時間：2023-06-15 17:26:50
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇口碑營銷成功案例，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
在美國，創(chuàng)辦于2006年的社交媒體技術(shù)公司Vitrue宣布獲得了第三輪1700萬美金的投資，在Vitrue的SRM(社交關(guān)系管理平臺)上，運營著超過2500個企業(yè)Facebook和Twitter賬戶，客戶則包括諸如福特汽車、英特爾、麥當(dāng)勞以及百思買等知名品牌，總“粉絲”數(shù)將近5億名。其營業(yè)額也保持著將近100%的增長。
而這只是社交化媒體力量開始彰顯其商業(yè)價值的冰山一角。社交化媒體公司隨著Twitter、Foursquare等公司的火爆發(fā)展開始變的日益重要，任何一個商戶乃至個人都越來越不敢輕視“社交化”這個名詞，甚至連總統(tǒng)選舉都要借助這個21世紀(jì)越來越重要的新媒體方式。
簡單的來說，凡是利用社交網(wǎng)絡(luò)和社交關(guān)系進(jìn)行營銷和口碑相傳的媒體，都可屬于社交化新媒體。而微博、LBS、團(tuán)購則將這種營銷方式的影響力做到了極致。通過社會關(guān)系的傳播力量，就可以輕易的影響和傳播一個品牌乃至一個大企業(yè)的形象和口碑，超過過去以往的任何一種媒體，潛力可以大到讓每個商業(yè)實體難以忽略。
團(tuán)購與社交化媒體
而國內(nèi)熱衷于社交化媒體營銷的平臺并不多，比較出名的也只有大眾點評(點評+團(tuán)購+切客)、糯米網(wǎng)(SNS+團(tuán)購)、大鵝網(wǎng)(團(tuán)購+切客+微博)、拉手(團(tuán)購+切客)等少數(shù)幾個成功案例。
而說到團(tuán)購，就不得不提目前已經(jīng)出現(xiàn)的團(tuán)購市場交易量下降但是廣告額卻劇增的尷尬局面，即便是像拉手、美團(tuán)這樣的大團(tuán)也不得不追求創(chuàng)新或增加更多的團(tuán)購品種來緩解壓力。在這樣的情況下，我們有必要回歸本質(zhì)，來思考團(tuán)購作為一種社交化媒體的本質(zhì)是要解決什么問題。
團(tuán)購始于美國的Groupon，最初追求的是一日一團(tuán)，是一種非常有效的新媒體形式。但到了中國以后，在利潤的追逐下，一日多團(tuán)、瘋狂擴(kuò)張就成了本土的特色，最終影響了用戶體驗，并且并沒有給本地商家?guī)碇覍嵱脩簦@也是當(dāng)初創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)不看好團(tuán)購的主要原因之一。而團(tuán)購的另一個主要缺陷就是無法帶來長期的品牌效應(yīng)，盲目的追求一次性的消費人數(shù)最終并沒有帶來忠實的客戶，更無法做到長期的口碑傳播。
在這個問題上，作為國內(nèi)最早經(jīng)營社交化媒體平臺的大鵝網(wǎng)給出了很好的創(chuàng)新思路：大鵝網(wǎng)利用團(tuán)購+切客(地理位置社交)的“打包”營銷方案模式，注重跟商家的長遠(yuǎn)合作和解決方案，幫助本地服務(wù)的商家尋找周邊的潛在長期消費用戶，而不是只追求單次的關(guān)注和購買數(shù)量；并且還通過跟品牌廠商的團(tuán)購+微博的合作模式，幫助商家在銷售產(chǎn)品的同時，開通國內(nèi)七大社交網(wǎng)站(新浪微博、騰訊微博等等)的粉絲賬戶并且積累粉絲的長期關(guān)注，而商家只要通過大鵝網(wǎng)的商家微博就可以輕松同步到所有的七大微博上與粉絲進(jìn)行互動，這無疑已經(jīng)成為一種長短期兼顧的營銷解決方案，也讓大鵝網(wǎng)開始贏得了風(fēng)投的關(guān)注和青睞。
而點評網(wǎng)則將自己傳統(tǒng)的點評功能融入到了團(tuán)購和切客當(dāng)中去，對比單一的團(tuán)購平臺，點評網(wǎng)更有穩(wěn)定的用戶人群和商家信息，在2011年的團(tuán)購競爭中，點評網(wǎng)無疑是具有很強(qiáng)優(yōu)勢的贏家，也是社交化媒體營銷的成功案例；而與此同時，國外的點評網(wǎng)YELP也宣布月用戶突破了5000萬，這也再次證明了依靠社交和互動來進(jìn)行營銷的平臺越來越受到用戶和商家的喜愛。
任何微營銷平臺，都不能完整解決營銷問題，僅僅是更好的推廣和傳播產(chǎn)品品牌、服務(wù)、口碑的途徑。
前不久，微博曾盛傳，某位沒做過互聯(lián)網(wǎng)的成功學(xué)講師的弟子，大開微博營銷課，只喊幾句口號，便能賺得傳統(tǒng)行業(yè)老板數(shù)百萬的上課費。而以此為生的團(tuán)隊、個人，全國還有很多很多，在微博營銷的熱度慢慢散去的同時，微信營銷正當(dāng)熱門，各類所謂成功案例也
紛至沓來，講微信營銷的人通過微博招生，或者在大談微博營銷落寞的同時，自己卻還用自身微博僵尸粉大作品牌推廣，讓人哭笑不得。
微營銷，不能簡單地以推送為重復(fù)動作，這個與在大街上重復(fù)貼牛皮癬廣告的動作毫無差異，如果僅僅是按照教材、書籍上將微營銷定義為：信息推送、賣萌、活動告知等，就失去了微營銷的特色，也產(chǎn)生不了實際的結(jié)果。
從整體來看，微營銷，更應(yīng)該看成是一個重要的渠道，在銷售結(jié)果壓力不大的情況下，更可以看成是營銷行為中的品牌包裝、推廣。
通俗來講：任何微營銷平臺，都不能完整解決營銷問題，僅僅是更好的推廣和傳播產(chǎn)品品牌、服務(wù)、口碑的途徑。基于微營銷的平臺，需要的注意的因素：
1. 用戶粘性，需要經(jīng)營和時間。用戶數(shù)量不可能一撮而就，所以現(xiàn)有老用戶的轉(zhuǎn)化，和種子客戶的培養(yǎng)，需要時間。
2. 并不是所有的內(nèi)容都適合推送，用戶更喜歡是貼心的交流、指導(dǎo)、專業(yè)信息的溝通，而非強(qiáng)制的顯擺、賣萌。
3. 基于粉絲屬性的定向推送，對于內(nèi)容專業(yè)度要求較高。常見的微營銷從業(yè)人員，喜歡從各種途徑尋找段子，甚至是代運營托管，嚴(yán)重忽視了自身產(chǎn)品或者行業(yè)度的專業(yè)度。所以盡管有客戶群體，但枯燥的復(fù)制粘貼，無法進(jìn)行有效的內(nèi)容溝通，往往喪失了成交的機(jī)會。
4. 移動互聯(lián)的碎片化信息，輕應(yīng)用類似插件有助于提高線上服務(wù)質(zhì)量。互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)友更重視的是自身的感受和虛榮心，若有條件，可以基于平臺，通過技術(shù)手段或者手動，增加關(guān)于自身客戶群的專屬服務(wù)，如：VIP 會員的專區(qū)、基于商戶的積分、等級、特權(quán)。
5. 線上服務(wù)感受，需要客服的技巧，但實際自身產(chǎn)品口碑和客戶關(guān)系維護(hù)要有完整的規(guī)范、體系，并且有強(qiáng)大的執(zhí)行力，不能簡單粗暴的去套銷售說辭。
6. 網(wǎng)友的互動，要有歸屬感，符合目標(biāo)客群的購物習(xí)慣，互動內(nèi)容簡單，適合用戶傳播。將簡單的線上互動，適當(dāng)轉(zhuǎn)化為線下的活動形式，增加目標(biāo)用戶的好感。
可以肯定的是，微營銷作為社會化營銷工具，在構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中的作用舉足輕重，需要商家和企業(yè)花大力氣去堅持，哪怕僅有一個人，也得重視基于微營銷平臺的渠道價值。
[關(guān)鍵詞]國產(chǎn)電影；研究綜述；營銷角度；宣傳策略
[DOI]1013939/jcnkizgsc201703039
1國產(chǎn)電影研究概況
范志忠、唐朱勇在《2014年國產(chǎn)電影大數(shù)據(jù)分析》一文中，以大數(shù)據(jù)為視角和分析依據(jù)，系統(tǒng)分析了2014年國產(chǎn)電影市場、電影觀眾、電影主創(chuàng)的相關(guān)特點及發(fā)展情況。分析了2014年全國票房穩(wěn)定增長，電影票房業(yè)逼近 300 億元，國產(chǎn)片競爭力逐步增強(qiáng)，其中喜劇類、青春類電影領(lǐng)跑國產(chǎn)片，但也出現(xiàn)票房成績與影片口碑形成反差的局面；在電影制作上，跨界新導(dǎo)演成績突出，知名老導(dǎo)演票房欠佳，知名編劇票房影響明顯和明星演員票房貢獻(xiàn)顯著；從電影觀眾角度分析粉絲成為電影票房的主要力量，觀眾細(xì)分越發(fā)明顯。總之，新舊導(dǎo)演的分野逐漸清晰，新觀眾在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響了電影的生存狀態(tài)。
還有一些學(xué)者從民族視野下分析國產(chǎn)電影，魯昱暉、王秋碩在《民族化視域下國產(chǎn)類型電影研究備忘錄》一文中，在中國電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展下卻缺乏理論研究，在轉(zhuǎn)型換代和文化競爭力下，一是研究電影市場上不同的類型偏好與市場反應(yīng)，東方新魔幻電影異軍突起，大片電影卻集體敗北，而中國式新類型票房卻大獲全勝。二是從系統(tǒng)的民族化研究上，發(fā)展策略、產(chǎn)業(yè)語境與文化反思建構(gòu)研究主體，通過深挖產(chǎn)業(yè)發(fā)展與電影類型的關(guān)系，探尋文化反思。
李雪、伍晨《網(wǎng)絡(luò)視頻的社會化分享對國產(chǎn)電影票房影響的實證研究》，從實證角度和數(shù)據(jù)回歸分析2014年國產(chǎn)影片，一是利用主流視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，回歸分析網(wǎng)絡(luò)視頻下的社會化分享，影響國產(chǎn)電影票房程度如何；二是從數(shù)據(jù)結(jié)果分析，影響國產(chǎn)影片票房收入因素之一是社會化分享，如果消費者將網(wǎng)絡(luò)預(yù)告片分享到QQ好友、微博、微信等社會化媒體，其分享的次數(shù)間接影響影片票房的收入。
還有學(xué)者從新媒體時代視角下分析電影輿論的傳播，凌燕在《新媒體時代的國產(chǎn)電影輿論生態(tài)》中認(rèn)為，2012年國產(chǎn)電影的票房無法匹敵進(jìn)口影片，其中的一個主要原因在于，新媒體時代國產(chǎn)電影不平衡的輿論生態(tài)，如國產(chǎn)電影評價普遍較低、缺乏輿論引導(dǎo)，反而形成偏頗的電影文化觀念，這些影響了國產(chǎn)電影的發(fā)展，因此文章針對如何構(gòu)建良性的國產(chǎn)電影輿論生態(tài)提出了切實建議：提高國內(nèi)影評人的整體素質(zhì)、建立電影輿論評測制度、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體互動等，只有良性的輿論生態(tài)環(huán)境才能促進(jìn)國產(chǎn)電影發(fā)展。
