時(shí)間：2023-06-07 09:10:21
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇分銷渠道管理，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
分銷渠道是汽車行業(yè)銷售體系的核心與靈魂。目前我國(guó)汽車行業(yè)的分銷渠道存在著直銷、制、經(jīng)銷商、品牌專賣(mài)、集約式汽車交易市場(chǎng)和汽車工業(yè)園區(qū)等眾多模式。針對(duì)汽車行業(yè)分銷渠道中產(chǎn)生的分銷渠道選擇不科學(xué)、渠道控制力不足和渠道服務(wù)能力不足等問(wèn)題，從汽車產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)管理因素等方面進(jìn)行了原因分析，并結(jié)合我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，從增強(qiáng)戰(zhàn)略意識(shí)、嚴(yán)格區(qū)域管理、提高科學(xué)管理、推進(jìn)信息化建設(shè)以及優(yōu)化服務(wù)水平等方面，提出了優(yōu)化汽車行業(yè)分銷渠道的策略。
關(guān)鍵詞：
汽車行業(yè)；分銷渠道；渠道管理
中圖分類號(hào)：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：16723198（2013）01008303
分銷渠道是汽車行業(yè)銷售體系的核心與靈魂。分析和研究汽車市場(chǎng)分銷渠道體系及其管理模式，對(duì)于提高企業(yè)分銷渠道的運(yùn)作效率，增強(qiáng)企業(yè)在汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的實(shí)踐意義。
1汽車行業(yè)分銷渠道的主要模式
1.1直銷模式
直銷模式是汽車制造商直接將汽車銷售給終端消費(fèi)者。這種模式主要是針對(duì)大客戶、重點(diǎn)客戶，如政府機(jī)關(guān)，事業(yè)單位，大型企業(yè)等。其優(yōu)點(diǎn)是制造商可以迅速的開(kāi)拓區(qū)域性目標(biāo)市場(chǎng)，缺點(diǎn)是營(yíng)銷成本較高。
1.2制模式
制模式是汽車制造商尋找并委托商，在一定時(shí)期、特定的銷售區(qū)域，以委托人的名義從事汽車的銷售以及售后服務(wù)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。該模式可以有兩種類型：總模式和區(qū)域模式，如圖2～4所示。
汽車商多為傭金形式，商通過(guò)采取一些列的營(yíng)銷策略為制造商尋找目標(biāo)顧客，促成交易，代辦交易前后的各種手續(xù)，收取傭金，如圖4所示。
1.3經(jīng)銷商模式
經(jīng)銷商將汽車買(mǎi)進(jìn)以后再賣(mài)出，由于擁有汽車的支配權(quán)和所有權(quán)，經(jīng)銷商可以自主的采取一系列營(yíng)銷策略，以獲得更大的收益。該模式有利于汽車制造商迅速打開(kāi)銷路，實(shí)現(xiàn)廣泛分銷，不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)和鞏固已有市場(chǎng)；但是不利于汽車廠商對(duì)市場(chǎng)的規(guī)劃和控制，往往容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象，影響長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
1.4品牌專賣(mài)模式
汽車制造商選取特定的銷售區(qū)域，以特約或特許經(jīng)銷的方式，將汽車的銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋納入系統(tǒng)化管理，覆蓋售前、售中、售后服務(wù)的全過(guò)程。品牌專賣(mài)模式主要形式就是4s店。該模式有利于塑造品牌形象，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和維修，促進(jìn)制造商與客戶關(guān)系。有調(diào)查顯示，消費(fèi)者選擇4s店主要是看重良好的信譽(yù)。
1.5集約式汽車交易市場(chǎng)
集約式汽車交易市場(chǎng)集眾多的汽車經(jīng)銷商、汽車品牌于同一區(qū)域，形成多樣化汽車交易場(chǎng)所。交管、工商部門(mén)在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有工作點(diǎn)，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，提高了購(gòu)車效率。但由于缺乏整體策劃與運(yùn)作，在滿足潛在購(gòu)買(mǎi)者日益增長(zhǎng)多樣化的需求方面有些滯后。從經(jīng)營(yíng)模式上看，汽車交易市場(chǎng)有三種類型。
（1）管理服務(wù)為主。汽車交易市場(chǎng)創(chuàng)建者通常不參與汽車的銷售活動(dòng)，而是由不同品牌的汽車經(jīng)銷商在場(chǎng)所進(jìn)行經(jīng)營(yíng)銷售，交易市場(chǎng)創(chuàng)建者負(fù)責(zé)硬件建設(shè)和維護(hù)。例如，北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)，汽車品種齊全，交易規(guī)范，市場(chǎng)的管理者提供硬件設(shè)施，辦理一系列的交易手續(xù)，而汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)汽車的銷售工作。
（2）自己經(jīng)營(yíng)銷售為主。汽車交易市場(chǎng)創(chuàng)建者通常是主要的汽車銷售者，而且經(jīng)銷商很少。
（3）管理服務(wù)與自己經(jīng)營(yíng)銷售并重。即汽車交易市場(chǎng)創(chuàng)建者即重視汽車銷售也重視為交易場(chǎng)所提供完善的服務(wù)。
1.6汽車工業(yè)園區(qū)
工業(yè)園區(qū)以轎車為主，商用車和專用車為輔，最大的特點(diǎn)在于功能的多元化，具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金交易、租賃交易、信貸交易三種方式高效融合，符合各種消費(fèi)群體的需要，適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)差異化的要求。例如，北京國(guó)際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計(jì)了九大功能園區(qū)——國(guó)際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、國(guó)際汽車檢測(cè)中心、汽車特約維修區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、北京國(guó)際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂(lè)區(qū)、汽車解體廠、汽車物流配送中心。
2汽車行業(yè)分銷渠道管理中存在的問(wèn)題
2.1分銷渠道選擇不科學(xué)
汽車廠商對(duì)于分銷渠道的選擇誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面，如表1所示：
重自銷輕合作，容易造成企業(yè)分銷成本的日益增高，可能不適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境，花費(fèi)了人力、財(cái)力，卻不見(jiàn)效益；分銷渠道過(guò)度求短，容易造成企業(yè)局限于自身實(shí)力，對(duì)分銷渠道市場(chǎng)控制不利；分銷渠道過(guò)度求寬，容易造成的后果是對(duì)分銷商控制減弱，渠道中的竄貨、亂價(jià)等矛盾突出。
2.2渠道控制力不足
渠道控制力不足表現(xiàn)在兩個(gè)方面。
（1）渠道管控體系不完善。
汽車廠商對(duì)其分銷渠道的控制和監(jiān)管體現(xiàn)在對(duì)其產(chǎn)品的控制上，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，這樣汽車廠商處于絕對(duì)控制地位。但是，當(dāng)市場(chǎng)行情不好時(shí)，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的情況下，經(jīng)銷商和廠商關(guān)系可能會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)和賺取利潤(rùn)，就可能實(shí)行降價(jià)、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅打亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。汽車廠商分銷渠道監(jiān)控體系的不完善，影響了汽車廠商對(duì)市場(chǎng)的統(tǒng)一規(guī)劃和管理。
（2）區(qū)域管理和價(jià)格管理混亂。
我國(guó)汽車行業(yè)中，普遍存在著銷售區(qū)域和價(jià)格混亂等現(xiàn)象，最典型代表就是汽車經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售，嚴(yán)重?cái)_亂了廠商對(duì)市場(chǎng)的統(tǒng)一規(guī)劃。據(jù)中國(guó)工業(yè)統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，從2007年到2010年，華北地區(qū)和華東地區(qū)的汽車銷售量占全國(guó)銷售總量55%的以上，但是依據(jù)汽車廠商的估計(jì)，實(shí)際分配到這兩個(gè)區(qū)域的汽車數(shù)量只占總銷量40%的左右，有15%的汽車是從其他區(qū)域銷售到往華北和華東區(qū)域的。
如果汽車廠商對(duì)不同區(qū)域制定的價(jià)格差距過(guò)于明顯，除了可能導(dǎo)致經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售外，還有可能導(dǎo)致消費(fèi)者跨區(qū)域購(gòu)買(mǎi)，可能會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)銷量不如經(jīng)濟(jì)水平一般的地區(qū)，從而影響汽車廠商整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
2.3渠道服務(wù)能力不足
汽車行業(yè)中普遍存在著重營(yíng)銷、輕服務(wù)的現(xiàn)象，渠道服務(wù)能力不足。表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，汽車相關(guān)備件供應(yīng)不及時(shí)、供貨率較差，對(duì)于一些高檔車的進(jìn)口零部件缺貨情況嚴(yán)重，同時(shí)供應(yīng)不及時(shí)；其次，對(duì)于一些技術(shù)難題和維修技術(shù)難題，廠家提供的技術(shù)支持非常有限；最后，汽車廠商往往對(duì)產(chǎn)品廣告費(fèi)用投入很多，而對(duì)有關(guān)分銷渠道的服務(wù)費(fèi)用投入很少。
3汽車行業(yè)分銷渠道管理問(wèn)題的成因
3.1汽車產(chǎn)業(yè)方面
由于我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展起步晚，汽車行業(yè)在剛性需求的帶動(dòng)下迅速發(fā)展起來(lái)，但同時(shí)存在著工業(yè)廠點(diǎn)多、規(guī)模小、布局散、勞動(dòng)生產(chǎn)率低、技術(shù)水平落后等問(wèn)題，汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)尚不成熟，銷售管理水平較低，渠道建設(shè)多簡(jiǎn)單借鑒國(guó)外市場(chǎng)模式，渠道管理粗糙。在這樣的發(fā)展階段下，經(jīng)銷商與制造廠商、以及經(jīng)銷商之間，就容易為了各自的利益引發(fā)的沖突，導(dǎo)致分銷秩序的混亂。
3.2汽車市場(chǎng)方面
在我國(guó)汽車行業(yè)中，地方保護(hù)主義盛行，由于人為的分割市場(chǎng)，阻礙汽車的銷售，對(duì)汽車分銷渠道的發(fā)展也產(chǎn)生了不利影響。另外，市場(chǎng)行為的不規(guī)范現(xiàn)象嚴(yán)重，監(jiān)管存在空白區(qū)域，既影響了汽車市場(chǎng)的秩序，也使廠商對(duì)終端控制能力減弱。
3.3企業(yè)管理方面
部分汽車廠商存在經(jīng)營(yíng)理念落后，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的問(wèn)題。對(duì)渠道營(yíng)銷人員往往沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的考核導(dǎo)向體系，對(duì)渠道人員的考核基本上是以銷售數(shù)量為主要評(píng)價(jià)指標(biāo)，忽視渠道綜合質(zhì)量的建設(shè)。
同時(shí)，汽車行業(yè)往往缺乏高素質(zhì)的渠道人員。主要表現(xiàn)在：渠道人員缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)；廠商對(duì)渠道人員的培訓(xùn)不到位；渠道人員對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)部重視等。而且，一些廠商渠道主管，對(duì)如何進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)、如何推廣新產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，如何發(fā)展和維護(hù)終身客戶、大都是按經(jīng)驗(yàn)辦事，墨守成規(guī)。
4優(yōu)化汽車行業(yè)分銷渠道管理的策略
4.1增強(qiáng)分銷渠道的戰(zhàn)略意識(shí)
汽車廠商要樹(shù)立分銷渠道戰(zhàn)略意識(shí)，樹(shù)立全局觀念，構(gòu)建企業(yè)的分銷渠道模式。加強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，切實(shí)以消費(fèi)者的主體需求為主要訴求點(diǎn)，在渠道上做到不盲目的跟進(jìn)。以顧客的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則、產(chǎn)品和利潤(rùn)與渠道的匹配性相符合為基點(diǎn)，結(jié)合各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的不同情況采用不同的營(yíng)銷和渠道政策。
4.2嚴(yán)格分銷渠道中的區(qū)域管理
汽車廠商在劃分銷售區(qū)域范圍時(shí)，一定要明確銷售區(qū)域的界限。首先，在劃分銷售區(qū)域前一定要做市場(chǎng)調(diào)研，權(quán)衡各區(qū)域的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力和潛在購(gòu)買(mǎi)力水平，其次，依據(jù)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)于各銷售區(qū)域的市場(chǎng)潛力能夠準(zhǔn)確的把握，最后，根據(jù)前面的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，對(duì)于銷售區(qū)域進(jìn)行科學(xué)的劃分。同時(shí)，廠商對(duì)于“竄貨”制定相應(yīng)的預(yù)防措施和實(shí)行嚴(yán)厲的懲罰措施，從而阻斷跨區(qū)銷售，維護(hù)各區(qū)域的經(jīng)銷商利益，實(shí)現(xiàn)廠商的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。
廠商在建設(shè)某個(gè)區(qū)域的分銷渠道時(shí)，應(yīng)選擇最有效的渠道模式，避免渠道的重復(fù)建設(shè)，造成企業(yè)資源的浪費(fèi)和品牌之間的不必要的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于經(jīng)銷商之間的竄貨，必須制定嚴(yán)格的懲罰措施，應(yīng)該經(jīng)常對(duì)各區(qū)域的貨源進(jìn)行檢查，構(gòu)建監(jiān)督體系，從源頭上防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。
4.3提高分銷渠道的科學(xué)管理
汽車廠商在制定其產(chǎn)品價(jià)格體系時(shí)，應(yīng)該防止不同銷售區(qū)域的的價(jià)格差異的幅度過(guò)大，防止經(jīng)銷商在不同市場(chǎng)上進(jìn)行竄貨；廠商通過(guò)業(yè)績(jī)考核約束經(jīng)銷商，通過(guò)建立良好的預(yù)警制度，監(jiān)控制度和懲罰制度使經(jīng)銷商自行維護(hù)渠道價(jià)格。同時(shí)，對(duì)于業(yè)績(jī)優(yōu)異的經(jīng)銷商要按照承諾實(shí)施返利，以及給予其他優(yōu)惠；對(duì)違規(guī)者予以嚴(yán)厲的懲罰，如停止供貨、取消返款、提高供貨價(jià)格，甚至取消經(jīng)銷商資格。
4.4推進(jìn)分銷渠道的信息化建設(shè)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)在汽車銷售模式中的比重必然會(huì)快速增長(zhǎng)，例如，車型選擇、資金來(lái)往、訂單處理、維修服務(wù)、物流配送、配件供應(yīng)等能夠在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供信息支持。在國(guó)外，電子商務(wù)在汽車行業(yè)分銷渠道占有重要位置，穩(wěn)步實(shí)施電子商務(wù)，加強(qiáng)渠道信息化建設(shè)是我國(guó)汽車廠商分銷渠道變革必須考慮的一個(gè)重要因素。加強(qiáng)分銷渠道信息化建設(shè)，提高信息反饋速度，從而當(dāng)分銷渠道存在問(wèn)題時(shí)，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)和得到有效解決。
4.5優(yōu)化分銷渠道的服務(wù)水平
渠道的服務(wù)水平是反映渠道競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要方面，同時(shí)，服務(wù)也是經(jīng)銷商獲利的重要來(lái)源，要構(gòu)建全方位服務(wù)體系，將汽車保險(xiǎn)、零部件供應(yīng)、維修和汽車救援等建立起全國(guó)連鎖服務(wù)體系，提高渠道服務(wù)水平。
