時(shí)間：2023-06-01 09:49:34
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇夜場(chǎng)管理，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
2、內(nèi)部管理程序雜亂無(wú)章：（那就是我們?cè)诤芏喹h(huán)節(jié)上存在統(tǒng)籌問(wèn)題）；
3、部分干部找不到自己的位置：一是個(gè)別干部不夠?qū)I(yè)、二是根本不是這塊料、三是上一級(jí)的問(wèn)題，最怕第三種問(wèn)題出現(xiàn)。
那么，管理者新接手一家夜場(chǎng)，該如何著手，使KTV夜場(chǎng)快速走上正軌呢？
1、大到方針政策、小到一針一線的管理，完善企業(yè)內(nèi)部，讓企業(yè)內(nèi)部管理無(wú)機(jī)可乘。①去執(zhí)行，去主動(dòng)做，安排到每個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)上。②做好好保姆，讓一切井井有條。③觀察下一級(jí)干部們的能力怎么樣、有沒(méi)有盡心盡責(zé)。④員工不怕笨，就怕較勁（像《士兵突擊》里的許三多）⑤多鼓勵(lì)員工，發(fā)現(xiàn)其優(yōu)點(diǎn)和潛力，如：我的老服務(wù)員天生內(nèi)向、膽小，音樂(lè)聲很大時(shí)他大聲叫喊鍛煉膽量，成為后來(lái)優(yōu)秀的管理干部。
2、讓程序管理一切、讓制度約束一切，讓計(jì)劃發(fā)展一切，讓執(zhí)行做好一切。
3、凡事做到有章可循、有據(jù)可查、有人執(zhí)行、有人監(jiān)督、有所總結(jié)。①場(chǎng)子每天營(yíng)業(yè)中發(fā)生的情況，每次開(kāi)會(huì)，每個(gè)部門迅速把新出現(xiàn)的和存在的各種問(wèn)題解決掉。②跟單到人、反對(duì)只說(shuō)不做。
4、大問(wèn)題按步驟籌備：從問(wèn)題的確定、計(jì)劃方案設(shè)定、進(jìn)行評(píng)估、審批及溝通實(shí)施。小問(wèn)題立刻解決。歸根結(jié)底就是執(zhí)行力度，執(zhí)行的怎么樣。
上述幾點(diǎn)看似簡(jiǎn)單，寥寥幾句，要一一落實(shí)到行動(dòng)上卻能讓管理者忙的筋疲力盡，因此，一名優(yōu)秀的KTV夜場(chǎng)內(nèi)部管理工作者在工作中應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：
1、針對(duì)性：針對(duì)組織性質(zhì)、個(gè)人特點(diǎn)開(kāi)展工作。①你如何把你的部門形成一個(gè)拳頭。擰成一股繩。②你如何把自己的部門不同性格、不同特長(zhǎng)的人組織好，使他們每個(gè)人能夠發(fā)揮出自己的長(zhǎng)處。③亮劍：投彈能手，狙擊能手。
2、創(chuàng)造性：想別人想不到的、做別人做不到的，別具一格的特點(diǎn)。①例如：在游戲中享受培訓(xùn)。②凡是散客或熟客，記錄電話，邀其加入公司QQ群。③告知對(duì)方：我們有大型活動(dòng)會(huì)發(fā)短信給他們。
3、藝術(shù)性：巧妙的運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、業(yè)務(wù)能力，使人心服口服。你在營(yíng)業(yè)中沒(méi)事做的時(shí)候，請(qǐng)你去為你的員工服務(wù)）。凡是工余時(shí)間能和員工玩在一起鬧在一起的，大家基本都會(huì)很配合你的工作。
4、敏感性：執(zhí)行者對(duì)任何項(xiàng)目的實(shí)施要有預(yù)測(cè)性，避免意外事情發(fā)生。例如①服務(wù)員：咖啡和參茶的故事，領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)幫客人更換。②丟手機(jī)：對(duì)客人真戲假作，賠禮道歉說(shuō)，明天不要上班了，工資全扣除賠償客人。試想，客人真的會(huì)讓一個(gè)服務(wù)員賠償嗎？
5、可操作性：管理者應(yīng)使自己的管理有一個(gè)好的實(shí)施渠道、獲得最高評(píng)價(jià)。隨時(shí)和手下溝通，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。向上級(jí)回報(bào)溝通或大膽提出異議。任何一位領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)喜歡私下單獨(dú)給自己提意見(jiàn)的手下。
6、終極目標(biāo)：使企業(yè)獲得、達(dá)到最佳效益。完成磨合期，并形成團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的團(tuán)隊(duì)。
而對(duì)KTV夜場(chǎng)管理高層干部，要求更高：夜場(chǎng)高層干部都應(yīng)該是一位優(yōu)秀的策劃者，決策公司的發(fā)展方向、計(jì)劃公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃及程序設(shè)計(jì)。你要具有有良好的個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)形象、業(yè)務(wù)專長(zhǎng)和取得最高經(jīng)濟(jì)效益的自信心，并有超前思想和危機(jī)意識(shí)。能根據(jù)公司的規(guī)模、設(shè)施等級(jí)和人員等因素，規(guī)劃出最適合本公司的發(fā)展方向。
綜上所述，要做好一個(gè)場(chǎng)的內(nèi)部管理工作，需要上至老板下至底層員工的用心和努力，齊心協(xié)力，才能做到最好！
1、投資方用心、用福利、用企業(yè)文化對(duì)待員工。以人為本；
用真心對(duì)待每一位員工，我是員工的老板；員工更是我的老板；
2、對(duì)老總要求：你是天枰、一碗水端平，忠心協(xié)助老板、真心呵護(hù)員工；
3、對(duì)各級(jí)干部的要求（早前公司干部口號(hào)）：團(tuán)結(jié)一致、不搞幫派、關(guān)心下級(jí)、做好表率；
4、對(duì)基層員工的要求（早前公司口號(hào)）：微笑服務(wù)、減少投訴、盡心盡責(zé)、團(tuán)結(jié)互助（注意區(qū)域補(bǔ)位）；
5、（公司口號(hào)）：同在“”一條心、全力以赴做更好。
6、永久的承諾：不會(huì)在外面招聘部長(zhǎng)領(lǐng)班和經(jīng)理以下人員。每位一線員工人人都有晉升機(jī)會(huì)。
根據(jù)麥肯錫咨詢公司的分析,新興的分銷渠道往往會(huì)帶來(lái)全新的顧客期望值,并且會(huì)影響到整體成本,甚至可節(jié)省成本10%―15%,從而創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。而作為率先進(jìn)入者,開(kāi)辟行業(yè)全新渠道的意義甚至更大,有時(shí)候會(huì)因此而開(kāi)辟一個(gè)全新的細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域,如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng),會(huì)快速成長(zhǎng)為這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中的第一品牌。
現(xiàn)在白酒行業(yè)的盈利模式已經(jīng)完成了由總量增長(zhǎng)向結(jié)構(gòu)優(yōu)化的轉(zhuǎn)變過(guò)程,對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō),要想在挑戰(zhàn)中取得先機(jī),目前要做的就是從白酒營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作―渠道建設(shè)入手,不斷進(jìn)行渠道創(chuàng)新、改造,以全方位、優(yōu)異的渠道服務(wù)根植于市場(chǎng),才能持續(xù)成功。
優(yōu)化團(tuán)購(gòu)渠道,為酒市注入活力
從酒樓、酒吧、商場(chǎng)、煙酒行等多渠道開(kāi)疆拓土之后,下一個(gè)新興渠道將劍指何方?那就是“團(tuán)購(gòu)”。作為獨(dú)立于酒樓、酒吧、商場(chǎng)、煙酒行之外的新興渠道,由于市場(chǎng)需求旺盛,目前已逐漸受到一線名酒的重視,加大網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)辟和服務(wù)力度。在去年金融危機(jī)期間,“團(tuán)購(gòu)”憑借直控渠道,有力地防御了“寒流”。
近年來(lái),在“茅五劍”等名酒品牌的帶領(lǐng)下,團(tuán)購(gòu)渠道在全國(guó)各大中城市已越來(lái)越活躍、紅火,并成為日益重要的渠道力量。在南京、福州市場(chǎng)上,一款江口醇打造的高檔酒在市場(chǎng)操作上就是不進(jìn)商超、酒店,而是一個(gè)單位一個(gè)單位地專攻團(tuán)購(gòu)。“金榜題名”酒的鄭州金樽酒業(yè),由于品牌缺乏資源強(qiáng)大支持,導(dǎo)致終端阻塞、通路不暢,后來(lái)采取了以團(tuán)購(gòu)為主的經(jīng)營(yíng)策略,也一路打開(kāi)銷路,起色較大。
目前,隨著渠道的扁平化,越來(lái)越多的白酒廠家和經(jīng)銷商注重“后備箱”工程,白酒營(yíng)銷越來(lái)越多出現(xiàn)了“會(huì)員俱樂(lè)部”、“白酒沙龍”、“團(tuán)購(gòu)會(huì)”、“社區(qū)聯(lián)誼”等新模式,目的一方面是為回避高額的渠道和終端費(fèi)用;另一方面是培養(yǎng)忠實(shí)、固定的消費(fèi)群體,進(jìn)行另類“團(tuán)購(gòu)”營(yíng)銷。
瞄準(zhǔn)夜場(chǎng),撬開(kāi)渠道新天地
目前夜場(chǎng)酒市商機(jī)巨大,已成為白酒一個(gè)非常可觀的新渠道空間。時(shí)下廣州一些城市的不少夜場(chǎng)開(kāi)始流行白酒勾兌消費(fèi)。以廣東太子酒店夜總會(huì)為例,某品牌白酒單月在此的夜場(chǎng)銷量就高達(dá)800箱。嘗到夜場(chǎng)開(kāi)發(fā)甜頭的陜西白水杜康酒業(yè)銷售公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,夜場(chǎng)喝勾兌白酒這一創(chuàng)新消費(fèi)是杜康酒業(yè)淡季最穩(wěn)定的收入來(lái)源之一。
然而絕大多數(shù)白酒目前尚無(wú)法進(jìn)入夜場(chǎng),一個(gè)重要原因是目前白酒度數(shù)較高,不適宜勾兌,且白酒的外型、包裝都不適應(yīng)夜場(chǎng)文化,難于體現(xiàn)出夜場(chǎng)那種休閑、時(shí)尚的生活元素。因此白酒企業(yè)要進(jìn)一步做強(qiáng)做大,開(kāi)拓新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間,就必須要有大舉進(jìn)軍夜場(chǎng)新渠道的戰(zhàn)略氣魄,一方面要積極吸收、借用洋酒在夜場(chǎng)方面的成功經(jīng)驗(yàn);另一方面要深入挖掘夜場(chǎng)消費(fèi)文化特征,推出的夜場(chǎng)白酒中要加入高雅、時(shí)尚的白酒風(fēng)格和白酒元素,特別是在酒瓶的造型上一定要融入時(shí)尚元素,從而能體現(xiàn)出夜場(chǎng)白酒特色,以迎得酒吧、KTV和夜總會(huì)等夜場(chǎng)中的消費(fèi)群體的青睞。
目前夜場(chǎng)酒水消費(fèi)正愈益顯示出多元化的發(fā)展趨勢(shì),這也為白酒業(yè)進(jìn)入夜場(chǎng)帶來(lái)新契機(jī)。
創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思維,開(kāi)辟電子網(wǎng)絡(luò)渠道
目前電子商務(wù)及網(wǎng)上購(gòu)物的新消費(fèi)形式已勢(shì)不可擋地沖擊和改造著傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式,并且以一種清新的力量分享著傳統(tǒng)酒類渠道的蛋糕。酒水消費(fèi)者已經(jīng)嘗試采取多種渠道購(gòu)物,在線銷售與離線銷售已逐步緊密相聯(lián)。
專家分析,中小酒企比較適合利用第三方電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展酒類交易,這種方式可以節(jié)約大量投入,降低經(jīng)營(yíng)成本,提高經(jīng)營(yíng)效率。因此數(shù)量廣大的中小白酒企業(yè)可借助淘寶網(wǎng)、阿里巴巴等知名電子商務(wù)網(wǎng)站的一整套解決方案來(lái)搭建網(wǎng)絡(luò)零售渠道平臺(tái),低成本高效開(kāi)拓酒類市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)買酒、供貨,共同分享急速增長(zhǎng)的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)大餐。
尋覓另類渠道商,做大酒業(yè)
跳出酒商找經(jīng)銷商,尋求另類經(jīng)銷商,招用因資本飽和而欲外流尋求更大發(fā)展的其他業(yè)態(tài)的商業(yè)資本,往往能有“柳暗花明又一村”之獲。“思維無(wú)定勢(shì)”是這類渠道商的優(yōu)勢(shì)所在―對(duì)酒的一無(wú)所知使得它們?cè)跔I(yíng)銷理念和戰(zhàn)術(shù)上“無(wú)所顧忌”,加上“初戀”的熱情、全力的投入而也能出奇制勝。
比如,全國(guó)名酒小糊涂仙、郎酒分別由廣州房地產(chǎn)巨頭云峰集團(tuán)、四川專業(yè)銷售公司阿爾泰山總,金六福、五糧神等名酒,其全國(guó)性總經(jīng)銷商也都不是做酒的,而是一些做電器、醫(yī)藥、機(jī)械等不同行業(yè)的經(jīng)銷商做起做大的。可見(jiàn)“隔行也懂行”。
再如,金葉神酒上市之際,其認(rèn)為“煙酒不分家”,煙和酒是關(guān)聯(lián)性較高的產(chǎn)品,而且煙草渠道分布廣泛,是一個(gè)相對(duì)封閉的專業(yè)渠道,進(jìn)行鋪貨和管理都將非常便利。因此金葉神酒并沒(méi)有選擇進(jìn)入傳統(tǒng)的白酒銷售渠道,而是大膽瞄準(zhǔn)了煙草銷售渠道作為主推廣的渠道,與煙草廠商全力合作,委之作總代。最終金葉神酒選擇了以金葉煙草連鎖為核心的煙酒專銷店作為渠道推廣商,并脫穎而出,快速完成了鋪貨,取得不菲的業(yè)績(jī)。
一、營(yíng)銷模式：
王老吉的營(yíng)銷模式是總經(jīng)銷制，既一個(gè)區(qū)域只有1個(gè)總的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商，王老吉把有專業(yè)配送能力的分銷商稱為郵差商，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場(chǎng)郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這樣的營(yíng)銷模式有利于市場(chǎng)的管理，也能很好地控制整個(gè)價(jià)格體系，猶如娃哈哈的聯(lián)銷體——利潤(rùn)在各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的合理分配，王老吉的營(yíng)銷模式最大的特點(diǎn)是它的價(jià)格體系很好地保證各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，提高各分銷環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)王老吉積極性，紅罐王老吉給經(jīng)銷商的到岸價(jià)是**元/箱，（完成銷售任務(wù)年底再返利*元/箱，經(jīng)銷商任務(wù)不算太高，省級(jí)經(jīng)銷商一般3000萬(wàn)元/年左右，區(qū)域經(jīng)銷商一般300萬(wàn)元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份廣東加多寶飲料食品公司（王老吉生產(chǎn)廠家）各大區(qū)就開(kāi)始規(guī)劃明年的營(yíng)銷計(jì)劃了），總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā)價(jià)70元/箱（完成季度銷售任務(wù)返利2元/箱，完不成返利1元/箱），郵差商供應(yīng)終端價(jià)72元/箱，終端零售價(jià)3.50元/支。