2從營銷角度研究國產(chǎn)電影概況
還有很多學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷、微博營銷和電影宣傳策略的角度研究國產(chǎn)電影的現(xiàn)狀和發(fā)展。
《國產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)營銷研究》中，高偉（2015）認(rèn)為在當(dāng)前國產(chǎn)電影飛速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷也備受重視，在電影營銷中扮演舉足輕重的角色。文章以《失戀33天》和《心花路放》為例分析國產(chǎn)電影的網(wǎng)絡(luò)營銷，分析國產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境、趨勢和特點，并對電影網(wǎng)絡(luò)營銷的受眾群體進(jìn)行重點分析，總結(jié)其特點和預(yù)測發(fā)展趨勢；通過發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)律，指出現(xiàn)存問題，依據(jù)相應(yīng)問題提出措施和解決方法。
在國產(chǎn)電影的整合營銷中，閆立強(qiáng)（2014）在《由電影小時代看國產(chǎn)電影整合營銷傳播》中，認(rèn)為電影既有藝術(shù)性又有商業(yè)性特點，在大量資本進(jìn)軍影視業(yè)后，電影行業(yè)進(jìn)入電影品牌的競爭。在國產(chǎn)電影壯大的同時如何占有優(yōu)質(zhì)資源，成為電影傳播營銷的重點。在整合營銷上，國產(chǎn)電影不如美國好萊塢成熟，文章以《小時代》為例，分析如何有效合理地運用整個營銷。2013年的《小時代》用2500萬元成本帶來5億元票房，其作為整合營銷的成功案例，分析整合營銷下的電影品牌策略和實施方案。針對現(xiàn)有國產(chǎn)電影中存在的資源利用不足、品牌建設(shè)不重視、營銷產(chǎn)品同質(zhì)化、電影產(chǎn)品開發(fā)不足的情況，結(jié)合《小時代》的成功案例，認(rèn)為應(yīng)細(xì)分國產(chǎn)電影消費市場、滿足消費需求、培養(yǎng)與消費者互動的和諧關(guān)系、建立電影品牌，在國產(chǎn)電影的整合營銷背景下，其能夠帶來廣闊的市場前景，只有推廣應(yīng)用整合營銷才能使得國產(chǎn)電影節(jié)節(jié)攀高。
在國產(chǎn)電影的微博營銷中，王瑞霞（2014）在《國產(chǎn)愛情電影的微博營銷研究――以失戀33天和小時代為例》一文中，文本分析法、文I分析法和深度訪談法，探討微博營銷的口碑營銷、精準(zhǔn)營銷、情感營銷和互動營銷，根據(jù)愛情電影在微博營銷的特征，總結(jié)出愛情電影適合精準(zhǔn)營銷、互動營銷和情感營銷，根據(jù)微博營銷的現(xiàn)狀，提出新媒體上應(yīng)加大投入營銷的力度，建立專業(yè)化的國產(chǎn)電影營銷團(tuán)隊，重視電影后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，改進(jìn)微博營銷的手段和內(nèi)容。
饒婷婷（2014）在《國產(chǎn)商業(yè)電影宣傳策略研究》一文中，以電影宣傳的案例和發(fā)展歷程，分析國產(chǎn)電影宣傳的得失，通過梳理電影宣傳微博、電影宣傳報道和宣傳案例，呈現(xiàn)國產(chǎn)電影的現(xiàn)狀。通過分析現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，雖然取得了進(jìn)步，但宣傳誤區(qū)也不可避免，本文利用宣傳營銷理論和拉斯韋爾5W模式，分析國產(chǎn)電影的整合營銷策略，整合宣傳主體、宣傳物料、選擇重點和宣傳節(jié)奏，從而整合宣傳媒介和信息，以期適應(yīng)市場。
3國產(chǎn)電影研究述評
31國產(chǎn)電影的研究成果
有關(guān)國產(chǎn)電影的研究范圍廣，從大數(shù)據(jù)角度研究，也有從民族視野下分析國產(chǎn)電影，還有從網(wǎng)絡(luò)視頻的社會化分享角度分析，更有從新媒體時代視角下分析電影輿論的傳播。第一，既看到國產(chǎn)電影在全國票房的穩(wěn)定增長，大量資本流向電影業(yè)，喜劇類、青春類電影領(lǐng)跑國產(chǎn)片，但也看到知名老導(dǎo)演票房欠佳，知名編劇票房影響明顯和明星演員票房貢獻(xiàn)顯著；第二，在中國電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展下卻缺乏理論研究；第三，網(wǎng)絡(luò)視頻的社會化分享將直接影響國產(chǎn)電影票房數(shù)據(jù)；第四，在新媒體下，要不斷提高提高國內(nèi)影評人的整體素質(zhì)、建立電影輿論評測制度、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體互動等。通過良性的輿論生態(tài)環(huán)境、提高社會化分享、提高電影產(chǎn)業(yè)的理論研究等各方面的努力，促進(jìn)國產(chǎn)電影發(fā)展。
32市場營銷角度研究國產(chǎn)電影的宣傳和營銷策略
學(xué)術(shù)界關(guān)于國產(chǎn)電影的研究領(lǐng)域十分廣泛，不僅從大數(shù)據(jù)、民族視野、網(wǎng)絡(luò)視頻等角度，還有一部分學(xué)者聚焦?fàn)I銷角度研究國產(chǎn)電影，他們從網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷、微博營銷和電影宣傳策略的角度研究國產(chǎn)電影的現(xiàn)狀和發(fā)展。通過發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)、整合營銷、微博營銷等營銷規(guī)律和現(xiàn)狀，以《失戀33天》《心花路放》《小時代》為具體的成功案例分析，不斷推廣應(yīng)用營銷手段和宣傳策略，使國產(chǎn)電影更上一層樓。
參考文獻(xiàn)：
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[8]饒婷婷國產(chǎn)商業(yè)電影宣傳策略研究[D].南昌：南昌大學(xué)，2014
訊：據(jù)統(tǒng)計，在國外，80%的個人和企業(yè)都選擇網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行營銷推廣，并從中獲得了極好的效果。而在中國，雖然選擇“網(wǎng)絡(luò)營銷”的人只有7—8%，不到國外的十分之一，但僅僅在這選擇了網(wǎng)絡(luò)營銷的“十分之一”中，都有多半的公司、個人因為網(wǎng)絡(luò)營銷的強(qiáng)大力量，得以在與對手的競爭中暫露頭角、贏得商機(jī)。
隨著網(wǎng)絡(luò)影響的進(jìn)一步擴(kuò)大，隨著人們對于網(wǎng)絡(luò)營銷理解的進(jìn)一步加深，以及越來越多出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的成功案例，人們已經(jīng)開始意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)點并越來越多的通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷推廣
由于近年來企業(yè)在電子商務(wù)上的激烈競爭，可以預(yù)見，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷外包必將成為一種趨勢。而對于中小企業(yè)來說，在網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商魚龍混雜的大環(huán)境中，選擇一個優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商為尤為重要。如果一旦選擇失敗，就會造成企業(yè)的損失。因此，在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商時，要多比較、多了解，選擇那些有一定實力、口碑較好、專業(yè)性強(qiáng)、經(jīng)驗豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商，為企業(yè)成功實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷并獲得良好的效益提供堅實的保證。
網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷比起來，具有投資小，見效快，回報大的特點，企業(yè)在發(fā)展的過程中，可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行一種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，推廣自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷雖然是多種多樣的但很難做到第一時間抓住消費者的眼球，主要是因為營銷廣告遍布網(wǎng)絡(luò)，讓人么無法辨別，最好的品牌傳播手段，而不是生硬的廣告宣傳。所以，要想自己的品牌能夠深入人心，需要的不僅僅是時間的沉淀，更需要將企業(yè)中的點點滴滴細(xì)節(jié)故事進(jìn)行提煉和萃取，呈獻(xiàn)給消費者，讓受眾能夠在潛移默化中了解企業(yè)獲得好感，并讓注意力第一時間轉(zhuǎn)換成銷售力。
星之傳媒擁有一流的網(wǎng)絡(luò)運作技術(shù)水平、雄厚的網(wǎng)絡(luò)資源和渠道、強(qiáng)悍的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣執(zhí)行能力、對門戶網(wǎng)站的新聞效應(yīng)、虛擬社區(qū)的成功利用和駕馭能力；擁有無限的創(chuàng)意空間、諳熟網(wǎng)絡(luò)推廣技巧的寫作編輯人才、激情的團(tuán)隊、資深的專家顧問；擁有完善的設(shè)備系統(tǒng)及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系，以精準(zhǔn)的策略謀劃、獨到的視覺傳達(dá)、創(chuàng)新的設(shè)計意念為客戶提供多方位、深層次的品牌整合傳播策略形象推廣方案。星之傳媒一直以為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、最有效的網(wǎng)絡(luò)解決方案與企業(yè)宣傳方案為目標(biāo)，以最全面到位的網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行水準(zhǔn)，以最合理的成本最大程度地實現(xiàn)客戶價值，幫助客戶走向成功。(文：星之傳媒)
