時間：2023-05-30 09:27:42
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇佳潔士牙膏廣告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一 市場分析……………………………………………………………………
(一)牙膏中國品牌市場發展歷程………………………………………
(二)現有市場競爭格局發展……………………………………………
(三)消費者分析…………………………………………………………
(四)市場發展趨勢分析………………………………………………
(五)未來產品發展趨勢………………………………………………
二 產品分析……………………………………………………………………
(一)”佳潔士-節約“牙膏分析…………………………………………
(二)競爭對手牙膏分析……………………………………………………
三 銷售與廣告分析………………………………………………………………
(一)寶潔公司銷售與廣告現狀……………………………………………
(二)寶潔公司的市場銷售現狀……………………………………………
四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………
(一)高露潔………………………………………………………………
(二)中華………………………………………………………………
(三)冷酸靈………………………………………………………………
五 企業營銷戰略………………………………………………………………
(一)營銷目標…………………………………………………………
(二)市場策略…………………………………………………………
六 廣告表現………………………………………………………………
(一)非媒介…………………………………………………………
(二)媒介……………………………………………………………
七 公關營銷策略…………………………………………………………
(一)目的…………………………………………………………
(二)活動策劃……………………………………………………
八 效果預測、評估……………………………………………………
電視廣告腳本
消費者市場調查問卷
廣告策劃書
"佳潔士-節約"牙膏廣告策劃案
前言
始創于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。xx-xx財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位，并位列最受尊敬企業第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。
"佳潔士-節約"牙膏是寶潔公司推出的新產品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為"佳潔士-節約"牙膏塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場
本次策劃書的文本結構如下:
市場分析-牙膏中國品牌發展歷程
產品分析-自身產品特點/對手產品特點
銷售與廣告分析
冷酸靈的品牌延伸之痛
重慶登康口腔護理用品股份有限公司，是以原重慶牙膏廠為主發起人，于2001年12月14日完成股份制改造的西南地區最大的，以牙膏為主的口腔護理用品生產基地。1979年，原重慶牙膏廠推出了“素美”牌牙膏，1987年廠里新的領導班子上任后，又推出了“素美牌” 冷酸靈脫敏牙膏（藥物牙膏），因其特有的功能定位，該產品一經問世就大受歡迎。此后，“素美”不斷弱化，“冷酸靈”逐漸成為該產品的主要標志。經過十多年的不懈努力，2002年，“冷酸靈”終于獲得“中國馳名商標”和“中國名牌” 的稱號。這對于登康人來說無疑是一筆寶貴的財富。
作為以牙膏生產為主的企業，到1995年時，原重慶牙膏廠95%以上的收入來源于牙膏，光是“冷酸靈”一個品牌的牙膏就占到企業收入的90%以上。而當時，“冷酸靈牙膏”只有一個香型：水果香型，產品規格只有兩個：140克和65克。95年之后的牙膏市場，強大的國內外對手已經在市場上展開了激烈的競爭，重慶牙膏廠的銷售業績不斷下降，廠領導意識到重慶牙膏廠的根本出路在于市場創新，產品創新，品牌創新。也就是在這個時候，“冷酸靈”品牌延伸空間狹窄的問題開始暴露出來。企業在品牌名稱上明顯的“脫敏”訴求成為了品牌創新的最大絆腳石，在品牌建設前期大力塑造出的“脫敏專家”定位，加上“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語已經深入人心。“冷酸靈”這個曾經為產品打開銷路立下汗馬功勞的品牌名稱到這時漸漸顯示出了先天的致命缺陷。面對這個難題，有片區銷售經理提出，在原有品牌上做文章，因其市場定位的局限而難于獲得較大的突破，應該開發出全新的牙膏品牌去奪取牙膏領域的其他陣地。
借助2001年企業改制的契機，重慶牙膏廠正式推出了全新的企業品牌“登康”，在原有基礎上進一步完善了企業CI形象識別系統。同時，“登康”也作為產品品牌開始全面推向市場。
無奈的品牌規劃修正
從推出“登康”品牌的那天起，登康公司就開始小心翼翼的管理著新老兩個品牌的發展與規劃。二者關系的處理成為了首先要解決的問題。登康公司品牌圖譜規劃如下圖所示：
從登康公司現在的選擇上看，使用的是雙品牌戰略，以“冷酸靈”和“登康”兩個品牌共同開拓市場，支撐企業的發展。但是，當我們仔細分析這個品牌關系圖譜的時候，就不難發現登康公司在品牌戰略上所面臨的兩難境地。
我們可以這樣解讀這幅發展規劃圖。首先，登康公司把“冷酸靈”作為其當前的牙膏品牌與牙刷品牌。
第一，在牙膏領域，因為其品牌名稱與功效都定位在“脫敏”上，顧而產品線只能沿著這個方向拓展，即在“脫敏”的基礎上進行改良。在登康公司2004年冷酸靈廣告中，“抗過敏，更有效”依然是其廣告訴求。而牙膏領域的其他細分市場將依靠“四新”以及以后新發展的品牌去占領。
第二， 在牙刷領域，“登康”品牌的三面牙刷相對于“冷酸靈”品牌的平面牙刷而言，占據了更高端的市場位置，代表了更先進的技術成果，“冷酸靈”在牙刷領域面臨的是一個很尷尬的品牌延伸。很明顯，公司為“登康”牌牙刷今后的發展樹立了更好的科技領先的形象。
第三， 作為具有明顯“脫敏”訴求的牙膏品牌延伸到牙刷品牌，先放開品牌名稱與產品本身對不上號的疑問不說，拓展本身似乎反映出公司希望充分利用已有的知名品牌，但因條件限制又擔心影響品牌核心識別的矛盾心理。
第四， “冷酸靈”品牌下的產品規劃也就局限于這兩類，再無別的新產品納入其中。
再看“登康”品牌下所囊括的產品類別。作為企業名稱，同時也是更全面的口腔護理產品品牌，“登康”明顯具有更大的后發優勢。在這個品牌下，提供了更為豐富的產品。
第一，公司近幾年在新領域開發的產品，例如漱口膠，速白套裝，三面牙刷等，都放在“登康”這個品牌下推向市場。這些產品都是在產品線擴展戰略思想指導下推出的“種子業務”，公司必將全力打造其成為幾年后的重要利潤來源。
第二， 在蘊涵著企業更大發展雄心的大日化產品和跨行業經營上，公司同樣選擇了以“登康”作為品牌向外出擊。這表明“登康”將成為公司的戰略品牌，擁有更廣闊的發展空間和更強大的資源支持，也更具有生命力。
第三，在登康公司網站的“公司概況”里明確提出：“力爭在5到10年內將新‘登康’品牌打造成為中國乃至全球馳名品牌。”從實際的廣告宣傳來看，登康公司在所有產品的廣告片結尾，都無一例外的突出了“登康”的品牌名稱與LOGO，一場打造“登康”強勢品牌的計劃正在逐步實施當中。
通過上面的分析，我們可以看到，目前的雙品牌戰略是登康公司在對自身前期品牌規劃失誤的一個修正結果。從產品與品牌的結合方式分析，從品牌的角度看，“冷酸靈”所涉及的是部分產品的部分領域，而“登康”才是滿足公司長期發展規劃下的統一品牌。從產品的角度看，在牙膏領域盡管有“冷酸靈”的強勢表現，但無奈先天的局限，公司規劃的是做多品牌策略；在牙刷領域公司選擇的是雙品牌策略；在其他領域公司又是選擇的統一品牌策略。深究下如此錯綜復雜的產品與品牌對應關系，相信也是登康的無奈之舉。
曾經帶給公司巨大榮耀的“冷酸靈”現在卻成為了公司品牌戰略的一塊心病，表面的風光下隱藏著品牌管理的難題，公司正在為早年的規劃缺失付出代價，個中滋味也許只有登康人自己心里最清楚。
品牌命名與品牌擴展空間的關系
為什么“冷酸靈”在品牌發展中會遭遇如此尷尬的境地呢?
實際上，“冷酸靈”命名方式本身并沒有錯，錯的是公司沒有理順品牌命名與品牌擴展空間的關系就倉促的推出了一個具有限制性的名稱。而品牌命名與品牌擴展空間關系的實質又在于品牌名稱決策與品牌戰略決策的關系沒有搞清楚。雖然二者是品牌化決策中企業面臨的兩個不同挑戰，但他們卻有緊密的內在聯系，其中一方的選擇會對另一方的選擇產生導向作用。因為對這一關鍵問題考慮不周全就盲目命名，直接導致現在品牌延伸困難，品牌擴展空間狹窄，不得不花大力氣塑造一個全新的品牌“登康”，再從這點出發進行相關的產品及品牌拓展。
其實，從品牌命名的角度，按照是否在名稱中突出產品某一特性的標準，可以將命名方式大致分為兩類：一類是“中性”命名；一類是“顯性”命名。“中性”命名方式不追求在品牌名稱上對單一產品的獨特賣點訴求，適合于統一品牌戰略或者主副品牌戰略。“顯性”命名方式則恰恰相反，從名稱上把產品的獨特性表達出來，更適合于多品牌戰略。
對于選擇“中性”的命名方式還是“顯性”的命名方式，廠家在品牌前期規劃階段就應該考慮清楚。不突出功能性，選擇一個“中性”的名稱，好處在于可以自己去詮釋品牌屬性，具有較強的可塑性和更強的包容性，缺點則是在前期品牌推廣階段需要廠家投入較大的精力，努力讓消費者認識到品牌的個性，明晰品牌的形象。在實際操作過程中，許多商家選擇了這條道路。比如說同樣定位在口腔護理行業的“佳潔士”。在“佳潔士”這個統一品牌下，有“品牌管家”之稱的寶潔公司在牙膏領域生產了雙效潔白牙膏，防蛀修復牙膏，舒敏靈牙膏等等，通過命名“佳潔士XX牙膏”的方式，占據了眾多的牙膏細分市場。特別具有借鑒意義的是“佳潔士舒敏靈牙膏”，同樣是針對脫敏，同樣是在名稱中加進了對產品功能的訴求，“佳潔士舒敏靈牙膏”先期的條件與“冷酸靈”何其相似。不同的是，寶潔公司因為有更全面的品牌圖譜規劃而在一開始就把“舒敏靈”定位在副品牌加以推廣宣傳，不僅達到了與“冷酸靈”命名同樣的效果，“舒敏靈”也沒有品牌延伸的煩惱，堅定的留在脫敏領域不斷深耕。
同時，“佳潔士”從牙膏到牙刷的品牌延伸，也會是一個很合理自然的過程，廠家通過直接附加產品特性在“佳潔士”主品牌之后的方式，引導消費者認識不同的產品類型。這相對于登康公司來說少繞了一個大彎，節省的不僅是大筆資源，更是寶貴的時間。
與之相反，利用不同的品牌去占領不同的細分市場，同樣是一種選擇。這樣的選擇能夠在市場導入先期通過建立品牌名稱與產品功能的對應聯系，準確傳遞產品信息，獲得消費者的認知，對于短時間內打開市場很有幫助。但是，這樣做有一個問題必須提前考慮清楚，那就是單一品牌在公司整個品牌關系圖譜中的位置如何。這樣的品牌通常定位狹窄，延伸空間有限，追求的是深度，而不是廣度，需要開發多個品牌來占領其他的細分市場。使用這種方法同樣有非常成功的范例，例如同樣是寶潔公司，其定位在洗發行業的產品，旗下就擁有眾多品牌。
寶潔公司在洗發水市場選擇了多品牌策略，用代表不同功能的產品品牌去占領不同的細分市場，并在每一塊地里做到精耕細作，不斷做大所定位的細分市場占有率。但是不是每一個公司都有寶潔這樣的財務后盾和品牌運作能力，也不是每一個市場都需要這樣的多品牌策略。
同樣采用了細分市場品牌策略，一個處境尷尬，一個春風得意，二者的天壤之別確實發人深省。
關鍵詞：虛假廣告 主謀 幫兇
