時間：2023-08-02 17:14:56
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇影視劇發展報告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：河北題材影視劇 受眾 認可度
通過對河北影視受眾調查數據分析、比較及其研究可以總結出， 受眾的影響力是影視的發展的關鍵， 在影視發展中不斷起根本推動力量是受眾的支持，因為所有影視作品的出發點和落腳點始終是受眾。盡管代表著受眾呼聲的收視率經常遭受詬病，但就連央視這樣的媒體也依舊采用末位淘汰制的原則。畢竟，沒有了觀眾，節目也就沒有了生存的必要。影視劇市場中，受眾就是消費者，他們掌握著電影、電視劇的生殺大權。受眾原則始終是影視傳播的重要立足點。正因如此， 對于電影、電視劇的生產經營者來說， 要使產品能夠順利進入市場，產生良好的收視循環效應， 就需要了解受眾的需求，在創作、宣傳等各個環節找準自己的目標受眾群體，從而有目的地推出自己的主打品牌，打好品牌攻堅戰。
本研究小組首先從問卷制作著手，首先在觀眾收看電視的主要目的、影響因素、對影視劇的認可度以及影視劇中存在的問題等幾個方面進行了問卷設計，之后分別在河北省的石家莊、保定、承德等地選取調查樣本并實施調查。本次調查共選取的1000名樣本分別來自農民工、教師、學生、醫生、公務員、農村居民等各個職業群體，具有一定的代表性。通過對調查數據進行分析，努力找出我省當前影視傳播中存在的問題， 并試圖找出解決策略。
一、觀眾選擇影視劇的動機
在此次調查中，通過對河北地區影視受眾的觀影動機、觀影方式和影視認可度等幾個方面的調查， 為河北影視發展理論的建設和本地區影視文化的未來發展探尋客觀的現實依據。數據報告顯示， 超過半數的觀眾收看電視主要是為了娛樂和打發時間，因此綜藝節目、影視劇、資訊類節目成為首選；在這個群體中，輕松、搞笑的影視劇頗受推崇。四分之一的觀眾認為，看電視可以讓他們把握時尚潮流，走在時尚前列，這些觀眾對青春偶像劇比較感興趣。還有一部分觀眾把電視節目當作與人交際的工具，他們看影視劇的目的是能夠參與到與別人聊天過程中，因此所有的熱播劇成為他們觀看的對象。少部分觀眾看電視就是為了解決生活中的難題，因而幫忙類節目成為他們選擇的對象。他們可以從影視劇中找尋解決問題的答案。
表 1 受眾觀看電視的主要目的
休閑娛樂 52.7%
打發時間 46.9%
獲取資訊 35%
掌握最新潮流 24.4%
增進親友情感 16. 8%
學習新知識 18 .1%
增加與他人聊天的話題 8. 9%
解決生活難題 4 .5%
通過對上述調查數據的分析和研究，可以發現影視事業的發展離不開觀眾的支持和關注。在考慮到受眾可能接受的最大限度時， 受眾的這些選擇傾向表明河北影視應當急需建立品牌意識。文化品牌使產品和消費者之間產生密不可分的關系。品牌必須通過市場來實現價值， 所以它離不開消費者， 品牌形象直接來源自于消費者的認可。對于電影、電視劇的市場營銷， 必須需要首要考慮觀眾的需求狀況， 以及考慮如何與觀眾產生聯系。
二、觀眾選擇影視劇的方式
本課題進一步調查當受眾收看電視時，會有哪些因素會對他們產生影響。調查表明，選擇“隨意選擇頻道”這一項的人數比例最高，占47.6% 。隨后深入訪談得知，現如今每個頻道的停留時間在觀眾手中遙控器中時間越來越短，也有之前他人的調查表明停留時間短可只有兩秒鐘。觀眾在頻繁的調臺過程中有可能停下來的內容有： 重大事件的現場直播、風景迷人的畫面、名人的鏡頭等等。這說明大部分觀眾都是以屏幕的畫面內容的精彩程度而決定是否停駐視線。這同時也側面表明現在的河北的電視頻道、電視欄目以及電視劇的制作都遠遠沒有成為品牌并經營， 使電視制作的任意性導致了受眾收視的隨意性。
現在，看電視對于現代人來說己經變成了日常生活中不可或
缺的一部分，已成為每個家庭里的必需品。人們已經習慣了走進家門后，就會隨手便打開電視，或是做家務時看看電視、吃飯時收看電視、有客人來訪時還要打開電視機。
觀眾在收看電視節目時具有很強的隨意性。這不僅體現在觀眾如何選擇看哪一檔節目，而且還體現在觀眾在何時選擇看影視劇。電視機像家具一樣擺放在家里，觀看電視節目是居家生活中的一部分，觀眾不可能也沒有必要像看報刊那樣在專門的時間并在專門的地點去觀看。因為，影視劇觀眾往往處于一種隨心隨意的狀態下，在不經意和習慣中去看。電視劇前的觀眾隨想隨看，想關便關；如果節目或電視劇不錯時就多看一會，節目不好就不看了。看電視既可以為主，也可為輔。現已不少研究表明，大多電視觀眾在看電視時常做其他活動，包括聊天、吃飯、做家務等等。電視觀眾沒有報紙讀者那樣認真和專注，會在收看中表現出更多的隨意性和附屬性。
表 2 對受眾收看電視節目有影響的因素
隨意選擇頻道，有好的就看 47. 6%
對某些固定頻道習慣性收看 35 .6%
對某鞋電視欄目或電視劇有偏愛，只要有就想看 30. 7%
他人推薦的節目會看 25 .9%
看過相關電視的節目預告 23 .2%
看過專業報刊的節目預告或評論 22. 4%
名家名片的作品，習慣收看 22 .1%
影片名稱或片化片頭吸引人 23 .4% 四分之一的觀眾是由于別人的介紹選擇收看影視劇的。這類人群往往缺乏主見，容易受到別人的影響，因而熱播劇成為他們的首選。半數的觀眾是在看過預告片之后選擇收看影視劇的，因而預告片、片頭成為能否吸引觀眾的關鍵。一個好的預告片會給觀眾帶來享受。此外，明星效應也成為影響觀眾選擇的因素，特別是對于青少年來說，對于他們喜愛的明星主演的作品，每部必看。
三、觀眾對影視劇的認可度
雖然河北題材的影視劇所體現的河北文化形象總體上呈現包羅萬象的狀態，從歷史劇的剛毅忠貞到現代劇的正直勤勞，從戰爭片的堅定勇敢到都市片的智慧向上，但卻缺乏特點，大部分觀眾表示看過河北題材影視劇但印象不深刻或者是記不記得是否看過。能夠給觀眾留下深刻印象的影視劇僅占十分之一。
表 3 觀眾對河北題材影視劇的認可
看過印象深刻的河北題材影視劇 11.4%
看過河北題材影視劇，但印象不深刻 36.3%
記不記得看過沒有 42. 9%
沒看過 9.4%
經過深入訪談發現，使觀眾印象深刻的河北題材影視劇大部分集中在《小兵張嘎》、《地道戰》和《唐山大地震》等幾部影視劇中。很多人看過其他河北題材影視劇如《紀曉嵐》、《神醫喜來樂》等，但觀看過后都不會聯系到河北與河北人民。
對于觀眾對河北題材影視劇認可度不高的問題，小組擬定了五個方面的因素，分別是故事不夠吸引人、角色塑造不鮮明、缺乏大明星、后期包裝制作不精細以及其他等因素，并進行調查。其中有將近一半的觀眾認為故事不夠吸引人，將近三分之一的觀眾認為影視劇中塑造的角色不鮮明。經歷了半個多世紀后，讓觀眾印象深刻的河北題材影視劇仍然是戰爭題材或重大歷史題材，原創故事普遍認可度不高。而對于角色塑造不鮮明，大部分觀眾認為，河北題材影視劇中的人物性格和特征，例如勤勞、智慧在其他地域的影視劇中也同樣表現明顯，沒有突出河北人所特有的人格魅力。
表 4 觀眾認為出現缺少特色的河北題材影視劇的主要原因
故事不夠吸引人 43.6%
角色塑造不鮮明 29.6%
缺乏大明星 17.0%
后期包裝制作不精細 7.0%
其它 3.0%
放眼全國，可以看到其他省份近期一些優秀的充滿地域特色的影視劇。像這幾年熱播的電視劇《闖關東》將山東人豪放、勇敢和智慧很好得表現出來。《走西口》講述了無數山西人離開家鄉，打通了中原內陸與蒙古草原之間的經濟和文化通道，并帶動了北部地區的繁榮和發展。從中把山西人為夢想而奮斗的精神表現的淋漓盡致。《喜耕田的故事》以中央在2006年的免征農業稅以及建設社會主義新農村計劃為背景，以進城務工并響應國家號召返鄉的農民喜耕的生活為主線，通過一系列有趣并有意義的故事，表現出了新時代農民的所思所想和喜怒哀樂，并展示了廣大農民在黨的領導下，努力實踐社會主義新農村的，是一部反映我省晉西北農村現實題材的主旋律作品。這些影視作品在表
現本省文化形象上都起到了巨大的作用。拍攝能夠突出特點、代表本省形象的影視作品乃是建設河北省文化形象重要的一步。
據相關調查報告，接近60%的學生通過網絡獲取相關歷史知識，20%的學生是通過電視劇獲取的，從中就可以看出影視劇在學生心目中的地位。下面就談談如何在中學生歷史教學中引入影視欣賞課。
一、引入歷史影視欣賞課在教學中的意義
1.增加學生的歷史知識
開設歷史影視欣賞課是增加學生歷史知識的重要途徑。歷史課程標準明確規定：教師在教學中要將教師的講述、講解、演示等與學生的觀察、材料研習、討論、問題探究等結合起來；充分運用教學掛圖、幻燈、投影、錄音、錄像、影片、模型等，進行形象直觀的教學；注重現代信息技術與歷史教學的整合，努力創造條件，利用多媒體、網絡組織教學，開發和制作歷史課件。
從這段文字中就可以看出開設歷史影視欣賞課的重要性。所以，歷史教師可以通過更直觀、更生動、更活潑的智能畫面，激發學生的學習興趣，進而提高學生學習歷史知識的有效性。
2.通過歷史影視，營造良好的課堂氛圍
歷史影視劇是多種媒介的組合體，通過光、影、聲、畫等元素綜合到一起展現在學生面前，比學生一直在教室里看一紙教育要靈活得多，而且學生還會從中找到樂趣，從而引發學生學習歷史的興趣。通過全新的視覺和聽覺的體驗，學生的學習環境由靜止狀態變為了動態，學習積極性也得到了激發。通過歷史影視，可以讓學生看到更直觀、生動、活潑的畫面，以提供學生學習和發展所需要的環境和條件。
3.補充和擴展學生歷史知識
正常教學有時間限制，一般為45分鐘。教師要在這45分鐘內完成教學內容，又要在課間播放影視劇，這樣時間上就不夠用，所以很難實現教學目標。為此，我們只能把它放在活動課上，這樣做的好處有：第一，不擔誤學生正常上課時間，歷史教師可以正常教學。第二，可以讓學生重新溫習學過的歷史知識。一舉兩得，何樂而不為？
4.歷史影視欣賞課能夠對學生滲透情感教育
中學歷史課一直都只注重書本教育，如果給學生提供欣賞歷史劇的機會，除了能向學生傳播歷史知識外，還同時對學生進行著情感教育。好的歷史影視劇可以給學生以正能量，通過傳達情感，可以陶冶學生的情操，幫助學生樹立正確的價值觀、人生觀和世界觀。
5.通過歷史影視欣賞課可以提高學生的藝術修養
素質教育要求學生不僅要具備知識素養，還要具備藝術修養。通過觀看相關的影視片，可以讓學生了解更多的藝術知識，從而提高學生的藝術修養，同時，教師還可以引導學生對歷史人物做出正確評價。例如《武則天秘史》這部電視劇，它的內容主要側重于武則天的個人生活，但是在初中歷史教材中，書本上主要展現的是武則天的政績，通過這樣兩種形式的對比，可以直觀地說明一件事：對歷史人物的評價不能單一地看一方面，一定要全面地看問題。
二、如何選擇歷史影視欣賞課的內容
1.考慮學生興趣
選擇歷史影視欣賞課的內容一定要注重學生的興趣，同時，要與教材內容相關。開設歷史影視欣賞課的主要目的就是要改變學生不愛學歷史課的現狀，因此，在選擇播放影視劇時，一定要將能夠引發學生學習興趣的影視劇放在首位。
教師應把將要講的內容提前告知學生，然后讓學生列出他們愿意觀看的影視劇名單，教師再根據教材內容進行二次篩選，選出既復合教材內容，又能讓學生產生興趣的影視劇。
2.選擇反映真實歷史的影視劇
首先，教師必須保證所播放的影視劇符合真實歷史情況，即使在一定程度上有所改編，那種胡編亂造的或是把歷史的真實性給改了的都不可取。所以，選擇影視劇要將真實性擺放在第一位。
3.選擇具有一定藝術性的影視片
為了提高學生的藝術修養和覺悟，要選擇具有一定藝術性的影視劇播放給學生看，否則就違背了開設的初衷。
4.選擇的影視素材一定要健康、積極
教師在選擇歷史影視片時，一定要仔細考慮影視劇所反映的內容。我們需要正面的知識，所選影視劇首先得適合中學生觀看，其次一定要選能夠激發學生斗志的影視片。要讓學生體會到愛國人物的偉大情懷，同時，以此激勵、督促學生做有志之士。
三、結束語
實踐證明，合理開設歷史影視欣賞課能激發學生的學習積極性，增加學生的歷史知識，陶冶學生的情操，從而提高教學效率。
參考文獻：
[1]司冬梅.歷史教學中影視資料的選擇和運用[J].南陽師范學院學報，2010，（04）.