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；自媒體營銷；吳曉波頻道
一、背景分析――互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，自媒體大發(fā)展
隨著科技的發(fā)展，信息時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)越來越多地占據(jù)著我們的生活，與此同時，手機(jī)等移動客戶端的網(wǎng)民也在增加，而在微博、微信等社交媒介出現(xiàn)后，中國網(wǎng)民使用手機(jī)移動客戶終端成為了以自己為傳播中心的“自媒體”――即公民用以自己親眼所見、親耳所聞事件的載體。
不僅普通的社會公眾可以利用微博、微信等平臺成為自媒體，向外傳播分享自己的經(jīng)歷、新聞，也有不少名人利用微信公眾平臺向外傳播信息并從中獲利，其中一個典型的例子就是吳曉波，“吳曉波頻道”連接線上、線下，并最終轉(zhuǎn)向由電商套現(xiàn)的新興互聯(lián)網(wǎng)時代自媒體盈利模式，無疑體現(xiàn)的是自媒體時代的到來以及其大發(fā)展下的一種自媒體企業(yè)盈利模式的創(chuàng)新。
二、互聯(lián)網(wǎng)時代下自媒體企業(yè)經(jīng)營新模式
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，我們已然進(jìn)入了“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)時代，而自媒體的發(fā)展更是適應(yīng)了當(dāng)前社會移動終端的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)社群的發(fā)展，其中微信公眾號“吳曉波頻道”算是在自媒體發(fā)展中比較成功的一個案例――從紙媒轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)媒體，適應(yīng)當(dāng)前的“移動化”趨勢成立公眾號，有內(nèi)容有深度的文章，成立社群等。接下來筆者將對其進(jìn)行分析，以小見大，試圖理解當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)時代自媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢。
“吳曉波頻道”是由著有《大敗局》《激蕩三十年》等書的知名財經(jīng)作家吳曉波創(chuàng)辦的微信公眾號，于2014年5月8日正式上線。吳曉波表示最初創(chuàng)建公眾號只是為了找到他失去的讀者，希望能夠?qū)懽骼^續(xù)下去，而微信公眾號只是給他提供了一個平臺，因此“吳曉波頻道”將核心用戶定位為中產(chǎn)階級，吳曉波在公眾號上的署名文章也堅持了他一貫的理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶懽黠L(fēng)格，與此前在報紙雜志上發(fā)表的專欄文章沒有太大區(qū)別。
（一）運作模式
1.線上“圈粉”
“吳曉波頻道”對自身的定位十分的明確清晰，就是中產(chǎn)階級，以及那些對于財經(jīng)、理財以及企業(yè)轉(zhuǎn)型有興趣的人，面對精準(zhǔn)的定位，“吳曉波頻道”在愛奇藝視頻網(wǎng)站上推出以財經(jīng)為主題的視頻，同時在微信公眾號中還推送吳曉波關(guān)于財經(jīng)或理財?shù)确矫娴膶冢沟藐P(guān)注公眾號以及視頻的用戶是對財經(jīng)類信息感興趣的人，從而達(dá)到“圈層”的目的。
2.線下“固粉”
自媒體不能只是在線上發(fā)展，線上發(fā)展只能幫助擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大訂閱用戶量，而從線上發(fā)展到線下才能夠增加用戶黏性，即幫助用戶增加對公眾號的認(rèn)同度，歸屬感以及依賴程度，換句話說，讓用戶認(rèn)同公眾號的內(nèi)容，能夠在公眾號提供的社群中找到歸屬感，同時還對公眾號產(chǎn)生一種依賴，公眾號的不可替代性高，用戶希望從這里獲得更多的信息以及對其信息的有較高的信任度。
“吳曉波頻道”的線下發(fā)展主要有兩個方面的內(nèi)容，一是書友會，一個是培訓(xùn)課程。
“吳曉波頻道”推出的書友會是“想把喜歡讀書的同學(xué)召集到一起，藉由一本書，勾連一批人，以價值觀聚之，以價值系之。”“吳曉波頻道”通過微信號推薦書目，在全國各地成立書友會QQ群，同時通過會員福利日、展示書友會活動以及征集書評等方式將書友會活動日常化。以常態(tài)化的社群活動增強(qiáng)用戶對公眾號的認(rèn)同。
2015年4月25日至26日，一場由“吳曉波頻道”發(fā)起、組織的主題為“轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)：傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會”的千人大課在深圳開講。這次的轉(zhuǎn)型大課是源于對用戶需求的滿足――在“吳曉波頻道”的微信公眾號中，關(guān)于企業(yè)轉(zhuǎn)型的文章基本上都有10萬以上的閱讀量，反應(yīng)出用戶對傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型這個話題的關(guān)注。這類課程的舉辦，是基于用戶的需求，也就是說在滿足用戶的需求的同時達(dá)到了提升用戶對于“吳曉波頻道”的認(rèn)同度。
（二）套現(xiàn)模式
1.廣告
過度的軟文將會導(dǎo)致用戶的閱讀體驗受到限制，而“吳曉波頻道”也僅在愛奇藝的視頻中有福特的冠名廣告，所以廣告并不是“吳曉波頻道”套現(xiàn)的主要方式，也并不是其高速增長之處。
2.培訓(xùn)
轉(zhuǎn)型大課是“吳曉波頻道”已經(jīng)組織過的培訓(xùn)，報名人數(shù)眾多，還有不少人是通過眾籌參加的，培訓(xùn)后不少人表示獲益不少。“吳曉波頻道”的用戶主要是熱愛財經(jīng)的人，其經(jīng)過長期的社群運營，培養(yǎng)了大量忠實的粉絲，舉辦的培訓(xùn)課程同時又是大家感興趣的話題，吸引了大量的公眾號用戶，同時“吳曉波頻道”能夠找到全中國最優(yōu)秀的講師為大家做培訓(xùn)，由此可以通過高質(zhì)量的培訓(xùn)形成口碑傳播，“吳曉波頻道”通過社群化的方式以及口碑傳播進(jìn)入培訓(xùn)行業(yè)，完全顛覆了傳統(tǒng)的培訓(xùn)行業(yè)。目前培訓(xùn)已經(jīng)成為“吳曉波頻道”一個很大的收入來源。
3.電商
吳曉波的網(wǎng)店叫做“美好的店”，主張將生命浪費在美好的事情上，他不是公眾的“指路人”，不向大家說教你需要買什么東西，而是借由自己的人格魅力，吸引大家來買他所賣的東西。在“吳曉波頻道”的電商產(chǎn)品中首當(dāng)其沖的就是“吳酒”――吳曉波自己島上種的楊梅，按照浙江古法釀造的楊梅酒。人們沖著“吳曉波”這個人或是這個名字去買的酒，而吳曉波也需要用產(chǎn)品的質(zhì)量來獲得大家更多的信任與支持。
三、“吳曉波頻道”對自媒體營銷的啟示
1.營銷觀念――從客戶需求出發(fā)
“吳曉波頻道”的大型培訓(xùn)課成功的一個原因就在于它是針對客戶需求而產(chǎn)生的，用戶對該話題感興趣，想要獲得更多的信息或知識自然就會報名參加。從客戶的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)他需要什么，尋求他可能需要的產(chǎn)品或服務(wù)從而滿足他，那么既然抓住了客戶的需求自然就能夠獲得的成功。
2.目標(biāo)市場――圈層經(jīng)濟(jì)
“吳曉波頻道”是一個有著明確定位的自媒體，它的運作是一種典型的圈層經(jīng)濟(jì)――鎖定一部分有共同特征的人，對這群人進(jìn)行專門的營銷、傳播，它所服務(wù)的對象不是大眾，而只是一小部分人，是社群化的服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)時代，分眾和訂制服務(wù)已逐漸成為自媒體的發(fā)展方向，盲目追求粉絲的數(shù)量往往不利于增強(qiáng)用戶黏性，只有明確用戶群體的范圍和特征，才能提供更有針對性的信息和服務(wù)，從而使用戶之間產(chǎn)生群體認(rèn)同感。圈層經(jīng)濟(jì)將是未來營銷的重點。
3.產(chǎn)品――內(nèi)容營銷
無論是什么企業(yè)有內(nèi)容的產(chǎn)品都是制勝之道，產(chǎn)品是核心，產(chǎn)品有價值、有內(nèi)容，才能夠吸引消費者的興趣。“吳曉波頻道”的產(chǎn)品就有微信公眾號中的專欄文章、視頻、培訓(xùn)課程、電商售賣的產(chǎn)品，文章、視頻、課程都是有內(nèi)容有深度，能夠吸引目標(biāo)受眾，而一個終日不知所云、沒有意義的自媒體終將會被舍棄。所以自媒體想要良好的運營就需要有針對性且有內(nèi)容的產(chǎn)品。
4.電商套現(xiàn)
電商目前是很多自媒體的套現(xiàn)模式，也會成為自媒體發(fā)展的趨勢。利用電商套現(xiàn)需要讓“自媒體”的“自”成為一個受到大家關(guān)注的與信任的有人格符號的人，利用個人人格魅力吸引公眾購買電商產(chǎn)品。人們因為自媒體的“自”這個人而購買產(chǎn)品，那么產(chǎn)品質(zhì)量需要得到保障，若是產(chǎn)品卻無法令人滿意，導(dǎo)致的結(jié)果將會是破壞大家對于該自媒體及個人的信任。所以，無論是什么產(chǎn)品，只要是面向公眾銷售或提供的，那么只有有質(zhì)量的產(chǎn)品才能禁得住市場的檢驗。
注釋：
[1]“吳曉波頻道”：
參考文獻(xiàn)：
[1]徐宏.從“吳曉波頻道”看微信公眾號如何通過線上線下互動增強(qiáng)用戶黏性.
[2]馬琳.互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)管理創(chuàng)新.中國管理信息化2015年11月第18卷第22期.
