時間：2023-07-13 17:23:30
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體的作用，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘要：文章以社交媒體的特點和社交媒體下閱讀特點的分析為基礎，探討了基于微博和微信這兩種主流社交媒體開展閱讀推廣的現狀，并針對微博閱讀推廣、微信閱讀推廣存在的問題提出了相應的改進策略。
社交媒體的出現迅速改變了人們的閱讀、溝通方式，人們通過社交媒體分享經歷、感悟成長、聆聽聲音，并將其逐漸固化成一種自主行動。當前基于移動平臺的數字閱讀正逐步興起，社交媒體已經成為人們閱讀的一個重要媒介，高校圖書館在工作重心轉變過程中，把閱讀推廣作為一項重點工作來做，這歸功于閱讀推廣的開展。鑒于社交媒體對用戶閱讀習慣所起的巨大作用以及其本身所具備的一些特性，將社交媒體應用于閱讀推廣工作成為諸多圖書館的共識。
1.社交媒體下閱讀推廣
1.1為什么要進行閱讀推廣
1.1.1回歸圖書館基本屬性的需要。文獻載體形態隨著人類科技的進步而不斷變化，閱讀在啟迪個體心智、開拓個體事業、推動社會成員整體素質提升方面所起的作用是圖書館文化功能的具體體現，而文化功能是圖書館最基本也是最核心的功能。傳統“重藏輕用”的觀念束縛了圖書館管理者的手腳，圖書館營銷更是一件“稀罕事”，更不用說去發掘圖書館的文化屬性。在面臨最為嚴峻的生存危機的時代背景下，很多圖書館舉辦了“讀書節”“微書評大賽”等閱讀推廣活動，以期重新獲得讀者的青睞，這些活動不論內容、形式如何，實現了純信息輸出到文化傳承的轉變，是對圖書館文化基本屬性的回歸和重視。
1.1.2圖書館是一個“生長著的有機體”。圖書館在組織架構、服務范圍、人力資源等方面已經發生了質的改變，這對圖書館是一個“生長著的有機體”的最好詮釋。圖書館的物理形態、人員構成、功能、使命在不同的歷史階段呈現出不同的特點，它隨著時代的演變而不斷發展。當前圖書館存在的主要價值已不再是其擁有的海量文獻，而在于依托文獻提供的各類服務，特別是在文化建設領域有所作為。
1.1.3社交媒體等技術不斷出現所帶來的生存壓力。社交媒體在我國出現的時間并不長，但其發展的速度卻超乎想象。紙質媒體時代，讀者習慣于通過直接閱讀紙質文獻的方式來滿足閱讀需求，所以圖書館的入館人數及資源利用率相對較高；網絡時代的到來，數字閱讀、移動閱讀成為一種主流，圖書館為了應對這種沖擊推出了數字圖書館、手機圖書館，人館人數雖然沒有減少，但圖書館資源的利用率卻持續降低。此外，網絡的出現使圖書館傳統的信息壟斷地位土崩瓦解，強大的搜索引擎以及網絡百科全書已經取代了圖書館在信息來源中的優勢地位，在這種情況下圖書館不得不面臨存在和發展的危機。
1.2社交媒體下高校讀者的閱讀特點
1.2.1社交媒體的特點。社交媒體是人們之間進行交流的一種工具和平臺，依靠互聯網技術實現了個體之間的一種有機鏈接，充分滿足了互聯網時代個體的個性化社交需求。社交媒體本身具有的一些特點給它帶來了十分龐大的用戶群體，微博、微信的用戶群體都以數億計。社交媒體在信息的傳播上具有及時和精準的特點，可以根據用戶的需要進行個性化的信息推送，充分滿足了用戶的個性化需求，包括圖片、文字、聲音、動畫等多種表現形式在內的社交媒體，能夠起到富媒體傳播的功效。此外，社交媒體如微信本身具備十分強大的可擴展性，為機構和組織使用社交媒體創造了良好的條件。
1.2.2社交媒體下讀者的閱讀特點。社交媒體的涌現深刻改變了讀者的閱讀特點：①閱讀趨于碎片化。無論是微博還是微信內容篇幅都比較短少，如：微博在早期是一個只允許用戶不超過140個字符的文字，后期在字數上有所擴展但總體依然比較短少，微信同樣也是如此。篇幅的短少性決定了社交媒體上的閱讀內容較為淺顯、零碎，閱讀總體呈現出一種碎片化的特點。②閱讀的主動性和分享性增強。社交媒體是熟人、陌生人社交而組成的一個虛擬平臺，平臺上的內容以讀者感興趣的領域為主；在閱讀過程中用戶可以通過復制、收藏、轉發到朋友圈來實現對內容的分享和贊賞。③閱讀的移動性和淺顯性。各個社交媒體的使用更多地依附于手機、平板電腦等移動平臺，讀者可以在任何場合、任何時間實現移動式閱讀。社交媒體的閱讀內容層次比較淺顯，主要是以“心靈雞湯”以及讀者喜聞樂見的一些領域為主，讀者在閱讀過程中無須進行過多的思考，內容上講究趣味性，而學術類研究的文章很少。
1.2.3社交媒體與當代大學生。高校圖書館面向的讀者群體以大學生為主，他們對新技術、新事物的接收能力較強，社交媒體承載內容的淺顯、短少及對個體心靈的慰藉契合了當代大學生的閱讀習慣。社交媒體中的內容采用了圖片、聲音等形式來進行表達，其語言風格較為活潑，更容易激起大學生的閱讀興趣；社交媒體也具有分享、及時傳遞的功能，可實現內容的快速分享、傳播。
1.2.4社交媒體對閱讀推廣的重要意義。高校圖書館將社交媒體運用于閱讀推廣活動中具有十分重要的意義：①契合了讀者的使用習慣。讀者只要進人社交媒體就可以看到圖書館舉辦的活動，更容易使x者關注和接受，同時通過精細設計內容的推送可以彌補碎片化閱讀帶來的問題。②擴大了閱讀推廣的受眾面，完善宣傳效果。社交媒體的用戶群體十分龐大，宣傳內容在形式上可以多樣化，更易于實現宣傳目標。③改善了圖書館的形象，拉近圖書館與讀者之問的距離。新技術的采用能夠更加貼近讀者，使圖書館更具時代感和親近感。
2.社交媒體與高校閱讀推廣的結合
2.1社交媒體下的閱讀推廣現狀
微博和微信作為社交媒體，二者既有相同點也有不同點。相同點是二者受眾面廣、用戶使用率高、信息接收度高，并且具有即時同步性及信息的到達率達100%的特點，且都是作為用戶信息溝通、傳播和分享的平臺；不同點是微博起源于傳統的博客，而微信則是中國人創造的一款社交媒體且具有更為強大的朋友圈。當前利用微博微信進行閱讀推廣的活動包括以下幾類：①資源介紹及利用。主要以微資源、微書評、微分享、微圖片、微話題為主。②微宣傳。包括業界新聞、活動公告、日程安排等。③微服務。具體包括好書推薦、微電影分享、讀書節、讀書沙龍、微講座等。
社交媒體出現后，一些高校圖書館積極地將其應用于閱讀推廣實踐活動中，但從實際情況來看效果堪憂。以清華大學圖書館官方微博為例，截至2016年3月23日，其官方微博擁有粉絲48，542人，微博條數6，538條，關注微博的有387人，圖書館的影響力和服務能力有了一定的提升。淮海工學院圖書館開放的微信公眾號將社交媒體應用于“讀書節”活動的宣傳中，通過后臺統計，2016年2月20日至2016年3月20日期間總的點擊次數為17次，同期消息發送次數為7次，發送消息次數為10次。盡管從數字上看各個圖書館社交媒體閱讀推廣的實際效果較差，但由于社交媒體在高校閱讀推廣中應用的時間不長以及社交媒體對讀者生活、學習的逐步滲透，社交媒體應用于高校閱讀推廣工作仍然具有良好的發展前景。
2.2社交媒體閱讀推廣存在的問題
目前開辦了官方微博和微信的圖書館較多，同時開設的大學亦不在少數，根據相關數據顯示，112所“211工程”大學中同時開通微博、微信的有52所，其占比為46%。基于社交媒體進行的閱讀推廣從實際的效果來看喜憂參半，存在著亟須解決的一些問題：①缺少主題化的“微語錄”、一體化的“微體系”，這是很多高校微博閱讀推廣共同存在的問題。主題化標語的缺失使圖書館的定位無法清晰地表達出來，使讀者很難明白圖書館微博、微信的主要目標是什么。②無論是微博還是微信平臺，都涉及平臺內容以及相應平臺的設計問題。現有的微博、微信推廣平臺更多的是把圖書館網站搬到了社交媒體上，沒有實現對社交媒體特點的有效挖掘。③宣傳推廣問題。很多高校圖書館建立官方微博、微信以后，雖然在平臺的宣傳上下了很大功夫，但實際的效果卻不甚理想。④微信、微博的管理問題。現階段很多高校圖書館還沒有建立起與社交媒體相對應的管理制度，其中一些高校圖書館還面臨著微博、微信這兩種社交媒體如何融合的問題。
2.3社交媒體閱讀推廣的改進策略
為更好地發揮微博、微信等社交媒體在高校閱讀推廣中的作用，筆者針對當前微博、微信閱讀推廣存在的問題提出了針對性的改進策略：①瞄準社交媒體在閱讀推廣中的定位構建推廣規劃。高校圖書館需要對閱讀推廣工作做出一個詳細的規劃，明確各個階段的主題，在不同階段采取不同的“微語錄”與之相對應；在高校線下的閱讀推廣活動中開展有人文關懷的主題，如：清華大學圖書館官方微博的“泡圖書館才是正事兒”，就能夠在最短時間內吸引讀者注意，產生心理層面的共鳴。因此，在社交媒體閱讀推廣活動中要喊出口號，點亮特色。②“內容為王、顏值擔當”，社交媒體將“眼球經濟”發揮到了一個新的極致。社交媒體中的內容及版式設計起到了至關重要的作用，這就需要圖書館在具體的閱讀推廣過程中注意微博、微信內容的搭配、構思，能夠緊密契合當代讀者的閱讀特點，如：圖書館可以從學術研究的角度，用較為詼諧的語言嘗試對熱播劇進行點評；在具體的版式設計上要體現出濃濃的地域風、文化風，打造屬于圖書館的個性風采。③加強考核，實施病毒式營銷。高校社交媒體應用于閱讀推廣工作成敗的關鍵在于活躍用戶數量的增加和保持，通過忠實粉絲的口碑、朋友圈進行病毒式的營銷，也可以通過“校園快閃”“二維碼掃碼有獎”等一系列活動的舉辦激起廣大師生的好奇心，有計劃、有步驟地進行推送，實現病毒式營銷。④構建社交媒體閱讀推廣的科學管理制度及運轉體系。微博、微信平臺初期建設的難度不大，熱蕕陌才乓約昂笮日常管理才是確保其建設有所成效的重要環節。現階段諸多高校的微博、微信管理是一種不規范管理，其表現為內容隨機、更新緩慢、對讀者留言回復過慢等，直接影響了讀者的使用體驗。通過科學管理制度以及運轉體系的構建和實施，依托專人負責、科學、有序管理實現對讀者閱讀習慣的滲透與變革，從而利用社交媒體的特點將讀者重新納入圖書館的影響范圍內，最終實現高效閱讀推廣的目標。
關鍵詞 移動社交，新聞社交化；傳播內涵
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）181-0003-02
新聞傳播的載體從紙質媒介到互聯網媒介，再到移動智能終端，媒介的更替帶動了新聞業務形態的變革。社交媒體的出現，將互聯網環境中散亂的網民鏈接在一起，以社交平臺為據點進行溝通交流，新聞傳播也逐漸朝著社交化的方向發展。社交媒體賦予新聞傳播新的發展空間，社交化的傳播方式賦予新聞新的內涵。
1 內容與社交的雙向融合
在媒介融合的主流趨勢下，各種媒介逐漸呈現出功能一體化的趨勢，受眾對社交化新聞閱讀的需求日益增長，迫使傳統媒體順應時勢做出改變，社交化傳播是將新聞內容與社交活動結合的最佳產品。
在業務形態的融合方面，社交化將多種新聞表現形式融合在一起，文字、聲音、圖片、視頻、鏈接，最重要的是融入了受眾的反饋機制和自我創造、生產機制和分享機制。在市場融合方面，不同的內容產品相互嵌入，多元組合排列在一起，社交媒體與傳統媒體在新媒體平臺上構建了新的市場環境，遵循以社交化為準則的市場運作規律，催生出各具特色的新聞內容。在終端融合方面，新聞的社交化傳播是將內容終端與社交終端的有機結合，拋開單一的新聞客戶端，社交化的新聞傳播更符合受眾的需求。在機構融合方面，傳統媒體早已注意到了新聞的社交化傳播趨勢，憑借其強大的專業優勢、權威優勢，成為社交新聞傳播的內容供應商，并開發出適用于網絡新媒體的運營模式和機構等。
新聞內容本身具有客觀性、真實性、嚴肅性等特點，但是社交媒體平臺中的環境卻是主觀的、虛擬的、泛娛樂性的，這就要求新聞內容在生產過程中要適當遵循社交媒體的“轉發邏輯”，在保證新聞原則的情況下，恰到好處地將內容和社交融合到一起，如新聞內容的口語化、簡潔化、數據化、直觀化、圖像化、視頻化、輕悅化、通俗化等等。例如，新浪微博140字的字數限制，為了使新聞內容更完整地呈現在受眾面前，加入圖片、視頻、超鏈接等就成了必要的手段。用140字以內的字數概括視頻或超鏈接中的內容，既要做到準確傳達新聞內容，又要做到吸引受眾的目光，從社交化傳播的角度出發，進行新聞內容的編輯和制作。
2 媒體邊界的消融與重建
自新媒體出現之后，有關“邊界消融”的聲音就從未停止過，隨著技術的發展，媒體的領地被入侵，越來越多傳統意義上的“非媒體”進入到媒體領地，擁有了自己的“媒體”[ 1 ]。例如，Facebook、Google、騰訊、新浪等科技公司，基于其強大的產品生態影響力和社交網絡系統，開始在新聞內容生產和傳播上進軍媒體行業，傳統媒體不得不面對這一全新的“競爭式合作”的發展局面。
新聞的社交化傳播，就是傳統媒體為了適應社交化的發展局勢所做出的改變，社交入媒、社交入新聞，就是為了讓新聞在跨媒介、跨媒體傳播中更加輕松順暢，在傳播過程中逐漸消融不同媒介之間的邊界的不二選擇。新聞的社交化傳播，傳者與受者的邊界被消融，兩者意見相互作用、相互滲透、相互轉化。在社交媒體中，人人都是一個生產新聞的自媒體，粉絲則是自己聲音的傳聲筒和放大器。真實世界與虛擬世界的邊界也在消融，數字化技術構建著一個個諸如Facebook、阿里巴巴、騰訊、百度這樣的網絡帝國，也構建了個人在社交網絡中的虛擬空間。新聞在社交媒體上引發受眾傳播和討論，在虛擬世界和現實世界中同時達成了一種共識，使得社交網絡中的虛擬平臺與真實社會之間的界限越來越模糊。
