時(shí)間：2023-05-30 10:00:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇公益?zhèn)鞑ィＭ@些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
![公益?zhèn)鞑? /></p> <h2>第1篇</h2> <p> [關(guān)鍵字]文化傳播 <a href=](/upload/piclabel/63d8dfce_5134.jpg)
公益文化服務(wù) 新媒體 建議對(duì)策
文化傳播是文化增值的重要手段，也是公共文化服務(wù)體系建設(shè)的必然要求。十以來，廣州市的群眾實(shí)現(xiàn)得到更加迅猛的發(fā)展，全市公共文化服務(wù)硬件網(wǎng)絡(luò)逐步實(shí)現(xiàn)全域覆蓋、文化活動(dòng)全域聯(lián)動(dòng)、城鄉(xiāng)培訓(xùn)進(jìn)一步統(tǒng)籌。陣地、活動(dòng)、人才得到充實(shí)，如何通過媒體，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播公益文化服務(wù)的最大社會(huì)效益、擴(kuò)大影響力和號(hào)召力，讓廣大人民群眾知曉、參與文化活動(dòng)，是各級(jí)文化館面臨的又一課題。為此，筆者認(rèn)為，文化館“公益文化也需要大力傳播”的創(chuàng)新理念，也就是文化館通過多媒體融合、多手段傳播，不斷在公共文化服務(wù)傳播方式上進(jìn)行創(chuàng)新，一方面在技術(shù)手段上實(shí)現(xiàn)公共文化活動(dòng)媒體宣傳的“全覆蓋”，促進(jìn)公共文化服務(wù)體系建設(shè)邁上了新臺(tái)階，二是在內(nèi)容發(fā)掘上，增強(qiáng)社會(huì)文化深度報(bào)道、評(píng)論、解讀社會(huì)文化，讓群眾文化更加深入人心。“以人為本的思想，更貼近群眾的生活，為群眾營(yíng)造了一種濃厚的人文主義氛圍，推進(jìn)了群眾文化更廣泛的傳播。”①
近年來，面對(duì)全市公共文化服務(wù)體系建設(shè)蓬勃發(fā)展的形勢(shì)以及自身功能定位的轉(zhuǎn)變與拓展，國(guó)內(nèi)一些城市的文化館如成都文化館就率先提出了“公益文化也需要營(yíng)銷”這一全新理念②，把做好媒體宣傳作為公共文化服務(wù)體系建設(shè)中的重要環(huán)節(jié)，把民眾對(duì)公益文化服務(wù)的知情權(quán)和參與權(quán)作為一項(xiàng)惠民工作認(rèn)真落實(shí)。在這一理念的引領(lǐng)下，成都市文化館高度重視媒體宣傳，不斷創(chuàng)新公共文化服務(wù)媒體傳播方式，由最初的文化活動(dòng)開展邀請(qǐng)媒體，到開辦“報(bào)紙上的文化館”搶占媒體宣傳陣地，從而與媒體形成穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的合作，再到利用網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)打造全景式數(shù)字化文化館、開通官方微博與百姓互動(dòng)，最后到媒體不請(qǐng)自來，與報(bào)紙、廣播電視手打造精品文化活動(dòng)品牌，不斷擴(kuò)大影響和宣傳，為全市的公共文化服務(wù)建設(shè)推波助瀾，走出了一條由客為主、由邊緣到主體的創(chuàng)新型公共文化服務(wù)傳播之路。研究分析該案例，對(duì)我省文化館的公益文化傳播工作，具有重要的啟示。
一、經(jīng)驗(yàn)之分析一：開辦“報(bào)紙上的文化館”
成都文化館――主動(dòng)出擊占領(lǐng)宣傳陣地，開辦“報(bào)紙上的文化館”，建立2009年1月15日，成都市文化館與成都市主流媒體、黨報(bào)《成都日?qǐng)?bào)》合作，采取固定時(shí)間（每月15日）、固定版面定期推出群眾文化專題，借助報(bào)刊傳播范圍、對(duì)象和渠道，建立公共文化自己專屬的傳播陣地，形成全國(guó)首個(gè)“報(bào)紙上的文化館”――成都群眾文化之窗，全面拉開了信息時(shí)代文化館由傳統(tǒng)辦館方式轉(zhuǎn)為突破時(shí)空的開放式、輻射式辦館的序幕。成都“報(bào)紙上的文化館”有幾大特色：
一是中心引領(lǐng)：作為成都市群眾文化媒體宣傳高地，引領(lǐng)和帶動(dòng)全市區(qū)（市）縣群眾文化工作開展，將全市公共文化陣地、隊(duì)伍、活動(dòng)等信息連通，推進(jìn)資源整合和有效運(yùn)作，最大限度地做到“公益事業(yè)，公共服務(wù)，公共享有，共同受益”，并促使區(qū)（市）縣文化館轉(zhuǎn)變觀念重視宣傳工作，主動(dòng)要求登上“報(bào)紙文化館”為當(dāng)?shù)氐墓参幕顒?dòng)宣傳助力。
二是虛實(shí)互動(dòng)：扮演著與實(shí)體文化館和文化活動(dòng)互動(dòng)的角色，其中以“文化館長(zhǎng)當(dāng)導(dǎo)游”“體驗(yàn)成都文化地圖”“市民文化講座”等為主題的媒體互動(dòng)活動(dòng)引起強(qiáng)烈反響，同時(shí)通過宣傳與互動(dòng)，推動(dòng)了全市公共文化服務(wù)體系硬件與軟件同步建設(shè)。
三是廣泛傳播：受眾面與服務(wù)對(duì)象得到極大擴(kuò)展，通過“報(bào)紙文化館”將服務(wù)和信息送到城鄉(xiāng)角落、街道社區(qū)，讓更多的人知曉、參與和享受群眾文化活動(dòng)；內(nèi)容上則體現(xiàn)出豐富性、鮮明性和特色性。市民文化講座“成都故事?百家談”、道德講堂、聽故事員擺龍門陣系列活動(dòng)以及各區(qū)（市）縣公共文化服務(wù)建設(shè)中的特色、亮點(diǎn)與創(chuàng)新舉措等都被搬上“報(bào)紙文化館”，并且?guī)ьI(lǐng)讀者直擊成都市大型群眾文化各種賽事活動(dòng)，受到老百姓的熱捧。
解讀：社會(huì)文化需要傳播，報(bào)紙?jiān)谵D(zhuǎn)型升級(jí)過程中需要更多更好的文化服務(wù)贏得讀者和市場(chǎng)。這可以說是成都社會(huì)文化“館報(bào)聯(lián)動(dòng)”的成功案例。我們欣喜地看到，一方面，成都市文化館從在一張報(bào)紙上創(chuàng)立“報(bào)紙文化館”這種全新的公共文化傳播方式開始，不斷在傳播方式和手段上創(chuàng)新，使文化館在傳播中的地位得到加強(qiáng)，使公共文化服務(wù)活動(dòng)在質(zhì)和量上不斷得到提升和增長(zhǎng)，進(jìn)而演變成一種公共文化的再生產(chǎn)、再創(chuàng)造，其原有價(jià)值、意義在傳播過程中也得到放大、升值。至此，成都市文化館發(fā)揮引領(lǐng)作用、推動(dòng)全市公共文化服務(wù)全覆蓋的“四新四變”得到全方位的展示。從另一方面看，成都市主流媒體、黨報(bào)《成都日?qǐng)?bào)》通過與文化館的合作，提升了文化含量，塑造了文化形象，擴(kuò)大了影響力、公信力，提升了報(bào)紙的品牌價(jià)值。
二、經(jīng)驗(yàn)分析之二：新媒體融合，多元化傳播
早在2012年6月，成都文化館就率先啟動(dòng)了全國(guó)首個(gè)“數(shù)字化全景式藝術(shù)體驗(yàn)平臺(tái)”，采用虛實(shí)結(jié)合的手法，打造全景式數(shù)字化文化館，將陣地、環(huán)境、活動(dòng)、展覽、演出、培訓(xùn)及教學(xué)等各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容移植到互聯(lián)網(wǎng)，推進(jìn)遠(yuǎn)程和三維式教學(xué)輔導(dǎo)及培訓(xùn)，從“藝術(shù)展廳、藝術(shù)教室、藝術(shù)劇場(chǎng)”三方面立體展示了信息時(shí)代數(shù)字化文化館的免費(fèi)開放和公益性文化服務(wù)。
“成都故事?百家談”市民公益講座、成都故事作品、成都市市民文化藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校、群文理論研究、各種美術(shù)書法攝影主題創(chuàng)作展覽等活動(dòng)都被搬上網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)開通成都市文化館官方微博，第一時(shí)間將各類文化活動(dòng)信息與市民分享，極大地拓展了傳播空間。此外，他們還運(yùn)用數(shù)字化手段拍攝微電影《治國(guó)的演講》，以真實(shí)故事、獨(dú)特視角和切身感受詮釋了市文化館“成都故事?百家談”市民文化講座和“約會(huì)藝術(shù)?大家來”市民藝術(shù)培訓(xùn)兩大公益性群眾文化活動(dòng)品牌的服務(wù)效應(yīng)。
解讀：隨著網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代的到來，全國(guó)各地文化館紛紛融合新媒體新技術(shù)，成都文化館也不例外，而且是率先啟動(dòng)“數(shù)字化全景式藝術(shù)體驗(yàn)平臺(tái)”，這種先知先覺，說明了什么？這一點(diǎn)，對(duì)于敢為人先，處在改革開放前沿的廣州，更值得我們深思。作為文化館，他們利用新媒體、新技術(shù)的數(shù)字文化館的立體傳播與“報(bào)紙文化館”平面?zhèn)鞑ソY(jié)合，兩者相得益彰、相輔相成，共同開創(chuàng)了公共文化服務(wù)多元化、多手段傳播的新局面，讓廣大市民足不出戶就能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獲得豐富的文化活動(dòng)資訊，體驗(yàn)豐富多彩的群眾文化生活，引領(lǐng)了成都市民文化生活方式的新風(fēng)尚。作為新媒體，他們從中我得了文化資源，提升了品牌，贏得了更多的市場(chǎng)。實(shí)現(xiàn)共贏。
三、經(jīng)驗(yàn)分析之三：與媒體聯(lián)袂打造活動(dòng)精品
成都市文化館，轉(zhuǎn)換角色，由客為主，跨界互動(dòng)，與廣播電視臺(tái)、中國(guó)電信iTV平臺(tái)音樂頻道等聯(lián)袂打造群眾文化活動(dòng)精品，掀起了全市公共文化活動(dòng)的。如成都市文化館牽頭在全市范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)文化競(jìng)技大擂臺(tái)旋風(fēng)。與四川廣播電視臺(tái)共同舉辦的“成都文化四季風(fēng)――耀舞揚(yáng)威”大型電視群眾舞蹈創(chuàng)意競(jìng)技秀活動(dòng)，節(jié)目陸續(xù)播出后，收視率節(jié)節(jié)攀升，最高時(shí)達(dá)到3.0，在同時(shí)段電視節(jié)目中穩(wěn)居全川三甲寶座，全省約2494萬人次觀看了節(jié)目，創(chuàng)欄目收視之最。四川其他城市和少數(shù)民族地區(qū)隊(duì)伍也慕名前來參賽，形成了成都與四川其他城市的區(qū)域互動(dòng)，在全省范圍內(nèi)產(chǎn)生了巨大影響。與成都市廣播電視手重磅推出“舞動(dòng)嘉年華”第四季――2013成都市群眾廣場(chǎng)舞電視大賽，時(shí)間跨度長(zhǎng)、傳播力度大、群眾參與面廣，吸引了400余支舞蹈隊(duì)伍報(bào)名參賽。與四川廣播電視臺(tái)、成都市青羊區(qū)文化體育廣播電視局合作，開展“成都文化四季風(fēng)?音樂消夏”暨“想唱你就來”大型電視群眾音樂比賽，將群眾性音樂搬上電視熒屏，實(shí)現(xiàn)了“跨界聯(lián)姻、合作共贏、品牌提升”，吸引了全市600余組個(gè)人和團(tuán)體報(bào)名參賽，上萬名市民直接參與到該活動(dòng)中來，上千萬成都市民通過電視共同分享了整個(gè)賽事的精彩過程。成都市文化館還與中國(guó)電信股份有限公司聯(lián)合舉辦“數(shù)字文化進(jìn)社區(qū)，服務(wù)民眾齊歡唱”群眾電視、網(wǎng)絡(luò)歌詠比賽，活動(dòng)歷時(shí)3個(gè)月，收集到有效視頻2744個(gè)，并上傳至中國(guó)電信iTV平臺(tái)音樂頻道“智慧家庭?唱好聲音”專區(qū)展播、供群眾觀看。
解讀：成都文化館，在主流報(bào)紙上建立自己的宣傳陣地，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)立體傳播，不斷壯大的媒體宣傳聲勢(shì)和全市公共文化活動(dòng)開展的熱潮形成共振，產(chǎn)生積極影響。他們一方面運(yùn)用廣播電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)頻道，全方位加強(qiáng)媒體宣傳，“報(bào)紙文化館”與數(shù)字化文化館都全程報(bào)道和展示了這幾大賽事的進(jìn)程，讓信息傳播多角度、零死角；另一方面，積極向全國(guó)各大門戶網(wǎng)站如搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等提供賽事信息和新聞，供其轉(zhuǎn)載。各種媒體形成合力，構(gòu)建起公共文化服務(wù)多元傳播、快捷迅速、覆蓋廣泛的媒體傳播網(wǎng)絡(luò)。
四、相關(guān)對(duì)策建議
廣東文化館、廣州市文化館在社會(huì)文化傳播上業(yè)做出新的舉措，各級(jí)文化館都有自己的網(wǎng)頁，活動(dòng)時(shí)都會(huì)邀請(qǐng)媒體進(jìn)行報(bào)道，“對(duì)于大型社會(huì)文化活動(dòng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、電臺(tái)電視臺(tái)，進(jìn)行大力宣傳，產(chǎn)生良好影響③”。
但也存在一些問題，如，社會(huì)文化活動(dòng)信息報(bào)道多，深度報(bào)道特別是調(diào)查性報(bào)道較少；群眾文化面上工作報(bào)道多，評(píng)論、研究較少；本土社會(huì)文化報(bào)道多，與國(guó)內(nèi)外先進(jìn)社會(huì)文化比較研究較少。平時(shí)與媒體聯(lián)系不多，溝通不深，活動(dòng)時(shí)臨時(shí)請(qǐng)媒體報(bào)道，形不成規(guī)模和真正的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)策之一：主動(dòng)出擊，與媒體建立緊密合作關(guān)系。首先要抓邊觀念，重新定位，找準(zhǔn)在媒體中的位置，同時(shí)，文化館要充分認(rèn)識(shí)媒體的巨大意義和積極作用。研究媒體，了解媒體，密切聯(lián)系媒體，學(xué)會(huì)與媒體打交道。“利用好媒體，提升影響力，提高文化宣傳的策劃能力和宣傳水平，擴(kuò)大文化工作的戰(zhàn)果。④”媒體也要搶占社會(huì)文化報(bào)道的市場(chǎng)，擴(kuò)大讀者群，提升影響力，畢竟，社會(huì)文化日益普及，影響越來越大。這塊風(fēng)水寶地，媒體擁有更大的發(fā)展空間。
對(duì)策之二：提供“彈藥”，讓媒體滿載而歸。媒體的特點(diǎn)是傳播，文化館能夠提供什么給媒體？如果是一般活動(dòng)信息，媒體只能是一般報(bào)道，除了媒體記者積極深挖報(bào)道內(nèi)容外，很重要的是，文化館在活動(dòng)、策劃過程中，能把活動(dòng)的精華、臺(tái)前幕后精彩的提供媒體。好照片、好聲音、好作品，都是媒體所需。他們關(guān)心的不是一般性工作的描述，要故事，要人物，要情感。生動(dòng)活潑的事例和直觀的形象。文化館要培養(yǎng)自己的宣傳人才，善于策劃宣傳、運(yùn)用媒體的高手。
對(duì)策之三：形成合力，讓傳播產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。報(bào)紙是一方面，新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)，電視、電臺(tái)，多種媒體手段各有長(zhǎng)短。文化館可以根據(jù)報(bào)道內(nèi)容精心設(shè)計(jì)，圖片、劇目、現(xiàn)場(chǎng)、理論、活動(dòng)、人物故事等，根據(jù)媒體特點(diǎn)，提供不同宣傳產(chǎn)品，達(dá)到更好效果。文化館的網(wǎng)頁，影響力不足，必須與更多的網(wǎng)站合作，擴(kuò)大影響。
對(duì)策之四：加強(qiáng)評(píng)論，提升社會(huì)文化的宣傳報(bào)道水平。評(píng)論這塊最缺，群眾文化的評(píng)論，可以幫助人們提高欣賞水平，可以引導(dǎo)健康良好的文化方式，可以正確導(dǎo)向文化輿論，可以增加正能量。媒體也需要精彩的評(píng)論，尤其是對(duì)一個(gè)大型社會(huì)文化活動(dòng)，評(píng)論家解讀創(chuàng)意，分析得失，鑒賞精品魅力。
參考文獻(xiàn)：
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[3]會(huì)議材料.2012年度廣東省社會(huì)文化工作總結(jié)（內(nèi)部材料），廣東省文化廳，2012年；
