時(shí)間：2023-07-11 17:37:19
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體營(yíng)銷重要性，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
訊：Nectar Online Media最新的調(diào)研顯示，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，社交媒體營(yíng)銷是一件應(yīng)該做的事情，但卻不是提升收入的主要手段。受訪者幾乎一致的認(rèn)為社交媒體對(duì)于企業(yè)很重要(94%)，以及社交媒體營(yíng)銷可以增強(qiáng)品牌認(rèn)知度(92%)。8成的受訪者堅(jiān)信社交媒體營(yíng)銷是戰(zhàn)略上勢(shì)在必行的，這與較早Facebook的調(diào)研結(jié)論很接近。Facebook的調(diào)研發(fā)現(xiàn)6成的企業(yè)主管認(rèn)為社交媒體營(yíng)銷對(duì)企業(yè)很重要并且是企業(yè)未來(lái)生存的關(guān)鍵。但是Nectar Online Media在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在社交媒體營(yíng)銷的諸多好處中，主管們似乎對(duì)提升收入這一項(xiàng)并不十分熱衷，甚至并不十分有信心能夠?qū)⑸缃幻襟w營(yíng)銷做好。只有46%的受訪者表示社交媒體營(yíng)銷可以為他們的企業(yè)增加收益，而僅有28%認(rèn)為他們的營(yíng)銷活動(dòng)是一流的。
也許這兩件事有內(nèi)在聯(lián)系——當(dāng)受訪者對(duì)于執(zhí)行高水準(zhǔn)的社交媒體營(yíng)銷很有信心的時(shí)候，他們將更有可能從中獲得收益；也許除了各種令人興奮的好處之外，社交媒體營(yíng)銷剛好不是一種驅(qū)動(dòng)收入提升的手段。
近73%的受訪者表示，他們還沒(méi)有切實(shí)的衡量社交媒體營(yíng)銷ROI。社交媒體仍然是一個(gè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)際檢驗(yàn)的營(yíng)銷渠道。不管怎樣，7成受訪者表示他們會(huì)提高2013年的社交媒體營(yíng)銷預(yù)算。這恰好佐證了調(diào)研結(jié)果：除了營(yíng)銷效果難以衡量，社交媒體在更多的情況下被認(rèn)為是重要的品牌戰(zhàn)略工具。
其他發(fā)現(xiàn)：
受訪者使用社交媒體營(yíng)銷的最主要目的有：建立品牌(90%)，提升用戶參與度(81%)，向消費(fèi)者廣播信息(78%)；
在戰(zhàn)略重要性上，F(xiàn)acebook高于LinkedIn和Twitter。同時(shí)Facebook還贏得了最多的營(yíng)銷資源。
受訪者中使用Pinterest的占36%，使用Google+的占(28%)。并且60%的受訪者表示會(huì)在2013年加大在Pinterest上的投入。
7成受訪者在社交媒體上投入的營(yíng)銷資源少于營(yíng)銷預(yù)算的20%；（來(lái)源：199IT）
目前，很多品牌已經(jīng)意識(shí)到在電子郵件中使用社交媒體是個(gè)機(jī)會(huì)，但是大部分卻僅僅只是“使用了”，品牌郵件主們并不十分清楚如何正確有效地使用這個(gè)工具，以及掌握其對(duì)郵件營(yíng)銷可能帶來(lái)的有利影響和存在的潛藏風(fēng)險(xiǎn)，要想利用社交媒體，切實(shí)提高郵件營(yíng)銷效果，還需掌握一些應(yīng)用社交媒體原則。
郵件營(yíng)銷中應(yīng)用社交媒體有什么作用？
社交媒體是指大批網(wǎng)民利用社交工具，如微博、博客、SNS、個(gè)人空間等，自發(fā)貢獻(xiàn)、提取、創(chuàng)造新聞咨詢，然后傳播的過(guò)程。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新報(bào)告，中國(guó)的網(wǎng)民已達(dá)5.38億，其中超過(guò)4億用戶分布在社交媒體上。這些社交媒體用戶中很大一部分都是具有消費(fèi)潛力的年輕郵箱用戶群體。
社交媒體按鈕對(duì)于品牌郵件營(yíng)銷產(chǎn)生作用主要有三方面：首先是帶來(lái)郵件打開(kāi)率、點(diǎn)擊率的提升；其次，通過(guò)用戶點(diǎn)擊分享等行為，擴(kuò)大品牌及產(chǎn)品影響力；再次，通過(guò)點(diǎn)擊社交按鈕，直接帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化。
存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？
并不是任何郵件進(jìn)行社交媒體引用都能帶來(lái)有利影響。
據(jù)郵件營(yíng)銷服務(wù)商webpower中國(guó)區(qū)的一項(xiàng)內(nèi)部調(diào)查顯示，目前在郵件營(yíng)銷中對(duì)于社交媒體進(jìn)行得淺層次(即在郵件頁(yè)面設(shè)計(jì)中加入社交分享按鈕的基本運(yùn)用)運(yùn)用大概占到約60%-70%，而深層次的運(yùn)用可能不到5%。這表明目前在國(guó)內(nèi)，社交媒體在郵件營(yíng)銷中的應(yīng)用廣度上還有一定距離，而在應(yīng)用深度上暫處于初級(jí)階段。
以微博為代表的社交媒體，強(qiáng)調(diào)了“雙向”、“雙線”的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上發(fā)信人和收信人的“對(duì)稱”與“對(duì)等”。與郵件在“人際獨(dú)立”、“半對(duì)稱”的媒體特性相比，兩者在未來(lái)還將會(huì)有更進(jìn)一步的融合。(參考筆者文章《從媒體特性看郵件與社交媒體整合之勢(shì)》)而目前國(guó)內(nèi)郵件營(yíng)銷和社交媒體的融合，主要集中在以抽獎(jiǎng)送禮等郵件營(yíng)銷活動(dòng)，吸引用戶關(guān)注品牌社交媒體；同時(shí)利用品牌社交媒體渠道，設(shè)置郵件訂閱口，吸引用戶注冊(cè)等簡(jiǎn)單方式的整合。郵件營(yíng)銷與社交媒體的整合之路任重道遠(yuǎn)。
未成熟的市場(chǎng)和應(yīng)用環(huán)境，加之社會(huì)媒體對(duì)用戶注意力的分散，以及品牌郵件主在社交媒體應(yīng)用上的經(jīng)驗(yàn)不足，可能影響銷售轉(zhuǎn)化，錯(cuò)失良機(jī)。
實(shí)際應(yīng)用中的解決策略
品牌亟待更好的郵件營(yíng)銷和社交媒體整合方案。作為行業(yè)從業(yè)人士，依據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，特別提醒品牌郵件主在目前環(huán)境下的實(shí)際運(yùn)用中需要特別注意以下原則：
明確目的原則
根據(jù)不同營(yíng)銷目的，以確定社交媒體在郵件營(yíng)銷中的運(yùn)用方式。如對(duì)于以擴(kuò)散產(chǎn)品，提升品牌形象為目的品牌郵件主應(yīng)在郵件策劃、設(shè)計(jì)、活動(dòng)中更為凸出社交媒體按鈕，以達(dá)到刺激用戶采取社交分享行為。而對(duì)于以銷售為目的社交媒體應(yīng)用，郵件主應(yīng)該更為重視社交媒體的銷售轉(zhuǎn)化。
區(qū)別行業(yè)產(chǎn)品原則
不同產(chǎn)品及行業(yè)的郵件在社交媒體應(yīng)用上也不同。如對(duì)于教育咨詢服務(wù)類的品牌郵件，通過(guò)郵件的社交媒體按鈕，用戶可以實(shí)現(xiàn)與品牌的直接溝通，這要求品牌郵件主做好線上與線下的對(duì)接，以獲得用戶銷售轉(zhuǎn)化。而對(duì)于快消品類的郵件，則要求利用優(yōu)惠促銷、新產(chǎn)品信息等利益驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，吸引用戶進(jìn)行主動(dòng)社交分享，增加品牌口碑影響及產(chǎn)品曝光率，同時(shí)優(yōu)化社交媒體上的郵件訂閱入口，以獲取訂閱用戶，爭(zhēng)取新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
權(quán)衡社交媒體按鈕與call-to-action按鈕原則
在你逐漸形成自己的社交營(yíng)銷戰(zhàn)略之前，你需要確保自己有足夠的資源，并且準(zhǔn)備好花時(shí)間和經(jīng)歷來(lái)制作一個(gè)完善的計(jì)劃。你要問(wèn)問(wèn)自己和你的團(tuán)隊(duì)下面這六個(gè)問(wèn)題，看看你們是不是在發(fā)展社交戰(zhàn)略上已經(jīng)做好準(zhǔn)備：
1.對(duì)社交營(yíng)銷你們有沒(méi)有清晰的目標(biāo)？
如果你有自己的目標(biāo)，那么盡量讓它變得更具體，并且在執(zhí)行每一個(gè)創(chuàng)意的時(shí)候都要牢牢記住它。指派一個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)討論社交營(yíng)銷的重要性及其戰(zhàn)略。清楚了解你的業(yè)務(wù)獨(dú)有的社交營(yíng)銷方法是非常重要的，并且要明確評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以方便執(zhí)行。
2.你們有致力于社交營(yíng)銷的人力資源嗎？
在你啟動(dòng)社交戰(zhàn)略之前先問(wèn)問(wèn)自己，你有足夠的資源可以調(diào)配嗎。社交營(yíng)銷需要有實(shí)時(shí)的反應(yīng)和不斷的信息更新，這兩者都需要耗費(fèi)時(shí)間和精力。
3.你們能否制作出足夠數(shù)量和質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)維持社交營(yíng)銷話題？
社交營(yíng)銷靠?jī)?nèi)容吃飯。你需要審查自己現(xiàn)有的營(yíng)銷資產(chǎn)和明確自己的思路方向。此外，還要確保你的方案能讓你源源不斷的生產(chǎn)出值得用于社交營(yíng)銷的內(nèi)容，包括博客內(nèi)容、圖表、視頻和白皮書(shū)等等。記住，你的大部頭內(nèi)容可以改頭換面成為小型的作品。有一個(gè)很好的例子就是網(wǎng)絡(luò)講座可以分拆成視頻片段、白皮書(shū)、圖表和博客等。
4.你的網(wǎng)站做好吸引社交營(yíng)銷注意力的準(zhǔn)備了嗎？
在你設(shè)立各種各種的社交媒體頁(yè)面之前，先保證你自己的網(wǎng)站足夠體面，能夠應(yīng)對(duì)來(lái)自各方面的關(guān)注。確保你的網(wǎng)站上有活躍的社交分享。鼓勵(lì)你的觀眾在你的社交網(wǎng)絡(luò)中分享你制作的內(nèi)容，前提是要給他們提供所需的工具。
5.你是否準(zhǔn)備好了把社交營(yíng)銷戰(zhàn)略融入整個(gè)購(gòu)買流程？
社交營(yíng)銷并不僅僅是為了刺激需求的產(chǎn)生，在整個(gè)銷售過(guò)程中監(jiān)控和追蹤你的目標(biāo)客戶也很重要。在銷售線索、機(jī)會(huì)和潛在客戶的培養(yǎng)中都可以用到社交營(yíng)銷工具，要確保在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程和用戶的生命周期中，你都和觀眾保持緊密的聯(lián)系。
6.你是否準(zhǔn)備好在每一場(chǎng)活動(dòng)中都運(yùn)用社交戰(zhàn)略？
如果按照用戶人數(shù)來(lái)看，F(xiàn)acebook可以算得上是世界第三大人口“大國(guó)”了。在中國(guó)市場(chǎng)，以微博為代表的SNS用戶也在快速增長(zhǎng)，截至2012年第一季度末，新浪微博用戶數(shù)已超過(guò)3億。
在社交媒體出現(xiàn)前，奢侈品時(shí)尚行業(yè)是這樣運(yùn)作的：以《Vogue》主編安娜?溫托為代表的時(shí)尚領(lǐng)軍人物頻頻出現(xiàn)在各大奢侈品牌的秀場(chǎng)，所有信息借由他們的媒體傳向大眾。社交媒體出現(xiàn)后，出現(xiàn)了擁有眾多擁護(hù)者的時(shí)尚博主，他們及時(shí)最新的時(shí)尚消息，用戶討論、分享他們的購(gòu)買奢侈品的體驗(yàn)。信息獲取路徑不再呈金字塔形。
TNS數(shù)字生活調(diào)研（Digital Life）顯示，在社交媒體上，每5個(gè)中國(guó)消費(fèi)者中就有4個(gè)人對(duì)品牌持開(kāi)放態(tài)度，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐美國(guó)家。品牌有機(jī)會(huì)在不引起消費(fèi)者抵觸的情況下向他們營(yíng)銷，尤其是奢侈品牌。
奢侈品牌已經(jīng)意識(shí)到社交媒體的重要性，但開(kāi)始的工作總是最難的。如何計(jì)劃與調(diào)配資源，是否要雇專門的機(jī)構(gòu)完成這項(xiàng)工作？品牌掌握多少的控制權(quán)？在上面說(shuō)什么？以什么樣的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前？諸如此類的問(wèn)題還有很多，都是必須想清楚的。而且，這不僅僅是奢侈品牌面對(duì)的問(wèn)題，對(duì)所有的品牌都是如此。
那么，在社交媒體上，奢侈品牌如何營(yíng)銷，如何在這一特殊媒體上與消費(fèi)者溝通的同時(shí)保持品牌的DNA？
首先要了解你的目標(biāo)消費(fèi)者，他們的喜好，他們集中在哪個(gè)社交平臺(tái)，都在上面說(shuō)些什么。其次要思考你要在社交媒體上做什么？目的是什么？從目前奢侈品牌利用社交媒體來(lái)看，主要有三大類：銷售與電子商務(wù)；營(yíng)銷與傳播；以及客戶關(guān)系管理（CRM）與客戶服務(wù)。Shopbop是一個(gè)定位在相對(duì)高端時(shí)尚市場(chǎng)的電子商務(wù)網(wǎng)站。在Facebook、Twitter以及當(dāng)下火熱的Pinterest上都有活躍表現(xiàn)，它在Pinterest上的活動(dòng)主要以互動(dòng)促銷為主，用有趣的話題吸引用戶參與互動(dòng)，再導(dǎo)向網(wǎng)站銷售。
