時間：2023-07-06 17:15:35
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇傳統文化價值觀，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
China Modern Ceramists plunges into the deeply academic thinking of inevitable innovation and renewal in expression discovering of Modern Ceramic Arts.Studying and using as reference,all communication and harmonization makes all cultural arts prosperity,and it brings us a wholly new style of expression of the ceramic arts that we are familiar and approved,so it carved out new fields of ceramic arts research and development.It is far away to be opposite between China traditional culture and ceramic arts and the modern ceramic arts in China,actually,China traditional culture and ceramic arts are the positive bases for modern ceramic arts to use as references. Any modern ceramic arts will become hollow without the base.China ceramic arts have got a kind of manner and various characteristics of sensibility with China traditional culture.If we can implement the characteristics into the creation of modern ceramic arts,we will be different with western ceramic arts expression and go ahead with it together, and share prosperity with each other, but the laggard and following after others.
縱觀數千年人類文明的歷史，陶作為一種自然永恒的材料，從新石器時代開始，就一直伴隨著人類走向文明、走向現代，更以一種全新的藝術存在方式走向未來。原始陶器在世界各地先后出現，雖然在造型、裝飾和文化理念一有不盡相同的地域特色，但其成型方法和藝術形式卻存在著許多的相似性，這可謂人類的共識。
每一種物體在進化以前，其萌芽狀態在形態上近似于生命的起源，空間和時間在起源上趨向一致。隨著事物的發展，所有的形態都變的以各自獨特的生命形式存在。而藝術作為一種意識形態，同樣在變革中，其思維形態物化了的思想便趨向一致。在一個工業化發達的高速復制時代，用手工的創作方式去觸及人們的感覺，從而使這個一古老的藝術形式獲得現代性的劃時代的轉換。現代陶藝的以全新的藝術形式出現，它以不同的形式、角度和內含上展示了現代人對陶瓷傳統人文精神和美學品質的認識態度，體現了藝術家對傳統資源、語言方式、藝術形式的當代轉化問題的新思考。
中國陶瓷藝術有著數千年的歷史，它的遺存非常豐富，這是任何其它門類藝術品都無法與之相比的，它的文化內涵豐富而深刻，可以說中華民族將她最內在的本質，她對生命的感悟，對自然精神的心 神完美地表現在了它的博大豐厚的陶瓷藝術中了。中國傳統陶瓷藝術代表了這個民族的體驗，代表深深扎根于這個民族文化土壤之中的精神與人性的成熟，代表技術和形式方面精湛的表現方法，代表了這個民族對藝術價值看法的最后概括。
由于西方近幾十年來現代陶藝的發展，使陶藝成為一種十分國際化的藝術語言，現代陶藝作為一種新的介質，促進了藝術國際化的進程。在中國當代藝術情境中，陶藝語言面臨著在東西方文化的碰撞中如何更好的和用傳統文化資源、因勢利導完成自身現代嬗變的問題。在中國傳統陶瓷藝術作品中我們看到古代藝術家往往借助器物的造型來尋找人與自然的和諧，人深深地沉浸在自然中去體味自然生命的奧妙。而我們現代的陶藝作品也有很多表現出對自然物象、物性的親和和性感，和對商業化機械復制圖像的遠離逃避，力圖以最生動、最富個性魅力的現代陶藝語言來表達藝術家對生活的感受和性感體驗，來展示他們的藝術理念和生活價值觀念。
當今世界，國與國、地區與地區、個人與個人之間日趨明顯的相互依附性，顯示出多元共存的必然態勢。但正因為如此，各國陶藝家才需要通過自己富有個性的作品表達不同文化背景多元共存的合理，體現各種文化對于我們的世界都是不能缺少的重要現實。縱觀中國現代陶藝作品所呈現出的風格樣式，大多都兼容了多重的風格式樣因素和語言結構，一些作品同時具有觀念表現，波普等多重風格。在對本體語言的關注上，顯示出多種語義并存的現象，在題材的選擇上，也顯示出對生活觀察的平常心境以及對人文現象的關懷。這種多原性，豐富了中國現代陶藝的人文語境，從而形成了中國現代陶藝的新的發展格局，這種格局的不斷發展和壯大，將會逐漸強健中國現代陶藝的身軀。塑造中華民族陶藝自身語言狀態，這對西方藝術形態的日益國際化蝕食具有深遠的意義，同時我們應該看到，作為一種弱勢文化和經濟發展相對滯后的現狀，一些現代陶藝作品明顯帶有一種西方附趨性。現代陶藝可以有時尚性，但決不能等同于時尚。在體現社會共性――現代的同時，應通過對陶瓷本質的理解，去體現個人對陶藝的認識，比如社會、文化、歷史及陶瓷材料本身等。我們更多的是要在中國文化的這個大背景共性中去導求個性，去詮釋對自身文化的理解，也就是說是在繼承優秀傳統加以深化并融納自己的對事物的不同觀察視角和內心體現而形成的個性，離開了中國傳統 文化這一大背景，就無從談起中國現代陶藝的多元性、國際性。
中國現代陶藝家在探索現代陶藝新的表述語言上，深深的直根 不可避免的變革與更新的學術思考。學習與借鑒，每交流與融會是所有文化藝術得到繁榮的重要因素，它給我們熟悉，所贊美的傳統陶瓷藝術又一全新的表現形式，從而開拓了陶瓷藝術研究與創作的新空間領域。中國傳統文化和陶瓷藝術的博大精深對今天中國的陶藝并非是發展的對立面，而是其足以借鑒與發展的基礎，任何離開這一基礎的現代陶藝都是空中樓臺，傳統陶瓷藝術因傳統文化的感悟性特征，形成了一種神奇而富于變化的感悟性表達特質。若將這種傳統特質精神地潛入到現代陶藝的創作中，將會以有別于西方的陶藝語言形式并驅并行發展，共同尊榮，而不致落入窠臼隨行于他人之后。國際陶協主席東尼?法蘭克斯先生在全國第七屆陶瓷藝術設計創新評比大會上講過這樣一句話：中國幾千年的陶瓷藝術文化，將成為你們中國陶藝家現代陶藝創新和發展的基石。
注：
李憲鋒陶藝作品
關鍵詞：消費文化 文化價值觀 物質消費文化 表現消費文化 差異化發展
消費文化是人類文化在消費領域的滲透和縱深發展，已日益成為整個文化中的一個極為重要的組成部分。在全球化進程中，消費文化呈現出新的特性和趨向，即消費對象的全球化共享，消費時尚的全球化蔓延，以及消費文化的全球同質化趨同。消費文化的全球化對民族國家來說，具有一定的積極意義，它豐富了各國的消費文化內容，豐富了消費市場，也為民族國家的優秀文化產品走向世界提供了機會（周笑冰，2010）。然而，“有必要指出，亞洲國家與亞洲文化近年來已經開始迷戀上西方的技術及隨之而來的消費時尚，迷戀上西方的政治意識形態和大眾文化、偶像……”，“東方的這種‘現代化’進程并不是從東方文化的本土之根綻放出來的花朵，它是在西方侵入的狀況下、由于西方的要求而產生的”。
西方國家以商業化、市場化為特征，以消費至上、享樂文化為價值追求，以自身利益為旨趣，向發展中國家輸出其價值觀念、生活方式、消費模式，使發展中國家的社會生活出現了不合適宜的“消費主義”傾向，也助長發展中國家社會的商業化、世俗化、功利化趨勢。促進消費文化的差異化發展，無論是從可持續發展問題的解決，還是全球各民族的和諧發展來看，都具有深遠的意義。
民族文化價值觀的多元差異化發展趨向
每一個民族有著自己的價值觀和規范系統，這一系統不但調節人們的行為，而且通過社會化過程內化為每一代人的人格結構，代代相傳延綿下去，形成有序的、模式化和連貫化的行為方式。消費是個體行為，同時還是一種共有行為。不同民族有不同的消費模式，這與民族的文化價值觀有著內在的關聯。
價值觀是文化的核心要素，也是文化中最深層的部分。從文化價值觀的角度觀照東西方兩種文化體系的價值觀，在認同差異的同時，辯證地分析之間的關系，對在全球化語境中，推動不同文明的和解和理解，消解不同文化交匯中帶來的消費文化上的迷茫和沖突具有重要意義。
首先，東西方文化在最基本價值觀，即“集體主義”和“個人主義”上表現出很大的差異。集體主義是東方傳統文化價值觀的主干，個人主義是西方傳統文化價值觀的核心。從價值內涵角度來看，集體主義強調人的相互依賴性和集體的重要性，要求集體內的成員能對彼此承擔責任和義務，并且關注群體和社會問題，將各種社會關系視為人的本質。個人主義強調人的獨立性和自主意識，要求社會要體現個人意愿，并且關注個人在社會中的地位和價值，將個體的“自我”視為是人的內在本質；從價值權衡角度來講，集體主義者會更少體驗到個人價值與社會標準之間的沖突，從而得到更多的社會支持，更少的孤獨。個人主義者更多關注個人成就，當然也能較好地協調自我與社會的關系；從文化價值體系上看，集體主義講求集體內部利益高于一切，注重個人道德修養，以威望和形象得到集體的認可。個人主義同樣注重個人道德水平的提高，甚至在某些方面比集體主義更高，如對涉及到個人隱私、權益、人權等方面，因為個人主義強調平等，即尊重自我權益，也尊重他人權益。所以說東西方文化價值觀在處理自我與他人和集體的關系上雖然存在著較大差異，但并不是完全對立的。東方文化倡導集體主義，并不否認個人的存在價值，因為任何個體都有對自我價值的追求。個人主義也不是必然否定集體主義，因為在社會這個大的框架中個體與社會是密切聯系的，個體不可能與社會脫離。求真、求善、求美的普遍道德是人類的共同精神，追求幸福是人類的共同目標。
其次，東西方文化價值觀的另一差異表現為“天人合一”與“天人相分”的自然觀不同，這種差異的形成或許是與東西方人不同的思維方式有關。從總的方面看，主要表現在綜合辨證思維和邏輯分析思維的不同。一些學者常用綜合（整體）辯證思維來描述東方人、尤其是中國人的思維方式；用邏輯思維或分析思維來描述西方人、尤其是歐美人的思維方式。不管怎樣，所有的文化都是植根于特定的土壤、社會的需要，都是反映了人們對社會生活實踐帶有根本性的、重大問題的態度的價值或觀念及其思想體系，都是以科學世界觀和相關真理為基礎理論前提，都是經過較長歷史時期的社會實踐檢驗的。
中華民族有五千年的文明史，傳統文化博大精深。“中國的傳統的核心價值觀不會受到科學的沖擊，只是會受人們的價值觀念變化的影響”（韋正翔，2008）。這一點也是與西方社會不同的。伴隨著全球經濟文化合作與交流的日趨廣泛和加深，東西方不同文化的相互融合、相互借鑒，是全球化和諧發展的需要。今天，強調個體與群體、部分與整體的和諧相依，地區與國家、國家與世界的和諧發展，更具有現實的和歷史的意義。