公益廣告的類型多種多樣，其主要包括“城市文明”、“禁煙”、“義務(wù)獻(xiàn)血”、“保護(hù)環(huán)境”、“愛護(hù)動(dòng)物”、“節(jié)約用水”、“希望工程”等，這些都是當(dāng)今最熱門也是最值得社會(huì)公眾關(guān)注的話題。
公益廣告在國(guó)外的起源早，但在我國(guó)的起步較晚，發(fā)展遲緩。由于我國(guó)城市與農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不平衡，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平的嚴(yán)重滯后，導(dǎo)致我國(guó)的公益廣告也一直以城市為重點(diǎn)，而忽略了其在農(nóng)村的發(fā)展。由于農(nóng)村教育水平的低下、通信與信息接收設(shè)備落后等原因，容易被大眾傳播媒介所忽視，而嚴(yán)重影響了公益廣告在農(nóng)村的傳播效果。
公益廣告對(duì)農(nóng)村及邊緣地區(qū)農(nóng)民面臨的問題則涉及的較少，面向農(nóng)村的公益廣告很少。而農(nóng)村的公益廣告媒體單一，對(duì)公益廣告在農(nóng)村發(fā)展的情況研究分析，不難看出，公益廣告在我國(guó)農(nóng)村和城市發(fā)展的不平衡是制約著我國(guó)整體道德水平底下的最主要的原因。因此，解決公益廣告在農(nóng)村的發(fā)展問題尤為迫切。我國(guó)應(yīng)提高對(duì)農(nóng)村公益廣告的重視，針對(duì)農(nóng)村受眾的需求，多作反映農(nóng)村面臨的困難和問題公益廣告，調(diào)節(jié)城市與農(nóng)村對(duì)公益廣告需求的平衡，加強(qiáng)媒體的宣傳力度，提高農(nóng)村地區(qū)公益廣告的到達(dá)率，提高農(nóng)村受眾的公益意識(shí)，提高全民族的公益意識(shí)，共同構(gòu)建和諧的社會(huì)。
但是在我國(guó)農(nóng)村公益廣告，都是由政府部門提供創(chuàng)意內(nèi)容，然后交給廣告公司或印刷店排版、制作，再向下派發(fā)到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)部門而并非由專業(yè)的廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意完成的。使得公益廣告作品創(chuàng)意粗糙，內(nèi)容單一、元素單調(diào)、雷同的現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏趣味性，主要都是站在說教的立場(chǎng)、以教育人的口吻傳播信息，缺少震懾人心的創(chuàng)意題材。與創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、形象生動(dòng)、表現(xiàn)多樣化的城市公益廣告相比，農(nóng)村的毫無新意的標(biāo)語式公益廣告顯得異常空洞起不到良好的宣傳作用。
在農(nóng)村,公益廣告大多喜歡選擇電視、廣播和戶外墻體進(jìn)行投放，但是由于農(nóng)村的地理位置偏遠(yuǎn)，接收到的信號(hào)質(zhì)量極其不穩(wěn)定，甚至有的地區(qū)如：新疆、等經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重落后的地區(qū)連電視廣播都沒有，其信息的到達(dá)率更低，農(nóng)民接收到的公益廣告信息更是少之又少。因此，實(shí)際能到達(dá)農(nóng)民身邊的信息極少，嚴(yán)重限制了公益廣告在農(nóng)村的傳播，導(dǎo)致農(nóng)村對(duì)公益廣告的關(guān)注度嚴(yán)重不足。
在農(nóng)村公益廣告的選材上，不僅要體現(xiàn)時(shí)代的特色，更要做到與農(nóng)民的生活息息相關(guān)。豐富農(nóng)村在各個(gè)方面的公益廣告題材，如法律法規(guī)方面：國(guó)家對(duì)農(nóng)政策、普法教育、婦女兒童的權(quán)益保障等；倫理道德方面：尊老愛幼、反對(duì)家庭暴力、男女平等等；行為規(guī)范方面：愛護(hù)動(dòng)物、保護(hù)環(huán)境、珍惜水資源、禁止亂砍亂伐等；科普教育方面：預(yù)防艾滋病、破除封建迷信、優(yōu)生優(yōu)育等。引導(dǎo)廣大農(nóng)民樹立樂觀的生活觀念，積極的人生態(tài)度和科學(xué)健康的生活方式。
針對(duì)農(nóng)村受眾的接收信息的能力，要采用最易于受眾接受的廣告宣傳形式，使受眾能夠聽得進(jìn)去、能夠信服、能夠留下深刻印象，這樣才能收到好的廣告效果。
針對(duì)農(nóng)村傳播的公益廣告的內(nèi)涵要明確所講述的主題要做到準(zhǔn)確完善的傳達(dá)，讓農(nóng)民更容易的理解接受廣告所要傳達(dá)的主題、內(nèi)涵等。這樣就要求，創(chuàng)作者要具有深厚的專業(yè)知識(shí)底蘊(yùn)、敏銳的洞察力和社會(huì)責(zé)任感，對(duì)創(chuàng)意點(diǎn)的切入要直接、準(zhǔn)確、新奇、獨(dú)特，圖形語言要簡(jiǎn)單明了、淺顯易懂，要有一定的故事情節(jié)，能更好的表現(xiàn)出鮮明的主題，易于農(nóng)民的接受和理解。
目前廣播電視是公益廣告在農(nóng)村傳播最直接也是最有效的傳播方式。電視廣告是近年來發(fā)展最為迅速的廣告媒體，它具有很強(qiáng)的可視性和感染力。因此在農(nóng)民的心目中具有極高的權(quán)威性，大多數(shù)的農(nóng)民對(duì)其播放的內(nèi)容深信不疑。戶外公益廣告無疑是最適合于農(nóng)村環(huán)境、最便捷實(shí)用的傳播方式。在墻體、車體、條幅、路牌、燈箱這些戶外廣告載體中，墻體是農(nóng)村的戶外公益廣告中最好的選擇，它具有其他媒體無法比擬的優(yōu)越性，具有以下特性：一是靈活性好、選擇性強(qiáng)、覆蓋面廣。二是時(shí)效性強(qiáng)，保存的時(shí)間較長(zhǎng)，使受眾能夠長(zhǎng)期接受到廣告信息。三是制作方便、價(jià)格低廉、組織實(shí)施能力強(qiáng)、信息到達(dá)率高，受眾對(duì)象多。
我們要引導(dǎo)媒體和廣告商自覺的參與新農(nóng)村的建設(shè)，大力宣揚(yáng)“保護(hù)環(huán)境”、“維持生態(tài)平衡”、“可持續(xù)發(fā)展”的科學(xué)文明理念，幫助農(nóng)村地區(qū)的人民早日擺脫貧困，在經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上努力發(fā)展公益事業(yè)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民的精神文明和道德情操的灌輸，避免因愚昧無知而發(fā)生危害他人，甚至危害社會(huì)的悲劇。改善信息富有者和信息貧乏者的兩極分化，避免產(chǎn)生新的社會(huì)矛盾，使公益廣告跨越性別、年齡、職業(yè)、群體、地區(qū)、民族的限制為公眾傳達(dá)公益信息，加強(qiáng)農(nóng)村的精神文明建設(shè)和思想道德教育，幫助農(nóng)村也走上和諧發(fā)展之路。
對(duì)農(nóng)村公益廣告的遠(yuǎn)景思考，隨著農(nóng)民生產(chǎn)工具和生產(chǎn)方式的不斷改進(jìn)，生活水平也得到不斷的改善，我們要加大媒體宣傳力度，采取多種形式的傳播手段進(jìn)行農(nóng)村精神文明的建設(shè)。充分發(fā)揮公益廣告的教育導(dǎo)向的特性，以農(nóng)村積極向上的文化符號(hào)為基礎(chǔ)，以農(nóng)民喜聞樂見、淺顯易懂、形象生動(dòng)的藝術(shù)形式為宣傳載體，引導(dǎo)農(nóng)民的行為規(guī)范、道德建設(shè)和價(jià)值取向，提高農(nóng)民的精神文明素質(zhì)，形成良好的社會(huì)風(fēng)貌。
公益廣告業(yè)在新農(nóng)村的發(fā)展建設(shè)中潛力無限，必將成為新農(nóng)村建設(shè)最有力的生力軍。我相信我國(guó)農(nóng)村公益廣告的前景一片美好，一定會(huì)把農(nóng)村的公益廣告事業(yè)推向一個(gè)更高的領(lǐng)域。
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[4] 張春艷. 基于社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)背景下的公益廣告研究[J]. 湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)， 2010
公益是指有關(guān)社會(huì)公眾的福祉和利益。公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞帧⒁灾\求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)，如公益廣告、公益新聞、公益節(jié)目、公益活動(dòng)等。①
當(dāng)今中國(guó)社會(huì)正處于現(xiàn)代化、市場(chǎng)化、民主化、全球化四重社會(huì)變遷濃縮疊加在同一時(shí)空的波瀾壯闊、驚心動(dòng)魄的巨大轉(zhuǎn)型之中。②社會(huì)成果和社會(huì)問題并存。正如施拉姆所說：“媒體一經(jīng)出現(xiàn)，就參與了一切意義重大的社會(huì)變革。”創(chuàng)造性地發(fā)展公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)，對(duì)于日益成長(zhǎng)和成熟的中國(guó)公民社會(huì)來說有重大意義。它能不斷匯集全社會(huì)各階層的共同努力，最大限度地增進(jìn)公眾利益；加強(qiáng)公民的社會(huì)責(zé)任感和使命感，促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的構(gòu)建；傳播和強(qiáng)化公民美德和社會(huì)道德，有利于社會(huì)的穩(wěn)定團(tuán)結(jié)和社會(huì)主義和諧社會(huì)的形成與發(fā)展。
新媒體的含義及其特征
1.新媒體的概念及內(nèi)涵
新媒體是指20世紀(jì)后半葉在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步的背景下，在社會(huì)信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的，建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的，能使傳播信息大大擴(kuò)展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富、與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。
2.新媒體的特征及優(yōu)勢(shì)
與傳統(tǒng)媒體相比，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體具備一些傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)：
（1）獲取信息更方便快捷、廣泛深入。新媒體的應(yīng)用形成了一種“人人都是記者，人人都是媒體”的格局，使得大量信息的獲取變得更加方便快捷、廣泛深入。
（2）具有高度的共享性和互動(dòng)性。新媒體的快速發(fā)展使傳播主體之間高度的互動(dòng)性和信息的群體共享性特征得到了很好的凸顯，為受眾提供了自由發(fā)表見解、交流經(jīng)驗(yàn)感受的平臺(tái)，擴(kuò)展了公共領(lǐng)域的維度和深度。
（3）信息分眾化、個(gè)性化。不同職業(yè)、不同階層的受眾有不同的需求，受眾對(duì)信息的接受能力和程度不同，這些原因都促使信息走向分眾化和個(gè)性化。
新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ膯栴}及對(duì)策
1.新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑ッ媾R的缺陷與不足
（1）煽情化與物質(zhì)化相結(jié)合
公益節(jié)目一般分為紀(jì)實(shí)幫助類、競(jìng)技真人秀類和明星娛樂類三種類型。它們?cè)趯?shí)際的傳播和操作過程中都存在著不同的問題。第一類往往通過暴露弱勢(shì)群體的個(gè)人私密空間來取得收視率，并將公益等同于煽情、眼淚，歪曲地滿足了受眾追求的自我心理和窺視欲望。第二類將志愿者的公益救助行動(dòng)拿出來“秀”，采用競(jìng)技比賽的形式將獻(xiàn)愛心變成了攀比和物質(zhì)的附屬。第三類將娛樂提升到一個(gè)不合理的高度，弱化了公益的成分，反而成了“娛樂至死”的注腳。
（2）商業(yè)性與公益性的博弈
無論是公益廣告、公益短信，還是公益節(jié)目、公益活動(dòng)，新媒體時(shí)代的公益?zhèn)鞑o不打上了過度商業(yè)化的烙印。在意識(shí)到公益活動(dòng)的舉辦能帶來企業(yè)形象的極大提高之后，許多企業(yè)選擇播出公益廣告、舉辦公益活動(dòng)、資助公益節(jié)目來達(dá)到塑造自身形象、打造企業(yè)文化、擴(kuò)大自身影響力的目的。但是企業(yè)始終將獲取最大利潤(rùn)作為頭等大事，這就導(dǎo)致了公益?zhèn)鞑ピ趯?shí)踐中在商業(yè)性和公益性之間不停搖擺，并最終讓位于前者。
（3）連續(xù)性與品牌性的缺失
電視公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)作為電視媒體近年來探索出的一種新形式，因其將公益性和商業(yè)性良好結(jié)合而廣受大眾青睞，但無論是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道發(fā)起的“春暖2007”，還是湖南電視臺(tái)公共頻道策劃的“善行2009少年川湘行”等活動(dòng)，雖然在當(dāng)年取得了較好的收視率與口碑，但是只“熱鬧”了一段時(shí)間就銷聲匿跡了。節(jié)目創(chuàng)造出來的品牌和人氣優(yōu)勢(shì)沒有得到充分利用就偃旗息鼓了，導(dǎo)致傳播效果的有限性和資源的浪費(fèi)。
2.新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展對(duì)策
無論是在傳統(tǒng)媒體，還是在新媒體的操作過程中，公益?zhèn)鞑ヒ@得成功，必須依托政府、企業(yè)、媒體和公眾四個(gè)主體。
新媒體時(shí)代，政府要做好引導(dǎo)和調(diào)控。通過制定法律法規(guī)、政策路線等方法，保障企業(yè)、媒體進(jìn)入公益?zhèn)鞑サ姆e極性，確保公益效果和經(jīng)濟(jì)回報(bào)兩者的完美結(jié)合。此外，政府還應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)政策，轉(zhuǎn)變職能和角色，將宏觀調(diào)控這只有形的手和市場(chǎng)資源配置這只無形的手結(jié)合起來，為公益?zhèn)鞑?chuàng)造良好和諧的社會(huì)環(huán)境和媒介環(huán)境。
對(duì)于企業(yè)來講，只有把公共利益和商業(yè)利益以最佳的狀態(tài)和形式相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)的共贏。在進(jìn)行公益活動(dòng)的過程中，企業(yè)要及時(shí)并充分地分析受眾市場(chǎng)，找準(zhǔn)自身文化定位，努力樹立自身良好的品牌形象，充分調(diào)動(dòng)公益活動(dòng)參與者和關(guān)注者的積極性和創(chuàng)造性，同時(shí)盡可能多地利用公益活動(dòng)本身的資源。
作為公益?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)的主體，媒體更要通過以下幾點(diǎn)來發(fā)揮自己的巨大作用：
（1）強(qiáng)化公益節(jié)目的策劃意識(shí)。一個(gè)周詳?shù)摹⒂性瓌?chuàng)性的策劃是行動(dòng)成功的必要條件。無論是廣告、新聞、活動(dòng)等，策劃都是媒體在注意力經(jīng)濟(jì)的大背景下，提升自身被關(guān)注度的一種有效途徑。
（2）公益?zhèn)鞑ヒc時(shí)俱進(jìn)，巧借事件增強(qiáng)關(guān)注度。時(shí)移事遷，受眾的關(guān)注度在時(shí)刻變化，公益?zhèn)鞑?yīng)努力抓住這種變化的需求，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的引導(dǎo)和勸服。公益?zhèn)鞑ヒ彤?dāng)今時(shí)事熱點(diǎn)相結(jié)合，最好以新聞報(bào)道為先鋒，強(qiáng)化針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。