奶特3D音樂的由來
其實高品質(zhì)的音樂不僅能體現(xiàn)奶特所傳達(dá)的卓越的產(chǎn)品體驗，更重要的是還能推進(jìn)線上傳播。線上傳播的一個重要特性就是“好內(nèi)容”。在線上一定是內(nèi)容為王，只有產(chǎn)生好的內(nèi)容才能達(dá)到好的傳播效果。
奶特歷經(jīng)3個月走遍全國各地，記錄大自然最真實的聲音。將采集到的自然之聲經(jīng)過德國的尖端設(shè)備進(jìn)行3D環(huán)繞音效的加工，并邀請知名音樂人進(jìn)行編曲，最終針對15種不同的場景，完成了15首不同特色的曲子。其主要針對不同的消費者期待的感受，有喜歡鳥叫聲，有喜歡海的感覺，有喜歡香草園花香鳥語的感覺，希望奶特3D音樂能給每一位消費者帶來最初期待的聲音，讓消費者得到全身心的享受。
產(chǎn)品力是后盾
眾所周知，不論產(chǎn)品推廣的內(nèi)容有多好，其產(chǎn)品本身是必須要有過人之處的。起初吸引消費者、增強(qiáng)用戶體驗的基礎(chǔ)，必然是產(chǎn)品力，而線上所有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播則是推廣的輔助工具。
實際上，奶特從2006年便開始在華東地區(qū)試賣，得到市場驗證之后，2013年9月完成全國鋪貨。這是迄今為止蒙牛產(chǎn)品力最強(qiáng)的產(chǎn)品之一，產(chǎn)品力強(qiáng)，往往會有益于口碑傳播，在初期就能籠絡(luò)一批忠實消費者。
只不過僅僅有口碑傳播是不夠的。趙興繼提到，好的口碑往往更多的是來源于產(chǎn)品的口味，但產(chǎn)品好的口感卻不會有話題性。為了制造好的話題性以及給予大家一個完全符合奶特品牌價值的生活享受，奶特創(chuàng)造了一個載體—3D音樂。而在3D音樂傳播過程中，3D音樂迅速風(fēng)靡，制造了更多關(guān)于奶特的話題，也是奶特為大家創(chuàng)造的特別的生活享受。在互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播，不但要傳播好的產(chǎn)品，也要傳播品牌好的事情。于是，奶特在傳播過程中，就有了3D音樂的前端傳播、產(chǎn)品擴(kuò)大售賣所需的穩(wěn)固渠道和好的產(chǎn)品力作為后端積累口碑這樣的配合。
奶特既然是風(fēng)味奶，其口味也一定是非常重要的。奶特現(xiàn)有朱古力口味、香草口味以及香蕉口味。每一款奶特都被賦予不同氣質(zhì)。濃情浪漫的朱古力、清新文藝的香草以及陽光快樂的香蕉，必定有一款是你所鐘愛的。
《我是歌手第二季》傳播助力，拉開娛樂營銷新篇章
對于一個傳統(tǒng)企業(yè)來講，要在線上傳播有所突破其實并不是一件容易的事情，正如趙興繼所說，你看到的是一兩次事件營銷的成功案例，你看不到經(jīng)過五六次摸索的過程。為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代，團(tuán)隊好幾年前便開始嘗試找數(shù)字化營銷的一個點，只是在這個時間這個點這個機(jī)會是最適合的。而奶特的營銷不應(yīng)該只拘泥于網(wǎng)絡(luò)與線下，更應(yīng)該抓到時下的熱點與其結(jié)合，以達(dá)到奶特營銷的利益最大化。適逢《我是歌手第二季》火爆全城，奶特也正是抓取這個時間點，與《我是歌手第二季》“稍后看點”跨界合作，拉開了娛樂營銷新篇章。
定位理論誕生40多年來，幫助很多國內(nèi)外企業(yè)打造了強(qiáng)大的品牌。最近幾年，長城汽車、老板電器、名門靜音門鎖等企業(yè)通過品類聚焦、品類創(chuàng)新實踐獲得的不俗業(yè)績也證明，定位理論和品類戰(zhàn)略適合中國不同規(guī)模、不同戰(zhàn)略發(fā)展階段的企業(yè)。隨著營銷、財經(jīng)專業(yè)媒體對定位理論和品類戰(zhàn)略的不斷解讀，專業(yè)定位咨詢公司的培訓(xùn)和咨詢業(yè)務(wù)的不斷深入，中國企業(yè)界對定位理論、品類戰(zhàn)略有了最基本的概念和理論體系認(rèn)知，也逐漸產(chǎn)生了一些運用定位理論和品類戰(zhàn)略獲得成功的標(biāo)桿案例。尤其是各行業(yè)標(biāo)桿案例的不斷出現(xiàn)，引發(fā)了各行各業(yè)營銷人持續(xù)的熱議和思考，刺激著眾多企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定者的神經(jīng)。
從關(guān)注理論到注重實踐
毫無疑問，定位理論和品類戰(zhàn)略是最近幾年中國營銷界熱議的焦點，企業(yè)的表現(xiàn)大相徑庭：一部分企業(yè)不相信“聚焦和品類神話”，認(rèn)為銷售額的增長才是硬道理；一部分企業(yè)半信半疑，始終停留于一知半解；有些企業(yè)怕錯過機(jī)會，通過各種途徑深入學(xué)習(xí)定位理論和品類戰(zhàn)略，但大多停留于無休止的思考、猶豫；有些企業(yè)鼓足勇氣“拿起剪刀”裁減產(chǎn)品線，開始重新定位，但往往迫于內(nèi)外部壓力半途而廢；只有很小一部分企業(yè)，將企業(yè)資源聚焦于一個優(yōu)勢品類，根據(jù)既有的認(rèn)知資源和競爭狀況找到了適合自己的定位，并不斷克服內(nèi)外部干擾因素整合營銷資源實現(xiàn)了定位配稱，通過公關(guān)的方法在消費者心智中建立起了獨一無二的品牌認(rèn)知，最終將認(rèn)知優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。
對于多數(shù)希望通過獨特品牌定位獲得認(rèn)知優(yōu)勢、市場優(yōu)勢的企業(yè)而言，它們對定位理論已經(jīng)有了基本的了解，也很容易知曉成功品牌的定位語言、公關(guān)傳播方法和廣告設(shè)計。如果據(jù)此“比葫蘆畫瓢”，往往難逃“一用就錯”的魔咒。這是因為，聚焦、定位、公關(guān)等方面做法背后的思考邏輯，以及圍繞定位展開的各營銷要素的配稱設(shè)計，才是標(biāo)桿企業(yè)成功的關(guān)鍵所在。
隨著定位理論知識的不斷普及，更多的企業(yè)希望了解定位理論和品類戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中如何落地，如何以品牌定位為核心實現(xiàn)運營資源聚焦。對此，定位理論之父艾?里斯先生的中國伙伴公司開啟了“里斯2014中國行”預(yù)熱活動，希望通過成功踐行品類戰(zhàn)略企業(yè)的案例分享，為企業(yè)家們展示定位背后的邏輯和定位配稱方法。
實踐案例研討
因為定位理論和品類戰(zhàn)略在營銷實踐中不斷產(chǎn)生成功案例，國內(nèi)知名商學(xué)院的學(xué)生也對其在實踐中如何應(yīng)用產(chǎn)生了濃厚的興趣。2014年5月17日，作為“里斯2014中國行”活動的預(yù)熱，里斯中國合伙人張云受中歐校友市場營銷學(xué)會邀請，出席主題為“如何聚焦定位，從紅海中開辟市場”的案例研討會，幾十位企業(yè)家和中歐國際工商學(xué)院的校友從各地趕到中歐國際工商學(xué)院參加此次活動。此外，艾?里斯先生受中歐國際商學(xué)院的邀請，將于10月來到中國，參加“大師論壇”等活動。
案例研討是商學(xué)院學(xué)生最常用的學(xué)習(xí)形式，此次活動邀請了定位理論的實踐者――老板電器總裁任富佳、紅壹佰照明董事長林利民以及杰克縫紉機(jī)總經(jīng)理郭衛(wèi)星，為在場的企業(yè)家和商學(xué)院校友詳細(xì)講解他們實踐定位理論的過程。
老板電器：讓大吸力成為最鋒利的“矛”。2008年，老板電器在招股說明書中率先在行業(yè)中發(fā)出了要做“高端品牌”的聲音。隨后幾年，很多跟進(jìn)模仿高端戰(zhàn)略的競爭對手出現(xiàn)，競爭呈現(xiàn)同質(zhì)化。為進(jìn)一步明確老板在消費者心智中的差異化定位，2012年年底，老板電器與里斯公司開始了品牌戰(zhàn)略咨詢項目的合作。
在里斯中國公司的協(xié)助下，老板電器在全國大范圍對消費者認(rèn)知進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，對于高端吸油煙機(jī)品牌，產(chǎn)品高品質(zhì)已經(jīng)是基本要求，“大吸力”是消費者最為看重的指標(biāo)。事實上，老板在提升吸油煙機(jī)吸力的研究上始終引領(lǐng)行業(yè)：1989年，老板推出國內(nèi)首臺量（9m3/min）大吸力油煙機(jī)；1991年，老板推出國內(nèi)首臺1量大吸力油煙機(jī)；2008年，老板推出國內(nèi)首臺17風(fēng)量大吸力油煙機(jī)；2011年，老板推出新品，技術(shù)再次升級，極速爆炒風(fēng)量達(dá)到18.5超大風(fēng)量。
因為產(chǎn)品上體現(xiàn)的硬實力，老板贏得了“大吸力”的口碑。在實際銷售中，每賣出10臺大吸力油煙機(jī)有6臺是老板的。從消費者認(rèn)知基礎(chǔ)和老板自身的核心優(yōu)勢出發(fā)，老板品牌明確了自身定位――大吸力。
定位確定之后，老板開始圍繞定位進(jìn)行定位配稱：第一，在傳播上不傳播老板電器或老板廚電，只傳播大吸力油煙機(jī)，以帶動其他廚電成套銷售。第二，將大吸力的品牌定位寫入品牌戰(zhàn)略。第三，將70%的廣告放在央視新聞頻道，以及《新聞聯(lián)播》后的黃金時段。第四，產(chǎn)品聚焦，從之前產(chǎn)品線橫跨所有廚電到現(xiàn)在聚焦“吸油煙機(jī)+灶具”。第五，在油煙機(jī)品類里，全線放棄小吸力的產(chǎn)品，實現(xiàn)全線產(chǎn)品大吸力，并于2013年重新定位大吸力的四大標(biāo)準(zhǔn)：攏吸、強(qiáng)濾、速排、節(jié)能。第六，在終端推出大吸力三大實驗，讓消費者眼見為實見證大吸力。
經(jīng)過近一年的戰(zhàn)略調(diào)整與傳播，2013年前10個月，根據(jù)中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，老板電器在吸油煙機(jī)市場的零售量和零售份額同時衛(wèi)冕。其中，零售量份額從14.9%上升到18.1%，進(jìn)一步拉大了與第二名之間的差距。
杰克縫紉機(jī)：聚焦最有前景的品類。為了找準(zhǔn)未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向，杰克縫紉機(jī)于2012年與里斯中國公司展開合作。經(jīng)過針對上游核心零部件供貨商的調(diào)研，項目組發(fā)現(xiàn)：行業(yè)整體保持穩(wěn)定增長，但大中型縫紉機(jī)廠商的銷售在下滑，而小微企業(yè)在整體工業(yè)縫紉機(jī)市場中所占份額越來越大。
在服裝廠走訪中，項目組了解到：大型服裝廠會配備專業(yè)機(jī)修工人，因此對于機(jī)器維護(hù)的需求不大；而小型服裝廠在服務(wù)上的需求非常大，這是很多注重大客戶的縫紉機(jī)企業(yè)所忽略的。事實上，在杰克已有的成功經(jīng)驗里，服務(wù)占據(jù)了很重要的位置，已經(jīng)在服務(wù)上建立起一定口碑。另外一個發(fā)現(xiàn)是：因為淘寶興起，很多大型服裝企業(yè)庫存壓力很大，服裝生產(chǎn)組織形式由以前的大批量生產(chǎn)逐漸演變?yōu)槎嗫钍健⑸佼a(chǎn)量的方式，很多服裝企業(yè)開始將訂單外包到中小型服裝生產(chǎn)廠商。
