìn)入壁壘，做到了“過河拆橋”。在10年專利有效期之內(nèi)，沒有人能向它提出有力的挑戰(zhàn)，對(duì)其構(gòu)成威脅。佳能公司經(jīng)過市場調(diào)查以后發(fā)現(xiàn)，施樂的復(fù)印機(jī)采用集中復(fù)印的模式，只有大企業(yè)，或?qū)ｉT從事復(fù)印業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)才買得起，很多小企業(yè)有這方面的需求，但卻承受不了高昂的價(jià)格。所以，佳能發(fā)明了適合小型企業(yè)用的復(fù)印機(jī)，也就是我們現(xiàn)在普遍使用的復(fù)印機(jī)，但是有一個(gè)問題令佳能非常擔(dān)心，就是如何與施樂這樣一個(gè)復(fù)印機(jī)領(lǐng)域的“巨無霸”去競爭。佳能的選擇是“協(xié)同競爭”，把自己的發(fā)明設(shè)計(jì)以非常低的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)，如美能達(dá)、理光等多家公司，共同宣傳推廣小型復(fù)印機(jī)“分散復(fù)印”的優(yōu)點(diǎn)，刺激了市場需求，形成了“勢(shì)”，從而改變了施樂制定的游戲規(guī)則，用多家企業(yè)的集體力量去戰(zhàn)勝強(qiáng)大的對(duì)手，實(shí)現(xiàn)了以小搏大，以弱勝強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，成為商場上的精彩案例。
在現(xiàn)代社會(huì)，很多行業(yè)都形成了這樣一種局面，即大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功的時(shí)候才會(huì)取得成功，因?yàn)樵谶@樣一個(gè)“生物鏈”決定企業(yè)成敗的時(shí)代，要想穩(wěn)步地發(fā)展，就要“有錢大家賺”，“利益大家攤”，共同塑造有利于本企業(yè)的“游戲環(huán)境和規(guī)則”，掌握競爭的主動(dòng)權(quán)。所以，“協(xié)同競爭”是一種新觀念，是一把競爭的“雙刃劍”，它既能阻止對(duì)手加入競爭，起到防御作用。當(dāng)然，用不好也會(huì)傷了自己。 “市場競爭”的核心是什么？
市場有特定的游戲規(guī)則，企業(yè)要制定適合自己的策略。
競爭是市場經(jīng)濟(jì)的主要表現(xiàn)，如何在競爭中取勝表面上看藝術(shù)性很強(qiáng)，似乎沒有一定之規(guī)，因?yàn)樽償?shù)太多，環(huán)境變化太快。所以盡管企業(yè)上下非常重視競爭戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，但是很多企業(yè)最后還是把握不住，只能是盡力而為，結(jié)果如何只能聽天由命。那么市場競爭真的無法控制嗎？企業(yè)能從什么角度入手掌握競爭的主動(dòng)權(quán)呢？
首先我們要明確兩概念，一是人們常說的“打市場”似乎不太精確，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)很難跟市場較勁，企業(yè)要在競爭中取勝，就必須明確誰是競爭對(duì)手，然后按照設(shè)計(jì)好的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)去“打敵人”，也就是說要從特定的競爭對(duì)手那里搶市場，因?yàn)闆]有失敗者，就沒有勝利者。二是市場競爭有它特定的游戲規(guī)則，企業(yè)要根據(jù)自身的狀況和競爭對(duì)手來選擇某種戰(zhàn)略，比如防守戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、迂回包抄戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)，然后在一段時(shí)間內(nèi)堅(jiān)定不移地去執(zhí)行。無論哪種戰(zhàn)略，其核心都是資源的競爭。
什么樣的企業(yè)可以打防守戰(zhàn)呢？答案只有一個(gè)，處于市場上老大位置的企業(yè)，或者說市場份額最大，居于相對(duì)壟斷地位的企業(yè)。這種企業(yè)在用戶中信譽(yù)最高，產(chǎn)品價(jià)位一般也會(huì)高于競爭者，具有以逸待勞的優(yōu)勢(shì)，因此利潤率高于同行，產(chǎn)品開發(fā)的后勁比較足。防守戰(zhàn)的基本原則是“自己打自己”，也就是說搶在競爭對(duì)手之前用自己的新產(chǎn)品來替代老產(chǎn)品，另一方面，密切注意競爭對(duì)手的一舉一動(dòng)，及時(shí)反應(yīng)，以求先發(fā)制人。他們從不將自己的產(chǎn)品與競爭對(duì)手比較，僅與自己的老產(chǎn)品比較。
什么樣的企業(yè)可以打進(jìn)攻戰(zhàn)呢？只有處于市場上老二或老三位置的企業(yè)才能有資格打進(jìn)攻戰(zhàn)。這些企業(yè)處在上升階段，其目標(biāo)就是成為市場上的老大。但是進(jìn)攻的代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于防守，如果進(jìn)攻一方不能在局部范圍內(nèi)形成6∶1的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，是很難取得勝利的。這是從戰(zhàn)爭原則中借鑒過來的。所以進(jìn)攻戰(zhàn)的成功秘訣之一就是形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)。秘訣之二是在防守者的“優(yōu)勢(shì)之中找弱點(diǎn)”，也就是我們常說的突破口。只有這樣才會(huì)令對(duì)手無法還擊，因?yàn)榉朗卣呷暨€擊，就會(huì)失去其優(yōu)勢(shì)。這種戰(zhàn)略引申開來就是典型的以小搏大，以弱贏強(qiáng)的戰(zhàn)略。
什么樣的企業(yè)可以打迂回包抄戰(zhàn)呢？對(duì)那些規(guī)模還無法與市場上前三名大型企業(yè)全面抗?fàn)幍闹行推髽I(yè)來說，迂回包抄戰(zhàn)是最佳選擇。一般說來，這些企業(yè)不能也不應(yīng)當(dāng)與大型企業(yè)正面沖突，在市場選擇的過程中要避開市場規(guī)模最大的主戰(zhàn)場，并通過產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)，極大地滿足某個(gè)特定的消費(fèi)群體，而放棄產(chǎn)品差異性小的主流市場。在局部地區(qū)和特定產(chǎn)品市場形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)之后再擴(kuò)大到其他地區(qū)和產(chǎn)品。步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
長尾詞，是網(wǎng)民搜索習(xí)慣的表現(xiàn)。加入瀏覽者要找一個(gè)具體產(chǎn)品，哪他很可能會(huì)使用長尾詞，因?yàn)榻o出的搜索條件越多，準(zhǔn)確度就越高，給網(wǎng)站帶來的收益也就越高。那么要怎么知道網(wǎng)名的搜索習(xí)慣呢，本人總結(jié)了幾種方法。
第一、百度知道，搜搜問問等問答平臺(tái)。
我們每搜一個(gè)詞幾乎都會(huì)有一個(gè)和這個(gè)詞相關(guān)的一個(gè)問題出來，而且排名一般都比較靠前。先不說百度對(duì)百度知道的權(quán)重由多高，我們只分析網(wǎng)民的搜索習(xí)慣。知己知彼百戰(zhàn)百勝，網(wǎng)站本來就是為了網(wǎng)民服務(wù)，如果我們了解了網(wǎng)民的需要，知道他們的搜索習(xí)慣，投其所好，網(wǎng)站的流量又怎么能不上去。
第二、谷歌關(guān)鍵詞工具
Google關(guān)鍵詞工具：adwords.google.com/select/KeywordToolExternal，谷歌官方提供的一個(gè)免費(fèi)在線工具，這個(gè)工具是Google提供給廣告客戶關(guān)鍵詞競爭程度的參考工具，有一定的代表意義，但是也不能保證就非常準(zhǔn)確。首先在“您希望如何生成關(guān)鍵字提示?”選擇“說明性字詞或短語”，然后在“關(guān)鍵字或詞組”框中輸入長尾關(guān)鍵詞提煉出來的核心關(guān)鍵詞。
這里我那“seo”來查看，看看與seo相關(guān)的長尾關(guān)鍵詞有那些(英文的我就不說了)：seo方法、seo外部鏈接、seo外鏈、seo關(guān)鍵字、偽靜態(tài)seo。
第三、靠靈感
正如詩人們和藝術(shù)家們創(chuàng)作需要靈感一樣，挖掘長尾關(guān)鍵詞有時(shí)候也同樣需要靈感，頭腦里偶爾閃過的一個(gè)念頭，朋友不經(jīng)意提起的一句話，很可能會(huì)讓你想起一個(gè)詞來，或許這也正是網(wǎng)民們需要搜索、需要解決的問題。如果你能讓這個(gè)思想貫穿生活，那源源不斷的流量也會(huì)隨之而來。
第四、分析同行
