時間：2023-06-05 09:56:29
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇整合營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
誕生于20 世紀90 年代的整合營銷傳播，是以消費者為導向的營銷思想在傳播宣傳領域的具體體現。整合營銷傳播理論一經產生就得到了廣泛的。
整合營銷戰略在我國的應用主要局限于大企業，且主要應用于企業形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領域，重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發展，其創始人——以美國的舒爾茨等為代表將其內涵和應用范圍不斷擴展，認為整合營銷應該走出營銷而進入企業戰略管理的層面，并用其對企業組織和管理模式進行再造。通過長期和實踐，我們發現，整合營銷不僅對于大企業，而且對于中小企業，特別是那些資源有限、競爭力弱，而又處于完全競爭市場中的中小企業，也具有十分重要的應用價值，并且整合營銷理論在這類企業中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發展了的整合營銷可以得到更充分的實施。因此，整合營銷應該成為中小企業整合各類資源，實現有效傳播和戰略管理的有效手段。
1.整合營銷傳播的含義及其演變
對于整合營銷傳播，美國廣告公司協會（American Association of AdvertisingAgencies，4As）的定義是：
“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播力最大化。” 這一定義著重于從促銷組合的角度，強調綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化的過程。
整合營銷理論創始人之一、美國學者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：
“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”強調整合營銷是 “以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。”這一定義與其他定義的不同在于，它將重點放在企業的商業運做過程上，強調整合營銷對品牌傳播與塑造的作用，認為應該深入消費者的感知狀態及品牌傳播情況，通過各種手段的整合達到最好地在消費者心中樹立品牌形象的目的。最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。
在早期對整合營銷傳播界定的基礎上，近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和發展，提出“整合營銷就是一種適合于所有企業中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和團體）保持一種良好的、積極的關系。”即整合營銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業信息和品牌的功能，對內則有通過各種溝通渠道和方式實現有效管理的作用。因此，在整合營銷被廣泛應用于企業的營銷的基礎上，舒爾茨又重點強調企業內部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰略的發展趨勢和基本的發展方向。
以此為基礎可以發現，整合營銷戰略應該是以由外而內的戰略為基礎，以整合企業內外部所有資源為手段，以消費者為核心而重組企業的管理行為和市場行為。它不僅要求企業要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅持“一個觀點，一種聲音”的原則，要求與消費者及客戶建立持久良好的關系，尤其是建立顧客品牌關系；同時要求企業每一位員工都參與到營銷傳播中來，并致力于價值鏈的建設，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營銷為基礎重整企業的營銷和整體管理戰略，才能使企業每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業發出的所有信息都起到加強企業形象的作用，并最終實現塑造獨特的企業形象，創造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。
2.整合營銷戰略的內涵
從整合營銷含義的演變過程可以看出，其創始者已經賦予了整合營銷以新的內涵，結合整合營銷理論的最新進展，可以將整合營銷在企業中的實施與應用分為以下幾個層面：
首先，整合營銷既是一種新的營銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業發展戰略和經營戰略的重要部分。通過整合企業內外部的各種資源和要素，實現企業真正從生產為核心向以營銷為核心的方向轉變。
1.打造關注度高的微信平臺
為了能夠獲得較高的關注度，企業應圍繞營銷工作主線設置微信內容以及微信語言，體現企業的個性，合理配置微信平臺，逐漸形成企業獨特的風格；微信是企業和用戶拉近距離，共享信息的互動交互式平臺，企業可以通過信息推介、文字回復、贊、@、評論等方式，加強與用戶的交流，培育忠實的用戶，維持長久關注關系；企業保持微信的關注度，還需要搜索更大范圍的相關微信公共平臺，主動尋找企業的粉絲，關注企業相關動態以及熱點，關注潛在顧客、領域內專家等，主動定位微信，確保企業微信平臺全方位的了解行業信息，通過加強互動溝通，持續經營微信平臺，提升企業品牌影響。
2.提升企業微信信息的價值
企業微信只有持續性的提供時效性的價值信息，才能保持較高的關注度。企業微信平臺需要以合適的方式為用戶合理的內容，與用戶展開及時溝通，價值信息做企業宣傳，也獲得高度關注。目前，微信平臺和國內很多網站、微博、博客等門戶構建了合作平臺，企業可以在整合營銷的視角下，培育自有的微信營銷團隊，通過完善微信管理機制，提升用戶的關注度。據調查發現，平均兩三天一次的微信信息推介最為適宜。企業為了吸引不同用戶群體關注，要把握用戶使用微信的活動規律，如午餐、晚餐、下班以及睡前時間段是活躍時間，企業可以利用這樣的規律來掌握微信頻率、微信內容的適度性，避免價值信息被海量信息覆蓋的現象；企業在設置微信內容時，不僅要即時營銷活動、產品信息、產品評論等營銷信息，還需要以多元化的內容吸引用戶的關注，如產品鏈接、圖片說明、動態報道等，加深用戶對企業營銷的印象；以社會熱點、公眾焦點為引線，向用戶推介產品，如以小故事的形式宣介產品信息，分享營銷信息，不僅吸引了用戶的關注度，又宣傳了企業營銷信息。
3.配合企業實體營銷活動
企業微信信息有的時候會被海量信息所覆蓋，因此可以配合企業的實體營銷活動開展多樣化微信活動形式，增強企業營銷效果。企業在開展產品會、主題營銷活動等現實性營銷工作時，企業可以利用微信平臺即時、便捷的對現實營銷工作進行現場直播，以文字、語音、視頻等多樣化形式配合傳統媒體共同宣傳。在企業微信內以產品鏈接、產品圖片、視頻報道、用戶感受等形式，以全方位的微信宣傳體系，整合營銷傳播，打破營銷限制，拓展用戶群體；企業微信可以利用平臺特性，與相關用戶進行實時在線溝通，與用戶互動溝通，獲取市場信息，挖掘營銷資源，策劃營銷工作，多元化開展營銷工作，有效節約人工、場地費用等；企業微信可通過設置自動回復功能，即時回復用戶，提升與用戶溝通的效率，以高效的微信管理效率進行企業微信管理，如用戶回復產品可以設置恢復產品鏈接、信息回復，用戶回復投訴可以設置企業售后服務信息等，這樣不僅有利于企業市場定位，樹立良好的品牌形象，還有利于挖掘用戶的需求，拉近用戶與企業的距離，提高管理效率。總之，整合營銷傳播下微信營銷有效補充了傳統媒體營銷方式，拉近了用戶與企業之間的距離，實現了企業與用戶的互動溝通，整合營銷傳播在微信平臺上實現了有效傳播。隨著時代的進步，網絡已經成為企業營銷的主要傳播基地，企業應及時的利用網絡營銷工具，開發企業營銷價值，不斷完善企業的營銷傳播活動，推動企業營銷傳播活動的開展。筆者認為企業應有機結合微信平臺的多種功能，形成企業獨特的服務鏈條，打造全新的企業營銷模式。
作者：徐曉颯 單位：河南牧業經濟學院
美國西北大學是現代整合營銷理論的發源地，也是世界上研究傳媒整合營銷的權威機構。日前，該校艾德沃德斯博士（Edward C.Malthouse）應北京大學的邀請，來中國講學，本刊對他進行了專訪。
記者：首先感謝艾德沃德斯博士接受本刊采訪。整合營銷理論深受中國企業界追捧，而傳媒整合營銷對中國傳媒業來說還是一個新事物，請您先介紹一下傳媒整合營銷的核心內涵是什么？
艾德：整合營銷與傳統營銷是有區別的，傳統營銷在美國已有二、三十年的歷史，而整合營銷是近幾年才興起的。傳媒的整合營銷研究，主要解決三個方面的問題：
1、媒介的定位，如目標讀者的選擇、內容定位等。
2、媒介的內容選擇，如欄目策劃、出版時間等。
3、媒介產品的銷售渠道，包括如何進行多元化渠道銷售，使媒體形成整合（集中）的產業。
總之是竭力使媒體形成具有整合集點的、可以進行“縱向”跨媒介經營的、也可以進行“橫向”多方式利用的銷售模式。
記者：傳媒整合營銷的目的和作用是什么？
艾德：在信息化的今天，信息對受眾來說是“海洋”，傳媒整合營銷的目的是讓讀者清晰地了解自我需求，做到“我要我的媒體，我要我的信息。”在一片當中尋找到自己的船舶，自己的位置，自己的興趣點。
在美國，不管是讀者還是消費者本身都有主動消費權。美國的電視機里都有一個裝置，假設觀眾對某一個頻道不感興趣，不想看，可以利用這個設置屏蔽掉該臺。包括手機上也有這項功能，用戶有主動控制權。那么，傳媒整合營銷的作用就是如何通過消費者的這層遴選，讓消費者的控制權在媒介面前敞開歡迎大門，進入他預選的范圍。
