時間：2023-06-06 09:30:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇競爭策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
揚長避短，凸顯媒介優勢
媒介技術日趨進步，媒介環境日益復雜的環境下，揚長避短，凸顯媒介優勢，是爭取受眾的基本策略。與會者圍繞這個問題談了各自的思考?！督夥湃請蟆敷w育部主任王仁維認為，“有特色”是紙質媒體在奧運會傳媒大戰中不妄自菲薄的理由，也是《解放日報》在這場競爭中“突圍”的出路?！督夥湃請蟆返膴W運報道“特色”主要表現在深度和精度兩個方面。深度從三個方面開掘：一是大量增加幕后新聞的采寫，調動背景和記者平時的積累，力爭增強新聞的厚度；二是增加各種層次的體育評論的寫作，使新聞更加豐滿和立體；三是策劃一些階段性的專題人物、主題通訊，增加有耐讀性的新聞。精度則是指以質量之精取勝，而不以數量之多見長，這體現在觀點的準確把握、奧運畫刊的豐富多彩以及特刊標題的精益求精等方面。
《新民晚報》體育部副主任高興探討了網絡媒體時代報紙怎樣生存的問題。他認為報紙就是要有創意，要做精品，不妨從三個方面去做，即講故事、出觀點、答疑惑。
上海電視臺體育頻道副總監翁偉民提出，隨著大中城市私家車保有量的增加，廣播媒介伴隨式收聽優勢逐漸體現出來。本次奧運報道，上海體育廣播體現了相當的聲勢，分解開來就是三個字，即短、評、快。短，即短小精悍，體育廣播每到整點推出整點資訊，每到半點推出半點獎牌榜。這種編排既有一定的聲勢，又比較符合廣播收聽的習慣，通過不斷滾動，吸引和留住聽眾。評，則體現了觀點，深度。體育廣播奧運期間開設了三檔評論節目。第一檔節目是“第三只眼看體壇”，從專家角度點評奧運，預測奧運。第二檔節目是“王小毛談奧運”，從外行看熱鬧角度談奧運。第三檔是“名人談奧運”，用一種非體育的眼光來演繹奧運，解讀奧運?？?，就是快速、現場。一方面體現在賽事直播――體育廣播和擁有版權的中國國際廣播電臺合作，租了擁有大約42個信號的奧運賽事演播室，全天16個小時進行直播；另一方面體現在早、中、晚三檔“奧運最前線”新聞直播節目上――經常打破常規，在新聞中穿插賽事資訊。奧運期間，體育廣播市場份額提高了250%。
東方網劉華賓認為，網絡媒體要逐步走出初期主要靠“復制-粘貼”發展的模式，同樣要突出自己的原創報道，要發出自己的聲音。在這次奧運報道中，東方網注重以上海的視角看奧運。其間所有上海賽區比賽的網絡直播由東方網承擔，同時派出記者前往北京、沈陽、青島、天津、香港，以視頻和圖文直播的形式第一時間賽事現場的情況。奧運的中后期，當受眾審美疲勞時，東方網通過合作媒體資源共享，把報道重點放在采訪奧運會的重點人物上，通過新聞、消息、快訊、評論、前后方連線等途徑進行報道。海量信息當然是網絡媒體核心競爭力之一，奧運期間，東方網刊發新聞報道14000多篇，圖片2400幅，策劃頁面專題104個。文字的閱讀量比平時高出200多倍，奧運文字直播瀏覽量是平時的100倍，圖片日瀏覽量將近5000萬，共直播了包括開閉幕式和賽事136場，實現了404小時的連續圖文報道。
上海電視臺體育頻道總編室主任王俊結合體育頻道的奧運報道提出，重大事件報道一定要結合媒介優勢和事件過程，突出報道“亮點”。奧運會期間，體育頻道亮點之一是從8點到22點30分全部直播。在賽事直播中加入大量飛滾字幕，并采用一些“畫中畫”的轉播，充分體現電視傳播特點。亮點之二是派出超過10路的記者，在奧運會的各個場館直接進行采訪。體育頻道在北京設立一個演播室，第一時間把北京鮮活的新聞和上海的演播室進行連線。奧運會期間，前方記者發回新聞近200條，體育頻道共播出新聞約1500條，1900分鐘，體育頻道平均收視率達到了1.2，黃金時段2.6。體育頻道參與奧運會的第三個亮點是參與奧運會網球和足球的轉播。兩個轉播團隊對每個項目都進行了幾百個小時的演練，表現出來的轉播水準和精神面貌受到好評。
突出亮點，以差異化競爭取勝
文匯報體育部主任葉志明提出，奧運會很難有獨家的報道，但是可以有獨家的視野、獨家的故事、獨家的細節。本次奧運報道，上海各媒體也采取差異化策略參與競爭。以《文匯報》為例，葉志明認為，奧運會是體育的盛會，也是一場文化的盛會，主體是競爭，核心是文化。同時，有80年歷史的《文匯報》一向以文化報道見長，在文化界也有廣泛影響。因此，該報在確定奧運報道指導思想時，把視野放置到高揚人文精神的層面。比如該報“文匯時評”欄目，發表了不少名家的專題評論，主旨就是倡導和引領中國體育從“金牌體育”走向“人文體育”。為了抓取獨家報道，《文匯報》還派出了12個記者報道奧運會，其中5人有正式證件，同時還組織了16個國家和地區的18名駐外記者，展現各地區奧運會文化層面的元素。
《青年報》體育部主任李宇皓認為人脈和資源決定體育新聞，因此《青年報》主要從這兩個角度入手。首先，《青年報》參與了由搜狐牽頭的全國報紙奧運聯盟，從而得到更多的資源。其次，約請在“鳥巢”里工作的奧運志愿者擔任記者，以日記形式發回報道。第三是通過擔任場館媒體經理的《青年報》記者，從參與者角度發回新聞會現場的一些報道。
[關鍵詞] 競爭策略 跟進 并購
全球快餐業巨鱷肯德基有一句經典廣告詞：有麥當勞的地方就要有肯德基。這句話如今被家電連鎖老大國美電器翻版成一個更有霸氣的口號：有國美的地方就不能有其他家電連鎖店。截然不同的口號體現了截然不同的競爭策略。
在我們的印象中，如果看到了麥當勞，不遠處就必定有肯德基。由此看來，肯德基對自己的口號似乎貫徹得很好。這就是肯德基的跟進選址策略。
肯德基與麥當勞市場定位相似，顧客群基本上重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的。因為人們對快餐品牌還沒有絕對的忠誠度，就進就餐和選擇客流較少的店仍是主要消費方向。麥當勞在選擇店址前已做過大量細致的市場調查，跟進選址開店不僅可省去考察場地的時間和精力，還可以節省許多選址成本。然后，再進行人流動線分析，盡量減少競爭對手的影響，作最終決定。
跟進并不代表一直跟在競爭對手的后面走。
在連鎖經營模式上,肯德基實施“直營連鎖”與“特許連鎖”并排走的經營模式,1999年它就開始實施了“零起點加盟”的特許經營,把網絡伸展至三四線城市。而麥當勞在2002年才開始這樣的經營模式。與肯德基遍地開花的戰略不同,麥當勞把自己的市場主要集中在中國最重要的幾個大城市,如北京、上海、廣州、深圳等。在1999年，麥當勞在中國的連鎖店數量達到370家的時候,僅在北京就有60多家,上海也有將近50家，但在全國卻只有不多的幾十個城市擁有麥當勞餐廳,很多城市都希望麥當勞進駐,但謹慎的麥當勞始終把自己的市場局限在幾個主要的大城市。直到近兩年，麥當勞才逐漸把觸角伸到一些二線城市，像西南的成都、重慶，西北的西安、蘭州，中原的鄭州、洛陽等城市。
在本土化進程上，肯德基為滿足中國消費者口味開發的系列長短期產品十分豐富，中式口味的產品數量與推陳出新的速度勝于麥當勞。一家國際訊息公司在中國大陸所做的調查顯示，中國人最喜愛的十大外國名牌中，肯德基高居榜首，而可口可樂和麥當勞僅屈居第四、五位。調查顯示，愈是接近中國文化的外國品牌，如果在市場策略方面適當地推行本地化，則愈有可能在大陸消費市場扎根。
麥當勞進入中國十幾年來，雖然品牌號召力依然很大，在中小城市依然是最受歡迎的餐廳，但在大城市已經不像前幾年那樣風光了。一成不變的產品讓很多中國人開始厭倦，雖然增加了一些新產品，但幾乎都是跟在肯德基后面開發的競爭性產品，即使是雞類產品也不如肯德基有競爭力。
由此可見，跟進，不是一個過程，只是一個開始。作為一個跳板，肯德基已經有比麥當勞飛躍得更高的潛力。
那翻版于此話的國美呢?則在家電連鎖行業呈現另外一番景象。
2005年，國美首次運用并購手段，兼并了哈爾濱的強勢家電連鎖品牌“黑天鵝”。隨后，國美并購了當時位列國內連鎖三強的巨頭永樂，并一鼓作氣收購了位于山西大同的北方電器。2007年底，國美托管在北京占據著二分之一以上市場份額的大中。
和蘇寧不同,國美幾乎是伴隨著收購走過來的，從國美，到國美、永樂,再到國美、永樂、大中。目前，國美三大品牌布局已經到位：國美統領全國市場，大中霸踞北京市場，永樂霸踞上海市場,形成全國市場與區域市場的呼應關系。各個連鎖品牌之間的競爭多是以規模取勝、以價格戰為前提，同質化競爭非常嚴重。即便是作為行業領頭羊，國美的最大優勢還是成本優勢，最主要的競爭手段還是價格戰。在國美總顧問趙建華看來，通過并購當地的主流家電連鎖企業，國美最大程度地避免和競爭對手打消耗戰,快速地切入當地的主流市場，從時機上爭取到了對于市場的主動權,讓企業能夠在盡可能短的時間內獲得最快的發展。
在完成對大中的收購之后，國美已經成為家電行業的巨無霸。由此看來，國美對自己的口號似乎也貫徹得很好。那么，照這個勢頭發展下去，國美也會并購蘇寧形成寡頭市場嗎?許多人有這樣的疑問。
對于很多制造商來說，如果“只有一個國美”，或者說是“只有一個蘇寧”，都將使利益的天平傾斜，無法達成利益平衡，形成合理的價值鏈；國美與蘇寧的競爭均勢，使廠商博弈有了更多選擇，變數也更多。不僅有利于建立合理的廠商關系，更由于競爭的存在，促使雙方不斷進步。
大量并購之后，國美也不可能坐享高利。有效解決并購的相關問題，通過“自競爭”壯大自身，同時不給競爭對手乘虛而入的機會。國美要做的，還有很多。
由此可見，排除異己，也許不是結束，只是一個過程。并購之路，國美走得既有機遇又有挑戰。
截然不同的廣告語，其實都體現了企業競爭策略的藝術。
參考文獻:
[1]肯德基的選址秘訣:一個成功率百分之百的秘密.
