時(shí)間：2022-07-06 21:28:48
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；心理分析
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2014年1月7日
隨著網(wǎng)絡(luò)普及，網(wǎng)上購(gòu)物慢慢地從一個(gè)新鮮的事物逐漸變成人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧＞W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正在沖擊著人們的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和思維、生活方式，以其特殊的優(yōu)勢(shì)而逐漸深入人心。而大學(xué)生代表著時(shí)尚的消費(fèi)文化，正逐漸形成一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間。
一、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)基本情況
為了較全面地反映在校大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)情況，本文采取以河北省高校在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷220份，收回有效問(wèn)卷200份，其中男女生各占一半。
（一）男生網(wǎng)購(gòu)比低于女生。本次樣本中，調(diào)查對(duì)象均為在校大學(xué)生，其中男女各占樣本比例的50%，但男女網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷卻截然不同，其中男生的網(wǎng)購(gòu)比是88.6%，女生的網(wǎng)購(gòu)比是96.1%。數(shù)據(jù)顯示出女生網(wǎng)購(gòu)人數(shù)多于男生，這與淘寶研究結(jié)果中，男女網(wǎng)購(gòu)人數(shù)比例的對(duì)比結(jié)果是相同的。這種結(jié)果是可以想像的，女生比男生更加追求時(shí)尚而且熱愛(ài)購(gòu)物，而網(wǎng)購(gòu)是潮流的地帶，所以更多女生選擇網(wǎng)購(gòu)來(lái)滿足自己，并且網(wǎng)購(gòu)的滿意度普遍較高。
（二）學(xué)生不僅網(wǎng)購(gòu)人數(shù)多，而且網(wǎng)購(gòu)的頻率也是相當(dāng)可觀的。在這次調(diào)查的樣本中，有50%的大學(xué)生一個(gè)月至少網(wǎng)購(gòu)一次，還有不少女生網(wǎng)購(gòu)頻率高于一星期一次。這充分說(shuō)明，大學(xué)生是網(wǎng)購(gòu)潮流中的大軍，是商家不可忽視的重要群體。
（三）學(xué)生網(wǎng)購(gòu)存在金額限制。學(xué)生雖然網(wǎng)購(gòu)人數(shù)多，頻率高，但是基于大多數(shù)沒(méi)有收入來(lái)源，每次的購(gòu)物金額十分有限。在本次調(diào)查的樣本中，僅有5%的大學(xué)生平均每次購(gòu)物金額在200～500元之間，95%的大學(xué)生平均每次購(gòu)物金額少于200元，而且在男女生中呈現(xiàn)不同的情況，男生中網(wǎng)購(gòu)金額少于100元的比例是25%，100～200元的比例是64%，而女生中金額少于100元的比例是49%，100～200元的比例是44%。這充分說(shuō)明在大學(xué)生購(gòu)物金額不多的趨勢(shì)下，男生的平均每次購(gòu)物金額比女生稍多。
（四）學(xué)生網(wǎng)購(gòu)偏向于知名網(wǎng)站。目前，購(gòu)物網(wǎng)站主要分B2C（商家-消費(fèi)者）和C2C（消費(fèi)者-消費(fèi)者）兩類(lèi)。當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜及其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等大型網(wǎng)站屬于前者，淘寶和易趣等屬于后者。樣本中，大學(xué)生經(jīng)常選擇的有淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、京東、拍拍等。其中，淘寶、卓越亞馬遜、京東商城排前三名，這說(shuō)明，大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的選擇上呈現(xiàn)出明顯的品牌偏好，偏向于選擇知名度高、信譽(yù)好的網(wǎng)站。另外，不可忽視的是大型返利網(wǎng)站的出現(xiàn)，它正逐漸被越來(lái)越多的大學(xué)生接受并使用。
二、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)心理因素分析
（一）基于網(wǎng)購(gòu)客觀因素的大學(xué)生購(gòu)物心理。基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中賣(mài)家提供的產(chǎn)品的特點(diǎn)和網(wǎng)購(gòu)的便捷，無(wú)需消費(fèi)者花費(fèi)過(guò)多時(shí)間、精力等客觀因素，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物趨之若鶩。（表1）
1、求實(shí)心理。于大學(xué)生的消費(fèi)傾向逐步趨于穩(wěn)定和成熟，他們又有比較高的文化水平和文化素養(yǎng)，加之他們的經(jīng)濟(jì)條件有限，消費(fèi)多源于父母給的生活費(fèi)，因而，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，更看重商品的實(shí)用性、科學(xué)性和實(shí)惠性。網(wǎng)上的商家他們大部分沒(méi)有實(shí)體店，這樣他們的成本就比較低，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都比實(shí)際商場(chǎng)中的優(yōu)惠很多。花更少的錢(qián)買(mǎi)同樣品質(zhì)的商品，這就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最大的優(yōu)點(diǎn)。如表1所示，樣本中有160人次選擇網(wǎng)購(gòu)是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格便宜，從中我們可以看出，無(wú)論是傳統(tǒng)購(gòu)物還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，價(jià)格都是影響消費(fèi)者的重要因素之一，大學(xué)生的生活來(lái)源決定了其消費(fèi)水平，所以他們會(huì)選擇相對(duì)實(shí)惠的方式去購(gòu)物。
2、求新心理。學(xué)生是一個(gè)追求時(shí)尚潮流的群體，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠如此吸引大學(xué)生，很大程度上是因?yàn)槠洚a(chǎn)品的新穎，能夠緊跟時(shí)尚的步伐，他們更容易接受新興事物，對(duì)其有很強(qiáng)的好奇心和探索欲望。在其中，大學(xué)生可以彰顯自己的個(gè)性追求。如表1所示，樣本中96人次認(rèn)為商品新穎更新快是其選擇網(wǎng)購(gòu)的原因之一。
3、多選擇心理。學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)還有一個(gè)原因是它可以為其提供更大更多的選擇空間，他們可以根據(jù)自己對(duì)商品的個(gè)性需求在全國(guó)甚至全世界范圍內(nèi)尋找最滿意的商品。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中賣(mài)家提供的商品，可謂是應(yīng)有盡有、琳瑯滿目，大學(xué)生可以在其中滿足自己追求多樣性的心理，如表1所示，樣本中有40人次認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)商品種類(lèi)豐富是吸引其購(gòu)物的原因之一。
4、求便心理。學(xué)生課業(yè)、活動(dòng)繁多，而某些消費(fèi)需求又必須進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)時(shí)而出。網(wǎng)購(gòu)可不受時(shí)間限制，買(mǎi)家可根據(jù)自己的安排隨時(shí)查詢所需物品或購(gòu)物，而且此過(guò)程用時(shí)短，操作簡(jiǎn)捷。這恰恰適應(yīng)了大學(xué)生這一特殊購(gòu)物群體。如表1所示，樣本中90人次看中網(wǎng)購(gòu)方便快捷這一特點(diǎn)。
（二）基于本身主觀因素的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)心理。在網(wǎng)購(gòu)大軍中，大學(xué)生這一特殊群體，在網(wǎng)購(gòu)中表現(xiàn)出多種心理特點(diǎn)。
1、從眾消費(fèi)和個(gè)性化購(gòu)買(mǎi)并存。在從眾心理的驅(qū)使下，許多大學(xué)生不甘落于人后，甚至物物都要進(jìn)行攀比，對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和周?chē)h(huán)境十分敏感，時(shí)刻追隨潮流。于是在大學(xué)中形成了網(wǎng)購(gòu)風(fēng)潮，互相轉(zhuǎn)告和炫耀自己網(wǎng)購(gòu)的商品，有空沒(méi)空逛逛淘寶、瀏覽京東也成為大學(xué)生的生活一部分。樣本中，有148人次認(rèn)為常受到周?chē)瑢W(xué)的影響，有50人次受廣告和其他外部影響因素，在身邊很多人都在網(wǎng)購(gòu)的趨勢(shì)下，從眾心理使大學(xué)生更快地加入到網(wǎng)購(gòu)大軍中。
但大學(xué)生從眾心理，并不意味他們對(duì)商品的選擇和他人趨于一致，相反，大學(xué)生更注重個(gè)性化的追求。每個(gè)大學(xué)生自身?xiàng)l件有所不同，個(gè)性心理也存在差異，隨著他們自我意識(shí)的不斷加強(qiáng)，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，其消費(fèi)行為的個(gè)性化趨勢(shì)也盡顯無(wú)疑。他們?cè)谙M(fèi)中，更喜歡與眾不同，標(biāo)新立異，渴望樹(shù)立一個(gè)與他人不同的自我形象，通過(guò)網(wǎng)購(gòu)中購(gòu)買(mǎi)符合需求的個(gè)性化商品，彰顯自己的成熟，確定自己的價(jià)值，表達(dá)自己的個(gè)性，顯現(xiàn)自己的審美水平。
2、理性購(gòu)買(mǎi)和情緒化消費(fèi)并存。大學(xué)生與其他消費(fèi)者有著截然不同的特點(diǎn)，他們追求時(shí)尚，興趣愛(ài)好和性格氣質(zhì)還不穩(wěn)定，喜歡標(biāo)新立異，求新求美求個(gè)性，并且富于想像。在網(wǎng)購(gòu)風(fēng)如此瘋狂的年代，大學(xué)生常常無(wú)法判斷自己真正需要的商品是什么，呈現(xiàn)出一定的情緒化購(gòu)買(mǎi)。樣本中有37%的大學(xué)生承認(rèn)自己網(wǎng)購(gòu)的商品有時(shí)是不需要的，這說(shuō)明他們?cè)谶x購(gòu)商品的時(shí)候容易受到客觀因素的影響，常常直觀地選擇商品，而忽視對(duì)自己真正需求的商品的思考，所以大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)中感彩較濃，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)較多。
同時(shí)，大學(xué)生作為文化素養(yǎng)較高的群體，選購(gòu)商品的時(shí)候不會(huì)過(guò)于盲目，他們明白什么樣的商品更能滿足自己的需求，在網(wǎng)購(gòu)中具有較高的理性成分。由于經(jīng)濟(jì)因素的普遍存在，大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)非常關(guān)注價(jià)格因素，他們既要物美價(jià)廉的商品，又要個(gè)性時(shí)尚的心理滿足。因此，他們非常喜愛(ài)購(gòu)物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品搜索和對(duì)比功能，在綜合價(jià)格、質(zhì)量、個(gè)性化程度等因素后，做出購(gòu)買(mǎi)決定。樣本中，63%的大學(xué)生認(rèn)為自己購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候很理性，在網(wǎng)購(gòu)時(shí)不會(huì)太隨意，也很好地說(shuō)明了以上問(wèn)題。
3、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的心理。大學(xué)生可支配的消費(fèi)金額少，更加注重消費(fèi)安全，這使他們具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)感知能力，特別是對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（主要是指網(wǎng)上交易的資金是否安全）、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)（主要是指產(chǎn)品的質(zhì)量是否符合自己的預(yù)期）、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（主要是指購(gòu)物網(wǎng)站的功能是否滿足消費(fèi)者的要求）的防范意識(shí)更為強(qiáng)烈。在選購(gòu)商品時(shí)他們會(huì)貨比三家，選擇性價(jià)比最優(yōu)的商品，努力做到支付最少的錢(qián)，承擔(dān)最小的風(fēng)險(xiǎn)而買(mǎi)到滿意的商品。在支付時(shí)，他們絕大多數(shù)都采用現(xiàn)今最為安全的第三方支付平臺(tái)進(jìn)行商品的對(duì)價(jià)支付。如果商品到貨后能夠達(dá)到消費(fèi)者的期望值，這會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家的信賴并且能夠培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，但是如果賣(mài)家虛報(bào)產(chǎn)品的某些性能，或者根本就是盜圖欺騙消費(fèi)者，那么大學(xué)生這一特殊的網(wǎng)購(gòu)群體，就會(huì)更加厭惡這樣的賣(mài)家，同時(shí)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在以后的購(gòu)買(mǎi)中會(huì)減少對(duì)這樣賣(mài)家的光顧或者干脆不再購(gòu)買(mǎi)這家的商品。
三、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)中出現(xiàn)的問(wèn)題分析
大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)趨之若鶩，這并不代表網(wǎng)購(gòu)中毫無(wú)問(wèn)題，在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，大學(xué)生會(huì)遇到各種問(wèn)題，也會(huì)有許多擔(dān)憂。
（一）網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量方面出現(xiàn)的問(wèn)題
1、賣(mài)家對(duì)產(chǎn)品描述不屬實(shí)。目前，網(wǎng)上欺詐的現(xiàn)象十分猖獗。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，一般都是賣(mài)家對(duì)商品進(jìn)行描述，消費(fèi)者缺乏對(duì)商品的實(shí)際感知。這就導(dǎo)致一些賣(mài)家通過(guò)對(duì)所賣(mài)商品進(jìn)行夸大描述，對(duì)所拍的照片進(jìn)行特殊處理來(lái)誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，甚至還出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)互評(píng)隊(duì)，這些都嚴(yán)重欺騙了消費(fèi)者。如表2所示，在樣本中，有144人次認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)物品描述不清，難辨真?zhèn)巍＃ū?）
2、商品配送中的污損問(wèn)題。質(zhì)量問(wèn)題在商品的配送過(guò)程中同樣存在。現(xiàn)實(shí)中，平郵速度太慢，EMS費(fèi)用太高，所以大多數(shù)交易雙方都會(huì)選擇快遞。目前，我國(guó)的物流和快遞公司良莠不齊，商品在配送過(guò)程中丟失或者損壞的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這不但是賣(mài)家的損失，而且給買(mǎi)家?guī)?lái)不必要的麻煩。如表2所示，在樣本中有30人次認(rèn)為產(chǎn)品配送中有污損，影響購(gòu)買(mǎi)。
（二）網(wǎng)購(gòu)導(dǎo)致的個(gè)人信息和資金不安全
1、個(gè)人信息泄露。消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)需要注冊(cè)自己的賬號(hào)，填寫(xiě)真實(shí)的資料，如姓名、身份證號(hào)、聯(lián)系電話和住址等，以方便購(gòu)物和接受服務(wù)。但是有些網(wǎng)站卻將客戶的私密資料隨意散播，甚至還出售給需要的人群，給客戶的正常生活帶來(lái)了很多不便，對(duì)客戶的隱私造成了極大的侵害。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；調(diào)查
一、網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀
隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為一種新的購(gòu)物渠道。當(dāng)代大學(xué)生是個(gè)正在不斷成長(zhǎng)的消費(fèi)群體，這個(gè)龐大的群體潛移默化地影響著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的走向。了解大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，洞悉大學(xué)生的消費(fèi)理念，對(duì)探索未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)中國(guó)消費(fèi)的水平高低有著重大意義。新時(shí)代新發(fā)展，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益更新，電子商務(wù)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)上購(gòu)物正在慢慢成為主流下的產(chǎn)物。電子商務(wù)的發(fā)展不但有助于我國(guó)改革開(kāi)放、走向世界，并且將逐步改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的工作、學(xué)習(xí)、生活方式以及配套的社會(huì)服務(wù)模式。通過(guò)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的了解，可以反映出大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的認(rèn)知，更能反映出當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)觀、價(jià)值觀，對(duì)我們研究大學(xué)生的消費(fèi)心理也有一定的幫助。
現(xiàn)代電子技術(shù)的進(jìn)步及深入發(fā)展使得中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量在急劇增加， 同時(shí)中國(guó)網(wǎng)民的購(gòu)物比例也隨著上升。人民的消費(fèi)方式有了明顯的改變，這種情況尤其對(duì)大學(xué)生身上體現(xiàn)尤為明顯。大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物已成為大學(xué)生生活的一部分。大學(xué)生走在時(shí)代前列的新新群體，他們更熱衷于網(wǎng)絡(luò)“買(mǎi)”。方便快捷，物美價(jià)廉，購(gòu)物方式新鮮刺激。產(chǎn)品豐富多彩，信其獨(dú)特。網(wǎng)絡(luò)可以滿足大學(xué)生們的購(gòu)物需求，也正好符合前衛(wèi)、時(shí)尚，喜歡接觸新鮮事物的大學(xué)生的口味。種種優(yōu)勢(shì)讓大學(xué)生們對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生了濃厚興趣。網(wǎng)上消費(fèi)已逐漸成為他們的消費(fèi)新理念。為了深刻了解對(duì)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熱度及網(wǎng)購(gòu)及網(wǎng)購(gòu)的方向和原因，并希望通過(guò)調(diào)查和研究能夠了解到網(wǎng)購(gòu)對(duì)大學(xué)生的影響。
二、網(wǎng)購(gòu)分析
經(jīng)過(guò)調(diào)查，筆者將調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整理與分析，女性群體更熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。對(duì)于在校大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)在淘寶上進(jìn)行交易比例非常高。還有少數(shù)大學(xué)生選擇在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物。那么淘寶網(wǎng)為什么會(huì)受到大學(xué)生的歡迎呢？調(diào)查顯示，知名度高、信用佳和口碑好是進(jìn)行網(wǎng)站選擇的主要因素，另外比較重要的影響因素是商品種類(lèi)豐富。
如今的大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)支出比較大，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求很大。但是仍有不少同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物的可信度不高。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的日益普遍化，導(dǎo)致大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越熱衷，而令其選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因很多，諸如：節(jié)省時(shí)間、方便快捷、物美價(jià)廉、款式新穎、品種齊全等。
大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)雖然很普遍，但是消費(fèi)物品的傾向性很明顯。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也存在很多缺點(diǎn)，最重要是存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的評(píng)價(jià)特征從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)者對(duì)商品的質(zhì)量擔(dān)心程度最高，對(duì)售后服務(wù)和物流快遞的評(píng)價(jià)較低，對(duì)商品種類(lèi)、查詢方便性的評(píng)價(jià)較高。從調(diào)查結(jié)果分析需要改善的方面為商品質(zhì)量、售后服務(wù)、安全性、配送及時(shí)性是被最多提到的幾個(gè)方面。
三、調(diào)查總結(jié)
網(wǎng)購(gòu)在大學(xué)生市場(chǎng)中擁有廣闊前景。雖然現(xiàn)在大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)越來(lái)越頻繁，但也存在著一些實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題。大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)金額還是偏中下的，網(wǎng)購(gòu)在大學(xué)生這片市場(chǎng)仍有較大的未開(kāi)發(fā)區(qū)域。另外，大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)在促銷(xiāo)活動(dòng)上存在虛假信息，和實(shí)際價(jià)格存在著很大的差距，還有一部分同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品后售后服務(wù)不夠完善。為了提高商家的銷(xiāo)售量和信譽(yù)度，作為銷(xiāo)售商應(yīng)該以誠(chéng)信為原則，不要虛假的促銷(xiāo)信息，以免使購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷，從而誤導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)者。提高商家的售后服務(wù)質(zhì)量也是很有必要的，真正做到顧客至上，顧客為本。最后，要堅(jiān)決杜絕以假當(dāng)真的現(xiàn)象出現(xiàn)，打擊假冒偽劣的商品。
