時(shí)間：2023-06-07 09:14:30
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇什么是廣告策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
相當(dāng)多的策劃人在“搞策劃”之前總是先列出一個(gè)提綱：前言、市場調(diào)查、產(chǎn)品分析、對手分析、問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)、廣告創(chuàng)意、營銷建議、媒體計(jì)劃等，然后依照模式填空，洋洋萬言。但是，由于過于在意形式，反而忽略了實(shí)質(zhì)內(nèi)容。這種方案很難說不是一種形式上的應(yīng)付，很難保證它有靈魂性的東西。其實(shí)，策劃的精髓在于思想，如果未能確定思路，那么就不要急于做具體的工作。這宛如一個(gè)人走路，如果不能確定方向，千萬不要“走了再說”，因?yàn)槟阌锌赡軣o功而返。
廣告策劃指根據(jù)廣告主的市場營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上對廣告活動(dòng)進(jìn)行的整體規(guī)劃或戰(zhàn)略決策。包括廣告目標(biāo)的制訂、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等，最終訴諸文字，形成一個(gè)與市場情況相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告策劃方案。廣告策劃可分為兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，也稱單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時(shí)期的總體廣告活動(dòng)策劃，也稱總體廣告策劃。一個(gè)較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：市場調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、效果測定安排。廣告策劃工作能使廣告準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時(shí)、有效地傳播，以刺激需要、誘導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售、開拓市場。
一般而言，策劃人接到課題之后，要盡可能地和客戶接觸、溝通、交談，盡可能詳盡地占有資訊，然后對掌握的資訊進(jìn)行篩選、分析、研判，發(fā)現(xiàn)癥結(jié)，找出對策，胸有成竹之后再去形成策劃方案，在大思路指導(dǎo)下進(jìn)行廣告創(chuàng)意。這樣搞出來的策劃方案才既有思路又有方法。由此觀之，策劃不是寫出來的，而是縝密論證出來的。
廣告策劃人經(jīng)常會遇到這樣的顧客：交談剛剛開始就要求對方拿一套方案出來。其實(shí)這個(gè)時(shí)候策劃人連企業(yè)和產(chǎn)品還不清楚。相當(dāng)多的企業(yè)主對策劃存在著某種程度的誤解，認(rèn)為策劃就是想一兩個(gè)點(diǎn)子或創(chuàng)意，而不知道策劃是在充分掌握企業(yè)實(shí)態(tài)和市場狀況之下的分析、判斷和推論過程，不知道策劃首先是一種思想，然后才是一種方案。這就好比我們做數(shù)學(xué)試題，首先得明白它適用哪條定律，這是大前提。方案固然可以快速形成，但如果這方案是憑空想象出來的，對于企業(yè)主又有何價(jià)值呢？所以，第一步是充分溝通。
二、什么樣的策劃才是好策劃
依照執(zhí)行并達(dá)到預(yù)期目的的策劃當(dāng)然是成功的策劃，可是未被客戶認(rèn)可的呢？或雖被客戶認(rèn)可但執(zhí)行效果不理想的呢？看來，這并不是一個(gè)簡單的問題。
如果策劃人以能否掙錢作為判斷策劃方案成敗的標(biāo)準(zhǔn)，毫無疑問，不被認(rèn)可的方案肯定是失敗的方案，因?yàn)樗鼟瓴坏藉X。但是如果策劃人堅(jiān)持以能否實(shí)現(xiàn)客戶的預(yù)期目標(biāo)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，則是另外一種情形，因?yàn)榭蛻艟芙^的并不一定就是不好的。客戶的拒絕可能緣于自身的欠缺，至于執(zhí)行效果不理想也可能因?yàn)榭蛻舻膱?zhí)行力不足。總之，要以客觀的態(tài)度去分析原因，而不是一概而論，策劃人也不應(yīng)該因?yàn)榭蛻舻木芙^而妄自菲薄。堅(jiān)持為客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，堅(jiān)持真理，就不應(yīng)該受客戶情緒的影響，更不應(yīng)當(dāng)惟客戶意圖是從。當(dāng)然這并不表示可以拒絕聽取客戶的意見和建議，事實(shí)上，任何好的方案，都是策劃人和客戶充分溝通、深入交流的結(jié)果，當(dāng)然，還是以策劃人為主。
三、策劃的核心就是要有一個(gè)好點(diǎn)子
許多策劃人受客戶的影響，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)往往把著眼點(diǎn)集中在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上。策劃整體方案尚未出臺，平面設(shè)計(jì)、電視廣告腳本業(yè)已產(chǎn)生，這不禁讓人頓生疑惑：你這設(shè)計(jì)和腳本是憑什么做出來的？
策劃固然必須由廣告創(chuàng)意予以支持，但創(chuàng)意畢竟只是一個(gè)點(diǎn)，而策劃才是面。僅有點(diǎn)而沒有面的策劃是殘缺不全
的。
四、策劃是治標(biāo)之術(shù)
在一些企業(yè)主看來，策劃就是解決“我的產(chǎn)品怎么進(jìn)入市場？”或者“我的產(chǎn)品市場狀況不好，如何予以改善？”這類問題的。總而言之，就是在產(chǎn)品既成事實(shí)的前提之下讓策劃人給他想辦法出主意。這種策劃是傳統(tǒng)意義上的策劃，也叫“事后策劃”。因?yàn)楫a(chǎn)前和產(chǎn)中都是企業(yè)主單獨(dú)操作，策劃人不參與，只是當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了市場并形成了某種客觀事實(shí)之后（比如市場狀況糟糕）策劃人才介入的，這時(shí)策劃人實(shí)際上充當(dāng)了“修鞋匠”的角色：企業(yè)主將“鞋子”穿爛了，無法走路了，于是想到策劃人。這是對策劃極其狹隘的理解。
事實(shí)上，策劃不僅僅有“事后策劃”，還有“事中策劃”和“事前策劃”，以及“全過程策劃”等；以策劃介人企業(yè)的深度和長度又可分為“大策劃”和“小策劃”。
由于“事后策劃”往往是企業(yè)困難已成事實(shí)，因此在這個(gè)時(shí)候策劃人有兩種選擇：1.不從根本上觸動(dòng)造成市場困難的癥結(jié)，而是采取頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的辦法。比如：產(chǎn)品市場占有率低，就搞促銷活動(dòng)；產(chǎn)品知名度低，就打形象廣告。這種辦法投入不大，但治標(biāo)不治本。2.動(dòng)大手術(shù)，即找出市場癥結(jié)成所在，針對癥結(jié)下手，做到標(biāo)本兼治。比如產(chǎn)品銷售不暢，是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不高，那么就應(yīng)該在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下大功夫，生產(chǎn)出真正優(yōu)秀的產(chǎn)品來。
真正的策劃是標(biāo)本兼治，而不僅僅做些修修補(bǔ)補(bǔ)、細(xì)枝未節(jié)的事。
五、只看廣告表現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算
有些企業(yè)主，在研判策劃人提供的策劃方案時(shí)往往是把前面關(guān)于市場和競爭對手分析的部分一帶而過，或者干脆只奔“主題”，只看廣告創(chuàng)意表現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算兩部分，認(rèn)為其他都是虛的，只有這兩部分才是實(shí)的。“廣告創(chuàng)意表現(xiàn)如何，關(guān)系到我的廣告能否成功；費(fèi)用預(yù)算多少，關(guān)系到我的錢袋子。”這種觀點(diǎn)是大錯(cuò)特錯(cuò)的。
【關(guān)鍵詞】創(chuàng)意；廣告創(chuàng)意；廣告定位
一、什么是創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意
20世紀(jì)80年代初，“創(chuàng)意”一詞開始興起于中國的廣告界。“創(chuàng)意”包含很多種含義，第一種含義，動(dòng)態(tài)的“創(chuàng)意”，是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是“從沒有到有”這一邏輯的產(chǎn)生過程；靜態(tài)的“創(chuàng)意”就是我們常說的“好主意、好點(diǎn)子”，是指巧妙的構(gòu)思和創(chuàng)造性的意念。從的源流來看，創(chuàng)意是以“廣告”為母體，從中誕生的，也是廣告給了“創(chuàng)意”生命力，讓它逐漸被廣泛的使用開來。“廣告創(chuàng)意”是存在于廣告策劃和廣告表現(xiàn)制作之間的“藝術(shù)構(gòu)思”活動(dòng)。也就是根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心策劃和思考，運(yùn)用一定的藝術(shù)手段，把所掌握的材料都進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，來塑造一個(gè)意象的過程。可以簡單概括為――廣告主題意念的“意象化”。廣告創(chuàng)意的最終目的是為了成功塑造品牌的形象。
二、廣告創(chuàng)意的前提、特征和分類
1.廣告創(chuàng)意的前提
廣告定位先于廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。因此得出結(jié)論，廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提。待廣告定位一旦確定下來，如何表現(xiàn)廣告的內(nèi)容和廣告的風(fēng)格也才能隨之確定。
2.廣告創(chuàng)意的特征
（1）廣告創(chuàng)意應(yīng)該以廣告的主題為核心：廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分，就是“廣告什么”的問題。廣告主題又是廣告策劃活動(dòng)的中心問題，每一個(gè)階段的廣告工作都必須緊緊圍繞廣告主題來開展，絕對不可以隨便轉(zhuǎn)移或偏離廣告主題。
（2）廣告創(chuàng)意要貼切主題、且簡單明了：為了能達(dá)到讓人們過目不忘，印象深刻的效果，廣告創(chuàng)意就必須做到抓住主題、純真質(zhì)樸、簡單明了。在實(shí)施具體的廣告創(chuàng)意時(shí)，必須突出主題，信息一定要凝練，訴求的重點(diǎn)也必須集中，這樣突顯主題，并且越單純就越容易被受眾群體接受。
（3）廣告創(chuàng)意要以廣告的受眾對象為基準(zhǔn)：廣告受眾對象是指廣告訴求活動(dòng)的對象，是廣告活動(dòng)所有的目標(biāo)公眾群體，這就是廣告定位中“向誰廣告”的問題。
（4）廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、震撼性和相關(guān)性的綜合體：原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的東西，具有不可替代性，它是過去已有元素的重新組合；所謂的震撼性，我認(rèn)為：我們感官通過大腦認(rèn)為最好的東西，不需要花費(fèi)太多時(shí)間去思考或閱讀的，很直觀的感受，并且能給我們的心靈帶來震撼感；相關(guān)性則是指廣告創(chuàng)意與廣告產(chǎn)品內(nèi)在的聯(lián)系。因此，廣告創(chuàng)意必須巧妙地把原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。
（5）廣告創(chuàng)意要以創(chuàng)新、新穎獨(dú)特為生命：具有獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意有最大強(qiáng)度的心理突破效果。具有與眾不同的新奇感，是引人注目的關(guān)鍵，它鮮明的個(gè)性魅力能夠觸發(fā)人們濃烈的興趣，可以在受眾群體的腦海中留下深刻印象。因此廣告創(chuàng)意中要勇于善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑，不能墨守成規(guī)、因循守舊。這樣的廣告才能長時(shí)間地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。
3.廣告創(chuàng)意的分類
廣告創(chuàng)意分為兩種形式，即形象創(chuàng)意和抽象創(chuàng)意兩種。
（1）形象創(chuàng)意：形象創(chuàng)意是為了很好地表達(dá)廣告的內(nèi)容，通過具體形象的創(chuàng)造性的重新組合。這一類型的廣告創(chuàng)意最終是為了達(dá)到直觀地吸引公眾的目的，是一種以形象的展現(xiàn)來反映廣告主題的形式。需要注意的是，應(yīng)考慮到受眾心理，盡量避免形象創(chuàng)意過程中，由于形象創(chuàng)意太形象化或太簡單，無意識中使得受眾產(chǎn)生反感。
（2）抽象創(chuàng)意：為表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，通過抽象概念的創(chuàng)造性重新組合達(dá)到目的。
三、廣告創(chuàng)意的原則
廣告創(chuàng)意雖然是一種藝術(shù)創(chuàng)作，它具有藝術(shù)創(chuàng)造的一切屬性，但是由于廣告是一種實(shí)用性、功利性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)行為，它并不可以像純藝術(shù)創(chuàng)作那樣無拘無束，它的最終目的是引起人們對產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的注意，樹立品牌形象，促進(jìn)銷售。在具體的廣告活動(dòng)中，創(chuàng)意也只是一種手段，是把消費(fèi)者成功引向產(chǎn)品或企業(yè)的紐帶。因此在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)過程中，我們應(yīng)該遵守以下原則：
目標(biāo)原則：廣告創(chuàng)意必須是從廣告服務(wù)對象出發(fā)，最終又回到服務(wù)對象的創(chuàng)造，必須圍繞著廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)進(jìn)行活動(dòng)。
簡潔原則：廣告創(chuàng)意必須切中主題、簡單明了、純正質(zhì)樸，才能使人過目不忘，印象深刻。
關(guān)注原則：廣告創(chuàng)意是要用千方百計(jì)來吸引消費(fèi)者的目光，使他們關(guān)注廣告內(nèi)容，了解品牌形象。只有這樣才能在消費(fèi)者心中留下印象，才能發(fā)揮廣告的作用。
情感原則：情感，是人類生活中永存的話題，以情感為訴求重點(diǎn)來尋求廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告發(fā)展的主要趨勢。若能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，便可以打動(dòng)人，感動(dòng)人，達(dá)到特有廣告效果。
合規(guī)原則：合規(guī)原則指的是廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會責(zé)任。廣告創(chuàng)意的內(nèi)容必須要受廣告法規(guī)和社會倫理道德以及各國家各地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣的約束，以保證廣告文化的正面影響。一個(gè)成功的海報(bào)設(shè)計(jì)應(yīng)將不同地區(qū)、不同文化背景的人的共通性意念，獨(dú)特的方式表現(xiàn)出來，達(dá)到人類心靈之間的直接溝通。
四、總結(jié)
廣告創(chuàng)意的過程也許復(fù)雜，但也可以將它變得簡單，必須要明確廣告目標(biāo)，找準(zhǔn)達(dá)成目標(biāo)的訴求點(diǎn)，圍繞廣告訴求這個(gè)中心，將訴求用獨(dú)特的方式有感情的表現(xiàn)出來。做出廣告創(chuàng)意一定精彩，一定吸引受眾的注意力，而且決不會犯錯(cuò)誤。只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、正確的廣告定位、好的廣告策劃，獨(dú)特、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意才能締造出優(yōu)質(zhì)的品牌形象！
【參考文獻(xiàn)】
[1] 余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.
