時(shí)間：2023-07-11 17:37:10
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交廣告的定義，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
中圖分類號(hào)：F832 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9031（2018）03-0049-06
隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起和發(fā)展，越來(lái)越多的金融機(jī)構(gòu)通過(guò)微信、微博等社交媒體維護(hù)客戶關(guān)系和開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)。由于社交媒體具有可轉(zhuǎn)發(fā)、受眾廣、傳播快等特點(diǎn)，在內(nèi)部控制、風(fēng)險(xiǎn)披露等方面對(duì)現(xiàn)有金融廣告監(jiān)管形成了挑戰(zhàn)。近年來(lái)，英國(guó)金融行為監(jiān)管局（以下簡(jiǎn)稱“FCA”）和美國(guó)聯(lián)邦金融機(jī)構(gòu)檢查委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“FFIEC”）分別了金融機(jī)構(gòu)使用社交媒體的指導(dǎo)意見(jiàn)，對(duì)我們加強(qiáng)社交媒體金融廣告營(yíng)銷(xiāo)管理具有一定的借鑒意義。
一、英美金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)社交媒體的主要做法
（一）FCA的主要做法
FCA于2015年3月了《社交媒體與客戶溝通――基于社交媒體的金融營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)指引》（以下簡(jiǎn)稱《FCA指引》），對(duì)金融機(jī)構(gòu)使用社交媒體進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)提示、信息轉(zhuǎn)發(fā)、審核記錄等合規(guī)要求作了解釋和指導(dǎo)。《FCA指引》的主要內(nèi)容：
1.社交媒?w的范圍。FCA認(rèn)為社交媒體可以被定義為：“使用戶能夠創(chuàng)建和分享內(nèi)容或參與社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站和應(yīng)用”，包括但不限于：博客、微博（比如推特）、社交或職業(yè)網(wǎng)絡(luò)（比如Facebook、Linkedin、Googleplus）、論壇、圖片和視頻分享網(wǎng)站（比如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest）等。
2.社交媒體信息構(gòu)成金融營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)。社交媒體的信息是否構(gòu)成金融營(yíng)銷(xiāo)，主要看信息是否包含邀請(qǐng)或引導(dǎo)消費(fèi)者從事金融活動(dòng)的內(nèi)容或者傳達(dá)信息時(shí)是否屬于“開(kāi)展業(yè)務(wù)過(guò)程中”，“開(kāi)展業(yè)務(wù)過(guò)程中”的判斷基于“傳達(dá)信息一方的行為出于商業(yè)目的”。FCA強(qiáng)調(diào)，社交媒體信息是否構(gòu)成金融廣告營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)信息內(nèi)容進(jìn)行判斷而不是根據(jù)信息主體。比如公司用其企業(yè)賬號(hào)在社交媒體上非商業(yè)信息不屬于營(yíng)銷(xiāo)，而公司員工出于業(yè)務(wù)目的用私人賬號(hào)產(chǎn)品信息的行為則可能構(gòu)成金融營(yíng)銷(xiāo)。
3.社交媒體金融廣告營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)。根據(jù)英國(guó)和FCA有關(guān)法規(guī)，廣告營(yíng)銷(xiāo)按照通訊特點(diǎn)可以分為“實(shí)時(shí)”和“非實(shí)時(shí)”，按照消費(fèi)者意愿可以分為“許可”和“未經(jīng)許可”（主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)），不同類別適用不同的法規(guī)條文。FCA明確社交媒體的金融廣告營(yíng)銷(xiāo)屬于“非實(shí)時(shí)、未經(jīng)許可” 的廣告營(yíng)銷(xiāo)。FCA提醒金融機(jī)構(gòu)注意：即便社交媒體從技術(shù)上看是實(shí)時(shí)的，但卻仍屬《金融營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則》定義的“非實(shí)時(shí)”范圍；即便消費(fèi)者對(duì)金融機(jī)構(gòu)的社交網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行了“關(guān)注”、“喜歡”等操作也不能改變其“未經(jīng)許可”的性質(zhì)。
4.社交媒體的金融廣告營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示，同時(shí)做到清晰、公平和非誤導(dǎo)。一是明確相關(guān)法規(guī)中“特定金融產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)包含風(fēng)險(xiǎn)提示和聲明”的要求適用于所有的媒體，包括社交媒體。比如廣告詞提及業(yè)績(jī)就必須披露近5年的真實(shí)業(yè)績(jī)；二是要醒目顯著，廣告營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容要遵守FCA的《關(guān)于金融營(yíng)銷(xiāo)顯著性要求的指引》及其他法規(guī)的顯著性標(biāo)準(zhǔn)；三是要確保的初始信息即便最后傳達(dá)給了非目標(biāo)群體（通過(guò)其他人的微博“轉(zhuǎn)推”或臉譜上的共享等手段傳播）仍然能夠保持清晰、公平和非誤導(dǎo)；四是要考慮在有字?jǐn)?shù)限制的社交媒體（比如推特）上營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜金融產(chǎn)品是否合適。
5.社交媒體的廣告營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)符合“單獨(dú)合規(guī)”原則。FCA要求社交媒體上的每條信息（比如每條微博、每個(gè)Facebook頁(yè)面、每張圖片）需要單獨(dú)考慮是否符合有關(guān)規(guī)定，比如強(qiáng)調(diào)收益的內(nèi)容與風(fēng)險(xiǎn)提示不能分屬不同頁(yè)面。“風(fēng)險(xiǎn)提示”和“單獨(dú)合規(guī)”兩個(gè)原則對(duì)那些使用有字?jǐn)?shù)限制社交媒體的金融機(jī)構(gòu)形成了挑戰(zhàn)。FCA強(qiáng)調(diào)，如果社交媒體金融廣告觸發(fā)了風(fēng)險(xiǎn)提示和相關(guān)披露要求，則以下幾種情況不合規(guī)：一是“一鍵鏈接”，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品收益的網(wǎng)頁(yè)上提供鏈接，點(diǎn)擊一次即可另頁(yè)顯示風(fēng)險(xiǎn)提示；二是插入圖片，用文字強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品收益，用插入圖片進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示。雖然文字和圖片在同一頁(yè)面，但社交媒體圖片實(shí)時(shí)顯示或預(yù)覽功能可以被消費(fèi)者設(shè)置為關(guān)閉，導(dǎo)致文字與圖片不同時(shí)顯示；三是“路標(biāo)性”文字表達(dá)不當(dāng)，用簡(jiǎn)短的文字引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊頁(yè)面鏈接，但路標(biāo)性文字觸發(fā)了風(fēng)險(xiǎn)提示和相關(guān)披露。以上三種情況都不符合“單獨(dú)合規(guī)”的要求。
6.社交媒體信息轉(zhuǎn)發(fā)傳播的責(zé)任問(wèn)題。在社交媒體上進(jìn)行金融廣告信息轉(zhuǎn)發(fā)（比如“轉(zhuǎn)推”），責(zé)任在轉(zhuǎn)發(fā)者，但創(chuàng)建信息的金融機(jī)構(gòu)仍然要承擔(dān)原始信息的合規(guī)責(zé)任。如果是金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者的信息，則視轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容情況決定是否構(gòu)成金融營(yíng)銷(xiāo)并適用相關(guān)法規(guī)。例如，公司轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者對(duì)公司“周到服務(wù)”表示滿意的信息不屬于廣告營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)榭蛻舴?wù)不是受監(jiān)管活動(dòng)。如果消費(fèi)者發(fā)表認(rèn)可金融產(chǎn)品服務(wù)收益的信息，公司共享或轉(zhuǎn)發(fā)此信息將構(gòu)成廣告營(yíng)銷(xiāo)，即使公司沒(méi)有制作信息內(nèi)容，仍將為此負(fù)責(zé)。
7.社交媒體信息的審核與記錄。FCA要求金融機(jī)構(gòu)建立工作機(jī)制：一是由金融機(jī)構(gòu)中具備能力和資質(zhì)的人員審核社交媒體的信息；二是充分保存社交媒體信息記錄，不能依賴社交媒體渠道保存，因?yàn)樯缃幻襟w可能刪除舊資料；三是其他適用于印制物、廣播和戶外媒體的審核記錄規(guī)定同樣適用于社交媒體；四是要按照FCA關(guān)于高級(jí)管理人員和內(nèi)控制度的要求加強(qiáng)管理，防范法律、聲譽(yù)等風(fēng)險(xiǎn)。
（二）FFIEC的主要做法
2013年12月，F(xiàn)FIEC代表其成員機(jī)構(gòu)（貨幣監(jiān)理署、美聯(lián)儲(chǔ)、聯(lián)邦存款保險(xiǎn)公司、國(guó)家信用社管理局、消費(fèi)者金融保護(hù)局、州監(jiān)管機(jī)構(gòu)聯(lián)絡(luò)委員會(huì)）向金融機(jī)構(gòu)了《社交媒體：消費(fèi)者保護(hù)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》（以下簡(jiǎn)稱《FFIEC指引》），對(duì)有關(guān)法規(guī)在社交媒體上的適用包括金融廣告合規(guī)問(wèn)題進(jìn)行了解釋和指導(dǎo)。《FFIEC指引》的主要內(nèi)容包括：
1.社交媒體的范圍。《FFIEC指引》對(duì)社交媒體的定義是：“社交媒體是一種交互式在線交流方式，用戶可采用文本、圖像、音頻或視頻來(lái)生成和分享內(nèi)容”。社交媒體包括但不限于：微博（比如Facebook、GooglePlus、MySpace和Twitter）；論壇、博客、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站（如Yelp）；照片和視頻網(wǎng)站（比如Flickr和YouTube）；職業(yè)社交網(wǎng)站（比如LinkedIn）；虛擬世界（比如Second Life）和社交游戲（比如FarmVille和CityVille）。FFIEC認(rèn)為單獨(dú)發(fā)送電子郵件或短信不構(gòu)成社交媒體。
2.金融機(jī)構(gòu)應(yīng)建立使用社交媒體的風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃，使其能夠識(shí)別、衡量、監(jiān)測(cè)和控制相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃的規(guī)模和復(fù)雜程度應(yīng)與社交媒體的使用深度相稱，應(yīng)由技術(shù)、法律、人力資源和廣告營(yíng)銷(xiāo)等方面的專家參與設(shè)計(jì)，包括以下內(nèi)容：一是有職責(zé)明確的社交媒體管理機(jī)制，由高級(jí)管理層直接指導(dǎo)；二是制定社交媒體使用和監(jiān)控的政策和程序；三是對(duì)社交媒體相關(guān)第三方的選擇和管理應(yīng)建立風(fēng)險(xiǎn)管理流程；四是制定員工培訓(xùn)計(jì)劃，培訓(xùn)內(nèi)容包括單位、個(gè)人使用社交媒體的政策和程序，界定不允許的行為；五是監(jiān)測(cè)由金融機(jī)構(gòu)或第三方管理的社交媒體網(wǎng)站信息；六是審計(jì)社交媒體使用的合規(guī)情況；七是定期向高級(jí)管理層評(píng)估報(bào)告社交媒體風(fēng)險(xiǎn)管理情況。
3.社交媒體開(kāi)展金融廣告營(yíng)銷(xiāo)的合規(guī)要求。現(xiàn)有金融法律法規(guī)同樣適用于社交媒體開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)的行為，《FFIEC指引》強(qiáng)調(diào)了下列合規(guī)要求：
（1）《誠(chéng)實(shí)儲(chǔ)蓄法》及其實(shí)施規(guī)則《DD條例》、國(guó)家信用社管理局規(guī)則第707節(jié)。存款機(jī)構(gòu)應(yīng)按照上述法規(guī)要求披露存款產(chǎn)品的費(fèi)用、年度百分比收益率和其他條款，不得以誤導(dǎo)、不準(zhǔn)確或歪曲陳述存款合同的方式對(duì)存款賬戶進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)。例如，社交媒體廣告如果包含了“獎(jiǎng)勵(lì)”或“年度百分比收益率”等觸發(fā)詞匯，則必須清晰地披露獲得此獎(jiǎng)勵(lì)或收益率所需的最小存款余額。
（2）公平信貸類相關(guān)法律。《平等信貸機(jī)會(huì)法》及其實(shí)施規(guī)則《B條例》禁止貸款人在廣告營(yíng)銷(xiāo)行為中以不恰當(dāng)?shù)睦碛勺璧K借款人申請(qǐng)貸款或跟蹤申請(qǐng)情況。《公平住房法》要求廣告陳述中不得含有基于種族、膚色、宗教等的限制或偏好。另外，如果金融機(jī)構(gòu)從事住房抵押貸款并在社交媒體上有主頁(yè)，則公平住房的LOGO必須在其頁(yè)面上顯示。
（3）《誠(chéng)實(shí)信貸法》及其實(shí)施規(guī)則《Z條例》。《Z條例》將廣告定義為：“宣傳消費(fèi)信貸的任何商業(yè)信息”。貸款人通過(guò)社交媒體宣傳信貸產(chǎn)品應(yīng)以清晰醒目的方式披露貸款條款、年度百分比率等情況，廣告提及的條款必須是貸款人能夠真正提供的條款。另外，如果社交媒體廣告觸發(fā)了相關(guān)披露要求，《Z條例》允許披露的信息與廣告分屬不同頁(yè)面，前提是廣告中醒目地鏈接到披露信息所在頁(yè)面或位置。
（4）《多德-弗蘭克華爾街改革和消費(fèi)者保護(hù)法》。金融機(jī)構(gòu)通過(guò)社交媒體的廣告不得有“不公平、欺詐或?yàn)E用”行為，應(yīng)確保在社交媒體網(wǎng)站上傳達(dá)的信息準(zhǔn)確且不會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。
（5）存款保險(xiǎn)和股份保險(xiǎn)相關(guān)規(guī)定。參加存款保險(xiǎn)（對(duì)信用社而言是股份保險(xiǎn)）的存款機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在其存款?a品廣告中聲明該產(chǎn)品受保，投資產(chǎn)品則聲明不受保。上述要求同樣適用于社交媒體廣告。
（6）《反垃圾郵件法》和《電話消費(fèi)者保護(hù)法》。如果金融機(jī)構(gòu)通過(guò)社交媒體向消費(fèi)者發(fā)送未經(jīng)許可的通信，可能涉及這兩部法律的適用。
（7）《公平信用報(bào)告法》。金融機(jī)構(gòu)利用其掌握的消費(fèi)者個(gè)人信息，通過(guò)社交媒體向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)其金融產(chǎn)品應(yīng)遵守《公平信用報(bào)告法》的要求。
4.金融機(jī)構(gòu)使用社交媒體應(yīng)關(guān)注三類風(fēng)險(xiǎn)。一是法律風(fēng)險(xiǎn)。除了前述直接涉及廣告營(yíng)銷(xiāo)的法規(guī)外，還要注意社交媒體的使用是否違反《公平債務(wù)催收法》《銀行保密法》《社區(qū)再投資法》等法律法規(guī)；二是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，包括社交媒體可能涉及的欺詐、第三方管理、隱私、消費(fèi)者投訴咨詢、員工使用社交媒體等問(wèn)題；三是操作風(fēng)險(xiǎn)，包括內(nèi)部人員操作問(wèn)題以及外部攻擊等信息安全問(wèn)題。
二、我國(guó)社交媒體金融廣告營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
（一）金融機(jī)構(gòu)對(duì)社交媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部管理機(jī)制不健全
近期中國(guó)人民銀行海口中心支行對(duì)海南省19家銀行的金融廣告營(yíng)銷(xiāo)管理情況進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：有7家銀行未制定統(tǒng)一的廣告營(yíng)銷(xiāo)制度，建立制度的12家銀行中僅有1家明確規(guī)定廣告內(nèi)容應(yīng)經(jīng)過(guò)金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)部門(mén)審核，多數(shù)銀行都是由企業(yè)文化部等部門(mén)進(jìn)行品牌、外觀、費(fèi)用等審核，由發(fā)起的業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行內(nèi)容審核；有16家銀行在微信上建有自行管理的公眾號(hào)，2家銀行有新浪微博賬號(hào)，但其中僅有7家銀行制定了社交媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)管理制度。這些制度也存在缺陷，比如局限于對(duì)企業(yè)公眾號(hào)、微博號(hào)的管理，缺少對(duì)員工使用社交平臺(tái)的規(guī)范；側(cè)重于保密、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，忽視對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的內(nèi)容審核等。
