時間：2023-07-12 17:07:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體概念，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
中圖分類號：G206.2 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01
引言
社交媒體的普及給人們生活帶來了巨大的變化，逐漸成為人們分享、交流、溝通的主要工具。在這種情況下，社交媒體營銷成為了企業營銷的一個重要內容。社交媒體營銷本身是一項專業性很強的工作，目前我國企業在社交媒體營銷方面還處于一個探索起步的階段，在做好這一工作方面存在能力、經驗不足的問題，這一定程度上影響了企業社交媒體營銷效果。因此有必要加強社交媒體營銷的研究，了解做好這一工作的要點及方法，從而推動企業營銷水平的整體提升。
一、社交媒體營銷概述
社交媒體以及社交媒體營銷都是營銷領域的新概念，因此有必要對于這兩個概念的界定以及特點進行深入了解。
1.社交媒體營銷概念與特點
社交媒體是指基于互聯網形成的讓人們進行溝通交流的平臺。社交媒體類型很多，常見的包括微博、微信、論壇等等。當前社交媒體以其具有的天然優勢已經成為了人們交流溝通的主要工具，社交媒體在一個個的熱門話題制造、傳播等方面發揮著越來越重要的作用。社交媒體的主要特點在于信息傳播點對點層面，每一個人都是信息的接收者，同時也是信息的傳播者，網民更多的主動權使得社交媒體活力四射[1]。
社交媒體營銷簡單來說就是以社交媒體為平臺和工具進行產品的宣傳推廣，從而順利實現提升產品知名度、美譽度，開發更多消費者的過程。社交媒體營銷本質上是企業營銷的一種模式，利用的是社交媒體受眾廣泛、傳播效果好的優勢。社交媒體營銷本身具有可計量、速度快、成本低、交互性強等特點，可計量是指借助于網絡信息技術，可以精準地查看有多少人看了企業的營銷廣告；速度快是指社交媒體營銷傳播的實時性，每個網民都可以及時獲取社交媒體上的營銷內容；成本低則是相對于傳統媒體而言，單人廣告成本較低；交互性強是指社交媒體上的各個網民都可以進行互動溝通，從而帶來營銷互動性的強化。
2.社交媒體營銷理論
社交媒體營銷方面的理論很多，對于這些營銷理論進行深入探討，可以根據這些理論的指導來制定科學的社交媒體營銷策略，本文這里將典型的社交媒體營銷理論探討如下：首先是六度空間理論。所謂的六度空間理論是指任何兩個陌生人之間間隔都不超過6個人，在營銷工作開展中，借助于六度空間理論就可以找到目標客戶，這一理論在口碑營銷中的作用比較明顯[2]。其次是長尾理論。長尾理論的核心觀點認為只要銷售渠道夠寬廣且流通阻礙小，即使是傳統營銷中的小市場也能夠與大市場在規模層面相匹敵，這一理論是對于二八理論的有益補充，借助于社交媒體就可以將小市場串聯起來，形成大市場。最后就是4R營銷理論，這一理論的內容包括了關聯、反應、關系、報酬等四個方面的內容，根據這一理論，企業在營銷工作開展中，注重對于客戶訴求的反應，要與顧客之間形成良好的互動關系，從而通過營銷獲得經濟利益。
二、社交媒體營銷傳播策略
社交媒體營銷工作開展是一項系統性的工作，要做好這一工作難度很大，對于企業各方面營銷能力要求很高。本文結合社交媒體以及社交媒體營銷的基本特點，認為要做好這一工作，關鍵是要做好以下幾個方面的工作：
1.注重情感文化傳播
一流的企業賣文化，二流的企業賣產品。在企業之間的競爭加劇以及產品同質化嚴重的情況下，營銷重心放在情感文化層面，對于營銷效果的提升具有重要促進作用。因此社交媒體營銷中一定要注重目標受眾的情感分析把握，在營銷內容層面照顧到受眾的情感，力爭引起情感共鳴，從而實現營銷效果的持續提升。
2.利用好熱點事件
企業社交媒體營銷工作開展要善于利用好一些熱點事件、話題，懂得借勢，這對于社交媒體營銷效果提升來說可以做到事半功倍。畢竟在目前信息廣告嚴重過剩的情況下，對于社交媒體用戶來說，很多企業的營銷廣告都很難引起關注，這自然會影響到營銷效果。而通過借助公眾關注度比較高的熱點事件，巧妙借助于熱點事件進行營銷方案設計，可以很好地吸引公眾關注，從而提升營銷效果[3]。當然社交媒體營銷中借勢熱點事件，一定要住注意度的把握，注意內容層面要較好地結合熱點事件，不要生硬地與熱點事件掛鉤，否則會導致受眾的反感，這樣的營銷在效果層面反而會出現適得其反的情況。
3.開展互動性強的溝通活動
社交媒體營銷方面一定要充分發揮好社交媒體本身的互動性，避免營銷方面的單項推送，良好的互動有助于更好地解決企業與受眾之間的信息不對稱問題，贏得受眾更多的信任。因此在基于社交媒體平臺進行營銷工作開展中，一定要增強營銷方案的參與性，具體來說可以開通抽獎、評論、分享心得等功能，對于受眾各方面的咨詢及時進行反饋，讓受眾感受到來自于企業的尊重，同時引導客戶發表產品使用體驗，形成良好的口碑，提升企業產品的美譽度。
4.增強營銷方案趣味性
社交媒w營銷方案設計一定要充分考慮趣味性，僵化古板的營銷方案與靈動有趣的營銷方案在營銷效果層面是截然不同的。社交媒體在營銷方案的設計方面有著更多的選擇，因此需要充分利用社交媒體的優點，進行營銷方案的設計，舉例而言，在故事講述、圖片搭配、視頻內容設計等方面進行巧妙構思，從而使得營銷方案有趣有味，引起良好的反響。
5.進行必要的付費推廣
必要的付費推廣是社交媒體營銷必然之舉，通過與網站合作設置廣告彈窗、購買關鍵詞搜索等手段，可以實現廣告到達率的提升，讓更多的潛在客戶了解企業的產品、服務等。在付費推廣工作方面，要強調精確性，提升商品購買轉化率，不斷進行付費推廣的優化。
參考文獻：
[1]李怡芳，曹睿.中國社交媒體營銷策略研究[J].經濟研究導刊，2013（36）.
在中國社會加速轉型的過程中，各種社會矛盾也處于集中凸顯期和爆發期，社會沖突的極端形態之一就是大規模的突發性群體事件。
在我國，“群體性事件”是富有中國特色的定義， “群體性事件”曾是“由人民內部矛盾引發、群眾認為自身權益受到侵害，通過非法聚集、圍堵等方式，向有關機關或單位表達意愿、提出要求等事件及其醞釀、形成過程中的串聯、聚集等活動”。
突發性群體事件是指為了實現特定目的，由一定人數所組成的相互依賴相互影響的群體，采用在國家規定的渠道和程序范圍之外、不被國家認可的方法和手段，直接或者間接地向國家表達利益要求，其爆發速度快，對社會秩序產生一定影響，政府必須在短期內進行處理的事件。
社交媒體的概念是從Web2.0演化而來，2005年奧雷利( Tim 0fReilly)正式提出Web2.0的概念：“社交媒體(Social media)的概念2007年由安東尼·梅菲爾德提出，他將之定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有以下幾個特征：參與、公開、交流、對話、社區化、連通性。”
本研究力圖發現社交媒體的傳播學意義方面特征，并給出相應的定義，總結出它的傳播機制。隨著技術的發展，出現設計理念如下的軟件：用戶以穩定的身份為核心，每一個用戶及其傳播的信息都可以看作是一個節點，節點之間彼此相連構成開放的社區并分享信息，這樣的軟件被稱之為社交軟件(Social Software)。社交媒體是基于社交軟件構建的互聯網平臺，用戶可以通過這些開放式平臺來共享信息知識并參與對話。社交媒體有去中心化、快捷性、開放性、平等性、參與性、互動性、整合性等特點，一般系統論的奠基人貝塔朗菲認為“系統是處于一定相互聯系中的與環境發生關系的各組成成分的總體”。系統具有整體性、動態性、有序性和目的性等特征。
一、突發性群體事件的系統構成
突發性群體事件系統主要由社交媒體、突發性群體事件主體、社交媒體用戶與政府等方面組成。
突發性群體事件主體、社交媒體和政府是三個基本因素，在當今傳媒滲透到社會生活各個方面的情況下，互聯網和社交媒體用戶也參與到突發性群體事件的信息傳播過程中，突發性群體事件主體通過社交媒體：在互聯網上傳遞突發性群體事件的信息，表達自己的利益訴求，以此爭取社交媒體用戶的支持，引導社會輿論，從而影響政府的決策。社交媒體用戶在這個系統中占有重要的地位，他們決定輿論的方向，也可以對三者施加壓力，從而決定突發性群體事件的發展方向，下面具體分析這四個要素：