[2]王 晶:麥當勞與肯德基的中國之戰. .2006～10～23
居安思危
希望(陜西)體育用品有限公司總經理朱文建就是其中的一員。該公司是中國西北地區最大的運動鞋服營銷機構之一，擁有10年的運動休閑類產品規模化零售及5年品牌經驗。目前為PLAYBOY運動休閑系列陜西省總。公司的前身陜西超越體育用品有限公司，1998～2004年是安踏運動鞋服西北市場最大的零售商，曾創下安踏全國單店銷售冠軍。2005年6月公司PLAYBOY(美國)品牌。目前PLAYBOY全省零售網點超過120家(自營店鋪60余家、加盟店鋪60余家)，且每年以20％--30％左右的速度遞增，年銷售額位列全國前5名。公司擁有1000平米的辦公環境及K4000平米的庫房面積，辦公室在職員工80余人，零售精英400余人。
“比起十幾年前剛剛入行時，行業形勢發生了很大變化?！敝煳慕ㄕf，過去的服裝生意更簡單、更容易。只要在商場租個柜臺，租金很低，顧客需求量很大，稍微好一點的款式，一天的銷售量就很可觀?，F在房價越來越高，利潤越來越薄。
還不僅僅是店租的問題。這兩年國內市場競爭越來越激烈。
首先是眾多新來者進入中國內銷市場，分割原有的商、經銷商市場份額。制造成本上升、人民幣增值等因素導致眾多原來的外銷企業轉型內銷市場，海外市場的低迷促使大量海外品牌的進入中國市場，這些熟諳國際游戲規則的新入場者，偏向于繞開商和經銷商，經營自己的渠道。他們所帶來的新的市場運作規則，對傳統的經營模式帶來一定程度的沖擊。
其次是品牌商渠道革命所帶來的威脅。新勞動法帶來的勞動力成本壓力、新稅收制度帶來的不對稱競爭、原材料成本的上升。都使品牌商不堪重負。成本倒逼機制，迫使品牌商縮短銷售渠道環節，要么收回店鋪進行直營要么繞開大商，直接與加盟商簽約。
朱文建敏銳地感受到行業發展的趨勢，盡管他身處的陜西運動休閑服裝市場，上述這些壓力還不是很明顯?！斑@兩年國內品牌成長很決，競爭主要是來自國內品牌?！薄皬倪\動休閑裝來看，海外品牌的沖擊還不是很大。和女裝還不太一樣，很多海外品牌還沒有進來?！敝煳慕ㄌ岬揭粋€值得關注的變化是，進入中國市場的國際品牌出現品牌價值稀釋的趨勢。“過去ADIDAS、NIkE被看做是有身份的品牌，買ADIDAS的不會買國內運動品牌，買國內運動品牌的認為自己買不起ADIDAS。但現在的消費者心里，沒有這種分別，同一個消費者會同時消費ADIDAS和國內運動裝品牌?！?/p>
起源于美國的PLAYBCY運動休閑服裝，早在1986年就進入了中國市場，因此在經營模式上完全是本土化運作。但是其國際化的品牌形象仍然在市場推廣方面很有優勢。PLAYBOY的“兔子頭”形象，和McDonald的大M、NIKE的“小鉤子”、POLO衫上打馬球的小人一起，是全球認知度最高的商標。在陜西運動休閑服裝市場，這一“超值的長銷型休閑品牌”，仍然有很大的市場號召力。
“ 從2005年經營到現在，我們在陜西市場的市場份額算中上，空間依然很大。經濟增長引發消費需求增長，我們的空白網點依然很多，現有的網點也還有很大的提升空間，需要花2～3年去完善。公司整體正處于一個快速高效的發展階段?！?/p>
在發展態勢良好之時發現潛在的風險，在危機之時發現并存的商機，唯有如此，才能成就大氣象、大格局的事業。
學習的熱情
當中研國際時尚品牌管理集團總裁祝文欣在大連服博會的網商峰會上見到朱文建時有些意外，他沒有想到一位陜西總商，會千里迢迢趕到一個東北三省交流為主的會場去參會。
朱文建一節不落地聽完了連續三天的網商峰會。吸引他的是峰會上的電子商務內容?！半娮由虅蘸途W商是今后的發展趨勢。我要讓自己去接觸這些新的東西。將來不是你愿不愿意，而是你必須去面對去接受的行業現實?！?/p>
三天的峰會之后，朱文建對電子商務有了更深的認識，“阿里巴巴只能解決店址的問題，能不能賺錢的問題還是要你自己解決?！边@方面朱文建認為中研等機構更了解服裝行業，更能提供合適的網絡營銷解決方案。
“行業的游戲規則發生變化，對經營者的素質要求越來越高?！弊鳛槭】偵痰闹煳慕χ晕页潆姟⒔佑|行業信息。
他將學習看成是分銷商負責的做法?！傲闶凵滩惶軌蜃叱鏊诘膮^域，去了解發展更好的市場，把握行業變化。想要帶領分銷商一起實現很好的發展的話，總商就必須給他們提供這些。”“在大連的三天，我要盡量去多接觸、多聽，比在我自己的公司更有價值，對我公司發展更有益處?！?/p>
“行業形勢對總商提出了更高的要求，主要是系統化、規范化的市場運作能力。要制定出適合行行現狀、適合當地行業發展的組織框架，規范崗位職責、工作流程、績效，規范化運作。只有具備真正的系統運營能力才能實現商與分銷商一體提升’否則的話，單，個分銷商三年五年乃至十年的發展，是非常有限的?！?/p>
［關鍵詞］競爭力 寶潔 洗化行業
一、波特競爭力分析
邁克爾•波特提出了一種識別相關市場中競爭優勢來源的理論框架。行業中已有的廠商都力求通過管理戰略的選擇來追求這些競爭優勢。根據波特（M．E．Porter）的觀點，一個行業中的競爭，不止是在原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本的競爭力量：潛在的行業新進入者、替代品的競爭、買方討價還價的能力、供應商討價還價的能力，以及行業內競爭者現在的競爭能力。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強度，決定著行業的競爭激烈程度，從而決定著行業中最終的獲利潛力，以及資本向本行業的流向程度，這一切最終決定著企業保持高收益的能力。
二、寶潔市場領導者的定位
寶潔1837年創立于美國的俄亥俄州辛辛那提市，1988年開始進入中國，在廣州成立了在中國的第一家合資企業廣州寶潔有限公司，經過二十多年的發展寶潔公司已陸續在廣州、北京、上海、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業。寶潔經營著300多個品牌，它的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等更是國人家喻戶曉的品牌。在洗發水產品上寶潔的“三劍客”占據了半壁江山。
2010年1月7日，國內知名媒體《南方周末》2009“世界500強企業在華貢獻排行榜”，寶潔公司連續第三年位列日化類公司排名第一名，居2009年總榜第八位。
“世界500強企業在華貢獻排行榜”為國內最有分量的企業責任評選榜單之一。從2007年開始，寶潔均在該榜單總榜及“在華經濟責任榜”、“在華公眾形象榜”兩個子榜中位列前20位。2009年，寶潔公司在“在華公眾形象榜10強”子榜單上排名更是從2008年的第十六位上升至第五位，繼2007年（排名第七位）后再次成為家居個人用品領域惟一入選10強的公司。
在洗發水市場上，寶潔是占有55%以上的市場份額，在洗發水市場上是絕對的領先者。之后就是聯合利華，占據約有12左右的市場份額，一直都緊隨寶潔的步伐。然而絲寶的出現，不僅對寶潔，更是對聯合利華構成了一定的威脅，這三家逐漸形成了三足鼎立的局面。面對前面的領先者寶潔和后來趕上的絲寶，還有二三線品牌的擴張，其他的潛在進入者的威脅，聯合利華面臨著巨大的壓力，該如何保持現有的市場份額，該選擇什么戰略來保證公司的持續快速增長，將來該何去何從。
三、寶潔公司競爭力模型分析
1.新進入者的威脅
根據AC尼爾森2007年的統計數據，中國日化市場總銷售額中，洗發水為13.6億美元。2007年中國洗護發產品的市場銷售額為250.52億元，其中農村市場為107.52億元。行業內人士指出“洗發水的利潤率通?？梢赃_到牙膏的2倍左右，牙膏的毛利率一般在30%左右”。這也是多家公司在這一塊激烈競爭的原因所在。
這個領域存在較高的進入壁壘。進入壁壘越高，原有廠商的盈利能力越強。進入壁壘的來源有幾種，包括高額的資本成本、規模經濟、技術壁壘和政策壁壘等。另外如果顧客具有品牌忠誠，那么使顧客轉向新進入者的產品的成本將形成一個強大的進入壁壘。進入分銷渠道是另一種潛在的壁壘，產品差異也會構成進入壁壘。在中國的洗發水市場上，現有企業將進500家，全國洗發護發有300多個品牌，其中有20多個占據市場的主導地位。寶潔和聯合利華作為洗發水市場上的第一集團，壟斷了市場，占據了整個洗發水市場的70%的份額，這兩個有著悠久歷史和雄厚資本的對手在中國的近20年間，不斷壯大。對試圖進入洗發水市場的其他企業來說，除非一開始就能形成較大的生產規模，并能占據比較可觀的市場份額，否則過高的平均成本將使這些潛在競爭者無法與這兩家公司匹敵。
就洗發水而言，商品本質區別不大，但是由于品牌的建設及其中所訴諸的不同情感理念和功效，產品已經基本飽和，市場的細分比較完善，進入該類市場的門檻還是比較高的。尤其是初期投入的高額營銷費用，以及終端渠道的建立更是筑高了進入壁壘。中國的洗發護發市場屬于寡頭壟斷。
2. 替代品的威脅與競爭
當去屑洗發水市場上一枝獨秀的情況維持了近二十年的期間，表面上風平浪靜，下面確是暗流涌動。在仍然不斷增長的去屑洗發水市場上，超過110億的市場，作為在此市場上幾乎無所得的聯合利華來說，要在洗發水市場上扳回一局的話，無疑這是個很好的機會。
在我國20歲―55歲年齡段中，超過83%的消費者有不同程度的頭屑問題，其中受到頭屑困擾的女性消費者占82%，男性消費者則高達84%，有56%的被訪者認為頭屑已經影響到他們的正常工作和生活。這正給了聯合利華對去屑產品深度研發和差異化推進的先機―男性去屑洗發水的市場，“清揚”也應運而生。
從下表整理的寶潔與其主要競爭對手聯合利華的產品種類中，可以看出，寶潔在洗護日化的市場上，聯合利華都存在相應的替代品，尤其在原本獨樹一幟的去屑市場，隨著清揚的加入也打破了一家獨大的格局。
3.供應商的力量
寶潔公司一直就具備世界范圍內領先的供應鏈管理水平，在權威的美國先進制造研究機構（Advanced Manufacturing Research，AMR）關于“最好的25個供應鏈”的評估中，寶潔公司位列前三甲。作為最終產品生產商的寶潔是其所處整個供應鏈中的核心節點。上游的原材料供應商和下游的銷售企業，以及消費者構成了該供應鏈的兩端。寶潔產品生產所需要的原材料，比如石油、磺酸等化工原料等會通過一、二級供應商逐級供應。在過去的20年中，寶潔產品在中國的銷售主要存在兩個渠道：一個是通過分銷商網絡供應各個零售商，比如廣東中山市萬榮營銷有限公司、山西八同實業集團有限公司、陜西百?。瘓F）股份有限公司等；另一個是寶潔直接和零售商對接，比如沃爾瑪、上海聯華、蘇果等大型零售終端。當然，有的企業可能既是分銷商也是直接的供應終端，比如之前的山東濰坊百貨。產品在不同銷售主體之間的轉移會通過寶供、寶運，以及招商等物流企業來實現。本文主要涉及的內容，即寶潔公司如何通過對物流業務和銷售關系的操作把產品送到最終的消費者手中。寶潔的產品供應部、客戶業務發展部分別主要承擔著這些職能。
4.買方的分析