[2] 羅建，古玲.廣告創(chuàng)意[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，1995.
關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)；廣告創(chuàng)意；現(xiàn)狀與來源
一、平面設(shè)計(jì)中的廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀
在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會中,廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人,從而給人們留下了深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因,除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外,廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。廣告策劃之后,廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí),廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意,激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動(dòng)力。什么是廣告創(chuàng)意?隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期,廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”“、投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭“，創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語中表示“創(chuàng)意”,其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”,從這一層面進(jìn)行挖掘,則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過精心思考和策劃,運(yùn)用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個(gè)意象的過程。簡而言之,即廣告主題意念的意象化。
廣告活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)和過程,如確定廣告的表現(xiàn)方針、明確廣告的訴求重點(diǎn)、進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)等都是根據(jù)廣告創(chuàng)意進(jìn)行的。但是,不少廣告創(chuàng)作人員往往比較注重于廣告創(chuàng)意的形式,過分強(qiáng)調(diào)主觀意識,追求廣告表現(xiàn)方法,甚至到了有的創(chuàng)意使廣告受眾不知所云、百思不解的地步,這種本末倒置的做法使廣告創(chuàng)意毫無價(jià)值。我國廣告作品多年來參加法國嘎納廣告節(jié),沒有取得好的成績,按國際廣告專家的評價(jià)是
作品缺乏創(chuàng)意。分析來說,是缺乏對廣告內(nèi)容的創(chuàng)意,缺乏廣告創(chuàng)意內(nèi)容與形式的完美結(jié)合。
二、廣告創(chuàng)意的來源
創(chuàng)意的來源是什么?有人說,創(chuàng)意來自靈感;而靈感又是什么? 有人說是“思想火花”;而這種“思想火花”究竟是怎樣出現(xiàn)的?很少有人能說清楚。這為創(chuàng)意的來源蒙上了一層神秘的面紗,成為廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)難點(diǎn)。成功的創(chuàng)意并不是“無源之水、無本之木”,它是不能期望從“心血來潮”中獲得的。現(xiàn)結(jié)合萬寶路香煙案例來闡述創(chuàng)意有以下幾個(gè)來源。
1．來自對市場的深入了解
萬寶路香煙在確定新的目標(biāo)市場之前,曾進(jìn)行過反復(fù)的調(diào)查研究,在充分了解市場的實(shí)際狀況之后,才做出了正確的決策。這是萬寶路廣告創(chuàng)意的成功之源。
2．來自正確的廣告策劃
萬寶路廣告策劃者通過調(diào)查研究,決定以戰(zhàn)后出現(xiàn)的年輕一代男子漢為目標(biāo)消費(fèi)群,并且決定以他們作為廣告的目標(biāo)受眾,為創(chuàng)意的成功準(zhǔn)備了基本條件。
3．來自對消費(fèi)者心理的充分把握
我們知道,現(xiàn)代消費(fèi)者的需要正從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性滿足,這就是消費(fèi)的高層次需要。也就是說消費(fèi)者越來越需要體現(xiàn)自身的價(jià)值,他們更需要表達(dá)擁有該產(chǎn)品所獲得的心理價(jià)值,即產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值之外的象征價(jià)值,如榮譽(yù)、地位等,這就是我們所說的“品牌的名字比產(chǎn)品更重要”。可口可樂不再是只用來解渴的起泡飲料,而是成為美國文化的一部分;擁有豪華高級的奔馳轎車不再只是擁有便捷的交通工具,而是一種富有和高級社會地位的顯示,是個(gè)人成就的表達(dá)。同樣,萬寶路廣告突出宣揚(yáng)西部牛仔粗獷、剽悍、豪爽的性格,這正是年輕一代男子所崇尚的。廣告充分把握并順應(yīng)這群消費(fèi)者的心理特點(diǎn),從而獲得了成功。圖1 為萬寶路的形象代表:西部牛仔。
4．來自及時(shí)的市場反饋
萬寶路廣告雖決定以男子漢為目標(biāo)受眾,但開始的目標(biāo)并不太明確,人物形象包括登山者、馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等,后來在廣告推廣活動(dòng)中,經(jīng)過市場反饋,多方比較,才從多種男性形象確定牛仔為單一的品牌形象。這就說明創(chuàng)意初步形成以后,還要及時(shí)收集市場反饋的信息,并據(jù)此完善創(chuàng)意。
5．來自傳統(tǒng)文化的積淀
西部牛仔生活方式,是美國傳統(tǒng)文化的有機(jī)組成部分。廣告設(shè)計(jì)者正是憑借美國傳統(tǒng)文化的積淀,創(chuàng)造了“萬寶路牛仔”和“萬寶路世界”,得到了目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。
6．來自敢于突破舊思路的勇氣
萬寶路在早期市場中,一直將產(chǎn)品定位于女士香煙,在很長一段時(shí)間內(nèi)都沒能打開銷路,公司面臨嚴(yán)重考驗(yàn)。一天,當(dāng)時(shí)的萬寶路產(chǎn)品推廣負(fù)責(zé)人因看到西部牛仔充滿陽剛氣的身姿而觸發(fā)靈感,大膽的改變了萬寶路香煙以女士為訴求對象的傳統(tǒng),而結(jié)合當(dāng)時(shí)的美國文化,以充分體現(xiàn)男人挽救力的牛仔作為廣告形象,將產(chǎn)品重新定位于男士香煙。此舉立刻為萬寶路打開了市場,不單是男人氣的象征,女士同樣因?yàn)槿f寶路所代表的男士挽救力而對其愛不釋手。萬寶路香煙能成為煙草世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌正是由于廣告設(shè)計(jì)者敢于突破舊的思維，加以改變的勇氣,才形成了新的成功創(chuàng)意。
三、廣告創(chuàng)意建立的一般原則
成功的創(chuàng)意都是有突破的創(chuàng)意。突破就是要打破常規(guī)、標(biāo)新立異。因?yàn)橹挥羞@樣才能吸引消費(fèi)者,但是創(chuàng)意的突破又不是隨心所欲的,它有自己的原則,離開了一定的原則就不能成為真正的突破。
1．現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的原則
消費(fèi)者不是一個(gè)可以任意施加影響的消極主體,而是一個(gè)具有一定的要求、信念、定勢和意向,有著判斷是非標(biāo)準(zhǔn)的積極客體,他們對廣告的內(nèi)容完全是根據(jù)自己要求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)加以攝取或排斥的。所以,說實(shí)話、抒真情是廣告的生命,是贏得受眾的本質(zhì)力量,也是對社會負(fù)責(zé),對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。
心理學(xué)家魯?shù)婪?阿恩海姆認(rèn)為：藝術(shù)創(chuàng)作是以知覺為基礎(chǔ)的,它不是憑空創(chuàng)造,而是以生活積累和生活體驗(yàn)為基礎(chǔ)的,而藝術(shù)家的生活積累則以知覺為媒介,藝術(shù)創(chuàng)造的基礎(chǔ)就是對客觀對象的表現(xiàn)性的知覺。萬寶路廣告的創(chuàng)作正是以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ),以現(xiàn)實(shí)為對照,不滿足于現(xiàn)實(shí)而表達(dá)理想和激情。這種激情來源于生活,來源于當(dāng)時(shí)美國大眾內(nèi)心深處對追求自由和個(gè)性生活的憧憬,正是由于真正做到了這一點(diǎn)才被受眾所接受。
2．藝術(shù)表現(xiàn)的原則
在人們的社會心理和市場競爭日新月異的今天,今日的消費(fèi)者不再是純粹的追求物質(zhì)滿足,他們不僅要求廣告能告之他們信息,而且要求有藝術(shù)性和娛樂性,滿足其心理上的審美需要,所以,沒有強(qiáng)撼的藝術(shù)感染力的廣告是很難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的。眾多的廣告活動(dòng)表明,具有極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費(fèi)者的注意與興趣,起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。因?yàn)樗谷藗冊讷@得信息的同時(shí)得到了藝術(shù)美的享受,正因?yàn)榫哂兴囆g(shù)表現(xiàn)力,它才能造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境,才能極大地增強(qiáng)了廣告作品的吸引力和感染力。
3．必須接受實(shí)踐檢驗(yàn)的原則
萬寶路廣告創(chuàng)意形成以后,經(jīng)過實(shí)踐的反復(fù)檢驗(yàn),不斷地修正完善,而歐香咖啡廣告在第一次所謂的“突破”失敗以后,并沒有認(rèn)真地吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),第二次又草率地謀求“突破”,結(jié)果還是失敗了。由此可見,創(chuàng)意的突破本身有自身的發(fā)展規(guī)律,上述原則就是這些規(guī)律的反映,如果違背了這些原則,“突破”就不能成功。
四、結(jié)束語
平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意過程,總的來說是把想做的事物加以組合構(gòu)成,然后研究策劃,是用開拓、創(chuàng)新的思維表現(xiàn)方法,生動(dòng)恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)手段真實(shí)地表現(xiàn)。創(chuàng)意是一個(gè)新的組合,可以通過觀察事物的關(guān)聯(lián)性予以提高。富有創(chuàng)造力思維,具有綜合性、層次性、廣泛性的知識結(jié)構(gòu)是當(dāng)今設(shè)計(jì)者應(yīng)具備的能力。知識是有限的,而創(chuàng)造力是無限的。只有我們進(jìn)一步去探討廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作與實(shí)施方法,才能真正達(dá)到最終將平面廣告設(shè)計(jì)深化和延伸的目的。