利用社交媒體進(jìn)行傳播，內(nèi)容和創(chuàng)意非常重要。奔馳在德國(guó)打造了一輛“隱形”的車。在奔馳的宣傳片中，工程師駕駛著一輛奔馳F-Cell行駛在漢堡的高速路和巴伐利亞的大橋上，這輛隱形奔馳的出現(xiàn)讓路人驚嘆。其實(shí)原理很簡(jiǎn)單，運(yùn)用LED覆蓋車身，投影對(duì)面的景象。在YouTube上，這段視頻被播放1000多萬(wàn)次，引發(fā)網(wǎng)友們的熱議。
把社交網(wǎng)站作為CRM陣地并不適合所有的奢侈品牌，不過(guò)，對(duì)于高端服務(wù)行業(yè)卻適用，例如航空和高端酒店業(yè)。
不論奢侈品牌利用社交媒體達(dá)成何種目的，“講故事”的藝術(shù)仍然是成功關(guān)鍵。很多奢侈品牌進(jìn)入社交媒體，最大的擔(dān)心在于是否要改變自己的風(fēng)格以適應(yīng)更廣泛的大眾用戶。但我們從現(xiàn)有的案例可以看出，品牌并不需要改變自己。以Burberry為例，它在社交媒體上的所有內(nèi)容都是為凸顯品牌DNA中的英國(guó)血統(tǒng)。目前，它在Facebook上擁有100多萬(wàn)粉絲，在新浪微博上擁有超過(guò)30萬(wàn)的粉絲，雖然這些人不全是品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，卻能培育潛在消費(fèi)者。
大家關(guān)心的另一個(gè)問(wèn)題是ROI，如何衡量互動(dòng)的價(jià)值？一方面，從粉絲的數(shù)量、評(píng)論等硬性指標(biāo)可以看出效果，但更應(yīng)該引起營(yíng)銷人注意的是消費(fèi)者與品牌的關(guān)系、感情和認(rèn)知，建立品牌的性格，這才是根本價(jià)值所在。
一、社交媒體營(yíng)銷理念及發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)最熱的領(lǐng)域之一就是“社會(huì)媒體”，即具有互動(dòng)性、以社區(qū)為主的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)用戶可以利用這個(gè)平臺(tái)來(lái)建立聯(lián)系，談?wù)撆d趣愛(ài)好，交換信息和內(nèi)容。社交媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵是全方位的建立關(guān)系。即讓顧客或者是未來(lái)顧客參與進(jìn)來(lái)，讓他們一起傳播企業(yè)的訊息，甚至是讓他們“擁有”企業(yè)的品牌塑造權(quán)。而傳播的形式，就是最有效的“口碑”。也就是說(shuō)，企業(yè)主動(dòng)跟顧客在各個(gè)觸點(diǎn)建立關(guān)系，從而讓他們成為口碑傳播的載體，加大營(yíng)銷力度: 加強(qiáng)品牌價(jià)值、幫助促銷、增加生意額和盈利。
因此，社交媒體營(yíng)銷就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷、銷售、公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開(kāi)拓的一種方式。一般社交媒體營(yíng)銷工具包括論壇、微博、博客、SNS、Flickr 和 Video 等。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，社交媒體主要是指一個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點(diǎn)，而它們的內(nèi)容都是由用戶自愿提供的，而不是直接的雇傭關(guān)系。社交媒體營(yíng)銷包含的三個(gè)重要方面:
1． 創(chuàng)建大量的有價(jià)值的新聞事件，視頻，tweet，博客來(lái)吸引關(guān)注，并且自然成為了病毒性內(nèi)容。病毒性傳播不是通過(guò)購(gòu)買廣告位，而是用戶自發(fā)傳播。
2． 建立多種渠道讓公司品牌的粉絲或者公司能夠以多種方式來(lái)推廣自己 ( 雙向的) ，比如Twitter，Myspace，F(xiàn)acebook 等。
3． 開(kāi)展對(duì)話。社交媒體營(yíng)銷不是全部都是由企業(yè)控制，允許用戶參與和對(duì)話。一個(gè)設(shè)計(jì)不好的社交媒體活動(dòng)可能會(huì)產(chǎn)生適得其反的作用。社交媒體營(yíng)銷必須要全員參與并且尊重用戶。
隨著社交媒體網(wǎng)站逐步流行，許多企業(yè)開(kāi)始借助社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。在美國(guó)，有 Facebook、YouTube 和 Twitter 等網(wǎng)站。調(diào)查顯示，美國(guó)超過(guò)100 人的企業(yè)中，大約 80% 已經(jīng)在利用社交網(wǎng)站做不同形式的營(yíng)銷活動(dòng)了，其中包括品牌塑造、客戶服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)展示、促銷、公關(guān)、整合、線下活動(dòng)、電子商貿(mào)等等。美國(guó)企業(yè)利用社交媒體做營(yíng)銷已經(jīng)到了相對(duì)成熟的階段。現(xiàn)在有許多企業(yè)都準(zhǔn)備增加在社會(huì)化媒體營(yíng)銷投入。Altimeter Group 最近的一份報(bào)告顯示: 82%的受訪者將發(fā)力品牌監(jiān)測(cè)領(lǐng)域; 接下來(lái)的是 77% ～ 78% 將對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的培訓(xùn)，輔導(dǎo)他們使用社會(huì)化媒體。從這個(gè)角度來(lái)看，美國(guó)的社交媒體營(yíng)銷即將武裝到企業(yè)的全員。2011 年社交媒體營(yíng)銷將向體系，流程，常態(tài)化發(fā)展。
社交媒體網(wǎng)站也在我國(guó)蓬勃發(fā)展。調(diào)研機(jī)構(gòu)Netpop Research 2010 年 10 月的一份研究表明，92% 的中國(guó)大陸網(wǎng)民使用某種形式的社會(huì)媒體。新加坡管理大學(xué)李光前商學(xué)院的助理教授 MichaelNetzley( 邁克爾•奈茲利) 說(shuō)，中國(guó)不僅擁有世界最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，而且中國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)上內(nèi)容的制造和消費(fèi)方面非常積極主動(dòng)。的確，他們不僅在網(wǎng)上觀看視頻節(jié)目，閱讀內(nèi)容或下載圖片，他們還是積極的內(nèi)容貢獻(xiàn)者，比如發(fā)表博客，在論壇發(fā)言，上傳手機(jī)圖片和分享內(nèi)容。上述調(diào)查中 76%的人說(shuō)他們會(huì)把有趣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給其他用戶。很顯然，社交媒體并非只是中國(guó)人用來(lái)娛樂(lè)的形式，還會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，特別是當(dāng)傳統(tǒng)的溝通渠道越來(lái)越失去吸引力的時(shí)候。
奧美廣告中國(guó)公司( Ogilvy China) 的數(shù)字戰(zhàn)略總監(jiān) Kaiser Guo 認(rèn)為，“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于品牌的交流很多其實(shí)是通過(guò)公告板( BBS) 進(jìn)行的，BBS 就是人們可以就任何話題發(fā)帖，并且對(duì)帖子進(jìn)行回復(fù)評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)?！碧峁┰诰€ BBS 服務(wù)的天涯網(wǎng)就開(kāi)設(shè)了幾百個(gè)不同的討論版，用戶可以在社區(qū)里討論任何話題，從重大社會(huì)問(wèn)題到護(hù)膚心得都可以。我國(guó)網(wǎng)民還是喜歡一些本土的網(wǎng)站，包括數(shù)百萬(wàn)計(jì)的博客，在線視頻分享網(wǎng)站優(yōu)酷，社交巨頭 QQ 以及無(wú)數(shù)的在線論壇。由此可見(jiàn)，在我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌塑造中已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮作用。
二、實(shí)施社交媒體營(yíng)銷的常用工具
隨著社交網(wǎng)站逐步流行，許多企業(yè)開(kāi)始借助社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，以拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。下面提供幾種可供借鑒的社交媒體營(yíng)銷工具。
( 一) Twitter 與 Facebook 狀態(tài)更新
目前，F(xiàn)acebook 和 Twitter 是最大的兩個(gè)社交媒體網(wǎng)站，其社交網(wǎng)絡(luò)功能隨時(shí)為企業(yè)效力。借助這兩大社交媒體網(wǎng)站企業(yè)可以接觸到粉絲和好友，這是依靠口碑相傳的廣告從未能達(dá)到過(guò)的效果。將這些功能為企業(yè)自己所用，比如在 Facebook 狀態(tài)更新里與本企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的信息。通過(guò)Twitter 促銷信息，讓企業(yè)在 Twitter 上的關(guān)注者( 以及他們的關(guān)注者) 前往該企業(yè)的商店購(gòu)物等。
( 二) 博客
許多人認(rèn)為博客只是網(wǎng)絡(luò)日志而已。不過(guò)，對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，博客還可以是非常得力的營(yíng)銷工具，能讓他的顧客及時(shí)獲悉有關(guān)企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站的最新信息。使用博客新產(chǎn)品的新聞，或是一些如何使用這些產(chǎn)品的想法，或是商店最新的動(dòng)向等。企業(yè)還可以借助博客內(nèi)置的功能定時(shí)并管理博客，提供符合業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的 RSS 源，讓博客實(shí)現(xiàn)文章同步更新功能。
( 三) Facebook 商店
除了使用 Facebook 個(gè)人頁(yè)面，企業(yè)還可以為自己設(shè)立 Facebook 粉絲頁(yè)，借助它為企業(yè)網(wǎng)店做廣告，以此招徠用戶，并向用戶提供最新信息。不過(guò)不要止步于此。有一個(gè) Facebook 應(yīng)用能直接在企業(yè)的 Facebook 粉絲頁(yè)面上添加鏈接至企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商店。該應(yīng)用將以標(biāo)簽形式顯示在 Facebook 粉絲頁(yè)面。企業(yè)還可以選擇在某個(gè)特定分類( 比如特供商品、促銷商品) 下展示哪些商品等。此外，企業(yè)還可以為旗下子公司也設(shè)立網(wǎng)絡(luò)商店，并展示在各家子公司的 Facebook 檔案頁(yè)上，同時(shí)也能選擇將展示哪些商品。
( 四) YouTube 視頻
在產(chǎn)品展示頁(yè)添加視頻片段，這樣做讓企業(yè)的產(chǎn)品栩栩如生并改善訪客體驗(yàn)。產(chǎn)品圖片非常重要，但產(chǎn)品視頻能實(shí)實(shí)在在地幫助企業(yè)售出商品。使用 YouTube 視頻集成，可以直接在企業(yè)商店網(wǎng)站的控制面板里搜索 YouTube 視頻，然后選擇將視頻片段立即展示在產(chǎn)品頁(yè)面上，比如產(chǎn)品評(píng)論、產(chǎn)品展示或是病毒式廣告視頻等。
( 五) 社交書(shū)簽
電子商務(wù)網(wǎng)站的訪客并不總是當(dāng)時(shí)就決定購(gòu)買某樣?xùn)|西，但一旦準(zhǔn)備好了，他們又會(huì)回來(lái)下訂單。企業(yè)可以給產(chǎn)品增加社交書(shū)簽，讓回頭客購(gòu)物時(shí)更加方便。給網(wǎng)站上陳列的商品添加社交書(shū)簽后，顧客能立即把商品收藏到瀏覽器、電子郵件甚至是其他社交網(wǎng)站上，比如 Facebook 和 Twitter 等。
( 六) 移動(dòng)應(yīng)用
現(xiàn)在的手機(jī)不僅僅是手機(jī)，事實(shí)上，它們可以說(shuō)是手掌上的電腦，能夠用來(lái)上網(wǎng)沖浪，實(shí)時(shí)與好友分享產(chǎn)品、信息和評(píng)論等。因此，為 iPhone 或其他智能手機(jī)用戶提供一個(gè)完整的手機(jī)網(wǎng)站界面也非常重要。企業(yè)需要準(zhǔn)備為移動(dòng)瀏覽而優(yōu)化過(guò)的首頁(yè)、產(chǎn)品頁(yè)、分類頁(yè)、查看購(gòu)物車和付款功能等。這樣用戶就能用手機(jī)輕松瀏覽你的網(wǎng)站、將商品添加至購(gòu)物車并付款購(gòu)買。
三、社交媒體營(yíng)銷的應(yīng)用及效果
社交媒體營(yíng)銷不僅能夠提高品牌的認(rèn)知度，維系老客戶，還能幫助企業(yè)瞄準(zhǔn)有自己特色的細(xì)分人群，利用他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)反饋，鼓勵(lì)客戶參與到企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)過(guò)程中。因此，通過(guò)社交網(wǎng)站的營(yíng)銷活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo):
( 一) 增加品牌認(rèn)知度