各流通環(huán)節(jié)價(jià)格體系與利潤(rùn)關(guān)系如下表（涉及商業(yè)機(jī)密，不提供某些數(shù)據(jù)）：
二、團(tuán)隊(duì)編制：
1、 人員編制：王老吉把全國(guó)銷售市場(chǎng)分為6大區(qū)，區(qū)域內(nèi)銷售人員編制如下：
在辦事處層面，還設(shè)置財(cái)務(wù)，人事，監(jiān)察，企劃四個(gè)部門，主要是更好的為銷售部門服務(wù)。相對(duì)其他快消品同行，王老吉的薪酬很有競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該在軟飲料排前3名，例如王老吉編外人員工資可拿1500元/月，干滿一年的員工可參與公司年底花紅獎(jiǎng)勵(lì)，據(jù)了解，初級(jí)業(yè)代年終獎(jiǎng)可拿5000多元，高級(jí)業(yè)代年終獎(jiǎng)可拿10000多元，在高薪的激勵(lì)下，員工的工作積極性很高，業(yè)績(jī)當(dāng)然一路飆升。
2、 日常管理：王老吉對(duì)業(yè)務(wù)員的管理主要是每日匯報(bào)制度，業(yè)務(wù)人員的日?qǐng)?bào)表格式如下：
主管每天早上都要把自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)人員的工作情況向上級(jí)部門匯報(bào)，上級(jí)主管可從日?qǐng)?bào)表中一覽無(wú)遺了解市場(chǎng)一線的信息，如有可疑的地方，可叫業(yè)務(wù)人員把他們的拜訪表傳真上來(lái)進(jìn)行抽查。
3、 績(jī)效考核：王老吉的績(jī)效考核最主要一點(diǎn)是采用“60%的基本工資，40%的績(jī)效工資”方式，業(yè)績(jī)達(dá)成60%就可按業(yè)績(jī)完成比例拿績(jī)效工資了。這樣保證了業(yè)務(wù)人員基本生活，也激勵(lì)員工努力創(chuàng)造業(yè)績(jī)。
三、費(fèi)用管理：
1、 費(fèi)用預(yù)算：王老吉營(yíng)銷費(fèi)用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動(dòng)，大楷有消費(fèi)者促銷、通路促銷、終端形象三項(xiàng)，消費(fèi)者促銷包括全國(guó)性品牌推廣活動(dòng)、贈(zèng)飲促銷、商場(chǎng)買贈(zèng)、公益活動(dòng)贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團(tuán)購(gòu)、競(jìng)品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開(kāi)展活動(dòng)。
2、 費(fèi)用使用：王老吉的費(fèi)用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場(chǎng)狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復(fù)—執(zhí)行—核銷”的流程進(jìn)行。
四、渠道建設(shè)：
王老吉的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個(gè)渠道，王老吉在飲料市場(chǎng)迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時(shí)快速啟動(dòng)五個(gè)渠道，用他們的話形象來(lái)說(shuō)是用五條腿走路。王老吉渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報(bào)他們所掌控的五個(gè)渠道的客戶資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入RMS系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入，可反映某個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。以下是王老吉各個(gè)渠道的操作要點(diǎn)：
1、 現(xiàn)代樹(shù)形象：現(xiàn)代渠道的入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由王老吉承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨。現(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競(jìng)品位置顯眼、多、時(shí)間長(zhǎng)。例如可口可樂(lè)的健康工房在某個(gè)超市有個(gè)1*1的堆頭，那它除了有1個(gè)1*1的堆頭外，還要有個(gè)端架陳列；例如“五一”節(jié)要搞陳列活動(dòng)，一般要提前實(shí)施，在3月份開(kāi)始就與超市鑒定3-5月份的長(zhǎng)期堆頭協(xié)議了，這樣還避免到時(shí)堆頭位置緊張，費(fèi)用過(guò)高；第二條是KA賣場(chǎng)里的貨一定是日期最好的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商到新貨后，及時(shí)把KA賣場(chǎng)里的舊貨換到其他渠道去，給消費(fèi)者以王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺(jué)；第三條是單支王老吉零售價(jià)永遠(yuǎn)保持3.50元/支，禁止搞特價(jià)促銷，搞特價(jià)永遠(yuǎn)是6聯(lián)裝和12聯(lián)裝。
2、 批發(fā)上規(guī)模：王老吉在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷商），分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動(dòng)大多采用常規(guī)的搭贈(zèng)促銷手段，例如平時(shí)搞35搭1，旺季時(shí)搞30搭1，先由經(jīng)銷商墊付，活動(dòng)結(jié)束后核銷。但往往采用限時(shí)限量活動(dòng)方式，如某個(gè)經(jīng)銷商本次促銷活動(dòng)只能限量核銷1-2萬(wàn)箱。
3、 小店建網(wǎng)絡(luò)：王老吉每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開(kāi)發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，用量化管理強(qiáng)力開(kāi)發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時(shí)采取類似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場(chǎng)上與競(jìng)品搶客戶，在貨架陳列上逼競(jìng)品，在生動(dòng)化上圍競(jìng)品，這就是王老吉強(qiáng)勢(shì)的終端所在。
4、 餐飲搞拉動(dòng)：餐飲渠道是王老吉發(fā)家的地方，在餐飲搞拉動(dòng)，主要是贈(zèng)飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道，向消費(fèi)者宣傳其下火的功能，同時(shí)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者。在一個(gè)中心市場(chǎng)（省會(huì)城市），王老吉每月的品嘗品有500箱以上，投入很大。推廣方式是招聘促銷小姐，每人每天40元，每個(gè)點(diǎn)提供12-24支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn)1小時(shí)以上，倒6小杯給6個(gè)客人喝，最后憑空罐和拉環(huán)核銷。當(dāng)然，活動(dòng)前要搞好“海路空”生動(dòng)化工作，“海”——餐桌有王老吉LOGO的椅套、餐巾紙、牙簽桶等，“路”——門口有展示架、墻上有廣告牌、包房有圍裙等，“空”——空中有吊旗，甚至獨(dú)創(chuàng)要求圍裙要達(dá)到30米/店（30張冰箱貼）。順便提一下，王老吉在日常管理中要求各地隨時(shí)統(tǒng)計(jì)匯報(bào)通路上產(chǎn)品的貨齡情況，超過(guò)6個(gè)月的產(chǎn)品要想辦法消化掉，其品嘗品大多是貨齡較長(zhǎng)、或在運(yùn)輸路途中發(fā)生變形的產(chǎn)品，這樣很好解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。
抱著忐忑不安的心情，洪帆降落在深圳國(guó)際機(jī)場(chǎng)，王志早已安排專車等候。奧迪A6朝東莞疾馳而去。
時(shí)間：4月15日晚
地點(diǎn)：東莞文華大酒店皇冠包房
洪帆的歸來(lái)，讓王志頓覺(jué)吃了一顆定心丸。為了給洪帆接風(fēng)，也為了探討天雄下一步的戰(zhàn)略，他召集肖競(jìng)、姚彬等一班人馬在東莞文華大酒店設(shè)宴款待洪帆。
酒過(guò)三巡，洪帆詢問(wèn)姚彬商超目前的狀況，姚彬侃侃而談。
“洪老師，按照2月會(huì)議精神，天雄商超部按照《商超操作規(guī)范要求》、《2009年月商超主題促銷方案》、《促銷員培訓(xùn)和考核方案》等文件精神，開(kāi)展了為期一個(gè)月，以“終端操作手冊(cè)化、品牌促銷落地化、終端攔截立體化”為標(biāo)準(zhǔn)，以維護(hù)和提升單店銷量為目標(biāo)的活動(dòng)。取得了部分成績(jī)。
“說(shuō)具體點(diǎn)”洪帆趁機(jī)消滅了一塊潮汕鹵味。
“第一，商超部編寫了《商超操作規(guī)范要求》，從業(yè)務(wù)員進(jìn)場(chǎng)、談判、陳列、理貨、回訪、客情維護(hù)等方面進(jìn)行分解，經(jīng)過(guò)反復(fù)培訓(xùn)，天雄的幾十個(gè)業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)、整齊、規(guī)范，就像一個(gè)員工。第二，針對(duì)促銷員進(jìn)行了紅酒專業(yè)知識(shí)強(qiáng)化培訓(xùn)，編寫了《促銷員話術(shù)》，促銷員單兵作戰(zhàn)能力明顯提高，同時(shí)將促銷員組織成流動(dòng)小組，在商超、賣場(chǎng)周邊高檔小區(qū)開(kāi)展紅酒品鑒活動(dòng)和知識(shí)宣講，積累了一批固定團(tuán)購(gòu)客戶。第三，在商超開(kāi)展了消費(fèi)有獎(jiǎng)的“刮刮卡抽獎(jiǎng)”活動(dòng)，一定程度上拉升了銷量。”
“那存在哪些問(wèn)題呢？”發(fā)問(wèn)的不是洪帆是王志。
“這個(gè)”姚彬有些局促不安“下面的兄弟反映，這套東西好是好，但似乎對(duì)仙果莊園商超銷量提升并不明顯。3月商超銷量沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，和2008年相比甚至有2%的下滑，因此……。”
“因此什么？”王志瞇縫的雙眼射出刀子一樣的光。
“業(yè)務(wù)員們私下議論，天雄在規(guī)章、管理上確實(shí)要調(diào)整。但是目前商超最大的問(wèn)題是沒(méi)有低價(jià)產(chǎn)品，公司只要把仙果莊園價(jià)格降到20多元，再搞幾個(gè)特價(jià)活動(dòng)，銷量至少增長(zhǎng)30%……。”
王志看看洪帆，洪帆似乎充耳不聞，專心致志的對(duì)付一盤剁椒魚頭。
“肖競(jìng)，深圳夜場(chǎng)的情況怎樣？”洪帆愜意地消滅完一塊剁椒魚頭，又和王志干掉一杯金蝴蝶葡萄酒，問(wèn)一直沒(méi)有做聲的肖競(jìng)。
“深圳夜場(chǎng)在3月確定調(diào)整策略后，總體呈現(xiàn)健康向好的勢(shì)頭，具體表現(xiàn)如下。”肖競(jìng)語(yǔ)氣緩慢，神態(tài)嚴(yán)肅。
“肖競(jìng)，你這像在做政府工作報(bào)告啊。”洪帆哈哈一樂(lè)。“最好簡(jiǎn)單明了、開(kāi)門見(jiàn)山。”
“按照1＋X原則和夜場(chǎng)信譽(yù)不好的不做，獅子大開(kāi)口虛報(bào)費(fèi)用的不做，不讓直接掌控終端的不做原則，深圳辦事處將夜場(chǎng)劃分為A、B、C三類。A類深圳辦事處直供，直接開(kāi)展各種主題促銷活動(dòng)；B類交經(jīng)銷商、大包商配送，協(xié)助配送商操作；C類則完全交給經(jīng)銷商，天雄不干預(yù)。目前天雄直供夜場(chǎng)比例已經(jīng)上升到35%，經(jīng)銷商配送占40%，經(jīng)銷商獨(dú)立運(yùn)作比例為25%，扭轉(zhuǎn)過(guò)去夜場(chǎng)主要由經(jīng)銷商和配送商掌控的局面。”肖競(jìng)說(shuō)得一氣呵成。
“那存在哪些問(wèn)題呢。”王志問(wèn)。
“問(wèn)題也不可輕視。”肖競(jìng)喝了一口普洱潤(rùn)潤(rùn)嗓子“首先直供夜場(chǎng)數(shù)量上升，深圳辦事處市場(chǎng)費(fèi)用率相當(dāng)緊張；其次業(yè)務(wù)員反映相比以前大包給經(jīng)銷商，新模式對(duì)業(yè)務(wù)員要求更高，壓力更大，但是收入并未同比增加，出現(xiàn)部分怨言；第三是為了增加掌控力，提升效益，我們放棄了一批高費(fèi)用、高風(fēng)險(xiǎn)夜場(chǎng)，夜場(chǎng)數(shù)量有一定減少，夜場(chǎng)總體銷量也有所下降。”
聽(tīng)到這里，大家都沉默不語(yǔ)，眼睛看著王志和洪帆。
“我看工作就談到這里吧。”洪帆看著沉思不語(yǔ)的王志“工作是永遠(yuǎn)談不完的，仗要一個(gè)一個(gè)地打，飯要一口一口地吃。讓我們同飲此杯。”
“干杯。”所有的人舉起酒杯，將金蝴蝶紅酒一飲而盡。
時(shí)間：4月19日上午
地點(diǎn)：天雄公司總經(jīng)理辦公室內(nèi)
16日到18日，洪帆花了3天時(shí)間查閱天雄公司近2個(gè)月來(lái)銷售和費(fèi)用報(bào)表，對(duì)2—3月商超和夜場(chǎng)銷售、費(fèi)用情況有了準(zhǔn)確的了解。
“老洪，看過(guò)報(bào)表有什么想法?”不知是晚上未睡好還是思慮太多，王志面容憔悴。
“總體來(lái)看，經(jīng)過(guò)調(diào)整后，商超和夜場(chǎng)渠道從營(yíng)銷模式、終端陳列和生動(dòng)化、品牌落地、掌控力和執(zhí)行力等指標(biāo)都有所上升，可以說(shuō)正在朝良性方向發(fā)展。不足的是銷量下滑的趨勢(shì)并未完全扭轉(zhuǎn)，特別在以前仙果莊園產(chǎn)出量最大的KA、大賣場(chǎng)系統(tǒng)，銷量下滑比較明顯。這造成總銷量同比下降，公司的終端網(wǎng)點(diǎn)也有萎縮。”看見(jiàn)王志憔悴的面孔，洪帆就知道他對(duì)銷量下滑耿耿于懷。
“老洪，不知道其他酒業(yè)公司怎樣？都說(shuō)是金融風(fēng)暴惹的禍，這金融風(fēng)暴還要持續(xù)多久啊。”王志發(fā)出感慨。
洪帆知道，王志提出金融危機(jī)影響企業(yè)論是在借景抒懷。進(jìn)入酒水行業(yè)10年，2009年是他遇到市場(chǎng)和銷售最糟糕的一年，對(duì)現(xiàn)狀感到困惑，對(duì)未來(lái)感到迷茫。使王志既希望通過(guò)和咨詢公司合作一舉實(shí)現(xiàn)天雄管理、流程、營(yíng)銷體系的轉(zhuǎn)型和改造，又擔(dān)心打破原有模式，傷筋動(dòng)骨太多影響銷量，甚至利潤(rùn)下滑影響生存。王志現(xiàn)在的心態(tài)是首鼠兩端、進(jìn)退為難。