記者：如何通過整合營銷的方式，提高人們的報刊消費和閱讀報刊時間？
艾德：這需要對讀者進行定向和定性的研究，要了解讀者的體驗。“Toomuch”，這是讀者的抑制型體驗；“Ilike”，這是讀者的激發型體驗。傳媒整合營銷要做的，就是如何減少讀者的抑制型體驗，增加他們的激發型體驗。具體的步驟是：
1、了解傳媒消費者的體驗；
2、針對消費者的體驗，生發出適合的品牌；
3、由品牌設計出溝通方式，實現品牌建造；
4、溝通方式應該多于產品和廣告本身。
要在產品和廣告之外，建造更多的溝通方式，方式不同，但給傳媒消費者的體驗卻是相同的，從而提高消費者對品牌的認知度，實現提高人們的報刊消費和閱讀報刊時間的整合營銷目的。
記者：傳媒整合營銷在英、美等傳媒業發達國家的應用情況和現狀怎樣？
艾德：在英國、美國的傳媒行業，最近5、6年才開始用整合營銷，應用范圍越來越廣。有一個成功案例： Marthestewart女士是一個有心人，作為一名女性，她擅長家居裝飾，利用自己的特長，從了解身邊的女性朋友開始，利用各種渠道和女性消費者溝通，在家居裝飾指導上做文章，從簡單的如何布置房間、插花開始，創辦電視節目，創辦此類雜志和網站，創建了標有“Marthe”標志的品牌，此后，超市等消費市場上到處可見此品牌，而且效益良好。這就是整合營銷所起的作用。
記者：在中國，平面媒體的發行量一直是“自我口號式”，報出來的數字往往與實際發行量相差很大，政府主管部門近來正在推行“發行認證制度”。您覺得，在中國自己的發行量認證制度還沒有廣泛推行之前，整合營銷怎么做，如何做得更好？
艾德：首先我覺得很奇怪，“發行量”是報刊和廣告的基礎，如果連發行量都是假的，媒體怎么運做。（笑）
發行量可以從兩個角度說，第一，我們可以從發行量看出媒體的規模。我們曾經對美國報紙做過發行量研究，我們將其分為6種報紙，分別是小鎮本地報、小鎮地區報、小城市報、中等城市報、地區性報紙、主流城市報紙，我們的依據就是各大報紙的發行量。第二，發行量并不是衡量報紙有效讀者的唯一或者說肯定的指標，衡量報紙有效讀者的指標應該是閱讀時間、閱讀頻率、閱讀完整率，這三點是平面媒體整合營銷的評價標準。
記者：國際傳媒業目前有什么新的發展趨勢？
艾德：現在，零售業和傳媒的緊密結合是一個趨勢。整合營銷模式正逐漸滲透人們的日常生活，傳媒建造品牌需要靠整合營銷，而整合營銷正在使人們的生活起變化。英國和美國的媒介，不管是平面媒體，還是電視、廣播、網絡，與零售業的關系越來越密切，整合營銷正在使零售業與傳媒結合起來。
Tescd是英國最大超市，辦了很多雜志，關于嬰兒護理的、關于紅酒的，不是廣告，是正式雜志。該超市收集所有客戶的資料，包括年齡、經常購買的東西、消費習慣等。他們手上有專門雜志，關于各項食品的介紹，各類服裝的展示等，然后根據消費者的消費習慣和需求，通過這獨一無二的渠道將需要的產品送到需要的消費者手里。他們手上的其中一本雜志在全英國是發行量最大的，也是最有影響的，消費者對其信任度也是極高的。像我們剛才講的“Marthe”其實走得也是這種渠道，是一個很實在的例子。
記者：除了報刊，在美國，電視、廣播的整合營銷運用情況怎樣？
艾德：應該說，整合營銷做得更多的是報紙，電視、廣播和網絡近年也越來越多地使用整合營銷策略，其對受眾的整合營銷也是三個方面：一是觀眾（受眾）定位，二是內容選擇，三是銷售渠道的整合。
記者：目前中國銷售行業已經有人提出“來自美國的整合營銷傳播是否適用于中國”的疑問，而中國的傳媒業目前的市場化程度并不高，傳媒本身肩負著黨的耳目喉舌功能，在這種“中國國情”下，傳媒整合營銷是否適用于中國？
艾德：傳媒業發展到一定時期，必然出現“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰略轉化，出現市場的細分和受眾的分化。在這種情況下，傳媒機構要創造更為持久的競爭優勢，就需要借助整合營銷來實現。傳媒整合營銷是一種不以發行量為唯一指標的營銷策略，這種方法對發展迅速，但發行量缺少權威認證的中國傳媒業來說應該是適合的。
記者：您此前來過中國嗎？此次來中國都去了那些地方？感覺如何？
艾德：我是第一次來中國，先去了武漢，后到的北京。在國內我們對中國了解不多，通過這幾天的講學和參觀，我對中國有了深入了解，中國的發展，超出了我們的想象。
記者：歡迎您有機會常來中國。
艾德：謝謝。
艾德博士簡介
艾德沃德斯?馬爾薩烏斯（Edward.Malthouse），美國西北大學麥迪爾新聞學院副教授，統計學博士，傳媒整合營銷專家，主要從事商業統計和市場調研學、顧客交際管理學、數據采集學的教學，研究領域集中在與數據庫分割和記錄模式有關的統計學課題，近年開始研究傳媒整合營銷。多次被評為學院年度最佳教師，發表學術文章近30篇，如《定性媒介測量：經歷報紙》、《報紙讀者統計學》、《長遠地預測顧客的購買力是可能的嗎？》等，并有多篇文章在國際性研討會上獲獎。主要著作有《有關綜合市場學的kellog》等。
主要教育背景：
1985－1988在augustanna學院獲數學學士學位；
1988－1989獲southampton大學操作性研究學碩士學位
這一案例讓我們體會到了一種營銷的力量，這就是整合營銷（INTEGRATED MARKETING）。無論是在中國還是在 全球范圍，除了體育用品公司外，還有很多品牌通過打造整合營銷的勢與流，在塑造品牌的同時，獲取超額回報。在中國， 我們常常會碰到這樣的營銷難題：從外部營銷環境來看，是從南到北從東到西的地域差異，是城鄉之間的差別，是迅速成長的各種消費群體的需求差異，以及越來越激烈的競爭。從內部營銷資源來看，是有限的預算，是市場、銷售、客戶服務和運作支持等的各自為政，是信息不對稱，沒有統一的目標等等。大眾營銷正在被諸如以滿足差異化需求為主要手段的一對一營銷和以最大程度優化利用市場營銷資源的整合營銷等新興的營銷方法所取代。
什么是整合營銷呢？整合營銷就是通過整合企業在市場和銷售方面的各種資源，調動包括生產、物流等所有部門，通力協作，共同實現統一的營銷戰略目標。除了組織結構問題，取得整合營銷成功的關鍵是處理好其中的勢與流。這里的勢，是指在特定的時間通過針對核心目標消費群策劃有影響力的營銷活動來為品牌造勢，使品牌形象在目標消費者心目中達到足夠的高度，從而對企業內外部的資源產生一個巨大的合力和張力。這里的流，是指在品牌勢的作用下，企業必須統一目標，對產品、傳播、銷售、終端以及運作支持部門等各個要素和資源進行整合，直指目標消費者，實現通暢的產品流和現金流，保證整合營銷的成功并取得回報。
打造整合營銷的勢實際上是一個品牌管理問題，品牌的勢能能否有效釋放出來決定了整合營銷的成敗。我們在策劃品牌活動時，我們必須考慮以下問題：
第一，企業的目標消費者是誰？誰是核心消費群體？其中核心消費群體中哪些消費行為可能代表未來的趨勢？消費者永遠都是品牌策劃和品牌勢能打造的起點，特別是一部分先鋒派消費者往往能夠在早期比較快地接受新產品，嘗試購買新產品，并對其他消費者產生示范效應。所以，我們在策劃品牌活動時必須充分考慮此類先鋒消費群體的需要，并把一些代表未來消費行為的元素整合起來作為活動的切入點。
第二，企業的主要競爭對手有哪些? 與競爭品牌相比，企業的優勢、劣勢分別是什么? 可能會受到哪些威脅? 在競爭市場中，企業有哪些機會? 通過對品牌的“SWOT”分析，我們可以把握管理品牌和策劃品牌活動的主題和內容。一個好的策劃應該能夠強化品牌優勢，增強品牌在目標消費者心目中的形象和地位，提高品牌忠誠度。同時還可以幫助企業創造新的客戶，甚至使原先競爭品牌的消費者轉而購買自己品牌的產品。
第三，企業的戰略目標是什么？我們有哪些行動計劃？我們又有哪些資源？投入與回報會怎樣？面對激烈競爭，企業要學會用有限的資源取得最優的結果，資源的稀缺性要求我們有選擇地策劃品牌活動。哈佛大學著名戰略學教授邁克爾·波特認為“戰略的本質就是學會舍棄”。事實上，這也是整合營銷的出發點和優勢所在，通過整合有限的市場資源，調動包括市場銷售和支持部門，集中力量一起來疏通各個環節，實現戰略目標。在中國體育用品市場，面對耐克、阿迪達斯等國際品牌的夾擊，李寧制訂出了符合自己的營銷戰略，即“草根計劃”，通過合理的產品定價，搶先在二三線城市開設專賣店和加盟店，使“一切皆有可能”系列品牌活動深入人心。
第四，哪些人和事可以對目標消費群體產生影響？如果我們圍繞這些人和事策劃品牌活動，這一活動有創意和影響力嗎？對品牌形象的樹立有哪些作用？電視、報紙、雜志、網絡等媒體會關注嗎？這些媒體的主要受眾是否是我們的目標消費者？根據品牌的定位，選擇合適的人和事來策劃品牌活動是關鍵，舉辦任何與品牌定位不相符的活動都將是得不償失的。在品牌與媒體協同成長的營銷時代，企業一定要協調處理好與媒體的關系，保證報道及時正面，能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來。阿迪達斯通過贊助歐洲杯和以貝克漢姆、齊達內為代言人，在球迷心目中就好像阿迪達斯這個品牌代表了足球運動。2004年6月歐洲杯期間，中國的球迷失眠了，各路媒體更是開設歐洲杯專欄，而阿迪達斯生產的比賽用球ROTEIRO足球更是被搶購一空。這一切都使阿迪達斯品牌的勢在相當長的時間里達到了理想的高度，大大促進了其全球生意的拓展。
通過品牌造勢是整合營銷的第一步，是對品牌的戰略投入。而要取得回報必須依靠認真的執行和扎實的工作，這就涉及整合營銷的第二步，打造整合營銷的流，包括安排產品上市、整合營銷傳播、銷售支持、零售終端等。
首先，制訂產品上市計劃，確保與品牌活動相關的主打產品能夠及時上市。產品上市計劃的制訂可以遵循三個原則，即質量原則、金字塔原則和二八原則。產品質量原則永遠都是一項基本原則，只有好的產品和服務才可以從根本上提高客戶滿意度和忠誠度，才能幫助產品在目標市場上完成它的生命周期，即從先鋒派消費群體到追隨者的“接力棒”式過渡。金字塔原則就是從上到下按照產品的技術含量或者價格從高到低、從少到多，根據目標消費群體的需求來安排產品線。一般來說，金子塔頂端的產品代表了品牌形象，往往作為品牌活動的主打產品推出，這類產品適合先鋒類消費群；而中間的產品則適合核心消費群；基礎類產品面對的是所有目標消費者。二八原則就是指通過針對僅占20％的主打產品的宣傳，結合品牌活動和市場支持，來帶動其他80％產品的銷售，我們也可以稱之為集中原則。