摘要：民族地區旅游是隨著旅游者對民族文化的消費需求而發展起來的，而影視業對民族旅游的發展具有積極推動作用。湘西土家族苗族自治區的民族傳統和神秘風俗習慣，豐富多彩的少數民族風情成為最具旅游開發價值與資源，為此而成為許多影視劇、MTV的拍攝首選基地。湘西利用影視作品對旅游業的推動作用，積極做好對影視業的“借勢”“引勢”“造勢”挖掘民族文化，宣揚民族文化，促進了湘西民族旅游的快速發展。
關鍵詞：影視業；民族地區旅游業；影響研究
隨著人們生活水平的提高和閑暇時間的增加，民眾更加追求“新奇、神秘”的異質文化，以獲取精神上的滿足和體驗，文化需求的增長促進了旅游業的飛速發展，而民族地區由于擁有獨特的民族文化而倍受青徠，我國民族文化旅游發展較快，取得了極好的經濟與社會效益，這其中與以民族地區為題材的影視業促銷和推廣分不開的。
一、影視業對旅游的影響研究綜述
國外專家從上世紀九十年代開始影視業對旅游業的影響研究。Riley認為電影作為一種旅游促銷手段的特性和優勢,以美國影片和澳大利亞影片為例說明了電影對旅游者到訪拍攝地的推動作用[1]。Morgan和Prit-chard提出,電視中的描述甚至會被認為是一個地方真實發生的事情,并且對于那些休閑地區來講,電視節目成為它們轉變為度假區和旅游地的催化劑[2]。Kim和Richard通過案例研究,認為電影作為自發的形象構成因素可以在很短的時期內極為顯著地改變目的地的形象[3]。Mordue進行了一個案例研究，總結出影視給拍攝地居民所帶來的影響,其實是一種更寬泛的、局部的、在文化和經濟上的沖擊[4]。
國內學者二十一世紀初才開始關注影視業對旅游業的影響研究，因此現有的研究成果并不豐富,而且我國學者在這方面研究的深度與廣度明顯弱于國外學者。學者潘麗麗認為影視拍攝不僅能夠增強外景地的旅游感知形象,增游客數量,促進旅游景區和旅游接待業發展,能夠為當地居民增加就業的機會[5]。吳麗云和侯曉麗通過對鐵嶺龍泉山莊旅游者的實證分析,研究了旅游者到影視劇拍攝地旅游動機，認為影視旅游者旅游動機的形成大多受影視劇的影響,對影視劇的熱愛使他們選擇了到拍攝地旅游[6]。吳普等分析了影視旅游對我國旅游業發展的影響,指出影視旅游中值得鄉村旅游、體驗旅游和旅游宣傳借鑒的元素[7]。王麗波、劉華認為影視文化是旅游目的地促銷的重要媒介平臺,并對促銷操作中應注意的問題進行了探討[8]。周慧穎,黃遠水分析了影視作品對旅游業發展的促進作用[9]。
影視業對旅游業的影響的研究還并沒有形成一個完整的體系，對影視旅游的研究較多地集中在對影視城的研究這一層面上,沒有涉及對區域旅游經濟的影響研究，特別是對民族地區旅游業的影響研究尚處空白。故分析影視業對民族旅游的影響，并對民族地區借助影視業的影響發展民族旅游業的對策進行探討具有一定的現實意義。
二、影視業對旅游業的影響
影視作品的推出或是帶動了一個景區的迅速繁榮,或是更加固化了已有知名旅游資源景觀的美譽度，無論其主觀上是否有意推動當地旅游業的發展。
（一）促使產生旅游動機
影視業是創意產業，借助燈光、音響等現代傳媒技術藝術化地展現拍攝地傳統文化，將劇情、人物融入到拍攝地優美的環境中，共筑一個和諧理想的世界，讓觀眾情感移入影視之中，從而觸發到拍攝地去親身體驗影視作品中熟悉的場景和畫面，這是影視旅游者最主要的動機。影視作品中有很多場景取自文化神秘、或風光秀麗、或幽深險絕,從而激發了觀賞者的興趣,去這些地方旅游。
（二）樹立旅游形象
影視具有聲像合一、聲畫結合的特點,任何一部電影或電視劇,即便是廣告、紀錄片、專題片等也少不了音樂、美術等傳統藝術元素的搭配。通過特效的加工和處理,使得作為影片拍攝地的景點或景區透過影視來看時,更加漂亮,更具有美感和吸引力。特別是鏡頭畫面的獨特視角對景物美的發掘,能夠啟發人們對拍攝地真實景物的審美感受。同時,影視劇的故事內容也會給拍攝地增添一層夢幻般的文化色彩,無形中加強人們對拍攝地的一種心理美感。這種完美的藝術效果很好地樹立了拍攝地的旅游形象。
（三）展銷、推廣旅游地文化
影視作品總是根據主題、人物、風格的要求,調動影視藝術特殊的表現手段,通過挖掘拍攝地的獨特的傳統文化創造出真實可信的典型環境。這種典型是經過特效加工的自然景觀和人文景觀，隨著影視的播放在一定程度上展銷、推廣了旅游地傳統文化，影響消費者的審美感覺，異質文化的神秘深深吸引消費者的眼球，從而傳承了拍攝地傳統文化。
（四）廣告宣傳效應
影視文化作為當代大眾娛樂消費的主要文化產品,其自身包含著大量的“注意力資源”。影視所傳遞的信息往往呈立體狀態,這種立體的信息在時間的流動中持續不斷地涌來,形成容量大、信息直接的特征。大多數影視作品從拍攝前開始就開始進行造勢宣傳,在影視劇放映的時候,宣傳的渠道和形式就更加多樣化,媒體的宣傳、影視劇拍攝的花絮、明星的參與等。在這個過程中影視外景地信息不斷出現,可以不斷地增強潛在旅游者的注意力,誘發他們的興趣,強化旅游宣傳效應。
（五）形成影視明星旅游吸引物
今天,對于明星偶像的崇拜越來越體現著“從眾”的趨勢,明星偶像吸引已成為一股不容忽視的潮流。崇拜明星從而“愛屋及烏”式地喜歡與明星有關的東西,如明星拍戲的地方或去過的地方等,這些東西在公眾的眼中都成了明星本身的象征。影視與明星本身就是一個集合體,一方面影視作品造就大量明星,另一方面明星又使影視作品影響力大增。對明星的崇拜使得影視外景地旅游業成為一種時尚，并產生影視景點。近年來由“韓流”現象帶來韓國影視外景地旅游火爆就是極好的證明[9]。
三、案例分析——影視業對湘西旅游發展的影響
（一）湘西概況
湘西土家族苗族自治州地處湖南省西北部，與湖北、貴州、重慶三省市接壤，素為“湘、鄂、渝、黔咽喉”之地。全州總面積15462平方公里，2006年底人口270萬，其中少數民族人口200.86萬人，占74.85%,土家族110.59萬人,苗族88.61萬人。湘西素以美麗神奇著稱，她與國家森林公園張家界毗鄰，境內景觀密布，異彩紛呈。有一座蜿蜓近200公里的中國南方長城；有景色溶漓江之秀麗，集三峽之雄偉的猛洞河；有由212洞組成的洞的世界-龍山火巖溶洞群；有歷史悠久，被稱為我國南方最美的兩座小城之一的鳳凰古城等。它以獨特的土家族、苗族文化和風景名勝吸引著中外游客，永順溪州銅柱被國務院列為國家重點保護文物，永順老司城、明代建筑祖司殿等堪稱湘西旅游的風水寶地；云蒸霞蔚的武陵群峰、河水湯湯的沅江酉水、景色迷人的森林峽谷、濃郁醉人的民族風情，構成了美麗的湘西風光。“天下第一漂”猛洞河、青山似黛，碧水如詩的“棲鳳湖”、吉首“德夯”、龍山“火巖溶洞群”、“鳳凰古城”、里耶“秦簡”、“小溪國家自然保護區”、“紅石林”、“坐龍大峽谷”等都是鑲嵌在湘西的風景明珠。特別讓人叫絕的是土家族、苗族等民族傳統文化和神秘風俗習慣，豐富多彩的少數民族風情成為最具旅游開發價值的資源，因而成為許多影視劇、MTV的拍攝首選外景地。
（二）影視文化領域中耐人尋味的“湘西題材”
湘西由于具有獨特的地理環境和神秘的民族文化，在中國文化領域形成了一種獨特的“湘西題材”現象。文化領域的“湘西題材”包括這么幾個部分：一是以湘西為題材的影視立體文化現象；二是以湘西為題材的小說、詩歌、散文、報告文學、繪畫等平面文化現象；三是湘西文化人或稱“湘西文化名人”現象。以“湘西題材”為核心，無論是立體文化現象，還是平面文化現象或文化名人現象，都十分引人注目。
筆者現僅就“湘西題材”影視業發展對旅游的影響進行分析。以湘西為題材的影視目前已積累了《邊城》、《芙蓉鎮》、《湘西剿匪記》、《烏龍山剿匪記》、《湘西匪事》、《武陵山剿匪記》等，現在正在湖南衛視熱播的《血色湘西》給這個題材再添力作。上述影視按內容分四大類。
第一類，是根據沈從文的小說《邊城》改編的同名電影。毫無疑問，這部小說，是用電影手法，表現沈從文小說中所營造的湘西的那種田園牧歌式的氛圍。與其說《邊城》電影很成功，不如說是沈從文小說很成功。
第二類，則是由名導謝晉執導的《芙蓉鎮》。嚴格來說，這部電影并沒有表現太多“湘西內容”的人情世故，是反映對人生的扭曲的沉重主題，但全是用湘西永順王村鎮的景象作環境背景——吊角樓、石板街、河碼頭、瀑布、背簍、米豆腐……《芙蓉鎮》的巨大成功，不僅是謝晉導演的里程碑式的作品，也使劉曉慶的演藝成就達到了巔峰，同時開創了以永順王村鎮為核心湘西早期旅游事業，那時，現在火得流油的鳳凰古城，遠沒有永順王村鎮名氣大。可以毫不夸張地說，電影《芙蓉鎮》吹響了湘西旅游的號角。20世紀80年代中國的旅游業還沒有現在這么火，而王村鎮的旅游業已做得如火如荼，日接待旅游客量在3000人次左右，最高峰達5000多人次，對這個當時人口不足5萬的小鎮來說，《芙蓉鎮》最直接的收益就是旅客帶給小鎮居民那實實在在的真金白銀，一時間，王村鎮成為猛峒河沿岸最富裕的古鎮。電影《芙蓉鎮》讓全國人民第一次領略到湘西古鎮的古樸魅力。
第三類作品是最惹湘西人爭議的“剿匪”題材系列。這個題材系列拍得最多，計有《湘西剿匪記》、《烏龍山剿匪記》、《湘西匪事》、《武陵山剿匪記》。最給人深刻印象的是《湘西剿匪記》和《烏龍山剿匪記》，特別是土匪“田大榜”的形象極為深入人心。再加上20世紀解放初期，湘西歷史上確實匪患猖獗，外地人談匪色變，“剿匪”題材系列作品出臺之后，客觀上給湘西帶來了負的外部影響，湘西人被視為“湘西土匪”，湘西地區則被看作是貧困、愚昧、落后；湘西多姿的民族文化和強悍的血性精神被人誤解；湘西人自強不息、浴血抵御外侮的豐功偉績并不為人所知。幾乎是從湘西地方政府到普通的公民，都深感有為湘西“正名”的要求。“剿匪”題材的影視無疑有夸大戰功、過度渲染湘西土匪的傾向。湘西人越來越感到有必要重新評價土匪、重新樹立湘西良好的正面形象的必要性，“剿匪”題材影視在湘西已走到了絕路。《湘西匪事》就是明證，這部電視劇剛開始取名叫《湘西往事》，后來仍然落不了俗套改為《湘西匪事》，整部戲延續以前“剿匪”老調，沒看到什么新奇之處。