與其說社交媒體等新媒體的包容性一點點侵蝕著傳統媒體，不如說是受眾崛起的力量在吸引著傳統媒體π旅教宓慕槿耄媒體邊界的消融與重建都是為了更好的貼合受眾。邊界消融后，傳統媒體由單純的新聞內容生產轉向對外擴張，隨著可穿戴設備等其它智能硬件技術的發展，將通過跨屏內容生產構建完整的生態體系，由此產生的新的交互方式，也會促使媒體更加注重社交化與新聞的結合，再通過算法技術進行更精準的個性化新聞推送。
3 傳播個體的“節點化”
傳統媒體的傳播結構是點對面的，媒體是居于控制地位的點，受眾是被動的面，而新媒體的傳播結構是網狀的，新媒體底層結構是終端構成的網絡，信息也在這樣的網絡上流動，從一臺終端流向另一臺終端，但是，信息流動的核心作用力量是終端對應的用戶，建立在終端上的用戶構成了真正的傳播網絡，每一個用戶也就是這個網絡中的一個“節點”[ 2 ]。對個體用戶節點化的定義，即是對傳播個體的復雜性、多變性、社會性、動態性的根本認識，受眾不再是簡單意義上“不定量的多數”，而是具有高存在感的、清晰的、可辨別的、可測量的一個個節點。
移動互聯網給了節點化用戶發揮的平臺，社交媒體則是將每個節點的力量進一步放大，節點化用戶通過社交媒體建立起來的錯綜復雜的關系網絡，使其自身具有了超越傳統媒體和機構的傳播力量。新聞業正是注意到了這種強大的力量，轉而在移動互聯網領域建立自己的賬戶，從個體節點的位置開始，通過巨大的社交網絡形成節點互動效應，以覆蓋更多的節點化用戶，從而發揮有效的社會傳播作用。同時，社交媒體的關系屬性又賦予了節點之間相互影響的能力，社交媒體中的節點化用戶構成了網狀傳播結構，每個用戶都是新聞生產、傳播的“動態節點”，接收并釋放出不同的信息訊號，社交化傳播使各個節點有了窺視其它節點的渠道，從而對自身產生影響，如此往復的發生變革與更新。當個體被當作“節點化”看待時，他就成了社會鏈接的基礎單元之一，每個節點也是很多社會圈子的焦點，在不同的社交圈子中散發著個體節點的能量。
4 以分享為核心的中介傳播
中介傳播來自于對媒介化社會的研究，認為“任何事物都處于被中介的關系之中”中介性是媒介的一種內在屬性，媒介能在各種關系中發揮中介作用，并可能對這些關系產生進一步的影響[ 3 ]。從媒介的中介性來看，新聞的生產與受眾的閱讀處于被社交媒體的中介過程中，社交媒體作為一種中介發揮著重要的作用，它影響著新聞的采集、制作過程，影響著受眾獲取新聞的方式，更影響著新聞以何種形式被擴散和傳播。
當個人在社交媒體上閱讀新聞時，在內部與自己建立一種溝通關系，基于對新聞內容的解讀建立一種認知，并引發大腦產生分享行為。用戶在社交媒體上分享的新聞信息，或是為了傳遞新聞本身內容，或是通過新聞內容建立自己在社交網絡中的自我形象，又或是與朋友之間簡單的交流與分享等。簡單的人際傳播、組織傳播、大眾傳播已經不能概括現在復雜的傳播過程。個人在社交媒體中的新聞內容，可能只針對于個別受眾，也可能針對于現存的社交網絡，其目的與動機是不可測的，但是表現出來的行為都是分享。在分享信息的基礎上完成社交的最終目的，在中介傳播的過程中實現新聞的社會價值。
在移動互聯時代，社交媒體的影響絕不只在重塑社會形態上，而是從根本上改變了信息的獲取、生產、傳播和互動的模式，新聞傳播也被披上了社交屬性的外衣。隨著社交媒體在生活中的影響力越來越大，逐漸成為新聞傳播的必要考慮因素之一，新聞的社交化傳播也將成為越來越多學者所關注的話題。
參考文獻
[1]清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心.2015年新媒體發展趨勢報告[R].騰訊網？企鵝智庫，2015，11，12.
關鍵詞：集體智慧政府社交媒體社交媒體文件檔案化管理
Abstract： On the basis of review of the domestic and foreign government social media file archiving， this paper analysis the concept of government social media files and collective intelligence， put forward the integration of collective intelligence and govern？ ment social media files archival management. On this basis， discusses the implementing subject， pro？ cess and strategy of government social media file ar？ chival management. In order to provide reference for long-term management of government social media files.
Keywords： Collective intelligence； Government social media；Social media file； Archival management
“互聯網+”時代政府社交媒體發揮的作用日益凸顯，特別是隨著政務微博、官方微信的應用，政府社交媒體逐漸成為公開政務信息的新渠道。目前，公眾的參政意識逐漸增強，政府社交媒體的信息資源總量不斷增加，加上政府社交媒體本質上具有檔案屬性，其管理同樣涉及信息的采集、識別、歸檔等過程。[1]在這樣的背景下，如何對政府社交媒體文件進行科學的檔案化管理，提高政府社交媒體信息資源的效用，發揮集體智慧的作用尤為重要。
一、基于集體智慧的政府社交媒體文件檔案化管理的提出
（一）國內外相關研究
社交媒體信息存檔研究源于近年來社交媒體的迅速發展與廣泛應用，2010年以來，歐美等一些發達國家的政府部門、檔案管理機構紛紛開展了不同層次、不同目的、不同形式的政務社交媒體文件歸檔實踐項目，其中一些已經形成了較為成熟的實施流程和管理規范。如英國國家檔案館負責的英國政府網絡存檔項目[2]在歐洲網絡記憶基金的支持下，開發了能夠確保社交媒體文件產生背景、結構與內容原始性的信息采集工具，按照《英國國家檔案法》的相關規定，與Twitter、You？ Tube等機構合作，對英國中央政府各部門官方Twitter和YouTube公眾號上公開的政務信息和政治熱點事件等政府社交媒體文件進行檔案化管理。目前，該項目歸檔保存的Twitter文件已達65000多份，You？ Tube文件數量超過7000個，文件類型涵蓋文本、圖片、音視頻等。此外，美國北卡羅來納州政府社交媒體檔案館項目[3]通過人工選擇的方式識別需要歸檔的州政府部門所使用的Blogs、Wikis、Twitter、Facebook等主流社交媒體賬戶，參照項目所制定的“頁面宏觀評估計分表”，對待采集的政府社交媒體文件進行評價和精確計分，根據得分情況來確定采集的頁面范圍和采集頻率。并依托第三方信息服務機構――Archive Social所提供的社交媒體信息捕獲和歸檔服務構建北卡羅來納州政府社交媒體文件數字檔案館。
與國外相比，我國在社交媒體信息歸檔保存方面的研究尚處于萌芽階段。在理論上，如王煥[4]通過系統分析和梳理國外政務社交媒體文件歸檔工作的流程與管理模式，為我國檔案管理機構提供了具有參考價值的政務社交媒體文件歸檔辦法。黃霄羽等[5]探討了社交媒體文件權屬問題，提出社交媒體文件應采用合作共管的歸檔管理模式。趙躍[6]對政務新媒體文件歸檔的動因、主體、內容、策略進行了思考，并指出了當前我國政務新媒體文件歸檔面臨的挑戰與應對策略。在實踐領域，國內相關的實踐應用研究尚處于起步階段，系統應用實踐發展尚不成熟。
（二）概念辨析
1.集體智慧。集體智慧即將大量松散的個人、組織或機構集合在一起，通過集體成員間的互動協作所產生的高于個體所擁有的能夠進行理性思考、制定決策、執行任務、解決復雜問題的團體性智慧或能力。在信息資源管理與服務領域，集體智慧已廣泛應用于社會網絡服務、眾包服務、信息資源共建共享等多個方面，維基百科、Yahoo！、Answers等都是典型的成功案例。[7]
2.政府社交媒體文件。政府社交媒體文件可定義為國家政府機構在履行行政活動或處理事務過程中，使用社交媒體制作或接收的具有保存價值的信息，這些信息符合文件的真實性、可靠性、完整性的基本特點，具有憑證、參考、情報等主要的檔案價值屬性。[8]目前，政府社交媒體信息的文件屬性已經得到很多國家的認可，如加拿大國家檔案館認為政府社交媒體信息是政府文件的重要組成部分，并通過政策法規進行規范，使其與政府電子文件和政府網站信息等數字資源一樣成為當前檔案部門長期歸檔保存的重要對象。需要指出的是，與政府辦公系統中生成的電子文件和政府網站信息不同，社交媒體文件一般是借助第三方社交媒體平臺形成的，政府的社交媒體文件保存在社交媒體平臺運營商提供的服務器上，這就決定了政府社交媒體文件對第三方平臺的依賴性。因此，與電子文件和政府網站信息的歸檔保存相比，政府社交媒體文件的歸檔工作流程和管理模式還應充分考慮到第三方因素。
（三）集體智慧與政府社交媒體文件歸檔的融合
政府社交媒體文件歸檔不僅涉及第三方運營機構的問題，還要面臨大量社會公眾參與的網絡社區中信息交互與公眾反饋信息的整理，加上這些信息動態增長、分享與轉載導致其更新頻繁，且重復、無序內容較多，很難準確識別和捕獲，致使政府社交媒體文件歸檔工作面臨巨大的挑戰。因此，對政府社交媒體文件的歸檔不能僅靠某個機構，需要多機構的共同參與，而且有必要吸納公眾加入，發揮集體智慧的優勢，協同高效開展政府社交媒體文件歸檔工作。其中，集體智慧與政府社交媒體文件歸檔的融合具體表現為：一是采用公眾參與的社交媒體信息采集策略，基于公眾、團體的智慧來選擇有保存價值的信息，最終建立能夠反映集體記憶、社會感知的政府社交媒體文件數字檔案館；二是建立分布式合作存檔機制，政府社交媒體歸檔應由文件的形成機構、社交媒體平臺運營商、記憶機構共同參與，在各司其職和運用自身特有資源下協同解決政府社交媒體文件歸檔面臨的各種難題。
綜上，我們應借鑒國外實踐經驗，發揮多個主體協同管理的優勢，同時借助政務社交媒體廣泛群眾基礎，征集、內化網絡用戶的意見和建議，實現集體智慧視角下政府社交媒體文件檔案化管理模式的創新，為國內政府社交媒體文件存檔工作面臨的挑戰提供新的解決思路。
二、基于集體智慧的政府社交媒體文件檔案化管理的分析
（一）政府社交媒體文件檔案化管理的實施主體
如上所述，政府社交媒體文件的歸檔涉及新媒體運營商、政府機構和檔案部門三個實施主體，三者之間的關系如圖1所示。這些機構通過分工協作，共同承擔政府社交媒體文件的檔案化管理工作，從而通過分擔責任、降低風險，使效益最大化。
1.新媒體運營商。政府社交媒體文件屬于電子文件的范疇，同樣具有完整的產生背景、內容、結構等信息，這些信息同元數據一同捕獲，成為識別文件真實性與可靠性的重要標識。[9]元數據管理作為社交媒體文件管理的核心，為了實現政府社交媒體文件完整捕獲歸檔與真實保存利用，需要對文件著錄的元數據標準提出特殊要求，由于社交媒體文件存儲在新媒體運營商提供的服務器上，因此，需要具備技術優勢的新媒體運營商提供相應的技術解決方案，滿足政府社交媒體文件歸檔保存的管理需求。
2.政府機構。政府機構作為社交媒體文件的直接形成機構，擁有對文件的管理與處置權，能夠在文件的整個生命周期內對其進行管理與控制。同時由于政府機構更了解文件形成的背景信息與內容結構，因此，在文件的真實性與完整性等價值鑒定與識別上具有不可替代的地位。此外，作為政府社交媒體文件檔案化管理的領導和監督主體，負責社交媒體文件管理意見與政策的制定，指導并監督檔案部門和其他合作機構對政府社交媒體文件的管理。
3.檔案部門。檔案部門是政府社交媒體文件檔案化管理實施的責任主體，一方面，檔案部門作為專門的文化記憶機構，在政府社交媒體文件采集內容涉及范圍確定、歸檔工具與技術選擇、保存標準體系和流程規范制定、管理平臺構建、歸檔信息服務利用等方面具有天然的優勢，通過形成包括方案、標準、規范、程序、技術等諸多要素在內的管理框架體系，可為政府社交媒體文件歸檔提供必要的制度環境。另一方面，檔案部門借助其完善的專業人員配備和資金支持，參照其在文件歸檔方面成熟的業務流程，可以實現政府社交媒體文件在捕獲、處理、存儲、利用等環節的標準化操作。
（二）政府社交媒體文件檔案化管理的實施流程
政府社交媒體文件作為一種有特定內容、結構、背景信息的文件，在一定程度上屬于電子文件范疇，因此，電子文件歸檔管理的一些理念和方法可以應用到政府社交媒體文件的檔案化管理中。根據文件生命周期理論，同樣可以把政府社交媒體文件的生成、、捕獲、歸檔視為完整的生命周期，按照相關標準和規范，沿著文件歸檔管理工作采集、管理、保存的思路對其全程管控，保證政府社交媒體文件從采集到長期保存管理上的連續性和規范性。考慮到開放檔案信息系統（OAIS）模型已經成為國際上公認的實現數字資源長期保存與獲取的標準，政府社交媒體文件歸檔的整個流程也可以參考OAIS模型作為其實施檔案化管理的邏輯架構，如圖2所示。