最后，我們來看最具活躍和可變性的個人價值觀。個人價值觀是個體的終極性（目標）或工具性（行為）的信念。作為一種現實的、生動的、活的觀念，是私人的、異質化的。個人價值觀是可變的，人們在接受一些價值觀的同時，也會摒棄一些已經不合時宜的價值觀。相對于核心價值觀的穩定，社會價值觀也是一直變化的。所以，我們可以跟隨社會的和個人的價值觀的變化，來挖掘消費文化價值觀的發展變化。在個人與社會的關系架構中，個人與社會的關系也是一直處在變動之中的，在個人與社會之間建起和諧的關系，最終實現個人的自由與發展的原則是方向性的。
【關鍵詞】傳統文化；大學生讀者；德育教育
一、傳統文化應用于大學生讀者的德育教育的意義
我國大學生讀者的德育教育普遍忽視了傳統文化精髓對當代大學生讀者教育的重要指導意義。大學生讀者的德育教育缺乏相應的人文關懷。隨著社會的轉型和時代的進步以及西方文化價值觀的沖擊，思想道德問題已經成為當代的重大社會問題之一。現代教育的功利性、競爭性、排他性喪失了傳統文化“以和為貴”的核心價值，是當代大學生讀者思想道德問題產生的癥結根源所在。
大學生讀者思想德育問題形形、復雜多樣。突出表現在價值觀念、人格障礙、個體道德偏差等方面。許多人處事經常以自我為中心，只要求別人應該理解自己，尊重自己，而忘記或者忽略了自己應該首先尊重他人，理解他人。
其次是人際交往功利化傾向嚴重。越來越多的人注重人際交往的物質性，功利性。“有用即”真理的實用價值觀受到推崇。
再次是越來越多的人在空余時間選擇上網，生活在虛擬的網絡世界里，忽視現實的人際交往，缺乏感情依賴，在網絡里追尋安全感、歸屬感和幸福感。
大學生讀者道德失范的原因是多方面的。究其深層原因，在價值觀上的矛盾、混亂與沖突，是最根本的原因。通過吸取傳統文化的精髓來重塑民族價值觀，化解大學生讀者在價值觀上的矛盾沖突與混亂，構建和諧的大學生群體，是解決大學生讀者德育問題的根源。
研究大學生讀者道德形成的社會背景、文化背景、時代背景和現實訴求，加強及確立傳統文化教育，使大學生讀者逐步樹立“修身、明理、致世”的意識，使傳統文化思想成為大學生讀者精神指南和行為規范，提升大學生讀者的德育教育工作的實效性勢在必行。
傳統文化歷經洗禮，塑造了中國人整體的社會性格、思維方式、行為規范和道德環境。傳統文化內容博大精深，作為維系傳統中國社會秩序和凝聚人心的倫理道德體系，傳統文化精髓所蘊含的智慧和價值取向對當今社會仍然具有重大指導意義。善于挖掘大學生讀者的德育教育與傳統文化的契合點，對加強大學生讀者的德育教育具有重要的理論和實踐價值。有利于正確認識和解決大學生讀者的德育教育一系列現實問題。充分發揮中國傳統文化在大學生讀者的德育教育中的作用，將傳統文化運用于大學生讀者的德育教育可以促進大學生讀者的德育教育的創新，提升團隊精神和合作意識，形成有競爭力的人才群，對于提升國家整體競爭力，實現中華民族偉大復興的“中國夢”有著重要現實意義。
二、傳統文化應用于大學生讀者的德育教育的路徑
1.以傳統文化經典提升道德修養
用傳統文化經典提升道德修養，以傳統文化思想的精髓滋潤大學生讀者的靈魂。運用傳統文化經典解決對應的大學生讀者道德修養方面的道德問題，例如：基于大學生讀者普遍存在的“嫉賢妒能”、“妄自菲薄”、“妄自尊大”等亞健康道德狀態，傳統文化倡導“達者兼善天下，復合擔道，利濟蒼生，不達嚴于律己，獨善其身，修身養性”。用傳統文化“嚴以律己、寬以待人”的道德智慧化解同學之間的矛盾。利用傳統文化的“忠恕之道”教育大學生讀者寬容、溝通和雙贏，從而建立起和諧的人際交往。傳統文化重視自省，見賢思齊，自我磨煉，傳統文化提出了“學思并重”、“反思自省”和“慎獨”等觀點。傳統文化強調人要有自知之明，“吾日三省吾身”，通過不斷自省提升自己的道德境界，在實踐中改過自新，才能不斷提高思想水平，提升道德修養。
2.以傳統文化價值觀塑造人格魅力
傳統文化價值觀有利于塑造健康人格，用“修身之道”使人格至善至美；用“困而彌堅、挫而愈奮”的精神增強耐挫能力；用“經世致用”教育大學生讀者“樂群貴和、重義輕利”，完善理想人格。孔子說“君子喻于義，小人喻于利”，“義以為上”、“見利思義”、“義然后取”，這些思想傳遞著的提升人格魅力的正能量，是塑造魅力人格的有力支撐。
3.以傳統文化的人生觀升華生命的境界
用“安身立命、樂天知命”的人生觀，教育大學生讀者善待生命、重視生命、提升生命的境界。安身立命意味著人活著生命要有著落，精神要有寄托。樂天知命是說要正視自己的生存條件，悅納自己。傳統文化這種“安身立命、樂天知命”的人生觀，事關對人生、命運認識的重大課題。這種生存態度，有助于心靈的撫慰和平和，是對人類的終極關懷，對于善待人類以及動物的生命，不自殺和濫殺無故，提升對生命的認識境界都是大有裨益的。
4.以傳統文化修煉平和的心態
傳統文化主張“君子惠而不費，勞而不怨，欲而不貪，泰而不驕，威而不猛”，要始終保持一種平和的心態，實現身心內外的統一與和諧。傳統文化經典《大學》把“修身”看做是齊家、治國、平天下的必要條件。積極入世，自強不息。孔子“見賢思齊焉，見不賢思內省也”。用“中庸之道”保持內心世界的動態平衡。
5.以傳統文化之智慧點化人生的困惑
傳統文化主張應充分發揮個體的主觀能動性，通過轉換認識和積極修養來解決道德沖突及人生困惑等現實問題。傳統文化的仁愛思想，提倡“仁”、“義”之信念。所謂“仁”即“愛人”，人要有“克己”和“愛人”的廣闊胸懷。傳統文化強調“忠恕之道”，通過外在的社會規范展現仁愛精神，勸誡人們奉行以尊重、友愛、寬容、恭敬的為人處事原則和平共處，營造出互相關心、互相寬恕、忍讓、諒解的良好人際交往氣氛。在自我欲望的追求中，一定要重視對他人欲求的尊重，所謂“己所不欲，勿施于人”。“己欲立而立人，己欲達而達人”，達到“善”的境界，為自己找一處安身立命之所，實現人際關系和諧和自身身心和諧。良好的師生關系與和諧的校園氛圍是德育的基礎條件。
三、結語
綜上所述，大學生讀者的德育教育是一項復雜的系統工程。筆者認為傳統文化應用于大學生讀者的德育教育就像舉世聞名的中藥一樣，要針對不同類型的大學生讀者，對癥下藥才能即治標又治本。需要我們建立長效和學校各部門的聯動機制才能保證效果。優秀傳統文化思想的滲透應該如涓涓溪流，滋潤到每一位大學生讀者的心靈。充分挖掘傳統文化中蘊含的德育思想，凝聚大學生讀者的德育教育的正能量，并且利用好現代化的網絡平臺，不斷提高大學生讀者的德育教育工作的先進性和有效性，是我們教育界乃至全社會的共同責任。在傳統文化潤澤下，希望每個大學生讀者都變成最美中國人，鑄就一代又一代社會主義事業的可靠接班人和合格建設者，譜寫壯美的中國夢，實現我們偉大祖國的繁榮與復興，譜寫美麗中國新篇章！
關鍵詞：品牌行為；價值觀；代際影響；民族中心主義
中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A
文章編號：1005-913X（2013）01-0031-02
品牌是管理及營銷領域最缺乏統一性的概念之一，De Chernatony 和 Dall'Olmo Riley（1998）的研究將品牌的定義分為十二類：法律工具、標識、公司、快捷方式、風險規避、識別體系、形象、價值體系、個性、關系、附加值、進化體，可見品牌概念定義之紛繁。但這些定義也有著一致性的趨勢，即主要從企業和消費者兩個角度展開，前者的眼中品牌是作為企業競爭優勢的構建手段，后者則認為品牌是消費者需求滿足和獲得效用的源泉，而且這兩者之間相互很少交叉（Wood，2000；王成榮，2008）。
無論是從何種角度定義品牌，品牌在現代社會中的重要意義已經得到廣泛的認同，加之跨國經營活動的增多，品牌的全球化發展成為了企業的重要經營活動，這也就推進了品牌理論跨區域研究的發展。在這一過程中，同一品牌在不同市場定位和訴求的差異性，引發了研究者對于社會文化環境對于品牌活動影響的關注（Roth，1995）。社會文化導向被認為對消費者的認知、接受品牌傳播過程，即消費者的品牌行為有著重要影響（Aaker & Maheswaran，1997），社會文化環境也因此成為了品牌活動本土化的主要影響因素（Heerden & Barter，2008），并影響著品牌發揮作用的過程（Yoo & Donthu，2002；黃勝兵，盧泰宏，2003；何佳訊，2006）。
現有的研究對于社會文化的重要性有著廣泛的關注，但對影響品牌活動的社會文化因素還缺乏清晰的歸類，基于進一步推進對社會文化與品牌活動關系研究的需要，本文從價值觀、代際影響、民族中心主義三個角度，對現有研究中涉及的影響消費者品牌行為的社會文化因素進行綜述。
一、價值觀
文化的核心內涵是價值觀（羅長海，2006），其重要作用之一在于它指導著個體行動和態度， 并直接指揮著個體決策系統。Schutte和Ciarlante（1998）在研究了東西方消費者之間的差異后指出，消費者行為很大程度上受其文化價值觀的影響。西方的很多相關研究是以Hofstede和Bonds的五維價值觀理論為基礎，該理論闡明，人的文化價值觀系統包括5大因素：權力距離，對不確定因素的避免，個人主義/集體主義，男性化/女性化以及長期導向/短期導向（Hofstede，1994），而東西方文化的差異，則使得影響我國消費者品牌行為的價值觀與西方有著顯著的差異。
我國學者張夢霞建立了儒、道、佛文化價值觀度量量表，來測量中國傳統的文化價值，對中國消費者行為的解釋力，以儒、道、佛為代表的中國傳統文化價值觀比西方價值觀，能更有效地詮釋中國消費者的購買行為（張夢霞，2005）。劉世雄開發了中國消費文化價值系統，由7個維度構成：“長期與短期導向”，“人與宇宙”，“不確定回避”，“物質主義”， “時間導向”，“集體主義與個人主義” ，“情緒化與情緒中性” ，并對大陸7個文化區域的中國消費者進行了測量，其中，只有物質主義是受西方文化影響而形成，其余都與中國的傳統文化中的儒家文化價值觀有極深的淵源（劉世雄，2005）。
儒家文化是中國傳統文化的核心和主流，人們的許多消費態度與行為都與其有關，我國消費者對奢侈品品牌的熱衷也可以從中得到解釋（劉世雄，2005）。Veblen最先提出了奢侈品購買動機，即炫耀性購買動機（Veblen，1998），之后許多學者對此作了繼續研究。然而由于所處的文化背景不同，中國消費者有著與西方不同的奢侈品消費動機：受儒家文化的影響，中國消費者對奢侈品的追捧更多是為了面子、身份和階層標志（Franck & Johnson，1999；Tsai，2005）。我國學者朱曉輝把儒家文化作為奢侈品購買價值導向，進行了相應研究（朱曉輝，2006）。張夢霞根據其建立的儒家文化價值觀度量量表，發現該價值體系能較好地解釋中國消費者的奢侈品購買行為，而量表中“行為地位一致” 維度，更是對奢侈品購買行為有顯著的詮釋能力（張夢霞，2005）。文化類要素對消費行為的這種影響，對于高附加值的品牌尤為重要。Park等人的研究也證明了在韓國的文化背景下，象征性的社會認同是促進消費者奢侈品品牌購買行為的重要影響因素（Park et al.，2007）
此外，中國不同區域在文化上的顯著差別，對消費者的態度和行為也有所影響。如劉世雄的研究發現，中國7大文化區域在絕大部分文化價值維度上存在著認識上的顯著差異，由于這種差異，中國文化價值演繹出的七種消費生活形態：務實型消費、隨緣型消費、保守型消費、享樂主義消費、忠誠型消費、從眾性消費、理性化消費（劉世雄，2005；2006）。
二、代際影響