第四類湘西題材——由湖南衛視的拍攝的電視連續劇《血色湘西》應運而生。《血色湘西》在以往的以湘西題材的基礎上進行了藝術創新與文化拓展，從目前已播出的效果來看，《血色湘西》在盡力做以下幾點：第一、以刻畫湘西人性的積極因素為主旋律，著力突出“強悍、直率、擅武、真實”的湘西血性精神。強悍則由石三怒、龍耀武、田大有等人詮釋得非常充分；直率表現為田龍二人對田穗穗追求是直來真去的，毫不掩飾的（直露的民歌），這一切讓人感到真切而不造作。雖然抗日的戰火沒有燒到湘西，但湘西人一聽說國家有難，則奮勇當先，并不退縮。第二、對湘西土匪進行了重新定義和評價。眾所周知，湘西匪患形成的原因十分復雜，簡單地把湘西地方武裝一概斥之以“匪”是極為不妥的，也是難以令湘西人心服的。電視劇借田大有之口，對匪幫進行客觀評價，讓我們看到了電視劇在這方面的努力。第三、以現有的藝術成果為啟發，展開另一番別具一格的情節。石三怒和龍耀武兩人對田穗穗的愛情追求，讓人依稀看到沈從文《邊城》故事里的翠翠與天保、儺送的影子。雖然故事情節和人物性格完全不同，但人物卻是一一對應，如穗穗的阿爹田大有則對應翠翠那個撐渡老人，而且石三怒和龍耀武兩人也象天保、儺送一樣，向所愛的女人唱山歌。第四、著力把湘西風俗文化、民俗文化和語言文化融入劇情中，并推動劇情的發展。這是以往湘西題材電視劇所沒有的。如湘西風俗端午節賽龍舟引出穗穗與兩個追求她的漢子聚會出場；再如天坑賭命上的“椎牛”、“上刀梯”等都是湘西苗族特有的民俗表演，引進電視劇中，層層推進、驚險刺激。特別是龍耀武提出以女婿的身份替田大有出場時，顯得自然真切，最后由穗穗代父出戰把“天坑賭命”這場戲推向。值得注意的是全劇中，一直有個關鍵字“逮”字，這是湘西標準的方言，含義極為豐富且湘西韻味十足。真是一個“逮”字了得，逮出了湘西人的血性；另外，精美的畫面、動聽的音樂、粗而不俗的服裝，處處顯出本劇是湘西題材的經典之作。
（三）影視業對湘西旅游業的影響
湘西題材的屢屢成功，根源于湘西本土深厚的民族文化，這是讓湘西人自己沉醉，也讓外鄉人沉醉的神秘文化，所謂“吊角樓中歌伴酒、小背簍里夢醉人”。具有醉人的文化，才有醉人的藝術，也才會生產醉人的作品。
首先，影視作品塑造湘西人的純真、善良。在沈從文筆下展現人性中最美好的一面，電影《邊城》借助音響、美術等科技手段營造的湘西的那種田園牧歌式的氛圍，歌頌了湘西民族同胞的人性美，向觀眾展現人物美的同時，展演了湘西優美的自然風光，從而讓人與自然之美和諧，宣揚了湘西美好形象，讓觀眾產生共鳴，觸發旅游動機。
其次，開啟了旅游業的先河。20世紀80年代初，著名導演謝晉執導，劉曉慶、姜文等主演的電影《芙蓉鎮》在湘西千年古鎮王村拍攝。這部反映建國以來多次政治運動中小人物悲歡離合的一部耐人尋味的電影，反映了“”前后十幾年人物命運的升沉變遷，是“電影泰斗”謝晉的扛鼎之作。隨著《芙蓉鎮》揚名海內外，王村傳統文化、民俗風情、民間小吃等得到了廣泛宣揚，加上名人效應，王村便又叫芙蓉鎮，游客不斷增加，從而讓湘西一個難以忘懷的小鎮——成為游人向往的地方，開啟了湘西旅游業的先河。借助名人效應，誕生了“劉曉慶米豆腐”這個旅游產品，二十年來，凡是到芙蓉鎮的游客都必償一碗“劉曉慶米豆腐”。第三，展示了湘西優美的自然風光，推動了湘西旅游業的發展。20世紀90年代開始，湘西“剿匪”題材影視不斷拍攝，先后拍攝了《湘西剿匪記》、《烏龍山剿匪記》、《湘西匪事》、《武陵山剿匪記》、《湘西匪事》等。該類題材的系列作品，主題是歌頌人民的剿匪業績，表現湘西土匪的狡猾兇殘。“剿匪”題材系列作品出臺之后，湘西人被視為“湘西土匪”，湘西地區則被看作是貧困、愚昧、落后；湘西多姿的民族文化和強悍的血性精神被人誤解；湘西人自強不息、浴血抵御外侮的豐功偉績并不為人所知，雖然客觀上給湘西帶來了負面影響，令湘西人反感，但是由于了選擇永順“不二門”國家森林公園、猛洞河“天下第一漂”、吉首“德夯”、碧水如詩的“棲鳳湖”、龍山“烏龍山”、“鳳凰古城”等風光優美的地方作為外景拍攝地，宣揚了湘西風光，推動了湘西旅游業的發展。20世紀末、21世紀初湘西旅游業的發展與湘西“剿匪”題材影視業的推動是分不開的。
最后，挖掘民族傳統文化，助飛湘西民族文化旅游。隨著旅游業的不斷發展，旅游者知識水平和審美情趣的提高，傳統的觀光旅游不能再滿足現代旅游者“求奇、求異”的需要，更加追求精神享受的文化旅游、體驗旅游等新的旅游形式不斷推出，促使傳統旅游地對當地的傳統文化進行挖掘和開發，利用自己獨特的文化資源進行旅游產業結構調整，提升核心競爭力，開始了旅游業第二次創業。湘西土家族、苗族傳統文化底蘊濃厚，傳統藝術繁多，而且大多保存完好，但是文化產業發展剛剛起步，以往的影視作品對民族文化發掘力度不夠。當前湖南各電視臺熱播的《血色湘西》改變了以往的方式，除發揚以前湘西題材影視的優點外，更加注重民族文化的挖掘。《血色湘西》拍攝地選擇在湘西古丈的“紅石林”、“棲鳳湖”、“鳳凰古城”等風景區，屬土家族、苗族雜居地區，影片中根據劇情充分演繹了土家族“山歌”、“打鎦子”、“土家族哭嫁歌”和苗族“情歌對唱”、“苗族鼓舞”、“椎牛”、“上刀梯”等民間文化，充分展示了湘西各民族（土家族、苗族）的物質文化和非物質文化，為湘西正在興起的“神秘湘西”文化旅游注入了新的動力，應該有理由相信，隨著《血色湘西》的熱播，湘西必然迎來一輪文化旅游的。
四、民族地區借助影視業發展民族旅游的對策
（一）借勢
借勢，就是借助影視劇來民族地區拍攝影片的時機，發展民族地區旅游業。民族地區獨特的自然景觀和人文景觀，每年都要吸引許多影視劇來民族地區拍攝外景，加之大多選擇的地方多為民族地區已開發或正在開發的旅游區，當地旅游主管部門和旅游開發主體要借助影視拍攝的最佳時機，做好旅游的宣傳推介工作。國內有些方已經開始借助影視劇的影響來帶動當地旅游業發展,如廣西柳州充分利用《劉三姐》的深入人心和少數民族的能歌善舞舉辦民歌節，發展民族旅游，打造“劉三姐”文化旅游品牌，推動了民族地區經濟社會文化和諧發展；《喬家大院》借助電視在全國的播放發展了旅游等，其旅游知名度得到很大提升，這都是借勢的成功案例。總之要有主動借勢意識,主動借勢自我宣傳，地方政府和旅游開發主體應以影視劇的拍攝場地為依托,借鑒國外成功的開發經驗,結合自身實際情況,充分考慮旅游者的心理,豐富影視旅游產品,開辟旅游區或開展有地方特色的文化活動，借助影視劇的推動強勢,組織旅游線路,推出以體驗影視文化為主題的旅游產品。當地媒體要主動地報道影視劇拍攝活動，并形成一定的報道數量,達到傳播擴散的效果，并多參與或配合影視劇組自身的宣傳活動,使影視劇和民族地區一起成為眾多媒體關注的焦點。
（二）引勢
引勢，就是民族地區當地政府或旅游主管部門和旅游開發主體積極主動利用當地獨特的文化傳統和優美的自然風光，引導各種拍攝組或潛在的拍攝組來當地參觀，拍攝外景，借助影視業的影響，宣傳推介民族地區旅游形象，吸引游客來觀光旅游，從而推動民族旅游業的發展。一方面,民族地區政府和旅游部門應加強與影視部門的聯系,進一步加大景區的宣傳力度,推出一些優惠的政策,激發更多影視劇的投資商和制作單位到獨具特色和有潛在旅游者的外景地拍攝影視劇；另一方面，民族地區旅游部門或宣傳部門要適時邀請知名導演、編劇、制片人和策劃人等影視傳媒人士來民族地區旅游訪問，充分向他們展現當深厚的民族文化和獨特的民族習俗，激發他們的創作和拍攝熱情，為成為下一部影視拍攝地埋下伏筆。
（三）造勢
造勢，就是民族地區當地政府或旅游主管部門和旅游開發主體主動利用民族文化資源和優美的自然資源，改編適合當地的影視劇本，挖掘影視主題，自行或引資拍攝反映民族地區的影視劇，借助影視業的影響，宣傳推介民族地區旅游形象，從而推動民族旅游業的發展。
拍攝影視劇需要具備一定經濟、技術和人才實力，當前大部分民族地區還處在發展之中，雖擁有文化資源和一定人才，但還不具備自己拍攝影視劇的實力，這就要求當地政府認真做好資金、技術和人才的引進工作，為我所用，開創民族地區影視業的輝煌。首先，當地政府或旅游開發主體要充分發揮民族地區的文化資源優勢，充分發掘民族影視主題，組織人員經編輯或改編當地的影視劇本。其次，有條件的地區可自行選擇在當已開發的旅游區或潛在旅游區組織拍攝；沒有條件的民族地區，就應采取引進人才的方式，聘請導演及其它攝制人才來當地拍攝影視劇；最后，加強拍攝好的影視劇的宣傳推介和各地的播放工作。在做好民族地區影視業的“造勢”時，應該注意本地影視業創意人才（編劇、策劃人等）的培養和引進工作，這是民族地區發展的根本。
做影視，網易為了什么？
我們先看下行業大勢，據數據顯示，截至2015年12月3日，2015年國內電影票房突破400億元人民幣。專家預測，2017年，國內票房將超越美國，成為全球第一大電影市場。這還只是電影，如果再加上綜藝、電視劇和動漫等，市場不可謂不大，難怪互聯網公司都垂涎三尺。網易這個時候入局，雖然慢了半拍，卻絲毫不影響其做泛娛樂的野心。
網易針對影視業務的三大戰略，即將游戲影視化的“樹計劃”、把影視游戲化的“橋計劃”和著力源頭孵化新IP的“光計劃”。很明顯網易影視采用的是與騰訊影業類似的打法，即希望實現影游的聯動。
這一方面是因為隨著門戶業務的衰落，網易早已把發展重心放在了游戲部門。根據App Annie的2015年11月全球游戲指數報告顯示，網易憑借著《大話西游》和《夢幻西游》的表現成為11月全球iOS平臺游戲收入最高的公司。既然游戲已成規模，那接下來如何增加自主游戲的附加值以及開發新游戲版權，就成了網易新版圖的方向。
另一方面是因為網易本身擁有大量原創IP內容，這是網易涉足游戲之后的積累，也是因為相比文學，游戲內容和影視更有契合度，游戲所能夠表現出的世界觀、角色更立體化并且能順勢轉換成影視，這是游戲內容價值的自然過渡，也泛娛樂化的必然趨勢。
所以網易影視就圍繞著IP展開，“樹計劃”將網易自有的游戲IP，通過影視劇繼續擴展；“橋計劃”則通過深度參與制作影視劇，并將影視劇的IP改編成游戲；“光計劃”則是在打造一套完整的IP生態，圍繞游戲、影視、動漫和小說等方面去打造。就這樣，網易影視在謀劃一種超理想化的游影聯動，來實現“內容消化”、“內容創生”和“內容價值增值”。而游戲IP則是網易影視最大的籌碼，也是唯一的賭資。
觸角四伸，互聯網公司都玩跨界？
除了網易跨界成立影視公司，近兩年互聯網領域玩跨界的的公司并不在少數。比如在今年的CES電子消費品展上，樂視與阿斯頓?馬丁合作打造的Rapide S樂視互聯概念車正式。有趣的是1月8日，聚美優品也宣布成立影視公司聚美影視，向“時尚娛樂媒體+電商”方向靠攏，未來還將投拍多部影視劇。跨界逐漸成為了互聯網公司的公用標簽。