隨著越來(lái)越多的公司采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，品牌吸引網(wǎng)民眼球的競(jìng)爭(zhēng)也更加白熱化，它們都在尋求更多的網(wǎng)絡(luò)宣傳手段，比如在社交網(wǎng)站上播放植入式廣告的視頻節(jié)目?！短K菲日記》是一部 40 集的互聯(lián)網(wǎng)劇集，它給公司提供了植入式廣告的機(jī)會(huì)和吸引年輕消費(fèi)者的方式。這個(gè)劇集由索尼電影( Sony Pictures) 和 中 國(guó) 電 影 集 團(tuán) ( China FilmGroup) 共同制作，主角是一個(gè)名叫蘇菲的 18 歲女孩，她搬到上海開(kāi)始自己的新生活。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視劇中，觀眾可以進(jìn)入蘇菲的博客，以在線投票的方式?jīng)Q定情節(jié)如何發(fā)展?！短K菲日記》在中國(guó)各大流行的視頻網(wǎng)站，譬如新浪和優(yōu)酷上免費(fèi)播放，在最初播放的三個(gè)月里就吸引了超過(guò) 1500 萬(wàn)名觀眾。第一季的主要贊助商包括 51jobs． com 和倩碧( Clinique) 。這些公司的產(chǎn)品和服務(wù)都在主角的生活中自然地展現(xiàn)出來(lái)。
社交媒體還可以塑造品牌，以前名不見(jiàn)經(jīng)傳的品 牌 也 從 社 交 網(wǎng) 站 中 嘗 到 了 甜 頭?！癕ISSNIUNIU”是一本針對(duì)年輕女士的在線雜志，創(chuàng)始人白手起家創(chuàng)建自己的品牌。由于沒(méi)有預(yù)算在電視和報(bào)紙上做昂貴的廣告，這本雜志就利用免費(fèi)的社交媒體工具來(lái)吸引關(guān)注度。結(jié)果該雜志六周之內(nèi)就在中國(guó)的社交網(wǎng)站上吸引了 135000 次訪問(wèn)和 6000 多個(gè)用戶。
除此之外，社交媒體還可以提升品牌知名度，推廣試用并最終促進(jìn)銷售，當(dāng)企業(yè)宣傳活動(dòng)形成病毒效應(yīng)時(shí)尤為明顯。但是，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，最成功的社交媒體宣傳活動(dòng)應(yīng)該能為消費(fèi)者提供真實(shí)的價(jià)值，同時(shí)要能夠得到很好的執(zhí)行———這個(gè)因素很關(guān)鍵，因?yàn)樘摷俚纳缃幻襟w宣傳會(huì)很快被挑剔的網(wǎng)民迅速曝光。2008 年，家用電腦制造商聯(lián)想在中國(guó)的視頻分享網(wǎng)站上播放視頻，講述的是一位男士跟蹤“紅本女”( Red Laptop Girl) 的故事。這次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旨在宣傳聯(lián)想的 IdeaPad 筆記本電腦，收視率也暫時(shí)急速上升。但當(dāng)中國(guó)的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)整個(gè)故事純屬虛構(gòu)后，對(duì)于聯(lián)想品牌的負(fù)面情緒也立刻在社交網(wǎng)絡(luò)上彌漫開(kāi)來(lái)。鑒于社交媒體的傳播范圍和速度，如今一旦出現(xiàn)任何辜負(fù)客戶期望的事件，馬上就會(huì)讓企業(yè)嘗到苦果?？衫┑囊豢铈i具，價(jià)格高昂卻能夠被輕而易舉地撬開(kāi); 戴爾筆記本電腦發(fā)生自燃。這些事件由于網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾，引發(fā)如潮惡評(píng)。同理，對(duì)于那些始終信守品牌承諾的企業(yè)來(lái)說(shuō)，社交媒體也會(huì)弘揚(yáng)它們的美譽(yù)。跟不上社交媒體發(fā)展的速度當(dāng)然很危險(xiǎn)。但是，另一個(gè)沒(méi)那么明顯卻同樣重要的危險(xiǎn)就是，企業(yè)因?yàn)樯缃幻襟w而分心，忽略了營(yíng)銷根本。
( 二) 維系老客戶
除了增加品牌認(rèn)知度外，有些公司還利用在線社區(qū)來(lái)保留現(xiàn)有的客戶。德國(guó)的汽車生產(chǎn)商寶馬公司( BMW) 沒(méi)有選擇在大型的社交網(wǎng)站上做宣傳，而是在幾年前就推出了面向全球受眾的 BMW互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，包括 15 萬(wàn)多中國(guó)的寶馬用戶在內(nèi)的注冊(cè)者可以在這個(gè)社區(qū)里創(chuàng)建自己的檔案，上傳照片和視頻，討論駕車體驗(yàn)以及分享對(duì)最新車型的反饋等等。
( 三) 瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體
盡管社交媒體的潛力很大，但是公司應(yīng)該如何制定有效的在線戰(zhàn)略來(lái)接近和吸引消費(fèi)者是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。沃頓商學(xué)院的伯格教授認(rèn)為，要利用社交媒體來(lái)營(yíng)銷就必須改變企業(yè)的思維定勢(shì)?！耙郧暗姆椒ㄊ羌性趯?duì)消費(fèi)者的宣傳上，而這些新型媒體則是鼓勵(lì)雙方對(duì)話，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)品牌提供反饋。而且，這些社交媒體促進(jìn)了消費(fèi)者之間的溝通，公司也可以更深入地了解消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的反響。這些工具非常有效，但也必須小心對(duì)其進(jìn)行管理?！边@樣的管理要求公司要深刻理解自己的目標(biāo)受眾，比如他們的喜好和傾向。Onecircle 的創(chuàng)始人熊尚文( Robert Hsiung) 認(rèn)為，社交網(wǎng)站可以為品牌提供更細(xì)分的目標(biāo)群體?！澳阋牒媚阆Ｍ咏裁礃拥娜巳?，然后選擇合適的平臺(tái)與他們交流。許多中國(guó)的社交網(wǎng)站現(xiàn)在都瞄準(zhǔn)了有自己特色的細(xì)分人群?！?/p>
( 四) 建立互動(dòng)、收集客戶反饋
企業(yè)必須準(zhǔn)備好用開(kāi)放的心態(tài)虛心聽(tīng)取受眾的意見(jiàn)。對(duì)網(wǎng)民的溝通內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)控只是最開(kāi)始的一步。要想利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)，就必須加入在線對(duì)話，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，無(wú)論是通過(guò)寶馬的BBS 社區(qū)或蘇菲日記等與受眾反饋同步更新的內(nèi)容。同時(shí)，社交媒體戰(zhàn)略最好與公司的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略融合。加州大學(xué)斯隆研究中心的唐娜•霍夫曼教授( Donna L． Hoffman) 在最近于《麥肯錫季刊》上發(fā) 表 的 報(bào) 告 中 指 出，“公 司 不 應(yīng) 該 只 是 在MySpace 上購(gòu)買廣告，他們應(yīng)該把社交媒體作為自己營(yíng)銷計(jì)劃的一部分?！?/p>
( 五) 鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新
咨詢公司 PlusEightStar 的創(chuàng)始人本杰明•杰斐( Benjamin Joffe) 鼓勵(lì)公司把在線渠道視為一種即能產(chǎn)生更多創(chuàng)新機(jī)會(huì)又能與消費(fèi)者互動(dòng)的形式。“品牌商需要認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，消費(fèi)者并不只是你的目標(biāo)，而是你的利益相關(guān)人。和消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)不應(yīng)僅局限于抓住他們的眼球，讓他們觀看一部電影，而活動(dòng)結(jié)束之后則煙消云散，而且對(duì)公司內(nèi)部運(yùn)作也沒(méi)有影響。公司應(yīng)該更多地鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的創(chuàng)新，并對(duì)品牌本身的發(fā)展產(chǎn)生作用。”
美國(guó)數(shù)字營(yíng)銷專家戴維•米爾曼•斯科特( DavidMeerman Scott) 在其最近出版的一本營(yíng)銷學(xué)書(shū)籍當(dāng)中表示，大量活生生的例子表明，如果企業(yè)用戶無(wú)法同客戶展開(kāi)實(shí)時(shí)交流，則市場(chǎng)業(yè)績(jī)將遭受打擊。只有通過(guò)與客戶展開(kāi)實(shí)時(shí)交流，各大企業(yè)才能隨時(shí)了解自己所在行業(yè)的最新情況，并及時(shí)對(duì)各自市場(chǎng)戰(zhàn)略作出調(diào)整。
奧美大中華區(qū)首席執(zhí)行長(zhǎng)
資深廣告人，1985年加入奧美廣告公司，2000年任臺(tái)灣奧美整合行銷傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)。2003年3月，?淑芬調(diào)任北京奧美整合行銷傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)。她始終致力于打造360度整合企業(yè)文化，盡心建立服務(wù)于本土及國(guó)際品牌的360度業(yè)務(wù)。2004年2月，?淑芬升任奧美中國(guó)副董事長(zhǎng)，北中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行長(zhǎng)，2007年7月升任奧美中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行長(zhǎng)，2010年4月?lián)螉W美大中華區(qū)首席執(zhí)行長(zhǎng)。
數(shù)字科技的創(chuàng)新仍將持續(xù)，其中對(duì)SoLoMo和O2O有更多的期待。
在過(guò)去一年，數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)、SNS整合傳播、品牌危機(jī)2.0、國(guó)家形象宣傳及城市品牌打造，我們都看到了好的案例和發(fā)展。展望2012年，以下?tīng)I(yíng)銷趨勢(shì)值得關(guān)注：
1）社交化營(yíng)銷將從營(yíng)銷手段上升到品牌策略的核心。品牌雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到社交化營(yíng)銷的重要性，但目前普遍還是將社交化營(yíng)銷視為品牌傳播的一種手段或渠道。不過(guò)社交化并不只是360度整合營(yíng)銷的一部分，它為360度整合營(yíng)銷提供了新的環(huán)境，也為品牌在和消費(fèi)者的關(guān)系建立上扮演新的黏著劑?？梢灶A(yù)見(jiàn)一旦品牌認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，社交化營(yíng)銷將成為品牌策略發(fā)展的一個(gè)核心要素。
2）利用數(shù)字科技的消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新。數(shù)字科技的創(chuàng)新仍將持續(xù)，其中對(duì)SoLoMo和O2O有更多的期待。大家談?wù)摰腟oLoMo，其中Social已有越來(lái)越多的應(yīng)用，但是LocationBase和Mobile還沒(méi)有看到精彩的案例。不過(guò)隨著智能手機(jī)和平板電腦的普及，期待在今年能看到品牌在SoLoMo上突破。另外，不論是Online to offline還是Offline to online，品牌如何打通線上與線下，讓品牌的傳播、購(gòu)買、體驗(yàn)和分享有更全面的整合體驗(yàn)。
3）情感訴求傳播逐漸提升，而網(wǎng)絡(luò)視頻將成為重要平臺(tái)。我們看到越來(lái)越多以情感為訴求的廣告在網(wǎng)絡(luò)上被消費(fèi)者談?wù)摗⒎窒砗拖矏?ài)。品牌開(kāi)展情感訴求的傳播活動(dòng)，但一般的15秒電視廣告難以適當(dāng)傳遞情感，因此網(wǎng)絡(luò)視頻將成為一個(gè)重要的傳播平臺(tái)。
4）電子商務(wù)對(duì)最后一里(Last Mile)的影響。過(guò)去消費(fèi)者最終的購(gòu)買行為發(fā)生在店鋪，因此店鋪往往成為營(yíng)銷活動(dòng)最后一里的主要戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)論是產(chǎn)品展示、促銷活動(dòng)、輔助銷售傳播物料等，都以實(shí)體店面的需求加以設(shè)計(jì)規(guī)劃。然而電子商務(wù)發(fā)展迅速，越來(lái)越多的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，因此品牌對(duì)于營(yíng)銷最后一里也需要做出相應(yīng)的對(duì)策調(diào)整。此外，網(wǎng)絡(luò)的最后一里有別于實(shí)體店面，除了品牌單向的促銷推廣之外，和消費(fèi)者之間的互動(dòng)以及口碑都扮演著臨門一腳的重要角色。
5）限廣令對(duì)品牌傳播的影響。隨著限廣令的實(shí)施，對(duì)電視臺(tái)、廣告主和媒介公司都是一個(gè)新的課題。我們可以從幾方面觀察后續(xù)的影響：電視臺(tái)如何調(diào)整廣告時(shí)段來(lái)因應(yīng)？沒(méi)有廣告插播后的電視劇，消費(fèi)者的收視行為是否會(huì)發(fā)生改變？是否會(huì)帶動(dòng)更多品牌植入機(jī)會(huì)，或是激發(fā)新的品牌植入手段？是否更多的廣告主會(huì)將電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)視頻等媒體？