杰克進(jìn)入工業(yè)縫紉機(jī)行業(yè)的時間較晚，已經(jīng)有日本重機(jī)、兄弟和國內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)等大企業(yè)參與競爭，它們的客戶主要是國內(nèi)大型服裝企業(yè)。通過與杰克全國典型經(jīng)銷商訪談，項目組發(fā)現(xiàn)：杰克的現(xiàn)有客戶和近幾年的增長主要來自中小客戶，銷量增長好的經(jīng)銷商主要是靠進(jìn)一步打開中小客戶市場。
經(jīng)過調(diào)研、論證，杰克縫紉機(jī)決定調(diào)整戰(zhàn)略方向：聚焦中小服裝企業(yè)客戶，根據(jù)中小客戶成套采購的特點，聚焦國產(chǎn)中檔價位產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上提出聚焦“服務(wù)”的特性。杰克縫紉機(jī)重要的配稱是吻合定位的產(chǎn)品推出，以及服務(wù)的系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。戰(zhàn)略實施一年多來杰克取得了高速發(fā)展：2013年縫制設(shè)備行業(yè)平均增長率為15%，銷售額增長率達(dá)50%以上。
微電影營銷
營銷的手法也有流行期，特別在網(wǎng)絡(luò)營銷的時代，各種新的營銷工具及手法不斷出現(xiàn)，稍做炒作，就變成當(dāng)時的營銷顯學(xué)，只是通常沒有多久，又有新的營銷手法出現(xiàn)，原本熱門的營銷工具就被打到冷宮。
回顧網(wǎng)絡(luò)的營銷史，從最早的關(guān)鍵詞營銷，到部落格營銷，再到社群營銷、臉書粉絲頁，一直到現(xiàn)在的微電影，都是營銷手法的當(dāng)紅炸子雞。在前述營銷工具流行的時期，若你沒有拿來用，就顯得你不懂營銷?但真的有“一定要用”的營銷手法嗎?營銷手法之所以會流行，必定是有某成功案例，甚或是商發(fā)現(xiàn)一些新玩法，讓其他營銷人起效尤。但在網(wǎng)絡(luò)時代，新的營銷手法是否會成功，以及是否會長久，還是取決于網(wǎng)絡(luò)的特性及目標(biāo)對象的喜好。
關(guān)鍵詞營銷起源于關(guān)鍵詞搜尋，由于入口網(wǎng)站的搜尋服務(wù)，加上網(wǎng)絡(luò)的普及和便利，讓關(guān)鍵詞搜尋的數(shù)量大幅增加，所以入口網(wǎng)站有了人流就想要錢流，開店做起關(guān)鍵詞購買的營銷，加上各大品牌紛紛響應(yīng)，甚至在電視及平面廣告上也放上關(guān)鍵詞搜尋bar，一時之間，關(guān)鍵詞營銷成為熱門工具。
但網(wǎng)友都很聰明，漸漸也知道在關(guān)鍵詞搜尋頁面的最上方及右邊都是所謂的“廣告”，因此，點選率開始下滑，但多數(shù)廠商因為關(guān)鍵詞是“點選才付費”，所以還是會采取這種投資，只是要用什么關(guān)鍵詞?要花多少預(yù)算?都是一門學(xué)問。(關(guān)鍵詞營銷必須要用預(yù)算控管，否則點選次數(shù)超過預(yù)算就會超支)
部落格營銷起源于網(wǎng)絡(luò)的傳播力，加上一些圖文部落客的崛起，一時之間讓營銷人趨之若鶩，甚至成立企業(yè)部落格，但隨著部落客的商業(yè)色彩漸重，以及個人部落格的普及，部落格營銷已成為非主流的營銷手法。
社群營銷的興起，應(yīng)是近年來營銷工具的重大突破，從過去的B to C營銷，變成了C to C的營銷新趨勢。各種專業(yè)社群網(wǎng)站如mobile 01、巴哈姆特等，主導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)的討論，各企業(yè)為了響應(yīng)這股討論潮，的置入也成為常態(tài);而后，F(xiàn)acebook臉書造成了全球網(wǎng)絡(luò)營銷的新風(fēng)潮，現(xiàn)在幾乎每個企業(yè)都想經(jīng)營自己的紛絲頁，但要從粉絲頁得到什么效果?以及如何去操作?卻是企業(yè)粉絲頁難解的習(xí)題。粉絲數(shù)只是假象，如何讓粉絲愿意幫忙把訊息傳出去才是重點。但企業(yè)常犯一個錯誤，把太多的商業(yè)色彩加在粉絲頁中，試想，身為一個臉書使用者，你會沒事把企業(yè)的商業(yè)訊息傳給朋友嗎?除非是一些促銷折扣的訊息，這也是唯有像7-11這種活動特多的品牌，才能名列粉絲頁排行榜。花了幾十萬做了一個臉書活動所得到的響應(yīng)，還不如一位女明星在自己粉絲頁po的一句話，企業(yè)真該想想到底是為了什么要經(jīng)營粉絲頁。已經(jīng)陸續(xù)有些企業(yè)開始發(fā)覺臉書營銷沒有像臉書本身那么有效，而臉書也開始在找新的營銷商業(yè)模式，臉書該如何使用?相信也會是未來會發(fā)生變化的營銷工具之一。
最后來談?wù)勎㈦娪啊Ｆ鋵嵨㈦娪安⒉恍拢郧暗拈L篇廣告都可以叫微電影，只是網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，加上電視廣告費用太高，所以許多營銷人假微電影之名，把長篇廣告放在網(wǎng)絡(luò)上，希望能被自然傳播，就叫作微電影營銷。當(dāng)年薇閣汽車旅館的微電影，算是近年來的代表，其重點不是把薇閣拍的多么神奇，而是把一個話題給傳播出去。但現(xiàn)在的微電影，多不過是一支支長篇的廣告，太著墨于商品力的呈現(xiàn)，弱化了故事本身的傳播價值，對觀眾而言，感動力下降，自然不會幫忙傳播。即使微電影的制作費用遠(yuǎn)低于一支電視廣告，但一支只為了放在Youtube而不會被轉(zhuǎn)載的微電影，再低的制作費用也是浪費。
營銷手法就像是蛋塔，珍珠奶茶等曾流行一時的食品一樣，不會是所有人都喜歡，所以最后會回歸市場面，真正的目標(biāo)對象才會繼續(xù)購買;營銷的工具更要針對目標(biāo)對象選擇，最新、最流行，但不是目標(biāo)對象喜歡或接觸得到的工具，就不會是好工具。若你的目標(biāo)對象不是會被電影感動的人，微電影再紅，跟你的營銷也沒有關(guān)系。
關(guān)鍵詞：病毒式營銷;信息傳輸;產(chǎn)業(yè)集群;圖書市場
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在社會和經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮了重要作用。它不僅開辟了一種新的營銷渠道，同時也影響了營銷模式的根本，創(chuàng)造了獨特的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。其中的一個營銷策略就是病毒式營銷，這是口碑營銷利用現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，與口碑營銷傳統(tǒng)的形式相比，病毒營銷擁有更快的傳播速度。它巧妙地吸引了網(wǎng)絡(luò)用戶，并促使他們自愿傳播信息。有了這個新的營銷戰(zhàn)略，越來越多的企業(yè)利用這個機(jī)會宣傳他們的產(chǎn)品，并獲得巨大的收益。目前病毒式營銷是一個熱門的研發(fā)點。病毒式營銷的概念提出于1997年，經(jīng)過十余年的研究已經(jīng)取得了很多成果。Ralphf.Wilson，美國著名的電子商務(wù)顧問，認(rèn)為病毒營銷是一種鼓勵客戶傳播信息給他人的營銷策略，正是由于信息披露的速度及設(shè)計面廣的影響力造成了潛在的增長動力。在中國推出病毒式營銷是2000年2月馮英健在網(wǎng)站MarketingMan推廣的網(wǎng)絡(luò)病毒營銷六個基本要素，在文中第一次把病毒式營銷的概念引入到中國，雖然病毒式營銷的研究起步較晚，但是從不同的領(lǐng)域引起了廣泛的關(guān)注。
一、對中國的圖書產(chǎn)業(yè)的研究
21世紀(jì)是知識型經(jīng)濟(jì)社會，知識成為了決定人們的生存和發(fā)展的最重要因素之一。與此同時，隨著國民經(jīng)濟(jì)的增長，人們也逐漸增強(qiáng)了對于知識和精神生活的追求。由于書本是人們獲取知識的主要途徑，對于中國龐大的讀者群，圖書市場的巨大潛力使它自然成為一個繁榮的產(chǎn)業(yè)。從1979年到1985年，圖書市場還處于起步階段。書籍的品種和數(shù)量不能滿足人們的需求，因為計劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，讀者的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能被滿足。在那個時候新華書店幾乎壟斷了整個圖書銷售市場。從1986年到1996年，對書籍的供應(yīng)和需求在中國相對平衡。隨著中國經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，圖書出版產(chǎn)業(yè)集群越來越強(qiáng)。從1997年到2010年，近10年間，圖書市場呈現(xiàn)供過于求的局面，書籍的數(shù)量和種類逐年增加，圖書市場開始根據(jù)讀者的青睞來銷售書籍。媒體和書商逐漸認(rèn)識到讀者和市場的重要性。讀者為中心的營銷概念逐漸成為圖書營銷的主要思想。此外，互聯(lián)網(wǎng)在圖書銷售行業(yè)被廣泛應(yīng)用及推廣，使得病毒性營銷在此領(lǐng)域成為可能。
二、關(guān)于病毒式營銷調(diào)查結(jié)果