其次，我們必須在品牌管理這把大傘下，整合各種營銷傳播手段，包括電視廣告、平面廣告、戶外廣告、媒體公關、直郵、網絡、各種促銷活動，等等，統一傳播主題、口號和信息，落實具體執行方案，建立品牌和產品同目標消費者一致而有效的聯系和互動。通常最為方便的做法是把所有一攬子整合傳播方案外包給廣告或公關公司，通過與公司共同研究市場競爭和目標消費者，確定統一的戰略目標和行動方案。在此過程中，一定要確定統一的戰略，發出同一個聲音。在信息爆炸時代，只有通過整合營銷傳播，保持一個強勢而一致的信息，才有可能沖破各種屏障，進入消費者的視野，提高品牌的知名度和心智占有率。
IMC的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。
IMC一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為"Speak With One Voice"（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。
兩個特性
戰術的連續性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應彼此關聯呼應。"戰略的導向性"強調在一個營銷戰術中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性。所謂物理的連續性是指在所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性。譬如在一個營銷傳播戰術中可以使用相同的口號、標簽說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現相同行業特性等。心理的連續性是指對該機構和品牌的一貫態度，它是消費者對公司?quot;聲音"與"性格"的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調等來達成。
戰略的導向性，它是設計來完成戰略性的公司目標。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創意廣告作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助于本機構的戰略目標，例如銷售量市場份額及利潤目標等。能夠促使一個營銷傳播戰術整合的就是其戰略焦點，信息必須設計來達成特殊的戰略目標，而媒體則必須通過有利于戰略目標考慮來對其進行選擇。
七個層次
1、認知的整合
這是實現整合營銷傳播的第一個層次，這里只有要求營銷人員認識或明了營銷傳播的需要。
2、形象的整合
第二個層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。
3、功能的整合
是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務于營銷目標（如銷售額與市場份額）的直接功能，也就是說每個營銷傳播要素的優勢劣勢都經過詳盡的分析，并與特定的營銷目標緊密結合起來。
4、協調的整合
第四個層次是人員推銷功能與其他營銷傳播要素（廣告公關促銷和直銷）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說的內容必須與其他媒體上的廣告內容協調一致。
5、基于消費者的整合
營銷策略必須在了解消費者的需求和欲求的基礎上鎖定目標消費者，在給產品以明確的定位以后才能開始營銷策劃，換句話說，營銷策略的整合使得戰略定位的信息直接到達目標消費者的心中。
6、基于風險共擔者的整合
這是營銷人員認識到目標消費者不是本機構應該傳播的唯一群體，其他共擔風險的經營者也應該包含在整體的整合營銷傳播戰術之內。例如本機構的員工、供應商、配銷商以及股東等。
7、關系管理的整合
這一層次被認為是整合營銷的最高階段。關系管理的整合就是要向不同的關系單位作出有效的傳播，公司必須發展有效的戰略。這些戰略不只是營銷戰略，還有制造戰略、工程戰略財務戰略人力資源戰略以及會計戰略等，也就是說，公司必須在每個功能環節內（如制造、工程、研發、營銷等環節）發展出營銷戰略以達成不同功能部門的協調，同時對社會資源也要作出戰略整合。
六種方法
1、建立消費者資料庫
這個方法的起點是建立消費者和潛在消費者的資料庫，資料庫的內容至少應包括人員統計資料心理統計消費者態度的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是將整個焦點置于消費者、潛在消費者身上，因為所有的廠商、營銷組織，無論是在銷售量或利潤上的成果，最終都依賴消費者的購買行為。
2、研究消費者
這是第二個重要的步驟，就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據，相信消費者"行為"資訊比起其他資料如"態度與意想"測量結果更能夠清楚地顯現消費者在未來將會采取什么行動，因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費者分為三類：對本品牌的忠誠消費者；他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者。很明顯這三類消費者有著各自不同的"品牌網路"而想要了解消費者的品牌網路就必須借助消費者行為資訊才行。
3、接觸管理
所謂接觸管理就是企業可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行溝通，這是90年代市場營銷中一個非常重要的課題，在以往消費者自己會主動找尋產品信息的年代里，決定"說什么"要比"什么時候與消費者接觸"重要。然而，現在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的"噪聲"大為增大。目前最重的是決定"如何，何時與消費者接觸"，以及采用什么樣的方式與消費者接觸。
4、發展傳播溝通策略
這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標，對大多數的企業來說，營銷目標必須非常正確同時在本質上也必須是數字化的目標。例如對一個擅長競爭的品牌來說，營銷目標就可能是以下三個方面：激發消費者試用本品牌產品；消費者試用過后積極鼓勵繼續使用并增加用量；促使他牌的忠態者轉換品牌并建立起本品牌的忠誠度。
5、營銷工具的創新
營銷目標一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標，顯而易見，如果我們將產品，價格，通路都視為是和消費者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關鍵在于哪些工具，哪種結合最能夠協助企業達成傳播目標。
1.整合濱海新區營銷主體的需要作為傳統的城市營銷主體即城市政府，尤其是在計劃經濟時期，城市政府作為唯一的城市管理者在經營管理著城市。然而在現代市場經濟體制下，城市已被以城市政府為主，以本地企業、市民和社會中介組織為輔的多元化主體在同時經營與管理著。廣東茂名濱海新區作為省級經濟開發區，雖然被賦予市一級經濟管理權力，但她不是一級行政區，新區管委會與新區所轄的茂南區、茂港區、電白縣兩區一縣的19個建制鎮的鎮政府、6個街道辦事處的街道辦和高新技術產業開發區的管委會不是直接的行政隸屬關系，新區管委會對濱海新區范圍內的自然資源、經濟資源、社會資源及政治資源等各類資源不具有直接的經營管理權力，位于濱海新區的茂石化集團公司及下屬企業、廣東京信電力集團有限公司、盈德投資（上海）有限公司等央企、民企也很難被新區管委會所代表，由此協調好新區管委會與新區所轄范圍內的鎮政府、街道辦、高新區管委會、各類企業、市民之間的關系，形成統一的多元化的城市營銷主體，這是成功營銷濱海新區的首要前提。
2.整合濱海新區營銷客體的需要城市營銷的客體就是城市資源、城市品牌和城市文化，是可以用于提升城市知名度、美譽度，吸引外地游客、外來投資的各種資源載體。廣東茂名濱海新區擁有優越的地理區位，豐富的自然、人文資源，較雄厚的石化產業基礎和充裕的人力資源。濱海新區地處東盟、大西南和珠三角幾大經濟圈的交匯點上，傍山靠海，區位優勢十分明顯。國道、高速公路、鐵路橫貫其中。隨著洛湛鐵路途經茂名段的開通以及云（浮）茂（名）高速、包（頭）茂（名）高速的建設，濱海新區作為區域通樞紐的優勢更加突出。而博賀港、吉達港等深水港口大型碼頭的建設，更加改寫了傳統的經濟腹地概念。茂名擁有“南方油城”、美稱，是中國的“荔枝、龍眼、香蕉之鄉”，享有“全國最大水果生產基地”和“中國羅非魚之都”的美譽；有被稱為“中國荔枝博物館”的“貢園”，有紀念被稱譽為“我國歷史上第一位巾幗英雄”的冼夫人的冼太廟、有素有“南方北戴河”之稱的中國第一灘和可與夏威夷媲美的放雞島等旅游名勝古跡。如此眾多的自然、經濟、旅游、文化資源如何整合，如何形成一種統一的對外推銷形象，這是整合營銷客體必做的功課。
3.整合濱海新區營銷傳播對象的需要VanderBerg等人提出的服務對象和劉彥平提出的城市顧客實質上就是我們通常意義上的城市營銷對象，就茂名濱海新區而言就是指將濱海新區特色資源、特色文化推廣出去的目標受眾。就傳統城市營銷而言，其營銷對象往往是指來自城市外部的游客、投資者，并不包括本地居民、本地企業，但現代城市營銷中逐漸發展和完善的地區營銷定義已經不是這樣。因此，茂名濱海新區的營銷對象除外地游客、外來投資者外，還應包括同時又是營銷主體成員的本地市民和本地企業，他們在創造財富、改善環境、塑造良好城市品牌形象的過程中，也需要分享城市發展所帶來的豐碩成果。開展對本地市民、本地企業的內部營銷與對外地游客、外來投資者的外部營銷的有機整合將成為茂名濱海新區城市營銷是否能高效成功實施的重要影響因素。
