時(shí)間：2023-08-29 16:43:43
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo) 人性化
0引言
人是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主體，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，是其根本因素，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終的對(duì)象。表面上看來(lái)，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一些營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層次剖析早已完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，是以新的視覺(jué)觀察現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為，更多地體現(xiàn)了人性化的成分，研究揭示文化環(huán)境對(duì)人們消費(fèi)行為方式的影響。因此，用人性化營(yíng)銷(xiāo)模式營(yíng)造商機(jī)與組織競(jìng)爭(zhēng)，是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主旋律。
1人性化營(yíng)銷(xiāo)模式的內(nèi)涵
所謂人性化營(yíng)銷(xiāo)模式是指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中充分發(fā)揮人性化的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種人性化需求，創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。作為滿(mǎn)足人性化需求最佳方式的人性化營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)只有通過(guò)“產(chǎn)品+人性=市場(chǎng)”的方式，將產(chǎn)品與消費(fèi)者兩者用人性情感這條紐帶緊緊聯(lián)系起來(lái)，才能有效地獲得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，并占領(lǐng)市場(chǎng)。
2企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施人性化營(yíng)銷(xiāo)模式的必要性
2.1 人性化營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的客觀要求人性化營(yíng)銷(xiāo)是新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理念，它是隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟和飽和，而出現(xiàn)的。人性化營(yíng)銷(xiāo)就是依照人性來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)充分滿(mǎn)足人性的需求來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的。隨著社會(huì)環(huán)境的發(fā)展，個(gè)性化消費(fèi)逐漸向高層次發(fā)展，它已不僅僅局限于自制和定制低技術(shù)含量的商品，而是突破性地向深層次產(chǎn)品拓展。
2.2 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念以人性化營(yíng)銷(xiāo)為出發(fā)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。大量的實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)著重考慮是“擅長(zhǎng)生產(chǎn)什么”，經(jīng)營(yíng)手法是重生產(chǎn)、輕銷(xiāo)售。而在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念下，企業(yè)著力于發(fā)展人類(lèi)需求，重視培養(yǎng)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)及其對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠(chéng)，重視產(chǎn)品能為顧客所提供的利益，為顧客提供全面并體現(xiàn)人文關(guān)懷的高質(zhì)素服務(wù)，強(qiáng)調(diào)與顧客建立全面的接觸及長(zhǎng)久的關(guān)系，人性化營(yíng)銷(xiāo)的精髓就是“待顧客如親人”。企業(yè)必須通過(guò)一系列人性化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，來(lái)滿(mǎn)足人類(lèi)生理和心理的需要，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)具體的人的社會(huì)價(jià)值。
1．對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的理解錯(cuò)誤。營(yíng)銷(xiāo)理念是一種思維、態(tài)度和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，指導(dǎo)著企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念并將其很好的貫徹落實(shí)，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。但大部分中小企業(yè)認(rèn)為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告，目的是為了消除企業(yè)存貨。而事實(shí)卻恰恰相反，營(yíng)銷(xiāo)的存在是讓銷(xiāo)售成為不必要，營(yíng)銷(xiāo)不是一種短期的銷(xiāo)售行為，而是在充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行的一種長(zhǎng)期投資行為。良好的營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之前就已經(jīng)開(kāi)始，并在銷(xiāo)售完成之后仍然長(zhǎng)期存在。
2．缺乏長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、盲目追求近期利益。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)未來(lái)全局的發(fā)展規(guī)劃，是連結(jié)現(xiàn)實(shí)與長(zhǎng)遠(yuǎn)的紐帶。戰(zhàn)略規(guī)劃是動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù)，用以幫助企業(yè)在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中把握企業(yè)發(fā)展方向的營(yíng)銷(xiāo)工具。部分中小企業(yè)缺乏明確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，難以處理好現(xiàn)實(shí)與長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，目光短視，過(guò)分追求近期利益，逐漸背離了企業(yè)的發(fā)展方向。
3．營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅局限于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，難以獲得其他部門(mén)的合作與支持。營(yíng)銷(xiāo)工作貫穿于企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要各部門(mén)的合作與支持。但許多中小企業(yè)中，各職能部門(mén)獨(dú)自為陣、缺乏合作，阻礙了企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的順利完成。
4．營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制與責(zé)任追查機(jī)制不健全。中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)往往只注重結(jié)果性和短期性指標(biāo)，忽略過(guò)程性和長(zhǎng)期性指標(biāo)。很多中小企業(yè)過(guò)于信奉“黑貓、白貓，抓到老鼠的就是好貓”的原則，造成營(yíng)銷(xiāo)人員為了追求一時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，而忽視營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，比如客戶(hù)滿(mǎn)意度、品牌形象、口碑效應(yīng)等。其次，營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的首要職能，貫穿于所有職能部門(mén)活動(dòng)中，而不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，但企業(yè)往往將營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)不好歸咎于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，而忽略了其他部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)，如研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門(mén)的合作程度，缺少相應(yīng)責(zé)任追查機(jī)制。
中小企業(yè)深入貫徹與落實(shí)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的途徑
1．樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念，通過(guò)培訓(xùn)使企業(yè)員工深刻理解現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的內(nèi)涵，并將其運(yùn)用于企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，每一個(gè)員工都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一份子，都承擔(dān)著相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任，只有心懷顧客，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，才能生產(chǎn)出顧客需要的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，中小企業(yè)必須樹(shù)立“以消費(fèi)者為中心”的理念，通過(guò)各種培訓(xùn)、講座、或定期進(jìn)行工作總結(jié)（自查與互查相結(jié)合的方式，查找問(wèn)題并及時(shí)解決）的方法，使員工深刻理解現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的內(nèi)涵，并將其落實(shí)到每一個(gè)工作細(xì)節(jié)中。
2．進(jìn)行長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步發(fā)展、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須高瞻遠(yuǎn)矚，具備戰(zhàn)略的眼光。成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略關(guān)鍵在于：聚焦、定位和差異化。企業(yè)必須仔細(xì)地界定其目標(biāo)市場(chǎng)；建立獨(dú)特的產(chǎn)品定位并將其通過(guò)有效地溝通傳達(dá)給消費(fèi)者；制定差異化市場(chǎng)供給品，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難完全模仿。
3．通過(guò)全面質(zhì)量管理與價(jià)值鏈整合，增加顧客認(rèn)知價(jià)值，提高顧客滿(mǎn)意度。卓越的顧客認(rèn)知價(jià)值是提高顧客滿(mǎn)意度，達(dá)到顧客忠誠(chéng)的首要條件。顧客認(rèn)知價(jià)值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值，一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。企業(yè)必須通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈整合來(lái)增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，降低購(gòu)買(mǎi)總成本，從而提高顧客認(rèn)知價(jià)值，形成系統(tǒng)的“顧客滿(mǎn)意”良性機(jī)制。全面質(zhì)量管理是指企業(yè)對(duì)其所有經(jīng)營(yíng)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛的、有組織的管理，要求企業(yè)全員全程參與，以便不斷的改進(jìn)質(zhì)量工作。價(jià)值鏈整合包括企業(yè)價(jià)值鏈及供銷(xiāo)價(jià)值鏈整合兩個(gè)部分。企業(yè)價(jià)值鏈整合是指使企業(yè)內(nèi)部各個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)、各職能部門(mén)充分合作，使其成為一個(gè)有機(jī)整體的過(guò)程；將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和顧客組成的價(jià)值鏈，對(duì)其的整合稱(chēng)之為供銷(xiāo)價(jià)值鏈整合。
4．建立健全市場(chǎng)導(dǎo)向的信息機(jī)制。當(dāng)今市場(chǎng)，誰(shuí)了解顧客、擁有顧客、留住顧客，誰(shuí)就是最大的贏家。建立健全市場(chǎng)導(dǎo)向信息機(jī)制對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要、迫在眉睫。企業(yè)可通過(guò)綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)、電子郵件、電話(huà)、等各種方式建立“雙向交流”的信息機(jī)制，每一位顧客可以及時(shí)作出反饋，并迅速得到企業(yè)的回復(fù)。收集到的信息可為企業(yè)更好地了解客戶(hù)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、市場(chǎng)細(xì)分、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供支持。
5．創(chuàng)新組織，確立營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的中心地位，落實(shí)企業(yè)各部門(mén)及人員的營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)，建立健全激勵(lì)機(jī)制與責(zé)任追查機(jī)制。中小企業(yè)大多為“命令—控制式”的組織形式，嚴(yán)重阻礙了市場(chǎng)信息在企業(yè)內(nèi)部的傳播和應(yīng)用。貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念就必須建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，確立營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的中心地位。市場(chǎng)導(dǎo)向型組織強(qiáng)調(diào)：企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)要求有效配置資源，在滿(mǎn)足相關(guān)利益方（顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)員工等）需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)；要突破“以專(zhuān)業(yè)職能分工”為基礎(chǔ)的部門(mén)組織，使企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)都高度面向市場(chǎng)，并積極與其他部門(mén)合作。市場(chǎng)導(dǎo)向型組織中要明確各部門(mén)及人員的營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)，制定、健全相應(yīng)的規(guī)章制度，使激勵(lì)機(jī)制與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相一致，相悖的行為將進(jìn)行責(zé)任追查，給予處罰。
