時(shí)間：2023-10-16 16:07:43
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[論文摘要]我國(guó)的全面對(duì)外開(kāi)放戰(zhàn)略和加入WTO把我國(guó)企業(yè)推向了國(guó)際舞臺(tái)。越來(lái)越多的本國(guó)企業(yè)將加入跨國(guó)企業(yè)的行列。但是要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)不僅要有全球思維，還要有當(dāng)?shù)匦袆?dòng)，即結(jié)合企業(yè)所處的具體環(huán)境，進(jìn)行權(quán)變式的管理和應(yīng)對(duì)。而海爾是實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的積極者，我們便從它采用的本土化戰(zhàn)略來(lái)為其他將要和正在走出去的企業(yè)提供借鑒。
中國(guó)加入WTO，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。在這個(gè)弱肉強(qiáng)食的國(guó)際舞臺(tái)上，中國(guó)企業(yè)只有成為狼才能生存下來(lái)。而如果只在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做得好，不進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，那么優(yōu)勢(shì)也是暫時(shí)的。中國(guó)企業(yè)走出去是必然的趨勢(shì)，然而該如何走出去還是個(gè)值得探討的問(wèn)題。而從1998年起，在中國(guó)即將加入WTO的形勢(shì)下，海爾就開(kāi)始重點(diǎn)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，并取得優(yōu)異的成績(jī)。那么其他企業(yè)就可以借鑒它的做法，并逐步完善它。
海爾的國(guó)際化戰(zhàn)略經(jīng)歷了三個(gè)階段，并在后兩個(gè)階段運(yùn)用了各種本土化戰(zhàn)略：
1.進(jìn)入階段。通過(guò)出口創(chuàng)牌，創(chuàng)海爾國(guó)際市場(chǎng)知名度。
在這一階段，海爾首先打入了當(dāng)時(shí)世界上冰箱水平最高的國(guó)家—德國(guó)。為了讓德國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商相信海爾的冰箱有過(guò)硬的質(zhì)量，海爾把自己生產(chǎn)的冰箱運(yùn)到德國(guó)和德國(guó)的冰箱撕掉商標(biāo)擺在一起，讓25名德國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行挑選，結(jié)果海爾冰箱的質(zhì)量和德國(guó)市場(chǎng)上的名牌冰箱產(chǎn)品質(zhì)量得到同樣的認(rèn)可，使德國(guó)人不得不信服。隨著海爾產(chǎn)品對(duì)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的進(jìn)入，海爾把產(chǎn)品品牌打出去了。這是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的第一步。雖然沒(méi)有用到本土化戰(zhàn)略，但這一步是必不可少的，也為以后采用各種本土化戰(zhàn)略打下了基礎(chǔ)。
2.發(fā)展階段。通過(guò)“三位一體”本土化進(jìn)一步創(chuàng)國(guó)際市場(chǎng)榮譽(yù)度。
目前，海爾在歐美等主要市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了“三位一體”的本土化，即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)都做到當(dāng)?shù)鼗Ｆ渲性O(shè)計(jì)中心18個(gè)，分設(shè)在東京、洛杉磯、里昂、阿姆斯特丹等地；工業(yè)園10個(gè)，分設(shè)在美國(guó)南卡洲、巴基斯坦等地；工廠50個(gè)，分設(shè)在美國(guó)、歐洲、孟加拉、伊朗、尼日利亞等國(guó)；還有貿(mào)易中心56個(gè)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個(gè)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)。
在這個(gè)階段，海爾運(yùn)用了研究開(kāi)發(fā)本土化、產(chǎn)品制造本土化、營(yíng)銷(xiāo)本土化三個(gè)本土化戰(zhàn)略。
(1)研究開(kāi)發(fā)本土化。在國(guó)外設(shè)立研發(fā)中心，爭(zhēng)搶國(guó)外優(yōu)秀人才和技術(shù)，這比單一的硬指標(biāo)更具戰(zhàn)略眼光。如今，市場(chǎng)主導(dǎo)型的研發(fā)策略以成為主流。市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品，企業(yè)就開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品。在當(dāng)?shù)卦O(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，能大量吸納當(dāng)?shù)氐目萍既瞬牛ìF(xiàn)在服務(wù)于本土企業(yè)的各級(jí)技術(shù)人才。這樣不僅能降低跨國(guó)企業(yè)的研發(fā)成本，更重要的是使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)具有更強(qiáng)的適應(yīng)力。
(2)產(chǎn)品制造本土化。跨國(guó)公司在經(jīng)營(yíng)中十分注重產(chǎn)品制造的本土化，講求技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)與信譽(yù)的整合效率，使消費(fèi)者群體迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)快速裂變與發(fā)展。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)已能有效運(yùn)用因特網(wǎng)等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式與客戶進(jìn)行交流。而通過(guò)產(chǎn)品本土化制造，確保在最短的時(shí)間內(nèi)將根據(jù)顧客個(gè)性化需求設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品交到顧客手中，其價(jià)格甚至低于市場(chǎng)平均價(jià)格，并有一流的技術(shù)和服務(wù)保證，從而獲得了極大的市場(chǎng)占有率。海爾也運(yùn)用了這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，有的產(chǎn)品可以根據(jù)顧客自己的設(shè)計(jì)而制造。有的企業(yè)甚至沒(méi)有自己的零部件企業(yè)，在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中，更加重視選擇本土化的專(zhuān)業(yè)制造廠家，充分運(yùn)用自己所掌握的科學(xué)創(chuàng)新與專(zhuān)利，在市場(chǎng)上顧客需求、零部件配套廠商等方面整合創(chuàng)新，從而加大國(guó)際化市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。
(1)營(yíng)銷(xiāo)方式本土化。
企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)最大的困擾是沒(méi)有自己的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道。為此，跨國(guó)企業(yè)要努力營(yíng)造自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道。海爾在海外的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)包括一般客戶、海爾經(jīng)銷(xiāo)商、合作（資）伙伴。如美國(guó)海爾最初由一般客戶發(fā)展成為海爾經(jīng)銷(xiāo)商，在由經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展成為合資伙伴。海爾還選擇與國(guó)外大企業(yè)合作的方式利用國(guó)外品牌的渠道。比如海爾與日本三洋的中日市場(chǎng)互換策略就以開(kāi)始利用日本三洋的網(wǎng)絡(luò)。為了更好的作好營(yíng)銷(xiāo)工作，跨國(guó)企業(yè)還應(yīng)為自己的經(jīng)銷(xiāo)商和零售商提供當(dāng)今世界商業(yè)最新潮流的營(yíng)銷(xiāo)課程，與經(jīng)銷(xiāo)商建立品牌共創(chuàng)、成功共享的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。此外，跨國(guó)企業(yè)要與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就必須了解和把握當(dāng)?shù)匚幕龅綘I(yíng)銷(xiāo)手段適地性。
3.鞏固階段。通過(guò)“三融一創(chuàng)”，創(chuàng)海爾國(guó)際市場(chǎng)美譽(yù)度。
“三融一創(chuàng)”，即通過(guò)融資、融智、融文化，創(chuàng)本土化名牌，是國(guó)際化海爾的最終體現(xiàn)。海爾在全球擁有3000多名海外經(jīng)理人，海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量和海爾對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度吸引了越來(lái)越多的優(yōu)秀經(jīng)理人加盟海爾。在這個(gè)階段，海爾運(yùn)用了人力資源本土化和產(chǎn)品品牌本土化的戰(zhàn)略。
（1）人力資源本土化。海爾在美國(guó)的貿(mào)易公司總經(jīng)理聘用的就是當(dāng)?shù)氐拿绹?guó)人，他自身所具備的優(yōu)勢(shì)是海爾派過(guò)去的人所無(wú)法比擬的。由他領(lǐng)導(dǎo)的美國(guó)貿(mào)易公司通過(guò)創(chuàng)新取得了豐碩的成果。可以說(shuō)人的本土化 是最根本最深刻的本土化，需要足夠的勇氣和膽量。
（2）品牌本土化。企業(yè)走出去，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，不僅要?jiǎng)?chuàng)出國(guó)際品牌，還要使品牌在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中“本土化”。像美國(guó)寶潔公司，它的產(chǎn)品種類(lèi)繁多，我們不僅看不到“美國(guó)”字樣，形象代言人也都是中國(guó)人。跨國(guó)公司品牌是企業(yè)與市場(chǎng)良性互動(dòng)關(guān)系建立后積累的信譽(yù)，可以說(shuō)，品牌具有非常強(qiáng)的區(qū)域性。在一個(gè)國(guó)際品牌林立的開(kāi)放市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的必須是品牌的差異性地位，彰顯品牌個(gè)性成為外資品牌今后重要的發(fā)展課題。跨國(guó)公司品牌本土化的主要策略是根據(jù)本地的市場(chǎng)情況確定自己在當(dāng)?shù)氐钠放瓢l(fā)展規(guī)劃，用當(dāng)?shù)靥赜械拿浇樾问郊哟笃放频耐茝V力度，在主流媒介很難見(jiàn)到的跨國(guó)品牌都會(huì)隨著市場(chǎng)的開(kāi)放而浮出水面。
但是除了圍繞產(chǎn)品、市場(chǎng)的本土化之外，金融資本市場(chǎng)的本土化將使跨國(guó)企業(yè)獲得新的增長(zhǎng)動(dòng)力。外商投資企業(yè)可以根據(jù)與內(nèi)資企業(yè)平等的商業(yè)原則獲得貸款、在股票市場(chǎng)上市，這將會(huì)極大地降低融資成本，提高跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這樣做既是跨國(guó)公司本土化的表現(xiàn)之一，又有助于通過(guò)推出股票期權(quán)激勵(lì)和留住本地員工，吸引更多的優(yōu)秀人才，還有助于提高公司的知名度。
我國(guó)全面對(duì)外開(kāi)放和加入WTO，把我國(guó)企業(yè)推上了國(guó)際舞臺(tái)，而海爾無(wú)疑是演出與競(jìng)賽的積極者。它較迅速而成功的本土化戰(zhàn)略為我國(guó)其它企業(yè)出了典范。相信通過(guò)進(jìn)一步完善本土化戰(zhàn)略將增強(qiáng)我國(guó)跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)力，成為：“入世”贏家。
參考文獻(xiàn)
最近在臺(tái)灣，許多地方都可以看到濃濃的“文創(chuàng)”味道。大至由荷蘭設(shè)計(jì)師霍夫曼設(shè)計(jì)的18米高的黃色小鴨停泊在高雄港，一個(gè)月內(nèi)吸引了近400萬(wàn)人次參觀；小至近來(lái)新竄起的鳳梨酥品牌，微熱山丘，以小小的一塊鳳梨酥，將前往日本東京開(kāi)設(shè)海外分店。不論是18米高的黃色小鴨，還是不到10厘米長(zhǎng)的鳳梨酥，共同點(diǎn)都是其背后有一個(gè)讓人認(rèn)同的故事。如果沒(méi)有故事的“文創(chuàng)附加值”，黃色小鴨只是一個(gè)超大型的橡膠玩偶，而微熱山丘的鳳梨酥將與巷口點(diǎn)心店制作的鳳梨酥沒(méi)有顯著差異。許多成功的案例顯示，“文創(chuàng)”的附加值與營(yíng)銷(xiāo)正在引導(dǎo)著另一波產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。
近年來(lái)，由于整體華人經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)大幅度增長(zhǎng)，除了帶動(dòng)華人財(cái)富快速增長(zhǎng)外，也讓我們對(duì)生活質(zhì)量的要求由原本“吃飽”、“能用”的基本需求，類(lèi)似馬斯洛理論，提升到“吃巧”、“美學(xué)”的需求，而其中影響我們對(duì)“美學(xué)”感覺(jué)的重要因素，最常見(jiàn)到的就是透過(guò)動(dòng)人的故事傳播（也就是“文創(chuàng)”的附加值）。廠商一方面與消費(fèi)者分享品牌故事或感人的意境，更重要的是讓消費(fèi)者愿意以較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)廠商額外的心力付出（舉凡對(duì)原料的健康把關(guān)、環(huán)保的重視，或者品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播等）。這類(lèi)在廠商與消費(fèi)者之間良性的“互動(dòng)”，一方面提升了廠商對(duì)質(zhì)量與品牌的重視，另一方面也喚起了消費(fèi)者對(duì)更高生活情境的需求，更重要的是另一種新的“文創(chuàng)附加值”營(yíng)銷(xiāo)方式正在形成。
黃色小鴨的造型玩具早已行之有年，甚至大多數(shù)小鴨玩具是“Made in China”，但是在2007年荷蘭藝術(shù)家霍夫曼對(duì)其加入“文創(chuàng)附加值”的設(shè)計(jì)概念，而迅速走紅全球。霍夫曼的藝術(shù)理念是以來(lái)自于孩子在浴缸里玩耍的黃色小鴨玩具，勾起人們對(duì)于兒時(shí)的美好回憶，一方面?zhèn)鬟f黃色小鴨善良的意涵，另一方面，其黃色小鴨以獨(dú)特的心靈療愈效果的氛圍，對(duì)應(yīng)不同種族、年齡、生活充滿壓力的現(xiàn)代人的心理需求。在此“文創(chuàng)附加值”之下，黃色小鴨所到之處，皆造成轟動(dòng)。目前，黃色小鴨已“造訪”過(guò)日本、澳大利亞、巴西、法國(guó)、香港、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)，所到之處都引起萬(wàn)人空巷的轟動(dòng)。
而微熱山丘鳳梨酥則是近年來(lái)一個(gè)臺(tái)灣傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“文創(chuàng)化”的成功案例。鳳梨酥雖然是海峽兩岸家喻戶曉的臺(tái)灣點(diǎn)心，但由于進(jìn)入門(mén)檻低，在臺(tái)灣幾乎每個(gè)點(diǎn)心店、面包店都在賣(mài)的情況下，鳳梨酥產(chǎn)業(yè)照理說(shuō)早已是“紅海”競(jìng)爭(zhēng)了。但是，微熱山丘以早期臺(tái)灣濃濃的人情味出發(fā)，從奉茶、試吃，甚至到鳳梨采購(gòu)，皆以“文創(chuàng)”增加附加值，而使之成為臺(tái)灣近年來(lái)最人注目的鳳梨酥品牌。一塊小小的鳳梨酥是如何增加“文創(chuàng)附加值”的呢? 走進(jìn)一般的糕餅店，迎面而來(lái)的不外是產(chǎn)品介紹或充滿促銷(xiāo)味道的試吃，而微熱山丘“上門(mén)就是客”的先奉茶與試吃整塊鳳梨酥，而且沒(méi)有店員推銷(xiāo)產(chǎn)品的“待客之道”，更容易讓新時(shí)代的消費(fèi)者接受。
沒(méi)有善良的意涵與獨(dú)特心靈療愈的訴求，霍夫曼的黃色小鴨與浙江義烏生產(chǎn)的塑膠玩具沒(méi)有太大的差異；少了臺(tái)灣人情味與“待客之道”的微熱山丘鳳梨酥，與街頭巷尾糕餅店的鳳梨酥只有口味差異。“文創(chuàng)”與故事的附加值，不僅創(chuàng)造了更多的商機(jī)與更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，更塑造了強(qiáng)力的品牌故事與內(nèi)涵。有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文化，華人市場(chǎng)對(duì)“文創(chuàng)”有著高度的市場(chǎng)接受性。因此，近年來(lái)華人經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)大幅度增長(zhǎng)，華人收入越來(lái)越高，大家自然而然地更在乎“形而上”的需求，而使“文創(chuàng)附加值”的成功營(yíng)銷(xiāo)案例越來(lái)越多，不僅許多“文創(chuàng)”開(kāi)始“產(chǎn)業(yè)化”，甚至許多產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始“文創(chuàng)化”。
不論是“文創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)化，或者是產(chǎn)業(yè)“文創(chuàng)化”，都是社會(huì)正面的現(xiàn)象與發(fā)展趨勢(shì)，表明我們正在朝著馬斯洛更高層次的需求提升，應(yīng)該是社會(huì)進(jìn)步的象征。希望看到更多“文創(chuàng)”附加值的成功案例，因?yàn)檫@不只是華人經(jīng)濟(jì)力量的體現(xiàn)，更是中華文化底蘊(yùn)的爆發(fā)。
（本文作者為投影機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌奧圖碼Optoma前亞洲區(qū)總經(jīng)理，tellykuo@gmail.com，微博weibo.com/tellykuo）
北京商業(yè)管理干部學(xué)院院長(zhǎng)
秦永楠：
中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)管理科學(xué)研究所研究員
天雕：
美國(guó)然健環(huán)球（NHT）教育培訓(xùn)總監(jiān)
在按照直銷(xiāo)法規(guī)要求，全面完成服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)核查報(bào)備等法定程序后，安利（中國(guó)）于2007年8月1日在獲批直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可的地區(qū)正式啟動(dòng)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，由此，安利（中國(guó)）集直銷(xiāo)、店銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)等渠道于一體的多元化營(yíng)銷(xiāo)模式也將全面展開(kāi)。近日，安利公司又為幫助廣大營(yíng)銷(xiāo)人員盡快適應(yīng)新的形勢(shì)，全新推出一系列推動(dòng)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展、回饋忠實(shí)顧客群體的相關(guān)措施，這讓很多企業(yè)看到了復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)的曙光。
在生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今時(shí)代，各種營(yíng)銷(xiāo)模式相互交叉、融合，進(jìn)而形成各種復(fù)合的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，已逐漸成為一種趨勢(shì)，也成為了未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的基礎(chǔ)和方向，任何一家公司的營(yíng)銷(xiāo)模式都將不會(huì)以單一的銷(xiāo)售方式或行銷(xiāo)模式存在，其區(qū)別只是在于整合和復(fù)合的方式不同。8月下旬，記者與三位當(dāng)前在復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域內(nèi)的資深專(zhuān)家進(jìn)行了探討，力求就具體的特點(diǎn)及借鑒意義給廣大讀者一個(gè)全面的參考。
銷(xiāo)售模式多元化實(shí)為復(fù)合化營(yíng)銷(xiāo)
主持人：隨著社會(huì)信息化的不斷發(fā)展，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，直銷(xiāo)公司的經(jīng)營(yíng)模式中越來(lái)越多地融入多種經(jīng)營(yíng)方式的元素，使得直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)朝著多元化的方向發(fā)展。而在我國(guó)，現(xiàn)在的很多直銷(xiāo)企業(yè)也都在試著走復(fù)合化的路子，我們今天談的也是復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)。在用這個(gè)概念去衡量企業(yè)的發(fā)展前，我們首先要對(duì)這個(gè)概念有個(gè)基本的判斷，三位都是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)的資深人士，請(qǐng)問(wèn)如何認(rèn)識(shí)和定義“復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)”？銷(xiāo)售模式多元化是不是復(fù)合化營(yíng)銷(xiāo)？
楊謙：我不好給“復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)”下具體的定義，但是我可以這樣來(lái)簡(jiǎn)單地描述它：復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)是以一種銷(xiāo)售方式為主，多種信息、物流綜合在一起的企業(yè)的銷(xiāo)售模式。它不一定是以直銷(xiāo)為主。所以當(dāng)一個(gè)企業(yè)確定了終端客戶群之后，它就可以依據(jù)規(guī)劃采取多種銷(xiāo)售方式來(lái)經(jīng)營(yíng)，例如電視購(gòu)物走的就是復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)的路子。顧客從購(gòu)物電視中了解信息后，他就可以到電視購(gòu)物的專(zhuān)營(yíng)店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也可以通過(guò)店鋪來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，也可以登陸網(wǎng)站去購(gòu)買(mǎi)商品，還可以訂購(gòu)后在最近的終端來(lái)提貨。橡果國(guó)際就是這樣，它使消費(fèi)者有多種渠道去獲得商品，電視購(gòu)物是其主要方式，網(wǎng)絡(luò)、店鋪等是其輔助的渠道，這是一個(gè)復(fù)合式的銷(xiāo)售渠道。
秦永楠：復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方式上的綜合創(chuàng)新，因此復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)的概念只能從企業(yè)的實(shí)踐中概括出來(lái)。根據(jù)多種類(lèi)型企業(yè)的案例，復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)可以定義為：一個(gè)公司或集團(tuán)運(yùn)用兩種或兩種以上的營(yíng)銷(xiāo)方式及其要素并以相互關(guān)聯(lián)的方式運(yùn)行的一種營(yíng)銷(xiāo)行為。值得說(shuō)明的是，復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)既不是幾種營(yíng)銷(xiāo)方式簡(jiǎn)單地組合，也不是各種營(yíng)銷(xiāo)渠道的簡(jiǎn)單相加，它已經(jīng)逐步形成具有活力的相互關(guān)聯(lián)關(guān)系的一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，因此它的整體性更強(qiáng)，內(nèi)容更加豐富，更加突出地顯示出它內(nèi)部關(guān)聯(lián)的協(xié)同性作用。
天雕：我對(duì)復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)的定義是：在單一營(yíng)銷(xiāo)方式上復(fù)合多種有機(jī)元素和手段，最終變成一種超越單一功能并明顯提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的營(yíng)銷(xiāo)方式。例如，經(jīng)過(guò)了幾年實(shí)踐的復(fù)合型電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)或復(fù)合型電子商務(wù)直銷(xiāo)，在許多地方就明顯地超越了沒(méi)有采用互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)技術(shù)的直銷(xiāo)，在資金流、物流、產(chǎn)品信息傳達(dá)，尤其是會(huì)員管理上都使公司成本降低而效益顯著。
主持人：目前出現(xiàn)的復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)的多元化現(xiàn)象可以分為哪幾類(lèi)，又該如何認(rèn)識(shí)？能不能結(jié)合具體企業(yè)的例子，談?wù)剰?fù)合營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和發(fā)展情況？
天雕：原來(lái)最好的例子就是美國(guó)“然健環(huán)球”，是典型的復(fù)合型電子商務(wù)，我跟蹤研究了五年，下半年將結(jié)束研究。因?yàn)樗螅瑸榱诉m應(yīng)中國(guó)的業(yè)務(wù)展開(kāi)，使全球整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思路變了，變成了類(lèi)似雅芳公司的管理機(jī)制，公司計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)300家專(zhuān)賣(mài)店，從電子商務(wù)變成落地營(yíng)銷(xiāo)，這樣運(yùn)作成本嚴(yán)重加大，實(shí)際上剛好和中國(guó)政府的動(dòng)作走反了，發(fā)展前景不得而知。但是從它前半段復(fù)合型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)方法、復(fù)合型傳播方式、復(fù)合型流程復(fù)合型文化等的成功可以看出，如果這個(gè)公司董事會(huì)繼續(xù)沿著復(fù)合電子商務(wù)的路走下去，最后成功的希望會(huì)很大，因?yàn)榉簴|南亞的市場(chǎng)加起來(lái)不會(huì)比中國(guó)的市場(chǎng)小。別的例子我手上沒(méi)有，聽(tīng)聽(tīng)別的專(zhuān)家的意見(jiàn)。
楊謙：復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在還不是很成熟，如果只講直銷(xiāo)企業(yè)，我認(rèn)為基本上還沒(méi)有突破原有的模式，轉(zhuǎn)型之后也沒(méi)有明顯的突破。大家還只是把復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一個(gè)名詞，和直銷(xiāo)轉(zhuǎn)型后的一個(gè)標(biāo)簽，沒(méi)有真正對(duì)待。若從其他企業(yè)來(lái)講，這樣的案例倒很多。如果按核心商業(yè)模式來(lái)分，有以網(wǎng)絡(luò)為核心手段的復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)，有以店鋪為核心手段的復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)，有以電視直銷(xiāo)為核心手段的復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)，等等。橡果國(guó)際就屬于復(fù)合式營(yíng)銷(xiāo)，它從來(lái)沒(méi)有承認(rèn)自己是電視購(gòu)物。對(duì)復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，一定要明確它的核心手段。