這個(gè)世界幾乎沒有了獨(dú)門生意，無論你做什么都會(huì)有同行，都會(huì)有競爭者，而且肯定不止一個(gè)。他們使用什么關(guān)鍵詞吸引瀏覽者，他們的關(guān)鍵詞又是怎么布局的，我們細(xì)心去分析總會(huì)獲得答案，我們可以整合幾個(gè)網(wǎng)站的長尾關(guān)鍵詞，因?yàn)殚L尾關(guān)鍵詞本身的競爭就不是很大，完全可以照搬，而且排名不一定會(huì)比他們差。
第五、看后臺(tái)統(tǒng)計(jì)
最近， 我花了幾天時(shí)間， 細(xì)細(xì)品嘗了英文版經(jīng)典之作《門口的野蠻人》Barbarians at the Gate。雖然該書有中文版，但是英文原著的奧妙絕非譯者所能全部傳達(dá)。
故事很簡單。1989 年，幾家美國PE基金公司和投行通過發(fā)行大量的債券和籌措銀行貸款用250 億美元的代價(jià)競標(biāo)，收購一家大型上市公司，RJR Nabisco。它的主營業(yè)務(wù)是煙草和食品。幾個(gè)月的驚心動(dòng)魄，勾心斗角，和黑箱作業(yè)之后，最后，KKR 獲得了勝利。
但是，勝利者的噩夢(mèng)只是剛剛開始。任何好東西都有個(gè)合適的價(jià)錢。如果你多付了錢，你就是冤大頭。競標(biāo)的勝利，讓KKR 出盡了風(fēng)頭，不過隨之而來的煙草行業(yè)訴訟案，RJR Nabisco 的巨大負(fù)債，裁員之痛，競爭者的乘虛而入，導(dǎo)致這家現(xiàn)金流原本極強(qiáng)的公司節(jié)節(jié)敗退。幾年后，KKR 在灰溜溜的情況下（政客的責(zé)罵，媒體的煎熬和生意的失利），通過與另一家公司換股退出了RJR Nabisco。結(jié)局也許是微利或者微虧。
不知道從什么時(shí)候起，咱們中國人習(xí)慣問一個(gè)傻問題：“此書的教育意義是什么？ ”在我看來，這本書的最大價(jià)值就是娛樂，極大的娛樂。兩個(gè)例子：
1. 有人批評(píng)RJR Nabisco 的董事長花錢大手大腳，隨時(shí)給小費(fèi)就是50 美元。他回答，“天哪，我已經(jīng)好久沒有給那么少的小費(fèi)啦！ Jesus， it has been years since Ihad tipped that little！”中國大陸的新貴喜歡說，“最不差的就是錢！”香港的小型闊佬則說，“都嗨碎銀啦！”
2. 美國企業(yè)家一邊用企業(yè)資金揮霍無度，一邊貪婪地盤算自己的股票期權(quán)和退休金。當(dāng)然還有高層的投桃報(bào)李，慷股民之慨。他們嘴上永遠(yuǎn)不忘，“股東利益，In the interest of shareholders.”中國的情況一樣，也許有過之而無不及。管理層的用語是，“做大做強(qiáng)” 。
美國政客和媒體把這些PE 基金的人們罵為“野蠻人”。我堅(jiān)決反對(duì)。我認(rèn)為PE 基金的自私自利和相互爭斗才幫助實(shí)現(xiàn)了股東利益最大化。在KKR 全面收購這家煙草加食品公司之前，RJR的股價(jià)大都在50 美元盤旋，公司管理層不思進(jìn)取，揮霍無度，與董事們狼狽為
奸。KKR 全面收購的價(jià)格是每股108 美元。雖然 KKR 后來被迫對(duì)RJR Nabisco大量裁員，但是，難道人浮于事就是好事嗎？
“野蠻人”的存在是社會(huì)的進(jìn)步。他們到處尋找獵物，迫使管理層挖掘企業(yè)價(jià)值，否則，就要滾蛋！
[論文摘要]隨著經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念逐漸從理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變成感性消費(fèi)。企業(yè)之間的競爭已不僅僅是簡單的以產(chǎn)品為中心的競爭、而是以企業(yè)整體實(shí)力和整體形象為中心的競爭。在這種形勢(shì)下，形成和產(chǎn)生了企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS的概念。導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略就可以為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)具有鮮明個(gè)性和獨(dú)特魅力的易于廣泛傳播并能顯示企業(yè)綜合實(shí)力的整體形象。從而使企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。這正迎合了時(shí)展和社會(huì)進(jìn)步的要求，是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。
隨著改革開放和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展CIS戰(zhàn)略作為近年來在國際上出現(xiàn)的一種新型現(xiàn)代企業(yè)管理手段日益受到我國沿海及內(nèi)地部分大中型企業(yè)集團(tuán)的重視和青睞，開始意識(shí)到CIS戰(zhàn)略的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值，并開始逐步實(shí)施CIS計(jì)劃。例如:廣東的“健力寶集團(tuán)”“萬寶電器集團(tuán)”‘安徽的’‘揚(yáng)子電氣集團(tuán)公司”等均紛紛導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，實(shí)施CIS計(jì)劃，并取得了顯著的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。由此可見導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性不可忽視。
首先，讓我們來了解一下CIS的概念和內(nèi)涵。
CIS是英文Corporate Identity System的縮寫可以解釋為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的戰(zhàn)略手段(又稱CIS戰(zhàn)略)是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物。當(dāng)社會(huì)生產(chǎn)力水平發(fā)展到產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代企業(yè)通過市場行銷手段來進(jìn)行市場競爭。而當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化與市場競爭白熱化的時(shí)候，消費(fèi)者無法從產(chǎn)品質(zhì)量和行銷力中明顯分辨出企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)企業(yè)需要有一種新的競爭力來區(qū)別于其他競爭者搶占更多的市場份額。在這種形勢(shì)下形成和產(chǎn)生了企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的概念。
現(xiàn)代CIS理論起源于20世紀(jì)的歐美再傳入亞洲。中國CIS戰(zhàn)略的運(yùn)用起源于20世紀(jì)90年代初并迅速掀起一股熱潮。中國大陸的CIS戰(zhàn)略受日本和中國臺(tái)灣地區(qū)的影響較多較為重視視覺形象的建設(shè)。因此國內(nèi)很多人認(rèn)為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)僅僅就是標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)這是很狹隘的一種認(rèn)識(shí)。當(dāng)然標(biāo)識(shí)可以說是VI的核心.而VI也正是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的直接外在表現(xiàn)是消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)的直接因素但企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是由理念識(shí)別MI、行為識(shí)別BI、視覺識(shí)別VI三大部分組成。這三部分之間是協(xié)調(diào)共存的，缺一不可
MI企業(yè)的理念識(shí)別由企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營理念及宣傳口號(hào)等方面組成，是CIS系統(tǒng)的指揮中心及基本精神所在也是整個(gè)系統(tǒng)動(dòng)作的原動(dòng)力。
BI行為識(shí)別包含了企業(yè)的管理規(guī)章制度、行為規(guī)范、用語規(guī)范、促銷活動(dòng)、公益活動(dòng)等。生產(chǎn)行為的識(shí)別是通過規(guī)范行為活動(dòng)來區(qū)別于其他競爭者的。
VI是企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)，是圍繞企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色為基礎(chǔ)展開的視覺形象一體化設(shè)計(jì)主要包括基本要素和應(yīng)用要素兩大部分。