（3）加強(qiáng)媒體自律。公益?zhèn)鞑O易出現(xiàn)“泛娛樂化”、“商業(yè)化”、“物化”、“煽情”等現(xiàn)象，要努力減少乃至杜絕這種現(xiàn)象，媒體必須加強(qiáng)自身的紀(jì)律建設(shè)。媒體首先要遵守我國(guó)各項(xiàng)法律法規(guī)，其次要加強(qiáng)自我道德約束，嚴(yán)守職業(yè)道德，最后，每一個(gè)媒體從業(yè)人員都要加強(qiáng)新聞道德和職業(yè)道德學(xué)習(xí)，提升自身素養(yǎng)。
雖然公眾在公益?zhèn)鞑ンw系中處于比較弱勢(shì)的地位，但是隨著新媒體時(shí)代的推進(jìn)，自媒體的快速發(fā)展，公眾的參與度和交互性不斷增加，甚至影響許多事件的走向和結(jié)果。廣大受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)聊天工具、BBS、微博、短信等各種各樣的渠道參與到公共事務(wù)中發(fā)揮監(jiān)督作用，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。
公益?zhèn)鞑ンw系的構(gòu)建和完善，單靠政府、企業(yè)、媒體或者公眾其中任何一個(gè)都無法實(shí)現(xiàn)，只有四者相互作用、相互統(tǒng)一，才能達(dá)到最佳狀態(tài)。新媒體時(shí)代，公益?zhèn)鞑ヒ詮V泛的傳播內(nèi)容、豐富的傳播形式、多元化的媒體選擇、眾多的受眾、多層次和深遠(yuǎn)的傳播效果，將進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)主義精神文明的發(fā)展。
【本文為華中師范大學(xué)2012年科研C類基金資助項(xiàng)目“新媒體時(shí)代下公益類節(jié)目的現(xiàn)狀及趨勢(shì)”研究成果】
注釋：
①馬曉荔 張健康：《公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及發(fā)展前景》[J]，《當(dāng)代傳播》，2005年第3期
【摘要】公益廣告是社會(huì)主義精神文明的重要組成部分，有助于弘揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)，改善社會(huì)不良風(fēng)氣。新媒體的發(fā)展為公益廣告的傳播提供契機(jī)，同時(shí)也帶來挑戰(zhàn)，公益廣告的投放力度和傳播效果不夠突出。本文根據(jù)新媒體的特點(diǎn)結(jié)合受眾需求，針對(duì)傳播策略提出五點(diǎn)建議，以期發(fā)揮新媒體的積極作用，提高公益廣告的傳播效果。
關(guān)鍵詞 新媒體 公益廣告 傳播策略
一、公益廣告促進(jìn)社會(huì)文明建設(shè)
公益廣告推動(dòng)社會(huì)精神文明建設(shè)，通過傳播主流價(jià)值觀，影響受眾道德觀念以及人生觀、價(jià)值觀和世界觀，從而遏制社會(huì)不良風(fēng)氣，需要大力倡導(dǎo)。同時(shí)，公益廣告助力企業(yè)塑造良好企業(yè)形象，提升品牌資產(chǎn)，具有無形的商業(yè)價(jià)值。
近年來，公益廣告受到越來越多的重視。中央文明辦、國(guó)家工商行政管理局等政府部門先后組織開展“中華好風(fēng)尚”、“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”、“樹立新風(fēng)尚、邁向新世紀(jì)”、“改革開放30 周年”等公益廣告活動(dòng)。2003 年國(guó)家廣電總局第17 號(hào)令《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第十六條明確規(guī)定：廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3%。公益廣告在營(yíng)造文明社會(huì)方面發(fā)揮日益重要的作用。
二、新媒體下公益廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的變化
得益于移動(dòng)終端的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，在新媒體環(huán)境下，公益廣告借助數(shù)字技術(shù)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)開始發(fā)揮重要作用。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有互動(dòng)性、開放性、及時(shí)性，可以擴(kuò)大受眾覆蓋范圍，加強(qiáng)公益廣告表現(xiàn)力，針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播，從而形成良好傳播效果。
但值得注意的是，由于受到種種條件的限制，目前利用新媒體進(jìn)行公益廣告?zhèn)鞑サ男Ч⒉焕硐搿Ｈ缒繕?biāo)受眾模糊、廣告內(nèi)容枯燥、廣告表現(xiàn)平庸、耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)等問題，降低了公益廣告的有效性。大多數(shù)公益廣告只是將新媒體當(dāng)做一種新的傳播媒介加以利用，將傳統(tǒng)媒體的傳播方式和內(nèi)容直接照搬到新媒體，忽視其自身特性，這種“新瓶裝舊酒”的做法，難以發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)倍增的傳播效果。因此，利用新媒體進(jìn)行公益廣告?zhèn)鞑ゾ哂鞋F(xiàn)實(shí)的必要性。
三、公益廣告借助新媒體的傳播策略
公益廣告通過新媒體傳播，需要充分考慮傳播環(huán)境的特點(diǎn)和規(guī)律以及目標(biāo)受眾需求。將受眾感興趣的內(nèi)容以生動(dòng)化的形式傳播，吸引受眾注意力并引發(fā)共鳴，引導(dǎo)受眾的觀念和行為，使傳播效果最大化。
1、內(nèi)容故事化和生活化
公益廣告的內(nèi)容是引起共鳴的先決條件。以往公益廣告大多具有鮮明的意識(shí)形態(tài)烙印，以政府為主導(dǎo)傳播價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)宣傳作用。例如“提倡社會(huì)主義新風(fēng)尚、弘揚(yáng)愛國(guó)主義精神、宣揚(yáng)優(yōu)秀民族文化、倡導(dǎo)社會(huì)公德觀念”等。廣告內(nèi)容宏大枯燥，與受眾生活脫節(jié)，略顯生硬且流于表面化。
相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體公益廣告播放的時(shí)長(zhǎng)得到保障，有利于深化公益主題。同時(shí)，互動(dòng)性強(qiáng)、溝通順暢，可以及時(shí)了解受眾需求和征集建議，使內(nèi)容更加接地氣。公益廣告可以從受眾生活身邊小事切入進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，貼近受眾生活，拉近距離，加強(qiáng)其認(rèn)同感。如學(xué)生宿舍、辦公室、商場(chǎng)等公共場(chǎng)所節(jié)約用水、用電的公益廣告，或者倡導(dǎo)學(xué)生飯?zhí)谩挝皇程眠M(jìn)行“光盤”行動(dòng)等。
此外，還要以講故事的方式編寫廣告稿，用豐富的劇情、跌宕起伏的情節(jié)、戲劇化的沖突等激發(fā)受眾好奇心，引發(fā)其持續(xù)關(guān)注。利用新媒體特性，可以針對(duì)部分內(nèi)容做系列公益廣告、延長(zhǎng)廣告時(shí)間，或者進(jìn)行類似微電影的內(nèi)容創(chuàng)作，讓受眾加深了解，進(jìn)而起到潛移默化的引導(dǎo)作用。
2、目標(biāo)受眾精準(zhǔn)化
新媒體在虛擬空間滿足受眾集群化的需求。受眾根據(jù)自身的興趣、愛好和習(xí)慣匯聚成具有共性的不同社群，為信息的傳播提供劃分依據(jù)。大數(shù)據(jù)通過自然抓取受眾的接觸習(xí)慣和行為，可以幫助公益廣告進(jìn)行更具針對(duì)性的投放。根據(jù)受眾特點(diǎn)和需求播放公益廣告，使之與受眾相契合，提高其認(rèn)同感和黏度。同時(shí)，要重視群體的擴(kuò)散效應(yīng)，加強(qiáng)傳播效果。
例如，針對(duì)喜歡運(yùn)動(dòng)的人群，可以投放鼓勵(lì)“綠色出行”的公益廣告，提倡步行、騎行、慢跑，減少開私家車，在貼吧、興趣小組、手機(jī)APP 進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?duì)于大學(xué)生群體，播放倡導(dǎo)其捐贈(zèng)舊衣、舊書或支教的公益廣告，在班級(jí)群、校園BBS 上進(jìn)行傳播。白領(lǐng)群體可以采用電子郵件形式在重要節(jié)日，如父親節(jié)、母親節(jié)、重陽節(jié)投放給親人送祝福的公益廣告等等。
3、傳播主體多元化
數(shù)字化虛擬空間降低了傳播成本和門檻，為更多傳播主體進(jìn)行公益廣告?zhèn)鞑ヌ峁┍憷２煌黧w，可以根據(jù)自身的特點(diǎn)結(jié)合受眾需求傳播公益廣告，滿足各方不同需求，最大程度發(fā)揮公益廣告價(jià)值。
（1）跨界合作形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)
以往公益廣告的重要傳播主體是政府部門，多為宏觀層面的宣傳。有眾多利益相關(guān)者，如行業(yè)協(xié)會(huì)、NGO、NPO、媒體還有企業(yè)等，每一個(gè)利益相關(guān)者都可以成為公益廣告的主體，推動(dòng)其發(fā)展。以上主體可以利用自有媒體，如官方網(wǎng)站、官方微博、公共微信平臺(tái)征集公益廣告作品、播放獲獎(jiǎng)廣告等。
異業(yè)結(jié)盟、跨界合作也是促進(jìn)公益廣告發(fā)展的有效方式。如太陽能企業(yè)或基金會(huì)可以用贊助的形式，與政府合作，在網(wǎng)上舉行“節(jié)能環(huán)保”公益廣告征集大賽，有利于公益并且塑造企業(yè)、基金會(huì)的良好形象。利用新媒體傳播快速的優(yōu)勢(shì)，承諾根據(jù)公益廣告的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論數(shù)量進(jìn)行一定金額的捐贈(zèng)。比如，每多一條公益廣告企業(yè)就捐贈(zèng)1 分錢等。
（2）突出受眾的主體地位
新媒體環(huán)境下，受眾的自主性增強(qiáng)，話語權(quán)和表達(dá)權(quán)得到提高。公益廣告要作用于受眾，首先必須源于受眾。要提高其參與性，鼓勵(lì)受眾自我創(chuàng)作，并進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大傳播的有效半徑。
可通過網(wǎng)絡(luò)舉辦不同主題的公益廣告大賽，激勵(lì)受眾參與，并將受眾投票作為評(píng)選的獲獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)之一。或在視頻網(wǎng)站設(shè)置公益廣告專區(qū)，根據(jù)受眾上傳公益廣告的質(zhì)量和數(shù)量，開放會(huì)員看電視、電影的權(quán)限，以此激勵(lì)受眾進(jìn)行創(chuàng)作。還可根據(jù)受眾轉(zhuǎn)發(fā)公益廣告的數(shù)量來為受眾貼標(biāo)簽，如轉(zhuǎn)發(fā)30 條以上的公益廣告該會(huì)員賬號(hào)，就自動(dòng)貼有“公益小達(dá)人”的認(rèn)證標(biāo)簽，以此激發(fā)受眾傳播熱情。
4、表現(xiàn)方式生動(dòng)化
數(shù)字化為提高公益廣告表現(xiàn)力和沖擊力提供技術(shù)支撐。3D 打印和投影、AR（現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)）、音頻聚光等技術(shù)，以文字、圖片或視頻的形式呈現(xiàn)，更加刺激受眾感官，增強(qiáng)公益廣告沖擊力，提高體驗(yàn)感。有利于加深受眾對(duì)公益廣告的印象，并且?guī)碜陨硇袨榈母淖儭?/p>
調(diào)動(dòng)受眾感官，視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等，進(jìn)行情景模擬，突出現(xiàn)實(shí)感，更能促進(jìn)公益廣告的傳播效果。例如，用3D 技術(shù)通過對(duì)比強(qiáng)烈的色彩加強(qiáng)視覺沖擊力，針對(duì)環(huán)境污染的公益廣告，可以將污染前用清新亮麗的色彩表現(xiàn)，反之用陰暗的色彩突出污染后果，并把二者進(jìn)行對(duì)比，形成巨大反差，增強(qiáng)表現(xiàn)力。或者利用新技術(shù)模擬真實(shí)情景，如讓受眾坐在駕駛位上，呈現(xiàn)酒后駕車發(fā)生車禍的全過程，在不良后果發(fā)生后播放簡(jiǎn)短的廣告語，傳播“文明駕駛”的公益理念，使之更具說服力。
5、傳播平臺(tái)多樣化
得益于技術(shù)的飛速發(fā)展，媒介日趨多元化，傳播渠道增多，使信息碎片化，整合傳播成為優(yōu)化公益廣告效果的關(guān)鍵。同時(shí)，要提供便捷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)公益廣告的價(jià)值。
（1）實(shí)現(xiàn)跨媒體整合傳播
目前，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型，與新媒體相融合，電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社等擁有官方網(wǎng)站、微博、微信和電子讀物等，使原先在傳統(tǒng)媒體播放的公益廣告，延伸了傳播空間。同時(shí)，新媒體不斷發(fā)展，各種終端普及，如手機(jī)屏、電腦屏、液晶屏等，為公益廣告投放提供多元化的渠道，實(shí)現(xiàn)360 度傳播。
譬如，通過戶外媒體，有效利用受眾“無聊”時(shí)間，傳遞有意義的公益信息。同系列的公益廣告，可以在樓宇電視、車載移動(dòng)電視、機(jī)場(chǎng)LED 屏等進(jìn)行投放，契合受眾生活軌跡，用不同渠道傳達(dá)同樣的信息，從而強(qiáng)化傳播效果。此外，各大網(wǎng)站要做好公益廣告的相關(guān)鏈接，方便受眾對(duì)感興趣的話題自動(dòng)搜索和主動(dòng)傳播。
（2）攜手電子商務(wù)平臺(tái)共創(chuàng)價(jià)值
近年來，電子商務(wù)在公益?zhèn)鞑シ矫娴膬?yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。具有以下特點(diǎn)：交易的效率高，成本低；操作簡(jiǎn)單便捷，即時(shí)到帳；第三方支付提高公益事業(yè)信任環(huán)境。其傳播意義得到重視。
電子商務(wù)網(wǎng)站是傳播公益廣告信息、招募志愿者和募集資金的有效平臺(tái)。在公益廣告的播放頁面，可以嵌入相關(guān)電子商務(wù)支付的鏈接。方便受眾瀏覽完公益廣告后直接轉(zhuǎn)化為實(shí)際支付行動(dòng)，支持公益事業(yè)，實(shí)現(xiàn)公益廣告價(jià)值。此外，可以采取趣味方式，推廣公益廣告。比如，在電子商務(wù)網(wǎng)站上定時(shí)“拍賣”公益廣告，刺激網(wǎng)友及時(shí)競(jìng)價(jià)，即有利于提高廣告播放量，也可以促進(jìn)公益款項(xiàng)的募集。
結(jié)語
新媒體時(shí)代的到來，為公益廣告的傳播提供新契機(jī)。相較于傳統(tǒng)媒體，數(shù)字技術(shù)使公益廣告的傳播更具價(jià)值和挖掘性。在信息碎片化時(shí)代，吸引受眾眼球，成為優(yōu)化傳播效果的關(guān)鍵，公益廣告要根據(jù)新媒體特點(diǎn)以及受眾需求，進(jìn)行傳播。隨著技術(shù)的發(fā)展，公益廣告在新的傳播化境下必將取得新進(jìn)展，更好地推動(dòng)社會(huì)精神文明建設(shè)。
【關(guān)鍵詞】公益廣告招貼；視覺傳播；設(shè)計(jì)；傳播效果
【中圖分類號(hào)】G209 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
一、公益廣告招貼的場(chǎng)域構(gòu)成分析
1.公益廣告招貼設(shè)計(jì)的概念
公益廣告招貼設(shè)計(jì)是一種特殊的意識(shí)形態(tài)，也是一種將邏輯思維與形象思維相結(jié)合的思維方式。作為一種傳播信息的載體而存在，它把一些復(fù)雜而獨(dú)特的精神內(nèi)容賦予以視覺語言，為了在有利的時(shí)間和有效的空間位置已宣傳公益內(nèi)容、吸引社會(huì)公眾、引導(dǎo)公眾樹立正確觀念的傳播性活動(dòng)。
2.公益廣告招貼設(shè)計(jì)的場(chǎng)域構(gòu)成要素
視覺能夠超越聲音的局限，成為公眾的共同語言形式。在公益廣告招貼的場(chǎng)域主要是由色彩、圖像、文字的視覺信息來構(gòu)成。
（1）色彩