“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了。”這則由我國臺灣藝人徐熙娣代言的廣告，一度席卷全國眾電視和網絡媒體。經查，該美白效果系電腦修圖軟件處理而成，非廣告牙膏的實際使用效果。該虛假廣告被上海工商局開出603萬元“天價”罰單，成為國內虛假廣告罰金之“最”。今年3月9日，上海市工商局了虛假違法廣告公告，其中佳潔士虛假廣告因“最高”罰單，惡搞虛假廣告代言視頻“duang”的走紅及“3?15晚會”等因素而備受關注。
虛假廣告是困擾廣告界的惡疾之首。2014年，國家工商總局查處虛假廣告類案件2.67萬件，并稱近5年虛假廣告類案件占比呈上升趨勢。①此“最高”罰單的開出，贏得社會輿論的一片喝彩。然而，人們現在拍手叫好為時尚早，“最高”罰單實則不高，此案對我國以后的虛假廣告治理不會起到太多震懾功效。相反，相關部門應加大對相關責任人的處罰力度。
加強對虛假廣告廣告主的制裁
廣告主是廣告的發起人和受益人，也是第一責任人。我國現行《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）第4條規定，廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。3月9日晚，作為廣告主的佳潔士官方回應，進行了混淆視聽的張冠李戴，將功效不能實現歸咎消費者沒有使用其所謂的“正確刷牙方式”（配套牙貼的美白套裝使用），重申牙膏的美白效果，只字未提歉意。前腳領完罰單，后腳重申美白，虛假廣告的廣告主其硬氣從何而來？這正說明所謂的“最高”罰單懲罰性和威懾力不夠。佳潔士牙膏所屬的寶潔公司2015年第二季度財報顯示其凈利潤為23.72億美元，600多萬元的罰款對于一個季度凈利潤百億元人民幣的公司，相比虛假廣告背后巨大的經濟效益而言，顯然微乎其微。因此應加大對虛假廣告廣告主的處罰力度，從源頭上遏制虛假廣告的再生。
一、加大行政罰款數額。一方面，加大行政處罰數額。《廣告法》第37條規定：利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，工商行政管理機關應當責令其停止違法行為，沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款，情節嚴重的依法停止其廣告業務。上海工商局廣告處處長繆鈞面對媒體表示，603萬金額是按照廣告費用的比例處罰的，且未達到廣告費用的五倍上限。由于廣告實踐中普遍存在為規避行政處罰簽訂“陰陽合同”的現象，合同中的廣告費用是很低的，這一到五倍廣告費的處罰力度實則很輕。國外此類違法廣告罰款數額相當高，如2009年，美國制藥巨頭輝瑞公司因故意夸大藥品適用范圍被罰23億美元。雖然這兩個案例不能直接類比，但至少說明處罰數額太輕導致我國虛假廣告屢禁不止是不爭的事實。
另一方面，適用其他法律增加處罰力度。如可參考《反不正當競爭法》第 24條第1款設定一定數量的罰款。再如，牙膏屬于化妝品新種類，此案適用于我國《化妝品衛生監督條例》規定中的“對于有虛假宣傳情形的……情節嚴重的……責令其停止經營，沒收違法所得，并且可以處違法所得二到三倍的罰款”。
二、擴大行政處罰區域。根據屬地管理原則，上海市工商局的處罰主要針對佳潔士投放在上海星尚頻道的虛假廣告作出。事實上，該虛假廣告覆蓋的所有地區都可以效仿上海市工商局的做法。然而其他地方工商局卻沒有連續處罰的措施，這無疑是對該虛假廣告的姑息和縱容。而且正因“最高”罰單如此之“低”，此案甚至會起到鼓勵虛假廣告的反作用。中國人民大學商法研究所所長劉俊海說，高利益與低違法成本之間的“剪刀差”，讓不少商家寧愿鋌而走險。②事實上，為了豐厚的效益現實中有很多廣告主在制作虛假廣告的同時，就已經準備好了“低廉”的罰金。
三、啟動司法訴訟程序。一方面，遇到大范圍乃至全國性的虛假廣告時，可啟動公益訴訟或集體訴訟。公益訴訟是指相關組織或自然人沒有法定或約定的義務，為維護國家利益、社會公共利益或者不特定多數人的利益而進行的訴訟行為。③2014年新《消費者權益保護法》（以下簡稱新《消法》）規定，對侵害眾多消費者合法權益的，可以提起公益訴訟。在虛假廣告案中，提起公益訴訟的主體可以是檢察機關、消費者個人和社會組織（如履行公益性職責的消費者協會）。集體訴訟是指多數主體訴訟合并為一個，由選出的代表參與訴訟過程，所產生的判決對全體生效。公益訴訟和集體訴訟制度是保護消費者權益的兩大法寶，消費者能有效對廣告主形成集體壓力，解決“消費者訴訟收益小、訴訟成本高”的問題，在降低消費者維權成本的同時提升廣告主的失信成本。
另一方面，因虛假廣告利益受損的消費者個體可利用民事訴訟尋求“懲罰性賠償”。消費者可依據新《消法》規定“因經營者利用虛假廣告提供商品或者服務，其合法權益受到損害的，可以向經營者要求賠償”啟動民事訴訟。《廣告法》規定的損害賠償為數額較低的“補償性賠償”，這對懲罰虛假廣告的廣告主和彌補消費者損失是不夠的。相對而言，啟動民事訴訟獲得的懲罰性賠償數額是較高的。在這方面，紅牛虛假廣告案例能給我們很好的借鑒。2014年，紅牛飲料因在美國的廣告語“紅牛給你雙翅膀 （red bull gives you wings）被紐約一位“未長出翅膀”的消費者提起集體訴訟。另兩起集體訴訟案則在加州。紅牛最終同意向消費者支付1300萬美元賠償金，補償虛假廣告語對消費者的傷害。
總之，我們要采取一切措施，加大虛假廣告廣告主罰單的“懲罰性”意義。若虛假廣告得不償失，罰款數額高于其非法獲利，精于計算的企業廣告主們自會用腳投票，主動遠離虛假廣告，真正從源頭上遏制虛假廣告的誕生。
嚴格治理虛假廣告的經營者與者
廣告經營者即廣告制作部門，廣告者主指大眾傳媒。沒有人設計制作，虛假廣告就不會誕生；沒有載體傳播，虛假廣告就不會被大眾知曉。因此，廣告經營者與者共同參與了虛假廣告宣傳的違法行為。遺憾的是，本案中以上二者均免責。這主要是現行《廣告法》 對廣告經營者和者的規制少而籠統且處罰力度過輕所致。
如《廣告法》第38條規定，廣告經營者、廣告者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、的，應當依法承擔連帶責任。該責任承擔為過錯責任，即須以“明知或者應知”為前提，只有在主觀存在過錯的情況下才對虛假廣告承擔連帶責任，且只有在不能提供廣告主真實名稱、地址的情況下，才承擔全部民事責任。這大大降低了以上二者的違法成本。
再如《廣告法》 第27條規定“者在接受廣告主委托時應依照法律、行政法規查驗有關證明文件，核實廣告內容”， 但卻沒有明確規定“未盡審查義務”的責任，導致媒體責任難以追究。現實中，很多媒體僅是盡了證件審查的義務，導致了廣告證件齊全卻是虛假廣告的情形普遍存在。
筆者認為《廣告法》相關內容應修訂為：廣告經營者和者應和廣告主一樣承擔虛假廣告的連帶賠償責任，且是無過錯責任（不論主觀是否有過錯都擔責）。相關部門要制定嚴格的媒體責任追究制度，傳媒虛假廣告的，工商行政管理部門應通知新聞出版廣電部門對廣告者作出責令改正等行政處理措施；情節嚴重的，應停止媒體的相關廣告業務，對主管人員和其他直接責任人員依法給予處分。④
增設廣告代言人的法律責任
廣告代言人的名人效益會影響到消費者的消費傾向，鑒于其不菲的代言費，廣告代言人應該承擔虛假廣告宣傳的法律責任。虛假廣告的代言人不用承擔法律責任，主要是因為現行《廣告法》對廣告責任的追究沒有涉及廣告代言人。
但2014年《廣告法（修訂草案）》規定“明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的廣告代言人，依法給予行政處罰”。違法代言將面臨著“沒收違法所得，及處違法所得1倍以上2倍以下的罰款”。草案規定了廣告代言人的法律責任，將之與廣告主、廣告經營者、廣告者一同列為虛假廣告的責任主體，承擔連帶責任，這無疑是一大進步。但另一方面，草案將廣告代言人的侵權主觀構成設定為“明知或應知”的過錯責任，又無疑是一大缺陷。因為廣告代言人現實中能輕易地證明主觀無過錯即“不明知、不應知”，即可對虛假廣告代言免責。
未來的《廣告法》應去掉“明知或應知”這個主觀條件，對虛假廣告代言人的侵權行為認定為無過錯原則，從而加大其法律風險，使其抵御巨額代言費所得到的誘惑，對虛假廣告說“不”。此外，相關法律還要明確廣告代言人的義務。如美國要求廣告代言人必須是此產品或服務的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰。相關部門最好能建立虛假廣告代言人的“黑名單制度”，將其違法行為記入誠信體系，終生不得進行廣告代言。
強化對廣告監管機構的監管
工商、質監、食藥監局、廣電局等部門作為廣告監管機構，擔負著對廣告行為的行政指導、市場準入、行政調查和行政處罰等重要職責。這些相關部門應強化對廣告監管機構的監管，對于沒有或未有效履行職責的政府監管部門的不作為，應追究失職失察之責。
一、明確廣告監管機構的法律責任。我國法律對于行政人員在廣告活動中瀆職、失職行為的規制過于籠統。《廣告法》沒有規定廣告監管機構的違法責任。筆者建議，《廣告法》要增設條款，將廣告監管機構責任人列為責任主體，對其、、致使虛假廣告出現的，采取經濟賠償或行政處罰，對其瀆職行為追究瀆職罪。
二、強化工商部門的日常監管。工商部門要加強對廣告行為的日常監管。新媒體出現后，工商部門的工作人員數量與種類繁多、數量驚人的虛假廣告不對等，難以實現及時有效的監管。應采取鼓勵措施，引入全民監督機制，向社會公開受理投訴、舉報電話、信箱等，設立有獎舉報虛假廣告制度。美國“輝瑞案”中，6位舉報人發揮了重要作用，從23億美元虛假廣告罰款中分享了1.2億美元的獎勵。
三、多部門配合打擊虛假宣傳。目前我國虛假廣告泛濫已成社會問題，亟需工商、質監、食藥監局、廣電局、宣傳部等多部門配合，聯合執法。今年初，國家新聞出版廣電總局曾叫停22條違規廣告，包括各類醫藥養生、“名酒匯”等廣告以節目形式進行的夸大或虛假宣傳等問題，此舉有力地打擊了虛假廣告盛行之風。
四、加大對虛假廣告的曝光力度。工商部門及新聞傳媒要加大對虛假廣告的曝光力度，合法地損害虛假廣告主的品牌形象。正因上海市工商局了公告，才使佳潔士虛假廣告曝光，很多網民留言稱以后會抵制該品牌。美中不足的是，此“公告”晚了，2014年上半年的“查處”近一年后才曝光，期間大量民眾因虛假宣傳“只需一天，牙齒真的白了”而上當受騙。工商部門不要等“年終盤點”或配合“3?15”才做“公告”，應該發現一起，嚴打一起，公告一起。只有加強日常抽檢和曝光，每天都是“3?15”，才能真正攻克虛假廣告“頑疾”。
（作者單位：中國傳媒大學南廣學院 南京師范大學）
欄目責編：吉 慶
注釋：①中國新聞網：《工商總局：近5年虛假廣告等案件占比呈上升趨勢》， http：//。
②深圳特區報：《佳潔士領虛假廣告罰單不道歉 專家建議加大處罰力度》， http：//.cn。
前兩天去超市購物，突然想起前不久前要買的歐樂B牙刷沒找到，滿貨架都是藍得晃眼的佳潔士，以為是歐樂B斷貨也就很自然的心想著下次再來有貨了再買吧。這次來了又想了起來，于是徑直貨架而去，奇怪了竟然還是沒有。順勢看了一眼佳潔士醒目的藍色包裝，上面大大的字體寫著歐樂B更名佳潔士。我心里第一念頭是大概是被收購了吧。就在同時竟然會覺得有些失落。在買這個已被強行改名為“佳潔士”的牙刷之前猶豫半天，掙扎著是否買這個佳潔士還是換其他品牌。在我的腦海中，歐樂B是一家專業做牙刷的公司，實在不理解怎么說沒就沒了。買完后始終總還是覺得心里不爽，雖然只是一個小小的牙刷，卻讓我不禁想問：“歐樂B，誰動了你的奶酪？”
在這件事例中，我覺得品牌所扮演的角色很關鍵，品牌才是使我這樣的普通消費者產生出不滿甚至有些排斥購買的想法根源。從一名普通消費者心理上，我不接受這樣對我而言稍微顯得比較突然的改變，雖然也許原本就是一個生產線下來的產品；而站在marketing的角度，我覺得很有必要借此好好審視和思考下這個實際的案例和現象。通過剖析我自己的心理感受，來試著探究一下如下2個問題是否可以得到一定的解答：更換品牌對像我這樣的消費者影響到什么；而像我這樣的消費者對兩個品牌的認識將如何影響這次的更名行動。