他們究竟為何如網易一般紛紛玩起了跨界？一是這些互聯網公司在原來的優勢領域遭遇上升瓶頸，亟需尋找新的突破口。無論是門戶或電商還是社區或游戲，PC端的格局基本已定，增長空間有限，除了布局移動端，亟需新的業務來承擔業績增長的重任。二是他們需要將自身的流量用戶優勢實現變現，互聯網巨頭們需要從粉絲關注、用戶沉淀到流量變現。三是互聯網產業鏈正在進行廣泛的垂直整合，電信運營商、內容服務商、設備制造商和終端廠商等紛紛加速將自身業務向產業鏈上下游延伸，打造硬件和軟件服務一體化，利用自身的云計算能力、大數據挖掘能力以及內容生產能力等，向各個領域深度滲透。
于是很多互聯網公司都在嘗試跨界做一些自己并不熟悉的事，盡管死亡率高卻樂此不疲。
一路荊棘，網易影視并不讓人看好
的確，如今互聯網已在改變著影視行業，影視產業鏈漸漸開始被重塑。但網易影視這一仗就一定能贏了嗎？其實，網易影視未來之路注定困難重重。
首先，如今影視圈早已不是處女地，甚至已成紅海。根據易觀智庫的報告顯示，中國電影行業目前仍然是由中影、華夏、光線、華誼與樂視五大公司挑起大梁。而互聯網公司想擠進影視圈的更是人頭攢動，比如之前阿里巴巴合并文化中國并改名為阿里影業，騰訊相繼成立企鵝影業和騰訊影業，網易影視面對的對手將是一群頂級巨頭。
其次，網易影視的“影游聯動”只是“IP聯動”的一部分，構成IP的內容元素還有文學、動漫（二次元）、游戲、影視和玩具等，也就是網易影視手里的籌碼既不是影視生態的必要條件，也不是它的影視夢成功的充分條件。況且如果“影游聯動”能真正成為游戲業的出路，那么它早就讓游戲業沸騰了，也不至于游戲業如此“萎靡不振”。
【關鍵詞】文學影視改編；影視傳播；文學傳播
2015年可以說是網絡小說的改編大熱年。除了已經播過或正在熱播的《何以笙簫默》、《花千骨》、《盜墓筆記》等，還有將要播出的《云中歌》、《瑯琊榜》等，今年開播的電視劇主要都由網絡小說改編而來。近些年，各種改編自文學作品的電視電影作品都受到了諸多關注，如《失戀33天》、《左耳》、《小時代》等，其中也不乏叫座又叫好的影視作品如《亮劍》、《甄執》、《歸來》等。
在人們流連于電影電視和小說劇本之間時，我們應該關注的已經不僅僅是影視作品與原著的關系，而是潛藏在其背后的影視傳播與文學傳播的關系。
一、影視改編與文學作品的緊密結合
影視作品與文學作品向來都有著“聯姻”的關系。細數中外電影史，由文學作品改編而來的影片數不勝數。莎士比亞的《羅密歐與朱麗葉》，雨果的《悲慘世界》，狄更斯的《霧都孤兒》以及中國的四大名著等等經典作品都被多次的搬上大銀幕，時至今日還是世界電影取之不盡用之不竭的創作靈感來源。
號稱當前中國最具影響力的“四大名導”，他們的重要影片幾乎都來自對當代文學作品的改編：張藝謀的《紅高粱》改編于莫言作品《紅高粱》；陳凱歌的《霸王別姬》改編于李碧華作品《霸王別姬》；姜文的《陽光燦爛的日子》改編于王朔作品《動物兇猛》；馮小剛的《甲方乙方》改編于王朔作品《頑主》……這些影片莫不是以小說為底本而進行改編創作的。電視劇方面，《還珠格格》、《金粉世家》等還有改編自金庸小說的一系列武俠影視作品更是人盡皆知。
二、影視傳播與文學傳播的巧妙融合
（一）影視傳播是對文學傳播的推動
1、有利于經典文學通俗化
很多文學作品可能并不是那么易懂也沒有那么大眾化，被改編成影視作品后的它們獲得了一個創新發展的契機，能夠被更多人接受。美國學者林達?賽格統計得出，85%的奧斯卡最佳影片是文學改編作品，如《西線無戰事》、《亂世佳人》、《辛德勒的名單》、《教父》等。從紙媒或網媒到屏幕，文學作品影像化，能賦予作品文字不具有的直觀感染力。由于電影電視的廣泛傳播，使得這些文學名著以一個更具象化的方式向我們呈現出來，進一步擴大了它們的影響。
2、帶動了相關作品的熱銷
有的文學作品可能在被改編成影視作品前并不為人熟知，如果影視作品獲得成功，會相應地帶動對原著的關注和原著的熱銷。如果是本來就有讀者基礎的文學作品，會更加推動其文學傳播。
當代知名作家幾乎都有作品被改變成影視劇的經歷。《手機》的作者劉震云就曾在采訪中指出，中國當代最優秀的作家幾乎都有作品被改編成影視劇，因此而名利雙收。劉震云自己的小說《手機》《溫故1942》和《我叫劉躍進》被馮小剛和馬儷文搬上大銀幕后，都在短時間內取得了驚人的銷量。
3、促進了網絡文學、草根作家的生長
在近年來被改編的文學作品中，網絡文學作品占據了絕對的數量。網絡文學參與人群廣，社會影響大，已經成為當代文壇發展得最快、成長性最強的新興文學版塊。
2000年痞子蔡的《第一次的親密接觸》被改編為同名電影登上大銀幕，算是網絡文學被改編成影視作品的先例。雖然首次的嘗鮮并沒有獲得理想的結果，但也算是為網絡文學和影視作品開啟了一個新的領域。從《藍宇》到《那些年我們一起追的女孩》再到《搜索》，我們可以看到，網絡文學的改編之路越走越好。
《花千骨》首播即取得網播量破兩億的成績，創造了電視劇首播單日網播量的最高紀錄。截止7月24日，花千骨網播總量已破100億，成績驚人。如此龐大的觀看人群和熱門程度都足以說明改編劇的市場之龐大。網絡文學作品的改編將文化價值轉變為了商業價值，這樣不僅為網絡文學創作帶來大量利潤，還吸引了更多的草根作家進行網絡文學創作。
（二）文學傳播是對影視傳播的支撐
1、文學作品是影視傳播的創作源泉
如今，影視飛速發展的歷史已經證明文學“能夠（而且首先能夠）為真正的銀幕創作提供豐富多樣的題材和形式：神話和傳奇、主題、情境、題材、風格、美學觀念，尤其是語言風格、人物心理和讀者心理等方面的寶貴經驗”。
現在的影視作品可以說是站在文學肩上文學作品解決了電視電影的題材荒，給影視劇的創作注入了新鮮的血液，拓展了影視劇的題材，豐富了影視劇的內容。
2、文學讀者是影視傳播的潛在受眾
趙薇導演的《致我們終將逝去的青春》之所以如此火爆，能夠取得7.26億票房的好成績，除了因為導演和演員所吸引來的關注，也有很大一批電影票房支持者是原著的忠實讀者。作為原著的讀者，早已對電影的上映產生一種期待，不管電影的口碑是好是壞，都會帶著好奇的心理去觀看。
《哈利波特》系列電影也是利用文學作品的人氣效應來獲得影視劇市場效應的一個典型例子，改編這樣已有龐大讀者群的文學作品，收視和票房都會有保障。
三、影視傳播和文學傳播之間存在的問題
（一）影視作品和文學作品具有本質上的差異性
文學作品的內涵寓意往往是從文字符號轉換為影音符號后的影視作品很難完整地表達出來的。影視作品同文學作品比，其表現抽象事物的能力也有待提高，在揭示更為復雜、深刻的主題方面也往往顯露出捉襟見肘的窘態。
還有，由于受影視作品時長的限制和其他方面的需要，它可能只能挑取文學作品中的某一個方面來進行表達闡述，不能宏觀地表現出原著原本想要表達的東西。《亮劍》已算得上一部口碑比較好的改編而成的電視劇，但還是有很多人認為電視劇不如小說，焦點就是電視劇沒有完整地表達出小說的精髓，人物命運不完整。
（二）過度商業化導致文學性的缺位
過度商業化這一點在現在改編蔚然成風的網絡文學上體現得特別明顯。
網絡文學的影視改編是目前中國網絡文學產業規模化發展中的一個環鏈和一種擴大再生產策略。僅2011年，盛大文學共售出
版權作品651部，之后幾年的數量和售價直線上升。發展到現在，盛大文學的估值已達到50億。如此巨大的資本誘惑，已經使盛大等網絡學公司有組織地策劃一種新型網絡文學生產項目，即專門針對影視劇改編的網絡文學生產。
據統計，截止2014年，網絡文學的讀者已達2.93億人、注冊200多萬人、市場年收入40多億元。網絡們在創作時就考慮著如何迎合影視主題，什么樣的劇情場景比較好拍攝出來。但是，這種專門的有意識的創作不僅背離了文學創作的本衷，做不到對文學的有效傳播，而且大量存在的同質化內容、粗制濫造的成品會對傳統作家和文學本身造成極大的傷害。
以“唐家三少”為筆名的網絡張威，是網絡頂級人氣名家，連載過《狂神》、《善良的死神》、《惟我獨仙》等多部高點擊率作品。在接受《南方周末》的采訪時，他曾這樣描述自己的寫作定位：“像我們現在寫的玄幻小說，不存在任何文學性，沒有任何文學價值。只是讓大家在一天工作之后，看一下放松自己。我只是要娛樂大家。我很清楚自己的定位。”
更有甚者，一些影視作品為贏得收視率和廣告收入，往往對原作進行惡搞式改編，嘩眾取寵，偏離了文學精神和文學主道。像一部經典名著《西游記》被拍了很多遍，但有的版本已經改得完全跟原著沒有太大關系了，穿插著各種現代人物的設定和各種莫名的劇情設置，實在是不知所云。
四、影視傳播與文學傳播的發展路向
文學形式與影視技術相結合，早已經是有目共睹的文化現實。文學作品改編成影視劇是一種維系文學更好地生存與發展，避免讀者流失的一個有效措施，同時也是影視劇向文學汲取營養和新鮮元素的一個有力途徑。
文學改編的影視縱然存在很多缺陷和軟肋，如文學改編成影視的限制、影視劇的商品化等等，這需要文學創作者們保持文學的獨立性和藝術價值，影視創作者們擺脫趨利心態，擇取優秀的文學作品以恰當的原則對其再創作，進行大膽且不失偏頗的創新，這樣才能達到二者資源互補、互利共贏的良好局面。
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[關鍵詞]網絡視頻；前貼片廣告；廣告時長
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2015.02.118
[中圖分類號]F713.8 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）02-0162-01
網絡視頻貼片廣告是網絡視頻片頭片尾或中間播放的品牌廣告，包括了前貼片、后貼片和間插三種形式。目前，前貼片廣告是主流。
1 網絡視頻前貼片廣告現狀
國內的視頻網站興起于2005年，經過幾年的發展， 2013年進行了行業大洗牌，目前僅存活十余家視頻網站。
筆者就國內主流視頻網站的視頻前貼片廣告進行了調查，結果顯示：絕大多數視頻網站（樂視、愛奇藝、優酷），不管是影視劇，還是綜藝；不管是內地劇，還是海外劇；不管是外購版權，還是自制，前貼片廣告時長都以60秒為主，更有甚者達到75秒（愛奇藝《來自星星的你》和《爸爸去哪兒》）。拉長前貼片廣告，增加網絡用戶等待時間，是以降低用戶觀看體驗為代價的。
2 前貼片廣告時間長的原因
2.1 網絡視頻用戶激增對廣告商的致命吸引力
根據CNNIC在2014年1月的《中國互聯網絡發展狀況統計報告（第33次報告）》，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，中國網絡視頻用戶規模達到4.28億，網絡視頻使用率為69.8%。與此相對應的是，電視的開機率不斷下滑。隨著受眾轉移，廣告商逐漸重視網絡廣告平臺，尤其是快消品行業。