二、廣東茂名濱海新區整合營銷實施策略
1.建立濱海新區城市營銷領導機構廣東茂名濱海新區剛成立不久，正處于塑造形象、打造品牌對外推廣期，精心謀劃、科學定位、精準營銷將有助于快速提高濱海新區知名度和美譽度，提升其核心競爭力，吸引廣大外地游客和外地投資者前來旅游和投資，最終達到與本地居民、企業和諧發展，構建幸福茂名的目的。實現這一目的的首要前提就是要有一個堅強有力的領導機構。基于茂名濱海新區的實際，筆者認為：由茂名市委宣傳部和市發改局牽頭，成立一個由濱海新區管委會、市委和市府政策研究室、市經信局、市旅游局等眾多相關職能部門參與的“茂名市濱海新區城市營銷委員會”非常必要。該委員會不直接策劃實施城市營銷，而是負責城市營銷的領導、規劃、監督及協調工作；在城市營銷的具體策劃執行方面，則由茂名濱海新區非營利性機構（如高校）或營利性組織（如營銷咨詢機構）承擔，同時也鼓勵社會力量及市民參與城市營銷，定期溝通城市營銷相關事宜，讓市民充分了解城市營銷過程。
2.凝練茂名濱海新區品牌形象茂名不僅有自己特定的歷史文化，而且還匯粹了廣東、福建、客家三大民系的文化于一身，是中原文化、土著文化、南越文化相互碰撞、相融并濟的結晶。茂名特色文化的核心是冼夫人文化、荔枝文化、石油文化、茂名民俗文化等。茂名濱海新區是經濟開發區，她應具有更鮮明的區域文化。從地理位置看：濱海，有茂名港、博賀港、吉達港等優良港灣資源，有廣闊的海洋漁業資源；背山，有廣袤的荔枝、龍眼、北運菜特色農產品種植園。從自然和人文景觀看：有冼太故里，有“南方北戴河”之美譽的中國第一灘、放雞島、浪漫海岸等旅游資源。從經濟定位及發展看：茂名濱海新區將建成世界級石化產業基地、全省重要能源物流基地和特色農產品基地。結合上述條件，筆者認為，茂名濱海新區應重點突出石油文化、海洋文化、冼夫人文化，要把它打造成冼夫人精神驅動下的擁有濃郁現代氣息的臨港石化、港口物流、船舶工業、海洋旅游、現代漁業、海洋生物、海洋能源等新興產業聚集區。
3.整合各類媒體，實施精準傳播美國廣告公司協會（4A）認為：在整合營銷中，使用多種傳播渠道（媒體）進行統一的、一致性的營銷傳播可以使營銷達到最大化效果。傳統營銷的媒體概念是包含廣播、電視、報刊、雜志、公共關系等多媒體（Multi-Media）的整合應用。這種傳統媒體，傳受雙方地位懸殊、彼此分離，具有很強的單向性；受眾只能在其提供的范圍內進行選擇和接觸，具有一定的被動性；沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。隨著互聯網、移以動互聯網的普及運用，上述傳統媒體逐步被微博、微信、微電影、微視頻、平板電腦、智能手機、智能電視等為代表的FT（Facebook+Twitter）媒體所挑戰，社會化網絡營銷（簡稱為“SNS營銷模式”，）逐步走向主流。SNS營銷模式不僅打破了傳播與媒體界線，同時也打破了消費者需求與企業運營模式界線。如果說傳統媒體的整合營銷是指平面、戶外、電視等多媒體傳播的一致性，是外在整合，相關整合；則FT媒體時代的整合營銷則是基于網絡、實體、故事、創意的社會化網絡營銷，是內在整合，跨界整合。鑒于茂名濱海新區的實際，實施傳統媒體與FT媒體的無縫銜接，不僅依靠媒介當量，同時依靠品牌創意；不僅依靠品牌知名度驅動，同時注重其美譽度驅動，濱海新區可以在傳統媒體少投些廣告費用，而將多一些心思與時間花在社會化媒體的創意及傳播上，可以更好的提高和擴散品牌知名度、美譽度，并進而將流量（關注）、美譽度直接轉化為購買力，達到精準傳播、事半功倍的效果。
4.構建良好的客戶關系茂名濱海新區要想迅速崛起，除有城市管理者的頂層設計、科學謀劃外，城市各方建設者的熱情參與、竭力奉獻也必不可少。要調動一切可以調動的力量，充分發揮其協同創新能力，構建良好的濱海新區城市營銷主體與營銷對象之間的伙伴關系是其中的關鍵。這就要求濱海新區的營銷管理者首先樹立顧客至上理念，以人為本，竭心盡力為濱海新區的投資者、建設者（企業和個人）提供周至服務；其次是營造良好的公共投資發展環境，要使各類資源尤其是外來資源感受到巨大的吸引力，愿意來、能很方便的來，來了能留得住，能干起來、干得好。只有這樣才能使濱海新區的居民、游客、企業、外商等消費者對濱海新區產生情感認同，更有效地接受濱海新區的傳播信息，更好地辨別其產品和服務，意在造就令所有利益相關者滿意的“和諧新區”就一定能早日實現。
三、結論
目前，廣播的廣告產品還比較單一，大部分電臺只有純點位廣告一種形式。在媒體紛爭的環境中，這種單一的傳播形式，已經很難滿足客戶的需要。因此必須在保證辦臺方針的前提下，根據節目安排，客戶需求，不斷開發線上廣告產品。但線上廣告產品的開發，首先要解決媒體普遍存在的廣告和節目兩張皮的問題，要將廣告當作節目的一部分，將客戶的傳播訴求巧妙地融入節目當中去，比如設置：品牌紀事形式的知識性小專題、巧妙地將客戶訴求傳遞給聽眾的情景劇、客戶的現場直播、主持人的口播植入、聽眾獎品提供、欄目冠名、特約播出、互動式專題節目、客戶和電辦節目等等。
當然這些廣告形式必須與傳統的硬廣告綜合運用，才能達到事半功倍的傳播效果。北京電臺在這些方面都有過嘗試，效果非常明顯，比如我臺文藝廣播的《吃喝玩樂大搜索》節目，利用與客戶的良性互動，主持人探店、品牌餐飲推介、聽眾點評等豐富的節目形式，即為聽眾提供了即時貼身服務，又滿足了客戶的多形式傳播訴求，60分鐘的節目占到文藝廣播廣告創收的將近13%，僅次于早高峰時間段。火爆京城的麻花喜劇《夏洛旦的煩惱》，我們與編劇溝通，依據情景將中國移動、聯通、中國人保等重要客戶植入到劇詞，潤物細無聲的對客戶進行了宣傳。
廣播媒體要充分利用媒體的品牌優勢，在做足線上前提下，更要做好線下活動營銷。在媒體紛爭的時代，廣告主更看重線下活動的傳播方式。線下活動營銷，一種是以廣告主傳播訴求為目的，以媒體品牌影響力主辦的具有針對性的活動，一種是以廣播自身塑造品牌為主，廣告主全程參與的活動。但這些線下活動，必須要做到線上線下的互動結合，充分利用線下水牌、背景板、宣傳冊、主持人現場口播、現場采訪、甚至直播等等形式。北京電臺這幾年品牌落地活動每年都有十幾個，線上廣告主結合其宣傳產品的特點和目標人群，都會參與其中，達到了理想的傳播效果。
移動接受終端的不斷豐富，二次傳播使廣播克服了傳統媒體線性傳播的短板，傳播空間不斷拓展，包括視頻、文字、圖片等，對于選擇廣播媒體投放的廣告主來說，廣播不但迅速找到價值人群，而且通過新媒體的多維度平臺二次、多次傳播。使得廣告效果更臻于理想，而且解決了某些產品不適于非視覺線性播出的弊端。廣播媒體要充分利用二次甚至多次傳播的優勢，開發適合廣播和新媒體互補傳播的廣告產品，同時廣播也要充分利用自有媒體，比如自己的網站等，做到臺網融合，一種聲音，多種表達方式，多渠道傳播。現在更多的廣播網站在做自我宣傳，其廣告價值沒有被開發利用。
作為廣播廣告人必須具有資源整合能力，包括線上節目資源所帶來的廣告價值的整合，線上與線下的整合，廣播與新媒體的整合，臺網廣告資源整合，不同接收終端的廣告價值整合等等，充分做到整合營銷，只有這樣才能在新媒體環境下，突破廣播單一線性傳播的弊端。
作者：鄭金詩單位：北京人民廣播電臺廣告經營部
關鍵詞：市場營銷組合 整體營銷 服務體系
整合營銷的內涵
菲利普?科特勒認為：企業所有部門為服務于顧客利益而共同工作時，其結果就是整合營銷。整合營銷發生在兩個層次，一是不同的營銷功能--銷售力量、廣告、產品管理、市場研究等--必須共同工作；二是營銷部門必須和企業的其他部門相協調一致，形成工作整體。
市場營銷組合(4P)概念強調市場營銷中各種要素組合起來的重要性，整合營銷則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯性，要求它們成為統一的有機整體。在此基礎上，整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。成功的營銷依賴于各種要素、各種力量的協調整合。整合營銷將成為中國企業贏得市場的有力武器。
營銷觀念的演進
傳統的大眾營銷，是為了向同質性高、無顯著差異的消費者，銷售大量制造的規范化的消費品。營銷管理者認為，只要不斷強調企業產品質量，并不斷努力降低成本和價格，消費者就會購買。然而大眾取向的傳媒和充斥市場的廣告，并未能持續圓滿地解決銷售困難。以滿足消費者需求為中心的服務營銷，在競爭日益激烈的條件下，逐步取代了以企業生存和發展為中心的產品營銷。需求導向的企業以目標市場的需求為出發點，力求比競爭者更加有效地滿足消費者的需求和欲望。企業要通過真正了解消費者喜歡什么，又想要得到什么來戰勝競爭對手。如果不知道顧客的需要是什么，就無法滿足這些需要，但是，了解消費者真正的需求并非易事。企業面臨的主要難題是，消費者在作出購買決定時，愈來愈依賴他們自以為重要、真實、正確無誤的認識，而不是具體的、理性的思考。企業唯一的差異化特色，在于消費者心智網絡（mental network）中的價值，才是真正的營銷價值。因此，要想有效地為滿足顧客需求而開展營銷，首先要進行有效的溝通。美國西北大學教授唐?E?舒爾茨認為整個營銷過程就是一個與顧客溝通的過程。
整合營銷觀念改變了把營銷活動作為企業經營管理的一項職能的觀點，而是要求所有活動都整合和協調起來，努力為顧客的利益服務。同時，強調企業與市場之間互動的關系和影響，努力發現潛在市場和創造新市場。以注重企業、顧客、社會三方共同利益為中心的整合營銷，具有整體性與動態性特征，企業把與消費者之間交流、對話、溝通放在特別重要的地位，是營銷觀念的變革和發展。
整合營銷中的4C觀念