從我的購買行為上，基于我過去購買以及消費歐樂B牙刷產品的經驗。在我對這個品牌的聯想上，“專業”是第一個跳到我腦海中的詞匯，我的內心中認為歐樂B是做牙刷的廠商中最專業最專一的。在這種認可和信賴之上，使我在日常購買牙刷時，首先都沒有去考慮歐樂B之外的品牌。當然，過往的購買經驗也告訴我，我對其的定價是可以承受或者說是不是很care的，而且這也是一個我很熟悉的品牌，長期的使用已讓我習慣。
這是一種很理性的品牌認知，還沒有延伸到情感層面，因為我認可他的專業，所以認可這個品牌。像牙刷這樣人人都需要但又不是很高關心度的日常工具，似我這樣普通消費者的選購基本點應該就是對其產品質量的認可。而歐樂B一直強調的是“最多牙醫選用的品牌”，我想這樣一個享譽世界80余年的品牌，一直在強調他能帶給消費者健康以及專業的刷牙感受，當然較之其余的品牌我更愿意購買。
其次，品牌的高知名度和口口相傳耳聞的美譽度也減少了我購買前的思考時間。換個說法，減少了我的時間成本，我不用花費過多的時間去思考該買什么品牌，也不用擔心是否會遇到不好用的產品等等。另外，我的購買經驗累積也告訴我，我在超市應該一定能買到這個產品，購買上也非常便利。對我這樣的消費者而言，這些都是好的客戶服務的延展。
前兩者我思考著，也許換了佳潔士應該同樣可以做到，畢竟這個品牌也是一個相當有知名度的品牌，所以我推斷我之所以產生要不要買的內心觸動更多的應該是在品牌定位上。總覺得對佳潔士這個品牌鏈接在牙刷上的不認同，其實在心里我已經給這個品牌定好了位置，你就是做牙膏的。所以想到理論中論述品牌是建構在消費者心理的一種符號或者形象，的確就是這么一回事。再回想當年可口可樂整出一個換配方的campaign以失敗告終，面對的壓力最大的就是來自于一個個的消費者了。我當然認為這次歐樂B的改變不會有那么大的反響，但是肯定多少會有很多人，產生如我一樣的感受，為歐樂B的消失而悼念，甚至會有些人為此去搜集一些歐樂B作為紀念。而我就寫這篇文章留作紀念吧。
應該說，像我這樣的想法，作為國際品牌作為全球最知名日用品集團的P&G肯定有想過。而且，印象中，P&G是一家執著于消費者調研的一家公司，長期派駐調研員在消費者家里做測試研究的嚴謹公司。所以面對這樣簡單粗暴的做法，我總覺得不會那么簡單，好好的如此優質的Brand Eqity難道真的就這樣任其消失掉。他的目的又何在呢？手頭我也沒有拿到很權威的答案，當然我也不愿意浪費太多精力去了解P&G的策略源點。只是包含在歐樂B這個品牌之上的基于我這樣一名普通消費者的品牌資產如品牌知名度、品牌忠誠度、品質的認可度、品牌的聯想以及活生生的“歐樂B”的品牌符號都一下子蕩然無存，我覺得挺遺憾和難以一下子理解的。這些都是作為歐樂B幾十年的經營而換來的資產，尤其像我這樣的消費群體當然也會是歐樂B的一項很重要的資產。面對著這樣的更名，不知道是否歐樂B的這些品牌價值和品牌資產就能自然而然輕而易舉地轉移到“佳潔士”牙刷之上，尤其是忠誠的消費群體的轉換。
回頭再看看“佳潔士”這個品牌，在不知道算不算成功的中國牙膏市場，我基本上認知的“佳潔士”品牌會聯想到藍色的，但更深層的記憶倒還是真的沒有，“防蛀？”似乎又不像（恐怕我在這里就無法代表全部消費者認知了）。當我翻閱網絡資料時發現：“在美國，佳潔士是當之無愧的防蛀牙膏第一品牌，但是在中國，佳潔士遲到了。高露潔早在1992年就搶先一步進入中國，4年多的時間足夠任何一個品牌建立強大的市場領導地位，4年多的時間足夠高露潔牢牢占據“防蛀牙膏”的品牌定位。”（轉摘自某網站）。 至于“高露潔”的廣告片，則讓我印象非常深：一群天真無邪的小孩，一個很專業的白大褂醫生，或專家，或教師向孩子提問“我們的目標是”，然后孩子會齊聲答道“沒有蛀牙！”。佳潔士的無可奈何在于，無論他如何加大防蛀的音量都似乎是在幫高露潔抬轎，也就是他的命運注定是跟隨者。另外從網絡搜索中也了解到這樣的訊息，國內的“三笑”（該品牌的牙刷也曾經一度占據較高的市占率）公司早在幾年前就被高露潔收購，不知道是否有這層競爭因素在里面，才讓佳潔士改名避免再犯類似的錯誤。消費者的心智是稀缺資源，一定要搶先占據，否則很難去改變。看看現在一派模糊的佳潔士就會更有深刻體會，為什么第二個登上月球的人就永遠沒有阿姆斯特朗的名字有名。
站在一名普通消費者的立場，不管廠商處于什么戰略目的，我們的反應雖遲鈍但卻會是頑強而堅持的。對我而言，我更關心的是佳潔士牙刷到底在我購買時，給予我的購買理由是什么？而并不是因為歐樂B被收購后換了名字的一種延續購買，這個等式并不是那么簡簡單單的就能成立。我對佳潔士的品牌認知是否能夠轉嫁到牙刷上還需要打一個大大的問號。而且，我會自然而言從心里去評判，這樣一種佳潔士的牙刷是否有歐樂B那般專業。如果品質上出現疑慮，我也會很自然的考慮更換其他品牌。除非佳潔士給出的定位非常清晰而精準的打動了我的心扉，可惜目前還暫時還沒有接收到。
總之，我對這次歐樂B手動牙刷的自然消亡，不理解也無法接受更感遺憾，以上文字僅為自我剖析，權作紀念無他用意。
關鍵詞：名牌戰略；質量；服務
名牌有助于樹立良好的企業形象，提高員工的凝聚力和盡職度，提高企業的經濟效益，促進企業的成功。企業實施名牌戰略是社會營銷觀念的必然要求，也是企業立足現代社會的必要經營理念。本文以下就企業如何實施名牌戰略提出一點膚淺的看法。
一、樹立名牌觀念
“逆水行舟，不進則退。”激烈的市場競爭條件下，企業不力爭上游創名牌就必然要遭受淘汰。樹立創名牌的觀念，首先是企業領導者思想上要重視，把創名牌作為實現企業發展目標的重要任務之一，并身體力行地貫徹這一思想和影響全體員工。海而集團首席執行官張瑞敏曾經談到，海爾發展戰略的第一步就是實施名牌戰略。海爾集團的前身是1984年由兩個瀕臨倒閉的集體小廠合并成立的青島電冰箱廠，當時企業只有800人，虧損額卻高達147萬元。在創業初期張瑞敏就明確提出“質量立廠、品牌興業”的經營理念，為了讓企業的全體員工都樹立質量和名牌意識，1985年，盡管企業面臨著嚴重的虧損，張瑞敏還是毅然流淚砸毀了76臺質量不合格的冰箱。這在質量意識相對薄弱的短缺經濟時期，無疑是具有遠見的超前思維和壯舉。正是這一砸砸醒了海爾的全體員工，在經過20多年的艱苦奮斗后海爾發展成為了國內外著名企業，在1999年中國最具有價值品牌評估中，“海爾”品牌以265億的價值穩居全國家電行業之首。[1]
二．創建名牌
1.生產優質產品
品牌的價值需要由市場來認可，品牌形象的建立要以質量為后盾，優質的產品是創建名牌的前提與基礎，是實施名牌戰略的關鍵。為了實現創名牌的理想，海爾否認了“人難免會犯錯誤”這種根深蒂固的看法，提出了一個全新的質量觀“有缺陷的產品就等于廢品”，主張“不論缺陷大小，任何缺陷都不能接受”。再來看看索尼創名牌的例子。日本產品在二戰前幾乎就是廉價劣質的代名詞，為歐美人所不屑。然而，以小作坊起家的索尼卻意識到“要生存就必須外銷”，而外銷首先要改變日本產品質量低劣的國際形象。抱著創名牌的思想，索尼通過對產品質量實行極為嚴格的管理，保證了“優質”的基礎，才取得了今天躋身于全球500家大工業企業前50名，在世界十大馳名商標中位居第七的輝煌成果。[2]
2.提高產品的性價比
產品的競爭，一是靠質量，二是靠價格。雖然名牌產品的價格不是最低的，但相對于其高質量、高性能而言，價格應是適中或較低的。事實上，低成本與高質量并不矛盾，企業要創立名牌，可以在保證質量的前提下采取各種手段如實現規模效益，加強管理，采取現代化的管理技術和方法等降低成本，提高產品的性價比，為市場提供真正物美價廉的產品。
3.建立完善的服務體系
完善的服務體系是在為消費者提供優質產品的前提下，提品的安裝、維修、咨詢等方面的全方位服務。建立完善的服務體系是企業創名牌中至關重要的一步，只有將服務工作做到家，贏得消費者的滿意，企業才能真正贏得長足的生存和發展。當今，國內外眾多的知名企業都建立了龐大的用戶服務體系，以細致入微、方便快捷的服務使自己的品牌在消費者中深人人心。IBM公司提出一句響徹全球的口號“IBM就是服務”，他們也確實做到了。提出“營造服務品牌與營造質量品牌一樣重要”的海爾滿意服務準則，也使“海爾”品牌享譽全球。
三．宣傳名牌
“酒香不怕巷子深”的時代已經過去。要讓消費者了解產品，樹立產品及企業在廣大消費者心目中的良好形象，企業必須做好品牌的宣傳工作。
1.利用名人、權威效應
名人、權威是大眾關注和模仿的焦點，利用名人、權威來進行品牌的宣傳，有利于迅速提高大眾對品牌的信心。可口可樂公司一開始就聘請名人做廣告，希望消費者效仿棒球巨星泰?科博或女明星希爾達?克拉克，之后從克拉克?拜伯、凱瑞?格蘭特到簡?哈羅和瓊?克勞夫德等明星都為可口可樂公司做過廣告[3]。近段時間，又聘請了劉翔、郭晶晶等中國的大牌體育明星做廣告。
2.宣傳企業形象
良好的企業形象是企業多年努力的結晶，與企業的品牌一樣，應該得到始終如一的堅持和鞏固，并加以宣傳以廣為流傳。西門子公司雖然已經涉足家電、電力、醫療器械、通訊等眾多行業，但西門子始終堅持并宣傳一種可靠、嚴謹的企業文化和形象，讓大眾從西門子這一品牌自然而然地就聯想到德國一絲不茍的民族傳統。又如麥當勞那紅底黃色的“M”招牌，像兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味。40多年來麥當勞就是憑借這一良好的企業形象，把顧客吸引進這座歡樂之門，使麥當勞成為大眾的另一個家。
3.宣傳產品質量
產品本身不會說話，其性能和品質只能通過廣告等形式加以宣傳。佳潔士有則很出眾的電視廣告，廣告人員一出場便提出疑問“牙膏會磨損牙齒嗎？”，然后取出兩支牙刷分別涂上佳潔士牙膏和其它品牌的牙膏，在兩張碟片上反復地刷，再把碟片放到顯微鏡下觀察，可以看到涂有其它品牌牙膏的牙刷把碟片刷得痕跡斑斑，而涂有佳潔士牙膏的那邊卻光潔如故。還有一則這樣的廣告，將一只雞蛋半邊涂上佳潔士牙膏后浸在醋里，再拿出來敲敲，沒涂牙膏的半邊破了，涂了牙膏的另一邊卻很堅固。這些廣告都形象地向觀眾展示了佳潔士牙膏的優良品質。
四．愛護名牌
1.重視對名牌的呵護
呵護名牌要保證企業的各項工作都不能有損名牌的形象，在生產和銷售中要講求質量和信譽，在從事合營或特許經營時要嚴格把關，保證既不要自砸牌子，也不能讓別人損壞了自己的名牌聲譽。如“廖記棒棒雞”就鄭重提示“為了保護您的利益不受損害，本公司從2006年起不做加盟。”又如席卷歐洲的“可樂”事件，讓可口可樂的損失達到了6000萬美元以上，在公司開展的一系列拯救品牌行動中，最令人難忘的是那張被很多媒體轉載的照片――在歐洲的新聞會上，為了向世人表明可口可樂的安全性，艾華士大口大口地喝下自己的產品。可以說正是有了像艾華士這樣萬分小心地呵護自己品牌的精神，才有了可口可樂這樣顯赫的品牌。[4]
2.加強服務工作
愛護名牌，從服務做起。凡是與海爾打過交道的，無不對海爾的售后服務交口稱贊。有位顧客買了一臺海爾電視機，回去一試，水平線稍有些失真，送貨的售貨員拿出儀器測試，確實如此，工作人員雖解釋這一毛病不影響觀看，但仍立即換了一臺。類似的事情在社會上廣為傳誦。
3.增強法律保護意識
一方面，企業在注冊商標時要采用商標的保護策略，以防止他人用類似商標來侵犯名牌的權益。如杭州的娃哈哈公司，除了注冊“娃哈哈”之外，還注冊“樂哈哈”、“哈哈娃”等一系列相近似的商標。另一方面，對于那些假冒自己品牌生產產品、侵犯自己商標權的行為要給予堅決反擊，用法律武器維護自己的正當權益。
總之，當今時代，名牌觀念已經彌漫了社會的各個方面，名牌在商業領域里所起的作用也是越來越顯著。卓越的品牌意味著質量有保證，服務出眾，能夠贏得顧客的認可，為企業帶來巨大的經濟效益，是企業成功的標志。因此，面對激烈的市場競爭，企業必須正視現實，打好名牌戰略這一仗。
作者單位：成都電子機械高等專科學校工商管理系
參考文獻:
[1] 苗雨君 朱大雷.中小企業如何實施名牌戰略[J].經濟理論研究，2005,4：38-39.