“老王，其實(shí)經(jīng)濟(jì)危機(jī)并不意味企業(yè)必然一落千丈。真正有眼光、有作為的企業(yè)家，往往善于在低迷的大環(huán)境下逆勢(shì)而動(dòng)。”洪帆侃侃而談“1929美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條，成就了米老鼠之父迪士尼，他一年之內(nèi)共拍攝了30部米老鼠短片，美國(guó)的娛樂(lè)電影業(yè)的逆勢(shì)而起。1973年的石油危機(jī)，造就了豐田汽車等日系車企，依靠小車型優(yōu)良的節(jié)油型，日本汽車一舉擊敗美國(guó)汽車成為北美市場(chǎng)霸主。在我國(guó)，也有企業(yè)家以‘鷹的重生’來(lái)比喻企業(yè)在惡劣外界環(huán)境下蛻變的艱難和執(zhí)著。”洪帆頓了頓，“我認(rèn)為，即使沒(méi)有這場(chǎng)金融風(fēng)暴，天雄粗放式發(fā)展的模式也會(huì)面臨發(fā)展的瓶頸。刮骨療傷、斷背求生可能是天雄成就百年企業(yè)的唯一選擇。”
王志眼睛一亮，隨后又陷入了沉思，肖競(jìng)小心翼翼提出自己的困惑“洪老師，公司當(dāng)務(wù)之急需解決兩大問(wèn)題，一是市場(chǎng)費(fèi)用壓縮以后，銷售部門都抱怨沒(méi)有錢做市場(chǎng)，巧戶難為無(wú)米之炊；二是仙國(guó)莊園在商超產(chǎn)品提價(jià)以后，缺乏20—30元的低價(jià)產(chǎn)品，商超部強(qiáng)烈要求開(kāi)發(fā)一款低價(jià)產(chǎn)品沖量。而分銷部則抱怨仙國(guó)莊園在商超的低價(jià)致使經(jīng)銷商都不愿意經(jīng)銷，公說(shuō)公有理，該怎樣處理？”
“第一是錢不夠的問(wèn)題，第二是怎樣沖銷量的問(wèn)題。”洪帆點(diǎn)頭“就事論事只能頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳。如果不從系統(tǒng)上改進(jìn)，單純依靠多投入或者做特價(jià)，無(wú)異飲鳩止渴。只有從產(chǎn)品研發(fā)、渠道組合、流程再造、薪酬、考核機(jī)制等下手綜合治理，才可能藥到病除。”
“嗯，長(zhǎng)痛不如短痛，看來(lái)沒(méi)有刮骨療傷的勇氣天雄很難邁過(guò)這道坎。你有什么具體設(shè)想？”王志看來(lái)終于痛下決心。
“建議公司成立一個(gè)轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)小組，由總經(jīng)理牽頭各職能部門參與，全員參與才可能扭轉(zhuǎn)乾坤。”洪帆說(shuō)得很堅(jiān)決。
王志眼睛明亮，吩咐肖競(jìng)。“馬上安排，天雄轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)小組盡快成立。”
時(shí)間：4月24日上午
地點(diǎn)：天雄公司會(huì)議室
經(jīng)過(guò)5天的緊張籌備，以天雄公司總經(jīng)理王志擔(dān)綱任組長(zhǎng)，肖競(jìng)、洪帆擔(dān)任副組長(zhǎng)，部門經(jīng)理、主管為組員的天雄商貿(mào)公司轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)小組正式成立。24日召開(kāi)第一次會(huì)議，主題是王志進(jìn)行思想動(dòng)員和洪帆進(jìn)行公司轉(zhuǎn)型的總體思路和方向。
王志做完言簡(jiǎn)意賅的動(dòng)員后，洪帆發(fā)表了其關(guān)于天雄轉(zhuǎn)型的總體思考。
“天雄從10年前的1個(gè)人，2、3條槍，二、三流產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)，發(fā)展到今天成為長(zhǎng)城、五糧液等知名品牌，自主運(yùn)作進(jìn)口紅酒仙國(guó)莊園，年銷售1億以上的大型商貿(mào)企業(yè)，見(jiàn)證了中國(guó)酒類流通行業(yè)的興旺和崛起。”
洪帆喝了一口普洱潤(rùn)潤(rùn)嗓子。
“大洋彼岸突如其來(lái)的金融風(fēng)暴，通過(guò)實(shí)體經(jīng)濟(jì)傳導(dǎo)到酒水重鎮(zhèn)廣東，讓分享酒類流通行業(yè)大牛市的天雄公司頓感寒流，2008年中秋以后，天雄終于感受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)前所未有的慘烈。”
說(shuō)到這里洪帆頓了頓，聲音猛地提升八分之一度。
“但是捫心自問(wèn)：假如沒(méi)有這場(chǎng)金融危機(jī)，天雄的發(fā)展就萬(wàn)事大吉，大家依然陶醉于過(guò)去的成功中歌舞升平？為什么市場(chǎng)一打噴嚏，我們就得肺炎。天雄需不需要戰(zhàn)略、管理、流 程、組織、營(yíng)銷等方面變革和轉(zhuǎn)型嗎？”
所有的人都聚精會(huì)神。肖競(jìng)突然提出一個(gè)問(wèn)題“洪老師，能不能用幾句簡(jiǎn)明扼要的話，說(shuō)出天雄轉(zhuǎn)型最后要達(dá)到的目標(biāo)。”
“公司戰(zhàn)略清晰化、公司管理精細(xì)化、公司職能科學(xué)化、公司流程規(guī)范化、公司團(tuán)隊(duì)專業(yè)化” 洪帆脫口而出“公司五化”，仿佛一錘定音。
“五化是公司轉(zhuǎn)型奮斗的具體目標(biāo)，天雄的終極目標(biāo)是：實(shí)現(xiàn)公司由工商戶向現(xiàn)代企業(yè)的偉大跨越，真正打造百年天雄。”洪帆抑揚(yáng)頓挫。
王志帶頭鼓掌，臺(tái)下掌聲一片。
市場(chǎng)部經(jīng)理?xiàng)钅习l(fā)問(wèn)：“天雄公司成立10年，從產(chǎn)品商發(fā)展為如今的品牌運(yùn)營(yíng)商，打造進(jìn)口紅酒自有品牌仙國(guó)莊園是公司追求的最大目標(biāo)，這不是公司戰(zhàn)略嗎？”。
一幫人看著洪帆，王志也用尋問(wèn)的眼神向他看來(lái)。
洪帆微微一笑“戰(zhàn)略是企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)，根據(jù)自身資源和市場(chǎng)環(huán)境確定的長(zhǎng)遠(yuǎn)奮斗目標(biāo)。戰(zhàn)略可以分解為短期、中期、長(zhǎng)期目標(biāo)。在這里，我們先回顧一下天雄發(fā)展歷程。”
洪帆調(diào)出一張PPT：
圖一：中國(guó)酒水流通企業(yè)發(fā)展各階段戰(zhàn)略演進(jìn)圖
“從上表可以看出，天雄目前正處于第三、第四階段之間，要想成為百年企業(yè)，必須要從以前的依賴廠家支持、暢銷產(chǎn)品、買店、包場(chǎng)、促銷等戰(zhàn)術(shù)層面向戰(zhàn)略、流程、管理、市場(chǎng)規(guī)劃層面轉(zhuǎn)變，只有企業(yè)對(duì)自身目標(biāo)和定位清晰了，才不至于迷失方向，否則只能是什么賺錢做什么，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)型企業(yè)，這類企業(yè)的結(jié)局往往是：‘其興也勃焉，其亡也忽焉’”。
“那天雄未來(lái)戰(zhàn)略是什么，能不能說(shuō)具體點(diǎn)。”發(fā)問(wèn)的是王志。
“1988年國(guó)家放開(kāi)名酒專營(yíng)后，中國(guó)酒類流通企業(yè)經(jīng)歷了雙軌制下賺差價(jià)的機(jī)會(huì)型，快速分銷大流通型、掌控渠道的網(wǎng)絡(luò)終端型、打造自有品牌的品牌運(yùn)營(yíng)商型四個(gè)階段。金融危機(jī)的肆虐，酒水經(jīng)銷商必將從以前的求大、求全向求精、求專轉(zhuǎn)變。”洪帆先來(lái)了一番宏篇大論。“天雄應(yīng)該朝專業(yè)化發(fā)展。根據(jù)公司的資源匹配情況和中國(guó)酒類行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，天雄定位為廣東、甚至華南最有影響的專業(yè)進(jìn)口紅酒品牌運(yùn)營(yíng)商較為恰當(dāng)，通過(guò)打造仙國(guó)莊園等一系列進(jìn)口紅酒品牌，成為中國(guó)專業(yè)進(jìn)口紅酒市場(chǎng)的引領(lǐng)者。”
“洪老師，宏偉目標(biāo)聽(tīng)起來(lái)不小，業(yè)務(wù)員只關(guān)心每個(gè)月能拿多少提成，公司戰(zhàn)略和他有什么相干。”提問(wèn)的是商超部經(jīng)理姚彬。
“這個(gè)問(wèn)題提得好”洪帆向姚彬投去贊許的目光“公司戰(zhàn)略，必須讓每個(gè)員工都清晰，并且與自身職業(yè)規(guī)劃和利益掛鉤，否則就只能成為老板的戰(zhàn)略，紙上的戰(zhàn)略、不能落地的戰(zhàn)略。而華為等知名企業(yè)執(zhí)行的員工持股和紅利制度，使員工不再定位為打工者，而是企業(yè)的合作伙伴和主人，我相信，天雄的未來(lái)也會(huì)有這一天。”
王志帶頭鼓掌。
時(shí)間：4月25日晚11點(diǎn)
地點(diǎn)：東莞宏遠(yuǎn)大酒店某KTV包房?jī)?nèi)
熱歌勁舞，鐳射燈打出片片光花。KTV包房?jī)?nèi)，王志、洪帆、肖競(jìng)、楊南、姚彬等一班人已經(jīng)干掉4支金蝴蝶葡萄酒，都有了3、5分醉意。
“老洪，聽(tīng)君一席話，勝讀十年書。前天關(guān)于公司戰(zhàn)略定位的見(jiàn)解，讓我反思很多。”王志臉色已經(jīng)微紅。“你的五個(gè)化中管理精細(xì)化還好理解，職能科學(xué)化我不太明白。公司現(xiàn)在銷售部、市場(chǎng)部、物流部等都建立齊全，也不缺什么部門啊。”
洪帆已經(jīng)喝得面若桃花，聽(tīng)完王志的發(fā)問(wèn)他問(wèn)肖競(jìng)“市場(chǎng)部主要負(fù)責(zé)那些工作？”
“市場(chǎng)部的工作一是媒體溝通、廣告核價(jià)、；二是公司廣告宣傳品的設(shè)計(jì)和制作；三是對(duì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的市場(chǎng)監(jiān)察。”
“就是說(shuō)市場(chǎng)部基本是廣告部和設(shè)計(jì)部？”洪帆問(wèn)。
“再就是參加一些活動(dòng)、會(huì)展的聯(lián)系和布置等，基本就是這樣你說(shuō)的那樣。”肖競(jìng)回答。
“那市場(chǎng)部是否掌握相應(yīng)的市場(chǎng)費(fèi)用和資源，比如說(shuō)開(kāi)展年度主題促銷活動(dòng)、品牌推廣活動(dòng)的資源和費(fèi)用。”
“這也是一個(gè)問(wèn)題，”肖競(jìng)略顯躊躇。“除開(kāi)直接掌握廣告費(fèi)用，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)公司品牌的打造，策略的制定、市場(chǎng)規(guī)劃和推廣，按理應(yīng)該掌握相關(guān)的市場(chǎng)費(fèi)用。但并非如此。公司實(shí)行收支兩條線，銷售系統(tǒng)是掙錢的，市場(chǎng)部是花錢的，讓銷售經(jīng)理花錢做短期無(wú)銷量的品牌推廣，他們打死也不愿意。市場(chǎng)部也提供了不少促銷方案，但是沒(méi)有費(fèi)用銷售經(jīng)理們都不愿意執(zhí)行，或者指責(zé)方案脫離實(shí)際執(zhí)行不了。公司作為從起家的商貿(mào)公司，銷量考核還是第一位的指標(biāo)，因此公司一直沒(méi)有系統(tǒng)、主題、連續(xù)的品牌規(guī)劃和推廣活動(dòng)，一般的促銷活動(dòng)都是由業(yè)務(wù)和銷售經(jīng)理自行設(shè)計(jì)、執(zhí)行。”
聽(tīng)完肖競(jìng)的介紹，洪帆頷首：“強(qiáng)銷售、若市場(chǎng)，這是大部分商貿(mào)公司通病。”他隨手畫出一張組織結(jié)構(gòu)圖。
天雄現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)示意圖：
在這種組織結(jié)構(gòu)下，市場(chǎng)部成為和行政、財(cái)務(wù)、物流等相同的后勤輔助、支撐部門，無(wú)法為公司戰(zhàn)略、品牌、市場(chǎng)規(guī)劃提供策略性的支持，公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)規(guī)劃、營(yíng)銷策略都由銷售部門完成。而銷售部門看中的是短期銷量，隨著公司市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，市場(chǎng)同質(zhì)化越來(lái)越高，系統(tǒng)的策略由市場(chǎng)部提出更加合理，因此跨國(guó)公司一般采用的都是“大市場(chǎng)部”概念，天雄未來(lái)在組織結(jié)構(gòu)上也應(yīng)該朝此方向轉(zhuǎn)化。
洪帆又畫出另一張組織結(jié)構(gòu)示意圖。
某跨國(guó)飲料品牌組織結(jié)構(gòu)示意圖：
王志在一旁琢磨了很久：“組織結(jié)構(gòu)很難評(píng)價(jià)好壞優(yōu)劣，只能說(shuō)合理與否，在不同階段企業(yè)需要不同的組織結(jié)構(gòu)。現(xiàn)階段天雄很難按照跨國(guó)公司組織結(jié)構(gòu)改造，但是跨國(guó)飲料公司分品牌運(yùn)作的思路非常值得借鑒。能夠同時(shí)運(yùn)作這么多品牌，還做的這么成功。要是放在天雄，內(nèi)部早就亂套了。我想問(wèn)的是，天雄市場(chǎng)部在不做大調(diào)整的前提下，怎么發(fā)揮更強(qiáng)大的功能？”
洪帆再次畫出一張組織結(jié)構(gòu)圖:
“目前在市場(chǎng)部不做大調(diào)整的基礎(chǔ)上，可以考慮增設(shè)企劃經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理。”洪帆和大家共飲了一杯金蝴蝶葡萄酒后繼續(xù)說(shuō)：“企劃經(jīng)理主要負(fù)責(zé)公司年度品牌推廣和市場(chǎng)推廣的策劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行、費(fèi)用核查等，以及競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)據(jù)的收集、分析、研究，使公司的品牌推廣和市場(chǎng)推廣活動(dòng)系統(tǒng)化、策略化。產(chǎn)品經(jīng)理主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)和規(guī)劃，比如酒體、包裝、口感，以及系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，價(jià)格的制定等等。”
王志撓撓頭，“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作很多時(shí)候就是我自己干了，市場(chǎng)策劃這一塊也不用這么復(fù)雜吧，不就是寫寫‘再來(lái)一瓶’或者‘中大獎(jiǎng)歐洲游’促銷方案嗎，還用得著設(shè)置專人嗎？”
洪帆微微笑了笑：“天雄要想真正成為一家專業(yè)的品牌營(yíng)運(yùn)商，就要按照專業(yè)的思路設(shè)置崗位和人員。否則，戰(zhàn)術(shù)上的節(jié)省，往往可能導(dǎo)致戰(zhàn)略上的浪費(fèi)。”
“洪老師，我也覺(jué)得我們的市場(chǎng)推廣零碎、不系統(tǒng)。有沒(méi)有什么好的辦法……。”詢問(wèn)的是市場(chǎng)部經(jīng)理?xiàng)钅稀?/p>
洪帆隨手畫出一張?zhí)煨勰甓仁袌?chǎng)推廣模板:
“通過(guò)這張模板，天雄基本上可以對(duì)全年的市場(chǎng)推廣進(jìn)行規(guī)劃、分解執(zhí)行，對(duì)進(jìn)程也比較容易管控。”洪帆一口氣說(shuō)了這么多，略顯疲倦。