在企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的這三個(gè)部分中前兩個(gè)部分反映企業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)后一個(gè)部分直接展示企業(yè)的外部形象。三者的有機(jī)結(jié)合.對(duì)企業(yè)的內(nèi)部和外部計(jì)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售以及經(jīng)營管理等多種因素r全面、綜合治理把企業(yè)所希望塑造在社會(huì)公眾中的獨(dú)特印象通過鮮明的標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的視覺形象體系卓有成效地凸現(xiàn)給社會(huì)公眾，從而極大地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和生產(chǎn)。
下面就導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性做一簡單分析。
一、企業(yè)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略是時(shí)展的必然趨勢(shì)
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展人們的生活方式經(jīng)歷了巨大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)觀念也逐漸從理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變成感性消費(fèi)。首先表現(xiàn)為購買商品時(shí)訴諸于情感的共鳴:消費(fèi)者不再根據(jù)經(jīng)濟(jì)性、必須性，而是根據(jù)自己情感的需求去選購商品。凡是引起他們情感共鳴的商品他們甚至可以拋開價(jià)格的因素。同時(shí)消費(fèi)者在選購商品時(shí)優(yōu)先考慮產(chǎn)品的銷售服務(wù)、企業(yè)形象等多方面因素。其次表現(xiàn)為求異心理，即個(gè)性化要求。消費(fèi)者一改理性消費(fèi)階段遵循共性的消費(fèi)心理，開始崇尚個(gè)性希望通過選購商品，表現(xiàn)出自我獨(dú)特的個(gè)性魅力。這些為企業(yè)形象的塑造提供了良好的外部條件。企業(yè)只有通過從內(nèi)在精神到外在行為及視覺傳達(dá)的策劃才能為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)美觀的產(chǎn)品，打造出企業(yè)完美的形象來適應(yīng)時(shí)展的需求。 同時(shí)時(shí)代的進(jìn)步更促使企業(yè)的行銷戰(zhàn)略也發(fā)生了極大的改變.由傳統(tǒng)推銷戰(zhàn)略，即以賣方為主的戰(zhàn)略進(jìn)入營銷戰(zhàn)略，即按買方要求來調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，進(jìn)而實(shí)行形象戰(zhàn)略包括產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、外在包裝、道德服務(wù)等等也就是說，消費(fèi)者選購商品最重要的是考慮到形象即產(chǎn)品的有形形象與無形形象。有形形象就是看得到、摸得著的部分如企業(yè)的標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品包裝、名稱、以及售后服務(wù)等無形形象r即企業(yè)的價(jià)值理念、精神坐標(biāo)、目標(biāo)方向、口碑信譽(yù)等。這些所構(gòu)成的企業(yè)形象是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種約定和承諾。此外，日常生活美學(xué)化也是當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)形態(tài)的一種反映人們不但消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品.更多的是消費(fèi)非物質(zhì)產(chǎn)品包括消費(fèi)廣告、消費(fèi)圖像、消費(fèi)品牌等等。從這一點(diǎn)可以看出，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS恰恰迎合了時(shí)展和社會(huì)進(jìn)步的要求，導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。
二、導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展有積極的推動(dòng)作用。
1導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略能明確企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，發(fā)揮企業(yè)技術(shù)、營銷策略優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的合理配置。
2.導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略及相應(yīng)的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，有利于理順企業(yè)內(nèi)部關(guān)系確保企業(yè)內(nèi)部管理的高效運(yùn)營。
3導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略能激勵(lì)員工士氣改善員工工作意識(shí)和積極性明確工作責(zé)任提高員工凝聚力和整體素質(zhì)。
4導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略可以利用一切可利用的媒體資源的宣傳優(yōu)勢(shì)，最有效地宣傳企業(yè)和品牌形象。
5統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式有利于連鎖形象的統(tǒng)一和企業(yè)整體實(shí)力的宣傳增加企業(yè)品牌在社會(huì)上的認(rèn)可度。
6.導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略將品牌戰(zhàn)略納入整體CIS戰(zhàn)略之中，就能保持品牌策略推進(jìn)的系列性、規(guī)范性和合理性。
7.導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，以統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象展示給大眾傳達(dá)企業(yè)精神，強(qiáng)化企業(yè)個(gè)性在社會(huì)上樹立完美的企業(yè)形象贏得良好的口碑和信譽(yù)有助于增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，最終提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益
【關(guān)鍵詞】競爭法；企業(yè)社會(huì)責(zé)任；企業(yè)合營限制競爭；非市場不正當(dāng)競爭
引言
20世紀(jì)初，隨著資本的迅速集中，金融寡頭控制了主要資本主義國家的主要工業(yè)部門，操縱著國家經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，甚至影響著整個(gè)國家的政治和生活，壟斷的弊端逐漸凸顯。此后關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR： Corporate Social Responsibility）問題的討論成為西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界和管理學(xué)界的熱門話題。隨著現(xiàn)代企業(yè)管理制度和現(xiàn)代公司治理制度的發(fā)展，企業(yè)社會(huì)責(zé)任得到了越來越廣泛的肯定和運(yùn)用，也成為了當(dāng)今世界發(fā)達(dá)國家企業(yè)普遍踐行的理念。但是縱觀我國的立法體系，只有《公司法》和《合伙企業(yè)法》對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任作出了原則性的規(guī)定，卻并未對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的含義、內(nèi)容和具體實(shí)現(xiàn)形式等作出明確規(guī)定。而企業(yè)社會(huì)責(zé)任本身是否屬于法律的直接調(diào)整對(duì)象，屬于何種法律的調(diào)整對(duì)象，在理論上也有爭議。[1]因此，探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任的具體內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)等問題，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、競爭法與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)生