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新時(shí)期企業(yè)財(cái)會人員在企業(yè)面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的條件下如何充分發(fā)揮作用、在企業(yè)中找到自身位置的問題,首要的是企業(yè)財(cái)會人員應(yīng)當(dāng)在觀念上來個(gè)重大變革。
要說企業(yè)財(cái)會人員觀念的變革,不能不對我國現(xiàn)階段企業(yè)財(cái)會人員的培養(yǎng)模式及弊端進(jìn)行剖析。從我國目前的情況來看,從事財(cái)會工作的企業(yè)財(cái)會人員主要來自于高等院校會計(jì)系會計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理學(xué)專業(yè)或相關(guān)專業(yè)的各類畢業(yè)生。應(yīng)該說,這種會計(jì)系培養(yǎng)企業(yè)財(cái)會人員的模式,已經(jīng)為我國培養(yǎng)了一大批業(yè)務(wù)素質(zhì)較高的企業(yè)財(cái)會人員。但是,必須看到,現(xiàn)有企業(yè)財(cái)會人員在基本素質(zhì)上的許多缺陷,在很大程度上反映了我們在培養(yǎng)模式上的弊端:(1)企業(yè)財(cái)會人員普遍缺乏戰(zhàn)略眼光,很難將自己的財(cái)會管理工作主動(dòng)地融入企業(yè)管理系統(tǒng)中去:他們往往就會計(jì)論會計(jì)、就財(cái)務(wù)論財(cái)務(wù),在實(shí)踐中很容易使財(cái)會部門處于與企業(yè)其他職能部門相對立的境地;(2)從總體上看,企業(yè)財(cái)會人員在具備較扎實(shí)的財(cái)會理論功底和基本專業(yè)工作能力的同時(shí),普遍缺乏與做好財(cái)會工作密切相關(guān)的企業(yè)管理知識和與企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)外部的溝通能力。企業(yè)財(cái)會人員基本素質(zhì)的這種先天不足,極大地困擾著企業(yè)的管理層,也極大地制約了企業(yè)財(cái)會人員在企業(yè)管理中作用的發(fā)揮。
從系統(tǒng)論的角度來看,企業(yè)內(nèi)部某一個(gè)職能部門或某個(gè)個(gè)人的成功,不一定能夠?qū)е缕髽I(yè)整體的成功。企業(yè)整體的成功,絕不是企業(yè)內(nèi)部哪一個(gè)職能部門或哪一個(gè)個(gè)人成功的結(jié)果,而是企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能部門和全體員工系統(tǒng)化協(xié)作、向著企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的結(jié)果。
一、企業(yè)財(cái)會人員應(yīng)從天然的執(zhí)法者轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)中的和諧分子
由于企業(yè)財(cái)會人員的日常工作在很大程度上涉及到國家的法律、法規(guī)和政策,企業(yè)財(cái)會人員的工作在很大程度上起著維護(hù)國家的法律、法規(guī)和政策的作用,因此,在實(shí)踐中,企業(yè)財(cái)會人員很容易將自己在企業(yè)中的工作性質(zhì)定為國家的法律、法規(guī)和政策的執(zhí)法者,從而在行為上經(jīng)常容易與企業(yè)的其他部門和人員沖突與對立。這種情形的出現(xiàn),使得企業(yè)的財(cái)會管理人員很難在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮應(yīng)有的職能管理作用。
實(shí)際上,我國新修訂的、于2000年7月1日施行的《中華人民共和國會計(jì)法》明確規(guī)定:“單位負(fù)責(zé)人對本單位會計(jì)工作、會計(jì)資料的真實(shí)性、完整性負(fù)責(zé)。”這就是說,是單位負(fù)責(zé)人而不是企業(yè)的企業(yè)財(cái)會人員應(yīng)當(dāng)對企業(yè)各個(gè)方面的活動(dòng)是否符合國家的法律、法規(guī)和政策負(fù)責(zé)。因此,企業(yè)財(cái)會人員天然執(zhí)法者的觀念與形象必須改變,使自己成為企業(yè)管理系統(tǒng)中與人力資源、生產(chǎn)、營銷等職能部門協(xié)調(diào)合作的和諧分子。
二、要樹立企業(yè)財(cái)務(wù)管理的全員觀
眾所周知,企業(yè)的財(cái)務(wù)管理活動(dòng),主要涉及企業(yè)的籌資活動(dòng)、投資活動(dòng)和財(cái)務(wù)成果的分配活動(dòng)。談及加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理問題,人們也往往想到加強(qiáng)財(cái)務(wù)部門的管理,或者加強(qiáng)財(cái)務(wù)部門對企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的管理。但是,必須看到,不論是企業(yè)重大的籌資活動(dòng)、投資活動(dòng)和還是財(cái)務(wù)成果的分配活動(dòng),均不是財(cái)務(wù)部門所能獨(dú)立完成的。在籌資方案的確定、籌資渠道的選擇和資本結(jié)構(gòu)的安排等方面,沒有企業(yè)高層管理人員的參與是不可能的。企業(yè)資金的投向、重大投資決策的做出以及實(shí)施均應(yīng)由財(cái)務(wù)部門以外的高層管理者以及企業(yè)其他部門的參與才能實(shí)現(xiàn)。企業(yè)財(cái)務(wù)成果的分配,更是廣泛影響到企業(yè)股東、雇員以及企業(yè)的其他利益相關(guān)者的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),其決策也不是財(cái)務(wù)部門單獨(dú)可以做出的。
三、要樹立企業(yè)財(cái)務(wù)管理的戰(zhàn)略觀
從目前的實(shí)際看,企業(yè)的財(cái)務(wù)管理活動(dòng)普遍缺乏戰(zhàn)略觀,難以站在戰(zhàn)略的高度來開展財(cái)務(wù)管理活動(dòng),這導(dǎo)致了實(shí)踐中的財(cái)務(wù)管理往往局限于日常事務(wù)性的、近期的活動(dòng),難以顧及企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施。相當(dāng)多的企業(yè)家已經(jīng)痛切地感受到,企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,由于難以得到企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理的有力支持而在實(shí)施中舉步維艱。因此,未來的企業(yè)財(cái)務(wù)管理,必須站在為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的高度組織和開展財(cái)務(wù)管理活動(dòng)
四、要樹立企業(yè)人力資源的成本觀
無論是現(xiàn)代企業(yè)管理理論還是企業(yè)會計(jì)理論,均將人力資源視為一項(xiàng)重要的資源。在談及人力資源成本問題時(shí),人們往往關(guān)注某些特定的人力資源對企業(yè)的實(shí)際“消耗”,如特定人力資源的工資、獎(jiǎng)金、福利等。但是,從現(xiàn)代財(cái)務(wù)管理的角度來看,上述企業(yè)對人力資源所付出的成本,僅僅是企業(yè)的“付現(xiàn)成本”,即企業(yè)的現(xiàn)金支付成本,并不是人力資源對企業(yè)的全部成本。人力資源對企業(yè)的全部成本,除了上述“付現(xiàn)成本”外,還應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)使用特定人力資源的“機(jī)會成本”,即在特定崗位上使用了不恰當(dāng)?shù)娜硕鴮ζ髽I(yè)造成的潛在的機(jī)會損失。而對這種機(jī)會損失的確定和計(jì)量,財(cái)務(wù)部門就應(yīng)當(dāng)有概念,也應(yīng)當(dāng)有作為。
第五、要樹立企業(yè)財(cái)務(wù)管理的營銷觀
企業(yè)的營銷活動(dòng),一般被認(rèn)為是企業(yè)營銷部門的事情。因此,在目前國內(nèi)企業(yè)的管理實(shí)踐中,企業(yè)的營銷活動(dòng),如廣告策劃、媒體選擇、銷售信用政策的制定等等,其執(zhí)行的主體主要是企業(yè)的營銷部門,財(cái)務(wù)部門一般參與較少。因此,在實(shí)踐中,出現(xiàn)了相當(dāng)多的營銷成功、企業(yè)失敗的事例。例如,我們經(jīng)常可以在媒體上看到一些不結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場容量的鋪天蓋地的廣告。也許在這些企業(yè)的廣告策劃者的眼里,廣告的覆蓋范圍越廣,企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率就會越高。實(shí)際上,撇開特定產(chǎn)品的市場特征不論,經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“邊際效益遞減”、“邊際收入等于邊際成本時(shí),企業(yè)的利潤最大”等基本原理就直接告訴我們,并不是廣告投入越多,企業(yè)的效益就越多。
1、人類的決策模式永遠(yuǎn)都是情感先于理性。
有人對什么叫做生意做過一個(gè)精辟的論述，就是“把你的思想裝進(jìn)別人的腦袋，把別人的錢裝進(jìn)自己的口袋”。但我們最后發(fā)現(xiàn)，即使是真理，大多數(shù)情況下也很難裝進(jìn)別人的腦袋。因?yàn)槿诵允菓卸韬秃唵蔚模邮芤环N新的思想往往需要想破腦袋，所以，人們更愿意“感知”。這個(gè)世界上有80%以上的生意都不是靠講道理做成的。
因?yàn)槿祟惖臎Q策模式永遠(yuǎn)都是情感先于理性。
我們常說“動(dòng)之以情，曉之以理”、“合情合理”，都是合情在前，合理在后。“為朋友兩肋插刀”，那也是朋友的感情在先，至于插刀是否插得有理也在其次了。
因此，關(guān)于銷售中的客戶溝通，還有這么一句話：“重要的不是你認(rèn)為自己是什么，而是客戶認(rèn)為你是什么。”
所以說，客戶對你的認(rèn)知往往比你是什么這個(gè)事實(shí)更重要。
求職者懷才不遇，企業(yè)嘔心瀝血研發(fā)的產(chǎn)品滯銷，往往也是如此。
2、感知不一定等于事實(shí)
1997年，為了迎接，特技演員柯受良駕駛汽車飛越黃河壺口瀑布，成為中國飛越黃河的第一人。1999年，山西小伙朱朝輝駕駛摩托車飛躍黃河壺口瀑布，成為駕駛摩托車飛躍黃河的第一人。
我想先請問一下，作為一個(gè)新聞事件，飛越黃河和飛躍湘江哪一個(gè)更難？哪一個(gè)更有震撼力和影響力？我相信80%以上的人會選擇飛躍黃河。
在這兩個(gè)故事里，我們記住的是“飛躍黃河”四個(gè)字，由黃河的寬廣、浩蕩所產(chǎn)生的聯(lián)想使我們認(rèn)為“飛躍黃河”是多么輝煌的壯舉，做到這一點(diǎn)該有多么的難！這就是我們的感知——在感知里面，每個(gè)人都會加入自己的很多想象。但事實(shí)是什么呢？請大家回頭再仔細(xì)看看那2個(gè)新聞，中間隱藏了一個(gè)重要的信息：“飛越黃河壺口瀑布”。
為什么都是壺口瀑布？