代際影響指一個家庭中，由一代人向下一代傳遞信息、信念和資源，這是社會文化傳承的一種重要方式。在20世紀70年代早期，代際影響被引入到消費者行為的研究中，指家庭中的一代人向另一代人傳遞與市場相關的技巧、態度、偏好、價值觀和行為（Moore et al.，2002）。家庭是社會的細胞，社會的性質和形態決定了家庭的性質和形態，家庭的變化可以表現社會的變化，父輩對子輩在消費中行為中的影響與其所處的文化背景有關。Viswanathan等人的研究發現，由于泰國文化與美國文化中存在對物質產品重視程度及接觸產品和服務的機會的差異，使泰國家庭中的父母與子女的消費技巧、消費偏好和消費態度上具有更高的一致性（Viswanathan et al.，2000）。Sekhon分析了英國的第一代和第二代印度裔移民在繼承母國文化和適應東道國文化的沖突，第一代印度移民堅守印度價值觀，第二代則是東西方文化的混合，兩代人都面臨選對商品和品牌的壓力，否則他們就會被社會所排斥，并失去他們印度人的身份和歸屬感，而第二代人不僅要選擇最能代表其地位的產品，還要履行第一代人對他的期望，這期望又具有深刻的印度文化的烙印（Sekhon，2007）。目前，關于消費行為的代際影響的研究都是在西方國家文化背景下做出的，國內相關研究較少。
如果說價值觀作為社會文化的核心，是影響消費者品牌行為的核心要素，那么代際影響則體現了這種核心要素在社會中的延續，這意味著影響一個區域消費者品牌認知和消費行為的文化要素，在相當長的時期內會保持穩定。
三、民族中心主義
在研究的初期，民族中心主義是針對消費者對本國品牌傾向性原因展開的，但是隨著研究的發展，研究者們發現其一方面是消費者選擇本國品牌的重要原因，但同時卻并不對國外品牌排斥，這種矛盾心態體現了全球化趨勢下消費者品牌行為的多元化。
Shimp和Sharma （1987）提出了“消費者民族中心主義”概念，揭示了消費者傾向于給國產貨比進口貨更有利的評價的原因，并開發了測量消費者民族中心主義傾向的量表CETSCALE（Consumer Ethnocentrism Tendency Scale ），證實CETSCALE與消費者對外國產品態度呈負相關，與國產產品態度呈正相關，之后這一概念在法國、日本、西德，以及韓國等地區得到了驗證（Netemeyer et al.，1991；Shimp & Sharma，2005）。但也有研究發現民族主義并不一定意味著本國產的傾向性，Durvasula等人對前地區的研究在證明了CETSCALE適應性的同時就發現，由于國內日用品的匱乏，那里的消費者對外國產品的態度較美國消費者更為有利（Durvasula et al.，1997）。另一個極端的例子是關于中國南京消費者對日本產品敵意態度的研究，該研究指出敵意是與消費者民族中心主義有區別的構念，它可以直接影響購買意愿而無論消費者對產品的評價如何（Klein et al.，1998）。
以發達國家為研究背景得出的消費者民族中心主義單維結構，在發展中國家市場受到了質疑（Marcoux et al.，1997）。對于發展中國家市場來說，由于外國貨的質量往往優于國產貨，如波蘭、墨西哥，消費者在接受國貨的同時，并不排斥、甚至更喜歡外國貨（Supphellen & Rittenberg，2001；Bailey & Gutierrez de Pineres，1997 ）。王海忠的研究指出，中國消費者的民族中心主義具有健康消費者民族中心主義和虛偽消費者民族中心主義的兩面性，進而提出中國消費者同時存在民族中心主義和民族淡漠主義的矛盾心理傾向（王海，2005；2006），王海忠等還以消費者民族中心主義傾向為細分標準，把中國消費者劃分為“國貨崇尚簇”、“國貨接受簇”和“崇洋簇”3個細分市場（王海忠、趙平，2004）。
由于出生于同一時代的人經歷過共同的社會、政治、歷史和經濟環境，會產生相似的觀念和行為，因此影響品牌活動的也不僅僅限于區域之間差異化的社會文化，還包括形成中的全球消費文化，Alden等人的研究就提出了在全球消費文化逐步形成的前提下，品牌進行統一定位的可能性（Alden et al.，1999）。
消費者在民族中心主義中表現出的既偏向本土品牌，又向往國際品牌的矛盾心態，實際上體現了現代社會中消費者所兼具的本土情結和國際化視野，這體現了全球化趨勢下消費者品牌行為的多元化。
本文綜述的三類社會文化因素，體現了社會文化在影響消費者品牌行為中的不同狀態：價值觀作為社會文化的核心，是影響消費者品牌行為的關鍵性因素，是社會文化影響作用的一種靜態現實；代際影響體現了社會文化傳承的動態過程，揭示了社會文化因素對品牌行為影響的穩定性；而民族中心主義相關研究中呈現的兩面性，作為另外一種動態過程，體現了社會文化因素在穩定性的基礎上，也會隨著社會環境的變化而呈現多元化的取向。實際上代際影響和民族中心主義，都是通過影響社會文化價值觀的形成和發展，對消費者品牌行為產生影響的。
這意味著造成消費者品牌行為差異性的社會文化因素既具有穩定性和傳承性，也具有動態的融合和發展性。因此保持品牌與社會文化環境之間的匹配，并不簡單的意味著對區域傳統文化的迎合，還包括在文化融合趨勢下對品牌自身文化特征的推廣，如可口可樂傳統上被認為是美國文化的象征，但是實際上經過長期的發展，其已經成為一種獨立的文化融入到各國的社會文化之中，這也是為什么美國品牌即便在貿易保護和限制的環境下仍然不受影響的原因，因為他們大多已經成為了一種獨立于國家文化之外的文化（Siegel，2003）。
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論文摘要:群體本位的整體主義與個人本位的個人主義是中西方文化價值觀差異的基本表現。本文從文化傳統的角度來探尋整體主義和個人主義在中西方發展的歷程,并比較分析兩者的優缺點及在當代的融合趨勢。
關于中西方價值觀的對比論述,自19世紀以來就陸續有人論及。由于中西方文化在家庭社會、國家等方面認識不同,形成了中國文化傳統價值觀是以群體為本位的整體主義而西方文化傳統價值觀是以個人為本位的個人主義。中國文化以群體為本位,注重個人的職責與義務西方文化以個人為本位,注重個人的自由和權利。本文試從文化傳統的角度來探尋整體主義和個人主義在中西方的發展歷程。并比較兩者的優缺點及在當代的融合趨勢。
一、群體本位的整體主義與個人本位的個人主義的特點
群體本位的整體主義。中國傳統文化以社會群體作為價值主體,形成了一種社會本位的價值系統。社會群體被看作是產生一切價值的最終依據,以社會群體作為產生文化價值的最終實體。肯定社會群體的價值具有形而上的意義,一切價值和意義皆是由社會群體派生出來;相反一切個體皆沒有獨立的自己的價值,個體的存在和價值,完全是由社會群體派生的。一切個體只有在滿足社會群體的要求,實現社會群體的利益時,才能獲得自己的價值。一切對個體有用的東西,如果不把它納入到社會群體的價值系統中就得不到價值肯定。個人不但不是獨立的價值實體,也沒有衡量、評價價值的獨立地位。整體主義原則是中國封建社會最重要的道德原則,它認為群體的利益絕對高于個人的利益,個人的個性、尊嚴、價值是微不足道的、偶然的。以宗法、血緣和自然情感為臍帶,中國傳統文化強調約束個性,培養群體人格,于是以天下為歸依的“孝”,“忠”便成為傳統文化價值觀的核心。個人只能以“孝”“、忠”為坐標,在家族、血緣中尋找自己的安身立命之所。中國人看重的是“別人會怎么看”。中國人講人不重在講個人,而重在講人倫,人倫是人與人相配搭的關系。這表明中國傳統文化在人與人關系中來確定人的位置。
個人本位的個人主義。以個人為本位的個人主義構成了西方價值觀念的思想基礎和立足點。個人主義的核心內容就是“:人們有決定自己生活和前途的自由和權利。”換句話說“:我的一切由個人負責。”個人主義所強調的是,在個人與整體的關系中,個人是本位,或者說個人是始點、核心和目的,國家和社會的使命就是要保護個人的權利。在所有的權利中,自由、平等是最基本的權利,因而國家和社會的最高使命就是要保護個人的自由平等權利。因此,自由平等既是個人主義的核心內容,也是西方社會公認的政治原則,個人主義作為西方價值觀念的思想基礎,貫穿于西方價值觀念體系的各個方面,體現了西方價值觀念的根本性質。
二、整體主義與個人主義價值觀的發展歷程
群體本位的整體主義的發展歷程。以群體為本位的整體主義淵源于中國古代社會的宗法制度,中國古代的宗法制度創建于西周初年,王國維在其《殷周制度論》中說“:周人制度大異于商者,一曰關系立嫡之制,由是而生宗法及喪服之制,并由是而有封建子弟之制,君天下臣諸侯之制。二曰廟數之制。三為同姓不婚制。此數者皆周之所以綱紀天下,其旨則在納上下于道德,而合天子諸侯卿大夫、士庶民以成一道德之團體。三條中,第一條是核心和根本,宗法就來于此。由此周人創制出一套包括政治、道德、宗教、禮儀、經濟和日常生活規矩、習俗在內的文化和國家制度,其詳盡、系統和嚴密的規定即是周禮。”宗法制的實質在于把人與人的關系確立為統治服從的君臣關系,但這一些君臣關系卻主要依靠家族的血親、世系、長幼等關系來形成、建立、維系和鞏固。宗法制下形成的人倫關系強調父權、夫權,即孝道、悌道。形成了把人為的等級統治秩序同自然的血緣和親屬關系揉合為一的宗法人倫。其特點一是作為維系家族生存和利益的紐帶,自然必須顧及家與國(國是統治家族的放大)的整體及其中各個人的生存和利益;二是它是宗法等級性的紐帶,家國中的人倫是分為上下尊卑等級的,所以他們的利益和權利義務分配有時是不平等的,有貴賤之分。這兩點有對立,卻又調和為一。
個人本位的個人主義的發展歷程。個人本位的個人主義價值觀關可以追溯到古希臘羅馬時期。e.m.伯恩斯和p.m拉爾夫在《世界文明史》中對古希臘人的價值觀念作了精辟的概括,他們描述說自荷馬時代以來“,希臘人就已經沿著其在以后幾個世紀都必然遵循的社會理想之路起步了,他是一個樂觀主義者,確信生命只有: 為其自己的目的而活著才有價值,他認為把追求死看成是愉快的解脫,是沒有意思的,他是一個利己主義者,為自我滿足而奮斗。結果,他拒絕肉體上的苦修,反對會造成損害生命的所有形式的克己行為。”這種價值觀在城邦時期通過思想家的既使理想觀念現實化又使實際觀念理性化而融匯為希臘精神。希臘精神是古代希臘人留給西方和世界的寶貴遺產,它構成整個西方文明和價值觀念的靈魂。希臘精神的實質是“建立在自由、樂觀主義、世俗主義、理性主義的理想之上,尊重肉體,也尊重心靈對各個人莊嚴和價值給予高度重視。”關于希臘文明對于西方的影響,黑格爾說:“一提到希臘這個名字,在有教養的歐洲人心中,尤其是在我們德國人心中,自然會引起一種家國之感。歐洲人遠在希臘之外,從東方,特別是從敘利亞獲得他們的宗教,來世與超世間的生活。然而今生、現世、科學與藝術,凡是滿足我們精神生活、使精神生活有價值的東西,我們知道都是從希臘直接或間接傳來的,———間接的繞道通過羅馬。”作為西方價值觀念的淵源,古羅馬的遺產則主要是以羅馬法為內容的法制思想觀念。法制體系是社會價值體現的重要內容之一,特別是對于西方價值體現來說,法制是其主要的制約機制;它較之道德或其他的制約機制具有更顯著的地位和更重要的作用。羅馬人在法制建設方面所體現的精神和觀念對西方價值觀念的形成具有重要影響。其法律觀念包括:法律是正義之本;法律源于理性;人類自然平等;依法制國;一切權利來自人民。
三、群體本位的整體主義與個體本
位的個人主義的優劣比較及在當代的融合發展趨勢中國傳統文化中的整體主義體現于宗法人倫對于人之為人的規定,宗法的貴賤與人倫的親疏融合為一體產生的雙重性,通過精細的關系、制度和文化,組成密網,產生兩個結果。
第一,在一定意義上惟有最高統治者才是整個社會的目的,其余所有的臣民都不過是他的工具。第二,在不同程度上,所有的家族的尊長和統治某一地方的長官,在他們各自支配的范圍內,都是一些土皇帝,成為其下屬為之服務的目的,其余人成為他的手段。這三者又匯而為一即專制主義。國家和家族,地方的一整套專制主義體系,這樣的專制體系使絕大多數人都在不同程度上失去了自己的目的與自主性,其精神的與物質的生產力必然很難發展;反過來整體也委靡不振,難以得到生動蓬勃的發展。這是宗法人倫文化的異化性質非常突出的顯現,因而也是他受到進步思想家猛烈抨擊之所在。
