時間：2023-05-30 10:46:17
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇體驗式營銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、體驗式營銷
一個世紀(jì)以來,經(jīng)濟學(xué)家、決策學(xué)者和營銷人員都是把顧客當(dāng)作理智的購買決策者作研究。“理”的營銷方式一般把顧客的購買過程非常理性地分為四個步驟:即產(chǎn)生需求、尋找相關(guān)信息、評定產(chǎn)品和購買。如理分析顧客的汽車購買過程:首先,是產(chǎn)生購買汽車的想法;然后,是尋找有關(guān)介紹汽車的信息(廣告、熟人的介紹、看樣等途徑);再者,就是很理性地評判這些信息;最后,擇優(yōu)選擇購買。大家以為這就是全部。傳統(tǒng)營銷更多的是注重產(chǎn)品的功能特色、外型美觀、價格優(yōu)勢等,但經(jīng)濟的發(fā)展與社會形態(tài)的變遷息息相關(guān),隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展,人們的需求與欲望也在不斷改變,現(xiàn)在趨勢則是從生活與情感出發(fā),塑造感官體驗及思維認(rèn)同,以此抓住顧客的注意力,改變消費行為,即顧客的體驗對其購買行為將產(chǎn)生很大的影響。
伯德•施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所寫的《體驗式營銷》“ExperientialMarketing”一書中指出,所謂體驗式營銷(ExperientialMarketing)就是站在消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面,重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè),認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費時、消費后的體驗,才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
以顧客為中心是企業(yè)實施體驗營銷時的基本指導(dǎo)思想。體驗營銷首先要考慮體驗消費的環(huán)境,然后才考慮滿足這種消費環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù),這是一種全新的營銷思路,充分體現(xiàn)了顧客至上的思想。客戶在我心的最直接效益就是增加顧客群和銷量,間接的效益則是增加下一輪的營銷機會。將心比心,客戶都愿意與服務(wù)好的企業(yè)來往,愿意與尊重客戶的企業(yè)做生意,愿意與尊重自己體驗和感受的人長期交往和合作。
二、中國汽車的體驗式營銷
正如托夫勒預(yù)言,“未來的工業(yè)將是一種體驗工業(yè)”,未來的生產(chǎn)者是“制造體驗的人”,“體驗制造商將成為經(jīng)濟的基本支柱之一”,體驗營銷代表了未來營銷的發(fā)展趨勢。對于汽車銷售企業(yè)來說,那就是進(jìn)入了“體驗營銷”的時代,為顧客創(chuàng)造與眾不同的消費體驗是營銷的主要手段。這種體驗除了直接訴諸顧客的感官享受之外,更多的是通過營造一種感性氛圍和想象空間從而刺激起顧客的想象和購買欲。隨著顧客需求心理的日益成熟,汽車的質(zhì)量、功能、配套售后服務(wù)的完善早已成為參與競爭的基本必要因素,而非決定因素。顧客在關(guān)注汽車本身之余,購買體驗與消費體驗逐漸走上前臺,重要性日益得到體現(xiàn)。很多汽車消費者是通過一些印象深刻的試乘試駕活動后做出購車決定的,也有些消費者是通過一些專業(yè)的汽車雜志做出的介紹,才有的買車經(jīng)歷。
面對需求心理日益成熟的消費者,我國的汽車銷售企業(yè)也認(rèn)識到了體驗營銷的重要性。一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理于洪江表示,體驗式營銷是惟一經(jīng)歷殘酷市場競爭洗禮之后,形成的相對成熟、完善的營銷方式。它的作用在于,能夠讓消費者以最直觀的方式,最深刻地體驗到汽車產(chǎn)品本身的魅力,有助于消費者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品。他指出,敢于選擇封閉式專業(yè)賽道開展體驗營銷的車型,必然有著突出的運動性能,這與目前國內(nèi)汽車市場的發(fā)展趨勢相吻合。近期,馬自達(dá)6睿翼在北京樂駕汽車體驗基地進(jìn)行的培訓(xùn)活動,充分證明了該車具有過硬的運動性、操控性。長安福特馬自達(dá)汽車有限公司公共事務(wù)部總監(jiān)姚雨也表示,體驗營銷是汽車營銷的利器。長安福特車隊2006年初成立,以專業(yè)車手和改裝過的福克斯賽車參加全國汽車場地錦標(biāo)賽(全錦賽),取得了驕人的戰(zhàn)績。長安福特馬自達(dá)也充分利用全錦賽平臺,進(jìn)行了一系列體驗營銷,取得了顯著的效果。
我們都知道,營銷人員是在與客戶相互對接的時候產(chǎn)生反應(yīng)和達(dá)成溝通的。這就會出現(xiàn)一個問題,可能會因為某些營銷人員自身的素質(zhì)、心態(tài)或者說培訓(xùn)不到位而產(chǎn)生溝通無效,相反,還會產(chǎn)生意想不到的反應(yīng)。因此,我們可以通過對客戶的走訪和個性化的體驗來及時做出調(diào)整和遷善。因為體驗式營銷始終以客戶的需求為中心,以客戶的價值為中心,以客戶的體驗為中心。
三、我國汽車體驗式營銷的深化
9月4日，惠普公司與康柏公司達(dá)成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚。惠普公司總裁費奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構(gòu)造"全面客戶服務(wù)模式"(TotalCustomerExperience)，帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟全面轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟。
10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們"重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗關(guān)系"。"XP"來自"Experience"，其中文意思即是體驗。
12月2日,美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場。這位曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。
一時間，體驗這個詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來關(guān)注體驗。但到底何謂體驗，何謂體驗式營銷，如何執(zhí)行一個體驗式營銷戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會有一個較為深度的認(rèn)識。
一、體驗式經(jīng)濟的到來
經(jīng)濟演進(jìn)的過程隨著消費型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟”時代之來臨，依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經(jīng)濟時代來臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗式經(jīng)濟(ExperienceEconomy)時代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟價值演進(jìn)的四個階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(experiences。所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。經(jīng)濟發(fā)展與社會型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。
經(jīng)濟發(fā)展的演進(jìn)已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟走向現(xiàn)階段的體驗經(jīng)濟(experienceeconomy)，而各經(jīng)濟發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：
農(nóng)業(yè)經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費行為則僅以自給自足為原則。
工業(yè)經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費行為則強調(diào)功能性與效率。
服務(wù)經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上強調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。
體驗經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。
下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個經(jīng)濟發(fā)展階段的演進(jìn)：
經(jīng)濟發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費行為
資料來源：《體驗經(jīng)濟時代來臨對工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺灣）
資料來源：《體驗經(jīng)濟時代來臨對工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》張吉宏、朱琦文（臺灣）通過上面的表格可知，隨著體驗經(jīng)濟的到來，生產(chǎn)及消費行為已有了如下的變化:
(一)以體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動。
(二)強調(diào)與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒。
(三)以創(chuàng)造體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價值。
(四)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認(rèn)同感。
臺灣著名的資訊（Information信息）社會學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書中也曾指出，消費符號化的趨勢。消費不僅僅是買有用的東西，而是成為消費者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設(shè)計、創(chuàng)意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標(biāo)簽（Barths），又為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會性”的定位。“在過度富裕的社會里，當(dāng)溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”隨著“體驗”變成可以銷售的經(jīng)濟商品，“體驗式消費”或者說是“符號化消費”的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟”之后，“體驗式經(jīng)濟”已開始大行其道。
二、體驗式營銷的興起體驗式經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》"ExperientialMarketing"一書中指出的那樣，體驗式營銷（ExperientialMarketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
到底何謂體驗？
所謂體驗“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“privateevents”。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心理語言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗相關(guān)的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。最后一點，體驗是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來將體驗分成不同的體驗形式。企業(yè)的營銷人員如其關(guān)心一些特別的個別體驗，還不如探討一下營銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體驗形式，并如何才能提供永久的新奇。
體驗式營銷的特點？
關(guān)于體驗式營銷，我提出以下幾個關(guān)鍵特點可供讀者參考。
1、關(guān)注顧客的體驗
體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
