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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇博物館的營銷策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[中圖分類號]G265 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2013）02-0141-04
一、現代營銷學與博物館
現代營銷學理論早在20世紀70年代即已傳入我國。但在當時，國際上絕大部分博物館仍然堅守博物館的神圣以及與市場的不容。1982 年9 月7 日，美國《廣告時代》雜志刊載了《博物館跳進市場經濟大潮》一文，第一次把博物館與市場連接在了一起。20 世紀80 年代，營銷學家菲利普·科特勒出版了《適用于非營利機構的市場學》一書，第一次明確地提出了在工商界一直通用的市場學原理和技術同樣適用于非營利機構。作者將其歸結為“一個計劃以及實現與其它群體交換關系的系統工程”。①后來，這種觀點逐漸影響到我國博物館領域，但在實踐中卻并沒有引起太多重視。1998 年，博物館學家尼爾·科特勒與營銷學家菲利普·科特勒編著的《博物館戰略與市場營銷》一書出版，成為博物館市場營銷理論建設具有標志性意義的專著。
20世紀末，安來順先生在《中國博物館》2000年第1期上發表《博物館市場學的幾個基本問題的討論》一文，較為全面地將營銷學理論在博物館的運用理念介紹給我國博物館界。此后，甄朔南等人也相繼發表研究文章，進一步探討營銷學理論在博物館運用的意義與方法。2006 年，《博物館戰略與市場營銷》中文譯本正式出版，②我國博物館界對于博物館市場營銷有了更全面的系統認識，市場營銷成為豐富和發展博物館理論和指導博物館實踐的重要內容。
遺憾的是，大多數論述及博物館實際操作都更多地把博物館追求經濟利益的經營創收和產品推銷活動等同或類似于博物館市場營銷。對營銷學理論的應用僅限于簡單的展覽推介以及衍生產品、復仿制品、工藝品、圖書出版物和屬于博物館服務內容的餐廳、娛樂實施的經營和推銷，很少有把市場營銷學原理作為博物館的發展戰略加以研究和實踐。尤其是隨著現代營銷學理論自身的發展，缺少對博物館營銷學理論的深入研究和探索應用。
當下，順應文化大繁榮大發展的需求，免費開放政策的全面實施，使博物館行業迎來了新的挑戰和機遇。面對觀眾如潮的場面，博物館展覽該如何營銷？毋庸置疑，博物館作為公益性社會文化服務機構，其使命就是為社會及其發展服務，不斷滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，然而，免費不是體現博物館公益的唯一途徑，僅僅敞開大門是不夠的，關鍵還在于質量、效果和其持久性，“不要把受惠者看成接受施舍的人，而應該把他們看作必須滿足的客戶”。③因此，博物館要發揮好公益性，取得更好的社會效益，必須與時俱進、深入研究現代營銷學理論。
二、博物館學中的4I理論模型
自營銷理論成型以來，市場幾異其形，無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發生了很大變化。而隨著環境的變化，營銷理論也隨之發生了變遷，即以滿足市場需求為目標的4P理論④、以追求顧客滿意為目標的4C理論⑤和以建立顧客忠誠為目標的4R理論⑥，到今天以互動為核心的網絡時代營銷的4I理論。
4P營銷理論從企業的角度思考問題，是營銷的一個基礎框架。然而，4P理論是一種靜態的營銷理論，沒能把消費者的行為和態度變化做思考市場營銷戰略的重點，使得這一理論不能完全適應市場的變化。⑦4C營銷理論從客戶的角度思考問題，但是沒有側重從企業整體運作的角度看待問題，更沒有側重從營銷的核心目的去分析問題。4P和4C營銷都是對營銷過程中重點元素的靜態描述。 4R營銷理論則是二者綜合提煉的結果，它滿足營銷的核心，而且是一個動態的過程。但 4R仍是粗放型的，遠沒達到“一對一”的精細化程度。網絡時代的到來，使得我們可以通過 4I理論模型來探討精細化的關系營銷。以互動為核心的4I營銷理論組合要素為個性原則、趣味原則、互動原則、利益原則。
從市場營銷學角度來分析，要求博物館展覽的展品必須有足夠的吸引力，有明確的指向，有一定的知名度、美譽度，要給購買者（觀眾）物超所值的感受。什么樣的展覽、采用怎樣的陳列手段和形式才能受目標觀眾歡迎？ 4I營銷理論指明了新時期博物館展覽營銷必須遵循的原則：其一，即個體的識別和細分。博物館展覽有著特有觀眾群，對觀眾群的識別細分，了解分析觀眾需求，才能起到真正教育娛樂等目的；其二，趣味性原則。現代社會的發展，博物館所面對的新使命，是如何經營并組合最佳的博物館資源，讓它比迪斯尼樂園有更深入的游憩體驗，讓博物館更具親和性。其三，互動溝通。博物館與觀眾之間通過各種媒介的互動溝通，即時的交流與反饋活動，改進博物館展覽的策劃和展示服務等。其四，即利益原則。現代博物館必須以觀眾的需求為考慮，并以觀眾的教養取向，尊重觀眾的自主性與個別差異，以教育是在培養中完成的耐心和期許，讓觀眾的參觀經驗具有自我成就的回饋價值。這四個組合原則始于展覽策劃之前、延續于展覽結束之后。
三、以湖南省博物館基于4I理論的展覽營銷策
近年來，湖南省博物館獨立策劃或引進的大型展覽，取得了很好的社會效果。其中，“國家寶藏展”入選當年長沙市的中考歷史試題，影響深遠；“鳳舞九天——楚文物特展”入圍“2009～2010年全國十大精品陳列”，并喜獲“最佳綜合效益獎”。經過近10年的努力，湖南省博物館已經成為目前中央和地方共建的八個國家級重點館之一，躋身全國一流博物館，贏得了社會各界的一致贊譽。
（一）個性原則
個性原則的核心是個體識別，就是按照不同個體的差異化需求對市場進行細分，針對不同的目標人群，開展特色的業務和服務，打造不同的品牌。作為博物館在組織策劃展覽時，同樣需要研究市場，然后選擇那些市場前景廣闊、觀眾喜聞樂見的展覽，才能較好地吸引觀眾，從而達到教育觀眾的終極目的。
觀眾的欲望與需求是展覽營銷的重要前提。目前越來越多的博物館開始仿效國外博物館設計問卷，利用網站或是現場作答等形式，來了解觀眾的需求，是一個很好的方法。通過確定目標市場制定營銷策略，關鍵一點是通過市場細化將用戶分為不同的群體，包括地理、人口、心理和對博物館的忠誠度等，具體包括社會地位、文化傳統、個人經歷及學習方式等。走進博物館參觀或休閑的觀眾，是對博物館工作某種程度的肯定，博物館應該運用市場營銷原理，對觀眾進行調查并研究觀眾行為，對不同類型觀眾進行特點分析和準確評價。潛在的觀眾就是博物館潛在的市場，博物館應該走向社會，進行宣傳和研究分析，并努力使之成為實際的觀眾。通過市場細化，可以使博物館了解社會需求，提供令觀眾滿意的產品和服務，實現社會責任，進而在擴大博物館社會影響和知名度的同時增加博物館的資源。
在策展和設計制作中，湖南省博物館積極融入“以觀眾為本”的理念，從展覽選題、內容組合、形式設計等方面，針對目標觀眾進行量身定做。策展前，聘請專業的城調隊做觀眾調查統計和抽樣調查分析。同時，對歷次展覽的觀眾留言做仔細研究，了解觀眾的需求與意見，并融入展覽策劃之中。此外，組織在一線工作的安全員、驗票員、講解員、教育推廣等有關人員進行討論，通過他們與觀眾的接觸，及時反饋觀眾的心聲。展出期間，通過專業的統計調查對展覽效果進行及時評估與反饋，了解觀眾的總需求和展覽的社會影響力，為今后的展覽決策和運作提供科學依據，尋找博物館展覽適應社會需求的途徑。基于這些調查結果的分析思考，湖南省博物館連續三年舉辦和引進的展覽都獲得了良好的社會效益和經濟效益。2006年，舉辦 “‘走向盛唐’歸國匯報展”，觀眾達18萬余人次；2007年，舉辦“國家寶藏——中國國家博物館藏品展”，觀眾超過23萬人次；2008年，推出“古典與唯美展”，觀眾達16.7萬人次。這一系列展覽對文化遺產的傳播起到了積極的推動作用。
（二）趣味性原則
當今世界的主流文化趨勢強調文化藝術的多元性和社會傳播的廣泛性，主張公眾對文化藝術的主動接受和參與性。因此，無論是普及性還是學術性的展覽都應該將公眾的理解和參與放在第一位。這就要求博物館策展人必須走出“象牙塔”，吸收多學科知識 “吃透”文物，鉆研文物，挖掘文物背后的故事，從觀眾的角度立場去思考展品，詮釋文物；深入淺出，以淺顯易懂的語言，通過語言和影像等方式的完美結合，引導觀眾解讀文物，理解文化內涵和感受藝術魅力，并中提煉出富有教育啟迪意義。
以2009年湖南省博物館策劃引進的“國家寶藏展”為例，該展被譽為“城市文化生活的一場盛宴”，絲毫不為過。此次展覽匯集了國家博物館的鎮館之寶、精品中的精品，諸如四羊方尊、曾侯乙墓出土大尊缶等，都是普通觀眾難得一見的珍品。其中，為了迎接四羊方尊的“回家”，湖南省博物館展覽增補了館藏寧鄉出土的商代青銅器三件，并向長沙市博物館借調湖南寧鄉出土的青銅鐃四件，陳列在四羊方尊周圍。展覽將文物展臺設計為一個祭壇式的建筑，四羊方尊被布置在前展廳中央，展臺金黃色的紗幔低垂，映襯著束束燈光，通過場景的設計營造出一種神秘、莊重的氣氛，令觀眾感受更為深刻。同時，將大量的文字說明與圖片資料組合起來，制作成大幅寫真作為文物背景，不僅增加了文物的圖片資料、歷史背景、制作工藝、形制描述等更多的信息量，更使觀眾能深入地欣賞理解每件展品。在“鳳舞九天展覽”策劃中，配合展覽檔期，針對暑期中學生這一特有群體，將展品詮釋與中學生課本、成語故事等緊密聯系，設計了尋寶游戲等，在增強趣味性的同時，起到了很好得教育作用。
博物館是建立在物基礎上的感觀教育機構，物是其重要教育元素。我們知道，閱讀文字記錄與觀看實物感受是不同的，而觀看實物照片與近距離接觸到真實對象的感受也不相同。在觀看真實物件的過程中，調動的不僅僅是觀眾的思維，更重要的是通過視覺等感官，調動觀眾的內心感受，從而引領觀眾去體驗和欣賞，使其身心沉浸于展覽中。基于這一點，現代博物館開發出了許多參與性的學習項目：參觀，近距離地觀察、體驗；聽解說，了解更多知識。體驗，通過各種模擬活動，自己動手，在親身感受中得到知識。湖南省博物館在“‘走向盛唐’歸國匯報展”期間，精心設計的“物歸原主”、“陶俑DIY”和“修復小能手”等互動游戲，每天都擠滿了大批少年兒童。在“國家寶藏展”中推出了“變臉大比拼”、“自己動手做國寶”等活動，讓那些原本只停留于歷史上的對象、事件，變成手底可觸可感的真實經歷。
（三）互動原則
互動的溝通，是一種強調讓顧客參與其中的營銷手段。優質的溝通平臺和及時的溝通體驗，能極大地提高客戶的忠誠度和滿意度。博物館不能把對觀眾面對面服務的完成看作整個營銷活動的結束。營銷是一個連續不斷的過程，博物館需要進行市場跟蹤調查，重視觀眾市場的反饋，及時發現文化產品存在的問題，根據觀眾的意見或建議對文化產品進行改進，同時和觀眾保持長久的業務聯系。
微博互動及在線博物館的應用，是網絡時代的新興互動方式。這種方式不僅僅是對實體博物館的補充和吸引人們走進建筑的營銷手段，其最重要的作用在于提供一種有別于實體的體驗，真正實現與公眾的即時交流，為信息的溝通創造了一種新的形式。通過各種博客、微博、論壇等，博物館可以針對不同的目標人群發起不同形式和內容的討論組，打破經過傳統官方主頁和電子郵件廣告及不可回復的刻板形象，形成人對人的交流而非機構對人的交流，從而增添了個人化的新面貌。目前國內很多博物館都加入了微博主頁，湖南省博物館微博屬于少數幾個最早開通的中國各博物館微博之列，也是目前最受歡迎的博物館微博之一。從鎮館之寶、文物推薦到歷史掌故、文博知識和展覽活動介紹，微博里的博物館說的依然是有關文物的那些事，但是畢竟用的是最流行的傳播方式，于是又多了些“博物館聯萌”、“馬王堆那些事”、“猜猜看”等順時應景和互動性強的話題。
傳統的博物館以建筑實體、展覽為中心，公眾的實地體驗是集中型的。首先，從文藝復興時期開始，西方建筑界就流行以宏大的空間表現意識和理念，以致今天許多沿用舊建筑的博物館也常常呈現出莊嚴肅穆、神殿般的氣勢，大部分現代博物館建筑也堅持類似的空間概念，完全孤立于人們的日常生活之外。而在建筑內，知識的制造、選擇和闡釋由策展人一手控制，信息以有型實物展示進行系統化的傳達，展覽與公眾的對話是單向的。另外，公眾在博物館內獲得的體驗受各種因素左右——博物館的游覽路線、廁所衛生、服務質量、外部環境，甚至博物館咖啡廳售出的一杯飲品，博物館可以通過改善這些硬件設施來提升公眾的情緒與感受。而在線博物館提供的是一種完全不同的、以用戶為中心的分散型體驗。它首先是一個信息分散的網絡，公眾從自己所在的位置——學校、辦公室、家甚至公車上“游覽”博物館，而不必進入建筑實體。瀏覽的內容由用戶自己掌握，進行雙向對話——用戶可以自由選擇瀏覽的重點、直奔主題；可以自由設定瀏覽的界面，保存、轉發各種信息；可以在不同機構、不同展覽頁面間隨時跳躍，不需要跟隨博物館設定的路線。而他們的體驗是個人化和本地化的，不受博物館的控制。