90年代以來，新的現實改變了世界局逝，改變了企業獲利的方式，而作為社會的細胞，家庭及每個家庭成員也都在改變。人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態可以選擇，家庭組成的變化，不僅意味著基本家庭用具、生活用品需求的增加，并且由于教育程度不斷提高，人民更多地通過分析選擇真正適合自己的物品，市場想要掀起某種消費熱潮越來越難，消費者越來越具有個性。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展，于是日漸興起的4C觀念，強化了以消費者需求為中心的營銷組合。
1、Consumer(消費者)。指消費者的需要和欲望（The needs and wants of consumer）。企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要。不能僅僅賣企業想制造的產品，而是要提供顧客確實想買的產品。
2、 Cost(成本)。指消費者獲得滿足的成本,或是消費者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價格。這里的營銷價格因素延伸為生產經營過程的全部成本。包括：企業的生產成本，即生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格-適當的利潤=成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本。
3、Convenience(便利)。指購買的方便性(Convenience to buy)。比之傳統的營銷渠道，新的觀念更重視服務環節，在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送方式出現后，消費者不一定去商場，能在小區或坐在家里就能買到自己所需的物品。企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程；在售前及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息，售貨地點要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務，售后應重視信息反饋和追蹤調查，及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。
4、Communication(溝通)。指與用戶溝通(Communcation with consumer)。企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。
4C觀念要求企業先將產品擱置一邊，認真研究顧客的需求與欲望(Consumer wants and needs)，不要再賣你所能制造的產品，而是賣顧客確定想買的產品；暫時忘掉定價策略，先了解顧客滿足其需求與欲望支付的總成本（Cost）；暫時忘掉渠道策略，先考慮顧客購買的便利性（Convenience）；最后忘掉促銷，注意與顧客的溝通(Communication)。舒爾茨教授用一句非常生動的話表述傳統營銷與整合營銷的區別：前者是“消費者請注意”，后者是“請注意消費者”。4C觀念是整合營銷的支撐點和核心理念。
整合營銷的實施
營銷實施是將營銷計劃轉化為行動和任務的部署過程，也是將紙面上的計劃、任務落實以實現預定目標的過程。整合營銷計劃具有更大的彈性空間和動力機制，其實施可以有更多的活力和更高的效率。
1、影響整合營銷實施的技能
（1）營銷貫徹技能。為使營銷計劃貫徹實施快捷有效，必須運用分配、監控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優化配置的能力。監控技能指在各職能、規劃和政策層面建立系統的營銷計劃結果的反饋系統并形成控制機制。組織技能指開發和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各個部門及成員要善于借助其他部門以至企業外部的力量有效實施預期的戰略。
（2）營銷診斷技能。營銷實施的結果偏離預期目標，或是實施中遇到較大阻力時，需要確定問題的癥結所在并尋求對策。
（3）問題評估技能。營銷實施中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規定；可能產生于營銷規劃，即營銷功能與資源的組合；也許產生于行使營銷功能方面，如廣告、經銷商。問題發現后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。
（4）評價實施結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。
2、整合營銷實施的過程
在整合營銷實施中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。
（1）資源的最佳配置和再生。實現資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現資源使用的最佳效益；又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。
（2）人員的選擇、激勵。人是實現整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非長期團隊小組，保證圓滿完成分目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創造性變革的產生。
（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態性特點，而組織又要求具有穩定性。要建立組織中人們所共同持有的意象或景象，即共同愿景，保持個人與團隊目標和企業目標的高度一致，并強化團隊學習，創造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現自我超越。
（4）監督管理機制。高層管理務求使各種監管目標內在化，如通過共同愿景培養各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵培養塑造企業文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現企業營銷目標努力協調工作。
整合營銷溝通
整合營銷溝通（Integrated Markeing Communications,IMC）也稱整合營銷傳播。整合營銷傳播是指企業在經營活動過程中，以由外而內戰略觀點為基礎，為了與利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。即為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者和社區、大眾媒介、政府、各種團體等間接利害關系者進行密切、有機的傳播活動。營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業經營戰略中去。應該首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。合格的營銷傳播管理者應該具備多方面的能力，即對新事務的適應能力、傳播能力、組織能力、創造能力和調查分析能力，還要有廣博的知識和興趣。整合營銷傳播的理論內涵是：以利害關系者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與利害關系者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關系，更有效地達到廣告傳播和產品銷售目標。
整合營銷傳播要求企業變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則；要與消費者建立持久的關系，尤其是建立顧客品牌關系；要設法使企業價值鏈的各個環節、每位員工都參與傳播，我們的社會已從口語傳播社會跨入視覺傳播社會，同時面臨媒體分散化，人們越來越依賴符號、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息。消費者認知遠勝于客觀事實的現狀，因此要提高傳播效率，必須使傳播的信息轉化成概念、影象、聲音或經驗，并能清晰辨認及分類，這種分類必須和人們既有的認知分類系統相符合。任何一種傳播方式都不再單獨起作用，各種傳播方式和途徑交叉整合并發出統一種聲音，才能夠產生核裂變般的傳播效果。
參考文獻：
1、 菲利普?科特勒《市場營銷管理》中國人民大學出版社 2001
2、 吳建安《市場營銷學》高等教育出版社 2001
隨著我國經濟的飛速發展以及社會主義現代化建設的逐步完善，我國企業的營銷模式逐步變得更加多元，在互聯網和電子商務技術的廣泛應用下，直復營銷以其特有的功能，得到了前所未有的發展。眾所周知，顧客是企業的衣食父母，是企業順利發展的基礎，企業生產的產品只有經過銷售，才能促進其經濟效益的提升。此外，近年來的社會競爭壓力越來越大，顧客對企業產品的要求也日漸提高，企業一定要對過去的營銷模式予以補充，將信息技術和現代化設施運用于企業整合營銷之中，并基于顧客關系實施營銷策略，加強管理與客戶之間的關聯度，從而有效提高企業的營銷能力，為企業的進一步發展奠定堅實的基礎。
關鍵詞：
顧客關系;管理;直復營銷;企業整合;管理模式
中圖分類號：
F27
文獻標識碼：A
文章編號：16723198（2014）23006501
進入21世紀以來，社會經濟飛速發展，尤其是我國加入世界貿易組織以后，企業之間的競爭變得異常激烈。顧客是企業組重要的資源，是企業贏取競爭優勢，處于不敗之地的關鍵。擁有穩定的客源，也是保證企業利潤逐步增多的核心，由于社會企業形式的多元化以及激勵競爭態勢的凸顯，顧客關系管理已經成為了企業探討的主要話題。近年來，信息技術迅猛發展，因特網時代的到來沖擊了人們的傳統經營理念，也為企業帶來了新的商機。直復營銷是時展浪潮下產生的新的經營模式，是以市場為導向的經營方式，維護好顧客關系是其能夠成功的重點要義。針對這樣的現象，本文就結合我國直復營銷企業發展的實際情況，明確其相關定義，并找到切實可行的方法對企業整合營銷管理模式予以創新，構建良好的顧客關系，從而促進企業進一步發展。