6．面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的急劇變遷，企業(yè)需要不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。面對(duì)全球化、超競(jìng)爭(zhēng)和互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。彼得•德魯克說(shuō)過(guò)“企業(yè)有兩個(gè)且只有兩個(gè)基本職能：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新產(chǎn)生收益，其他活動(dòng)都是成本”。創(chuàng)新的核心是創(chuàng)造力，企業(yè)可通過(guò)招聘富有創(chuàng)造力的員工、使用各種幫助發(fā)掘創(chuàng)造力的工具和方法解決問(wèn)題（如頭腦風(fēng)暴、協(xié)力創(chuàng)新法等）或咨詢(xún)提供創(chuàng)造力解決方案的“點(diǎn)子公司”等方式來(lái)提升企業(yè)的創(chuàng)造力。大多數(shù)企業(yè)并不缺乏好主意，只是缺少一個(gè)機(jī)制來(lái)加以收集和利用?；谶@一點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)建立“建議管理系統(tǒng)”，讓企業(yè)的每一個(gè)員工和合作伙伴可以自由地提出各種建議，被采用的應(yīng)給予獎(jiǎng)勵(lì)。例如，豐田公司要求員工每年平均向公司提出35條建議。
我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略變革的具體分析
由于當(dāng)前中小企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中面臨了巨大的挑戰(zhàn)，尤其是關(guān)系著中小企業(yè)成敗的關(guān)鍵性因素，即營(yíng)銷(xiāo)能力的強(qiáng)弱是當(dāng)前中小企業(yè)發(fā)展過(guò)程中要尤其重視的問(wèn)題。我國(guó)中小企業(yè)由于受到很多因素的影響，其發(fā)展經(jīng)歷了最初的蜜月期以后，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了迫切需要?jiǎng)?chuàng)新的階段了。當(dāng)然，從客觀的角度來(lái)講，我國(guó)現(xiàn)有法律和政策等還不夠完善，金融體制不夠完善，這些都給中小企業(yè)發(fā)展造成了一定的障礙。但是，我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，中小企業(yè)的發(fā)展不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，而是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的系統(tǒng)性問(wèn)題，我們要從企業(yè)自身來(lái)分析問(wèn)題，并找到解決問(wèn)題的辦法。在此，我們主要是要抓住中小企業(yè)的生存問(wèn)題，融資問(wèn)題和營(yíng)銷(xiāo)能力問(wèn)題等三個(gè)方面的問(wèn)題，采取相關(guān)措施來(lái)不斷提升中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。筆者認(rèn)為，當(dāng)前中小企業(yè)迫切需要采取的方式就是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變革，才能從根本上解決其他幾個(gè)方面的問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，我們就是要以客戶(hù)關(guān)系管理作為基礎(chǔ)，運(yùn)用電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變革。我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：
1．我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)該選擇合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，為企業(yè)戰(zhàn)略決策者提供適合的決策工具，可以采用操作型。分析型和協(xié)作型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。其中，操作性營(yíng)銷(xiāo)模式就是要與最終銷(xiāo)售相關(guān)的業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，從而使得企業(yè)的所有業(yè)務(wù)流程都會(huì)與接觸點(diǎn)發(fā)生直接或間接地聯(lián)系。協(xié)作型營(yíng)銷(xiāo)模式就是要為客戶(hù)提供多種具有呼叫功能的交互渠道，這些渠道可以是獨(dú)立完整的，也可以是相互協(xié)同的。分析型營(yíng)銷(xiāo)模式就是要利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)，對(duì)從前臺(tái)獲得的有關(guān)客戶(hù)信息進(jìn)行深度數(shù)據(jù)分析；
2．我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)該盡快摒棄原有的管理理念和管理機(jī)制，建立以客戶(hù)為中心的管理體系，實(shí)施企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理，并充分利用現(xiàn)代化的手段和工具，比如說(shuō)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。因此，企業(yè)就要樹(shù)立起客戶(hù)管理的理念，對(duì)于基于客戶(hù)關(guān)系管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式有一個(gè)較為理性的認(rèn)識(shí)，并對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè)和評(píng)估，在具體實(shí)施過(guò)程中應(yīng)該要盡快避免盲目性，根據(jù)每個(gè)企業(yè)自身的實(shí)際情況制定并實(shí)施適合自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃，依據(jù)循序漸進(jìn)的原則達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變革；
3．我國(guó)中小企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略變革的過(guò)程中，得到高層管理者的贊同和支持是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，我們要讓企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者能夠建立一個(gè)“以客戶(hù)為中心”的管理理念，并使得企業(yè)內(nèi)部逐步形成一種共同的價(jià)值觀，無(wú)論是在技術(shù)層面還是管理層面上都能夠落到實(shí)處。企業(yè)還要對(duì)內(nèi)部各個(gè)信息系統(tǒng)，尤其是客戶(hù)信息進(jìn)行有效整合，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行差異化管理，提高客戶(hù)的滿(mǎn)足感，并從企業(yè)自身的情況出發(fā)，充分利用有限資源，評(píng)估投資規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，要及時(shí)迅速地解決問(wèn)題。當(dāng)然，中小企業(yè)在變革市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，還要適當(dāng)選擇軟件供應(yīng)商與實(shí)施伙伴，盡可能地滿(mǎn)足企業(yè)的需要，調(diào)查現(xiàn)有市場(chǎng)上軟件的質(zhì)量，考慮該軟件與企業(yè)自身?yè)碛械男畔⑾到y(tǒng)的吻合程度，調(diào)查供應(yīng)商的信譽(yù)等，最終選擇出適合自己實(shí)際情況的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略軟件。
結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：顧客營(yíng)銷(xiāo)顧客原則實(shí)施
當(dāng)前，以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)理念已逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?，全方位滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求為內(nèi)容的顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)理念，新世紀(jì)的顧客具有良好的教育前景和追求個(gè)性化的價(jià)值觀念。雖然他們總體上保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但他們更期望產(chǎn)品或服務(wù)在功能和特點(diǎn)上更能滿(mǎn)足其特別的、個(gè)性化的、完全符合其要求，并融入其思想，使其得到極大的身心滿(mǎn)足，富含其物質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，而現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展為實(shí)現(xiàn)這些個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)提供了有力支持，這就是顧客營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)基礎(chǔ)。在當(dāng)今只有讓顧客十分滿(mǎn)意，才有可能得到他們的忠誠(chéng)。
顧客營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和意義
顧客營(yíng)銷(xiāo)就是一切以顧客為中心，全方位地滿(mǎn)足顧客個(gè)性化的需求為內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)。顧客營(yíng)銷(xiāo)理念是以“顧客的需求都是不同的”，“產(chǎn)品或服務(wù)最終要滿(mǎn)足顧客的需求”為理論基礎(chǔ)；以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為保障的營(yíng)銷(xiāo)模式，這就要求企業(yè)要根據(jù)每一個(gè)顧客的要求，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的不同開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、制作、制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以實(shí)現(xiàn)與每一個(gè)顧客一一映射的銷(xiāo)售活動(dòng)。而電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為實(shí)現(xiàn)這種顧客營(yíng)銷(xiāo)提供了優(yōu)秀的操作平臺(tái)。
顧客營(yíng)銷(xiāo)比較成功的企業(yè)，如美國(guó)的戴爾電腦公司，通用汽車(chē)公司等。顧客營(yíng)銷(xiāo)理念符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想，在與大眾營(yíng)銷(xiāo)的博奕中，它更具生命力。
顧客營(yíng)銷(xiāo)的原則
顧客營(yíng)銷(xiāo)必須是以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)成本、方便、溝通的原則。具體為：
顧客營(yíng)銷(xiāo)遵循“顧客為中心”的原則
顧客營(yíng)銷(xiāo)是以顧客為中心顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)，與產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)不同。顧客營(yíng)銷(xiāo)是一切從顧客開(kāi)始為顧客找產(chǎn)品，而不是為產(chǎn)品找顧客。這徹底地改變了大規(guī)模地生產(chǎn)產(chǎn)品，再通過(guò)分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、廣告等大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)手段，銷(xiāo)售給目標(biāo)顧客的大眾營(yíng)銷(xiāo)模式，而是以顧客為先導(dǎo)，建立與顧客的聯(lián)系，運(yùn)用不同的方式收集、整理顧客的需求，然后再根據(jù)需求生產(chǎn)出按照他想象的，融入他的思想，最大限度地滿(mǎn)足其渴望的產(chǎn)品。并且在這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值中就蘊(yùn)含了顧客特質(zhì)的因素，同時(shí)也反映了顧客營(yíng)銷(xiāo)模式具有無(wú)限的生命力，它將挑戰(zhàn)大眾營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品占有率模式。
顧客營(yíng)銷(xiāo)符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中心成本領(lǐng)先的原則
哈佛商學(xué)院的波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中指出：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要實(shí)施三個(gè)戰(zhàn)略“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、初密集型戰(zhàn)略”，否則，企業(yè)無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。由于“顧客營(yíng)銷(xiāo)”目標(biāo)顧客群的個(gè)性化，它就可以?huà)仐壊槐匾拇蟊姞I(yíng)銷(xiāo)手段，省去漫無(wú)邊際的費(fèi)用，避開(kāi)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，顯然節(jié)省了成本實(shí)現(xiàn)了成本領(lǐng)先，最終降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，為顧客提供了更為超值的利益，取得了“顧客營(yíng)銷(xiāo)”與“大眾營(yíng)銷(xiāo)”在成本上的比較優(yōu)勢(shì)。
顧客營(yíng)銷(xiāo)符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的“方便”原則
“量身定做”為顧客營(yíng)銷(xiāo)解決了顧客為買(mǎi)一雙鞋，或一臺(tái)電腦桌有多少個(gè)抽屜都要進(jìn)行比較，甚至是多個(gè)商場(chǎng)地比較選擇問(wèn)題。省去了顧客在眼花繚亂的商品品牌海洋中不知所措的煩惱。顧客營(yíng)銷(xiāo)就是一切為顧客要求而展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其宗旨是為顧客節(jié)省了時(shí)間，為顧客方便購(gòu)買(mǎi)提供超值服務(wù)。并且將顧客的個(gè)人資料，個(gè)性化的要求等信息，存入數(shù)據(jù)庫(kù)，隨時(shí)根據(jù)顧客的現(xiàn)實(shí)要求和數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)資料等綜合起來(lái)為顧客提供更為超乎想象的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了物超所值的真正意義上的方便。
顧客營(yíng)銷(xiāo)符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的“溝通”原則
顧客營(yíng)銷(xiāo)避開(kāi)大眾營(yíng)銷(xiāo)中通過(guò)大規(guī)模的廣告或等促銷(xiāo)手段與顧客溝通的方式。而是能通過(guò)把握每一個(gè)顧客的要求，了解每一個(gè)顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的意見(jiàn)、建議，直接掌握顧客的動(dòng)態(tài)，與之形成互動(dòng)，形成一支穩(wěn)定的忠誠(chéng)的顧客隊(duì)伍。顧客營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)具備個(gè)性化的溝通能力，這種能力是將現(xiàn)代科技（如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等）、信息和企業(yè)資源再整合的能力。
顧客營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施
歸納起來(lái)，顧客營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施可以從以下幾個(gè)步驟展開(kāi)：
選擇目標(biāo)顧客群