[2] 許.溫州民營企業實施名牌戰略的若干思考[J].浙江萬里學院學報，2006,5：53-54.
關鍵詞:名牌戰略;質量;服務
名牌有助于樹立良好的企業形象,提高員工的凝聚力和盡職度,提高企業的經濟效益,促進企業的成功。企業實施名牌戰略是社會營銷觀念的必然要求,也是企業立足現代社會的必要經營理念。本文以下就企業如何實施名牌戰略提出一點膚淺的看法。
一、樹立名牌觀念
"逆水行舟,不進則退。"激烈的市場競爭條件下,企業不力爭上游創名牌就必然要遭受淘汰。樹立創名牌的觀念,首先是企業領導者思想上要重視,把創名牌作為實現企業發展目標的重要任務之一,并身體力行地貫徹這一思想和影響全體員工。海而集團首席執行官張瑞敏曾經談到,海爾發展戰略的第一步就是實施名牌戰略。海爾集團的前身是1984年由兩個瀕臨倒閉的集體小廠合并成立的青島電冰箱廠,當時企業只有800人,虧損額卻高達147萬元。在創業初期張瑞敏就明確提出"質量立廠、品牌興業"的經營理念,為了讓企業的全體員工都樹立質量和名牌意識,1985年,盡管企業面臨著嚴重的虧損,張瑞敏還是毅然流淚砸毀了76臺質量不合格的冰箱。這在質量意識相對薄弱的短缺經濟時期,無疑是具有遠見的超前思維和壯舉。正是這一砸砸醒了海爾的全體員工,在經過20多年的艱苦奮斗后海爾發展成為了國內外著名企業,在1999年中國最具有價值品牌評估中,"海爾"品牌以265億的價值穩居全國家電行業之首。[1]
二.創建名牌
1.生產優質產品
品牌的價值需要由市場來認可,品牌形象的建立要以質量為后盾,優質的產品是創建名牌的前提與基礎,是實施名牌戰略的關鍵。為了實現創名牌的理想,海爾否認了"人難免會犯錯誤"這種根深蒂固的看法,提出了一個全新的質量觀"有缺陷的產品就等于廢品",主張"不論缺陷大小,任何缺陷都不能接受"。再來看看索尼創名牌的例子。日本產品在二戰前幾乎就是廉價劣質的代名詞,為歐美人所不屑。然而,以小作坊起家的索尼卻意識到"要生存就必須外銷",而外銷首先要改變日本產品質量低劣的國際形象。抱著創名牌的思想,索尼通過對產品質量實行極為嚴格的管理,保證了"優質"的基礎,才取得了今天躋身于全球500家大工業企業前50名,在世界十大馳名商標中位居第七的輝煌成果。[2]
2.提高產品的性價比
產品的競爭,一是靠質量,二是靠價格。雖然名牌產品的價格不是最低的,但相對于其高質量、高性能而言,價格應是適中或較低的。事實上,低成本與高質量并不矛盾,企業要創立名牌,可以在保證質量的前提下采取各種手段如實現規模效益,加強管理,采取現代化的管理技術和方法等降低成本,提高產品的性價比,為市場提供真正物美價廉的產品。
3.建立完善的服務體系
完善的服務體系是在為消費者提供優質產品的前提下,提品的安裝、維修、咨詢等方面的全方位服務。建立完善的服務體系是企業創名牌中至關重要的一步,只有將服務工作做到家,贏得消費者的滿意,企業才能真正贏得長足的生存和發展。當今,國內外眾多的知名企業都建立了龐大的用戶服務體系,以細致入微、方便快捷的服務使自己的品牌在消費者中深人人心。IBM公司提出一句響徹全球的口號"IBM就是服務",他們也確實做到了。提出"營造服務品牌與營造質量品牌一樣重要"的海爾滿意服務準則,也使"海爾"品牌享譽全球。
三.宣傳名牌
"酒香不怕巷子深"的時代已經過去。要讓消費者了解產品,樹立產品及企業在廣大消費者心目中的良好形象,企業必須做好品牌的宣傳工作。
1.利用名人、權威效應
名人、權威是大眾關注和模仿的焦點,利用名人、權威來進行品牌的宣傳,有利于迅速提高大眾對品牌的信心。可口可樂公司一開始就聘請名人做廣告,希望消費者效仿棒球巨星泰·科博或女明星希爾達·克拉克,之后從克拉克·拜伯、凱瑞·格蘭特到簡·哈羅和瓊·克勞夫德等明星都為可口可樂公司做過廣告[3]。近段時間,又聘請了劉翔、郭晶晶等中國的大牌體育明星做廣告。
2.宣傳企業形象
良好的企業形象是企業多年努力的結晶,與企業的品牌一樣,應該得到始終如一的堅持和鞏固,并加以宣傳以廣為流傳。西門子公司雖然已經涉足家電、電力、醫療器械、通訊等眾多行業,但西門子始終堅持并宣傳一種可靠、嚴謹的企業文化和形象,讓大眾從西門子這一品牌自然而然地就聯想到德國一絲不茍的民族傳統。又如麥當勞那紅底黃色的"M"招牌,像兩扇打開的黃金雙拱門,象征著歡樂與美味。40多年來麥當勞就是憑借這一良好的企業形象,把顧客吸引進這座歡樂之門,使麥當勞成為大眾的另一個家。
3.宣傳產品質量
產品本身不會說話,其性能和品質只能通過廣告等形式加以宣傳。佳潔士有則很出眾的電視廣告,廣告人員一出場便提出疑問"牙膏會磨損牙齒嗎?",然后取出兩支牙刷分別涂上佳潔士牙膏和其它品牌的牙膏,在兩張碟片上反復地刷,再把碟片放到顯微鏡下觀察,可以看到涂有其它品牌牙膏的牙刷把碟片刷得痕跡斑斑,而涂有佳潔士牙膏的那邊卻光潔如故。還有一則這樣的廣告,將一只雞蛋半邊涂上佳潔士牙膏后浸在醋里,再拿出來敲敲,沒涂牙膏的半邊破了,涂了牙膏的另一邊卻很堅固。這些廣告都形象地向觀眾展示了佳潔士牙膏的優良品質。
四.愛護名牌
1.重視對名牌的呵護
呵護名牌要保證企業的各項工作都不能有損名牌的形象,在生產和銷售中要講求質量和信譽,在從事合營或特許經營時要嚴格把關,保證既不要自砸牌子,也不能讓別人損壞了自己的名牌聲譽。如"廖記棒棒雞"就鄭重提示"為了保護您的利益不受損害,本公司從2006年起不做加盟。"又如席卷歐洲的"可樂"事件,讓可口可樂的損失達到了6000萬美元以上,在公司開展的一系列拯救品牌行動中,最令人難忘的是那張被很多媒體轉載的照片--在歐洲的新聞會上,為了向世人表明可口可樂的安全性,艾華士大口大口地喝下自己的產品。可以說正是有了像艾華士這樣萬分小心地呵護自己品牌的精神,才有了可口可樂這樣顯赫的品牌。[4]
2.加強服務工作
愛護名牌,從服務做起。凡是與海爾打過交道的,無不對海爾的售后服務交口稱贊。有位顧客買了一臺海爾電視機,回去一試,水平線稍有些失真,送貨的售貨員拿出儀器測試,確實如此,工作人員雖解釋這一毛病不影響觀看,但仍立即換了一臺。類似的事情在社會上廣為傳誦。
3.增強法律保護意識
一方面,企業在注冊商標時要采用商標的保護策略,以防止他人用類似商標來侵犯名牌的權益。如杭州的娃哈哈公司,除了注冊"娃哈哈"之外,還注冊"樂哈哈"、"哈哈娃"等一系列相近似的商標。另一方面,對于那些假冒自己品牌生產產品、侵犯自己商標權的行為要給予堅決反擊,用法律武器維護自己的正當權益。
總之,當今時代,名牌觀念已經彌漫了社會的各個方面,名牌在商業領域里所起的作用也是越來越顯著。卓越的品牌意味著質量有保證,服務出眾,能夠贏得顧客的認可,為企業帶來巨大的經濟效益,是企業成功的標志。因此,面對激烈的市場競爭,企業必須正視現實,打好名牌戰略這一仗。
參考文獻:
[1] 苗雨君 朱大雷.中小企業如何實施名牌戰略[J].經濟理論研究,2005,4:38-39.
[2] 許翯翯.溫州民營企業實施名牌戰略的若干思考[J].浙江萬里學院學報,2006,5:53-54.