2、以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售你的產(chǎn)品
當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”（Commodities）販賣時，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”（goods）時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。
3、檢驗消費情景
營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費所表達(dá)的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。
4、顧客既是理性的又是情感的
一般的說來，顧客在消費時經(jīng)常會進(jìn)行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費者情感的需要。
5、體驗要有一個“主題”（theme）
體驗要先設(shè)定一個"主題",也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計為導(dǎo)向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗式營銷人員所精心設(shè)計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴(yán)格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。
6、方法和工具有多種來源
體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。
三、體驗式營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗?zāi)K（strategicexperientialmodule）體驗是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗形式是經(jīng)由特定的體驗媒介所創(chuàng)造出來的，能到達(dá)有效的營銷目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗?zāi)K：
感官（Sense）
感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計公司，接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個字。理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞。可以根據(jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元。
施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗式營銷“的應(yīng)用（視覺和觸覺上）。另外，在超級市場中購物經(jīng)常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）。
情感（Feel）
情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內(nèi)的企業(yè)在體驗式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。
一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情。使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗。（親情）
俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長。“喝杯青酒，交個朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗（友情）。
一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。（愛情）
思考（Think）
思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計、促銷、和與顧客的溝通。
1998年蘋果計算機公司的iMac計算機上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業(yè)周刊》把iMac評為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋果已回到它的根源，并再度開始創(chuàng)新"。iMac的設(shè)計師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個公司的基因"。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構(gòu)思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標(biāo)語，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的"創(chuàng)意天才"，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。”
行動（Act）
行動營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗、生活型態(tài)與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。
耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經(jīng)常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾·喬丹，升華身體運動的體驗，是行動營銷的經(jīng)典。
關(guān)聯(lián)（Relate）
關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來的“理想自己”有關(guān)連）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（Harley-Davidson）機車，是個杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。
伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調(diào)整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動調(diào)整潤年的功能，但誰會認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來傳達(dá)商品的價值。
五、體驗式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗矩陣（ExperientialGrid）
上面所提到的只是體驗式營銷的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗?zāi)Ｊ剑M(jìn)行自己的體驗式營銷戰(zhàn)略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。
體驗雜型和全面體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）
我們將體驗分為五種類型，但實際情況下很少有單一體驗的營銷活動，一般是幾種體驗的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗雜型（ExperientialHybrids）。進(jìn)一步來說，如果企業(yè)為顧客提供的體驗是涉及所有的五類體驗，就會被成為全面體驗（HolisticExperiences）。一般的來講，戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)被分為兩類：一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，即個人體驗，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生的體驗，即共享體驗，例如：行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗雜型和全面體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗。當(dāng)然建立體驗雜型就要需要其專有的工具──體驗之輪（ExperientialWheel）
體驗之輪（ExperientialWheel）
傳統(tǒng)的營銷學(xué)中會提到效果的等級(hierarchyofeffect)，即顧客對一種產(chǎn)品的購買是分階段進(jìn)行的，如下圖所示：
體驗之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動─關(guān)聯(lián)。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗變的個性化；“思考”加強對體驗的認(rèn)知；“行動”喚起對體驗的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗矩陣（ExperientialGrid）
體驗矩陣（ExperientialGrid）
要實施一個體驗式營銷戰(zhàn)略，首先要對你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗式營銷人員何以通過體驗矩陣（ExperientialGrid）來進(jìn)行戰(zhàn)略體驗?zāi)K與體驗媒介的搭配使用，來規(guī)劃一個體驗式營銷戰(zhàn)略。
體驗戰(zhàn)略搭配表
一般的說來，對于情感和關(guān)聯(lián)營銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實施一個好的感官或情感營銷，溝通是至關(guān)重要的。
六、體驗式營銷實際應(yīng)用問題的探討
汽車是目前人們生活當(dāng)中應(yīng)用最多的交通工具，在20世紀(jì)末，我國迎來了最大的私人購車狂潮，隨著環(huán)保主義的盛行和交通擁堵情況的加劇，近年來汽車銷售熱度逐漸下降，汽車市場從消費主動形式變成推銷主動形式。這就需要汽車銷售企業(yè)不斷創(chuàng)新營銷方法，使消費者對購車的認(rèn)知發(fā)生根本變化，以此刺激消費。體驗式營銷模式則是目前最為熱門的一種音效方式，值得我們進(jìn)行實踐和探索。
二、體驗式營銷模式
（一）體驗式營銷的實際含義
體驗式營銷，從字面意義來看，是指通過對消費品的實際應(yīng)用體驗產(chǎn)生對消費品的購買欲。對體驗式營銷進(jìn)行研究的結(jié)論表示，體驗式營銷相較于傳統(tǒng)的營銷，其特點和優(yōu)勢在于，消費者在體驗消費品的過程中，產(chǎn)生的情緒、心理方面的好的感覺與消費品的存在和應(yīng)用是同步的，也就是說，當(dāng)消費品不再屬于消費者時，這種好的感覺會消失，因此，為了滿足自身對好的感覺的追求，消費者會對消費品產(chǎn)生購買欲，這是體驗式營銷的精髓所在。
（二）體驗式營銷模式的應(yīng)用背景
我國自入世以來，汽車銷售領(lǐng)域出現(xiàn)了巨大的變化，各國汽車產(chǎn)品紛紛進(jìn)入中國市場，以其先進(jìn)的科技、工藝和極高的性價比在中國消費者群體中贏得了好評，這使得體驗式營銷用用了一定的客戶認(rèn)知度背景，一旦提高某個品牌的汽車，消費者會不由自主地對該品牌產(chǎn)生相同的評價，使得體驗式營銷模式應(yīng)用起來更加方便;另外，隨著市場經(jīng)濟發(fā)展越來越迅速，汽車銷售企業(yè)獲得更大的銷售空間，不僅是客戶區(qū)間擴大，而且銷售行為的空間也增大，這給體驗式營銷直接創(chuàng)造了實現(xiàn)條件。
三、體驗式營銷模式在汽車營銷中的應(yīng)用
（一）確定體驗式營銷模式的主要內(nèi)容
體驗式營銷模式并不意味著在銷售的過程中使客戶通過試駕或者簡單地對客戶灌輸一些汽車文化內(nèi)容和企業(yè)品牌價值。真正意義上的體驗式營銷需要汽車銷售企業(yè)將汽車的商品價值與客戶的需要進(jìn)行完全的契合，使客戶在購買過程中獲得內(nèi)心的滿足，以此來確定汽車商品的真正價值。因此，要進(jìn)行成功的體驗式營銷，必須要確定體驗式營銷的主要內(nèi)容。首先，企業(yè)應(yīng)對自身的企業(yè)環(huán)境進(jìn)行客觀的分析，確定能夠為客戶提供的體驗式銷售服務(wù)的范圍，如試駕、參與汽車比賽、參與汽車文化展覽等;其次，企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶的需要，制定詳細(xì)的體驗式服務(wù)計劃，這需要銷售人員對客戶的性格進(jìn)行全面的了解，例如，目標(biāo)客戶是比較喜歡受到稱贊和多人認(rèn)同的，則企業(yè)可以邀請客戶的親朋一起加入到營銷體驗當(dāng)中，越多的人對客戶的駕駛行為和汽車表示認(rèn)同，客戶在體驗中獲得的就越多，營銷就更可能獲得成功。
（二）為營銷中的“體驗細(xì)節(jié)”做準(zhǔn)備