Q：您預(yù)測(cè)2012年國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)表現(xiàn)如何？
朱晨曄
三六一度（中國(guó)）有限公司品牌事業(yè)中心副總裁
在體育品牌營(yíng)銷方面有多年經(jīng)驗(yàn)， 涉及廣告制作、 媒體投放、 公共關(guān)系、 市場(chǎng)活動(dòng)、 數(shù)字營(yíng)銷、 零售市場(chǎng)和整合行銷等領(lǐng)域。 曾服務(wù)于阿迪達(dá)斯 （中國(guó)） 有限公司長(zhǎng)達(dá)11年之久， 所參與主導(dǎo)的阿迪達(dá)斯 “一起2008” 的廣告在08戛納廣告節(jié)上贏得金獅獎(jiǎng)。
2012年對(duì)于體育用品行業(yè)來(lái)說(shuō)， 倫敦奧運(yùn)無(wú)疑是整個(gè)年度營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。 而對(duì)于361° 來(lái)說(shuō)， 在不是奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴的情況下， 如何最優(yōu)化地整合資源， 做好奧運(yùn)營(yíng)銷是我們面臨的最大挑戰(zhàn)。
倫敦奧運(yùn)開(kāi)始的數(shù)年前， 361° 就開(kāi)始利用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌推廣與銷售， 經(jīng)過(guò)數(shù)年經(jīng)驗(yàn)積累， 在本次奧運(yùn)營(yíng)銷之中， 361° 把奧運(yùn)和社會(huì)化媒體進(jìn)行了創(chuàng)新結(jié)合。 361° 通過(guò) “全民記者團(tuán)” 的方式倡導(dǎo)給每一位用戶發(fā)聲的機(jī)會(huì)， 充分調(diào)動(dòng)了大眾參與奧運(yùn)的熱情， 并與受眾互動(dòng)溝通。通過(guò)雙方信息的傳達(dá)， 讓企業(yè)行為更能貼近受眾群體。 這里要特別提一個(gè)數(shù)字， 截至奧運(yùn)結(jié)束， 361° “全民記者團(tuán)” 的注冊(cè)人數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)。
當(dāng)然， 361° 奧運(yùn)營(yíng)銷依然遵循立體傳播的概念。 不能忽視的是， 電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的受眾優(yōu)勢(shì)依然明顯。 因此， 作為CCTV5的戰(zhàn)略合作伙伴， 雙方在2012年初共同開(kāi)辟了專門為倫敦奧運(yùn)量身制作的 《倫敦行動(dòng)》 系列推廣節(jié)目， 隨后361° 通過(guò)電視媒體、 社交媒體把 《倫敦行動(dòng)》的節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行精選和轉(zhuǎn)播， 保持奧運(yùn)信息的到達(dá)率。 而裝備央視奧運(yùn)記者團(tuán)則是我們又一創(chuàng)新性營(yíng)銷， 借助向世界傳播奧運(yùn)精彩， 有效地將品牌信息植入賽場(chǎng)， 給觀眾最直觀的強(qiáng)化記憶。
在361° 品牌整合營(yíng)銷中， 社交媒體時(shí)代最主要的陣地——數(shù)字平臺(tái)一直都是非常重要的一環(huán)， 從2005年始， 每年投入的增長(zhǎng)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他營(yíng)銷平臺(tái)的增速。 營(yíng)銷工作的重點(diǎn)是在傳遞品牌價(jià)值的同時(shí)， 重點(diǎn)引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)我們的產(chǎn)品， 從而提升單店銷售的增長(zhǎng)。
2013年度， 361° 依然會(huì)根據(jù)品牌自身的需求， 對(duì)媒介平臺(tái)的選擇做出相對(duì)應(yīng)的策略。
作為央視體育頻道的戰(zhàn)略合作伙伴， 361° 依然會(huì)借助這個(gè)國(guó)內(nèi)創(chuàng)辦最早、 規(guī)模最大、 擁有世界眾多頂級(jí)賽事國(guó)內(nèi)獨(dú)家報(bào)道權(quán)的專業(yè)體育頻道， 向我們更多的受眾群體傳遞361° 品牌理念、 產(chǎn)品信息， 聚焦受眾目光。
同樣， 面對(duì)社交媒體時(shí)代， 數(shù)字平臺(tái)的重要性不言而喻。 在這一塊的投入上我們依舊會(huì)保持自2005年以來(lái)的增長(zhǎng)速度。 當(dāng)然在傳播形式上我們也會(huì)保持一貫的創(chuàng)新。
我挑戰(zhàn)
行業(yè)整體面臨模式挑戰(zhàn)、 顛覆性創(chuàng)新的同時(shí)， 營(yíng)銷和傳播的模式自然也應(yīng)隨之變革， 這是包括所有媒體本身在內(nèi)的共同挑戰(zhàn)吧。
Q&A
Q： 2012年的營(yíng)銷感悟是？
A： 信息無(wú)限爆炸， 導(dǎo)致人們的生活嚴(yán)重碎片化， 同時(shí)社會(huì)大眾心理普遍產(chǎn)生焦躁和起伏， 人們接觸的東西越多， 忘記得越快。 所以， 在整個(gè)社會(huì)普遍認(rèn)同 “快” 的時(shí)候， 營(yíng)銷與消費(fèi)者的溝通本著 “慢” 的生活哲學(xué)狀態(tài)， 以更巧妙的、 更哲學(xué)的方式互動(dòng)， 或許才是真正的 “快” 。
所謂社交化電子商務(wù)，是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過(guò)程的現(xiàn)象。具體而言，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，社交化電子商務(wù)，既體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買前的店鋪選擇、商品比較等，又體現(xiàn)在購(gòu)物過(guò)程中通過(guò)即時(shí)溝通工具、論壇等與電子商務(wù)企業(yè)間的交流與互動(dòng)，也體現(xiàn)在購(gòu)買商品后消費(fèi)評(píng)價(jià)及購(gòu)物分享等。從電子商務(wù)企業(yè)的角度來(lái)看，通過(guò)社交化工具的應(yīng)用及與社交化媒體、網(wǎng)絡(luò)的合作，完成企業(yè)營(yíng)銷、推廣和商品的最終銷售。從社交化網(wǎng)絡(luò)媒體或網(wǎng)絡(luò)的角度來(lái)看，通過(guò)幫助電子商務(wù)企業(yè)完成推廣和銷售獲取廣告收入。
二、社交化電子商務(wù)市場(chǎng)需求
1.商家角度
目前各大電商同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，為了爭(zhēng)奪用戶，商家不得不付出高昂營(yíng)銷成本。這些營(yíng)銷成本包括站內(nèi)營(yíng)銷成本和站外營(yíng)銷成本。在站內(nèi)營(yíng)銷成本中，以淘寶為例，包括直通車、鉆展、聚劃算等在內(nèi)的營(yíng)銷成本居高不下。在站外營(yíng)銷中，諸如門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)等大型流量入口的廣告位往往供不應(yīng)求、費(fèi)用高昂；對(duì)于中小網(wǎng)站的廣告投放，往往面臨轉(zhuǎn)化率不足的尷尬。
所以，當(dāng)今電商平臺(tái)上的賣家急需有針對(duì)性的、成本低廉的、高質(zhì)量的流量，這便形成了對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的強(qiáng)勁需求。
2.消費(fèi)者角度
面對(duì)愈加豐富的賣家，一方面海量的商品信息使消費(fèi)者搜索成本不斷提高，另一方面，消費(fèi)者自身的個(gè)性化需求不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者和所需商品的匹配概率隨電商平臺(tái)品類體系的不斷完善而越來(lái)越低。
再者，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的決策成本也在不斷提高。這一方面是由于網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量存在良莠不齊的問(wèn)題，另一方面也由于商品的評(píng)價(jià)信息因常常受到賣家的操控而增大了消費(fèi)者判定其質(zhì)量的難度。
綜上分析，合理的組織商品以滿足用戶的個(gè)性化需求、通過(guò)口碑傳播打消網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮從而提升其購(gòu)物效用，是當(dāng)下急需解決的問(wèn)題，而社交化電子商務(wù)平臺(tái)恰恰具有這方面的優(yōu)勢(shì)。
三、社交化電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
按照社交化電子商務(wù)活動(dòng)的主體類別，目前我國(guó)社交化電子商務(wù)主要有五種模式，如表一所示：
表一 我國(guó)社交化電子商務(wù)主要模式、典型代表及網(wǎng)站特征
主要模式典型代表
網(wǎng)站特征
用戶流量用戶關(guān)系購(gòu)物屬性開(kāi)放性運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)
B2C網(wǎng)站自建社區(qū)草莓派、麥包包口碑中心中中強(qiáng)弱
電商平臺(tái)淘寶淘江湖、騰訊Q-Zone大中強(qiáng)中電子商務(wù)
門戶及垂直媒體網(wǎng)易愛(ài)搭配、Yoka百搭大弱弱強(qiáng)
綜合SNS社區(qū)及微博人人網(wǎng)、新浪微博大強(qiáng)中強(qiáng)社交
新興購(gòu)物社交網(wǎng)站蘑菇街中強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)社交與電商并重
在以電子商務(wù)為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)的模式中，相關(guān)電商網(wǎng)站早已意識(shí)到通過(guò)社交化的方式來(lái)增加用戶粘性并最終提升其轉(zhuǎn)化率的重要性。以淘寶網(wǎng)為例，為實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)社區(qū)化，網(wǎng)站開(kāi)發(fā)了多種應(yīng)用，如作為普通論壇的“淘寶論壇”，作為購(gòu)物分享的“哇哦”，作為群組的“淘江湖”等，但這些始終無(wú)法真正滿足用戶的社交需求。除了不專業(yè)之外，更根本的原因可能是用戶對(duì)賣場(chǎng)的信息存在天然的不信任，缺乏交流的氛圍，而綜合性的平臺(tái)以及缺乏熟人關(guān)系使得用戶之間缺乏連接的紐帶。
在以社交為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)的模式中，鑒于社交網(wǎng)絡(luò)已成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)重要的信息中心和流量入口，不少商家開(kāi)始在微博、人人網(wǎng)等綜合性社交平臺(tái)實(shí)施基于口碑傳播的社會(huì)化營(yíng)銷。但成功的社會(huì)化營(yíng)銷需要優(yōu)秀的創(chuàng)意和細(xì)致的運(yùn)營(yíng)，并且單一賣家能覆蓋到的用戶需求也很有限，這些都降低了社會(huì)化營(yíng)銷的投資回報(bào)率。
在社交與電商并重的發(fā)展模式中，美麗說(shuō)和蘑菇街無(wú)疑是一對(duì)獨(dú)特的存在，它們?cè)?jīng)極輕：不直接向用戶售賣物品、不自建物流、不負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈，只通過(guò)引導(dǎo)用戶成交收取店家傭金；它們現(xiàn)在又必須往重的方向走：2013年8月，淘寶對(duì)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行了嚴(yán)厲封殺，將二者幾乎逼到絕境，垂直電商是他們的新路。此后，兩家電商都進(jìn)行了轉(zhuǎn)型。美麗說(shuō)轉(zhuǎn)型做了純電商，力圖通過(guò)自己長(zhǎng)期對(duì)時(shí)尚、流行的把握而在這一垂直領(lǐng)域分一杯羹。但其C2C+B2C的商業(yè)模式，幾乎就是京東+淘寶的復(fù)制品，這種業(yè)務(wù)模式一是會(huì)遇到京東、淘寶的正面強(qiáng)力狙擊，二是燒錢還會(huì)更加厲害，賺錢也將困難重重，上市不成則會(huì)元?dú)獯髠６⒐浇衷诮?jīng)歷了從社區(qū)、導(dǎo)購(gòu)到電商平臺(tái)，再回歸社會(huì)化電商，其特有的買手模式，流量的變現(xiàn)能力更強(qiáng)一些，但是代價(jià)卻是放棄了更大的流量潛力，成長(zhǎng)前景不再那么可期。
四、社交化電子商務(wù)的模式選擇
通過(guò)以上分析可看出，目前國(guó)內(nèi)社交化電子商務(wù)仍處于曲折前進(jìn)的階段，各種發(fā)展模式在試錯(cuò)中不斷探索。
以電子商務(wù)為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)的平臺(tái)在社交化方面屢屢受挫，其最主要原因在于商家和消費(fèi)者之間缺少像朋友一樣相互交流的感情基礎(chǔ)和氛圍。而這一基礎(chǔ)和氛圍的搭建需以傳播有價(jià)值的信息為基石，以雙方自愿和樂(lè)意溝通交流為前提。對(duì)于目前市場(chǎng)中的已有資源，如果利益相關(guān)者可以摒棄競(jìng)爭(zhēng)嫌隙，充分開(kāi)放資源給商家使用，比如淘寶不再屏蔽賣家的微信號(hào)，騰訊不再屏蔽微信上淘寶的相關(guān)鏈接，則賣家可以充分利用兩大資源，創(chuàng)造有價(jià)值營(yíng)銷內(nèi)容，并通過(guò)微信傳播給客戶；當(dāng)客戶閱讀到感興趣內(nèi)容時(shí)，可直接通過(guò)微信點(diǎn)擊鏈接并跳轉(zhuǎn)到淘寶網(wǎng)店查看詳情并完成購(gòu)買。在這一合作中，微信可充分發(fā)揮其社交化優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)為淘寶導(dǎo)流而獲得推廣傭金提成；而淘寶則可通過(guò)這一合作解決其流量增量疲軟的問(wèn)題，降低賣家營(yíng)銷成本，充分發(fā)掘潛在客戶并增加已有客戶黏性。