1.政府社交媒體文件的采集。與常規電子文件不同，政府社交媒體文件依賴于第三方平臺具有的深層次的復雜結構，其海量性、復雜性、技術性強等特點導致政府社交媒體文件的采集面臨諸多問題，如對動態持續生長信息的實時采集，以及對豐富的社交媒體情境信息的有效獲取等。因此，結合政府社交媒體文件的特點，在借鑒電子文件獲取相關方法的基礎上，還應與社交媒體平臺運營商合作，尋求捕獲社交媒體文件的有效技術解決方案，包括資源選擇標準、網絡爬蟲工具配置、數據交換格式、元數據編碼及轉換標準等。以英國國家檔案館對Twitter的捕獲為例，該館在實施信息采集時遵循Twitter提供的REST API標準、數據獲取API服務標準等，對收割Twitter信息的網絡爬蟲工具進行了規范配置，獲取以JSON、XML等標準格式數據集形式呈現的包含Twitter信息原始數據及其元數據的檔案信息包（AIP）。[10]
2.政府社交媒體文件的管理。利用網絡爬蟲工具捕獲的文件多是雜亂無序的，還應通過編目著錄與鑒定整理等管理操作使無序信息有序化。比如，歐盟FP7支持的ARCOMEM項目通過構建通用的元數據模型對采集的文件內容、結構、管理過程、形成背景等信息進行統一的資源描述，并將描述的信息以標準的WARC網頁檔案文件格式保存，實現對采集的社交媒體文件的編目著錄。[11]此外，可以借鑒電子文件鑒定理念，將政府社交媒體文件的鑒定整理劃分為文件識斷與文件可用性判斷兩個部分。其中，文件識別用于判斷文件檔案信息包中的元數據、長期保存方式等要素是否齊全。文件可用性判斷即對已捕獲文件背景信息、內容、結構等特征的可用性檢查，確保文件的真實性、完整性、有效性。
3.政府社交媒體文件的歸檔保存。社交媒體文件的歸檔保存主要涉及存檔方式與存儲架構的選擇。目前對社交媒體文件進行存檔的方式較多，包括直接存檔、網絡鏈接存檔、內容尋址存檔等。[12]社交媒體文件具有數據量大和存取頻繁的特點，解決社交媒體文件在海量存儲與高效存取方面存在的沖突，可以借鑒澳大利亞Pando？ ra項目采用的社交媒體文件存檔方式，將文件歸檔分為三個部分，即提供訪問的存檔、長期保存文件的存檔以及持續工作所需的存檔，通過多個機構共建共享的方式進行分布式存檔，提升社交媒體文件歸檔效率。在存儲架構選擇方面，社交媒體文件歸檔作為一項持續性活動，保存文件數量的動態增長對存儲管理提出了挑戰，云存儲作為動態易擴展、安全可靠、易于管理、成本低廉的數據存儲方式可為海量政府社交媒體文件的長期保存提供有效的解決方案。
（三）政府社交媒體文件檔案化管理的實施策略
1.采用基于群眾智慧的歸檔信息采集策略。集體智慧視角下的政府社交媒體文件檔案化管理所采用的信息采集策略應強調“全民參與、共享記憶”。因此，可借鑒美國國家檔案與文件署官方網站開展的“公民檔案員”項目，[13]提倡國家檔案館等有影響力的文化記憶機構積極建立公眾號，鼓勵公眾參與政府社交媒體文件的采集工作，按照“明確政府社交媒體信息采集主題利用社交平臺宣傳社交媒體用戶自發參與相關主題信息資源的征集與內容評價負責機構有選擇地優先采集重要信息建立反映集體記憶、社會感知的政府社交媒體文件數字檔案館”的流程，利用群眾的智慧決定采集哪些有保存價值的政府社交媒體文件，從而將政府網絡信息資源采集與保存轉變為基于社會意識和社會驅動的存儲模式。[14]
2.開發智能化社交媒體信息存檔技術。當前國內在社交媒體信息捕獲方面，大多采用截圖、手動打印等傳統方法，而現有的針對淺層網的網頁自動采集方法并不能有效解決這類信息的采集問題。因此，由檔案部門與社交媒體平臺運營商合作研發智能化的方法和工具來實現社交媒體信息的存檔，是我國開展政府社交媒體文件檔案化管理工作需要突破的重要問題。國外研發的ARCOMEM Crawler、Archive Social等智能化社交媒體信息存檔工具所實現的技術創新與突破可為國內社交媒體信息存檔技術的研發提供參考。國內在開發智能化的社交媒體信息存檔技術的過程中，可考慮以國外成功的實踐案例為“藍本”，結合實際需求，對現有的網絡信息存檔技術和方法進行優化，實現面向我國主流社交媒體信息存檔的智能化工具，通過技術創新，來減輕政府社交媒體文件存檔的工作量，降低信息保存成本，提高信息歸檔質量。
3.建立分布式合作保存機制。政府社交媒體文件歸檔是一項持續而復雜的工程，需要發揮集體智慧的作用來共同解決。結合國情，國內可建立由政府機構為主導、檔案部門為責任主體、社交媒體運營商參與，吸納那些對政府社交媒體文件歸檔保存的重要性有足夠認識、有意向參與這項公益事業的公眾和社會組織所組成的分布式合作保存機制。其中，政府機構應發揮引導作用，獲得政策法規方面的支持，鼓勵公眾和社會組織參與政府社交媒體文件管理工作，利用群眾智慧來提高文件檔案管理的質量。具備技術優勢的社交媒體平臺運營商需要在技術上改革創新提高社交媒體信息采集的效率與質量，為政府社交媒體文件的歸檔提供重要的技術支撐。檔案部門需要制定科學規范的社交媒體文件采集標準、策略、方案等，確保資金與資源的有效利用與優化配置，與政府機構、社交媒體平臺運營商、社會組織和公眾合作協調規劃任務框架，實現政府社交媒體文件歸檔工作的有序進行。
*本文為吉林大學研究生創新基金資助項目“大數據環境下政府網站原生數字政務信息長期可存取研究”（項目編號：2016048）的研究成果之一。
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〔關鍵詞〕社交媒體；政府社交媒體；韓國政府；政府公共關系
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.028
〔中圖分類號〕G203〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）02-0157-06
〔Abstract〕In recent years，governments around the world have started to apply social media，the social influence is growing.The South Korean government departments have started to apply various social media tools actively since 2009，which improve the quality of public services effectively，increase the government transparency and citizens satisfaction with government.From the three aspects of motivation，policies and measures，this paper analyzed the status quo and effects of social media applications of South Korean government.Based on this，the paper provided some suggestions for social media applications of Chinese government.
〔Key words〕social media；social media in the government；south korean government；governmental public relations
隨著信息技術的革新和移動互聯網的普及，基于Web20基礎之上的社交網站、博客、論壇、微博、微信等各種社交媒體（Social Media）迅速風靡全球。社交媒體的應用已經滲透到政府治理等多個領域，極大地改變了人們的社會關系，并對政府的治理模式和公共服務有重要的影響。近年來，世界各國政府日益認識到社交媒體的重要性，美國、韓國、中國、新加坡、澳大利亞、泰國等多個國家的政府部門紛紛開始應用社交媒體。
韓國政府部門對社交媒體的應用起步較早，2010年韓國中央政府的40個政府部門就開通了Twitter賬戶[1]，其中26個政府部門還開通了Me2Day賬戶。目前韓國政府的社交媒體發展正處于應用轉型期。良好的網絡環境，較高的網民自律意識以及較為完善的網絡監督制度，為韓國政府部門應用社交媒體奠定了基礎。隨著互聯網技術的快速發展，中國政府也開始應用政務微博、政務微信等社交媒體，但與其他國家相比，在應用的廣度、深度及作用發揮等方面還存在許多不足之處。
“十三五”規劃中指出要“堅持深化改革，推進國家治理體系和治理能力現代化，更好推動經濟社會發展。”中國政府部門需要利用社交媒體推進治理能力的現代化，逐步提高公共服務的質量，降低成本，增加政府透明度。韓國是世界上網絡發展最為迅速的國家之一，也是世界上首個推行網絡實名制的國家。同時，韓國與中國同屬于亞洲文化圈，文化背景高度相似。因此，分析并借鑒韓國政府部門應用社交媒體的經驗，對我國具有重要的意義，我們可以吸取韓國的經驗，更快速地找到有效采納社交媒體的方法和途徑。本文第二部分將對與政府部門社交媒體應用的相關研究進行梳理；第三部分分析韓國政府部門應用社交媒體的動機和相關政策；第四部分介紹韓國政府部門應用社交媒體的具體舉措；第五部分對韓國政府部門成功應用社交媒體的經驗進行總結，提出對中國政府的啟示。
1文獻綜述
本文對社交媒體的內涵、政府部門社交媒體應用、韓國政府部門社交媒體應用的相關研究進行了回顧與梳理。首先，社交媒體一詞由“Social Media”翻譯而來，也有學者譯為社會化媒體、社會性媒體。學者們對社交媒體的界定主要是從社交媒體平臺類型以及平臺上用戶關系建立的角度進行的。例如：《What is Social Media》一書的作者Mayfield（2007）認為，社交媒體是伴隨著各種社交軟件的開發逐漸普及的，在共同的目標和利益的基礎上增加對話、合作和建立社會關系等。Hansen，Shneiderman和Smith（2011）⑸緗幻教宥ㄒ邐一系列支持用戶之間進行社會互動的在線交流工具[2]。Khan，Yoon和Park（2012）對社交媒體的定義較為全面，他們認為社交媒體包括來自互聯網的一系列技術和系統，目前已被廣泛用于維護社會和職業的關系（例如Facebook和LinkedIn），促進知識共享（例如Wikipedia和Blog），達成共識（例如Twitter），以及通過信息文本、音頻文件、視頻或圖像等形式進行信息交流[3]。
其次，針對政府部門社交媒體應用的相關研究主要涉及概念界定、應用動機、應用的風險和優勢、應用策略等方面。JIgnacio，Rodrigo和JRamon（2013）將政府部門應用社交媒體定義為通過采納一組技術來促進政府部門與公民和其他組織間的互動參與[4]。Park（2011）等人總結出政府部門應用社交媒體有利于培養公民參政意識、推進政策制定和政策實施的結論[5]。Gohar，Bobby和Sang（2014）通過對韓國政府部門中的289名員工進行調查，探究了政府部門應用社交媒體的風險和優勢，研究發現二者均明顯影響了政府部門員工應用社交媒體的意愿和滿意度[6]。至于政府部門應用社交媒體的策略，Mergel（2010）將其分為推出策略、拉進策略和聯網策略3類[7]。其中推出策略主要服務于公民，將社交媒體作為現有溝通渠道的補充；拉進策略指運用社交媒體將公民吸引到政府其他的機構網站或博客中；聯網策略則指將社交媒體作為直接與公民進行交流的方式，積極促進公民參與到政治進程中來。推出、拉進策略是以內容為導向的，僅僅促進單向交流，而聯網策略則以行為為導向，注重促進政府和公民之間的雙向互動。
隨著韓國政府部門開始嘗試采納社交媒體，韓國學術界也逐步重視對該領域的研究，并在實證研究方面取得了一定的成果。2012年，第八屆網絡計量學、信息計量學與科學計量學國際會議暨第十三屆科學合作網絡大會在韓國首爾召開，會上韓國學者Khan，Yoon和Park探討了社交媒體在公共部門中的應用狀況，并且對韓國和美國政府應用社交媒體的情況進行了比較研究。此后，一些學者開始對政府部門應用社交媒體的特點、策略和效果等進行探討。例如：Chung，Seong和Han（2014）通過分析韓國政府部門應用Me2day的情況來探討韓國政府和公民之間開展網絡互動的特點和結構[8]；Myongho，Sam和Sunghun（2013）對韓、美兩國政府是如何應用社交媒體的進行了比較分析[9]；Gohar（2014）等人將Twitter網絡策略分為G2C和G2G兩類，來探討韓國中央政府的Twitter應用策略和效果，結果發現政府部門的Twitter網絡策略并不一定能提高公眾參與政府社交媒體活動的積極性，但它在加強G2G的關系上發揮著重要作用[10]。