突發性群體事件主體是指參與到突發性群體事件中的民眾，他們直接參與了突發性群體事件的發生發展和結束的過程。在本研究中，突發性群體事件的主體指的只是直接參與到突發性群體事件中的民眾，不包括進行網絡圍觀的社交媒體用戶，這是因為，盡管社交媒體用戶在突發性群體事件的解決中可能起到重大的作用，但從決策的角度來說，是那些直接參與者，而不是社交媒體用戶，決定了突發性群體事件的爆發和結束。
從占有信息的角度來說，政府具有天然的優勢，有統計表明，在當前中國，“政府部門掌握著社會信息資源中80%有價值的信息和3000多個數據庫”政府在突發性群體事件中具有主動的地位，政府的應對是關鍵。
社交媒體運營者在突發性群體事件中社交媒體、突發性群體事件主體、社交媒體用戶與政府系統中是中介因素，突發性群體事件中的突發性群體事件主體和政府都力圖通過社交媒體控制信息走向進而控制輿論，使事情向有利于自己的方向發展。
社交媒體具有雙重內涵：社交媒體一方面是信息傳播的平臺，另一方面又是具有大眾傳媒特征的媒介組織，因此兼具工具性和組織性兩種特征。因此，社交媒體在整個系統中的地位比較復雜，它既是突發性群體事件主體和社交媒體用戶用以發聲的工具，也是大眾傳媒的一種形態，它可以通過推動“熱門話題”等方式，對突發性群體事件進行議程設置，推動或者隱匿信息的傳播。
此外，社交媒體還有自身的利益需求，有作為經濟組織的一面，需要通過市場化運作獲取自己的利益，社交媒體最大的收入來自廣告商，而廣告商又是根據社交媒體的使用率來確定投放廣告的金額，為了吸引受眾，社交媒體夸大或者歪曲突發性群體事件的司‘能性。
在突發性群體系統中，社交媒體用戶雖然沒有直接參與到突發性群體事件當中，但他們在互聯網中對突發性群體事件信息的傳遞和對共同話題的討論，影響著輿論的方向，也可以對突發性群體事件主體、社交媒體管理者和政府施加壓力，從而促進突發性群體事件的發展。
二、突發性群體事件系統之間的關系
突發性群體事件的解決，有賴于突發性群體事件主體與政府關系的博弈，社交媒體在其中起到工具性的作用。突發性群體事件主體希望通過社交媒體，擴大影響；希望從社交媒體用戶那里獲得道義上的聲援，形成社會輿論：希望政府能夠滿足自己的具體要求。社交媒體用戶希望突發性群體事件主體能夠堅持自己的正當要求直至事情解決，并希望藉此推動政府進一步改革，促進社會進步；希望通過社交媒體獲得更多的話語權，傳播自己的要求。
社交媒體希望突發性群體事件主體作為持續的消息來源：希望吸引更多的社交媒體用戶，增強自己的黏合力：希望政府呼應社交媒體用戶的要求，進而凸顯自己的影響力。而政府則希望突發性群體事件主體減少事件影響，盡快平息事件：希望能夠通過控制社交媒體，減少信息傳播；希望社交媒體用戶不參與不擴大突發性群體事件的網絡信息傳播，盡快消除網絡影響。
在整個系統中，社交媒體居于巾心地位，突發性群體事件主體希望通過社交媒體影響社交媒體用戶，進而生成輿論影響政府，社交媒體用戶則通過社交媒體進行討論，形成輿論影響政府，政府則希望通過社交媒體影響突發性群體事件主體和社交媒體用戶。
從本質上講，社交媒體能夠影響輿論的生成，這是社交媒體影響力的根源所在。而各個系統之間的關系是相互影響，任何一個因素的變化都將影響到系統的發展。
三、突發性群體事件系統的運行演化
突發性群體事件在社交媒體條件下的演化過程主要由以下幾個方面組成：
第一，突發性群體事件主體直接向政府表達自己的利益訴求，政府積極回應并如愿滿足他們的訴求，從而促成事件的積極解決。此種情形是一種常態化的問題解決機制，不容易引起媒體和網民的注意。但這樣的解決發生，政府和突發性群體事件主體的損失最小而收獲最大。
第二，政府一開始并沒有回應并滿足突發性群體事件主體的要求，突發性群體事件主體通過社交媒體自己的要求，并在現實生活中采取如聚集、游行、示威等活動。這會導致以下后果：
1．該事件沒有引起社交媒體用戶的注意，不成為焦點。沒有引起社交媒體用戶的注意，其信息就會迅速沉沒。這會導致：(1)突發性群體事件主體放棄了抗爭。(2)突發性群體事件主體將事件鬧大，繼續抗爭，吸引更多人的關注。當然，有些事件由于缺少吸引社交媒體用戶的因素，比如突發性群體事件主體提出的要求過于苛刻，缺乏道德上的吸引力；事件本身缺乏新聞要素：政府對相關信息控制過于嚴格等等；因此無論突發性群體事件主體怎么努力，都無法引起社交媒體用戶的重視。
作為客戶關系管理（CRM）的下一代，社交CRM正迅猛發展。目前，企業紛紛努力管理社交媒體對其交互模式、運營、企業文化和收入的影響。社交媒體時代已經到來，借之重塑客戶關系需要企業重新思考傳統的CRM理念。
社交媒體實施范圍不斷擴展
社交媒體的普及速度令人吃驚，社交媒體正在全球范圍內深入滲透。企業希望貼近客戶，而高管的壓力來自于，與客戶交互并推出正確舉措。社交媒體迅速成為首要關注對象，在我們的調研中，近70%的受訪者認為，如果不使用社交媒體，他們的公司將被認為“失去聯系”；67%的受訪者表示，他們需要開通社交媒體吸引優秀員工；超過58%的受訪者認為，他們的競爭對手正通過社交網站成功地聯系客戶。顯然，社交媒體交互已經從根本上改變了企業對于溝通和交互的期望，企業紛紛在社交網站上爭奪消費者。
多數企業在使用社交媒體與客戶溝通、回答客戶問題、進行宣傳活動。然而，在使用社交媒體獲取客戶洞察力、監控品牌、開展研究或者征求新產品的想法方面，企業的意愿較低，盡管社交媒體在這些方面將為企業帶來最富有成效的機遇。隨著時間的推移，越來越多的企業將在更大范圍內推出它們的舉措。
戰略變化
傳統CRM戰略的初衷是通過傳統渠道管理客戶關系，通常是從企業的角度出發。傳統CRM的主要目標是在客戶關系生命周期內從客戶中獲得最高的價值。在當前的環境中，客戶擁有控制權，社交CRM戰略應當是管理對話的一種方法，而非管理客戶。
由于目前社交媒體的關注重心是客戶溝通，因此，超過一半的受訪者表示營銷部門負責管理和實施社交媒體戰略。然而，其他許多部門也參與了社交活動，通過某種形式的戰略支持企業的活動。這些不同戰略證明了許多企業對社交媒體的開發采取了孤立、分散的方法，其職責與管理活動的職能部門相對應。
事實證明，執行戰略更具挑戰性。制訂包含交互政策、關鍵性能指標(KPI)、衡量參數、共享洞察等的治理模型，是從孤立社交媒體項目向整合的綜合社交CRM戰略轉型的重要因素。
提供技術和娛樂產品及服務的跨國零售商Best Buy制訂的戰略性運營模式，讓企業內數千名員工通過社交媒體與客戶交流。在Best Buy的Twelp - force計劃中，客戶使用Twitter向Best Buy發送問題，公司的數千名員工只要知道答案就可以回復。公司還維護了多個社區論壇、博客、想法交流站點，并在Facebook上開通了賬號。許多員工參與到如此多的社交媒體舉措中，Best Buy如何管理這些交互呢？
Best Buy將其治理模式描述為互連的蜂巢。社交媒體被視為各項舉措的水平整合，貫穿于整個企業的垂直職能部門。治理通過卓越中心模型進行管理，不同計劃的代表參與進來。通過社交媒體與客戶交互的準則由客戶支持部門中的社區團隊負責，這也有助于為全體員工提供社交媒體培訓。公司取得了良好效果：呼叫中心節約500萬美元；每年進行超過10萬次社交對話；激發員工的士氣，并實現了全方位的品牌宣傳。
Best Buy的模式就好像一個蜂巢：每個小組管理自己的舉措，但受制于共同的戰略。Best Buy實現良好的整合和互連，并且每個人都為社交媒體負責。
投資回報和風險管理
在高管面臨的主要社交媒體挑戰中，制訂投資回報(ROI)戰略和管理風險居于首位。
只有少部分企業追蹤社交媒體ROI，其他企業認為這一點不重要或只進行部分追蹤。確定社交媒體ROI很難，因為企業對ROI的共同看法沒有統一標準。對于希望顯示ROI的公司來說，分析工具可幫助揭示社交媒體對財務業績的影響。絕大多數受訪者都會在一定程度上獲取數據來分析社交媒體的表現，也有近1/3的受訪者對于分析、匯總或分享信息的活動質量并不熱心。
負面的品牌曝光是許多企業的首要顧慮，但企業更擔心錯失社交媒體所帶來的機會。企業認為要想保持生命力和競爭力，就必須參與到社交媒體的洪流中，最大的風險是沒有趕上社交媒體的浪潮。