客戶在體驗式服務(wù)中獲得的內(nèi)心感受來源并不是唯一的，其中包括由于企業(yè)環(huán)境、企業(yè)銷售人員的職業(yè)素質(zhì)等多種因素。因此，企業(yè)應(yīng)對營銷活動中給客戶提供的“體驗感受”進(jìn)行假設(shè)，并對“體驗細(xì)節(jié)”進(jìn)行準(zhǔn)備。例如，企業(yè)銷售企業(yè)要銷售的汽車是法拉利轎車，則整個營銷環(huán)境則應(yīng)重視裝修，營造法拉利轎車的高貴感;在服務(wù)內(nèi)容提供方面，除了要提供給客戶法拉利轎車的駕駛環(huán)境、賽道等，還可以通過建立法拉利車主俱樂部等行為，為客戶提供免費的駕駛技術(shù)指導(dǎo)等服務(wù)，使客戶體驗到擁有法拉利轎車的優(yōu)越感;另外，企業(yè)還應(yīng)該聘請幾名駕駛技術(shù)較高的銷售人員，給客戶展示法拉利轎車的卓著現(xiàn)性能，這樣，客戶對法拉利轎車的體驗感受會更加強烈，更加真實。
（三）從多角度建立客戶對產(chǎn)品的體驗感受
采用體驗式營銷模式進(jìn)行汽車銷售，是以客戶對汽車應(yīng)用產(chǎn)生的好的體驗為基礎(chǔ)的。很多企業(yè)銷售企業(yè)簡單地將體驗式營銷理解為“試駕”或“提供更優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)”，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要客戶對汽車產(chǎn)品產(chǎn)生全面的“享受”，并在體驗結(jié)束后產(chǎn)生“被剝奪”的購買欲，就需要從情感、文化、服務(wù)、環(huán)境、個性等各個角度為客戶提供體驗感受。企業(yè)要樹立良好的企業(yè)形象，將優(yōu)秀的企業(yè)文化植入在營銷當(dāng)中，尊重客戶的個性提供特殊定制的體驗式營銷服務(wù)。
四、在汽車營銷中使用體驗式營銷應(yīng)注意的問題
（一）以客戶目標(biāo)分析為體驗式營銷的基礎(chǔ)
不同的汽車品牌以其實際駕駛感受不同、汽車的應(yīng)用目的不同、汽車的結(jié)構(gòu)不同，滿足不同類型的客戶，這是現(xiàn)代營銷中最基本的“滿足客戶的需要”的營銷理念的體現(xiàn)。因此，汽車銷售企業(yè)應(yīng)以客戶目標(biāo)分析為體驗式營銷開展的基礎(chǔ)，對不同品牌的汽車、不同類型的客戶，所提供的體驗式營銷內(nèi)容應(yīng)有所區(qū)別，這樣才能顯示體驗營銷的實際作用。
（二）以汽車廣告宣傳為體驗式營銷成功的關(guān)鍵
汽車企業(yè)需要加強消費者對汽車品牌的體驗，從而讓更多的消費者參與到營銷體驗中，提高他們對汽車產(chǎn)品和品牌的忠誠度。如使用電視網(wǎng)絡(luò)傳播方式使更多的消費者了解汽車品牌、了解到汽車體驗式營銷的活動形式并樂于參與進(jìn)來。總之，加強汽車廣告宣傳，使?jié)撛诳蛻裟軌蜻M(jìn)入體驗式營銷中，是體驗式營銷成功的關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞：蜂產(chǎn)品；體驗營銷；創(chuàng)新
一、引言
聯(lián)合國工業(yè)規(guī)劃署指出：“21世紀(jì)兩大朝陽產(chǎn)業(yè)分別是以電子科技發(fā)展為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)業(yè)和以生命科學(xué)為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)。”可以說，保健和醫(yī)藥正是生命科學(xué)發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。
雖然蜂產(chǎn)品的價值歷來被人們所熟知，但是由于信息不對稱，造成了供求的失衡、假貨橫行，這不僅嚴(yán)重戳傷了蜂農(nóng)的積極性，威脅了“趕花人”的生存環(huán)境，更是嚴(yán)重侵害了廣大蜂產(chǎn)品消費者的人身安全，最終阻礙了蜂產(chǎn)品市場的健康發(fā)展。
值得慶幸的是，21世紀(jì)的電子商務(wù)崛起，有望給這一傳統(tǒng)行業(yè)帶來新的發(fā)展契機，在此背景下，體驗式營銷模式在各行業(yè)應(yīng)運而生。本文就是在這一背景下，借助“蜂火相傳”互動體驗館這一創(chuàng)業(yè)項目論證體驗式營銷的前景。
二、蜂產(chǎn)品的現(xiàn)有營銷模式
蜂產(chǎn)品是蜜蜂的產(chǎn)物，按其來源和形成的不同可分為三大類：一是蜜蜂的采制物，如蜂蜜、蜂花粉、蜂膠等；二是蜜蜂的分泌物，如蜂王漿、蜂毒、蜂蠟等；三是蜜蜂自身生長發(fā)育各蟲態(tài)的軀體，如蜜蜂幼蟲、蜜蜂蛹等。這些產(chǎn)品無一例外來自于蜜蜂，也即來自于一線蜂農(nóng)。
正如美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國》鏡頭中播放的那樣，夫妻為一戶，風(fēng)吹日曬“趕花”是最常見的養(yǎng)蜂模式。為了追隨大山深處的好花源，他們肩挑蜂箱，住臨時搭建帳篷，過著上世紀(jì)八十年代的日出而作、日落而息的封閉生活，因此蜂產(chǎn)品的營銷大多數(shù)情況是由蜂產(chǎn)品的收購商完成周轉(zhuǎn)的。
目前，蜂產(chǎn)品的營銷模式有下面幾類：
1.傳統(tǒng)大渠道、大流通模式
這部分主要以傳統(tǒng)蜂產(chǎn)品品牌為主，在大部分超市和藥店鋪貨。如老山系列蜂產(chǎn)品，此類品牌借助其品牌競爭力，輔以相應(yīng)的廣告投入，獲得穩(wěn)定的市場份額和產(chǎn)品利潤。但由于O2O的普及，藥店和超市本身也難以為繼，因此，這種營銷模式未來將面臨一定的挑戰(zhàn)。
2.連鎖+專賣店模式
這一類通過對專賣店品牌形象的宣傳，在全國推廣專賣店的連鎖加盟，品牌新秀的代表為知蜂堂、汪氏，如知蜂堂在全國已經(jīng)建立1000個加盟店，使知蜂堂擁有了較強的品牌擴張力，市場份額快速提升。相對而言，專賣店模式是一種較為成功的商業(yè)模式，可以在很短時間內(nèi)快速建立知名度。但是，同樣由于020的沖擊，門店高房租，人員高工資等各項成本，已經(jīng)逼迫連鎖和專賣店轉(zhuǎn)型升級。
3.新興網(wǎng)絡(luò)營銷
這一類營銷模式是借助淘寶、微信等，目前也仍舊集中在銷售基礎(chǔ)蜂產(chǎn)品，對服務(wù)幾乎不涉及，而由于又涉及食品安全的顧慮，這種模式要可持續(xù)，必須要解決蜂產(chǎn)品市場的信任危機，特別是蜂蜜的信任危機。中國蜂產(chǎn)品協(xié)會在14年就披露蜂蜜市場造假嚴(yán)重，而淘寶等出售的蜂蜜真假度更是無從考察，甚至作為資深的蜂蜜專家都難以辨別。
三、蜂產(chǎn)品的體驗式營銷
1.體驗式營銷
顧名思議，體驗式營銷就是通過體驗作為營銷手段，具體而言，體驗式營銷是指賣家通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、學(xué)習(xí)、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗賣家提供的產(chǎn)品（或服務(wù)），讓顧客實際感知產(chǎn)品（或服務(wù)）的品質(zhì)和性能，促使顧客認(rèn)知、喜歡并購買這種產(chǎn)品（或服務(wù)），最終創(chuàng)造滿意交換，實現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營銷方式。
2.體驗式營銷在蜂產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的必要性
如前所述，傳統(tǒng)營銷手段在信息化高度發(fā)展的今天，已經(jīng)很難可持續(xù)，一方面是基于O2O的沖擊，但這是所有傳統(tǒng)銷售所面臨的共同困境，在本文中不再贅述，實際上別的領(lǐng)域，特別是數(shù)碼家電領(lǐng)域已經(jīng)作出了表率，現(xiàn)在臨街店鋪隨處可見各類體驗店。這里主要指出第二個方面，就是蜂產(chǎn)品，作為傳統(tǒng)滋補品，是一種食品，食品的消費屬于決定了它必須看的見，摸得著，從源頭到產(chǎn)出，每一個環(huán)節(jié)都要可控，而這就是體驗式營銷存在的最大價值。
我國的蜂產(chǎn)品以出口為主，近年來國內(nèi)消費需求也呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，可見國人對于生命健康問題的重視。然而，由于蜂農(nóng)的生活與一般人的生活太不著邊際，人們對于養(yǎng)蜂這一職業(yè)知之甚少，普通人消費蜂產(chǎn)品大體有以下幾個特征：
一是無知識型消費。主要指的是消費者的蜂產(chǎn)品知識匱乏，具體落實到購買行為方面，會有兩種導(dǎo)向，一是追求大品牌、老品牌，認(rèn)為質(zhì)量有保障；二是追求原生態(tài)、純天然，去蜂農(nóng)那直接購買，諸如旅游景點邊的蜂蜜攤買上一些，但是由于僅僅停留在原生態(tài)、純天然的表面，對蜂農(nóng)的活動不了解（實際上蜂農(nóng)去大山深處才能采到好蜂蜜、純蜂蜜），更枉論區(qū)分蜂蜜的種類、蜂蜜的成熟度、還有蜂蜜的真假辨別等方面了，因此上當(dāng)受騙也就不足為奇了。
二是被動型消費。由于筆者爹媽養(yǎng)蜂的原因，也經(jīng)營了一家淘寶店，通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)許多消費者都是最近上火了，要減肥了，要養(yǎng)生了，才想到來消費蜂蜜。當(dāng)然，蜂蜜本身具備這些功效，但是由于蜂產(chǎn)品知識的貧瘠和大環(huán)境的不樂觀，蜂產(chǎn)品的消費始終沒有發(fā)揮其應(yīng)有的功效。比如，蜂蜜分為原生態(tài)原蜜和加工蜜，前者營養(yǎng)價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者，但是大企業(yè)、大品牌為什么不愿意包裝這一類產(chǎn)品呢，為什么以出售加工蜜為主呢，這主要是因為后者需要向消費者不斷解釋，諸如為什么各類蜂蜜的顏色差別巨大，為什么剛采出的蜜會冒泡，是不是壞了等等，而加工蜜通過各類添加，不僅最大節(jié)約成本，更是無后顧解釋之優(yōu)！但正是基于此，當(dāng)前的蜂產(chǎn)品消費氛圍很難改觀，信任危機彌漫。
3.“蜂火相傳”互動體驗館構(gòu)想
（1）體驗館簡介
“蜂火相傳”互動體驗館，主要分產(chǎn)品陳列區(qū)和互動體驗區(qū)，走原生態(tài)和高科技相結(jié)合的路線，具備小清新和時尚潮流的特點，借助新型營銷媒介，旨在實現(xiàn)“趕花”蜂農(nóng)們的新鮮蜂產(chǎn)品與都市白領(lǐng)和高校學(xué)子的無縫對接。“蜂火相傳”的愿景是整合蜂產(chǎn)業(yè)鏈資源，不僅讓消費者體驗到價廉物美的個性化蜂產(chǎn)品，還著力于改善職業(yè)“趕花人”的生存現(xiàn)狀，最終實現(xiàn)蜂產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。
其一是銷售原生態(tài)的初級蜂產(chǎn)品；其二是在原生態(tài)蜂產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開發(fā)出符合其時尚口味的以蜂產(chǎn)品為原料的日化用品、化妝品、酒類產(chǎn)品、保健品等；其三是在產(chǎn)品體驗的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新服務(wù)體驗，開發(fā)包括蜂蜜減肥套餐在內(nèi)的個性化的健康管理、親子蜜蜂科普、會員蜂場體驗游等。
（2）體驗館的服務(wù)營銷
針對市場上蜂產(chǎn)品服務(wù)項目的匱乏，體驗館重點推進(jìn)的是體驗式服務(wù)營銷，從而帶動其產(chǎn)品的營銷。
具體而言，比如針對大學(xué)生和都市白領(lǐng)追逐時尚潮流這一特點，重點推出了以下服務(wù)：①私人訂制美容保健產(chǎn)品服務(wù)。根據(jù)顧客不同的皮膚和身體狀況，搜集相關(guān)資料，形成客戶電子檔案，制定不同的美容保健產(chǎn)品。實現(xiàn)針對性的個性配方，一人一方，一瓶一碼，單件生產(chǎn)，打造真正專屬于自己的護(hù)膚品。此外，還會推出減肥食療、調(diào)理脾胃等套餐，滿足客戶多方面的需求。②零距離體驗活動。客戶可以利用體驗館的設(shè)備和原料，自己親手制作潤唇膏、冷制皂、柔膚水、蜂蜜柚子茶等送給男女朋友、親人和長輩等。我們還會提供在罐底刻字，產(chǎn)品個性化包裝等服務(wù)，讓大家在制作產(chǎn)品的同時，還能感受到一份溫暖，也讓大家進(jìn)一步領(lǐng)略到零添加、純天然的護(hù)膚品制作過程，無形中也傳遞了環(huán)保簡單的生活理念。③會員蜂場體驗游活動。即根據(jù)客戶的需求，定期組織會員參觀蜂場。在保證安全的情況下，可以考慮讓客戶在蜂農(nóng)的協(xié)助下自行采蜜、采漿，真正實現(xiàn)蜂產(chǎn)品的原生態(tài)供給。
（3）體驗館的運營模式
良好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗項目離不開優(yōu)秀的管理和運營，為了實現(xiàn)店鋪的良性過營，要重點把控好以下幾點：
一是提高項目的技術(shù)水平。為了增強互動體驗效果，擬開發(fā)一款適合蜂農(nóng)和消費者使用的APP互動平臺，通過該平臺，消費者可以實時了解與體驗館合作蜂農(nóng)的動態(tài)信息，不僅包括蜂農(nóng)基本信息，目前座落地、信譽水平、安全衛(wèi)生等級，而且還包括蜂產(chǎn)品供應(yīng)信息，累計銷量水平，甚至還有蜂農(nóng)們的日常生活。