引進(jìn)和學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的渠道經(jīng)營(yíng)模式，要學(xué)習(xí)渠道管理機(jī)制、理念機(jī)制，以提高經(jīng)銷商、渠道人員的素質(zhì)、促進(jìn)以顧客為本的服務(wù)意識(shí)。廠商應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，真正考慮消費(fèi)者需求，樹(shù)立科學(xué)合理的營(yíng)銷理念；經(jīng)銷商應(yīng)該加強(qiáng)和提高自身營(yíng)銷理論的研究以適應(yīng)市場(chǎng)快速發(fā)展的需要；渠道人員應(yīng)該了解和掌握各品牌汽車產(chǎn)品的品牌歷史、性能、用油標(biāo)準(zhǔn)和保養(yǎng)技巧等專業(yè)知識(shí)，同時(shí)最重要的是培養(yǎng)渠道人員的服務(wù)意識(shí)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。
參考文獻(xiàn)
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汽車制造商選取特定的銷售區(qū)域，以特約或特許經(jīng)銷的方式，將汽車的銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋納入系統(tǒng)化管理，覆蓋售前、售中、售后服務(wù)的全過(guò)程。品牌專賣(mài)模式主要形式就是4s店。該模式有利于塑造品牌形象，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和維修，促進(jìn)制造商與客戶關(guān)系。有調(diào)查顯示，消費(fèi)者選擇4s店主要是看重良好的信譽(yù)。
集約式汽車交易市場(chǎng)集眾多的汽車經(jīng)銷商、汽車品牌于同一區(qū)域，形成多樣化汽車交易場(chǎng)所。交管、工商部門(mén)在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有工作點(diǎn)，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，提高了購(gòu)車效率。但由于缺乏整體策劃與運(yùn)作，在滿足潛在購(gòu)買(mǎi)者日益增長(zhǎng)多樣化的需求方面有些滯后。從經(jīng)營(yíng)模式上看，汽車交易市場(chǎng)有三種類型。
（1）管理服務(wù)為主。汽車交易市場(chǎng)創(chuàng)建者通常不參與汽車的銷售活動(dòng)，而是由不同品牌的汽車經(jīng)銷商在場(chǎng)所進(jìn)行經(jīng)營(yíng)銷售，交易市場(chǎng)創(chuàng)建者負(fù)責(zé)硬件建設(shè)和維護(hù)。例如，北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)，汽車品種齊全，交易規(guī)范，市場(chǎng)的管理者提供硬件設(shè)施，辦理一系列的交易手續(xù)，而汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)汽車的銷售工作。
（2）自己經(jīng)營(yíng)銷售為主。汽車交易市場(chǎng)創(chuàng)建者通常是主要的汽車銷售者，而且經(jīng)銷商很少。
（3）管理服務(wù)與自己經(jīng)營(yíng)銷售并重。即汽車交易市場(chǎng)創(chuàng)建者即重視汽車銷售也重視為交易場(chǎng)所提供完善的服務(wù)。
工業(yè)園區(qū)以轎車為主，商用車和專用車為輔，最大的特點(diǎn)在于功能的多元化，具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金交易、租賃交易、信貸交易三種方式高效融合，符合各種消費(fèi)群體的需要，適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)差異化的要求。例如，北京國(guó)際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計(jì)了九大功能園區(qū)———國(guó)際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、國(guó)際汽車檢測(cè)中心、汽車特約維修區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、北京國(guó)際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂(lè)區(qū)、汽車解體廠、汽車物流配送中心。
汽車行業(yè)分銷渠道管理中存在的問(wèn)題
1分銷渠道選擇不科學(xué)。汽車廠商對(duì)于分銷渠道的選擇誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。重自銷輕合作，容易造成企業(yè)分銷成本的日益增高，可能不適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境，花費(fèi)了人力、財(cái)力，卻不見(jiàn)效益；分銷渠道過(guò)度求短，容易造成企業(yè)局限于自身實(shí)力，對(duì)分銷渠道市場(chǎng)控制不利；分銷渠道過(guò)度求寬，容易造成的后果是對(duì)分銷商控制減弱，渠道中的竄貨、亂價(jià)等矛盾突出。
2渠道控制力不足。渠道控制力不足表現(xiàn)在兩個(gè)方面。
（1）渠道管控體系不完善。汽車廠商對(duì)其分銷渠道的控制和監(jiān)管體現(xiàn)在對(duì)其產(chǎn)品的控制上，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，這樣汽車廠商處于絕對(duì)控制地位。但是，當(dāng)市場(chǎng)行情不好時(shí)，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的情況下，經(jīng)銷商和廠商關(guān)系可能會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)和賺取利潤(rùn)，就可能實(shí)行降價(jià)、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅打亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。汽車廠商分銷渠道監(jiān)控體系的不完善，影響了汽車廠商對(duì)市場(chǎng)的統(tǒng)一規(guī)劃和管理。
（2）區(qū)域管理和價(jià)格管理混亂。我國(guó)汽車行業(yè)中，普遍存在著銷售區(qū)域和價(jià)格混亂等現(xiàn)象，最典型代表就是汽車經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售，嚴(yán)重?cái)_亂了廠商對(duì)市場(chǎng)的統(tǒng)一規(guī)劃。據(jù)中國(guó)工業(yè)統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，從2007年到2010年，華北地區(qū)和華東地區(qū)的汽車銷售量占全國(guó)銷售總量55％的以上，但是依據(jù)汽車廠商的估計(jì)，實(shí)際分配到這兩個(gè)區(qū)域的汽車數(shù)量只占總銷量40％的左右，有15％的汽車是從其他區(qū)域銷售到往華北和華東區(qū)域的。如果汽車廠商對(duì)不同區(qū)域制定的價(jià)格差距過(guò)于明顯，除了可能導(dǎo)致經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售外，還有可能導(dǎo)致消費(fèi)者跨區(qū)域購(gòu)買(mǎi)，可能會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)銷量不如經(jīng)濟(jì)水平一般的地區(qū)，從而影響汽車廠商整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
3渠道服務(wù)能力不足。汽車行業(yè)中普遍存在著重營(yíng)銷、輕服務(wù)的現(xiàn)象，渠道服務(wù)能力不足。表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，汽車相關(guān)備件供應(yīng)不及時(shí)、供貨率較差，對(duì)于一些高檔車的進(jìn)口零部件缺貨情況嚴(yán)重，同時(shí)供應(yīng)不及時(shí)；其次，對(duì)于一些技術(shù)難題和維修技術(shù)難題，廠家提供的技術(shù)支持非常有限；最后，汽車廠商往往對(duì)產(chǎn)品廣告費(fèi)用投入很多，而對(duì)有關(guān)分銷渠道的服務(wù)費(fèi)用投入很少。
汽車行業(yè)分銷渠道管理問(wèn)題的成因
1汽車產(chǎn)業(yè)方面。由于我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展起步晚，汽車行業(yè)在剛性需求的帶動(dòng)下迅速發(fā)展起來(lái)，但同時(shí)存在著工業(yè)廠點(diǎn)多、規(guī)模小、布局散、勞動(dòng)生產(chǎn)率低、技術(shù)水平落后等問(wèn)題，汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)尚不成熟，銷售管理水平較低，渠道建設(shè)多簡(jiǎn)單借鑒國(guó)外市場(chǎng)模式，渠道管理粗糙。在這樣的發(fā)展階段下，經(jīng)銷商與制造廠商、以及經(jīng)銷商之間，就容易為了各自的利益引發(fā)的沖突，導(dǎo)致分銷秩序的混亂。
2汽車市場(chǎng)方面。在我國(guó)汽車行業(yè)中，地方保護(hù)主義盛行，由于人為的分割市場(chǎng)，阻礙汽車的銷售，對(duì)汽車分銷渠道的發(fā)展也產(chǎn)生了不利影響。另外，市場(chǎng)行為的不規(guī)范現(xiàn)象嚴(yán)重，監(jiān)管存在空白區(qū)域，既影響了汽車市場(chǎng)的秩序，也使廠商對(duì)終端控制能力減弱。
3企業(yè)管理方面。部分汽車廠商存在經(jīng)營(yíng)理念落后，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的問(wèn)題。對(duì)渠道營(yíng)銷人員往往沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的考核導(dǎo)向體系，對(duì)渠道人員的考核基本上是以銷售數(shù)量為主要評(píng)價(jià)指標(biāo)，忽視渠道綜合質(zhì)量的建設(shè)。同時(shí)，汽車行業(yè)往往缺乏高素質(zhì)的渠道人員。主要表現(xiàn)在：渠道人員缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)；廠商對(duì)渠道人員的培訓(xùn)不到位；渠道人員對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)部重視等。而且，一些廠商渠道主管，對(duì)如何進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)、如何推廣新產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，如何發(fā)展和維護(hù)終身客戶、大都是按經(jīng)驗(yàn)辦事，墨守成規(guī)。
優(yōu)化汽車行業(yè)分銷渠道管理的策略
1增強(qiáng)分銷渠道的戰(zhàn)略意識(shí)。汽車廠商要樹(shù)立分銷渠道戰(zhàn)略意識(shí)，樹(shù)立全局觀念，構(gòu)建企業(yè)的分銷渠道模式。加強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，切實(shí)以消費(fèi)者的主體需求為主要訴求點(diǎn)，在渠道上做到不盲目的跟進(jìn)。以顧客的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則、產(chǎn)品和利潤(rùn)與渠道的匹配性相符合為基點(diǎn)，結(jié)合各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的不同情況采用不同的營(yíng)銷和渠道政策。
2嚴(yán)格分銷渠道中的區(qū)域管理。汽車廠商在劃分銷售區(qū)域范圍時(shí)，一定要明確銷售區(qū)域的界限。首先，在劃分銷售區(qū)域前一定要做市場(chǎng)調(diào)研，權(quán)衡各區(qū)域的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力和潛在購(gòu)買(mǎi)力水平，其次，依據(jù)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)于各銷售區(qū)域的市場(chǎng)潛力能夠準(zhǔn)確的把握，最后，根據(jù)前面的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，對(duì)于銷售區(qū)域進(jìn)行科學(xué)的劃分。同時(shí)，廠商對(duì)于“竄貨”制定相應(yīng)的預(yù)防措施和實(shí)行嚴(yán)厲的懲罰措施，從而阻斷跨區(qū)銷售，維護(hù)各區(qū)域的經(jīng)銷商利益，實(shí)現(xiàn)廠商的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。廠商在建設(shè)某個(gè)區(qū)域的分銷渠道時(shí)，應(yīng)選擇最有效的渠道模式，避免渠道的重復(fù)建設(shè)，造成企業(yè)資源的浪費(fèi)和品牌之間的不必要的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于經(jīng)銷商之間的竄貨，必須制定嚴(yán)格的懲罰措施，應(yīng)該經(jīng)常對(duì)各區(qū)域的貨源進(jìn)行檢查，構(gòu)建監(jiān)督體系，從源頭上防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。
3提高分銷渠道的科學(xué)管理。汽車廠商在制定其產(chǎn)品價(jià)格體系時(shí)，應(yīng)該防止不同銷售區(qū)域的的價(jià)格差異的幅度過(guò)大，防止經(jīng)銷商在不同市場(chǎng)上進(jìn)行竄貨；廠商通過(guò)業(yè)績(jī)考核約束經(jīng)銷商，通過(guò)建立良好的預(yù)警制度，監(jiān)控制度和懲罰制度使經(jīng)銷商自行維護(hù)渠道價(jià)格。同時(shí)，對(duì)于業(yè)績(jī)優(yōu)異的經(jīng)銷商要按照承諾實(shí)施返利，以及給予其他優(yōu)惠；對(duì)違規(guī)者予以嚴(yán)厲的懲罰，如停止供貨、取消返款、提高供貨價(jià)格，甚至取消經(jīng)銷商資格。
4推進(jìn)分銷渠道的信息化建設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)在汽車銷售模式中的比重必然會(huì)快速增長(zhǎng)，例如，車型選擇、資金來(lái)往、訂單處理、維修服務(wù)、物流配送、配件供應(yīng)等能夠在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供信息支持。在國(guó)外，電子商務(wù)在汽車行業(yè)分銷渠道占有重要位置，穩(wěn)步實(shí)施電子商務(wù)，加強(qiáng)渠道信息化建設(shè)是我國(guó)汽車廠商分銷渠道變革必須考慮的一個(gè)重要因素。加強(qiáng)分銷渠道信息化建設(shè)，提高信息反饋速度，從而當(dāng)分銷渠道存在問(wèn)題時(shí)，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)和得到有效解決。
分銷渠道通常要占到一個(gè)行業(yè)商品和服務(wù)零售價(jià)格的15%-40%(見(jiàn)圖示1)。這個(gè)數(shù)字也相應(yīng)代表了通過(guò)改善分銷渠道提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)率的潛力。其實(shí)，考慮周到、別具新裁的分銷渠道管理往往可以為企業(yè)帶來(lái)更高的回報(bào)，這是因?yàn)樵S多企業(yè)會(huì)不遺余力地去再造企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作，卻使渠道管理倍受冷落。技術(shù)發(fā)展正在不斷加速渠道的演進(jìn)，今后幾年內(nèi)渠道管理所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇將以倍速增長(zhǎng)。信息網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)能使最終客戶跳過(guò)傳統(tǒng)分銷商和服務(wù)提供者直接打交道，比如，在線機(jī)票預(yù)訂漸漸取代傳統(tǒng)的旅行社機(jī)票預(yù)訂便是“非中介化”的一個(gè)例證。此外，物流領(lǐng)域也涌現(xiàn)出大量革新，包括有可靠高效的隔夜快遞和即時(shí)跟蹤經(jīng)銷商庫(kù)存狀況的信息系統(tǒng)等，這些革新開(kāi)始淘汰原有的所必須的產(chǎn)品和部件庫(kù)存系統(tǒng)，并為分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的重塑平了道路。
與此同時(shí)，在各個(gè)行業(yè)中也出現(xiàn)許多新興的分銷渠道，為企業(yè)在成本削減和迅速占領(lǐng)特定細(xì)分市場(chǎng)方面創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。比如，直接郵購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)式大型超市和在線定購(gòu)等這些新渠道對(duì)消費(fèi)品制造商的重要性正與日俱增。而在電子和通訊行業(yè)，高附加值銷售商正以上升態(tài)勢(shì)捕捉著該行業(yè)的利潤(rùn)率。直接反饋營(yíng)銷商和貼現(xiàn)業(yè)者也開(kāi)始成為個(gè)人金融服務(wù)中具有威懾力的新業(yè)者。
但盡管有范圍如此廣泛的重要機(jī)遇，卻很少有公司能夠?qū)ζ涑浞掷谩？梢赃@樣說(shuō)，如果有一家成功的渠道創(chuàng)新者，那么至少有十家公司或是未有及時(shí)捕捉機(jī)遇，或是行動(dòng)遲緩，無(wú)法取得渠道管理的突破性進(jìn)展。那么，為什么在這樣一個(gè)有著如此戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)意義的管理領(lǐng)域，管理界的歷史表現(xiàn)都不甚理想呢!