通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的滿意程度都集中在“一般”和 “好”這兩個(gè)方面。針對(duì)出現(xiàn)不好的問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)商應(yīng)該加強(qiáng)售貨服務(wù)，讓顧客買(mǎi)的放心，用的舒心；提高物流的及時(shí)性，讓顧客切實(shí)的感覺(jué)到網(wǎng)購(gòu)的方便；經(jīng)營(yíng)商還需要合法經(jīng)營(yíng)，打擊違法行為。還有作為當(dāng)代大學(xué)生的我們也應(yīng)該加強(qiáng)防范意識(shí)，適度及時(shí)的補(bǔ)充基本的網(wǎng)購(gòu)知識(shí)，對(duì)網(wǎng)購(gòu)這個(gè)新興的行業(yè)要有信心。國(guó)家有關(guān)部門(mén)也應(yīng)該制定和完善相關(guān)的法律法規(guī)，來(lái)規(guī)范這個(gè)新行業(yè)的秩序，來(lái)確保消費(fèi)者的合法權(quán)益，依次來(lái)增加消費(fèi)者的信心。
大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)已經(jīng)形成大學(xué)生上網(wǎng)已經(jīng)普及，大學(xué)生每天上網(wǎng)的平均時(shí)間普遍集中，這些人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)可謂相當(dāng)依賴，同時(shí)，在曾經(jīng)有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人群里超過(guò)一半的購(gòu)物者對(duì)其進(jìn)行的網(wǎng)上購(gòu)物是基本滿意的，說(shuō)明至少有很多的人對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物是能夠接受。通過(guò)本次調(diào)查，我們了解到一切真實(shí)的東西都是來(lái)之不易的本次調(diào)查帶給我們的不僅僅是挫折與考驗(yàn)，更多的是經(jīng)驗(yàn)與成長(zhǎng)。（作者單位：寧波大紅鷹學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
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所謂口碑就是人與人之間口頭上的信息交流。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家Arndt（1984）從消費(fèi)者行為學(xué)角度對(duì)口碑進(jìn)行了更加專(zhuān)業(yè)化的定義：口碑就是信息發(fā)送者與接收者之間口頭上的交流。并且在整個(gè)交流過(guò)程中，口碑接收者認(rèn)為口碑發(fā)送者所傳遞的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息不僅僅具有商業(yè)性質(zhì)，還包括情感、體驗(yàn)的交流。學(xué)者Herr和 Kim（1994）最早對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行了定義即網(wǎng)絡(luò)口碑就是以“寫(xiě)”的方式，通過(guò)文本的形式，將個(gè)人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和意見(jiàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播出去。通過(guò)文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)目前更為流行的網(wǎng)絡(luò)口碑定義是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者Walsh（2004）提出的，即網(wǎng)絡(luò)口碑是潛在的、現(xiàn)有的或者以往的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或者企業(yè)做出的正面或負(fù)面的評(píng)論，其他消費(fèi)者或組織能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)這些評(píng)論進(jìn)行瀏覽。
隨著交流環(huán)境的改變，網(wǎng)絡(luò)口碑研究也在不斷發(fā)展。通過(guò)對(duì)相關(guān)研究的梳理可以發(fā)現(xiàn)：對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究主要在對(duì)在線反饋機(jī)制的檢驗(yàn)、對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表評(píng)論的動(dòng)機(jī)的研究、網(wǎng)絡(luò)口碑推薦的影響因素以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)于消費(fèi)者接受新事物的作用等。學(xué)者Hennig等(2004)“研究發(fā)現(xiàn)四種動(dòng)機(jī)對(duì)于顧客在論壇上發(fā)表文章有顯著影響: 社會(huì)利益、關(guān)心其他消費(fèi)者、經(jīng)濟(jì)誘因、自我增強(qiáng)。”學(xué)者Chevalier (2006)以Amazon和Barns網(wǎng)站為例，檢驗(yàn)顧客的在線評(píng)論對(duì)書(shū)的銷(xiāo)售量有著重要的影響作用。有關(guān)研究還指出，顧客對(duì)書(shū)的在線評(píng)價(jià)越高，書(shū)的銷(xiāo)售量就越高。特別是網(wǎng)絡(luò)口碑的說(shuō)服效果要高于傳統(tǒng)口碑的說(shuō)服效果。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，人們基本上是以匿名的方式提供意見(jiàn)，信息發(fā)送者更愿意提供以及分享第一手經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是正面的還是負(fù)面的信息，因?yàn)樗麄儾恍枰櫦叭魏卫﹃P(guān)系。同時(shí)，顧客是基于個(gè)人需要而主動(dòng)搜索網(wǎng)上信息的，搜尋的信息更加符合顧客的需求，因此顧客對(duì)于搜到的信息會(huì)產(chǎn)生較低的排斥感，信息容易被看作是可信的來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于顧客購(gòu)買(mǎi)心理與行為具有相當(dāng)大的影響力。
目前研究認(rèn)為影響網(wǎng)絡(luò)口碑溝通效果的因素有四類(lèi)：信息接收者本身的因素、信息發(fā)送者因素、信息本身的因素以及接收者與發(fā)送者之間的關(guān)系因素。但是口碑信息本身的因素很難測(cè)量，從現(xiàn)有的研究來(lái)看，只能從信息接收者本身的因素、信息發(fā)送者因素以及接收者與發(fā)送者之間的關(guān)系因素這三類(lèi)因素進(jìn)行探討。以下主要討論對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑溝通效果起到重要影響的因素，據(jù)此引起經(jīng)營(yíng)者特別是從事電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)者的思考。
因素1： 接受者專(zhuān)業(yè)能力。
接受者專(zhuān)業(yè)能力是指口碑接收者對(duì)口碑信息中涉及的服務(wù)或商品的特定能力的自我主觀評(píng)價(jià)。為了降低決策帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者往往是在自己本身具有的相關(guān)能力、專(zhuān)業(yè)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等不足的情況下會(huì)選擇上網(wǎng)搜索。那些具有高專(zhuān)業(yè)水平的接受者相對(duì)來(lái)說(shuō)更少進(jìn)行信息搜索。因此個(gè)人具有的專(zhuān)業(yè)水平是影響網(wǎng)絡(luò)口碑說(shuō)服效果的一個(gè)重要因素。換言之，一般消費(fèi)者都不是高水平的接受者，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)他們有著重要的影響。
因素2：感知風(fēng)險(xiǎn)。
感知風(fēng)險(xiǎn)指消費(fèi)者無(wú)法預(yù)知的，購(gòu)買(mǎi)決策所帶來(lái)的那些令他們不開(kāi)心的結(jié)果。主要包括兩個(gè)因素：錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性、決策結(jié)果的不確定性。研究發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的擔(dān)憂，為了減輕對(duì)錯(cuò)誤決策的擔(dān)憂，他們才要在購(gòu)買(mǎi)前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑溝通以對(duì)商品有更多的認(rèn)識(shí)與判斷。
因素3：發(fā)送者專(zhuān)業(yè)能力。
發(fā)送者專(zhuān)業(yè)能力指信息接受者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者所具有的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和能力的感知或認(rèn)識(shí)。當(dāng)接受者所感受到的網(wǎng)絡(luò)口碑信息發(fā)送者的專(zhuān)業(yè)能力越高，網(wǎng)絡(luò)口碑信息接受者就認(rèn)為有關(guān)口碑信息是來(lái)自專(zhuān)業(yè)的信息源，網(wǎng)絡(luò)口碑的說(shuō)服效果越好。
因素4：接受者與發(fā)送者關(guān)系強(qiáng)度。
關(guān)系強(qiáng)度指信息接收者所感受到與信息發(fā)送者之間的關(guān)系緊密程度。研究發(fā)現(xiàn)，信息發(fā)送者與信息接受者之間的關(guān)系強(qiáng)度較高之間的口碑影響力顯著高于關(guān)系強(qiáng)度較弱的。網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者與接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度是和雙方的彼此之間了解程度有關(guān)，它已成為影響網(wǎng)絡(luò)口碑效果的一個(gè)重要因素。
因素5：口碑語(yǔ)調(diào)。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 行為及心理 調(diào)查研究
中圖分類(lèi)號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-9795（2013）07（a）-0249-01
21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和物流快遞領(lǐng)域快速發(fā)展帶動(dòng)了整個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的飛躍。各種電腦及聯(lián)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)的工具普及，如，PC、掌上電腦、蘋(píng)果各種產(chǎn)品和智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，給網(wǎng)上購(gòu)物帶來(lái)了巨大的便利，另外電子銀行的應(yīng)用也極大地豐富了網(wǎng)上購(gòu)物的趨勢(shì)。享受足不出戶就能購(gòu)物的使每個(gè)人漸漸熱衷于此，大學(xué)生是新生的一代，更是領(lǐng)先于這種新興潮流的主力軍。他們對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)先選擇構(gòu)成了一種奇異的景象，在網(wǎng)上購(gòu)物的背后更是折射出許多不同的心理。因此，在深受各種浪潮沖擊和中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，研究當(dāng)代中國(guó)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為背后的心理就具有深遠(yuǎn)的意義，了解分析當(dāng)下高學(xué)歷的年輕人的購(gòu)物心理以及判斷消費(fèi)觀對(duì)大學(xué)生心理教育和輔導(dǎo)也有深刻的影響。
此次編制問(wèn)卷，主要在于抽樣了解大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為后的心理，以此反映當(dāng)代中國(guó)大學(xué)生的心理變化。無(wú)論是從現(xiàn)實(shí)意義還是從理論意義上來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷編制的選題具有很好的可行性和推廣價(jià)值。
1 方法
1.1 被試
隨機(jī)抽取在校大學(xué)生150人作為預(yù)測(cè)對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，再次施測(cè)時(shí)采取了120人作為研究對(duì)象，考慮到參與者的性別、年級(jí)、專(zhuān)業(yè)、年齡以及地域的差異。
1.2 編制
發(fā)放開(kāi)放性的問(wèn)卷，題目就是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的看法和的疑慮，對(duì)收集回來(lái)的答案編制預(yù)測(cè)問(wèn)卷。另外采取個(gè)人訪談，隨機(jī)選取幾位大學(xué)生作為訪談對(duì)象，詢問(wèn)他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中遇到的各種問(wèn)題和看法以及擔(dān)憂，詳細(xì)記錄訪談對(duì)象所說(shuō)的內(nèi)容。采用結(jié)合小范圍的開(kāi)放性問(wèn)卷和隨機(jī)訪談的方式，進(jìn)行問(wèn)卷編制工作。
1.3 預(yù)測(cè)和項(xiàng)目分析
采取紙筆測(cè)驗(yàn)和李克特式量表，針對(duì)回收到預(yù)測(cè)的有效問(wèn)卷138份進(jìn)行項(xiàng)目分析。利用題總相關(guān)法，刪除那些與總分相關(guān)小于0.35的項(xiàng)目。采用臨界比率值-CR值法，刪除那些在高低組上沒(méi)有顯著性差異的項(xiàng)目。進(jìn)行探索性因素分析發(fā)現(xiàn)，KMO值為0.712，Bartlett的球形度卡方檢驗(yàn)結(jié)果水平顯著。
1.4 再次施測(cè)
針對(duì)120名在校大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，采用李克特五點(diǎn)計(jì)分法進(jìn)行紙筆施測(cè)，回收108份有效問(wèn)卷。
1.5 統(tǒng)計(jì)方法及工具
運(yùn)用SPSS18.0進(jìn)行探索性因素分析及信效度分析，使用自編的《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及心理調(diào)查問(wèn)卷》進(jìn)行施測(cè)，共計(jì)31道題目，采用李克特5點(diǎn)計(jì)分法，要求被試根據(jù)題目的陳述選出符合自己情況的選項(xiàng)。
2 結(jié)果
2.1 第一次探索性因素分析
第一次探索性因素分析得到7個(gè)維度，累積方差解釋率為61.752%，采用主成份分析的提取方法，運(yùn)行最大性正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)成份矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，剔除因子負(fù)荷值小于0.5的項(xiàng)目，保留剩下的項(xiàng)目。
2.2 第二次探索性因素分析
在保留剩下的40道項(xiàng)目基礎(chǔ)上進(jìn)行第二次探索性因素分析，得到特征值大于1的維度有5個(gè)，累積方差解釋率達(dá)到65.283%，依然采用主成分分析法，針對(duì)旋轉(zhuǎn)成份矩陣之后的表格，繼續(xù)剔除因子負(fù)荷值小于0.5的項(xiàng)目，得到35個(gè)項(xiàng)目。
2.3 第三次探索性因素分析
第三次運(yùn)用主成分分析法進(jìn)行探索性因素分析，KMO值接近于1，特征值大于1的維度有三個(gè)，累積方差解釋率為68.122%，為這三個(gè)因素分別命名，稱(chēng)其為網(wǎng)購(gòu)疑慮、網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)和網(wǎng)購(gòu)態(tài)度。
2.4 信度分析
本研究使用內(nèi)部一致性系數(shù)（克倫巴赫a系數(shù)）和分半信度作為檢驗(yàn)信度的指標(biāo)，整個(gè)問(wèn)卷的克倫巴赫a系數(shù)為0.854，各維度的α系數(shù)分別為0.816、0.788.0.834。分半信度的兩部分α系數(shù)分別為0.872和0.796，可知此量表的信度較好。
2.5 效度分析
此研究使用內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度作為此次效度分析的指標(biāo)。本研究對(duì)預(yù)測(cè)問(wèn)卷編制遵循以下幾點(diǎn)：第一，前文述及的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及心理的理論構(gòu)想；第二，參考、借鑒文獻(xiàn)研究中較為成熟的情緒智力測(cè)量工具；第三，請(qǐng)心理學(xué)專(zhuān)家對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)進(jìn)行審查，刪去或修訂不理想的題項(xiàng)；第四，針對(duì)題目表達(dá)方式及所測(cè)內(nèi)容對(duì)大學(xué)生進(jìn)行個(gè)別訪談，修改有歧異的語(yǔ)句，最后形成預(yù)測(cè)問(wèn)卷。因此，所編制的問(wèn)卷間接反映了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及心理的構(gòu)成，具有較好的內(nèi)容效度。
統(tǒng)計(jì)學(xué)上檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)效度的最常見(jiàn)方法是因素分析，如果以因素分析法檢驗(yàn)測(cè)驗(yàn)工具的效度，并有效地抽取共同因素，此共同因素與理論結(jié)構(gòu)地心理特質(zhì)甚為接近，則可說(shuō)此測(cè)驗(yàn)工具具有“結(jié)構(gòu)效度”。經(jīng)過(guò)三次探索性因子分析得到大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及心理調(diào)查量表，包含3個(gè)維度：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度和大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物疑慮。總體解釋的方差為68.122%。題項(xiàng)對(duì)各因子的附屬區(qū)分明顯，因子含義清晰，結(jié)構(gòu)效度較好。
3 討論
本研究通過(guò)文獻(xiàn)、訪談、開(kāi)放式問(wèn)卷建立大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及心理理論結(jié)構(gòu)模型，并根據(jù)理論編制量表，經(jīng)過(guò)主成份方法的探索性因素分析以及旋轉(zhuǎn)成份矩陣得到最終確定的31個(gè)項(xiàng)目，分析得到關(guān)于態(tài)度、動(dòng)機(jī)和疑慮三結(jié)構(gòu)模型，最終形成具有良好代表性和可推廣性的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及心理的調(diào)查量表。
本研究也存在一些不足和限制，由于題目設(shè)置的分散和主觀，難免有項(xiàng)目重復(fù)說(shuō)明和多次概括。另外自陳量表的施測(cè)是一種間接的反映方式，所得得分可能與真實(shí)情況有一定的距離。重測(cè)信度并未納入到此次信度分析的指標(biāo)之中，這在一定程度上降低了量表的信度指標(biāo)說(shuō)服力。
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關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；個(gè)案研究
中圖分類(lèi)號(hào)：C912.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2012）22-0090-02
一、問(wèn)題的提出
一般意義上，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是利用Internet直接購(gòu)買(mǎi)自己需要的商品或者服務(wù)。從專(zhuān)業(yè)角度講，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物屬于電子商務(wù)的一個(gè)分支，它由以下若干元素組成：必要元素有賣(mài)方、買(mǎi)方、交易商品、網(wǎng)絡(luò)、購(gòu)物網(wǎng)站平臺(tái)；補(bǔ)充元素有郵局/物流、網(wǎng)上銀行、支付寶/財(cái)付通等[1]。在校大學(xué)生已經(jīng)是成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要消費(fèi)群體，大學(xué)生在享受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶給自己的學(xué)習(xí)和生活方面便利的同時(shí)，也正在被一些問(wèn)題所困擾。以往對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的研究多以問(wèn)卷調(diào)查的形式開(kāi)展，但是要了解大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中的行為特點(diǎn)和消費(fèi)心理的變化，就必須深入到大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)群體當(dāng)中，選擇個(gè)案進(jìn)行跟蹤分析。本文采用個(gè)案研究的方法對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為進(jìn)行具體剖析，有利于了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中存在的問(wèn)題，探究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值，同時(shí)將為良好的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)濟(jì)秩序和道德規(guī)范的建立提供有益啟示。
二、研究方法的選擇
本文將針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一問(wèn)題采用質(zhì)的研究方法進(jìn)行個(gè)案追蹤，具體安排如下：一是訪談法：將采用開(kāi)放式與半開(kāi)放式訪談相結(jié)合的方式選擇若干具有代表性的大學(xué)生進(jìn)行訪談，盡量兼顧性別、城鄉(xiāng)來(lái)源、文理科等比較項(xiàng)；二是敘事分析：對(duì)部分大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的難忘經(jīng)歷采用敘事分析的方法進(jìn)一步研究。
三、研究對(duì)象的確定
陳向明認(rèn)為，“研究結(jié)果的效度不在于樣本數(shù)量的多少，而在于該樣本是否可以比較完整地、相對(duì)準(zhǔn)確地回答研究者的研究問(wèn)題。”[2]本著這個(gè)原則，筆者選擇了如下因素作為確定研究對(duì)象的依據(jù)：研究對(duì)象參與網(wǎng)購(gòu)的時(shí)間長(zhǎng)短、網(wǎng)購(gòu)能力及網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，最終選擇了蘭州大學(xué)2007級(jí)的肇肇和夢(mèng)夢(mèng)兩位同學(xué)作為研究對(duì)象。下面對(duì)兩位研究對(duì)象進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹：
肇肇：男，22歲，來(lái)自遼寧，愛(ài)好廣泛，喜歡收集軍事雜志、野外生存用具、郵票等物品。因?yàn)樗幍男^(qū)在城郊，肇肇只能在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)戶外運(yùn)動(dòng)商品，并且購(gòu)買(mǎi)的多是“the north face”之類(lèi)的名牌。他還經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上幫同學(xué)代買(mǎi)東西，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。