病毒式營銷的理念起源于4C理論標(biāo)準(zhǔn)，它是由一位美國營銷專家勞特博恩于1990年提出。其主要思想是以消費者的需求為指導(dǎo)，重新定義營銷的四個基本要素，即消費者、成本、便捷和通信。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該把客戶的滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后充分認(rèn)識到購買過程中的便利性，而不是單從企業(yè)的角度決定銷售渠道策略，最后要對消費者實施有效的營銷溝通為中心。4C標(biāo)準(zhǔn)值理論以客戶為導(dǎo)向，主要面對客戶的滿意度，這是一個營銷的必然要求，因為消費者能夠越來越積極地發(fā)揮在營銷中的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，病毒式營銷出現(xiàn)了更新的4C標(biāo)準(zhǔn)營銷理論（羅莎琳德?馬斯特森等，2006）。病毒式營銷是指使用預(yù)先存在的社交網(wǎng)絡(luò)，使品牌意識的產(chǎn)生強(qiáng)化，通過自我復(fù)制病毒進(jìn)程，通過互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)交付或增強(qiáng)。病毒式營銷的核心詞是“營銷”，不帶病毒的任何關(guān)系，它經(jīng)常用來在網(wǎng)站進(jìn)行品牌推廣。病毒性營銷利用了口碑（西爾弗曼，2004年）的原則，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這個“口碑傳播”更為方便，病毒信息可以迅速傳播。因而病毒式營銷是用于信息傳輸?shù)囊环N有效方式（黃喜平，2012）。金山毒霸無疑是病毒式營銷的經(jīng)典案例之一。它首先提供試用版，用戶可以下載和轉(zhuǎn)發(fā)，試用版會定期通知用戶升級的版本或購買正式版本。試用用戶在他們的人際交往，通過轉(zhuǎn)載此網(wǎng)站形成了網(wǎng)絡(luò)傳輸，這讓更多的人了解金山毒霸。因此，其優(yōu)勢之一就是品牌的知名度大大提高，更多的用戶會使用它的免費試用版，其品牌信息將在更廣泛的領(lǐng)域傳播。另外一個是很多消費者已經(jīng)習(xí)慣于使用此產(chǎn)品，當(dāng)其正式版本時，憑借其低廉的價格，消費者自然就選擇了它。所以，金山毒霸成為了國內(nèi)的殺毒軟件第一品牌。第二個案例就是在2008年3月24日，可口可樂公司推出了火炬在線傳遞的活動。如果有人得到了線上火炬接力的資格，他將贏得“火炬大使”的稱號，并且在他的QQ頭像出現(xiàn)未點亮的圖標(biāo)。之后他可以發(fā)送邀請給他的朋友，如果他能成功邀請其他用戶在10分鐘內(nèi)參加此活動，他的圖標(biāo)就會被點亮。與此同時，他將獲得使用網(wǎng)上可口可樂火炬接力的QQ皮膚的專有權(quán)(翟佳，2015)。網(wǎng)民參與活動是因為作為火炬手而感到自豪，這項活動大約有4000萬人在短短的40天內(nèi)參與，因此這個案例可以看出病毒的連鎖反應(yīng)是出于有效地標(biāo)榜奧運的神圣使命，而可口可樂公司的產(chǎn)品圖表也被鑲嵌于其中。通過以上的情況下，成功的病毒營銷應(yīng)該具有以下基本原則。首先，它們提供了有價值的產(chǎn)品或服務(wù)。“自由”是一個營銷人員應(yīng)用最多的詞匯，作用也是最強(qiáng)大的。大多數(shù)病毒性營銷計劃通過有價值的產(chǎn)品或服務(wù)來吸引客戶注意力。如：免費的電子郵件服務(wù)，免費信息和免費軟件程序等具有強(qiáng)大執(zhí)行功能，用戶可以從他們那里得到好處或快樂。其次，信息傳播的方式必須方便用戶，它并不需要用戶花能量或者容易到僅僅點擊鼠標(biāo)就可以做到的。如Hotmail公司在營銷中一路只是一個地址鏈接。第三就是巧妙的病毒性營銷計劃需要洞察和利用人類共同的動機(jī)。一個成功的病毒式營銷策略在很大程度上取決于公眾的熱情和現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)。由此可以看出，商家只提供誘人的“病原體”，在上述的案例下，信息在人與人之間自動傳播散開，在信息發(fā)送中幾乎其他人的資源也正在被使用（羅東鳳，2015）。
三、實施病毒式營銷的可行性
病毒式營銷能否在圖書產(chǎn)業(yè)集群使用，取決于這種營銷模式是否適用于圖書銷售行業(yè)，以及本書是否有“毒”。首先，我們應(yīng)該分析書籍的功能。圖書是一種具有精神和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，在流通和分配的過程中也有精神文化活動的特點。當(dāng)人們購買和閱讀書籍時，消費者可以與作者、編輯和其他買家做心靈上的溝通。因此，他們能夠得到理性或情感上的雙重滿足。因此病毒式營銷需要有價值的產(chǎn)品或服務(wù)。書是信息通過文字或圖像傳輸?shù)拿浇椋柣畔⑹峭ㄟ^印刷和電子版的技術(shù)為人們提供了攜帶方便，轉(zhuǎn)化紙書和電子書都適合于閱讀傳播。也就是說，書籍都適合的擴(kuò)散活動。書從本質(zhì)上是一個低成本的產(chǎn)品，但經(jīng)常被一些暢銷的高利潤掩蓋。如果一本書發(fā)行發(fā)行超過10萬冊，它會被稱為暢銷書。然而一些出版商在電視上的廣告投入巨資，這是很困難收回的，然而病毒式營銷只需要花費少量的手工勞動和物質(zhì)資源，它適用于低成本的產(chǎn)品和服務(wù)。其次，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給圖書產(chǎn)業(yè)更多的機(jī)會發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展越來越成熟，成本也日益低廉，信息的傳播速度也比以前快多了（徐北春，2012）。在營銷中最重要的因素是組織和個人之間的信息傳遞和交流。如果沒有信息交換，交易就不會存在，因此現(xiàn)代病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷直接影響到圖書營銷領(lǐng)域的發(fā)展和未來。
四、結(jié)論
隨著高科技的迅猛發(fā)展，圖書營銷的競爭已經(jīng)進(jìn)入激烈的狀態(tài)。隨著競爭的加劇和圖書積壓的負(fù)擔(dān)日益加重，充分利用網(wǎng)絡(luò)開展整體營銷活動已經(jīng)成為出版商的共識。病毒式營銷策略在圖書銷售行業(yè)的應(yīng)用具有重要的現(xiàn)實意義。因為病毒式營銷的研究促使人們深刻地理解圖書的使用與閱讀的重要性，這也是閱讀群體社區(qū)活動的基礎(chǔ)。同時它也為圖書銷售行業(yè)的理論提供了技術(shù)上的指導(dǎo)，實踐了一個全新的營銷理念和策略。經(jīng)濟(jì)上的投資回報也是病毒式營銷在這個行業(yè)中的能夠被應(yīng)用的巨大引力，因此病毒式營銷是未來圖書市場營銷發(fā)展的主導(dǎo)趨勢。
參考文獻(xiàn)：
[2]黃喜平.病毒式營銷在品牌傳播中的作用[J].新聞愛好者，2012(08)
[3]羅東鳳.微傳播環(huán)境下信息傳播問題芻議[J].傳媒，2015(01)
[4]徐北春，范麗麗.病毒式營銷的傳播機(jī)理及“危機(jī)”分析[J].現(xiàn)代交際，2012(05)
整合營銷傳播理論自出現(xiàn)以來，之所以受到眾多管理者、營銷人推崇，因為它揭示和彰顯了一種趨勢。20 年來，IMC 在中國，雖然在執(zhí)行和操作層面面臨種種挑戰(zhàn)，但是已經(jīng)逐漸成為廣告主營銷傳播運作的理念和基本策略。而中國廣告主營銷傳播的發(fā)展歷程，折射出了 IMC 理論在中國的發(fā)展。
2005 年以后，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體，投放費用比例逐步上升。通過研究廣告主的新媒體策略，將其劃分以下四個階段，分別為補(bǔ)位、提升、新整合以及深耕。
隨著消費者的變化，廣告主在多種媒體策略整合運用的基礎(chǔ)上，日益重視公共關(guān)系的運用，2006 年廣告主營銷傳播的一個重要特征就是: 公共關(guān)系日益媒介經(jīng)營與管理 杜國清 陳 怡: 整合營銷傳播在當(dāng)今市場環(huán)境下的特征與趨勢現(xiàn)代傳播 2011 年第 5 期( 總第 178 期) 101成為廣告主的品牌推廣利器，公關(guān)推廣費用比例穩(wěn)中有升。
2007 年，作為信息傳播載體的媒體開始發(fā)揮營銷渠道的作用，與此同時，傳統(tǒng)的銷售渠道也成為企業(yè)信息、產(chǎn)品展示、品牌體驗的重要載體和平臺，接觸點管理的觀念與策略已經(jīng)在企業(yè)的實踐之中表現(xiàn)出來。也就是我們說的媒體渠道化、渠道媒體化趨勢③。
隨著行業(yè)競爭日益激烈，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)蔓延到企業(yè)經(jīng)營活動中的各個環(huán)節(jié)，加之信息渠道愈發(fā)復(fù)雜，企業(yè)對信息傳播的可操控性降低。危機(jī)已經(jīng)日益常態(tài)化。2008 年，廣告主危機(jī)公關(guān)傳播意識和能力增強(qiáng)，開始致力于建立相應(yīng)危機(jī)管理機(jī)制。根據(jù)我們的研究，廣告主普遍認(rèn)可 “互聯(lián)網(wǎng)是傳播危機(jī)的主要途徑”這一說法，網(wǎng)絡(luò)加速了危機(jī)傳播的速度，擴(kuò)大了危機(jī)傳播的范圍。因此廣告主紛紛加強(qiáng)建設(shè)危機(jī)公關(guān)預(yù)警和處理機(jī)制，提升危機(jī)公關(guān)傳播管理意識和能力④。
2009 年至今，廣告、公關(guān)、終端的協(xié)同趨勢更加清晰，與此同時，伴隨世界范圍的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，廣告主的營銷傳播凸顯銷售業(yè)績導(dǎo)向，求實效成為主基調(diào)。媒體投放向優(yōu)質(zhì)媒體集中的趨勢更加明顯，廣告主越發(fā)關(guān)注媒體受眾與品牌目標(biāo)消費者的吻合度。
以上諸多國內(nèi)廣告主在營銷傳播活動中呈現(xiàn)出來的種種特點無一不反映出，整合營銷傳播理論的核心內(nèi)涵已經(jīng)被中國廣告主在實踐中得以體現(xiàn)，例如，關(guān)注消費者、運用一切傳播形式、整合內(nèi)外傳播、注重媒體策略的一致性、重視協(xié)同性和高效率。
二、整合營銷傳播在當(dāng)今市場環(huán)境下的新趨勢面對不斷發(fā)生變化的消費者和復(fù)雜的媒體環(huán)境，在當(dāng)下市場環(huán)境下，廣告主的整合營銷傳播又將作出哪些適應(yīng)性的調(diào)整? 又有哪些新的趨勢和特征? 筆者將結(jié)合 2010 年度營銷傳播的成功案例進(jìn)行分析。
洞察消費者的新變化，“圍捕” 策略轉(zhuǎn)向 “引爆和驅(qū)動”策略近十年來，伴隨我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、科技升級對消費者日常生活環(huán)境的改變、媒體環(huán)境對消費者信息接收和自我表達(dá)意識的影響和喚醒，使得消費者這一營銷傳播的緣起群體，發(fā)生了顛覆性的變化: 在階層 “碎片化”的基礎(chǔ)上，消費、品牌、媒介、生活方式也正朝著 “碎片化”方向發(fā)生著相應(yīng)變化。“產(chǎn)品功效”重新成為品牌定義的精髓; “大眾媒體”地位衰落， “小眾媒體”和 “個性化媒體”地位提升;個性化意識在消費中的作用提升。
正是因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費者群體在打破單純的人口特征之后，呈現(xiàn)出多元化、碎片化，而分化不是無窮盡的，分化中又開始了新的聚合，這些碎片化中的人群又因為共同的愛好或者話題而連接起來。這些群體重聚的一個重要平臺就是互聯(lián)網(wǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，一方面使得消費者面對大量的、各種復(fù)雜的廣告信息，使消費者對商業(yè)廣告信任度的日益降低; 另一方面，使得消費者能夠更充分、即時地表達(dá)自身觀點，并與關(guān)注點相同的人群進(jìn)行在線互動交流，進(jìn)一步推動了消費者對口碑信息的認(rèn)同和信任度的提升。