1890年美國《謝爾曼法》是世界上第一部成文的反壟斷法，是競爭法產(chǎn)生的重要標(biāo)志。這一時(shí)期，德國與1896年制定了世界上第一部《反不正當(dāng)競爭法》，法國、意大利等國也相繼發(fā)展了本國的競爭法。這一系列法律法規(guī)的涌現(xiàn)，宣示了世界范圍內(nèi)競爭法的產(chǎn)生。
自由資本主義時(shí)期企業(yè)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化為最高目標(biāo)和行為準(zhǔn)則，滋生了大量外部性問題和不公正現(xiàn)象，這一時(shí)期出現(xiàn)了很多支持?jǐn)U大企業(yè)社會(huì)責(zé)任的觀點(diǎn)，無論是“受托人觀”、“利益平衡觀”還是“服務(wù)觀”，這些觀點(diǎn)都認(rèn)為企業(yè)不僅要滿足股東的利益，而且要滿足顧客、雇員和社會(huì)的需要，為社會(huì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。[2]“公司社會(huì)責(zé)任”這一概念最早于1924年由美國的謝爾頓在其所著的《管理的哲學(xué)》一書中提出。筆者認(rèn)為，由于自由資本主義時(shí)期的企業(yè)主要承擔(dān)的是侵權(quán)責(zé)任和合同責(zé)任，無需承擔(dān)包括社會(huì)責(zé)任在內(nèi)的其他責(zé)任。因此企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念在20世紀(jì)初才真正得到明確，現(xiàn)代意義的企業(yè)社會(huì)責(zé)任也是產(chǎn)生于這一時(shí)期。由此可見，競爭法和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)生基本屬于同一時(shí)期，是在壟斷資本主義迅速發(fā)展以及由此引起的大量經(jīng)濟(jì)、社會(huì)問題的時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生的。
二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義和性質(zhì)
企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念，最早于20世紀(jì)20年代由美國的謝爾頓提出。但是時(shí)至今日，學(xué)者們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的表述仍然各有不同，美國經(jīng)濟(jì)開發(fā)委員會(huì)于1971年發(fā)表的《商事公司的社會(huì)責(zé)任》報(bào)告中對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容進(jìn)行了列舉，其中列舉了涉及10個(gè)方面的領(lǐng)域的企業(yè)促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的行為。[3]筆者將企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義為：公司對(duì)除股東以外的利益相關(guān)者承擔(dān)的責(zé)任，包括對(duì)消費(fèi)者、雇員、供應(yīng)商、社區(qū)、環(huán)境乃至整個(gè)社會(huì)承擔(dān)的包括經(jīng)濟(jì)增長、教育衛(wèi)生、機(jī)會(huì)均等、公民權(quán)、環(huán)境保護(hù)、文化藝術(shù)等內(nèi)容的責(zé)任。
關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的性質(zhì)，學(xué)界主要集中于其屬于道德責(zé)任還是法律責(zé)任的爭論，如有的學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任中法律責(zé)任是前提，經(jīng)濟(jì)責(zé)任是基礎(chǔ)，道德責(zé)任是補(bǔ)充。法律責(zé)任是企業(yè)行為的前提。[4]而另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)的法律義務(wù)也是社會(huì)對(duì)企業(yè)的要求，由于其已由法律保障實(shí)施，所以人們今天所理解和期待的公司社會(huì)責(zé)任，主要是道德責(zé)任。[5]
筆者認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是隨著歷史的發(fā)展而不斷變動(dòng)的，在資本主義發(fā)展的初期，企業(yè)以追求最大利益為目的，這時(shí)候的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容更多的只是道德責(zé)任而無法律上的明確約束。而隨著壟斷組織的形成，企業(yè)對(duì)社會(huì)造成諸多方面的不利影響，促使法律強(qiáng)行規(guī)制企業(yè)的一些行為，此時(shí)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任主要是由法律所規(guī)定。隨著企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念的普及，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的提高，社會(huì)道德觀念的提升，越來越多的企業(yè)會(huì)主動(dòng)履行自己的社會(huì)責(zé)任，此時(shí)的社會(huì)責(zé)任又主要是道德責(zé)任，而法律責(zé)任只是最低限度的補(bǔ)充。
三、從競爭法出發(fā)——企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)現(xiàn)
隨著我國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展，國際企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)也逐漸導(dǎo)入我國，尤其是包括SA80001和各大跨國企業(yè)制定的數(shù)百個(gè)生產(chǎn)守則在我國企業(yè)的廣泛認(rèn)證，使我國出口型企業(yè)受到了很大的沖擊。而國內(nèi)對(duì)于公司社會(huì)責(zé)任的研究存在“泛公司社會(huì)責(zé)任論”乃至“泛公司法論”的傾向，認(rèn)為既然公司應(yīng)當(dāng)對(duì)所有利益相關(guān)者負(fù)責(zé)，那么公司法就應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的具體規(guī)定。其實(shí)，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的考察應(yīng)當(dāng)是一個(gè)系統(tǒng)工程而不是僅限于公司法內(nèi)，還應(yīng)包括競爭法、消費(fèi)者法、環(huán)境與資源保護(hù)法、勞動(dòng)法、社會(huì)保障法等相關(guān)法律。[6]筆者認(rèn)為，所謂的“泛公司社會(huì)責(zé)任”論實(shí)際上犯了“泛民法論”相同的錯(cuò)誤，將屬于經(jīng)濟(jì)法的調(diào)整對(duì)象強(qiáng)行納入私法范圍，導(dǎo)致了概念上的不周延和邏輯上的矛盾。作為經(jīng)濟(jì)法核心部門法的競爭法，理應(yīng)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)進(jìn)行具體的規(guī)定，本文將從競爭法的視野出發(fā)，選取一些角度對(duì)我國企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行研究。
（一）企業(yè)合營限制競爭
合營在歐盟的《集中式合資與合作式合資的區(qū)分通告》中定義為：合營系兩個(gè)或更多的合資人所共同控制的企業(yè)，其形式非常廣泛，從類似集中的行為到特定功能的協(xié)議行為等。[7]
合營企業(yè)對(duì)競爭的影響包括促進(jìn)和限制兩方面，本文僅考察限制競爭方面，包括：
1、減少競爭。當(dāng)合營成員系實(shí)際競爭者，合營企業(yè)的成立使得合營成員可能會(huì)減少與其他企業(yè)合作的機(jī)會(huì)，造成對(duì)市場上其他企業(yè)競爭機(jī)會(huì)的排除。當(dāng)合營成員系潛在競爭者，合營企業(yè)的成立將導(dǎo)致潛在競爭者數(shù)量的減少，進(jìn)而導(dǎo)致潛在競爭的消除。
2、抑制效果。基于利益統(tǒng)一化的原則，合營企業(yè)對(duì)合營企業(yè)或其他合資成員將來的獨(dú)立發(fā)展可能采取一些抑制行為。