因?yàn)閴乜谄俨际屈S河中游流經(jīng)秦晉大峽谷時(shí)形成的一個(gè)天然瀑布，滾滾黃河水流至此，300余米寬的洪流驟然被兩岸所束縛，寬度變成50米，故名“壺口瀑布”。黃河出了壺口瀑布，又越來越寬。總體上講，黃河的主體河道寬度為300米~1500米，全長5464公里。
湘江的主體河道寬度為250米~1000米，全長817公里。
那飛越黃河和飛躍湘江哪一個(gè)更難呢？關(guān)鍵其實(shí)要看你在哪個(gè)位置飛。
這就是一個(gè)關(guān)于“飛躍黃河”的認(rèn)知和飛躍黃河最窄的、只有50米寬的“壺口瀑布”的事實(shí)之間精彩策劃。世界汽車斜坡飛躍的最遠(yuǎn)記錄已經(jīng)達(dá)到101米，50米的飛躍其實(shí)是一個(gè)比較安全的距離。
（湘江三叉磯大橋的跨江主橋長為732m，在這里誰也無法駕車飛躍湘江！）
因此，在感知和事實(shí)之間，數(shù)據(jù)更能夠反映出真實(shí)的本質(zhì)。盡管如此，大多數(shù)人的決策行為主要還是來自于感知。
3、感知影響客戶決策
一個(gè)跨國集團(tuán)的采購經(jīng)理這樣描述他們的供應(yīng)商選擇標(biāo)準(zhǔn)：“一看人，氣質(zhì)如何？二看形式，如何演示方案？”
那么方案的內(nèi)容呢？！
“內(nèi)容？東西都一樣，產(chǎn)品、性能、價(jià)格等專業(yè)信息我們更是了如指掌。”
“觀相貌，可以了解這個(gè)團(tuán)隊(duì)的能力與誠信，看形式，能夠了解這家企業(yè)做事的系統(tǒng)性與專業(yè)性。有了這兩條，就足以找到我們需要的供應(yīng)商了。
著名策劃人葉茂中曾這樣說道：
“認(rèn)知比事實(shí)更重要，我們千萬不要跟顧客講什么是事實(shí)。你不可能有這個(gè)時(shí)間、不可能有這個(gè)金錢去做這種事情，顧客也沒有興趣去聽你講這個(gè)事實(shí)。”
因此，在廣告策劃界有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：我們無法改變事實(shí)，但我們可以改變認(rèn)知。
風(fēng)行一時(shí)的“定位”，其核心觀念就是“改變消費(fèi)者的心智”。
李欣頻
中國臺灣政大廣告系學(xué)士、廣告研究所碩士。在北京大學(xué)任教《廣告策劃與創(chuàng)意》課程，亦為旅游衛(wèi)視頻道《創(chuàng)意生活：土耳其、臺北》特約外景主持人。曾任臺灣著名大型連鎖書店誠品書店的特約文案(誠品書店被譽(yù)為臺灣文化提升的指標(biāo))。
美劇《廣告狂人》再獲艾美獎(jiǎng)，讓更多的人艷羨起“廣告人”這份工作。新鮮、刺激，彌散著如醇酒般的誘人味道，可又分明聽到他們的抱怨：沒日沒夜的加班、慘無人道的大Boss、陰晴不定的客戶……咦?好像和我們的工作并無二致。然而，廣告界卻有李欣頻。她站在那邊，輕捕淡寫，萬水千山總是情，哪里分得出什么是工作什么是生活?她竟能說，沒有比這更好的工作。
她是不可思議的廣告人，寥寥幾筆偏能動(dòng)人，亦是高產(chǎn)的作家，廣告、創(chuàng)意、旅行、美食、建筑、愛情、靈修……皆從筆下流淌，當(dāng)年的“天才少女”，如今的“廣告女神”，一路走來，卻是自然而然。她的文案從來都不缺少文學(xué)的詩性氣息，這世間萬物都能構(gòu)建為她的創(chuàng)意量子場。
與你的工作談?wù)勄?/p>
“如果你工作的時(shí)候總有惰性、懨懨欲死，那你一定是不夠愛你的工作。”李欣頻說得擲地有聲。當(dāng)她走上北大的講堂，第一堂課便是要學(xué)生們寫一封情書，“如果你不愛你的產(chǎn)品，寫出的文字連自己都無法動(dòng)心，又如何打動(dòng)別人呢?”她與工作之間，便是談戀愛。
每接一個(gè)CASE，李欣頻必要去親自體驗(yàn)這款產(chǎn)品，像對待一個(gè)鮮活的生命一樣去感受它的溫度，即便是一款簡單的茶品，她也要了解它的產(chǎn)地、原材料、生產(chǎn)工序，了解它的全部細(xì)節(jié)和它的小脾氣。在她眼中，那些作家、那些研究咖啡與酒的人，之所以能幾天幾夜不睡覺，就是因?yàn)樾闹械哪欠轃釔叟c不舍，她亦如此。
有時(shí)，李欣頻甚至稱自己為一個(gè)靈魂的演員。產(chǎn)品背后所投射出的消費(fèi)者千姿百態(tài)，為了親歷他們的感受，她必須將自己放置于不同的位置，虛擬自身：“假設(shè)我要寫一個(gè)文案給19歲喝茶的人，那我就得附在他身上去體驗(yàn)他的人生。即使是3歲的小孩、70歲的老人，也一樣。這很有趣。”
于是，在李欣頻這里，廣告文案不是一種夸大或是虛假，而是美的自然流淌，她有義務(wù)用最好的文字去描述美好。就像此前她為一家網(wǎng)絡(luò)書店寫的文案，李欣頻將使命感加入其中，形容它為亞歷山大大帝，有一顆收藏全世界的野心，客戶頓然覺得自己的工作意義重大，轉(zhuǎn)過身便是加倍地努力，如此善的循環(huán)，便是文案的意義。她甚至鼓勵(lì)每一個(gè)人都做自己的創(chuàng)意家，做自己的文案，將自己在生活中遭遇的點(diǎn)滴心動(dòng)都用心描繪，讓身邊的人感受到，我們竟有如此之多的美妙選擇，而并不只是被爛的東西包圍。
和你的生活跳跳舞
這個(gè)獅子座的女人，自信滿滿、驕傲無比，她是永遠(yuǎn)不變的李欣頻，卻也是永遠(yuǎn)在變的李欣頻，她的那個(gè)“自我”就定義在不斷、否定與重建的過程中。她說：“創(chuàng)意本身就是要舊的東西，如果你連自己都不，那怎么帶給別人新鮮的東西呢?”這是她的生活態(tài)度。
她對這大千世界好奇而興奮。李欣頻的生活不是工作、工作、工作，而是玩、玩、玩。她看過一張美得醉心的照片，或許隔天就會出現(xiàn)在那座城市，看過伍迪?艾倫的電影，便愛死了巴黎，于是，去了歐洲無數(shù)次、印度8次、日本5次、墨西哥3次……如此精彩的生活，難怪李欣頻會說她分不清工作與生活，那早已成為她生命中的一部分，當(dāng)她有了真心的體驗(yàn)，才會去寫下那些誠懇而又靈感勃發(fā)的文字。
“如果一朵花開的時(shí)候，要顧及周遭的看客，要質(zhì)疑自己是不是不夠香、不夠美，那它開出的花一定很奇怪。”在李欣頻眼中，每個(gè)人都要感謝自己，感謝自己是如此棒的一個(gè)個(gè)體，沒有什么可以限制人們與生活共舞。她甚至開玩笑地說：“如果你不愛你優(yōu)柔寡斷的星座，那么就換一個(gè)吧，假裝自己出生年月日弄錯(cuò)就好，來做獅子座吧，會輕松很多。”
隨著知識經(jīng)濟(jì)的深化發(fā)展，智慧經(jīng)濟(jì)的研究提上了議事日程。一般認(rèn)為，知識經(jīng)濟(jì)是一種信息經(jīng)濟(jì)，是物理性的，提供的是一種咨詢服務(wù)，只是現(xiàn)有知識的簡單組合與傳遞。而智慧經(jīng)濟(jì)是一種創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，是化學(xué)性的，提供的是一種新穎服務(wù)，是解決未曾發(fā)生的新問題的服務(wù)。發(fā)展智慧經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)意有兩種方式，一種是無中生有，再一種是有中生新有。所謂無中生有，就是創(chuàng)造新知識、新經(jīng)驗(yàn)、新成果；所謂有中生新有，就是通過對現(xiàn)有知識和元素的重新整合，達(dá)到一種新的境界與狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)存在狀態(tài)的質(zhì)變。
那么，智慧經(jīng)濟(jì)與知識經(jīng)濟(jì)的關(guān)系是怎樣的呢？我認(rèn)為，狹義的智慧經(jīng)濟(jì)，是與知識經(jīng)濟(jì)相對等的；但廣義的智慧經(jīng)濟(jì)，則是包含知識經(jīng)濟(jì)而與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)的。知識經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)載體是咨詢業(yè)，智慧經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)載體是策劃業(yè)。咨詢策劃業(yè)構(gòu)成了新的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的重要實(shí)體。
可以說，智慧經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是通過策劃創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。智慧經(jīng)濟(jì)是以策劃成果為價(jià)值表現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)增長過程。研究智慧經(jīng)濟(jì)，很重要的一點(diǎn)就是研究策劃學(xué)。而目前的策劃學(xué)研究還停留在學(xué)術(shù)研究的初級階段，還只是處于通過簡單的案例分析進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性的總結(jié)的初級階段，缺少系統(tǒng)科學(xué)的研究。這與策劃實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)需求相差甚遠(yuǎn)，有必要進(jìn)一步深化研究。
因此，策劃學(xué)應(yīng)建立起科學(xué)合理的學(xué)科體系，在策劃哲學(xué)、策劃科學(xué)、策劃方法論、策劃技術(shù)、策劃工程等不同層面上進(jìn)行深化細(xì)致研究。策劃哲學(xué)在一般意義上解決什么是策劃、策劃的本質(zhì)問題。策劃科學(xué)則從策劃的過程性上研究策劃的一般規(guī)律。策劃方法論則從結(jié)構(gòu)上建立起針對不同策劃對象的有效策劃的基本方法論原則。策劃技術(shù)則以策劃哲學(xué)、策劃科學(xué)、策劃方法論為指導(dǎo)，針對不同行業(yè)的策劃特點(diǎn)，建立起針對性、實(shí)用性與可操作性強(qiáng)的策劃技術(shù)。策劃工程是策劃實(shí)踐層面的具體項(xiàng)目性工程。策劃工程要求國家在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃層面上建立起策劃產(chǎn)業(yè)的工程項(xiàng)目制度，國家和部門的發(fā)展規(guī)劃可以作為一個(gè)策劃工程，建設(shè)項(xiàng)目的可行性研究可以作為一個(gè)策劃工程，一個(gè)影視節(jié)目可以是一個(gè)策劃工程。從政治策劃、經(jīng)濟(jì)策劃、文化策劃到社會發(fā)展策劃，從產(chǎn)品策劃、廣告策劃、形象策劃到工程策劃，都需要通過一個(gè)個(gè)具體的策劃工程得以實(shí)現(xiàn)。總之，通過策劃工程的產(chǎn)業(yè)化規(guī)范，建立起策劃行業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)范，是繁榮發(fā)展智慧經(jīng)濟(jì)的重要路徑，也是必由之路。
研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)展智慧經(jīng)濟(jì)，至少需要以下幾種能力：發(fā)現(xiàn)力、策劃力、執(zhí)行力。發(fā)現(xiàn)力是發(fā)現(xiàn)問題的能力，策劃力是構(gòu)筑方案的能力，執(zhí)行力是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力。發(fā)現(xiàn)力是一種問題策劃能力，就是通過研究歷史和現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題的策劃能力；策劃力是一種表達(dá)策劃能力，任何想法、創(chuàng)意，只有通過策劃文本表達(dá)出來，包括口頭表達(dá)和書面表達(dá)和數(shù)字化表達(dá)，讓他人得以共享，才成其為真正的策劃；執(zhí)行力是一種有效策劃能力，不能產(chǎn)生實(shí)際效應(yīng)的策劃、沒有可執(zhí)行性的策劃不是真正的策劃，而只能算是不成熟的方案，真正的策劃必須是可執(zhí)行性的。可見，發(fā)展智慧經(jīng)濟(jì)需要一種包括發(fā)現(xiàn)力、策劃力和執(zhí)行力的廣義策劃能力。