與此同時，國內學者也日益關注社交媒體在政府部門中的應用研究，研究對象以我國政府部門常用的政務微博、政務微信為主，主要分析這兩大社交媒體的應用特點、功能、存在的問題及解決對策等。部分學者對韓國的社交媒體應用進行了研究，例如：車今善（2015）對中韓SNS平臺及使用動機進行了比較[11]；趙在九和娜（2013）對韓國政府、企業、大眾的媒體社交現況及特征進行了分析[12]。通過文獻回顧發現尚未有學者對韓國政府部門的社交媒體應用進行系統研究，因此本文具有一定的開拓性。
2韓國政府部門應用社交媒體的動機和政策
韓國政府部門應用社交媒體的主要動機在于社交媒體的獨特優勢、韓國“政府30時代”計劃以及韓國良好的網絡環境等因素，近年來韓國政府部門積極探索多種策略來更好地應用社交媒體，同時制定和實施了相應的社交媒體政策和風險管理政策，為政府部門應用社交媒體提供有利的政策環境。
21韓國政府部門應用社交媒體的動機
211社交媒體的互動性、參與性有利于政府更好地開展工作
相對于傳統媒體來說，社交媒體可以為大眾提供更廣泛的意見表達空間，同時使得用戶之間的聯系加強，便于大眾實時交換意見和分享信息。當政府部門采納社交媒體后，政府和公民之間的溝通就從間接溝通變成了直接聯系。公民可以直接向政府表達觀點和意見，而不需要中間機構的幫助，極大地促進了公眾參與公共事務的討論，培養了公眾的積極參政意識。此外，在政策制定和政策決策的階段上，政府還可以利用社交媒體從公民那里獲得大量的想法和建議，以完善政策內容；公民也可以通過社交媒體向政府提供信息，參與政策制定的過程，為隨后的政策實施奠定良好的群眾基礎。
212韓國“政府30時代”計劃要求韓國政府積極采納社交媒體
2013年6月，韓國政府了“政府30時代”計劃，該計劃的核心目標是將政府擁有的信息在國民提出要求之前進行公開，重點在于公共信息的開放與共享、政府與國民的溝通和合作。隨著“政府30時代”計劃的實施，韓國政府將向國民公開和共享更多涉及國計民生的信息和數據，從以往“政府提供”模式逐漸轉變為“以每個人為中心”模式，最終建立“開放與共享的政府”。因此，韓國政府部門積極采納社交媒體可以進一步推進“政府30時代”計劃的開展，通過采納多種社交媒體與公眾進行交流互動，促進公眾參與公共事務的討論和公共政策的制定，有利于增加政府的透明度以及公眾對政府的信任度和滿意度。
213良好的網絡環境，較高的網民自律意識以及較為完善的網絡監督制度，為韓國政府部門采納社交媒體奠定了基礎
通過制定頒布一系列的法律法規，韓國率先實行了網絡實名制，這使得韓國成為了網絡安全程度最高的國家之一，并樹立起了網民的責任和自律意識。另外據統計資料顯示，截至2012年7月，韓國已有821%的家庭連有互聯網，784%的國民已有3年以上（包括3年）的網齡，并且852%的國民每天至少使用1次互聯網[13]。良好的網絡環境、網絡服務在社會生活各個領域的滲透，都促使韓國政府更多地采納社交媒體，以便更好地適應新形勢。
22韓國政府部門應用社交媒體的政策保障
為了推進信息化的發展，韓國政府已經制定了一系列相關政策，這些政策的出臺實施同時為政府部門應用社交媒體提供了有利的政策和制度環境。通過文獻搜集與網絡查詢，獲得了與韓國信息化相關的主要政策，詳情見表1。表1韓國信息化相關政策概覽
分類政策名稱互聯網振興網絡多媒體廣播事業法信息通訊產業振興法信息保護信息與通信基礎設施保護法案關于促進信息和通信網絡利用與信息保護法電子簽名法信息化促進基本法電子政府法信息保護產業振興法個人信息保護關于建立信息系統安全與保護個人信息隱私的條例個人信息保護法其他通信秘密保護法數字內容管理條例縮小數字鴻溝條例
政府部門在應用社交媒體的同時必須注意如何安全利用這些技術，并意識到其中的潛在風險，例如意外安全漏洞、T工透露個人信息和計算機安全問題等。避免這些風險的方法之一就是建立和實施社交媒體政策。Han和Cho等人（2011）將韓國政府實施的社交媒體政策內容概括為8點：遵守相關法規；牢記發帖所處的網絡環境；當涉及與政府相關的問題時，向通信部門進行咨詢；在政府以外的網站發帖時，否認發帖內容代表個人的意見；身處高管職位的工作人員要學會考慮別人的意見；不透露任何敏感信息；在社交網絡中謹記公職人員的身份；關注服務對象的需要、自身的工作責任以及政府的宗旨。
避免政府部門應用社交媒體潛在風險的另一個方法就是制定和實施相應的風險管理政策。Han和Cho等人（2011）對韓國政府制定的SNS風險管理指南進行了總結：第一，不要刪除已的帖子，這種行為可能會引起猜疑；第二，按照組織的風險管理指導方針使用SNS；第三，在部門主管的指導下創建SNS消息；第四，盡量避免使用不恰當的信息、資源或者語句；第五，了解自身所在組織的重要資源；第六，用積極的態度回答問題；第七，向員工提前告知將在新聞媒體上公布的社交媒體上的內容；第八，謹慎對待在SNS上的內容，因為它們可能會被新聞媒體引用；第九，分享一些人性化的故事；第十，當別人產生誤解時要舉出證據進行辯護。
3韓國政府部門應用社交媒體的舉措
從2010年開始，韓國大部分政府部門已經積極采納各種社交媒體工具，具體情況見表2。例如：韓國保健福祉部、行政安全部和知識經濟部等17個政府部門都在使用Twitter和Facebook。除Facebook、Twitter和YouTube之外，韓國政府部門還應用了Me2day、Scribd、Flicker和Blog等社交媒體工具，并且將它們劃分為兩類：一類是Twitter、Me2day、Flicker和YouTube等以傳遞信息為中心的社交媒體工具，主要用來政府的政策或方針；另一類是Facebook，Yozm和Cyworld等，主要用于建立政府與公民之間的關系。韓國政府針對社交媒體的應用特別頒布了四項評價標準，分別是信息的開放性、信息的及時性、信息的交互性和信息的可控性，并根據這四項評價標準對應用的多種社交媒體工具進行了排序。其中Twitter和Me2day在信息的開放性和信息的及時性方面表現的較好，這些工具允S用戶之間“互粉”，而Facebook的信息交互性最好，例如評論或者點贊等功能，有助于在朋友之間建立共識。隨著韓國政府部門“自上而下”的推廣使用社交媒體，韓國本土的社交媒體軟件也開始逐漸興起，包括KakaoTalk、Kakaostory、BAND、Line等，并迅速占領了較大份額的國內市場和國際市場。表2韓國政府部門社交媒體使用基本情況
韓國政府部門TwitterFacebookMe2dayBlogYozmYouTubeTstory總統府總理室企劃財政部教育科技部外交通商部統一部法務部國防部農林水產食品部知識經濟部保健福祉部環境部勞動部女性家族部國土海洋部行政安全部資料來源：Myongho Yi，Sam Gyun Oh，Sunghun Kim（2013）由于各政府部門的具體職能不同，有些韓國政府部門只采納一種社交媒體工具，有些則采納多種形式的。例如，韓國的企劃財政部通過應用Twitter和Facebook提供了一個問答服務，使得晦澀難懂的經濟概念和相關法律條款變得通俗易懂。農林水產食品部和保健福祉部則主要使用Twitter在政府與公民之間形成一種快速即時的互動。韓國的大部分政府部門還設置了推特管理者來專門管理推特信息的與回復，以更好地使用推特。Gohar（2014）等人通過對2011年1月份至8月份期間韓國政府部門的推特應用數據進行分析，發現設有推特管理者的政府部門賬號擁有的粉絲數量是那些沒有推特管理者的兩倍。以韓國的農林水產食品部（Ministry for Food，Agriculture，Forestry and Fisheries）和農村振興廳（Rural Development Administration）為例，前者的部長積極推動利用社交媒體加強與公眾的交流，要求所有員工來監控、參與和回復部門的推特賬戶，其賬號粉絲數為52 496，在所有部門的粉絲數量上排名第一；與之相比，農村振興廳就沒有安排相應的人員去管理它的推特賬戶，因此其賬號粉絲數僅有1 229，在所有部門中排名倒數第二[14]。
此外，韓國的國家資訊社會局（NIA）的相關資料顯示了韓國民眾在使用社交媒體方面存在的數字鴻溝，處于貧困線以下的民眾僅占比194%，而在貧困線以上的則超過50%[15]。為了最小化這種數字鴻溝，韓國政府已經頒布了五項策略，分別是：加強信息利用；加強信息政策集成；開展關于信息生產、使用和共享的信息文化項目；加強信息治理；加強信息化的國際合作。同時韓國政府還開展了信息網絡村莊（INVIL）項目來減少數字鴻溝的影響，該項目建立在曾經被排除在信息網絡之外的農業，漁業和山區，通過創建信息網絡環境來縮小數字鴻溝。
4韓國政府部門社交媒體應用的經驗對我國的啟示
近幾年來，我國政府部門也開始應用政務微博、政務微信、論壇、RSS訂閱等社交媒體，但是還存在許多不足，例如：政府社交媒體的應用形式相對單一；網絡安全保障機制不健全；民意表達和政府互動的欠缺等。此外，互聯網行業的準入限制、政府內部忽視協作和交流等因素也阻礙了政府部門更充分地應用社交媒體。要進一步推進治理能力現代化、提升公共服務質量、增加政府透明度，必須重視和完善社交媒體的應用。韓國政府部門應用社交媒體的成功經驗可以為我國提供有益的啟示。
41建立多元化的政府社交媒體平臺
韓國政府應用的社交媒體種類多樣，除Twitter和Me2Day之外，還有Facebook、Scribd、YouTube、Flicker和Blog等。另外韓國政府在門戶網站的導航上還專門設置了“Social Media”欄目。通過首頁的鏈接，可以快速鏈接到各政府部門的社交媒體平臺上。但目前我國政府部門應用的社交媒體以微博、微信為主，運用形式相對單一，內容主要是單向地政策信息，公眾與政府之間的互動較少。為此，應建立多元化的政府社交媒體平臺，通過采納不同的社交媒體工具，來實現多平臺之間的信息傳遞和共享，擴大信息傳播的范圍，惠及更多的用戶，同時也更有利于廣大民眾獲取政府信息以及參與到公共事務中來。
42建立中國政府社交媒體評價制度
韓國政府部門根據信息的開放性、信息的及時性、信息的交互性和信息的可控性這4項評價標準，結合各種不同社交媒體所具有的特性和功能，來有針對性的使用社交媒體，最大化的發揮了政府社交媒體的作用。我國可以借鑒韓國的經驗，建立中國政府社交媒體評價制度，對政府社交媒體的使用進行科學全面的評價，具體可以從政府社交媒體內容、政府社交媒體與公眾的互動性、政府社交媒體實際解決的問題等其他方面來進行全面細致的評價，以此來更好地促進政府社交媒體的持續健康發展。
43設置管理者專門運營政府社交媒體
為了更好地使用推特，韓國政府部門設置了推特管理者來專門管理推特信息的與回復，對韓國政府部門的推特應用數據的分析結果也顯示，設有管理者的政府部門賬號擁有的粉絲數量是那些沒有管理者的兩倍。可見，設置管理者可以更好地提高公眾關注度和參與度。因此，要把中國公眾對政府社交媒體偶爾的關注變成經常的關注，可考慮設置專門的管理者來進行政府社交媒體的運營，做好消息的與回復、轉發評論、與公眾進行互動等工作。同時，由于政府社交媒體管理者傳達的是政府的聲音，代表著政府的形象，所以設置的管理者不僅要精通社交媒體的操作和使用方法，還必須具有把握政策和社會輿情的能力。
44根據不同群體的特性采納社交媒體
除了Me2Day之外，韓國政府部門使用廣受年輕人歡迎的Podcast，受職業群體青睞的Twitter以及受政客喜愛的Cyworld，即韓國政府部門在采納社交媒體方面遵循了不同群體的愛好特性，以此來更好地與公民建立長期的信任關系。為了與公民進行更恰當、更長期的互動，我國政府也可考慮根據不同群體的特性來采納不同的社交媒體。例如，針對高校學生群體，可以采納語言靈活性和娛樂性較高的社交媒體，來加強政府社交媒體對高校學生群體的吸引力，讓他們把關注時成一種習慣；對于大多將政府社交媒體作為一個實用性工具的職業群體，則需要以報道公眾關心的內容為主，增強實時新聞的跟進，并運用準確的語言對新聞事實進行描述，以此提高政府社交媒體在職業群體當中的權威性。
45促進政府社交媒體的全民參與
與韓國相比，我國在數字鴻溝方面的表現更為突出，地^之間、城鄉之間和不同人群之間存在顯著的"數字鴻溝"。在整個網民群體中，使用政府社交媒體工具的還是少數，“數字鴻溝”的存在嚴重阻礙了政府社交媒體的推廣使用，服務受眾范圍也很有限。因此，要重點關注被排除在信息網絡之外的地區和人群，出臺相應的政策和措施來縮小數字鴻溝，具體可以從加大信息基礎設施建設、提高公眾使用新信息通訊技術的能力等方面做起，以此來促進政府社交媒體的全民參與。
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【摘要】以微博的逐漸流行為標志，自媒體進一步演化為社交媒體。今年8 月份，新浪微博“冰桶挑戰”公益活動的高參與度和廣影響力，既顯示出微博這一代表性的社交媒體強大的傳播力，也為公益營銷帶來新的創意和技巧。通過分析微博在“冰桶挑戰”公益活動中的平臺作用，可以總結出社交媒體為公益營銷帶來的有益嘗試。
關鍵詞 社交媒體微博公益營銷冰桶挑戰
一、社交媒體概念及表現形態