秦永楠：目前在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了不同類(lèi)型的復(fù)合式營(yíng)銷(xiāo)，按照營(yíng)銷(xiāo)要素和流程可以劃分為：復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)終端、復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)渠道、復(fù)合型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)方法、復(fù)合型傳播方式、復(fù)合型流程復(fù)合型文化等。復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)終端的典型有雅芳模式，雅芳的專(zhuān)賣(mài)店行使著兩種或兩種以上的功能：第一種功能是店鋪零售，第二種功能是服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。雅芳的典型性在于它的店鋪零售是有“流水”的零售，即有一定量零售額的店鋪，而不僅僅是只行使服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的功能。復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)渠道的典型有安利的渠道內(nèi)置和渠道外置相結(jié)合的模式，安利對(duì)原有以自然人組成的營(yíng)銷(xiāo)渠道采取了渠道分置的辦法，一部分人員用招募制的辦法將渠道內(nèi)置，一部分人員可以依法注冊(cè)成獨(dú)立的法人或個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，將這一部分渠道外置，這兩者結(jié)合就形成復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)渠道。終端和渠道是營(yíng)銷(xiāo)方式的兩個(gè)基本要素，其中任何一個(gè)要素的變動(dòng)都會(huì)使復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)體系及每一個(gè)要素發(fā)生相應(yīng)的變動(dòng)，就需要進(jìn)行相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)重組和流程再造。而對(duì)復(fù)合型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)方法、復(fù)合型傳播方式、復(fù)合型流程復(fù)合型文化等進(jìn)行調(diào)整，以使體系協(xié)同運(yùn)行，這是復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)的重要特點(diǎn)。
電子商務(wù)成復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)的紐帶
主持人：當(dāng)今，電子商務(wù)幾乎成為了新經(jīng)濟(jì)的代言人，它集中了當(dāng)今世界最先進(jìn)的技術(shù)、最有效快捷的傳播溝通方式，并且符合世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流——世界經(jīng)濟(jì)一體化，所以它成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的最熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式，電子商務(wù)將成為未來(lái)流通產(chǎn)業(yè)的主流形式。而電子商務(wù)在物流配送、資金結(jié)算、售后服務(wù)、信譽(yù)保障等基礎(chǔ)工作在中國(guó)的瓶頸也形成復(fù)合電子商務(wù)發(fā)展的契機(jī)。
天雕：可以這么認(rèn)為，電子商務(wù)成為復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)的紐帶，因?yàn)閺?fù)合多種元素的確需要紐帶，復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)與我倡導(dǎo)的“復(fù)合型電子商務(wù)”有些不同，復(fù)合型電子商務(wù)是主要復(fù)合了直銷(xiāo)和電子商務(wù)兩個(gè)大的有機(jī)元素，反映出來(lái)的還是以網(wǎng)上購(gòu)物為主的，網(wǎng)下是一個(gè)服務(wù)和系統(tǒng)積分返利的過(guò)程。
楊謙：每個(gè)人對(duì)電子商務(wù)的理解都不同，通常人們認(rèn)為線上交易就是電子商務(wù)，電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)為核心對(duì)現(xiàn)有信息資源的整合的商務(wù)模式。我們要從消費(fèi)者需求考慮問(wèn)題，這個(gè)電子商務(wù)應(yīng)該完全是為消費(fèi)者服務(wù)的。
復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)里的電子商務(wù)，如橡果國(guó)際它是以電視直銷(xiāo)為主，但它也有網(wǎng)絡(luò)。它的電視購(gòu)物是以網(wǎng)絡(luò)為支撐的，銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)支持可用在前臺(tái)，也可用在后臺(tái)。在公司一個(gè)電話進(jìn)來(lái)，它就要在后臺(tái)有一套數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)支撐，我們談電子商務(wù)就要看它的整套信息處理系統(tǒng)、物流處理系統(tǒng)和滿足消費(fèi)者需求的手段。
主持人：這種以服務(wù)為基礎(chǔ)，以電子為手段，以商務(wù)為主體的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和人際網(wǎng)的雙重優(yōu)勢(shì)，有效地促進(jìn)了商品的交換，同時(shí)將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)、會(huì)員服務(wù)、倍增銷(xiāo)售、店鋪銷(xiāo)售進(jìn)行了有機(jī)復(fù)合。這種經(jīng)營(yíng)模式一方面滿足了中國(guó)政府的要求，另一方面迎合了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，因而受到很多經(jīng)銷(xiāo)商的青睞。電子商務(wù)的運(yùn)用可以說(shuō)是帶動(dòng)了復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展，使之更具有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)感和魅力。
楊謙：很多企業(yè)通過(guò)上市和資本運(yùn)營(yíng)來(lái)進(jìn)行這種業(yè)務(wù)，這種商務(wù)模式的核心不在商務(wù)運(yùn)營(yíng)，而在于信息手段的整合能為消費(fèi)者提高服務(wù)的效率，這樣才能挖掘消費(fèi)者最大的價(jià)值。其實(shí)IT企業(yè)也關(guān)心這樣的人群，有足夠的人群，也就有足夠的服務(wù)對(duì)象，也就有了價(jià)值，在資本市場(chǎng)上就有了資本運(yùn)營(yíng)的籌碼，任何資本運(yùn)營(yíng)都要落實(shí)到對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)上。
天雕：復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合電子商務(wù)的2.0平臺(tái)，更便于公司管理層和會(huì)員之間的互動(dòng)，將公司變成一個(gè)“圈”，讓大伙的向心力更強(qiáng)，所有管理高層一上網(wǎng)就發(fā)現(xiàn)距離沒(méi)有了，立即回到網(wǎng)上的“家”，這種歸屬感對(duì)企業(yè)文化的建立和向心力均有好處。復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)包括復(fù)合型電子商務(wù)在內(nèi)的大概念，但是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級(jí)，這個(gè)紐帶也是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，集合的基地有些不一樣，復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合了許多傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維和方式，更適合中國(guó)特色單層直銷(xiāo)或說(shuō)條例下的直銷(xiāo)模式，而復(fù)合型電子商務(wù)就是將直銷(xiāo)模式加上新的助推器，符合全球經(jīng)濟(jì)快速、高效、環(huán)保的要求，可以打開(kāi)全球市場(chǎng)。如果有一天中國(guó)的直銷(xiāo)政策調(diào)整了，與世界同步了，此時(shí)復(fù)合型電子商務(wù)的作用就發(fā)揮出來(lái)了。
復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)是多層次企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向
主持人：在發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟市場(chǎng)，已經(jīng)有一部分成熟企業(yè)和成長(zhǎng)型企業(yè)采用了復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)方式及其要素，并創(chuàng)造出很多成功營(yíng)銷(xiāo)的案例；而在我國(guó)，典型單層次直銷(xiāo)的代表企業(yè)如戴爾，也有消息表明它現(xiàn)在準(zhǔn)備采用兩種，而不是一種單一的單層次營(yíng)銷(xiāo)方式銷(xiāo)售戴爾的電腦。這是否可以認(rèn)為，復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，或者說(shuō)復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)是多層次直銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)型的一種結(jié)果？復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)型的積極意義何在？
秦永楠：如你所說(shuō)，戴爾已經(jīng)不是嚴(yán)格意義上的單一的單層次直銷(xiāo)了，不管戴爾是否承認(rèn)，戴爾在中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)具有了復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)的行為。同樣，在中國(guó)內(nèi)地第一個(gè)使用分銷(xiāo)這個(gè)概念和分銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)方式的典型企業(yè)聯(lián)想，也沒(méi)有把大客戶“分”出去銷(xiāo)售，而是運(yùn)用了兩種或兩種以上的營(yíng)銷(xiāo)方式及其要素并以相互關(guān)聯(lián)的方式運(yùn)行來(lái)銷(xiāo)售聯(lián)想的產(chǎn)品，并成功地提高了聯(lián)想產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。
現(xiàn)已有案例證明，多層次直銷(xiāo)在中國(guó)內(nèi)地的轉(zhuǎn)型，有朝著復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)方向發(fā)展的趨勢(shì)，復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)成為多層次直銷(xiāo)企業(yè)的一種轉(zhuǎn)型方式，或者說(shuō)復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)就是多層次企業(yè)轉(zhuǎn)型的一種結(jié)果。目前直銷(xiāo)市場(chǎng)上如雅芳、安利、天獅、完美等等就已經(jīng)采用了復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)的方式。隨著細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)育和企業(yè)的成熟，企業(yè)單純依靠某一特定的營(yíng)銷(xiāo)方式及其渠道取得長(zhǎng)期成功是很難的，因此一部分成熟企業(yè)和成長(zhǎng)型企業(yè)也正在調(diào)整戰(zhàn)略，改變單一的營(yíng)銷(xiāo)渠道和試圖組合多種營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力，這是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一種必然選擇。復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)型的意義不僅僅在于應(yīng)對(duì)中國(guó)內(nèi)地政策法規(guī)環(huán)境的策略行為，而可以是通過(guò)轉(zhuǎn)型使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方式上升級(jí)換代的重大戰(zhàn)略行為。
天雕：我不認(rèn)為復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，“復(fù)合”是新經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，也可以說(shuō)是人類(lèi)進(jìn)步的共識(shí)，我在上海百人圓桌會(huì)議和最近去臺(tái)灣演講都提到：復(fù)合是一種發(fā)展趨勢(shì)，而趨勢(shì)就會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì)。大處講，復(fù)合型的國(guó)家、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)思維已經(jīng)打破了舊有的意識(shí)形態(tài)，全球經(jīng)濟(jì)一體化看似是一個(gè)整合人類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過(guò)程，實(shí)際上人類(lèi)一切資源優(yōu)化革命是全球60億人的共同命題。這個(gè)過(guò)程顯然政治家們不會(huì)全力支持，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和企業(yè)家們，尤其是跨國(guó)公司的老板們對(duì)復(fù)合的概念想得最多，也體會(huì)到它的威力，其實(shí)復(fù)合是可以起到開(kāi)始借力使力的作用的。
復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)型積極的意義，我認(rèn)為隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)而言即使沒(méi)有什么“直銷(xiāo)條例”的限制，直銷(xiāo)也會(huì)向復(fù)合型方向發(fā)展，因?yàn)樗粫?huì)給企業(yè)帶來(lái)好處沒(méi)有壞處。反之，在“兩個(gè)條例”的環(huán)境中作用就更大了，首先國(guó)家要求直銷(xiāo)企業(yè)要有信息披露制度，也就是增加透明度，包括培訓(xùn)人員的報(bào)備等都是為了便于管理，如果你的企業(yè)是復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)投資建立了很好企業(yè)內(nèi)部到外部的“管理信息系統(tǒng)”，你就可以放心無(wú)憂地獲取陽(yáng)光下的利潤(rùn)。
楊謙：復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也可以說(shuō)有些方向和動(dòng)作是被逼出來(lái)的。客觀來(lái)講，企業(yè)終端客戶量達(dá)到一定規(guī)模就應(yīng)該考慮這個(gè)問(wèn)題。假如原有的營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)法使企業(yè)延續(xù)了，這種被動(dòng)的選擇其實(shí)也不失為一種好的選擇。過(guò)去直銷(xiāo)僅僅依靠人員來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，現(xiàn)在談復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)很重要的一個(gè)條件，除了消費(fèi)者之外就是信息手段的豐富化。以往我們想做都做不到，現(xiàn)在信息化社會(huì)所具備的傳播手段和條件，為企業(yè)銷(xiāo)售系統(tǒng)的改造也提供了很好的條件。所以從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)是超越了直銷(xiāo)轉(zhuǎn)型這樣一個(gè)話題，它應(yīng)該是面向終端消費(fèi)者的企業(yè)思考的方向。
事實(shí)上，我們絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)都存在復(fù)合式銷(xiāo)售的空間，當(dāng)今社會(huì)信息傳遞手段很豐富的情況下，可以說(shuō)每一種手段都是貿(mào)易手段，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己現(xiàn)有的消費(fèi)群體狀況，挖掘各種銷(xiāo)售方式和增加更多的現(xiàn)代銷(xiāo)售手段（包括呼叫中心這種手段），來(lái)增加信息的傳遞互動(dòng)和構(gòu)建企業(yè)自身的銷(xiāo)售系統(tǒng)，形成復(fù)合式營(yíng)銷(xiāo)的格局。這不僅僅是直銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)型的需要，而且也是社會(huì)信息化和商業(yè)物流暢通后企業(yè)發(fā)展的一種必然。
這種復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境下還有一種前景，就是使一個(gè)企業(yè)所擁有的消費(fèi)者人群，為其他企業(yè)所共享。企業(yè)之間可結(jié)成供應(yīng)商聯(lián)盟來(lái)共同滿足同一群消費(fèi)者不同方面的需要。比如保健品企業(yè)的消費(fèi)者有醫(yī)療和買(mǎi)藥的需求，那么這個(gè)保健品企業(yè)就可以和醫(yī)院、藥店形成網(wǎng)絡(luò)，共同為消費(fèi)者提供服務(wù)。當(dāng)這個(gè)消費(fèi)者群變成了一個(gè)平臺(tái)時(shí)，企業(yè)就可廣泛地和電信、銀行、保險(xiǎn)來(lái)結(jié)盟。這樣既提高了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的滿足度，實(shí)際上也提高了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。所以復(fù)合式銷(xiāo)售最初的階段是通過(guò)多種手段來(lái)滿足消費(fèi)者的多種需求，更高的階段則是通過(guò)多個(gè)企業(yè)的結(jié)盟來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需要。因此我認(rèn)為，復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)超出了直銷(xiāo)轉(zhuǎn)型這樣一個(gè)話題，當(dāng)然，它也確實(shí)是直銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向。
主持人：復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)除需要整合直銷(xiāo)之外，還需要哪些營(yíng)銷(xiāo)要素和營(yíng)銷(xiāo)方式呢？在企業(yè)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)與混合營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等幾個(gè)概念之間有何區(qū)別和聯(lián)系？
天雕：復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)就是“混合營(yíng)銷(xiāo)”和“整合營(yíng)銷(xiāo)”，只是稱(chēng)謂不同。而整合營(yíng)銷(xiāo)在西方提出來(lái)比較早，在直銷(xiāo)業(yè)界，胡遠(yuǎn)江也寫(xiě)過(guò)專(zhuān)著，當(dāng)時(shí)的理論是成立的，但是整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐沒(méi)有形成氣候，沒(méi)有成功范例，因?yàn)椤罢稀笔且粋€(gè)復(fù)雜的過(guò)程，有些有“直復(fù)式銷(xiāo)售”中的電話營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)等過(guò)度現(xiàn)象。但對(duì)分銷(xiāo)業(yè)的總體指導(dǎo)性不大，復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)在大的概念上似乎與“整合營(yíng)銷(xiāo)”等區(qū)別不大，但是復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)的概念主要是建立在產(chǎn)生了復(fù)合型社會(huì)這個(gè)大環(huán)境，加上復(fù)合型電子商務(wù)的運(yùn)作成功，在有成功的實(shí)例基礎(chǔ)上提出來(lái)，是一個(gè)全新的思維，非常值得研究。
楊謙：“整合營(yíng)銷(xiāo)”側(cè)重于信息的傳播和品牌的引導(dǎo)。如可口可樂(lè)有各種廣告信息，對(duì)一個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)傳遞的是一個(gè)品牌的形象，理論提出者舒爾茨講得更多的是傳統(tǒng)廣告理論的提升。而“復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)”是從渠道方面來(lái)講的，是把各種方式當(dāng)作銷(xiāo)售方式來(lái)對(duì)待的，是多種營(yíng)銷(xiāo)方式的綜合。“混合營(yíng)銷(xiāo)”的概念我很少用。我總體認(rèn)為，叫什么名稱(chēng)不重要，重要的是看該名詞談的內(nèi)容是什么。
秦永楠：復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)與混合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在定義上的差異反映出三者之間的差別。復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)是從營(yíng)銷(xiāo)方式及其要素相互關(guān)聯(lián)的方式角度加以定義的；而混合營(yíng)銷(xiāo)的定義是從營(yíng)銷(xiāo)方式的一個(gè)要素即營(yíng)銷(xiāo)渠道的角度加以定義的；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是從營(yíng)銷(xiāo)方式的另一個(gè)要素即傳播資源的角度加以定義的。這是它們?nèi)叩牟煌c(diǎn)。如果企業(yè)不從公司營(yíng)銷(xiāo)方式整個(gè)體系的角度出發(fā)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整、改制、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，則會(huì)使體系內(nèi)部產(chǎn)生不協(xié)調(diào)，甚至混亂，“雅芳事件”就是一個(gè)證明。
當(dāng)然，復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)與混合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之間也有著很多共同之處。三者同屬多元化營(yíng)銷(xiāo)之列，都是兩個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式或營(yíng)銷(xiāo)要素的組合，都要注意解決不同方式、要素之間的結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)的問(wèn)題，因此在解決系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)問(wèn)題上，它們?nèi)呙媾R的問(wèn)題和解決問(wèn)題的方向又都是一致的。
復(fù)合化營(yíng)銷(xiāo)使直銷(xiāo)走向主流
主持人：隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)和新媒體經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)三者結(jié)合的優(yōu)勢(shì)好像越來(lái)越明顯了，這對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)雖然很痛苦（本來(lái)就很小的市場(chǎng)份額被擠兌），但這反而能讓直銷(xiāo)企業(yè)從人們眼中的“另類(lèi)”逐步向商業(yè)的“主流”去融合和靠攏，這種結(jié)合也是零售行業(yè)正在做的事情。傳統(tǒng)和現(xiàn)代及未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方式之間儼然有相互學(xué)習(xí)之勢(shì)。
楊謙：這種靠攏的結(jié)果就是復(fù)合式營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)直銷(xiāo)、店鋪、網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)及郵寄目錄等多種方式進(jìn)行復(fù)合式營(yíng)銷(xiāo)，這是直銷(xiāo)行業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，利用各種媒體來(lái)增加銷(xiāo)售的渠道，渠道能夠多元化，銷(xiāo)售方式能夠復(fù)合化。今天，傳統(tǒng)企業(yè)也要走向復(fù)合化的銷(xiāo)售、多元化的渠道，這兩者可能有交叉和融合，這一點(diǎn)對(duì)整個(gè)直銷(xiāo)行業(yè)來(lái)講是一件好事。
現(xiàn)在人們一提到直銷(xiāo)，很多人就認(rèn)為它很另類(lèi)，是邊緣化的商業(yè)，這種看法不對(duì)。直銷(xiāo)應(yīng)該被認(rèn)為也能走入到正常商業(yè)之中，大家要認(rèn)識(shí)到直銷(xiāo)只不過(guò)是銷(xiāo)售方式的一種補(bǔ)充，直銷(xiāo)發(fā)展的空間今后會(huì)更大。
直銷(xiāo)企業(yè)必須走復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)這條路，走這條路可以使直銷(xiāo)進(jìn)入到商業(yè)主流，同時(shí)這也是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源最大化利用的一條路，因?yàn)橹变N(xiāo)處在這樣一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，所以走復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)這條路對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)意義較其他企業(yè)更大。何況，復(fù)合化營(yíng)銷(xiāo)使直銷(xiāo)融入到主流就能很容易改善直銷(xiāo)的整體行業(yè)形象。
天雕：復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)可以全新的形象出現(xiàn)在人們的面前，可以打廣告，可以做慈善事業(yè)，可以開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店、形象店、體驗(yàn)店，其實(shí)許多大的直銷(xiāo)企業(yè)已經(jīng)完成了或正在完成復(fù)合的準(zhǔn)備，有的已經(jīng)這么做了，我不一定認(rèn)為直銷(xiāo)在人們眼中有“另類(lèi)”的觀感，只是因某種需要被“另類(lèi)”化了或邊緣化了，本來(lái)它是與所有新舊營(yíng)銷(xiāo)方式共存的。將來(lái)也就不存在一定要進(jìn)入主流，共存就很好了。
秦永楠：任何一種新出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式及其要素在初期都處于非主流狀態(tài)。當(dāng)一種營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)展到一定階段時(shí)，必然會(huì)面臨整合各種營(yíng)銷(xiāo)方式及其要素資源來(lái)豐富原有的單一營(yíng)銷(xiāo)方式，用以占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)，提高自己的銷(xiāo)售額，這種復(fù)合化的發(fā)展模式是由一個(gè)或多個(gè)典型企業(yè)創(chuàng)造和完成的。當(dāng)這樣的典型企業(yè)占據(jù)了更多的市場(chǎng)份額，這樣一些典型企業(yè)所代表的營(yíng)銷(xiāo)方式自然就成為主流營(yíng)銷(xiāo)方式了。沃爾瑪這個(gè)典型企業(yè)所代表的大型超市這樣一種終端的店鋪方式就是這樣從非主流發(fā)展為主流的。復(fù)合化的前提是相互融合的文化，轉(zhuǎn)型中的直銷(xiāo)企業(yè)可以整合其他營(yíng)銷(xiāo)方式及其要素資源為自己所用。目前，無(wú)論是成熟企業(yè)雅芳、安利，還是成長(zhǎng)型企業(yè)天獅等，都是通過(guò)復(fù)合化的道路正在向主流方向邁進(jìn)。
主持人：根據(jù)你們的觀點(diǎn)我們可以得出如下結(jié)論：復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展新趨勢(shì)。如果發(fā)展得好，未來(lái)的復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)什么樣子？根據(jù)你們的估計(jì)和判斷，復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)中國(guó)直銷(xiāo)的唯一出路嗎，未來(lái)復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展還會(huì)有怎樣的變化和創(chuàng)新？