“互聯(lián)網(wǎng)思維”大概是中國(guó)去年以來(lái)最熱的詞匯，這也是一個(gè)不可能在任何學(xué)術(shù)研究或英文媒體上聽(tīng)到的詞匯。
互聯(lián)網(wǎng)演變經(jīng)歷了三個(gè)過(guò)程，即從Web1.0的門戶，到Web 2.0的搜索，再到今天Web3.0的SNS雙向互動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)。不少人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)真正的核心有兩點(diǎn)：一個(gè)是云上的，隨時(shí)可以隨用戶而改變；第二個(gè)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
這種定義反映出業(yè)界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知欠缺：首先，連接、隨用戶而改變、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，抑或“口碑傳播”(Word of Mouth)，這些概念都是美國(guó)幾十年來(lái)營(yíng)銷界最常見(jiàn)的概念，互聯(lián)網(wǎng)思維本身并無(wú)新意，這也是為何互聯(lián)網(wǎng)思維自誕生以來(lái)遭詬病的原因。更本質(zhì)的問(wèn)題是：Web3.0的出現(xiàn)是否改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的游戲規(guī)則？互聯(lián)網(wǎng)思維是否可以落實(shí)到有章可循的科學(xué)戰(zhàn)略？
被夸大的互聯(lián)網(wǎng)思維
實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)思維或者社交媒體營(yíng)銷的作用被過(guò)分夸大了。即便在鼓吹“口碑”可以顛覆一切的今天，美國(guó)著名媒體營(yíng)銷研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍發(fā)現(xiàn)90%以上的“口碑”是通過(guò)線下口口相傳的。
最近，很多純電商品牌都在設(shè)立線下的體驗(yàn)，阿里和騰訊目前的競(jìng)爭(zhēng)從線上轉(zhuǎn)向移動(dòng)端和O2O。隨著虛擬經(jīng)濟(jì)慢慢走向?qū)嶓w化，線上線下的融合才是關(guān)鍵，因?yàn)樯缃幻襟w營(yíng)銷嚴(yán)重缺乏有效精確的衡量機(jī)制，難以預(yù)測(cè)和控制輿論效果，而且也很難量化投資回報(bào)。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。如何計(jì)算回報(bào)？是微博、微信上增長(zhǎng)的粉絲數(shù)量和評(píng)論嗎？還是收入增長(zhǎng)嗎？如果收入得到增長(zhǎng)，那么究竟是新粉絲帶來(lái)的消費(fèi)，還是老粉絲的重復(fù)購(gòu)買？有多少是網(wǎng)上促銷對(duì)價(jià)格的需求彈性，又有多少是社交媒體互動(dòng)帶來(lái)的精準(zhǔn)定位？若沒(méi)有高質(zhì)量的數(shù)據(jù)消費(fèi)鏈和研究理論指導(dǎo)，這些問(wèn)題都無(wú)從回答。
互聯(lián)網(wǎng)思維不能包治百病，它并不意味著所有陷入運(yùn)營(yíng)危機(jī)的傳統(tǒng)行業(yè)，一旦引入這種思維，就立刻轉(zhuǎn)危為安，也不意味著那些暫時(shí)成功的案例可以復(fù)制。單純靠用戶量與活躍度的商業(yè)模式終究會(huì)難以持續(xù)。
這也是社交媒體營(yíng)銷狂熱在美國(guó)漸漸退潮，人們開(kāi)始回歸思考營(yíng)銷更本質(zhì)問(wèn)題的原因。一部分人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)改變的是產(chǎn)品、服務(wù)和傳播通路，但是并未改變商業(yè)的基本運(yùn)行規(guī)律。另一部分人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)了傳統(tǒng)的營(yíng)銷概念，形成了獨(dú)有的產(chǎn)品思維和媒體傳播結(jié)構(gòu)，促發(fā)了一系列有別于以往的消費(fèi)者心理決策過(guò)程。
現(xiàn)在僅僅處于大互聯(lián)的初期，真正的3.0時(shí)代是基于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的“每個(gè)個(gè)體時(shí)刻聯(lián)網(wǎng)、按需供給、實(shí)時(shí)互動(dòng)”的狀態(tài)，也是“以顧客為中心”市場(chǎng)導(dǎo)向下的新商業(yè)文明時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)思維涵蓋了營(yíng)銷中方方面面的溝通、公關(guān)、數(shù)據(jù)、優(yōu)化、研發(fā)和客戶管理，滲透到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的整個(gè)價(jià)值鏈中。但互聯(lián)網(wǎng)有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的，首當(dāng)其沖是其特有的媒體屬性。
本質(zhì)是“賺來(lái)的媒體”
在Web3.0社交媒體營(yíng)銷中(譬如企業(yè)官方博客，微博、微信賬號(hào))，品牌自己仍擁有控制權(quán)，即“自有媒體”(Owned Media)。Web2.0搜索和廣告則是品牌付錢買來(lái)的媒體，“付費(fèi)媒體”(Paid Media)，目的是吸引眼球增加討論。
互聯(lián)網(wǎng)思維更像是“賺來(lái)的媒體”(Earned Media)，即把控制權(quán)下放到消費(fèi)者手中，它意味著讓你的品牌進(jìn)入免費(fèi)媒體中，通過(guò)社會(huì)媒體創(chuàng)造透明且永久的口碑，而不需要靠有媒體的控制或者付費(fèi)的廣告推介。這是一種雙向的傾聽(tīng)與反饋，是企業(yè)自有媒體和付費(fèi)媒體高效協(xié)同催生的良性循環(huán)。在美國(guó)營(yíng)銷預(yù)算平均被削減20%的經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，尤其對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這種直接與潛在消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期溝通交流的能力彌足珍貴。
互聯(lián)網(wǎng)思維或者說(shuō)賺來(lái)的媒體不會(huì)徹底取代自有媒體和付費(fèi)媒體，但不同媒體的功能和重要性將不斷變化。如果企業(yè)思考應(yīng)該使用哪一種媒體，答案是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一切皆是媒體，用自有媒體和付費(fèi)媒體來(lái)產(chǎn)生內(nèi)容引導(dǎo)傳播，服務(wù)于賺來(lái)的媒體，這樣一個(gè)有機(jī)的媒體組合才最為重要。
付費(fèi)媒體并沒(méi)有像很多人預(yù)測(cè)的那樣走向衰退，而是以其及時(shí)性和規(guī)模性演變成為催化劑來(lái)引爆討論點(diǎn)。自有媒體(Web 1.0)角色轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容提供方(Content Provider)?！百崄?lái)的媒體”則需要品牌與客戶的長(zhǎng)期互動(dòng)，并在互動(dòng)數(shù)據(jù)中了解用戶信息需求，進(jìn)一步細(xì)分定位市場(chǎng)。
如果沒(méi)有自有媒體和付費(fèi)媒體的堅(jiān)實(shí)保障，沒(méi)有與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期雙向的溝通互動(dòng)基礎(chǔ)，那么當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，很容易發(fā)生不可控局面。企業(yè)要學(xué)習(xí)的是，不要在“賺來(lái)的媒體”上無(wú)法接受負(fù)面評(píng)論，聰明的營(yíng)銷公關(guān)要學(xué)會(huì)去傾聽(tīng)回應(yīng)，樹(shù)立正面形象，扭轉(zhuǎn)不利言論，因?yàn)橛袪?zhēng)議才有流量，有流量才有持續(xù)的眼球。
本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)思維是科學(xué)戰(zhàn)略
那么在“賺來(lái)的媒體”時(shí)代，“賺”是運(yùn)氣嗎？為什么有些產(chǎn)品內(nèi)容傳播得更廣？沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授喬納·伯杰(Jonah Berger)說(shuō)過(guò)，“紅”并不是運(yùn)氣，而是科學(xué)戰(zhàn)略。
讓我們看兩個(gè)在美國(guó)和美食營(yíng)銷有關(guān)的例子。Cronut (可頌甜甜圈)是剛被發(fā)明的一種Croissant(可頌)與Donut(甜甜圈)的綜合體，紐約街頭凌晨3點(diǎn)就排滿了長(zhǎng)隊(duì)，搶購(gòu)這種限量供應(yīng)的甜點(diǎn)，黑市價(jià)格更是從5美元炒到了100美元。人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上秀自己搶來(lái)的Cronut，并視此為潮流。另一個(gè)故事是攪拌機(jī)廠商Blendtec的CEO上傳一段視頻：他把自己的iPhone丟到了攪拌機(jī)里！結(jié)果Blendtec公司銷售額隨即暴漲700%。
饑餓營(yíng)銷、社交媒體、名人效應(yīng)，我們似乎可以簡(jiǎn)單總結(jié)出病毒式傳播的“點(diǎn)”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都可以使用微博、微信與潛在客戶群溝通，究竟什么樣的內(nèi)容、方式、策略可以讓產(chǎn)品傳播得更好？
互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)不是“網(wǎng)”，而是“人”，是顧客的心理決策過(guò)程。喬納·伯杰通過(guò)大量實(shí)驗(yàn)，總結(jié)出6條讓產(chǎn)品得到口碑傳播的戰(zhàn)略，即社會(huì)貨幣、扳機(jī)、情感、公共、實(shí)用性和故事。
1社會(huì)貨幣
從某種意義上講，能夠傳播的內(nèi)容是富有流通價(jià)值的社會(huì)性貨幣(Social Currency)。媒體的“通貨功能”與貨幣一樣，在于將潛在信息或價(jià)值顯性化，使之具有可觀察性，轉(zhuǎn)化成全社會(huì)可見(jiàn)、可觀察、可理解的符碼上。人們可以在傳播這種貨幣的過(guò)程中得到社會(huì)認(rèn)可和心理滿足。比如說(shuō)，人們都喜歡讓自己看起來(lái)更好的東西，所以網(wǎng)上廣為流傳的圖片往往是美食，旅游和包包等。
這是營(yíng)銷者需要學(xué)習(xí)應(yīng)用的重要一課。很多企業(yè)盲目地在Email或微博中鼓勵(lì)顧客分享轉(zhuǎn)發(fā)，可是信息內(nèi)容卻蒼白無(wú)力，與消費(fèi)者社會(huì)心理需求脫節(jié)。適當(dāng)提高社會(huì)貨幣的價(jià)值，將有效提升顧客參與積極性。
2扳機(jī)
扳機(jī)意為傳播內(nèi)容需要簡(jiǎn)潔易記，可以讓顧客脫口而出。如同在超市里消費(fèi)者目光及雙手所及的貨架銷量最好，傳播媒體的有效性與它的“可達(dá)性”(Accessibility)是正相關(guān)的。越容易被記住的內(nèi)容，就越容易被分享。
3情感
品牌和溝通都講究擬人化，情感化。營(yíng)銷研究發(fā)現(xiàn)，帶有情感，尤其是正面情感的內(nèi)容會(huì)獲得更多分享。正面情感將為品牌帶來(lái)一種難以復(fù)制的無(wú)形資產(chǎn)。雖然其他品牌可以通過(guò)短時(shí)間密集而炫目的炒作來(lái)傳播其理念和情感訴求，但是最終無(wú)法切入人心的情感終究會(huì)成浮云。在Web3.0時(shí)代，情感交流在品牌建設(shè)過(guò)程中變得更為直接與細(xì)微，甚至具體到每一條信息。
4公共
公共即普羅大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。傳播學(xué)者彼得斯(John Durham Peters)說(shuō)：“貨幣登上歷史舞臺(tái)之后，原有互動(dòng)模式的杠桿原理就被懸置起來(lái)。于是，勞動(dòng)能夠存儲(chǔ)和撒播，超越了原來(lái)的局限?！迸c貨幣一樣，媒體興起同樣促進(jìn)了社會(huì)的理性化及大規(guī)模的人際互動(dòng)，有力地整合了社會(huì)。最大化制造公共關(guān)注點(diǎn)，可以催化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的互動(dòng)參與。
5實(shí)用性
實(shí)用性意味著相關(guān)性，意味著你有多了解消費(fèi)者需求。為什么像“養(yǎng)生寶典”，“10個(gè)小動(dòng)作幫你告別小肚子”這樣的標(biāo)題往往得到最多分享？因?yàn)檫@種總結(jié)性和功能性內(nèi)容讓消費(fèi)者最直接看到價(jià)值。另一種方式則是把內(nèi)容與折扣信息相結(jié)合，如轉(zhuǎn)發(fā)即可獲抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，但這種沒(méi)有與產(chǎn)品本身緊密結(jié)合的價(jià)格優(yōu)惠，長(zhǎng)期下來(lái)往往不利于培養(yǎng)重視價(jià)值的忠實(shí)客戶群體。