夢(mèng)夢(mèng)：女，23歲，來(lái)自河北，家境優(yōu)越，熱衷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。夢(mèng)夢(mèng)有豐富的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，使用的所有商品幾乎都是從網(wǎng)上購(gòu)得，身邊的許多同學(xué)都喜歡向她請(qǐng)教網(wǎng)購(gòu)的技巧，她被大家稱(chēng)為“網(wǎng)購(gòu)達(dá)人”。
四、研究結(jié)論
（一）當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為一種習(xí)慣
和肇肇與夢(mèng)夢(mèng)的訪談中，順理成章地要問(wèn)到二人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因，二人開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)的原因不盡相同，但是后來(lái)都不約而同地提到“現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為了一種生活習(xí)慣”。
肇肇是個(gè)風(fēng)趣健談的人，嘴上始終掛著可愛(ài)的笑容，在問(wèn)到為什么進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，肇肇和筆者有這樣一段對(duì)話：
L:訪談?wù)?/p>
Z:肇肇
L：你是從什么時(shí)候開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的？
Z：應(yīng)該是大二下學(xué)期。
L：那你還記得第一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物買(mǎi)的什么東西嗎？
Z：嗯，記得，是一本書(shū)，是在拍拍網(wǎng)上買(mǎi)的。
L：哦，為什么要在網(wǎng)上買(mǎi)呢？
Z：當(dāng)時(shí)主要是考慮認(rèn)為自己會(huì)用（拍拍），而且那本書(shū)在周?chē)臅?shū)店里買(mǎi)不到。
L:那你以后仍然進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，又是出于什么原因呢？
Z:哎，有時(shí)候需要許多東西，但是學(xué)校這邊買(mǎi)不到，不過(guò)最大的感覺(jué)還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為了一種生活習(xí)慣，成了生活的一部分，沒(méi)事干的時(shí)候、心煩的時(shí)候、累的時(shí)候都喜歡上上淘寶，呵呵。
肇肇說(shuō)他開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)是出于兩個(gè)原因：一是他已經(jīng)提前掌握了網(wǎng)購(gòu)的方法和程序；二是他當(dāng)時(shí)很喜歡一本書(shū)，在市面上買(mǎi)不到，這體現(xiàn)了網(wǎng)購(gòu)的一些要求和優(yōu)點(diǎn)。我們無(wú)法把肇肇的網(wǎng)購(gòu)的“處子秀”歸到成功一類(lèi)中去，因?yàn)檫@件商品高達(dá)600元，這對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)不是一筆小書(shū)目。雖然第一次網(wǎng)購(gòu)并沒(méi)有使肇肇嘗到甜頭，但是后來(lái)網(wǎng)購(gòu)還是成為了他的一種生活習(xí)慣。肇肇已經(jīng)開(kāi)始依賴網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶給他的輕松與舒暢。
夢(mèng)夢(mèng)是這樣解讀自己和網(wǎng)購(gòu)的第一次親密接觸的：
第一次網(wǎng)購(gòu)?fù)耆鲇诤闷妫谝淮卧诰W(wǎng)上買(mǎi)的是一雙“卓詩(shī)尼”的鞋，當(dāng)時(shí)沒(méi)跟賣(mài)家聯(lián)系就拍了，第二天賣(mài)家跟我聯(lián)系說(shuō)暫時(shí)沒(méi)貨，她主動(dòng)給我調(diào)了貨，當(dāng)時(shí)好感動(dòng)呢。第一次網(wǎng)購(gòu)的成功經(jīng)歷成為我繼續(xù)堅(jiān)持下去的理由，但是現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)是我的一種習(xí)慣（大笑），融入了我的生活。
夢(mèng)夢(mèng)出于好奇開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是完全可以理解的，畢竟大家都有嘗試新鮮事物的想法，何況第一次網(wǎng)購(gòu)的成功經(jīng)歷也激發(fā)了她的動(dòng)機(jī)，這符合心理學(xué)中操作性條件反射的原理，但是當(dāng)后面她和肇肇如出一轍地強(qiáng)調(diào)網(wǎng)購(gòu)是一種習(xí)慣的時(shí)候，還是著實(shí)讓人疑惑：是不是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也會(huì)成癮?
（二）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物學(xué)問(wèn)多
與二人交流時(shí)，自然而然要問(wèn)到一些與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)的細(xì)節(jié)問(wèn)題，肇肇和夢(mèng)夢(mèng)的說(shuō)法存在諸多差別，比如肇肇與筆者有這樣一段對(duì)話：
L：你能不能跟我分享一下你網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)和技巧？
Z：我網(wǎng)購(gòu)還是比較謹(jǐn)慎的，一般會(huì)反復(fù)挑選，找比較誠(chéng)信的賣(mài)家，看買(mǎi)家有什么評(píng)價(jià)。
L：如果同一件東西，有的是網(wǎng)家信譽(yù)度好，有的是東西更便宜一些，你會(huì)選擇哪一家？
Z：我會(huì)選擇信譽(yù)度好的。
在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的技巧、方法方面，夢(mèng)夢(mèng)給了我們更多有益的信息：
L:訪談?wù)?/p>
M:夢(mèng)夢(mèng)
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；高校大學(xué)生；淘寶網(wǎng)
引言：在當(dāng)代商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的社會(huì)里，各種生活方式都在進(jìn)行著潛移默化的變化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已作為一種新興的消費(fèi)方式，近幾年在中國(guó)市場(chǎng)上被越來(lái)越多的網(wǎng)民所接受。隨著生活水平的提高，計(jì)算機(jī)技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在大學(xué)生生活中的作用和地位日益凸顯，其帶來(lái)的方便與快捷也為大學(xué)生人群所接受，逐漸或正在改變著大學(xué)生的生活。從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)可以看出，大學(xué)生將是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)的主宰力量，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面，他們更具優(yōu)勢(shì)。因此分析得出，大學(xué)生是網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)的潛在群體，他們對(duì)未來(lái)網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展趨勢(shì)有重要的影響[1-2]。調(diào)查和分析當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的現(xiàn)狀，了解大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的行為特征，對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展提出一些有意義的見(jiàn)解勢(shì)在必行且有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、淘寶網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物概況
淘寶網(wǎng)是由阿里巴巴集團(tuán)在2003年5月10日投資創(chuàng)立，是亞太地區(qū)較大的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商圈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2013年，淘寶網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員近5億人；2011年交易額為6100.8億元，占中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)80%的份額，比2010年增長(zhǎng)66%。截止2013年3月31日的年度，淘寶網(wǎng)和天貓平臺(tái)的交易額合計(jì)突破人民幣10，000億元。2013年10月31日，淘寶網(wǎng)拿到了證監(jiān)會(huì)頒發(fā)的基金第三方電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，2013年11月1日中午，淘寶基金理財(cái)頻道上線。2013年11月11日天貓雙11購(gòu)物節(jié)，淘寶天貓單日交易額191億元。淘寶商城整合數(shù)千家旗艦店、生產(chǎn)商，為消費(fèi)者和商家提供一站式服務(wù)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們購(gòu)物習(xí)慣的變化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已日益成為大學(xué)生的主流購(gòu)物方式之一。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模1.85萬(wàn)億元，且增勢(shì)強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)42%。究其原因，除經(jīng)濟(jì)自然增長(zhǎng)的因素，大學(xué)生因文化水平和計(jì)算機(jī)能力的提高，作為對(duì)網(wǎng)絡(luò)最敏感的人群，他們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為接受很快，是未來(lái)購(gòu)物市場(chǎng)上的潛在用戶，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群中占有一定比例。網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)慢慢地從一個(gè)新鮮的事物逐漸變成人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑瑳_擊著人們的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和思維、生活方式，以其特殊的優(yōu)勢(shì)而逐漸深入人心。因此，對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為進(jìn)行實(shí)證分析是很有必要的。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的統(tǒng)計(jì)分析方法
（一） 統(tǒng)計(jì)調(diào)查法。本次調(diào)查以新鄉(xiāng)學(xué)院數(shù)學(xué)與信息科學(xué)學(xué)院大四159名學(xué)生為主要對(duì)象，用問(wèn)卷調(diào)查和座談相結(jié)合的方式了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，其中，收回有效的問(wèn)卷為155份。在問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)中，通過(guò)設(shè)置各種詳細(xì)問(wèn)題，以便對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查。除此之外，選擇一部分學(xué)生進(jìn)行座談，交流網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，對(duì)不愿網(wǎng)購(gòu)的同學(xué)詢問(wèn)具體的原因。
（二） 統(tǒng)計(jì)分析法。相關(guān)性分析就是研究變量之間關(guān)系的密切程度，并根據(jù)樣本推斷總體是否相關(guān)。相關(guān)系數(shù)是衡量變量間密切程度的主要指標(biāo)，相關(guān)系數(shù)的計(jì)算公式為
當(dāng)時(shí)，表示與微弱相關(guān)；當(dāng)時(shí)，表示與低度相關(guān)；當(dāng)時(shí)，表示與顯著相關(guān)；當(dāng)時(shí)，表示與高度相關(guān)；當(dāng)時(shí)，表示與為正相關(guān)；當(dāng)時(shí)，表示與為負(fù)相關(guān)；當(dāng)時(shí)，表示與為不相關(guān)。
三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)證分析
（一）大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在所調(diào)查的大學(xué)生中，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物種類(lèi)豐富、價(jià)格便宜、節(jié)約時(shí)間的人數(shù)最多，分別占到23%，20%，17%，在一定程度上表明，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要原因是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物種類(lèi)豐富、價(jià)格合理及節(jié)約時(shí)間。同時(shí)，新奇?zhèn)€性，付款方便等也占一定比例，從側(cè)面反映大學(xué)生自主消費(fèi)、追求個(gè)性。追求時(shí)尚的特點(diǎn)。
圖1 大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因
（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)象統(tǒng)計(jì)分析
由下圖可知，大學(xué)生頻繁在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物，且購(gòu)物種類(lèi)呈現(xiàn)多樣化，其中，服裝鞋包、圖書(shū)音像、餐飲零食是購(gòu)買(mǎi)最多的商品，可能因?yàn)橐陨先?lèi)商品是易耗性物品，需要購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較多。其他種類(lèi)的商品消費(fèi)比較分散，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)頻率較低。
圖2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)象統(tǒng)計(jì)分析
（三） 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)意愿的影響分析。由理理論知識(shí)可知，影響行為意愿的兩個(gè)關(guān)鍵因素是關(guān)于行為的主觀規(guī)范、個(gè)人對(duì)行為的態(tài)度。除了這兩個(gè)關(guān)鍵因素之外，對(duì)行為控制的感知可作為第三個(gè)影響行為意愿的因素，計(jì)劃行為理論在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域有很高的認(rèn)可度，是研究個(gè)體的一般行為的最基礎(chǔ)的理論。結(jié)果表明，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物受到主觀規(guī)范、感知行為控制、購(gòu)物態(tài)度等因素的顯著影響。由SPSS統(tǒng)計(jì)軟件分析，網(wǎng)齡，性別，家鄉(xiāng)區(qū)域等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用不明顯。
圖3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)意愿的影響分析
（四） 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物受賣(mài)家的影響。由表1可知，調(diào)查顯示，賣(mài)家店鋪信譽(yù)、賣(mài)家好評(píng)、賣(mài)家成交量成為影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的三個(gè)重要因素。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易中，店家信譽(yù)代表賣(mài)家的業(yè)務(wù)量，就是成交量，信譽(yù)越大，顧客光顧越多。賣(mài)家好評(píng)表示大學(xué)生等消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)到商品的反饋，即消費(fèi)者對(duì)商品的滿意度。成交量越大在一定程度上表示該店鋪在同類(lèi)商品中競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)，銷(xiāo)量好，受歡迎。
表1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物受賣(mài)家的影響
四、研究的結(jié)論分析及建議
以大學(xué)生消費(fèi)群體為例，從大學(xué)生基本情況，購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)特征等方面研究影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的總干關(guān)鍵因素，通過(guò)取樣調(diào)查，進(jìn)而對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與影響因素相關(guān)性分析，來(lái)研究大學(xué)生的消費(fèi)規(guī)律，也可以在一定程度上指導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)。由于調(diào)查范圍限于高校大學(xué)生，并且學(xué)校也只有區(qū)域性和主觀性，所得結(jié)論在一定程度上不一定適合所有消費(fèi)者，取樣數(shù)量有限，造成研究有很大的局限性。
從以上的分析中，我們應(yīng)該清楚地看到學(xué)生消費(fèi)者的確是一個(gè)不容忽視的消費(fèi)群體，并且隨著時(shí)間的推移，這一特殊的消費(fèi)群體越來(lái)越表現(xiàn)出其巨大的消費(fèi)潛力。因此，加強(qiáng)大學(xué)生合理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，將會(huì)起到積極作用。就此，我們提出幾個(gè)建議：
（一）加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的教育和引導(dǎo)。據(jù)調(diào)查表明，多數(shù)大學(xué)生經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，在大學(xué)生群體中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)是一種普遍現(xiàn)象。但大學(xué)生消費(fèi)心態(tài)尚未成熟，存在僅憑新鮮好奇、有趣而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)象，容易造成盲目消費(fèi)。對(duì)此，高校可開(kāi)展消費(fèi)教育活動(dòng)，開(kāi)辦有關(guān)消費(fèi)知識(shí)的主題講座，關(guān)注和引導(dǎo)大學(xué)生合理消費(fèi)，培養(yǎng)學(xué)生形成正確的消費(fèi)觀，增強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的教育，以便使大學(xué)生有防范網(wǎng)絡(luò)欺詐的意識(shí)和方法。發(fā)揮高校學(xué)生社團(tuán)的積極作用，通過(guò)豐富的活動(dòng)來(lái)了解大學(xué)生的思想動(dòng)向和存在問(wèn)題，加強(qiáng)交流，宣傳健康向上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化。加強(qiáng)大眾傳媒的正面引導(dǎo)，呼吁文化部門(mén)在大眾傳媒中向大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的針對(duì)性宣傳教育。父母在家庭教育中要重視對(duì)子女的消費(fèi)教育，合理控制子女的消費(fèi)來(lái)源，糾正子女不當(dāng)?shù)南M(fèi)行為，幫助子女形成正確的金錢(qián)觀和消費(fèi)觀。
（二）淘寶網(wǎng)賣(mài)家應(yīng)積極服務(wù)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。對(duì)淘寶網(wǎng)銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)，繼續(xù)推行中低檔商品路線，銷(xiāo)售與學(xué)生密切相關(guān)的生活用品和學(xué)習(xí)用品，選擇贈(zèng)送學(xué)生喜歡的禮物的方式和實(shí)行購(gòu)物返利的措施，將會(huì)帶來(lái)樂(lè)觀的收益。在貨物配送方面，強(qiáng)化同物流配送商的合作，在利潤(rùn)分配上給予一定的讓利，進(jìn)一步提高物流配送商的積極性。從而能使消費(fèi)者及時(shí)、準(zhǔn)確、安全收到自己所需要的商品。另外，商家售前服務(wù)要積極認(rèn)真，熱情大方，態(tài)度誠(chéng)懇。在售后方面，商品如果出現(xiàn)問(wèn)題，應(yīng)及時(shí)與消費(fèi)者聯(lián)系，恰當(dāng)處理好出現(xiàn)的各種問(wèn)題。
（三）大學(xué)生應(yīng)加強(qiáng)自我教育。大學(xué)生應(yīng)樹(shù)立正確、合理的消費(fèi)觀，擺正對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的態(tài)度。通過(guò)分析認(rèn)識(shí)自己的消費(fèi)需求，在自身需要的基礎(chǔ)上做出購(gòu)買(mǎi)決策，避免受商家不良誘導(dǎo)而盲目消費(fèi)或從眾消費(fèi)。既要了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)，又要對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全問(wèn)題有足夠的認(rèn)識(shí)。學(xué)習(xí)識(shí)別合法網(wǎng)站的知識(shí)，主動(dòng)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全意識(shí)和法律意識(shí)。交易時(shí)提高警惕，保護(hù)好身份證號(hào)碼和銀行卡密碼等個(gè)人信息資料。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為
一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)已成為當(dāng)前消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)，大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)早，接受新事物能力強(qiáng)，現(xiàn)已成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新主力。作為中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的年輕力量，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正急劇飆升。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第30次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)5.38億，其中學(xué)生網(wǎng)民已高達(dá)39%，隨著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大， 問(wèn)題也越來(lái)越凸現(xiàn)出來(lái)，如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支付的安全性很難得到保證；網(wǎng)上詐騙危險(xiǎn)的存在；網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題等等。本文我們主要從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的性別比例、制約因素等進(jìn)行調(diào)查研究，討論當(dāng)代大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)趨勢(shì)，有助于高校了解并引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立合理健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念。