在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“二八”法則。即一個(gè)企業(yè)20%的優(yōu)秀忠誠(chéng)顧客可以為企業(yè)帶來(lái)80%的利潤(rùn)。所以顧客營(yíng)銷(xiāo)第一步就是要根據(jù)人文、地理、行為等要素框定出自已的目標(biāo)顧客群。尋找誰(shuí)將成為企業(yè)的優(yōu)秀目標(biāo)顧客群，使具體的業(yè)務(wù)操作能夠有的放矢。顧客營(yíng)銷(xiāo)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)體現(xiàn)的是密集化的營(yíng)銷(xiāo)策略，以便配合生產(chǎn)上的全覆蓋策略。
目標(biāo)顧客群的細(xì)分化
將目標(biāo)顧客群的需求細(xì)分篩選出最有價(jià)值的細(xì)分顧客群，最終形成具體個(gè)人信息。如姓名、性別、年齡、職業(yè)、收入、住址、個(gè)人愛(ài)好、個(gè)性特點(diǎn)等，在完成第一次交易后還需要有更為詳細(xì)的個(gè)人數(shù)據(jù)，因?yàn)椤傲可矶ㄗ觥奔?xì)分理論基礎(chǔ)是“每個(gè)顧客的需求不同”，基于這種理念，就要對(duì)顧客實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)管理和CRM管理，同時(shí)研究影響顧客個(gè)性化的需求一些因素，這些因素構(gòu)成了影響“量身定做”的深層次要素，在細(xì)分目標(biāo)顧客群時(shí)都必須把它考慮進(jìn)去。最后形成詳實(shí)的顧客檔案系統(tǒng)、顧客數(shù)據(jù)系統(tǒng)和顧客研究系統(tǒng)。
與顧客互動(dòng)溝通
顧客營(yíng)銷(xiāo)中的顧客溝通形式區(qū)別在于大眾營(yíng)銷(xiāo)中的廣告促銷(xiāo)溝通方式。主要表現(xiàn)為：電子商務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)突猛進(jìn)的發(fā)展，使現(xiàn)代社會(huì)的供求關(guān)系處于動(dòng)態(tài)的互動(dòng)之中。顧客可以在世界的任何一個(gè)地方，任何一個(gè)時(shí)間將自己個(gè)性化的需求，以電子商務(wù)形式傳給制造商，而制造商也可以隨時(shí)隨地的將信息資訊以電子商務(wù)形式傳達(dá)給顧客，實(shí)現(xiàn)雙方互動(dòng)溝通。人際溝通。人際溝通需要企業(yè)有良好高素質(zhì)的銷(xiāo)售人員，與顧客建立良好的第一次惠顧，然后通過(guò)介紹、展示、洽談……爭(zhēng)取建立業(yè)務(wù)關(guān)系。再按照CRM管理，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，以便溝通。電話(huà)溝通。顧客營(yíng)銷(xiāo)的溝通方式中電話(huà)溝通也是一種重要手段，如美國(guó)戴爾電腦公司的接洽中心每天處理6萬(wàn)個(gè)顧客電話(huà)業(yè)務(wù)。
產(chǎn)品制做
“產(chǎn)品制做”是指顧客營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程的物化過(guò)程。企業(yè)按訂單要求制做，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出完全符合顧客需求，融入了顧客思想，使顧客得到極大身心滿(mǎn)足的富含其特質(zhì)的產(chǎn)品。
服務(wù)
“顧客營(yíng)銷(xiāo)”本身就是一種融入了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的服務(wù)系統(tǒng)。這同樣可以提供售前、售中、售后服務(wù)。它的個(gè)性化就是把每一個(gè)單一的顧客當(dāng)成一個(gè)長(zhǎng)期的投資來(lái)對(duì)待。所以它的服務(wù)更具針對(duì)性，是具體的“一個(gè)顧客”，而不是無(wú)數(shù)無(wú)名顧客群。顧客營(yíng)銷(xiāo)中的“老顧客的回訪(fǎng)”服務(wù)是相當(dāng)重要的，因?yàn)檫@樣做可以建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系，保持一個(gè)老顧客遠(yuǎn)比爭(zhēng)取一個(gè)新顧客要經(jīng)濟(jì)得多，并且使顧客更具可衍生性。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，數(shù)據(jù)庫(kù)管理為實(shí)現(xiàn)這種服務(wù)提供了強(qiáng)有力的支持。同時(shí)良好的服務(wù)能夠形成良好的口碑，形成良好的人際傳播。
顧客營(yíng)銷(xiāo)以顧客為中心，是一種“人本理念”的回歸；個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)是現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的回歸；同樣充滿(mǎn)商機(jī)。隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，每個(gè)企業(yè)都投入了更多的資源，對(duì)顧客進(jìn)行研究，力圖全方位滿(mǎn)足每一個(gè)顧客的需求。同時(shí)把顧客當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期資產(chǎn)進(jìn)行創(chuàng)新開(kāi)發(fā)與管理。只要作好了顧客營(yíng)銷(xiāo)，得到顧客絕對(duì)的忠誠(chéng)，那么就可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。
參考資料：
1.陸雄文、莊莉主譯，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001
營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的源起一樣，有其深刻的歷史根源與邏輯基礎(chǔ)。追溯現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合以及在此基礎(chǔ)上形成的4P''''S模式，是具有劃時(shí)代意義的理論創(chuàng)新，這一創(chuàng)新早已在世界范圍內(nèi)，在理論與實(shí)踐兩個(gè)層面上得到了普遍認(rèn)同。而這一模式的價(jià)值或者生命力，來(lái)源于其堅(jiān)實(shí)的邏輯基礎(chǔ)。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)理論以及運(yùn)作模式的研究，不能偏離其內(nèi)在的邏輯。否則，我們就難以認(rèn)清本質(zhì)，從而無(wú)法得出合乎邏輯的科學(xué)結(jié)論。
經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論的客觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)格局，而其邏輯起點(diǎn)則是關(guān)于可控和不可控因素的區(qū)分。20世紀(jì)50年代初，哈佛大學(xué)教授博登（Bolden）界定了可控和不可控營(yíng)銷(xiāo)因素的區(qū)別，最早提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論，奠定了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)。60年代，E．J．麥卡錫完成了對(duì)可控因素的分類(lèi)，在他那里，所有可控的營(yíng)銷(xiāo)因素被劃分為四大類(lèi)，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）與促銷(xiāo)（Promotion），首次提出了具有深遠(yuǎn)影響的4P組合模式。麥卡錫之后，菲利普·科特勒進(jìn)一步完善了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基本構(gòu)架?？铺乩詹粌H發(fā)展了一個(gè)6P組合，在4P基礎(chǔ)上，他引進(jìn)了兩個(gè)新的組合因素，即政治權(quán)力（PoliticalPower）和公眾關(guān)系（PublicRelations），構(gòu)建了一個(gè)被他稱(chēng)之為"大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"的6P''''S組合模式。更進(jìn)一步區(qū)分了營(yíng)銷(xiāo)組合的兩個(gè)不同層次，即戰(zhàn)略性4P組合和策略性6P組合。他指出，6P''''S是一種策略性組合，它的運(yùn)行必須有相應(yīng)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。支持6P''''s的也是一個(gè)組合模式，是由探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）及定位（Positioning）所組成的整體，構(gòu)成了一個(gè)新的4P''''s模式，這是一個(gè)與6P''''S相匹配的戰(zhàn)略性組合。至此，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的理論臻于完善。
在經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論中，環(huán)境是不可控的，具有強(qiáng)制性。并且，由于環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)以外的一切存在，因而環(huán)境是企業(yè)生存、發(fā)展的惟一空間，營(yíng)銷(xiāo)管理的根本任務(wù)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與不可控環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡。而與環(huán)境相對(duì)應(yīng)的，是眾多可控的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素。這樣，運(yùn)用這些因素，并且從總體上把握各類(lèi)可控因素，藉此來(lái)適應(yīng)不可控的外在環(huán)境，就成為邏輯上必然的而且是惟一的結(jié)果。E．J．麥卡錫、菲利普·科特勒等許多學(xué)者很好地發(fā)展了博登的思想，使現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的理論體系及其內(nèi)涵不斷趨向于完整、豐富和完善，為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。博登之后的眾多新的理論、方法、模式，包括4C模式，即綜合了欲望與需求（Consumer''''swantsandneeds）、成本（Costtosatisfywantsandneeds）、便利（Conveniencetobuy）及溝通（Communication）等四因素的組合模式，大多建立在運(yùn)用可控因素以適應(yīng)不可控環(huán)境這一邏輯基礎(chǔ)之上。
二、網(wǎng)絡(luò)背景下的營(yíng)銷(xiāo)格局及其影響
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，可控因素與不可控因素有著十分明晰的界限。營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)就是綜合運(yùn)用企業(yè)可控的各種因素，以實(shí)現(xiàn)與不可控因素，或者外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，這一邏輯基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生了許多重大的變革，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
首先是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)雖然重視對(duì)消費(fèi)者的研究，但這種研究的基礎(chǔ)是抽樣調(diào)查，企業(yè)實(shí)際上根本無(wú)從了解每一個(gè)消費(fèi)者的需求。絕大部分企業(yè)是在市場(chǎng)細(xì)分的模式下，實(shí)施所謂的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)展相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。所以，企業(yè)根本不可能適應(yīng)每一個(gè)消費(fèi)者的欲望和利益。絕大部分消費(fèi)者只能在企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)中作出選擇，這樣的選擇無(wú)論如何都不可能是一個(gè)主動(dòng)過(guò)程。因而，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)并不支持消費(fèi)者的主動(dòng)地位，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是"企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)"，消費(fèi)者實(shí)際上被排除在營(yíng)銷(xiāo)主體以外，只是作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象而存在。
而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化信息技術(shù)構(gòu)筑了直接的互動(dòng)環(huán)境，借助互聯(lián)網(wǎng)無(wú)時(shí)不在的高速信息通道，消費(fèi)者能夠面對(duì)全球范圍內(nèi)所有可能的潛在供應(yīng)商，與之進(jìn)行"一對(duì)一"的交互式信息溝通，歷史上第一次享有了完全的選擇空間和選擇機(jī)會(huì)，消費(fèi)者的意愿、利益和偏好真正成為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心。在這種背景下，消費(fèi)者的主動(dòng)地位不僅得到確立，而且，他們已經(jīng)介入到了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，消費(fèi)者不再只是單純意義上的顧客，而是作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者，與企業(yè)一起，共同構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體。既然網(wǎng)絡(luò)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者共同執(zhí)行的行為過(guò)程，那么，仍然將顧客視作外在環(huán)境因素的判斷，在邏輯上就失去了合理的基礎(chǔ)。
其次是企業(yè)間的相互關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)背景下，企業(yè)是一種職能被虛擬化了的存在。虛擬企業(yè)只執(zhí)行自己擁有優(yōu)勢(shì)的職能，而非優(yōu)勢(shì)職能則通過(guò)業(yè)務(wù)外包的形式，交由其他專(zhuān)門(mén)化的組織或機(jī)構(gòu)執(zhí)行，企業(yè)奉行的是外部整合職能的運(yùn)作模式。供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)更像是一個(gè)緊密合作的整體，顧客價(jià)值最大化是它們惟一和共同的追求。被傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論界定為微觀環(huán)境力量的供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)等，在一個(gè)更為廣闊的空間，具有了相當(dāng)程度的"內(nèi)?quot;屬性，它們與企業(yè)一起，共同構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，而不純粹是某種意義上的環(huán)境存在。
第三是企業(yè)與宏觀環(huán)境力量之間的關(guān)系。菲利普·科特勒將政治權(quán)力作為營(yíng)銷(xiāo)組合因素來(lái)對(duì)待，實(shí)際上已經(jīng)揭示了這樣的一個(gè)事實(shí)，即企業(yè)與宏觀環(huán)境的界限并不是恒定不變的，而這種非恒定狀態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)空間被進(jìn)一步放大，這在技術(shù)領(lǐng)域的表現(xiàn)尤為明顯。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的體系，眾多的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是互聯(lián)網(wǎng)賴(lài)以正常運(yùn)行的必要保障。而標(biāo)準(zhǔn)的每一次發(fā)展和完善，都有企業(yè)的積極貢獻(xiàn)，如微軟的視窗系列，就是企業(yè)參與規(guī)則制定的典型。在專(zhuān)業(yè)化實(shí)施優(yōu)勢(shì)職能的前提下，許多企業(yè)都有參與的機(jī)會(huì)和可能。當(dāng)某種技術(shù)或者模式為互聯(lián)網(wǎng)所認(rèn)可，成為虛擬世界共有的標(biāo)準(zhǔn)，我們將很難將其作可控與不可控的區(qū)分。
總之，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)的相互關(guān)系，使得傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運(yùn)用可控因素以適應(yīng)不可控因素的邏輯，已不再具備堅(jiān)實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)。只有突破這一局限，透過(guò)一個(gè)新的視角，才有可能尋找到適合虛擬企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式。