6故事
最好的營(yíng)銷公司都是講故事的高手。營(yíng)銷者當(dāng)然可以選擇每次講一個(gè)故事——新鮮的內(nèi)容可以引發(fā)訂閱者更大的關(guān)注。另一種方式則是從大局出發(fā)，思考品牌的定位與消費(fèi)者的溝通，確保每次的故事都圍繞著同一個(gè)品牌主題，然后利用互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的新工具方式來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。
關(guān)鍵詞：社交媒體 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 危機(jī)公關(guān)
1 社交媒體的概念及特點(diǎn)
社交媒體由web 2.0系統(tǒng)和技術(shù)發(fā)展而來(lái)，包含一系列基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用；它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)技術(shù)，使組織機(jī)構(gòu)、社區(qū)和個(gè)人之間實(shí)現(xiàn)對(duì)話互動(dòng)，使用戶自己創(chuàng)造、交換和消費(fèi)內(nèi)容成為可能。在中國(guó)，視頻分享網(wǎng)站如優(yōu)酷、社交網(wǎng)站如開(kāi)心和人人網(wǎng)、微博等共同構(gòu)成了當(dāng)下社交媒體版圖。
回首web 2.0時(shí)代，用戶互動(dòng)主要是使用臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦，通過(guò)電子郵件、在線論壇及博客實(shí)現(xiàn)的。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，特別是移動(dòng)終端的高速發(fā)展，用戶已經(jīng)可以通過(guò)多平臺(tái)，如智能手機(jī)、平板電腦等隨時(shí)隨地保持在線。在新技術(shù)的推動(dòng)下，今社交媒體主要表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。
1.1 訪問(wèn)便捷、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)
Web 2.0時(shí)代的互動(dòng)以文字、圖片為主，受訪問(wèn)設(shè)備、帶寬等限制，用戶所創(chuàng)建、瀏覽的信息類型較少。而今天，視頻、音頻、圖像、文字多種格式的信息可以通過(guò)各種終端輕松獲取。社交媒體用戶之間的互動(dòng)方式也比以往輕松便捷得多。
1.2 一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)傳播、速度快、范圍廣
通過(guò)社交媒體，傳播由以往的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式轉(zhuǎn)為了一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。一個(gè)微博用戶的一系信息會(huì)被他的關(guān)注者看到，而關(guān)注者每轉(zhuǎn)發(fā)一次又會(huì)被其關(guān)注者看到。信息可以在短時(shí)間內(nèi)呈幾何倍數(shù)擴(kuò)散出去。
1.3 信息碎片化
在社交媒體時(shí)代，用戶往往是利用零散時(shí)間瀏覽信息。比如在地鐵里、公交車站、餐廳點(diǎn)餐時(shí)，因而沒(méi)有大量時(shí)間完整瀏覽長(zhǎng)篇信息。想要達(dá)到理想的傳播效果，所分享的信息需要簡(jiǎn)短鮮明，力圖在最短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)最準(zhǔn)確信息。
1.4 用戶數(shù)量發(fā)展驚人
傳統(tǒng)的廣播媒體歷經(jīng)38年發(fā)展了5000萬(wàn)用戶。而facebook僅用了不到4年時(shí)間就獲得了同等規(guī)模的用戶。
1.5 信息真實(shí)度難以考量
當(dāng)每個(gè)人都成為了信息的創(chuàng)造者、分享者和消費(fèi)者，我們進(jìn)入了“自媒體”時(shí)代。在“把關(guān)人”缺失的情況下，所信息的真實(shí)度難以考察，真實(shí)和虛假信息魚(yú)龍混雜、泥沙俱下。
2 中國(guó)社交媒體的現(xiàn)狀及特點(diǎn)
那么中國(guó)的社交媒體發(fā)展現(xiàn)狀如何，同時(shí)又具有哪些特點(diǎn)？社交媒體在全球范圍內(nèi)飛速發(fā)展。在中國(guó)——這一新興互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)，其發(fā)展勢(shì)頭更加迅猛，我們來(lái)看以下幾個(gè)特點(diǎn)：
2.1 用戶數(shù)量龐大
截止到2011年12月，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達(dá)到5.13億人，其中，約2.5億集中于三線及三線以上城市。而這些用戶中，社交媒體注冊(cè)率高達(dá)95%。
2.2 用戶黏度高
調(diào)查顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間為46分鐘，高于美國(guó)的37分鐘，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)日本的7分鐘。同時(shí)，在內(nèi)容獲取方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶有36%通過(guò)社交媒體獲得，已經(jīng)非常接近通過(guò)門戶網(wǎng)站的40%這一數(shù)字。
2.3 社交媒體信息對(duì)用戶購(gòu)買決策影響更大
中國(guó)消費(fèi)者更傾向于相信自己熟識(shí)的普通用戶推薦的產(chǎn)品。通過(guò)社交媒體所獲得的產(chǎn)品信息更有可能影響他們的購(gòu)買決策。
此外，不同類型的中國(guó)的社交媒體用戶傾向于使用不同的社交媒體平臺(tái)。比如，開(kāi)心網(wǎng)的用戶多為辦公室上班族，QQ空間的大部分使用者為在校學(xué)生，大學(xué)生和剛剛畢業(yè)不久的用戶則更多地使用人人網(wǎng)。
3 社交媒體的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
社交媒體擁有可觀的用戶群、可以根據(jù)客戶信息精準(zhǔn)細(xì)分、在線推廣的成本低于傳統(tǒng)媒體，鑒于諸多優(yōu)勢(shì)及其銳不可擋的發(fā)展勢(shì)頭，眾多企業(yè)紛紛開(kāi)始利用其進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。即使是目前尚未涉足這一領(lǐng)域的企業(yè)，也已經(jīng)充分意識(shí)到其重要性。
2012年初，埃森哲公司對(duì)北美地區(qū)收入在十億美元以上的200家企業(yè)高管進(jìn)行的調(diào)查中，有65%的高管認(rèn)同社交媒體在與顧客、合作伙伴和其他利益相關(guān)者的互動(dòng)中，“極其重要”或“非常重要”，而僅有17%的高管認(rèn)為其作用“不太重要”或“完全不重要”。
但是，正如我們常說(shuō)，任何技術(shù)都是把雙刃劍。企業(yè)在享受種種新機(jī)遇的同時(shí)，還要應(yīng)對(duì)與之相伴的各項(xiàng)挑戰(zhàn)。
3.1 對(duì)信息技術(shù)的挑戰(zhàn)
如前文中談到，社交媒體用戶數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)可能不夠精準(zhǔn)成熟。企業(yè)想充分利用這些數(shù)據(jù)，需要將其和已有的數(shù)據(jù)結(jié)合，對(duì)信息技術(shù)部門是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。這就需要企業(yè)將資金、人力投向正確的地方。
管理者需要把以往相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)活動(dòng)串連起來(lái)，與企業(yè)的社交媒體技術(shù)平臺(tái)整合，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一。
3.2 對(duì)企業(yè)管理者思想意識(shí)的挑戰(zhàn)
一些企業(yè)管理者，特別是傳統(tǒng)行業(yè)的管理者，依然認(rèn)為社交媒體上由用戶自行創(chuàng)造的內(nèi)容，不過(guò)是“沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)”的熱點(diǎn)而已，來(lái)得快，去得也快。另有一些管理者，不愿輕易嘗試把企業(yè)開(kāi)放，由用戶自由評(píng)價(jià)。
企業(yè)管理者需要意識(shí)到，企業(yè)已經(jīng)不可能再像以前那樣壟斷信息、控制其傳播。不論企業(yè)是否主動(dòng)參與，都會(huì)在社交媒體中被廣泛討論、評(píng)價(jià)。與其被動(dòng)地參與其中，不如積極嘗試。
3.3 對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)
舊的組織結(jié)構(gòu)可能已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)社交媒體提出的新要求。
以客戶服務(wù)為例，Web 2.0時(shí)期客戶的投訴、意見(jiàn)往往是集中于客戶服務(wù)部門的。而現(xiàn)在，客戶可以避開(kāi)企業(yè)的官方渠道，與其他顧客或媒體聯(lián)系，直接將問(wèn)題公開(kāi)。
這就要求企業(yè)對(duì)自己的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，客戶服務(wù)部門不再是唯一與顧客接口的渠道，市場(chǎng)部、公關(guān)部都要參與其中，嚴(yán)密監(jiān)測(cè)企業(yè)的官方及其他社交媒體的輿情，并建立健全完善的響應(yīng)機(jī)制，以適應(yīng)社交媒體快速反應(yīng)的要求。
同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該建立適應(yīng)社交媒體時(shí)期的危機(jī)公司響應(yīng)機(jī)制，以應(yīng)對(duì)意外事件的發(fā)生：①建立預(yù)警機(jī)制。甄別消費(fèi)者信息反饋、投訴的嚴(yán)重程度，分級(jí)加以處理。②積極、及時(shí)地做出官方回復(fù)。自媒體可以在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播，如果企業(yè)不能保證在第一時(shí)間提供準(zhǔn)備回復(fù)，事態(tài)可能會(huì)擴(kuò)大、升級(jí)。③還原問(wèn)題原貌，保證企業(yè)對(duì)于問(wèn)題的解釋是真實(shí)、可信的。④明確回應(yīng)建議、投訴的負(fù)責(zé)人。保證企業(yè)對(duì)此問(wèn)題的說(shuō)明具有一致性，避免因?yàn)槲唇?jīng)授權(quán)的人員做出錯(cuò)誤回復(fù)而產(chǎn)生更多負(fù)面評(píng)價(jià)。
失誤的危機(jī)公關(guān)對(duì)企業(yè)帶來(lái)的損失不可估量。2011年9月間，中國(guó)一位知名微博博主無(wú)意中發(fā)微博抱怨某國(guó)際知名家電品牌質(zhì)量不佳。原本一條無(wú)意的消息，短時(shí)間內(nèi)引來(lái)數(shù)百條回復(fù)，眾多網(wǎng)友紛紛表示自己家的該品牌電器也有各種問(wèn)題。在隨后的時(shí)間里，該家品牌沒(méi)能及時(shí)做出令消費(fèi)者滿意的答復(fù)，而其不當(dāng)?shù)墓俜轿⒉┞暶髟俅我齺?lái)網(wǎng)友的討伐。該事件在新浪微博上層層擴(kuò)散，事件不斷升級(jí)，博主針對(duì)該產(chǎn)品質(zhì)量的微博，每條的轉(zhuǎn)發(fā)都在幾千條，事件影響持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)數(shù)月。根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年3月底，該品牌的冰箱的零售量份額較去年同期下滑1.63%，而同類某國(guó)內(nèi)品牌的銷售額是其3倍之多。負(fù)面效應(yīng)卻未止于此，已經(jīng)波及到該品牌下的煙機(jī)、灶具等其他產(chǎn)品。
3.4 對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的挑戰(zhàn)
最后，但也是最重要的一點(diǎn)。在科技高度發(fā)達(dá)，媒體非常活躍的時(shí)候，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督，已經(jīng)不僅僅是個(gè)別行政機(jī)構(gòu)的任務(wù)。每一個(gè)消費(fèi)者都在監(jiān)督著企業(yè)的一舉一動(dòng)，同時(shí)他們手中擁有的自媒體影響力不容小覷。企業(yè)在各方的監(jiān)督下，更應(yīng)該擔(dān)負(fù)起社會(huì)，保證其產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)。
4 總結(jié)
當(dāng)今，制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，社交媒體似乎已經(jīng)不是選擇或不選擇的問(wèn)題。每個(gè)企業(yè)都不可避免地參與其中。這就要求企業(yè)管理者理清頭緒、大膽探索，謹(jǐn)慎實(shí)施，充分釋放技術(shù)變革帶來(lái)的機(jī)遇與空間。
參考文獻(xiàn)：
[1]數(shù)據(jù)來(lái)源：埃森哲研究，《展望》2011年第一期.