群體本位的整體主義作為中國傳統文化的代表也有它積極的方面,由于強調整體性,使得中華傳統文化具有很強的生命力、組織凝聚力而且有很強的適應力和變通力,中國文化作為世界上唯一一支沒有中斷的古老文化,以及中國社會長期保持統一、穩定也要歸因于群體本位的整體主義價值觀念的影響。
個人本位的個人主義的惡性發展不僅導致社會責任和集體意識的匱乏,還造成個人與社會、自我與他人的沖突,成為社會發展的否定性因素,而且在道德理想層面上無法造就大公無私,富于自我犧牲的理想人格。
【關鍵詞】麥當勞；廣告；中國本土化
【中圖分類號】G2 【文獻標識碼】A
【文章編號】1007-4309（2013）01-0061-2
一、麥當勞廣告全球本土化在廣告話語中的體現
麥當勞廣告的本土化在全球范圍內都已經成為趨勢，在廣告話語中有所體現，作為話語的廣告，是“作為一種關于客體且通過客體來表達的話語”，是廣告文本、廣告情境及其兩者結合的意義表現形態，廣告話語建構社會，是一種社會產品和社會現實，“廣告語全球本土化”就是在這樣的背景下提出來的，其理論支點是：國際品牌在全球所有國家和地區進行廣告表現及傳播時，在采用統一化戰略的同時要迎合當地的文化傳統特性和審美口味而采取差別化策略。麥當勞的成功是全球本土化的經典案例之一。麥當勞在世界范圍內市場的逐漸擴大是全球化的例子，然而，為了適應當地人們的口味.其連鎖店的菜單各不相同.則是全球本土化的一個典型例子。它的廣告話同樣具有全球本土化的鮮明特征。下面將要以美國、中國為例，從美國和中國的語言使用、文化價值觀和視覺吸引三個維度進行分析。
（一）語言使用
1.品牌廣告語
顯然，在語言的使用上，全球化就要求無論是品牌廣告語還是廣告宣傳上，在美國使用英語，在中國使用漢語，但是其廣告語并不相同，麥當勞在中國大陸的廣告語從“更多選擇更多歡笑就在麥當勞”，“嘗嘗歡笑常常麥當勞”到2003版的“I'm lovin'it”（我就喜歡），這一方面表明企業營銷策略的改變，一方面也表明語言使用的全球化與本土化的結合。
2.宣傳語音
麥當勞在中國大陸和香港網站中的宣傳語的使用，體現了這種與本土語言的結合。麥當勞的中國網站的首頁中幾個大的宣傳板塊用的是英語和漢語的結合。如McDonald's HEREFOR CHINA（麥當勞奧運助威站），OUR FOOD（美食與營養），MCD，ANYWHERE（隨時隨地麥當勞）等。
（二）文化價值觀
這里提到的文化價值觀分為代表全球化的西方價值觀和中國本土傳統的東方價值觀。其中西方價值觀包括：個人主義、現代感、享受、青春、成功和社會地位和“物質主義”。東方價值觀包括“家庭、健康”“傳統”“愛國主義”“孝道”“集體主義”和“教育”。
1.美國
從美國的麥當勞網站上，我們能看到反映西方價值取向的“青春”“現代感”“成功”“享受”和“個人主義”。如，新潮時尚女孩手里拿著麥當勞的飲料在打電話，風景如畫的水面上，一艘船正駛向炊煙裊裊升起的城堡，去尋求Golden Chipotle的探險，麥當勞網站首頁中HAVIN’FUN、SPORTS，則倡導的是享樂和個人至上的西方價值取向。那么在美國麥當勞的廣告中，有沒有東方傳統的價值觀念的體現呢？麥當勞提出了“Happy Kids.Happy Moms.Happy Meal”這樣的口號。從這里我們可以看出，美國人也很重視家庭，特別是“9?1l”事件以后，美國人更把家庭看得很重，他們更珍惜家人在一起團聚的快樂時光。
2.中國
麥當勞網站中有麥當勞奧運助威站、美食與營養、開心家庭派對和麥當勞在中國等。這里既有東方價值觀的表現：“家庭”“健康”“愛國主義”，也有西方價值觀的體現“享受”“青春”。從這里我們可以看到東西文化價值觀的交融。
（三）視覺吸引
這里所指的視覺吸引，分為兩個方面。一方面是指廣告中的代言人或廣告中的人物，一方面指廣告所創造的情景。當代的典型商品廣告是自語言和視覺影像組成的，并且這種視覺影像的作用變得越來越大。無論是肯德基，還是麥當勞在
做廣告策劃時，都注重其品牌的形象。既要保持企業的全球整體性，又要考慮地方的文化差異。
麥當勞廣告在歐美地區曾邀請了頂尖流行歌手賈斯汀為全球廣告代言人，啟用了擁有青春健康形象的當紅明星王力宏作為全球華人的代言人，即要找到一種典型的年輕人向往的生活方式與價值觀，而這種生活方式與價值觀使全球的年輕人不分種族和國家，都能迅速地地沒有障礙地相互溝通。無疑，這是一種美國式的生活方式――街舞、饒舌、滑板、籃球、極限運動，還有麥當勞。但從歐美的代言人賈斯汀到華人的代言人王力宏的轉變，就可見麥當勞注重與本土文化的結合。
二、麥當勞本土化廣告案例分析
1.廣告一：一扇古老的門通向大庭院。一群孩子在紅色風箏上涂畫。然后，他們牽著風箏，跑出院子，經過村子里的一排房子，來到湖邊的青草地。紅色的風箏在空中翩翩起舞，聲聲爆竹預示著春節。廣告結尾：一扇門關起來，上面寫著“風調雨順”。中國傳統音樂貫穿整個廣告。
這則廣告表明麥當勞是中國傳統文化和價值的倡導者與支持者。春節是每年最好的慶祝時節，人們彼此祝福。飛舞的風箏迎接春天的到來。有著兩千多年歷史的書法是中國人珍視并引以為豪的。在這篇廣告中，各種傳統與文化相互交織。麥當勞展示給中國消費者的是其對中國和中國人的理解與尊敬。
2.廣告二：爺孫二人坐在沙發上，每人手里拿了一盒麥樂雞。孫子看到爺爺睡著了，便起身拉上窗簾遮住陽光，為爺爺蓋上毯子并取下眼鏡。之后，孫子取走爺爺手中盒子，將麥樂雞倒入自己的盒子，開心地吃了起來。此時，爺爺將手伸向孫子，滿面笑容。
這則廣告呈現了爺孫之間溫馨感人的畫面。尊敬老人是中華民族的傳統美德。盡管家庭結構正由大家庭向小家庭轉變，這種美德依然相當穩固和重要。通過表現孫子如何關心爺爺，廣告寓意了這一傳統的繼承性。而且，廣告暗示對麥當勞共同的愛好能夠減少代溝，為家庭帶來幸福。
3.廣告三：一個年輕男人剛買了麥當勞的漢堡，路上被一只“年獸”看見了，“年獸”威脅他交出漢堡，可是男人卻視而不見，“年獸”見威脅不起作用，主動示弱說：“給片兒蘑菇也行啊！”男人卻仍然不給，并拿著漢堡邊吃邊高興的走遠了，只留下尷尬的“年獸”。
這則就是近期引起了消費者強烈關注的麥當勞新年“年獸”廣告，“年獸”來源于中國傳統故事：以前有個叫“年”的怪物，頭長尖角、兇猛異常，生活在海里。在除夕夜會爬上岸，吐食牲畜傷害己命。因此一到除夕夜，大家都逃往深山，以躲避“年”的傷害。這一年，從村中來了一個銀須飄逸、目若朗星的老者。半夜“年”闖進村，正準備逞兇時，突然傳來“噼噼啪啪”的炸響聲，那位老者披上紅袍呈現在“年”的面前，“年”渾身戰栗，逃回了海里，再也不敢進村了。麥當勞廣告正是很好的運用了“年獸”的傳說，喚起了中國人對傳統故事的記憶。
三、麥當勞廣告本土化對中國消費者的影響
以麥當勞“年獸”廣告為例，該廣告一經播出，在網上便引起了很大的討論，很多人評論該廣告從中國傳統文化出發，主角是一只很萌的“年獸”，受到了很多人的喜歡。如此看來，中國人喜歡這樣的廣告形式，但是中國人接受麥當勞是因為其本土化定位嗎？中國消費者視其為本土文化嗎？盡管因為年齡、收入和教育程度等方面的差別，答案也各不相同，大多數中國人都將麥當勞所蘊涵的價值與美國的現代性聯系到一起。為了擺脫陳舊的理念和落后的經濟狀況，中國朝著現代性的方向急馳前進，而現代性主要是與西方，尤其是與美國緊密相關的。所以，通過消費西方世界的產品來認同西方價值是時下流行的消費潮流。回想麥當勞最初進入到中國的時候，那時候的消費者認可麥當勞并不是因為它的本土化，而是它的美國身份，認為它代表著潮流。只是隨著經濟的發展，中國在全世界的地位不斷提升，中國成為跨國企業不能忽略的重要的發展市場，中國的傳統文化越來越被接受，才是麥當勞這樣的跨國企業為了中國而改變。所以我們看待麥當勞廣告的本土化不要忽略：麥當勞廣告的本土化和其美國身份在中國消費者心中根深蒂固這樣一對矛盾。
四、麥當勞廣告本土化出現的問題
如今，以上這些案例都證明了麥當勞廣告本土化趨勢正在穩定而快速的發展中，麥當勞廣告能夠將中國文化傳統表現并強化，但是經過與中國廣告對比我們不難發現：麥當勞依然用西式的手法包裝廣告。打開電視，中國的廣告大多采取直白的敘事手法，清晰地說明產品的功能、受眾甚至價格，過于著重細節信息。而消費者更喜歡麥當勞的廣告則在于它依然是有著美國廣告風格的生動的背景音樂、動感的畫面、有創意的設計、極強的幽默感。以“年獸”系列廣告為例，其幽默就在于“年獸”與年輕人之間的交流以及“年獸”的尷尬自嘲，這都是中國本土廣告所缺少的，所以雖然麥當勞廣告傳達的是中國傳統文化，但其實還是以西方的包裝方式，這是值得中國的廣告人深思的：本土廣告是否能夠吸引觀眾眼球？廣告的著重點在于宣傳品牌價值還是傳遞細節信息？
五、麥當勞廣告本土化的意義
雖然以上提到了麥當勞在中國的廣告多采用西式的包裝方法，但是不可否定的是，像麥當勞這樣的跨國企業在中國采用本土化的廣告能夠證明，更多的跨國企業注重中國這個市場；這也證明了中國的傳統文化正日益被全世界所接受，并且影響著全世界。
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關鍵詞：傳統價值觀；商業電視；廣告藝術；文化意義；社會意義
中圖分類號：J524.3
文獻標識碼：A
文章編號：1003-9104(2009)07-0133-03
中國的商業電視廣告藝術發軔于上世紀七十年代末，其藝術形式融合了平面、電波媒介的多重優勢，它以有聲的語言、直觀的畫面、豐富的色彩、生動活潑的特點成為四大傳統廣告媒介中最引人注目的廣告藝術形式之一。電視廣告藝術的表現形式豐富多彩，形式背后蘊含的是其內在的創意源泉。在對諸多廣告作品的分析過程中，我們發現中國傳統價值觀正逐漸成為近年來商業電視廣告藝術的創意核心概念的取向。
價值觀是人類用以衡量事物和行為的標準。中華民族有著悠久的歷史，也孕育了獨特的傳統文化價值觀，這些價值觀既維護了中華民族的生生不息和綿延不絕，又發展出了民族文化的基本精神和理想信念。中國的傳統文化通過對天人、群體、義利、理欲等關系的規定逐漸形成了自己的價值觀念，并在儒、道、墨、法、佛諸派的價值原則中取得了自覺的形態。以儒家的價值原則為主導，不同的價值觀念既相斥又交融、互補，形成了中國傳統文化內涵豐富的價值系統。近年來商業電視廣告藝術對中國傳統價值觀的運用主要包括“崇尚自然、天人合一”的傳統審美觀、傳統禮俗價值觀與傳統倫理價值觀三個方面。
一、“崇尚自然、天人合一”的傳統審美觀在商業電視廣告藝術中的應用
“崇尚自然、天人合一”作為一種傳統文化精神，凝聚了中國古代哲人的智慧與哲思，它“最能體現中國文化本質的最有代表性的宇宙觀、人生觀、自然觀”。儒家認為天人相通，強調“天、地、人”三者以人為本，重視人與自然、人與人之間的和諧統一，主張人與自然和諧相處，提出了“美”就是“制天命而用之”。道家則主張“道法自然”，要求人在自然、恬淡、無為之中回歸于自然的返璞歸真的原樸境界。道家重自然(天道)，而儒家重社會(人道)；二者都在追求“崇尚自然、天人合一”的自由之境。
白沙集團的廣告作品“鶴舞白沙篇”是成功運用這一傳統審美觀的典型案例。廣告畫面展現出湛藍的天空、輕盈的浮云、藍藍的大海、白色的沙灘、搖曳的蘆葦在平靜的湖水里酣睡。細長優美的腿，潔白光亮的羽毛，或仰頭，或單腿站立，或輕涉湖水，七八只鶴靈活優雅的在岸邊嬉戲。忽然，一行鶴展開翅膀飛上湛藍的天空。黑白相綴的一道弧線連接天水，慢慢的、慢慢的……雙手并作翅膀優雅地飛入屏幕。此時廣告語“鶴舞白沙，我心飛翔”出現，整個畫面優雅自然，意境深邃，美侖美奐，給人以心靈上的互動。
“上海通用?小鹿篇”廣告作品則是將人與自然和諧共處的“天人合一”置入到廣告藝術創作中：寧靜的大自然景色，幾頭靈巧的小鹿悠閑自得地在天地山水間與晨曦之間。忽然，有什么東西打破了它們的寧靜，小鹿們警覺地抬起頭來，注視著遠方。沐浴著晨光，一輛別克車停在平滑如鏡的水面上，小鹿興奮地奔向汽車，有條不紊地躍入車廂內，鹿蹄劃破了平靜的水面，水面泛起漣漪，寧靜的大自然平添了幾許生機。畫外音和著字幕響起：“有空間，就有可能。”別克車沐浴在霞光中。靜謐的大自然，鳥語花香，靈動而又詳和，人與自然和諧共處，“天人合一”的境界在這則廣告里展示得淋漓盡致。