色彩為整個(gè)招貼畫面渲染氛圍，增強(qiáng)信息傳達(dá)的力度。受眾對(duì)色彩是十分敏感的，他們對(duì)色彩在視覺上的認(rèn)知取決于視覺感知經(jīng)驗(yàn)的豐富程度。正如傳播學(xué)者保羅?H?萊斯特稱：“了解得越多，感覺到得就越多；感覺到得越多，選擇得就越多；選擇得越多，理解得就越多；理解得越多，記住得就越多；記住得越多，學(xué)到得就越多；學(xué)到得越多，了解得就越多。”
不同的色彩會(huì)給受眾帶來不同的心理影響和情感的反映，色彩既要突出招貼中的信息，又要基于讓招貼中的信息在畫面的效果上和諧統(tǒng)一。了解受眾對(duì)色彩的視覺認(rèn)知，增強(qiáng)視覺傳播效果，吸引受眾在色彩感受上的共鳴，才能對(duì)廣告的主題印象深刻，才能創(chuàng)造出精彩的公益廣告招貼作品。
（2）圖像
無論我們的公益廣告招貼是以什么形式公之于眾，富有強(qiáng)烈視覺沖擊力的招貼總會(huì)使受眾情不自禁地停留，去關(guān)注招貼所表現(xiàn)的內(nèi)容，從而留下深刻的印象，回味無窮。圖像中的形象可能是繪畫，可能是攝影，也可能是圖形，都需要表現(xiàn)招貼廣告主題的，傳達(dá)招貼的信息。
（3）字體
文字成為交流思想、記錄歷史和表達(dá)情感的工具，在眾多藝術(shù)設(shè)計(jì)因素中，文字始終是設(shè)計(jì)者的利器，公益廣告招貼可以利用文字傳達(dá)出高準(zhǔn)確性的信息，加強(qiáng)它的價(jià)值導(dǎo)向和教化功能。如圖1，直接運(yùn)用文字構(gòu)建，傳達(dá)招貼的信息。
作為設(shè)計(jì)師一方面要深刻分析和認(rèn)識(shí)各種字體的風(fēng)格特點(diǎn)，以便更好地使用，同時(shí)又要充分發(fā)揮自己的聰明才智，創(chuàng)造出具有時(shí)代的文字風(fēng)采。
藝術(shù)心理學(xué)中有關(guān)研究表明：人的眼睛在觀察畫面時(shí)，從畫面閱讀開始以10秒閱讀時(shí)間為例，其中8秒觀看色彩要素，剩下的2秒才是觀看圖形要素。所以說，受眾在接受視覺信息時(shí)，色彩要素是我們研究視覺傳播中的第一個(gè)要關(guān)注的地方，色彩要素給受眾的感受最直接最快速，同時(shí)也最深刻和最持久。其次是圖像，最后才是閱讀招貼中的文字信息。根據(jù)紐約大學(xué)心理學(xué)教授詹里姆?布魯諾（Jerome Burner）的研究發(fā)現(xiàn)，人類的記憶10%來自于聽覺，30%來自于閱讀，80%是通過視覺和實(shí)踐獲得的。從實(shí)際上說，公益廣告招貼設(shè)計(jì)實(shí)際就是滲透著視覺傳播的活動(dòng)，也是視覺傳播領(lǐng)域較為廣泛的形式。
二、視覺傳播在公益廣告招貼的滲透
視覺傳播系統(tǒng)是由設(shè)計(jì)師、受眾、視覺信息等構(gòu)成的整體。從公益廣告招貼設(shè)計(jì)中定義視覺傳播，即設(shè)計(jì)師們通過對(duì)公益廣告招貼設(shè)計(jì)中的視覺信息進(jìn)行有機(jī)構(gòu)建，從而將信息借助平面媒介傳遞出來，力求得到受眾的共鳴。然而，公益廣告招貼的視覺傳播過程遵循信息傳達(dá)、信息接收和信息反饋3個(gè)環(huán)節(jié)。
首先，從公益廣告招貼的視覺語言來看，無論是色彩、圖像、文字等都要做到信息的準(zhǔn)確傳達(dá)。這要求招貼設(shè)計(jì)師們運(yùn)用視覺信息來構(gòu)建視覺訊息，給受眾傳播的招貼的思想內(nèi)容。要達(dá)到視覺傳播目的，設(shè)計(jì)師必須使用受眾能理解的視覺信息，即規(guī)定雙方能共同理解的色彩、圖像、文字等，通過視覺的表現(xiàn)手法傳播給受眾。
圖2是一幅關(guān)于宣傳關(guān)愛弱勢(shì)群體的公益廣告招貼。從畫面中看到了色調(diào)的冰冷和被隱身的人物形象，引發(fā)受眾對(duì)招貼中人物的憐憫之心，精簡(jiǎn)的文字搭配，使廣告招貼正確地傳遞了關(guān)愛弱勢(shì)群體的思想內(nèi)容。
在公益廣告招貼的視覺傳播過程中，受眾應(yīng)該是傳播內(nèi)容的主動(dòng)接收者，公益廣告招貼需要引起受眾的注意，并引起受眾視覺認(rèn)知和情感共鳴。制作精良的公益廣告招貼，是巧妙構(gòu)建視覺信息的，這一系列的構(gòu)建可以使受眾心理朝著設(shè)計(jì)師的預(yù)期方向改變。
受眾在傳播過程中能夠按照自己的方式將代表信息的視覺信息還原成具體的信息內(nèi)容，重新建立它的意義，發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，積極與設(shè)計(jì)師所傳送出來的信息達(dá)成共識(shí)，這樣公益廣告招貼的視覺傳播才得以實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)然，傳播的過程不是起于設(shè)計(jì)師，止于受眾的單向過程，在實(shí)際傳播過程中，由于傳播活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，設(shè)計(jì)師和受眾也常常互換角色，傳播過程成為信息雙向傳遞的過程。設(shè)計(jì)師要想知道受眾是否真正地接受信息，需要通過受眾反饋這個(gè)過程實(shí)現(xiàn)。反饋是傳播過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，可以說沒有反饋的傳播是不完整的傳播活動(dòng)。信息的傳遞和反饋構(gòu)成了設(shè)計(jì)師與受眾之間的溝通，實(shí)現(xiàn)了信息的共享，傳受雙方的需求得到滿足，傳播過程的意義才顯現(xiàn)出來。
三、實(shí)現(xiàn)公益廣告招貼傳播效果的最大化
1.視覺信息的合理編排
公益廣告招貼核心在于通過廣告形式樹立受眾正確的思想觀念，準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，就必須對(duì)招貼中的視覺信息進(jìn)行合理有效的編排，設(shè)計(jì)師們需要利用強(qiáng)烈的視覺沖擊力來刺激受眾視覺關(guān)注，從而帶動(dòng)受眾依次閱讀需要傳達(dá)的信息。
（1）視覺信息在編排的過程遵循一定的構(gòu)成法則
如圖3所示，招貼中的視覺元素利用重復(fù)的形式美法則，有節(jié)奏的編排，在視覺上形成韻律，吸引受眾的注意，能夠強(qiáng)化信息的傳達(dá)。對(duì)于比例關(guān)系的合理利用，如黃金分割比率（黃金分割比例關(guān)系為1：1.618）是一項(xiàng)經(jīng)典的比例法則。通常畫面中的布局對(duì)象按照這個(gè)比例關(guān)系，呈現(xiàn)出來的畫面效果是和諧的。
如圖4所示，利用視覺形象在招貼中大小的黃金對(duì)比，僅有的一棵樹木在大面積被砍伐樹枝顯得如此寶貴；如圖5所示，也是利用對(duì)比的手法凸顯鉛筆與樹木的緊密關(guān)系，利用版面效果生動(dòng)活潑和文案的點(diǎn)睛特點(diǎn)，提升了該公益廣告招貼的視覺表現(xiàn)力，同時(shí)也更能通過視覺觸動(dòng)受眾的內(nèi)心，引起受眾的對(duì)環(huán)保問題的重視。
如圖6所示，均衡的編排形式加強(qiáng)畫面表現(xiàn)力，對(duì)比的形式賦予強(qiáng)烈的視覺效果。同時(shí)，均衡的編排也可以給人一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊曈X感受，是表現(xiàn)嚴(yán)肅的社會(huì)公益廣告題材時(shí)最為常用的形式。
廣告招貼的編排方式的多樣化，將色彩、圖像、文字等視覺信息以獨(dú)特的視覺沖擊力展現(xiàn)出來，迅速地引起受眾的注意，為受眾營(yíng)造廣闊的想象空間，以引導(dǎo)受眾。
（2）適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用圖像的修辭
在公益廣告招貼中，圖像直接影響招貼信息的整體效果和信息的有效傳達(dá)，無論是具象的圖像還是抽象的，都能產(chǎn)生以形寓意的效果。
修辭是一種有目的的傳播行為，通過比喻、象征、擬人、夸張等手法，以較為巧妙、精練的畫面來表達(dá)主題，將觀念視覺地表達(dá)出來，同時(shí)傳達(dá)的意義還能夠激發(fā)出更多的聯(lián)想。
如圖7所示，陸地生物與海洋生物的嫁接，畫面的視覺修辭使畫面充滿幽默感，但在獲得受眾一笑之后，引發(fā)受眾對(duì)畫面更深層次的思考。如今溫室效應(yīng)越發(fā)嚴(yán)重，海平面迅速升高，每個(gè)人都需要從自身做些事情來阻止環(huán)境的進(jìn)一步惡化。
2.以受眾為中心的設(shè)計(jì)思維
若設(shè)計(jì)師們一味地追究視覺信息帶來的沖擊力，使公益廣告招貼華而不實(shí)，容易造成受眾無法理解并且放棄理解。將受眾的視覺感受充分地考慮進(jìn)設(shè)計(jì)過程中，可以使設(shè)計(jì)師更好地把握設(shè)計(jì)方向，與受眾達(dá)到良好共鳴的境界。
受眾的視覺感受是受眾本身的禮會(huì)背景、生活習(xí)慣、知識(shí)涵養(yǎng)、道德觀念等因素沉淀出來的產(chǎn)物。當(dāng)受眾感受色彩關(guān)系的風(fēng)格與情調(diào)時(shí)，能從抽象的圖像中解讀諸如昂揚(yáng)、婉轉(zhuǎn)、穩(wěn)重等的意象，就是設(shè)計(jì)師與受眾之間達(dá)成的“共鳴”效應(yīng)。這種共鳴能使設(shè)計(jì)師掌握受眾在接受信息過程中的活動(dòng)規(guī)律，體現(xiàn)受眾積極的反饋，從而使視覺傳播過程良性循環(huán)，提高傳播的有效性。
隨著人類社會(huì)的發(fā)展，受眾的認(rèn)知存在普遍共識(shí)，這些共識(shí)可以很好地運(yùn)用到公益廣告招貼設(shè)計(jì)當(dāng)中。如：紅色具有強(qiáng)調(diào)和警示的意味，黃色具有暖和感，藍(lán)色有寒冷的感覺，綠色體現(xiàn)安全、環(huán)保。
因此，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)以受眾的角度出發(fā)，借助受眾對(duì)信息情感的體驗(yàn)，盡可能地透過視覺信息能指的層面觸動(dòng)受眾的心靈，將招貼中的視覺信息讓受眾自覺、順利地鏈接到他們已掌握的信息上，激發(fā)他們對(duì)招貼信息接收的能動(dòng)性，準(zhǔn)確有效地掌握受眾反饋，運(yùn)用視覺引導(dǎo)去使受眾與設(shè)計(jì)師觀念達(dá)到一致并產(chǎn)生共鳴。
如圖8所示，招貼中的溫馨畫面與突出的文字恰當(dāng)?shù)匕l(fā)揮本公益廣告所要傳達(dá)出來的觀念和意圖，極容易與受眾產(chǎn)生情感共鳴，能獲得更多受眾的接受和喜愛，真正實(shí)現(xiàn)公益宣傳的目的。
五、小結(jié)
公益廣告是促進(jìn)和倡導(dǎo)社會(huì)文明的價(jià)值體現(xiàn)，它喚醒人類被麻木的良知，它向社會(huì)傳遞著一種文明，一種自信，一種關(guān)愛，一種責(zé)任。提高公益廣告的制作和傳播質(zhì)量，使它的思想性、科學(xué)性、藝術(shù)性、文化性不斷豐富和提高，進(jìn)一步傳播文明正能量，促進(jìn)精神文明建設(shè)，弘揚(yáng)社會(huì)文明新風(fēng)尚。
如今，公益廣告招貼設(shè)計(jì)的視覺元素越來越豐富多元，對(duì)今天人們的視覺疲勞、視覺環(huán)境污染的尷尬境遇，設(shè)計(jì)師需要注重招貼的信息傳播功能，創(chuàng)造新穎獨(dú)特的風(fēng)格，及時(shí)地把握受眾的視覺感受，順應(yīng)人們不斷改變的接受與認(rèn)知心理，才能使公益廣告招貼擁有虜獲人心的力量。如何真正將視覺語言要素結(jié)合運(yùn)用，設(shè)計(jì)出更多有內(nèi)涵、有視覺沖擊力的招貼，是每一個(gè)設(shè)計(jì)師都該值得探究的問題。
真正意義上的公益廣告產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國(guó)，隨著社會(huì)的高速發(fā)展和文明的快速進(jìn)步，公益廣告則快速成長(zhǎng)。所謂公益廣告①，是指不以營(yíng)利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告的形式活潑短小，表現(xiàn)手法多樣，易為廣大受眾所接受。公益廣告具有非營(yíng)利性、觀念性、時(shí)效性、反復(fù)性和國(guó)際性等特點(diǎn)。②其中非營(yíng)利性是公益廣告的基本特點(diǎn)，公益廣告倡導(dǎo)的是有利于社會(huì)的觀念和行為，服務(wù)于公眾的利益，并能夠使自然環(huán)境得到優(yōu)化，公眾的素質(zhì)得以提升、社會(huì)主義精神文明建設(shè)得以完善，公益廣告的非營(yíng)利性是其與商業(yè)廣告相區(qū)別的重要標(biāo)志。
公益廣告反應(yīng)的是一個(gè)國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，隨著物質(zhì)文化水平的提高，公益廣告逐漸引起社會(huì)公眾的普遍重視。公益廣告具有著社會(huì)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、倫理價(jià)值等。公益廣告能夠通過正確的觀念傳達(dá)，呼吁社會(huì)公眾關(guān)注社會(huì)問題，倡導(dǎo)正確的人生觀、價(jià)值觀和道德觀，促進(jìn)全社會(huì)精神文明的建設(shè)，有助于塑造良好的社會(huì)形象。
二、公共危機(jī)內(nèi)涵及其危害
公共危機(jī)事件一般指的是突然發(fā)生并且造成或可能造成重大人員傷亡、重大財(cái)產(chǎn)損失、生態(tài)環(huán)境破壞、嚴(yán)重社會(huì)危害和危及公共安全的緊急事件，包括突發(fā)自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、社會(huì)安全事件和公共衛(wèi)生事件。比如"三鹿奶粉事件"。具有突發(fā)性、緊急性、后果難以預(yù)料性、廣泛的社會(huì)性和可控性的特征。
但是公共危機(jī)事件是對(duì)社會(huì)穩(wěn)定的最直接威脅,是對(duì)政府合法性和良好形象的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。由于其擴(kuò)散力、傳染力增強(qiáng)和范圍的擴(kuò)大，公共危機(jī)給社會(huì)造成的危害在不斷增大，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、公共危機(jī)極具破壞性，其波及范圍的擴(kuò)大帶來的是直接的生命和財(cái)產(chǎn)的損失。2、公共危機(jī)嚴(yán)重影響社會(huì)生活，擾亂社會(huì)正常秩序，打破人們社會(huì)生活的常態(tài)。3、重創(chuàng)公眾心理，比如03年SARS疫情的蔓延，使人們的心理受到了巨大的沖擊，表現(xiàn)為恐慌、急躁、憂郁等。4、影響政府公信力，公共危機(jī)中容易導(dǎo)致極端意見的出現(xiàn)，因此政府要花更大的力氣去進(jìn)行"修復(fù)"。
三、公益廣告化解公共危機(jī)的可行性分析
公益廣告由于它的公益性質(zhì)，除了要達(dá)到一般廣告所需的傳播效果之外，更承載著重大的社會(huì)責(zé)任。
（一）公益廣告對(duì)化解公共危機(jī)的可能性分析
首先公益廣告是為了滿足群體和個(gè)體的情感需求和道德訴求。從社會(huì)群體的角度來看，突發(fā)公共事件后，企業(yè)在公益廣告中倡導(dǎo)積極的道德理念，表達(dá)社會(huì)責(zé)任，符合當(dāng)時(shí)社會(huì)心理需求，另外公益廣告通過強(qiáng)調(diào)社會(huì)倫理和正確的價(jià)值觀念來積極影響社會(huì)；從受眾個(gè)體角度來看，公共危機(jī)事件發(fā)生后必然產(chǎn)生特殊的受眾心理結(jié)構(gòu)；其次公共危機(jī)事件中公益廣告有助于社會(huì)道德的構(gòu)建。對(duì)個(gè)體來說公益廣告的道德建構(gòu)指向公眾的道德素質(zhì)，對(duì)社會(huì)而言公益廣告道德建構(gòu)的使命的實(shí)現(xiàn)是建立在對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)道德現(xiàn)狀理性批判的基礎(chǔ)上的；最后公共危機(jī)事件中公益廣告有助于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。公共危機(jī)事件中公益廣告使企業(yè)樹立自身良好的社會(huì)形象，鞏固自己的品牌形象，并最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取市場(chǎng)和信譽(yù)。
（二）公益廣告化解公共危機(jī)的有效性分析
公益廣告具有樹立企業(yè)社會(huì)形象，傳遞品牌使命的價(jià)值，正是因?yàn)檫@個(gè)價(jià)值所在使得企業(yè)熱衷于對(duì)其加大投入。對(duì)于傳者的企業(yè)來說公益廣告的價(jià)值是追求制勝的傳播效果，獲取市場(chǎng)和信譽(yù)；對(duì)于受者的大眾來說價(jià)值所在是投射注意力、發(fā)放贊譽(yù)。另外公益廣告對(duì)化解公共危機(jī)有著獨(dú)特的功能：強(qiáng)調(diào)突發(fā)性、重視正面宣傳、安撫民意、有社會(huì)教育意義等。