自1993年，寶潔發起了全國性的尋找分銷商的活動，通過一定的考察程序，一個城市往往會有兩三個分銷商。在隨后的數年中，寶潔的分銷商遍布全國，數量一度達到1 000個以上。這也成為當時寶潔相對其他企業巨大的競爭優勢。寶潔的分銷商將扮演三個重要角色:一是向其零售和批發客戶提供寶潔產品的首要供應商，二是現代化的分銷儲運中心，是向生產商提供覆蓋服務的潛在供應商，三是向中小客戶提供管理服務的潛在供應商。
寶潔所在的洗護市場替代品眾多，客戶的選擇余地較大，尤其對于一部分價格敏感者而言，缺乏長期的品牌忠誠度，一旦競爭對手實施促銷戰略，極有可能就放棄了最初選擇。
四、結論
作為領導型品牌，寶潔公司是全球快速消費品行業中的佼佼者。它實行了以下策略來維護其品牌的領導地位。
1. 了解客戶、堅持品牌的核心訴求
寶潔公司通過連續不斷的市場調查。了解自己顧客的基本情況。同時還設立免費投訴專用電話，顧客能隨時直接打電話就公司的產品提出批評意見。每樣產品都應該具備核心功能訴求，明確其戰略定位。寶潔打造品牌的重要原則是堅持品牌核心定位不變。無論有什么外部影響，無論別人認為是否不需要去屑這個功能了……海飛絲都堅持在去屑這個領域做，努力把去屑做得更好。
2. 長期展望、不斷革新
寶潔公司對每一個市場機會都傾心研究，從而設計出最佳產品，然后經過長期努力，使產品獲得成功。寶潔公司是積極的產品革新和按利益進行市場細分的熱心者。它不是用大量廣告投入推出相同品牌的產品，而是推出新的品牌。該公司花費10年時間，研制出第一種有效防治齲齒的牙膏――克蕾絲。之后又歷時數年，研究并推出了第一種有效去頭皮屑的洗發精――海飛絲。該公司通過消費者全面切底檢測新產品。只有消費者表示出對該品牌產品真正的喜愛時，它才將新產品推銷到全國市場上。
3. 雙翼齊振、多品牌擴展
寶潔公司生產不同尺寸和不同款式的品牌，以滿足顧客的不同偏好。這使其品牌在貨架上占據更多的空間，從而防止了競爭者入侵未被占領的市場。寶潔公司首創在同類產品中營銷幾個品牌的策略藝術。每個品牌在消費者心目中的定位都略有差異。有幾種品牌在貨架上“封鎖”了貨架的空間，同時也就增強了對經銷商的影響，同時注重產品的延伸，從玉蘭油護膚擴展到玉蘭油的沐浴系列，用現有的強大品牌推出新產品可節約大量廣告預算，使新產品迅速獲得認可和信譽。
4. 有效的促銷、強硬的競爭
寶潔公司設立了一個促銷部門，協助各位品牌經理進行卓有成效的促銷活動，以便達到其特定目標。該部門研究消費者的信息和貿易成交結果，并就這些信息和結果在各種不同的條件下的有效性提出專家意見。寶潔公司總是使用大棒逼迫入侵者就范。為了通過促銷活動打垮新的競爭品牌，阻止他們在市場上站穩腳跟，花費巨資也在所不惜。
【關鍵詞】雨潤食品 競爭策略 定價策略
一、雨潤集團發展現狀
集團現有雨潤、旺潤、福潤得、雪潤、福潤、法香等六大品牌十大系列共1000多個品種的產品在全國200多個大中城市銷售，并出口俄羅斯、朝鮮及東南亞、港澳等國家和地區。1999年2月，在全國肉食品行業中率先通過ISO9001國際質量體系認證。2002年10月，一次性順利通過了HACCP認證，同年雨潤低溫肉制品通過了出口衛生注冊，標志著雨潤低溫肉制品走出國門。2003年7月，雨潤又率先在食品行業通過ISO1400環境管理體系認證和QS質量安全市場準入認證；“福潤”牌豬肉獲“無公害”農產品認證……
根據國家權威部門統計，自1999年6月起，雨潤低溫肉制品市場占有率一直居國內市場第一。2010年度榮列同類產品全國市場綜合占有率第二。
二、雨潤肉制品競爭現狀
全國位于肉制品深加工前三名的公司雨潤、雙匯、金鑼每年的生豬供應量不超過三千萬頭，只相當于全行業生豬總供應量的百分之五；全國三強的深加工總量在兩百萬噸左右，而且只相當于整個行業肉制品供應量的百分之三，相當于肉制品深加工產量的百分之二十。不久的將來肉制品業將加大洗牌力度，幾大龍頭廠商將會在肉制品市場占據更大的份額，短期內行業內的競爭不會是幾大巨頭間的競爭，而是大公司與小公司之間吞并與反吞并的競爭。如果按照美國等先進國家的市場狀況作參考的話，我國三大巨頭在行業中占的比重仍然偏低，比如美國肉制品公司三巨頭的銷售總量占全行業銷量的百分之六十五以上。相比而言，在我國大型肉制品加工企業的發展還有很大的空間。據初步推算，到2015年未三巨頭的市場占有率將會超過百分之三十。
2012年我國肉類深加工產品市場份額占據前十的品牌有：雨潤、雙匯、金鑼、旺潤、得利斯、大眾、龍大、美好、唐人神、荷美爾。這銷量前十企業的市場占有率72.7%，其中雨潤的市場占有率達到16.58%，而其主要競爭對手雙匯占29.26%，得利斯占9.37%，金鑼占6.88%，剩下的廠家市場份額都不超過百分之五。近十年來雨潤牌低溫肉制品在行業中的市場占有率一直高居首位。
三、雨潤肉制品市場競爭策略的制定
（一）產品競爭策略
產品競爭策略是指企業通過提供與眾不同的產品，進而贏得顧客，獲取競爭優勢的一種手段。產品競爭策略是產品競爭戰略的重要組成部分，是產品競爭戰略目標實施的手段。產品競爭策略要以產品競爭戰略為核心。產品競爭策略是一系列具體的行為，反映的是市場營銷組合的技術與內容。
（1）穩定現有產品策略。穩定現有產品策略分為市場滲透策略和市場開發策略。市場滲透策略就是使現有產品在現有市場擴大市場占有率，以達到提高銷量、增加利潤的目的。其主要方法是：促銷推廣、完善銷售網絡、廣告宣傳等。多做促銷推廣，可以從競爭對手那里爭取到一部分市場，同時也可以將一部分潛在顧客轉化為公司的忠實消費者。完善銷售網絡可以讓所有對公司產品有需求的消費者都能較方便的購買到，同時也可以提醒顧客重復消費。廣告宣傳的主要作用是將公司產品的優秀品質、公司形象植入消費者心中，從而爭取顧客的青睞。市場滲透策略限定在公司現有產品及服務上，在現有市場從競爭對手那里直接吸引顧客，擴大市場占有率。
場開發策略就是將現有產品推廣到已有市場之外的更大市場中去。當現有市場已趨飽合時，開發新市場將成為公司銷售新的增長點，一般在采用該策略時都應該將市場進行細分，然后選擇適合自己產品特點的市場進入?；蛘邔F有產品銷售到新開發的區域，這樣都可以擴大公司的顧客群體。
（2）新產品開發策略。新產品開發策略是指針對市場發展情況研究新產品或將現有產品進行改進來滿足市場新的需求的策略。產品開發可以是為滿足原來消費者的需求，也可以是為新的市場量身打造的，也可以是二者兼有之。其主要方法是增加商品種類，改善商品品質或規格等，從而給消費者一種不一樣的感覺或滿足消費者的特殊需求，以增加公司產品新的賣點。不過，產品開發的投入比較高，而其失敗率出一直高居不下，這是一種高風險投資。一般情況下：新產品的成功率在快速消費品中為百分之六十左右，而工業產品中約為70%。雨潤食品公司在行業中的技術優勢較為明顯，所以可以大膽用產品開發策略來打擊競爭對手，同時不斷提升雨潤食品在消費者心中的形象。
（二）價格競爭策略
（1）定價策略。成本定價：雨潤肉制品稍大一點的經銷商其綜合能力都是一流的，經營雨潤產品對經銷商在服務上的要求也很多，而這批經銷商各方面的條件都能滿足雨潤公司在市場競爭中的需求，因此他們不僅是雨潤公司應該積極爭取的對象，也是競爭對手的潛在目標。要抓住這批經銷商，雨潤公司在對其進行定價時要視情況而定，應仔細研究他們所在的市場情況，從他們的銷售品種、銷售額、在當地所占市場份額、以及品牌忠誠度等各方面進行權衡，按長期合作可能性的大小將其劃分為不同層次參考定價。有一部分現有銷量比較小，而且銷售產品單一的經銷商可以采用成本定價的方法。這類客戶也不能小視，其中很大一部分是處于成長過程中的潛力股。不過從當前的現狀來分析，在對雨潤食品的產品銷量過于單一、對公司銷售量及利潤貢獻較小的經銷商來說，雨潤食品可對其采用成本加合理利潤的方式對其報價，如此一來，公司的定價策略不僅可以對其進行一定扶持還可以適當賺取利潤，關鍵在于把握好度，達到雙贏的目的；關系定價：關系定價主要針對一部分跟隨雨潤多年而且銷售量大、具有忠誠度、合作范圍大、能為公司提供穩定的銷量與利潤的經銷商。對于這類經銷商雨潤公司應主要從其對公司的總貢獻度上來參考定價，不必在個別商品或服務上考慮其對公司平均贏利水平的拖累，而應該將其所銷所有產品進行分析、權衡，對其所經銷的產品進行一系列的打包定價，即所謂的關系定價，以便將這種經銷商作為長期合作對象進行培養，在長期合作中實現共贏。
（三）渠道競爭策略
銷售渠道是一個企業生存發展的根本，同時也是企業發展的動力源泉，渠道發展的成功與否，將對公司在本行業的競爭力產生決定性影響。肉類深加工行業隨著改革開放一起發展到現在，具有競爭力的渠道形式基本確定，即以下二種：一是直接營銷渠道；二是間接銷售渠道。
直接營銷渠道，簡稱B2B。它是行業經過時間的沉淀發明的一種不需要銷售人員的直接將企業與消費者對接的新型營銷方式。其營銷手段主要是：信函銷售、電話銷售與網絡銷售。在現有的行業狀況下企業一般采用電話營銷與網絡營銷二種方式。電話銷售適用對象是相對單產品的大批量銷售，采用電話的方式主要是為了爭取大客戶，并與客戶代表合作改善與鞏固與核心大顧客的伙伴關系，通過電話也同樣能完成客戶代表無法做到的新市場的開發與預測，找準客戶目標為客戶代表進行回訪、跟蹤服務打下基礎。網絡銷售是隨著互聯網經濟的發展在肉類深加工行業的體現，雨潤公司已經建立了比較完善的電子商務平臺，其不僅是一種銷售網絡，同時也是一個向公眾、經銷商、投資者展示公司形象的工具。在網絡營銷越來越來成熟的情況下，肉類深加工業的消費者已漸漸通過網絡來消費產品。
間接營銷渠道也就是企業通過與銀行、和經紀公司等建立合作關系銷售產品，肉制品行業向中介機構支付手續費，中介機構在肉制品行業的授權范圍內開展產品銷售的工作。近幾年，間接銷售渠道的發展，使渠道對國內肉類深加工業的發展產生了極其深遠的影響。
肉制品行業可以提供多種渠道時，首先，公司應該做的是識別客戶的渠道偏好和購買行為，做好渠道和客戶購買的匹配。比如說大眾客戶需要的是直截了當的指導和建議，并且需要的是標準化的簡單迅速的服務，個人營銷員和渠道可能比較適合他們；而高價值客戶需要的是金融專家針對個人需求的廣泛問題提供咨詢，高學歷財務顧問可能比較適合這類客戶。其次公司應該將公司產品的復雜性和渠道的接觸性聯系起來。比如說，雨潤食品的直接銷售隊伍是“高接觸性”渠道，公司的營銷員可以頻繁地、深層次地和用大量不同的方式接觸客戶；反之，網絡銷售和直接郵購是低接觸性的渠道，它們在本質上并沒有提供和客戶相互作用的機會，因此實際上沒有能力提供服務、支持和問題的解決方案。
（四）品牌競爭策略
隨著行業競爭的激烈程度不斷上升，樹立品牌、打造品牌已成了各企業在發展中所達成的一致共識。品牌在現代市場營銷中發揮著越來越重要的作用，品牌戰略是企業在競爭中打拼、提升生存空間的突破口。正如美國廣告研究專家萊瑞.萊特所言：擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌。由于品牌可以給企業帶來巨大的利潤空間，增強企業的核心競爭力，因此從某種程度來說，品牌既是一種企業文化，也是企業的無形資產。