不過，企業應加大力度降低社交媒體對品牌造成負面影響的風險。忽視品牌監控會在兩個方面失去機會：第一，聲譽分析軟件可用于防護目的，使企業及早了解潛在的負面影響，從而快速應對可能的威脅。第二，分析工具可用作一種進攻戰略來跟蹤了解相關情況。即使企業尚未積極使用社交媒體與客戶交互，也可以通過社交媒體更好地了解其品牌的認知度，并確定如何以最佳的方式增加客戶價值。
在顧慮方面，挑戰之一是如何有效監控員工對社交媒體的使用情況。實際情況是，企業不能再像控制電話或電子郵件那樣控制社交媒體。要降低不當使用社交媒體的風險，最好的方法是為社交媒體制訂企業指導準則，并且統一地培訓并向員工授權，使其根據企業價值和品牌承諾作出明智的決策。
對于適應了傳統的自上而下的受控溝通模式的企業來說，授權員工作為公司發言人需要作出企業文化的轉變。企業可以建立內部社交媒體試點向這種新理念轉化。這不僅提供了一個無風險區域，使員工能夠熟練地使用社交媒體工具、慣例和表達方式，而且為企業獲得新鮮、創新的改進概念提供了一個渠道。
建議與行動
企業希望通過社交媒體來重塑客戶關系，就需要從全新的角度思考CRM，同時建立戰略性運營框架，以提供結構和靈活性。企業社交媒體策略的演進是：從孤立的社交媒體項目到單一部門推出的、包含多項舉措的社交媒體計劃，再到全面的社交CRM戰略。
社交媒體計劃通常包括既定的使命、指導準則、分析、治理和來自高管的支持。社交CRM戰略將社交媒體計劃往前推進一步，從而跨越了單個職能部門的領域。例如營銷，改為涵蓋所有面向客戶的職能部門，從而形成一個跨職能的網絡。這種整合理念以整體視角對待客戶，并有助于分享從多個社交接觸點獲取的非結構化數據和從傳統渠道獲取的結構化數據以及客戶洞察。客戶洞察使企業能夠改善客戶體驗，并且為客戶的交互制訂新模式。
然而，從一個階段向另一個階段過渡既沒有明確的分界線，也不是以線性方式進行的。為了幫助企業向社交CRM理念演進，企業可以：1.消除營銷和客戶服務部門間界限。更好地協調營銷和客戶服務部門發起的社交媒體舉措，以便作為一個整體來支持客戶。2.全局著眼，本地著手，為社交CRM建立一個卓越中心式的治理模式：由來自面向客戶的職能部門的代表組成的互連社區，共同制訂客戶交互戰略，分享想法，使各個職能部門能夠采用經過驗證的方法自由創新。另外，還可以通過為新員工配備輔導員來擴展培訓。
向社交CRM轉變不僅是采用新的運營模式或技術，更重要的是理念、文化的轉變。對于許多正在經受因快速發展而產生陣痛的企業來說，這種轉變尚處于初級階段。企業越早接受這種理念（即客戶擁有關系的控制權）就會越快實現這一轉變，并發揮社交媒體的全部潛力。
（甘綺翠：IBM中國商業價值研究院院長。進一步的問題或探討請登錄ganqicui.省略）
關鍵詞：社交媒體依賴；社會化；鏡中我；自我暴露；群體性孤獨
科技的飛速發展促進了媒體的巨大變革，隨著移動通信技術和智能手機等智能電子設備的升級換代，人類已經從傳統的PC互聯網時代過渡到了移動互聯網時代。據中國互聯網絡信息中心第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截止到2016年6月，中國網民規模達7.10億，其中手機網民規模達6.56億，網民中使用手機上網人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。作為以即時通信工具為基礎衍生出來的社交服務，微信朋友圈和QQ空間分別以78.7%和67.4%的使用率位列各種社交應用使用率的第一、第二位。①近年來以微博、微信為代表的社交媒體迅速崛起，使整個社會都陷入了社交媒體依賴的癥候當中，這一問題產生背后的社會心理原因值得深究。
1 社交媒體是現代人完成個體社會化進程的必要途徑
人是一種社會性動物，不可能脫離社會和他人而獨立生存，而是需要在與他人交往的過程中獲得生存所必需的物質資料和信息，并借以實現個體的社會化進程，這是從人類祖先那里遺傳至今的生存法t。“社會化是個體走向社會公共生活，融入現實社會的起點。個體的社會化過程就是在社會文化的熏陶下，使自然人轉變為社會人的過程。”[1]社會化是一個不間斷的、終生進行的過程，個體的社會化伴隨著人的一生。然而，隨著社會經濟的高速運轉，人們的空間流動和遷徙愈加頻繁，快節奏的生活使得人與人之間面對面交流的機會日趨減少，人們的日常交往因客觀條件的限制而受阻。在這樣的背景下，移動通信技術的逐漸發展成熟和智能電子設備的不斷更新換代為人們的社交需求開辟了一條新的途徑。移動互聯網、智能手機以及移動QQ、微博、微信等社交應用的出現打破了時間和空間的束縛，使人們可以在任何時間和地點便捷地與他人取得聯系，這種新型社交的出現使人際交往在網絡虛擬世界里得到了拓寬和補充。社交媒體是現實社交在移動互聯網上的延伸，已經成為當前人們完成個體社會化進程的必要途徑。社交媒體讓人們實現了更加方便、快捷、高效的信息交流，獲得了全新的社交體驗。在網絡虛擬世界里，人們可以根據個人的興趣和愛好自由地集結在一起，組成多種多樣的組群或社區，在互動交流中獲得個體心理的歸屬感和認同感。人們在網絡社交當中重新定義了自己，也重新定義了自己與他人的關系。
現代社會的飛速發展使得人們的內心常常處于高壓的環境中，焦慮和孤獨感隨之產生。在親和動機的驅動之下，人們傾向于與他人親密交往或加入某個群體，希望得到別人的關心、支持、合作和贊賞。這在本質上是一種安全需要和歸屬需要。美國人本主義心理學家馬斯洛在1950年出版的專著《激勵與個性》中，把人的需要劃分為七個層次：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重需要、認知需要、審美需要和自我實現需要。當人際交往的低層次需要得到滿足，就會不斷向高層次需要發展。隨著人們生活水平的不斷提高，人們也逐漸擁有了越來越多的精神需求。社交媒體的流行體現了現代人對于高層次精神需求的追逐。
2 社交媒體滿足了人們相互的自我暴露和彼此窺視的心理需求
美國早期著名社會心理學家查爾斯?霍頓?庫利認為，自我概念是個體與他人交往時產生的。他提出了著名的“鏡中我”概念，認為人的行為在很大程度上取決于對自我的認識，而這種認識主要是通過與他人的社會互動形成的，他人對自己的評價、態度等，是反映自我的一面鏡子。
網絡社交的出現讓人們的人際交往方式發生了巨大變化。借助于網絡平臺，人們實現了即時傳播的交流形式，而不再受時間和空間的限制。由于網絡社交中人物身份的匿名性和身體的不在場，交往情境的壓力大大降低，這就鼓勵了交流者的自我表露行為。一些平日里性格內向、不擅長言辭交際的人，也可以通過網絡社交變得活躍起來。網絡張揚了個體的個性，也拓寬了人們的交際圈。
按照美國社會學家戈夫曼等人“自我呈現論”的理論觀點，人們會運用多種策略控制和反饋自己的外在印象。人們根據自己不同的需要、動機和目的，借助于言語或行動適時地向他人陳述自己、推銷自己，即向他人表演自己，來控制別人對自己的印象，并希冀獲得他人肯定的評價。自我暴露是自我提升和自尊的重要手段。
人們的在線生活帶有一定的表演性，這種表演性是個體自我謀劃的結果。人們費盡心機地在QQ空間、人人網等社交應用上填寫個性化的個人資料，精心挑選經過修整的好看的照片作為頭像，選用適當的卡通形象作為虛擬代言，用心裝飾個人空間以及使用時髦的網絡流行語和網絡表情等，力圖通過適當操縱，維持個人在虛擬世界里的良好形象。一旦得到他人的認可或贊同，自我暴露的熱情就會提高。“從社會心理學角度看，自我暴露是發展和維持人際關系和親密關系的重要方面，人們是在不斷暴露自我的過程中互相認識和接受對方的。從心理健康角度看，自我暴露有助于減少與他人的疏遠，抒發郁積的情感，達到振奮精神的作用。”[1]而人際交往中個體的自我暴露也會得到相應的回報，即引發對方的自我暴露。通過微信朋友圈和QQ空間等社交媒體，每個人都可以輕松地進入他人的空間窺視其身體和信息以滿足自己的好奇心。這種相互間的自我暴露和彼此窺視的心理需求，正是人們對社交媒體欲罷不能的重要原因。
3 對于社交媒體依賴現象的反思