3、附隨限制。合營成員在合營企業(yè)設(shè)立時(shí)常常會(huì)簽訂彼此之間或與合營企業(yè)限制競爭的協(xié)議，將導(dǎo)致限制競爭效果的產(chǎn)生。
4、溢出效果。指相關(guān)領(lǐng)域中合營企業(yè)在經(jīng)營中作出的關(guān)于價(jià)格或產(chǎn)量的決策可能會(huì)影響到橫向競爭關(guān)系中合營成員的決策，增加協(xié)同行為的可能性。
由于合營企業(yè)往往會(huì)引發(fā)包括上述諸多限制競爭影響，所以歐盟競爭法對(duì)合營企業(yè)進(jìn)行了規(guī)制。而我國《反壟斷法》中的相關(guān)規(guī)定有所欠缺，應(yīng)當(dāng)針對(duì)合營企業(yè)的合營協(xié)議的附隨限制條款和可能存在的協(xié)同行為進(jìn)行規(guī)制，以此來促進(jìn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)現(xiàn)。
（二）非市場不正當(dāng)競爭
我國現(xiàn)行《反不正當(dāng)競爭法》中規(guī)定的11大類競爭行為屬于市場不正當(dāng)競爭行為，然而現(xiàn)實(shí)生活中存在包括拖欠職工工資、延長工作時(shí)間等企業(yè)間接損害市場競爭的忽視社會(huì)責(zé)任的行為，盡管《勞動(dòng)法》、《環(huán)境與資源保護(hù)法》中有針對(duì)上述行為的法律規(guī)定，但是都未能從保護(hù)市場競爭秩序、促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的角度進(jìn)行規(guī)制；《反不正當(dāng)競爭法》第2條雖然規(guī)定了反不正當(dāng)競爭法的法律原則，但是從行政執(zhí)法的角度看，卻缺乏與其相對(duì)應(yīng)的行政處罰條款，所以行政監(jiān)督機(jī)關(guān)在執(zhí)法過程中一般無法認(rèn)定新的不正當(dāng)競爭行為。而很多企業(yè)通常利用拖欠、克扣職工工資，延長工作時(shí)間，超標(biāo)排污等行為轉(zhuǎn)移經(jīng)營成本，對(duì)其雇員、社區(qū)居民等社會(huì)主體造成負(fù)外部性影響的同時(shí)，由于其經(jīng)營成本相對(duì)于合法經(jīng)營、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)更低，因此有可能造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的效果，對(duì)市場經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展不利。
在美國曾有類似的針對(duì)非市場不正當(dāng)競爭行為的審理，勞務(wù)派遣公司GlobalHorizons與藍(lán)莓種植公司MungerBrother原本簽訂了勞務(wù)派遣協(xié)議，但是后者卻提前解除了合約并通過其他勞務(wù)派遣公司雇傭了一批非法移民工，所以前者認(rèn)為雇傭非法移民工的其他勞務(wù)派遣公司構(gòu)成了不正當(dāng)競爭行為，損害了他們的合法利益。[8]
就我國現(xiàn)行法律而言，經(jīng)營者原則上可嘗試依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第2條對(duì)實(shí)施了“非市場不正當(dāng)競爭行為”的市場主體提訟，主張其實(shí)施了不正當(dāng)競爭行為，但是何謂“自愿、平等、公平、誠實(shí)信用的原則”和“公認(rèn)的商業(yè)道德”，這完全取決于法院的自由裁量權(quán)，這就大大增加了訴訟的不確定性，降低了原告成功獲得立案的機(jī)會(huì)。因此，可以嘗試在未來的法律修改中增加類似一般條款的法律規(guī)定，將經(jīng)營者通過違反其他法律法規(guī)，通過非市場不正當(dāng)競爭方式，降低經(jīng)營成本，從而造成市場經(jīng)營者之間實(shí)質(zhì)不公平的行為納入競爭法的調(diào)整范圍，以此促進(jìn)企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。
結(jié)語
企業(yè)社會(huì)責(zé)任伴隨競爭法一起產(chǎn)生，隨著現(xiàn)代企業(yè)治理制度的建立而發(fā)展，其性質(zhì)既有法律責(zé)任的特征，又包含道德責(zé)任的要求，是隨著歷史和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變動(dòng)的。法律無法在道德層面對(duì)其進(jìn)行規(guī)制，而傳統(tǒng)私法領(lǐng)域的公司法也無力對(duì)其進(jìn)行調(diào)整，只有以維護(hù)社會(huì)公共利益為立法宗旨的經(jīng)濟(jì)法，方能將其納入調(diào)整范圍。作為經(jīng)濟(jì)法核心部門法的競爭法，應(yīng)當(dāng)從維護(hù)市場競爭秩序出發(fā)，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任納入立法體系，規(guī)制企業(yè)合營中的限制競爭行為和非市場不正當(dāng)競爭行為，以滿足社會(huì)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任最低層次的要求。
注釋：
①社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)——SA8000，是Social Accountability 8000的英文簡稱，是全球首個(gè)道德規(guī)范國際標(biāo)準(zhǔn)。
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關(guān)鍵詞：利基戰(zhàn)略；成長戰(zhàn)略；競爭優(yōu)勢(shì)；獨(dú)立唱片公司
中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2010）25-0035-02
獨(dú)立音樂是指藝人自己制作，依自己理想去出專輯而又不作很多商業(yè)宣傳的音樂，而獨(dú)立音樂藝人所屬的這些獨(dú)立公司不像全球五大唱片公司有極為龐大的發(fā)行網(wǎng)，可以為歌手作造型、宣傳活動(dòng)等整體設(shè)計(jì)，因此獨(dú)立音樂受這些大公司或商業(yè)化的強(qiáng)勢(shì)，要得以生存與發(fā)展就要有自己的成長戰(zhàn)略，否則，便會(huì)迷失方向，失去自己的特色。利基戰(zhàn)略是獨(dú)立音樂可以采取的成長策略，一個(gè)獨(dú)立唱片公司可以專注于某一種不被主流唱片公司重視或者忽略的音樂曲風(fēng)市場，獨(dú)立公司中的一個(gè)樂隊(duì)可以專注于某個(gè)受眾非常少的音樂創(chuàng)作（“局限”于某一種曲風(fēng)或地點(diǎn)），這正是利基營銷的體現(xiàn)。
一、利基戰(zhàn)略的基本概念
1.利基的含義?！袄币辉~是英文“niche”的音譯，它來源于法語，指法國人在建造房屋時(shí)會(huì)在外墻上鑿出的一個(gè)神龕，雖然不大但自有精妙。在英語里，是指懸崖上的石縫，登山時(shí)人們借助這些微小的縫隙作為支點(diǎn)向上攀登。20 世紀(jì)80 年代，美國商學(xué)院的學(xué)者們開始把“利基”一詞引入市場營銷領(lǐng)域。菲利普?科特勒在《市場營銷教程》中這樣界定“利基”:利基更窄地集中在細(xì)分市場內(nèi)部的亞群體上，這是一個(gè)小的市場并且它沒有被服務(wù)好，或者說“該群體可能獲得一些利益的組合”[1]。
2.利基戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵。以專業(yè)化為核心，在大公司的夾縫中生存，利用自身特有的資源優(yōu)勢(shì)，選取競爭對(duì)手沒有注意或無暇顧及的市場(稱為利基市場) 作為其服務(wù)對(duì)象，利基戰(zhàn)略是中小企業(yè)的成長戰(zhàn)略。
二、利基戰(zhàn)略適合中國獨(dú)立音樂公司
獨(dú)立公司怎樣才能實(shí)現(xiàn)成長一直是獨(dú)立音樂人、以及喜歡獨(dú)立音樂的聽眾所關(guān)心的問題。利基戰(zhàn)略的核心是專業(yè)化，對(duì)獨(dú)立公司的發(fā)展有指導(dǎo)作用，是獨(dú)立音樂發(fā)展的有效途徑。
1.適用性。我們每個(gè)人其實(shí)都有豐富的內(nèi)心世界，都是某個(gè)方面的極端另類者，而小眾文化世界實(shí)際上是個(gè)極度豐富的世界。企業(yè)實(shí)施利基戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是“小商品大市場”，這些商品多半是社會(huì)的必需品或是具有前瞻性的產(chǎn)品，而在唱片公司中，獨(dú)立唱片公司的音樂作品便是相對(duì)來說受眾較少的那一類，因此獨(dú)立公司可以作為實(shí)施利基戰(zhàn)略的主體，只選擇音樂市場內(nèi)一個(gè)或幾個(gè)小細(xì)分市場作為其利基業(yè)務(wù)，然后量體裁衣為其產(chǎn)品實(shí)施利基市場營銷戰(zhàn)略。在這些細(xì)分市場中，獨(dú)立音樂公司相對(duì)其他公司更貼近該市場的需求，更了解聽眾要求，而且在該市場上具備靈活和快速的反應(yīng)優(yōu)勢(shì)，能夠提供周到的個(gè)性化服務(wù)，可以集中全部資源攻擊這一點(diǎn)，然后以此為基礎(chǔ)致力于尋求其目標(biāo)市場上的獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢(shì)，成為唱片市場較小領(lǐng)域內(nèi)的冠軍。在利基市場取得競爭優(yōu)勢(shì)后，獨(dú)立公司不但獲取了發(fā)展的資金，而且技術(shù)能力、市場份額、公司的品牌形象和聲譽(yù)等都得到了不斷的積累和提升。