四、公共危機(jī)中公益廣告的傳播策略
一般來說，我國(guó)公益廣告的廣告主有三類：政府、企業(yè)及媒體自身。由于這三類廣告主身份的不同，在突發(fā)公共事件中的表現(xiàn)和行為也各異，但整體都呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的傳播主動(dòng)性。
（一）公共危機(jī)中政府運(yùn)用公益廣告的主要策略
公益廣告是政府引導(dǎo)輿論、加強(qiáng)管理、促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展的重要工具之一，在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中有著舉足輕重的地位，因此政府應(yīng)該把公益廣告作為促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的一項(xiàng)重要工作來做。公共危機(jī)給整個(gè)社會(huì)帶來了巨大的破壞性，為避免公共危機(jī)帶來的損失，政府應(yīng)該認(rèn)清自己的職能，明確定位，借助公益廣告的公益性來有效的化解公共危機(jī)。因此政府要加強(qiáng)公益廣告創(chuàng)作過程中的組織和管理，加大對(duì)公益廣告資金的投入，并注重公益廣告的主題明確化。
（二）公共危機(jī)中企業(yè)傳播公益廣告的主要策略
企業(yè)是最大的廣告主,資金實(shí)力雄厚,應(yīng)增加對(duì)公益廣告的投入，促進(jìn)企業(yè)公益廣告良性發(fā)展。在公共危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)借助公益廣告的效應(yīng)，使企業(yè)樹立自身良好的社會(huì)形象，鞏固自己的品牌形象，從而達(dá)到獲取市場(chǎng)和信譽(yù)的最終目的。首先企業(yè)要加強(qiáng)公益廣告主題的現(xiàn)實(shí)針對(duì)性，提高企業(yè)在公眾中的社會(huì)責(zé)任感,真正促進(jìn)公益廣告走向良性發(fā)展軌道。如雕牌"給媽媽洗腳"的公益廣告；其次企業(yè)可以借助媒體平成公益活動(dòng)，通過贊助、捐助等形式完成公益行為，也可以以一個(gè)節(jié)目為依托和平臺(tái)，匯聚企業(yè)或者社會(huì)各界的力量開展公益活動(dòng)。如汶川地震賑災(zāi)捐款文藝晚會(huì)；最后企業(yè)可以依靠藝術(shù)手法和名人效應(yīng)來宣傳公益性質(zhì)，其中廣告流行歌曲就是典型的藝術(shù)性廣告表現(xiàn)手法，另外可以借助名人效應(yīng)，聘請(qǐng)演藝界名人、體育界名人、媒介記者及主持人名人及其他行業(yè)名人提高公益廣告的注意力和記憶力。
（三）公共危機(jī)中媒體傳播公益廣告的主要策略
危機(jī)事件發(fā)生后，新聞媒體因其迅速、準(zhǔn)確地報(bào)道在業(yè)內(nèi)和公眾心目中確立了自己的影響力和公信力，也在為社會(huì)有效地應(yīng)對(duì)和處置公共危機(jī)事件發(fā)揮積極作用的同時(shí)而贏得公眾的認(rèn)同和贊譽(yù)。因此新聞媒體要結(jié)合生活、注重引導(dǎo)，應(yīng)結(jié)合時(shí)事、迅速反應(yīng)，應(yīng)采用最恰當(dāng)?shù)膫鞑デ溃沟谜_有效的運(yùn)用公益廣告，并使其效用發(fā)揮大最大。
注釋：
①余明陽：《公益廣告的奧秘》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社2004版，第14頁。
②聶艷梅：公益廣告創(chuàng)作中的創(chuàng)意策略，中國(guó)廣告，2008年第2期。
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論文摘要：公益廣告是傳播為社會(huì)公眾服務(wù)的公益觀念的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。公益廣告倡導(dǎo)合理的倫理秩序，明確社會(huì)道德價(jià)值取向。同時(shí)公益廣告事業(yè)從實(shí)際著手，提升了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任轉(zhuǎn)為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任，實(shí)現(xiàn)從潛在消費(fèi)群體向忠實(shí)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，具有不可忽視的重要作用。
1.突發(fā)性公共事件中企業(yè)公益廣告對(duì)杜會(huì)道德構(gòu)建方面的作用
公益廣告能夠傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚;在此作用下公益廣告?zhèn)鞑サ男畔⒛軡M足公眾精神道德方面的需求，如:滿足公眾“渴望高尚，追求高尚”的求善的需求。能夠倡導(dǎo)合理社會(huì)規(guī)范。公益廣告為人們提供一系列價(jià)值觀念和行為，并指導(dǎo)人們的道德實(shí)踐，最終起到促進(jìn)人自身的進(jìn)步和社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，達(dá)到個(gè)體道德發(fā)展和社會(huì)文明協(xié)調(diào)的雙贏結(jié)果。
公益廣告對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)既是反映也是“塑造”和“建構(gòu)”。對(duì)個(gè)體來說，公益廣告的道德建構(gòu)指向公眾的道德素質(zhì)。對(duì)社會(huì)而言，公益廣告道德建構(gòu)的使命的實(shí)現(xiàn)是建立在對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)道德現(xiàn)狀理性批判的基礎(chǔ)上的。公益廣告以其敏銳的眼光深刻地把握了時(shí)展的現(xiàn)狀，走到時(shí)展的前列，用短小精悍、言簡(jiǎn)意賅的方式做出旗幟鮮明的指引，成為公眾道德規(guī)范的“引路人”。
2.突發(fā)公共事件中企業(yè)公益廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用
2.1突發(fā)公共事件中企業(yè)公益廣告的直接作用
突發(fā)公共事件中公益廣告使企業(yè)樹立自身良好的社會(huì)形象，鞏固自己的品牌形象作為傳播者的企業(yè)—追求制勝的傳播效果，獲取市場(chǎng)和信譽(yù)是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的最終目的。但是恰恰在商業(yè)廣告愈演愈烈的今天，一般的廣告形式已經(jīng)無法打動(dòng)受眾，鋪天蓋地r.質(zhì)量參差不齊的商業(yè)廣告使他們加強(qiáng)了心理防衛(wèi)，繃緊了感情抵觸之弦，其可信度打折，信息的到達(dá)率縮水。相比之下，公益廣告則具有相當(dāng)?shù)恼\(chéng)信度。由于其信息傳達(dá)的方式靈活，內(nèi)容與人們的社會(huì)生活和精神生活息息相關(guān)，人們即便沒有直接受益，但主觀上仍會(huì)感受企業(yè)對(duì)大眾和社會(huì)的關(guān)注，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，對(duì)其品牌產(chǎn)生情感上的認(rèn)同與肯定，從而加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和記憶，增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的信任，提高品牌美譽(yù)度，建立顧客忠誠(chéng)度。
5.12漢川8級(jí)大地震給我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和災(zāi)區(qū)人民的生產(chǎn)生活造成特大損失。作為此次販災(zāi)的媒體先鋒，電視發(fā)揮了舉足輕重的作用，體現(xiàn)了高度的社會(huì)責(zé)任感。據(jù)中國(guó)最大的媒介及市場(chǎng)研究公司ctr市場(chǎng)研究對(duì)地震前后全國(guó)電視媒體的兩周廣告全天候監(jiān)測(cè)對(duì)比顯示，震后電視媒體商業(yè)廣告總花費(fèi)減少37% ,減少近99億人民幣;而公益廣告投放費(fèi)用大幅增長(zhǎng)92%，增長(zhǎng)了6.7億人民幣;即整體廣告總投放減少33%，共計(jì)減少92.2億人民幣。電視媒體為改善販災(zāi)節(jié)目播出環(huán)境及受眾的情感需求快速地調(diào)整了廣告經(jīng)營(yíng)策略。地震災(zāi)情發(fā)生后，全國(guó)電視媒體特別是央視和衛(wèi)視出于販災(zāi)節(jié)目播出需要，以及國(guó)家傳媒氣氛的調(diào)整，廣告播出量有明顯的下降。其中省級(jí)衛(wèi)視反應(yīng)最為積極，縮減了47%的廣告播出，而公益廣告增幅卻高達(dá)182%，省級(jí)地面頻道也緊隨衛(wèi)視，雖然整體廣告未明顯下降，但將原廣告轉(zhuǎn)換成公益廣告，公益廣告也增幅超過一倍。在節(jié)目編排上，各電視媒體也及時(shí)做出調(diào)整，僅在5月12日至5月18日全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)就共計(jì)播出1397小時(shí)的抗震救災(zāi)直播節(jié)目;據(jù)csm媒介研究全國(guó)測(cè)量?jī)x統(tǒng)計(jì)，在此期間共有10.15億觀眾通過各級(jí)電視臺(tái)的直播節(jié)目第一時(shí)間了解有關(guān)抗震救災(zāi)的報(bào)道，創(chuàng)造了中國(guó)電視新聞節(jié)目直播和收視之最。
ctr市場(chǎng)研究對(duì)同期全國(guó)電視媒體公益廣告監(jiān)測(cè)顯示，央視一套在公益廣告播出資源價(jià)值方面最高。廣東、重慶、天津等地區(qū)地面頻道播出的公益廣告時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)。在企業(yè)公益廣告方面，金融行業(yè)及藥品行業(yè)在販災(zāi)公益廣告的推出上表現(xiàn)突出。
在重大災(zāi)情出現(xiàn)后，企業(yè)為何熱衷于公益廣告的投人?因?yàn)槠渲杏袃r(jià)值，有商業(yè)廣告不可替代和比擬的價(jià)值。價(jià)值所在:樹立企業(yè)社會(huì)形象，傳遞品牌使命公益廣告的價(jià)值在于其內(nèi)容中的文化引導(dǎo)、價(jià)值觀引導(dǎo)為企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任提供平臺(tái)。
2.2突發(fā)公共.件中企業(yè)公益廣告的間接作用
在公益廣告影響下作為受者的大眾一一投射注意力，發(fā)放贊譽(yù)從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任轉(zhuǎn)為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任，實(shí)現(xiàn)從潛在消費(fèi)群體向忠實(shí)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變。總之，好的商業(yè)廣告讓企業(yè)賺到錢，而公益廣告不但可以讓企業(yè)賺到錢，更可以賺到名，最大限度地體現(xiàn)企業(yè)熱衷公益事業(yè)文化內(nèi)涵。地震發(fā)生后，伊利集團(tuán)第一個(gè)啟動(dòng)企業(yè)應(yīng)急預(yù)案，成為第一個(gè)將救災(zāi)物資送達(dá)災(zāi)區(qū)一線的企業(yè)。上海通用別克汽車發(fā)起“別克關(guān)懷，橙絲帶行動(dòng)”，呼吁別克車主(以及非別克車主)在自己的愛車上掛上黃絲帶。并在網(wǎng)站和報(bào)紙上公益廣告，倡導(dǎo)大家用實(shí)際行動(dòng)，讓愛傳遞。
對(duì)于在地震中表現(xiàn)突出的的國(guó)內(nèi)企業(yè)，公眾甚至很快在網(wǎng)上和手機(jī)短信中自發(fā)傳播他們的品牌，并鼓勵(lì)大家消費(fèi)這些品牌，“喝王老吉，存錢到工商，手機(jī)還是用移動(dòng)，牛奶還是選伊利……”這種變向的百姓的口頭廣告使企業(yè)樹立自身良好的社會(huì)形象，鞏固自己的品牌形象。
ctr市場(chǎng)研究調(diào)查顯示，有高達(dá)97%的民眾認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行的愛心援助行動(dòng)表現(xiàn)了企業(yè)的愛心和社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)有87.6%的民眾表示企業(yè)的愛心援助行動(dòng)會(huì)增加對(duì)企業(yè)的好度，并表示這些企業(yè)非常令人感動(dòng)，有超過七成的民眾表示購買同類產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮這些企業(yè)的產(chǎn)品。可以看出，捐贈(zèng)企業(yè)的愛心、社會(huì)責(zé)任感動(dòng)著民眾，已經(jīng)開始得到民眾在認(rèn)知和好威卜的回報(bào).夫夾的市場(chǎng)回報(bào)同樣是可以期待的。但同時(shí)也有超過七成的民眾認(rèn)為這些企業(yè)有錢，應(yīng)該捐款;有超過一半的民眾認(rèn)為企業(yè)捐款是好事，但其中也有做秀的成分(如圖2所示)
大面積、長(zhǎng)時(shí)間的受眾關(guān)注為大眾媒體贏得強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)。在特殊的受眾心理?xiàng)l件下以及高頻率的媒介接觸中，人們更容易記住媒體平臺(tái)上那些真誠(chéng)、感人的公益廣告，記住廣告的主人—企業(yè)，從而為企業(yè)實(shí)現(xiàn)樹立品牌、擴(kuò)大知名度的目的，同時(shí)也給企業(yè)營(yíng)造一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間，為企業(yè)帶來間接的經(jīng)濟(jì)收益。
關(guān)鍵詞：突發(fā)性災(zāi)難事件；公益性出版；傳播
中圖分類號(hào)：G237 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）06-0043-02
一、引 言
2006年，新聞出版總署《關(guān)于深化出版發(fā)行體制改革工作實(shí)施方案》，拉開了我國(guó)出版體制改革的大幕。該方案的具體落實(shí)中央關(guān)于文化體制改革的精神，根據(jù)“區(qū)別對(duì)待、分類指導(dǎo)、循序漸進(jìn)、逐步推開”的原則，提出了對(duì)實(shí)行事業(yè)體制的公益性出版單位和轉(zhuǎn)企改制的經(jīng)營(yíng)性出版單位的改革目標(biāo)和根本任務(wù)[1]。它要求實(shí)行事業(yè)體制的出版單位要為人民群眾提供基本的公益性出版服務(wù)，傳播先進(jìn)文化，提供精神食糧，體現(xiàn)人文關(guān)懷，不斷滿足人民群眾和國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展最基本的出版需求。在突發(fā)性災(zāi)難事件中，我國(guó)公益性出版的功能和作用得到了最大規(guī)模的體現(xiàn)。本文截取5.12汶川大地震和青海玉樹地震這兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，著重分析突發(fā)性災(zāi)難事件中的公益性出版，并就我國(guó)公益性的發(fā)展路徑與困局破解談?wù)勛约旱囊恍┱J(rèn)識(shí)。
二、關(guān)于公益性出版
何為公益性出版？業(yè)界對(duì)此并沒有一個(gè)較為統(tǒng)一的定義。有研究人員認(rèn)為，公益性出版至少要具有以下兩個(gè)性質(zhì)：
1.它是由合法的出版機(jī)構(gòu)自身出資或其他組織資助進(jìn)行的，且不以營(yíng)利為目標(biāo)的出版行為。