“洪老師說(shuō)的不錯(cuò)，通過(guò)費(fèi)用控制和差異分析，市場(chǎng)部也可以看出不同類型促銷活動(dòng)對(duì)銷量的具體拉升情況，再和銷售經(jīng)理溝通時(shí)有數(shù)據(jù)支撐，也不擔(dān)心對(duì)方不認(rèn)可、不配合了。”楊南顯得很高興。
剛從寶潔（P&G）公司寬敞的市場(chǎng)部出來(lái)，在走廊的盡頭，正思考問(wèn)題的我迎面撞上了對(duì)面走來(lái)的一個(gè)人。手中的文件散了一地，公文包差點(diǎn)也掉到了地上。“不好意思，對(duì)不起。”一番誠(chéng)摯的道歉之后，我主動(dòng)向他派了一張自己的卡片。“你就是左亮，啊，好啊。我是品客薯片的品牌經(jīng)理，正要找你呢！”，“聽(tīng)說(shuō)你們給沙宣、海飛絲做了很多促銷策劃，做得挺不錯(cuò)的。怎么樣，找個(gè)時(shí)間給我們也做做？”驚魂未定的我，一聽(tīng)生意來(lái)了，立即答了一句“好啊。不如改天和您談?wù)劊俊眱商熘螅揖徒拥搅诉@位品牌經(jīng)理要求面談的電話。基于那次巧合的碰撞，幾番交流后，一個(gè)為品客薯片進(jìn)行目標(biāo)終端（夜場(chǎng)：DISCO）促銷策劃的合作就這樣拉開(kāi)了序幕。
一閃而過(guò)的靈感
對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，促銷的策劃一直是我們除了新產(chǎn)品上市策劃之外的特長(zhǎng)之一。因此，接手品客薯片夜場(chǎng)促銷策劃之后，我們就立即進(jìn)入了具體策略的醞釀之中。但應(yīng)該策劃怎么樣的主題和活動(dòng)呢？
就食品行業(yè)而言，以往，各式各樣、大大小小的品牌在進(jìn)行促銷時(shí)，無(wú)外乎采用賣贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、試吃等慣用的手法。除了品牌的名字和活動(dòng)的主題不同之外，很少有品牌會(huì)在促銷手段上創(chuàng)新。因此，久而久之，隨著眾多品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者長(zhǎng)期采用相同方法和方式進(jìn)行促銷攻勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的促銷已經(jīng)有了很強(qiáng)的“抵抗力”。很明顯的一個(gè)現(xiàn)象就是，企業(yè)促銷的現(xiàn)場(chǎng)不再有擁擠的人群；企業(yè)促銷的效果大打折扣，投入與產(chǎn)出的比例越來(lái)越離譜！
于是，企業(yè)的老板們?cè)诮涣艘还P筆昂貴的學(xué)費(fèi)后，戲稱促銷為促消（消失）！索性將促銷計(jì)劃永遠(yuǎn)擱置、封存。但他們卻往往忽視了導(dǎo)致企業(yè)促銷失敗的真正原因——缺乏創(chuàng)新！更缺乏針對(duì)具體品牌能產(chǎn)生差異化的獨(dú)特創(chuàng)新！所以，針對(duì)這一現(xiàn)象，我們?cè)谧鋈魏未黉N策劃時(shí)規(guī)定：首先不允許不同品牌的促銷策劃有20%以上的雷同，其次對(duì)于同一品牌不同階段的促銷也決不允許有20%以上的雷同。創(chuàng)新，創(chuàng)新，再創(chuàng)新，這就是我們促銷策劃的信條！也是我們促銷策劃不敗的法寶！
為了掌握市場(chǎng)第一線的感覺(jué)，負(fù)責(zé)品客薯片夜場(chǎng)促銷策劃的項(xiàng)目小組一連幾天都泡在廣州市最大的幾間DISCO里，徹底享受著被新新人類們稱為至IN感覺(jué)的最直接沖擊。
“先生，來(lái)支百威吧？地道的美國(guó)口味！”正在發(fā)愣，突然不知道哪里冒出一個(gè)促銷小姐向我推銷啤酒。看在她那句專業(yè)的廣告語(yǔ)的份上，我要了幾支。
很快，啤酒就擺上了我們的桌面。從促銷員的臉上的表情可以看得出來(lái)，這個(gè)牌子的啤酒在這里賣得不錯(cuò)。職業(yè)的習(xí)慣，馬上使我很想知道我的猜測(cè)是否準(zhǔn)確。于是趁著促銷小姐為我們倒酒的間隙，我和她攀談起來(lái)。交談中，果然不出所料，促銷小姐的回答正應(yīng)中我先前的猜測(cè)，百威啤酒在這里的銷量確實(shí)不錯(cuò)。進(jìn)一步溝通，我得知在廣州其它的DISCO，百威的銷量都很好。聽(tīng)完她的一席話，這時(shí)，在我腦海中的一個(gè)念頭是：象百威這樣的高端啤酒品牌運(yùn)用這種方式能賣得這么好，那薯片里的高端品牌——品客能不能也象百威一樣，依靠人員促銷在DISCO進(jìn)行推廣呢？但仔細(xì)深入一想，馬上又打消了這個(gè)念頭。因?yàn)檫@樣一來(lái)，促銷方式與別的品牌雷同，那將完全背離我們創(chuàng)新的信條！而且這樣做成本不低，以品客的價(jià)格結(jié)構(gòu)特征來(lái)看，促銷本身實(shí)現(xiàn)成功贏利的機(jī)會(huì)比較小。
正為這個(gè)問(wèn)題冥思苦想，倒完啤酒走開(kāi)了的促銷小姐又走了過(guò)來(lái)，“不來(lái)點(diǎn)別的嗎？開(kāi)心果，鹽水花生，或者點(diǎn)心？”
“不來(lái)點(diǎn)別的？”就象一個(gè)在黑暗中行走的人，突然被什么撞了一下，立即找到了走出去的方向。聽(tīng)了促銷小姐的這句話，我的頭腦中立即有了一個(gè)靈感——既然百威啤酒在我們所要進(jìn)行促銷的終端這么好賣，那我們品客為何不借船出海，聯(lián)合百威一起來(lái)促銷呢？一邊喝啤酒，一邊吃點(diǎn)休閑食品，這本來(lái)就是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣之一。在喝百威的同時(shí)，再來(lái)一罐品客薯片！那不就是最絕妙的組合？
我興奮的把這個(gè)想法立即和大家進(jìn)行了溝通，沒(méi)想到得到了大家的一致認(rèn)可。但大家疑慮的是：百威會(huì)不會(huì)愿意合作呢？
第二天，當(dāng)我們把這個(gè)想法傳達(dá)給品客的品牌經(jīng)理的時(shí)候，品客的品牌經(jīng)理聽(tīng)了以后也異常的欣喜，當(dāng)場(chǎng)表示全力支持我們的策劃，并主動(dòng)請(qǐng)纓，利用他的關(guān)系為我們聯(lián)系百威的相關(guān)負(fù)責(zé)人。
一切進(jìn)展得非常順利，一個(gè)星期之后，我們就收到了一份百威致品客聯(lián)合促銷的意向書傳真。有了這個(gè)良好的開(kāi)端，接下來(lái)，我們的人員也立即開(kāi)始了同品客與百威的雙向溝通，力爭(zhēng)在短期內(nèi)掃清三方在合作方式與營(yíng)銷理念上的一切障礙，讓各方都能達(dá)成共識(shí)。于是，在萬(wàn)事具備的大好形勢(shì)下，品客、百威聯(lián)合促銷進(jìn)入正式策劃創(chuàng)意階段。
一對(duì)天生的最佳拍擋
說(shuō)到品客，每個(gè)人立即都能想到那個(gè)外包裝盒上有個(gè)“翹胡子”卡通形象的薯片。由美國(guó)寶潔公司在1970年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片，至今已有34年的歷史。長(zhǎng)期以來(lái)，憑借其獨(dú)特的口味、無(wú)油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點(diǎn)，品客逐漸成為風(fēng)靡世界的一種休閑食品。而自1997年P(guān)ringles品客薯片進(jìn)入中國(guó)上市之后，也同樣受到了眾多消費(fèi)者、特別是年輕一代的追捧。如今，在中國(guó)，品客已經(jīng)幾乎成為薯片的代名詞。
品客不僅首創(chuàng)以厚片波浪造型來(lái)增加薯片原有的口感之外，還以獨(dú)特的筒狀包裝來(lái)解決一般薯片易碎的問(wèn)題。口味方面，除原味、洋蔥等之外，品客后來(lái)又陸續(xù)推出許多創(chuàng)新口味，如披薩、雞汁、低鹽，與上市即轟動(dòng)的香辣口味等等，讓消費(fèi)者不僅能享受品客薯片獨(dú)特的口感和松脆，而且在口味上也能有更多不同選擇。從1998年起至今，品客薯片的銷售量一直維持著市場(chǎng)第一品牌的地位，并且已經(jīng)成為年輕人零食的最佳選擇之一。
而此次與品客合作的百威啤酒，是由隸屬于美國(guó)安海斯-布希公司的百威（武漢）國(guó)際啤酒有限公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。百威（武漢）國(guó)際啤酒有限公司被公認(rèn)為是在中國(guó)運(yùn)營(yíng)狀況最佳的釀酒商之一。卓越的品質(zhì)保證、優(yōu)質(zhì)的包裝及嚴(yán)格的環(huán)保管理使其始終雄居業(yè)內(nèi)翹楚。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，百威已發(fā)展成為中國(guó)銷售額最高的外資啤酒品牌，占據(jù)了國(guó)內(nèi)高檔啤酒市場(chǎng)將近50%的份額。
仔細(xì)比較百威和品客兩個(gè)品牌，卻不難發(fā)現(xiàn)兩者的品牌基因有許多相似之處：
首先，與品客薯片相似的是，百威的主要目標(biāo)消費(fèi)群體即目標(biāo)促銷對(duì)象，也是22～35歲的男性或者女性，他們（她們）的生活形態(tài)是：平常都喝啤酒以外的烈酒，對(duì)運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝非常有興趣，喜愛(ài)多姿多彩的休閑活動(dòng)。百威啤酒這一目標(biāo)消費(fèi)群體所具有的“年輕人的”和“品味的”的形象與品客的“潮流的”和“活力的”不謀而合。
其次，百威啤酒是定位于高端的一個(gè)品牌，市場(chǎng)零售價(jià)是一般本土啤酒價(jià)格的4至8倍，而品客薯片市場(chǎng)零售價(jià)也在10元以上，在同類產(chǎn)品里面也是屬于高端品牌。
再次，百威品牌推廣活動(dòng)的最大特點(diǎn)是聚焦化及深層次滲透。在品牌的推廣模式上，百威主要在啤酒消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行促銷，輔以各種形式的品牌推廣活動(dòng)來(lái)運(yùn)作品牌宣傳。而品客在推廣策略上，走的也正是和百威同樣的道路：重點(diǎn)突破，深度營(yíng)銷。
所以，由此來(lái)看，品客和百威這兩個(gè)品牌的聯(lián)合促銷將是一場(chǎng)最合拍的“聯(lián)姻”，完全可以成就一次1+1>2的市場(chǎng)推廣奇跡！
一個(gè)無(wú)可挑剔的推廣方案
經(jīng)過(guò)項(xiàng)目小組成員八個(gè)白晝與不眠之夜的千錘百煉，一個(gè)近乎完美的推廣方案終于新鮮出爐了。結(jié)合品牌和促銷所進(jìn)行的時(shí)間，整個(gè)聯(lián)合促銷的主題被定為“百威·品客夜”。為了化解夜場(chǎng)傳播途徑的單一、保證促銷效果的最大化，圍繞這一主題，除了策劃主要的夜場(chǎng)DISCO聯(lián)合促銷，我們還加入了小部分在大賣場(chǎng)進(jìn)行的傳統(tǒng)聯(lián)合促銷。因此整個(gè)方案分為夜場(chǎng)DISCO聯(lián)合促銷和大賣場(chǎng)聯(lián)合促銷兩個(gè)部分：
第一部分：在夜場(chǎng)DISCO進(jìn)行的聯(lián)合促銷
百威·品客——夜夜皆精彩
活動(dòng)說(shuō)明：促銷活動(dòng)期間，凡是在促銷DISCO同時(shí)購(gòu)買一定數(shù)量百威和品客的消費(fèi)者，只要按規(guī)定正確回答二個(gè)問(wèn)題，就可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。一等獎(jiǎng)是微波爐一臺(tái)，二等獎(jiǎng)是隨身聽(tīng)一部，三等獎(jiǎng)是時(shí)尚腕表一只。為了提高目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情，促銷中獎(jiǎng)率被設(shè)計(jì)為百分之百，也就是說(shuō)只要參加就至少可以拿到一只時(shí)尚腕表！
百威·品客——音樂(lè)面對(duì)面
活動(dòng)說(shuō)明：促銷活動(dòng)期間，凡是在促銷DISCO同時(shí)購(gòu)買一定數(shù)量百威和品客的消費(fèi)者，就可以獲得在××DISCO舉行的夏季小型音樂(lè)會(huì)海報(bào)一份和入場(chǎng)券一張，與國(guó)內(nèi)知名流行音樂(lè)歌手近距離接觸。
第二部分：在大賣場(chǎng)進(jìn)行的聯(lián)合促銷
百威·品客——幸運(yùn)1+1
活動(dòng)說(shuō)明：促銷活動(dòng)期間，凡是在促銷大賣場(chǎng)同時(shí)購(gòu)買一定數(shù)量百威和品客的消費(fèi)者，就可以參加現(xiàn)場(chǎng)的游戲活動(dòng)。在第一個(gè)游戲中贏得一定分?jǐn)?shù)，并達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者，接著還可以進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)的游戲，贏取更多的獎(jiǎng)品。
一次近乎完美的執(zhí)行
對(duì)于聯(lián)合促銷來(lái)說(shuō)，制定了一個(gè)新穎、獨(dú)特的雙贏方案，只是成功了30%，更重要的70%要看雙方具體的密切配合執(zhí)行。作為促銷活動(dòng)的類型之一，聯(lián)合促銷在具體執(zhí)行時(shí)，也必須遵循事前測(cè)試、事中監(jiān)督，事后評(píng)估的三個(gè)流程。但值得注意的是：聯(lián)合促銷進(jìn)行的不是單一品牌的促銷，兩個(gè)不同背景和文化的品牌進(jìn)行促銷，難免會(huì)有磕磕碰碰的事情發(fā)生。所以，為了保證“百威·品客夜”這場(chǎng)聯(lián)合促銷萬(wàn)無(wú)一失，執(zhí)行一開(kāi)始，我們就聯(lián)合百威與品客雙方，組成了一個(gè)總指揮中心，專門負(fù)責(zé)整個(gè)促銷活動(dòng)人力、物力、財(cái)力的配合和協(xié)調(diào)，并針對(duì)聯(lián)合促銷活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行把關(guān)，嚴(yán)格按照既定的方案執(zhí)行到位，一定要把聯(lián)合促銷整個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行力發(fā)揮到極至！
電影院代表：王府井電影院
王府井電影院有直達(dá)電梯和扶梯，電影院大門旁邊就是一直開(kāi)啟的安全門，在每層樓中間，都有相關(guān)的安全標(biāo)示。據(jù)了解，由于王府井電影院都是鋪的地毯，屬于易燃物品，所以為了防止火災(zāi)的發(fā)生，王府井電影城的建筑從裝修材料到施工，觀眾大廳從墻飾涂料、電影幕布、天花板，到塑膠地板、地毯，全部經(jīng)過(guò)阻燃浸泡處理，電影大堂和觀眾廳里都裝有感煙系統(tǒng)、消防排煙系統(tǒng)，其中，影廳墻壁按消防要求須涂灑阻燃劑三遍，但影城為了安全保險(xiǎn)起見(jiàn)，自動(dòng)涂了四遍。并且，在電影開(kāi)始前，影院都會(huì)放映禁止吸煙，觀影途中發(fā)生危險(xiǎn)如何疏散逃生的宣傳片給觀眾看。記者通過(guò)采訪了解，在成都的電影院，基本上大多數(shù)電影院的安全措施都做得較好，影院也都會(huì)在影片放映前進(jìn)行安全疏散宣傳。
隨機(jī)采訪：
唐文 26歲 文員
還是比較信賴影院，而且安全門就在很醒目的位置，發(fā)生危險(xiǎn)也很好疏散。
王露露 27歲 行政
電影院還是給人比較安全的感覺(jué)，唯一覺(jué)得有點(diǎn)缺陷是安全通道里燈光比較暗，不知道發(fā)生危險(xiǎn)時(shí)會(huì)不會(huì)變亮點(diǎn)。
安全等級(jí)：