2.2 政策原因
廣電總局在2011年10月發出了《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，規定：黃金時間電視劇每集中可以插播一次商業廣告，時長不得超過1分鐘；非黃金時間電視劇每集中可以插播兩次商業廣告，每次時長不得超過1分30秒；禁止在片頭之后、劇情開始之前，以及劇情結束之后、片尾之前插播任何廣告。意即禁止電視臺在影視劇中亂插廣告，這也是廣告商紛紛流向視頻網站的第二個原因。因此，廣告位不夠賣，前貼片廣告由一支變兩支，兩支變四支。
2.3 版權費暴漲
熱播電視劇的網絡版權費從2008年《金婚》、《士兵突擊》的3000元一集漲到現在的幾十萬甚至上百萬一集，如2012年《宮2》版權費高達每集185萬，今年熱播的美劇《紙牌屋》版權費高達15萬美元。熱門的綜藝節目亦是如此，網絡獨播費早已破億，樂視和愛奇藝各以1億元高價拿下了《我是歌手（第二季）》和《爸爸去哪兒（第二季）》的網絡獨播權；搜狐視頻更是以2億元天價勇奪《中國好聲音（第三季）》的網絡獨播權。盡管背負著高額版權這座大山，但在2014年，各大視頻網站還是在購買版權上不惜血本。
2.4 視頻網站的盈利壓力
視頻網站的成本主要包括帶寬、版權和人工。目前，視頻網站還是不賺錢的項目，大多數網站還沒有盈利。視頻網站的收入主要包括廣告收入，版權分銷收入和付費點播收入。在視頻網站中，樂視是一個特例，根據2011年樂視的財報顯示，其59%的收入源自版權分銷收入。而優酷土豆、愛奇藝PPS、搜狐視頻、騰訊視頻這些網站目前仍然主要依靠廣告收入，至今還處于虧損與盈利的邊緣。
3 前貼片廣告展望
根據獨立調查機構DCCI的調查數據顯示：可以接受45秒前貼片廣告的視頻用戶只有3.8%。換句話說，當前的60秒，甚至75秒廣告已經超出了用戶忍耐的極限了。
國內另一家視頻網站風行網在2012年9月逆勢推出了黃金15秒的廣告產品。根據2013年4月的一組數據，風行網在綜合服務一周瀏覽時間上位列第二，可見15秒廣告此舉深得用戶歡心。當然，風行網為什么敢于挑戰行業常規，主要有四個原因：東家SMG提供了大量版權節目，節約了大筆版權費用；風行網在影視劇，動漫，綜藝等長視頻方面表現搶眼，提升用戶對網站的黏性；推出了影視周邊業務，如游戲和電商，成為收入增長點；風行在2011年已經盈利。推出15秒廣告產品，最重要的原因是與競爭對手形成品牌差異，還可以提升用戶觀看體驗，廣告的到達率和注意率、記憶率也就提高了。
風行網帶給我們的啟示是：如果視頻網站找到了其他盈利方式，不再單純地依靠廣告收入，或者在無盈利壓力的情況下，是不會不惜降低用戶體驗，盲目拉長前貼片廣告時長的。
4 視頻網站在盈利方式上的探索
4.1 自制劇或自制節目
視頻網站近年來都紛紛在自制上發力，如愛奇藝自制的《娛樂猛回頭》和《廢柴兄弟》；搜狐視頻的《大鵬N吧N》和《潘磕惺俊罰揮趴岬摹妒一度青春》系列電影等，都廣受網絡視頻用戶的歡迎。自制劇成本為外購影視劇的1/10，但播放量達到后者的50%以上；在自制內容方面的投入可降低視頻網站對高價購買的專業內容的依賴；同時，降低總內容成本，還能形成網站的差異化形象，提高用戶對視頻網站的黏性。
4.2 會員付費觀看
愛奇藝PPS、優酷土豆、騰訊視頻、搜狐視頻等均有會員付費服務。隨著網絡用戶版權意識的增加和付費習慣的養成，會員付費觀看將成為視頻網站新的營收增長點。
隨著各大視頻網站都找到貼片廣告以外的合適的盈利方式，網絡視頻前貼片廣告時長越來越長的趨勢將會停止。
[關鍵詞]網絡視頻;贏利模式;成本
[中圖分類號]F713 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2010)45-0093-02
艾瑞咨詢的2010年第二季度市場監測數據顯示,中國網絡視頻市場規模環比增長達到65.3%,達到9.8億元。作為首家在美上市公司,以網絡視頻為主業的酷6傳媒公布的第二季度財報顯示:歸屬于酷6傳媒的凈虧損為1180萬美元,高于第一季度的1040萬美元。如果除去出售移動增值業務及音樂業務獲利的450萬美元,實際虧損更多。一邊是網絡視頻市場規模不斷擴大,另一邊是視頻網站連續虧損,本文將分析視頻網站的成本,探討網絡視頻的贏利模式。
1 視頻網站的成本因素
視頻網站需要有足夠的帶寬以支持流暢、清晰的視頻,以較好的用戶體驗來保持用戶的黏性。同時,還需要提供數量較多的影視節目,以吸引用戶觀看。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的調查顯示,電影、電視劇是用戶最喜愛的網絡視頻類型,分別以77%和70.5%的比例位居前列。2009年中國網絡視頻反盜版聯盟全面出擊,使反盜版之風越刮越烈,依靠盜版視頻獲取流量的做法變得越來越不可行。因而,帶寬費和版權費是視頻網站運營中的最大支出。
在反盜版和熱門影視劇遭瘋搶的背景下,版權費已經不便宜,而且還有不斷上漲的趨勢。2009年年初,視頻網站獲得的熱門影視劇一集成本在3000元左右,但在2009年第三季度,熱門影視劇一集已漲至3萬元,上漲了10倍。《金婚》第二部的網絡版權高達每集6萬元,和第一部每集4000元的費用相比,已經上漲了15倍。而新版《紅樓夢》的網絡版權已經被賣到20萬元,創新了紀錄。據稱,在購買版權方面所投入的資金,百度旗下的奇藝網與搜狐兩家都已經在億元級別。
2 視頻網站在贏利模式上的探索和趨勢
在成本居高不下的情況下,視頻網站開始探索贏利方式的多樣化。
2.1 視頻與門戶結合,加強新媒體屬性
根據行業預測,視頻廣告到2013年,在整個互聯網廣告市場中所占的份額將擴展到14.9%。對視頻網站而言,媒體的屬性越強,廣告客戶的認可度就越高。2009年,搜狐已占有當年電視熱播劇的95%以上,擁有獨家新媒體版權的影視劇超過40部。2010年,搜狐計劃在繼續保持對熱播劇占有率的前提下,進一步加大獨播劇的市場占有比例。搜狐聯席總裁王昕則表示,搜狐依托門戶的影響力獲得大量的視頻廣告投放,單個視頻的投資回報率遠高于競爭對手。
門戶網站通過頻道(板塊)區分不同的消費群體,繼而有針對性地投放廣告的做法已經得到廣告主的認可。視頻網站在向視頻門戶轉型的過程中,需要加強對目標客戶群的分析。比如,悠視網(UUSee)對原有版面進行了調整,增加了財富故事、汽車、時尚等三大板塊,同時,在原有體育板塊的基礎上,增加了高爾夫球、網球的賽事直播。這些板塊主要是針對年富力強、受過高等教育的職場人士。他們對于各種消費品不僅有強烈的購買欲望,而且具備實際的購買能力,是廣告主們最希望看到的對象。
2.2 擴張內容制作實力,創造營銷熱點
許多視頻網站轉向內容制作,特別是網絡影視劇的制作,從版權的購買者變身為版權的投資者。所謂網絡影視劇,就是由視頻網站參與投資拍攝、適合視頻網站上首播的影視作品。與傳統影視劇相比,它們的投資更精致,篇幅更短小,主題更符合年輕網民的心理。
2010年4月,優酷網與中影集團結為戰略合作伙伴,將展開涉及劇本創意策劃、電影制作拍攝、聯合發行等內容的合作。根據計劃,優酷與中影將共同斥資超過千萬元,邀請知名制作人、導演聯手投拍10部電影短片,聯手打造“優酷出品”,為許多有沖勁、有創意的新導演、新演員提供了展示的平臺。緊隨其后,土豆網推出“橙色盒子”自制劇計劃,將耗資千萬打造3部影視劇。最新的舉動就是與東方衛視合作,投資拍攝大型青春偶像劇《蘇菲日記》第三季。該劇的顯著特點就是采取邊拍邊播的形式,與網友充分互動,由網友投票決定故事發展方向。與此同時,酷6網也提出“made in ku6”戰略。種種跡象表明,視頻行業正在全力擴張其內容制作實力,創造新的營銷熱點。
2.3 開拓網絡視頻營銷的藍海
如果視頻網站能夠以產品或企業信息為核心,改編出情節曲折、節構緊湊、輕松幽默的系列視頻短片,必能吸引用戶觀看。用戶在觀看視頻的同時,自然接受了產品或企業信息,并有可能主動進行二次傳播。考慮到互聯網的草根特性,系列視頻還可由用戶影響故事情節的發展,甚至用戶可以客串一下演員或當一回編劇。
最近兩年,視頻網站找到了網絡視頻營銷的感覺:3小時內超過650萬人觀看了由諾基亞舉辦的全互動網絡演唱會;康師傅攜手優酷網拍攝的《嘻哈4重奏》的單集播放次數達到1100萬;由貴人鳥投資、優酷網策劃的《天生運動狂》讓“我運動、我快樂”的口號深入人心。這些數據為廣告主嘗試視頻營銷提供了依據。快速消費品、服裝、運動、IT消費類等產品提供商將更有動力開展此類營銷活動。
2.4 探索內容收費
在美國,大部分網絡視頻服務是需要付費的,付費模式有按月收費和按次收費等。比如Netflix提供Watch Instantly服務,最便宜的套餐為每月8.99美元,用戶可以觀看派拉蒙、獅門和米高梅等好萊塢電影公司出品的影片。而亞馬遜則是按次收費,電視節目的價格是每集1.99美元。一直打免費視頻旗號的視頻網站Hulu也計劃推出收費服務,用戶每月支付4.99美元可以收看過季電視劇。在美國,網絡視頻的用戶收費模式已經深入人心。
在國內,免費視頻依然大行其道,大規模付費的用戶消費環境還遠遠沒有形成。不過,隨著盛大、網易等網絡游戲的流行,淘寶、京東商城等電子商務的影響力增大,互聯網用戶開始慢慢形成付費的習慣。對于內容付費模式,通常需要提供優質、稀缺的內容資源。除了與影視機構洽談版權以獲取優質的內容資源之外,一些視頻網站嘗試開放平臺,引入第三方的內容,比如56網推出的付費視頻平臺,拍客、原創作者及內容方通過該平臺視頻,并從用戶付費觀看中獲得收益。
2.5 視頻網站贏利模式的趨勢
視頻與門戶結合,加強新媒體屬性,其目的是讓廣告主投放廣告更放心,撇開原創內容不談,網絡視頻營銷的本質也是廣告。視頻網站集體自制網絡影視劇,只不過是應對版權費瘋漲的權宜之計,其目的是想創造出新的營銷熱點,最終還是為了吸引廣告商。短期內,廣告作為視頻網站的主要收入來源的現狀不會改變。從中長期看,“廣告+付費”的混合模式將成為主流。實際上,Hulu已經指明了方向,即借助“免費+廣告”模式獲得大量活躍用戶,再通過用戶付費賺取更多收益。當然,Hulu成功的關鍵一點還在于其股東,如NBC環球、迪斯尼和新聞集團,都是美國最大的影視機構,因此它可以做到版權成本可控。