應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，在互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，仍然存在著大量影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的因素。這些因素雖然不易作可控或者不可控的區(qū)分，但它們無(wú)一例外地都是客觀的存在。值得注意的是，其中的某些因素，不僅對(duì)企業(yè)有著不容忽視的重大意義，同時(shí)也可以被企業(yè)加以充分的運(yùn)用。例如，顧客的信任，從來(lái)都對(duì)企業(yè)有著極端重要的意義。盡管企業(yè)并不能"控制"這種信任，但企業(yè)完全能夠通過(guò)各種手段贏得這種信任，維持并發(fā)展這種信任，藉此來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)自身利益的追求。
三、網(wǎng)絡(luò)背景下的營(yíng)銷(xiāo)管理模式
基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，使得傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運(yùn)用可控因素以適應(yīng)不可控因素的邏輯，已經(jīng)不能引導(dǎo)我們。我們認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)框架下，營(yíng)銷(xiāo)管理的核心任務(wù)是尋找各種能為企業(yè)運(yùn)用的因素，并通過(guò)對(duì)這些因素的有機(jī)整合，合理地規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。由可控因素到可運(yùn)用因素的轉(zhuǎn)化，是互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變革。在網(wǎng)絡(luò)背景下，對(duì)虛擬企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有重大影響，并能為企業(yè)所運(yùn)用的因素，大致包括下述四個(gè)主要方面。它們的整合，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式。
1．個(gè)性（Individuality）
個(gè)性發(fā)展是個(gè)人發(fā)展的核心內(nèi)容，而人的發(fā)展又是社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)尺。因而，人的個(gè)性發(fā)展，從來(lái)都與社會(huì)的發(fā)展緊密相關(guān)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會(huì)文明程度愈高，人的個(gè)性發(fā)展就越容易受到社會(huì)的認(rèn)可與重視，當(dāng)然，個(gè)人也就越能得到多元化的發(fā)展。在現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，消費(fèi)者的個(gè)性從來(lái)都是企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的重要依據(jù)。有鑒于此，一些企業(yè)十分重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，他們采取擬人化的手法，賦予某種品牌以特定的個(gè)性，藉此迎合消費(fèi)者富有個(gè)性的需求。而追求個(gè)性化的消費(fèi)模式，必須以相應(yīng)的客觀條件作為支持。
樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念
面臨著自身發(fā)展及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，全員營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)跟不上形勢(shì)的發(fā)展了。，全國(guó)公務(wù)員公同的天地當(dāng)前郵政企業(yè)應(yīng)著重從三個(gè)方面樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念：一是“以客戶(hù)需求為中心”的營(yíng)銷(xiāo)觀念，從客戶(hù)方面考慮，以客戶(hù)需求為核心開(kāi)展郵政營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在滿(mǎn)足客戶(hù)需求中獲取利潤(rùn)，同時(shí)創(chuàng)造良好的企業(yè)形象。二是競(jìng)爭(zhēng)觀念，郵政企業(yè)必須積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，研究競(jìng)爭(zhēng)策略，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)組織。三是人才觀念，營(yíng)銷(xiāo)人才是郵政企業(yè)良性、快速發(fā)展的決定性因素。
不是長(zhǎng)久之計(jì)
全員營(yíng)銷(xiāo)只能是應(yīng)急措施，用此辦法沖刺、強(qiáng)攻是必要的，但如果長(zhǎng)此下去，就像一根發(fā)條，總是上得緊緊的，時(shí)間長(zhǎng)了，就會(huì)斷裂。作為企業(yè)的決策者和管理者，要與時(shí)俱進(jìn)，努力探索現(xiàn)代、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理手段，帶領(lǐng)企業(yè)長(zhǎng)期、健康地發(fā)展，決不能把全員營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作郵政發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)
盡快向?qū)I(yè)化營(yíng)銷(xiāo)邁進(jìn)
有些地方發(fā)展業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)就是推銷(xiāo)，它不能為決策部門(mén)提供市場(chǎng)準(zhǔn)確信息，致使開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品難以推廣，形不成規(guī)模。全員營(yíng)銷(xiāo)不是真正的營(yíng)銷(xiāo)，必須盡快向?qū)I(yè)營(yíng)銷(xiāo)邁進(jìn)。（湖北丹江口市郵政局方從斌）
是壓力而不是動(dòng)力
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，全員營(yíng)銷(xiāo)對(duì)提升企業(yè)的層次會(huì)產(chǎn)生一定的阻礙。郵政在向現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)變的同時(shí)，應(yīng)探索一種更科學(xué)、更有效的方式來(lái)追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展“人海戰(zhàn)術(shù)”不足取
“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”，每個(gè)員工都有著自身的特殊性，能力與特長(zhǎng)各有千秋，如果通過(guò)全員營(yíng)銷(xiāo)分解各項(xiàng)任務(wù)，使得員工們?cè)谧龊米约罕緧徆ぷ髦馊ネ其N(xiāo)其他業(yè)務(wù)，與自己熟悉的專(zhuān)業(yè)相背離，只會(huì)讓員工們不堪重負(fù)，也不利于健康的發(fā)展體制和良性企業(yè)文化的形成
應(yīng)強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)分工
全員營(yíng)銷(xiāo)模式在一定程度上淡化了專(zhuān)業(yè)的分工，影響了專(zhuān)業(yè)技能的發(fā)揮，過(guò)重的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)甚至挫傷了部分職工的生產(chǎn)積極性。因此，我們要逐步建立以專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)為主，全員營(yíng)銷(xiāo)為補(bǔ)充的營(yíng)銷(xiāo)體系，打造一支強(qiáng)有力的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍；另一方面，我們要強(qiáng)化全員的營(yíng)銷(xiāo)觀念，將之融入到郵政企業(yè)文化當(dāng)中去，使之成為員工的一種自發(fā)行為。
【關(guān)鍵詞】小微企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；管理現(xiàn)狀；對(duì)策
處于競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的嚴(yán)峻市場(chǎng)形勢(shì)下，我國(guó)小微企業(yè)本身處于低劣的競(jìng)爭(zhēng)地位，因此隨時(shí)面臨著被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。小微企業(yè)不僅由于規(guī)模、設(shè)備、資金等問(wèn)題無(wú)法提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)管理方面存在一定的弊端，導(dǎo)致小微企業(yè)的經(jīng)營(yíng)舉步維艱。故此，為了保證小微企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，提升經(jīng)濟(jì)效益，小微企業(yè)應(yīng)該高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，及時(shí)改善企業(yè)自身的現(xiàn)狀，秉承著創(chuàng)新性的經(jīng)營(yíng)理念，優(yōu)化公司結(jié)構(gòu)，促進(jìn)小微企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
一、分析小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本現(xiàn)狀
1、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理理念相對(duì)落后。就當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，我國(guó)大多數(shù)小微公司屬于家族式經(jīng)營(yíng)企業(yè)，因此管理方式往往呈現(xiàn)家族方式。通常來(lái)講，家族式管理模式的高層管理人員大多數(shù)是親戚關(guān)系，因此導(dǎo)致公司內(nèi)部管理不夠科學(xué)系統(tǒng)，難以引進(jìn)現(xiàn)代化的管理技術(shù)與管理理念，管理效果較差。與此同時(shí)，受傳統(tǒng)思想與理念的影響，管理者認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是核心，忽略企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)影響以及營(yíng)銷(xiāo)模式的分析，導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理效果不如人意。此外，一些小微企業(yè)雖然構(gòu)建了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，但是由于缺少專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，導(dǎo)致難以對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展全面分析，致使?fàn)I銷(xiāo)方案執(zhí)行存在問(wèn)題，制約企業(yè)發(fā)展。
2、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)單一化。建立健全小微企業(yè)管理目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要保障，但是大多數(shù)小微企業(yè)在當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在目標(biāo)制定單一、缺少執(zhí)行性等特征，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理在實(shí)際工作中缺乏戰(zhàn)略性與宏觀性。所以，這一類(lèi)小微企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理中便將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)作為基本營(yíng)銷(xiāo)定位，并借助于各種促銷(xiāo)活動(dòng)、禮品銷(xiāo)售活動(dòng)等促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。這種營(yíng)銷(xiāo)方式短期內(nèi)效果較好，但是隨著消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)不斷增強(qiáng)，致使產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值顯著降低。除此之外，一些小微企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與創(chuàng)新意識(shí)較低，難免遭受被淘汰的命運(yùn)。
二、探究中國(guó)小微企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)化策略
2.1創(chuàng)新小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念
在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中，小微企業(yè)若想不斷提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)水平，則應(yīng)該按照市場(chǎng)多元化的需求創(chuàng)新自身的經(jīng)營(yíng)管理理念。故此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該秉承著以市場(chǎng)為導(dǎo)向的管理理念，掌握市場(chǎng)的動(dòng)向與發(fā)展趨勢(shì)等。小微企業(yè)只有摒除落后的經(jīng)營(yíng)思想，才能夠創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的價(jià)值，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。同時(shí)，小微企業(yè)應(yīng)該改變單純以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，而應(yīng)該加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)維護(hù)，按照企業(yè)的實(shí)際現(xiàn)狀確定營(yíng)銷(xiāo)管理方向與目標(biāo)，打造優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。
2.2明確小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理目標(biāo)
小微企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，應(yīng)該確定目標(biāo)，這時(shí)當(dāng)前亟待解決的重點(diǎn)工作。故此，小微企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變落后的經(jīng)營(yíng)管理思維與模式，以客戶(hù)滿(mǎn)意度為經(jīng)營(yíng)核心，合理認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義與價(jià)值。小微企業(yè)要按照自身的發(fā)展?fàn)顩r，在營(yíng)銷(xiāo)模式中滲透企業(yè)特色，科學(xué)分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，并按照市場(chǎng)趨勢(shì)創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，重塑企業(yè)文化。確定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理目標(biāo)，既能夠增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，還可以穩(wěn)定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)地位與占有率，增強(qiáng)企業(yè)的運(yùn)作能力。除此之外，小微企業(yè)應(yīng)該有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本，如采取地域性經(jīng)營(yíng)、差異性經(jīng)營(yíng)，補(bǔ)全營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