對博物館來說，網絡技術為觀眾調查提供了便利。博物館可以利用網絡數據分析工具追蹤主頁訪問的來源以及訪問集中的頁面，并根據訪客的喜好對網站的相應內容進行調整。以湖南省博物館為例，建設之初僅僅簡單列出了博物館的基本信息；隨著網絡越來越廣泛地進入人們的日常生活，信息不斷更新，并成為市場營銷的重要工具，逐步具備了提供地理信息、展覽信息、網上展覽、藏品展示、活動更新、教育項目、討論組等功能。現在湖南省博物館主頁的月訪問量達到3.5萬人次，與真正進實體游覽的觀眾人數不相上下。網絡游客中70%的訪問來自中國本土，其余30%主要來自國外等地區。數據還顯示，最受網民歡迎的頁面是藏品頁，網民在這個頁面停留的平均時間達到30秒。此外，根據在館內進行的觀眾調查結果，家庭觀眾、學習型觀眾都偏向主動從網站尋找展覽更新和教育活動信息，博物館據此也調整了相應頁面的內容，以適應觀眾的需求。
（四）利益原則
菲利普·科特勒在其《營銷管理》一書中指出：“企業的整個經營活動要以顧客的滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點而非企業自身利益的觀點來分析考慮消費者的需求。”作為非營利性機構的博物館，其市場營銷的目的不是獲取最大的利潤，而是通過營銷手段吸引更多的觀眾，讓觀眾走進博物館，感知博物館，從中獲取有助于個人發展和實現個人社會價值的知識和信息。
民眾對博物館參觀經驗的期待是多元化的，包括知性的學習、感官的刺激與娛樂、情意的培養與陶冶以及人際的互動，具有教育性、娛樂性、互動性、參與性等不同取向，對于博物館所能提供的文化休閑活動有著相當程度的期待與需求。參觀者的收獲大多是在增長知識、滿足好奇心、視覺享受三項。顯然，情意的認知與體會比知識的傳遞更重要。如果博物館能提供給觀眾視覺的、感官的、娛樂的、社交的、學習的、慶賀的、迷人的各種綜合經驗，那么，相對的博物館也就能夠從觀眾那里獲取支持、收益等實質利益。
免費開放以來，湖南省博物館通過改革創新，積極探索公共文化服務新機制，在場館條件相對有限的情況下，為社會提供了優質的公共文化服務和產品。沒有將免費開放簡單地理解為“開門迎客”、“政府補貼”，也沒有因為免費開放而偏離博物館的專業水準，降低服務質量，而是不斷改善參觀環境，提升服務水平，在全國率先創造性地實行為每一批觀眾免費提供核心基本陳列——“馬王堆漢墓陳列”全程講解的參觀模式。湖南省博物館還將優質服務覆蓋到了展廳以外，延伸到了領票隊伍的最后一位觀眾身上。通過科學設置參觀環節、觀眾組織方式，確保觀眾激增下的參觀秩序和觀眾、文物的安全；通過為特殊人群開辟綠色通道等人性化服務措施，最大程度地做到服務無盲點；通過電話、網絡、現場預約，及時調整參觀券的發放數額，為觀眾改簽參觀時段、領取機動參觀券等，盡最大努力滿足觀眾的參觀愿望。正如湖南省博物館館長陳建明在一次接受記者的對話中所講道：“博物館免費開放，不是無所作為，而是大有可為。”湖南省博物館每年舉辦各類臨時展覽，掀起了一次次參觀熱潮。同時，通過舉辦各類公眾或學術講座，為中小學生舉辦了專場鑒賞活動等，取得了很好的社會效益；同時，還創造性地推出“流動博物館”，如“西蒙展”期間將世界名畫送到衡陽、婁底、株洲等城市。觀眾的留言簿中，對博物館免費開放表示贊賞，對接待服務表示滿意的留言占到了留言總數的96%。
四、結語
誠然，免費開放給一部分博物館帶來了觀眾潮，但真正面臨的是“好奇潮”，“獵奇潮”之后長期的寂靜和門可羅雀。機遇與挑戰并存，我們更應該看到免費開放文化浪潮下，中國博物館行業自身行業發展和博物館學理論實踐的深入所帶來的良好的機遇和前景。對照4I理論，新時期的博物館行業應該突破以典藏研究為主的傳統博物館營運思維，將顧客導向服務納入主要服務行業，讓每個觀眾都會產生值得參觀和愿意再來的感受，讓參觀博物館成為一種高雅文化消費，真正走近民眾，形成民眾博覽文化消費的氛圍。這是博物館事業今后努力的方向和目標。
[注 釋]
①王宏鈞主編：《中國博物館學基礎》，上海古籍出版社2002年版。
②美國·尼爾·科特勒、菲利普·科特勒著，潘守勇等譯：《博物館戰略與市場營銷》，北京燕山出版社2006 年版。
③美國·彼得·德魯克著，吳振陽譯：《非營利組織的管理》，機械工業出版社2007年版。
④麥卡錫、普利沃特在《基礎市場營銷》中第一次提出了著名的 4P營銷組合策略，即產品（ Product）、價格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（Promotion）。
⑤1990年，美國學者勞特朋（ Lauteborn）教授從消費者角度出發，提出了與傳統營銷的 4P相對應的 4C理論，即消費者的需求與欲望（ Consumer needs wants）、消費者愿意付出的成本（ Cost）、購買商品的便利（ Convenience）和溝通（Communication）。
[關鍵詞]數據分析；細分市場；目標市場
[中圖分類號]F252 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）26-0136-02
隨著我國生產力的高速發展，居民生活水平的不斷提高，人們對旅游的需求快速增長，旅游行業近年來蓬勃發展，已成為許多地方經濟發展新的增長點。隨著旅游景點數量的增加和類型的多樣化，游客選擇的余地不斷增大，旅游業的競爭越來越激烈。博物館作為人文景觀的旅游地，目前正處于一個快速建設與發展的階段。據中國博物館協會區域博物館專業委員會2012年的信息：我國登記在冊的博物館數量還在以每年100個左右的速度增長，博物館建設駛入“快車道”。
面對博物館與其他文化旅游行業、各博物館間的競爭，博物館界要以自身的陳列內容設計、專業特長和地域特色等為依據，建立適合自身的博物館產品，并將博物館產品通過一定的營銷渠道和分配過程，在適當的時間，地點，以適當的方式提供給旅游目標市場。每個博物館具有各自的資源優勢和特點，因而占有不同的固定觀眾或潛在觀眾資源，即目標市場不同。目標市場的選擇是制定營銷策略、開拓營銷渠道的基礎和前提。只有準確地選擇目標市場，才能將企業自身資源與社會需要更好地結合起來，有效地制定營銷策略。
確定博物館目標市場需要經過以下步驟：一是細分博物館市場，二是對博物館各細分市場進行全面的分析，三是預測博物館細分市場發展趨勢，四是選擇博物館目標市場。以下淺析中國航海博物館（以下簡稱“海博館”）的目標市場。
1 對2012年游客數據分析并細分海博館市場
根據2012年來海博館參觀的20余萬觀眾的情況分析，上海本地市場游客人數占參觀總人數的94%，國內外地市場游客人數占參觀總人數的5.2%，其中蘇州參觀人數占外地參觀總人數的70%，嘉興參觀人數占23%，南通參觀人數占3.2%，外地游客多數來自嘉興、南京、蘇州、紹興、南通、揚州、杭州及無錫等地。海博館接待各類外籍觀眾人數占參觀總人數的0.73% 。2011年4月～2012年3月海博館在荷蘭舉行“陰與陽：中荷航海交流展”臨展，2012年1～3月參觀該臨展人數約3萬人。
依據地理變量劃分，綜合考慮空間距離，人文地理環境，經濟地理環境及不同地區來訪者所占比例等因素，將上海本地市場，蘇州、南通及嘉興等江浙滬海洋文化濃厚或經濟發達城市作為一級市場；國內其他港口或經濟發達城市，荷蘭等國外港口城市作為二級市場；來海博館人數較少，但出游人數日漸增長的國家和地區作為機會市場。
來海博館參觀的游客中，學生人數占參觀總人數的40%，成人人數占參觀總人數的23%，老人人數占參觀總人數的10%，兒童人數占參觀總人數的6%，其他人數（免費開放日，持贈票、上海市科普教育基地參觀護照、科普教育基地參觀一卡通等）占參觀總人數21%。
依據人口變量劃分，主要考慮年齡結構，將海博館旅游市場分為學生、成年、老年及兒童市場。2012年通過旅行社來海博館參觀人數占參觀總人數的43%，通過預約來館參觀人數占參觀總人數的22%，通過網絡訂票來館參觀人數占參觀總人數的6.5%，自行來館參觀人數占參觀總人數的28%。依據行為變量劃分，主要考慮購買渠道因素，將海博館旅游市場分為通過旅行社購票市場，通過預約購票市場，通過網絡購票市場，自行來館購票市場。
2 評價各細分市場并預測其發展趨勢
國家和政府對發展旅游業的態度和政策勢必影響該地的旅游供給。隨著國家和上海市政府對海洋文化的日益重視，對海博館的維護投入力度勢必加大。目前上海正在實施國家戰略，建設國際航運中心。經過多年的發展，在硬件和配套設施方面取得了一系列重要進展，在上海國際航運中心軟實力建設方面，中國航海博物館的建成有助于推動上海國際航運中心建設這一國家戰略的實施，加速航運中心軟環境的建設。
上海市第十次黨代會指出，上海市將顯著提高市民文化素質和城市文明程度，顯著增強上海文化軟實力和國際競爭力，建設一流的公共文化服務體系，更好地保障人民群眾基本文化權益。毫無疑問，加快博物館等公共文化基礎設施和軟環境建設是其中的一項重要內容。
結合2012年的數據及以上分析，上海本地市場應作為重點市場。江浙兩省海洋文化積淀深厚，資源豐富，是中國海洋文化資源重要的組成部分。進入21世紀以后，兩省在加快發展海洋經濟，建設海洋經濟強省的同時，高度重視并加強海洋文化工作。近年來通過舉辦海洋文化節慶活動，研討海洋文化成果，建設海洋文化設施，發展海洋文化等一系列舉措，加快了海洋文化大省建設步伐。海博館作為凝聚優秀海洋文化的聚集地，勢必對江浙地區有著巨大的吸引力。結合2012年的數據分析，蘇州、南通及嘉興等江浙滬海洋文化濃厚或經濟發達城市應作為一級市場，開拓的首要地區。
黨的十報告對建設海洋強國作出了戰略部署，提出要扎實推進社會主義文化強國建設，強調在推進海洋強國建設的過程中，必須把海洋意識宣傳教育工作和海洋文化工作擺在十分重要的戰略位置。海博館在加大海洋文化建設與海洋意識宣傳教育工作，在全社會營造各種海洋文化活動，促進海洋文化事業和產業的繁榮發展等方面都起到了重要的作用。隨著國家政策的深入執行及經濟的快速發展，海博館將加大在國內其他港口或經濟發達城市的宣傳促銷力度，爭取使得這些二級客源市場早日跨入一級市場的行列。海博館2011年及2012年在荷蘭鹿特丹博物館和海博館分別舉行了中荷文化交流臨展，均取得了不錯的成績，且經過此次活動海博館與荷蘭王國駐滬總領事館等單位建立了友好關系，以此為契機，海博館將荷蘭等國外港口城市作為二級市場，積極創新市場開拓方式。
通過經常更新展覽手段與陳展內容，做好館內服務工作，廣泛建立人脈資源網，與其他品牌合作共贏，在不同時期策劃執行各類特色產品等手段及多級多層間接銷售渠道，對成人、老人、學生及兒童市場進行針對性開拓。其中策劃和執行各類主題活動是提高市場占有率和游客熱情的直接有效行為。
2012年海博館針對成人市場做了大量的活動，如“上海迎新新玩法——免費游航海博物館，觀海迎新年第一縷陽光”活動，春節特別活動、情人節特別活動、泰坦尼克號100周年特別活動，“雙輪雙城：自行車與中荷城市生活”自行車文化節等；針對老年人舉辦了2012年“申城萬名老人看發展”首發式等；針對學生市場推出了2012年浦東新區青少年海洋文化節啟動儀式、滬臺高中生夏令營、2012上海市建筑模型錦標賽、2012江浙滬青少年動手做大賽等；兒童市場的開拓，主要考慮到館兒童基本上是以親子團隊形式，所以推出既能全面提高兒童素質，又能增強兒童與家長之間互動的活動，如現場教學荷蘭木鞋舞、主題家庭日活動（包括制作船模、蠟染、軟陶及彩繪等）等。成人、老人、學生及兒童市場是需要兼顧的市場。在今后的市場開拓中要注意從每個市場的需求出發，豐富產品種類，提高產品質量，如老人觀眾隨氣溫變化而有較為明顯的變化，參觀量一般集中在4月、5月、10月、11月，針對老年人的館內活動和前期策劃就要考慮到以上問題。
間接銷售渠道是目前最主要的旅游產品銷售渠道，海博館地處偏遠的地區，海博館的產品性質、種類檔次等都決定通過旅行社來海博館參觀是主要途徑，海博館2012年的銷售數據也說明這個問題。海博館注重對分銷渠道的管理，及時了解旅行社的不同需求，尊重維護其利益，給予必要的優惠與獎勵；同時及時對旅行社進行綜合評估，了解主要合作旅行社的優勢與不足，適時進行渠道結構調整。
海博館分別同驢媽媽、途牛、同程及攜程等4家旅游網建立了網絡銷售合作，2012年通過網絡購票人數相比2011年增加了50%，海博館將與以上4家網站深入探索廣告、電子商務、無線業務等方面的合作內容及模式，并開發新的合作網站，積極探索微博營銷模式及其他網絡營銷模式。海博館通過合作網站活動信息、線上互動抽獎、回答觀眾提問、微博轉發等形式，提高海博館與觀眾的對話式交流，讓更多的觀眾了解博物館，走進博物館。
通過預約購票市場及自行來館購票市場主要是受博物館的知名度、信譽度，以及博物館不定期有影響力活動的影響。海博館除了加強自身宣傳，還要借助多方力量，與社會各界以及博物館間橫向聯合，各盡其才，互相交流，與其他品牌合作共贏，增強活動吸引力和宣傳力。
3 選擇旅游目標市場
綜上所述，海博館在市場開拓中，應重點面向江浙滬市場，同時兼顧其他經濟發達城市及國內外港口城市市場，堅持以一級市場為主體深度開發，以二級市場為補充適度開發，以機會市場為輔助隨機開發。
在開發的每個市場中要考慮到成人，老人，學生及兒童市場的不同需求。鑒于海博館自身實際情況，重點關注間接銷售渠道市場即通過旅行社購票市場，花大力氣發展網絡營銷的建設與開發。選擇目標市場，制定相應的市場策略后，海博館將努力提高整體競爭力，擴大市場占有率，提升海博館品牌。
參考文獻：
[1]馬勇，畢斗斗.旅游市場營銷[M].汕頭：汕頭大學出版社，2003：93-145.