1 形式構成
中國畫的氣韻之說，最早是南朝謝赫在其所著的《古畫品錄》中首先提出來的。氣韻在中國山水畫中，是指神氣與韻味之總和。縱觀古今理論家、繪畫大家，都將氣韻視為中國畫的至高境界，元四家，明四家、清六家、到開一代宗師的集大成者黃賓虹，都認為繪畫的最好境界在于氣韻，而氣韻則又是中國畫審美突出審美準則。決定中國畫氣韻的首先是筆墨，有筆墨才方可談氣韻。
對于標志設計來說形式構成是“氣場”形成的外因。形的樣式多種多樣，可分為幾何圖形和有機圖形。幾何圖形可以以極其有機的方式來排列，在它們的數學特征和無規律運動之間形成張力。有機圖形指的是那些無規律的、復雜多樣并且千差萬別的形狀，――這就是我們千萬次在自然界中看到身邊的有機圖形后在大腦中形成的想法。不同的造型按照形式美原則進行排列組合會形成不同的氣場，三角形會有積極向上、充滿活力的氣場，正方形造型產生莊重、大方的氣場。不同的造型按照形式美原則進行組合、重構則會形成不同的氣場。標志設計要充滿中正浩蕩的自信氣息，千萬不要看起來呆板而虛弱。
作為一種視覺語言，標志設計要求在細小范圍中反映具體的藝術特征，以多樣的氣場在瞬間吸引消費者注意或被消費者辨識，因此標志設計應該盡量簡練、明朗、醒目，切忌圖案過分復雜和含蓄。如有需要，可以將標志設計在一個方形的布局中，避免晦澀難懂的布局。音樂和詩歌之美都在于其節奏的變化和起伏，標志設計也是如此，要講究組織格式和變化、運動、對照、均衡的各個設計手法的組合。造型要優美流暢、富有感染力，保持視覺平衡，使標志既具靜態之美，又具動態之美。構圖洗練，遠看清晰醒目、近看精致巧妙，并且從各個角度、各個方向看上去都有較好的識別性，適合于各種場合和媒介，從而達到傳播的方便性和一致性。
可口可樂標志是標志設計的經典之作，“Coca―Cola”的斯賓塞體的草書優美流暢、意態躍動、布局起伏，整個標志構圖生動、形象、親和、直觀，具有強烈的吸睛效果。一個多世紀以來，在鋪天蓋地的強大廣告宣傳攻勢推動下，這個富有特色的標志風靡全球，經久不衰。
2 內容和形式的完美結合
標志作為品牌精神的載體，要融匯品牌的精、氣、神，傳遞品牌的價值觀。形式和內容的完美結合才能形成標志獨特的氣場。在標志設計過程中，許多設計師更多地注重形式的變化，通過獨特的視覺造型來彰顯個性。單純的形式氣場是存在的，但是無法傳達出企業的文化內涵。恰當的表現形式和標志的內涵緊密結合才能夠形成完美的氣場。
2008奧運會標志“舞動的北京”是這個城市的面容。它是一種形象，展現著中華漢字所呈現出的東方思想和民族氣韻；它是一種表情，傳遞著華夏文明所獨具的人文特質和優雅品格。借中國書法之靈感，將北京的“京”字演化為舞動的人體，在揮毫間體現“新奧運”的新理念。手書“北京2008”借漢字形態之神韻，將中國人對奧林匹克的千萬種表達濃縮于簡潔的筆劃中。
百事可樂的圓球標志，也算得上是成功的設計典范。圓球上半部是紅色，下半部是藍色，中間是一根白色飄帶，視覺上極為舒服流暢，白色的飄帶好像一直在流動著，使人產生一種欲飛欲飄的感覺，這與喝了百事可樂后舒暢、飛揚的感官享受相一致。
3 細節的處理
標志設計的細節處理是標志設計氣場顯示的關鍵。標志設計是在方寸之間彰顯氣場，在設計過程中標志的一筆、一個邊角、位置的變化、弧度的大小等細節的處理都會對標志的整體氣場產生很深的影響。
佳潔士牙膏標志設計在細節上做得極為精細，特別是在標志背景的處理上，在佳潔士的標志設計中采用紅色和藍色的搭配，整體字母設計上第一個字母紅色醒目的大寫，其他字母采用深藍到淺藍的漸變搭配。 品牌LOGO 佳潔士標志設計在細節上處理得非常干凈，特別是白色的發光描邊，這在企業標志中非常少見，一般都類似重影的設計風格。藍色背景配上白色的發光設計將整個標志表現得更加突出，同時也寓意了佳潔士牙膏美白的功效。 整體標志設計主體突出，層次分明，非常符合行業特性。突出了佳潔士品牌在本行業中所特有的氣場。
在標志設計中氣場是標志區分相同產業品牌的重要特征，我們需要通過形式的運用，讓標志在小的空間中產生無限的力量，通過設計師的設計手法擴展受眾的心里空間，產生獨有的視覺氣場；標志的設計氣場同時也需要設計師的文化底蘊，在細節處理上賦予標志獨特氣場。具有氣場的標志才是一個具備陳丹所說的一個好的標志標準――好看、好記、好用。
參考文獻
[1]王汀.《成功logo暢想》.廣東人民出版社，2001.
記者張周來、白田田：廣西媒體近日通過學校實驗室試驗和采訪專家，指出美白牙膏中可能含有亞硫酸鹽、過氧化氫等漂白劑成分，引發社會關注，新華社記者后續采訪相關問題。
消費者關注美白牙膏安全性
廣西一家媒體記者近日采購了中華、高露潔、黑妹、佳潔士、黑人、立白等6個品牌的美白牙膏，在某大學實驗室內用碘溶液、稀硫酸和淀粉調制出來的溶液作測試劑，結果6種牙膏均使測試劑褪色，報道還稱有專家提出美白牙膏中含有美白劑的成分，其中過氧化氫對牙齒本身有一定傷害。
中國口腔清潔護理用品工業協會在《關于牙膏中美白成分安全性的說明》中對這種試驗方法提出了質疑，并表示，針對這一問題的實驗結果表明，牙膏中添加的香精、發泡劑都會使該溶液褪色，而且很多食品比如檸檬、果汁、維生素C、茶葉也可以使該溶液褪色。
目前我國牙膏用原料執行的是強制性國家標準GB22115-2008《牙膏用原料規范》，其中相關成分具體規定：
當牙膏含有過氧化氫時，應在牙膏標簽上注明――牙膏中最大允許使用濃度為≤3.0%，當牙膏中過氧化氫濃度 3.0%；牙膏中無機亞硫酸鹽類和亞硫酸氫鈉鹽類最大允許使用濃度0.2%。
廣西壯族自治區質量技術監督局在采訪回復中表示，此規范對亞硫酸鹽、過氧化氫的使用限量和限制都有明確詳細的要求，這兩種成分按標準規定是允許存在的，普通消費者在合理正常使用合格牙膏的情況下理應不會對人體牙齒造成危害。
中國口腔清潔護理用品工業協會統計美白牙膏在我國占約30%的市場份額。協會有關負責人表示，國家輕工業牙膏蠟制品質量監督檢測中心已對產品中的過氧化氫進行了檢測，含量均符合標準要求；近期國家輕工業牙膏蠟制品質量監督檢測中心已經會同廣州市質檢院積極研究制定亞硫酸鹽在牙膏中的定性定量檢測方法。
“舒適達”牙膏被罰
湖南省工商局近日公告2015年全省十大違法廣告典型案件。其中，跨國制藥企業葛蘭素史克旗下的“舒適達”牌牙膏對功效和作用進行夸大和虛假宣傳，工商部門責令其停止違法行為，并對其處以罰款4萬元。
某款“舒適達”牌牙膏包裝盒上，有“全面護理牙膏”“提供持久抗敏感保護”“得到眾多國家口腔專家的認可和建議”等內容。經工商部門調查，此款牙膏是一種功效型牙膏，除具備防齲和抗敏感功效外，不具有抑制牙菌斑、減輕牙齦有關問題、除漬增白、減輕口臭等其他功效，與其宣傳的“全面護理”功效不符。
自2000年開始，媒體開始紛紛載文對舒蕾的異軍突起大加贊賞時，拉芳等一大批日化新秀也陸續走進了人們的眼中。這批被譽為黑馬的企業，在一個不被看好的時候，進入一個不被看好的行業，結果演繹了一曲讓多數人大跌眼睛的神話。
成為黑馬已是無數與拉芳同路企業的愿望。同樣的產品，同樣的質量，同樣的明星廣告，同樣的市場定位，如果操作的好，誰都會有機會！
可惜，正是這個“如果”，已讓多少企業扼腕夢斷，壯志難酬，如流星一般在黑夜里劃出一道閃亮的光芒，然后徹底的消失在人們的視野中。
在這些想成為黑馬的企業里，天王牙膏自去年一面世就來勢洶洶，頗有一種挑戰者的霸氣，甚至有人預言：在牙膏行業，天王將成為一個新的挑戰品牌，如果發展的好，完全有希望成為有影響力的品牌！還是那個“如果”，讓人們尚未來得及慶祝天王一周歲，就驚奇的發現：去年那個勢頭不錯的產品，如今卻已經銷聲匿跡的無影無蹤了！真是來也匆匆，去也匆匆！
天王這匹黑馬怎么了？到哪里去了？ 源 起
天王牙膏的生產商是廣州倩采化妝品有限公司，和珠三角地區很多類似的化妝品廠一樣，倩采化妝品公司主要生產低檔洗發水和牙膏。八十年代中期，這些廠的銷售模式也驚人的一致：老板既是管理者，同時又是銷售員。帶著這些產品，倩采的老板陳啟泉開始了艱難的創業之路。
短缺時代的起步就在于企業的產品價格合適，品種對路，銷售往往就不成問題。當時倩采化妝品公司的主打產品就是天王牌啤酒香波與冷酸王牙膏。憑著創業者的決心與韌性，陳啟泉奔波于全國市場，足跡遍布每個日后逐漸成為大型批發市場的地方，如浙江義烏、武漢漢正街、山東臨怡等。
十幾年風風雨雨的打拼，陳啟泉獲取的是一份寶貴的市場網絡資源。在與這些經銷商交往的過程中，無論是利益上還是私人感情上，都留下了深厚的情意。畢竟在那個特殊的年代，廠家無需廣告，經銷商也無需太費力的做市場拓展，市場只要接受，雙贏是必然的結果，因此廠家與經銷商的關系要牢靠與扎實的多。陳啟泉同時收獲的還有資本的原始積累，這也是創業者所追求的終極目標。
然而，這個時候的倩采卻始終走低檔價位，靠產品價格進入流通市場，并沒有建立起屬于自己的真正意義上的品牌形象。近年來，隨著日化中檔品牌的崛起，幾乎每個想做品牌的企業都在電視上做起了明星廣告，與此同時，這些產品的價格也一降再降，嚴重影響了那些沒有品牌的低檔產品的生存空間。
倩采同樣感受到了這種撲面而來的陣陣危機。值得陳啟泉效仿的就是身邊活生生的例子：大哥陳啟源在完成資本原始積累后，果斷打出“霸王”品牌，幾年下來已在廣東省站穩腳跟，而且產品的價格也不低。看來品牌操作已勢在必行！ 操 作
選擇做品牌盡管是一種趨勢，但也決非盲目操作了事的。選擇做什么行業就是第一件重要的事情。相對于洗發水的熱鬧來說，牙膏行業則顯得要平靜許多：品牌不多，廣告不多。外資的高露潔、佳潔士屬于廣告多的企業，而潔諾等就相對少了很多。國內的中華、兩面針、黑妹廣告較多，本地的也就只有名人。總的來說牙膏企業真正在電視上高頻率廣告的很少，請明星代言的也很少。顯然陳啟泉認為這是一個好的機會。切入牙膏市場成了倩采品牌之路的第一個主要發力點。
征集廣告語是倩采露出水面的第一招。一時間，在廣東省很有影響力的《廣州日報》與《南方都市報》上都刊登了倩采公司為天王牙膏征集廣告語的宣傳廣告。這個廣告一舉兩得：即得到了公司滿意的廣告詞，又相當于登了一次宣傳廣告，告訴大家天王牙膏即將問世！在所有的應征語中，“天王，一生的朋友”成為天王牙膏的最終確定的宣傳廣告詞。
接著，就是為天王牙膏尋找形象代言人。似乎是順理成章的事情，公司想到了以《朋友》一曲風靡的香港歌星周華健。于是，以《朋友》作為背景音樂的天王牙膏廣告應運而生。整個廣告以周華健刷完牙，開車見朋友為線索，意在突出清新的口感所帶來的好心情這一賣點。據說廣告的創意也不是來自廣告公司，而是出自老板娘的靈機一閃。公司給周華健的出場費也不菲：足足150萬！從此舉動也可看出天王牙膏意欲成功的雄心。
用明星做代言人，再輔以高密度的廣告，天王牙膏開始上市，廣告的覆蓋面積就相當大。除了廣東衛視，湖北、河北、山東、湖南、陜西、四川、重慶、浙江、云南等省市的廣告也一并鋪開。“人馬未出，糧草先行”，在很多地方天王牙膏還沒有貨時，周華健已經在不停的訴說著“天王，一生的朋友”。想制造轟動效應的天王沒有打錯算盤，經銷商們對天王牙膏的興趣十分濃烈，打款要貨讓天王的開端十分順利，為下一步分銷奠定了基礎。