第一，如前所述，網絡社交帶有一定的表演性，而在表演成分當中也可能帶有一定的欺騙意味。為了維持在他人心中的美好形象，個體在網絡交流過程中會按照自己的意愿重新設計自我形象，而網絡中的個體形象可能與其現實形象存在著一定差異甚至是迥然不同。每個人都可以戴著不同的“人格面具”自由地穿梭于虛擬世界和現實世界之間，因此網絡社交當中的真實成分到底有多少，本身就值得質疑。
第二，人們彼此聯系的方式因科技的進步而變得花樣繁多。然而，科技雖然豐富了人們相互連接的方式和渠道，卻并沒有拉近彼此之間的心理距離。“在現實世界中，密切的私人關系總是依靠身體上的接近來維系，但身體接近的重要性在網絡世界的交往中卻降低了。”[2]人與人面對面的交流逐漸被各種智能電子設備和移動社交應用所取代。網絡社交給人們“在一起”的錯覺，卻沒有讓人們變得更親近。說到底，這是科技對人際交往的異化――“我們更依賴于技術而非彼此”。[3]
第三，排解孤獨、消解寂寞是人們進行網絡社交的主要動機之一。社交媒體可以讓我們非常容易地結識新的朋友，或加入自己感興趣的組群、社區，然而由于網絡社交中身體的不在場性和匿名性的特點，導致交流者之間的信任感大打折扣，很難建立起親密的關系，于是大多數所謂的“好友”淪為了泛泛之交，難以尋覓到真正的朋友。人們想要借助社交媒體來擺脫孤獨，結果卻不約而同地陷入了“群體性孤獨”之中。
第四，人們希望通過社交媒w來與他人實現實時在線的聯系，節省彼此連接所花費的時間，提高溝通交流的效率，然而也正是因為實時在線，人們必須保證自己“永遠在線”。社交媒體模糊了學習、工作和休閑之間的界限，人們因為新的群體需求而自覺地生活在“隨時待命”的情境中。如今社交媒體已經超出了信息傳遞的范圍，與溝通交流、商務交易類應用融合，形成了更加強大的關系鏈，把人們牢牢地捆綁在網絡世界里。“我們因為忙碌而使用網絡，但是卻和技術一起花費了更多的時間，而與現實生活中的人們之間花費的時間越來越少。”[3]人們發現自己越發生活在被各種屏幕所包圍的世界里。網絡侵占了人們用于思考的時間，使得安靜和獨處成為了奢侈的事情。
第五，社交媒體為人們提供了一個可以釋放壓力的自由空間，但也讓很多人對網絡虛擬世界產生了依賴。網絡社交成為了很多人逃避現實生活的方式。一些年輕人因為沉浸于網絡社交帶來的便利和滿足感之中而對現實社交產生了排斥，他們極少出門，不愿與陌生人接觸，成為了“宅男”、“宅女”；還有一些人從網絡社交當中感染了不少陰暗心理。由于社交媒體依賴，現代人的生活變得更加封閉、與世隔絕，人們既渴望擺脫孤獨狀態又不希望他人深入自己的內心世界。盡管時隔三十多年，日本傳播學者中野牧在《現代人的信息行為》一書中提出的“容器人”概念在當今時代依然振聾發聵。
4 結語
社交媒體的存在是一把雙刃劍，它給人們帶來溝通交流便利的同時，也必然會帶來諸多的負面影響。對于網絡社交我們應該堅持適度原則，過分沉迷于其中形成社交媒體依賴則有百害而無一利。科技本身并沒有善惡對錯之分，關鍵在于人類是否采取了正確的使用方式。如今網絡社交已經成為現代人生活的一部分，我們需要做的不是排斥和遠離網絡社交生活，而是努力讓網絡社交在個人的學習、工作和生活之間達到一個新的平衡，讓科技真正地服務于人類。
網絡信息技術的飛速發展迫使我們重新思考科技與人類、個體與他人、個體與社會之間的關系。如何在新的社會及媒體環境下克服自身人性的弱點和缺陷，回歸自然、返璞歸真，重拾人際交往的美好，這是每個現代人都應該深刻反省和思考的問題。
注釋：①相關數據來自中國互聯網絡信息中心，第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2016年7月。
參考文獻：
[1] 俞國良.社會心理學（第3版）[M].北京師范大學出版社，2015：92，317.
視頻+社交深度整合
“互聯網創業單打獨斗的時代已經過去，未來合作才是王道，才是趨勢。”
對于康盛創始人戴志康的這番話，各家視頻網站顯然體會頗深。從土豆優酷合并，到搜狐、騰訊、愛奇藝組建視頻合作組織，抱團采購版權內容，兩方勢力在國內視頻市場上演的楚漢之爭，波及到了其他的視頻網站，對于他們而言，像兩方勢力那樣聯合在一起是條出路，不過聯合其他領域的力量同樣可以帶來巨大的收益，而互聯網社區逐漸成為了視頻網站在尋找盟友時的重要選擇。
酷6網日前便與社交網站開心網結成了戰略合作伙伴，成為繼人人并購56網、新浪微博與土豆網深化合作后，國內視頻網站與社交網站聯合的又一經典案例。
酷6網和開心網的戰略合作注重深層次的定制，用戶擁有更多的“主動權”。雙方合作后，開心網將在站內添加視頻系統，酷6網將提供視頻平臺與技術支持，這意味著用戶可以直接在個人頁面播放上傳到酷6網的視頻。而在深度合作方面，人人網也不甘落后，于近日宣布改版，與56網在PC端和移動端都進行了深度的整合，為人人網的用戶提供視頻上傳分享的功能。
社交網站紛紛成為視頻網站的合作對象，一方面由于用戶喜歡在社交網站上點擊觀看視頻，正如人人公司副總裁、56網總經理周娟所言：“社交網站的用戶將大部分時間花在了觀看與分享視頻上，說明社交平臺的用戶對視頻存在著非常廣闊的需求。”另一方面，借助社交網站用戶的互動和社交行為，視頻網站上的內容能夠進行二次和多次傳播，實現快速擴散的效果。此外像酷6網、56網等視頻網站均越發注重UGC內容（用戶生成內容），而社交網站的用戶恰恰是UGC內容的最大受眾及制造群體，能夠為視頻網站帶來源源不斷的原創內容。
角色微博營銷開啟全新模式
通過聯合社交網站，視頻網站解決了視頻難以在自身用戶間傳播的難題，能夠給廣告主提供更多的營銷接觸點和受眾覆蓋，并且使得商業品牌越來越注重營銷視頻的價值。不過借助社交媒體的力量后，視頻營銷的方式不止于此，達到的效果也是驚人的。
例如《甄傳》在樂視網上的流量達到1,062,170,881次，這是樂視網第一部在首輪播放期內流量超過10億的電視劇，也打破了網絡視頻行業單部電視劇最快破10億記錄。究其成功的原因，除了該劇品質優良，有很好的口碑和受眾外，還有一項重要的因素在于樂視網在營銷方面突破以往播出傳統電視劇的思路，開啟全新概念的角色微博營銷模式。樂視網COO劉弘表示，樂視網獲得《甄傳》的獨家網絡版權后，制訂了完善的大劇營銷策略，通過網臺互動、微博互動、媒體廣告等方式進行推廣。特別是在《甄傳》全劇播出過程中，樂視網用“鈕祜祿甄”、“雍正四郎”、“華妃年世蘭”等7個加V認證的角色微博，延續劇中風格和惟妙惟肖的人物口吻，以微博為平臺進行互動，“爭風吃醋”、“明爭暗斗”。
這是國內首次引入“角色微博營銷”，使微博用戶近距離地感受電視劇內的人物情仇當中，并且可以參與其中進行互動，增加了用戶對于劇集的代入感，進而極大提高了該劇的影響力和口碑。而此舉在引起用戶和業內人士關注的同時，也為其他視頻網站在劇集宣傳時提供了一個范本。
“大社區玩法”與社區融為一體
不管是牽手社交網站，還是利用社交網站進行營銷，視頻網站與社交網站始終是不同的兩個網絡媒體。而兩者若融合為一體，將會呈現出怎樣的模式？爆米花網或許可以給出一個范例。
以往，傳統媒體最大的優勢在于能實現覆蓋與影響力的最大化，但數字化卻將這個影響力逐步消解，即媒體開始碎片化，可以說這是數字化對傳統媒體最大、最核心的沖擊。中國媒體的碎片化過程已經持續了近5年，2012年以來這種感受尤為強烈。
傳統媒體轉型：將核心優勢最大化
媒體的“碎片化”、受眾的“淺閱讀”、傳播的“微內容”，把我們帶入了全新的媒介認知與體驗時代。因此，媒介在競爭與融合的同時，需要各自發揮自己的特質。紙媒體對內容有很強的集合能力，他們可以自身數字化發展，對碎片化的內容進行整合，提供有深度、系統、全面的內容和信息，凸顯紙媒特性。在實現紙類媒體與互聯網的對接上，APP和二維碼是可以利用的工具。
面對數字化機遇，電視媒體首要思考的問題在于如何實現智能化。多屏時代，電視、手機、電腦及戶外LED等屏幕終端充斥人群四周，并不斷傳播其所呈現的各種視頻文本。在這些視頻文本中，手機跟人在時間、空間上的密切程度是最高的；PC機讓人們對其的關注度超越了電視；LED在生活的環境里面，一定程度上彌補了其他媒體到達不了的空間。電視以存在于家庭客廳為主，它不僅可以借鑒移動互聯的智能化，更多的從本身使用戶得到更好的享受，包括高精度的畫質、豐富的內容整合等形式，甚至可以實現內容的隨意整合調動，成為每一個家庭至關重要的智能生活墻。
移動互聯推動數字化“超媒體”出現