二是保障蜂產(chǎn)品安全。本體驗館所產(chǎn)樣品均送第三方檢測機構(gòu)通過，并將其安全衛(wèi)生狀況以二維碼的方式貼于產(chǎn)品包裝上，消費者可以通過上述APP進(jìn)行查驗核實。同時本體驗館還聘請職業(yè)養(yǎng)蜂人對蜂產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)。
三是創(chuàng)新營銷手段。通過派發(fā)附有二維碼的試用裝，與格子鋪、水果店和各大高校社團(tuán)、學(xué)生會等密切合作，銷售本公司原生態(tài)蜂產(chǎn)品和推廣蜂產(chǎn)品各項增值服務(wù)，定期推出時尚環(huán)保的活動，如化妝品空瓶空罐回收低價換購試用品活動。
同時也可進(jìn)一步利用微信平臺推送訂閱號，向潛在消費者推送蜂產(chǎn)品知識和本店各類活動，培養(yǎng)知識型消費者。
（4）體驗館的資源優(yōu)勢與風(fēng)險
項目的資源優(yōu)勢得天獨厚。江山市是全國最大的養(yǎng)蜂市（縣），現(xiàn)有蜂群25.23萬箱，占全國意蜂總數(shù)的6.36%。蜂業(yè)規(guī)模與經(jīng)濟效益已經(jīng)連續(xù)16年位居全國各縣（市）第一，2001年被農(nóng)業(yè)部命名為“中國蜜蜂之鄉(xiāng)”。江山獨特的“協(xié)會+合作社+養(yǎng)蜂戶”的發(fā)展模式像一個巨大的蜂王，通過有形和無形的網(wǎng)絡(luò)，把散布在全國各地的數(shù)千蜂農(nóng)、數(shù)萬蜂箱和數(shù)以蜜蜂鏈接在了一起，打造出一個具有現(xiàn)代化特色的蜜蜂王國。由于項目組獨特的資源優(yōu)勢，不僅可以使得體驗館可以與大量的江山市蜂農(nóng)直接對接，以更加合理的價格取得原生態(tài)的貨源，安全可靠，同時也便于我們開展各項會員體驗活動，比如會員蜂場體驗游等等。
項目的風(fēng)險主要在于與蜂農(nóng)對接方面較難，由于蜂農(nóng)基本上都是上了年紀(jì)的又相對保守的人群，加之地處偏遠(yuǎn)，要實現(xiàn)時時更新動態(tài)，尚需時日。另一個主要的風(fēng)險主要在于蜂產(chǎn)品的客戶積累需要一定的時間，只有時間的沉淀才能保障相應(yīng)的信任，無論是對蜂農(nóng)而言，還是對廣大消費者而言。
四、總結(jié)
由于生命健康行業(yè)的蓬勃發(fā)展，未來蜂產(chǎn)品的消費實質(zhì)在于體驗，而服務(wù)的體驗臨駕于產(chǎn)品的體驗之上，另外蜂產(chǎn)品的服務(wù)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被開發(fā)，因此，“蜂火相傳”互動體驗館不失為一個光明的選擇。
參考文獻(xiàn)：
[關(guān)鍵詞] 體驗式營銷；體驗；感知
【中圖分類號】 F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A 【文章編號】 1007-4244（2013）10-176-2
一、相關(guān)概念及文獻(xiàn)綜述
（一）體驗經(jīng)濟的產(chǎn)生及發(fā)展
1998年，B.Joseph Pine和James H.Gilmrec分別在《在美國商業(yè)論壇》和《體驗式經(jīng)濟時代來臨》指出：體驗式經(jīng)濟時代已經(jīng)到來。他們將經(jīng)濟的演變歷史劃分為農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)、體驗經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟是指以服務(wù)為中心，注重商品和服務(wù)的結(jié)合，為消費者創(chuàng)造新的體驗，帶給消費者值得回味的感受。
在體驗經(jīng)濟時代之下，對于不同行業(yè)來說，消費者的體驗慢慢成為了需要解決的主要問題。體驗不再是一種虛無飄渺、不可觸摸的感覺，它也可以像產(chǎn)品一樣是存在的具體實物。在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)要結(jié)合消費者的感受，用心設(shè)計，滿足消費者的感情傾訴，創(chuàng)造值得他們回味的感受，讓消費者主動且愿意為其體驗而支付相應(yīng)的費用。
（二）體驗式營銷理論概述
市場營銷環(huán)境的變化導(dǎo)致過去傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不合適了，體驗式營銷作為一種新型的營銷方式就產(chǎn)生了。體驗式營銷主要關(guān)注以下三個方面：體驗本身、對消費者的心理分析與對產(chǎn)品自身。
對于體驗本身來說，體驗就是用戶的使用體驗。對于手機產(chǎn)品來說，包括了菜單設(shè)計、鍵位定義、功能大小、輔助功能等等。智能手機產(chǎn)品更加重視用戶對輔助功能的體驗，如上網(wǎng)看微博、下載手機網(wǎng)游、支持更多的聊天工具等等。
消費者在市場上的購買行為是憑自己的感知，一旦消費者在購買產(chǎn)品時，覺得是“可以”或者“不錯”，就確定自己的想法是對的。消費者的感知是很難改變的。智能手機能否在一開始抓住消費者的感知可以在很大程度上決定其的銷售量。好的體驗產(chǎn)品設(shè)計可以去分析消費者的體驗感知因素和體驗感知點，強化產(chǎn)品本身的特性，將產(chǎn)品自身的特性與消費者的體驗需求相統(tǒng)一，建立具有個性化的產(chǎn)品體驗。因此，我們用從消費者的消費偏好、國內(nèi)細(xì)分市場以及產(chǎn)品本身的定位、價格、功能等方面來設(shè)計出可以滿足消費者的感知需求。
對產(chǎn)品本身來說的體驗就是體驗提供者，也就是企業(yè)自身的競爭力和實力。企業(yè)自身的實力決定其實施體驗方案的效果。如果一個企業(yè)對自身的實力估計有偏差，那么其體驗方案的效果就不會很好，不能達(dá)到預(yù)期的效果。
通過比較國內(nèi)外學(xué)者對于體驗式營銷研究，本文給體驗營銷定義為：體驗式營銷是通過分析和了解消費者的心理，向消費者提供有價值的的體驗，滿足消費者的體驗需要而提升消費者的滿意度和忠實度，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的過程。
（三）體驗式營銷的意義
1.體驗式營銷有利于消費者對產(chǎn)品的了解
在過去的傳統(tǒng)營銷中，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識只能通過賣場的銷售人員的講解或者是通過其說明書來獲悉產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)等等。同時，消費者在同質(zhì)化產(chǎn)品選擇想要的產(chǎn)品的過程中，因為對產(chǎn)品沒有直觀的感受，它的使用效果如何得知，會對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生一些懷疑，在購買問題上難以選擇。但是在體驗式營銷當(dāng)中，消費者可以通過親身體驗對產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、效果進(jìn)行了解，找到他們喜歡的產(chǎn)品。
2.體驗式營銷有利于提高消費者的忠誠度
顧客忠誠度可以樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)的品牌價值，為企業(yè)留住消費者提供保障。因為商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，通過表面的感知不能對產(chǎn)品有一個明確的看法。而體驗式營銷是把體驗當(dāng)作是一種產(chǎn)品，消費者在體驗的過程中，覺得其產(chǎn)品品牌是鮮活的、觸手可及的。體驗式營銷可以讓消費者留在值得回憶的感受，會使原有消費者對其產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)購買，有利于培養(yǎng)其忠誠度。
3.體驗式營銷使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更好地滿足消費者的需求
隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展和人民生活水平的提高，消費者在購買產(chǎn)品和服務(wù)時，不再單純的考慮其物質(zhì)層次的需求，而會更多地考慮其精神需求。過去傳統(tǒng)的營銷理念是從滿足消費者的物質(zhì)需求的角度來對產(chǎn)品進(jìn)行推銷的，沒有考慮消費者的精神需求。而體驗式營銷是從理性和感性角度來推銷和銷售其產(chǎn)品，認(rèn)為消費者的購買動機是感性的，消費者購買行為只要是在感性的驅(qū)動下進(jìn)行的。
二、蘋果手機體驗式營銷的類型
（一）感受體驗
感受體驗就是通過消費者的看、聽等五大感覺來體驗產(chǎn)品所帶來的快樂。蘋果手機有著時尚感十足的外觀、簡單大氣的設(shè)計風(fēng)格。蘋果手機整個操作界面只有一個“home”鍵為手動操作，其它都是觸屏控制，整個機身的外形透露出一種時尚的現(xiàn)代感。不同年齡段的消費者在使用蘋果手機時，在操作體驗過程中，給他們帶來溫暖和親切的心理感受，帶給消費者耳目一新的體驗。
（二）情感體驗
情感體驗是對消費者內(nèi)在感情和情緒的訴求。如果一個產(chǎn)品的屬性中有能釋放消費者潛在情感的某種屬性，它就會吸引消費者，引導(dǎo)消費者的購買傾向，受消費者的歡迎。蘋果在其蘋果手機的產(chǎn)品設(shè)計上面往往加入了情感因素。蘋果的設(shè)計專家在設(shè)計產(chǎn)品時，選擇經(jīng)典白色作為其主要色彩。白色雖然色彩感沒有其他顏色炫目，但是卻具有產(chǎn)品語意的涵義。它象征著放松、干凈、自由。享受、貼近等美妙感受。這些都可以讓消費者喜歡，這也是消費者情感追求。
（三）關(guān)聯(lián)體驗
關(guān)聯(lián)體驗就是在體驗營銷過程當(dāng)中，通過情感、思維把社會文化結(jié)合起來，培養(yǎng)消費者的忠誠度。產(chǎn)品的“關(guān)聯(lián)”就是將產(chǎn)品的價值屬性與其他文化、社會元素結(jié)合起來，形成某種關(guān)聯(lián)。蘋果手機的關(guān)聯(lián)不再只限于時尚界，它還發(fā)展到了更廣闊的地域，如美國的慈善、宗教等等。
（四）思考體驗
思考體驗需求的是消費者的智慧和創(chuàng)造力，吸引消費者的興趣和愛好，引導(dǎo)消費者對目前存在問題進(jìn)行思考，為消費者解決問題的體驗。蘋果手機的思考體驗的重要手段之一就是其新產(chǎn)品會。在介紹和推廣新產(chǎn)品時，喬布斯都會親臨會，與世界分享蘋果的新創(chuàng)造。如在蘋果手機會上，“今天，蘋果重新發(fā)明了手機”。
（五）行動體驗
行動體驗就要讓消費者在其主動參與的過程當(dāng)中，獲得其以往沒有的一種全新的體驗感受，讓消費者對其獲得好的感知，有助于引導(dǎo)消費者一種新的生活方式或者一種新的使用方式的體驗。
三、智能手機體驗式營銷模型構(gòu)建
蘋果在其蘋果智能手機的體驗式營銷上獲得了巨大的成功。在中國手機市場上一直處于領(lǐng)導(dǎo)地位。2013年，在中國消費者擁有手機品牌榜位于前三，銷量也位于前三。蘋果完全是從消費者的角度來衡量體驗的需求，不論是在門店的體驗上，還是在在線應(yīng)用商店的體驗上，都處于行業(yè)領(lǐng)先水平。蘋果給消費者提供了值得回憶的體驗感受，使蘋果公司在中國的智能手機市場上，獲得了成功。
本文根據(jù)蘋果手機體驗式營銷的成功案例，結(jié)合對中國智能手機市場的分析，對目標(biāo)市場和消費者的分析，構(gòu)建了智能手機體驗式營銷的模型。
通過上圖可知，企業(yè)首先需要根據(jù)其營銷市場的總體特點來確定其適合自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場，通過對目標(biāo)市場的調(diào)研，進(jìn)而了解到目標(biāo)消費者。企業(yè)根據(jù)體驗需求識別來設(shè)定體驗營銷的目標(biāo)。消費者根據(jù)其體驗營銷過程來進(jìn)行評價，而企業(yè)通過消費者的體驗情緒來獲得消費者感知的體驗，最后得出體驗結(jié)果。該模型的關(guān)鍵是從消費者開始，最后結(jié)束于消費者，這是一個良性系統(tǒng)。這也說明了體驗式營銷是以消費者為中心，顧忌消費者的感受，使消費者在體驗過程中獲得值得回憶的感受，提升消費者的滿意度和忠誠度。
四、智能手機產(chǎn)品體驗式營銷的實現(xiàn)
根據(jù)圖1所歸納的營銷模型，對智能手機產(chǎn)品的體驗營銷，得出以下幾點：
（一）獲取消費者的體驗需求。通過對智能手機市場環(huán)境的分析和選擇目標(biāo)市場，可以獲取消費者的不同體驗需求。為了加深對消費者的需求的了解，不能把智能手機作為產(chǎn)品來看，也就是說不是消費者對其產(chǎn)品本身的需求，而是消費者在使用該產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生的體驗需求，如上網(wǎng)看微博、玩手機網(wǎng)游等等。