總之，智慧經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是策劃，通過市場調(diào)研與分析，確定策劃目標(biāo)，然后圍繞目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)造性的策劃，形成策劃文本，并進(jìn)行動(dòng)態(tài)執(zhí)行，構(gòu)成智慧經(jīng)濟(jì)的基本生產(chǎn)過程。可以說，策劃是智慧經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，策劃是智慧經(jīng)濟(jì)的核心，策劃也是智慧經(jīng)濟(jì)的引擎。
為了更好的發(fā)展智慧經(jīng)濟(jì)，在此呼吁在座的各位業(yè)界同仁共同做出現(xiàn)實(shí)的積極努力，在咨詢策劃的理論和實(shí)踐中開創(chuàng)出全新的局面。我相信，這一天在不久的將來會得到真正的實(shí)現(xiàn)！
（作者電話：18965188201；郵箱：）
本文從廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用色彩的原則，色彩在廣告設(shè)計(jì)中的作用以及廣告色彩功效幾個(gè)方面分析廣告設(shè)計(jì)中色彩的應(yīng)用，并以招貼廣告為例進(jìn)一步分析廣告色彩應(yīng)用。
關(guān)鍵詞：
廣告；設(shè)計(jì)；色彩；應(yīng)用形與色是不可分割的統(tǒng)一體，當(dāng)我們看到一幅廣告時(shí)，還沒看清圖形文字，但已經(jīng)感受到色彩帶來的相關(guān)信息。由于色彩具有訴說人類情感的巨大力量，所以在文字、圖形、色彩這些要素中，色彩是最能迅速傳達(dá)信息和表達(dá)涵義的。
一、廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用色彩的原則
（一）科學(xué)性原則
必須進(jìn)行全面的市場調(diào)查和分析定位，根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)，通過對色彩的科學(xué)分析，有針對性地對色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)和應(yīng)用。色彩設(shè)計(jì)的實(shí)施也是有計(jì)劃有步驟的，應(yīng)當(dāng)符合廣告目標(biāo)和廣告策略。
（二）獨(dú)特性原則
獨(dú)特性色彩設(shè)計(jì)，有利于形成企業(yè)自身的廣告特點(diǎn)，強(qiáng)化品牌差別，使企業(yè)形象獨(dú)特，個(gè)性鮮明。在廣告設(shè)計(jì)與宣傳中采用統(tǒng)一的識別色彩，有助于企業(yè)形象的樹立，產(chǎn)品的推廣與銷售。
（三）整體性原則
色彩設(shè)計(jì)與應(yīng)用不是一個(gè)孤立的行為，必須與企業(yè)形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷市場、廣告策劃等緊密聯(lián)系在一起，在設(shè)計(jì)與實(shí)施時(shí)保持統(tǒng)一的風(fēng)格。
二、色彩在廣告設(shè)計(jì)中的作用
（一）色彩的識別性
色彩的識別性有利于創(chuàng)造富有個(gè)性的獨(dú)特形象，使受眾對廣告產(chǎn)生良好的識別，從而達(dá)到加深印象的目的。
（二）色彩的鮮明性
通過色彩的搭配可以產(chǎn)生鮮明的感覺，有助于廣告更好地發(fā)揮其吸引顧客、打動(dòng)顧客的作用。好的色彩配色可以使廣告?zhèn)鬟f非常鮮明的信息，達(dá)到廣告的傳遞功效。
（三）色彩的直觀性
色彩具有固有色的屬性，色彩可以真實(shí)地再現(xiàn)商品的質(zhì)感、量感和空間感，反映客觀事物。通過色彩的真實(shí)呈現(xiàn)，可增加廣告說服力和感染力，如橙汁飲料的廣告，直接以橙色表達(dá)，刺激人的感官，喚起人們的情感聯(lián)想。
（四）色彩的情感性
色彩不僅引起人們在大小、輕重、冷暖、收縮方面的心理感覺，同時(shí)還能引起人們心理情緒的變化以及興奮、歡快、寧靜等情感聯(lián)想。不同色彩可以引發(fā)人們不同的心理感受，應(yīng)用色彩的情感性可以使廣告打動(dòng)受眾心理，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。
（五）色彩的象征性
廣告色彩應(yīng)明確表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，使消費(fèi)者能夠了解什么是商品，以及利用色彩的象征性，恰當(dāng)表現(xiàn)商品的品質(zhì)、性能等。比如綠色象征健康、生命、自然；藍(lán)色象征智慧、深遠(yuǎn)、寧靜等。
三、廣告色彩的功效
（一）色彩表達(dá)創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意的完善需要色彩的渲染烘托。色彩既先聲奪人，又起到推波助瀾的作用。不同的色彩可表現(xiàn)不同的畫面效果，有歡快的、幽默的、深沉的、清新的、傳統(tǒng)的、現(xiàn)代時(shí)尚的等等。
（二）色彩表現(xiàn)美感
色彩的和諧搭配，可以給觀眾帶來賞心悅目的感受。絕妙的色彩搭配可以產(chǎn)生美感，提高廣告的審美性，從而提高廣告的可讀性與說服力，以達(dá)到廣告的目的。
（三）明度制造層次
將配色廣告還原成單純的黑白關(guān)系，即設(shè)想將彩色廣告轉(zhuǎn)為黑白模式，可以看出廣告是否層次清晰，視覺強(qiáng)勁，以此可以進(jìn)一步調(diào)整色彩明度，指導(dǎo)廣告配色，從而達(dá)到更好的廣告效果。
四、廣告招貼設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用
（一）廣告招貼中色彩的作用
廣告招貼是所有廣告宣傳媒體中最能強(qiáng)有力地發(fā)揮訴求力的，設(shè)計(jì)語言需要有透人肺腑的傳達(dá)力，有讓人常留腦海難以磨滅的印象和令人神迷向往的感染力，色彩往往是創(chuàng)造這些效果的最有效的手段。廣告招貼中的色彩應(yīng)用一定要遵循色彩規(guī)律，特別應(yīng)重視色彩的象征語義規(guī)律，充分發(fā)揮色彩傳達(dá)與訴求的功能。
（二）廣告招貼色彩設(shè)計(jì)特性
1.高度識別性。廣告招貼與觀眾間的空間關(guān)系不同于其他媒體，它與一般的閱讀是不同的，要求在具有極強(qiáng)的視覺沖擊力的同時(shí)增強(qiáng)可讀性，所以色彩對比要強(qiáng)烈，以保證文字、圖形、符號的高度識別效果。
2.語義象征性。廣告招貼要求以簡練的視覺語言達(dá)到最佳訴求的目的，因此必須重視色彩的象征語義性，以此突出主題，烘托氣氛，傳遞信息。紅、橙、黃等暖色調(diào)的色彩再加上強(qiáng)烈的對比可以使人有強(qiáng)烈的視覺感受，以達(dá)到吸引人的目的，而藍(lán)綠等色調(diào)給人穩(wěn)定、冷靜的感覺，常用于表現(xiàn)科技產(chǎn)品的安全可靠。
3.與環(huán)境協(xié)調(diào)性。廣告招貼是城市環(huán)境的一個(gè)組成部分，所以在進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮其周圍的環(huán)境色，與環(huán)境和諧統(tǒng)一，符合整體色調(diào)，才能達(dá)到最佳視覺效果。色彩對人的影響是深遠(yuǎn)的，但它作用于環(huán)境時(shí)，會使人對環(huán)境產(chǎn)生不同的審美感受，廣告色彩作為環(huán)境的一個(gè)重要方面，一定要統(tǒng)一設(shè)計(jì)，以增強(qiáng)環(huán)境整體美感。
參考文獻(xiàn)：
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那么什么是新聞策劃呢?它有廣義和俠義兩種概念。廣義的新聞策劃是指新聞傳媒的形象策劃,它包括傳媒發(fā)展戰(zhàn)略策劃、傳媒營銷策劃、內(nèi)部管理機(jī)制策劃、廣告策劃以及媒體的風(fēng)格和定位策劃等;狹義的新聞策劃是指新聞采訪策劃,指新聞傳播工作者在一定時(shí)期內(nèi),為了達(dá)到某種傳播效果,對具體的新聞事實(shí)的報(bào)道所作的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。也就是指記者對將要采訪的題材以及重大的新聞事實(shí)所作的事先謀劃或籌劃。新聞策劃是對已經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的新聞事件如何進(jìn)行報(bào)道,進(jìn)行分析、構(gòu)思,經(jīng)過反復(fù)醞釀、調(diào)整,從多個(gè)報(bào)道方案中優(yōu)選出最佳報(bào)道方案來加以實(shí)施,以達(dá)到一定的報(bào)道目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果的過程。
那么如何進(jìn)行新聞策劃,達(dá)到媒體預(yù)期的宣傳效果呢?這是一個(gè)比較難回答的問題。新聞策劃雖然無規(guī)律可尋,但只要我們有一雙具有洞察力的眼睛、善于分析的頭腦,抓住“新聞點(diǎn)”,并制定一個(gè)較為完善的新聞策劃方案,根據(jù)這個(gè)方案實(shí)施新聞采訪工作,那么就能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。
新聞策劃從操作實(shí)施的程序來說,概括的講主要有以下3個(gè)步驟:
(一)確立宣傳目標(biāo)
要做一個(gè)新聞策劃,必須要確定的是宣傳的范圍和宣傳的目標(biāo)人群。這就要求對策劃的對象及其相關(guān)情況有個(gè)深入的了解,了解得越詳細(xì),掌握的信息越多,就越有可能從中挖掘出有價(jià)值的新聞點(diǎn)。這為做好下一步新聞采訪打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
(二)制定策劃方案
當(dāng)明確了新聞策劃的宣傳范圍和目標(biāo)人群后,就要做好組織發(fā)動(dòng)和各方面的協(xié)調(diào)工作,使參與策劃的人員都能自覺的參與到策劃方案的制定和實(shí)施中來。要充分認(rèn)識新聞策劃方案的重要性,明確新聞采訪目的,制定好宣傳主題,做好責(zé)任分工,安排好采訪時(shí)間和參與采訪人員,這都為完成落實(shí)好新聞策劃方案提供重要保障。
(三)新聞策劃的實(shí)施
實(shí)施新聞策劃,是整個(gè)策劃方案中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié),關(guān)系到策劃方案能否最終獲得成功,能否達(dá)到預(yù)期策劃的效果。因此,在實(shí)施新聞策劃方案時(shí),只要在新聞采訪中能夠把握好時(shí)效性、合理性、時(shí)宜性、可受性和前瞻性這五項(xiàng)基本原則,那么,新聞策劃最終會收到良好的宣傳效果。