為確保出師就捷，在人才引進上，倩采也不遺余力。首先從質量上把關，倩采請來了全國牙膏協會號稱五朵金花之一、原中華牙膏的技術總監周鑒禮女士擔任天王牙膏的技術總監，這位四川省政協委員的加盟顯然給天王的技術底蘊加大了砝碼。接著，天王又在人才交流會上高薪聘請大批銷售精英。這些精英們都有著豐富的營銷知識，有來自芳草牙膏的大區經理，活力28的省級經理，聯合利華的省級經理，全力集團的大區經理。優秀人才的充實讓天王牙膏出征蓄滿了無限的戰斗力。 敗 局
天王的誕生理應是一場可以值得一書的戰斗。在廣告、明星的助陣下，有著強大的技術力量和銷售優勢，天王具備了做大品牌的因素，應該會是一個有沖擊力的產品。可是不到一年，窘迫的銷售卻粉碎了當初設想的每一個美麗的前景。
天王的敗局如此迫不及待的出現，究竟是什么原因？讓我們先從最樸素的4PS理論來做分析。 產 品
選擇正確的行業與產品，在市場發展的任何階段都是企業成功的首要環節。倩采選擇牙膏做為突破，最主要的原因是這個市場競爭的白熱化程度要遠遜于洗發水。但是在看似平靜的微瀾下，牙膏市場又是怎樣一番景象呢？
據最新的調查報告表明，近三成的消費者使用高露潔，中華位居第二，佳潔士緊跟其后。這三大品牌的市場份額已近六成，處于第二軍團的潔諾、黑妹等一共占據著三成的市場。國內其余幾十種牙膏品牌則只有近一成的狹小空間，生存環境可謂極其之惡劣。調查還表明，三大品牌的提及率很高，已在消費者腦海里刻下了深深的烙印，以至于可以脫口而出，自然在購買時的忠誠度很高。
很顯然，天王牙膏面對的市場之所以不那么激烈，實在是因為強勢品牌影響力的根深蒂固。如此高的知名度也意味著名牌產品所下的功夫收效頗佳，短期內牢固的地位是難以撼動的。對于這些品牌而言，天王的優勢已蕩然無存。想突破，就得從產品本身的特質入手。
天王最初的產品是定位于中草藥，強調防酸性。而從消費者對牙膏功效的關注度來看，中草藥概念只是第六位，之后推出的珍珠鈣牙膏的含鈣概念也只在關注度上排第七。而對于消費者購買牙膏的影響因素來說，產品功效是排第一的。功效上選擇的鮮明性不強是天王牙膏的第一傷痛。其后，天王又相繼推出了全效和綠茶牙膏，也同樣淹沒在一大堆功效類似的產品中間。 價格
合適的價位是產品能夠被消費者接受的最直接途徑，同時良好的價格體系也能實現產銷兩方的利潤空間，為市場拓展打下好的基礎。
但是，耗巨資請周華健做廣告代言的天王牙膏顯然希望樹立起中高檔的產品形象。最先推出的防酸牙膏和珍珠鈣牙膏出廠價就是2.35元，結果在流通渠道里價格太高無法走動，之后推出的全效和綠茶牙膏雖出廠價降到1.85元，依然無法順暢的啟動市場，而這些產品都不能推動，更枉論2.75元的中草藥和3.05元的防蛀牙膏。同樣功效的產品，冷酸靈和中華要便宜的多，外資品牌也有了很多低價產品。
天王的“高檔形象”之路困難重重。這里面有兩個重要條件：一是天王是否有足夠的資金和信心堅守高檔之路；二是天王牙膏是否有足夠的差異性來支持高價位。很顯然，這兩個條件天王都無法滿足。
價格為天王蒙上了一層陰影，成了第二大傷。 渠道
應該說，倩采在十幾年創業過程中苦心培育的遍布全國的經銷商網絡是天王牙膏的一大殺手锏。天王之所以敢先打廣告，也在于經銷商的熱情呼應，沒想到會在渠道上受阻。
天王的商大多是靠經銷低檔產品起家的，對產品的推動主要是靠價格杠桿，不需要什么價格體系的設計，也無需對銷售渠道進行規劃。天王牙膏想打造品牌，自然有一套規范的營銷體系，但商們在進行品牌操作時明顯力不從心，他們依然按照以往的模式進行銷售。大多數經銷商在自己的區域里到處發貨，沒有對區域的整體規劃，也沒有建立科學的分銷體系。為了上銷量，只要下級經銷商要貨，他們便視要貨量的不同，給予不同的價格，也不管他是二級市場還是三級市場的客戶。結果，整個市場竄貨嚴重，價格十分混亂，嚴重打擊了分銷商的積極性。
同時，天王單兵作戰，將賭注全部壓在了牙膏上。可是，單一的產品不能滿足經銷商對產品線的要求，也不能分散經銷商經營的壓力，所以，一些經銷商在進貨之后受到產品價格和渠道受阻的雙重困擾，不得不要求退貨。
一個嗷嗷待哺的新生兒，因為沒有細致的呵護，就這樣遭受一場大病，奄奄一息。渠道成了天王第三個傷痛。 促 銷
廣告促銷是日用消費品有效的推廣手段，然而轟轟烈烈的廣告下來，周華健并沒有給天王帶來更多的朋友。從廣告中我們可以看出，這個廣告主要是講中草藥牙膏，但訴求點卻是好心情。在對消費者的隨機調查中發現，大多數消費者對產品要表達的概念很模糊。天王牙膏究竟要說什么，好心情是怎樣帶來的呢？一個牙膏就可以嗎？它究竟有什么東西可以為消費者帶來好心情？很遺憾，這個廣告沒有帶給消費者更多的新鮮東西。
而以明星代言的廣告，隨著很多日化產品的相同做法已對消費者沒有特別大的吸引力了。這種橋段雷同的訴求，即使用在牙膏也毫無新意。其實周華健之前還代言過韓國LG的樂喜牙膏。現在這個產品早已銷聲匿跡。
而通路上的促銷，天王依然是普通的做法，經銷商買多少產品就送文化衫，小電視等等，不僅力度和同類產品差不多，而且在中途還被截留，根本沒有貫徹下去。
一個促進產品銷售的手段就這樣變了味道，天王又添一傷。
綜觀4PS，天王在聲勢浩大的行進中已是傷痕累累，落敗的跡象顯露無遺。而這還不是致命傷，在天王的操作中，還有著更深層次的硬傷。 傷 痛
天王牙膏入市僅2月，技術總監周女士就因為種種原因離開了倩采。失去了技術支持的天王質量開始出現一些波動，毫無疑問，這對市場造成了一些影響。 公司的管理程序也令人困惑。譬如銷售工作，除銷售總監負責外，老板也親自過問。銷售人員把市場情況只告訴總監，還會遭到老板的質問：為什么不告訴我？有些時候，同一個問題，老板和總監各有各的看法和意見，究竟聽誰的，令銷售人員十分困惑。這使得需要及時解決的問題得不到解決，工作效率大受影響。
不到一年的時間，銷售總監走馬燈似的換了三任，銷售政策不斷變換。操作過程中的不連續性，讓經銷商和銷售人員叫苦不迭。
第一任銷售總監采用的是“大流通，小終端”的作法，主要靠廣告在空中轟炸，吸引消費者的眼球；在地面，以省為單位尋找總商，這些商再在自己所轄范圍內尋找地級經銷商，通過層層分銷，到達消費者手中。按照天王當時的設想，省級加上高密度的廣告轟炸，應該在短期內見到成效。然而，情況并非像預期那樣。因廣告費由經銷商墊付，他們為了把付出的錢迅速套現，并未考慮市場的承受能力，幾乎都在最短時間內，把同等價值的產品拉到了倉庫。但是，市場消化是需要時間的。第一次大規模進貨之后，后續進貨者并不多。兩個月后，老板坐不住了。
第二任總監上任后，便馬不停蹄地在全國市場進行考察，并針對當時的情況，提出了一些整改措施。但是，老板權衡利弊后，覺得這些意見和企業的實際相差甚遠，因此，還沒來得及將這些政策全部實施，第二任總監就被炒掉了。此次易人的后遺癥是：銷售總監曾答應，每個地級市配1名銷售人員幫經銷商做市場，費用先由經銷商墊付，再由公司統一報銷。但時過境遷，老板覺得不劃算，不愿兌現。最后，天王還是在經銷商紛紛提出退貨的威脅中妥協，但與經銷商的裂痕也由此撕開。
被寄予厚望的第三任總監粉墨登場。上任伊始，他就在四川召開了一次天王牙膏供貨會。當時，天王牙膏的形象代言人周華健剛好在成都開個人演唱會。于是，天王請來各地的經銷商免費欣賞演唱會，借以顯示公司的強大實力。這次供貨會，經銷商共打款100萬元左右，給低迷的天王帶來了一線生機。
初戰告捷使第三任總監在老板面前說話有了分量。接著，他分析了天王存在的問題，認為天王所有問題都集中在了一點，就是沒有實現最終消費，大量產品壓在經銷商的倉庫里。他提出三點措施：一是停止電視廣告，減輕企業的資金壓力；二是對省級經理進行“換血”；三是將銷售的著力點直接延伸到二三級市場的小賣部，實行地毯式鋪貨。在一個中等城市，他們就聘請了15名深度分銷人員。
這些措施從表面看來，都是比較符合天王實際的。比如，由于其他方面操作不到位，廣告并沒有顯示出它應有的威力，反而給企業帶來了資金負擔，停播廣告從道理上講是對的。但是，這些措施同時實施又給帶來了天王的致命傷。當時，天王牙膏大部分在流通渠道，還沒有進入終端，尤其是二三級市場的小賣部，此時廣告的停播與人員分銷造成了矛盾。由于公司要求這種鋪貨必須是現款現貨，但零售店卻因為企業沒有廣告而不愿進貨。一個月下來，有的地級市才鋪了二三十件貨，卻要承擔十幾個分銷人員的費用。再加上大面積的“換血”造成經銷商與企業的溝通斷層，使得企業亂上加亂。
于是，這場變革成了天王落幕前最后一場賣力的演出。頹勢日顯，迫于經銷商退貨的壓力，天王又在中央臺做了2月的零星廣告，但是，“亡羊補牢”終究沒能給天王帶來奇跡。 起 點
而今，倩采已基本上停止了天王牙膏的銷售，取而代之的是低檔的品牌——佶佰利和白箭。從產品的名稱可以看出倩采又走回了老路。這種與暢銷產品的名稱類似甚至相同的品牌似乎暗示倩采正在打著擦邊球，重又拾起了低檔品牌的做法。令人啼笑皆非的是，這種低檔產品的做法竟比做天王品牌要輕松甚至效果還要好一些。
一場匆忙的品牌之路就這樣夭折！元氣大傷的倩采站在了老的原點上。
當然，天王的匆忙死亡是不會讓倩采甘心的。畢竟在這場勇敢者的游戲中，還是有成功的典范在吸引著它們的目光。在韜光隱晦中，倩采仍然希望再度重出江湖。
德研發植入微芯片讓盲人重見光明
德國圖賓根大學的科學家開發出了一種微芯片，能使罹患視網膜色素變性（RP）退行性疾病的盲人重見光明，且無需輔助的外部可見設備。當該芯片被放置在眼球后方時，能使天生具有RP的患者恢復視覺功能。RP是指影響視網膜、引起視網膜功能退化的一種疾病，尤其會對黃斑層中的感光器造成影響。RP患者的感光細胞將逐漸變性，并喪失功能，直至最終導致失明。雖然這種疾病無法治愈，但視網膜神經卻可在一個亮點保留相應的功能。如果能對這些神經進行刺激，某種形式的視力或將得到恢復。這種外部供電的光敏微芯片將通過手術植入患者的視網膜表面下方，同時進入黃斑區。黃斑位于視網膜中央，是視力最敏感區域，負責視覺和色覺的視錐細胞就分布在該區，因此任何累及黃斑的病變都會引起中心視力的明顯下降、視物色暗和變形等。而芯片植入這一位置能夠對光學組織進行電刺激，令1500萬患者告別失明，部分恢復自己的視力，且無需眼鏡或屏幕等外部可見設備的輔助。該芯片約為3毫米大小，由1500個像素點構成，每個像素都有自己的放大器和電極，用以刺激視網膜神經。除此之外，還有16個電極能夠直接刺激視神經，產生某種程度的線條和色彩形式的人工視覺。研究報告顯示，在近期的測試中，大多數芯片植入患者都能夠識別面部表情，辨別桌上的水果等物體，并能夠讀懂路標。其中兩位的視覺敏銳度還超過了此前受測病患的視力分辨率。科研人員表示，迄今為止已有36名患者接受了芯片植入，測試的結果也超出了他們的預期。該芯片的制造商、“視網膜植入物”公司的行政長官沃爾特?羅貝爾說：“持續的測試將幫助我們抵達下一個里程碑，為生活在黑暗之中的RP患者提供治療的選擇。”