1 基于顧客關系管理的直復營銷企業網絡整合營銷
在信息技術和網絡水平迅猛發展的背景下，社會網民數量與日俱增，網絡已經成為了企業商業模式轉變的巨大推動力。對于直復營銷企業而言，網絡更是必不可少的主要手段，是企業獲勝的關鍵，也是顧客與廠家溝通的主要平臺。
數據庫營銷與網絡營銷是以顧客為中心的營銷模式，通過計算機和互聯網的全方位應用，能夠對顧客實施跟蹤管理，獲取顧客的潛在資料，并以市場信息為基礎實施商業往來，對具體數據進行精準分析，從而更好的滿足消費者的要求，提升社會購買力。采用數據庫營銷與網絡營銷相結合的措施，對直復營銷企業來說會出現新特點，具體來說可以跨時空溝通、實現信息的資源共享、便于顧客和商家進行交互、測算顧客的精確情況，并根據市場實際對個體化現狀進行細致分化。綜上所述，我們不難看出數據庫與網絡營銷之間的整合運用，可以最大限度的發揮網絡技術的優勢，提高直復營銷的準確性，促使營銷者的思維觀念發生根本性轉變，對市場情況進行精確分析，運用理性化思維做好科學管理，切實提升企業的整體工作效率。
在因特網上開展直復營銷業務，便于廠家直接與客戶進行交流，了解他們的具體訴求，滿足他們的購買欲，達到“1+1>2”的效果，節約交易成本。此外，這種基于客戶管理管理的直復營銷手段，還能夠在企業與客戶之間搭建一對一溝通的平臺，將顧客作為基礎導向，改進營銷計劃，從而實現利益最大化。
2 基于顧客關系管理的直復營銷企業整合營銷管理模式
營銷資源整合、營銷渠道的整合以及相關營銷策略的整合都是直復營銷企業基于顧客關系之下實施的新的管理模式。利用整合方式，能夠找到事物之間存在的內在聯系，發現他們之間的契合點，達到相互促進，相互推動的效果，切實發揮其合力優勢。
眾所周知，直復營銷企業包括原有可用資源、擴展資源和新生資源三種主要的資源，且每種資源又包含人力、物力、財力幾個方面。所謂的原有可用資源是指直復營銷企業能夠使用的資源;人力資源主要是企業現有的員工情況和基本配置以及人才的儲備情況，具體的員工培訓策略、績效獎金、激勵制度也包括在其中。在對直復營銷企業進行資源整合的過程中，必須要首先明確發展戰略，實施精確管控，并結合計劃配備相應的資源。緊接著在將這些資源與能力整合到企業之中，細化具體措施，制定有效的戰略來達成目標。
由于直復營銷企業不涉及中間的環節，它在運用顧客管理進行管理的時候，具有自身特有的整合模式，其重點在于要實現優勢互補，利用虛擬措施實現互動聯盟。第一，與供應商虛擬結合。也就是要做好供應鏈的有效管理，在商品的設計環節就下功夫，并將其開展到生產環節和上市環節，構建完善的評價體系，提升市場占有率;第二，對訂單流程的高效管理。高效的訂單流程管理包括定貨階段、生產階段和貨物發送階段，這三個環節的合理調配，能夠加強貨物流動的穩定性和快速性，減少不必要的浪費;第三，與顧客的虛擬結合。這是直復營銷中最要的營銷模式，它能夠給消費者提供一個完整的消費體驗，從產品生產的全部環節開展“量身制定”，達到雙向互動，激發客戶的購買欲，引導消費者進行消費。
3 結束語
總而言之，在社會主義現代化建設逐步完善的大背景下，國家中存在的企業經營模式日趨多元化，互聯網和計算機網絡的發展為直復營銷提供了一個新模式，是企業向前發展的基礎動力。從本質上而言，無論顧客關系管理、關系營銷、數據庫營銷還是一對一營銷，它們都是以顧客為中心的管理方式。顧客是企業經濟效益提升、企業持續發展的核心力量，無論在任何時代，企業發展都要堅持顧客的主導作用，維系企業與其的良好關系，并將其植根于企業建設發展之中，結合企業實際，與直復營銷具體策略相結合，精準利用整合營銷模式，從而發揮企業的潛在優勢，提高顧客滿意度，促進企業的可持續發展。
參考文獻
[關鍵詞]整合營銷傳播；全面整合營銷；后臺供應鏈管理；全程供應鏈管理
[中圖分類號]F713.3
[文獻標識碼]A
[文章編號]1006-5024(2008)06-0054-03
中國乳業是2000年以來發展成長速度最快的行業之一，涌現出蒙牛、伊利和光明等眾多明星企業與強勢品牌，其高速成長的背景是市場需求的增長和市場營銷的推動。然而，三聚氰胺事件卻暴露出中國乳業表面上的營銷成功與市場成長背后的供應鏈管理問題。無獨有偶的是，類似的問題近年來也多次發生在國際著名品牌上，亨氏和肯德基曾相繼發生蘇丹紅事件，雀巢奶粉曾被指含有害物質。多起食品安全事件從實踐層面提出了對整合營銷與供應鏈管理這兩種流行的市場營銷與企業管理理論的深刻反思。
一、整合營銷：從整合營銷傳播向全面整合營銷延伸
整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)是美國西北大學教授唐?舒爾茨于1993年提出來的。舒爾茨認為整個營銷過程就是一個與顧客溝通的過程。廣告、公關、促銷、直效營銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務都是一種溝通和傳播。整合營銷傳播要求堅持“一個觀點，一個聲音”的原則。在實力越來越接近的市場上，傳播是廠商能夠塑造差異化的重要營銷手段。
本文認為將整合營銷這樣一個涉及到企業營銷活動全方位與全過程的龐大內容體系縮略到等同于整合營銷傳播單一職能上，從理論和邏輯上講是以偏概全的，在實踐運用中也是片面的。蒙牛、伊利和光明等品牌的整合營銷傳播與統一形象建立，應該說是很成功的，但是好形象掩蓋不了壞品質，雖然三聚氰胺含量比三鹿少得多，但我國消費者對這三個品牌的失望卻并不少。因此，無論是理論還是實踐，都有必要充實整合營銷的內涵，實施全面整合營銷。全面整合營銷的主體內容應該包括以下7個方面：
1 整合營銷觀念。全面整合營銷首先需要樹立整合營銷觀念，通過統一的營銷觀念去引導統一的營銷行為。全面整合營銷不僅追求自身企業系統的最優化和高效率，而且還要擴展到供應商及消費者之間的整個供應鏈大系統的最優化和高效率。因此，企業必須整合零散的、互不關聯甚至互不協調的營銷思想與觀念，形成以用戶為導向的、與環境相協調的、與營銷策略及手段統一協調的營銷整合觀念。
2．整合營銷體制。就是要面對市場需要建立企業營銷體制，或通過實施組織重組與流程再造改善組織管理體系，調整企業運營機制，形成能夠實現整合營銷的市場組織力和執行力。
3．整合營銷資源。資源的整合價值遠遠高于資源的占有價值。資源整合利用的價值遠遠高于資源分散利用的價值。全面整合營銷要求圍繞營銷戰略，整合企業可以利用的一切資源，為企業營銷服務，而不是僅僅整合企業擁有所有權的資源。不僅要整合企業的內部資源，也要整合企業外部的資源。不僅要整合人、財、物等有形資源，也要整合市場、品牌、管理、技術等無形資源。不僅要整合供應商、生產合作伙伴、營銷渠道、物流伙伴、資金伙伴、技術伙伴等經濟資源，也要整合政府機構、社會團體、新聞媒體、相關公眾等社會資源。
4．整合營銷流程。企業營銷流程中的某些部門和過程環節并不直接面向最終消費者，因此，有可能產生自我封閉，自我本位的思想和作風。全面整合營銷則要求企業營銷流程的各個環節、各個部門和各個人員都必須以營銷為中心，進行工作流程的重新思考梳理與整合，將自己的工作自覺納入整合營銷的系統流程中去。
5．整合營銷策略。產品、分銷渠道、價格、促銷這四大營銷策略內部及其相互之間需要進行整合，保持營銷策略之間的協調性、統一性，才能達到整體最優效果。否則，各種營銷策略，各個營銷手段互不協調，互相沖突，只能互相抵消其作用。營銷策略整合是一種動態組合。每一個營銷策略組合因素都是不斷變化的，同時又是相互影響的。每一個營銷策略因素的變動，都會引起整個營銷策略組合的變化，形成一個新的組合。營銷策略整合的實質是通過各種營銷策略的動態優化組合實現企業的營銷目標。營銷策略整合的目的是追求整合變量的合力效果，而不是單一策略的最大效用。
6．整合營銷傳播。這就是舒爾茨教授倡導的整合營銷傳播，即在與消費者的溝通過程中，以統一的傳播目標來統領和協調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具傳達統一的聲音與形象。整合營銷傳播包括橫向整合和縱向整合兩種方式。橫向整合就是將各種傳播工具(如廣告促銷、直接營銷、公共關系、事件營銷等)放在“同時并列”的位置加以整合。縱向整合是指在不同傳播階段，將各種傳播手段放在“時間系列”的先后順序加以整合，以保持市場定位的貫通性、營銷策略的持續性與營銷傳播的一致性。
7．整合營銷管理。以上營銷觀念、營銷體制、營銷資源、營銷流程、營銷策略和營銷傳播這六大方面的全面營銷整合均需要長期持續的營銷管理才能得以實現。根據我國實際情況，在營銷管理工作中，尤其需要做好理論上最需要整合而實踐中又特別容易脫節的十大營銷整合問題：
(1)營銷環境與營銷戰略的整合。營銷戰略過于自信自戀，自吹自擂，脫離營銷環境，無法實現突圍的情況極其普遍。(2)營銷資源與營銷舉措的整合。競爭的壓力使得企業不得不采取多重營銷舉措，而營銷資源的匱乏又使得過多的營銷舉措軟弱元力，達不到目的。(3)營銷策略與營銷傳播的整合。營銷傳播不符合營銷策略的情況時常存在，廣告創意文不對題或者叫好不叫座。(4)品牌形象與產品形象的整合。品牌形象與產品形象格調性扭曲或程度錯位屢見不鮮。(5)市場研發與技術研發的整合。產品的研發倚重技術攻關，缺乏市場論證非常普遍，導致新品上市失敗率居高不下。(6)制造能力與銷售能力的整合。兩者能力不匹配，不是產品積壓，就是缺貨斷貨。(7)市場推廣與銷售業務的整合。市場推廣和銷售業務經常存在“兩張皮”現象。(8)生產銷售與售后服務的整合。生產只管做，銷售只管賣，遺留問題全由售后服務部門兜著走，結果廠外成本奇高。(9)商流、物流與資金流、信息流的整合。各種流程自成體系無法對接或者對接緩慢，影響整體流程效率。(10)核心優勢與系統支持的整合。核心優勢固然重要，但是，短板效應也會產生影響，非核心優勢的部門或環節短板必須快速補上。否則，核心優勢也無法發揮。品牌和營銷是乳品企業的核心，奶源采購是后臺支持，但是，疏于源頭檢驗和品質控制的結果，卻給乳品行業的著名品牌以沉重的打擊。