2.3小微企業(yè)培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人才
人才是企業(yè)發(fā)展的第一生產(chǎn)力。小微企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題絕不僅僅是經(jīng)營(yíng)模式或是營(yíng)銷(xiāo)觀念層面，經(jīng)營(yíng)人才與管理人才的缺失同樣是制約小微企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的因素。故此，企業(yè)應(yīng)該高度重視營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)的完善與建設(shè)，只有匹配專(zhuān)業(yè)化的人才團(tuán)隊(duì)，才能夠增添企業(yè)的活力。除此之外，小微企業(yè)應(yīng)該完善引進(jìn)人才策略，加強(qiáng)人才的培訓(xùn)與教育，提升營(yíng)銷(xiāo)管理人員的整體水平與綜合素質(zhì)等，保證企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的專(zhuān)業(yè)性。企業(yè)還應(yīng)該完善人才考核制度，并采取薪資與營(yíng)銷(xiāo)掛鉤的模式，完善績(jī)效機(jī)制，激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性，不斷提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
結(jié)束語(yǔ)：
綜上所述，現(xiàn)階段，我國(guó)小微企業(yè)作為一種家族式企業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著重要位置。然而，由于小微企業(yè)規(guī)模較小，資金存在嚴(yán)重不足的現(xiàn)象，如果忽略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，無(wú)法跟進(jìn)時(shí)展的步伐，將面臨著倒閉的危機(jī)。故此，小微企業(yè)應(yīng)該完善市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理，建設(shè)優(yōu)秀的精英團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)理念，不斷提升小微企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，進(jìn)而促進(jìn)小微企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益開(kāi)放和激烈，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式主要包括以下三類(lèi)：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。
下面，我們將對(duì)這三類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析和研究。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式是絕大部分企業(yè)選擇的營(yíng)銷(xiāo)模式，也是最普遍的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式又可以細(xì)分成：
1、商營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主要依賴(lài)于商團(tuán)隊(duì)，企業(yè)在各個(gè)地區(qū)招聘區(qū)域或者獨(dú)家，然后通過(guò)這些，再發(fā)展下線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)、零售隊(duì)伍；企業(yè)只需要負(fù)責(zé)對(duì)口聯(lián)系這些商，其他工作都不需要介入。
商營(yíng)銷(xiāo)模式通用于各行各業(yè)，尤其是在企業(yè)成立之初、或者是企業(yè)剛進(jìn)入一個(gè)新的地區(qū)、新的領(lǐng)域，大多會(huì)選擇商營(yíng)銷(xiāo)模式。這樣可以最大限度節(jié)約企業(yè)發(fā)展壯大的時(shí)間，搶占市場(chǎng)份額。
現(xiàn)代社會(huì)的各種會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)(招商會(huì)議)，基本上都屬于商營(yíng)銷(xiāo)模式。這種模式，尤其適用于新、小企業(yè)。
2、經(jīng)銷(xiāo)商(分銷(xiāo)商)營(yíng)銷(xiāo)模式。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈的行業(yè)，或者是綜合實(shí)力比較強(qiáng)大的企業(yè)，多會(huì)選擇經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)模式，這是商營(yíng)銷(xiāo)模式的一種進(jìn)化。因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展壯大了，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)空間大幅度壓縮，為了更好的開(kāi)拓市場(chǎng)，企業(yè)必然會(huì)選擇“淘汰商、重點(diǎn)扶持經(jīng)銷(xiāo)商”的營(yíng)銷(xiāo)政策。
這種營(yíng)銷(xiāo)模式更多適用于那些發(fā)展比較成熟、綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)。
3、直營(yíng)模式。采取這種營(yíng)銷(xiāo)模式的企業(yè)，主要業(yè)績(jī)來(lái)源于自我經(jīng)營(yíng)，而不是依賴(lài)于商、經(jīng)銷(xiāo)商等渠道合作伙伴。
比如：絕大部分保險(xiǎn)、直銷(xiāo)企業(yè)，都是采取直營(yíng)模式；另外，還有一些企業(yè)，通過(guò)登門(mén)入戶(hù)拜訪(fǎng)、或者是掃馬路等形式，來(lái)做自己的營(yíng)銷(xiāo)推廣，他們這種營(yíng)銷(xiāo)模式都屬于是直營(yíng)模式。
直營(yíng)模式在某些特定的行業(yè)、特定的地區(qū)非常有成效。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域；尤其是金額較大的產(chǎn)品銷(xiāo)售，更依賴(lài)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。因?yàn)榻痤~較大的產(chǎn)品銷(xiāo)售，客戶(hù)在沒(méi)有見(jiàn)到廠(chǎng)商的員工時(shí)，一般都會(huì)非常謹(jǐn)慎，不會(huì)提前支付款項(xiàng)。
舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：某個(gè)客戶(hù)要購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)，在這個(gè)客戶(hù)沒(méi)有見(jiàn)到房產(chǎn)中介和房子業(yè)主前，這個(gè)客戶(hù)是不會(huì)支付購(gòu)房款的——因?yàn)橐惶追慨a(chǎn)少則幾十萬(wàn)，多則幾百萬(wàn)上千萬(wàn)，客戶(hù)肯定不會(huì)傻兮兮的相信“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”或者“電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)”的！
所以，凡是金額較大的產(chǎn)品銷(xiāo)售，脫離不了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式！
電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式
電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式在前幾年風(fēng)生水起，顯得特別活躍；但是，隨著消費(fèi)者日益理性，加上國(guó)家政策引導(dǎo)，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式在很多領(lǐng)域開(kāi)始走下坡路，并且越來(lái)越有被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所替代的趨勢(shì)。
電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式主要適用于那些“看不見(jiàn)產(chǎn)品”的企業(yè)。比如說(shuō)：通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，賣(mài)證券、賣(mài)保險(xiǎn)、賣(mài)廣告……
另外，在醫(yī)藥、教育、嬰幼兒、保健品、化妝品、工藝美術(shù)、招聘等領(lǐng)域，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)也被較為廣泛的引用。
但是，整體而言，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不再是市場(chǎng)的寵兒；現(xiàn)在越來(lái)越多的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，包括傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。
在此，也對(duì)現(xiàn)在仍在從事電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的同仁提個(gè)建議：在做好電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，一定要學(xué)習(xí)到更多的專(zhuān)業(yè)知識(shí)；單單只有電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)技巧，在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下是難以立足的！
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是全行業(yè)的一種趨勢(shì)和潮流，也是所有企業(yè)的一種共識(shí)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展態(tài)勢(shì)不可阻擋，不過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相互沖突，而是有機(jī)結(jié)合，你中有我，我中有你。
大體來(lái)說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)金額較低的產(chǎn)品銷(xiāo)售非常有幫助，甚至只要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就可以實(shí)現(xiàn)簽單合作；但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)金額較高的產(chǎn)品銷(xiāo)售，無(wú)法做到“網(wǎng)絡(luò)簽單合作”。更多的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)幫助廠(chǎng)商找到客戶(hù)、幫助客戶(hù)找到廠(chǎng)商，但是在金額較大的單子時(shí)，客戶(hù)和廠(chǎng)商還需要通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，才能實(shí)現(xiàn)真正的“簽單”和“合作”。
所以，我們會(huì)看到：大眾化的服裝、鞋帽、化妝品等，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就可以實(shí)現(xiàn)“合作”；低附加值的刷卡消費(fèi)、網(wǎng)上支付也是非常流行；但是，高價(jià)格的產(chǎn)品，比如房子、汽車(chē)，就幾乎沒(méi)有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)“交易”的！
但是，不管從哪個(gè)角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為我們各行各業(yè)必須選擇的一種營(yíng)銷(xiāo)模式了！
選擇什么樣的營(yíng)銷(xiāo)模式？
企業(yè)究竟選擇什么樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，與企業(yè)的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)戰(zhàn)略息息相關(guān)。綜合來(lái)說(shuō)，以下四大原則可以作為企業(yè)選擇營(yíng)銷(xiāo)模式的借鑒標(biāo)準(zhǔn)：
原則之一：“看不見(jiàn)的產(chǎn)品”比較適合電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)；低金額的產(chǎn)品可以重點(diǎn)考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；高金額的產(chǎn)品必須傾向傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。
原則之二：不管企業(yè)采取那種主要的營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式都不可或缺。
內(nèi)容摘要：受儒家思想的影響，中日韓三國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)理念上同屬“人本主義”營(yíng)銷(xiāo)理念體系，但由于影響因素不同，最終形成了各具特色的營(yíng)銷(xiāo)理念；在營(yíng)銷(xiāo)理念的基礎(chǔ)上形成的中日韓三國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)模式既有差異性也有共同性。通過(guò)對(duì)中、日、韓三國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念及模式加以比較分析，對(duì)于把握未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方向、促進(jìn)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的探索與創(chuàng)新有著十分重要的意義。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)理念 營(yíng)銷(xiāo)模式 營(yíng)銷(xiāo)管理
中日韓三國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)理念上同屬“人本主義”營(yíng)銷(xiāo)理念體系，通過(guò)對(duì)中、日、韓三國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念及模式加以比較分析，對(duì)于把握未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方向、促進(jìn)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的探索與創(chuàng)新有著十分重要的意義。
日本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式
對(duì)于精于情報(bào)搜集以確定戰(zhàn)略目標(biāo)的日本企業(yè)來(lái)說(shuō)，它市場(chǎng)活動(dòng)的成功不是在產(chǎn)品產(chǎn)出之后，而是在產(chǎn)品生產(chǎn)之前。日本企業(yè)首先會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行研究；其次是生產(chǎn)和發(fā)展適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品；接下來(lái)是擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)和市場(chǎng)占有率；最后是持續(xù)發(fā)展和鞏固市場(chǎng)。綜合研究發(fā)現(xiàn)日本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式有三大法寶：
注重市場(chǎng)調(diào)查
日本企業(yè)十分注重市場(chǎng)調(diào)查即信息的搜集和分析。市場(chǎng)調(diào)查是營(yíng)銷(xiāo)決策的重要基礎(chǔ)，它影響著營(yíng)銷(xiāo)決策的質(zhì)量。以日本花王公司為例，它通過(guò)三條途徑進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查：直接從消費(fèi)者中了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，該公司每天都要處理幾百種來(lái)自消費(fèi)者的信息；成立“市場(chǎng)調(diào)研科”，該部門(mén)與各地消費(fèi)者團(tuán)體建立聯(lián)系，了解不同顧客的反映，同時(shí)還和專(zhuān)業(yè)的商業(yè)情報(bào)公司簽訂合同，購(gòu)買(mǎi)情報(bào)；從第一線(xiàn)的零售店和批發(fā)店搜集市場(chǎng)信息。