對廣告主來講，面對全新的媒體環境，首先要弄清楚新媒體的概念。
早在互聯網發展到成為廣告和營銷的媒體平臺時，互聯網就已超越了與傳統四大媒體并行的媒體概念，而成為一個具有“媒體的媒體”概念，我們稱之為“超媒體”。移動互聯是在互聯網的基本形態上增加移動的特性，所以互聯網及移動互聯都應該屬于媒體的媒體，都是超媒體。它們與傳統媒體的區別在于超媒體首先解構了傳統媒體，同時又重構了當下的媒體環境。
“四流”合一，催生媒體營銷3.0時代
其實，媒體并不僅限于時間上的先后順序，還有層次的高低。超媒體最突出的表現是能與所有的新舊媒體融合，比如近年來漸漸流行的電視和網絡的結合模式——臺網聯動，報刊跟網絡的結合——網刊互動等。互聯網及移動互聯具有融合其他媒體的超媒體屬性，因此，企業家在運用互聯網及移動互聯的時候，不能簡單將其視作一個傳達廣告信息、廣告內容的平臺，它們可以幫助實現傳達信息、實現交易、組建社交繼而形成“人流、物流、信息流、金流的四流合一”局面。
過去媒體的使用者是受眾，而超媒體的使用者是用戶，受眾與媒體的關系是信息的關系，用戶跟手機等超媒體終端的關系則是“四流合一”的關系。
摘要：文章分析了SoLoMo的基本概念和發展狀況，論述了SoLoMo對圖書館個性化信息推送服務的促進作用，構建了基于SoLoMo的圖書館個性化信息推送服務平臺，分別從社交化、本地化、移動化三個層面提出基于SoLoMo的圖書館個性化信息推送服務方式。
中圖分類號：G252文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2016）12-0121-03
1SoLoMo的基本概述和發展狀況
1.1SoLoMo的基本概念
SoLoMo概念最初是在2011年由美國風險投資家約翰杜爾首次提出的，他是將Social（社會化）、Local（本地化）、Mobil（移動化）三個詞合在一起[1]。SoLoMo一詞提出后就受到了熱烈的歡迎，尤其受到青年人的追捧，SoLoMo已經深入到了生活的方方面面，改變著人們的衣食住行。SoLoMo既是移動化互聯網時代的產物，同時又促進移動互聯網的發展。隨著SoLoMo概念的提出，各網絡運營商紛紛搭建SoLoMo模式，圖書館也逐漸通過SoLoMo實現信息推送的個性化服務，實現圖書館與讀者之間的互動。
1.2SoLoMo的基本特征
SoLoMo的基本特征有：①Social（社交化）。主要是指借助社交網絡平臺，以現實中的人際關系為依托，在錯綜復雜的聯系之間建立強大的社交關系網，它的即時便于信息的傳遞與交流，成為維持社會關系的重要方式，同時也便于開展網絡宣傳。②Local（本地化）。是將虛擬的網絡生活與現實生活實現對接的過程，它最初僅提供地理位置服務，后來發展成為各地的本地化服務；它借助網絡定位用戶的地理位置信息，實現圖書的異地調取和傳遞，不僅節約了大量的人力和物力，更為用戶提供了便捷的服務。③Mobile（移動化）。它利用手機、平板等移動終端設備開展社會活動，可以隨時隨地提出各種服務需求，突破了時間和空間的限制，使信息服務更加個性化、特色化。
1.3SoLoMo的發展狀況
計算機信息技術極大地影響了圖書館信息服務系統，SoLoMo概念的提出更將圖書館信息服務向人性化方向發展，SoLoMo通過人與人的直接交流實現信息的對接和互動，將圖書館由原先的藏書中心轉變成以讀者為中心。在這一概念的指導下，各國圖書館紛紛將社交軟件引進圖書館。如：美國將Facebook、Twitter、YouTube等引入圖書館，通過注冊個人信息，將圖書館信息與社交網絡接軌[2]；我國清華大學圖書館最先在管理網頁中應用了人人網社交軟件，同時還開通微博和微信公眾賬號，讓讀者及時了解圖書館的藏書和借閱情況。當然，目前我國的移動互聯網技術在圖書館的應用還不太成熟，相較于國外還有一定的差距。
2SoLoMo對圖書館個性化信息推送服務的促進作用
2.1SoLoMo的社會性加強與用戶的互動交流
圖書館是人們接收知識的主要渠道之一，人們在閱讀的時候并不是一個獨立的個體，而是要與各方面發生關系，是一個互動的網狀關系。SoLoMo的建立不僅為讀者提供交流與互動的平臺，讓讀者和作者能夠及時進行思想的溝通，加深對閱讀內容的理解，還加強了讀者與圖書館之間的互動，及時向用戶宣傳信息資源及推送服務，同時也將用戶的閱讀需求向圖書館做出反饋，使圖書館的信息推送服務更加細致化、更有針對性。
2.2SoLoMo的本地化促進閱讀服務的推廣
本地化概念的引入為圖書館信息服務增加了新的服務功能，在挖掘用戶需求的基礎上，通過移動設備的自動定位功能，能夠知道用戶所在的空間位置，為用戶提供信息推送服務；另外，還可以定位圖書館、定位資源，為用戶提供便捷快速的信息推送服務，實現圖書信息資源的有效整合，這使本地圖書館的優勢更加凸顯，而且本地資源也能夠得到充分的利用。
2.3SoLoMo的移動性擴展信息推送的范圍
手機、平板等移動終端設備的開發使閱讀突破了時間和空間的限制，讓移動閱讀成為可能，這極大地擴展了信息推送的范圍。我國手機網民的數量不斷增長，利用手機閱讀也成為人們的一種日常閱讀習慣，圖書館在做信息推送服務的同時，也將推送范圍由互聯網擴展至移動終端設備，這就要先推出各種手機圖書館移動閱讀APP，讓用戶利用移動設備及時了解所要閱讀的信息。
3基于SoLoMo的圖書館個性化信息推送服務平臺的構建
3.1SoLoMo信息推送的基本流程
圖書館信息推送主要借助的是SoLoMo平臺，即通過Social平臺、Local平臺和Mobile平臺將圖書館信息資源、館員、用戶聯系起來。圖書館信息資源是主體，用戶是主要的服務對象，二者之間通過IT技術和通信網絡運營相互聯系，進而實現圖書館信息資源的電子推廣，擴大圖書館信息資源的閱讀人群[3]，讓閱讀成為人們生活的一部分，普及教育、提升精神境界，發揮圖書館的文化教育功能和休閑娛樂功能。其中，SoLoMo平臺信息推送的基本流程如圖1所示。
3.2SoLoMo資源平臺的搭建
移動互聯網的發展使無線移動終端受到全世界的關注，無論是國外還是國內，移動用戶都在不斷擴展，與此同時，移動閱讀和移動化的信息服務也成為現代閱讀和信息傳播的主要方式，各國圖書館都依托新技術建立SoLoMo數字閱讀服務平臺，為讀者提供數字化的信息服務，方便人們獲取信息。SoLoMo服務平臺主要通過短信服務平臺、互動交流服務平臺、信息資源檢索平臺為人們提供服務，其基本功能主要有以下幾點：①無須安裝任何軟件，就可以隨時隨地通過手機或其他上網設備查詢、閱讀圖書館的電子資源。②支持館藏書目的查詢、預約和續借。③提供圖書的訂閱服務、圖書批注評論、個人書簽、檢索歷史和個人借閱信息等自助式服務。此外，還有一些SoLoMo服務平臺支持學術微博的交流與互動[4]。
3.3SoLoMo服務平臺體系的構建
建立個性化的SoLoMo服務平臺體系，首先，應該多方合作共建知識交流服務平臺。圖書館應該根據自身的特點、需要主動與信息資源開發公司和信息通信公司合作，提升圖書館的互動交流能力。在合作的時候要注意結合SoLoMo的特點，把圖書館的知識信息服務以信息節點的形式在多個網絡平臺上嵌入SoLoMo網絡平臺，通過多方合作，將圖書館的信息資源打造成公共信息知識傳播平臺，進而成為SoLoMo應用中心，為社會提供準確的多學科、多領域服務[5]。如：東北師范大學圖書館與超星移動圖書館合作，共同推動圖書館的信息資源電子化，目前全館已有67%的圖書資源能夠提供在線閱讀服務，而且圖書館還在進一步地加強圖書文獻的數字化覆蓋率，建立學校的特藏文獻數據庫，實現資源的共享。其次，構建完善的公共媒體服務平臺。當前公共社交媒體發展迅速，如：微博、微信、微客、BBS等社交媒體已經成為數字化閱讀的主力軍，在信息推送方面具有重要的作用，圖書館應該充分利用現有的公共社交網絡媒體。
4基于SoLoMo的圖書館個性化信息推送服務方式
4.1基于Social的圖書館個性化信息推送服務
將社交網站融入圖書館SoLoMo的建設平臺，是圖書館開展Social個性化服務的可行性辦法。圖書館可以定時將圖書信息的存儲和更新狀態到社交網站上，讀者只需要注冊登錄，就可以與館員進行互動和交流；同時借助社交平臺，圖書館還兼具好友維護、圖片公布、日志、更新狀態等功能。目前，國內各社交網站上的用戶都在逐漸增長，并且學歷層次也逐步提高，成為高文化層次閱讀交流的平臺。圖2是筆者構建的Social數字平臺個性化信息推送服務流程。