（二）根據(jù)消費者對其體驗過程的評價來改進(jìn)其營銷方案。手機零售商設(shè)立專門的體驗區(qū)，由店員幫助消費者享受體驗過程。企業(yè)的營銷方案能否順利執(zhí)行關(guān)鍵取決于企業(yè)的自身實力。比如說很多手機廠商設(shè)立了自己的應(yīng)用商店，但是由于企業(yè)實力的缺陷導(dǎo)致了其應(yīng)用不方便，甚至有的還導(dǎo)致了消費者對其的投訴。
（三）根據(jù)體驗式營銷的結(jié)果，對其未來產(chǎn)品規(guī)劃做出調(diào)整，分析消費者體驗需求。作為數(shù)碼產(chǎn)品中的智能手機產(chǎn)品。它和其他許多數(shù)碼產(chǎn)品一樣，其更新?lián)Q代的速度很快，導(dǎo)致體驗需求變化加快。企業(yè)要想獲得好的營銷效果，就要不斷提高消費者的體驗，通過把消費者的體驗感受與新產(chǎn)品的設(shè)計結(jié)合起來。這樣就滿足了消費者的需求，企業(yè)能夠更好地進(jìn)入智能手機市場，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。
總之，智能手機在當(dāng)前的手機市場中占據(jù)著主導(dǎo)作用，而體驗式營銷以消費者為出發(fā)點，顧及顧客的感知，拉近企業(yè)與消費者之間的距離，獲得顧客對其產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，增加企業(yè)的銷售，提高企業(yè)的效益和社會效益。但是，要想更好的應(yīng)用體驗式營銷，企業(yè)應(yīng)該分析消費者的需求，感受消費者的感性，加強與消費者的互動。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：體驗式營銷；迪士尼樂園
一、迪士尼樂園環(huán)境分析
（一）迪士尼樂園概況
1955年7月，由WaltDisney創(chuàng)辦的全球知名的老牌連鎖主題公園迪士尼樂園開園了，并迅速席卷了全球的人氣——不僅僅俘獲了全球的小朋友，甚至一些成年人也成為了迪士尼樂園的忠實粉絲。然而事實上，截至2015年底，迪士尼樂園在全球僅僅設(shè)立了六個度假區(qū)，卻成功穩(wěn)坐全球第二大跨國傳媒娛樂業(yè)集團(tuán)的位置。國內(nèi)多數(shù)消費者均有過去迪士尼樂園游玩的經(jīng)歷，其評價多以正面為主，這暗示出迪士尼樂園在消費者中享有較高的知名度，且立足自身卡通形象，與一般的主題公園相比具有較高的辨識度。這也說明，迪士尼樂園整體的體驗式營銷模式運用得恰到好處，值得我國主題公園學(xué)習(xí)。
（二）迪士尼樂園營銷環(huán)境分析
1.宏觀環(huán)境迪士尼樂園的宏觀環(huán)境，是描述迪士尼樂園立足主題公園行業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境，所面臨的各種宏觀因素的綜合。基于體驗式營銷模式與原有的傳統(tǒng)式營銷模式間存在的差異性，本節(jié)主要集中于文化及社會兩方面對迪士尼樂園所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。（1）文化環(huán)境迪士尼樂園自1955年開園至今，在全球已有六家主題公園。分析這六家主題公園的選址，可以發(fā)現(xiàn)這六家主體公園分別位于美國加州、美國奧蘭多、日本東京、法國巴黎、中國香港以及中國上海，囊括了包括美洲、歐洲及亞洲三塊大陸，而針對不同的園區(qū)所處的文化背景，迪士尼樂園采取了相應(yīng)的體驗式營銷策略。根據(jù)不同園區(qū)所處的地理位置不同，迪士尼樂園在主題區(qū)域中提供的游樂設(shè)施與游樂項目在保持與其自身定位相符（如園區(qū)內(nèi)一定會有米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典迪士尼卡通形象）的同時，也注重融入園區(qū)所處地區(qū)的文化內(nèi)涵。如洛杉磯迪士尼樂園中所設(shè)置的“美國大道”區(qū)域，東京迪士尼樂園中所設(shè)置的“世界市集”區(qū)域，即將開園的上海迪士尼樂園中所設(shè)置的“中國園林”區(qū)域，皆體現(xiàn)出迪士尼樂園將自身文化內(nèi)涵與當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵相融合的做法。而除此以外，在園區(qū)餐廳菜單、園區(qū)游行表演等多方面，迪士尼樂園都進(jìn)行了細(xì)心的研究和設(shè)定，以保證在實行體驗式營銷策略的過程中，保持樂園自有的辨識度的同時，不會因過分強調(diào)自身文化忽略當(dāng)?shù)匚幕鹣M者的反感或不適。這在一定程度上保證了消費者的滿意度，是立足于體驗對營銷策略進(jìn)行細(xì)分，對策略實施進(jìn)行監(jiān)督的一大體現(xiàn)。（2）社會環(huán)境通過分析當(dāng)前我國不同年齡段的人口分布，可以有效了解當(dāng)前國內(nèi)市場消費者構(gòu)成情況，幫助企業(yè)采取適當(dāng)?shù)捏w驗式營銷模式對市場進(jìn)行細(xì)分，并推行針對各年齡段消費者的不同方案。根據(jù)中華人民共和國國家統(tǒng)計局第六次人口普查數(shù)據(jù)可得，當(dāng)前全國人口構(gòu)成主要以30~59歲人口為主，市場上現(xiàn)行消費者多以中老年人為主，而迪士尼主打卡通，園區(qū)內(nèi)多以卡通人物或迪士尼公司自產(chǎn)的電影人物為主，對幼齡消費者具有較大吸引力，但在面向中老年人群時則略顯不足。而鑒于當(dāng)前市場上，尋求體驗式商品以求滿足高層次需求的消費者大多為該年齡段的消費者，如何采取有效地體驗式營銷方案以吸引這類消費者是迪士尼樂園當(dāng)前所面臨的難題之一。而這一問題也可以成為國內(nèi)許多主題樂園進(jìn)行體驗式營銷模式的一個新突破口，通過分析這類消費者特性能夠有效幫助企業(yè)突破限制，獲得新發(fā)展。2.行業(yè)環(huán)境隨著消費者收入水平的不斷上升，其生活水平也不斷提高。通過馬斯洛的需求層次理論分析可以得知，當(dāng)前的消費者不再以物質(zhì)化的生理需求等低層次需求為驅(qū)動力，而是轉(zhuǎn)向諸如自我表達(dá)、自我實現(xiàn)等精神層面的高層次需求。這在一定程度上推動了以主題公園為代表的娛樂行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展。而根據(jù)體驗式營銷的定義，消費者在消費的過程中不僅僅滿足于得到服務(wù)，他們所追求的是一種交互式的體驗，即能夠親自參與，親身體驗不同情境下的精神產(chǎn)品。通過分析，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的娛樂行業(yè)主要呈現(xiàn)出以下幾個特點：（1）需求多樣化通過對于不同經(jīng)濟形態(tài)的分析可以發(fā)現(xiàn)，工業(yè)經(jīng)濟形態(tài)下，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費者日益變化的需求，才促生出諸如服務(wù)經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟等一些新經(jīng)濟形態(tài)。因而當(dāng)前消費者需求正逐步呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。體驗商品已不僅僅是消費者需求的一種體現(xiàn)，更是消費者自我表達(dá)、自我展現(xiàn)的一種方式。而消費者自身在面對體驗商品時也不再是被動接受的狀態(tài)，而是以主動參與，主動交互為特征。（2）獲取需求方式個性化當(dāng)前科技高速發(fā)展，這不僅加快了消費者的生活節(jié)奏，更為消費者提供了多樣的獲取需求的方式。以訂票為例，若干年前消費者購買主題游樂園門票的方式局限于園區(qū)窗口購票、旅行社代購以及電話訂購三種。而現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)、手機app等多種方式進(jìn)行購票，這豐富了消費者獲取需求的途徑，同時也為消費者提供了便利。消費者可以根據(jù)自身實際情況對購票方式進(jìn)行選擇，這也暗示出消費者在獲取需求方式方面呈現(xiàn)出的個性化趨勢。3.競爭環(huán)境近幾年來，體驗需求正逐漸成為眾多消費者需求的一大重要組成部分，通過對競爭環(huán)境的分析，能夠有效幫助企業(yè)了解當(dāng)前市場上的競爭激烈程度，進(jìn)而制定相應(yīng)的體驗式營銷方案。對于迪士尼樂園而言，其所面臨的競爭環(huán)境總體競爭程度不高，就全球范圍來看，沒有任何一家主題公園能夠成就迪士尼樂園的品牌知名度及消費者接受度。這與其在經(jīng)營游樂園的同時，注意與自身電影、動畫等主題相契合有著密切的關(guān)系。通過知名動畫形象，如米老鼠、白雪公主等來突出全球范圍內(nèi)的企業(yè)辨識度，并加入花木蘭、鐘樓怪人等具有文化特征意味的形象來獲取消費者好感，成為迪士尼樂園在全球進(jìn)行擴張發(fā)展的一大助力。而這一點也值得國內(nèi)主題游樂園學(xué)習(xí)和借鑒。
二、案例分析
（一）迪士尼樂園經(jīng)營管理現(xiàn)狀
目前迪士尼樂園共有六個園區(qū)，每年吸引數(shù)以萬計的消費者前來參觀游玩。一定程度上來說，在任何一個地區(qū)設(shè)立迪士尼樂園都會間接促進(jìn)該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，為地區(qū)帶來可觀的旅游收入。根據(jù)迪士尼公司年度報告顯示，主題公園作為迪士尼樂園的第二大產(chǎn)業(yè)，其總體的收入情況及利潤情況在近幾年來一直處于穩(wěn)步提升的狀態(tài)。盡管2010年迪士尼公司主題公園產(chǎn)業(yè)較2009年略有回落，但考慮到其受到2010年的歐債危機及2008年全球金融危機余波的影響，2010年迪士尼公司主題公園部分的利潤回落則處于可以接受的范圍內(nèi)。縱觀迪士尼樂園近幾年的發(fā)展動向，其通過體驗式營銷模式來對園區(qū)進(jìn)行經(jīng)營管理是成功的。
（二）迪士尼樂園體驗營銷評價及總結(jié)
通過上一節(jié)中對于迪士尼樂園經(jīng)營管理狀況的闡述可以發(fā)現(xiàn)，迪士尼樂園較好地運用了體驗式營銷模式對樂園進(jìn)行了宣傳營銷。而通過分發(fā)調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果可以看出，迪士尼樂園在進(jìn)行體驗營銷的過程中，仍然存在一些問題點需要進(jìn)行整改。根據(jù)調(diào)查，有近半數(shù)的消費者選擇以家庭為單位進(jìn)行主題公園門票的購買，而以公司、個人為單位進(jìn)行購買的消費者分別占22%及17%，分列購買單位的第二、第三位。同時，70%以上的消費者多以團(tuán)體的形式對主題公園門票進(jìn)行購買；而以上海迪士尼樂園官方售票網(wǎng)站為例可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前官方售票頁面只推出了標(biāo)準(zhǔn)票（1.4M以上）、兒童票（1.0~1.4M）和老年人票（65周歲以上）三種票種，并未就批量訂票提供任何單獨頁面或優(yōu)惠政策。就便利性而言，迪士尼樂園在這點上略有欠缺，仍然需要對當(dāng)前的訂票政策進(jìn)行改進(jìn)。通過第一章中對于迪士尼樂園所處的行業(yè)環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境展現(xiàn)出“獲取需求方式個性化”的特征，消費者對主題公園門票進(jìn)行購買的途徑多種多樣，且其分布相對較為平均，園區(qū)窗口、網(wǎng)絡(luò)平臺、旅行社、電話訂票等購票途徑間沒有顯著差異。而這與迪士尼樂園當(dāng)前所提供的購票方式基本一致，迪士尼樂園在這一方面上總體處理較為得當(dāng)。以上問題及調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果是消費者對于普遍性的主題公園的選擇及購買方式方面的統(tǒng)計結(jié)果，是消費者對于主題公園整體行業(yè)的評價的反饋，接下來在有針對性地對與迪士尼樂園相關(guān)的一些問題的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，近90%的消費者對迪士尼樂園感到滿意的原因在于“環(huán)境非常誘人”“游樂設(shè)施比較有趣”“工作人員態(tài)度好”或是“餐廳飲食美味”，而這些原因皆可以歸結(jié)為體驗式因素。而在與這些消費人群進(jìn)行交談的過程中，也可以發(fā)現(xiàn)這類消費者普遍對于迪士尼樂園評價較高的原因在于，他們堅信迪士尼樂園能夠“給人帶來快樂”，這也是迪士尼樂園體驗式營銷模式最成功的地方—將營銷與消費者最終獲得的體驗聯(lián)系起來，以難以磨滅的記憶形成消費者忠誠的基礎(chǔ)，進(jìn)而保證消費者只要一想到迪士尼樂園，就能將其與自身快樂輕松的體驗聯(lián)系起來，從而產(chǎn)生正面影響。在談及對迪士尼樂園的游玩經(jīng)歷是否滿意時，其大多數(shù)不滿源自于“樂園所屬區(qū)域較遠(yuǎn)，交通不便”“園區(qū)整體面積大，難以進(jìn)行充分游覽”等一些當(dāng)前管理者出于戰(zhàn)略考慮而未及時意識到的園區(qū)缺陷。這類缺陷對消費者在迪士尼樂園中所獲得的整體體驗會產(chǎn)生一定程度的負(fù)面影響，相對于“環(huán)境幼稚”“設(shè)施不安全”等因素，由于戰(zhàn)略原因所引起的消費者不滿占到了全部消費者不滿意原因的一半以上，這暗示迪士尼樂園在進(jìn)行營銷策略的過程中，需要將這類因素納入考慮，從而實現(xiàn)體驗式營銷的最佳效果。