設(shè)置“柔性”組織
柔性組織是指企業(yè)組織在管理體制和機(jī)構(gòu)設(shè)置上都有較大的靈活性，對(duì)客觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境有較強(qiáng)的應(yīng)變能力。日本企業(yè)組織機(jī)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單、業(yè)務(wù)和管理部門(mén)分工靈活、部門(mén)間橫向聯(lián)系較多，屬于“柔性”組織。與硬性組織中銷(xiāo)售、市場(chǎng)、生產(chǎn)和其他方面都有明確的職責(zé)范圍相比，日本企業(yè)的組織形式和做出決定的環(huán)節(jié)不一定一致，存在某種程度的交叉。正是這種組織上的靈活性和協(xié)調(diào)性使得日本企業(yè)面臨多變的市場(chǎng)形勢(shì)時(shí)能夠迅速做出反應(yīng)，容易取得成功。
獨(dú)特的企業(yè)文化
獨(dú)具特色的企業(yè)文化是日本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵。友愛(ài)、勤儉、感恩、敬業(yè)、勇于承擔(dān)責(zé)任等等日本企業(yè)文化的精神在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)得淋漓盡致。比如作為一家世界知名的大公司，東芝公司在營(yíng)銷(xiāo)管理中就明文規(guī)定員工出差不許坐軟席車(chē)廂，不報(bào)銷(xiāo)出租車(chē)費(fèi)，處處體現(xiàn)了日本企業(yè)的節(jié)儉之風(fēng)。
韓國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式
研發(fā)與市場(chǎng)緊密結(jié)合
韓國(guó)企業(yè)均十分重視產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，與此同時(shí)堅(jiān)持貼近市場(chǎng)需求則是韓國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中取勝的重要原因。例如近年來(lái)，三星公司拆資數(shù)億美元用于改善電冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)和MP3播放器等所有產(chǎn)品的外觀和功能，研究的重點(diǎn)則放在消費(fèi)者的需要之前，調(diào)查出什么樣的產(chǎn)品可能會(huì)暢銷(xiāo)。
了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
由于韓國(guó)企業(yè)起步時(shí)并沒(méi)有多少技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一個(gè)生存空間，韓國(guó)企業(yè)特別重視對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的分析。以現(xiàn)代汽車(chē)為例，1995年現(xiàn)代準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)一款多用途的運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)―勝達(dá)。在概念車(chē)的構(gòu)思階段，豐田和本田汽車(chē)公司相繼推出了同類(lèi)別的RAV4 和CR-V型底盤(pán)體育車(chē)。現(xiàn)代的設(shè)計(jì)師一方面買(mǎi)了幾輛日本車(chē)，進(jìn)行拆析；另一方面又在琢磨還可以做那些改進(jìn)。最后，當(dāng)勝達(dá)推出時(shí)，加長(zhǎng)、加寬的車(chē)體，曲線(xiàn)型的車(chē)門(mén)和引擎蓋等等亮點(diǎn)深深吸引了消費(fèi)者，2000年秋季在美國(guó)剛剛亮相，銷(xiāo)售便十分火爆。
運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段
韓國(guó)企業(yè)十分注重銷(xiāo)售技術(shù)的不斷創(chuàng)新和綜合運(yùn)用，展開(kāi)全方位的銷(xiāo)售攻勢(shì)。除了在全球各地廣泛建立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，構(gòu)建完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)外，廣告、宣傳、公共關(guān)系等等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)所不用。金星、大宇等公司頻繁在世界各地舉辦展銷(xiāo)會(huì)。贊助奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽等重大體育賽事更是韓國(guó)企業(yè)的拿手好戲。
中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式
改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)企業(yè)接觸了現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)思想，并將其貫徹到行動(dòng)中，形成了目前探索型營(yíng)銷(xiāo)模式。其主要內(nèi)容為：
注重捕捉營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)
中國(guó)企業(yè)更加注重捕捉稍縱即逝的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，主動(dòng)地創(chuàng)造需求。以海爾洗衣機(jī)為例，當(dāng)初海爾集團(tuán)將洗衣機(jī)推廣到農(nóng)村后，農(nóng)村消費(fèi)者抱怨產(chǎn)品質(zhì)量低劣。后經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，洗衣機(jī)在農(nóng)村竟被用來(lái)洗地瓜。此時(shí)，海爾公司并沒(méi)有直接教導(dǎo)農(nóng)民正確的洗衣機(jī)使用方法，而是將其視為一個(gè)新的市場(chǎng)需求，推出了一款專(zhuān)門(mén)用于蔬菜清洗的機(jī)型，并將其命名為“大地瓜”。推出后，市場(chǎng)銷(xiāo)量直線(xiàn)上升。
以消費(fèi)者為中心的意識(shí)增強(qiáng)
以“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)被絕大多數(shù)的企業(yè)所接受。這不僅體現(xiàn)在服務(wù)熱情、尊重并關(guān)注消費(fèi)者的呼聲等等傳統(tǒng)方法上，我國(guó)一些優(yōu)秀企業(yè)自90年代以來(lái)開(kāi)始引入國(guó)際上先進(jìn)的CS戰(zhàn)略，即“顧客滿(mǎn)意工程”，取得了很好的效果。顧客滿(mǎn)意工程要求企業(yè)必須以質(zhì)量為基礎(chǔ)，以顧客的需求和利益為中心，讓顧客獲得發(fā)自?xún)?nèi)心的滿(mǎn)足。
新型營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮
目前，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、共生營(yíng)銷(xiāo)等等新型的營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮，有些營(yíng)銷(xiāo)方式剛剛在國(guó)外興起，不久之后便被引入國(guó)內(nèi)。以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為例，這一營(yíng)銷(xiāo)方式在90年代剛在美國(guó)興起，1998年國(guó)內(nèi)第一家以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為目的的會(huì)員組織―深圳萬(wàn)科“萬(wàn)客會(huì)”便誕生了，由此可以看出在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)企業(yè)能夠緊跟世界營(yíng)銷(xiāo)管理的最新潮流，并逐步縮小其間的差距。
中日韓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式比較分析
從總體營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)看，日本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力還是高于中韓兩國(guó)企業(yè)。日本企業(yè)將美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理中強(qiáng)調(diào)“科學(xué)”因素與東方傳統(tǒng)文化中重視“人”的因素有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造出一種新型的日本式的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，在質(zhì)量立國(guó)觀念的指引下，日本制造在某種程度上即代表了世界級(jí)精品，在定價(jià)方面，日本企業(yè)已經(jīng)成功擺脫了高質(zhì)低價(jià)的印象，正如美國(guó)的一位經(jīng)理所說(shuō)，“日本人已經(jīng)成功地使人們?cè)敢飧冻龈嗟腻X(qián)”，而韓國(guó)、中國(guó)企業(yè)更多的還是打出物美價(jià)廉的牌子。
韓國(guó)企業(yè)則在品牌意識(shí)和宣傳上做的比較出色。作為營(yíng)銷(xiāo)中的重頭戲，三星每年都拿出相當(dāng)?shù)呢?cái)力來(lái)做體育營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)估計(jì)，三星電子每年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約為20億美元，體育營(yíng)銷(xiāo)（贊助等）就占到了3億美元至4億美元，力度不可謂不大。雖然花費(fèi)巨大，但三星相信它在品牌建設(shè)方面獲得的好處數(shù)倍于此。幾年后，三星“年輕、流行、時(shí)尚數(shù)字先鋒”的品牌形象在消費(fèi)者心目中得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)，成為全球品牌價(jià)值提升速度最快的公司。
與日韓兩國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展呈現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的混合式發(fā)展?fàn)顟B(tài)。這一特點(diǎn)是和目前我國(guó)企業(yè)發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀相適應(yīng)的。由于市場(chǎng)容量巨大，各種類(lèi)型、規(guī)模的企業(yè)同時(shí)并存，各種營(yíng)銷(xiāo)模式交織在一起。另外我們也應(yīng)該看到國(guó)內(nèi)很多的企業(yè)還處于價(jià)格大戰(zhàn)的狀態(tài)。廠(chǎng)商間主要的競(jìng)爭(zhēng)手段是價(jià)格。因此，中國(guó)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)模式還有待發(fā)展和提高。
雖然中日韓三國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式存在上述差別，三國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式也有一定的共性。例如一項(xiàng)對(duì)中日韓三國(guó)企業(yè)的負(fù)責(zé)人的調(diào)查表明，中日韓三國(guó)的企業(yè)都認(rèn)為與顧客的關(guān)系在企業(yè)的各種關(guān)系中最為重要，重要程度均超過(guò)了50% 。其中高達(dá)67.2%韓國(guó)企業(yè)認(rèn)為，顧客關(guān)系最重要；65%日本企業(yè)認(rèn)為顧客關(guān)系很重要；53%的中國(guó)企業(yè)也持相同觀點(diǎn)，合計(jì)中日韓三國(guó)企業(yè)中超過(guò)六成的企業(yè)均肯定了顧客關(guān)系的重要作用。除了顧客關(guān)系之外，在中國(guó)有25.71%的企業(yè)認(rèn)為，與高層管理人員的關(guān)系最重要，而在日本和韓國(guó)，分別有15%和17.20%的企業(yè)認(rèn)為，與員工和工會(huì)的關(guān)系更為重要。
通過(guò)上文對(duì)中日韓三國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念及模式的比較分析，我們可以看到在三國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的背后，有著共同的儒家思想的因素在支撐。因此，盡管三國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)模式不盡相同、企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的把握能力不一，但在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)中中日韓三國(guó)企業(yè)在共同文化背景及具有相同的營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上，通過(guò)相互學(xué)習(xí)以及融合，應(yīng)該可以創(chuàng)造出一種獨(dú)具特色的東北亞營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)。但是，中國(guó)企業(yè)也不應(yīng)該只是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的單純模仿，更重要的是透過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)模式看到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、先進(jìn)的技術(shù)、過(guò)硬的研發(fā)設(shè)計(jì)能力、良好的管理機(jī)制等，只有這樣才是企業(yè)走向成功的真正基石。
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2.武齊，彭程.索尼營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2003
相對(duì)于食品飲料廣告花哨多元的媒介搭配，同為快速消費(fèi)品的醫(yī)藥企業(yè)的媒介選擇顯得樸素而簡(jiǎn)潔。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)藥品廣告96％都投放在電視媒體上，網(wǎng)絡(luò)藥品廣告僅占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的3.2％。而與此同時(shí)，消費(fèi)者的信息交流方式正發(fā)生著深刻的變革，越來(lái)越多的藥企意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無(wú)可替代的巨大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。如何有效整合網(wǎng)絡(luò)資源，建立科學(xué)的策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行和評(píng)估體系以實(shí)現(xiàn)投放價(jià)值的最大化，成為許多發(fā)跡于電視廣告的藥品大佬們關(guān)心的核心問(wèn)題。
作為本土全案公司的優(yōu)秀代表，合眾傳播憑借深入的市場(chǎng)洞察和引爆性的廣告創(chuàng)意，幫助三精制藥等著名企業(yè)創(chuàng)造了無(wú)出其右的營(yíng)銷(xiāo)奇跡，成就了“三精藍(lán)瓶”等一系列經(jīng)典案例。為順應(yīng)傳播大勢(shì)以“贏綻網(wǎng)絡(luò)”，合眾傳播攜手新浪網(wǎng)，于2009年3月26日在北京Jw萬(wàn)豪國(guó)際酒店舉辦全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇，吸引了哈藥六廠(chǎng)、三精制藥、哈藥中藥、三九醫(yī)藥等眾多知名藥企的高層領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專(zhuān)家、以及品牌研究者等100多位嘉賓共同參加了會(huì)議。
被譽(yù)為“廣告少帥”的合眾傳播董事長(zhǎng)趙智在論壇上發(fā)表了《鼠標(biāo)改變營(yíng)銷(xiāo)，點(diǎn)擊贏得市場(chǎng)》的演講，他從形勢(shì)、精神、方法、戰(zhàn)術(shù)、態(tài)度五個(gè)維度與嘉賓分享了合眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代藥企營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的理解與洞察。