楊謙：未來(lái)的發(fā)展和趨勢(shì)，如果企業(yè)做得好，那么企業(yè)的銷(xiāo)售手段就是復(fù)合的，直銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)多種銷(xiāo)售手段進(jìn)行復(fù)合銷(xiāo)售，形成銷(xiāo)售系統(tǒng)；市場(chǎng)也是復(fù)合的，既占據(jù)直銷(xiāo)員擁有的消費(fèi)者這樣一個(gè)市場(chǎng)，又有通過(guò)其他信息手段創(chuàng)造的消費(fèi)者的新終端市場(chǎng)，即擁有直銷(xiāo)員以外的公共消費(fèi)市場(chǎng)；還有它的供應(yīng)商也可能是復(fù)合的，屆時(shí)不僅是直銷(xiāo)企業(yè)提品，還有供應(yīng)商、服務(wù)商會(huì)一同提供商品。所以復(fù)合化了的企業(yè)的價(jià)值，除了它的規(guī)模之外，它的結(jié)構(gòu)也是很重要的。對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)來(lái)講，它能不能超越對(duì)直銷(xiāo)員的銷(xiāo)售范疇，創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)出一個(gè)更新的消費(fèi)人群，這是尤其重要的。
所以復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)直銷(xiāo)公司來(lái)講，他們需要做一個(gè)很重要的選擇，即它們的復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)是為公司的直銷(xiāo)員服務(wù)，還是也面向公眾市場(chǎng)，真正解決為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題，我想這個(gè)問(wèn)題是直銷(xiāo)公司轉(zhuǎn)型的核心。而不是什么叫復(fù)合、復(fù)合成什么樣子，那不是它的核心。盡管如此，直銷(xiāo)公司在這方面做的探索還是極少的。根據(jù)我的了解，有的公司通過(guò)店鋪直接賣(mài)給顧客的產(chǎn)品（不是通過(guò)直銷(xiāo)員來(lái)引導(dǎo)或不是直銷(xiāo)員的固定消費(fèi)者），比例大概不超過(guò)3%。
天雕：復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)中國(guó)直銷(xiāo)的唯一出路嗎？我不敢這么講，最少可以說(shuō)是中國(guó)直銷(xiāo)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，因?yàn)閺?fù)合的趨勢(shì)我們已經(jīng)看到了，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大我們已經(jīng)不得不服了，電子商務(wù)的威力我們也領(lǐng)教了，將這些復(fù)合在一個(gè)大的基點(diǎn)上，可以打造出一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)模式或叫品種，所產(chǎn)生的價(jià)值是無(wú)法估量的，我希望成立一個(gè)研究所整合一群由學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)媒體和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)、直銷(xiāo)企業(yè)的復(fù)合研究機(jī)構(gòu)，會(huì)對(duì)未來(lái)世界營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大貢獻(xiàn)的。未來(lái)復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)和變化這是個(gè)大問(wèn)題，以后另文表述。
秦永楠：在中國(guó)內(nèi)地的企業(yè)群落中，正處于艱難轉(zhuǎn)型中的直銷(xiāo)企業(yè)同復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)度更緊密，因?yàn)橐环矫鎻?fù)合營(yíng)銷(xiāo)是大多數(shù)轉(zhuǎn)型中直銷(xiāo)企業(yè)的唯一出路，另一方面這一類(lèi)企業(yè)已經(jīng)在向復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型道路上邁出了第一步。
未來(lái)直銷(xiāo)行業(yè)一定會(huì)呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：一、出現(xiàn)復(fù)合式的網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)——直銷(xiāo)業(yè)不再是搭建單純的人網(wǎng)和店鋪經(jīng)營(yíng)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)和跨國(guó)無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)也將扮演重要角色；二、直銷(xiāo)企業(yè)也將擁有自己的市場(chǎng)定位，一定會(huì)走顧客窄分化的道路，每個(gè)人要挑選適合自己的平臺(tái)；三、由于消費(fèi)者需求多元化，消費(fèi)商們可能會(huì)涉足多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，目前很多直銷(xiāo)公司所規(guī)定的直銷(xiāo)員只能做一家公司的壁壘，將來(lái)一定會(huì)被打破。
復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)的部分市場(chǎng)案例：
直銷(xiāo)巨頭安利公司，在市場(chǎng)推廣方面一改單純依靠口碑相傳的推廣方式，在中國(guó)市場(chǎng)上不斷進(jìn)行廣告宣傳，憑借戶外廣告及電視、報(bào)紙雜志等多種媒介全方位推廣產(chǎn)品、樹(shù)立企業(yè)形象。2000年，公司在廣州、上海和北京三地開(kāi)通了復(fù)合電子商務(wù)；2001年，安利在上海八佰伴百貨商廈開(kāi)設(shè)了全球第一個(gè)雅姿產(chǎn)品專(zhuān)柜。此外安利直營(yíng)店模式也成了其直銷(xiāo)模式的有益補(bǔ)充。
海王健康之家的“復(fù)合電子商務(wù)模式”，綜合了直銷(xiāo)、電子商務(wù)和特許經(jīng)營(yíng)的諸種優(yōu)點(diǎn)而成。在特許加盟發(fā)展上，包括專(zhuān)賣(mài)店加盟和經(jīng)銷(xiāo)商加盟。而在電子商務(wù)運(yùn)用上，則是由健康之家打造專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)平臺(tái)，供經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)上購(gòu)物。
珠海天年積極開(kāi)創(chuàng)了復(fù)合立體營(yíng)銷(xiāo)。復(fù)合立體營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵就是集會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、組織營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)終端營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)為一體的新模式。在其“科普體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的基礎(chǔ)上，進(jìn)行資源的整合，創(chuàng)立一種新的系統(tǒng)和新的網(wǎng)絡(luò)。
【關(guān)鍵詞】地方產(chǎn)業(yè)；文化產(chǎn)業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1.農(nóng)村地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景
產(chǎn)業(yè)是農(nóng)村地方居民賴(lài)以維生經(jīng)濟(jì)收入，面對(duì)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)不景氣與失業(yè)率攀升，農(nóng)村地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與未來(lái)發(fā)展，將直接牽連到農(nóng)村居民的直接收益與生活，因此，農(nóng)村地方產(chǎn)業(yè)振興與再造是目前農(nóng)村面臨最大問(wèn)題。過(guò)去政府從各方面極欲改善農(nóng)村地方經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等問(wèn)題，推廣一村一物、觀光果園、精致農(nóng)業(yè)、富麗農(nóng)村等農(nóng)業(yè)政策。但利用資金補(bǔ)助及各項(xiàng)單點(diǎn)硬件設(shè)施建設(shè)農(nóng)村，對(duì)于產(chǎn)業(yè)振興助益并不大，更遑論保存農(nóng)村文化與特殊技藝工作，也因此農(nóng)村產(chǎn)業(yè)文化與特殊技藝，隨著地方上耆老逝去而逐漸消失。[1]二十一世紀(jì)的我國(guó)，面臨全球化趨勢(shì)挑戰(zhàn)，各層面產(chǎn)業(yè)皆利用當(dāng)?shù)匚幕厣镑攘Γ瑏?lái)挑戰(zhàn)全球化文化沖擊，因此，地方文化產(chǎn)業(yè)逐漸被重視主因，是由于此產(chǎn)業(yè)以地方居民為主體，并共同承擔(dān)、開(kāi)創(chuàng)、經(jīng)營(yíng)與利益回饋于當(dāng)?shù)鼐用瘢钩蔀檗r(nóng)村地區(qū)表現(xiàn)其生活品質(zhì)與精神的重要體現(xiàn)。
近年來(lái)受到國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)放政策，嚴(yán)重影響當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入，對(duì)于八成以上以一級(jí)產(chǎn)業(yè)收入為主的居民，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)若能藉由地方獨(dú)特的文化特質(zhì)拓展其經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，地方文化產(chǎn)業(yè)對(duì)于農(nóng)村社區(qū)而言，不僅是一項(xiàng)極具開(kāi)發(fā)力的經(jīng)濟(jì)及文化資源，更為地方發(fā)展無(wú)可取代的文化觀光資源，具有延續(xù)地方傳統(tǒng)文化與凝聚社群共識(shí)、領(lǐng)域感、認(rèn)同感等功能。
本研究案例地區(qū)位處于XX市XX社區(qū)，其社區(qū)產(chǎn)業(yè)主要以蔬菜與稻米為主，尤其以荔枝經(jīng)濟(jì)價(jià)值較高，成為本區(qū)主要經(jīng)濟(jì)作物。近年來(lái)，國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)放政策，嚴(yán)重影響當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入，加上稻米價(jià)格已不如以往，對(duì)于八成以上以一級(jí)產(chǎn)業(yè)收入為主居民，急于改善當(dāng)前問(wèn)題。因此，xx社區(qū)內(nèi)居民，抱持著珍惜作物心，將荔枝制成荔枝干，成為當(dāng)?shù)刂匾牡胤轿幕a(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，政府以社區(qū)總體建設(shè)活動(dòng)凝聚當(dāng)?shù)孛癖姡旧鐓^(qū)施行多年至今已有些許成效與硬件成果，但對(duì)于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)收入與轉(zhuǎn)型，卻沒(méi)有顯著成效。
2.研究方法
本研究采取資料歸納分析法，進(jìn)行農(nóng)村地方文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究。首先，藉由分析相關(guān)理論及文獻(xiàn)資料，其主要包含三部份：一、農(nóng)村地方文化產(chǎn)業(yè)理論，界定文化產(chǎn)業(yè)與農(nóng)村地方文化產(chǎn)業(yè)之差異以及分析農(nóng)村地方文化產(chǎn)業(yè)資源內(nèi)涵；二、探討農(nóng)村地方文化政策發(fā)展歷程；三、探討農(nóng)村地方產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式，包括傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道、共同營(yíng)銷(xiāo)渠道、直銷(xiāo)渠道三種渠道，以作為農(nóng)村地方文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略之理論基礎(chǔ)。此外xx社區(qū)進(jìn)行地方文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)況的調(diào)查，主要包含二大部份：一、探討xx社區(qū)荔枝干目前銷(xiāo)售方式及銷(xiāo)售情況；二、探討xx社區(qū)荔枝干產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)流程，遂提出農(nóng)村地方文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理。
3.農(nóng)村地方文化產(chǎn)業(yè)理論
農(nóng)村地方文化產(chǎn)業(yè)定義是以地方居民為共同承擔(dān)、開(kāi)創(chuàng)、經(jīng)營(yíng)與利益回饋的主體，以社區(qū)原有的文史、技術(shù)、自然等資源為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)資源的發(fā)現(xiàn)確認(rèn)、活用等過(guò)程，提供社區(qū)生活、生產(chǎn)、生態(tài)、生命等社區(qū)文化的分享、經(jīng)驗(yàn)與學(xué)習(xí)的產(chǎn)業(yè)。由于地方文化產(chǎn)業(yè)的特殊性及稀有性已成為吸引國(guó)際性的觀光休閑人潮、帶動(dòng)觀光經(jīng)濟(jì)與凝聚居民意識(shí)的重要資產(chǎn)。
3.1文化產(chǎn)業(yè)與農(nóng)村地方文化產(chǎn)業(yè)差異
文化產(chǎn)業(yè)意涵是寬廣的，包含大量產(chǎn)制的全球性流行的文化商品，亦包涵具地域性特質(zhì)的地方產(chǎn)業(yè)。早期是由法蘭克福學(xué)派者Horkheimer 和Adorno 所提出，意指現(xiàn)代電影、廣播、卡帶、書(shū)籍等文化產(chǎn)品，不同于傳統(tǒng)文化的意義，是符合大眾消費(fèi)心理需求下，工業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系下的產(chǎn)品[2]。
4.農(nóng)村地方文化政策發(fā)展歷程
由我國(guó)過(guò)去的發(fā)展軌跡分析，經(jīng)濟(jì)始終居于重要的領(lǐng)導(dǎo)地位，地區(qū)資源的分配和空間規(guī)劃也以經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)為優(yōu)先。以下概述我國(guó)農(nóng)村地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三個(gè)歷程。
首先，初期文化建設(shè)以政治和社會(huì)教化意義文化建設(shè)政策以政治和社會(huì)教化意義為軸心，提升我國(guó)地區(qū)的精神文化品質(zhì)和社會(huì)倫理道德重建，實(shí)際上更是中華文化復(fù)興運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)化與延長(zhǎng)。
其次，八十年代文化建設(shè)已具初步成效文化建設(shè)執(zhí)行成效已具初步成效，其項(xiàng)目包括各縣市文化中心建設(shè)、文化資產(chǎn)的保存維護(hù)、文化人才的培育及文化活動(dòng)的推展等。文化產(chǎn)業(yè)工作的推展，通過(guò)加強(qiáng)文化建設(shè)方案[6]，逐次藉文化及育樂(lè)活動(dòng)的加強(qiáng)，提升文化建設(shè)的層次。文化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)籌全國(guó)文化建設(shè)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)主管文化政策，協(xié)調(diào)并推動(dòng)各部門(mén)、機(jī)構(gòu)文化工作的執(zhí)行工作。
5.結(jié)論
荔枝原本為一項(xiàng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)由xx社區(qū)的居民將荔枝依循古法制成荔枝干，形成產(chǎn)業(yè)文化下文化商品；且社區(qū)居民以植物染手工制作成環(huán)保手提袋、荔枝干烹煮方式食譜以及將荔枝干命名為xx荔枝干，即是將生活文化、生態(tài)文化、生產(chǎn)文化等加以發(fā)揮應(yīng)用，形成地方文化產(chǎn)業(yè)。
xx社區(qū)的xx荔枝干目前以直銷(xiāo)方式來(lái)經(jīng)營(yíng)，由當(dāng)?shù)鼐用癫捎卯?dāng)?shù)厣a(chǎn)的荔枝制成荔枝干，并由當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)組織成立產(chǎn)業(yè)部負(fù)責(zé)包裝及冷藏，或由當(dāng)?shù)鼐用褡约喊b販?zhǔn)邸５捎阡N(xiāo)售范圍不大，且皆屬省內(nèi)，雖然銷(xiāo)售總金額有明顯成長(zhǎng)趨勢(shì)，但不難保證其消費(fèi)市場(chǎng)飽和程度。因此，未來(lái)若能考慮農(nóng)村地方文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，利用農(nóng)村地方文化產(chǎn)業(yè)逆向營(yíng)銷(xiāo)方式，預(yù)估消費(fèi)市場(chǎng)需求量，以減少庫(kù)存量危險(xiǎn)性，進(jìn)而達(dá)成農(nóng)村社區(qū)產(chǎn)業(yè)振興目的。
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【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)
目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)遍地開(kāi)花，正處于迅速發(fā)展中，各行各業(yè)都在普遍采用，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)也不例外。隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深入，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)正在處于蓬勃發(fā)展中，賣(mài)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的引入，使競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。怎樣才能使自己產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，立于不敗之地？除了倚靠產(chǎn)品的質(zhì)量外，還有營(yíng)銷(xiāo)策略的使用，比如品牌、價(jià)格、促銷(xiāo)、企業(yè)信譽(yù)的運(yùn)用是很重要的。
一、房地產(chǎn)企業(yè)使用營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性
1、促進(jìn)社會(huì)住房總供需的平衡
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用，有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時(shí)、適地、以適當(dāng)價(jià)格把產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中，以解決社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)消費(fèi)之間的各種矛盾，使得房地產(chǎn)企業(yè)各種不同的供給與消費(fèi)者和用戶方面各種不同的需要相適應(yīng)，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的統(tǒng)一與平衡，生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間、地區(qū)的平衡。實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，從而促進(jìn)社會(huì)住房總供需的平衡。
2、促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用，有利于合理地配置土地、資金、勞動(dòng)力等資源，提高房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平和經(jīng)濟(jì)效益，而房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平和經(jīng)濟(jì)效益提高，會(huì)促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。
3、有利用房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和完善
房地產(chǎn)市場(chǎng)存在的問(wèn)題會(huì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)一步的發(fā)展造成障礙，比如商品房的大量積壓、商品房高的空置率、巨額資金的持久沉淀等問(wèn)題，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用可以有效解決房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。同時(shí)它對(duì)加速房地產(chǎn)商品和資金形態(tài)的轉(zhuǎn)變、縮短房地產(chǎn)商品流通周期、促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和完善都有重要作用。
4、實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)
房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，密切注意和了解市場(chǎng)需要的現(xiàn)狀與變化，就可以發(fā)現(xiàn)一些未滿足的需要和市場(chǎng)機(jī)會(huì)；然后，根據(jù)企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和資源條件等，選擇本企業(yè)能夠最好地為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，制定適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方案，千方百計(jì)地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，這樣就可以擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率，增加盈利，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)。
二、房地產(chǎn)企業(yè)的五種營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)
目前，房地產(chǎn)企業(yè)早已認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，并普遍采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)房產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。但是目前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的使用，還處在探索階段，整體營(yíng)銷(xiāo)水平不高，主要表現(xiàn)有：第一，開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱、不注重營(yíng)銷(xiāo)推廣的作用；第二，營(yíng)銷(xiāo)渠道不多、大部分宣傳局限傳統(tǒng)的推廣渠道，比如像開(kāi)設(shè)分展場(chǎng)、舉辦產(chǎn)品會(huì)、鑒賞酒會(huì)等營(yíng)銷(xiāo)方式不被大多企業(yè)采納，集中開(kāi)盤(pán)方式也較少的被開(kāi)發(fā)商采用，對(duì)以公共關(guān)系的重視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。第三，對(duì)國(guó)家房產(chǎn)政策反應(yīng)不夠迅速、敏感性不高。第四，推廣包裝差、主要包括現(xiàn)場(chǎng)包裝差和銷(xiāo)售物料設(shè)計(jì)風(fēng)格不統(tǒng)一。第五，品牌營(yíng)銷(xiāo)理念低，大多數(shù)企業(yè)對(duì)如何進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，如何引導(dǎo)業(yè)主把握品牌取向，如何營(yíng)造品牌意味即房地產(chǎn)商品如何進(jìn)行品牌化及如何有效實(shí)施和控制房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略等問(wèn)題，這種局面主要是由一些營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)所造成的。
1、誤區(qū)一：認(rèn)為傳統(tǒng)的生產(chǎn)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念隨著社會(huì)的發(fā)展，已從傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念，到現(xiàn)代的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、概念營(yíng)銷(xiāo)觀念。房地產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)都拋棄了傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念，采用現(xiàn)代的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、概念營(yíng)銷(xiāo)觀念。但在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中會(huì)犯營(yíng)銷(xiāo)觀念不正確的錯(cuò)誤，沒(méi)有考慮以消費(fèi)者為中心，以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，沒(méi)有考慮社會(huì)的公眾利益，采用現(xiàn)代的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、概念營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，雖會(huì)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，但長(zhǎng)時(shí)間終會(huì)暴露出種種弊端，損害企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
2、誤區(qū)二：認(rèn)為人員推銷(xiāo)是最古老的促銷(xiāo)方式，不適合當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
當(dāng)今人員推銷(xiāo)是房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略當(dāng)中最傳統(tǒng)、最主要、最直接的促銷(xiāo)方式，采用這一促銷(xiāo)策略，可以讓銷(xiāo)售人員與顧客直接接觸，進(jìn)行面對(duì)面的洽談和思想交流，有利于銷(xiāo)售人員最直接、最及時(shí)地了解顧客的需求。通過(guò)這樣的交流，可以充分地向顧客傳遞企業(yè)、房產(chǎn)項(xiàng)目信息，以達(dá)到讓顧客認(rèn)識(shí)、了解、信賴(lài)企業(yè)的作用，這對(duì)提高公司的知名度和美譽(yù)度是非常有用的。房地產(chǎn)企業(yè)或許在制定促銷(xiāo)策略時(shí)都會(huì)考慮采用人員推銷(xiāo)這一方式，但他們對(duì)人員推銷(xiāo)的作用沒(méi)有充分的了解，不夠重視人員推銷(xiāo)，認(rèn)為人員推銷(xiāo)是最古老的促銷(xiāo)方式，不適合當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，往往投入大成本采用廣告、營(yíng)業(yè)推廣這些流行的促銷(xiāo)攻勢(shì)。雖說(shuō)像廣告這些促銷(xiāo)方式在短時(shí)間內(nèi)會(huì)引起顧客的關(guān)注、較快的達(dá)到促銷(xiāo)目的。但要想長(zhǎng)時(shí)期的留住顧客的心，采用這一促銷(xiāo)方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
3、誤區(qū)三：認(rèn)為創(chuàng)品牌就是靠做廣告
品牌，給企業(yè)帶來(lái)的效益是巨大的、全面的。這一點(diǎn)無(wú)需置疑，或許每一間房產(chǎn)企業(yè)都想創(chuàng)品牌，擁有品牌優(yōu)勢(shì)。但創(chuàng)品牌是需要條件的，盲目的創(chuàng)品牌，必會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p害。目前，在房產(chǎn)企業(yè)中就存在很多盲目創(chuàng)品牌的現(xiàn)象，這主要是企業(yè)沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)創(chuàng)品牌需要具備什么條件和企業(yè)具不具備這樣的條件所造成的。這些企業(yè)誤認(rèn)為品牌就是靠做廣告，名聲就是名牌，只要敢花錢(qián)做廣告，就能創(chuàng)名牌，把過(guò)多的資金、精力、希望都放在廣告上，期望一夜成名，結(jié)果卻是功虧一簣；誤認(rèn)為做品牌就是做名牌，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名，它只需達(dá)到知名度，但品牌除了要達(dá)到知名度外還要達(dá)到信任度和美譽(yù)度，創(chuàng)品牌，它需要的人力、物力和財(cái)力是全方位的，是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程。