由圖2可以看出，借助Social平臺不僅使圖書館能夠快速全面地為用戶提供閱讀信息，還能及時與用戶進行溝通，進而為用戶提供更加個性化的推送服務。但是利用Social平臺進行圖書館的信息推送，還需要積極開展以下服務：①利用社交網絡加強對圖書館的宣傳，全方位、多角度地展示圖書館的數字資源，讓讀者了解圖書館的治館理念、資源動態，從心里對圖書館產生信賴。②利用社交網絡加強讀者與館員的溝通，培育和擴展自己的用戶群，利用關系網絡積極展開閱讀評價、討論和推薦活動，維持用戶群的穩定增長。③建立用戶社區[6]，將具有相同閱讀愛好的用戶集中在一起展開數字推廣服務，這樣不僅滿足了人們的從眾心理，相對集中的環境也有利于提高人們對數字資源的利用率。如：一些圖書館相繼推出了各自的微博、微信讀書群，在群里每天向讀者推送閱讀書目和思考問題，讀者還可參與討論與評價，拓展閱讀思維。
4.2基于Local的圖書館個性化信息推送服務
現代移動通信設備能夠準確地對用戶所在地進行精確定位，這為圖書館Local平臺的創建提供了良好的技術支持，也是Local閱讀平臺賴以存在的基礎。當前市面上使用比較普遍的是由移動網絡通信和衛星定位系統聯合推出的名為LBS的增值業務，它的覆蓋范圍較為廣泛。圖書館通過LBS將數字化的圖書資源與Local平臺連接，進而完成圖書館的數字化推送服務，如：某一地理位置的用戶通過智能手機登錄Local平臺，然后自動定位圖書館的位置信息訪問圖書館資源；還可以在Local平臺上通過簽到用戶所在位置信息，館員可以根據用戶的位置信息準確地將閱讀需要推送到用戶所在區域[7]。圖書館的本地化要實現對圖書資源、圖書館和用戶的三重定位，應該加強對本地圖書資源的整合力度，建立系統化的本地圖書資源[8]。
4.3基于Mobile的圖書館個性化信息推送服務
移動數字圖書館是移動終端技術發展的產物，它主要依靠無線移動網絡、互聯網和多媒體技術讓人們通過移動設備獲取圖書信息資源與服務。當前移動數字圖書館主要的服務形式有三種，分別是短信推送、WAP網站和APP[9]。讀者通過移動客戶端直接訪問圖書館的數字資源，可以查詢書目、預約、借閱及下載，還可以直接了解圖書館的資源動態、公開課程、培訓講座，參與圖書的評論和薦購活動。
5結語
數字閱讀的盛行為圖書館SoLoMo平臺的構建提供了良好的機遇，也是圖書館數字化閱讀推廣的動力。未來的時代是數字化、信息化的時代，圖書館的數字化閱讀推廣服務也勢在必行，圖書館唯有將傳統的互聯網與圖書資源進行整合才能實現圖書館的創新式發展，實現館員與用戶、用戶和用戶之間的無障礙交流，為讀者提供更加個性化的信息推送服務。另外，圖書資源的數字化勢必會涉及一些知識產權的問題，在這方面國家不僅要加強對知識產權的立法、執法工作，更要各圖書館積極借鑒國外的數字化閱讀推廣經驗，從技術上和規范上注重對客戶知識產權的保護。
參考文獻：
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1.每年，視頻作為一種媒介都變得越來越重要，但同時，制作恰當的視頻內容也變得越來越困難。這點過去已經反復說過很多次了，在過去的幾年里，視頻出現回潮，而在2014年，企業已經能從制作優良的視頻內容和營銷活動中獲得回報了。品牌視頻內容不僅包括在Vine和Instagram(企業逐漸發現在這些平臺上可以附加很多品牌價值)上面那些短視頻，還有很多長視頻和YouTube上的內容。
2、行業自身正在為來年科技顛覆創新做準備。目前大家討論最多的，無疑是iPhone 6和其擁有的NFC功能。還有iWatch，和之前就引起不小轟動的谷歌眼鏡。實際上，圍繞著明年很多潛在的技術顛覆創新以及他們將如何影響社交媒體的使用，人們有過很多討論(可能還有一些恐懼)。有趣的是，盡管有很多人表示技術將會對社交媒體產生影響，但是卻很少有人能夠準確的說出會產生什么樣的營銷。不過虛擬現實技術卻非常重要，比如Oculus Rift，它不僅能夠顛覆社交媒體，而且甚至可以顛覆人們未來分享內容的方式。這點我們不可否認，當然也非常有趣。
3、在未來的幾年內，非洲將會成為品牌商重點開發的市場。像Facebook和谷歌這樣的科技巨頭，他們會繼續自己開創性的工作，利用智能手機連接非洲大陸。很多敢于嘗鮮的品牌商也開始對非洲市場產生興趣，不僅開始布局，而且也開始制定相關的游戲規則。當他們開始這么做時，下面幾點應該要重點考慮到位：
不要把非洲看作是一個同質市場，事實上，非洲是五個不同的市場(東，西，北，南，中部。)
非洲存在嚴重的高技術悖論，一些社區能夠快速應用無人駕駛飛機，但卻沒有自來水…
非洲國家有一個顯著特點，那就是他們擁有世界上人口最多的年輕人，在不久的將來，這會形成一個巨大的購買力。
在非洲，移動手機并不是“第一個屏幕”。在大多數情況下，它是“唯一的屏幕”。
非洲人是樂觀、有抱負的------展示品牌/標志會很酷。
非洲人會在交通上花費大量時間，這是一個巨大的基于，很多使用老式交通系統，乘車上下班的人會長時間使用智能手機。
4、隱私成了一種新社交。在過去的幾年時間里，像WhatsApp和Snapchat這樣的App應用已經應用的非常廣發了，但是也只有在2014年，品牌商才開始留心這種隱私性很強的社交媒體。你可能聽說過香奈兒Channel 4在WhatsApp上做過營銷，還有杜蕾斯在中國的微信上也推出了廣告，未來，品牌商會對這些平臺的興趣越來越大。
5、把社交媒體當作命令中心，創意團隊，或是移動訪問內容池，等等….如何在社交媒體上與用戶“交流”這個問題，終于讓品牌商找到了答案。每家品牌商在社交媒體里都找到自己的一套方法，但問題是，現在每個品牌商都能做到這一點了，因此如何與用戶交互，也開始變得越來越困難。
6、社交媒體行業開始更加關注解決一個問題，那就是“社交媒體的投資回報率是什么”。實際上，你必須要快速創新，否則一套能夠實際衡量投資回報率的解決方案會最多用上幾年，之后就會被淘汰。
7、人們每每談到“社交媒體”時，總是會覺得它就是“大品牌商投入很大預算的短期社交營銷活動”。的確，大家之所以會產生這樣的偏見，或許是因為看了太多的紅牛或奧利奧的社交媒體廣告了。但實際上，全球范圍內有很多中小企業也在社交媒體上投入不少資源。
8、我們終于開始搞明白什么是社交媒體，什么不是社交媒體了。社交媒體不是一種技術，也不是一系列App應用，它的本質是人。對于社交媒體概念的理解，將會影響你做出的每一個決策和每一個創意。如果你能夠深入挖掘人的行為，或人的思想，那么就能為你的企業打開社交媒體營銷這扇大門。
網絡紅人Mike隋的短片讓陌陌徹底紅遍了大江南北，就算你不知道這個應用確切的名字，但你肯定知道那個“接地氣”的別名——“神器”。
有人做過一項調查，登錄陌陌的人大致分為兩類：一類是乏味的普通青年，而另一類則是光鮮的“白富美”或者“高富帥”。在為期五個月的調查中，普通青年共與140位異性進行對話，但只有15位對象能與其保持長期聯系，其余的主動示好都石沉大海。而“白富美”和“高富帥”的情況樂觀很多，每天都會有30條左右的主動搭訕。
“我們做的是基于地理位置的社交平臺，僅此而已”。對于話題性的外界定位，陌陌的創始人唐巖多少有點委屈。“如果我們是這種理念，就不會有封禁用戶這樣嚴厲的社區管理手段。”
其實，唐巖之所以會創辦陌陌，源于一次和同事的閑聊。當時，幾個男人聊到能不能認識坐在不遠處的姑娘時，唐巖突然開了竅。想到大家為什么會如此熱衷于諸如街旁等，應用LBS（基于位置的服務）的軟件時，唐巖覺得認識異性一定是這其中強烈的動機之一。于是乎，陌陌就這樣誕生了。
錯誤的定位似乎帶給這些私密社交應用很多誤解，而諸如微信或者遇見之類的應用也遭受牽連。一時間，服務商們開始站出來撥亂反正，羅列出一些諸如靦腆男生通過陌陌邂逅了同辦公樓的女生，并最終喜結連理的北京愛情故事；或是出租司機開拓新的工作方式，利用微信尋找周圍的乘客等等。
其實，私密社交的概念并沒有大家想的那般現實。特別是在Facebook飽受安全和隱私問題質疑，用戶量出現下滑的當下，私密社交的概念似乎更為迎合用戶的需求。