2.可行性。那些規(guī)模大的唱片公司在很多熱點(diǎn)領(lǐng)域更具競爭優(yōu)勢(shì)，它們有各種風(fēng)格的音樂產(chǎn)品，有雄厚的資金，有完整的宣傳銷售渠道。獨(dú)立公司無論在資金、人力還是規(guī)模、實(shí)力上都無法與大公司比擬，無法同其展開正面競爭，但是利基戰(zhàn)略可以使獨(dú)立公司避免與大唱片公司正面沖突，選擇那些大公司看不上或沒有注意到的小范圍市場發(fā)展，這樣便減少了在發(fā)展初期被居于優(yōu)勢(shì)地位的大公司扼殺的可能性。同時(shí)利基市場一般被大唱片公司放棄或忽略，市場競爭小，對(duì)企業(yè)要求不高，不需要大量的資金，對(duì)企業(yè)的資源要求較低。獨(dú)立公司可以集中全部資源攻擊很小的一點(diǎn)，在局部形成必勝力量，這樣就可以在規(guī)模大、資源豐富的競爭者前站穩(wěn)腳跟，然后再成長為更強(qiáng)大的競爭者 [2]。
3.可持續(xù)性。利基戰(zhàn)略是一種在小范圍市場上選擇專注和深入挖掘的專業(yè)化戰(zhàn)略，不但能解決獨(dú)立公司的生存問題，而且還在此基礎(chǔ)上提高了獨(dú)立公司各方面的能力、聲譽(yù)等。因?yàn)楠?dú)立唱片公司雖然規(guī)模能力有限，但是它的利基市場的獲得是依靠出版唱片的高品質(zhì)和低成本,而不是靠某種特殊因素,因而具有可持續(xù)性，必然會(huì)由一個(gè)小的市場發(fā)展為更大的市場甚至發(fā)展到全球。
三、獨(dú)立唱片公司如何實(shí)施利基戰(zhàn)略
1.尋找利基。利基戰(zhàn)略的實(shí)施要從“拾遺補(bǔ)闕”中入手。所謂“拾遺補(bǔ)闕”就是見縫插針，找到處于市場“縫隙”中的小眾客戶群。索尼公司董事長盛田昭夫在20個(gè)世紀(jì)60年代，曾創(chuàng)立了著名的圓圈理論：在無數(shù)的大圓圈與小圓圈之間，必然存在一些空隙，即仍有一部分尚未被占領(lǐng)的市場。找到利基市場的關(guān)鍵就在于，如何精心地挑選一個(gè)客戶群，在看似圓滿的市場中尋找縫隙，就是在成熟市場中找到尚存機(jī)會(huì)的細(xì)分市場。因此對(duì)成熟市場的觀察、分析和判斷，對(duì)成熟市場中產(chǎn)品的提供商、服務(wù)的提供商、消費(fèi)者消費(fèi)偏好的調(diào)查，都是獲得商業(yè)靈感的好辦法。在 “空隙”市場由于產(chǎn)品服務(wù)面比較窄，市場容量不大，大企業(yè)因不能形成規(guī)模生產(chǎn)而不愿插足該領(lǐng)域，使中小企業(yè)既可擴(kuò)大市場占有率，又可擴(kuò)大收益率。中小企業(yè)只要看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，立即“擠”占，“鉆進(jìn)去”，從而形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì) [3]。
而利基音樂市場戰(zhàn)略也正是要從這一步出發(fā)，樂隊(duì)或者音樂廠牌也可以進(jìn)行如下戰(zhàn)略分析：（1）所選擇的利基音樂市場是否具有一定規(guī)模，是否能通過其市場消費(fèi)者的購買力來實(shí)現(xiàn)盈利；（2）此利基音樂市場是否具備發(fā)展的潛力，包括受眾、地域的延伸，即狹小的產(chǎn)品市場，寬廣的地域市場；（3）該利基音樂市場是否有強(qiáng)大的競爭者，如果已經(jīng)有強(qiáng)大的競爭對(duì)手且你執(zhí)意要進(jìn)入這一市場的話，就需要再進(jìn)一步強(qiáng)化分析該競爭對(duì)手的弱點(diǎn)并找準(zhǔn)新的突破口；（4）你的樂隊(duì)或者公司是否具備開發(fā)這一主場的能力及相關(guān)配套資源；（5）你是否有能力抵擋競爭對(duì)手進(jìn)入這一利基市場，利基市場往往也是建立在對(duì)這一領(lǐng)域壟斷控制上，如果更多的人來分一塊已經(jīng)非常小的蛋糕，對(duì)利基市場的開發(fā)是有很大消極影響的。
目前英、美擁護(hù)獨(dú)立音樂的雜志，分別是英國的New Musical Express（NME）、SOUNDS、Record Mirror等，美國則為SPIN、Option、Catalogue及紐約地區(qū)性但頗受重視的The Big Takeover等。獨(dú)立音樂主要擁護(hù)者多為大學(xué)生與知識(shí)分子，美國主流搖滾龍頭雜志Rolling Stone自1985年后開始刊登大學(xué)校園專輯榜（College Albums），上榜者多為獨(dú)立音樂作品，可為證明。現(xiàn)在中國的大學(xué)生人數(shù)已居世界之首，到2010年將達(dá)到2 000萬人，大學(xué)生十分關(guān)心社會(huì)問題，對(duì)于一些復(fù)雜的、敏感的現(xiàn)實(shí)問題存在嚴(yán)重不滿，急于找到途徑發(fā)泄自己的情緒，而且大學(xué)生的個(gè)性化很強(qiáng)，總要通過一定的方式張揚(yáng)自己的個(gè)性，獨(dú)立音樂便提供了這些大學(xué)生受眾表達(dá)自己的方式。事實(shí)證明，這樣的戰(zhàn)略是可以取得成功的，比如全國各地每年都會(huì)上演各種各樣的音樂節(jié)，音樂節(jié)演出的藝人基本都是獨(dú)立公司的小眾藝人，而且音樂節(jié)所選的城市基本都是北京、西安這些大學(xué)生較多的城市，這些音樂節(jié)無一例外的獲得了很大的成功，為這些獨(dú)立音樂人贏得了一大批的受眾，這自然也是獨(dú)立公司的成功。
2.省略就是專門為基督教主題的音樂而創(chuàng)辦的。（3）Sugar Hill Records是一個(gè)專注于藍(lán)草、美國民謠和民謠歌手的獨(dú)立廠牌。（4）在1984年Michele Valeri，Michael Stein and Joe Pipik專門創(chuàng)作了一張被叫做Dinosaur Rock（恐龍搖滾）的專輯，并取得了成功。（5）Green Owl Records是一個(gè)大玩環(huán)保概念的紐約廠牌，它制作的音樂也穿插著各種綠色科技。（6）Wellington International Ukulele Orchestra，正如其名主要使用尤格里里琴。（7）Greentrax Recordings也只服務(wù)于蘇格蘭、凱爾特及蓋爾語的音樂。這七個(gè)例子可以說是獨(dú)立唱片公司利基音樂營銷的縮影，這其中所體現(xiàn)出來的無疑還是將其音樂作品服務(wù)的受眾縮小，只針對(duì)某一個(gè)地域、語言、風(fēng)格、聽眾等屬性。比如現(xiàn)在在國內(nèi)獲得很大成功的十三月獨(dú)立音樂廠牌子，剛開始便只簽兩了兩個(gè)民謠歌手，萬曉利和蘇陽。還有目前中國最大規(guī)模的新音樂獨(dú)立唱片公司摩登天空，所簽約藝人基本都是國內(nèi)不知名的搖滾樂隊(duì)。但是這兩家獨(dú)立唱片公司就是靠著自己獨(dú)特的目標(biāo)市場選擇、獨(dú)特的市場定位獲得了大家的認(rèn)可。
3.捍衛(wèi)利基。作為市場補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場。一旦成功地切入某個(gè)利基市場，也就是說找到了市場立足點(diǎn)，以下要做的是：努力擴(kuò)大市場份額，“宜將剩勇追窮寇”。海爾的小冰箱一旦被紐約市場的在校大學(xué)生所接受，就可以設(shè)法將產(chǎn)品分銷到其他區(qū)域市場，促成更多的大學(xué)生購買海爾小冰箱。先廣種，哪怕薄收，多一個(gè)銷售據(jù)點(diǎn)就多一次銷售的機(jī)會(huì)，為日后的厚收打下基礎(chǔ) [5]。這些獨(dú)立唱片公司，要把自己的主旨定位在推廣國際音樂一體化之上，將中國新音樂推向國際的同時(shí)，也將國際上優(yōu)秀的音樂引進(jìn)國內(nèi)，從而為中國新音樂的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，有了好的獨(dú)立音樂環(huán)境，企業(yè)便可以更好的發(fā)展，
現(xiàn)代營銷之父、美國西北大學(xué)教授菲利浦科特勒說過：“隨著市場的零碎化和消費(fèi)者意志的強(qiáng)大，未來屬于利基品牌”。作為市場利基者，只要有正確的思路和方法，努力保持自己的特點(diǎn)，發(fā)揮自身的長處，一定會(huì)在激烈的市場競爭中爭得自己寶貴的一席之地。
參考文獻(xiàn)：
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[2]孟忠憲.利基戰(zhàn)略――中小出版社成長的有效途徑[J].科技與出版，2009，(6).