1.移動(dòng)APP需要優(yōu)化
移動(dòng)APP可能成為2016年搜索和品牌展現(xiàn)量中日趨重要的因素。2015年，移動(dòng)搜索量已超過(guò)PC端，同時(shí)，移動(dòng)APP的使用量也在不斷增長(zhǎng)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)端消耗占據(jù)了付費(fèi)搜索消耗的52%，且五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中有42%的銷售線索來(lái)自移動(dòng)APP。App將成為提升用戶移動(dòng)端體驗(yàn)不可或缺的工具。
廣告主若想通過(guò)APP提升品牌知名度，就需要對(duì)APP進(jìn)行優(yōu)化。通常，設(shè)計(jì)美觀，加之良好的架構(gòu)及品牌信息的移動(dòng)端應(yīng)用，對(duì)APP運(yùn)營(yíng)非常有幫助。Remember，當(dāng)用戶在應(yīng)用商店搜索某一APP時(shí)，他們僅可看到APP圖標(biāo)和少量信息，所有與APP相關(guān)的圖片，特別是圖標(biāo)，要盡量可刺激用戶點(diǎn)擊以了解更多信息的欲望。另一方面，當(dāng)APP上架應(yīng)用商店，開(kāi)始尋求用戶，要實(shí)時(shí)關(guān)注用戶對(duì)APP的評(píng)級(jí)及評(píng)論。當(dāng)發(fā)現(xiàn)用戶開(kāi)始吐槽某些體驗(yàn)不佳或會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤的地方時(shí)，要及時(shí)對(duì)此進(jìn)行修復(fù)并告知用戶問(wèn)題已被處理。
2.結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)更為顯著
2015年，Google宣布啟用其全新的機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)，即RankBrain，其人工智能(AI)技術(shù)設(shè)計(jì)的初衷是為更好的理解搜索以圖。Google官方也表示，當(dāng)搜索引擎中出現(xiàn)從未有過(guò)的搜索詞時(shí)，這一技術(shù)將非常helpful。這一新的排名機(jī)制在測(cè)試階段也迅速凸顯了其優(yōu)勢(shì)，也正如搜索巨匠Google所聲明的，RankBrain將是其算法中第三個(gè)較為重要的排名信號(hào)。
當(dāng)Google和其它搜索引擎可很好的將Machine Learning用于算法中時(shí)，他們可理解潛在受眾的需求并通過(guò)展現(xiàn)其所最需的信息，進(jìn)而提升用戶的搜索體驗(yàn)。那么該如何把握此次風(fēng)口呢?
站在技術(shù)的角度，如果廣告主把握此次機(jī)會(huì)，需密切關(guān)注結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)，如基于schema.org的標(biāo)識(shí)，有助于站長(zhǎng)通過(guò)精確的描述頁(yè)面內(nèi)容與搜索引擎的關(guān)系來(lái)進(jìn)行溝通，而非將頁(yè)面內(nèi)容留給爬蟲(chóng)來(lái)進(jìn)行代碼轉(zhuǎn)譯并收錄。再者，如此有助于搜索引擎更為準(zhǔn)確的展示網(wǎng)站內(nèi)容。
此前，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)的缺失或不準(zhǔn)確會(huì)在不經(jīng)意間對(duì)品牌效應(yīng)產(chǎn)生負(fù)面影響。但隨著搜索引擎越加智能，他們可能會(huì)傾向于依賴額外數(shù)據(jù)，若不能對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行正確的處理，或?qū)?duì)網(wǎng)站產(chǎn)生不小的影響。以使用schema.org對(duì)網(wǎng)站代碼進(jìn)行標(biāo)記的站點(diǎn)為例，站長(zhǎng)需使用Google Webmaster Tools來(lái)確保標(biāo)記被正確添加。借助工具是一種能力，Structured Data Testing Tool可簡(jiǎn)化站長(zhǎng)的檢驗(yàn)過(guò)程。
站長(zhǎng)需確保其整站都已添加標(biāo)記，尤其是對(duì)于類似站內(nèi)視頻的Rich Content。結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)有助于Rich Snippets盡可能在所需時(shí)及時(shí)展現(xiàn)，比如在某些視頻的搜索結(jié)果中。這些展示可使網(wǎng)站在搜索結(jié)果頁(yè)中看著更加吸引人，從而提升網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。
3.網(wǎng)站布局日趨重要
2016年，網(wǎng)站的交互體驗(yàn)將會(huì)穩(wěn)占網(wǎng)站布局第一把交椅。在當(dāng)前極具競(jìng)爭(zhēng)性的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大環(huán)境下，站長(zhǎng)必需增加網(wǎng)站的交互性，提升網(wǎng)站訪客的黏性，使其對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容感興趣，經(jīng)常瀏覽，從而形成最終轉(zhuǎn)化。
此外，網(wǎng)站的風(fēng)格，比如網(wǎng)站的架構(gòu)布局，都將成為提升網(wǎng)站在當(dāng)前內(nèi)容戰(zhàn)中戰(zhàn)斗力的重要因素。當(dāng)訪客點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站但找不到其所需的內(nèi)容時(shí)，他們極有可能關(guān)閉頁(yè)面回到搜索結(jié)果頁(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有約50%的潛在轉(zhuǎn)化都流失于在網(wǎng)站內(nèi)找不到所需的內(nèi)容。
為確保網(wǎng)站優(yōu)化可提升用戶體驗(yàn)，形成轉(zhuǎn)化，那么，第一步，須讓受眾可在網(wǎng)站中直觀找到所需內(nèi)容。如此，站長(zhǎng)需實(shí)時(shí)查看網(wǎng)站數(shù)據(jù)，以把握訪客到訪網(wǎng)站后的行為軌跡，并及時(shí)檢查網(wǎng)站中是否存在無(wú)訪客訪問(wèn)的頁(yè)面(此類頁(yè)面即為需要優(yōu)化或刪除的頁(yè)面)，是否有訪客在較短時(shí)間段內(nèi)點(diǎn)開(kāi)多個(gè)頁(yè)面最終卻離開(kāi)了網(wǎng)站，這部分人群即為找不到所需內(nèi)容的訪客。
應(yīng)對(duì)此類不良的訪客軌跡，就需審核網(wǎng)站架構(gòu)。要確保分頁(yè)子目錄便于理解，導(dǎo)航清晰。下拉式菜單的作用不容小覷，因其可簡(jiǎn)化訪客到訪所需內(nèi)容頁(yè)面的點(diǎn)擊路徑。站長(zhǎng)可以考慮在網(wǎng)站內(nèi)增加針對(duì)站內(nèi)內(nèi)容進(jìn)行檢索的搜索功能，特別是對(duì)于電子商務(wù)類站點(diǎn)，這般有助于訪客快速找到其所需內(nèi)容。
這些網(wǎng)站架構(gòu)和優(yōu)化技巧同樣適用于移動(dòng)端。若想在智能設(shè)備端準(zhǔn)確實(shí)施這些技巧，需網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)同學(xué)十分了解潛在受眾在網(wǎng)站上的行為軌跡，通常，站長(zhǎng)的聯(lián)系方式及Click-to-Call按鈕置頂對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)并形成轉(zhuǎn)化非常有幫助。這就需要實(shí)時(shí)關(guān)注移動(dòng)端數(shù)據(jù)以更好的理解受眾在網(wǎng)站上的行為軌跡，從而確保移動(dòng)端頁(yè)面可最大限度的應(yīng)對(duì)無(wú)跡可尋的用戶體驗(yàn)習(xí)慣。
4.外鏈建設(shè)不可懈怠
Google的企鵝算法，自啟用后歷經(jīng)三次更新。其第一次更新，意在保護(hù)原創(chuàng)，清除那些通過(guò)黑帽SEO等手段提升排名的網(wǎng)站。很多站長(zhǎng)都曾為此次Google的算法更新感到擔(dān)憂，不知會(huì)對(duì)外鏈建設(shè)產(chǎn)生怎樣的影響。若要避免網(wǎng)站在此次算法更新中不受到搜索引擎懲罰，站長(zhǎng)需要時(shí)刻關(guān)注其網(wǎng)站的外鏈，確保網(wǎng)站無(wú)異常的反鏈或不正常的外鏈。
同時(shí)，站長(zhǎng)也要增加網(wǎng)站反鏈的數(shù)量，這對(duì)網(wǎng)站發(fā)展具有積極作用。若可在權(quán)重較高的網(wǎng)站留下網(wǎng)站的鏈接，就可為自身網(wǎng)站建立一個(gè)質(zhì)量較高的反向鏈接，為此付出的努力都是值得的。
在權(quán)重較高的網(wǎng)站留下自身網(wǎng)站的鏈接(可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)的鏈接)，對(duì)自身網(wǎng)站，就是一個(gè)基于信任的投票。通常，這類網(wǎng)站只會(huì)允許可為自身網(wǎng)站訪客提供有價(jià)值內(nèi)容的網(wǎng)站留下反向鏈接。這里，茶晨將分享3點(diǎn)建立高質(zhì)量反向鏈接的原則：
為訪客提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容;
建一個(gè)設(shè)計(jì)良好、導(dǎo)航清晰的網(wǎng)站;
通過(guò)社交渠道來(lái)推廣網(wǎng)站內(nèi)容，或在權(quán)重較高的站點(diǎn)留下自身站點(diǎn)的鏈接。
但是，站長(zhǎng)也需要不時(shí)對(duì)自身反鏈文件進(jìn)行檢查，以確保其中不存在具有潛在風(fēng)險(xiǎn)的鏈接。如果發(fā)現(xiàn)有垃圾站點(diǎn)鏈接至自身網(wǎng)站，要及時(shí)向Google進(jìn)行舉報(bào)，因?yàn)榇祟惙聪蜴溄訉?duì)網(wǎng)站并無(wú)價(jià)值，要及時(shí)吸引或建立新的鏈接。
5.搜索結(jié)果將不僅僅與網(wǎng)站排名相關(guān)，更多將與網(wǎng)站整體的內(nèi)容和線上的歷史表現(xiàn)相關(guān)
2016年，可能將是見(jiàn)證互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷走向成熟的一年?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷能否成功，將不再僅僅通過(guò)網(wǎng)站排名來(lái)評(píng)判，更多將與網(wǎng)站上線后的歷史表現(xiàn)相關(guān)。網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，將需要與其它線上平臺(tái)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，尤其是社交媒體平臺(tái)。
社交媒體平臺(tái)的威力不容小覷，以Facebook為例，這是一個(gè)日趨走向完善的社交媒體平臺(tái)。也就是說(shuō)，站長(zhǎng)在進(jìn)行站內(nèi)優(yōu)化的同時(shí)，也需要優(yōu)化其在社交媒體上的歷史表現(xiàn)，媒介宣傳，也是營(yíng)銷的一種渠道。這一趨勢(shì)，也將隨移動(dòng)APP重要性的增加而變得不可替代，比如Facebook APP，YouTuBe APP等。潛在受眾使用此類APP的頻率必將增加，這也就意味著，站長(zhǎng)需在此類社交媒體與自身產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容，為此后潛在受眾的相關(guān)搜索做足準(zhǔn)備。
站長(zhǎng)在社交媒體上進(jìn)行優(yōu)化時(shí)，需關(guān)注帖子等創(chuàng)作過(guò)程，及部分相關(guān)可進(jìn)行定時(shí)更新的工具。同時(shí)，站長(zhǎng)需確保其在類似關(guān)于我們的模塊中有進(jìn)行足夠詳盡的自我描述。這里，茶晨也將分享幾個(gè)需注意的方面：
盡量采用受眾常用的搜索詞及通過(guò)數(shù)據(jù)分析總結(jié)出的關(guān)鍵詞;
帖子中應(yīng)包含高清圖片和互動(dòng)性文本;
當(dāng)把帖子發(fā)至Facebook，活用Facebook的開(kāi)放內(nèi)容協(xié)議，以確保SNS就能從頁(yè)面上提取最有效的信息并呈現(xiàn)給用戶;
對(duì)于一位社會(huì)化媒體經(jīng)理來(lái)說(shuō)，每天或多或少都要與社交網(wǎng)站打交道，從一個(gè)跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)，分析數(shù)據(jù)、提早籌劃內(nèi)容，完成著五花八門的任務(wù)。作為社會(huì)化媒體經(jīng)理，你的工作量、工作流程是否與別人相仿?大家是否做著一樣的任務(wù)?書(shū)寫(xiě)著類似的內(nèi)容?最重要的是，做同樣的任務(wù)時(shí)，是否都會(huì)花費(fèi)相同的時(shí)間?