二、供應鏈管理：從后臺供應鏈管理向全程供應鏈管理
延伸，從成本效益控制鏈向品質品牌保證鏈延伸
供應鏈的含義主要有兩種，其一是采購供應鏈，即供應商按時保量提供價格合理的零部件或材料；其二是物流供應鏈，即將產品及時準確地配送到商業客戶和終端用戶。本文將這兩類供應鏈統稱為后臺供應鏈，因為他們有一個共同的特點，即這些供應鏈都不直接面向終端消費者用戶，而是在企業后臺服務于直接面向終端市場的營銷和銷售等企業前臺部門。
事實上，后臺供應鏈確實是供應鏈理論及其運用的起始階段，其背景是在產品銷售不存在問題的前提下，后臺工作的效率和成本就成為企業效益的關鍵，此時，加強后臺供應鏈管理、提高后臺工作效率、控制后臺成本，就是提高企業整體運營效率和經濟效益的首要工作。但是，當產品供過于求或者供求出現時間、空間和品種上的波動時，后臺供應鏈就無所適從了。因此，在買方市場條件下，客觀要求企業必須迅速捕捉市場和客戶信息，建立前臺供應鏈管理體系，CRM客戶關系管理理論和技術就是在這種條件下應運而生的。在此基礎上，還必須打通企業前后臺，建立前后臺貫通一體化的全程供應鏈管理系統。
供應鏈管理被稱作是降低成本、增加利潤的第三利潤源泉。在強烈的利益導向下，供應鏈管理有可能變成只注重壓縮庫存、提高交易與物流效率的工具，從而放松了對供應品品質的檢驗與控制，形成“蘿卜快了不洗泥”的現象，最終造成產品品質事件，危害消費者利益和企業品牌形象。為此，必須擴展供應鏈管理的單一成本效率意識，強化供應鏈管理的品質與品牌意識，將全程供應鏈既打造成一條成本效益控制鏈，又打造成一條品質品牌保證鏈。為此，全程供應鏈管理需要強化以下幾個方面的工作：
1．加強供應商資質審核。這是全程供應鏈管理品質保證的起始源頭。在這一環節，通過嚴格的供應商資質審核，將符合條件和要求的供應商整合到供應鏈系統中來，避免資質不夠條件的供應商混進供應鏈系統。此外，對于已經進入供應鏈系統的供應商還需要進行動態跟蹤審核，防止資質下降的供應商繼續留在供應鏈系統中。
2．加強供應商行為監管。這是全程供應鏈管理品質保證的系統過程。三聚氰胺是不法商販添加到奶源中去賣給乳品企業的，而這個業內公開的秘密居然能夠長期大行其道，只能表明乳品企業和政府有關監督部門監管的缺失。在市場經濟中，缺乏行為監管的行業都會出現謀取不義之財的不良商販，中國乳業是這樣，美國華爾街也是這樣。
3．加強供應品品質監測。這是全程供應鏈管理品質保證的關鍵環節。供應品是形成產成品的原料或部件，其品質對產成品的質量和企業的品牌有著重要的影響。因此，需要嚴格檢驗，才能進入生產制造環節。對于關系到生命安全的食品原料，必要時可采取批批嚴格檢驗。
4．加強產成品品質檢驗。這是全程供應鏈管理品質保證的最后關口。過了這道關口，產品就進入流通領域和消費領域。因此，一定要將產品品質問題解決在產品出廠之前。否則，就會危害消費者，造成質量事故，危害品牌形象。
三、全面整合營銷與全程供應鏈管理的整合
整合營銷與供應鏈管理雖然是兩種理論，但是其核心內容都是相通的，而且必須將兩者整合起來考慮綜合運用，才能發揮出更大的作用。兩種理論之間的共同點是面對競爭激烈的市場環境，圍繞滿足市場需求的目標，實現市場資源的協調與整合。如果將全面整合營銷比喻為企業的大腦意志中心與外部形象，全程供應鏈管理則是企業這個生命有機體的骨骼和血液，是企業意志中心運行和外部形象建立與保持的支持系統。沒有統一的大腦意志，企業就無法形成營銷戰略和營銷綱領；沒有統一的外部形象，企業就無法建立和保持消費者認知；而沒有全程供應鏈管理的系統支持，企業大腦意志的營銷綱領就無法得到貫徹實施，企業的外部形象也將失去支撐。
而分別從全面整合營銷與全程供應鏈管理的單獨推進與發展來看，也能夠感觸到他們相互交接的整合需求與接口。全面整合營銷的實施和推進，需要橫向協同和整合市場需求調研、產品的市場研發和技術研發、原料采購、生產制造，市場推廣、銷售業務、物流配送、技術服務等多項職能和功能，而這些職能和功能都不是企業的相關職能部門可以單獨完成的，他們需要借助企業外部合作伙伴力量與供應鏈才能完成。也就是說，橫向協同整合的目標需要通過縱向系統支持的手段才能實現。因此，全面整合營銷的達成需要全程供應鏈管理作為技術支持手段來保證。
而全程供應鏈管理謀求多個系統的縱向無縫連接，但這本身又需要通過橫向協同將各個系統上的成員統一到一個方向、一個目標、一個追求上來。而在市場經濟中，必須通過整合營銷的手段，以客戶需求為導向，以市場利益為紐帶，才能夠達到這種協同整合境界。這樣，全程供應鏈管理就發出了接口全面整合營銷的需求。
全面整合營銷和全程供應鏈管理的整合雖然是企業發展和市場競爭的需要，但是，整合的過程卻需要付出長時間的精心努力，因為這畢竟是涉及到企業內部全方位和全過程乃至企業與外部供應鏈之間的多方利益的整合協調問題。在這個復雜的整合過程中，需要特別注意以下4個方面的問題：
1．觀念的整合。全面整臺營銷和全程供應鏈管理的整合需要共同面向市場，以客戶需求的快速響應與滿足為導向，讓供應鏈上的所有企業共同為最終顧客服務。只有實現了這種觀念的統一，才有可能在行動中實質性地推進整合。
2利益的整合。傳統的管理模式中，供應鏈節點企業之間是一種基于價格與利潤擠壓的“博弈鏈”，一方的獲益往往是另一方的損失。但全面整合營銷和全程供應鏈管理應該且可以改變這種弊端，因為整個供應鏈的成功是以每一個成員企業的成功為基礎的，其一方的成功是以自身的核心優勢服務另一方的成功，供應鏈中的每個成員在共同服務好終端顧客中得到利益共享。
關鍵詞：《三生三世十里桃花》；整合營銷傳播；優酷；阿里大文娛
“整合營銷傳播之父”唐•E•舒爾茨在1993年首次提出“整合營銷傳播”這一概念，認為它“既是一種營銷理念和模式，更是一種溝通手段和管理體制，其核心思想就是整合企業內外部所有資源，再造企業生產與市場行為，充分調動一切積極因素實現企業統一的傳播目標”。［1］在整合營銷傳播中，“營銷即傳播，傳播即營銷”。［2］在營銷傳播過程中，提升商品的銷售量是最高也是最終的目的，但在實現該目的的過程中，與受眾完成系統化、全面化的觸達與溝通，實現信息的傳播，成為營銷傳播的關鍵。
一、重打“獨家”，背靠阿里，優酷率先突圍
以2017開年IP大劇《三生三世十里桃花》（以下簡稱《三生三世》）為例，在騰訊、愛奇藝、搜狐、樂視、土豆、優酷六家視頻平臺同步網絡播出的情況下，優酷以138.8億的成績在390億網絡總播放量中瓜分了超過35%的流量，其余幾家中愛奇藝的流量為105億、騰訊的流量為95億、樂視的流量為42億、搜狐的流量為9.9億。本文希望通過還原優酷在此次整合營銷傳播中的具體策略及思路，挖掘出對當下整合營銷傳播的借鑒意義。
（一）全方位內容整合
在視頻行業內，“內容為王”始終是一貫共識，但是面對相同的劇集內容，要如何在內容整合上取勝？優酷對此的策略是深度攫取內容的“獨家性”。在正片之外，通過全面整合與該劇有關的獨家周邊內容，牢牢抓住粉絲：獨家邀請劇內各大主演坐鎮站內彈幕，與觀眾進行深度互動，與制片方展開深度合作獲得獨家片花播放權，從而完成對內容多面性的擴展。在網絡視頻內容整合維度中，內容營銷同樣是一大亮點。內容營銷“在制作力量、社會資本、國家政策等多方因素的介入下實現藝術生產，這幾方力量的博弈也建構了新的敘事風格、價值立場及營銷方式”。［3］內容營銷主要是在節目、劇集原拍攝場景中完成，與正片內容的風格、情節基本保持一致，同時創造性地融入廣告主的品牌信息，此種營銷形式一方面實現了對正片內容的再創造，另一方面通過場景化營銷方式將品牌與劇集內容進行嫁接，品牌理念自然銜接觀眾的觀賞習慣，得到充分傳達，若在內容與營銷上平衡得當，則能實現藝術性與商業性的雙贏。
（二）立體式渠道整合
在整合營銷傳播中，渠道整合堪稱重中之重，也是各大視頻平臺當下彰顯實力的最主要方式。正如阿里大文娛優酷事業群總裁楊偉東在去年優酷品牌煥新時所說：“不同于過去視頻公司之間的單打獨斗，真正的競爭已經演變為平臺生態之間的角力。”［4］此次優酷針對電視劇《三生三世》所展開的大宣發，既是優酷對該劇的一次營銷傳播，也是其融入阿里之后充分利用內部多平臺渠道，向外界宣示實力、推廣自身平臺的一次營銷傳播。除優酷的三端屏幕之外，優酷還整合了阿里旗下手淘、UC、微博、餓了么、飛豬、咸魚等眾多平臺為本次《三生三世》呈現創意開屏圖、首頁焦點圖，同時借勢支付寶新年集福卡以及微博熱搜榜、蝦米專屬歌單、UC獨家花絮專區、咸魚公益拍賣演員戲服、淘寶“邊看邊買”等，通過阿里系“專屬”資源組建媒體矩陣，在各類型線上平臺全面鋪開，強勢搶占各大流量入口。與此同時，優酷在此次整合營銷傳播中更為搶眼的是對線下場景的深入，打造了關于該劇的一系列創意性O2O場景，開播前除投放機場、公交、地鐵站、火車站等一般戶外廣告渠道之外，更在北京定制了一趟地鐵桃花專列，開播之后，優酷更在北京西單地鐵站打造了一片“十里桃花林”，不僅有桃花布滿地鐵站，還有桃花香、投影儀投放的動態桃花瓣、隨機發放的桃花簽等，使受眾獲得對該劇最重要特征的五官感受。優酷通過O2O的場景式體驗使受眾對該劇產生代入感和滿足感，在場者參與后無意識中加強對該劇的關注度，并激發了其主動拍照傳播到微博、微信等社交媒體的意愿，實現病毒式二次傳播，完成對泛人群受眾的全面抓取。開播當天，#來優酷看桃花#一天上漲破億，話題總閱讀量1.8億，閱讀量、討論量均遠超其他視頻平臺。此次優酷《三生三世》整合營銷傳播通過高頻度有節奏的宣發，密集打點，重點發力，從廣度、深度、厚度三個維度實現整合。