關(guān)鍵有兩個(gè)原因。第一，渠道機(jī)遇很難發(fā)現(xiàn)；第二，渠道決策往往不以理為根本，卻受感情左右。
一、發(fā)現(xiàn)渠道機(jī)遇，困難重重
有幾個(gè)原因致使渠道機(jī)遇的辨別相當(dāng)困難。其一，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣并非一夜內(nèi)改變，而是潛移默化地在發(fā)生著變化。例如，在許多國(guó)家內(nèi)，人們要在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)才能接受銀行提款機(jī)這個(gè)概念，而電話付款和在線付款這兩種方式前途尚不明朗。
又如，雖然現(xiàn)在在美國(guó)，通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)式大型超市銷售雜貨和包裝性消費(fèi)品的價(jià)值已達(dá)到250億美元，但倉(cāng)儲(chǔ)式取得今天的市場(chǎng)規(guī)模卻是經(jīng)歷了20年的時(shí)間，而當(dāng)年那些能識(shí)別到倉(cāng)儲(chǔ)式大型超市這個(gè)渠道機(jī)遇的制造商們?cè)诓粨p害傳統(tǒng)型分銷渠道商的基礎(chǔ)上，已額外獲得了上億美元的價(jià)值。工業(yè)型客戶改變采購(gòu)習(xí)慣的速度也相當(dāng)緩慢。例如，盡管已一再要求要削減保健費(fèi)用和成本，醫(yī)院內(nèi)的采購(gòu)部門(mén)仍然少有變革的舉措。
... ...（本文尚未結(jié)束）... ...
中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō),可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場(chǎng),節(jié)省資金的占用,提高營(yíng)銷效率和投資收益率,獲得生存的機(jī)會(huì)且能實(shí)現(xiàn)資本積累,確保企業(yè)的;對(duì)中間商來(lái)說(shuō),它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,獲得一定額度的利潤(rùn);對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),可更多地選擇商品,同時(shí)可廉價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品。
二、渠道管理的具體內(nèi)容
1.對(duì)經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時(shí),在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順?shù)N售子網(wǎng),分散銷售及庫(kù)存壓力,加快商品的流通速度。
2.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進(jìn)銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)源。
3.對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé),在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對(duì)經(jīng)銷商提品服務(wù)支持。妥善處理銷售過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問(wèn)題,切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無(wú)謂的損害。
4.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。
5.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn),保障制造商的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場(chǎng)混亂。
6.其他管理工作,包括對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對(duì)于一些突發(fā)事件,如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場(chǎng)沖擊或低價(jià)傾銷等擾亂市場(chǎng)的問(wèn)題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時(shí)幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營(yíng)銷的方向轉(zhuǎn)變。
三、營(yíng)銷渠道管理的設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求分析消費(fèi)者的需要,建立渠道目標(biāo)及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評(píng)價(jià)方法。
首先,場(chǎng)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。
其次,確定渠道目標(biāo)和限制條件,不同類型的企業(yè)都會(huì)根據(jù)限制條件來(lái)確定它的渠道目標(biāo)。
最后,確定渠道模式。
(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,沒(méi)有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來(lái)有訂購(gòu)分銷、自開(kāi)門(mén)市部銷售和聯(lián)營(yíng)分銷。
(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,中間商介入交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個(gè)人消費(fèi)者。
(3)長(zhǎng)渠道和短渠道。分銷渠道的長(zhǎng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分,具體包括以下四層:①零級(jí)渠道。②一級(jí)渠道。③二級(jí)渠道或者是制造商——商——零售商——消費(fèi)者。④三級(jí)渠道:制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。
(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。
(5)單渠道和多渠道。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門(mén)市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。
四、渠道管理中存在的問(wèn)題
(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長(zhǎng)造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過(guò)廣。(4)企業(yè)對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡(luò),企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。
五、針對(duì)渠道管理中存在的問(wèn)題,找出相應(yīng)的解決路徑
1.企業(yè)應(yīng)該解決由于市場(chǎng)狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,為防止竄貨應(yīng)加強(qiáng)巡查,為防止倒貨應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)建立獎(jiǎng)懲措施,通過(guò)人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。
2.應(yīng)該縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場(chǎng)供求關(guān)系,減少企業(yè)利潤(rùn)被分流的可能性。
3.廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。
4.在選擇中間商的時(shí)候,不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力,而忽視了很多容易發(fā)生的問(wèn)題,廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>
5.很多企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問(wèn)題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整,否則就會(huì)出現(xiàn)大問(wèn)題。
6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實(shí)際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號(hào)召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實(shí)力;穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場(chǎng)銷量和企業(yè)利潤(rùn),具有相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體;企業(yè)經(jīng)過(guò)了相當(dāng)?shù)那捌谑袌?chǎng)積累已經(jīng)具備了相對(duì)成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟(jì),必須達(dá)到一定的規(guī)模,廠家才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送和營(yíng)運(yùn)的成本最低化。
7.任何一個(gè)新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷理念,從實(shí)力上講經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的配送能力,良好的信譽(yù),有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)、終端管理能力;在同一個(gè)經(jīng)營(yíng)類別當(dāng)中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨(dú)家品牌,沒(méi)有與之產(chǎn)品及價(jià)位相沖突的同類品牌;同時(shí)經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實(shí)力,固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)在推廣新品上市的過(guò)程中,應(yīng)該重新評(píng)價(jià)和選擇經(jīng)銷商,一是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場(chǎng)操作能力,新產(chǎn)品交其后,廠家對(duì)其全力扶持并培訓(xùn)。二是對(duì)沒(méi)有改造價(jià)值的經(jīng)銷商,堅(jiān)決予以更換。三是對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的二級(jí)分銷商,則可委托其新產(chǎn)品。
從傳統(tǒng)的觀念以及營(yíng)銷理論的框架上分析，分銷渠道的各個(gè)成員所扮演的角色好象十分簡(jiǎn)單。企業(yè)是生產(chǎn)者，總經(jīng)銷是販賣(mài)者，分銷商、批發(fā)商是二道販子，消費(fèi)者是“買(mǎi)單”的。但是，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的激烈和流通的多元化局面的出現(xiàn)，簡(jiǎn)單地界定分銷渠道成員的角色已經(jīng)過(guò)時(shí)了，已經(jīng)不能滿足競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新的需求。 在
新的市場(chǎng)環(huán)境中，分銷渠道的成員在銷售職能上出現(xiàn)了模糊交叉的現(xiàn)象。例如，很多原來(lái)做批發(fā)起家的分銷成員開(kāi)始建立自己的終端隊(duì)伍，開(kāi)始了進(jìn)入終端的嘗試；而很多在終端做得十分優(yōu)秀的分銷渠道成員嘗試著進(jìn)入批發(fā)環(huán)節(jié)；還有更大膽的做法——一些有資金實(shí)力，有網(wǎng)絡(luò)能力的經(jīng)銷商干脆將原有的合作廠家、企業(yè)變成自己的生產(chǎn)車間，開(kāi)始了品牌定制（又稱OEM）。角色的模糊導(dǎo)致了分銷渠道的局面更加撲朔迷離。于是，膽子大的分銷渠道成員就狠心“賭一把”；膽子小的分銷渠道成員就更加迷惑了。企業(yè)在這種局面中也漸漸地迷失了方向。在白酒行業(yè)中這種現(xiàn)象十分普遍。例如：
——有的白酒企業(yè)企業(yè)干脆自己進(jìn)入市場(chǎng)，既當(dāng)教練，又當(dāng)球員，自己干，總省得惹麻煩吧！很多地方的小酒廠就是這樣，在分銷過(guò)程中碰得頭破血流后，就集中所有火力，自己去操作市場(chǎng)。如酒鄉(xiāng)邛崍的“巴口香”“錦官城”等白酒品牌就是這樣操作的。
——有的企業(yè)迷失了方向，以為終端的競(jìng)爭(zhēng)是那樣的火暴，就把終端作為企業(yè)的最核心戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)被終端分銷拖進(jìn)滅亡的泥潭時(shí)，企業(yè)才發(fā)現(xiàn)自己掉進(jìn)一個(gè)致命的陷阱。白酒行業(yè)的終端費(fèi)用上漲，分銷渠道費(fèi)用倍增就是由于企業(yè)在市場(chǎng)上迷失了戰(zhàn)略方向造成的。
——有的企業(yè)由于缺乏應(yīng)變能力，干脆就把企業(yè)變成一個(gè)公用車間，為各種各樣的分銷渠道成員生產(chǎn)五花八門(mén)的產(chǎn)品，失去了自己掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。2001年開(kāi)始，在成都周邊縣市掀起一輪OEM的大潮——眾多的釀酒廠由于沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)品牌，便轉(zhuǎn)向?yàn)榻?jīng)銷商加工產(chǎn)品，于是爆發(fā)了白酒行業(yè)的OEM大潮：大量沒(méi)有經(jīng)營(yíng)管理能力，沒(méi)有品牌規(guī)劃能力的分銷渠道成員涌進(jìn)白酒行業(yè)。OEM的始作俑者當(dāng)數(shù)“五糧液”，而后在四川各地演變成一個(gè)運(yùn)動(dòng)——白酒原酒生產(chǎn)企業(yè)好象找到了出路。連“瀘州老窖”都將OEM當(dāng)作今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)，可以想象，有多少白酒名企成為分銷渠道商的加工車間？
我們知道，分銷渠道是由一系列相對(duì)獨(dú)立的環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的鏈條，不同環(huán)節(jié)的渠道成員在不同的時(shí)期扮演著不同的角色，時(shí)間、地點(diǎn)、實(shí)力、勢(shì)力和環(huán)境的改變都將導(dǎo)致角色的變換。分銷渠道成員的角色是相對(duì)的，是一個(gè)變量。相對(duì)和變量是為了讓分銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)得更加緊密，以保證分銷渠道的高效與順暢。認(rèn)清分銷渠道成員的角色定位，我們首先必須從“上帝”入手。
首先，消費(fèi)者在分銷渠道中是什么角色？
·消費(fèi)者是分銷渠道的重要組成部分，是分銷的終點(diǎn)，但卻是品牌忠誠(chéng)的起點(diǎn)；