三、結(jié)論與展望
中小企業(yè)對確保國民經(jīng)濟增長、緩解就業(yè)壓力、促進(jìn)市場競爭、推動社會發(fā)展有重要作用。隨著世界經(jīng)濟進(jìn)入新的運行周期，中小企業(yè)原有的發(fā)展模式已經(jīng)無法持續(xù)。即使有國家的號召、政策的支持，我國中小企業(yè)發(fā)展也是困難重重。其主要原因是中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級需要大量的資金投入，其中廣告推廣費用就是一筆巨大投入，同時在互聯(lián)網(wǎng)的過度包裝下，消費者對廣告也充滿了懷疑和抵觸情緒。企業(yè)的誠信被懷疑，再多的廣告投入對于消費者來說都只是虛夸。因此在互聯(lián)網(wǎng)時代，中小企業(yè)只有創(chuàng)新經(jīng)營，重拾誠信才能順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢，從容應(yīng)對各種困難和挑戰(zhàn)，把握轉(zhuǎn)瞬即逝的新機遇，在轉(zhuǎn)型升級中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
當(dāng)咖啡被當(dāng)成貨物販賣時，一磅可賣300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣一二十塊錢；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售時，一杯最少要幾十塊至100塊錢；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益，這就是體驗式營銷，以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品。
臺灣著名資訊社會學(xué)教授羅家德在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書中也曾指出，隨著“體驗”變成可以銷售的經(jīng)濟商品，“體驗式消費”或者說是“符號化消費”的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟”之后，“體驗式經(jīng)濟”已開始大行其道。
M2C是繼阿里巴巴提出B2B、B2C、C2C、P2C后的又一新型電子商務(wù)模式，是生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)平臺直接為消費者提供自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的一種商業(yè)模式，特點是流通環(huán)節(jié)減少至一對一，大幅度降低了銷售成本，提高了資金周轉(zhuǎn)率，能夠有效保障產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)質(zhì)量，通過扁平化的渠道模式在國內(nèi)外市場開展銷售，以超強的成本控制來確立自身的市場地位。
不論是體驗式營銷還是M2C，都有助于中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，但如果將二者創(chuàng)新結(jié)合，依托先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)和通信技術(shù)，為各行各業(yè)的廠商提供一個體驗式營銷平臺和有價值的服務(wù)，為廣大消費者打造一個“消費增值+快樂購物”的全新網(wǎng)上商城，則對中小企業(yè)而言猶如添翼，也開啟了新環(huán)境下商業(yè)誠信的時代大門。
體驗式營銷移動電子商務(wù)平臺，對廠家來說，是一個體驗式廣告的實物交易平臺。它顛覆了傳統(tǒng)的廣告模式，開創(chuàng)了以商品置換廣告資源的方式。廠家不用出現(xiàn)金，只要免費提品供消費者兌換時領(lǐng)取即可。所有免費產(chǎn)品信息，將被做成廣告形式放在平臺上，無人兌換時，產(chǎn)品在廠家倉庫里；有人兌換時，廠家需要給消費者寄出產(chǎn)品，這樣能讓廣告付出直接轉(zhuǎn)化成消費者體驗。它的創(chuàng)新在于，廣告位置換來的產(chǎn)品不是進(jìn)入自己的腰包，而是全部贈送給消費者體驗，這不僅讓消費者認(rèn)真“看”廣告，逐頁“找”廣告，而且消費者會親自“用”廣告，讓廣告真正深入人心。
云族在線就是這種體驗式營銷移動電子商務(wù)平臺。“服務(wù)平臺十一期間開始上線測試運行，目標(biāo)在2016年春節(jié)前后正式投放推廣使用。目前合作商戶已有200多家。”云族在線CEO李萬清向《經(jīng)濟》記者介紹，廠家只需提供商品，無需動用現(xiàn)金，就能做到讓你的品牌家喻戶曉。這是目前唯一沒有門檻的廣告方式，拿出多少產(chǎn)品供用戶體驗，全由廠家作主，誰都做得起廣告。消費者如果喜歡并兌換產(chǎn)品，廠家可以再提品。平臺通過云幣兌換、抵現(xiàn)、競拍、砍價等多種方式把廣告產(chǎn)品贈送給消費者，保證廣告效果最大化。”
“云族在線的廣告模式是顛覆性的，是一場廣告模式革命。”創(chuàng)新經(jīng)營研究院院長譚勇表示，一個好營銷平臺要真正做到兩點――讓所有人消費你的產(chǎn)品，讓所有人參與你的生意，云族在線服務(wù)平臺符合創(chuàng)新經(jīng)營理念，能夠有效幫助中小企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營。
據(jù)調(diào)查，淘寶上超過9成賣家網(wǎng)店的經(jīng)營時間不超過3年，兩年以下賣家占60%，不到一年的接近30%。盡管沒有店面的租金壓力，但如果沒有廣告推廣，賣家也不可能有好的收入。淘寶上的賣，從燒錢砸“好評”開始。慘烈的價格競爭、無休止的打折以及必須支出的推廣費讓網(wǎng)店盈利能力極低。然而體驗式營銷移動電子商務(wù)平臺不僅為產(chǎn)品提供了營銷渠道，切實為企業(yè)解決了市場開發(fā)、渠道管理、產(chǎn)品銷售和品牌推廣等難題，同時在優(yōu)化、拓展、穩(wěn)定商品流通渠道過程中，也協(xié)助企業(yè)達(dá)成了資源整合、渠道穩(wěn)定、節(jié)約成本、提高效益的經(jīng)營目的。此平臺的應(yīng)運而生不僅踐行了“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號召，同時也開啟了誠信商業(yè)時代的大門，助力中小企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營。
根據(jù)促銷對象，促銷可分為渠道促銷和消費者促銷；根據(jù)市場成熟度，又可以分為導(dǎo)入期和成長初期的體驗式促銷以及成長后期和成熟期的讓利促銷。
體驗式促銷的目的，就是讓消費者參與促銷活動之中，通過活動過程中的產(chǎn)品使用體驗，對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生信任，從而實現(xiàn)嘗試性購買。讓利促銷的目的，就是迎合“不是要買便宜的，而是要買占便宜”消費者心理，通過贈品促銷或降價促銷的方式，讓已經(jīng)使用過產(chǎn)品的消費者，在促銷期間熱購。
但問題是，市場進(jìn)入成長后期之后，讓利促銷往往是一做就活，一停就死。由于成本的原因，要想以讓利促銷達(dá)成長期的熱銷，顯然是不可能的。那么，有沒有一種辦法，在市場進(jìn)入成長后期之后，可以相對持續(xù)的保持產(chǎn)品的熱銷呢？
產(chǎn)品要熱銷，市場要熱鬧。市場要熱鬧，就必須讓消費者茶余飯后，樂意提起產(chǎn)品的相關(guān)故事。要做到這一點，廣告顯然不行，讓利促銷更不行，唯一可行的方式只有事件營銷，只有配合新聞炒作和廣告?zhèn)鞑サ氖录I銷。
這是一個信息嚴(yán)重過剩和信息傳播嚴(yán)重不暢共存的時代，這是一個吸引消費者注意力才能有效傳播信息的時代，換句話說，一個品牌如果不能與消費者的注意力和關(guān)注點產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，那么這個品牌的信息就很難傳播到消費者的心里，就很難成功的搶占消費者的“心智”空間。
理性的分析，傳播品牌信息的方式有以下幾種：廣告、促銷推廣、新聞炒作、軟文炒作、事件營銷。
廣告的原則是，集中賣點，強調(diào)獨特的銷售主張，因此，廣告基本上都是“王婆賣瓜式”，所以惡俗的廣告讓人反感，別致的廣告缺乏信任，因此單純的廣告，傳達(dá)信息效果自然不佳。
新聞的原則是，集中熱點、焦點，強調(diào)大眾的關(guān)注度，因此新聞具有普遍的權(quán)威性和可信性，成為社會輿論的風(fēng)向標(biāo)。因此，新聞傳播信息，其效果千萬倍于廣告。但問題是，用新聞來炒作企業(yè)信息，首先新聞單位就不允許，其次如果沒有新聞價值，反而會被人當(dāng)作軟文，等同于廣告，效果大打折扣。
也就是說，新聞炒作的前提是新聞價值。做新聞炒作前，就必須讓企業(yè)的信息具有新聞價值，做到這一點就必須讓企業(yè)與社會大眾關(guān)心的新聞事件產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。事件營銷，便是解決廣告不可信，以及新聞炒作的局限性而生的。
事件營銷，通常的做法就是，贊助某個企業(yè)目標(biāo)消費者高關(guān)注度的社會事件，然后堂而皇之的策劃新聞媒體在報道社會事件的同時，巧妙的炒作企業(yè)信息。有了新聞炒作企業(yè)信息，消費者對企業(yè)信息的可信性便大大提升，這時再配合廣告?zhèn)鞑ィ髽I(yè)信息的傳播便達(dá)到了四兩撥千斤的效果。
秀場――景區(qū)營銷USP
當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展到一定程度之后，人類消費重點將從產(chǎn)品和服務(wù)向體驗轉(zhuǎn)移，這是人類發(fā)展的一種自然境界。所謂體驗式營銷(Expenential Marketing)是指企業(yè)以客戶為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓客戶在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。
隨著體驗經(jīng)濟的到來，旅游也開始進(jìn)入體驗時代，對于景區(qū)營銷來說，在旅游需求日趨差異性、個性化、多樣化的今天，游客已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更重視在產(chǎn)品消費的過程中獲得的“體驗感覺”。景區(qū)體驗營銷就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍，一種情景，讓客人沉浸其中，努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。在景區(qū)實施體驗營銷不但可以使游客在傳統(tǒng)的游玩中增長見識，更可以讓他們得到難忘的愉悅記憶，給游客深刻的體驗，可以增加回頭客，以及更好地宣傳景區(qū)的文化內(nèi)涵。
“秀”，來源于“show”的音譯，最早出自美國的拉斯維加斯，以最佳表演舞臺、表演背景、表演道具的演藝文化融入原始民俗，讓文化創(chuàng)意與旅游相結(jié)合，使景區(qū)價值升華，這樣的形式正愈來愈成為景區(qū)體驗營銷中的獨特賣點(USP)。
秀動三部曲
科技之光一錦繡中華
《金戈王朝》真實還原的戰(zhàn)爭歷史場面讓游人親身體驗戰(zhàn)火驚魂，《東方霓裳》雍容華貴的民族服飾展示讓游人走進(jìn)夢幻般地舞蹈史詩境地，《龍鳳舞中華》一臺只存在于想象中的晚會，一次根本無法拒絕的生命感動。這三場大型秀是中國民俗文化村數(shù)億元打造的演出盛事，用科技之光讓游客盡情體驗中華民族文化的絢麗風(fēng)姿。
位于深圳錦繡中華景區(qū)的三場秀，在舞臺上也充分利用了科技手段來活現(xiàn)場景吸引客源。大型人造瀑布展現(xiàn)恢宏氣勢、水火交融的奇幻景象。舞臺與背景用高科技的手法不斷轉(zhuǎn)換，讓人目不暇接。水中升降臺橫空出世行走式車轉(zhuǎn)臺實現(xiàn)互動。雙層升降臺實現(xiàn)立體表演，兩條180度高空搖臂對接成空中表演通道，無不讓人驚艷。而三場秀縱貫全天早、中、晚三時段的特意安排使游人不自覺地在景區(qū)停留了一整天，無形中增加了景區(qū)消費開支，提升了景區(qū)收益。
營銷賣點：高科技的全景舞臺 中國風(fēng)的文化民俗全天候的分場演出
山水實景――印象劉三姐
大型桂林山水實景演出《印象劉三姐》是全國第一部全新概念的“山水實景演出”。方圓兩公里的陽朔漓江水域，十二座背景山峰，廣襄無際的天穹，構(gòu)成迄今世界上最大的山水劇場。放眼望去，漓江的水，桂林的山，化為中心的舞臺，給人寬廣的視野和超然的感受。山峰的隱現(xiàn)、水鏡的倒影、煙雨的點綴、竹林的輕吟、月光的披灑隨時都會進(jìn)入演出，成為美妙的插曲。演出利用燈光形成紅、綠、金、藍(lán)、紫五色構(gòu)成五大主題，演繹經(jīng)典山歌、民族風(fēng)情、漓江漁火等元素。
將演繹不著痕跡地融入山水，還原自然成為景區(qū)最大的營銷賣點，《印象劉三姐》不著痕跡地溶入山水。還原于自然，成功注釋了人與自然的和諧關(guān)系，帶給游客以全新的視覺和身心的美妙體驗。她也成功營銷了傳統(tǒng)與時尚共融的新桂林形象。