2.它的傳播應(yīng)具有有益的社會(huì)效益[2]。也有研究人員認(rèn)為，公益性出版物有兩個(gè)要求，一是內(nèi)容健康，為黨和政府、廣大讀者所需要，主要體現(xiàn)在維護(hù)國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全，宣傳黨和國(guó)家方針、政策以及服務(wù)民生等方面；二是免費(fèi)或低價(jià)提供給讀者[3]。筆者認(rèn)為，公益出版是一種社會(huì)公共服務(wù)，它由政府或者非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)向社會(huì)提供一種公共服務(wù)，以滿足公眾最基本的精神文化需求，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和諧發(fā)展為目標(biāo)。公益性出版的基本目標(biāo)是為滿足社會(huì)成員的共同文化需要而提供基本的出版物和出版服務(wù)，因此，公益性出版物的生產(chǎn)和出版服務(wù)提供不以營(yíng)利為目的。在某些情況下，社會(huì)成員在享用公益性出版單位所提供的服務(wù)時(shí)是無償?shù)模甾r(nóng)家書屋、社區(qū)書屋等。
當(dāng)前，隨著文化體制改革的深入，出版單位已經(jīng)逐步走向市場(chǎng)化、企業(yè)化道路，在轉(zhuǎn)企改制后所面臨的強(qiáng)大生存壓力下，不少出版社對(duì)公益性出版日漸淡漠，承擔(dān)社會(huì)公益出版的責(zé)任也逐步削弱。隨著文化體制改革的深入，2006年，中央率先確定人民出版社、民族出版社、中國(guó)盲文出版社和中國(guó)藏學(xué)出版社四家出版社為公益性出版單位，突出強(qiáng)化公益性出版職能。
三、突發(fā)性公共事件中的公益出版
在突發(fā)公共事件中，如何滿足公民最大限度的知情權(quán)，如何在第一時(shí)間給公民提供災(zāi)難逃生和震后自救的相關(guān)信息，公益性出版作為一種向社會(huì)提供公共服務(wù)的文化事業(yè)職能，發(fā)揮著重要的作用。本文筆者截取了2008年汶川地震和青海玉樹地震兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這一時(shí)期我國(guó)公益性出版在傳播地震災(zāi)后重建信息，分析文學(xué)紀(jì)實(shí)類、災(zāi)難知識(shí)類和心里輔導(dǎo)類等公益性出版物出版情況。
汶川地震期間，我國(guó)出版界和各級(jí)出版人在抗震救災(zāi)行動(dòng)中投入了巨大的熱情和心血，一大批公益性出版物紛紛出版。其中，人民文學(xué)出版社《有愛相伴—致2008汶川》、新華出版社《中國(guó)汶川抗震救災(zāi)紀(jì)實(shí)》、上海文藝出版社《與汶川人民同在》、上海大學(xué)出版社《生死不離—汶川抗震救災(zāi)紀(jì)實(shí)》、四川文藝出版社《我們?cè)谝黄稹拇ㄣ氪ù蟮卣鸺o(jì)實(shí)》等文學(xué)紀(jì)實(shí)類作品紛紛運(yùn)往災(zāi)區(qū)，給災(zāi)區(qū)人民帶來了豐富的精神文化生活。各出版社的抗?fàn)幖o(jì)實(shí)書籍大多是免費(fèi)運(yùn)往災(zāi)區(qū)，其余都進(jìn)行義賣活動(dòng)，并將這部分收益捐贈(zèng)給災(zāi)區(qū)人民。如何進(jìn)行災(zāi)后的救助？中國(guó)大百科全書出版社出版了《抗震救災(zāi)自助手冊(cè)》并將首印2萬冊(cè)全部捐獻(xiàn)給災(zāi)區(qū)，人民出版社出版了《地震災(zāi)害自救互救防疫》，四川科學(xué)技術(shù)出版社出版了《地震災(zāi)區(qū)衛(wèi)生防病手冊(cè)》，四川人民出版社出版了《抗震減災(zāi)急救手冊(cè)》，地震出版社出版了《地震來了怎么辦》，這些圖書在第一時(shí)間送往災(zāi)區(qū)，同時(shí)也給普通社會(huì)公眾上了一堂生動(dòng)的防災(zāi)救災(zāi)課。在心理輔導(dǎo)方面，世界圖書出版公司出版《災(zāi)后心理援助100問》，三聯(lián)書店出版《心理救援》，天地出版社出版《震后兒童心理救助手冊(cè)》等[4]。毋庸置疑，這一大批公益性出版物的出版在讀者中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的影響，短時(shí)間內(nèi)集中大批優(yōu)質(zhì)的出版資源，對(duì)于災(zāi)區(qū)群眾的地震救助和心理輔導(dǎo)工作起到積極作用。
青海玉樹地震期間，由于玉樹地區(qū)的藏族同胞所占比例很大，這些藏族群眾講康巴方言，所以民族出版社充分利用民族文字出版的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，積極響應(yīng)新聞出版總署號(hào)召，迅速行動(dòng)，盡全力為災(zāi)區(qū)同胞提供智力支援，一批藏文版及藏漢對(duì)照版抗震救災(zāi)出版物火速出版。地震當(dāng)天，民族出版社立刻行動(dòng)起來，緊急調(diào)撥藏文版《急癥與意外傷害救治問答》等4種藏文圖書，火速送往玉樹地震災(zāi)區(qū)。地震和災(zāi)后援助期間，民族出版社通過與人民軍醫(yī)出版社、人民教育出版社、科普出版社等多家專業(yè)出版社合作，翻譯出版了一批科學(xué)、實(shí)用的藏漢對(duì)照版及藏文版抗震救災(zāi)圖書，內(nèi)容涉及避災(zāi)防災(zāi)知識(shí)、災(zāi)后傳染病防治、震后心靈撫慰等多個(gè)方面。這其中，民族出版社與人民軍醫(yī)出版社合作，翻譯出版了藏漢對(duì)照版《災(zāi)后傳染病防控須知》手冊(cè)，以幫助災(zāi)區(qū)同胞抵御高原震后隨時(shí)都有可能發(fā)生的疫病蔓延等情況。民族出版社與人民教育出版社合作出版了藏漢對(duì)照版圖書《玉樹——我們與你們?cè)谝黄稹贰＝恿Τ霭嫔鐬殂氪ǖ卣鹬械纳倌陜和蛟炝艘槐拘睦硎鑼?dǎo)、心靈撫慰指導(dǎo)的高品質(zhì)彩繪讀本《抱抱你 抱抱我》[5]。
四、從突發(fā)公共事件看公益性出版的發(fā)展與困局
在重大突發(fā)性公共事件中，由于政府的大力支持以及各級(jí)出版機(jī)構(gòu)發(fā)揮自身的職能需要，公益性出版在滿足廣大受眾的知情權(quán)，最大限度地發(fā)揮出版物信息傳播的功能等方面，往往起著舉足輕重的作用，公益性出版產(chǎn)品成為出版顯性產(chǎn)品，深受廣大群眾的喜愛，創(chuàng)造出巨大的社會(huì)效益。
近年來，我國(guó)為公益性出版的發(fā)展也創(chuàng)造出得天獨(dú)厚的條件，國(guó)家和各級(jí)地方政府通過設(shè)立各項(xiàng)出版基金，給予公益性出版資金上的支持，作為公益出版?zhèn)鞑サ膰?guó)家重大出版工程、少數(shù)民族出版“東風(fēng)工程”、農(nóng)家書屋工程等，在保障民眾的基本文化權(quán)益方面發(fā)揮著不可取代的作用。在突發(fā)性公共事件中，這種以政府為主導(dǎo)的公益性出版發(fā)展模式往往體現(xiàn)出巨大的向心力，能夠在很短的時(shí)間里集聚大量的優(yōu)質(zhì)出版資源，發(fā)揮出巨大的傳播效益。但是，這畢竟不是公益性出版的一個(gè)常態(tài)模式，就長(zhǎng)期而言，國(guó)家給予公益出版的資金投入仍然太少，投入渠道也過于狹窄；公益性出版主要集中于政府的組織行為，規(guī)模較小，導(dǎo)致公益性出版的傳播效果也較弱；當(dāng)前，尚且沒有一部專門針對(duì)公益性出版的法律法規(guī)，雖然政府出臺(tái)了《國(guó)家出版基金資助項(xiàng)目管理辦法》，但其在內(nèi)容上對(duì)于公益性出版的鼓勵(lì)條款還尚不明確。
此外，公益性出版機(jī)構(gòu)的運(yùn)作模式也比較模糊，雖然新聞出版總署提出了對(duì)實(shí)行事業(yè)體制的公益性出版單位和轉(zhuǎn)企改制的經(jīng)營(yíng)性出版單位的改革目標(biāo)和根本任務(wù)，明確規(guī)定了人民出版社、民族出版社和藏學(xué)出版社和盲文出版社四家出版機(jī)構(gòu)為公益性出版機(jī)構(gòu)，但是諸如民族出版社和盲文出版社因?yàn)槭鼙娒婧塥M窄，如果沒有國(guó)家強(qiáng)有力的資金支持，很難最大化地發(fā)揮公益性出版機(jī)構(gòu)的傳播效益。
五、我國(guó)公益性出版的未來走向
我國(guó)公益性出版未來的發(fā)展，要加快助推社會(huì)公共服務(wù)的發(fā)展，緊緊抓住國(guó)家對(duì)新聞出版事業(yè)投入的契機(jī)，借助數(shù)字出版技術(shù)的革新與改進(jìn)打造服務(wù)社會(huì)公眾的公益性出版?zhèn)鞑テ脚_(tái)[6]。
首先，政府要加大對(duì)意識(shí)形態(tài)安全、搶險(xiǎn)救災(zāi)、重大疫情病情、突發(fā)事件等公益和產(chǎn)品的扶持力度，可以用項(xiàng)目支持的方式進(jìn)行；要以政府采購方式擴(kuò)大公益和產(chǎn)品的受眾面。如大型的政治類出版物，各類政治學(xué)習(xí)材料、宣傳讀物等可以用政府采購的形式，讓出版社得到一定的補(bǔ)償。對(duì)某些需要特定推廣的公益和產(chǎn)品，如《中國(guó)家庭應(yīng)急手冊(cè)》、《農(nóng)家書屋管理員實(shí)用手冊(cè)》等，可采用政府加工訂貨形式，低價(jià)出售或免費(fèi)向公眾贈(zèng)送[7]。
其次，各級(jí)出版社要緊抓政策先機(jī)，積極促進(jìn)公益性出版事業(yè)的發(fā)展。要積極政府中央以及地方政府的財(cái)政和政策支持，結(jié)合我國(guó)公益性出版的現(xiàn)實(shí)需求和未來發(fā)展的發(fā)展規(guī)劃，積極爭(zhēng)取各項(xiàng)宣傳文化發(fā)展專項(xiàng)資金、國(guó)家出版基金、民文出版專項(xiàng)基金、農(nóng)家書屋工程專項(xiàng)基金、扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)基金等。
再次，要發(fā)揮各自在專業(yè)領(lǐng)域的特色，突出重點(diǎn)，彰顯特色，強(qiáng)化服務(wù)，努力制定適合自身發(fā)展的方略。要根據(jù)文化體制改革的精神和自身發(fā)展的需要，公益性出版要改變過去選題較為寬泛、重點(diǎn)不夠突出的業(yè)務(wù)方向，加強(qiáng)公益性讀物的選題、策劃、出版和發(fā)行，為構(gòu)建我國(guó)公共出版服務(wù)體系做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
最后，重點(diǎn)加強(qiáng)以網(wǎng)絡(luò)出版為代表的數(shù)字化出版工作，整合各種公益性出版資源，努力打造一個(gè)協(xié)作和資源共享的公益性出版?zhèn)鞑テ脚_(tái)，形成一個(gè)立體化的公益性出版服務(wù)體系。讓高新技術(shù)支持的公益性出版?zhèn)鞑ゼ霸缱哌M(jìn)農(nóng)家書屋、社區(qū)書屋，進(jìn)一步推動(dòng)公益性出版?zhèn)鞑ハ蚩v深領(lǐng)域發(fā)展。
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【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人際傳播、群體傳播、組織傳播乃至大眾傳播等的傳播主體、傳播方式、傳播過程、傳播效果都發(fā)生了翻天覆地的變化。巖原勉認(rèn)為：“群體傳播就是將共同目標(biāo)和協(xié)作意愿加以連接和實(shí)現(xiàn)的過程。”從這個(gè)概念中不難發(fā)現(xiàn)，群體要想存在和發(fā)展，必須具備這三個(gè)要素：共同目標(biāo)、協(xié)作意愿以及傳播過程。本文以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的群體傳播為研究重點(diǎn)，以宿松暴走團(tuán)這一特別的群體為例，試圖闡述互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代群體傳播的發(fā)展路徑。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：跨區(qū)域交往、匿名性傳播以及大眾化公益是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代群體傳播出奇制勝的三大法寶。
關(guān)鍵詞 群體傳播 跨區(qū)域 匿名性 大眾化公益
互聯(lián)網(wǎng)為群體傳播提供了一個(gè)無處不在的“物理空間”。網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是社會(huì)化媒體的發(fā)展，在很大程度上使得以地理位置為基礎(chǔ)的群體傳播轉(zhuǎn)化成了以互聯(lián)網(wǎng)的物理空間為基礎(chǔ)的群體傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們可以通過其提供的物理空間從一個(gè)地區(qū)跨越到另一個(gè)地區(qū)，從一個(gè)群體轉(zhuǎn)入另一個(gè)群體。這在一定程度上扭轉(zhuǎn)了以往傳播過程的單向性和傳播角色的單一化局面。
一、跨區(qū)域交往締造了群體傳播的凝聚核心：不同個(gè)體，主體多元
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之前，個(gè)體與個(gè)體之間、個(gè)體與群體之間、個(gè)體與組織之間、群體與群體之間、群體與組織之間、組織與組織之間的傳播交流活動(dòng)都要受到時(shí)間和空間的阻隔。時(shí)空的阻隔源于傳播技術(shù)的“時(shí)空偏向”。通過問卷調(diào)查，我們對(duì)宿松暴走團(tuán)成員的區(qū)域、職業(yè)、收入進(jìn)行了調(diào)查統(tǒng)計(jì)，分析發(fā)現(xiàn)，不同的個(gè)體構(gòu)建了跨區(qū)域傳播主體的多元化。
1、不同區(qū)域的主體延伸了暴走團(tuán)的傳播空間
此次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷150 多份，回收有效問卷125 份。樣本量之所以不大，是因?yàn)槟壳八匏杀┳邎F(tuán)正處于成立初期，成員數(shù)量不大。
通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，宿松暴走團(tuán)的成員主體主要分布在宿松縣城，占總數(shù)的52.4%，其余成員依次分布在宿松縣城的不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)。由此也可以看出，宿松暴走團(tuán)在延伸其傳播空間上采用的是一種“先中間，后周圍”的“圓心式”發(fā)展策略。毋庸置疑，縣城的情況與周圍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)相比肯定有很大的不同。暴走團(tuán)在發(fā)展成員方面如果僅僅著眼于宿松縣城，將會(huì)導(dǎo)致傳播區(qū)域空間的狹窄化。現(xiàn)在以宿松縣城為中心向外擴(kuò)散、輻射，不僅確保了暴走團(tuán)成員的多樣化，而且在很大程度上延伸了其傳播空間，從而保證了這一空間范圍內(nèi)傳播活動(dòng)的順利進(jìn)行。
2、不同職業(yè)的主體拓展了暴走團(tuán)的傳播內(nèi)容
不同身份的傳播主體既有不同的傳播內(nèi)容，又有一個(gè)約定俗成的身份認(rèn)同。認(rèn)同，指的是“個(gè)體存在于社會(huì)必然的情感紐帶，表現(xiàn)在對(duì)自我的認(rèn)同和對(duì)外部社會(huì)的認(rèn)同。”暴走團(tuán)這個(gè)群體無疑是一個(gè)小型社會(huì)，在這個(gè)社會(huì)中，成員們的身份認(rèn)同在很大程度上決定著他們對(duì)群體的責(zé)任感和忠誠(chéng)度。
經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，宿松暴走團(tuán)的成員主要為三大類：工人占總數(shù)的38.1%、企事業(yè)單位人員占23.8%、學(xué)生占14.3%。工人作為“士農(nóng)工商”中的一種，他們?yōu)槿后w傳播帶來的是工作環(huán)境、工作時(shí)長(zhǎng)、工資漲幅、工資拖欠等內(nèi)容；對(duì)于企事業(yè)單位人員而言，企業(yè)裁員、企事業(yè)單位招考、企事業(yè)未來的就業(yè)情況是他們傳播的內(nèi)容；學(xué)生身在學(xué)校這樣一個(gè)“社會(huì)中的社會(huì)”之中，他們?yōu)槿后w傳播帶來的是學(xué)校的優(yōu)劣度、教育局關(guān)于中高考的改革方案以及未來政府在解決大學(xué)生就業(yè)上所采取的措施等內(nèi)容。
3、不同收入的主體豐富了暴走團(tuán)的傳播方式
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，“上層建筑，也可以說是社會(huì)，包括社會(huì)關(guān)系制度，其中有政府、家庭、教育和宗教等制度。”當(dāng)然，這里的社會(huì)關(guān)系制度也包括傳播方式方法。不同收入階層的群體成員，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力，采取適宜的傳播方式，為的是保證傳播渠道的暢通以及傳播效果的最大化。