3 結 論
國內視頻網站也需要與上游影視機構、傳媒集團合作,才能真正貫徹“廣告+付費”的贏利模式。如果能像Hulu一樣引入大的版權方作為股東將是一個不錯的選擇。
事實上,傳媒集團已經開始介入網絡視頻。先是央視所屬的中國網絡電視臺(CNTV)上線,緊接著湖南衛視芒果TV、浙江廣電的新藍網以及深圳廣電的漾TV相繼開通。目前,傳媒集團介入網絡視頻,主要出于戰略考慮,不在于追求短期利潤。傳媒集團看好網絡視頻作為一種內容分發渠道和觀眾互動平臺的戰略地位,但苦于進入市場時間不久,缺乏廣泛的用戶基礎。這為視頻網站的發展帶來絕好的機會。視頻網站應該充分發揮其在影視作品數字化發行和分銷中的作用,與大型影視機構、傳媒集團建立戰略合作,才有可能真正實現贏利。
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到今年上半年，中國網民超過5億。統計數據顯示，視頻用戶覆蓋了中國互聯網用戶的75%以上。同時，視頻網站依靠用戶自然增長的跑馬圈地階段基本結束，如何贏得用戶正在成為最重要的目標。
CNNIC第25次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，視頻行業正在成為新的商業綠洲。與此同時，自制劇、微電影的營銷模式也悄然成形。“從實際投放效果看，電視廣告的網絡化翻版行為并不理想。”美國一家研究機構指出，對于傳統的單向度、粗放式、侵擾性的電視廣告形式，網民的接受程度很低。事實上，這一直是互聯網從業者思考的核心問題。進入自制劇階段后，這一問題得到部分解決，視頻網站可以借助自己的播放平臺，通過植入廣告消化成本。
然而，業內人士指出，一些互聯網公司嘗試往微電影、自制劇中植入廣告，雖然相關數據沒有公布，不過從目前“雷聲大、雨點小”的情況看，顯然是無法消化成本的，這是草根網絡劇難以為續的關鍵。
“自己創造內容不是視頻網站的優勢，視頻網站的核心價值是作為渠道、作為內容的通路和平臺，其優勢在于內容的獲取和分發。因此，自制內容可以作為補充和嘗試，但解決不了視頻網站的根本問題；自制內容也許會有成功的個案和產品，但始終不會是視頻發展的方向。”DCCI互聯網數據中心主任胡延平認為，視頻網站要發展關鍵是要做好兩點：一是通過合作、購買等方式整合內容，二是做好渠道。
但是，隨著影視劇版權價格一路飆升，拍攝原創網絡劇的確可以緩解熱門影視劇資源緊張的局面，解決日益凸顯的內容同質化難題。同時，中國網民的迅速增長對“Made for Internet”(為互聯網量身定做)和“用戶創造內容”的呼聲越來越高，具有互聯網特性的網絡劇可以滿足網民的需求，而在自己的平臺上播放自己投資的影片，不僅避開了版權問題，還可以得到貼片廣告等額外收入。視頻網站拍攝的自制劇和微電影，可以根據企業的營銷周期靈活加入廣告，更有利于視頻營銷。
易觀國際分析師唐亦之認為，自制節目對內容的掌控能力更強，在競爭中更容易突出視頻網站的特色，同時自制節目的成本更好控制，能夠有效地提升用戶黏性和用戶對平臺的認可，而且帶來了許多為廣告主服務的可能性，包括植入營銷和病毒式營銷。
事實上，酷6網早在2008年就拍了第一部自制劇《微客帝國》，一汽大眾投資，找來寧財神編劇，一共七集。這部劇更多的是一種基于客戶需求的市場營銷行為。在酷6副總裁、互動娛樂事業部總經理姚建疆看來，當時屬于一個探索階段，整體的投入并不大，自制內容也沒有形成規模。談起《微客帝國》的創作初衷，寧財神也說：“我覺得現在中國的網絡劇還處在起步階段，更多的還是處于惡搞時期。但是未來網絡短劇會越來越專業化” 。
今年5月，酷6邀請業內頗具影響力的數十家音樂公司與傳統影視公司共同啟動“Made in ku6”(酷6制造)計劃，開啟《男得有愛》、《紫檀王》、《新生活大爆炸》等自制劇項目，酷6網互動媒體事業部總監谷芳芳說：“今年酷6網對自制劇、微電影的投入比去年增加了一倍多。”谷芳芳稱，一部熱播劇一集的價格在幾萬元到十幾萬元不等，一部買下來要花幾百萬元，而酷6網的一部自制劇、微電影花費約為100萬元，而且容易回本。不過，購買版權費用高并不是視頻網站制作自制劇、微電影的最主要原因，實現網站之間的差異化、滿足廣告主需求等才是主要原因。
姚建疆表示，在制作《生活大爆炸》等劇集時，酷6全資投入，沒有盈利模式，就是想先提高制作水平，提高影響力，讓高端品牌認可，愿意以后合作。等樹立起自制劇的品牌之后，除了植入廣告，還會考慮分賬、點播收費等盈利模式。
（中國地質大學（北京），北京 100083）
摘 要：互聯網視頻行業競爭也越來越激烈，行業態勢和結構也在發生改變。作為A股市場上唯一一家視頻上市公司的樂視網在未來行業競爭中的競爭戰略與選擇非常具有現實意義，不僅關系到自身企業的命脈，還關系著整個行業的競爭與發展狀況。論文以樂視網為研究對象，運用波特五力模型對其展開產業環境展開分析，希望對樂視企業和行業有所啟示。
關鍵詞 ：五力模型；樂視網；產業環境
中圖分類號：F724.6文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2014）22-0236-02
收稿日期：2014-07-20
作者簡介：劉暢（1992-），女，天津人，本科在讀，研究方向工商管理。周媛媛（1992-），女，河北保定人，本科在讀，研究方向工商管理。陳黎琴（1975-），女，甘肅蘭州人，博士，講師，研究方向工商管理。
隨著三網融合的推進，智能終端的普及，寬帶網絡的擴展，中國互聯網進入了高速發展時期，其中互聯網運用最熱門的互聯網視頻行業也進入行業整合階段。2012年，占領我國最大市場份額的優酷與土豆合并，視頻行業隨即掀起占領市場的熱潮。通過分析產業環境，制定競爭策略吸引受眾，有利于各視頻網站借此機遇在復雜的市場中占領一席之地。本文在參閱了大量相關研究文獻的基礎上，以樂視網為研究對象，對其所處產業環境進行分析，并針對樂視網進行波特五力模型分析。
一、樂視網簡介
樂視網是中國第一專業長視頻網站，樂視公司成立于2004年11月北京中關村高科技產業園區，享有國家級高新技術企業資質，2010年8月12日在中國創業板上市，股票簡稱樂視網，股票代碼300104，是行業內全球首家IPO上市公司，是目前中國A股唯一上市的視頻公司，是唯一一家在境內上市的視頻網站，還是全球第一家IPO上市的視頻網站。目前，樂視的市值已經由上市之初的30億增長為300多億，是創業板市值最高的公司。
如今視頻行業形成樂視網、優酷土豆兩家獨立視頻公司和騰訊視頻、愛奇藝兩家視頻公司的市場格局。樂視網是增速第一的互聯網公司，用戶規模和廣告營收雙雙躍居互聯網公司前列；憑借最全的影視劇庫和“樂視制造”這一自制第一品牌，樂視網已成為專業長視頻第一的視頻網站，付費業務依然穩居行業第一，視頻廣告業務增速超100%，TV終端業務也遙遙領先。
長期以來，樂視致力于打造垂直整合的“平臺+內容+終端+應用”的生態模式，涵蓋了互聯網視頻、影視制作與發行、智能終端、大屏應用市場、電子商務、生態農業等。根據comScore的2013年12月Media Metrix視頻媒體TOP10榜單，樂視網日均覆蓋人數接近2000萬，居行業第二，月均覆蓋人數超過1.82億，居行業第三，坐實網絡視頻行業前三甲的地位。近十年來，樂視創造了多項全球或中國第一：中國用戶規模第一的專業長視頻網站，全球首家推出自有品牌電視的互聯網公司，中國首家擁有大型影視公司的互聯網公司；中國第一家提出內容自制戰略的公司。樂視正成為中國最具活力和影響力的科技與文化融合的創新型企業。
二、波特五力模型簡介
企業競爭態勢分析是在行業分析的基礎上，進一步分析企業競爭壓力的來源和強度，從而做好對競爭對手的防范。在對行業中的競爭進行分析時，通常所采用的方法是波特的競爭模型。
波特競爭模型是由美國哈佛商學院波特教授首先提出的，他認為：企業的獲利能力很大程度上取決于企業所在行業的競爭強度，而競爭強度取決于市場上所存在的五種基本的競爭力量，五種力量分別為進入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現存競爭者之間的競爭。正是這些力量的聯合強度影響和決定了企業在行業中的最終獲利潛力，為此，企業要在市場上取得競爭優勢，首先，必須對這五種競爭力量進行分析。
三、樂視網波特五力模型分析
樂視網五力模型分析如圖1所示。
* 潛在的新進入者
潛在的進入者較少，主要原因是在于視頻網絡行業存在著幾方面的壁壘。
資金壁壘：網絡視頻服務行業屬于資金密集型行業，具有運營成本高昂的特征。網絡視頻運營公司在創立和發展過程中需要投入大量服務器、寬帶、影視劇內容，并需要配備大量人力資源進行運營維護，因此投資支出較為龐大。目前絕大多數免費視頻分享網站因早期投入較大且尚未產生足夠的收益，相關投入和運營仍然依靠持續不斷的權益性資金投入。因此，網絡視頻服務行業對資金需求較高，資金壁壘特征明顯。
技術壁壘：網絡視頻服務行業屬于技術密集型行業，技術發展日新月異，行業技術門檻越來越高。網絡視頻涉及音視頻制作、編碼，存儲傳輸，解碼以及無線流媒體技術等多項媒體信息技術和網絡技術。網絡視頻服務提供商需要具備較強的研發能力與技術積累。此外，隨著互聯網應用技術的不斷發展，服務提供商需要不斷更新、優化其技術，才能滿足市場的需求。
在潛在競爭者中，現階段需要關注的是國外網絡視頻網站的進入。隨著科技全球化的發展，“翻墻”技術的嫻熟，YouTube、Break.com開始進入國內市場。
* 替代品的競爭
替代品的威脅較小，原因在于互聯網技術的發展決定了網絡視頻行業的發展程度。但是樂視網研發出樂視超級電視。2013年3月5日，國內最大的正版視頻節目供應商樂視網與全球最大規模電子產品代工商富士康共同宣布，雙方將簽約開拓智能電視市場，國內的電視機市場很快就將增加一個新的品牌——樂視超級電視。樂視網2013年5月7日宣布，聯合供應商夏普、美國高通公司、富士康和播控平臺合作方CNTV，正式推出60寸、4核1.7GHz智能電視——樂視TV超級電視X60以及普及型產品S40。2013年10月10日，樂視TV在京50英寸超級電視S50。從此，填補了40和60之間的尺寸空白。2014年1月15日，樂視TV在京70英寸超級電視MAX70，進一步豐富了產品線。2014年4月9日，樂視在北京正式推出旗下首款4K智能3D電視X50 Air，正式進入4K時代。