二、調(diào)查目標(biāo)及樣本選取
本次調(diào)查以新鄉(xiāng)市五所高校全體在校學(xué)生為總體，采取隨機(jī)抽樣和整群抽樣相結(jié)合的方法選取調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷1200份，回收問(wèn)卷1121份，其中1089份為有效問(wèn)卷，有效回收率為90.75%。被調(diào)查對(duì)象遍及五大高校所有宿舍樓合格宿舍樓樓層，問(wèn)卷數(shù)據(jù)能基本上科學(xué)的反映不同學(xué)校、不同專(zhuān)業(yè)、各個(gè)層次大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況。調(diào)查樣本構(gòu)成情況見(jiàn)下表：
三、大學(xué)生網(wǎng)民基本信息
1.大學(xué)生網(wǎng)民年級(jí)構(gòu)成與性別比例組成。如下圖所示：
2.大學(xué)生消費(fèi)背景了解。我們對(duì)此次被調(diào)查人員的月生活費(fèi)進(jìn)行了簡(jiǎn)單地了解，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出：生活費(fèi)300元-500元的占到19%、501元-700元占47%、701元-900元占29%、900元以上占5%。其中有67%的被調(diào)查人員有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷，剩余的33%沒(méi)有網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷。
四、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)
1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的制約因素。對(duì)未參與過(guò)網(wǎng)上消費(fèi)的人群，我們進(jìn)一步分析了他們不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因，如圖3，本次調(diào)查結(jié)果可知，制約網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最大因素是擔(dān)心商品質(zhì)量有問(wèn)題。
2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于參與了網(wǎng)上消費(fèi)的人群，我們對(duì)其采取網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的原因也進(jìn)行了分析，他們選擇某一網(wǎng)站購(gòu)物，看重因素的具體分布如圖4所示。對(duì)于整體調(diào)查結(jié)果而言，我們認(rèn)為價(jià)格便宜是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最大的優(yōu)勢(shì)。
3.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目。本次調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者主要用于購(gòu)買(mǎi)服裝首飾及書(shū)籍出版物。如圖5所示：
4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)商的選擇。在本次調(diào)查中，我們對(duì)消費(fèi)者所熟悉的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)站點(diǎn)，我們進(jìn)行了綜合比較，通過(guò)大量的調(diào)查，我們了解了各個(gè)網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的不同影響程度，如圖6所示。
5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)選擇商家的依據(jù)。在消費(fèi)者采取網(wǎng)上消費(fèi)行為時(shí)，他們都是有所依據(jù)的，我們將其看重的問(wèn)題進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，如圖7所示，本次調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)受產(chǎn)品性價(jià)比的因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)受產(chǎn)品性價(jià)比的因素影響較大。
五、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況調(diào)查分析
通過(guò)上面的圖表，我們可以觀察到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的要求，大家可以漸漸的接受網(wǎng)上購(gòu)物，但是卻在擔(dān)心自己所購(gòu)買(mǎi)物品的質(zhì)量問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性讓人們無(wú)法消除對(duì)他們所做交易的懷疑，而要進(jìn)行購(gòu)物，消費(fèi)者更看重的是商品的性價(jià)比 。而所購(gòu)買(mǎi)的商品也大多是自己看中、商家可靠又有朋友推薦的。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)給大家?guī)?lái)了方便，唯一明顯不足之處便是網(wǎng)絡(luò)的通病——不可靠。
同時(shí)，我們也可以看到一般情況下大家都會(huì)產(chǎn)生跟風(fēng)的心理，所以購(gòu)物的網(wǎng)站也會(huì)相對(duì)比較集中，大部分消費(fèi)者都選擇了如淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的物品以服裝飾品等最為顯著，這主要取決與被調(diào)查人群的特殊性，大學(xué)生群體本就是一個(gè)對(duì)服裝飾品等需求量比較的大群體。其次便是書(shū)籍出版物，這些都符合大學(xué)生的根本需要。購(gòu)物過(guò)程中遇到物品質(zhì)量的不可靠和網(wǎng)上與現(xiàn)實(shí)中的差異問(wèn)題，這些問(wèn)題的產(chǎn)生都源自于網(wǎng)絡(luò)的虛空性。總的來(lái)說(shuō)，人們還是普遍比較喜歡通過(guò)查看銷(xiāo)售記錄和網(wǎng)友評(píng)價(jià)來(lái)決定自己是否值得為其消費(fèi)。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的出現(xiàn)本就是因?yàn)楝F(xiàn)代大眾的需要，只是其全面展開(kāi)還需要時(shí)間而已。消費(fèi)者只是需要更簡(jiǎn)單更快捷更可信更實(shí)惠的產(chǎn)品與服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就該順著大眾的要求盡量做到更全方位的周到，將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的步驟減到最少、避免違法現(xiàn)象的發(fā)生，將送貨的速度加快以提升消費(fèi)者的滿意度。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)旨在便捷，終會(huì)占領(lǐng)高端市場(chǎng)。
六、結(jié)束
通過(guò)本次調(diào)查可以看出，目前我國(guó)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)還處在比較低的層次，購(gòu)買(mǎi)的商品大都金額較小，這與大學(xué)生還處在是純消費(fèi)者有一定的關(guān)系，但在一定程度上也反映出大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)的安全性及商品的質(zhì)量上面還存在擔(dān)憂，并沒(méi)有完全信任網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)。但是隨著近幾年電子商務(wù)的飛速發(fā)展，及現(xiàn)代社會(huì)人們生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)上消費(fèi)的方便便捷、購(gòu)物價(jià)格的低廉等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必將吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，這也將進(jìn)一步吸引越來(lái)越多的企業(yè)、商家由實(shí)體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，它將成為達(dá)到新經(jīng)濟(jì)時(shí)期“多贏”效果的理想購(gòu)物模式。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)普及率的迅速提高，以時(shí)間換金錢(qián)的“群體議價(jià)”購(gòu)物觀將成為最新網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物守則，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必定會(huì)成為今后大學(xué)生購(gòu)物的一種主流模式。
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關(guān)鍵詞：身份認(rèn)同；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；有用性；易用性
中圖分類(lèi)號(hào)：D669.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
1.研究背景
網(wǎng)絡(luò)的普及促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為與其易用性和有用性有關(guān)，簡(jiǎn)單、高效成為人們追求的目標(biāo)。
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是大學(xué)生個(gè)體或者群體通過(guò)使用計(jì)算機(jī)并借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)完成的消費(fèi)行為，在此過(guò)程中，大學(xué)生既是商品的最終消費(fèi)者，同時(shí)又是計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的使用者。
2.問(wèn)題提出與研究假設(shè)
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種快捷、便利的消費(fèi)形式，備受大學(xué)生青睞，同時(shí)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中常常會(huì)因?yàn)樽约旱拇髮W(xué)生身份而影響購(gòu)物的選擇，達(dá)到與周?chē)后w融合的目的。通常表現(xiàn)為會(huì)接納他人的意見(jiàn)，與同學(xué)交流后做出選擇，從而得以實(shí)現(xiàn)個(gè)體層面上的身份認(rèn)同。
網(wǎng)購(gòu)有用性，是指?jìng)€(gè)體相較傳統(tǒng)購(gòu)物在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，例如節(jié)約時(shí)間，買(mǎi)到更便宜且傳統(tǒng)購(gòu)物中買(mǎi)不到的東西，得到個(gè)性化的服務(wù)等。網(wǎng)購(gòu)易用性，是指能輕易地學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并且認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物很方便。本文中的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率、種類(lèi)和數(shù)量、相對(duì)時(shí)間和費(fèi)用等來(lái)反映的。
3.研究方法
對(duì)不同年、不同性別和年齡的大學(xué)生進(jìn)行身份認(rèn)同感和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的全面調(diào)查，問(wèn)卷使用諶亞男編寫(xiě)的《身份認(rèn)同與網(wǎng)購(gòu)行為量表》。采用 Likert 5 級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，通過(guò)對(duì)身份認(rèn)同感的分?jǐn)?shù)與網(wǎng)購(gòu)行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，判斷身份認(rèn)同是否會(huì)影響網(wǎng)購(gòu)行為，進(jìn)一步判斷身份認(rèn)同與網(wǎng)購(gòu)易用性和網(wǎng)購(gòu)有用性的關(guān)系，并進(jìn)行回歸分析。
4.數(shù)據(jù)分析
問(wèn)卷采用普遍使用的內(nèi)部一致性系數(shù)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的可靠性，結(jié)果為0.771，信度較好。
本次研究的對(duì)象是來(lái)自河北大學(xué)的30名學(xué)生，男女生各15名，各年級(jí)10名，年齡是20.83±1.49。
根據(jù)表格所示，相關(guān)系數(shù)為0.397，測(cè)定系數(shù)為0.157，F(xiàn)（1，28）=5.231，p=0.03
根據(jù)表格顯示，身份認(rèn)同對(duì)網(wǎng)購(gòu)有用性的回歸顯著，t（28）=2.287，p=0.03
5.討論
本研究以在校大學(xué)生為研究樣本，使用問(wèn)卷調(diào)查法，利用 SPSS 進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，身份認(rèn)同與網(wǎng)購(gòu)易用性存在顯著相關(guān)，可以解釋網(wǎng)購(gòu)有用性15.7%的變異。身份認(rèn)同對(duì)網(wǎng)購(gòu)有用性的回歸顯著，回歸方程的表達(dá)式為y=19.061+0.318*x。
身份認(rèn)同不僅對(duì)商家和宣傳媒體的影響不容忽視，它設(shè)計(jì)商品時(shí)強(qiáng)調(diào)特定群體消費(fèi)，突出了消費(fèi)群體的身份特點(diǎn)，充分把握了受眾的身份特征；它還在教育方面有重大影響，教師通過(guò)身份認(rèn)同來(lái)引導(dǎo)學(xué)生群體的行為，使其在行動(dòng)中符合群體規(guī)范。
本文由于時(shí)間、成本等條件的限制，僅選取30名學(xué)生，樣本數(shù)量太少，代表性受到限制。此外，對(duì)大學(xué)生群體還可以進(jìn)行更加詳細(xì)的劃分，探究更多影響網(wǎng)購(gòu)行為的影響因素。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞： 大學(xué)生；網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)；購(gòu)物特征
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為大學(xué)生這一群體重要的購(gòu)物途徑。作為對(duì)新鮮事物接受能力最強(qiáng)的一代人，大學(xué)生群體不但是當(dāng)前的重要網(wǎng)購(gòu)顧客，更是未來(lái)購(gòu)物市場(chǎng)上的主要用戶。對(duì)大學(xué)生群體網(wǎng)購(gòu)行為開(kāi)展調(diào)查，了解并尋求大學(xué)生消費(fèi)趨向以及購(gòu)物傾向性等對(duì)網(wǎng)商了解當(dāng)代大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)態(tài)度，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案都具有十分重要的意義。本次調(diào)查對(duì)溫州大學(xué)、溫州醫(yī)科大學(xué)、溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院等三所高校進(jìn)行分年級(jí)的簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收277份，有效問(wèn)卷271份，有效率達(dá)97.8%，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在校大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)特征較為明顯。
一、群體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特征分析
1.消費(fèi)行為頻繁但規(guī)模較小，消費(fèi)力有限。調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，98.7%的大學(xué)生有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，所購(gòu)商品涵蓋數(shù)碼產(chǎn)品、圖書(shū)、服裝、化妝品等，購(gòu)物平臺(tái)包括淘寶網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等，在網(wǎng)購(gòu)頻率方面：受訪大學(xué)生回答“平均每周一次以上”者占27.4%，“平均每月一次以上”者占49.5%，可見(jiàn)多數(shù)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的頻率較高。在學(xué)期平均購(gòu)物金額調(diào)查方面，38.7%的學(xué)生回答“在2000元以上”，41.3%的學(xué)生回答“在1000元-2000元之間”，僅不到20%的學(xué)生回答“1000元以下”。在平均每宗網(wǎng)購(gòu)所花費(fèi)金額方面，48.5%的學(xué)生選擇“100元以下”，30.5%的學(xué)生選擇“100元―200元之間”，約20.4%的學(xué)生選擇“200元以上”。調(diào)查顯示，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物價(jià)格低廉、支付便捷，且受時(shí)間、空間限制較少，這一購(gòu)物方式在大學(xué)生群體中較流行，但由于該群體無(wú)固定收入，消費(fèi)能力有限，對(duì)商品的性價(jià)比等要求較高。
2.受朋輩消費(fèi)行為影響明顯。在選擇具體網(wǎng)店的原因方面，受訪大學(xué)生的回答顯示出該群體間受朋輩影響的突出特征。在回答“您為什么選擇該網(wǎng)店來(lái)購(gòu)物“時(shí)，53.5%的學(xué)生回答“朋友介紹的”，24.6%的學(xué)生回答“瀏覽了網(wǎng)店介紹和信用等級(jí)”，僅約10%的學(xué)生回答“搜索排名或網(wǎng)站推薦”。在回答“您為什么選擇購(gòu)買(mǎi)該商品”時(shí)，約46.4%的學(xué)生回答“同學(xué)、朋友推薦的”，約31.5%的學(xué)生回答“瀏覽了產(chǎn)品介紹和網(wǎng)友評(píng)價(jià)后決定”，其余約18%的學(xué)生有選擇“廣告”或“品牌知名度”等。可見(jiàn)由于大學(xué)生社區(qū)集中生活，課堂交流頻繁，QQ群、微信等交流形式繁多，同學(xué)、朋輩的購(gòu)物選擇對(duì)該群體影響較大，消費(fèi)偏好集中度明顯高于其他顧客群體。
3.網(wǎng)購(gòu)行為呈現(xiàn)季節(jié)性、時(shí)段性等特征。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷中，隨著學(xué)期、課業(yè)時(shí)段的變化，其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為也發(fā)生相應(yīng)改變。如電腦等數(shù)碼產(chǎn)品，多數(shù)受訪者均表示會(huì)選擇在學(xué)期初購(gòu)買(mǎi)，一般是由于該時(shí)間段資金充裕，課余時(shí)間多。在購(gòu)物具體時(shí)間方面，超過(guò)60.5%的學(xué)生選擇在晚上8：00之后，因?yàn)樵摃r(shí)段才會(huì)回宿舍。可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具體時(shí)間受大學(xué)生學(xué)習(xí)生活時(shí)間表制約程度較高。
二、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的啟示
針對(duì)大學(xué)生群體網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)，網(wǎng)店或電商創(chuàng)業(yè)者需要在提高產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)的前提下注意針對(duì)群體特殊性作出必要的營(yíng)銷(xiāo)方案，可從以下幾方面著手：
1.根據(jù)學(xué)生學(xué)期及學(xué)習(xí)生活時(shí)間表調(diào)整宣傳促銷(xiāo)方案。大學(xué)生群體的消費(fèi)行為受學(xué)校學(xué)期及學(xué)習(xí)時(shí)間安排表影響，所以網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方案應(yīng)符合其季節(jié)性和時(shí)段性特征。大宗數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品、生活用電器應(yīng)在學(xué)期初分年級(jí)、分地區(qū)有針對(duì)的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)宣傳，如大一新生的消費(fèi)需求和偏好較固定，其開(kāi)學(xué)所需的數(shù)碼產(chǎn)品、床上用品、電腦桌、風(fēng)扇等數(shù)量巨大，且主要集中在幾周內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)商需重視集中促銷(xiāo)、銷(xiāo)售組合套裝、團(tuán)購(gòu)等形式的靈活運(yùn)用，否則將失去商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營(yíng)者還應(yīng)重視周末、節(jié)假日等時(shí)間段有針對(duì)對(duì)大學(xué)生開(kāi)展促銷(xiāo)宣傳，并針對(duì)畢業(yè)生、考研生、學(xué)生情侶等不同群體開(kāi)展定向促銷(xiāo)。
2.針對(duì)群體消費(fèi)特點(diǎn)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體的購(gòu)物受同學(xué)、朋友的影響較大，常會(huì)出現(xiàn)宿舍、班級(jí)為單位的集中購(gòu)買(mǎi)行為，情侶、社團(tuán)、老鄉(xiāng)會(huì)等標(biāo)志類(lèi)購(gòu)物也較為普遍，所以網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)應(yīng)重視利用這一特征。首先，應(yīng)重視商品質(zhì)量與售后服務(wù)，一般來(lái)說(shuō)，質(zhì)量過(guò)硬是朋輩推薦購(gòu)買(mǎi)的前提，商家不應(yīng)不盲目降價(jià)推銷(xiāo)次品，還必須對(duì)買(mǎi)家做好必要的解釋說(shuō)明工作，贏得良好評(píng)價(jià)，這是群體推廣的基礎(chǔ)。其次，要針對(duì)特殊群體團(tuán)購(gòu)做重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，如班服、情侶裝、社團(tuán)衣帽、球隊(duì)服裝等，注重性價(jià)比與色彩搭配，并適當(dāng)推出好評(píng)返利、推薦返利等群體推廣活動(dòng)。
3.重視研究大學(xué)生群體的品牌與選擇傾向性，走在潮流前端。研究證明，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)有追風(fēng)、追星、追求品牌的傾向性，其消費(fèi)行為受影視劇、動(dòng)漫、明星等潮流因素影響明顯。以韓劇為例，《繼承者們》、《來(lái)自星星的你》等劇熱播之后，馬上會(huì)掀起大學(xué)生對(duì)韓劇中明星同款的衣裙、提包、領(lǐng)帶、鞋帽的追捧熱潮，抓住機(jī)會(huì)的網(wǎng)店會(huì)獲利匪淺。一部《火影忍者》熱播之后，劇中動(dòng)漫人物的服飾、仿制兵器等紀(jì)念品均會(huì)創(chuàng)造商機(jī)。因此，網(wǎng)商必須研究大學(xué)生群體的最新消費(fèi)特點(diǎn)，走在潮流前端，推出受這一群體歡迎的產(chǎn)品。
另外，對(duì)于網(wǎng)商而言，大學(xué)生群體不但是現(xiàn)在的顧客，隨著學(xué)習(xí)結(jié)束和畢業(yè)工作的到來(lái)，這一群體購(gòu)買(mǎi)力不斷提高，更成為重要的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。重視研究該群體消費(fèi)行為，積累良好評(píng)價(jià)，十分必要。