（二） 社交媒體的金融廣告違規(guī)情況時(shí)有發(fā)生
根據(jù)《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，有投資回報(bào)預(yù)期的商品廣告應(yīng)當(dāng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示。然而目前社交媒體金融廣告的違規(guī)情況仍較為常見(jiàn)，比如未進(jìn)行“廣告”標(biāo)注、未進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示、過(guò)分夸大收益等。實(shí)際上，上述法規(guī)生效后，新浪微博、微信等社交平臺(tái)的廣告投放系統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)行更新，金融機(jī)構(gòu)通過(guò)系統(tǒng)投放的批量廣告已經(jīng)自動(dòng)合規(guī)，但在社交媒體主頁(yè)產(chǎn)生的零散廣告仍有較多違規(guī)的情況。一個(gè)重要的原因是部分金融機(jī)構(gòu)未對(duì)其社交媒體管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行充分的廣告法規(guī)培訓(xùn)，導(dǎo)致有些管理團(tuán)隊(duì)沒(méi)有意識(shí)到其的內(nèi)容已經(jīng)構(gòu)成了廣告，也不清楚需要進(jìn)行標(biāo)注和風(fēng)險(xiǎn)提示。根據(jù)中國(guó)人民銀行海口中心支行對(duì)轄內(nèi)19家銀行的調(diào)查，只有5家銀行的社交媒體平臺(tái)管理員接受過(guò)《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的培訓(xùn)。
（三） 社交媒體金融廣告缺乏行業(yè)合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)
一是缺乏認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。由于社交媒體和金融產(chǎn)品的特殊性，對(duì)于圖文分離、文字鏈接、金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者言論等情況是否構(gòu)成廣告，還沒(méi)有界定標(biāo)準(zhǔn)。二是缺乏顯著性標(biāo)準(zhǔn)（視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)）。雖然《廣告法》等法規(guī)要求標(biāo)明廣告和進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示，但未規(guī)定字體、大小、顏色、位置等視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)，有的金融機(jī)構(gòu)將廣告和風(fēng)險(xiǎn)提示用非常小的字體在邊角處顯示，消費(fèi)者很難察覺(jué)。目前社交媒體廣泛推送的信息流廣告與非廣告內(nèi)容高度相似，缺乏視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)讓消費(fèi)者更難區(qū)分。三是缺乏風(fēng)險(xiǎn)披露標(biāo)準(zhǔn)。《廣告法》等法規(guī)并未明確詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)提示內(nèi)容，這使得目前金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)提示都是“投資有風(fēng)險(xiǎn)”等口號(hào)，無(wú)助消費(fèi)者對(duì)真正風(fēng)險(xiǎn)的把握。四是缺乏適當(dāng)性標(biāo)準(zhǔn)。微博等社交媒體屬于開(kāi)放平臺(tái)，同時(shí)又有傳播速度快、長(zhǎng)度展示限制等特點(diǎn)，使用此類平臺(tái)進(jìn)行復(fù)雜金融產(chǎn)品的廣告可能對(duì)消費(fèi)者造成較高的風(fēng)險(xiǎn)，目前尚未有相關(guān)的負(fù)面清單、目標(biāo)群體限制標(biāo)準(zhǔn)。
（四）社交媒體金融軟廣告具有較大的潛在危害性
“軟文”（軟廣告的一種）是社交媒體特別是微信公眾號(hào)常用的廣告形式，其語(yǔ)言與內(nèi)容極具隱蔽性，往往能讓消費(fèi)者信服而又無(wú)法識(shí)別出是廣告。比如某銀行撰寫(xiě)的軟文，沒(méi)有生硬要求消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其理財(cái)產(chǎn)品，而是以與銀行無(wú)關(guān)的“理財(cái)高手”身份，用大量收益數(shù)據(jù)和客觀比較證明該銀行理財(cái)產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣的軟文一旦不標(biāo)注廣告及來(lái)源公眾號(hào)，經(jīng)過(guò)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)后消費(fèi)者更難辨別。如果金融機(jī)構(gòu)使用軟文的形式營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜金融產(chǎn)品，將對(duì)消費(fèi)者形成較大風(fēng)險(xiǎn)。由于“軟文”模糊了廣告與普通文章的邊界，在判定、監(jiān)測(cè)和處理方面存在困難。
三、啟示和建議
（一）健全金融機(jī)構(gòu)社交媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部管理機(jī)制
可以借鑒FCA和FFIEC做法，要求金融機(jī)構(gòu)建立社交媒體管理機(jī)制。一是建立綜合性的廣告營(yíng)銷(xiāo)制度和社交媒體管理制度，規(guī)范總部、分支機(jī)構(gòu)和員工個(gè)人使用社交媒體的行為；二是制定完善的社交媒體廣告流程，對(duì)廣告內(nèi)容至少進(jìn)行業(yè)務(wù)審核、合規(guī)審核和消費(fèi)者保護(hù)審核；三是制定員工培訓(xùn)計(jì)劃，培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)包含《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)實(shí)施辦法》等法律法規(guī)；四是監(jiān)測(cè)和評(píng)估社交媒體廣告效果，以及員工使用社交媒體的行為；五是完整歸檔社交媒體廣告情況，并定期進(jìn)行審計(jì)。
（二）制定社交媒體金融廣告的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)
金融管理部門(mén)可聯(lián)合工商管理部門(mén)共同制定金融行業(yè)的社交媒體廣告合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，可以借鑒FCA做法實(shí)行“單獨(dú)合規(guī)”，即每張圖片、文字、鏈接都作為單獨(dú)的廣告考量。金融機(jī)構(gòu)雖然沒(méi)有制作內(nèi)容但轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者評(píng)論的也可根據(jù)實(shí)際判定為廣告；對(duì)顯著性標(biāo)準(zhǔn)，可以規(guī)定廣告和風(fēng)險(xiǎn)提示的字體不小于正文字體，信息流廣告可以通過(guò)邊框涂色與非廣告內(nèi)容區(qū)分；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)披露標(biāo)準(zhǔn)，不同類別的金融產(chǎn)品實(shí)行不同的風(fēng)險(xiǎn)提示內(nèi)容，同時(shí)借鑒英美做法，實(shí)行觸發(fā)式披露；對(duì)適當(dāng)性標(biāo)準(zhǔn)，可建立金融產(chǎn)品負(fù)面清單，禁止復(fù)雜金融產(chǎn)品通過(guò)社交媒體廣告或定向推送給不適合的客戶群體。
（三）加強(qiáng)對(duì)社交媒體金融軟廣告的規(guī)范引導(dǎo)
(訊)北京時(shí)間10月11日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，據(jù)市場(chǎng)研究公司Gartner稱，2011年的全球社交媒體營(yíng)收有望達(dá)到103億美元，較2010年73億美元增長(zhǎng)41.4%。此外，全球社交媒體營(yíng)收將在2012年繼續(xù)保持這個(gè)速度增長(zhǎng)，可能會(huì)達(dá)到149億美元;到2015年的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到291億美元。
Gartner稱，廣告收入是并將繼續(xù)是社交媒體營(yíng)收最主要的貢獻(xiàn)來(lái)源。預(yù)計(jì)2011年和2012年的社交媒體廣告收入將分別達(dá)到55億美元和82億美元。廣告收入中包括了PC、便攜設(shè)備和媒體平板電腦等各種硬件平臺(tái)上的顯示廣告和數(shù)字視頻商業(yè)廣告的收入。
Gartner高級(jí)研究分析師尼哈古普塔(Neha Gupta)表示：“廣告客戶將開(kāi)始從以前的‘一次性點(diǎn)擊廣告’向‘移動(dòng)廣告’轉(zhuǎn)移，因此他們會(huì)將更多份額的廣告預(yù)算投放到社交網(wǎng)站上。這主要是因?yàn)樯缃痪W(wǎng)站在社交分析公司的援助下已經(jīng)能夠開(kāi)啟用戶之間的互聯(lián)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，映射好友列表、他們的評(píng)論和消息、圖片和其他社會(huì)關(guān)系、聯(lián)系信息和有關(guān)媒體內(nèi)容。”
為了便于計(jì)算社交媒體的營(yíng)收，Gartner分析師明確了‘社交媒體’的定義，社交網(wǎng)站具體包括以下幾類網(wǎng)站：(1)因?yàn)榕c社區(qū)和社交活動(dòng)有關(guān)的目的而創(chuàng)造、消費(fèi)、推廣、、發(fā)現(xiàn)和共享內(nèi)容的網(wǎng)站;(2)內(nèi)容通常以文本、圖片或視頻等形式體現(xiàn)的網(wǎng)站;(3)可能自成一個(gè)封閉或開(kāi)放平臺(tái)的網(wǎng)站;(4)表達(dá)的方向可以是單向的，也可以是雙向的。
社交游戲的收入將在2011年達(dá)到32億美元，2012年將增至45億美元。這部分收入包括社交網(wǎng)站直接利用它自主研發(fā)的游戲從用戶手中獲得的收入，以及將網(wǎng)站作為一個(gè)平臺(tái)借給第三方游戲開(kāi)發(fā)商使用而獲得的收入分成。
古普塔稱：“我們發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)站在游戲創(chuàng)收方面發(fā)揮的是平臺(tái)的作用。也就是說(shuō)，社交網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成社交游戲的平臺(tái)。社交游戲最主流的盈利模式分為兩種，一種是廣告創(chuàng)收，一種是免費(fèi)模式。免費(fèi)游戲獲得的收入主要來(lái)自廣告或內(nèi)置現(xiàn)金交易。”
預(yù)計(jì)2011年和2012年的社交媒體注冊(cè)服務(wù)收入將達(dá)到2.36億美元和3.13億美元。社交網(wǎng)站很少會(huì)收取注冊(cè)服務(wù)費(fèi)用，大多只針對(duì)高級(jí)服務(wù)收費(fèi)。某些專業(yè)社交網(wǎng)站如LinkedIn、德國(guó)的Xing和法國(guó)的Vladeo都會(huì)向用戶收取高級(jí)服務(wù)費(fèi)。
古普塔稱：“雖然社交網(wǎng)站已經(jīng)擁有大量的用戶，而且很多社交網(wǎng)站已經(jīng)擁有了日益成熟的使用模式，但從收入的角度來(lái)說(shuō)，社交媒體市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期階段。要想進(jìn)入這片市場(chǎng)，必須開(kāi)發(fā)出新的商業(yè)模式。”
這項(xiàng)研究是由Gartner的消費(fèi)者技術(shù)與市場(chǎng)研究組主持進(jìn)行的。該小組主要為消費(fèi)者技術(shù)與服務(wù)供應(yīng)商業(yè)務(wù)提供戰(zhàn)略建議。它主要分析不同設(shè)備、服務(wù)和應(yīng)用的消費(fèi)者市場(chǎng)，并研究與技術(shù)推廣有關(guān)的消費(fèi)者行為。 （來(lái)源：騰訊網(wǎng) 文/林靖東 編選：）
據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測(cè)，到2017年，全球社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告收入將達(dá)360億美元，占整個(gè)數(shù)字廣告份額的16%，其中美國(guó)和中國(guó)的份額超過(guò)一半。在美國(guó)，F(xiàn)acebook占據(jù)主導(dǎo)地位，在中國(guó)則是微博和《微信》的天下。以微博為例，其去年的廣告收入持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，前三個(gè)季度廣告收入達(dá)到2.73億美元，平均增長(zhǎng)54%，廣告主數(shù)量達(dá)到近50萬(wàn)家。而《微信》則是得到了網(wǎng)絡(luò)廣告收入30%的同期增幅。
在被業(yè)內(nèi)稱為“社交廣告元年”的2015年，《微信》與微博采用了不同的方式做社交廣告，都是效果非凡。那么與傳統(tǒng)的電子廣告相比，社交廣告究竟有何種魅力？
社交廣告到底是什么？
傳統(tǒng)的搜索競(jìng)價(jià)廣告和社交廣告最大的不同，是在于前者專攻有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)需求的用戶，后者主要追求的是從大批量用戶中激活潛在的消費(fèi)者。所以在社交廣告這個(gè)領(lǐng)域里，擁有龐大用戶基數(shù)的微博和《微信》成為了佼佼者。就特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為社交廣告存在三大特點(diǎn)。可以說(shuō)，能擁有這三大特點(diǎn)的廣告平臺(tái)，才有可能成為最后的“勝者”。
廣告即內(nèi)容
所謂的原生廣告的大致定義就是如此，比如微博的廣告的形式是一條微博內(nèi)容，《微信》的廣告則像是一條“偽裝”的朋友圈消息―所以，原生廣告的本質(zhì)也就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。微博CEO王高飛就認(rèn)為原生廣告將在未來(lái)兩到三年成為中國(guó)移動(dòng)廣告的主流。
廣告即傳播
從形式上講，無(wú)論是更早的展示廣告（如站牌、張貼）還是搜索引擎廣告（頁(yè)面廣告條）都只是信息的傳遞，當(dāng)用戶看到該廣告時(shí)就等若是一次傳播的結(jié)束。而社交廣告則不同，因其具備的社交屬性，它能在用戶間進(jìn)行或長(zhǎng)或短的二次以及多次傳播。打個(gè)比方，此前的廣告?zhèn)鞑ハ袷且淮伪｝g球的撞擊行為，撞擊的同時(shí)等于結(jié)束，而社交廣告則像是在滾雪球，如果能成功滾出，那么其效果會(huì)在短時(shí)間內(nèi)變得十分夸張。
數(shù)據(jù)挖掘和分析
以微博為例，依靠2.22億的月活躍用戶，用戶行為涵蓋了生活的方方面面，使得微博擁有用戶的居住地點(diǎn)、各種行為以及興趣愛(ài)好等海量數(shù)據(jù)。而《微信》也同樣如此，比如哪些用戶大批量關(guān)注了某類公眾號(hào)，他們分享到朋友圈的關(guān)鍵詞最高的是哪些等。借助這些數(shù)據(jù)，廣告主可以結(jié)合自己的產(chǎn)品或品牌進(jìn)行定向的精準(zhǔn)廣告投放，在廣告投放過(guò)程中，也能通過(guò)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等互動(dòng)來(lái)完善數(shù)據(jù)。
總的來(lái)說(shuō)，社交廣告之所以能夠成為網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，其根本原因就在于社交廣告不僅僅是廣告，它更像是企業(yè)和用戶之間的交流工具。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)的話，社交廣告于企業(yè)來(lái)說(shuō)不再只是簡(jiǎn)單的廣告投放，而是商業(yè)閉環(huán)的重要入口，在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售甚至是客服等諸多環(huán)節(jié)連接用戶與企業(yè)。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，《微信》與微博誰(shuí)更有廣告潛力？
在判斷之前，有一個(gè)非常重要的例子值得參考，那就是同樣做社交廣告的國(guó)外同行―Facebook。Facebook 是一家十分注重用戶體驗(yàn)的公司，它更關(guān)注廣告與真正的朋友消息的相似性（此處指非直白的廣告品牌和效果等宣傳語(yǔ)），以讓廣告形成潛移默化的影響，可能用戶并不會(huì)立馬發(fā)現(xiàn)某一次廣告的內(nèi)容，但真正要用的時(shí)候，能想起來(lái)這個(gè)品牌。據(jù)Facebook內(nèi)部員工透露，扎克伯格曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一件事情就是廣告的影響力。這一點(diǎn)微博做得頗有些相似：在營(yíng)銷(xiāo)號(hào)手中，廣告形式變得多樣，產(chǎn)品或許“不經(jīng)意”地就出現(xiàn)在了一部短漫畫(huà)或者視頻中。
另外，在扎克?伯格看來(lái)，長(zhǎng)期的品牌影響力遠(yuǎn)比短時(shí)間的爆發(fā)力（轉(zhuǎn)化率）要更值得關(guān)注，也是如今廣點(diǎn)通和《微信》正在嘗試的方向，強(qiáng)調(diào)的并非只是轉(zhuǎn)化率而是品牌效果。在這一點(diǎn)上微博做得恰恰相反，如今，微博的營(yíng)銷(xiāo)讓用戶反感的例子越來(lái)越多，甚至嚴(yán)重的已經(jīng)影響到了產(chǎn)品基本推廣。比如在去年年末，名為《我的少女時(shí)代》的電影在微博進(jìn)行映前營(yíng)銷(xiāo)，其內(nèi)容讓用戶反感。雖然在用戶的強(qiáng)烈抵制下關(guān)注度越來(lái)越高，但實(shí)際上的效果卻是讓該電影的名聲越來(lái)越臭。