* 買方討價還價的能力（下游議價能力）
總體來看，視頻企業與客戶的議價能力相對較弱。各視頻網站對用戶資源爭奪尤為激烈。針對用戶的競爭主要體現在注冊用戶量和付費用戶量的爭奪。樂視網一方面通過為用戶提供免費觀看、上傳和下載服務吸引用戶；另一方面通過版權購買增強內容豐富、性新穎性（我是歌手、花兒與少年、笑傲江湖等綜藝節目的獨播權）以吸引用戶；同時競相通過提升清晰度（高新、藍光的出現）流暢度等用戶體驗效果來爭奪用戶資源。
* 供應商討價還價的能力（上游議價能力）
網絡視頻行業的供應商就是視頻內容的提供者。影視劇生產行業是重要的內容提供商，這不僅僅包括各大電影企業、電視劇制作機構還包括個人用戶自己的拍攝內容。隨著業內版權保護意識的加強，為了體現自身網站的新穎性及獨特性，各網站對正版網絡版權的爭奪非常劇烈。
此外，國內好的影視作品相對稀缺，優質的影視版權供應相對較少，視頻網站之間對于長視頻的惡性競爭，使得影視劇的網絡版權價格大幅度上漲。這樣使得各大視頻網站與上游的影視劇等內容提供者的議價能力大打折扣。不過，各大網站已經意識到這個問題，紛紛開始自己自制或投拍影視劇，拍攝微電影，慢慢的充實自己的內容根基。樂視網的《女人幫·妞兒》創下10億播放量的紀錄，再次刷新自制劇最快破億紀錄，在百度風云榜躍居“七日關注”第6位，并榮獲2012微電影金瞳獎“最具商業價值網絡劇集金獎”，成為2012網絡自制劇“劇王”。《我懷了你的孩子》，上線第5天，播放量便突破了1000萬，兩周流量突破1億，躋身百度搜索電視劇排行榜第7位，超越衛視熱播電視劇， 2013年3月上線的北漂勵志喜劇《我叫郝聰明》播放量突破5000萬，片尾曲也榮登豆瓣音樂榜首，并被QQ音樂收錄。2013年5月推出的《唐朝好男人》，上線當日播放量即突破百萬，躋身百度搜索風云榜古裝劇排行第三位。
大型網絡視頻服務商整合進程加速，盛大網絡通過華友世紀正式與酷6 網宣布進行合并，納斯達克上市的體育垂直門戶網站新華悅動收購寬頻網站新傳在線，優酷與土豆的結合。各大網站聯合起來加快了行業的洗牌，提高行業的集中度。行業集中度的提高將增加行業內企業與上游內容提供商的議價能力。
* 行業內企業之間的競爭
行業集中度不高。最近幾年視頻內容版權正版化的開展，造成影視劇的互聯網版權價格飛漲，國內沒有實力的視頻網站的在殘酷的競爭下不斷倒閉和萎縮。
現有企業間的競爭：1.綜合業務領域有強勢優勢。2.競爭對手較多，有一定威脅。（優酷，pptv，搜狐）3.國外（YouTube）：新技術目前不能輕易達到，投入大。（3D技術熟練使用）
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[關鍵詞]文學；傳媒；熱點；異同；走向
[中圖分類號]I206 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2016）04-0181-03
中國傳媒大學、中國社科文獻出版社2015年11月15日在重慶的《全球傳媒發展報告（2015）》指出，2015年，中國成為全球第二大傳播市場，美國傳播業收入位居全球首位，移動互聯網已是數字廣告的主力。而移動互聯網廣告已成為數字廣告市場的主要推動力，報告預計2016年占比將過半，2018年將達66.2%。在如此繁榮的大眾傳媒中，文學也潛移默化地發生著變化，這種變化像任何新興事物一樣，總有其發展的益處和弊端，并始終對傳統文學有所滲透。因此研究者開始從傳媒與文學的角度分析其發展的未來和走向。論文因此從2011年至今在中國知網上關于文學與傳媒熱點問題的分析中探討這五年間熱點的異同從而理清并分析出未來的發展走向。
一、2011年至今文學與傳媒熱點問題研究的異同
從2011年到2015年，在中國知網上關于文學與傳媒熱點問題的研究已經成為研究者探索的重要角度之一。總結來說，其研究現狀有同有異，而且歷年來關注的焦點都有所側重，使得文學與傳媒的關注點隨著社會形勢的變化或者當時文學思潮的轉變而發生著或隱或顯的轉變。論文首先從近五年分析出的熱點問題中探討其大致相同或一致之處。第一，縱觀這五年文學與傳媒的熱點分析，可以分析出歷年來研究者都有在理論方面對文學和傳媒的關系有所闡釋，從文學主體性、意識形態領域、文學創作、文學接受或文學批評方面闡釋與傳媒之間的關系。例如：2011年主要從文學主體性和意識形態領域方面探討文學與傳媒間的關系，2012年、2013年和2014年主要從文學創作、接受和批評等方面對傳媒時代下的文學進行探討等等，這些例證都說明在傳媒時代下對文學理論問題進行研究，是目前較為普遍的話題和研究角度。這一相似的研究角度一方面說明研究者對理論問題研究始終保持著一定的關注度（盡管理論研究在當下呈逐漸減少趨勢），另一方面也可以看到，在這些理論問題的探究中，大多都是老生常談的問題，始終沒有一個新的創新角度，這也就導致理論問題研究的逐漸下降（下章將具體談及），這會導致思維模式的僵化，不利于文學或傳媒的未來發展。第二，在文學實踐方面，從2011年至今分析歷年研究者研究的熱點，可以發現熱點多集中于文學現象或文學思潮等方面，歷年熱點大都不盡相同，但從中還是可以發現相似的熱點趨向，其一便是影視改編的熱點問題，近五年來，每年都會出現探討影視改編或文學作品的圖像化問題，這一熱點是跟隨當年熱門的文學現象而產生的，影視劇的磅礴發展促成研究者轉而研究文本與圖像之間的問題，而這種問題在目前看來經久不衰。中國現在正進入全民娛樂的時代，綜藝節目、影視劇或電影在中國娛樂化產業占據著越來越多的比重，不論前幾年紅遍一時的《甄執》，還是今年熱播的《瑯琊榜》，都在證明著影視劇對于國人巨大的吸引力，因此研究影視劇改編也就自然而然成為當下熱門的研究話題之一。舉例說明：2011年曾發表的《“觸電”的背后：幾多歡喜幾多愁？――淺析經典文學作品的影視劇改編潮流》闡釋了經典文學的影視劇改編問題；2013年曾發表的《文學與圖像――兼論圖像時代的文學命運》闡釋了文學與圖像的關系問題；2014年《論莫言小說的電影改編》論述了諾貝爾文學家莫言的電影改編問題，諸此等等，都說明著影視劇改編正在成為當下學者主要研究的熱點問題。第三，在近五年研究總結中發現，一直在探討甚至失去創新能力的網絡文學依舊是研究者喜歡的熱點之一，一方面是由于當下互聯網的蓬勃發展使網絡文學熱度不減，另一方面也是因為互聯網催生了一大批高收入的網絡，尤其與影視劇改編相配合，使得研究者重新審視網絡文學的生存語境和存在方式。
研究出近五年的熱點問題的相同之處，我們有必要對其不同之處進行分析研究，從而把握文學的風向和走向。對于不同之處來說，我認為有如下幾個方面。第一，理論化的探索雖然歷年都有，但正呈現逐漸減少化的趨勢，2011年研究傳媒時代下的文學理論的研究非常之多，比如，2011年發表的《電子傳媒時代文學接受的主體性研究》探討文學的主體性研究；《文學與消費主義意識形態欲望能指的“敘事狂歡”――20世紀90年代傳媒語境下的文學與意識形態的新關系之一》研究傳媒語境下文學與意識形態之間的關系等等方面，之后隨著時間的發展，研究理論的論著或期刊逐漸減少，這一部分很大程度上是學院派學者在進行研究，對文學理論進行高屋建瓴的總結和探討，等到2015年至今，研究理論的論著已經明顯減少，轉而對文學現象或文學思潮進行實證研究。第二，在文學實踐方面的論著或研究正在逐漸增多，在傳媒時代下，越來越多的文學現象或文學思潮被研究者大量征用，成為學者探討的主要話題，研究者被紛繁復雜的文學景觀所包裹，運用各種方式闡釋與文學的關系。例如：2015年研究者大多聚焦于市場消費文化下的文學與傳媒，從傳播機制，生產機制和消費機制等等方面對文學與傳媒的關系進行宏觀性的把握。《傳媒改制、出版主導與文學導購――兼論20世紀90年代中國文學生產機制的建立》論述了20世紀90年代中國文學的生產機制；《新媒體時代的中國文學生產機制研究》闡釋了新媒體時代下的中國文學生產機制等等方面。學者越來越傾向于對當前熱門的文學現象進行解讀，一方面象征著學者與時代的關系更為緊密，不再高高在上，高不可攀，另一方面，也說明了文學與市場之間的默契與融合，顯示出了更為可視的熱點和趨向。第三點變化，所謂“舊瓶裝新酒”，研究者更加注重創新型與創造性，在陳舊的話題熱點中窺探出新意。比如，2015年發表的《從網絡女性形象的建構看網絡女性寫作》論述了網絡女性寫作的發展，對于網絡小說來說是一個創新之處；《論消費語境下的郭敬明現象》從消費語境下對郭敬明進行研究探討；《近現代女性期刊性別敘事研究》論述了近現代女性期刊性別敘事研究，等等。研究者在一般概念下對文學進行微觀把握，從一般概念的某一個角度重新對文學進行界定，一方面細化了文學的分類和研究，使得某一個話題研究更加細致，另一方面也說明當前文學研究的一種趨勢：陳舊的、老套的話題不再能成為研究者老生常談的問題，相反，在這種老生常談之中，取其新意進行重新整合和研究。這樣會使得文學與傳媒之間的話題與角度多了一絲新穎和別致，對于文學與傳媒領域的發展有著更為深遠的影響。
二、2011年至今文學與傳媒熱點問題研究的原因探析
縱觀近五年文學與傳媒熱點問題的異同分析，我們可以大致梳理出文學與傳媒熱點的關注點和趨向，但我們必須要了解其背后深藏的原因，才能更好地把握文學與傳媒之間的關系。上述我們簡要闡釋了部分原因，主要是為了更好的理解所要闡釋的觀點，因此對于原因分析，我們有必要對其進行深入的，詳盡的分析，梳理出熱點背后的原因與哪些因素有必要的關聯。