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第一節(jié) 研究背景
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)潛力巨大，應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必將加快互聯(lián)網(wǎng)普及的進(jìn)程和消費(fèi)模式的變革。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的內(nèi)容將更加廣泛，具有很好的發(fā)展前景。當(dāng)代“信息高速公路熱”在全球范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)的建立和應(yīng)用，使人類(lèi)社會(huì)從此進(jìn)入新的歷史時(shí)期——信息時(shí)代。
在網(wǎng)上交易形式頻頻豐富、網(wǎng)上支付功能屢屢進(jìn)步的今天，加上金融危機(jī)的催化，消費(fèi)者的足不出戶牽動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)，將戶外消費(fèi)轉(zhuǎn)移到戶內(nèi)進(jìn)行。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品范圍不斷擴(kuò)大，種類(lèi)從手機(jī)、電腦等高端產(chǎn)品延伸到低端的服裝、化妝品、居家用品等，銷(xiāo)售規(guī)模迅速擴(kuò)大。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在金融危機(jī)的大環(huán)境下，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模卻仍保持著高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。截至2009年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，普及率達(dá)到28.9%。網(wǎng)民規(guī)模較2008年底增長(zhǎng)8600萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為28.9% 。如圖1-1，圖1-2所示：
圖1-1中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)率
圖1-2中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2009年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模1.08億人，年增長(zhǎng)45.9%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率繼續(xù)上升，目前達(dá)到28.1%。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀念的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已逐漸成為網(wǎng)民消費(fèi)生活的習(xí)慣。據(jù)CNNIC監(jiān)測(cè)，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2500億，較2008年翻番增長(zhǎng)。
2009年是商務(wù)類(lèi)應(yīng)用大發(fā)展的一年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的消費(fèi)商務(wù)化特征走強(qiáng)趨勢(shì)明顯。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用行為中，商務(wù)交易類(lèi)應(yīng)用遙遙領(lǐng)先，商務(wù)交易類(lèi)應(yīng)用平均年增幅68%。其中，網(wǎng)上購(gòu)物用戶年增幅45.9%，在所有應(yīng)用中排名第五。如表1-1所示：
表1-1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用行為
類(lèi)型 應(yīng)用 2008年使用率 2009年使用率 用戶增長(zhǎng)率 使用率排名 增長(zhǎng)率排名
網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè) 網(wǎng)絡(luò)音樂(lè) 83.7% 83.5% 28.8% 1 11
信息獲取 網(wǎng)絡(luò)新聞 78.5% 80.1% 31.5% 2 9
信息獲取 搜索引擎 68.0% 73.3% 38.6% 3 7
交流溝通 即時(shí)通信 75.3% 70.9% 21.6% 4 13
網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè) 網(wǎng)絡(luò)游戲 62.8% 68.9% 41.5% 5 6
網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè) 網(wǎng)絡(luò)視頻 67.7% 62.6% 19.0% 6 14
交流溝通 博客應(yīng)用 54.3% 57.7% 36.7% 7 8
交流溝通 電子郵件 56.8% 56.8% 29.0% 8 10
交流溝通 社交網(wǎng)站 -- 45.8% -- 9 --
網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè) 網(wǎng)絡(luò)文學(xué) -- 42.3% -- 10 --
交流溝通 論壇BBS 30.7% 30.5% 28.6% 11 12
商務(wù)交易 網(wǎng)上購(gòu)物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5
商務(wù)交易 網(wǎng)上銀行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4
商務(wù)交易 網(wǎng)上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1
商務(wù)交易 網(wǎng)絡(luò)炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3
商務(wù)交易 旅行預(yù)訂 5.6% 7.9% 77.9% 16 2
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)整理
目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)組成部分，也是電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的重要基礎(chǔ)，具有理論和實(shí)踐的深遠(yuǎn)意義。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者行為影響因素的研究，是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)，企業(yè)可以減少營(yíng)銷(xiāo)決策的盲目性和隨意性，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)決策的針對(duì)性和有效性。
第二節(jié) 研究對(duì)象
本文的研究對(duì)象為在校大學(xué)生。這個(gè)特殊群體在1998到2009年的短短9年時(shí)間中，人口總數(shù)就從108萬(wàn)激增到2400多萬(wàn)。
根據(jù)2010年《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示， 2009年， 10-19歲網(wǎng)民占總體的31.8%，20-29歲的網(wǎng)民占28.6%，30-39歲占21.5%，40-49歲占10.7%，50-59歲占4.5%，60歲以上占1.9%，10歲以下占1.1%。可見(jiàn)年輕人在網(wǎng)民人數(shù)中占到絕大多數(shù)，特別是18-24歲的大學(xué)生群體，在網(wǎng)民中的比例不可忽視。如圖1-3所示：
圖1-3網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)
2009年中國(guó)網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學(xué)歷人群滲透。其中高中學(xué)歷網(wǎng)民占到40.2%，初中學(xué)歷網(wǎng)民占26.8%，大專(zhuān)以上網(wǎng)民占24.3%。雖然大學(xué)生的比例沒(méi)有低學(xué)歷人群比例高，但是我國(guó)網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)更為均衡。如圖1-4所示：
圖1-4網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)
從年齡和學(xué)歷兩方面來(lái)看，大學(xué)生群體仍然是商家營(yíng)銷(xiāo)的主要對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要群體。大學(xué)生群體的學(xué)歷層次，決定其接受程度相應(yīng)較高，并且相對(duì)其他人更容易接受和使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。大學(xué)生是潛力人群，無(wú)可否認(rèn)，大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)力并不強(qiáng)，但同樣不可忽視，他們代表的是不久的將來(lái)的實(shí)力階層—較高的教育經(jīng)歷決定了他們未來(lái)在社會(huì)上的中堅(jiān)與引導(dǎo)地位以及不菲的收入。從功利的角度來(lái)看，大學(xué)生具有潛在的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望，現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雖然可以限制他們的消費(fèi)表現(xiàn)，但無(wú)法扭曲其所擁有的高品質(zhì)價(jià)值取向。大學(xué)校園之中網(wǎng)絡(luò)商機(jī)無(wú)限。商家必須盡快地抓住和了解大學(xué)生的消費(fèi)行為和心理，采取策略，以最快的速度搶占先機(jī)。
第三節(jié) 研究的基本內(nèi)容
本文以在校大學(xué)生為主要研究對(duì)象，分析大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為的影響因素。以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，將影響網(wǎng)上購(gòu)物決策的關(guān)鍵變量感知有用，感知易用，使用態(tài)度以及行為意向，和延伸的外部變量，建立消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物模型，著重分析模型變量之間的相互關(guān)系及其影響因素。試圖找出影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意向和行為的主要因素，并根據(jù)理論和實(shí)證研究得出的結(jié)論對(duì)我國(guó)網(wǎng)上零售業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略借鑒。
第四節(jié) 研究的方法與技術(shù)路線
一、研究方法
(1)文獻(xiàn)研究
通過(guò)以往文獻(xiàn)的研究，總結(jié)前人成果，為本文的研究提供理論支持和思維來(lái)源。本文對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為研究進(jìn)行了回顧，主要為理論模型應(yīng)用和影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為因素的回顧。
(2)理論邏輯分析
參考前人的相關(guān)研究成果，形成本文思路，基于技術(shù)接受模型，找出影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的因素，構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模型。
(3)實(shí)證分析
在相關(guān)理論文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出假設(shè)，建立模型。本文參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究中變量的測(cè)量方法，用李克特量表設(shè)計(jì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素的調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)浙江科技學(xué)院的在校學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，作為本研究實(shí)證部分?jǐn)?shù)據(jù)分析的來(lái)源。本文主要應(yīng)用SPSS13.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，檢驗(yàn)各假設(shè)之間的關(guān)系，從而驗(yàn)證模型。
二、技術(shù)路線
技術(shù)路線如圖1-5所示：
圖1-5 技術(shù)路線
第五節(jié) 研究框架和創(chuàng)新點(diǎn)
一、本文的框架
第一章為緒論，主要內(nèi)容為本文的研究背景、研究對(duì)象、研究的基本內(nèi)容、研究方法以及技術(shù)路線；
第二章為文獻(xiàn)綜述，主要內(nèi)容為消費(fèi)者行為模式、技術(shù)接受理論以及相關(guān)理論研究和技術(shù)接受理論在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中研究；
第三章為研究設(shè)計(jì)，主要內(nèi)容為研究模型與假設(shè)、變量定義與測(cè)量以及問(wèn)卷設(shè) 計(jì)與數(shù)據(jù)采集；
第四章為數(shù)據(jù)分析，主要內(nèi)容為所發(fā)放的問(wèn)卷的樣本情況、信度、效度的分析和假設(shè)檢驗(yàn)；
第五章為研究總結(jié)，主要內(nèi)容為闡述對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析后所形成的研究結(jié)論、研究意義和研究不足。
二、創(chuàng)新點(diǎn)
本文的創(chuàng)新之處在于，基于技術(shù)接受模型，延伸新的變量，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究。此外對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，對(duì)大學(xué)生這一特殊的消費(fèi)人群進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)的研究。
第二章 文獻(xiàn)綜述
第一節(jié) 消費(fèi)者行為模式
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)把消費(fèi)者行為定義為：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類(lèi)履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。這一定義至少包含3層重要含義：1.消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；2.它涉及感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用；3.它涉及交易。消費(fèi)者行為既是一個(gè)具體的活動(dòng)整體，也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程。
（1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一般模式
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)和使用商品或勞務(wù)的行為活動(dòng)。心理學(xué)家在深入研究的基礎(chǔ)上，指出了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中的共性或規(guī)律性，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式：刺激—反應(yīng)模式。如圖2-1所示：
（原因） 消費(fèi)者心理活動(dòng) 購(gòu)買(mǎi)及購(gòu)后感受
圖2-1刺激反應(yīng)模式
以上刺激—反應(yīng)模式表明，所有消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都是由刺激引起的，這種刺激既來(lái)自外界環(huán)境，也來(lái)自消費(fèi)者內(nèi)部的生理和心理因素。消費(fèi)者在各種刺激因素的作用下，經(jīng)過(guò)復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)，購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)產(chǎn)生的信息又充實(shí)了消費(fèi)者的內(nèi)部信息庫(kù)，對(duì)消費(fèi)者的未來(lái)消費(fèi)產(chǎn)生影響，由此完成了一次完整的購(gòu)買(mǎi)行為。
（2）國(guó)外購(gòu)買(mǎi)行為模式
1.恩格爾-科拉特-布萊克威爾(Engel-Kollat-Blackwell)模式(EKB模型)
EKB模式特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。在這個(gè)模型里，消費(fèi)者心理（大腦）成為“中央控制器”，外部刺激信息輸進(jìn)消費(fèi)者大腦后，通過(guò)處理，即外界信息在態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)和個(gè)性的作用下，便可產(chǎn)生 “中央控制器”的輸出結(jié)果——購(gòu)買(mǎi)決定。由此完成一次消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。
2.霍華德-謝思模式（Howard—Sheth Model）
該模式通過(guò)四大因素描述消費(fèi)者行為，分別是投入因素、外在因素、內(nèi)在因素和產(chǎn)出因素。認(rèn)為投入因素和外在因素就是購(gòu)買(mǎi)行為的刺激物，它們通過(guò)喚起和形成動(dòng)機(jī)，提供關(guān)于各種選擇方案的信息等影響購(gòu)買(mǎi)者的心理活動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)者受到刺激物和以前購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的影響，開(kāi)始收集信息，產(chǎn)生自己一些列的動(dòng)機(jī)，做出對(duì)可選擇產(chǎn)品的一系列反應(yīng)，形成一系列購(gòu)買(mǎi)決策的中介因素，這些動(dòng)機(jī)、選擇方案和中介因素互相作用，便產(chǎn)生了某種傾向或態(tài)度。這種傾向或態(tài)度與其他因素相結(jié)合后，便產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)結(jié)果——購(gòu)買(mǎi)意向和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。
3.尼柯西亞模式（Nicosia Model）
該模式由四大領(lǐng)域構(gòu)成：①?gòu)男畔⒃吹较M(fèi)者態(tài)度；②對(duì)信息的調(diào)查和評(píng)價(jià)；③購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；④反饋。如圖2-2所示：
圖2-2尼科西亞模式
第二節(jié) 技術(shù)接受理論以及相關(guān)理論研究
一、理性行為理論
理性行為理論(Theory of Reasoned Action，以下簡(jiǎn)稱(chēng)TRA)，于1975年由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家菲什拜因(M.Fishbein)和阿耶茲(I.Ajzen)提出。其基本假設(shè)是認(rèn)為人是理性的，在做出某一行為前會(huì)綜合各種信息來(lái)考慮自身行為的意義和后果。
該理論認(rèn)為個(gè)體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而個(gè)體的行為意向又是由對(duì)行為的態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定的。人的行為意向是人們打算從事某一特定行為的量度，而態(tài)度是人們對(duì)從事某一目標(biāo)行為所持有的正面或負(fù)面的情感，它是由對(duì)行為結(jié)果的主要信念以及對(duì)這種結(jié)果重要程度的估計(jì)所決定的。主觀規(guī)范指的是人們認(rèn)為對(duì)其有重要影響的人希望自己使用新系統(tǒng)的感知程度，是由個(gè)體對(duì)他人認(rèn)為應(yīng)該如何做的信任程度以及自己對(duì)與他人意見(jiàn)保持一致的動(dòng)機(jī)水平所決定的。這些因素結(jié)合起來(lái)，便產(chǎn)生了行為意向，最終導(dǎo)致了行為改變。
理性行為理論是一個(gè)通用模型，它提出任何因素只能通過(guò)態(tài)度和主觀準(zhǔn)則來(lái)間接地影響使用行為，這使得人們對(duì)行為的合理產(chǎn)生有了一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。該理論有一個(gè)重要的隱含假設(shè)：人有完全控制自己行為的能力。但是，在組織環(huán)境下，個(gè)體的行為要受到管理干預(yù)以及外部環(huán)境的制約。因此，需要引入一些外在變量，如情境變量和自我控制變量等，以適應(yīng)研究的需要。 TRA模型如圖2-3所示：
圖2-3 TRA模型
二、計(jì)劃行為理論
計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior,以下簡(jiǎn)稱(chēng)TPB)，由Ajzen于1991年在TRA的基礎(chǔ)上提出。TPB理論認(rèn)為，行為意向除了由態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定之外，還會(huì)受到感知行為控制(perceived behavioral control)的影響。TRA假設(shè)最后的實(shí)際行為是行為意向的動(dòng)機(jī)結(jié)果，忽略了很多時(shí)候最后的行為并不僅僅因?yàn)橐恍┯袆?dòng)機(jī)的原因，比如可利用的資源和機(jī)會(huì)。比如，一個(gè)有強(qiáng)烈意愿在網(wǎng)上購(gòu)物的個(gè)體因?yàn)槠渚W(wǎng)絡(luò)的原因和個(gè)人上網(wǎng)技術(shù)的欠缺，也很有可能最終不能實(shí)施網(wǎng)上購(gòu)物行為。心理學(xué)家對(duì)感知行為控制對(duì)行為的影響更為感興趣。Ajzen提出，感知行為控制是指?jìng)€(gè)體感知到的實(shí)施行為的困難程度 。
TPB理論假設(shè)人們是理性的，在決策過(guò)程中會(huì)系統(tǒng)使用可獲得的資源。如果行為處于不完全控制之下，人們將依賴于必需的資源和機(jī)會(huì)來(lái)完成行為，行為受到個(gè)體完成行為能力強(qiáng)度的影響。個(gè)體越相信完成行為的資源和機(jī)會(huì)存在，他們感知控制行為的能力越大。TPB模型如圖2-4所示：
圖2-4 TPB模型
三、技術(shù)接受模型
Davis(1986)根據(jù)理性行為理論（TRA）發(fā)展出技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,以下簡(jiǎn)稱(chēng) TAM) 。該模型旨在解釋和預(yù)測(cè)使用者經(jīng)過(guò)一段時(shí)間與系統(tǒng)交互后接受信息系統(tǒng)的情況，試圖研究人們?yōu)楹谓邮芑蛘呔芙^信息系統(tǒng)，解釋信念因素(感知信息系統(tǒng)有用和感知信息系統(tǒng)使用方便)與使用者態(tài)度、意向和真正使用計(jì)算機(jī)行為之間的關(guān)系。技術(shù)接受模型如圖2-5所示：
圖2-5 技術(shù)接受模型
感知有用 (perceived usefulness,PU) 是指?jìng)€(gè)體對(duì)使用信息技術(shù)所帶來(lái)的好處的主觀評(píng)價(jià)。感知易用 (perceivedease of use,PEOU) 是指?jìng)€(gè)體對(duì)系統(tǒng)方便使用的期望程度。使用態(tài)度是指?jìng)€(gè)體用戶在使用系統(tǒng)時(shí)主觀上積極的或消極的感受。行為意向是個(gè)體意愿去完成 特定行為的可測(cè)量程度。該模型認(rèn)為目標(biāo)系統(tǒng)的使用主要是由個(gè)體用戶的行為意向所決定的，行為意向則是由使用態(tài)度和感知有用性定的，使用態(tài)度是由感知有用和感知易用決定的，感知有用則是由外部變量(External Variables，EV)和感知易用性決定的，感知易用性則是由外部變量決定的。只要信息技術(shù)能幫助一個(gè)人改進(jìn)工作績(jī)效，那么該個(gè)體就有強(qiáng)烈的意愿去使用該系統(tǒng)(Davis等，1989)。