所以說(shuō)，目前微博雖然能在極短的時(shí)間內(nèi)形成巨量的話題效應(yīng)，傳播范圍也極為廣，但其大量成功例子背后卻是如懸頂利刃般的隱患。通俗一點(diǎn)說(shuō)就是營(yíng)銷(xiāo)手段粗暴，且試錯(cuò)成本太高：要么變得爆紅，要么變得巨黑。
而《微信》則恰好相反，它讓廣告變得更像是普通信息，針對(duì)大數(shù)據(jù)所追蹤的定點(diǎn)人群投放，在此類人群間形成小型的社交話題效應(yīng)。
如果簡(jiǎn)單區(qū)分《微信》和微博兩者做社交廣告的話，那么這就是做潛移默化的影響力，與博取高效點(diǎn)擊率的不同。
近日，有國(guó)外媒體報(bào)道稱，社交網(wǎng)站Facebook CEO馬克?扎克伯格已經(jīng)開(kāi)始頻繁地與員工討論上市業(yè)績(jī)報(bào)告問(wèn)題，該公司有望最快在今年12月份向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交IPO申請(qǐng)。消息人士透露，過(guò)去幾周里，F(xiàn)acebook內(nèi)部談?wù)揑PO的聲音越來(lái)越多，扎克伯格數(shù)次宣稱這一天即將來(lái)臨。而此前的他從未如此高調(diào)表態(tài)。
根據(jù)SEC的規(guī)定，一旦非上市公司的股東超過(guò)500名，該公司就必須在次年的首個(gè)財(cái)季里公開(kāi)財(cái)務(wù)報(bào)表。面臨這樣的義務(wù)，多數(shù)公司都會(huì)選擇上市。這也是谷歌當(dāng)年決定上市的原因之一。
今年1月，當(dāng)高盛投資Facebook后，后者股東數(shù)已經(jīng)超過(guò)非上市公司股東數(shù)量上限，這意味著明年4月Facebook將公開(kāi)披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。雖然公布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)后不一定要上市，但扎克伯格最近的舉動(dòng)表明，F(xiàn)acebook的IPO計(jì)劃已經(jīng)箭在弦上。
過(guò)去5年里，扎克伯格曾多次表示，F(xiàn)acebook并不急于上市。投資者認(rèn)為他是希望盡可能保持公司的私有化狀態(tài)。去年扎克伯格甚至明確告誡投資者：“千萬(wàn)不要屏息以待。”一些悲觀人士覺(jué)得Facebook可能永遠(yuǎn)都不會(huì)上市。Facebook投資者彼得?蒂埃爾認(rèn)為，F(xiàn)acebook盡可能推遲IPO是值得的，“這是一種很好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它將員工引向長(zhǎng)期價(jià)值，而不是季度數(shù)據(jù)”。
挑戰(zhàn)搜索巨頭
如果一切順利， Facebook明年將會(huì)上市。業(yè)界分析普遍認(rèn)為，F(xiàn)acebook覺(jué)得有必要回報(bào)公司里那些表現(xiàn)突出的員工，他們兌現(xiàn)股票的愿望需要變成現(xiàn)實(shí)。
近幾年，F(xiàn)acebook的估值在快速飆升。2009年，俄羅斯投資公司DST向Facebook投資2億美元，當(dāng)時(shí)其對(duì)Facebook的估值為100億美元。今年年初，高盛與DST向Facebook投資5億美元，并給予這家全球最熱門(mén)的社交網(wǎng)站500億美元的估值。目前，F(xiàn)acebook在二級(jí)市場(chǎng)的估值已經(jīng)超過(guò)800億美元。
紅點(diǎn)創(chuàng)投風(fēng)險(xiǎn)投資人杰夫?楊稱，F(xiàn)acebook之所以值這個(gè)價(jià)錢(qián)，是因?yàn)榕c谷歌相比，F(xiàn)acebook業(yè)務(wù)范圍更廣，增長(zhǎng)速度更快，“它創(chuàng)立了一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，可以說(shuō)谷歌每一類高收益產(chǎn)品幾乎都會(huì)在Facebook上重現(xiàn)”。
業(yè)界對(duì)Facebook業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的猜測(cè)是，今年上半年?duì)I收為16億美元，是去年的一倍，利潤(rùn)也達(dá)到5億美元。目前Facebook的收入大部分來(lái)自于廣告業(yè)務(wù)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)計(jì)，今年Facebook顯示廣告營(yíng)收將激增81%，達(dá)21.9億美元，并占據(jù)17.7%的市場(chǎng)份額，超越雅虎的13.1%；谷歌顯示廣告收入的增長(zhǎng)幅度預(yù)計(jì)為34%，占據(jù)9.3%的市場(chǎng)份額。
華爾街的廣告行業(yè)分析師指出，F(xiàn)acebook的廣告模式遠(yuǎn)沒(méi)有谷歌穩(wěn)固，尤其是在搜索廣告市場(chǎng)，谷歌一直雄踞榜首，后者提供的搜索廣告可以在用戶希望制定購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)適時(shí)出現(xiàn)。eMarketer預(yù)測(cè)，今年Facebook在美國(guó)市場(chǎng)的每用戶廣告收入不足谷歌的五分之一。不過(guò)，F(xiàn)acebook聲稱，在其網(wǎng)站上投放廣告可以擴(kuò)大品牌知名度，并且可以和用戶建立一種更私人化的關(guān)系。
眼下，F(xiàn)acebook與谷歌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越產(chǎn)品層面，而前者正試圖掌握所有人的網(wǎng)絡(luò)生活，并以社交關(guān)系為導(dǎo)向建立一個(gè)新型互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式。而這無(wú)疑挑戰(zhàn)谷歌作為互聯(lián)網(wǎng)霸主的地位。
谷歌誕生之初，憑借對(duì)數(shù)據(jù)的搜集和分析能力，在與雅虎的競(jìng)爭(zhēng)中獲得了優(yōu)勢(shì)。對(duì)于搜索，谷歌顯然樂(lè)此不疲。谷歌通信部門(mén)經(jīng)理杰克?修波特表示，谷歌依靠基本的搜索算法來(lái)保證搜索質(zhì)量，他們每天都要處理超過(guò)100種語(yǔ)言的數(shù)十億次搜索，并且谷歌的算法一直在不斷演化和改進(jìn)。
不過(guò)，谷歌只能分析內(nèi)容，對(duì)于內(nèi)容的創(chuàng)造者和搜索者的信息卻幾乎一無(wú)所知。在線內(nèi)容商Wetpaint聯(lián)合創(chuàng)始人本?埃洛維茨說(shuō)：“就像意志堅(jiān)定的考古學(xué)家，谷歌仔細(xì)抓取互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落，希望找到有用的信息，但它找到的只是陳舊的頁(yè)面和鏈接，忽略了人的因素。”
盡管谷歌的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)中包含了互聯(lián)網(wǎng)世界的多數(shù)網(wǎng)頁(yè)和鏈接，但Facebook卻擁有價(jià)值更高的資產(chǎn)。業(yè)界分析認(rèn)為，F(xiàn)acebook是由你的好友定義的，而不是由計(jì)算機(jī)算法定義的。《財(cái)富》雜志撰文稱，對(duì)于谷歌而言，糟糕的是他們的程序根本無(wú)法捕捉社交活動(dòng)，這導(dǎo)致谷歌搜索精確性日益下降，進(jìn)而日益與人們的生活脫節(jié)。
Facebook或?qū)⒊蔀樗阉黝I(lǐng)域的力量，更重要的是，它的商業(yè)模式正在改變互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
塵埃尚未落定
對(duì)于Facebook的快速崛起，谷歌的心情可謂五味雜陳。
由于檢索不到對(duì)方的用戶聯(lián)系人信息，谷歌甚至譴責(zé)扎克伯格過(guò)于沉迷封閉的“后花園”。谷歌首席互聯(lián)網(wǎng)專家溫頓?瑟夫警告稱，F(xiàn)acebook的封閉結(jié)構(gòu)意味著該公司最終將不能滿足公眾對(duì)一個(gè)開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)靈活性的要求，該公司正面臨步AOL后塵的風(fēng)險(xiǎn)。
即使口中彌漫著酸葡萄的味道，但谷歌不得不正視眼前這位勁敵。現(xiàn)在，谷歌前任CEO埃里克?施密特很后悔當(dāng)年的妄言。他承認(rèn)低估Facebook是他最后悔的一件事，“我當(dāng)時(shí)很清楚應(yīng)該做些什么，但我什么也沒(méi)做。作為CEO我應(yīng)該對(duì)此負(fù)責(zé)，我的確搞砸了。”去年年中的時(shí)候，施密特聲稱，F(xiàn)acebook不是谷歌網(wǎng)絡(luò)搜索的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，F(xiàn)acebook的龐大人氣實(shí)際上推動(dòng)更多的流量流向谷歌。
面對(duì)挑戰(zhàn)意味愈重的Facebook，財(cái)大氣粗的谷歌顯然不會(huì)善罷甘休。11月10日，谷歌宣布收購(gòu)Katango公司以強(qiáng)化今年早些時(shí)候推出的社交網(wǎng)絡(luò)Google+。谷歌稱，開(kāi)通僅僅四個(gè)月，Google+的注冊(cè)用戶便達(dá)到4000萬(wàn)。Facebook和Twitter都花了2年多時(shí)間才突破1000萬(wàn)用戶大關(guān)。
11月16日，谷歌又宣布推出音樂(lè)服務(wù)Google Music，該服務(wù)將與Google+整合，一旦用戶通過(guò)Google Music購(gòu)買(mǎi)某首歌曲或某張專輯，其Google+里的好友就可以免費(fèi)播放這些內(nèi)容。谷歌數(shù)字內(nèi)容主管杰米?羅森伯格說(shuō)，Google Music為藝人與他們的粉絲相互溝通提供了新途徑。
在公開(kāi)場(chǎng)合，扎克伯格聲稱Facebook的全球用戶總數(shù)已經(jīng)突破8億，并嘲笑Google+是“小號(hào)”的Facebook。但其實(shí)他心里明白，自從超越MySpace成為全球最大的社交網(wǎng)站以來(lái)，Google+是其遇到的第一個(gè)真正意義上的挑戰(zhàn)。據(jù)Facebook內(nèi)部員工介紹，在Google+問(wèn)世后不久，他就要求自己的員工夜以繼日地研發(fā)新產(chǎn)品，并模仿Google+最受好評(píng)的功能。
這是平常人很典型的一天。
但是在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者眼里，看到的卻是不同的東西：
在不同的時(shí)空下用戶沉浸在多種場(chǎng)景中，更重要的是這些多樣的場(chǎng)景對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意味著不同的機(jī)遇挑戰(zhàn)。比如你若想做APP下載類的投放，肯定希望廣告投放出現(xiàn)在有WiFi接入時(shí)以方便下載。
在“對(duì)的時(shí)間”，將“對(duì)的信息”，以“對(duì)的媒體組合”，傳遞給“對(duì)的人”，這是營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界孜孜以求的。在社交平臺(tái)如此發(fā)達(dá)，傳播渠道卻相當(dāng)分散的今天，基于用戶洞察、數(shù)據(jù)技術(shù)與互動(dòng)場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)已成趨勢(shì)。如何創(chuàng)新地運(yùn)用社交廣告連接用戶、創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值成為了當(dāng)前重要的課題。
珠玉在前的如Facebook，它在去年第四季度時(shí)移動(dòng)端廣告收入占據(jù)總廣告收入的80%。這對(duì)于國(guó)內(nèi)各大社交平臺(tái)的戰(zhàn)略選擇，無(wú)疑是很有意義的參考。
國(guó)內(nèi)坐擁兩大重量級(jí)社交平臺(tái)一一微信、QQ一一的騰訊，自去年5月宣布將廣點(diǎn)通和微信廣告中心合并為新的“社交與效果廣告部”，一年內(nèi)這個(gè)部門(mén)發(fā)展十分迅速，據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，效果廣告（主要包含騰訊社交廣告的業(yè)務(wù)）收入2015年增長(zhǎng)率高達(dá)172%，已成為騰訊收入增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一。
社交廣告爆發(fā)之年，正在向我們走來(lái)。“場(chǎng)景”里的廣告
把用戶和廣告，以最和諧、最潤(rùn)物無(wú)聲的方式，連接到“場(chǎng)景”里，這是騰訊社交廣告部正在琢磨的事情。
很多廣告主做互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的程序化購(gòu)買(mǎi)時(shí)有個(gè)誤區(qū)，單純關(guān)注在哪家廣告平臺(tái)采買(mǎi)多少?gòu)V告曝光，事實(shí)上，廣告曝光的位置不一樣，場(chǎng)景不一樣等都會(huì)導(dǎo)致觸達(dá)用戶效果完全不一樣。
網(wǎng)絡(luò)廣告在經(jīng)歷了“門(mén)戶廣告”、“搜索廣告”之后，正在開(kāi)啟“社交廣告時(shí)代”，用戶自定義內(nèi)容，在用戶交互過(guò)程中，獲取內(nèi)容的門(mén)檻越來(lái)越低。
社交廣告為什么要突出“場(chǎng)景”的維度？“讓用戶感覺(jué)更自然”，騰訊社交廣告部總經(jīng)理羅征說(shuō)。
在他看來(lái)，一方面用戶在社交平臺(tái)花的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為用戶獲取信息的主要來(lái)源。基于此，社交廣告有可能做到洞察用戶的需求，并深刻理解用戶，連接好商業(yè)與用戶，同時(shí)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)人與人的連接；另一方面，廣告主也很歡迎這種廣告發(fā)展趨勢(shì)。他們對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注點(diǎn)，正逐漸從運(yùn)營(yíng)品牌主頁(yè)，轉(zhuǎn)向直接投放社交廣告。相較于傳統(tǒng)的展示廣告和搜索廣告，社交廣告的優(yōu)勢(shì)在于能夠讓廣告主更清晰地知道自己的廣告被什么樣的人群看到，而不是簡(jiǎn)單地采買(mǎi)了多少?gòu)V告曝光。
“我們相信在社交產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品上能做一些改變，讓廣告不是干擾甚至騷擾，而是趣味性的信息，最好是有用的、有價(jià)值的信息。”羅征說(shuō)。
穩(wěn)健增長(zhǎng)背后的“引擎”
社交廣告這門(mén)生意，只有那些占有入口級(jí)應(yīng)用、且有數(shù)據(jù)挖掘能力的公司才能實(shí)現(xiàn)得更為順暢，正如微信、QQ空間等強(qiáng)大的場(chǎng)景流量與廣點(diǎn)通的技術(shù)能力搭檔，是騰訊的社交廣告部能夠交出優(yōu)異成績(jī)單的關(guān)鍵因素。首先要有豐富的數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)要有深入的分析，以及精準(zhǔn)定向的廣告投放和效果追蹤。
騰訊社交廣告如何利用數(shù)據(jù)能力，實(shí)現(xiàn)用戶的連接與場(chǎng)景的互動(dòng)？
在數(shù)據(jù)實(shí)力方面，騰訊在整個(gè)行業(yè)中獨(dú)有的一個(gè)特點(diǎn)是，有自己的賬號(hào)體系，無(wú)論是微信賬號(hào)、QQ賬號(hào)都有數(shù)以億計(jì)的人在同時(shí)使用。此外，QQ音樂(lè)、騰訊視頻、QQ空間等應(yīng)用，在垂直領(lǐng)域也吸附了億級(jí)粘性人群。這保證了數(shù)據(jù)來(lái)自于用戶的真實(shí)行為。除自身資源之外，騰訊還涵蓋電商、汽車(chē)、搜索等外部合作伙伴的數(shù)據(jù)資源，比如：與京東、搜狗、易車(chē)等合作伙伴在數(shù)據(jù)方面開(kāi)展合作。
在移動(dòng)環(huán)境下，如何實(shí)現(xiàn)用戶畫(huà)像分析與廣告觸達(dá)的順暢跨屏？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶一天當(dāng)中使用各種終端幕，在通勤路上打開(kāi)手機(jī)，在單位打開(kāi)電腦，回家把家里的電腦也打開(kāi)，同時(shí)也可能打開(kāi)智能電視。騰訊因?yàn)橛辛速~號(hào)體系，所以可以做到“跨屏幕”和“跨平臺(tái)”。
在此基礎(chǔ)上，騰訊還有一個(gè)龐大的計(jì)算系統(tǒng)，能夠把所有的數(shù)據(jù)信息聚合起來(lái)，形成全方位的用戶分析畫(huà)像，作為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。羅征介紹，騰訊的數(shù)據(jù)模塊非常健全，從基礎(chǔ)屬性、媒體環(huán)境、用戶環(huán)境、用戶行為、興趣愛(ài)好到用戶狀態(tài)等六個(gè)方面進(jìn)行定向，且有上百個(gè)用戶興趣標(biāo)簽，領(lǐng)先于業(yè)界平均水平。
而且，騰訊仍在不斷完善數(shù)據(jù)定向機(jī)制，以婚戀狀態(tài)定向?yàn)槔ㄟ^(guò)和優(yōu)圖的合作，騰訊可以更精；隹的定向到育兒、新婚人群。此外，針對(duì)已有的數(shù)據(jù)定向能力不斷優(yōu)化，比如優(yōu)化新設(shè)備定向，此意義在于：移動(dòng)設(shè)備換新作為一種特定的消費(fèi)行為，可以一定程度上體現(xiàn)用戶的3C類消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也和移動(dòng)設(shè)備的配套商品、應(yīng)用安裝等需求緊密相連，該定向可以幫助廣告主圈定具有新設(shè)備消費(fèi)習(xí)慣的目標(biāo)用戶群體，并定位新設(shè)備相關(guān)商品和應(yīng)用的潛在用戶群體，進(jìn)行用戶忠誠(chéng)度及流失分析，更深刻地理解自己的用戶。