[2]曹兵武，李文昌.博物館觀察：博物館展示宣傳與社會服務工作調查研究[C].北京：學苑出版社，2005：78-122.
【關鍵詞】自然博物館 觀眾研究 市場細分
1.觀眾研究
在自然博物館，藏品的征集保管是基礎，各專業的科學研究是手段，通過陳列展覽使觀眾受到教育才是最終目的，正確地研究和認識觀眾是有效地開展自然博物館工作的基礎。但是，長時間以來，受傳統觀念的影響，重“物”輕“人”的傾向一直相當普遍地存在著。這種傾向反映在自然博物館研究中，就是對觀眾的研究和認識遠不及對實物資料的研究和認識。正是由于對自然博物館觀眾缺乏應有的研究和正確的認識，因而導致了自然博物館工作常常陷入一種低效、盲目、缺乏針對性的狀態。
自然博物館觀眾是指前來自然博物館參觀并接受自然博物館服務的所有人員。觀眾研究指的是對觀眾構成、心理、行為、需求、生活方式等的研究。觀眾研究的理念在于獲取觀眾的相關信息，以便對展示設計與館務規劃等方面有所幫助，并且與觀眾做更有效的溝通，更好的為觀眾服務、發揮自然博物館的職能。可以說，自然博物館對于自身觀眾的研究有著內在的需求和驅動力，它是自然博物館工作中一件應用性很強的工具。
2.市場細分
從市場的本質上講，所有的社會個人都是自然博物館的觀眾。但由于自然博物館不同的社會功能，觀眾對自然博物館的認識理解、需求不同，及其參觀行為的不同，由此產生了自然博物館不同觀眾群。
市場細分（ Marketing segmentation） 是美國市場學家溫德爾·史密斯 （Wendell R.Smith）于20世紀50年代中期提出來的，現已成為市場營銷理論的重要組成部分。它是指企業通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程，每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。市場細分不僅對大中型企業開發市場具有一定的意義，而且對小型企業生存與發展尤為重要。可以通過市場細分，把有限的人財物資源集中到最能發揮其優勢的較小的細分市場上，從而，在較小的細分市場上取得較強的競爭力和理想的經濟效益。
自然博物館觀眾市場細分，就是自然博物館按照觀眾的特性、參觀行為特征及參觀方式等諸因素，把整個觀眾群細分為若干不同的市場。自然博物館經營時，通過市場細分，可以明確自然博物館在文化市場以及文博領域的地位，為滿足哪些目標受眾、哪種需求而從事經營，從而為自然博物館開拓市場找到突破口，產生新的經濟增長點和社會效益的增長點，幫助自然博物館在新形勢下評估展覽和滿足觀眾的需求，更好地做好自然博物館工作。
3.如何用市場細分進行自然博物館觀眾研究？
每一個自然博物館都面對著一個復雜的潛在市場，這個市場相對于自然博物館功能而言會有不同的需求，這種差異來自市場人群的年齡、性別、民族、文化特征、收入、受教育程度、地域、職業、個人偏好、行為心理等方面因素差異所形成的細分市場的不同。一個自然博物館在進行市場開發過程中要根據其特點開展市場細分，并對每個細分市場進行深入分析把握市場需求與消費行為特征，進而提供有針對性的服務，同一個自然博物館同時面對著眾多有不同需求的細分市場，要提供全面滿意的服務這是博物館面對的任務與挑戰，也是自然博物館社會價值實現的要求。
同一個自然博物館不同的展覽主題內容也會面對不同細分市場構成，反之不同的細分市場對于同一個展覽主題也會有不同要求。一個自然博物館展覽項目如何根據市場需求來調整變化豐富展覽主題內容乃至更新公眾服務方式，依托相對固定的自然博物館資源滿足不同市場需求是博物館發展中面對的一個需要創新實踐來解決的問題。
不同的自然博物館有不同的市場細分標準，同一自然博物館不同時期、不同展覽活動以及基于不同目的的細分標準也有差異，標準不同則會劃出不同的細分市場群體。針對自然博物館實際合理的市場細分并進行深入的細分市場分析有利于自然博物館尋找市場機會、制定針對性營銷戰略和競爭策略、提供針對性的產品和服務，并實現市場的深度開發。
3.1細分程序
市場細分作為一個比較、分類、選擇的過程，應該按照一定的程序來進行，通常有這樣幾步：
第一，確定總體市場，了解基本情況。選擇與自然博物館任務、目標相聯系的市場范圍以供研究。
第二，選擇正確的細分形式：如地理特征、人口特征、心理特征、行為特征等；也可以按照諸如教育程度、種族、收入、年齡等更加詳細的標準來劃分。
第三，收集數據、分析數據，完成市場的初步細分，特別是對潛在的觀眾群的調查。
第四，評估各細分市場，研究調查結果，確定細分市場的規模和性質。
第五，選擇目標市場，設計市場策略。
3.2實證分析
自然博物館通過市場調查研究進行市場細分，就可以了解到不同的觀眾群體的需求情況和目前被滿足的情況，在此基礎上，自然博物館的展覽設計、教育活動就可能有較大的針對性和特色。通過正確的市場細分，不僅滿足了不同觀眾的需求，而且也是發現觀眾需求空間，搞好特色展教活動，滿足觀眾需求的一個有力手段。
但并非所有的細分市場都適合自然博物館，例如某些細分市場雖有較大的吸引力，但不符合自然博物館的長遠目標，不能推動自然博物館完成自己的目標，甚至會影響自然博物館的精力，那么就不得不放棄，要做到有所為，有所不為。所以我們有必要在確定目標市場之前，對細分出來的子市場進行分析評估，主要從以下幾個方面進行：
觀眾需求分析。市場細分的主要依據是觀眾的差異化需求，所以細分出來的市場的規模，主要由觀眾的數量所決定。例如，我國自然博物館觀眾群主要分為未成年人、領導干部、城鎮居民、農民，其中，青少年人不僅引起數量，還引起科普教育的特殊要求，是自然博物館觀眾的重中之重，是自然博物館各項展教活動最主要的服務對象。
自然博物館自身特征分析。分析自然博物館的資源條件是否能與細分市場的需求相吻合，如果自然博物館在某個細分市場中的某個或某些方面缺乏必要的能力，就要放棄這個市場，因為要在該細分市場取得成功，就需要發展優勢，如果無法創造某種形式的優勢地位，就不應該貿然進入。例如，自然博物館資源豐富，具備開展科普旅游良好的物質基礎，進軍旅游市場寓教于旅屬與時俱進的創新之舉。
自然博物館的外部環境分析。細分的子市場應該帶給自然博物館預期的可操作性，自然博物館才可以選擇其作目標市場，如果某個細分市場，外部存在著相似的產品，也會使這個細分市場失去吸引力。例如，自然博物館臨時主題展覽選題時，就需考慮同行，特別是區域內同行是否具有相似展覽，如何做以突顯自己的特色？
3.3具體策略
經過以上程序以和分析，自然博物館便完成了市場細分的工作，就要可以根據自身的實際情況確定目標市場并采取相應的市場策略，一般有以下：
無差異市場策略：只推出一種展覽，或只用一套市場營銷辦法來招攬顧客。這種方法只適用于各個細分市場之間很少差異的情況，不適用于自然博物館。
密集性市場策略：將一切市場營銷努力集中于一個或少數幾個有利的細分市場。這種方法適用于專題性自然博物館或者自然博物館的臨時展覽。
差異性市場策略：根據各個細分市場的特點，相應擴大某些產品的花色、式樣和品種，或制定不同的營銷計劃和辦法，以充分適應不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴大各種產品的銷售量。這是大型綜合性自然博物館整體市場營銷策略制定時較為常見的方法。
4.應用市場細分進行自然博物館觀眾研究的意義
觀眾研究一直是我國博物館學研究中的一個薄弱領域。然而，無論是在理論上，還是在實踐上，這一領域的研究都具有極為重要的意義，這一點已被各國自然博物館事業發展的實踐所證明。總起來講，應用市場細分進行自然博物館觀眾研究的意義表現為三個不同的層次：
首先，對觀眾的社會分析和自然博物館在人們文化生活中地位的研究，可以對政府或地方政府的文化政策產生影響，對自然博物館的總體規劃和發展方向提供咨詢意見；
其次，對觀眾類型、觀眾行為、心理特征和參觀活動的研究成果可以幫助各自然博物館更科學地制訂工作計劃，布置陳列和開展各種活動；
最后，對觀眾反應與評價的反饋信息的收集，可以直接或間接地表現在調整與改善上，保證陳列在更大程度上符合觀眾要求，使觀眾在參觀過程中獲得更大的收益。
5.結語
自然博物館的價值在與觀眾溝通的過程中得到實現，自然博物館的社會功用也是在與觀眾的互動中體現出來的。開展觀眾研究是自然博物館實現“以人為本”思想的必由之路，也是自然博物館“以人為本”思想實踐的基礎、體現和檢驗手段。在我國開始邁進變被動接待為主動服務的自然博物館經營時代，積極的市場細分，滿足細分市場不同觀眾的需求是自然博物館價值實現的必由之路。
參考文獻：
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關鍵詞：吉林省；朝鮮族民俗；營銷策略
1.吉林省朝鮮族民俗旅游產品的市場前景
隨著世界經濟的日益發展，各國國民收入的不斷提高和人們閑暇時間的不斷增多，以及交通狀況的改善，外出旅游成為人們生活的基本需求，越來越多的成為人們娛樂休閑的一種選擇。根據筆者調查，58%的游客選擇到朝鮮族旅游區旅游其主要目的是體驗朝鮮族民俗風情，僅有22%的游客是為了欣賞自然風光，如圖1所示。
由此可見，吉林省朝鮮族民俗風情不僅僅成為發展經濟的重要文化資源，而且已成為滿足人們了解朝鮮族居民生活方式的一種途徑。吉林省朝鮮族民俗旅游起步雖晚，但卻是一個極具活力的新興旅游經濟增長極，其產品的市場前景將是無比非常美好的。
2.吉林省朝鮮族民俗旅游產品營銷現狀及存在問題
2.1吉林省朝鮮族民俗旅游產品營銷現狀
上世紀90年代初，吉林省朝鮮族居民看到國內的一些有名的少數民族旅游區大量興建民俗模擬景觀，就機械地模仿，興建民俗文化村、民俗博物館。一方面因為缺少政府的支持與引導，給游客展示的是一種原始的朝鮮族民俗，而不重視挖掘文化內涵和現代實用性。因此，這類民俗模擬景觀賠多賺少。另一方面，因為做民俗旅游線路利潤較少，一些旅行社更是很少加入這樣的產品，這是吉林省朝鮮族民俗旅游營銷的“產品”現狀；朝鮮族民俗旅游產品在定價方面目前也是比較單一，針對旅游團隊和散客的定價都沒有什么差別；在營銷渠道方面主要是等客上門，通過旅游電子商務等現代化營銷平臺利用少之又少；在促銷方面幾乎沒有什么大的動作。
2.2吉林省朝鮮族民俗旅游資源在開發中存在問題
根據上面的現狀分析，同時按照麥卡錫提出的4P’S營銷組合理論（產品、價格、渠道、促銷），吉林省朝鮮族的民俗旅游產品在營銷過程中還存在著一定的問題。
第一，整體民俗旅游產品影響面過窄。由于朝鮮族長期與漢族及其他少數民族雜居，朝鮮族有被同化、民族特色弱化的趨勢，整體民俗旅游產品影響面較小，氛圍不濃。根據筆者調查，到訪朝鮮族民俗村的游客中56%客人認為朝鮮族民俗村的民俗旅游氛圍一般，如圖2所示。
第二，朝鮮族民俗旅游產品定位不明確。大多數的朝鮮族民俗產品沒有其整體的特色定位，吉林省內各朝鮮族民俗旅游景點兒產品幾乎都是雷同的，如歌舞表演、民居展示、圖片資料介紹、朝鮮族飯店等等，吉林省內的朝鮮族民俗旅游產品并沒有進行差別定位。
第三，朝鮮族民俗旅游產品營銷渠道單一。吉林省朝鮮族民俗旅游景點多分布在離城市中心較遠的地方，而且相對孤立，筆者調查的朝鮮族民俗村都是等客上門，沒有通過互聯網、旅游超市、旅行社進行聯合銷售，也沒有在省內外中心城市設立銷售點兒。
第四，朝鮮族民俗旅游產品促銷力度不夠。目前，吉林省并沒有制作宣傳朝鮮族民俗旅游產品的官方形象展示片，在優酷、土豆等視頻網站上看到的大多是游客拍攝的實景片段上傳的視頻。在機場、火車站、中心城市的星級酒店等人群密集或者外來游客相對集中的地方也沒有朝鮮族民俗旅游產品的宣傳資料，筆者走訪了一些旅行社，沒有一家專門推廣朝鮮族民俗主題旅游。
第五，朝鮮族民俗旅游紀念品缺乏特色。旅游紀念品的銷售一方面可以增加目的地的旅游收入，另一方可以通過旅游紀念品傳播旅游形象。目前吉林省各地出售的朝鮮族旅游紀念品，具有朝鮮族特色的少之又少，對朝鮮族民俗旅游紀念品的開發、挖掘力度都還不夠，包裝也不夠精美。比如，筆者在吉林省旅游商品博覽會上看到的朝鮮族娃娃工藝品，一是著色比較粗糙，二是其包裝就是一個簡陋的紙盒子，如圖3、圖4所示。因此，就朝鮮族族民俗旅游紀念品市場而言，其工藝品的開發、研制、銷售等方面存在諸多問題。