Venkatesh與Davis在2000年提出新的TAM模型。改進(jìn)后的TAM模型同時(shí)考慮了主觀規(guī)范和感知工具過(guò)程的印象 。Legris以及同事通過(guò)回顧大量使用TAM模型的實(shí)證研究，總結(jié)出TAM模型是非常有效的。但是他們同時(shí)建議將影響人類(lèi)，社會(huì)變化的因素，以及創(chuàng)新采納等因素納入TAM，將會(huì)改進(jìn)TAM的解釋能力 。技術(shù)接受模型是研究消費(fèi)者接受信息系統(tǒng)最有影響的模型之一。該模型多次成功地獲得了許多理論和實(shí)證研究的支持，成功地預(yù)測(cè)和解釋使用接受和采用信息技術(shù)，而且獲得多種相關(guān)理論和模型的支持，如期望理論自我效率理論、成本收益理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論等支持(Davis，1989)
第三節(jié) 技術(shù)接受理論在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的研究
由于消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物是通過(guò)與計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的交互完成交易行為，所以消費(fèi)者具有雙重特性，他既是商品的購(gòu)買(mǎi)者，又是計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的使用者。從網(wǎng)上購(gòu)物的技術(shù)層面分析，消費(fèi)者接受網(wǎng)上零售模式的過(guò)程與他們接受信息系統(tǒng)的過(guò)程有一定的相似性，所以可以借鑒已有的消費(fèi)者接受信息技術(shù)的研究成果，研究消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物 。
隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，TAM模型被一些學(xué)者用于研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物接受度。此外，一些學(xué)者在TAM的基礎(chǔ)上，對(duì)該模型進(jìn)行了一定的延伸與改進(jìn)。
Gefen和Straub (2000) 提出可以忽略中間的態(tài)度變量，感知有用和感知易用直接影響使用者的意愿 。他以一個(gè)專(zhuān)門(mén)賣(mài)書(shū)的流行網(wǎng)站為例，對(duì)一所商學(xué)院里的217名MBA學(xué)生進(jìn)行了模擬實(shí)驗(yàn)，通過(guò)因子分析和線性回歸分析等統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站主要被用于一項(xiàng)查詢?nèi)蝿?wù)時(shí)，感知易用（PEOU)和感知有用（PU)，均對(duì)使用意圖有影響;而當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站主要被用于一項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)任務(wù)時(shí)，感知易用（PEOU)對(duì)使用意圖沒(méi)有影響而對(duì)感知有用（PU）有影響;此外他發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)會(huì)影響感知有用（PU） 。
Lin和Lu(2001)以某網(wǎng)站139個(gè)使用者為調(diào)查對(duì)象，在研究中引入網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量(信息質(zhì)量、響應(yīng)時(shí)間和可及性)這一外部變量，探討它對(duì)網(wǎng)站接受度的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站質(zhì)量影響感知易用（PEOU)，感知易用（PEOU)影響感知有用（PU），感知有用（PU）影響態(tài)度和意向，態(tài)度影響意向。Fenech(l998)、Rong An Shang(2005)的研究則發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)對(duì)感知有用（PU）和網(wǎng)絡(luò)使用行為均有顯著影響。Pav1ou(2003)和o’Cass和Fenech(2003)的研究則沒(méi)有考慮感知有用（PU）和感知易用（PEOU)之間的關(guān)系，而是直接研究感知易用（PEOU)與使用意向的關(guān)系。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)正面影響使用意向。
Featherman和Pavfou(2003)在其對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的實(shí)驗(yàn)研究中，在原有TAM的基礎(chǔ)上增加了感知風(fēng)險(xiǎn)這一因素，并證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)存在著各種維度的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)TAM模型中的感知有用（PU）有顯著負(fù)影響，而感知易用PEOU能顯著降低感知風(fēng)險(xiǎn)，從而使得該領(lǐng)域的研究又向前邁進(jìn)了一步 。
目前技術(shù)接受模型也是國(guó)內(nèi)廣泛應(yīng)用的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的模型。程華(2003)認(rèn)為從網(wǎng)上購(gòu)物的技術(shù)層面，消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物與接受信息技術(shù)相似；從網(wǎng)上購(gòu)物的創(chuàng)新角度，消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物模式是一種接受創(chuàng)新的過(guò)程，將技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論相結(jié)合作為研究的理論基礎(chǔ) 。
朱繼文(2005)基于技術(shù)接受模型，建立消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、意向模型，并比較使用因特網(wǎng)的熟練程度、瀏覽網(wǎng)上商店的頻率和網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)不同的消費(fèi)者，他們的網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、意向及網(wǎng)上購(gòu)物影響因素之間的差異 。
栗婕（2008）將技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論作為理論基礎(chǔ)；將創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的相容性作為補(bǔ)充變量加入到技術(shù)接受模型中。選擇了感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道特征作為研究角度，選擇網(wǎng)站質(zhì)量，信任，感知風(fēng)險(xiǎn)為模型的外部變量 。
第三章 研究設(shè)計(jì)
第一節(jié) 研究模型與假設(shè)
大學(xué)生作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)人群，他們的主要特點(diǎn)是認(rèn)知層次高，消費(fèi)行為比較理性，講求實(shí)際，理性消費(fèi)是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)有別于普通的消費(fèi)人群，所以我們的研究變量要加入大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)變量。
本文在研究大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程中，針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的特點(diǎn)，以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，延伸出大學(xué)生消費(fèi)行為中信任的變量。因此新建的模型中將出現(xiàn)5個(gè)變量：感知網(wǎng)上購(gòu)物有用、感知網(wǎng)上購(gòu)物易用、信任、網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、網(wǎng)上購(gòu)物意向。建立研究模型如圖3-1所示。
圖3-1研究模型
根據(jù)以上模型，我們可以提出三部分假設(shè)：
（1）各因素與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的關(guān)系
Ha：感知網(wǎng)上購(gòu)物有用與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)；
Hb：感知網(wǎng)上購(gòu)物易用與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)；
Hc：信任與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)；
（2）感知網(wǎng)上購(gòu)物有用與網(wǎng)上購(gòu)物意向的關(guān)系
H1a：感知網(wǎng)上購(gòu)物有用和網(wǎng)上購(gòu)物意向正相關(guān)
（3）網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向的關(guān)系
H0a：網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向正相關(guān)
根據(jù)問(wèn)卷的設(shè)置，我們可以對(duì)有或無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生進(jìn)行區(qū)分。
（4）大學(xué)生有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)變量的影響
因?yàn)閱?wèn)卷設(shè)計(jì)中，調(diào)查對(duì)象包括有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的樣本和無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的樣本，所以本文還將研究這兩種不同樣本對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、網(wǎng)上購(gòu)物意向等5個(gè)變量的影響。
第二節(jié) 變量定義與測(cè)量
一、 變量定義
根據(jù)前人文獻(xiàn)的總結(jié)，在此確定以下幾個(gè)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的變量因素，具體如表3-1所示：
表3-1變量的定義
研究變量 變量定義 參考文獻(xiàn)
網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的感受與評(píng)價(jià) Fishbein and Ajzen(1975)
網(wǎng)上購(gòu)物意向 消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的可能性 Ahn et al.(2004)
感知網(wǎng)上購(gòu)物有用 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物所帶來(lái)的好處的主觀評(píng)價(jià)
Davis et al.(1989)
感知網(wǎng)上購(gòu)物易用 消費(fèi)者相信網(wǎng)上購(gòu)物免于努力的程度 Davis et al.(1989)
信任 不考慮消費(fèi)者能夠監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)商家的能力，在期望網(wǎng)絡(luò)商家能夠按照約定的方式行事的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者
愿意在一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易中傾向于信賴網(wǎng)絡(luò)商家的程度。 Lee and Turban(2001)
資料自行整理
二、變量測(cè)量
本研 究在參考以往文獻(xiàn)研究量表的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了衡量本研究變量的各個(gè)問(wèn)項(xiàng)。各個(gè)變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)對(duì)應(yīng)問(wèn)卷題號(hào)如表3-2所示:
表3-2變量的測(cè)量
研究變量 變量的測(cè)量 參考文獻(xiàn)
網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度 1. 網(wǎng)上購(gòu)物很吸引人
2. 網(wǎng)上購(gòu)物是個(gè)明智的選擇
3. 網(wǎng)上購(gòu)物令人興奮和快樂(lè)
Fishbein and Ajzen(1975);
Ralph L, Keeney(1999)
網(wǎng)上購(gòu)物意向 4. 最近我打算在網(wǎng)上購(gòu)物
5. 我會(huì)優(yōu)先考慮網(wǎng)上購(gòu)物
6. 能夠在網(wǎng)上買(mǎi)的東西，盡量網(wǎng)上買(mǎi)
AionO’Cass,Tino Fenech(2003);
Hoffillan，D.L.，Novak，T.P.，and Peralta(1999)
感知網(wǎng)上購(gòu)物有用 7. 網(wǎng)上商店提供了豐富的產(chǎn)品信息，對(duì)我來(lái)說(shuō)很有用
8. 網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)省我的時(shí)間和精力，提高了購(gòu)物效率
Marios Koufaris(2002)
感知網(wǎng)上購(gòu)物易用 9. 網(wǎng)上購(gòu)物很方便
10. 網(wǎng)上商店產(chǎn)品分類(lèi)細(xì)致，很容易查找
11. 網(wǎng)上購(gòu)物流程簡(jiǎn)單，容易操作
Gefen and Straub(2000)
信任 12. 網(wǎng)上商店能夠?qū)崿F(xiàn)它的承諾
13. 網(wǎng)上商店會(huì)保護(hù)我的信息和隱私
14. 在線支付很安全
15. 我會(huì)貨比三家，比較不同網(wǎng)店的價(jià)格
16. 我一般挑選價(jià)格相對(duì)便宜的網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)
Tony Ahn et al.(2003);
Hans van der Heijden et
al.(2000)
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第三節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集
一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)
本文參考過(guò)去文獻(xiàn)的相關(guān)研究，并根據(jù)文獻(xiàn)中相關(guān)變量的量表進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷暮蟮玫奖狙芯磕Ｐ椭懈鱾€(gè)變量的定義。
調(diào)查問(wèn)卷第一部分為模型中5個(gè)變量的測(cè)量項(xiàng)目，共包括16個(gè)項(xiàng)目組成的問(wèn)卷，所有問(wèn)題都采用李克特5級(jí)評(píng)分方式打分。測(cè)量項(xiàng)目采用的形式為:“1”至“5”分別代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”。
第二部分由大學(xué)生的性別、年齡、月生活費(fèi)、網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷次數(shù)組成。用于人口統(tǒng)計(jì)因素的分析。
二、數(shù)據(jù)采集
本文采用紙質(zhì)問(wèn)卷形式，對(duì)浙江科技學(xué)院的在校大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查。抽樣地點(diǎn)定在圖書(shū)館，對(duì)圖書(shū)館內(nèi)的大學(xué)生逐一訪問(wèn)、闡述調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容、發(fā)放問(wèn)卷并立即回收。由于抽樣地點(diǎn)和調(diào)查群體的特殊性，受訪對(duì)象基本都能配合此次調(diào)查，使得調(diào)查最后能夠順利完成。
第四章 數(shù)據(jù)分析
第一節(jié) 樣本情況
本研究發(fā)放問(wèn)卷共100份，回收問(wèn)卷100份，其中獲得有效問(wèn)卷100份，有效回收率為100%。樣本分布情況如表4-1所示：
表4-1樣本分布情況
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
性別 男 58 58.0 58.0 58.0
女 42 42.0 42.0 100.0
總計(jì) 100 100.0 100.0
年齡 23周歲 6 6.0 6.0 6.0
22周歲 24 24.0 24.0 30.0
21周歲 25 25.0 25.0 55.0
20周歲 29 29.0 29.0 84.0
19周歲 10 10.0 10.0 94.0
18周歲 6 6.0 6.0 100.0
總計(jì) 100 100.0 100.0
月生活費(fèi) 200元以下 3 3.0 3.0 3.0
200-400元 4 4.0 4.0 7.0
400-600元 18 18.0 18.0 25.0
600-1000元 65 65.0 65.0 90.0
1000元以上 10 10.0 10.0 100.0
總計(jì) 100 100.0 100.0
網(wǎng)上購(gòu)物
次數(shù) 0次 14 14.0 14.0 14.0
1-2次 30 30.0 30.0 44.0
2-5次 20 20.0 20.0 64.0
5次以上 36 36.0 36.0 100.0
總計(jì) 100 100.0 100.0
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從表中可以看到，本次回收的樣本中，男女比例比較均勻，分別為58%，42%；年齡結(jié)構(gòu)中，23周歲、18周歲都占據(jù)6%，22周歲占24%，21周歲占25%，20周歲占29%，19周歲占10%。；月生活費(fèi)的比例分布可看出，大多數(shù)大學(xué)生的月生活費(fèi)在600-1000元，占到65%；網(wǎng)上購(gòu)物次數(shù)的分布，我們可以看到，沒(méi)有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的學(xué)生僅僅占到14%，86%的學(xué)生有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷。并且擁有5次以上網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的學(xué)生在各個(gè)比例中占據(jù)最多，達(dá)到36%。
第二節(jié) 變量的信度與效度分析
本章主要采用SPSS13.0對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
一、變量的效度分析
對(duì)量表進(jìn)行因素分析的目的在于考察所設(shè)計(jì)量表的題目分類(lèi)是否合理有效，在對(duì)量表進(jìn)行因素分析前需要對(duì)其進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，從而判斷該量表能否進(jìn)行因素分析。
KMO樣本測(cè)度(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)是所有變量的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)的平方和與這些變量之間的偏相關(guān)系數(shù)的平方和之差，它用來(lái)檢驗(yàn)當(dāng)前因子分析的樣本量是否足夠，因而是檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析的指標(biāo)。一般而言，KMO在0.90以上被認(rèn)為是顯著的，在0.80-0.90被認(rèn)為是良好的;在0.60-0.80被認(rèn)為是可以容忍的;大于0.50-0.60的被認(rèn)為是很勉強(qiáng)的;小于0.50將被認(rèn)為是不可接受的。測(cè)量結(jié)果如表4-2所示：
表4-2 KMO測(cè)度和Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy. .763
Bartlett’s Test of Sphericity Approx.Chi-Square 530.878
df 120
Sig. .000
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從表中我們可以看到KMO值為0.763 (>0.7)，同時(shí)我們也看到，表中Bartlett球體檢驗(yàn)的Approx.Chi-Square為530.878，顯著性概率是0.000，小于1%，說(shuō)明該數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，說(shuō)明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)適合做因子分析。
表4-3 解釋的總方差
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 4.853 30.330 30.330 4.853 30.330 30.330 2.830 17.690 17.690
2 1.752 10.950 41.279 1.752 10.950 41.279 2.259 14.117 31.807
3 1.579 9.868 51.147 1.579 9.868 51.147 2.095 13.093 44.900
4 1.154 7.210 58.358 1.154 7.210 58.358 1.956 12.226 57.126
5 1.061 6.628 64.986 1.061 6.628 64.986 1.258 7.860 64.986
6 0.918 5.740 70.726
7 0.846 5.285 76.011
8 0.688 4.297 80.308
9 0.593 3.708 84.016
10 0.516 3.227 87.242
11 0.449 2.806 90.049
12 0.445 2.782 92.831
13 0.369 2.306 95.137
14 0.325 2.033 97.169
15 0.244 1.522 98.691
16 0.209 1.309 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
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通過(guò)因素分析得到因子特征值及在總方差中的比重如上表4-3所示，可以看出，因子分析出5個(gè)因子，特征值都大于l(如果特征值大于或等于l就表明該因子是有意義的，可以被保留下來(lái))，五個(gè)因子總體解釋了變量的64.986%，即涵蓋了64.986%的信息，說(shuō)明各因子中的原始變t指標(biāo)間有較顯著的相關(guān)性。
通過(guò)上表看出，第一個(gè)因素的特征值為4.853，能夠解釋總變異的30.33%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的 因素。第二個(gè)特征值為1.753，能夠解釋總變異的10.95%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是感知網(wǎng)上購(gòu)物易用的因素。第三個(gè)特征值為1.579，能夠解釋總變異的9.868%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是網(wǎng)上購(gòu)物意向的因素。第四個(gè)特征值為1.154，能夠解釋的總變異為7.21%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是信任的因素。第五個(gè)特征值為1.061，能夠解釋的總變異為6.628%，所聚集的項(xiàng)目反映的是感知網(wǎng)上購(gòu)物有用因素。
表4-4 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5
VAR00001 0.791
VAR00003 0.755
VAR00002 0.652
VAR00015 0.610
VAR00004
VAR00010 0.786
VAR00009 0.632
VAR00008 0.618
VAR00011 0.605
VAR00005 0.836
VAR00006 0.807
VAR00013 0.813
VAR00012 0.754
VAR00014 0.629
VAR00007 0.844
VAR00016
提取方法：主成分
旋轉(zhuǎn)法: 具有 Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法
a.旋轉(zhuǎn)在8次迭代后收斂.