對于文學與傳媒視域下歷年熱點問題的相同之處，不難總結分析出有如下幾點原因。首先從我國國情出發，中國的大眾傳媒發展迅速，勢頭不可阻擋，而對文學也產生著巨大影響，在這個大傳媒時代下，文學的走向和未來似乎成為每個研究者的熱點話題，因此，在這個大背景下，在相對平穩發展的中國背景下，研究文學與傳媒的共通問題成為重要的話題之一。因此，研究文學理論，探討火熱的文學現象成為研究者喜歡探討的話題。第二，與文學自身的發展有關，文學發展至今，從五四文化開始的精英文學，到如今的消費文學、市場文學，文學如何在當下社會語境中立足成為研究者經常提及的話題。文學是否還能按照以前傳統的模式對一切市場的、現代的東西徹底摒棄？文學是否還能保持精英文學的高尚地位？這些話題曾經無人談起，現在卻大肆宣揚，歸根到底便是，文學卻是發生了某種新質，不可否認，文學與傳媒、市場等的關系日益緊密，文學在不知不覺中改變著自身的立場。因此，在當前社會語境下，文學自身的發展變得尤為重要，一方面，時代改變著文學的地位，另一方面，文學自身發展的邏輯也使得文學與傳媒、市場合流，這樣文學才能不至于消亡。第三，與接受者有關，這種接受者既包括文本作品的接受，也包括影視電影的接受，隨著中國教育制度的完善，大眾都有了自己獨特的審美經驗和審美期待，更多的人民群眾加入到文學史的建構之中，尤其是影視化圖像化的傳播，使得曾經遙不可及的文學走向大眾，往往圖像化的關注程度會引起文本的重新閱讀與審視，（尤其是青春系列電影的火爆熒屏會迅速將這股圖像化熱潮轉變為文本的熱潮）因此，這股大眾的浪潮不僅波及普通民眾，也使得研究者迅速把握文學的走向，在市場、文學等功利和私利的驅使下，在批評界也形成一股浪潮，出現一大批研究同一現象或思潮的熱點話題。因此，往往相同的話題產生的原因既有歷史的，也有現代的，更有文學自身的發展邏輯，通過探究熱點問題的“同”，才能得出文學的“同”，從而把握文學的發展方向。
對于文學與傳媒視域下熱點問題的變化來說，其實與上述原因是配合發展，相得益彰的。首先便是研究情勢的總體變化。陳舊的、腐朽的文學角度不再成為研究者的熱門話題，一方面，眾多類似研究已經出現，大體都有雷同的傾向，另一方面，也由于這樣的熱點缺乏創新，在市場和教育制度等的趨勢下，研究者不得不尋找新的創新點來發掘新的方向。因此，對于文學理論的研究和探討似乎不能滿足當前社會情勢的期待，除非一些卓越的學問家才能在理論方面重新有所建樹。而相對而言，對于文學現象和當前文流的研究似乎更能博得研究者的“青睞”。一方面，這些角度是時下最流行的角度，易于發表和闡釋，另一方面，也與主流媒體或者主流大眾相契合，更容易引起大眾的共鳴，因此，在文學實踐方面的熱點不斷增多似乎變得順理成章。第三，在跨領域研究的背景和熱潮下，文學與傳媒關系的研究成為研究者青睞的話題，而文學的內涵和外延在廣闊的文學史長河中相對固定，而傳媒的內涵和外延卻有著更為深遠的涵義，互聯網屬于傳媒，影視、電影、媒體和各種新興現象也都與傳媒有關，由此文學與各種傳媒現象相交叉存在，研究的廣度和寬度超越了文學之外，已不再是簡單的兩者相加，產生巨大的交合之力。因此，這種熱點的變化也能夠看出跨領域下文學與傳媒的發展有個更為廣闊的含義和影響。
三、傳媒時代下文學的走向和未來
近日，騰訊視頻正式推出“全新出品”戰略，包括輔助原創節目、自制網劇、微電影、短片大賽/扶持計劃四大核心戰略，為用戶提供一個全新的原創網絡視頻平臺。2011年9月，騰訊視頻在北京召開新聞會，宣布與天娛傳媒強強聯合，拍攝10部“2011快樂女生青春態度微電影”。而中國第一部與選秀節目深入結合的微電影將由騰訊視頻出品。騰訊將改變傳統的視頻行業單發行參與、臺操作模式，重新設定視頻行業的“游戲規則”。
原創作品理念
如今，“內容為王”已經成為互聯網行業的共識。互聯網評論人士趙福軍認為，網絡視頻行業的競爭歸根結底是視聽內容的競爭。因此，視頻網站之間的競爭可以說是原創作品的競爭。
高質量的原創影片，是中國電影發展的動力，也是騰訊視頻差異化戰略的核心。作為視頻網站的中堅力量，騰訊視頻奉行“以用戶為本”的原創作品理念─騰訊視頻的發展，以用戶的需求為皈依，用戶需要什么，騰訊就提供什么。為了給用戶帶來更多的差異化內容，騰訊致力于創作有著“騰訊視頻出品”原創標簽的作品。
而騰訊將拍攝國內第一部與選秀節目深入結合的微電影《敢不敢》，清晰地傳遞了中國年輕人的個性與態度。騰訊拍攝的微電影系列由中國第六代導演的代表人物張一白和新銳導演田蒙、周楠等監制，由“2011快樂女生”十強主演，何炅、茅侃侃等10位“青春代言人”參與，把“快女”、“青春”、“微電影”等時尚元素有機地組合起來，創作高品質的原創作品。
騰訊視頻總經理劉春寧表示：“此次快女微電影的拍攝，是我們新人培養計劃的一部分，我們希望不但能夠支持快女這樣的平民偶像通過我們的跨平臺、多終端資源優勢進行包裝、制作和宣傳，得到接觸電影的機會和有更加廣闊的發展前景，而且為一些杰出的青年導演提供一個展現自己能力的舞臺。”
全產業鏈布局和精準營銷
中投顧問的《2010-2015年中國網絡視頻行業投資分析及前景預測報告》指出，近幾年我國網絡視頻行業發展迅速，網絡視頻已經成為國內影視作品重要的發行渠道和推廣平臺。互聯網已經成為影視劇產業的一股新鮮力量。
“不同于其他視頻網站，騰訊視頻對電影事業的支持，不是局部的，而是深入到各個領域的全產業鏈合作。”劉春寧說，騰訊視頻推出快女微電影“青春代言人系列影片”就是其貫穿全產業鏈的一次創新嘗試。
騰訊視頻與天娛傳媒合作，被業內人士視為“中國的硅谷與好萊塢”合作。談及與騰訊視頻合作的初衷時，天娛相關負責人表示，新媒體對電影產業產生的作用越來越明顯，娛樂產業可以借助新媒體的傳播力，二者互動和協同，將兩個產業的融合帶到一個新的高度。騰訊作為中國擁有最多用戶的互聯網平臺，不僅資本雄厚，而且有著獨特的運營模式，天娛傳媒與騰訊合作必將促進中國原創電影的發展。
而對騰訊視頻來說，深度參與電影產業鏈是兩全其美的做法：向上游延伸，可以儲備和培養網絡自制劇制作人才和明星資源；向下游延伸，可以實行網絡自制劇的多渠道、多形式發行。劉春寧說：“網站介入影視劇生產環節，除了開源、節流的考慮，也是為了在未來產業格局中占先布子。通過版權自制劇，騰訊視頻一方面在加快發展平臺業務的基礎上，逐漸進入內容市場，通過投資拍攝自制劇等方式增強內容實力，降低對內容寡頭的依賴，全方位提高綜合實力和競爭力；另一方面，還可以將自制劇提供給電視臺，反哺傳統媒體。”
最重要的海外市場：東南亞和北美
五岸傳播去年對外版權輸出的內容中，包含娛樂、財經、外語、時尚、紀實、體育、影視劇、素材等類、50余檔節目，發行目的地包括北美、歐洲、東南亞、日韓等30多個國家和地區的電視播出機構。
作為SMG全資投入的從事國內國際節目發行、節目和節目合作的傳媒公司，五岸傳播所的版權內容，不僅包括SMG生產的節目和影視劇作品，還包括其他機構出品的作品，業務不僅包括對海外版權銷售和海外版權的引進，也包括SMG旗下大部分內容的國內版權交易。
五岸傳播負責國際業務及國內大客戶發行業務的商務一部總監秦瑩表示，目前公司的節目海外版權輸出主要集中在講華語的國家和地區，或者有大量華人居住的國家和地區。從2011年的數據來看，北美是發展較快、輸出量增長較大的市場，占輸出節目總量的17.8%；中國香港、臺灣地區以及新加坡、馬來西亞等也占有穩定的輸出比例，其中中國香港占輸出總量的5%，新加坡占3%，文萊占1.5%，馬來西亞占1%；東盟國家如越南、泰國、文萊及緬甸等也有不同程度的增長。
在對海外版權銷售的具體操作上，秦瑩總結道：“在亞洲地區比較受歡迎的是影視劇、娛樂資訊、生活旅游、綜藝娛樂，主要定位于年輕化受眾，節目節奏和風格有著明顯的海派特點，信息量大。而在歐美地區，節目類型和跨度更廣，銷售平臺分為歐美主流媒體平臺和華語平臺兩類，與前者的合作以合拍銷售和發行紀錄片為主，內容主要為反映中國文化和當下生活的題材；而與華語平臺的合作內容則定位于年齡較長的觀眾。”
在海外版權銷售定價上，五岸傳針對不同地區、不同類型的內容和價值平臺有對應的價格體系。針對變化的市場環境，會不定期的進行價格調整。
專職部門營銷版權
在這種情況下，如能在節目開發之初就將版權問題考慮進去，或可更好地實現內容價值。但是從目前的情況看，國內大部分節目制作商，其節目策劃依然以播出為導向。正因如此，版權部門的作用應該更為突出。SMG的經驗是在行政架構上設立版權中心這一職能部門，“為集團進行版權產業規劃、無形資產管理以及為版權開發提供專業支持。”何小蘭解釋說，SMG九年前成立五岸傳播，4年前成立版權中心，已逐漸了解市場。“五岸傳播與全國30個省市區的300多家國內電視臺建立了客戶網絡，國際銷售已觸達30個國家和地區，此外，五岸還在進行新媒體版權開發。”
SMG的境外版權內容銷售中，影視劇對收入貢獻較大。2010年，由SMG尚世影業出品、五岸傳播海外發行的32集電視劇《杜拉拉升職記》在海外累計單集銷售額突破1萬美金，分別在中國港澳臺地區、新加坡、馬來西亞、美國、加拿大和越南等地播出；2011年，該劇將銷售范圍擴大至非洲、柬埔寨、泰國等國家和地區，并在新加坡地區實現了二輪銷售。
其次是節目收入，SMG旗下娛樂資訊類節目《新娛樂在線》《左右時尚》、生活服務類節目《美食大王牌》以及反映中國人當下生活的紀錄片都是銷售得較好的明星節目。其中《新娛樂在線》在2011年通過舊金山KTSF26臺、洛杉磯18臺和紐約SinoVision三家無線電視臺以全年日播的方式播出，覆蓋了美國東西海岸華人最集中的舊金山灣區、洛杉磯和圣迭戈地區、紐約、新澤西州等城市或社區。此外，通過網絡傳輸技術和IPTV等傳播渠道，超過70%的美國華人家庭能夠在同一天收看到這檔節目。
探索海外合作模式
2011年底，是中國廣播影視“走出去工程”實施十周年。從目前的影視節目海外版權銷售規模來看，中國與歐美發達國家還有很大差距，海外版權輸出在實際工作中也面臨著一些問題。例如，由于多數節目內容是為中國本土市場播出而制作的，因此在內容題材、拍攝方法及存儲格式上都與海外偏好或發展趨勢有一定差異，適合海外發行的產品占制作總量的比例比較小。
“電視劇方面，涉案劇、家庭倫理劇以及抗戰題材電視劇的海外市場偏好差距較大；節目方面，一些法制節目、本地節目也不會被推薦。”秦瑩解釋到，“另外，拍攝方法和格式上也多要求是高清的。”
因此，除了傳統版權交易之外，SMG還探索了更多的合作模式，在整頻道海外落地、時段合作的基礎上，通過加強與海外市場的溝通與聯動，在節目概念及創意階段啟動中外市場共同定制，并進行預售。
自2009年起，五岸傳播聯合SMG外語頻道（ICS）與新加坡真實東方傳媒（MCC）展開合作，為國際市場度身定制了英語節目China Trend（《中國風》）和Foreigners Living In China（《老外在中國》），由五岸傳播和真實東方傳媒在全球范圍內共同發行。此外，五岸傳播與外語頻道還聯合《華夏地理》（《國家地理》中文版）打造了周播人文探索類專題節目 《華夏新記錄》，并實現了《華夏新紀錄——從江檔案》（ICS與聯合國教科文組織的合作）、《華夏新紀錄——安岳石刻》等篇目對海外頻道的銷售。