樹立品牌、打造品牌，高質量的產品和服務是根本。但是，廣告作為一種高度公開的信息溝通方式，在信息傳遞速度和到達范圍兩方面具有獨特優勢，也有助于建立一個品牌的長期形象?，F代生活一個重要的現象便是廣告在社會生活中的影響越來越大，人們猶如生活在廣告的海洋中。在市場經濟條件下，幾乎找不到不利用廣告促銷的知名企業了，開展廣告運動是現代營銷工作的重要內容。尤其是對于雨潤食品這樣的企業，廣告宣傳要與集團的主要業務同步，甚至先行。在廣告宣傳上要做到全方位、多樣化。
在通過廣告傳遞服務的信息時，要確定一個獨特生動的廣告主題是非常重要的。從價值認同的角度來進行訴求，把服務與一定的生活觀念和生活方式聯系起來，對于促銷是十分有利的。此外，要通過廣告信息向消費者進行對本集團服務的提示來發掘、喚醒消費者未得到滿足的需要與欲望。
公司應分階段采取多種形式來加大宣傳力度。在市場進入的初期，公司應更多地利用平面媒體，例如在一些公共場所的顯要位置樹立大幅的廣告牌、在報紙或者雜志上刊登廣告等。在公司具備一定實力以后，可加大電子媒體的應用，如在地方臺的主要頻道插播公司廣告，在互聯網上建立電子論壇等。在充分利用廣告進行宣傳的同時，集團還應加強公共關系宣傳。
（五）公共關系宣傳的手段
出版物。公司印制一些精美小冊子介紹公司的基本情況、服務項目。
制造新聞。公司可以優惠條件將服務提供給社會團體中某些有影響的客戶，利用這些客戶的影響達到借蝶揚花的目的。
傳播事件。包括公司搞慶典、競賽、講座、表演等活動；集團搞精品設計展示等活動來來擴大影響。
公益活動。以贊助方式進行，以提高組織的美譽度。
Cl設計。通過對公司名稱、商標、代表色、理念口號等要素的設計，強化組織形象，突出產品和服務特色，吸引注意。
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邁克爾· 波特歸納出三種最基本的競爭手段——成本領先、目標集聚、標歧立異。當作為一種主導競爭戰略時，它們有各自不同的最佳適用條件，滿足這些條件，效果最優。
最適合采用成本領先策略的情況是：①產品利潤空間小，價格彈性高。②價格競爭激烈，短期內創新難度大。③現有市場份額大。此三者條件下，成本的稍稍降低，都能產生巨大的競爭優勢，反之，不具備這些條件，采用成本領先策略就不會贏得戰略性優勢。十九世紀中福特推廣T型車時，即采取了典型的成本領先策略，結果福特成為二十世紀最重要的汽車制造商之一。
采用標歧立異策略，對化妝品企業而言，除了創新本身要有市場基礎外，主要是一個實力的要求，即企業要有足夠的資源去推廣這種創新、引導消費者去消費這種創新，否則，“創新”的命運將是“藏在深閨人未識”，或“替他人作嫁衣裳”。當年洗發露市場洋貨一統天下，重慶奧妮推出了以首烏和皂角為賣點的“植物”洗發露，令人耳目一新，結果一炮打響。最近市場上又出現了一個以“銀杏”為賣點的洗發露，銀杏本是一個不錯的賣點，但由于廠家實力不濟，市場推廣見效不大。
只有目標集聚策略，通俗地講就是專家化，是任何企業任何時候都可以采用的一項行之有效的策略，尤其對中小型企業而言，更具現實意義，理由是：
其一，從企業自身條件出發，中小企業的主要局限就是資源有限，采用目標集聚策略要求企業將有限的資源用到最有優勢的項目上，也就是軍事策略里的“兵力集中”原則，在局部戰場形成相對優勢，就有了打贏局部戰爭的重要保證。比如汕頭飄影公司不為五花八門的化妝品“迷亂眼”，專心制作香皂，在質量、款式、包裝、賣點上多下功夫，在沒有廣告支持的情況下，僅靠產品本身即取得的驕人戰績，現在在飄影公司已成為飄影集團，飄影香皂也進入全國五十家商場銷售排行榜前10名。
但專家化并不等同于單一化，他著眼于我們常說的“主流”，比如強生，她幾乎是嬰兒產品的代名詞，然而在美國，她的成人商品市場也頗具規模，又如寶潔，其日化產品不下千種，然而在中國十多年，也不過推出了洗發露、洗衣粉等廖廖幾個品種。
其二，從市場需要出發，中小企業不能也無需把網撒得太大，因為：①消費的總趨勢是日趨多樣化、個性化，消費興趣的轉移也有更快、更容易的趨向。企業做市場，既需要一個題目多篇文章，又需要經常換題目，所以，小小側面也都大有可為。以洗面奶為例，千年春本是一個不知名的小企業，但她卻一口氣推出各型洗面奶近百個品種，擺在一起蔚為大觀，在市場上產生了很強的視覺、心理沖擊力，并最終占據了可觀的市場份額——專家的力量，就體現在專業領域內的全面和細致。
②供給也能創造需求。對一般化妝品而言，購買已不是大問題，關鍵是產品本身傳遞的信息能否讓消費者“眼前一亮”，比如索芙特出了個木瓜白膚皂、PM豐韻皂，把過去只有保健品等侈類用品才具備的功能搬到日常用品中來，再配合適當的廣告宣傳，即刻掀起了一個銷售，也開創了高價位香皂的先例，事實說明，消費者的興趣既要“滿足”，也要“激發”。專家型企業將更有熱情，更有能力去把握這些形形，或明或暗的“興趣”，甚至“幫助”消費者創造一些新的興趣。
其三，從競爭的角度出發，專家化是差異化經營戰略的另一種表現，是重要的競爭手段。它旗幟鮮明地打出企業的經營特色，相對于小而全的企業而言，更能贏得渠道及消費者的認同。美寶蓮是特色經營的好例子，它推出的唇膏多達數百個品種，成為名符其實的口紅專家，在全國五十家商場銷售排行榜上，美寶蓮已進入前十名，更讓人羨慕的是，美寶蓮在消費者心目中樹立的口紅專家的形象，是無與倫比的。
成為專家還有其他一些好處：一是更有利于培養企業核心競爭力；二是資源利用的效益更高；三是專業化企業在對供方、買方的作用力中比非專業型企業擁有更大的優勢。
最后的問題是，成為“專家”有哪些注意事項？
第一，慎選目標領域。有一些基本的參考原則，如企業對該領域最熟悉，最有優勢，該類產品價格彈性高，價格浮動空間大，整個品類的品牌忠誠度相對不太高，而市場規模大，消費者對質量的態度敏感，等等。
內容摘要：隨著社會經濟和旅游業的發展，我國許多中小城市利用當地特有的文化和旅游資源優勢塑造主題形象，形成了特色鮮明的市場競爭優勢，并一舉成為中國旅游業發展中的亮點。但由于規模、功能和地位的限制，以及日益激烈的旅游市場競爭態勢，給主題旅游城鎮的發展提出了新的要求，如何提升旅游競爭力已成為主題旅游城鎮不容忽視的重大課題。本文從主題旅游城鎮和旅游競爭力的概念入手，從旅游供需兩方面來分析影響旅游競爭力的七大要素，對提升主題旅游城鎮旅游競爭力的策略進行了初步探討。
關鍵詞：主題旅游城鎮 旅游競爭力 形象競爭力 品牌競爭力
隨著旅游產品開發向縱深方向發展，近年來在我國興起了一批主題旅游城鎮，如以“小橋、流水、人家”的江南水鄉風情為特色的江南古鎮周莊，有獨特魅力和濃郁民族風情的云南麗江古城，以及分別以歷史文化、民族風情、丹霞地貌、美食文化、生態旅游、休閑度假等為主題旅游品牌的桂林的興安、龍勝、陽朔等縣，利用主題特色，形成了旅游競爭優勢使其脫穎而出，成為中國旅游業的新星。
主題旅游城鎮及其旅游競爭力的界定
競爭力戰略研究權威――美國的邁克爾•波特認為競爭戰略就是“采取進攻性的或防守性行動，在產業中建立起進退有據的地位，成功地對付五種競爭作用力，從而為公司贏得超常的投資效益?！保ㄟ~克爾•波特，1980）自20世紀90年代末開始，有關競爭的概念和理論引入中國，很快為各行業所接受并重視，其中也包括旅游業。S．Demars認為一個旅游度假地競爭能力由旅游市場、本身的開況、可進入性等決定。E．Canestrill等指出，旅游地競爭力不僅體現在旅游市場的占有率上，更要看它的發展潛力、旅游地承載力。國內許多學者也曾對如何提升我國的國際旅游競爭力進行過相關研究，但涉及如何提升具體的旅游目的地競爭力的研究較少。因此，本文擬從主題旅游城鎮和旅游競爭力的概念入手，從旅游供需兩方面來分析影響旅游競爭力的七大要素，進而對提升主題旅游城鎮旅游競爭力的策略進行初步探討。
主題旅游城鎮的界定
主題旅游城鎮是指利用當地的特有文化和旅游資源優勢塑造主題形象，并圍繞該主題來發展旅游業的特色城鎮。它建立在對舊有城鎮的特別文化和旅游資源的改造上，保持城鎮原生態和文化氛圍，在符合原居民生活要求的同時，也滿足外來游客的需求，城鎮同時因為原居民的居住而富有特別的活力。主題旅游城鎮用旅游產品的形式將有特色的文化和旅游資源表現出來，它注重旅游資源的獨特性和地區壟斷性，文化的民族性和地方性；它能充分利用當地傳統的文化資源，塑造獨特的主題旅游形象；而且它要求無論是自然環境還是社會環境，建筑風格還是民風民俗，都能體現城鎮的特色和主題。
但由于規模、功能、資金和地位等條件的限制，約束了主題旅游城鎮的進一步發展，它只有憑借獨特的旅游資源優勢，不斷提升旅游競爭力才能立于不敗之地。
主題旅游城鎮旅游競爭力的界定
旅游競爭力是指旅游地在維護自身市場地位時創造和整合能保護資源增值產品的能力（胡冬梅、司繼偉，2002）。所以，主題旅游城鎮的旅游競爭力是指主題旅游城鎮為保持自身旅游持續發展時，創造和整合能保護資源增值產品的能力。旅游競爭力是主題旅游城鎮綜合發展能力的體現，它能使該城鎮旅游業在激烈的競爭中獲得有利的地位。主題旅游城鎮的旅游競爭力不僅僅表現在為城鎮旅游業創造經濟收益的能力，而且還表現在：優化配置旅游資源，提高資源的利用率，創造良好的旅游環境優勢，給當地居民帶來更多的利益，獲得更強、更為持續的發展能力和發展趨勢，為所在地區創造更多的社會文化價值等方面。
主題旅游城鎮旅游競爭力影響要素分析
影響旅游競爭力的要素有很多，本文嘗試從旅游供需兩方面來探討影響主題旅游城鎮的旅游競爭力要素。從旅游需求方面來看，是指游客對主題旅游城鎮所提供旅游產品或服務的需求狀況，主要包括兩個要素：國際、國內游客的需求狀況以及游客市場規模的大小和成長速度；從旅游供給方面來看，是指旅游地如何從區位條件出發，樹立形象、建立品牌去吸引游客，開拓客源市場，鞏固并拓展市場規模，從而提升城鎮旅游競爭力，其主要包括以下幾個要素：區位要素、核心吸引物要素、旅游環境要素、形象要素和品牌要素。如圖1所示。
需求要素分析
國際、國內市場需求狀況 主題旅游城鎮提供的旅游產品映射出市場需求，其產品可從歷史文化、生態旅游、美食文化、休閑度假等方面進行分類；同時，游客也會根據自己的愛好需求來選擇旅游產品，因此我們可以從國際、國內市場對旅游產品的需求狀況來判斷主題旅游城鎮產品的競爭力以及未來發展形勢。
游客市場的規模和成長速度 游客市場規模的大小和成長速度直接關系該城鎮旅游業的收益，因而是衡量旅游競爭力的一個重要的指標?？梢愿鶕慰蛯β糜萎a品的選擇來判斷某一類型的主題旅游城鎮的游客與潛在游客的規模和發展速度，以此來衡量該城鎮的旅游競爭力及未來的競爭潛力。
供給要素分析
區位要素 區位因素對旅游競爭力的影響是通過主題旅游城鎮所在的位置、城鎮的可進入性以及通訊狀況等來反映的。區位優勢及其所形成的潛在收益和特有屬性，將直接影響游客的數量和城鎮的旅游收益，從而影響城鎮的旅游競爭力。因為良好的區位條件有利于吸引投資者和游客，有利于與城鎮外的信息進行溝通，更有利于開拓旅游新市場，為主題旅游城鎮的發展提供了良好的基礎條件。
旅游環境要素 旅游環境是指人們進行旅游活動，能產生美感，并獲得精神與物質享受以及知識樂趣的環境（常鳳池），其中包括旅游軟環境和旅游硬環境。旅游環境要素是一個全方位的系統性的概念，它是主題旅游城鎮旅游競爭力提升的重要外部因素。只有在良好的旅游環境下，旅游企業才能得到長足的發展，城鎮旅游業才能實現可持續發展。