雖然在不同的社交場(chǎng)景，廣告有不同玩法，不同的流量有不同的興趣屬性等特性，但騰訊在社交廣告上的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，卻是可以賦能給不同的社交產(chǎn)品、社交平臺(tái)。
羅征介紹，騰訊的社交廣告除了面向騰訊的微信、QQ空間等社交產(chǎn)品，也支持瀏覽器，“現(xiàn)在的瀏覽器跟傳統(tǒng)的也不一樣，早期主要是看網(wǎng)頁(yè)的工具，現(xiàn)在是獲取信息的入口，移動(dòng)瀏覽器的應(yīng)用也越來(lái)越豐富”。
不僅如此，騰訊社交廣告的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，還將通過(guò)騰訊廣告聯(lián)盟，賦能外部流量，幫助開(kāi)發(fā)者“掘金流量”。
對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，商業(yè)化和用戶體驗(yàn)如何平衡，一直是難題。羅征介紹，騰訊希望通過(guò)騰訊廣告聯(lián)盟的開(kāi)放合作，輸出騰訊社交廣告的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，幫助開(kāi)發(fā)者在保護(hù)用戶體驗(yàn)前提下，做好商業(yè)化，同時(shí)幫助合作伙伴更了解用戶。
根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)，自2013年7月上線至今，騰訊廣告聯(lián)盟合作開(kāi)發(fā)者數(shù)量已突破10萬(wàn)家，其中頭部APP占到75%，移動(dòng)端用戶數(shù)量達(dá)到8億，日均有效曝光均值超過(guò)12億。
在騰訊廣告聯(lián)盟的開(kāi)放合作中，騰訊社交廣告部扮演的是中間方的角色，一頭是希望商業(yè)化的開(kāi)發(fā)者，另一頭是對(duì)流量有多樣化需求的廣告主。如何做好網(wǎng)絡(luò)廣告投放的防作弊，一直是第三方平臺(tái)的努力方向。羅征介紹，騰訊社交廣告的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，可以將外部流量的用戶情況，對(duì)比騰訊自己的用戶情況，來(lái)甄別用戶活躍度的真?zhèn)巍＿@些措施都將有助于廣告聯(lián)盟生態(tài)的良性生長(zhǎng)。
社交廣告離不開(kāi)的“線下”
眾所周知，BAT的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)流量?jī)?yōu)勢(shì)都在線上，線下用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，線下商家的“流量”（客流量）等商業(yè)交易行為數(shù)據(jù)，是互聯(lián)網(wǎng)公司不擅長(zhǎng)的。這也是BAT借由互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)（百度錢(qián)包、支付寶、微信支付）紛紛在線下拓展新的交易場(chǎng)景的重要考量。
智慧的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是全場(chǎng)景的，僅僅是線上或者線下的營(yíng)銷(xiāo)，都是割裂的。從這個(gè)維度來(lái)看，騰訊社交廣告將不僅僅是騰訊未來(lái)收入增長(zhǎng)的利器，還將成為騰訊連接線上線下的“連接器”。
像騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司，在線上數(shù)據(jù)方面擁有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，一方面通過(guò)DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）這樣的產(chǎn)品，把騰訊社交廣告的數(shù)據(jù)、技術(shù)能力開(kāi)放給合作伙伴，幫助合作伙伴去優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果，幫助它們尋找和拓展?jié)撛诳蛻簦R(shí)別和持續(xù)影響忠實(shí)客戶；另一方面，通過(guò)DMP產(chǎn)品，騰訊可以跟更多有線下數(shù)據(jù)的合作伙伴形成數(shù)據(jù)合作。在羅征看來(lái)，這種合作的空間很大。
品牌的主要目標(biāo)應(yīng)該是在正確的時(shí)間，在真正至關(guān)重要的時(shí)刻到達(dá)受眾：在購(gòu)物過(guò)程中的正確時(shí)間點(diǎn)傳遞有效的內(nèi)容。實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)可以起到重要作用，但應(yīng)被視為一種策略，但并不是在需求和影響力最大的時(shí)刻向受眾傳輸相關(guān)內(nèi)容的策略。
實(shí)時(shí)承諾
隨著媒體環(huán)境日漸開(kāi)放，移動(dòng)設(shè)備讓所有人都處于互聯(lián)的狀態(tài)，并賦予品牌比以前更強(qiáng)大的廣告實(shí)力，能夠全天候地與消費(fèi)者互動(dòng)。
盡管數(shù)字媒體能夠比以往更精準(zhǔn)地針對(duì)受眾，但大多數(shù)這類活動(dòng)仍屬于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，各個(gè)品牌在新聞源或展示廣告中爭(zhēng)奪注意力和空間，同時(shí)將受眾從他們已經(jīng)選擇消費(fèi)的內(nèi)容中轉(zhuǎn)移開(kāi)來(lái)。
實(shí)時(shí)承諾是通過(guò)針對(duì)個(gè)人需求和興趣提供更具相關(guān)性、及時(shí)性和個(gè)性化的內(nèi)容，借此避免同一話題宣傳的缺陷。
益普索廣告與品牌研究（Ipsos ASI）希望，這種方法能進(jìn)一步促進(jìn)互動(dòng)和關(guān)注，建立比其他方法更密切的品牌關(guān)系。
不同形式的實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)途徑
奧利奧曾在美國(guó)Super Bowl決賽期間一則廣告語(yǔ)――“即使漆黑一片，你也可以把奧利奧泡一泡”，被稱作實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。但與實(shí)況賽事互動(dòng)只是其中的一種策略，實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)還可以采取其他形式。
1.圍繞熱門(mén)話題和賽事的營(yíng)銷(xiāo)
奧利奧的這則廣告是在兩年前美國(guó)Super Bowl決賽中的，當(dāng)時(shí)，體育館發(fā)生了照明故障后，比賽被迫中斷。比賽暫停期間，奧利奧在線社交媒體團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作并發(fā)出一條即時(shí)消息：“停電了？沒(méi)問(wèn)題。即使漆黑一片，你也可以把奧利奧泡一泡。”這條推文一共被轉(zhuǎn)發(fā)1.5萬(wàn)多次，引來(lái)6000次點(diǎn)贊。
對(duì)于經(jīng)常關(guān)于實(shí)況比賽和熱門(mén)新聞報(bào)道帖子的品牌來(lái)說(shuō)，這類方法已司空見(jiàn)慣了。蘋(píng)果最近的iPhone 6“折彎門(mén)”問(wèn)題被許多品牌揪住不放。由此，Kit Kat一條即時(shí)消息“我們不會(huì)彎曲，而是會(huì)斷”，幾天之內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)2.5萬(wàn)次。
看清楚這種方法的吸引力是輕而易舉的，各個(gè)品牌都在參與一個(gè)人們已經(jīng)感興趣并且正在談?wù)摰脑掝}，如果參與得當(dāng)?shù)脑挘放票旧砭蜁?huì)成為人們討論的內(nèi)容。
2.實(shí)時(shí)的客戶互動(dòng)
在社交媒體上與客戶互動(dòng)，是另一種實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的方法。包括處理直接問(wèn)詢、客戶問(wèn)題和被動(dòng)監(jiān)測(cè)社交活動(dòng)是否出現(xiàn)問(wèn)題或有人需要支持。
在這一過(guò)程中，語(yǔ)氣和語(yǔ)調(diào)都十分關(guān)鍵。與客戶交流時(shí)，不僅要讓他們愉悅，而且也要讓品牌自然地融入其中，同時(shí)品牌主要明白――任何微小的失誤都有可能導(dǎo)致病毒式傳播。
3.優(yōu)化廣告宣傳
這是推出多個(gè)版本線上廣告，并甄別哪些方面是有助于促進(jìn)最有效反饋的標(biāo)準(zhǔn)方法。這項(xiàng)被稱作A/B測(cè)試的方法要對(duì)廣告創(chuàng)意做出細(xì)小的調(diào)整，然后甄別最有效的廣告，并調(diào)集資源支持這些廣告。
4.按計(jì)劃或?qū)崟r(shí)競(jìng)拍線上廣告
實(shí)時(shí)競(jìng)拍也符合實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的定義，雖然從這個(gè)意義說(shuō)，實(shí)時(shí)的含義不僅僅與這樣一個(gè)事實(shí)有關(guān)，即線上廣告庫(kù)存可在“現(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài)”時(shí)競(jìng)拍。廣告商選擇其理想的目標(biāo)受眾，程序嘗試匹配他們的請(qǐng)求，并為他們的廣告提供相應(yīng)的服務(wù)。例如，一家航空公司或許希望針對(duì)空檔年的學(xué)生提供環(huán)球飛行服務(wù)，于是，安排一次競(jìng)拍，在很多25歲以下人群訪問(wèn)的旅游網(wǎng)站廣告。另外，其目標(biāo)是在這些人群購(gòu)物過(guò)程中的正確時(shí)間提供相關(guān)的內(nèi)容。
數(shù)據(jù)能夠提供實(shí)現(xiàn)
更大創(chuàng)意和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)
不難發(fā)現(xiàn)，影響這些案例的共同因素是數(shù)據(jù)――熱門(mén)話題和活動(dòng)、搜索查詢、社交媒體、網(wǎng)頁(yè)分析、行為反饋、用戶或客戶人口統(tǒng)計(jì)資料。
那么，如果要給實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)下一個(gè)定義，那就應(yīng)該是：實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)品牌利用數(shù)據(jù)，在正確的時(shí)刻、使用正確的內(nèi)容到達(dá)具有相關(guān)性的消費(fèi)群體。以下是Kleenex和Lurpak的實(shí)例。（圖一）
為什么正確的時(shí)機(jī)比實(shí)時(shí)更重要
益普索廣告與品牌研究認(rèn)為，受數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)時(shí)方法如果忠實(shí)于品牌在人們生活中所起的作用（像以前的實(shí)例一樣），是最有可能在短期和長(zhǎng)期發(fā)揮品牌影響的，而不是只是嘗試借用熱門(mén)報(bào)道和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的方法。原因何在？
■ 當(dāng)心“新?lián)砣?/p>
不論是iPhone 6“折彎門(mén)”、新款優(yōu)貝自行車(chē)還是世界杯，只要有重大活動(dòng)揭幕，很快就會(huì)有眾多品牌開(kāi)始蜂擁相關(guān)內(nèi)容。僅僅點(diǎn)擊橫幅廣告并不新奇，查看圍繞現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)也一樣。實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)造成擁塞。品牌如果參與到與自身沒(méi)有明顯相關(guān)性的活動(dòng)，只會(huì)加劇這種情況。
■“有計(jì)劃的自發(fā)行為”難以實(shí)現(xiàn)
圍繞正在舉行的活動(dòng)創(chuàng)建內(nèi)容，雖能起到一定作用，但難以有創(chuàng)意并且有條不紊地加以執(zhí)行。關(guān)于2013年美國(guó)Super Bowl決賽的即時(shí)消息，Mondelez公司的Laura Henderson一直為人所津津樂(lè)道――“我認(rèn)為我們對(duì)難度不夠重視。由一支處于戰(zhàn)情室情況下的團(tuán)隊(duì)，在非正常上班時(shí)間創(chuàng)作，而且法務(wù)部隨時(shí)候命。有許多事情需要組織。確實(shí)是一件棘手的事情，需要時(shí)間來(lái)運(yùn)作。”
■ 創(chuàng)作社交內(nèi)容并非沒(méi)有成本
為了了解這種方法的價(jià)值，必須對(duì)照轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并權(quán)衡企業(yè)為推進(jìn)此方法實(shí)施的成本以及所需要的人員和時(shí)間，并將如何把這種方法轉(zhuǎn)變成到達(dá)率和頻率與付費(fèi)宣傳進(jìn)行比較。
市場(chǎng)研究有何作用
市場(chǎng)研究面臨的挑戰(zhàn)也是在正確的時(shí)間到達(dá)受眾，益普索廣告與品牌研究利用創(chuàng)新型方法測(cè)量數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)時(shí)宣傳活動(dòng)的影響：Birds Eye在人們感到饑餓的時(shí)候向他們線上廣告。
我們的客戶Birds Eye最近進(jìn)行一項(xiàng)宣傳活動(dòng)，他們?cè)谙挛?點(diǎn)到晚上11點(diǎn)之間向消費(fèi)者線上廣告，這個(gè)時(shí)候人們最有可能感到饑餓，并且很有可能想吃一份三明治。
我們?cè)谶@段時(shí)間利用手機(jī)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，詢問(wèn)被訪者他們是否感到饑餓。我們假設(shè)在正確的需求狀態(tài)到達(dá)被訪者，更有可能引起共鳴。這一點(diǎn)得到以下數(shù)據(jù)證明：33%感到饑餓的被訪者在看到這則廣告時(shí)說(shuō)他們想“馬上就吃一份三明治”，相比之下，未感到饑餓的被訪者中的這一比例僅為12%。
此次活動(dòng)還提高了品牌效果：43%感到饑餓的被訪者在看到這則廣告時(shí)說(shuō)他們想在下次購(gòu)物時(shí)購(gòu)買(mǎi)Birds Eye三明治，相比之下，沒(méi)有看到這則廣告的被訪者中這一比例為33%。
此次活動(dòng)還揭示了發(fā)揮長(zhǎng)期影響的潛力及即時(shí)反饋：在未感到饑餓的被訪者中，17%的人在看到這則廣告時(shí)表示他們以后會(huì)常常吃三明治，而沒(méi)有見(jiàn)到這則廣告的被訪者中這一比例僅為6%。
創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)?chuàng)新型研究
益普索廣告與品牌研究還利用手機(jī)，讓消費(fèi)者反饋他們的品牌體驗(yàn)，這樣，就可以更有效地測(cè)量廣告、口碑和銷(xiāo)售點(diǎn)的影響，并選擇更加積極正確的時(shí)機(jī)。
益普索廣告與品牌研究為客戶提供解決方案，借助這些方法，我們可以將客戶的廣告植入我們的在線廣告樣本庫(kù)，使被訪者在接受訪問(wèn)時(shí)處于自然地瀏覽網(wǎng)頁(yè)狀態(tài)，從而在他們的自然狀態(tài)下實(shí)時(shí)測(cè)試廣告，并根據(jù)品牌影響進(jìn)行優(yōu)化。
這一方法對(duì)于想要進(jìn)行長(zhǎng)期品牌建設(shè)和權(quán)益影響，而不是僅僅提高直接反應(yīng)率的線上廣告至關(guān)重要。
創(chuàng)造力是促進(jìn)有效傳播的因素
只要不超預(yù)算，你可能會(huì)在你能想到的任何傳播渠道上都留下自己公司產(chǎn)品的足跡，比如：找百度做競(jìng)價(jià)排名；在淘寶買(mǎi)廣告位；找明星代言；找網(wǎng)紅在直播中使用你的產(chǎn)品；找公眾號(hào)投軟文；在知乎上蹭蹭大號(hào)；在微博上發(fā)段子；在LinkedIn、陌陌、脈脈、滴滴、拉勾、電線桿等一切有可能促進(jìn)交易的地方撒餌釣魚(yú)。
不過(guò)，這要求你的公司夠壕，市場(chǎng)部也都精力旺盛，否則這種遍地撒網(wǎng)式的推廣是很難有可喜的成效的，因?yàn)槟氵`背了一個(gè)很重要的原則――市場(chǎng)聚焦。
同一個(gè)產(chǎn)品，在不同的渠道投放，成本與收益的比例都是不一樣的。因?yàn)椴煌那缹?duì)用戶來(lái)說(shuō)就意味著不同的心理和生理環(huán)境，而不同的環(huán)境就會(huì)對(duì)用戶的行為產(chǎn)生影響。
為了簡(jiǎn)化信息，我們暫且將網(wǎng)絡(luò)上的投放渠道分為兩種：
1.搜索型：用戶主動(dòng)來(lái)找你，比如百度和淘寶等；
2.社交媒體型：你主動(dòng)找用戶，比如公眾號(hào)和微博等；
如：用百度指數(shù)和FOOADS這兩個(gè)工具（前者主要做搜索數(shù)據(jù)分析，而后者主要做社交媒體的數(shù)據(jù)分析），輸入“王思聰”和“王健林”兩個(gè)關(guān)鍵詞。在搜索平臺(tái)上，王思聰?shù)乃阉髁棵黠@高于王健林，而在社交媒體上，王健林被提及的次數(shù)又反超了王思聰。
結(jié)論是：大部分人對(duì)王思聰更感興趣，但王健林身上的素材更多。
二者是有差異的，那么，什么情況下更應(yīng)該投搜索廣告？什么情況下更應(yīng)該投社交媒體廣告？
缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品，應(yīng)該側(cè)重于社交
什么是缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品？
舉個(gè)例子，活性炭雕花。顧名思義，它就是將活性炭作為裝飾品，可以放在家里，即美觀又能吸甲醛，非常適合剛裝修完的土老板。但是，生產(chǎn)商只是把它默默地掛在淘寶上，除了公司自己的產(chǎn)品宣傳冊(cè)，幾乎沒(méi)有在任何渠道進(jìn)行推廣。
問(wèn)題出在哪兒？最大的問(wèn)題就是：這個(gè)世界有多少人會(huì)突然腦洞大開(kāi)，想到活性炭能做成裝飾品并且去搜索呢？
淘寶屬于搜索型平臺(tái)，是用戶主動(dòng)來(lái)找你。但如果用戶根本不知道有這種東西，請(qǐng)問(wèn)他該找什么？所以，對(duì)于這種缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品，更好的選擇是投社交型廣告，比如與家居、健康有關(guān)的公眾號(hào)。畢竟，搜索是按照品類進(jìn)行分類，而社交是按照?qǐng)鼍皝?lái)進(jìn)行分類的。