總結(jié)：根據(jù)政府辦法的《電影院建筑設(shè)計(jì)規(guī)范》中，可以看到對(duì)于安全一項(xiàng)的要求時(shí)寫到任何等級(jí)電影院的放映室均不應(yīng)低于二級(jí)耐火等級(jí)，三級(jí)耐火等級(jí)觀眾廳的木屋架宜進(jìn)行防火處理。并且池座和樓座應(yīng)分別設(shè)立至少兩個(gè)安全住口。如果在影樓觀影時(shí)發(fā)生危險(xiǎn)，要根據(jù)指示標(biāo)志逃生，由于影劇院營(yíng)業(yè)高峰期人員密集，燈光暗淡，一旦發(fā)生災(zāi)難，很容易造成人員恐慌、擁擠，影響疏散。因此，要頭腦冷靜，按照應(yīng)急照明指示設(shè)施所指引辨明安全出口方向，不要驚慌失措亂闖亂擠。迅速選擇人流量較小的疏散通道撤離。
商場(chǎng)代表：伊勢(shì)丹百貨
伊勢(shì)丹百貨總共有8個(gè)安全通道，并且安全通道內(nèi)并無(wú)雜物堆積，每個(gè)樓層都可以看到消防滅火設(shè)備，樓層中也有明確的安全通道指示，安全通道內(nèi)并無(wú)雜物堆積，整體保持暢通。安全通道寬敞明亮，可容納較多人數(shù)，倘若發(fā)生安全事故，人們可以迅速?gòu)陌踩ǖ捞由蝗菀装l(fā)現(xiàn)擁擠踩踏事故。在成都現(xiàn)有的百貨公司中屬于安全措施做得很好的商家。據(jù)調(diào)查，成都不少百貨公司雖然都有安全通道，但是有的商家卻在安全通道內(nèi)堆積雜物，有的商家甚至把安全門貼上店鋪廣告的宣傳海報(bào)，很容易讓顧客找不到逃生位置。
隨機(jī)采訪：
張紅梅 40歲 家庭主婦
商家的安全措施做得不錯(cuò)，就算是第一次來(lái)也都能明確根據(jù)指示找到安全門的位置。
林丹 35歲 公務(wù)員
如果發(fā)生危險(xiǎn)，就聽(tīng)商場(chǎng)工作人員的安排，從安全門跑出去就可以了。
安全等級(jí)：
總結(jié)：根據(jù)國(guó)家有關(guān)消防技術(shù)規(guī)范規(guī)定，新建商場(chǎng)的耐火等級(jí)一般應(yīng)不低于二 級(jí)，商場(chǎng)內(nèi)的吊頂和其他裝飾材料，不準(zhǔn)使用可燃材料，對(duì)原有建筑中可燃的木構(gòu)件和耐火極限較低的鋼架結(jié)構(gòu)，必須采取措施，提高其耐火等級(jí)。商場(chǎng)內(nèi)的貨架和柜臺(tái)，應(yīng)采用金屬框架和玻璃板組合制成，安全門要保持開(kāi)啟狀態(tài)。商場(chǎng)由于貨物眾多，最容易發(fā)生的危險(xiǎn)是火災(zāi)，所以在商場(chǎng)遇到危險(xiǎn)時(shí)，應(yīng)利用疏散通道逃生。如果疏散通道擁堵，可以利用商場(chǎng)的物資，如口罩毛巾等制成防煙工具來(lái)進(jìn)行逃生。無(wú)處可逃是要尋找避難場(chǎng)所，例如商場(chǎng)頂樓的陽(yáng)臺(tái)等。
夜場(chǎng)代表：蘭桂坊璀璨時(shí)尚KTV
該KTV每一層樓都設(shè)有3個(gè)消防緊急出口，每層樓共30多個(gè)消防滅火設(shè)備，樓層間也有安全逃生指示。在每個(gè)KTV包間里，都有樓層安全逃生指示圖，指示圖上標(biāo)明了客人現(xiàn)在包間所在位置，離包間最近的逃生通道如何到達(dá)。據(jù)璀璨時(shí)尚KTV的工作人員介紹，在開(kāi)業(yè)前他們進(jìn)行了系統(tǒng)的員工安全意識(shí)培訓(xùn)，保證危險(xiǎn)發(fā)生時(shí)，每個(gè)工作人員都可以給客人進(jìn)行專業(yè)的安全疏散指導(dǎo)。據(jù)記者走訪了解，在成都大多數(shù)大型娛樂(lè)場(chǎng)所，安全措施都是按照相關(guān)規(guī)定做得較好，但是又不少小型的酒吧夜場(chǎng)，安全設(shè)施就做得不夠完善，萬(wàn)一發(fā)生危險(xiǎn)，很難快速逃生。
隨機(jī)采訪：
COCO 27歲 服裝店老板
每次去KTV前都會(huì)先看看KTV包間里的安全指示圖，以免發(fā)生危險(xiǎn)時(shí)像沒(méi)頭蒼蠅一樣亂撞。
迪迪 29歲 設(shè)計(jì)師
一般我和朋友去夜場(chǎng)玩，都會(huì)選擇大型的夜場(chǎng)，因?yàn)樗麄兊陌踩胧┳龅靡煤芏啵腿说陌踩蚕鄬?duì)有保證。
安全等級(jí)：
總結(jié)：《公共娛樂(lè)場(chǎng)所消防安全管理制度》規(guī)定，防火卷簾下不得堆放物品，消防設(shè)施、器材和消防安全標(biāo)志是否在位、完整。由于夜場(chǎng)電器眾多，如果使用不當(dāng)，很容易因?yàn)殡娋€短路引起火災(zāi)。進(jìn)入公共娛樂(lè)場(chǎng)所，自己要觀察其內(nèi)部地形，熟悉所有安全出品通道的走向，通道是否被堵、自己所在的位置，真正做到心中有數(shù)。當(dāng)發(fā)生火災(zāi)時(shí)，一定要朝自己最近的安全通道逃生，千萬(wàn)不要乘坐電梯。遇險(xiǎn)應(yīng)沉著應(yīng)付，果斷行事，一旦遇到火災(zāi)等突發(fā)性事件，一定要沉著冷靜，運(yùn)用所學(xué)過(guò)的消防知識(shí)，仔細(xì)觀察火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)，在內(nèi)部人員的指導(dǎo)下，要充分利用一切可以利用逃生的工具，緊張有序地逃生。
學(xué)校代表：成都三中
成都三中是校舍寬敞明亮，學(xué)校會(huì)定期組織學(xué)生學(xué)習(xí)安全逃生知識(shí)，學(xué)校樓層間也有相關(guān)的消防安全設(shè)備。據(jù)了解，在5.12地震時(shí)期，三中還曾開(kāi)放學(xué)校的操場(chǎng)供市民緊急避難，地震時(shí)期，操場(chǎng)上都是密密麻麻搭著帳篷的成都人。學(xué)校操場(chǎng)周圍就有公共廁所，洗手臺(tái)等設(shè)備，方便避免使用。在成都的各大學(xué)校內(nèi)，都準(zhǔn)備了相應(yīng)的安全避難設(shè)備，操場(chǎng)也是最好的避難場(chǎng)所，并且為了提高學(xué)生安全避難意識(shí)，學(xué)校都會(huì)定期進(jìn)行安全避難演習(xí)，讓學(xué)生在實(shí)踐中學(xué)到安全避難知識(shí)。
隨機(jī)采訪：
石玲 27歲 餐飲店主
在國(guó)外，學(xué)校都可以當(dāng)作避難場(chǎng)所使用，地震時(shí)期我還和我家人來(lái)三中的操場(chǎng)上打過(guò)地鋪，感覺(jué)學(xué)校的安全措施做得很不錯(cuò)。
陳姿40歲 茶樓老板
我的娃娃在學(xué)校學(xué)了不少安全逃生知識(shí)，她每次回家還經(jīng)常給我們大人講解。如果學(xué)生在學(xué)校遇到危險(xiǎn)，應(yīng)該聽(tīng)從老師指揮，不要擁堵，先逃到操場(chǎng)避難。
安全等級(jí)：
總結(jié)：《成都市中心城應(yīng)急避難場(chǎng)所布局規(guī)劃》里面明確寫到，成都的部分學(xué)校將會(huì)成為以后的應(yīng)急避難場(chǎng)所，會(huì)配置管理人員辦公室、避災(zāi)區(qū)、臨時(shí)醫(yī)務(wù)室、物資儲(chǔ)備倉(cāng)庫(kù)、食堂、浴室、活動(dòng)室等；備置備用電源、水源、食物等。如果在學(xué)校時(shí)發(fā)生地震，正在上課時(shí)，要在教師指揮下迅速抱頭、閉眼、躲在各自的課桌下。在操場(chǎng)或室外時(shí)，可原地不動(dòng)蹲下，雙手保護(hù)頭部。注意避開(kāi)高大建筑物或危險(xiǎn)物。如果發(fā)生火災(zāi)，要在老師的指揮下從樓梯進(jìn)行撤離，切忌擁堵，以免發(fā)生踩踏事件。
辦公樓代表：時(shí)代廣場(chǎng)寫字樓
時(shí)代廣場(chǎng)寫字樓是甲級(jí)寫字樓，里有不少單位入駐，每層樓都有消防安全設(shè)備，樓層間有明顯的安全逃生指示標(biāo)志，每層樓的天花板上有消防滅火感應(yīng)器，安全門也處于開(kāi)啟狀態(tài)，沒(méi)有貨物堆積阻擋通暢。但對(duì)于成都不少寫字樓來(lái)說(shuō)，新修建的寫字樓相對(duì)安全設(shè)施較為完善，一些比較老舊的寫字樓安全設(shè)施配備就不盡理想，不僅安全通道內(nèi)雜物堆積，必要的消防設(shè)備也比較少。
隨機(jī)采訪：
李霞 31歲 外企職員
在這棟大樓上班1年多，大樓經(jīng)常會(huì)不定期舉行消防演習(xí)，所以大家的安全意識(shí)也比較高。
杜甜甜 28歲 外企職員
3年前地震時(shí)我就在這棟大樓上班，整個(gè)逃生過(guò)程中，大家都很有秩序，沒(méi)有發(fā)生擁擠的現(xiàn)場(chǎng)，安全通道也很通暢，很快就逃了出來(lái)。
安全等級(jí)：
總結(jié)：辦公大樓需要配備相應(yīng)的安全消防設(shè)備，如滅火器、消防栓、消防感應(yīng)設(shè)備等。每層樓都需要有安全標(biāo)示，安全門也需處于開(kāi)啟狀態(tài)。如果在辦公大樓遇火災(zāi)不可乘坐電梯或扶梯，要向安全出口方向逃生。不要驚慌失措，應(yīng)及時(shí)向疏散通道和安全出口方向逃生。疏散時(shí)要服從工作人員的疏導(dǎo)和指揮，分流疏散，避免爭(zhēng)先恐后，朝一個(gè)出口擁擠，堵塞出口。盲目逃生，往往欲速則不達(dá)。寫字樓有些部位在裝修過(guò)程中使用大量的海綿、泡沫塑料板、纖維等裝飾物，火災(zāi)發(fā)生后會(huì)產(chǎn)生大量有毒氣體。在逃生過(guò)程中應(yīng)用水澆濕毛巾或用衣服捂住口鼻，采用低姿行走，以減小煙氣的傷害。匍匐爬行是避免毒氣傷害的最科學(xué)的逃生方法。
長(zhǎng)春市是吉林省的省會(huì)，吉林省的綜合服務(wù)中心，市區(qū)人口315萬(wàn)。全市擁有眾多的商貿(mào)、餐飲等服務(wù)機(jī)構(gòu)，其中，星級(jí)賓館、酒店50多家;餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，有A類店80多家，B類店400多家，C類及以下5000多家;具有一定規(guī)模的商場(chǎng)、超市40多家;酒類批發(fā)企業(yè)700多戶;煙酒專賣店800多家。
二、葡萄酒市場(chǎng)狀況
長(zhǎng)春市葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)起步比較晚，但是發(fā)展速度比較快。吉林省是全國(guó)重點(diǎn)葡萄酒生產(chǎn)地區(qū)之一，應(yīng)該說(shuō)，地產(chǎn)葡萄酒在長(zhǎng)春市場(chǎng)的推廣有效地拉動(dòng)了人們對(duì)葡萄酒的消費(fèi)。中國(guó)名牌產(chǎn)品中的葡萄酒品牌吉林省占兩種通化和長(zhǎng)白山，一直以來(lái)這兩種葡萄酒始終在積極運(yùn)作長(zhǎng)春市場(chǎng)，加上張?jiān)５热珖?guó)性品牌的逐漸滲透，長(zhǎng)春市葡萄酒消費(fèi)量每年都以兩位數(shù)的速度遞增。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年長(zhǎng)春市葡萄酒消費(fèi)量達(dá)到了1.3億元左右，比10年前增長(zhǎng)了10倍以上。
(一)、根據(jù)近期對(duì)長(zhǎng)春葡萄酒市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前該市葡萄酒市場(chǎng)呈現(xiàn)以下十個(gè)特點(diǎn):
2.商超是主要購(gòu)買場(chǎng)所，家庭是主要飲用場(chǎng)所。調(diào)查顯示，有65%以上的消費(fèi)者選購(gòu)葡萄酒在信譽(yù)較好的大型商超，在煙酒專賣店購(gòu)買的不足20%，這說(shuō)明消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)在加強(qiáng)。消費(fèi)葡萄酒場(chǎng)合中有60%在家里，10%左右在夜場(chǎng)，餐飲占了30%。家庭消費(fèi)葡萄酒的比例大的主要原因在于，人們的生活水平提高，保健意識(shí)增強(qiáng)，追求時(shí)尚的消費(fèi)理念正在逐步形成;夜場(chǎng)消費(fèi)主要是啤酒和洋酒，葡萄酒目前受價(jià)格和消費(fèi)習(xí)慣的影響，在夜場(chǎng)還只能是配角;餐飲場(chǎng)合飲用葡萄酒量盡管不是很大，但卻呈逐年上升趨勢(shì)，價(jià)格在50130元之間的干紅是餐飲店的主流消費(fèi)。絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，目前餐飲場(chǎng)所的葡萄酒品種較少，選擇空間小，而且價(jià)格比商超和煙酒店至少高出3倍，所以不情愿花大頭錢在酒店喝葡萄酒，這也是造成葡萄酒在餐飲場(chǎng)所消費(fèi)量較小的主要原因。
3.干紅消費(fèi)超過(guò)甜酒，冰酒小試鋒芒。由于吉林省葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品多以甜型葡萄酒為主，加上該品類比較適合北方人的口味習(xí)慣，因此長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，長(zhǎng)春市消費(fèi)者對(duì)甜酒的認(rèn)可度比較高。2004年以前，甜型酒的消費(fèi)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于干紅。但隨著央視對(duì)通化部分葡萄酒企業(yè)三精一水現(xiàn)象的暴光，加上一些廠家對(duì)葡萄酒消費(fèi)知識(shí)的宣傳引導(dǎo)，干紅在葡萄酒市場(chǎng)中所占份額比前幾年有較大提升。消費(fèi)者對(duì)干酒的喜愛(ài)逐漸加深，對(duì)甜酒則開(kāi)始挑剔，使多數(shù)甜酒的銷售出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。由于口味習(xí)慣原因，雖然甜酒目前在長(zhǎng)春仍有一定銷量，但與往年相比已存在一定差距，只是認(rèn)可通化、長(zhǎng)白山、威龍、白洋河等一些大品牌產(chǎn)品。這一方面是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)甜酒質(zhì)量的懷疑態(tài)度增加;另一方面，一些甜酒企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)策略，開(kāi)始開(kāi)發(fā)干酒以謀求更大利潤(rùn)和發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者干酒意識(shí)的培養(yǎng)，從而激發(fā)了干酒消費(fèi)，導(dǎo)致甜酒銷售遭遇滑坡。目前，干紅的消費(fèi)量能占到67%，主要以張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、通化、長(zhǎng)白山、王朝為主;甜酒及其它占33%，主要以通化、長(zhǎng)白山、威龍、白洋河、農(nóng)大紅和嘉仕年為主;收入水平較高的消費(fèi)者是干紅的主要消費(fèi)群體。
自從通化葡萄酒股份公司于2002年推出的雅仕樽冰酒在長(zhǎng)春上市以來(lái)，在商超和團(tuán)購(gòu)消費(fèi)領(lǐng)域樹(shù)立起了較高的品牌知名度和美譽(yù)度。市場(chǎng)推廣方面，通化對(duì)其雅仕樽冰酒的宣傳始終堅(jiān)持物以稀為貴的原則，提出了稀有只為非凡人生的廣告語(yǔ)，制作精美的冰酒手冊(cè)附贈(zèng)在產(chǎn)品中以體現(xiàn)其高端品位，并同時(shí)在售后服務(wù)方面積極跟進(jìn)。新華聯(lián)收購(gòu)?fù)ɑ咸丫乒竞笥滞瞥鰞煽畋疲赐ɑ瘜毷t和珍珠白冰葡萄酒，市場(chǎng)建議零售價(jià)為398元/瓶。據(jù)廠家介紹，通化冰酒2006年在長(zhǎng)春市場(chǎng)銷售達(dá)900多萬(wàn)。應(yīng)該說(shuō)，長(zhǎng)春消費(fèi)者對(duì)冰酒的認(rèn)知是從通化開(kāi)始的。目前隨著長(zhǎng)白山、張?jiān)Ｒ约凹幽么蟀傧驳仍陂L(zhǎng)春市場(chǎng)的陸續(xù)上市，冰酒已經(jīng)成為長(zhǎng)春市場(chǎng)高端葡萄酒的典型代表，銷售態(tài)勢(shì)良好。