時下軟件企業(yè)間競爭日趨激烈，市場過度飽和，而軟件企業(yè)有限行銷資源與迅速膨脹的營銷費用的尖銳矛盾迫使軟件企業(yè)營銷方式、渠道策略急需一次大刀闊斧的變革，以持續(xù)有效推動企業(yè)發(fā)展、開創(chuàng)新商機(jī)。
而對規(guī)模偏小、資金薄弱的大多數(shù)國內(nèi)軟件公司來說，如何能以較低的運營成本來迅速開拓、占領(lǐng)更大市場份額，是時下軟件商最亟待解決的重大課題。
今年金融危機(jī)的沖擊尚未見底，經(jīng)濟(jì)低迷，軟件企業(yè)面臨生存和發(fā)展的嚴(yán)峻考驗，如何另辟蹊徑、創(chuàng)建一套高性價比的營銷模式，以化解種種營銷困境，實現(xiàn)低成本高效的市場突圍，掘辟更多的市場疆土。
免費試用，拉引用戶
欲取先予，這是經(jīng)商基本策略。免費試用策略正是這原則的體現(xiàn)，即通過免費提供給潛在用戶試用的方法，讓其切身體會到該產(chǎn)品帶來的好處，從而使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，放心應(yīng)用。
很多管理軟件都是看得見摸不著的，這給用戶選型帶來了很大困難，而通過試用將企業(yè)自己的工作流程、組織架構(gòu)拿到產(chǎn)品上進(jìn)行演練，可以直接、準(zhǔn)確地檢驗產(chǎn)品的性能，判斷發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的好壞。因此這種免費的、沒有風(fēng)險的體驗將極大激發(fā)用戶的積極性和主動性，消除用戶疑慮，促進(jìn)用戶體驗，促進(jìn)管理軟件應(yīng)用普及。事實證明，這種免費試用的做法是雙贏的，大有益處，很受用戶歡迎。
國內(nèi)OA領(lǐng)域的通達(dá)科技就在業(yè)界高舉“免費試用”的大旗，規(guī)定用戶在正式購買通達(dá)OA前，可以免費試用365天，試用用戶登記后，可獲取200用戶60天試用補(bǔ)丁，在業(yè)界引起很大的震動。翰林匯新研制開發(fā)的國內(nèi)第一套全面貫徹新大綱的大型集成化教育軟件時，也在全國開展“零風(fēng)險購買”的全國免費大試用活動，結(jié)果一炮打響。而大名鼎鼎的ACDSee也是這樣。
因此對于軟件商尤其是中小軟件商而言，免費試用把渠道環(huán)節(jié)和流通成本降到最少，是一種經(jīng)濟(jì)快捷的軟件推廣銷售方式。免費試用就是“體驗式營銷”，IBM、微軟等均有成功先例。
當(dāng)然免費試用，需要軟件商誠心實意，而不是“虛張聲勢”。
巧用免費服務(wù)策略
目前中小企業(yè)買了管理軟件之后卻發(fā)現(xiàn)服務(wù)跟不上，或用了以后因經(jīng)常面臨不斷的升級費用而不堪重負(fù)，只好另謀出路甚或棄用。甚至一些所謂服務(wù)也只是一種“溫柔的陷阱”、“一錘買賣”，這對國內(nèi)信息化的普及帶來了較大的負(fù)面影響。
因此在提供免費試用之后，為解決用戶后顧之憂，繼續(xù)刺激用戶購買，有條件的軟件商可實行免費服務(wù)策略，通過提供較長固定期或終身免費升級、服務(wù)策略，通過產(chǎn)品不斷地更新?lián)Q代、二次升級，來凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢與利基，強(qiáng)化用戶規(guī)模效應(yīng)。
免費策略宗旨可以深化與用戶的關(guān)系，使用戶對軟件商品牌的產(chǎn)品具有持久的忠誠度。目前免費服務(wù)策略在OA、CRM領(lǐng)域應(yīng)用較廣。
免費服務(wù)也許很困難，但為了應(yīng)對大企業(yè)的競爭，免費是個很好的招牌。當(dāng)然免費策略在時間可分5年、10年或終身，軟件商應(yīng)據(jù)實力、用戶情資判定。
借會議營銷，樹立品牌
會議營銷在醫(yī)藥業(yè)非常盛行，并取得很大成功。此法也可為同樣專業(yè)知識性強(qiáng)的軟件業(yè)借鑒。會議營銷就是軟件商通過各種途徑有針對性收集相關(guān)用戶單位資料，經(jīng)過分析整理后建立數(shù)據(jù)庫，然后從中篩選出目標(biāo)消費對象，然后通過組織會議的形式(包括專家、技術(shù)員講座，現(xiàn)場售前、售后服務(wù)、售中演展及親情服務(wù)等)，進(jìn)行有針對性的銷售。
時下會議營銷針對性更強(qiáng)，符合行業(yè)特點，使消費者在購買產(chǎn)品中收獲更多的是心理滿足感和親情體驗。另外投入小、回報高、風(fēng)險低、資金回籠快、有效性更強(qiáng)。再者更具競爭優(yōu)勢，策略隱蔽性更強(qiáng)。會議營銷針對特定的人群進(jìn)行營銷推廣，避免了傳統(tǒng)營銷宣傳廣告的盲目性和不確定性，能大大降低經(jīng)營成本。
軟件會議營銷需要注意以下幾個方面。首先以普及信息化知識為由頭，樹公益目的之亮點，取得政府、媒體的認(rèn)同與支持。其次力邀當(dāng)?shù)卣鞴軝C(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)參與，樹立活動公信力，抬高參與率。最后注重媒體影響，邀請媒體全程報道活動，進(jìn)一步擴(kuò)大會議營銷影響。
巧用樣板案例
啟動樣板市場，推出樣板案例，最本質(zhì)的作用是通過榜樣的力量來為啟動和運作區(qū)域市場服務(wù)，它追求的是企業(yè)投入最小化、啟動區(qū)域市場最快化、市場回報最大化的經(jīng)濟(jì)實用的效果。可以說，運作樣板案例就是一種口碑營銷，對軟件這個特殊行業(yè)而言，樣板就是一個個典型成功用戶，效用較大。
因為對一般剛成立或?qū)嵙Σ蛔愕闹行≤浖髽I(yè)，不大可能大面積進(jìn)行廣告、廣開渠道和大肆促銷，一種最有效、經(jīng)濟(jì)方式就是把用戶的使用心得與成功經(jīng)驗用文字記錄表述，按行業(yè)特點分門別類匯編成冊，配送廣告資料，然后海量直郵到全國各地新老用戶，通過一個個典型成功案例對它們進(jìn)行教育宣傳引導(dǎo)，從而挖掘開發(fā)最大量用戶單位，也可節(jié)省大量渠道推廣費用。其后，還可邀請用戶到信息化建設(shè)成功的相關(guān)單位觀摩，從而加大用戶的信任感。可以說，一個軟件營銷史也就是一部案例推廣史。
建立策略合作伙伴
聯(lián)合、結(jié)盟等合作形式往往能互通有無，互為促進(jìn)，共同做大。市場上經(jīng)常是：一方面是軟件廠商找不到項目和機(jī)會，而很多其他的行業(yè)的人員卻掌握著許多的銷售機(jī)會，但是他們又沒有相關(guān)的產(chǎn)品和技術(shù)。如果能發(fā)掘這些合作渠道伙伴，拓展各種銷售機(jī)會，銷售業(yè)績能更理想。
以金蝶軟件為例，除遍布全國的商之外，很多會計師事務(wù)所、管理咨詢公司等都是金蝶的合作伙伴，使其推廣財務(wù)軟件更為權(quán)威、順手。
青島雨人公司，是一家專業(yè)致力于醫(yī)藥行業(yè)管理的軟件，成立之初實力有限，但是它巧妙地和金蝶達(dá)成了合作，把自己的產(chǎn)品掛在金蝶產(chǎn)品群里，以金蝶醫(yī)藥行業(yè)版來銷售，效果很好。
用友公司以前并沒有自己的IA產(chǎn)品，所以致遠(yuǎn)公司和它聯(lián)合，創(chuàng)立用友致遠(yuǎn)協(xié)同OA，實際這也是一種貼牌銷售、策略合作，實現(xiàn)了雙贏。
利用總裁營銷 塑造品牌
初創(chuàng)的軟件企業(yè)或小軟件企業(yè)既沒有足夠的資本，也未建立起自己的信譽(yù)，當(dāng)要吸引風(fēng)險投資，或是推廣產(chǎn)品開拓市場時，就必須依靠企業(yè)家的個人品牌魅力了。
想想，有多少人就是因為喜歡張瑞敏、柳傳志，所以喜歡海爾、聯(lián)想，他們本身就是品牌最好的形象代言人、免費廣告，發(fā)揮廣告所不能及的作用。
國內(nèi)一些管理軟件老板，如中軟公司唐敏、點擊科技王志東、金和軟件欒潤峰等都是創(chuàng)業(yè)型成功老板，名氣頗大，是業(yè)界關(guān)注的焦點。因此軟件企業(yè)可通過總裁營銷、建立企業(yè)家獨特魅力，并作用于產(chǎn)品品牌、塑造品牌，從而巧妙打開市場。
比如可設(shè)立公關(guān)宣傳班子，規(guī)劃公司、產(chǎn)品以及老板個人品牌傳播方向與任務(wù)，并巧用大小事件營銷進(jìn)行公關(guān)宣傳，炒熱品牌。其次，可以電視、報刊、廣播、網(wǎng)絡(luò)為載體，借以老板創(chuàng)業(yè)故事、人物對話、生活情感、IT管理等為傳播形式與內(nèi)容，形成多層次全方位文宣傳播，打響老總品牌，也打響企業(yè)品牌。
網(wǎng)絡(luò)營銷，“E”舉成名
關(guān)鍵詞：病毒營銷；增值服務(wù)；病毒再造
一、前言
2000年5月4日，一封主題為“我愛你”（I love you）的電子郵件幾乎襲擊了亞洲地區(qū)所有的計算機(jī)，它是一種蠕蟲型病毒，被稱之為愛蟲病毒，是世界上破壞力最強(qiáng)大的十種病毒之一。愛蟲病毒有著驚人的傳播速度，僅僅用了兩個小時就迅速地傳遍了世界各地。愛蟲病毒事件同時更是引起了廣大企業(yè)的關(guān)注，他們也希望自己公司的產(chǎn)品和服務(wù)像愛蟲病毒一樣在全世界迅速流行開來。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，越來越多的電商企業(yè)不斷涌現(xiàn)，他們?yōu)椴《緺I銷的發(fā)展起到了不可磨滅的作用。
二、病毒營銷的描述
病毒營銷是一種信息傳播的策略，多以誘導(dǎo)的方式，利用社會大眾和現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)吸引公眾復(fù)制并傳播信息給朋友、周圍的人及其他的受眾，提高企業(yè)的知名度，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。病毒營銷在一個網(wǎng)絡(luò)平臺上（如微博、微信、電子郵件、QQ等即時通訊軟件）有效地結(jié)合了口碑營銷、關(guān)系營銷這些元素，從而形成了一種強(qiáng)大的營銷手段。美國著名的電子商務(wù)顧問Ralph F?Wilson博士認(rèn)為，病毒式營銷鼓勵用戶將營銷信息傳播給他人，并為信息的曝光和影響創(chuàng)造潛在的增長動力，使之呈幾何級數(shù)增長。病毒式營銷包含三要素：病原體、易感人群和傳播方式。病原體即被推廣的產(chǎn)品或事物，它依靠對目標(biāo)群體的利益、愛好、信息接收方式等的分析制造傳播賣點，從而吸引關(guān)注。易感人群是可能接收信息并將信息傳遞下去的人群。傳播方式即傳播的手段和渠道。
（一）病毒營銷的概念
病毒營銷這一術(shù)語最早由賈維遜（Steve Jurvetson）及德雷伯（Tim Draper）在1997年發(fā)表的《病毒營銷》一文中首先提出。這一概念的最初靈感來源于Hotmail采用的一種推廣方式。所謂病毒營銷，是通過公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)借助于因特網(wǎng)，利用“病毒”快速復(fù)制的方式，將有利于企業(yè)的營銷信息傳播給他人，從而達(dá)到信息受眾的數(shù)量以指數(shù)級的速度增長，最終使信息的傳播產(chǎn)生爆炸性效果和影響的一種營銷推廣策略。