·消費(fèi)者是分銷渠道的裁判，是產(chǎn)品是否暢銷的裁決人，他具有完全的權(quán)威和發(fā)言的分量；
·消費(fèi)者是分銷渠道的維護(hù)者，他保證了分銷系統(tǒng)的運(yùn)行和健康進(jìn)步；
·消費(fèi)者是分銷渠道的受益者，他分享產(chǎn)品的利益，雖然他付出了金錢(qián)，但是他的消費(fèi)欲望得到滿足；
·消費(fèi)者是分銷渠道中信息的提供者，消費(fèi)者的信息直接反應(yīng)了分銷渠道的成敗興衰；
·消費(fèi)者是分銷渠道中最強(qiáng)的談判者，是真正的“上帝”；
第二，批發(fā)商在分銷渠道中是什么角色？
新業(yè)態(tài)的發(fā)展迫使早期在分銷渠道中占有重要地位的批發(fā)商的市場(chǎng)地位受到挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)來(lái)自大制造商、大零售商和企業(yè)的密集分銷或者直銷。那么在渠道越來(lái)越短，速度越來(lái)越快的今天，批發(fā)商的角色是怎樣的呢？
·彌補(bǔ)企業(yè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部市場(chǎng)空間，成為企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的分支機(jī)構(gòu)或者物流中心；
·掌控的網(wǎng)絡(luò)資源以及區(qū)域市場(chǎng)的社會(huì)資源成為大制造商的輔助分銷力量；
·實(shí)現(xiàn)的是整買(mǎi)整賣(mài)的大型販賣(mài)者功能；
·成為各類型企業(yè)的外部倉(cāng)庫(kù)，承擔(dān)區(qū)域市場(chǎng)一定范圍內(nèi)的倉(cāng)儲(chǔ)職能；
·成為區(qū)域市場(chǎng)（特別是農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)）的信息提供者；
·逐步成為區(qū)域市場(chǎng)的分銷商，既實(shí)現(xiàn)整體銷售，又兼顧終端控制和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)；
第三，零售商在分銷渠道中是什么角色？
絕大多數(shù)的商品是在零售環(huán)節(jié)被消費(fèi)者買(mǎi)去的。如果你無(wú)法在你們產(chǎn)品銷售范圍內(nèi)的零售點(diǎn)看到商品，讓消費(fèi)者買(mǎi)得到，買(mǎi)得方便，愿意再次購(gòu)買(mǎi)，那么，分銷渠道的建設(shè)就是失敗的。由此可見(jiàn)，零售商在分銷渠道中的角色是如何的重要！
·零售商是終端商品的占有者，占有越大的貨架空間，就意味著減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)；
·零售商是吸引消費(fèi)者的“磁鐵”；
·零售商是最直接、最有效的商品信息源；
·零售商是企業(yè)最好的傳播媒介；
·零售商是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的神經(jīng)末梢；
第四，商，總經(jīng)銷在分銷渠道中是什么角色？
商、總經(jīng)銷商雖然在概念和分銷渠道管理模式中有很大差異，但是對(duì)于分銷渠道的整體來(lái)說(shuō)，他們的角色定位是相同的。他們?cè)诔蔀槠髽I(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的貨物、信息、資金中轉(zhuǎn)中心的同時(shí)，他們還是：
·企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)指揮中心和控制中心，是分銷渠道的橋頭堡；
·商、總經(jīng)銷商是企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)者；
商、總經(jīng)銷商的選擇是建立分銷渠道的關(guān)鍵。不論是，還是經(jīng)銷，渠道模式的選擇決定了渠道的效率和網(wǎng)絡(luò)的深度。一般說(shuō)來(lái)，制模式比較容易執(zhí)行企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，比較容易迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)，建立龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)；經(jīng)銷模式在拓展市場(chǎng)的前期比較痛苦，也容易在執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候出現(xiàn)分歧，但是一旦合作穩(wěn)定，經(jīng)銷模式對(duì)于企業(yè)的資金、網(wǎng)絡(luò)和管理都有莫大的幫助。
第五，企業(yè)在分銷渠道中是什么角色？
企業(yè)是分銷渠道的決策者，建設(shè)者，維護(hù)者，但是企業(yè)并不能以自己的意志來(lái)左右分銷渠道。從某種意義上說(shuō)，渠道在建設(shè)的初期是按照企業(yè)的意志來(lái)運(yùn)作的，因?yàn)椋?/p>
·企業(yè)是分銷渠道中產(chǎn)品的提供者，產(chǎn)品的服務(wù)者；
·企業(yè)是分銷渠道中游戲規(guī)則的制訂者；
·企業(yè)是分銷渠道中舵手，執(zhí)行分銷渠道管理和監(jiān)控的職能；
·企業(yè)是分銷渠道中的培訓(xùn)師，他協(xié)助分銷成員更加合理、科學(xué)地執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略；
在分銷渠道中，企業(yè)和渠道的各個(gè)成員總是不斷地爭(zhēng)奪渠道的主動(dòng)權(quán)，控制權(quán)。大多數(shù)企業(yè)都希望能夠成為自己建設(shè)起來(lái)的分銷渠道的主宰者，希望能夠控制渠道，使渠道按照自己的意志去運(yùn)作，但是由于分銷渠道的種種力量在互相作用，企業(yè)往往不能對(duì)分銷渠道隨心所欲。例如幾年前濟(jì)南十大商場(chǎng)聯(lián)合拒銷“長(zhǎng)虹”就是一個(gè)鮮明的例證。也正是如此，“長(zhǎng)虹”才狠下苦功，投入巨資來(lái)建設(shè)屬于自己的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。
【關(guān)鍵詞】工業(yè)品營(yíng)銷；營(yíng)銷渠道；渠道管理
一、工業(yè)品營(yíng)銷渠道的功能與作用
工業(yè)品營(yíng)銷渠道的使命就是把工業(yè)品生產(chǎn)商生產(chǎn)的工業(yè)品轉(zhuǎn)移到客戶手上，滿足客戶需要。履行這一使命的難點(diǎn)在于工業(yè)品供應(yīng)與其客戶需要之間存在著差異，包括時(shí)間差異、地點(diǎn)差異、所有權(quán)差異。工業(yè)品營(yíng)銷渠道必須致力于協(xié)調(diào)產(chǎn)品供應(yīng)與客戶需要之間的關(guān)系，消除或縮小可能的差異。具體來(lái)說(shuō)，工業(yè)品營(yíng)銷渠道的功能與作用有以下幾個(gè)方面：
（一）工業(yè)品銷售的人力物力提供者
為工業(yè)品銷售提供人力物力進(jìn)行工業(yè)品分銷是人類的勞動(dòng)之一，客觀上需要付出人力、物力和財(cái)力。工業(yè)品企業(yè)建立和維護(hù)分銷渠道，就是要為工業(yè)品營(yíng)銷提供人力、物力，尤其是一些專業(yè)人才和專用設(shè)施。工業(yè)品企業(yè)可以利用自有的人力、物力，如從生產(chǎn)部門(mén)調(diào)動(dòng)合適人才或者招聘社會(huì)上的優(yōu)秀人才，充實(shí)企業(yè)的分銷部門(mén)；也可以通過(guò)與其他企業(yè)建立代銷或經(jīng)銷關(guān)系，利用對(duì)方的人力、物力，充實(shí)工業(yè)品營(yíng)銷力量。不同的選擇造成了不同企業(yè)分銷渠道的差異。
（二）實(shí)現(xiàn)工業(yè)品市場(chǎng)供給的分散化
分銷作為一種專門(mén)的經(jīng)營(yíng)職能而出現(xiàn)，是因?yàn)樵谏a(chǎn)社會(huì)化程度不斷提高的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，需要把生產(chǎn)商越來(lái)越多的產(chǎn)品營(yíng)銷給眾多的客戶或最終用戶。不少生產(chǎn)商采用大（批）量生產(chǎn)方式，為成千上萬(wàn)的客戶或最終用戶生產(chǎn)產(chǎn)品。例如，工業(yè)品采購(gòu)量大且金額多。如此之多的產(chǎn)品，絕不是一個(gè)局部的地區(qū)市場(chǎng)所能夠采購(gòu)?fù)戤叺摹９I(yè)品客戶的分散化必然導(dǎo)致銷售地點(diǎn)的分散化，這通常要求銷售商分散化。營(yíng)銷渠道起著將生產(chǎn)商與分散的銷售商聯(lián)結(jié)起來(lái)的作用，必要時(shí)中間可能還有分銷商。通過(guò)營(yíng)銷渠道的整合，工業(yè)品不斷地流轉(zhuǎn)，最終到達(dá)分散在四面八方的客戶的手上。
（三）執(zhí)行和完成各種工業(yè)品流程
分銷渠道是分銷過(guò)程中所有權(quán)流程、實(shí)物流程、貨款流程、信息流程和促銷流程的載體，每個(gè)渠道成員都承擔(dān)著組織或協(xié)調(diào)有關(guān)流程的相應(yīng)職能。執(zhí)行所有權(quán)轉(zhuǎn)移流程，是實(shí)現(xiàn)工業(yè)品銷售的核心功能。處于分銷渠道中的商、經(jīng)銷商或者生產(chǎn)商、客戶都要參與到所有權(quán)轉(zhuǎn)移流程中來(lái)，形成一個(gè)有始有終的完整通道。執(zhí)行實(shí)物轉(zhuǎn)移流程，是實(shí)現(xiàn)客戶權(quán)益的關(guān)鍵要件。
（四）提供工業(yè)品銷售服務(wù)
提高客戶滿意水平無(wú)論是滿足最終顧客的需要，還是渠道中間的運(yùn)作，通常都需要一定的分銷服務(wù)。分銷渠道在執(zhí)行各種流程的過(guò)程中，還要執(zhí)行提供服務(wù)的功能。例如，提供工業(yè)品展示和公示價(jià)格的可見(jiàn)平臺(tái)，提供工業(yè)品性能解說(shuō)和實(shí)施促銷的人力、物力條件，都是重要的分銷服務(wù)。這些服務(wù)能夠減少顧客的調(diào)研成本，促進(jìn)工業(yè)品銷售。提供倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)和融資服務(wù)，在批發(fā)和零售環(huán)節(jié)保持合理的存貨量，對(duì)于減少缺貨損失、充分占有市場(chǎng)具有重要意義[1]。
二、工業(yè)品營(yíng)銷渠道改進(jìn)與優(yōu)化
（一）推進(jìn)文化營(yíng)銷
企業(yè)文化營(yíng)銷通過(guò)對(duì)公司文化內(nèi)涵的提煉與公司產(chǎn)品形象結(jié)合起來(lái)，讓客戶看到工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品就聯(lián)想到工業(yè)品企業(yè)的文化，由文化推及公司的內(nèi)涵，從而使得營(yíng)銷更具品味，更具吸引力。[2]舉例來(lái)講，麥當(dāng)勞的食品不能僅看作麥當(dāng)勞賣(mài)快餐品，它賣(mài)的是快捷時(shí)尚個(gè)性化的飲食文化。
（二）推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)改變了世界也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式，工業(yè)品企業(yè)需要建立良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)充分展示自身的產(chǎn)品和品牌，樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)概念，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的水平。
工業(yè)品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面尚有許多改進(jìn)提高之處，通過(guò)了解工業(yè)品企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)，公司網(wǎng)站上并沒(méi)有具體的產(chǎn)品介紹信息，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)內(nèi)容繁雜不清晰等問(wèn)題，這些都會(huì)影響客戶對(duì)公司的認(rèn)知和理解，也不符合公司第一印象第一選擇的理念。工業(yè)品企業(yè)可以通過(guò)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的推廣及銷售。鑒于公司產(chǎn)品特點(diǎn)，工業(yè)品企業(yè)可以以網(wǎng)站推廣的方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。
（三）深化公關(guān)營(yíng)銷
目前工業(yè)品企業(yè)在銷售促進(jìn)方面，主要采取以下幾種方法：一是新客戶第一次購(gòu)買(mǎi)特價(jià)，二是老客戶購(gòu)買(mǎi)新型號(hào)產(chǎn)品特價(jià)，三是經(jīng)銷商返利政策，四是集團(tuán)型大客戶采取服務(wù)人員駐點(diǎn)服務(wù)支持，五是定期制作大量禮品配合銷售工程師加強(qiáng)銷售，六是公司定期參加各類相關(guān)展會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品和品牌展示。
（四）完善差異化營(yíng)銷
根據(jù)工業(yè)品企業(yè)采取的營(yíng)銷渠道對(duì)公司的發(fā)展有利。差異化的競(jìng)爭(zhēng)就是通過(guò)創(chuàng)造一種顧客認(rèn)為重要的有差別的或獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[3]成功地實(shí)施差異化可以使公司：提高產(chǎn)品價(jià)格，因?yàn)椴町惢漠a(chǎn)品滿足了客戶的特殊價(jià)值需求，他們?cè)敢鉃榇烁冻龈邇r(jià)；提高銷量，因?yàn)椴町惢奶厣梢晕~外的購(gòu)買(mǎi)者；獲得購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其品牌的忠誠(chéng)，因?yàn)橛行╊櫩蜁?huì)被產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性強(qiáng)烈吸引住，從而強(qiáng)化其對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)。一般來(lái)說(shuō)，影響產(chǎn)品價(jià)值的要素可以來(lái)自于產(chǎn)品特性、服務(wù)與支持、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品識(shí)別與認(rèn)知、組織管理等要素。
三、結(jié)語(yǔ)
對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，如果把工業(yè)品營(yíng)銷比作一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那么營(yíng)銷渠道就是工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)賴以生存和發(fā)展的領(lǐng)土與陣地。營(yíng)銷渠道的管理就是工業(yè)品營(yíng)銷的戰(zhàn)略核心。因此，縱觀工業(yè)品營(yíng)銷，重視工業(yè)品營(yíng)銷的渠道管理對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷有著至關(guān)重要的影響。
參考文獻(xiàn)：
[1]胡利唐.營(yíng)銷戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)定位[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007:12-14.