消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品，應(yīng)該側(cè)重于社交
什么是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品？
20年前的消費(fèi)升級(jí)，主要是指奢侈品，而這一次的消費(fèi)升級(jí)，主要是指高端品。奢侈品是用來(lái)體現(xiàn)身份的，而高端品是用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)自己享受更好生活的。
無(wú)論是奢侈品還是高端品，都應(yīng)該把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在社交上面。奢侈品本身就是為了在朋友面前顯擺，當(dāng)然要基于社交來(lái)做；而高端品，比如Swell bottle水杯，它就強(qiáng)調(diào)要把普通的水杯定義成“裝飾品”，讓人們享受身邊的美好事物。
這種情況下，如果把它放在搜索平臺(tái)，一是大部分人不知道它的存在，二是相比于其他水杯，幾百塊的Swell bottle實(shí)在是太貴了，我為什么要買(mǎi)一個(gè)這么貴的水杯？
所以，更好的策略是走社交路線，讓一位熱愛(ài)生活的網(wǎng)紅來(lái)展現(xiàn)它的美感，營(yíng)造出一種熱愛(ài)生活的氛圍，消費(fèi)者才更容易接受。
搜索是按照品類進(jìn)行分類，而社交除了可以按照?qǐng)鼍胺诸悾€可以按照人格來(lái)分類。
高頻次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，應(yīng)該側(cè)重于社交
所謂的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)外乎三個(gè)字――套近乎。其實(shí)很好理解，人們天生會(huì)對(duì)熟悉的事物產(chǎn)生感情。
對(duì)于高頻次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，一般都有一個(gè)特點(diǎn)：用戶往往習(xí)慣于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一款產(chǎn)品，比如飲料，大部分人都是長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)固定的品牌。
所以，如果你的用戶正長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)別人家的產(chǎn)品，一般情況下，他很少會(huì)去主動(dòng)搜索第二套購(gòu)買(mǎi)方案，這時(shí)候更需要你自己主動(dòng)出擊去影響他們。
而對(duì)于低頻次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)，則更應(yīng)該走搜索路線，比如飲料和裝修：
在百度搜索指數(shù)上，飲料/裝修=1280/12793=0.1；
而在FOOADS上，飲料/裝修=19664/24707=0.8，
高頻次的飲料明顯在社交媒w中的表現(xiàn)更好，而低頻次的裝修則在搜索指數(shù)上更好。
有些產(chǎn)品可能同時(shí)屬于缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品，但又屬于低頻次消費(fèi)的中低端產(chǎn)品，這時(shí)候該怎么選？難道是“少數(shù)服從多數(shù)”，選搜索廣告？
顯然這不合理。
因?yàn)槌松鲜霎a(chǎn)品本身的因素，還應(yīng)該綜合考慮產(chǎn)品的推廣階段（初期還是成熟期？）、推廣的內(nèi)容（外周信息還是中心信息？）、整個(gè)品類的現(xiàn)狀（沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)還是競(jìng)爭(zhēng)激烈？）等很多因素。
你還要從這些因素中找出現(xiàn)階段的“關(guān)鍵限制因素”，并將其列為當(dāng)前應(yīng)該克服的主要因素。假如你要在一塊地上種莊稼，為了能讓莊稼長(zhǎng)得更快更好，你買(mǎi)了大量的肥料和除蟲(chóng)劑，但是你卻忘了澆水了。這時(shí)候，“關(guān)鍵限制因素”就是“沒(méi)有水”，所以施再多的肥也沒(méi)用。
在谷歌工作期間，我對(duì)公司充滿激情。我曾在谷歌開(kāi)發(fā)者大會(huì)上做過(guò)四次主題演講，在谷歌測(cè)試自動(dòng)化大會(huì)上發(fā)表過(guò)兩次主題演講，還在谷歌測(cè)試博客網(wǎng)站上發(fā)表過(guò)大量文章。另外，谷歌的招聘人員還經(jīng)常請(qǐng)我向他們推薦能力很強(qiáng)的技術(shù)導(dǎo)師，當(dāng)時(shí)也沒(méi)有人要求我必須大力推廣谷歌。而當(dāng)我現(xiàn)在不再做這些事后，我也為自己以前的積極感到驚訝無(wú)比。事實(shí)上，我在谷歌工作的最后三個(gè)月期間心情非常壓抑，且一直無(wú)法找回曾經(jīng)擁有的工作激情。
我曾經(jīng)深愛(ài)的谷歌是一家創(chuàng)新型科技公司，能夠激發(fā)員工的創(chuàng)新能力。當(dāng)我離開(kāi)時(shí)，谷歌已變成一家只會(huì)完成規(guī)定任務(wù)的普通廣告公司。從技術(shù)角度來(lái)看，我覺(jué)得谷歌一直就是一家廣告公司，但在過(guò)去三年的某些較好時(shí)段中，谷歌給人的感覺(jué)又不只是廣告公司。如果要說(shuō)谷歌當(dāng)時(shí)是廣告公司，就好比說(shuō)一檔優(yōu)秀電視節(jié)目是廣告公司那樣：具備很好的能吸引廣告主的內(nèi)容。
在谷歌前CEO埃里克·施密特執(zhí)掌期間，廣告一直扮演幕后角色，谷歌更多表現(xiàn)出的是創(chuàng)新公司的特質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)新的運(yùn)營(yíng)方式、創(chuàng)始人的激勵(lì)措施，以及員工自行安排的20%的工作時(shí)間，這些方式被用來(lái)激發(fā)員工的創(chuàng)新能力。那時(shí)，廣告營(yíng)收為谷歌員工的更多思考、更多創(chuàng)新和更多創(chuàng)造提供了空間。諸如App Engine、谷歌實(shí)驗(yàn)室以及開(kāi)源社區(qū)等論壇，為我們的創(chuàng)新能力打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
谷歌這臺(tái)創(chuàng)新機(jī)器出產(chǎn)了多項(xiàng)戰(zhàn)略性產(chǎn)品，譬如Gmail電子郵件服務(wù)和Chrome瀏覽器等，這些產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思路都來(lái)自谷歌最底層的員工。當(dāng)然，谷歌放任自流的創(chuàng)新方式也不可避免地生產(chǎn)了一些失敗的“啞彈”，但如很多人所知，谷歌總是能快速總結(jié)失敗教訓(xùn)并從中吸取經(jīng)驗(yàn)。
在這種工作環(huán)境下，你不必加入到一些高管的內(nèi)部圈子中也能取得事業(yè)上的成就，你不必靠運(yùn)氣并拿出一項(xiàng)花里胡哨的項(xiàng)目就獲得職位提升機(jī)會(huì)。那時(shí)，只要你有創(chuàng)意或技術(shù)，都能參與到相關(guān)項(xiàng)目。在那段工作期間，我曾有大量機(jī)會(huì)跳出谷歌，但當(dāng)時(shí)我想不出還有哪些公司的工作氛圍能比谷歌更好。
時(shí)過(guò)境遷，轉(zhuǎn)眼谷歌就變成現(xiàn)在的樣子：一方面谷歌創(chuàng)新機(jī)器停止工作；另一方面是卷入與Facebook競(jìng)爭(zhēng)。為了應(yīng)對(duì)Facebook帶來(lái)的沖擊，谷歌推出了多款產(chǎn)品，但其中的Wave和Buzz兩款非正式社交產(chǎn)品都沒(méi)有取得成功，Orkut社交網(wǎng)站僅在巴西受到網(wǎng)民歡迎。就像“龜兔賽跑”中領(lǐng)先的兔子覺(jué)得可以打盹一樣，谷歌從睡夢(mèng)中醒來(lái)才發(fā)覺(jué)對(duì)手Facebook已經(jīng)跑在前面， 并對(duì)自己網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)構(gòu)成了威脅。
與Facebook相比，谷歌仍然能將廣告推向更多的用戶，但是Facebook更了解用戶，包括他們的活動(dòng)情況和興趣愛(ài)好等。由于廣告主和內(nèi)容出版商非常看重用戶的個(gè)人信息，他們更愿意將Facebook品牌置于自身品牌之前。比如，F(xiàn)acebook竟然有本事讓耐克向其低頭，使耐克甘愿將自家品牌放在Facebook品牌之后。這種現(xiàn)象前所未有，谷歌也沒(méi)有享受過(guò)這樣的對(duì)待，因此難免意氣用事“杠”上Facebook。
谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇出任公司CEO后，首要任務(wù)就是改變這一不利局面，社交網(wǎng)絡(luò)在谷歌變成重中之重的發(fā)展項(xiàng)目，Google+應(yīng)運(yùn)而生。這個(gè)名稱本身就不太吉 利，給人一種谷歌本身還不夠好的感覺(jué)。搜索業(yè)務(wù)必須社交化、Android平臺(tái)必須社交化、曾經(jīng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的視頻共享網(wǎng)站YouTube也必須社交化……更為糟糕的決策是，創(chuàng)新本身也必須社交化，任何創(chuàng)意若不能以Google+為中心展開(kāi)，就會(huì)被認(rèn)為是不務(wù)正業(yè)。
在舊谷歌時(shí)代，公司招聘員工的目的是激勵(lì)他們創(chuàng)造未來(lái)，這一目的在新谷歌時(shí)代一去不復(fù)返。并且，新谷歌對(duì)公司未來(lái)走向有毫無(wú)疑問(wèn)的定義權(quán)，如果員工存在不同看法，公司將進(jìn)行干預(yù)，使之回到統(tǒng)一的軌道。
當(dāng)然，如果一家公司感受到自己業(yè)務(wù)遭到威脅后，集中所有人馬加以反擊，這樣的公司我們自然要尊敬。如果谷歌的論斷是正確的，它的這種努力自然可視為英雄之舉，而我們大多數(shù)員工都會(huì)主動(dòng)站出來(lái)成為反擊隊(duì)伍中的一員。我個(gè)人也確實(shí)參與到Google+項(xiàng)目中，以開(kāi)發(fā)主管的身份參與該項(xiàng)目并編寫(xiě)了大量代碼。但結(jié)果是，世界并沒(méi)有隨著Google+的推出而改變；共享從未改變。
舊谷歌之所以能從網(wǎng)絡(luò)廣告獲得巨額營(yíng)收，是因?yàn)閾碛袃?yōu)秀的內(nèi)容。這就好比電視那樣：制作出最好的電視節(jié)目，你就能從廣告主那兒獲得收入。而新谷歌似乎更專注于做好商業(yè)廣告本身。
以前的舊谷歌是一個(gè)偉大的工作場(chǎng)所，現(xiàn)在的新谷歌呢？
隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一新興事物蓬勃發(fā)展，移動(dòng)平臺(tái)正式進(jìn)入大眾市場(chǎng)。當(dāng)然，在這一發(fā)展過(guò)程中，也會(huì)遭遇一些成長(zhǎng)的難題，比如營(yíng)收模式等。不過(guò)無(wú)論如何，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在來(lái)臨。
《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》由KPCB合伙人馬特·默菲(Matt Murphy)及有“網(wǎng)絡(luò)女皇”之稱的全球著名互聯(lián)網(wǎng)分析師瑪麗·米克(Mary Meeker)共同撰寫(xiě)。以下是具體分析：
報(bào)告要點(diǎn)：
1.移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)入大眾市場(chǎng)2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是全球性的3.社交網(wǎng)絡(luò)加速向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展4.移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間增長(zhǎng)5.移動(dòng)廣告-成長(zhǎng)迅速，但營(yíng)收并不令人不滿意6.移動(dòng)商務(wù)-改變購(gòu)買(mǎi)行為7.虛擬物品及應(yīng)用內(nèi)商務(wù)出現(xiàn)8.不是所有平臺(tái)都一樣9.變化加速，新玩家快速出現(xiàn)10.概述。 1.移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)入大眾市場(chǎng)
1)iPod改變了媒體行業(yè)，iPhone進(jìn)一步助力，iPad的快速增長(zhǎng)則令前兩者望塵莫及。
iPad vs.iPod vs.iPhone推出后前3季度全球累計(jì)出貨量
2)iTunes的出現(xiàn)改變了媒體行業(yè)，但App Store的出現(xiàn)令其失色。
iTunes和App Store推出后前10個(gè)季度音樂(lè)/視頻/電影vs.應(yīng)用累計(jì)下載量
3)Android沖擊大眾市場(chǎng)。
Android前9個(gè)季度全球累計(jì)出貨量
4)臺(tái)式機(jī)+筆記本電腦vs.智能手機(jī)+平板電腦。
如圖所示，到2011年全球智能手機(jī)+平板電腦出貨量將超越臺(tái)式機(jī)+筆記本電腦出貨量（2005-2013年趨勢(shì)圖 ）
2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是全球性的
1） 截止2009年全球有18億互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中中國(guó)，美國(guó)，俄羅斯，巴西，印度占比達(dá)46%。
2）2010年第三季度全球3G注冊(cè)用戶年增幅達(dá)35%，總數(shù)達(dá)7.26億。
2010年第三季度全球3G注冊(cè)用戶分布、占比及年增幅
3.社交網(wǎng)絡(luò)加速向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展
1）各種服務(wù)互相交融。
2）新興社交媒體出現(xiàn)。
3）社交游戲開(kāi)發(fā)商Zynga帶來(lái)了偉大的新產(chǎn)品，挖走了“老用戶”。
熱門(mén)社交游戲FarmVille及CityVille推出后前60天每日活躍用戶人數(shù)趨勢(shì)
4）實(shí)時(shí)社交功能刺激移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用量增長(zhǎng)，比如分享、地理位置等。
在社交網(wǎng)絡(luò)向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過(guò)程中，各種新服務(wù)、新功能層出不窮
5）KPCB合伙人約翰杜爾（John Doerr）將這一過(guò)程戲稱為“SoLoMo”，也就是社交-本地化-移動(dòng)。
4.移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間增長(zhǎng)
1）日本社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)顯示了移動(dòng)市場(chǎng)的重要性。
Mixi移動(dòng)頁(yè)面瀏覽量占比快速增長(zhǎng)至85%，4.5年前為14%
2）智能手機(jī)用戶60%時(shí)間花費(fèi)在了新活動(dòng)上，這些新活動(dòng)包括地圖、游戲、社交網(wǎng)絡(luò)等。相比之下，傳統(tǒng)活動(dòng)包括打電話等、收發(fā)郵件等。
3）未來(lái)5年全球移動(dòng)數(shù)據(jù)流量有望增長(zhǎng)26倍。
2008年至2015年全球移動(dòng)數(shù)據(jù)流量趨勢(shì)圖
4）移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)正席卷社交網(wǎng)絡(luò)公司。
5億Facebook用戶中有2億為移動(dòng)用戶，活躍度比遠(yuǎn)高于臺(tái)式機(jī)用戶。Twitter用戶中有一半為移動(dòng)用戶，40%微博消息來(lái)自移動(dòng)設(shè)備。
5.移動(dòng)廣告-成長(zhǎng)迅速，但遭遇成長(zhǎng)煩惱
1）雖然移動(dòng)廣告市場(chǎng)被普遍看好，迄今為止，仍無(wú)法從移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)獲取持續(xù)性營(yíng)收。
如下圖所示，各大媒體時(shí)間占比與廣告營(yíng)收占比，很明顯互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告營(yíng)收占比仍不及傳統(tǒng)媒體。
2）各種有力的新型移動(dòng)廣告格式出現(xiàn)。
3）越來(lái)越多品牌試水移動(dòng)廣告。
4）品牌虛擬商品和贊助廣告展現(xiàn)影響力。
5）智能手機(jī)讓看電視具有互動(dòng)性。
通過(guò)手機(jī)看電視劇你可以做到：
-獲取優(yōu)惠券/交易信息
-了解更多產(chǎn)品信息
-與朋友分享內(nèi)容
6.移動(dòng)商務(wù)-改變購(gòu)買(mǎi)行為
1）美國(guó)電子商務(wù)營(yíng)收占零售總額的5%左右，預(yù)計(jì)移動(dòng)電子商務(wù)到達(dá)這一比例的速度會(huì)更快。
2）移動(dòng)將改變交易方式。
l 基于位置的服務(wù)—實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的有形零售/服務(wù)機(jī)會(huì)
l 透明的價(jià)格—即時(shí)、本地+在線價(jià)格比較
l 折扣優(yōu)惠—深度折扣誘使客戶走進(jìn)本地零售店
l 即時(shí)滿足—OTA（空中傳送）即時(shí)數(shù)字產(chǎn)品+內(nèi)容交付
3）移動(dòng)的設(shè)備+服務(wù)催生新的進(jìn)店購(gòu)物方式。
eBay總裁兼CEO約翰·多納霍（John Donahoe）表示，移動(dòng)購(gòu)物日益成為一種新的購(gòu)物方式，2010年第四季度，eBay通過(guò)移動(dòng)渠道銷(xiāo)售的商品總值近20億美元，同比增長(zhǎng)近2倍。2011年預(yù)計(jì)該項(xiàng)營(yíng)收將達(dá)到40億美元。