張藝謀的傾心打造，劉三姐的家喻戶曉，桂林山水的世界聞名構(gòu)成了《印象劉三姐》整合營銷組合的大框架。三大品牌的巨大號召力，無不體現(xiàn)了景區(qū)營銷在促銷和公共關(guān)系上下的工夫。山水實景地營造，大膽地定價系統(tǒng)，建立了消費者對其的興趣和關(guān)注，營銷者充分利用了張藝謀在消費者心目中的地位，并做到了與當(dāng)?shù)卣某浞譁贤āＡ⒆阌趨^(qū)域旅游經(jīng)濟的開發(fā)，放眼于國際地位的提升。
營銷賣點：甲天下的山水劉三姐的經(jīng)典張藝謀的人氣多民族的風(fēng)情
心靈體驗一禪宗少林
“少林少林，有多少神奇故事到處把你傳揚”，一部《少林寺》讓這座深藏山中的古剎聞名天下，如今一個《禪宗少林?音樂大典》吹響了登封打造國際旅游目的地的號角。
禪宗少林實景劇場座落于少林寺附近的深山坳中，一期投資近1億元，由策劃專家梅帥元、國學(xué)大師易中天、少林方丈釋永信、音樂才子譚盾聯(lián)袂打造。表現(xiàn)溪山坐禪、踏水行歌的《水樂?禪境》，以少林木魚功和風(fēng)幡心動為主題的《風(fēng)樂?禪定》，傳達(dá)寺院風(fēng)鈴和山岳風(fēng)濤的《風(fēng)樂?禪武》，再現(xiàn)塔林四季和輪回鼓聲的《光樂?禪悟》，以及擁有36億年歷史的嵩山青石制成的樂器奏出的《石樂?禪頌》，除了高科技的運用、露天實景外，坐禪墊、聽禪樂、觀禪武、悟禪道成了禪宗少林帶給人們的一次震撼心靈的深度體驗。
門票銷售采用票務(wù)制，委托《禪宗少林》票務(wù)銷售中心進(jìn)行市場銷售。并不斷擴大銷售隊伍，編制銷售網(wǎng)絡(luò)，延伸銷售觸角，努力開拓旅游消費市場。以股份制產(chǎn)權(quán)為紐帶，建立健全現(xiàn)代企業(yè)制度。在劇目制作上，也完全按照市場運作方式，匯聚了國際國內(nèi)音樂、策劃、舞美、燈光、服裝等方面一流的藝術(shù)人才，全力打造市場精品。
《禪宗少林》只是一個開始，3年內(nèi)，演出現(xiàn)場周圍將陸續(xù)建成男女分住的禪院和素齋餐飲點，人們可以在這里同和尚一起吃齋飯，聽禪師講中國文化，還能看一場關(guān)于禪宗的演出，成為體驗少林祥宗文化的旅游目的地。這為如火如茶的秀場經(jīng)濟又提供了一種延伸產(chǎn)業(yè)鏈的模式。
營銷賣點：少林的武術(shù)嵩山的雄姿譚盾的音樂悟禪的心境心靈的洗滌綜述
分析上述三個在中國具有典型意義的景區(qū)大型秀的營銷模式可以看出要讓一個秀帶動一個景區(qū)的整體利潤增長需具備下列要素①文化創(chuàng)意與旅游景區(qū)的高度結(jié)合；②演出內(nèi)容緊扣本土文化民俗；⑧充分運用高新科技；④主創(chuàng)人員的高知名度；⑤露天的山水實景；⑥深度的文化體驗；⑦合理的定價機制；⑧可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈。
探索體驗式營銷鏈模式
景區(qū)的體驗式營銷，應(yīng)當(dāng)在一系列的營銷活動過程中處處以游客為中心，在迎合游客的同時巧妙成為游客行為和心理的向?qū)В诖嘶A(chǔ)上延伸產(chǎn)業(yè)鏈，形成“票房銷售－帶動旅游－地產(chǎn)增值－商業(yè)服務(wù)－拉動就業(yè)－品牌效應(yīng)－吸引投資－股份升值”的可持續(xù)發(fā)展模式。
票房銷售：
景區(qū)的表演秀通常以大場面、大制作、大寫意為基礎(chǔ)。門票價格的制定具有靈活性，根據(jù)不同消費層次確定不同的價格，從而爭取游客量和利潤效益最大化。成功運營的秀都會帶來不菲的票房收入。僅錦繡中華景區(qū)創(chuàng)園16年就接待海內(nèi)外游客超過5000萬人次，營業(yè)總收入26億元，創(chuàng)利10億元。
帶動旅游：
景區(qū)的大型秀因其高度的體驗性，緊抓游客心理， 使游客產(chǎn)生旅游動機，從而帶動秀所在景區(qū)的游客量和游客收入。以陽朔為例，《印象劉三姐》的公演使得一度疲軟的陽朔文化旅游收^從2004年的4.95億猛增至6億，促進(jìn)了陽朔旅游的二次騰飛。
地產(chǎn)增值：
景區(qū)的秀帶動了景區(qū)活力，聚集了人氣，引來了旅游地產(chǎn)開發(fā)，促使景區(qū)周邊地產(chǎn)價格超過一般地區(qū)實現(xiàn)增值。以陽朔為例，《印象劉三姐》公演以來不少投資商在陽朔開發(fā)景觀地產(chǎn)，促使陽朔商品房價格從原來的1000多每平米升至近3DOO每平米，商鋪價格更是高出了桂林市區(qū)的均價。帶活了當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)經(jīng)濟。
商業(yè)服務(wù)：
景區(qū)地產(chǎn)增值后，會產(chǎn)生較大的商業(yè)服務(wù)需求，從音像制品、道具開發(fā)、服飾到餐飲、工藝品、其他相關(guān)服務(wù)，形成產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈，盡其所用的擴大消費需求。在桂林，印象劉三姐歌圩景區(qū)周邊大量的餐飲、音像制品、紀(jì)念品市場已經(jīng)形成了初具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈。
拉動就業(yè)：
景區(qū)的大型表演秀一般少說數(shù)百人，動輒上千人的表演絕大多數(shù)聘用當(dāng)?shù)卦【用瘢@從很大程度上解決了當(dāng)?shù)氐脑倬蜆I(yè)問題，并且使得當(dāng)?shù)剞r(nóng)民人均純收入有了明顯提高。以登封為例，禪宗少林的開演使所在地代仙溝住民全部實現(xiàn)就業(yè)，收入翻了一番。
品牌效應(yīng)： 一場成功的秀可以延長游客在旅游景區(qū)的停留時間，尤其發(fā)揮夜游經(jīng)濟和延伸產(chǎn)業(yè)鏈的功用，從而形成品牌效應(yīng)。以登封為例，自禪宗少林公演以來夜宿登封的游客量顯著增加，告別了之前客人不是回鄭州就是去洛陽，把登封當(dāng)過場的尷尬境地，極大促進(jìn)了登封旅游目的地的打造。
吸引投資：
產(chǎn)生品牌效應(yīng)后，秀場成為了景區(qū)甚至是城市的金名片，在招商引資中將被列入核心優(yōu)勢和特色資源。《禪宗少林》公演短短幾個月收益明顯，目前已經(jīng)明確進(jìn)入第二期、三期的投資，將打造一個集演出、餐飲、禪修、高端度假為一體的綜合旅游目的地。
股份升值：
他們共同期待的是帶有觸控功能的個人移動計算設(shè)備，包括觸控超極本、觸控筆記本、觸控一體機、平板電腦、智能手機等，在2013年將如何推動消費者個人電腦體驗的變革。
國美下重碼
國美電器副總裁毛曉軍直接用數(shù)字表達(dá)了在觸控元年的目標(biāo)和決心：“2013年，觸控類產(chǎn)品要達(dá)到整體銷售數(shù)量的60%。”
作為國內(nèi)領(lǐng)軍的家電連鎖品牌之一，國美電器在這個行業(yè)已經(jīng)浸了20余年，
承擔(dān)著用戶體驗、購買和服務(wù)多合一的責(zé)任，更在IT行業(yè)發(fā)展趨勢和滿足消費者對3C產(chǎn)品不同需求的反饋上，起到重要“傳聲筒”的作用。如何讓消費者在最短的時間內(nèi)，體驗到最多的、帶有觸控功能的個人移動計算設(shè)備？這成為了國美電器首先想到也最早執(zhí)行的步驟——在全國1700余家門店設(shè)置展品體驗區(qū)，為消費者親身體驗提供最大的便利，掀起中國最大規(guī)模的全能觸控產(chǎn)品店面體驗熱潮。
“這些做法體現(xiàn)了國美電器對提升3C業(yè)務(wù)的實力及決心。”作為分管3C業(yè)務(wù)的副總裁，毛曉軍認(rèn)為，隨著傳統(tǒng)的家電連鎖品牌和電商對3C產(chǎn)品銷售比重的提升，銷售渠道正在發(fā)生著改變，以產(chǎn)品體驗和終端服務(wù)為宗旨的家電連鎖品牌正在搶占傳統(tǒng)渠道的市場份額。國美電器已經(jīng)明確確立了“大力發(fā)展3C業(yè)務(wù)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，而在觸控產(chǎn)品方面，國美電器還將與眾多電腦廠商一起，采用更高效的供貨流程，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)伙伴完善渠道建設(shè)。
在國美電器看來，“國美電器與PC產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略合作，為雙方創(chuàng)造了新的市場增長點，也將為消費者提供更加個性化、多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)”。
觸控的信仰
“觸控是PC發(fā)展的未來趨勢。”英特爾全球副總裁、中國區(qū)總裁楊敘代表英特爾給PC行業(yè)指明了方向。
這個結(jié)論是基于大量研究調(diào)查后得出的。英特爾電腦客戶端解決方案部的研究表明，通過觸控方式瀏覽內(nèi)容，使人們感覺自己更有主動權(quán)和掌控力。同時，觸控意味著更加直接、自然地人機互動，更有助于激發(fā)人們的想象力與創(chuàng)造力，把觸控體驗與電腦體驗結(jié)合是PC發(fā)展的必經(jīng)之路。
“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代+觸控時代，強大的硬件支持必不可少。”楊敘指出，現(xiàn)在以超極本為代表的移動設(shè)備已經(jīng)至輕至薄，并兼容海量的PC軟件，能夠滿足人們對工作和娛樂兩方面的需求。
以往，中國女性接受彩妝的途徑，無非是通過大眾傳播，對于某一季、某一概念產(chǎn)品的推廣認(rèn)知。而其究竟是否適合自身膚色、是否能對自身氣質(zhì)予以提升、如何運用能對面部輪廓起到揚長避短的效果，等等問題，多數(shù)女性仍處于懵懂或習(xí)慣式運用階段，經(jīng)調(diào)查，許多女性非常希望能在彩妝消費過程中，獲得一對一的個人妝容診斷、獲得彩妝色彩搭配知識、獲得彩妝使用手法指導(dǎo)。
那么，是否有這樣的品牌，能為女性解除彩妝使用的困惑呢？值得女性消費者欣慰的是，【千藝彩妝吧】隨市場之需，應(yīng)運而生。真正開辟了彩妝體驗式營銷之先河，在北京千惠美容形象設(shè)計學(xué)校15年專業(yè)彩妝教學(xué)基礎(chǔ)上，以技術(shù)教育+專業(yè)產(chǎn)品+商業(yè)運營的面對面直營店的的模式，為中國的女性消費者，推出了屬于自己的彩妝盛宴。
【精彩揭幕】
2008年6月16日，北京“千藝千惠形象集團(tuán)”首家商場版直營店――【千藝彩妝吧】，在北京西直門嘉茂購物中心金裝上市、隆重開業(yè)。
2008年8月16―17日，“千藝千惠形象集團(tuán)”在西直門嘉茂購物中心一樓中廳，舉辦了“千藝彩妝SHOW ―― 妝扮最美麗的自己”大型個人形象設(shè)計的演示示范活動。
千惠學(xué)校資深高級化妝講師們，用“千藝彩妝”為大家?guī)砹艘粓鼍实囊曈X盛宴。演示活動中，上演了“時尚煙熏妝”、“時尚浪漫妝”、“高貴典雅新娘妝”、“活力四射派對妝”、“職業(yè)達(dá)人上班妝”、“浪漫甜美約會妝”等等充滿時尚韻味的造型秀。受到了眾多愛美女性的積極關(guān)注和踴躍參與。人們看到現(xiàn)場的精彩演示，都不禁停下腳步、駐足觀賞，很多女性主動要求做模特，請老師現(xiàn)場為她們量身設(shè)計彰顯個性氣質(zhì)的個性化妝容。
【悠久歷史】
擁有15年辦學(xué)經(jīng)驗的千惠美容形象設(shè)計學(xué)校，和9年經(jīng)營歷史的專業(yè)彩妝品牌――“千藝彩妝”，本次正式亮相于大眾市場，是其多年深厚教學(xué)經(jīng)驗積累、和孜孜以求學(xué)術(shù)研究的必然結(jié)果。
“千藝千惠形象集團(tuán)”始終將“完美中國女性形象”為己任，在多年的教育和產(chǎn)品研發(fā)過程中積累了深厚的經(jīng)驗和功底，以“技術(shù)教育+專業(yè)產(chǎn)品+商業(yè)運營”理念為模式，厚積薄發(fā)，推出【千藝彩妝吧】。使其向“用專業(yè)知識幫助更多的中國女性完美形象”夢想，又前進(jìn)了一大步。
【服務(wù)特色】
在“千藝彩妝”的展臺周圍，有多位來自千惠學(xué)校和千藝彩妝吧的專業(yè)化妝
顧問，親自服務(wù)，為女性消費者解答在生活中化妝方面出現(xiàn)的問題，幫助顧客挑選更適合自己的彩妝產(chǎn)品，并現(xiàn)場進(jìn)行個人色彩診斷。
很多顧客說，喜歡化妝但是畫不好又找不到適合的解決方法，這次終于有機會接受專業(yè)指導(dǎo)了。每個人都有一堆問題要問，每一位老師身邊都圍滿了顧客，除了在指導(dǎo)下購買千藝彩妝之外，還紛紛預(yù)約“一對一”的化妝課程、和周末業(yè)余化妝班。秀場內(nèi)人頭攢動，現(xiàn)場氣氛十分熱烈。
兩天的活動中，“千藝彩妝”以其專業(yè)化妝所要求的質(zhì)地細(xì)致服帖持久、色
彩豐富準(zhǔn)確、符合東方人膚質(zhì)膚色的產(chǎn)品品質(zhì)而大受歡迎，招牌產(chǎn)品――“千藝粉底專家系列”，以其輕薄服帖、潤澤不油膩、保濕透氣、強遮蓋力等特質(zhì)成為很多顧客指明一定要購買的產(chǎn)品之一。連來北京觀看奧運的外國友人都經(jīng)不住千藝彩妝繽紛色彩的誘惑，前來咨詢，試用過后連連豎起大拇指說：Very Beautiful ！
【教育成果】
特別一提的是千惠學(xué)校化妝造型班和形象設(shè)計班的同學(xué)們，這次活動挑選成績優(yōu)秀的學(xué)員承擔(dān)了部分化妝顧問和模特的工作。她們都十分珍惜這次難得的社會實踐活動，在商業(yè)市場中最能檢驗自己所學(xué)，了解自己的不足，也會因為顧客的認(rèn)可而獲得最大的成就感。兩天下來，同學(xué)們雖然疲憊但是都覺得很快樂，非常有收獲。前來咨詢報名一年制人物形象設(shè)計班的學(xué)生和家長也很認(rèn)同學(xué)校組織的這種社會實踐活動，能夠使學(xué)生在學(xué)校里就近距離感受商業(yè)社會的運營氣氛，積累經(jīng)驗，學(xué)校會不定期舉辦這樣的活動。