4.國(guó)產(chǎn)品牌集中度越來(lái)越高，洋品牌暫難成氣候。隨著國(guó)內(nèi)知名品牌不斷進(jìn)入長(zhǎng)春市場(chǎng)，并且加大了終端市場(chǎng)的宣傳推廣力度，一些沒(méi)有名氣的葡萄酒漸漸失去了終端地位。調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和最終的實(shí)際購(gòu)買行為存在一定的相關(guān)性。長(zhǎng)春葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌消費(fèi)比較集中，國(guó)產(chǎn)的通化、長(zhǎng)白山、張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝、威龍、白洋河、農(nóng)大紅認(rèn)知度較高，其中通化、長(zhǎng)白山、張?jiān)！㈤L(zhǎng)城是在無(wú)提示情況下被消費(fèi)者普遍認(rèn)可的四大首選知曉品牌，市場(chǎng)綜合占有率近60%。市場(chǎng)反映如此之好，跟這些品牌的宣傳和終端市場(chǎng)的深耕策略分不開(kāi)。
(2)長(zhǎng)白山葡萄酒作為吉林省葡萄酒行業(yè)骨干企業(yè)和知名品牌，一直很重視長(zhǎng)春市場(chǎng)的渠道開(kāi)發(fā)建設(shè)，多年來(lái)不斷通過(guò)地方強(qiáng)勢(shì)媒體加大品牌宣傳力度，并多次組織消費(fèi)者開(kāi)展參觀企業(yè)活動(dòng)。公司還于去年將營(yíng)銷總部由吉林蛟河遷址長(zhǎng)春，總經(jīng)理親自抓長(zhǎng)春市場(chǎng)，在原有干酒、甜酒基礎(chǔ)上，自主研發(fā)的冰酒也在市場(chǎng)上初顯端倪。值得一提的是，長(zhǎng)白山的五味子干紅在長(zhǎng)春紅酒市場(chǎng)一花獨(dú)放，出現(xiàn)供不應(yīng)求局面，目前市場(chǎng)價(jià)格一漲再漲，供應(yīng)價(jià)格已超過(guò)百元，但并沒(méi)有阻擋住消費(fèi)熱情，單品銷售額也在千萬(wàn)以上。
張?jiān)?調(diào)整產(chǎn)品主推方向，增加商超產(chǎn)品陳列
(4)長(zhǎng)城葡萄酒三個(gè)產(chǎn)地品牌在長(zhǎng)春都有銷售，其中以華夏長(zhǎng)城銷售最好，年實(shí)現(xiàn)銷售在400多萬(wàn)。這與其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度是密不可分的。華夏長(zhǎng)城長(zhǎng)春市場(chǎng)的運(yùn)作由北京紫禁紅商貿(mào)公司完成，2004年紫禁紅在長(zhǎng)春成立吉林省分公司全面進(jìn)軍長(zhǎng)春。華夏長(zhǎng)城從商超、餐飲、夜場(chǎng)三個(gè)渠道入手，通過(guò)細(xì)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的方式進(jìn)行滲透，并側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)和習(xí)慣培養(yǎng)。煙臺(tái)長(zhǎng)城主要依靠經(jīng)銷商運(yùn)作，主銷為商超和煙酒專賣店渠道，由于廠商都沒(méi)有市場(chǎng)投入，因此渠道過(guò)于單一，市場(chǎng)覆蓋率較小，全憑自然走量，年銷售在300多萬(wàn)。沙城長(zhǎng)城與前兩處產(chǎn)地相比市場(chǎng)表現(xiàn)要遜色許多，年銷售也就100多萬(wàn)，主要原因在于廠家和經(jīng)銷商在市場(chǎng)拓展上缺乏力度。由于中糧集團(tuán)正處于渠道整合期，許多經(jīng)銷商都表現(xiàn)出觀望的態(tài)度，市場(chǎng)動(dòng)作較少，銷售額增長(zhǎng)幅度不大。，
(5)洋葡萄酒品牌在長(zhǎng)春市場(chǎng)較少，市場(chǎng)上也比較鮮見(jiàn)，主要散落于個(gè)別夜場(chǎng)和個(gè)別商超，暫時(shí)還難以形成氣候。
5.中檔產(chǎn)品是消費(fèi)主流。從價(jià)位來(lái)看，在商超和煙酒零售店等零售場(chǎng)所，消費(fèi)者主要選擇價(jià)位在20-50元的干紅。在所有葡萄酒品系中，干紅最受歡迎，調(diào)查中56%的人認(rèn)可干紅。這充分說(shuō)明了中檔干紅葡萄酒是目前長(zhǎng)春市場(chǎng)的主流消費(fèi)產(chǎn)品。喜歡甜酒的消費(fèi)者有83%的人選擇價(jià)位在1030元之間，而且會(huì)選擇品牌知名度較高的產(chǎn)品，通化、長(zhǎng)白山、農(nóng)大紅、威龍、白洋河、嘉仕年認(rèn)可度較高。10元以下產(chǎn)品主要是老年人和收入較低消費(fèi)群體，而且以桶裝為主。
6.社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)以桶裝為主。在走訪的近30家社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)酒類攤床發(fā)現(xiàn)，這些銷售場(chǎng)所的葡萄酒主要以10元以下的低端產(chǎn)品為主，塑料桶裝比較常見(jiàn)，而且100%為吉林省地產(chǎn)品，多為不知名商品，包裝比較粗糙。這一渠道較為混亂，許多產(chǎn)品號(hào)稱全汁，售價(jià)極低，三精一水不乏其中，欺騙消費(fèi)者，牟取暴利。盡管價(jià)格便宜，但銷售狀況并不理想。
7.淡旺季銷售明顯。長(zhǎng)春是四季分明的城市，酒類消費(fèi)季節(jié)性比較突出，一般而言，春、夏、秋和春節(jié)期間啤酒消費(fèi)量較大;春、秋、冬三季是白酒消費(fèi)旺季;葡萄酒消費(fèi)主要集中在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)等重要節(jié)日期間，而以春節(jié)期間最為集中，能占全年消費(fèi)量的30%以上。春節(jié)期間除了個(gè)人消費(fèi)外，作為禮品酒和團(tuán)購(gòu)用量較大，并呈逐年上升趨勢(shì)，首選禮品裝和整箱購(gòu)買是顯著特點(diǎn)。
8.葡萄酒經(jīng)銷商分散且銷售規(guī)模較小。目前長(zhǎng)春市酒類批發(fā)企業(yè)中，經(jīng)營(yíng)葡萄酒的不足40戶，而且專營(yíng)葡萄酒的更是很少，年銷售量普遍較小，年銷售額超過(guò)1000萬(wàn)的經(jīng)銷商幾乎沒(méi)有，多數(shù)在100萬(wàn)以下。大多數(shù)經(jīng)銷商都是以經(jīng)營(yíng)白酒為主，以葡萄酒經(jīng)營(yíng)為輔，借用白酒銷售渠道，靠自然走量。
9.各品牌市場(chǎng)覆蓋率差距大。盡管通化、長(zhǎng)白山、張?jiān)！㈤L(zhǎng)城等葡萄酒品牌知名度高，但是各品牌市場(chǎng)綜合覆蓋率最高的也不足60%。長(zhǎng)白山和通化由于屬于本地企業(yè)，在長(zhǎng)春采取的是直營(yíng)、、分銷三者結(jié)合模式，因此市場(chǎng)覆蓋率相對(duì)較大。通化、長(zhǎng)白山、張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、威龍、白洋河、嘉仕年在大型商超的覆蓋率較高，平均能達(dá)到98%以上。而煙酒專賣店渠道只有通化、長(zhǎng)白山相對(duì)較好，能達(dá)到60%以上，其它品牌不足30%;威龍、白洋河只做商超渠道，煙酒店幾乎為零。長(zhǎng)春餐飲渠道比較特殊，多數(shù)葡萄酒消費(fèi)量比較好的A類和B類店都被一些包店商買斷，因此所有品牌的葡萄酒都不能把這些店百分之百覆蓋，能否進(jìn)入這些酒店由包店商決定。由于進(jìn)店門檻較高，加上帳期、促銷、消費(fèi)量低等因素，因此許多葡萄酒經(jīng)銷商對(duì)酒店并不看好，也就造成了各酒店葡萄酒品牌較少，價(jià)格較高。相對(duì)來(lái)講，通化、張?jiān)！㈤L(zhǎng)白山在餐飲場(chǎng)所比較常見(jiàn)，長(zhǎng)城、王朝也有銷售;而威龍、白洋河、農(nóng)大紅、嘉仕年根本不做餐飲渠道。
10.營(yíng)銷人才匱乏，營(yíng)銷手段相對(duì)落后。葡萄酒消費(fèi)是需要長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)和引導(dǎo)的，在這方面各葡萄酒品牌普遍重視不夠。目前，長(zhǎng)春市各葡萄酒廠商的銷售隊(duì)伍建設(shè)還有待提高，營(yíng)銷人才匱乏和缺少葡萄酒專業(yè)知識(shí)是葡萄酒市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和宣傳推廣方面普遍存在的問(wèn)題。促銷和宣傳也僅停留在傳統(tǒng)的的手段上，缺乏創(chuàng)新;在促銷上普遍采用的是搭贈(zèng)、買贈(zèng)、降價(jià)、堆頭、開(kāi)瓶費(fèi)等手段;宣傳上除了地產(chǎn)的通化和長(zhǎng)白山經(jīng)常利用電視等媒體進(jìn)行廣告拉動(dòng)外，其它品牌鮮見(jiàn)。所有品牌對(duì)酒店服務(wù)員的培養(yǎng)上都欠缺，大多數(shù)品牌只注重給予酒店服務(wù)員開(kāi)瓶費(fèi)促進(jìn)其銷售積極性，忽略了栽培、幫助、教育其學(xué)習(xí)葡萄酒專業(yè)知識(shí)，比如葡萄酒種類、飲用方法、如何開(kāi)酒等。
(二)影響消費(fèi)者選擇葡萄酒品牌的主要因素:
調(diào)查表明，影響其購(gòu)買葡萄酒的因素有許多種，但最重要的是口感和產(chǎn)品知名度。在被調(diào)查者中，有75%的人認(rèn)為口味是主要因素，它也是決定消費(fèi)者是否重復(fù)消費(fèi)的重要條件，好的葡萄酒飲用后給人的感覺(jué)很愉悅，是一種美的享受;有73%的消費(fèi)者認(rèn)為，知名度高的品牌其產(chǎn)品質(zhì)量有保證，尤其是商務(wù)人士和公務(wù)員比較突出，在選擇品牌上通化、長(zhǎng)白山、張?jiān)！㈤L(zhǎng)城提及率最高;調(diào)查中對(duì)價(jià)格敏感的占43%，這部分消費(fèi)者主要是中低收入人群而且主要是個(gè)人消費(fèi)。許多消費(fèi)者表示，葡萄酒是近幾年才走入尋常百姓家的，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，以及保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，葡萄酒越來(lái)越被認(rèn)知。這兩年媒體上經(jīng)常報(bào)道某些葡萄酒不合格，讓消費(fèi)者無(wú)所適從。因此，口感、品牌和價(jià)格是影響葡萄酒消費(fèi)的三大因素。
(三)小結(jié)
總是聽(tīng)人說(shuō)什么“情商”,使人一下聯(lián)想到風(fēng)花雪夜場(chǎng)景中那些燈紅酒綠、鶯歌燕舞的主角們。但是,那里只有“情”卻沒(méi)有“商”可言。
在企業(yè)管理心理學(xué)中,“情商”源于英文Emotional Quotient,簡(jiǎn)稱為EQ,指的是情緒商數(shù)。當(dāng)今中國(guó)最受歡迎的國(guó)際企業(yè)管理培訓(xùn)大師、美國(guó)哈佛大學(xué)企業(yè)管理學(xué)博士后、英國(guó)牛津大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后、美國(guó)佛州諾瓦大學(xué)公共決策博士余世維先生在他的新作《管理者情商》中解釋說(shuō):情商是指一個(gè)人對(duì)環(huán)境、個(gè)人情緒的掌控能力和對(duì)團(tuán)隊(duì)關(guān)系的運(yùn)作能力。與情商同時(shí)出現(xiàn)在企業(yè)管理心理學(xué)中的還有智慧商數(shù)IQ（Intelligence Quotient）和逆境商數(shù)AQ（Adversity Quotient）,前者指的是掌握知識(shí)的智力,后者指的是渡過(guò)難關(guān)、緩解壓力的毅力。
然而,Quotient的原義是數(shù)學(xué)概念“商數(shù)”,它的嚴(yán)格定義是“分子除以分母所得到的答案”。如果我們將EQ的分子選定為“情緒”,那么分母就應(yīng)當(dāng)是“情緒＋智力＋毅力之和”,那么,比較兩個(gè)智力與毅力基本相同者的情商誰(shuí)高誰(shuí)低時(shí),我們可以計(jì)算出:情緒越高的人,他的情商將越是趨向于1,也就是100％。可見(jiàn),情緒商數(shù)以及智慧商數(shù)和逆境商數(shù)一樣,是一種用百分比來(lái)表示的“程度”。
因此,情商的“情”既不是感情的情,也不是愛(ài)情的情。于是,我打開(kāi)波導(dǎo)手機(jī)準(zhǔn)備將這個(gè)發(fā)現(xiàn)告訴友人,同時(shí)提醒他們千萬(wàn)不要誤讀了“情商”！
但是我撳錯(cuò)了按鍵,手機(jī)的資料夾里閃出了一個(gè)漂亮的“生物鐘”,屏幕上跳動(dòng)著紅、綠、黃三個(gè)正弦波。那紅的就是情緒線,黃、綠線分別是智力線和體力線。西方心理學(xué)和生理學(xué)的臨床研究證明,在情緒、智力和體力三個(gè)方面,每個(gè)人都存在著各自不同的周期性變化規(guī)律。
記得還是20年前讀大學(xué)的時(shí)候同學(xué)們之間傳遞過(guò)“生物鐘”這個(gè)游戲,只是當(dāng)時(shí)許多人并不會(huì)正確地使用這三個(gè)曲線來(lái)分析自己某一天的情緒、智力和體力狀態(tài)。我們當(dāng)時(shí)都認(rèn)為,若你要學(xué)習(xí)一個(gè)新的知識(shí),就必須從智商曲線最高的那幾天開(kāi)始。如果你要對(duì)體育比賽有興趣,最好安排在體力曲線最高的那幾天參賽,如果你要發(fā)表一個(gè)演講,最好選擇情緒曲線最高的那幾天進(jìn)行。顯然,上述三種選擇在依據(jù)上與余世維博士在《管理者情商》這本書中的介紹有顯然的不同。我們?yōu)楹尾蝗プx一讀《管理者情商》這本對(duì)于中高級(jí)企業(yè)管理者非常有用的好書呢？
《管理者情商》能夠引導(dǎo)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們從“生物鐘”三曲線這種比較傳統(tǒng)的人力學(xué)解決方案中解脫出來(lái),靈活地運(yùn)用現(xiàn)代西方非常流行而有效的許多管理學(xué)理念和方法。我想,見(jiàn)過(guò)這本好書之后,人們還會(huì)誤解這充滿魅力的“情商”嗎？
渠道變遷，帝王何去何從
餐飲是講風(fēng)的，消費(fèi)者的喜歡和拋棄可能就是一夜之間的事情，帝王集團(tuán)在04年明顯感覺(jué)到餐飲市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線，上馬餐飲渠道外的低溫、常溫流通產(chǎn)品及送奶上戶產(chǎn)品，05年時(shí)帝王集團(tuán)已經(jīng)成為渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐滿、完善的城市型乳業(yè)代表，可這已經(jīng)不再是以往的帝王了，以往的帝王餐飲奶在各大酒店夜場(chǎng)中難覓蹤影，果醋、果汁、玉米汁、蔬菜汁等等成為了餐桌上的貴賓，在企業(yè)上馬了帝王牌果醋、果汁等后沿用以往的經(jīng)典招數(shù)高進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、高對(duì)標(biāo)費(fèi)、高返利、發(fā)動(dòng)夜場(chǎng)媽咪小姐團(tuán)隊(duì)等等，仍然不見(jiàn)起色，翻開(kāi)企業(yè)06財(cái)年及07上半年的財(cái)務(wù)報(bào)表后，餐飲產(chǎn)品系列帝王乳銷量同比下滑54.2％，新品及次新品（上市第二年）銷量增長(zhǎng)3.65%，在集團(tuán)乳業(yè)版塊中利潤(rùn)、銷量共享都不足6％，