7 .虛擬物品及應(yīng)用內(nèi)商務(wù)出現(xiàn)
1）美國(guó)虛擬商品市場(chǎng)規(guī)模為億美元。
2008年美國(guó)虛擬商品營(yíng)收為5億美元，此后逐年遞增，2011預(yù)計(jì)為20多億美元
2） 盈利途徑從付費(fèi)下載轉(zhuǎn)變到出售虛擬商品，對(duì)許多開(kāi)發(fā)者有深遠(yuǎn)意義
KPCB 投資的公司日均營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示，虛擬商品帶動(dòng)營(yíng)收5倍增長(zhǎng)
3）從下載支付模式到廣告及虛擬商品銷(xiāo)售的強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)變
2009年12月，在KPCB投資的公司的營(yíng)收中，64%來(lái)自付費(fèi)下載，30%來(lái)自廣告，未銷(xiāo)售虛擬商品。到2010年12月，付費(fèi)下載完全消失，廣告營(yíng)收占到63%，虛擬商品占到35%。
4）對(duì)于許多移動(dòng)/社交應(yīng)用來(lái)說(shuō)，成功的核心在于游戲元素。
KPCB合伙人Bing Gordon稱，加入游戲元素的應(yīng)用是吸引新一代用戶的根本之道。
8.不是所有平臺(tái)都一樣
1）Android、蘋(píng)果手機(jī)增長(zhǎng)迅猛。
2010年第四季度，Android手機(jī)份額達(dá)到33%，同比增長(zhǎng)615%，蘋(píng)果手機(jī)份額為16%，同比增長(zhǎng)86%。
2）Android、iOS應(yīng)用使用量巨大。
雖然Symbian手機(jī)的用戶量巨大，但在應(yīng)用方面，Android和iOS平臺(tái)的應(yīng)用使用量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其它平臺(tái)，其中Android應(yīng)用日下載1100萬(wàn)個(gè)，iPhone應(yīng)用日下載1700萬(wàn)個(gè)。
3）平臺(tái)差異對(duì)盈利有顯著影響，內(nèi)置收費(fèi)&應(yīng)用內(nèi)交易是關(guān)鍵。
從KPCB 投資的公司數(shù)據(jù)來(lái)看，在iOS平臺(tái)上，14%左右免費(fèi)用戶會(huì)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，遠(yuǎn)高于其它平臺(tái)
9.變化加速，新玩家快速出現(xiàn)
1）全球上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過(guò)去6年的市值變化。
2004年，全球第一大市值互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為eBay，市值為620億美元。到2011年，蘋(píng)果成為市值最大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，市值為3270億美元。
2）新的電腦周期特征。
新的電腦周期的特征為：更強(qiáng)的處理能力+改進(jìn)用戶界面+更小的體積+更低的價(jià)格+更多的服務(wù)=10倍的設(shè)備銷(xiāo)量。
1960年，主機(jī)銷(xiāo)量為100萬(wàn)臺(tái)，經(jīng)過(guò)小型機(jī)、PC、桌面互聯(lián)網(wǎng)的不斷演進(jìn)，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)、平板電腦、MP3播放器、PDA、車(chē)載GPS、移動(dòng)視頻播放器、游戲機(jī)等移動(dòng)設(shè)備量是否會(huì)達(dá)到100億臺(tái)以上？
3）科技財(cái)富創(chuàng)造與毀滅。
在新周期里，新公司往往贏過(guò)大公司。上世紀(jì)60年代，IBM等大型主機(jī)廠商是新贏家、70年代是惠普等小型機(jī)廠商、80年代是蘋(píng)果等個(gè)人電腦廠商、90年代是谷歌等桌面互聯(lián)網(wǎng)公司，新千年將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的天下。
4）iPhone+Android應(yīng)用發(fā)展，幫助人們告別媒介產(chǎn)品。
現(xiàn)有的許多消費(fèi)電子設(shè)備，如DVD播放器、MP3播放器、錄音機(jī)等都可用應(yīng)用替代。
10.趨勢(shì)概述
1）早期階段。
* 無(wú)所不在的計(jì)算—即時(shí)聯(lián)通/1周7天1天24小時(shí)不間斷/盡在手中
* 更便宜—設(shè)備和數(shù)據(jù)方案價(jià)格下降
* 更快速—網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備改進(jìn)
* 個(gè)性化—位置/選擇/行為
* 趣味性—社交/休閑/獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)
* 在任何地方訪問(wèn)任何服務(wù)—一切盡在云端
* 應(yīng)用和盈利大爆炸—日進(jìn)斗金
* 可衡量的從網(wǎng)絡(luò)到現(xiàn)實(shí)活動(dòng)—為實(shí)體店帶動(dòng)客流量
* 實(shí)時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)/獎(jiǎng)勵(lì)某些行為—針對(duì)適合的人
2）2011年及未來(lái)。
* HTML 5 vs.應(yīng)用下載
* NFC（近場(chǎng)通信）用于支付/交易/忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)
* 移動(dòng)健康監(jiān)測(cè)/診斷
* 企業(yè)快速部署平板電腦
* 引爆點(diǎn)– >發(fā)到市場(chǎng)50%的人口將使用智能手機(jī)
艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模為204.2億元，同比增長(zhǎng)75.4%，環(huán)比增長(zhǎng)10.4%。有媒體稱，經(jīng)過(guò)前兩年的發(fā)展探索，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在盈利模式、產(chǎn)業(yè)格局等方面將進(jìn)入發(fā)展關(guān)鍵期。
5月16日，人人公司2013華北“人人嘯應(yīng)”峰會(huì)上，人人網(wǎng)以中國(guó)領(lǐng)先的社交網(wǎng)絡(luò)身份，就如何做好消費(fèi)者與企業(yè)間的“紅娘”，向市場(chǎng)其最新的思考和實(shí)踐。
移動(dòng)互聯(lián)全面商業(yè)化，Why？
人人嘯應(yīng)峰會(huì)上推出了一系列營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品及服務(wù)，去年，人人公司大舉向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傾斜，本次人人嘯應(yīng)峰會(huì)，人人網(wǎng)推出了一系列移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品及服務(wù)。不難看出，人人公司全面發(fā)力移動(dòng)商業(yè)化的雄心。原因何在？
獨(dú)立移動(dòng)廣告公司InMobi曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查：結(jié)果顯示，移動(dòng)設(shè)備在人們生活中所占時(shí)間已經(jīng)超過(guò)TV，正在追趕在線，平均每個(gè)移動(dòng)瀏覽器用戶每天使用媒體7.2小時(shí)，其中移動(dòng)設(shè)備占據(jù)27%。而關(guān)于移動(dòng)設(shè)備的使用場(chǎng)景調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在使用移動(dòng)設(shè)備。業(yè)內(nèi)人士表示，這一現(xiàn)象，將會(huì)隨著智能手機(jī)、iPad等大型媒體平板電腦的迅速普及而日益凸顯。
可見(jiàn)，用戶大規(guī)模向移動(dòng)客戶端轉(zhuǎn)移已成不爭(zhēng)的事實(shí)。從人人網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示也是如此，截止到2013年一季度，已有超過(guò)75%的用戶同時(shí)使用移動(dòng)客戶端登錄人人。另一方面，從行業(yè)角度講，根據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)72.2%。龐大的市場(chǎng)容量，讓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、商、廣告主們對(duì)這片新興的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)地價(jià)值不置可否。一張來(lái)自Symphony Teleca的信息圖為我們展示了智能移動(dòng)終端的“威力”，智能移動(dòng)設(shè)備影響的不止在生活習(xí)慣，還有我們的購(gòu)物習(xí)慣：調(diào)查顯示有64%的智能手機(jī)用戶曾用他們的手機(jī)在線購(gòu)物過(guò)，1.67億用戶今年會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)物，并且平均每人花費(fèi)會(huì)在1800美元。
市場(chǎng)如此廣闊，廣告主們?nèi)绾螌⒆约旱男畔鬟_(dá)給消費(fèi)者呢？移動(dòng)廣告成為了一個(gè)有效選擇。通過(guò)對(duì)全球14個(gè)市場(chǎng)，超過(guò)1.5萬(wàn)移動(dòng)用戶進(jìn)行調(diào)研，InMobi最新的調(diào)查報(bào)告指出，59%的移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)用戶已經(jīng)習(xí)慣移動(dòng)廣告，67%的人認(rèn)為移動(dòng)廣告為他們帶來(lái)了更多購(gòu)物選擇，移動(dòng)廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響越來(lái)越大。
究竟如何做，才能把原有PC端和新的移動(dòng)端用戶都捕捉到？什么樣的移動(dòng)廣告形式，才能將廣告主的投放效果最大化？成為人人和所有品牌廣告主們共同面臨的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
有效影響消費(fèi)者，How？
眾所周知，相較于傳統(tǒng)廣告投放，中國(guó)的品牌廣告主們對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度還比較保守。造成這一現(xiàn)象的原因有很多，移動(dòng)廣告作為新發(fā)展起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式，還存在著諸多瓶頸，例如廣告形式有限、難以變現(xiàn)、移動(dòng)廣告與PC廣告沒(méi)有互通、只觸達(dá)無(wú)互動(dòng)、廣告效果難以衡量等問(wèn)題。
那么，我們?nèi)绾尾拍軌蛴行У赜绊懹脩裟兀?/p>
首先，廣告形式、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意上要革新，畢竟影響用戶的第一步是吸引用戶。
其次，平臺(tái)公司要有前瞻性，如何將PC上的用戶體驗(yàn)復(fù)制到移動(dòng)端？如何針對(duì)移動(dòng)端的特質(zhì)，將營(yíng)銷(xiāo)效果最大化？對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一大挑戰(zhàn)。
針對(duì)這一問(wèn)題，在2013“人人嘯應(yīng)”營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，人人網(wǎng)推出的創(chuàng)新移動(dòng)廣告形式，除了早前已經(jīng)具備的手機(jī)banner、手機(jī)置頂新鮮事、LBS廣告外，還推出了：html5迷你站、原生語(yǔ)音互動(dòng)、客戶端全屏覆蓋等廣告新模式。這些獨(dú)步市場(chǎng)的創(chuàng)新形式，融合了實(shí)名制、真實(shí)關(guān)系、全新創(chuàng)意及移動(dòng)媒介的特性，突破移動(dòng)廣告只能靠橫幅廣告、信息流原生廣告的邊界，更符合中國(guó)品牌廣告主的現(xiàn)實(shí)需求，更為創(chuàng)新、精準(zhǔn)、有趣，實(shí)現(xiàn)PC加移動(dòng)用戶的全覆蓋與互動(dòng)。人人公司首席營(yíng)銷(xiāo)官江志強(qiáng)表示：“這是2013年人人公司為品牌廣告主奉上的一道移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大餐。”
為什么選擇社交營(yíng)銷(xiāo)？
正如前面所說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這片新興市場(chǎng)，廣告形式可以千變?nèi)f化，營(yíng)銷(xiāo)模式也有太多的可能，但對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，投放在哪里才真的有效果，成為困惑。
分享一組Symphony Teleca的調(diào)研數(shù)據(jù)：40%的twitter用戶表示曾經(jīng)使用twitter搜索商品信息，60%的facebook用戶是積極的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者，會(huì)注意優(yōu)惠商品或服務(wù)，51%的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在查詢商品信息和比價(jià)時(shí)會(huì)把社交網(wǎng)站當(dāng)作有價(jià)值的和可信任的資源站點(diǎn)，1/3的智能手機(jī)用戶會(huì)在使用簽到服務(wù)的零售商店簽到，太分享他們的地理位置信息……
由此看來(lái)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者影響最大的是其他用戶的點(diǎn)評(píng)，社交營(yíng)銷(xiāo)成了廣告主們繞不開(kāi)的一站。隨著智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，此類點(diǎn)評(píng)信息會(huì)越來(lái)越多，品牌借助移動(dòng)社交平臺(tái)，進(jìn)行高質(zhì)量的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)及品牌建設(shè)，將是必不可少的選擇。2013北京“人人嘯應(yīng)”營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，就如何助力企業(yè)進(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)，人人網(wǎng)向市場(chǎng)三款營(yíng)銷(xiāo)新品。三款產(chǎn)品，從形式、數(shù)據(jù)、內(nèi)容全方位幫助企業(yè)從PC端到移動(dòng)端進(jìn)行更直接、更精準(zhǔn)、更高效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有效提高社交營(yíng)銷(xiāo)ROI。
專家說(shuō)
如何衡量社交營(yíng)銷(xiāo)效果
陳傳洽AdMaster（精碩科技）北京總經(jīng)理、戰(zhàn)略副總裁
社交營(yíng)銷(xiāo)手段不斷推陳出新，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，如何衡量不同社交平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)效果是一個(gè)困擾。基于此，AdMaster與人人網(wǎng)、新浪微博兩大社交營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，打通廣告投放數(shù)據(jù)及二次傳播數(shù)據(jù)，通過(guò)社交營(yíng)銷(xiāo)全新的衡量標(biāo)準(zhǔn)“S o c i a lReac h”，來(lái)實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)社交營(yíng)銷(xiāo)效果衡量。
電視媒體只能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)廣告才能觸達(dá)目標(biāo)受眾，而社交媒體，不僅可以購(gòu)買(mǎi)廣告（付費(fèi)媒體），還能通過(guò)口碑傳播提升推廣效果（免費(fèi)媒體），并將被觸達(dá)用戶聚集到品牌官方社交賬號(hào)或品牌主頁(yè)（自有媒體）。通過(guò)這三方面的衡量，即“P-O-E 社交營(yíng)銷(xiāo)模型”，“Social Reach”幫助廣告主們將社交營(yíng)銷(xiāo)效果數(shù)據(jù)化，可衡量化。
具體說(shuō)來(lái)，基于好友關(guān)系是社交網(wǎng)站的共同特征之一，特別像人人網(wǎng)這樣的實(shí)名制社交平臺(tái)，用戶之間能夠相互信賴，并相互影響消費(fèi)決策。這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)就是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)。因?yàn)樵谟脩粞壑校瑥V告描述得再天花亂墜，都不如一個(gè)朋友在一條狀態(tài)里的描述推薦。相應(yīng)地，廣告主在社交平臺(tái)上的投放，不僅能夠購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)媒體（PaidMedia），還能通過(guò)用戶向朋友的傳播行為得到免費(fèi)媒體（EarnedMedia），以及通過(guò)品牌主頁(yè)擁有自有媒體（Owned Media）。這種情況下，SNS社交媒體廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)就不僅僅是付費(fèi)廣告的曝光、點(diǎn)擊，還應(yīng)該包括由用戶的后續(xù)行為所產(chǎn)生的二次傳播量、最終獲得更高的好友數(shù)及好友的活躍度。