2001年12月2日，美國未來學(xué)家阿爾文托夫勒來到中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場，這位曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的與體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。
隨后體驗式營銷不僅為微軟、花旗銀行等世界500強企業(yè)所看重，家裝企業(yè)近年來更是對這一全新的營銷模式不斷探索，眾多“整體家居體驗館”紛紛登場。所謂的“整體家居”，是指集裝修預(yù)算分配、室內(nèi)設(shè)計、產(chǎn)品配套購買、工程施工、后期配飾為一體的服務(wù)模式。而整體家居體驗館則提供了現(xiàn)場實景以便業(yè)主身臨其境地體驗家裝成果，對自己的家裝修后的效果有直觀認(rèn)識。本文將以目前亞洲最大的“MAGA”華耐美家整體家居體驗館為例，深入剖析體驗式營銷在家裝企業(yè)競爭中的重要作用，以期為國內(nèi)家裝企業(yè)的長足發(fā)展找到一個可供借鑒的模式。
宏觀：體驗式經(jīng)濟的到來
所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品功能強大、外形美觀、具有價格優(yōu)勢。而現(xiàn)在的發(fā)展趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。我們不難看出，隨著體驗經(jīng)濟的到來，生產(chǎn)及消費行為已經(jīng)有了如下變化：
1.以體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品，舉辦新活動。
2.強調(diào)與消費者溝通，觸動消費者內(nèi)在的情感和情緒。
3.以創(chuàng)造體驗吸引消費者，增加產(chǎn)品的附加價值。
4.以品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，獲取消費者的認(rèn)同感。
就目前的消費行為來看，消費不僅僅是買有用的東西，而是成為消費者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設(shè)計、創(chuàng)意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上了青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標(biāo)簽（Barths），同時給這些“價值”尋找到年輕、高知識、國際化、反傳統(tǒng)等“社會性”定位。“在富裕的社會里，當(dāng)溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”隨著“體驗”變成可以銷售的經(jīng)濟商品，“體驗式消費”或者說是“符號化消費”的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟”之后，“體驗式經(jīng)濟”開始大行其道。
趨勢：體驗式消費成主流
在全球經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境下，國內(nèi)各個行業(yè)的企業(yè)營銷行為都發(fā)生了很大變化，從家裝業(yè)來看，日趨激烈的競爭，迫使各個企業(yè)尋求差異化服務(wù)以提高自己的競爭能力，于是體驗式營銷便成為家裝業(yè)的主流。
過去傳統(tǒng)意義上的家裝質(zhì)量是指施工所能達(dá)到的技術(shù)水平，但隨著消費者需求的提高，家裝質(zhì)量的定義現(xiàn)已拓展到更廣的層面，涵蓋了先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)、規(guī)范的管理體制和完善的服務(wù)體系，消費者期望品牌企業(yè)為其提供的產(chǎn)品能不斷增加附加值，最大限度地滿足其物質(zhì)需求和精神追求，家裝企業(yè)通過提升差異化服務(wù)能力，最終的結(jié)果是讓消費者感到物超所值。如今越來越多的業(yè)主在選擇家裝企業(yè)時認(rèn)為，家裝企業(yè)不僅僅要“大”，而且要“大”得有個性，“大”得有特點。而新興的體驗式消費模式賦予了賣場鮮明個性，這已成為市場的一大趨勢。
以“MAGA”華耐美家整體家居體驗館為例，其涵蓋廚房、衛(wèi)生間、臥室、客廳、書房（功能間）等家居必不可少空間的樣板間，側(cè)重于展示整體家居的搭配，同時又不忘注入整體家居的時尚潮流元素，讓消費者更容易了解產(chǎn)品的特性。不同的樣板間擁有不同的風(fēng)格，不會讓業(yè)主有雷同的感覺。這是由單一的裝修服務(wù)遞進(jìn)到全過程的家裝、家具、家飾甚至家電的整套服務(wù)，不僅直觀地展現(xiàn)在消費者面前，而且可以根據(jù)消費者的意愿隨意搭配和更換，展示了良好的現(xiàn)場感和溫馨的家居氛圍，能夠更好地表現(xiàn)產(chǎn)品的實際效果，讓消費者有親身體驗的感覺，眾多消費者為此激動不已。
應(yīng)用：體驗式營銷的五維
綜上所述，可以看出，體驗式經(jīng)濟時代的到來對企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最重要的影響在于企業(yè)的營銷觀念。就像伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》（Experiential Marketing）一書中所指出的那樣，體驗式營銷（Experiential Marketing）從消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面（SFTAR），重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)的“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
體驗是復(fù)雜的，是多種多樣的，但可以分成不同的形式，而且各有其固有而又獨特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗形式是經(jīng)由特定的體驗媒介創(chuàng)造出來的，能夠幫助企業(yè)有效地達(dá)到營銷的目的。伯德施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K(strategic experiential modules，SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架。
那么結(jié)合目前家裝業(yè)的發(fā)展，家裝企業(yè)如何才能更好地在營銷實踐中運用體驗式營銷？適合國內(nèi)家裝業(yè)的“體驗式營銷構(gòu)架”究竟應(yīng)該是什么樣子？究其根本，依然要從SFTAR五個緯度聯(lián)系企業(yè)實際運營的環(huán)境而予以定義與設(shè)計。“MAGA”華耐美家整體家居體驗館或許可以給我們一個答案。
■感官（Sense）
感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，感官營銷作用于人的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可以區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值等。理查特公司（Richart）制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特公司首先把自己定位為設(shè)計公司，然后才是巧克力公司。
在“MAGA”華耐美家整體家居體驗館，我們能感覺到它與其他家裝企業(yè)的不同。首先，“MAGA”華耐美家整體家居體驗館定位自己是消費者“美家”的締造者、“美生活”的傳播者，其次才是家裝企業(yè)。上萬平方米的“MAGA”華耐美家整體家居體驗館展示了人類居住文明的各種風(fēng)格，既有奢華的王室尊貴，亦有愜意的田園怡景，還有浪漫的意大利風(fēng)情，更有懷舊的華夏古韻；令人目不暇接的各種功能樣板間，炫目多彩的燈飾，情調(diào)各異的家居飾品；彌漫芬芳的家居植物，舒適宜人的沙發(fā)，充滿誘惑力的廚房……這一切帶給用戶的感官沖擊，絕非文字所能敘述，更不是一兩張設(shè)計圖紙所能描畫，強烈的視覺、味覺、觸覺感受成為消費者眷顧“MAGA”華耐美家整體家居體驗館尋找“美家美生活”的動力，這就是體驗式營銷的成功應(yīng)用。
■情感（Feel）
情感營銷訴求消費者內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗，可以是溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪甚至是強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要真正了解什么刺激可以引起消費者的某種情緒，讓消費者自然而然地受到感染并融入相應(yīng)的情景中。
三世同堂（天倫）、兩人天地（愛情）、三口之家（親情）……“MAGA”華耐美家整體家居體驗館的樣板間設(shè)計，正是恰如其分地運用了以情感為訴求點的營銷手法，讓消費者在尋求“美家”的過程中有著強烈的“美好情感”體驗。
■思考（Think）
思考營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。在許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也被應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計、促銷，以及與顧客溝通。
“MAGA”華耐美家整體家居體驗館經(jīng)常舉辦“我的美家”業(yè)主沙龍：專業(yè)設(shè)計師精彩入微的講解，業(yè)主爭先恐后地與設(shè)計師探討自己新居的裝修方案，來自不同領(lǐng)域的業(yè)主相互交流對于未來新家的想法。這種熱烈互動的方式一改往日家裝咨詢單調(diào)溝通的場面。在這里，設(shè)計師需要思考如何應(yīng)答，業(yè)主需要思考如何提問，大家一起思考如何打造一個真正意義上屬于自己的“美家”。看著這個場面不禁讓人想起蘋果公司原CEO史提夫賈伯斯（Steve Jobs）的話：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個世界變得更美好！”
■行動（Act）
行動營銷的目標(biāo)是影響人體的有形體驗、生活形態(tài)與互動。行動營銷通過增加人體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，通過互動，豐富消費者的生活。而消費者生活形態(tài)的改變是被激發(fā)的，或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如影、視、歌星或是著名運動員等）。耐克每年銷售逾1.6億雙運動鞋，在美國，每銷售兩雙運動鞋中就有一雙是耐克的。耐克成功的主要原因之一，是其制作了出色的“盡管去做”（Just Do It）廣告，講述邁克爾喬丹等著名籃球運動員升華身體運動的體驗，是行動營銷的經(jīng)典。
關(guān)于行動營銷，“MAGA”華耐美家總經(jīng)理王福濤透露，他們將不定期邀請社會各界知名人士，以電視節(jié)目、酒會沙龍、網(wǎng)上論壇等形式，緊密圍繞“我的美家”話題展開對話與交流，讓普通業(yè)主走進(jìn)名流的家居視野，感悟另一種全新的生活方式，啟發(fā)大家創(chuàng)造自己的“美家”，用“行動”替代“思考”，將“美家”理念帶給每一位追求幸福生活的消費者。
■關(guān)聯(lián)（Relate）
關(guān)聯(lián)營銷涉及感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，注重“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動的訴求是自我改進(jìn)的渴望，要讓別人對自己產(chǎn)生好感。讓一個人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種文化、一個群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而使之形成對某個品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。
在關(guān)聯(lián)營銷上，“MAGA”華耐美家整體家居體驗館作出了難能可貴的嘗試，并取得了巨大的成功。由“MAGA”華耐美家整體家居體驗館、中影、搜房集團(tuán)、寶馬、江勝天鵝湖等不同領(lǐng)域的高端品牌倡導(dǎo)發(fā)起的“美家會”從2007年下半年開始每月舉辦一期，以真情回饋多維互動活動為紐帶，針對文化、商業(yè)、時尚等話題進(jìn)行探討，成為天津高端人士休閑、對話、交際的平臺，彌補了津門高端組織文化性與私密性的空缺，這一活動讓眾多參與的品牌獲益良多。
天津一位成功的商業(yè)人士參與了“美家會”的幾次活動后表示：“現(xiàn)代、智慧、從容，就是更適合我們的現(xiàn)代家居生活。”他說“美家會”改變了自己對家裝企業(yè)的看法，原來家裝企業(yè)不僅僅是單調(diào)的地板、墻面和家具，它同樣有自己獨特的文化，自己由此看到了一個具有使命感的現(xiàn)代家裝旗艦企業(yè)。