趙智認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體主流化的根本原因在于它導(dǎo)致消費(fèi)者角色和溝通方式發(fā)生了根本改變。消費(fèi)者已從傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)人際傳播發(fā)展到現(xiàn)在利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行多渠道互動(dòng)傳播。從而放大了口碑營(yíng)銷(xiāo)的力量，大眾媒體的權(quán)威性受到挑戰(zhàn)。趙智進(jìn)一步談到，網(wǎng)絡(luò)改變了消費(fèi)者的生活方式，也必然改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播方式。
趙智談及，互聯(lián)網(wǎng)的理念是自由、平等、分享，因此在網(wǎng)絡(luò)上和消費(fèi)者溝通時(shí)，也應(yīng)該遵守其特定的交流規(guī)律。趙智認(rèn)為，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)曝光的負(fù)面信息，企業(yè)要采取相關(guān)措施進(jìn)行積極疏導(dǎo)，從而形成利己的信息輿論流向。
和許多喜新不厭舊的廣告主一樣，趙智覺(jué)得現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)傳播方式應(yīng)該是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的有機(jī)整合。他建議企業(yè)用聯(lián)動(dòng)+陣地的策略打贏現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)傳播之戰(zhàn)?！奥?lián)”即聯(lián)合傳統(tǒng)媒體傳播，“動(dòng)”即運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)互動(dòng)，“陣地”就是企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)知識(shí)型網(wǎng)站、企業(yè)服務(wù)型網(wǎng)站等自有根據(jù)地。
趙智建議企業(yè)采用靈活的戰(zhàn)術(shù)智取消費(fèi)者。具體說(shuō)來(lái)。他建議企業(yè)有針對(duì)性地考慮靜態(tài)廣告、動(dòng)態(tài)廣告、植入式廣告的優(yōu)化結(jié)合；同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、主題活動(dòng)等三維營(yíng)銷(xiāo)模式；積極利用搜索營(yíng)銷(xiāo)、SNS營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)等交互性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)手段。
此外，藥企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)剛剛起步，巨大的金礦等待開(kāi)采，同時(shí)也需要高度的智慧和長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累，趙智建議藥企：要通過(guò)堅(jiān)持和積累，用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光成就更偉大的未來(lái)。
此后，新浪網(wǎng)全國(guó)銷(xiāo)售總經(jīng)理李想女士、新浪網(wǎng)廣告銷(xiāo)售部華北二部銷(xiāo)售總監(jiān)沈劍女士、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)媒體研究總經(jīng)理肖明超先生、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長(zhǎng)、商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)張樹(shù)庭教授、新浪網(wǎng)策劃經(jīng)理唐詩(shī)涵女士以及新浪網(wǎng)媒介策略中心行業(yè)策略經(jīng)理陳牧川先生先后做了精彩紛呈的演講。
分析人士指出，在媒介多元化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，消費(fèi)者離散程度日益加深的今天，傳統(tǒng)電視等藥企舊愛(ài)已存在一定局限性，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)新歡展開(kāi)立體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的多群體重聚合已成必然。此次論壇具有高度前瞻的開(kāi)創(chuàng)性意義，如能在此基礎(chǔ)上形成完善的藥企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交流機(jī)制，將對(duì)行業(yè)的快速發(fā)展作出更大貢獻(xiàn)。
2011年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得快速發(fā)展
與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性很強(qiáng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中人與人之間的交流十分重要，營(yíng)銷(xiāo)手法比較單一；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則可以根據(jù)自身公司產(chǎn)品的特性、特定的目標(biāo)客戶(hù)群、特有的企業(yè)文化來(lái)加強(qiáng)互動(dòng)，節(jié)約開(kāi)支，在形式上也新穎多樣，避免了原有營(yíng)銷(xiāo)模式的老套單一化。
相對(duì)于大企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為中小企業(yè)開(kāi)辟了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)思路，使得更多的中小企業(yè)面對(duì)大企業(yè)的擠壓能夠在節(jié)省開(kāi)支的情況下不被打倒，以一種新穎的方式將自身營(yíng)銷(xiāo)出去，避開(kāi)了資金不足和品牌弱勢(shì)的弊端。雖然中小企業(yè)從產(chǎn)品到資金價(jià)格定位以及分銷(xiāo)渠道都及不上大企業(yè)的實(shí)力，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)卻因其特有的營(yíng)銷(xiāo)策略可以幫助中小企業(yè)更快捷的走向成功。
伴隨著越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，2011年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模增長(zhǎng)到了一個(gè)更高的水平。根據(jù)際通寶消息數(shù)據(jù)，2011年前三季度的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模分別為86.3億、111.5億和137.4億，預(yù)計(jì)四年度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模相比去年增幅將在50%左右。網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的變化以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重要性的提升，都為廣告主投放量的增長(zhǎng)提供有力的支撐。
際通寶觀察員余心蝶認(rèn)為，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從最初的懵懂進(jìn)入到更為專(zhuān)業(yè)和細(xì)分的時(shí)代。對(duì)于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣具有成本低、收效高的特點(diǎn)，但企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣的風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)也更高了，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新要求更為嚴(yán)格。如何在眾多企業(yè)中異軍突起，成為眾多企業(yè)今后研究的方向。
中小企業(yè)該如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
中小企業(yè)一直在傳統(tǒng)領(lǐng)域中活動(dòng)，如果隨波逐流地去做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，往往會(huì)得不償失。因此，中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該將網(wǎng)站建設(shè)、目標(biāo)產(chǎn)品、價(jià)格策略、品牌推廣等方面作為重點(diǎn)。
首先中小企業(yè)可以選擇際通寶等電子商務(wù)企業(yè)幫自己搭建網(wǎng)站。電子商務(wù)企業(yè)對(duì)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)推廣都很專(zhuān)業(yè)，而自己又對(duì)線(xiàn)下的傳統(tǒng)行業(yè)和行業(yè)的用戶(hù)比較了解，兩者的結(jié)合既能掌握網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，又能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。
其次是目標(biāo)產(chǎn)品。中小企業(yè)要使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，必須要明確自己的產(chǎn)品或者服務(wù)項(xiàng)目，明確哪些是自己的目標(biāo)用戶(hù)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售得費(fèi)用，因此當(dāng)產(chǎn)品確定下來(lái)了，中小企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獲得更大的利潤(rùn)。
再次是價(jià)格策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中不可忽視的是價(jià)格策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略是成本與價(jià)格的直接對(duì)話(huà)。由于信息的開(kāi)放性，消費(fèi)者很容易掌握同行業(yè)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，如何引導(dǎo)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策是關(guān)鍵。中小企業(yè)者如果想在價(jià)格上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功，應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比以及與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比之下自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，并根據(jù)實(shí)際情況適時(shí)調(diào)整。
“創(chuàng)新”可謂企業(yè)管理的永恒主題。早有德魯克先生繼承奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)派的觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)只有兩項(xiàng)職能，就是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。如果基于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，我們說(shuō)戰(zhàn)略創(chuàng)新是根本、模式創(chuàng)新是核心、制度創(chuàng)新是關(guān)鍵、文化創(chuàng)新是靈魂、技術(shù)創(chuàng)新是基礎(chǔ)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是條件……那么，基于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，我們則可以演繹為，戰(zhàn)略創(chuàng)新是根本、價(jià)值創(chuàng)新是核心、產(chǎn)品創(chuàng)新是基礎(chǔ)、渠遭創(chuàng)新是條件、成本創(chuàng)新是要訣、模式創(chuàng)新是關(guān)鍵……
當(dāng)今，創(chuàng)新更成為一切理論與實(shí)踐生生不息的力量源泉，它既是企業(yè)管理的關(guān)鍵問(wèn)題，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的頭等大事。麥卡錫教授所歸納的4P理論，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本要素一目了然；勞特朋教授發(fā)展的4C理論，重新界定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組合要素。當(dāng)今，以顧客需求為導(dǎo)向，以?xún)r(jià)值創(chuàng)造為目標(biāo)，已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新與企業(yè)實(shí)踐的基本方向。市場(chǎng)實(shí)踐證明，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，首先應(yīng)考慮的是要素創(chuàng)新，要素創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的基礎(chǔ)和靈魂，離開(kāi)了基本要素，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將無(wú)所適從。然而，隨著顧客需求的嬗變，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也正在悄然發(fā)生變革。當(dāng)今快速發(fā)展的市場(chǎng)實(shí)踐證明，企業(yè)單純以產(chǎn)品為中心，或者單純以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念同樣受到挑戰(zhàn)。新的營(yíng)銷(xiāo)要素在不斷涌現(xiàn)，新的營(yíng)銷(xiāo)模式也在不斷產(chǎn)生，無(wú)論4P還是4c，都無(wú)法概括今天日益豐富的營(yíng)銷(xiāo)要素，也很難在今天更加復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中營(yíng)銷(xiāo)制勝。
今天，面對(duì)越來(lái)越細(xì)分的顧客市場(chǎng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的廣泛領(lǐng)域，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)要素已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足顧客的多樣化需求，新的營(yíng)銷(xiāo)要素正在起著不可忽視的重要作用。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式、顧客價(jià)值主張、生活方式變革、品牌文化創(chuàng)新、聲譽(yù)形象塑造這些當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重要手段，正以其鮮明的要素特征進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，并發(fā)揮著獨(dú)特的市場(chǎng)魅力。而且，新的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐也在不斷提供如何在4P與4c之間進(jìn)行戰(zhàn)略選擇與創(chuàng)新整合的多種答案。海爾由制造向營(yíng)銷(xiāo)的“蝶變”、金蝶由軟件服務(wù)向解決方案的轉(zhuǎn)型等，都在引領(lǐng)中國(guó)企業(yè)邁向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高端產(chǎn)業(yè)鏈。有道是，賣(mài)產(chǎn)品不如賣(mài)服務(wù)、賣(mài)產(chǎn)品不如賣(mài)品牌、賣(mài)產(chǎn)品不如賣(mài)文化。在很多領(lǐng)域，產(chǎn)品越來(lái)越成為顧客感知價(jià)值的載體，其理性?xún)r(jià)值與實(shí)用功能正在被感性?xún)r(jià)值與情感利益所取代。于是，人們又悟出了這樣的營(yíng)銷(xiāo)邏輯：賣(mài)產(chǎn)品不如賣(mài)服務(wù)、賣(mài)服務(wù)不如賣(mài)品牌、賣(mài)品牌不如賣(mài)文化。實(shí)際上，無(wú)論對(duì)于傳統(tǒng)的制造業(yè)、服務(wù)業(yè)，還是高科技公司，賣(mài)服務(wù)就是賣(mài)解決方案，賣(mài)品牌就是賣(mài)情感價(jià)值，賣(mài)文化就是賣(mài)生活方式。
今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐再一次洗刷了人們的大腦：賣(mài)什么都不如賣(mài)企業(yè)!