4、誤區(qū)四：認(rèn)為只要廣告費(fèi)用高，產(chǎn)品銷(xiāo)售量就有保障
幾乎每一間房地產(chǎn)企業(yè)都會(huì)打廣告，通過(guò)廣告，可以將房產(chǎn)信息不知不覺(jué)地灌輸?shù)较M(fèi)者腦海中，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，刺激消費(fèi)者的需求，增加銷(xiāo)售量，同時(shí)提高房產(chǎn)價(jià)值。但打廣告費(fèi)用大、有效期短等缺點(diǎn)明顯。目前，廣告媒介多，選擇什么樣的廣告媒介存在難于決策。大多數(shù)房產(chǎn)企業(yè)就存在這樣的問(wèn)題，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)決策，錯(cuò)誤的選擇廣告媒介，造成既沒(méi)有達(dá)到廣告目的，又支出大量的廣告費(fèi)用，反而給企業(yè)帶來(lái)資金上的負(fù)擔(dān)。
5、誤區(qū)五：認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)意不重要
在生活中，只要稍微留意一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)房屋的建造風(fēng)格差不多、沒(méi)有美感、沒(méi)有創(chuàng)意、產(chǎn)品雷同嚴(yán)重。這主要是房地產(chǎn)商在上項(xiàng)目的時(shí)候一窩蜂，看到那種設(shè)計(jì)流行，銷(xiāo)量大，就去模仿。但是現(xiàn)代人對(duì)住房不單單看重房屋的質(zhì)量，還看重房屋的外觀。越來(lái)越多人追求房屋的整體外觀，房屋的藝術(shù)性。在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)的今天，具有創(chuàng)意產(chǎn)品的就顯的很重要了，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)這一方面的研究和投入，建造出具有創(chuàng)意的產(chǎn)品。
三、房地產(chǎn)企業(yè)制定正確營(yíng)銷(xiāo)策略的建議
基于以上房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的五種誤區(qū)，本文對(duì)怎樣制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略給出以下建議。
1、建立一支專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍
房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能否順利的銷(xiāo)售出去，達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售目的，這關(guān)鍵在于是否做好營(yíng)銷(xiāo)。基于營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的重要性，建立一支專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍就顯得非常重要。目前，大多數(shù)房產(chǎn)企業(yè)都會(huì)有自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)控制等。但具有專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍還不多，而且銷(xiāo)售人員的素質(zhì)問(wèn)題也普遍存在于房產(chǎn)企業(yè)，主要表現(xiàn)在：銷(xiāo)售人員文化素質(zhì)不夠高，銷(xiāo)售人員缺乏規(guī)范化的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，銷(xiāo)售人員服務(wù)意識(shí)不足或服務(wù)理念不明確，難以實(shí)施優(yōu)質(zhì)服務(wù)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，隨意性大，容易給顧客造成不良影響，銷(xiāo)售時(shí)沒(méi)有嚴(yán)格按照銷(xiāo)售流程，沒(méi)有明確界定銷(xiāo)售人員的職權(quán)，缺乏與顧客有效溝通的技巧等等。因此，房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視和加大資金對(duì)銷(xiāo)售這一重要環(huán)節(jié)的投入，加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)等，建立一支專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。
2、建立“以顧客為中心”的人性化營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)理念
“以顧客為中心”實(shí)行人性化營(yíng)銷(xiāo)是新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理念。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)實(shí)行人性化營(yíng)銷(xiāo)，做到：“順其本性”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)滿足消費(fèi)者的基本居住需求；尊重其習(xí)性，尊重其的居住習(xí)俗。適其品性，以適合消費(fèi)者的居住文化品位偏好來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；滿其個(gè)性，以滿足消費(fèi)者居住個(gè)性需求來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
在人性化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中還需注意：營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)將自己定位成消費(fèi)者的朋友，對(duì)消費(fèi)者要充滿愛(ài)心，幫助消費(fèi)者解決疑慮問(wèn)題；運(yùn)用情感溝通，將樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、與消費(fèi)者自身相適合的地方、優(yōu)惠政策等因素傳達(dá)給消費(fèi)者；售樓處的環(huán)境設(shè)計(jì)要盡量完備人性化設(shè)施，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)。
3、采取各種方式來(lái)化解信息的不對(duì)稱(chēng)
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)產(chǎn)品缺乏充分的了解，往往會(huì)產(chǎn)生觀望態(tài)度，不敢輕易購(gòu)買(mǎi)。這主要是由于信息的不對(duì)稱(chēng)所造成的，因此要想消費(fèi)者能夠迅速對(duì)產(chǎn)品充分的了解，化解信息的不對(duì)稱(chēng)是關(guān)鍵。房地產(chǎn)企業(yè)可以采取各種方式來(lái)化解信息的不對(duì)稱(chēng)，比如：通過(guò)各種媒介進(jìn)行大量宣傳，充分利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等、或舉辦各種招待會(huì)、產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、座談會(huì)等活動(dòng)，讓銷(xiāo)售人員直接與消費(fèi)者進(jìn)行信息交流、情感交流。以達(dá)到化解信息傳遞障礙，促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。
4、注重產(chǎn)品的創(chuàng)新
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，我國(guó)房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者的投資心理和投資行為者日益成熟。住宅已不再被看作為鋼筋加水泥組成的結(jié)構(gòu)，而被視為安居享受的“家”，和能夠充分體現(xiàn)個(gè)性的生活方式。人們購(gòu)買(mǎi)房屋不僅僅是看重他的質(zhì)量，還看重它的功能、款式、小區(qū)建筑的人文內(nèi)涵等。隨著購(gòu)房者對(duì)房屋需求的變化，房地產(chǎn)企業(yè)就應(yīng)該注重產(chǎn)品的“質(zhì)量”，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求變化，追求產(chǎn)品的創(chuàng)新。
5、科學(xué)預(yù)測(cè)成本，減少投資風(fēng)險(xiǎn)
由于目前，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不少企業(yè)都會(huì)加大成本對(duì)營(yíng)銷(xiāo)這一方面的投入，比如：在廣告等方面，花費(fèi)大量的資金進(jìn)行促銷(xiāo)。這或許會(huì)達(dá)到促銷(xiāo)目的獲得經(jīng)濟(jì)效益，但企業(yè)在決定加大營(yíng)銷(xiāo)成本前，必須對(duì)產(chǎn)品成本、促銷(xiāo)成本進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)出總支出成本和預(yù)期投資總收入，否則可能會(huì)發(fā)生盈利過(guò)少，甚至虧損的現(xiàn)象。因此，重視對(duì)各種成本的科學(xué)預(yù)測(cè)，可以有效的減少投資風(fēng)險(xiǎn)，避免不利的情況發(fā)生。
【參考文獻(xiàn)】
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[2] 佚名：營(yíng)銷(xiāo)策略在房地產(chǎn)中的應(yīng)用[EB/OL].房策網(wǎng)，2007.
“藍(lán)海”是一個(gè)全新術(shù)語(yǔ)，但其并不是新鮮事物，無(wú)論過(guò)去還是現(xiàn)在，它都是商業(yè)活動(dòng)的一部分。藍(lán)海戰(zhàn)略是相對(duì)紅海戰(zhàn)略提出的。在紅海戰(zhàn)略中，產(chǎn)業(yè)邊界是明晰和確定的，游戲的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是已知的，企業(yè)試圖通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，攫取已知需求下的更大市場(chǎng)份額。而藍(lán)海戰(zhàn)略則要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競(jìng)爭(zhēng)所形成的“紅海”，拓展新的非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間，其考慮的是如何創(chuàng)造需求，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ)，而在于企業(yè)對(duì)消費(fèi)心理的準(zhǔn)確把握以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新性運(yùn)用。眾所周知，產(chǎn)品是同質(zhì)的，但是沒(méi)有一種娛樂(lè)帶來(lái)的快樂(lè)是相同的。在社會(huì)供給遠(yuǎn)大于消費(fèi)需求的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，立足消費(fèi)者體驗(yàn)的新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生。
一、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的提出
所謂娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，就是借助娛樂(lè)的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品，建立忠誠(chéng)客戶的目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。從娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的原理分析，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷(xiāo)，感性營(yíng)銷(xiāo)不是從理性上去說(shuō)服客戶購(gòu)買(mǎi)，而是通過(guò)感性共鳴從而引發(fā)客戶購(gòu)買(mǎi)行為。
“超級(jí)女聲”已經(jīng)成為2005年中國(guó)最引人注目的全民娛樂(lè)事件，贊助商蒙牛集團(tuán)在全國(guó)各地狂熱的“超女”們的追捧以及《酸酸甜甜就是我》的歌聲中，知名度與關(guān)注度不斷暴漲。“超級(jí)女聲”只是蒙牛營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)插曲，目的是要激發(fā)起廣大青少年消費(fèi)者對(duì)蒙牛產(chǎn)品的熱情和購(gòu)買(mǎi)，目的是要獲取更多的錢(qián)。蒙牛公司就在青少年消費(fèi)者瘋狂地追捧“超女”的熱情中，大把大把地掏走他們口袋里的鈔票。這便是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，迂回、含蓄，但卻更符合中國(guó)的文化，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響是巨大的。
有鑒于2005年蒙牛牽手“超女”取得的巨大成功，業(yè)內(nèi)人士預(yù)言：2006年將成為娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)年。果不其然，先是日前剛成立的今麥郎飲品公司高調(diào)宣布以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)的方式爭(zhēng)鋒飲料行業(yè)，并簽約人氣頗旺的“超女”張靚穎；后又傳出蒙牛、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)三大公司爭(zhēng)相贊助今年的“超女”賽事；這還不算，坊間頻頻相傳伊利乳業(yè)將以1億元巨資冠名贊助中央電視臺(tái)“夢(mèng)想中國(guó)”，試圖通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)使伊利的企業(yè)形象和品牌形象的傳播效果達(dá)到最大化。
二、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成功原因剖析
作為一檔類(lèi)似于歌唱比賽的節(jié)目為何會(huì)獲得如此驚人的成功？當(dāng)我們深入探究“超級(jí)女聲”的整個(gè)運(yùn)作過(guò)程時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)節(jié)目的成功精髓就在于深刻把握住娛樂(lè)的本質(zhì)，將原屬小范圍的娛樂(lè)、單向的娛樂(lè)、簡(jiǎn)單的娛樂(lè)變成一種全民性、互動(dòng)性、內(nèi)容豐富的娛樂(lè)。而對(duì)于此次娛樂(lè)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)化運(yùn)作，則將“超級(jí)女聲”推向了前所未有的成功。
（一）巧妙把握目標(biāo)受眾心理特點(diǎn)
“超女”在營(yíng)銷(xiāo)上作了很有意義的探索，率先從年齡和性別層次上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分。它選定正處在青春期的少女為主要目標(biāo)用戶。這一年齡段的女生屬于“新新人類(lèi)”，她們?cè)谏钌现v求品牌，追逐時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣；在心理上崇尚個(gè)性，追求獨(dú)立，思維活躍，希望有自我空間；她們受娛樂(lè)文化影響，渴望成名，她們有著很強(qiáng)的可塑性。
（二）以創(chuàng)新式娛樂(lè)方式滿足大眾娛樂(lè)化心理
有別于傳統(tǒng)評(píng)委打分方式，“超女”將部分選擇權(quán)交給大眾，通過(guò)場(chǎng)內(nèi)大眾評(píng)審?fù)镀焙蛨?chǎng)外粉絲短信支持率的方式，通過(guò)組建粉絲團(tuán)等形式，讓更多觀眾參與到比賽中，滿足大眾的參與欲望和選擇權(quán)利，成功吸引了大眾注意力。
（三）對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的適當(dāng)把握，深刻把握住大眾的好奇心理
娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)要取得成功，除了創(chuàng)意之外，對(duì)事件進(jìn)程的把握同樣非常重要。“超女”比賽歷經(jīng)半年，為創(chuàng)造一種懸念式的連續(xù)，在觀眾漸漸趨于平淡之際，主辦方將張靚穎推上PK臺(tái)，李宇春的成績(jī)漸顯危機(jī)，從而達(dá)到發(fā)動(dòng)粉絲為偶像奔走、讓觀眾對(duì)下一次比賽結(jié)果充滿期待的目的。
（四）把握輿論制高點(diǎn)，注重媒體傳播
任何一次成功的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，除了要在現(xiàn)場(chǎng)吸引足夠人氣之外，能否得到強(qiáng)勢(shì)媒體的支持與傳播也很重要。“超女”在以綜藝活動(dòng)見(jiàn)長(zhǎng)的湖南衛(wèi)視和天娛娛樂(lè)的大力支持下，還選擇了網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體同時(shí)輪番炒作，從而占據(jù)輿論傳播的制高點(diǎn)。
娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)的手法，更是一種營(yíng)銷(xiāo)的思維，企業(yè)要借助它迅速成名或打造美譽(yù)度，關(guān)鍵就在于把握住以上四個(gè)原則。在當(dāng)下這個(gè)信息爆炸，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的社會(huì)中，新經(jīng)濟(jì)中物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加，人們只感興趣哪一個(gè)品牌能提供更多的精神價(jià)值，或者說(shuō)更能夠取悅他們。而對(duì)于企業(yè)而言，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，通過(guò)娛樂(lè)化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)，在歡聲笑語(yǔ)中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達(dá)給他們，這無(wú)疑是最佳的營(yíng)銷(xiāo)選擇。
三、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）4C原則
從企業(yè)應(yīng)用的角度分析，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略是在4C原則指導(dǎo)下展開(kāi)的。4C原則主要包括內(nèi)容、傳播渠道、互動(dòng)性和整合。
1.內(nèi)容
娛樂(lè)化的內(nèi)容一定要與企業(yè)品牌或產(chǎn)品相關(guān)連，能夠?qū)ζ放浦苯佑兴龠M(jìn)，不能只為娛樂(lè)而娛樂(lè)，而忘記了最終的目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)。因而，企業(yè)在選擇娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要明確自己的立場(chǎng)，是為了寓賣(mài)于樂(lè)、互動(dòng)娛樂(lè)，還是僅僅為了吸引眼球、制造效應(yīng)。如，方正聯(lián)合十面埋伏的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，就是一種打著娛樂(lè)幌子的非必要性營(yíng)銷(xiāo)，缺少很多相互融合的互動(dòng)，就產(chǎn)品推廣而言，并沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的強(qiáng)硬理由，對(duì)品牌推廣，也很難得到大的提升。
2.傳播渠道
對(duì)輿論傳播渠道的有效把握可以使娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果事半功倍。企業(yè)在傳播渠道的選擇上，一定要結(jié)合自身目標(biāo)受眾的實(shí)際來(lái)進(jìn)行，不要盲目效仿。當(dāng)前，許多樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)時(shí)，不惜花巨資聘請(qǐng)大牌明星前來(lái)演出，但是在媒體傳播環(huán)節(jié)上把握不當(dāng)，除了一些當(dāng)?shù)匦?bào)報(bào)道此次活動(dòng)外，大的媒體不見(jiàn)報(bào)道或者僅在報(bào)道時(shí)只描述明星的演出而不見(jiàn)樓盤(pán)的名字，這些都將使娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣。
3.互動(dòng)性
娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式最大不同之一就在于，強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中與消費(fèi)者的互動(dòng)。只有加強(qiáng)活動(dòng)中互動(dòng)性才能加深消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的了解。“超級(jí)女聲”成功關(guān)鍵之一就是讓觀看的觀眾用短信對(duì)選手進(jìn)行投票，引發(fā)觀眾們驚人的參與熱情。
4.整合
為了讓活動(dòng)取得最大的效果，企業(yè)要懂得整合各方面的資源，在有效分擔(dān)成本的情況下，可以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。
（二）五大運(yùn)作策略
從宏觀的角度看，企業(yè)要成功運(yùn)用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該對(duì)時(shí)尚潮流、消費(fèi)者娛樂(lè)心理保持高度主動(dòng)性和敏感性，具體策略如下：
1.鎖定策略
精確定義企業(yè)所期望的客戶群，迎合他們感情上的需要和對(duì)成功的期望。
中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的成功就是一種鎖定策略，通過(guò)準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)，鎖定15至25歲之間的青年一代用戶作為目標(biāo)客戶群，通過(guò)情感定位“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”迎合他們感情上的需要――自立自主；通過(guò)選擇周杰倫做形象代言人，滿足他們對(duì)成功的期望――酷、有個(gè)性、有才華，加上各種互動(dòng)活動(dòng)以及相關(guān)的增值服務(wù)，使“動(dòng)感地帶”成為中國(guó)移動(dòng)成長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。
2.擴(kuò)展策略
拓展體驗(yàn)，開(kāi)發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，給客戶創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，讓他們以購(gòu)買(mǎi)其他東西的方式來(lái)享受你所提供的感情上的聯(lián)系。
在電視劇《還珠格格》熱播之際，許多商家借用小燕子、紫薇等劇中人物形象效應(yīng)，生產(chǎn)了一系列副產(chǎn)品，如T-shirt、杯子、筆記本、人物玩偶等，都得到熱賣(mài)。隨著電影《功夫》的流行，電影中的棒棒糖也銷(xiāo)量大增。
3.重復(fù)策略
創(chuàng)造一種客戶和員工都想重復(fù)的體驗(yàn)。《同一首歌》是央視最權(quán)威的音樂(lè)名牌，以制作獨(dú)具特色的系列大型演唱會(huì)和各類(lèi)主題、公益演唱會(huì)為主，贏得了觀眾的喜愛(ài)和好評(píng)。欄目于2000年1月27日創(chuàng)立，四年多來(lái)，收視率一直在央視三套節(jié)目中處于領(lǐng)先位置，2004年更是屢創(chuàng)新高。《同一首歌》在不同城市的舉辦，創(chuàng)造著觀眾和演員都想重復(fù)的體驗(yàn)――想起當(dāng)年的情景，憶起當(dāng)年的情事，體驗(yàn)當(dāng)年的情懷，獲得了一次又一次的成功。
4.升級(jí)策略
說(shuō)服客戶在購(gòu)買(mǎi)了一件東西以后，繼續(xù)對(duì)這件東西投入更多的錢(qián)。成功的商業(yè)影片都會(huì)不斷推出續(xù)集，而微軟毋庸置疑是這一策略的典范代表，不斷升級(jí)的軟件讓微軟成為創(chuàng)造百萬(wàn)富翁最多的企業(yè)。
5.更新策略
如果企業(yè)與客戶在感情上建立了聯(lián)系，他們也將期待體驗(yàn)再次更新。保持神秘感，不斷創(chuàng)新是持續(xù)成功的關(guān)鍵。
在音樂(lè)界，王菲被譽(yù)為百變天后，這么多年來(lái)，一直主導(dǎo)著華語(yǔ)樂(lè)壇，因?yàn)槊看嗡难莩獣?huì)都會(huì)有很多的大膽的創(chuàng)新，她不斷塑造自我，創(chuàng)造了一連串自己獨(dú)有的形象，使我們總是對(duì)她很感興趣，我們想知道她接下來(lái)還會(huì)做些什么。正是這種更新策略讓王菲非同尋常。
（三）娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用注意事項(xiàng)
在實(shí)際應(yīng)用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：
第一，對(duì)娛樂(lè)事件要保持高度主動(dòng)性和敏感性，創(chuàng)造娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)本身具有一定的時(shí)效性，因此，企業(yè)可根據(jù)自身資源特色，密切關(guān)注娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)、焦點(diǎn)事件及新生現(xiàn)象，整合電影、電視、音樂(lè)、體育等各方面的娛樂(lè)資源，主動(dòng)策劃娛樂(lè)事件，打造娛樂(lè)品牌，創(chuàng)造娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。
第二，找準(zhǔn)娛樂(lè)載體與企業(yè)品牌的嫁接性，打好娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)“超女”的分析可以看到，娛樂(lè)載體與產(chǎn)品、品牌的協(xié)調(diào)、融合是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)得以成功的基礎(chǔ)。因此，傳媒要對(duì)娛樂(lè)載體本身所具有的文化內(nèi)涵和價(jià)值進(jìn)行深入的分析和研究，尋找?jiàn)蕵?lè)載體與企業(yè)品牌的在定位、價(jià)值、風(fēng)格等方面的銜接點(diǎn)，這樣便具備了與企業(yè)合作的基礎(chǔ)和前提。
第三，注重方式、方法的個(gè)性與創(chuàng)新，加強(qiáng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的效率。不同的娛樂(lè)載體有不同的內(nèi)涵和應(yīng)用空間，傳媒企業(yè)在策劃娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，應(yīng)根據(jù)自身娛樂(lè)載體特色和可以發(fā)揮的空間，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品和品牌特征，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，在環(huán)境營(yíng)造、接觸點(diǎn)傳播、傳媒應(yīng)用、互動(dòng)設(shè)計(jì)等方面，不拘一格，大膽創(chuàng)新，將娛樂(lè)資源和企業(yè)品牌進(jìn)行巧妙結(jié)合，這樣將產(chǎn)生“事半功倍”的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)效果。
【關(guān)鍵詞】創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)開(kāi)放渠道整合資源
中圖分類(lèi)號(hào)：F626.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-1010（2015）-01-
Research on the Business Strategy of Mobile Operators in
New Situations
Wang Hua-chao
（China Telecom Electronic Channel Operation Center， Beijing 100093， China）
[Abstract] In view of fierce competition， terminal socialization and user consumption custom on Internet in telecommunication market， operators should promptly adjust business strategy， as well as all-roundly enhance the competitiveness of products and services in aspects of innovation marketing， opening channel and integrating resources.