值得注意的是，付費(fèi)媒體、免費(fèi)媒體、自有媒體，是一個(gè)循環(huán)影響的過(guò)程，最終會(huì)產(chǎn)生品牌影響力上的“馬太效應(yīng)”，這就注定了，在社交平臺(tái)上，投入越多付費(fèi)媒體，就會(huì)賺到越多免費(fèi)媒體。
除了“Social Reach”社交營(yíng)銷(xiāo)效果衡量標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)人人平臺(tái)實(shí)名制的特點(diǎn)，AdMaster所監(jiān)測(cè)的“人人Social Reach”，還包括“免費(fèi)媒體占比指數(shù)”，即廣告觸達(dá)受眾的年齡、性別、地域等人口屬性，廣告主可由此檢驗(yàn)觸達(dá)人群與目標(biāo)人群的匹配度。以聯(lián)想手機(jī)A580在人人網(wǎng)上發(fā)起“0元逆拍”活動(dòng)為例，16天覆蓋的1，252萬(wàn)人當(dāng)中，有82.9%命中廣告主需要的18-25歲消費(fèi)群體。人人網(wǎng)上效果好的推廣活動(dòng)，免費(fèi)媒體占比指數(shù)在15%-25%之間。
總之，隨著“Social Reach”衡量體系的不斷完善，將幫助更多的廣告主進(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)社會(huì)化廣告，獲得免費(fèi)的媒介回報(bào)，再借助用戶真實(shí)關(guān)系中的口碑傳播，讓這一平臺(tái)變成品牌自己的媒體，實(shí)現(xiàn)ROI最大化。
免費(fèi)媒體占比指數(shù)幫助聯(lián)想手機(jī)從受眾匹配度衡量社交營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)
聯(lián)想樂(lè)Phone A580的自我定位是網(wǎng)絡(luò)專供機(jī)型，主打熱衷社交網(wǎng)絡(luò)、分享信息、對(duì)價(jià)格敏感的大學(xué)生消費(fèi)群體。
在人人網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣中，聯(lián)想將樂(lè)Phone A580主打的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與真實(shí)社交捆綁進(jìn)行在線互動(dòng)，并鼓勵(lì)用戶通過(guò)逆向拍賣(mài)為自己和好友帶來(lái)實(shí)際的價(jià)格優(yōu)惠，每一輪曝光都帶來(lái)了更多的用戶點(diǎn)擊、互動(dòng)以及他們的真實(shí)好友。
好友之間每拍一次，A580的售價(jià)立減3元，而好友間的每一次互動(dòng)都將加深用戶對(duì)樂(lè)Phone A580價(jià)格優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知，有耐心將價(jià)格逆拍到0元的用戶還將獲得0元購(gòu)機(jī)資格，產(chǎn)生的多次口碑傳播，帶來(lái)更多曝光、點(diǎn)擊、互動(dòng)和好友。
據(jù)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)中有277，722個(gè)逆拍資格被釋放，225，357人搶到資格，首日8部手機(jī)5個(gè)半小時(shí)被搶光，電商平臺(tái)售出A580手機(jī)近2萬(wàn)部。活動(dòng)16天覆蓋的1，252萬(wàn)人當(dāng)中，有82.9%命中聯(lián)想手機(jī)需要的18-25歲消費(fèi)群體。
【相關(guān)鏈接】
技術(shù)創(chuàng)新助力營(yíng)銷(xiāo)形式的N種可能
移動(dòng)互動(dòng)Minisite，讓體驗(yàn)更便捷
基于html5技術(shù)，Minisite讓更多的奇思妙想可被用于品牌社交營(yíng)銷(xiāo)上。在以html5技術(shù)實(shí)現(xiàn)的移動(dòng)迷你站內(nèi)，品牌可以與用戶親密互動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，可以在移動(dòng)端上用人人賬號(hào)無(wú)縫登錄，使用體驗(yàn)將比App更便捷。品牌們無(wú)需擔(dān)心APP下載及注冊(cè)造成的參與流失，從而大大提高用戶參與度和品牌傳播力。
移動(dòng)語(yǔ)音新鮮事，為品牌主頁(yè)貢獻(xiàn)內(nèi)容
新鮮事對(duì)于人人網(wǎng)用戶的影響力，是有目共睹的。繼文字新鮮事和圖片新鮮事之后，基于移動(dòng)的使用特質(zhì)，人人推出了移動(dòng)語(yǔ)音新鮮事，品牌與用戶對(duì)話及溝通有了更簡(jiǎn)便的方式。用戶移動(dòng)語(yǔ)音新鮮事并@品牌主頁(yè)，不僅會(huì)被品牌抓取到，甚至可能成為品牌主頁(yè)的內(nèi)容。不僅如此，人人還為品牌提供了一個(gè)移動(dòng)活動(dòng)站聚合頁(yè)，來(lái)承載不同用戶@同一個(gè)品牌主頁(yè)的移動(dòng)新鮮事，方便品牌及品牌好友加深對(duì)彼此的了解。
移動(dòng)設(shè)備間數(shù)據(jù)傳輸，創(chuàng)造更多輕互動(dòng)創(chuàng)意
移動(dòng)設(shè)備間數(shù)據(jù)傳輸，為品牌社交輕互動(dòng)的創(chuàng)意展現(xiàn)形式，提供更多發(fā)揮空間。例如通過(guò)重力感應(yīng)技術(shù)，一瓶香檳可以從我的手機(jī)里，輕松的“倒入”你的手機(jī)里。這樣體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，將對(duì)產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)教育起到有效的推進(jìn)作用。
客戶端登錄頁(yè)廣告，覆蓋更全，展示更炫
移動(dòng)終端屏幕遠(yuǎn)小于PC屏幕，所以將PC上原有的橫幅廣告、信息流原生廣告copy到移動(dòng)端上來(lái)，從用戶體驗(yàn)、信息送達(dá)的角度來(lái)說(shuō)，顯然效果是不及PC的。基于此，人人網(wǎng)推出客戶端登錄頁(yè)廣告，讓屏幕覆蓋更全，展示形式更炫，更易被用戶捕捉，并實(shí)現(xiàn)更有效的廣告觸達(dá)。
三款商業(yè)新品助力品牌社交
社交基因大數(shù)據(jù)（Genome）
廣告主通過(guò)社交基因大數(shù)據(jù)（Genome），可以在不侵犯用戶隱私的情況下，迅速了解目標(biāo)消費(fèi)者的興趣，喜好，在談?wù)摰脑掝}，希望得到什么，對(duì)什么品牌，產(chǎn)品有怎樣的偏好或疑惑。讓企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品和挖掘消費(fèi)者insights變得更全面真實(shí)迅速，讓廣告推送更具針對(duì)性。
新版人人網(wǎng)品牌主頁(yè)（Page 2.0）
新版人人網(wǎng)品牌主頁(yè)（Page 2.0）是幫助品牌企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)上建立完全個(gè)性化社交官網(wǎng)的最新力作。企業(yè)用戶一鍵升級(jí)即可在人人網(wǎng)上更美觀、更簡(jiǎn)便，更個(gè)性地展現(xiàn)品牌個(gè)性，輕松實(shí)現(xiàn)視頻，對(duì)話、客服、活動(dòng)，調(diào)研、電商等多種營(yíng)銷(xiāo)模塊需求。如果企業(yè)是個(gè)有故事的品牌，還可以用時(shí)間軸（Timeline）來(lái)跟消費(fèi)者講述非凡的品牌故事。
推廣新鮮事（Sponsored Story）
推廣新鮮事（Sponsored Story）利用用戶的喜好影響其朋友，將人人網(wǎng)用戶對(duì)品牌產(chǎn)品的喜好、評(píng)價(jià)、分享等行為轉(zhuǎn)化為特殊的新鮮事廣告，確保被其好友看到。來(lái)自真實(shí)好友的意見(jiàn)最容易引起用戶的感知與共鳴，甚至直接影響其消費(fèi)。這也是人人網(wǎng)首個(gè)打通PC和Mobile的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。
理論鏈接
“P-O-E”社交營(yíng)銷(xiāo)模型讓跨平臺(tái)社交營(yíng)銷(xiāo)效果數(shù)據(jù)化
P：付費(fèi)媒體（Paid Media）：傳統(tǒng)媒體和新媒體共同擁有，廣告主可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)付給廣告觸達(dá)目標(biāo)人群。比如人人網(wǎng)PC端的社會(huì)化廣告、置頂新鮮事、登陸頁(yè)黑板板，及Mobile端的移動(dòng)端社會(huì)化廣告、手機(jī)置頂新鮮事、登陸頁(yè)廣告等。
【關(guān)鍵詞】今日頭條；內(nèi)容資源；核心技術(shù)；內(nèi)容與渠道
近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展以及移動(dòng)智能終端的崛起，新聞行業(yè)迎來(lái)發(fā)展的新契機(jī)，涌現(xiàn)出一批以澎湃新聞、今日頭條為代表的具有交互性、個(gè)性化特點(diǎn)的新聞媒體。2014年6月，今日頭條上市，獲得紅杉資本領(lǐng)投、新浪微博跟投1億美元的融資，資本市場(chǎng)對(duì)其估值達(dá)5億美元。據(jù)今日頭條2016年3月24日對(duì)外公布數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月，今日頭條擁有4.5億激活用戶，月活躍用戶超過(guò)1.2億，日活躍用戶超過(guò)4500萬(wàn)，單用戶每天啟動(dòng)超過(guò)8次，單用戶每天使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)60分鐘，具有強(qiáng)大的潛在市場(chǎng)和發(fā)展空間［1］。2016年10月，今日頭條CEO張一鳴透露，今日頭條累計(jì)激活用戶已超過(guò)6億名，單用戶每天使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到76分鐘。同年，在高流量的基礎(chǔ)上，今日頭條由單一的資訊“聚合-分發(fā)”平臺(tái)逐漸成長(zhǎng)為覆蓋社區(qū)、問(wèn)答和電商等多領(lǐng)域的綜合性平臺(tái)。
一、內(nèi)容提供注重用戶體驗(yàn)
今日頭條之所以能夠在各大媒體不斷探索新渠道的背景下，在全行業(yè)普及“兩微一端”的時(shí)代脫穎而出，是因?yàn)槠鋵?duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代用戶小眾化、碎片化、個(gè)性化和互動(dòng)性等概念有著獨(dú)特而精準(zhǔn)的把握，將交互性貫穿其中，善于運(yùn)用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷滿足用戶的個(gè)性化閱讀需求。
1．私人訂制相比傳統(tǒng)媒體，今日頭條更注重分析
受眾的個(gè)人屬性，提出私人訂制，“我們要做的是定制專屬你的產(chǎn)品”。在使用搜索引擎技術(shù)的基礎(chǔ)上，今日頭條結(jié)合社交數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，過(guò)濾無(wú)用信息，推薦個(gè)性化內(nèi)容，通過(guò)定制內(nèi)容提高用戶黏性，滿足用戶個(gè)性化需求。今日頭條扮演的角色是一位人工智能個(gè)性化推薦師，其以社交數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合用戶使用行為數(shù)據(jù)，不斷記錄、更新并修正用戶的興趣圖譜，從而實(shí)現(xiàn)高效率的私人訂制。
2．社區(qū)理念
今日頭條將自身打造成社交網(wǎng)絡(luò)的交點(diǎn)，善用社交數(shù)據(jù)，最大限度地了解用戶，在互動(dòng)中提高用戶黏性，將社交性融入其中，加入社區(qū)理念，善用UGC內(nèi)容，增加用戶認(rèn)同感，提升自身社交屬性。相對(duì)其他媒體“兩微一端”點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面的傳播模式，今日頭條正在逐步探索媒體成為內(nèi)容和交流平臺(tái)的可能性。2016年初，今日頭條測(cè)試“頭條問(wèn)答”，利用提供獎(jiǎng)金的方式吸引國(guó)內(nèi)數(shù)百名行業(yè)專家入駐，精華問(wèn)答內(nèi)容成為重要的內(nèi)容分發(fā)資源。2016年7月，今日頭條上線“上頭條”功能，將UGC內(nèi)容分散到眾多話題中，使內(nèi)容來(lái)源進(jìn)一步擴(kuò)大，并增加了短視頻內(nèi)容。
3．用戶參與度提高
今日頭條中的“頭條問(wèn)答”與知乎相似，碎片閱讀與內(nèi)容分發(fā)相結(jié)合，它成為一個(gè)社會(huì)公共領(lǐng)域，而非單純的媒體，具有媒體和平臺(tái)的雙重屬性，用戶可以適當(dāng)?shù)貐⑴c到內(nèi)容、版面和功能等的設(shè)計(jì)中。在新聞發(fā)生的同時(shí)，用戶可以積極地參與到新聞的報(bào)道中，這樣不僅能夠滿足他們自身的信息需求，提升他們的參與度，還起到輿論監(jiān)督的作用。此外，用戶還可以實(shí)名制并討論新聞，“我要爆料”和“上頭條”即是全新的嘗試。
二、內(nèi)容資源來(lái)源分析
與門(mén)戶網(wǎng)站、中小網(wǎng)站及自媒體的合作是今日頭條重要的內(nèi)容資源來(lái)源，為規(guī)避版權(quán)糾紛，今日頭條打造了頭條圈，將其定義為推薦引擎創(chuàng)作分發(fā)機(jī)制。
1．推薦引擎創(chuàng)作分發(fā)機(jī)制（頭條圈）
今日頭條為每個(gè)合作媒體打造頭條圈，即為每個(gè)媒體開(kāi)放編輯后臺(tái)，并扮演平臺(tái)的角色。各頭條圈使用平臺(tái)內(nèi)容，今日頭條則利用自己的優(yōu)勢(shì)為各個(gè)頭條圈尋找目標(biāo)讀者，既為讀者推薦個(gè)性化內(nèi)容，也為媒體找到目標(biāo)讀者，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶的匹配，形成創(chuàng)作—分發(fā)—互動(dòng)—再創(chuàng)作的閉環(huán)。根據(jù)今日頭條對(duì)外公布數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月，今日頭條每天產(chǎn)生的8億次閱讀中，有70％來(lái)源于頭條圈，高達(dá)5.6億次。頭條圈的誕生使得今日頭條的性質(zhì)由飽受爭(zhēng)議的搜索引擎轉(zhuǎn)為實(shí)現(xiàn)用戶和媒體匹配的信息平臺(tái)。
2．以短視頻為起點(diǎn)的全球化戰(zhàn)略
2016年，今日頭條投資10億元進(jìn)軍短視頻行業(yè)，日均短視頻播放量超過(guò)12億次，一度超過(guò)了其圖文內(nèi)容的閱讀量。2017年初，今日頭條全資收購(gòu)美國(guó)移動(dòng)視頻的創(chuàng)作應(yīng)用Fli-pagram，打入美國(guó)短視頻市場(chǎng)，張一鳴將全球化作為2017年今日頭條的核心戰(zhàn)略。通過(guò)資本運(yùn)作和業(yè)務(wù)擴(kuò)展，今日頭條已將業(yè)務(wù)拓展到美國(guó)、印度、巴西和東南亞等國(guó)家和地區(qū)。
3．社會(huì)化閱讀理念扮演重要角色
2016年是傳媒行業(yè)融合發(fā)展的一年，百度進(jìn)軍內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)，李彥宏甚至在公司的內(nèi)部信中將內(nèi)容分發(fā)、連接服務(wù)、金融創(chuàng)新和人工智能定義為百度未來(lái)的四大發(fā)展方向。以騰訊新聞、網(wǎng)易新聞和天天快報(bào)為代表的移動(dòng)新聞客戶端紛紛進(jìn)軍精準(zhǔn)推送和內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域。今日頭條也將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到分發(fā)、社交、問(wèn)答和短視頻等領(lǐng)域。在社會(huì)化閱讀浪潮下，用戶使用習(xí)慣由主動(dòng)檢索轉(zhuǎn)向被動(dòng)接受精準(zhǔn)、個(gè)性化推薦，“內(nèi)容+社交”熱度逐步攀升。無(wú)論是進(jìn)軍短視頻業(yè)務(wù)，還是上線“頭條問(wèn)答”和“上頭條”，都是今日頭條搭建“分發(fā)+社交+社區(qū)”的嘗試。單一業(yè)務(wù)的內(nèi)容聚合提供平臺(tái)和社交平臺(tái)都將向“內(nèi)容+社交”的方向發(fā)展。
三、內(nèi)容資源組織分析
1．基于社交數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦
今日頭條扮演了一個(gè)新聞?lì)惥酆腺Y訊平臺(tái)的角色，在第三方內(nèi)容里增設(shè)相關(guān)內(nèi)容與評(píng)論等內(nèi)容控件，在自己的入口進(jìn)行下一步閱讀，這是它與搜索引擎的本質(zhì)區(qū)別［2］。個(gè)性化推薦以社交為起點(diǎn)，對(duì)用戶的社交賬號(hào)進(jìn)行綁定，收集大量的原始社交數(shù)據(jù)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，結(jié)合用戶的興趣、職業(yè)、性別和位置等多維度信息，進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容的訂制、推薦。
（1）數(shù)據(jù)挖掘及個(gè)性化推薦，打造用戶的興趣