核心吸引物要素 核心吸引物是指主題旅游城鎮具有相當影響力且獨具特色的旅游吸引物、品牌項目、一流的景點等，它能形成競爭對手難以模仿和替代的核心能力，是區域間旅游競爭的基礎。對于主題旅游城鎮來講，指當地具有優勢的旅游資源，如周莊的江南水鄉風情和桂林龍勝的少數民族風情。
城鎮形象要素 主題旅游城鎮形象是指城鎮的整體形狀和特征，它是城鎮景觀形象、公眾形象和政府形象的整體反映。隨著旅游業競爭的加劇，競爭領域的擴大，旅游業的競爭已上升到更高層次、更具挑戰意義的層面，旅游地形象塑造和設計策劃成為旅游地相互競爭的重要手段。主題旅游城鎮形象競爭力主要通過政府形象、公眾形象、城鎮景觀形象三個要素體現出來。
品牌要素 它是在區位要素、旅游環境要素、核心吸引物要素以及形象要素的基礎上最終形成的。主題旅游城鎮的特色主題優勢所形成的輻射力、知名度和吸引力構成了一個旅游目的地品牌，并在一定的空間范圍內產生不同的品牌效應，不斷鞏固并擴大旅游市場，形成強大的市場競爭力。
需求方面的兩要素是游客選擇主題旅游城鎮產品的直接反映，也直接關系到其旅游收益，在很大程度上決定了城鎮旅游業發展的趨勢，因而是衡量主題旅游城鎮旅游競爭力的基本指標。供給方面的區位要素、旅游環境要素、核心吸引力要素、城鎮形象要素以及品牌要素是主題旅游城鎮旅游發展的驅動力，決定著城鎮的相對優勢，能增強旅游的主打吸引力，最終提高旅游競爭力。其中，品牌要素是旅游競爭力最深刻最根本的體現，因為品牌競爭力體現了主題旅游城鎮吸引游客的能力，以及創造價值的能力，而旅游競爭力的提升也有利于主題旅游城鎮形象的升華和品牌競爭力的提高?？傊?，這七大要素共同決定了主題旅游城鎮的旅游競爭力，他們不是單獨發揮作用，雖然各因素的作用力有強有弱，但他們交互在一起共同推動城鎮旅游的發展，所以要把握好各因素的不同作用力，發揮其提升主題旅游城鎮的旅游競爭力的特定作用。
提升主題旅游城鎮的旅游競爭力策略
根據上述影響主題旅游城鎮的旅游競爭力的七大要素，本文試從內部形象提升策略和外部環境提升策略來分析如何提升主題旅游城鎮的旅游競爭力。如圖2所示。
準確的主題定位
準確的定位是建立形象和品牌的關鍵。旅游城鎮只有在競爭市場上進行準確且獨特的定位，形成鮮明的品牌個性，才能在激烈的競爭中生存。主題定位是指主題旅游城鎮根據競爭狀況和充分考慮當地的文化和旅游資源優勢，從旅游資源稟賦、資源空間分布、輻射能力等方面進行把脈，最終確定在旅游市場上的競爭優勢，其目的是創造主題旅游形象，最終贏得市場客源。如桂林的興安，其旅游資源優勢在于建于秦代的靈渠，因而構成了興安以歷史文化為特色的主題旅游形象，而龍勝因為有苗、瑤、壯、侗等多個少數民族，便形成了民族風情主題旅游城鎮。因此主題旅游城鎮只有根植于自身的旅游資源優勢，結合考慮游客、當地居民和周邊旅游城鎮對自身旅游形象的認同來確定自身的發展定位，并不斷地強化品牌形象，才能強化競爭優勢并提升旅游競爭力。
增強反應速度與能力
由于大多數主題旅游城鎮的本地市場規模偏小，只有大量吸納外地游客才能促進本地旅游業的發展，因而對市場需求的反應速度與能力成為衡量主題旅游城鎮旅游競爭力大小的關鍵因素。主題旅游城鎮雖擁有特色的旅游資源，但也是比較單一的，因而要形成持續的競爭力，單有鮮明的個性是不夠的，還要能夠根據市場需求，不斷地進行產品創新，為個性增添新的形式和內涵，使游客建立消費偏好，并堅信該品牌所提供的最終利益是獨特的和最佳的，才能長久吸引顧客的注意力，維持旅游競爭力。
提高城鎮居民旅游服務意識
主題旅游城鎮的人文地理、民風民俗、居民對游客的態度禮儀等都會影響游客對城鎮的印象，因而要提高城鎮居民旅游服務意識，即旅游城鎮的全體居民應友好地對待游客，對當地的旅游業持有正確的積極的態度和認識。游客的滿意度與旅游地居民的好客度呈正相關，當地居民的好客程度越高，游客的滿意度也隨之上升。但由于主題旅游城鎮是建立在對舊有城鎮的改造上，原住居民由于缺乏旅游意識，在一定程度上會影響該地旅游業的發展，所以應通過宣傳教育來提高大眾旅游服務意識，提高城鎮的整體旅游形象，從而增加游客的重游率，推動當地旅游業以及經濟的發展，最終提升當地的旅游競爭力和綜合競爭力。
塑造主題品牌
主題旅游城鎮品牌是指它在游客心目中的不可替代的個性和在市場上的定位。因此主題旅游城鎮應該要挖掘并不斷創新主題產品，深化主題文化內涵，為游客提供豐富和深刻的精神和文化享受，增強旅游城鎮的文化輻射功能，維持品牌的長期競爭優勢；同時主題旅游城鎮應該實行主題營銷，即利用特定主題借助符合主題產品特點的方式和渠道來實施營銷活動，其目的在于宣傳和推廣城鎮的品牌形象，不斷提高知名度和美譽度，從而鞏固并開拓旅游市場，提高品牌競爭力。
加強旅游環境建設
旅游環境競爭力是軟競爭力和硬競爭力的合力。軟競爭力主要指要挖掘主題旅游城鎮的歷史文化并深化其內涵，它是提升城鎮旅游競爭力的重要因素；而硬競爭力則指主題旅游城鎮的制度環境、基礎設施等，它是形成旅游環境競爭力的重要物質條件。任何主題旅游城鎮經過歷史的滄桑，都會積累富有生命力的文化，形成一種與眾不同的、權威性的主題形象。如周莊的水鄉風情、云南的納西文化都是其他地區難以模仿和復制的品質，它們是提高旅游競爭力的重要手段。而制度環境會影響一個城鎮旅游企業的創新和發展動力，影響企業的效率，最終影響本地旅游業與其他地區旅游業之間的競爭結果，同樣也會影響到游客對主題旅游城鎮的形象評價，所以要注意旅游相關法律和政策的建設，營造良好的旅游環境優勢來提升旅游競爭力。
加強旅游合作
主題旅游城鎮之間既存在激烈的旅游競爭，也存在相互合作。旅游競爭是指各主題旅游城鎮為爭奪游客、占領和擴大旅游市場份額而進行的旅游經濟活動（陳烈，2003）。旅游合作是指不同城鎮之間的旅游經濟主體，依據一定的原則，將旅游資源在地區之間進行優化配置、組合，以便獲得最大的經濟效益、社會效益和生態效益的旅游經濟活動（陳烈，2003）。由于不同的主題旅游城鎮有自己獨特的資源和與眾不同的主題形象，因而城鎮之間可以進行合作，將不同主題旅游城鎮的旅游精品路線進行組合，如桂林的興安、龍勝、資源、靈川、恭城、陽朔等縣，可以開展區域聯合營銷，通過產品互動、促銷聯動、人才互流促進區域旅游共同發展，形成多贏局面，強化競爭優勢。
發揮政府管理能力
政府是城鎮旅游開發的主體，他們能營造安定的旅游環境并保證旅游的正常開展，是城鎮旅游發展的重要保障；同時政府可以聯合旅游企業共同開發旅游資源，傳播主題品牌和主題文化，建立品牌經營系統的組織結構，不斷提高對客服務的質量水平，從而保持和提高城鎮整體形象和品牌價值，形成城鎮持續的競爭優勢；政府還應加大對旅游設施、公共產品等的投入力度，并盡可能利用國際組織的優惠貸款和招商引資，克服主題旅游城鎮發展資金短缺以及相關產業的“瓶頸”問題，如交通、環保、文物保護等制約因素，“努力創造一個支撐提高生產力的環境”（porter，1990），實現城鎮旅游的可持續發展。
綜上所述，主題旅游城鎮只有進行準確的主題定位，確定競爭優勢，提高市場反應速度與能力，提高城鎮居民的旅游服務意識，加強旅游合作，才能最終塑造主題品牌，提高主題旅游城鎮的競爭力。
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關鍵詞：超市；競爭策略；差異化競爭
根據與世貿組織的協議，我國已于2004年12月11日對外全面開放零售市場。進入我國內地的外資超市普遍以戰略和理念為先導，以資本運作為核心，以物流為中樞，以技術為力量，以統一的標準制度為基礎，將大量的現代信息技術，運用到物流、供應鏈、店鋪管理、商品銷售服務及其他相關服務之中。這些給本土超市企業帶來了一些積極影響，但同時也提出了嚴峻的挑戰。
針對當前形勢，本土超市不應該簡單模仿、盲目擴張，而應在提高核心競爭力的基礎上穩步擴張，實現可持續發展。為此，應重點抓好兩大方面策略的制定與實施工作，以應對外來競爭。
一、價格領先
不管市場供求關系發生怎樣的變化，價格始終是影響商品銷售的最敏感因素。在我國，目前大多數人收入還不高的情況下更是如此。因此，本土超市應該把眼光放遠，堅持大眾化的價格，堅持薄利多銷的方針，這才是應對外來競爭的上好策略。具體實施方法如下：
1.降低成本
（1）做大會員制。超市這種業態在我國已經發展了一段時間，我國消費者對會員制也已經有了一定程度的了解，現在是積極吸收會員，把會員制做大的時候了。顧客擁有會員資格，可以享受部分商品的超低會員特價。實行會員制的超市雖說利潤很低，一般僅5%-7%，但這一超低價的實施帶來的卻是銷售額的大幅增加，利于本土超市短期內實現規?；慕洜I。
（2）開發自有品牌。一些實力雄厚的知名大超市可以考慮和生產廠家合作，利用自身無形的附加值與形象開發自有品牌商品，這比起其他同類產品更能激發購物者的忠誠度，使超市公司的規?；l展呈現出縱向化發展的趨勢，贏得更多利潤。自有品牌產品還具有包裝簡潔、樸素的特點，包裝費用少，成本自然也會降低⑴。另外，我國眾多實力不是很強的中小型生產企業由于盲目投資，不了解市場需求而導致產品銷售困難，這無疑給本土超市帶來了契機。本土超市企業可以借機低價獲得合適的制造商并根據自身的營銷優勢采用自有品牌，組織或委托廠家定牌生產，這也減少了一部分成本費用。
（3）實行進銷分離體制。實行進銷分離的體制，就是采用“統一進貨，統一分配”的分銷方式，即由總部負責所有分銷商品的統一訂貨，超市只是一個純粹的賣場，這需要現代化的物流體系來支持。所以應重視配送中心的建設，強化配送中心功能。高效的配送中心是超市有效降低成本、迅速補充貨源的關鍵，是超市的后方基地。我國的超市發展時間短，實力較弱，多數沒有現代化的物流配送中心，可以考慮與小超市合作，建立共同的配送中心或由一些大型的批發商轉變職能，專門從事配送中心的工作，也可以依靠專業物流公司。
2.降低損耗
超市中的損耗一般由作業錯誤、偷竊、生鮮變質及意外事件所造成。究其根源，由顧客偷盜造成的損失約占7%，由廠商偷盜造成的損失約占5%，而由員工偷盜、作業錯誤及疏忽造成的損失卻高達88%左右。因此，本土超市應該推行柔性管理，改變傳統的鋼性管理中以規章制度為中心，憑借制度約束、制度監督、獎懲規范等手段對企業員工進行管理的思維模式，而是以人為中心，依據企業的共同價值觀和文化、精神氛圍進行人性化管理，在員工心中產生一種潛在的說服力，從而把企業意志變為個人自覺行為，不遺余力的為企業盡心盡責。同時，本土超市業主應將因減少損耗而獲得的盈利與員工共享，激勵員工，通過讓員工更全心的參與到其中來實現良性循環，進一步減少損耗，降低成本。
3.加強供應鏈管理
供應鏈管理是指對生產商、供應商、零售商、顧客之間信息的即時性傳遞。它不僅要求作為零售商的超市在需求預測、物流管理軟件、自動掃描、電子標簽系統和大型倉庫等基礎信息化建設上投資，更要求超市將系統采集到的有關顧客需求的實時信息迅速的反饋回整個供應鏈，與供應商、制造商們共享即時銷售數據，最終提供顧客想得到的商品。有效的管理供應鏈既能實現成本節約與服務改善，也能更有時間去關注顧客，產生優良的顧客服務水準，同時也帶給顧客更多的價值。
二、差異化競爭