[Key words] innovation marketing open channelintegration resources
1 通信市場(chǎng)環(huán)境面臨新的形勢(shì)
隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)壓力的劇增以及用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，運(yùn)營(yíng)商目前在獲取新用戶、提升銷(xiāo)售量方面面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
1.1行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，新用戶獲取難度增加
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通信領(lǐng)域原本的寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局被逐漸打破。在市場(chǎng)趨漸飽和的態(tài)勢(shì)下，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商還要面對(duì)來(lái)自O(shè)TT、MVNO等市場(chǎng)闖入者的挑戰(zhàn)，其獲取新用戶的難度越來(lái)越大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年以來(lái)全行業(yè)移動(dòng)用戶增長(zhǎng)放緩，上半年行業(yè)用戶日凈增量?jī)H為去年同期的54%。
1.2終端廠商加速社會(huì)化，對(duì)運(yùn)營(yíng)商渠道依賴(lài)降低
在產(chǎn)業(yè)鏈上，下游終端廠商紛紛開(kāi)始探索社會(huì)化運(yùn)作模式，在機(jī)型、制式、價(jià)格、分銷(xiāo)、門(mén)店、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏等方面出現(xiàn)了諸多靈活、自主的變化特征：
（1）精品化：終端機(jī)型策略由“機(jī)海”向“精品”轉(zhuǎn)變，通過(guò)一款或幾款精品終端引爆“粉絲”需求（如蘋(píng)果、小米、華為），在門(mén)店方面則加快品牌專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)，強(qiáng)化體驗(yàn)服務(wù)（如vivo、OPPO、三星、華為）。
（2）自主化：在價(jià)格層面，主流機(jī)型由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)定價(jià)向廠商自主定價(jià)轉(zhuǎn)變（如vivo），同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的主導(dǎo)權(quán)也逐步從運(yùn)營(yíng)商手中轉(zhuǎn)移到廠商手中。
（3）開(kāi)放化：終端制式由運(yùn)營(yíng)商定制版向開(kāi)放版轉(zhuǎn)變，分銷(xiāo)模式也從傳統(tǒng)的“國(guó)代-省代-地包-門(mén)店”模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹惫╀N(xiāo)售（如三星），同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放品牌的影響力呈爆炸式擴(kuò)散（如小米、努比亞、酷派大神）。
上述終端廠商的社會(huì)化轉(zhuǎn)型特征導(dǎo)致了運(yùn)營(yíng)商終端競(jìng)爭(zhēng)力顯著下降，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，自6月以來(lái)運(yùn)營(yíng)商終端銷(xiāo)量逐月下降，已創(chuàng)全年最低記錄。
1.3用戶消費(fèi)習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)化，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)吸引力減弱
當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)使得信息變得越來(lái)越扁平，用戶的消費(fèi)習(xí)慣也隨之改變，原先通過(guò)廣告等被動(dòng)接受信息的方式已經(jīng)被主動(dòng)搜索信息的做法所取代，用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的了解變得越來(lái)越主動(dòng)和直接。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦予了用戶更大的權(quán)力和更快捷的通道，用戶口碑成為產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的有力工具。在這一趨勢(shì)下，運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的實(shí)體渠道和營(yíng)銷(xiāo)手段難以滿足用戶個(gè)性化、自主化的消費(fèi)需求，導(dǎo)致新用戶獲取難度進(jìn)一步加大。
面對(duì)上述一系列嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)商必須適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，充分利用優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式和渠道模式，著力提高用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知，不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。下面將從3個(gè)方面探索移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在新形勢(shì)下可嘗試的轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)策略，具體如圖1所示：
圖1 新形勢(shì)下運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)對(duì)思路
2創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：重視品牌建設(shè)，拓寬產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)思路
2.1加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，形成用戶口碑
號(hào)碼、套餐和終端是用戶使用移動(dòng)業(yè)務(wù)的3個(gè)主要入口。CDMA終端銷(xiāo)售自2002年以來(lái)，經(jīng)歷了“終端集采、終端社會(huì)化、終端引領(lǐng)”3個(gè)不同發(fā)展階段;然而近期隨著芯片技術(shù)的逐步成熟，越來(lái)越多的終端開(kāi)始支持全網(wǎng)通，終端開(kāi)放化趨勢(shì)愈加明顯。同時(shí)在“營(yíng)改增”稅收改革和銷(xiāo)售費(fèi)用壓降這2項(xiàng)政策調(diào)整的壓力下，終端補(bǔ)貼降低已成事實(shí)。
因此，要形成移動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商還需將經(jīng)營(yíng)重心回歸到號(hào)碼、套餐上。傳統(tǒng)的號(hào)碼和套餐營(yíng)銷(xiāo)方式包括“靚號(hào)經(jīng)營(yíng)”、“上網(wǎng)版套餐/聊天版套餐”、“一卡雙號(hào)”等業(yè)務(wù)的推廣。然而，分散的號(hào)碼和套餐營(yíng)銷(xiāo)策略不利于用戶口碑的樹(shù)立和業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，運(yùn)營(yíng)商必須在建立完善的品牌體系的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)方案的推廣，形成更廣泛堅(jiān)實(shí)的用戶群基礎(chǔ)。
以中國(guó)電信為例，2012年前電信建立了基于客戶的品牌體系，包括天翼、我的e家、飛YOUNG、商務(wù)領(lǐng)航等，后轉(zhuǎn)為天翼多品牌體系，包括天翼e家、天翼領(lǐng)航等。但目前相應(yīng)的品牌內(nèi)涵不清晰、品牌體系較為混亂，無(wú)法準(zhǔn)確有效地到達(dá)用戶。在粉絲文化盛行的當(dāng)下，運(yùn)營(yíng)商必須建立更加深入人心的品牌體系，并結(jié)合品牌內(nèi)涵推出具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而獲取高忠誠(chéng)度用戶。
2.2開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)，迎合用戶需求
在互聯(lián)網(wǎng)思維大潮席卷各行業(yè)之際，事件營(yíng)銷(xiāo)作為能夠快速吸引公眾眼球、引起廣泛社會(huì)影響力的營(yíng)銷(xiāo)手段，被越來(lái)越多的企業(yè)所運(yùn)用。在傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商體制下，形式新奇、風(fēng)險(xiǎn)性高的事件營(yíng)銷(xiāo)手段很少被采用;但是激烈的同業(yè)和異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要求運(yùn)營(yíng)商盡快改變觀念，接受新的互聯(lián)網(wǎng)方式的事件營(yíng)銷(xiāo)策略。
近期廣州聯(lián)通和上海聯(lián)通在iPhone6熱銷(xiāo)之際，針對(duì)其屏幕過(guò)大可能給用戶帶來(lái)不便的問(wèn)題，提供現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)改褲袋的服務(wù)。這一營(yíng)銷(xiāo)手段在互聯(lián)網(wǎng)上引起了熱議，成功為聯(lián)通銷(xiāo)售明星終端賺足了眼球。
新形勢(shì)下，運(yùn)營(yíng)商必須跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的思維局限，針對(duì)用戶在特定場(chǎng)景下的特殊需求積極開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)，并在現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策劃和媒體的基礎(chǔ)上建立起以新媒體和社交網(wǎng)絡(luò)為主戰(zhàn)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃和執(zhí)行體制。
3開(kāi)放渠道：打造O2O模式，提升渠道支撐能力
3.1重點(diǎn)打造O2O運(yùn)營(yíng)模式
O2O運(yùn)營(yíng)模式不僅指線上線下相互導(dǎo)流或線上支付線下取貨，更是一種新的商業(yè)模式，其核心在于創(chuàng)造更加極致的消費(fèi)者體驗(yàn)。
對(duì)于用戶而言，O2O模式為其提供了移動(dòng)購(gòu)物新體驗(yàn)，因此該模式的構(gòu)建需要針對(duì)以下用戶需求特征布局相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)：
（1）產(chǎn)品多樣化：線下商品（包括號(hào)碼、套餐和終端）同步進(jìn)入線上平臺(tái);
（2）服務(wù)人性化：搭建基于線上線下融合的個(gè)性化服務(wù);
（3）購(gòu)物移動(dòng)化：通過(guò)LBS等技術(shù)打通線上線下業(yè)務(wù)場(chǎng)景;
（4）信息社交化：形成基于用戶社交圈子的業(yè)務(wù)平臺(tái)。
同時(shí)，O2O運(yùn)營(yíng)模式的構(gòu)建意味著電信運(yùn)營(yíng)商必須迎合下面4類(lèi)趨勢(shì)：
（1）社交媒體化：未來(lái)移動(dòng)內(nèi)容的產(chǎn)出及傳播渠道均會(huì)基于社交媒體，運(yùn)營(yíng)商不僅可以利用社交媒體觸發(fā)事件營(yíng)銷(xiāo)，甚至可以將其連接入線上平臺(tái)，形成和用戶更直接有效的互動(dòng)。
（2）營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域化：O2O營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是基于店鋪地理位置的營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)營(yíng)商可以利用LBS技術(shù)延伸用戶觸角，并根據(jù)用戶位置通過(guò)平臺(tái)推送業(yè)務(wù)或產(chǎn)品信息，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域化與本地化。
（3）店鋪智能化：線下實(shí)體渠道的建設(shè)應(yīng)該突出體驗(yàn)化和智能化的特征，例如在門(mén)店內(nèi)配置智能終端、對(duì)貨品銷(xiāo)售情況進(jìn)行智能分析等。
（4）服務(wù)數(shù)據(jù)化：運(yùn)營(yíng)商天然地具有用戶數(shù)據(jù)信息優(yōu)勢(shì)，因此可以提供基于大數(shù)據(jù)的會(huì)員服務(wù)及個(gè)性化服務(wù)，從而滿足不同用戶群體的差異化需求。
在用戶需求層面和運(yùn)營(yíng)商供給層面分別嵌入O2O運(yùn)營(yíng)模式的特征后，還需要打通以下4個(gè)流程，從而形成O2O模式的閉環(huán)：
（1）流量打通：在全業(yè)務(wù)領(lǐng)域打通流量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、品牌市場(chǎng)以及價(jià)格體系，為用戶提供可自主組合的個(gè)性化流量類(lèi)產(chǎn)品。
（2）會(huì)員打通：重點(diǎn)關(guān)注忠誠(chéng)度高的會(huì)員級(jí)用戶，打通會(huì)員體系、會(huì)員權(quán)益和會(huì)員數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)線上-線下一體化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。
（3）支付打通：積極向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，打造更多結(jié)合生活內(nèi)容的無(wú)線支付場(chǎng)景，簡(jiǎn)化支付流程設(shè)計(jì)，通過(guò)合作方式快速獲得硬軟件配備能力。
（4）商品打通：逐步實(shí)現(xiàn)商品電子化，打通庫(kù)存物流體系，更廣泛地布點(diǎn)二維碼。
3.2全面提升渠道支撐能力
隨著運(yùn)營(yíng)商成本壓降、芯片技術(shù)成熟、明星終端對(duì)多模終端需求提升，終端開(kāi)放化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。這一方面使得開(kāi)放渠道的地位更為重要，另一方面也使專(zhuān)營(yíng)渠道開(kāi)放化的趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。
在終端廠商社會(huì)化轉(zhuǎn)型的新形勢(shì)下，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)放渠道將成為移動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展的關(guān)鍵。在開(kāi)放渠道的進(jìn)程中，運(yùn)營(yíng)商需要從多角度提升渠道支撐能力：
（1）抓直供平臺(tái)拓展覆蓋面：提高對(duì)零售商的服務(wù)支撐能力，重點(diǎn)針對(duì)中小渠道拓展開(kāi)放渠道的終端卡號(hào)覆蓋面。
（2）抓人員隊(duì)伍提升銷(xiāo)售力：以承包為切入點(diǎn)，進(jìn)一步要求擴(kuò)大促銷(xiāo)員隊(duì)伍規(guī)模，提升開(kāi)放渠道用戶爭(zhēng)奪能力。
（3）抓商圈形成各條線合力：通過(guò)商圈聚攏大連鎖、省級(jí)連鎖、本地店、廠商店甚至專(zhuān)營(yíng)店，形成區(qū)域熱銷(xiāo)氛圍，合力快速提升銷(xiāo)量。
4整合資源：強(qiáng)化內(nèi)部協(xié)作，促進(jìn)新業(yè)務(wù)能力融合
4.1加強(qiáng)前后部門(mén)協(xié)作，提升產(chǎn)品與服務(wù)的客戶感知
面對(duì)新形勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商除了要提升營(yíng)銷(xiāo)能力和渠道能力，還要拓展并利用一切可利用的能力或資源優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合，從而形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
具體而言，運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)產(chǎn)品可以突破傳統(tǒng)的通話和上網(wǎng)服務(wù)，嘗試與網(wǎng)絡(luò)、計(jì)費(fèi)、客服等結(jié)合，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
（1）與后端部門(mén)協(xié)作：前端市場(chǎng)部門(mén)可以與后端網(wǎng)發(fā)部、網(wǎng)運(yùn)部共同開(kāi)展“尋找網(wǎng)絡(luò)盲點(diǎn)活動(dòng)”，以突出電信移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣的特點(diǎn);或者開(kāi)展“4G測(cè)網(wǎng)速”活動(dòng)，以突出電信移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)速度快的優(yōu)勢(shì)。
（2）與企業(yè)信息化部協(xié)作：前端市場(chǎng)部門(mén)與信息化部可以共同開(kāi)展“計(jì)費(fèi)差錯(cuò)，雙倍返還”活動(dòng)，以突出電信移動(dòng)產(chǎn)品計(jì)費(fèi)準(zhǔn)的特點(diǎn)。
（3）與客服中心協(xié)作：目前運(yùn)營(yíng)商均設(shè)有專(zhuān)門(mén)的VIP俱樂(lè)部，但用戶在前端辦理業(yè)務(wù)過(guò)程中感知較少。前端市場(chǎng)部門(mén)可以和客服中心協(xié)作，強(qiáng)化會(huì)員服務(wù)，統(tǒng)一線上線下會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)，并確保鉆石卡、金卡、銀卡用戶在登陸網(wǎng)廳或進(jìn)入營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)時(shí)能感知會(huì)員的權(quán)益和差異化。
4.2融合新老業(yè)務(wù)能力，構(gòu)建綜合生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
運(yùn)營(yíng)商除了可以整合不同部門(mén)的能力外，還可以整合不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的能力，將其有機(jī)融合并打造新的業(yè)務(wù)平臺(tái)，在固有運(yùn)營(yíng)生態(tài)圈的基礎(chǔ)上開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)“藍(lán)海”。
以DPI產(chǎn)品為例。上海電信目前已經(jīng)具有一定的移動(dòng)DPI能力，但產(chǎn)品化和系統(tǒng)化能力不足。DPI產(chǎn)品是根據(jù)主要的信息分析和應(yīng)用情景來(lái)設(shè)計(jì)的，因此運(yùn)營(yíng)商在開(kāi)發(fā)DPI產(chǎn)品時(shí)既要防止用戶隱私信息的泄露問(wèn)題，又要有效提供資源和技術(shù)支撐。
鑒于此，運(yùn)營(yíng)商可以考慮打通CRM、手機(jī)和固網(wǎng)的數(shù)據(jù)平臺(tái)，打造一個(gè)綜合信息運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，并構(gòu)建“電信能力-外部合作伙伴-最終用戶”的B2B2C生態(tài)圈，為用戶提供融合多項(xiàng)能力的DPI產(chǎn)品，同時(shí)將大數(shù)據(jù)精確化營(yíng)銷(xiāo)能力作為未來(lái)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之一。
新形勢(shì)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商提出了巨大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也為運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。運(yùn)營(yíng)商必須開(kāi)放觀念，有效整合既有資源，積極實(shí)施創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道策略，開(kāi)創(chuàng)融合性業(yè)務(wù)領(lǐng)域，不斷為用戶提供多樣化、個(gè)性化的移動(dòng)通信產(chǎn)品和服務(wù)。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制劇 產(chǎn)業(yè)鏈 制作 營(yíng)銷(xiāo)模式 受眾
近幾年，網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)發(fā)展迅猛，而網(wǎng)絡(luò)劇背后的產(chǎn)業(yè)鏈提供了強(qiáng)大的技術(shù)、人才和資金支持。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇的產(chǎn)業(yè)鏈可分為三層：制作、發(fā)行、銷(xiāo)售。
上層：制作
目前而言，優(yōu)酷土豆集團(tuán)、愛(ài)奇藝、搜狐視頻等國(guó)內(nèi)較大的視頻網(wǎng)站正逐漸從單純的視頻播放平臺(tái)向視頻內(nèi)容制作、提供商轉(zhuǎn)變，為網(wǎng)站受眾提供有別于其他網(wǎng)站的視頻內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作主要由專(zhuān)業(yè)的影視制作公司和視頻網(wǎng)站的相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)。
一、專(zhuān)業(yè)影視制作公司。在網(wǎng)絡(luò)劇盛行的同時(shí)，也有一大批網(wǎng)絡(luò)劇制作公司成長(zhǎng)起來(lái)。視頻網(wǎng)站與獨(dú)立影視制作公司進(jìn)行合作，視頻網(wǎng)站提供一定的資金，影視制作公司負(fù)責(zé)進(jìn)行導(dǎo)演、編劇、演員調(diào)配，從而完成網(wǎng)絡(luò)自制劇的拍攝的制作。網(wǎng)絡(luò)自制劇制作完成之后，視頻網(wǎng)站再提供播放平臺(tái)。
在視頻網(wǎng)站平臺(tái)上，有相當(dāng)一部分的網(wǎng)絡(luò)自制劇是由獨(dú)立于視頻網(wǎng)站之外的專(zhuān)業(yè)影視制作公司制作的。優(yōu)酷土豆集團(tuán)在平臺(tái)上播放的網(wǎng)絡(luò)自制劇多為獨(dú)立的視頻制作工作室制作。由于公司規(guī)模和團(tuán)隊(duì)成員能力和特點(diǎn)，制作出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)劇多為小成本、制作較為粗糙的輕喜劇。與此同時(shí)，一些之前從事電視劇制作的公司，也加入到了網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作中。相比于新興的互聯(lián)網(wǎng)影視公司，它們的運(yùn)作更為成熟和標(biāo)準(zhǔn)化。愛(ài)奇藝2015年上線的《大長(zhǎng)腿和白衣校花》的劇本創(chuàng)作由藍(lán)藍(lán)藍(lán)藍(lán)影視傳媒（天津）有限公司完成。該公司是一家專(zhuān)門(mén)創(chuàng)作劇本的公司，與榕樹(shù)下、盛大文學(xué)是戰(zhàn)略合作伙伴，所以可以擁有一些熱門(mén)IP，相比于其他劇本創(chuàng)作公司來(lái)說(shuō)，有更大的優(yōu)勢(shì)。①
二、視頻網(wǎng)站。國(guó)內(nèi)一些視頻網(wǎng)站開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)自制劇部門(mén)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作和出品。視頻網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)劇的制作中占據(jù)最重要的位置，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制劇的題材、內(nèi)容、演員、制作班底有絕對(duì)的發(fā)言權(quán)。
網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)，在版權(quán)購(gòu)買(mǎi)、團(tuán)隊(duì)搭建、演員片酬、劇組日常開(kāi)銷(xiāo)上需要耗費(fèi)巨額的金錢(qián)。視頻網(wǎng)站的加入帶來(lái)了資金和廣告商，為網(wǎng)絡(luò)劇的高成本和高質(zhì)量提供可能性。搜狐開(kāi)辟的“精良制作”的網(wǎng)劇發(fā)展之路。讓網(wǎng)劇擺脫了“低成本”“粗制濫造”的頭銜。這與搜狐視頻本身的網(wǎng)劇戰(zhàn)略思路有關(guān)，而這一戰(zhàn)略思路也影響到了之后網(wǎng)絡(luò)劇的制作思路。
中層：發(fā)行