在上述兩則廣告作品中，創意人都將“天人合一”的傳統審美觀通過藝術加工，轉化為唯美的視覺畫面，并將產品信息融入到情節創意中，作品里自然、寧靜、祥和的藝術氛圍表現了“天人合一”的意境，給消費者帶來唯美的藝術體驗。
二、傳統禮俗價值觀在商業電視廣告藝術中的應用
禮儀風俗作為中國傳統文化的重要組成部分，是中華民族在特定社會制度中長期形成的禮節、風尚、習慣的總和，對社會歷史發展的影響廣泛而深遠，滲透于社會生活的各個方面，包括飲食起居、服飾打扮、待物接人、婚嫁喪葬、歲時年節等內容。很多禮俗不僅有廣泛的民間基礎，而且表現出健康的情趣與旺盛的生命力，在現代商業電視廣告中運用較多元素的是春節禮俗、婚嫁禮俗與交往禮俗。
春節是中國人最重視的傳統節日，其禮俗文化包含有喜慶、團圓、吉祥、平安等基本元素。近年來可口可樂在中國春節市場推出的“泥娃娃阿福”形象的剪紙賀歲廣告生動形象地”表現了這一傳統禮俗。廣告中，“小阿福”與鄰居的小朋友們一起剪紙。小阿福喝著可口可樂頓時來了靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍。伴著“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的歡聲笑語，共迎新春。“小阿福”藝術形象的誕生源自對中國傳統生活習俗的調研，一個傳統的民俗人物形象、傳統的民間剪紙、春節的場景，都生動反映了中國人的節慶民俗。
婚嫁禮俗在中國具有濃厚的民族文化和地域文化特色，大寶洗面奶電視廣告以女兒出嫁為題材，母親笑著對穿著婚紗的女兒說：“用大寶洗面奶，真是越洗越好看。”這則廣告以出嫁女兒的美麗，宣傳美容用品的使用效果。無獨有偶的是，農夫山泉橙汁飲料的廣告也選擇了結婚的場面：“結婚了”的喊聲，結婚的喜慶氣氛，“喜慶吉祥”的字幕，“早生貴子”的祝福，傾倒農夫山泉橙汁的特寫鏡頭。在一組喜慶熱烈的鏡頭組合中，產品信息隨著廣告的藝術表現淺影淡出。
中國傳統禮尚往來的價值觀在現代社會的影響力依然不減當年。“今年春節不收禮，收禮只收腦白金!”“腦白金?送禮篇”廣告近十年來內容一直變化，廣告語卻始終保持不變。在廣告評選中，腦白金進入了最有效果廣告的前十名，其原因正是由于這則廣告抓住了中國人“投我以木桃，報之以瓊瑤”的禮尚往來的價值觀，而將品牌效應無聲無息地植入了人們潛意識，引起了消費者的共鳴。
以上廣告作品的成功得益于創意人對傳統禮俗價值觀的巧妙運用，在中國的現代電視廣告藝術中，越是本土的元素就越具有多元傳播的特性。
三、傳統倫理價值觀在商業電視廣告藝術中的應用
中國人的文化是以血緣關系為紐帶、儒學為核心的多元一體的倫理文化，這些文化因子構建了中國傳統倫理道德價值觀的基本框架。許多流傳至今的思維方式已經潛移默化地成為中國人的習慣性思維和行為規范，支配著人們的大多數行為。在現代商業廣告中加入孝悌、百年好合、家國意識等傳統倫理價值觀往往會引起人們的共鳴。
以孝悌價值觀為廣告藝術創意題材的作品“養生堂龜鱉丸?父子情深篇”以報答養育之恩為主旨，廣告語的主標題是“爸爸，我今天就回家”，下面的副標題“幾乎所有的父親都知道兒子的生日，又有幾個兒子知道父親的生日?”廣告以過生日為契機，圍繞著親子孝心的價值觀展開，激發了人們心中長久沉淀下來的對“孝”的感念，對“家”的懷念，對父母長輩養 育之恩的報答之情。孝悌是中國倫理道德的本位，也是儒家倡導的人道的根本。這則廣告揭示了中國現代社會普遍存在的家庭倫理道德觀念，其中透出的社會人文關懷，感人至深。廣告淡化了產品特性及功能，賦予心理價值與感情因素等豐富的人文感覺，將產品和人類共同情感緊密聯系在一起，使人們接受的不僅產品，而是隨產品而提供的情感滿足和人性關懷，具有良好的“移情”效應。
百年潤發洗發水的廣告是將中國傳統百年好合、忠貞不渝的愛情觀融入現代商業電視廣告藝術的代表性案例。它融匯了富有中國式情感色彩的廣告藝術語言，廣告畫面由一段中國傳統戲曲介入，講述了男女主人公分離之后重聚，并最終白頭偕老的愛情故事，而洗發水成了兩人情感的紐帶和見證。該廣告創意以洗發水為線索，將時空的變換、浪漫的愛情、溫馨的家庭生活與傳統倫理觀相融合，其情感訴求堪稱經典。
“孔府家酒?回家篇”廣告則是通過喚起中華兒女強烈的家國情結，將經過藝術加工的家國意識價值觀融入到商業電視廣告中。廣告就抓住了中國人愛家、戀家的這一情感，始終貫穿著一個“家”字，同時又把家的概念巧妙地換成了家庭、親情、愛國之情，深深地打動了消費者的心。
上述幾則作品都是運用傳統倫理價值觀進行廣告藝術創作的佳作，其成功之處在于作品對傳統倫理價值觀的提煉是符合現代消費者的文化接受心理的，并且廣告藝術表現不是說教式地去灌輸倫理價值觀，而是通過對情節、畫面、音樂的藝術加工，將普遍認知的觀念轉化為感人至深的藝術情境，讓消費者在對廣告藝術語言的接收中形成情感體驗與共鳴。
四、解析商業電視廣告藝術中運用中國傳統價值觀的意義
中國傳統價值觀對現代社會方方面面的影響是很大的。作為大眾文化一部分的商業電視廣告藝術，將中國傳統價值觀念融入其中有著非常深遠的意義：
第一，將中國傳統價值觀應用于商業電視廣告藝術中，符合中國的民族文化心理特征，使廣告受眾的固有價值觀得到認同，易于被中國消費者接納。商業電視廣告的目的就是使廣告受眾接受廣告主的訴求，按照廣告主的意愿產生購買、消費行為。消費者是行使消費行為的主體，而消費者的消費行為都是消費者心理活動過程的反映，為了促成消費者的購買行為，廣告主必須采用某種藝術手段吸引消費者的興趣、需求、目標等，這些都是消費者文化價值觀的反映。根據民族中心主義的觀點，人們總是偏愛本群體、本民族的生活方式，以自己的生活方式為標準，而用否定的態度對待其他民族群體的生活方式和文化成就。因此，在商業電視廣告中融入中國傳統的價值觀，用藝術化的廣告語言表現出來，就更容易拉進與中國觀眾的心理距離，引起他們情感上的共鳴，從而實現傳遞商品信息的主要目的，也使廣告的藝術效果與傳播效果更加顯著。
第二，將商業廣告信息的傳播情境放到中國傳統價值觀的背景之下，經過廣告藝術加工，能夠淡化廣告的商業味道，使其更親近消費者。反之，如果商業電視廣告一味的宣傳產品信息而忽略廣告受眾的心理接受能力，往往會引起人們的反感，甚至導致逆反心理，造成廣告創意與策劃的失敗。而傳統價值觀念的融入，往往能使冷冰冰的“說教式”商業電視廣告變得更富有情感色彩、更有人情味，從而使廣告更具有感染力、更易于消費者的接納。
第三，國際商業廣告藝術中運用傳統價值觀可以使廣告創意本土化，有利于國際品牌在中國本土的傳播。由于世界上不同國家、不同地區、不同民族存在著文化背景、生活習俗、審美趣味等方面的差異性，國際品牌在進入我國時，若只采用“一體化”的宣傳策略，往往會由于產品與宣傳沒有任何特色而不能打開市場，此時“本土化”的傳播策略就非常有必要。而“本土化”過程中最有效的創意元素就是應用中國傳統的價值觀來進行藝術加工，例如近幾年來麥當勞在春節期間的“發紅包”廣告、可口可樂廣告中表現出的“做剪紙、貼年畫、放鞭炮”等中國傳統春節民俗情景都取得了成功。
第四，將中國傳統價值觀應用于商業電視廣告藝術中，也是對傳統價值觀念的繼承、發揚和保護。近年來，由于外來文化的入侵、市場經濟的猛烈沖擊等原因，中國的傳統價值觀念正在動搖，有些甚至已經開始喪失。作為大眾化的信息傳播媒介的廣告，對人們生活方式、思想觀念等方面的影響非常巨大。將中國的傳統價值觀念應用到商業電視廣告中，能通過潛移默化的影響作用對人們的思想起到正確、積極的引導，同時這對于傳統價值觀的繼承、發揚和保護是有積極意義的。
五、結語
隨著中國廣告業的發展，商業電視廣告開始強調藝術性與功能性的結合，即藝術表現力與商品促銷力的結合。在挖掘藝術表現力的過程中，文化價值觀訴求是一個很好的突破口。中國傳統價值觀念有的禮儀風俗、道德情感、思維方式、理想人格等對現代電視廣告藝術有著重要的影響，具有鮮明特色的中國傳統價值觀逐漸成為提升廣告文化含量的重要資源。將傳統價值觀予以提煉，凝聚成富于創意的廣告藝術語言，出現在商業電視廣告之中，符合中國受眾的接受心理，同時使能將優秀的傳統文化得以傳承。
從廣告內容來看，傳統價值觀能賦予廣告文化的內涵，提升廣告的文化含量，增加廣告的文化品位，也能使廣告內容符合中國受眾的文化接受心理。傳統價值觀是廣告創意的重要資源，能為廣告創意提供豐富的表現形式，借用多種傳統價值觀的融合還能夠營造出滿足受眾文化需求的廣告意境。另外，傳統價值觀也是廣告進行文化適應策略、文化包裝策略以及文化導向策略的需要。
[關鍵詞]好萊塢電影；勵志影片；文化理解；多元文化價值觀
課題項目：本文系黑龍江省藝術科學2012年度規劃項目 “多元文化意識形態下的好萊塢勵志影片價值觀研究”的研究成果（項目編號：B120）。
作為一種票房為王的消費藝術，好萊塢電影的創作風格與營銷策略始終以市場為核心。同時，美國民族與文化的多元性、多樣化，決定了電影要想獲得商業上的成功，培養并開拓其穩定的受眾群體，就必須重視和強調建立一種文化理解。一方面，電影作為一種大眾文化的反映，應該迎合與滿足觀眾的多元文化取向。另一方面，電影也同時憑借著其獨特的傳播優勢與話語力量在引導、設置與培養著觀眾的多元文化審美。
勵志電影歷來是備受觀眾青睞的一種好萊塢類型電影，集中地體現了美國的多元文化價值觀。無論是展現歷史偉人的成長經歷，如《勇敢的心》《甘地傳》《巴頓將軍》《肯尼迪風云歲月》等，還是平凡小人物的奮斗歷程，如，《阿甘正傳》《風雨哈佛路》《肖申克的救贖》等，主人公不向生活妥協，克服萬難，勇于攀登人生高峰的精神，總能迎來無數的喝彩與掌聲，其票房號召力也無疑擁有巨大潛力。
勵志電影更容易建立一種文化理解。一方面，其價值觀具有極其明顯的普適性。無論觀眾的民族、出身階層與文化背景有怎樣的差別，他們在勵志電影中，總能聽到一種共同的聲音，獲得相通的情感共鳴，發現自己的影子，反思自己的人生。勵志電影相當于一部通俗易懂，又情趣盎然的成功學教科書，大銀幕上的那些形形的榜樣人物，及其所經歷的曲折離奇的人生，總能給人以一種精神力量，給平凡的生活注入進許多新鮮的元素，激活人們平淡的心靈。另一方面，近些年來，好萊塢勵志電影在取材和主題方面，都鮮明地體現出其多元文化價值觀導向，而不僅局限于通過普適性價值觀來建立文化理解，消弭文化隔閡。這既是其順應時代，開拓市場的需要，也同時體現了美國多元文化意識形態在今天的發展與備受重視。本文從多元化的電影取材與平民視角下的多元價值觀兩方面出發，探討了好萊塢勵志電影中所體現的多元文化價值觀。
一
首先，好萊塢勵志電影取材的多元化與美國本身是一個移民國家有很大關系。題材上的不拘一格與角度上的廣泛體現了美國移民文化背景下，多種價值觀相互碰撞與交流的“熔爐”文化。好萊塢的許多著名的電影藝術家都是美國移民。如，法國的讓·雷諾、有著意大利血統的羅伯特·德尼羅、加拿大的詹姆斯·卡梅隆、臺灣的李安等。電影作者不可能脫離他所置身其中的歷史環境而遺世獨立，因而，電影作者的審美觀點和藝術企圖的存在決不可能是孤立的，民族、階級以及時代的特點都在其中得到曲折的響應。[1]他們獨特的文化底蘊與文化價值觀均在電影創作中有所體現，進而也塑造了好萊塢電影的多元文化屬性。
李安作為一名華裔導演，能夠在美國好萊塢電影界，甚至世界影壇廣受贊譽的原因之一，便在于其對多元文化的良好駕馭能力。在他的影片中，不但能夠體現出東西方文化的差異，也體現出這兩種文化的互通性與彼此的彌合。他導演的電影《綠巨人》《與魔鬼共騎》《少年派的奇幻漂流》等，都可視為相對典型的勵志電影。在《與魔鬼共騎》中，李安選取美國南北戰爭歷史為敘事背景，這是許多導演都選用過的，也是美國人所熟知的歷史事件。雖然在影片中不乏大的戰爭場面，但導演的意圖卻并非向人們再次講述南北戰爭，而是展現了在這樣一個特殊環境下，幾個平凡青年的心靈成長歷程。李安以西方人熟知的歷史題材為切入點，結合其穩健、從容、細膩的東方風格，展現出這些平凡人追尋生命價值，為實現理想而不懈努力的精神。同時，李安在影片中，繼續了他電影創作的一貫視角，即從東方倫理觀念出發，對人與人之間關系、性別關系、家庭倫理關系進行刻畫與探討，使不同文化背景的人，都能從其影片中看到某些新東西，獲得新感悟。