在追求時(shí)新性上,就是要把握好新聞的時(shí)效性和采訪手法的創(chuàng)新性。在講究時(shí)宜性上,要以新聞事實(shí)的時(shí)間性為依據(jù),研究尋找新聞策劃的最佳契機(jī),使新聞策劃的社會效果達(dá)到最佳狀態(tài)。因此,策劃前,必須對當(dāng)時(shí)的社會背景、輿論導(dǎo)向作詳細(xì)的分析和研究,這樣在實(shí)施策劃的時(shí)候,才不能只一味追求新聞轟動(dòng)效應(yīng),而置大局和社會公眾利益于不顧。在注意合理性上,要將一些分散、無形的事實(shí)充分調(diào)動(dòng)和集中起來,從而使?jié)撔侣劦玫介_發(fā)而成為顯新聞,產(chǎn)生一種“宣傳性現(xiàn)象”。因此,在實(shí)施新聞策劃時(shí),特別注意在調(diào)動(dòng)、集中這些分散、無形的事實(shí)過程中,防止按策劃人主觀臆想來誤導(dǎo)輿論,還要防止歪曲和改變事實(shí)的本質(zhì),出現(xiàn)虛假報(bào)道。一定要講辯證法,防止因片面性造成本質(zhì)的失實(shí),從而影響受眾對是非的判斷。在強(qiáng)調(diào)可受性上,要了解受眾喜歡什么,對新聞?dòng)惺裁雌诖鸵?在確定公眾價(jià)值觀和態(tài)度的基礎(chǔ)上實(shí)施新聞策劃,千萬不能我行我素,將一些讀者根本不關(guān)心和不喜愛的選題搬進(jìn)策劃中來,影響新聞策劃的效果。在前瞻性上,要做到準(zhǔn)確把握熱點(diǎn),只有通過精心的安排,有獨(dú)特的視角和創(chuàng)意,才能采寫出好的新聞作品,得到受眾的歡迎。
伴隨著傳媒多樣性的發(fā)展趨勢,新聞競爭日益激烈,各媒體要想最大限度地挖掘,利用體現(xiàn)新聞的價(jià)值、性能及其功能,就不得不重視新聞報(bào)道的策劃。富有競爭力的新聞策劃活動(dòng)應(yīng)做到:有所突破,突破傳統(tǒng)的思維方式;有所超越,不僅要超越別人,而且要超越自己,且報(bào)道未曾報(bào)道過的內(nèi)容,采取未曾采用過的形式,涉足未曾涉足過的領(lǐng)域;在時(shí)間和地域、內(nèi)容和形式上以獨(dú)特的視角和超凡的表現(xiàn)予以報(bào)道,實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道角度和形式等不同程度上的創(chuàng)新與突破。實(shí)踐中的新聞策劃活動(dòng)也必將更加普遍,方法也會更加高明,媒體也必將在更廣和更深的層面上進(jìn)行策劃運(yùn)作。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；品牌營銷；消費(fèi)者；發(fā)展
當(dāng)我們被一個(gè)個(gè)精彩的廣告創(chuàng)意所深深吸引的時(shí)候，不禁會有所感觸，它們的作者是多么神奇，他是如何產(chǎn)生這些奇思妙想的？其實(shí)廣告創(chuàng)意并不神秘，也并非無跡可循，如果掌握了正確的思維方法并養(yǎng)成良好的思維習(xí)慣，很多人都可以想出杰出的廣告創(chuàng)意。在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意過程中是否有進(jìn)行消費(fèi)者洞察是一個(gè)極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動(dòng)力。
一、什么是品牌
在營銷視角下，品牌是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)者群在其心智中確立的長期而獨(dú)特的情感關(guān)系。品牌需要以良性情感為基礎(chǔ)、以信任為基石，從而獲得消費(fèi)者對其產(chǎn)品或服務(wù)的喜愛與青睞。通過所建立的信任促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策，達(dá)到長期為企業(yè)帶來產(chǎn)品附加值與營銷效益提升的目的。而且要使消費(fèi)者在使用其商品時(shí)對其商品產(chǎn)生好感，從而不斷重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，存儲在記憶中，形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。從而為其品牌與產(chǎn)品帶去良好的營銷額，最終達(dá)到廣告的目的性。當(dāng)然，這些都只是學(xué)術(shù)上的理論。而我的理解則是：品牌就是信任。是消費(fèi)者在眾多商品與商品宣傳、在許多次的購買與使用中所得出的自我認(rèn)知與記憶，是在商品繁多的生活中快速選擇自己所需要物品的一種習(xí)慣。如今，一個(gè)好的品牌已經(jīng)不僅僅是品牌，而是已經(jīng)成為了市場營銷戰(zhàn)略不可或缺的一部分。強(qiáng)大的品牌效應(yīng)帶去的最終是商品的銷售額。品牌效應(yīng)已經(jīng)能夠左右消費(fèi)者的購買欲，同時(shí)又在潛移默化的影響著人們對商品的喜愛與厭惡，改變著人們對于商品的購買方向。
二、廣告創(chuàng)意的重要性
廣告的創(chuàng)意，就是廣告的作者在孕育廣告文稿時(shí)的構(gòu)思。也就是為廣告定位找出一種具體的表現(xiàn)形式，并且廣告的創(chuàng)意要體現(xiàn)真實(shí)性的原則。現(xiàn)在廣告行業(yè)魚龍混雜，消費(fèi)者對廣告業(yè)轟炸式的宣傳已經(jīng)有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消費(fèi)者的注意與喜愛是廣告業(yè)不得不思考的問題。因而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意首先帶去的是吸引眼球、沖擊記憶從而引起消費(fèi)者的注意與關(guān)注，能夠讓人眼前一亮，有所思考或會心一笑。然后讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處去記住這則廣告，去記住它所代表的品牌，去記住其產(chǎn)品。能夠讓消費(fèi)者從無數(shù)的廣告海洋中輕而易舉的辨別出其所代表的企業(yè)形象，能夠讓消費(fèi)者記住其獨(dú)特性，無論走到哪里那種顏色、那句廣告語或者那一個(gè)經(jīng)典的動(dòng)作都能夠深深的烙印在消費(fèi)者的心中。最后也是最為關(guān)鍵的，更是廣告的根本DD營銷，也只有銷售額才能體現(xiàn)其價(jià)值，才能達(dá)到廣告的最終目的，才能帶去銷售額。
三、廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則
（一）真實(shí)性原則。我國《廣告法》中規(guī)定：“廣告不得含虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。”但現(xiàn)實(shí)中違反上述法規(guī)的廣告也屢見不鮮。廣告只有內(nèi)容真實(shí)，才具有生命力和感染力，才能真正贏得消費(fèi)者。如果廣告不真實(shí)，必然會造成不良的社會后果，損害消費(fèi)者的利益。
（二）思想性原則。廣告創(chuàng)意在體現(xiàn)真實(shí)性原則的基礎(chǔ)上，還要體現(xiàn)思想性原則。因?yàn)閺V告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，具有商業(yè)性，也是一種文化現(xiàn)象，具有思想性。我國《廣告法》明確規(guī)定：“廣告應(yīng)維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益，有利于人民的身心健康，廣告不得含、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容及含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容，不得違背社會良好風(fēng)尚”，這是廣告創(chuàng)意的又一基本要求。好的廣告給人提供的不僅僅是商品信息，更應(yīng)是豐富的精神食糧，所以說思想性是廣告的靈魂。
（三）藝術(shù)性原則。是指藝術(shù)表現(xiàn)手法與技巧在廣告中的具體運(yùn)用。廣告是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，作為科學(xué)，它要反映商品流通中的客觀規(guī)律；作為藝術(shù)，就是廣告創(chuàng)意中，可以采取各式各樣的藝術(shù)手段和藝術(shù)方法，形象而生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，給人以和諧優(yōu)美的感受。具體表現(xiàn)為：創(chuàng)意巧妙，耐人尋味，生動(dòng)有趣，寓商品介紹于娛樂之中，好的廣告本身就是一種藝術(shù)品。廣告的成功之處不僅在于樸實(shí)、傳神地體現(xiàn)了真實(shí)性，還在于它含蓄地表達(dá)了中國人真摯、善良的情感之美，圖文并茂，聲情兼?zhèn)洌馕渡铋L，體現(xiàn)了高超的藝術(shù)性。
四、廣告創(chuàng)意對品牌的作用
（一）緊貼市場、凸顯個(gè)性。在信息異常發(fā)達(dá)的今天，品牌營銷戰(zhàn)略已經(jīng)與廣告創(chuàng)意不可分割，品牌與廣告是相輔相成，缺一不可的，每一個(gè)廣告都必須維護(hù)好其品牌形象，使品牌形象處于有利地位，如此才能夠達(dá)到長遠(yuǎn)發(fā)展。廣告服務(wù)的目的就是為品牌塑造形象，就是要力圖使品牌具有并維持一個(gè)具備高知名度的形象。現(xiàn)代中國經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者決定了商家販賣什么，廠家生產(chǎn)什么，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)什么，消費(fèi)者的意愿代表了市場需求，決定了廣告創(chuàng)意的訴求和所需要滿足的意愿。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠滿足消費(fèi)者的意愿，直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，更能引領(lǐng)他們朝著廣告訴求的方向進(jìn)而影響其行為。因此，消費(fèi)者洞察對于廣告創(chuàng)意來說，影響巨大，意義深遠(yuǎn)而實(shí)際。
（二）廣告創(chuàng)意與品牌營銷。品牌個(gè)性是企業(yè)的核心價(jià)值，建立品牌個(gè)性就是要從一開始借由廣告設(shè)計(jì)賦予品牌獨(dú)特且明確的個(gè)性、內(nèi)涵和價(jià)值。可以與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的交流和溝通，并讓消費(fèi)者在心理上對品牌產(chǎn)生好感，也可以滿足目標(biāo)消費(fèi)者特定的生活方式，并表達(dá)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值觀念，更可以引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者心理、情感上的聯(lián)想，最終激起消費(fèi)者的購買欲望。品牌傳播是指企業(yè)以其品牌的核心價(jià)值為原則，通過廣告、公關(guān)、人際傳播、營銷等傳播方式將品牌理念推廣出去，在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象，促進(jìn)銷售。企業(yè)要立足長遠(yuǎn)，應(yīng)該積極創(chuàng)新，尤其是在品牌傳播的過程中，創(chuàng)意設(shè)計(jì)是核心。
（三）成功的創(chuàng)意構(gòu)成成功營銷案例。Heineken（喜力）啤酒的一則創(chuàng)意平面廣告作品，畫面展示的內(nèi)容是炎炎夏日，一棟普通的居民樓上，每家每戶都閉著窗戶，開著空調(diào)降溫，唯有右下角的一家人，敞開著窗戶，窗臺上擺放著一瓶喜力啤酒。這幅看似簡單的畫面卻將涼爽這一訴求點(diǎn)巧妙地傳達(dá)給了消費(fèi)者，成功地表達(dá)了其營銷思路。該作品迎合了Heineken為夏季所制定的營銷策略，以涼爽為訴求點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作出了這幅作品。