[3]周松濤.中國中小企業(yè)利基營銷戰(zhàn)略探討[J].湖南社會(huì)科學(xué)，2009，(1).
自暑假以來，國內(nèi)桌游市場掀起了一場降價(jià)風(fēng)暴，最先出拳的是香港戰(zhàn)棋會(huì)。作為一家老牌的出版發(fā)行商，香港戰(zhàn)棋會(huì)一直是國內(nèi)玩家購買桌游的一個(gè)重要渠道，并緊跟大陸桌游市場的發(fā)展，從前年開始不斷發(fā)行各種經(jīng)典桌游的中文版，從而搶占中文桌游市場。同時(shí)也在國內(nèi)找到了，但因?yàn)榉N種原因和一些思維模式上的差異問題，的合作上并不順暢。因此，戰(zhàn)棋會(huì)在今年注冊(cè)了淘寶，開始了向國內(nèi)直銷的大膽嘗試，由于沒有了中間商，所以中文游戲的直銷價(jià)都非常誘人，往往只有英文版的5折左右。但由于香港進(jìn)入大陸的貨物需要過海關(guān)，所以我們可以看到戰(zhàn)棋會(huì)淘寶信譽(yù)中發(fā)貨速度的評(píng)分不高，在這一方面實(shí)在是無奈，由于海關(guān)清關(guān)速度的不穩(wěn)定，有時(shí)甚至要等上半個(gè)多月。雖然便宜了許多，但漫長而無消息的等待，也讓很多玩家都不愿意嘗試第二次了。
之后采取降價(jià)措施的是國內(nèi)的桌游發(fā)行商游人碼頭，游人碼頭自冰火卡牌后，又了冰火版圖版，海上絲路，魔戒卡牌版等等?？梢哉f是國內(nèi)最有朝氣和未來的公司之一。這次淘寶降價(jià)一是慶祝成為皇冠賣家，而更重要的是將英文進(jìn)口游戲的庫存清空，將資金和人力集中到中文游戲上，從而形成自己的產(chǎn)品線，與其他中文游戲發(fā)行商抗衡。因?yàn)樵谥形挠螒虻陌l(fā)行上，有越來越多的公司開始介入，比如這次MYBG強(qiáng)勢(shì)出手，拿到了幾個(gè)最新的外國游戲的中文版權(quán)。這些競爭者的出現(xiàn)，再加上新天鵝堡、戰(zhàn)棋會(huì)這樣資深公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，能到什么樣的產(chǎn)品，已經(jīng)成為公司發(fā)展的最大問題。在中文游戲的大趨勢(shì)下，只有兩條路：原創(chuàng)或發(fā)行。而游人碼頭這幾年積攢下來的與外國公司合作的經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)讓發(fā)行更加得心應(yīng)手。希望從零做起，堅(jiān)持正版路線的游人碼頭可以越做越好。
經(jīng)常買桌游的玩家肯定會(huì)知道天x天和百戀這兩家最大的淘寶桌游店，他們?cè)?月份也舉行了降價(jià)的活動(dòng)，而且折扣都不低。這一舉措著實(shí)吸引了很多潛在的桌游愛好者來購買那些心儀已久，但又覺得太貴的桌游。
話說回來，無論這價(jià)格戰(zhàn)有多激烈，那些在淘寶上銷售盜版桌游的人，依然是紋絲不動(dòng)的看著戲。畢竟盜版的價(jià)格往往只有正版的1/10，再怎么降價(jià)也無法對(duì)他們產(chǎn)生威脅。而我無意間獲得的數(shù)據(jù)，也可以充分的說明這一點(diǎn)：
那是在8月的一天，我尋找一刻館的淘寶店看看有啥新貨，就在淘寶搜索店鋪里輸入了“學(xué)業(yè)進(jìn)行中”，下面出來了店鋪的鏈接，同時(shí)也出現(xiàn)了他家最近的銷量100-150，這讓我產(chǎn)生了有趣的想法，之后我又輸入了：天x天，百戀桌游，一次比一次多，天x天是300多，而百戀是600多，讓我一次又一次的感嘆他們經(jīng)營的有多么的好。最后，我想到了曾經(jīng)上過淘寶周刊的創(chuàng)業(yè)典范：AA桌游，各位猜猜是什么個(gè)數(shù)字？3000筆交易?？吹竭@個(gè)數(shù)字我的第一想法就是我也應(yīng)該去賣盜版！這是為什么呢？ 因?yàn)槲夜室饴┑袅艘粋€(gè)環(huán)節(jié)，在這期間我搜索了我的店鋪，結(jié)果只有70多….