網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，形成了許多有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體有兩類(lèi)，一是網(wǎng)絡(luò)劇平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，二是專(zhuān)業(yè)的影視制作公司或個(gè)人。網(wǎng)絡(luò)劇平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商投資制作視頻，除了收取觀看或會(huì)員會(huì)費(fèi)獲得收益之外，還積極與廣告商、分銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)商等產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行合作開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作，從而達(dá)到全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)。與專(zhuān)業(yè)的影視制作公司或個(gè)人相比，其營(yíng)銷(xiāo)方式和模式更為豐富。
一、收費(fèi)觀看或會(huì)員會(huì)費(fèi)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)服務(wù)協(xié)會(huì)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）支持下的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，愛(ài)奇藝付費(fèi)用戶已超過(guò)行業(yè)第二與第三的總和。②2015年愛(ài)奇藝自制劇《廢柴兄弟3》憑借在前兩季積累的口碑和人氣，采用差異化排播模式，不僅能夠增加愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)量，提高網(wǎng)站收益，也能夠提高觀眾的期待值。視頻網(wǎng)站采取付費(fèi)模式是其常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，只有推出高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)劇才能讓受眾心甘情愿地付費(fèi)。
二、廣告營(yíng)銷(xiāo)。廣告營(yíng)銷(xiāo)是視頻網(wǎng)站主要的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，視頻運(yùn)營(yíng)平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)行前進(jìn)行廣告招商，尋求符合視頻內(nèi)容與受眾特點(diǎn)的廣告主或廣告公司進(jìn)行合作，運(yùn)用多種廣告投放方式，以求達(dá)到最佳的廣告效果，實(shí)現(xiàn)雙贏。首先，常規(guī)的廣告投放方式主要包括片頭、片尾的贊助鳴謝，暫停廣告，文字鏈接廣告。例如，2015年搜狐網(wǎng)絡(luò)自制劇《極品女士》第四季，在片頭曲結(jié)束后插入廣告：“本劇由‘看長(zhǎng)輩，送煥輕’蒙牛煥輕奶粉以及‘專(zhuān)業(yè)級(jí)城市SUV’Jeep全新自由光聯(lián)合贊助播出。”片尾曲別鳴謝美圖手機(jī)、海天味業(yè)等廣告商的支持。其次是植入廣告。植入廣告屬于軟廣告，如果廣告產(chǎn)品或服務(wù)信息與劇情完美融合，能夠讓觀眾印象深刻，產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。最后是冠名、定制網(wǎng)絡(luò)劇等其他的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式。2015年，隨著網(wǎng)絡(luò)劇的日漸興起，商業(yè)定制網(wǎng)絡(luò)劇也呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢(shì)頭。
三、跨屏營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)劇平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商跟其他運(yùn)營(yíng)商如電視臺(tái)、移動(dòng)手機(jī)等開(kāi)展合作，是其自制影視劇進(jìn)行分銷(xiāo)的重要渠道。搜狐自制網(wǎng)絡(luò)劇《他來(lái)了，請(qǐng)閉眼》成為第一部從網(wǎng)絡(luò)向電視臺(tái)反向輸出的網(wǎng)劇。該劇憑借超高人氣實(shí)現(xiàn)了與東方衛(wèi)視臺(tái)網(wǎng)同步播出，對(duì)于傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站從電視臺(tái)分羹具有顛覆性意義，網(wǎng)絡(luò)劇平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了從單純的視頻播放平臺(tái)向內(nèi)容制作方、輸出平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。
網(wǎng)絡(luò)劇的跨屏傳播對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大意義。網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)等多個(gè)視頻終端同時(shí)進(jìn)行傳播，不僅豐富了受眾的觀看方式，也增加了網(wǎng)絡(luò)劇的知名度和點(diǎn)擊率，為網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)和電視臺(tái)合作開(kāi)辟了新的道路。
下層：消費(fèi)（受眾）
在傳遞模式中，傳播過(guò)程基本上被認(rèn)為是一種持續(xù)進(jìn)行的信號(hào)或信息傳遞過(guò)程，信息的接受者也就是受眾，被看作是有意圖地傳遞意義的目的地和目標(biāo)。③網(wǎng)絡(luò)自制劇歷經(jīng)制作和營(yíng)銷(xiāo)，最終要接受的是觀眾的審視。
一、通過(guò)受眾研究促使傳播效果的最大化。位于網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)鏈最下層的消費(fèi)環(huán)節(jié)是網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)取得盈利和流量的直接環(huán)節(jié)。受眾作為消費(fèi)的主體，起著舉足輕重的作用。首先，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)細(xì)分成為可能。各大網(wǎng)絡(luò)自制劇制作方和播放平臺(tái)試圖對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位。精準(zhǔn)定位有兩個(gè)方面，一方面是網(wǎng)絡(luò)劇制作方和播出方對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇受眾進(jìn)行受眾分析；另一方面是策劃、制作針對(duì)部分群體的產(chǎn)品。精準(zhǔn)的定位讓網(wǎng)絡(luò)自制劇在前期的策劃和制作階段找準(zhǔn)方向，在后期的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)中也能避免盲目。
其次是對(duì)于受眾群體特征的把握。麥奎爾在《受眾研究》一書(shū)中提到受眾研究具有一些相同的基本特征，這有助于人們“建構(gòu)”（construct）、“定位”（locate）和“確認(rèn)”（identify）受眾這樣一種似乎無(wú)定型的、變動(dòng)中的或不可知的社會(huì)存在。④網(wǎng)絡(luò)自制劇制作和營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)對(duì)受眾群體特征探求，既可以把握受眾喜好，制作、出品點(diǎn)擊率高、流量大的網(wǎng)絡(luò)劇，又可以尋找在受眾市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)。在一系列的數(shù)據(jù)背后，總結(jié)受眾群體特征的相關(guān)性和差異性，跳出網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)容和題材的現(xiàn)有框架，適度創(chuàng)新，做出亮眼的作品。
最后是對(duì)于受眾需求的分析。在人們使用媒介的過(guò)程中，傳播實(shí)際上起到了一定的滿足作用。網(wǎng)絡(luò)自制劇作為新媒體（網(wǎng)絡(luò)）的產(chǎn)物，在傳播過(guò)程中，受眾通過(guò)觀看滿足放松、娛樂(lè)、消磨時(shí)間等需要。網(wǎng)絡(luò)自制劇制作和出品方在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)自制劇創(chuàng)作和發(fā)行時(shí)應(yīng)考量網(wǎng)絡(luò)自制劇在受眾的學(xué)習(xí)、生活中的地位，對(duì)于受眾的需求進(jìn)行考慮。
二、受眾反饋促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。由于人際范圍和人的個(gè)性通過(guò)媒介化的社會(huì)傳播得以恢復(fù)，位居中心的傳播者與處在邊緣的接受者之間支配與反支配兩種力量的關(guān)系得以重新平衡。⑤網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性讓在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾不僅僅是信息的接受者，而且也成為了信息的反饋者和評(píng)論者。促使網(wǎng)絡(luò)自制劇的良性發(fā)展。
我國(guó)部分網(wǎng)絡(luò)自制劇采取邊拍邊播的模式，邊拍邊收集受眾的反饋與信息。位于產(chǎn)業(yè)鏈下層的網(wǎng)絡(luò)自制劇受眾，實(shí)則間接參與到了網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作。網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)由此開(kāi)創(chuàng)了“UGC”（User Generated Content，指用戶生成內(nèi)容）+“PGC”（Professional Generated Content，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的生產(chǎn)模式。⑥用戶生產(chǎn)內(nèi)容與專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的結(jié)合，是網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式與傳統(tǒng)視頻產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)模式的最大不同。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾反饋得到了進(jìn)一步凸顯和重視。
結(jié)語(yǔ)
我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇的產(chǎn)業(yè)鏈雖然是自上而下，但并不是單一指向，而是一個(gè)循環(huán)、多向的鏈條。各個(gè)環(huán)節(jié)相互補(bǔ)充、協(xié)同合作，將產(chǎn)業(yè)鏈拉長(zhǎng)增厚，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。同時(shí)，各個(gè)環(huán)節(jié)的潛力無(wú)窮，如何充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)越性，還有待挖掘。（本論文所涉及的課題取得國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃基金資助。項(xiàng)目號(hào)：201510285001z）（作者單位：蘇州大學(xué)）
注釋?zhuān)孩僖?jiàn)藍(lán)藍(lán)藍(lán)藍(lán)影視傳媒（天津）有限公司官網(wǎng)，http：///。
②中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)：《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，http：///。
這就是戰(zhàn)略和品牌的支持力度不夠所造成的，也是盲目跟風(fēng)的結(jié)果。
但就目前市場(chǎng)上細(xì)分出的補(bǔ)血市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，從1994年之前補(bǔ)血市場(chǎng)上東阿阿膠的獨(dú)霸天下，到現(xiàn)在的"四國(guó)大戰(zhàn)"局面————東阿阿膠、紅桃K、血爾、女人緣占據(jù)了市場(chǎng)的主流，可以代表最近十多年補(bǔ)血產(chǎn)品發(fā)展的歷程。而與此相對(duì)的，補(bǔ)血產(chǎn)品廠家亦在此時(shí)唱起了主角，在“終端制勝”的年代，“終端的學(xué)問(wèn)”對(duì)所有廠家來(lái)說(shuō)是一門(mén)大功課，有的企業(yè)買(mǎi)通了“店員”；有的自己派出了駐店促銷(xiāo)員；有的干起了“”的工作，五花八門(mén)。將終端演繹的多彩多姿。假如你走進(jìn)終端，就會(huì)被各種各樣的降價(jià)、打折以及推銷(xiāo)產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)所包圍，而這些人的目的就是讓你走時(shí)左手提著他們的產(chǎn)品，右手拿著會(huì)員卡，臉上還一付感激涕零的表情。如此可見(jiàn)終端競(jìng)爭(zhēng)之慘烈。
在成功服務(wù)了幾個(gè)補(bǔ)血產(chǎn)品企業(yè)后，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)根據(jù)從實(shí)戰(zhàn)中得出的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)市場(chǎng)變化提出了動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷(xiāo)理念，該理念認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場(chǎng)博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類(lèi)對(duì)手獨(dú)到的定位、賣(mài)點(diǎn)和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對(duì)接產(chǎn)生的落差中通過(guò)多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，從而規(guī)避由此帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
這一理念正好適應(yīng)此時(shí)的補(bǔ)血市場(chǎng)，縱觀補(bǔ)血養(yǎng)顏市場(chǎng)的發(fā)展，在補(bǔ)血觀念提出之初，女性響應(yīng)人群頗多，因此各路廠家紛紛摩拳擦掌，欲分享補(bǔ)血市場(chǎng)這塊大蛋糕，然而，結(jié)果并不像想象的那樣美好！因?yàn)楦髀窂S家為了吸引消費(fèi)者的注意力打出了各種牌，“廣告牌”“功效牌”“概念牌”等等花樣百出，最終分到蛋糕的也不過(guò)是那么幾家而已。因此此時(shí)的消費(fèi)者已經(jīng)有了戒心，原來(lái)對(duì)此行比較關(guān)注的也轉(zhuǎn)移了注意力。
此種情形之下，藍(lán)哥智洋的“動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)理論”中倡導(dǎo)的差異化、生動(dòng)化和人性化三種方式可完全適用補(bǔ)血產(chǎn)品決勝終端，這正如眾多企業(yè)所想的一樣：蛋糕誰(shuí)都想要！搶占市場(chǎng)份額是每個(gè)廠家營(yíng)銷(xiāo)的首要目的！如何吸引消費(fèi)者的眼球？ “不創(chuàng)新，毋寧死”！
終端差異化——讓補(bǔ)血企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)！
“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特指出，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，要么具有成本優(yōu)勢(shì)，要么實(shí)行差異化戰(zhàn)略———有差異才能有市場(chǎng)，才能在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
補(bǔ)血企業(yè)要立足市場(chǎng)，首先要有吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，補(bǔ)血企業(yè)必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的“顧客”增長(zhǎng)點(diǎn)。真正做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”！現(xiàn)在市場(chǎng)上補(bǔ)血商家竟?fàn)幦遮吋ち遥瑺I(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)方式花樣百出，要在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須首先提出差異化的概念。
就當(dāng)前補(bǔ)血產(chǎn)品來(lái)看，女性補(bǔ)血美顏產(chǎn)品大致分成兩部分，一部分提出滋補(bǔ)調(diào)養(yǎng)的概念，如市場(chǎng)上的太太、朵爾、柔依等產(chǎn)品；另一部分則提出清毒排泄的養(yǎng)顏概念，如排毒養(yǎng)顏膠囊、蘆薈排毒膠囊等。就市場(chǎng)銷(xiāo)售占有率來(lái)看，人們對(duì)兩種概念接受的程度大體相當(dāng)，但這些產(chǎn)品在一定程度上很難有一個(gè)突破，因此市場(chǎng)就需要有更新的概念來(lái)補(bǔ)充，就當(dāng)前市場(chǎng)來(lái)講，一種名為“血色好阿膠口服液”的新的女性補(bǔ)血養(yǎng)顏產(chǎn)品則提出了一種新的概念“清毒養(yǎng)血”，強(qiáng)調(diào)先清除血液中的血毒、血垢、清潔血管，使功能恢復(fù)保持健康年輕態(tài)，像血液的凈化器、吸塵器是健加油站、防護(hù)所和天然氧吧一樣，融凈血、造血、養(yǎng)血為一體，給血液營(yíng)造健康保護(hù)屏障，阻止一切外來(lái)病毒入侵。不僅能清潔血液，呵護(hù)血管，由于把血液和血管作為人體免疫系統(tǒng)的重要組成部分。因此，對(duì)心、腦、腎也會(huì)起到較強(qiáng)的保養(yǎng)、調(diào)理和恢復(fù)作用。這種理念在市場(chǎng)上引起了廣泛關(guān)注。這就說(shuō)明，女性產(chǎn)品不能僅僅局限于“美麗”概念，就現(xiàn)代社會(huì)來(lái)說(shuō)，女性對(duì)“健康”產(chǎn)品已有了越來(lái)越多的認(rèn)識(shí)。
這種差異化理念的提出，使得補(bǔ)血產(chǎn)品有了區(qū)別于其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)，因而在終端的銷(xiāo)售也就有了保障。從而使企業(yè)本身在競(jìng)爭(zhēng)中就占了先機(jī)！
終端生動(dòng)化——讓補(bǔ)血企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中呼風(fēng)喚雨！
邁克爾·J·沃爾芙是美國(guó)最大媒體與娛樂(lè)業(yè)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)--BOOZ－Alan ＆ Harnilton企業(yè)管理顧問(wèn)公司的創(chuàng)始人。他在不久前出版的《娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中正式提出了娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的概念。他認(rèn)為，娛樂(lè)因素已經(jīng)成為產(chǎn)品與服務(wù)的重要增值活動(dòng)及市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)已成為新的世界通貨，21世紀(jì)的貨幣不是歐元，而是娛樂(lè)。娛樂(lè)的這種巨大力量，催生了整個(gè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的概念。
邁克爾·沃爾芙曾自問(wèn)自答地提出這樣一個(gè)問(wèn)題：在這個(gè)消費(fèi)者的時(shí)間如此少、口味又如此善變的世界里，企業(yè)應(yīng)如何吸引消費(fèi)者的注意呢？一旦抓住消費(fèi)者的注意力，企業(yè)可以加進(jìn)些什么來(lái)提高產(chǎn)品的價(jià)值，使產(chǎn)品更具吸引力？答案只有8個(gè)字：娛樂(lè)內(nèi)容或娛樂(lè)要素，也就是娛樂(lè)的內(nèi)容和經(jīng)驗(yàn)。今天，娛樂(lè)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊鋪天蓋地、無(wú)所不至，公司必須超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，去取悅、撩撥和教育消費(fèi)者。換言之，公司需要提供消費(fèi)者可以參與的娛樂(lè)經(jīng)驗(yàn)。
娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，換言之就是藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)機(jī)構(gòu)提出的“動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)理論”中的要素——生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)。而補(bǔ)血企業(yè)的終端，更加需要生動(dòng)化。
就拿補(bǔ)血產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，它的針對(duì)人群大部分是女性朋友。女性朋友中大部分都是很感性的，所以促銷(xiāo)宣傳更容易吸引她們的注意力。市場(chǎng)長(zhǎng)期實(shí)踐得出的結(jié)論：促銷(xiāo)方式必須生動(dòng)、創(chuàng)新！新穎的促銷(xiāo)方式總是能吸引大部分消費(fèi)者的眼球并促成購(gòu)買(mǎi)。促銷(xiāo)是摧毀消費(fèi)者心理防線的最有效手段，而詳細(xì)周全的促銷(xiāo)細(xì)案加上業(yè)務(wù)人員的執(zhí)行力是一個(gè)產(chǎn)品上量的最重要手段。例如在為血色好阿膠口服液做促銷(xiāo)細(xì)案時(shí)，提出了“服務(wù)生動(dòng)化”、“促銷(xiāo)多樣化”的概念，將“不用排隊(duì)、不用掛號(hào)、不用關(guān)系、不用后門(mén)，專(zhuān)家親情零距離”、“名牌產(chǎn)品進(jìn)您家，健康金卡等您拿”、“婦科專(zhuān)家就在您身邊”等等生動(dòng)化的理念融入促銷(xiāo)活動(dòng)中去，從而豐富了促銷(xiāo)活動(dòng)并取得了成功。
這種終端生動(dòng)化現(xiàn)象的到來(lái)決不是偶然的。新經(jīng)濟(jì)中物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加，以全球兩大手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)為例，來(lái)自芬蘭的諾基亞，提出一句震撼人心的廣告“科技以人為本”，打破了該產(chǎn)業(yè)以技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)為核心的概念，首創(chuàng)手機(jī)的外殼可以替換，迎合了年輕人買(mǎi)不起第二支手機(jī)但可以換外殼來(lái)求新求變的風(fēng)尚，于是拉開(kāi)和第二大品牌--來(lái)自美國(guó)的摩托羅拉的競(jìng)爭(zhēng)。可見(jiàn)，即使是高科技產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，也必須在實(shí)用之外，加入休閑娛樂(lè)方面的附加價(jià)值，才能發(fā)揮它整合營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，百事可樂(lè)公司主席羅杰·思瑞克曾說(shuō)：飲料之戰(zhàn)沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣。這大概是生動(dòng)化推廣的一種境界。
國(guó)際知名企業(yè)尚且如此，補(bǔ)血企業(yè)就更應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中尋求“生動(dòng)化”方式。總之，終端生動(dòng)化就是企業(yè)圍繞產(chǎn)品所展開(kāi)的一切推廣手段、方法和模式都要從過(guò)分的商業(yè)促銷(xiāo)中走出來(lái)。從全民參與角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)趣味性、娛樂(lè)性和互動(dòng)性，在活潑中融入個(gè)性，在輕松中吸引投入，同時(shí)，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動(dòng)態(tài)平衡元素。
補(bǔ)血企業(yè)只有真正掌握了生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)的真諦，真正使終端生動(dòng)化起來(lái)，才能真正的在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中呼風(fēng)喚雨、戰(zhàn)無(wú)不勝！