[關(guān)鍵詞] 小企業(yè)渠道建設(shè)渠道管理管理創(chuàng)新
本文討論的小企業(yè)，指只生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品，企業(yè)規(guī)模不大，組織結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，管理方式較為單一，人員整體素質(zhì)相對(duì)不高，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的企業(yè)。
一、小企業(yè)渠道建設(shè)和管理中的典型問(wèn)題
1.招商難。精明的經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，一般會(huì)注意生產(chǎn)廠商的實(shí)力、產(chǎn)品的需求潛力、盈利能力，以及廠商的促銷支持（特別是廣告）。正常情況下，小企業(yè)的產(chǎn)品品牌力與營(yíng)銷資源，都不可能成為優(yōu)秀經(jīng)銷商的首選?，F(xiàn)實(shí)中，各類小企業(yè)花了大量招商廣告，但能夠找到作為戰(zhàn)略合作伙伴的理想經(jīng)銷商卻寥寥無(wú)幾。
2.與零售商合作難?，F(xiàn)代零售大賣(mài)場(chǎng)或大中型超市，憑借較強(qiáng)的品牌影響力和銷售能力，對(duì)于進(jìn)入商場(chǎng)銷售的商品一般會(huì)收取條碼費(fèi)（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)）、節(jié)慶費(fèi)、 贊助費(fèi)等費(fèi)用，定期要求企業(yè)開(kāi)展促銷活動(dòng)，有的還對(duì)銷售較差的商品實(shí)行“末位淘汰制”，以此降低經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。零售商建立的這道進(jìn)入門(mén)坎，使許多小企業(yè)只能望而卻步。
3.渠道控制力弱。由于成本問(wèn)題，大多數(shù)小企業(yè)不可能選擇直銷。使用銷售商時(shí)，商基于自己的利益，只對(duì)提高自己利潤(rùn)和影響力的商品品牌感興趣。與大企業(yè)相比，小企業(yè)的產(chǎn)品難以成為商的主銷商品，因此在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)覆蓋、存貨水平、服務(wù)及信息提供等方面，商大多時(shí)候不會(huì)遵從小企業(yè)要求，而小企業(yè)也無(wú)能為力。
二、小企業(yè)渠道建設(shè)與管理的制約因素
1.產(chǎn)品因素。小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，一般是狹窄市場(chǎng)里的成本領(lǐng)先或差異化產(chǎn)品，產(chǎn)品品種有限，批量不大，以更新?lián)Q代快、 貶值率高、生命周期短的創(chuàng)新產(chǎn)品居多。這類特點(diǎn)的產(chǎn)品要求企業(yè)建立短而寬的渠道，具體可選擇直銷、一階渠道、商物分流（產(chǎn)品推廣、下訂單在銷售點(diǎn)進(jìn)行，物流由單獨(dú)的配送中心完成）等渠道運(yùn)作方式，同時(shí)要使渠道中中間商的數(shù)量或種類夠多。顯然，這種需求與小企業(yè)的財(cái)力和管理能力是不符的。
2.中間商因素。由于產(chǎn)品原因，小企業(yè)的顧客特性表現(xiàn)為數(shù)量少、購(gòu)買(mǎi)批量不大。因此，小企業(yè)在中間商的選配上就產(chǎn)生了下列問(wèn)題:(1)實(shí)力雄厚、規(guī)模大、分銷能力強(qiáng)的中間商不愿經(jīng)銷；(2)中間商銷售的產(chǎn)品中，小企業(yè)產(chǎn)品往往成為配銷角色，主要承擔(dān)增加利潤(rùn)的輔助功能，加價(jià)高，銷售資源配置少。 由此，小企業(yè)的產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)顧客的“兩便性”需要（兩便性：便利性和便宜性。便利，方便購(gòu)買(mǎi)；便宜，物有所值），小企業(yè)渠道的顧客價(jià)值增值功能嚴(yán)重不足。
3.企業(yè)因素。小企業(yè)在人、財(cái)、物上的弱勢(shì)狀態(tài)，是渠道建設(shè)的又一瓶頸。具體表現(xiàn)為:(1)渠道選擇上處于兩難困境。選擇與大企業(yè)相同的渠道，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中可能被大企業(yè)摧毀；建設(shè)不同于大企業(yè)的全新渠道，常常需要大量投入，這又不是一般小企業(yè)可以承受的。(2)較高的渠道更換成本。小企業(yè)的初建渠道，隨著企業(yè)的發(fā)展，很難適應(yīng)擴(kuò)張了的銷售量和顧客服務(wù)需要。這就要求企業(yè)對(duì)原有渠道不斷進(jìn)行調(diào)整或者更換。由此產(chǎn)生的渠道沖突，以及對(duì)花費(fèi)了大量人力、財(cái)力建設(shè)的舊渠道的舍棄，無(wú)疑將產(chǎn)生高額的機(jī)會(huì)成本。
三、 小企業(yè)的渠道管理創(chuàng)新
小企業(yè)要克服渠道建設(shè)和管理中的先天不足，順利實(shí)現(xiàn)渠道的銷售、盈利、顧客價(jià)值增值等目標(biāo)，就必須進(jìn)行渠道管理創(chuàng)新。管理創(chuàng)新，是指根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的客觀規(guī)律和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展勢(shì)態(tài)，對(duì)傳統(tǒng)管理模式及相應(yīng)的管理方法進(jìn)行改進(jìn)、改革和改造，創(chuàng)建起新的管理模式、方式和方法。目前國(guó)內(nèi)的眾多小企業(yè)，其渠道管理都是模仿大企業(yè)的管理模式或方法，如實(shí)行總經(jīng)銷，總或區(qū)域總等形式。小企業(yè)要實(shí)施渠道管理創(chuàng)新，就一定要結(jié)合自身特點(diǎn)，在渠道戰(zhàn)略、渠道建設(shè)與渠道管理等方面開(kāi)展創(chuàng)新性的管理活動(dòng)。
1.渠道戰(zhàn)略
(1)樹(shù)立戰(zhàn)略觀念。目前我國(guó)許多小企業(yè)，由于思想重視度不夠、專業(yè)人才缺乏等原因,渠道的建設(shè)和管理沒(méi)能進(jìn)行科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃,致使渠道的運(yùn)作效率和效果不能達(dá)到企業(yè)預(yù)期。小企業(yè)的管理者需從整體、全局、長(zhǎng)期和動(dòng)態(tài)的角度，系統(tǒng)規(guī)劃渠道戰(zhàn)略，即要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境,將資源進(jìn)行最佳配置,渠道戰(zhàn)略同時(shí)應(yīng)滿足企業(yè)持續(xù)發(fā)展需要,隨營(yíng)銷環(huán)境變化做適時(shí)、適度的調(diào)整。
(2)注重逆向營(yíng)銷思考。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的一般過(guò)程：對(duì)環(huán)境及企業(yè)分析，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)威脅，識(shí)別優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，確定宗旨和目標(biāo)，制定戰(zhàn)略，實(shí)施戰(zhàn)略，是一個(gè)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的過(guò)程。而環(huán)境是不斷變化的，小企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境因?yàn)榇笃髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)尤不穩(wěn)定，這使許多小企業(yè)花了大量精力制定的渠道戰(zhàn)略規(guī)劃未到實(shí)際實(shí)施，就可能與現(xiàn)實(shí)狀況不符合了。所以，小企業(yè)的渠道戰(zhàn)略管理，應(yīng)該注重逆向營(yíng)銷思考，即將戰(zhàn)略管理的思路變?yōu)閺膽?zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略，把競(jìng)爭(zhēng)中的某項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略目標(biāo)，形成渠道的特色和優(yōu)勢(shì)。這樣的戰(zhàn)略管理不僅避免了為戰(zhàn)略而戰(zhàn)略，同時(shí)也解決了一般小企業(yè)渠道戰(zhàn)略無(wú)法落到實(shí)處的問(wèn)題。
2.渠道建設(shè)
(1)渠道建設(shè)流程創(chuàng)新。一般企業(yè)建設(shè)分銷渠道的程序是：先尋找經(jīng)銷商，再啟動(dòng)零售終端。終端啟動(dòng)可以通過(guò)經(jīng)銷商，也可以是企業(yè)與經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行，或者主要由制造商自己完成。小企業(yè)由于品牌影響力、營(yíng)銷支持力不夠，在直接與經(jīng)銷商談判時(shí)往往處于劣勢(shì)地位，不僅難以獲得經(jīng)銷商的資源來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的分銷和利潤(rùn)目標(biāo)，還會(huì)因?yàn)榧庇诮⑶辣黄却饝?yīng)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的各種苛刻條件，使企業(yè)與經(jīng)銷商的合作完全處于被動(dòng)地位，有的小企業(yè)甚至因此造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。小企業(yè)解決這一問(wèn)題的辦法是用逆向思維建設(shè)渠道，即先啟動(dòng)部分難度不大的終端，利用產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)打動(dòng)嘗試使用消費(fèi)者，再通過(guò)消費(fèi)者的口碑效應(yīng)啟動(dòng)更多零售終端，當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者和零售商中建立了一定影響力時(shí)，與經(jīng)銷商的談判就會(huì)處于相對(duì)主動(dòng)的地位，小企業(yè)的正當(dāng)要求也很容易在契約中得以體現(xiàn)。這樣，小企業(yè)就能夠建立起滿足自己需要的渠道系統(tǒng)。
(2)建立分銷渠道系統(tǒng)。與傳統(tǒng)分銷渠道里制造商、批發(fā)商、零售商為了各自利益而討價(jià)還價(jià)以至勾心斗角不同，分銷渠道系統(tǒng)是指渠道成員為提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力，提高渠道的顧客價(jià)值增值能力，實(shí)行聯(lián)合，以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。小企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)，可以建立公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)和水平分銷渠道系統(tǒng)（水平營(yíng)銷系統(tǒng)）。小企業(yè)的公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，由小企業(yè)與經(jīng)銷商共同投資組建，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和分銷的統(tǒng)一管理；水平分銷系統(tǒng)，小企業(yè)與其他公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，以解決各自由于缺乏資金、技術(shù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷資源而無(wú)力單獨(dú)經(jīng)營(yíng)，或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，或期望實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效應(yīng)而實(shí)行的合作。
(3)把握零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，搶占有利終端。相對(duì)于大企業(yè)，小企業(yè)進(jìn)行渠道調(diào)整或更換的機(jī)會(huì)成本較小。當(dāng)零售業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)由于市場(chǎng)或國(guó)家政策原因?qū)l(fā)生根本性改變時(shí)，小企業(yè)應(yīng)該舍棄一般企業(yè)分銷渠道力求穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)思想，憑借自己“船小好掉頭”的優(yōu)勢(shì)，把握零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，搶先占取有發(fā)展前途的零售終端。
(4)突出渠道服務(wù)功能，提升渠道顧客價(jià)值增值能力。根據(jù)有關(guān)研究：老顧客比初次顧客可為企業(yè)多帶來(lái)20%～80%的利潤(rùn),老顧客每增加5%,企業(yè)的利潤(rùn)則相應(yīng)增加25%～85%左右。小企業(yè)要獲得更多老顧客，就需提高顧客滿意度。小企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍窄，比大企業(yè)更容易接近顧客。所以，小企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)為顧客提供更多個(gè)性化服務(wù)的渠道來(lái)提升渠道的顧客價(jià)值增值能力，提高渠道盈利水平。
3.渠道管理
建立關(guān)系營(yíng)銷理念，實(shí)施渠道成員的激勵(lì)創(chuàng)新。大多數(shù)小企業(yè)的渠道都是基于交易營(yíng)銷的觀念建立的，此時(shí)企業(yè)主要通過(guò)誘使中間商發(fā)生交易活動(dòng)從中獲利。而關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過(guò)與中間商建立良好的合作關(guān)系從中獲利。由于保持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用，企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對(duì)企業(yè)就越有利可圖，因而關(guān)系營(yíng)銷的理念更有助于減少渠道管理成本、提升渠道價(jià)值增值能力，能夠給生產(chǎn)者和渠道成員帶來(lái)更多盈利。小企業(yè)在渠道管理上堅(jiān)持關(guān)系營(yíng)銷的理念，關(guān)鍵之一就是要實(shí)施渠道成員的激勵(lì)創(chuàng)新。
(1)激勵(lì)方式創(chuàng)新。一般小企業(yè)對(duì)中間商采取提供適銷對(duì)路且有合理利潤(rùn)的產(chǎn)品、促銷、信息服務(wù)等進(jìn)行激勵(lì)，更多強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)利益上的刺激。要獲得中間商的信任，以及對(duì)雙方關(guān)系的承諾，小企業(yè)還應(yīng)根據(jù)中間商需求，創(chuàng)新性地從情感激勵(lì)等方面著手，構(gòu)建起與中間商的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
在分銷渠道的設(shè)計(jì)和布局中，明晰分銷渠道的利益分配是實(shí)現(xiàn)控制和反控制的基礎(chǔ)。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，控制分銷渠道的動(dòng)機(jī)應(yīng)該是十分明確的，即：
·拓展市場(chǎng)，填補(bǔ)市場(chǎng)空間，增加銷量、建立市場(chǎng)門(mén)檻阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入、降低成本、提高品牌知名度、美譽(yù)度、確立品牌忠誠(chéng)以及提高企業(yè)形象等等了；
·競(jìng)爭(zhēng)的需要和外界力量的壓迫，促使企業(yè)必須依靠控制分銷渠道來(lái)確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
從企業(yè)控制分銷渠道的動(dòng)機(jī)出發(fā)，我們確認(rèn)，實(shí)現(xiàn)分銷渠道的控制是運(yùn)作分銷成功保證。那么，分銷渠道的控制力從何而來(lái)呢？
第一是品牌力。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，她是連接消費(fèi)者、中間商與企業(yè)的關(guān)系紐帶，是企業(yè)生命活力的象征。同樣的棉布衫，“鱷魚(yú)”牌的和沒(méi)有商標(biāo)的價(jià)格相差幾十倍，但是消費(fèi)者依舊購(gòu)買(mǎi)的是“鱷魚(yú)”牌，這就是品牌的力量！“五糧液”之所以可以瘋狂地繁殖品牌，也得益于其強(qiáng)大的品牌力——因此，擁有強(qiáng)大的品牌力，就是擁有了控制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的力量。
第二是資源力。企業(yè)的資源包括了經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、價(jià)格力、管理力和質(zhì)量服務(wù)力、廣告?zhèn)鞑チ?。擁有了這些能力，企業(yè)就在分銷渠道的運(yùn)作中占有支配地位。
·經(jīng)濟(jì)力。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，最直接的作用是低成本優(yōu)勢(shì)——低成本一方面給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樹(shù)立了進(jìn)入的屏障，另一方面也增加了分銷渠道和分銷成員議價(jià)的主動(dòng)權(quán)，掌握了控制渠道的主要力量。如微波爐行業(yè)的“格蘭仕”、家電零售巨人“國(guó)美”和一些國(guó)際性的商業(yè)連鎖巨頭們，無(wú)不如此。
·產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力越強(qiáng)大，產(chǎn)品的種類越多，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的速度越快，產(chǎn)品有深度、寬度，對(duì)于分銷渠道的控制都起到良好的作用。例如“長(zhǎng)虹”彩電的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、“SONY”電子的產(chǎn)品創(chuàng)新，無(wú)不對(duì)分銷渠道的控制產(chǎn)生重大影響。
·價(jià)格力。價(jià)格力是指價(jià)格的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)一種是壟斷性高價(jià)優(yōu)勢(shì)，一種是低成本廉價(jià)優(yōu)勢(shì)。前者如IT巨人INTEL，后者如浙江的一些民營(yíng)企業(yè)制造的適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品。價(jià)格力來(lái)自于經(jīng)濟(jì)力。
·管理力和質(zhì)量服務(wù)力。完善的管理，良好的質(zhì)量和服務(wù)是樹(shù)立企業(yè)形象的重要手段，如海爾推廣的“真誠(chéng)服務(wù)”就是管理和質(zhì)量服務(wù)的典型。
·廣告力度。廣告力度是在以上力量的基礎(chǔ)上給產(chǎn)品插上雙翅。廣告的力度主要體現(xiàn)在階段性的銷售和服務(wù)期間。
第三是激勵(lì)力。分銷渠道的激勵(lì)是其運(yùn)作中不可或缺的部分，是對(duì)分銷成員的銷售業(yè)績(jī)的正面肯定，并體現(xiàn)為實(shí)際利益的行動(dòng)，可以提高分銷渠道成員的熱情，提高對(duì)分銷渠道的控制能力。企業(yè)可以在導(dǎo)入市場(chǎng)初期、鋪貨時(shí)期或者銷售淡季以及階段性的銷售高峰期，選擇折扣、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)、提升級(jí)別、擴(kuò)大銷售范圍、續(xù)簽合同等方式，提高分銷渠道成員的積極性，加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的控制。
第四是企劃力。企業(yè)如果對(duì)于市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，階段性的營(yíng)銷策略實(shí)施，周期性的營(yíng)業(yè)推廣有完整的企劃，就可以有效地控制銷售，控制分銷渠道的發(fā)展。同時(shí)，企劃力還體現(xiàn)在專家的作用上。這里我們所提的專家不是滿天飛的“策劃大師”，而是企業(yè)內(nèi)部在各方面，如分銷渠道管理、廣告管理、終端管理、終端理貨、銷售培訓(xùn)等各方面的專家。專業(yè)知識(shí)將有效地對(duì)分銷渠道產(chǎn)生影響。
第五是關(guān)系力。人情是交往的紐帶，是維系分銷渠道成員忠誠(chéng)的劑。特別在我們中國(guó)，自古以來(lái)，生意的成敗就是和人情關(guān)系密不可分的。和分銷渠道成員結(jié)成緊密關(guān)系，在很大程度上影響到分銷渠道的控制。
第六是強(qiáng)制力。強(qiáng)制力是針對(duì)企業(yè)的原則性問(wèn)題，在品牌力、資源力、激勵(lì)力和關(guān)系力等硬性規(guī)定方面加以規(guī)范，并強(qiáng)制執(zhí)行。強(qiáng)制力是剛性的發(fā)號(hào)施令的權(quán)力，如果分銷渠道成員不按照企業(yè)的意志行事，將會(huì)受到懲罰。強(qiáng)制力不是濫用刑罰，也不是壓迫、奴役分銷渠道成員，她是保證分銷渠道秩序的規(guī)則。
第七是影響力。影響力是不以強(qiáng)制分銷渠道成員服從來(lái)樹(shù)立自己的權(quán)威，而是通過(guò)各種力量的影響來(lái)使對(duì)方自愿服從并追隨。
最后是資本整合力。隨著企業(yè)的發(fā)展，很多企業(yè)尋求在分銷渠道方面一體化，建立完整的企業(yè)價(jià)值鏈，通過(guò)產(chǎn)權(quán)、資本運(yùn)作來(lái)控股、參股、合作、收購(gòu)或連鎖分銷渠道成員，來(lái)加強(qiáng)企業(yè)價(jià)值鏈上下游的對(duì)接。比如在汽車產(chǎn)業(yè)，資本對(duì)于分銷渠道的整合就開(kāi)展得如火如荼。
控制分銷渠道是每一個(gè)企業(yè)夢(mèng)寐以求的目標(biāo)，但是對(duì)于分銷渠道的成員來(lái)說(shuō)，幾乎所有的渠道成員都想能夠主宰渠道，讓分銷渠道按照自己的一直來(lái)運(yùn)作。因此，分銷渠道的控制和反控制，總是伴隨著分銷渠道建設(shè)和發(fā)展的始終，同時(shí)她也是分銷渠道沖突的重要起因。從企業(yè)的角度看，控制渠道的控制方式有：
·提供優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品；
·提供價(jià)值豐滿的品牌；
·提供細(xì)致周到的分銷管理和售后服務(wù)；
·提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營(yíng)銷培訓(xùn)；
·提供終端管理解決方案和助銷；
·提供最接近消費(fèi)者的銷售模式和促銷方式；
·推廣個(gè)性化服務(wù)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)；
·推廣一體化戰(zhàn)略，從上下游整合分銷渠道；
·提供足夠的產(chǎn)品組合，產(chǎn)品線以及產(chǎn)品線的深度、寬度；
·靈活的分銷渠道政策；
·階段性強(qiáng)大的分銷支持；
·完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫(kù)；
·推廣密集分銷，直接掌控終端；
·快速的分銷渠道反饋和反應(yīng)；
而從分銷渠道成員的角度看，經(jīng)銷商、商、批發(fā)商的控制渠道方式是：
·批進(jìn)批出，以規(guī)模帶動(dòng)效益；
·經(jīng)營(yíng)品種多，貨色、品種、款式、規(guī)格齊全，可以為零售商提供完整的配套服務(wù)；
·強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)和分銷能力，類似于物流中心的作用；
·區(qū)域市場(chǎng)的速度優(yōu)勢(shì)；
·區(qū)域市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)；
·區(qū)域市場(chǎng)的人情關(guān)系優(yōu)勢(shì)；
零售商控制渠道的方式是：
·直接面對(duì)消費(fèi)者的終端優(yōu)勢(shì)；
·大量訂貨壓低渠道供應(yīng)價(jià)格；
·面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)坐收漁利的優(yōu)勢(shì)；
·先進(jìn)的零售管理技術(shù)；
Abstract： Air conditioning manufaturers in Xuzhou are facing increasingly fierce competion. As an important inflluencing factor of sales performance， choosing of distribution channel is getting more and more attention. All air conditioning manufacturers are constantly adjusting distribution strategies and exploring new channel modes. Gree Electric Appliances， Inc. of Zhuhai is a leading company in Chinese air conditioning market. This article takes Zhuhai Gree Air-co as an example to analyse the current situation of air conditioner distribution chaanel in Xuzhou and explore channel innovation modes.