社會(huì)化媒體經(jīng)理的每日工作安排
社會(huì)化媒體工具Socialcast，對(duì)經(jīng)理人的時(shí)間表數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，繪制出有趣的信息圖表。顯然，社交媒體經(jīng)理每日的工作，可以把一天裝得滿滿當(dāng)當(dāng)。
早晨：
-查看電子郵件。
-回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)推文。
-在社交網(wǎng)站上發(fā)帖。
-博客文章。
-策劃內(nèi)容。
-與內(nèi)部團(tuán)隊(duì)交流。
下午：
-寫(xiě)博文、創(chuàng)建新內(nèi)容。
-提示團(tuán)隊(duì)社會(huì)化媒體、工具的重要性。
-再次瀏覽社交媒體網(wǎng)站及跟貼。
晚間：
-回顧一天的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。
-注冊(cè)聊天、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議及活動(dòng)。
-準(zhǔn)備隔夜、次日清晨的社會(huì)化媒體信息。
-再次查閱電子郵件。
這些待辦事項(xiàng)列表和你的像不像?
當(dāng)然，社會(huì)化媒體管理得方式仁者見(jiàn)仁。菲諾拉·霍華德(Finola Howard)在LinkedIn上，分享了自己日常的社交媒體時(shí)間表，每天只需要1個(gè)小時(shí)：
-使用SocialOomph審查新增的Twitter粉絲。訂閱合適的，忽略其他。
-衡量工作。將反映較好的帖子在電子表格或其他文件中備案記錄，日后完善內(nèi)容的時(shí)候即可引用。
-準(zhǔn)備一天的推文、帖子。
-為每一個(gè)社交媒體渠道準(zhǔn)備好各自獨(dú)特的內(nèi)容——Facebook、Twitter、LinkedIn、Google+。
-回復(fù)、參與。一個(gè)小時(shí)中，有15分鐘要撥給它。也可以考慮在午餐或者一天即將結(jié)束的時(shí)候完成這一工作。
-檢測(cè)粉絲、訂閱者的參與水平。
尼爾·帕特爾(Neil Patel)介紹了一種流線型社會(huì)化媒體攻略。簡(jiǎn)單快捷，能夠節(jié)省每天泡在社交媒體上的時(shí)間：
-使用社會(huì)化媒體工具管理帖子。
-在社交媒體上花費(fèi)30分鐘，比如，去查找適合在網(wǎng)上分享的好內(nèi)容。
-將客戶服務(wù)請(qǐng)求分配給客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
-每周一次數(shù)據(jù)分析(或每?jī)商煲淮?。
-使用社交媒體管理工具進(jìn)行分析。
圖2:摘自Intersection Consulting公司Mark Smiciklas繪制的信息圖。面面俱到，幾乎涵蓋社會(huì)化媒體經(jīng)理的全部要素。
從不同的時(shí)間表中能夠了解到什么?
上述社會(huì)化媒體經(jīng)理的時(shí)間表大相徑庭。有些人從早到晚要花上一整天的時(shí)間，有些卻只用一個(gè)小時(shí)的時(shí)間。該如何調(diào)整自己的時(shí)間表?
上文涉及了兩類不同的時(shí)間安排，分別出自全職、兼職社會(huì)化媒體經(jīng)理人。全職社會(huì)化媒體經(jīng)理——需要負(fù)責(zé)撰寫(xiě)博文，兼職經(jīng)理——大部分時(shí)間都用于社交。不過(guò)，通常人們都知道自己屬于哪一陣營(yíng)——以社會(huì)化媒體營(yíng)銷為生，每周工作40小時(shí)?還是僅僅是在其他工作之外，客串一把社會(huì)化管理的角色?
社會(huì)化媒體經(jīng)理的12項(xiàng)任務(wù)：
1.閱讀、選擇內(nèi)容(Curating)
這可能會(huì)在處理內(nèi)容更新的時(shí)候扮演起重要角色。經(jīng)理人需要有豐富的內(nèi)容資源以供閱讀，有足夠的時(shí)間讀完它們。
2.精雕細(xì)磨(Crafting)
一旦找到了想要分享的內(nèi)容，就該去思考如何表達(dá)。隨著時(shí)間的推移，打磨社會(huì)化媒體內(nèi)容就會(huì)變得得心應(yīng)手。對(duì)擬標(biāo)題、強(qiáng)有力的文字表達(dá)等有所經(jīng)驗(yàn)，就能歸納出理想的方式，輕車熟路。
3.發(fā)帖(Posting)
這一點(diǎn)上，社會(huì)化媒體管理工具能夠起到很大的作用。比起需要在幾個(gè)不同的渠道中反復(fù)登錄，一個(gè)管理工具賬號(hào)搞定全部跨平臺(tái)，顯然更快捷輕松。
4.調(diào)度(Scheduling)
提前寫(xiě)好用于更新的內(nèi)容，準(zhǔn)備好在任何不便更新的時(shí)間段(如晚間、周末)進(jìn)行。
5.統(tǒng)計(jì)評(píng)估(Measuring)
更新后，需要圍繞每個(gè)帖子挖掘數(shù)據(jù)。每篇文章有多少次點(diǎn)擊?參與度如何?哪些統(tǒng)計(jì)對(duì)你來(lái)說(shuō)最重要?
6.分析(Analyzing)
有了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，就能夠進(jìn)行分析并制定未來(lái)策略。在分析數(shù)據(jù)的時(shí)候，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)改變時(shí)間會(huì)有益處，或決定將更多注意力放在某種內(nèi)容之上。不斷的統(tǒng)計(jì)、分析，可以挖掘出潛在的機(jī)遇。
7.回復(fù)(Responding)
有時(shí)讀者會(huì)在內(nèi)容下進(jìn)行回復(fù)或直接與你取得聯(lián)系。社會(huì)化媒體經(jīng)理人的一天中，總要有一些時(shí)間留給回復(fù)、點(diǎn)贊。
8.監(jiān)聽(tīng)(Listening)
除了回應(yīng)，耳朵也要靈敏——通過(guò)監(jiān)聽(tīng)或優(yōu)化搜索工具，獲得有關(guān)你及品牌的相關(guān)對(duì)話內(nèi)容提醒。如果沒(méi)有合適的工具，可能會(huì)錯(cuò)過(guò)不少內(nèi)容。
9.參與(Engaging)
除回復(fù)外，還要參與社區(qū)及其他活動(dòng)。通過(guò)聊天、評(píng)論、活動(dòng)等與其他人接觸，或訂閱、交友、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容。
10.助人(Helping)
人們可能會(huì)找你探討問(wèn)題，有時(shí)這也要?dú)w入社會(huì)化媒體經(jīng)理的工作范疇，需要盡可能處理好(也可以將這一問(wèn)題轉(zhuǎn)發(fā)給客戶支持團(tuán)隊(duì))。
11.規(guī)劃(Planning)
未來(lái)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的路線圖是怎樣?每隔一段時(shí)間，經(jīng)理人們都需要跳出自己細(xì)碎的工作，規(guī)劃未來(lái)的藍(lán)圖。
12.實(shí)驗(yàn)(Experimenting)
策劃新的想法來(lái)進(jìn)行嘗試，評(píng)測(cè)結(jié)果、分析數(shù)據(jù)、規(guī)劃時(shí)間、細(xì)微調(diào)整、起草文案、。
社會(huì)化媒體經(jīng)理的日常工作清單
社交媒體經(jīng)理人日程安排有異，工作事項(xiàng)清單也不同。以下涉的清單中，哪些可以放到你自己的每日待辦事項(xiàng)列表之上?
一、Mindbrew Creative的每日清單：
1.瀏覽社交媒體的最新消息、熱門話題。
2.在Twitter推文。
3.向Facebook內(nèi)容。
4.更新LinkedIn的個(gè)人或公司頁(yè)面。
5.到Google+個(gè)人頁(yè)面及圈子中。
6.到Google+公司介紹。
7.為最新的成果拍照。分享至Pinterest、Instagram、Facebook、Tumblr。
8.與粉絲、有影響力的人進(jìn)行溝通。
二、Hootsuite的每日清單
1.張開(kāi)耳朵，了解用戶在談?wù)撃男┯嘘P(guān)你家品牌的話題。
2.掌控?cái)?shù)據(jù)——參與數(shù)據(jù)、新粉絲、網(wǎng)站點(diǎn)擊率(CTR)、廣告投資回報(bào)(ROI)等。
3.注意背后——跟蹤競(jìng)爭(zhēng)者。
4.建立新的聯(lián)系。
5.每日至少分享一個(gè)“滿意客戶”的案例故事。
6.了解客戶查詢的內(nèi)容。
7.建立自己的內(nèi)容流水線。
三、Business 2 Community的每日清單
1.每個(gè)賬戶至少更新一次。
2.為之前一天所發(fā)帖子所獲的所有評(píng)論點(diǎn)贊。
3.每個(gè)網(wǎng)站至少回復(fù)五次。
4.至少與一個(gè)新人取得聯(lián)系。
5.至少轉(zhuǎn)發(fā)一次別人的內(nèi)容。
6.回復(fù)自己收到的所有有價(jià)值的消息。
社會(huì)化媒體團(tuán)隊(duì)
上文提到，社會(huì)化媒體經(jīng)理人可以分成兩個(gè)不同的類型：全職、兼職。是否還存在著第三種?
在社會(huì)化媒體工具Buffer團(tuán)隊(duì)中，社交媒體經(jīng)理的工作由一組員工協(xié)力扮演：1人負(fù)責(zé)更新，1人負(fù)責(zé)參與，1團(tuán)隊(duì)進(jìn)行支持、回復(fù)、滿意度相關(guān)工作，1人負(fù)責(zé)博客、其他網(wǎng)站的內(nèi)容、雜項(xiàng)公告等，1人負(fù)責(zé)更新、每周主持一次Twitter聊天、每天進(jìn)行評(píng)論、回復(fù)?？蛻魸M意度團(tuán)隊(duì)每天都需要花時(shí)間在Twitter上答疑解惑、回復(fù)。多達(dá)10位員工，需要涉足社會(huì)化媒體的管理工作。