其次，從題材上看，在好萊塢勵志電影中，越來越多的出現異國元素，既體現在對不同風情的自然人文景觀的展示，也體現在對不同文化內涵的利用與闡釋。在《遺愿清單》里，兩個身患絕癥，不久于人世的老人，樂觀面對即將到來的 “死刑”，開啟了快樂的生命終極之旅。觀眾追隨著主人公的腳步，幾乎游歷了整個世界，英國的巨石陣、中國的長城、埃及的金字塔、印度的泰姬瑪哈陵以及非洲維多利亞瀑布等，見到了不同國家、民族文化的自然風情與文化傳統，簡直可以媲美國家地理的風光片。兩人過世后，被葬在了珠穆朗瑪峰的山頂，終于實現了“欣賞最壯麗的風景”這最后一個愿望。親情、夢想、生死等人生的恒久話題，與這些情景交融于一起，令人震撼和反思。只有在面對死亡的時候，人才會發現生命中有許多值得嘗試的事物。因此，珍惜活著的每一天，大膽地將理想付諸于行動，才不會給生命留下太多的遺憾。
詹妮弗·余執導的電影《功夫熊貓2》中，創作者在視聽語言中出現諸多中國傳統文化元素，營造出濃郁的中國的歷史與文化感。如，各路中國的功夫文化、江湖俠客文化、尊師重道的觀念以及各種視覺元素符號等。在主題的詮釋上，電影更是涉及了中國的傳統哲學觀：心境如水，無欲則剛。熊貓阿寶正是憑借著對這一思想的領悟，撫平了痛失親人的傷痛與憤怒，戰勝了強大的敵人——孔雀王爺。可見，好萊塢勵志電影的多樣化取材，鮮明的體現出其多元文化價值觀。
最后，好萊塢電影題材的多元化是美國大眾文化多元發展的一個映射。美國移民文化背景所形成的多元大眾文化曾經是一種既定的社會文化狀態。但20世紀60年代在美國社會得到廣泛重視，并活躍起來的多元文化主義思潮，表明人們正有意識、自覺地將多元文化價值觀推動成為一種社會意識形態。與從前相比，文化多元主義更加強調，文化的多樣性與平等性，而反對傳統的文化“熔爐”概念，即用美國文化狹隘地把美國人歸結為盎格魯——撒克遜人， 并按此同化外來移民， 抹煞、剝奪其他族裔文化的存在和價值。[2]恰在20世紀的60年代左右，傳統好萊塢電影發展模式走入了瓶頸。這給許多新人導演提供了發展的契機。他們不但接受過系統的電影理論教育，來自不同的文化背景，也同時對社會文化發展走向具有高度的敏感意識。這些新銳導演取材廣泛，大膽創新。不但為好萊塢電影注入了新鮮的血液，對于推動社會多元文化價值觀的發展也起到了重要的作用。從這一時期開始，好萊塢勵志電影也更傾向于生活化的平民的視角，對不同族裔、不同文化背景、不同社會階層的普通人給予廣泛的關注。電影作為傳播媒介本身也推動和參與了多元文化的塑造。
二
多元化的平民視角是近年來好萊塢勵志電影的又一個顯著特色。無論何種題材，何種表現形式的美國電影都重視人的故事性和人情味，都能撥動大多數人的感情之弦，表現人性的普遍認同和對生命的關注與熱愛。[3]
首先，在許多勵志電影中，導演會將時代更迭與個體奮斗歷程聯系在一起。從中可以看到美國社會的文化變遷和多元文化之間的對抗、交融與并行發展。如，《阿甘正傳》中，導演用一個小人物帶領著觀眾回顧了美國幾十年的歷史變換。阿甘奔跑著走過美國戰后的60年代，搖滾樂、性解放、民權運動、女權運動、越南戰爭等，展現了個體生命與時代環境的休戚相關，展現了不同文化之間的沖突與和解，也展現了個體在動蕩社會中的頑強生命力與精神力。人們能從這些畫面中看到時代與生活的變遷，看到自己的生命狀態，看到自己的希望與失望、奮斗與妥協、成功與失敗。大時代與小人物所構成的巨大反差，形成了影片強大的藝術張力，使電影獲得了非一般的審美價值。
其次，平民視角的好萊塢勵志電影對其他族裔文化的關注，也體現出其多元文化價值觀。李安于2012年執導的勵志電影《少年派的奇幻漂流》正是屬于這一創作傾向的典型。影片向人們講述了一個普通的印度少年在一片之中的227天傳奇歷險生活，卻并未單純地去描述和刻畫一個少年在海上的艱難求生之路及其戰勝困難的智慧與強大的精神意志。導演在影片開始用了大量的篇幅來談論的問題。純真的派不但信仰自己民族的印度教，也同時信仰基督教和伊斯蘭教。這幾種宗教事實上都具有絕對的排外性。但在派的身上，它們不但地位均等，還能夠共存共融。正如李安所說，“《少年派的奇幻漂流》是一則規模很大的、信仰的寓言”。
事實上，不但這幾種宗教具有強烈的排他性，美國主流文化中，崇尚自由的個人主義是與傳統的在某種程度上也是兩相對立的。但李安卻巧妙地實現了這些元素的融合。因為很顯然，電影中派的信仰已經超越了傳統宗教上的概念。在派的眼里，不同民族的是沒有差別的，只是其外在表現形式的不同。這些信仰都具有摧人向善的力量，能夠幫助人們堅定意志，走出困境，走向正途。因此，精神的信仰與物質的生存之間的沖突與融合，是人理解世界、追尋自我、建構良性的人與社會關系的過程。也正是因此，派才能夠在潛伏著種種險境的大海之上超越自我，戰勝厄運，為自己贏得生存機會的。因此，派的生命與那些傳統美國影片中的孤膽英雄，那些有著雄壯身軀和濃厚個人英雄主義情結的主人公相比，顯然更加厚重、豐富與耐人尋味。
最后，好萊塢勵志電影對社會非主流群體給予關注，并展現他們的價值觀與美國主流文化之間的沖突、磨合與交融，也體現出其多元文化價值觀。如由杰茜·尼爾森影片《我是山姆》向人們展現的是一個智障父親為了爭取女兒的撫養權而付出的艱辛。電影并未著力去表現山姆作為社會弱勢群體一員的生活困境，也沒有以憐憫與同情去渲染影片氛圍，而是充滿了溫暖的力量。山姆雖然智商還不及自己7歲的女兒，但內心卻有著執著的愛和對生活的堅持。他不但在工作上認真、出色，能夠自食其力，還有著一些與他同樣生命有缺陷的好朋友。山姆對女兒的愛與對目標的執著，甚至感動和教育了精明強干的女律師麗塔，令其一改自私自利的品性，轉向對家庭和親情的重新審視之中。山姆用自己的行動向主流社會發起挑戰，爭取到了自己愛的權利，也向人們證明了其愛的能力。
綜上所述，好萊塢電影作為一種大眾文化產業，同時具有商業性、大眾性與意識形態等多重屬性。勵志影片作為其重要的類型電影之一，集中體現了美國大眾文化的具體內容與變化傾向。它不但傳播，也參與了美國多元文化價值觀的塑造。
[參考文獻]
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[2] 余志，森包秋.淺論美國多元文化主義[J].華東師范大學學報：哲學社會科學版，1995（06）.
【關鍵詞】文化傳承；文化的選擇；
一、思想政治教育是先進文化的重要傳播方式
其目標與文化建設的目標具有內在的一致性，都是為了個人的自由全面發展，都是為了社會的發展，其內容與文化建設的內容也具有關聯性，都包含著優秀的民族傳統文化以及黨的科學理論成果等等。在文化視域下，思想政治教育的功能具體包括以下四個方面：
（一）文化傳承與融合。傳統文化是中國文化軟實力的文化基礎和靈魂，這不僅是由中國的歷史和當代世界的現實決定的，同時也是建設中國特色社會主義和實現中華復興偉業的現實需求所決定的。思想政治教育的文化傳承價值就是思想政治教育將中國優秀傳統文化融人人們當下的生活之中。使其與人們當下的觀念、情感、價值觀等相統一。傳統文化是中華民族的精神家園，這是不以政權的變更和社會制度的改變而發生變化的。當前有人認為中國傳統文化的復興是對社會主義文化的忽視，這種想法是錯誤的。傳統文化與中國特色社會主義文化不僅在政治上一致，即都是為了中華民族的復興。而且在文化上前者是后者的基礎。后者是前者的時展。
（二）文化的選擇和傳播。全球化背景之下，文化領域正常的交流以及夾雜其間的文化帝國主義不可避免地正在侵襲我們的文化傳統和生活方式。今天，美國以其強大的經濟、軍事和科技實力而成為世界上“占統治地位的物質力量”，同時也成為了世界上“占統治地位”的精神力量，以其雄厚的實力為后盾，美國奉行其所謂的“文化外交”戰略，打著“普遍人權”、“普世價值”等旗號試圖將自己的文化價值觀、意識形態推銷到全世界，在全球性的交往中表現出了強烈的“文化帝國主義”和“文化霸權主義”傾向，早在1946年，美國負責對外文化關系的國務卿威廉?本頓曾說過，推銷美國思想最有效、最一本萬利的方式就是培養留學生。留學生必然深受西方文化影響，歸國之時，也會自覺不自覺地充當了西方文化的維護者和推銷員，即便是他們選擇留在當地，那也是國家的人才流失，變成為西方國家服務的工具。同時，西方發達國家還借機以人道主義援助等形式到國外進行文化交流，變相傳播其價值觀，同樣是文化侵略的一種形式。因此。在當前國際文化交流、交融和交鋒的背景下，作為意識形態傳播工具的思想政治教育必須要對多元文化進行選擇和導向。
二、思政教育中的中國文化適應力
如何把握中國文化應有的適應力。對此，筆者試圖通過強勢文化和弱勢文化，文化的同質化和異質化，工具理性文化和價值理性文化的互動關系來把握這一問題。
首先，我們知道，全球化這一世界歷史進程的開始就是以西方發達國家為一方和以發展中國家為另一方的強弱兩極不平等的世界格局中進行的，這樣，文化在全球化進程中的影響力自然也就不可能是相同的和均等的，也就有了強勢文化和弱勢文化之分。一般而言，發達國家在全球化中居于主導地位，是包括文化在內的全球化的強者、受益者，他們的文化精神、意識形態、價值觀念往往處于中心地位；而發展中國家囿于發達國家的先發優勢，是弱者，往往陷于邊緣化，甚至面臨失去自主性的危險。但是，我們要看到，這種強弱的對立并非是絕對的。這就是說，當文化的強弱兩方發生交流碰撞和沖突時，一開始，強勢文化必然會占據一定的優勢，但是這種優勢并不會長久地保持，，隨著碰撞的深入，弱勢文化也必然會對強勢文化產生一定的影響，這樣，文化沖突的最終結果可能就是形成一個新的文化混合體。但是，我們要明白，這個新的文化混合體的形成有一個重要的前提，那就是弱勢文化必須堅持自身的主體地位。
其次，如前文所述，全球化時代，在西方發達國家有意無意地推動下，會產生某種形式的同質化，會產生中心和邊緣之分。“其一，這種同質化會導致一種標準化的商品化的文化出現，并有可能消除世界文化的豐富多樣性；其二，西方的各種文化疾病――熱衷于消費實踐，文化身份的碎片狀態，中心的喪失，穩定的共同文化價值――強加于其他文化之上；其三，以上兩種趨勢是一種特別的威脅，即威脅到脆弱而容易受到傷害的邊緣的‘第三世界’民族國家‘傳統文化’；其四，這個過程被認為是支配的廣泛形式的重要組成部分，諸如涉及到跨國資本主義越來越廣泛的控制，（經濟上和文化上）依賴的后殖民關系的維護等”。作為發展中國家的中國本民族文化必然會受到巨大的碰撞和震蕩，在這里，我們需要看到，全球化是人類由封閉狀態走向開放狀態的必然趨勢，文化的同質化是西方發達資本主義國家推行文化霸權主義的結果，在面對這種文化霸權主義所帶來的文化同質化時，我們一定要保持中國文化的主體地位，堅守本國的文化價值觀，“在這個紛繁復雜的世界上，傳統價值觀使他們不至于迷失自我，并賦予他們的生活以切實的意義”[2]。
最后，中國文化在全球化時代如何實現“工具理性”文化和“價值理性”文化的對接，實現自身的現代化？中國“天人合一”的倫理型文化一直以來強調的是人與自然，人與人的系的處理，可以說更為關注的是人類發展的價值性的一面。在全球化時代，科技日新月異，創新成果層出不窮，知識更新的周期從以前的10――20年縮短為3――5年，甚至更短。因特網技術、轉基因技術、納米技術、克隆技術等把人類帶入了知識經濟時代。但是，另外一方面，人類可能日益被科技所奴役。這也就迫使人類重新思考人與自然、人與人、人與技術、人與機器的關系問題，使得人們開始關注人，關注發展的價值性的一面。在這一方面，或許中國文化傳統中的價值性的這一面是值得深挖的資源寶庫。