3.吉林省朝鮮族民俗旅游產品目標市場的選擇
據一項對美、日、法、德、英5 國游客訪華的動機調查表明，排在第一位的是為了了解當地民眾的生活文化，這一項在調查人群中占100%， 第二位是了解歷史文化，占80%，占第三位的是游覽自然風光，只占40%。吉林省朝鮮族民俗文化旅游區域主要分布在延邊州、長白山區域， 朝鮮族民俗文化旅游選擇的目標市場應該是文化素質較高，經濟較發達的群體，主要是吉林省長春市、吉林市兩大中心城市的居民以及其他國內愛好民俗文化旅游的游客，同時放眼海外。長春、吉林兩市的居民距離延邊州、長白山距離相對遠，兩市又是吉林省內重要客源產生地，空間遠距離加上強文化吸引構成了吉林省內的主要目標市場。同時，以吉林省作為核心，輻射周圍區域的居民作為二級市場。此外，積極爭取東部沿海經濟發達地區居民作為三級市場。
4.吉林省朝鮮族民俗旅游產品營銷策略
項目綜述
6 1． 環境優勢
6 （1）
交通環境
6 （2）
商業環境
9 （3）
科技、教育、文化環境
11 （4）
人口環境
12 （5）
功能輻射
13 2． 工程策劃
14 （1）
營銷策略
14 （2）
廣告策略
14 （3）
效益預測
14 （4）
費用預算
15 一、前言
16 二、市場分析
16 概況
16 1． 深厚文化底蘊
17 2． 合適的項目定位
18 3 ．獨特的項目賣點
18 三 、項目分析
19 1 ．機會點
19 2 ．問題點
20 3． 競爭對手分析
20 4． 經費來源
21 四、資源整合
21 （一）目標市場
21 （二）推廣區域
22 （三）組合營銷
22 （1）
門票制
22 （2）
團體營銷
22 （3）
散客營銷
22 （4）
體現多元化的文化功能
22 （5）
以人文為本思想
23 （6）
商業性與文化性相結合原則
23 （7）
“名人和你有多近”的智力競賽
23 （8）
開發旅游相關資源
24 （9）
立“消夏茶園”
24 （10） 舉辦虹口現代文化藝術節
24 （11） 健全綜合配套設
24 （12） 四川北路策劃
24 （13） 備注
25 （四）市場品牌形象策劃
25 1、 開發功能選擇
26 2、 更新形象
26 3、 市場品牌定位
27 4、 形象定位
27 5、 核心理念定位闡述
27 1） 多倫路文化名人街名人文化的現代價值
27 2） 多倫路文化名人街名人文化觀光旅游
28 3） 多倫路及四川北路旅游區實行公司化運作，變行政行為為市場行為
28 4） 多倫路文化名人街旅游景點設計簡述
29 （ 1 ）夕拾鐘樓
29 （ 2 ）魯迅紀念館
30 （ 3 ）拉摩斯公寓
31 （ 4 ）內山書店
32 （ 5 ）“書香門第”書店
32 （ 6 ）左聯紀念館
32 （ 7 ）左聯會址
33 （ 8 ）鴻德堂
34 （ 9 ）景云里
34 （ 10 ）金泉古錢幣博物館
35 （ 11 ）多倫路 210 號
36 （ 12 ）奇石館
37 （ 13 ）藏筷館
38 （14） 藏鐘館
38 （15） 老電影
新媒體的出現，促使營銷領域發生了巨大的變革，新媒體營銷以碎片化、精準性、互動性等特點和優勢與消費者的溝通更加便捷并達到深入的傳播效果。新媒體營銷在電影推廣發行方面也開啟了我國電影營銷的新局面，以電影《失戀55天》為例，它用視頻網站進行情感滲透、微博互動拓展目標受眾等新媒體營銷手段獲得了票房佳績。
【關鍵詞】
新媒體 營銷 電影。
由滕華濤導演，文章、白百何領銜主演的“治愈系”愛情電影《失戀33天》于201 1年1 1月8日公映，截止至1 1月15日，影片總票房已突破兩億，在“世紀光棍節”單日票房更是超過4000萬。最終，總投資不到15∞萬的《失戀33天》在四部好萊塢大片圍追堵截之下，一舉取得了3.5億的票房。百度搜索“失戀33天”
截至2011年11月16日找到相關結果約394萬個。Google搜索“失戀33天”截至2011年11月16日找到相關結果約5900萬條。
《失戀33天》這部小成本制作的電影是如何運用新媒體營銷手段取得了票房佳績？本文將從以下幾個方面展開論述。
一、視頻網站——關注情感滲透。
互聯網的出現改變了世界，同時也改變了媒體營銷的傳統方式。～直以來，營銷的媒介圍繞著報紙、廣播以及電視展開。如今，以數字、移動、網絡等現代科技基礎之上的新媒體的出現為營銷領域帶來了一場暴風式的革命。新媒體之所以稱之為“新”，就相對于傳統媒體的“IEl”而言，所以“新媒體”的稱謂是出于與傳統媒體的對比。相對于傳統媒體營銷，新媒體營銷更注重“情感”的運用，通過“情感滲透”滿足消費者的情感需求，用“有情”的手段達到宣傳的目的與效果。《失戀33天》拍攝了一組名為《失戀物語》的短片，從不同的城市選取年輕人講述自己的失戀經歷，制作的“失戀物語”“失戀群像”等視頻，主打情感營銷，團隊奔赴七個城市，采訪了300多名失戀的人，獲得了不俗的反響。然后在微博等平臺投放，引起了強烈的情感共鳴。除了片方拍攝的七大城市的短片，網友們更自發地拍攝了20多個不同城市、不同方言、不同版本的《失戀物語》。讓“失戀”話題滲透到大批年輕網民中，撥動了年輕人的心弦和觀影欲望。“失戀物語”系列在各大視頻網站的播放量超過2000萬，百度指數從13萬被拉高到1 7萬。新媒體碎片化的特點促進每一個獨立個體從集體受眾中分化，形成分類受眾，達到獨立個體的自由最大化、分享最大化、體驗最大化。然后，分眾的個體又會找到新的價值認同感一致的其它個體，再次形成“聚合”。《失戀物語》
經歷了從“大眾”到“分眾”再到“聚眾”的傳播過程。
因此，這部總投資不到1500萬的《失戀33天》獲得了3.5億的票房，是當初預估票房數的十倍多。
二、微博互動——拓展目標受眾。
新媒體營銷以微博、網絡視頻、移動終端等為載體，在傳播過程中，與傳統媒體相比更加關注受眾的參與性和體驗度，更加關注信息源覆蓋的準確性。傳統媒體在傳播的過程中求“量”的覆蓋性，新媒體在傳播過程中不僅求“量”的覆蓋性，而且關注“質”的精準度。《失戀33天》通過微博互動，這樣的傳播可以達到“裂變”的效果，并且每一個“裂變”之間又有相互的關聯性，同時，每一個“裂變”都有體驗、參與和吸收的過程。新媒體在傳播過程中相對于傳統媒體而言，同時更加關注每一個受眾個體的滿意度，一旦達到了一個受眾個體的滿意度，就會呈“碎片”式的方式向下滲透。新浪微博以“失戀33天”為關鍵詞的微博就高達560萬條，其電影官方微博的粉絲也突破十萬。如圖1所示，201 1年10月1 6日到201 1年11月15日，電影的關注指數節節攀升。《失戀33天》的制片方認為，這部片子有著許多先天不足：影片卡司小，根據網絡小說改編，主創都來自電視圈，完全不符合以往票房大賣的片子所必備的條件。《失戀33天》的宣傳負責人張文伯也看得通透，他撰文說道：“電影宣傳推廣已經演變成渠道之爭，且競爭越發激烈，大片的優勢越來越明顯。此前拿著200萬左右的宣傳經費，他決定做一次‘戰略轉移’，繞開了對傳統媒體的大力宣傳投放，借助微博和人人網這樣的社交媒體平臺，直接有效信息，直接與目標人群進行互動。又由于明確了這部片子的目標消費者是大學生、辦公室白領，張文伯試圖通過系列創意和策劃，讓片子在新媒體平臺上形成‘教室話題’和‘辦公室話題’。”∞《失戀33天》的目標群體是年輕人，這些年輕人的生活節奏的很快，時間被碎片化，接受的信息被碎片化，社交人群被碎片化。通過微博營銷，充分利用年輕人的碎片化時間，打破了傳統的社交模式，從傳播學的角度來看，微博等新媒體的傳播受眾不同于傳統媒體的受眾，信息的接受者同時也是信息源以及信息的者。用戶可以在任何一個碎片化的時間內發送消息，與朋友分享溝通。《失戀33天》抓住新媒體營銷的碎片化特征，擴大自己的粉絲數量。
三、平臺疊加——產生疊加效應。
《失戀33天》的新媒體營銷策略同時在多個平臺運行，達到1+1大于2的效果。綜上所述，除了視頻和微博，還有人人網等社區網站的有效利用。即Solomo（索羅門）營銷模式（Social社交的、Local本地的、Mobile移動的），即社交+本地化+移動，三個平臺疊加，產生疊加效益。“社交”：《失戀33天》重點的宣傳陣地集中在微博、人人網、視頻網站，三個平臺相對獨立但相互影響。即某搞笑視頻通過微博轉載，反作用于視頻網站；人人網的搞笑段子在微博形成擴散。“本地”：微電影制作采取多地拍攝，與當地觀眾形成互動，未播先熱；加之，各地的首映禮，形成兩次地面傳播。“移動”：利用年輕觀眾通過手機媒體接受、傳遞信息的習慣，而人人網、微博等平臺在手機上的應用廣泛。三種傳播模式的綜合推廣、彼此“作用”，當發酵達到一定程度，“治愈系”觀影熱潮便爆發了。傳統廣告傳播強調的是AIDA法則，即Attention注意，Interest興趣，Desire渴望，Action行動。更多是偏重于個人產生興趣的購買行為的過程，核心是將傳播信息推給消費者，消費者處于被動接收的地位。新媒體營銷的法則是AIS—IS—AS（Attention注意，Interest興趣，Search搜索，Involved參與，Share分享，Action行動，Share分享），即是通過媒介傳播讓消費者產生興趣，引起消費者的關注，搜索合適的到達路徑，讓消費者與廣告、活動或產品進行互動，使消費者對信息分享傳播，從而消費者產生購買與再次分享。這里包括三個層次的卷入：消費者關注及認知的卷入；消費者行為的卷入；消費者對品牌文化的卷入。《失戀33天》宣傳負責人張文伯解釋他們的營銷策略：“這是一次自覺將新媒體營銷模式運用到電影中的探索，也就是說，社會化即是以微博和SNS為代表的社會化互動媒體傳播；本地化，基于位置的服務：移動化，基于手機、平板電腦等移動平臺的信息傳播模式，三者形成的即時化傳播，可以通過互動、分享等行為獲得來自受眾的反饋，并將其中的亮點迅速轉化為新的炸點做二度傳播，殺傷力更大。”o每個人都是信息的消費者同時也是信息的生產者，消費者主動參與到傳播環節中來，成為傳播信息的創造及者。
四。創新思維——提出虛擬概念。
創新是營銷的靈魂，新媒體營銷更善于運用創新。創新包括兩個維度：一個是在原有模式中加入新的元素，二是擯棄傳統，徹底開發一種新的模式。《失戀33天》的多維度創新體現在：推出虛擬博物館和虛擬人物以及與“光棍兒節”的巧妙結合。傳統媒體時代，信息源自大型組織，信息被傳送給大量同質化的受眾。新媒體時代，受眾的裂變使得傳統大眾媒體的強大效果一去不復返。傳統媒體廣告投放無法對癥下藥，只能整體劃一，無法到達分眾個體，同時，接受者只能被動接受，沒有支配權和二次傳播機會。新媒體相對于傳統媒體，不但在技術上、形式上體現“新”的特質，而且在理念上也“新”。“失戀博物館”也是《失戀33天》整個營銷計劃中十分漂亮的一筆。電影的第一次落地活動——“關機儀式”主打產品是《失戀物語》，而第二次落地活動則是啟動“失戀博物館”，其實就是針對本片在新浪視頻建立的一個視頻官網提出的虛擬概念。除了本片大量的視頻宣傳素材，還把在微博上征集到的分手信物，失戀后的心情感受，療傷歌曲等等放在失戀博物館里，營造一種氣氛。虛擬人物“貓小賤”第一次亮相是在“失戀博物館”開館儀式上，影片還沒與觀眾正式見面，虛擬角色便率先出場，搶在了山寨廠家的前面。此外，網絡上還有大量以“貓小賤”為主角的漫畫、視頻同期傳播，比如每日“貓小賤”漫畫系列、失戀自愈手冊、互動話題等，使得“貓小賤”不再是單純牟利的電影周邊，而變得活靈活現，并有了虛擬人物的喜怒哀樂。“貓小賤”在淘寶網上的成績，自產品上線，月銷量已達1392件。另外，《失戀33天》是國內酋部為光棍節定制的愛情“治愈系”電影，也體現了宣傳方的多維度創新。
結語。