博客、論壇、聊天工等自媒體(We media)，①如今已成為“普通大眾提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”②而隨著2004 年Facebook 社交網站的創立和2006 年微博客服務(Twitter)的推出，自媒體進一步發展成為社交媒體(SocialMedia)。
1、社交媒體的概念
百度百科將“社交媒體”定義為：允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通，彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺。人數眾多和自發傳播是構成社交媒體范疇的重要兩點。③
傳播學者安德烈·開普勒和邁克爾·亨萊因對社交媒體所下的定義是:一系列建立在web2.0 的技術和意識形態基礎上的網絡應用，它允許用戶自己生產內容(UGC，即User Generated Content)的創造和交流。④
也有論者認為，社交媒體是指“能互動”的媒體。社交媒體徹底改變了傳統媒體一對多的傳播方式，變為了多對多的對話方式。社交媒體模糊了媒體和受眾之間的界限，而且，大部分的社交媒體大都可以免費參與其中，它們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。⑤
隨著新媒體技術的發展。社會化媒體的形式和特點也會隨之變化，對于社會化媒體的定義也會有新的理解。但是無論怎樣，社會化媒體最大的特點依然是賦予每個人創造并傳播內容的能力。⑥
2、社交媒體的具體表現形態
在傳播學領域，社交媒體的研究則始于對博客這種“自媒體”現象的觀察與思考。⑦主要由于博客這一“自媒體”的出現，直觀地呈現了用戶自身創造和傳播信息的過程。在此之后，社交媒體不同的表現形態才不斷發展起來。⑧
具體來說，社交媒體的形態包括博客及微博客(如國外的Twitter 等，國內的飯否網等)、維基(如國外的Wiki 等，國內的互動百科、百度百科等)、圖片分享(如國外的Flickr 等)播客及視頻分享(如國外You-Tube 等，國內的土豆網、優酷網等)、論壇(如國內的天涯、凱迪等)、社交網絡(國外的MySpace、Facebook 等，國內的開心網、校內網等)和網絡社區(如國內的貓撲等)等。⑨
根據中國互聯網信息中心CNNIC 的《第34 次中國互聯網絡發展統計報告》，截止2014 年6 月，我國網民規模達6.32 億，而國內微博客用戶規模為2.75億，較2013 年底減少543 萬。在經歷了2011 年至2012 年的快速增長期之后，微博客市場逐步進入成熟期。從發展趨勢分析，隨著用戶使用成熟度和內容偏好度的加深，其自身屬性也在變化。從價值應用角度來看，隨著微博客數據的積累，微博客將在輿情管理、行為預測、網絡營銷發揮更大價值。⑩
二、“冰桶挑戰”：社交媒體上的公益狂歡
1、“冰桶挑戰”活動起源
“冰桶挑戰”源于美國公益組織ALS協會（ALS 病，也叫“漸凍癥”）為籌集款項，于今年7 月份在社交媒體上發起的一項活動“Ice Bucket Challenge”。該項活動號召用戶拿起冰水從頭部潑自己，感受下“漸凍”；參與者還需拍一段影片發到社交媒體上，并在視頻中點名邀請3 位接下來接受挑戰的好友。而被點到好友則要在24小時內完成挑戰，否則要向“漸凍人”慈善組織捐款100 美元。
2、“冰桶挑戰”活動發展
僅僅兩周內，“冰桶挑戰”風靡美國，成為社交媒體的熱門話題，ALS 迅速進入美國公眾視野。據媒體數據，從7 月29 日至8 月18 日間，冰桶挑戰為美國ALS 協會增加了30 多萬名新捐贈者，連同原有捐贈者的捐贈，共計收到善款1560 萬美元，而去年同期只募集到180萬美元。
8 月18 日，“冰桶挑戰”活動蔓延到中國。8 月17 日晚，“助力罕見病，一起‘凍’起來”公益項目在新浪微博微公益平臺上線。8 月20 日，微博上#冰桶挑戰#的話題討論量達到85.3 萬，是其上線以來討論量最高的一天。截至8 月24 日，新浪微博共計有關“冰桶挑戰”的話題微博約1211 萬條，其中熱門精選微博約6 萬條。8月31 日22 點，#冰桶挑戰#的話題閱讀量達到44.8億，討論量也達到409.4萬。
微博統計數據顯示，8 月21 日微公益平臺項目就收到捐款260 多萬元，超過去年全年的社會捐款。截止8 月31 日，瓷娃娃罕見病關愛基金在微博公益平臺上的公益項目已籌款730 多萬。加上微博和秒拍承諾的200 萬捐款，不到半個月時間內，以冰桶挑戰為主題的微博募捐在微博上刮起一股募捐旋風，瓷娃娃罕見病關愛基金已獲得捐款近1000 萬，達到去年該基金接受社會捐款額的近5 倍。
三、微博助力“冰桶挑戰”公益營銷
無論在國外還是國內，“冰桶挑戰”的引爆都有賴于社交平臺的介入，不同的是，在國外，社交平臺只是起到傳播和吸引圍觀的作用，而在國內，微博則同時扮演了圍觀討論、捐款和社會監督的角色。此外，“冰桶挑戰”也為國內的公益營銷帶來新的慈善創意。
1、微博引發強大圍觀效應
冰桶挑戰是國內首次以社交媒體為平臺、線上與線下聯動的公益嘗試。微博從一開始就成為了國內冰桶挑戰的網絡傳播平臺。鑒于社交媒體擴散的天生優勢，微博承載了這場中國目前規模最大的公益游戲與籌款活動。而其他主打私密社交的網絡平臺，則起到輔助與旁觀的作用。
這種圍觀效應顯然是強大的。僅僅兩周時間，單是微博的微公益平臺就給瓷娃娃中心籌集到了700 多萬人民幣善款，瓷娃娃官方微博粉絲數也從1 萬多急速增長到10 萬多。正因如此強大的圍觀，冰桶挑戰才成為一場公益機構、名人明星和微博媒體的多方營銷活動。慈善公益機構的受益自然不必多言。這種多贏的、快樂的公益參與方式讓公益慈善機構和數十萬漸凍癥患者獲得更多關注，而這種關注也同樣得益于微博平臺的積極推廣。
2、微博構建平臺新角色
微博用戶可以在微博這個平臺上實現從“關注捐款監督”的一站式公益參與，改變了以往社交網絡扮演的傳播推廣這一傳統角色。
一方面，微博不僅提供了公益慈善信息，更為有意向的網友直接提供了可靠便捷的捐款渠道。網友既可以通過明星名人分享的捐款微博鏈接進入捐款頁，也可以通過#冰桶挑戰#話題頁進入捐款頁面。在刷微博的同時就可以完成捐款，并且可以通過分享捐款微博吸引社交關系鏈上好友的關注，進一步擴大公益項目的參與范圍。無論金額大小，通過微公益平臺捐款都可以毫無顧慮的參與到公益事業中，打消了遭到道德評判的顧慮，名人與民眾皆有更多動力捐獻善款。
另一方面，微博還同時發揮監督善款的作用。此前無論是壹基金還是嫣然天使基金，都曾暴露出信息不夠公開透明而引發質疑的情況，這些慈善行為直接傷害到了民眾對公益基金的信任和捐款的熱情。通過微博的微公益平臺捐款不僅實現實時到賬和信息公開，而且微博上的圍觀促使公益組織的運作更加透明，善款的使用情況在網友的傳播中得到不斷監督和驗證。這或許是目前公益籌款最為有效的監督機制。此次獲得微公益籌款的瓷娃娃中心也在微博上公布了冰桶挑戰專項基金的首期使用情況。這是中國慈善公益基金運作方式的一個良好的開始。
3、微博制造全新引爆點
相對于傳統慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑戰”也是從明星上尋找的引爆點。與傳統公益營銷不同的是，該項活動并沒有直接把捐款搬到網上來，而是充分利用圈層泛化傳播，擴大了傳播面，提高了影響力。
小米董事長雷軍是國內第一個接受冰桶挑戰的人，隨著他點名劉德華，這場公益接力也從企業界向娛樂界傳遞，并最終風靡開來。周杰倫、章子怡、潘石屹、姚明等近200 位各界明星名人完成了冰桶挑戰。00 后組合TFBOYS 完成挑戰的視頻8 分鐘內被轉發10 萬多次，5 天里播放量達到4200 多萬次。王思聰不但個人捐款100 萬，而且還帶動2500 多人通過微博公益平臺捐款，成為勸募能力最強的人。
名人參與冰桶挑戰，不僅給自己營造了良好的公眾形象，也給慈善機構帶來了善款和更加需要的媒體關注。而微博對不同名人不同方式的冰桶挑戰的持續更新，也獲得了來自名人粉絲的大量關注和流量保證，使得ALS 病癥及患病人群迅速進入公眾視野。
4、微博帶來全新慈善創意
自媒體時代，以@好友的方式發起慈善活動并傳播慈善愛心，是讓人眼前一亮的創新之舉。冰桶挑戰賽通過互相點名挑戰的方式，激發人們內心深處的社會責任感。這一活動用一種娛樂精神抓住了人們，在全民娛樂的同時完成了慈善的傳遞和普及。⑾
在普通公眾印象中，慈善就像一場苦情戲，從頭至尾，充斥著痛苦的表情、煽情的眼淚、低沉的音樂，渲染氣氛后在屏幕下方適時地出現捐款方式。這是我國傳統的愛心捐助模式之一，多用于地方電視媒體等，傳播率低、效果不高的同時，也讓受助者以傷痛換取慈善，帶來二次傷害。與之相比，“冰桶挑戰”是一種更接地氣、更能讓全民參與、更具娛樂精神的慈善方式。它比媒體的“煽情劇”傳播性更高，更易被人接受，而且也比慈善晚會實用性更強，更加節約成本。這是一次多方共贏，資金得到籌集、疾病得到宣傳、話題受到關注、大眾感受到“慈善狂歡”。“冰桶挑戰”式的公益營銷簡便、門檻低、投資少，卻獲得前所未有的慈善募捐和傳播效果。⑿
時至今日，慈善公益事業早已過了純粹道德感召的階段，而有賴于更多的創意技巧和營銷傳播。“冰桶挑戰”的成功，就在于將創意注入公益營銷當中，用創新找回慈善本源。反觀國內的慈善環境，恰恰需要慈善價值的回歸。⒀
結語
微博上的“冰桶挑戰”再次證明了社交媒體在公益營銷方面的傳播力和影響力。微博一方面通過各種方式在微博平臺上發起公益項目、進行推廣，同時又充分發揮社交媒體的開放性優勢，對公益組織的活動進行監督，并借助微博的圍觀效應形成強大的輿論壓力。這將有利于幫助公眾恢復對公益慈善的信心，以更加理性和寬容的態度投入到公益當中。長遠來看，這無疑有利于公益事業在中國的健康發展。
參考文獻
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⑦王曉光、郭淑娟，《社會性媒體初論》[EB/OL]news.163.com/08/1217/14/4TCEO1DH000131UN.html
⑩中國互聯網信息中心，《第34 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm
⑾⑿王琦，《我們需要“冰桶挑戰”的慈善創意》[J].《資源與人居環境》，2014（8）：70
⒀張健，《“冰桶挑戰”以創新找回慈善本源》[J]《. 遼寧日報》，2013-8-26
關于受眾
無論是開通一個新網站，還是在現有的媒體項目中新增社交媒體的特別版塊，你都必須仔細思考受眾。用戶是各種社交媒體網站的根本所在。所以評估如下的事項：你的受眾是誰？花些時間來定義你的目標市場所在。考慮如下因素：
人口統計學。何種特征能夠描述你的市場，如家庭收入、地理位置、年齡、教育、職業或者家庭構成情況？
消費心理學。你的受眾還有哪些其他特性？有沒有特殊的興趣愛好影響著他們的行為？這些可能和工作有關，像IT業，或者與愛好有關，如手工編織。
行為。用戶的在線行為是如何透露出他們興趣的？他們使用特定的產品或內容嗎？他們閱讀白皮書或者觀看視頻嗎？
怎樣讓受眾參與進來？
讓上傳和分享變得容易起來。舉個例子，對用戶而言，給內容評級或者上傳圖片比用文字更容易表達自己。
無論是消極還是積極地參與，它能給用戶帶來什么好處？瀏覽者會思索，“這會給我帶來什么好處”？
是不是因為參與意味著成為某個網絡社區的一分子？獲得反饋？擁有一個可以發言的公共論壇？贏得尊重？被聆聽，或者某些其他原因？
允許參與者就網站的功能給你以反饋。在網站發展的初步階段，這非常重要，參與者會告訴你他們想從你的網站得到或需要什么，以及對那些不能發揮作用之處的抱怨。
引入社交媒體時需要考慮的要點
就網站對用戶上傳內容的最大接受限度，經過謹慎思索后做出規定，為網站管理構建一個強有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，這必須謹小慎微，不過也并不意味著它需要在你的網站上成為明白的標注。
做好迎接在公眾面前失敗的心理準備，因為社交媒體需要一定程度的透明度。對于一些公司而言，這可能很難接受。就了解發揮作用的機制以及你目前所能達到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有關變化的發展。隨著網站的發展，每天都會有新的變化和挑戰。社交媒體并不會“建造了它，人們就會到來”。需要持續不斷的努力才會培育并且保持網絡社區的擴展壯大。承認構建社交媒體網站是一個互動的過程。你需要不斷地測試新的方法以改進網站。按照Spiceworks的Jay Hallberg的說法，至少需要三次以上的嘗試，才能夠令每個職能體妥當運作。
不同的盈利模式
社交媒體提供了多種盈利模式，包括：
廣告。社交媒體，尤其是針對利基市場或B2B市場的，提供了利基營銷的機遇。在廣告商機中：Banners、贊助、銷售線索生成，以及行為目標營銷都可以直接或者通過第三方出售。