參考文獻：
論文摘要：根據文化學的觀點，價值是指人們心目中關于美好或正確的事物的觀念，人們內在的價值觀與外在的行為存在著一定的關聯性。以文化價值觀作為研究視角，通過對比中國教師與美國教師在教學行為方面的差異，重點對導致差異的內因進行分析，討論教師不同的文化價值觀對教學行為的影響。
教師教學行為是指教師在教學過程中為完成教學任務而采取的策略和行為。教師的教學行為包括教學陳述、教學管理、傾聽與提問、教學評價、表情姿勢等外顯的行為。從現象上看，這種行為多是有意后行為。“教學行為是一種文化行為，即教學行為是以背景和教學實踐為基礎的行為，與教師自身的文化素質之間存在著有機的聯系，并需要教師以其文化意識自覺對之進行關照。”（夸美紐斯《大教學論》）教師內在的文化價值因素影響了教師在教學實踐中的價值判斷，也決定了教學行為的發展方向。
漢語文化和英語文化分屬東西方兩種不同的文化體系，不同的文化不僅影響了不同文化背景教師的思維方式，而且也形成了不同的教育價值觀。由于受文化的影響，英漢兩種不同的文化背景的教師在教學行為方面有著不同的傾向。為了說明文化差異對教師教學行為的影響，文章著重分析造成美國教師與中國教師教學行為差異的文化價值因素。
一、教學行為中“問”與“答”的差異
課堂教學中，美國教師多鼓勵學生向教師發問，美國教師每節課都有10分鐘左右的時間留給學生自由提問，學生往往踴躍向教師發問，教師幾乎是有問必答，學生處于主動狀態。與此相反，中國教師習慣于向學生提問，以提問來組織教學。學生回答問題是來自教師的要求，學生處于被動狀態。
這兩種不同的教學行為傾向反映出兩種不同的文化價值觀念。在美國文化中，人們的價值觀念是重平等，崇尚自由和民主。這種價值觀念是美國的《獨立宣言》中“人生而平等”這句話的體現。在這種觀念的影響下，師生關系是平等、自由的關系，教師是學生的朋友，學生可以直呼教師的名字（這在中國文化中是絕不允許的）。在教育方面，西方文化崇尚“求真”精神的培養。美國文化的價值取向，認知價值超過了道德倫理價值。
中國傳統的文化價值觀念是重傳統、重權威。人們最高的價值理想是古代圣人的人格，在行為方面，道德倫理壓倒一切。在這種價值取向的影響下，中國教育的傳統強調“師道尊嚴”，教師“聞道在先，術業專攻”，教師就是知識道德的化身，具有絕對權威。這種傳統的價值觀念仍然在潛意識中影響著當代的中國教師，中國教師雖然也接觸到西方文化，但是在行為上更多的是受中國傳統文化的影響，在教學方式上往往是習慣于“一言堂”或“注入式”，教師提問學生，而不習慣于學生的反問，師生之間缺乏雙向交流。
二、教學行為中“動”與“靜”的差異
美國教師注重運用啟發的方式引導學生積極參與教學活動，在課堂上，把學生分成小組，讓學生自由討論是美國教師普遍采用的教學方法。學生可更換座位，自由地參與自己喜歡的小組，可以七嘴八舌地討論，課堂氣氛十分活躍。而中國教師習慣于要求學生安靜地聽課，中國教師要求學生遵守課堂紀律，換座位和講小話被視為不懂規矩，在大多數中國教師眼里，順從、老實、聽話是好學生的標準。
一“動”一“靜”反映出東西方文化差異對教師學生觀的影響。英語文明源于古希臘，位于巴爾干半島南部的希臘三面臨海，海岸線長，島嶼多。航海貿易是古希臘人的主要生存方式，形成的是海洋文化。古希臘著名的荷馬史詩《奧德賽》正是這種海洋文化的充分展現。它是一部描寫航海生活和家庭生活的英雄史詩，描述了古希臘人心目中的英雄奧德賽在海上漂流十年，面對大海瞬息萬變、令人驚心動魄的自然現象，歷盡艱難，征服大海，才回到家鄉的故事。這種人與自然斗爭，戰勝自然，爭取個性解放，求變、求動的精神在人們心里占有極重要的地位。英語民族重視外向的行為和行動，喜好動、冒險和競爭。“動”和“做事”是英語文化中的重要價值觀念，正是這種“動”的價值取向影響了教師的學生觀。因此，美國教師通常更喜歡好“動”的學生和活躍的課堂。
中國文化是屬于“靜”的文明。任何文化的產生和發展都離不開特定的地理環境。首先，從中國地理環境的獨特性，我們可以找到形成中國文化的部分原因。中國位于世界上最大的大陸——亞歐大陸東部，東北部是大興安嶺，西北部是沙漠戈壁，西南部是世界屋脊——青藏高原（平均海拔四千米以上）。在這個相對封閉的內陸地理環境中，中國文化保持了相對的穩定性。其次，農業生活方式對中國文化崇尚穩定的特點也有重大的影響。中國領土遼闊有良好的氣候和適宜的土壤，為農業的發展提供了有利的自然條件，中華民族可以在自己的土地上發展農業生產，無需向外擴張就可以在土地上獲得生存所需要的一切條件。人們接受了“穩定”的觀念，習慣于它，一旦穩定受到影響，人們就感覺到無所適從。中國傳統文化“靜”的價值取向也影響了教師的學生觀，中國教師更習慣于聽話的學生和安靜有序的課堂。
三、教學行為中“好”與“壞”的差異
美國教師與中國教師不同的文化價值觀對學生個體發展產生了重要影響。對于那些曾經在中國和美國接受過不同教育的人來說，中國教師和美國教師在教學行為方面的差異給他的感受是最為深刻的，兩種不同的教學行為對他們的成長過程所產生的影響是巨大的，結果是迥然不同的。張五常是全球華人中最有影響力的經濟學家，新制度經濟學和現代產權經濟學的創始人之一。然而，他在中國上小學和中學時，都不被認為是一個好學生，甚至被學校開除。后來，他到美國卻成了最受歡迎的學生，最終成為著名的經濟學家。他為什么會發生如此巨大的變化？同樣一個張五常，在中國被認為是差生，而到美國卻成了優秀生，正是美國教師的教學行為改變了他的人生。教師的教學行為的差異反映出兩種不同文化的價值觀念：（1）中國教師受中國文化的影響，在學生面前總是要建立知識權威的形象，因此，當張五常提出“不該問的問題”時，中國教師就認為他是有意搗亂。在中國，老師可以任意提問學生，而絕不允許學生在課堂上提問老師，這是一種教師專制行為，這種專制行為是受中國“師道尊嚴”保守觀念影響的結果。而美國教師對張五常提問的贊揚行為則體現出了平等、民主的文化價值觀。（2）中美教師對張五常的兩種截然不同的評價反映出兩種教育質量觀的差異。中國文化的教育質量觀是重結果、看成績；美國文化的教育質量觀是重視過程，培養學生的探索精神。
我們確定所謂的“差生”“后進生”，衡量的標準是什么呢？就是作業和考試成績。用作業和考試成績作為評價的唯一標準是不公平的。實際上，人的才能表現在不同的方面，有的擅長抽象思維，有的擅長動手操作……正好滿足了社會需求的多樣性。在我們的教學中，有多少學生因考試成績不佳而被認為是“差生”？這些被打入另冊的學生不是對這種不公正表示不滿反抗，就是對自己的一生喪失了自信。這是衡量標準的錯，不是學生的錯，衡量標準是由文化價值觀決定的，不同的文化有不同的衡量標準，通過比較，我們更容易看出我們的教學存在的問題。
教育需要面向世界，面向現代化。對中國教師而言，應該更多、更直接地接觸西方文化。中國教師在繼承中國優秀文化的基礎上，去深入地研究、比較英漢兩種文化并吸取西方文化的精華，融合東西方文化的有效成分，改進自己的教學行為，對推進我國的教育改革有重要的實際意義。
參考文獻
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關鍵詞：旅游業 旅游地 文化變遷
文化變遷，是西方人類學理論學派提出的理論，起源于人類學家對欠發達國家或地區與外界文化接觸的研究，是人類學家研究的最重要的主題之一。
20世紀70年代以后，對于文化變遷的研究視野不斷擴大，研究領域不斷拓展，并應用到了旅游業上。隨著旅游的發展，大量的游客涌入一些交通閉塞的旅游地，給當地的文化帶來了極大的震撼。在旅游者所帶來的異文化沖擊下，旅游地文化變遷從物質層面開始，逐漸滲透到精神和制度文化層面，最后促使整個旅游地民族文化趨同于現代化城市文化，導致許多傳統文化遺失。而真正吸引游客眼球的往往就是這些即將消逝的民族文化，一旦完全被外來文化所同化，可能導致當地旅游業的蕭條甚至停滯。因此，從文化變遷理論出發，研究旅游地文化變遷的動因和策略選擇，不僅是出于民族文化保護的需要，也是當地旅游業可持續發展的需要。
一、文化變遷與旅游地文化變遷
人類學家認為“文化變遷”是隨著時間的推移，在內外部因素的作用下，通過文化內部的整合而出現的有別于過去的文化形態，表現在技術、工藝、食物、服裝等方面，包括價值觀、習慣和社會關系。社會學家和社會心理學家則常用“社會變遷”來指代非物質文化的變化，其中包括價值觀、習俗、制度和社會行為。本文所指的文化變遷側重于指較為明顯的變遷——受到外界壓力的影響下產生的文化變遷。
基于以上觀點，本文認為，旅游地文化變遷是隨著旅游業的快速發展，大量的旅游者涌入一個文化背景不同的旅游地，帶來了各種各樣的文化形態，在多種文化相遇、碰撞、交融和整合的過程中，由于文化勢差的客觀存在，使得客源地文化較多地“流向”目的地，長此以往潛移默化地影響旅游地文化，使得旅游地發展成為新的不同于以往的社會文化形態。文化變遷的核心是價值觀的變遷，受社會經濟條件的制約，不隨人的意志而改變。文化變遷是一個長期的過程，不同于暫時的文化變化，當暫時的文化變化逐步改變原有的文化形態，就產生了變遷。
二、旅游地文化變遷動因分析
在現代社會，旅游業發展所產生的不同文化的交流和傳播是導致旅游地文化變遷的最主要動因：
1.文化傳播、交流中主客雙方接觸的不對等性
一般情況下，旅游者與接待地居民的接觸是短暫且有限的。旅游者在一個接待地的逗留時間是短暫的，與當地居民實際接觸的時間有可能更少。而且在十分有限的時間里，他們所接觸到的多為旅游接待人員，雙方分別扮演的是服務與被服務的角色，旅游者難以通過旅游企業工作人員受到當地文化的影響。但是對于旅游地居民來說，他們接觸的不是某個具體的游客而是旅游者群體，是長年累月地同文化反差很大的旅游者群體的直接或間接接觸。所以說，盡管旅游文化傳播和交流是雙向的，但卻是不平等的。旅游者給接待地帶來的影響遠比他們接受接待地的影響大的多。
2.文化傳播、交流中主客雙方經濟地位的不平等性
客觀地說，區域間的文化傳播無淪采取哪種傳播形式，都是以經濟較發達的地區向較后進的地區傳播為主導的。經濟欠發達國家或地區，在旅游業發展的過程中，更容易受到來自發達國家或地區游客所攜帶的強勢文化的沖擊，在文化交流融匯中更多地居于一種被動性的地位。比如，在旅游活動中，旅游者與當地居民之間，一個在休閑，另一個則為這個有錢的休閑人忙碌；一個在臺上表演，另一個則在臺下欣賞、拍照、錄像，雙方形成一種明顯的非對稱性關系。由于經濟上的不對稱，使旅游活動變得不單單是旅游經歷的買賣，還會給當地人帶來金錢等觀念的改變，從而使當地人改變自己去迎合游客，淪為“被旅游者”，影響到當地人的文化表述及文化認同，然后在不知不覺當中慢慢地發生文化變遷。 3.文化傳播、交流中旅游地文化相融區間的擴展
任何本土文化在與外來文化接觸時，通常會有選擇地接受和吸收與本身文化價值觀相契合的內容，而排斥與本身文化價值觀不相容的東西。但是，在經濟利益的刺激下，旅游地對外來文化的接受范圍會較一般情況有很大的擴展。旅游地為了招徠游客，必須滿足旅游者的需求，于是違心地接受外來文化中某些與本土文化價值取向相悖的東西。有的學者將其稱為“虛意接受”，即當地并不打算或不愿意接受外來文化的某些因素，特別是與本身文化價值觀相抵觸的部分，但出于經濟利益方面的考慮，就會有意識地作出讓步，甚至主動迎合旅游者的需要。接待地的“虛意接受”，最初往往限制在一定的范圍，但隨著時間的推移，“虛意接受”的東西便會逐漸擴散，潛移默化地使本土文化發生變遷。
三、旅游地文化變遷的具體表現
文化的變遷是永恒的現象，有些在表面上，直接看得見，摸得著，而有些文化現象，是在深層發生變化的。一般說來，物質文化的變遷速度快于非物質文化，而從非物質文化的變遷看，一般說來總是制度首先變遷，其次是風俗、民德，最后才是價值觀。