終端人性化——讓補(bǔ)血企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中百戰(zhàn)不殆！
終端人性化，顧名思義，就是一切以人為主，依照人性來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)充分滿足人性的需求來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的。這一觀點(diǎn)是包括眾多知名企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)在21世紀(jì)所面臨的一個(gè)問(wèn)題。也就是說(shuō)，人性化營(yíng)銷(xiāo)，尤其是終端人性化，補(bǔ)血企業(yè)必須提到日程上來(lái)。
為什么這樣說(shuō)呢？市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，在市場(chǎng)的操作思路上和營(yíng)銷(xiāo)模式上，各商家將徹底突破以銷(xiāo)售為唯一目標(biāo)的思維框架，而尋求另類(lèi)的突破與創(chuàng)新，比如在原先的營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)理念，更加注重人性化、情感化、服務(wù)化的營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)展與消費(fèi)者的相互依賴(lài)、相互滿足、相互理解，將目標(biāo)著眼于能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值，并將其納入企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。
同時(shí)通過(guò)各種時(shí)機(jī)與消費(fèi)者建立的情感紐帶，開(kāi)展各種持續(xù)性、多樣化的溝通與服務(wù)，使得消費(fèi)者加深對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)品及企業(yè)的深入了解，進(jìn)一步對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品增強(qiáng)信心、購(gòu)買(mǎi)率和忠誠(chéng)度，同時(shí)也通過(guò)與消費(fèi)者的進(jìn)一步溝通，了解目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，推出為滿足消費(fèi)需求而打造的精神愉悅和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，為消費(fèi)者提供具有針對(duì)性的心理、物質(zhì)需求和精神上的滿足。
因此人性化終端就是眾多補(bǔ)血企業(yè)當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該塑造的典型，這種方式的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度。行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無(wú)關(guān)的因素促成的。情感忠誠(chéng)度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合，消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的欲望和行為。
這種典型的終端人性化營(yíng)銷(xiāo)方式正是眾多補(bǔ)血企業(yè)所應(yīng)該借鑒的，過(guò)去人們購(gòu)買(mǎi)商品，更多地是看重它的使用價(jià)值，一方面是由于商品匱乏，品種單一，沒(méi)有充分的選擇余地；另一方面也是因?yàn)槿藗兩钏降投鴮?dǎo)致文化欣賞水平不高。現(xiàn)在人們購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，不再滿足于吃飽穿暖等低層次的需求，人們還需要商品能夠更多地符合自己的人性化。補(bǔ)血企業(yè)適應(yīng)這種終端變化而改變自身戰(zhàn)略，采取動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)，才是企業(yè)生存之本。
網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)與普通廣告營(yíng)銷(xiāo)有本質(zhì)的區(qū)別，那就是普通廣告是用戶被動(dòng)的接受，而網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)是用戶主動(dòng)的瀏覽。被動(dòng)的讓用戶接受容易引起用戶的反感，而用戶主動(dòng)的瀏覽在很大程度避免了這個(gè)情況，用戶可以挑著看。所以，這一主動(dòng)和被動(dòng)，用戶對(duì)產(chǎn)品的接納程度，也就有了很鮮明的反差。
三星和愛(ài)奇藝展開(kāi)了一場(chǎng)名為“三星最強(qiáng)拍檔之廈門(mén)特別任務(wù)48小時(shí)”視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在此次活動(dòng)中，三星通過(guò)9支精致的視頻，在愛(ài)奇藝以階段性的方式，將GALAXY Camera高性能的拍攝技術(shù)、可以無(wú)線上網(wǎng)的功能以及社交功能表現(xiàn)得淋漓盡致，不僅有效地傳播了該相機(jī)的幾大特性，而且通過(guò)線上志愿者招募和線下與明星互動(dòng)的活動(dòng)拉近了三星電子與消費(fèi)者的距離，使品牌信息傳播以潤(rùn)如細(xì)無(wú)聲的方式浸潤(rùn)到消費(fèi)者的心智領(lǐng)地。
階段化視頻細(xì)分傳播
除了貼片廣告和欄目冠名以外，大多數(shù)視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)容易在一段時(shí)間內(nèi)聚集大量人氣，但是當(dāng)活動(dòng)期一過(guò)甚至只是到了活動(dòng)后期，就會(huì)迅速衰落和湮沒(méi)下去，其主要原因有兩點(diǎn)：一是不夠具有趣味性，缺乏受眾黏性，使受眾在活動(dòng)后期沒(méi)有自主傳播的愿望和沖動(dòng)；二是沒(méi)有依據(jù)活動(dòng)階段來(lái)細(xì)致地制定每一階段適合的視頻形式，在后期沒(méi)有充分利用活動(dòng)價(jià)值，使其影響力延續(xù)下去。
正是基于這種考慮，三星在這次“三星最強(qiáng)拍檔”活動(dòng)中選擇了愛(ài)奇藝作為合作伙伴，三星鵬泰創(chuàng)意總監(jiān)陳明東表示：“愛(ài)奇藝有很多自制旅行節(jié)目，旅行主題活動(dòng)可以搭載這些節(jié)目來(lái)做。”陳明東進(jìn)一步解釋說(shuō)：“愛(ài)奇藝的加入，主要是我們覺(jué)得如果只選社交媒體的話，可能會(huì)停留在‘拍照’這個(gè)功能，但實(shí)際上我們想展現(xiàn)這款相機(jī)除了拍照還可以分享，還可以?shī)蕵?lè)。”
從活動(dòng)劃分的四個(gè)階段就能看出與以往視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同——第一階段為達(dá)人招募：愛(ài)奇藝平臺(tái)招募最強(qiáng)社交達(dá)人，承載活動(dòng)報(bào)名及達(dá)人展示，評(píng)選，轉(zhuǎn)發(fā)等功能；第二階段進(jìn)入產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)：達(dá)人體驗(yàn)產(chǎn)品，在平臺(tái)中體現(xiàn)達(dá)人體驗(yàn)圖文內(nèi)容或視頻；第三階段，“48小時(shí)任務(wù)”，評(píng)選出的最佳社交拍檔前往廈門(mén)，用產(chǎn)品記錄廈門(mén)最美風(fēng)情，微博圖文直播；第四階段，48小時(shí)視頻：最強(qiáng)拍檔48小時(shí)經(jīng)歷視頻剪輯制作完成上線。此外，在一年一度的愛(ài)奇藝年度娛樂(lè)盛典上，“最強(qiáng)拍檔”將和眾多明星出席愛(ài)奇藝盛典著名的綠地毯環(huán)節(jié)。
在互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，人人都可以成為記者，把最近的新聞貼上去，而且加以評(píng)論。在3G時(shí)代，人人都可以成為直播主持人，把身邊的趣事、雷人事直播給朋友。三星通過(guò)視頻來(lái)說(shuō)話，可以說(shuō)對(duì)視頻通過(guò)的功能體現(xiàn)的很淋漓盡致，也很巧妙。
最激動(dòng)人心的環(huán)節(jié)無(wú)疑是“48小時(shí)終極任務(wù)”，由達(dá)人+明星組成的最顛社交拍檔前往廈門(mén)，展開(kāi)48小時(shí)的風(fēng)情之旅，在此期間，他們將只使用galaxy camera來(lái)記錄全程的見(jiàn)聞，并與網(wǎng)友展開(kāi)互動(dòng)；愛(ài)奇藝全程跟拍最強(qiáng)拍檔在廈門(mén)的48小時(shí)，記錄他們使用galaxy camera完成任務(wù)的過(guò)程。
最強(qiáng)拍檔在廈門(mén)的48小時(shí)視頻將會(huì)剪輯并通過(guò)后期處理后正式上線，網(wǎng)友進(jìn)入活動(dòng)平臺(tái)觀看視頻，領(lǐng)略廈門(mén)的風(fēng)情，并且各種版本的視頻將一直推廣持續(xù)到愛(ài)奇藝盛典。
從產(chǎn)品到內(nèi)容的全定制
無(wú)論是“三星最強(qiáng)拍檔之相機(jī)旅行”還是“羊駝出街”以及“快閃”等先期的病毒視頻，都明顯地展示出了三星 GALAXY Camera 一個(gè)非常突出的特點(diǎn)，那就是配備了大而鮮活的相機(jī)屏幕，使掌上拍攝、分享和編輯圖片成為一種樂(lè)趣。
此外，愛(ài)奇藝制作的視頻還通過(guò)各種對(duì)應(yīng)的方式展現(xiàn)了此款相機(jī)其他特性，比如三星 GALAXY Camera 可以在移動(dòng)中拍攝出效果極佳的圖片，比如在“羊駝出街”中，視頻主角利用此款相機(jī)一邊行走一邊拍攝，充分展現(xiàn)了其高性能拍攝技術(shù)以及防抖技術(shù)。
而甘婷婷的廈門(mén)旅行，讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友打破了她飾演的“潘金蓮”的固有形象，在廈門(mén)48小時(shí)活動(dòng)中，每一個(gè)細(xì)節(jié)都被GALAXY Camera記錄下來(lái)，到這次活動(dòng)的官方微博“三星影像達(dá)人館”，讓消費(fèi)者感受到GALAXY Camera強(qiáng)大的牌照功能和便捷的的分享功能。同時(shí)，為了將GALAXY Camera搭載安卓系統(tǒng)的功能都體現(xiàn)出來(lái)，三星還在活動(dòng)中設(shè)計(jì)一些牌照以外的互動(dòng)，比如甘婷婷用這款相機(jī)聽(tīng)音樂(lè)、玩游戲、看電影，甚至當(dāng)鏡子用，以此來(lái)告訴消費(fèi)者這款智能相機(jī)不僅僅是相機(jī)，還可以滿足消費(fèi)者的許多娛樂(lè)需求。在這個(gè)過(guò)程中，讓消費(fèi)者深深體會(huì)到“最強(qiáng)社交拍檔”就是GALAXY Camera
針對(duì)產(chǎn)品特性定制的視頻內(nèi)容，不僅趣味橫生，還充分展現(xiàn)了產(chǎn)品功能和賣(mài)點(diǎn)，與要傳播的要點(diǎn)巧妙結(jié)合，達(dá)到了無(wú)縫傳播的目的，自然順暢地將要表達(dá)的信息傳遞出去。
整合營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)導(dǎo)流
有媒體在談到三星互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新時(shí)曾如此評(píng)價(jià)：他們要求的已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的創(chuàng)新，而是顛覆現(xiàn)有的模式，而且創(chuàng)造出來(lái)的新模式可以被行業(yè)復(fù)制，可以影響整個(gè)行業(yè)。相信這次線下真人秀模式，也會(huì)成為一種可被復(fù)制的模式。
不過(guò)，模式的創(chuàng)新要想實(shí)現(xiàn)成功的視頻營(yíng)銷(xiāo)，必須充分地整合營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)導(dǎo)流以覆蓋受眾。在此次活動(dòng)中，愛(ài)奇藝通過(guò)站內(nèi)外資源聯(lián)動(dòng)，視頻與微博等社交平臺(tái)交織成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，使受眾無(wú)論在互聯(lián)網(wǎng)哪個(gè)角落，都有機(jī)會(huì)觀看到這些視頻，有機(jī)會(huì)參與到這次活動(dòng)中來(lái)。
此次視頻營(yíng)銷(xiāo)選擇了愛(ài)奇藝的核心優(yōu)勢(shì)資源貼片廣告、焦點(diǎn)圖資源等，使覆蓋目標(biāo)受眾最大化。采用站內(nèi)多類(lèi)型資源以及站外微博大力推廣這種組合方式宣傳，提高品牌曝光率，增加品牌好感度。 優(yōu)質(zhì)短片的拍攝和明星的加入，以及大范圍推廣等都提高樂(lè)品牌知名度與美譽(yù)度。同時(shí)，投入浮屏互動(dòng)廣告等特型廣告，進(jìn)行廣告形式的創(chuàng)新，在吸引公眾眼球的同時(shí)，也提高了投放效果。
關(guān)鍵詞：24小時(shí)書(shū)店；經(jīng)營(yíng)模式；盈利機(jī)制；創(chuàng)新模式
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、電商平臺(tái)的興起、物流系統(tǒng)的完善以及人們閱讀習(xí)慣的變化和閱讀消費(fèi)的多元化，實(shí)體書(shū)店遭受重大沖擊。為了免于倒閉，許多書(shū)店紛紛在困境中謀求轉(zhuǎn)型，于是涌現(xiàn)出了24小時(shí)書(shū)店、社區(qū)書(shū)店、大學(xué)書(shū)店、主題書(shū)店等不同形態(tài)的實(shí)體書(shū)店。這些書(shū)店的模式創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)機(jī)制引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，《光明日?qǐng)?bào)》《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》《新華每日電訊》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《文匯報(bào)》等30多家報(bào)刊媒體紛紛報(bào)道。筆者將從圖書(shū)情報(bào)學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)的角度，對(duì)24小時(shí)書(shū)店的功能定位、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)模式、盈利機(jī)制等進(jìn)行分析和探討，以期為有關(guān)研究提供借鑒。
124小時(shí)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)狀況
24小時(shí)書(shū)店最早出現(xiàn)在1997年的上海，當(dāng)時(shí)在上海建國(guó)西路上有家名叫“席殊書(shū)屋”的書(shū)店，實(shí)行24小時(shí)營(yíng)業(yè)［1］。2006年位于深圳中心書(shū)城二層的24小時(shí)書(shū)吧開(kāi)業(yè)，2012年該書(shū)吧探索出了“書(shū)吧+動(dòng)漫 +旅游+創(chuàng)意”的跨界平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式，成功實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。但24小時(shí)書(shū)店引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注卻是在2014年，4月23日世界讀書(shū)日當(dāng)天，三聯(lián)書(shū)店創(chuàng)辦的北京首家24小時(shí)書(shū)店“三聯(lián)韜奮書(shū)店”正式通宵營(yíng)業(yè)，該店?duì)I業(yè)110天后，零售額比上一年增長(zhǎng)2倍。總理在世界讀書(shū)日前夕，給北京三聯(lián)韜奮書(shū)店全體員工回信予以肯定和鼓勵(lì)。此后，24小時(shí)書(shū)店在深圳、廣州、青島、杭州、鄭州、西安、山西、成都等地紛紛進(jìn)入夜讀市場(chǎng)。2014年7月29日，由北京“三聯(lián)韜奮”、杭州“悅覽樹(shù)”、深圳“24小時(shí)書(shū)吧”共同發(fā)起的“全國(guó)24小時(shí)書(shū)店創(chuàng)新發(fā)展研討會(huì)”在北京召開(kāi)。國(guó)家新聞出版廣電總局、中國(guó)出版集團(tuán)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)以及來(lái)自全國(guó)各地的11家“24小時(shí)書(shū)店”代表出席。11家書(shū)店決定成立“全國(guó)24小時(shí)書(shū)店聯(lián)盟”，發(fā)表了《共同宣言》，表達(dá)了服務(wù)讀者、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)、推進(jìn)全民閱讀的強(qiáng)烈愿望［2］。截至2015年12月底，全國(guó)24小時(shí)書(shū)店已發(fā)展至17家。這些書(shū)店開(kāi)業(yè)后取得的超預(yù)期人氣和社會(huì)關(guān)注度，源于其經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。
224小時(shí)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式
2.1價(jià)值取向與社會(huì)功能定位
書(shū)店作為公共文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，具有其獨(dú)特的文化價(jià)值，它不僅是圖書(shū)售賣(mài)的場(chǎng)所，更是文化傳承和傳播的載體，是城市人加強(qiáng)自身文化品味和文化修養(yǎng)的一處精神家園，是一座城市展現(xiàn)自身影響力和文化吸引力的重要標(biāo)志。薛原在其著作《獨(dú)立書(shū)店，你好！》中說(shuō)：“書(shū)店被稱(chēng)為反映一座城市人文風(fēng)景的窗口，也是體現(xiàn)一座城市文化內(nèi)涵的縮影。”［3］作為書(shū)店轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新模式的24小時(shí)書(shū)店，它打破了原有陳舊、僵化、固定的經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)辟了“圖書(shū)+文化+閱讀+展示+娛樂(lè)+休閑+生活+商業(yè)+……”的多功能復(fù)合商業(yè)模式，它更加注重文化價(jià)值的屬性，把公益性作為24小時(shí)書(shū)店的普遍追求和文化擔(dān)當(dāng)，它為顧客提供立體的、多層次的公共文化服務(wù)，成為提供文化交流、思想對(duì)話和文化休閑的平臺(tái)。因此，24小時(shí)書(shū)店的價(jià)格取向是把自身利益與社會(huì)公益有機(jī)結(jié)合，在不斷追求市場(chǎng)利益的同時(shí)，力爭(zhēng)做到社會(huì)公益最大化。24小時(shí)書(shū)店的定位應(yīng)當(dāng)是一個(gè)復(fù)合型的文化業(yè)態(tài)和活動(dòng)空間。它在功能上兼具了圖書(shū)館和文化館的一些許特征，是對(duì)城市區(qū)域性文化服務(wù)不均衡的一種補(bǔ)充和創(chuàng)新。它從人們的自我追求和價(jià)值實(shí)現(xiàn)角度出發(fā)，通過(guò)細(xì)致入微的環(huán)境、文化氛圍、藝術(shù)體驗(yàn)空間營(yíng)造，為顧客創(chuàng)設(shè)了一種凈化心靈、提升品位的多元文化服務(wù)新模式，符合城市文化生活方式轉(zhuǎn)變的新潮流。
2.2經(jīng)營(yíng)理念與模式創(chuàng)新
一個(gè)企業(yè)真正的創(chuàng)新是價(jià)值理念和經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。24小時(shí)書(shū)店摒棄了原有的只注重企業(yè)自身利益最大化的價(jià)值理念，轉(zhuǎn)而追求社會(huì)公益、客戶利益與企業(yè)利益相結(jié)合的價(jià)值理念。這一價(jià)值取向引導(dǎo)著24小時(shí)書(shū)店向推廣閱讀、激發(fā)創(chuàng)意、深耕文化、提升心靈的經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變和經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，為其獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位奠定了基礎(chǔ)。24小時(shí)書(shū)店的模式創(chuàng)新主要表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)和服務(wù)方面。它實(shí)現(xiàn)了單純賣(mài)書(shū)向賣(mài)文化的觀念轉(zhuǎn)變，通過(guò)“圖書(shū)+”模式，融合咖啡館、音樂(lè)館、文化展廳、影劇院、美食屋等多種文化業(yè)態(tài)，為顧客營(yíng)造體驗(yàn)式的書(shū)店氛圍、創(chuàng)意性的文化服務(wù)、小眾化的書(shū)目選擇、對(duì)話式的文化活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷(xiāo)方式，從而找到了城市與書(shū)店、讀者與書(shū)店、文化與書(shū)店的契合點(diǎn)。這也是24小時(shí)書(shū)店的成功所在［4］。如誠(chéng)品蘇州店在近5萬(wàn)平方米的空間里，融入了商場(chǎng)、誠(chéng)品書(shū)店、美食餐廳和咖啡廳，還特意打造了畫(huà)廊、多功能視聽(tīng)展演廳等，是一個(gè)包括書(shū)店、文藝沙龍、實(shí)驗(yàn)劇場(chǎng)、畫(huà)家工作室、音樂(lè)空間、文化公寓的綜合體［5］。杭州的24小時(shí)書(shū)店“悅覽樹(shù)”與菲比咖啡聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，將輕柔的音樂(lè)、豐富的書(shū)籍和可口的食物相結(jié)合；敞開(kāi)的Wi-Fi為讀者提供上網(wǎng)沖浪的免費(fèi)體驗(yàn)，開(kāi)設(shè)了近400平方米的時(shí)尚文化用品區(qū)，安裝大型投影儀，用影像陪伴讀者熬夜［6］。深圳的24小時(shí)書(shū)吧，書(shū)都是由書(shū)城專(zhuān)業(yè)人員精心挑選出來(lái)的人文社科精品；店里95%的商品都是書(shū)，其他是一些創(chuàng)意產(chǎn)品，跟一家時(shí)尚餐飲企業(yè)合作，提供面包、咖啡等；還組織大量的讀書(shū)活動(dòng)，讀者可以買(mǎi)書(shū)讀書(shū)，也可以在這里進(jìn)行寫(xiě)作創(chuàng)作，或約朋友清談、參加講座等文化交流活動(dòng)［7］。
324小時(shí)書(shū)店的盈利機(jī)制
3.1體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與等手段來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感性因素和理性因素，并經(jīng)過(guò)重新定義、設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的體驗(yàn)和深刻的記憶，從而帶動(dòng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。24小時(shí)書(shū)店實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營(yíng)業(yè)，這本身就是一種營(yíng)銷(xiāo)策略的改變，也是一種經(jīng)營(yíng)特色，它給客戶帶來(lái)便利的同時(shí)也帶來(lái)了不一樣的體驗(yàn)。24小時(shí)書(shū)店不打烊，無(wú)疑給夜貓族、白天無(wú)暇光顧書(shū)店的城市白領(lǐng)以及外來(lái)打工者提供了契機(jī)。同時(shí)，24小時(shí)書(shū)店也為城市的夜空點(diǎn)亮了一盞燈，豐富了城市的夜生活，成為彰顯城市文化的重要元素。北京三聯(lián)韜奮24小時(shí)書(shū)店自2014年4月23日開(kāi)業(yè)以來(lái)，通過(guò)文化裝飾、閱覽環(huán)境營(yíng)造、推出文創(chuàng)產(chǎn)品、培育藝文空間、上架高品位圖書(shū)、舉辦文化活動(dòng)等，給書(shū)店聚攏了人氣，帶來(lái)了銷(xiāo)售活力。截至2014年底，該店實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售實(shí)洋2052萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)58%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)111%，全年共接待讀者28萬(wàn)余人次，比上年增長(zhǎng)68%［8］。太原“夜讀時(shí)光”為了增強(qiáng)讀者進(jìn)店的閱讀體驗(yàn)，對(duì)新閱咖啡的圖書(shū)配備、營(yíng)銷(xiāo)方式、體驗(yàn)氛圍、服務(wù)手段進(jìn)行一系列適合夜讀的調(diào)整，除了能在此讀書(shū)、查詢、買(mǎi)書(shū)、上網(wǎng)外，每晚20：00后進(jìn)店的顧客可享受購(gòu)書(shū)8.5折優(yōu)惠，還可參加“夜讀時(shí)光”定期舉辦的文化沙龍、專(zhuān)題演講、時(shí)尚Party等活動(dòng)［9］。2014年10月底，中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心的一項(xiàng)調(diào)查顯示，48.3%的受訪者所在城市有24小時(shí)書(shū)店；49.8%的受訪者去過(guò)24小時(shí)書(shū)店；82.6%受訪者愿意去24小時(shí)書(shū)店；60.9%受訪者感覺(jué)24小時(shí)書(shū)店是很好的夜生活方式；69.2%受訪者認(rèn)為24小時(shí)書(shū)店引領(lǐng)了一種熱愛(ài)閱讀的生活方式［10］。