廣度上，從線上到線下全渠道鋪開，密集的BD、SNS以及戶外送達最廣泛的受眾，同時傳達統一的“來優酷看獨家內容”信息；厚度上，注重受眾體驗，打造線下創意活動全方位體驗“浪漫桃花林”，情人節派送鮮花送有情人，美圖秀秀讓少女秒上桃花妝等，使受眾獲得關于該劇的全方位體驗；深度上，獨家明星彈幕互動、獨家拍賣主演戲服、獨家片花等方式，在為品牌創造更多營銷機會的同時，更以獨家性牢牢抓住粉絲。《三生三世》雖是分銷內容，但優酷以劇集內容為基礎，創意為杠桿，在整合營銷傳播過程中重點突出優酷“獨家”，前期打通各渠道，打開聲量并逐步發酵，實現對輿論及口碑的引導，中期通過阿里系資源總動員實現引流，后期則與阿里系之外的其他合作伙伴組局玩創意，全方位攬獲受眾，以此在六家平臺中拔得頭籌。
二、借整合實整頓，收入結構畫圓
“支離破碎會摧毀一個品牌，要用有效的方法來跨越各種界限和障礙，將所有分散進行的對外傳播戰術和活動整合起來”。自阿里組建阿里大文娛板塊以來，目前已吸納包括優酷土豆、UC、蝦米、大麥網等平臺在內的數十家文娛公司。優酷自2015年10月入局阿里，成為阿里大文化娛樂集團的核心事業群之一。經過一年時間的調整融合，2016年12月，恰逢優酷十周年，借此時機，優酷事業群總裁楊偉東向全體員工發出內部信，傳達出優酷煥新之后將以年輕人為主要目標群體、以組建大平臺生態為重點的訊號。在此整頓再出發之際，又恰逢大IP劇《三生三世》開播，優酷借此通過整合營銷傳播實現對內整合、對外傳播的雙重任務。對內，背靠阿里，與其他的視頻平臺比較而言，不僅資金更為雄厚，更為便利的是對內部多家平臺的充分利用成本極低，在發掘內部平臺資源、收獲最大規模經濟的同時，更能讓集團各分部產生強連接，完成集團內部統一價值認同。對外，首先，對于視頻平臺而言，點擊量等于生命線，強勢的整合營銷傳播對泛人群的抓取自然會對平臺點擊量產生極大的助益，更多的觀眾也就意味著更好的二次售賣的完成；其次，強平臺形象的塑造更有利于拉開與其他視頻平臺之間的差距，在受眾、制片方、廣告主三方之中建立品牌忠誠度：爭取受眾，獲得更多點擊量及會員；爭取制作方，實現更多資源獨播投放；爭取廣告主，創造更多曝光以實現后續合作。通過對視頻內容的整合營銷傳播，充分開發內容商業價值，實現多渠道營收，并開創性地將視頻平臺收入結構畫圓。
三、整合營銷傳播的核心特征
首先，內容依舊為王。互聯網時代對于受眾而言，選擇的成本幾近于零，若平臺失去優質內容的支撐，那么受眾則會立刻轉向其他平臺。此外，優質的IP和自制視頻內容更能獲取廣告主的青睞，外部資金的輸入才能使內容在平臺內部獲得更高級別的宣發資源，展開整合營銷傳播，實現全渠道覆蓋。其次，渠道不斷增多，但以統一的平臺價值理念輸出為核心。如在《三生三世》的整合營銷傳播過程中，延續數月的活動始終以“來優酷看《三生》”為傳播理念，使其貫穿始終、深入人心。第三，大數據全面介入，但仍然無法取代創意的主導地位。被阿里收購之后，大數據在優酷整合營銷傳播過程中的應用則愈加寬泛，而大數據的全面介入在為優酷乃至整個阿里創造更多收入渠道的同時，也提高了該劇傳播成功的概率，但若要抓取泛人群仍然需要通過創新性的線上線下活動，以實現爆點式突圍。當前視頻行業一方面面臨著營銷方式雷同重復，另一方面又存在對渠道利用不足的問題，于是整合營銷傳播成為當下視頻平臺爭取注意力的最主要手段，也成為衡量視頻平臺競爭力的核心因素之一。優酷領先其他視頻平臺，率先找到屬于自己的最佳整合營銷傳播模式，以此為主導，實現了與受眾、廣告主之間穩定的三角式關系。
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在實現整合營銷策略的過程中，具有戰術上的連續性和戰略上的導向性兩個特性。所謂戰術的連續性，就是指企業通過不同的營銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關聯和呼應的，營銷活動的基本創意要素具備一貫性，比如，在營銷中使用同樣的口號和標簽說明，在各類廣告和營銷傳播中體現相同的產品特性等，從而在消費者心中形成心理的連續性。與此相適應，戰略的導向性則是指企業設計完成戰略性的總體目標，有助于促進企業戰略目標的實現，例如產品的銷售量市場份額、實現的利潤目標等。戰略的這種導向性實質在于強調營銷戰術中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。
2品牌的概念和作用
2.1品牌的概念一般地，品牌是指作為生產者的企業、作為經營者的商家為了標識自已的產品，實現與其他同類競爭產品的區別，便于消費者能廣泛接受和認可的顯著標記。品牌可以是一個產品的名稱或術語，也可以是一種記號或具有象征意義的設計，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機整合。當前，對于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認為“品牌就是承諾”，企業通過品牌的塑造，向消費者表達產品的品質承諾，保證讓消費者獲得的滿意度。還有觀點認為品牌聯系的其實是一種資產（負債），可以增加或減少企業的產品的價值。總體上說，一個企業品牌，就是在消費者心目中對某一系列的產品、服務等形成的總體感知和理解。
2.2品牌的作用一般認為，品牌對企業具有重要的作用，比如，對于企業來說，品牌是企業產品具備法律依據的標志，也是企業產品個性化的體現，具有樹立企業形象、促進產品銷售和推廣的作用。對于消費者來說，品牌是方便消費者辨別同類商品的符號。從市場角度來說，品牌也是同類行業中細分市場的依據和標準。毋容置疑，企業如何使自己的產品獲得消費者的廣泛認可和支持，是品牌塑造的重要內容和目的。
3整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用
3.1整合營銷可以使產品獲得最佳宣傳效果社會經濟的發展歷程，反映了品牌戰略的發展和演變。在商品經濟的新興時期，由于社會生產力水平普遍較低，生產、貿易、交通運輸等各方面的發展都相對落后，市場特征表現為典型的賣方市場，消費者的選擇余地很小，所以，根本不需要強調產品或服務的優勢特征。隨著經濟的發展，出現了買方市場的趨勢和特征，企業和產品在趨同化之余，還要求產品具備使消費者認可和動心的品牌特色，品牌戰略得到了企業的普遍重視，特別是現代生產力的發展，推動了產品的多樣化、交通和貿易方式的現代化和信息化，使市場的主動權更多地轉移到了消費者一方，使企業傳統的營銷和管理理念和方式都面臨著嚴峻的挑戰，品牌營銷的策略就彰顯出重要意義和作用。
如前所述，整合營銷的目的就是要消費者對企業產品建立信賴，而消費者的信賴主要來自于企業本身或產品的知名度和美譽度。對于任何產品或服務形式，如果不能有效地樹立知名度和美譽度，就早晚會喪失其生存的能力。企業在實施整合營銷戰略中，通過關注企業形象、產品宣傳的組合，實施企業戰略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內容，可以使企業在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業產品的知名度，更好地塑造出企業的品牌，獲得最佳宣傳效果。
3.2整合營銷能夠使企業在競爭中保持領先地位整合營銷策略除了可以獲得更多的消費者的認可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業人員、大眾媒體、社區、政府、同行業者等作為營銷宣傳的對象，并對這些人員進行整合。目前，對于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經達到飽和、均衡狀態，這就給企業在產品創新和降低成本方面帶來新的壓力，而且即使有新產品開發出來，其仿制品往往也會很快進入市場；如果單純地利用價格戰略，正規的企業很難和低價位的不良企業及無商標產品進行競爭，所以，通過整合營銷策略，追求企業的戰略傳播，過整合營銷塑造過硬的品牌，從而使企業在競爭中能夠借助品牌效應，始終處于領先地位，這是企業獲得競爭優勢的唯一途徑。
3.3整合營銷有助于企業走可持續發展的道路國內企業的發展動力，一是來源于對利潤的追求，二是源于政府法律法規的規范和引導。可是，有很多企業由于投資者和決策者在運作過程中，把握不清企業的發展原則和方向，在企業運作和實踐中出現較為嚴重的問題，導致企業效益不佳，走上破產的命運。當然，導致企業失敗的原因有很多，但是，在企業品牌戰略上，主要不外乎以下幾個方面：一是對品牌戰略的理解較為模糊。認為實施品牌戰略就是傍名牌，和名牌產商建立起合作關系，進行貼牌生產和特約經銷。二是在品牌戰略的緊迫感上認識不夠。三是有些企業想實施品牌戰略都不知從何下手。四是在實施品牌戰略時，企業缺乏相應的機制，在塑造品牌時產生急功近利的短期行為。所有這些問題，都是制約企業塑造品牌的重要障礙，給企業的發展帶來不利影響。
對于在企業品牌戰略中暴露出的上述問題和不足，整合營銷策略可以說是一劑良藥，因為實施整合營銷策略不但能夠有效地規范和遏制這些問題的產生，而且能夠促進企業品牌的塑造。如上所述，整合營銷的主要作用就是使企業在由外而內的基礎上，實現與各類利害關系層面的有效溝通。在整合營銷過程中，這些利害關系層面有投資者、消費者、管理者、從業人員、競爭對手等，通過對這些層面的密切溝通和傳播活動，可以使企業內部投資者、決定者和營銷人員首先了解企業自身要求，并把這些要求反映在具體的經營實踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費者和競爭對手的情況，從而采取持續、一貫的合理對策，避免或糾正企業在發展中出現一些不合理的決策、做法和問題，直到企業實現塑造自有品牌的目的。
3.4整合營銷可以降低企業營銷成本整合營銷的另外一個好處就是可以通過“自我控制”降低在生產、流通過程中的成本。通過完善、整合營銷策略和渠道，一是規模效益和經驗曲線會降低制造成本，二是在整合營銷的效應下，零售商和消費者對品牌產品具有足夠的依賴，可以大大減少供應商、零售商、消費者之間的交易時間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。
4結論