從《失戀33天》可以看出，成功的電影營銷為電影帶來事半功倍的宣傳效果和票房號召力。新媒體營銷為電影營銷開辟了新局面，新媒體營銷在相對于傳統的媒體營銷，無論傳播速度、傳播路徑、傳播范圍、雙向互動等方面都具有無法比擬的優勢，而這種特點也更為符合時展方向和趨勢。互聯網的出現，打破傳統媒體的壟斷地位，媒體進入“碎片”時代，而微博的出現，再次細化碎片，而進入顆粒媒體時代。電影產品如何應付挑戰？電影產品在新媒體（互聯網、3G、4G、3D、4D、移動視頻、三網融合等）的傳播如何形成？這些都是擺在電影人面前的問題和現實。媒體碎片化、顆粒化，是否決定電影營銷的發型渠道和盈利模式也必須跟著。碎片化“、”顆粒化“？
任何新事物的出現都是一把”雙刃劍“，如何利用好宅關系到電影產品的生命。從眾多的營銷案例中可以看出，利用好新媒體營銷可以讓一個產品一夜之間家喻戶曉，也可以讓一個產品一夜之間在受眾的口碑中一蹶不振。新媒體營銷并不是一把”萬能鑰匙“，不能開啟所有的”鎖“。只有符合新媒體特點的產品才能選擇新媒體的營銷方式，才能充分挖掘新媒體營銷的優勢，達到良好的傳播效果。《失戀33天》利用新媒體營銷策略取得了票房佳績，并不代表新媒體營銷適合所有電影，切記盲目跟風效仿。我國的電影營銷起步較晚，一直在摸索中前進，電影營銷觀念的加強和營銷模式的多樣化發展，將是中國電影產業發展的時代要求。
注釋：
《山水合璧?黃公望與富春山居圖特展》藉百年之際，從6月至9月在博物院隆重開展。展覽內容除了呈現完整的《富春山居圖》外，還包括《黃公望的繪畫淵源》、《黃公望之友》、《富春山居圖臨仿本》及《黃公望的影響》等單元，以呈現黃公望的書畫淵源、存世真跡與后世影響。
《富春山居圖》由“元四家”之首黃公望所繪、被稱為中國十大傳世名畫之一。清代遭遇火劫，因而分為兩段，其中一段名“剩山圖”，縱51.4公分，輾轉終被浙江省博物館收藏；后一段稱“無用師卷”，縱636.9公分，歷經明清名家收藏，于乾隆十一年(1746)入藏清內府，后藏至博物院。
中國載人空間站公開征名
目前，“騰訊杯中國載人空間站名稱征集活動”暨啟動儀式在人民大會堂隆重舉行，征集活動由中國載人航天工程辦公室主辦，中國航天科技集團公司協辦，中國載人航天工程網、中國航天報社、騰訊網等聯合承辦。即日起，社會公眾可以通過登錄中國載人航天工程網、中國航天網、騰訊網、手機騰訊網在線提交作品，也可以通過電子郵件、郵寄光盤或書面材料等方式提交作品。評審委員將對全部征集方案進行遴選，選出各類名稱及標識提名方案各30個，之后通過公眾投票結果加權計算，于2011年9月底前確定10個入選方案，并對最終入選設計者頒獎。其中，貨運飛船的名稱將提前在6月底公布。
第三屆宋元明清書畫大展
5月5日，“第三屆宋元明清書畫大展”在北京保利藝術博物館開展。此次大展由遼寧省博物館、山東省博物館、保利藝術博物館三大博物館主辦，包括宋徽宗趙佶的行書《敕蔡行手卷》、王蒙《稚川移居圖》等百余件書畫珍品將亮相。專家稱第三屆比前兩屆更有分量，因為“此屆亮相了許多重量級的古畫珍品”。
此次亮相大展的兩幅宋徽宗作品體現了這位藝術皇帝行書和草書上的成就。其中《敕蔡行手卷》是宋徽宗少有的行書作品，文字疏朗得體，墨韻流暢，而《臨懷素圣母帖卷》草書長卷著錄于《石渠寶笈?三編》，傳為宋徽宗所作，是首度亮相京城。
除了兩大博物館的館藏精品外，此次大展也匯聚了海外藏家的珍藏。主辦方介紹，80余幅民間珍藏古畫中，將有晚清民國蘇州收藏世家“過云樓”收藏的王蒙《稚川移居圖》、徐邦達珍藏的元代趙孟的《縮臨本蘭亭序》等傳世名跡。
“相約北京”中醫針灸展
“相約北京一中醫針灸展”5月8日在北京市東城區圖書館開幕。據介紹，這次展覽以通俗的語言解釋，豐富的史料圖片，從中醫針灸悠久的歷史、經絡腧穴科學的理論、獨特的臨床診療技術、實用的養生保健方法以及針灸的發展傳播等五個方面，全面展示針灸的歷史、現狀和發展等。為廣大民眾提供正確、科學、實用的中醫針灸知識，讓社會民眾客觀認識和了解中醫針灸，感受中國傳統中醫藥文化的深厚底蘊，領略中醫針灸醫學的奧妙。
展覽期間有關部門將在北京市東城區圖書館舉辦“中醫針灸”專題展覽、健康講座和義診咨詢等相關活動，并邀請甘肅省大型秦腔歷史劇《針灸鼻祖一皇甫謐》劇組進京匯報演出，提高中醫針灸的可見度和認知度。
第十一屆“相約北京”大型活動由文化部、北京市委、市政府和廣電總局共同主辦。中醫針灸展作為相約北京活動的重要組成部分，是由國家中醫藥管理局主辦，中國針灸學會、中國中醫科學院等單位承辦。
“銳界”深度玩轉人文體驗
近日，被評為2011十大硬派SUV之一的福特銳界(edge)終于結束了歷時五個月的“銳視界極致非凡之旅”和“銳視界傳承非凡之旅”的試乘試駕體驗活動，這是福特銳界自2010年9月于成都車展現身中國后的首次大規模試駕體驗。
據此次體驗活動的策劃執行方新比士康(北京)顧問有限公司(簡稱B-zoom)透露，福特中國經過謹慎而高要求地篩選，最主要就是看重了Bizcom針對銳界而提出的“深度人文體驗”的體驗營銷策略。事實證明，這樣的體驗可以為大多數體驗者創造更多體驗的樂趣，提供更多新穎的享受，設立更多奇特的經歷，從而留下更多深刻銘心的記憶。活動結束后，大多數人以此次試駕經歷為傲，在網絡上“奔走相告”，自然風景、歷史人文、吃穿住用行，各項體驗指數居高不下，如入佳境。細致、貼切的深度人文體驗可謂成功玩轉試乘試駕，創下了一次全新形態的試乘試駕體驗營銷案例。
“蓮生妙相”青海唐卡藝術精品展
［關鍵詞］長春市；swot分析法；營銷策略；旅游消費行為
1 長春市旅游營銷的swot分析
swot分析是廣為應用的一種機遇—威脅分析法,它主要是調查所研究事物自身的優勢和劣勢(strengths and weaknesses)、所處環境的機遇與威脅(opportunities and threats),并將其羅列出來,對不利因素進行控制,并從自身優勢出發,將各個因素加以匹配分析,從而給出較為全面準確的評價,最終提出適合該事物發展的策略和戰略。
1.1 優勢分析
(1)可營銷的旅游資源豐富
長春市旅游資源豐富,這成為其進行市場營銷的基礎。長春市自然風光優美,素有“森林城”之稱,最具代表性的是凈月開發區內的“凈月潭森林公園”,這也是亞洲最大的人工森林。長春市還有很多獨具特色的人文景觀,其中首推皇宮博物館,它是在清朝末代皇帝愛新覺羅•溥儀充當州國傀儡皇帝時的宮廷遺址上建立起來的一座宮廷遺址型博物館,具有深遠的歷史教育意義。
(2)良好的宣傳促銷活動
無論是長春市政府還是長春旅游企業都非常重視旅游促銷,開展了多種多樣的旅游宣傳。2000年長春市倡議成立了東北四城市旅游聯合體,以區域優秀旅游產品為依托,開展聯合促銷。WWw.133229.coM連續舉辦六屆的瓦薩國際越野滑雪節邀請了中央電視臺新聞頻道、國際頻道、奧運頻道參與宣傳。
(3)區位交通優勢明顯
長春市地處中國松遼平原腹地,是吉林省省會,位于東北地區的幾何中心,是重要的交通樞紐。鐵路、公路、航空運輸發達,這使得長春市具有良好的可進入性,為營銷做了必要的后勤保障。
1.2 劣勢分析
(1)旅游配套設施不完善,規模較小
長春市共有旅游行業單位187家。其中星級賓館54家,包括五星級4家、四星級17家、三星級26家、二星級7家；旅行社8l家；可進入的景區景點29處,但高檔賓館較少,接待能力不強,服務質量也有待提高。而且長春市沒有一家旅行社進入全國“百強社”。
(2)營銷觀念較弱,營銷體制不完善
雖然長春市已基本形成自己的營銷體系,但是大量的工作都放在了宣傳和促銷上,追求近利,前期的營銷調研工作沒有引起足夠的重視,而且旅行社“欺客”、“宰客”現象時有發生,整體旅游品牌意識淡薄。
(3)城市旅游形象不鮮明
長春市雖有汽車城、電影城、森林城、雕塑城、科技文化城等美譽,但這幾個形象難以融合形成包括所有特點的高度綜合的形象定位,造成宣傳促銷上力量不集中,缺乏煽動力、號召力,分散了受眾的注意力。
1.3 機會分析
(1)國家實施進一步振興東北老工業基地的戰略
隨著國務院實施進一步振興東北老工業基地的戰略,國家必會對東北地區投入大量的資金,這在很大程度上會促進長春市旅游交通及服務設施的改善,同時長春可以利用資金打造汽車之城,提高知名度。長吉圖開發開放戰略就是國家振興東北老工業基地的一大措施,這又為長春市旅游營銷提供了良好契機和廣闊的市場。
(2) 區域旅游合作機制建立
2007年,東北7個主要城市簽訂《關于加強旅游戰略合作的框架協議書》。2010年發改委、國家旅游局部署《東北地區旅游業發展規劃》,追隨以城市作為區域旅游發展核心、帶動整個區域旅游一體化的旅游發展趨勢,要求東北各地應打破行政區劃界限,加強合作。2010年9月,長春市舉行了吉林省與北京市的區域旅游合作座談會,兩地在推動客源互換、建立旅游合作機制、旅游教育培訓交流等方面達成了廣泛的共識,形成了戰略合作協議,共同打造旅游品牌。這就為長春旅游企業實施營銷創造了良好的政策與環境,優化了營銷渠道。
(3)低碳旅游方式的出現
在全球經濟變暖的背景下,以低碳耗能污染為基礎的低碳經濟成為全球熱點,也成為經濟發展的重要方向。2009年12月,國務院《國務院關于加快旅游業發展的意見》,首次提出“倡導低碳旅游方式”。而長春市凈月開發區成為了國家以低碳生態服務業發展為核心的試點區域之一,也是唯一的開發區。這就為長春市發展旅游業提供了深刻的內涵,也為營銷提供了新的主題。
1.4 威脅分析
(1)周邊城市積極營銷,同類產品競爭激烈
東北地區因氣候原因,旅游產品有很大的相似性,黑龍江充分利用其現有的氣候旅游資源,大力宣傳,積極促銷,黑龍江有冰雪大世界、亞力布滑雪場,這對長春市凈月潭冬季瓦薩國際越野滑雪節有很大沖擊。大連的觀光旅游、沈陽的歷史古跡游,都會對長春的同主題旅游造成沖擊。在激烈的競爭中,長春市旅游營銷更顯困難。
(2)城市化的侵擾對良好的景觀生態環境保護的威脅
工業化是城市化的“發動機”,作為工業城市的長春,城市化進程加快,各種工業污染問題將隨之而來,這對長春的生態環境將帶來極大的威脅,各生態景區旅游產品的保護也迫在眉睫。
2 長春市旅游營銷策略
2.1 樹立營銷觀念,積極規劃營銷
旅游營銷是旅游經濟個體對思想、產品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃與執行過程,以實現達到經濟個體目標的交換。所以營銷不僅僅是簡單的宣傳促銷,很多城市花巨資炮制廣告,但收效仍不盡如人意,原因就是忽略了最基本的營銷調研,長春市應吸取教訓,放慢腳步,對自身條件、對目標顧客、對市場大環境進行調查研究,精心打造自己的品牌。
2.2 利用現有的旅游資源,進行整合打包營銷
長春市旅游資源豐富,但各景點之間缺乏有效的整合。這里所謂的整合就是在分析資源構成特點的基礎上,將各旅游景點以一條共線串聯在一起,打包為旅游者一同接受。長春市要在各景區展現長春的歷史文化及自然風光,使來某一景區旅游的游客對長春其他景區也有游覽的欲望,同時為游客設計好線路,交通購物飲食住宿加以協調,為游客想好一切,使一切景點為游客接納。
2.3 明確城市形象,進行形象營銷
長春市應明確自己的城市形象,精心打造城市主題,成功的形象定位直接影響著旅游的營銷效果。為此,可以將企業cis戰略導入到城市旅游形象塑造中,找準自己的特色,形成鮮明旅游形象。對于形象宣傳,就要在旅游事件上做文章,可以抓住汽博會、農博會、電影節的舉辦機會,大規模宣傳,引起巨大轟動效應,讓城市形象深入人心。
3 營銷策略刺激對旅游消費行為的影響
3.1 主體與客體
旅游消費者日益成熟,傳統的單一的旅游產品已不能最大滿足其需求,所以營銷策略中利用現有的旅游資源,進行整合打包,會給消費者耳目一新的感覺,同時可以滿足其休閑觀光、娛樂體驗、綠色旅游等多種旅游需求。
3.2 主體與環境
消費環境和情景通過潛意識影響消費者,引起消費者消費態度的變化,隨著影響逐漸放大,最終改變消費決策。消費環境釋放出的信息具有刺激性,只要刺激足夠強烈,消費量就是無窮的。營銷策略中無論是形象營銷,區域聯合促銷還是網絡營銷,都在釋放著長春市的環境信息,如果消費者偏好這類環境,那么旅游消費的動機就會被激發。