2010年11月，Path正式上線，同時也讓用戶第一次真正了解到私密社交應用的概念。Path被媒體稱為“移動互聯時代的Facebook”，而其創始人也正是Facebook的離任高管。Path曾拒絕Google高達一億多美元的收購，而目前其估值高達2.5億美元，注冊用戶超過300萬。官方數據顯示，Path上有20%天天使用的活躍用戶。
和普通SNS網站普遍存在的“濫社交”和“無隱私”不同的是，Peth更為關注私密的概念，因此它決心違背Twitter所設立的關注模式，其用戶最多只能設置150個朋友。因為根據牛津大學進化心理學教授羅賓·鄧巴的理論，人們能夠應付的社會關系最大極限為150人。而設定好友數量限制，其目的也是希望用戶可以隨心所欲地照片和信息，因為能看到的用戶都是你最親密的朋友。
對于私密社交，國內的反應也一如既往的快速，包括心晴、七彩、時光流、美刻等幾十個相似軟件也都在效仿Peth，只不過這些軟件都患上了“水土不服”的癥狀。在Peth 2.0后，其“反社交”的特征更加明顯，即便沒有好友，用戶也可以借助時間軸的概念很好地記錄生活點滴。而國內私密社交軟件卻只停留在粗獷抄襲外在框架的層面，盡管諸如陌陌或微信等也都推出了一些特色功能，但多數軟件內在精神的提升卻是寥若星辰。
每個人對于私密社交的期待千差萬別，無論是想搖搖手機結識三兩紅顏知己，或是夜深人靜之時的無病，但可以肯定的是，私密社交網絡來襲，快為另一個“你”尋找一個適合自己的軟件吧！
關鍵詞：社會化媒體；微博；記者微博
中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1001-862X(2012)02-0154-005
2010年12月，美通社的首個中國記者社交媒體工作使用習慣調查報告顯示，超過60%記者曾從社交媒體上獲取新聞線索或采訪對象，47.7%記者經常使用微博。美通社的此次調查時間為2010年10月22日至11月7日，最終獲得2503位記者的有效回復。[1]而據2012年2月新浪的數據，新浪微博上開通的媒體人帳號超過7萬個，媒體官方帳號達1.3萬個。[2]這些數據，在某種意義上預示了一個新的時代的到來。
一、記者微博的興起：專業媒體走向社會化媒體時代的轉折點
數字化時代，專業媒體受到雙重挑戰，一方面的挑戰來自新媒體技術與媒介融合趨勢下的媒體轉型壓力，另一方面的挑戰，則表現為社會化媒體以及公民新聞對專業媒體的傳統地位與業務模式的沖擊。前一種挑戰，自上世紀90年代以來便被專業媒體所關注，而后者，則是由于博客、SNS、微博等社會化媒體的興起，才開始逐漸受到專業媒體及媒體人的重視。
社會化媒體（Social Media，也稱社交媒體）是常與Web2.0相提并論的概念。對于它的定義并未達成共識，簡單來說，它是用戶信息分享和社交活動的平臺。社會化媒體的一個核心概念是社交。與門戶網站不同的是，社會化媒體的主角是網民，在這個平臺上，網民同時進行社交活動與內容生產，但社會關系需求是內容生產的基礎。
社會化媒體不僅為普通人提供了社交的平臺，也不僅帶來了豐富的內容資源，更重要的是，它對專業媒體的信息傳播模式與傳播格局帶來了重大沖擊。有消息稱，70%的中國微博用戶將微博作為主要的新聞來源。[3]盡管這一數據的準確性還有待核實，但從現實案例來看，越來越多的重大新聞事件的披露渠道和新聞信息傳播的主要平臺已經轉向微博等社會化媒體，大批微博用戶將微博作為主要的新聞來源也就不足為奇。社會化媒體不僅是與專業媒體平行的另一個平臺，也代表了未來的傳播趨勢。如何認識與運用社會化媒體，也成為專業媒體和媒體人不得不面對的一個課題。
大批專業媒體及媒體人進入微博平臺的初衷，也許是開辟新的新聞渠道，但是，媒體微博與記者微博的出現，實質上是專業媒體與社會化媒體結合的開端，是順應新媒體發展趨勢的必然選擇。
記者微博作為專業媒體人走向社會化媒體時代的轉折點，更是具有“試驗田”的意義。
1. 與公民新聞的全方位對接
社會化媒體是公民新聞的主要孕育地，博客時代公民新聞的影響力逐漸顯現，而微博平臺更是把公民新聞的實踐推向深入。
公民新聞不僅在突發事件報道中扮演著特殊的角色，也對專業媒體新聞報道起著補充、延伸和驗證等作用，甚至可能影響到新聞報道的走向。當記者置身于微博等公民新聞平臺時，他們可以更直接地從公民新聞資源中獲得新聞線索，驗證新聞要素，豐富報道內容，校準報道方向。
公民新聞與專業媒體業務的相互融合，一定是未來的發展趨勢，微博給了媒體人這樣一個試水的機會。隨著體驗的深入，專業媒體和媒體人對公民新聞的理解會更全面，對公民新聞的利用也將更為深層。記者微博在某種意義上是專業媒體與公民新聞的對接平臺。
2. 對社會化媒體傳播特性的認識與體驗
記者進入微博平臺，除了直接感受公民新聞的力量，汲取公民新聞的營養外，還有一個重要的意義，那就是深入體驗社會化媒體的傳播特性，而這對于促使他們思維與工作模式的變革，是十分重要的。
微博中的信息傳播是由分散的網民自發進行的一種信息傳播活動，微博不是像傳統網站那樣自上而下、點對面的平臺，人們更多的是在某些網絡的“節點”中信息，再依賴社會關系網絡進行傳播。
微博的傳播模式體現了社會化媒體的特性，實際上也代表了未來的新媒體傳播模式。在這種新的模式里，人際關系網絡變成了大眾傳播的“基礎設施”的一部分。也就是說，新媒體平臺上的大眾傳播越來越多地需要依賴人際傳播網絡來實現。這個“基礎設施”還有另外一個重要特點，那就是它并非被動地傳播，而是可以進行主動的篩選，它的自然淘汰機制對于信息的流動起著重要的作用。
對于已經習慣了高高在上、以自己為中心進行點對面傳播的傳播模式的專業媒體來說，這種新的模式不僅在削弱其傳統的權力，也在挑戰其固有的思維與操作模式。專業媒體和媒體人要適應未來的新媒體趨勢，必須熟悉社會化媒體中全新的傳播模式。記者微博正提供了這樣一個體驗和操練的機會。
記者微博也將專業媒體與受眾之間的互動推向深入。點對點的零距離接觸，使互動不再停留在簡單的信息反饋方面，而是進入到深層的意見碰撞與情感交流層次。過去媒體機構與用戶之間的機械互動，在微博平臺變成了人與人之間的真正對話。對話思維的建立，對話技巧的演練，也是進入社會化媒體的必要基礎。
其中的一個故事是，一位年輕人特意要在北極熊面前向他的女朋友求婚。他說：“因為我們是數年前在觀賞北極熊時對對方一見鐘情的。”
2009年，盡管全美國都處于經濟衰退期，但是芝加哥的博物館和動物園的觀看人員卻比2008年增長了7%。2009年芝加哥著名的謝德水族館有190萬游客，而林肯公園動物園更是吸引了300萬游客。
原因不言而喻，正是因為它們在這些社交媒體網絡渠道與受眾深度溝通，賣出了更多的門票。
由阿爾法消費者引爆社交媒體，到企業嫻熟利用社交媒體全方位提升品牌，企業有了新的與消費者直接對話的平臺。
“阿爾法”消費者
奧美互動的研究表明，社交媒體用戶普遍是“阿爾法”(Alpha)消費者，這一概念由娛樂經濟學家Michael Wolf于1999年提出并出版在他的《娛樂經濟》(The Entertainment Economy)一書中，阿爾法消費者就是賦予產品理念、使用產品并最終向他人推薦產品的一個消費群體，在以上行為方面扮演著主要的角色。
如同美國的Facebook、YouTube和Twitter等一樣，在中國包括數百萬計的博客、微博、QQ、MSN，在線視頻分享網站優酷，以及無數在線論壇的“社交媒體”，也正隨著網民數量的增長而大幅度的增加。
人們可以利用這個平臺來建立聯系、談論興趣愛好、交換信息和內容。很多白領就發現自己越來越依賴于網絡上的反饋來左右自己的消費決策，包括應該購買什么品牌、哪里去購買，或者是去哪旅游、看什么景點、去哪吃飯等。
中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新的第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2010年6月，中國網民規模達到4.2億，突破了4億關口，較2009年底增加3600萬人；互聯網普及率攀升至31.8%，較2009年底提高2.9個百分點。與此同時，社交媒體網站應用的使用率也從45.1%上升到了50.1%，半年新增用戶3455萬，增幅達19.6%。