近年來，隨著外資超市的進入，市場競爭更加激烈，這就要求商家首先要以超市所在地區的消費者收入水平、年齡、家庭類型、消費習慣等為變量進行市場細分，然后結合競爭者狀況和自身優勢，選擇最適合本超市經營發展的目標市場，再對所選目標顧客群進行深入調研，挖掘他們消費需求的潛力，為他們提供增值服務，實行差別化經營，如可突出商品特色、品牌特色、環境特色和服務特色，來塑造自身獨特的經營風格和個性化企業形象。
1.商品特色
（1）突出綠色商品經營。隨著生活水平的提高和質量的不斷改善，我國消費者對消費的安全意識和營養意識日益增強，對環境保護也越來越關注。本土超市應順應這一社會潮流，利用這一強烈的消費心理，突出對無毒、無害、無副作用，有益于消費者身心健康，對環境有保護作用的綠色產品，如綠色豬肉、水果、蔬菜的經營；突出對營養價值較高的有機食品，如有機蔬菜、水果等的銷售。這會使本土超市在今后較長的時間內占據市場的主導地位。
（2）突出民營產品經營。在大量國際流行產品充斥國內市場的情況下，國人對國外產品已經屢見不鮮了。此時，一些具有特殊功能，能滿足人們特殊需要的民族產品，如民族服裝、具有民族風味的食品、手工藝品等卻能引起人們的興趣，并會因民族文化的認同而引起人們的青睞和偏愛。據此，本土超市應根據自身的經營條件、店鋪的地理位置、當地的風土民情、歷史文化等因素適當開發或加強民族產品的經營。
（3）突出高科技產品的經營。在知識經濟時代，科學技術不斷發展更新，產品也隨之日新月異，在這種情況下跟不上科技的潮流就要被社會所淘汰。因此，增加高科技產品的經營既是滿足人們消費需求的需要，也是增加本土超市競爭力所不可缺少的。
（4）突出定制產品的經營。所謂定制產品經營就是以特別定制的產品來滿足不同消費者的不同需求。如經營按照顧客口味、喜好以不同配料、比例、火候等制作的蛋糕、香腸；依據顧客需求現場拌制的拌菜等。它真正體現了以消費者為核心的經營理念，真正做到了使消費者滿意。
2.品牌特色
（1）突出國產品牌經營。消費需求的多樣性決定了人們不僅需要國際品牌產品，同時也需要國產品牌產品。而且，由于文化的高度認同和消費條件的一致，國產品牌產品會更受我國消費者的歡迎并保持長久的生命力。況且，在國產產品的經營上，我們比外商優勢大。因此，在與外資的品牌競爭中，突出國產品牌的經營是本土超市經營戰略的正確選擇。
（2）突出自有品牌經營?？v觀進入我國的外資超市，無一不把自有品牌作為擴大影響，樹立形象，構建企業核心競爭力的重要手段。而本土超市由于長期不重視自有品牌建設，擁有自有品牌的企業很少，而且即使是擁有自有品牌的企業，自有品牌產品也是寥寥無幾⑶。因此，本土超市應根據目標消費群體不同，積極的開發自有品牌產品，使企業的產品構成和經營富有特色，從而在與外資超市競爭的過程中形成差異化優勢。
3.環境特色
人們購物不僅追求物質滿足，還追求精神滿足。舒適溫馨、高雅美觀的購物環境是滿足顧客精神需求的重要內容之一。目前，人們最關心的是衛生和健康，因此，在經營環境設計和布置上應突出綠色主題，給來店的人們以安全感。其次，店堂的裝潢不要過度，因為，裝飾得過于華麗會使大部分顧客不夠放松，影響購買情緒；另一方面，許多裝飾材料散發出的氣味會在較長的時間內對人體構成危害，人們對這樣的商店會望而卻步。此外，還應做到溫馨、舒適。過去，不少超市為了提高營業面積，不斷縮小顧客的活動空間，把賣場內凡是可利用的地方都擺上了柜臺和貨架，讓人感到擁擠和壓抑，產生厭煩心理，這種做法是得不償失的。本土超市要想發展，必須給顧客留有足夠的活動空間，包括休息場所等。比如在大廳布置一些噴泉、盆景，在旁設立一些座椅、秋千之類的，緩解顧客購物疲勞的同時，也不失為一道吸引更多顧客的靚麗風景。
4.服務特色
根據現代市場營銷原理，服務是產品的一個重要組成部分，而隨著產品生產技術的普及，企業間產品實體差異也一點點縮小，市場競爭越來越集中在經營服務上。著名經濟學家茅于軾教授在他的《生活中的經濟學》一書中描寫了美國三家處于同一個地區超市的服務特色定位：一家以日常的家庭采購者為目標顧客，商品多采用大包裝，并且備有停車場；一家以中低收入者為目標顧客，價位相對較低，并且該超市還經常有一些快要到期的特價商品；還有一家以習慣于夜歸、貪圖方便的人為目標顧客，由于營運成本高，其價格也比一般的商品高，由于每家超市的目標市場都不同，因此，盡管同處于一個區，卻都能贏利，且滿足了不同消費群的需求。這一點很值得我國超市借鑒。
另外創建服務特色，還要培育自己的服務品牌。服務品牌是企業文化的結晶，是企業長期形成的服務宗旨、服務精神、服務風格、服務風范的集中體現，是最受廣大消費者歡迎又最具競爭力的經營法寶。這要從一句親切的問候、一個微笑的眼神、一個尊老愛幼的行為做起，堅持不懈的努力，扎扎實實的工作，一點點積累，穩步推進，才能達到目標，創造出響當當的服務品牌。
作者單位：渤海大學管理學院
參考文獻：
[1] 王曉紅.外資進入中國零售業的影響[J].中國工商管理研究，2004，11：48.
[關鍵詞]建設監理差異化競爭策略
為適應建筑業的蓬勃發展，實現對外開放和與國際建筑市場接軌，我國在20世紀80年代末期，建立了工程監理制度。經過20年的發展，監理事業在我國已經得到了巨大的發展，有效控制了建設工程質量、工期和投資，提高了工程建設投資綜合效益，工程監理的地位和作用得到了全社會的認同。然而我國工程監理事業雖然保持了良好的發展勢頭，但實質上，國內工程監理企業數量多、規模小、抗風險能力弱，且服務內容單一，企業相似度高，競爭異常激烈。
隨著各種市場因素發生了重大變化，依賴政府扶持的監理企業將不能獲得持久發展，企業的領導靠已往經驗及企業的信譽維持原有的市場份額，已經非常不現實。充分利用監理企業的機會和威脅去評價企業的現在和未來的環境，用優勢和劣勢去評價企業的內部條件，制訂選擇實現戰略目標的行動方案，在市場空白地帶越來越小的情況下，監理企業力求長期生存和持續發展，選擇差異化競爭戰略非常明智。
監理企業實施差異化戰略，必須具備下列條件：
1.企業具有高素質的專家隊伍，專業素質高，經驗豐富，多數是行業專家或學術權威。
2.企業具有很強的市場營銷能力。
3.企業是行業中的品牌企業，有很多成功項目案例，獲得國家級獎勵。
4.社會資源豐富有很強的協調能力。
5.企業有科學規范的管理程序，現代化的管理手段。
6.企業具有能吸引和激勵高級研究人員、創造性人才和高技能職員的文化氛圍和管理機制。
監理企業差異化戰略中最重要的問題是如何差異化的問題，即在哪一環節或以什么方式差異化。這種差異化的選擇實際上就是以什么為武器與競爭對手進行競爭的競爭武器的選擇。
一、以質量為基礎、以誠信為根本，切實提高企業的服務水平的社會資源優勢
以工程監理為例，工程項目三大控制（質量、投資、進度）目標的實現就反映工程監理服務質量的好壞，同時也是監理企業生存和發展的基礎。企業所提供的任何服務都是建立在可靠的服務質量上的，失去了質量的保障，監理企業也就失去了生存的基礎。然而，以質量求生存，監理企業必須有搞出競爭對手的先進的管理手段和技術。二、根據客戶需要提供組合服務，為服務合理定價
努力把服務項目變得更加靈活，可以把服務氛圍標準服務和可供選擇的服務項目。把標準服務限定于某一市場絕大多數客戶都很看重的服務—工程監理服務。在繼續提供基本的標準服務的同時，把造價咨詢、項目管理、招投標等定為可供選擇的服務項目。在構建的監理組合服務時，使這些組合服務項目與眾不同，而且切合高價值客戶的需要。
三、監理企業未來的業務增長取決于創新性的服務
1.卓越的人才。高素質的人才流失的成本是很高的，它可能帶來項目被延期、服務被中斷、培訓成本付之東流、競爭信息被泄漏等一系列不良后果。工程監理服務質量的好壞很大程度上決定在人員的素質和水平上，只有好人才能干出更好的工作。監理企業之間的競爭，歸根結底是人才的競爭，是人才實力的比拼，看誰擁有的人才素質高，專業配套，服務意識和責任心強，誰就擁有核心資源的優勢，這種差別就是監理企業的核心競爭力。
2.建立與業主長期穩定的協作關系。監理企業與業主的關系是委托協作管理，如果不能建立很好的協作關系，項目就很難取得好的效果，監理企業就很難與業主之間建立起長期合作關系。然后，監理企業想通過組合服務，實現效益增值的目的就不能實現。
3.顧客滿意。要實現顧客滿意，必須清楚地了解顧客的需求和期望，而要做到這一點，就必須設計并建立企業的信息支持系統。首要做的是疏通客戶的反饋信息的渠道，激勵客戶進行信息的反饋，同時要保證反饋信息的真實、完整。在對客戶進行細分之后，企業就可以根據不同的客戶需求為客戶提供多種項目管理服務。
4.附加服務。監理企業提高客戶的滿意度以外，為客戶提供其他一些增值服務，以利于能與業主達成服務協議。例如：監理企業長期從事工程建設管理服務，有專業上的優勢，也有社會資源的優勢。對于很多業主來說，畢竟工程項目難得建一個?？墒枪こ探ㄔO的前期手續辦理程序和流程，一般都要跑二三十多個部門，都非常煩瑣，建設方一般都不了解，更難辦。監理企業正好利用可以利用這方面的社會資源優勢，提供的附加服務，這樣做的目的當然是為了提高顧客的滿意度，加強客戶對品牌的忠誠。
5.善用管理技能，使差異化戰略的實施更加到位，更加有效實施差異化戰略，領導層要善用管理技能，用溝通的技巧，把企業的目標同員工的發展構筑成一個生命共同體，提供創造性的工作氛圍，激發人的潛能，保持員工的自我驅動力。
6.注重客戶對服務的需求，提升服務質量，開展服務創新監理企業實施差異化戰略,可以很好地防御行業中的多種競爭力量，形成競爭者的進入障礙，但是我們應該注意到，監理企業實施差異化戰略，必須注意規避和分散經營風險。
參考文獻:
[1]董鳴毅:入世對我國監理的影響及對策[J].建筑經濟,2000,(10)
【關鍵詞】Office 國產辦公軟件 市場 UOF標準
目前在全球辦公軟件市場中,微軟的Office處于壟斷地位,占有90%以上的個人市場。國內Office辦公軟件市場,存在微軟Office及其追隨者WPS Office、永中Office等,IBM的Lotus symphony,和基于它的RedOffice。其中微軟Office,WPS Office,永中Office三者占領了國內市場的90%以上?？傮w看來,全球和國內的Office競爭必將引來產品性能的提高和價格的降低。
一、目前國內Office辦公軟件市場基本狀況及其原因分析
1、國內Office辦公軟件市場描述。國內軟件市場的國產Office軟件主要有金山WPS Office,永中集成Office,紅旗中文Red Office,中標普華Office等。其中WPS Office占市場份額最大,為11.省略等。微軟Office占據了整個國內市場的74.省略的占有相對較低。
2、目前Office辦公軟件市場占有率原因分析。
(1)微軟Office。微軟Office長期在國內Office市場占據“霸主”地位,其不可撼動的地位與Windows操作系統在中國的流行有很大關系,消費者多年使用微軟Office的習慣沒變,包括操作界面和使用方式,外部改變不大的情況下,用戶傾向使用熟識的品牌。微軟Office 2007的市場占有率比微軟Office 2003低,主要在于微軟的反盜版政策和用戶不習慣于Office 2007操作界面。