（二）病毒營銷的六要素
美國著名的電子商務(wù)顧問拉夫?威爾森（Ralph F.Wilson）博士提出了有效病毒營銷戰(zhàn)略六要素，即提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)；提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；信息傳遞大范圍擴(kuò)散的可能性；利用公眾的積極；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；利用別人的資源。一個病毒營銷戰(zhàn)略并不是要包含所有的要素，但是，其包含的要素越多，營銷效果可能越好。
（三）病毒營銷的特點
（1）有感染力的“病原體”。企業(yè)的信息傳遞能否獲得成功，在于它所傳遞的信息是否能為社會大眾所接受。企業(yè)所制造的病原體應(yīng)該有自己的獨特創(chuàng)意，如果企業(yè)的創(chuàng)意一味地模仿其他企業(yè)，只會讓消費者產(chǎn)生視覺疲勞，甚至?xí)a(chǎn)生厭惡之感。有感染力的病原體，可以通過心靈的溝通感染消費者，從而達(dá)到與消費者的情感共鳴，讓消費者自愿地為企業(yè)傳播信息。
（2）網(wǎng)絡(luò)狀的傳播模式。企業(yè)想要通過大范圍撒網(wǎng)式的方法傳遞信息是不明智的，一方面，成本太高；另一方面，并不是每個人都會很容易地接受企業(yè)所傳播的病毒。這就需要企業(yè)選出那部分最易受感染的特定群體，將其發(fā)展成為原始病毒感染者，再利用這些“病毒攜帶者”去感染他們周圍的其他消費者，并由此推廣下去，以此來無限制地擴(kuò)大病毒的感染人群，促進(jìn)企業(yè)的信息傳播。
（3）低成本、高效率。企業(yè)制造病原體，并通過最原始的病毒攜帶者不斷地感染周圍其他的人群，這些病毒傳播的方式是通過微博、微信、電子郵件、QQ等即時通訊工具以及互聯(lián)網(wǎng)傳播，這些傳播方式幾乎不需要企業(yè)支付過高的廣告費用，但是卻能產(chǎn)生驚人的宣傳效果。企業(yè)通過對病毒的偽裝，將產(chǎn)品信息隱藏在病毒背后，利用廣告將“喬裝”后極具親和力的病毒推向消費者并以此打動消費者，消除消費者對企業(yè)的高度戒備心理，在無形之中讓消費者受到企業(yè)產(chǎn)品信息的影響，并主動將病毒傳播出去。
三、現(xiàn)代病毒營銷應(yīng)用的成功案例
最近網(wǎng)上興起了一項新的活動――冰桶挑戰(zhàn)，它是美國ALS（肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥）協(xié)會為了緩解慈善危機(jī)發(fā)起的一場慈善活動。這項活動要求參與者在網(wǎng)上自己被澆冰水的視頻，再點名其他人參與。被邀請者要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么選擇捐出100美元。美國名流比爾?蓋茨、馬克?扎克伯格、科比等紛紛加入。近日這股風(fēng)潮傳到了中國，雷軍、周鴻、劉德華等各界名人也開始紛紛迎戰(zhàn)。伴隨持續(xù)發(fā)酵的名人效應(yīng)，ALS的慈善危機(jī)得到了緩解，從7月29日到8月20日，ALS協(xié)會總部共收到1140萬美元捐款，相比去年同期收到的捐贈僅為2.5萬美元，可以說起到了驚人的效果。零成本、短時間內(nèi)引爆互聯(lián)網(wǎng)，“冰桶挑戰(zhàn)”是一場成功的病毒式營銷。
“冰桶挑戰(zhàn)”的病原體并非具體產(chǎn)品，而是以慈善為目的，期望引起大眾對肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥的關(guān)注，募集善款，其病原體并未刻意設(shè)計和制造。但是其卻有很強(qiáng)的感染力，并迅速成為爆炸性的傳播話題，引起了人們的極大關(guān)注，從而獲得巨大的成功。“冰桶挑戰(zhàn)”的信息傳遞則不需要花費傳播者較多的時間和精力，接受挑戰(zhàn)的人只需在挑戰(zhàn)之后再邀請其他的人參與；“冰桶挑戰(zhàn)”所選取的挑戰(zhàn)者大多是社會各界的名流和知名人士，他們?yōu)榱司S持自己在大眾面前的美好形象，都會向該慈善機(jī)構(gòu)捐出善款，這些目標(biāo)全體的選擇為信息傳遞大范圍的擴(kuò)散提供了可能性；公眾對于該事件的高度關(guān)注在很大程度上促進(jìn)了該活動的成功；“冰桶挑戰(zhàn)”利用互聯(lián)網(wǎng)快速、及時、方便、低成本的特點，將這一活動迅速傳播開來。所以說，病毒傳播方式的正確選擇是其成功的關(guān)鍵所在，有影響力的易感人群的參與，決定了營銷活動影響范圍的廣泛性。對病毒營銷六要素的充分利用，正是“冰桶挑戰(zhàn)”這個病毒營銷策略獲得了極大成功的原因所在。
四、病毒營銷的實施過程
（一）了解企業(yè)產(chǎn)品和消費者特征
一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是他們在市場上存在的基礎(chǔ)。企業(yè)只有事先充分了解消費者的心理，根據(jù)消費者的需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、市場推銷才能起到事半功倍的效果。正如小米手機(jī)，其能在短時期內(nèi)獲得如此巨大的發(fā)展與其對消費者心理的準(zhǔn)確把握是分不開的。年輕一代的消費者熱衷于具有新功能的智能手機(jī)，但又因為其更新?lián)Q代的周期短，不想浪費過多的錢，正是抓住了消費者的這一心理，小米采取了低價策略，迅速獲得了消費者的青睞。
（二）選擇病毒營銷擴(kuò)散的目標(biāo)群體（易感人群）
病毒擴(kuò)散要選擇合適的傳播群體。實現(xiàn)病毒的全員擴(kuò)散并不是一件容易的事，不僅會耗費大量的人力、物力，更有可能會給企業(yè)帶來反面的效果，選擇病毒擴(kuò)散的目標(biāo)群體有時候更能起到事半功倍的效果。小米企業(yè)為其手機(jī)冠上“專為手機(jī)發(fā)燒友而制”之名，借手機(jī)發(fā)燒友以口碑傳播的形式向其他消費者宣傳，從而達(dá)到了其宣傳的目的。
（三）確定病毒營銷策略
（1）病毒營銷的目的不在于“病毒”，而是“病毒”所要傳遞的信息。企業(yè)實施營銷策略，首先要讓消費者知道企業(yè)傳遞的是什么信息，所以企業(yè)一定要明確想要傳遞的信息，而所傳遞的信息要事先進(jìn)行偽裝，不能讓消費者一眼就能看破，否則有可能會引起消費者的反感。
（2）確定傳播信息的途徑。企業(yè)的營銷策略如何能做到在成本最低的情況下是信息的傳播范圍最廣，這在很大程度上取決于企業(yè)所選擇的病毒傳播途徑。在信息和通訊技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)無疑成了企業(yè)最好的選擇，與其他的傳播媒介相比，網(wǎng)絡(luò)具有傳播范圍廣、傳遞速度快、傳播成本低等的優(yōu)點，微博、微信等互動軟件的出現(xiàn)為其提供了極為便利的傳播媒介。另外，在現(xiàn)如今，植入式廣告似乎也成了一個不錯的選擇。在電視劇中植入廣告，那么企業(yè)的產(chǎn)品信息就可以隨著電視劇的熱播而傳向各地的消費者，覆蓋面積極為廣泛。
（3）根據(jù)企業(yè)的具體情況，確定符合本企業(yè)特征的病毒營銷模式。企業(yè)的最終目的是獲取利潤，想要使企業(yè)的利潤最大化首先要確定合適的營銷盈利模式。在其他企業(yè)中成功的盈利模式或許并不適合本企業(yè)的情況，要根據(jù)本企業(yè)的實際情況制定出符合企業(yè)特征的病毒營銷模式。
（四）病毒營銷策略的實施
（1）確保現(xiàn)有感染者的深度參與和持續(xù)傳播。企業(yè)在實施病毒營銷的過程中并不需要持續(xù)尋找病毒感染者，因為只要維持好原來的病毒感染者，他們就會死心塌地地主動幫你尋找其他的感染者。
（2）提供免費的、高質(zhì)的服務(wù)。免費且高質(zhì)的服務(wù)是病毒擴(kuò)散的基礎(chǔ)，消費者或多或少都會有一種占便宜的心理，利用消費者的這種心理，企業(yè)在病毒傳播的過程中可以通過向消費者提供免費服務(wù)來吸引消費者，將企業(yè)制造的病毒迅速傳播出去，當(dāng)然，服務(wù)也必須具有較高的質(zhì)量，否則可能會引起消費者的厭惡。
（3）增加產(chǎn)品的增值服務(wù)，創(chuàng)造新的增值方式。企業(yè)想要在市場上長久立于不敗之地，光靠產(chǎn)品很難做到，在當(dāng)前的市場環(huán)境中，向消費者提品的附加服務(wù)，以服務(wù)取勝才是長久之計，騰訊QQ在這么多年的發(fā)展中一直在不斷地推出增值服務(wù)。例如，電子郵箱、視頻、語音聊天、休閑游戲等。騰訊的盈利主要分為三部分：移動及通訊增值服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告，其中無線增值服務(wù)部分一直占到公司營業(yè)收入總額的55%～75%。而選擇增值方式需要注意兩個問題：一是方便消費者參與。二是有利于企業(yè)盈利。
（4）有效利用口碑營銷和關(guān)系營銷。口碑效應(yīng)是病毒營銷的本質(zhì)，病毒營銷在一個網(wǎng)絡(luò)平臺上結(jié)合了病毒營銷和關(guān)系營銷的元素，形成了一種強(qiáng)大的營銷手段。消費者將所獲取的信息在網(wǎng)絡(luò)等媒介上與其他消費者進(jìn)行交流，并通過自身的關(guān)系網(wǎng)影響周圍的人，促進(jìn)信息的傳播。小米手機(jī)在這方面做得尤為突出，它利用企業(yè)的微博和論壇供消費者交流產(chǎn)品的使用心得和體驗的經(jīng)歷，這不僅有利于企業(yè)信息的傳播，也有利于企業(yè)收集消費者的意見，不斷完善產(chǎn)品。
（5）根據(jù)情況的不斷變化及時調(diào)整病毒營銷策略，實時更新病毒，進(jìn)行病毒再造。由于顧客的需求和企業(yè)的內(nèi)部及外部環(huán)境是會不斷發(fā)生變化的，這就會導(dǎo)致企業(yè)所創(chuàng)造的病毒不再符合要求，所以企業(yè)要不斷地更新病毒，為其加入新的元素。
五、總結(jié)
病毒營銷的正確使用會給企業(yè)帶來很大的益處，但是不正確的使用則會違反公眾道德、誤導(dǎo)大眾，產(chǎn)生負(fù)面的效應(yīng)。目前國內(nèi)的病毒式營銷低水平、同質(zhì)化競爭與惡俗的營銷現(xiàn)象較為普遍，部分病毒式營銷變質(zhì)成了惡意病毒營銷，這就要求企業(yè)在實施病毒營銷的過程中嚴(yán)格遵守社會道德和法律準(zhǔn)則，在其允許的范圍內(nèi)開展，以贏得顧客的好感為前提，切忌欺騙顧客，這樣才會有利于企業(yè)品牌和信譽(yù)建設(shè)，有益于企業(yè)的長期發(fā)展。
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