可是這些在網絡社區里活躍的人們，真的會對企業的這種營銷手段感興趣嗎？
奧美互動中國區總裁兼上海奧美集團總裁韋棠夢(Chris Reitermann)在調研后發現，在中國，社交媒體用戶普遍與品牌緊密相連。“他們視品牌和關于這些品牌的討論為他們社交網絡中不可缺少的一部分。”
上述調查還顯示，74%的用戶愿意為高質量和獨特性花更多的錢，有48%的用戶稱他們相信廣告并且很容易被勸說進行沖動消費。很明顯，通過網絡渠道吸引社交媒體用戶是回報率非常高的營銷手段。
全方位利用社交媒體
當越來越多的消費者開始在作出購買決策之前參考他人的意見，社交媒體渠道就會在產品的成功當中扮演更重要的角色。
蘋果電腦就曾在人人網上發起一次營銷活動，主頁名為“蘋果大學”，主要提供有關蘋果產品的信息，包括從PC轉向Mac的視頻演示，同時每月向會員發放小禮品。蘋果還鼓勵會員與自己的iPod拍照，然后把照片放到在線社區里去，成為自己的“iPod之星”。
“蘋果的產品就是因為技術本身成為輿論討論的焦點。”韋棠夢認為，很多技術型企業卻很少能做到這一點。
實際上，對于企業來說，營銷僅僅是一個環節而已，品牌的提升才是關鍵。
一份研究表明，在美國的Facebook和Twitter平臺上，企業正做著如下的事情：與客戶進行聯絡、傳播公司新聞和產品信息、為網站吸引流量、進行促銷活動，甚至招聘新員工等。
戴爾和星巴克便一直在利用Twitter平臺各種產品促銷信息，戴爾已從中獲得了上百萬美元的收入；星巴克則采用了創新的營銷方式，斥資數百萬美元，鼓勵人們尋找在6個城市中張貼的星巴克海報，并在第一時間將其圖片張貼到Twitter上。此舉將星巴克海報在線下的宣傳效應呈幾何級地放大在網絡上。
韋棠夢認為，首先是要了解社交媒體的使用，與傳統媒體的使用有很大的不同，“品牌的曝光度和參與度是兩種截然不同的‘動物’。對于傳統媒體來說，目標永遠是更大、更廣、更突出。而對于社交媒體來說，最重要的是吸引用戶并且激發他們進行分享的動力。”
雖然國內很多品牌都在嘗試社交媒體的方式進行網絡營銷，但大多是用傳統的廣告思維來進行，比如說一個小游戲，或是一個小活動的方式。
“企業利用社交媒體營銷不僅僅是拋出一個話題那么簡單。”韋棠夢認為，企業應該從自己的定位出發，把社交媒體營銷作為一個長期的策略，才能持續吸引到受眾的關注，達到更好的效果。
與消費者對話
在比較中美企業在社交媒體營銷方面的影響力時，韋棠夢發現在美國，到2010年7月15日，Facebook上，可口可樂的擁躉者有750萬。而中國，網民數量更大，但是幾乎沒有一個企業在社交媒體上有這么多粉絲。
“很多中國企業其實在使用和不使用社交媒體之間掙扎。”韋棠夢認為，造成中國企業在社交媒體運用上比較遲緩的重要原因是，一些中國企業在社交媒體上不愿意拋頭露面，它們害怕網上的負面信息。
這是因為，社交媒體的興起讓消費者的角色多元化，他們不只是消費者，同時也是聽眾、指導者、創造者、傳播者與批評者。而對于品牌來說，這實際是把權力賦予了消費者，現在消費者可以不斷地通過社交媒體表達自己的想法，他們的在線交談與傳播對于一個公司的品牌產生了重要的影響。
比如2007年，央視英語主播芮成鋼在其博客上發出抗議，認為“故宮里的星巴克”是對中國傳統文化的糟蹋，并以個人名義向星巴克總裁發出抗議書。
這個帖子在兩天之內被點擊了50萬次，網民表達了對芮成鋼的支持，猛烈的批評之聲迅速被各大傳統和在線新聞媒體轉載，星巴克被迫撤出故宮。
關鍵詞：社會媒體；營銷；泛娛樂
一、社交媒體的概念與發展起源
（一）社交媒體的定義和特征
關于社交媒體的定義和特征，傳播學者安東尼•梅菲爾德認為其有以下幾個特征：公開、交流、參與、對話、社區化、連通性。另外，邁克爾•亨萊因和安德烈•開普勒認為社會媒介是一系列基于Web2.0的技術和思想的網絡應用，它允許用戶創建和傳達自己的內容（UGC）。也有學者認為，社交媒體也叫互動媒體。
（二）社交媒體的發展階段
社交媒體最早起源于BBS論壇，注冊成為用戶之后就可以在符合論壇相關規定的條件下自主消息，也可圍繞相關內容與論壇的其他成員展開討論、交流。在互聯網的市場上，有需求就會有開發。緊接著，人人網等社交平臺出現，標志社交媒體進入第二階段；而社交媒體的第三個發展階段便是“微傳播”。“兩微一端”的發展帶來的是“碎片化”表達。
二、社交媒體營銷下泛娛樂化趨勢涌現
（一）國內社交媒體營銷現狀
不難發現，所有中國現有的社交媒體幾乎都可以從國外找到原型，從國外的Twitter到國內的新浪微博、騰訊微博，從國外的Youtube到國內的優酷、土豆，從國外的Wikipedia到國內的百度百科，還有各種位置服務、消費評論等等，這些媒體都為大眾提供了大量互動交流的平臺。目前，國內社交媒體的營銷現狀不容樂觀，很多用戶開始對各種植入廣告產生抵觸情緒，很多門戶網站負責人絞盡腦汁地思考如何吸引用戶點開鏈接，以此達到網絡營銷的目的。因此，在此背景下，社交媒體營銷開始呈現泛娛樂化趨勢。
（二）適度世俗化到泛娛樂化的變化
信息爆炸時代，媒介更新換代速度非常快，受眾注意力被分散，人們的媒介生活呈現明顯的碎片化趨勢，無序的媒介生態最終導致了媒體適度世俗化到泛娛樂化的轉變。如此一來，互聯網的新聞傳播與新聞事實漸行漸遠，而只是熱衷于炒作所謂的“賣點”。近年來，互聯網信息爆炸時代的資訊紛繁復雜，每一個市場競爭的參與者都使出渾身解數不斷創新自身的營銷策略，以求在惡性競爭中不被淘汰。然而媒體從業者的素質參差不齊，激烈的行業競爭便推動大部分媒體走向“泛娛樂化”的低俗傳播模式。另一方面，由于互聯網科技的更新換代，受眾已經由完全被動接受者變為掌握傳播主動權的消費者。社交媒體的評論、轉發、點贊、打賞等功能是人們充分表達自我觀點的新手段，而媒介泛娛樂化的傳播在某種程度上也滿足了較多消費者的表達和參與需求。
三、如何有效應對社交媒體的泛娛樂化傾向
現如今，當我們打開社交媒體，看到的更多是營銷、賣點、故事，事實、公益、理性卻越來越少見，所以更應該想想如何有效應對社交媒體的泛娛樂化傾向，如何規避不良風氣，使之堅守最基本的媒介專業主義底線。
（一）加強社交媒體法律監管
1.完善網絡信息管理的法律。針對泛娛樂化現象，國家制定了相關的法律法規來規范，但對于社交媒體信息供給泛娛樂化的具體規定目前還存在漏洞。對此，首先應界定清楚哪些內容是不可娛樂的，防止媒體鉆法律的空子；其次，出臺相關社交媒體泛娛樂化法律法規的管理細則，加強對社交媒體信息的監管。只有在法律上加強監管，才能對媒體起到震懾作用，從而緩解社交媒體的泛娛樂化傾向。2.強化社交媒體法律法規的管理力度。法律的實施效果在于強有力的執行力，對于國家制定的網絡信息管理方面的法律法規，相關執法部門必須嚴格執法。首先，執法部門必須嚴厲制止社交媒體打球的行為。同時為了避免因社交媒體鉆法律空子而出現“灰色文化”泛濫，相關執法部門必須加大懲處力度，重視這種不健康的泛娛樂化現象對大眾思想的侵蝕。
（二）提高社交媒體專業化
1.加強融媒體優勢資源整合。融媒體是以發展為首要前提，把單一媒體的競爭力轉化為多媒體競爭力，如此一來實現了資源通融。因此，在如今的融媒體時代，只有創新才能保證生命力，唯有更新換代，才能立于不敗之地，也可以有效避免社交媒體的泛娛樂化操作，不再致力于發掘新聞信息里的消費和調侃因素，而是專注于補充其他媒體由于技術限制無法接觸或挖掘的事實層面，使新聞內容本身更加豐富。2.增強媒介專業化。專業化一定是未來社交媒體的發展趨勢，隨著分眾化傳播的加劇，社交媒體傳播時的重復化將得到有效的克服，這樣一來，高效利用媒介資源使新聞的公共性、客觀性得到保證，從而使泛娛樂化傳播趨勢失去它的必要性。同時，專業化也是為了將媒介自身獨特的優勢發揮到極致，更好地發揮新聞對公共生活的影響作用，體現其公益屬性。隨著媒介日漸成為人們生活中不可分割的一部分，發揮教育大眾、引導價值的作用才是我國的媒體今后發展的趨勢；而受眾只有提高自身的媒介素養，才能影響媒體不斷改善自身的問題來適應新環境的需求，所以可以說受眾和媒介是相互促進、互相影響的。
參考文獻：
［1］李寶玲.實施社交媒體營銷拓展網絡營銷渠道［J］.北京印刷學院學報，2012（1）：13-14.