圖譜今日頭條沒(méi)有采編人員，不生產(chǎn)內(nèi)容，運(yùn)轉(zhuǎn)核心是一套由代碼搭建而成的算法。算法模型會(huì)記錄用戶在今日頭條上的每一次行為，并基于這些行為計(jì)算出用戶的愛(ài)好，推送他們可能感興趣的內(nèi)容，這一技術(shù)核心被稱為個(gè)性化信息推薦模式。今日頭條的整套個(gè)性化推薦算法實(shí)際上是對(duì)文章特征與用戶特征的分析與匹配法則，結(jié)合必要的環(huán)境特征分析，綜合三大特征，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦。整套算法在用戶的使用過(guò)程中不斷進(jìn)步，5000臺(tái)服務(wù)器不間斷地進(jìn)行個(gè)性化推薦，累計(jì)實(shí)現(xiàn)每天8億次的有效點(diǎn)擊，大數(shù)據(jù)成為其成長(zhǎng)最有效的助推器。在用戶注冊(cè)后，今日頭條會(huì)綁定其社交賬號(hào)（微博、QQ、微信等），獲取用戶原始的社交數(shù)據(jù)并分析這些數(shù)據(jù)，從而建立用戶興趣圖譜并運(yùn)用個(gè)性化推薦引擎，最終實(shí)現(xiàn)針對(duì)每個(gè)用戶的個(gè)性化信息推薦。這種訂制化、個(gè)人化的內(nèi)容推送非常容易提高用戶的黏性。今日頭條的后臺(tái)系統(tǒng)對(duì)用戶興趣把握的實(shí)時(shí)性令人驚嘆，當(dāng)用戶的使用行為出現(xiàn)變化時(shí)，系統(tǒng)會(huì)第一時(shí)間把數(shù)據(jù)傳到后臺(tái)，在10秒內(nèi)迅速地更新用戶興趣圖譜［3］。隨著用戶使用時(shí)間、次數(shù)以及需求的不斷增加，其信息需求、興趣或行為模式會(huì)產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)，最終使數(shù)據(jù)呈指數(shù)增長(zhǎng)。今日頭條的后臺(tái)系統(tǒng)通過(guò)對(duì)這些新增數(shù)據(jù)的進(jìn)一步挖掘，不斷更新、完善原有的興趣圖譜，進(jìn)而不斷優(yōu)化服務(wù)和修正推薦內(nèi)容，使得信息產(chǎn)品和推薦更加精準(zhǔn)、人性化，更加與時(shí)俱進(jìn)。
（2）社區(qū)理念與關(guān)系網(wǎng)應(yīng)用
今日頭條非常重視社交屬性的開(kāi)發(fā)，社交是個(gè)性化推薦啟動(dòng)的源頭。過(guò)去社交網(wǎng)站作為社交這一功能的承載產(chǎn)品，占有重要的市場(chǎng)地位，如今社交網(wǎng)站則成為Web2.0時(shí)代應(yīng)用的基本功能。社區(qū)理念并不新穎，但是將其搭載在個(gè)性化推薦引擎上可以起到事半功倍的效果。與社交賬號(hào)的關(guān)聯(lián)使得用戶在客戶端內(nèi)可分享閱讀內(nèi)容，查看好友的閱讀動(dòng)態(tài)，和好友一起評(píng)論時(shí)事新聞，社交網(wǎng)站通過(guò)“登錄社交賬號(hào)”“接受推薦資訊”“尋找興趣圈子”“感受成長(zhǎng)”四個(gè)步驟，為用戶提供一個(gè)完整的體驗(yàn)循環(huán)［4］。今日頭條善于利用關(guān)系網(wǎng)，通過(guò)對(duì)社交賬號(hào)的綁定，將自己的關(guān)系網(wǎng)定位變得模糊，社交賬號(hào)的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)和新聞社區(qū)的弱關(guān)系網(wǎng)相互交織，錯(cuò)落有致，使得數(shù)據(jù)挖掘范圍更為廣泛。今日頭條通過(guò)記錄并分析用戶在社交賬號(hào)中的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論習(xí)慣和興趣標(biāo)簽，可以深入了解用戶，不斷修正用戶的關(guān)注點(diǎn)并優(yōu)化自己的服務(wù)。這樣一方面為用戶提供了個(gè)性化的內(nèi)容和版面，另一方面也使得今日頭條成功嵌入用戶的關(guān)系網(wǎng)中，成為他們關(guān)系網(wǎng)的交點(diǎn)。
2．對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容資源缺失的彌補(bǔ)
在“我們不生產(chǎn)新聞，我們只是新聞的搬運(yùn)工”的理念基礎(chǔ)上，今日頭條堅(jiān)守著不做原創(chuàng)新聞的態(tài)度，卻沒(méi)有放棄對(duì)原創(chuàng)資源的開(kāi)發(fā)，其中最具有代表性的就是其對(duì)UGC內(nèi)容資源的挖掘。今日頭條非常善于使用UGC內(nèi)容，對(duì)UGC理念非常重視。以視頻欄目為例，“逗比劇”“看天下”“萌萌噠”“愛(ài)生活”等頻道均大量使用UGC內(nèi)容，這些原創(chuàng)視頻資源大多來(lái)源于各大社交媒體、論壇和網(wǎng)站，其中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占比較高。今日頭條對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容資源的使用體現(xiàn)在“我要爆料”這一功能上。“我要爆料”具有較強(qiáng)的社區(qū)性質(zhì)，與早年的論壇（BBS）非常相似，管理者為大小版主，用戶可自行申請(qǐng)，社交性極強(qiáng)。用戶以發(fā)帖爆料的方式原創(chuàng)內(nèi)容，并引發(fā)網(wǎng)友討論，在爆料內(nèi)容的同時(shí)，還要留下聯(lián)系方式。當(dāng)話題的特殊性和影響力較大時(shí)，今日頭條會(huì)進(jìn)行情況核實(shí)，形成話題，甚至?xí)?duì)新聞進(jìn)行深度挖掘，制作成專題。
四、內(nèi)容資源盈利分析
今日頭條的推廣渠道比較全面，在其“官方網(wǎng)站+兩微一端”的產(chǎn)品布局中，新聞客戶端是無(wú)可爭(zhēng)議的核心。今日頭條首頁(yè)內(nèi)容不僅包括抓取自各大網(wǎng)站的內(nèi)容，還包括推廣、專題和興趣探索等部分。目前，今日頭條的主要盈利模式依然是廣告收入，其廣告的形式分為以下三種。第一，開(kāi)屏展示，即在打開(kāi)APP的過(guò)程中出現(xiàn)4秒硬廣。第二，信息流廣告，即精確到基于地域、年齡、興趣標(biāo)簽和時(shí)間等因素推送的個(gè)性化廣告。信息流廣告精確定位用戶需求，是采用最廣泛的廣告形式，以推廣的形式進(jìn)行推送，推送的廣告與抓取的內(nèi)容格式完全一樣，由標(biāo)題和圖片以1.5：1的比例構(gòu)成，僅在標(biāo)題下方注明“推廣”二字，體現(xiàn)了濃厚的大數(shù)據(jù)特點(diǎn)，屬于精準(zhǔn)推送、私人訂制的一部分。第三，詳細(xì)頁(yè)廣告，即大多出現(xiàn)在信息詳細(xì)頁(yè)面，位于資訊全文結(jié)尾下方的廣告，分為兩種形式，第一種是“小圖+標(biāo)題+一句介紹”形式的廣告，第二種是大圖廣告。總體來(lái)看，今日頭條的盈利模式突破了廣告（單月廣告收入超過(guò)千萬(wàn)元）和增值服務(wù)的瓶頸。以上線“今日特賣(mài)頻道”為例，今日頭條展開(kāi)了一系列進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的動(dòng)作；同時(shí)，今日頭條與合作網(wǎng)站通過(guò)流量分發(fā)的方式，進(jìn)行信息流合作與多元化經(jīng)營(yíng)，包括與優(yōu)酷視頻、阿里鎖屏寶和魅族Flyme閱讀展開(kāi)合作。
五、對(duì)今日頭條轉(zhuǎn)型的思考
今日頭條的成功再次將由來(lái)已久的內(nèi)容與渠道的爭(zhēng)論推到公眾視野范圍內(nèi)。目前，行業(yè)內(nèi)有說(shuō)法認(rèn)為，傳媒產(chǎn)業(yè)處于科技與人文交匯的十字路口，科技對(duì)傳媒渠道進(jìn)行了創(chuàng)新，而人文的積累則呈現(xiàn)為內(nèi)容的拓展。渠道和內(nèi)容是媒體的兩大要素，一個(gè)媒體的價(jià)值可以用“渠道×內(nèi)容”的公式進(jìn)行衡量［4］。這種將媒體的價(jià)值進(jìn)行量化的行為并不一定科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)，但是能夠很清楚地表明，通過(guò)同步提升內(nèi)容和渠道水平，媒體可以獲得高效率的發(fā)展，媒體的發(fā)展意味著渠道和內(nèi)容都很重要。在媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，單一的內(nèi)容為王會(huì)將紙媒局限在產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容提供端，因?yàn)榧埫诫y以接觸到用戶的內(nèi)容需求端，從而產(chǎn)生對(duì)中間平臺(tái)的過(guò)度依賴。隨著廣播、電視等媒介的發(fā)展，人們逐漸意識(shí)到對(duì)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，對(duì)渠道的開(kāi)發(fā)將成為全新的方向。傳媒業(yè)對(duì)渠道長(zhǎng)期的忽視帶來(lái)了強(qiáng)烈的反彈效應(yīng)，這一反彈效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)世后開(kāi)始出現(xiàn)，并在數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及后更為凸顯，因而產(chǎn)生了渠道為王的呼聲，進(jìn)而衍生出了融媒體的概念和融合發(fā)展的思路。短期來(lái)看，渠道為王的口號(hào)依然很有市場(chǎng)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，尤其在社會(huì)化閱讀的浪潮下，內(nèi)容與渠道缺一不可。“內(nèi)容+社交”中的“社交”就是一種重要渠道，對(duì)平臺(tái)的使用、打造和探索勢(shì)必成為紙媒轉(zhuǎn)型過(guò)程中的關(guān)鍵。
參考文獻(xiàn)：
［1］張艷紅.今日頭條APP版權(quán)糾紛［J］.電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2015（Z1）：32-33.
［2］薛瑞環(huán).大數(shù)據(jù)時(shí)代自媒體定制新聞推薦研究——以今日頭條APP為例［J］.商，2015（29）：219.
［3］徐琦.澎湃新聞PK今日頭條：解碼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下新聞媒體融合之道［J］.新聞研究，2014（12）：13-15.
5月份以來(lái)，以“總有新奇在身邊”為主題的陌陌品牌宣傳廣告頻繁出現(xiàn)在人們視野中，戶外、報(bào)紙、各大衛(wèi)視、院線、樓宇、網(wǎng)絡(luò)等地方，鋪天蓋地的廣告都直指一個(gè)目標(biāo)――摘掉“”標(biāo)簽，徹底“洗白”。
“陌陌從創(chuàng)立至今，已經(jīng)有三年多的時(shí)間，之前因?yàn)橐恍O端用戶的極端使用狀態(tài)，導(dǎo)致品牌形象受損，這一次的市場(chǎng)推廣，也是希望告訴大家，陌陌到底是一個(gè)什么樣的應(yīng)用，希望大家正確、正常地使用。”陌陌科技市場(chǎng)總監(jiān)楊洋告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者。
陌陌的轉(zhuǎn)型決心是顯而易見(jiàn)的，單從如此大規(guī)模廣告戰(zhàn)役的費(fèi)用投入來(lái)看，就是一筆不小的數(shù)目。有業(yè)內(nèi)人士估算，按照陌陌此次的投放力度，其費(fèi)用支出應(yīng)該已達(dá)上億的量級(jí)。
陌陌官方提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月30日，陌陌平臺(tái)上活躍著356萬(wàn)用戶群組，月活躍用戶數(shù)高達(dá)5243萬(wàn)，其總注冊(cè)用戶數(shù)更已達(dá)到1.48億。隨著用戶群的擴(kuò)大，陌陌的功能創(chuàng)新也陷入膠著狀態(tài)，對(duì)于一直遭受“灰色道德地帶”指摘的陌陌來(lái)說(shuō)，如何建立新的品牌形象和用戶信用體系，成為其走出競(jìng)爭(zhēng)亂象的關(guān)鍵，而這也是其進(jìn)行大規(guī)模品牌形象宣傳的主要出發(fā)點(diǎn)。
脫離灰色地帶
雖然陌陌現(xiàn)在努力跟“神器”劃清界限，但一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，定位為“陌生人社交”的陌陌早期的躥紅，“神器”的品牌標(biāo)簽有很大貢獻(xiàn)。2012年11月，陌陌獲得B輪融資達(dá)到1億美元，用戶數(shù)在2013年3月突破3000萬(wàn)。
不過(guò)，對(duì)“灰色道德地帶”的觸及，還是為陌陌帶來(lái)了諸多困擾。一方面，這樣的稱號(hào)讓很多潛在用戶望而卻步；另一方面，平臺(tái)一旦有不好的氛圍出現(xiàn)，就會(huì)出現(xiàn)負(fù)循環(huán)，氛圍會(huì)越來(lái)越差，進(jìn)而出現(xiàn)非正常用戶把正常用戶趕走的情況。為此，陌陌科技創(chuàng)始人唐巖還在知乎上義正言辭地辯駁過(guò)：“有人總喜歡簡(jiǎn)單粗暴地把陌陌用戶整體定義到人群，這是很偷懶的一種智力判斷。”
2012年下半年，陌陌2.0版本推出了群組概念與功能；2013年年初，陌陌3.0又把產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)向“基于地點(diǎn)的社區(qū)”，增加了留言板和個(gè)人動(dòng)態(tài)；8個(gè)月后，陌陌4.0版本推出，虛擬幣體系、會(huì)員增值服務(wù)、表情商店成為這一版本客戶端新增的功能，在這一版本中陌陌采用了游戲或論壇常用的新手任務(wù)方式，用戶只要完成了某些任務(wù)，例如微博的綁定、資料的完善等，就可以得到一些獎(jiǎng)勵(lì)；此外，陌陌還可以進(jìn)行騰訊微博賬號(hào)、通訊錄的綁定，并給你推薦相識(shí)的用戶；今年7月，陌陌5.0版本推出用戶信用星級(jí)功能，根據(jù)用戶身份的真實(shí)程度、社交禮儀和社交評(píng)價(jià)，對(duì)每個(gè)用戶在陌陌上的可信度進(jìn)行評(píng)級(jí)。
這一系列的版本升級(jí)，也解釋了陌陌產(chǎn)品從2011年上線之初的“陌生人社交”定位到加強(qiáng)“附近”概念的功能，到鼓勵(lì)用戶通過(guò)綁定手機(jī)通訊錄、微博、人人賬號(hào)和郵箱賬號(hào)，再到加強(qiáng)信用評(píng)級(jí)，將熟人引進(jìn)陌陌社交圈的產(chǎn)品變化。換言之，陌陌正在努力沉淀用戶關(guān)系。
陌陌COO王力在對(duì)媒體的發(fā)言中表示，陌陌第一階段提供的核心功能是解決人們之前認(rèn)識(shí)的問(wèn)題，在此階段，陌陌承擔(dān)了IM的功能；下一階段，則要改變?nèi)藗冎g傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)方式，基于地點(diǎn)來(lái)組織人的關(guān)系，讓距離比較近，有類似興趣愛(ài)好、志同道合的人能夠聚在一起，產(chǎn)生內(nèi)容、形成門(mén)檻，通過(guò)豐富的UGC（用戶自主生產(chǎn)的內(nèi)容）和POI（基于位置的興趣咨詢）抬高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
“陌生人交友的概念比較狹隘，讓人有一種不信任的感覺(jué)，而且把方向定的較死，產(chǎn)品也會(huì)越做越窄”，在王力看來(lái)，為了拋開(kāi)“陌生人交友”的概念、塑造全新品牌形象，陌陌在將來(lái)甚至有可能改名字。
一個(gè)不可回避的事實(shí)是，陌陌在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，比如要面對(duì)圈內(nèi)勁敵微信。在破6億用戶數(shù)的面前，有大量資源支撐的來(lái)往、易信等產(chǎn)品日子并不好過(guò)。也很難說(shuō)，陌陌就能比來(lái)往、易信等同類產(chǎn)品的日子好過(guò)。對(duì)微信而言，生存不是問(wèn)題，但對(duì)于陌陌而言，生存就是一個(gè)大問(wèn)題，如今陌陌必須走向熟人，這樣就跟微信產(chǎn)生了沖突。也就是說(shuō)，陌陌必須找到差異化的盈利模式。
正如易觀分析師薛永峰所說(shuō)：“微信的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是手機(jī)運(yùn)營(yíng)商，在IM市場(chǎng)肯定是騰訊一家獨(dú)大，PC端是QQ，移動(dòng)端是微信，其他家基本沒(méi)什么機(jī)會(huì)。因?yàn)槟愕娜ψ右鸦痉€(wěn)定，特別像微信這樣，朋友圈是從手機(jī)通訊錄和QQ上直接延伸過(guò)來(lái)，用戶很難再?gòu)囊粋€(gè)IM跳到另一個(gè)IM，這已是無(wú)法抗拒的。把用戶放在一個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中，LBS就是一個(gè)很好的方式。如果陌陌不做O2O便是錯(cuò)過(guò)了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
唐巖的“理想國(guó)”
如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型？除了在產(chǎn)品功能上進(jìn)行改造外，陌陌推出全新slogan“總有新奇在身邊”，并結(jié)合這一主題，展開(kāi)了全方位品牌宣傳戰(zhàn)役。廣告文案中，陌陌并沒(méi)有刻意繞開(kāi)之前的標(biāo)簽，而是選擇直面“神器”標(biāo)簽，告訴用戶，在陌陌上面，你可以找到志同道合的朋友、做很多有趣的事情。
“我們的廣告里的主角全部是真實(shí)用戶，你上陌陌就可以直接搜索到他們，跟他們交流。”楊洋介紹道。陌陌的用意是，用真實(shí)用戶的小故事，告訴每一個(gè)人陌陌到底是一個(gè)怎樣的社交平臺(tái)。
5月份，“總有新奇在身邊”系列廣告出街，網(wǎng)絡(luò)上的宣傳造勢(shì)也同步展開(kāi)；7月，最新電視廣告出現(xiàn)在湖南、江蘇、浙江、東方這四大熱門(mén)衛(wèi)視；另外，TVC還覆蓋了北京、上海、廣州、深圳、成都五大城市7、8月份大部分電影院所有影片的院線廣告，以及北、上、廣、深四個(gè)城市的樓宇廣告，和各大視頻網(wǎng)站。
如此大手筆的投入，都是為了重塑陌陌在消費(fèi)者心目中的形象。
塑造什么樣的形象呢？唐巖有著自己的藍(lán)圖規(guī)劃――
他要做的是“最Nice的社交平臺(tái)”，這個(gè)平臺(tái)應(yīng)該具備“溝通”、“發(fā)現(xiàn)”、“分享”三個(gè)基本要素，且能通過(guò)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)最高效的溝通、最有效的發(fā)現(xiàn)和最舒適的分享；
在這個(gè)社交平臺(tái)上，一個(gè)人可不可信、人品好不好、素質(zhì)高不高，是能夠通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)判斷的；某個(gè)用戶處于“樂(lè)于社交”還是“懶得社交”的狀態(tài)，也是能夠被識(shí)別的。終極的狀態(tài)是：你可以通過(guò)這個(gè)“最 Nice 的社交平臺(tái)”重建你的社交關(guān)系，當(dāng)你想找人聊天時(shí)，它能給到你這輩子最該認(rèn)識(shí)的那個(gè)人；當(dāng)你懶得說(shuō)話時(shí)，也不會(huì)有騷擾信息來(lái)挑戰(zhàn)你忍耐力的上限。
值得一提的是，此次“總有新奇在身邊”的品牌宣傳戰(zhàn)役中，出現(xiàn)了諸如“跑酷”“手工”“鼓手”“拳擊”這樣獨(dú)特的興趣群組。陌陌這么做，正是為了通過(guò)基于地理位置的細(xì)分興趣愛(ài)好，吸引更多渴望探尋新奇的用戶。