關(guān)鍵詞： 分銷渠道；格力空調(diào)；渠道創(chuàng)新
Key words： distribution channel；Gree Air-co；channel innovation
中圖分類號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2013）20-0195-02
1 徐州市場(chǎng)空調(diào)廠家分銷渠道的設(shè)立
美國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家菲利浦·科特勒博士認(rèn)為“一條市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。”包括貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。”
分銷渠道的長(zhǎng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分，一般包括以下四層：①零級(jí)渠道：即由制造商——消費(fèi)者；②一級(jí)渠道：即由制造商——零售商——消費(fèi)者；③二級(jí)渠道：制造商——商——零售商——消費(fèi)者；④三級(jí)渠道：制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。在徐州市場(chǎng)上目前廠家最常采用的是三級(jí)渠道模式。格力采用的是和當(dāng)?shù)氐纳毯腺Y成立銷售分公司處理銷售業(yè)務(wù)；美的空調(diào)在徐州采用的是獨(dú)家二級(jí)商負(fù)責(zé)本地的渠道銷售；海爾空調(diào)在徐州銷售渠道建設(shè)是由海爾的銷售分公司徐州海爾工貿(mào)負(fù)責(zé)的。海信空調(diào)、長(zhǎng)虹空調(diào)和科龍空調(diào)也是由廠家設(shè)立的分公司負(fù)責(zé)徐州市場(chǎng)的分銷工作。
2 分銷渠道具備功能
①信息收集，比如消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、價(jià)格促銷策略等方面的信息。②促進(jìn)銷售，配合廠家完成銷售任務(wù)，組織促銷活動(dòng)的開(kāi)展，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。③商務(wù)談判，負(fù)責(zé)代表廠家從事渠道拓展和工程機(jī)器的談判，訂貨和安裝售后工作。④實(shí)體儲(chǔ)運(yùn)，負(fù)責(zé)所在地區(qū)的產(chǎn)品的儲(chǔ)藏運(yùn)輸工作。⑤風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，各渠道成員在執(zhí)行渠道任務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售的過(guò)程中都要承擔(dān)不同的風(fēng)險(xiǎn)，幫助廠家融通資金。
3 珠海格力空調(diào)在徐州的渠道現(xiàn)狀
珠海格力空調(diào)在徐州地區(qū)采用的是“股份制區(qū)域銷售公司”模式，選擇徐州地區(qū)有實(shí)力的當(dāng)?shù)乜照{(diào)經(jīng)銷商與格力銷售公司合股，這種模式是格力公司的首創(chuàng)，在徐州地區(qū)采用的渠道寬度是獨(dú)家制，由一級(jí)渠道商江蘇銷售分公司負(fù)責(zé)供貨。這是在徐州的一條分銷渠道，另外一條分銷渠道是由合資的江蘇銷售公司直接供貨給五星電器、家樂(lè)福、沃爾瑪、易初蓮花等各連鎖賣(mài)場(chǎng)，采用的是二級(jí)渠道模式。徐州的銷售分公司負(fù)責(zé)在徐州地區(qū)的專賣(mài)店供貨，對(duì)縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售商進(jìn)行選擇和管理。格力空調(diào)的銷售模式如圖1。
在這兩種渠道中，格力的三級(jí)渠道要大于二級(jí)渠道銷售額，很重要的原因是眾多的專賣(mài)店可以代表廠家完成大量工程機(jī)的銷售。格力公司對(duì)于工程機(jī)的支持是非常大的，對(duì)于工程機(jī)的銷售采用的是誰(shuí)先網(wǎng)上注冊(cè)誰(shuí)有工程機(jī)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的政策，保護(hù)中小經(jīng)銷商的利益，提升其銷售積極性。在這個(gè)體制中，廠商聯(lián)營(yíng)公司是非常重要的，既要服務(wù)于終端，又要承擔(dān)銷售任務(wù)和壓力。格力空調(diào)專賣(mài)店，在格力產(chǎn)品的品牌和口碑下，逐漸成為格力銷售中流砥柱，并逐漸演化為格力特有的主流零售體系。
但是格力的這種渠道模式也有一些不足，有許多需要改進(jìn)的地方。①兩條渠道直接產(chǎn)生渠道沖突。在徐州，由于以五星電器為主的連鎖賣(mài)場(chǎng)供貨是省級(jí)銷售分公司直供，中間環(huán)節(jié)少，這就造成了五星的零售價(jià)特別是搞活動(dòng)時(shí)，零售價(jià)格比專賣(mài)店的進(jìn)貨價(jià)格還要低，這就造成了專賣(mài)店經(jīng)銷商的抵制，產(chǎn)生多渠道沖突。②由于在徐州地區(qū)開(kāi)設(shè)了多家專賣(mài)店，不同專賣(mài)店是由不同經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，這就會(huì)造成部分專賣(mài)店的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成價(jià)格混亂。③在徐州開(kāi)設(shè)專賣(mài)店的經(jīng)銷商，通常實(shí)力較弱，這就造成了格力空調(diào)在空調(diào)安裝和售后服務(wù)方面的薄弱環(huán)節(jié)，容易造成消費(fèi)者的不滿意。④相對(duì)于美的和海爾空調(diào)的渠道模式，格力在電器連鎖賣(mài)場(chǎng)的布局存在很多不足。格力空調(diào)和國(guó)美電器和蘇寧電器有較大矛盾，在徐州許多國(guó)美和蘇寧賣(mài)場(chǎng)沒(méi)有格力空調(diào)銷售，這在很大程度上影響了格力空調(diào)的銷售?，F(xiàn)在許多消費(fèi)者買(mǎi)電器都在一個(gè)電器賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)齊，這對(duì)格力空調(diào)的銷售進(jìn)一步提升，造成了很大影響。表1是海爾空調(diào)、美的空調(diào)和格力空調(diào)制造商和分銷商責(zé)任的劃分。
從表1可以明顯看出，從海爾模式到格力模式，制造商和經(jīng)銷商在營(yíng)銷工作中的責(zé)任逐漸轉(zhuǎn)移。海爾模式中制造商承擔(dān)了大部分工作職責(zé)，而格力模式恰恰相反，由經(jīng)銷商取代了制造商絕大部分職責(zé)。在徐州地區(qū)海爾模式具有很強(qiáng)的長(zhǎng)期發(fā)展能力，美的模式具有較強(qiáng)的長(zhǎng)期發(fā)展模式，而格力模式在長(zhǎng)期發(fā)展能力上是存在問(wèn)題的。
4 改進(jìn)格力空調(diào)在徐州地區(qū)分銷渠道的對(duì)策
①批發(fā)中心下移。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向縱深，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，格力廠家必須逐步拋開(kāi)省級(jí)的經(jīng)銷商，重心向下轉(zhuǎn)移，直接與二級(jí)經(jīng)銷商合作，將渠道扁平化。目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)空調(diào)的銷量在不斷提升，格力空調(diào)要占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，就要給予市級(jí)合資公司更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和決策權(quán)，使其更好的開(kāi)發(fā)和管理縣鄉(xiāng)級(jí)經(jīng)銷商。②加強(qiáng)與連鎖企業(yè)的合作。在徐州市場(chǎng)部分國(guó)美賣(mài)場(chǎng)沒(méi)有格力空調(diào)專柜，徐州蘇寧電器目前也沒(méi)有格力空調(diào)在銷售。由于家電連鎖空調(diào)的銷量也非?？捎^，所有格力空調(diào)有必要修復(fù)與國(guó)美和蘇寧的關(guān)系，爭(zhēng)取上柜銷售，提升市場(chǎng)占有率。③優(yōu)化企業(yè)的分銷物流。在銷售旺季，徐州市場(chǎng)上格力空調(diào)經(jīng)常有缺貨的情況，這對(duì)于格力的銷售有非常大的影響，格力公司要調(diào)整訂貨流程，縮短送貨周期，為經(jīng)銷商提供完善優(yōu)質(zhì)的一體化配送服務(wù)。④強(qiáng)化渠道成員的客戶關(guān)系管理。由于徐州地區(qū)的格力空調(diào)專賣(mài)店的安裝和售后是由其自己負(fù)責(zé)，這就造成了客戶服務(wù)水平不一。我們知道爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本是保持老顧客5倍左右，因此提升顧客的滿意度，建立同顧客之間的良好關(guān)系，并進(jìn)行管理就顯得尤為重要。
參考文獻(xiàn)：
[1]周筱蓮，王桂林.營(yíng)銷渠道管理[M].北京：北京大學(xué)出版社， 2007：247-250.