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，宿松暴走團(tuán)成員的收入大致分布在1000—3000 和3000—5000這兩個(gè)區(qū)間。這樣的一個(gè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，使得暴走團(tuán)的成員愿意花費(fèi)足夠多的時(shí)間和金錢來嘗試各種不同的傳播方式。這些傳播方式包括QQ 群聊、微信私聊、微博互粉以及論壇交流。
二、匿名性傳播系牢了群體傳播的交流紐帶：多樣傳播，方式各異
跨區(qū)域的交往帶來的一個(gè)很明顯的趨勢(shì)：群體成員交流的匿名性。所謂群體傳播指的是“群體進(jìn)行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主體的傳播行為。傳播的自發(fā)性、平等性、交互性，尤其是信源不確定性及由此引發(fā)的集合行為等是群體傳播的主要特征。”通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，宿松暴走團(tuán)的成員均是以網(wǎng)名互稱。當(dāng)問及成員們以網(wǎng)名互稱的利弊時(shí)，成員們一致認(rèn)為以網(wǎng)名互稱的好處多于壞處。
通過分析發(fā)現(xiàn)，成員們認(rèn)為，在暴走團(tuán)這個(gè)群體之中以網(wǎng)名互稱，一方面可以很好地保證自己的相關(guān)隱私情況，從而更好的建立“最熟悉的陌生人”這種群體成員關(guān)系；另一方面，大家彼此本來就不認(rèn)識(shí)，都是為了各自的動(dòng)機(jī)加入進(jìn)來的。當(dāng)然，任何事物都有兩面性。凡事有利就有弊，只不過是孰輕孰重罷了。當(dāng)然，以網(wǎng)名互稱這種匿名性的交流方式也有不可忽視的弊端。其中最明顯的弊端就是呈現(xiàn)給彼此的是一種“擬態(tài)環(huán)境”，給人一種虛擬飄渺的感覺；這樣的一種情緒勢(shì)必會(huì)在群體內(nèi)引發(fā)“信任危機(jī)”，使群體成員間的誠(chéng)信難以樹立。
總體而言，匿名性的交流傳播對(duì)于宿松暴走團(tuán)來說是利大于弊，并且群體內(nèi)大部分成員還是愿意彼此信任的，其間的“信任危機(jī)”并不嚴(yán)重。所以說，匿名性牢系了群體傳播的交流紐帶。群體成員在匿名的狀態(tài)下，并沒有將自己的身份淹沒在人群中，也沒有不顧后果的傳播謠言；而是謹(jǐn)守群規(guī)，憑借自己的身份嘗試各種傳播交流方式。
三、大眾化公益創(chuàng)立了群體傳播的發(fā)展機(jī)制：愛傳萬家，公益隨行
“公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞帧⒁灾\求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)，如公益廣告、公益新聞、公益網(wǎng)站、公益活動(dòng)、公益項(xiàng)目工程、公益捐贈(zèng)等等。”毫無疑問，公益活動(dòng)是公益?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)小部分。它和公益?zhèn)鞑ヒ粯樱簿哂猩鐣?huì)性。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政治的開明，公益?zhèn)鞑ヒ讶怀蔀楝F(xiàn)實(shí)生活中不可忽視的主題。在跨區(qū)域交往傳播環(huán)境下，傳播主體從單一化向多元化方向發(fā)展，至此已經(jīng)建構(gòu)了公益?zhèn)鞑サ乃木S架構(gòu)，即媒體公益、政府公益、企業(yè)公益和民眾公益。換句話說，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、傳播事業(yè)的改革，使得普通民眾也成為了公益?zhèn)鞑サ膮⑴c者，公益活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了大眾化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在傳播過程中，這些“草根民眾”的話題號(hào)召力、輿論影響力和資金籌措力與其他三個(gè)維度的架構(gòu)相比，也發(fā)揮著不可忽視的重要作用。
據(jù)調(diào)查，宿松暴走團(tuán)成立至今共獨(dú)立組織了八期活動(dòng)，其中多次與公益活動(dòng)有關(guān)。日前，徽商旅游雜志社編輯部，安徽?qǐng)?bào)業(yè)旅游有限公司，安徽商報(bào)，合肥網(wǎng)聯(lián)手明道公益組織全力打造“關(guān)注罕見病，了解罕見病大型公益活動(dòng)——愛，不應(yīng)罕見”。與此同時(shí)，在2014 年12 月7 日早上，宿松暴走團(tuán)聚集宿松在合肥上大學(xué)和上班的走友們參加由合肥明道公益健行社組織的“愛，不應(yīng)罕見”第二期公益翡翠湖活動(dòng)，旨在為宿松組織“愛，不應(yīng)罕見”公益活動(dòng)學(xué)習(xí)借鑒經(jīng)驗(yàn)。
如前所述，暴走不僅僅是鍛煉的過程，同時(shí)也是交流的過程。隨著公益?zhèn)鞑サ拇蟊娀l(fā)展態(tài)勢(shì)，普通民眾可以在自己所屬的群體之內(nèi)，以群體為平臺(tái)、在遵循群體規(guī)范的情況下參與到公益?zhèn)鞑ブ腥ァ１┳邎F(tuán)的群體成員盡管來自各個(gè)不同的區(qū)域，有著不同的身份，但是在組織開展公益活動(dòng)的過程中，他們同屬群體成員，同為公益活動(dòng)參與者。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為群體傳播的發(fā)展提供了無處不在的“物理空間”，這一空間的建構(gòu)，使得群體傳播在緊緊聯(lián)結(jié)傳統(tǒng)的地理位置的同時(shí)，也在更大程度上了突破了時(shí)空傳播的偏向，致使人們能夠在傳播速度快、范圍廣、方式多、效果強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅速建立一個(gè)新興的傳播環(huán)境。在這個(gè)環(huán)境之中，跨區(qū)域交往，不僅突破了傳播時(shí)空的局限，而且建構(gòu)了傳播主體的多元化，使得不同區(qū)域、職業(yè)、收入的群體成員都能“兵合一處”；匿名性傳播，一方面使得群體成員彼此有了安全的保障，另一方面也使得群體成員在各自的身份認(rèn)同之后嘗試了多樣化的傳播交流方式；大眾化公益，既賦予了群體成員公益?zhèn)鞑⑴c者的角色，又為群體成員的傳播交流提供了更為堅(jiān)實(shí)的發(fā)展機(jī)制。故此，跨區(qū)域交往、匿名性傳播以及大眾化公益成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代群體傳播制勝的三大法寶。
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【關(guān)鍵詞】電視公益廣告價(jià)值文化傳播
以倡導(dǎo)、推介社會(huì)風(fēng)尚及道德觀念，規(guī)范社會(huì)行為為基本內(nèi)容和目的的電視公益廣告。由于萁獨(dú)特的表現(xiàn)形式，以及鮮明的表達(dá)內(nèi)容，在當(dāng)代社會(huì)中正產(chǎn)生著越來越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的有機(jī)結(jié)臺(tái)體，電視公益廣告已發(fā)展成為一種特殊的電視節(jié)目傳播類型，它不僅維系了廣告延續(xù)人類消費(fèi)文明的技術(shù)價(jià)值同時(shí)也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內(nèi)涵，為電視廣告在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的發(fā)展，提供了有別于傳統(tǒng)商業(yè)價(jià)值之外的一塊廣闊天地。本文正是想通過對(duì)現(xiàn)實(shí)公益廣告?zhèn)鞑ブ幸恍┚唧w現(xiàn)象的分析，來探討電視公益廣告在社會(huì)文化價(jià)值的問題。
1、電視公益廣告的社會(huì)功能具體表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面：
1.1 傳播功能
電視公益廣告在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中占有極為重要的地位。我們的電視公益廣告只有傳播了科學(xué)理論、正確輿論、高尚精神的信息。才能威為真正的電視公益廣告。
1.2 價(jià)值導(dǎo)向和教化功能
電視公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發(fā)揮重要作用。每一個(gè)電視公益廣告，都在表達(dá)某種思想、觀念，體現(xiàn)某種價(jià)值評(píng)判和價(jià)值追求，人們接受電視公益廣告的過程就是對(duì)其蘊(yùn)含的思想、觀念、價(jià)值取向的解讀過程。電視公益廣告所能蘊(yùn)含和表達(dá)的思想觀念可以是多層次、多方面的，它既可以表達(dá)人們的實(shí)踐觀念，也可以表達(dá)深層次的哲理觀念。
1.3 審美功能
如果電視公益廣告通過藝術(shù)形式如書法、繪畫、雕塑、音樂、歌舞等具有藝術(shù)魅力的藝術(shù)作品來表現(xiàn)，它就具有了一定的審美功能。人們把接受電視公益廣告的過程當(dāng)做欣賞一種藝術(shù)作品的過程：這時(shí)，人們除了思想意識(shí)得到了熏陶之外，還是一個(gè)享受美的過程。
1.4 視聽調(diào)節(jié)功能
廣告信息既可以通過聽覺信號(hào)，也可以通過視覺信號(hào)，還可以通過視聽混臺(tái)信號(hào)進(jìn)行傳播，這就會(huì)對(duì)人們的視覺、聽覺產(chǎn)生不同的影響。和諧的空間結(jié)構(gòu)會(huì)通過視覺和聽覺使人產(chǎn)生愉悅的感覺。電視公益廣告在這方而的作用更應(yīng)該是“公益”而不應(yīng)是“公害”。
1.5 對(duì)商業(yè)廣告的制約功能
商業(yè)電視廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不可缺少的組成部分，商業(yè)電視廣告的發(fā)展程度、商業(yè)電視廣告的文明和規(guī)范程度、商業(yè)電視廣告的文化含量是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的一個(gè)重要標(biāo)志。我國(guó)的商業(yè)廣告也存在著許多亟待規(guī)范和解決的問題，如欺騙性、虛假性、不規(guī)范、不科學(xué)等等。而電視公益廣告的存在和發(fā)展則使人們沐浴了一股現(xiàn)代文明之風(fēng)。電視公益廣告的公益動(dòng)機(jī)和效果同某些利用廣告進(jìn)行的商業(yè)欺詐行為形成了鮮明的對(duì)比。電視公益廣告由于其動(dòng)機(jī)、內(nèi)容、效果的非功利性質(zhì)，便有效地幫助人們超越個(gè)人的、局部的、暫時(shí)的、物質(zhì)的價(jià)值追求，幫助人們認(rèn)識(shí)人類發(fā)展中最根本的、社會(huì)整體上的進(jìn)步和可持續(xù)發(fā)展上長(zhǎng)期需要的價(jià)值。從一定意義上來說，電視公益廣告有助于人們克服和超越市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的局限性。
2、以實(shí)例列舉電視公益廣告的社會(huì)文化價(jià)值功能
最早出現(xiàn)于美國(guó)與法國(guó)等電視傳播發(fā)達(dá)國(guó)家電視網(wǎng)中的電視公益廣告，從一開始就表達(dá)出有別于商業(yè)電視廣告的“另類化”特征。和商業(yè)電視廣告的絕對(duì)大眾化品質(zhì)追求所不同，電視公益廣告反映的是社會(huì)主流文化的價(jià)值觀。它以提出及解釋社會(huì)發(fā)展目標(biāo)與價(jià)值為內(nèi)涵，為知識(shí)背景、教育程度、生存環(huán)境、認(rèn)知能力各不相同的社會(huì)人群，開辟了較為平等的廣泛接觸社會(huì)主流文化信息，分享人類及民族文化成果的最便捷化途徑。
電視公益廣告中的文化傳播。是通過其內(nèi)容表現(xiàn)所反映出的社會(huì)主流價(jià)值觀念來加以實(shí)現(xiàn)的。而電視公益廣告作為電視媒介傳播的一種有效節(jié)目樣式，在體現(xiàn)與傳統(tǒng)商業(yè)廣告異質(zhì)化目的的同時(shí)，也責(zé)無旁貸地承擔(dān)著這樣的義務(wù)。并且無論是公益廣告的提供者，還是制作者都在一種文化傳播意識(shí)的指引，以及市場(chǎng)規(guī)則要求的無形支配下，在公益廣告中自覺地融入了當(dāng)今社會(huì)的主體道德意識(shí)觀念。
5.12汶川8級(jí)大地震給我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和災(zāi)區(qū)人民的生產(chǎn)生活造成特大損失。作為此次賑災(zāi)的媒體先鋒，電視發(fā)揮了舉足輕重的作用，體現(xiàn)了高度的社會(huì)責(zé)任感。據(jù)中國(guó)最大的媒介及市場(chǎng)研究公司CTR市場(chǎng)研究對(duì)地震前后全國(guó)電視媒體的兩周廣告全天候監(jiān)測(cè)對(duì)比顯示，震后電視媒體商業(yè)廣告總花費(fèi)減少37％，減少近99億人民幣：而公益廣告投放費(fèi)用大幅增長(zhǎng)92％，增長(zhǎng)了6.7億人民幣，即整體廣告總投放減少33％，共計(jì)減少92.2億人民幣。電視媒體為改善賑災(zāi)節(jié)目播出環(huán)境及受眾的情感需求快速地調(diào)整了廣告經(jīng)營(yíng)策略。中央電視臺(tái)推出的《李連杰的壹基金公益廣告》寫的是如果每個(gè)人每個(gè)月拿出一塊錢，即1+1+1=1，支持李連杰的壹基金計(jì)劃，表達(dá)了全世界人民的愛心，傳達(dá)出一方有難、八方支援的高尚文化品質(zhì)。
在當(dāng)代社會(huì)中，人文關(guān)懷的實(shí)質(zhì)主要在于理順人與其它物種對(duì)象的關(guān)系，確立人的主體性，從而確立一種賦予人生的意義和價(jià)值的人生價(jià)值關(guān)懷。人文關(guān)懷是現(xiàn)代大眾傳媒始終在關(guān)注與追求的理念與目標(biāo)，而電視公益廣告的一個(gè)重要的題中要義，就在于它通過大眾傳播途徑，對(duì)人們的某種行為進(jìn)行勸導(dǎo)，以升華人們的心靈，體現(xiàn)一種人文關(guān)懷。
3、社會(huì)文化傳播中電視公益廣告所面臨的問題和發(fā)展方向
1、選題和立意不當(dāng)。
2、表現(xiàn)技巧空洞、手法不對(duì)路。
3、后期制作和最終播出問題。有些縣市臺(tái)的公益廣告未經(jīng)認(rèn)真剪輯，攝制粗糙，音效不清，場(chǎng)景過渡拖沓，后期制作的不精良，大大影響了公益?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)效果，除北京電視臺(tái)的制作和播出規(guī)模相對(duì)較大外，重視公益廣告宣傳的寥寥無幾。
4、商業(yè)化傾向的尷尬。電視公益廣告雖不以盈利為目的，而它又離不開企業(yè)的支持，這就必然會(huì)遭遇商業(yè)化傾向的尷尬，表現(xiàn)在贊助工商企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的“越界”的渴求。，針對(duì)這樣的現(xiàn)狀，保持自身的獨(dú)立性，在生產(chǎn)過程中和廣告內(nèi)容上不受企業(yè)的干預(yù)，處理好兩者的關(guān)系，這樣公益廣告才能維系自身的可信度。
互動(dòng)型公益廣告是以互動(dòng)為前提，向受眾傳播一種積極、健康的理念和思想。每個(gè)人都看過公益廣告，但并不等同于每個(gè)人都對(duì)它印象深刻。有些公益廣告往往是上一秒被觀看，下一秒便被遺忘。因此，本文選擇互動(dòng)型公益廣告創(chuàng)意與制作實(shí)踐這個(gè)課題，意在將公益廣告在一個(gè)主題之下創(chuàng)造出多個(gè)角度，讓觀眾在互動(dòng)中切換不同的視角，看待一個(gè)核心問題，以此實(shí)現(xiàn)廣告和受眾之間的互動(dòng)，為廣告的目標(biāo)受眾帶來潛移默化的影響。從而使受眾產(chǎn)生更為廣闊的欣賞和思考空間，得到更高的互動(dòng)和欣賞體驗(yàn)，滿足新媒體環(huán)境下大眾的媒介需求。
一、互動(dòng)型公益廣告的形態(tài)與內(nèi)涵