行業關注
活禽市場消毒有助遏制禽流感病毒傳播
來自英國、法國和越南的研究人員稱接種疫苗、撲殺活禽和限制活禽運輸等措施在發達國家可有效阻止禽流感病毒的傳播，但代價較高，對以家禽小規模養殖為主的一些亞洲國家不太現實。為了找到更合適的防控手段，他們采訪了越南北部的活禽交易商，以研究活禽市場在傳播禽流感病毒中的作用。研究人員根據交易商的活動構建了聯系網絡和一個疾病傳播模型，結果發現，活禽市場構成了一個高度互聯的網絡，使得病毒既能在網絡內部，也能跨越網絡邊界進入未感染區域大規模傳播。然而，只要堅持每天對活禽市場消毒，就能成功破壞這個網絡，從而阻止病毒的傳播。堅持每天給活禽市場、有關車輛和設備等進行消毒，出現禽類感染的活禽市場數量就有可能減少80-89%；如果兩天消毒一次，則效果可能降至30%左右。他們認為，這一發現有助于一些活禽市場網絡發達的發展中國家制定相關防控政策。
品牌美白牙膏被曝含有漂白劑
據中廣網報道，我們每天都要用的牙膏，卻可能潛藏著危害？近日，中華、高露潔、黑妹、佳潔士、黑人、立白等6個品牌美白牙膏被曝含有漂白劑，長期使用有健康隱患。此消息不僅使美白牙膏開始受到質疑，其他功能牙膏的安全性也備受關注。這次曝光牙膏含有漂白劑，是廣西一家媒體通過實驗得出的結論。他們采購了中華、高露潔、黑妹、佳潔士、黑人、立白等6個品牌的美白牙膏進行試驗，結果顯示，6種牙膏均能使用碘溶液、稀硫酸和淀粉調制而成的測試劑褪色，由此得出牙膏中或多或少含有漂白劑成分，并推斷漂白物質是一種亞硫酸鹽或者類似物質。中國口腔清潔護理用品工業協會稱，已做試驗對此事進行澄清。試驗主持者、中國化學會理事吉寧教授表示，牙膏的活性成分有500多種，或多或少的物質具有還原性特點，與碘反應會發生褪色現象，但“并不能得出牙膏中一定含有漂白劑的結論”。口腔專家表示，刷牙主要是通過牙刷與牙齒之間的摩擦來達到清潔的效果，至于牙膏商家各種各樣的美白宣傳，都有夸張之嫌。就算真含有一些美白成分，牙膏停留在牙齒表面的時間也很短，美白作用有限。
數家國際廠商停止生產砂洗牛仔褲
近日，據美國“福克斯”網站報道，有不少服裝生產商和零售商，如李維斯、H&M和范思哲等已禁止生產砂洗牛仔褲。砂洗是一種用來讓牛仔褲和其他服裝看上去有一定褪色效果和陳舊感的工業技術。它需要在牛仔布料上施加高壓后用火烘烤二氧化硅的微小顆粒才能達到上述效果。然而，若人體吸入大量硅塵，就會受到矽肺病的威脅。除此之外，為了使牛仔褲更平整、抗皺性更強、顏色更牢固，工人們可能會在制作過程中添加含有甲醛的化學用品，如處理過程中不注意控制用量，就可能造成甲醛含量超標。顏色深淺不一的牛仔衣褲更要小心，因為在漂白、染洗的過程中也可能使用含甲醛的物質。天津藥物研究院副研究員李紅珠說，吸入高濃度甲醛可誘發支氣管哮喘；甲醛在接觸皮膚后，可能引起過敏性皮炎、色斑、皮膚瘙癢等，嚴重者甚至會致癌。
高層動態
整治虛假違法醫藥廣告專項行動全面展開
虛假違法醫藥廣告危害社會，民眾深惡痛絕。為消除這一公害，中國國家工商總局等八部門聯手啟動了為期三個月的整治虛假違法醫藥廣告專項行動。專項行動在全國范圍逐步展開，部分媒體通過自查自糾主動清理了違法違規問題，但仍有一些媒體頂風不改，繼續虛假違法醫藥廣告。對此，八部門明確表示，將鎖定重點地區、重點媒體，在下一步的集中整治階段予以重拳打擊。據工商總局廣告司負責人介紹，專項行動以來，省級電視臺衛視頻道通過主動自查自糾，清理了大量醫藥類廣告專題片和健康資訊節目、欄目。監測結果顯示，截至5月4日，全國31個省級衛視中已有27個清理整改了利用廣告專題片和醫療資訊類節目變相醫藥廣告的行為；但部分省級電視臺地面頻道、省級廣播電臺、地市級電視臺和互聯網站虛假違法醫藥廣告情況仍較嚴重。新聞出版廣電總局表示，將加大對廣告違法居高不下的報刊出版單位的重點監控和懲處力度，并以省、市兩級廣播電臺、電視臺為重點對象，集中清理變相醫藥廣告等違規行為。國務院新聞辦表示，將對傳播虛假違法醫藥廣告的網站一律采取關閉、封堵措施。工業和信息化部也表示，對拒不整改或違法情節嚴重的網站，依法吊銷互聯網信息服務經營許可證或注銷備案。衛生計生委表示，將加大對虛假違法醫療廣告醫療機構的查處力度，特別是加強對以義診、專家訪談、科普講座等名義變相醫療廣告的監測和查處。
衛計委擬強推器官捐獻自動分配制 避免“特供”
在近日進行的中國人體器官獲取組織國際論壇上，國家衛生計生委表示，正在制定強制性文件，將適時要求全國每一例死亡后捐獻器官，都必須通過中國人體器官分配與共享系統，即時、透明地隨機分配給等待器官移植的患者，避免人為因素干預。對于私自分配器官的醫院，國家衛計委擬規定吊銷其移植資質。據中國人體器官捐獻管理中心公布的數據，截至今年3月20日，我國已完成捐獻的大器官，共計1918個。但至少有2/3的捐獻器官，沒有經過中國器官分配與共享系統。中國器官分配與共享系統，是落實《人體器官移植條例》所要求的公平、公開、公正的器官分配原則，建立的一個自動化計算機系統。在該系統以患者病情緊急程度，和供、受者匹配程度等醫學數據作為唯一排序原則，對每一個完成捐獻的器官，執行自動化的、無人為干預的分配。2011年4月，該系統已在全國164家器官移植醫院正式投入運行，但僅643例捐獻器官通過該系統分配。國家衛生計生委醫管司相關負責人表示，該司正在制定要求捐獻器官公平、公開分配的規范性文件，即《中國人體器官獲取與分配管理辦法》。一旦該文件出臺，今后每家器官移植醫院，須將所有器官移植等待患者的信息錄入中國人體器官分配與共享系統；所有器官獲取組織獲得的捐獻器官，都必須在統一的平臺上進行自動分配。違規醫院，將被剝奪繼續開展器官移植和捐獻器官獲取的資質；違規醫生，將被吊銷行醫“執照”。
no business too small, no problem too big. 沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。 東芝電子
take toshiba, take the world. 擁有東芝，擁有世界。 飛利浦電子
let's make things better. 讓我們做得更好。 耐克運動鞋 just do it. 只管去做。 飛利浦電子
let’s make thing btter. 讓我們做得更好。 m&m巧克力
m&ms melt in your mouth, not in your hand. 只溶在口，不溶在手。 斯沃奇手表
time is what you make of it. 天長地久。 飄柔
start ahead. 成功之路，從頭開始。 可口可樂
things go better with coca-cola. 飲可口可樂，萬事如意。 柯達相紙
a kodak moment. 就在柯達一刻。
梅塞德斯-奔馳
engineered to move the human spirit. 人類精神的動力。 七喜
fresh-up with seven-up.(seven-up) 提神醒腦，喝七喜。
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intel inside.(intel pentium) 給電腦一顆奔騰的“芯”。 本田
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奧林巴斯 focus on life. 瞄準生活。
佳潔士牙膏
behind that healthy smile,there ’s a crest kid. 健康笑容來自佳潔士 中國招商銀行
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to be the best rather than the largest. 不求最大，但求最好。 汰漬洗衣粉
connecting people. 科技以人為本。 第比爾斯鉆石
a diamond lasts forever. 鉆石恒久遠，一顆永流傳。 麥斯威爾咖啡
good to the last drop. 滴滴香濃，意猶未盡。 雪碧
obey your thirst. 服從你的渴望。 索尼影碟機
the new digital era. 數碼新時代。 理光復印機
we lead. others copy. 我們領先，他人仿效。 佳能打印機
impossible made possible. 使不可能變為可能。 雀巢冰激凌
take time to indulge. 盡情享受吧! 萬寶路香煙
come to where the flavor is. marlboro country. 光臨風韻之境——萬寶路世界。 凌志轎車
the relentless pursuit of perfection. 不懈追求完美。 豐田汽車
poetry in motion, dancing close to me. 動態的詩，向我舞近。 軒尼詩酒
to me, the past is black and white, but the future is always color. 對我而言，過去平淡無奇;而未來，卻是絢爛繽紛。 百事流行鞋 ask for more. 渴望無限。 雀巢咖啡
the taste is great. 味道好極了。 麥當勞 i lovin it! 我喜歡! 三星電子
feel the new space. 感受新境界。
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intelligence everywhere. 智慧演繹，無處不在。 百事可樂
the choice of a new generation. 新一代的選擇。 三菱電工
tide's in, dirt's out. 汰漬到，污垢逃。 雜志《讀者文摘》
the world smiles with reader's digest. 讀者文摘給全世界帶來歡笑。 《環球》雜志
the global brings you the world in a single copy. 一冊在手，眾覽全球。 夏普產品
毛壽龍，字竹森，浙江奉化人，北京大學政治學博士。主要研究古典自由主義的價值、公共選擇與制度分析的邏輯，著眼于公共管理與公共事務，探索中國政府的治道變革，以期改善中國政府的公共管理、公共政策和公共服務。
2007年4月30日之前，全國牙防組曾在牙膏廣告中頻頻露臉，被消費者視為權威的機構，但就在這一天，卻被衛生部宣布正式撤銷，這背后到底隱藏著什么故事呢?它是如何引起社會公眾的關注并提上政策議程，以致最后被撤銷的呢？
案例：牙防組事件
全國牙防組的性質