【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷渠道 彩電業(yè) 變革
1 我國(guó)彩電業(yè)營(yíng)銷渠道的變遷歷程
1.1改革開(kāi)放以前
改革開(kāi)放以前中國(guó)的彩電尚未形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè),雖然有少數(shù)企業(yè)能生產(chǎn)黑白電視機(jī),但由于人民生活水平的限制,只有極少數(shù)城市家庭甚至是“特權(quán)”家庭才能用上家用電器,彩電對(duì)于農(nóng)村家庭來(lái)說(shuō)更是天方夜談。
1.2短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代(70年代末——90年代中期)
這一時(shí)期中國(guó)家電的基本特征是供不應(yīng)求,彩電生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)上有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。此時(shí),中國(guó)仍處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期,是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐漸向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的時(shí)期,銷電的主渠道是國(guó)營(yíng)五交化、百貨公司等,同時(shí)從九十年代開(kāi)始,以個(gè)體形式出現(xiàn)的專營(yíng)家電商開(kāi)始擠占市場(chǎng)利潤(rùn)。
1.3供過(guò)于求時(shí)代(90年代中期——至今)
這一時(shí)期,經(jīng)過(guò)十幾年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng),人民生活水平顯著提高,購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng),彩電業(yè)經(jīng)過(guò)前期的充分發(fā)展也逐漸呈現(xiàn)了供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)格局,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。這一階段的彩電營(yíng)銷渠道主要表現(xiàn)出以下特征:
(1)激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得市場(chǎng)上的主流彩電渠道——國(guó)營(yíng)商場(chǎng)改變經(jīng)營(yíng)方式。國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)通過(guò)出租場(chǎng)地、收取租金、攤派營(yíng)業(yè)員等方式向彩電生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)嫁商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。
(2)彩電主流渠道對(duì)商業(yè)職能的放棄使得越來(lái)越多的彩電生產(chǎn)企業(yè)為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而直接介入終端,分銷渠道漸呈扁平化特征。隨著一些精耕細(xì)作的品牌的成功,彩電生產(chǎn)企業(yè)不再將網(wǎng)絡(luò)拓展,終端促銷的職能交給經(jīng)銷商。有的品牌建立專賣(mài)店,有的品牌直接深入地級(jí)、縣級(jí)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)。
(3)民營(yíng)彩電經(jīng)銷商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,逐漸脫穎而出并取得了家電銷售市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。在最近幾年,以國(guó)美、蘇寧為代表的家電連鎖企業(yè)更是迅猛發(fā)展,成為這一時(shí)期的最大亮點(diǎn),被稱為家電渠道的“業(yè)態(tài)革命”。
(4)國(guó)際大型商業(yè)機(jī)構(gòu)搶灘中國(guó),彩電渠道面臨新的變數(shù)。
2 我國(guó)彩電營(yíng)銷渠道變革的原因
2.1產(chǎn)品多元化
企業(yè)產(chǎn)品多元化是企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)、尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的有力途徑。由于產(chǎn)品種類的拓展,原有的只適應(yīng)單一產(chǎn)品的分銷渠道效率越來(lái)越低,需要變革與創(chuàng)新。對(duì)于需要改變現(xiàn)有企業(yè)規(guī)模,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化的企業(yè),改革現(xiàn)有的渠道模式,或者設(shè)計(jì)選擇新的分銷渠道,顯得更為必要。
2.2家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化
市場(chǎng)環(huán)境不斷在變化,大量的個(gè)體商和批發(fā)商成了家電企業(yè)分銷的主要渠道,環(huán)境的變化影響著企業(yè)分銷策略的選擇,中國(guó)加入WTO,對(duì)于走多元化路線想開(kāi)拓國(guó)內(nèi)甚至是國(guó)際市場(chǎng)的家電企業(yè),產(chǎn)品的分銷渠道必須由過(guò)去的長(zhǎng)渠道向短渠道轉(zhuǎn)變。
2.3家電產(chǎn)品生命周期的變化
在家電產(chǎn)品的整個(gè)生命周期里始終保持競(jìng)爭(zhēng)力的銷售渠道是不存在的。在產(chǎn)品引入期,企業(yè)要在分銷上花費(fèi)大量的成本來(lái)宣傳產(chǎn)品,會(huì)運(yùn)用一些專業(yè)的渠道,如商品展銷會(huì)等。成長(zhǎng)期是產(chǎn)品利潤(rùn)最大的時(shí)候,這時(shí)需要銷量大的渠道,如專業(yè)家電連鎖店。在成熟期,利潤(rùn)越來(lái)越少,這時(shí)需要低成本的渠道,如郵購(gòu)商店等。所以制造商需要一種更為靈活的渠道。
3 渠道變革時(shí)代我國(guó)彩電業(yè)營(yíng)銷渠道策略
3.1對(duì)新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效細(xì)分和合理定位,充分發(fā)揮其互補(bǔ)性
通過(guò)基于多渠道協(xié)同思想的動(dòng)態(tài)組合市場(chǎng)營(yíng)銷策略的運(yùn)作,增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
3.2以新興渠道為主渠道
所謂新興渠道是指制造商直接對(duì)綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣(mài)店、集團(tuán)采購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)等零售業(yè)態(tài)或用戶的直達(dá)供貨渠道。我國(guó)以國(guó)美為代表家電專業(yè)連鎖的分銷規(guī)模、效率和影響已經(jīng)明顯體現(xiàn)出來(lái),市場(chǎng)占有率大幅度上升,在核心市場(chǎng)上逐步成為分銷主渠道。選擇新興渠道為核心市場(chǎng)的主渠道, 一方面能提高品牌影響力,提高對(duì)渠道的掌控力度;另一方面能夠通過(guò)改進(jìn)管理水平提高效能,加強(qiáng)與新興渠道的協(xié)同能力。
3.3以傳統(tǒng)渠道為輔渠道
目前,傳統(tǒng)分銷渠道仍是大多數(shù)企業(yè)的主渠道,但傳統(tǒng)渠道所具有的規(guī)模實(shí)力有限、市場(chǎng)開(kāi)拓維護(hù)能力低、經(jīng)營(yíng)管理水平落后、分銷效率低、客戶增值服務(wù)功能弱、成分復(fù)雜、協(xié)調(diào)維護(hù)管理成本高等缺陷,已在當(dāng)前核心市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)。在未來(lái)兩三年,傳統(tǒng)分銷渠道將退出對(duì)核心市場(chǎng)的覆蓋而成為連接二、三級(jí)市場(chǎng)的通道。以傳統(tǒng)分銷渠道作為企業(yè)分銷的輔助渠道實(shí)際上就是將傳統(tǒng)分銷渠道作為企業(yè)控制二、三級(jí)市場(chǎng)的主渠道。制造商應(yīng)當(dāng)從積極改變傳統(tǒng)分銷的缺陷入手,導(dǎo)入深度營(yíng)銷的管理模式,構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的管理型營(yíng)銷價(jià)值鏈,通過(guò)深層次的戰(zhàn)略協(xié)同以及運(yùn)用現(xiàn)代管理技術(shù)和手段提高整體的分銷效率和增值服務(wù)功能,增強(qiáng)傳統(tǒng)分銷渠道與新興渠道的協(xié)同能力并能更好地覆蓋國(guó)內(nèi)差異性巨大的二、三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)。
3.4加強(qiáng)渠道監(jiān)控,提高渠道控制力
在兩類渠道平行運(yùn)行中,及時(shí)了解和反饋各渠道之間的動(dòng)態(tài)和信息,識(shí)別渠道沖突的可能并相應(yīng)地調(diào)整渠道管理的策略和方法,提高渠道控制力。在各分銷渠道合理分工協(xié)同的基礎(chǔ)上,區(qū)分和定位各渠道的功能角色,使各類分銷渠道僅在價(jià)值傳遞體系中的特殊范圍內(nèi)開(kāi)展各自的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
4 結(jié)束語(yǔ)
隨著市場(chǎng)的發(fā)展,老的不適合市場(chǎng)的渠道模式必然要遭到淘汰,如何根據(jù)市場(chǎng)的變化改進(jìn)現(xiàn)有的分銷模式和創(chuàng)新的渠道模式關(guān)系到企業(yè)的生存與否。在家電產(chǎn)品技術(shù)成熟的時(shí)候,分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。企業(yè)在改革分銷渠道模式的時(shí)候一定要順應(yīng)市場(chǎng)需求,看準(zhǔn)市場(chǎng)定位,以縮短與消費(fèi)者的距離和控制分銷成本和分銷效率為主要方向,這樣在擁有好的產(chǎn)品的情況下才能在市場(chǎng)上取得更大的發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
[1]范小軍.營(yíng)銷渠道變革與模式選擇研究理論述評(píng)[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2006,(3).
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[3]張炎,張銳:銷售渠道建設(shè)的十大趨勢(shì)[D].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究,2003,(2).
1.1改革開(kāi)放以前
改革開(kāi)放以前中國(guó)的彩電尚未形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè),雖然有少數(shù)企業(yè)能生產(chǎn)黑白電視機(jī),但由于人民生活水平的限制,只有極少數(shù)城市家庭甚至是“特權(quán)”家庭才能用上家用電器,彩電對(duì)于農(nóng)村家庭來(lái)說(shuō)更是天方夜談。
1.2短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代(70年代末——90年代中期)
這一時(shí)期中國(guó)家電的基本特征是供不應(yīng)求,彩電生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)上有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。此時(shí),中國(guó)仍處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期,是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐漸向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的時(shí)期,銷電的主渠道是國(guó)營(yíng)五交化、百貨公司等,同時(shí)從九十年代開(kāi)始,以個(gè)體形式出現(xiàn)的專營(yíng)家電商開(kāi)始擠占市場(chǎng)利潤(rùn)。
1.3供過(guò)于求時(shí)代(90年代中期——至今)
這一時(shí)期,經(jīng)過(guò)十幾年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng),人民生活水平顯著提高,購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng),彩電業(yè)經(jīng)過(guò)前期的充分發(fā)展也逐漸呈現(xiàn)了供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)格局,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。這一階段的彩電營(yíng)銷渠道主要表現(xiàn)出以下特征:
(1)激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得市場(chǎng)上的主流彩電渠道——國(guó)營(yíng)商場(chǎng)改變經(jīng)營(yíng)方式。國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)通過(guò)出租場(chǎng)地、收取租金、攤派營(yíng)業(yè)員等方式向彩電生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)嫁商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。
(2)彩電主流渠道對(duì)商業(yè)職能的放棄使得越來(lái)越多的彩電生產(chǎn)企業(yè)為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而直接介入終端,分銷渠道漸呈扁平化特征。隨著一些精耕細(xì)作的品牌的成功,彩電生產(chǎn)企業(yè)不再將網(wǎng)絡(luò)拓展,終端促銷的職能交給經(jīng)銷商。有的品牌建立專賣(mài)店,有的品牌直接深入地級(jí)、縣級(jí)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)。
(3)民營(yíng)彩電經(jīng)銷商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,逐漸脫穎而出并取得了家電銷售市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。在最近幾年,以國(guó)美、蘇寧為代表的家電連鎖企業(yè)更是迅猛發(fā)展,成為這一時(shí)期的最大亮點(diǎn),被稱為家電渠道的“業(yè)態(tài)革命”。
(4)國(guó)際大型商業(yè)機(jī)構(gòu)搶灘中國(guó),彩電渠道面臨新的變數(shù)。
2我國(guó)彩電營(yíng)銷渠道變革的原因
2.1產(chǎn)品多元化
企業(yè)產(chǎn)品多元化是企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)、尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的有力途徑。由于產(chǎn)品種類的拓展,原有的只適應(yīng)單一產(chǎn)品的分銷渠道效率越來(lái)越低,需要變革與創(chuàng)新。對(duì)于需要改變現(xiàn)有企業(yè)規(guī)模,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化的企業(yè),改革現(xiàn)有的渠道模式,或者設(shè)計(jì)選擇新的分銷渠道,顯得更為必要。
2.2家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化
市場(chǎng)環(huán)境不斷在變化,大量的個(gè)體商和批發(fā)商成了家電企業(yè)分銷的主要渠道,環(huán)境的變化影響著企業(yè)分銷策略的選擇,中國(guó)加入WTO,對(duì)于走多元化路線想開(kāi)拓國(guó)內(nèi)甚至是國(guó)際市場(chǎng)的家電企業(yè),產(chǎn)品的分銷渠道必須由過(guò)去的長(zhǎng)渠道向短渠道轉(zhuǎn)變。
2.3家電產(chǎn)品生命周期的變化
在家電產(chǎn)品的整個(gè)生命周期里始終保持競(jìng)爭(zhēng)力的銷售渠道是不存在的。在產(chǎn)品引入期,企業(yè)要在分銷上花費(fèi)大量的成本來(lái)宣傳產(chǎn)品,會(huì)運(yùn)用一些專業(yè)的渠道,如商品展銷會(huì)等。成長(zhǎng)期是產(chǎn)品利潤(rùn)最大的時(shí)候,這時(shí)需要銷量大的渠道,如專業(yè)家電連鎖店。在成熟期,利潤(rùn)越來(lái)越少,這時(shí)需要低成本的渠道,如郵購(gòu)商店等。所以制造商需要一種更為靈活的渠道。
3渠道變革時(shí)代我國(guó)彩電業(yè)營(yíng)銷渠道策略
3.1對(duì)新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效細(xì)分和合理定位,充分發(fā)揮其互補(bǔ)性
通過(guò)基于多渠道協(xié)同思想的動(dòng)態(tài)組合市場(chǎng)營(yíng)銷策略的運(yùn)作,增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
3.2以新興渠道為主渠道