(2)金山WPS Office。金山WPS Office在08年市場占有份額有所增長,但從整個國內市場份額來看仍很難與微軟Office競爭。金山WPS Office丟掉原本90%以上國內市場后,在2002年開始向微軟的事實標準靠攏,采取跟隨策略,全面模仿微軟Office。WPS Office 2005不僅實現了與微軟Office形式上的99.99%一致,也實現了技術的超越。
2008年,微軟為加強正版驗證而進行的“黑屏行動”,讓用戶對微軟Office的安全性產生懷疑,微軟還開始對其Office 2007采取收費政策,而符合大眾習慣的WPS Office 2007采取一貫的免費正版政策,贏得了消費者?！昂谄痢笔录?金山WPS Office的日安裝量增長超過50%。另外,政府采購向國產Office辦公軟件傾斜,WPS Office占據了政府采購市場的56%。WPS Office作為民族品牌,在與微軟20年的抗衡中有了技術積累、品牌影響、用戶認可,WPS Office的市場占有率有望上升。
(3)其他Office軟件。永中科技在2008年推出了真正集成的永中集成Office 2009,功能強大,獲得了部分消費者的信賴。另外,政府采購對永中集成Office的推廣也起到了很大作用,如2008年底國家統計局采購了數萬套該款軟件用于第二次全國經濟普查。在國產Office辦公軟件中僅次于WPS Office。相比之下,國產中標普華Office軟件不太引人注目,它的Office項目往往很冷僻,如開發藏文版中標普華Office3.省略以及與其合作的國內Red Office永久性免費,Office軟件免費提供給用戶的趨勢越來越明顯。免費提供正版軟件已經成為趨勢,而與之相關的個性化增值服務將成為各Office廠商的議題。
2、實行Office的開放文檔標準。目前在國際上流行的文檔格式,主要有開放文檔格式ODF(Open Document Format)、國產文檔標準UOF(Unified Office Document Format)和微軟的OOXML(Office Open XML)文檔格式。
2007年5月ODF成為國際標準,從根本上改變了目前辦公軟件目前不兼容的狀況。2002年10月“辦公軟件標準聯盟”在深圳正式成立,其目的是為了以后更好的“一致對外”。2007年我國國產的文檔標準UOF得以制定,它能和開放式文檔格式ODF進行很好地融合,目前正在申請成為國際標準。微軟OOXML在2008年4月成為了國際標準的文檔格式。
在ODF之前,微軟的文檔標準是事實上的標準,全世界的辦公軟件的文檔格式都設法與之兼容。由于其封閉性,辦公軟件的格式被微軟壟斷,辦公軟件市場呈現微軟“獨大”。
目前微軟已宣布支持ODF和我國的UOF標準,但微軟OOXML標準更多考慮Windows平臺的需要,在兼容性和開放性方面較弱,所謂的國際標準,其實為“微軟標準”。2008年印度、巴西就OOXML成為國際標準進行,即是因為OOXML沒有實現真正的開放。如果OOXML標準不實行開放,對微軟Office的發展將產生很大阻礙。國際社會和國內軟件廠商都呼吁實行開放的文檔標準,以改變微軟事實上的標準的壟斷位置,在公正的環境中進行競爭。
四、國產Office辦公軟件的對策
國產軟件具有了與國際巨頭抗衡的技術,為更大程度地擴大市場占有率,本文建議國產辦公軟件可以在以下方面努力。
1、發揮中文優勢,完善軟件功能。目前國產Office的功能和微軟Office相差無幾。國內辦公軟件需要努力的是,立足國內消費者的需要,貼近中國的文化,設計符合中國人思維習慣的辦公軟件,讓“習慣成自然”。
國產Office軟件應走出追隨微軟Office的路子,做有鮮明中文特色的辦公軟件。國產Office有熟悉中國文化的軟件開發人員,這是與微軟Office競爭的優勢之一。在國產Office中,提供了大量中企業的公文模板、合同范本;利用本土語言優勢,強化中文拼寫檢查功能等,都可以幫助國產Office奪回市場份額。
2、繼續向市場推行免費正版軟件,提高品牌認知度。在國內出名的軟件下載網站(如天空軟件網),目前仍然提供免費的正版國內辦公軟件的下載。目前,微軟Office實行盜版的打擊力度較大,正版軟件價格偏高,與國產正版免費Office相比,對普通消費者的吸引力較弱。因而國產正版軟件若繼續實行免費下載,將能不斷擴大國內Office的市場占有率。
3、借政府之力,深化發展。國產軟件一直是政府扶持的對象,政府采購國產正版軟件為國內辦公軟件生產商提供了機遇。政府對國產Office項目等基礎性開發投資,將促進國產Office的不斷革新。隨著政府信息化建設的推進,國產Office將獲得巨大的商業利益。有了充足的資金進行軟件開發、市場拓展,國產辦公軟件將進一步發展以吸引廣大普通用戶和中小型企業,奪回國內Office市場。同時,政府采購也將推動了國產Office軟件廠商之間的競爭。
4、努力拓寬消費市場。目前經濟危機對國內信息產業產生的影響正在擴大,政府的采購規模也相應降低,由于出口受限,擴大內需成為必要。國產Office軟件商應抓住機會,不斷擴大國內市場。
2009年2月10日,永中科技公司與神州數碼簽署合作協議,由神州數碼負責其Office產品的全國市場的推廣銷售工作。有中國最大的IT產品經銷商幫助拓展市場,永中集成Office市場占有率有望得到進一步提升。國產Office可以預裝在中科紅旗、中標軟等公司的操作系統之上,與國產Linux操作系統整合,通過提高裝機率,來擴大市場占有額。無論與軟件廠商或電子產品經銷商的合作都將帶來市場份額的增加,2009年,國產Office辦公軟件應該不遺余力地進行全國范圍內的分銷。
5、國內Office廠商共同支持國產文檔標準(UOF)。在不存在開放標準的情況下,一個獨立的Office軟件開發相當困難,WPS Office就是一個例子。1996年微軟實現封閉的微軟的格式標準,金山WPS由勝轉衰。在政府的大力幫助下,經過六七年的時間才解決了與微軟Office兼容的問題。國內辦公軟件若實行OOXML的國際標準必將受制于微軟。而真正的開放的標準可以為國產辦公軟件提供良好的競爭環境,促進創新,國產Office軟件要與微軟Office爭奪市場,UOF標準的應用和推廣是至關重要的。
2008年10月,國內首款全面支持UOF標準的國產辦公軟件永中集成Office 2009推出,為了UOF標準的推廣做了很好的鋪墊。隨著政府對信息安全的重視提高,UOF標準的推廣障礙會減少。2009年,國產辦公軟件廠商要盡快加入實現UOF的行列,加快UOF標準在國內的普及,擴大在UOF標準下的生存空間。在UOF開放標準的環境下,提供真正滿足用戶需求的產品,提高產品的競爭力。
五、結語
本文主要針對目前國內Office市場進行分析,結合Office辦公軟件免費化的趨勢和國產文檔標準(UOF)的推行,為國內辦公軟件廠商提出發展意見。在政府的幫助和引導下,支持并執行符合自身發展的開放文檔標準,開發真正符合中國人需求的中文特色辦公軟件,是國產Office的制勝策略。
【參考文獻】
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隨著商業房地產企業的進一步拓展，人們收入增加，改變居住環境的愿望得以實現。據國家統計資料顯示：我國新建城鎮住房面積2012年已達102億平方米，倘若以90平方米為單位計量，則10427萬戶的居民房產問題得以解決，緊張的住房問題得到有效遏制。除此之外，規范物業管理、加強噪音治理、完善基礎設施等輔助舉措，也在很大程度上改善了居民居住環境。自1998年住房制度改革后，帶有福利性和實物分房性質的政策取締，為及時順應居民購房步伐，開放房地產業市場和實行住宅分配貨幣化政策得以實施。據國家統計局官網數據顯示：我國城鎮居民個人平均住宅面積在2012年已達25平方米，較2001年有21%增幅。發展迅速的房地產業改變了城鎮居民消費結構，踐行了國家金融相關政策，進一步推進住宅消費商品化進程，社會消費結構趨于合理。但生活品質的提升必然會對自身衣食住行提出更高要求，住房面積大小成為我國城鎮化居民首先要考慮的問題。
基于我國人口基數大，平均用地少的現狀，每年居民生活條件改善都會使得住房面積不斷提升。其中，2000年-2013年城鎮人均住宅建筑面積（單位：平方米）如下表所示。由此可見：1.1平方米成為我國2000年———2013年人均城鎮住宅建筑面積增長均值。2000年我國人均住宅面積為20.3平方米，2012年我國人均住宅面積為33.7平方米。據國家統計局統計：2013年,我國城鎮化率為53.73%，照此趨勢發展，我國6.8667億城鎮居民將會有7.7億平方米的房地產產品需求。城鎮經濟和產業結構不斷調整導致房地產業需求結構變換，新型房產需求結構產生標志著市場產品結構開始更替。例如，上海政府曾在九十年代初期致力于第三產業建設，“三二一”建設發展戰略應勢而生，掀起了上海商務辦公建設風潮，最終形成浦東新區，虹橋經濟開發區，外灘金融貿易區等典型性商務中心。而蘇州在九十年代的商務辦公區相對較少，主要通過吸收外資進行工業化建設，蘇州新區和新加坡工業園就是其中典型案例，外來務工人員的膨脹促使房地產市場著眼點發生變化，流動人口居住問題成為房產開發商新思維模式。區域和城鎮產業結構被納入房產投資方向的考量因素，房地產產業和產品結構的開發調整更加科學合理化。
二、商業房地產企業在我國社會經濟結構中的重要地位
1978年改革開放后，國家房地產業在政策扶持下呈現迅猛發展勢頭，國民經濟得以提升。國務院并于1998年7月下發《關于進一步深化城鎮住房制度改革加快住房建設通知》文件，其中明確表示：福利房政策取消，住房分配貨幣化政策開始應用。諸多條令條例在明確居民住房未來發展趨勢的同時，也確立了房地產業在城鎮化經濟中的重要地位。1998年國家正式實施房改政策，住房商品化和取消福利分房政策得以落實，國內房地產業與國際形勢接軌，同時也進一步提升了我國國民經濟水平。其中，2003年-2012年中國國內生產總值、房地產投資額和房地產增加值如下表所示。分析表格可知：房地產業投資額度從2003年10153.8億元上升到2012年72466.8億元，十年光景上漲近七倍左右，房地產業增加值從2003年6172.7億元上升到2012年32197.9億元，上漲幅度大約在5倍左右，但同一周期的國內GDP總額卻僅有3.82倍的增長幅度，低于房地產業增速。由此可見：房地產業發展促進了國內經濟發展，在我國社會經濟結構中占有重要地位。
三、我國商業房地產企業競爭的具體策略