互動(dòng)型公益廣告創(chuàng)意包括兩個(gè)方面，即互動(dòng)型公益廣告的外部形式和互動(dòng)型公益廣告的表現(xiàn)內(nèi)容，因此，在本文中，將通過對(duì)互動(dòng)型公益廣告的研究和實(shí)踐中運(yùn)用的多門專業(yè)課程的理論內(nèi)容，在內(nèi)容的創(chuàng)新和表現(xiàn)形式的創(chuàng)新兩個(gè)方面進(jìn)行深入的研究和實(shí)踐。找到內(nèi)容和形式的最佳結(jié)合點(diǎn)，用作品表現(xiàn)公益思想，用形式展現(xiàn)公益內(nèi)容，是公益廣告創(chuàng)作的核心任務(wù)。即使在簡(jiǎn)單的創(chuàng)作環(huán)境下，只要內(nèi)容新穎、引人深思，達(dá)到公益廣告的創(chuàng)作目的，也會(huì)實(shí)現(xiàn)很好的效果。當(dāng)今社會(huì)，科學(xué)技術(shù)飛速進(jìn)步，傳媒領(lǐng)域也在不斷地發(fā)展，而在以互動(dòng)型為主的公益廣告逐步走進(jìn)受眾的視線時(shí)，而他們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)的接受信息，而是如何由受傳者變?yōu)閭鞑フ撸绾巫儽粍?dòng)為主動(dòng)，因此如何才能抓住觀眾的眼球，用互動(dòng)型公益廣告作品表現(xiàn)年輕人的創(chuàng)意思想，成為其思考的首要問題。這也注定了互動(dòng)型公益廣告必然需要在內(nèi)容以及表現(xiàn)形式上進(jìn)行創(chuàng)新。首先從內(nèi)容上來說，互動(dòng)型公益廣告是以傳遞社會(huì)正能量為主，在表現(xiàn)過程中將互動(dòng)性融入其中，使其具有更加豐富的表現(xiàn)形式，同時(shí)更好地傳播公益理念和思想。與傳統(tǒng)的公益廣告相比，互動(dòng)型公益廣告在如何對(duì)觀眾進(jìn)行引導(dǎo)、怎樣向受眾傳播本身的思想以及引起受眾的情感共鳴等方面都為觀眾提供了更多的交流與溝通平臺(tái)。傳統(tǒng)廣告主要以廣播、電視、報(bào)紙等傳播媒介為主要載體，內(nèi)容形式都過于單一，容易讓受眾產(chǎn)生公益口號(hào)的想法，而互動(dòng)型公益廣告則能讓觀眾在互動(dòng)的過程中得到教育和啟發(fā)，它可以將受眾的感官、情感、情緒等思想因素帶入其中，使受眾在理解廣告信息的過程沉溺于其中。經(jīng)事實(shí)證明，受眾參與度越高，對(duì)公益廣告信息內(nèi)容的接觸與理解越深，信息記憶越強(qiáng)，對(duì)其廣告內(nèi)容的理解與記憶也就越深刻。從而也能更好的傳播廣告本身所要表達(dá)的主題思想和深刻內(nèi)涵。受眾能在參與到其傳播過程的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與廣告主的互動(dòng)，加強(qiáng)受眾對(duì)廣告信息的深度了解，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)型公益廣告的傳播價(jià)值。與此同時(shí)，新媒體時(shí)代的發(fā)展也給社會(huì)帶來了巨大變化，它在一定程度上改變著人們認(rèn)識(shí)社會(huì)的思維方式的同時(shí)，也在影響著人與人之間的交流方式。在大眾普遍重視經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代，怎樣吸引觀眾，怎樣能以更加生動(dòng)的視覺和聽覺效果引領(lǐng)觀眾，使互動(dòng)型公益廣告的受眾范圍最大化，盡可能的發(fā)揮其本身的公益價(jià)值顯得尤為重要。
二、互動(dòng)型公益廣告的制作
互動(dòng)型公益廣告的制作包括四個(gè)方面，即互動(dòng)型公益廣告的拍攝、剪輯、包裝與合成、媒體投放。因此需要團(tuán)隊(duì)成員間的密切配合，而在此項(xiàng)活動(dòng)中，也將是對(duì)成員的一次專業(yè)上得考驗(yàn)，意志上的錘煉，還有公益意識(shí)上的提升。互動(dòng)型公益廣告將以往人們生活中司空見慣的現(xiàn)象或事物以更加藝術(shù)和生動(dòng)的形式表現(xiàn)出來，引起大家的關(guān)注和重視，在傳播社會(huì)正能量的同時(shí)起到教育和警惕作用。而它也日益受到觀眾的關(guān)注和喜愛，得到政府的支持和重視，在以公益為主要目的的制作過程中，很好的將其本身所具有的現(xiàn)實(shí)性、公益性和主題性表現(xiàn)出來。并逐步衍生為我國(guó)規(guī)范公民社會(huì)公德與精神文明建設(shè)的手段，不斷地推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，傳播公益信息。一份好的創(chuàng)意可以帶來很好的表達(dá)效果，而互動(dòng)型公益廣告則是以公益訴求為主，因此這也決定了其在創(chuàng)作過程中要獨(dú)特、準(zhǔn)確、直接的表達(dá)創(chuàng)作思想，盡可能的達(dá)到震撼觀眾心靈的作用。
綜上所述，在數(shù)字技術(shù)發(fā)展迅猛的今天，在受眾從被動(dòng)觀看到主動(dòng)參與其中的轉(zhuǎn)變，互動(dòng)型公益廣告擁有龐大受眾群體的支持，并且每位受眾都將以參與其中的方式更好的學(xué)習(xí)理解，因此，只有不斷地創(chuàng)新，把握住媒介的發(fā)展方向和時(shí)代脈搏，才能讓公益廣告不斷注入新鮮血液，彰顯其自身獨(dú)特的個(gè)性與價(jià)值。當(dāng)然，這也注定了互動(dòng)型公益廣告創(chuàng)意與制作實(shí)踐課題，在其公益性、實(shí)踐性、創(chuàng)新性上都具有較為明顯的價(jià)值和意義。
作者：劉娜 單位：東北電力大學(xué)媒體技術(shù)與傳播系
一、目標(biāo)與瓶頸：公益廣告的勸服屬性
1.勸服：公益廣告的本質(zhì)功能屬性
電視公益廣告實(shí)質(zhì)是以廣告形態(tài)出現(xiàn)的一種大眾傳播方式。美國(guó)學(xué)者J?露西和G?彼得森認(rèn)為，傳播是傳者欲對(duì)受者通過勸服施加影響的行為。北京廣播學(xué)院丁俊杰教授也指出，對(duì)“事實(shí)”的傳播，其立足點(diǎn)是“告知”，對(duì)“觀點(diǎn)”的傳播，其立足點(diǎn)是“勸服”。電視公益廣告和其他任何商業(yè)廣告一樣，都是把為了說服別人而設(shè)置的信息，通過大眾媒介傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象，以達(dá)到預(yù)期目的的一種信息傳播活動(dòng)。只不過它的目的不在于勸服受眾記住和購買某個(gè)商品，而是勸服人們?nèi)?shí)現(xiàn)一種積極有益的社會(huì)風(fēng)尚和行為，它“推介的是有利于人類社會(huì)進(jìn)步的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)”。①所以，作為一種大眾傳播活動(dòng)，公益廣告不可回避“勸服”這一功能屬性。
2.公益廣告實(shí)現(xiàn)“勸服”的困難分析
最初研究勸服理論的卡特賴特認(rèn)為，要想勸服有效，就必須遵守一些基本原則：比如，信息必須引人注目，易于受眾接近；必須能使受眾認(rèn)識(shí)到信息的有利無害，并可達(dá)成很多有益目標(biāo)；接受信息后所采取的行動(dòng)途徑必須簡(jiǎn)單、具體、直接等。
但是公益廣告所傳達(dá)的信息或者是一些潛在的、隱藏的，短期內(nèi)難以看到影響或危害性的某種社會(huì)問題；或者是那些事關(guān)整個(gè)社會(huì)，與個(gè)人的思想、行為雖有關(guān)聯(lián)卻比較間接的社會(huì)現(xiàn)象。在承載這樣的勸服目標(biāo)時(shí)，公益廣告常常遭遇到受眾目標(biāo)不明晰、受眾訴求不迫切的困境。
在另一方面，面對(duì)廣告勸服，越來越有主見的受眾明顯產(chǎn)生了抵觸情緒。致力于傳播心理學(xué)研究的霍夫蘭指出，進(jìn)攻性強(qiáng)的、自我封閉、想象力貧乏和對(duì)新事物反映遲鈍者，不易說服；想象力豐富的、對(duì)周圍事情比較敏感、性格外向的以及自我評(píng)價(jià)較低的人，容易被說服。可見，面對(duì)不同受眾類型，勸服的實(shí)現(xiàn)效果也會(huì)不同。以美國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家科特勒為代表的社會(huì)市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為，廣告包括公益廣告須以受眾為主導(dǎo)，在對(duì)受眾的價(jià)值觀、需要、心態(tài)等各方面充分了解后，才能制作出符合受眾需求和接受習(xí)慣的廣告產(chǎn)品，以影響社會(huì)公眾對(duì)某事物或社會(huì)問題的態(tài)度、看法，達(dá)到勸服目標(biāo)。但是，公益廣告面對(duì)的幾乎是社會(huì)全體，所以在傳播過程中就必須尋求一種能為最廣泛社會(huì)公眾所接受的勸服技巧，否則，傳播效果就只能是石沉大海，反應(yīng)平淡。
二、時(shí)效與品質(zhì)：公益廣告實(shí)現(xiàn)“勸服”的兩大支撐
明確的針對(duì)性是公益廣告實(shí)現(xiàn)勸服功能最起碼的要件。與受眾的內(nèi)在訴求相貼合，也是公益廣告實(shí)現(xiàn)傳播效果的基本要求。在“非典”事件中，社會(huì)公眾達(dá)成了前所未有的共識(shí)，在訴求上體現(xiàn)為高度一致的“捍衛(wèi)生命”。但是，在不同階段，抗“非”的工作重點(diǎn)不同，人們關(guān)注的中心也會(huì)有所變化，如何抓住這種變化的需求，實(shí)現(xiàn)不同階段不同的引導(dǎo)和勸服重點(diǎn)，就成為公益廣告需要解決的關(guān)鍵問題。
1.時(shí)效性：公益廣告與新聞報(bào)道相配合
面對(duì)“非典”，社會(huì)公眾產(chǎn)生了一系列非常復(fù)雜的心理情緒②：一是恐慌、擔(dān)憂；一是對(duì)正常的人際交往缺乏信任。公益廣告“勸服目標(biāo)”必須包含以下幾個(gè)方面：a、消除恐慌情緒，宣傳科學(xué)防范意識(shí)；b、教育市民加強(qiáng)個(gè)人行為規(guī)范，如勤洗手、不隨地吐痰等；c、配合地方立法加以推介、宣傳；d、凝聚上海商氣、人氣，塑造上海新形象；e、弘揚(yáng)醫(yī)務(wù)工作者的無私奉獻(xiàn)精神；f、審視人的價(jià)值，期盼和諧的人際關(guān)系。隨著“非典”疫情不斷變化，公益廣告的勸服目標(biāo)也要跟著改變。在上海市政府的二號(hào)通告之后，《喜歡上海：上海市民支持配合醫(yī)學(xué)隔離》、《患難見真情：來滬人員支持配合健康檢測(cè)》等公益廣告立刻登上熒屏。到6月2日，一般來滬人員不再需要隔離觀察的新規(guī)定出臺(tái)后，之前播出的“配合醫(yī)學(xué)隔離”等片就及時(shí)停播，取而代之的是反映上海市民在疫情趨緩之時(shí)毫不松懈的內(nèi)容，如《患難見真情――上海支援各地共抗“非典”》等。這一系列公益廣告緊隨抗“非”工作的進(jìn)程，也暗合了社會(huì)公眾在不同階段的特定訴求。
2.公益廣告與明星陣容相組合，抓出高品質(zhì)公益廣告
一直比較注重高品質(zhì)，高格調(diào)，但在資源調(diào)配和創(chuàng)作水平上始終存在問題，這也是我國(guó)公益廣告落后于國(guó)外的重要原因。③抓品質(zhì)應(yīng)該包含兩個(gè)方面，一是技術(shù)制作層面的質(zhì)量要好，二是公益廣告的品牌性要強(qiáng)。而“抓品質(zhì)”關(guān)鍵就在于怎樣整合各種可用的品牌資源，塑造公益廣告品牌效用的最大化。
在這次抗“非”系列公益廣告中，各行業(yè)明星、名人就發(fā)揮了重要作用，潘虹、姚明、余秋雨、陳逸飛、王安憶、黃蜀芹等都積極參與，以自身特有的創(chuàng)造力和創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)豐富了公益片的文化內(nèi)涵。
三、使命與指向：公益廣告的前景展望
雖然說，“非典”時(shí)期的公益廣告在操作上具有一定的非常性，但從中我們也不難發(fā)現(xiàn)，抓時(shí)效和重品質(zhì)已經(jīng)給公益廣告帶來了全新的使命和生機(jī)。這種新特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.公益廣告可以與新聞報(bào)道相配合，豐富和活躍電視媒體的版面，實(shí)現(xiàn)兩者的相互促進(jìn)，推動(dòng)各自傳播目的更好的實(shí)現(xiàn)。
由于公益廣告本身具有鮮明的社會(huì)和文化功能，對(duì)受眾的影響大到意識(shí)形態(tài)、道德觀念，小到一定具體時(shí)空內(nèi)的心理感悟，都能形成自己獨(dú)具的影響與導(dǎo)向。所以，公益廣告與新聞報(bào)道相配合，就能起到格外引人注目的傳播效果；尤其在突發(fā)事件的報(bào)道中，突破傳統(tǒng)的編輯思路，對(duì)公益廣告和新聞進(jìn)行整體編輯，會(huì)使得傳播效果加倍：一方面，公益廣告會(huì)成為報(bào)道的延伸，起到強(qiáng)化媒體的觀點(diǎn)、立場(chǎng)和導(dǎo)向的作用，有利于電視引導(dǎo)輿論目的的直接實(shí)現(xiàn)；另一方面，公益廣告也會(huì)對(duì)重大新聞事件在氣氛上起到推進(jìn)和烘托作用，在情感上起到推波助瀾的功效。
新聞和公益廣告的組合出擊，勢(shì)必形成一種新的強(qiáng)勢(shì)傳播，使得雙方的資源優(yōu)勢(shì)更好地優(yōu)化聯(lián)合，所產(chǎn)生的總體傳播效果，將遠(yuǎn)大于這兩種成分的簡(jiǎn)單疊加。同時(shí)，這種全新的傳播樣式也能夠?qū)崿F(xiàn)單個(gè)新聞板塊或公益廣告板塊的價(jià)值增值，從而使新聞報(bào)道與公益廣告實(shí)現(xiàn)“雙贏”局面，并在此基礎(chǔ)上，促使雙方在各自的領(lǐng)域中獲得良性的深遠(yuǎn)發(fā)展。
2.更具品牌性的公益廣告可以承載提升城市形象的重要作用，凸現(xiàn)人文精神，并在必要時(shí)起到危機(jī)公關(guān)的作用。
電視公益廣告是為了促進(jìn)社會(huì)公共利益，由政府、社團(tuán)、企業(yè)、大眾傳媒共同策劃，合作實(shí)施的廣告。它體現(xiàn)了政府意志和媒介水平，從某種意義上說，“一個(gè)城市，一個(gè)地區(qū)或一個(gè)國(guó)家的公益廣告水映了這個(gè)城市、地區(qū)或國(guó)家民眾的文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣”。④對(duì)公益廣告題材的選擇也可以觀照出這個(gè)城市或地區(qū)的風(fēng)格特點(diǎn)、工作重心、價(jià)值取向、人文景觀，甚至是經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平。所以，公益廣告的品牌化程度很能體現(xiàn)一個(gè)城市的形象。
比如，就上海的公益廣告而言，除了諸如行為規(guī)范、道德品質(zhì)、價(jià)值取向等傳統(tǒng)題材外，還有把與上海日益作為國(guó)際性大都市相適應(yīng)的各種觀念、公德、形象作為廣告訴求的基本內(nèi)容。這些廣告片就能夠很好地促進(jìn)城市現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程，促進(jìn)上海市民素質(zhì)的提高和人格的現(xiàn)代化，起到提升上海精神的作用。
不僅如此，在遇到諸如“非典”這樣的城市危機(jī)時(shí)，公益廣告還能有效地緩解危機(jī)，成為保障社會(huì)穩(wěn)定、民心安定的“穩(wěn)壓器”、調(diào)適社會(huì)各系統(tǒng)動(dòng)態(tài)平衡的“協(xié)調(diào)器”和促進(jìn)問題解決的“推動(dòng)器”，在最大程度上實(shí)現(xiàn)社會(huì)公眾的團(tuán)結(jié)一致，眾志成城。
3.在傳統(tǒng)宣傳手段之外，公益廣告不僅需要成為一種積極可用的信息傳播途徑，更應(yīng)該成為一塊全新的輿論宣傳陣地。
在以往，人們對(duì)公益廣告的引導(dǎo)說服功能常常認(rèn)識(shí)不足，人們往往更注重新聞報(bào)道和專題評(píng)論的宣傳導(dǎo)向作用。但是，通過“非典”期間公益廣告的成功運(yùn)作，我們發(fā)現(xiàn)，公益廣告也完全可以承擔(dān)起信息傳播的功能，并可以作為一種積極有效的工具。
公益廣告的表達(dá)形式及傳播技巧以受眾為本位，將思想融進(jìn)視聽形象中，讓理性的內(nèi)涵通過感性形式反映出來，這使得傳播內(nèi)容更加容易被受眾所理解。它借助廣告的美感、藝術(shù)性和感染力來引發(fā)受眾的共鳴，比起簡(jiǎn)單的批評(píng)、說教、口號(hào)更加生動(dòng)可愛，容易接受。所以，公益廣告所涉及的題材領(lǐng)域和起到的宣傳作用就不該僅僅只是敲敲邊鼓，它完全可以成為政府、媒介表達(dá)觀點(diǎn)的另一個(gè)舞臺(tái)。
注釋：
①《論電視公益廣告》，《南方電視學(xué)刊》1998年第2期
②殷曉蓉：《“非典”事件和人際傳播領(lǐng)域的變化與思考》，見《復(fù)旦學(xué)者縱論重大突發(fā)事件新聞報(bào)道》中華傳媒網(wǎng)