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旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如上表4-4所示，因?yàn)榭紤]到樣本量比較少，在因子分析的選項(xiàng)中選擇了排序和壓縮了小于0.55的負(fù)荷值。在上表中呈現(xiàn)了比較明顯的排列。上表顯示第16和第4個(gè)變量的負(fù)荷值過(guò)低，因此刪除以上兩個(gè)項(xiàng)目。
二、變量的信度分析
表4-5變量的信度分析
Corrected Item-Total Correlation if Item Deleted
Cronbach's Alpha
網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度 1 0.519 0.824 0.769
3 0.505 0.824
2 0.642 0.818
15 0.518 0.823
感知網(wǎng)上購(gòu)物易用 10 0.444 0.827 0.679
9 0.631 0.816
8 0.339 0.833
11 0.477 0.826
網(wǎng)上購(gòu)物意向 5 0.518 0.823 0.802
6 0.506 0.824
信任 13 0.353 0.832 0.647
12 0.309 0.835
14 0.387 0.831
感知網(wǎng)上購(gòu)物有用 7 0.264 0.837
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本研究采用內(nèi)部一致性指標(biāo)對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，因?yàn)閮?nèi)部一致性系數(shù)最適合每一個(gè)因素中各個(gè)項(xiàng)目是否測(cè)量相同或相似的特性。內(nèi)部一致性的估計(jì)方法有很多，常以Cronbach's Alpha系數(shù)來(lái)估計(jì)，它適合針對(duì)李克特量表進(jìn)行信度分析。Cronbach's Alpha系數(shù)越大，表示該變量各個(gè)題項(xiàng)的相關(guān)性越大，即內(nèi)部一致性程度越高。α系數(shù)介于0-1之間，α出現(xiàn)0或1兩個(gè)極端值的概率很低，但究竟α系統(tǒng)要多大，才算是有高的信度，不同的方法論學(xué)者對(duì)此看法不盡相同。學(xué)者Nunnally(1978)認(rèn)為α系數(shù)值等于0.70是一個(gè)較低，但可以接受的量表邊界值，學(xué)者Devellis(1991)也提出一下觀點(diǎn)，α系數(shù)值如果在0.60-0.65之間最好不要；α系數(shù)值介于0.65-0.70間為最小可接受值；α系數(shù)值介于0.70-0.80之間相當(dāng)好；α系數(shù)值介于在0.80-0.90之間非常好。
本研究利用SPSS13.0對(duì)問(wèn)卷所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行Cronbach's Alpha信度檢驗(yàn)，如上表4-5所示，分量表中的網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、網(wǎng)上購(gòu)物意向、感知網(wǎng)上購(gòu)物易用的Cronbach's Alpha系數(shù)都超過(guò)了0.65這一最低可接受水平，信任的Cronbach's Alpha系數(shù)偏低。
而感知網(wǎng)上購(gòu)物有用的分項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)只有0.264，不符合要求，所以刪除第7個(gè)項(xiàng)目。Cronbach's Alpha檢驗(yàn)的結(jié)果表明本研究所用的調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)部一致性符合研究要求，因此通過(guò)信度分析。
三、研究數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)
本文使用各因子測(cè)量指標(biāo)的得分來(lái)計(jì)算各因子的均值，對(duì)研究模型中的4個(gè)變量的問(wèn)卷得分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，包括每個(gè)子變量的加總平均值、標(biāo)準(zhǔn)差。從表中可以看出，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知易用性評(píng)價(jià)較高，平均值為3.62，說(shuō)明目前消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比較能夠節(jié)省其精力。其次為網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任。評(píng)分最低的是網(wǎng)上購(gòu)物意向。具體如表4-6所示：
表4-6 研究數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)
Statistics
態(tài)度 易用 意向 信任
N Valid 100 100 100 100
Missing 0 0 0 0
Mean 3.4600 3.6200 2.6850 3.1133
Std. Deviation 0.53148 0.54874 0.74419 0.55499
Minimum 1.25 1.50 1.00 2.00
Maximum 5.00 5.00 4.50 4.33
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第三節(jié) 假設(shè)檢驗(yàn)
由于問(wèn)卷設(shè)計(jì)的問(wèn)題，一些測(cè)量項(xiàng)目不符合要求，因此驗(yàn)證假設(shè)H1a：感知網(wǎng)上購(gòu)物有用和網(wǎng)上購(gòu)物意向正相關(guān)取消；Ha：感知網(wǎng)上購(gòu)物有用與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)取消。
一、大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與意向的關(guān)系
1．大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與意向的相關(guān)分析
大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物意向與態(tài)度的相關(guān)分析，為研究模型中大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向之間的關(guān)系，將大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和網(wǎng)上購(gòu)物意向兩個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析。本部分采用Pearson相關(guān)分析法。結(jié)果如表4-7所示：
表4-7大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與意向的相關(guān)分析
Correlations
態(tài)度 意向
態(tài)度 Pearson Correlation 1 .405**
Sig. (2-tailed) .000
N 100 100
意向 Pearson Correlation .405** 1
Sig. (2-tailed) .000
N 100 100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
注:本文所涉及顯著性水平，加*表示在0.05水平上顯著;加**表示在0.01水平上顯著，下文同。
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結(jié)果顯示大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物意向與大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度在0.01顯著水平下顯著正相關(guān)。說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度對(duì)其網(wǎng)上購(gòu)物意向具有很大的正面影響。
2．大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與意向的回歸分析
表4-8大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與意向的回歸分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.405 0.164 0.156 0.68383
a. Predictors: (Constant), 態(tài)度
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 9.000 1 9.000 19.247 0.000
Residual 45.827 98 0.468
Total 54.828 99
a. Predictors: (Constant), 態(tài)度
b. Dependent Variable: 意向
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1
(Constant)
0.722 0.453 1.595 0.114
態(tài)度 0.567 0.129 0.405 4.387 0.000
a. Dependent Variable: 意向
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如上表4-8所示，大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物意向的回歸得出的方程滿足F檢驗(yàn)及T檢驗(yàn)的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗(yàn)要求。另外，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.405，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.156，表明回歸方程能夠解釋總變異的15.6%;常數(shù)項(xiàng)的t的顯著性概率為0.114>0.05，表示常數(shù)項(xiàng)與O沒(méi)有顯著差異，表明常數(shù)項(xiàng)不應(yīng)出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說(shuō)明回歸總體顯著。
從回歸分析中，我 們可以得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:
大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物意向= 0.405x大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度。
因此H0a：網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向正相關(guān)——成立。
二、大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用和網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的關(guān)系
1.大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用和網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的相關(guān)分析
大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用與態(tài)度的相關(guān)分析，將大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和網(wǎng)上購(gòu)物意向兩個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析。本部分采用Pearson相關(guān)分析法。如表4-9所示：
表4-9大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用和網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的相關(guān)分析
Correlations
感知易用 態(tài)度
感知易用 Pearson Correlation 1 .543**
Sig. (2-tailed) 0.000
N 100 100
態(tài)度 Pearson Correlation .543** 1
Sig. (2-tailed) 0.000
N 100 100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
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結(jié)果顯示大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用與大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度在0.01顯著水平下顯著正相關(guān)。說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度對(duì)其網(wǎng)上購(gòu)物意向具有很大的正面影響。
2.大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用和網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的回歸分析
表4-10大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用和網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的回歸分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.543 0.294 0.287 0.44870
a. Predictors: (Constant), 感知易用
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 8.235 1 8.235 40.900 0.000
Residual 19.730 98 0.201
Total 27.965 99
a. Predictors: (Constant), 感知易用
b. Dependent Variable: 態(tài)度
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 1.557 0.301 5.176 0.000
感知易用 0.526 0.082 0.543 6.395 0.000
a. Dependent Variable: 態(tài)度
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如上表4-10所示，大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度對(duì)感知網(wǎng)上購(gòu)物易用的回歸得出的方程滿足F檢驗(yàn)及T檢驗(yàn)的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗(yàn)要求。另外，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.543，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.287，表明回歸方程能夠解釋總變異的28.7%;常數(shù)項(xiàng)的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數(shù)項(xiàng)與O有顯著差異，表明常數(shù)項(xiàng)應(yīng)出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說(shuō)明回歸總體顯著。
從回歸分析中，我們可以得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:
大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度= 1.557+0.543x大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用。
因此Hb：感知網(wǎng)上購(gòu)物易用與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)——成立。
三、大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素的關(guān)系
1.大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析
大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析，是將大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素兩個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析。采用Pearson相關(guān)分析法。結(jié)果如表4-11所示：
表4-11大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析
Correlations
信任 態(tài)度
信任 Pearson Correlation 1 0.235
Sig. (2-tailed) 0.018
N 100 100
態(tài)度 Pearson Correlation 0.235 1
Sig. (2-tailed) 0.018
N 100 100
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
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結(jié)果顯示大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任在0.05顯著水平下顯著正相關(guān)。說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度對(duì)其網(wǎng)上購(gòu)物意向具有正面影響。
2.大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的回歸分析
表4-12大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的回歸分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.235 0.055 0.046 0.51920
a. Predictors: (Constant), 信任
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 1.548 1 1.548 5.742 0.018
Residual 26.417 98 0.270
Total 27.965 99
a. Predictors: (Constant), 信任
b. Dependent Variable: 態(tài)度
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 2.759 0.297 9.279 0.000
信任 0.225 0.094 0.235 2.396 0.018
a. Dependent Variable: 態(tài)度
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如上表4-12所示，大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度對(duì)信任回歸得出的方程滿足F檢驗(yàn)及T檢驗(yàn)的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗(yàn)要求。另外，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.235，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.046，表明回歸方程能夠解釋總變異的4.6%;常數(shù)項(xiàng)的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數(shù)項(xiàng)與O有顯著差異，表明常數(shù)項(xiàng)應(yīng)出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說(shuō)明回歸總體顯著。
從回歸分析中，我們可以得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:
大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度=2.759+0.235x信任。
因此Hc：信任與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)——成立。
四、有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生差異性分析
本文在之前的變量信度分析中，將信度過(guò)低的感知網(wǎng)上購(gòu)物有用項(xiàng)目刪除，所以在接下來(lái)的分析中不包括該項(xiàng)目。
調(diào)查問(wèn)卷中有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和沒(méi)有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生都參加了調(diào)查，因此本文將兩者的網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、意向、感知網(wǎng)上購(gòu)物有用和信任做了差異性分析。在用到SPSS13.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析中，根據(jù)有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，將無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生定義為數(shù)字1，有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生定義為數(shù)字2。運(yùn)用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來(lái)進(jìn)行分析，結(jié)果如表4-13所示：
表4-13 獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果
有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)經(jīng)驗(yàn) 數(shù)量 平均值 標(biāo)準(zhǔn)差 t值 顯著性水平
態(tài)度 0次 14 3.3036 0.48217 -1.190 0.237
≧1次 86 3.4855 0.53736 -1.287
易用 0次 14 3.4821 0.30167 -1.014 0.313
≧1次 86 3.6424 0.57719 -1.574
意向 0次 14 2.4286 0.61573 -1.397 0.166
≧1次 86 2.7267 0.75793 -1.623
信任 0次 14 2.8333 0.53509 -2.069 0.041
≧1次 86 3.1589 0.54767 -2.104
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從表格中的平均值可以看出，無(wú)論有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度都比較積極，認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物吸引人、讓人感到快樂(lè)、并且是個(gè)明智的選擇；大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物易用，節(jié)約了購(gòu)物時(shí)間，提高了購(gòu)物效率。但是不論有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，從平均值可以看出，大學(xué)生的網(wǎng)上購(gòu)物意向都普遍較低。
在信任因素中，顯著性水平達(dá)到0.041，說(shuō)明有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng) 驗(yàn)的大學(xué)生和無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生有著顯著差異。從平均值可以看出，有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生普遍比較信任網(wǎng)上商店，無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生不太信任網(wǎng)上商店。
第五章 研究總結(jié)
一、研究結(jié)論
本文以大學(xué)生為研究對(duì)象，探討哪些因素影響該群體的網(wǎng)上購(gòu)物，從而幫助企業(yè)制定相關(guān)的策略，吸引大學(xué)生接受網(wǎng)上購(gòu)物。首先通過(guò)大量閱讀與搜集相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)了影響大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為的因素，并根據(jù)研究對(duì)象和目的，最后確定大學(xué)生個(gè)人因素中主要研究大學(xué)生有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物有用、大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用;網(wǎng)站因素主要研究的是大學(xué)生對(duì)網(wǎng)站的信任因素。在此基礎(chǔ)上建立大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、意向模型。
在模型關(guān)系的測(cè)定中，主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法獲得數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，數(shù)據(jù)來(lái)源的對(duì)象主要來(lái)自浙江科技學(xué)院在校大學(xué)生，通過(guò)SPSS13.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行因子、相關(guān)、回歸等分析。以下便是本文得到的結(jié)論:
一、網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向正相關(guān)
二、感知網(wǎng)上購(gòu)物易用與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)
三、信任與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)
并且無(wú)論有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度都比較積極，認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物吸引人、讓人感到快樂(lè)、并且是個(gè)明智的選擇；大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物易用，節(jié)約了購(gòu)物時(shí)間，提高了購(gòu)物效率。
在對(duì)網(wǎng)上商店的信任因素中，有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生和無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生有著顯著差異。有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生普遍比較信任網(wǎng)上商店，而無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生不太信任網(wǎng)上商店。
其中影響網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的兩個(gè)因素中，大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用比大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上商店的信任得分更高。