1.物質文化變遷。指那些外在化、具有明顯的數量結構或物質形態的變化。直接由于旅游業發展而引起的生計方式、居住習俗、生活方式等的改變，都屬于這一類變遷。例如，九寨溝以“翠海、疊瀑、彩林、雪峰、藏情”五絕聞名于世，其內原有居民以前主要以耕作、畜牧和傳統的手工藝為生；1984年九寨溝對外開放，部分居民開始經營旅游業。至2002年，景區內居民都徹底停止了耕作和畜牧，基本都從事旅游經營或與旅游相關的工作。
2.非物質文化變遷。指因旅游活動產生但無法觀察到其直觀的物質形態的變化。由于旅游的發展而潛移默化地改變了旅游地居民價值觀念、思想意識和文化意識和生活方式，都屬于非物質文化變遷的表現。例如，四川與云南交界的滬沽湖地區是摩梭人聚居地之一，其文化是植根在自然經濟基礎上的母系文化。改革開放后，摩梭人積極采取措施吸引游客，滬沽湖很快成為旅游勝地。外來不同文化形態人群與當地人的相互交流與融合對摩梭母系文化產生了沖擊，使其發生了一系列變化：母系家庭小型化，婦女在家庭中的傳統地位開始下降，出現固定專偶走婚，家庭管理實權開始由男性掌握等。
美國女學者佛蘿倫絲•克拉克洪（FlorenceKluckhohn）于上世紀六十年代在她的《價值取向的變奏》（VariationsinValueOrientations,1961）一書中正式提出了文化價值取向的五種維度。該書中克拉克洪沿用了其丈夫克萊德•克拉克洪（ClydeKluckhohn）提出的價值取向的相關定義，即價值取向指的是“復雜但確定的模式化原則，與解決普通的人類問題相聯系，對人類行為和思想起著指示與導向作用”。克拉克洪認為人類的文化價值觀可以從五個取向維度來進行考察，這五個價值觀維度分別是：人的本性（HumanNature）、人與自然的關系（Rela⁃tionshiptoNature）、時間觀念（SenseofTime）、活動（Activity）和社會關系（SocialRelationships）。克拉克洪認為，這五種取向維度中的每一種都存在于所有的社會和個體中，但是每一個社會或個體對于這些取向維度的偏好是有所不同的，因此，各個維度對應的基本價值觀也是有所區別的。根據克拉克洪的所作的相關研究，這五種取向維度對應的不同基本價值觀可以簡單地如表1所示。我們知道，無論是從地理的角度還是從文化的角度來看，東西方都屬于兩大不同陣營。因此，在當今時代背景下，以中國為代表的東方和以北美為代表的西方必然會存在上述價值觀上的差異或沖突。下面，我們就以克拉克洪的價值觀維度為標準，從這部反映跨文化交際沖突的電影《推手》中來具體地看東西方價值觀的差異和沖突。
2電影《推手》中的中西方價值觀沖突
電影《推手》是臺灣導演李安的處女作，也是成名作。李安出生于臺灣，從小受到中國傳統文化的深厚影響，長大后又赴美國求學。異國求學的經歷使得李安充分體會到了中西文化碰撞時所產生的種種沖突，而作為導演的他自然而然會選用電影的方式來表現中西方在文化、思維、價值觀等方面的各種差異和沖突。《推手》恰好是反映中西文化差異的一部典型作品。影片主要講述了一位中國大陸的退休太極拳教授朱先生來到美國移民兒子的家里“安享”晚年，結果在美國家庭中，住在同一屋檐下的父親、兒子、美國兒媳婦、混血孫子之間由于文化差異卻產生了各種各樣的矛盾。這些具體的矛盾和差異可以在較抽象的層面上反映出中西方在價值觀上的沖突。
2.1人的本性
在人的本性方面，電影《推手》中，有一個很小的細節可以讓人們對中西方價值觀上的沖突略窺一斑。片中一家人吃晚飯時，混血孫子饒有興味地看著卡通片，而此時卡通片中的畫面是“英雄”一腳將“壞蛋”踹飛。朱老先生看到這些，不禁向兒子抱怨道：“這美國動畫完全是怪力亂神，唯恐天下不亂，哪兒可以給孩子看呢？簡直是鬼打架！”但是，這樣的抱怨立即得到了美國兒媳婦的否定，令大家不歡而散。根據克拉克洪的研究，傳統的西方思想認為人性是本惡的，這點甚至可以從圣經故事中體現出來。基督教認為，因為人類的祖先亞當和夏娃偷吃了禁果而被上帝趕出伊甸園，所以所有的人類自出生起便背負著所謂的“原罪”。直到人文主義思想在西方興起，這種“人性本惡”的觀點開始逐漸轉化為人性是“善惡兼而有之”的。根據克拉克洪的研究，這兩種基本價值觀有一個共同特點，就是“救贖惡”或者“懲惡”。與之相區別，深受儒家學說影響的中國傳統思想認為人性是本善的。作為古代兒童啟蒙讀物的《三字經》就告訴人們：“人之初，性本善”。而受這樣的價值觀的影響，人們的社會態度的最主要表現就是“揚善”或者“獎善”。由此可見，中國傳統文化并不強調暴力地“懲惡”，而是更加注重“揚善”，追求以“善”的力量來感化大眾，甚至是“惡”。因此，傳統文化用來教育孩子的總是一些榜樣的故事，類似于“只要功夫深鐵杵磨成針”等等，而非做錯事會受到多么嚴重的懲罰。與之不同，有著“原罪觀”的西方人認為“善”與“惡”必須清楚地分開，而這其中的“惡”必須要得到“救贖”或者受到“懲罰”。正是由于中西在人性方面的價值觀上存在著這樣的差異，電影中的公公和兒媳才會對同一部卡通片產生不同的看法。
2.2人與自然的關系
在電影《推手》中，導演通過許多中國元素來體現中國人在處理人與自然的關系上的價值取向，比如貫穿始終的太極、中醫思想等等，進而又通過公媳之間的矛盾來反映中西方在這一維度上的價值觀沖突。片中有一個情節，講的是美國兒媳婦因為巨大的工作壓力而胃痛，正要去醫院時，朱老先生走來說要替兒媳婦看看病，經過號脈診斷得知兒媳是因為過于緊張造成的胃痙攣，于是讓兒子告訴媳婦放輕松，進而自己用推拿的手段為兒媳緩解疼痛，可是兒媳對于這樣的治療手段很不放心，最終由于過于緊張而導致了胃出血被送院治療。兒媳選擇相信西醫卻不肯接受公公的順其自然的中醫療法，究其原因，還是中西之間的文化價值觀沖突。在西方，自然總是被看作是人類社會之外的一種存在。《圣經》中，上帝創造亞當的同時給予了他控制一切上帝創造物的權利，并且告知亞當和他的人類后代可以利用自然世界來滿足人類的需求。“現代西方的人本主義提倡在生活中用理性和意志來改造環境，鼓勵人們去征服自然”。這就充分體現了西方人征服和控制自然世界的基本價值觀。正因如此，西方人眼中的人和自然是完全分離的，二者并沒有必然的聯系，因此，西醫治病完全以病人為研究對象，通過各種化學藥物來快速地克服病痛，即便這些藥物可能對病人身體造成一定的傷害。然而，中國傳統的道家哲學早就體現并提出了“天人合一”的思想。“古人不以自然為認識對象，而把自然人化或把人自然化，天人合一，主客不分”。與之類似，儒家思想中的人性觀也是從“天人一體”的角度來理解人與自然的關系，認為人與自然的有機統一既是人本身的必然屬性，也是人在生活中應當追求的不變目標，這都充分貫徹了“天人合一”的指導思想。“無論是道家的‘回歸自然’、‘人與天一’，還是儒家的‘天道性命’與‘仁民愛物’，都主張人與人、人與自然的和諧一致”。傳統的中醫也正是遵循了這樣的一種價值觀，把人看作自然的一部分，采用順其自然的態度，輔以溫和的藥物或治療手段幫助人體恢復原有的平衡，以達到治病的目的。這樣看來，持有“天人分離”觀念，力圖征服自然的西方人顯然無法理解這種本著“天人合一”態度的中醫療法，由此也便引起了影片中朱老先生與美國兒媳婦之間關系的進一步惡化。
2.3時間觀念
影片一開始便體現出了中西方時間觀念上的差異。在同一戶的兩個房間里，一間里是一位中國老人在神態悠閑地打著太極拳，而另一間里是一位年輕的美國女人在面對電腦急促地敲著鍵盤，時不時焦躁地抓抓桌上的減壓玩具。這樣的畫面除了讓觀眾感受到明顯的視覺差異外，也讓人們體會到了這兩個人在價值觀取向上的不同。對于時間觀念，中西方主要的差異就是將來與過去的沖突。克拉克洪與霍爾都一致認為美國社會的時間觀念屬于“將來型”。在持有這種時間觀念的社會里，人們往往十分注重變化，認為不變化就很容易過時，很容易被淘汰。與之不同，以中國為代表的亞洲國家則傾向于“過去”的時間觀念。在持有這種時間觀念的社會中，文化記憶是深刻而豐富的，人們高度重視傳統文化，喜歡引經據典，崇拜祖先，重視年齡和經驗，常常傾向于利用過去成功的經驗來指導當下的行動。影片中的美國兒媳婦是位作家，每天對著房間里的電腦寫書。無論是從追求創新的書籍，還是從日新月異的信息技術上，我們都不難看出美國人“將來”的時間觀念。另外，他們的快節奏的生活也不斷督促他們“走在時間的前面”。然而，中國人的時間觀念卻是“過去型”的。影片中，朱老先生將“老祖宗”流傳下的太極拳招式舞得如行云流水一般，一招一式的傳承不在于變化和創新，而在于不變和留存，打出的是深厚的文化記憶，追求的是“以不變應萬變”的超然和灑脫。除此之外，朱老先生總是把“咱們古語有云”當做口頭禪來教育自己的兒子、孫子。這些都可以體現以朱老先生為代表的傳統中國人對于“古”的推崇。由此可見，公媳兩人之間文化價值觀沖突正是導致影片開始時的不協調畫面的深層原因。
2.4活動
電影《推手》中，無論是身為計算機博士的兒子，還是作家兒媳都在快節奏的生活中各自忙碌著，這使得中國退休的朱老先生在美國感到格外空虛，以至于他常常感嘆“美國是年輕人的社會”。而閑暇在家的朱老先生也常常令美國兒媳感到反感。影片中的這種矛盾也可以歸結為價值觀的沖突。根據克拉克洪對于“活動”取向維度的調查研究，美國社會是一個強調“做”的社會，人們必須不斷地做事，不斷地處于“動”之中才有意義，才能創造價值。美國人工作勤奮，并希望憑借自己的不斷努力而獲得晉升、加薪以及其他方式的認可。相反，中國人所持有的卻是“存在”取向維度。中國文化提倡“以靜制動”，“以不變應萬變”。這一點在太極推手中就可以充分體現，推手的招式始終沒有變化，其關鍵就在于掌握平衡，它講究“圓化直發、不頂不丟、舍己從人”，而這種思想的來源，便是道家中“無為”的思想。在這種價值觀的指引下，人們傾向于認為，存在于社會上的人有什么樣的社會角色就應該做什么樣的事。因此，在朱老先生的眼中“美國是年輕人的社會”，而退休的老人就應該好好養老，安享晚年。而這些在持有不同價值觀的美國兒媳婦眼中就可能是無所事事、毫無價值的表現。
2.5社會關系
影片中，在美國兒媳婦看來，一個語言不通、做什么都讓自己難以理解、打擾了自己的日常生活和工作、甚至對自己的孩子有錯誤引導的老人，即便那人是自己的長輩，她心里對他也是厭惡的。在她眼中，公公在客廳唱京劇是不對的，在草坪上吸煙是不對的，對兒子的教育是不對的，甚至連飲食習慣都是不合理、不健康的，而所有的這一切都引發了接二連三的家庭矛盾。于是，在影片的結尾，朱老先生為了兒子一家的和諧生活而選擇搬出來自己住。從社會關系的維度看，無論是兒媳的抱怨，還是朱老先生最后的選擇，都是由各自的價值觀所決定的。對于社會關系維度，克拉克洪提出，人們在處理人與人之間的關系時主要存在三種不同取向，即“等級的”取向、“集體的”取向和“個人的”取向。在持有“等級的”取向的文化里，人們很清楚自己在與他人關系中的地位和扮演的角色，比如“君君臣臣，父父子子”、“長幼有序”等等。“集體的”取向傾向于認為個人不應特立獨行，而應盡量合群，與群體保持和諧的關系。當個人利益與群體利益發生沖突時，個人應當犧牲自己的利益來保全群體的利益。而“個人的”取向以個人自治為特征，個人被認為是獨一無二的自由個體。在這種取向下，個人的目標與目的優先于群體的目標與目的。由此我們可以看出，在中國傳統文化中，“等級的”和“集體的”的價值觀取向都是存在的。因為“等級”取向的存在，朱老先生向兒子抱怨兒媳婦教孫子時“不把小孩兒當小孩兒”，似乎是“長幼無序”；老人最終又在“集體”取向的指引下選擇離開來成全兒子的和睦家庭。與此不同，美國兒媳的抱怨來自于西方人“個人的”價值觀取向。兒媳婦想要的是個人的、獨立的、不受打擾的工作環境和生活方式，而與她共處一室的老人無論是唱京劇、打太極，還是出去抽煙、散步都在一定程度上破壞了她獨立的生活。
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