全國牙防組成立于1988年，在衛生部領導下，由一些口腔專家組成，其身份既不是官方組織，也不是民間機構。該組織成立的初衷是為了解決國家衛生機構沒有從事牙防工作機構的問題，其目的是組織專家隊伍對牙防工作進行指導，為衛生部提供建議，同時開展群眾愛牙活動。
全國牙防組存在的問題
衛生部發言人毛群安表示，衛生部在2007年4月30日對外公告，撤銷牙防組，原因主要是隨著形勢的發展，牙防組已經不適合目前的工作。牙防組被撤銷主要是認證和經濟兩方面的原因。在認證方面，經衛生部批準而成立的牙病防治組織，其職責是向全國人民宣傳口腔衛生和牙齒保健，而不是去認證牙防產品，它不是一個認證機構，也沒有認證資格。不過，成立四年后，牙防組為了解決經費困難，開始為牙膏等口腔保健品進行認證，到撤銷的那一天為止，它已經為佳潔士、兩面針、樂天木糖醇等9種口腔保健用品作過認證，產品類別包括牙膏、牙刷和口香糖。據全國牙防組副組長張博學介紹，在認證過程中，除了檢測和實驗等少量費用，牙防組不收取任何資金。不過，產品通過認證后，相關企業需要提供捐贈，捐贈費用實際上也大大超過認證費用。例如2002年牙防組為佳潔士含氟牙膏認證，佳潔士廣告出現全國牙防組“權威認證”形象后，寶潔向牙防組捐資1000萬元人民幣。2005年在對樂天木糖醇進行認證后，樂天公司一次性支付給牙防組百萬元實驗費，同時每年還給了10萬元贊助費。
“牙防組違規認證”事件爆發后，關于是否從認證中獲得收入的問題，牙防組負責人均稱，認證并不收費；而包括寶潔等通過牙防組認證的企業雖被證實交過大筆費用，但均不承認這些費用與認證有直接關系。從形式上來看，也的確如此。不過，《關于全國牙防組財務收支情況的審計報告》確認，2003年《國家認證認可條例》頒布后，牙防組并沒有按要求辦理認證許可就收取認證費，從2002年到2005年，牙防組違規認證收入共計218.5萬元。審計顯示，原本應該獨立、公開的基金會賬戶，成了牙防組可借用的平臺，還進行了違規金融操作。如牙防組沒有外匯賬戶，牙防組人員出國使用外匯時，就借用基金會的賬戶，這違背了《境內外匯賬戶管理規定》。牙防組在收取贊助費用時，借用牙防基金會的“北京市行政事業性統一銀錢收據”，給企業開憑證。這種轉借收費票據的行為，違背了財政部《行政事業性收費和政府性基金票據管理規定》。審計報告未顯示具體是誰在享用這筆款項，但報告確認，牙防組專職日常工作人員只有6人，除會計和出納為外聘人員外，其他4人均為北京大學口腔醫學院預防保健科正式在編人員。在1997到2006年間，牙防組共支出2769.32萬元。其中，工資福利支出558.5萬元，公務支出834.42萬元，會議支出297.31萬元。絕大部分都是行政支出。
牙防組事件浮出水面
最早發現牙防組問題的，是一位普通消費者。2004年，北京消費者楊連弟在使用宣稱能夠治療牙齦出血功效的高露潔、佳潔士等四種牙膏后，發現根本沒有效果。他于2004年9月狀告這四家牙膏廠在包裝上進行虛假宣傳。根據《國家藥品管理法》實施條例第43條的規定，非藥品不得在其包裝、標簽、說明書及有關宣傳資料上，進行含有預防、治療、診斷人體疾病等有關內容的宣傳。一年后，法院判決楊連弟勝訴。通過這起案件，許多媒體注意到，這些敗訴廠家的牙膏包裝上都注明全國牙防組認證和推薦，甚至有的虛假宣傳詞直接提到牙防組。于是，人們把目光聚焦到全國牙防組上了。
就在楊連弟狀告牙膏廠進行虛假宣傳的同時，2005年9月，北京的律師李剛發現，在牙膏等產品上進行認證的全國牙防組，實際上并沒有認證資格。李剛隨即到民政部網站上查詢了有關認證的情況，發現全國牙防組并未登記。隨后他又到國家認證認可監督管理委員會的網站上，查詢了認證機構的名錄，也沒有牙防組。李剛于2005年7月向認監委寫信投訴，反映了有關牙防組違法認證的情況。等了兩個月，李剛沒得到認監委的答復，于是向北京一中院提出行政訴訟。認監委知道李剛的后很快給李剛傳了一份書面答復，但這一答復沒有提到牙防組及其行為的合法性問題。李剛決定采用民事訴訟的方式繼續對牙防組提訟。2005年9月16日，李剛在北京物美大賣場家和店購買了樂天木糖醇無糖口香糖，它們的包裝上均標有全國牙防組推薦的標志。李剛以消費者權益受侵為由，將樂天(中國)食品有限公司、北京家和物美商業有限公司、全國牙防組作為被告，訴至北京市西城區人民法院。李剛訴稱，全國牙防組不具有口腔保健品認證資質，其對樂天木糖醇口香糖進行認證屬非法行為，北京家和物美商業有限公司作為銷售者，未能履行驗收義務，對該產品流通負有一定責任，三者均侵犯了他作為消費者的合法權益。北京市西城區人民法院鑒于全國牙防組不是法人機構、不具有獨立承擔民事責任的能力，駁回了李剛對全國牙防組的，并將該案移轉至北京市朝陽區人民法院。朝陽區人民法院接到移轉案卷后，李剛特地申請追加被告，即將全國牙防組的發起設立單位中華人民共和國衛生部追加為案件的共同被告，并獲準。2006年7月14日，北京市朝陽區人民法院開庭審理此案。由于李剛無法證明樂天公司的認證是非合法認證機構認證的，所以法院確定公司并沒有虛假宣傳。衛生部認為，牙防組的認證不存在欺詐，樂天木糖醇口香糖的認證是根據多年的認證程序和檢測標準科學作出的、是認真負責的，不過衛生部沒有出示任何關于檢測程序和標準的證據。法院當庭裁定駁回對衛生部的。通過法院的訴訟，李剛知道，全國牙防組是一個不具備法人資格的組織，不能當被告。于是李剛手持經牙防組認證的某口香糖產品，狀告該產品非法使用牙防組認證標志。2006年11月，北京市朝陽區人民法院判李剛勝訴，牙防組認證屬于非法。2006年8月，北京市朝陽區人民法院向國家認證認可監督管理委員會和衛生部各發出司法建議函，建議兩部門對全國牙防組的違法認證行為展開調查，并作出相應處罰。全國牙防組的所謂權威認證的面紗逐漸被掀開。2006年11月，國家認監委和衛生部共同叫停全國牙防組開展口腔保健品認證活動。牙防組事件逐步升級。2007年4月30日，國家衛生部宣布撤銷全國牙防組，在疾病預防控制局成立口腔衛生處，負責全國牙病防治管理工作。
牙防組事件的政策分析
公共政策問題有很多來源，其中一個來源是社會問題。社會問題并不必然也不一定就成為公共政策問題，只有那些得到相關政府及其部門關注，列入政策議程，需要采取公共行動的才是公共政策問題。
從社會問題到公共政策問題，需要兩個環節：問題的察覺和政策議程的確立。在問題察覺階段，一個偶然事件就會把例行的日常問題轉化成一種普遍共有的、消極的公眾反應。這種觸發機制在一段時間內范圍日益擴大，強度日益增加，成為后繼事件的刺激和推動力。在政策議程確定階段，公眾議程和政府議程是其主要內容。公眾議程是廣大社會公眾在其權利系統范圍內針對普遍關注和共同討論的社會問題，向政府或其他公共部門提出政策訴求，要求政府或其他相關部門采取措施加以應對和解決的。政府議程是指某個或某些社會問題已經引起政府相關部門的關注，并從公眾、國家或政治運作的角度出發，認為有必要采取措施加以解決，把其列入政府議事日程。公共官員、媒體、利益團體和官僚機構這些議程構建者既可以單獨運轉，也可以聯合起來運轉，把問題置于公共議程之中。從發生時間的先后順序來看，公眾議程一般發生在政府議程之前，所以公眾議程形成的民意對政府議程的建立具有強大的推動作用。但在政府決策者能力強、素質高、能夠及時體察民情民意的情況下，政策議程可以越過公眾議程直接進入政府議程。
在西方成熟的民主國家，其政策過程，一是參與廣泛，其政策變化是作為集體選擇的結果而發生的。參與政策過程的人員構成復雜，有利益相關者、普通公眾、記者、利益集團、專家學者，而不僅僅有政治家或者政府官員，而且他們之間既可能相互合作，又可能相互沖突。正是這些多元參與者之間的探討、協商、交易和妥協，最終才導致政策議程的確立。二是形式多樣，一個社會問題成為公共政策問題，并進入政策議程，是一個政策交流互動的過程。其中各種參與主體之間傳遞政策信息的渠道可以通過公民對話、公民調查、研討會、集會、簡報、聽證會、網絡論壇以及政策議程問卷等多種形式來進行。并且所有的參與者都有相同的機會去表達態度、感受、目的等，以及去命令、去反對、允許或禁止等等，從而能真正達到政府影響人民的靈魂，人民的靈魂同樣也影響政府的目的。三是公開與透明。陽光不但是最好的防腐劑，而且有利于減少政策過程中各方參與者信息的不對稱，減少政策議程確立時的偏差。一項有效的政策議程，往往需要遠見卓識的預見性，否則就會遭受較為嚴重的挫折甚至積重難返，這更需要政策過程中的公開與透明，以保證所有民意的吸納和采用。
具體到牙防組事件中，牙防組無認證權――公共政策問題的前提。全國牙防組是沒有認證資格的非法人實體，但據牙防組官方網站顯示，該機構對“Crest(佳潔士)”系列含氟牙膏和牙刷、樂天木糖醇口香糖、冷酸靈牙膏、兩面針中藥牙膏等9種產品提供了認證。這說明全國牙防組在自身無認證資格的情況下長期從事違法認證。正是由于存在牙防組違法認證事實，才導致后來公共政策問題的出現。
對牙防組及其相關企業的訴訟――公共政策問題被察覺。當其利益受到某個社會問題的影響或者侵害時，人們就會要求政府有關部門將該問題確認為公共政策問題，并制定相應的政策來解決或者緩解。很多社會問題都是個人發現和認知的。對于牙防組的問題，首先是一位普通的消費者楊連弟，在維護個人權利的過程中揭開面紗的。繼他之后，又有部分公民和少量媒體對該問題有所察覺。如2005年6月,媒體曝出牙膏認證市場混亂，指出牙防組缺乏必備人員和辦公條件，而且標準不公開，不透明。2005年9月,清華大學法學博士李剛對全國牙防組提訟，認為其并不具有認證口腔保健品的資格。2006年2月,陳江律師以牙防組對樂天木糖醇口香糖作出的認證涉嫌欺詐消費者、誤導宣傳為由，將全國牙防組等4方訴至上海市閔行區法院。2006年3月 ，因全國牙防組認證佳潔士、兩面針等牙膏功效，鄭州律師劉明以虛假宣傳為由將其告上法庭。
公民、媒體、法律人士和部分公共部門的參與――政策議程的確立。被覺察到的社會問題要想進入政策議程需要多種力量相互作用。牙防組事件的政策議程由公益律師李剛開始，他采取的三次行動引起了媒體對牙防組問題的關注。媒體以其特有的手法，發表了《全國牙防組：只有兩個人兩張辦公桌》，《牙防組忽悠13億人牙齒》等文章，終于把這個問題曝光在公眾面前。同時，上海等地的律師也關注了該事件。從政策分析角度來看，牙防組事件先是受到公民個人關注，然后逐步轉變為受到法律界關注，并通過媒體為整個社會關注。這一轉變過程中的很多行動都遇到了阻力，這表明社會問題轉變為政策問題的過程并不是一帆風順的，總需要有一個過程。在不同的體制中，這一過程表現很不一樣。在西方成熟的民主國家，這一進程相對順利。在政務信息不公開，政策過程不透明的中國，這一進程顯然要困難得多。經過漫長而艱苦的努力，國家衛生部在社會的推動下最終做出了撤銷全國牙防組的決定。但是在最終撤銷之前，人們并沒有感覺到，國家衛生部作為牙防組上級主管部門對此到底有什么回應，有什么意見。這使得人們不知道如何努力，以及該問題什么時候可能會真正進入政策議程。
問題與反思
從這個案例，我們至少可以在兩個方面思考如何完善我們的政策過程：