3.3 主體與過程
1、1資源優勢
孝義皮影獨特的資源優勢，是旅游營銷得以開展的基礎。論文百事通孝義皮影在皮影藝術歷史上，是最有資格代表中國和世界最早皮影之稱的皮影戲，素有“三晉奇葩”之美稱。孝義皮影制作精美、操作傳伸逼真、表演手段獨特、劇目豐富，現收藏有200余本，這些劇本題材廣泛，內容豐富，即有民間傳說，也有英雄人物、歷史故事，是人們喜聞樂見的一種藝術形式且極具學術價值。同時孝義皮影戲又是一項綜合性的戲劇民間藝術，集民間工藝美術、文學劇本、音樂唱腔為一體的綜合性藝術，孝義皮影具有很強的影響力和觀賞性深受旅游者尤其是兒童旅游者的喜愛。有全國唯一的一座皮影木偶影視拍攝基地——孝義皮影木偶影視基地和我國第一座收藏、研究皮影木偶藝術的專題博物館——“皮影木偶藝術博物館”。這些豐富且獨特的旅游資源構成了旅游的“賣點”，成為孝義皮影開展旅游營銷的基礎。
1、2區位優勢
孝義市優越的區位優勢使孝義皮影旅游更接近客源市場。孝義市是孝義周邊地區經濟、政治、文化、貿易發展的中心，地理位置優越，交通便利，自身就是孝義人員集散地。緊臨靈石、汾陽、介休，與平遙也相距不遠，很容易吸引在平遙古城、介休綿山、靈石王家大院旅游的客人來孝義旅游。同時孝義四通八達的交通優勢，為開展旅游營銷提供了便捷的渠道。孝義距省會太原120公里，走高速也只需2個小時；距北京、西安、天津、鄭州等各大城市600公里。南同蒲鐵路介西支線直插腹地，孝柳鐵路向西延伸，成為晉西和陜北地區的物流通道。國道307和108、省道汾介和孝午公路與市鄉油路、鄉村公路，構成了縱橫交錯、四通八達的交通網絡。大運高速、太軍高速從南北兩側擦境而過。這些得天獨厚的區位優勢使得孝義皮影更接近客源市場，是開展旅游營銷的必備條件之一。
2孝義皮影旅游營銷中存在的主要問題
2、1營銷意識淡薄
孝義皮影旅游營銷目前還處在“酒香不怕巷子深”的自發營銷階段，主要表現在旅游營銷意識淡薄。人的觀念意識決定人的行為，沒有正確的旅游營銷意識，就不會有營銷活動的開展。孝義市政府只把皮影作為民間藝術加以保護，特別是從申請國家非物質文化遺產以來，只注重對于藝術的挖掘、改革和創新，而沒有將這一獨具特色的旅游資源推向市場，從網絡上的資料可以看出：絕大多數都是關于孝義皮影資源特色介紹，而關于是一種旅游產品的幾乎為空白；當地民間的表演藝人大都歲數大了，對皮影開展旅游營銷更是不甚了解；同時又缺乏專業的旅游營銷人才。因此，政府、當地居民和旅游從業人員的營銷意識淡薄，導致實質性的旅游營銷活動遲遲不能展開。
2、2營銷主題模糊
孝義皮影暫時沒有準確而清晰的旅游營銷主題，直接影響著旅游營銷目標市場的定位。目前，孝義皮影還沒有一個統一的鮮明的營銷主題，對外的宣傳主要有：皮影與木偶、碗碗腔合稱孝義藝術“三大奇葩”、孝義傳統文化——皮影等，如果開展旅游營銷的話，這些主題就有點模糊，既突出不了孝義皮影的特點，又說明不了它在山西乃至全國的地位，同時也忽略了旅游者參與皮影的體驗。缺乏明確的主題使旅游者抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。一個景點是否有準確清晰的營銷主題直接影響這該地旅游業的發展。因此，只有為孝義皮影制定鮮明的營銷主題，才能突出它的與眾不同的資源優勢和旅游者參與的體驗，進而吸引更多的游客，融入山西民俗旅游之列。
2、3營銷內容單一
孝義皮影營銷內容單一是制約孝義皮影旅游發展的又一主要原因。孝義皮影目前的營銷內容主要是文字性的介紹孝義皮影戲、孝義皮影木偶影視基地、“皮影藝術博物館”。忽略了皮影人制品這一工藝品作為旅游紀念品的營銷和體驗營銷這兩大營銷內容。皮影人制品不只是用于皮影戲的演出，還具有獨特的藝術魅力、豐富的文化內涵、很高的收藏價值，是室內裝飾、饋贈親友、珍奇收藏、旅游產品的最佳首選。另外，皮影的制作、表演對旅游者具有較大吸引力，近年來旅游者已經不滿足于作為一個被動的旁觀者，而更愿意加入某項活動中來，所以孝義皮影應根據自身的特點開展體驗營銷，使游客既是觀眾更是演員，豐富游客在孝義的體驗。可見，目前孝義皮影的單一的營銷內容使得開展旅游缺乏活力和吸引力。
2、4營銷渠道低級
孝義皮影營銷渠道的低級嚴重地制約孝義皮影旅游業的發展。目前孝義皮影的主要營銷渠道是游客慕名而來或皮影演出團偶然外出演出，其中游客慕名而來的數量占少數，演出團外出演出雖然在演出地效果很好，但未能進行持續和有效的后續營銷且演出機會也不是很頻繁。因此，這兩種未經過旅游中間商的營銷渠道不能使孝義皮影被龐大的客源市場所接近，同時也未能形成宣傳推廣孝義皮影的有效渠道。這種低級化的相對單一的營銷渠道給孝義皮髟景區帶來了經營風險，成了孝義皮影旅游發展的瓶頸。
2、5宣傳力度不足
開展孝義皮影營銷的另一個主要原因就是宣傳力度不足。網絡上關于孝義皮影的資料90％都是介紹孝義皮影的制作和演出、種類和特色、起源和歷史演變，很少宣傳有關作為一個旅游產品的孝義皮影，沒有一個正規的孝義皮影網站，照片和視頻幾乎是空白。媒體少有提及皮影這種藝術形式。作為山西人，都有很多人不知道孝義皮影、更未看過皮影戲表演。皮影木偶影視基地經營皮影木偶作品及收藏品展覽、兒童游樂公園、木偶電視劇光盤的發行、皮影木偶事業后繼人才的教育、皮影木偶旅游工藝產品的開發、生產等這些在網絡上都很少提到。宣傳力度的不足，導致人們不知道、不了解、更走不進孝義皮影。孝義皮影只有通過影視及廣告等各種載體擴大對外宣傳，才能刺激潛在旅游者需求，引導潛在旅游者消費，實現旅游業的快速發展。
3孝義皮影旅游營銷策略
3、1提高營銷意識，打響皮影營銷品牌
開展孝義皮影旅游營銷，必須提高孝義市政府、皮影旅游從業者及當地居民的皮影旅游營銷意識，強化皮影營銷品牌。首先政府有關部門應發揮宏觀引導職能，認識到并重視孝義皮影營銷的重要性，成立孝義皮影營銷辦公室等組織，主要負責皮影藝術的搜集和整理、皮影旅游營銷策略的實施。辦公室的成立有助于改變目前皮影旅游營銷的自發狀態，有助于將皮影旅游營銷納入統一的旅游目的地營銷之中，有助于打造皮影旅游品牌。打造皮影旅游品牌的核心內容就是要實現皮影旅游產品同其他民俗旅游產品的異化，這種異化應立足于其文化內涵的基礎上，并將這種文化內涵賦予相應的旅游產品中。另外，在皮影旅游產品開發初期，可以將其與晉中民俗文化旅游產品捆綁銷售，使其融入到民俗旅游中，又可以提高其知名度。
3、2準確市場定位，明確皮影營銷主題
開展孝義皮影旅游營銷就是要樹立鮮明的營銷主題，通過目標市場細分，科學定位目標市場。準確定位目標市場是開展旅游營銷的前提，是制定旅游營銷策略的基礎，樹立鮮明的營銷主題是為了開拓目標市場，兩者是相輔相成的。通過實地調研，建議將孝義皮影藝術的目標市場確定為三類：一級目標市場：孝義市居民及周邊居民；二級目標市場：山西省省內及周邊市場和國外市場；三級目標市場：北京和東部沿海高出游率地區；四級目標市場：全國和歐美發達國家。建議將孝義皮影旅游營銷的主題定為“參與孝義皮影，體驗山西民俗”，它既可以突出孝義皮影旅游的特色，又能讓游客在旅游營銷主題中增加自己的旅游體驗，給游客留下深刻的印象。
3、3豐富營銷內容，開展皮影體驗營銷
(1)加大皮影制品等旅游紀念品的營銷，以皮影靠子、皮影掛畫、皮影服飾、皮影燈、皮影小件飾品等文化旅游產品營銷為重點。針對小朋友這種特殊的目標人群，可以營銷如孫悟空、豬八戒、奧特曼等他們所喜愛的皮影制品。(2)開展皮影體驗營銷。為顧客真正需要的個性化產品。讓旅游者加入皮影的雕刻制作和皮影表演之中，讓旅游者身臨其境在實際操作中獲得心情的放松、好奇心的滿足，使之留下難忘的體驗和美好的回憶。尤其是寒暑假，主要針對學生開展學生體驗營銷。新晨
3、4拓寬營銷渠道，開展合作營銷
(1)與附近景區開展線路合作營銷，如與周邊的平遙古城、綿山、王家大院等景點組成各種旅游線路，如：平遙古城——孝義皮影——王家大院——綿山，通過這些渠道達到游客的雙向流動和互動，景區間實現優勢互補、共生發展。f2)與旅行社開展合作營銷，孝義皮影應多加強與周邊旅行社的溝通和合作，依托旅行社保證孝義皮影穩定的客源。(3)與其他民俗品牌開展合作營銷。另外，近年來，旅游散客比重明顯增加，大型團隊有下降趨勢，小型自助團隊大幅上升，且多是自駕游、家庭游，在此背景下要充分利用網站這個平臺，搭建起遠距離溝通橋梁。
3、5加大宣傳力度，提升旅游形象
(1)孝義皮影營銷辦公室聯合各旅行社組織專門的營銷隊伍，進入各種消費團體，尤其是學校、機關、老年協會和企業，利用宣傳畫冊、年歷贈送、學習贊助、友誼活動、體育交流和文化沙龍等進行廣泛促銷。(2)在途徑孝義的高速公路沿線制作一批廣告宣傳牌，讓“孝義皮影”沖擊人們的眼球，讓“孝義皮影”文化品牌深入人心，逐步為大眾接受和青睞。(3)充分利用各種大眾傳播媒介如廣播、電視、報刊雜志、圖書、網絡等，擴大孝義皮影信息的區域范圍，使其被廣大的旅游者所熟知。(4)條件成熟后可到目標市場舉辦以“孝義皮影”為主要內容的“文化產品推介周”，適時建立“孝義皮影網站，在全世界范圍內宣傳推介孝義、推介“孝義皮影”文化品牌?為孝義皮影產業的發展壯大創造條件。
參考文獻
關鍵詞： 汽車；營銷；利潤；最大化
一、營銷策略的意義。
伴隨著經濟的不斷發展，中國的汽車市場也逐漸成熟，各個企業之間的競爭也越來越激烈，汽車廠家和他們的經銷商必須尋找新的營銷方式來促進N售。企業界和理論界現在最關注的問題就是如何讓企業為消費者提供差異化的高價值服務，在競爭中取得勝利。新的體驗式營銷方式恰恰能滿足企業價值競爭的需求，正在逐漸被汽車企業所關注和接受，成為中國汽車銷售市場一種新型的營銷方式。
二、體驗營銷策略的制定步驟
（一）識別目標客戶并找到目標客戶。目標客戶就是體驗營銷要服務的對象，目標客戶的確定是體驗營銷工作開始的前提，只有確定了目標客戶所存在的群體，我們才能制定更為精準的營銷方案。確定目標顧客的方法主要有通過客戶信息分析、市場調查、和使用競品數據庫從而精確找到可能的購買者。
（二）認識目標客戶。認識目標顧客是需要提前對目標客戶進行分析，充分了解目標客戶的心理需求和產品用途，跟客戶深入溝通后，了解客戶對產品的疑惑和顧慮，發覺客戶的隱性需求。企業需要通過客戶信息的積累、問卷調查、第三方數據等方式獲取目標客戶的詳細資料。然后進行研究分析，根據不同的客戶制定有針對性的體驗營銷方式，滿足不同目標客戶的需求，提升客戶的滿意度。在營銷策略制定的過程中，識別目標顧客是基礎，只有充分的認識目標客戶，全面掌握的目標客戶的信息，才能為下一步提供精確的體驗形式打下基礎。
（三）以目標客戶視角為其提供體驗。在認識目標客戶之后，我們就清楚目標客戶真正關心的是什么。體驗營銷的策略制定要依據客戶的需求，重點體驗客戶的真正感興趣的方面，對客戶的顧慮在體驗策略中也要提前解決，同時按照不同階段客戶的不同需求制定了相應的體驗內容，特別是向目標客戶傳遞一種車與人的伙伴感情，并且組建車主俱樂部，讓廣大汽車愛好者加入這個大家庭。
（四）確定體驗的內容并進行體驗
1.確定體驗的內容。在確定體驗開始之前，要清楚的知道將要體驗產品的特點、性能和定位，在體驗結束后讓消費者有針對性的參與對體驗的評價。
2.進行體驗。在進行體驗之前，企業需要做提前好充分的準備，針對不同類型的客戶，通過不同渠道進行體驗。對體驗的情況要及時統計和分析，為今后體驗營銷策略的制定提供依據，針對體驗活動中不足的地方，在下次活動中要及時改進。在進行體驗的過程有幾個方面是需要管理好的：首先，要利用媒體，包括電視、廣播、網絡等對潛在客戶進行提前的溝通，讓客戶先了解企業和產品，對體驗的內容有一個大致的了解；其次，要對客戶體驗的產品提前進行包裝準備，在客戶面前要呈現最優秀的狀態，并且易于識別，讓客戶前階段