金紡牌衣物柔順劑的一則平面廣告展現(xiàn)的也很出彩。該創(chuàng)意作品分為兩個(gè)畫面，饒有意味的凸顯該產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。兩個(gè)畫面中的物體分別是仙人掌和襪子，這兩個(gè)畫面形狀相似，形成對比。該作品的廣告主是來自英國的金紡洗衣液，金紡洗衣液主打的功效是柔順，能使衣物洗滌后更加柔軟舒適。這幅作品就是從表現(xiàn)柔順出發(fā)，針對衣物容易出現(xiàn)的起毛起球等問題，展現(xiàn)了金紡的廣告訴求點(diǎn)。可以說與營銷方案絲絲入扣。
參考文獻(xiàn)：
[1]周子強(qiáng).廣告創(chuàng)意與品牌營銷[J].市場周刊2015.11
在大連圣亞旅游控股公司（以下簡稱圣亞）會議室里，當(dāng)圣亞營銷傳播工作的合作伙伴──壹捌零（中國）品牌營銷機(jī)構(gòu)（以下簡稱壹捌零）董事長雷少東提出請網(wǎng)絡(luò)紅人芙蓉姐姐參加圣亞海洋世界舉辦的2007年中國海底趣味爭霸賽時(shí)，與芙蓉姐姐的出現(xiàn)、成名一直備受關(guān)注與鄙視一樣，這個(gè)提案惹來強(qiáng)烈的質(zhì)疑聲。
雷少東“堅(jiān)持己見”：“芙蓉姐姐是最合適的人選，一是她娛樂化、開心好玩，二是她具有挑戰(zhàn)傳統(tǒng)、挑戰(zhàn)未知世界的精神，正好符合海底爭霸賽品牌的核心價(jià)值──勇于挑戰(zhàn)。”
經(jīng)過激烈的“爭吵”之后，圣亞企劃部終于認(rèn)可了雷少東的想法。今年5月，芙蓉姐姐參加了圣亞海底趣味爭霸賽。在一片鮮花與雞蛋的點(diǎn)擊下，芙蓉姐姐順利晉級，與此同時(shí)，各大媒體對此次爭霸賽的報(bào)道量也在直線上升：在比賽開始后的第三天，在谷歌上搜索“芙蓉姐姐+大連圣亞”，共有30多萬條相關(guān)信息。“圣亞”也隨之竄紅。
選擇芙蓉姐姐，企業(yè)的知名度提升了，但是，各種質(zhì)疑的聲音也隨之而來，這是否會給圣亞的美譽(yù)度帶來負(fù)面影響？
“這個(gè)問題我們已經(jīng)考慮過，”雷少東說，“旅游之事，老幼咸宜，沒有高低貴賤之分，人們來旅游就是為了放松心情。從這個(gè)角度，不存在影響美譽(yù)度的問題。并且，當(dāng)人們在談?wù)撥饺亟憬銋⒓雍５谞幇再愡@件事的時(shí)候，已經(jīng)是很好的口碑營銷了，反而能增進(jìn)品牌信任。”事實(shí)證明這是一個(gè)正確的選擇：圣亞自從舉辦海底趣味爭霸賽后，人氣一直保持著旺盛的勢頭，品牌好感度得以大幅度提升，與上一年同期相比，門票銷售提高了30%，二次消費(fèi)比例上升了25%。
這只是雷少東眾多成功案例中的一個(gè)。雷少東認(rèn)為，百分之百地服從并不是客戶所需要的，在當(dāng)今中國的市場環(huán)境下，客戶最需要的是智慧資源的支持，而不是只做執(zhí)行的“手腳”。雖然跨國公司和本土企業(yè)的需求有所不同，如今企業(yè)的需求與過去相比也有了很大的變化，但是，客戶迫切需要具有創(chuàng)意的思路和切實(shí)可行的方法，去解決企業(yè)所面臨的問題。
做具有反叛精神的謀士
從北京出發(fā)飛往泰國，再到新加坡，雷少東的時(shí)間表安排得很滿，他的客戶也在短短5年內(nèi)遍布全國各地。在采訪過程中，一身休閑服的他非常謙和，雖然手機(jī)不時(shí)震動(dòng)，他很是繁忙，但采訪結(jié)束時(shí)，他還不忘提醒記者關(guān)掉錄音機(jī)。難怪客戶評價(jià)他：“耐心細(xì)致，能夠全身心地站在客戶的角度思考問題。”
但這并不表示雷少東會完全聽從客戶的意見，因?yàn)榭蛻舻囊庖姴⒉灰欢▽ζ浒l(fā)展有利。雷少東認(rèn)為，做營銷咨詢的人一定要清楚自己的定位，清楚自己和客戶的關(guān)系，清楚客戶的真正需求。
雷少東給自己的定位是軍師，是具有反叛精神的謀士而不是將軍。“我們的長處在于發(fā)現(xiàn)和分析問題，給別人建議，為企業(yè)做策劃，而不是自己去戰(zhàn)場打仗。咨詢公司的人上戰(zhàn)場打仗，90%會輸?shù)靡凰俊！?/p>
在與客戶有著共同利益的這條大船上，雷少東對客戶的需求和營銷咨詢公司自身的價(jià)值有著清醒的認(rèn)識。他認(rèn)為，客戶最需要的是雪中送炭，而非錦上添花：“咨詢行業(yè)最有價(jià)值、最有意義的地方體現(xiàn)在客戶遇到了很大的問題，在復(fù)雜的競爭環(huán)境中迷失了自己，有很實(shí)際的需求，需要理清思路的時(shí)候。如果客戶業(yè)績一切都好，只是讓你錦上添花，這沒有多大意義，誰都可以做。我們不需要接這樣的項(xiàng)目。”他認(rèn)為目前最需要咨詢營銷的行業(yè)有兩大類，其一是跟人的衣食住行等直接需求密切相關(guān)的行業(yè)，其二是競爭很激烈的行業(yè)。“比如鋼鐵行業(yè)，其產(chǎn)品不是人們生活中的直接需求，營銷咨詢公司的價(jià)值在那里體現(xiàn)得就不是那么明顯；另外，政府形象營銷這樣錦上添花的事情我們也不做，我們不會涉足這方面的業(yè)務(wù)。”
選擇客戶應(yīng)該是建立在一定實(shí)力的基礎(chǔ)之上，在營銷咨詢公司如雨后春筍生長、各種營銷思想遍地開花的時(shí)候，雷少東憑什么有“挑選”客戶的自由？
顛覆性營銷打天下
打開壹捌零的網(wǎng)頁，一只燃燒的導(dǎo)火線連著一只巨大的地雷撲面而來，這被賦予了特殊寓意。“壹捌零”──180度的顛覆性創(chuàng)意，“永遠(yuǎn)用不同視角看同一事物”，是雷少東及其團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀和目的。
“品牌引爆”理念是壹捌零品牌建設(shè)的核心武器。在中國市場上，國際品牌花很長時(shí)間在中國培育品牌，這是一個(gè)漫長的過程。而國內(nèi)企業(yè)沒有家底，經(jīng)不起折騰，掙的那點(diǎn)錢不足以支撐品牌價(jià)值的培育以及與消費(fèi)者溝通，這時(shí)它們該怎樣培育品牌價(jià)值呢？
“這時(shí)就要用特殊的、跟得上經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流的方法，努力保持或者超過整體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢成就品牌價(jià)值。而在無序競爭、快速增長的市場上快速建立品牌，需要有足夠大的能量，并保持持久的影響，這就是品牌引爆。”
在他看來，品牌能量決定一個(gè)品牌對目標(biāo)消費(fèi)群體的影響力，在不加以任何外力的情況下，在自身老化、遺忘曲線、競爭干擾等因素的作用下，品牌能量逐步衰退，直至消失。所以，要對目標(biāo)消費(fèi)群體保持持續(xù)的影響力，品牌就需要不斷地被“引爆”、釋放能量。“每個(gè)品牌都要定期進(jìn)行引爆，否則，即使像可口可樂一樣的大品牌，也將在沉默中消失于無形。”
那么，怎樣才能“引爆”品牌呢？在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場環(huán)境中，完成“鎖定一個(gè)引爆原點(diǎn)”“圈定引爆區(qū)域”“引爆第一需求”“立體化引爆”“創(chuàng)造連環(huán)引爆鏈”等一系列環(huán)節(jié)，才算是一次成功的“品牌引爆”。
“在同一個(gè)市場環(huán)境中釋放能量的品牌一般不會少于兩個(gè)，距離越近，相互之間的干擾就會越大。能量釋放周期長、釋放強(qiáng)度大的品牌將最終淹沒其他品牌。因此，選擇引爆原點(diǎn)的位置非常重要。對于一個(gè)品牌來說，要想使品牌能量最大化，不同時(shí)期和不同形式的引爆，只能有一個(gè)引爆原點(diǎn)，否則每次引爆所產(chǎn)生的品牌能量也會相互干擾、抵消。”雷少東這樣解釋“引爆原點(diǎn)”。對于“圈定引爆區(qū)域”，他談到，在現(xiàn)代高度競爭的市場環(huán)境中，已經(jīng)很難有空白區(qū)域等待企業(yè)進(jìn)入，這就要求每個(gè)品牌無論是運(yùn)用縱向細(xì)分還是橫向突破，都要從市場中圈定出競爭空白點(diǎn)，建立自己的“無爭地帶”。
“在力士與舒膚佳香皂的競爭中，力士品牌多年來一直堅(jiān)持明星策略，1992年舒膚佳以高效除菌殺入市場，到2001年，舒膚佳完全超越力士，占據(jù)47%的市場份額，力士則下降到了23%。這一場品牌之爭，可以歸結(jié)為一場消費(fèi)需求之爭，它們的差異化本質(zhì)上在于解決不同的消費(fèi)需求。”談到“引爆第一需求”，雷少東用了皂類市場上的兩個(gè)著名品牌來說明，“品牌引爆，一定要確定什么是品類的第一需求，什么是延伸需求。對于皂類清潔用品，消費(fèi)者的第一需求無疑是‘潔凈’，功能延伸后，才是不傷手、滋潤皮膚等功能。消費(fèi)者選購產(chǎn)品，也是按照先滿足第一需求，然后滿足延伸需求來排序的。圈定主力消費(fèi)群的第一需求，所以舒膚佳能夠引起更多人的關(guān)注，為品牌引爆更多的成功。”
就像公司的名稱、“核心武器”以及他的言論一樣，在營銷咨詢這條道路上，雷少東不按常理出牌的“反叛”成就了他和公司的成長：目前，雷少東已經(jīng)成為紐約國際廣告節(jié)國際評委，入選“中國十大廣告創(chuàng)意人”“中國十大策劃專家”，幫助日清奧麗友、實(shí)德、獐子島、圣亞等諸多品牌迅速“引爆”市場，獲得了巨大的品牌價(jià)值與市場業(yè)績，這些也成為中國營銷傳播界的著名案例。
對話
用最優(yōu)的性價(jià)比提升品牌價(jià)值
■文／本刊記者曹朝霞發(fā)自北京
《新營銷》：品牌價(jià)值往往是慢慢建立起來的，用你所說的快速引爆法能否真正提升企業(yè)的品牌價(jià)值？
雷少東：品牌價(jià)值由幾個(gè)象限組成，包括滿意度、知名度等。企業(yè)只要有錢，用廣告的常規(guī)方法也可以慢慢積累品牌價(jià)值，但我們認(rèn)為在中國這樣快速發(fā)展的市場，用這種方法效果凸顯得會很慢，很可能被殺掉。用同樣的錢，能不能用最短的時(shí)間做得最好？這是我們在思考和實(shí)踐的，也是我們面臨的最大挑戰(zhàn)，品牌引爆就是用來解決這個(gè)問題的。
品牌在建立初期，需要快速建立知名度，然后，在整個(gè)品牌引爆的過程中，通過快速傳遞品牌價(jià)值、積累品牌聲譽(yù)，包括美譽(yù)度和忠誠感。品牌引爆包括概念引爆、創(chuàng)意引爆、傳播引爆三大支點(diǎn)，構(gòu)成一個(gè)循環(huán)的過程，貫穿于品牌發(fā)展的始終。品牌引爆將確保品牌所有的傳播活動(dòng)，能夠反映、建立、忠于品牌的核心價(jià)值和精神，幫助品牌釋放能量，快速超越同一層次的競爭對手。
《新營銷》：“概念引爆”讓人想起“套概念”似的營銷方法，而“創(chuàng)意引爆”是否就是事件營銷？
雷少東：“概念引爆”與一般概念營銷的區(qū)別在于它是在一個(gè)體系之中，概念只是第一步，有了概念必須有好的創(chuàng)意支撐（創(chuàng)意本身也可以直接“引爆”，被談?wù)摵驮u價(jià)）。概念引爆是基于產(chǎn)品的價(jià)值，基于我們對產(chǎn)品的洞察：了解了競爭環(huán)境和消費(fèi)者需求之后，我們創(chuàng)造出一個(gè)東西來連接產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)者需求，這個(gè)東西才是“概念”。
創(chuàng)意引爆是用非常好玩的、有趣的、讓人眼亮的方法把價(jià)值傳播出來，比如光明牛奶，讓奶牛做各種健身運(yùn)動(dòng)，讓人產(chǎn)生好感并一下子記住；而事件營銷只是傳播引爆里的一個(gè)小小的分支。
《新營銷》：中西方客戶對營銷咨詢的需求有哪些不同？
雷少東：在中國市場上，應(yīng)用國際上通用的方法時(shí)一定會水土不服。在創(chuàng)意上，亞洲人欣賞直截了當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意，歐洲人對創(chuàng)意的理解與亞洲人不一樣，他們喜歡隱喻多的、朦朧晦澀的創(chuàng)意。國際品牌如果把它們的創(chuàng)意放到全世界，在很多地方是不適合的。另外，中西方咨詢業(yè)的發(fā)展階段和所處的市場環(huán)境不一樣，這也影響到溝通方式。最先進(jìn)的不一定是最適合中國市場的。