1.構建多層次融資平臺建立完善的商業房地產企業債券交易制度，為以后城市基礎設施服務分配資源；成立以商業房地產企業擔保為主的平臺，把原來商業房地產企業進行投資的小額項目交由地方擔保公司執行，這些地方平臺會根據當地市場的法則對其進行審核，減少了商業房地產企業投資風險，避免出現由于估測不當而產生的資源浪費現象，從而實現了乘數效應；商業房地產企業應慢慢從盈利性市場解放出來，運行PFI模式；在一些類似于經濟適用房建設項目中，投資時間短，出成效速度快，商業房地產企業要注意讓利于民；積極采用信托方式鼓勵大眾投資；鼓勵和某些前景有保障的企業進行合資操作，向著公私合營化方向改革，商業房地產企業通過運用回收的贏利資金來進一步完善自身組織架構。
2.加大交互式策略應用力度交互性是新媒體突出的特征，全媒體是商業房地產企業廣告營銷的觀念，基于傳統媒體結合新媒體是商業房地產企業發展的方式。據相關調查資料統計顯示:新媒體的營銷成本大約僅占傳統媒體的百分之二十，營銷效果卻達到百分之八十五。因此，處于初步階段的商業房地產企業應大膽應用互聯網，把更有利于企業品牌文化傳播的功能充分發揮，在多媒體營銷中采用體驗和交互式策略，基于全球化背景下最大限度的突破時間和空間限制。傳統商業房地產企業營銷主要以電視、廣播、報紙等為載體，覆蓋面廣，但缺乏針對性，費用較高，傳播效果具有不確定性。隨著互聯網技術和移動通信在我國的普及與發展，新媒體廣告越來越多的出現在商業房地產企業營銷過程中，全面深入的了解新媒體，整合營銷傳播特性成為商業房地產企業在市場立足的著眼點。
3.做好房地產租賃項目的招投標工作對于房地產租賃項目，沒有萬全準備很難對變化多端的房地產市場做具體評估，“不打無準備之仗”是大多數謹慎派投資者的投資理念。首先，要好事前的市場分析，對其中利弊有所分析，對開發項目的投資前景也應要有遠見，一些項目不一定能夠在投資后得到立竿見影的回報，但卻在后期有個慢而不息的資金回收，累積的最終結果同樣是一個不錯的投資手筆。其次，需要對城市發展建設方向有一個大致了解，因為很多時候政府是以建設城市基礎設施為房地產開發目的，掌握城市建設動態有助于了解政府一舉一動，從而更有利于在房地產租賃項目招投標中取得有利地位。抓住政府對城市未來項目的規劃投資，則會在同競爭者投招標角逐中略勝一籌。筆者根據統計需要，通過查閱資料對房地產可類比項目進行了市場調查。以上表格把房地產市場上最主要的版塊劃分成了百分比，我們從中不難看出，地段位置在房地產價值中的比重達到40%，其它則是輔助因素，大多在10%以下。因此，房地產開發需要考慮到方方面面的因素，對國家的相應法律法規有所熟悉，明確相關條例，在規定范圍里合法合理經行房地產租賃項目招投標是一切工作的前提，也是保證其最終招投標成功與否的重要指標。
4.注重企業自身形象包裝一個優秀的品牌必然有一個優秀的領導，商業房地產企業的領導者就是企業的形象，比如聯想的柳傳志，阿里巴巴的馬云等。由此可見，企業品牌、企業文化、企業人三者關系相輔相成。廣告和電子商務是兩個重要的傳播方式，我國已有二十多年的電子商務發展史，但除阿里巴巴擁有的幾個國外大型品牌外，其余幾乎都處在一個探索過程中。電子商務在新媒體整合營銷中的作用不容小覷，包括一些事件營銷等。商業房地產企業在有意識制造文化事件的同時，也要重視自身包裝，比如在天津災害中，在輪船或航空災害中，在冬奧會等事件中，憑著敏銳的市場嗅覺策劃相關活動，社會責任形象便可逐步樹立。
5.建立有效風險防控機制針對商業房地產企業在企業融資中融資風險的轉移，筆者認為商業房地產企業應建立行之有效的風險防控機制。商業房地產企業應當立足不同于小微企業所屬的行業特點，制定不同的風險預警和防范制度，比如針對周期性比較強的商業房地產企業要依據波動周期合理安排擔保任務等。同時要在商業房地產企業各部門之間合理分配融資風險比例，對待一些風險較大的行業融資應由企業自身承擔更多風險給付比例，讓商業房地產企業更加放心大膽地開拓各項目融資擔保，幫助商業房地產企業贏得商業銀行等授信機構信任?，F代企業依托商業房地產企業開展融資，已成為國外企業最常采用的方式，我國商業房地產企業要想走出融資難的困境，必須重視這種模式。
四、結語
[ 關鍵詞 ] 競爭壁壘 廣告策略 市場結構 產品差異化
一、廣告的競爭性有利于形成進入壁壘
進入壁壘,它是指相對于企圖進入的新企業,現存企業所具有的競爭優勢,或者說是新企業進入所面臨的各種不利因素。它反映了新企業與現存企業之間競爭條件的差異,影響到該市場的壟斷競爭狀況,從而進入壁壘是影響市場結構的重要因素。
廣告是市場競爭的產物,是企業向消費者傳遞產品差異信息的最重要的手段。廣告使得在位廠商擁有一定規模的、穩定的市場需求份額,在現有市場中創造了穩定、忠誠的商標偏好。同時,這種優勢對新廠商來說無疑是一道進入時必須跨越的市場進入壁壘。當前,隨著企業競爭的加劇,廣告在企業中的戰略地位和作用得到了進一步的強化?，F在的企業不僅僅把廣告作為企業整體營銷組合的組成部分或組合要素來看待,而是把廣告宣傳納入到企業發展的戰略高度來認識,把它作為企業發展戰略的重要組成部分,作為實現企業整體發展規劃、提高自身競爭能力的重要戰略手段。因此,廣告的競爭性賦予了廣告形成進入壁壘的能力。
對于一個行業來說,來自潛在競爭者的競爭威脅的大小主要取決于進入壁壘的高低。因此,對于廣告所形成的進入壁壘,是同一市場包括潛在競爭者在內的所有廠商所必須共同面對和研究的課題,這不僅包括如何利用廣告設置進入壁壘,而且也包含了突破這種壁壘的對策。
二、廣告策略有利于形成產品差異化壁壘
產品差異化,是指在某個產業內產品對買房而言具有替代關系不完整的程度,這種差別使得產品間不能完全相互替代。產品差異性越大,競爭可能性就越小,壟斷性就越強。就同類產品間的差異可分為兩大類型:真實差異與假性差異。真實差異是指同類產品在物質質量方面的差異,這種差異是客觀的,是由于生產者在原材料投人、生產工藝與技術的采用等方面引起的實質性差異。假性差異則是指同類產品間在質量上無實質性差異,而是由于廠商的廣告宣傳,使消費者在心理認同上存在差異。而產品差異的本質,就在于消費者認為他們不同。當前,隨著企業產品生產的日益標準化,同類產品間的實質性差異越來越小,而源于消費者心理的假性差異則越來越大。
廣告引起產品差異化,而這種差異化正是構成市場進人壁壘的一個重要因素。新廠商若選擇進人某市場,首先要做的就是花費更多的廣告費來宣傳自己的產品,說服消費者改變已經形成的偏好轉而選擇自己的產品,才有望從在位廠商的手里奪得一部分市場份額。然而,消費者已形成的偏好是在位廠商長期誘導廣告宣傳的結果,想要改變它較為困難。而且,當在位廠商發現有新進人者時,必然會加大廣告投入,以強化已形成的消費者偏好,維持自己的市場份額。潛在進入者如堅持進入,則巨額的廣告費也會使其在剛進入的過渡時期處于成本劣勢。
由此可見,在大多數情況下,廣告由于其“勸誘性”加劇了產品差異化,誘導了消費者的購買行為,從而形成了產品差異化壁壘。
三、廣告策略有利于形成規摸經濟壁壘
規模經濟是指在既定不變的條件下,如果在某一區間內生產一單位單一或復合產品的平均成本遞減,那么,就可說存在規模經濟。廣告形成的規模經濟體現在兩個方面:生產的規模經濟與促銷的規模經濟。前者來源于企業通過廣告促進產品的大量銷售,帶動產品的大量生產,從而帶來平均成本的下降;而后者是企業大量投資于廣告時,可以從廣告公司和廣告媒體經營者獲得折扣,使得企業的平均總成本大大降低,這也是一種規模經濟。
規模經濟可以形成進入壁壘,但要獲得規模經濟,必須達到一個最低經濟規模,低于這一規模就不會享有規模經濟的收益。廣告投入中也存在最低有效規模,并且也可形成市場進入壁壘。
廣告的最小有效規模來源于廣告促銷中存在的滯后效應。廣告的滯后效應,是指企業播出或刊出廣告后不會收到立竿見影的效果,銷售額在一定的時間內仍維持在原來的水平;經過這段時間后銷售額才會有所增加。我們可以把這段時間稱為“滯后期”。
廣告投人的最小有效規模給新廠商帶來的進入壁壘實際上體現為必要資本量壁壘,即企業想要使廣告促銷起作用,必須有等于最小有效規模的廣告投入。因此,潛在進入者想成功地進入市場,往往需要一定量的廣告投人資本,并且這部分廣告投人具有“沉沒”的風險。
四、企業的應對策峪
通過以上分析可見,在位廠商憑借發揮廣告的競爭,可以建立保護自身的市場壁壘,這種壁壘的存在增加了新廠商進入的難度。基于廣告形成的市場壁壘,新進入企業可采取以下的應對策略。
1.實施廣告“確定性指向”策略,減少成本
進入市場的關鍵在于讓消費者能夠接受本企業的產品,而在位廠商由于先期投放的廣告宣傳已經在消費者心中形成了一個先入為主的觀念,積累了企業的無形資產。新廠商欲進人該市場,就不得不面對在位廠商的這種廣告“搶先”所形成的市場壁壘。我國企業普遍面臨資金壓力大、技術力量不夠強大的問題,要想通過大規模的資本競爭,設想一系列全新的廣告作品去替代在位廠商長期且大量存在的差別化廣告,往往不實際甚至沒有必要。因此,企業可采取廣告的“確定性指向”策略,即針對某一消費群體進行持續性的廣告宣傳,爭取在最短的時間內用最小的投入,達到讓消費者接受的目的,從而跨越由干在位廠商的“搶先”而形成的市場進人壁壘。
2.實施人無我有策略,有效填補市場空白
人無我有策略是建立在市場細分基礎上的行之有效的市場進人策略。在激烈的市場競爭環境下,我國企業特別是中小企業期望得到發展,必須在產品同質程度很高的市場中保持企業產品的特色性,新廠商開始之初不可能進行大規模的廣告攻勢,因此,只通過填補市場空白,有他人之所無,才能花費最少成本進人市場。在位廠商通過廣告形成了自身產品與其他產品的異化,從而為新企業的進入設立了壁壘。但是,正由于這種差異化的存在,使得企業產品不可能成為種大眾化產品,在位廠商的產品也不可能完全符合有人的要求,市場中必然會存在一些不能完全得到足的消費者。因此,我國許多中小企業可以通過市細分,避免與在位廠商產生正面沖突,找出與在位商有差異的目標市場,或填補市場空白,或尋找不的訴求對象,從而將自己的產品推向市場。企業在運用人無我有策略時,還應該根據自身的條件與點,在自己的優勢領域集中力量以避免分散出擊,能取得更好的成效。
3.實施強勢品牌策略,建立消費信心
所謂強勢品牌是指被消費者所高度認可和接受的品牌。在位廠商的廣告形成了規模經濟壁壘。廣告有很強的規模經濟效應,產品的產量越大,單位產品分擔的廣告成本就越小。進入者如果產量沒有達到在位廠商的規模,則單位產品所含的廣告成本就要高于在位廠商。在市場競爭中,往往正是消費者對在位廠商原有產品的偏好限制了新廠商在進入市場之初快速提高產量,達到足以與在位廠商相抗衡的規模經濟量。也就是說,新廠商欲成功進人市場,往往需要具備在位廠商生產規模所需的資本,還得加上比在位廠商更多的廣告宜傳費用。許多企業特別是中小企業難以做到大量的廣告投入,然而,當一個強勢品牌參與市場競爭時,往往它的品牌優勢就能抵得過大規模的廣告宜傳。強勢品牌讓消費者得到的對產品的信心不是廣告所能取代的。廣告的目的在于能夠擴大自身產品的知名度,而一個擁有極高知名度的強勢品牌,即使進入一個新的市場,也將會更容易地為消費者所接受。當然,強勢品牌的形成并非一朝一夕,企業必須通過一系列的努力才能最終獲得市場的認可,即根據目標市場定位品牌,樹立良好的品牌形象,培養品牌忠誠度,從而創造品牌特色,不斷創新以維護強勢品牌的地位。
參考文獻:
[1]臧旭恒 徐向藝 楊惠馨:《產業經濟學》,經濟科學出版社,2007年版