（1）增強互動體驗。在展廳的日常接待工作中，加強顧客的互動體驗內容。讓客戶參與進來，提高客戶的興趣，讓顧客提前擁有車主的感覺，增強購買意愿。例如，顧客在展廳看過自己的意向車型后，銷售顧問帶領客戶進入選裝區。首先客戶看到不同的車漆顏色模板，還有不同樣式的座椅，以及不同顏色真皮的內飾。顧客對車輛的裝飾會有一定的認識，然后顧客可以根據自己喜好，在選車系統上面對車進行更換顏色、內飾搭配、更換輪轂，讓客戶設計出自己喜愛的車。
（2）加強情感的體驗。情感體驗是需要以產品和配套服務為依托的。一方面廠家的產品外觀設計要滿足車主的情感訴求。另外，企業銷售顧問的日常言行也會對消費者的情感體驗產生影響。銷售顧問必須以真誠優質的服務，解決客戶的疑慮，運用良好的溝通技巧，增加客戶的信任感，與客戶成為朋友，才能與消費者保持長期愉快的合作。
（3）營造體驗的情景。客戶在進行產品或服務的體驗時，周圍的環境對體驗效果的好壞有著非常大的影響。周圍環境舒適，客戶心情舒暢，體驗的效果會更好。
三、 汽車體驗營銷策略制定與實施
（一）體驗營銷策略的指導思想。體驗營銷策略的制定是以吸引消費者積極參與體驗活動為目標，通過體驗活動讓消費者認可產品或服務，從而促進消費過程的完成。普拉多汽車銷售公司體驗營銷策略的制定主要考慮以下三個方面：
1.產品的品牌與體驗活動的融合。所有產品的品牌都是該企業的標簽，他不僅是產品和服務的標志，也是企業產品理念的體現。體驗活動的設計需要依據產品牌所傳遞的品牌理念和品牌價值來進行，在體驗活動中能讓客戶充分感受到品牌的內涵和魅力。所以在汽車的駕乘過程中，企業要讓消費者充分體驗到品牌的內涵，感受到品牌想要傳遞給消費者的一種生活理念，讓客戶與企業產生良性互動，從而影響客戶、感染客戶。
2.產品與體驗的相互融合。現在很多汽車企業都越來越注重產品外觀和內飾的設計，但由于受到設計成本、生產成本等因素的限制，大多數汽車生產企業的汽車看起越來越相似，特征越來越不明顯。獨特的產品設計，帶給客戶獨特的產品體驗，創造難忘的體驗過程，從而促進銷售。
3.在服務中傳遞體驗。產品的多樣化，要求服務的種類也必須多樣化，服務的內容也必須更加豐富。為了突出自身品牌的差異化和個性化，在服務中融入產品綜合體驗的內容是必不可少的。除了提供豪華、優雅的購物環境，體驗進行的環境要做好準備，提前對展示環境按照體驗的產品風格進行布置；最后，安排好人員接待，讓客戶享受到高品質的服務。
（二）體驗的評價與控制。銷售流程結束后，CRM 部要匯總客戶信息，通過 CRM 部的問卷調查，了解客戶對整個購車流程是否滿意，在展廳接待、試駕體驗、售后關懷等方面進行詢問。調車完畢后填寫客戶信息反饋表，對客戶提出的意見進行匯總、分析，對客戶不滿意的地方及時改進。
汽車銷售公司營銷策略的實施模式在體驗策略制定后，體驗策略的實施需要通過不同模式來實現：
1.感情模式。感情模式是企業要關注目標消費群的感情變化，及時了解他們所關注的事情，找到他們感情變化的原因，進而發現讓消費者感情變化的各種因素，然后利用那些因素來促進消費者美好情感的產生。讓消費者產生美好情感是企業進行體驗營銷的重要目的。汽車銷售公司可以通過經常參加社會公益活動等，讓消費者對企業產生良好的印象和感情。
2.文化模式。文化是經過長期歷史過程形成的一種價值觀的體現，利用優秀文化進行的體驗可以引起消費者的共鳴，加強對品牌的認同感，拉近產品與消費者之間的距離；另外，品牌自身在長期的發展過程中，也形成自身獨特的品牌文化通過組織客戶參觀工廠、參觀汽車博物館、參加 F1 大獎賽等，讓客戶充分體驗汽車生產廠商獨特的品牌文化魅力。
3.環境模式。在體驗營銷過程中，結合產品或服務的定位，營造合適的購物環境是非常重要的。客戶在舒適的環境中可以提升其滿意度。環境的準備要將產品或服務的特性和客戶的需求完美結合。例如，汽車銷售公司提供的封閉道路試駕、賽道試駕和上門試駕專屬試駕，這是體驗環境更接近客戶使用的真實環境，可以極大地增強客戶的購買欲望。
參考文獻
[1]戚金鳳.汽車營銷策略研究[J].科技資訊，2013（02）.
中國首家現代設計博物館創始人,廣泛涉獵書法、繪畫、陶藝、不銹鋼雕塑、白酒包裝藝術等,其藝術作品先后被故宮博物館、法國人頭馬博物館等收藏,其設計的名酒包裝藝術作品在中國酒類市場被廣泛運用。
時尚與商業融合,工業和傳統融合,保留手工的痕跡,保持手工味道,充滿人文情懷,親切而溫和。這樣的設計理念幾乎浸潤在許燎源的每一件作品中。
初夏的陽光,明凈而溫順。穿過這間黑色系建筑的寬闊玻璃,落到精致雋永的陶瓷器具上,落到仿佛擊打樂器場景的實木長背椅上,也落到一個個被解構的不銹鋼漢字當中、以及一件件耳熟能詳的名酒品牌卻并不鮮見的華美包裝上……
這里號稱中國首家現代設計博物館,藏品大多由館主許燎源一個人設計。許燎源這個名字可能許多人并不熟悉,可是在全國的酒類包裝業里,他是一個大腕級人物。他做的壺瓶杯盒,完全是一件件雕塑藝術品,有的在商業世界里創造過奇跡,有的作為國禮送給各國首相。許燎源正在一旁的工地上忙碌,營建另兩個分別以當代藝術館和未來生活館命名的博物館。
創作之源來自故土
“那時我們在一起喝小酒,窮得打鬼,近乎舉債度日的時候,誰也想不到此人今天可以獨擎酒業包裝設計之大纛。”
這是20年前許燎源的真實寫照。當時,他剛從景德鎮藝術學院畢業,回到成都,滿腦子的藝術夢想,卻找不到地方擱,為生存計,他擺過地攤、教過書、賣過雜志……
回憶起那段原汁原味的生活,如抽幾口粗糲硬朗的旱煙,嗆人,但過癮。許燎源說,“人本來就處在生活的磨礪之中,藝術創作就是發現其中最有價值的點,然后放大,通過藝術語言進行綜合化、符號化的過程。”
1991年,許燎源結束了“游蕩”狀態,在成都方正街開了間陶藝小店,白天守店,晚上就趕到郊區“搞生產”,和泥、制坯、上釉、燒窯。辛苦且快樂。
許燎源的陶藝物品全是手工燒制,做工精巧,造型新穎,每一件皆可稱為上品,然而當時整體社會經濟的發展還不夠,能夠理解并接受原創、手工價值的人并不多,因此陶藝小店并未達到他理想的效果。
“飯都吃不起,咋能買如此貴的東西!”偶遇喜愛但無力承受的顧客,許燎源內心的苦澀無法言說,也有一絲希翼。不久,許燎源嘗試做白酒包裝,也碰到了同樣的瓶頸,當設計無法跟企業家以及普通消費者對接,于設計者是一件痛苦且無力的事,有不甘寂寞者紛紛轉入他行。“但凡歷代出土文物,無不從設計開始,并表達創造者的生活理想,同時它也自然地完成了記錄一個國家發展歷程。”許燎源堅信設計者的春天會伴隨中國經濟的發展而到來。他堅信創造者的精神特質,真正打動心靈的美好之物,工業化生產無法完成。
古往今來,無數大師的創作根基,都源自于故土的浸潤。
許燎源亦然,他的老家在四川儀隴,這里的書法、剪紙、大木偶戲名揚海內外,其父是儀隴縣川劇團的首席道具師。許燎源說,小時,父親做川劇道具的生意比他現在做設計還火爆。小時,許燎源的玩具都是父親做的道具,《白蛇傳》里許仙的手帕、武戲里的野雞翎子、繡花鞋底、銅頭棒槌……
這些在他看來很好玩的道具里,散發出某種神秘的氣息,鬼力十足,仿佛蘊含著巨大的信息場,指引著他朝一個目標確定的方向前行,執著,堅定。盡管后來受到西方現代美術的影響,但樸素、深沉的中國民間藝術之美,一直是許燎源源源不斷的藝術根源。
可作文物的美酒之器
許燎源不喜飲酒,但他熱愛酒,迷戀酒。是酒,完成了許燎源孜孜以求的設計夢想。
古人釀酒,皆手工而成,歷朝歷代的飲酒器具更是千姿百態,每一件器皿,無不閃爍出智慧之光芒,陶瓷器具的優劣美丑代表著那個時代的經濟狀況和精神氣象。
上個世紀90年代初,國內的酒類包裝,無序而平庸。酒廠廠長們覺得,市場不缺,酒質不賴,干啥要花錢做設計?許燎源用通俗的語言給廠長們“洗腦”,講酒的精神內核,講酒的人文情懷,不同的包裝設計體現出不同的氣質、文化定位與營銷策略。許燎源嘗試用理念說服廠長們把酒向藝術品靠攏。
2001年,許燎源跟沱牌集團建立關系。許燎源為沱牌酒集團設計了“舍得酒”的整體方案,找到藝術與市場的結合點。這使得一直在低檔酒類中徘徊的沱牌集團一下子脫胎換骨,迅速挺進高檔白酒陣營。在2002年的西安糖酒春交會上,舍得酒一上市,便成為整個糖酒會的焦點,當年的銷售額就突破了億元大關,創造了一個奇跡……
許燎源的春天終于來臨。隨后,劍南春、五糧液、茅臺、水井坊等所有名酒品牌慕名而來。如同釀酒的工匠,酒的包裝亦需精耕細作,緩慢醞釀,為此,許燎源寧愿委婉地推掉一些單子。
“舍得”的包裝材質選用黑陶或石熾材料,形成鮮明的黑白對比,黑質而白章,大氣典雅,其形態像一個壯漢喝醉酒后的舞臺步,但裝置情形又予人異常的穩固之感。“老臺門”
充滿孕育感,狀似一位婦人慢慢生育之感,靈感則來源于他鄉下經歷中對于葫蘆的觀察與記憶……飲酒成為品質生活的象征,美酒尚未打開,便能領略其異乎尋常的外觀,即使酒醉人散,瓶罄而酒畢,還有不少人愿意將酒瓶帶回家收藏……
時尚與商業融合,工業和傳統工藝融合,保留手工的痕跡,保持手工味道,充滿人文情懷,親切而溫和。這樣的設計理念幾乎浸潤在許燎源的每一件作品中。比如在茅臺不老酒的包裝創作上,許燎源以實木內壁凹槽與瓶身相扣,體塊由一銅桿貫通相連,通身流淌出手工質感,親和但不土氣。
在材質的選擇上,許燎源崇尚環保簡約主義,比如實木,他只會選擇在瓶塞等極小板塊使用,更多則用纖維板代替。大多選用硬紙作包裝材料,因為硬紙是一種廢紙再生材料。
“一個職業設計人員應站在人類環抱的角度,實現人生的藝術創作和藝術價值,在平衡、和諧的自然界自由的審美!”許燎源如是說,也如是做。他打算在“紙漿藝術品”的基礎上更進一步,給酒類包裝“瘦身”,讓其設計感直接在器皿上體現,不再使用外包裝。“離大地越近的東西,愈具有母性的親和感。大巧若拙,大美若樸。”無疑,這是大師才有的情懷。
他經常這樣想像:這些東西再過多少年被后人挖出來,會被當作文物放進博物館。按這樣的“新文物觀”制作,他的作品不僅是盛酒的器皿,更是能夠代表當代社會特征的未來文物。后人可以根據他的酒壺來研究我們這個時代的經濟狀況和審美趣味。
一粒種子一顆心
幾年前,接到“酒鬼酒”設計單時,許燎源頗感壓力,因為第一代酒鬼酒由著名藝術大師黃永玉先生設計。許燎源專程前往湘西,從地域特點到人文性格,解讀當地豪氣、匪氣與霸氣的人文特質。他從中國文化中“鬼”的形象上下功夫,以中國傳統中大象無形的哲學思想為基調,一套全新的設計方案出爐。黃永玉先生看了這套設計后,也非常贊賞。
從最初的沱牌,到后來的五糧液、茅臺、水井坊、劍南春宋河糧液等品牌,再到酒鬼,許燎源設計有一個重要特質就是民族脈象,他認為“民族文化是構成人類文明遺產的核心價值”。
許燎源始終不忘做設計的初衷:讓藝術融入生活。眼看設計的作品越來越多,庫房里堆積不下,許燎源遂萌生了創辦博物館的想法。讓它成為一個設計師與企業家聯姻的平臺,讓企業家們認識到原創力量帶給品牌的高附加值。
博物館的建成,便能形成“創造者和欣賞者心靈愉悅的互動”,打破生活與藝術的界面,人們可在展館里真實地感受到美酒進入商業流通之前的設計之旅。
1500萬元資金很快投入進去,2007年9月20日,許燎原現代設計博物館正式開館,作為中國首家現代設計博物館,黑色系的建筑也是一件由許燎源全程參與的藝術珍品。博物館一樓館藏著許燎源團隊設計的所有酒類珍品,“其間內涵像醇酒一樣,需要慢韻細品。”其中的不銹鋼椅子造型和漢字雕版造型等,采用獨家技術薄壁浸潤鑄造法,蘊藏著許燎原的獨特藝術理解。
二樓館藏家具、日用陶瓷、玻璃、金屬制品等物品,陶瓷器具精致雋永,色澤或素雅或華麗,紅痣青花,彷如靈動的韻律,從古典詩詞中飄出;珍貴實木材質的桌椅書案,皆由純手工制作,看似別具一格,卻都是有著似曾相識的印記,在生活的某個場景中再現過,或舞蹈、或醉酒、或耕作……
許燎源認為,設計會讓生活變得更有意義。此時,他的另外兩座博物館正在建設中,建成使用后,這里將成為一個現代設計博物館聚合地、中國設計人的理想烏托邦。
在這個設計起步的時代,許燎源更像是一個拓荒者,正如他在其自創的高端白酒品牌“無一物”中所闡釋的:“一粒種子一顆心,只要澆灌,就會盛開。”平和篤定,堅信未來。
對話
記者:大多數人都認為商品性和藝術性是矛盾的?