在現(xiàn)階段，國內(nèi)企業(yè)專業(yè)程度還不夠高，在營銷上需要有人指路，而且把路子給它們趟出來，它們需要具體的、從戰(zhàn)略到策略的引導(dǎo)。
《新營銷》：一個(gè)營銷機(jī)構(gòu)的客戶往往分屬不同的行業(yè)，你們?nèi)绾伪ＷC對每一個(gè)市場都熟悉，取得客戶認(rèn)可？
雷少東：要永遠(yuǎn)要走在客戶前面，比他們看得遠(yuǎn)。做不到這一點(diǎn)，就失去了做謀士的資本。怎樣能看得遠(yuǎn)？我們善于橫向?qū)Ρ龋承I銷思路和方法在特定的行業(yè)是人人皆知的道理，而在另一個(gè)行業(yè)則沒有人想過。另外，謀士作為局外人，容易用完全不同于常規(guī)的角度去分析問題，快速切入。
《新營銷》：在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場環(huán)境中，如果與客戶思路不同，客戶又堅(jiān)持已見時(shí)，你們怎么辦？
雷少東：退出。合作的基礎(chǔ)是信任和尊重，企業(yè)找你是因?yàn)槟隳苡欣碛袚?jù)地找到企業(yè)的問題，提出解決問題的辦法，并得到企業(yè)的認(rèn)可和信任。如果做不到這一點(diǎn)，就不要勉強(qiáng)，即使別扭著做了，你在他的帳下也會很灰暗。謀士靠主意立足，但有些問題是謀士解決不了的，這時(shí)就要干脆地走。
艷遇
有貨真價(jià)實(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位的李玉成，是標(biāo)準(zhǔn)的年輕有為的富二代。他比同齡富二代強(qiáng)的是，他做什么事都知道拿捏分寸。
當(dāng)年老爺子讓他出國學(xué)經(jīng)濟(jì)，只提了一個(gè)要求――不要找個(gè)洋老婆回來。他果真聽話沒交洋女友。回國后，順理成章地進(jìn)入家族企業(yè)，慢慢接手老爺子的玉天房地產(chǎn)公司，李玉成也干得有聲有色。幾年下來，一切運(yùn)作正常，盈利只增不減，公司也成了全市數(shù)一數(shù)二的房地產(chǎn)企業(yè)。老臣子和年輕手下都服他，李玉成在公司建立起了完全屬于自己的威信，老爺子就樂得掛個(gè)董事長兼總經(jīng)理的頭銜，回家享清福去了。
但放手沒過半年，李玉成就給大家出了一道難題，事關(guān)他的終身大事。
其實(shí)，要說李玉成和盧曉嘉是一見鐘情并不準(zhǔn)確。
再怎么說，盧曉嘉雖然說不上大紅大紫，倒也常在電視報(bào)紙上露露臉。剛出道時(shí)，還演過幾部青春偶像劇，雖然最好的成績也不過是個(gè)女二號，但她既不指著這個(gè)成名，也不指著這個(gè)獲利――大家都知道，她演戲，不過是豪門富家女玩票――要是她真的喜歡，她那富有的家族大可以投資一部戲讓她來演，或者干脆收購一個(gè)有名點(diǎn)的影視公司，立馬打造一個(gè)“一姐”出來。
于是，有什么慈善晚會，大家會爭相請盧曉嘉出面――她一次競拍花的錢往往比她一年掙的還多；有什么文藝演出，電視臺也會想辦法請她來表演個(gè)自己喜歡的節(jié)目――反正都要請明星扎場子，不如花錢請這種可以順便帶來廣告的。
所以，在這個(gè)極度現(xiàn)實(shí)的圈子里，敢惹盧曉嘉的，一般都是不了解她底細(xì)的人。比如李玉成。
李玉成認(rèn)識盧曉嘉時(shí)，并不知道她是個(gè)小明星，只覺得這個(gè)嬌蠻中帶點(diǎn)清純的女孩看起來很眼熟。彼時(shí)，盧曉嘉剛和前一個(gè)經(jīng)紀(jì)公司鬧解約，律師還在幫她打解約官司，她就自己甩手不管飛到巴黎度假去了。
當(dāng)時(shí)，盧曉嘉進(jìn)了一家餐館，看著法文菜譜不知道點(diǎn)什么菜好。和服務(wù)生說了半天夾生英語，卻發(fā)現(xiàn)，這個(gè)法國人的英語比她還夾生。這時(shí)，坐在旁邊桌子的李玉成大義凜然地站出來英雄救美。
在國外，碰上個(gè)中國人并不難，難的是雙方都看對方還算順眼。一來二去，兩個(gè)人就成了朋友。然后在盧曉嘉的盛情邀請下，被認(rèn)為是窮酸留學(xué)生的李玉成只好繼續(xù)扮演自己的角色，以伴游身份陪她逛完了整個(gè)巴黎。
臨分手時(shí)，盧曉嘉大方地留下了自己的手機(jī)號，并告訴李玉成：學(xué)成回國后，如果找不到合適的工作，就給她打電話。
公關(guān)
李玉成剛下飛機(jī)，老爺子的“奪命追魂電”就打了過來，在電話那頭咆哮了半個(gè)多小時(shí)，他才明白，拜盧曉嘉所賜，自己已經(jīng)從一個(gè)“默默無聞”的企業(yè)家，變成了這幾天娛樂版的頭條新聞。
然而，老爺子咆哮的原因，不是因?yàn)樗托∶餍囚[緋聞，而是李玉成去巴黎是一個(gè)不能說的秘密――有個(gè)境外風(fēng)險(xiǎn)投資公司想向他家公司投資，他此行就是去摸底的。但誰能想到，由于盧曉嘉，他此行完全暴露在了公眾眼皮底下，不僅令其他競爭對手蠢蠢欲動(dòng)，甚至已經(jīng)有八卦記者在暗中調(diào)查他的身份了。
危機(jī)來了，公關(guān)吧。
李玉成以新樓盤即將動(dòng)工為由，開始在媒體上大規(guī)模投放廣告，同時(shí)緊急聯(lián)系盧曉嘉，希望她擔(dān)任新樓盤的形象代言人。
會打算盤的人不少，但能打得這么精的人卻不多。
誰不知道市場化的報(bào)紙都是靠廣告在養(yǎng)活？投一年的硬廣告，要求不上相關(guān)負(fù)面報(bào)道，這是再正常不過的了。無論哪家報(bào)社都不會為了幾個(gè)頭條去得罪廣告大客戶的。
其次，盧曉嘉是走清純路線的女明星，再二線也有一定的人氣，更何況她出道以來，除了上次的解約事件，沒什么其他負(fù)面新聞，請她做代言人，正好。
第三，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，可以把李玉成去巴黎的“秘密”，說成是為了廣告合作而進(jìn)行的會面。既可以讓李玉成不至于背上“泡女明星的花花公子”的名，又可以不暴露他去巴黎的真正目的。
一周以后，關(guān)于盧曉嘉和李玉成的緋聞從娛樂版徹底消失，取而代之的是正二八經(jīng)的代言新聞――《房地產(chǎn)大鱷瞄上玉女派掌門，盧曉嘉八位數(shù)代言名樓盤》。相當(dāng)惡俗的標(biāo)題，但效果相當(dāng)不錯(cuò)。
盧曉嘉是如何答應(yīng)的？李玉成真的花了上千萬元的代言費(fèi)？這些事，外界沒有人知道。公司里知道的人，也不敢說，不能說。總之，這件事結(jié)束后，盧曉嘉在演藝圈中的人氣飆升，李玉成的房子也賣得更好。
雙贏
有過這一次經(jīng)歷之后，李玉成嘗到了甜頭。但他也知道，事不過三。與其找個(gè)女明星再鬧一場損人不利己的緋聞，不如就地找個(gè)雙贏方案。比如結(jié)婚。
本來盧曉嘉在巴黎時(shí)就對李玉成有好感。但當(dāng)時(shí)以為他只是個(gè)窮學(xué)生，現(xiàn)在不同了，彼此也知根知底，既門當(dāng)戶對，又有感情基礎(chǔ)。還等什么呢？
盧曉嘉人比較簡單，但是，李玉成可不簡單。
李玉成給盧曉嘉詳細(xì)陳述了他的“雙贏方案”，把盧曉嘉說得目瞪口呆，拍案而起轉(zhuǎn)身就走。但回家和經(jīng)商多年的父母一說，父母卻覺得這個(gè)小伙子相當(dāng)有頭腦。
于是，在李玉成和準(zhǔn)岳父的精心策劃下，喜歡看娛樂版的讀者逐漸發(fā)現(xiàn)，玉天公司的年輕老總和代言人盧曉嘉，其實(shí)并不是甲方和乙方那么單純。
盧曉嘉獨(dú)自去日本購物，有人拍到她在買男裝，尺碼和李玉成的一樣；從日本回來，接機(jī)的是李家的加長悍馬，車內(nèi)還有疑似李玉成的年輕男子；盧曉嘉去外地拍戲，去探班的也是那輛加長悍馬；盧曉嘉去外地演出，除了上臺表演就總是窩在房間里不出門，要么煲電話粥，要么不停氣地發(fā)短信……盧曉嘉和李玉成，牢牢地把持著娛樂版的重要位置。
緊接著，大家又發(fā)現(xiàn)，原來盧李二人并不是在鬧緋聞，而是準(zhǔn)備結(jié)婚，因?yàn)橛杏浾摺盁o意中”在玉天總經(jīng)理助理的辦公桌上發(fā)現(xiàn)一份傳真，上面說李玉成從一家知名珠寶店訂制的一對婚戒已經(jīng)到貨，其中一枚的拼音縮寫正是LXJ。
于是，就在盧曉嘉大踏步邁進(jìn)一線女星行列時(shí)，她甜蜜地對外界宣布，她找到了生命中的真命天子，對象正是之前“若即若離”的李玉成，不過她又表示，未婚夫很愛她，也很支持她的事業(yè)，她不會離開表演，會和愛她的觀眾一起變老。
是誰說過，這是個(gè)八卦當(dāng)?shù)馈蕵废刃械氖澜纾嗽掃€一點(diǎn)不假。
這頭，名字經(jīng)常和盧曉嘉一起出現(xiàn)在報(bào)紙上的李玉成，也順理成章地被讀者們放在谷歌和百度里搜索了個(gè)遍……身世、身家和企業(yè)樓盤，就差“人肉”他家門牌號了。
到底什么是大牌？消費(fèi)者有時(shí)是很無知的，認(rèn)為經(jīng)常在媒體露臉的就是大牌，潘石屹、王石啥的，不都是大牌嗎？于是，李玉成的樓盤托福，銷售額大增。
之前的緋聞純屬巧合，現(xiàn)在的嘛，呵呵，則純屬李玉成的“雙贏方案”了。
自此，從頭開始跟進(jìn)這條新聞的記者們才明白，那八位數(shù)的代言費(fèi)，原來是從左邊口袋拿到了右邊口袋，他們傻乎乎地當(dāng)了。但觀眾們不知道，也不可能知道。
對決
然而，甜蜜的婚姻生活不到半年，李玉成就決定把太太哄回娛樂圈，繼續(xù)她熱愛的演藝事業(yè)。
他有他的道理：
一，為盧曉嘉考慮――她與公司的合約也還沒到期，時(shí)間長了，公司會告她違約，觀眾也會忘記她。她之所以結(jié)婚前明示不會退出娛樂圈，也是留了一手。
二，為公司考慮――玉天又有新項(xiàng)目上馬，要準(zhǔn)備拍攝新一輯廣告，盧曉嘉是玉天的御用代言人，但她婚后這么久沒在媒體上露面了，人氣已經(jīng)開始下跌。在商言商，誰愿意用一個(gè)過氣的明星當(dāng)代言人？
三，為自己考慮――哎，天天吃同一道菜，誰不會膩？就當(dāng)給彼此增加點(diǎn)距離美吧！
李玉成婉轉(zhuǎn)措詞地說了半天，卻被盧曉嘉嗆了回來。
她的理由也很充分：
一， 公司告違約，大不了賠他們錢；觀眾忘記了，以后找個(gè)好劇本、好導(dǎo)演復(fù)出就是。
二， 我骨子里是個(gè)傳統(tǒng)女人，既然結(jié)了婚，就該生個(gè)孩子了。生孩子重要還是拍廣告重要？
三， 你們的廣告，不一定非要靠年輕漂亮的女明星來撐場面，我挺著大肚子拍廣告，不是更溫馨？
李玉成發(fā)現(xiàn)，面前的盧曉嘉完全不是自己熟悉的那個(gè)單純得近乎好騙的盧曉嘉了。他一時(shí)間分不清到底哪一個(gè)才是真正的她。但可以肯定的是，盧曉嘉打出的“生孩子”這張牌，絕對能得到李家老爺子的雙手雙腳贊成。
復(fù)出
李玉成試圖說服老爺子換一個(gè)代言人，但他自己也知道這行不通。
姜還是老的辣。李老爺子為了“以德服人”，還專門找了一個(gè)廣告策劃咨詢公司，論證盧曉嘉所說的廣告案。沒想到，對方竟然認(rèn)為，盧提出來的“母愛行銷”相當(dāng)吸引人。她甚至還自創(chuàng)了樓盤廣告詞――“媽媽給孩子最好的禮物”。哪個(gè)當(dāng)媽的能擋得住？
接下來，更令李玉成驚奇的是，盧曉嘉不滿足于拍平面廣告，竟然自作主張請來當(dāng)初合作過的名導(dǎo)演拍廣告片，一開始就噱頭十足。然后又搞什么全國征集廣告劇本，宣稱要拍出“全中國最有母愛的廣告”；還全國海選可愛寶貝，要挑最漂亮的嬰兒和她一起拍廣告。
一路走下來，離李玉成熟悉的領(lǐng)域越來越遠(yuǎn)，本來應(yīng)該是甲方的玉天房地產(chǎn)反而插不上話了。當(dāng)然，房子最終仍然賣得很好。但最獲益的，卻是盧曉嘉。
房子只在一個(gè)城市賣，盧曉嘉的廣告卻在全國的電視臺播出，與其說是樓盤廣告，倒不如說是宣揚(yáng)母愛的公益廣告。廣告播出后，觀眾們對這個(gè)明星“媽媽”的興趣遠(yuǎn)大于對樓盤的興趣，一個(gè)月的廣告連續(xù)投放后，盧曉嘉已然成為中國身價(jià)最高的明星“媽媽”。
根本不用自己出錢投廣告，“復(fù)出”的盧曉嘉再度成為頭條新聞。而這一次，她拿下的不僅是娛樂新聞，還有財(cái)經(jīng)新聞――她的另一個(gè)身份，是玉天廣告公司總經(jīng)理和玉天影視公司總經(jīng)理。她還準(zhǔn)備自編自演個(gè)“當(dāng)代女性勵(lì)志故事”，請最紅的女明星來當(dāng)配角，要拍成中國版《大長今》……