其它渠道及產(chǎn)品同比增長(zhǎng)幅度都在23％以上，從財(cái)務(wù)報(bào)表上明顯看出餐飲渠道及產(chǎn)品的生命周期已到。可能在餐飲市場(chǎng)里，帝王僅僅是昔日的皇族牛奶而已，在餐飲外市場(chǎng)快速增長(zhǎng)時(shí)，餐飲市場(chǎng)是繼續(xù)做還是不做，該怎么做，昔日積累的餐飲渠道相關(guān)資源資產(chǎn)如何應(yīng)用到其它傳統(tǒng)公共渠道，讓帝王重現(xiàn)新生？企業(yè)躊躇了。
逃離餐飲，渠道資源嫁接的內(nèi)憂外患
董事長(zhǎng)在年前已經(jīng)就07年的餐飲渠道發(fā)展問(wèn)題定了性，保守投入，靜觀其變，可市場(chǎng)是不等人的，在與企業(yè)高層探討后筆者提出調(diào)整餐飲渠道的戰(zhàn)略方向，將餐飲渠道作為企業(yè)高端形象展示、品牌維護(hù)的渠道，將原有的餐飲渠道品牌資源資產(chǎn)、產(chǎn)品概念資源資產(chǎn)、技術(shù)資源資產(chǎn)向傳統(tǒng)通路轉(zhuǎn)移、共享，即在賣場(chǎng)、便利店等通路內(nèi)嫁接一個(gè)新的酒店品質(zhì)的高端新產(chǎn)品系列，明修餐飲棧道，暗渡傳統(tǒng)陳倉(cāng)，逃離餐飲夜宴機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，廣東的卡士是餐飲與傳統(tǒng)通路渠道互動(dòng)、渠道資產(chǎn)共享做的非常成功的品牌代表，在廣東市場(chǎng)特別是深圳市場(chǎng)占據(jù)穩(wěn)固的中檔高利潤(rùn)品牌，機(jī)會(huì)是明顯的，傳統(tǒng)通路有更多的銷售機(jī)會(huì)、更容易培養(yǎng)的消費(fèi)者忠誠(chéng)、更低的費(fèi)用、更容易拓展的產(chǎn)品線等等，風(fēng)險(xiǎn)同樣不可回避，跨渠道銷售同一品牌不可避免品牌資產(chǎn)流失甚至是品牌定位模糊，亂價(jià)、串貨等渠道沖突凸顯等等，除了內(nèi)部管理及控制風(fēng)險(xiǎn)外，封閉渠道內(nèi)的沒(méi)落產(chǎn)品如何在其它渠道揚(yáng)長(zhǎng)避短、成功上市推廣也是不可預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)，餐飲渠道的高檔產(chǎn)品變臉后進(jìn)入傳統(tǒng)通路，肯定在價(jià)格策略上保持高價(jià)策略，但產(chǎn)品的消費(fèi)及購(gòu)買場(chǎng)所發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)從高檔消費(fèi)的酒店夜場(chǎng)轉(zhuǎn)移到家庭甚至是辦公室，如何體現(xiàn)產(chǎn)品的高價(jià)值、價(jià)格的合理性為產(chǎn)品的新渠道銷售提出了很大的挑戰(zhàn)。
帝王轉(zhuǎn)身，逃的華麗有法
在確定餐飲資源資產(chǎn)向傳統(tǒng)通路轉(zhuǎn)移后，應(yīng)對(duì)內(nèi)憂外患我們提出了對(duì)內(nèi)對(duì)外的兩大類策略。
對(duì)內(nèi)，在以渠道劃分的品類管理上，帝王品牌延伸到餐飲渠道外的傳統(tǒng)通路新品上，重新制定價(jià)格、包裝、概念策略，另外針對(duì)現(xiàn)有酒店產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行操作模式的革新，理順內(nèi)部管理，紡織產(chǎn)品線內(nèi)部沖突導(dǎo)致的渠道沖突。
一、價(jià)格策略：有理高打，為了避免中小餐飲客戶在帝王新品在傳統(tǒng)渠道上市后直接在終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)貨，冒充酒店產(chǎn)品進(jìn)行銷售，我們將新產(chǎn)品價(jià)格底線設(shè)定為帝王新品在流通渠道最低促銷價(jià)格（5折）低于目前酒店帝王乳供貨價(jià)0.5元/盒，并在此基礎(chǔ)上核算出帝王新品在傳統(tǒng)通路的零售價(jià)、供貨價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)，從源頭上將餐飲渠道的帝王乳與傳統(tǒng)通的帝王新品相區(qū)隔，避免部分中小餐飲客戶通過(guò)帝王新品擾亂本就不穩(wěn)定的餐飲市場(chǎng)。核算出的價(jià)格比市場(chǎng)上原有的高端牛奶平均價(jià)格高出60％，而對(duì)于高價(jià)的理由我們?cè)诋a(chǎn)品概念中進(jìn)行了設(shè)定，以支持新品的高價(jià)值特性。
二、包裝及概念策略：產(chǎn)品包裝沿用帝王酒店產(chǎn)品的核心要素，包括主體顏色、核心要素等，并在容量上提升20％，產(chǎn)品包裝采用國(guó)內(nèi)比較流行的時(shí)尚高端乳品新包裝HDPE，從整體外觀上讓消費(fèi)者感覺(jué)仍然是以前的帝王乳，只不過(guò)更時(shí)尚更高檔，并在概念上進(jìn)行了升級(jí)，概念為“高檔酒店秘制配方升級(jí)，高檔享受處處隨心”，最土的概念也正好迎合在傳統(tǒng)通路購(gòu)買高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者的心理，追求的是享受和虛榮。并將保質(zhì)期又6個(gè)月縮短為3個(gè)月，并添加菌種概念，以綜合性的概念區(qū)別原來(lái)酒店產(chǎn)品的養(yǎng)胃概念。
三、為了發(fā)揮餐飲渠道最后的光和熱，營(yíng)造渠道品牌過(guò)渡期間產(chǎn)品的熱銷性，將原有的企業(yè)直營(yíng)餐飲渠道與經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)結(jié)合模式取消，將省內(nèi)酒店客戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后劃分成8大區(qū)，由企業(yè)內(nèi)部原餐飲部業(yè)務(wù)員進(jìn)行承包，并從新制定新的績(jī)效考核體系，并特批專項(xiàng)費(fèi)用進(jìn)行省會(huì)市場(chǎng)中高檔餐飲場(chǎng)所附近短期平面廣告投放，以刺激餐飲市場(chǎng)為名，引導(dǎo)大眾對(duì)新品的重新認(rèn)識(shí)。
對(duì)外：新品上市后，艱巨的問(wèn)題不是如何提升知名度，而是怎么挺住價(jià)格，如何喚起省會(huì)消費(fèi)者對(duì)原帝王乳品牌的熱情，為此我們針對(duì)產(chǎn)品特性大膽啟用以下措施
一：上市一個(gè)月，只免費(fèi)品嘗，不買贈(zèng)不降價(jià)。以往的新品上市都會(huì)刺激消費(fèi)者初次嘗試購(gòu)買進(jìn)行降價(jià)、贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，但帝王新品在傳統(tǒng)通路的上市，我們沒(méi)有進(jìn)行任何的降價(jià)活動(dòng)，而是在賣場(chǎng)、商場(chǎng)、中高檔社區(qū)等中高檔人群集中區(qū)域進(jìn)行高規(guī)格免費(fèi)品嘗，并將促銷員的服裝、道具等進(jìn)行當(dāng)?shù)刈罡咭?guī)格的配備，以從形象上之城產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格。
二：上市第二月在部分賣場(chǎng)斷貨，并在報(bào)紙上炒作產(chǎn)品斷貨軟文，釣足消費(fèi)者的胃口，并設(shè)立消費(fèi)者咨詢熱線，由專門培訓(xùn)的客戶小組進(jìn)行接聽(tīng)、答復(fù)和統(tǒng)計(jì)
三：在當(dāng)?shù)囟际须娨暸_(tái)錄制《誰(shuí)還記得當(dāng)年帝王味兒》的電視專題節(jié)目，采取攝影師及記者深入民間訪問(wèn)誰(shuí)還記得當(dāng)年在餐廳里喝帝王牛奶的事情，來(lái)刺激觀眾的品牌聯(lián)想
新帝王，新夜宴
前兩天公司發(fā)了一個(gè)通知過(guò)來(lái)，又要開(kāi)始制定新一年的年度營(yíng)銷計(jì)劃了。前兩天和大區(qū)經(jīng)理電話溝通時(shí)，他告訴小吳公司對(duì)于這個(gè)區(qū)域的表現(xiàn)非常滿意，明年將列為重點(diǎn)增長(zhǎng)區(qū)域，希望增長(zhǎng)率比今年還高。“天下老板一般黑。”小吳有點(diǎn)煩躁。
作為一個(gè)資深的銷售經(jīng)理，小吳清楚的知道年度計(jì)劃的重要性，這里面的銷量指標(biāo)可是決定自己和弟兄們明年收入至關(guān)重要的數(shù)字。他清楚的知道自己最重要的任務(wù)就是說(shuō)服公司降低明年的銷量要求和進(jìn)行更多的費(fèi)用投入，不過(guò)應(yīng)該如何下手呢？
坐在辦公桌前，小吳攤開(kāi)了去年和今年的銷售報(bào)表。今年公司給的目標(biāo)任務(wù)量是12000噸，比去年增長(zhǎng)25％，目前為止已經(jīng)完成了11500噸，加上明年春節(jié)比較早，經(jīng)銷商提前開(kāi)始備年貨，預(yù)計(jì)今年是穩(wěn)超任務(wù)量，這可不行，看來(lái)需要通知一些大的經(jīng)銷商降低庫(kù)存，到1月1日以后再進(jìn)貨，把今年的部分任務(wù)轉(zhuǎn)移到明年。“唉，年年都玩的調(diào)庫(kù)存游戲”，小吳無(wú)奈的搖搖頭。除了這些小把戲，明年自己到底能夠達(dá)到的銷量是多少呢？
銷量的增長(zhǎng)一般來(lái)說(shuō)是由兩個(gè)部分構(gòu)成的，一是自然增長(zhǎng)，就是在現(xiàn)有的渠道和現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，購(gòu)買能力的增強(qiáng)而自然而然獲得的增長(zhǎng)，公司現(xiàn)有的產(chǎn)品屬于成長(zhǎng)期，消費(fèi)者的接受度一直在上升，加上經(jīng)過(guò)這兩年的傳播工作，品牌的知名度和美譽(yù)度也一直在提高，所以即使今年只是按照去年的做法，同時(shí)進(jìn)行一些市場(chǎng)維護(hù)工作，加上年底的庫(kù)存小把戲，估計(jì)銷量也可以增長(zhǎng)10％，也就是13200噸。即使按30％的公司預(yù)期來(lái)說(shuō)，還有2400噸從何而來(lái)呢？
銷量增長(zhǎng)的第二部分就是機(jī)會(huì)增長(zhǎng)，也就是投放新的產(chǎn)品品種，開(kāi)拓新的市場(chǎng)區(qū)域，新的渠道和提高現(xiàn)有區(qū)域的鋪貨率幾種方法，在這幾個(gè)方面有沒(méi)有什么機(jī)會(huì)呢？
從產(chǎn)品品種看，目前自己所屬區(qū)域的消費(fèi)者偏好清淡的低度啤酒，公司下半年投入的新的清爽系列經(jīng)過(guò)卓有成效的推廣，消費(fèi)者接受程度較高，而且由于價(jià)格體系控制得力，經(jīng)銷商利潤(rùn)相對(duì)較高，積極性也不錯(cuò)，只要明年價(jià)格體系控制的好，不需要太大投入，扣除擠占的原有產(chǎn)品的銷量，預(yù)計(jì)會(huì)有800噸左右的增長(zhǎng)。對(duì)于現(xiàn)在已經(jīng)透露出來(lái)的明年的其他產(chǎn)品投放計(jì)劃，大多數(shù)是現(xiàn)有產(chǎn)品的換代，對(duì)于本區(qū)域產(chǎn)品銷售量的影響應(yīng)該不大。
從市場(chǎng)區(qū)域來(lái)看，下半年一直在進(jìn)行的幾個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)工作也都有了一點(diǎn)成效，乘著年底的機(jī)會(huì)和他們好好溝通一下，加快進(jìn)度，爭(zhēng)取在春節(jié)前投放一批產(chǎn)品，年底是傳統(tǒng)的旺銷季節(jié)，加上馬上就要開(kāi)始的全國(guó)性促銷活動(dòng)，把貨鋪下去，渠道建立起來(lái)，對(duì)于增強(qiáng)這些經(jīng)銷商的信心是很有幫助的。不過(guò)這幾個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)容量都不太大，以前也一直有自然流通，估計(jì)能夠增長(zhǎng)銷量大概也就400－500噸吧。至于剩下的市場(chǎng)空白點(diǎn)，消費(fèi)力都比較弱，沒(méi)有什么吸引力。
從渠道來(lái)看，公司明年將投產(chǎn)330ml的清爽型小瓶裝，由于公司前年投放的330ml小瓶?jī)r(jià)格體系制定及竄貨問(wèn)題的影響，經(jīng)銷商沒(méi)有什么積極性去做，這個(gè)品種一直半死不活的，而且是一個(gè)費(fèi)用投入大戶，自己也一直不太愿意去做。新產(chǎn)品的價(jià)格體系制定的不錯(cuò)，而且口味測(cè)試在當(dāng)?shù)氐慕邮艹潭纫脖壤袭a(chǎn)品要高不少，因此明年可以借助這個(gè)品種去開(kāi)拓夜場(chǎng)渠道，預(yù)計(jì)在夜場(chǎng)渠道與今年相當(dāng)?shù)那闆r下，銷量會(huì)有一個(gè)不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
不過(guò)即使這幾個(gè)方面都達(dá)到了理想狀況，估計(jì)能獲得的銷量也就是1400噸左右，離明年的要求還差1000多噸呢，何況這幾個(gè)想法能否實(shí)現(xiàn)還是一個(gè)未知數(shù)呢！更可行的做法是提高現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的鋪貨率和銷量了。
目前省內(nèi)有三個(gè)重點(diǎn)銷售城市，70％的銷量都來(lái)自這三個(gè)城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的L市的銷量一直是最大的，超市和小店的鋪貨率一直非常高，經(jīng)銷商自豪的宣稱“只要在50米范圍內(nèi)找不到我們的產(chǎn)品，盡管罰我！”，但是由于價(jià)格過(guò)于透明，最近有下降趨勢(shì)。另一個(gè)重點(diǎn)城市J的情況也差不多。但是作為省會(huì)的H市鋪貨率卻一直不理想。明年需要在這三個(gè)城市搞一些活動(dòng)提高一下鋪貨率了。
L和J的鋪貨率下降是由于價(jià)格過(guò)于透明，傳統(tǒng)的通路促銷讓利很難落實(shí)到小店主手里，明年搞一個(gè)直接面對(duì)小店的買贈(zèng)活動(dòng)和一個(gè)終端陳列競(jìng)賽，應(yīng)該可以維持住鋪貨率，也能控制住價(jià)格體系，加上新產(chǎn)品的推出，銷量的增長(zhǎng)應(yīng)該不是什么問(wèn)題。
H的情況就有點(diǎn)特殊了，這個(gè)經(jīng)銷商的資金實(shí)力不錯(cuò)，配送體系也很好，但是優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)代零售渠道，操作小店一直成效不大，兩個(gè)月前找了幾個(gè)兼職的大學(xué)生進(jìn)行了一次鋪貨行動(dòng)，在全市6000多家鋪貨行動(dòng)中成功鋪了2000多家，目前還有1400家穩(wěn)定進(jìn)貨，效果不錯(cuò)。春節(jié)前可以再進(jìn)行一次，估計(jì)可以再鋪進(jìn)去1000多家，有了這兩千多家小店，加上一個(gè)陳列競(jìng)賽活動(dòng)，按照經(jīng)驗(yàn)，估計(jì)正在300噸銷量應(yīng)該不成問(wèn)題。如果明年夏天能有3000－4000個(gè)小店穩(wěn)定進(jìn)貨，那就太理想了。
至于其他城市的鋪貨率，如果還有剩余的費(fèi)用再說(shuō)吧。