訂閱。訂閱可以以許多形式出現。例如，它們可以成為附加功能，如LinkedIn的做法；或者它們可以令平面與網絡的界限不再那么區分明顯，像Engeering News-Record網站一樣。
其他的盈利方式。即使面對社交媒體目前的發展以及強大的網絡廣告市場，許多公司仍未完全開發出可做的選擇，如收入份額或附屬收入，研究銷售以及數據銷售(不泄露私人信息的情況下)。
測量社交媒體的影響力
許多市場營銷人員還在使用老辦法來評估一場營銷推廣戰的影響力。就某種程度上而言，是因為他們喜歡讓不同推廣中的評測標準保持一致，并且這也是他們所了解的方法。但是另一個方面，不那么傳統的方式也很重要。在這些重要的因素中你必須考慮到的是：
頁面瀏覽率。這是一個既定的指向標，可透視出你對社交媒體所作的努力。
用戶參與。這可以依據網站停留時間及發生行為來做測評。例如，每天新增多少條評論或圖片？每周呢？每月呢？參與到這些版塊中去，用戶在你網站上停留的時間有沒有增長？
廣告商的互動。網站能不能令廣告商參與到消費者對話中？媒體實體會顧慮到廣告商將得到負面的消費者反饋，但是對話已經發生了，考慮到這些看法就很重要。這些更新的形式讓廣告商們能夠記錄下這些迎面而來的事項(公共論壇除外)。注意：對于迄今為止，與讀者仍然只有單向交流的編輯部門成員而言，這些也很有用。
收入。與往常一樣，評估收入以及正現金流是任何推廣戰的關鍵性因素。
成本。追蹤由這些工作所產生的成本很重要。記得從廣義上來考慮成本，因為這可能和你許多組織所在的地域發生關系。
在你的網站上增加社交媒體可能是個很艱難的決定，最重要的一步是從頭開始。對于一個枯燥無味的網站而言，社交媒體并不是權宜之計。但是許多網絡營銷人士發現，就擴大接觸面、建立聯系、向消費者學習，當然，對，還有帶來新利潤而言，它們是強大的工具。
相關鏈接：什么是社交媒體？
【關鍵詞】新媒體平臺；生活律動；轉換成本；網絡效應；用戶孵化器
一、遵循用戶生活律動：把握信息推送時間和頻率
在新媒體格局下，沒有什么信息產品是不可替代的，也沒有什么信息產品是用戶非用不可的。唯一不變的就是用戶的生活習慣和思維方式。新媒體時代為網絡用戶提供了接收海量信息的可能，但沒有辦法將用戶的時間和精力無限制的擴大。在有限的24小時中，網絡用戶的時間被無限地分割，更加破碎化。新媒體平臺運營者，只有遵循用戶的生活律動，掌握信息推送的時間和頻率，融入到用戶的生活方式之中，才能實現信息的傳播力和影響力。
（一）順應用戶時間安排：減少無效推送
從r間維度來說，信息產品的推送需要把握好時間點，在用戶可以接受信息的時間發送信息。否則，該信息產品很容易被淹沒在信息的海洋里，失去它的閱讀意義，其傳播力和影響力也會受到影響。媒體信息產品推送的時間點和推送形式的選擇，需要信息產品運營者根據目標用戶的大致情況來決定，也可以由用戶主動選擇何時以何種方式來獲取信息。
以羅輯思維公眾號為例，在每天早上六點半推送語音信息產品，約耗費用戶60秒的時間，隨后用戶可以根據關鍵字提示獲得相應的推文。羅輯思維經過多少用戶研究后決定這樣的推送不得而知，但這種對時間的把握絕非任意為之。如果羅輯思維的信息推送情況與其核心用戶生活律動不同，就很難與用戶對接。如果其用戶在相應的時間段不選擇點開其內容，公眾號推送的信息很有可能被其他信息所淹沒；或在一定時間翻閱多條信息，其信息產品品牌的影響力就會削弱，多條信息同時沖擊用戶的感官，會使用戶信息接收渠道受阻，難以達到信息傳播效果。這種情況屬于無效推送或低效推送，很難培養用戶的忠誠度。
（二）把握信息推送的頻率：增強累積效應
新媒體用戶的不同活動之間會有一定的時間間隔，而且分布在每個活動上的時間都有一定的區間。如何利用用戶的活動時間間隔和分布在媒體平臺上的時間，將用戶吸引到信息產品和媒體平臺上，是新媒體信息產品運營者所需要關注的問題。媒體信息產品到達用戶受眾的時間間隔越長，就越會減弱媒體信息產品的影響力。用戶接觸媒體信息產品的時間間隔，就是用戶遺忘該產品信息，選擇其他媒體信息產品的時段。提高信息產品和媒體平臺的用戶忠誠度，其中一個方法就是減少用戶接觸其他信息產品和平臺的可能性。適當地提高信息更新頻率，提高用戶接收該媒體信息產品的機率，可以加深用戶對其產品的認知度。
但媒體信息更新的頻率需要有一定的限制，不能達到媒體用戶的信息承載上限。過高頻率的信息推送，會使信息產品成為冗余信息。一方面，信息過量會超出用戶承載力，引起用戶的反感情緒；另一方面，信息更新過快會增加媒體生產信息的成本，影響信息質量，會消耗媒體的傳播資源，增加運營負擔。新媒體信息產品的推送量，需要得到合理的把控，否則會影響到新媒體平臺信息產品的傳播效果，其影響力也會大打折扣。最理想的效果是，用戶在不同的時間都可以接收到媒體的信息，但信息量又不能達到用戶接收信息興趣的飽和點。保持適當的信息推送量，既可以對用戶起到“適度侵擾”的作用，也可以不斷地激發用戶對平臺信息的興趣。
二、媒體互聯共享資源：整合媒體運營資源和傳播力
（一）整合媒體資源：最大限度讓利用戶
核心競爭力，在稻盛和夫看來，就是全方位的“利他”，[1]做到利益讓渡才能獲得用戶的支持。在新媒體運營中，要做到真正地讓利用戶，就必須讓自身具有足夠的可整合性資源，實現媒體運營結構化和信息產品微創新化。新媒體運營，應具有一種極致思維，將產品和服務做到極致，并不斷地實現微創新，最大限度地讓利用戶。
但單個新媒體平臺和信息產品品牌的影響范圍較小，所擁有的媒體產品、用戶的資源局限性較大。媒體平合，實現媒體間的資源自由流通，將有利于形成規模效應。一方面，優勢互補、強強聯合，有利于避免單獨運營過程中的不可抗拒性風險。媒體聯合可以促使媒體間的資源重新整合，擴大運營資本、市場份額，擴展業務鏈，降低運營成本，實現規模效應。另一方面，各媒體間的人力資源相互流通，可以為用戶提供更加高質量和多元化的信息產品。媒體業務的創新性也會隨之增強，但媒體聯合如何實現結構性運營，是其面臨的難題。
媒體聯合會使各個媒體間的業務結構和人力、物力、財力相互融合，以達到組拳出擊的效果。但媒體聯合的結果并不完全是有效聯合，如果其中結構不合理，會給各個媒體帶來巨大的負擔。媒體聯合的不合理結構組成，會影響整個媒體聯合價值鏈的運行。龐大的聯合體，不僅不利于共同進步，而且會相互掣肘，制約原本良好的單個媒體運營機制。因此，媒體聯合運營，只有使相互間的配合結構化，才能更好地服務用戶，做出用戶滿意的信息產品，降低成本并更多地讓利用戶。新媒體運營過程中，只有做到真正地讓利用戶，才能得到用戶的認同。
（二）擴大媒體輻射范圍：建設新媒體用戶孵化器[2]
不同媒體平臺有其各自的用戶輻射范圍，但媒體間的用戶群具有相互交織性，同時符合多種運營媒體的用戶定位。風格不同但用戶群具有一定重疊性的媒體平臺，可以為其伙伴培養新的用戶群。對于全媒體運營格局的運營者來說，其傳統媒體平臺和新媒體平臺之間，可以相互為彼此培養潛在用戶，實現用戶的流轉和共享。而且在新媒體平臺運營過程中，其用戶在一定程度上也是一種可以共享的資源。在某種媒體關系鏈的建構條件下，媒體用戶資源的共享，有利于擴大單一媒體的傳播力和影響力。而且媒體之間及其用戶之間錯綜復雜的關系網絡，可以使媒體與用戶之間的關系更具穩定性。
具有利益共享關系的媒體平臺，既可以分屬不同的運營者，也可以是同一運營者運營的媒體平臺矩陣。針對不同運營者的媒體平臺，建立在合作關系下的用戶資源的共享，可以使各自的用戶享用更多的個性化信息產品，提高用戶感知價值。[3]針對同一運營者來說，不同媒體平臺可以形成一個媒體矩陣，這些媒體不僅包括新媒體平臺，也包括傳統媒體平臺。媒體矩陣中的媒體平臺，可以為其他媒體平臺培養用戶，成為媒體用戶的孵化器。矩陣媒體之間，可以為其他平臺培養用戶，作為媒體孵化器，既可以是完全盈利的媒體平臺，也可以依靠價值交叉補貼[4]來維持自身運轉，從盈利總額中獲得利潤的平衡。在矩陣平臺中，不同的媒體平臺處于整個運營環節的不同位置，為整個運營價值鏈的流動付出各自的努力。媒體矩陣中的不盈利媒體平臺，不是真的不盈利，而是以不同的形式獲取價值，其經濟價值會在媒體運營總體的經濟價值中得到補償。
總之，媒體聯合實現資源之間的自由流通，在整個媒體運營的關系網中，可以更多地讓利用戶。德魯克提倡為用戶提供有價值的東西，才是核心競爭力的關鍵所在。[5]因此，媒體聯合資源共享、結構化運營，最終目的就是為了更好的服務用戶，為用戶提供更多的創造性信息產品。媒體用戶從媒體平臺上獲得更多的利益，也成為提高媒體用戶黏性的關鍵點。
三、挖掘用戶社交價值：提高用戶“轉換成本”
（一）利用虛擬關系網絡：實現裂變式傳播
社交媒體平臺具有很強的聚合作用，自發聚合的網民具有很強的分享性。社交媒體平臺上，用戶的分享特性，可以有效現250定律[6]的價值。將媒體的運營與用戶的社交關系結合起來，將信息產品的價值附加于用戶社交需求之中，利用網絡效應[7]來實現新媒體平臺和信息產品的無限增值。社交媒體中自發聚合的網民，具有很強的歸屬感和信任感。同時，為了這份歸屬感和信任感，網民也會有些許的從眾行為。因此，將新媒體信息產品的價值和用戶社交關系網絡結合，更能發揮新媒體信息產品的經濟價值和社會價值。
利用網民的社交關系網絡，塑造新媒體平臺品牌形象，擴大新媒體信息產品的傳播范圍，提高新媒體產品實現經濟價值的可能性。但未來主義者保羅?薩弗[8]指出社交網絡達到一定規模時，就會出現與梅特卡夫定律[9]完全相反的結果，即社會網絡的價值會隨著成員的增加而減小。 社交網絡作用的大小，不完全在于其人數的多少，而在于其內部的穩定性。鄧巴數字150[10]指出，人的大腦新皮層大小有限，提供的認知能力所能保持穩定人際關系范圍有限。社交媒體時代，鄧巴數字已經超出了150定律，150N時代[11]已經到來。但網民的時間和精力是有限的，社交媒體算擴大了用戶的社交范圍，其社交網絡還是有一定的限制。社交分層的具體人員構成或許會發生變化，但分層本身保持不變。[12]因此，社交關系鏈中存在一定的僵尸數字，即有一部分人際關系處于凍結狀態或階段性凍結狀態。
社交網絡系統有效信息趨于一個特定的值，[13]只有保持社交網絡的穩定性，才能發揮網絡用戶的網絡效應。但盲目的貪圖社交網絡的規模和流量，并不能有效發揮社交網絡的價值。新媒體平臺不能為了流量而引流，過多地引流反而會降低流量轉化率。因此，在適當地控制做用戶新媒體平臺的聚合作用，保持新媒體用戶虛擬社交網絡的規模，增強社交網絡的穩定性，有利于更好地提高用戶的黏性。
（二）利用社交情感訴求：提高用戶黏性
新媒體運營者，可以通過提高用戶“轉換成本”，來提高用戶黏性。“轉換成本”，指新媒體用戶離開平臺或放棄信息產品時，用戶所需要承擔的損失。[14]網絡用戶使用新媒體平臺和信息產品，會付出相應的時間、精力、習慣和社交等方面的成本。對于新媒體用戶來說，舍棄這些新媒體平臺和信息產品，也決定用戶將拋棄其以往的付出，并且舍棄付出可能帶來的收獲。在這些“轉換成本”影響因素中，最具影響力的是用戶付出的社交成本和培養的習慣。因此，要提高新媒體用戶的“轉換成本”，增強用戶粘性，就必須注重培養用戶的消費習慣甚至是生活方式，并且讓用戶與其他用戶之間建立起深厚的關系。
互聯網時代，虛擬社交關系在一定程度上承載了現實社會人際關系的角色，甚至更能滿足網民的社交需求。網絡社交關系有較強的自主選擇性，其社群的文化相似性、歸屬感、信任感更強。在社交媒體聚合過程中，用戶付出了或多或少的情感。因此，針對新媒體運營者而言，提高用戶黏性，可以更加側重于感性因素。新媒體運營過程中，信息產品和平臺運營賦予社交價值，就能更有效地構建媒體產品與用戶之間的情感關系，賦予信息產品更多的社會價值，從而增強用戶粘性。
結語
隨著互聯網與新媒體的發展，媒體用戶承載了接收海量信息的負擔。媒體信息產品同質化嚴重，且新媒體用戶流失也很嚴重，用戶的穩定性較差。新媒體運營過程中，很難維持用戶長期的忠誠度。新媒體引流量屢創新高，但流量轉化率相對較低，未能實現其經濟價值。新媒體運營，需要更多地將用戶吸引在自己的信息產品上，使用戶付出更多的時間和精力；新媒體賬號矩陣和媒體之間的聯動，可以有效地提高其空間輻射范圍，將各自的用戶群體交叉影響，無限放大其影響范圍；努力塑造新媒體用戶孵化器，培養新媒體用戶的信息產品消費習慣，加強用戶對新媒體品牌的各方面認知。
新媒體用戶不僅是新媒體運營者所要服務的對象，也是新媒體運營者可以利用的傳播資源。利用虛擬人際關系網絡，將新媒體用戶變為自己的傳播渠道，把媒體產品分享給社交網絡中的人。當用戶社交網絡中的資源都在使用某一新媒體產品時，新媒體用戶要放棄這一媒體的使用，就會承擔巨大的轉換成本。新媒體運營主體之間，具有可相互整合的資源。新媒體相互聯動共享資源，有利于為用戶提供更高質量的產品服務，提高用戶感知價值。在新媒體運營的過程中，如何提高新媒體用戶的平臺“轉換成本”，是提高新媒體傳播力和影響力和經濟價值所必須考慮的問題。
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[13]王洪偉，任豪.社交網絡的有效信息量研究：基于節點強度的分析[J].北京工業大學學報，2015（5）：693-701.