此外，大學(xué)生在回答“我會(huì)優(yōu)先考慮網(wǎng)上購(gòu)物、能夠在網(wǎng)上買(mǎi)的東西，盡量網(wǎng)上買(mǎi)”等意向類(lèi)問(wèn)題時(shí)，得分普遍低于其他問(wèn)題。
二、研究意義
綜上所述，網(wǎng)上零售商可以針對(duì)大學(xué)生群體制定相關(guān)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。首先要保證網(wǎng)上購(gòu)物的流程簡(jiǎn)潔、明了；搜索商品信息方便、容易；傳達(dá)給大學(xué)生一個(gè)信息：網(wǎng)上購(gòu)物高效、簡(jiǎn)單、易用。其次要更關(guān)注，網(wǎng)上商店的描述是否如實(shí)，是否兌現(xiàn)對(duì)大學(xué)生群體的網(wǎng)上承諾，加大在線支付的安全技術(shù)支持。讓大學(xué)生買(mǎi)的放心、舒心，產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)上商家的信任感。
三、研究不足
由于問(wèn)卷中問(wèn)題設(shè)置的原因，導(dǎo)致在信度和效度分析中，有一個(gè)變量條件被剔除了，即：感知網(wǎng)上購(gòu)物有用。所以在以后同樣類(lèi)型的問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，每一類(lèi)變量最少要提出4個(gè)以上的問(wèn)題，并且最后要保證這些問(wèn)題都屬于一個(gè)變量的范疇，以便歸于一個(gè)因素之中，從而提高信度。還有在樣本的選擇和樣本數(shù)量上，本文也有諸多問(wèn)題。比如本文的樣本數(shù)量?jī)H僅只有100份，這個(gè)數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而且大學(xué)生的范圍只局限在一個(gè)學(xué)校，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一個(gè)學(xué)校代表不了大多數(shù)的大學(xué)生和整個(gè)大學(xué)生群體。因此本文的研究結(jié)論的可信度也受到了影響。
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致 謝
本文寫(xiě)到這里已經(jīng)進(jìn)入尾聲，從選題到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過(guò)8、9個(gè)月的時(shí)間了。感慨時(shí)間流逝之快，感嘆畢業(yè)腳步的臨近。在這里首先要感謝我的導(dǎo)師，姜志華老師。我們組在他的帶領(lǐng)下，總是能夠領(lǐng)先別的組一步，為我們2010年順利工作空出了一大塊時(shí)間，姜老師總能合理的幫助大家安排論文的節(jié)奏。
最初的選題并沒(méi)有想到之后會(huì)遇到這么多困難。首先是發(fā)放問(wèn)卷，雖然數(shù)量不多，但是由于工作的關(guān)系業(yè)余時(shí)間比較少。這里要感謝和我一起發(fā)放問(wèn)卷的同學(xué)，還有一些幫忙填寫(xiě)問(wèn)卷的同學(xué)。真誠(chéng)的感謝各位同學(xué)的幫助。讓我順利完成了100份問(wèn)卷的發(fā)放和回收工作。
其次是SPSS13.0 的使用問(wèn)題。由于選題的時(shí)候沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備，沒(méi)想到還有這個(gè)軟件的問(wèn)題要解決。以前從來(lái)沒(méi)用過(guò)SPSS13.0，帶著疑問(wèn)我請(qǐng)教了我的導(dǎo)師，姜志華老師。姜老師向我演示了因子分析、回歸分析等一些操作，使我對(duì)這個(gè)軟件有了初步的認(rèn)識(shí)，這里再次感謝老師的指導(dǎo)。最后我在圖書(shū)館里找到了SPSS13.0的相關(guān)書(shū)籍，通過(guò)書(shū)籍和網(wǎng)絡(luò)教程的學(xué)習(xí)研究，我開(kāi)始漸漸清楚了該軟件的操作模式和流程。看著一張張表格被SPSS統(tǒng)計(jì)出來(lái)，我覺(jué)得這么多天的學(xué)習(xí)都是值得的。
在這里還要特別感謝實(shí)習(xí)單位的領(lǐng)導(dǎo)和同事。他們對(duì)于我的學(xué)習(xí)比較關(guān)注，希望我能順利畢業(yè)。因此請(qǐng)假回學(xué)校總能得到領(lǐng)導(dǎo)的理解與支持。這里要特別感謝市場(chǎng)部的經(jīng)理和市場(chǎng)總監(jiān)。
最后我要感謝我的父母。在工作和學(xué)習(xí)方面，他們總是我最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。不管在工作和學(xué)習(xí)中遇到什么困難，他們永遠(yuǎn)是我最忠實(shí)的聽(tīng)眾，并且為我提出相對(duì)中肯的建議，讓我學(xué)會(huì)換位思考、一分為二的看待問(wèn)題。父母成就了現(xiàn)在的我，由衷的感謝他們無(wú)私的愛(ài)。
附錄 調(diào)查問(wèn)卷
一、每道題后有五個(gè)選項(xiàng)，請(qǐng)您在其中一項(xiàng)的“”中“√”
1. 網(wǎng)上購(gòu)物很吸引人
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
2. 網(wǎng)上購(gòu)物是個(gè)明智的選擇
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
3. 網(wǎng)上購(gòu)物令人興奮和快樂(lè)
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
4. 最近我打算在網(wǎng)上購(gòu)物
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
5. 我會(huì)優(yōu)先考慮網(wǎng)上購(gòu)物
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
6. 能夠在網(wǎng)上買(mǎi)的東西，盡量網(wǎng)上買(mǎi)
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
7. 網(wǎng)上商店提供了豐富的產(chǎn)品信息，對(duì)我來(lái)說(shuō)很有用
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
8. 網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)省我的時(shí)間和精力，提高了購(gòu)物效率
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
9. 網(wǎng)上購(gòu)物很方便
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
10. 網(wǎng)上商店產(chǎn)品分類(lèi)細(xì)致，很容易查找
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
11. 網(wǎng)上購(gòu)物流程簡(jiǎn)單，容易操作
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
12. 網(wǎng)上商店能夠?qū)崿F(xiàn)它的承諾
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
13. 網(wǎng)上商店會(huì)保護(hù)我的信息和隱私
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
14. 在線支付很安全
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
15. 我會(huì)貨比三家，比較不同網(wǎng)店的價(jià)格
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
16. 我一般挑選價(jià)格相對(duì)便宜的網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
二、請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的項(xiàng)目的“”中“√”
1.您的性別
男 女
2.您的年齡
23周歲 22周歲 21周歲 20周歲 19周歲 18周歲
3.您每月的生活費(fèi)
200元以下 200-400元 400到600元 600-1000元 1000元以上
【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 網(wǎng)購(gòu) 措施
根據(jù)第29次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)駱發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)群體人數(shù)規(guī)模為1.93億，并且報(bào)告指出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間實(shí)現(xiàn)較為穩(wěn)健的增長(zhǎng)。在這一規(guī)模巨大的網(wǎng)購(gòu)群體中，掌握互聯(lián)網(wǎng)使用技術(shù)、高學(xué)歷的大學(xué)生占著相當(dāng)大的比例，大學(xué)生也越來(lái)越接受網(wǎng)購(gòu)這種消費(fèi)模式。
一、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的現(xiàn)狀
大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)人數(shù)眾多。為了了解大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的現(xiàn)狀，筆者對(duì)6所高校隨機(jī)調(diào)查了300名學(xué)生，242人每天都有逛網(wǎng)店的習(xí)慣。由于網(wǎng)購(gòu)是一種新興產(chǎn)物，它的即時(shí)性、便捷性、豐富性的特征正好滿足了大學(xué)生求知求新、強(qiáng)烈追求高效化及個(gè)性的需求。一些商家充分認(rèn)識(shí)到大部分社會(huì)精英人士會(huì)來(lái)自于這一群體，對(duì)大學(xué)生的未來(lái)預(yù)期非常高，瞄準(zhǔn)大學(xué)生思想活躍但不成熟的特點(diǎn)經(jīng)常性推出消費(fèi)活動(dòng)，一方面抓牢未來(lái)潛力消費(fèi)者，另一方面培養(yǎng)大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為。
大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)占用時(shí)間長(zhǎng)。在“網(wǎng)上逛店會(huì)花費(fèi)多少時(shí)間”的問(wèn)題上，130人表示至少花費(fèi)1小時(shí)，90人花費(fèi)2～3小時(shí)，而平均每天逛網(wǎng)店4～5個(gè)小時(shí)的大學(xué)生有22人之多。有不少同學(xué)表示每天打開(kāi)購(gòu)物網(wǎng)站已經(jīng)是自己的必修課，很多時(shí)候也只是作為消遣的方式，只看不買(mǎi)，但是網(wǎng)上商品繁多，大學(xué)生在瀏覽信息、搜集信息的過(guò)程中需不停的篩選信息，這個(gè)過(guò)程中需花費(fèi)大量的時(shí)間及精力。大學(xué)生目前的主體任務(wù)是學(xué)業(yè)，如花費(fèi)太多精力逛網(wǎng)店，正常的學(xué)習(xí)、休息必然受影響。
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成癮。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的購(gòu)物過(guò)程隨意輕松，對(duì)于收入不高的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，比店鋪式購(gòu)物更為輕松自然。一方面團(tuán)購(gòu)等低價(jià)位的信息非常容易引起消費(fèi)沖動(dòng)，另外一方面網(wǎng)上消費(fèi)多數(shù)采用網(wǎng)上銀行付款，由于看不到實(shí)質(zhì)性的支出，網(wǎng)上消費(fèi)變成單純的數(shù)字變化，這種虛擬型消費(fèi)，讓大學(xué)生避開(kāi)了過(guò)多消費(fèi)的過(guò)濾，用很多網(wǎng)上消費(fèi)者的話說(shuō)： 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)真是無(wú)聲無(wú)息。隨著電子商務(wù)的不斷升級(jí)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)中已經(jīng)加入了很多互動(dòng)性和娛樂(lè)性內(nèi)容，這使得網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)本身的吸引力增強(qiáng)。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們開(kāi)始可能是抱有一定的現(xiàn)實(shí)目的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)，但在使用過(guò)程中可能逐步被此類(lèi)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)本身所吸引，并可能沉浸于此。基于這幾方面的情況，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)容易成癮。
二、大學(xué)生不合理網(wǎng)購(gòu)的應(yīng)對(duì)措施
網(wǎng)購(gòu)成癮不是心理疾病。只是在特定的條件下，人與環(huán)境的無(wú)法適應(yīng)導(dǎo)致的。大學(xué)生的價(jià)值觀、世界觀處在發(fā)展變化當(dāng)中，容易受到社會(huì)不良消費(fèi)風(fēng)氣的影響。目前大學(xué)生多是90后，由于能從家庭和社會(huì)中直接獲取財(cái)富，加上其社會(huì)化沒(méi)有完成，大學(xué)生往往難以正確評(píng)估自己的購(gòu)買(mǎi)能力和財(cái)富創(chuàng)造能力，一旦把握不好，容易養(yǎng)成不健康的消費(fèi)習(xí)慣，這也不利于其今后獨(dú)立生活。可以從以下幾個(gè)方面來(lái)矯正大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為。
注意自我約束、自我節(jié)制。大學(xué)生應(yīng)該做一個(gè)有計(jì)劃的人，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀。不少大學(xué)生的生活費(fèi)是每學(xué)期一次性給予，由自己自由支配。不靠勞動(dòng)獲取的財(cái)富，容易產(chǎn)生盲目性、沖動(dòng)性的消費(fèi)，大學(xué)生需對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)狀況有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。在學(xué)期初需制定每月消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，如果超過(guò)了計(jì)劃中的消費(fèi)金額，就要停止購(gòu)買(mǎi)新的物品。網(wǎng)上購(gòu)物容易產(chǎn)生“數(shù)字化”的錯(cuò)覺(jué)，容易讓人產(chǎn)生麻木，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題大學(xué)生要學(xué)會(huì)每天記賬。每天瀏覽自己的賬本，了解自己消費(fèi)的明細(xì)，懂得哪些項(xiàng)目的支出是不必要的。
信用卡不申請(qǐng)、不使用。信用卡是一種“透支未來(lái)”的消費(fèi)方式，這對(duì)大學(xué)生們很有吸引力。但是有關(guān)調(diào)查顯示，大學(xué)生對(duì)循環(huán)利息方面的知識(shí)知之甚少，對(duì)信用卡認(rèn)識(shí)不清、年費(fèi)拖欠、還款意識(shí)淡薄等現(xiàn)象在很多學(xué)生持卡人身上存在。大學(xué)生是一個(gè)無(wú)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)來(lái)源的群體，使用信用卡會(huì)刺激他們消費(fèi)，助長(zhǎng)揮霍習(xí)氣。一方面希望銀監(jiān)部門(mén)對(duì)銀行發(fā)放給大學(xué)生信用卡出臺(tái)相關(guān)監(jiān)督機(jī)制，避免銀行為了追求未來(lái)客戶，無(wú)節(jié)制的濫發(fā)信用卡，作為銀行需要嚴(yán)格把住審核關(guān)，對(duì)無(wú)償還能力的大學(xué)生降低透支金額或者堅(jiān)決不辦卡。大學(xué)生本身要對(duì)信用卡有清楚的認(rèn)識(shí)，合理利用。
高校應(yīng)開(kāi)展理財(cái)教育。當(dāng)前，大學(xué)生受社會(huì)環(huán)境及自身因素的影響，雖然實(shí)用性消費(fèi)和理性消費(fèi)仍然是大學(xué)生追求的主流消費(fèi)觀念，但是，不可否認(rèn)，非理性消費(fèi)的現(xiàn)象也不少，其中“信用卡”“借貸”“透支”等新型消費(fèi)意識(shí)逐漸強(qiáng)化。部分大學(xué)生出現(xiàn)過(guò)度追求高消費(fèi)、從眾盲目消費(fèi)、攀比炫耀消費(fèi)、追求超前消費(fèi)，等不健康的消費(fèi)心理。大學(xué)生一般求學(xué)在外，家長(zhǎng)不可能隨時(shí)監(jiān)督他們的消費(fèi)情況，高校應(yīng)該對(duì)學(xué)生進(jìn)行理財(cái)教育，增強(qiáng)他們的理財(cái)意識(shí)。比如在新生開(kāi)學(xué)的時(shí)候就可以把理財(cái)教育和始業(yè)教育聯(lián)系在一起，宣傳科學(xué)消費(fèi)，普及信用卡知識(shí)，樹(shù)立正確理財(cái)觀，培養(yǎng)社會(huì)責(zé)任感。
培養(yǎng)興趣愛(ài)好，積極參加校園活動(dòng)。網(wǎng)上購(gòu)物很輕松，讓人沒(méi)有付現(xiàn)金時(shí)的那種珍惜心理，購(gòu)物者容易沉醉于這種狀態(tài)，因此對(duì)這種強(qiáng)迫癥抵抗力很弱。戒掉網(wǎng)購(gòu)的辦法和戒網(wǎng)癮有相似之處。大學(xué)生可以轉(zhuǎn)移注意力，培養(yǎng)其他的興趣愛(ài)好，不要整天宅在家里，避免長(zhǎng)時(shí)間沉溺于網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，學(xué)會(huì)在現(xiàn)實(shí)生活中尋找樂(lè)趣。比如空閑時(shí)可以參加體育運(yùn)動(dòng)，練練毛筆字，看看書(shū)等。在學(xué)校當(dāng)中有著豐富的校園活動(dòng)，對(duì)于培養(yǎng)個(gè)人品格有著非常重要的作用，如十佳歌手比賽，舞蹈比賽，公寓文化節(jié)等。大學(xué)生可以多參加此類(lèi)活動(dòng)，擴(kuò)大自己的社交圈子，提高人際交往能力，培養(yǎng)自身綜合素養(yǎng)。
參考文獻(xiàn)：
[摘要]長(zhǎng)春市是中國(guó)大學(xué)在校生占城市人口中比例最高的城市，大學(xué)生群體的購(gòu)物理念和購(gòu)物方式對(duì)整個(gè)城市電子商務(wù)的發(fā)展影響重大。本文以長(zhǎng)春市為例，對(duì)在校大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物現(xiàn)狀進(jìn)行了深入的調(diào)研分析，并在分析現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上總結(jié)出在校大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中存在的主要問(wèn)題，最后針對(duì)問(wèn)題成因做出了建設(shè)性的對(duì)策研究。
[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；消費(fèi)；互聯(lián)網(wǎng)
課題名：高等學(xué)校大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐基地建設(shè)與實(shí)踐研究
我們?cè)陂L(zhǎng)春市各高校展開(kāi)了問(wèn)卷調(diào)查，隨機(jī)發(fā)放了300份調(diào)查問(wèn)卷，其中273份有效，試圖通過(guò)這些調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果揭示出目前長(zhǎng)春市大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為的現(xiàn)狀及主要問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題找出行之有效的解決對(duì)策。
1 長(zhǎng)春市大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物現(xiàn)狀分析
1.1大學(xué)生可支配收入較低
長(zhǎng)春市在校大學(xué)生的可支配收入來(lái)源主要是家庭。大學(xué)生每次網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)額在100-300元之間的占全體受訪者的42%，100元以下的占34%。可見(jiàn)絕大多數(shù)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的金額在300元以下，幾乎為個(gè)人可支配收入的一半。
1.2多數(shù)大學(xué)生認(rèn)同網(wǎng)上購(gòu)物行為
長(zhǎng)春市幾乎所有高等院校約有半數(shù)專(zhuān)業(yè)都開(kāi)設(shè)了電子商務(wù)及其相關(guān)課程，有些高校還為學(xué)生提供專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行模擬實(shí)驗(yàn)和實(shí)踐應(yīng)用。值得注意的是，有小部分的高年級(jí)在校大學(xué)生已經(jīng)通過(guò)對(duì)電子商務(wù)及網(wǎng)上購(gòu)物的自主學(xué)習(xí)，開(kāi)始嘗試著進(jìn)行網(wǎng)上進(jìn)貨，在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)店，而且有了經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)。
2 長(zhǎng)春市大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物存在的主要問(wèn)題
2.1網(wǎng)商的誠(chéng)信有待提高
調(diào)查顯示，67.4%的大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)選擇網(wǎng)商的標(biāo)準(zhǔn)是查看其信譽(yù)等級(jí)。61.54%的大學(xué)生有查看賣(mài)家銷(xiāo)售記錄或銷(xiāo)售評(píng)價(jià)的習(xí)慣。很多同學(xué)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的東西評(píng)價(jià)不高，體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品描述存在差異，產(chǎn)品照片的視覺(jué)差異以及網(wǎng)上購(gòu)物的盲目性。
2.2網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題亟待解決
近年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題逐漸引起人們的認(rèn)識(shí)。各種網(wǎng)絡(luò)病毒不斷侵襲網(wǎng)絡(luò)終端，尤其是學(xué)校校園網(wǎng)絡(luò)廣泛中毒甚至癱瘓的事件屢有發(fā)生。在這種情況下，通過(guò)校園網(wǎng)絡(luò)使用網(wǎng)上銀行的學(xué)生越來(lái)越少，很多同學(xué)甚至怕丟失個(gè)人賬號(hào)信息幾個(gè)人共用一個(gè)網(wǎng)上銀行而且頻繁往返于學(xué)校和銀行之間，造成了很大程度上的人力物力浪費(fèi)。
2.3主動(dòng)學(xué)習(xí)和主動(dòng)應(yīng)用的積極性不足
長(zhǎng)久以來(lái)大學(xué)生習(xí)慣于填鴨式教學(xué)，對(duì)于大部分大學(xué)課程的學(xué)習(xí)停留在應(yīng)付考試。所以應(yīng)用知識(shí)和賦予實(shí)踐的主動(dòng)性很差。在知識(shí)與實(shí)踐的結(jié)合過(guò)程中缺乏專(zhuān)業(yè)性的教師給予正確引導(dǎo)和幫助。對(duì)于電子商務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物的興致遠(yuǎn)小于網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上娛樂(lè)等娛樂(lè)休閑游戲的誘惑。
3 解決長(zhǎng)春市大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物問(wèn)題的對(duì)策研究
3.1建立健全網(wǎng)商誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系
首先，可以建立網(wǎng)商自查、互查及誠(chéng)信舉報(bào)制度。通過(guò)電子商務(wù)法律法規(guī)的進(jìn)一步完善，讓網(wǎng)商群體有法可依。通過(guò)大面積的普查和小范圍的店鋪抽查，徹底整治銷(xiāo)售假冒偽劣、以次充好等違法違紀(jì)店鋪。并給予重罰。其次，建立由工商、稅務(wù)、網(wǎng)警等多部門(mén)專(zhuān)家組成的抽檢調(diào)查工作組。
3.2增強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)
大多數(shù)校園機(jī)房存在硬件設(shè)備落后，網(wǎng)絡(luò)連接老化，殺毒軟件和防火墻不能實(shí)施維護(hù)和及時(shí)更新。我們應(yīng)保證學(xué)生接受前沿理論的同時(shí)能夠通過(guò)干凈的網(wǎng)絡(luò)豐富知識(shí)。除了加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題的講解，還要結(jié)合實(shí)際案例讓學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)犯罪手段，幫助大學(xué)生提高自身警惕性。
3.3利用網(wǎng)上購(gòu)物開(kāi)展社會(huì)實(shí)踐
在鼓勵(lì)大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的同時(shí)更應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物看成是大學(xué)生了解社會(huì)的窗口之一，通過(guò)商品的選擇、與賣(mài)家的溝通、物流的協(xié)助共同完成電子商務(wù)活動(dòng)的基本步驟，幫助大學(xué)生盡早適應(yīng)電子商務(wù)生活。同時(shí)隨著大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，可以鼓勵(lì)大學(xué)生開(kāi)展C2C模式網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)。
綜上所述，長(zhǎng)春市大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程中表現(xiàn)出了積極、主動(dòng)和認(rèn)同的態(tài)勢(shì)，缺少的是基礎(chǔ)設(shè)施的支持和正確的引導(dǎo)教育。相信在清楚認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的情況下，進(jìn)行有針對(duì)性的對(duì)策研究，一定能夠使長(zhǎng)春市的網(wǎng)上購(gòu)物邁上一個(gè)新的臺(tái)階。
參考文獻(xiàn)：
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