所謂新興渠道是指制造商直接對(duì)綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣(mài)店、集團(tuán)采購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)等零售業(yè)態(tài)或用戶的直達(dá)供貨渠道。我國(guó)以國(guó)美為代表家電專業(yè)連鎖的分銷規(guī)模、效率和影響已經(jīng)明顯體現(xiàn)出來(lái),市場(chǎng)占有率大幅度上升,在核心市場(chǎng)上逐步成為分銷主渠道。選擇新興渠道為核心市場(chǎng)的主渠道,一方面能提高品牌影響力,提高對(duì)渠道的掌控力度;另一方面能夠通過(guò)改進(jìn)管理水平提高效能,加強(qiáng)與新興渠道的協(xié)同能力。
3.3以傳統(tǒng)渠道為輔渠道
目前,傳統(tǒng)分銷渠道仍是大多數(shù)企業(yè)的主渠道,但傳統(tǒng)渠道所具有的規(guī)模實(shí)力有限、市場(chǎng)開(kāi)拓維護(hù)能力低、經(jīng)營(yíng)管理水平落后、分銷效率低、客戶增值服務(wù)功能弱、成分復(fù)雜、協(xié)調(diào)維護(hù)管理成本高等缺陷,已在當(dāng)前核心市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)。在未來(lái)兩三年,傳統(tǒng)分銷渠道將退出對(duì)核心市場(chǎng)的覆蓋而成為連接二、三級(jí)市場(chǎng)的通道。以傳統(tǒng)分銷渠道作為企業(yè)分銷的輔助渠道實(shí)際上就是將傳統(tǒng)分銷渠道作為企業(yè)控制二、三級(jí)市場(chǎng)的主渠道。制造商應(yīng)當(dāng)從積極改變傳統(tǒng)分銷的缺陷入手,導(dǎo)入深度營(yíng)銷的管理模式,構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的管理型營(yíng)銷價(jià)值鏈,通過(guò)深層次的戰(zhàn)略協(xié)同以及運(yùn)用現(xiàn)代管理技術(shù)和手段提高整體的分銷效率和增值服務(wù)功能,增強(qiáng)傳統(tǒng)分銷渠道與新興渠道的協(xié)同能力并能更好地覆蓋國(guó)內(nèi)差異性巨大的二、三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)。
3.4加強(qiáng)渠道監(jiān)控,提高渠道控制力
在兩類渠道平行運(yùn)行中,及時(shí)了解和反饋各渠道之間的動(dòng)態(tài)和信息,識(shí)別渠道沖突的可能并相應(yīng)地調(diào)整渠道管理的策略和方法,提高渠道控制力。在各分銷渠道合理分工協(xié)同的基礎(chǔ)上,區(qū)分和定位各渠道的功能角色,使各類分銷渠道僅在價(jià)值傳遞體系中的特殊范圍內(nèi)開(kāi)展各自的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
關(guān)鍵詞：分銷商 分銷渠道 沖擊 應(yīng)對(duì)策略
渠道環(huán)境的變化，給分銷商帶來(lái)困惑：趨勢(shì)的把握及選擇產(chǎn)品的困難；市場(chǎng)角色的扮演達(dá)不到廠商的高要求；無(wú)盡的銷量壓力；隨時(shí)可能出現(xiàn)的來(lái)自上游扁平化的壓力；下游經(jīng)銷商無(wú)止境的索取和要求獨(dú)立的呼聲；區(qū)域性優(yōu)勢(shì)的逐漸喪失；如何才能達(dá)到上游的最大重視與支持等。分銷商的價(jià)值開(kāi)始被不斷置疑，分銷將走向何方被眾說(shuō)紛紜。
分銷商在分銷渠道中的角色
分銷，其含義是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中涉及的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括儲(chǔ)存商品、運(yùn)送商品、建立分銷網(wǎng)點(diǎn)、組配產(chǎn)品、商務(wù)談判、尋找并說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者、提供購(gòu)買(mǎi)和使用服務(wù)等。分銷商是指那些專門(mén)從事將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的活動(dòng)的機(jī)構(gòu)和人員，當(dāng)這些分銷商的活動(dòng)產(chǎn)業(yè)化以后，分銷業(yè)也就形成了。
商品分銷是一個(gè)系統(tǒng)工程。傳統(tǒng)意義上的分銷只是一條通道，分銷決策僅限于通道的長(zhǎng)與短，寬與窄的選擇。而在現(xiàn)代分銷概念中，分銷的過(guò)程是“五流合一”的過(guò)程，產(chǎn)品流、所有權(quán)流、談判流、信息流、和促銷流相互依存、相互支撐，缺一不可。首先我們來(lái)看渠道內(nèi)成員的關(guān)系，這樣有助于我們更好地理解分銷商在渠道中扮演的角色。對(duì)于渠道內(nèi)成員的關(guān)系是用成員之間的相互約束來(lái)衡量的。渠道成員之間約束的強(qiáng)度由多方面因素決定，主要有：
渠道成員功能執(zhí)行能力
產(chǎn)品、服務(wù)從生產(chǎn)點(diǎn)向消費(fèi)點(diǎn)轉(zhuǎn)移，分銷渠道成員在渠道系統(tǒng)中發(fā)揮著各自的功能，這個(gè)分銷渠道的執(zhí)行情況深刻影響渠道成員之間約束的強(qiáng)度。分銷渠道的功能包括了商品實(shí)體、所有權(quán)、促銷、服務(wù)、企業(yè)文化、談判、財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)、訂單、支付和市場(chǎng)信息等從生產(chǎn)商經(jīng)分銷商，向最終消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。
商品實(shí)體、所有權(quán)、促銷和服務(wù)是從生產(chǎn)點(diǎn)流向銷售點(diǎn)，穩(wěn)定和信任的良好關(guān)系能更好、更快地執(zhí)行這些功能，讓生產(chǎn)商更快地銷售產(chǎn)品，讓用戶得到更好的服務(wù)。談判、財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)分銷渠道在生產(chǎn)商和用戶之間實(shí)現(xiàn)雙向流動(dòng)。分銷商與生產(chǎn)商之間良好的溝通與互信的合作，才能使這一互通的雙向流動(dòng)順暢。
充分承認(rèn)用戶也是分銷渠道的重要功能，這是分銷渠道的逆向功能流能否暢通的前提條件，確保從用戶反饋到制造商的信息可靠、及時(shí)是市場(chǎng)良性循環(huán)的保障。
渠道的價(jià)值增加能力
渠道對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的增加是通過(guò)中間商和最終用戶的交易來(lái)完成的。價(jià)值的增加對(duì)于所有的渠道成員都至關(guān)重要，因?yàn)榍赖墓δ芫褪峭ㄟ^(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值增加架起生產(chǎn)商和顧客之間的橋梁。如果渠道增加價(jià)值的能力很強(qiáng)，生產(chǎn)商會(huì)更好趨向于與分銷商的合作。但價(jià)值的增加并不只局限于貨幣價(jià)值，社會(huì)價(jià)值、企業(yè)形象、企業(yè)文化也是企業(yè)關(guān)注的目標(biāo)。如果渠道增加價(jià)值的能力越強(qiáng)，生產(chǎn)商顯然就越傾向于擴(kuò)展和分銷商的合作關(guān)系。
IT分銷商受到的沖擊
中國(guó)加入WTO后，分銷服務(wù)業(yè)的全面開(kāi)放將在我國(guó)整個(gè)流通領(lǐng)域引發(fā)一場(chǎng)革命，分銷服務(wù)業(yè)將面臨世界上最先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的沖擊。
分銷渠道受到?jīng)_擊
在買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境中，雖然分銷仍以90％的銷售額占據(jù)著IT銷售的主流渠道，但是，分銷商僅僅依靠好的廠商、好的產(chǎn)品就能快速發(fā)展的模式已經(jīng)漸去漸遠(yuǎn)。如今，傳統(tǒng)分銷商一枝獨(dú)秀的IT銷售格局已經(jīng)發(fā)生巨大變化。傳統(tǒng)分銷模式與“扁平化”模式并行、沖突。買(mǎi)方時(shí)代，在低成本運(yùn)營(yíng)壓力下，很多IT廠商開(kāi)始削減中間渠道，直接向終端渠道靠攏。連鎖零售大賣(mài)場(chǎng)得到IT廠商的逐漸認(rèn)可。多對(duì)多渠道模式成為主流。一家廠商擁有多家分銷商，一家分銷商擁有多家廠商的渠道模式已經(jīng)形成氣候。在新的市場(chǎng)游戲規(guī)則下，市場(chǎng)秩序和變化更加難以控制和預(yù)知。直接渠道與間接渠道并行。DELL直銷模式對(duì)廠商、渠道心理造成巨大沖擊，網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售等新模式在北京、上海等發(fā)達(dá)城市被廣為接受。
上、下游經(jīng)銷商對(duì)分銷商的沖擊
為了在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，取得更大收益，供應(yīng)商希望引進(jìn)新型銷售模式，縮短供應(yīng)鏈，降低渠道成本，力求使渠道的運(yùn)作效率接近直銷。因此，供應(yīng)商渠道政策的調(diào)整，也使分銷商不得不跟著做出相應(yīng)的調(diào)整，以更多融入其中，與供應(yīng)商形成統(tǒng)一的生產(chǎn)、交貨體系。這樣，大型分銷商在人員、資金、物流上的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)，而中小型的分銷商將受到很大的沖擊。
同時(shí)，經(jīng)銷商需求的增加，也要求分銷商的工作越做越細(xì)。作為分銷商爭(zhēng)奪的資源，經(jīng)銷商提出的要求越來(lái)越苛刻，價(jià)格保護(hù)、進(jìn)貨價(jià)格、現(xiàn)貨供應(yīng)、發(fā)貨速度、產(chǎn)品種類、合理帳期等，都是經(jīng)銷商選擇分銷商的重要因素。未來(lái)經(jīng)銷商的需求會(huì)進(jìn)一步細(xì)化，如希望分銷商提品整合方案和后勤供應(yīng)，因此分銷商的工作必須更為細(xì)致和深入。
分銷商的應(yīng)對(duì)策略
電子分銷
電子營(yíng)銷渠道的迅速增長(zhǎng)會(huì)成為傳統(tǒng)渠道變異的轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？我們尚不加以判斷。但電子商務(wù)整合了分銷渠道，減少中間環(huán)節(jié)，使分銷渠道由繁變簡(jiǎn)，由細(xì)長(zhǎng)到扁平。同時(shí)電子商務(wù)還降低分銷渠道成本、提高分銷渠道效率和增強(qiáng)分銷渠道功能等。許多分銷商已經(jīng)開(kāi)始建立自己的管理信息系統(tǒng)，以便盡快與生產(chǎn)商接軌，最大限度的提高渠道運(yùn)作效率。作為分銷商生存的基礎(chǔ)，管理信息系統(tǒng)保證了分銷資源的最優(yōu)化，使銷售成本降到最低。同時(shí)，分銷商對(duì)電子商務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)，也是對(duì)生產(chǎn)商直接在線銷售壓力的抗?fàn)?。分銷商應(yīng)盡早實(shí)施電子商務(wù)，可以使自己在利用有效資源的前提下，縮短物流、資金流和信息流的周期，提升整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，從而贏得市場(chǎng)先機(jī)。所以電子商務(wù)是未來(lái)提升分銷價(jià)值和渠道效率的最有效手段。
配置快速有效的物流系統(tǒng)
分銷的基礎(chǔ)是物流與配送。物流管理水平制約著分銷水平。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，與降價(jià)和增加促銷投入相比，降低物流成本，提高通路效率是最好的途徑。快速有效的物流系統(tǒng)造就了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。20世紀(jì)90年代以后，物流管理的重點(diǎn)已由商品存運(yùn)管理轉(zhuǎn)移到了物流的戰(zhàn)略管理。實(shí)行一體化物流，即將從原材料到消費(fèi)者的商品流動(dòng)作為整體系統(tǒng)進(jìn)行計(jì)劃和協(xié)調(diào)，而不是跟過(guò)去那樣將產(chǎn)品流動(dòng)視為一系列獨(dú)立的活動(dòng)。隨著物流管理一體化的深入發(fā)展，物流范圍的不斷擴(kuò)大，物流管理又轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈管理。作為供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)的分銷商，只有擁有快速有效的物流系統(tǒng)，才能減輕來(lái)自上下游環(huán)節(jié)的壓力，增強(qiáng)上游供應(yīng)商的信賴及下游經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，從而達(dá)到共贏。
規(guī)模化及專業(yè)化發(fā)展
國(guó)內(nèi)分銷業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，目前已進(jìn)入一個(gè)較成熟的發(fā)展階段，國(guó)際分銷商對(duì)中國(guó)的介入以及國(guó)內(nèi)本身分銷市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，迫使國(guó)內(nèi)的分銷商只有在壯大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、提高資金運(yùn)作方面下功夫，壯大經(jīng)營(yíng)規(guī)模是前提條件，資金雄厚及高效率運(yùn)作是規(guī)模經(jīng)營(yíng)的保障，只有兩方面配套，方能提升自身實(shí)力，獲得持續(xù)發(fā)展，成就一個(gè)成功的分銷商。為了達(dá)到規(guī)模效益的目的，資本運(yùn)作的法寶會(huì)被頻頻利用，分銷商今后必然要走兼并與資本重組的道路。專業(yè)化能使服務(wù)最優(yōu)，比別人做得更好，客戶滿意度更高，主要表現(xiàn)在商買(mǎi)東西是不是方便，配貨速度、準(zhǔn)確性是否足夠好，專業(yè)化是提高分銷企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
增值分銷
針對(duì)目前分銷利潤(rùn)大幅下降的情況，分銷商應(yīng)積極提高服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品與服務(wù)的技術(shù)含量，以便在營(yíng)銷中產(chǎn)生增值，實(shí)現(xiàn)增值分銷。尤其對(duì)于高技術(shù)含量的產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、數(shù)據(jù)庫(kù)軟件等，技術(shù)增值將在增值分銷中占據(jù)重要地位。而對(duì)于分銷技術(shù)含量相對(duì)較低的產(chǎn)品，如PC機(jī)、應(yīng)用軟件等，分銷商則提品整合方案、后勤供應(yīng)給經(jīng)銷商，使渠道高效率運(yùn)轉(zhuǎn)，獲取利潤(rùn)。
把握有效渠道
在廠商、下游渠道、客戶的多重壓力下，IT分銷商要生存和發(fā)展，要么用比別人更低的成本達(dá)到相同效果，要么通過(guò)增值服務(wù)影響客戶的決策。在成熟度較高的產(chǎn)品市場(chǎng)，更有效率的運(yùn)作成了眾多分銷商的共識(shí)。IT著名分銷商和光在實(shí)踐中提出一個(gè)有效渠道概念，把公司所擁有的資源，包括人力、資金、價(jià)格、服務(wù)等諸多非常有限的資源，投入到最快有較大產(chǎn)出的地方，即有效渠道領(lǐng)域。第一步是看清對(duì)產(chǎn)品銷售有最大價(jià)值貢獻(xiàn)的20％的渠道在哪里，并抓住這部分渠道，將有限的資源優(yōu)先投入這類產(chǎn)出最大的渠道的建設(shè)和維護(hù)。對(duì)于成熟的渠道來(lái)說(shuō)，要看清并維護(hù)好這些核心渠道；對(duì)于不成熟的產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，就是要尋找和培養(yǎng)這樣的核心渠道。第二步是進(jìn)行中小渠道的建設(shè)工作，擴(kuò)大渠道數(shù)量，根據(jù)不同地區(qū)產(chǎn)品線的特點(diǎn)，采取不同的渠道模式，即使沒(méi)有能做大單的核心渠道，把中小渠道做好了也能出業(yè)績(jī)。
為客戶尋找適當(dāng)?shù)匿N售模式
這種模式其實(shí)就是商家一直倡導(dǎo)的“以顧客為中心”理念的延續(xù)，吃透行業(yè)、抓住顧客將成為分銷商在未來(lái)市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)檎麄€(gè)供應(yīng)鏈管理其實(shí)就是為了更好的實(shí)現(xiàn)顧客滿意，分銷商處于供應(yīng)商和客戶的連接位置，只有改變傳統(tǒng)扮演的中間商的角色，從顧客需求著手，這樣在分銷渠道中扮演的角色就會(huì)舉足輕重，增加了討價(jià)還價(jià)的籌碼。隨著分銷商的管理模式進(jìn)一步的發(fā)展，傳統(tǒng)的產(chǎn)品型管理模式由于經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，會(huì)經(jīng)歷區(qū)域型管理模式、再到最終的客戶管理模式這一發(fā)展歷程。
建立適應(yīng)發(fā)展的管理隊(duì)伍
IT行業(yè)“一日千里”，如果其管理隊(duì)伍在這環(huán)境下，不能因市場(chǎng)變化適時(shí)更新觀念，提升自身對(duì)市場(chǎng)的掌控能力，這樣的管理隊(duì)伍將對(duì)公司的發(fā)展構(gòu)成阻礙，當(dāng)然最有效的解決辦法是不斷學(xué)習(xí)。分銷商要有一支能夠適應(yīng)高增長(zhǎng)、大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的管理隊(duì)伍，除了在硬件配套上下工夫外（如IT系統(tǒng)），還得加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，把最先進(jìn)的管理思想、管理方法介紹給員工，并在實(shí)踐中去運(yùn)用，目的是建立一支學(xué)習(xí)型的管理隊(duì)伍，這樣管理隊(duì)伍才能不斷更新觀念和方法，始終保持旺盛的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)就能走在市場(chǎng)的前列。
參考資料：
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