一、電視媒體遭遇挑戰
在全媒體環境下，傳播方式發生了重大的變化，網絡成為重要的傳播力量，尤其微博等社交媒體傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強、影響力大。4月20日雅安蘆山發生7.0級地震，這是繼2008年汶川大地震后，又一次降臨在四川大地上的災難。與五年前不同的是，隨著社交媒體的高速發展，有關災難的討論瞬間成了最熱點話題，人們迅速參與其中。各大新聞機構及商業網站利用微信、微博在地震消息的傳播中起了極大的作用，對于無法在電視機前看直播的受眾，這無疑是最快掌握資訊的方式。作為新生的文化方式和傳播方式，社交媒體將深刻影響社會輿論的形成機制，成為新生的文化產業力量。傳統電視一直被賦予“喉舌”功能，由于擁有強大的覆蓋受眾和權威信息的獨家權，在輿論引導中一直處于主導地位。社交媒體等新媒體形態不斷出現和發展，極大地滿足了受眾需求，它們表現形式豐富多樣，便捷互動，擁有交互式的傳播方式、大眾化的傳播內容，大大轉移了電視觀眾的注意力。這在一定程度上“稀釋”了傳統電視的權威性和引導力。傳播力決定引導力，如果傳統電視抓不住年輕一代的受眾，吸引不了新媒體人群，對這些群體的輿論引導力便無從談起[2]。
二、社會化媒體與電視媒體的融合
盡管社交媒體已顯示了超越電視媒體的前景，但電視媒體完全可以變被動為主動，善用其獨具的特點，與社交媒體融合互動，克服其固有的問題實現新發展。一是從人的角度，電視記者和編輯可以通過社交媒體，在選題的搜集、話題的確定、節目的宣傳推廣、觀眾的反饋和與之互動等各方面借力而發；二是從技術的角度，可以打造全新的社交電視，這會是電視媒體和社交媒體深度融合的必然結果。
如今，傳統新聞媒體的記者、編輯應該養成習慣，每天瀏覽QQ空間、微博、播客等社交媒體，對沒有掌握的獨家新聞線索加以利用，對有傳播價值的新聞事件進行深度加工。電視編輯以前都是憑自己的職業嗅覺、個人素質來抓取當前熱門新聞，但這樣難免有時顧此失彼，另外也有閉門造車之嫌，觀眾到底是怎么想怎么看的，常常無法確知。即使用收視率調查來確定和調整，也只是事后諸葛亮[3]。現在微博有一個自動統計功能，按照大家議論的問題，立即自動形成“熱門話題”榜，多少條微博在議論這個話題，全都記錄在案，并實時更新。幾乎所有的社交媒體都有這樣的排行榜，電視記者和編輯在確定當日主打話題或者新聞熱點的時候，就可以以此作為參考。
2深度融合，打造全新的社交電視
如何把受眾重新拉回電視節目前，如何用社交媒體手段創新電視？社會化電視、電視社會化，或稱“社交電視”，就是一種新舉措。電視媒體可以借助網絡力量，在電視機里內置社交功能，推出一個延伸在電視之外的新的與公眾互動的空間，即電視的社交媒體，讓電視成為一個社交化的終端，受眾在看電視節目的同時，既能評論電視內容，又可以相互回復評論，看電視不應該是孤單一個人的事情，連上網絡找到有共同興趣愛好的好友一起邊看邊聊，才更有樂趣。
社交化電視重要的根本變化，是讓電視有機會回歸原先的主流社交媒介。隨著電視社交化的發展，大家借助社交功能很容易就可以獲得分享的樂趣。社交媒體的盛行，讓傳統媒體感受到了空前的壓力。如果電視借助社交媒體網絡，大家可以交流彼此看法，這是一種社交化體驗，它可以跨越時間和空間。從這個意義上，社交化電視不是一種新的電視形態，而是一種新的分享型的電視體驗，它的形成和發展是電視媒體和社交媒體全面融合的必然結果。（本文作者：鞠文宙、季秀環單位：臨沂大學傳媒學院）
網絡社會正在逐步的形成，在網上形成了熙熙攘攘的社會環境，在網絡這個虛擬的社會上，網民尋找迎合自己價值觀的信息，與大家一起參與社會話題的評論，一起分享著各種情感刺激，網絡對人的思想行為形成深刻的影響。
網絡社交主要表現在人們對事務的參與性，在參與某些事務中，形成彼此一致或者相反的觀點，只要網絡事務擁有足夠的魅力，網絡社交就具有廣泛的參與性和深度的感染力。
要利用社交網絡這個工具，網絡事務的魅力成為關鍵。
在社會化媒體時代，網絡正在重塑影響力，它使得個體之間、企業與顧客之間可以展開友好的、實時的溝通。對話機會越多就越能促進信息的交流共享，也更能拉動人們參與其中。
調查結果表明，社交網絡已經不再是Y一代的專利。在這種形勢下，許多大公司走在了前面，它們一直在關注社交網絡，并積累傾聽和參與的體驗，然后在適當的時候深化這種關系。
品牌整合營銷傳播網BIMC調查分析：社交是一種社會成員互動的直接動因，網絡社交是一種沒有地域限制，沒有陌生熟悉限制的更為廣泛的社交活動，社交速度之快，社交速度之廣大大的突破了時空的限制。而貫穿社交的因素就是網絡事務的魅力，網絡事務的魅力越大，人們越是把網絡當做現實生活的可能性就越大，參與該網絡事務的人就越多，網絡事務所帶給人們的情感感染力就越強。
打造一種利用社交網絡品牌營銷的有效方法，充分發揮社交網絡的感染力，其宣傳效果會遠遠大于傳統媒體宣傳品牌的效果，其只要原因是網絡為品牌的宣傳行成了社交網絡環境，而網絡社交環境又融入了品牌價值觀、品牌文化，這樣可以深度的影響消費者，而網絡的宣傳速度空間又打破了傳統的媒體的局限，所以說社交網絡品牌營銷是未來品牌營銷的發展趨勢。
社交網絡不僅應用的是網絡媒體的載體作用，而且應用社會文化以及思想溝通對于人們的牽動作用，使網絡成為人們彼此互動，彼此影響的社會生活網絡版。目前大多數的網絡推廣活動，機械的品牌宣傳信息，缺乏有機的把這些信息融入某種人們可以接受的文化體系中，品牌宣傳不能貫穿到人們的生活習性和價值觀中，品牌滲透力嚴重不足。
那么，這些社會化媒體的應用該如何衡量效果？網絡事件營銷專家黃相如認為：數量指標，如網站流量、網站點擊率、打開率、點擊次數、在線時長、回復與非回復率、留言率及評論率等，這些指標都還有用，但成功的社交網絡更多地依賴于定性的評價、互動氛圍、質量和顧客利益等滿意的信號。這些定性的測量結果可以普遍應用于營銷，是項目實施的重要依據，并且實現了高管們對社交網絡投資回報的期望。
目前，社會媒體作為一項商業實踐，目前仍處于發展的初級階段。高管們必須高度關注網絡事務魅力， 在品牌宣傳中更多的把品牌信息融入到網絡社交的情感溝通中，潛移默化把品牌的融入社會生活中，使品牌具有一定的社會角色，社會價值，占領一定的社會地位。
關鍵詞 社交網絡 輿情傳播 趨勢
中圖分類號：G44 文獻標識碼：A
一、高校網絡輿情傳播的現狀和發展
高校在線社交網絡是當前高校學生非常重要的社交平臺，它具有強化溝通，時時互動，人人共享的超級輿情傳播作用，若加以有效引導可以發揮積極的輿情正能量，我國的人人網、、開心網、天際網等都屬于這樣的社交網絡平臺。網絡也提供了無限商機，社交網絡通過與電子商務平臺合作，提供網上收費視頻、廣告等盈利消費，拓展了網上營銷空間，而微博、微信、飛信、博客、手機二維碼等網絡工具的使用，也為網絡輿情傳播提供了更多的可能。
（一）網絡輿情傳播的現狀。
當前，全球前三大社交網絡有臉譜，推特和Myspace。在我國約3.4億人使用社交網絡，有40%的人人網用戶關注同事；61%的用戶傾向于“非常個人的信息”；58%的用戶“愿意接受好友申請”，此項比臉譜多32%。對于中國網民而言，網絡媒體是一個十分便于溝通交流的平臺，中國網民比照國外網民更加愿意公開個人信息等項目，在網上更加開放、活躍。網民可以關注、分享、評論、轉發網絡上任何值得關注的事件，通過網絡告知家人、朋友、同學、同事和網友。而這種高效、直接的迅速傳播，在社交網絡上也會引發高關注度和高影響力，從而產生巨大的輿情傳播效果，其類似“現場直播”的傳播速度也讓傳統媒體汗顏。
（二）網絡輿情傳播的發展趨勢。
互聯網具有傳播的高效性、復制性和颶風性效果，雖然這是傳統媒體不可比擬的，但是由于網絡虛擬平臺的特點，它也具有隱蔽性、不可控制性、以及盲目性。所以，傳統媒體與網絡媒體的有機結合，是未來網絡傳播的發展趨勢。我們要加強對網絡的管理，依法治理虛假新聞，虛假事件的傳播，積極促進網絡媒體傳播的正面發展。日前，有市民在公交車站點用手機掃描了一個張貼的二維碼，手機賬戶馬上被扣除了100元，這種惡意行為需要大家提高警惕來避免。
二、網絡輿情傳播的作用
網絡傳播已經方便到了舉手之勞，大家可以隨時收到各類的消息，網絡傳播可以產生積極的正面輿論導向作用。主要有以下幾點：
（一）發揮網絡輿情的生命線作用。
網絡傳播具有不可替代性。當發生地震、海嘯、臺風以及在不可抗力作用下，造成基礎設施遭到嚴重破壞，通信網絡出現擁堵，電話、手機、短信等癱瘓時，社交網站、QQ、微博等互聯網溝通工具將會起到巨大作用。如日本海嘯發生時，網絡傳播成為信息交換的主導力量，緊急電話線路、海嘯預警、火車時刻更改等幾千條信息，幾分鐘內發出，為無家可歸的難民提供尋親幫助等，網絡分析師布拉德·施明將這些社交網絡稱之為“生命線”。2013年初，長春市民剛出生不久的嬰兒被偷汽車賊誤偷，長春市民通過微博、QQ群等方式自發尋找丟失孩子，多名市民放下工作參與尋找，有些的哥甚至不出車組成車隊尋找孩子，借助互聯網的及時傳播，形成了一股幫助母親尋找嬰兒的親情力量，可以說互聯網的新媒體很好地發揮了引導社會輿論的功能。
（二）網絡輿情的社交作用。
網絡有的巨大傳播能力，其副作用之一就是社交作用。早在幾年前通過網絡走紅的“芙蓉姐姐”、邊疆的“天仙妹妹”等，史蒂夫·喬布斯辭世后，各大社交網站有關喬布斯傳奇的熱議經久不息。因為網絡鋪天蓋地的宣傳，很多人知道了喬布斯事跡，他的傳記成為暢銷書，蘋果公司的產品也盛行不衰。 2011年2月，林書豪在NBA賽場刮起“Linsanity（林來瘋）”引領7連勝，打破多項聯盟記錄。僅兩周，他的微博粉絲就超過187 萬，推特粉絲暴漲41萬，臉譜帳號85 萬個“贊”。Youtube 120 萬以上的比賽視頻瀏覽量，社交網絡web2.0傳播的特點，使傳播像病毒一樣呈現網狀爆發。
（三）網絡傳播的商機無限。
社交網絡在向所有網民展示其交友、溝通、尋找趣味團體等親情一面的同時，也因其具有超高人氣而贏得了巨額的利潤。社交網站有五種盈利方式，一是收取商家廣告費用。在社交網頁兩側顯示的廣告，高端的品牌生活用品、食物和汽車等，同時也有打折、活動等吸引人的銷售方式。二是收取網民增值服務費用。如為網民訂制個性主頁，通過虛擬禮品買賣，為高級會員拓展良性朋友空間，為網民提供低價接觸明星的機會等方式收費。三是提取第三方插件分成。插件通過虛擬道具和廣告等方式銷售后，SNS將提取部分利潤。四是網站發放調查問卷，按照回應問卷人數收取商家費用。五是為商家打折、優惠等電子券，包括手機掃描二維碼優惠卷。六是與電子商務網站合作，SNS用戶可以享受與朋友共同購物，邊購邊聊的樂趣。當然，也有普通網民通過微博散發經商信息，比如有位的哥就用微博微信約生意。2013年初以來，微信收費論一直備受關注，如果微信收取費用，網絡利潤空間將會有更大增長。
三、結語
微軟CEO鮑爾默曾經說過：谷歌已經過時了，臉譜才代表未來。在未來時段，社交網絡將發揮更加重要的作用。時下淘寶體、咆哮體、撐腰體、屌絲體段子流行高校，表達了全國網民的情感傾向，網絡熱詞“親”也備受追捧，我們不難發現網絡的滲透性作用。了解網絡文化，才會更好的控制輿情傳播，了解網絡發展趨勢，才會更好的掌握輿情未來傳播形勢。總之，互聯網的特點決定了輿情傳播的特殊性，在今后一個時期，要針對輿情傳播的特點做好預防和引導作用，實現輿情傳播的有效利用。
本文系項目《高校在線社交網絡輿情傳播調查研究》（項目編號： AX20120035）
（作者單位：哈爾濱商業大學）
參考文獻：
微博營銷：
微博擁有很強的媒體屬性，微博上粉絲的數量和質量往往對營銷社交起到不可低估的作用。同時配合微訪談等極具商業社交性質的功能，以及藍V認證提高了賬號信息的可信度。加之近日新浪微博與阿里巴巴雙方將在用戶賬戶互通、數據交換、在線支付、網絡營銷等領域進行深入合作，也會為企業帶來不少福音。
微信營銷：
后來者居上的微信，也開啟了為企業服務的微信公共平臺這一功能。與微博不同的是，微信更具備社交屬性，相熟的同事，朋友，用戶彼此的圈子會更大，因此做更有針對性的一對一營銷效果更加明顯。
社交媒體的回報率：
1.建立賬號
營銷方式：利用類似人人網、微博等免費工具進行主動營銷，直接面向的是自己的粉絲群。
適用人群：89%的廣告商表示他們使用免費的社交媒體平臺廣告。
2.購買廣告位
營銷方式：購買一些社交網站的廣告位或贊助商支持的付費軟文內容。
適用人群：大部分受訪的廣告商和廣告公司稱其對于這種手段的使用才不到3年，20%的人去年才開始使用。
3.網絡營銷
與其融合最多的前三位分別是：在線顯示（83%）、在線視頻（46%）和移動廣告（40%）。在線下，與其融合最多的媒介是平面媒體（2%）和電視（37%）。
社交媒體營銷中的無形資產：
流量――68%
粉絲，會員數――63%
顧客評論數量――63%
貢獻者數量――50%
帖子數量――42%
客單價――23%
減少退貨――16%
渠道營銷增加值――15%
不固定指標――7%
其他――7%
關鍵目標：
每一個企業都有著不同的目標，不同的投資回報率，在社交媒體增加營銷策略之前，企業應該有清晰的定義和目標。
你的目標是：通過社交營銷獲取大數據和流量，從而變現為營銷額。
短期銷售：通過營銷目標客戶群體，獲取用戶對產品和企業的關注度。
增加顧客：社交用戶的轉發和關注提高了，用戶的數量和黏性也隨之而來。