全球化時(shí)代，并購(gòu)已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要方法，也是企業(yè)做強(qiáng)做大的戰(zhàn)略路徑。近年來(lái)，關(guān)于“長(zhǎng)得好不如嫁得好”的討論常常不絕于耳。無(wú)論新經(jīng)濟(jì)還是傳統(tǒng)行業(yè)，一夜之間，搖身一變而為富豪早已司空見(jiàn)慣。不是賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)服務(wù)，而是賣(mài)企業(yè)，也正在成為一種新的企業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)模式。當(dāng)然，賣(mài)企業(yè)的本身，也反映出企業(yè)的生存狀態(tài)。2008年，江南春賣(mài)掉分眾，引來(lái)業(yè)界矚目。2009年，站在資本風(fēng)口浪尖的另外三位民營(yíng)企業(yè)家，又共同面臨資本模式的悲喜與困惑。李途純?cè)谫Y本“對(duì)賭”中輸?shù)袅恕皭?ài)子”太子奶而前途未卜；牛根生高價(jià)把“女兒”蒙牛嫁入中糧豪門(mén)而手握重金；朱新禮一手養(yǎng)大的“肥豬”匯源在沸沸揚(yáng)揚(yáng)中欲賣(mài)不能而斥資主業(yè)、重振江湖。
君不見(jiàn)，多少創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家都在躍躍欲試，翹望資本市場(chǎng)那根點(diǎn)石成金的魔杖從天而降。于是，商業(yè)模式的重構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新被企業(yè)爭(zhēng)相效仿。簡(jiǎn)單地說(shuō)，商業(yè)模式就是企業(yè)的贏利邏輯；營(yíng)銷(xiāo)模式就是商業(yè)模式的核心手段和實(shí)現(xiàn)形式。營(yíng)銷(xiāo)模式包括客戶(hù)價(jià)值主張、組織資源、戰(zhàn)略定位和策略組合?；蛘哒f(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)模式就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的組合拳和對(duì)打套路，營(yíng)銷(xiāo)要素就是營(yíng)銷(xiāo)套路的多種對(duì)打工具。因此，營(yíng)銷(xiāo)要素的創(chuàng)新將不斷豐富企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新又將在更高的競(jìng)爭(zhēng)層次上驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)要素的創(chuàng)新。
如今，正像商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)正在取代企業(yè)的要素競(jìng)爭(zhēng)而成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大特征一樣，營(yíng)銷(xiāo)模式的競(jìng)爭(zhēng)也必將取代單一的營(yíng)銷(xiāo)要素競(jìng)爭(zhēng)而成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要趨勢(shì)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既要重視創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)要素，更要重視創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。
[關(guān)鍵詞]汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)；渠道；現(xiàn)狀；問(wèn)題；對(duì)策
中圖分類(lèi)號(hào)：F426.471 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1009-914X（2014）29-0115-01
0 引言
近年來(lái)，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，汽車(chē)市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)逐漸喪失了其以往的“特權(quán)”，積極拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，提升銷(xiāo)售水平，成為其生存和發(fā)展的必然選擇。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代下，我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)發(fā)展迅速，尤其是在銷(xiāo)售理念、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售服務(wù)等方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但與此同時(shí)，我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售體系仍然存在一些缺陷，銷(xiāo)售渠道有待進(jìn)一步完善和拓展。
1 我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀
1.1 我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道
目前我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要包括以下幾種：1）特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店。即4S，是
汽車(chē)廠(chǎng)家推行的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道，集銷(xiāo)售、信息反饋、售后服務(wù)和零部件供應(yīng)四大服務(wù)業(yè)務(wù)為一體，是一種規(guī)范性較強(qiáng)的主流營(yíng)銷(xiāo)方式；2）普通經(jīng)銷(xiāo)商。普通經(jīng)銷(xiāo)商即將多種品牌進(jìn)行幾種銷(xiāo)售，這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商多獨(dú)立于汽車(chē)廠(chǎng)家之外，并汽車(chē)品牌的銷(xiāo)售及售后服務(wù)業(yè)務(wù)，其責(zé)任明確，是汽車(chē)廠(chǎng)家拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道和擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模的有效途徑；3）汽車(chē)超市。也被稱(chēng)作汽車(chē)交易市場(chǎng)，是近年來(lái)新興的一種汽車(chē)銷(xiāo)售渠道，通常，汽車(chē)超市是從城市中單獨(dú)劃分出一片區(qū)域，供多種汽車(chē)品牌開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，這樣一來(lái)更便于消費(fèi)者的體驗(yàn)與選擇，但與此同時(shí)也加劇了汽車(chē)超市內(nèi)各個(gè)品牌汽車(chē)銷(xiāo)售商家的競(jìng)爭(zhēng)；4）獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商。獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商是一種個(gè)性化而相對(duì)分散的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道，多以私企或個(gè)人的形式存在，通過(guò)科學(xué)利用營(yíng)銷(xiāo)渠道資源獲得利潤(rùn)。
1.2 我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展至今，在營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的構(gòu)建與創(chuàng)新方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)組織日漸完善歷經(jīng)多年發(fā)展，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)組織逐步向著規(guī)范化、多元化的方向發(fā)展。如今，我國(guó)4S店、3S店的發(fā)展穩(wěn)定而成效顯著，為帶動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售組織的規(guī)范化發(fā)展發(fā)揮了重要的作用，此外，國(guó)外汽車(chē)公司的進(jìn)駐也進(jìn)一步刺激了我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)組織的不斷改進(jìn)與發(fā)展；2）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念得到極大的改觀，如一汽轎車(chē)率先提出“管家式服務(wù)”的理念，突出了“以人為本”營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)觀念，是我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)以市場(chǎng)為主導(dǎo)和以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念的重要體現(xiàn)；3）營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)手段的合理化。一方面，營(yíng)銷(xiāo)宣傳模式日漸豐富，知識(shí)講座、文娛活動(dòng)、明星代言、贊助冠名等途徑得到充分運(yùn)用，另一方面，汽車(chē)租賃、汽車(chē)信貸、二手汽車(chē)交易等營(yíng)銷(xiāo)手段日漸成熟。
2 我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)有的問(wèn)題
2.1 營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)重
加入世貿(mào)組織以來(lái)，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)逐漸與國(guó)際接軌，汽車(chē)價(jià)格不斷降低，“金字塔”式的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式下，汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)多個(gè)中間環(huán)節(jié)，達(dá)到消費(fèi)者手中時(shí)仍然價(jià)格偏高。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，營(yíng)銷(xiāo)渠道成本偏重，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模和企業(yè)理念均有所影響。
2.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道混亂
由于我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展迅速，且缺乏規(guī)劃和監(jiān)督機(jī)制，許多城市逐漸建立起眾多汽車(chē)交易市場(chǎng)、4S店等，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道混亂，加之價(jià)格管理不力，經(jīng)銷(xiāo)商擅自降價(jià)、違規(guī)返利、低價(jià)銷(xiāo)售等現(xiàn)象十分普遍。
2.3 營(yíng)銷(xiāo)渠道忠誠(chéng)度低
以廠(chǎng)家為中心是我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建的顯著特征，強(qiáng)調(diào)汽車(chē)廠(chǎng)家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制。但多年來(lái)，汽車(chē)廠(chǎng)家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的忠誠(chéng)度維護(hù)力度不足，以高利潤(rùn)維護(hù)忠誠(chéng)度是以往慣用的做法，但如今汽車(chē)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)降低，其忠誠(chéng)度也就難以得到很好地維系。
3 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展策略
3.1 推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的多元化發(fā)展
通過(guò)增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，提高市場(chǎng)覆蓋率，是降低營(yíng)銷(xiāo)渠道成本，和滿(mǎn)足客戶(hù)需求的重要途徑，對(duì)此應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1）大力發(fā)展4S店，近年來(lái)我國(guó)內(nèi)陸地區(qū)汽車(chē)市場(chǎng)需求逐漸擴(kuò)大，因而汽車(chē)廠(chǎng)家應(yīng)在持續(xù)增加?xùn)|南沿海地區(qū)4S店數(shù)量的同時(shí)，將4S店建設(shè)范圍向內(nèi)陸乃至西北地區(qū)延伸；2）加大對(duì)4S店的資金和技術(shù)支持，尤其是對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般的普通經(jīng)銷(xiāo)商加大經(jīng)濟(jì)支持，并強(qiáng)化對(duì)其價(jià)格、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)能力的審核和管理；3）開(kāi)展汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。目前我國(guó)汽車(chē)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)展開(kāi)，但是電子商務(wù)化程度還很低，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)應(yīng)重視電子商務(wù)在節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本和擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模方面的重要作用，迅速占領(lǐng)這一營(yíng)銷(xiāo)渠道。
3.2 建立扁平化營(yíng)銷(xiāo)渠道
汽車(chē)廠(chǎng)家應(yīng)強(qiáng)化扁平化營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)，改變以往“金字塔”式的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，以減少中間環(huán)節(jié)，加速產(chǎn)品流通和信息反饋。渠道環(huán)節(jié)最少的營(yíng)銷(xiāo)模式是直銷(xiāo)，因?yàn)樗唤?jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，直接面對(duì)顧客。目前，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛時(shí)所考慮的主要問(wèn)題之一，在此背景下，許多汽車(chē)廠(chǎng)家為擴(kuò)大市場(chǎng)份額降低價(jià)格，而扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式能夠最大限度的節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)渠道成本，為廠(chǎng)家創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。
3.3 強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)渠道忠誠(chéng)度管理
首先，保障經(jīng)銷(xiāo)商的利益是維護(hù)其忠誠(chéng)度的重要手段，對(duì)此，汽車(chē)廠(chǎng)家應(yīng)與經(jīng)銷(xiāo)商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，保證其利益。廠(chǎng)家在制定各種營(yíng)銷(xiāo)渠道政策時(shí)，應(yīng)保證不損害經(jīng)銷(xiāo)商的正當(dāng)利益，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的利益來(lái)源進(jìn)行整合，通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售、返利、售后服務(wù)、相關(guān)服務(wù)、零部件等方面進(jìn)行有效組合，還可以通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略、商務(wù)政策等方面，在保證經(jīng)銷(xiāo)商利益的同時(shí)，對(duì)其實(shí)現(xiàn)有效管理；其次，強(qiáng)化與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通和交流也是維護(hù)其忠誠(chéng)度的重要途徑，使經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)識(shí)到廠(chǎng)家與其自身的利益關(guān)系，與之建立親密的合作關(guān)系，有利于實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家的共同努力進(jìn)一步降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提升營(yíng)銷(xiāo)效率和擴(kuò)大利潤(rùn)，繼而實(shí)現(xiàn)互利雙贏。
4 總結(jié)
綜上所述，雖然我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展迅速，但總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)水平仍然偏低，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)渠道模式仍有待改進(jìn)。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式的構(gòu)建是對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)綜合運(yùn)用的成果，營(yíng)銷(xiāo)渠道模式只有充分迎合消費(fèi)者需求和順應(yīng)市場(chǎng)潮流，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并取得穩(wěn)定的發(fā)展。
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