言歸正傳，我相信降價(jià)可以暫時(shí)提高這個(gè)數(shù)字，但這樣的數(shù)字實(shí)際也是沒有意義的。因?yàn)榻祪r(jià)不可能作為一種常態(tài)存在，而與盜版銷售商的差距，也是國情的一種體現(xiàn)，不光是桌游、衣服、鞋都是這樣，假的肯定比真的賣的多。
桌游的高價(jià)格一直是困擾桌游在國內(nèi)推廣和普及的一個(gè)問題，所以很多人開始支持盜版的存在和銷售，這樣的觀點(diǎn)是不對(duì)的。一款具有優(yōu)秀品質(zhì)，制作精良的桌游也是應(yīng)該具有高價(jià)格的，玩家們都知道DOW公司的游戲精美，華麗，好玩。3、4百塊錢買一套也是值得的。而從我接觸桌游到現(xiàn)在，我可以感受到正版桌游的價(jià)格是越來越低，這與國內(nèi)商家的努力是分不開的。另一方面，中文游戲的發(fā)行，也讓桌游逐漸走向平民價(jià)。還記得幾年前英文版的現(xiàn)代藝術(shù)是200元左右，在戰(zhàn)棋會(huì)了中文版的現(xiàn)代藝術(shù)后，如今英文版基本已經(jīng)絕跡。要不是中文版的美工和設(shè)計(jì)有缺陷，我相信幾十塊錢的價(jià)格，絕不會(huì)有人去買盜版。而這個(gè)降價(jià)的過程，是需要時(shí)間的。國內(nèi)盜版商家只為追求利益而生，到最后只會(huì)把市場攪亂，讓有價(jià)值的東西變的一文不值。
關(guān)鍵詞：康師傅；網(wǎng)站；專業(yè)性；評(píng)價(jià)
中圖分類號(hào)：TP311 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）012-000-01
一、網(wǎng)站規(guī)劃與網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)診斷
存在問題：（1）網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)是業(yè)務(wù)宣傳與廣告，但是實(shí)現(xiàn)方式是使用大量的動(dòng)態(tài)flash，雖然可以給人直接的視覺沖擊，但內(nèi)容大多是其旗下不同產(chǎn)品，產(chǎn)品宣傳固然重要，但是過分的廣告會(huì)因已瀏覽者的反感。對(duì)搜索引擎不是很友好，本來一些能被搜索引擎抓取的關(guān)鍵字夾雜在了flash中便喪失了作用，在對(duì)網(wǎng)站的推廣宣傳上很可能會(huì)起到相反的作用。（2）一級(jí)欄目數(shù)量偏少，網(wǎng)站呈現(xiàn)內(nèi)容大多集中在網(wǎng)站地圖中，但網(wǎng)站地圖標(biāo)識(shí)不明顯，用戶需求得不到滿足，公司logo也不能直接打開。（3）網(wǎng)頁地圖顯示內(nèi)容和首頁一級(jí)導(dǎo)航內(nèi)容不一致，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)稍顯混亂，容易對(duì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生不好的影響。（4）網(wǎng)站導(dǎo)航下的各個(gè)鏈接內(nèi)容關(guān)系不合適，如活動(dòng)訊息下包含產(chǎn)品介紹，明顯是不合適的。
二、網(wǎng)站內(nèi)容及網(wǎng)站可信度診斷
1.網(wǎng)站可能訪問者
（1）直接用戶：針對(duì)直接用戶的內(nèi)容有產(chǎn)品信息、熱點(diǎn)活動(dòng)及廣告。（2）經(jīng)銷商：針對(duì)經(jīng)銷商有新產(chǎn)品信息和促銷活動(dòng)。（3）投資者：針對(duì)投資者財(cái)務(wù)報(bào)告等財(cái)務(wù)資訊。（4）競爭者：針對(duì)于競爭者產(chǎn)品的價(jià)格和信息在網(wǎng)站是都是得不到的。（5）現(xiàn)有用戶和潛在用戶：針對(duì)現(xiàn)有用戶和潛在用戶有一些產(chǎn)品的促銷活動(dòng)和常見問題解答。
2.網(wǎng)站內(nèi)容
康師傅動(dòng)態(tài)：包括最新資訊、康師傅介紹和公益活動(dòng)，其中最新資訊里可包括新聞和康師傅大事件。投資人中心包括股票資料和財(cái)務(wù)咨詢。
活動(dòng)訊息包括促銷熱訊和產(chǎn)品介紹。聯(lián)系我們則包括聯(lián)系方式、網(wǎng)絡(luò)地圖和法律聲明。
3.網(wǎng)站內(nèi)容評(píng)價(jià)
（1）提供了用戶需要知道的詳盡信息，產(chǎn)品介紹、聯(lián)系方式、財(cái)務(wù)報(bào)告、最新資訊等資料都很完備，更新也很及時(shí)。（2）公司介紹詳盡，并提供了其母公司的相關(guān)概況，并在法律聲明里提供了合法的證明文件以及相關(guān)的產(chǎn)品銷售信息、售后服務(wù)信息和服務(wù)承諾。（3）網(wǎng)站內(nèi)容詳細(xì)，但是在分類尚需進(jìn)一步優(yōu)化，各個(gè)網(wǎng)頁上也缺少相應(yīng)的關(guān)鍵字。（4）網(wǎng)頁的外鏈較少，導(dǎo)致其網(wǎng)頁瀏覽量排名較低。
三、網(wǎng)站功能和服務(wù)診斷
1.該網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)的主要功能
（1）在線促銷功能，在網(wǎng)站的產(chǎn)品咨詢一欄中，有對(duì)公司產(chǎn)品的詳細(xì)的介紹，主要是通過視頻，圖片以及Flash進(jìn)行展示的，除此之外，還列出了銷售機(jī)構(gòu)的聯(lián)系方式，銷售網(wǎng)點(diǎn)信息等，可以利用頁面的廣告很好的體現(xiàn)出新產(chǎn)品的信息以及樹立良好的企業(yè)形象，另外康師傅俱樂部模塊的中獎(jiǎng)公告、網(wǎng)站活動(dòng)等也同時(shí)可以增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)度，使在線促銷的功能更好的實(shí)現(xiàn)。
（2）信息功能，企業(yè)資訊、產(chǎn)品資訊、投資人資訊等模塊將企業(yè)營銷信息有針對(duì)性的傳遞給目標(biāo)用戶、合作伙伴、公眾等群體。以及網(wǎng)站上對(duì)企業(yè)重大事件的詳細(xì)介紹，更是使消費(fèi)者更了解企業(yè)的發(fā)展和企業(yè)宣揚(yáng)的企業(yè)文化。
（3）站內(nèi)檢索，康師傅網(wǎng)站的大多子頁面中都設(shè)有檢索功能，幫助訪問者快速尋找有效信息。并且還設(shè)置了網(wǎng)站地圖，可以十分方便快捷的在網(wǎng)站上找到想要獲取的各種信息。
（4）文字，康師傅網(wǎng)站在文字方面做得很好，首先是四號(hào)字體，字體適中，方便訪問者進(jìn)行閱讀。其次版面設(shè)計(jì)的主要色調(diào)是橙色和白色，十分服和康師傅要做溫暖，衛(wèi)生的好食品這一宗旨，看上去十分清爽，簡潔。左后就是在語言的選擇方面，康師傅提供了簡體，繁體以及英文進(jìn)行選擇。方便訪問者進(jìn)行選擇，擴(kuò)大了訪問者群體。
2.網(wǎng)站內(nèi)容和功能的評(píng)價(jià)
康師傅網(wǎng)站首先可以正常運(yùn)行，沒有訪問速度過慢的情況出現(xiàn)，但其網(wǎng)站的主要功能就是用于信息，在線促銷，樹立和推廣品牌形象，屬于網(wǎng)站的初級(jí)階段，缺乏在線銷售的功能并且么有涉及到在線支付問題，與用戶的交互能力差，并沒有通過設(shè)置會(huì)員、論壇、社區(qū)等方式來實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)，唯一的“客戶服務(wù)”點(diǎn)擊進(jìn)入后也是靜態(tài)提供一些銷售機(jī)構(gòu)的信息，并沒有即時(shí)通訊、在線咨詢等服務(wù)，這在很大的程度上限制了訪問者了解康師傅企業(yè)的產(chǎn)品，服務(wù)。網(wǎng)站應(yīng)該加強(qiáng)提供一些前臺(tái)服務(wù)，比如類似于淘寶的阿里旺旺服務(wù)，旺旺服務(wù)使客服人員可以直接與訪問者進(jìn)行聯(lián)系，溝通。充分的利用了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境實(shí)時(shí)性強(qiáng)，溝通便利的這一特點(diǎn)，取代了原來只能電話聯(lián)系帶來的不便。使訪問者的疑問能夠及時(shí)得到解決，從而達(dá)到更好的營銷效果。
四、網(wǎng)站優(yōu)化及運(yùn)營評(píng)價(jià)診斷
1.以下通過一些統(tǒng)計(jì)工具來說明該網(wǎng)站的優(yōu)化及運(yùn)營狀況：
（1）世界排名：.cn 在Alexa上綜合排名第853305位。（2）在Alexa上通過搜索引擎收錄查詢可知康師傅集團(tuán)公司頁面在各大搜索引擎的收錄結(jié)果如下：百度：16800，google：27700，搜狗：733。（3）訪問速度：平均打開耗時(shí)3265ms，比 36%的網(wǎng)站速度快。（4）當(dāng)前PR值為：6. 反向鏈接數(shù)：134.
2.網(wǎng)站優(yōu)化及運(yùn)營狀況評(píng)價(jià)：