許燎源:實際上不矛盾,文化精神注入,美被帶入到商業中,讓商品更好地實現它的商業價值,提升附加值。商品外觀很美,性價比又很高,就會獲得商業的巨大成功。從手機到家具,從功能到形式,誰會拒絕一個美的商品?
記者:那你覺得一件商品的設計能表達你的藝術上的想法嗎?
許燎源:我做藝術品,只做一件,我做酒類作品,是以幾十萬上百萬的數量在復制,讓美的東西深入到千家萬戶,把藝術品通過商品的介質傳達出去。很多人說,我是把很多雕塑的想法做到設計里,設計產生的商品家家戶戶都買得起,擺在家里。
［論文摘要］本文通過對世界文化遺產開發管理進行描述和考量,力圖挖掘出一些先進經營模型,為我國文化遺產開發提供借鑒。
全球化背景下,世界文化遺產在管理尤其是產業開發之時都面臨著幾大問題,第一是與生俱來的非營利機構（文化事業）性質與市場經濟的矛盾；第二是資金問題在國家財政支持緊縮減少情況下越發突出；第三是在多元文化、新媒體、娛樂消費潮流下,傳統文化遺產的營銷策略如何得到民眾（消費者）認同。面對這些矛盾,只有在保護前提下,將文化遺產的公益性和產業功能充分整合,才能真正實現它的“永續利用”。世界各國在這個基本理念確立前提下,開展了各種開發經營模式。
1文化旅游
文化遺產為了融入現代社會,為之發展而服務,就必須全方位大力開展各項商業廣告宣傳和公關活動,以便讓受眾了解和接受,同時爭取社會資源。
為了弘揚韓國的傳統文化遺產,韓國十分重視文化遺產和旅游業的互相促進發展,具體實施主要從兩方面入手：①地域選擇。以民俗村來選定地域,韓國人把民俗村的活動組織得有聲有色,在漢城城南有一個古代民俗村。一進民俗村,村口就有韓、中、英、日四種文字的介紹。進入村內,可以看到李朝時期先民們的衣食住行、建筑景觀和祭祀活動。宗廟的祭祀典禮和音樂都被看做無形文化財產。②時間和內容的選擇。韓國還十分注重以民俗節和祭祀活動來吸引游客。例如江陵端午祭和祭日演出的假面戲年年在當地舉辦盛大的旅游活動,吸引了國內外百萬人次參與和觀光,使這一非物質文化遺產轉化為巨大的文化產業,發展了當地的經濟。為了吸引外來游客,那些表演人士每天都要去不同的場地進行傳統技藝表演。
同樣,意大利的鄉村生態旅游、美食文化旅游很發達,尤其是意大利的西西里傀儡戲被聯合國教科文組織確立為非物質文化遺產以來,意大利政府積極搶救和保護這一古老劇場木偶藝術。木偶藝人們根據一些古代詩歌、浪漫傳奇或流行的歌劇情節,用精雕細刻的木偶和道具進行即席創作,吸引眾多國際游客。這里的商店和地攤到處都可以買到制作精美、造型各異的木偶——它已經成為西西里島的著名紀念品。政府還計劃為青年木偶藝人開辦培訓機構,舉辦西西里木偶節,在國內外舉辦展覽,興建木偶戲學校等。
2“文化遺產日”打造國家文化品牌
法國的國家集中管理文化遺產保護的制度,保證了國家管理的權威性。作為文化大國,法國是最早設立“文化遺產日”的國度。這項活動是由法國中央政府主導、各級地方政府執行、社會各方支持的整體工程。活動期間,所有公立博物館免票,私立博物館門票減價并給予稅收優惠，旨在引導和動員社會公眾廣泛參與文化遺產保護。20多年來,該活動調動了社會公眾對文化遺產的認知和熱情,群眾性的保護活動隨之興起。法國中央政府直接管理著巴黎凱旋門、盧浮宮等112處“民族古跡”和4萬余處“紀念建筑”,此外,未列入保護行列的全國各地40余萬處“地方寶藏”均妥善得到相關部門和民間協會、民間人士的有效保護。一些民間組織積極討論國家文化遺產政策,向議員提出建議。很多民間組織還頒發獎金鼓勵文化遺產保護活動,獎勵在此領域作出貢獻的人士。文化遺產學校、文化遺產基金會、文化遺產保護協會等紛紛建立。
這種特定節日的設定以及所帶動起來的社會各方的反應和行動,對法國的歷史文化品牌無疑有著巨大的塑造和宣傳效益,顯示了法國民眾的文化品位,對促進法國旅游經濟的發展起到了積極作用。擁有6000多萬人口的法國,2006年接待了7800萬名外國游客,當年的旅游收入達350億歐元,繼續蟬聯“世界第一旅游目的地國”稱號。可以看出,文化遺產給法國帶來了巨大的社會效益和經濟效益。
3文化生態博物館
所謂生態博物館就是把文化遺產原狀保存和保護在其所屬的社區及環境中,它不是一座封閉的建筑場館,而是動態、開放的展示社區,被稱為“無墻的博物館”。自然、人文、環境、傳統、民俗等無形和有形的遺產在其原生地由發明和使用它們的居民自發保護,使人、物、環境處于固有生活關系中。游客也是在這種環境中觀看文化遺產、自然景觀、可移動實物、傳統習俗和民間表演等系列的、完整的文化。這種營建“活的文化”的博物館由于契合文化遺產整體保護理念,得到了世界各國的認同,目前世界上共有300余座生態博物館。
20世紀60年代以來,日本的“造鄉運動”就類似于這種生態博物館。當時,由于日本經濟飛速增長和城市進程加快,城鄉落差加大,人口疏密失衡,對日本傳統文化和生活方式造成了極大沖擊。有些學者提出：如何讓鄉村挖掘富有鄉土特色的人文資源,營造一個優美、自然、富有人情味的故鄉,以吸引都市人群,于是,“造鄉運動”應運而生。“造鄉運動”強調內發性,即一村一品,各不雷同,例如福島縣大沼郡的三島町宣布,居住在城市的人們只要交納一定費用,全家都被視為特別町民。他們可以自由出入,讓孩子們呼朋引伴在小溪中捕蝦,到山上采蘑菇。村里還成立了生活工藝館,館內設木工、陶藝、編織、涂裝等工房設備。觀光客只要交納一定的費用便可親手體驗器物的制作,并有專人指導,接受咨詢。這是一個在城市里的人無法想象也不可能具備的空間。
1995年,中國與挪威兩國的博物館學界提出了在貴州六枝特區梭嘎鄉苗族地區創族生態博物館。這支久居深山只有4000余人的苗族,頭飾獨特,有繁多的婚喪、祭祀禮儀,有別致的音樂、舞蹈和精美刺繡,是一個活生生的文化遺存。山西省晉中市榆次區東趙鄉后溝村的民居、神龕、廟宇、戲臺、作坊、油坊、剪紙、刺繡等文化遺產均保持完整,婚禮、葬禮和游戲的整套儀式規矩復雜,飲食品種繁多,在政府投入和保護下,已成為北方農耕桃花源和文化遺產搶救示范基地。這種鄉土藝術、農業文化是一方水土的產物,生態博物館就地取材,化陳舊為神奇,在生活中得以創造、使用和傳承。可以看出,生態博物館非常值得在我國進行探索和推廣。
4文化遺產主題公園
主題公園是一個世界性的概念模式,這是因為公園的歷史文化主題內涵的不同,而國內外各個民族都有不同的文化。中國在這方面作出了很多成功案例,深圳華僑城控股公司在珠江三角洲一帶的主題公園比較典型。經營者就著眼于歷史文化,從中尋找主題經營的靈感。可以說該產業的發展歷程無一例外都建立在對歷史文化資源的發掘過程上。1989年開業的“錦繡中華”,以微縮景觀為表現手法,再現了中國歷史和文明的80處名勝古跡,成為中國旅游史上的一座里程碑。1991年開業的“民俗文化村”,將24個村寨、56種風情集于一身,集中展示了中華民族多姿多彩的民俗文化。1994年建立的“世界之窗”,薈萃世界文明精髓,一直是珠三角旅游的第一品牌。
主題公園是以游客體驗為目的,游客體驗有很大的不確定性,既難以量化,又牽涉投入、產出、技術水平、行為習慣、時尚追求等眾多因素,因而主題公園是最需要創意的產業形態。對主題公園而言,產業經營模式主要表現為：
（1）娛樂體驗結合歷史景觀。自主創新不僅僅體現在歷史文化的選擇上,更體現在素材的組織和運用上。“世界之窗”如果沒有108個景點和氣勢恢弘的廣場巨幕,就不會有“你給我一天,我給你世界”的展示方式。在對游園設施的組織、運用中滲透著創造者對歷史、文化的理解、闡述和演繹,并且注入了一種時尚娛樂元素。脫胎于國外的歡樂谷公園,既有美國的小鎮,又有加勒比的港灣,還有香格里拉的生靈,這些差異巨大的文化背景都源于“智慧創造情景”的理念,并借助娛樂設施給予消費者不同文化的娛樂化體驗。超級秘書網
（2）廣場表演和節日狂歡。源遠流長的中華民間文化中升華出“廣場演繹”的形式。深圳“世界之窗”斥巨資建設了大型舞臺,在“錦繡中華”建立了中華廣場,創作“龍鳳舞中華”等大型的廣場演繹節目,在市場上引起了強烈的反響。與此相配套的是劇場式的演出和大量的村寨表演。過節是我們民族格外重視的風俗,造節是經營文化的手段。為了塑造獨特性,管理經營者提出了月月有節日的口號,使節慶活動成為亮麗的風景,國際啤酒節、狂歡節、潑水節都成為經典的文化品牌。從2002年開始又集中所有的文化品牌創辦了唯一的旅游狂歡節,游行隊伍與觀眾一道構成了獨特的文化形象,使主題公園保持了旺盛的生命力。
從以上各國的文化遺產開發模式中,我們可以總結出：第一,文化遺產的不可再生性和脆弱性,決定了我們必須把搶救和保護放在第一位；第二,文化遺產尤其是非物質文化遺產的活態流變性,決定了我們要盡可能避免以靜止、凝固的方式去保護,在不改變其按內在規律自然演變的前提下,盡可能尋找生產性保護的方式及與旅游開發等的良性互動結合；第三，堅持“創意產業化”和產業結構升級。自主創新不僅體現在對歷史文化的選擇上,更體現在文化素材的整合運用上,并使之轉化為有形的、具體的消費體驗方式,與市場和受眾接軌,最終實現產業鏈的完善和規模經濟。
參考文獻：
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