估計(jì)這所有增長(zhǎng)點(diǎn)算下來(lái)，今年增長(zhǎng)的3600噸估計(jì)沒(méi)有什么問(wèn)題了，如果順利的話應(yīng)該還會(huì)超出，不過(guò)正式上報(bào)的年度計(jì)劃上還是為自己留點(diǎn)退路，多說(shuō)說(shuō)困難，告訴公司自己預(yù)計(jì)能達(dá)到20％的增長(zhǎng)就可以了，要不后年恐怕······
明年的增長(zhǎng)點(diǎn)找到了，但是同時(shí)做所有這些事情，費(fèi)用夠不夠呢，還有其他一些維護(hù)性的工作要花費(fèi)相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用呢。還有現(xiàn)有人員是否應(yīng)該進(jìn)行一些調(diào)整呢？小吳認(rèn)真計(jì)算了明年所需的各項(xiàng)費(fèi)用，同時(shí)也計(jì)劃對(duì)于現(xiàn)有的區(qū)域管理架構(gòu)和人員進(jìn)行一些調(diào)整，以更好的配合明年的計(jì)劃，同時(shí)還做出了一個(gè)時(shí)間計(jì)劃表，清楚了明年各項(xiàng)工作的時(shí)間安排。
······
半個(gè)月后，在全國(guó)營(yíng)銷經(jīng)理會(huì)議上，小吳詳細(xì)的回報(bào)了明年自己的工作計(jì)劃和安排。他看見(jiàn)總裁滿意的點(diǎn)點(diǎn)頭。會(huì)后，總裁走到他身邊，說(shuō)道：“計(jì)劃非常好，我覺(jué)得明年的增長(zhǎng)率可以更高，你看呢？小伙子，加油吧！”
······
半年后，小吳坐在辦公桌前看著某省的銷售報(bào)表，去年底制定的各項(xiàng)計(jì)劃執(zhí)行順利。L和J市的新產(chǎn)品推出順利，經(jīng)銷商的利潤(rùn)率比去年增長(zhǎng)，積極性更高了；H市的鋪貨率也上升了；新的330ml小瓶增長(zhǎng)情況比年初的預(yù)計(jì)略差，計(jì)劃需要調(diào)整一下；今年的幾個(gè)新品種消費(fèi)者接受程度不錯(cuò)，擠占了不少老產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，推廣費(fèi)用略為有點(diǎn)高，不過(guò)總的銷售額是增長(zhǎng)的。整體來(lái)說(shuō)銷量比去年同期增長(zhǎng)了大約29％左右，照著這個(gè)思路操作全年增長(zhǎng)30％應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題了。
小吳手邊還放著另外一份公司傳真：《關(guān)于任命吳××為華東區(qū)經(jīng)理的通知》
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銷量的增長(zhǎng)一般由兩個(gè)部分構(gòu)成：一是自然增長(zhǎng)，即由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和產(chǎn)品及品牌的的接受程度升高而產(chǎn)生的自然增長(zhǎng)；二是機(jī)會(huì)增長(zhǎng)，即由于創(chuàng)造了新的商業(yè)機(jī)會(huì)和細(xì)分市場(chǎng)而產(chǎn)生的銷量增長(zhǎng)。自然增長(zhǎng)依賴與社會(huì)的發(fā)展和營(yíng)銷管理水平的提高。而機(jī)會(huì)增長(zhǎng)則是對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化和優(yōu)化的結(jié)果。
他出生在美國(guó)紐約一個(gè)信奉天主教的愛(ài)爾蘭裔家庭，從青少年時(shí)代起，創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)就在他腦海里涌動(dòng)。
14歲時(shí)，他在一家飲食服務(wù)公司做兼職。中學(xué)及大學(xué)時(shí)代，他先后跟人合伙開(kāi)辦過(guò)服裝生產(chǎn)企業(yè)、擔(dān)任過(guò)百貨公司經(jīng)理。1980年大學(xué)畢業(yè)后，他在一家會(huì)計(jì)事務(wù)所做了管理顧問(wèn)，然而卻受到了老員工的質(zhì)疑和排擠。
為了證明自己具備管理才能，他和一位同事合伙經(jīng)營(yíng)了一家夜場(chǎng)溜冰場(chǎng)連鎖店。4年下來(lái)，生意做得如火如荼，聰穎的他也明白了要想在會(huì)計(jì)事務(wù)所大展身手并不那么容易，得論資排輩慢慢熬。他不想浪費(fèi)大好的青春，跳槽是唯一的選擇。
恰巧，他看到了當(dāng)?shù)胤浅Ｖ哪岬聺h姆廣告公司招聘行政副總裁的消息，整個(gè)招聘信息只有寥寥數(shù)字：請(qǐng)投遞份不超過(guò)30個(gè)字的簡(jiǎn)歷。乍一看，這簡(jiǎn)直就是在開(kāi)玩笑，但凡覺(jué)得自己能夠勝任副總裁職務(wù)的人，單是工作經(jīng)歷就很豐富，更不要說(shuō)從小到大就讀過(guò)的學(xué)校了。這些公司和學(xué)校的名字加起來(lái)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)30個(gè)字。無(wú)論如何都難以想象，“不超過(guò)30字”的個(gè)人簡(jiǎn)歷到底該從哪兒下筆。
這則消息的特別之處告訴他，尼德漢姆就是他重新開(kāi)始的地方。因?yàn)閷?duì)廣告行業(yè)而言，創(chuàng)意是生存之道，沒(méi)有哪家公司能在按部就班約定俗成的運(yùn)作下發(fā)展壯大。尼德漢姆這樣超凡脫俗的招聘背后，必然有一個(gè)超兒脫俗的團(tuán)隊(duì)，而這完全符合他的創(chuàng)意理念，他對(duì)副總裁的位置志在必得。
但是，30個(gè)字的簡(jiǎn)歷寫起來(lái)的確不那么好辦，他低著頭陷入深深的沉思，由于太專心，直接與溜冰場(chǎng)的護(hù)欄撞了個(gè)滿懷。這一撞不要緊，倒把他的腦洞撞”了，當(dāng)他抬起頭看到護(hù)欄時(shí)，背景里的畫面瞬間給了他絕妙的靈感。
第二天，當(dāng)他的求職簡(jiǎn)歷呈現(xiàn)在尼德漢姆董事會(huì)面前時(shí)，在場(chǎng)人員無(wú)一不被折服。他的簡(jiǎn)歷上畫了一個(gè)卡通人物形象，這個(gè)人正是以他自己為原型。巨型的腦袋頂部是開(kāi)放的，用一大片電腦芯片畫成了原始森林的樣子，告訴人們他有一個(gè)計(jì)算機(jī)一樣的大腦。再往下看，他的左手拿著畫板，畫板上是栩栩如生的鬧市，右手舉著一疊報(bào)告，意味著他充分了解市場(chǎng)走向。中間領(lǐng)帶處別著一個(gè)話筒，說(shuō)明他還是一個(gè)口才極棒的演說(shuō)家。心臟的位置畫了一個(gè)奇形怪狀的心，預(yù)示他的創(chuàng)作力非凡。腳踩锃亮的皮鞋，身著毫無(wú)褶皺的西服，表明他很注重自己的外形。最令人稱奇的是整張紙上除了這個(gè)卡通形象沒(méi)有一個(gè)字，而他所要介紹的自己已經(jīng)在畫里讓人一目了然。
他理所當(dāng)然地如愿以償，半個(gè)月后走馬上任。兩年后，他參加了宏盟的創(chuàng)建，尼德漢姆公司并入宏盟之后，他在宏盟發(fā)展得如魚得水：1990年被任命為宏盟旗下多元服務(wù)系統(tǒng)的營(yíng)銷管理，1993年被提拔為該系統(tǒng)董事會(huì)主席兼CEO，1997年晉升為宏盟CEO。在任17年里，他發(fā)揮了卓越的領(lǐng)導(dǎo)才能，一步步把宏盟打造成了全球最大的廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。
他就是約翰?列恩，一個(gè)從小敢闖敢拼、創(chuàng)意不斷的天才領(lǐng)導(dǎo)者。很多人還在按傳統(tǒng)思路為“30個(gè)字”絞盡腦汁時(shí)，他已經(jīng)反其道而行之，做出了逆向思維的驚人舉動(dòng)。可見(jiàn)，逆向思維只要運(yùn)用得當(dāng)，有r會(huì)比按部就班能取得令人滿意的效果。
（陽(yáng)龍華摘自《山東青年》2017年第3期）
這就太讓我們太詫異了，偉大科學(xué)家沈括在他的《夢(mèng)溪筆談》中明確記載:北宋時(shí)期畢昇發(fā)明了泥活字印刷術(shù)。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)幾乎就是常識(shí)，世界公認(rèn)的中國(guó)“四大發(fā)明”之一的活字印刷術(shù)的發(fā)明人難道有誤嗎？ 沒(méi)錯(cuò)！那為什么活字印刷術(shù)的發(fā)明人卻有這么大的爭(zhēng)議？
緣于我們?nèi)狈ο到y(tǒng)有效的向外界推廣傳播，德國(guó)人古登堡其實(shí)也僅僅是改進(jìn)了活字印刷術(shù)，但在西方世界，卻被奉為“發(fā)明人”。
反觀我們的“國(guó)粹”白酒，多年以后會(huì)不會(huì)上演同樣的一幕呢？當(dāng)我們彼時(shí)自豪的述說(shuō)杜康、劉伶的釀酒故事時(shí)，韓國(guó)人、日本或越南人，等等，會(huì)不會(huì)擲地有聲的提出抗議：白酒不是中國(guó)人發(fā)明的。那時(shí)我們當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？
中國(guó)白酒難道不是我們發(fā)明的嗎？毋庸置疑。但隨著時(shí)光流逝，我們眾多的白酒制造商還都沉醉在“敝帚自珍”的喜悅時(shí)，我們?cè)谖磥?lái)的某一天有可能重蹈活字印刷術(shù)的覆轍。因?yàn)槲覀兊陌拙圃谑澜绺鞯鼗旧线€是空白，國(guó)外好事者稍微做點(diǎn)改進(jìn)或改變，也許別人就能堂而皇之的以“發(fā)明人”自居。原因何在？
缺乏國(guó)際視野，那我們將缺乏國(guó)際性的生存空間
國(guó)內(nèi)白酒拓展國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)提了很多年，這個(gè)古老的產(chǎn)業(yè)方鎮(zhèn)中除了茅臺(tái)、五糧液等少數(shù)企業(yè)多少嘗試性的小規(guī)模海外滲透外，其它企業(yè)鮮有舉措。缺乏國(guó)際視野，基本是國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)的通病。但讓我們措手不及的是，當(dāng)我們還沒(méi)有產(chǎn)生走出國(guó)門的意圖，自己卻已經(jīng)成為國(guó)際酒商國(guó)際化視野中的“美味珍饈”。2007年初，世界酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W授讓全興集團(tuán)43%的股份，同時(shí)斥資5億元間接持有水井坊超過(guò)17%股權(quán)。隨后還有法國(guó)軒尼詩(shī)收購(gòu)劍南春旗下四川文君酒廠有限公司55%的股份，古井貢集團(tuán)100%股權(quán)被泰國(guó)首富蘇旭明旗下的IBHL收購(gòu)，等等一連串令人眼花繚亂的動(dòng)作，給波瀾不驚的中國(guó)白酒帶來(lái)空前的震驚和反思。
當(dāng)國(guó)際化視野已經(jīng)攸關(guān)到國(guó)內(nèi)白酒的未來(lái)生存狀態(tài)時(shí)，我們還有選擇嗎？在未來(lái)酒類競(jìng)爭(zhēng)格局中，沒(méi)有國(guó)際化的視野，換言之，也就不可能產(chǎn)生國(guó)際化的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。金融保險(xiǎn)、汽車家電、IT軟件、電信物流等行業(yè)概莫能外，中國(guó)白酒亦是如此。
擁有國(guó)際化的視野，其實(shí)也就意味著我們白酒行業(yè)選擇了先進(jìn)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)策略，接受了更加科學(xué)的綜合管理理念，順應(yīng)了國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)操作方略和手法，聚合了國(guó)際市場(chǎng)通行的營(yíng)銷資源。擁有國(guó)家化的視野，也許我們能更加清晰的洞悉到中國(guó)白酒自身的缺陷，為白酒提升品質(zhì)找到機(jī)會(huì)點(diǎn)。同時(shí)，通過(guò)渠道變革和創(chuàng)新，鍛造出中國(guó)白酒真正的康莊大道。擁有國(guó)際化的視野，我們才真正意義上懂得國(guó)際資本游戲規(guī)則，我們方能游刃有余的在擴(kuò)張的過(guò)程中開(kāi)展國(guó)際融資并購(gòu)等等，合作雙贏將會(huì)使我們的經(jīng)營(yíng)理念得到一次空前升華。
如果我們?nèi)狈@種國(guó)際化的視野，可以肯定，我們白酒失去的將不僅僅是方式方法上的收獲，或許失去的將是永遠(yuǎn)不可能產(chǎn)生諸如帝亞吉?dú)W、保樂(lè)利加、軒尼詩(shī)、卡斯特、嘉露、施格蘭姆……這些國(guó)際型的酒類跨國(guó)集團(tuán)。同時(shí)，我們失去的將是未來(lái)更為寬廣的生存空間。
引進(jìn)來(lái)，卻走不出去，注定要失去話語(yǔ)權(quán)
綜觀國(guó)內(nèi)酒業(yè)現(xiàn)狀，我們“寬厚”的“引進(jìn)”了幾乎世界上能說(shuō)的出來(lái)的酒品，毫不夸張的說(shuō)，世界酒品悉數(shù)會(huì)聚中國(guó)大陸。這一方面說(shuō)明我們大陸酒類市場(chǎng)潛力巨大，另一方面也說(shuō)明國(guó)外酒類運(yùn)營(yíng)商手法上的成功。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，夜場(chǎng)酒品幾乎清一色的被進(jìn)口酒所把持，能見(jiàn)到國(guó)產(chǎn)白酒的身影嗎？進(jìn)口酒充斥在我們所能知道的任何一個(gè)渠道通路上，時(shí)下想找到一個(gè)沒(méi)進(jìn)口酒的終端都很難。長(zhǎng)此以往，餐飲、hypermarket、名煙名酒等渠道中占主流地位的國(guó)產(chǎn)白酒還能繼續(xù)風(fēng)光無(wú)限嗎？一切借有可能。
未來(lái)，當(dāng)我們的國(guó)產(chǎn)酒在渠道終端里和進(jìn)口酒平分秋色時(shí)——更不要說(shuō)如夜場(chǎng)般的徹底被顛覆——我們國(guó)產(chǎn)白酒還有什么優(yōu)勢(shì)？如果我們?cè)僮卟怀鋈ィ偸恰叭镣獗叵劝矁?nèi)”，區(qū)域名酒守衛(wèi)家門口市場(chǎng)，國(guó)家級(jí)名酒執(zhí)著于各省市市場(chǎng)的搶奪，對(duì)國(guó)外市場(chǎng)“不敢越雷池半步”。國(guó)產(chǎn)白酒始終不能到更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)去歷練，不敢接受不同酒文化不同消費(fèi)環(huán)境的洗禮和熏陶，再把握不住國(guó)際酒類市場(chǎng)潮流的發(fā)展大勢(shì)，最終我們將被淹沒(méi)在洶涌的世界酒潮中。走不出去，在國(guó)際酒界沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，我們只能俯首聽(tīng)命任人宰割。
國(guó)外酒品之所以能在國(guó)內(nèi)大行其道，一個(gè)關(guān)鍵原因：他們沒(méi)有想著如何改變我們的飲用習(xí)慣，而是理性的順應(yīng)了我們，尊重了我們固守的習(xí)慣。進(jìn)口酒口感不適應(yīng)我們，那好，他們就“幕后”創(chuàng)造出：威士忌+紅茶，干紅葡萄酒+雪碧，等等類似的DIY，這些幾乎是“暴殄天物”的飲用方法，為的就是讓國(guó)人更好的接受這些酒品。隨著國(guó)人對(duì)進(jìn)口酒認(rèn)知度的成熟和深刻，我們已經(jīng)潛移默化的接受了進(jìn)口酒所蘊(yùn)涵的文化和傳統(tǒng)，飲用方法也回歸到“純粹”。當(dāng)主流消費(fèi)者接受了更多的西方思想意識(shí)和生活方式，并堅(jiān)定不移的成為這些進(jìn)口酒忠實(shí)的消費(fèi)者——這難道僅僅是進(jìn)口酒“一個(gè)人的的勝利”嗎？進(jìn)口酒衍生了一個(gè)極為重要的作用，傳播另一種文明。