品牌知名度：社交營銷有助于品牌放下架子，拉近和目標用戶之間的距離。
配合宣傳活動：線上的社交營銷轉發和評論，對線下活動影響力越來越大。
2000年以來，web2.0技術發展迅速，以QQ空間、人人網、博客、微博等為代表的社交媒體逐漸進入人們的視野。社交媒體是一種能夠賦予用戶極大參與空間的新型在線媒體，其最大特點是給予每一個用戶參與創造并傳播的能力。目前學術界對社交媒體的關注度相當高，但是其在檔案網站中的應用研究尚未得到足夠的重視。適應互聯網時代的發展要求，建設和完善基于互動參與功能的社交媒體的檔案網站，對檔案館拓展服務方式、創新服務理念、增強與用戶的交流互動具有重要意義。
二、對檔案館建設的重要意義
社交媒體建立的人與人之間交流互動的服務理念將為促進檔案館拓展知識服務、改變檔案館未來的服務方式和途徑提供良好的契機。圖1從不同角度對社交媒體在檔案館中的應用價值進行了分析。
（一）增加檔案館訪問量
將社交媒體模式導入到檔案館系統，成立檔案俱樂部，將有共同興趣愛好的人聚集起來，這將有利于形成多維互動的用戶網絡體系、構建用戶互動平臺、增強用戶的粘黏度。利用朋友間的一傳十、十傳百的推薦方式，檔案館網絡將迅速得到延伸，這種類似樹狀結構的“宗譜”和朋友間的關系脈絡，有助于為檔案館的用戶提供信息交流和分享的新途徑。因此，社交媒體平臺將帶動檔案館網絡用戶呈幾何級數的增長，形成檔案館龐大的用戶群，有助于檔案館構建穩定、可靠、長期的人氣網絡。
（二）提高公民參與度
倡導對檔案感興趣的社會公眾利用網絡平臺參與到館藏檔案的在線著錄、在線抄錄以及數字掃描和上傳等數字化工作流程，通過集合社會公眾的知識和力量加速館藏檔案的數字化進程，使公眾既能充分使用社交媒體的功能，又滿足了公眾自由行使公民檔案員的權利。
（三）提升檔案館服務力
檔案館可以利用社交媒體的信息推送功能，將新的開放目錄和館藏資源及時主動地告知可能需要的用戶，實現其優先享受館藏檔案資源的使用權；利用檔案館微博、電子郵件、RSS源等多種方式將檔案館動態信息、主題展覽、培訓講座通知用戶；利用社交媒體的圖片、音頻、視頻等設置圖文并茂、形式豐富的展示平臺來吸引更多的讀者點擊瀏覽開放的檔案資源。
利用社交媒體開展教育培訓，基于社交媒體平臺支持近距離的語音通話功能，攜帶即時聊天工具，支持音頻、視頻、幻燈片，支持實驗演示和操作，以上這些社交媒體的獨特功能能夠滿足教育培訓的基本需要。相比傳統的實地培訓學習，社交媒體在學員地域分布較廣、實驗操作安全性較高、教育教學組織成本較低的情況下更具有明顯優勢。
（四）擴大檔案館影響力
美國紐約城市大學皇后學院開展的數字記憶活動，鼓勵公民捐贈私人照片并通過添加標簽和描述上傳到網站，使更多的公眾了解他們所生活的皇后區的歷史。同樣，檔案館可以利用社交媒體的傳播力開展捐贈檔案的行動。為了使更多的公眾能查閱到檔案，捐贈檔案可以發展成網絡捐檔的模式。通過博客、微博等社交媒體搭建社交關系網，讓更多的人參與到該善舉中來。社交媒體的最大優勢所在，就是通過行動做出榜樣，并通過手機這種快捷的方式和途徑，迅速影響身邊的人和好友圈，這比單純的口頭號召更具有動員性，因此能夠增強檔案的影響力，提高檔案的社會地位，同時還能提高民眾的積極性。
三、社交媒體在國外檔案界的應用
美國總統奧巴馬在就職第一天發表的政府公開備忘錄中就公開呼吁“行政管理部門和各機構應該能夠駕馭新技術，將業務工作與決策上網，隨時準備向公眾開放。”[1]還他組建了“新媒體工作站”，負責創新技術和應用推廣的研究工作。2010年起，NARA正式實施“社交媒體計劃”，其目標是促進聯邦檔案機構的透明、開放和合作。并在其內部新設立了創新辦公室、國家文件解密中心等新的機構，以促進政府檔案文件解密開放。
（一）NARA的社交媒體應用工具
如圖2，NARA網站社交媒體的標簽云，向我們展示了各種社交媒體工具與NARA信息服務戰略之間的復雜關系。從2009年微博開始到現在，13個社交平臺累計開創135個社交媒體項目。由于篇幅所限，本文只選取其中具有代表性的社交媒體工具作簡要描述。Facebook是一種社交網絡工具，用戶可以建立自己的檔案頁，其中包括照片和個人興趣，可以進行公開或私下留言，用戶還可以加入其他小組，亞特蘭大、波士頓、丹佛等城市的檔案館都已開通；Blog的中文意思是“網絡日志”，以能夠簡易迅速便捷地自己的心得，及時有效地與他人交流，集豐富多彩的個性化展示為一體著稱，美國檔案工作者博客（Archivist of the United States）、“胡佛黑板”（Hooverblackboard）、國家檔案與文件署博客（Narations）、全國解密中心博客（National Declassifica？ tion Center）都已開通此平臺；Flickr是一種圖片分享工具，提供圖片的存放、交友、組群、郵件等功能，能夠將照片標上標簽（Tag）并且以此方式瀏覽，國家檔案館通過“照片流”（Photo Stream）的形式共享九大照片組；You？ tube是一種視頻分享工具，用戶可以利用該平臺觀看視頻，上傳影片，國家檔案館、喬治布什總統圖書與博物館等九大頻道都已開通。[3]NARA正是利用這些工具來創建和實現與公眾的交流。
（二）NARA的社交媒體應用效果
NARA與社交媒體的有效結合，擴大了檔案文化在美國公眾之間的社會影響力，是收集公民對檔案工作意見和建議的重要渠道。NARA在社交媒體戰略實施后，就進行了嚴格的效果監管，由專門人員統計分析，定期公布調查結果，收集反饋信息，通過對用戶的信息需求、采用社交媒體的工具類型以及用戶類型、特點的分析，有利于檔案館以用戶為中心開展服務，落實到各個細節，使社交媒體工作的開展更具有針對性。
作者依據2013年3月至2013年8月，NARA網站的社交媒體應用數據統計表中的數據，將這半年中社交媒體工具的月瀏覽人數制作成圖表。從表1中可以看出，每種應用的瀏覽數量不等但總體呈上升趨勢，尤以Facebook和Flickr為代表的社交網絡和圖片形式傳播的檔案信息受歡迎程度更高。
（三）NARA中社交媒體應用的基本經驗
一是充分挖掘公民力量。2011年NARA在其官網上正式開通“公民檔案保管員”模塊。任何人都可以給網站上的資料和圖片添加標簽和注釋說明，以方便搜索和索引，公眾還可以對某一歷史事件上傳資料、圖片、擬寫文章。由于“公民檔案保管員”模塊的設立，在網上填寫“注釋說明”功能開通后僅兩周，就為一千多頁的手稿檔案添加了注釋和標簽。甚至對于非英語語種的檔案，公民不僅為其添加了注釋而且還標注了翻譯。
二是借助“維基”專業技術。2011年5月，NARA首開先河，開創“維基”項目。截止到2012年8月，總計有九萬余份數字檔案的復制件上傳到維基百科共享。據不完全統計，“維基”將一張圖片上傳至維基主頁時，其訪問量在8小時之內就可以達到400萬次。該數字無疑是驚人的，這種速度足見維基百科強大的傳播力量。
三是利用社交媒體與各部門協同進行交流合作。除了我們熟知的即時通訊、視頻、交友等網站外， NARA還與用戶地理位置信息手機服務網站“Four？ square”等社會網絡運行商簽訂了相關協議，在該社會網絡中建立美國檔案網相關欄目的站點。例如，NARA已經在Facebook網站上建立了18個網頁群落，其中包括：“歷史上的今天”、“聯邦登記”、“美國國家檔案保存”等。利用人氣社交媒體改善溝通合作和創作團隊，利用自身優勢和社交媒體的人氣優勢進行互補，這是NARA的戰略技術。
四是充分發揮國家檔案館的領跑作用。如何巧妙地運用社交媒體，成為NARA的關鍵任務之一。作為負責管理白宮文件和其他聯邦機構并提供咨詢服務的機構，NARA必須身先士卒，先行使用這些技術。在NARA之中，許多工作人員都率先使用社交媒體，通過創建博客或Twitter（微博）與用戶交流互動。此外，總統圖書館也都運用社交媒體圈，此種嘗試絕不是輕率的技術使用，而是代表著未來的趨勢。更重要的是，通過融合社交媒體，也為改善外界公眾對檔案館的認識提供了良好的契機。
四、社交媒體在我國檔案館中應用的現狀
2013年10月5日，筆者在Alexa上查詢的結果顯示，國家檔案局網站是我國檔案網站中排名第一的網站，全球綜合排名為609，978位，而NARA的綜合排名為：13，686。[5]同為檔案信息網站，差距之大一目了然。當然，這里有經濟、歷史等原因，但是信息服務的欠缺是造成巨大差距的主要原因。通過訪問國家檔案局及31個省（直轄市、自治區，不含港澳臺地區）綜合檔案館網站，筆者對運用社交媒體的情況進行了粗略的統計，見表2：
檔案網站大多只重視檔案信息資源的查詢和開放，卻忽視了用戶與檔案館之間的交流互動。相比NARA的社交媒體的廣泛應用，我國檔案館在這方面顯得較為貧乏，據筆者了解到的情況，國家檔案局尚未使用社交媒體，而NARA的使用量超過20種，二者相差甚遠。根據中國人民大學檔案網站調查與測評項目組的調查顯示，我國省級檔案館網站的網上交互指標平均得分率僅為42.75%，其中最能體現交互功能的網上業務咨詢、網上論壇得分普遍偏低，分別為0.21和0.23[6]。
我國檔案網站應用現狀的主要特點為：交互功能種類單一，缺乏個性化服務和活力。在國內許多領域，即時通訊技術已經得到廣泛應用，但是在綜合性檔案館網站中仍未推廣使用。檔案館網站交互功能的種類單一，有的檔案館網站除了電話、地址和郵箱外，沒有提供任何其他的交流方式。大部分只有“網上問答”、“網上咨詢”、“留言”模塊，有的雖然設置了即時咨詢欄目，但是回復速度慢，難以滿足訪問者的及時需求。綜上所述，我國檔案網站的社交媒體建設水平參差不齊。存在的普遍問題是建設粗糙、功能不配套、內容單一、形式以文本和圖片為主、可利用率低、更新反饋慢、網站的管理人員不足、重展覽輕服務現象嚴重、缺乏對檔案利用的深化和改革以及用戶與檔案館之間的交流和溝通很難深入。
雖然中美國情不同、檔情不同，但是兩國檔案館具有類似的性質和功能，信息化發展趨勢對兩國檔案的開發利用提出了同樣的更高要求。因此，NARA應用社交媒體工具的成功經驗，可以為我國檔案館的宣傳推廣、資源開發利用提供借鑒和參考。另一方面，隨著我國公民信息素質的提高、互聯網的普及、社交媒體的推廣為社交媒體技術在檔案館的應用提供了可能性。國內許多檔案學者的個人博客，如“蘭臺家園”、“中國檔案學研究”、“蘭臺天地”，以及“檔案界網站”和“檔案知網”等檔案網站的社交媒體平臺的成功建設也為我國檔案館引入社交媒體工具提供了經驗。
五、社交媒體在我國檔案館中應用的對策建議
（一）宏觀戰略
宏觀戰略上，筆者認為可以分為以下三步：
第一步是推出戰略，檔案館可以利用社交媒體作為現有網絡手段的延伸。將社交媒體看作是檔案館與社會公眾的溝通渠道來補充消息。但應避免社交媒體過多地被用于檔案館新聞稿件的和檔案館負責人的活動報道，避免留言板無專人管理而造成社會公眾正常的評論受到阻礙等。
第二步是親民戰略，檔案館可以利用社交媒體開展一定程度的互動把受眾吸引到檔案信息全面的檔案館門戶網站來。
第三步是細化戰略，檔案館應該運用社交媒體對用戶進行分類，提高服務的針對性和有效性。隨著社交媒體策略的逐步實施，檔案館相關負責人應該清楚是哪些用戶在關注他們并運用社交媒體工具向其他用戶傳遞信息；各種類型的社交媒體在討論哪些內容；這些討論與檔案館的哪些部門、服務有關。不能將社交媒體僅僅看作是信息的工具，更多的應將社交媒體看作是一種戰略性的分享信息和創造知識的工具。
（二）微觀策略
一是提高思想重視。由于奧巴馬政府對社交媒體的應用，NARA迅速做出反應展開深入的調查研究，在社交媒體應用上NARA始終處于領跑地位。而我國在檔案館社交媒體利用方面尚未引起足夠重視，相關領導應盡早意識到社交媒體是開展檔案信息宣傳和服務、開展檔案信息化工作的一種有效方式和途徑。
二是創新服務理念。在服務方式上，實體檔案館的參考咨詢服務是被動的，而利用社交媒體的檔案館可以實現主動式的參考咨詢服務；在服務內容上，要求檔案館工作人員不僅可以提供本館檔案的查詢目錄，還要能夠解答訪問用戶關于社交媒體工具和界面的使用以及操作上的疑問；在服務途徑上，借助社交媒體的網絡平臺使得參考咨詢服務更加豐富、多樣化，甚至可以通過與好友的聊天獲得及時幫助。筆者認為在檔案館網站的版面設計上，充分認識到手機是比電腦更具有優勢的社交媒體實現工具，作為展示檔案館信息資源平臺的核心組件，將多種功能進行結合，如“信息討論+交友社區”，“檔案館業務服務+搜索相關的綜合”，“即時通訊+手機信息交互”。
三是建立制度規范。目前我國檔案網站所提供的社交媒體服務并無一個明確、詳細的制度規范，至少在筆者查找的大量資料中，很少有機構公開自己的社交媒體政策或制度規范。這樣不僅會造成管理權責的混亂，還會導致管理成本的上升。
四是重視全員投入。在整個社交媒體策略的實施過程中，可以成立一個專門的社交媒體創建工作組，主要負責討論檔案館web2.0技術的應用和社交媒體平臺的設計，但是不能把使用社交媒體和內容編排的責任都壓在信息技術人員的肩上，相反，要讓社交媒體策略在組織內廣為人知，在內部員工中積極尋找對社交媒體感興趣的人員，并從一開始就將他們吸收進來。
五是先試點，再推廣。在我國檔案館全面使用社交媒體工具之前，可先由國家檔案局和省一級檔案館來實行社交媒體小規模實驗計劃。這樣可以做到僅用較低成本積累實際經驗，發現計劃外的問題，掌握可行性，消除其他檔案部門關于使用社交媒體的顧慮。