3.2創(chuàng)新主業(yè)+副業(yè)盈利模式
24小時(shí)書(shū)店最大創(chuàng)新之處是開(kāi)創(chuàng)了主業(yè)+副業(yè)的盈利模式，擴(kuò)展了書(shū)店的經(jīng)營(yíng)概念，書(shū)店不再被定義為單純的零售業(yè)，而是集文獻(xiàn)服務(wù)、閱讀學(xué)習(xí)、文化交流、教育培訓(xùn)、休閑聚會(huì)為一體的多元的、動(dòng)態(tài)的復(fù)合文化場(chǎng)所，這種復(fù)合經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)極大地減少了書(shū)店的經(jīng)營(yíng)成本，也擴(kuò)大了書(shū)店的盈利渠道。“24小時(shí)書(shū)吧”創(chuàng)設(shè)了“以優(yōu)品圖書(shū)+閱讀分享+文創(chuàng)精品+時(shí)尚餐飲”的多元盈利模式，同時(shí)探索出“書(shū)吧+動(dòng)漫+旅游+創(chuàng)意”等跨界平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)做平臺(tái)、提供復(fù)合服務(wù)、搭建公共空間、培育藝文空間，實(shí)現(xiàn)了公益性與經(jīng)營(yíng)性相互補(bǔ)充的全新的商業(yè)模式，給24小時(shí)書(shū)吧找到了更多的盈利點(diǎn)［11］。“1200bookshop”“悅覽樹(shù)”“明月島”“夜讀時(shí)光”“博書(shū)屋”等這些24小時(shí)書(shū)店，基本上都采取了主業(yè)圖書(shū)+副業(yè)的模式，通過(guò)副業(yè)來(lái)反哺主業(yè)，進(jìn)而獲得盈利。而德思勤24小時(shí)書(shū)店不光經(jīng)營(yíng)多種書(shū)籍，還匯集了全球創(chuàng)意創(chuàng)新設(shè)計(jì)，把24小時(shí)書(shū)吧、名人區(qū)、外文書(shū)店、文化講堂、咖啡吧、旅游攝影吧、新知書(shū)吧、音樂(lè)區(qū)、工業(yè)設(shè)計(jì)展示長(zhǎng)廊、創(chuàng)意集市等融入同一空間，通過(guò)情景式布局，將購(gòu)、逛、玩相結(jié)合，最大化提升讀書(shū)體驗(yàn)和盈利空間［12］。還有誠(chéng)品書(shū)店，則是通過(guò)“誠(chéng)品戲劇節(jié)”“誠(chéng)品音樂(lè)節(jié)”“誠(chéng)品講堂”“設(shè)計(jì)展覽”“誠(chéng)品空間”“公共藝術(shù)”等大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和文化企劃活動(dòng)，強(qiáng)化了書(shū)店與讀者間的對(duì)話與交流，提高了書(shū)店與讀者的黏合度，使得書(shū)店的盈利更加穩(wěn)定。
3.3成本抵償收入和政策性收入
所謂成本抵償是指24小時(shí)書(shū)店通過(guò)特殊的合作模式降低成本實(shí)則增加收入的方法。三聯(lián)韜奮24小時(shí)書(shū)店與連鎖咖啡店雕刻時(shí)光、悅覽樹(shù)24小時(shí)書(shū)店與菲比咖啡建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方借助各自的知名度和品牌優(yōu)勢(shì)，把閱讀和日常文化休閑相結(jié)合，營(yíng)造人與書(shū)親密接觸、人與人面對(duì)面的交流機(jī)會(huì)和人性化的閱讀氛圍，吸引了超乎預(yù)期的人氣和關(guān)注度，為雙方帶來(lái)了人流量的大幅增加和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，在文化和商業(yè)上取得了良好的社會(huì)效益和投資回報(bào)，達(dá)到了互利共贏的效果。還有誠(chéng)品書(shū)店與文化用品經(jīng)銷(xiāo)商建立合作關(guān)系，建立風(fēng)格文具店，與新銳藝術(shù)家和藝術(shù)團(tuán)體合作建立藝術(shù)家工作室，與歐洲葡萄酒和香檳經(jīng)營(yíng)商合作，建立誠(chéng)品酒窖；三聯(lián)韜奮書(shū)店24小時(shí)書(shū)店與豆瓣網(wǎng)建立合作關(guān)系，在豆瓣網(wǎng)上設(shè)立宣傳板塊，聚攏粉絲，擴(kuò)大影響，這些都擴(kuò)大了24小時(shí)書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)范圍，也為其帶來(lái)了潛在的營(yíng)業(yè)收入。作為公益性濃厚的公共文化企業(yè)，如果能夠得到政府的財(cái)稅支持和政策支持，無(wú)疑會(huì)給處在信息化高速發(fā)展下經(jīng)營(yíng)困難的24小時(shí)書(shū)店帶來(lái)福音。近幾年國(guó)家財(cái)政通過(guò)中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)的形式，對(duì)全國(guó)的實(shí)體書(shū)店進(jìn)行資金支持。全國(guó)各省市也紛紛出臺(tái)政策，對(duì)所在省市的實(shí)體書(shū)店通過(guò)資助和補(bǔ)貼、貼息貸款、獎(jiǎng)勵(lì)等方式，予以資助扶持。如杭州每年拿出300萬(wàn)元以房租補(bǔ)貼、貼息貸款和獎(jiǎng)勵(lì)等形式為實(shí)體書(shū)店“輸血”；上海市書(shū)刊發(fā)行企業(yè)在2012年至2014年間共獲得中央和本市專(zhuān)項(xiàng)資金6696萬(wàn)元；三聯(lián)韜奮24小時(shí)書(shū)店也受惠于國(guó)家600萬(wàn)元的專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼。2013年底國(guó)家利好消息，連續(xù)5年免征圖書(shū)批發(fā)零售環(huán)節(jié)的增值稅。總之，雖然實(shí)體書(shū)店受網(wǎng)絡(luò)書(shū)店增加、數(shù)字閱讀普及、受眾消費(fèi)多元化、經(jīng)營(yíng)成本上升、城市快節(jié)奏生活方式的沖擊，其經(jīng)營(yíng)面臨困境。但它通過(guò)重新定位自身功能，挖掘?qū)嶓w書(shū)店的內(nèi)在價(jià)值，在延續(xù)文化積累、推動(dòng)文化傳播、扮演文化廣場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)功能方面找到了自己新的立足點(diǎn)。它創(chuàng)新的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)了從被動(dòng)坐等客戶上門(mén)向主動(dòng)吸引客戶服務(wù)轉(zhuǎn)變，從單一圖書(shū)零售服務(wù)向多元文化服務(wù)轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。這種模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魩?lái)了快樂(lè)閱讀、互動(dòng)交流、思想碰撞的文化體驗(yàn)價(jià)值，吸引眾多顧客紛紛走進(jìn)24小時(shí)書(shū)店，伴隨著咖啡香、奶茶香靜心翻閱自己喜歡的圖書(shū)，臨走時(shí)再心甘情愿地掏錢(qián)帶走幾本，24小時(shí)書(shū)店盈利了。從24小時(shí)書(shū)店的發(fā)展可以看出，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，除了注重政府支持、技術(shù)變遷和人文精神這些影響企業(yè)存在和發(fā)展的外部因素外，還必須要有正確的價(jià)值導(dǎo)向和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，要探索內(nèi)部各要素和外部市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)，重新進(jìn)行業(yè)態(tài)組合與配比，不斷探索新的經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式，建立品牌優(yōu)勢(shì)，為顧客提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得自己的一席之地。
作者:車(chē)凱龍 單位:西北大學(xué)圖書(shū)館
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婷美擅作營(yíng)銷(xiāo)、擅作概念、消費(fèi)利益點(diǎn)找得準(zhǔn)，這是眾所周知的。但婷美修形內(nèi)衣能在經(jīng)歷三年的產(chǎn)品周期后再度崛起，成功推出“瘦素”系列，實(shí)屬非常不易。婷美集團(tuán)創(chuàng)意總監(jiān)、瘦素系列修行內(nèi)衣的企劃操盤(pán)手張繼軍先生總結(jié)，婷美修行內(nèi)衣的再度崛起來(lái)源于一個(gè)基礎(chǔ)，兩個(gè)突破：首先是婷美修行內(nèi)衣巧妙的品類(lèi)定位使競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿跟進(jìn)，給了婷美時(shí)間和空間，這是基礎(chǔ)，其次是品牌運(yùn)行模式與以往有了巨大的突破和變革，再者是新產(chǎn)品上市模式的有了變革和改進(jìn)。 巧妙的品類(lèi)定位使競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿
眾所周知，婷美的崛起和成功不僅創(chuàng)造了一個(gè)巨大的修形內(nèi)衣市場(chǎng)，也創(chuàng)造了一個(gè)迅速聚集財(cái)富的神話，這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不會(huì)沒(méi)有企業(yè)和個(gè)人模仿和追隨的，正如當(dāng)年的保健品、VCD、保暖內(nèi)衣一樣，一家企業(yè)的成功，引來(lái)眾多的跟進(jìn)者。但與前幾者不同的是，幾年過(guò)后大家發(fā)現(xiàn)，修形內(nèi)衣市場(chǎng)，唯有婷美屹立不倒，眾多的跟隨者均不成功，怎么會(huì)這樣呢？
原因在于婷美修形內(nèi)衣的巧妙而獨(dú)特的品類(lèi)定位，即它是附加保健功能的內(nèi)衣。從另外的一個(gè)角度上講婷美修行內(nèi)衣是跨品類(lèi)的東西，不是屬于某個(gè)單一的品類(lèi)，是站在內(nèi)衣的角度上來(lái)?yè)屨急＝∑返氖袌?chǎng)，具體講是這里有這樣幾層含義：
1、婷美修形內(nèi)衣不是時(shí)裝，也不是時(shí)尚化內(nèi)衣，盡管在形態(tài)上來(lái)說(shuō)，它需具有有一般內(nèi)衣的功能特點(diǎn)如：貼身、舒適，對(duì)外衣的輔助等。同時(shí)也因?yàn)殒妹榔放苾?nèi)涵對(duì)女性形體美的關(guān)注，很容易把其和時(shí)裝進(jìn)行關(guān)聯(lián)，但實(shí)際上婷美提供的主要利益不是這些，而如果僅憑這些，按內(nèi)衣甚至?xí)r裝的思路發(fā)展它，如時(shí)尚化、個(gè)性化、文化品味等，就會(huì)陷入迷途，婷美集團(tuán)也曾有過(guò)這方面的教訓(xùn)，其在2001年推出的巴黎裝、巴黎恤就很不成功。
2、婷美修形內(nèi)衣不是保健品，盡管它的“內(nèi)外兼修、重塑腰身、管理脂肪、燃燒脂肪、護(hù)推排毒等諸多功能（婷美修形內(nèi)衣曾擁有在醫(yī)療器械批文）使其看起來(lái)更像保健品。但本質(zhì)上來(lái)講，決不能把它歸屬為保健品品類(lèi)，如果那樣，就會(huì)陷入另外一個(gè)陷阱，因?yàn)楸＝∑返氖菃渭兊墓δ苄援a(chǎn)品，功能是它的唯一利益，它是要靠單純的承諾利益和（治療）效果來(lái)產(chǎn)生銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)的，如果以這種方式來(lái)做修行內(nèi)衣，沒(méi)有看到它首先是內(nèi)衣，而摒棄其內(nèi)衣的基礎(chǔ)，沒(méi)有看到修行內(nèi)衣的利益是復(fù)合利益，就會(huì)陷入過(guò)渡承諾，從而過(guò)分短命的營(yíng)銷(xiāo)陷阱，失敗也就是必然的了。
因此，修形內(nèi)衣的定位就如同走鋼絲，左右都是陷阱，左邊是時(shí)裝陷阱，右邊是保健品陷阱，掉入哪邊，都會(huì)失敗。修行內(nèi)衣的營(yíng)銷(xiāo)方式也要具有特別的分寸感，既要借鑒時(shí)裝和內(nèi)衣的推廣模式，又要融和保健品營(yíng)銷(xiāo)思路，既不能簡(jiǎn)單的照搬時(shí)裝、內(nèi)衣的發(fā)展思路，也不能用單純用保健品的營(yíng)銷(xiāo)方式打天下。
一般的跟進(jìn)企業(yè)很難看透和把握這點(diǎn)，且跟進(jìn)者多為服裝、內(nèi)衣及保健品企業(yè)，因?yàn)檫@兩類(lèi)企業(yè)更容易把修行內(nèi)衣看成是自己產(chǎn)品品類(lèi)的分支。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)原理叫“路徑依賴(lài)”一樣，這兩類(lèi)企業(yè)殺入修形內(nèi)衣市場(chǎng)，其營(yíng)銷(xiāo)就帶有濃重的自身經(jīng)驗(yàn)痕跡，也就很難不掉入以上所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)陷進(jìn)了。
正因?yàn)檫@樣，給了婷美時(shí)間和空間，三年來(lái)雖然婷美修行內(nèi)衣的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)企劃雖一直沒(méi)有很大的突破，但因?yàn)闆](méi)有成功的跟進(jìn)者，因此一直可以穩(wěn)居老大的位置，可以從容的考慮變革和突破。婷美的超越是對(duì)自身的超越。 用“瘦素”概念，打造今年修形內(nèi)衣“瘦”的主題
當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，更新?lián)Q代是必然趨勢(shì)。婷美修形內(nèi)衣曾先后推出幾代產(chǎn)品，包括“荷系列”、“鳳系列”“歐洲風(fēng)情”等，雖在時(shí)尚感、面料、設(shè)計(jì)上等都有了很大的進(jìn)步，但一直沒(méi)有達(dá)到理想到銷(xiāo)售目標(biāo)。一個(gè)重要的原因就是，主題有些空泛、虛無(wú)、孤立，沒(méi)有給消費(fèi)者以實(shí)際利益。
為此經(jīng)過(guò)慎密準(zhǔn)備，婷美集團(tuán)今年初推出的婷美瘦素修形內(nèi)衣可以說(shuō)是婷美修行內(nèi)衣的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)企化思路的一個(gè)重大變革。“瘦”是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有著實(shí)際利益的主題。內(nèi)衣不同于保健品，它是有銷(xiāo)售主題的。但因?yàn)樾扌袃?nèi)衣不同于普通內(nèi)衣，是附加保健功能的內(nèi)衣，保健功能利益是消費(fèi)者重要的識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)因素，內(nèi)衣的利益反而只是修行內(nèi)衣的一個(gè)必要條件，因此，如果主題空泛了，就不會(huì)支持銷(xiāo)售，在時(shí)尚化內(nèi)衣和時(shí)裝的推廣里顯得有意義的（時(shí)尚，文化、流行）主題在這里就顯得空洞，沒(méi)有了作用。
建立“瘦”的主題有這樣兩點(diǎn)意義：
1、這是一個(gè)對(duì)女人有著實(shí)際意義的主題。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品利益。婷美修形內(nèi)衣之所以能夠迅速成功創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡，就在于其提供的利益“重塑腰身，一穿就變”等吸引著女性消費(fèi)者。與婷美早期的“淑女裝”、“典雅裝”等單品主題和2002年的“荷系列”、“鳳系列”、“歐洲時(shí)尚”幾大系列不同，瘦素系列的主題就是利益，是“瘦”，是一個(gè)能夠充分打動(dòng)女性消費(fèi)者的利益。
2、同時(shí)，這也是一個(gè)有邏輯性的主題。婷美以前的換代產(chǎn)品，包括單品、和系列產(chǎn)品，相互之間分散，沒(méi)有連續(xù)性，相互孤立，消費(fèi)者易造成認(rèn)識(shí)混亂，而“瘦素”的科技和利益的主題，可以作為2003年全年的婷美修形內(nèi)衣主題。這樣可以把全年的各季產(chǎn)品如夏季的婷美“X文胸’、婷美“美腰封”，秋冬的“瘦暖內(nèi)衣”、“魔卡褲”、“薄暖內(nèi)衣”等有機(jī)的聯(lián)系起來(lái)，成為一個(gè)整體。這樣，一個(gè)瘦素概念串起全年七八款內(nèi)衣，主線清晰。如果七八款分頭去推，費(fèi)用巨大也很雜亂，風(fēng)險(xiǎn)也大。如果單打一款，又無(wú)法滿足各種顧客的需求。以瘦素為全年主題，帶動(dòng)全年各種風(fēng)格、主題、形式、顏色的產(chǎn)品，是投入產(chǎn)出比最經(jīng)濟(jì)的方式。
在這里，以“瘦素”概念為“瘦” 的利益具體科技體現(xiàn)和支持。“瘦”不是空洞的，能夠給消費(fèi)者利益，但不是空中樓閣，需要有一個(gè)科技支撐，這就是引進(jìn)日本的瘦身科技――“瘦素”。
與“凡爾賽之夜”、“波斯風(fēng)情”等歐洲風(fēng)情系列產(chǎn)品不一樣，瘦素修形內(nèi)衣代表技術(shù)升級(jí)，能帶來(lái)明確的利益。在與愛(ài)慕等普通塑身內(nèi)衣一樣達(dá)到“又輕、又薄、又軟”舒適程度下，更能“深度塑身”，不僅依靠“瘦素”新科技，也依靠先進(jìn)脂肪管理新理念、新版型，更強(qiáng)的功能“平胃、收腰、塑臀、纖腿、托胸”，外修曲線，內(nèi)斂脂肪，給消費(fèi)者以極具吸引力的“瘦”的利益。 設(shè)立概念款――“魔鬼瘦款”來(lái)吸引眼球
概念產(chǎn)品是時(shí)尚產(chǎn)品推廣的常用方式，一般概念產(chǎn)品最集中體現(xiàn)廠家所推出產(chǎn)品的流行性、科技性、前瞻性和設(shè)計(jì)理念。婷美集團(tuán)今年借用了服裝類(lèi)流行產(chǎn)品的推廣模式，首次推出概念款——“魔鬼瘦款”。推出“魔鬼瘦款”的目的是為了更具有沖擊性，更強(qiáng)化的表現(xiàn)“瘦”的主題。為此“魔鬼瘦款”的設(shè)計(jì)形式也作了重大革新，如魚(yú)鱗骨大膽外露，且結(jié)構(gòu)形式變得突出和夸張，功能感特別強(qiáng)等。 設(shè)立概念款的作用是什么呢？
1、吸引眼球。某位著名企業(yè)家說(shuō)，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)就是眼球經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是關(guān)注度的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)椤澳Ч硎菘睢笔恰笆荨敝黝}最徹底、最極致的表現(xiàn)，能夠吸引相當(dāng)數(shù)量追求“瘦”的利益的女性消費(fèi)者。實(shí)踐證明正是如此，北京、大連、山東等市場(chǎng)，“魔鬼瘦款”的廣告一經(jīng)刊登，反饋極其強(qiáng)烈，山東地區(qū)一期廣告的咨詢電話達(dá)1000多個(gè)，創(chuàng)廣告引起關(guān)注之最。而北京每天婷美柜臺(tái)天天都要接待很多來(lái)找“魔鬼瘦款”的。促銷(xiāo)員反映顧客胃口被吊得不能再高，這充分體現(xiàn)了概念款吸引眼球的重大作用。
2、把消費(fèi)者引導(dǎo)到終端，從而形成整體銷(xiāo)售。走向終端和實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)是兩個(gè)既緊密聯(lián)系，又是相互獨(dú)立的行為，走向終端偏向于沖動(dòng)，而購(gòu)買(mǎi)決策則較為理智，靠吸引力強(qiáng)的產(chǎn)品把消費(fèi)者引導(dǎo)到終端，靠受眾廣的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。在文胸、內(nèi)衣、時(shí)裝行業(yè)、概念款非常重要，有時(shí)概念款并不賣(mài)貨，但沒(méi)有它，其他款都賣(mài)不好，就是這個(gè)原理。事實(shí)上“魔鬼瘦款”并不是婷美集團(tuán)的主銷(xiāo)產(chǎn)品，它的需求受眾并不是最廣泛的，但因?yàn)樗{(diào)動(dòng)了終端人氣，使得修行內(nèi)衣的整體產(chǎn)品線都銷(xiāo)售極佳。三月份，北京在“魔鬼瘦款”概念的帶動(dòng)下，銷(xiāo)售翻翻，達(dá)到1000余萬(wàn)元。雖然“魔鬼瘦款”賣(mài)的很少，但其它產(chǎn)品，如：“玉潤(rùn)款”等比任何時(shí)候都賣(mài)的好。
3、強(qiáng)化婷美的“瘦”之主題。婷美修形內(nèi)衣不是保健品，在這里不能過(guò)度和簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)其保健利益，否則其必然是短命的。為此“瘦素”系列革命性的突破，“女人為瘦狂”，這些極具強(qiáng)烈沖擊的主題必須由大膽突破性造型的概念款——“魔鬼瘦款”來(lái)承擔(dān)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)修形內(nèi)衣的心里狀態(tài)是這樣的，她在購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣（需能提供舒適、美觀、帖膚、時(shí)尚利益）和修形（一穿就變等）基礎(chǔ)上，購(gòu)買(mǎi)“瘦”（瘦素科技提供的瘦的利益和期待）。“瘦”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的利益之一，也是現(xiàn)實(shí)最能打動(dòng)消費(fèi)者利益，因此用極具沖擊的概念款――“魔鬼瘦款”來(lái)強(qiáng)烈暗示和強(qiáng)化了這個(gè)能打動(dòng)消費(fèi)者的利益主題，則是較為絕妙的做法。 上市策略：老品促銷(xiāo)，新品上市
做過(guò)產(chǎn)品推廣的人都知道，推廣新產(chǎn)品費(fèi)用巨大，風(fēng)險(xiǎn)也很大，并且上市期少則三個(gè)月，有的品種多則一兩年，太難以盈利。另一方面，婷美修形內(nèi)衣也面臨著一個(gè)尷尬的局面，不能促銷(xiāo)，一促銷(xiāo)后，銷(xiāo)售就會(huì)大幅度下降，一撅不振，并且促銷(xiāo)效果一次不如一次。而時(shí)裝、內(nèi)衣促銷(xiāo)又是潮流，是銷(xiāo)售的主要方式（因?yàn)榧竟?jié)性強(qiáng)）。之所以這樣是因?yàn)橐粋€(gè)原因，以往的促銷(xiāo)沒(méi)有主題或主題理由不夠，單純?yōu)榇黉N(xiāo)而促銷(xiāo)。沒(méi)有旗幟的促銷(xiāo)會(huì)傷害品牌，會(huì)使促銷(xiāo)效果一次不如一次，因?yàn)檫@樣就造成消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)價(jià)的期待，影響了消費(fèi)者的正常購(gòu)買(mǎi)。
今年的瘦素是一個(gè)新由頭，因此，“深度塑身新時(shí)代、瘦素修形內(nèi)衣”可以是旗幟，在旗幟下面打出大力促銷(xiāo)內(nèi)容。由此婷美公司經(jīng)過(guò)縝密分析，大膽將老品促銷(xiāo)和新品上市結(jié)合起來(lái)，告別老品，迎接新品。新品為主題，堅(jiān)決不促銷(xiāo)、不打折，老品要堅(jiān)決而有力度的促銷(xiāo)。
這樣做的目的和意義是：
1、 體現(xiàn)新品的價(jià)值。
2、不會(huì)造成品牌傷害，因?yàn)槔掀反蛘鄞黉N(xiāo)有了合理化的，消費(fèi)者可以理解和接受的理由，即為新品上市騰空間。
3、用老品的銷(xiāo)售利潤(rùn)保障新品上市的成功。新品在盈利的環(huán)境中上市，風(fēng)險(xiǎn)大大降低。
4、這時(shí)的廣告量大，把兩個(gè)主題廣告，融合在一起，在合適的時(shí)機(jī)（如春季三、八、五一、）等，以節(jié)假日帶動(dòng)，效果極好，且節(jié)約廣告成本。
事實(shí)證明，用“促銷(xiāo)舊品同時(shí)上市新品”是最先進(jìn)、最安全的新品推廣模式。由于有主題，有旗幟，這種促銷(xiāo)方式效果加倍。
婷美集團(tuán)在北京“三八”一天零售就達(dá)150余萬(wàn)元，是今年的顛峰。“三八”后，婷美銷(xiāo)售不僅比“三八”促銷(xiāo)前沒(méi)有下滑，還有較大的提升。同時(shí)，也是新品順利面市，實(shí)現(xiàn)效率最大。 上市廣告策略三部走
瘦素上市廣告分為三種版面：懸念版、上市版、上市及三八促銷(xiāo)版。
1、懸念版是為新品上市作鋪墊，為早啟動(dòng)，也為觀察了解消費(fèi)者動(dòng)向，懸念廣告意義很大。懸念版的主題是“猜一猜新一代婷美的突破？”。事實(shí)上，婷美營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在當(dāng)年成功運(yùn)作的美福樂(lè)減肥套盒、而去年運(yùn)作的中科·精工紡暖卡保暖內(nèi)衣在推出市場(chǎng)不到半個(gè)月就脫銷(xiāo)，懸念廣告起了重要作用。由于能夠參與，能夠傳播（答對(duì)的人會(huì)將答案?jìng)鞑ソo親朋好友），對(duì)于一些主媒體不明確的地區(qū)，在傳播上更有意義。
2、懸念后一周的上市篇是一個(gè)告知篇，宣布瘦素修形內(nèi)衣來(lái)臨：“千呼萬(wàn)喚，魔鬼瘦款震撼登場(chǎng)”（ 版式為：兩款魔鬼瘦款的模特效果圖，其中之一為分解功能的圖片），進(jìn)入“深層塑身時(shí)代”。然后是造勢(shì)渲染廣告：“女人為瘦狂”、“女人爭(zhēng)購(gòu)魔鬼身材”（ 魔鬼瘦款為主打圖片，玉潤(rùn)、瘦素麗任選一款為輔助款等）。
